医药行业常识精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇医药行业常识，期待它们能激发您的灵感。

篇1

一、深化市场要结合企业的核心业务方向：

企业对自身的资源与能力认识不清就易导致盲目的市场深化，这种盲目使企业行为偏离了核心的业务方向，最直接的表现是看别人做什么自己就做什么，看别人建立终端队伍搞渠道扁平化自己也跟着扁平，结果往往是人员派出去了，费用增加了，却没有达到想要的效果；看别人直接面对消费者搞会议营销自己也搞，别人一场会能做十几万，甚至二十几万，自己却只能做几千，这都是不顾产品特点、不顾消费者需求的变化情况和不能有效把握市场发展趋势与自身核心业务方向结合的危险行为。核心业务方向决定了中小医药企业的市场深化在哪一业务层面整合资源，集中发力并创造竞争优势，因此，中小医药企业深化市场必须结合自己的核心业务方向，这就要对核心业务方向有个清楚的认识，即需要根据企业的产品情况、渠道选择情况、现实市场运作情况确定——企业现有产品的特点是什么？价格定位于哪类消费群？市场接受度怎样？渠道选择是否与产品特点切合？现实的市场运作情况如何?不同的渠道或模式对销售的贡献率多大等，明确了上述问题，也就基本上明确了企业的核心业务方向，在这个方向的指导下，我们也就知道了第一步做什么，第二步做什么，既能规避偏离核心业务方向的风险，使那些真正符合核心业务方向的市场深化动作不至于由于得不到市场资源被荒废，又能将我们的目标市场量化，为实现实质性的市场深化效果奠定基础。例如：有些企业的产品非常适合临床销售，其深化市场的焦点就应该放在临床渠道上，积极进行投招标，组织学术推广等，而招商型企业则应该更侧重于以区域市场的销售提升为深化市场的核心，真正去了解商或经销商所运作的市场及其运作情况，辅助他们进行更精细化的市场运作。另外，对于实力有限的中小医药企业来说，先局部试点再全面推进无疑是市场深化明智的选择。

二、警惕资源黑洞：

在现时的市场条件下，机会型爆发式成长的几率已经越来越小，中小医药企业如果急功近利地将市场深化当成一次爆发式成长机会往往会陷入资源黑洞，虽然必要的资源付出是深化市场的代价，但关键是这种代价是不是能换来我们所预期的结果，如果不能，那机会就会变成陷阱，这对于多半没什么家底的中小医药企业来说是相当危险的，我们要对市场深化行为进行系统的资源投入规划，一方面盘点并集中我们现有的资源，了解我们所能承担的限度和避免企业资源这个本来就不大的拳头被分散成若干个细小的指头到处发力，使我们疲于奔命；另一方面要预算并跟踪资源的分配及利用情况，有效预期能够达到合理的投入产出比、真正实现造血的时间，避免市场深化成为一个需要无限制投入、不停吸入资源的黑洞。深化市场属于中小医药企业的战略聚焦，需要重新调配资源，在核心业务方向的基础上与客户建立新的关系（深化市场不一定是要自己操作市场），因此，警惕并有效防范陷入资源黑洞非常必要，那些因为发力不集中导致的资源浪费总量上要远较我们看到的局部投入触目惊心得多，毕竟在当前的经济形式下，每一分钱对于维持中小企业现金流的稳定都是至关重要的。

三、对竞争优势的考量：

篇2

我国医药市场发展处子快速增长期

新医疗改革是当前医药行业发展的最大背景，无以质疑，国家增加卫生费用投入必将拉动医药经济继续快速增长，而且由于医保覆盖面的扩大，居民压抑已久的卫生需求将得以释放，卫生费用投入的增加将以杠杆的方式撬动医药卫生消费。在2007年，我们已看到医改扩容带来的增量，医院门诊就诊人次和住院人次有非常显著的提升，增速分别为16.19％和24.31％，增速为近年的新高。

新农村合作医疗保险从2004年开始试点起，医保覆盖面进展非常迅猛，2007年已覆盖了7.3亿人，今年有望实现全覆盖，年筹资额有望超过800亿元。2007年启动的城镇居民基本医疗保险也进展顺利，截至2007年年底，已覆盖了4291万人，年筹资额超过100亿元，今年参合人数已突破1亿人，年筹资额有望突破200亿元。可以预见到2010年，我国将基本实现医疗保险全覆盖的目标。我们分析认为，新农合和城镇医疗保险这两支生力军正是这三年医药市场高速增长的主要推动力量，我们估算，它们将每年给医药消费市场带来约1500亿的增量资金，这保证了未来三年，医药行业收入增速可以维持在20％以上水平。

新医改下大型医药流通企业更受益

政策鼓励发展大型医药流通企业

1、国家产业政策鼓励发展大型医药流通企业集团。新医改中，政府有意识的倾斜于大型医药流通企业集团，首选它们作为药品物流配送商，这种措施在赋子大企业配送权的同时，也使得小企业的生存更加恶劣，有利于提高行业集中度。

2、药品批发企业准入门槛将大大提高。今年8月份，国家食品药品监督管理局了《药品经营许可证管理办法》和《药品经营质量管理规范》征求意见稿，这是国家强制实施药品经营质量管理规范(GSP)后首次进行的大范围行业标准修订，而月次修订正好迎来了企业GSP换证高峰期，新标准将显著提升药品批发企业准入门槛。我们认为，新一轮的GSP认证必定导致医药流通行业的清理和升级，不符合要求的企业将被淘汰出局。

3、流通环节扁平化成为发展趋势。我国医药流通环节过多一直是业内的诟病，既客观上造成了药品价格的虚胖，又阻碍了行业集中度的提升。我们认为，压缩药品流通环节、渠道扁平化是行业发展的趋势。

4、税控等管理挤压非规范流通企业的生存空间。

行业运营质量在逐步改善

虽然企业规模小、盈利能力差是我国医药流通行业的主要特征，但从近几年行业发展趋势来看，在新医改的背景下，行业运营质量正逐步改善。

区域性医药流通龙头企业地位日，渐巩固。医药流通行业行业集中度低是我国医药流通企业的基本特征，离美国95％的行业集中度尚有较大的差距。但我们看到，区域性医药流通龙头企业正在崛起，行业格局从春秋走向战国，特是东中部地区，由于区域经济的快速发展，形成了一批区域性龙头企业。在一些经济发达地区，前四大医药流通企业基本占据市场绝大部分市场份额。

行业盈利水平有上升趋势。从中国医药商业协会数据看，从2002年以来，虽然行业的毛利率呈持续下降态势，但行业的利润率呈逐步上升态势，2007年行业利润率达到了1.21％，处于历史最高水平，主要原因是费用率的有效控制，其下降速度快于毛利率下降的速度，其次大型医药流通企业显示了规模效应，盈利状况持续改善，推动了整体行业的盈利能力的提升。

行业兼并整合加速成为发展主题

医药流通企业规模大小决定企业的行业地位，上下游话语权大小决定企业盈利能力的强弱。无疑质疑，在目前的产业环境中，规模的快速增长是医药流通企业求得规模效应、增强自己在上下游企业的话语权的不二选择。一些资本雄厚的医药流通企业正试图以产权、产品、市场网络为纽带，通过兼并收购，整合有行业资源，以促进核心竞争力的形成和稳固，实现跨越式的发展。

近几年，行业的兼并整合时有发生，已成为医药行业发展主题。除了外资加速收购国内企业外，大型医药流通企业也积极进行外延式扩张，其中代表性企业是国药控股和南京医药。前者今年以来，连续收购了宁夏医药、天津太平医药、新疆新特药等区域性大型医药流通企业，加速了国控体系全国性布局。后者南京医药从2002年25亿销售规模快速成长到2007年130亿销售规模，从第8大医药流通企业跃升到全国第4位，主要也是依靠外延式的扩张，并购使南京医药从一个区域性的医药流通企业发展成为覆盖江苏、安徽、福建、山东、河南等地的跨区域性医药流通企业，近期南京医药又把版图扩展到新疆，拟收购新疆兵团医药。

我们认为，购并、重组、联合仍是未来医药流通行业发展的亮点，随着行业并购的进程，市场的集中度将不断提高，规模效益也将逐步显现。

与行业龙头共成长

关注龙头公司成长的两条途径

新医疗改革背景下，医药流通行业迎来了发展新机遇，行业格局将发生非常大的改观，特别是龙头企业将获得更大的发展空间，我们建议关注龙头企业成长的两条途径：内生性增长和外延式扩张。医药流通行业的龙头企业，一方面受到政府的扶持，规模增速超出行业的平均增长，而且对上下游话语权的不断提升，有效改善了企业的毛利空间，再者信息化体系的建立和物流管理理念的贯彻，运营效率将有显著改善，企业内生性增长更加确定；另一方面，行业内部的整合并购将加速，区域性龙头企业有望通过联合、并购，成长成为跨区域的医药流通企业。

在企业基本面分析上，我们建立了基本面的分析框架，关注于企业增长性指标、毛利率和期间费用率等指标，以及流通企业比较重要的存货周转率和应收账款周转率的财务指标。在主营收入增长方面，我们主要关注医院纯销的增长、以及外延式扩张的计划。

前景乐观　行业龙头是首选

我们对医药流通行业发展非常乐观，给予行业“增持”的投资评级，理由如下：

(1)新医改背景下，医药市场面临极大的扩容，医药流通企业是市场扩容的直接受益者，我们预测未来三年，行业收入规模的增长将超过20％，2010年将达到6950亿元，是目前的1.73倍，2020年将达到12078亿元，是目前的3倍。

(2)新医改背景下，行业政策及环境有利于大型医药流通企业的发展。在政策驱使下，行业的优胜劣汰加速，购并整合成为行业发展的主题，行业集中度将显著提升，行业格局从春秋走向战国，而且企业的盈利能力还将会有一个显著的改善。

(3)我国进入降息周期，对于资金需求量大的医药流通行业是实质性利好，利息支出下降可增厚上市公司的业绩。

(4)半年以来，医药流通行业的指数增长强于大盘，这显示了在市场低迷时期，医药流通行业股票表现的强劲。

篇3

审批从严，政策趋紧，增速放缓，抱团取暖

放眼下一个五年，预计中国医药和生物技术市场将出现以下几个趋势性变化。

2015年年底，CFDA（国家食品药品监督管理总局）了史上最严的药品审评审批制度，对提高仿制药审批标准、优化临床试验申请审评审批、加快临床急需等药品审批、严惩临床试验数据造假等进行明确规定。许多药企的在研在审新药将受到影响。

与此同时，招标改革、严厉打击商业贿赂及医保控费将会实质性影响部分药企的销售与经营。在审批与政策双重趋紧、医药市场增速持续放缓的情况下，同质化的仿制药企业将寻求抱团取暖，那些有雄厚研发底蕴、健全销售网络和强大整合能力的药企将有机会逐渐发展成为平台型药企集团。

中国老龄化进程的加速与二胎政策的全面放开带来了慢病药和儿童药等细分市场的机会

2015年到2035年，我国将进入急速老龄化阶段，老年人口将从2.12亿增加到4.18亿，人口占比提升到29%。由于老龄群体免疫力较低，导致患病率较高；且老年人多发慢性病，需要持续用药，耗费较高，老龄人口将对医疗卫生服务提出更高的要求，也将为医药行业带来前所未有的发展机遇。

2010-2014年，我国每年新生儿约1600万。全面放开二胎后，预计头五年新生儿每年增加500万左右。我国制药企业总计约6000家，但专业儿童制药企业却只有10家左右。我国12岁以下人口已经超过2亿，且儿童免疫系统处于发育健全阶段，属于易患易感人群，儿童用药市场需求量巨大，蕴藏着众多的发展机会和巨大的创新空间。

生物技术持续火热，精准医疗孕育万亿级市场

2015年3月，科技部召开国家首次精准医学战略专家会议，决定在2030年前政府将在精准医疗领域投入600亿元。全球范围内，CAR-T、CRISPR、ctDNA、单抗等生物技术逐渐得到验证，并应用于疾病的早期发现及精准治疗。虽然该类技术处于探索阶段，但这些技术的研究探索、临床试验及验证后的诊疗应用都将创造巨大的市场机会，初步估计可达万亿规模。

篇4

近期，中国医药商业协会对××年医药市场环境作出如下分析预测：

一、医药分销企业的改革与发展面临新的机遇和挑战

××年是我国医药流通体制改革继续向纵深发展的一年。一方面，“三项制度”改革的进一步深化，药品集中招标采购将进一步规范完善，药品价格更趋市场化；后时代来临；药品分类管理提速等，将给企业的经营和管理提出更高的要求。随着这些政策的推进，其影响将在××年充分显现。此外，高举“价格”大旗的平价药店在各地有愈演愈烈之势，目前来看，人气极旺的平价药店在××年对药价的市场抑制作用将更加强化。卫生部明确表示，从源头上控制医药价格将会是××年全国医药卫生系统的中心任务之一，这预示着药品降价风潮极有可能在新的一年中延续。因此，企业只有全面分析宏观环境及各种医药改革政策对企业的影响，正确把握市场脉搏及发展方向，才能在变局中赢得生存与发展。

另一方面，随着我国的入世，外资、外企不断进入我国药品分销市场参与竞争，我国医药分销企业将在规模、资本、网络、业态、效率、管理、营销手段等方面受到来自国际跨国公司的挑战。我国医药分销企业规模小，产业集中度低，国际竞争力弱，企业改革的关键在于应当主动研究在经济全球化大趋势下所面临的机遇和挑战，重新选准在市场中的定位，探索适合自身发展的营销策略和模式。

二、重组将是制药行业发展与变革的重头戏

近几年来，受政策因素及市场理性、非理性竞争的影响，医药商业已步入微利时代。未来医药商业的毛利只会下降不会上升，预计由目前的—逐步降到—或更低，流通费用率也会由目前的的水平逐步下降。通过改革与重组，企业组治结构将发生重大变化，一批大企业集团将成为引领我国医药发展的主力军，其生产经营集中度、利润集中度将进一步凸现。因此医药商业企业必须加速改革的步伐，促进企业做大做强。

目前，我国制药行业正处于并购、重组的高峰期。虽然我国现已是世界原料药第二大生产国，但远非制药强国。在现有多家制药企业中，大型企业只有余家，还有几百家企业存在亏损。我国制药企业数量多，规模小，难以形成规模效应；企业产品低水平重复生产情况普遍，缺乏科研开发能力和市场竞争能力；企业管理水平低，生产能力低，生产成本高。这些情况导致了制药企业之间的恶性竞争，因此，我国制药企业做大做强将只有通过资产并购、重组来实现。

现在世界排名前位的制药跨国公司有家已进入我国。要想在强手如林的市场中立于不败之地，只有形成一定数量的上规模的、科研和市场水平高的大企业，尤其是大力发展拥有自主知识产权的中药和先进的生物工程药，我们的医药产业才可能经受得住加入的冲击。由此，加快兼并重组步伐，扩大医药行业的资产规模，提高国内市场的集中度已成为我国医药行业发展迫在眉睫的问题。未来几年，将是国内医药企业并购、重组年，国内医药强者会愈强，两极分化之势将越来越明显，××年，这个趋势将会得到进一步强化。

三、抢占潜在医药市场，提高市场占有率将成为企业经济新增长点

近年来，人们越来越珍爱健康，提高生活质量的意识越来越强；公共卫生体系建设加快，疾病预防控制体系的不断完善；农村“两网”建设，新型合作医疗制度的建立。这些因素为医药经济的快速发展提供了十分有利的市场契机。城镇职工基本医疗保险制度的全面推进以及人口的自然增长、人口老龄化进程的加快，都将增加对医药产品的需求，从而拉动医药经济的适度增长。

同时，××年月日，劳动和社会保障部公布了《国家基本医疗保险和工伤保险药品目录（××年版）》（以下简称医保目录）。新修订的医保目录，中成药品种由个增加到个，增加了；西药品种由个增加到个，增加了。对于制药企业来说，产品进入医保目录，对产品的市场推广和放大至关重要，并且已经成为行业内估计单品种市场容量的主要非量化指标。

据统计，我国医疗保险参保人数已经从年的万人迅速升到××年月的万人。而这亿多参保人恰是最有医药购买能力的人群，其医保支出从年至××年，复合增长率达到；医保支出占有全国药品销售收入的比重，从年的上升至××年的。医保市场的潜力可见一般。某产品一旦进入医保目录，如果其适用人群较为广泛，就意味着潜在消费群体将迅速扩张，从而为企业带来主营业务收入的增长。而且，有专家认为，随着未来参保人群的进一步扩大，医保用药在医药消费中所占比重将会继续增加。

篇5

【关键词】药品发展；形式；市场经济；实施战略

随着现代药品的经济增长，生活消费水平提高，药品消费也逐渐增长，不论便宜或贵重药品消费者对药品需求是量持续增长，为了适应药品行业产业发展，我市重点对药品市场整顿，对药品的注册工作，实行药品生产企业注册情况报备制度.加强了对其他药品企业监管，加强企业的自律意识，提高医疗产品质量。对此，宜昌市实行“三制”对药品的服务，即坚持首问责任制；限时办结制服务；跟踪服务制；并取得了良好的发展效果.在2013年我市医药工业产值突破20亿元，成为全国重要的红霉素生产基地. 全国最大的丁基胶塞生产基地；两家医药企业的8个产品荣获湖北省名牌产品；宜昌长江药业有限公司对抗禽流感药物达菲原料药试生产成功。

1.药品销售向多元化，多层次和多样化方向发展.

1.1医药市场的经济结构多元化：医药行业所有制结构得到进一步调整，逐渐形成以公有制为主体，以多种所有制共同发展经济格局.药品市场在国有医药经济为主导下，各类型的集体经济，都在共同发展.这样多元化的医药经济结构形式，对医药市场大有好处.

1.2 医药市场多层次方向发展构成的多层次，包括大企业或小企业对开放性市场进行招标，以计划为基础的封闭性市场和以自由购销的零售市场，共同特点都是以药品市场为方向，充分体现供求关系。

1.3药品需求多样化：人们对药品和保健食品够用量越来越大。针对有资金支持的消费者对高档药品，新药品有特殊偏爱，而中低层次的消费者任占据大部分药品市场份额。在不同的购销过程中，从而形成新的格局.宜昌市最近两年医药大类销售就呈现如下变化：老年人、妇女、儿童用药有所上升，成年人用药量有所下降；新品种需求量上升，老品种需求有所下降；保健品、名特优成药用药量上升.

2. 生产优质的药品并努力开发新药物从而推进发展.这其中包括. 原料药制剂工程.； 生物技术领域； 中药现代化等等

2.1原料药制剂工程包括：化学制剂工程、微生物制剂工程、生物制剂工程、中药材种植和加工（中药）等原料药生产制剂工程的一个主要组成部分，因为药品生产时一个特殊的制造加工过程.产品是治病救人的，是与人民健康和生命安全密切相关的，因此，优质的原料药质量要求非常严格，必须按照药品生产质量管理规范（GMP）执行.宜昌市能生产多种化学原料药，总产量高达上万吨，能生产多种剂型的各种制剂品种，已初步掌握了具有世界共有的先进水平的制剂技术，原料药生产作为宜昌市药品行业发展已重大途径。

2.2 生物技术领域

在人才的规格要求上，宜昌市药品行业药品生产、生产制造、工程设计与建设和技术设备质量管理的应用型、复合型高层次工程技术和管理人才.要求必须掌握制药工程领域坚实的工程基础理论、宽广的药学专业知识和药品质量管理知识，掌握解决工程问题的科学。才有资格进行药物生产、设计、调配等等。

2.3 中药现代化

宜昌市支持中药材的规范化与标准化种植；为了加快实现中药提取物及中药饮片浓缩颗粒的产业化.近几年来，宜昌市的中药产业发展迅速.每年能生产上万吨中成药，多个品种。中药的生产环境有了很大程度的改善，基本上结束了原来只能生产膏、丹、丸、散的状况，在中药材生产的规范化、质量标准的现代化和生产的现代化方面，无论从基础理论的研究和产业的技术应用，还是从管理规范的制度和实施，都取得了显著的进展。

3.宜昌市药厂努力开发药品的新型制剂， 积极推进医药行业自主创新体系建设，加强产学研合作促进医药企业提供原始创新能力和发展循环经济.

目前宜昌市内包括国内生产仿制药的企业居多，对于自主开发的新药甚少几无.历来一直仿制别人的药品，对此，宜昌为了未来医药企业，加大了对仿创药的研制，在国外已有药品的基础上，提出可以对某项核心技术进行改良，从仿制药转型研发仿创药.使企业真正拥有自主知识产权的产品.制药企业转型是低附加值药品向高附加值药品转型，是从追求数量向追求质量的转型.

4.进一步拓展对外开放的广度和深度. 宜昌市上半年医药经济发展迅速，上半年，宜昌市采取进一步加大资金投入，强化主导产品、提升管理水平、推动科技创新等有效措施，促使医药经济在经济危机的大背景下逆势强劲增长，各项主要经济指标保持40%以上的增长，数据如下表：

由此医药市场经济逐渐上升，据有关部门预测，我市药品市场今后5年将以15%～20%的速度增长，其产值将达到上百亿美元，成为国内前列的几大医药市场，作为向特大城市迈进的宜昌，其人口比例随城市规模逐年递增，那么医药市场需求也在逐渐增大，医药企业的小型格局逐步打破，医药市场不断开发，产值也随之上涨。

5.对宜昌市药品迅速发展提出两点建议

篇6

【关键词】社会责任 累计超额收益

一、概述

国外对于社会责任的研究已经比较成熟，国内的多数文章还停留在理论研究上，相关实证研究较少，本文将有助于丰富企业社会责任的实证研究。石磊，魏玖长，赵定涛（2010）分析评估了汶川地震后我国沪深257家A股上市公司的捐赠行为对股票市场的影响，认为上市公司的灾难捐赠行为会对股票市场产生负面影响。蒲吓剑（2009）以汶川地震中万科遭遇的“赈灾门”事件为研究对象，发现消极的社会责任行为对股票价格有负面的影响。本文较之以前研究的不同点在于：选择医药行业为样本，避免了因行业差异而可能带来的影响，同时也可以探究投资者对于医药企业社会责任的态度。

二、研究设计

（一）研究假设

本文根据有效市场假说理论，假设我国股票市场是弱式有效的，此时投资者可从公共信息和私人资料中获取超额利润。其次根据信号传递理论，毒胶囊事件的曝光可被当作是利空消息，会导致股票价格下跌。据此提出以下假设：毒胶囊事件会对医药行业产生负面的市场反应。

（二）样本选取

本文以2012年沪深A股医药制造业内上市公司为研究样本，剔除ST、暂停上市等公司，以及事件窗口内缺乏数据的公司，最终得到21家上市公司为样本。其中检测出问题胶囊的公司有一家，通化金马（000766）。

（三）研究方法

本文将2012年4月15日央视节目曝光某些企业用皮革废料制成药用胶囊的当天为事件日，但由于该天为周末，故将其顺延至2012年4月16日，定为第“0”天。本文选择 [-20，20]为事件窗口，同时选取[-120，-21]为估计期。本文使用的数据主要来自国泰安数据库，相关数据处理采用Excel与SPSS 19.0统计软件。

本文将采用市场模型来计算股票的累计超额收益CAR，用来衡量股票市场的反应，最后检验CAR[t1，t2]与0的差异。如果检验结果显著，则说明该事件对股价影响显著，否则说明该事件对公司股价影响并不显著，或者说影响没有通过证券市场反映出来。

三、实证分析

图1表明毒胶囊事件前后出现了负面的市场反应，行业CAR下跌，之后又开始大幅升高。表1 是对研究样本在[-20，20]窗口期内对CAR进行的T检验，以显示上述结果的统计学意义。

表1表明事件日前后累计超额收益没有发生显著变动，而在事件日前第17天，前第8天，后第18天，后第20天有显著变动，这与图1相符。这说明事件日前信息存在提前泄露的可能性，股票市场对该信息做出了提前反应。由于研究样本的21家上市公司中20家为未涉及毒胶囊事件的企业，事件日后第20天CAR显著为正，表明投资者对未涉及毒胶囊事件的企业是肯定的。

篇7

“落难”的新锐被实力雄厚的惠普“搭救”。

2月10日，惠普在旧金山一口气推出了基于WebOS系统的三款新产品，其中包括平板电脑TouchPad以及智能手机Veer和Pre 3。并对外公布了其最新版本的WebOS 2.1操作系统。惠普公司表示，Veer手机将在今年春天上市，TouchPad平板电脑WiFi版以及Pre 3手机则将于今年夏天上市。不过，三款新品的价格及具体上市日期、合作的运营商并未公布。

惠普执行副总裁托德・布拉德利，前Palm CEO、惠普WebOS团队负责人约翰・鲁宾斯坦，以及惠普产品管理总监Sachin Kansal共同出席了会。约翰・鲁宾斯坦在会上透露，平板电脑TouchPad除WiFi版以外，随后还将有3G和4G版陆续推出。

值得注意的是，在本次的新品会中，惠普不再使用Palm的商标，而是采用新的智能手机商标。业内人士就此认为，Palm已成往事，WebOS将扮演重要的角色。

2010年4月，惠普斥资12亿美元收购Palm公司。当时后者的用户正严重流失，亏损日益加重。尽管如此，摇摇欲坠的Palm并不是毫无价值。该公司重金打造的WebOS曾被业界称为手机操作系统的新锐，其同时操作多个任务的特征，是苹果等手机操作系统无法实现的优点。

分析人士曾指出，惠普所具备的全球品牌效应及其资金优势与Palm WebOS手机操作系统平台的结合，将会提升惠普在智能手机市场上的竞争力。Palm WebOS系统将有利于惠普发展手机多重任务管理及应用程序信息分享等功能。

而在收购完成后，惠普承诺公司将于2011年初推出WebOS系统的设备。现今，公司如期推出新的产品。但正如惠普的副总裁、前Palm CEO约翰・鲁宾斯坦所言：我们已经落后了一个行业周期。

有利可图的市场

2010年，IT界兴起“一站式”的浪潮，各科技公司纷纷效仿IBM提供从硬件到软件、网络设备的一揽子服务。惠普也不例外，发力网络业务，并将其整合进原有业务中。业界分析师甚至认为，惠普应该剥除利润率低的PC部门，专注于企业业务。

但惠普并不认为电子消费品是无利可图的。惠普的执行副总裁托德・布拉德利预测，移动设备市场增长迅速，未来它的市场规模将达到1600亿美元。惠普新任CEO李艾科更是将电子消费品市场作为一个重要的目标。近日，李艾科在接受媒体采访时表示，我希望有一天人们能够说“惠普太酷”了，而不是说“苹果真酷”。

然而，到目前为止，惠普在移动设备市场上并没有太多的业绩。惠普公司曾在2006年表示要进入智能手机行业，但在推出几款手机后就再无声息。而在最近几年中，从这一快速增长的市场中获得最大收益的是苹果和谷歌，它们也将成为惠普进军这一市场的劲敌。

今年2月10日，Gartner了2010年移动设备销售报告。数据显示，2010年全球移动设备的销量为16亿部，同比增长了31.8%。其中，全球智能手机的销售额比2009年上涨了72.1%，占移动通信设备总量的19%。

报告还显示，2010年第四季度智能手机销量占移动设备总销量的22.2%。在智能手机销售不断飙升的带动下，苹果和RIM在全球移动设备制造商中的排名也有所提高，二者分列第5位和第4位，取代了之前的索尼爱立信和摩托罗拉。

在Gartner另外一份关于平板电脑的调查中， 2010年，受苹果iPad的推动，平板电脑的全球销量达到1950万台；2011年，它可增长181%至5480万台；到2014年可超过2.08亿台。

受iPhone、iPad强劲销售的影响，苹果公司在2010年第四季度录得iPhone销量为1600万台，iPad的销量也增加了将近一倍。研究人员认为，由于分析师们去年普遍低估了iPhone和iPad的销量。自从该财报以来，至少有5家公司将苹果在未来12个月内的平均目标股价提高了32%，提高至467美元。

对于谷歌而言，其推出的免费操作系统Android被众多生产厂家采用，成为增长最快的操作系统。Gartner的数据显示，2010年，Android的增长速度达到888.8%，成为全球第二大手机操作系统，占全球市场的比例达到22.7%。与此相应，诺基亚主导的Symbian操作系统仍为全球份额最大的系统，但市场比例从2009年的46.9%下降至37.6%。

此外，Gartner的分析师还指出，PC市场增长将受到下一代平板电脑和下一代智能手机的冲击，从长远来看，到2014年，平板电脑将代替PC10%的销量。这使得传统的PC业务正面临更多挑战。

目前，惠普是全球PC出货量最大的公司，但业界人士仍指出，随着PC市场的成熟，以及价格不断下降，惠普应该增加平板电脑和智能手机的出货量以寻找下一个增长点。

以WebOS为核心的“生态系统”

移动设备市场对惠普并不陌生。

2005年，惠普前CEO马克・赫德上任后制定了长期增长战略，其中便涉及移动业务的增长。同年，惠普将手持设备业务与笔记本电脑业务进行分离。惠普此次重组的目的是希望借助“智能手机”的强劲增长势头进一步提振整体业绩。

当时，惠普公司主管移动电脑业务的高级副总裁兼总经理克拉克表示，智能手机的年增幅可以达到50%，绝对是一个突飞猛进的行业。惠普还计划通过零售商及电脑运营商商店来销售其手机产品。

但是，马克・赫德在业界以吝于研发著称，他当政时期的惠普在移动设备市场没有实现猛增。美国研究公司Forrester的分析师表示，新近推出一系列的WebOS产品，惠普这才在移动设备市场上迈出了重要的一步。

值得注意的是，惠普执行副总裁托德・布拉德利还表示，WebOS不仅将用于智能手机、平板电脑，还将应用于PC、打印机等设备，预计未来每年将生产1亿部WebOS设备，以赢得软件开发者。

分析人士由此认为，惠普是希望以WebOS为基础，构造一个融合各种设备的解决方案。这也意味着，在赢得电子消费品市场的过程中，惠普将强调软件的作用。

苹果的成功已经传递出这样一种信息：一款优秀的产品需要综合考虑软件和硬件因素，并建立相关的生态系统。苹果之所以比硅谷的其他公司成功，就在于它能够将软件放在优先位置。

移动设备领域的“系统论”已经为业界接受。在近日曝光的诺基亚CEO史蒂芬・埃洛普写给员工的备忘录中提到：手机产品的争夺现在已经演变成一个生态系统的战争，其中生态系统不仅包括设备的硬件和软件，还包括开发者、电子商务、广告、搜索、社交应用、基于地理位置的服务、全方位通信以及其他很多东西。他指出：“我们的竞争对手并不是通过设备抢占我们的市场份额，而是一个完整生态系统。”

惠普高级副总裁史蒂文・麦克阿瑟坦承，公司的目标是建立全球最大的互联设备“网络”，实际上，没有其他的公司可以实现这个目标。惠普目前在全球170多个国家设有8.8万个销售点，用户人数达到10亿。

搅动移动市场

推出自有操作系统的设备，必然会对此前的合作伙伴产生影响。2010年9月，在收购Palm不到5个月的时间里，惠普便对外表示公司放弃生产Android的智能手机和平板电脑。在推出WebOS产品的当天，惠普公司还表示未来将在PC等设备中使用这款系统。

作为惠普PC操作系统的传统供应商，微软的高层没有回应惠普的这一举动，微软发言人表示，微软和惠普是亲密的合作伙伴，双方在一些新产品上紧密合作，为共同的用户提供优质的体验。

业界分析师却认为，目前惠普不会全部地取代微软的系统，不过，这或将置微软的业务于危险境地。

2010年底，微软推出Windows Phone 7，希望挽救在智能手机市场中的地位。根据comScore的数据，到2010年12月，微软在智能手机市场中的份额下降到8.4%。2011年1月，微软对外表示，目前生产商卖给零售商的Windows Phone 7手机达到200万部，但有多少被消费者购买，这一数据并未公布。

同时，微软在平板电脑市场中的地位也不尽如人意。2010年10月，惠普推出使用Windows Phone 7的平板电脑，有媒体预计这款平板电脑的发行量仅为5000台。在今年的全球电子消费品展（CES）上，微软展示了少量的Windows平板电脑。微软公司CEO史蒂芬・鲍尔默甚至有意地回避公司在平板电脑上的境况，而是强调Windows笔记本电脑中的触摸功能。此外，戴尔等公司相继采用Android系统的平板电脑。

据悉，惠普在推出WebOS新设备时，还将投放大量的资金用于宣传，届时也会对谷歌的Android形成一定的压力。

不过，惠普在移动设备市场中的地位不会一下子就确立起来。对于移动设备而言，应用程序至关重要。人们会根据能够运行何种游戏及其他程序，去选购不同设备。IDC分析师苏珊・科沃尔基安称，如果惠普希望赢得消费者的青睐，“就需要重新获得开发者的关注”。

篇8

关键词：广义虚拟经济；要素市场；一般规律

中图分类号：F062.5 文献标识：A 文章编号：1674-9448（2013）01-0005-07

一、引言

虚拟经济的概念是由马克思在《资本论》中所提出的“虚拟资本”的概念衍生出来的。成思危先生认为，“虚拟经济是指与虚拟资本以金融系统为主要依托的循环运动有关的经济活动”。刘骏民教授将虚拟经济定义为：以资本化定价为其行为基础，具有内在波动性的一套特定的价值系统。他认为虚拟经济一般包括金融、地产、无形资产和其他呈现出资本定价形式的各类资产的经济活动。

林左鸣先生从虚拟价值的角度提出了广义虚拟经济的概念，他认为，“实体经济主要是满足人的物质需求，同时满足人的物质需求和心理需求以及只满足人的心理需求的经济可定义为广义虚拟经济（通常人们所说的虚拟经济一般指金融活动，即狭义的虚拟经济）”广义虚拟经济的基本特征表现为二元价值容介态，即传统商品价值由于不断容入信息介质而进化为更高级的商品价值。

广义虚拟经济理论认为当前的经济系统是一个复杂的巨系统，并非一成不变的均衡系统，而是时刻处于传统价值与信息介质带来的新价值之间不断动态融合和进化的容介态。换句话说，广义虚拟经济视角下的经济系统是时刻处于经济变量从非均衡到均衡之间不断进化的动态适应过程，也是一种均衡与非均衡同时存在的一种耗散结构。按照该理论，要素市场体系可以看作一个物质态与信息之间不断作用、相互影响的动态演化过程，是从非均衡的零散交易到均衡的标准化交易演进的过程。

本文以该思想为指导，在科学界定要素市场的基础上，探讨要素市场形成的理论基础，着重分析要素市场业态形式演进的一般规律。

二、要素市场的概念

在古典经济学中，生产要素是指在生产过程中的消耗成本构成最终产品价格的所有资源，包括土地或自然资源、劳动、资本存量（也称资本品，如机器、工具和建筑物）。新古典经济学在此基础上又增加了一些要素，包括企业家才能和社会资本（如累积的信任、共同理解、共享的价值观以及有利于调整经济活动的社会知识）。简单来说，生产要素是指生产过程必不可少的成分，属于厂商消费品，或者称生产性投入品或者资源，比如劳动、土地、资本（包括物质资本和人力资本）、技术等。

从实践和应用意义上来看，生产要素可以分为大宗商品要素和权益类要素。相应的要素市场可以分为大宗要素市场和权益类要素市场。大宗商品要素市场属于产业链上靠近基础原料和材料一端的厂商问市场。（Varian，1992；Boyes和Melvin，2002）。在行业内部，大宗商品要素市场指谓厂商问没有经过精细加工的资源性粗加工且大批量交易的市场（劳动市场除外）。

权益类要素是指企业及广义经济实体在生产和关联经营过程中必不可少的且由法变量保护的对一份或一组（束）资产的拥有权（所有权）和未来收益（收入流）的索取权（益）。（斯蒂格利茨，2009）对一束资产的拥有权最典型的表现方式之一是对该份资产具有处置的权利，二是对该份资产进行交易的权利。我国现存360家左右的产权交易市场（所或中心）事实上仅仅在处置权上赋予了全权，在交易权利上还只能是一揽子股权交易，尚不能拆分、连续和单元化交易，在交易权上赋予了不足全权的权利。严格说，法（变量）是不可以交易的，只有量纲化的产权――股权才是可交易的。权益市场称谓是产权理论意义上的概念在中国的不合格翻译造成的后果（蔡敏勇等，2009）。

在应用上（主要在中国），权益类要素市场事实上指的是量纲化后的产权――股权交易市场。但由于其直接在产权这种法哲学意义上操作，我国权益类市场的概念比股权要宽泛得多，属于广义上的产权市场外延，包括传统资本市场、OTC市场、企业产权市场和其他衍生品市场。传统资本市场和产权市场又可以进一步分为若干不同的子市场（由于历史原因，在我国证券类市场通常被认为是资本市场，而交易非标准化产权的市场在发达经济才是产权市场或称狭义产权市场）。广义的产权市场还包括非传统的权益类市场，比如环境类权益、知识类权益（产权、版权、著作权等），甚至技能（know―how）和产能等可用时间和空间来度量的时段性和地段性权益。

一般说来，法变量支持的产权有对应标的物。因而，可交易的产权――股权和实物交易有一定的距离。但在我国产权市场实践中，司法拍卖的实物和特定商标的物质形态也在产权市场上作价交易，因循习惯，我们也把这种模糊性的交易市场也归在权益类要素市场中。

三、要素市场形成的一般原理

（一）大宗商品市场形成原理

大宗商品市场一般是在自发形成的市场基础上建立的市场。市场所在的地方多是大宗商品的生产地或集散地。

从经济学理论来看，大宗商品市场的形成原理基于企业的边界。具体来说，因为大宗商品是企业在生产过程中需要消耗的原材料等中间产品，制度经济学告诉我们，企业生产和经营范围的确定是由交易费用决定的，即当内部生产和经营的费用大于外部生产和经营的费用时，企业采取外部生产和经营策略（外包），当内部生产和经营的费用小于外部生产和经营的费用时，企业组织内部生产和经营行为是合理和理性的经济行为。

举例来说，一个完整的产业链上分布着不同的企业，而这些企业的生产和经营范围正是通过企业边界（交易费用）来安排和配置的。企业边界决定了不同的企业被安排在了产业链的各个环节。当企业安排生产和经营活动时，中间产品在产业链上下游的企业之间流动，中间产品的流动需要一个交易平台，这时大宗商品交易市场就形成了。

（二）权益类要素市场形成原理

权益的形成伴随私有制的形成过程。权益类要素市场的形成过程贯穿了整个企业史。没有企业就无所谓要素。要形成市场首先需有法前提下的自由交换意愿。这种交换意愿直到现代企业制度正式建立才空前强烈起来。现代企业制度中企业所有权和经营权的分离，加速了企业组织繁殖，是促成权益类要素市场形成的最关键环节。

17世纪初，随着资本主义大工业的发展，企业生产经营规模不断扩大，由此而产生的资本短缺，资本不足便成为制约着资本主义企业经营和发展的重要因素之一。1602年，世界上最早的股份有限公司――东印度公司在荷兰诞生。股份有限公司这种企业组织形态出现以后，很快为资本主义国家广泛利用，成为资本主义国家企业组织的重要形式之一。现代股份公司这种形式能够使企业可以通过买卖权益凭证迅速得到金融资本品，从而完成产能化拓展和资本化拓展，于是权益类要素市场就诞生了。

最初的权益类要素市场是股票和债券市场，证券交易所成立以后，对进入交易所的公司提出了较高要求。数以千万计的公司无法通过证券交易所筹集资本，只好通过中介交易商在OTC市场解决这个问题。随着市场的发展，地方性的0TC市场逐渐形成NASDAQ式的全国统一市场，而另一部分要素交易需求通过投资银行来完成。然而在中国，还有另一种交易市场形式存在，那就是公开披露信息进行产权交易的市场，成为我国权益类要素市场和资本市场的重要组成部分。

四、要素市场的观察形式

（一）大宗商品要素市场的观察形式

在观察形式上，要素市场大体上经历七个不同发展阶段：（1）商铺集聚形式；（2）商铺集聚之后的市场是厂商（生产者）市场和消费者市场分野；（3）厂商市场之后是为某一行业甚至是某一生产环节生产专业化产品（中间品）市场；（4）将仓储、物流和交易点适度分开的专业化大宗商品（要素）市场；（5）添加上融资和担保、标准仓单交易在内的第三方交易市场；（6）在第三方交易基础之上形成的仓储定点、交易资质认定、活跃会员功能团体性分化、卖方回购及独立方担保的远期以及风险控制基础上的传统期货交易所；（7）加盟交易所和基准交易所群形成的场网经济――大宗商品要素市场的最高观察形式。

（二）权益类要素市场的观察形式

在观察形式上，权益类要素市场大体上经历八个不同的发展阶段。（1）私下（而非时下讲的民问）实点借贷形式。这种借贷多发生在血缘、地缘和业缘中。如果划分市场，也仅仅是个只有买方和卖方市场要件的原子形式的交易市场，交易范围小，交易频率低。原子形式的交易市场清淡（thinmarket），变成繁荣市场（thick market）需要引入信用关联中介和处置性市场，因而出现（2）典当行，将出典品评估（当）、质押（典）、形成质贷关系（借贷）、违约后将质押品出售（拍卖）的复杂过程。事实上是将评估市场、质押市场、借贷市场和拍卖市场内化于一个经济实体中的融资“超市”，典当行的交易比私下借贷要繁荣多了。典当市场是个消费融资和生产融资的混合市场，当消费信贷和商业信贷因市场本身的专业化需要分野时，在早年引发了（3）账局（面对农商企业）、印局（面对进入城市的消费者）以及票号――一种用于长距离贸易且和贸易保险结合起来的权益类融资市场。在近代，西方又出现将消费信贷和商业信贷融于一身的商业银行信贷。随着大规模厂商信贷和延期支付使用频率提高，引发出（4）抵押、担保和租赁专业性市场。不过，这些市场多是以附着在厂商信贷市场的中介实体出现的。当中介实体累积到一定数量，中介类市场对传统中介市场升级，出现（5）评估、授信、增级、进入、退出、等引发现行和私募股权市场；这为（6）权益类第三方交易市场⑩（传统OTC市场和交易所）提供了基础；（7）在第三方交易基础之上形成的、交易资质认定、活跃会员功能团体性分化、卖方回购及独立方担保的远期以及风险控制基础上的衍生类合约市场（环境和知识产权类市场）；（8）加盟交易所和基准交易所群形成的场

网交易所群――权益类要素市场的最高观察形式。北京目前的权益类要素市场处在中级规模水平上。原因在于，一个结构完善、功能合理的权益类要素市场不是上述七种观察意义上市场同时存在或者均匀分布。但如果是类和近正态分布的话，顶多是个中等水平的要素市场，不具备定价能力。当上述七类市场中活动最频繁、耗费人力物力最为巨大的环节出现节约形成核心竞争力的时候，权益类要素市场才称得上功能完善。北京及周边地区存在各类形式的市场，但是他们并不具备核心竞争力。

五、要素市场业态形式演进的一般规律

超出观察意义，按照价格收敛方式来衡量，要素市场的业态形式是一样的。其成熟程度可由低到高分为七类：

（一）实点性一对一场外（spot OTC and one-to―one）交易市场是最原始的交易市场业态形式。交易在小范围展开，属于买方和卖方的偶然易，当前一次的交易价格无法或者很难为下一次的交易提供参考，即前一次的交易价格成为下一次交易参考的成本很高，因此交易价格是无法收敛的（non―transparency）。

（二）实点性一对多（或多对一）拍卖市场及其变种（spot auction and one-to-multiple）――多次交易价格可收敛，但不见得是一价式收敛点（half-transparencyand convering）（图2、3）。在一方出卖，多方购买时，拍卖的制度安排可以使出卖方的喊价信息在买卖双方和买方各自之间是透明的。在当次拍卖过程中，以买方出价最高者（或者变种）得标。虽然拍卖完毕后价格变动停止，但在买方之问透明的信息成为下次交易参考的成本较低。如果买方初次出价太高，第二次类似的拍卖出现，初次透明的信息可能成为第二次的参考，从而引导价格走向区间收敛。

（三）实点性一对多的市营商市场（spotdealer）。这时的交易方式不再是买卖双方直接进行交易，而是通过中介机构――市营商进行交易。这种市场的价格难收敛（half-transparency andconverging difficult），原因是在无实点性市场伴随的条件下，市营商的目标是最大化自己的中介收入，他们倾向于将不利于中介收入的信息屏蔽掉。（图4、5）市营商拥有建构市场的资源，但由于他的目的是最大化中介费用而不是最大化交易量，因此不是利用该资源建构市场，而是用来建构压低买方（或卖方）需求价格弹性的近垄断网资源。

（四）多对多的第三方市场（spot or networkbased，multiple-to-multiple）大数条件下价格收敛（converging）。当信息在买卖中方之间瞬时透明且可连续交易的时候，价格走向了收敛。（图6、7）当买方无穷多（近乎大数），卖方无穷多（近乎大数），信息在买卖双方之间瞬时透明，屏蔽信息的成本高昂。这时候，交易市场构造好像是个一对多拍卖市场和多对一拍卖市场的复合体，交易等价于前两者多次交易的结果，价格瞬时走向了收敛。这正是建构市场的最终目标，交易的结果是社会福利最大，而不是交易商福利最大。

第三方市场出现后，不仅价格信息走向瞬时收敛，而且交易双方信息透明后，评级、授信进入，融资变得可能，因而出现了更高阶段的业态形式。

（五）具有融资功能的第三方市场（exchange）――因融资风险控制带来的价格快速收敛。这种交易中买卖双方信息透明，评级、授信和融资开始出现，因而市场开始向更高级的业态形式转变。第三方市场因融资风险控制带来价格的迅速收敛的（converging）。

（六）第三方交易所群（group exchanges）――价格快速收敛（instant converging）。当第三方交易所单元在自己各自领域内具有竞争力，且能在交易的网资源形式上互相连成一个整体的时候，一个交易所群形式出现了。

（七）交易市场的交易市场――基准交易所（Exchange’s Exchange）――具有价格瞬时收敛的定价能力（competitive and pricing）。当交易所成群且形成“场网”资源经济的时候，一个区域的要素类市场已经站在了要素市场的顶端，具备了信息经济业态形式下的定价能力――形成交易所之交易所的能力。

篇9

一、引言

就产品市场竞争和资本结构的互动研究而言，当前研究主要有两个方向：一是基于企业行业特征、产品生命周期或投入——产出与资本结构关系的研究；二是基于产品市场上企业战略与资本结构关系的研究。其中，行业竞争状况和企业竞争战略的选择对资本结构的影响十分显著。一般来说，产品市场竞争程度越低，企业所面临的市场风险就越小，那么企业就会获得更多的利润并有动机去从事风险性较大的投资和资本运作，那么企业的资产负债率就比较高；反之，如果企业处于一个竞争激烈的市场环境，企业会降低负债水平来保持充足的现金流来防范财务风险。从这个角度来说，产品市场竞争强度和企业的资本结构成负相关关系。然而在我国，由于上市公司的股权融资成本低于债权融资成本，我国上市公司偏爱股权融资。但是由于证监会对上市公司进行股权融资和再融资有着严格的业绩要求，这使得只有业绩好的上市公司有可能进行股权融资，这类公司在我国又多集中于垄断性较强，竞争程度较低的行业；所在行业竞争强度大的企业由于利润微薄，业绩难以达到股权再融资的要求，只能转向借债满足资本需求，使其资本结构相对较高。并且产品市场的竞争作为对公司治理产生重要影响的一个机制，可以作为一种“硬预算约束”和激励机制，给经理们极大的外在压力，能够有效地监督经理，限制控股股东地机会主义行为，提高公司治理水平。从这两个角度，产品市场竞争与资本结构成正相关关系。

二、研究假设

Brander and Lewis（1986）在《寡头垄断与资本结构：有限责任效应》一文中讨论了由于存在着负债的有限责任效应，企业的资本结构影响着产品市场竞争。他们认为，企业在产品市场上的行为受企业的资本结构的影响，同理，企业在产品市场上的表现和绩效，也影响着企业的财务决策。为了证实他们的观点，他们设计了一个二阶段双寡头垄断模型，分析了在需求不确定的情况下，企业的资本结构对企业在产品市场上的行为的影响。在第一阶段，企业各自选择他们的负债水平；在第二阶段，它们在产品市场上竞争。由于债务的有限责任效应，在产品市场的竞争中，企业的行为比没有负债时更具攻击性。中国医药行业由于同质化产品较多、产能过剩且研发不足，因此是高度竞争的行业。在这种情况下，医药企业将更加重视财务和经营战略，企业的负债水平将随着企业间的剧烈竞争而增加。由此，本文提出如下假设：

假设1：行业内产品市场竞争程度与企业的资本结构正相关，产品市场竞争度强的企业更可能使用较高的负债水平。

三、研究设计

（一）样本选择

本文以我国A股医药企业为研究对象，研究时间跨度设定为2010-2012年。另外，在选取样本时，剔除ST类上市公司和数据不全的公司。最终符合要求的共有61家医药行业上市公司，共183个样本。

（二）研究变量

1、因变量：公司资本结构。与这领域的大多数国内外研究文献相一致，本文选取资产负债率这一财务杠杆来衡量资本结构，公司资本结构（DAR）=总负债/总资产。

2、自变量：产品市场竞争程度。由于一家企业的产品市场竞争能力越强，其竞争行为越“强硬”，该企业所获得的市场份额就越多，其市场份额的增长就越快，所以本文采用市场份额增长率指标来反映某家上市公司产品市场竞争的强度。该指标的计算过程如下：市场份额增长率（MSGR）=（本期市场份额-上期市场份额）∕上期市场份额。其中，市场份额是指某家上市公司的主营业务收入在本行业所有样本公司的主营业务收入合计数中所占的比例，即市场份额=本企业的主营业务收入∕本行业主营业务收入合计。

3、控制变量：

（1）企业规模。企业的规模越大，负债的风险就越低，所以规模越大的企业其负债比例越高。本文对该指标进行如下定义：企业规模（SIZE）=LN（资产总额）。

（2）资产有形性：企业的有形资产所占的比例越大，其抵押价值就越高，负债融资的成本就越低，该企业越适合选择较多的负债。其计算方法为：资产有形性（TANG）=（存货+固定资产）∕资产总额。

（3）盈利能力：企业的盈利能力越强，其产品的降价空间就越大，该企业越有潜力通过降价和增加营销投入来提高产品市场竞争强度，增加市场份额；此外，根据优序理论，企业的盈利能力越强，可保留的盈余越多，所需的外源融资就越少，其负债比例就越低。由此可以推出，盈利能力与产品市场竞争强度正相关，与负债比例负相关。该指标的计算过程为：盈利能力（PROF）=（利润总额+财务费用）∕平均资产总额。

（4）产品专用性：产品的专用性越强，企业面对的客户就越少，企业越难以扩大其市场份额，所以产品专用性与产品市场竞争强度负相关。本文采用营业费用与主营业务收入之比近似地反映产品专用性，即：产品专用性（UNIQ）=营业费用∕主营业务收入。

四、实证检验及结果分析

本文采用横截面和时间序列数据混合回归模型分析，这样能够在一定程度上克服变量之间的多重共线性。结合学者对我国上市公司资本结构影响因素的实证结论，为了检验我们提出的研究假设1，本文构建如下实证检验模型：

表2列出了样本观测值的描述性统计。从表2可以看出，2010-2012年我国医药行业上市公司样本的资产负债率的均值为51.5%，标准差为52.1%，说明样本资产负债率差异较大。

表3列出了各变量之间的相关系数，观察可得样本企业变量之间的相关系数较小，均小于0.5，因此变量间因之间共线性较弱，所以我们可以同时把它们纳入模型中进行多元回归，不用考虑多重共线性。

表 4是运用普通最小二乘法对模型进行回归所得到的各变量的回归结果，面板数据的调整 R2为 50.57%，模型拟合度较好，且由 F 值可知，回归模型高度显著。对回归模型进行White异方差检验，均不能拒绝存在同方差的零假设，表明检验模型没有异方差问题，因此检验模型的建立是合理的。从表 4中可以看出，代表产品市场竞争程度的变量系数为正，且该系数在1%的显著性水平上显著异于零，说明我国医药行业上市公司产品市场竞争与资本结构呈正相关关系，即产品市场竞争越激烈，资产负债率越高。这也证明了本文的理论假设 1。

回归结果表明总体债务水平与市场份额增长率显著正相关，说明在我国医药行业，负债的增加将导致企业竞争强度的提升，即企业通过负债，可以提高自身的市场份额。在医药行业中，企业负债水平的提高，加剧了企业在产品市场上的竞争行为，使其在产品市场竞争中更具侵略性。

五、结论

近年来我国资本市场中股票价格的不断下跌，股市融资和再融资功能的日趋丧失，加之我国国有商业银行改革日趋强化负债的硬预算约束功能，因此面临融资约束的宏观环境下，为了保持后续的专用性投资能力和营销竞争财务风险承受能力，产品市场竞争越激烈，上市公司资产负债率只能越来越高。企业在激烈的竞争中为了战胜对手，取得竞争优势，就必须投入大量的资金并采取相关的举措以增强企业的竞争能力，如：通过债务融资改善管理，提高技术水平，更新设备等。其次，企业通过债务融资可以向行业竞争对手传递一种信号——本企业的竞争行为将更加强硬，以迫使竞争对手做出让步或退出市场。

尽管实证结论有效地支持理论分析的结论，但是仅考虑了竞争行为的一个方面（市场份额年增长率）指标来度量产品市场竞争程度，未考虑到竞争性质（价格、质量、灵活性）等其它度量指标，究竟使用不同的产品市场竞争程度度量指标或指标体系对公司资本结构会产生何种影响？这是未来的研究中可以进一步深入探讨的问题。

参考文献：

[1]戚拥军. 资本结构与产品市场竞争研究 [D]. 华中科技大学， 2008.

[2]李青原， 陈晓， 王永海. 产品市场竞争、资产专用性与资本结构——来自中国制造业上市公司的经验证据 [J]. 金融研究， 2007（4）：100-103.

[3]James A. Brander & Tracy R. Lewis， Oligopoly and Financial Structure：The Liability Effect [J]. The American Economic Review， 1986（76）：956-970.

[4]李媛. 产品市场竞争、股权结构与资本结构[D]. 汕头大学， 2005.

篇10

北京思享广告有限公司总经理李卫民在医药和保健品产品的营销策划方面拥有丰富的实战经验。他认为，医药行业相比别的行业更需要网络新媒体营销。“新媒体在传播领域中异军突起，越来越受到药企的重视，OTC企业面临营销转型。”

因为消费者药品及保健品的需求是刚性的，且具有偶发性的特点，这与互联网搜索、分享、互动的特质是相吻合的。但是实际情况是，医药行业新媒体营销发展相对缓慢。

李卫民认为，主要是三方面的原因：一是医药行业从业人员，尤其是药企的老总大都是医药专业，对于IT及新媒体营销技术不熟悉，接受起来相对缓慢；第二，由于政策原因，国家对药品的营销有各种限制便无暇顾及；第三，诸如哈药六厂等很多制药企业过去通过投放电视广告、报纸、杂志、户外等传统广告，获得了巨大的成功。但在网络等新媒体出现之后，过去的成功反倒会成为未来进一步成功的阻碍，习惯于依赖传统广告，而忽略了网络营销具有精准性、互动性等独特优势。

即使在目前已经进行互联网投放的很多药企中，也存在着各种各样的问题。李卫民表示，首先，很多药企的互联网营销都是被动的，不具有系统和连续性。很多企业都是在产品出现问题时，才意识到新媒体营销巨大的传播效果；其次，从很多医药企业的内部机构设置上来说，有巨大的缺口，根本没有一个负责新媒体营销的市场部门，造成了新媒体营销的缺失；第三，由于大的药厂在新媒体营销方面的不作为，导致很多假药广告肆虐互联网，给消费者造成了不良的影响，破坏了医药行业新媒体营销的生态，从而使很多药企不愿意尝试新媒体营销。

对于如何改变现状，李卫民也为药企开出了药方，“医药企业必须重视互联网渠道，根据不同阶段、不同产品分别对应不同的网络投放策略，明确投放诉求，制定合理的评估体系；理清市场和产品布局，投放紧跟营销计划；全方位整合新媒体资源，例如付费搜索广告通过品牌地标树立行业位置；精准广告通过一周内的搜索行为捕捉用户；通过百度专区建立权威品牌信息基地等。可根据品牌推广与销售相关性的强弱来安排适合的产品及预算。”

篇11

北京阜外心血管病医院副主任医师 孙宏涛

东北人老张是某酒厂的退休工人，几十年来一直喝酒，近几年他身体不好，于是儿子将其接来养老。儿子孝顺，三天两头给老爸买酒。结果，老张的病越来越重，最近更是心慌气喘，而且连腿也肿了。

医生结合老张的病情、检查及多年饮酒史，诊断其是酒精性心肌病。老张的病在很多年前还有一个洋名字――慕尼黑啤酒心，原来科学家早在100多年前就发现，长期喝啤酒的人，其心脏比正常人大，寿命比不喝酒的人短。

现代医学研究进一步证实，酒精、特别是其代谢产物乙醛，可以直接危害心肌细胞及其内部结构，长期饮酒可使心肌变性，间质纤维化，导致心脏扩大，甚至出现心功能不全。而且酒精代谢产物乙醛可促进儿茶酚胺的释放，使交感神经兴奋，刺激冠状动脉上的α-肾腺上素能受体，引起冠状动脉痉挛造成心肌缺血。

酒精性心肌病多发于成年男性，其发病与长期大量的酒精摄入有密切关系，尽管饮酒量和嗜酒持续时间与本病发生的确切关系尚不够明确，但一般认为每天饮酒所含酒精量超过142克、持续5年以上，或者每天饮酒所含酒精量超过60克、持续10年以上，就容易得酒精性心肌病。

吃错药也会得性病？

文/胡静美

这几天，张先生的生殖器越来越红肿、发痒，尿道口还有黏性分泌物，并起了两个水疱，自然而然地想到自己可能得了性病。

但到医院做了尿道分泌物化验后，并没有发现性病的病原体，再加上张先生一直否认自己有不洁史，医生判断他得的并不是什么性病。医生又追问张先生最近服用了什么药物，张先生回想起，他一直在用复方新诺明。这下医生基本弄清楚了，张先生的“性病”就是此药引起的。医生让张先生立刻停止服药，一周后，张先生的“性病”不治自愈。

北京大学第三医院药剂科副主任药师张晓乐说，复方新诺明属磺胺类，是人工合成的抗菌药物。磺胺类药物副作用很多，其中皮肤黏膜症状较为常见，如表现在生殖器上，患者就会怀疑是不是性病的表现。有些到皮肤科就诊的“性病”患者，往往是因磺胺类药物不良反应所致，而不是得了性病。

这类患者如果刚刚发现症状，且没有出现生殖器溃烂等表现时，一般不需要进行任何治疗，停药一周后就可自愈，不会留下后遗症。但是患者以后不能再用这类药物，否则仍会出现同样症状，可改换其他疗效相似的药物。

性病一般是因传播的，辽宁省人民医院皮肤科副主任医师李正刚表示，在其20年的工作经历中，只碰到过一位患者，没有不洁性生活而感染性病。因此，只要没有“乱搞”，基本上不会得性病。如果“无缘无故”出现了性病症状，应该先想想是否最近服用了什么药物，在就诊时要把自己的用药情况告诉医生，因为有可能是所服药物引起了“性病”的症状。

中老年女性警惕“前列腺增生”

文/周燕芬

女性膀胱颈抬高或膀胱颈肥厚，在症状上与男性前列腺增生相似，俗称“女性前列腺增生症”。

篇12

关键词：医药企业；网络营销；健康类垂直网站

今年医药行业最大的新闻事件莫过于葛兰素史克在华行贿了，这一事件就像一颗重磅炸弹在中国医药行业掀起了巨大的波澜。事件尚未了结，医药企业无不开始思索今后的营销之路，而谁先抓住时机开始改变，谁就会开拓一条新的医药营销之路，成为行业发展的领先者。

那么，医药企业的营销对象到底是谁？医药企业的营销目标无非是两个群体：医生和患者。由于中国医疗体制的关系，医药企业60%左右的产品都是由医生的处方开出去的。一般认为，谁和医生的关系维护得好，医生就会开谁的处方，这也是饱受诟病的回扣产生的根源所在。由于工作关系，经常会为一些医药企业主要是生产处方药的企业的产品经理策划市场推广活动，活动的形式无非是一些学术会议、医生演讲比赛、医生技能培训等，而推广活动的根本需求就是维护与医生之间的关系。医药企业还在这条路上继续走下去的话，第二个葛兰素史克事件也终将再次出现。

另一方面，药品的最终消费者是患者。药品的使用者是患者，患者群体的多与少直接影响药品销售任务。因此，对于医药企业来讲患者才应该是最重要的群体。近几年患者对于自身疾病和所用药品信息的关注度不断增加，铺天盖地的OTC类药物广告，种类繁多的处方药，患者往往希望借助专业知识辨别各种药品的实际功效，互联网完全能够满足患者查询此类信息的需求，也因此成为患者的首选信息获取渠道。

基于以上两种情况，越来越多的医药企业的产品经理和患者都将目光投向了互联网。产品经理开始高度关注网络营销，患者越来越习惯在互联网上浏览健康养生常识。

那么，让我们再来看看互联网近几年的发展情况。据CNNIC第24次互联网统计报告我国网民数量已经达到3.38亿，并且仍然在快速增长，如此巨大的受众群体无疑让网络成为理想的营销平台。而相对于传统媒体，网络媒体有其独特的优势：

首先，网络营销的投放更具有针对性。通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评价。另外，网络营销还可以提供有针对性的内容环境。不同的网站或者是同一网站不同的频道所提供的服务是不同质且具有很强类的分别的，这就为密切迎合广告目标受众的兴趣提供了可能。

其次，成本低、速度快、更改灵活。网络营销制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。

第三，网络营销具有可重复性和可检索性。网络营销可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。只要顾客愿意，企业可以二十四小时不间断的向顾客提供各种信息，网络营销减少了时间因素的影响。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。另外，显而易见，较之网络营销的检索平面广告的检索要费时、费事的多。

第四，即时效果监测。利用先进的信息技术，广告客户可以通过网络即时获得数据、报告。这对及时调整广告策略意义非常重大。而这在传统媒体是不可能实现的。比如，你同时在几家报刊上做广告，但每家的效果怎么样，不可能及时得到反馈，只能凭事后的感觉或调查来推断。

那么，结合互联网的特点，医药企业如何加以利用呢？

一、利用网络上面的医生互动圈子，进行医生教育

医生要取得执业资格，必须通过一定的考试。在医生的整个职业生涯中，要想获得晋升的资格，就要通过各种等级考评。因此，为医生考试服务的网站应运而生。每当考试前夕，医药网站流量就会出现爆发式增长，是平时的几十倍，甚至要预防因流量过大服务器出现“罢工”的情况。像这样有诸多医生、医学生访问的网站，就显然是医药企业进行医生教育、影响医生的首选媒体。

如何去做才能影响医生产、让医生熟悉并且认识这个产品的功能，从而在平时的工作中去采用这些药品为患者治疗呢？方法有两种：第一、和国家医疗考试合作，拿到一定的学分，当医生学完一定的课程之后，可以送一些学分给医生。从而增加医生的认知和好感；第二、举办一些互动活动，提高医生的参与兴趣。大家都知道医学是一门标准无恒定的学科，完全是经验主义，所以，医学无止境。每一个医生都想在事业上获得成功，成为行业的佼佼者，他们需要不断地学习和进步。因此，可以利用这些媒体，举办一些对于医生来说有意义的活动。让医生在学习的同时，提高自己的专业技能，而医药企业则可在相关活动中植入产品信息。但是需要注意的是，千万不要引起医生的反感。这种营销的方法比较适合处方药。

二、迎合患者需求

其实患者对于医药企业来说才是最重要的，因为患者才是药品的最终消费者。药品分为处方药和OTC（非处方药）两种，先说处方药的部分如何进行网络营销。处方药一般治疗范围属于大病种，慢性病等等，这类药品患者平时接触较少，主要是要让患者明白这种药的功能，可以进行一些科普的患者教育，有很多企业聘用公关公司专门做这方面的工作，单是在一些大众网媒上推一些公关稿件，效果也是非常不错的。另外介绍一种方法，就是以频道或者专题的合作方式，与专业的健康类网络媒体合作，如寻医问药网这样的专业垂直健康网站。例如，一款骨科相关的药品，就可以在寻医问药网的骨科频道或专门开设一个由企业冠名的专题频道，频道的内容架构可以是一些科普的内容，一些和骨科相关的知识介绍，例如，预防、治疗、护理，让患者、网民了解这些疾病相关信息的同时，接收到植入内容中的产品信息，实践证明，这种办法效果非常不错。

再来说说非处方药。非处方药即平时可以在药店里面买到的这些药，不需要医生开处方的。其实患者对这部分药品的认知是最少的。因为医学的专业性，所以造成很多的患者对药品不了解。由于网络的便捷性，越来越多的患者在自行到药店购买非处方药前都会在互联网上查询一些相关信息。现在几乎人人可以上网，无论是家庭，还是办公，以至于休闲娱乐中，都可使用电脑或者是移动终端，那么机会来了。医药企业应该抓住这样的机会，让产品的信息在网络上面有更多的体现。

首先，要分析患者的习惯。例如，一个患者感冒了，他可能会去做的几件事情：第一、查询相关的症状，如头痛怎么办？流鼻涕怎么办？发烧怎么办？等等。这时医药企业就可以针对相关问题，找一些客服人员，在各大网站上做解答。据统计，目前患者问得最多的地方是百度知道和闻康集团的寻医问药网（艾瑞网公布的2013年健康类网站访问量持续10个月排名第一）。第二、患者会搜寻单一药品信息及药品对比信息。从而判断这些药品哪个更对症，哪个副作用更小。这些信息也会集中体现在上述两个网站中。第三、相信相关度。拿感冒来说，感冒多因天气变化及身体的抵抗力低引起。所以，患者可能会去查询天气的相关信息，这时候在天气相关，以及有关于营养保健的相关信息里面做一些广告，如通栏图片、文字链接等等，效果也会非常不错。

当然，最理想也是最重要的是，企业应该想想，如何和患者互动起来。如今已是大数据时代，获得更多、更详细的患者数据可以提供更贴心的服务，增加患者的信任感。例如，患者在网站上注册询问过有关感冒的相关问题和药品，之后网站可以根据患者提问的内容推送一些有针对性的防治感冒的建议或药品，并提供提出过类似问题的患者还提问过哪些方面的问题，甚至在年底汇总患者提出的所有问题，对患者的身体状况进行评估，提出贴心的保养小知识等。亚马逊、淘宝网在此方面工作已做的相当成熟，值得医药企业借鉴。

三、医药电子商务

医药流通企业的药品除了通过医院卖给患者，还有一种方式就是通过药店。随着互联网的不断发展，现在又有一种新的方式，就是通过网络直接卖给患者，称为电子商务，或者医药电子商务。

由于互联网的发展，老百姓将多地利用互联网了解和购买自己所需要的药品。对此，医药企业如何利用互联网对患者进行影响呢？由于网上直接卖药需要得到国家审批认证，同时药品的快递配送也存在一定的风险，另一方面消费者对网上买药的信任度还有待提高，因此，在未来的一段时间单纯的网上卖药还是难以实现。但网络可以提供大量的药品展示供消费者挑选。网站可以和线下药店联手开展一些互动活动有利消费者进行选购。例如，在网站首页进行硬广宣传药店的促销政策、不同药店的价格对比、在线订购凭编码到药店购买享受折扣等等。

如果上述方面做得好，医药企业不仅要当好一个供货商的角色，更要直接参与到网站运营当中，和网上药店融为一体，共同经营好自己的产品，利润共享。同时，和这些网上药店合作，医药企业赢的不仅是销量，也是一个品牌的提升。即便把利润全部给网上药店，单就品牌曝光，拉动线下销售，医药企业也能获得颇多收益，实现共赢。

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一、优势

（一）现代生物医药财产出路黑暗。现代生物医药是生物技能财产最主要的构成局部，占生物技能财产60%以上，并且生物技能在制药技能上的使用也最成熟。因为传统的新药研制办法难度越来越大，研制开拓本钱不时上升，成功率越来越低。因而，世界较大的制药公司中，当前有70%的项目是运用生物技能开拓。加之，国际上又呈现了超等病菌，让生物医药又被抬升到国际位置，由于研制和霸占一些疑问病症都是需求生物医药来完成的。21世纪，整个医药工业面对运用生物技能进行更新革新，将会有更多使用生物技能制成的全新药品上市，现代生物医药财产将是全世界最有潜力的财产。

（二）国度十分注重开展生物医药。我国生物技能药物研讨和开拓起步较晚，已有20多种基因工程药物和疫苗上市，正在进行临床实验的种类有近100种。当前，国内的生物医药行业开展不平衡，具有生物研发实力的企业不是良多。国内的生物医药财产开展根本坚持在15％左右不变的增速，跟着生物医药产物外包（世界良多生物制药企业都已直接或直接进入我国市场，他们不只将本人已取得同意的药品敏捷来中国注册，甚至将出产线或新药实验基地都建在中国）的逐步鼓起，生物医药市场开端健壮生长。国度生物医药“十二五规划”确定了生物医药开展的重点，包罗基因药物、卵白药物、单抗克隆药物、医治性疫苗、小分子化学药物等。国度出台生物医药开展规划，首要是把生物医药行业作为主要的开展偏向。还，国度将拿出100多亿元来支撑严重新药创制，均匀每个新药可取得500-1000万元的项目资金，这是一次可贵的开展时机。

（三）藏有丰厚的药业资本。现有地产药材1500多种。个中植物类药材1400多种，动物类药材58种，矿物类及其它药材20余种，常用大宗药材80余种，宝贵中药材10余种，稀少濒危药材30余种，请求国度重点维护种类20个，中药材种类占全省的三分之一，估量野生药材资本储量在10万吨左右。川银花、川明参、银耳、丹参、桔梗、栀子、杜仲、虎杖、黄柏、厚朴、天麻、蕏苓、旱半夏等20余种药材是地产的主干种类。川银花中绿原酸含量为10.2％（四川省中药材规范为2.0％），丹参中丹参酮ⅡA含量为1％（国度药典规范为0.2％），栀子中栀子苷含量问为6.5％（国度药典规范为1.8％），栽培一年的桔梗中桔梗皂苷D含量为0.4％（国度药典规范为0.1％），栽培三年的虎杖中大黄素、虎杖苷含量辨别为2.63％、1.05％（国度药典规范为0.6％、0.15％），它们的有用成份含量均高于其他产区，质量名列全国前茅。

二、坚苦

（一）根底前提较差。当前有药品出产企业4家，个中，中药饮片加工企业3家，化学药和中成药出产企业1家，根本处于原生药初加工形态。普瑞药业是我市独一的化学药和中成药制剂出产企业，现有国度药品注册同意文号36个，设计年处置原生药材50万公斤、出产固体系体例剂5.1亿片（袋、粒），2010年完成工业总产值7000多万元，入库税金160多万元，以虎杖为原料的国度中药维护种类“解毒降脂片”是其拳头产物，该企业现有的出产情况还很难展开现代生物医药工程。

（二）技能程度不敷。当前国内现代生物医药财产开展迟缓，医药生物技能产物(包罗基因工程药物、疫苗、生物诊断试剂等)的产值在医药财产中所占比例缺乏10%，没有构成行业优势，处于新兴财产开展阶段。国内生物医药的原创性研讨及本钱市场远远掉队于海外，招致生物医药财产堕入低程度反复出产和恶性竞争的场面。现阶段制药行业的人才、技能匮乏，没有传统基因工程和生物制剂技能方面的专业科研技能人员，研制开拓力气单薄，技能程度掉队，不契合生物医药企业投资对象。

（三）资金投入坚苦。生物医药属于典型的“高投入、高风险、高产出、长周期、高收益”行业，这些特点培养了生物医药企业的开展不服衡。国外研制一个基因工程新药需求5－8年工夫，均匀破费3亿美元；国内基因工程药物大都是仿制而来，只需求3－5年工夫和几百万元人民币。因为生物技能产物开拓耗资宏大、周期漫长，曾经使融资渠道不畅的国内里小企业面对窘境，不少缺乏资金的生物医药中小企业，很有能够在产物未能完成盈利之前，就曾经被市场裁减了。当前城乡统筹开展、两地两区一中间建立等急需很多资金，用于开展现代生物医药的经费也许还不非常足够。

三、建议

（一）充沛应用地域优势资本。医药财产起步晚、基础薄、坚苦多，当前还没有构成市域经济的支柱财产，但地域中药材资本丰厚。中草药经发酵、酶化后，其有用成分能被充沛别离、提取，使其更具有生物活性，并含有很多的活性酶，服用后能被人体组织细胞敏捷接收，到达祛病、健体、双向免疫调理的功用。当前，市委当局高度注重现代生物医药和“巴药”开展，已把医药财产作为开展经济的主要行动，我们要应用打造秦巴山区扶贫开拓示范片这一契机，施行好《国务院关于搀扶和促进中医药事业开展的若干定见》及《市当局关于巴药开展举动方案》，重点开展中草药及其有用生物活性成分的发酵出产，更好地发扬中草药这一自然药物的药效效果。

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摘要：本文基于高科技医药企业创业社会网络条件下，分析了知识营销活动中的知识扩散性、知识溢出性与知识选择性，探讨了知识营销活动在创业社会网络中的五大知识传播规律，并提出了我国高科技医药企业实施知识营销的对策建议。

关键词：高科技医药企业；社会网络；知识营销

一、引言

对于医药企业营销策略的理解，除传统的直销、地区经理制、商业公司等策略外，学术界普遍认为医药行业是典型的以关系营销为主的行业，即通过建立学科主治医师、医药协会、三甲医院、药片监督管理局等稳定、持久的客户关系，获取绝对的处方权和流畅的销售渠道，从而实现对市场份额和销售利润的争夺。随着竞争的日益加剧以及国家法律法规对医药行业销售标准的限制，依靠“带金销售”以及“佣金回扣”方式的销售策略将逐步失去市场。首先，医药分离使得处方量与用药量并不直接吻合，新医疗保险制度的实施使得病人持处方到定点药店外配成为趋势，并且国家对药价虚高现象正加紧整治，药店的药品价格不断冲击医院，医院处方流失到社会药店的比例随之增加；其次，医院集中招标采购加剧了医药企业的竞争，价格的明朗化消除了带金销售的中间差价优势；再次，新药品管理法实施后的药品分类管理对处方药的管理变得更加严格；另外，我国医药体的改革正试图从利益体制上使带金销售失去生存环境，监督部门的打击和媒体的曝光使得带金销售陷入困境。

以Barney为代表的资源学派认为，企业内部资源禀赋的差异性是企业获取持续竞争优势的根源。高科技医药企业在高新技术、高科技人才、先进管理理念所体现出的竞争优势在一定程度上可以归结为知识优势，而高科技医药企业作为知识型企业，其营销的要领正在于对差异性知识的传播与宣传。特别是当医药行业的销售市场逐步走向规范化、合理化的同时，知识营销策略将逐步成为医药企业的主流营销策略。

二、高科技医药企业社会网络与知识营销的基本原理

(一)知识扩散性

知识营销活动中的知识传播具有扩散性。现代高科技医药企业所生产的医药产品种类繁多，而医生和病人在选择用药时，其指导原则主要来自两个方面，即对药品相关知识的理解和先前患者对产品的反馈信息。在某种意义上。医药企业市场份额的扩大、市场空间的膨胀、销售业绩的提高依赖于处方数量(对处方药而言)和病人对药品的选购(对OTC而言)。医生处方量的增加与医生对药品知识的接受、信赖程度直接相关，而医药企业的产品知识和实际疗效所具有的口碑效应将引导更多的病人消费者。特别是处于医药企业创业社会网络中的三甲医院、权威医生以及医药协会对于医药知识传播的扩散功能更强，其既可以在学术界形成扩散影响，同时也可以用来指导病人消费；另外，当病人使用某种药品的人数越多，药品疗效越好，药品知识传播越快，对该药品的认知度也高，使用替代产品或类似产品的患者也将转向使用该产品，即市场将实现对药品的锁定，知识扩散性大大增强。

(二)知识溢出性

高科技医药企业社会网络中的知识营销活动所具有的知识扩散性会进一步导致知识溢出，即在知识营销活动中，企业、医生与病人等营销主体在获得溢出利润的同时，也能够获得非利润的溢出(如知识、声誉、品牌等)。医药企业和医生共同关注医药产品在临床应用中的动向与进展，医药企业组织医院推广医药产品临床疗效的试验结果并资助发表相关论文，积极参加全国性和地区性相关领域学术专业会议，安排专家有计划地组织专题学术推广会议等等，在这一系列知识营销活动中，凭借网络的优越性，医药企业将实现单靠自身力量所无法完成的知识宣传活动并能获得超额收益，如对药品发展趋势的把握、临床效果的了解、疗效的反馈等，而医生在活动中可以提高自己的学术水平，在协助医药企业推广药品的同时，其自身的科研能力、学术影响和个人品牌也将进一步提升。消费者在营销活动中所接受到的知识可以指导其准确了解自身的病情，正确选药，避免了不必要的经济损失和心理损失。以上所讨论的均为知识正向溢出，除此之外还存在一定的负向溢出性。医院与医生在某种程度上的“窜谋”行为可能使得知识传播成为误导，如病人长期服用某种药品形成抗体，病人选用替代品仅需支付少量费用等等。

(三)知识选择性

知识扩散与知识溢出是以高科技医药企业社会网络中的知识积累以及知识传播的正外部性为基础的，由于社会网络构建的试错性和筛选性以及商业公司、医生和病人接受知识能力的局限性、偏好性，知识在传播过程中被选择性地吸收消化，亦即部分知识在传播中逐渐被耗散或淘汰，这就是知识营销活动在创业社会网络中的知识选择性。知识营销活动不仅具有正外部性，还具有负外部性。一方面，医药产品的选用有赖于医生与病人的双重认可，当某类医药知识(如补钙、补锌、补铁等医药常识)成为消费者与医生的共同常识时，相同或类似的医药产品蜂拥而至，率先进行知识宣传的先动者往往获得的并非优势而是白白浪费大量知识营销费用的劣势；另外，医药企业与医院既有上下游的供给关系，又有谋求双赢的合作伙伴关系，当知识从医药代表传递到医院时，医院可能凭借对医药知识的了解而形成对医药企业讨价还价能力，这些方面都将不利于知识营销活动。

三、高科技医药企业创业社会网络与知识营销的规律分析

(一)知识主要从强势网络流向弱势网络传递

与其他行业相比，医药产品的销售更具特殊性。由于对药理、病理、医理知识的缺乏，药品的终端顾客即病人缺乏对药品的质量感知，并无法自主选择用药，因此病人处于知识弱势群置，从而终端客户群构成弱势网络。医生作为药品的间接客户和处方权的支配者，其可以根据利用专业知识和工作经验向病人推销某种药品。高科技医药企业作为医药产品的研发者和生产者掌握有医药的全部知识和信息，其可以凭借广泛的媒体宣传刺激消费者的眼球和消费欲望，所以高科技医药企业与医生群体构成知识的强势网络。强势网络具有比弱势网络更完备、更充分的知识而在医药产品的营销过程中处于核心枢纽地位，高科技医药企业的营销竞争就是对医生处方权的争夺。基于此，医药企业总是试图通过对强势网络的知识营销来影响弱势网络，亦即知识将主要从强势网络流向弱势网络。不排除部分知识从弱势网络流向强势网络，如病人的病状与药品的临床表现是医生与医药企业研发新的产品以及完善现有产品的知识源泉，医生与企业同样需要关注病人的消费者需求与心理感受。

(二)内部知识营销以强关系力量支配为主，外部知识营销以弱关系力量支配为主

病人用药完全取决于医生的处方，由于多数高科技医药企业在产品和品牌上并不足以形成竞争优势，价格和人员推广仍然是主要的营销手段，依靠与医院或医生的人际关系来达成销售是营销的关键。高科技医药企业的内部网络涵盖了包括中间商、零售终端、不同层级的市场和医院在内的营销网络，在开拓市场中企业花费大量的时间与精力投入于大型综合三甲医院(包括医生)的交流与沟通，如举办各类型的学术推广活动、赞助活动、定期拜访等。在内部网络中，人际关系是知识的主要流通渠道，网络之间人际关系的强弱影响着知识流动的速度和质量，并且内部网络的强关系使得知识能够跨越组织、部门、群体之间的差异和界限流通，从而网络的边界趋于模糊，网络的协作效率将大大提高。不同于强关系力量，以格兰诺维特为代表的弱关系力量学派认为，当网络个体之间的互动频率较少、感情力量较浅、亲密程度一般、互惠交换较少时，目网络个体之间的关系为弱关系。事实上，高科技医药企业在其营销活动中，在考虑内部条件的同时还必须兼顾外部营销环境因素的影响。强关系力量多处于社会经济相似体之间，联系高科技医药企业与政府、工商税务部门、合作伙伴之间外部网络的弱关系力量可以充当信息桥的作用，有助于知识超越内部网络而向外传播。

(三)开放网络的知识传递以复制学习为主，闭合网络的知识传递以扩散溢出为主

开放网络是网络个体之间接触频率较低、联结纽带较少的网络，日与弱关系相对应；反之，则称为闭合网络，与强关系相对应。开放网络缺乏必要的紧密联系和交流，处于开放网络中的知识营销，其知识传递过程以复制学习为主。开放网络的知识积累是外部知识内部化的过程，即通过网络个体之间的相互模仿、复制与学习获取新知识，但由于双方学习互动过程的缺失，网络个体只能获取网络中的显性知识，并将其转换为非正式隐性知识。开放网络的知识传递支持潘罗斯对企业内生成长中知识积累的内在机制。高科技医药企业与联盟伙伴的合作性竞争有助于企业复制学习(不可能完全模仿)对方的先进经验、精神与理念，共同把握医药技术的发展趋势，弥补企业对病人消费需求信息理解的不足；高科技医药企业与政府部门的联系可以帮助企业随时了解国家对医药行业的政策导向以及政府对医药行业的指导性建议，从而节省大量的交易费用，避免不必要的损失。医药企业知识营销活动中，与商业公司、医院(包括医生)等建立的闭合网络，其知识传递过程以扩散溢出为主，将非正式的隐性知识转化为正式的显性知识，即支持马歇尔的观点。这是由于在网络中，医药企业的知识营销过程可以改变处方医生对医药产品的知识了解程度和信任亲睐程度，在此基础上处方量所对应的销售量将随之上升，而企业也可以通过医生对药品的临床观察和反馈信息来指导营销活动；同样，通过对药品知识的宣传介绍，可以树立商业公司对产品的信心和基于信任的回款速率，从而指导医药企业对商业公司的选择。

(四)网络个体的异质性比规模性更能影响传播效率

一般而言，高科技医药企业的药品品种涉及多个领域、多个学科，诸如普药和新药、处方药与非处方药、儿科用药、胃药品、保健品等等。在医药企业的知识营销过程中，医药协会、权威医务工作者、处方医生对于药品知识的接受和认可对知识传播的速率和药品营销的成效具有重要影响。高科技医药企业网络个体的异质性主要是指医药企业拥有的、涉及不同药品品种的专家队伍、铺货渠道以及客户群，而规模性主要是指集中于某一领域、某一学科的医学学会、专家队伍以及选用同一药品的客户群。网络的异质性关注医药企业知识资源的的差异，强调主要通过增加网络内的知识增量而非存量来传播知识、积累知识，网络个体的异质性有助于消费者从多个领域了解医药企业，并形成对企业多个医药品牌的认识，如医药企业同时开发儿科、皮肤科、骨科等领域的医药产品，并凭借相关领域的学术推广和知识宣传活动，可以迅速开拓市场。网络的规模性强调通过主要增加知识存量而增量来传播、宣传和积累知识，力求在某一领域尽可能最大限度地开拓市场，如建议预防用药、非主要症状用药等。凭借网络的规模性，医药企业的知识营销可以通过增加药品产品的使用频率、适用范围来提高知识传播效率。由于高科技医药产品的更新换代速度与日俱增、竞争对手的模仿创新能力不断增加，而消费者和市场空间是一定的，医药企业网络的异质性(意味着知识传播的广度)比规模性(等同于知识传播的深度)具有更好的知识传播效率和知识营销成效。

(五)知识传播效率与结构空洞数成正比，与稠密程度成反比

依据罗纳德·博特的结构洞理论，关系强弱与社会资源、社会资本的优劣、多寡没有必然联系，该理论强调社会网络的位置取向而非关系取向。若网络个体之间均存在一定联系，不存在连接中断的现象，则整个网络称为“无洞”结构，否则即存在结构空洞。商业公司需要从医药企业获取一定扣率的药品，而医药企业对于各地区医院、医生、医药协会建立有长期的客户网络关系，相比较而言，商业公司与医院联系较少，即存在部分结构空洞现象。当医药企业拥有此类的结构空洞越大时，其通过知识营销所能获得的客户源和市场空间就越大，知识传播效率也就越高。医药企业与医生的联系是密切的，而医生在实际就诊中因为其自身的能力、素质与知名度而拥有稳定的客户网络(即病人)，并完全了解病人的实际需求和产品的市场表现，因此医药企业与病人之间存在结构空洞现象。同样，当医药企业拥有此类的结构空洞数越多，其知识营销过程中的知识传播效率也越高，医药企业所拥有的资源优势也越大。在稠密的网络联系中，冗余的网络联结和知识资源较多，医药企业在稠密的网络结构中往往并不具备资源优势。稀疏网络所寻求的链合社会资本更有助于营销活动中的知识传播效率。

四、我国高科技医药企业知识营销策略思考

(一)突破广告误区

同一般高科技企业一样，广告正成为高科技医药企业进行品牌诉求与推广的重要手段，亦是知识营销的首要方式。医药产品的适用病状与适用对象可以是多样化的，但切忌广告宣传的多样化诉求，即将药品的主治领域与非主治领域、主适应对象与非主适应对象等信息全部填充在广告里。此广告的误区在于表面上实现了广告信息的全面性与知识的多样性，由于消费者的知识接受能力和记忆能力是一定的，“包治百病”的广告宣传事实上并不会为消费者所信赖，相反，重点宣传医药产品的某一特色才是明智之举。

(二)拓展学术会议

目前国内医药企业的知识营销形式往往以医药领域的学术会议为依托，借助于会议期间医生和医务工作者的聚集，医药企业进行医药产品的介绍宣传与推广活动或是通过在学术会议中代表们病理知识、药品知识、临床效果的介绍与宣传，从而起到推广医药产品的作用。高科技医药企业的绝大多数营销费用均投入在学术会议的赞助方面，然而学术会议(特别是种类繁多的小型学术会议)的实际成效并不是很明显，并且学术会议后的跟踪联系与用药调查并没有随之进行，所以通过学术会议活动展开的知识营销活动效率有待进一步拓展和加强。

(三)提高业务水平

一般而言，销售代表作为医药企业的知识传播和企业形象代言人以及创业社会网络中的知识传播主体，其业务水平决定着知识传播的效率。医生作为医药代表的直接销售对象，其对医药产品的认可程度和医药企业的接受程度与医药代表的业务水平直接相关。随着知识营销策略成为医药企业的主流营销策略，知识销售活动对于医药代表的专业知识以及销售技巧将提出更高的要求。高科技医药企业只有实施知识管理，提高业务水平，才能促进知识的积累、传播、共享与创新。