城市形象宣传中的传播策略精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇城市形象宣传中的传播策略，期待它们能激发您的灵感。

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【关键词】城市广告 品牌形象 媒介选择

营销学者凯文·凯勒在《战略品牌管理》中给“城市品牌”下了一个定义：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”①能让大多数人们知道并了解一个城市品牌的最重要的途径莫过于给城市做广告。而城市品牌形象广告可以宣传的媒介有很多，在纷繁复杂的媒介环境当中如何选择适合的媒介成为了一个值得重视的话题。

一、城市品牌形象广告的媒介选择因素

1、社会环境因素

社会环境因素包含三个方面：社会政治因素、经济因素以及文化因素。城市品牌形象广告的广告主基本上是某一城市的政府及其相关部门，他们把握着广告的宣传方向、内容和宣传重心。所以，在一定程度上，城市品牌形象广告的媒介选择受到国家的政治、政策方针的影响。同时，城市品牌形象广告的媒介选择受社会经济因素的影响也比较大。一个城市的经济实力的强弱决定了它的广告底气如何，有强大的经济实力做后盾，无论是广告的宣传制作，还是广告的媒介选择，方方面面都会有一个强有力的支撑。社会文化对城市品牌形象广告媒介选择的影响是潜移默化的，比如一首城市主题歌曲就可以让很多人知道并记住这个城市，像乔治亚州的州歌Georgia On My Mind（乔治亚州驻我心》被广为传唱和流行；一个城市举办的大型活动和展览也会被人们所记住，例如上海世博会就为上海这座城市做了一次成功的形象宣传。

2、制度环境因素

制度环境因素中包括国家法律法规的制约和社会道德规范的约束。首先，城市品牌形象广告传播的内容一定要符合国家的相关法规，不能有悖于法律的规定，同时也要受到社会道德规范的制约，要传播正能量，要积极向上，不能出现违反主流价值观的东西。

3、媒介环境因素

媒介环境因素包含的内容有很多，大体分为三类：新媒体的崛起、旧媒体的发展、新旧媒体的融合。首先，互联网，数字报纸、杂志、广播，移动电视等新媒体的不断涌现使得整个媒介环境有了巨大的变化。新媒体的双向互动性、搜索便捷性、低成本全球传播等特点吸引了越来越多的城市在其媒介上做广告。其次，相对于新媒体来说，传统媒体在激烈的竞争中也在不断前进，新的传播技术并没有完全取代旧的传播技术，传统媒体还是有相当多的一部分受众支持，很多人依然还保有着原来的收视习惯，所以传统媒体依然是城市广告的重要媒介。随着传播技术的发展，新旧媒体之间也在相互融合，取长补短。我们可以在互联网上看电影、电视剧；也可以通过一些软件在线收看电视节目。所以，媒介环境如何是城市在进行媒介选择过程中不可忽视的一个重要因素。

二、城市品牌形象广告的媒介选择策略

1、明确目标受众，有效的选择媒介

在城市品牌形象广告传播过程中，首先要考虑的问题就是广告要传播给谁看，以及想要达到怎样的传播效果，归根结底就是要对其广告受众群进行全面准确的剖析。需要分析其年龄、性别、民族、学历、职业、地域等种种要素构成，全方位的了解目标受众，这样才能取得良好的广告传播效果。

2、根据自身特征，合理的选择媒介

城市广告大致分为四类：城市形象广告、城市招商广告、城市节庆会展广告、城市旅游广告②。城市形象广告对媒介可信度的要求比较高，所以这类广告选择的媒介基本上都是央视以及省级卫视；城市旅游广告最适合的传播媒介莫过于机场、火车站、长途客运站的广告牌、电视墙，旅游杂志、网站等游客经常注意到的媒介；城市招商广告则适合一些专业性强的媒介，比如电视财经频道，财经报纸、杂志等；城市节庆会展广告适合于曝光率较高的媒介，央视则是这些城市的首选。

3、分析媒介特征，准确的选择媒介

现有的传播媒介包括两类：一是传统媒体，二是新媒体。传统媒体包括：电视、广播、报纸、杂志。随着新的传播技术不断发展，传统媒体的光环慢慢淡去，但这里要特别提到的是电视，电视因其较高的曝光率和形象生动性仍然活跃在广告的传播介质当中，它的地位依然不可撼动。新媒体包括：网络，数字报纸、杂志，手机媒体等，这些媒体以其双向互动性，内容丰富性，搜索便捷性、传播快捷性等等特点被广大受众所喜爱。因此，越来越多的城市开始把目光转向新媒体为其进行形象宣传。

4、重视受众反馈，完善媒介选择

在整个城市广告传播过程中，我们还要重视受众的反馈情况，根据受众的反馈来重新制定相应的广告计划和媒介选择策略，这样才能确保城市形象长期有效的塑造与传播。

三、新媒体环境下城市品牌形象广告媒介选择带来的启示

1、媒介选择应多样化

在新媒体层出不穷，旧媒体不断发展的今天，城市进行品牌形象广告的宣传其媒介选择应该多样化。既在传统媒体上进行宣传，又在新媒体上进行传播，这样可以保证广告能够被更多的人所熟知和接受。

2、媒介选择应专业化

在城市广告的传播过程中，应该根据自身的特点来选择专业化的媒介进行广告的宣传。比如城市招商广告适合于财经频道，财经报纸、杂志等针对性比较强的媒介，而广播对于城市招商广告来说就不太适合。

3、媒介选择应理性化

现如今，随着经济的不断发展，城市之间的竞争越来越激烈。而越来越多的城市把目光聚焦到塑造城市品牌形象上，与此同时在银屏中便涌现出许多城市品牌形象广告。这些形象广告大都类似，缺乏自己的个性，让人们无法记住。所以城市应该理性的选择适合自己的媒介，不能盲目跟风，人云亦云。

4、媒介选择应注重受众分析与反馈

城市品牌形象广告在媒介选择过程中最重要的一点就是要分析其受众并掌握反馈情况。如果对受众一无所知的话，便得不到受众，更达不到想要得到的传播效果。所以，受众分析是整个广告传播过程中至关重要的环节。

参考文献

①凯文·凯勒：《战略品牌管理》[M]. 中国人民大学出版社，2003

②寇非，《城市品牌传播中的城市广告探析》[J].《新闻战线》，2009（2）

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关键词：城市形象；产品宣传；吉林省

中图分类号：TU984 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 22-0000-01

一、吉林省城市形象产品的分类

（一）传统名牌产品

传统名牌产品是最典型的形象产品，如：吉林彩绘雕刻葫芦、吉林手工彩绘木雕、松花湖浪木根雕等，长久以来，已经形成了精湛的工艺，影响深远，同时也成为了所在城市的代名词。

（二）地方特色产品

地方特色产品这个概念比较模糊，但是人们总有约定俗成的理解，将其定义为：那些在一定地方范畴有相当影响并有相当市场的产品。根据这个概念来看，此类产品多指那些富有个性的形象产品，有点上帝安排的味道，别的地方无论如何也夺不走，并始终代表着城市形象。如：吉林的人参、鹿茸、薇菜干、药材等，这些都是名产，但是其消费范围也存在一定的局限性。以人参为例，我国对人参出口所实行的是有偿招标，有一些中标企业为完成出口任务对价格进行了重新定制，结果造成较大的价格波动。还有一些不法分子追求高利润，进行走私，这也给人参的出口价格造成了很大的波动。上述这些问题，给地方特色产品销售带来了不利影响。

（三）经济支柱产品

该类产品是市场经济大潮中涌现出来的地方形象产品的一个最为重要的类别，一般都是城镇经济和区域经济的要素和支柱。吉林省城市经济构架的形成，与这类支柱产品是分不开的。尤其是在现代传媒的作用下，在城镇或区域内，这类形象产品的重要性更为明显。如：吉林雾凇、松花湖，它们极具观赏价值，作为旅游资源具有更大的市场，有更多的消费群。所以，对现代生活有冲击力。

（四）文化创意产品

相对于其他产品来说，文化创意产品是一种比较特殊的资源开发产品，重点体现在它的创意和所包含的历史文化内涵。如：“雾凇奇观” 、“满族风情”系列纪念品，这些都是典型的根植于当地历史文化内涵的形象产品。从未来都市生活的发展角度来看，这些产品既满足了社会需求，同时也有更为广阔的市场前景。

二、吉林省城市形象产品宣传存在的问题

在城市形象产品宣传的过程中，我们以长春市为代表，可以总结出全省在城市形象产品宣传中存在的不足。长春市经过了多年不断的建设和发展，已经形成了城市自身的独特优势：工农业基础雄厚，商业繁荣兴旺，科技教育事业发达，对外开放程度较高。但是，长春在城市形象产品宣传上，缺少品牌传播意识，没有调动起一切资源来宣传城市形象产品，在对外推介长春这座城市时，总会提到“森林城”、“汽车城”、“电影城”等称呼。但是，森林、汽车、电影等这些城市形象产品也没能够给人们留下更为深刻的印象。因此，吉林省在城市形象产品宣传方面还存在着以下问题：

（1）不够重视，在对城市形象产品宣传前，所投入的媒介手段还有不足之处，媒介之间的配合不默契，广播、电视、报纸、网络思维一体的宣传方式还没有形成。

（2）城市形象产品宣传意识还不够明确，对城市形象产品宣传没有一个长久的计划性规划，对后续的宣传效果没有进行维护和跟进。

（3）投入的人力和财力有限，影响了工作进展，没有明确城市形象产品宣传的重要意义，同时也没有一套科学的宣传方案，只是在吉林电视台、长春电视台个别时段进行传播，短期内并不能带来实际效益。

（4）忽视了受众的作用。民众对城市形象产品的关注度不高，没有开发出市民的主人翁意识，完全忽视了宣传的意义，不利于产品宣传。

三、吉林省城市形象产品宣传策略及意义

（一）从地方经济发展的角度来看，倡导形象产品就成为了一种极好的开发动力。实际上，西方发达国家的经验是值得我们借鉴的，其产业发展的地域特征十分明显。如：日本的电子城、美国的汽车城等，它们都是以区域发展作为基础的。在创品牌活动中，吉林省也想方设法的突出“吉林”字头，却不知，将吉林省的所有产品都打上“吉林”字头，那么意义还存在吗？反之，“长春长铃”、“长春皓月”等生产的系列产品，既给长春人带来了荣誉，同时也给企业本身营造了更为优越的环境及发展氛围。所以，可以将这类企业的产品作为地方形象产品的一个部分，必会产生积极的效应。

（二）形象产品的倡导和开发，也成为了发展特色经济和资源经济的一个重要途径。近年来，“节”文化在全国各地十分盛行，吉林省也不例外，此类活动在逐渐增多。如：长春净月潭冰雪旅游节、长白山金秋红叶旅游节、长春电影节、中国吉林国际雾淞冰雪旅游节等，归根结底，主要是为了塑造和展示地方形象，还有的是为了地方形象产品的宣传和推销。每年的吉林国际雾淞冰雪旅游节都会吸引大量游客，随着客流量增加推出任何一种够品位、意义的形象产品，其销量都是十分可观的。如果每个城市都能生产出有新意的产品来，那么产品市场也会丰富起来。

（三）形象产品的开发也是塑造城市形象的有利保障。塑造城市形象是个复杂的形象工程，不是一两种传播媒介就可以完成的。对于像吉林省这样不发达省来说，既要省钱还要出效果，确实是要花费很大力气。因此，可以通过媒体（报纸、电台、电视台）来展示城市品牌产品，将媒介和实物结合在一起，立体展示出城市形象，不同媒体对产品可以进行不同方式的报道，但是也要做到量力而行。

参考文献：

[1]徐佳，刘鑫.吉林省城市形象品牌化研究[J].现代经济信息，2011（7）：102.

[2]陈红楠.我国城市形象营销策略研究[J].新闻界，2010（3）：94.

[3]陈莹.长春市城市品牌产品形象塑造过程中的传播策略分析[J].东北师范大学学报，2007（3）：58：.

[4]杨海荣，田建林.旅游城市形象建设刍议――以长春为例[J].科协论坛（下半月），2009（5）：114.

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明确而持续地传播

任何一个城市都是多面体，有其自然、人文、经济、社会等方面的特色。这些方面组成了一个有血有肉的城市，同时为进行城市形象传播提供了许多可能性。国内的城市在进行宣传时多抱着“多多益善”的态度，提炼出多种城市形象来进行传播。一个城市固然有多种特色，但若对其不加以取舍和提炼地进行传播，就会一方面受制于城市有限的传播力，另一方面也难免与其他城市的形象定位撞车。城市的优势资源和主要特征不够突出，每一个方面都得不到有力而深入的展现，反而淹没了城市特色。

同时，在城市发展这一动态的过程中，如何保持城市前后形象的统一也很重要。因为城市形象塑造是一个长期的过程，一座城市如果不断地改变自我形象定位，就难以形成叠加效应，无法由浅及深地在受众心中树立鲜明的形象。北京的恢弘与博大，巴黎的浪漫与优雅，均是日积月累积淀而成，然而这种形象为全世界所知，得益于这些城市对城市自身优势资源坚持不懈的长期宣传。这是许多世界知名城市成名的关键。

在形象传播过程中既突出城市特色，又保持传播的统一性方面，美国密歇根州是一个典型的例子。上世纪70年代，受石油危机和国外汽车制造商挤压的重创，作为美国汽车制造重镇的密歇根州经济开始衰落。经济萧条、失业严重，再加上的大量进入，急剧增加的财产犯罪和犯罪严重损害了密歇根州的形象。为扭转这一形势，密歇根州开始了新的形象塑造工程。密歇根州位于美国中西部，与“五大湖”中的四个相连，这成为了该州的宣传点。最初，密歇根州将宣传口号定为“去密歇根吧”（Yes Michigan）；1997年，密歇根州推出了“广阔的湖泊，快乐的时光”（Great Lakes, Great Times）的新口号；2006年，密歇根州又将口号重新包装，改为“清纯的密歇根”(Pure Michigan)。在长达30多年的时间里，密歇根州始终不断地塑造自身在“湖光”方面的形象，而并未分力同时宣传该州也有的“山色”，有利于保持统一、鲜明的形象。同时保持连续性，将这一形象不断提升，不断赋予其新的意义。通过不懈的努力，密歇根州成功地塑造了新的形象，同时也获得了巨大的经济成效。研究表明，广告上投入1美元，平均为密歇根州带来45美元的经济收入。

细分沟通目标

对城市的宣传重点要进行取舍，从而形成统一化的城市形象，才能厚积薄发，成功地塑造出令人印象深刻的城市形象。但这并不是说对任何区域、任何人都宣传同一种城市形象。尤其在对外传播中，不同国家和地区间在思想文化、风俗传统、审美习惯等方面存在着较大的差异，城市就要特别注意对沟通目标的细分。

韩国首尔在向海外传播城市形象时，确立了“东方文化”、“时尚、优雅”、“经济活力”、“科技领先”等几个方面。针对不同地区，首尔的宣传重点大相径庭：由于东方传统文化底蕴不及中国，而韩国影视剧所带来的时尚优雅形象深入人心，首尔向中国强调的是自身时尚、优雅的形象；而对发达的欧美地区，首尔的科技、时尚都不具突出优势，于是他们将宣传重点放在自身深厚的文化底蕴和东方魅力；对于在文化底蕴、时尚、科技等方面较为相近的日本，首尔从更深层次的国民思想上进行突破，表现了富有人情味且温馨的以人为本的首尔形象，与日本普遍的人情淡漠形成了强烈对比；对相对落后、经济 动荡的东南亚地区，首尔在宣传中强调自身的领先科技与经济活力。这样结合各地区的特点进行有针对性的沟通，无疑要比“胡子眉毛一把抓”式的宣传所能取得的效果好得多。

积极运用新媒体

城市形象的塑造是一个城市与内、外部公众互相沟通的过程，受众的任何接触点都能成为城市信息的传播载体。同样是韩国首尔，在中国进行城市形象传播时就利用新媒体大做文章。首尔开设了新浪博客，详细介绍首尔的风景、美食、生活、旅游攻略等，获得了极高的人气，70%的博文被推荐，点击逾百万，粉丝逾万人。同时在2009年搭建了“新浪名博共赴韩国之旅”活动页，集中展现新浪站内全部首尔博文，并举办“草根新锐第二季邀您免费游韩国”博文大赛，20名博主脱颖而出，获得了免费游首尔的机会。首尔游后，博主更新博客，新浪编辑大量推荐首尔博文，通过专题后期展现，强有力地扩散有关首尔的信息。据统计，通过这次网络活动，新浪网上有关首尔的博文点击逾900万次，高居新浪站内专题前三甲。同时，首尔在中国最大的视频网站优酷上搭建官网，投放了视频贴片广告并多次举办首尔迷你活动，进行站内软硬推广。首尔迷你活动是三次迷你投票活动，请网民选出“最喜欢的广告片”，“最喜欢的韩国巨星”，“最浪漫的首尔约会地”。这一营销项目也取得了巨大成功，官网和贴片广告共得到了两千多万次的浏览量，迷你活动参与人数达90多万，“首尔歌”、“情侣就该这样玩”、“林心如的Seoul is”等视频的点击量都突破了60万次。在与新浪、优酷合作产生一定数量的首尔话题内容后，首尔市趁热打铁，结合当地的“首尔文化节”、“2010滑雪板大会”等大型活动，在新闻网站、网络检索工具、SNS网站和BBS上进行了全方位的“病毒营销”策略：在新浪、人民、凤凰等新闻网站，进行首尔热点扩散；在百度问答、百科、贴吧，进行首尔话题扩散；通过开心、人人、QQ群上的站内短信、好友转帖、投票、官方粉丝，保证首尔内容“病毒”式扩散；在猫扑、天涯社区上炒作首尔话题。层层递进、不断深入的网络传播手段使首尔成为了热门话题，有力地传播了首尔形象。

善于应对危机

随着规模的扩大和功能的增加，城市出现问题的地方也就增多，潜在的危机也越明显。所谓“千里之堤，溃于蚁穴”防患于未然固然重要，良好的危机公关能力更不能或缺。

然而，分析我国近几年的城市危机公关案例发现，能较好地应对城市形象危机的例子屈指可数。许多城市的相关部门在出现问题时不仅未能很好地化解危机，反而激化了矛盾，对城市形象造成了不可挽回的负面影响。今年春节过后闹得沸沸扬扬的“三亚宰客门”事件就是一个鲜明的例子，相关部门的公关策略严重失误，致使事件不断升级，不但使海南三亚的形象大打折扣，甚至进一步引发了民众对海南国际旅游岛建设的质疑。

与之形成鲜明对比的是，香港曾成功地将形象危机转化为树立旅游、购物形象的良好机遇。2007年4月，包括中央电视台在内的一些媒体曾曝出香港的一些商铺出售假货、次货，欺骗内地顾客，这令素被誉为“购物天堂”的香港蒙羞。然而一个月以后，一个数据却令香港旅游部门喜出望外：从4月28日到5月7日，内地访港游客人数较前一年同期不降反增，上升了30%。这得益于香港各界对“假货风波”的积极应对。事件被曝光后，香港各界并未回避和隐瞒问题，而是立即高调地做出反应：香港旅游发展局负责人多次发表声明，表示对违规商家的行为“绝不容忍、绝不姑息”；香港旅游事务署将商品说明纳入商业监督扣分系统；同时，香港旅游业议会则第一时间赴北京面见当事人，了解情况，收集资料，进行了详细的调查，并及时推出一系列补救措施，加大对违规商铺、旅行社与导游的处罚力度。这一系列的举措增强了内地游客香港游的信心。香港借力打力，成功地将一次形象危机转化为形象宣传的良机。

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中国屏

三十年改革开放，中国今非昔比；2008年奥运，东方文化秀出其与现代文明的完美相融。中国，在二十一世纪的头十年，面向世界，风光无限。拥有了话事权的中国，希望向世界表达，希望让世界看到。2011年1月17日，中国国家形象宣传片亮相“世界十字路口”――纽约时报广场，浓郁的东方风情与人文气韵，演绎大国情操；同年8月，中国新华社租用纽约时报广场二号楼的一块240平米的广告屏，租期五年，用于播放中国各地区及各大品牌形象片，世称“中国屏”。八月至今，纽约观众在“中国屏”上相继看到了新华社形象片、上海及成都城市形象片，以及新浪等中国品牌的形象宣传。进入十月份，以“孔子”为主角的山东形象片，开始在这里，每天与来自世界各地成千上万的观众见面。

孔子情

这一部山东形象片，由山东省新闻办公室主导，山东广播电视台对外宣传中心、山东东方天健数字传媒有限公司联合创意制作。从2011年8月开始，形象片的选题工作已经在全球范围内展开。

“山东有很多可说的东西，我们有泰山、黄河，也有海尔、青啤，还有成龙、巩俐……肯定不能去追求面面俱到，什么都讲，就等于什么也没讲。”东方天健数字传媒副总经理、影视总监于涛，执行过广西、天津等多地的形象片创意制作，对于创意策略与传播效果有着清醒的认识。

“我们对外国大学生做过调研，他们知道最多的两个中国人，一个是Bruce Lee李小龙，一个就是Confucius――孔子。在美国推介山东，很显然要借助于孔子在世界范围内具有的重大影响，使用孔子作为主形象，以‘孔子故乡’作为宣传核心。”该片导演、山东电视台对外宣传中心制片人刘卫斌这样说道。“我们的目标受众不仅仅是美国人，更要面向每天从广场上经过的多达几十万的来自世界各地的不同人群。孔子，无疑是最具普遍认知的东方元素。”

2009年，美国国会众议院以36I票赞成、41票反对，通过了纪念孔子诞辰2560周年的决议。截至今年5月，全世界已有100多个国家建立300多所孔子学院和400多个孔子课堂。

礼天下

确定了孔子这个主角之后，影片的故事创意随即展开。创意团队需要集思广益，考虑在30秒的影片长度里，如何充分展现“孔子故乡，中国山东”这个主题。

前期的三款故事版很快诞生。“第一款可以叫做‘学生篇’”，创意团队成员、东方天健策划指导孙兆辉一边介绍，一边展示故事板，“孔子说到底是一位老师，有弟子三千，贤者七十二；到今天孔子学院遍及全球，真正的桃李满天下。所以学生篇的创意，使用来自不同国家的人们，写下‘我的老师是孔子’，突出孔子，最后引出孔子故乡。”

“翻屏篇的创意，是考虑到世界上每个著名城市，都有为人熟知的标志性元素。提起纽约，人们会想到屹立在曼哈顿港口的自由女神像；提起巴黎，我们会想到那座恢弘大气的埃菲尔铁塔；提起开罗，我们会想到尼罗河畔古老神秘的金字塔；提起山东，自然就是在外国人心目中最具代表性的孔子形象。”

“作揖篇的创意，从一开始就受到关注，经过多次研讨和论证，最终获得一致认可。”最终成型并制作完成的这个30秒、展现孔子故乡山东风土人情的短片，用富有感染力的毛笔水墨画描绘孔子形象，以孔子标准的“作揖行礼”动作标识开篇；片中选择不同年龄、不同性别的山东人，以世界文化遗产孔庙大成殿、五岳之首泰山、中国母亲河黄河及奥运会帆船比赛举办城市青岛海滨等场景为背景行作揖礼，片尾处孔子带领这些现代山东老乡集体全家福似的一揖，并辅以印章模式的“中国山东”标志和大尺寸英文字母，突出“孔子故乡，中国山东”的主题。

微动画

纽约时报广场――世界的十字路口，每天人流量多达几十万，林林总总的广告屏幕多达上千块，要在这种热闹繁华之中，完成对山东形象的推广，并非易事。

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关键词：城市营销资源；城市营销价值；城市营销成本；第三方城市营销模式

城市营销活动的雏形最早可以追溯到14世纪意大利城市政府促进旅游的实践。但是对城市营销的真正研究开始于20世纪80年代。当前，我国正由一个农业国走向城市化国家，城市数已达661个。到2010年，城市化率将达到47％左右，城市人口增加到6亿左右。城市化正在改变着政府的公共管理的思维，许多城市政府正在尝试着应用城市营销思想来推动城市的发展，城市营销作为一种公共管理行为，是促进城市发展和竞争力提升的重要制度、方法和手段，影响着城市发展的进程。

城市营销是以满足城市内外利益主体的需求和期望为目的，通过聚焦于城市顾客价值的提升期望而展开。每个城市顾客都是价值最大化的追求者，他们确定哪项供给能传递最大的认知价值，并根据它而采取行动。城市营销的过程，可以被视为是一个让渡顾客价值，以赢得顾客满意度和忠诚度的过程。就单个城市产品的营销而言，顾客让渡价值就是总顾客价值和总顾客成本之差。城市政府可以通过两个方面来改进工作，一是通过改进城市形象、创造优化城市产品、提升城市服务及人员的价值等来设法增进城市顾客的总价值；二是可以通过降低成本、减少城市顾客的时间、精力和体力耗费来降低城市顾客的总成本。亦即提高城市顾客总价值、降低城市顾客总成本。但是，要做到这两个方面都需要耗费城市营销主体的尤其是城市政府的营销成本来实现。在公共预算约束下的城市财政如何支付城市营销的庞大开支就成为一个重要的问题。在现代网状经济条件下，走出单一的直线营销思维，引入第三方城市营销模型具有重要意义。

一、城市营销资源的扩散、传播与成本分析

城市营销的目的是满足城市顾客的需求，提升城市品牌价值、最终提高城市营销竞争力。每一个城市都有营销资源，但是必须通过营销传播促使城市营销资源扩散才能让城市顾客了解，并使之产生消费行动。城市营销资源的扩散模式可以借鉴新产品扩散模型来分析。用于描述附图扩散规律的数学模型很多，其中十分流行的模型是Bass扩散模型：

式中，代表t时间城市营销资源的累积采用者数，即城市顾客数量；F代表城市营销资源的最大市场潜力(饱和量)；p，q分别是城市营销资源的创新系数和模仿系数f0我国企业代表t＝0时城市营销资源扩散初始时的累积采用者数。

在城市营销中，城市营销资源的扩散与传播的规律与新产品的规律有很大的相似之处：即当t＝0时，了解并到目标城市来旅游、居住和投资的城市顾客数为零。当城市营销主体特别是城市政府通过电视、广播、报纸等大众媒介以及口头交流进行传播时，城市顾客累积数将逐渐增多。从营销传播效果来说，大众媒介对容易识别的产品特性传播能产生好的效果，而口头交流则对不易识别的产品特性传播效果更显著一些。城市顾客随着时间的推移，累积的数量逐渐增多。

Rogers按时间顺序将新产品的采用者分为五大类：创新者、早期采纳者、早期多数、后期多数和滞后者。城市顾客中的创新者、早期使用者最早接受目标城市的宣传与城市营销资源的创新程度p、模仿系数q、信息传播速度、时间有密切关系，但要受到市场最大饱和量F的制约。在追求最大认知价值的基础上，城市顾客更重要的是受到可以低成本的享受城市营销资源的影响，显然，免费的城市营销资源越多，城市营销资源的扩散、传播速度就越快。许多城市的免费公园就是一项重要举措。城市顾客总成本的降低直接导致城市营销成本的上升，在城市其他营销主体还不成熟的前提下，城市政府承担起了城市营销开支，无疑增加了城市政府的财政负担。能不能找到其他愿意承担营销成本的组织?要解决这个问题，须分析城市营销成本的构成。

城市营销成本是指城市营销主体培育城市营销资源、进行城市营销传播而发生的成本。城市营销过程包括城市营销战略规划，城市营销环境分析，城市顾客行为分析，城市营销调研，城市细分与定位分析，执行产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等，这些过程的进行都要投入成本，因此都归属于城市营销成本。城市营销成本与城市营销价值的实现、城市顾客的获得都具有密切关系。具体来说，城市营销成本主要有：

(1)城市营销调研成本。包括调研方案制定费、调研问卷印制费、调研信息收集、整理和分析费、调研差旅、通讯、补助、调研人员工资等费用。 (2)城市重点客户关系管理成本。包括CRM系统建立的设计费用，系统硬件购置和软件配置费用，系统组装、调试、维修和日常使用费用，系统升级费用，客户关系管理组织构建费用，处理客户投诉、与客户沟通费用，客户数据挖掘费用。(3)城市营销渠道的构建成本。主要为解决城市产品推广、城市形象传递的可及性的费用。包括联系各种组织费用，组织活动费用及建立各种网站费用。(4)人员推销成本。包括工资、奖金、差旅费、培训费、交际费。(5)公共关系成本。包括新闻宣传、记者招待会、公益活动等费用。(6)城市广告成本。包括城市形象宣传、城市品牌推广的广告设计、制作、和广告效果统计的费用。(7)城市销售促进成本。包括赠送样品、优惠卡、退款、送礼品、奖励、免费试用、产品保证、价格折扣等费用。(8)其他城市营销成本。包括相关城市营销组织机构管理人员工资、办公费等。 城市营销的效率建立在低营销成本基础上促进城市营销资源的扩散与传播。所以，在传统工业经济时代的营销思维模式下，要促使城市营销资源的扩散和传播就必须降低城市营销成本，城市顾客所得就是城市营销主体之所失，它们是一对此消彼长的线性竞争关系。当今，世界经济已经从过去信息短缺、行业界限分明的工业经济时代进入以信息、知识和文化为特征的网状经济时代，城市发展的背景是相互联系、相互影响的经济环境。城市与城市，城市与企业之间可能存在着共同的顾客；城市与城市顾客之间也不再是零和的竞争关系，而是转变为共赢的合作关系。网状经济时代创造了相互合作共赢的可能。

二、第三方城市营销模型的构建

城市营销资源的扩散、传播依赖于城市顾客付出的总成本的降低。但是各种各样的城市营销成本却使城市政府的财政承担着较大的压力。随着二战后西方发达国家经济的迅速发展和市场经济手段的不断深入应用，学术界开始对城市这一经济中心的建设问题进行研究，并主要就基础设施建设中的投融资问题结合市场化手段，应用经济学的方法进行了探索，逐渐形成了城市整体资产有效利用的理念，这些成果为城市管理提供了新的思路。人们试图引入一个新的城市营销运营模型——即第三方城市营销模型来解决这个问题。

第三方城市营销的思想来自北京大学教授王建国的“IP理论”在城市营销的应用。所谓第三方城市营销思维是通过在城市营销中引入第三方利益相关者，把城市与城市之间，城市与城市顾客之间的竞争博弈的盈利模式转化为合作共赢的盈利模式。A sh-wonh认为城市营销中的产品不同于营销学上的一般商品或服务，在城市营销中，城市空间作为整体由于其不可分的特性而必须同时出售给具有不同目的的顾客，同时，城市产品的出售不存在所有权的转移。这就为城市营销主体和第三方企业奠定了合作的基础。

在网状经济时代，城市营销的每一个价值链环节都与其他城市、企业、城市顾客乃至整个经济网相连，同一城市营销资源的不同功能可能同时为顾客和第三方创造价值。网状经济的性质使城市寻找第三方支付城市营销成本，向城市顾客提供免费的城市营销资源就成为可能。基于第三方城市营销，城市在营销中引入第三方利益相关者，在为城市顾客提供价值的同时，也为第三方创造了价值。第三方城市营销不是说放弃了对于城市营销成本的压缩，而是通过花第三方的钱做营销。第三方城市营销转换了营销思路，不再单纯面向城市内部挖潜营销成本节约，转而面向外部联合利益相关者，利用第三方支付获得价值，支撑城市营销竞争力。有了第三方利益相关者为城市支付营销成本，城市就可以创造更多的营销资源，吸引来自世界各地的游客、投资者以及居民，树立城市形象，提升城市品牌的知名度、美誉度。在这里，“第一方”是指城市营销中拥有注意力资源并愿意获得免费城市营销资源的城市顾客；“第二方”是指拥有城市营销资源并能够提供传播途径的城市营销者。“第三方”是指拥有货币资本并愿意获得传播效应，并希望影响到自己目标顾客的企事业机构。

第三方城市营销模型的执行程序就是：作为“第一方”的城市顾客为“第三方”——利益相关者提供注意力等资源，作为“第二方”的城市营销主体通过各种城市营销资源为“第三方”提供传播途径，第三方利益相关者为城市顾客免费获得城市营销资源付费，其目的在于获得其目标顾客的关注，从而塑造企业的形象和传播产品信息。城市营销主体达到了零成本向其目标顾客传播城市营销资源信息的目的，城市顾客免费获得了城市营销信息和城市营销资源的效用，第三方利益相关者通过城市营销资源这个载体达到了传播信息的目的，实现了营销流程的多赢。第三方城市营销的思想可以逐步取代传统工业经济时代的低成本运作城市营销的思想，将使现代城市营销走向更具有竞争力的广阔空间。

在当前的城市营销实践中，城市营销资源的扩散和传播主要通过城市形象广告，城市歌曲，文艺作品，体育、会展活动，城市旅游品牌推广，文化纪念品等形式进行，在没有第三方参与的情况下，城市营销方式是直线的、单向的，城市营销资源的扩散和传播受到营销成本的制约。引入第三方城市营销模式后，城市营销可以和第三方企事业单位联合进行。呼和浩特市是的首府，虽然地处偏远，但近年来凭借着与蒙牛集团、伊利集团、兴发集团、仕奇集团、鄂尔多斯集团等企业的结盟，打造中国乳都呼和浩特的城市品牌。城市品牌与企业品牌的捆绑营销促进了城市品牌和企业品牌的共同成长。蒙牛将自己和内蒙古的一些著名企业如伊利集团、兴发集团、仕奇集团、鄂尔多斯集团等放在一起，即将自己定位于来自“乳都”的名门之后，使自己获得一张“地域标签”，从而使自己的产品比来自不知名地区获得一张“地域标签”，增加了城市品牌的“原产地”效应，使产品更容易打入市场，由此也树立了企业品牌。

第三方城市营销模型包括以下几种形式： (1)城市冠名。即城市政府将城市资源产品化，吸引企业投资冠名宣传。对于城市政府来说，可以通过吸纳第三方企业参与城市建设筹集城市营销成本，对于第三方企业来说，道路、桥梁、地铁公交的冠名可以有效传播企业形象和产品，培养了目标客户群的消费习惯，激发其新的消费需求。(2)城市公益广告赞助。企业与城市政府共同开展城市公益广告的宣传活动，对于城市政府来说，可以达到传播公益形象的目的，对于第三方企业来说，更可以借此城市公益广告提升企业形象。(3)体育营销。现代体育不仅是健身的全民活动，更可以成为城市政府传播城市形象，提高城市知名度、美誉度的重要途径。体育营销、传播需要大量的营销成本，奥运会模式已经成为体育营销的典范，企业赞助、奥运合作伙伴、企业冠名等一系列形式可以充分吸纳企业参与，第三方企业为城市体育营销支付足够多的成本，也达到了城市营销的目的。(4)会展营销。现代会展业已经成为城市营销的又一捷径。第三方企业的参与使城市政府既获得了城市传播的机会，又节约了营销成本，免费向外部城市顾客营销；第三方企业则利用这个平台获得了与目标顾客接触的机会。(5)传媒推广营销。即城市与较有影响的各类免费派送传媒联手，通过向城市顾客提供免费信息的方式，以展示城市形象、树立城市声誉。各类传媒借助城市推广创造了大量传播话题，提升了传媒的影响力。(6)联合促销。在纯粹的城市形象宣传、城市旅游推广的城市营销活动中同样离不开企业的影子。事实上，政府搭台、企业唱戏的联合促销已经成为典型的城市推广方式。城市利用其城市营销资源的市场知名度和老客户资源，以拓展其新城市产品市场；企业与城市政府联手，通过“免费营销”而实现城市产品和企业产品的组合营销。

城市品牌是城市企业发展的金字招牌，它能够转化成为有效的商品(服务)或者商业附加值，不断地为城市的企业、产品或服务集聚优势。第三方企业参与到城市营销的大循环中，利用了城市品牌的知名度、美誉度，从而提升企业的竞争力及品牌价值，同时使城市营销在网状经济条件下更为丰富、多彩。

三、第三方城市营销模型在实践中的应用

第三方城市营销模型虽然作为理论没有被人提出，但在营销实践中已经有众多城市实践着这样的思路，可以北京市奥运营销来说明这个问题。拥有三千多年历史的世界著名古城北京，在改革开放以后，自觉不自觉地进行着城市营销活动。北京已与24个国家的27个首都或大城市建立了友好城市关系，与130多个外国城市建立了友好交流合作关系；成功地举办了第十一届亚运会、承办了第四次世界妇女大会、2000年世界大城市首脑会议、2001年第21届世界大学生运动会等大型国际活动。2001年北京成功申奥，获得2008年奥运会的主办权，是北京城市营销历史上最大的亮点和里程碑。

奥运会是城市营销的理想手段，借助奥运会可以改善北京的城市形象，增加北京城市的吸引力。从城市营销来说，北京的一系列城市营销资源如北京城市环境、城市产品、城市文化、城市形象和品牌都将伴随着奥运得到广泛传播。在城市营销工程中奥运会成为绝佳的城市营销平台，可以为举办城市创造巨大的效益(如表1)。

如前所述，城市营销主体为了培育城市营销资源、进行城市营销传播要发生各项营销成本，北京市进行城市营销的奥运营销同样要发生成本。根据申办预算，2008年奥运会举办经费为16.25亿美元。除中央政府和地方政府提供少量补贴外，这样一笔巨大的费用可用第三方城市营销模型来分析这个问题(如图1)。

在北京市的城市营销中，为了解决城市营销的成本，单纯依靠中央和地方政府的补贴是不行的，必须引人利益相关的第三方，在这里第三方顾客和城市顾客有一定的重合性，符合第三方的营销要求，这样就有了合作的基础。北京奥运会申办成功以来，国内几大知名企业陆续进入到奥运赞助活动中，联想集团成为了奥运会的第六期合作伙伴(奥运会的TOP赞助商)，中国银行、中国石化、中国网通、中国移动、中国大众等相继成为北京奥运会的合作伙伴(本地TOP)。借助奥运会开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是奥林匹克运动所蕴含的公正、公平等文化特征更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平，成为企业提升品牌形象的基础。同时，第三方合作企业借助奥运营销进行传播，企业营销的目标受众具有了对企业形象和产品的高关注度。

从城市营销实践来说，北京市政府通过奥运合作企业计划选择赞助企业。2008北京奥运会将根据不同的赞助额度，将赞助企业分为合作伙伴、赞助商、供应商和支持商四个级别。各赞助企业因级别不同，使用商用徽记时所拥有的权限也相应不同，这样北京市城市营销机构就获得了城市营销的收入机会，设置适宜第三方使用奥运营销平台和城市营销资源平台。奥运会针对不同级别的赞助商使用不同的营销方式，如出资1000万元人民币以上的企业，可以成为中国奥委会的合作伙伴，享有行业独家赞助权、商用徽记在广告宣传中的使用权、运动员肖像使用权等最高效益；出资200—500万元人民币的企业，可以成为中国奥委会的赞助商；出资价值200万元人民币以上的产品或服务，可以成为中国奥委会的供应商；出资60万元人民币及部分产品，就可以成为中国奥委会的支持商。当然还有其它以北京2008年奥运会标志、名称、形象等所有奥林匹克知识产权的转让为条件，获得资金、物资、技术和服务等，包括允许第三方的特许经营、邮品、纪念币经营、主题文化活动(如奥运会火炬接力收入)等。这样的营销合作方式保证了城市营销的收入来源，弥补了城市营销的各项成本支出，使城市营销主体得以低成本的方式进行城市营销，有效地促进了城市营销资源的扩散和传播。

在当前城市营销实践中，许多城市政府在城市营销中对内进行大规模的城市改造、兴建，营造环境，对外通过广告、会展等宣传城市，以提高城市知名度，吸引外部顾客的光顾。这种将企业和居民排除在城市营销之外的做法使政府管理事务过多，增加了财政负担，管理效率也难以提高，加大了城市营销实施的难度。理论和实践证明，第三方城市营销模型将给现代城市营销提供重要的思路。

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