品牌与市场调研精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇品牌与市场调研，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：品牌；地域特色；文化繁荣

一、长春市地理人文的历史底色

1.诞生在柳条边墙外蒙古游牧地上的移民城市

考察长春市的群众文化品牌的演变与形成，我们要审视区域内的历史地理人文环境。吉林省长春市的幅员面积2.6万平方公里，所辖五大城区为南关、朝阳、宽城、二道、绿园和双阳区；四个县（市）为德惠市、榆树市、九台市和农安县。全市总人口745万；其中城区人口487万；民族有汉、满、蒙、回、朝鲜、锡伯等46个。

1799年（清嘉庆四年），在闯关东的洪流冲击下，清政府改变“封禁政策”为向蒙古王公“借地安民”（明末清初，长春地域属哲里木盟的郭尔罗斯前旗所辖）。1800年（清嘉庆五年），在柳条边伊通边门外的长春堡村附近设立了长春厅，属吉林将军管辖，设理事通判衙门，管理此地户籍和土地及民间“争讼”。拥有广大牧场的蒙古王公贵族乘机向关内私下一道道“招垦”随即掀起了闯关东潮，一座流民汇聚的新型城市在“柳条边”边墙外的蒙古游牧地上崛起。

闯关东现象被史学家称为“人类历史规模最大的迁徙活动。”因为从明末至上世纪六七十年代，跨时300多年，涉及到山东、河北、河南和山西等地区；人口2000余万，在中国近代史上产生了深远的影响。长春市在此背景下，历经200年漫长风雨；由一个村落发展成东北的著名的中心城市。

当地的游牧和渔猎文化与中原其它地区的汉、朝、回等不同地域文化在这块黑土地上彼此碰撞、融合，培育出崭新文化形态，从而构成了长春市多元文化共存共荣的格局。

2.日趋鲜明的四大特色文化板块

在此基础上，经过长时间的不断砥砺形成了热情、质朴、乐观、诙谐具有鲜明地域特征的民间文化。如九台市的东部自古属于满族乌拉文化圈，蕴藏着丰富的萨满文化传统；北部的农安县是1000多年前辽金时期的重镇，渔猎、游牧和农耕文化交融形成了古朴厚重的黄龙文化；南部的双阳区是全国著名的梅花鹿之乡，鹿文化历史悠久；东北部的是久负盛名的大豆之乡榆树市，形成了以二人转为代表的文化标识；而长春市的工商文化发达，孕育了以积德泉和鼎丰真为代表的老字号文化。

二、长春市群众文化品牌的态势与特征

近年来，长春市民间的特色文化发展迅速，在省、市党委和政府的支农惠农政策的鼓励下如雨后春笋般涌现，群众文化品牌在各级职能部门和社会有识之士的培育下脱颖而出，形成了一批地域特色鲜明具有规模效的群众文化品牌。

具体说，长春市区域内的群众文化品牌具有如下四个特征：

1.鲜明的地域特色

以最具地域代表性的二人转为例，从人物性格上看，二人转的乐观精神十分突出；一个乐字能诠释二人转的全部精神内核；人物性格直率、纯朴、诙谐；民间剪纸是所有民间文化的母源：九台市萨满文化代表关云德的剪纸艺术表现出质朴、肃穆、神秘，透露出这个渔猎民族浓浓的山林气息；而以李宝凤、曹继红、小李刀和王挺起为代表的剪纸则构图大胆、朴拙可爱，深深烙有中原民俗文化的传承印迹。

2.参与性与互动性

以德惠市达家沟合义村的艺术节为代表，至今已经成功举办了17届，每年的8月中旬，全村父女老少，要举行为期15天的丰富多彩的狂欢活动，最突出的特点是村民的自觉参与性极强，他们把艺术节看成是自己的真正节日，当地老百姓对农民艺术的期待和投入胜过了过春节，已经发展成为德惠市的一大民间盛事，带动了当地的经济和文化的繁荣。

3.强烈的文化自觉性

在全市1687个行政村中，村村都自地成立了秧歌队，一批农村自办艺术团和文化大院也雨后春笋出现在长春的黑土地上。据统计，截止2010年上半年，长春市城乡自办艺术团、演出团队2800个；农民自办文化大院和136家。

以九台市其塔木镇东哈什玛屯关云德满族剪纸为代表，关云德是满族文化杰出的传承人。关云德满族剪纸先后进入市级、省级非物质文化遗产名录；2010年6月，关云德还代表吉林省参加上海世博会。

4.具有稳定的传承性

榆树市是著名的二人转和东北大鼓之乡。历史上涌现出一批优秀的二人转和的鼓书艺人。二人转艺术和鼓书艺人至今仍然活跃在榆树市的城乡。二人转作为第一批审报成功（东北三省集体联合审报）的国家级非物质文化遗产，二人转的发祥地之一的榆树市功不可没。

5.品牌效应带动经济效益

长春市的和平大戏院和东北风大剧场是在整合了长春市丰富的二人转资源基础上创建的民营企业，近年来，在市场运营十分喜人，以东北风大剧场为例，仅仅创建8年的民营院团，已在长春、北京、上海、石家庄、西安等地拥有固定或流动演出场所30多个，全年累计观众近300万人次。经济效益十分突出，2006年5月，被文化部命名为“国家文化产业示范基地”。

三、长春市群众文化品牌的启示

伴随着各地群众文化的蓬勃发展，必将催生出一批具有示范和效应的群众文化品牌。这些群众文化品牌极大地丰富了人民群众文化生活，推动了城乡群众群文事业的创新与发展。通过对长春市区域群众文化品牌的调研，给人以如下几方面的启示：

1.群众文化工作者要接“地气”。群众文化土生土长、深深扎根脚下的黑土地，有着极强的生命力，是群众文化繁荣的基础，是群众文化工作者的“地气”，离开自办文化的基础，群众文化就会成为无源之水和无本之木，群众文化工作者必须要接上农民自办文化的“地气”。

2.各级职能部门推助群众文化品牌的形成。德惠市达家沟镇合义村的艺术节办成规模和品牌，除了村里有热心人组织外，还得益于镇政府和德惠市文化馆提供人力物力的扶持，还包括致富不忘家乡个体老板。东北风二人转剧团在商业演出的过程中主动承担起一份社会职责，得到社会各届的首肯，同时得到有关职能部门的有力推助。

3.依托保护非物质文化遗产工作培育群文品牌

篇2

如果把市场调研的最根本目归结为营销，相信不会有人否认。但如果说市场调研也是一种行销，恐怕能够理解的人就为数不多了。要知道，营销有一个“全程营销”的概念，自然包括前期营销、中期营销和后期营销。市场调研也不一定发生于产品（或服务）上市之前，也可能发生于推广中期和推广后期。当然，有很多产品（或服务）的营销推广，对其推广周期或销售阶段是难以界定的，显得模糊不清。但最关键的界定点在于市场调研是发生在产品正式上市之前还是上市之后。

其实，很多企业没有利用好市场调研，甚至根本就不注重市场调研。在国外，企业市场调研开支可达到2.5%以上，而国内包括美妆企业调研费用支出平均水平尚不足1%。当然，这与我国专业调查业公信度不高与企业调研人员的素质不高有关。那么，如何挖掘市场调研潜力使之服务于营销？如何利用市场调研进行有效的行销，我们不妨深入地结合实例研究一下。

1以市场调研预热市场

产品（或服务）市场营销操作往往需要一个过程，才能完成预期的市场占有率目标，即预热―升温―沸腾―恒温―再沸腾的过程。对于市场预热，可以有很多策略，诸如软性宣传、产品说明会、事件行销，而往往忽略市场调研也可以起到市场预热作用。

试想，假如果有这样一家美妆企业，为即将上市的新产品造势，那么就可以采取这样的策略：在几个大商场门前，大张旗鼓地进行现场调研活动，把市场搞得生动化一点，并举办试用活动，要求顾客填写《意见反馈表》，把建议留下，并对参与者赠送一份小样作为礼品，然后再郑重预告：产品三天后在该商场有售。其实，这种情况下市场调研就属于一种前期行销，提前在市场上打个“预防针”，达到了预告新产品上市的目的。

2以市场调研试探市场

这种试探性策略很常见，一些保健类产品在全国大范围上市之前，总是要选择重点区域进行试销，也包括广告的试投放。严格来讲，这也是一种市场调研，通过市场反馈来分析产品价格、渠道、广告等策略执行情况，为研究并制定其他区域市场推广相关策略作参考，可以有效降低新产品的入市场风险。

无论前期营销准备工作多充分，计划也没变化快，计划也需要调整，但小规模调整总比大规模调整成本费用低，更主要的是风险小。

3以市场调研导入品牌

对于品牌行销，营销对象可以是城市、企业、产品或服务的品牌，但成功营销的前提是消费者认可品牌并接受品牌，之后才形成品牌忠诚度。这对于跨国的美妆企业而言就更重要。因为品牌的构成包括很多要素，诸如名称、LOGO（标志）、品牌定位语、品牌理念等等，而这些要素能否与中国本土相适应，这很关键。目前，很多泊来的美妆企业都在努力使品牌中国化，甚至把品牌做“土”，以迎合中国市场的消费者。

4以市场调研测试产品

产品测试包括核心产品、形式产品、附加产品、产品概念测试等诸多方面，最根本目的是检验目标消费群体的满意度。产品测试的技术与方法有很多种，诸如试用法、观察法，这是产品上市前的一项准备工作。这对于一种产品在本土营销和外埠营销都适用，尤其外埠营销更要重视。

其实，很多大腕品牌都搞过产品测试，他们采取的都是对接受测试的饮料消费者进行盲测，即在不知品牌的情况下品尝饮料，只是二者为了验证的结论和对结论的应用有所不同。可口可乐通过与其他品牌可乐对比，通过接受测试消费者的感官确认，对可口可乐判断的准确度来体现其对可口可乐的忠诚，而非常可乐的目的则是通过接受测试的消费者表白非常可乐的高品质，并与“洋”可乐无异，二个品牌把各自的素材和结论都应用在广告中，进行广告推广。因此，在这种情况下市场调研也是服务于营销。

5以市场调研测试消费

研究消费者需求应该包括几个方面：消费层次、消费心理、消费行为、消费特征、购买力等等，通过对消费需求与消费特征的测试，来制订价格策略、广告策略、公关策略等一系列营销推广策略，这样才能保证针对性与实效性。

目前，社会已经出现“分层”，诸如富豪阶层、中产阶层、新贵阶层、工薪阶层，而每个阶层有包含不同的族群，这就出现了社会形态行销。在社会形态行销中有这样一个结论：判断一个人属于哪个社会阶层，收入并不重要，关键是看他是否已经具有了选择与其相应社会阶层使用的相关产品和生活方式的格调。各社会阶层的消费方面是各异的，如果想在产品消费方面投其所好，调研就显得至关重要了。

同时，具有相同生活形态的人往往具有类似生活（价值）观，这就是VALS创意行销的原理。因此，无论营销的是产品，还是服务，目标消费群体的划分都越来越细，这样才能提高测试的准确性。而在每一部分人群中，又总有本品牌其他产品（或服务）的曾经消费者、听说过而没消费过以及根本没有能力消费的人，这都是测试不可忽略的群体。

进行产品测试不但研究本产品（或服务），还要研究其他产品（或服务），诸如竞构成争、替代关系的。这在对目标群体进行测试过程中，由接受测试的人员把本产品、竞争产品和替代产品存在的优点、问题完全暴露出来，这完全可以写入SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析，这可是科学制定营销方案的基础工作。在产品方面如果不能“知己知彼”，那么其他一切都是徒劳的。

6以市场调研测试广告

广告创作人员都知道进行广告测试，但主要停留在事后测试阶段，即广告已经初步创作完毕。更可悲的是，住注重让自己的客户（广告主）提出意见，而忽略了消费者这一关键环节。通过对目标消费群体进行广告测试，测试目标消费群体对广告的反应，针对意见进行再修正，这有利提升广告的实效性，更能降低广告投放风险。

广告的风险主要在于媒介投放阶段，而制作阶段则是相对小，恐怕占不到广告投放额度的20%。当然，还有一种更加聪明的广告测试，那就是在广告创作（广告片或宣传品）之前，就注重市场调研。注重把广告的表现、创意、诉求点在制作之前就不断与产品的消费群体进行“磨合”，相信制作出来的广告会更受欢迎。通过这种调研模式，我们能够在广告中把记忆点、利益点、支撑点和沟通点表现得淋漓尽致，更可保证广告的原创性、关联性和震撼性，更可保证广告对目标消费群体的高吸引力和高影响力，这是一种绝佳的广告境界。

7以市场调研导入文化

这里提及的文化尤指产品文化和消费文化。面对市场，理性的市场研究者没有办法忽略文化的力量。在产品（或服务）、技术趋于同质情况下，文化差异很重要，这是一个竞争对手最难以模仿与跟随的卖点。贩卖一种新文化，是制造消费差异的一个好做点。其实企业在向广大消费者导入特定的文化之前，文化可能就已经定下来了，此时调研的目的是让目标消费群体了解并接受这种文化。

8以市场调研锁定客户

通过市场调研，建立目标客户数据库，再进行优质目标客户筛选，选出优质的目标客户，开展销售攻势，这是开展电话行销、邮寄行销、邮电子件行销、短信行销等直销模式的基础。进行目标客户筛选，完全可以说明销售工作已在进行中，只是处于销售工作的初步阶段。

在这里，有一个非常典型的营销模式，那就是俱乐部营销，更有一个鲜活的案例，那就是万科地产的“万客会”。万科做地产的营销模式就是这样：项目尚未开工，就通过广告广泛征集会员，然后对会员进行“施恩”（如赠送《万客会》期刊、举办论坛、文化活动等），实现与会员深度沟通，进而达到“拉拢”客户的目的。等项目开工了，可能已经和业主签约了，资金也回笼了。其实，万科最高明之处还是那张《会员申请表》，严格地讲那是一张房地产市场调研表，获得会员的调查反馈（包括客户资料和市场资料），万科地产就可以摸清当地房地产市场状况，为项目开发与营销奠定基础，更宝贵的是拥有了一大批准客户资源。

其实，采取俱乐部营销模式的又何止万科，还有万达、中海外等地产巨头，以及移动通讯领域的巨头中国移动、中国联通。这样的方式同样是适用于美妆行业的。

9以市场调研说服客户

假如一个企业拥有这样的荣誉：“百万消费者认定名牌产品”、“消费者评选第一名”等等，这对竞争对手来说无疑具有杀伤力，对消费者来说具有说服力。然而，获得这种“调查结果”也未必是一件难事，只要坚持6P中的“权力”和“公关”。要知道，这些评比的结果对企业来说可能很重要，因为企业可以把这些荣誉转化为销售力，促进销售。

企业可以与权威机构合作（行业协会、权威媒体、权威调查公司等部门），通过市场调查结果，拿出有说服力的销售“证据”。但是，实施这种策略的应用应具备几个条件：一是要经过缜密的策划；二是企业自信度高、公信力强；三是牵手权威部门合办；四是要有公证机构的全程参与。在企业借助权威部门面向社会公布调研结果时，其实已经开始了信誉行销，到那时在“地位”上已经把竞争对手甩在了后面，还有舆论上。

10 以市场调研寻找机会

企业营销需要机会，更要选准机会。就拿一个有季节性的产品来说，在旺季上市产品市场就相对容易扩张，上市成功的几率也高。而这种市场机会的发现，主要还是来源于市场调研。另外，把握机会可以扭转市场“战局”，改变企业的生存状态和市场地位。那么，通过市场调研能发现那些机会呢？

第一种情况是发现除现有产品线以外的消费需求，进而进行新产品研发。发现新的市场需求，进而开发新品完善产品线。企业越来越聪明，让目标消费者参与产品的研发，诸如IBM公司，使之与技术、开发、生产、营销等人员共同组成一个产品研发小组。即使目标消费者前期没有参与研发，那么在产品测试阶段参与仍大有裨益。我们不妨来看一看产品研发的过程：理念设计――产品设计――营销设计（包括模式、渠道、促销等），理念设计过程中需要目标消费群体的高度参与，这样才叫“取之于市场，用之于市场”，前期介入最有利降低研发风险和入市风险。

第二种情况就是产品再定位，通过调研对产品或服务重新定位。在营销上定位重于一切，因为定位决定促销费用的投向、决定企业推销人员的工作对象等关键问题。错误定位是商家之大忌，但是只要不是一错再错就可以了，因为有时确实需要再定位。在把产品的可能目标消费群体科学分类以后，广泛地开展消费者研究，听听他们的意见问题就好解决多了。

篇3

一、酒水市场调研的内容

营销人员到一个新的市场首先要了解该区域内的PEST，即政治、经济、文化、科技等宏观环境，当地的政治、文化、经济、科技决定着本地的消费形态，这些宏观可以通过网上收集、图书资料或拜访当地人士很容易获得。其次是要了解酒水营销需要掌握的微观环境，其中主要包括如下几个层面：

1、产品层面：产品的包装材质及色彩，如有的区域消费者不喜欢白色包括或蓝色包装；产品的度数及规格，如产品的规格营销影响消费者购买的便利性。

2、渠道特征：酒店渠道的加价率、流通渠道的加价率、区域的自带率、终端渠道的数量、经销商及分销商数量。

3、市场投入状况：酒店渠道投入状况（开瓶费、礼品、进店政策）、经销商及分销商投入政策及方式、消费者促销投入状况。

4、品牌宣传及推广：媒体投入方式、媒介费用情况、事件营销方式。

5、竞争品牌运作模式：直销模式、分销模式、人员分配状况及收入构成等。

二、酒水市场调研的步骤

步骤一：寻找当地运作多年多个经销商整体了解该区域内酒水竞争状况。俗话说，听君一席话胜读十年书，经销商是最了解市场的，最了解当地消费习惯的，与经销商交流可以了解该区域市场整体竞争状况、整体市场容量、渠道特征、竞争品牌市场操作模式等。

步骤二：走访餐饮终端。通过经销商的访谈可以整体了解当地酒水的状况，然后走访餐饮终端对经销商阐述该区域的市场状况进行一一比对，有时候经销商自己的判断是片面的或者是个人主观臆断，这个时候就要通过走访餐饮终端进行逐步的去伪存真，得到我们市场调研需要的准确信息。餐饮市场走访主要可以得到如下市场信息：酒店渠道的利润空间、进店费用情况、餐饮渠道市场投入状况、消费促销情况、盖费设计情况、竞争销售情况。

步骤三：走访流通终端与超市卖场。流通渠道的走访也是对经销商提供的相关信息进行验证的过程，或者对经销商没有掌握的市场信息进行补充。通过流通终端的市场调研我们可以得到如下相关信息准确市场市场价格体系、主流产品及具体销售量、具体市场投入政策等。

步骤四：核心消费者市场调研。是对区域内酒水消费的忠诚者或带动者进行实地拜访，听取消费者对我品及竞争品牌实际感受、了解当地消费习惯及当地政商务消费主流价位及品牌。通过核心消费者的市场拜访我们找出自己存在的问题，根据问题进行逐步调整，达到合理状态上来。

步骤五：对品牌传播及媒介进行调研。

三、酒水市场调研的方法及技巧

进行市场调研首先要向调研对象表面自己的身份，先取得调研对象的信任后逐步由浅而深的询问自己调研的内容。其次是市场调研不要带正式的笔记本，尤其不能在调研对象面前进行现场记录，因为面对陌生的人进行询问问题自身就有一种防备心理，如果现行进行记录更给调研对象一种不安全感。我们说不要现场记录不等于不记录，记录本最好是便携的式的，记录最好在访谈完以后进行或用录音设备。如果涉及到拍照等相关工作要争取到调研对象的同意。上述是市场调研的基础工作技巧，面对专业或者核心的商业机密的市场信息在上述工作基础上，营销专家戚俊文认为应从如下几个面进行更深层次的挖掘：

1、假设法（也称抛砖引玉法）。假设法是通过自己的初步判断假设市场的情况是自己设想的状态，通过假设与调研对象交谈让调研对象纠正你的假设，从而得到真实可靠的调研数据。如笔者在山东市场调研A产品的价格体系，首先说出A产品假设的价格68元/瓶，如果价格正确终端店老板就会给予肯定，如果说错终端店会给予纠正，老板一旦纠正便得出实际价格。此调研方法必须大致了解产品价格体系，假设的价格体系与实际价格体系不可太离谱，否则会引起老板的猜疑。假设市场调研法适用于产品价格体系、产品销售政策、市场投入状况、工资薪金等设计调研对象核心商业机密的问题。

2、转换角度简单提问法。是指在对调研对象不熟悉情况下，要用简单的方式来访谈调研对象，避免用专业术语或直接涉及调研对象自身利益的敏感问题，可以通过侧面或迂回的方式得到需要的调研信息。小王是泸州老窖合肥市场业务人员，由于第一次来到合肥对合肥市场加价率及和经销商的利润率把握不准，小王与好福楼的老板是这样交谈的，刘老板我们公司可能要推出一款供价50元/瓶的产品，你看在你们店里卖多少钱比较合适，刘老板思考一下说80元左右。小王走访了三四个店以后很快就把握合肥餐饮店的加价率60%左右。如果小王问刘老板你们店加价率是多少？有可能老板不知道加价率这个专业术语是什么，或者知道加价率是什么不愿意透漏自己的商业机密而予以拒绝。利用简单的问话方式使小王事半功倍。再如想了解该区域酒水自带率情况，应向调研对象提问:你们酒店消费者一般情况下10桌有几桌自带，而不能直接问你们店自带率是多少。

3、比较法。比较法是利用自己知道某品牌的市场情况，与想知道的另外品牌情况进行对比，通过对比及调研对象的反馈情况了解到自己想要获得市场准确信息。此种方法与西游记中孙悟空不知道如何使用宝葫芦擒收对方而变出一个一样的葫芦进行比对强大功能有异曲同工之妙。张武是河南某酒厂业务经，调研周口市场正式运用了比较法从而快速的了解了竞争品牌市场投入政策。张武是多年的老业务了，第一次调到周口市场对周口本地酒B品牌市场投入情况不是很了解，于是他到了一个经销B品牌的二批商进行信息的采集。进门后张武寒暄稍许就说起B品牌在其他二批经销的政策投入方面“张三季度返利12%，年度返利3%，每个月给予2个促销人员工资的支持，你是周口B产品的核心经销户，一定比他们那边多。” B品牌经销商说不可能，他的力度比我们的还大，这边是季度返利9%年度返利2%，张武很有经验的补充到，我是听XX说的，信息不一定可靠。比较法是要自己先抛出一定事实让调研对象在此基础上进行对比，从而套出准确信息，此种方法最后要补充自己的信息不可靠，避免对象调研对调研员产生负面影响，给以后的工作带来不利。

4、倒推法。倒推法是在已经了解一定市场信息的情况下，根据调研对象细枝末叶的信息反馈，推算出必要的市场准确信息。通过一个案例来分析什么是倒推法，某酒店C产品的零售价格是98元/瓶，调研人员有意识询问你们百元产品大概毛利是多，如果调研对象回答是20元左右，我们就可以到推出该产品的供价在70元左右。调研员继续询问其他方面的信息转移调研对象注意力，问完其他信息后在补充一句，其他店C 产品供价是75元，你们店是多少？或者在其他店利用假设法来完成产品价格准确信息。

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关键词：市场调研；服装设计；影响

一?引言

随着市场经济的发展，服装产业已由单纯的服装设计时期，转向市场因素、流行因素和技术因素等综合控制和发展阶段。服装设计代表一个国家经济和文化发展水平，是知识经济时代的象征。服装是商品，从产品设计到市场消费都应遵循商品的价值规律。所以，优秀的服装设计师不仅需要具备服装创作的设计激情和创作天赋，更应是一个市场策划者，具有找准自己的消费人群、准确进行市场定位、把握产品的设计方向、延长服装生命周期的能力。所以，必须针对服装设计展开多方位、多角度的市场需求、消费者喜好和品牌风格等市场调研。良好的服装市场调研，不仅可以增加服装产品进入市场的好评度，提升消费者的服装品牌忠诚度，达到服装与文化的完美结合，而且是服装企业依据市场反应，及时调整企业战略目标，实现服装企业可持续发展的重要保证。

二?服装市场调研目的及对服装设计的影响

服装市场调研是采用科学的手段和方法，通过文案调研、走访市场调研、观察法调研、问卷调查等方式收集服装市场数据，进行归纳、筛选、分析和总结，依此把握市场潜在需求、探求服装市场变化规律和未来发展趋势，提出应对服装市场的设计方案，并为未来的经营决策提供科学依据。服装设计是社会文化生活的一部分，承载着不同历史时期人们对美的理解、追求和定位，他们的审美情趣主导着服装市场的款式、色彩等风格和流派，服装设计深深根植于消费人群和社会文化才能跟随时代的脉搏而焕发活力。基于市场调研的新颖的服装创意永远是服装设计的主导思想和灵魂。只有典雅别致的服装款式，才能被消费人群认同、接受并购买。良好的服装创意不是凭空杜撰和幻想获取的，服装设计必须建立在对服装市场科学的、深入的、精准的理论研究和资讯分析基础上，才能与市场形成良好互动、符合市场美学与文化特征，获得良好的服装市场响应和使服装企业立于不败之地。

三?服装市场调研方法与定位分析

（1）调研方法

文案调研法。文案调研法是通过网络、报刊、销售报表等对服装企业内部和外部大量文献资料进行收集，加以分类、整理和统计，通过服装的供求、消费状况、顾客的意见反馈和满意度记录等，挖掘服装真实的市场状况，预测未来发展趋势。具体的步骤分为：对有参考价值的文献进行筛选、分门别类作出标志、对关键内容和重要文字进行详情摘录、有效甄别并判断其历史价值、分类登记入册以备服装设计时参考。

访谈调研法。访谈调研法是直接与调查对象，通过小型座谈会或邀请客户代表面对面地进行交流的一种方式。挑选一组在服装市场具有代表性的消费者人群或个人，营造一个宽松温馨和谐的访谈环境，诚挚地请客户对市场服装进行评价，准确地寻找与市场上同类产品在款式、色彩、包装等外在风格及服装所蕴含的内在品质等的异同，客观地预测新产品的市场发展空间，依此调整产品设计策略。

观察调研法。观察调研法是通过调查人员直接进入服装市场，以一个普通顾客的身份直接对服装销售情况进行摸底。在销售人员不知情的情况下，可利用录音笔、摄像机、手机等现代通讯装置，直观地收集服装销售过程中第一手资料，加以汇总和分析，总结出服装设计与市场需求的符合程度等服装企业设计、经营、销售和售后服务等所需的信息。统计数据可以是计算单位流量顾客进入商场的行走路线，也可以是顾客对某一品牌的平均滞留时间，还可以是顾客驻足着意欣赏的服装种类，以及顾客对价格的顾虑等等。对顾客流连最多的服装进行分析研究，和对商场中无人问津的灰尘沉积过多的滞销服饰进行深度剖析，都可作为服装设计师调整服装设计方向的有力依据。

此外，问卷调研法、实验调研法等也是服装设计市场调研中使用最广的方法，是服装设计师推陈出新，开发出适销对路的新产品，服装企业顺应市场潮流，获得市场竞争力的有效手段。

（2）定位分析

市场调查后，对服装市场准确定位，才能制定品牌战略，赢得消费者，在日益激烈的市场竞争中站稳根基，进而取胜。

文化背景定位。服装设计深受传统文化影响和制约，了解不同地区人们的、价值取向、审美观和风土人情，将日趋显著的因文化差别带来的层次化差异等服装消费行为、消费者年龄、经济水平以及消费群体各阶层的分析，以及大众化的粗略或个性化的细致等，融入服装品牌策划和定位。

扬长避短定位。服装设计应依据市场调查，对自身进行合理、明确、独具个性的品牌设计和定位，在市场上认清并发挥自身的优势，赢得市场。历史上半个多世纪以来一直雄踞时尚殿堂顶端的，克里斯汀·迪奥创办的，著名的女装、男装、化妆品等法国时尚消费品牌Dior的成功经验告诉我们，服装设计必须扬长避短，准确定位市场目标，在不断丰富设计创意和服装设计内涵的同时，于张扬个性中展现自我，把独特的设计魅力转化为市场形象，并将自身的风格和特性内化到服装设计。

四?结论

综上所述，服装设计师是服装品牌的灵魂人物，其优秀的设计风格只有凝固在服装上才能形成久远的文化力量。只有在服装设计时注重市场调研，洞察服装市场主流文化和发展趋势，才能创造出尽显艺术气质、自信成熟，具有独到艺术风格和情趣的优秀作品。

参考文献：

[1] 王蓓菲. 浅论市场调研与品牌服装产品设计[J]. 轻纺工业与技术，2010，39(4)：76-78.

[2] 周裕兰. 市场文化在服装设计中的应用 ( [J]．承德民族师专学报，2011，31(1)：47-49.

[3] 刘晓艳. 服装品牌策划与目标市场定位的关系[D].青岛：青岛大学：2009：

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【关键词】服装设计教学；实践；市场调研；影响；重要性

服装业是一个永续的产业，中国目前已成为事实上的全世界的加工中心，全世界每三件服装中就有一件来自中国生产，在我们国家南方区域的服装公司就特别需要大批技术应用型、职业技能型的一线人才。然而我们服装职业院校是培养服装产业人才的重要基地。因此我们培养的人才能否适应未来行业发展的需求，关系到我国服装业在国际市场竞争能力的强弱。而这种人才的培养仅仅依靠课堂教学是难以实现的，还需要工学交替等辅助教学手段。

服装设计最大的特点就是创意在平面上完成后，还需要借助面辅料并通过工艺制作成成品，学生只有反复通过这一完整过程的实践，才能学到真正的、完整的专业知识，同时，服装设计是非常商业化的专业，设计的东西必须要能够接受市场检验并得到消费者的认可，才是一个合格的设计作品。因而，设计师在设计过程中就不仅涉及到审美的问题，还会设计到消费者的心理、市场的销售情况等问题。

目前，国内的高等服装院校越来越注重对学生能力和综合素质的培养，都认识到实践教学的重要性，不断的进行教学改革，对专业进行细化分。然而实际的状况是虽然观念上早已转变，但行动上还没有完全得到落实。而且在实现这种教改理念的过程中，不同的学校又有着不同的教学方式，而环境是最大的制约因素。实践机会、获取信息等等都随着环境有着极大的区别。

通过近年来结合市场调研进行服装设计教学，通过市场调查的辅助教学手段，可以解决其中的一些问题。

企业设计师在成衣设计过程中对于市场信息的重视程度不亚于产品设计本身。实际上设计师在每一年都要花很多时间市场调研上面。只不过，不同层面的设计师调研的方式和地点不一样而已，企业设计中市场调研的作用毋庸置疑，它既是设计的服装商品得以销售的基础，同时也是品牌得以延续的秘方。好多企业现在要求在应聘设计师之后要求设计师首先去旗舰店进行产品销售，短期一个星期长期一个月，让设计师首先了解本公司的消费群体是哪些？消费者对哪些产品比较青睐。让设计师有了足够的了解之后才进行具体化的设计，为公司做出贡献。然而在一些高校市场调研虽然有着专门的课程或者相应的内容，但在实际的教学中却一直属于不怎么重视的课程，没有在教学过程中发挥出应有的或者更大的作用。那么，在高校的服装设计教学当中，市场调研的作用到底体现在哪些地方呢？

首先，从我们学校自身教学改革中，对于服装设计专业学生进行安排市场调研课程来看，有利于学生对服装资料、信息的收集，并且可以锻炼学生的绘画表现能力。在调研的过程中让学生认识到自身的不足，在学习过程中存在哪些缺陷，我们在教学过程中要求学生按规定进行市场调研，在随后的一些款式设计训练过程中，起到了明显的作用和效果。例如在进行零部件款式（衣领，口袋，门禁，袖子等）高强度训练时，多次练习的结果显示出学生所设计款式20%-60%都是从在市场调查过程中看到并记录下来的，然后进行重新设计变化出来的。

其次，通过市场调查能够很快了解并熟悉这一时间段市场上国内外知名品牌和该品牌的设计理念，或者说对平常通过各种杂志、书籍、网络等各种媒体了解的名品牌和设计师有了更深刻的印象。服装商品是三维的、立体的，并且通过不同的面料完成。通过在调研过程中见到具体的服装产品，不仅加深对该品牌产品的印象，同时对服装设计理念有更具体、深刻的了解。

再就是学生通过亲身接触市场，直接面对服装市场中的产品，不光是看到面辅料流行趋势，更重要的是通过日积月累、潜移默化，逐渐培养出的一种敏锐的观察力，这样在毕业后进入企业就会大大缩短与企业的磨合期。在接受外界的信息的同时，对课堂的理论课也会有更加深刻的理解和应用，并加深印象，也会对媒体杂志的流行趋势有更为直观的认识。

作为服装教育工作者的心里都很清楚，我们培养的学生，无不在进入社会后需要或长或短的时间来融入市场，实际上就是由“学院派”向“成衣派”转型，成为真正的企业设计师。如果我们的学生通过在校期间不间断的进行市场调研，可以使学生认识到，什么样的产品是消费者喜欢或不喜欢的，不同的品牌定位，产品和消费者有着什么样的关系，是如何相互影响的等等问题，通过不断的观察思考，对自己所设计的产品进行修改，这样就有意识的强化了学生的市场观念。就不会出现所谓的“学院派”。

服装市场调研有其自身特点，但作为配合教学的需要，因此在教学过程中我们应该针对服装专业特点、学习阶段，以及需要解决的问题、有所侧重去进行市场调研。

根据经验，作为辅助教学手段的市场调研至少包含两部分的内容：市场调查阶段和撰写调查报告。

首先是市场调查阶段，在这部分主要的工作就是通过文字和图像客观记录调查服装品牌的产品，包含名称、厂家、产品的款式、色彩、面料、价格、产品陈列展示方式等，通过对这些内容进行详细的调查，为后面调研报告的顺利撰写打下基础。

另外一部分就是撰写调查报告，撰写的内容除了对某一阶段某一品牌调查进行总结，同时需要对调查品牌的产品进行分析，诸如：该品牌的定位是怎样的？哪些产品卖得好，为什么卖得好？商品陈列有什么特点？店面装修怎样？

从实施的角度来看，由于学生的还不完全具备独立完成市场调研的技巧和能力，所以教师可以安排2―4位学生为一小组，这样既可以增加学生初次进行市场调研的胆量，同时也可以分工合作，获取更多地信息量。这样一来，做到调研内容覆盖面广泛，同时也保持精而专。当然教师在具体实施过程中按实际教学情况进行调整。无论是时间，还是形式、内容等，比较灵活。

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烟草行业广泛开展精准营销是最近几年的事情，从整个行业精准营销实施的效果来看，烟草行业对于精准营销精髓的把握还不够准确，精准营销的实施中存在很多误区，具体阐述如下：

1．客户群划分不够科学。上文已经阐述精准营销的前提基础就是准确的定位，而准确的定位依赖于对客户群的科学划分，在烟草行业其受众具有特定性，如果不能够准确的进行客户划分必然会使得精准营销丧失最为根本的基础。目前从整个烟草行业在客户群的划分方面来看依然存在的突出问题就是没有科学的进行客户群的划分，一般来讲客户群的划分标准涉及到年龄、阶层、职业、地域等。烟草行业客户群划分中没有照顾到上述标准，尤其是对于年龄标准的忽视，一方面导致营销受到社会公众的责难，另一方面也浪费了大量的营销资源。

2．对数据库的运用不足。精准营销本身带有定量分析的典型特征，这客观上需要企业借助于客户数据库来进行分析挖潜，从而给精准营销提供数据层面的指导。数据库分析已经成为精准营销中不可或缺的一个工具，如果缺少了这一工具，那么就无法对客户这一群体的消费习惯、消费心理以及需求做出准确的把握，但是整个烟草行业在数据库建设方面要严重滞后于精准营销的需要，没有数据库的支撑，只会使得精准营销的“精准”特性大打折扣。

3．营销人员结构不完整。烟草企业管理者没有认识到营销人员的重要作用，精准营销对于营销人员的能力要求是比较高的，既需要员工具有良好的营销方面的知识，同时也需要员工具有一定的定量分析能力。目前由于我国烟草行业的垄断体制以及用人模式，行业内的精准营销人才还处于一个极度匮乏的状况，现有的营销人员难以胜任行业实施精准营销的需求。另外一个方面精准营销是一个团队工作模式，需要各个专业人才有效配合，这样才能够确保精准营销的实施。而目前烟草行业营销人员结构还不完整，有待于进一步优化。

烟草行业提升精准营销效果的对策

结合我国烟草行业精准营销的实施情况，本文提出以下几点对策来提升烟草行业精准营销的实施效果。

1．做好市场调研。精准营销的基础性工作就是市场调研，通过市场调研将客户群进行科学精细的划分，这样才能为精准营销措施的采取奠定基础。市场调研的实施应严格按照产品的定位来进行开展，在市场调研中应重点对消费者的习惯、收入等与产品需求关系密切的要素进行重点分析。在进行市场调研中，烟草行业应改变以往为了省事就选择外部调查机构进行市场调研的作法，外部调查机构虽然专业性比较强，但是毕竟没有烟草企业自身对于市场了解准确，因此，市场调研中企业调研以及外部机构调研相配合可以提升调研的效度以及效度。

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关键词：中小企业；市场调研；现状；策略

随着市场经济的发展深入，市场调研对企业生产经营越来越重要，市场调查可以及时了解企业内外市场经济动态和有关信息资料，有助于企业更好地吸收国内外先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高管理水平，为企业制定市场营销策略和企业经营发展策略提供依据，增强企业的竞争力和生存能力。市场调研对于企业就像是生命不能没有水一样，关系着企业的生死存亡。

一、中小企业市场调研现状分析

市场调研已是每一个企业必不可少的经营战略方法之一，然而对中小企业来说，市场调研却让经营决策者感到惘然，中小企业由于规模上的限制，成立不了专门的市场调研部门，缺乏专职市场调研人员，也请不起专业的市场调研公司，企业自己开展的市场调研不尽人意，比较明显的问题有：

（一）调研目的不明，致使调研无果

市场调研的目的相当于航行的方向，关系着调研工作这条“船”向哪里“走”，怎么“走”，能不能到达目的地，中小企业的调研工作中常出现调查目的不明的情况，主要表现在：一是调查目的模糊，决策者不明白自己要干什么、要了解什么、调查要起到什么作用，为调查而调查使市场调查无的放矢；二是调研目标锁定过多，决策者希望一次调查能解决很多问题，涉及的内容应有尽有，其实这样的调查也是没有方向的，因为它的“目的”太不明确了，最终不能解决任何问题，使得调研失去价值！

（二）调研内容不当，致使调研失效

市场信息包罗万象，调查什么应根据调查目的来确定，但一些企业的调研，调查者不能紧扣主题对内容进行筛选，要么什么都调查，收集一堆用不上的信息，白白浪费了时间和金钱，要么设计的内容过窄，满足不了调查的需要，或是调查的内容文不搭题，如需要了解产品口味却在调查内容中过多设及产品价格和包装内容，如需要了解企业市场份额下降的原因，但调查内容却设计为产品调研内容。调查内容过宽或过窄，或与调查目的不符，都会导致调查工作质量下降甚至调查无法进行，调查结果无效。

（三）调查人员不力、技术欠缺，致使调研质量下降

市场调研是一项复杂细致，专业性极强的工作，没有扎实的专业知识和工作责任心是难以做好调研工作的。中小企业由于资金短缺，对调研工作的投入不足，没有设置专业化的市场调研机构，市调人员多为兼职，极少专职，这些人员缺乏市场调研专业素养和实践经验，只能勉强完成原始数据的收集，对资料的汇总整理缺乏条理化和系统化，更不用说分析预测和撰写调查报告，处理数据的技能低下，不懂得运用先进成熟的方法和电脑信息技术，数据的真实性和有效性难以保证，对企业的经营决策很难起到参考作用。

二、开展有效市场调研的策略

市场调研决定着企业的发展方向，如何充分发挥中小企业现有条件，进行有效的市场调研，极待探讨和研究。

（一）明确调研目的，制定有效的调研计划和方案

调研的目的不同，具体内容和侧重点也不同，只有确定了调查目的，才能确定调查的范围、内容和方法，否则就会偏离调查方向，无法调查出企业需要的内容，甚至得到与实际背离的调研结果。企业市场调研的任务是收集、整理内部经营和外部市场环境数据，及时反馈有关营销信息，发现机会和问题，并提出解决问题的意见，同时也为企业探索、发现新的市场机会提供建议，为企业经营决策提供依据。这个目的是调研工作总的终极目标，需要的收集的信息是多方面的，一次调研难以完成，在实际行动时要把总目标具体化，分为一个个的调查主题，一个主题只为一个目的、解决一个问题，在制定方案时，必须明确这个调查主题为什么而做，所要面临和要解决的核心的、关键性的问题是什么，只有这样调查才能有的放矢。

明确了调查主题，还要进行调研方案的制定，调研方案包括调研计划和环节设计两方面，调研计划就是对调查工作各个步骤和各环节进行通盘的考虑，制定出一个合理可行的工作程序，调查设计是指对有关环节进行确定，如调查内容、调查表、调查方式方法、数据分析方法和指标计算等细节的确定。调研方案是否科学、可行，是整个调查工作成败的关键。

（二）明确调研内容，建立调研信息系统

市场处于动态变化中，市场调研具有长期性、持续性，企业要做有效的市场调研，应及时掌握企业内部运营情况和外部环境信息，并对企业未来的发展进行分析预测。调研内容应包括：

企业内部的调研：一是订单数量和客户信息：按产品、按行业、地区、交货期等指标进行归类统计的订货量，客户有关信息等；二是销售报告：按产品类别、分地区、部门、客户、时间段等序列化的实际销售数据，以及与商品销售有关的销售费用、销售利润、流动资金等方面的统计、会计数据；三是库存状况：对企业内部产品供应状况做明细统计，了解商品流转情况，为供需平衡分析提供资料；四是资金循环信息，主要是向会计部门收集应收账款到账情况，分析客户信用。

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现代企业管理的重心在于经营,而经营的重点在于决策。市场信息是一切经营管理决策的基础和前提。为了能使消费者得到高品质的服务和最大程度的满意,企业每做出一个决定都需要各种信息,任何好的产品和营销计划都需要以全面的对消费者需求的了解为前提。企业还需要有关竞争者、经销商和其他市场因素的充分信息,因此,每个企业都需要做好市场调查和研究。一个国家,如果没有强大的企业队伍做后盾,就不可能成为真正强大的国家。进入21世纪,尤其是加入WTO之后,中国企业将面临着国际国内经营环境的深刻变化,如:经济全球化;高度信息化;知识经济的到来;世界性的产品过剩、价格波动;绿色消费的兴起等等。因此可以说,市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素,甚至有人提出:营销就是企业的灵魂和未来。由此可见,在市场经济条件下,认真做好市场调查和研究,有着非常重要的现实意义和战略意义。市场调研的范围极为广泛,从研究市场机会和市场份额,到评价顾客满意程度和购买行为以及研究产品定价、销售渠道和促销活动等。企业可以用自己的调研部门来进行市场调研,也可以借助其他专门的市场调研公司来进行。国外许多著名的大公司都设有专门的营销调研部门,专门从事市场调查和研究,为公司的经营决策提供市场信息和依据。我国的煤炭出口为什么与澳大利亚、美国、加拿大等国家相比,竞争力不强?首先是不了解对方的生产信息,不知道别人的生产成本和质量与我们有多大差异,而不能及时、合理地调整自己的价格和产品质量,给自己造成被动;其次是没有专业营销队伍去拓展自己的市场,反馈外部信息。煤炭企业很大市场调研方面的状况不尽人意。相当多的企业至今仍没有进行系统、深入、定期和专业的市场调研工作,没有专职市场调研部门和专项市场调研预算的企业也比比皆是,对竞争对手的信息了解停留在新闻报导和报刊杂志上。因此,在诸如目标市场、产品定位、价格策略等重大经营决策出现失误,甚至企业因此而垮掉的时候,企业领导最终也未必清楚自己究竟错在哪里。由此可见,在新世纪到来之际,在新的市场营销环境下,一个不重视市场调研工作的企业,其生产经营不可能取得成功。中国企业必须充分而深刻地认识市场调查和研究的重要性和必要性,加大市场调研的力度和预算经费,把市场调研工作始终作为企业一切经营管理活动的前提和重要组成部分。

二、市场营销要真正树立“质量第一”的观念

营销界人士热衷于进行市场研究并“得到事实”。他们对市场情况进行分析,以便保证使自己掌握事实。确信自己拥有最好的产品,而最好的产品又终将取得胜利后,他们便信心百倍地投入到市场竞争中去。很多人将市场营销看作是产品的竞争,认为从长远看,最好的产品终将获胜。然而,从某种意义上讲,这却是一种幻觉。最好的产品不是产品本身,而是人们对产品观念的反映。任何一种产品都是有其发展的过程,都会被不断更新的产品所代替,产品不会有最好的产品,只有更好的产品。如果只有最好的产品,而没有更好的产品,产品就不会向前发展,就不会有更新换代,就不会推动社会进步了。如果我们分析最好的产品是如何在用户的头脑中形成的,就会对什么是“最好的产品”有一种新的认识。认可一种产品是最好的产品,主要来自用户。特别是潜在用户的亲身体验。相当多的用户是通过各种传媒来认识“最好的产品”的。“最好的产品”,只是在人们头脑中的反映。在市场营销世界中,只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念,其他都不过是厂家商家的幻觉。所以,只有通过研究观念是如何在人们头脑中形成的,并针对这种观念的形成来安排自己的营销活动,才能够掌握营销的主动权。

三、树立品牌观念

消费者的观念中树立品牌。品牌,是指具有较高社会知名度和市场占有率的商品或为社会心理所认可乃至倾慕的企业名称。而实施品牌战略,则是一项社会系统工程。品牌战略,则是由创立品牌、保护品牌、宣传品牌、发展品牌等一系列活动,创造种种有利于品牌发展的内部和外部条件的一种经济发展战略策划。这一系列活动中,最重要的是创立品牌,它是品牌战略的基础。煤炭行业创立品牌不仅有市场调查、产品设计、质量检验、宣传、销售及售后服务等因素培育,而且还要有引导和培育消费者的观念这一重要因素。

四、建立健全营销组织和营销队伍

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C=CBNweekly

R=Travyn Rhall

整个广告行业在建立之初就围绕一个核心问题：如何理解消费者？在此基础之上，随着广告行业的分工日趋精细化和专业化，衍生出了众多细分环节，其中以采集和分析数据为主要服务的市场调研公司几乎占据了整个产业链的最前端。过去5年中，以数据分析为基础的“科学广告”理念在全球逐渐受到重视，全球几大广告业巨头都在扩充旗下市场调研公司的实力。另一方面，随着技术带来的冲击，品牌，尤其是传统零售业（它们也同时是最大的广告主）也面临诸多新的挑战，需要重新认识市场。Millward Brown的全球CEO Travyn Rhall认为，未来数据本身将不再是终点，而是起点，品牌需要的是整合来自不同渠道的海量数据提炼出有效的商业解决方案。

C：过去数年中你感受到在市场调研领域最大的变化是什么？是技术吗？

R：这个行业进步的主要驱动力是品牌的期待发生了变化。一个比较大的变化是过去市场调研公司更注重工具和方法论，收集并且分析数据是我们为客户提供的主要服务。但如今品牌对市场调研的期待不再满足于只是提交一份详尽的数据分析报告，解释现在市场发生了什么而已了。毕竟现在不少品牌都在搭建自己的大数据库，追踪自有渠道里的消费行为，如果是零售品牌，还有来自尼尔森等其他专业机构的数据。因此我们现在扮演的角色更像是一个顾问，告诉品牌你可以把哪些数据运用在哪些方面，我们会将所有不同来源的数据分析整合成一个简洁有效的商业解决方案，数据只是一个开始和基础。这个新定位对于传统的市场调研公司来说几乎是颠覆性的，我们需要重新调整自己的组织架构，招募更多在解决商业问题和市场营销方面更有经验的人才'而不只是分析数据而已。

C：这一变化是不是意味着更多竞争对手，包括一些品牌咨询公司，甚至是一些技术公司？

R：的确。这个领域现在有非常多的参与者，尤其是谈到大数据，人人都知道它在未来的潜力，而包括IBM、一些咨询公司也都加入其中。对于品牌来说它们可以选择自己想要哪种类型的合作伙伴，但在我看来IT公司和咨询公司最大的局限在于它们并不懂得如何抓住消费者，而一切的数据最终都是要落到消费者洞察这一层面上的，这也是我之前说的市场调研公司如今要着眼于提供打包式的整体解决方案的原因，运用我们在市场营销和品牌传播方面的积累。市场调研这个行业最初就是建立在理解消费者的基石之上的，因此它永远会在整个商业世界中占有一席之地。

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市场调研是企业了解市场和把握顾客的重要手段，是辅助企业决策的重要工具。对于现代管理者来说，掌握和运用市场调研的理论、方法和技能是非常必要的。市场调研作为一门独立的应用科学有着庞大而复杂的内容体系。本文仅就市场调研对营销管理的重要性及其在现代企业营销中的应用作初步的探讨。

一、探讨市场调研概念及其内容

市场调研是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。那么我们知道市场调研流程有11个步骤分别是：

（1）确定市场调研的必要性；（2）定义问题；（3）确立调研目标；（4）确定调研设计方案；（5）确定信息的类型和来源；（6）确定收集资料；（7）问卷设计；（8）确定抽样方案及样本容量；（9）收集资料；（10）资料分析；（11）撰写。现在在实际工作中常用的市场调研方法主要有文案调研、实地调研、特殊调研三种。文案调研：主要是二手资料的收集、整理和分析。实地调研：实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。

（1）询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。采用此方法时的注意点：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长，询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。（2）观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。（3）实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。特殊调研：特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查；投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查；CATI计算机调查等形式。

二、市场调研在市场营销中的地位和作用

在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。为这些目的而进行的市场调研被称为应用性市场调研。市场调研工作需要收集关于市场规模、市场数据、竞争对手、消费者研究等方面的相关数据，并在相关数据支持的基础上提出市场决策建议或市场参考。对企业而言，与专业的信息咨询公司合作，针对市场和行业进行调研，以成为解决企业一系列问题的有效途径。

（一）市场调研对于企业来说是否必不可少。由于企业对自身产品或服务的市场了解的不全面，而百度和GOOGLE的搜索等其他信息渠道往往不能提供具有针对性以及有效的市场信息。那么如何看待这一问题？对于预拓展的新业务或新产品的企业而言，市场调研的取证可作为企业战略规划的依据。借助于专业调研机构的专项服务，按照企业的发展目标和企业实力水平等实际条件，为企业制定具有极高参考价值的战略规划提供了有效保障。专项调研有利于企业了解新业务或新产品投入和发展的宏观背景，有利于预测未来企业的销售规模和盈利，有利于为立项提供行业环境的信息支持。因为项目的成功与否既取决于市场和行业的信息支持。综上所述，中创国发投资顾问有限公司认为专项调研有助于让企业更全面的了解市场，同时对企业的市场经营活动而言，也是必不可少的。

（二）市场调研的信息准确性是不是很重要。专项调研的目的在于从零散的市场信息中收集、整理和提炼出有价值的信息和数据，并通过系统的论证全面阐述市场特性，为企业决策的正确性制定提供依据。基于对市场信息的这一理解，中创国发投资顾问有限公司认为专项调研信息和数据的正确性更优于准确性。对于国内企业而言，过多追求数据准确性只能让企业在焦灼的信心和数据的查找中丧失企业决策的时机。比如，当前市场同类产品的竞争价格到底是1千还是8百并不能成为左右公司制定市场价格政策的决定依据。

（三）了解行业竞争环境的主要作用是什么？对于经济高速发展的今天，竞争已无处不在，并进入到了白热化的阶段，如何通过各种渠道得到行业竞争环境的市场信息呢？专项调研可为如何制定企业竞争决策提供有效依据。专项调研可通过对行业内标杆企业或区域内优势企业的信息收集和整理，分析了解行业竞争动态，通过分析主要竞争对象相关的业务情况、市场策略、发展趋势、发展方向等内容，企业可根据调研成果制定相应的市场策略，毕竟现在的市场环境决定了竞争环境。同时，研究竞争环境的目的还在于借鉴和学习竞争企业在市场管理、市场宣传、产品设计等方面的成功经验，进而改善本企业成长中的不足。

（四）消费者的意见是不是“上帝”的意见？消费者是上帝，这是许多企业的市场理念。因此消费者研究就成为企业改进产品、改善市场工作甚至是改变市场营销策略的重要依据。企业希望通过消费者的需求来改善产品、销售和服务，进而取得一定的消费群体和占有一定的市场份额。改进产品、销售和服务以适应消费者需求显示了企业在中国市场化的进程中逐步成熟，但是消费者的需求调研往往不只是立足单一产品，还应包括与同类产品的强势品牌做比较后的体会。如果消费者需求调研仅停留于企业短期市场需要，并不能作为企业中长期产品规划的支撑点，即便满足了目前消费者的所有需求，改进了产品、销售和服务，企业的市场份额和市场利润能否得到长期提升就没有了实质性的保证，而对产品的改进、销售政策的改善和服务的完善以及品牌宣传的新一轮资金投入也将加大对后期产品盈利的压力。

（五）市场调研主要为企业解决什么问题？

市场研究（包括市场规模、增长率、生命周期等）重点立足于市场发展趋向；行业研究重点在于对竞争对手市场管理经验、营销策略、市场宣传策略等方面的研究和借鉴；消费者研究目的在于把握产品和服务的导向。

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【关键词】市场调研技术;营销活动;缺失

市场调研技术是企业营销活动中不可缺少的内容，需要被人们所认识、熟知并运用。市场调研技术对营销行业的重要性主要集中于以下几点：第一，为营销提供决策依据。第二，补充营销方案不足。第三，掌握市场外部环境信息。第四，掌握市场环境发展趋势。第五，掌握市场内部信息。将其应用在企业营销活动中确保营销方案的科学性、可行性与准确性，在市场竞争中增强自身经济实力。

一、市场调研在企业营销活动中的重要重要作用

市场调研起源与欧美国家，发展于20世纪初，在20世纪80年代中期传入我国。市场调研企业是通过有效的方法和技术，对市场环境下消费者手中的信息进行科学、系统的调查，搜集信息资料进而了解与企业生产活动相关的信息，使企业营销做出正确的营销方案。市场调研是消费者与营销者沟通的桥梁、纽带，它利用特定渠道将消费者与营销者融合，为营销决策的前提，是营销活动的重要组成部分。其作用表现为：

（一）具有描述功能，帮助营销者掌握市场信息

利用有利条件制定营销方案，为企业创造更大的经济效益，同时满足客户需求。现如今，市场产品逐渐趋于多元化，消费者有了更多选择机会，企业竞争越来越激烈。想要在市场竞争中站稳脚跟，企业需要不断地了解消费者需求，顺应市场发展。也就是说：谁能赢得消费者青睐，谁就是成功的。那么，与之相对的就是被市场所淘汰。而通过市场调研能够帮助企业营销准确地找到客户需求，购买目标，进而为产品的促销提供发展契机，增加产品销售量，实现经济效益的提高。

（二）帮助企业制定有效营销的方案，增强企业实力

随着国民经济的发展，生产者之间与销售者之间竞争日益白日化，愈演越烈。在这样的发展趋势下，企业需要准确了解经济信息与数据信息，掌握市场发展导向，做出正确引导，顺应变化形势，进而做出准确决策。好的营销决策前提是市场调研，因此，通过有效的市场调研，对企业经济效益提升、市场占有率提高具有积极作用。反之，缺少市场调研，将会增加企业营销决策风险性，影响企业未来发展。

（三）帮助企业推出新产品，扩大市场

如今，产品更新换代速度快、产品多样化发展、生命周期较短，不管哪一个企业产品都不可能在市场环境下一直畅销。因此，企业想要长期发展下去，则需要不断地研发新商品，推向市场。

二、市场调研营销案例分析

以小米公司为例，小米公司成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米主要为线上营销模式。小米手机主要以软硬件高度的结合为优势，为用户带来新的体验。小米手机推出后，中国移动同业行业迅速崛起。小米智能手机的推出，人气直逼iphone手机。小米在激烈的手机市场环境下，以“国产手机第一品牌”、“低价”为优势，没有生产厂房、没投一分钱广告新生代，采用饥渴式营销、口碑营销方式，赢得了广大用户的高度关注，销售量高于同行业智能手机。其成功的秘诀是什么呢？

（一）小米营销技术研究

1.产品营销目标定位

小米将手机定位于发烧友手机，高配与过硬的软硬件为卖点。小米的第一批用户有2部手机，价格一高一低，小米取缔低价手机。将手机简单产品繁琐化，让一些用户可望不可即。但是从营销上分析，小米通过发烧友为落脚点是正确的。

2.用户参与研发

小米在产品研发市场上采取用户参与模式。其主要目的是利用这种形式赢得用户青睐。但是这种方式具有一定风险性，因为用户只是小部分，不能代表大多数用户要求，但效果也相当显著。3.硬件配置突破

小米硬件配置是小米手机最为夺人眼球的地方。在当时社会发展中，小米实行双核Android手机，突破了硬件高度。主频更好，内存完全能够满足用户要求。并且小米手机在质量上加大了推广力度。

（二）价格营销

小米手机在市场价格上占据一定优势。在最初上市时，小米手机售价为1999元，这个价格符合广大用户消费要求。并且相比于同行业手机，其价格低出一大截，也因此获得了消费者的大量购买，使得在上市之初就已经有了几十万台预定。相对于苹果手机，小米手机价格更加惠民。

（三）销售策略

在销售渠道上，小米选择线上销售模式，节省了大量市场与渠道经济支出，并且迎合了现代信息技术的发展。在销售渠道上，小米选择模仿苹果在美国销售渠道，实行电子渠道与物流工期合作分销形式。有效地规避了实体店与分销商的利益分割，从根本上防止网络欺骗与成本开支，吸引了多数年轻用户群体，并且树立了自身品牌形象。

三、企业市场调研技术缺失

（一）缺少市场调研价值理解

在我国，多数企业认为：企业是自己一步步经营发展起来的，在创建初期也未进行市场调研，同样获得了成功。并且经过多年经营发展积累了丰富的经验，对市场形势有足够的了解。因此，完全可以省去市场调研。另一方面，一些企业管理者并未进行过市场调研，没有认识到市场调研的重要性，缺少市场调研价值理解；不了解市场调研的目标、方式等。不知道怎样将市场调研技术应用在营销中。除此之外，一些企业表示做市场调研，但是因为效果平平而否定市场调研。种种原因，使企业一味地凭借经验决策，其根本缺失在于：了解的市场信息不足，数据信息不全面，进而无法进行量化研究，影响决策准确性。跨国企业多数认为：企业营销发展中，市场调研具有重要作用，是第一环节也是至关重要的内容。而在我国企业中，多数企业相对于跨国企业认识较弱，没有充分认识到市场调研的重要性。近几年，通过对华东地区252家企业调查发现：在营销前进行市场调研的企业占据25%，企业有市场调研部门有24家，占据10%；能够定期进行市场调研的企业只有4家，占据1.1%。但是在国外制造业企业调查中，能够定期进行市场调研的企业占据90%。例如：国外某企业在创立之初，当年开始进行进行市场调研，并且进行了长期跟踪调研，为企业营销决策奠定基础。

（二）市场调研缺少系统性

尽管多数企业认为：需要了解市场发展形势。但是在实际调研中，只是将市场调研视为一种常规工作，只有在重要营销决策上可能进行市场调研。多数企业更重视对近期市场了解，比如：广告效益、消费需求等。在该方面我国与国外有着较大差距。一些发达国家将市场调研贯穿在各各生产环节中，我国企业有待进一步完善。

（三）市场调研工作质量较低

市场调研具有复杂性、系统性特点，需要企业调研人员有专业的知识基础，才能完成调研任务。但是现阶段我国企业营销中，市场调研工作不完善，工作质量较低。主要集中于几点：第一，未设置专门调研机构，人才队伍建设不规范。70%企业并没有专门的部门设置，没有专业的市场调研人员；西方国家约有73%企业设置市场调研机构。在我国，很多企业没有正规的市场调研单位，市场调研主要从企业各部门统计人员中分配调研工作。主要因为企业认为：市场调研工作只是简单的对消费者进行询问、统计，没有技术难度。因此，无需设立专业机构。第二，经费投入较少。多数企业在市场调研方面没有一定预算，多为临时规划。而发达国家则不同。发达国家，市场调研趋于成熟，积累了丰富的营销经验。以美国为例：美国每年在市场调研上经费支出在100亿美元左右，逐年增加趋势。但是我国企业在市场调研上，并没有专用市场调研费用，主要从广告费中支出。从方法上分析，现阶段企业主要通过实地调研方法，并未细化产品本质研究，在资料信息搜集上不全面。相对于发达国家，较为落后进而影响企业营销决策。

（四）调研产品质量较低

现阶段，我国调研技术应用处于形成阶段，多数调研单位无序竞争。调研工作缺少制度性、产品质量较低，使得调研资料信息缺少综合性，无法作为综合评定。基于企业内部环境分析，企业市场专业人员稀缺，企业调研人员主要为兼职，调研人员在调研过程中抱有一种完成任务心态，缺少主动性；甚至出现数据信息造假行为，直接造成企业营销决策的失误。

四、市场调研技术在营销行业中的缺失补救

（一）加强企业思想认识

现阶段，在我国企业营销活动中，市场调研技术存在缺失，其根本在于企业对市场调研的重要性缺少认识。因此，只有加强企业对市场调研技术的认识，才能够对其缺失进行性弥补。众所周知，市场调查和认识市场调查是互相推动的，企业在日常工作中主动进行市场调研，则会做出更好的市场营销，帮助企业成长发展。例如：在新产品开发过程中，首先进行市场调研；在营销方案制定过程中进行全面的市场调研，就能够提升人们对产品的认知度、接受度、满意度。例如：小米公司曾在研发中进行了全面的市场调研。基于企业角度而言，企业只要肯在市场调研中投入一部分资金，将能够降低营销风险，从而获得更大的经济效益。

（二）市场营销专业课程设置中增加《市场调查技术》

就现阶段高校市场营销专业学生而言，首先要认识到市场调查是其基本的实践能力。在中等学校专业课程中指出：学生需要具备一定的市场调查能力。但是在实际专业教学中，学生并没有较强的市场调研能力，并且在专业课程学习上态度消极。甚至一些学校并没有设置《市场调查技术》课程。而职业技术学院，倒是很重视，将其作为一项实践操作课程，教师引导学生调研，主动进入企业单位进行市场调研实习，进而提升市场调查能力。

（三）加大市场营销考证推广力度

《市场调查技术》这门课程，可以考取市场调查分析师证书、资格证书等。但是想要考取证书目前仍然具有一定难度，现如今，社会企业发展中多数凭证上岗，而该课程证书还需要社会加大推广力度，让越来越多的人认识市场调查，认识在企业经营发展中的作用影响。

五、结语

总而言之，企业想要在激烈的市场竞争环境下长久发展，在营销决策时进行市场调研是必不可少的。因此，企业首先需要认识到市场调研的重要性。其次，综合调研分析，统计数据，为营销决策提供依据。最后，确保科学合理应用市场调研技术，保证企业营销决策的正确性，创造更多经济效益。综上，文章分别从（：）市场调研作用、企业市场调研技术缺失、市场调研营销案例分析、市场调研技术在企业营销活动中的缺失补救四方面进行分析，希望对市场调研技术在我国企业营销活动中的运用起到帮作用。

【参考文献】

［1］曹莉.浅谈市场调研在市场营销中的重要性［J］.福建质量管理，2016，（05）.

［2］谢崇孝.论我国自动化技术市场营销的发展方向［J］.中国商论，2016，（14）.

［3］于露.浅谈市场调研技术在我国营销行业的缺失［J］.才智，2016，（21）.

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随着竞争的加剧，市场调查受到越来越多企业的重视，企业要在消费者意识不断成熟的环境下获取更大的市场，市场调查必不可少。一些在观念和思维上比较超前的企业已经成立了专门的市场研究部门，来为产品和服务的推广寻找和创造更多的机会。最近有很多企业的市场部或者市场研究部门的负责人都感叹说，面对新的一年，企业如何才能配合营销工作制定出有效的市场调研计划，成为年底困扰他们的一个难题，如果年底没有作好计划，下一年制定不同时期的营销策略和开展营销工作就不知如何下手。

我们经过对很多企业的走访也发现，当前一些知名的品牌企业和正在成长中的企业，特别是从事产品营销和品牌推广的企业，一份好的市场调研计划对未来一年的营销工作会起着一个指南针的作用。因此，市场调研跟广告一样，如果能够设定好目标，制定好计划，市场调研将会是营销工作的“火车头”和“离合器”。

而如何才能够制定出有效的具有可操作性和前瞻性的年度市场调研计划呢？

一、对本年度的营销工作进行客观分析和总结

对于企业来说，在考虑制定年度市场调研计划时需要清楚以下问题：

·在即将过去的一年的营销工作中，哪些工作是经过了缜密的市场调查后做出的营销决策，最后实施的策略如何？

·哪些工作是需要下一年继续进行的？

·下一年营销工作的重心在哪里？

正所谓缅怀过去，展望未来，年底企业将过去一年的营销工作进行盘点，将可以评估出哪些工作需要在下一年通过市场调查来获取相关的决策支持。然后再根据这些工作制定出市场调研的计划。

二、根据下一年的营销策略方向确定调研方向

不同行业和不同产品的生命周期不同，因此就需要在不同的时期采取有针对性的营销策略，在总结即将过去的一年的营销工作的基础上，需要根据产品所处的生命周期确定出未来一年的营销战略方向，例如，对于需要进行市场开拓的企业，就需要确定出下一年重点在哪些区域进行重点开拓，对于本年度拓展了太多的客户下一年需要看看哪些市场信息是必需的，或者哪些工作需要开展市场研究，以对市场进行维护，防御可能出现的竞争。世界秘书网版权所有

同时根据年度营销计划确定出相应的研究内容，再综合评估哪些是需要委托外面的市场调查公司来操作，哪些需要自己来做。

例如，西部某生产瓶装纯净水的企业在××年他们的产品打开了西南和南方市场，同时在××年下半年新生产出了果汁饮料，于是在××年他们的营销工作重点将会放在瓶装纯净水西南和南方市场的维护和进一步开拓还有果汁饮料新产品的成功上市两大方面。相应的市场调查计划其实目前就可以予以制定，内容如下：

每一个月都需要从经销的渠道包括经销商、大卖场、小超市等终端对瓶装矿泉水进入的区域的竞争品牌的市场占有率、铺货率进行监测，并收集相关品牌的促销信息，并与该品牌进行比较，及时调整营销策略；

××年月前需要针对果汁饮料要进入的几大区域市场做消费者消费行为和需求研究，确定哪个区域的风险最低，同时了解了该区域消费者果汁饮料的消费者行为特征后，后面紧接着的广告投入、促销等都才能有的放矢。

同时在××年夏秋两季需要研究瓶装矿泉水进入的市场区域的消费者的消费现状和对该矿泉水的品牌认知度和品牌价值，为品牌价值的提升和树立消费者品牌忠诚度探询可行策略。

在以上内容中，月度的研究是需要企业的市场人员去了解的，而不同时期的调查则需要委托外面的市场调查公司来做。

三、需要预先做好市场调研年度计划的主题

企业产品不同，面临的市场竞争不同，调研的主题也不同，总体看来，包含以下主题的营销工作需要制定年度市场调研计划：

⒈顾客满意度研究。对于很多市场上品牌繁多并且消费者转移成本较低或者竞争非常激烈的产品和服务，需要认真研究顾客满意度。就好像购买洗发水一样，如果买了产品消费者觉得不满意，下一次就会转而购买产品，而消费者所进行的这个行动过程并不会被企业所发现。因此，顾客满意度可以很好的评估出您所提供的产品和服务是否让消费者感觉到实现了您对他她的承诺，同时您可以在一年当中看出您的消费者的变动趋势，从而发掘出有价值的顾客群体同时进行细心的维护。顾客满意度是一个连续性的跟踪性调查，因此仅仅靠一次市场研究并不能解决所有问题，因为市场在变，通常会是每个季度或者每半年进行一次，因此，年度的顾客满意度研究计划能够更有效指导企业的顾客忠诚度计划的成功。

⒉广告投放效果研究。很多企业在年底，通常都会大张旗鼓的进行广告投放的计划和制定广告预算，少则几十万，多则上千万甚至上亿，但是并不是所有的广告都能够产生预期的效果，或者说有很多广告投放了纯粹就是白白浪费，很多企业都想知道什么样的广告投放、进行什么样的媒体组合是最有效，这样，除了广告的投放计划外，还相应应该有广告效果评估计划，这一计划应该以本年年底为起点，同时最好是在下一年的广告投放计划前先对今年投放的各类媒体广告综合做一个效果评估，对于明年的广告投放也有参考的作用。通常广告投放都是分阶段的进行，因此投放效果的研究也要穿插在不同的阶段，以减少不必要的广告投入。

⒊市场进入机会研究。要进入到新的市场，就需要综合评估企业的优势、劣势、机会和威胁，做好分析，这就需要认真深入的研究该区域市场的消费者习惯，竞争对手的现状，销售渠道的现状，分析市场进入的障碍和机会，以为产品的顺利进入找到良好的切入点，降低营销风险。市场进入机会研究的计划就需要结合营销规划中的市场进入时间来制定。世界秘书网版权所有

⒋消费者动态和潜在需求研究。对于一些具有品牌地位的企业，需要定期对竞争对手的消费者和自己的消费者进行研究，以摸清消费者动向，挖掘潜在需求，以采取更好的服务策略，并为产品和服务的创新奠定基础。通常普通的快速消费品例如食品、饮料等和部分耐用消费品例如手机、电信服务等每一年都应该进行一到两次大规模的消费者研究，才能满足营销策略的需要。

⒌细分市场研究。市场竞争的激烈和消费者需求的不同导致企业不可能抓住所有的消费者，因此必然需要市场细分。例如移动通信服务不断发展细分出的家庭主妇、高校学生市场，手机的竞争使一些生产手机的企业专门只做高端的商务人士市场等等。对现有的消费者根据其消费习惯、所处区域和生活形态等进一步细分，是企业进行深度服务和延长产品生命力的策略，因为只有研究好细分市场，企业才能够提供专业化和个性化的服务，而不是眉毛胡子一把抓。企业在年底需要研究本年度消费者的变化情况，确定出未来一年要大力开拓的细分市场，预先制定好的市场调研计划依然是细分市场开拓的先锋队。

⒍品牌价值评估。品牌的概念已经深入人心，要想长期获得消费者的忠诚，塑造产品和服务的品牌是大势所趋，而对于一些多元化发展的企业，经营产品和多元化是会导致品牌价值的成长还是萎缩就需要认真思考了，同时，到底品牌是虚是实，很多企业并没有清晰的思路。因此，分年度进行品牌的价值评估就很有必要。就好像红塔山价值个亿，但是消费者不见得一直认同红塔山一样，在红塔集团多元化投资的今天，其品牌的综合评估就能够看出红塔的份量，以随时给品牌企业予提醒，塑造出在各方面都比较健全和健康的品牌。

⒎新产品开发。新产品的开发自然更需要关注消费者的需要，一个产品能不能有市场有多大的市场，消费者是可以说了算的，真所谓市场识英雄。新产品开发前，需要将模拟的产品给消费者来进行评价，比如其需求状况，购买可能性，价格接收程度等等，对于下一年度要开发新产品的企业来说，这就需要花点时间在目标消费者身上了。我们曾经针对某日用品生产企业制定过一个产品创新的市场研究计划，在不同的时期请目标消费者来提供新产品的创意，最后再结合企业发部门的研发的产品进行改进，产品推出后，形势一片大好。这都是有效的市场调查计划能够实现的成果。

当然，不仅仅限于以上的领域需要制定科学的市场调研计划，每个企业还要根据自身的实际情况来进行设计。首要原则是简单、实用、明了，同时要纳入市场营销的战略规划和预算的范围之内。

四、制定年度市场调查计划的方法

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普通水饮料、碳酸饮料和茶饮料等饮料产品的作用主要是解渴，已越来越不能满足消费者更深层次的需求。而植物功能性饮料以其天然、绿色和健康产品特点，不仅具有解渴的作用而且能够对消费者身体健康带来切实的益处和功效，代表消费者现在和未来对饮料产品的需求方向。

植物功能性饮料产品主要包括以下几大品类：（一）男性抗疲劳、补充精力类植物功能性饮料产品；（二）女性美容、养颜、减肥类植物功能性饮料产品；（三）去火类植物功能性饮料产品；（四）中老年降血脂、降血压、降血糖类植物功能性饮料产品；（五）少年儿童成长类植物功能性饮料产品；（六）健胃消食类植物功能性饮料产品；（七）补钙类植物功能性饮料产品；（八）健脑类植物功能性饮料产品等等。其中知名度较高的王老吉凉茶饮料和六个核桃健脑饮料等植物功能性饮料品牌已取得了非常好的市场业绩。 仅仅有好的产品还不能做大市场规模

现在市场上已经在销售和准备生产植物功能性饮料产品的食品企业非常多。几乎每家企业的植物功能性饮料产品都有自己独特的技术和配方，产品品质都非常好，有些还申请了专利。但为什么绝大多数植物功能性饮料产品的品牌做不强，产品销量做不大，而普通的碳酸饮料和水饮料企业很多都能做成全国性的，甚至是世界性的知名品牌呢？其核心原因是国内的很多植物功能性饮料企业在厂房建设和设备引进等方面舍得投入，但产品上市前却没有做过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，导致众多具备好品质和功效的植物功能性饮料产品在市场上却卖不动。可见面对激烈的市场竞争，仅仅有好的产品是远远不够的，专业消费者需求市场调研和整合营销策划是植物功能性成功营销的前提条件。 王老吉凉茶因为精准的品牌定位而成就第一品牌 在这里我们还是例举大家都知道的植物功能性饮料品牌成功案例更能说明问题。王老吉原来只是广东一个区域性的凉茶饮料品牌，通过品牌重新定位而取得成功。在中国市场王老吉凉茶饮料的年销售额已经超过了所有其它罐装饮料品牌（包括可口可乐），成为中国饮料第一罐。 大家都知道王老吉凉茶饮料的品牌定位是“去火”，品牌的传播口号是“怕上火，喝王老吉”。当消费者想喝去火的饮料时首先会想到王老吉这个品牌，王老吉就是通过精准的品牌定位来细分和区隔饮料市场，在其目标消费者心智资源中牢牢占据去火饮料第一品牌的位置，再通过系统、专业的整合营销策划和品牌传播，快速提升了品牌知名度和产品销量，并最终成为凉茶饮料市场的第一品牌。 未来十年植物功能性饮料市场还会出现全国性的大品牌

随着生活水平的提高，大家对自己身体健康的关注度也越来越高。消费者喝饮料的目的除了解渴之外，还希望能够带来对身体健康有益的功效。消费者不仅需要喝水饮料、茶饮料、果汁饮料，更希望喝到天然、绿色和健康的植物功能性饮料。目前市场上还缺乏分别针对不同性别、不同年龄、不同收入群体差异化需求的植物功能性饮料知名品牌，而与之相对应的是该类饮料产品存在巨大的消费需求和市场拓展空间。北京精准企划凭借十八年食品行业专业的营销策划实战经验，我们认为中国在未来十年左右的时间，植物功能性饮料市场还会出现若干个销售额超过十亿元的全国性大品牌。 植物功能性饮料做大品牌和产品销量的十大关键营销策划要素 植物功能性饮料做大品牌和产品销量的十大关键营销策划要素分别是：一、首先要为自己的产品做专业市场调研；二、清晰界定企业产品的核心消费群体；三、为自己的产品建立精准的品牌定位；四、好的品牌名称和标识设计是成功营销的开始；五、抢先给企业产品制定领导者的营销标准；六、经典广告语能够有效触动消费者的购买欲望；七、产品包装设计要有品牌策略的指导；八、在产品销售终端建立品牌和提升产品销量；九、通过专业媒体为产品进行成功招商策划；十、为自己的食品企业建立销售管理和销售队伍培训体系。植物功能性饮料做大品牌和产品销量的十大关键营销策划要素归结成一句话就是：“植物功能性饮料产品必须做到在营销策划的每一个关键点领先竞争对手”。只有这样才能减少企业产品的营销费用投入，最大限度降低营销风险，在较短时间内快速提升植物功能性饮料的品牌和产品销量。 北京精准企划植物功能性饮料产品成功营销策划案例 北京精准企划为湖北稻花香集团-爱尚饮凉茶饮料产品成功营销策划案例： （一）在酷暑中艰苦调研五城市凉茶市场 湖北稻花香集团-爱尚饮凉茶饮料产品是以湖北神农架海拔1000米以上，无污染深山林区中的林檎叶为原料，添加上等贡菊、金银花、仙草、葛根、白茅根等成份，保留传统泡制工艺，融入现代萃取科技，采取独创的萃茶七步工艺生产而成，是绿色纯天然的植物功能性凉茶饮料。 北京精准企划为稻花香凉茶饮料进行市场调研的地域包括武汉、广州、深圳、厦门和福州五个城市。其中武汉、深圳和厦门做消费者定量调研、销售渠道调研和凉茶竞争对手调研；广州和福州做销售通路和竞争对手调研。

在武汉、厦门和深圳我们招聘的都是名牌大学的学生做问卷调查访问员。在武汉招聘的是武汉大学的学生，在厦门招聘的是厦大的学生，同样在深圳招聘的是深大的学生。由于进行市场调研的时间正值7月份，武汉的天气非常炎热，中午的气温达到了摄氏40度，人坐在公园的阴凉处都会不停的流汗。精准企划的调研人员和做调研的武大学生正是在这样的酷暑中完成了稻花香凉茶饮料消费者需求定量调研的。做哪个行业都不容易，营销策划人不仅要为客户贡献智慧，经常还要付出艰苦的体力劳动，有时甚至是冒生命的危险。 （二）品尝众多竞品凉茶差点中毒

凉茶饮料的发源地是在广东，所以品尝竞争品牌产品口味的工作主要放在了广州。在超市中我们把所有品牌的凉茶都买回了酒店，并用了整整一个下午的时间来分别品尝这些凉茶的口味。凉茶饮料有明显的去火效果，与果汁饮料和绿茶、红茶饮料不完全一样，产品里面多少含有一些中草药的成分，一次不能喝的太多。当我用了4个多小时，品尝完30多种凉茶饮料时，就感觉到胃有些不舒服，接着感到全身都难受。晚上虽然是去饭馆吃大餐，我却什么东西都吃不下去，好像是有中毒的症状。 （三）累死也不能丢面子

在北京精准企划有一句公司所有员工都能够记住的名言——累死也不能丢面子。不管客户的规模大小，策划项目和费用多少，我们把食品企业的事情看得比自己公司的事情更为重要。在公司内部，精准企划要求从市场调研、品牌与市场营销策划、LOGO创意设计、产品包装创意设计、产品销售终端生动化设计、平面广告创意设计、影视广告创意与制作、销售管理体系策划等每一个环节都要达到一流水准，都必须精彩。情愿在市场调研中、在公司或在家里为客户做营销策划累死，也不能到食品企业去丢面子。这也正是精准企划的市场调研、营销策划和创意设计提案为什么每次都能够赢得客户热烈掌声的根本原因。 （四）专业市场调研发现凉茶饮料潜在消费需求

市场调研主要目的是要了解凉茶饮料的市场容量、增长潜力、竞争对手的不足，消费者对凉茶饮料潜在消费需求以及凉茶产品适合的销售通路等等。通过对五城市凉茶饮料产品专业的市场调研，北京精准企划发现以王老吉、和其正和霸王凉茶为代表的传统凉茶饮料在品牌形象、产品包装和产品口味等方面并不符合年轻消费者对凉茶饮料的消费需求。满足16-35岁年轻白领、上班族和学生需求的时尚凉茶饮料代表凉茶市场潜在的需求方向，是稻花香凉茶区隔竞品，快速做强品牌和做大产品销售规模的绝好市场机会。 （五）传统凉茶饮料的营销短板

精准企划认为，以王老吉、和其正和霸王为代表的传统凉茶饮料存在明显的营销缺陷和短板，主要表现在以下三个方面：

一、品牌形象老旧，缺乏年轻活力。王老吉、和其正和霸王等凉茶饮料在品牌名称、产品包装设计、产品口味和品牌形象等方面都与凉茶饮料的目标消费群体——年轻人的喜好有较大差距。其实很多年轻白领、上班族和学生并不喜欢王老吉等传统凉茶老旧的品牌形象，只是没有更适合自己的凉茶饮料，才无奈选择喝王老吉、和其正或霸王等凉茶饮料。王老吉凉茶的品牌形象也正在逐步老化。

二、产品口味就是药。大家都知道应该把凉茶当饮料来卖，但消费者喝到的王老吉、和其正和霸王等传统凉茶饮料还是药的味道。而实际上多数消费者对凉茶饮料口味的潜在需求是：有一定去火功效，能够解渴，口感好的饮料。显然王老吉等传统凉茶药的味道与消费者对凉茶饮料口味的需求并不相符。很大一部分消费者对王老吉等传统凉茶饮料的口味是不满意的，只是没有更适合的凉茶品牌和口味好的凉茶饮料可以替代罢了。

三、包装设计风格年轻人不喜欢。王老吉、和其正和霸王等传统凉茶产品的包装设计风格过于保守，缺乏时尚、现代、动感和前卫的设计元素，没有与凉茶饮料的核心消费群体——年轻人的喜好实现对接。红罐王老吉以中国红的设计主元素赢得了市场，但还是没有走出包装设计土气的视觉感受，很多年轻消费者不喜欢王老吉的包装。而改变王老吉凉茶包装方面的缺陷，又是处在市场鼎盛时期的王老吉不愿意冒的营销风险。 （六）与王老吉凉茶分庭抗礼

王老吉是凉茶市场的领导品牌，但存在品牌形象老化、口味较苦和包装设计年轻消费者不喜欢等品牌和产品层面的不足。稻花香凉茶饮料没有必要与王老吉凉茶正面竞争，而需要分析竞争对手的不足，发现凉茶饮料潜在的市场机会，把自己的凉茶品牌定位为符合年轻人需求的时尚凉茶，与王老吉等传统凉茶形成市场区隔，在自己开辟的新细分市场做大做强。

就像当年美国市场的消费者不喜欢可口可乐和百事可乐的味道，又不排斥碳酸饮料，七喜以非可乐的品牌定位，与两乐形成了明显的口味差异和市场区隔，很快赢得了这个数量庞大的消费群体，一跃成为美国的第三大碳酸饮料品牌。 （七）没有风险就没有机会

进入一个有潜力的新细分市场，机会要远大于风险。当然也需要稻花香绿色食品股份有限公司在产品研发、技术设备、销售管理、品牌传播和市场推广等多方面营销能力的支撑。没有风险就没有机会。当大家都能够认识到做某件事情肯定能够盈利的时候，风险是小了，但做大的机会也没有了。就像是开一个小的食品店，会比较稳定，基本没有风险，但大家都能做，就不会挣太多的钱；而做一个有创新能力的食品企业，有更大的风险，很多人不敢涉足，通过你的努力做成功了，盈利的机会就要比开小食品店大得多，没有风险同样也就没有了机会。 （八）整合策划构筑一个完美的营销体系

精准企划根据“时尚凉茶”的品牌定位，为稻花香公司凉茶产品创意了一个年轻人非常喜欢的凉茶产品品牌名称——爱尚饮。凉茶产品给消费者的核心利益点就是去火、口感好和解渴，我们为“爱尚饮”时尚凉茶创意的品牌广告语是“想清就清一下”。建议稻花香公司同时推出易拉罐、PET和利乐三种包装形式和清甜型（红色系）、凉爽型（蓝色系）、柠檬型（黄色系）和木糖醇（绿色系）四种口味、四种色系的“爱尚饮”系列凉茶产品，形成一个完整的产品线，满足不同年龄年轻消费者差异化的需求，在销售终端产生强大的视觉冲击力，与王老吉、和其正、霸王等传统凉茶形成有效的市场区隔，真正把凉茶当成饮料产品来运作。北京精准企划为稻花香公司“爱尚饮”凉茶在品牌定位、品牌名称、产品线规划和品牌广告语等品牌和产品的核心环节构筑了一个完美的营销策划体系。 （九）精心选定样板市场

爱尚饮凉茶的样板市场选在稻花香公司的大本营宜昌，同时武汉及宜昌周边作为重要辅助市场随后跟进。为了节省品牌传播和市场推广费用，精准企划建议采用稳健的市场进入策略，第一年不进行大规模的广告投放，针对16-35岁的年轻学生、白领和上班族，在学校、重点超市、社区和写字楼食品店等核心销售终端，通过产品展示、销售终端生动化陈列、宣传品的发放和不间断的促销活动来提升爱尚饮凉茶在目标消费者心中的知名度和品牌沉淀，有效增加产品的销量，同时检验和修正营销策略，第二年再发力传播。 （十）像当年七喜一样成功

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笔者作为总策划开始进行A品牌橄榄油的中国市场策划和营销运作时，虽然她已是国际市场的著名品牌，但因为其在国内市场尚不具备一定的知名度，因此我们仍将其视做一个刚进入市场导入期的新产品，并为此安排了为期两个月的市场调研活动。一方面，这为我们进行全国市场的开拓奠定了基础，另一方面，又为我们的加盟专卖店及经销商进行了示范，使我们能为其提供有针对性的指导。

在这两个月的调研活动中，科学、系统、严谨是我们最为关注的问题。正是本着这种科学、系统和严谨的思路，我们所做的调研工作在后面各项营销决策中发挥了举足轻重的作用，最终实现了“在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品卖给恰当的人”。

那么，企业在品牌推广时该如何有效地进行市场调研、如何精细化市场调研工作呢？我们从品牌的市场运作中提炼出 “精细化市场调研三步曲”来与康乐氏橄榄油品牌加盟商、经销商及广大的营销人士共享。

第一步：细心规划，做调研活动的战略家

科学、系统、严谨是企业进行调研工作的三大关键词。为了保证整个调研活动的科学、系统、严谨，高效达到调研目标，在活动正式开展前，企业应当首先做好调研活动流程设计，对整幅调研画卷进行整体勾勒。

下面是康乐氏对整个调研活动的流程设计图，虽然简洁，却使整个调研工作清晰映人眼帘，使整个项目团队对整体活动有了很好的把握。

同时，我们的调研项目组在整个流程设计中制订了严格的时间表和费用控制表，同时将每个细化工作环节落实到人（这部分比较内容较多，未在此摘出，详见《营销力--A品牌闪电制胜中国市场全程实录》），既注重整体又责任明确，以确保调研工作的准时及有效完成。

第二步：注重流程，浓墨重彩绘调研

我们的调研工作共分为定性调研与定量调研两大部分，其中定量调研中的问卷调研是企业收集数据、帮助决策的最直接方式，限于篇幅，在此我们只展开此项。

问卷设计

问卷调查是市场调研中最有效也是被经常使用的一种定量调查方法，一直被业内人士看作是制胜的法宝。在问卷调查中，问卷设计是非常重要的一个环节，甚至决定着市调的成功与否。一份好的问卷需经过相当审慎而周密的计划，因为不当的问卷设计足以毁坏整个调研工作，浪费企业大量的时间、人力和经费。

为此我们先确定了要研究的目标和内容，然后对问卷问题进行了缜密设计，同时也考虑到后面问卷的录入、编码、统计分析的方便性。具体执行中，我们将问卷设计归纳为若干个主要步骤，并制定出下面的流程图。虽然这项程序对于调研工作并非唯一和绝对，但依此步骤进行，可以在很大程度上提高问卷水平。

预调研及反馈

在大量发放调查问卷之前，市场预调研是一项必不可少的工作。预调研往往是在正式调研之前通过对一些典型的被访者的访问来审核一下问卷是否有错误。问卷初稿的小范围发放过程中，企业能够检查出其中的缺陷，这些问题如不解决，会直接影响到调研的质量。如果通过试访后进行修订，就能避免大规模投放缺陷问卷带来的人员、时间和资金的浪费。

在预调研中，参加的对象是否典型是十分重要的。预测时通常会选择5~10个被访者，而调研人员可以从中发现一些具有普遍性的问题。例如，如果只有一个被访者对一个问题提出疑问，调研者可以不对其进行关注，但如果有三个被访者对同一问题提出疑问，调研者就应该对此问题重新考虑。在重新考虑时，调研者应站在被访者的角度上问自己：“这个问题的意思表达得是否清楚”、“这样的结构是否可以理解”、“短语表达是否清晰”、“是否带有倾向性的引导性的词语”等。

为了有效完成预调研工作，我们选择在某超市发放了20份预调查问卷。预调查的对象选定为进入进口产品展区的人群。针对调研问题A品牌橄榄油的调研人员参考了被访者的意见，对问卷进行了认真修改，比如在确保问卷信息完整性的基础上使问卷的页数尽量减少，尽可能减少开放性问题等，这为后面正式访问的顺利进行打下了良好的基础。由此大家也可发现试访问的重要性。

正式调研及日程安排

在对访问员进行选拔与培训后，我们依据各调研场所的不同情况，对问卷的数量做出具体分配，这有利于保证样本的完整性和代表性。在访问期间，我们充分考虑到了访问员上下班的路程和时间状况，将访问人员安排到相应的地方开展访问工作，更好唤起了他们的工作热情。同时，公司派出专人到各大访问地点跟踪检查调研员的工作情况，以保证数据的真实性和调研效果。下表是某次调研的工作安排：

在明确了调研的目标后，我们将调研细化为详尽的工作流程，调研的正式执行阶段选择了科学的调研方法，安排了认真的预调研，对访问员进行了严格的培训及合理的工作安排。这一切为整个调研活动的成功奠定了坚实的基础。

第三步：客观总结，精描细勾做报告

市场调研报告是对阶段性调研工作的完美总结，这既是专题性营销调研的终点，也是营销规划工作开始的起点。市场调研报告要以规范的格式对调研过程中所收集的资料进行统计分析并给出结论和建议，以作为各级管理者进行决策时的参考。在撰写市场调研报告书的时候，主要是应注意报告的简洁和客观，避免给阅读者以任何形式的误解。

下面摘录A品牌橄榄油的市场调研报告大纲来做具体展示：

1.题目

题目部分主要包括调查主题、报告日期、为谁而准备、撰写人或报告者

2.目录 　目录主要包含了报告所分章节及相对应的起始页码。报告中的表格和统计图也要相应编写图表目录。

3.调查目的

说明这次调查活动的动机、所要检定的统计假设以及所要了解的问题。

4.研究方法

对调研过程中所使用的调查研究方法、选取的样板类型与大小、调研得到的研究结果等做非技术性的简短说明。

5.结果和局限性

调查结果在A品牌调研报告正文中占较大篇幅。这部份报告是按一定的逻辑顺序提出、紧扣调研目的的一系列项目发现。发现的结果主要用叙述的形式表达，使得项目更为可信，同时在讨论中配进了一些总括性的表格和图像，有效避免了枯燥无味的大块文字叙述。

完善无缺的调研是难以做到的，在报告中将成果加以绝对化、不承认它的局限性和应用前提是不科学的调研态度。所以在调研报告中，撰写人员没有忘记指出报告的局限性，让经理人员在决策时有所考虑。

6.结论与建议

这是调研报告中最实质性的部分。其中说明了调研所得的主要结论，调研人员针对结果所提的建议也包含在这部分。

7.附录