市场调研行业研究精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇市场调研行业研究，期待它们能激发您的灵感。

篇1

一、湖南省中小企业的发展现状。

湖南省中小企业呈现规模快速扩大，对全省经济增长贡献上升。2009年，全省中小企业实现营业收入19287.12亿元；吸纳从业人员618.72万人。营业收入和年平均从业人数占全部企业的比重分别是77.8%、88.6%。从营业收入看，2009年，各行业中小企业都实现了稳定增长，其中，工业增速为18.7%，比中小企业平均增幅高出2.9个百分点；以房地产开发业、金融业和科技服务业为代表的现代服务业中小企业也保持高速发展，其增速分别为39.0%，19.9%、和17.4%，分别比中小企业平均增幅高23.2个、4.1个和1.6个百分点。四行业合计实现营业收入12447.37亿元，占全部中小企业的比重达到64.5%。工业和现代服务业引领增长，促进我省中小企业产业结构进一步优化。2009年，全省规模（限额）以上中小企业实现营业利润1284.21亿元，比2008年增长11.3%。分行业看，除租赁和商务服务业外所有行业都实现了盈利，绝大多数行业实现了利润的增长。2009年，全省中小企业共计实交税金643.39亿元，比上年增加95.23亿元，增长17.4%。资金是中小企业赖以生存和发展的血液，随着中小企业地位的提高，金融机构对中小企业支持力度有所加强,在一定程度上缓解了中小企业融资难问题。2009年，全省中小企业年末贷款余额达到2880亿元，同比增加571亿元，增长29.2%，占全部企业贷款余额的51.8%。

二、发展中小企业贷款是我行信贷结构调整的必然选择。

（一）发展中小企业贷款是我行信贷市场结构调整的必然选择。近年来湖南省委、省政府把中小企业发展作为加速工业化的一项重要任务，实施中小企业成长工程，鼓励中小企业围绕优势产业开展多种形式的经济技术合作，建立稳定的生产、销售、技术开发关系，延伸产业链，壮大优势产业集群，形成各具特色、专业化强、科技水平高、适应市场需求的中小企业群。建立和完善了中小企业融资担保的机制，鼓励传统中小企业技术创新，促进技术转型和新技术产业化，加快产品结构调整，提高产品竞争力。可以预见，中小企业在经济发展中具有越来越重要的作用，中小企业发展的融资需求规模将会越来越大。同时由于资本市场的快速发展，大型优质企业直接融资渠道不断扩大，议价能力不断加强，通过加强资金管理，资本市场等其他融资方式，降低融资成本，银行通过依托大客户维持高速增长的能力下降，随着能源、交通、基础设施建设的完善，其未来融资规模达到顶峰后，必然出现下降，大的融资项目相对于银行资金将会更加稀缺，银行的资金投向缺乏将会更加严重，特别是大型项目缺乏的地区。而中小企业市场资源丰富、发展潜力巨大，因此银行加强中小企业贷款市场的开拓是必然的选择。

（二）发展中小企业贷款有益于银行优化信贷资产结构，分散风险，提高资产收益。首先中小企业贷款具有短、小的特点，在解决银行贷款期限结构和集中度风险中具有重要的作用。其次中小企业贷款利率一般较高，随着银行风险控制能力的增强正在逐步上升，越来越有益于银行资产收益的提高，改善银行收益结构，有益于银行调整结构、增加竞争力、实现稳定发展的战略选择。

三、中小企业融资产品特点分析。

一是中小企业融资期限较大型企业融资期限短。由于中小企业特别是小企业存续时间相对较短，这样的特点决定了其融资大多为短期性质，资本性融资相对缺少。二是中小企业对利率的承受能力较强。银行在对中小企业贷款时需要高利率，因为一笔中小企业贷款，特别是小企业贷款额度较小，利润相对也较小，难以覆盖相对较高的贷款固定成本；中小企业市场和经营风险也相对较大，贷款承担的风险也较大，也需要高利率来覆盖风险损失。中小企业也能够承担较高利率，因为中小企业能够获得比大企业高得多的资本边际利润，贷款利息仅占生产成本的一小部分，企业越小，能承担的贷款心理价位越高。三是生产销售周期短，资金周转速度快，融资时间相对较短。四是规模相对较小，融资金额小的中小企业，具备简化融资程序和环节的条件。中小企业因其融资具有数量小、频率高、贷款周期短、贷款随机性大等特点，经营业务可预见性强，需要银行简化融资程序和环节。

四、我行中小企业贷款市场拓展主要问题。

（一）思想认识上仍然存在误区。一些行认为中小企业信息不对称，风险难掌控，所担负的责任较重大；也有行认为中小企业单户单笔贷款额度小且业务办理手续与操作流程并未见得简化，营销效率太低；还有一些行认为，应对金融危机所采取的宽松的货币信贷政策不可能持续，抢占大项目信贷资源是当前最紧迫的任务，发展中小企业金融业务可以缓一步，慢一拍。由于在认识上存在种种误区，一些分行对上级行提出的发展中小企业信贷业务的要求资源配置不到位，重点地区的优先发展带头示范作用没有发挥，中小企业资源丰富的优势没有充分发掘。

（二）专业化经营程度不高。虽然我行去年小企业信贷业务专业化经营起步时，各二级分行也相应成立了小企业金融业务中心、部分支行成立了小企业金融业务分中心或专业支行，但小企业金融业务中心大都挂靠公司业务部，中心人员也大都身兼数职，难以专心专意推动小企业金融业务发展。小企业客户经理数量不足，机构设置与人员配备已明显跟不上业务发展的需要。支行原有信贷客户经理集中到了二级分行，或转型从事其它转型业务，特别是县域支行中小企业信贷人员严重不足，重新配置有限的人员实际工作能力既不专业，也不熟练。审批环节人员组合与中小企业“四合一”流程不匹配，专业审查审批人员按行业分工，评级授信押评由不同的人受理。部门审查人员对别是小企业信贷政策又不够“专业”。

（三）激励与约束传导机制不到位，缺乏有效的激励约束机制。尽管对中小企业金融业务给予了高度重视，也出台了相应考核办法，但传递效应层层打折，特别是到了支行一级，大都按原有的分配模式将资源更多地分配在存款、中间业务以及其它转型产品等方面，基层行缺少针对机构和客户经理的有效激励约束，正向激励不足，反向压力不够，导致客户经理营销小企业信贷业务的动能不足。

（四）融资成本过高抑制了小企业需求。目前，办理小企业信贷业务所采用的保证方式主要是资产抵押与专业担保公司担保。专业担保公司在进行业务担保时，要求小企业提供保证金作反担保，而担保公司担保费则按银行利息收入的50%以上计收，综合测算下来，小企业贷款成本年利率高达10%-12%，相当一部分小企业难以接受。办理抵押贷款，在评估抵押登记时，评估抵押流程较长，一笔业务下来资金成本和时间成本都较高。

（五）产品创新和金融服务不能完全适应中小企业融资特点。产品研发组织单一，系统性、联动性不强，产品创新不及时。基层行由于人才不足，对市场认识不足和对产品风险控制把握不准，易产生对风险的恐惧，各级分行、基层行缺乏产品创新研发和服务创新的激励，缺少内在动力，产品研发基本依赖总行产品开发。由于行业多，客户需求多样化，绝大部分行业产品由总行开发，对人力资源和客户需求信息及时传递提出了较高要求，导致开发周期较长、开发不及时，产品不能及时覆盖客户需求。

五、拓展我行中小企业贷款市场的对策和建议。

（一）加强产品创新，构建一个系统、全面、及时的产品创新体系。一是对中小企业产品需求进行分析，在此基础上，对不能满足其需求的，创新产品满足其需求，并形成对该行业中小企业的产品库和主要融资产品组合服务方案，力争每一个行业的中小企业均有适合的主要融资产品和融资服务方案，基层行只需针对企业具体特点，在主要融资服务方案中进行适当组合，就可满足特定客户融资需求。可将负责行业的产品创新及产品组合服务方案分解至该行业经济活跃的基层分行，形成联合互动的产品创新小组。通过系统、全面、及时的产品创新，形成全面的产品库和行业服务方案库，更好的满足中小企业的融资需求，推进我行中小企业贷款市场的拓展。

（二）创建有效激励考核。中小企业信贷业务实行分账核算，独立考核，将中小企业风险识别和防范责任落实到经营机构，客户经理收入分配与业务收益指标直接挂钩。对经营机构的考核要综合分析其价值创造能力、风险覆盖能力、预期损失核销后贷款不良率、综合管理能力等方面。对客户经理的考核应体现更多的正向激励，薪酬与晋升和中小企业金融业务创造的效益适当挂钩。按照“目标到人、考核到人、收益到人”的原则建立激励为主的中小企业客户经理绩效考核体系，落实中小企业贷款营销和贷款质量的考核和奖励，调动中小企业客户经理积极性。

（三）加强中小企业贷款风险管理与控制。从理论上看，由于中小企业贷款风险较高，资金来源渠道较窄，银行在贷款上定价通常采取上浮，较其它贷款能够产生较多的收益。但如果银行不能较好的控制风险，上浮价格不能覆盖风险，其产生的收益反较其他贷款低。

1、准确筛选企业，把准企业准入关。首先要加强宏观经济政策分析，严格控制受产业政策、环保政策限制的中小企业信贷投放。其次加大中小企业信用信息征集力度，及时总结行之有效的中小企业信用发现渠道，及时发现和判断企业信用实力与信用潜力。通过对客户的实地调查和有关人员的交谈来获得借款人更多的信息，包括财务信息和“软信息”，经过交叉检验对所有信息进行核实，考察借款人的还款能力和还款意愿。

2、完善中小企业信用评级授信。在设计中小企业信用评价体系时，不仅要高度重视资产负债率、资金周转率和净资产收益率等财务指标，也要充分考虑企业的企业定位、人员素质、团队理念、发展能力、成长性、创新性和诚实经营行为，更要考虑企业的外部支持环境，如社会经济状况、企业的行业发展状况、资金人力资源的获取难易程度等，必要时可以把借款企业和主要经营者家庭财产合并为一进行信用分析。

3、完善中小企业贷款信用增级。采用抵（质）押、第三方保证、联保、个人无限责任保证等组合担保措施，寻找有效抵（质）押品，拓宽抵（质）押品范围，用企业存货、家庭财产等流动资产作为抵押，或者找到能够对借款人真正产生影响的人或企业作为担保人，加强与有实力的信用担保机构合作，为中小企业贷款信用增级，降低贷款风险。

4、加强中小企业贷款存续期间的风险控制。要建立中小企业信贷业务风险预警平台，有针对性的了解风险情况，对可能出现的风险及早判断，及时采取措施防范和化解风险。采取落实“四监测”强化贷后管理，即落实监测贷款使用情况，监测账户回款情况、监测付息还贷情况，监测贷后检查完成情况。同时，客户经理要对抵（质）押物品价值变动情况和担保方等进行跟踪了解，并对价值出现下降的抵（质）押物品要及时采取保全和追加抵（质）押物品、增加担保等措施，综合分析客户经营情况，必要时要及时退出。

5、加强中小企业存量不良贷款的清收转化处置。对已经形成不良的中小企业贷款，要及时采取有力措施清收转化处置，以免沉淀造成更大的资产损失。

6、订制有针对性的监控防范业务风险的制度。一是中小企业贷款要实行“双人”调查制，由双人进行贷前调查，双人到现场监签贷款合同，双人负责落实贷款条件及贷后管理。二是要建立完善的信贷业务督导制度，上级行定期对下级经营机构进行合规性检查，对出现违规操作和道德风险的有关人员及时问责直至辞退，对不能胜任工作的有关人员要调离工作岗位。三是要建立对中小企业贷款的内部审计制度，由上级审计部门定期对中小企业经营部门进行审计，以检查内部控制的有效性。

（四）进一步完善中小企业贷款定价，提高中小企业贷款收益。根据中小企业贷款资金需求大，对利率承受能力较强，资金可获得渠道较窄，风险较高的特点，提高我行议价能力和中小企业贷款风险识别能力，对一些信用高的企业，减少专业担保公司担保方式，采用信用贷款或其它费用较低的贷款，在此基础上适当提高我行贷款利率上浮幅度。

（五）找准市场，摸准重点。各二级分行应对本地中小企业行业分布、特点、贷款需求进行调查分析，建立本地中小企业信息库并定期维护，分析本地同业营销竞争信息，筛选确定具体营销目标，拟订具体的营销服务方案，努力拓展中小企业贷款市场。目前应以专业市场、工业园区、产业上下游企业营销为先导，以贸易融资、商品融资、网贷通等产品为重点，加强与工商联、工商局合作，通过共建服务平台，实行信息共享、优势互补，加大对中小企业的支持力度。

（六）优化业务流程。对中小企业信贷业务审批实施2人调查、1人审查、2人双签的最短流程组合；通过特别授权，实现中小企业个性化产品流程率先“瘦身”；通过对中小企业审批人员实行核准派驻制，实现专营机构的中小企业业务“一站式”操作。根据中小企业贷款急的特点，对中小企业信贷流程进行改造，优化流程，形成标准化的文件资料和操作流程，流程要求手续简便、审批快，明确调查时间、审批人审批时间目标，并对流程质量进行监控，以提升审批效率。

（七）成立中小企业专营机构。根据本区域经济发展，进行信贷结构调整，确定中小企业贷款的发展目标，确定中小企业专职客户经理数量，按要求配备专职中小企业客户经理，对专营机构给予一定业务授权。对组织架构不健全、人员配备不到位的，及时增加资源配置；对发展目标不明确、组织推动不力的，尽快明确目标、下达任务，并逐月对辖属机构进行督促、考核。

参考文献：

1、湖南省统计局决策咨询报告34期：2009年湖南省中小企业发展现状、问题与对策；

篇2

20世纪八十年代中后期以来，市场调研行业在中国内地诞生发展。据估计，目前中国有市场调研机构1500家，形成一定规模的有400至500家，规模较大、实际运转良好的有50家，且都集中在北京、上海、广州三个城市。2003年行业总营业额达到30亿元人民币，比2002年增加20％，占世界调研市场总营业额的1.6％。从世界调研市场占有率来看，我国市场调研业的总营业额很小。但与GDP的增长比例相比较，市场调研行业表现出强劲的增长态势。

中国调研业发展的亮点之一，是2004年我国首次推出调查分析师资格认证。它是中国十大职业资格认证之一。从目前的状况看，不少市场调研机构提供的市场信息的层次和深度，以及信息的可靠性和有效性往往达不到要求，究其原因，主要还是缺少调查分析的专业人才。调查分析师资格认证，有助于提高整个行业队伍的业务素质和学历层次，提高调查与分析的质量与效率，促进行业专业化进程。

市场调研是一个新兴行业，还存在许多不足，亟待完善和发展。因此，有必要对市场调研行业在国际上和我国的发展作一比较和分析，使中国市场调研行业更加科学化、专业化、国际化，这也是我国今后市场调研行业的发展趋势。

二、中国市场调研行业比较分析

在发达市场经济国家，市场调研行业已经有近100年的发展历史，到如今已相当成熟。中国与国外先进的市场调研行业差距很大，跨国市场调研机构与内地市场调研机构相比，也出现明显的整体优势。从行业内部来看，目前在中国内地的市场调研机构，按组成方式不同，可分为四类：民营机构、国有企业和政府机关主办机构、跨国机构、学术研究和新闻单位创办机构。跨国机构占领了国内调研市场的大部分市场份额。形成这种力量对比悬殊的局面，主要有三方面的原因：

1、市场调研机构的客户需求。外资调研公司拥有较雄厚的资金及外资背景，业务覆盖面较广，而且能直接得到跨国公司的客源，客源相对比较充足。相比之下，我国市场调研公司的业务范围主要集中在国内的几个大城市，其销售额主要来源于外资、合资企业，顾客市场规模还是比较少。

2、市场调研机构的形式。按市场调研工作的性质分，在中国的跨国市场调研机构大体上可分两类。一类是市场上独立的调研企业，包括了各种调研组织如广告商、定制或专项调研企业、辛迪加服务企业等；另一类是企业自己的营销调研部门。目前，国内市场调研机构主要集中在“定制或专项调研服务”和“现场服务”两个层面上。定制调研是目前我国本土调研业业务最集中的领域。我国虽有1500多家调研机构从事此项业务，但调研规模和范围要小得多，业务范围主要集中在国内的几个大城市，极少有国内公司的业务范围扩展至境外。而更多的小公司多是属于“现场服务公司”，主要接受国外企业或国内同行的委托，经营转包业务。

3、市场调研机构的专业技术水平。外资调研公司有强大的国际技术背景，有母公司带来比较成熟的经营管理模式，在操作上比较规范和科学。他们在人力资源上的投入也比较大，较好的薪酬福利待遇与发展平台，有良好的培训机制，往往能吸引高素质的人才。公司内的专业化分工也比较明确。国内很多调研公司经验不足，从业人员专业素质不高。一方面，对某个市场或某个领域的基本知识或基本的市场敏感度都不具备的情况下，进行市场研究很困难。另一方面，很多目前在国内研究领域流行的模型都是从国外直接照搬来的，缺乏在国内应用的经验，更不用说是否进行过基于国内市场环境的二次加工。

从行业的外部环境来看：

（1）行业规范和行业自律。发达国家的市场调研行业在经过产生、发展、成熟、再发展的成长过程中，不断提升，不断规范，已经形成了较成熟的行业规范。中国市场调研行业目前缺乏一个完整的管理制度。中国市场研究需求增长很快，但是研究规范、行业自律的发展速度都没有充分满足市场的需求。

（2）企业和消费者的市场调研观念。在国外，“决策前先调查”的观念深入各个企业。而我国一些企业尤其是传统的国有企业还没有完整的现代企业营销观念，对流动、复杂、多变的信息缺乏敏感。中国的企业很多还是靠感觉营销，也就不像国外的企业先把市场上非常具体的数据统计出来，利用数据说话，进行科学决策。此外，中国消费者对市场调研缺乏一种健康的认识。消费者在接受满意度调查时，经常是“前10分钟好好回答，后10分钟随便说说”，调研结果令人将信将疑。

（3）研究领域的产业环境。三百年市场经济为西方市场调研业与市场调研客户提供了共同的高度发展的产业环境，这个产业环境相对稳定、信息充分。调研公司的产品信息主要集中于管理咨询与战略战术分析部分。与此相对应的是国内由于市场经济的初建，产业环境往往呈现多变状态。中国的市场调研师如果想完成一个真正优秀的项目，就必需从产业分析入手。现实的选择是调查研究师往往并不具备产业的深入认识。这就给中国市场调研公司提出了严峻的挑战。深入产业分析基础上的管理与战略咨询投入太大；而没有产业分析基础的研究项目是很难让企业满意的。

由我国市场调研行业发展的比较和分析，总结出我国市场调研行业的特点为：1、市场调研业是一个极富增长潜力的行业。2、调研机构普遍组织规模较小，综合实力偏弱，投入资金过少。3、调研技术水平较低，缺乏市场调研的专业人才。4、市场调研业尚缺乏成熟、有效的行业规范。5、客户企业普遍缺乏完整的现代企业营销理念。6、研究领域的产业环境不稳定，信息不对称。

三、政策建议

1、加强行业规范与行业自律。行业协会应该完善整个行业的管理制度，包括公平定价，建立有效约束市场调研业的操作规范，提高市场调查与研究的透明度等。还要加强市场调研业的法律意识，使其严格遵守国家的法规、政策，接受舆论与社会的监督。

2、重视产业环境，形成行业上的专业化。所谓形成行业上的专业化，是使那些对某一行业特别熟悉的公司或针对自身有实力的行业转变成专门行业的专门化公司，从而通过市场细分降低成本、提高质量。中国市场调研行业专业化趋势必将导致缺失产业分析基础的综合咨询公司渐渐被市场所抛弃，立足于专业产业、特定知识领域的小咨询公司成为市场主体。

3、提高调研人员素质，激发他们的创新精神。调研机构首先要加强对调研人员的录用、评审制度，其次要加强对调研人员的培训，为人才提供发展平台。对调研人员的培训可以采取以下方式：一是培训员工学习国外的新技术和新方法；二是进行经验总结与交流；三是与国内著名的跨国公司进行交流、合作。此外，要建立激励机制，以提高调研人员的创新精神。

篇3

关键词：中小企业；市场调研；现状；策略

随着市场经济的发展深入，市场调研对企业生产经营越来越重要，市场调查可以及时了解企业内外市场经济动态和有关信息资料，有助于企业更好地吸收国内外先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高管理水平，为企业制定市场营销策略和企业经营发展策略提供依据，增强企业的竞争力和生存能力。市场调研对于企业就像是生命不能没有水一样，关系着企业的生死存亡。

一、中小企业市场调研现状分析

市场调研已是每一个企业必不可少的经营战略方法之一，然而对中小企业来说，市场调研却让经营决策者感到惘然，中小企业由于规模上的限制，成立不了专门的市场调研部门，缺乏专职市场调研人员，也请不起专业的市场调研公司，企业自己开展的市场调研不尽人意，比较明显的问题有：

（一）调研目的不明，致使调研无果

市场调研的目的相当于航行的方向，关系着调研工作这条“船”向哪里“走”，怎么“走”，能不能到达目的地，中小企业的调研工作中常出现调查目的不明的情况，主要表现在：一是调查目的模糊，决策者不明白自己要干什么、要了解什么、调查要起到什么作用，为调查而调查使市场调查无的放矢；二是调研目标锁定过多，决策者希望一次调查能解决很多问题，涉及的内容应有尽有，其实这样的调查也是没有方向的，因为它的“目的”太不明确了，最终不能解决任何问题，使得调研失去价值！

（二）调研内容不当，致使调研失效

市场信息包罗万象，调查什么应根据调查目的来确定，但一些企业的调研，调查者不能紧扣主题对内容进行筛选，要么什么都调查，收集一堆用不上的信息，白白浪费了时间和金钱，要么设计的内容过窄，满足不了调查的需要，或是调查的内容文不搭题，如需要了解产品口味却在调查内容中过多设及产品价格和包装内容，如需要了解企业市场份额下降的原因，但调查内容却设计为产品调研内容。调查内容过宽或过窄，或与调查目的不符，都会导致调查工作质量下降甚至调查无法进行，调查结果无效。

（三）调查人员不力、技术欠缺，致使调研质量下降

市场调研是一项复杂细致，专业性极强的工作，没有扎实的专业知识和工作责任心是难以做好调研工作的。中小企业由于资金短缺，对调研工作的投入不足，没有设置专业化的市场调研机构，市调人员多为兼职，极少专职，这些人员缺乏市场调研专业素养和实践经验，只能勉强完成原始数据的收集，对资料的汇总整理缺乏条理化和系统化，更不用说分析预测和撰写调查报告，处理数据的技能低下，不懂得运用先进成熟的方法和电脑信息技术，数据的真实性和有效性难以保证，对企业的经营决策很难起到参考作用。

二、开展有效市场调研的策略

市场调研决定着企业的发展方向，如何充分发挥中小企业现有条件，进行有效的市场调研，极待探讨和研究。

（一）明确调研目的，制定有效的调研计划和方案

调研的目的不同，具体内容和侧重点也不同，只有确定了调查目的，才能确定调查的范围、内容和方法，否则就会偏离调查方向，无法调查出企业需要的内容，甚至得到与实际背离的调研结果。企业市场调研的任务是收集、整理内部经营和外部市场环境数据，及时反馈有关营销信息，发现机会和问题，并提出解决问题的意见，同时也为企业探索、发现新的市场机会提供建议，为企业经营决策提供依据。这个目的是调研工作总的终极目标，需要的收集的信息是多方面的，一次调研难以完成，在实际行动时要把总目标具体化，分为一个个的调查主题，一个主题只为一个目的、解决一个问题，在制定方案时，必须明确这个调查主题为什么而做，所要面临和要解决的核心的、关键性的问题是什么，只有这样调查才能有的放矢。

明确了调查主题，还要进行调研方案的制定，调研方案包括调研计划和环节设计两方面，调研计划就是对调查工作各个步骤和各环节进行通盘的考虑，制定出一个合理可行的工作程序，调查设计是指对有关环节进行确定，如调查内容、调查表、调查方式方法、数据分析方法和指标计算等细节的确定。调研方案是否科学、可行，是整个调查工作成败的关键。

（二）明确调研内容，建立调研信息系统

市场处于动态变化中，市场调研具有长期性、持续性，企业要做有效的市场调研，应及时掌握企业内部运营情况和外部环境信息，并对企业未来的发展进行分析预测。调研内容应包括：

企业内部的调研：一是订单数量和客户信息：按产品、按行业、地区、交货期等指标进行归类统计的订货量，客户有关信息等；二是销售报告：按产品类别、分地区、部门、客户、时间段等序列化的实际销售数据，以及与商品销售有关的销售费用、销售利润、流动资金等方面的统计、会计数据；三是库存状况：对企业内部产品供应状况做明细统计，了解商品流转情况，为供需平衡分析提供资料；四是资金循环信息，主要是向会计部门收集应收账款到账情况，分析客户信用。

篇4

也许企业在市场中发现了一个迫切需要提供的服务，必须确定的是该市场是否真的是具有潜力的服务市场。

也许企业面对机会有些犹豫甚至迷茫，因为你无法判断机会背后蕴藏的是机遇还是陷阱。

无论是刚刚起步还是需进一步拓展的企业，能否识别和把握市场及消费群体的状况至关重要。要做到关注市场、了解消费动向，需要了解你所处的行业，了解你所服务的对象，同时更需要了解你的竞争对手，这样才能真正调整好自身在竞争中所处的位置。

如何了解，怎样调整呢？你需要进行市场调研。

提及市场调研，有一个令很多中小企业管理者常常迷茫的难题：许多企业既没有专职的市调人员，更没有独立的市场部门，而市场调研工作又不能不做。不做就辨不清你的目标人群是谁，他们在做什么；不做就无从得知竞争对手过去、现在和未来是怎么做的或将要怎么做。其实，这些专业的事需要交给专业的市场研究机构来做。

如今，中国市场上千余家调研机构由居于业界领导地位的外资或独资公司、国内规模领先的民营公司或合资公司、跻身实力派阵营的国内公司三大阵营组成，他们共同服务着国内营业额已高达10亿元人民币的调研市场。第一阵营研究能力、国际经验和资本实力都较强，第二阵营基本具备了在某个行业或某个专业领域充当领头羊的资格，第三阵营占据了细分市场，经营规模和效益具备增长潜力。

这些专业的调研机构帮企业过滤掉了市场杂音，留下了企业发展中真正重要的信息。更为重要的是，随着市场、消费需求的变化，如今的调研机构已不仅仅是将新出炉的报告装订好转交给企业便了事，他们正经历着自身角色转换——从事实讲述者到行动推行者；从单独寻猎者到协同合作者；从支离破碎的洞察到系统全局观；从消费者的声音到与终端消费者的沉浸，进而真正成为调研市场的观察者、建模者、创造者、精益者。应该说，只要企业置身于市场之中，便无法与调研机构疏离。

调研需求如何产生

企业通常在什么情况下产生调研需求？市场调研有着怎样的运作模式？

通常企业会在以下三种情况下产生调研需求：其一，企业内部产生争议甚至斗争时。因各部门的利益不同，对问题的反应及看法也不尽相同，此时亟须中立的第三方拿出市场的反应来进行一定的说服和证明。其二，当市场情况迅速发生变化时。本来熟悉的地理区域、熟悉的产品类别、熟悉的广告表现形式突然变得陌生了，市场由于突发事件或竞争对手及消费者本身的演变发生了极大的变化，消费者的行为、心态、消费模式变了，调研需求随之产生。其三，跨国公司长期以来形成了调研的系统，调研是其工作流程的一部分。跨国公司在做决策时习惯用数据和市场中的事实说话，他们会定期做系统的调研项目，这并不是因为市场发生了某种变化，而是一种实时的市场监测。

市场调研行业实行的是项目管理制，该行业分为三大类：针对媒介的研究、针对零售的研究和专项研究。媒介和零售研究机构的运作是，以相关研究机构每年投入的费用进行数据的收集整理和报告分析，之后再把报告分析的内容分割销售给不同的客户。专业或专项的研究机构则是应客户的不同目的及要求，专门设计项目，为客户量体裁衣制订方案。专项调研技术含量高，在调研行业中竞争也最激烈。

媒介和零售研究的特点在于它的规模，如零售网点的覆盖，不同媒体投放的监测，对资金需求量大、投入周期长，其技术往往不是障碍，障碍常常来自资金的压力。

专项调研方法则更为灵活、多样化，其方法论组合常用到的就有30多种。而媒介和零售研究通常用到的方法论比较稳定，为保证数据收集的可靠性，会用其他方法补充，但总的来说还是以某一种方法为主，本文重点关注专项的市场调研。

如何洞察消费者

有价值的市场调研报告是如何准确、高效且持续地形成的呢？

市场调研报告的高效形成，需要敏锐地洞察市场及消费者的多维度变化。洞察是基于对目标消费群行为和态度的深入理解，是情感层面的联系，是能产生杠杆效应的要素。一旦掌握，洞察能促使消费者方向的改变，从而达到营销的目的。

然而，洞察来之不易，因为消费者的真实状态可能不得而知，消费者的实际行为可能隐蔽，消费者的行为模式可能是无意而为。通过对消费者、品牌、产品以及市场的洞察，调研机构会获得以下收获：一针见血地了解事实；透彻清晰地认识原因；深入浅出地体会人性；直觉生动地表达意思。如果寻求洞察仅回答了“是什么”，那么对于经营结果所产生的冲击则进一步延伸了“怎么办”。这种联系使企业的品牌和消费者世界呼应，成为启发品牌影响力的灵感跳板。

调研机构发现，从消费者洞察到生意冲击的历程包括灵感激发、概念发展、市场实验、消费者体验、产品雏形和品牌推广等关键步骤。针对每一个关键步骤，调研机构多是着手细微、原汁原味的观察，嗅出态度和行为中的有趣现象，通过多维构造和生动假设探寻灵感、锁定方向，再将各个要素分门别类视觉化展现其相互间的联系，构造思考框架，解读关键符号，乃至亲身感受解释消费者的言行，从而深度洞察现象背后的原因。为确保与目标消费群能产生共鸣，与现实情况契合，调研公司还设立了一系列测试标准，如技术参数、存储性能等。

调查工具

有价值的市场调研报告准确、持续地形成，依赖于多种有效工具的支撑。

定性与定量研究：左右手的自如配合

定性与定量研究是市场调研中最常用的工具，定性研究主要关心“为什么和怎样”，通常是用语言、文字、图片来表达信息。定量研究是用数字、百分比的计算，用相关系数、统计的语言来表达信息，定量研究更感兴趣的是“什么和如果怎样”。通常在一个调研项目中，两套研究体系就像人的左右手一样要配合使用。

多个被访者的访问：洞察启迪性消费行为

通常在购买烹调食材、家庭装潢建材、婴儿产品和旅游度假产品时，消费者会经历一个共同的决策过程。然而，一般在同一地点、同一时间访问所有的家庭成员是非常困难的。在整个访问过程中，调研公司会尝试分别理解群体和个体在购买决策时的驱动力，避免被访问者在表达时太过孤立或者被别的访问者干扰。比如，当母亲出现在现场时，青少年在表达他们的偏好和观点时会突然变得很安静或小心翼翼。在这种情况下，市调人员会鼓励他们做个角色互换的游戏。在互换角色后，他们可以更好地理解对方的愿望、忧虑和梦想，从而最大限度地减少由于社会压力或者权威者所带来的偏差。

作为一种数据收集方法，多个被访问者的访问有助于理解涉及多个参与方的复杂关系，这种方法可以帮助调研公司洞察到有启迪性的消费行为。

阶梯式渐层：连接手段和目标的链条

阶梯式渐层技术将产品的特性、利益体验和个人价值由一根无形的链条紧密地连接起来。

这是一根从个体消费者出发，发掘出最终目标和实现手段的链条，有助于深入分析整体消费的认知结构。比如，在哪个链接中人们储存产品或品牌相关知识。在解读消费者思维和行为领域，最终目的和实现手段的链条已经证明是非常有效的工具，调研中阶梯式渐层广泛应用于产品创新、品质提高、战略制定、沟通和广告投放等环节。

感官体验样本组：探寻常识中的不寻常

在实验室的环境下，如果你看到消费者蒙着眼睛或遮住嘴，千万不要被这个场景吓着。这是调研公司在做独立研究感官效果实验的典型方法，蒙眼或遮嘴是为了消除外在信息给生理反应带来的交互效应。

为新产品研发提供宝贵的信息，调研公司会充分利用消费者的五大感官，包括眼之视觉、皮之触感、舌之味觉、鼻之嗅觉以及耳之听觉的系统步骤，发挥感官体验样本框的优势。对于感官体验样本组的核心研究方式，往往将前期的产品使用与后期的面对面问卷访问有机结合起来。各种研究方式也灵活组合，包括实验室的货架展示、群体测试法、生活相册、家庭访问、视频跟踪、产品留置测试、入户面访、电脑辅助面访、电话采访、小型座谈会及在线调查等。多样化的活动突破了固定样本组的局限，如主题派对、幸运抽奖、集体旅游、周年庆等。值得关注的是，保持一个稳定强大的合作团队，是感官体验样本组研究方法制胜的法宝。也就是说，客户研发人员、调研公司的服务团队甚至测试的感官体验样本组成员，必须保持长期的情感联系与精力投入。

正交实验设计：严谨与经济可行的平衡

在市场研究项目设计中，样本量的大小是重要的考虑因素。因为数据精准度依赖于样本量的多少，样本量越大，精准度越高。然而，项目的成本也随样本量的增加大幅度上升。因此，决定样本量的大小时，调研公司必须在统计的严谨性和经济的可行性之间取得平衡。

在某企业的热狗肠新产品研发中，共计有6个重要的设计维度，如风味、肉类、质地、甜度以及咸度等。每个设计维度具有2?4种不同的特性，因此完整的产品特性组合个数将达到400个左右。这样的产品组合个数不但使生产样品的费用过大，也使得测试样本的数量大幅度上升，从而造成项目成本的双重压力。

根据正交性原理，从全面实验中挑选出部分有代表性的点进行实验，这些有代表性的点具备了“均匀分散，整齐可比”的特点。最终，正交实验设计选择了16个产品组合，而不是400个样品进行实际测试。通过这16个代表性的产品进行测试不仅可以节约大量经费，而且得到的信息足以指导产品进一步研发。

在热狗肠的新产品研发案例中，我们可以看到正交实验设计的三个优点：既经济又有效地生产测试产品；迅速在已有的测试产品中，辨识出偏好度较高的产品组合；分析各个属性的重要程度，科学地推导出最佳特性组合。

市场调研的价值何在

在市场调研的30多种方法论中，上面所提到的仅是典型的、独特的几项调研工具。管窥一斑中或许它看起来有些枯燥，然而正是运用这些看似无趣的工具，通过与市场和消费者的亲密接触及直达心灵的透析，从成本与效益的角度来搜集市场信息，利用数据库存储提取展示市场信息并进行描述性信息分析，使企业对市场、消费者、竞品有了全面清晰的认知，最终对客户决策产生影响。

行业内常用“侦察兵”来描述市场调研机构，因为它帮助企业辨析市场环境，认清自身及竞争对手，使企业在制定发展战略时“有章可循”，在研发新产品时做到“有的放矢”，从而把握决策方向，把握市场机会。

随着市场上笼罩的谜团不断被解开，不断涌现的棘手问题被一一解决，调研机构在市场调研时的科学性、严谨性也不断被验证。了解市场调研机构独特的运作模式及调研工具，可以让客户看清调研市场的商业玄机，真正认清整个市场调研活动的本质，使企业的投资更具价值、决策更具科学性。除非你根本不想听到市场对产品的任何反馈，或是始终坚信你的产品或服务是完美的，否则在研究市场、研究消费需求、进行产品开发中，你不可能绕开市场调研的大门。

行业未来的挑战及趋势

国内的市场研究如今早已跨越了数据收集阶段，在定性和定量研究领域的技术已经达到先进水平，但尚未达到中国创造境界。改良后的西方概念框架、访问工具、测量设备及技能均已娴熟，其技术功底、分析解读能力、实战经验等正在释放巨大价值。然而，这一切的进步并不代表整个行业已经完美无暇。娃哈哈老总宗庆后就曾发出“现在那些调查都是假的，你给他们那么多钱，最后都不知道花到哪里去了，还不如我自己的感觉来得比较敏锐和准确一些”的言论。

那么，产生数据恐慌，对市场调查结果的准确性表示质疑的原因何在？

其一，落后于国际市场50年的国内市场调查行业尚处在成长期，高素质的市场调查人才还比较欠缺，服务分析水平尚待提高，尤其缺乏某一领域的专家。其二，不少调查公司在数据汇集后提供的分析水准不高，由此造成企业家的不信任，甚至少数市场调查公司为了小利而做出违背市场调查行业职业道德的事情，损害了声誉。其三，相对于街头调查、电话调查、网络调查，入户调查难度相当大。入户调查要根据人口统计资料，在地图上划分小块，随机抽样，而现实情况是多数小区封闭式管理，拒绝访问员进入。统计显示，即便是被调查者会得到价值50?100元的调查礼品，每敲100个住户的门依然仅有不到40个住户接受调查，其中大多还不符合样本条件。其四，由于调研机构提供的调查产品种类繁多，如消费者调查、广告监测、满意度调查等，调查服务的价格也从几万到上百万元不等，如此巨大的收费差异，也使众多客户对该行业心存疑惑。

尽管如此，随着市场调研业全球化的加深，调研技术飞速发展，专门软件不断推出、升级，被誉为未来最有朝气、最具潜力、发展最快的市场调研业，正走在调研机构的集中化、服务的多样化、专门化、国际化的路上。国际调研巨头如美国的尼尔森、盖洛普等世界级的调研公司在中国设立了分支机构，同时，随着潜在调研客户的日益觉醒，如果以前只是一些外企或国内大型公司注重调研的话，如今一些国内中小企业或热门行业如IT、汽车、酒、化妆品、快消品等每年也花费几十万、几百万元进行市场调查。尽管行业面临调查结果失真、调查屡屡碰壁、小公司生存难等诸多挑战，但依然阻止不了行业前行的步伐。

调研就在你身边，你不必担心它太昂贵，比它昂贵得多的代价是因为没有做市场调研，你将直接面临丧失市场、贻误发展机遇的命运，你的新产品或许会直接面临着覆灭的危险。面对所有的启动成本，想验证你的心血没白费、钱没白花，请在适当的时间，选择合适的专业市场调研机构并与他们亲密接触。

市场调研行业兴起于70年前的欧洲，其发展趋势是：经济越发达、品牌越丰富、市场竞争越激烈，市场调研的需求也越旺盛。国内市场调研行业是从20世纪90年代宝洁进入中国市场开始起步的。

市场调研包括市场环境调研、市场状况调研、销售可能性调研，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调研。

市场调研包含不同的分类方向：按方法属性划分，可分为定量研究、定性研究；按研究领域划分，可分为渠道研究或零售研究、媒介和广告研究、产品研究、价格研究等；按行业属性划分，可分为商业研究和工业研究。此外，还包括针对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面（案面）研究等相对独立的调研。

专项调研基本流程

项目咨询。对在营销或新产品开发或广告投放中遇到的问题或不明晰的决策，客户会请专业的调研公司针对研究的目标来确定研究方案。调研公司会通过面谈、电邮等沟通方式，确定整个项目的研究内容，并在此基础上提交项目计划书。

确定目标。双方确定了研究方法、调研时间、费用、操作流程之后，进入数据收集阶段。该阶段最主要的是数据及整个流程的管理，会涉及诸多细致的环节。完成了数据收集，进入数据处理阶段，无论是定性数据还是定量数据，专业调研公司都有专门的工具、软件、方法对数据进行进一步的加工分析。

提交报告。调研报告做完了，有怎样的发现、对问题有什么样的结论、建议客户下一步应该怎样做，等等，是下一阶段的任务。

密切接触客户。随着调研的深入推广及解决问题步骤的不断推进，调研公司的建议显得越发重要，自然受到客户的重视。客户会邀请调研公司为企业做一些培训，提供一些会议内容的支持，提供企业头脑风暴的素材。

最终，客户会与调研公司结成战略合作伙伴。

企业选择调研机构时的注意事项

数据获得并不等同于数据质量。数据常存在老化甚至失实问题，各个行业独立采集数据，因此数据库有相当的重叠。统计局或行业协会可供公开查询的资料也很有限。目前，尽管一手研究调查项目产生费用，耗时耗力，但相比而言，是较好的方案。

面子影响研究方法的接受度。人与人之间的面子很大程度上影响着回复率和合作长度。如电话访问、邮件调查、直邮问卷、电脑辅助电话采访等系列面对面接触很少的方法，虽国外消费者接受程度较高，但国内消费者的拒访率却居高不下。同样由于面子，家庭访问、定点街头面访、小组座谈会、陪同购物、预约面访、电脑辅助面访、人类学固定样本框、店铺拦截等形式得以顺畅应用，除了面子带来眼见为实的感觉，也起到打消被访者顾虑和抵触心理的作用。

覆盖多个城市才能充分代表国内市场。中国市场不是一个同质化的结构，消费者在收入水平、社会阶层、饮食习惯、价值取向、产品态度和品牌意识等方面千差万别。市场调研应考虑到地域的辽阔和消费层次的多级结构。

无论是访问员还是被访者都希望得到物质刺激。兼职的访问员多来自大学在校学生和家庭主妇，如果付款不到位，调研的真实性便存在风险，例如问卷作弊、欺骗甄别条件、跳问流程等。但是也不宜支付过高礼金，否则会有吸引那些“专业”被访者的风险，他们会频繁游荡于各个市场调研公司。在答应参加调查或采访进行之前，被访者通常期望礼金数量，切记金钱至上原则。

不要低估语言和方言的挑战。在小组座谈会和深度访谈中，语言和方言的问题显得尤为突出。和当地笔录员、同声翻译以及英语流利者的密切合作是信息质量的重要保证。同时，只有那些非常熟悉方言和消费者的中间人才能读懂和解释心情状态、字里行间的含义、面部表情和身体语言等，这些信息往往是打印再好的笔录也无法捕捉到的。进行研究时，应注意隐藏的沟通成本风险。

篇5

《销售与市场》：身处调研行业，您经常行走于国内外的大市场中，面对增长强劲的中国市场，国外企业怎样看待？

王锐睿：无论是服务迈谱的客户，还是穿行于国外关于市场研究的研讨会中，我真切地感受着国外的企业或同行们，从未像今天这样如此渴望“倾听中国故事”。

这一切自然源于国内强劲增长的经济和商业力量。中国市场的魅力全世界有目共睹：当今世界有哪一个国家有这样开放稳定的市场？有哪一个国家有这么多的人口且需求和收入在不断增长？又有哪一个国家有着如此强烈的崇洋的消费文化？此时进入中国市场可谓占尽天时地利人和，他们又怎会不渴望“倾听中国故事”呢？如今世界范围内潜力市场难觅，日本人到欧洲被排斥，德国人到法国被排斥，而中国则是“我家大门常打门，开放怀抱等您”。外企探路国内市场，更需要同国内如迈谱一样的同行们亲密接触，我们会用国际化的视野、语言和工具与之交流、服务。对跨国企业来讲，我们对本土市场的洞察与对本土消费者的理解是最深刻的。

当然，以任何一个国家判断其行业成熟的标准，都基于本土企业对该行业需求的总份额是否超过60%的标准来看，目前本土企业对调研行业的市场需求还处于初级阶段。在国内调研机构热情迎接外企的同时，也正在为本土企业成熟需求的到来做准备，即有意识地培养企业对调研的需求从“无意识”到“习惯”。

《销售与市场》：如今传播模式翻天覆地，信息从发播转向链接，从被动转向互动，从设备激发转向生态系统。在社会化媒体的大环境下，您对与调研行业唇齿相依的大数据怎么看？

王锐睿：网络及大数据的研究实践，超越了时间、空间和样本规模的限制，能收集、寻找、梳理、分析，进而获得即时、深入、整合的结果，对于市场调研无疑是革命性的变革。基于此，如今的大数据对行业的冲击也成为关键。行业正强烈地感受着它的力量，然而从实践来看，大数据如同一匹野马，业内同行从方法论及系统上却驾驭不了它，国内外对大数据的运用目前都处于探索中。我们回到调研的本源，它来自统计学、心理学，而这些学科交叉以后又形成了调研行业，这一演变本身经历了很多年，大数据对所有行业来说都是新的。大数据的运用除了时代的变迁和科技的进步，还有许多其他因素，比如日本的法律规定不能入户调查，只能在网上做问卷；欧洲从人力资源成本考虑，成本驱动新方法论是多种历经考验的方法的有益补充。社会化媒体怎么走，还有待验证。

行内资深专家认为，目前最有效、最简单、最自然的方法还是“询问”。当然询问是有技巧的。场景变化（吸引消费者）、方式方法变化、技巧变化（让消费者讲故事），语言、非语言的信息沟通都很重要。

《销售与市场》：国内的调研公司大大小小有近2000家，实力参差不齐，迈谱如何体现与众不同的核心竞争力？

王锐睿：GLOCAL（GLObal loCAL）国际的视野，本土的使命，一直以来是迈谱赖以生存和发展的信念。迈谱拥有全球化的客户，本土化的网络；全球化的标准，本土化的触角；全球化的规范，本土化的洞察。迈谱的服务宗旨是：倾听消费者心声，帮助企业提升决策质量。

服务外企，是一个市场调研公司专业实力的试金石。目前迈谱80%～90%的客户都是跨国企业，被跨国公司选中的原因是我们用国际标准的工具讲述中国消费者本土的故事，这是我们的特色。如果国外公司找国外人研究中国市场，没有我们看得透彻；如果纯粹找国内的公司，它没有国际的背景，没有国际的工具、国际的思路，又无法与国际客户对接，这正是迈谱的核心竞争力所在。

迈谱团队的创始人皆出身于跨国调研公司，每一位都拥有十多年的市场调研行业经验。迈谱与SGS（第一个市场研究行业国际认证标准）合作，成为最早通过ISO20252国际认证的调研公司之一。作为中国市场研究协会的成员之一，迈谱致力于帮助客户解决在中国市场中独有的问题。加入世界调研协会后，迈谱的服务及产品已经符合世界标准。加入了MSPA组织（神秘顾客检测组织）后，帮助客户提高服务质量，优化建立以客户满意度为核心的、国际化的质量管理体系。

《销售与市场》：浸于市场调研行业多年，能否谈谈您心目中的市场调研究竟是什么？

王锐睿：业内对市场调研的定义是为支持公司决策而建立的制度性信息决策和流程。抛开定量与定性这些专业的数据呈现形式，我认为市场调研其实是一门社会艺术，且极具生命力，这种生命力来自对本地陌生市场的观察、理解和定义。

我们很难想象一个中国的研究者会把美国的市场研究得很透彻，也很难想象一个欧洲的研究人员能把中国市场研究得很好。而要把一种消费行为研究透彻的话，他需要来自各方面的知识，如社会学、心理学等方面的知识。这些都带有强烈的本土特色。

中国地大物博，调研讲究的是从群众中来，到群众中去。无论南方、北方，大城市或小城市，无论从地域、文化还是社会体系等诸多方面看，实际上比整个欧洲都复杂，因此更需要对市场之外的社会形态有更深的了解。在市场调研不断下沉，地域分散越来越广的当下，对本土消费者的了解也越发重要。如广东人的思想观念实际、上海人小资、成都人休闲等，这些都反映在他们的言语、表情及行为方式上，这一切都来源于生活，而大量的调研项目的积累，最终会达到对行业的质的提升与理解。

我们认定市场研究不是高科技的，它是一门社会艺术。这不是某个行业的定位，也不是技术工具的定位，实际上是内容和心态的定位。行业、技能、方法论都是工具，要理解消费者、客户才是本质。

《销售与市场》：处在中国市场的改良时代，您对调研行业的未来有怎样的预测？

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关键词：中小企业；市场调研；建议

一、提高中小企业市场调研水平的必要性

按照我国《中小企业促进法》的规定，凡年销售额在3亿元以下或职工人数在2000人以下的工业企业都属于中小企业，其中年销售额在3000万元以下或者职工人数300人以下的工业企业属于小企业。根据国家发改委公布的资料显示，截至2006年10月底，我国中小企业和非公有制企业数已达4200多万户，占全国企业总数的99.8%。中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内生产总值的59%，生产的商品占社会销售额的60%，上缴税收占51%，提供了全国80%左右的城镇就业岗位，中小企业是市场经济中相当活跃的经济主体，在我国经济中发挥着重要作用。但我国许多中小企业的经营状况不容乐观，根据全国工商联推出的第一部《中国民营企业发展报告》所公布的调研数据，我国中小企业的平均寿命只有2.9年，这同发达国家有较大的差距。

一个企业的成功或失败，其影响因素归结起来无非是内外两个方面。外是指社会环境与政府环境，其中包括政府决策、政策，政府依法行政及政府诚信等；内则是指企业的市场调研、营销决策、企业人事、财务、组织管理能力等。这两方面的因素对企业都具有生死攸关的影响作用。到底是哪些原因导致了我国中小企业的平均寿命如此之短呢？其中主要原因之一就是中小企业的市场调研工作水平不高，导致决策的科学性不强，从而制约了中小企业的发展。

二、中小企业开展市场调研工作现状和原因分析

（一）凭经验决策，不了解市场调研工作的价值

有不少经营者认为企业由自己一手创建，当初创建时也没有做过认真细致的市场调研，凭自己的感觉一般不会错，自认为了解市场，自己的信息量、尤其是感性信息量足够，再委托别人调研纯属多余或浪费，有时不愿意看到与自己想象不同的数据，而影响自己的形象；也有不少经营者没有做过市场调研，没有体会到市场调研的重要性，不甚了解市场调研的价值，不了解市场调研的目的、方法，往往相信自己从各个渠道直接听到或看到的信息，不知道在何种情况下使用何种调研方法；还有不少经营者做过一些市场调研，但因调研成果质量不佳或利用效果不好而怀疑或否定调研工作的必要性。这种经验决策的不足之处就在于所掌握的信息资料可能是不准确的、不系统的，具体表现为模糊的情况或状况，更重要的是没有确切的数据资料，这样就不能进行量化分析，很难进行准确的预测，决策的正确性就难以保证。

（二）调研工作急功近利，缺乏常规性和系统性

虽然大多数企业经营者认识到需要了解市场情况，但没有把调研作为一项常规性工作去做，只是在需要做出重大决策前，才想到要做市场调研。不少企业重视对近期市场情况的了解，如广告效益调研，忽视对长期市场资料的系统收集，如对消费者的需求、消费行为的变化、营销环境、产品品牌或企业形象等内容的系统研究。这方面我国企业同国外的许多企业存在着相当大的差距，国外许多企业在新产品开发、生产、投放市场、售后情况的每一个环节都要进行市场调研。宝洁公司1988年在我国投资建立合资企业，而在1985年就开始对我国市场进行相关的调研，对我国居民的日常生活习惯做了长时期的跟踪调研，为企业决策提供了确切的资料。实践证明，宝洁公司在我国的经营是成功的。日本许多企业收集各国经济情报，范围之广，材料之新，分析之深，使许多国家为之震惊。如在20世纪70年代，三菱株式会社每天从世界各地收到的电讯条可绕地球11圈，若一个人读完它需要6个月时间。

（三）对市场调研工作投入不足，工作质量整体不高

市场调研是一项复杂细致的工作，没有扎实的知识和工作责任心是难以做好调研工作，完成调研任务的。由于中小企业的经营者难以具备长远的战略眼光，导致对调研工作的投入不足。主要表现在两个方面：第一，机构设置不健全，人员配备不足。绝大多数中小企业没有专业化的市场调研部门，缺乏具备市场调研专业素养和实践经验的从业人员。经营者认为市场调研就是简单地问问和看看，是谁都可以做的事情，因而不需要设立专门的机构，兼职人员多，专职人员少。第二，经费投入不足。许多企业没有固定的市场调研预算，需要的市场调研资金是临时安排的。而国外的许多企业每年有相对固定的市场调研预算或比例，而我国中小企业一般没有这种经费计划。从方法上看，目前我国中小企业一般都采用实地调研法收集原始资料，而那些原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律，而且对资料的汇总也缺乏系统化和条理化，未能运用国外的先进成熟的方法，未掌握运用电脑信息技术开展市场调研的方法，数据的真实性和有效性难以保证，对企业的经营决策很难起到参考作用。

（四）现有的调研产品质量不高，导致对调研工作的认识偏差

从企业外部看，我国市场调研行业总体发展还不成熟，许多调研公司之间进行着无序竞争，调研工作不规范，调研产品质量不高，使人们难以相信这些企业的调研结论。如2005年1月，央视《对话》栏目在采访饮料界企业高层管理人员时，“娃哈哈”公司的负责人对记者发表了不相信市场调研机构的言论：“现在那些调研都是假的，你给他们那么多钱，最后都不知道花到哪里去了，还不如我自己的感觉来得比较敏锐和准确一些。”从企业内部看，企业精通市场调研的人才不多，在进行调研时，所选的调研人员一般都是临时的或兼职的，调研人员没有工作责任心，缺乏积极性，时有欺骗、编造数据、投机取巧等行为发生，资料的误差较大，影响资料的准确性。

三、提高中小企业市场调研工作水平的建议

（一）政府要为中小企业信息化创建平台

中小企业数量众多，分布广泛，单个企业的力量是有限的，要提高市场调研工作水平和质量，光靠企业自身是难以做到的，政府和企业必须共同努力，采取切实有效的措施。

1、建立健全公共信息网络。公共信息网络是开展市场调研的基础，发达国家公共信息网络十分发达，如日本企业的市场调研部门通过计算机系统，可在一至五分钟之内得到世界金融市场的行情，三至五分钟之内可调用国内外一万个重点企业历年生产经营情况的资料，一至三分钟可得到日本与世界各地出口贸易商品的品种、规格资料等。目前我国政府对信息资源开放程度不够，虽然有些不少经济发达地区或省份如广东、上海、江苏等这方面工作做得比较好，但就全国总体来说还不完善，数据库建设滞后，信息内容不充分，更新速度慢。我国信息网络建设的不能满足了企业市场调研的需要，必须尽快地加以改进。

2、加强市场调研行业的管理。中小企业的人数少，规模小，不可能自行组织大规模的市场调研，往往需要委托专业调研公司进行调研。但目前大多数市场调研公司的调研工作现状，难以令人满意。政府要制定有关法规，切实规范调研企业的经营行为，要把调研产品的质量和实物产品质量同样来进行管理，使调研市场规范有序。目前政府可以指定有关机构对市场调研公司的业务活动进行监管，如调研方案的制定、调研方法的选择、调研过程的控制等方面加强监管，提高调研产品的质量，使调研行业逐步成熟和规范，这对整个中小企业来说无疑是有帮助的。

3、加大市场调研人才的培养规模。我国中小企业对调研专业人才是非常缺乏的，政府要通过多种渠道多种方式来培养这方面的人才。2006年4月29日，劳动和社会保障部对全社会“调研分析师”成为我国又一新职业，要求从业者具备较强的调研研究与综合分析能力，能够从事调研、研究、统计、预测、营销、咨询、分析、管理、统筹、策划、广告等多种工作。随着竞争的加剧和市场走向专业化，具有调研、预测、分析能力的调研分析人才也将日益受到企业的重视。虽然国外目前还没有专门设置调研分析师证书，但是美国SAS专业认证和SPSS数据分析师认证都是拥有较高国际声誉，是目前信息分析行业最具影响力的国际认证之一。

（二）企业应采取切实措施加强市场调研工作

1、经营者需更新营销观念，树立长远战略眼光。中小企业对市场的依赖程度非常高，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须具备长远的战略眼光，不断捕捉市场机会。随着营销观念、营销组合、营销管理、营销战略等一系列现代营销思想的出现，市场调研的内容应从研究消费者的需求及消费行为中逐步扩展到包括市场研究、消费者行为研究、品牌或企业形象研究、产品研究、营销环境研究等在内的整个营销活动的研究。如果只注重短期的广告效益、不注重系统地研究消费者的需求及消费行为是不行的。只有观念更新，认识到市场调研的重要性，才能加大对这项工作的投入，才有搞好市场调研工作的基础。

2、加强对企业信息化工作的投入。我国中小企业的信息化工作总体来说目前还处在起步阶段，许多人还没有认识到它对企业经营管理的巨大作用。市场调研方法和手段发展的一个大趋势是大力应用信息技术，如应用微机和移动式终端来收集分析资料，如用电脑辅助电话访谈、利用互联网进行网上调研等。信息化是中小企业做好市场调研的基础，经营者自身必须努力学习这方面的知识，加大精力和资金的投入，引进人才，通过有效地掌握信息资源和利用信息资源而获得竞争优势。

3、建立健全一支高素质的调研队伍。中小企业在建立现代企业制度的过程中，要建立起符合市场经济要求的市场调研部，通过开展工作可了解竞争对手情况，及时发现市场营销机会和问题，找出问题产生的原因，客观地认识目前市场状况和较准确预测未来的市场的变化，制定出正确的经营策略。21世纪以来，市场调研的方法不断改进和发展，市场调研不断吸收心理学、经济学、社会学、政治学、统计学的调研方法。企业应建立一支高素质的调研队伍，通过挑选和培训，使得那些诚实、勤奋、能与被访者进行交流、具有个人责任感和社会责任感的调研人员加入到调研队伍中来。

4、建立与专业调研公司协作关系。中小企业由于受到人力财力的制约，难以独立开展调研工作。可以选择一家或多家专业调研公司，同它们建立长期的协作关系，为本企业调研工作服务。在委托调研公司进行某项调研时，企业可以派本企业人员参与调研公司的调研过程，对其进行全程控制监督，了解他们工作的每一个环节，发现问题及时纠正，保证调研成果的质量。

总之，中小企业在市场竞争中要想在激烈的市场竞争中获得一席之地，要想生存、发展和壮大，就必须时刻关注市场、了解市场，根据市场情况采取相应的对策，搞好市场调研是每个企业经营者必不可少的基础工作。

参考文献：

1、毕鹏翔等.市场调研误区[J].中国中小企业,2008(1).

2、梁忠等.论如何实施有效的市场调研[J].沿海企业与科技,2005(6).

篇7

论文摘要：市场调研是一种企业了解市场和认识市场的科学方法，是企业经营决策的基础工作。文章从我国中小企业的经营状况出发，说明了提高中小企业市场调研工作水平的必要性，分析了中小企业实施市场调研工作的现状和成因，提出了从政府和企业两方面共同努力提高市场调研工作水平的建议。

一、提高中小企业市场调研水平的必要性

按照我国《中小企业促进法》的规定，凡年销售额在3亿元以下或职工人数在2000人以下的工业企业都属于中小企业，其中年销售额在3000万元以下或者职工人数300人以下的工业企业属于小企业。根据国家发改委公布的资料显示，截至2006年10月底，我国中小企业和非公有制企业数已达4200多万户，占全国企业总数的99.8%。中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内生产总值的59%，生产的商品占社会销售额的60%，上缴税收占51%，提供了全国80%左右的城镇就业岗位，中小企业是市场经济中相当活跃的经济主体，在我国经济中发挥着重要作用。但我国许多中小企业的经营状况不容乐观，根据全国工商联推出的第一部《中国民营企业发展报告》所公布的调研数据，我国中小企业的平均寿命只有2.9年，这同发达国家有较大的差距。

一个企业的成功或失败，其影响因素归结起来无非是内外两个方面。外是指社会环境与政府环境，其中包括政府决策、政策，政府依法行政及政府诚信等；内则是指企业的市场调研、营销决策、企业人事、财务、组织管理能力等。这两方面的因素对企业都具有生死攸关的影响作用。到底是哪些原因导致了我国中小企业的平均寿命如此之短呢？其中主要原因之一就是中小企业的市场调研工作水平不高，导致决策的科学性不强，从而制约了中小企业的发展。

二、中小企业开展市场调研工作现状和原因分析

（一）凭经验决策，不了解市场调研工作的价值

有不少经营者认为企业由自己一手创建，当初创建时也没有做过认真细致的市场调研，凭自己的感觉一般不会错，自认为了解市场，自己的信息量、尤其是感性信息量足够，再委托别人调研纯属多余或浪费，有时不愿意看到与自己想象不同的数据，而影响自己的形象；也有不少经营者没有做过市场调研，没有体会到市场调研的重要性，不甚了解市场调研的价值，不了解市场调研的目的、方法，往往相信自己从各个渠道直接听到或看到的信息，不知道在何种情况下使用何种调研方法；还有不少经营者做过一些市场调研，但因调研成果质量不佳或利用效果不好而怀疑或否定调研工作的必要性。这种经验决策的不足之处就在于所掌握的信息资料可能是不准确的、不系统的，具体表现为模糊的情况或状况，更重要的是没有确切的数据资料，这样就不能进行量化分析，很难进行准确的预测，决策的正确性就难以保证。

（二）调研工作急功近利，缺乏常规性和系统性

虽然大多数企业经营者认识到需要了解市场情况，但没有把调研作为一项常规性工作去做，只是在需要做出重大决策前，才想到要做市场调研。不少企业重视对近期市场情况的了解，如广告效益调研，忽视对长期市场资料的系统收集，如对消费者的需求、消费行为的变化、营销环境、产品品牌或企业形象等内容的系统研究。这方面我国企业同国外的许多企业存在着相当大的差距，国外许多企业在新产品开发、生产、投放市场、售后情况的每一个环节都要进行市场调研。宝洁公司1988年在我国投资建立合资企业，而在1985年就开始对我国市场进行相关的调研，对我国居民的日常生活习惯做了长时期的跟踪调研，为企业决策提供了确切的资料。实践证明，宝洁公司在我国的经营是成功的。日本许多企业收集各国经济情报，范围之广，材料之新，分析之深，使许多国家为之震惊。如在20世纪70年代，三菱株式会社每天从世界各地收到的电讯条可绕地球11圈，若一个人读完它需要6个月时间。

（三）对市场调研工作投入不足，工作质量整体不高

市场调研是一项复杂细致的工作，没有扎实的知识和工作责任心是难以做好调研工作，完成调研任务的。由于中小企业的经营者难以具备长远的战略眼光，导致对调研工作的投入不足。主要表现在两个方面：第一，机构设置不健全，人员配备不足。绝大多数中小企业没有专业化的市场调研部门，缺乏具备市场调研专业素养和实践经验的从业人员。经营者认为市场调研就是简单地问问和看看，是谁都可以做的事情，因而不需要设立专门的机构，兼职人员多，专职人员少。第二，经费投入不足。许多企业没有固定的市场调研预算，需要的市场调研资金是临时安排的。而国外的许多企业每年有相对固定的市场调研预算或比例，而我国中小企业一般没有这种经费计划。从方法上看，目前我国中小企业一般都采用实地调研法收集原始资料，而那些原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律，而且对资料的汇总也缺乏系统化和条理化，未能运用国外的先进成熟的方法，未掌握运用电脑信息技术开展市场调研的方法，数据的真实性和有效性难以保证，对企业的经营决策很难起到参考作用。

（四）现有的调研产品质量不高，导致对调研工作的认识偏差

从企业外部看，我国市场调研行业总体发展还不成熟，许多调研公司之间进行着无序竞争，调研工作不规范，调研产品质量不高，使人们难以相信这些企业的调研结论。如2005年1月，央视《对话》栏目在采访饮料界企业高层管理人员时，“娃哈哈”公司的负责人对记者发表了不相信市场调研机构的言论：“现在那些调研都是假的，你给他们那么多钱，最后都不知道花到哪里去了，还不如我自己的感觉来得比较敏锐和准确一些。”从企业内部看，企业精通市场调研的人才不多，在进行调研时，所选的调研人员一般都是临时的或兼职的，调研人员没有工作责任心，缺乏积极性，时有欺骗、编造数据、投机取巧等行为发生，资料的误差较大，影响资料的准确性。

三、提高中小企业市场调研工作水平的建议

（一）政府要为中小企业信息化创建平台

中小企业数量众多，分布广泛，单个企业的力量是有限的，要提高市场调研工作水平和质量，光靠企业自身是难以做到的，政府和企业必须共同努力，采取切实有效的措施。

1、建立健全公共信息网络。公共信息网络是开展市场调研的基础，发达国家公共信息网络十分发达，如日本企业的市场调研部门通过计算机系统，可在一至五分钟之内得到世界金融市场的行情，三至五分钟之内可调用国内外一万个重点企业历年生产经营情况的资料，一至三分钟可得到日本与世界各地出口贸易商品的品种、规格资料等。目前我国政府对信息资源开放程度不够，虽然有些不少经济发达地区或省份如广东、上海、江苏等这方面工作做得比较好，但就全国总体来说还不完善，数据库建设滞后，信息内容不充分，更新速度慢。我国信息网络建设的不能满足了企业市场调研的需要，必须尽快地加以改进。

2、加强市场调研行业的管理。中小企业的人数少，规模小，不可能自行组织大规模的市场调研，往往需要委托专业调研公司进行调研。但目前大多数市场调研公司的调研工作现状，难以令人满意。政府要制定有关法规，切实规范调研企业的经营行为，要把调研产品的质量和实物产品质量同样来进行管理，使调研市场规范有序。目前政府可以指定有关机构对市场调研公司的业务活动进行监管，如调研方案的制定、调研方法的选择、调研过程的控制等方面加强监管，提高调研产品的质量，使调研行业逐步成熟和规范，这对整个中小企业来说无疑是有帮助的。

3、加大市场调研人才的培养规模。我国中小企业对调研专业人才是非常缺乏的，政府要通过多种渠道多种方式来培养这方面的人才。2006年4月29日，劳动和社会保障部对全社会“调研分析师”成为我国又一新职业，要求从业者具备较强的调研研究与综合分析能力，能够从事调研、研究、统计、预测、营销、咨询、分析、管理、统筹、策划、广告等多种工作。随着竞争的加剧和市场走向专业化，具有调研、预测、分析能力的调研分析人才也将日益受到企业的重视。虽然国外目前还没有专门设置调研分析师证书，但是美国SAS专业认证和SPSS数据分析师认证都是拥有较高国际声誉，是目前信息分析行业最具影响力的国际认证之一。超级秘书网

（二）企业应采取切实措施加强市场调研工作

1、经营者需更新营销观念，树立长远战略眼光。中小企业对市场的依赖程度非常高，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须具备长远的战略眼光，不断捕捉市场机会。随着营销观念、营销组合、营销管理、营销战略等一系列现代营销思想的出现，市场调研的内容应从研究消费者的需求及消费行为中逐步扩展到包括市场研究、消费者行为研究、品牌或企业形象研究、产品研究、营销环境研究等在内的整个营销活动的研究。如果只注重短期的广告效益、不注重系统地研究消费者的需求及消费行为是不行的。只有观念更新，认识到市场调研的重要性，才能加大对这项工作的投入，才有搞好市场调研工作的基础。

2、加强对企业信息化工作的投入。我国中小企业的信息化工作总体来说目前还处在起步阶段，许多人还没有认识到它对企业经营管理的巨大作用。市场调研方法和手段发展的一个大趋势是大力应用信息技术，如应用微机和移动式终端来收集分析资料，如用电脑辅助电话访谈、利用互联网进行网上调研等。信息化是中小企业做好市场调研的基础，经营者自身必须努力学习这方面的知识，加大精力和资金的投入，引进人才，通过有效地掌握信息资源和利用信息资源而获得竞争优势。

3、建立健全一支高素质的调研队伍。中小企业在建立现代企业制度的过程中，要建立起符合市场经济要求的市场调研部，通过开展工作可了解竞争对手情况，及时发现市场营销机会和问题，找出问题产生的原因，客观地认识目前市场状况和较准确预测未来的市场的变化，制定出正确的经营策略。21世纪以来，市场调研的方法不断改进和发展，市场调研不断吸收心理学、经济学、社会学、政治学、统计学的调研方法。企业应建立一支高素质的调研队伍，通过挑选和培训，使得那些诚实、勤奋、能与被访者进行交流、具有个人责任感和社会责任感的调研人员加入到调研队伍中来。

4、建立与专业调研公司协作关系。中小企业由于受到人力财力的制约，难以独立开展调研工作。可以选择一家或多家专业调研公司，同它们建立长期的协作关系，为本企业调研工作服务。在委托调研公司进行某项调研时，企业可以派本企业人员参与调研公司的调研过程，对其进行全程控制监督，了解他们工作的每一个环节，发现问题及时纠正，保证调研成果的质量。

总之，中小企业在市场竞争中要想在激烈的市场竞争中获得一席之地，要想生存、发展和壮大，就必须时刻关注市场、了解市场，根据市场情况采取相应的对策，搞好市场调研是每个企业经营者必不可少的基础工作。

参考文献：

1、毕鹏翔等.市场调研误区[J].中国中小企业,2008(1).

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关于调研问卷设计的误区

设计调研问卷是调研是否成功的关键，也才能显示出对营销的真正理解。

误区1：市场调研不能先有成见，比如说希望开发液晶显示器，调查问卷肯定就有了倾向性，所谓“邻人疑斧”，怎么分析都是企业想要得结果，这不叫市场调研，这叫通过调研自我安慰；

误区2：其次就是市场调研绝对不能有指向性，必须让大众人群自己填写心中的答案，比如你要想要的手机是什么形状这样就可以了，绝对不能给予答案，否则出来的结果肯定是不客观的。当然如何避免被调查者交白卷是有很多学问的；

误区3：最后就是不要把顾客的对产品的喜爱度当作购买欲望，因为顾客对产品的要求是无止境的，但是不会为此付出更大的代价。喜欢未必是想要，更不等于购买，因为还牵扯价格，以及终端和服务。

市场调研向哪里调研？

中国的市场调研基本都是一个套路，雇佣一批大学生或者长期从事调研的基础员工，拿着表格小礼物向人群征集结果。最近几年由于网络的发展，很多企业也采用网络征集的方式收集资料，用来指导营销和战略布局，这基本是中国营销调研的全部武器。

市场调研好不好？好！有没有必要？有！但是方法论更重要。比如某日本化妆品上市，日本调研公司会派出上千名兼职调查人员去往各个小区，直接进入家庭调查自己产品的市场占有率，甚至在每个大型垃圾场把包装袋进行分拣，然后汇总进行市场分析。可惜那是日本公司，没有一个中国的调研公司这样做，一是企业不可能拿出那样多资金。二是调研人员的素质往往不是特别高，会出现很多假的反馈单。使企业决策从错误的数据上开始，结果自然是错上加错。

市场调研最失败的是调研出的结果是胡说八道，市场调研必须对市场有帮助，所以收集回来的必须有数字，有顾客最直接的意见反馈。

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关键词：市场调查；广告活动；企业竞争

一、广告市场背景分析

广告要达到较好的宣传效果就必须对市场进行全面调查。市场调查决定了广告商品在市场中的销售情况，同样还可以探知商品在市场中的竞争力度以及消费者的心理，以此为广告决策增加了必要资料，并且还可以在竞争之前为产品打下良好的基础。由此可见，市场调查可以直接了解和掌握消费者的心理、市场的大体概况。若对消费者的心理与市场竞争力不够了解，那么广告决策则会摸不到头绪，就需要进一步探究。

（一）广告市场调研概念

广告市场调研是指在设计广告过程中涉及一些外界问题，设计者会根据广告活动，在市场中广泛调查收集一些有意义的资源，并且根据收集到的资料对其进行全面的改造，作为广告决策的参考。同时，这也是该调查的主要任务，根据消费者的心理以及市场的经济流动对各方面的信息进行调查，并根据调查来的资料对设计产品进行全面的打造，从而进行全面的发展，为自身产品打造市场。从宏观角度上讲，只要在广告发展中涉及的，设计者都会对其进行全面的调查分析，这种调查方式可对消费者的心理、市场竞争力以及社会需求等进行调查。

（二）广告市场调查的内容

第一，市场环境调查，是对某一限定地区的市场情况进行调查，是市场调查的惯用方法。但是，这种方法还有一定的弊端，在一定区域有着局限性，不一定适合于整个市场环境。因此，笔者认为这样的“抽样调查”要多做几组，以满足整个市场环境调查。另外，市场调查要分清“方向”，也就是本行业所针对的人群。例如，广告公司所选取的样本应该是日常广告活动所涉及的对象、区域，定时、定点去收集资料，为资料更新。另外，公司的销售部、广告部也要关注同行业其他企业的产品，为自身的产品提供借鉴，进而为广告制定提供相对准确的资料。第二，广告主企业经营情况调查，广告公司对委托其广告业务的广告主的情况进行摸底调查，是很有必要的。这有两方面的好处：一是可以避免因广告主企业在信誉、经营等方面的问题而使自己蒙受损失；二是可以为广告决策提供依据。

二、市场调研在广告活动中的作用

广告市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。广告活动离不开市场调研，在当今的市场上，营销与广告失败的代价是惊人的。市场调研要从“生产导向”顺利转移到“需求导向”，它既向广告从业人员和广告主提品的全部情况，也提供竞争产品及其周围的市场环境状况，从而为特定产品的广告定位，为企业的广告策划活动提供必不可少的资料。因此，一切广告活动都要从市场调查开始。

三、现代广告市场调研面临的问题与挑战

运用科学有效的方法进行市场调研，尽量搜集整理需要的信息以及有用的情报、资料，以便具体了解供求的发展现状，为企业的重大决策以及方向的确定提供坚实的依据。就目前来说，我国在全球市场竞争力薄弱的主要原因还是市场调研不足，这也导致企业对市场动向的选择不明确，错误的市场调研结果可能将企业引向错误的方向，最终导致企业未来的发展陷入绝境。有效的市场调研可以为企业管理者、决策者的战略选择提供帮助，笔者认为做好市场调研可以为企业今后的发展带来如下好处：管理水平提升、经济效益增长、发展方向明确、市场价格准确、经营目标明确等。但目前我国企业对市场营销部门重视度低，这也是导致其发展速度慢的原因，因此，企业想要得到更好的发展就必须重视市场调研。

四、弥补市场调研缺陷的方法

（一）市场调研对现代广告的保障

市场调研是运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。与狭义的市场调查不同，市场调研是对市场营销活动全过程的分析和研究。只要有了全面的市场调查和了解市场的基础，广告成功的希望也一定越大。现在中国广告业一直在快车道上运行，取得了令人瞩目的成绩，快速发展的广告业已经成为第三产业的重要组成部分。2001年，中国加入WTO，整体经济形势与产业环境发生了结构性的变化，其驱动广告产业加速发展。由此可知，其完善市场调研有利于提高广告质量。

（二）实地市场调研

实地市场调研是在周密的计划之下，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的调查方法，如观察法、询问法、实验法、统计法。实地市场调研能够为设计者搜集到想要的资料，同时，还可以得知当下的市场竞争力度，以此为产品进入市场提前做好准备，并根据所调查的资料对产品进行全面的包装设计。通过进一步的市场调查，广告质量也必定会加强。

五、结语

现代信息的框架都是通过市场调查完成的。现代信息的主要活动则是通过制定目标，选择其目标进行分析调查，并且针对目标了解后根据市场行情与经济趋势来开展活动，同样也可以定义为是设计者根据调查资料对自身设计的一种包装。这也呈现出了一种宏观的晶振管理，也证实了随着市场调研的发展我国社会现象也在不断发展。随着市场竞争的日益激烈，广告人也会越来越重视市场调研。

参考文献：

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关键词：市场调查；企业营销；营销工作；重要性

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）01-00-01

目前，市场环境的变化越来越快，消费者收入的增加，使其从对需要的满足发展到对欲望的满足。企业之问由价格的竞争发展到非价格竞争，高科技的发展又导致了新产品以更快的速度涌向市场。这使企业对市场调研预测的要求空前增加。从决定企业的发展方向、开拓新市场、产品更新换代、确定外销价格、改善经营管理等重大决策到广告与包装设计这些具体构思，都无可否认市场调研预测在其中所起的作用。

一、目前市场调查行业的现状

从国际市场看，市场调查行业在1950年左右就进入成熟期，但从国内的市场环境看，许多企业仍然不能理解花费很多财力、物力进行市场调查的重要性，没有充分意识到市场信息的重要性。我国的市场调查业发展相对缓慢，起步也晚。我国1988年才有了第一家民营调查公司，由于市场调查在中国的发展历史较短，尽管这个行业发展迅速，但其基础薄弱、规模不大、竞争力弱、专业素质差，不能获得企业和公众的认同。总体上说，国内市场调查行业属于—个现状存在不足而发展潜力巨大的行业。

二、我国企业市场调查领域存在的问题

1.调查经费不足。企业是市场调研的主体。一些市场意识比较强的企业，都非常重视市场调查和获取市场信息资料。而我国的很多企业，在新产品开发和促销决策前，没有列出进行市场调查的费用。或者没有关于市场调研的计划，我国的市场调查业发展相对缓慢。

2.企业对市场调查的重视程度不够。市场调查作为企业走向市场的必要前奏，作为企业了解消费者需求、获取市场信息的重要手段；作为企业制定营销决策的客观依据，早已备受发达国家企业的重视。而我国很多企业经营多年仍然生意惨淡。其实他们只要简单地做个目标市场调查就可以避免灾难。还有就是企业所进行的市场调查很不规范，只是蜻蜓点水，或者是走马观花。不做系统客观的市场调查与预测，仅凭不够完备的信息就做出种种营销决策是非常危险的，也是十分落后的行为。面对激烈的市场竞争，我们必须进行真正的市场调查，采用系统科学的方法搜集市场资料，并应用统计方法分析这些市场资料，以得到所需的信息。

三、市场调查对企业营销管理的重要性

市场调查对营销管理工作的重要性表现在以下几个方面。

1.提供作为决策依据的信息。企业决策者大多具有良好的素质，受过良好的教育与训练，同时企业决策者大多拥有决策团队，所以企业决策者的决策能力本身并不存在问题，问题在于决策观念与支持决策的基础信息是否确实。现代营销学认为，优秀的决策者必定要有“企业的任何重大营销举措都必须做到深思熟虑、胸有成竹、三思而后行”的观念。无论决策者理论水平如何高，经验怎样丰富，只要缺乏真实、准确、及时的相关信息，就不一定能够做出正确的决策。反之。如果拥有真实、准确、及时的相关信息，哪怕决策者只是普通人，最终决策也不是一件难事。

2.弥补信息不足的缺陷。有效信息不足仍然可能造成决策失当，给企业造成严重损失。例如.一家汽车制造企业A公司准备在12月份旺季之前推出一款新车，进行大批量生产。根据市场调查数据.这款新车很合主流消费者的胃口。这个企业的CEO希望能够作为未来两年的主打产品，并为此做了充分准备。可A公司的主要竞争对手B公司事先获得了该款新车的详细资料。并针对性地设计了一种极具竞争力的车型，准备随后推出，将A公司的这款新车扼杀在摇篮之中。由于A公司的决策者没有掌握这一信息，不久这款新车就被B公司的竞争车型击败，为市场所淘汰，功亏一篑。A公司巨额的研制、促销、制造设备投入悉数化为泡影，其CEO也引咎辞职。

3.了解外部信息。对于企业决策者来说，应该利用一切可以利用的信息，帮助自己决定究竟选择何种营销举措，赢得市场占有率，赢得高投资回报。企业可供利用的信息有内部和外部之分。内部信息包括与企业成本因素有关的数据、财务状况数据，还包括企业已经掌握的与需求有关的数据。外部信息则是企业需要但迄今未掌握的与需求有关的数据。这部分外部信息就需要通过市场调查来得到。

4.了解市场环境的变化。科学技术突飞猛进，经济发展日新月异。电子化、全球化以前所未有的力度改变着世界的面貌，与此相伴的是市场环境的急剧变化。而企业必须适应急剧变化的市场环境，否则就难以生存。面对市场环境的急剧变化，企业必须意识到机遇与挑战并存。一些新的消费者和机构将进入目标市场，同时一些老的消费者和机构将退出目标市场，只有根据不同情况对营销组合进行调整，才能立于不败之地，而前提条件是要通过市场调查把握市场环境的实质变化。

四、大力开展企业市场调查的建议

—个没有或者不重视市场调研的企业，就不能说是—个拥有现代经营观念的企业。我国的世界知名品牌寥寥无几，我国企业缺乏竞争力的重要原因就是市场调研的落后。因此，我们必须充分认识到加强市场调研的重要性和迫切性，大力发展企业市场调查。首先，企业要树立现代市场营销理念，充分运用市场调查这个重要工具，把握市场发展趋势，及时调整企业营销决策。其次，要在企业内部设立专门的市场调查部门及专职的市场调查人员，把企业自身开展的市场调查与市场调查公司进行的市场调查有机结合起来。最后，企业要安排并加大市场调查的预算，为企业进行科学决策提供必要的物质保障。另外，市场调查公司也必须规范其行为，提高整体素质，做好经济信息咨询服务，树立良好的社会形象，重新赢得企业的信任。

参考文献：

[1]刘跃华，辛丽.传统市场调研存在的问题及策略[J].消费导刊，2010，5.

[2]王璐明.市场调研在企业营销中的作用[J].中国管理信息化，2011，2.

[3]裴炎炎.浅谈调研在职工培训中的作用[J].时代教育（教育教学），2011，5.

[4]刘波.市场调研[M].四川：西南财经大学出版社，2009：144-148.

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【关键词】高职教育 市场营销专业 市场调研课程设计

为适应市场经济的快速发展，市场调研在市场决策的中的位置也越来越重要。在高职的市场营销专业中，作为专业核心课程的市场调研也占据了重要的比重。为适应市场营销专业学生毕业后的岗位需要，要求本专业的学生具有更加专业的调研水平。本文从专业调研机构的岗位设置情况出发，结合高职学生从易至难的认识及实践特点，将《市场调研》课程重新进行整体设计，意在抛砖引玉，引起大家思考。

一、市场调研在本课程体系中的位置

《市场调研》课程建立在商贸入门、市场营销基础、消费心理学、经济法、财务基础等课程组成的专业基础领域之上，相关营销理念、法律、财务知识为市场调研打下一定基础，同时《市场调研》的相关方法与理论，在后继课程推销技术、商务谈判、客户关系管理、营销策划、渠道管理都得到应用，成为后继课程顺利开展的重要工具。

二、《市场调研》的课程培养目标

通过本课程的学习，学生能够熟练掌握常用的市场信息收集工具、掌握一定程度的市场信息的整理分析方法并能够形成结构完整、逻辑分析合理、文字表达准确的调研报告；具备调研实施管理能力及初级调研方案设计能力；在素质能力方面要求沟通能力、协作能力、组织管理能力得到提高。为后继课程的学习打下良好基础，也为毕业生在市场营销相关岗位工作提供技术支持与帮助。

三、课程设计指导思想

市场调研是市场营销专业的核心课程，也是一门技术性、艺术性和实践性较强的课程。本课程按照“调研企业员工的职业成长过程”的相关思想来设计《市场调研》课程的教学内容，打破教材本身的框架，把所有的知识按照“新员工（新手）――主管（骨干）――经理（项目或部门负责人）”三阶段的成长过程应具备的知识与能力为主线，把整本教材演变为一个连贯的、实际操作的业务训练操作手册。本课程分为七个模块：市场调研基础、调查类型及工具、调研现场实施及管理控制、问卷设计、调研分析、调研方案设计、研究应用。通过本课程的教学，使学生掌握常用的市场信息的收集工具、市场信息的整理分析方法及调研报告的撰写要求，具备一定的调研实施管理能力及调研方案设计能力。为《市场营销策划》、《客户关系管理》（客户满意度调查）等市场营销相关课程的学习打下良好基础，也为毕业生在市场营销相关岗位工作提供技术支持与帮助。通过本课程学习，学生基本能够胜任市场营销相关部门信息员、信息主管岗位，也能胜任调查公司从访问员至督导员的相关工作。

四、课程宏观设计

学习情境一：市场调研基础

该模块的学习目标是使学生初步了解市场调研的产生与发展，市场调研在各行业中的运用，市场调研的内容，市场调研的机构设置，企业市场调研部门的职责等。在该模块中，教学内容以理论为主，通过从案例引入市场调研的产生与发展，市场调研在企业中的应用现状，引出市场调研的内容，市场调研的机构设置，企业市场调研机构的职责等内容。通过课堂学习、讨论，使学生对市场调研概貌有一个初步的认识，通过邀请业内资深人士介绍市场调研在各领域的广泛应用现状，以激发学生的学习兴趣，为后继的学习打下基础。

学习情境二：调查类型及工具

本模块的学习目标是使学生熟悉并能熟练运用文案调查（二手资料的搜集与整理）、实地调查的各种信息收集工具并掌握抽样调查方法。

1.二手资料的搜集与整理

在该模块中，教学内容为操作与理论相结合，通过模拟课题，让学生分组进行二手资料的搜集与整理，得出搜集结果后由各组进行总结，汇报各自的收集过程、搜集方法及辨别信息方法，再由教师对二手资料（包括内部二手资料、外部二手资料）的种类、搜集方法进行总结、点评与补充。通过从实践到理论的学习过程，引导学生在操作中领会、总结与提高，一定程度提高学生的计算机应用能力。

2.实地调查类型及工具

该模块是从事市场调研相关行业或岗位的人员必须掌握的基本工具，也是本课程的重点与基础。在本模块的教学中，通过让学生参与真实项目任务、模拟实践、课堂模拟情景教学的方法，让学生掌握多种实地调研工具，通过到企业实习、观摩实践、比较分析、分组讨论等方法，让学生了解多种调研类型及其应用，提高学生的现场处理问题能力及沟通能力。教师对学生在实践中的应掌握的知识、主要环节进行重点讲解，对调研先进理念、先进技术进行介绍，对实践中常见问题进行归类、总结。与此同时，对学习进行必要的职业道德教育、团队合作精神教育。通过这一模块的教学，使学生能够具备一个合格的访问员（或信息搜集人员）所应具备的基本素质。

学习情境三：调研现场实施与管理控制

本模块的学习目标是使学生掌握各种类型现场实施项目流程管理与控制方法，了解项目督导员应具备的管理知识与技能。在该模块中，教学内容为操作与理论相结合，通过让学生担任项目管理人员或小组长，在实践体会中学习访问员的管理、督导员操作实务、实地调查的管理与流程控制等内容，在教师的指导下，参与项目“回收问卷的整理”环节的工作。通过本模块的实践教学，使学生对调查研现场实施的全过程有清晰的思路，具备一定的项目管理、控制能力，进一步提高学生的管理能力与沟通能力。

学习情境四：问卷设计

本模块的学习目标是使学生掌握问卷的结构、种类、问题的种类及各种测量量表的使用方法，并能够对常见的研究问题进行问卷设计。本模块的教学以课堂案例讨论与学生实践相结合方式进行。分为问卷的结构与作用、问卷设计的程序、问卷设计的技巧、问卷设计的常用量表、问卷的评价、常见的研究问题问卷设计几个部分。通过本模块的学生，使学生对问卷设计有清晰的思路，能够对常见的营销问题进行问卷设计。

学习情境五：调研分析

本模块的学习目标是使学生能掌握至少几种常见的调研分析方法。本模块的教学采用实践为主，理论为辅，两者相结合的方法。本模块分为回收问卷的整理、数据分析、报告撰写三部分。学生在教师的指导下进行计算机操作，完成一、二部分的实训内容；报告撰写是前两部分的继续，由教师讲解调研报告的意义、撰写原则，调研报告的结构，调研报告的内容，再由学生阅读调研报告有关范例，下一步由学生撰写报告，最后由教师进行讲评、总结。

学习情境六：调研方案设计

本模块的学习目标是使学生能够综合运用以上知识进行调研方案设计；并能够对几种常见的研究问题进行调研方案设计。调研方案是一个调研项目能否达到预期目标的关键所在，是一个调研机构调研水平的重要体现。本模块的教学采用实践为主，理论为辅，两者相结合的方法。第一步：由指导教师介绍市场调查方案设计的基本内容和方法；第二步：由学生组成项目小组（不超过8人）对调查方案的重点、难点进行讨论；第三步：由学生阅读市场调查方案设计范例，作为操作参考；第四步：查找与调研目标有关的资料，或者与业内人士进行访谈，确定影响调研目标的因素；第五步：确定调查方法；第六步：问卷设计；第七步：设计调查方案；第八步：各小组接受“质询”，老师讲评、总结。

学习情境七：市场研究应用

本模块的学习目标是能够综合运用以上知识进行几种常见问题的研究，并能够对调研案例进行分析评估。市场调查应用是一个系统的工程，该模块将使学生将所学的知识、操作技能系统化，完整化，并能将市场调查的在市场营销中发挥应有的作用。主要有消费者研究、新产品开发研究、价格研究、广告研究等。

在实践教学过程中，可根据校企合作项目的需要，安排学生分批参与项目，并担任不同工作角色，在“做中学，学中做”，不断总结提高。

参考文献

[1] 刘波.《市场调研》，西南财经大学出版社，2009.

[2] 景奉杰.《市场营销调研实务》，高等教育出版社，2009年7月.

[3] 郑聪玲,徐盈群《市场调查与分析实训》，东北财经大学出版社，2008年9月.

[4] 于翠华,.《市场调查与预测》，电子工业出版社，2008年9月；

[5] 袁月秋,刘晓波.《市场调研技能实训》，中国人民大学出版社，2009年8月.

[6] 王峰,吕彦儒,葛红岩.《市场调研》，上海财经大学出版社，2009年5月；

篇12

一、营销决策需要市场调研

（一）市场调研是进行营销决策的基础

企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。许多企业都有非常成功的营销经验。但是，并非所有的企业都能够认识和做到这一点，每年总是有大量的企业因新产品开发失败、公司经营不善等原因而濒临倒闭。所以，企业若要做出适当的营销决策，则必须依赖于及时和准确的市场信息。

（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量

对于发达资本主义国家的工商企业，市场调研是其在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大市场份额的主要决策依据。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。

我国企业由于长期处于计划经济体制下，市场调研工作长期得不到应有的重视。改革开放以后，尤其是中国加入WT0，伴随着经济体制和市场体系的逐步建立和完善，市场调研也在实践中日趋成熟。

二、市场调研在营销决策中的运用

市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。

（一）产品开发期

对于企业开发一个新产品来说，通常都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。而且不可能每一个新创意都变成新产品。总是只有一部分新创意可能会最终变成新产品。此时，企业可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。同时，为了预测产品的市场前景并制定出行之有效的营销策略，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。

（二）产品引进期

引进期里，新产品初上市，竞争对手较少，顾客对新产品还不熟悉，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。为此，需对目标顾客的需求进行市场调研从而确定广告投放的媒体、广告的内容以及广告的策略，以使产品尽快被目标顾客所接受以打开市场。

（三）产品成长期

在产品成长期，市场整体快速成长，同时竞争者也开始增多。企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何陕速抢夺市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括竞争对手的基本情况调查、竞争对手产品调查、竞争对手价格调查和竞争对手的销售渠道调查等，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。

（四）产品成熟期

在产品成熟期，竞争者众多，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。因此通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。

（五）产品衰退期

产品进入衰退期后，产品的需求量在市场上呈现衰退的趋势。此时，企业可在对现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析等调查分析的基础上确定出产品退出市场的时机，并设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。

三、进行市场调研的步骤和方法

（一）市场调研的步骤

1．市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。2．市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料，运用科学的方法进行系统地搜集。3．市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。4．市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。

（二）市场调研的方法

1．传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。2．网上调查方法。互联网络(简称网络)调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站(如各种专题性或综合性网站)，利用相关的网上数据库达到调查的目的。

四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区

由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场

调研的运作规则，从而可能会产生调研替代决策、决策必调研等应用误区。

（一）市场调研替代决策

营销决策中由于市场调研的运用，营销决策者在决策时有了可靠的依据，从而为决策的科学性提供了保证。然而，由于调研过程中抽样误差和非抽样误差的存在，调研的结果也难免会有误差。因此，调研的作用只是为营销决策提供所需要的信息而不是准确地给出决策方案。

篇13

关键词：房地产市场调研 情境教育 现状 问题

中图分类号：G423.07

文献标识码：A

DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2015.03.157

房地产市场调研是开发企业搜集市场信息辅助开发决策的重要手段，同时也是现在房地产市场研究公司的主要业务内容之一。开设房地产市场调研课程，能够帮助学生了解和掌握房地产市场调研的基本理论和方法，未来从事相关工作时理清思路，迅速投入工作。因此，如何让课程学习接近“房地产市场项目调研实战”，是达成以上目标的关键。

1 情境认知学习理论概述

情境认知学习理论（Situated Cognition）是20世纪90年代，在经典条件作用理论和建构主义学习理论的基础上发展形成的学习理论。情境认知学习理论和中国古语“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”表达的意义一致，该理论在研究过程中认为知识寓于情境之中，学习者需亲临其境、参与实践，通过参与活动的过程去了解知识产生和发展过程。同时，知识也是我们适应环境的纽带，帮助我们建构解决环境中现有问题的行为模式，从而达到适应环境动态变化的目的。因此，情境认知学习理论非常强调知与行的交互性，倡导课程教学应由传统“教师讲授为主”转为“学生自主探究、发现和协作”。

2 房地产市场调研课程教学现状

房地产市场调研是我校房地产经营与管理专业第三学年第一学期开设的考查课程，课程性质、教学内容等相关安排如下：

2.1 课程性质、目的和任务

通过在学习过程中综合运用市场营销、经济学、统计与分析、计算机数据分析等多方面的知识，使学生掌握房地产项目市场调查与预测的基本理论和方法，能够在房地产项目市场调研不同阶段整合不同渠道信息开展数据分析得出结论。通过本课程的学习，可以提高学生发现问题、系统收集使用信息的能力，为今后从事房地产市场营销、咨询等相关活动奠定基础。

2.2 课程教学内容

课程教学内容包括房地产市场调研的概论、内容细分、调研提纲撰写、实用方法、问卷设计、资料收集、计划与方案、市场调研组织和结果分析，以及最后的报告撰写。

2.3 课时安排

房地产市场调研课程分为理论学习和实践操作两部分，其中理论学习共33个课时，实践操作部分共24课时，合计57课时。

3 房地产市场调研课程教学过程存在的问题

房地产市场调研课程讲解需要基于房地产市场调研目标和项目特性等，从不同角度进行阐述和分析。课程教学主要存在以下问题：

3.1 不同学科知识综合运用程度高

房地产市场调研提纲撰写、计划制定，需要运用应用文写作的相关知识；房地产市场调研实用方法选取和结果分析则涉及较多的统计学相关知识，而具体在操作过程中又需要运用经济分析、EXCLE和sPss统计软件等相关知识，学科知识综合运用程度非常高。这就要求学生具备扎实的知识积累，但由于房地产经营与管理专业学生在学习过程中尚未开设概率论、线性代数等相关课程，致使学习房地产市场调研分析时会比较吃力。

3.2 实训项目缺少“真题真做”

实训项目理论和实践脱节来源于两方面：一是由于授课教师较少参与实际房地产市场调研工作，难以根据房地产项目调研工作内容及要求开展实训方案设计。二是由于房地产专业学生尚未参加任何具体房地产项目，对市场调研知识的了解仅限于书本，教授的市场调研知识难以和具体项目联系，学和用的分离导致对知识掌握的牢固程度低。而且学生没有具体的项目经历体验，在方案撰写过程中常出现大而全但细节却考虑不到位的情况，如计划梳理了房地产市场调研实施的全过程，却没有首先对开展房地产市场调研的工作目标以及重点工作内容进行定位，导致实施调研过程中没有目标，问卷设计重点问题不突出。

3.3 房地产市场调研规范程度低

由于学生在学习房地产市场调研课程前，已经参加的一些活动策划需要使用市场调研，但当时尚未系统学习市场调研的理论和方法，采用了部分缺乏规范的市场调研程序，如采用问卷调查方法时，将调研者主观判断带人问卷设计中，问卷选择项目设计带有倾向性，且未能正确结合房地产项目的特性，导致问卷调查停留在表面，不能为结果分析提供正确数据支撑。

3.4 课程讲解未能及时融入区域房地产市场实时信息

房地产市场资料收集是开展市场调研的重要前期工作，因此在教学讲解过程中要结合房地产领域的重要政府网站、新闻媒体网站开展，且需要学生做一个较长时间段的资料收集和整理，而现有课程学习鉴于课时安排、教学计划等方面的原因，未提前预留时间帮助学生关注和搜集房地产市场实时动态资料，导致结果缺乏针对性和实用性。

4 规范和完善房地产市场调研课程教学的思考

为了能够规避过去教学过程中存在问题，建议在以后房地产市场调研课程中采用以下教学方法：

4.1 夯实专业基础知识

建议在房地产经营与管理专业课程设置中增设统计学、财务分析等支撑房地产市场调研课程的基础课程，通过上述两门课程的学习让学生掌握聚类分析、因子分析、财务报表分析等统计和财务分析的相关知识，帮助学生提前储备未来开展市场分析所需了解的基本内容和方法。

4.2 结合某一房地产项目的决策需求开展实地调研的情境教育

学生围绕与某一房地产项目决策相关的整个情境、背景或环境开展房地产市场调研课程的学习，在该设定情境下分阶段解决如何开展调研组织及出具报告的问题，让学生参与知识的获得过程。具体操作步骤如下：

第一，和某一房地产公司或者开发公司联系，组织学生赴项目实地调研，通过和公司营销人员座谈了解现阶段公司为辅助决策需要开展的市场调研内容、调研目的等核心要素，促进班级同学在实地调研过程中形成对项目规模、工程进度、营销安排进度等方面内容的基本认知。

第二，由班级同学分组组建虚拟房地产市场研究公司，各同学分别在公司中扮演市场调查人员、资料收集人员、数据分析和策划人员等不同角色。老师作为选定的房地产项目甲方代表，以课程成绩作为虚拟货币（例如100分等于10万元）向学生进行任务和招标，招标内容为针对土地购买决策、项目开发定位、项目规划设计或者项目营销推广策略决策所需的市场调研分析。请同学们根据项目实际情况撰写市场调研方案并进行市场调研，根据调研进度和工作完成情况支付对应虚拟货币（每次课验收成果并结清费用），使学生获得参与的成就感。虚拟货币支付后由虚拟公司负责人根据工作内容分工进行分配。

第三，各小组调研报告撰写完成后，将打印装订成册，邀请项目单位参与在学院实验室进行的课程作品展示和成果，通过此方式再次检验同学们对市场调研知识的掌握程度。学期结束后根据每个同学获取的虚拟货币的数量按照一定比例折合成分数给予对应的课程作品成绩，最后结合学生课程中的表现及出勤率等因素给出综合成绩。

4.3 规范学生学习方法

第一，课程初始就和学生共同制定学习本次课程的规矩，取得学生对教师教学方法的认同感，如学生在学习过程中出现违规操作或者不规范的行为，则予以及时调整和制止（如视情节处以一定虚拟货币量的罚金），帮助学生以主人翁的精神规范和约束自己学习房地产市场调研课程的行为。

第二，通过安排定期资料搜集，培养学生对区域房地产市场变动信息的敏感度。在资料收集辅助市场调研过程中，学生将了解到近期的房地产相关政策、土地市场变化、建筑设计新技术等行业动态信息，从而促进房地产市场调研分析更加“接地气”，具有针对性。课程学习结束时，学生行业背景知识的综合积累也将比较丰厚。

综上所述，房地产市场调研课程教学方法探讨还需要结合虚拟公司情境教育的教学过程设计，提出针对学生学习特点的实施方案，以促进该教学方法被更多学生接受，提高教学质量。

参考文献：

【1】马龙云.基于情境认知学习理论的英语实践教学改革探索【J】.教育探索，2012，（8）：45-46.

【2】杨兰.合作性行动研究过程及关键行为，基于一项民办高校教学改革试验的反思【J】.教育学术月刊，2012，（11）：100.

【3】韦化，苏一丹，贾历程.构建“3―4―5”新模式，全面推进课程教学改革【J】.中国大学教学，2012，（7）29.

【4】高枫，王.高等教育心理学实用教程【M】.广西师范大学出版社，2011：122-127.

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一、营销决策需要市场调研

（一）市场调研是进行营销决策的基础

企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。许多企业都有非常成功的营销经验。但是，并非所有的企业都能够认识和做到这一点，每年总是有大量的企业因新产品开发失败、公司经营不善等原因而濒临倒闭。所以，企业若要做出适当的营销决策，则必须依赖于及时和准确的市场信息。

（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量

对于发达资本主义国家的工商企业，市场调研是其在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大市场份额的主要决策依据。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。

我国企业由于长期处于计划经济体制下，市场调研工作长期得不到应有的重视。改革开放以后，尤其是中国加入WT0，伴随着经济体制和市场体系的逐步建立和完善，市场调研也在实践中日趋成熟。

二、市场调研在营销决策中的运用

市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。

（一）产品开发期

对于企业开发一个新产品来说，通常都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。而且不可能每一个新创意都变成新产品。总是只有一部分新创意可能会最终变成新产品。此时，企业可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。同时，为了预测产品的市场前景并制定出行之有效的营销策略，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。

（二）产品引进期

引进期里，新产品初上市，竞争对手较少，顾客对新产品还不熟悉，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。为此，需对目标顾客的需求进行市场调研从而确定广告投放的媒体、广告的内容以及广告的策略，以使产品尽快被目标顾客所接受以打开市场。

（三）产品成长期

在产品成长期，市场整体快速成长，同时竞争者也开始增多。企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何陕速抢夺市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括竞争对手的基本情况调查、竞争对手产品调查、竞争对手价格调查和竞争对手的销售渠道调查等，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。

（四）产品成熟期

在产品成熟期，竞争者众多，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。因此通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。

（五）产品衰退期

产品进入衰退期后，产品的需求量在市场上呈现衰退的趋势。此时，企业可在对现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析等调查分析的基础上确定出产品退出市场的时机，并设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。

三、进行市场调研的步骤和方法

（一）市场调研的步骤

1．市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。2．市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料，运用科学的方法进行系统地搜集。3．市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。4．市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。

（二）市场调研的方法

1．传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。2．网上调查方法。互联网络(简称网络)调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站(如各种专题性或综合性网站)，利用相关的网上数据库达到调查的目的。

四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区

由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场

调研的运作规则，从而可能会产生调研替代决策、决策必调研等应用误区。

（一）市场调研替代决策

营销决策中由于市场调研的运用，营销决策者在决策时有了可靠的依据，从而为决策的科学性提供了保证。然而，由于调研过程中抽样误差和非抽样误差的存在，调研的结果也难免会有误差。因此，调研的作用只是为营销决策提供所需要的信息而不是准确地给出决策方案。