电商市场开发精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇电商市场开发，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：化妆品 电子商务 运作模式

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）05-208-03

一、研究背景与价值

BCJ是上海家化1998年推向市场的现代本草中高档个人护理用品。经过多年的发展，BCJ已在国内化妆品市场上逐步构建起独特的品牌形象，并成为中草药护理用品的领导品牌。目前，寻求新的品牌传播方式，扩展销售渠道正日渐成为该品牌发展中的重要课题。

基于互联网技术的现代销售渠道之一的电子商务正以其可观的传播力和销售力逐渐向各类护理用品品牌渗透。尽管与发源地美国相比，中国的电子商务发展水平还相对滞后，但伴随着强劲发展的势头，中国电子商务的未来前景必将是广阔的，这也预示化妆品行业电子商务市场容量有着很大上升空间，BCJ品牌探索电子商务市场开发及其发展途径具有现实意义。

本文拟借助政府公开信息及各类统计数据、行业研究报告、媒体报道、企业网站、商情数据库等相关资料，通过中美电子商务发展状况的对比分析，预判中国电子商务的发展趋势；通过对标杆化妆品品牌的剖析，了解并掌握中国化妆品电子商务的运作模式，从而为BCJ品牌销售渠道向电子商务扩展提供借鉴。

二、电子商务行业扫描

（一）全球电子商务市场概况

电子商务是指通过电子方式所进行的商业贸易活动，英文为Electronic Commerce，简写为EC。电子商务由来已久，最初的形式是电话、电报、电子邮件和EDI（电子数据交换）。直到20世纪90年代，伴随Internet的广泛应用，电子商务进入高速发展时期。目前，按其模式，大体可分为以下7类：

1.B2B（Business to Business）

企业对企业的电子商务。

2.B2C（Business to Customer）

企业对消费者的电子商务。

3.C2C（Consumer to Consumer）

消费者对消费者的电子商务。

4.B2M（Business to Manager）

企业对经理人（通常销售商品获取佣金）。

5.M2C（Manager to Consumer）

经理人对消费者。

6.B2A（Business to Administration）即B2G（Business to Government）

企业与政府（发放进出口许可证、办理出口退税、电子报关等）。

7.C2A（Consumer to Administration）即C2G（Consumer to Government）

个人与政府（个人报税等）

在上述7种类型中，B2B是主流，无论是在全球还是中国，都占据了90%以上的市场份额。

现代电子商务是互联网的产物，起源于20世纪90年代的美国。1995年网上书店Amazon和全球最大的交易平台Ebay相继在美国开业，Amazon和Ebay的出现标志着现代电子商务正式进入历史舞台。1997年后，电子商务在全球范围内得到广泛应用。

自21世纪以来，电子商务发展迅速，2010年全球电子商务交易额已超过13万亿美元。总体来说，目前全球已经形成以美国为领头羊、欧洲和亚洲发达国家紧随随后的国际电子商务发展格局。

电子商务的发展与互联网的普及密不可分。2010年全球互联网用户规模已突破16亿人，约占全球人口总数的22.5%，主要分布在亚、欧、北美三地，亚洲的互联网用户数则以中国居首。

（二）中国电子商务及网络购物市场状况

中国电子商务的发展始于1998年，2001年由于互联网泡沫的影响，使其发展陷入低谷，直到2003年，非典催化了网络购物市场，中国电子商务市场逐渐复苏，淘宝、支付宝相继推出，Ebay控股易趣，阿里巴巴收购雅虎。2007年起，大批垂直类网站（指专注于相对狭窄范围内的商品和服务的专业化网站）涌现，至此，中国电子商务呈现整体快速增长的态势。

随之，我国网络购物（指借助网络实现商品或服务从商家或卖家转移到消费者的过程。网络购物市场由除去网络代缴费、航空客票交易等项目以外的B2C和C2C市场组成。）交易规模在2008年即达到1282亿元（约为美国的1/7），是2003年的71倍（期间年均增长率达135%），2009、2010连续两年又叠创新高，2010年交易额达4.5万亿元，是5年前的22倍，约占社会消费品零售总额的3.86%。与此同时，我国网络购物用户规模超过1.58亿人，年增长45.9%。

从市场构成分析，可以发现：我国网络购物市场从B2C起步，但C2C则是发展中的绝对主流，而且市场集中，绝大部分的市场份额被淘宝、拍拍、易趣占据，其中，淘宝又以84%的市场份额处于领跑地位。近5年，B2C的年均增长率70%，而C2C为151%，B2C在网络购物市场中的占比逐年下降，其中当当、亚马逊、北斗、京东、麦网份额相对较高。直到2008年后，越来越多的传统企业投身电子商务，C2C平台（如淘宝）增加B2C业务，预计未来几年B2C市场将逐步提升。

21世纪以来，作为网络购物重要基础的中国互联网用户规模增加迅速，年增长率超过25%。到2008年末，中国的互联网用户（近3亿）首次超过美国，成为全球互联网用户最多的国家。同时，就网络购物渗透率（指网络购物用户占互联网用户的比例）这一窥视网络购物前景的重要指标而言，我国网络购物渗透率呈较为明显的上升态势，最近5年年均增长率达37.2%，其中最高的3个城市分别为：上海45.2%，北京38.9%，广州31.9%。

网络购物交易额占社会消费品零售总额的比例是衡量网络购物发展水平的重要指标。美国作为全球电子商务的发源地，市场相对成熟。与美国相比，2008年中国的零售业网络化程度约落后7年（比例为1.18%），2011年有望达到美国2008年的水平，即网购交易额占社会消费品零售额比例约为4.0%。

近几年，网络购物市场的增长率普遍高于社会零售。以近5年的数据对比，在美国，网购市场的增长率是社会零售的4.5倍；而中国网购市场的增长更快，增长率为社会总零售额增长率的8.7倍。

同样，中国网络购物用户的人均花费也是高速增长，2008年，已达到1732元，是2004年的7.6倍，期间年平均增长率66%。2010年，我国网络购物用户的人均花费指标已超过3000元。

与此同时，我们必须清醒地看到，中国电子商务的发展毕竟仍处初始阶段，尚有诸多有待完善之处，特别是法律法规缺陷较多，立法滞后问题突出。目前，国内电子商务及网络购物市场的主要法律法规缺陷体现在：缺少相应的税收和关税征收规定；电子支付体系的管理有待完善；著作权、专利权、商标权以及域名等知识产权保护不足；个人隐私保护不足；电子商务安全问题（包括交易主体的身份识别、交易过程的商业秘密、电子通讯的安全、交易和其它记录的保存和管理等）；其它法律问题（包括电子合同的法律效用、传统交易方式中具有法律效用的原始合同如何在电子介质中应用、纠纷出现后电子形态的证据如何被法庭所接受等）。

三、从标杆化妆品品牌看中国化妆品电子商务的运作模式

就整体发展状况来看，迄今为止，化妆品在中国已成为在互联网上销售排名第3的行业。但化妆品行业的电子商务市场拓展时间并不长，国际品牌直到近几年才宣布正式进入。在美国，通过网络渠道购买化妆品相当普遍，大多数中高档化妆品品牌均已在自身的网络平台上开展电子商务。而在中国，目前自建平台开展电子商务的中高端品牌仅碧欧泉、欧莱雅、雅诗兰黛、倩碧、兰蔻、悦木之源等6个，但从行业发展情形判断，在未来几年中，开展电子商务的中高档化妆品品牌将逐渐扩充。

从我国化妆品电子商务市场规模来看，据统计，2008年中国时尚商品（包括服装、鞋帽、箱包、配饰及化妆品）网络购物市场交易规模为274.6亿元。根据网络购物商品类别测算，其中化妆品市场规模占22.6%，为62亿元，占网络购物市场的4.5%，高于美国的3.7%；化妆品网络零售占零售总额比例4.8%，为网络购物市场平均水平（1.11%）的4倍，高于美国的1.7倍。这一态势在2009、2010年得以延续。可见，中国的化妆品网上零售发展程度较其它行业相对领先。

中国化妆品电子商务的运作模式以标杆化妆品品牌分析，主要特征可从网站模式和物流运作等两方面加以认识。

首先，网站模式主要有自建平台、渠道商合作、平台商合作三类：

自建平台指域名归化妆品品牌商拥有的面向消费者的购物网站，由品牌商负责网站的建设、维护与管理，有在官网上销售和独立建设购物网站等不同方式。比较典型的自建平台品牌有DHC、兰蔻等。DHC是化妆品电子商务中的领军品牌，专注于通信渠道销售，2003年起在中国开展电子商务，其借助大量DM分发等手段，使DHC网站迅速成为最受女性青睐的网站。欧莱雅集团于2007年开始尝试网上销售，兰蔻为试水品牌，开设网上商城的目的主要是为了更好地服务于居住在没有兰蔻专柜城市的消费者；在此基础上，2010年4月，欧莱雅又开通官网网络销售渠道，作为欧莱雅中国区网络通路宣传，包括新产品宣传、品牌宣传等扩展途径。由于看好中国电子商务市场，同时也是为了跟进竞争对手欧莱雅集团的步伐，雅诗兰黛集团2008年成立电子商务部，旗下品牌雅诗兰黛的网上商城也于年底上线。稍后，集团旗下倩碧品牌也在官网上增加了网络购物功能。

渠道商合作指域名归线下渠道分销商或零售商拥有，化妆品品牌商包括、经销、零售商的产品在其网站上销售。其中以丝芙兰和莎莎最为成熟。丝芙兰2006年9月正式在中国引进网上商店，2007年年中实现店铺内所有品牌和产品“上线”工作，销售态势逐年向好；莎莎主要服务于香港特区，2007年8月起支持人民币购物。

平台商合作指域名归线上渠道分销商或零售商（通常是网络商城平台）拥有，可分为专注于某一个领域的垂直类平台和关注不同领域的综合类平台两种。垂直类平台指专注于化妆品的垂直类平台式B2C购物网站，其中香港的草莓网成立较早，而我国内地比较知名的有NO.5、妆点、果皮、玫丽等几家。综合类平台除自主式B2C网站DHC外，其中专设化妆品频道的有：当当网、卓越网、红孩子、即尚网等。

还特别需关注的是淘宝网及商城，拥有中国C2C市场84%份额的淘宝网,早在2007年化妆品的销售额达到26亿元，超越了雅芳在中国约6,000家专卖店的总销售额。2008年4月，淘宝网推出B2C业务“淘宝商城”，与C2C的淘宝网共享买家资源。买家方面，品牌商、厂商、商均可入驻，目前淘宝商城已有3000余家企业（约10000个品牌）。商城的店铺分为三类，即品牌旗舰店：经营自有品牌的商品，店内只销售1个品牌（约1500家）；品牌专卖店：经营有品牌授权书的商品，店内只销售1个品牌（约700家）；专营店：经营多个品牌（约1800家)，其中，大品牌的化妆品主要由专营店经营。

其次，物流运作方面大体可作如下描述。

下单环节：用户通常可以通过网络和电话两种途径下单，兰蔻、雅诗兰黛、悦木之源等品牌用户使用电话下单的比例不高，仅占30%，而DHC因发放DM数量大，使用电话比例达65%。单据处理环节：自建、外包两种方式并存，DHC自建客服队伍；兰蔻、雅诗兰黛、丝芙兰等均采用外包形式。配送环节：为减少投入，大多品牌通常使用快递公司或EMS，其中EMS覆盖城市广，一般选作城际间配送，兰蔻、雅诗兰黛等品牌配送由成规模的化妆品物流公司如上海高绮诗贸易有限公司、欧唯特信息系统上海有限公司等第三方物流统筹实施，其收费一般根据销售额进行扣点。

四、BCJ电子商务渠道的扩展

伴随中国网络购物市场迅速发展，化妆品电子商务的销售潜力极大，据此，作为中草药护理用品领导品牌的BCJ，理当积极探索电子商务渠道营销，并力求使其成为新的销售增长点。标杆化妆品品牌电子商务运作现状昭示，通过平台培育市场，特别是渗透年轻消费者，抓住渠道发展先机是化妆品品牌开展电子商务的重要目的。目前,BCJ电子商务渠道扩展着重应思考以下几点:

首先是网站模式构建。结合目前实际情形研判，自建平台的模式较适合BCJ中高端品牌的长期发展，它有利于保证产品档次和品质感，凸显品牌定位；而平台商合作的模式对其渠道导入及前期销售规模的拓展会帮助较大。

其次就组织管理机构而言，参照部分标杆化妆品品牌的实际做法，BCJ可考虑设立独立的电子商务部，或在市场部下设电子商务小组，负责品牌电子商务运作营销策划，管理电子商务平台的相关工作。若设立独立部门，成员至少需10名，可同时兼顾官网内容维护；市场部下的小组成员底线为3名，与客服部、物流部、市场部以及与电子商务运作相关的外包商协调开展工作，并争取得到上述企业部门及合作单位的高度配合。

第三是物流配送形式的选择。BCJ必须展开充分调查认证，因为对于电子商务，要提高交易速度和资金流通周转效率，物流是具有决定性的因素。目前，国内网上购物配送物流所采用的三种主要形式各有利弊，BCJ应结合品牌特点权衡取舍。其中邮政体系配送实情是：普通邮递速度慢，而EMS服务收费偏高，并且即便是EMS特快专递服务，也难以在购物的当天把货品送达，而这一点恰恰是大多数消费者非常关注的。为减少投入，通常可使用快递公司或第三方物流统筹，但前者业务覆盖能力有限且单次送货量较小，恐不适合BCJ业务的开展；后者能提供“门到门”服务，即可以提供仓库，BCJ应予优先考虑，BCJ可与物流商签订合作协议，在协议中规定物流商的扣点比例。兰蔻、雅诗兰黛等品牌目前实际操作中，一般由品牌商先根据销售计划发货到物流商仓库，物流商安排配送并代收订单货款，再根据每月实际销售量与品牌商进行结算。但这种第三方物流统筹模式也存在单次送货费用相对较高且易造成产品或包装损坏的缺陷。如果自建配送体系，则送货速度有保障，但配送中心和配送点建设需要大量投资，带来成本的增加，或许会冲抵网络购物的优势。同时配送中心配送点需要建多少，事先难以确定，存货可能带来库存风险。

最后是网络宣传方式方面。本文给出的建议是：拓展销售渠道的初期，BCJ宜交叉组合进行，包括门户网站广告（展示量高，可带来可观的IP访问量，起到宣传作用）搜索引擎广告（按点击计费，预算可控性强、受众明确）网络联盟（按销售提取佣金，预算的投入产出比可控）等宣传实施，争取最大限度吸引目标受众及潜在消费者的眼球。

五、结束语

总之，行业发展现状表明，我国电子商务发展水平虽然相对滞后，但伴随着强劲发展的势头，其未来传播力和销售力必将趋于扩大；同时目前中国网络购物占社会消费品零售总额的比例还比较低，但随着网络购物群体的成熟，网络购物交易额必将在整体经济和可支配收入增长的环境下保持较高较快的上升势头。这就预示化妆品行业电子商务市场容量有着很大上升空间。BCJ要稳固自己在国内中草药护理用品市场领导品牌地位，电子商务市场开发是必然选择。BCJ必须借鉴业已进入的标杆化妆品品牌电子商务的运作模式，积极探索与构建自己的电子商务销售渠道。可以预见的是：BCJ品牌销售渠道向电子商务的扩展，将有助于产品销量的提高，并使品牌在竞争中保持强势。

参考文献：

1.浙江财经学院广告传播研究所课题组，2011年电子商务营销报告.[J]市场营销，2011（7）

2.上海家化“佰草集”业务战略.[M]清华经济管理学院案例库，2007

3.欧莱雅集团官网

4.佰草集官网

5.中华人民共和国商务部《中国电子商务报告(2008-2009)》2010年9月

6.United States Department of Commerce，iResearch

NIC行业研究报告

篇2

关键词：风力发电 开发现状 发展趋势海上风电主要是指利用海上的风能资源进行发电，这种发电技术研制成功后，可为人们带来巨大的经济效益，但是由于海上风电场的风速远远大于陆地风速，从而导致海上风能发电技术的可操作性不强。目前，海上风电场风能发电技术已成为欧美国家竞相研究和待开发的一项重要项目。本文主要对国外（主要是欧洲和美国等一些欧盟国家）海上风电技术的开发现状以及发展趋势作主要分析。

一、国外海上风力发电的发展现状

国外海上风力发电的集中地主要在欧洲和美国，这些发达国家由于资金雄厚，科学技术先进，所以在海上风力发电技术的开发和研究上更具有优势。而其研究海上风电技术的主要是因为：海上风能的开发可以为国家带来相当客观的经济效益，且不说风能可以代替源石油等矿物燃料，作为供电照明的重要能源，减少国家不可再生能源的使用率，从而为国家节省和创造更大的经济效益。

海上风电技术开发的首要环节是建立大型的海上风电场，然后利用风电场中所配备的相关相关设备对海上风能进行利用。国外海上风力发电场大约有着20年的发展历史，在这段发展历史中，其主要具有以下三个重要特征：

1、丹麦是海上风力发电技术的先驱者

1991年，丹麦建立了世界上第一个海上风电发电场，奠定了海上风力发电的重要基础。其后，海上风力发电技术便一直处于不断探索和研究的发展状态。紧接着在2000年，丹麦又在哥本哈根建立了第一个真正具有商业化意义的海上发电场，此项工程引起了世界各国的广泛关注，使得各国普遍开始关注和发展海上风电技术。截止目前，丹麦在风力发电领域已经占据极其重要的领导地位，它建成并拥有了7个海上风电场，并且全世界最大的一个海上风力发电场也在丹麦。因此，丹麦可以说是海上风电技术的先导者，同时也是先驱者和推广倡导者。

2、欧盟各国开始发展海上风电场技术

欧盟各国为海上风电项目审批实行一站式服务，为海上风电项目的开发提供方便；建立统一海上风电联网机制，建立近海海底电缆联网系统，方便海上风电的接入；各国分享已经取得的海上风电的经验和教训，联合进行技术研发并尽可能形成规模化海上风电的开发；明确海上风电过网费的分担水平，给开发商明确的价格政策信息；充分利用海洋开发的数据和经验，要求海洋、海事、海运部门为海上风电开发提供技术支持，以便选择最适合开发的风电场。

3、德国的海上风电发展

在欧盟政策的鼓励下，德国也开始了海上风电的发展。德国陆地风能资源较好地区的开发程度已经较高，海上风电开发目前正式进入德国的开发日程。针对当前海上风电电价过低的局面，德国计划修改电价方案，即基本电价为14欧分/千瓦时，并可随着水深和离岸距离的增加而适当增加。德国风能协会预计：2020年陆地风能的安装潜力在4 500万千瓦，海上要发展1 000万～1 200万千瓦，合计约5 500万千瓦；2020年风电可满足20% ～25%德国电力消费需求。德国政府远期海上风电发展计划是：2030年前要发展2 000万～2 500万千瓦的海上风电。

二、制约海上风电场技术发展的因素

投资大和成本高将是制约海上风电开发的主要因素。发电成本是海上风电发展的瓶颈，研究表明，按照目前的技术水平和20年设计寿命计算，海上风电的发电成本约合人民币0. 42 元/千瓦时。这是由于海上风电的初期投资费用较高，特殊基础结构的建造和并网连接所占份额最大，一般要占总投资的一半以上；海上风电成本也与单机容量和风电场装机台数有关，同一基础安装更大容量的风电机组会更经济，海上风电场总装机容量在10万千瓦以上比较经济；海上风电场的运行和维护费用也很高。为减少维修次数，在海上恶劣天气条件下停运设备降低了可用率；为使风电机组适合海上运行，要采取气密、干燥、换热、防腐处理等特别措施；为方便维修风电机组需设计、安装的特殊装置，这些都造成发电成本的增加。

三、海上风电的发展趋势

1、风电技术发展迅速，成本持续下降

相对于陆上风电场相比，建设海上风电场的投资相对比较高，其中在基础设施、安装等工程的投资比陆地上要多很多。虽然如此，但是在陆地上建设风电场需要占用较大面积的土地，而在海上则不会需要占用陆地面积，在一定程度上缓解了用地面积的紧张，另外，海上充足的风资源可以被风电场所用并进行发电，极大的提高了社会、经济效益，并且通过推广，越来越受到人们的关注。另外，随着社会科技的发展，专家不断对海上风电场的容量、尺寸、风机的功率等进行研究，在降低风电场总投资的基础上使其充分发挥作用，为社会做出贡献。

风机的发展在国外已经将其制定了一个比较标准的指标与体系。随着世界科技的不断创新，欧洲风能协会与各个风机制造商相互协调与配合，尽量是风机稳定，避免出现混乱，进而在风机工作运行时，提高它的稳定性与安全性，并降低风机的制造成本。过去，风机的制造往往只是依靠社会科技的进步；未来，我们不仅依靠科技的进步，更多的是将风机制造扩大化、系统化，并尽量降低风机的成本。风机一旦投入到市场之后，由于市场竞争激烈，风机就会逐渐降低其成本。

经过专家对风机进行深入的研究，分析结果表明：要想降低海上风电的投资成本，就需要提高海上风机的稳定性与可靠性、延长风机的寿命，保证风机的质量；适量的对风机进行大规模开发；将海上的所有能用的资源，减少经济成本。

2、政府支持促进欧洲海上风电发展

海上风电是当前提倡的低碳经济发展项目之一，政策的积极支持是海上风电产业发展的主要因素。海上风电利用海上风能资源，是一种清洁的可再生能源，与传统的燃煤发电相比，海上风电不依赖外部能源，没有碳排放等环境成本，不会造成大气污染和产生任何有害物质，是理想的绿色能源。正是因为有这些独特的优势，风力发电逐渐成为许多国家可持续发展的重要组成部分。

四、结束语

海上风能开发的主要问题在于成本过高和安装运输不便。随着海上风电技术的成熟，海上风力发电的成本也将不断下降。海上风能资源作为一种清洁的永续能源，在各国政策的积极支持下，海上风电技术的提高和风电开发成本的下降促使海上风电规模化发展，海上风能将得到更深入、更大范围的开发和利用。参考文献

[1] 宋础，刘汉中. 海上风力发电场开发现状及趋势[J]. 电力勘测设计. 2006（02）

篇3

关键词：风电；海底电缆；风险评估

Abstract: in view of our country to the new energy especially for clean energy development planning and demand, offshore wind power construction market prospect is capacious. This combination of offshore wind power project construction characteristics of the market analysis and risk assessment, for the development of offshore wind power project related businesses to provide reference.

Key words: wind power; submarine cables; risk assessment

中图分类号：TM247 文献标识码： A 文章编号：

一、前言

海上风电属于21世纪的新能源，也是人类未来需要重点利用的清洁能源。我国的海上风电开发较晚，截止2012年上半年，我国安装的海上风电机组仅有54台，总装机容量为140.5MW，远远低于我国的陆上风机总装机容量，例如江苏如东建成的总装机容量为32.5MW的试验性风电场，上海东海大桥总装机容量为103MW的示范性风电场。相比我国陆上风电的规模化开发，国内海上风电开发则处于刚刚起步阶段。

2011年，国家能源局公布了中国海上风电的发展目标：2015年建成500万千瓦，形成海上风电的成套技术并建立完整产业链；2015年后，进入规模化发展阶段，达到国际先进技术水平，在国际市场上占有一定市场份额，到2020年建成海上风电3000万千瓦。

二、国内现有施工企业现状分析

国内从事海洋工程施工的施工企业主要来自于港口与海岸工程、港口与航道工程、海洋石油工程等行业，上述施工企业拥有大量的常规海上施工所需的工程船舶、机械设备、人员及丰富的海上施工经验，但大都缺乏海上风电场的施工经验，缺少海上风电机组安装所需的专用船舶。

从我国已建的海上风电场的情况来看，中交系统下属的四大航务工程局是海上风电场工程的主要施工参与单位，其它施工企业则来自于与水利、港航及海洋工程行业相关的地方施工企业。面对巨大的发展潜力市场，国内企业参与积极度很高。

三、海上风电项目建设市场分析

海上风电场与传统陆上风电场的施工存在较大的差异，具备海洋工程特有的施工特点。海上风电场建设施工管理的主要内容包括：风机基础施工、海上风电场安装、大型钢结构加工制作，其中海上风电场安装包括海上风机安装、海底电缆敷设、海上升压站制作及安装等。目前海上风机的安装占建设总成本的10%，海底电缆敷设占到5%。以每千瓦2万元的基数计算，预计海上风机安装市场容量为400亿元至600亿元，海底电缆敷设市场容量为200亿元至300亿元，市场巨大。下文将结合海上风电项目建设特点进行了市场分析。

1、风机基础施工

国内海上风机常见的基础形式主要有高桩承台式基础、导管架基础、水上/水下三桩基础、单桩基础等，风机基础形式虽然多种多样，但其施工技术已基本成熟。除高桩承台和单桩基础外，其它几种基础形式施工工艺基本相同。在国内，海上风机基础施工虽然存在一些有待克服的施工难点，但通过一些技术引进和技术创新是完全可以克服的。国内的施工企业欠缺的主要是项目管理经验，而不是施工能力，因此国内潜在的施工企业数量较多。

根据近期国家对海上风电开发的力度，将会有较多潜在单位在短期内投入到海上风电基础施工，届时将导致海上风机基础施工市场竞争激烈，利润减少，远期市场的竞争压力较大。

2、风机机组安装

海上风机安装主要分为整体式安装与分体式安装两种。国外风机安装往往采用分体式安装方式，而国内已经建成的海上风电场采用的是整体式安装方式。海上风机采用何种安装方式，除了海上风电场自身的工程条件以外，安装船机设备的拥有情况属于一个非常关键的考量因素。国内能用于海上风机安装的专用设备屈指可数，目前几艘风机安装船虽然能用于海上风机整体安装，但其本质上属于海上起重船，国内有些单位拥有的风机安装船基本从其它类型的工程船舶改造而来，随着风机的大型化，小型船舶无法满足起重高度和起重能力的要求。正是由于国内相当缺乏专业的海上风机安装船舶，从而导致风机安装费用过高。

海上风机安装船舶的建造及运行费用昂贵，风机安装市场的进入门槛相对较高，市场竞争压力小，利润率较高。

3、海底电缆敷设

海底电缆敷设属于一种非常专业的施工项目，国内拥有多家海缆敷设施工企业，施工技术及施工管理经验成熟，但其配备的施工船机设备性能参数参次不齐。以前，海缆敷设市场主要以海洋石油天气然平台项目、海岛电力联网项为主。经过前期的市场调研，海底电缆敷设属于一个利润里相对较高的行业，单位米段的海缆敷设费用为海缆本体价格的1/5-1/3。国内海上风电即将步入规模化开发，国内现有的海缆敷设施工能力将难以满足市场需求。海缆敷设属于高利润的专业施工项目，行业介入成本相对较低，短期内发展空间巨大。

从以上可以看出，目前国内在海上风机设备吊装、海底电缆铺设等方面的施工能力严重不足，加之海上风电场安装专用施工船舶设备造价高（约3~5亿左右），这就进一步提高了潜在单位进入下一轮海上风机建设市场的门槛。

4、海上升压站制作及安装

海上升压站属于集成化非常高的变电站，其与陆上风电场的升压站的功能相同，国内暂时还未有海上升压站的建设实例。根据国外相关资料，海上升压站的施工流程及工艺与风机基础及风机安装相似，只是采用设备有所不同。海上升压站往往采用整体模块化设计，内部主要设置变压器模块、配电模块、辅助设备模块及户外设备模块等。

海上升压站的制作难度一般，但其运输及安装难度较高，需要利用大型的船机设备。海上升压站加工制作实质上属于大型钢结构的加工制作，国内具有一定数量的厂家。海上升压站的运输及安装对船机设备的要求非常高，虽然安装费用高昂，单项目利润率高，但一个海上风电场一般仅有一座海上升压站，市场需求容量总体较低，不具有持续开发的潜力。

5、钢结构加工制作

海上风电场项目的钢结构加工制作主要包括钢管桩加工制作、风机基础钢结构加工制作。我国的钢结构加工制作能力及竞争力远远领先于国外相关企业。国内加工制作技术及能力非常成熟，国外海上石油平台所需的大型导管架也常在国内进行加工制作，能够满足海上风电场建设需要，市场成熟，但利润率相对较低。

6、主要投入设备情况

根据上述海上风电施工特点介绍，需要主要设备如下表（参考）：

四、海上风电项目建设风险评估

由于海上风电项目建设具有前文所述的特点及市场情况，有必要对海上风电项目建设可能面临的风险作进一步的评估，以更全面地了解风电项目建设。

1、水文气象影响：从目前掌握的测风数据看，我国沿海地区全年50米高风速≥8m/s风速的时间占40%，≥10m/s风速的时间占20%，大风对海上施工有一定的影响。

2、技术风险：由于缺少海上风电建设经验，将会导致开展业务时，现场施工管理的各个环节不能有机结合，进而影响合同履约能力。

3、市场风险：目前海上风电发展受建设、运维成本高，招标电价低，上网难，国家政策未明确等因素影响，增加了市场的不确定性。

4、安全风险：海上作业风险较大，需在人员、设备、技术经验等方面加大投入。

5、进度风险：受气象水文、海床地质、船舶、海缆制造、施工技术经验、风电并网等自然因素和技术因素的影响和制约，需要及时跟踪和采取纠偏措施。

五、结语

海上风电作为一项新兴业务和市场，目前还未形成成熟的项目产业链，市场潜力较大。而国内企业经验欠缺，加之海上风电项目建设费用投入高、技术创新等特点，风险因素多而复杂，因此新介入风电业务的施工单位应加强和设计单位、船舶厂家、海缆厂家等专业公司的合作，利用现有可用资源共同开展业务，既降低自身施工技术风险，又能在短期内迅速发展海上风电施工业务，培养专业施工管理人才，为下一步在海上风电业务正常化、规模化打下基础，实现共赢局面，同时推动清洁新能源的开发利用，实现经济效益和社会效益双赢。

篇4

筹办第十一届全运会，山东省共规划建设比赛和训练场馆129个，其中新建44个，维修改造85个，场馆建设总投资为105亿元。作为主会场，济南市城市基础设施投资达1400多亿元，实施了926项建设及环境整治lT程，这其中包括最受当地市民欢迎的棚户区改造。而全运会累计总投资达创纪录的2000亿元以上，这笔投资包括城市建设、场馆建设、交通建设等支出。这笔费用看似巨大，实则绝大多数都投资在城市建设和交通建设上。

专家认为，如果把城市基础建设、场馆建设这些都纳入全运会盈亏中，绝对入不敷出，别说全运会，就是奥运会也肯定赔钱。但如果单从赛事运营等费用上来看，目前十一运会并未超过预算，收支甚至还略有节余。而此次全运会之所以能够实现略有结余，全拜市场开发方面的优异表现。

前狼后虎7亿元来之不易

截止到全运会开幕前夕，第十一届全运会组委会共与70多家国内知名企业签订了供应商以上级别的合作协议，其中合作伙伴18家、特别支持单位2家、赞助商6家、独家供应商8家、供应商27家，涉及行业及企业比往届有较大突破，既有中国石化、中国人寿等大型国有或国有控股企业，也有上海通用这样的知名外资企业，也有潍柴动力、齐鲁证券、山东高速等山东省属企业，还有Ⅲ人两服、特步等大批民营企业。

此外，全运会特许经营、指定产品、门票销售等方式电筹集了可观的资金，十一运会仅门票收入就超过1200万元，大大超过预期据第十一届全运会官方统计，此次市场开发收益包括现金、物资和服务合同签约额超过7亿元。

“在金融危机冲击和大型体育赛事密集举行的背景下，全运会受到市场如此青睐，实属不易。”山东省体育局副局长、十一运组委会市场开发部副部艮王延奎说。

就市场开发工作而言，此次全运会面临的形势确实困难。

显而易见，全运会的市场开发工作从开始就可谓命运多舛。有人这样描述本届全运会所面临的困难形势：前有北京奥运会、福建农运会，后有上海世博会、广州亚运会，中间还赶上地震、雪灾。

十一运会组委会技术专家、上海体育学院教授刘清早认为，影响全运市场开发，主要有如下三方面的因素：

笫一，大型体育赛事密集，导致赞助商分流严重。国内较为有实力的大型企业赞助北京奥运会投入较大，此时企业营销用在全运会上的预算必然大幅减少，另一方面全运会开始宣传周期时，恰逢奥运会宣传高峰，尽管组委会也做了大量的宣传工作，但很少有人听到全运会的声音。所谓“宣传升温，资源升值”，未能达到良好的宣传效果，给市场开发工作带来巨大的难度。与此同时，世博会和亚运会虽然晚一年举办市场开发工作的启动却不比全运会晚。也就是说，在同一个时间周期，全运会在和亚运会、世博会争企业、争赞助、争市场，难度可想而知。

第二，汶川地震等天灾的影响不容忽视。去年5月，正值全运招商工作的最关键时刻，南方雪灾余波未了，一场突如其来的地震更令形势雪上加霜。在较短的时间内，仅山东省属企业捐款就达五亿多元。支持灾区重建责无旁贷，但企业资金毕竟有限，自然也对全运会的市场开发产生了不利的影响。

第三，金融危机，贻害无穷。奥运会后，全球胜的金融危机开始爆发，俨然一场经济地震，国内众多企业的经营也先后陷入衰退，经济效益明显下降，给全运会市场开发工作蒙上阴影。

总之，在如此前有“狼”后有“虎”的形势下，从赛事运营等费用的角度，最终能够达到略有盈余，实在是来之不易。从一万元到七个亿全运会取财有道

第十一届全运会以七亿多元的赞助总额创历届全运会市场开发之最，相比十运会超出一个亿左右。如果与首开市场开发先河的1979年北京四运会的一万元收益相比，增幅达7000倍!

回顾历史，全运会市场开发大致经历了四个阶段，即无市场开发阶段、萌芽阶段、起步阶段和全面快速发展阶段。

前三届全运会时，由于当时的政治经济环境，并没有进行任何的市场开发，真正意义上的市场开发始于第四届全运会。

据悉，1979年举行的第四届全运会的比赛场地上出现了商业广告。按照相关资料记载，当时的纯广告收入将近1万元人民币。另外，主办方还制作了宣传品，并向国外发行了第四届全运会金币。但是，上述商业开发活动主要是由宣传部来完成的。而四年后在上海举行的第五届全运会中，市场开发收益尽管与上届全运会持平，但在机构设置中，则有了一些新变化，主要是在竞赛组下设了广告收入组，主要负责场地广告、电视转播等国内外广告业务，市场开发仍然没有独立的机构和相应的开发方案。

第六、七、八三届全运会是全运会市场开发的起步阶段。这一阶段，不仅有了商业开发概念，更重要是出现了专门的组织机构和独立的市场运作公司。如第六届全运会在筹备时成立了专门的全运会服务总公司，主要负责该届全运会的市场开发工作，通过广告、电视转播、发行体育基金等方面共筹得约7000万元人民币(含实物)。此外，原国家体委和国家工商行政管理局针对电视专利权、纪念品、会徽、吉祥物等做了专门的规定，明确了有偿使用，同时提出了维权的概念，这也是全运会史上的一大进步。

接下来的第七届全运会延续了之前的良好势头，另外还制定了产品分类和具体的回报方式，并明确了赞助商的利益。

第八届全运会于1997年在上海举行。这一届运动会的市场开发收入超过了一亿元大关，有效地弥补了中央拨款的不足，同时形成了比较系统的市场开发文件，在电视转播权的开发上也做出了比较大的突破，实现了市场开发工作的快速发展。此后，全运会的市场开发步伐明显加快，九运会的市场开发收入达两亿多，十运会六亿多，直到如今的七亿大关。

全运会的市场收益从当初区区的一万元到如今的七个亿，可以说是取财有道。

奥运为师构建全运会品牌

通过回顾历史，我们了解到全运会的市场开发从无到有，从一万元到七个亿的巨大进步，尤其是本届全运会创纪录的市场收益，具有标志性意义。

但是归根结底，这七个亿是怎么来的呢?刘清早教授对此有着详尽的三方面统计：

其一，对市场进行重新划分，鉴奥运会的经验，细分市场，与各级赞助商签约。以本届全运会为例，进一步细化赞助等级，分为合作伙伴、特别支持单位、赞助商、供应商四级，其中的特别支持单位是匠心独运。

刘清早说：“合作伙伴的赞助起点是2000万人民币，而赞助

商则是800万，但两者间差距较大，使得一些较有实力和赞助意向的企业，上够不到合作伙伴的高度，下不甘于赞助商的级别。于是，增加“特别支持单位”，既满足了赞助企业的赞助要求，又利于全运会的市场开发，可谓一举两得。”

其二，设置项目经理负责制，坚持赞助商至上理念，突出做好回报维权工作。本届全运会设置项目经理，在策划、营销、洽谈、跟踪回报等各个环节与赞助商全程保持紧密联系，减少了以往信息沟通不对称的状况，同时严厉打击各类侵权行为，切实维护赞助企业的权益。

其三，为所有全运会赞助商推出全运会历史上真正意义上的整合营销计划。之前全运会的冠名权、礼仪颁奖权等都是分开实行，而本次全运会则是将有形市场与无形市场整合打包，如此赞助商的广告赞助可以得到多重荣誉和宣传，回报丰厚。

但是，若要横向对比来看，差距仍是巨大。“20亿美元”，这个诱人的数字，是北京奥运经济研究会通过对北京奥运会的各项经济数据进行研究后，初步得出的北京奥运会所带来的直接经济效益。

当然，奥运会是面向全球集资，而全运会只面向国内，层次和条件不同，单从金额来讲缺乏可比性。与奥运会相比，在市场开发上还“资历”尚浅的全运会，既有明显的差距，也有巨大的潜力。但是无疑奥运会的集资方式，有很大的借鉴意义。

从目前十一运会各类市场开发收入情况来看，维持办赛成本应该不是难题。下一步，刘清早教授认为，全运会需要构建自身完整的品牌，建立全运会市场开发秩序，打造专业化的运营队伍，不能每届全运会都从零开始。一方面，全运会的品牌开发潜力巨大，完全可能像奥运会一样实现盈利，让政府在赛事组织过程中不用再掏钱。另一方面，虽然近几届全运会的主办方在市场开发上“各显神通”，但并没有形成稳定的体系和机制。所以，形成“全运品牌”尚需时日。

篇5

关键词：北京2008奥运会；联合市场开发；企业；赞助

中图分类号：G811.21 文献标识码：A 文章编号：1004-4590(2009)02-0009-06

市场开发方面获得的成功，对于北京2008年奥运会的成功举办起着举足轻重的作用。本研究根据奥林匹克营销的结构，主要针对北京2008奥运会组委会（BOCOG）和中国奥委会（COC）组成的联合市场开发计划和企业参与联合市场开发的赞助情况进行研究，目的在于总结企业参与北京2008奥运会市场营销方面的经验和教训，为奥运会其它举办城市和中国今后举办其它大型体育赛事提供可资借鉴的依据。

1 北京2008奥运会联合市场开发计划与特点[BT2][STHZ]

1.1 奥林匹克市场营销的结构

现代奥运会举办初期，组织者已经意识到奥林匹克运动和奥运会存在的商业价值，例如，1896年雅典奥运会，阿维罗夫捐助了90万德拉克马用于维修体育场，组委会发行了价值40万德拉克马的邮票，柯达公司还免费为组委会印制了公布奥林匹克结果的正式文书，并以此换取了在文书以及纪念品上做广告的权利等［1］，但当时对奥运会商业价值的开发还远远不够，随着市场经济的发展，如何经营和销售奥运会，及与奥运会有关的一切商品，在奥运会规模越来越大的今天，奥林匹克营销被奥运会的组织者发挥到了极致，特别是在1984年美国洛杉矶奥运会以后，一种全新的营销模式给奥林匹克运动和奥运会的发展带来了新的生机和活力，确立了奥林匹克营销的基本结构，见下页图1。

从图1中看出，奥林匹克营销的结构主要包括3级：

第1级是国际奥委会（IOC）的市场营销，主要包括出售奥运会的电视转播权，实施奥林匹克全球合作伙伴计划（以下简称TOP计划）、经销商计划和供应商计划等。

第2级是奥运会组委会（OCOG）的市场营销，主要包括奥运会的合作伙伴计划、赞助商计划、供应商计划、经销商计划和门票销售等等。

第3级是国家或地区奥委会（NOCs）的市场营销，主要包括赞助商计划、供应商计划和经销商计划等等。

IOC的市场营销计划由其自己负责，收入在奥林匹克大家庭中按照比例进行分配。OCOG的市场营销计划需要在IOC的监管下，由其自己负责，收入主要用于举办当届奥运会，少部分收入作为使用IOC无形资产的费用，返还IOC。NOCs市场营销也需要在IOC的监管下进行，由NOCs负责，收入将全部用于发展本国或地区的体育事业。

1.2 北京2008奥运会组委会的市场营销计划实际上是联合市场开发计划

根据IOC的惯例，当奥运会在某一国家举办时，OCOG的市场营销计划和国家或地区奥组委的市场营销计划需要合二为一，进行联合市场开发计划。因此，北京2008奥运会市场营销的结构实际上是2级结构，见图1，只不过第2级结构的联合市场开发中包括北京2008奥运会组委会和中国奥委会两方面的市场营销计划。如果奥运会不在某一国家举办，奥林匹克营销还是3级结构。

1.2.1 北京2008奥运会联合市场开发的规定与要点

依据《第29届奥林匹克运动会主办城市合同》中的市场开发计划条款［2］：

（1）联合市场开发计划：奥运会组委会应遵守本合同签定之前经国际奥委会执行委员会批准的主办城市和主办国奥委会之间签署的联合市场开发协议中的各项条款和条件。该协议应将奥运会组委会和国家奥委会的全部市场开发权和商业权结合在一起，自协议签订之日起直至2008年12月31日止不受任何选择权或事先授权的妨碍，并符合国际奥委会就此发出的各项指示。由国家奥委会签署，为的是保证主办国内所有的全国性体育协会都遵从和履行国家奥委会在市场开发方面的义务。

（2）市场开发计划协议：依据上述联合市场开发计划协议，奥运会组委会应在不迟于2002年12月31日之前同国际奥委会制订一项市场开发计划协议。这项市场开发计划协议应表明与国际奥委会共同开发的与奥运会有关的市场开发计划的所有部分。该市场开发计划应事先报请国际奥委会执行委员会书面批准。城市、国家奥委会和奥运会组委会不得直接或间接地参与未经这项市场开发计划明确允许的同奥运会有关的任何市场开发活动。

该联合市场开发计划的要点包括［3］：

（1）中国奥委会将保证按照国际奥委会规定的期限，停止同奥运会市场开发有关的赞助活动；

（2）北京奥运会组委会和中国奥委会将按照国际奥委会的要求，共同保护奥林匹克标志、徽记和名称及其它与奥林匹克有关的标记，使其正确使用；

（3）北京奥运会组委会和中国奥委会将按照国际奥委会的要求，于2003年1月开始实施共同市场开发计划；

（4）中国奥委会为了保证同包括收入分成在内的联合市场开发计划相一致，并保证国内市场开发计划同国际奥委会的利益不发生冲突，将协调相关的单项体育组织的市场开发计划；

（5）中国奥委会和相关的单项体育组织从联合市场开发计划中的分成，不低于他们在2001-2008年间预期获得的收益。

北京奥运会的市场营销要按照IOC的有关要求，遵守BOCOG和COC的有关规定进行。

1.2.2 北京2008奥运会联合市场开发的特点

鉴于上面关于北京2008奥运会市场营销结构的研究及联合市场开发方面的情况，北京2008奥运会市场营销体现出：

（1）北京2008奥运会市场营销的2级结构，符合IOC市场营销的惯例，因此，说明北京2008奥运会在市场营销方面的做法体现出了国际化和规范化的特点。

（2）根据奥林匹克营销的有关规定，参与BOCOG和COC市场营销的企业其提供的产品和服务的销售区域范围均为北京2008奥运会的举办国中华人民共和国，因此，实施联合市场开发计划，将有效地集中有限的资源，获得最大的经济收入，这样，即保证了北京2008奥运会的顺利举办，也将为COC提供更多的经济支持，保证中国体育代表团参加北京2008奥运会。

（3）从1985年开始，每一个奥林匹克市场营销的周期是4年，目前实施的是第六期奥林匹克营销计划。以北京奥运会为例，北京奥运会市场营销的时段是从2005年1月1日到2008年12月31日，但按照北京2008奥运会的申办报告，北京实施的联合市场开发计划（2003年1月开始实施）要早于第六期奥林匹克营销开始的时间，这样，使得COC的市场营销将受到中国举办奥运会的影响，至少有6年不能进行。

（4）由于北京2008奥运会实施的联合市场开发计划将会为COC提供不低于2001-2008年的收益，说明奥运会市场营销的收入远远多于COC在市场开发方面获得的经济收入，这从一个侧面反映出了奥林匹克无形资产的内在价值，奥林匹克知识产权保护方面获得的成效，使得奥林匹克市场营销取得了巨大的成功。

（5）COC从联合市场开发中获得的收入不包括IOC市场营销计划收入中分配给BOCOG的数额。

（6）由于IOC在其出售电视转播权获得的收入和实施TOP计划获得的收入等方面中将会给BOCOG较大的数额资助，因此，IOC的市场营销也应该受到高度重视，并对BOCOG联合市场开发有一定的影响，例如TOP计划的参与企业的产品具有排它权，将影响BOCOG参与企业提供的产品和服务等等。

2 北京2008奥运会联合市场开发计划企业赞助情况的思考

2.1 企业赞助的基本情况

BOCOG市场营销计划的参与企业主要包括以下3个层次，即北京2008奥运会合作伙伴，北京2008奥运会赞助商和北京2008奥运会供应商等，也就是图1中用黑框圈出的部分，

2.2 企业赞助情况的总体评价

2.2.1 参与北京2008奥运会联合市场开发的赞助企业数量不是很多

参与BOCOG市场营销计划（联合市场开发计划）的企业共为52个，其中，合作伙伴11个，赞助商10个，供应商31个，包括15个独家供应商和16个供应商，从数量上看，在近4届夏季奥运会中是偏少的，见表1［4］。

2.2.2 北京2008奥运会联合市场开发在企业赞助方面将获得较高的收入

由于参与BOCOG联合市场开发的企业数量（52个）的原因，决定了BOCOG在此方面将获得较高的经济收入，但估计不会较前几届奥运会在此方面获得的金额多，特别是与亚特兰大和悉尼奥运会相比，见表2［5］。

另外，在奥运会组委会市场营销中，合作伙伴、赞助商和供应商的赞助金额是递减的，北京2008奥运会与悉尼奥运会相比，各级别的企业参与数量，也决定了BOCOG获得资助金额的数量原则上不会超过悉尼奥运会，见表3［6］。

2.2.3 北京2008奥运会联合市场开发在企业赞助方面基本实现了申办北京奥运会时的预期

BOCOG在市场开发方面基本上实现了《北京2008奥运会申办报告》中设想的预期，“预期10家国际企业集团将成为组委会合作伙伴，10-15家企业集团将成为组委会的赞助商。除了国际奥委会确定的市场开发计划中的跨国公司外，预计组委会将从如下行业获得赞助：石油、石化；电信；银行、保险；证券；机械、电子；建工、建材；冶金（有色）；纺织轻工（服装材料）；民航、铁路、航运；邮政；能源（水电）；交通；食品；医药卫生［3］。”

2.2.4 北京2008奥运会联合市场开发一直对较多的行业和企业进行选择

随着北京2008奥运会筹备工作的进展，北京2008奥运会组委会一直是在19个行业中对51个企业进行考察，见表4［7］。这说明：

（1）筹备工作逐渐深入，BOCOG有明确的目标，工作越来越具体，具有操作性；

（2）大的行业上与申办奥运会时的想法基本一致；

（3）考察的企业有较大的选择性。显现出北京2008奥运会组委会在市场开发方面的专业性和目的性都很强。

而BOCOG最终确定的合作伙伴和赞助商多从考察的企业中挑选出来。但货运、软件、零售、通讯设备制造、网络设备、日用家化和制药等行业却都没有一家企业参加北京奥运会的市场营销，这也是北京2008奥运会市场营销参与企业数量不是很多的重要原因之一，这在一定程度上将对BOCOG的收入产生较大影响。而在服装方面考察的红豆和雅戈尔最终也没有成为BOCOG的合作伙伴和赞助商，而是阿迪达斯成为了合作伙伴，恒源祥成为了赞助商等等。

2.2.5 参与北京2008奥运会联合市场开发的赞助企业多是中国的企业

在参与北京2008奥运会联合市场开发的赞助企业中，民族产业的积极参与，体现了：

（1）企业借助参与奥运会市场营销提升企业及其产品的知名度的期望与预期；

（2）参与BOCOG级别的市场营销计划，可以使用北京奥运会的无形资产，在奥运会举办国家中国，促进自己企业的产品销售；

（3）通过举办奥运会促进了民族产业的发展，这种做法与国外举办奥运会的做法具有一致性。

2.2.6北京2008奥运会组委会将供应商分为独家供应商和供应商2部分

这是北京奥运会市场营销方面的一个特色，即体现出了成为奥运会赞助企业的品质，企业提供的产品和服务具有排它性，也体现出了一定的灵活性,适当降低成为供应商的门槛，让参与企业为举办北京奥运会服务。

2000年悉尼奥运会组委会市场营销参与企业分为合作伙伴、赞助商、供应商和体育供应商等，也有其自己的特色。

2.2.7 中国企业自身的实力有限，但却量力而行

企业参与奥林匹克营销，不论参与哪个级别，都应该是企业根据自己的实力，按照市场化的原则来确定的，不考虑实际情况，以为只要参加奥林匹克营销就会有超常的回报，未必能够收到预期的效果。

BOCOG市场营销参与企业最重要的2个级别为合作伙伴和赞助商，参与赞助的企业仅有21家，除了合作伙伴中的强生和阿迪达斯，阿迪达斯还主要是苏州公司，赞助商中的百威啤酒和必和必拓是外国的企业，而其它17家参与公司都是中国国内企业，数量不是很多，说明中国企业当时的经济实力还不够，见表5［8］。

表5列出的是2002年上市公司收益最好的6家公司，尽管收入数额不小，但如果让其拿出几千万美元成为北京2008奥运会组委会的合作伙伴或赞助商，应该讲还是有相当困难的。重要的是，企业赞助奥运会后还需要另外投入巨额资金进行进一步的推广，而即使这样，也不一定能够保证企业赞助奥运会，参与奥林匹克营销就一定能够获得良好的经济回报，也就是说，存在很大的不确定性。

BOCOG市场营销参与企业数量不多，也从另一个方面说明中国的企业是量力而行的，没有因为自己实力达不到参与奥林匹克营销的要求过于追求这个“名分”。另外，企业参与数量的多少也不是决定BOCOG在市场营销方面收入多少的唯一因素。

2.3 企业赞助情况的反思

2.3.1 强生公司作为TOP计划的合作伙伴与北京2008奥运会组委会的合作伙伴有重叠

BOCOG的合作伙伴计划中，强生是参与公司之一，而强生同时又是IOC实施的TOP计划的参与者，应该说这种情况是罕见的。2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会都没有出现这样的情况。

实际上，这种做法有3点值得商榷，一是，违背了TOP计划的相关规定：“TOP计划为每一个全球合作伙伴提供其指定产品和服务的全球市场的排它权，这个全球市场的排它权包括对国际奥委会、所有国家或地区奥委会及其奥林匹克代表队、两个奥运会组委会等的合作伙伴提供的产品和服务。TOP计划的参与者可以行使这些世界范围的权利，在刺激其产品和服务的市场营销过程中让奥林匹克运动的所有成员都加入到TOP计划中来［5］。”二是，势必影响北京2008奥运会组委会联合市场开发合作伙伴的价值。试想一下，一个企业作为TOP计划的参与企业，是否还愿意拿出很多的资金成为下一个级别（组委会）的合作伙伴呐？三是，如果企业同时参加TOP计划和BOCOG合作伙伴计划，其提供的产品和服务都一致，就是说提供的产品和服务没有任何冲突，这种做法的必要性也值得考虑。

2.3.2 参加北京2008奥运会市场营销的赞助企业从名称到提供的产品难以加以区分

在北京2008奥运会组委会合作伙伴级别中，中国石油与中国石化、中国网通与中国移动通讯在日常生活中生产或提供的产品有相似之处，很难加以区分。上述公司同时成为北京2008奥运会组委会的合作伙伴也存在这个问题。

以中国石油和中国石化为例，其英文缩写分别是CNPC和SINOPEC，从英文缩写上看，两者存在明显的差异，但由于北京2008奥运会组委会的合作伙伴的产品销售区域是在奥运会的举办国家中国，因此，从中文字面上看，两者的区别就很小，只差一个字。

另外，中国石油为北京2008年奥运会原油和天然气合作伙伴。而2004年11月23日，中国石化在京召开新闻会，正式宣布旗下品牌长城油成为北京2008年奥运会正式用油。中国石化长城油将作为北京2008年奥运会正式产品，为北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会及参加2006年冬奥会及2008年奥运会的中国体育代表团提供油产品和相关服务［9］。

应该说一般人难于区分这2个公司提供的产品，这样对于双方借助北京奥运会打造自己的品牌，推广自己公司的产品，不能不说打了折扣。

同样，中国网通和中国移动通讯提供的服务产品不仅在日常生活中有交叉，就是在北京奥运会上，双方提供的产品和服务也存在难以区分的情况。

中国网通正式成为北京2008年奥运会固定通信服务合作伙伴。作为固定通信服务合作伙伴，中国网通将为北京2008年奥运会和残奥会，为北京奥组委、中国奥委会以及为参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供充足的资金、优质的固定通信产品以及相关服务［10］。

中国移动通信集团公司作为北京2008年奥运会移动通信服务合作伙伴，将为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会、北京奥组委、中国奥委会以及参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供移动通信网络及服务［11］。

事实上，对于BOCOG来讲，只要有企业赞助北京2008奥运会，自己就有较好的收入，但对于提供资金、产品、服务和技术等赞助的企业来讲，其主要目的还是借奥运会提升本企业的品牌价值，增加自己企业产品的销售数量，因此，在同一个赞助级别中出现不同企业，提供类似的，或难以加以区分的产品、服务的情况，容易引起不必要的误会，从而影响赞助的效果。

2.3.3 中国网通在参与北京2008奥运会组委会市场营销的赞助合同期内遭遇被兼并的尴尬

将中国网通列在这里讨论的目的不仅仅是其与中国移动通讯提供的服务和产品让普通消费者难于明确加以区分，而是如今中国网通借助北京2008奥运会树立、提升自己企业形象和打造产品品牌的计划都没有实现。

早在2004年7月22日，北京奥组委官方网站报道：在签约仪式进行时，近5000名中国网通员工在人民大会堂大礼堂，静静等侯。主持人宣布协议签署的那一刻，全场掌声雷动，一片欢腾。与此同时，中国网通数万名职工在全国100多个分会场，通过现场直播，共同分享这一激动人心的时刻。据透露，中国网通未来几年将加大在北京、上海、天津、青岛、沈阳、秦皇岛等奥运协办城市的投入，加强为奥运会提供通信服务的网络、技术、资金和人员保障能力。按照中国网通作出的承诺，未来4年，它将为实现“数字奥运”的目标而努力。具体地说，要力争实现任何人、任何时间在任何奥运相关场所，都能够安全、方便、快捷、高效地获取可支付得起的、丰富的、多语言智能化的、个性化的信息服务，使2008年奥运会成为一届“宽带奥运会”。中国网通是国内著名的电信运营商，目前拥有国内、国际各类固定电信网络与设施，网络和业务通达全国以及世界上260多个国家和地区，能为客户提供国际、国内的语音、数据、图象等各种通信服务，网络能力、技术水平和服务能力都居同行业先进水平。中国网通长期以来一直热心支持中国体育事业的发展，拥有丰富的体育赛会通信服务经验，是第21届世界大学生运动会固定通信领域的唯一合作伙伴。此次中国网通以其先进的通信设施、优质的通信服务、丰富的重大通信保障经验赢得了北京奥组委的青睐，成为北京2008年奥运会固定通信服务合作伙伴［10］。

而根据2008年5月24日新华网快讯：工业信息化部等三部委《关于深化电信体制改革的通告》，通告指出：中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动［12］。

中国网通参加北京2008奥运会市场营销赞助活动的教训在于，企业要根据自己的实际情况和战略发展的实际情况来决定是否参与奥运会的市场营销，否则就会出现中国网通这种希望借助北京2008奥运会打造企业和产品品牌，但最后连自己的企业品牌都并入到其它企业中，花费了不少人力、物力和财力，结果得不偿失，不能不说是一个深刻的教训。

2.3.4 北京2008奥运会联合市场开发的啤酒赞助商不符合奥林匹克营销的惯例

BOCOG赞助商中有10家企业，应该讲数量不多，2000年悉尼奥运会组委会赞助商有18家之多，但北京奥运会的10家赞助商公司中却有3家是生产啤酒的企业，即百威啤酒、青岛啤酒和燕京啤酒。原则上说这种企业的参与方式，不符合奥林匹克营销的产品具有排它性的原则。

2004年9月28日，国际奥委会、北京奥组委与美国安海斯-布希公司在北京共同宣布：安海斯-布希公司旗下的百威啤酒正式成为国际啤酒赞助商并全力支持北京2008年奥运会。安海斯-布希公司总裁兼首席执行官帕特里克•斯托克认为，中国是安海斯-布希公司最重要的海外市场。百威啤酒为能够支持中国奥林匹克运动的发展深感荣幸。他衷心祝愿中国体育代表团在北京奥运会上能够再创佳绩。根据本项赞助计划，百威啤酒将为北京2008年奥运会提供赞助。在中国和世界其它29个国家和地区开展推广活动时，百威啤酒有权使用北京2008年奥运会的相关徽记［13］。

实际上，百威啤酒是北京2008奥运会的国际啤酒赞助商，其销售其产品的范围在世界29个国家，由于只有百威啤酒一家国际赞助商，后来就将其列入BOCOG赞助商的行列。但这里面的问题还不仅限与此，按照奥林匹克营销产品就有排他性的原则，一个公司在某一级别提供了某种产品或服务后，其它公司不能够提供相同的产品与服务。

北京2008奥运会在这一点上是一个例外，不仅百威啤酒赞助北京奥运会，青岛啤酒和燕京啤酒同时赞助北京2008奥运会。特别是青岛啤酒和燕京啤酒同属于国内最主要的2个啤酒品牌。看下面两则相关报道：

“作为国内啤酒赞助商，青岛啤酒股份有限公司将为北京2008年奥运会和残奥会，为北京奥组委、中国奥委会以及为参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供资金、啤酒产品以及相关服务［14］。”

“作为国内啤酒赞助商，北京燕京啤酒股份有限公司将为北京2008年奥运会和残奥会，为北京奥组委、中国奥委会以及参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供资金、啤酒产品和相关服务［15］。”

上述两则报道分别来自于2家企业成为北京2008奥运会赞助商后的报告，2家公司提供的产品和服务完全一致，应该讲这么操作不符合IOC的规定。这说明企业参与奥林匹克营销提供的产品具有排它性的原则，执行起来也是有一定的灵活性的。

北京2008奥运会在市场营销方面存在的上述问题，将直接影响BOCOG的经济收入，影响企业参与奥运会获得的经济效益和社会效益等方面的回报，应加以借鉴。

至此，无论是从雅典奥运会组委会市场营销的赞助企业数量（共38个）上看，还是从北京2008奥运会组委会选择的赞助企业及其提供的产品和服务上看，都说明奥运会组委会获得企业的赞助是非常困难的，这意味着国际奥委会和奥运会组委会，以及参与奥运会市场营销的企业都应该时刻注意各种风险，并进行有效的风险管理。

参考文献：

［1］ [ZK（#]赵长杰主编.现代体育营销学［M］.北京:北京体育大学出版社, 2004.

［2］ 第29届奥林匹克运动会主办城市合同.2001-06-27.

［3］ 北京2008年奥林匹克运动会申办委员会编著.北京2008年奥林匹克运动会申办报告（中英文版）［M］.北京:奥林匹克出版社,2001.

［4］ 省略, 2008.

［5］ International Olympic Committee. OLYMPIC MARKETING FACT FILE, 2008-02-15.

［6］ Sydney 2000 Olympic Games Marketing Programmes［EB］. 省略.

［7］ 李清宇.谁来赞助北京的奥运会？［N］.经济观察报，2003-02-17.

［8］ 上海证券信息有限公司.上市公司2002年度经营业绩［N］.上海证券报，2003-04-30.

［9］ 中国石化长城油成为北京2008年奥运会正式用油［EB］. sports.省略 2005-05-03.

［10］[ZK（#]中国网通成为北京2008年奥运会合作伙伴（附图）［EB］. 省略/21/51/article211695121.shtml.2004-07-22.

［11］中国移动成为北京2008年奥运会合作伙伴［EB］.省略ii.省略/20040423/ca274787.htm 2004-07-21.

［12］三部委电信重组通告 中国联通与中国网通合并［EB］. 省略, 2008-05-24.

［13］百威啤酒成国际啤酒赞助商 支持北京2008年奥运会［EB］. 省略/ 2004-09-29.