城市形象宣传中的传播策略精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇城市形象宣传中的传播策略，期待它们能激发您的灵感。

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【关键词】城市广告 品牌形象 媒介选择

营销学者凯文·凯勒在《战略品牌管理》中给“城市品牌”下了一个定义：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”①能让大多数人们知道并了解一个城市品牌的最重要的途径莫过于给城市做广告。而城市品牌形象广告可以宣传的媒介有很多，在纷繁复杂的媒介环境当中如何选择适合的媒介成为了一个值得重视的话题。

一、城市品牌形象广告的媒介选择因素

1、社会环境因素

社会环境因素包含三个方面：社会政治因素、经济因素以及文化因素。城市品牌形象广告的广告主基本上是某一城市的政府及其相关部门，他们把握着广告的宣传方向、内容和宣传重心。所以，在一定程度上，城市品牌形象广告的媒介选择受到国家的政治、政策方针的影响。同时，城市品牌形象广告的媒介选择受社会经济因素的影响也比较大。一个城市的经济实力的强弱决定了它的广告底气如何，有强大的经济实力做后盾，无论是广告的宣传制作，还是广告的媒介选择，方方面面都会有一个强有力的支撑。社会文化对城市品牌形象广告媒介选择的影响是潜移默化的，比如一首城市主题歌曲就可以让很多人知道并记住这个城市，像乔治亚州的州歌Georgia On My Mind（乔治亚州驻我心》被广为传唱和流行；一个城市举办的大型活动和展览也会被人们所记住，例如上海世博会就为上海这座城市做了一次成功的形象宣传。

2、制度环境因素

制度环境因素中包括国家法律法规的制约和社会道德规范的约束。首先，城市品牌形象广告传播的内容一定要符合国家的相关法规，不能有悖于法律的规定，同时也要受到社会道德规范的制约，要传播正能量，要积极向上，不能出现违反主流价值观的东西。

3、媒介环境因素

媒介环境因素包含的内容有很多，大体分为三类：新媒体的崛起、旧媒体的发展、新旧媒体的融合。首先，互联网，数字报纸、杂志、广播，移动电视等新媒体的不断涌现使得整个媒介环境有了巨大的变化。新媒体的双向互动性、搜索便捷性、低成本全球传播等特点吸引了越来越多的城市在其媒介上做广告。其次，相对于新媒体来说，传统媒体在激烈的竞争中也在不断前进，新的传播技术并没有完全取代旧的传播技术，传统媒体还是有相当多的一部分受众支持，很多人依然还保有着原来的收视习惯，所以传统媒体依然是城市广告的重要媒介。随着传播技术的发展，新旧媒体之间也在相互融合，取长补短。我们可以在互联网上看电影、电视剧；也可以通过一些软件在线收看电视节目。所以，媒介环境如何是城市在进行媒介选择过程中不可忽视的一个重要因素。

二、城市品牌形象广告的媒介选择策略

1、明确目标受众，有效的选择媒介

在城市品牌形象广告传播过程中，首先要考虑的问题就是广告要传播给谁看，以及想要达到怎样的传播效果，归根结底就是要对其广告受众群进行全面准确的剖析。需要分析其年龄、性别、民族、学历、职业、地域等种种要素构成，全方位的了解目标受众，这样才能取得良好的广告传播效果。

2、根据自身特征，合理的选择媒介

城市广告大致分为四类：城市形象广告、城市招商广告、城市节庆会展广告、城市旅游广告②。城市形象广告对媒介可信度的要求比较高，所以这类广告选择的媒介基本上都是央视以及省级卫视；城市旅游广告最适合的传播媒介莫过于机场、火车站、长途客运站的广告牌、电视墙，旅游杂志、网站等游客经常注意到的媒介；城市招商广告则适合一些专业性强的媒介，比如电视财经频道，财经报纸、杂志等；城市节庆会展广告适合于曝光率较高的媒介，央视则是这些城市的首选。

3、分析媒介特征，准确的选择媒介

现有的传播媒介包括两类：一是传统媒体，二是新媒体。传统媒体包括：电视、广播、报纸、杂志。随着新的传播技术不断发展，传统媒体的光环慢慢淡去，但这里要特别提到的是电视，电视因其较高的曝光率和形象生动性仍然活跃在广告的传播介质当中，它的地位依然不可撼动。新媒体包括：网络，数字报纸、杂志，手机媒体等，这些媒体以其双向互动性，内容丰富性，搜索便捷性、传播快捷性等等特点被广大受众所喜爱。因此，越来越多的城市开始把目光转向新媒体为其进行形象宣传。

4、重视受众反馈，完善媒介选择

在整个城市广告传播过程中，我们还要重视受众的反馈情况，根据受众的反馈来重新制定相应的广告计划和媒介选择策略，这样才能确保城市形象长期有效的塑造与传播。

三、新媒体环境下城市品牌形象广告媒介选择带来的启示

1、媒介选择应多样化

在新媒体层出不穷，旧媒体不断发展的今天，城市进行品牌形象广告的宣传其媒介选择应该多样化。既在传统媒体上进行宣传，又在新媒体上进行传播，这样可以保证广告能够被更多的人所熟知和接受。

2、媒介选择应专业化

在城市广告的传播过程中，应该根据自身的特点来选择专业化的媒介进行广告的宣传。比如城市招商广告适合于财经频道，财经报纸、杂志等针对性比较强的媒介，而广播对于城市招商广告来说就不太适合。

3、媒介选择应理性化

现如今，随着经济的不断发展，城市之间的竞争越来越激烈。而越来越多的城市把目光聚焦到塑造城市品牌形象上，与此同时在银屏中便涌现出许多城市品牌形象广告。这些形象广告大都类似，缺乏自己的个性，让人们无法记住。所以城市应该理性的选择适合自己的媒介，不能盲目跟风，人云亦云。

4、媒介选择应注重受众分析与反馈

城市品牌形象广告在媒介选择过程中最重要的一点就是要分析其受众并掌握反馈情况。如果对受众一无所知的话，便得不到受众，更达不到想要得到的传播效果。所以，受众分析是整个广告传播过程中至关重要的环节。

参考文献

①凯文·凯勒：《战略品牌管理》[M]. 中国人民大学出版社，2003

②寇非，《城市品牌传播中的城市广告探析》[J].《新闻战线》，2009（2）

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关键词：城市形象；产品宣传；吉林省

中图分类号：TU984 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 22-0000-01

一、吉林省城市形象产品的分类

（一）传统名牌产品

传统名牌产品是最典型的形象产品，如：吉林彩绘雕刻葫芦、吉林手工彩绘木雕、松花湖浪木根雕等，长久以来，已经形成了精湛的工艺，影响深远，同时也成为了所在城市的代名词。

（二）地方特色产品

地方特色产品这个概念比较模糊，但是人们总有约定俗成的理解，将其定义为：那些在一定地方范畴有相当影响并有相当市场的产品。根据这个概念来看，此类产品多指那些富有个性的形象产品，有点上帝安排的味道，别的地方无论如何也夺不走，并始终代表着城市形象。如：吉林的人参、鹿茸、薇菜干、药材等，这些都是名产，但是其消费范围也存在一定的局限性。以人参为例，我国对人参出口所实行的是有偿招标，有一些中标企业为完成出口任务对价格进行了重新定制，结果造成较大的价格波动。还有一些不法分子追求高利润，进行走私，这也给人参的出口价格造成了很大的波动。上述这些问题，给地方特色产品销售带来了不利影响。

（三）经济支柱产品

该类产品是市场经济大潮中涌现出来的地方形象产品的一个最为重要的类别，一般都是城镇经济和区域经济的要素和支柱。吉林省城市经济构架的形成，与这类支柱产品是分不开的。尤其是在现代传媒的作用下，在城镇或区域内，这类形象产品的重要性更为明显。如：吉林雾凇、松花湖，它们极具观赏价值，作为旅游资源具有更大的市场，有更多的消费群。所以，对现代生活有冲击力。

（四）文化创意产品

相对于其他产品来说，文化创意产品是一种比较特殊的资源开发产品，重点体现在它的创意和所包含的历史文化内涵。如：“雾凇奇观” 、“满族风情”系列纪念品，这些都是典型的根植于当地历史文化内涵的形象产品。从未来都市生活的发展角度来看，这些产品既满足了社会需求，同时也有更为广阔的市场前景。

二、吉林省城市形象产品宣传存在的问题

在城市形象产品宣传的过程中，我们以长春市为代表，可以总结出全省在城市形象产品宣传中存在的不足。长春市经过了多年不断的建设和发展，已经形成了城市自身的独特优势：工农业基础雄厚，商业繁荣兴旺，科技教育事业发达，对外开放程度较高。但是，长春在城市形象产品宣传上，缺少品牌传播意识，没有调动起一切资源来宣传城市形象产品，在对外推介长春这座城市时，总会提到“森林城”、“汽车城”、“电影城”等称呼。但是，森林、汽车、电影等这些城市形象产品也没能够给人们留下更为深刻的印象。因此，吉林省在城市形象产品宣传方面还存在着以下问题：

（1）不够重视，在对城市形象产品宣传前，所投入的媒介手段还有不足之处，媒介之间的配合不默契，广播、电视、报纸、网络思维一体的宣传方式还没有形成。

（2）城市形象产品宣传意识还不够明确，对城市形象产品宣传没有一个长久的计划性规划，对后续的宣传效果没有进行维护和跟进。

（3）投入的人力和财力有限，影响了工作进展，没有明确城市形象产品宣传的重要意义，同时也没有一套科学的宣传方案，只是在吉林电视台、长春电视台个别时段进行传播，短期内并不能带来实际效益。

（4）忽视了受众的作用。民众对城市形象产品的关注度不高，没有开发出市民的主人翁意识，完全忽视了宣传的意义，不利于产品宣传。

三、吉林省城市形象产品宣传策略及意义

（一）从地方经济发展的角度来看，倡导形象产品就成为了一种极好的开发动力。实际上，西方发达国家的经验是值得我们借鉴的，其产业发展的地域特征十分明显。如：日本的电子城、美国的汽车城等，它们都是以区域发展作为基础的。在创品牌活动中，吉林省也想方设法的突出“吉林”字头，却不知，将吉林省的所有产品都打上“吉林”字头，那么意义还存在吗？反之，“长春长铃”、“长春皓月”等生产的系列产品，既给长春人带来了荣誉，同时也给企业本身营造了更为优越的环境及发展氛围。所以，可以将这类企业的产品作为地方形象产品的一个部分，必会产生积极的效应。

（二）形象产品的倡导和开发，也成为了发展特色经济和资源经济的一个重要途径。近年来，“节”文化在全国各地十分盛行，吉林省也不例外，此类活动在逐渐增多。如：长春净月潭冰雪旅游节、长白山金秋红叶旅游节、长春电影节、中国吉林国际雾淞冰雪旅游节等，归根结底，主要是为了塑造和展示地方形象，还有的是为了地方形象产品的宣传和推销。每年的吉林国际雾淞冰雪旅游节都会吸引大量游客，随着客流量增加推出任何一种够品位、意义的形象产品，其销量都是十分可观的。如果每个城市都能生产出有新意的产品来，那么产品市场也会丰富起来。

（三）形象产品的开发也是塑造城市形象的有利保障。塑造城市形象是个复杂的形象工程，不是一两种传播媒介就可以完成的。对于像吉林省这样不发达省来说，既要省钱还要出效果，确实是要花费很大力气。因此，可以通过媒体（报纸、电台、电视台）来展示城市品牌产品，将媒介和实物结合在一起，立体展示出城市形象，不同媒体对产品可以进行不同方式的报道，但是也要做到量力而行。

参考文献：

[1]徐佳，刘鑫.吉林省城市形象品牌化研究[J].现代经济信息，2011（7）：102.

[2]陈红楠.我国城市形象营销策略研究[J].新闻界，2010（3）：94.

[3]陈莹.长春市城市品牌产品形象塑造过程中的传播策略分析[J].东北师范大学学报，2007（3）：58：.

[4]杨海荣，田建林.旅游城市形象建设刍议――以长春为例[J].科协论坛（下半月），2009（5）：114.

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明确而持续地传播

任何一个城市都是多面体，有其自然、人文、经济、社会等方面的特色。这些方面组成了一个有血有肉的城市，同时为进行城市形象传播提供了许多可能性。国内的城市在进行宣传时多抱着“多多益善”的态度，提炼出多种城市形象来进行传播。一个城市固然有多种特色，但若对其不加以取舍和提炼地进行传播，就会一方面受制于城市有限的传播力，另一方面也难免与其他城市的形象定位撞车。城市的优势资源和主要特征不够突出，每一个方面都得不到有力而深入的展现，反而淹没了城市特色。

同时，在城市发展这一动态的过程中，如何保持城市前后形象的统一也很重要。因为城市形象塑造是一个长期的过程，一座城市如果不断地改变自我形象定位，就难以形成叠加效应，无法由浅及深地在受众心中树立鲜明的形象。北京的恢弘与博大，巴黎的浪漫与优雅，均是日积月累积淀而成，然而这种形象为全世界所知，得益于这些城市对城市自身优势资源坚持不懈的长期宣传。这是许多世界知名城市成名的关键。

在形象传播过程中既突出城市特色，又保持传播的统一性方面，美国密歇根州是一个典型的例子。上世纪70年代，受石油危机和国外汽车制造商挤压的重创，作为美国汽车制造重镇的密歇根州经济开始衰落。经济萧条、失业严重，再加上的大量进入，急剧增加的财产犯罪和犯罪严重损害了密歇根州的形象。为扭转这一形势，密歇根州开始了新的形象塑造工程。密歇根州位于美国中西部，与“五大湖”中的四个相连，这成为了该州的宣传点。最初，密歇根州将宣传口号定为“去密歇根吧”（Yes Michigan）；1997年，密歇根州推出了“广阔的湖泊，快乐的时光”（Great Lakes, Great Times）的新口号；2006年，密歇根州又将口号重新包装，改为“清纯的密歇根”(Pure Michigan)。在长达30多年的时间里，密歇根州始终不断地塑造自身在“湖光”方面的形象，而并未分力同时宣传该州也有的“山色”，有利于保持统一、鲜明的形象。同时保持连续性，将这一形象不断提升，不断赋予其新的意义。通过不懈的努力，密歇根州成功地塑造了新的形象，同时也获得了巨大的经济成效。研究表明，广告上投入1美元，平均为密歇根州带来45美元的经济收入。

细分沟通目标

对城市的宣传重点要进行取舍，从而形成统一化的城市形象，才能厚积薄发，成功地塑造出令人印象深刻的城市形象。但这并不是说对任何区域、任何人都宣传同一种城市形象。尤其在对外传播中，不同国家和地区间在思想文化、风俗传统、审美习惯等方面存在着较大的差异，城市就要特别注意对沟通目标的细分。

韩国首尔在向海外传播城市形象时，确立了“东方文化”、“时尚、优雅”、“经济活力”、“科技领先”等几个方面。针对不同地区，首尔的宣传重点大相径庭：由于东方传统文化底蕴不及中国，而韩国影视剧所带来的时尚优雅形象深入人心，首尔向中国强调的是自身时尚、优雅的形象；而对发达的欧美地区，首尔的科技、时尚都不具突出优势，于是他们将宣传重点放在自身深厚的文化底蕴和东方魅力；对于在文化底蕴、时尚、科技等方面较为相近的日本，首尔从更深层次的国民思想上进行突破，表现了富有人情味且温馨的以人为本的首尔形象，与日本普遍的人情淡漠形成了强烈对比；对相对落后、经济 动荡的东南亚地区，首尔在宣传中强调自身的领先科技与经济活力。这样结合各地区的特点进行有针对性的沟通，无疑要比“胡子眉毛一把抓”式的宣传所能取得的效果好得多。

积极运用新媒体

城市形象的塑造是一个城市与内、外部公众互相沟通的过程，受众的任何接触点都能成为城市信息的传播载体。同样是韩国首尔，在中国进行城市形象传播时就利用新媒体大做文章。首尔开设了新浪博客，详细介绍首尔的风景、美食、生活、旅游攻略等，获得了极高的人气，70%的博文被推荐，点击逾百万，粉丝逾万人。同时在2009年搭建了“新浪名博共赴韩国之旅”活动页，集中展现新浪站内全部首尔博文，并举办“草根新锐第二季邀您免费游韩国”博文大赛，20名博主脱颖而出，获得了免费游首尔的机会。首尔游后，博主更新博客，新浪编辑大量推荐首尔博文，通过专题后期展现，强有力地扩散有关首尔的信息。据统计，通过这次网络活动，新浪网上有关首尔的博文点击逾900万次，高居新浪站内专题前三甲。同时，首尔在中国最大的视频网站优酷上搭建官网，投放了视频贴片广告并多次举办首尔迷你活动，进行站内软硬推广。首尔迷你活动是三次迷你投票活动，请网民选出“最喜欢的广告片”，“最喜欢的韩国巨星”，“最浪漫的首尔约会地”。这一营销项目也取得了巨大成功，官网和贴片广告共得到了两千多万次的浏览量，迷你活动参与人数达90多万，“首尔歌”、“情侣就该这样玩”、“林心如的Seoul is”等视频的点击量都突破了60万次。在与新浪、优酷合作产生一定数量的首尔话题内容后，首尔市趁热打铁，结合当地的“首尔文化节”、“2010滑雪板大会”等大型活动，在新闻网站、网络检索工具、SNS网站和BBS上进行了全方位的“病毒营销”策略：在新浪、人民、凤凰等新闻网站，进行首尔热点扩散；在百度问答、百科、贴吧，进行首尔话题扩散；通过开心、人人、QQ群上的站内短信、好友转帖、投票、官方粉丝，保证首尔内容“病毒”式扩散；在猫扑、天涯社区上炒作首尔话题。层层递进、不断深入的网络传播手段使首尔成为了热门话题，有力地传播了首尔形象。

善于应对危机

随着规模的扩大和功能的增加，城市出现问题的地方也就增多，潜在的危机也越明显。所谓“千里之堤，溃于蚁穴”防患于未然固然重要，良好的危机公关能力更不能或缺。

然而，分析我国近几年的城市危机公关案例发现，能较好地应对城市形象危机的例子屈指可数。许多城市的相关部门在出现问题时不仅未能很好地化解危机，反而激化了矛盾，对城市形象造成了不可挽回的负面影响。今年春节过后闹得沸沸扬扬的“三亚宰客门”事件就是一个鲜明的例子，相关部门的公关策略严重失误，致使事件不断升级，不但使海南三亚的形象大打折扣，甚至进一步引发了民众对海南国际旅游岛建设的质疑。

与之形成鲜明对比的是，香港曾成功地将形象危机转化为树立旅游、购物形象的良好机遇。2007年4月，包括中央电视台在内的一些媒体曾曝出香港的一些商铺出售假货、次货，欺骗内地顾客，这令素被誉为“购物天堂”的香港蒙羞。然而一个月以后，一个数据却令香港旅游部门喜出望外：从4月28日到5月7日，内地访港游客人数较前一年同期不降反增，上升了30%。这得益于香港各界对“假货风波”的积极应对。事件被曝光后，香港各界并未回避和隐瞒问题，而是立即高调地做出反应：香港旅游发展局负责人多次发表声明，表示对违规商家的行为“绝不容忍、绝不姑息”；香港旅游事务署将商品说明纳入商业监督扣分系统；同时，香港旅游业议会则第一时间赴北京面见当事人，了解情况，收集资料，进行了详细的调查，并及时推出一系列补救措施，加大对违规商铺、旅行社与导游的处罚力度。这一系列的举措增强了内地游客香港游的信心。香港借力打力，成功地将一次形象危机转化为形象宣传的良机。

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中国屏

三十年改革开放，中国今非昔比；2008年奥运，东方文化秀出其与现代文明的完美相融。中国，在二十一世纪的头十年，面向世界，风光无限。拥有了话事权的中国，希望向世界表达，希望让世界看到。2011年1月17日，中国国家形象宣传片亮相“世界十字路口”――纽约时报广场，浓郁的东方风情与人文气韵，演绎大国情操；同年8月，中国新华社租用纽约时报广场二号楼的一块240平米的广告屏，租期五年，用于播放中国各地区及各大品牌形象片，世称“中国屏”。八月至今，纽约观众在“中国屏”上相继看到了新华社形象片、上海及成都城市形象片，以及新浪等中国品牌的形象宣传。进入十月份，以“孔子”为主角的山东形象片，开始在这里，每天与来自世界各地成千上万的观众见面。

孔子情

这一部山东形象片，由山东省新闻办公室主导，山东广播电视台对外宣传中心、山东东方天健数字传媒有限公司联合创意制作。从2011年8月开始，形象片的选题工作已经在全球范围内展开。

“山东有很多可说的东西，我们有泰山、黄河，也有海尔、青啤，还有成龙、巩俐……肯定不能去追求面面俱到，什么都讲，就等于什么也没讲。”东方天健数字传媒副总经理、影视总监于涛，执行过广西、天津等多地的形象片创意制作，对于创意策略与传播效果有着清醒的认识。

“我们对外国大学生做过调研，他们知道最多的两个中国人，一个是Bruce Lee李小龙，一个就是Confucius――孔子。在美国推介山东，很显然要借助于孔子在世界范围内具有的重大影响，使用孔子作为主形象，以‘孔子故乡’作为宣传核心。”该片导演、山东电视台对外宣传中心制片人刘卫斌这样说道。“我们的目标受众不仅仅是美国人，更要面向每天从广场上经过的多达几十万的来自世界各地的不同人群。孔子，无疑是最具普遍认知的东方元素。”

2009年，美国国会众议院以36I票赞成、41票反对，通过了纪念孔子诞辰2560周年的决议。截至今年5月，全世界已有100多个国家建立300多所孔子学院和400多个孔子课堂。

礼天下

确定了孔子这个主角之后，影片的故事创意随即展开。创意团队需要集思广益，考虑在30秒的影片长度里，如何充分展现“孔子故乡，中国山东”这个主题。

前期的三款故事版很快诞生。“第一款可以叫做‘学生篇’”，创意团队成员、东方天健策划指导孙兆辉一边介绍，一边展示故事板，“孔子说到底是一位老师，有弟子三千，贤者七十二；到今天孔子学院遍及全球，真正的桃李满天下。所以学生篇的创意，使用来自不同国家的人们，写下‘我的老师是孔子’，突出孔子，最后引出孔子故乡。”

“翻屏篇的创意，是考虑到世界上每个著名城市，都有为人熟知的标志性元素。提起纽约，人们会想到屹立在曼哈顿港口的自由女神像；提起巴黎，我们会想到那座恢弘大气的埃菲尔铁塔；提起开罗，我们会想到尼罗河畔古老神秘的金字塔；提起山东，自然就是在外国人心目中最具代表性的孔子形象。”

“作揖篇的创意，从一开始就受到关注，经过多次研讨和论证，最终获得一致认可。”最终成型并制作完成的这个30秒、展现孔子故乡山东风土人情的短片，用富有感染力的毛笔水墨画描绘孔子形象，以孔子标准的“作揖行礼”动作标识开篇；片中选择不同年龄、不同性别的山东人，以世界文化遗产孔庙大成殿、五岳之首泰山、中国母亲河黄河及奥运会帆船比赛举办城市青岛海滨等场景为背景行作揖礼，片尾处孔子带领这些现代山东老乡集体全家福似的一揖，并辅以印章模式的“中国山东”标志和大尺寸英文字母，突出“孔子故乡，中国山东”的主题。

微动画

纽约时报广场――世界的十字路口，每天人流量多达几十万，林林总总的广告屏幕多达上千块，要在这种热闹繁华之中，完成对山东形象的推广，并非易事。

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关键词：城市营销资源；城市营销价值；城市营销成本；第三方城市营销模式

城市营销活动的雏形最早可以追溯到14世纪意大利城市政府促进旅游的实践。但是对城市营销的真正研究开始于20世纪80年代。当前，我国正由一个农业国走向城市化国家，城市数已达661个。到2010年，城市化率将达到47％左右，城市人口增加到6亿左右。城市化正在改变着政府的公共管理的思维，许多城市政府正在尝试着应用城市营销思想来推动城市的发展，城市营销作为一种公共管理行为，是促进城市发展和竞争力提升的重要制度、方法和手段，影响着城市发展的进程。

城市营销是以满足城市内外利益主体的需求和期望为目的，通过聚焦于城市顾客价值的提升期望而展开。每个城市顾客都是价值最大化的追求者，他们确定哪项供给能传递最大的认知价值，并根据它而采取行动。城市营销的过程，可以被视为是一个让渡顾客价值，以赢得顾客满意度和忠诚度的过程。就单个城市产品的营销而言，顾客让渡价值就是总顾客价值和总顾客成本之差。城市政府可以通过两个方面来改进工作，一是通过改进城市形象、创造优化城市产品、提升城市服务及人员的价值等来设法增进城市顾客的总价值；二是可以通过降低成本、减少城市顾客的时间、精力和体力耗费来降低城市顾客的总成本。亦即提高城市顾客总价值、降低城市顾客总成本。但是，要做到这两个方面都需要耗费城市营销主体的尤其是城市政府的营销成本来实现。在公共预算约束下的城市财政如何支付城市营销的庞大开支就成为一个重要的问题。在现代网状经济条件下，走出单一的直线营销思维，引入第三方城市营销模型具有重要意义。

一、城市营销资源的扩散、传播与成本分析

城市营销的目的是满足城市顾客的需求，提升城市品牌价值、最终提高城市营销竞争力。每一个城市都有营销资源，但是必须通过营销传播促使城市营销资源扩散才能让城市顾客了解，并使之产生消费行动。城市营销资源的扩散模式可以借鉴新产品扩散模型来分析。用于描述附图扩散规律的数学模型很多，其中十分流行的模型是Bass扩散模型：

式中，代表t时间城市营销资源的累积采用者数，即城市顾客数量；F代表城市营销资源的最大市场潜力(饱和量)；p，q分别是城市营销资源的创新系数和模仿系数f0我国企业代表t＝0时城市营销资源扩散初始时的累积采用者数。

在城市营销中，城市营销资源的扩散与传播的规律与新产品的规律有很大的相似之处：即当t＝0时，了解并到目标城市来旅游、居住和投资的城市顾客数为零。当城市营销主体特别是城市政府通过电视、广播、报纸等大众媒介以及口头交流进行传播时，城市顾客累积数将逐渐增多。从营销传播效果来说，大众媒介对容易识别的产品特性传播能产生好的效果，而口头交流则对不易识别的产品特性传播效果更显著一些。城市顾客随着时间的推移，累积的数量逐渐增多。

Rogers按时间顺序将新产品的采用者分为五大类：创新者、早期采纳者、早期多数、后期多数和滞后者。城市顾客中的创新者、早期使用者最早接受目标城市的宣传与城市营销资源的创新程度p、模仿系数q、信息传播速度、时间有密切关系，但要受到市场最大饱和量F的制约。在追求最大认知价值的基础上，城市顾客更重要的是受到可以低成本的享受城市营销资源的影响，显然，免费的城市营销资源越多，城市营销资源的扩散、传播速度就越快。许多城市的免费公园就是一项重要举措。城市顾客总成本的降低直接导致城市营销成本的上升，在城市其他营销主体还不成熟的前提下，城市政府承担起了城市营销开支，无疑增加了城市政府的财政负担。能不能找到其他愿意承担营销成本的组织?要解决这个问题，须分析城市营销成本的构成。

城市营销成本是指城市营销主体培育城市营销资源、进行城市营销传播而发生的成本。城市营销过程包括城市营销战略规划，城市营销环境分析，城市顾客行为分析，城市营销调研，城市细分与定位分析，执行产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等，这些过程的进行都要投入成本，因此都归属于城市营销成本。城市营销成本与城市营销价值的实现、城市顾客的获得都具有密切关系。具体来说，城市营销成本主要有：

(1)城市营销调研成本。包括调研方案制定费、调研问卷印制费、调研信息收集、整理和分析费、调研差旅、通讯、补助、调研人员工资等费用。 (2)城市重点客户关系管理成本。包括CRM系统建立的设计费用，系统硬件购置和软件配置费用，系统组装、调试、维修和日常使用费用，系统升级费用，客户关系管理组织构建费用，处理客户投诉、与客户沟通费用，客户数据挖掘费用。(3)城市营销渠道的构建成本。主要为解决城市产品推广、城市形象传递的可及性的费用。包括联系各种组织费用，组织活动费用及建立各种网站费用。(4)人员推销成本。包括工资、奖金、差旅费、培训费、交际费。(5)公共关系成本。包括新闻宣传、记者招待会、公益活动等费用。(6)城市广告成本。包括城市形象宣传、城市品牌推广的广告设计、制作、和广告效果统计的费用。(7)城市销售促进成本。包括赠送样品、优惠卡、退款、送礼品、奖励、免费试用、产品保证、价格折扣等费用。(8)其他城市营销成本。包括相关城市营销组织机构管理人员工资、办公费等。 城市营销的效率建立在低营销成本基础上促进城市营销资源的扩散与传播。所以，在传统工业经济时代的营销思维模式下，要促使城市营销资源的扩散和传播就必须降低城市营销成本，城市顾客所得就是城市营销主体之所失，它们是一对此消彼长的线性竞争关系。当今，世界经济已经从过去信息短缺、行业界限分明的工业经济时代进入以信息、知识和文化为特征的网状经济时代，城市发展的背景是相互联系、相互影响的经济环境。城市与城市，城市与企业之间可能存在着共同的顾客；城市与城市顾客之间也不再是零和的竞争关系，而是转变为共赢的合作关系。网状经济时代创造了相互合作共赢的可能。

二、第三方城市营销模型的构建

城市营销资源的扩散、传播依赖于城市顾客付出的总成本的降低。但是各种各样的城市营销成本却使城市政府的财政承担着较大的压力。随着二战后西方发达国家经济的迅速发展和市场经济手段的不断深入应用，学术界开始对城市这一经济中心的建设问题进行研究，并主要就基础设施建设中的投融资问题结合市场化手段，应用经济学的方法进行了探索，逐渐形成了城市整体资产有效利用的理念，这些成果为城市管理提供了新的思路。人们试图引入一个新的城市营销运营模型——即第三方城市营销模型来解决这个问题。

第三方城市营销的思想来自北京大学教授王建国的“IP理论”在城市营销的应用。所谓第三方城市营销思维是通过在城市营销中引入第三方利益相关者，把城市与城市之间，城市与城市顾客之间的竞争博弈的盈利模式转化为合作共赢的盈利模式。A sh-wonh认为城市营销中的产品不同于营销学上的一般商品或服务，在城市营销中，城市空间作为整体由于其不可分的特性而必须同时出售给具有不同目的的顾客，同时，城市产品的出售不存在所有权的转移。这就为城市营销主体和第三方企业奠定了合作的基础。

在网状经济时代，城市营销的每一个价值链环节都与其他城市、企业、城市顾客乃至整个经济网相连，同一城市营销资源的不同功能可能同时为顾客和第三方创造价值。网状经济的性质使城市寻找第三方支付城市营销成本，向城市顾客提供免费的城市营销资源就成为可能。基于第三方城市营销，城市在营销中引入第三方利益相关者，在为城市顾客提供价值的同时，也为第三方创造了价值。第三方城市营销不是说放弃了对于城市营销成本的压缩，而是通过花第三方的钱做营销。第三方城市营销转换了营销思路，不再单纯面向城市内部挖潜营销成本节约，转而面向外部联合利益相关者，利用第三方支付获得价值，支撑城市营销竞争力。有了第三方利益相关者为城市支付营销成本，城市就可以创造更多的营销资源，吸引来自世界各地的游客、投资者以及居民，树立城市形象，提升城市品牌的知名度、美誉度。在这里，“第一方”是指城市营销中拥有注意力资源并愿意获得免费城市营销资源的城市顾客；“第二方”是指拥有城市营销资源并能够提供传播途径的城市营销者。“第三方”是指拥有货币资本并愿意获得传播效应，并希望影响到自己目标顾客的企事业机构。

第三方城市营销模型的执行程序就是：作为“第一方”的城市顾客为“第三方”——利益相关者提供注意力等资源，作为“第二方”的城市营销主体通过各种城市营销资源为“第三方”提供传播途径，第三方利益相关者为城市顾客免费获得城市营销资源付费，其目的在于获得其目标顾客的关注，从而塑造企业的形象和传播产品信息。城市营销主体达到了零成本向其目标顾客传播城市营销资源信息的目的，城市顾客免费获得了城市营销信息和城市营销资源的效用，第三方利益相关者通过城市营销资源这个载体达到了传播信息的目的，实现了营销流程的多赢。第三方城市营销的思想可以逐步取代传统工业经济时代的低成本运作城市营销的思想，将使现代城市营销走向更具有竞争力的广阔空间。

在当前的城市营销实践中，城市营销资源的扩散和传播主要通过城市形象广告，城市歌曲，文艺作品，体育、会展活动，城市旅游品牌推广，文化纪念品等形式进行，在没有第三方参与的情况下，城市营销方式是直线的、单向的，城市营销资源的扩散和传播受到营销成本的制约。引入第三方城市营销模式后，城市营销可以和第三方企事业单位联合进行。呼和浩特市是的首府，虽然地处偏远，但近年来凭借着与蒙牛集团、伊利集团、兴发集团、仕奇集团、鄂尔多斯集团等企业的结盟，打造中国乳都呼和浩特的城市品牌。城市品牌与企业品牌的捆绑营销促进了城市品牌和企业品牌的共同成长。蒙牛将自己和内蒙古的一些著名企业如伊利集团、兴发集团、仕奇集团、鄂尔多斯集团等放在一起，即将自己定位于来自“乳都”的名门之后，使自己获得一张“地域标签”，从而使自己的产品比来自不知名地区获得一张“地域标签”，增加了城市品牌的“原产地”效应，使产品更容易打入市场，由此也树立了企业品牌。

第三方城市营销模型包括以下几种形式： (1)城市冠名。即城市政府将城市资源产品化，吸引企业投资冠名宣传。对于城市政府来说，可以通过吸纳第三方企业参与城市建设筹集城市营销成本，对于第三方企业来说，道路、桥梁、地铁公交的冠名可以有效传播企业形象和产品，培养了目标客户群的消费习惯，激发其新的消费需求。(2)城市公益广告赞助。企业与城市政府共同开展城市公益广告的宣传活动，对于城市政府来说，可以达到传播公益形象的目的，对于第三方企业来说，更可以借此城市公益广告提升企业形象。(3)体育营销。现代体育不仅是健身的全民活动，更可以成为城市政府传播城市形象，提高城市知名度、美誉度的重要途径。体育营销、传播需要大量的营销成本，奥运会模式已经成为体育营销的典范，企业赞助、奥运合作伙伴、企业冠名等一系列形式可以充分吸纳企业参与，第三方企业为城市体育营销支付足够多的成本，也达到了城市营销的目的。(4)会展营销。现代会展业已经成为城市营销的又一捷径。第三方企业的参与使城市政府既获得了城市传播的机会，又节约了营销成本，免费向外部城市顾客营销；第三方企业则利用这个平台获得了与目标顾客接触的机会。(5)传媒推广营销。即城市与较有影响的各类免费派送传媒联手，通过向城市顾客提供免费信息的方式，以展示城市形象、树立城市声誉。各类传媒借助城市推广创造了大量传播话题，提升了传媒的影响力。(6)联合促销。在纯粹的城市形象宣传、城市旅游推广的城市营销活动中同样离不开企业的影子。事实上，政府搭台、企业唱戏的联合促销已经成为典型的城市推广方式。城市利用其城市营销资源的市场知名度和老客户资源，以拓展其新城市产品市场；企业与城市政府联手，通过“免费营销”而实现城市产品和企业产品的组合营销。

城市品牌是城市企业发展的金字招牌，它能够转化成为有效的商品(服务)或者商业附加值，不断地为城市的企业、产品或服务集聚优势。第三方企业参与到城市营销的大循环中，利用了城市品牌的知名度、美誉度，从而提升企业的竞争力及品牌价值，同时使城市营销在网状经济条件下更为丰富、多彩。

三、第三方城市营销模型在实践中的应用

第三方城市营销模型虽然作为理论没有被人提出，但在营销实践中已经有众多城市实践着这样的思路，可以北京市奥运营销来说明这个问题。拥有三千多年历史的世界著名古城北京，在改革开放以后，自觉不自觉地进行着城市营销活动。北京已与24个国家的27个首都或大城市建立了友好城市关系，与130多个外国城市建立了友好交流合作关系；成功地举办了第十一届亚运会、承办了第四次世界妇女大会、2000年世界大城市首脑会议、2001年第21届世界大学生运动会等大型国际活动。2001年北京成功申奥，获得2008年奥运会的主办权，是北京城市营销历史上最大的亮点和里程碑。

奥运会是城市营销的理想手段，借助奥运会可以改善北京的城市形象，增加北京城市的吸引力。从城市营销来说，北京的一系列城市营销资源如北京城市环境、城市产品、城市文化、城市形象和品牌都将伴随着奥运得到广泛传播。在城市营销工程中奥运会成为绝佳的城市营销平台，可以为举办城市创造巨大的效益(如表1)。

如前所述，城市营销主体为了培育城市营销资源、进行城市营销传播要发生各项营销成本，北京市进行城市营销的奥运营销同样要发生成本。根据申办预算，2008年奥运会举办经费为16.25亿美元。除中央政府和地方政府提供少量补贴外，这样一笔巨大的费用可用第三方城市营销模型来分析这个问题(如图1)。

在北京市的城市营销中，为了解决城市营销的成本，单纯依靠中央和地方政府的补贴是不行的，必须引人利益相关的第三方，在这里第三方顾客和城市顾客有一定的重合性，符合第三方的营销要求，这样就有了合作的基础。北京奥运会申办成功以来，国内几大知名企业陆续进入到奥运赞助活动中，联想集团成为了奥运会的第六期合作伙伴(奥运会的TOP赞助商)，中国银行、中国石化、中国网通、中国移动、中国大众等相继成为北京奥运会的合作伙伴(本地TOP)。借助奥运会开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是奥林匹克运动所蕴含的公正、公平等文化特征更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平，成为企业提升品牌形象的基础。同时，第三方合作企业借助奥运营销进行传播，企业营销的目标受众具有了对企业形象和产品的高关注度。

从城市营销实践来说，北京市政府通过奥运合作企业计划选择赞助企业。2008北京奥运会将根据不同的赞助额度，将赞助企业分为合作伙伴、赞助商、供应商和支持商四个级别。各赞助企业因级别不同，使用商用徽记时所拥有的权限也相应不同，这样北京市城市营销机构就获得了城市营销的收入机会，设置适宜第三方使用奥运营销平台和城市营销资源平台。奥运会针对不同级别的赞助商使用不同的营销方式，如出资1000万元人民币以上的企业，可以成为中国奥委会的合作伙伴，享有行业独家赞助权、商用徽记在广告宣传中的使用权、运动员肖像使用权等最高效益；出资200—500万元人民币的企业，可以成为中国奥委会的赞助商；出资价值200万元人民币以上的产品或服务，可以成为中国奥委会的供应商；出资60万元人民币及部分产品，就可以成为中国奥委会的支持商。当然还有其它以北京2008年奥运会标志、名称、形象等所有奥林匹克知识产权的转让为条件，获得资金、物资、技术和服务等，包括允许第三方的特许经营、邮品、纪念币经营、主题文化活动(如奥运会火炬接力收入)等。这样的营销合作方式保证了城市营销的收入来源，弥补了城市营销的各项成本支出，使城市营销主体得以低成本的方式进行城市营销，有效地促进了城市营销资源的扩散和传播。

在当前城市营销实践中，许多城市政府在城市营销中对内进行大规模的城市改造、兴建，营造环境，对外通过广告、会展等宣传城市，以提高城市知名度，吸引外部顾客的光顾。这种将企业和居民排除在城市营销之外的做法使政府管理事务过多，增加了财政负担，管理效率也难以提高，加大了城市营销实施的难度。理论和实践证明，第三方城市营销模型将给现代城市营销提供重要的思路。

参考文献

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篇6

[关键词] 形象；软实力；影像

[基金项目] 2013年河北省社科基金项目：河北形象的影像构建策略研究项目批准号：HB13YS047。

【中图分类号】 G20 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2014）02-234-2

2008年北京申办奥运会，张艺谋执导的申奥宣传片登上世界的舞台，一个国家的历史和现在用影像的方式传播到世界的各个地方。2011年伴随主席访美，由国务院新闻办制作的国家形象宣传片在纽约时代广场播放，这也是我国第一次以官方的身份用影像的方式向其他国家传播宣传中国形象.在当今信息飞速发展的时代，已经不能再单一依靠以发展经济、军事为指标的硬实力，在国际关系中，以文化、历史、价值观为影响力的软实力逐渐成为发展的重心。十七大报告明确指出，要提高国家文化软实力，是建设社会主义文化强国的主要举措；十报告强调要增强文化整体实力和竞争力；在近期提出要讲好中国故事，传播中国好声音的对外宣传要求。软实力的发展已经纳入到我国提升综合国力的战略方针中。

在国家的号召和影响下，各省市也在发展中加大了软实力的提升比重，也逐渐认识到树立品牌形象的在现代社会发展的必要性。河北省近年来在大力发展经济科技的同时，重视软实力的提升，并在十一五规划中，提出把文化产业作为影响未来的战略产业。当下，文化软实力也是省际发展的重要任务，在大众传播的语境下，省际的独特品牌形象也成为直接影响发展的重要因素。河北省在发展过程需要什么样的品牌形象？又该如何树立自己的品牌形象，以及在传播过程采取何种方式传播以达到最好的效果，这对于提升河北省自己身的软实力有着重要的指导作用。

一、明确定位，打造品牌

河北省历史文化悠久，文化底蕴深厚，燕赵大地自古英雄辈出，地方传统剧种品目良多，自身具备了丰富的创作源泉。但是，在以往的发展中，以提升GDP为发展指标而忽略了自身发展的特色优势，以及品牌策略。河北省在全国23个省中，自身的特点和定位比较模糊，没有突出强化自身的特色。旅游城市，文化名城的称谓都是比较模糊概念化的形容，在全国各个省市都有类似的表述，不具备标示性。树立河北省的特色品牌形象，必须先要明确发展定位。当下，在把实现中国梦定位目前我国首要任务的大要求下，河北省在贯彻、落实中国梦，打造核心社会主义价值观的过程，推出了“善行河北”的大型主题实践活动，树立善的标杆，营造社会善良和谐的气氛，给燕赵大地出来一股向善的风潮，通过宣传善行善德，在全国树立善美的河北形象。近期推出“中国梦，赶考行”的系列宣传活动，以64年前同志的“进京赶考”和64年后在西柏坡考察强调的“赶考远未结束”为契机，把实现中华民族伟大的复兴梦想作为面前的考题，向广大人民树立赶考精神。河北省依据中央精神，走特色地域路线，收到了良好的反馈和社会效益，也把积极进取的赶考河北传播给全国。一个省市的发展，定位的确立要首先符合国家近期的发展方针，和长期的发展方向，结合自身的历史文化，提出目标要求，不能一味的追求特色而与国家发展方向背道而驰。其次要打造自身特色品牌，从河北省落实中央要求的特色主题活动的良好案例中，不难看出，特色是塑造品牌的直接条件。第三，品牌的建立是系列的过程，不是一撮而就，河北省品牌形象的建立是需要一个系统的规划和打造的过程，定位不能一概而论，需要在发展的过程中根据精神要求，确立发展的关键词，打造特色的品牌标示。

二、平民视角，故事讲述

保定小伙刘洪安肯定没有想过自己一个普通的小商贩，居然能成为全省乃至全国的学习榜样。作为全国道德模范，刘洪安并不是传统意义上的社会精英，做的也并不是什么大事迹，只是从一个老百姓的角度出发，为了大家能吃上健康的放心油条，自己坚决不用复炸油。就是这个在早餐摊上坚守自己道德准线的普通人，得到了社会大众的认可和肯定，也让刘洪安成为良心保定的代言人，让全国人民记住他的同时也记住了河北保定。在信息编码时，从平民视角出发，在心理上拉近与社会大众的距离；采用故事讲述的方式，用生动具体的故事而不是传统宣传中的事迹罗列来完成塑造一个人物，是树立品牌形象的有效路径。在读解信息时，人物身上的若干标签，都会被强化放大，人物的地域性标也会印刻在社会大众的心中。另外要不断的塑造平民英雄形象，讲述平民故事，巩固记忆来完成大众刻板印象的形成。在中国梦的时代语境下，每一个独立个体被重视强调，普通人不再是以往聚光灯的围观者，而变成了参与者，平民视角打造平民英雄在传播中，让主体和受体在身份上对等，没有落差，建立起传播的心理桥梁。用讲故事的方式，娓娓道来一个人酸甜苦辣的奋斗过程，弱化宣传的痕迹。

三、影像技术，推波助澜

影像在当今大众传媒中是跨国界的语言。人们对于画面和声音的读解能力是与生俱来的。国家形象宣传片是我国对外宣传的推手，形象宣传片是打造品牌形象的最好载体。

第一，以形象宣传片为铺垫。我国向外推广国家形象宣传片，是用最短的时间，最有效的传播方式来完成国家品牌形象的塑造。各个省市也从中得到启发，拍摄制作省市形象宣传片，向全国人民推广，为各个地域的人们献上最直观最生动的影像，驱散掉陌生的概念。画面记忆的瞬间和长久优势都明显高于文字记忆，城市形象宣传片就好比一张影像名片，观众在观看时，通过一幅幅画面直接感受了解未知地域，是最迅速直接的传播方式。河北省应该针对目前的发展定位，拍摄制作水平精良的宣传片，向外宣传推广。

第二，以纪录片为巩固。宣传片时间有限，虽然在短时间 能完成传播任务，形成观众的瞬间记忆，但是品牌形象和观众总体印象的形成必须通过长期系统的影像建构。国家宣传片制作了《人物篇》《角度篇》两个版本。《人物篇》在纽约时代广场投放，用最短的时间和频繁的播放次数来普及观众对中国的认知。《角度篇》则是比较细致的讲述了中国的发展与现状，系统的向外国人展现现代化的中国。如果是宣传片是形象广告，那么纪录片就是形象内涵的实质内容。光有广告而不深入的讲解展现，形象的塑造是苍白无力，没有说服力的。纪录片用纪实的手法，客观真实的呈现城市的历史与发展，给大众深入了解的机会和途径，是宣传城市历史文化的有效载体。以娱乐节目快乐全中国的湖南卫视，也在2009年拍摄制作大型历史纪录片《湘江》，讲述湘江和湖湘历史文化。重庆曾拍摄制作大型纪录片《远祖之谜》，以重庆发现远祖人类牙齿化石为入手点，揭示中国人起源，讲述重庆历史发展。用影像打造了一张重庆名片，被《新周刊》评2007年度城市名片。河北省在这一方面是项空白，河北历史文化资源丰厚，应该充分利用资源优势，树立河北形象。

第三，借影视剧为宣传。近年来，以《神医喜来乐》、《我得故乡晋察冀》、《咱们是亲人》等一批讲述河北人和事，具有河北特色、燕赵风骨的优秀作品形成了影视界的“河北现象”。借用影视剧的传播优势，侧面强化地域形象，具有操作的可行性。以韩国为例，每年拍摄制作输出大量的电视剧集和电影作品，借用片中情节给地域增加了故事背景，宣传了韩国的历史文化，是韩国软实力构成因素的重要部分。在我国，一部《闯关东》成为山东人精神的写照，一个家族沉浮的故事带出了一个地域人民的特性。反映东北人生活的《乡村爱情系列》，不仅在市场上获得巨大成功，也树立了乐观幽默向善的东北人形象。而河北省在肯定“河北现象”的同时，也要清楚认识到自己的不足，要抓精品创作、品牌创作，才能有效塑造河北形象。

四、结语

在当今大众传媒的语境下，利用影视传播手段，塑造品牌形象，是提升软实力的有效方式。河北省在全面发展的过程中，要明确特色定位需求，选择贴近的传播角度，用影像语言树立品牌形象，提升竞争软实力。

参考文献：

[1]约瑟夫・奈.硬权力与软权力[M].北京：北京大学出版社，2005.

[2]叶芳.“国家公关时代”的国家形象传播[J].新闻知识，2012，（02）.

篇7

【关键词】刻板成见；拟态环境；形象宣传；美丽河南

良好的形象是一个地区的宝贵资源。随着社会的发展，河南的形象有了很大的改观。然而，目前仍然有很多地方的人们依然对河南存在着“刻板成见”的看法，河南形象问题也一直是困扰河南人的一个重要问题。河南作为一个人口大省，作为中原经济区的主要代表，对于河南人来说，“美丽河南”形象的构建任重而道远，而宣传主题则是“美丽河南”形象宣传的核心。

一、沃尔特・李普曼的“刻板成见”、“拟态环境”内涵解析

“刻板成见（stereotype））”和“拟态环境（pseudo-environment））”两个概念由传播学史上具有重要影响的学者之一的李普曼先生首先提出的，在其著作《公众舆论》中进行了详细的阐述。

（一）“刻板成见”的内涵

“刻板成见”这个传播学概念，是李普曼提出的一个重要的概念，又被翻译为“刻板印象”，指“常以高度简单化和概括化的符号对特殊群体与人群所做的社会分类，或隐或现地体现着一系列关乎其行为、个性及历史的价值、判断与假定。”该观点表明，“刻板成见”是人们对待特定的事物所持有的固定的、简单化的一个观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。如提起“女博士”，很多人都与“年龄较大”、“不够漂亮”甚至“嫁不出去”这些词联系起来，殊不知，这只是人们的“刻板成见”，现在的“女博士”早已不再是这样的形象了。刻板成见在很大程度上为人们认识事物提供了一个简便的、固有的参考标准，但也阻碍着人们对新事物的接受。例如河南曾经的贫穷、落后的印象印在了一些人的脑海，即使当时的情况已经得到了彻底的改观，但人们脑海当中的固有的“刻板印象”依然很难改变，或者改变需要一个非常漫长的过程。李普曼提醒人们要意识到大众传播的力量，认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个人们的“刻板成见”方面也能够发挥重要的作用。

（二）“拟态环境”的内涵

李普曼认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。由此可见，“拟态环境”是通过传播媒介加工过的信息环境，并不是现实环境的“镜子”式的再现。由于这种信息加工过程往往是在传播媒介内部进行的，极少有人看得见这个信息加工和处理的过程，也导致人们没有意识到“拟态环境”的存在，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。李普曼强调：“我们必须特别注意到一个共同的因素，这就是人与他的环境之间插入了一个拟态环境，他的行为是对拟态环境的反应。但是正因为这种反应是实际的行为，所以它的结果并不作用于刺激引发了行为的拟态环境，而是作用于行为实际发生的现实环境。” 沃尔特・李普曼的“拟态环境”提醒人们：了解信息的途径往往是通过传播媒介了解到的而并非亲身感受或体验到的，受众所处的环境并非客观环境，而是传播媒介所营造的“拟态环境”，但也正是由于“拟态环境”的存在，从而让受众了解到更多的信息。因此，任何一个广告主或信息的者，要意识到“拟态环境”的存在，即媒介具有非常重要的议程设置功能，更要意识到传播媒介所营造的“拟态环境”的重要性，从而充分地运用好传播媒介。

二、“美丽河南”形象宣传主题现状分析

一个广告的核心在于“说什么”和“怎么说”这两个方面，而广告主题传达的则是“说什么”的核心内容。对于“美丽河南”形象的宣传，“老家河南”的系列宣传无疑收到了较好的传播效果。

“记忆中原，老家河南”是河南省以形象片为宣传手段向全国观众介绍郑州、洛阳、开封、信阳、焦作等中原城市、人文的一部影片，于2009年9月在中央电视台播出。该片虽然是为了宣传河南旅游而拍摄的一个唯美广告片，但广告片中所展示的人文景观已经河南人的精神面貌，是对河南形象的一个良好的宣传。之后，相继推出“壮美中原，老家河南”“心灵故乡，老家河南”等以“老家河南”为主题的河南形象宣传片。到2012年1月，由河南省人民政府、河南省旅游局委托CCTV央视金桥广告制作的《老家河南》风光宣传片，总投资约400万元，来着力达到河南美好形象，是继《壮美中原，老家河南》、《记忆中原，老家河南》后“老家”系列的第三部。该片展现了济源王屋山、黄河小浪底、三门峡黄河湿地、郑州黄帝故里拜祖大典、郑州函谷关、平顶山中原大佛、焦作云台山、郑州少林寺、安阳殷墟、安阳中国文字博物馆、新乡万仙山、洛阳龙门石窟、洛阳白马寺、开封清明上河园、许昌春秋楼，焦作陈氏太极拳、中国洛阳牡丹文化节、许昌花木博览会、信阳南湾湖、鹤壁云梦山、鹤壁山大佛等风光名胜。该广告片在中央电视台CCTV―1、CCTV―新闻频道《朝闻天下》栏目同步上映，播出时间分别为CCTV―1早7：00―8：00，CCTV―新闻频道早6：00―9：00，栏目中间插播广告，并把“老家”注册为文化旅游商标。

三、“美丽河南”形象宣传主题策略探析

（一）继续以“老家”为主题打造“美丽河南”形象，改变人们的“刻板印象”

广告的传播需要一定的重复性，改变人们心中固有的印象，更需要较长一段时间的重复传播。在塑造“美丽河南”形象过程中，“老家河南”形象广告在中央电视台及互联网上播出之后，“老家河南”的印象已初步在一部分人们的心目中留下了一定的印象。但另外还有一大部分受众并没有对“老家河南”留有深刻的印象，加之人们对河南的“刻板印象”并没有彻底改变，仍然还被省内外的一些人们冠以贫穷、落后、封闭等帽子，并造成了较大影响。随着改革开放的发展，虽然河南的形象得到了不断修复，但仍然有很多问题影响着周边的人们对河南的看法，如人口众多、交通堵塞、火车一到郑州就晚点等。因此，“老家河南”的形象宣传主题还需要进一步深入人心，还需要较长一段时间的、不断重复地向省内外的人们进行传播，以彻底改变人们心中固有的“刻板印象”。

（二）持续以“老家”为主题扩展“美丽河南“形象，利用媒体营造良好的“拟态环境”

在“老家河南”形象宣传主题的基础上，还需要继续拓展“美丽河南”的新形象，笔者认为可从城市篇、文化篇、奋进篇这三个篇章来打造河南新形象，利用好媒体，营造良好的“拟态环境”，以树立美丽河南形象。

1. 城市篇

一个省份不只是一个名字，而是由很多的地市构成的。目前河南省有18地市，美丽河南形象的塑造不只是河南省政府的任务，各地市政府及人民也有着切切实实的责任。在河南的18地市中，郑州、开封、洛阳三市各具特色、发展速度尤为迅速。早在2000年4月，丁关根同志在河南视察工作时，高屋建瓴地作出了加强郑州、开封、洛阳沿黄旅游线（简称“三点一线”）文明景区文明城市创建工作的指示，省委、省政府和郑、汴、洛三市高度重视，也进行了认真研究部署。目前，郑州、开封、洛阳三市也形成了各具特色与个性的城市形象，成为了吸引省外人士前往河南旅游或投资的重点城市。因此，建议美丽河南形象宣传广告中以城市为主线，展示美丽河南新形象。

2. 文化篇

美丽河南形象的塑造，其文化形象是可以独挡一面的旗帜。虽然“文化是看不见的冰山”，但文化确实实现河南省内涵式发展的必备条件。而且河南地处中原，是中华民族的发祥地和摇篮，中原文化历史悠久、光辉灿烂，在中国文明形成进程中发挥着重要的作用。中原文化是指中原地域内的人民在长期的社会历史发展过程中所创造的物质文化和精神文化与制度文化的总称。主要是指千百年来形成的思维方式、心理积淀、价值取向、风俗习惯以及宗教体制等。它在整个中华文明体系中具有发端和母体的地位，从“开天”、“女娲造人”、“三皇五帝”、“河图洛书”等神话传说，到对早期的裴李岗文化、仰韶文化、龙山文化和二里头文化的考古发掘，河南省有大量遗址遗物。夏、商、周三代，被视为中华文明的根源，同样发端于河南。作为东方文明轴心时代标志的儒道墨法等诸子思想，也正是在研究总结三代文明的基础上而生成于河南的。

对于河南来说，中原文化是河南的突出优势，在美丽河南形象宣传中，不应仅仅满足于“河南是一个文化大省”，“中原”，“中原文化，历史悠久，光辉灿烂”等一般性的描述，应该注意打河南的文化牌，塑造河南的文化品牌，借助文化要素率先发力，重塑河南形象。应该把传统文化、黄河文化以及现代文化做到恰到好处的融合，从大的文化层面上，可以把“黄河文化+古文化+现代文化=河南文化新形象”合三为一的主要形象巧妙融合，但这就是好比黄河之水恩泽，成就了河南的繁荣文化。转眼到了现代化，郑州在实现中原崛起从而复兴全国的路上应当注重传统文化的创新，黄河之水天上来，无限恩泽润河南。在河南新形象的宣传上，可以把奔涌的黄河水+厚重的郑州本土文化+现代的时尚风进行有机的结合。

3. 奋进篇

在美丽河南形象“奋进篇”中，应着力在“变“字上下功夫。不管地理位置如何优越，也不管有多么厚重的文化底蕴，如果缺少了务实拼搏的精神，就不可能就发展，也就缺少了一种精神支持。因此，在美丽河南形象建构的过程中，拼搏与奋进所呈现出来的精神面貌及由此带来的发展变化，应该凸显出来，将“奋进中的河南”这一形象展现出来。也同时激励每一个河南人都要具备“团结、务实、开拓、拼搏、奉献”的这种进取精神，正如奔流不息的黄河水所赋予的内涵象征，而河南人民也正以“伟大的梦想、务实的精神、孜孜的追求”奋勇向前，为河南的发展变化贡献力量。因此，“奋进”这一主题应在美丽河南新形象宣传中体现出来，也应该把由此带来的“变化”体现出来，这才是实现美丽河南形象建构的精神支柱，是催发河南人奋发图强的根本力量。

总之，基于沃尔特・李普曼的“拟态环境”、“刻板成见”传播观，建议美丽河南形象建构过程中，继续以“老家”为主题打造“美丽河南”形象，以改变人们的“刻板印象”；持续以“老家”为主题扩展“美丽河南“形象，着力打造“城市篇、文化篇、奋进篇”等三个篇章，利用媒体营造良好的“拟态环境”以塑造“美丽河南”新形象。

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一、城市文化营销概述

随着市场环境的急剧变化、营销实践的迅速发展，以及人们对文化需求的不断提升，文化营销已渐渐成为一种重要的新型营销技术与策略。一直以来，文化营销的概念众说纷纭，它可以被理解成一种构建核心价值观、满足消费者文化需求的营销方式，也可以被理解成一种有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标的营销活动。但从传播学的角度而言，文化营销应是一种营销理念，核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功，以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者。因此，我们可以认为，文化营销就是营销活动中所建树和表现的独有的思想、道德、伦理、价值观念、人际关系、精神风貌和精神财富以及与之相适应的组织和行为等等，是企业营销的目标和贯穿于营销全过程的价值理念。

而城市文化是人们在城市化过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类在城市发展过程中所创造的思想、准则、艺术等思想价值及其表现形式，主要由物质文化、行为文化和观念文化三个方面构成：物质文化包括城市的标志性建筑、城市文化设施等；行为文化指城市社会秩序、人际关系、治安状况等；观念文化层则包括城市精神、城市人的价值观念等，是城市文化的最高境界。目前，城市文化营销者力求将城市视为一个企业，将其物质文化、行为文化和观念文化向市场推销。

二、亚运会中广州城市文化营销现状

广州一直以经济发达、开放的形象享誉全国乃至全世界，但同时，广州也是一座具有深厚的文化底蕴和独特的文化气息的历史文化名城。申办、筹办、承办亚运会的整个过程，将使广州成为国内、亚洲乃至国际各种媒体高强度的报道焦点，因此，我们要抓住承办亚运会这个机会，运用各种各样的宣传手段与传播方式来传播广州城市面貌、历史文化、风土人情以及文化观念。

（一）健全和完善基础设施，提升广州物质文化

物质文化是城市文化的基础要素，指一个城市的标志性建筑、城市文化设施、街区、风景名胜等。好的城市环境会即刻增添人们对城市整体形象的好感，旅游城市多是通过打造良好的物质环境来提升城市竞争力的，如大连就将城市环境作为突破口，通过营造城市优越的投资环境和宜人的居住环境来形成独特的城市品牌。

广州作为改革开放的前沿，经济的飞速发展带动了物质基础设施的普及和提升，但同时对自然环境的损害和人文环境的忽视也是不可小觑的。借此亚运之际，广州对城市基础设施和自然环境都进行了一定程度的改善，主要表现在以亚运场馆建设为牵引，以国际化大都市的标准进行建设和规划；以“蓝天碧水、青山绿地”的生态城市为目标，加强城市生态环境建设；同时，通过绿色交通、清洁能源、资源循环利用、污染治理、文物古迹保护等手段，促进生态系统的良性循环，以此来举办一个真正的“绿色亚运”盛会，打造一个真正意义上的“生态广州，山水名城”。

目前，亚运场馆建设以改造现有场馆和新建场馆为主，其中经改造的有广州体育馆、广州天河体育中心等，新建场馆以黄埔体育中心体育馆和广州飞碟训练中心为代表。广州亚运城则结合城市空间发展规划的需要，完全按照设施齐全的新社区理念进行规划和建设，包括住宅、学校、医院、购物中心和体育场地等设施，日后这些都将进一步提升广州城市的硬件基础设施，提升广州的城市形象。

在环境治理方面，广州市紧紧围绕“天更蓝、水更清、路更畅、房更靓、城更美”和举办“绿色亚运”的奋斗目标，切实加强空气、水环境综合整治，全面推动珠三角区域污染联防联治。为保证亚运期间的空气质量，有关部门已通过推进“空气整治50条”、“新31条”等各项措施对工业废气、汽车废气、饮食服务业污染等进行了具体整治；与此同时，广州还投入大量资金用于污水治理、河涌综合整治、调水补水、中心城区雨污分流和水浸街改造等五大工程建设，这些具体措施可使全市水环境在亚运前实现全面好转。

（二）提升市民素质，引发亚运热情

城市文化的第二个层面即行为文化，具体表现为城市社会秩序、人际关系、治安状况、管理模式，如城市政府行为状况、市民素质、各种文化交流活动等。广州人历来重商务实、头脑精明，但对体育则缺乏热情，从广州第18届田径亚锦赛“刘翔的广州遇冷”就可窥见一斑，这对广州城市形象而言是个极为不利的因素。

亚运契机下，相关部门已经意识到了这一点，在亚运会的前期宣传阶段，亚组委较注重调动市民的运动积极性和亚运热情，并大力开展全民体育运动与文化活动，加强精神文明建设，深入开展“爱国、守法、诚信、知礼”现代公民教育活动，培养广州人良好的道德品质和文明风尚。如“亚运社区”评选活动，“羊城杯”公益广告大赛，广州亚运、亚残运吉祥物传递活动，“互助日”、“排队日”和“清洁日”等系列群众文化活动，“礼仪亚运，文明广州”——亚运知多少知识竞赛等。这些活动能促进市民进一步了解亚运、关注亚运、参与亚运，激发社区居民对亚运、对运动的热爱，增强其自豪感和责任心，提升其综合素质。但遗憾的是，这样的宣传活动还没有形成整体态势，广州市民的积极性还有待提高。

（三）打造亚运盛会，融入广州精神

观念文化是城市文化的最高境界，包括城市经济文化发展战略、城市精神、城市人的价值观念等。广州独特的城市精神融合在了广州城市的方方面面，从饮食文化、方言文化、音乐文化、戏曲文化、武术文化、艺术文化等都可以见微知著。亚运会徽、吉祥物、火炬、纪念品、奖牌、奖杯、各种亚运的视觉艺术创造以及历史文物的修缮与保护等，这些都能很好地体现广州精神。

自亚运会筹办以来，广州亚组委在其官方网站上就设置了“魅力广州”的专题，其中运用了大量的图片和感性的文字解说来介绍广州的甜品、凉茶、粤剧、武术、服饰文化、岭南画派、广州骑楼、西关小吃等一系列具有“广东风格、广州风采”的民俗及特产。管中窥豹，“魅力广州”之类专题的设置足可以体现广州亚组委已经认识到城市文化的重要性和广州城市文化对亚运会宣传和举办的重要作用，因此，利用亚运会对广州城市文化的营销传播来说无疑也是一个良好的契机。但是，深层透视广州亚组委官方网站上的关于文化宣传的专题，就可知那只是从浅层意义上对广州特色作了一个浮光掠影式的描述与介绍，其内容也仅局限于用色彩绚丽的图片和感性形象的文字来吸引受众的眼球，其中缺乏的是对广州文化以及诸如广州凉茶、小吃、武术等极富岭南特色的民俗文化进行详细而深入的解析。

三、亚运契机下广州城市文化营销的传播策略

2010年将要举办的第16届亚运会是广州承办的规模最大、最具国际影响力的大型综合性体育赛事，也将是历史上竞赛项目最多、参会人数最多的一届亚运会。它不仅是体育盛事、经济盛事，也是体现“激情盛会、和谐亚洲”理念的文化盛事，将集中亚洲乃至全世界关注的目光，搭建起亚洲多元文化交流与对话的平台，成为广州城市发展的里程碑。因此，要借助亚运这个文化交流和融合的载体，向世界展示广州丰厚的文化底蕴和独特的文化风情，我们还需要对广州的城市文化影响进行进一步的深度挖掘、精心设计和广泛营销，在立足于岭南本地文化、根植于中华本土文化的同时又要融合亚洲多元文化。

（一）立足于广州本地文化

城市本地文化是一个城市的文化之根，有着历史性、传统性、继承性以及地域性等特征。对城市本地文化的发掘、继承与展扬，可以增强城市市民自我文化意识的认知，提升该城市在世界文化总体中所处的地位与影响力。所以，大力展示和弘扬城市的本地文化通常是一个城市进行文化营销的主基调和主旋律。

作为亚运会举办城市，广州所独有的城市文化将是广州亚运会的文化营销的核心部分与关键内容。2010年广州亚运会的文化重心则应展示以广州为象征的中国和亚洲的充满民族和地区文化特征的现代文明进程。而从文化营销的角度看，亚运会期间，应刻意展示的将是以“祥和亚运、绿色亚运、文明亚运”为主题的城市文化，展现具有“岭南古郡、国际都会、体育强市、山水名城”特色的“亚运城市”形象。

兼容并蓄是广州文化的根本习性，它既糅合了土著的原生态文化和正统的中原文化，又吸收、融合了各种异域文化，有着丰富的内涵。同时，开放性的地理环境给广州带来了频繁的商贸往来，从而建立起开放敞开的新意识，营造出一个开放灵活的人文环境。此外，广州文化立足于创新求变，视求变为核心，通过创新来谋求新的活力。

在亚运会的筹办以及宣传期间，融广州的本地文化于亚运宣传中，把广州精神蕴含在亚运宣传活动和筹办举措中，能够更好地借亚运契机实现对广州城市文化的更深层意义上的文化营销。众所周知，亚运会是规模宏大的综合文化活动，不仅有覆盖整个亚洲的体育比赛，还有一系列独具特色的仪式庆典，从辉煌壮丽的开幕式，激动人心的颁奖仪式到热烈欢腾的闭幕式，都荟萃了人类各种文化形式，这些无疑都是彰显广州精神的绝好时机，更是利用亚运契机来进行文化营销的突破口。因此，在以上物质设施以及文化活动的开展中应很好地融入广州元素，如岭南画派、岭南建筑、岭南园林、岭南盆景、广东音乐、粤剧、粤菜、粤语等。

（二）根植于中华本土文化

本土文化是相对于外来文化而言的，中国作为一个历史悠久的文明古国，上下五千年的文明形成了灿烂的华夏文化，同时，中华文化连绵数千年，持续发展没有中断，创造了一个具有鲜明特性的世界上最大的民族共同体，且古代中国将西亚文明与中华文明成功地融合，并以各种模式向整个亚洲传播，形成了“中华文化圈”。中华文化中的一些精华成份，如对人类命运的极大关心，强调积极有为的生活态度、独立的人格、自身的修养、刚健的精神、和平的理想、持久的亲和力等等，都是维系国家统一和民族团结的灵魂纽带，其所特有的塑造与调和功能是促进现实发展的强大力量。因此，广州亚运的城市文化营销须以中国文化为背景。

首先，我们可以在亚运宣传及筹办活动中融入大量中国元素，即被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，如书法国画、篆刻印章、京戏脸谱、秦砖汉瓦、兵马俑、木版水印、甲骨文、竹简、茶、中药、佛、道、儒、汉服、唐装、对联、年画等。亚运会应该充分利用别具一格的中国元素，让世界人民记住古老的中华文化的同时也记住中华文化大家庭里面的一份子——广州文化。

其次，我们可以将广州文化同其他较有代表性的城市文化进行合力打造，以相似城市文化来烘托广州文化。“亚运中国行”系列活动的举办在融合我国多元城市文化方面具有重要意义，它可以使得以广州为中心的岭南文化和中国其他各种文化相互交融，在某种程度上，这是对岭南文化、广州精神的一次全国范围内的大型宣传活动。如“亚运中国行”在西安这片具有十三朝古都人文积淀的土地上传播亚运理念、呈现亚运的魅力，使得秦川文化足以对话岭南人文，这对本届亚运会“中国特色、广东风格、广州风采”具有非同寻常的意义。但是，“亚运中国行”系列活动的宣传力度明显不够，广州本地人都对此知之甚少，更何论全国其他地区的人了。因此，我们应加强此类活动的宣传力度，增加爱类似活动的举办频率，如可进行“亚洲之路”文艺晚会、“快乐亚运新视界”全国巡演等一系列推广活动。同时，我们还要以这一理念为共识基础，积极推广广州和其他城市的合作模式与机制，和国内先进城市加强沟通、增进交流，把各城市的建设管理经验转化为广州推进亚运会筹备工作、建设高品质城市生活的有益借鉴。

（三）融合亚洲多元文化

“文化多元化”排斥了人为的限制，带来了文化的创新与发展，带来了丰富多彩的人类文明。历史证明：任何一种缺少竞争和外来资源补充的城市都将毫无生气，文化也必然走向最终的枯萎。亚运会是文化交流、碰撞、融合的平台，是连接亚洲各国，使彼此坦诚相对、加深了解、深化友谊的一座桥梁，它为亚洲各国之间形成多元文化共生和价值共同点创造了机遇。因此，亚运会中广州城市文化营销应当具备一定的全球文化视野来获得广阔的文化参照和深邃的文化情怀，在多元文化融合的氛围中彰显广州特色，以众星拱月的态势、开放包容的心态来传播广州历史文化名城的城市形象。

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在激烈商战中，新闻公关是一件披着新闻外衣的营销利器，虽锋芒内敛，但精气内聚，谈笑间，令无数樯橹灰飞烟灭，杀敌于无形之中。遥想当年，韬光养晦数载的史玉柱倚剑重出江湖，在资源匮乏的情况下，以八篇新闻科技软文一举打开脑白金的全国市场，横扫大江南北无敌手，后来跟进者，以数百万的广告投入尚不能望脑白金之后背，足可见史巨人手段之高明，功力之深厚。当然，从中我们也可一窥新闻公关之营销威力。

新闻公关的核心在于传播。传播目的在于张扬企业良性信息、提高企业知名度，最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。出色的新闻公关有三个层面的应用：思维创新、品牌传播与事件营销。不同层面的新闻公关应用会有不同的效果。 思维创新

在阿根廷首都布宜诺斯艾利斯，有一位叫比德的房地产发展商找上了当地一家公共关系公司，希望公关公司为其房地产项目作宣传推广。比德在布宜诺斯艾利斯东边一个新的开发区建造了几个楼盘及几条商业街，由于该开发区属于新区，市政配套不完善及公共交通不便，加之人流不足，所以这些楼盘与商业街的销售情况非常不理想，比德就想借助公关公司的力量，提高这个新片区的知名度，吸引多些人流前来。

公关公司在进行仔细调研之后，他们发现，一般的公关手法虽然可以提高此区域的知名度，但是对于比德公司的销售而言，并无实质效果——这个区域存在明显的硬伤，那就是交通不便。当然，他们也可以运用寻常的推广手法，做做表面功夫，然后收取发展商一大笔费——反正销售成果如何是发展商自己的事情。然而，高度的责任感让这家公关公司放弃了这种想法。

平心而论，比德公司这些房地产项目的地理位置还是非常不错的，几个楼盘都临近布宜诺斯艾利斯美丽的拉普拉塔河，并与该市中人口密集、也是观光客最多的区域隔河相望。如果能将比德公司的项目与对河这个繁华区域相联起来，势必就能解决目前面临的所有问题——公关公司的项目小组经过多次的脑力激荡，一个大胆的创新想法出台了：在比德公司所在的区域与隔岸的繁华区域之间，建造一座桥。这不仅仅是引导交通的一座普通的桥，而是可以成为布宜诺斯艾利斯标志性建筑的桥。

作为南美著名的城市，布宜诺斯艾利斯虽然是观光客常到之处，但是令人遗憾的是，这座城市一直以来就缺乏一个可以真正代表城市形象的建筑。公关公司在向比德公司提出建桥建议之中，详细地述明此举的重大意义：不仅可以促进比德公司的项目销售，也令布宜诺斯艾利斯的建筑历史从此走进一个新的时代，结束没有地标标志的困境。

公关公司的建议不仅得到比德公司的认同也得到政府的大力支持。从建桥的消息开始那一刻，公关公司的新闻公关工作同时紧密展开：在这些新闻宣传中，比德公司从一个濒临倒闭危机的公司被塑造成了一个有强大实力、高度责任感的大公司，未等大桥正式落成，比德公司的房项目早已销售一空而且售价一涨再涨——消费者从各方面新闻报、宣传中看出大桥建成之后所带来的巨大潜在价值。

销售不利——建一座桥——新闻公关，这三者之间的思维创新是跳跃式的，在这种大胆跳跃背后，隐藏着的是公关公司卓越的市场判断力与舆论导向把握能力。

思维创新是成功新闻公关的关键所在。在某些特殊的境况之下，普通的行销方式根本无法奏法的，就必须根据现在条件，大胆突破困局限制，令新闻公关找到公众兴奋点，顺利地将企业或产品的信息包装成公众乐意阅读的新闻，让公众在不知不觉是接收了企业要传达的信息，而这需要幕后策划人有跳跃式的思维。正如著名灵狮广告公司全球董事长Martin Puris 说过：“从A到C过程中，我们从来没有考虑过B。”

杰出的广告需要思维的跳跃，公关同样如此。思维创新令新闻公关无往不利。 品牌传播

新闻公关对品牌传播的重要性不言而喻。国际著名的品牌管家奥美广告认为，品牌主要是由六大资产构成：产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而其所提出的360度品牌管理，就是要在与消费者接触的各个点上宣传企业或产品的品牌。作为品牌传播的一种手段，新闻公关充分利用了其信息传播的权威、公正、客观，多角度地提升品牌美誉度。在企业利用新闻公关塑造品牌传播上，格兰仕便是其中的杰出代表之一。

格兰仕利用其对媒体的深度把握，不断通过记者采写、新闻报道、专题介绍等方式传播有关格兰仕代表着行业最新技术、引导行业未来走向以及格兰仕规模化生产给消费者所带来实质性回报的良性信息。同时格兰仕副总经理俞尧昌一线亲征，频频出席各种财富论坛、行业高峰会、企业对话等专题会议，谈论有关格兰仕的种种话题，不断制造新闻点给传媒与民众。

作为行业的领导者，格兰仕有着很高的知名度，其所要努力的方向已经不是通过广告让人们知晓企业的存在或者产品的特性，而是要通过其他手段塑造企业的美誉度与品牌形象、提升企业的无形资产，而新闻公关的特点恰好担当起此项重任。通过新闻的传播，格兰仕多角度、多方面地向社会展示了一个成熟企业的魅力：对于同行业的竞争对手，格兰仕是一个占领全球微波炉生产总量超过70%的实力派对手；对于消费者，格兰仕是一家不断探索技术进步、通过规模化生产降低产品成本的责任型企业；对于中国企业界，格兰仕是中国企业迈向世界竞争舞台的成功典范……格兰仕无疑是营销实战高手，因为它知道面对不同利益群体应该表现出什么的状态。格兰仕更是媒体公关大师，有关企业的种种优势、利好消息都可以被找到适当的新闻点加以传播，从而多方面地提升品牌形象。

美国管理权威德鲁克坚信未来营销界将是以公关为导向的品牌传播时代。在他看来，任何新的品牌传播方案应该从新闻公关入手，在达成公关宣传目标后，才转向广告等其他传播活动；新闻公关能够为企业提供信誉度，进而在广告中创造可信度，两者的配合则可以让产品在市场中所向披靡。 事件营销

自从IT先锋张朝阳提出注意力经济一词并在实践应用中大获成功之后，为产品或企业争夺消费者眼球成为了许多企业经营者争苦心积虑的事情。在特定区域、特定社会中，注意力就是影响力，而产品的影响力往往左右着民众潜在的消费欲望。

从传播的角度看，事件发生是新闻公关的基础与前提。企业进行事件营销的目的也在于利用事件本身的热点与新闻性，吸引民众对事件的高度关注，并让产品搭随着这种关注热点而得以宣传。事件营销最常见的应用方式有两种：一是紧扣当前热点事件，让产品搭上新闻的快车，扩大知名度。二抓住民众关注的问题要点，就产品或企业本身制造出新闻热点。

中国有许多嗅觉灵敏的企业，从重大的社会事件中觉察出其中巨大的商机，从而加以利用，为产品宣传服务，蒙牛乳业就是其中一家出色的企业。作为中国第一艘载人航天飞船“神舟五号”飞船的赞助商之一，蒙牛的企业知名度事件随“神五”上天而名声鹊起，而随后新闻公关的开展与跟进，更是大大提升了蒙牛及其产品的社会知名度。无论在报纸、电视、广播还是户外媒体上，我们都可以看到蒙牛——“中国宇航员专用牛奶”等字样不断重复出现。将一个企业与产品与全中国人民所关心的国家科技振兴大事紧密捆绑在一起，蒙牛的新闻公关已经远远超越了产品宣传的范畴，而对整个企业的品牌形象与美誉度提升起到了无可估量的良好促进作用。

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关键词：国际化；城市公示语翻译；图里；规范翻译理论

中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2017）01-0110-03

沈阳市作为一座处于快速发展中的国际化大都市，在与国际接轨的过程中，不断吸引着来自世界各地的目光。然而，作为沈阳市城市文化代表之一的公示语翻译，却存在着拼写错误、翻译不准确，甚至中式翻译等等问题。笔者发现，存在各类翻译错误的城市公示语在沈阳市并不少见，试想如果外国人无法理解这样的公示语，那么也就无法实现公示语的指示、提示、限制、强制功能，也就无法达到公示语应有的交流沟通目的。这不仅会影响沈阳市的文明形象，也会影响沈阳市的国际化进程。因而，笔者以自己在新民三农博览园游览期间所收集的园内公示语翻译为例，针对其中出现的种种翻译错误，提出相应的修改建议，以期通过正确、规范的城市公示语翻译为沈阳市的国际化建设贡献一份力量。

一、图里规范翻译理论的概念

图里是特拉维夫学派的代表人物之一，被誉为当代最有影响力的翻译理论家。图里继承和发展了特拉维夫学派另一代表佐哈尔的多元系统理论，创立了翻译规范理论。图里研究的内容很广，主要集中在三个方面：（1）描写翻译研究与翻译规范，指出了描写翻译研究的对象和目标，以及翻译规范的定义、分类等；（2）个案研究，通过对实际存在的译本的研究来发现制约翻译活动的规律，即翻译规范；（3）母语译者与译者的培训，指出如何运用翻译规范理论对于译者进行培训[1]。图里认为规范是译者在强制性的规则和个人翻译策略之间的选择，即何为正确，何为错误，何为适当，何为不适当，何为应该，何为不应该等等。翻译规范作为一种社会文化行为，不可避免地涉及到至少两种语言及两种文化传统。翻译规范是图里研究的理论核心。

图里提出了三种翻译规范：1）预备规范，涉及译者所选择的翻译策略和翻译直接性，二者常常相互关联。翻译策略决定译者在特定时期对特定文本类型及特定文化或语言的选择，翻译的直接性是指译者是否接受原语之外其他语言的转译；2）初始规范，涉及译者自身的选择。译者选择遵循原文中已有的规范还是目标语文化中的规范，而这也将决定最终的翻译成果。当译者选择受制于原语文本规范，译文具有充分性；当译者选择服从于目标语文化规范，译文具有可接受性[2]；3）操作规范，涉及译者在进行实际翻译时所做出的选择。操作规范影响文本的模板，因此也直接或间接地约束着原语文本和目标语文本之间的关系。操作规范又可分为模板规范和文本――语言规范。图里认为，初始规范是最重要的一个概念，其体现在翻译操作的各个阶段，贯穿于实际翻译的始终。

二、公示语翻译现状

公示语注重文本信息传递的效果，属于实用文体，其应用范围非常广泛。戴宗显、吕和发将其定义为，“公示语――公开和面对公众，告示、指示、提示、显示、警示、标志与其生活、生产、生命、生态、生业休戚相关的文字及图形信息。”[3]从中我们可以看出，公示语与公众的生活休戚相关，在日常生活中具有十分重要的地位。而随着全球化进程的不断加快，国际间交往的不断加深，来到沈阳市交流学习、旅游经商的外国人越来越多，公示语作为城市建设的一部分，渐渐得到公众的关注，公示语翻译的重要性日渐凸显，正确、规范的公示语翻译对于城市格调与城市形象所起的作用也在不断加深。

中国的公示语翻译经历了一个逐渐发展的过程，2005年在北京召开第一届全国公示语翻译研讨会，自此以后，中国的公示语翻译逐步走上正轨，引起翻译学界的重视，其所涉及的范围亦不断扩大，国际化的程度不断加深，相关的翻译成果争相涌现。随后，2007年在上海召开第二届全国公示语翻译研讨会，2014年在北京召开第三届全国公示语翻译研讨会，公示语翻译的研究愈发全面、深入。但是，在公示语翻译理论研究取得可喜成绩的同时，我们也要看到，日常生活中的公示语翻译现状仍然无法让人满意。截至目前，沈市尚未出台符合本地实际、体现地方特色的公示语翻译规范化标准，公示语翻译仍处在混乱状态，公示语翻译错误现象仍未得到有效改观，这无疑严重阻碍了沈阳市创建良好食、住、行环境及提升国际形象、扩大国际影响的步伐。所以，遵循基本的翻译规范，准确的翻译出公示语的真正含义，跨越其间的文化障碍，改善公示语翻译的质量势在必行。只有规范化的公示语翻译才能有助于城市建设，才能为外国人在沈阳市的学习、工作、生活创造良好的环境，才能帮助沈阳市真正步入国际化大都市之列。

三、图里规范翻译理论在城市公式语翻译中的应用

（一）预备规范应用

沈阳市作为“一朝发祥地，两代帝王城”，是东北地区的政治，经济，文化中心，是中国最重要的重工业基地之一，被誉为共和国长子，素有“东方鲁尔”之称。而新民三农博览园坐落于沈阳市所属新民市大柳屯镇南部。占地40万平方米，建有三农园、国粹园、三杰馆、科学智慧馆等20个展馆。园内有曲桥观鱼，醒桥赏荷，龙泉塔，农史资料馆等等。这里极具东北地方特色，吸引着很多外国人前来参观，但笔者在此游览期间却发现，园内很多公示语翻译存在错译、漏译、字对字翻译等现象，不仅无法为外国人在此的游玩提供方便，也有损沈阳市的国际化城市形象。因此，对于园内现有公示语的正确翻译就显得尤为重要。为了给沈阳市城市公示语翻译规范化进程贡献绵薄之力，笔者最终选择了自己在新民三农博览园调查期间所收集的公示语翻译进行分析，并根据图里规范翻译理论对园内的公示语进行试译。

（二）初始规范应用

尽管公示语翻译的译文与原文在许多情况下并不能做到完全对应，但译者应根据具体翻译情况，在遵循原语语言和文化规范还是遵循目标语语言和文化规范之中，亦即在充分性和可接受性之中做出选择。

1.充分性

在一些情况下，译者应选择遵循原语规范。如，“太岁展馆”原译为“Beard the Lion Pavillion”，“Beard the Lion”虽有“太岁头上动土”之意，但用在此处并不合适，此“太岁”非彼“太岁”，“太岁”本为汉语中所特有，因此在这种情况下，笔者将其直接按照汉语拼音试译为“Tai Sui”即可，不仅能够体现汉语特色，而且简洁明了。又如，“畅馨园宾馆”被译作“The Changxinyuan Hotel”和龙泉塔被译作“Longquan Tower”，在上述两种情况下，使用其汉语拼音作为译文，而不另作繁琐的诠释，对于外国人在园内的浏览很有裨益。

2.可接受性

而在另外一些情况下，译者应选择遵循目标语规范。如，“留岁园”原译为“Liusui Park”，笔者认为在这种情况下，如果简单地将“留岁”按照中文拼音译出并不能很好的体现出“留岁”的含义，反倒是对“留岁”二字进行解释更能体现其深意，因而笔者将其试译为“Time-keeping Park”。又如，“警告严禁采摘荷花荷叶”原译为“Warning Never Picking Lotus Lotus Leaf”，“警告严禁跨越护栏”原译为“Warning Never Straddle Fence”，都是非常典型的字对字翻译，不但无法传递出公示语中想要表达的内容，也过于冗长，不符合公示语简洁明了的特点，其实，这些公示语在外国公示语中都有相应的参考标准，此时照搬目标语中已有的规范化标准，更能在外国人中引起共鸣，因而，笔者将上述两则公示语分别译为“No Picking”和“No Climbing”，不仅遵循了目标语的公示语规范，使得外国人对于这两则公示语的内容一目了然，也使得原公示语中的警告意味在译文中得到同样充分的表达。

（三）操作规范应用

操作规范中的模板规范决定原语材料出现在目标语材料中的文本位置和文本分割，而文本语言规范决定译者选择用何种材料构建目标语文本或替换原语文本及语言材料。

1.模板规范

模板规范决定译文中段落的位置和增删，涉及文本内容的宏观层面。如，“三农园”，原译为“Agriculture Park”，仅表现出“农业”的含义，而我们从原公示语的字面意思就可以看出，三农园应该包含“农业、农民、农村”三层含义，因而笔者将其试译为“Park of Agriculture， Farmers and Rural Areas”。“国粹园”原译为“National Park”，仅翻译出“国”字，而未翻译出“国粹”一词，因而笔者根据“国粹”的含义，将其试译为“The Folk Singing and Dancing Pavillion”。此外，原公示语中“听从指挥，每次过桥人数不超过三十人，不要超标准过桥。”原译为“Obey the command， the people are limited to 30 each time.”原译比照原文，翻译的颇为复杂，笔者认为在这种情况下，删掉“听从指挥”仅将其译为“No more than 30 people are allowed on the bridge.”就足以表达出原公示语的内容。

2.文本――语言规范

文本――语言规范决定具体的翻译策略，影响译者对于词句的选择，涉及文本的微观层面。如，原译中将“曲桥观鱼”译为“Watching Fish On the Twist Bridge”，将“曲桥”理解为“Twist Bridge”，而笔者认为此处的“曲桥”译作“Winding Bridge”更为妥当，同时原译也未能体现出“观鱼”的真实含义，因而笔者将“曲桥观鱼”试译为“Appreciating Fishes on the Winding Bridge”，将“曲桥观鱼”四个字里的含义都完整准确地表达了出来。又如“超市”原译为“Super City”，变成了“超级城市”，应译为“Supermarket”。“禁毒教育展馆”原译为“Drug Education Exhibition Hall”，完全改变了原意，变成了“教育展馆”，应译为“Anti-drug Education Exhibition Hall”，以及二人转被译作“Museum”，应译为“Errenzhuan Museum”，“检票处”被译作“barrier”，应译为“Ticket Checking”，“问题”一词被拼成“qudstions”，应为“questions”等等。原公示语翻译中，由于理解有误、望文生义、译者疏忽、机器翻译等原因造成的漏译、错译、译不达意、拼写错误现象比比皆是，而译者在公示语翻译中应该避免这些细节问题。

四、结语

针对公示语翻译而言，译文的简洁明了十分重要，译者要用最简单的目标语准确地表达出原语所包含的信息。但是，当落实到真正的实际翻译时，译者由于单词量匮乏，对原语信息理解不准确等等原因，出现诸如译文翻译不准确和复杂化的现象。吕和发教授说过：“英语公示语具有严格的规范性、标准性、沿袭性，因此进行公示语的汉英翻译必须在汉英两种文化中对相同使用场合的具有相同功能的公示语进行一对一的汉英对译。”[4]随着中国的国际化脚步不断向前迈进，公示Z翻译的重要性日益显现出来。“死译”、“硬译”、“字对字翻译”之所以不可取，就因为这种做法违反了翻译的本质，违反了语言的规律，从而达不到交流的目的，甚至造成误解[5]。笔者认为，世界各地都在以标准化的形式推广规范的公示语，而中国的公示语翻译还有很大的进步空间，我们亟需为沈阳市的公示语翻译标准化做出行动。公示语作为一个国家和地区整体文明程度的体现，是中国文化对外传播的一个重要途径。规范、标准的公示语翻译，才能对沈阳市走向世界产生积极的正面作用，而错译、乱译、甚至不译的公示语翻译只会对沈阳市的国际形象产生不利的负面影响。因此，笔者尝试将图里规范翻译理论引入沈阳市城市公示语的翻译研究之中，正是希望我们能从身边的细微之处出发，为把沈阳市建设成为更加和谐友好、更加与时俱进的国际化大都市提供一些有益建议。

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参考文献：

〔1〕张淑贞，赵宁.图里与翻译规范理论[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2009（6）：136，137.

〔2〕Toury， G. Descriptive Translation Studies And Beyond [M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 2001： 57.

〔3〕戴宗显，吕和发.公示语汉英翻译研究――以2012年奥运会主办城市伦敦为例[J].中国翻译，2005（11）：38-42.

篇11

关键词：植入式广告;创意产业;整合植入

一、引 言

植入式广告（营销）又称为置入式广告（营销）、嵌入式广告（营销），因为“植入”的“植”有栽培、生长、种植的意思，这个称谓可以很好地体现广告从其所植入的载体中获取生存空间及养分，因此，“植入式”称谓认可度和普及度最高。

植入式广告实践的历史已经很长了。据称，最早的植入式广告可以追溯到19世纪90年代，英国Lever Brothers香皂公司将印有商标的香皂放到电影中。而早期影响最大的当属动画片《大力水手》，它是生产菠菜罐头的厂家赞助拍摄的，换句话说，《大力水手》就是一部卖菠菜的广告片。动画片播出之后，美国菠菜销量增加了33%，以出产菠菜为主的城市更是在1937年设立了大力水手波比雕像以表扬这位卡通人物。现在可知的最早有据可查的植入式广告是1951年电影《非洲皇后号》中的杜松子酒商标镜头。在我国，植入式广告首次出现是在电视剧《编辑部的故事》中，植入式广告作为全新广告形态被人们熟知并被广为应用，则要归功于冯小刚导演。对于植入式广告的研究晚于实践，我国从2005年开始，研究逐渐走入多元、全面和深入。

随着媒体“黄金时间”概念的进一步失效、电视台广告播出时间受限、付费电视时代来临、注意力经济与媒介多元化、受众对硬性广告的抗拒等因素的影响，加上植入式广告性价比高、到达率高、借用优势资源等自身的特性，近几年，植入式广告发展极为迅速。

植入式广告在发展的过程中也在因为生存环境、媒介、受众等的变化而不断变迁，关注其新趋势才能让植入式广告发挥更大的作用。目前，植入式广告早已经超越了影视剧的范畴，电视娱乐节目也已经成为植入式广告重地，除此以外，植入式广告还广泛涉足于各种媒介，正如有人所说的，“以前是在内容外做广告，即outside，现在是在内容里做广告，即inside，把广告做到内容里。”

二、宏观视角植入式广告新趋势分析

从营销传播方式角度宏观审视植入式广告，我们不难发现近几年植入式广告有如下变化：

（一）创意产业背景下，从“寄生”走向“融合”

创意产业是指“那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力并通过知识产权的开发，创造潜在财富和就业机会，以促进整体生活环境提升的产业。它通常包括软件开发、出版、广告、电影、电视、广播、设计、视觉艺术、工艺制造、博物馆、音乐、流行行业以及表演艺术这十三项产业。”[1]

创意产业横向度很宽，也就是说，其涉及到的产业领域非常宽泛，可以说，创意产业背景下，各产业之间的融合与合作日益广泛。植入式广告属于媒体内容与广告信息的融合，放在新的产业背景下，我们可以发现，植入式广告已经不再是单纯的“寄生”，它生存于内容中，对内容同样提供“反哺”。就影视剧来说，没有这些商业信息，不但资金支持会减少很多，而且并不吻合现实与生活常理。笔者在拙作《浅析电影中的植入式广告—从“环境即媒介”说起》就曾经提到，植入式广告的出现本来就是现实生活在影视剧中的真实体现。以“融合”视角去看待植入式广告，才能为植入式广告的发展开拓更广的空间。

（二）植入上升到营销传播策略高度

美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，在新的社会和经济环境下，随着大众消费的符号化趋势，“产品的植入（Product Placement）”逐步向“品牌的植入（Branded Placement）”倾斜，我们正从一个营销沟通的“打扰时代（ageofinterruption）”进入一个“植入时代”（AgeOfEngagement）。植入式广告现实的应用带有一些偶发性和随意性，电影《天下无贼》中出现的部分广告就带有明显的缺乏策略性思考的特征，只是企业一次借势造势的行为，没有思考影片与产品或品牌的契合度，也没有考虑影片之外的宣传配合，更没有对植入效果进行科学的评估，因此，植入式广告缺乏策略性思考在很长时间都制约着植入式广告向高效发展。就是知名度很高的借助《天下无贼》宣传自己的淘宝网，尽管之后利用电影拍摄的为支付宝做的广告相当精彩，但在影片中让盗窃团伙手持淘宝网的小旗子，虽然赚足了眼球，仍然是本次植入的一个败笔。植入式广告在发展历程上经历了两个演变阶段：一般性植入、策略性植入。现在较为有效的植入式广告都属于策略性植入，一般在植入载体具体内容出现之前就开始了合作，甚至很多因为植入才有了内容；内容与广告全程配合，共同传播；企业、产品、服务、品牌都根据自身特征、需求选择最佳植入载体和方式。植入已经不仅仅是一次性的行为，而是上升到策略的高度，成为整合营销传播中重要的一个环节，同时，也是发展潜力巨大的部分。

三、微观视角植入式广告新趋势分析

从植入式广告自身变迁的微观方面来看，植入的具体方式有了如下变化。

（一）植入趋于量身定做

量身定做具备了专属性，植入品牌或产品的参与一般都在植入内容（如影视剧本等）成形之前，品牌或产品可以全程介入到内容完成过程中，这使得品牌或产品成为内容构成的一个重要元素，可以与内容高度契合，这就避免了植入的生硬以及对内容的破坏。

电影《变形金刚》与通用汽车的合作就是如此。据通用汽车透露，通用汽车产品参与了《变形金刚》拍摄全程，旗下四大品牌雪佛兰、GMC、悍马和庞蒂亚克的部分高科技车型都在影片中担任重要角色。通用汽车公司董事长兼首席执行官瓦格纳说：“这是通用汽车产品和电影工业的一次经典合作，我们希望通过这次合作，将通用汽车的高科技产品生动展现在公众面前，带给他们超级享受。”《变形金刚Ⅰ》曾被批评为一部大型的通用汽车的广告片，但导演迈克尔·贝告诉媒体：“广告就是我们生活的一部分，这是不可避免的。电影里没有广告，那很不真实。”

在《变形金刚Ⅱ》剧本还没有成型之时，通用汽车安排了导演迈克尔·贝参观通用汽车北美研发中心，他看到了Volt、Beat、Camaro等概念车，选择了自己喜爱的Camaro，让其在第二部中担任主人公“大黄蜂”。

究竟是内容在前，还是植入品牌在前，似乎是一个说不清也不需要去纠结的问题，毕竟在这一合作过程中，不但广告、电影双方获益，就是对受众而言，强强联合带来的视觉盛宴也同样是一个好的消息。

（二）整合植入让植入更强势

所谓的整合植入，可以有以下几个方面的整合，所有的整合一定程度上都可以改变原来简单植入的不足：

1.同企业多品牌整合。比如《丑女无敌》中联合利华清扬、立顿、多芬的整合以及《变形金刚》中通用汽车四个品牌的整合，此种整合有利于凸显强势的企业形象。由于企业及归属企业的品牌类别不同，整合侧重点也相应有所区别，《丑女无敌》中联合利华的几个品牌基于共同的目标群体，而《变形金刚》中的通用汽车则是通过电影带领整个企业向创新、时尚转型，就像上海通用的广告语“未来，为我而来”一样。此种整合在操作层面相应也具备了一定的便利性。当然，能整合企业多品牌的内容载体是稀缺的。

2.内容与植入品牌的整合。这种类型的整合侧重点在于内容与品牌全程配合，特别是在营销传播环节，你中有我，我中有你，相互借势，从而达到更好的传播效果。以影视剧为例，植入品牌做影视剧的贴片广告、影视剧的宣传活动能够见到植入品牌、植入品牌广告及销售终端也能够看到影视剧的影子……通过这样的相互借势，增加了双方与受众接触的频率，也扩大了双方的受众接触面。

3.品牌理念与产品信息的整合。这是就企业的角度而言，并非只追求产品在内容中有出现，比如一个简单的特写镜头，而是由与内容契合、与品牌吻合的理念贯穿于植入的载体中。比如《变形金刚》中通用多个产品都出现在其中，特别是《变形金刚Ⅱ》中，金刚的数量增加了很多：由冰激凌变成的搞笑双胞胎都是雪佛兰的概念车，横炮是通用旗下的考维特（Corvette）概念跑车，摇摆（Jolt）是雪佛兰最引人注目的新能源概念车型之一……这些车在片中不仅表现了外表和性能，而且都被赋予更为人性化的性格。另外，通用汽车也急于改变自己原来传统的、庞大而难以生存下去的印象，转向创新、未来、时尚，《变形金刚》就是其转型的大手笔宣传。以雪佛兰为例，通用在中国已经把这一品牌定位于年轻一代的品牌，推出多款经济型轿车，此次借助“大黄蜂”形象宣传雪佛兰概念跑车，无疑是对品牌文化创新的最好注解。《变形金刚Ⅱ》上映的时候，通用已经申请破产保护，通用汽车将仅剩4个品牌：雪佛兰、别克、凯迪拉克和GMC，其他品牌或出售或剥离。所以，在《变形金刚Ⅱ》中雪佛兰被得以进一步突出。另外，我们还必须关注一点，雪佛兰在通用的品牌阵营中属于比较低端的，通用着重对其进行描绘，也可以反衬其高端品牌的不凡。品牌理念与产品信息的整合使得整合更具分量，也更容易深入人心。

（三）区域与文化植入正流行

就植入具体内容看，除了常见的产品与品牌植入外，现在备受关注的区域与文化植入也非常值得业界与学界关注。

《非诚勿扰》把杭州的西溪的湿地和日本的北海道浓墨重彩地渲染了一番，据悉，《非诚勿扰》刚热映6天，杭州西溪湿地公园的游客就比平时多了3倍，日本首相麻生太郎在访问中国时专门会见导演冯小刚，感谢其拍摄的影片吸引了许多中国人到北海道旅游。[2]杭州市委宣传部是《非诚勿扰》合作拍摄方之一，全程参与了拍摄。“杭州把《非诚勿扰》这个影片列为杭州市委宣传部重点扶持作品，提供了资金、外景地、首映礼平台等……他们还在拍摄过程中与剧组多次接洽，提出了许多建设性意见，比如把西溪创意园区按照剧情需要体现出来。”[3]相对于很多区域对植入式营销传播的被动接受，杭州表现出了非常强的主动性，为其他区域营销树立了典范。而冯小刚的《唐山大地震》又一次在多个城市中选择了杭州作为外景地之一，体现了杭州极强的城市形象与城市品牌塑造意识。区域宣传对于旅游、招商引资、吸引人才等多方面都有助益，采用植入的方式也是区域宣传中受众面最广的方式之一。

文化植入以韩国的影视剧为典范。伴随着韩国影视剧的攻城略地，韩国的饮食文化、服装文化、礼仪文化、传统文化等得以广泛宣传。借助植入载体，难以触摸的文化变得清晰可感，而文化又多以一种生活化和日常化的方式慢慢渗入人心，通过这种方式的传播，让受众对于韩国有了更为深入的了解，当然，其中可能不乏粉饰的成分，但却值得我们去学习。

（四）品类与风格让植入受益面更广

电视剧《奋斗》火的时候让Polo衫也大热了一把。Polo衫是源于马球运动的着装，历史非常悠久，发源于19世纪，后来经过一些设计大师和大品牌的努力，最终得以定型并很快普及开来，因为其经典的款式，由一款运动着装演化成的日常着装。《奋斗》主角穿着的polo衫也是全剧的一大亮点，剧中人物立领的穿着方式也影响了很多受众。该剧从北京热播到全国热播，较高的收视率让polo衫这个品类也走红起来，受益的品牌和厂家、商家都非常多。这和韩国影视剧带动“韩版”服饰热销类似，集中在一种风格或者一种品类，较之只宣传某一品牌商业气息要淡化很多。品类与风格的植入，并非都属于商家出资主动的植入行为，部分是植入载体本身的需要，只是顺便为他人做了嫁衣，但良好的效果让我们不能忽视这种植入。以淘宝网为例，输入“《奋斗》polo衫”或者某部韩剧中人物的衣服，都会出现很多商品，即使是目前正在韩国上演的电视剧，也能够找到剧中人物的着装，甚至还出现了很多韩国电视剧人物着装韩国代购店铺。服饰类产品格外适合采用此种植入方式，如果是剧中主角的服饰，还等于嫁接了明星代言的优势，而从时间长度上来看，又远比短暂的电视广告时间长，同时可以为服饰做全面立体化展示。

（五）隐与显呈现两极趋势

植入式广告一直被视为隐性广告，让受众在接受内容的同时，不知不觉受到影响，在没有感觉到强烈商业气息的情况下，轻易卸下对硬性广告的抵触和防卫心理，这也一直是植入式广告被推崇的重要原因之一。但是，我们在今天的植入式广告中，已经慢慢发现，“隐性”已经不能够作为植入式广告的本质了，原因如下：

1.消费者已经熟知了植入式广告，受众都知道了这是一种广告形式，有植入式广告的电影上映，就有普通消费者发帖子一一罗列其中植入的产品和品牌。因此，植入式广告已经不能被称之为“隐性广告”了。它只是把广告信息与内容充分融合，只要融合得贴切、自然，不破坏内容，甚至可以为内容锦上添花即可。

2.植入载体内容也来源于生活，没有植入反倒不符合生活本来的样子。比如，影视剧中人物的服饰、生活用品、食品饮料、交通工具等没有品牌是不符合生活常理的，人物出现的环境、场所也经常是确有其地的，只是有些是主动行为，有些是被动宣传而已。植入式广告的出现，可以被视为生活原生态在植入内容中的原本展现，只是多给了一些时间和出现频率。“在真实生活和纪录片中出现的品牌要远远多于电影中出现的品牌。有趣的是电影往往低估了品牌在我们生活中的影响。”[4]

3.“显性植入”已经成为植入式广告的一种创意手法。比如《疯狂的石头》中的宝马，以流传比较广宝马“别称”——“别摸我”出现在剧中人物语言里；这部电影中的尼康相机只出现了一次印有品牌标识的镜头盖，以导演有意安排的认错牌子的话出现，“耐克，耐克也出相机？”契合影视剧本身的无厘头风格，这样的植入并不显突兀，反倒更容易被接受。

电影《少数派报告》开头街边大屏幕完整播放了一则凌志汽车的广告，这样的实例在冯小刚的《手机》中也有出现，伍月收看严守一的节目，痛苦地流出眼泪的时候，剧中电视上正播放着广告语为“沟通从心开始”的中国移动的广告。这种方式符合生活实际，如果能做到与内容完美对接，也堪称“显性植入”的一种创意手法。

当然，植入式广告仍旧希望在不干扰受众接受内容的情况下感染受众，“隐”依然是很多植入式广告追求的境界，强调和内容的契合以及不对内容造成负面影响。但是，随着植入式广告的发展，“显性植入”也越来越多，或以幽默取胜，或唯有“显”才吻合生活。

植入式广告新趋势背后有很多影响性的因素，特别是在今天的创意产业背景下，各产业之间的联合日益频繁，相互借助各自的优势资源，互惠互利，共同发展。植入式广告是无形产品之间的融合，让广告成为植入载体内容的一个重要部分，和内容一起展现给受众。植入式广告所依托的内容也多倾向于娱乐性的内容，娱乐是21世纪生活的决定性概念，娱乐产业是21世纪的朝阳产业，“无论是在海外，还是在国内，整个社会的娱乐化发展已经是大势所趋。”[5]植入式广告让娱乐和广告的界限逐渐消失，为广告开拓了更为广阔的发展空间。

随着植入式广告的发展，许多广告集团纷纷涉入此业务，成立专门的公司，如WPP的MindshareEntertainmen和Publicis集团Zenith Optimedia、WPP’sMindShare以及奥姆尼康集团的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亚人安东尼·迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。洛杉矶甚至出现了一家专门负责联络电影隐性广告的公司“拍摄它”（Feature This）。植入式广告市场的不断扩展，预计2010年将达140亿美元。关注其发展过程中的新趋势，才能让植入式广告生存得更好。

参考文献

[1]李思屈.数字娱乐产业[M].成都:四川大学出版社，2006.

[2]《非诚勿扰》带火西溪湿地渝中筹拍《失踪的上清寺》[EB/OL].网易新闻，2009-07-31.

[3]《非诚勿扰》里，西溪湿地也是一个主角[EB/OL].浙江在线新闻网站，2008-12-16.

篇12

关键词：植入式广告;创意产业;整合植入

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）08-0143-03

一、引 言

植入式广告（营销）又称为置入式广告（营销）、嵌入式广告（营销），因为“植入”的“植”有栽培、生长、种植的意思，这个称谓可以很好地体现广告从其所植入的载体中获取生存空间及养分，因此，“植入式”称谓认可度和普及度最高。

植入式广告实践的历史已经很长了。据称，最早的植入式广告可以追溯到19世纪90年代，英国Lever Brothers香皂公司将印有商标的香皂放到电影中。而早期影响最大的当属动画片《大力水手》，它是生产菠菜罐头的厂家赞助拍摄的，换句话说，《大力水手》就是一部卖菠菜的广告片。动画片播出之后，美国菠菜销量增加了33%，以出产菠菜为主的城市更是在1937年设立了大力水手波比雕像以表扬这位卡通人物。现在可知的最早有据可查的植入式广告是1951年电影《非洲皇后号》中的杜松子酒商标镜头。在我国，植入式广告首次出现是在电视剧《编辑部的故事》中，植入式广告作为全新广告形态被人们熟知并被广为应用，则要归功于冯小刚导演。对于植入式广告的研究晚于实践，我国从2005年开始，研究逐渐走入多元、全面和深入。

随着媒体“黄金时间”概念的进一步失效、电视台广告播出时间受限、付费电视时代来临、注意力经济与媒介多元化、受众对硬性广告的抗拒等因素的影响，加上植入式广告性价比高、到达率高、借用优势资源等自身的特性，近几年，植入式广告发展极为迅速。

植入式广告在发展的过程中也在因为生存环境、媒介、受众等的变化而不断变迁，关注其新趋势才能让植入式广告发挥更大的作用。目前，植入式广告早已经超越了影视剧的范畴，电视娱乐节目也已经成为植入式广告重地，除此以外，植入式广告还广泛涉足于各种媒介，正如有人所说的，“以前是在内容外做广告，即outside，现在是在内容里做广告，即inside，把广告做到内容里。”

二、宏观视角植入式广告新趋势分析

从营销传播方式角度宏观审视植入式广告，我们不难发现近几年植入式广告有如下变化：

（一）创意产业背景下，从“寄生”走向“融合”

创意产业是指“那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力并通过知识产权的开发，创造潜在财富和就业机会，以促进整体生活环境提升的产业。它通常包括软件开发、出版、广告、电影、电视、广播、设计、视觉艺术、工艺制造、博物馆、音乐、流行行业以及表演艺术这十三项产业。”[1]

创意产业横向度很宽，也就是说，其涉及到的产业领域非常宽泛，可以说，创意产业背景下，各产业之间的融合与合作日益广泛。植入式广告属于媒体内容与广告信息的融合，放在新的产业背景下，我们可以发现，植入式广告已经不再是单纯的“寄生”，它生存于内容中，对内容同样提供“反哺”。就影视剧来说，没有这些商业信息，不但资金支持会减少很多，而且并不吻合现实与生活常理。笔者在拙作《浅析电影中的植入式广告―从“环境即媒介”说起》就曾经提到，植入式广告的出现本来就是现实生活在影视剧中的真实体现。以“融合”视角去看待植入式广告，才能为植入式广告的发展开拓更广的空间。

（二）植入上升到营销传播策略高度

美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪•开来普斯说过，在新的社会和经济环境下，随着大众消费的符号化趋势，“产品的植入（Product Placement）”逐步向“品牌的植入（Branded Placement）”倾斜，我们正从一个营销沟通的“打扰时代（ageofinterruption）”进入一个“植入时代”（AgeOfEngagement）。植入式广告现实的应用带有一些偶发性和随意性，电影《天下无贼》中出现的部分广告就带有明显的缺乏策略性思考的特征，只是企业一次借势造势的行为，没有思考影片与产品或品牌的契合度，也没有考虑影片之外的宣传配合，更没有对植入效果进行科学的评估，因此，植入式广告缺乏策略性思考在很长时间都制约着植入式广告向高效发展。就是知名度很高的借助《天下无贼》宣传自己的淘宝网，尽管之后利用电影拍摄的为支付宝做的广告相当精彩，但在影片中让盗窃团伙手持淘宝网的小旗子，虽然赚足了眼球，仍然是本次植入的一个败笔。植入式广告在发展历程上经历了两个演变阶段：一般性植入、策略性植入。现在较为有效的植入式广告都属于策略性植入，一般在植入载体具体内容出现之前就开始了合作，甚至很多因为植入才有了内容；内容与广告全程配合，共同传播；企业、产品、服务、品牌都根据自身特征、需求选择最佳植入载体和方式。植入已经不仅仅是一次性的行为，而是上升到策略的高度，成为整合营销传播中重要的一个环节，同时，也是发展潜力巨大的部分。

三、微观视角植入式广告新趋势分析

从植入式广告自身变迁的微观方面来看，植入的具体方式有了如下变化。

（一）植入趋于量身定做

量身定做具备了专属性，植入品牌或产品的参与一般都在植入内容（如影视剧本等）成形之前，品牌或产品可以全程介入到内容完成过程中，这使得品牌或产品成为内容构成的一个重要元素，可以与内容高度契合，这就避免了植入的生硬以及对内容的破坏。

电影《变形金刚》与通用汽车的合作就是如此。据通用汽车透露，通用汽车产品参与了《变形金刚》拍摄全程，旗下四大品牌雪佛兰、GMC、悍马和庞蒂亚克的部分高科技车型都在影片中担任重要角色。通用汽车公司董事长兼首席执行官瓦格纳说：“这是通用汽车产品和电影工业的一次经典合作，我们希望通过这次合作，将通用汽车的高科技产品生动展现在公众面前，带给他们超级享受。”《变形金刚Ⅰ》曾被批评为一部大型的通用汽车的广告片，但导演迈克尔•贝告诉媒体：“广告就是我们生活的一部分，这是不可避免的。电影里没有广告，那很不真实。”

在《变形金刚Ⅱ》剧本还没有成型之时，通用汽车安排了导演迈克尔•贝参观通用汽车北美研发中心，他看到了Volt、Beat、Camaro等概念车，选择了自己喜爱的Camaro，让其在第二部中担任主人公“大黄蜂”。

究竟是内容在前，还是植入品牌在前，似乎是一个说不清也不需要去纠结的问题，毕竟在这一合作过程中，不但广告、电影双方获益，就是对受众而言，强强联合带来的视觉盛宴也同样是一个好的消息。

（二）整合植入让植入更强势

所谓的整合植入，可以有以下几个方面的整合，所有的整合一定程度上都可以改变原来简单植入的不足：

1.同企业多品牌整合。比如《丑女无敌》中联合利华清扬、立顿、多芬的整合以及《变形金刚》中通用汽车四个品牌的整合，此种整合有利于凸显强势的企业形象。由于企业及归属企业的品牌类别不同，整合侧重点也相应有所区别，《丑女无敌》中联合利华的几个品牌基于共同的目标群体，而《变形金刚》中的通用汽车则是通过电影带领整个企业向创新、时尚转型，就像上海通用的广告语“未来，为我而来”一样。此种整合在操作层面相应也具备了一定的便利性。当然，能整合企业多品牌的内容载体是稀缺的。

2.内容与植入品牌的整合。这种类型的整合侧重点在于内容与品牌全程配合，特别是在营销传播环节，你中有我，我中有你，相互借势，从而达到更好的传播效果。以影视剧为例，植入品牌做影视剧的贴片广告、影视剧的宣传活动能够见到植入品牌、植入品牌广告及销售终端也能够看到影视剧的影子……通过这样的相互借势，增加了双方与受众接触的频率，也扩大了双方的受众接触面。

3.品牌理念与产品信息的整合。这是就企业的角度而言，并非只追求产品在内容中有出现，比如一个简单的特写镜头，而是由与内容契合、与品牌吻合的理念贯穿于植入的载体中。比如《变形金刚》中通用多个产品都出现在其中，特别是《变形金刚Ⅱ》中，金刚的数量增加了很多：由冰激凌变成的搞笑双胞胎都是雪佛兰的概念车，横炮是通用旗下的考维特（Corvette）概念跑车，摇摆（Jolt）是雪佛兰最引人注目的新能源概念车型之一……这些车在片中不仅表现了外表和性能，而且都被赋予更为人性化的性格。另外，通用汽车也急于改变自己原来传统的、庞大而难以生存下去的印象，转向创新、未来、时尚，《变形金刚》就是其转型的大手笔宣传。以雪佛兰为例，通用在中国已经把这一品牌定位于年轻一代的品牌，推出多款经济型轿车，此次借助“大黄蜂”形象宣传雪佛兰概念跑车，无疑是对品牌文化创新的最好注解。《变形金刚Ⅱ》上映的时候，通用已经申请破产保护，通用汽车将仅剩4个品牌：雪佛兰、别克、凯迪拉克和GMC，其他品牌或出售或剥离。所以，在《变形金刚Ⅱ》中雪佛兰被得以进一步突出。另外，我们还必须关注一点，雪佛兰在通用的品牌阵营中属于比较低端的，通用着重对其进行描绘，也可以反衬其高端品牌的不凡。品牌理念与产品信息的整合使得整合更具分量，也更容易深入人心。

（三）区域与文化植入正流行

就植入具体内容看，除了常见的产品与品牌植入外，现在备受关注的区域与文化植入也非常值得业界与学界关注。

《非诚勿扰》把杭州的西溪的湿地和日本的北海道浓墨重彩地渲染了一番，据悉，《非诚勿扰》刚热映6天，杭州西溪湿地公园的游客就比平时多了3倍，日本首相麻生太郎在访问中国时专门会见导演冯小刚，感谢其拍摄的影片吸引了许多中国人到北海道旅游。[2]杭州市委宣传部是《非诚勿扰》合作拍摄方之一，全程参与了拍摄。“杭州把《非诚勿扰》这个影片列为杭州市委宣传部重点扶持作品，提供了资金、外景地、首映礼平台等……他们还在拍摄过程中与剧组多次接洽，提出了许多建设性意见，比如把西溪创意园区按照剧情需要体现出来。”[3]相对于很多区域对植入式营销传播的被动接受，杭州表现出了非常强的主动性，为其他区域营销树立了典范。而冯小刚的《唐山大地震》又一次在多个城市中选择了杭州作为外景地之一，体现了杭州极强的城市形象与城市品牌塑造意识。区域宣传对于旅游、招商引资、吸引人才等多方面都有助益，采用植入的方式也是区域宣传中受众面最广的方式之一。

文化植入以韩国的影视剧为典范。伴随着韩国影视剧的攻城略地，韩国的饮食文化、服装文化、礼仪文化、传统文化等得以广泛宣传。借助植入载体，难以触摸的文化变得清晰可感，而文化又多以一种生活化和日常化的方式慢慢渗入人心，通过这种方式的传播，让受众对于韩国有了更为深入的了解，当然，其中可能不乏粉饰的成分，但却值得我们去学习。

（四）品类与风格让植入受益面更广

电视剧《奋斗》火的时候让Polo衫也大热了一把。Polo衫是源于马球运动的着装，历史非常悠久，发源于19世纪，后来经过一些设计大师和大品牌的努力，最终得以定型并很快普及开来，因为其经典的款式，由一款运动着装演化成的日常着装。《奋斗》主角穿着的polo衫也是全剧的一大亮点，剧中人物立领的穿着方式也影响了很多受众。该剧从北京热播到全国热播，较高的收视率让polo衫这个品类也走红起来，受益的品牌和厂家、商家都非常多。这和韩国影视剧带动“韩版”服饰热销类似，集中在一种风格或者一种品类，较之只宣传某一品牌商业气息要淡化很多。品类与风格的植入，并非都属于商家出资主动的植入行为，部分是植入载体本身的需要，只是顺便为他人做了嫁衣，但良好的效果让我们不能忽视这种植入。以淘宝网为例，输入“《奋斗》polo衫”或者某部韩剧中人物的衣服，都会出现很多商品，即使是目前正在韩国上演的电视剧，也能够找到剧中人物的着装，甚至还出现了很多韩国电视剧人物着装韩国代购店铺。服饰类产品格外适合采用此种植入方式，如果是剧中主角的服饰，还等于嫁接了明星代言的优势，而从时间长度上来看，又远比短暂的电视广告时间长，同时可以为服饰做全面立体化展示。

（五）隐与显呈现两极趋势

植入式广告一直被视为隐性广告，让受众在接受内容的同时，不知不觉受到影响，在没有感觉到强烈商业气息的情况下，轻易卸下对硬性广告的抵触和防卫心理，这也一直是植入式广告被推崇的重要原因之一。但是，我们在今天的植入式广告中，已经慢慢发现，“隐性”已经不能够作为植入式广告的本质了，原因如下：

1.消费者已经熟知了植入式广告，受众都知道了这是一种广告形式，有植入式广告的电影上映，就有普通消费者发帖子一一罗列其中植入的产品和品牌。因此，植入式广告已经不能被称之为“隐性广告”了。它只是把广告信息与内容充分融合，只要融合得贴切、自然，不破坏内容，甚至可以为内容锦上添花即可。

2.植入载体内容也来源于生活，没有植入反倒不符合生活本来的样子。比如，影视剧中人物的服饰、生活用品、食品饮料、交通工具等没有品牌是不符合生活常理的，人物出现的环境、场所也经常是确有其地的，只是有些是主动行为，有些是被动宣传而已。植入式广告的出现，可以被视为生活原生态在植入内容中的原本展现，只是多给了一些时间和出现频率。“在真实生活和纪录片中出现的品牌要远远多于电影中出现的品牌。有趣的是电影往往低估了品牌在我们生活中的影响。”[4]

3.“显性植入”已经成为植入式广告的一种创意手法。比如《疯狂的石头》中的宝马，以流传比较广宝马“别称”――“别摸我”出现在剧中人物语言里；这部电影中的尼康相机只出现了一次印有品牌标识的镜头盖，以导演有意安排的认错牌子的话出现，“耐克，耐克也出相机？”契合影视剧本身的无厘头风格，这样的植入并不显突兀，反倒更容易被接受。

电影《少数派报告》开头街边大屏幕完整播放了一则凌志汽车的广告，这样的实例在冯小刚的《手机》中也有出现，伍月收看严守一的节目，痛苦地流出眼泪的时候，剧中电视上正播放着广告语为“沟通从心开始”的中国移动的广告。这种方式符合生活实际，如果能做到与内容完美对接，也堪称“显性植入”的一种创意手法。

当然，植入式广告仍旧希望在不干扰受众接受内容的情况下感染受众，“隐”依然是很多植入式广告追求的境界，强调和内容的契合以及不对内容造成负面影响。但是，随着植入式广告的发展，“显性植入”也越来越多，或以幽默取胜，或唯有“显”才吻合生活。

植入式广告新趋势背后有很多影响性的因素，特别是在今天的创意产业背景下，各产业之间的联合日益频繁，相互借助各自的优势资源，互惠互利，共同发展。植入式广告是无形产品之间的融合，让广告成为植入载体内容的一个重要部分，和内容一起展现给受众。植入式广告所依托的内容也多倾向于娱乐性的内容，娱乐是21世纪生活的决定性概念，娱乐产业是21世纪的朝阳产业，“无论是在海外，还是在国内，整个社会的娱乐化发展已经是大势所趋。”[5]植入式广告让娱乐和广告的界限逐渐消失，为广告开拓了更为广阔的发展空间。

随着植入式广告的发展，许多广告集团纷纷涉入此业务，成立专门的公司，如WPP的MindshareEntertainmen和Publicis集团Zenith Optimedia、WPP’sMindShare以及奥姆尼康集团的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亚人安东尼•迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。洛杉矶甚至出现了一家专门负责联络电影隐性广告的公司“拍摄它”（Feature This）。植入式广告市场的不断扩展，预计2010年将达140亿美元。关注其发展过程中的新趋势，才能让植入式广告生存得更好。

参考文献：

[1] 李思屈.数字娱乐产业[M].成都:四川大学出版社,2006.

[2] 《非诚勿扰》带火西溪湿地渝中筹拍《失踪的上清寺》[EB/OL].网易新闻,2009-07-31.

[3] 《非诚勿扰》里,西溪湿地也是一个主角[EB/OL].浙江在线新闻网站,2008-12-16.

篇13

2010年武广高铁的开通运营，亚洲最大的编组站在武汉，高铁维修、培训中心也在武汉，这一切让武汉成为“高铁时代”的全国交通枢纽城市。一个以武汉为中心，连接“长三角”、“长株潭”、“珠三角”及港澳地区，辐射东南西北的4小时经济圈已经形成。高铁时代所带来的时间和空间上的巨大改变无疑对社会经济生活产生重大的影响。因此，高铁时代到来，必将让中国区域经济版图获得一次难得的重新洗牌的机会，也将颠覆性打破武汉旧有的旅游产业格局，使武汉继成为全国“交通枢纽”、“信息枢纽”和“物流枢纽”之后，成为“旅游枢纽”。因此，研究高铁时代武汉旅游产业的定位发展和对策有着重要的现实意义。

一、高铁网络背景下武汉城市旅游的变化

1.武汉旅游在空间结构上的变化

“三核一带”是武汉传统的旅游空间格局，多年来武汉一直以此构建大武汉都市旅游圈，引领“8+1”城市圈和大武汉都市旅游圈的发展。“三核”指的是“大东湖”、“两江四岸”和“东方马城”三大旅游集聚区。“一带”是指武汉市中心城区外围呈圈带状分布的环城休闲度假旅游带，如黄陂的木兰生态旅游区、新洲的道观河旅游区、蔡甸的知音湖旅游区、江夏的梁子湖旅游区等。[2]武汉“8+1”城市圈，指以武汉为中心200公里直径内的仙桃、潜江、孝感、黄石、黄冈、鄂州、咸宁、天门在内8个城市群。

可随着高铁的开通，武汉市成为全国4小时经济圈的结点城市，即武汉成为包括北京、上海、广州等在内的多条高速铁路的结点和枢纽。依据陆大道先生提出的“点-轴”理论，我们认为传统的武汉旅游格局是以东湖、黄鹤楼、琴台等景点为“点”，以“长江—汉江”为轴，以“8+1城市圈”为“面”。然而在高铁开通以后，武汉旅游在空间格局上则是以武汉为“点”，以高铁沿线的北京、长沙、上海、广州等为“轴”，以“环渤海”、“长株潭”、“长三角”、“珠三角”和港澳为“面”的全新格局。这一旅游空间格局的改变迅速提升了武汉在全国旅游市场的地位和作用，使武汉一跃成为与北京、上海、广州平起平坐的全国性都市旅游城市。武汉旅游业大有扬眉吐气、摩拳擦掌之势，迎接高铁时代的到来。

2.武汉旅游在旅游系统内定位的变化

依据系统理论，旅游系统由旅游客源市场子系统、旅游目的地吸引力子系统、旅游企业子系统以及旅游支撑与保障子系统四个部分组成。武汉旅游多年来一直处于旅游客源市场子系统中，是华中地区重要的客源输出地和旅游过境地。可随着高铁的开通，武汉到高铁轴线上各城市的时空距离缩短，使得武汉旅游的可进入性得到极大的增强，从而让武汉旅游在全国旅游市场中的定位发生了根本性的变化。武汉从一个北上南下、东去西来的过境旅游城市，变成一个充满了楚风汉韵的旅游目的地城市。在广州的旅行社橱窗中“坐高铁、观黄鹤楼、品武昌鱼”、“乘高铁、看樱花”等广告随处可见。2010年的春节假期中，武汉共接待广东“高铁团”200多个，旅客人数突破3万人次，比上一年同期增长160%。武汉旅游业由传统的旅游客源地子系统进入到旅游目的地吸引力子系统。武汉也从一个传统的组团地一跃成为火爆的地接地，并将成为中国最著名的游客集散地。

3.武汉旅游客源市场的变化

武广高铁的开通营运，大大拓展了武汉旅游业的客源市场半径。高铁沿线的北京、上海、广州等都是超千万人口的巨型城市。以武汉为中心的4小经济圈内的珠江三角洲、港澳地区等地区的居民以其旺盛旅游需求和强劲的购买力，一直都是全国旅游目的地最大、最有实力的客源市场。其次，高铁沿线的长沙、郴州、花都等二线城市近年来也发展迅猛，如2007长株潭城市群正式成为国家级实验区后经济发展水平有了很大的提高，与武汉城市圈形成呼应之势，这些是在2小时车程半径内的二线城市也将成为极具潜力的旅游客源市场。有数据显示，2010年坐高铁来武汉旅游的广东客占到总游客量的80%。武汉通过实现与高铁沿线地区的旅游区位、客源市场的对接，客源市场半径得到了重新扩大和划分，大大加强了武汉旅游主体客源市场的组合力量。“高铁新速度，旅游新时代”！武广高铁的开通营运，使武汉旅游在空间布局、系统定位、客源市场等方面发生了巨大的变化。

在传统意义上的旅游格局被打破之后，武汉应迅速反应，抢抓机遇，积极面对高铁时代的到来，全面推进武汉旅游跨越发展。

二、高铁网络背景下的武汉城市旅游发展思路与对策

1.建设武汉旅游枢纽城市

高铁开通后武汉成为高铁网格空间中重要的结点城市，成为即北京、上海、广州之后崛起的又一巨型中心城市。我们可以看到从武汉北上京津、南下珠三角、东至长三角、西达成渝，基本旅行区域在4小时联结范围内，这一区域空间的变化改变了武汉旅游发展的战略格局，让武汉成为全国性的旅游市场和目的地，继而成为全国旅游枢纽城市。过去仅作为交通枢纽的武汉，对全国旅游系统主要作用是输出客源和接待短期过境游客，如今成为旅游枢纽的武汉要面对全国旅游市场新一轮的旅游资源区域整合。因此，武汉要切实做好高铁时代新旅游发展的战略规划，打破原有旅游市场分割的地域格局，进行区域性的旅游资源有效组合；要明确高铁时代武汉新旅游发展的战略目标、发展模式、形象定位、产品开发、产业结构、品牌打造、环境营造等；充分发挥武汉在区域旅游资源中的比较优势，强力打造武汉旅游新视界、新品牌，成为极具吸引力的旅游目的地。与北京、上海、重庆、广州等4小时经济圈范围内的旅游枢纽城市形成“同城效应”，增强彼此间旅游流的积聚。

2.实施武汉旅游区域合作发展战略

高铁的开通后使得沿线各个旅游城市之间形成了明显的空间相关性，即形成以武汉为中心结点的包括咸宁、赤壁、岳阳、衡阳、韶关、花都等在内的一条旅游“廊道”，这种由交通运输成本和要素的集聚而产生的旅游区域空间经济结构的改变，必将会产生集聚或是溢出效应。[3]根据核心—边缘理论，高铁沿线经济区域内的人才、智力、财力、物力等都要素首先都会在强大的经济势能的作用下进行集聚从而形成经济带；而当核心经济带区域的集聚效应饱和时，各个要素资源又可向周围区域溢出，乃至辐射包括“环渤海”、“长株潭”、“长三角”、“珠三角”和港澳在内的国内旅游“圈层”。这种集聚和溢出效应使得旅游要素在具有空间相关性的旅游城市间进行双向渗透。因此，武汉旅游发展的战略应遵循合作共赢的理念，一是突破省内和省际的行政区划的界限，建立以政府主导、区域合作、互利互惠、共同发展为原则的区域旅游联盟，在区域旅游资源整合、旅游市场互动、产品设计开发、政府公共营销、产业集群优化等各个方面全面合作。二是在高铁旅游区域合作要突出区位资源优势互补而不是空间替代竞争，武汉要突出自身旅游资源特色、旅游产品差异和旅游市场的定位，强调武汉与区域内城市间旅游要素的相互依赖和互补，促进旅游产业的集聚和重组，形成高铁沿线的区域经济联动效应和协调发展的机制。三是加强配套交通网络建设，进一步增强核心地区对边缘地区的扩散作用。

3.树立武汉旅游“高铁时代”的新品牌

武广高铁建成通车本身就是一个重大的历史事件,是我国交通运输史上的一个里程碑，它通过传媒的报道传播吸引了全球的目光，向世界展示了中国的成就和良好形象。这使得“武广高铁”不仅是一段铁路的名字，而且成为像“八达岭长城”一样的旅游吸引物，这无疑是给武汉旅游增添了一个新名片。其次，它又是一个极好的营销工具和载体，向世界宣传中国、宣传武汉旅游，这种通过新闻宣传带来的营销推广效应不可低估。如“坐高铁到武大看樱花”等宣传口号的炒作，让原本只针对周边地区的短线旅游产品吸引全国上下数以万计的旅游者，一度出现武大赏樱旅游的井喷现象，成为武汉旅游产品的新“四小花旦”之一。第三，武广高铁时速快，舒适性好，安全、漂亮，极富动感的形象更有助于改变武汉“脏、乱、堵”和“市井文化”给游客带来的负面影响，促进武汉由旅游过境城市向旅游目的地城市转型。因此，武汉必须树立“高铁时代”的全新旅游品牌，在旅游产品的设计开发中围绕高铁旅游的新主题，打造高铁旅游的新概念。二是要利用高铁全球化的营销宣传渠道，推进武汉旅游国际化运作，把武汉打造成具有全球魅力的旅游目的地。三是要借助“高铁时代”的高品牌价值，通过完善规范制度、改善生态环境、加强专业人才培训与储备、加快景区景点硬软件设施的建设与投入等方式全面提升武汉旅游品牌价值，从而实现高价值匹配。总之，要让“高铁时代”成为一个具有较高的知名度、美誉度和较强的市场竞争力武汉都市旅游的新名片。

4.拓展武汉旅游的客源地半径

旅游客源地、旅游目的地、旅游交通三者之间相互联系相互影响，旅游交通作为旅游通道的物质主体是旅游目的地和客源地之间的旅客往返的传输通道，这一通道决定着旅客对旅游目的地的选择和旅游半径的范围。便捷的交通不仅缩短物理距离也降低了游客心中对旅游目的地的感知距离，使人们在出行决策、停留时间、消费偏好等方面都随之发生了的改变。武广高铁的开通，使得早上游览武汉名胜古迹，晚上回广州喝晚茶不再是“天方夜谭”，让跨省的长线旅游变成短线旅游。因此，武汉旅游应积极采取措施拓展目的地的客源市场半径，实现传统旅游客源地城市向旅游目的地城市的转变。首先，借助高铁的营销渠道，通过旅游广告、展销会、公共关系、网络新兴媒体等多种方式的推销，提升高铁沿线的“点、轴、面”区域乃至国际市场游客对武汉旅游的关注度，迅速扩大武汉高铁旅游的影响。其次，根据新客源市场游客的消费偏好变化，考虑武汉旅游资源差异性和区域旅游资源的互补性，设计开发在区域整合中具有竞争优势的武汉旅游产品。例如，在鄂湘粤三省的传统旅游产品中，有游客们熟知的“楚风汉韵”和“一江两山”、“江色文化”和“湘西苗寨”、“岭南文化”和“丹霞地貌”等，是高铁将它们连接起来形成贯穿南北旅游“轴”。武汉作为这条“轴”上的重要结点，根据市场需求变化，资源的差异，取消一些传统的长线旅游产品，及时推出了“春赏樱花冬赏梅、编钟古乐觅知音、汉味美食享不尽、赛马风云恋痴迷”等一到二日的短线游产品，深受湘粤深港一带游客的好评。同时，武汉还要结合“8+1”城市圈，进行区域旅游资源的整合。通过拓展开发襄阳历史文化旅游产品、咸宁温泉休闲度假产品、西鄂生态旅游产品、神龙架探险旅游产品、武当养生旅游产品、九宫山运动滑雪旅游产品、三峡工程观光旅游产品等，增强高铁对武汉旅游发展的辐射作用。第三，加大对武汉旅游基础设施的投入与建设，尽快建成武汉市内与高铁对接的配套交通网络，实现武汉及周边各地旅游交通与武广高铁的对接。如建成武汉至周边8市“1小时交通圈”和城市圈内各城市间“2小时交通圈”的城际轻轨的建设，建成武汉与“两圈一带”中鄂西生态文化旅游区的机场、城际铁路、高速公路等基础交通设施，从而架构起由“点、轴、面”三大基本要素组成的旅游区域合作快速通道。第四，政府牵头协调，区域合作互惠，实施有效的联动旅游政策。如政府出面协调相关利益主体将区域内多景点进行捆绑销售，实施价格优惠激励政策，从而吸引更多游客前来武汉旅游。第五，提升武汉旅游接待服务质量和管理水平。伴随粤港澳和国际游客数量的大幅度增长，这些来自旅游发达地区的游客们在消费差异化旅游产品的同时也希望享受与客源地同等质量的旅游配套服务产品，这对武汉旅游接待能力提出了更高的要求。武汉除了加快旅游吃住娱乐购产品线上服务设施的硬环境建设，还要加强专业人才教育与培训等方面的软环境建设。

5.重塑武汉旅游新形象

多年来武汉旅游形象定位一直模糊不清，这在很大程度上影响了武汉旅游的吸引力。武汉市曾在2004年、2008年和2012年三次向社会公开征集旅游宣传口号，希望通过这一活动凝炼出具有武汉城市文化特色的旅游宣传口号。从“白云黄鹤，知音江城”到“大江大湖大武汉”,我们似乎仍然找不出适合的答案。而武广高铁“高科技、高速度”的积极形象与武汉“敢为人先、追求卓越”的城市精神十分契合，高铁时代不仅给武汉带来重塑城市形象机会，也进一步明确了武汉旅游形象定位。第一，根据地脉、文脉、人脉、商脉“四脉”理论[4]，提炼具有城市文化特色的武汉旅游形象。如“书藏古今，港通天下——宁波”，“创新之都、滨湖新城——合肥”，“精彩古都，长城故乡——北京”等城市旅游标志符号，我们很期待一个能彰显武汉城市特色，弘扬城市精神，凝聚市民归属感和认同感的旅游口号。第二，构建武汉旅游目的地公共营销模式。[5]高铁开通后，随着客源地半径的扩大，在武汉整个旅游公共营销系统中的主体、客体和对象三个要素都有着不同程度的变化。因此，要充分发挥以武汉市政府组织为核心、行业组织为辅助、企业组织为主体、城市居民为补充的目的地相关利益者公共营销组织体系的作用，重点将高铁带来的“新干线、新速度、新旅游”的旅游时尚内涵融入到武汉旅游形象、旅游品牌和旅游环境氛围，实施全面营销和全民营销战略模式，提升武汉旅游目的地的品牌价值。第三，加强高铁旅游营销策划。要将高铁时代概念充分植入到政治营销、社会营销、文化营销、节事会展、名人推广、广告宣传、网络促销、口碑效应等多种营销策略中，多渠道全方位的突出武汉旅游的特点、亮点、卖点，寻找武汉旅游营销的切入点和引爆点，提升武汉在全国乃至全世界的知名度和美誉度。

武汉高铁处于中国铁路十字架的中心点，高速铁路的开通营运，将给武汉旅游业带来一次“借道超车”或“弯道超越”的跨越式发展机遇。武汉在成为全国“交通枢纽”、“信息枢纽”和“物流枢纽”之后，又将成为全国的“旅游枢纽”，这也是武汉建设国家中心城市和复兴大武汉的重要的战略举措。武汉应抢抓机遇，颠覆性打破武汉旧有的旅游业格局，采取区域合作发展战略，树立“高铁时代”旅游新品牌，拓展旅游客源地半径，重组旅游市场格局，重塑旅游新形象，让武汉旅游搭乘高铁的快车超速发展。

参考文献：

[1]王欣，邹统纤.高速铁路网对我国区域旅游产业发展与布局的影响[J].经济地理，2010（7）：1189

[2]路东姣.武广高铁对武汉市旅游空间结构的影响研究[D].武汉：华中师范大学，2012.

[3]黄爱莲,高速铁路对区域旅游发展的影响研究--以武广高铁为例[J].华东经济管，2011（10）：47.

[4]熊元斌.基于区域整体利益的旅游目的地公共营销模式创新研究[J].珞珈管理评论，2008（1）：216-217.

[5]熊元斌，黄颖斌.都市旅游营销模式创新——基于公共营销视角[J].中南财经政法大学学报，2011（3）：44-45.

基金项目：武汉市科技计划项目“高速铁路对武汉旅游业发展的影响与对策研究”（201150699189-41）

作者简介：黄颖斌（1976-），女，湖北武汉人，江汉大学研究生处副处长，研究方向：旅游经济。郭学英（1974-），女，汉族，湖北武汉人，硕士，讲师，研究方向：旅游国际化。