房地产服务市场调研精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇房地产服务市场调研，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】房地产业 服务营销 服务营销策略

随着房地产业市场竞争的逐渐激烈，服务营销将作为一种新兴的营销手段在房地产业商战中发挥着越来越重要的作用。虽然我国房地产业中的服务营销发展还不成熟，各种的理论和技术还都不健全，但房地产开发企业，如果率先肯定服务管理营销理念，贯彻落实服务营销策略，将会在以后的房市竞争中其获得更大的市场竞争优势，因此，在房地产业中开展服务营销策略具有十分重要的作用。

一、实施全程服务营销

房地产全程服务营销就是市场服务营销贯彻房地产策划、、销售全过程。可以说房地产服务营销的目的主要在于深度市场调研和策划前期市场，实行全程服务营销，刺激顾客循环消费。换句话说，房地产企业开展服务必须考虑顾客的需求，以及顾客所处的生命周期阶段，从而采取相应的营销策略。

在初始阶段，服务营销的目标是提高潜在顾客的兴趣。服务营销者可以利用传统产品营销的策略，例如媒体广告、宣传手册、公共关系、人员推销等手段，并注意服务具有的不可感知性的特点。在进入到购买阶段以后，房地产企业应该让潜在客户意识到接受企业的服务的选择是有价值的。当潜在客户接触服务企业时，经常带着问题或者需求，服务提供者需要将注意力集中到顾客的相应的问题或特定需求上，同时提出与之相对应的服务产品或解决方案。另外，由于服务不可存储的特点，导致房地产企业无法通过库存手段来适应需求的波动，只能采取需求管理策略。房地产企业应该在充分了解消费者需求的基础上，不断适应消费者的需求，对市场进行细分并找出本企业的目标市场。

对顾客的需求管理除了要了解客户需求和适应客户需求以外，还应该主动引导客户的需求，找出并实施引导方案。房地产业近些年来涌出很多概念地产，如旅游概念主题、体育概念主题、休闲概念主题等，使房产不再仅仅是居住的房屋，而且也变成一种体现人们休闲、爱好、生活理想以及个人地位的物质实体。概念地产的营销方式实际上就是让消费者先具备了对某种消费的理念，进而再推出符合这种理念的产品从而取得成功。利用房地产的广告、情境模拟、展台布置、终端促销等从行为上引导客户进行产品消费。

二、提高市场服务营销人员的素质

面对房地产市场服务营销人员的素质偏低的普遍现象，笔者认为可以从以下几个方面进行培养和提高，作为一名优秀的房地产营销人员，良好的“悟性”和自我激励能力是两个必备的基本素质，当然交际能力，谈话技巧，工作经验，教育背景等也是必不可少的条件。

这两个基本素质的交互作用来决定了一名优秀房地产营销人员的销售能力。这两个基本素质在交互作用的同时，彼此相互加强。一名卓越的地产营销人员必须具有强烈的自我激励能力，再加上自身良好的“悟性”，才能不断完成销售的目标。只有同时具备两个基本素质的销售员，才是每一个房地产业公司需求的人才，才具有第一流人才的潜力，加以正确的指导和训练，他们一定能够有杰出的表现。

三、开展多元化的服务营销组合策略

房地产服务营销组合策略是未达到最佳的促销效果，从而将广告、人员推销、公共关系、销售促进四种方式有效地组合在一起。由于房地产建设的周期比较长，企业面临的内外环境很可能发生变化，因此企业应随之调整所选择的营销组合策略。促销组合中的各种促销方式产生相互推动作用，各种促销方式互相配合，能弥补彼此之间的缺点的同时叠加其优点，从而产生良好的促销效果。因此，房地产组合策略是一种多层次的营销策略。

房地产业在选择服务营销组合时应考虑以下因素：一是房地产产品的特性。因为面对不同的目标顾客，所以应采用不同的促销组合。例如别墅主要针对高收入讲究舒适、享受的人群，就应该采用人员推销的策略；而普通住宅就主要采取广告、公关、销售促进等促销手段。二是房地产业服务市场竞争的现状。开发企业在确定服务营销方案时，不仅要考虑市场的现状，也要考查竞争者的服务策略，这样才能达到良好的促销效果。三是企业的服务营销费用。服务营销费用制约着服务营销方式的选择，房产企业应根据营销预算，恰当地选择营销方式，以达到预期的效果。

四、根据顾客关系生命周期实施服务营销

顾客关系生命周期中的不同阶段会对企业营销活动的成效产生影响，因此，房地产企业应该根据顾客所处的生命周期阶段，并结合服务营销的特性，从营销的角度利用好企业的各方面资源，从而让顾客感到满意，争取让顾客进入下一个阶段或进行循环消费。总之，房地产企业开展服务营销必须制定对应的阶段的服务营销策略，对处在不同生命周期阶段的顾客采取不同的营销策略。

打好服务牌，综合利用服务营销策略，使服务营销真正“服务”于房地产业企业，引领房地产业走向更加成熟和理性，促进房地产业持续、健康、快速发展。

参考文献

[1]彭加亮.房地产市场营销[M].高等教育出版社，2006（01）.

[2]朱文挥，左仁淑，于瑞龙.基于顾客关系生命周期的服务营销策略[J].营销策略，2005（07）：44-46.

篇2

17年过去了,作为太立德仁公关传播机构的创始人,罗壹雄带领太立德仁成为国内房地产公关市场的领头羊,其在地产领域的客户包括万科、华润、融科、星河湾、金地、绿地、绿城、世茂、保利等著名企业和明星项目。

> 地产公关第一桶金

时至今日,四个平均年龄20多岁的年轻人,在一间不足20平方米的办公室里忙碌的场景,对罗壹雄来说,仍然历历在目。

1992年,刚毕业不久的罗壹雄南下深圳创业,曾在中国时装表演团受过专业时装表演训练,并担任过重庆职业模特队教练的罗壹雄通过市场调研发现,在物质生活水平逐渐提高的深圳,人们对提升自我形象方面有了更高的需求,而当时的深圳却没有一家专门从事仪表、仪态培训的公司。凭着敏锐的市场触觉,罗壹雄决定创办一家以仪态培训和活动承办为主的文化公司。

1993年,两位股东因嫌公司挣钱太慢而撤资;1996年,公司运营处于低谷,那是罗壹雄最困难的时期,公司只剩下一位员工,账上也只剩下几万块钱。他唯一的信念是,“即使像蚂蚁一样活着,也要在深圳待下去,绝不退缩。”

经过再次市场调研后,罗壹雄决定将公司业务集中于承接各种活动上。重新定位业务战略之后,罗壹雄的公司渐渐有了起色。

1999年可谓罗壹雄事业上的转捩点。一次偶然的机会,罗壹雄承接了深圳万科四季花城的开盘项目,太立德仁从此进入地产公关领域。

曾任万科深圳地产营销负责人的周鹰,谈起那次与罗壹雄的合作时说:“可以说,那时候罗壹雄是以个人的能力和表现获得了我们的认可,首先他能站在公司和项目的角度思考问题,同时也是一个真正做事――行动派的人。”

现在回忆起来,深圳万科四季花城的开盘活动自然有很多不足之处,罗壹雄却仍对它充满感情,毕竟那是处于起步阶段的地产公关给他带来的“第一桶金”――无论是从资金还是从今后的发展方向上。

万科四季花城的楼盘位于深圳郊区,当时连大巴都不通,罗壹雄一反当时开盘活动在项目主体所在地举行的常规,转而把开盘活动的主会场选择在当时深圳最为繁华的区域――深圳大剧院广场。通过前期的户外广告宣传,并借助繁华地段,吸引了大量目标客户前来咨询,并带他们乘坐巴士去楼盘现场参观。事后,据罗壹雄统计,当天白天从主会场坐巴士去现场参观者达4000人,晚上则在大剧院广场举行面向市民的大型晚会,以此营造口碑、提高万科四季花城的知名度。罗壹雄说,万科四季花城的开盘活动,开创了国内房地产开盘活动异地举行的先河。

在地产公关刚刚起步的1999年,周鹰这样评价罗壹雄及他的太立德仁:“太立德仁抓住了一个契机,积累了房地产公关的最初经验,并以一个较高的起点开始了地产公关事业。”

> 移师北京专注地产

罗壹雄介绍,中国房地产市场的发展顺序,大体是由南向北、自东向西的梯次发展。南方城市中,广州、深圳的房地产起步早,发展快,很快就成为全国房地产业的根据地,国内的第一套样板房、第一本楼书,当年都是从深圳开始的。然而地产公关的长足发展,却不在广州、深圳等南方城市,而是国内公共关系市场最为成熟的北京。目前来看,也只有北京拥有最多的优秀地产公关公司。

正是基于这样的认知与判断,罗壹雄决定移师北京,开始地产公关领域的二次创业。2002年初,罗壹雄将公司总部从深圳迁往北京。行前,他特地剃了一个光头,寓意自己从头再来。

创业初期总是艰辛的。刚到北京时,罗壹雄带着公司成员在偌大的北京城里穿梭,白天见客户,晚上回到办公室写方案。为了节约成本、提高效率,罗壹雄摒弃了一次只见一个客户的做法,而是同时约五六位客户一起吃饭,他称之为“为大家创造一个横向交流的平台”,结果受到了大部分客户的欢迎。

2002年4月,太立德仁竞标山水文园开盘项目成功。北京协众国际投资顾问有限公司总经理赵亚莎,曾任山水文园策划总监、北辰置地策划总监、凯瑞置地营销总监,回忆起当年山水文园开盘项目时,她说:“2002年4月21日,山水文园开盘,通过竞标,最后决定将项目交给太立德仁操作时,只剩下8天时间。当时是罗壹雄的真诚和信心打动了我们,他说因为刚到北京没有太多资源,但在深圳积累了一定的经验,包括与万科的合作,所以他诚恳希望给予他个人信任。”

赵亚莎还记得当时的开盘项目中有一个景观水池,罗壹雄提出做海豚表演,大家都觉得悬,罗壹雄却非常较真儿,坚持认为海豚表演是最能出效果的“演出”。然而,专家评估认为,因水池太浅,无法进行海豚表演。罗壹雄遂把目标转向海狮或海象,他和团队成员跑到动物园联系,结果海狮感冒了,海象不对外租借。最后,较真儿的罗壹雄还是借来了一对鸳鸯,在池中“表演”鸳鸯戏水。

2002年底,太立德仁承接了北京华润翡翠城的开盘项目,活动前期投放了大量报纸及户外广告。活动当天,他们请来了台湾著名歌星罗大佑,吸引了4000多人到活动现场。

凭借这几个成功的地产公关项目,太立德仁进入了房地产领域一线公关公司的阵营。

稳固在房地产行业的地位后,太立德仁积极拓展其他业务领域,通过山姆会员店进驻北京、拜耳制药海南经销商大会、拜耳制药新品上海推介会、虎牌啤酒北方区上市等公关项目,将触角伸入汽车、消费品、医药、IT、体育等行业。

如今的太立德仁,已在地产公关业扮演着领军者的角色,与万科、华润、融科、星河湾、金地、绿地、绿城、世茂、保利等品牌开发商都有紧密的全国性合作。2005年,在第五届中国优秀环境楼盘推介活动中,太立德仁获2005年度中国地产最佳公关顾问公司称号;2007年,太立德仁被中国少年儿童基金会评为公益爱心企业;2009年,太立德仁获中国房地产总评榜中国最佳地产公关机构称号。

> 致力网络与“跨界”

从事地产公关10年来,罗壹雄经历了地产公关从起步到发展的每一步,太立德仁也随之发展壮大。在罗壹雄看来,如今的地产公关与其发轫时发生了巨大变化,用最通俗的话来说,就是“以前就项目做项目,现在则强调品牌化”,从之前的单纯造势,销售是自然而然的结果,到现在强调资源整合以及活动与项目的黏合性,公关活动要体现项目特质,不能被其他项目覆盖。公关活动也从零散变得系统化。一般来说,房地产企业年初就开始做全年房地产项目推广的整体布局和细节安排,从项目立项的新闻会、动工仪式、推介会、内部认购、售楼中心启用、开盘、样板社区开放、不定期潜在客户的维护和老客户答谢,到年底的感恩活动,以及项目品牌相关的活动等;而为开发商提供专业服务的公关公司,则需进行前期调研、客群定位、客群走访、竞品调研等工作,为开发商进行精准的策略分析,并根据开发商的商业目标和推广策略,制定出可执行的传播和活动规划。

对于这些,罗壹雄和他的太立德仁早已驾轻就熟。然而,他并不满足于在地产公关领域取得的成就,而是致力于把太立德仁打造成为公关活动、网络传播等整合推广服务的领先者。

太立德仁的公司网站上有一幅醒目的切・格瓦拉的头像。罗壹雄说,切・格瓦拉是世界著名的革命家,虽然已离世多年,但他的战斗和勇于创新的精神却激励着一代又一代人。被太立德仁放在网站上的那张切・格瓦拉戴着贝雷帽的照片,是由摄影师阿尔瓦罗・科达拍摄的20世纪最著名的人像照之一,被称为“世界上最有革命性、最有战斗性的头像”。而切・格瓦拉所代表的创新精神,则是太立德仁所信仰和追求的。

在太立德仁的发展规划中,地产网络公关和“跨界公关”便是这种创新精神的体现。

2009年1月,太立德仁与沃华传媒达成战略合作,成立国内首家专注于地产网络公关解决方案服务的“太立渥华网络公关顾问机构”,正式进军地产数字营销领域。

中国国际公共关系协会(CIPRA)的《2008年度中国公共关系行业调查报告》显示,快速消费品、汽车、IT、互联网和通讯五大行业已成为当前网络公关业务前五位的服务行业,网络公关更是2008年公关行业各类服务模式中业务增长比例的冠军,已占公关服务市场的6.3%,仅次于传播顾问、媒体执行、活动管理等三大传统公关服务手段。

虽然网络公关在快速消费品、汽车、IT等行业已有较多成熟模式,但太立德仁进行“地产网络公关”却是一次全新的探索。沃华传媒集团执行董事、太立渥华首席执行官田大勇认为:“地产网络公关现阶段主要应用于一些地产企业的品牌推广、活动推广、促销推广、沟通平台建设、口碑营销等领域,未来会延展至更多直接推动线上、线下销售的电子商务服务。地产网络公关将有效解决产品信息不对称、消费决策参考意见单一以及消费者沟通不畅等问题,同时将有效提升地产企业营销投入的ROI,最终甚至影响地产行业的品牌竞争格局和市场竞争格局。”

除了网络公关,太立德仁目前专注的另一个创新性计划则是进行“地产跨界公关”。

“跨界(Crossover)营销”的概念已不是新鲜事物,2004年巴黎车展上,奔驰展示了由乔治・阿玛尼设计的高级特别版CLK敞篷跑车,此后奔驰生产了100辆限量版乔治・阿玛尼CLK,乔治・阿玛尼则成为这款车的第一个拥有者。2005年在上海举行的国际顶级私人物品展(Top Marques)上,凯迪拉克超级豪华跑车XLR,在正式展示活动之前的新闻会上作为首发车亮相。这些都是跨界营销的经典案例。

将“跨界营销”的概念应用于地产公关,是罗壹雄为太立德仁设立的一个重要发展方向。“跨界房地产销售”的概念,是由星河湾地产副总裁梁上燕第一个提出,作为星河湾地产的合作公关公司,太立德仁也从被引领到主动整合,进行地产跨界公关。

罗壹雄认为,“跨界公关”能将两个或两个以上的品牌“集合”在一起,从各自的侧面来诠释目标消费群体的特征,跨界更多地代表的是一种新锐的生活态度和审美方式的融合。太立德仁进行地产跨界公关的优势在于其拥有全国范围的社区客户名单,并掌握了各个社区的业主人数、业主消费习惯和层次。对于其他行业来说,这无疑是一个精准而明确的客户群分类,太立德仁正是利用了其在地产行业中的优势,与汽车、手机、快速消费品、奢侈品等行业进行整合。

篇3

关键词：住房租赁 供应 需求 现状 建议

在房地产市场进入投资时代以后，住房租赁市场的投资潜力如何、现状如何、发展趋势如何，这些问题不仅仅是房产投资者所关心的，也是众多购房、租房者和政府行业主管部门所关注的热点。要巩固和提高房地产业的支柱产业地位，仅仅依靠房地产投资和开发市场是不可持续的，住房租赁是房地产市场的重要组成部分，要进一步加快房屋租赁市场的发展。本文以东南沿海地区房地产租赁市场为例，加以阐述分析。

住房租赁市场需求分析

城市化水平不断提高

东南沿海地区各经济发达城市聚集了大量的中高等院校，学生租赁市场异常活跃。当前不少城市还出台毕业留城的优惠政策，直接刺激了住房租赁市场的火爆。另一方面，近几年内，东南沿海地区很多城市陆续成为投资热土，社会经济的发展，产业整合能力的进一步加强，吸引和消化就业能力的加大，必然促进人才引进和人口流动，增加城市的人口。而城市人口的增加，必然加大对住房的需求。

房地产买卖市场有效需求不足

总体上来说，当前城市居民的居住面积还处于较低的水平线上。随着收入的增长，住房不仅是生活的基本资料，还作为一种享受资料和发展资料，住房消费扩大将是必然的趋势。

为了适应住房需求的急剧增加，近年来，房地产开发投资增长迅速，住房供给不断增加。在住房供给不断增长的同时，商品房的价格亦不断攀升并且持高不下。而住房买卖市场的有效需求主要是由居民的收入水平、由住房价格与居民收入的关系决定，无购买力的住房愿望将不对住房买卖市场发生作用。如果房价高于收入6倍或以上将难以形成买方市场。当前对普通工薪阶层而言，房价与收入的差距远远超过了这个比例，使其购房的愿望难以实现。

住房分配货币化制度

住房分配货币化促进了住房租赁市场有效需求的形成。一方面住房分配货币化取代了无偿福利分房制度，切断了福利分房的后路，市场成了居民解决居住问题的唯一途径，人们要么买房要么租房，市场上存在着大量的需求要素。另一方面，货币化的住房分配制度为职工提供了大量长期的资金，使住房消费成为可能。

住房租赁供给市场分析

在目前的出租房屋总量中，主要有私房入市租赁、公房出租和空置房的租赁三块。

近年来居民对房地产投资的需求被不断激发出来，从目前房地产市场的发展总趋势来看：购房出租、以租养房、待机出售已经成为一种新的较为稳妥的投资方式。随着生活水平的提高，一部分居民为了改善居住条件购买新房自己居住，而出租已有旧房，以租养房，由此，形成了庞大的私房出租房源。

随着福利分房的取消、住房分配货币化实施、产权明晰，公有住房庞大却静止的市场开始逐渐流动起来，蛰伏的巨大商机得以逐步释放，其中一部分就形成了出租房的房源。

从房地产的增量市场来看，目前基本上是购销两旺的局面，但从住房的存量市场来看，却存在着入住率不高的空置现象。同时，随着家庭人口结构的变化，部分家庭出现了空置的房屋。这些空置房也成了租赁房市场上的主力军。

在当前的二手房市场中，面对高价而迷离的市场，买卖双方僵持不下，因此另辟市场，二手房中分流出大量闲置房源进入租赁市场，导致买卖和租赁业务呈现出不同的发展趋势，不少卖家当时就挂出“可租可售”的牌子，租赁市场越来越热闹。

当前住房租赁市场发展存在的问题

目前住房租赁市场的潜力是巨大的，也是可发掘的。但是，东南沿海地区各城市普遍存在住房租赁市场与房地产市场发展不协调、与经济发展步伐不一致的问题，应及时发现并分析这些问题，规范住房租赁市场。

住房租赁市场结构单一

随着国际化进程的日益推进，众多国内外知名企业落户东南沿海各经济发达的城市，出现了一批寻觅高档租赁房源的群体。这部分人的层次较高，习惯租用豪华装修、生活舒适、地理位置优越的居室，他们将成为消化高档租赁住宅的大客户。

但是，当前各大城市的租赁市场结构却不是很完善，仍处在市场搭建阶段。各城市出租房源差距没有拉开，所定位的出租对象也没有明显的分类，面积小、结构老化，不能很好甚至无法满足这个高端租赁市场的需求。构建一个高中低档并存、结构完善的住房租赁市场是一个迫在眉睫的问题，否则将不仅约束房地产市场的发展，也可能会间接地制约经济的发展。

房地产企业经营方式单一

目前房地产开发企业投资开发的居住房屋基本都用于出售，鲜有房地产企业购置商品住宅出租的。其原因在于：一是受企业财务状况制约。开发企业出租开发的商品房，资金回收期较长，企业无法扩大再生产；二是企业投资回报率过低。据测算，企业出租商品住宅所得的租金收益在偿还建设期间的银行贷款，扣除房屋的折旧，企业正常运行、房屋养护等开支以及企业应缴税收后，相比出售而言利润较低。

住房租赁专业化、集约化程度较差

目前，个人出租的居住房屋，无论是自行出租或委托房地产中介出租，基本都处于自发的、零星分散的、无序流动的状态，专业化、集约化程度较差。个人房屋自行出租缺乏统一的交易平台和相应的信息指导，法规意识薄弱，行为不规范，租赁纠纷时有发生。

房产中介素质偏低

目前房产租赁中介由于市场准入门槛较低而导致了中介过多过滥，规模偏小，资信较差。再加上为了各自的经营利益，短期行为严重，相互间垄断市场信息，缺乏必要的信息沟通和业务协作，而导致了房产租赁中介市场运作无序、经营混乱，企业信用现状不容乐观的局面，难以为消费者提供满意的服务。

加强住房租赁市场的建设

住房租赁市场发展潜力巨大，但却由于存在的诸多问题影响了发展，因此要加快住房租赁市场的发展，除了让市场经济这只无形的手发挥调节功能调整市场之外，政府部门，行业主管部门也应该采取积极的措施。

改变社会对住房租赁市场的认识

中国两千年封建社会带来根深蒂固的小农观念，使很多消费者存在着只注重名义上的所有权而不重视经济上的使用权的观点。当前，房地产市场以买卖为主要交易方式的非均衡性发展态势，从市场外部抑制了房产租赁的发展，导致买卖和租赁一重一轻的“跛形”经济运行格局。

虽然房地产界对发展房产租赁已取得了初步的认识，但由于培育发展房产租赁业涉及面广，规范管理难度大，政府部门在一定程度上还存在着畏难情绪，导致在认可房产租赁业的同时，却未必能够将其纳入重点优势产业来扶持。因此，为了全面贯彻“三个代表”重要思想，体现“执政为民”，更好提高人民生活水平，政府部门、行业主管部门应加强宣传，改变社会对住房租赁市场的认识，并且采取措施积极引导。

进一步完善住房租赁市场相关政策法规

住房租赁市场的健康发展有赖于一套完备的法律法规，尤其在初期，制度建设更为重要。但是我国至今还没有颁布专门的房产租赁方面的法律，在全国范围内现有的也只是《城市房地产管理法》中对房产租赁的有关规定。在地方政府方面，虽然也有一些省市颁布了房产租赁相关的法律法规，但是仍然存在可操作性不强，缺少实施细则的配合等问题。

当前，应进一步加强完善房屋租赁市场相关政策法规，可以从以下几个方面入手：尽快出台专门的房地产租赁、房地产中介方面的法律法规；房屋租赁相关政策法规之间存在一些冲突和矛盾，应尽快予以清除，以免执行租赁政策法规中出现问题；根据居民的住房状况和收入水平，从新建和存量住宅、销售和租赁两个方面综合研究，进一步完善住房供应政策，调整住房供应结构，要突出住房租赁的重点，努力构建一个涵盖新建商品住宅(包括中低价值的商品住宅)、存量住宅和廉租房的租赁体系，并在此基础上研究制定相应的优惠政策，以实现房屋销售和租赁并举的市场。

加强住房租赁市场的监管力度

住房租赁市场发育滞后，租赁信息不畅，租赁行为不合规范，不仅影响到租赁市场的形象，也危及租赁市场的健康发展。为此在大力加强信息咨询、评估、、律师、公证、物业管理等房产中介市场的建设的同时，更应加强住房租赁服务市场的监管，以规范房屋租赁服务市场行为，培育和发展房屋租赁市场：大力培育有形市场，构建房屋租赁交易网络平台；尽快建立房屋租赁指导租金制度，在市场调研的基础上，对成交房屋租金进行整理归纳，定期公布市场房屋租金价格，为专营房屋租赁居间、的各类房地产经纪机构和租赁当事人提供参考，并通过指导租金加强市场的预警预报，确保房地产市场的健康发展；加强收取租赁税费，严格按有关政策规定，对租赁活动所涉及的税费加强征收，并且大力宣传，以此鼓励居民主动办理出租房登记，接受管理，缴纳各种税费；同时要考虑降低税收，为以后的房东主动申报税款打好基础；政府、行业主管部门可以建立中介企业信用档案，定期公布一批不讲诚信，不规范操作的企业，净化中介市场。

倡导诚信中介

篇4

内容摘要：服务业是经济发展的增长点之一，欠发达地区深化对服务业的理解非常重要，避免服务业就是吃喝玩乐的错误认识。伴随着工业的快速发展，服务业也需要提高服务质量，拓展服务内容。医疗、教育、物流、金融、旅游、法律、会计等服务业，有的是为自然人服务的，有的是为法人服务的，需要根据各自的特点仔细安排。

关键词：服务业广西北部湾启示

虽然从产业投资上，北部湾重视发展旅游业、物流业和文化产业，但是，对服务业的完整理解依然有利于北部湾在发展现代工业的同时，也同时建立起较为匹配的服务业，从而直接从农业经济步入后工业时代。

服务业的不同分类方法

服务业是北部湾的弱项，对服务业的研究有利于北部湾深化对产业发展的认识。服务业要求最低的“入门口”，与人口密度、城市化水平、服务产品输出、GDP等密切相关。服务业对城市化和工业化的水平有着较强的依赖，在自然经济条件下，服务业只能在局部地区和局部时段有一定优势，难以作为产业发展，在国民生产总值中所占的比例也较低。一定范围内相对密集的人口，相对集中的企业群，相对收入较高的购买力强的人群，这些都是服务业发展的基本条件。一国的服务业在国民生产总值中的产值和就业人口中的比例均超过50%以上，该国就被认为进入了服务经济社会。

基层对服务业的认识存在误区，基层提供服务业的能力也存在不足。一般来说，较低级的服务业有：餐饮、按摩、洗浴、卡拉OK、小卖部、集贸市场等。有些地方剩余劳动力都开饭店，结果没有顾客；集贸市场里卖服装的很多，结果服装卖不出去；到处是卖烟的小烟摊，或者小卖部；到处是按摩中心，结果也没有顾客。所以，为了更好地认识服务业，先得理解服务业的分类，看看到底服务业有哪些。

（一）分类方式一：传统服务业和新兴服务业

传统服务业。传统服务业可以分为主体行业和一般行业。运输业、邮电业、商业、饮食服务业、金融业、保险业等属于前者。家政和传统商业属于后者。新兴服务业主要有:信息服务业、咨询业、广告业、技术服务业、租赁业、旅游业、广播电视业、民间体育业、家教业、新型娱乐业、物业管理业、人才交流业等。其中主体行业有信息服务业、咨询服务业、广告服务业和旅游服务业等。

对于广西北部湾来说，新兴服务业的市场还比较小。新兴服务业在大都市有着较充分的发育。北京的新兴服务业像广告业、都市旅游、艺术品买卖、广播电视、技术服务等十分发达。另外，北京的饮食、金融、商业也十分发达。但是，这些服务业在广西北部湾则发育得十分有限。毕竟，没有发达的第一与第二产业，就没有相对密度较高、收入较高的购买人群。

（二）分类方式二：流通服务、生产者服务、社会服务、个人服务

流通服务。交通、仓储业、通讯业、批发业、零售业(不含饮食业)、广告业以及其它销售服务。流通服务业是最大的服务业，几乎占总就业人口的1/5还多，大约是生产服务业的两倍。

生产服务。银行、信托及其他金融业、保险业、房地产、工程和建筑服务业、会计和出版业、法律服务。生产者服务业拥有日益增多的专家人才和科技精英，作为知识技术密集型服务的投入，这个过程推动生产向规模经济和更高的效率发展。所以，生产者服务被认为是新兴经济的关键服务。

社会服务。医疗和保健业、医院、教育、福利和宗教服务、非营利机构、政府、邮政、其他专业化服务和社会服务。社会服务的发展是在一定生产力发展水平上的产物。随着经济的发展，政府管理经济和社会的职能迅速扩张，政府以及各种非营利性的公共事业单位向社会民众提供着更多更广泛的服务。这表明公共服务中有相当一部分是为维持制度运行而产生的。

个人服务、旅馆和饮食业、修理服务、洗衣服务、理发与美容、娱乐和休闲、其它个人服务。个人服务主要来自最终需求，它们大多是传统服务业，一般具有规模小、分散经营、人力资本和物质资本投入少、技术含量低等特点。在社会经济发展过程中，个人服务有不断下降、社会服务有不断上升的趋势。

按照分类方式二，北京流通服务、生产者服务、社会服务、个人服务等都是发育较为充分的。对广西北部湾来说，交通、仓储等流通服务业在最近几年发展较为迅速。生产服务类似金融、保险、会计、出版等行业发育不充分，但是，房地产与工程业发展却较好。社会服务业中，医疗、教育等虽然有了长足进步，但与北京等大城市差距较大。这些方面还有发展空间。

（三）分类方式三：国际服务贸易的分类方法

商业服务业。专业：包括法律、会计和审计、税收、建筑、工程、城建、医疗等服务。除了专业服务，还有计算机及相关服务、研究与开发服务、房地产服务、设备租赁服务、其他的商业服务。其它商业服务包括：广告服务；市场调研与民意测验服务；管理咨询服务；与咨询人员有关的服务；技术测验与分析服务；与农业、狩猎、林业有关的服务；人员的安排与补充服务；安全调查；有关的科学技术咨询服务；建筑物清洗服务；照相服务；包装服务；印刷、出版服务；会议服务及其他。

其它十大类：通信服务业、建筑及有关工程服务业、销售服务业、教育服务业、环境服务业、金融服务业、健康与社会服务业、与旅游有关的服务、文化娱乐及体育服务业、交通运输服务业。

分类方式三借鉴意义不大。

北部湾服务业发展现状的简单分析

（一）从分类方式二展开的分析

按照分类方式二，流通服务业促进就业，广西北部湾也有一定优势。交通仓储随着港口、“铁公机”等的发展而迅速发展。而批发业则离不开专业批发市场，如粮油、药材、水果、花卉等批发市场，再如钢材、建材、家具、家纺、服装、家电等批发市场。零售业则包括百货商场、超市、小型专业市场等。广西北部湾要重点发展专业批发市场，这些市场有着一定的区域辐射能力，能够吸引区外交易商参与。所谓“大工业、大流通”必须建立专业批发市场。而且，可以大力发展虚拟交易市场，即通过计算机交易平台来辅助交易实现。

按照分类方式二，广西北部湾的生产服务业方面的金融、会计、出版等行业还有发展空间。特别是金融业，直接金融较为落后。这些共识已经达成。首先是生机勃勃的经济受需求刺激，茁壮成长。其次，竞争促进企业效率的提高，企业要寻求更高效的外部服务。当这些需求达到一定规模时，为生产服务的服务市场就会逐渐形成。现在的主要困难是，广西北部湾的园区投资不少是从外部引入的，良好的企业生态并没有形成。广西北部湾的生产服务业还有很大的发展空间。

按照分类方式二，广西北部湾的社会服务业包含的医疗、教育既是直接为个人服务，也是间接为企业服务的。至于个人服务业则可以提高个人的生活质量，是社会进步的重要方面。

（二）从企业角度展开的分析

北部湾地区的工业企业往往是“橄榄型”的结构，在企业整个经济活动中，从事研究开发的人少，从事制造的人多，从事销售及售后服务的人少。近年来，很多企业在向“哑铃型”结构转变。“新工业化理论”重视服务业生产率提高对整体经济增长的重要意义，实际把服务业看作了一种未来的工业。

随着信息社会的逐渐成形，创新型中小企业可以获得一定时段的竞争优势。除了传统垄断性行业，在机械、电子、航空等领域都存在着大量高精尖科技的中小企业。这些企业获得的高额利润是其分工细化的动力。中小企业从组织管理和成本压缩角度，需要大量从外部购买专业服务。如果没有大量中小企业，企业服务的外部市场就没有形成的必要和可能。大企业通常配备齐全，封闭，且不愿意从外部获得服务。

（三）广西北部湾服务业发展方向

大旅游产业。南宁、南海、防城港、钦州的旅游业资源经过整合，能够为国内外提供多样的、个性化的服务。

大文化产业。如文化娱乐、体育健身、卫生保健等产业都是新兴的朝阳产业。

物流业。港口物流、机场物流等需要与商业结合，与保税区建设结合起来。

社区服务、物业管理、房地产、饮食服务业等也是很多地方的经济增长点。

农业服务特别是农产品流通和营销很不发达，是目前制约农业发展、农民收入提高和收入实现的薄弱环节，也是具有很大潜力的产业。

（四）从产业结构的角度认识服务业的发展

配第―克拉克定理。农业劳动力的比重基本与经济发展水平成反比。尽管制造业的劳动力比重在发达国家普遍比发展中国家高，但就个别国家来说情况有很大差异。例如，法国、英国等老牌资本主义国家最高40%，而美国最高30%以下。这是因为美国的生产率高。交通业的劳动力比重与一个经济的开放程度和运输技术有关。与经济发展水平相关程度最密切的是商业和金融业。美国的小企业集中在建筑业中，而日本就集中于商业，日本小企业的40%左右在商业领域。美国还有一个特点是它的专业服务业的就业比重特别大。发展中国家服务业中，商业就业人数所占的比重最大。

发展中国家服务业产出比重的上升，在人均收入水平很低时主要依靠商业、旅馆和饭店业的推动；当人均收入水平上升到600-1000美元的阶段时，主要靠运输、仓储和邮电业、金融保险、不动产和工商服务业的推动；当人均收入进一步上升到2000美元以上的较高水平时，金融保险、不动产和工商服务业的推动作用继续增大。上述规律符合中国的事实。当然，由于通货膨胀、汇率等的变化，其数据可能不再精确是2000美元。但其服务业结构的不断升级却是共同规律。

结论

运输、通讯、银行、教育、保健和公用事业等服务业是每个国家基础设施的主要组成部分。拥有上述服务业部门有助于解决“瓶颈”问题，形成经济发展的前提条件。

服务业要大量应用新技术，促进多项技术之间的相互沟通和发展，并指引新技术发展的方向。例如运输和仓储业就直接融合了运输工具、仓储管理和FRID技术、GPS位置定位技术、其它信息技术等多个领域。广西北部湾必须大力提高服务业的科技含量，以提高服务质量和效率，降低服务成本。服务业也类似于公共品，其成本的降低和效率的提高，可以大大反作用于第一产业和第二产业的发展。

服务业产出的增长主要是金融、保险、房地产、贸易、个人服务、教育、卫生和社会服务等。这些产业的发展要制定十二五规划，通过内引外联等方式来提高服务水平。医疗水平的提高需要引进大量医疗设备和培养一流的医生。贸易方面需要大量东南亚语种的复合型人才、银行的大力支持和有贸易经验的人才。教育方面要增加投入，改革运行机制，引进一流人才。

北部湾地区服务业将对经济的发展产生重大推动作用，不容忽视。教育、医疗、娱乐、旅游、房地产等新兴服务业随人均收入水平的上升而不断上升，反应了人们消费需求的变化。生产者服务业，包括金融、交通、通讯、商业及零售业等，反映的是生产技术的变革。此外，北部湾旅游业的主要游客来自珠三角和东盟，要通过品牌设计、打造与竞争，将品牌扩展到全国各地。

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【关键词】养老地产开发 PPP模式 可行性 必要性

一、引言

我国是当今世界上老年人口最多、增速最快的国家。据国家统计局网站最新统计，2014年底，我国60岁及以上人口数量已经达到21242万人，占全国比重15.5%，65岁以上人口数量达到13755万人，占全国比重10.1%，对比联合国的人口老龄化标准，我国人口老龄化程度十分严重。

根据民政局数据显示，截止2015年3月底我国每千名老年人拥有养老床位27.5张，与政府在《社会养老服务体系建设规划（2011-2015年）》要求的每千名老年人拥有养老床位30张仍有较小差距，与发达国家平均水平的每千名老年人拥有养老床位50到70张更是差距不小。

面对日益严峻的老龄化问题和潜力巨大的养老服务市场，我国“十二五”纲要规划提出，构建“以居家为基础、社区为依托、机构为支撑”的社会养老服务体系。在“十二五”期间，国家相继出台一系列政策法规，推动民间资本、社会力量进入养老服务业，致使近年民间资本进入养老服务业的热情空前高涨，养老服务成为投资新热点。

同时，与养老服务行业相关联的养老地产市场因此也方兴未艾，各方投资者都在积极寻求成功的融资框架和开发模式。本文在现有的养老市场背景下，综述相关研究和实践，提出一类新的养老地产开发模式与融资框架建议――PPP模式，为有关企业投资开发提供参考。

二、文献综述

“养老地产”从字面上看，可理解为“养老+地产”的一种复合地产开发模式。这种模式将房地产开发项目主题化，整合其他资源，为客户提供特殊生活模式和消费方式。养老地产由适老化住宅拓展而来，最初只是将养老主题融入传统地产开发，但发展至今已融入了商业地产运营、养老服务和金融创新等属性，形成养老地产的广义概念。目前国际上对于养老地产的研究主要集中在三个方面，即国内外发展养老地产的先进经验分析、人口老龄化下的养老地产的开发研究和关于养老地产的规划研究。罗福周和韩言虎（2012）根据我国养老地产的发展现状及结合典型案例，并从老龄化社会、老年产业经济、房地业和房地产企业转型角度，分析了养老地产的特性，介绍了国外养老地产的发展经验，阐述了当前亟待发展养老地产的必要性。姜睿和苏舟（2012）从中国养老地产的内在发展逻辑来看，养老服务社会化、养老服务设施集约化与养老服务高端化是催生中国养老地产的内在动力，养老地产金融化是养老地产的发展依托和现实路径。Deng Y， Gyourko J和Wu J.（2010）认为养老地产作为一种融合复合地产和现代服务业的产业，尽管在中国仍处于初级发展阶段，但其系统性和复合度很高，发展潜力巨大。

PPP（Public-private partnerships，或简称P3s）即公私合作伙伴关系，是指公共部门和非公共部门为提供公共产品和服务而建立的一套利润共享、风险共担的合作模式；也可以说是公共部门通过与私人部门建立伙伴关系来提供公共产品或服务的一种方式。它是通过非政府部门的融资，改变公共服务和基础设施建设的运作方式，并通过非公共部门引入市场机制，利用其创新和经验，提高基础设施和管理的水平，以达到增值基础设施的目的。目前国际上对PPP模式的研究大部分集中于对PPP项目融资风险因素的识别及分类、风险评估、风险分担原则、分担模式和在公共设施的应用等方面的研究。彭桃花和赖国锦民（2004）认为无论是在发达国家或发展中国家，PPP模式的应用越来越广泛，风险的辨识与合理分配是成功运用PPP的关键。张桂玲（2014）认为将PPP模式应用于农村基础设施建设是十分重要的，孙学工，刘国艳和杜飞轮等（2015）认为PPP在我国公用事业、基础设施等多个行业得到较为广泛的应用，但现有PPP模式不适应新形势发展要求，应迫切需要进行相应改革，并尽快开展新型PPP模式试点。R.Scott Fosler和Renee A.Berger（1982）运用实证分析的方法，研究了美国7座有代表性城市政府在提品和服务时引入私人部门的案例，其得出的结论是当地政府应该结合自身特点，城市的自然条件、经济结构和政治体制特点等，因地制宜地选择PPP模式。

三、我国养老地产开发分析

（一）开发模式

当前，我国养老地产开发模式大多模仿美国的CCRC（Continuous Care Retirement Communities，持续照护退休社区）模式，但在开发规模、功能定位和建造选址上有所区别。我国早期的开发项目是模仿美国的大规模、低密度社区，以辅助生活区、家庭照料社区等为主，设置一定比例的护理型公寓和医疗护理设施，如东方太阳城、北京太阳城等。之后我国又模仿美国出现了一些规模较小、定位高端的独立生活型机构，以老年公寓、老年聚集区为主，如椿萱茂、和熹会等。近年，国内也出现了将生态和养老结合打造的旅游养老、集中商品住宅社区小户型社区养老、主打养生牌的温泉养老等不同的新型养老地产开发模式，如无锡九如城等养老综合体。

（二）盈利模式

目前国内在养老地产的盈利模式方面有三种类型：“出售”、“长期持有”和“出售+长期持”。

（1）出售。一般而言，销售型养老地产更偏向于传统房地产开发，出售对象可以为是产权也可以是使用权，养老地产的开发以住宅产品的销售为主要利润。

（2）长期持有。长期持有自主运营，养老社区将只租不售。目前很多开发商考虑尝试采取会员制的运营模式，即老年人住进来需要交一定金额的会费，入住以后根据不同的养老服务等级每月再缴纳相应费用，当老人去世之后，剩余的会费将退还给家属。会员制与普通房产销售类似，是通过销售会籍，迅速锁定目标客户使资金快速回笼，也为多地养老的开展提供了客源基础。

（3）出售+持有。养老住宅的开发需要社区可持续性发展，盈利模式就需要将产品销售和运营服务二者并重。“销售+持有”型就是为了弥补全部出售模式下后期运营质量无法保障而提出的改进方案，一般是销售自理型住宅，继续持有护理型公寓和医疗护理设施，典型案例是北京太阳城。

（三）融资方式

养老地产具有前期投资大、回收资金慢、收益率低、公益性较强等特点，由于这一特殊性，养老地产很难取得银行贷款。

第一种方式，在我国最为常见融资方式的是由政府独资，养老服务作为社会福利事业，由于其回报率较低，往往由政府拨发一定比例的财政支出来开发养老地产。

第二种方式，由开发商单独投资，作为地产项目来开发销售，这种形式在国外较为多见，美国就已有专门开发建设老年地产的连锁公司，但开发成本过高，风险性大，国内较少。

第三种方式，开发商投资和住户集资相结合的方式，住户可将原住房出售或作抵押来筹集所需资金，入住后只需交付少量的费用，但可操作性较差。

四、PPP模式的引入

（一）模式的可行性和必要性分析

我国主要的养老服务形式以机构养老为主，属于我国的福利事业，通常以养老院为主，但准入门槛较高，由政府提供。而政府因为财政压力较大，对于养老院这种前期投资大、回收资金慢的基础公共建设项目缺乏足够的资金支持，再加上我国近年人口的老龄化程度日益加剧，有限的养老设施越发不能满足广大人民群众对于养老服务多元化的需求。社会资本作为当今中国经济的重要力量，有着充足的流动资金和灵活的经营理念，根据准公共物品的特点，养老地产实际上属于准公共物品的范畴，区别于传统意义上的养老院，完全可以让更有活力的私营机构作为主导进行建设，使之成为政府机构养老的有效补充。

PPP强调公共部门和私营机构为提供公共服务组建项目公司或约定长期合作，在项目中各自投入资源并合理分担风险，实现各相关方共赢。企业通过获得政府授予的特许经营权，提供基础设施、公共事业的建设与服务，通过运营回收投资并获得合理收益。养老地产本身具有的公益性，以及投资回收期长、现金流相对稳定或增长的特点，满足了PPP应用的基本条件。一方面，政府可以通过鼓励政策，引导企业加大养老服务的供给，满足不同层次的养老需求；另一方面，企业可以减轻初期投资和运营期税费带来的财务压力，专注于提升养老服务和管理的专业化水平。同时，应用PPP模式也将大力推动我国养老产业的发展与改革。

（二）养老地产PPP项目的构成

（1）项目发起方组建项目公司。项目主办人可以是某家公司，也可以是多个投资者组成的联合体。由于养老地产属于公益性项目，发起人应该拥有优秀的资质和良好的信誉。

（2）项目公司与政府签订特许协议。在养老地产PPP项目中，政府是最重要的参与者和支持者。首先，养老地产PPP项目必须得到政府批准，并在特许协议中与项目公司明确各自的权利和义务。其次，由于养老地产PPP项目属于公益性项目，政府可以提供资金、信誉、履约等方面的支持，政府也可以持有项目公司的股份。

（3）项目公司与银行签订融资（贷款）协议。一些国家政府的出口信贷机构、商业银行和一些金融机构，往往是PPP项目融资的资金主要提供者。在PPP项目融资中，往往由多家银行和金融机构组成一个银团对项目提供资金支持。

（4）项目公司与投资者签订投资协议。项目公司的融资形式可以多样化，在主要资金从银团获得外，还可以通过发行公司股票或公司债券等来募集资金。

（5）项目公司与承建商签订承建合同。承建商负责项目工程的设计和建造，通常与项目公司签订固定价格的总价承包合同。项目公司可要求承建商带资进入项目，建设款项的支付可根据事先签订的协议，在项目有现金流入的时期内分期支付。

（6）项目公司在养老地产建成后与营运方签订运营合同；老年住户与运营公司签订租赁合同。在养老地产PPP项目建成后，老年住户并不直接与项目公司签订租赁合同，而是与养老地产的管理运营方签订租赁合同，但运营公司需要向项目公司支付项目收益。这样便于项目公司和运营公司各自的分工和管理，项目公司更可以成为监督方和管理方。

（7）保险公司。保险公司是分担项目风险的重要一方，项目融资的巨额资金以及未来许多难以预料的不利因素，要求项目各方准确的认定自己面临的重要风险，并为他们投保。

（三）模式优缺点分析

养老地产这一大型公益性项目的开发，单靠政府或企业自身，往往会面临开发成本高，收益率低，回收资金慢等问题，而采用PPP模式，通过让社会资本进入养老服务行业可以提高服务效率和降低服务成本，产生共赢的良好局面。同时，政府的参与提高了养老产业的监督和信誉，加快了养老产业的发展，而社会资本的加入也提高产业经营效率，增强了资本增值能力。

另外，采用PPP项目融资方式建设老年地产，利用由多个银行和金融机构组成的银团贷款，降低了单一的银行的风险，还有保险公司的介入，也可以分散项目各方的风险。采用PPP模式融资建设大规模养老地产项目，还可以创立统一的品牌，建立统一的服务中心，建立自身的物业管理公司和医疗救护中心，提高了养老服务的多样性。

但是，采用PPP模式建设养老地产，需要的相关条件较多（需要政府的支持、需要银行和保险公司的介入、需要社会资本愿意忍受回收资金缓慢而主动介入等条件），所以仍需要大量的沟通和协调工作，才能确保养老地产PPP项目的正常开展。

五、我国养老需求现状下的PPP模式开发建议

（一）加快模式应用，满足巨大的市场需求，提高养老服务质量

根据民政局2014年公报数据显示，2014年底全国各类养老服务机构和设施94110个，其中各类养老床位577.8万张， 与2014年底我国60岁老年人口数量21242万差距巨大；同时数据显示2014年底我国每千名老年人拥有养老床位27.2张，与政府在《社会养老服务体系建设规划（2011-2015年）》要求的每千名老年人拥有养老床位30张仍有较小差距，与发达国家平均水平的每千名老年人拥有养老床位50到70张更是差距不小。

更加突出的问题是市场配置的不均衡。研究表明，2014年全国养老机构床位使用率不到65%，公办机构的“一床难求”和民办机构的“惨淡经营”形成鲜明对比。公办养老院往往因服务好、收费低的特点受民众追捧，有新闻报道称第一福利院排号甚至要等100年。然而，高性价比的公办养老院背后是超过70%面临收不抵支的财务困境。根据 《养老机构管理办法》，“公办养老机构应当优先保障孤老优抚对象和经济困难的孤寡、失能、高龄等老年人的服务需求”；《民政部关于开展公办养老机构改革试点工作的通知》中进一步明确了公办养老机构“托底”的职能定位。也就是说，公办养老院本应保障低端养老需求，而现在承担了过多社会养老责任，中端养老市场仍旧供给不足。同时，现有的养老机构还存在城乡发展不均衡，功能过于单一和设施相对简陋等问题。

因此，面对广阔的养老市场，我们应加快PPP模式在养老地产的应用，利用PPP模式降低养老服务成本，提高养老服务质量，同时当前我国弥补巨大的市场空白。同时，注意在应用PPP模式开发养老地产的过程中，注意养老产品的层次性，以满足高、中、低三类不同养老市场的需求，注意城乡发展的协调性，确保城乡养老服务的共同发展。

（二）提升模式内涵，注重产品多样化发展，满足不同养老偏好

中国是世界上唯一老年人口超过2亿的国家，同时人口老龄化日益加剧。据预测，2050 年我国老年人口抚养比将达到46：100，即每46个老年人口需要100个年轻劳动力人口去赡养。而社会中的老年人口数量和比例仅仅是在宏观层面上表明了我国养老市场的规模，而具体的养老需求分析仍需要依赖微观调研结果。结合近年来全国各地的调研结果，可以将当前我国养老需求特点和PPP模式应用的建议总结如下：

（1）大部分老人仍倾向于居家养老，居家养老市场潜力巨大。2010年远洋地产市场调研数据表示，15%被访者考虑过入住养老公寓，其中7%入住意愿较强，其余则表示不考虑入住此类养老机构。虽然入住意愿比例较低，但目前我国老年人口已达到20000万多，乘以15%仍有3000万老年人口的市场需求，这与目前各类养老床位577.8万张之间依旧存在巨大的市场份额，机构养老市场仍大有可为。

同时，PPP模式在居家养老服务上依旧可以发挥巨大的作用。面对居家养老这一巨大的市场，政府往往很难靠自己独立支持，而当下应用PPP模式的政府购买第三方居家养老服务的项目实施，也为我们PPP模式进入居家养老这一市场提供了很好的借鉴意义。

（2）社区尺度上存在明显空间差异，养老地产开发应覆盖多方面。2013 年对北京6类典型居住社区的调查结果显示，养老需求在社区尺度上具有明显的空间差异性。相较之下，普通混合社区和单位大院的老年人对机构养老更加热衷；新建商品房社区内的老人更加倾向于服务质量和环境较好的民办养老机构；企事业单位退休职工集中的混合社区青睐中等收费水平的民办养老机构；习惯了彼此熟悉、朝夕相处的大院生活的老年人则主要选择性价比更高的公办养老机构。

针对不同社区的养老人群，我国养老地产PPP项目的开发中，应该尽量兼顾到以上各类养老人群的需求，以PPP模式开发的养老地产不应该是只针对低端、中端或高端中某一类养老市场的单个养老产品，而应该是覆盖多个层次的养老综合体。

（3）健康状况和文化程度影响养老方式选择，养老服务物质精神共结合。相关研究发现，老年人的健康状况水平和文化程度显著影响养老方式的选择。2007年的调研结果显示，慢性病患者和较高文化的老年人更加倾向于选择养老机构进行养老。而这一类人群的养老需求往往不仅限于居住保障和生活便利，同时也会融入交流、情感、甚至自我价值再实现等养老需求，这些都是我们PPP模式应用于养老地产开发中必须给予足够重视的，要确保养老服务的物质保障基础之上满足更高层次的精神需求，当然这一需求的实现，也将不断推动我国养老服务的发展和改革。

参考文献：

[1]罗福周，韩言虎.我国养老地产发展研究[J].商业研究，2012.

[2]姜睿，苏舟.中国养老地产发展模式与策略研究[J].现代经济探讨，2012.

[3]Deng Y， Gyourko J， Wu J. Evaluating Conditions in Major Chinese Housing Markets[J].Social Science Electronic Publishing，2010.

[4]彭桃花，赖国锦.PPP模式的风险分析与对策[J].中国工程咨询，2004.

[5]张桂玲.PPP模式在农村基础设施建设中的应用研究[J].中国农业会计，2014.

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随着出境游、散客游迅速增长，国内旅游市场的巨大发展潜力不断释放，旅游行业被公认为国内最具前景的行业之一后，中青旅的策略性投资正在逐步改变，原获资金转而支持旅游主业。

2004年8月中旬，中青旅宣布与美国Cendant旅游服务集团(下称“CendantTDS”)的全资子公司胜腾TDS中国控股公司(下称“胜滕TDS”)成立合资公司。合资公司定名为中青旅一胜腾旅游服务有限公司。其中，中青旅持有合资公司60％股权，胜腾TDS持有40％股权。

合资公司在原“中青旅电子商务公司”的基础上建立。中青旅控股通过回购两家小股东使其注册资金达到1亿元，Cendant TDS以增资并购买部分股权的形式入驻合资公司，同时为了满足国内旅游市场在语种、与国际市场对接等扩展性的需要，专门收购了已经进入中国酒店在线预订市场的英国四海通捷公司，并将其并入合资公司。

中青旅目前在旅游方面的投资主要集中在两个方面。一是资源类投资，通过掌控一些旅游要素资源，来增强主业核心竞争力。包括旅游类航空、景区景点、游船等，中青旅投资正在新建的北京翠湖湿地公园即属于这一类型。二是网络类投资，包括在北京设立买断全部房屋产权的16家连锁旗舰店、在全国直接设立分公司(而不是采用并购的形式)、国外建立旅游服务网络等。

据悉，国资委正组织专家进行论证，计划将中石油、中石化、中国航空集团等全部187家直属央企中非旅游企业的旅游业经营资产，包括景区、景点、旅行社、饭店等从原企业剥离，划拨给中旅集团或国旅集团经营；而同处北京的首旅集团在酒店、汽车服务、会展服务、景点等多个方面都有涉足。

旅游企业正掀起一场在线旅游的新革命。据旅游部门的权威消息显示，踌躇满志的国内外多家大型旅游企业正不同程度地开始涉足在线旅游市场，曾携程、e龙掌控的中国在线旅游市场骤升温。

烽烟

Cendant与中青旅的携手打破了目前由携程和e龙掌控的在线旅游市场盘局，为这个市场添加新的选择。

与此同时，中国康辉旅行社宣布与中航信签署战略合作协议，双方将在航空旅游分销系统服务、旅游电子商务等领域展开合作。相关的消息是，在全球最大在线旅游服务公司lAC注资e龙后，作为全球头号Internet接入服务提供商的美国AOL公司最近宣布收购Kayak公司，双方签署协议将于2005年初合作推出新的旅游在线搜索引擎。而此前，国内最大旅游集团之一的香港中旅宣布投资3亿港元在内地建立在线旅游公司。中旅国际副董事长兼总裁沈主英称：“这家网上旅游公司是一个真正的实体，不仅仅是将一个网站包装成为公司，而且要成为一个综合性商务平台。”2004年9月27日，运营中国最大航空旅游电子分销系统的中国航信与中国国际旅行社总社在北京正式签署战略合作意向书，双方将在航空、旅游、IT技术方面进行全面合作。

抢滩

境内外众多大型旅游企业纷纷抢滩在线旅游市场，在线旅游市场的份额有多大?据权威市场调研机构forresterresearch的研究数字显示，美国2004年全年的网络在线旅游服务市场达到520亿美元，作为一个高速增长的领域，有望在短时期内快速扩大到1190亿美元的规模。而这正是AOL公司强行介入这个市场的重要依据。2004年9月，中国国家旅游局公布的统计数据说明，目前国内网上年旅游交易额已达到40亿元至50亿元人民币，约占互联网电子商务总量的20％。预计未来一两年内比重还将提至30％。在线旅游服务已经成为电子商务市场最大的一块蛋糕。

正在推进在线旅游业务的广东中旅股份公司副总经理徐永胜表示，未来旅游市场的份额，休闲旅游会超过商务旅游。这意味着什么呢?热衷休闲旅游的人一般都是对新事物接受很快的人，他们习惯通过网络或电话来预订机票、酒店等。在线旅游这个市场的最大优势也在于网络，旅游与网络结合产生的市场潜力非常巨大。

据一位深谙旅游的业界人士透露，基于中国目前情况，实现完全意义上的在线旅游预订并不成熟，因此中外旅行商首先需要在中国建立一个强大的呼叫中心。他预计，在最初阶段，大部分预订需要通过呼叫中心完成，但随着网站的不断完善，线上和线下业务将会并驾齐驱。未来几年内，在线旅游预订将会成为其业务主流方式，这是大势所趋。

美国在线旅游的发展历程将预示着中国未来的发展之路。20世纪90年代末，美国从事旅游在线预订业务，几乎100％的旅游预订服务是通过呼叫中心来完成的，1―2年后，在线旅游预订便起飞了。现在，大部分预订业务都采用网上进行的方式(超过90％的预订业务量都通过网上进行)。在线旅游的生命力不是靠市场促销，靠的是这种预订方式的方便和快捷。很多美国人都是在体验了网上预订后，成了网站的忠实客户。中国也会紧随其后，随着付款方式的多样化和在线支付的实现，人们对电子商务的信任增强，在线预订会很快普及开来。

合作

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【关键词】承诺；市场准入；国民待遇；具体承诺

一、承诺

（一）承诺的分类

承诺分为水平承诺和部门承诺两大类。水平承诺，指在减让表中按照四种方式（跨境交付、境外消费、商业存在和自然人流动）对所列的所有服务部门、分部门或活动的市场准入和国民待遇都做出了承诺。部门承诺是指按照四种方式，针对具体部门和分部门的市场准入和国民待遇的限制。

（二）减让表承诺的方式

服务贸易减让表承诺的方式有三种，分别是“没有限制”、“有限制”和“不作承诺”。“没有限制”的部门或活动所占比例最能代表服务贸易自由化的程度，它代表成员国不采取市场准入或国民待遇限制对以该种方式提供服务的外国服务提供者加以限制。“不作承诺”的比例越高，服务贸易壁垒越高，它是指成员国不承担任何义务，充分保留政策自由权。如上表所示，对成员国采取在国民待遇方面对土地和既得权利不做承诺。“有限制”则是明确列出市场准入或国民待遇限制的内容和性质。如上表，国民待遇限制中非柬埔寨籍自然人和法人可以租赁但不能拥有土地，提供服务者必须满足这一规定。

（三）具体部门承诺

根据部门承诺的需要，依据《联合国中心产品分类系统》的分类方法，《服务贸易协议》将服务业分为了十二大类子行业和 一百五十五种服务活动，再对中国―东盟《服务贸易协议》下各成员国的承诺部门进行细化，以此来考查承诺的广度。

具体来说，新加坡在中国―东盟自由贸易区的11 个国家中，是开放行业和部门最多的国家，总计 70 个项目，主要涉及商务服务、金融服务、通讯服务、分销服务、运输服务等行业；其次马来西亚开放了建筑服务、金融服务、通讯服务、商务服务等 8个行业 36 个项目；中国位居第三，涉及 5个行业的 32 个项目，承诺主要有建筑服务、商务服务、运输服务、环境服务、娱乐服务；菲律宾在通讯服务、旅游服务等 5 个服务部门做出了进一步承诺；泰国在运输服务、商务服务、教育服务、旅游服务等 11 个项目做出了承诺；缅甸在运输服务、商务服务、通讯服务和金融服务 4 个行业 11 个项目做出了承诺；印度尼西亚只在建筑服务和旅游服务行业做出了 7 个项目的承诺；文莱的承诺只有旅游服务和运输服务的 4 个项目；老挝仅仅是在中国―东盟框架下对金融服务的 6 个分项做出了承诺。

二、市场准入

服务贸易的市场准入指各缔约方通过实施相关法律法规，对其他缔约方的服务和服务提供者进入本国服务市场进行宏观掌握和控制。市场准入根据各成员方的实际情况，确定准入的部门和开放的程度。

三、国民待遇

国民待遇是指对其他成员的产品、服务或服务提供者及知识产权所有者提供的待遇不得低于本国同类产品。

国民待遇是为了在对方市场上获得与该本国自然人、法人同等的条件和地位，以便于与其本国公民公平竞争，扩大贸易。它通过个成员本国国内立法和中国―东盟《服务贸易协议》加以规定，被各成员国普遍认可和接受。国民待遇从理论上讲可以防止对外国人实行不公平的歧视性待遇。

国民待遇分为准入前国民待遇和准入后国民待遇。准入前国民待遇即将国民待遇的使用延伸到了投资发生阶段和建立前的阶段，该定义的核心是赋予外资准入权，即指在企业设立、取得、扩大等各个阶段给予外国投资者及其投资不低于本国投资者及其投资的待遇。

国民待遇的通常适用范围有：运输、商标注册，专利权、国内税、转口过境、船舶在港口的待遇、船舶遇难施救、申请发明权、著作权、民事诉讼权等。

四、中国“承诺”的主要内容

（一）水平承诺

1、市场准入限制

（1）跨境交付限制

在跨境交付上没有限制。

（2）境外消费限制

在境外消费上没有限制。

（3）商业存在限制

在中国，外商投资企业包括外资企业（也称为外商独资企业）和合资企业，其中合资企业有两种类型，股权式合资企业和契约式合资企业 。股权式合资企业中的外资比例不得少于该合资企业注册资本的25%。 由于关于外国企业分支机构的法律和法规正在制定中，因此对于外国企业在中国设立分支机构不作承诺，除非在具体分部门中另有标明。允许在中国设立外国企业的代表处，但代表处不得从事任何营利性活动，在以下部门具体承诺中的代表处除外：一是根据两国政府航空协定设立的外国航空企业常驻代表机构，可根据协定内容从事特定航线的票务经营；二是根据入世承诺以及行业管理法规设立的法律服务、会计、审计、簿记服务、税务服务以及管理咨询类外国企业常驻代表机构可以从事规定内容的经营活动。对商业存在的人员限制如下：

①对于在中华人民共和国领土内已设立代表处、分公司或子公司的一成员的公司的经理、高级管理人员和专家等高级雇员，作为公司内部的调任人员临时调动，应允许其入境首期停留3年；

②对于被在中华人民共和国领土内的外商投资企业雇佣从事商业活动的WTO 成员的公司的经理、高级管理人员和专家等高级雇员，应按有关合同条款规定给予其长期居留许可，或首期居留3年，以时间短者为准；

③服务销售人员――即不在中华人民共和国领土内常驻、不从在中国境内的来源获得报酬、从事与代表一服务提供者有关的活动、以就销售该提供者的服务进行谈判的人员，如：（a）此类销售不向公众直接进行，且该销售人员不从事该项服务的供应，则该销售人员的入境期限为90天。

④合同服务提供者――为履行雇主从中国获取的服务合同，进入中国境内提供临时的外国自然人。其雇主为在中国境内无商业存在的其它成员的公司、合伙人、企业。合同服务提供者在外期间报酬由雇主支付。合同服务提供者应具备与所提供服务相关的学历和技术（职业）资格。停留时间以合同期限为准，但最长不超过1年。在中国停留期间不得从事与合同无关的服务活动。合同服务提供者提供的服务仅限于以下部门： ① 会计服务；②医疗和牙医服务；③建筑设计服务；④工程服务；⑤城市规划服务（城市总体规划服务除外）；⑥计算机及其相关服务；⑦建筑及相关工程服务；⑧教育服务：合同服务提供者应具有学士或以上学位；有相应的专业职称或证书，且具有两年专业工作经验；与其雇主签订合同的中方合同主体应为具有教育服务职能的法人机构。⑨旅游服务

⑤其它类别――主要是机器设备配套维修和安装人员。为机器或工业设备提供配套安装或维修服务的技术人员。服务的提供需建立在机器或设备所有者向制造者支付费用或签有合同的基础上。合同双方均为法人。此类自然人入境停留时间以合同规定期限，但最长不得超过 3 个月。在中国停留期间不得从事与合同无关的服务活动。此类自然人应具备相应的技术（职业）资格。

（4）自然人移动限制

在自然人移动上没有限制。

2、国民待遇限制

（1）跨境交付限制

在跨境交付上没有限制。

（2）境外消费限制

在境外消费上没有限制。

（3）商业存在限制

对于给予视听服务、空运服务和医疗服务部门中的国内服务提供者的所有现有补贴不作承诺。对于中国入世后制定的给予任何新部门的和分部门中的国内服务提供者的所有补贴不作承诺。

（4）自然人移动限制

除与市场准入栏中所指类别的自然人入境和临时居留有关的措施外，不作承诺。

（二）部门承诺

1、市场准入限制

（1）跨境交付限制

计算机订座系统服务规定：A.外国计算机订座系统，如与中国空运企业和中国计算机订座系统订立协议，则可通过与中国计算机订座系统连接，向中国空运企业和中国航空人提供服务。B.外国计算机订座系统可向根据双边航空协定有权从事经营的外国空运企业在中国通航城市设立的代表处或营业所提供服务。C.中国空运企业和外国空运企业的直接进入和使用外国计算机订座系统须经中国民航总局批准。

（2）境外消费限制

在境外消费上没有限制。

（3）商业存在限制

软件实施服务、数据处理服务方面、房地产服务、管理咨询服务、笔译和口译服务、公路运输、机动车的保养和修理服务、仓储服务允许设立外资独资公司。

市场调研服务、建筑外的项目管理服务、人员安置和提供服务、摄影服务、环境服务仅限于合资企业形式，允许外资拥有多数股权，需进行经济需求测试。

建筑及相关工程服务规定合资企业，允许外资拥有多数股权。允许设立外商独资企业。外商独资企业只能承揽下列4种类型的建筑项目：（1）全部由外国投资或赠款资助的建设项目；（2）由国际金融机构资助并通过根据贷款条款进行的国际招标授予的建设项目；（3）外资等于或超过50%的中外联合建设项目；及外资少于50%、但因技术困难而不能由中国建筑企业独立实施的中外联合建设项目；（4）由中国投资、但中国建筑企业难以独立实施的建设项目，经省政府批准，可由中外建筑企业联合承揽。

航空运输服务和航空器的维修服务允许外国服务提供者在中国设立合资航空器维修企业。中方应在合资企业中控股或处于支配地位。

计算机订座系统服务允许外国服务提供者在华与中国的CRS 服务提供者成立合资企业。中方应在合资企业中控股或处于支配地位。设立合资企业的营业许可需进行经营需求测试。

城市间定期旅客运输仅限于合资企业形式，外资股比不超过49%，需进行经济需求测试。

货物运输服务允许有至少连续3年经验的外国货运在中国设立合资货运企业。允许设立外资独资子公司。合资企业的经营期限不得超过20年。在中国经营1年以后，合资企业可设立分支机构。外国货运在其第一家合资企业经营2年后，可设立第二家合资企业。

（4）自然人移动限制

在自然人移动上没有限制。

2、国民待遇限制

（1）跨境交付限制

在跨境交付上没有限制。

（2）境外消费限制

在境外消费上没有限制。

（3）商业存在限制

航空运输服务、航空器的维修服务中，中外合资、合作航空器维修企业有承揽国际市场业务的义务。

（4）自然人移动限制

与计算机硬件安装有关的咨询服务、软件实施服务资格、数据处理服务、数据处理和制表服务、分时服务的资格如下：注册工程师，或具有学士（或以上）学位并在该领域有3年工作经验的人员。

篇8

急剧放缓的市场环境让有战略眼光的家电巨头们不得不做出相应的政策调整， 俗语有言 “识时务者为俊杰” ， 谁能在变幻的市场中顺势而变，谁便能抓住行业调整的脉搏。

 

2012年， 世界末日没有来， 家电行业的冷年也依然没走。

随着国内整体经济增长的放缓， 海外经济复苏缓慢， 房地产持续调控以及原有家电刺激政策退出等因素的影响， 2012年上半年， 家电行业各品类产品的销售均大幅下滑， 下降幅度在17%左右。

 

2004年， 李东生关于TCL千亿梦的豪言壮语似乎犹在耳畔， 然而6年后518亿的营收现实却让人不禁唏嘘 “理想很丰满， 现实很骨感” 。 同时， 2007年至2011年， 三年间， 海尔营业收入仅仅从1180亿增长到1370亿元， 增速急剧放缓。

 

这一系列数据给曾经热火朝天的家电巨头们当头棒喝， 慢慢来似乎比较快。急剧放缓的市场环境让有战略眼光的家电巨头们不得不做出相应的政策调整， 俗语有言 “识时务者为俊杰” ， 谁能在变幻的市场中顺势而变， 谁便能抓住行业调整的脉搏。

 

美的也不例外， 多年的快速增长之后， 美的快车的驾驶者们终于开始告别凶猛增长时代。 2011年5月初， 平日里极少过问公司具体事务的何享健， 邀集身边几位高管提出要去走一走市场。 就在这一次例行的 “走市场” 之后， 美的集团掌门人， 决定要让美的发展速度慢下来。 2011年下半年以来， 何享健不断在公司内部重申放弃对规模的过分追求。 2011年7月22日， 在美的集团2011年半年度工作会议上， “转变发展方式、 推动战略转型” 被全面提上日程， 转型的首要目标为 “从注重增长数量转为注重增长质量” 。

 

投入驱动创新

每年10月下旬， 素有美的集团 “科技奥斯卡” 之称人才科技奖励大会， 都会如期在顺德举行， 到2012年， 这个传统已经延续了整整十七年， 而伴随着美的的战略转型， 2012年美的集团针对科技创新的奖励总额首次突破2000万元的消息也让奋战在一线的研发人员们欣喜不已。

 

随着转型的开始， 美的各事业部每年将收入的3%投入研发成为硬性指标，此外， 各个事业部由一位副总裁亲自抓品质， “从设计到原材料选用到最后的品质验收” 。

 

美的集团国内市场部总监王金亮表示， “率先掌握产品的核心技术， 尤其是产业链核心的技术是美的旗下各个品类能够在激烈的市场竞争中始终保持优势地位的关键所在。 ” 到目前为止， 美的在技术研发上的投入已初见成效， 美的共拥有高新技术企业23家， 拥有德国VDE、 德国LGA认可实验室、 美国UL认可实验室等国际一流实验室， 所有实验室固定资产超10亿元， 占地约8万平方米。 美的集团空调事业部总裁吴文新介绍， 目前初步建立了研究成果转化机制， “研究院推动” 与 “产品开发部门拉动” 两种模式并行， 已有26项研究成果在事业部转化实施。

 

资深家电观察家洪仕斌指出， “中国很多家电企业在科技创新上的投入不足，导致很多本土企业并不具备与外资巨头‘硬碰硬’ 的实力， 科技创新投入来不得半点虚假， 只有真投入才有真功夫。 ”

 

技术服务市场

对于家电企业而言， 掌握一门核心技术并不算什么难事， 除了大力的投入支持技术以外， 一套完善而行之有效的创新体系是技术转化为产品的有力保障。

转型后的美的建立了 “储备一代、 研发一代、 生产一代” 的梯队式创新体系， 从前瞻性技术、 基础性技术和应用性技术三个方面来布局市场， 既能保障企业预测技术趋势又能及时地将技术转化为生产力。

 

“日前， ‘一晚1度电’ 全直流变频新品空调的诞生， 让人再次见识到美的将强大创新能力迅速变成强大市场掌控力的战略整合实力” ， 一位行业分析人士感叹道， “借助 ‘0.1HZ精控科技’ 作为支撑，这一新品空调具备了0.1W超低耗电待机、0.1hz超低频率运行、 ±0.1度恒温精控三大核心技术， 能够把一个夜晚8小时睡眠周期内所需的制冷耗电量以最经济模式运行， 最低控制在1度电以内。 ”

 

正如美的的思路： “要把核心技术点与消费者需求结合的更紧密一些” ， 以消费市场为出发点， 切实满足消费者的使用价值， 这背后少不了美的对于国际技术趋势的前瞻以及长期的技术积累、 庞杂的市场调研。

 

品牌布局全球

1985年何享健考察日本市场， 确立了 “必须走出国门” 的思路， 到1986年美的电风扇开始出口， 到2012年， 美的产品已经销往世界各个角落， 如今， 越南、 埃及、 巴西、 印度、 白俄罗斯、 阿根廷， 美的马不停蹄地在新兴市场布局着自己的国际化战略。

 

2012年10月31日， 印度美的开利合资公司制造工厂正式揭幕。 这不仅意味着印度开利美的合资公司在印度市场一个新里程碑的开启， 也象征着美的海外基地战略规划的进一步布局： 一期空调年组装能力即高达70万套， 二期则将进一步扩大到100万套， 成为印度空调生产最大基地。

 

美的相关负责人透露， 随着日后投资的增加和进一步运营， 在今后五六年， 印度开利美的合资公司将进一步加强其在家用空调以及白色家电在印度市场的地位。

“一方面， 按目前的成长规模， 在中国的家电领域， 可能很快就达到成熟市场的阶段， 快速增长的时期基本结束了。 第二个原因是传统的OEM出口模式， 也面临瓶颈， 这两方面的原因， 需要我们用另外一种方式追求成长。 ” 美的集团副总裁、海外战略部总监顾炎民这样解释美的的国际化步伐。

篇9

中介服务业是指在社会经济生活中发挥服务、沟通、监督、鉴定、公证等功能，为生产者、经营者、其他组织和人民生活提供社会性、技术性、执行性有偿服务的经济组织、社会团体和个人所构成的行业。中介服务业是保证现代市场经济能够平稳高效运转的支持系统之一，其发育程度及在服务业中所占的比重，成为衡量一个国家或地区市场经济成熟程度和经济竞争力的重要标志之一。按照现行的国民经济行业分类，以行业小类为基础，将从事中介服务业的中介组织分为以下五类：

（一）市场交易中介组织。主要包括运输服务、贸易经纪与、房地产中介服务、广告业、知识产权服务、职业中介服务、会议及展览服务、科技中介服务、文化艺术经纪及其他未列明的商务服务等十个行业小类。其服务行为主要依据服务客体的委托，为市场交易活动的顺利开展提供方便和服务，从而降低市场交易费用。

（二）信息咨询服务机构。主要包括计算机服务、软件服务、市场调查、社会经济咨询、其他专业咨询等五个行业小类。其服务行为具有明显的商业性质，依法为服务客体提供多方面的信息、咨询等服务。这类中介组织的主要特点是所提供的信息、服务具有增值性，在一定程度上是经济发展的一种要素，能够提高经济效益和资源的配置效率。

（三）法律财务服务机构。主要包括国民经济行业分类中的保险辅助服务、律师及相关的法律服务、公证服务、会计审计及税务服务、知识产权服务、其他法律服务等六个行业小类。这类中介组织的特点是按照国家法律、有关行政主管部门规定和专业技术要求，提供特定的服务，维护市场经济的有效运转和社会稳定。主要职能是评价和审查企业的行为，监督其按照公平、公正的原则进行公开竞争，规范市场行为，反对欺诈，并调解市场纠纷。

（四）自律性行业组织。主要是指各类行业协会、商会等自律性组织，包括国民经济行业分类中的专业性团体和行业性团体两个行业小类。其服务行为主要依据市场规则，制订行规或公约，协调本行业事务，维护行业整体利益，向会员企业提供社会服务。向会员企业提供经济信息、市场预测、技术指导、投资导向、法律咨询、人员培训等方面的服务；代表会员企业的利益，向政府反映意愿和建议；协调厂商关系，调解商务、贸易和法律等方面的市场行为，实行集体自律，约束成员的市场行为，反对不正当竞争。

（五）市场监督鉴证机构。主要包括技术检测、环境监测、工程管理服务、行政监督检查机构等四个行业小类。其服务行为主要依据有关法律法规或根据政府委托，在特定范围内，履行对经济、社会事务管理和监督。其特点是代表政府行使着提供公共产品的功能，其主要职能是反对弄虚作假欺骗消费者，保证市场公正交易、公平竞争，稳定经济运行秩序。

二、中介服务业发展的基本情况及分析

（一）中介服务业发展的基本情况

近年来，随着市场经济的发展和需求，*市中介服务业有了长足的发展。截止20*年，在市工商机构登记注册的社会中介机构519户，其中国有企业31户、集体企业35户、个体私营企业302户、独资企业14户、合伙企业8户、公司类127户。这些中介服务业覆盖了房屋中介、婚姻中介、职业介绍、会计审计评估、建筑监理、保险等诸多领域，在我市经济社会发展中发挥着积极作用，在规范市场微观主体的经营活动中，已成为企业经营管理行为的评价者、企业财务状况的鉴证者和投资人权益的维护者和资本流动的引导者；在宏观经济领域，中介组织依据国家的法律、法规和政策对市场主体进行规范和调整，将政府对经济的宏观调控政策落到实处，是社会经济活动的监督者。

（二）中介服务业发展面临的主要问题和困难

我市的中介服务业虽然近几年发展较快，在全市经济和社会发展中发挥了积极作用，但与中介服务业发达的上海、深圳、北京等地相比，无论是机构规模及行业规模、业务范围、人员素质和有关制度、体制的完善程度等都存在着较大差距。主要表现在：

1、体制存在缺陷，统一管理格局难以形成。在调查中发现，我市目前已具备正式中介执业资格的有注册会计师、注册资产评估师、注册税务师、注册房地产评估师、注册土地估价师、工程造价师、价格评估师、律师、公证员等等，这些众多的资格管理分属不同的政府部门和行业协会，这就容易导致资格认定标准和资质审查程序不一，鉴证标准和行业规范内容各异等问题，统一管理的格局尚未形成。致使中介机构由于实际上没有脱离政府部门的干预和条块分割状态，而难以发挥“中介”作用，出现行业垄断现象，背离了市场经济公开、公平竞争的内在规律。

2、中介机构规模偏小，专业化程度不高。我市既没有针对中介服务业发展的扶持政策，也没有中介服务业统一发展的具体规划，由于缺乏总体发展规划，在总量盲目扩张的同时，不可避免地出现了机构规模小、执业水平低的状况。相对国际水平来说，我市的中介服务业除事业单位改革剥离出的中介单位外，大多属于私营个体或公司制中介组织（占占全部中介组织的82.7%），除少数规模较大的机构内部设有一些专业部门，绝大部分机构业务范围狭窄，没有实行专业分工，缺乏自身的业务强项，规模小且品种单一直接导致许多大型业务无法开展。管理机制相对落后，未形成集聚品牌效应。

3、中介机构行为不规范，自律严重不足。近年来，我市中介组织由于缺乏有效的法律约束和行业自律，经常出现有悖市场规则的行为，中介服务市场秩序比较混乱。主要表现在：佣金制度不健全，收费名目繁多，收费标准混乱；违法、违规现象频繁多样，经营主体不规范，无照经营、超范围经营现象严重；无序竞争，同类市场中介机构之间不是以质量求存、以信誉求发展，而是采取了一些不正当竞争手段，相互压价，扰乱市场秩序，违背了公平、公正的原则。

4、从业人员素质参差不齐，职业道德水平有待提高。目前我市中介机构的从业人员虽然学历层次和知识结构不低，但通过考试取得执业资格的人次偏少、后续培训欠缺，导致从业人员的素质参差不齐，其综合素质和专业水平与社会发展的需求相比都有较大的差距,更有部分从业人员不遵守职业标准和道德规范，经受不住社会上不法分子和客户的利益诱惑，出具虚假业务报告，或是开展欺骗性业务，导致执业质量低下，执业信誉丧失，给社会造成了一定的负面影响。

5、法律、法规不完善，缺少宏观调控和有效的监督管理。中介服务行业中除部分行业制定了法律法规外，统一规范的中介服务业法律法规体系尚未形成，有关法制建设还跟不上中介机构的发展速度，远远落后于市场经济发展需要，管理法规不健全，在一定程度上影响了中介机构的发展，不利于政府的宏观调控和社会的管理监督。

三、加快发展中介服务业的重大意义

中介组织是保证现代市场经济能够平稳高效运转的支持系统之一，其提供的中介服务是我国经济改革过程中发挥作用越来越突出的一个领域。在市场经济条件下，中介服务提供的战略性投入要素，往往决定着企业的竞争优势，加快和规范中介组织的发展，已经成为我市一个十分重要而紧迫的战略任务。

（一）是建立和完善社会主义市场经济体制的需要。中介组织既是推动经济发展的重要杠杆，又是衡量市场经济发达程度的重要标志。据有关经济学家的估量，上个世纪末，美国经济中银行、保险、金融、会计、评估、咨询等与交易相关的中介服务业在国民收入中所占比重高达45%，而我国相应行业所占的比重为25%，我市所占比重更低。实践证明，完善的市场经济，需要完备的中介服务体系，市场经济越发达，中介服务体系就越完善。中介服务行业是政府管理社会事务的重要手段之一，被称为企业管理行为的评价者、企业财务状况的鉴证者、投资人权益的维护者、资本流动的引导者和社会经济活动的监督者，发展社会主义市场经济必须大力推进市场体系建设，而培育中介组织、发展中介服务正是建立和完善市场体系的重要组成部分。

（二）是应对加入世贸组织各种挑战的需要。入世后，社会对中介服务的需求将越来越大。在各国经济往来和国际贸易中需要中介组织在协调市场供求信息、沟通服务等方面能够在世贸组织规则的框架内，切实有效地保护中国企业的合法权益，同时，国际、国内市场的双向开放，将促进我市中介服务市场从国内迈向国际，业务品种由传统类服务转向具有国际先进水平多样化服务，各类中介机构应加强对外交流，学习和借鉴国外先进的管理方式，拓展视野、拓宽知识面，不断提高行业的竞争力，以适应市场开放的需要。

（三）是维护和规范市场经济秩序的需要。市场经济是依法规范的竞争经济，实现公平竞争的基础是信用体系建设。中介组织在市场经济中所具有的重要功能，决定其在维护和规范市场经济秩序中的重要作用，特别是随着政企分开和政府职能转变，中介组织的这种作用日益明显。会计、审计、律师事务所和公证机构等商业服务性中介组织，其服务有利于规范企业经营行为，促进正当竞争，保护各类市场参与主体的合法权益，保障市场经济的有序运行；在国际商务争端解决、知识产权保护、市场准入等方面，行业协会和中介组织扮演着重要角色；中介组织承担了许多社会必须但又不宜或难以由政府或企业直接承担的义务，成为政府宏观经济管理的参谋和助手，它使市场资源得到优化配置、市场运行达到顺畅、各种关系达到和谐，市场竞争功能得到有序发挥。

（四）中介服务业能有效地提高经济运行质量。中介服务业是服务业的重要组成部分，对经济增长、就业增加等将发挥越来越重要的作用，是我市今后发展的重要领域。在发达国家，中介服务业增长速度很快，占国民生产总值的比重越来越大，而我市中介服务业的发展速度相对缓慢，占国民生产总值中的比重还偏低，加快发展中介服务业，可有效地降低交易成本，提高全市经济整体运行质量。

四、加快发展中介服务业的政策及措施

（一）政策

1、科技中介服务收入税收减免政策。科技中介企业从事技术转让、技术开发和与之相关的技术咨询、技术服务业务取得的收入，年净收入在30万元以下的，暂免征收所得税，超过30万元的部分，依法缴纳所得税；科技服务机构为完成特定服务项目，凡聘请属于海外留学人员和国内享受政府特殊津贴的专家，所支付的咨询费、劳务费用可直接进入成本；对科研单位和大专院校服务于各业的技术成果转让、技术培训、技术咨询、技术服务、技术承包所取得的技术收入暂免征收所得税。

2、创业中介服务业税收减免政策。鼓励各种社会力量以多种形式举办各类企业孵化器，对创业服务中心等综合类企业孵化器和软件园、生物医药园等专业孵化器以及生产力促进中心等机构，经科技部门认定后，享受高新技术企业的所得税优惠政策；对新办的独立核算的会计、审计、评估、培训、管理、咨询、人才中心、投资促进等中介服务机构，自开业之日起，2年内免征企业所得税，以后3年内可享受15％的所得税优惠政策。

3、对新引进的国际、国内知名中介机构的优惠政策。对新引进的律师事务所、会计师事务所及市场调研、专业设计等类型服务机构，其实现的营业收入、利润总额形成地方财力部分，二年内给予100%补贴，后二年给予50%补贴；其他专业服务机构，其实现的营业收入、利润总额形成地方财力部分，三年内给予50%补贴。

（二）措施

1、加快机制创新，创造良好的外部环境。加快行政审批制度改革，按照“宽进严管”的原则，取消对中介组织市场准入的限制，特别是要废止部门规范性文件设置的准入门槛，防止部门利益法制化。在管理体制上打破部门所有、部门管理、业务分割的现状，逐步实现以执业资格管理替代行政审批，以协会行业管理替代政府行政管理，为中介组织创造宽松的市场准入环境；逐步取消中介收费政府定价，除对少数涉及人民群众切身利益的中介服务收费实行政府指导价外，其他收费逐步实行市场定价；逐步开放政府行政管理公共信息，政府部门应主动向社会开放行政管理公共信息，并由政府牵头进行信息整合，建立经济的、商业的信息数据库，实现信息资源的社会共享，同时借鉴上海等地的先进经验，改组设立一个社会中介服务发展管理部门，挂靠在市发改委服务业发展处，由其负责全市中介服务业的统筹协调、管理和行业的整体推进。

2、科学规划引导，壮大行业规模。按照我市十一五规划的要求，理清发展思路，正确定位我市中介服务业的发展方向，整合各种中介服务资源，科学构建发展中介服务业的目标体系。培育发展七个中介服务产业集群：一是重点发展为生产企业提供融资、担保、产权交易、技术交易、劳务和人才中介、生产资料经纪、货运等生产性中介服务行业；二是努力培育为政府、企业和个人提供研发、设计、策划类知识密集型服务；三是发展各类商品交易、会展服务、旅游集散等中介服务业；四是规范发展会计、资产评估、认证、鉴证、检测检验等专业性分析、测评和评定等经济鉴证中介服务业；五是发展咨询、调查、诉讼、公证等法律中介服务业；六是发展为百姓提供理财、医疗、教育等生活急需型的中介服务业；七是发展行业协会、商会等行业自律性协调型中介服务业。加快培育、做大做强中介机构，发展一批资质好、规模大、管理规范、信用度高的中介机构向集团化方向发展，培育出示范带动作用强、品牌效应好的行业龙头企业。帮助企业将服务产品做精做细,扩大服务领域,增强服务功能,提升服务档次。

3、规范中介服务行为，完善市场监管体系。在大力推进中介组织脱钩改制的基础上，扶持中介机构建立起自主自律的行业协会，建立起客观、公正的行业评价和市场准入标准；建立合理的中介组织分类登记管理体制，对于赢利性的中介组织，一律由工商行政管理部门进行企业登记，对非赢利性的中介组织，由民政部门纳入社团管理部门登记；建立中介组织退出机制，充分发挥行业协会自律和监督作用，由行业协会根据行业自律及惩戒规则和社会中介机构信用记录，对社会中介机构进行信用评级，实行资质升降制度，对严重违法违规的社会中介机构，取消资质，取消其经营资格；完善中介组织从业人员执业资格管理制度，各职能部门应严格执业资格管理制度，对未取得执业资格的中介从业人员，一律不得执业，对故意出具虚假报告和证明材料或因违法被吊销执业资格的中介从业人员，实行市场禁入制度。

篇10

此前，2004年6月，北京爱康医疗投资管理有限公司以3200万元的价格，买断湖北冶钢医院的全部产权，创造了国内首家民营企业成功并购国有企业三级医院的先例。

爱康医疗（北京）投资管理公司常务副总经理张弘炜对记者表示：“目前收购企业医院可谓是“快鱼吃慢鱼”，2005年将成为爱康并购企业医院数量最多的一年。”

业内认为，企业医院是我国重要的医疗卫生资源，许多民间资本看中企业医院的“壳资源”，而企业医院自身也渴望与资本牵手。

主辅分离后的“壳资源”

爱康在收购冶钢医院前做了充分的市场调研，冶钢医院曾经是黄石市一流的企业医院，由于资金投入不足造成医院医疗设备落后，另一方面冶钢医院产权相对清晰，职工安置问题容易解决。这为爱康成功并购冶钢医院奠定了基础。

中华职工医院管理学会主任委员王甫群告诉记者：“按照有关规定，国有和国有控股企业分离办社会职能工作到2005年必须完成，企业医院是分离的重点对象。”北京市已经限定147家企业医院分离的期限在今年年底。用一位卫生部官员的话说：“现在，企业医院与企业的剥离正在政府要不要、企业放不放、医院肯不肯之间徘徊。”

据了解，作为计划经济时期企业办社会的特殊产物的企业医院，涵盖油田、电力、航空、矿业、农垦、军工、三线工厂等行业，全国共2万多家，占据全国卫生资源40%的比例。北京市就有147家企业医院，其中地方国有及国有控股大中型企业自办的医院占2/3，中央在京企业自办的医院近1/3。

早在2000年，北京建工集团率先响应国家政策，进行主辅分离，引进民间资本――凤凰医院管理集团，精心策划了一个股份制改制的可行性方案，着重解决国有资产保值，维护双方股东利益和医院长远发展等政府和企业最关注的难题，双方签订合作协议，以建工集团保留34%，凤凰医院集团控股66%“股权”的分配方式，投资6000万元对医院进行了股份制改造，成为北京最大的营利性医院和营利性医疗保险定点医院。

有关人士认为，这样的做法虽然一次投资数额较大，投资回报期较长，但产权清晰，有利于长远发展。

王甫群认为，企业医院民营化是一个必然的发展方向，企业医院的改革首先是产权问题，可采取改制形式：一是整体分离，即与企业脱钩，成为独立核算、自负盈亏、具有事业法人资格的医疗卫生服务实体；二是重新组合，即医院与地方医院组合、并入，或是寻求多个投资主体，联合举办；三是明确产权问题，一时难以解决的产权问题，可以先搁置一下，可以先搞联营，委托经营、承包经营、租赁经营等方式。医院产权制度改革是医疗机构资源管理费用实现卫生资源优化配置的先决条件，企业医院采用什么形式进行改革，核心是明晰医院产权关系。

张弘炜分析说：以医疗体制改革为界，20年前历史上最会“做医院”的企业，在未来10年将变得最不会“做医院”；因为旧有的规则将被完全重新定义，民营资本将引领国内医院发展的趋势。

凤凰医院管理集团的创始人徐宝瑞在接受记者采访时说：“民资进入医疗产业正处于一个很微妙的状态，没进来的想进来，进来的很多想出去。”

收购的最佳时期

张弘炜认为，未来3～5年内将是民营资本并购医院的黄金时期。企业医院产权相对明晰，这样既可以绕过一般公立医院的产权问题，又比自立门户更有效率。

“收购国有企业医院是民营资本与医院对接最好、最快速的方式。收购黄石仅仅是爱康投资医疗产业的开始。”张弘炜对记者说。2004年6月，爱康以3200万元的价格买断湖北冶钢医院的全部产权，创造了国内首家民营企业成功并购国有企业三级医院的先例。

1940年，冶钢医院还是一个仅有几张病床、20多名医护人员的小卫生所。1951年冶钢医院正式成立。在上世纪80年代以前，冶钢医院一直是黄石一流的医院。鼎盛时期，医院的病床数达500多张。1997年，冶钢医院被评为国家三级乙等医院。2000年，内忧外困的冶钢医院决定从冶钢集团母体剥离，欲孤军奋战闯出一条生路，终因条件不成熟而流产。2004年4月，冶钢向社会公开拍卖。在黄石招标中心的主持下，有着64年历史的冶钢医院被爱康医疗投资管理有限责任公司买断全部产权。

投资医疗产业是张弘炜和他的团队多年的梦想。张弘炜对记者说：“收购国有企业医院是民营资本与医院对接最好、最快速的方式。”爱康医疗投资公司的母公司华盛世纪集团是北京一家大型房地产集团公司，张弘炜的另一个身份是北京华盛世纪集团公司的副董事长。在进入医疗产业以前，华盛世纪集团从2002年开始研究投资医疗产业的诸多政策和市场机遇。

拥有雄厚的资金和海外战略投资者的支持并不是爱康医疗投资公司的惟一优势。据了解，爱康拥有一支专业化和国际化的经营管理团队。目前，担任黄石爱康医院总裁的徐洪波是拥有国际教育与工作背景的管理专家，来自北京同仁医院的刘福元和多位权威专家是爱康投资公司的技术顾问。

“目前政府投资的公立医院产权不清晰，政策还不明朗。新建医院存在定位难和市场培育周期长的难题。因此，未来2年内，爱康主要集中精力和资金收购企业医院。现阶段爱康利用自己的资本优势，原则上只做控股收购。” 张弘炜的一个观点就是，并购医院是一种机会成本，并购时间和过程越短，成功率就越高。“先要对目标医院资产进行快速评估，抢先收购，然后再慢慢地整合。”

华盛世纪集团公司的意图非常明确，希望在短时间内把黄石爱康医院打造成爱康医疗投资公司培养专业技术人才和医院管理人才的“黄埔军校”。

下一步，爱康准备在北京、天津、上海、广州等一类地区建立一家体现爱康医疗技术最高水平的旗舰医院，在治疗、科研和学术等方面，把爱康塑造成国内医疗产业的品牌。

中华医院管理学会职工医院管理分会主任委员王甫群告诉记者：“并购只是其中一种形式，还有股份制、托管、合并等各种方式，还有的企业医院直接就关门了。”他认为，“在没有一个很规范的政策出台前，收购企业医院肯定有一定的风险，但却能抢得先机。”

并购法则

爱康并购湖北黄石大冶医院正是爱康并购策略的最好体现，爱康在并购医院过程中成功地把握了几个关键环节。张弘炜认为，收购医院的危险条件主要在被并购方，因此，在收购过程中首先取得当地政府的支持；其次是保护以院长为核心的关键岗位人员的利益；再者是要使职工的切身利益有保障；还有一条是要有使收购方有获得可观利润的机制。据了解，已经改名为黄石爱康医院的前冶钢医院还未有员工下岗。

被收购医院的资产定价是购并过程中的焦点问题。张弘炜对记者说：“按照《国有资产评估管理办法》及其实施细则规定，国有资产拍卖、转让、收购，须进行国有资产的评估和确认。买方与卖方对资产价格的认识不同是自然的。”在张看来，资产的价格是由资产的盈利能力决定，由于目前处于改制环境中的企业医院的资产价值尤其是无形资产被低估了，收购方高于资产的价格收购也绝非吃亏。

爱康的并购行为突破了很多民资“改造”企业医院的限制。张弘炜对记者说：“我们在收购企业医院的同时获得了土地使用权。企业医院原有土地是工业用地，在并购重组过程中，并购方必须通过缴纳土地出让金才能使土地变成商业用地，避免企业未来出现隐性负债，这才是最彻底的收购。”

谈到选择并购对象的标准，张弘炜认为，现阶段的重点是进入北京、上海、广州等一类发达地区和二、三类地区，选择具有市场竞争潜力的企业医院。关键要看目标医院是否拥有富有吸引力的医疗服务市场网络，审视目标医院的现金流状况和竞争对手的情况。

目前，爱康当初承诺的1500万元后期投入也已经开始到位，预计投资回收期是12年左右。张弘炜表示，公司将用3～5年的时间，投资5亿～10亿元左右，在中国整合10家以上同等规模的医院，形成一个大型医疗网络集团，并争取海外上市。

“随着国家医疗卫生体制改革的推进，部分公立医院将向民间资本开放，爱康会在一、二类地区选择有一定知名度的公立医院作为并购目标。”张弘炜说。

改制后的悬念

冶钢医院直接转制成私有民营医院对爱康来说是一项长期考验。那么企业医院这块“烫手的山芋”如何在爱康手中嬗变呢？

据了解，爱康承诺，原有医院员工的各种保险续接，员工年工资总额不低于改制前。如今，爱康在收购冶钢医院中创造了零上访率和零失业率，员工工资和福利有了大幅度的提高，医院的医疗服务质量明显提升。据统计，2004年7～10月，门诊量平均每月增加9 000人次，病床使用率增加22%。

民营资本给冶钢医院注入了崭新的活力。下一步，爱康准备投入1500万元用于医疗先进设备和医院信息化建设。五年内爱康准备投资5000万元在黄石新建一座现代化的住院大楼，使床位增至1200张以上，投资1000万元改建医院门诊大楼。

用爱康医院的名字取代冶钢医院只是爱康医疗投资公司塑造“爱康”品牌的开始。张弘炜说，“设立合理的利润目标，追求医疗的质量是爱康医院经营的宗旨。爱康的医疗质量方针是以全新的经营理念，科学的管理模式，训练有素的员工，为顾客提供安全、快捷、舒适、满意等高品质的健康服务。”

专家分析，目前企业医院直接转成股份制非营利性医院，时机还不够成熟，政策上没有明确的规定，如果企业医院直接转成股份制医院，按照卫生部2002年下发的《关于城镇医疗机构分类管理的实施意见》，股份制医院就会被定为营利性医疗机构。

目前，营利性民营医院在税收、医保定点等方面还不能与公立医院站在一个起跑线上去竞争，纳税成了企业医院与政府办的公立医院共同竞争的最大负担。据了解，黄石爱康医院目前缴纳的税种类为：营业税、城建税、企业所得税、个人所得税、土地使用税、教育附加税等共计11项。

张弘炜分析说，营利性医院虽然有3年的免税优惠政策，这只是暂时的。从爱康医院的经营范围和医院级别来看，办成营利性医疗机构并不有利。也许爱康在扩张中能否提高规模效应是营利的关键。

国资委副主任邵宁近日表示，“在国企辅业改制过程中，资产处置要按照《企业国有产权转让管理暂行办法》等规定，做到公开透明阳光操作，避免少数人操纵，损害国家、企业和职工利益。要规范资产转让交易方式，有条件的要尽量做到进场交易。同时，也要充分认识主辅分离改制的特殊性，把资产处置与改制企业的未来发展、职工的有效安置和社会稳定结合起来，统筹考虑。”

篇11

关键字：在华泰国企业；国际营销；营销策略；皮制品行业

一、绪论

随着全球经济一体化的不断加深，跨国公司获得空前发展。中国地理位置优越、政治、经济环境稳定、生产成本比较低，具有广阔的市场发展潜力，对跨国公司具有较大吸引力。泰国企业国际化战略逐步蔓延，越来越多的企业正谋求海外发展，由于两国的临近的地理位置，几百年的经济做基础，随着中国--东盟国家经贸合作步伐加快，中国将成为泰国对外投资的理想地区。通过大量的文献整理，分析泰国企业在中国国际营销的现状和案例，找出对于泰国A企业进入中国市场后所面临营销问题及其成因：出口市场销售额增长缓慢，销售利润逐年下滑。从而考虑在中国市场的环境下，怎样调整营销策略使得企业得到更多的国际市场占有率，从而使企业有更长远的发展。

二、文献理论综述

1963年美国每周商务杂志对跨国企业公司做了描述性定义：“跨国公司是指符合下列两个条件的公司。第一，它至少要在一个或一个以上的国家设定生产点或是争取其他形态的直接投资；第二，具有名副其实的世界性预测能力，其经营者在市场开发、生产和研发等方面，能作出适用于世界各国的多种多样的基本决策。”

菲利普.R.凯特奥拉在《国际市场营销学》一书中对国际营销的定义，国际市场营销是指“对商品和劳务流入一个以上的国家消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动”。换言之，国际营销是指一国的企业跨越了本国的国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务的设计、生产、定价、分销、促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。黄英亮认为，随着科技的发展，人们越来越重视机器人的研发与应用，集科技、娱乐一身的舞蹈机器人迅速得到人们的青睐。文章利用PEST分析法，通过政治、经济、社会、科技具体分析，发现高校舞蹈机器人表演具有巨大的商业价值。张璇在论文《奥运场馆鸟巢之赛后运营研究》中，从鸟巢赛后运营的优势、劣势、机会、威胁进行了分析，以此对鸟巢的赛后运营提出建议。薛琳丽在论文《沈阳康师傅运动饮料营销战略研究》中，首先进行了外部环境分析，重点阐述了对饮料行业有重要影响的总体经济环境和消费者能力及消费意识的变化，并运用迈克尔・波特的五力模型分析行业的竞争环境，对比了卖方、买方、替代品、潜在进入者和行业内竞争对手等各方面对企业及行业的共同作用和影响。

李明翰在论文中，旅游景区景点营销，加强与游客之间的信息交流，通过与游客之间的信息沟通，掌握市场需求变化，更好地服务市场和发展企业。文章运用STP理论，进行市场细分、目标市场、市场定位分析，通过对市场的分析，确定产品的品牌定位，制定出该景区的市场营销策略。张晓兰（2003）指出，在市场营销组合产品策略中，大多数情况下，公司应该根据国外市场和顾客的要求对产品做出改进和调整。产品创新在国际营销中同样重要，这是一项代价昂贵但报酬客观的策略。在促销策略中，同样由于文化背景的差异，公司在国内采用的广告合促销策略在国外市场都要做出适当调整，必要情况下，甚至完全更新。在跨国企业中，产品策略主要趋势是价格升级，这根跨国存在的运费、关税、多环保市值波动风险等因素的影响有关。在分销渠道方面，企业进入某一市场必须要适应地区的分销渠道，做到更有利于让这一市场的消费者接受企业产品。温敏慧（2012）分析泰国工艺品昆明市场的营销策略研究中指出，在泰国工艺品在昆明市场销售的问题中，提到泰国驻昆明总领事馆对销售工艺品的中小企业管理不完善，销售商市场信息不对称。因此很多销售商没有得到政府保护，使得信息不对称。二则，宣传不到位，市场地位薄弱。多数泰国工艺品销售对泰国工艺品的销售宣传比较保守，市面上很难见到相关泰国工艺品的宣传海报、产品介绍等公众信息。这也是泰国工艺品品种复杂多样，价格区间不稳定，市场需求不完善等。

三、研究方法与设计

本文采用案例、理论与经验研究相结合等多种研究方法。收集资料和数据的方法主要有四种，一是在公开的案例和书籍理论中取得；二是从年鉴、统计报表等公开资料中获得，主要从中华人民共和国商务部网站和泰国投资促进委员会网站收集最新数据；三是对相关网站的信息整理。四是通过对泰国A企业的实地考察，与公司负责人访谈和大量书籍报刊杂志，通过运用SWOT分析方法来对A企业进行分析，以找出企业自身的优劣势，中国市场环境下的威胁和机会，为制定合理的营销战略模式提供依据，分析内容是访谈记录和文献资料。

四、研究结果分析

（一）泰国企业在华情况

2003-2012年中国实际利用亚洲42个国家及地区外商直接投资金额排名中，中国香港对中国内地投资位居第一，日本、新加坡分别位于第二、三位。泰国位居第11位，2003年到2012年，泰国对华投资的金额持续波动上升，从整体看直接投资活动较为频繁。泰国对华投资行业主要有：农产品，电子业，信息技术和电信，农林牧渔业，制造业，财产业，服务业，汽车业和汽车零配件行业等。

泰国企业在中国投资，大体上有以下几个方面：从泰国在中国投资行业的扩大而言，已由“三来一补”的加工业、农业，扩展到房地产、银行、商业、旅游服务业，以及能源、交通运输、通讯等基础设施，其中投资较多的是利用中国丰富资源和广阔市场，又是泰国较有优势的产业项目，主要有饲料、食品、塑胶、电力、交通机械等工业项目，家禽家畜和水产养殖业，房地产和土地开发等。其中，制造业对华投资比重最大，占总数的63.75%。其中，制造业中，农副食品加工业占7.92%，比例最高。

（二） 泰国企业在华国际营销中存在的问题的原因

1.中泰两国由于社会制度的不同，人们在意识形态、生活方式、道德标准、价值观念等方面存在差异。从泰国方面说，对中国的国情不了解，营销策略具有盲目性；泰国企业对中国法律、法规及相关规定不了解，遇到问题难以解决。

2.中国投资环境并非像泰国企业人想象的那么完美。他们有时只考虑到中国劳动力便宜，却忽视了其他提高成本的因素。

3.在全球经济疲软的今天，中国经济一枝独秀，被许多跨国企业视为最后的稻草。不幸的是，这个“淘金场”已经变成世界上竞争最激烈的竞技场。在中国市场上，有美国、欧洲、日本的高手云集，本土品牌厂商也毫不示弱地显示他们的锐意进取和精明手段。作为一个跨国企业，如何提高企业的竞争力？

4.面对日益激烈的国际市场，同行业的竞争给企业带来个很大压力，怎样保持市场增长，利润的获得。影响企业国际营销的因素有很多，对于宏观经济因素的变动，作为不可控的因素，大部分企业是无法干预的，但企业可以根据宏观环境的变动，适当调整企业营销策略，增强企业竞争力。接下来的笔者将分析A企业，通过宏观经济的分析，企业自身的优劣势，五力分析，对市场的细分、目标市场的选择和准确的定位制定营销组合策略应该注意的问题及问题的改善办法。

（三）A企业案例分析

Z集团是著名的鳄鱼养殖、研究、生产、旅游为一体的集团化企业。本研究报告只对A企业进行研究，集团及其他分支机构不在本研究报告研究范围之内。研究报告PEST、SWOT、五力分析、结合访问分析如下：

中国皮革行业最惠国进口税率已按WTO承诺完成，与2010年进口关税相同。2012年皮革行业产品最惠国平均进口关税为12.14%。中国双边或多边自由贸易区关税优惠条款幅度和范围继续加大，中国对已签订自由贸易协定国家地区的产品实施协定税率，其关税税率低于优惠税率。2012年，中国皮革行业产品的协定进口关税与上半年相比，除继续对秘鲁、中国台湾、智利、新西兰、巴基斯坦等自贸区的进口关税下调外，与哥斯达黎加又签订了自贸协定，对从哥斯达黎加进口的皮革产品关税有了较大优惠。其中，2012年中国对从亚太进口的皮革行业平均进口关税为10.32%，比最惠国平均进口关税低1.82个百分比，比上半年下调0.05个百分点。这为泰国企业皮革制品业进入中国市场的创造机遇。泰国皮革制品联合会主席刘英杰表示“目前泰国皮革工业经营者正遭受严重困扰，主要是由于原材料价格随石油价格上涨20%―30%，还有皮革市场的激烈竞争，使泰国皮革业者无法调高产品价格。有许多皮革原料价格上涨幅度偏大。虽然2004年泰国皮革出口增长2%，但形势仍令人担忧。

中国已成为继美国之后第二大经济大国，作为跨国企业，进入第二方国家的市场，近几年，欧洲的经济危机给人们的生活带来不少冲击，此时的中国式在世界范围内，受经济危机影响最小的国家，近几年，中国的GDP持续上升，人们的生活水平不断提高。更多的跨国企业选择在中国建立子公司，把目标市场投放中国。随着人们生活和消费水平的不断提高，各种各样的皮包已经成为人们身边不可或缺的饰品。人们要求皮包产品不仅在实用性上有所加强，装饰性也要有所拓展。根据消费者品位的改变，箱包的材质更加多样化，真皮、PU、涤纶、帆布、棉麻等质地箱包引领时尚潮流。同时，在越来越标榜个性的时代，简约、复古、卡通等各类风格也从不同侧面迎合时尚人士张扬个性的需求。在皮制品中，有不少企业为了争抢有限的客户资源，同类型企业经常会打出价格战，相互压低价格，使得行业利润空间极大地被压榨。A企业的兄弟企业M，是作为全球最大的鳄鱼养殖基地，具有几十年丰富鳄鱼养殖企业M，为A企业皮革制品的原材料做坚强后盾。A企业聘请意大利和法国鞣革与制革专家驻厂，指导加工技术。作为一个时尚行业来说，设汁的元素非常重要。鳄鱼皮革制作工艺的提升，一直是全球皮革行业致力攻克的难题。

笔者认为，通过对A企业内外条件进行分析，各方面内容进行综合和概括，进而分析企业的优势、劣势、机会、威胁，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得明朗。总结如下：企业很重视产品的开发，对产品的种类，新产品的推出，专业人员对鳄鱼皮娴熟的加工技术，价格优势是A企业的核心竞争力，是其他企业无法比比拟的。张先生在平时赞助小学，关心下一代，还与红十字会联络，帮助更多需要帮助的人，这无形增加了企业的知名度。但在国际营销中，运输成本的上升，经营管理的问题，在陌生的城市如何提高自己的知名度，对于员工缺乏激励制度。同时，也面对机会和威胁。中泰两国同在中国――东盟自由贸易区，关税的下调为可信赖的伙伴（中国）的经济往来带来了机会。但是，贸易技术壁垒、成本的上升都给投资者敲醒警钟。

A企业的购买者议价能力和供应商议价能力都不高，主要是因为A企业的鳄鱼制品原材料完全来自企业内部的养殖基地，这使得他们的价格比同行业的更加便宜，消费者的议价显然也就是不高。潜在进入者威胁不大，因为对鳄鱼的养殖，皮革切割要求比其他皮革更加严格，鳄鱼皮具行业入行门槛高，投入资金高，使得更多想要进入者更加谨慎。对于同行业竞争和替代品竞争对A企业威胁更大。同行业来说，高端奢侈品牌的品牌效应和中低端的仿真鳄鱼皮具的价格优惠都对A企业造成不小的影响。而替代品来说，由于现在市面是箱包材质的不同和赋予产品各种创新理念，使鳄鱼皮具造成一定威胁。

可以根据地理市场细分，消费者心理，产品用途和购买方式五个变量，分四部分分析。在地理方面，根据中国大陆市场的南北方进行划分。中国南方无论在环境气候还是人们生活习惯，消费观念与泰国市场都有相似之处。南方地区，A企业利用同属集团下的N公园作为A企业的一个销售途径。张先生经过实地考察，选择在中国海南三亚建立N公园的中国第一所分园。使企业之间相互盈利。在心理细分中，根据购买者的社会阶层，生活方式或个性特点，将消费者划分为不同的群体。在同一人文统计群体的人可能表现出差异极大的心理特性。根据产品特点，要求消费者具有拥有较高资源水平的群体。而具有较高资源水平的群体有四类：创新者、思考者、成就者和体验者。从消费者购买产品的用途来看，一般分为自用和送礼两个用途，这里细分为：作为家居摆设，生活日用品，礼品赠送。从调查数据得知，随着生活水平的提高和自然属性理念的提升消费者购买多为自用。 目前，消费者对于产品的购买方式主要有：特色商店，网上购买，零售店散货购买等。其中，消费者在网上购买的比重较大。

目标市场的选择是一个综合考虑的过程，首先要看市场需求或潜在需求投资能否收回，效益是否理想，最主要的是靠市场需求。一个有吸引力的市场应当是中小型出口企业首要考的。其次是对市场环境中机会与威胁的析，政治、经济、法律、文化等诸多因素均要考虑。根据鳄鱼皮具行业客户类型、品牌倾向和产品类别将产品市场分成了高、中、低三档，分析和评价这些细分市场，为企业正确把握市场，找到有利的市场发展方向提供依据。这有利于A公司明确自身定位，提供符合定位市场的产品。

市场定位必须以消费者需求与消费行为，企业资源能力和竞争环境为依据。通过以上分析，并根据以上选择避强定位策略。泰国A企业进入中国市场要加强宣传产品和服务的差异化程度，才能避开竞争对手的竞争。泰国鳄鱼产品与中国现有鳄鱼产品相比，属于高质量产品，高品质服务，适宜的价位。

A企业产品营销组合策略

在泰国鳄鱼产品市场以及其他鳄鱼相关产品市场上，大多数同类企业采取传统营销方式，而且在大多数鳄鱼相关产品主要针对生活质量较高的人群。因此，A企业抓住这一点，充分控制产品原材料的养殖阶段，保证产品的质量优势，加强对鳄鱼产品的宣传和服务，实现产品的差异化。针对A企业，主要是产品原材料的差异化和工艺差异化。为了提高企业的长期竞争力，可以在产品宽度上做考虑，考察开发新产品。A企业产品进入中国市场的有：钱包，皮包，皮带，表带，手机套，高尔夫手提包、公文包、拉杆箱、皮鞋、手抓包、斜跨包、名片夹、皮凉鞋、烟盒、火机盒、电脑包、小挂饰、小配饰、方向盘套、锁匙包、锁匙扣、手镯等二十多种产品。

首先可以参考A企业在泰国的定价，由于销售地点的差异化，考虑到中国鳄鱼产品的供求条件，市场特征以及运输及税率差异产生的价格变化；同时我们也要参考中国市场的竞争对手的定价，减少定价风险，又使企业容易或得合理的收益。企业产品与同行业相比，有明显的价格优势。由于鳄鱼的生长周期比较长，对生长环境条件极为苛刻，皮料的选择，制作过程都考验着一个公司的综合能力。A企业的兄弟企业M本身就是以一个著名的鳄鱼养殖基地，掌握稀缺的鳄鱼皮料资源，为A企业提供最有力最快速的支持，保证消费者以最优的价格获得最佳的产品体验。但一定要考虑到价格具有一定空间的利润率能较好抵抗风险及抵御外币升值和退税率政策调整；其产品和企业形象在市场中的位置，使本企业与其他企业区分开来，使客户明显感觉和认识到这种差别，从而在客户心中占据特殊的位置。

第一，泰国A企业同属集团的N公园中国建立分园位于海南三亚。在一定程度上建立国外销售子公司或制造商。第二，泰国A企业与中国深圳市美鳄缘投资有限公司拥有全球最大的鳄鱼产业链的公司共同合作。第三，寻求海外分销商或商。营销渠道管理是保证所有的营销渠道有效运行的重要条件。要对分销商和营销渠道做全面的调查和评价，如子分销商支付能力，经营同业竞争产品情况，对公司产品重要程度，执行公司销售政策，不良记录等方面，及时更正对于营销不利的渠道。同时，也要随时考虑到分销商的利益，以保持他们销售产品的积极性。

主要通过广告促销、人员促销、营业推广、公共关系这四个形式进行促销。电视广告，报纸广告户外广告都属于广告促销。在电视广告方面，泰国A企业创建人张先生曾在中央电视台CCTV-4《城市一对一》节目中接受做企业专访。人员促销是企业人员与消费者或者其他沟通对象进行面对面的交流，具有以下特点：有很多人际接触，培养与沟通对象的关系，对客户做出快速反应，人员沟通的长期性投入等。人员沟通需要建立一定数量和质量的销售团队，并通过不断培训提高人员的职业素养和技能。公共关系是为提高或保护公司的形象或产品而设计的宣传方案和宣传活动，具有高可信度，间接影响的特点，主要形式有记者报道，研讨会，慈善捐助赞助，社区关系，政府关系等。企业创建人张先生也经常赞助是拉差畜牧场附近的一所小学。每年都给小学送些礼物，如书包、文具等学习用品，给优秀生发奖金。对农场的职工子女，他每年都在大会上表彰优秀学生，并发给奖金，鼓励先进，赢得职工赞扬。所以小学老师说：有农场董事长的资助和关心，学校教育发展有保障。

五、研究结论

首先，解决A企业市场增长缓慢的问题，需要一个明确的以市场细分为基础的目标市场定位，使得公司能有效的采用不同的产品去面对不同需求的消费者，以及树立正确的产品推广策略。A企业的定位是中高端市场，这需采用相应的产品线来适应不同的高中低三档产品。而不是采取所有产品面对同一目标市场进行的推广方式。把三类产品所针对的市场细分化，找到目标市场。

其次，针对不同的产品进行不同市场的定位，A企业需要明确树立新的竞争策略。针对高端市场，采用市场挑战的地位竞争策略；对于中端市场，采用领先地位的竞争策略。再者，A企业需要加强产品研发，已开发为主导来带动销售额的增长。

最后，解决A企业市场增长缓慢的问题，最终需要通过一系列的市场营销组合来实现。这些市场策略组合包括：完善产品多样性，保持产品差异化；建立和培养完善的产品分销渠道；有效的人员推销，电视促销，营业推广和公共关系的建立；促进销售的组合价格策略。

参考文献：

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[12]Gary Armstrong，&Philip Kotler（2010）.《Marketing：n Introduction》（Ninth Edition）.Prentice Hall.页393-407.

篇12

1980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大专业公关公司之一，1995年开始在中国大陆设立分公司。BMW、IBM、诺基亚、辉瑞、亚信等世界著名企业都是奥美公关在中国的长期服务客户。1999年，《财富》杂志在中国上海举行99财富论坛，奥美协助论坛的新闻媒体宣传工作，并负责管理大会的新闻中心，协调数十家著名企业的CEO的采访安排，显示出奥美作为国际性公司在国际资源方面的优势。 2002年，奥美收购西岸公关，这是跨国公关公司向本土公关公司抛出的第一个绣球。

2.博雅公关

1953年成立的美国博雅公共关系有限公司是全球最大的公共关系和传播咨询公司之一，也是最早进入中国的国际公关公司之一。1986年博雅公关和新华社合作成立了中国第一家专业公关公司――中国环球公关公司。目前，博雅中国通过其在大中华区内的北京、上海、广州和香港办事处，为客户提供公共关系与传播方面的全方位咨询和服务。

然而，作为最早进入中国运营的国际公关公司之一的博雅公关还没有自己的中文网页。在博雅公关的全球网站中也找不到更多它在中国市场表现的内容。类似的情况同样发生在一些在中国已经很有名气的国际公关公司身上，比如罗德、爱德曼、福莱灵克等。据罗德公关介绍，他们服务的客户绝大部分都是国际企业，所以有一个全球网站就已经足够了。

3.蓝色光标

蓝色光标公关顾问机构，业内俗称“蓝标”，1996年由几位志同道合的年轻人共同创立。8年的时间，蓝色光标已经发展成为中国本土规模最大的专业公关公司之一，在上海、广州、成都、西安等地设有分支机构，员工总数超过150人。 “蓝标”从运作IT客户起家，现在，它的客户已经覆盖IT、电信、金融、汽车、家电、快速消费品等商业企业及政府机构和院校、媒体、协会、基金会等非政府组织。其成功运作的案例有2001年北京申奥政府公关、新联想的企业形象推广等，在微软的产品、迪士尼中文网站开通等公关活动的背后也闪现着蓝标的身影。

4.爱德曼（中国）

总部设于美国的爱德曼公司成立于1952年，是世界上最大的独立公关公司，在全世界拥有40多家分公司和2000多名专业咨询顾问。1985年，爱德曼进入中国市场，在北京、上海和广州设有办事处，并在全国18个二级城市设有合作机构。爱德曼最著名的公关案例是在短短的两年半时间内帮助纽约人寿（New York Life）提升了在中国的知名度，获得了中国政府发放的非常有限的经营许可证，在激烈的竞争中脱颖而出。

5.伟达公关

伟达公关是第一家在中国开设分公司的国际公关公司，今年将是它进入中国的20周年。在中国商业演变过程中，伟达有很多开创先例的公关活动，如1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的开幕典礼，1990年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开张剪彩等都由伟达公关来执行。目前，伟达已在北京和上海分别建立了两个分公司，提供从宣传活动设计到政府关系和危机管理的全方位服务。其客户包括中国石油、高盛银行、宝洁公司、摩托罗拉和惠普公司。

6.罗德公关

总部设于纽约的罗德公共关系有限公司拥有50多年历史，是世界第二大独立经营的公关公司。罗德公关在中国发展业务已有12年时间，在北京、上海、和香港设有办事处，为许多行业的著名跨国公司开展公关活动，具有在全国各地管理公关项目的丰富经验。作为一家国际性公关公司，该公司主要业务骨干有很多中国雇员。

7.宣亚智杰

2004年1月1日起，宣亚智杰公关顾问公司(PFT)开始启用新名称“博诚智杰公关咨询有限公司”，启动了全新品牌，建立了上海、广州、成都等分支机构。博诚智杰还编辑出版了一本公关行业杂志――《传播》月刊。摩托罗拉、爱普生、惠普、中国联通、新浪、爱立新等国内外知名企业都是其服务客户。代表案例包括多美滋奶粉危机公关，汽轿车MAZDA6市场推广，摩托罗拉V70手机新品等。

8.万博宣伟公关顾问公司

万博宣伟公关顾问公司是全球最大的广告及市场营销集团Interpublic Group of Companies (NYSE: IPG)中的一员，在中国大陆设有三个办事处，分别在北京、上海、广州，员工总数逾60名。确保公关传播计划达到预期的效果是万博宣伟最为注重的公关传播理念。万博宣伟曾经为北京申办2008年奥运会和上海申办2010年世博会提供了专业的公关支持。目前万博宣伟服务的长期客户有：万事达卡国际组织、宝洁、辉瑞制药、安捷伦科技、霍尼维尔、日立环球存储等知名企业。虽然万博宣伟目前的客户90％都是外资跨国集团，但是中国公关市场的快速增长和强劲潜力使万博宣伟对本土客户投入越来越多的精力，“我们的目标是本地客户占到一半”万博宣伟中国区董事总经理刘希平如是说。

9.嘉利公关顾问公司

嘉利公关顾问公司成立于1996年，现已发展成为中国最具影响力的本土公关公司之一。 2003 年 9 月，嘉利公关成功并购了另一家本土公关公司――博能公关，开创了本土公关公司资本运作之先河。2004 年初，嘉利公关在英国伦敦开设海外分公司，以加强与国际客户的沟通能力，开始本土公关公司国际化的尝试。同年4月，推出中国第一套海外版权公关系列丛书，得到业界人士的广泛赞誉。嘉利公关总裁庞卓超较早认识到公关公司自身品牌的重要。在他看来，公关公司就像是给人“代工和贴牌”，自身没有保障。于是他开始让一个个孤立的公关活动联系起来并相得益彰，以树立嘉利自己的品牌。笑称要比别人快半步的嘉利公关总裁庞卓超，可以说是最早为自己的公关公司做公关的行行者之一。代表作包括：第53界世界小姐总决赛全案推广案例；郑州日产帕拉丁新车上市活动案例；胡润《中国百富榜》系列推广案例。

10.凯旋先驱

总部设在纽约的美国凯旋公关公司是全球十大公关公司之一。香港先

驱公关公司成立于1980年，与凯旋结盟之前是香港最大的独资公关公司之一。凯旋先驱在中国大陆、香港和台湾有5个办事处，“本热情，求精准”是凯旋先驱的价值观。凯旋先驱服务的客户包括宝洁、波音、古驰等，今年3月麦当劳（中国）指定凯旋先驱为其公共关系公司。很多人认为公关工作的过程和结果难以被量化和监控，而凯旋则耗资开发了“凯旋公关策划流程（KPP）”，致力于制定公关工作的客观标准，使公关工作更加“有形化”。

11.中国环球

中国环球是中国第一家本土专业公关公司，是新华社和博雅公关合作的产物，1986年由经贸部批准成立。1994年，双方合同到期，博雅公关也就退出了环球公关。环球曾经服务过的重要国际客户包括可口可乐中国有限公司、德国汉诺威展览公司、瑞士欧米茄公司等。中国环球有着新华社的官方背景，使它拥有国内同行所无法比拟的信息、人才及技术优势与业务网络，这使环球公关与政府、传媒、社团、同行保持着良好的关系。1987年，在环球与《经济参考报》共同举办的“振兴优质国货”活动中，环球公关在中国第一个提出了“新闻软文”这个创意。

12.安可顾问

安可顾问有限公司成立于1984年，是美国精信全球集团(Grey Worldwide)下属企业，也是一家全球著名的咨询机构，1997年，安可顾问（中国）有限公司进入中国大陆，在北京、上海和深圳设有代表处。其核心业务涵盖企业传播、投资者关系和员工传播、危机管理、专项议题管理诉讼公关等。针对中国企业近一两年来屡屡遭遇国外贸易壁垒的现状，已经进入中国市场7年的安可顾问有限公司开始将一个在国际上非常流行的企业理念传输给中国企业――专业顾问公司可以帮助企业开拓、适应新兴市场，并为解决贸易纠纷营造软环境。这类专业顾问公司不同于一般的公关咨询公司，它们直接或间接对出口市场或“当事”国家政府的贸易决策产生影响。

13.广通伟业

广通伟业公关策划有限公司成立于2002年。目前长期服务的公关客户有中国移动通信集团公司、松下（中国）移动通信公司、诺基亚（中国）投资有限公司、腾讯公司、奥迪汽车等电信、IT、汽车行业的著名企业。在公关公司中，广通伟业的发展速度是惊人的，这种成功与其不一样的公关理念有着根本原因，广通伟业总经理杨为民曾说过，我们在不懈追求最专业服务的同时，也在极力将公关演绎成一种创意叠出、魅力无限的艺术。能不露痕迹，却影响受众于无形之中，才是公关的最高境界。代表案例有：中国移动-诺基亚彩信手机新闻采访活动、”动感地带“成功营造未来生活等。

14.海天网联

海天网联公关顾问有限公司成立于1995年1月，总部在北京，在上海、广州等地均设有分公司。目前海天网联服务的主要客户集中在IT、汽车、消费品行业中的国际、国内知名企业。海天网联在成立之初就明确了自己的目标，就是先把一项工作做精做透。公司成立后，它就将业务重点聚焦在市场活动营销服务上。如今，海天网联已可向客户提供基于市场调研基础上的战略企划，公关、广告策划与实施服务。代表案例包括POLO赞助2002年上海国际女网赛案例等。

15.普乐普

普乐普（中国）公共关系顾问有限公司于1997年底在北京成立。其总公司日本普乐普公关公司也是日本最大规模的国际公关公司，拥有欧美日及中国著名企业及政府机构、团体等二百余家客户。普乐普提供从企业发言人培训、危机管理，到大型活动策划、产品推广等系列服务。在普乐普（中国）公关公司的客户构成比例中，其80%的客户为海外企业。但在这一两年的时间里，中国企业客户比例以由原来的零逐渐地上扬到了15%。从这一点中可以看出中国公关市场对外资公关公司的吸引。在普乐普服务的公司中，大部分都为普乐普的长年客户，因为普乐普有着它的独特理念――它要成为客户的大脑，成为他们合作轻松的伙伴，而不是成为只听命令的手和脚。

16.时空视点

2000年12月4日，北京时空视点（eVision）公关顾问有限公司成立。三年之内，时空视点已发展成为北京、上海、广州的三家公司三足鼎立，业务范围涵盖企业品牌管理、营销沟通管理、媒介传播管理、事件传播管理等，凝聚了近百名专业公关咨询人员组成的公关团队。 客户服务的流程管理，被时空视点视同为自己企业的生命力。代表案例包括：中电通信HELLO CHOW事件案例；上海通用汽车赛欧品牌文化推广案例。

17.福莱灵克

福莱灵克公关咨询有限公司（FHL）成立于1994年7月，是由世界最大的公关公司之一美国福莱国际传播公司与北京灵克公共关系公司共同投资创立的。公司服务业务，分别专注于公共事务和公共政策传播，信息产业和电信市场传播，消费品和市场传播，金融和公司事务传播。 10年间，福莱已经在亚太区先后成立了11个办事处，拥有超过200名专业公关人员。近几年，面对中国公关服务市场的巨大吸引，福莱灵克也努力淡化洋味十足的运作方式，强调本土化特点。2004年1月，与本土公关行业新锐帕格索斯传播机构建立战略联盟，以扩大双方为各自的客户在国内市场提供更全面、更广泛的公关服务。

18. 博达公关有限公司

博达公关有限公司创立于1987年，总部位于香港。1995年11月在北京设立中国办事处。多年来博达公关致力于在中国内地、香港及亚洲各国，提供一应俱全的市场传讯及公共关系服务。主要客户来自计算机、网络、电讯、电子/半导体及互联网/万维网等。博达公关是目前全亚洲 (日本以外) 规模最大的信息科技专业市场传讯集团，员工超过40人，有超过五十家长期合约及定期项目客户。可以说市场上从事信息科技市场传讯服务的公司比比皆是，但能像博达公关这样，其所有的客户服务专员均为高科技爱好者的却十分稀少，他们既是新科技的捧场客，又懂实际应用，工作起来自然能够驾轻就熟，得心应手。这样能与客户“同声同气”的特征，使博达公关成为一支专业的高科技公关队伍。

19.迪思公关顾问公司

迪思公关顾问公司于1996年在北京成立。其主要服务宗旨是：为客户提供可实施的长期公关策略、计划和传播咨询服务；维护和改善企业形象；提共产品及品牌传播策略。在所有的公关活动中，娱乐公关是迪思最为擅长的一项。前不久举办的“TOM在线2004欧锦赛主题酒吧夜”、“盛世华通邀全智贤亲密接触互动视界CooCoo”，都为客户提升市场占有率做出了自己的贡献。

20. 霍夫曼公关公司霍夫曼公关公司（The Hoffman Agency）是一家专注于IT领域的国际性公关公司，1987年由路・霍夫曼（Lou Hoffman）创办于美国硅谷，1999年1月开设北京办事处。霍夫曼公关公司的客户包括惠普、国家半导体、3COM等。Google在中国的第一次公关活动就由其操盘。一直以来，Google在国内都是靠口碑式营销等比较低调的方式进行品牌推广，从没有在国内进行过大型公关推广。2004年6月24日，很多人都读到了这样一条新闻，《Google推新的快捷搜索方式 方便用户获取信息》，这封电子邮件告诉读者，新推出的五种快捷搜索功能，将帮助使用简体中文的用户更快速地访问每天常用的信息。一些媒体也收到了这封电子邮件。这种有针对性的宣传，让传播的速度准确而又迅速，使Google在国内品牌推广的第一步走得非常顺利。

21.致蓝经纬

致蓝经纬成立于2001年，总部在北京，其主要业务范围为IT、互联网、电信等行业，并深入研究图书、地产、汽车、快速消费品等领域。致蓝经纬在业界还有另一个称呼，叫做“蓝典”，这是因为公司老总和业务骨干全部都是来自另一个本土公关公司蓝色光标。这一群年轻却拥有丰富经验的团队，已拥有了像惠普、佳能、菲利浦等一批国际知名企业。

22.科闻100

已经拥22年科技公关经验的美国科闻100国际公关公司在1999年于香港设立分支机构，开始了在大中华区的业务运营。2003年，科闻100又将大中华区的业务中心转移到了北京，在北京、上海、广州、香港及台湾等地区为客户提供专业服务。科闻100的宗旨，也是其拥有稳定客户的重要手段有两点。一，为客户所作的每一件事、所花的每一分钱都是为了支持一项或多项高层商务目标。换句话说，是要尽可能做到专注于目标。二，为客户提供高度透明的、可衡量的公关结果。通过外联网界面，客户可以实时看到科闻100客户团队的工作进度以及预算的支出情况。客户还可以在公关基准表中看到工作所取得的成果，根据所制定的目标查看工作进度。

23.易为公关

成立于1994年的易为公关，是中国本土实力较强的策略型公关咨询公司，在北京和上海两地总计有40位公关咨询顾问。与当今大多数公关公司仍然依靠个人关系来运做公关活动相比，易为公关提出的“知识导向型沟通”理论已经受到行业的广泛关注。在近10年的历程中， 易为与大大小小多个跨国企业有过紧密的合作，知名的国际品牌包括伊莱克斯、宜家家居、NVIDIA、绝对伏特加、拜耳、Juniper Networks等。

24. 帕格索斯传播机构

帕格索斯传播机构成立于2002年初，总部位于北京，在上海设有办事处，服务主要集中在消费品、汽车、房地产、工业自动化、通讯以及政府机构等。从公司成立至今，帕格索斯的服务范畴已从传统的公共关系服务，逐渐扩展成为从品牌策略一直到终端推广的纵深的整合营销传播服务。 2004年，帕格索斯为西门子运作了“自动化之光”中国行活动，活动结束后，西门子（中国）有限公司执行副总裁施密特先生表示，在“自动化之光”途径世界16个城市中所做的公关活动，中国做的是最棒的，整个活动就像是一个奇迹。

篇13

显然，指望团购的小恩小惠来拯救CPI的疯狂高企有些天方夜谭，但无疑高折扣率的团购确实拉低了市民的人均生活消费――最近，大众点评网的《2011年上半年度城市生活消费报告》于公于私都为团购网站的生存发展，提供了有切实数据支撑的正向舆论环境。

然而，这不能改变任何行业成长必然面对的进化法则。自从团购诞生那天起，就伴随着优胜劣汰：部分网站在竞争中上位，而部分网站的劣迹击碎了消费者宽容的底线，以至于后来用再具吸引力的商品描述也未能挽回人们的消费欲望，最后只能渐渐消失在茫茫团购浪潮中。

事实上，团购网站一直是在是非质疑中成长的。起初，团购行业因为数据造假、服务打折、商客纠纷、内部抽奖等而面临不绝于耳的负面评价；后来，试探性地谩骂与攻击成为千团大战打响的前奏；现在，傍上资本大树后，又明目张胆地展开疯狂的广告大战及拆迁式挖角。

洗牌后的格局会如何？有资深互联网评论员做出这样的预言：“今天的视频格局就是3年后的团购网站格局，老大上市继续亏，老二磨叽不上市，老三上市散伙饭。”该人士认为，视频网站与团购惟一不同的是：“视频网站没投资不能活，所以当年视频网站后10名都关门了，前几位就不用考虑分流问题了。而团购恰恰是小的死不绝，大的做大更困难。”

模式：红与黑

真可谓，成也Groupon，败也Groupon。当初，是Groupon让中国互联网创业者看到团购的资本聚集效应，而纷纷进入。现在，由Groupon上市申请引发的团购网站模式、价值争议，也被牵引到中国团购网站身上，折射出其艰难的经营现状，只留下了生死十字路口的猜想。

2009年12月，Groupon第一轮融资消息公布，经由蝴蝶的翅膀，传播到大洋彼岸的中国，触动了中国创业者和投资人敏感的神经兴奋点。如此，国内主流的团购网站都心照不宣地在去年3月份之后纷纷上线，也自然撇清不了受到Groupon启发和投资人引导的关系。

然而，不是单纯的模式诱惑促成了现在的结局。事实上，中国互联网创业者当时正在为自己原本无以为继的业务模式寻找出路：如吴波在手机客户端开发、林宁在视频、任春雷在电视购物等领域都看不到方向，而王兴也在饭否停服之后开始思考和寻找一种完美的商业模式……

时过境迁。当Groupon提交上市申请时，团购在中国正上演着千团混战。24券CEO杜一楠告诉记者， Groupon提交IPO申请，更多还是对行业的引导和激励。“估值甚至超越了GOOGLE上市时的市值，资本市场对行业还是蛮认可。让国内同行都知道这个事情（团购行业）的潜力。”

此时，关于Groupon涉嫌“庞氏骗局”的质疑，也被外界对本土团购进行对号入座的移植。因为，部分团购网站确实是走上了一条“融资―广告―再融资”的不归路。杜一楠指出，“Groupon的团购模式本身是具备价值的，但Groupon业绩的高速增长选择了一些非理性的方式扩张，这却不是良性的。国外有些团购企业，增长蛮高，利润率蛮好的。Groupon不能代表行业。”

杜一楠常说的一句话是，“团购行业不缺钱、不缺资源，缺的是灵魂。行业最大的竞争者不是竞争对手，而是自己。大家都看中规模，很少看效率，也不顾利润。这样，行业就缺乏良性发展的动力，风险无法规避，包括人员的管理等一些软性的东西。”他说，“某些团购网站在这么短期内扩容，其实很不正常。正如一个小孩，一年之间就长了很多肌肉，但没有骨架，这是非常可怕的。所以我们在物质文明不断扩张的时候，还要加强精神文明建设。”

而今，令团购行业处境最为尴尬的是：其既是最受欢迎的商品，也是投诉率最高的领域。日前，日本经济出版社（日经BP）发表了今年中国最受欢迎的商品，新浪微博、iPhone和团购领衔前三甲。而某地区的消委会提供的数据显示，快递、团购和银行服务亦占据投诉热点三席。

商家质量和诚信问题成为外界批判的首个理由。王兴认为：“一些团购网站仍存在漏洞：一是平台的漏洞，一是商户的问题。平台的漏洞需要在产品设计上和研发方面以及整体运营商把握。而商户的问题，则需要完成整个品控体系，确保每个商户的选择。”而美团选择商家的经验是，经过谈判、调查等不同的工序，而出现问题后，也要首先对消费者负责。

在外界看来，团购商业模式的速成，隐约预示着其必然隐藏着某种缺陷。杜一楠表示，“团购速成是有原因的。互联网发展很迅速，任何具备口碑渗透力的模式发展都是迅速的，开心网就是代表。”他同时指出，“而迅速的背后会带来一些执行层面的问题，能否妥善解决这些问题考验企业运营成败的一个关键指标，这方面可能蕴含大的风险。”

除了质疑与批判，来自外界的压力还有担心。不妨假设：如果商家不做团购，会不会慢慢被行业孤立？杜一楠认为，“本地服务市场并不是一个零和游戏。我们在做的工作是，本来用户是没有意愿去消费的，我们通过这种团购方式，让他们有意愿去消费，市场会因这个营销模式扩大。”杜一楠说，“如果一种商业模式是零和游戏的话，我们做的就是把价格压低。但团购本质上不是这样，我们本质上是给商家带来用户，价值很明显。对商家来说，我们能为其带来流量，有可能带来二次消费。”他补充说，“当然这种事情肯定存在，但不能片面地看，不能一棒打死。”

假如消费者对团购不再新鲜，产生疲倦呢？至少从目前看，表象不太明显，而且现在还是消费的高峰期。假如消费者对低折扣产生一种依赖心理，商家怎么办？“如果近期没有团购，我们就天天在网上等着，直到有折扣出现的时候他才会去消费。”或许这是部分消费者的观点。对此王兴指出，“团购网站是与商家合作为消费者服务，这个竞争不是买家和卖家的竞争，而是买家和买家之间竞争，卖家和卖家之间竞争。现在是我们与其他服务提供商的竞争。”

价值：真与伪

如果说，团购起初还是处在高度饥饿状态的、国内互联网没有也不可能错过的有限机会。那么，现在则要重新审视这一机会。随着6月3日Groupon提交上市申请，一系列质疑也浮出水面，而“庞氏骗局”、不可持续、注定崩溃等尖刻、敏感字眼又指向“团购速死”的结局。

媒体援引美国某企业家撰文：Groupon并没有创造价值，而是创造了一种均衡状态，但“这并不是一个稳定的均衡，而是一种自我毁灭的均衡。在首次尝试Groupon的服务后，本地商家不久后就不得不停用这一服务”。它的整个运作模式就像一场“庞氏骗局”，并将在五年内瓦解。

美团网创始人王兴则认为，团购价值非常明确。“对于消费者，我们提供的是消费信息的推荐，因为他们可能并不知道这个城市有很多好的消费场所。另外我们还能为消费者提供适度的折扣；对于商户，我们帮他们带来客流，把网站的流量变成线下的流量，他们只需按效果付费。”

王兴告诉记者，“商家只做团购而不做其他营销并不是很靠谱。商家有多种营销方式，他们会尝试新的方式去发现这是否适合他，是否决定加大投入。相比，团购可能与本地的交通台、传单有更多竞争。对比后两者，团购是按效果付费，因为没有前期投入。商家并不知道有多少人看到了传单，而有多少人听到广播后来消费的，商家也并不知道。”

事实已经验证王兴的说法。据国外媒体报道，市场调研机构ForeSee Results日前的调查结果显示，Groupon、LivingSocial和谷歌等团购服务提供商可以为商家带来至少三分之一的新顾客。调查结果显示，38%的团购交易买家为该商家的长期顾客，31%的买家为全新的顾客，还有4%的买家是过去的顾客。即35%的顾客属于团购交易为商家带来的新业务。而一位餐厅老板惊喜地发现，通过Groupon团购服务购买该餐厅优惠券的1200名顾客中，70%是新顾客。

即便如此，一些创业者还是提出了“关于团购网站的商业模式不可持续” 的论断。“顶尖公司根本无需依靠团购进行宣传，相反这样会有损其品牌形象。另外，团购网站中普遍存在虚假标价现象，消费者会逐渐意识到团购并不能带来优惠。团购网站的最大风险实际上是商家无法承担过度让利和消费者意识到团购不划算而放弃，Groupon的模式注定要崩溃。”

杜一楠认为，部分团购的劣迹影响了整个行业的形象，而即便是顶尖公司也会在团购上有需求。“品牌商为什么每年都会打很多广告，他不需要推广吗？当然不是。而选择在什么样的平台上推广，也代表他们的身份。”如此看来，将业务定位在精品的团购网站，正是品牌商的选择。

在王兴看来，对中小商家来说，团购的营销效果更明显。“中国企业那么多，分几个层次，处在金字塔最上面的是世界500强企业，比如宝马、宝洁，它们十年前就在新浪上投广告了；往下一点规模稍小点的企业，虽然规模比世界500强小，但是数量多，它们从2005年开始就在百度投搜索引擎广告，按点击付费。而在金字塔低端有那么多本地商家，这个数量更大，规模更小，用团购把这么多零散的商家聚集起来，会有巨大的商业价值。”他说。

杜一楠表示，“不管规模型商家，还是中小型商家，团购都能带来三大价值：一是，品牌价值。即便未产生一定销量，但PV次数，对你品牌展示有一定作用。二是，对销售额的提升。团购有电子商务的成分，短期产生一定现金流。三是，带来一些新的客户。通过好的服务，把一些新客户转化带来二次消费。同时，不光自己消费，还能带动和影响周边的人来消费。如此，对商家来说，团购是一种投资，投资是赚取未来的潜在收益。

在某互联网资深人士看来，团购为就业市场还做出了巨大贡献。“今年发生的互联网人才用工荒，很大程度是由于团购网站火爆引起的。目前，只要有一两年经验的相关从业人员，都几乎很少有失业。也难怪如果有1000家团购网站的话，每家都必须配置技术、产品、推广、市场等人员，按照平均50人来计的话，就是5万人的就业市场，很繁荣啊。”他在微博上说。

入冬：是与非

在团购价值的争论还未尘埃落定之时，关于团购入冬的论断却已甚嚣尘上。

最基本的判断还是依据Groupon上市。在Groupon递交新的S-1文件，将IPO承销商由原来的3家（摩根士丹利、高盛和瑞士信贷）增加至13家，新加入了包括Williams、加拿大皇家银行、Loop、Citadel、JP摩根、Allen & Co、美国银行、花旗银行、巴克莱银行、德意志银行等。相关人士认为这不是什么好事，当前各大投资银行争相为科技公司IPO承销证券，以从中获取高额费用。“因为如果这家股票很好卖的话，很多人会抢着卖，包销。承销商突然增多了，意思是要发动市场能力去分销，说明承销商不是很看好。”而媒体报道，“窝窝团遭多家券商拒绝，恐IPO无望。”

的确，Groupon的近年来的一系列数据也未能吃口馒头争口气。据了解，Groupon上一季度营收为6.447亿美元，但自2008年创建以来，Groupon运营亏损5.402亿美元。Groupon拥有8310万用户，截至今年3月31日拥有7107名员工，而2009年6月只有37人。

无独有偶。在中国市场，团购市场也表现出了冷淡。人人网日前公布财报显示，一季度总营收为2060万美元，比去年同期增长46.6%。而糯米网作为人人旗下团购网站则成为首家公开关键运营数据的团购网站。财报显示，糯米网在一季度的运营支出为460万美元，而净营收为90万美元，只占了人人网总营收的4.3%。

在5月，整个中国团购市场销售增长甚至出现出乎意料的销售停滞（虽然少数团购网站依然保持良性增长）。有人认为原因是，“消费者已经感到团购体验并不像刚开始那么有热情，商家也有同样的反应，觉得并没有达到当时想要的目的，而且也没有那么多的效果。”

而王兴则认为，“团购市场短期冲得太快，之后会有一些不良的效果，所有行业都是这样，都会有大大小小的起伏。处在市场某个周期之中，前面冲得太高了，后面没有达到预期，就会有些失望。”但他基于对市场的判断指出，很多团购网站将被清出场。他说，“从去年3月份开始，团购行业如雨后春笋，现在有四五千家了。其实数量越多的同时就已经逐渐开始分化了，前几名比较明确，后面的差距进一步拉大。这个规律不光适用于团购行业，也适用于其他所有行业。早期视频行业就是这样，很多视频网站拿到第一轮投资，但只有两三家拿到B轮投资。”

美团网副总裁王慧文一则更为刺头的预测：“未来半年至一年内，团购市场将由上升期转入下降期，期间必然会出现某些团购网站倒闭、其老板卷款潜逃事件。”更一石激起千层浪。王慧文告诉记者，前段时间，美团网在内部搞了一个培训，讲冬天大概是什么样子的。“我需要让内部的人做好心理和生理准备，还包括需要跟父母都沟通清楚。”

在王慧文看来，团购行业的一个重要特点是预付费业务，而其具备融资的特征，同样具有此特征的行业，譬如房地产、譬如保险。“正因为这一特征，团购网站可以从零起步，可以从开始不到二十人到现在两千人，可以先不花投资商的钱。我们每月有近亿的销售额，这些销售额相当于我们从消费者那儿融资。”

天使的另一面是魔鬼。预付费业务更像一枚重磅炸弹。“消费者预付的钱在你的账上，如果企业经营不好，把这笔钱花掉了，之后你不能有持续的更好的现金流进来之后，这意味着你就欠消费者和商家一大笔钱。如果此时融资不再那么容易，则意味着什么？”

“如果一个团购网站只有五千万的销售额，其倒闭的时候起码欠消费者或者商家五千万，以每个消费者每单五十块钱，就意味着它欠了一百万个消费者的钱。当这种情况发生时，会导致消费者和政府、商家对这个行业的看法急剧变化。原来稳定在团购网站买单的消费者会变得非常小心，这个时候所有的团购网站销售额会大幅下降，商家会对团购网站开始拒绝，我们谈单子也会变得更难。这样大范围、大规模的事件之后会产生连锁反应，这就是雪崩。”王说。

王慧文表示，几家团购网站的倒闭，会损害整合团购行业的名声，认为整合行业就是下一个“传销”。他补充说，“互联网历史上倒闭过很多企业，但是从来没有预付费业务倒闭过，因为从来没有大批量的预付费业务。所以，这个冬天一旦出现，一定会非常冷。”

王慧文的判断，基于美团网的直观感受。“我们一直冲在融资的第一线，感觉是很直接的。最近整个资本市场的看法已经成型了，在美国的中国概念股不会像以前那么火爆了。最近一段时间，所有去美国上市的国内的企业融资额、估值都出现大幅下滑。当资本市场没有这么火爆的时候，会连锁反应到风险投资市场，因为大家套现的可能性变小了。那些原先不理性的投资商、从业者等便会一起推动泡沫走向破灭的边缘。”

分化：进与退

或许，这一资本密集、劳动密集，甚至编辑人数比不上财务与客服人数的团购行业不能称得上真正的互联网。但24券杜一楠认为，互联网具有技术优势，团购网站有一定的互联网外溢。“如同冰山一角。水面之上的是互联网，水面之下是传统行业，但其仍具备互联网的成长速度。”他说。而美团网王兴则坚信，“还没有被互联网改变的行业即将会被互联网剧烈改变。”

与其讨论行业的属性，不如正视更迫在眉睫的行业调整。日前，化妆品团购网站聚美优品宣称要转型为B2C，正说明国内团购企业洗牌在加速。相关人士认为，“团购要么走Groupon式精品道路，通过绝对价格优势获得更多的购买量和点击率取胜；要么只能以量取胜，做本地生活类服务平台。问题在于，平台就意味着只有少数才能取胜。可惜，现在大家都在走第二条道。”

事实上，洗牌后的行业已出现明显分化。一是，以美团网、24券、满座网为代表的保守派，它们重视内功的修炼，花钱谨慎，通常比较低调；一是以窝窝团、拉手网等为代表的激进派。它们言行高调，花钱也堪称大手笔，重视广告投放（详见本刊6月号封面文章《疯狂的互联网》）。

而随着时间推移，势力的差异已见分晓。据团800的《2011年5月份中国团购统计报告》数据显示，美团网以7520.2万元的销售额登顶排行榜，昔日老大拉手易位，业绩急剧下跌，由4月的1.02亿元降至6818.3万元，跌幅高达33.7%。“尽管团800的统计数据来自40个主要城市而非全国，但这份报告基本可以反应出团购企业的位次正在发生变迁。”上述人士表示。

除了线上营销，美团网几乎不做地铁、电视广告。王兴告诉记者，美团网将把资金用在继续招聘员工和深化培训方面，同时还要加大技术建设投入和深入服务。“我们需要招足够好足够多的技术人员，把产品设计好之后，然后把产品做出来、运营出来。同时，我们在服务上有很多需要深化的工作。比如‘过期包退’等需要很多钱的。另外，品牌的推广也需要资金。而冬天也快来了，我们也要存下粮食。”王兴说。

24券也很早就意识到粗放型模式的力不从心，于是也在追求一种常态营销。“在创业初期，我们甚至每分钱都省着用，租房找便宜的，也上网淘二手桌子。虽然在几轮融资后，我们不缺钱，但我们也不烧钱。我们坚决不请代言，更多还是做内功。内功需要长期积累。我们要做行业内第一家真正盈利的团购网站，未来我们会走得更稳。”杜一楠说。

就在采访杜一楠的当天下午，满座网了新一轮的融资消息，预计额度达到8000万美元，然而，令更多人感到大煞风景的是，该网站不久前传出的神秘代言人既不是全智贤，也不是谢耳朵，取而代之，哆啦A梦粉墨登场，不惜以损失积攒多年的可爱形象为代价。虽然满座网的虚晃一枪不太能让粉丝接受，但在冬天即将来临时的节流举措确实不失为一种明智之举。

篇14

论文关键词：服务;服务业;服务贸易;国际竞争力;服务贸易竞争优势

当今世界经济正向服务型经济转型，经济全球化开始向服务业全球化发展，服务业发达程度已成为衡量一个国家经济发达程度的重要标志，并已成为世界经济发展的新动力。大力发展服务贸易，改善服务贸易结构，是提高我国参与国际分工和竞争能力、切实转变外贸增长方式、调整和优化经济结构、从数量型贸易大国转向服务型贸易强国的有效途径。

一、中国服务贸易国际竞争力的现状与问题

服务贸易国际竞争力指一国在服务业国际市场上的出口能力和对外直接投资能力，决定这两种能力的因素将直接决定着一国服务贸易竞争力的大小。 分析一国服务贸易国际竞争力主要分析两方面：一是服务贸易出口能力分析，主要通过服务显性比较优势指数RCA①和服务出口市场占有率②两个指标以及服务出口行业构成与进出口差额行业构成来评价分析，二是服务业对外投资能力分析，主要通过服务业对外投资国际市场占有率③和服务业对外投资相对优势指数(ICA)⑤(见下页注释⑤)两指标来解释分析。

(一)中国服务业出口能力现状

1.中国服务业显性比较优势指数(RCA)评价 中国服务显性比较优势指数的国际比较分析，上页表1和表2是中国RCA的国际比较和中国历年的RCA。从中看出，英国、西班牙RCA自1998年以来一直在1.3以上，表现出极强的服务出口能力，美国、法国、意大利、荷兰的RCA基本在1.0左右或以上，表明它们一定的服务出口优势。 同为发展中国家的印度，其RCA一直在1.0以上，2000年以来达1.4以上，表现出极强的服务出口能力，巴西也逐渐追赶于2003年RCA超过0.8，表现出一定的服务出口优势，而中国10年来RCA没有什么改变，一直低于0.8，并呈现下降趋势，表明在全球服务贸易加速发展的今天，我国服务贸易出口能力明显偏低。

2.中国服务业出口国际市场占有率 2006年，按照服务贸易进出口总额排名，中国是进入前10名的发展中国家，印度出口增势更是迅猛。2006年，全球服务贸易出口额占货物与服务贸易出口总额的比重为18.9%，中国服务出口占贸易出口总额的比重仅为8.6%，在12个经济体中居末位，而英国、印度、爱尔兰、西班牙服务出口占比分别为33.5%、37.8%、37.2%、32.7%，相当于中国的3-4倍。 2006年，中国服务贸易出口占全球服务贸易总出口的3.3%，位居第八，而美国占全球的比重为14.1%，是中国的4.2倍;英国、德国、日本、法国占比均高于中国，说明中国与发达国家相比还存在很大差距，国际服务出口市场份额仍与中国经济发展速度和中国整体的贸易地位不相匹配。

3.中国服务业各行业出口能力 从各个具体行业上看，中国服务贸易进出口结构不平衡。只有旅游和其他商业服务的贸易保持顺差状态，具有一定的竞争力。近年来，旅游业的竞争力呈现出越来越强的态势，成为中国服务贸易的支柱行业。

我国服务贸易出口增长比较迅速，但由于服务业发展水平低，满足不了国内对服务的旺盛需求，我国的服务贸易进口增加更加迅猛，造成了服务贸易逆差不断增加。1997年的服务贸易逆差为32.1亿美元，而2006年高达89.1亿美元，10年间增长了177%，参见表4。服务贸易逆差不断增加，一方面反映出我国经济增长对于服务的旺盛需求，另一方面也反映出我国服务业提供能力与需求之间的差距在加大。 从下页表5最后一栏看出，我国服务贸易逆差项目主要集中在运输、保险、专有权利使用费和特许费项目。我国在属于劳动密集型的运输服务业逆差达133.5亿美元，显示出极强的比较劣势。这是因为，自20世纪80年代以来，随着远洋集装箱运输盛行，运输服务越来越偏向于资本、技术密集型服务方式转变，而中国在资本、技术两方面的基础一向比较薄弱，越来越显现出相对的比较劣势。

2006年，前后恰好 是我国货物贸易出口增长最快的阶段，按照一般规律，一国货物贸易出口增加必然会带动本国运输服务贸易出口的增长，而我国的情况正好相反，这反映出我国生产的发展远远跟不上货物贸易的发展。应引起足够的重视。 建筑服务的贸易竞争力有所改善，2006年实现顺差7亿美元。这主要是由于中国建筑行业劳动力资源丰富且劳动力成本低，使其具有了一定的比较优势。2006年通信服务、计算机和信息服务出口是所有行业中增幅最快的，达60.8%，实现12.2亿美元的顺差。其优势的获得主要是靠国家政策性垄断和服务外包的发展。在目前的市场机制下，如何将原有的垄断优势转换为竞争优势以提高其整体服务水平，是电信业面临的最大问题。在保险、金融、专有权利使用费和特许费、咨询和电影音像等高附加值的服务贸易领域，出口能力也普遍偏弱，反映出中国资本和技术密集型服务贸易的国际竞争力水平比较低，特别是专有权利使用费和特许费逆差高达64.3亿美元，反映该行业对进口的依赖很大。

(二)中国服务业对外投资能力分析

1.中国服务业对外投资国际市场占有率 截至2002年，世界服务业对外投资(金融部分除外)存量为31 633.86亿美元，中国则为232.79亿美元。由此得出我国2002年服务业对外投资国际市场占有率仅为0.74%②。我国服务业对外投资能力明显偏低。

2.中国服务业对外投资相对优势指数(ICA) 截至2002年，中国服务业对外投资额占我国对外投资总额的比例为35.43%，世界服务业对外投资额占世界对外投资总额的比例为58.21%，而我国ICA为0.61，说明我国对外投资能力还很弱。

3.中国服务业对外投资的部门特征 2006年，中国服务业对外直接投资113.8亿美元，占当年中国全部对外直接投资总额的53.8%。其中，金融类对外直接投资35.3亿美元，占中国服务贸易领域对外直接投资总额的31%;非金融类对外直接投资78.5亿美元，其中租赁和商务服务业，对外投资45.2亿美元，占比39.7%，同比下降8.5%;批发和零售业11.1亿美元，占比9.8%，同比下降50.7%;住宿和餐饮业0.03亿美元，占比甚微，降幅达66.9%;中国信息传输计算机和软件业、房地产业、科研技术服务和地质勘查、水利、环境和公共设施管理业、文化、体育和娱乐业等几大新兴或现代服务业对外直接投资8.4亿美元，占比7.4%，但增势迅猛，同比增长157.7%③。

通过以上分析可知，中国的服务贸易在劳动密集型部门具有较强的国际竞争力，而资本、技术密集型服务部门的出口竞争力极弱。 然而，由于服务产品的特殊性，服务贸易国际竞争力的考察比商品贸易竞争力的考察要复杂得多，不能完全依赖事后数据的分析，还要充分分析影响竞争力的构成要素，其中人员素质、服务企业品牌知名度、开展中介活动的能力、文化因素等交易前的“软”因素是决定竞争力水平的主要因素。 服务业因其需求潜力大，资源消耗少，环境污染小，科技含量高、附加值高，并具有吸纳就业能力强等显著特点，是世界经济增长最快的部门。2006年，世界服务出口达2.76万亿美元，服务进口额达2.65万亿美元，分别比上年增长12%和11%④。近年来，服务外包为特征的服务业迅猛发展。

根据IDC⑤市场调研数据，预计2010年，全球服务外包的市场规模将达到1.2万亿美元。 目前，全球服务业增加值占国内生产总值(GNP)比重平均为67%，发达国家平均超过75%以上，发展中国家平均达52%;在服务业吸收劳动力就业方面，发达国家比重普遍在70%左右，少数国家达到80%以上。而2006年，我国服务业占国内生产总值比重仅为39.5%，劳动就业占全部就业比重仅为32.2%，我国服务业发展总体滞后，这种状况与我国经济社会全面、协调、可持续发展的要求不相适应。中国应抓住新的产业革命和国际服务产业转移的趋势，大力发展服务贸易。要提高中国服务贸易的国际竞争力，就必须加强对这些问题的理论、政策、措施多方面研究。

二、打造中国钻石—中国服务贸易竞争优势模型 根据哈佛战略管理学家迈克尔·波特的观点，一国服务贸易的竞争优势实际上就是服务业的竞争优势问题，一国服务业的竞争优势实际上是其服务企业的竞争优势问题。服务企业往往通过寻求低成本、服务产品差异化、独特的战略意图来获得竞争优势，而当服务企业的突出能力与产 业内取得成功的关键要素相匹配时就存在竞争优势。下面形同“钻石”的模型形象地勾画出了影响一国服务贸易/服务业竞争优势的基本因素，本文借助波特的“钻石理论”来构建中国服务贸易竞争优势模型，决定中国服务业竞争优势的四个主要因素是，服务业要素、服务市场需求状况、关联和支撑产业、服务企业与服务行业的竞争状况以及政府和机遇两个辅助因素。这些竞争优势的决定因素之间是一个互动的系统，形成“钻石”体系。

(一)服务业要素状况 服务业要素包括人力资源、自然资源、知识资源、资本资源、基础设施等。当今世界服务业的竞争受自然资源、普通劳动力等初级要素的影响越来越小，而对知识、专业人、专业研究与教育机构、基于技术的通讯手段与交通设施等高级要素的依赖性越来越大。 我国目前服务业要素禀赋的现状是：初级要素较充裕，各服务业都程度不同地缺乏高级要素。缺乏高级资源和才能要素是我国服务业竞争优势获取的一大障碍。 我国如果想通过生产要素建立起产业强大而又持久的优势，就必须发展高级和专业生产要素，它们的可获得性与精致程度决定了竞争优势的质量。

(二)服务业需求状况 国内成熟和苛刻的服务需求将有助于企业不断提高服务质量和档次，从而对服务业竞争优势的获取起着重大推动作用。本国需求的迅速增长将会刺激投资和更快地采用新技术和大型高效设备，当国内需求预示着国际需求时，也可使本地企业先于外国竞争者获得某产业的地位优势，当市场需求趋于饱和时，给企业一种向国际市场拓展和进行创新的压力。可见市场需求状况之间的相互作用产生了竞争优势，特别是那些导致开始和持续刺激投资与革新的条件，以及导致在日益成熟的市场上不断竞争的条件。

我国服务业的发展尚处于初期，所面临的国内市场是不成熟的，服务需求意识较差，服务品种较少，如保险业的情况。 (三)相关和支撑产业 具有国际竞争力的供应商和关联辅助行业将有利于主导产业获得竞争优势。构建价值链优化主导产业与供应商之间的协调关系，使得主导产业可以从支撑和关联产业的成本、质量、信息交流共享优势中获得竞争优势。 “产业集群”有利于主导产业获得竞争优势，传统服务业的集聚主要是商业集群(如商业街、购物中心等)，现代服务业集聚的形成高度依赖于城市经济发展所缔造的经济基础、社会结构、产业网络、人才集聚等基础条件。一国服务业就是一个大的关联产业群。

如运输业的发展将会推动旅游业的发展，电信业的发展更是金融、保险、咨询业发展的基础。我国大部分服务业发展水平低下，造成我国服务业整体国际竞争力缺乏。

(四)服务企业与竞争状况 基于不同管理意识的服务企业战略、结构等的构建以及国内竞争的激烈程度会给处于产业竞争中的企业造成竞争优势或劣势。对竞争优势影响最大的是国内竞争的激烈程度、竞争对手的素质和较高的新企业出现率，激烈的竞争使产业保持生机并构成持续改进和创新的压力，也会促使企业寻找国际市场，以支持其扩大的规模和研发投资。缺乏足够的国内竞争会使本国公司产生自满，并最终使之在国际市场上缺乏竞争力。 我国服务企业大部分管理意识封闭而落后，尚无实施跨国经营的企业机制和战略，部分服务业由于国家垄断而长期处于竞争不充分状态下，如电信业、国有商业银行服务，垄断排除了竞争，没有优胜劣汰的机制和价格下降的机制。

(五)机遇 机遇是可遇不可求并无法控制的，善于及时利用机遇并使之转化为优势的企业将获得竞争优势。目前，全球产业向服务业转移，全球财富1 000强中95%的企业已经制定了其离岸服务外包战略。离岸服务外包业务的巨大市场潜力与快速发展，给中国服务业的发展带来了难得的机遇。

(六)政府 政府，由于其多重身份，既是服务的消费者，又是各种标准、政策法规的制定者，还是商业活动的管理者，因而对竞争优势的决定因素有极其重大的影响。 政府作为消费者，在政府采购中必须有严格的标准，扮演挑剔型的顾客，采购程序要有利于竞争和创新。政府可以通过增强本国具有竞争优势产业的决定性因素，以提高本国企业的竞争地位。如政府直接投入企业无法行动的领域，也就是外部成本，如发展基础设施、开放资本渠道、培养信息整合能力等。

三、提高中国服务贸易国际竞争力的措施

已有许多学者对如何提高中国服务贸易国际竞争力进行了有益的研讨。本文从政府、产业、服务企业角度重点提 出以下建议： 政府举措。我国商务部于2006年4月刚刚成立服务贸易司，对服务贸易的研究和管理尚缺乏经验，为此，要借鉴国外政府的成功经验，促进服务贸易发展的同时，加强科学管理，构建中国的服务贸易竞争优势。

1.制定服务贸易出口促进战略与策略 我国应制定服务贸易出口发展战略规划，扶持重点行业，发展重点项目。如美国政府投资4 000亿美元建立信息高速公路;印度政府投巨资为软件企业和海外的研发机构、客户提供高速可靠的数据通讯连接;日本政府投资24亿日元用于文化无偿援助资金。服务出口水平是衡量一个国家服务贸易竞争力的主要标志之一。发达国家十分注重制定各种战略政策来促进服务出口。很多发达国家提出了“文化立国”的战略。日本政府，将动画片当作重要出口产品，更是把它作为一种文化形式来培养，基于文化出口立国制定的《年度知识产权推进计划》把技术性、培养人才、加强业界结构、筹措资金、调整文化产业流通市场作为具体项目进行构思，对日本动画片出口起了很大促进作用①。

2.建立发达的股务贸易促进机构体系 在这方面，美国的经验值得借鉴。一是要建立咨询、决策与协调体系。二是建立横向服务体系，由负责具体事务的政府部分组成。美国的横向服务体系涉及十几个部门，如其商务部主要进行行业贸易分析，并创造良好的产业政策环境;美国贸易开发署和海外私人投资公司分别负责对外重大项目以及私企投资提供金融援助;美国进出口银行和中小企业管理局为中小服务企业提供出口服务等。三是建立纵向服务体系，即由中央到地方，自上而下的服务贸易管理促进体系。例如，美国联邦政府在各地设立“出口扶持中心”，几乎覆盖全美所有贸易城市，各州及重大城市政府设有出口促进机构，并在国外设有商务促进机构。

3.促进服务业要素高级化、优化 服务业要素高级化进程的关键是人力资本积累，未来服务业竞争优势的较量实际就是人力资本优势的竞争。为此，要加大对教育与研发方面的投资，建立多渠道多层次人才培养教育机构与体系。如日本为发展文化出口贸易，很重视文化人才的培养，许多大学和职业学校都开设与文化产业相关的专门学科，如形象造型学、尖端艺术表现、数码艺术、情报设计研究学、媒体、动画学等。

4.建立与完善服务贸易法规体系 根据中国加入WTO的承诺，目前我国服务业的开放程度已近于发达国家。由于服务贸易的特殊性，国际服务贸易的管理并不通过征收关税方式，而是通过一国国内立法所规定的种种复杂的非关税措施来调整。服务贸易的发展，要求政府充当好管理者的角色，政府在产业发展中最重要的角色莫过于保证国内市场处于活泼的竞争状态，制定竞争规范，避免托拉斯状态。关键是提高政府服务效率，改革市场准入审批制度，健全外商投资审批和管理的全过程管理，加强正在维护市场秩序、创造公平竞争环境、提高监管水平三方面的能力。

我国应建立一个以服务贸易法为中心，各服务行业基本法规为主要内容，其他行业性行政法规、规章和地方性法规为支撑，依托市场写作和竞争法领域的《合同法》、《反不正当竞争法》、《反垄断法》等其他经济法、行政法及刑法相关规定为辅助的服务贸易法规体系。 5.建立符合国际惯例的统计体系，为科学决策提供依据 我国服务贸易统计主要是根据IMF按照国际收支进行的BPM5②统计，这种统计体系存在的缺陷在于对占主要地位的服务贸易方式—商业存在没有反映。为此，还应根据多个国际组织共同编制的《国际服务贸易统计手册》进行FATS统计③。

从国外经验来看，一是要完善各种形式服务提供者和消费者的贸易登记制度，并以法令形式加以规范，例如，美国的《国际投资和服务贸易调查法》，这将提高服务贸易信息反馈的数量和质量;二是扩大数据采集面，除政府统计所获得的宏观数据外，还应重视扩大统计范围，西化统计项目，以获得微观服务活动数据;

三是加强数据的开发利用。例如，美国商务部每月公开服务贸易出口及相关统计数据。服务贸易统计数据不仅对政策制定、多双边谈判有重要意义，更重要的是对服务企业开展市场调查和出口经营决策有重大影响。 产业举措。如前所述，一国国际服务贸易竞争力实际上是一国服务业的竞争优势问题，因而还要从产业层面采取必要的措施，增强我国服务业的竞争优势。 1.大力发展行业中介组织 以中介服务机构组成的民间服务体系是服务贸易促进体系的重要组成部分，发达国家和地区在发展服务业和扩大服务贸易出口方面，主要 依靠行业协会等中介组织进行。如美国的服务业联盟，统一协调价格、制定行业标准、分享市场信息等。香港服务贸易民间体系包括香港服务业联盟、香港总商会、香港物流协会等近百个组织。我国不但要大力发展相关的服务中介组织，还要大力发展民间统计机构，由于政府统计的局限性，服务贸易统计过程中，还需要借助非政府机构获取大量有益的数据。

2.大力发展生产型服务业 制造业不仅仅只有制造环节，它还包含为制造服务的研发、物流、创新、品牌等服务环节。随着专业化分工的深化和专业服务外部化趋势的发展，制造业竞争力越来越依赖于设计策划、技术研发、物流等商务服务业的支撑。生产是产品价值增值的主要源泉。从国际竞争的现实来看，随着市场竞争的加剧，企业竞争优势，对加工制造环节的依赖性在减少，生产活动越来越具有战略环节的性质。

一个生产企业在世界市场上保持竞争地位的关键是保持上中下游三个阶段服务的优势。发达国家的技术密集型产品中这种软性投入所产生的增值已占到总增加值的70%以上。附随着制造业企业的价值链，生产业也分为上中下游三段：上游生产：产品研发、采购管理;中游生产：与生产本身结合的服务有质量控制、设备租赁、保养与维修等，与生产中游阶段并行的服务有会计、人事管理、保险等;下游生产：产品发运及保险、广告与市场营销、售后服务等。 我国应积极培育生产市场与所需要的专门服务人才，使生产企业服务内在化不断外在化，向企业价值链的高端发展从而形成竞争优势。

3.整合相关服务业产业价值链 任何一项服务业都不是单向发展的，例如，日本《皮卡丘》的经济效应，从游戏软件发行到电影、漫画、音乐的流行，在文化产业价值链上各环节都占有自己的位置。我国应该整合相关产业价值链，从价值链的相关环节寻求价值增值。充分发展各种业态与模式，那么旅游业的发展必然会带动相关运输业、餐饮业、住宿业、金融业、通讯业等服务部门的发展，从而带动其竞争力的提高。 企业举措： 服务企业在发展过程中必须全面地考虑7S要素，包括战略(Strategy)、组织结构(Structure)、制度(Systems)、风格(Style)、人才(Staff)、技能(Skills)。 共同价值观(Shared Values)。其中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人才、技能和共同价值观被认为是企业成功经营的“软件”。 硬件要素构建： 结构(Structure)，一个企业的组织结构会影响其战略规划及变革能力。一个企业的组织结构要以顾客为中心来设计。战略(strategy)，构建战略意图是获得竞争优势的一个重要途径，服务业尤其要高度重视品牌战略。

一个企业要针对或预期其外部环境、顾客或竞争对手所发生的变化，确定需要采取的行动。制度(Systems)，在制定战略时，管理层必须拥有关于其运营、顾客及竞争对手的详细数据以判断形势的严重性，这就使得企业的管理会计系统、市场研究和销售跟踪系统和竞争情报系统成为必不可少。而在战略实施过程中，则应制定与战略思想相一致的制度体系。 软件要素构建： 风格(Style)，服务企业应形成良好的企业文化，形成自己高效独特的管理风格，形成自己的品牌风格与文化。

共同的价值观(Shared Values)，一个企业要确定自己的首要目标，明确自己的使命，而不能盲目发展。人员(Staff)，指的是人力资源系统，包括员工评审、培训、工资体系的构建以及诸如动机、士气、态度等无形精神因素。实践证明，人才是战略实施的关键。技能(Skills)，是公司独特的能力与才干。要通过严格、系统的培训，使员工掌握一定的技能。松下幸之助认为，每个人都要经过严格的训练，才能成为优秀的人才。 当一个服务企业所有的S要素很好地沟通和协调一致运行时，这个企业就会成为一个强有力的竞争者，从而获得成功。

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