跨境电商的定价策略精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇跨境电商的定价策略，期待它们能激发您的灵感。

篇1

一、跨境电子商务中产品出口的成本与费用

（一）生产企业直接进行跨境电商出口

生产企业直接进行跨境电商出口，即B2B或B2C，生产厂家通过互联网直接向企业或消费者提品或服务，流通环节减少甚至到一对一，使销售成本降低。跨境电商产品的批发业务，一般在互联网上报的是FOB价，购买数量有最低起订数量，具体交货条件可以和供货商进一步具体沟通商量。

FOB价格构成和传统外贸类似为：（生产或加工成本+费用+利润—出口退税）/银行外汇买入价。生产成本是制作商生产某一产品所需的投入，加工成本是加工商对成品或半成品进行加工所需的成本。国内费用项目较多，和传统外贸一样主要有：加工整理费用、包装费用、保管费、国内运输费用、证件费用、装船费、银行费用（贴现利息、手续费等）、预计损耗、邮电费等，一般企业会折合成国内费用率进行简单计算。在进行跨境电商时还要计算的费用有：自建网站商城或使用跨境平台的费用以及电商运营的费用，可以称之为跨境电商运营费用。结合外贸业务常常采用的出口成本核算公式，生产企业直接进行跨境电商出口的成本核算：FOB价=（实际成本+贷款利息+出口业务定额费+包干费+跨境电商运营费用）/（1—银行手续费率—销售利润率）/银行外汇买入价。

如果客户询问或要求使用CFR或CIF成交，还要进行价格换算，这里关键是如何确定国际运费和国际保险费。国外运费的计算情况相对复杂，要视具体情况的不同来具体分析。如果成交数量多，要安排出口运输，和传统外贸相同;如果成交数量少，可以走邮政小包或跨境物流;如果在海外建有海外仓，可能先是一般贸易出口再进行海外本地配送。国际保险费因国际运输的不同而相应改变。如果生产企业做的是零售业务即B2C，可以在批发价格的基础上增加利润率，如果没有海外仓的话，一般国际运输走邮政小包。

（二）个人购进产品通过电商平台出口

在鼓励大众创业的大背景下，很多个人购进产品通过跨境电商平台出口，当然常常采用先有国外订单后购进产品的形式。此时跨境电商产品的价格构成为：（采购价+费用+利润）/银行外汇买入价。

其中，采购价是从产品供应平台如1688或从工厂批发或零购的成本价，可含税，如果能提供增值税发票，可以享受退税。费用主要包括跨境物流运费、交易平台费用如技术服务费及推广费佣金等、关税（如果用邮政小包等个人物品申报的零售出口一般在出口目的国不用交纳关税）及其他费用。利润指的是合理利润，可以根据跨境电商产品的实际情况、竞争者的价格以及市场变化情况确定合理的利润率。根据出口价格换算原则，再把本国人民币价格折算成外币价格，需要上述之和除以银行外汇买入价，银行外汇买入价可以实时查看各大银行的外汇牌价获得。

二、跨境电商产品的定价方法

跨境电商产品的定价要考虑的因素有很多，如产品类型（爆款、引流款、利润款）、产品的特质（同质性、异质性、可替代程度）、同行竞品价格水平、店铺本身的市场竞争策略等，最基本的可以采用的定价方法有：成本导向定价与竞争导向定价的方法。

（一）成本导向定价法

成本导向定价法，比较简单易懂，在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格，这种方法就被叫作成本加成定价法。采用成本导向定价方式的关键点，一要准确核算成本;二要确定适当的利润加成率也就是百分比。根据成本价加费用加利润，来定产品的销售价格，确定完产品的销售价格后，决定上架价格，要依据营销计划的安排确定。

例如：从1688平台采购或从工厂采购某产品，成本是7元人民币每件，共100件，包装质量为370克（每件的包装重量为25克），国内快递费或运输成本为8元人民币，银行美元买入价按1美元=6.4元人民币计算，假设平台目前的平均毛利润率（15%），还有固定的成交平台的技术服务费或佣金费率5%，及部分订单产生的联盟费用3%-5%。我们可以按以下步骤计算推导：首先，计算跨境物流费用，查询中国邮政小包价格表，按照第10区运费即最贵的运费报价包邮（价格：176元/KG，挂号费：8元，折扣8.5折），则跨境物流费用为：运费×折扣×计费重量+挂号费=176×0.85×25/1000+8=11.74元人民币;下一步计算销售价格，销售价格=（采购价+采购运费+跨境物流单位运费）÷（1-平台佣金费率-联盟费用）÷（1-利润率）÷银行外汇买入价=（7+8/100+11.74）÷（1-0.05-0.05）÷（1-0.15）÷6.4=3.844美元/件。其中，5%的联盟佣金或营销费用不是所有订单都会产生，但以5%作为营销费用，较为合理。

其中还可以加入可预知风险，如可能投入的丢包及纠纷损失，如果按邮政小包丢包率1%来算，可以推算出：销售价格=（采购价+采购运费+跨境物流单位运费）÷（1-平台佣金费率-联盟费用-丢包率）÷（1-利润率）÷银行外汇买入价=（7+8/100+11.74）÷（1-0.05- 0.05-0.01）÷（1-0.15）÷6.4= 3.888美元/件。

（二）竞争导向定价法

竞争导向定价，定价基本依据是市场上同行相互竞争的同类商品的价格，特点是随着同行竞争情况的变化随时来确定和调整其价格水平。如想要了解某商品同行的平均售价，具体做法是：在自己想要进入的跨境电商买家平台搜索产品关键词，按照拟销售产品相关质量属性和销售条件，依照销售量进行大小排序，可以获得销量前10的卖家价格;如果想获得销量前10卖家的平均价格，可以按照销量前10的卖家价格做加权平均，再根据平均售价倒推上架价格。

例如，在全球速卖通买家网页，搜索产品关键词打底裤leggings ，依照销售量进行大小排序，搜索同行竞争卖家的价格，如果搜索到的前10卖家的价格差别很大，有益的参考价值有限，就需要依据前10卖家的店铺、销量、价格等计算其价格加权平均数，得到平均售价做参考。这种通过计算权量的定价方法，理论上行得通，实际上应用得不多。

采用竞争导向定价法，更多地要依据商品的差异性和市场变化因素。如果企业商品进入一个新的电商平台，可以参照销售商品十分近似企业的售价试水，并不是比竞争对手低的价格才是最好的定价。在与同行的同类商品竞争中，最重要的是不断培育自己商品的新卖点，培育新的顾客群，通过错位竞争和差别性的定价方法，才会找到商品最合理的价格定位。按照销量前10的卖家价格做加权平均。

三、跨境电商产品的定价技巧

网上卖东西与网下有很大的不同，各个电商平台有自己的特点和适应人群、定价区间和策略。而且网上消费者有订货时间、地点分散，商品种类、时效性不同，订货批量不大等特征，经常使用的定价策略有：免费策略、差别定价策略、动态订货时间不同定价策略以及联盟定价策略等，在具体运用中，跨境电商产品的价格定位有以下几个技巧。

（一）依据不同电商平台销售相同产品的定价技巧

许多网上产品的价格已经相当透明，为广大卖家所熟知，因而卖家对自己想经营的产品的价格及价格变化，要保存较高的敏感度，要通过对比不同跨境电商平台销售相同产品的价格来定价，这种方法或技巧很简单易用，但是也容易引起问题，如同样的玩具产品，外形式样相同但材质不同，价格差别有的很大，因而买家购买后在不了解的情况下容易引起纠纷。所以，卖家一定要了解某类不同档次产品的市场价格，具体做法可以通过搜索选项找出该产品价格从高到低的排序，并分析产品质量对应价格的情况。如现在想了解leggings打底裤的国际价格，可以在亚马逊、eBay、速卖通上分别搜索，会发现亚马逊平台上的价位高一些，而且在冬季，质地厚保暖性强的打底裤更畅销，价位也当然要高于春秋季节;如果在跨境电商平台上没有完全找到与自己销售的同质的产品时，可以找同类产品中类似的材质或款式样式产品的价格作为参考;如果所在的电商平台没找到同类同质的产品，可以把利润控制在20%左右，作为定价依据。

（二）依市场买家不同特点的定价技巧

不同的跨境电商平台所对应的消费群体各有特点，要仔细研究市场买家特点，从而确定不同的产品价格。如对于跨境电商平台买家是经营网点或实体店的中小批发商，其特点是库存量小，产品订购频繁，产品的专业性不强，一般是同时经营几条产品线，比较注重在意的是转售利润空间，注重卖家产品的专业性及售后服务质量的高低。根据这类买家的特点，小巧轻便的产品可以打包销售，设置免运费;跨境电商平台卖家的批发价一般要比国外直售单价至少低30%，低的这部分30%给买家转售留下了利润空间，又包含其转售产品的基本费用成本。如果跨境买家是个人消费者，定价要稍高;如果是个人定制的产品，价格要更高一些。

作为卖方，要重视消费者行为对商品定价的影响，如跨境消费者的上网频率、购买方式、习惯传统及对商品的喜好程度等。

（三）依据卖方企业不同的经营目标的定价技巧

卖方企业的经营目标不同，制定出的价格策略也会不同。比如，在进入跨境电商市场初创时期，经营用户规模比较小，可以采用低价甚至是免费定价策略来快速获得用户，提高流量，采用多种营销手段使访问者转化成潜在的购买者和实际购买者。

如果实行个性化差别化经营策略，专业化运作的专门出售某类商品的平台或网站，定位明确，有利于吸引大批忠实的消费者，在产品定价方面，可以推出高中低三个价位：低档做引流吸引客户，中档作为赚取利润的主要来源，高档提升总体的品牌质量。比如，推主品牌的同时，推出子品牌或副品牌，彼此不产生品牌形象冲突，可以在大品牌的统领下，推出三个系列，不同系列的产品价格差别很大，用差别定价技巧可以不流失客户，并能赚取更多的利润。

（四）依据物流费用的优惠程度的定价技巧

合理设置运费或跨境物流运费，特别是新手卖家应该给予足够的重视。针对单位价值较低的产品，可以设置免运费，比较容易吸引客户，也便于隐藏高额运费。卖方在上架产品前，应对每个产品进行称重并计算相应的运费，合理设置包装方式，尽量将运费成本降到最低，并让利于买家，会在价格上获得更多的竞争优势，利于产品的销售。作为卖方一定要提高物流反应速度，提升消费者满意度，选择高质量的第三方物流或在有足够实力的情况下发展自己的物流体系，注重商品需求与退货为随机条件下的逆向物流定价策略，更有利于企业制定更具实效性且符合商品市场实际情况的价格策略，使成本消耗更低和收益更高。

（五）合理运用定价区间的小技巧

篇2

首先让我们来看看今年“双十一”所具有的几个特点：第一，手机支付崛起，571亿元成交额中移动端交易额达到243亿元。显而易见的是，商家开始鼓励消费者将钱预存到支付宝或微信支付中，然后在线支付。很显然，移动支付的斗争仍在继续。我认为要想在移动端获得成功，就要重新畅想各种潜在的购物瓶颈，在消费者还没有进行目的性消费的时候，就通过线下的一些触点将这种消费需求激发出来，这才是真正的移动端线上做大做成功的一个核心因素。第二，参与的品牌更加普遍。虽然对品牌形象敏感的奢侈品牌并未趋之若鹜，部分奢侈品品牌为了提高知名度只参与个别项目的促销，但可以看到越来越多的品牌纷纷加入天猫国际商城，促销也更加宽泛。第三，从线上到线下的延伸。“双十一”可以提高线下零售商提供机会――促销活动已延伸到苏宁这样的实体店，新闻报道天津大悦城购物中心邀请阿里巴巴总部的运营人员，携商场三分之二的品牌参与“双十一”线上、线下结合的促销活动。所以，“双十一”已经从线上发展成为中国消费者的巨大节日。

今年阿里巴巴喊出的“买遍全球、全球可买”的新口号将“双十一”变为了全球性的购物嘉年华，要帮助西方商家向中国出售商品，并将更多的中国商品出口到国外。亚马逊和苏宁也采取类似举措，将国外商品引入中国市场。“跨境电商”这一词汇在中国比以往任何时候都要流行。

跨境电商是一个新兴的重要趋势，并且有望继续加速。跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。它主要由以下三个力量推动：第一，购买升级。今年萧条的零售市场中，包括进口产品在内的高价产品的销售却快速增长。一线城市和某些二线城市里，中等收入阶层的可支配性收入已累积到了足以推动高端产品市场起步的程度。第二，像在上海自贸区内的管理实验也助涨了这种趋势。“跨境通”电子商务平台是上海唯一的国家跨境贸易电子交易试点平台，也是首批入驻上海自贸试验区的项目之一。政府正在寻找开启消费的机会，并想方设法加快这种惯例。第三，更多的国际品牌开始意识到中国网络市场的独特机遇――它能帮助实现中国线下市场的跳跃式增长――碎片化、分散化、多样化，同时努力像消费者模式转变以抓住中国消费者。

从事跨境电商的企业所面临的主要挑战是什么？哪些企业将引领中国的跨境电商？跨境电商显然潜力巨大，显而易见其竞争也会越来越激烈。网上开设国际品牌店容易，但是提高品牌知名度、拉拢顾客并维护消费者忠诚度变得越来越困难。我们认为一个品牌要想成功，在建立和设计指向消费者模型时需要采取传统的进入市场策略。单纯的网络销售并不能解决所有问题，品牌和消费意识对线下的消费也至关重要。只有那些在消费者洞察、品牌建设和中国电子商务市场专业知识方面能够真正建立本地能力的企业，才能在竞争中胜出。

篇3

但奶粉逆势而行：一个单品，卖遍全球。奶粉俨然已经成为母婴行业的“硬通货”。

奶粉的市场格局源于产品本身的内在属性。全球现代婴幼儿配方奶粉的历史已有100多年。作为母乳的替代品，奶粉配方的基本出发点是“母乳化”。这决定了所有的现代婴幼儿配方奶粉并无根本上的差异，它具有成为硬通货的潜质。

除了品牌包装外，奶粉厂商实现差异化的途径主要要两条：一是添加独有微量元素，二是开发特殊配方奶粉。但这都难以建立起绝对的差异化。

全球不同国家和地区标准的不同也会带来一定的产品差异性。但深入来看，国标的差异主要在于少数营养成分上的轻微差别。以第一段婴儿奶粉为例，欧版奶粉在蛋白质含量上不符合中国国标，但这并不涉及安全问题。在安全方面，不同地区的标准并无太大的差异。

于是，一罐合格的婴幼儿配方奶粉基本适用于全球市场，它因此成为行业的硬通货。

奶粉产业利益链

食品是一个有着明显“风险厌恶”特征的消费品行业，食品安全是其中最关键的风险维度。随着国人消费水平提高、安全意识觉醒，以及在“一切为了孩子”的思想洗礼下，奶粉的安全性被提到了前所未有的高度。

同时，中国奶粉行业爆出的“大头娃娃”、三聚氰胺、假洋奶粉等一系列安全事件进一步加深了消费者对奶粉安全的警惕。

在这样的背景下，安全取代价格，成为奶粉行业消费者最关注的指标。消费者不但对价格的敏感度大幅降低，同时受“便宜无好货”的思想作祟，反倒很容易将价格作为一个反向指标。

于是，中国的奶粉价格奇高。

但是，奇高的价格并没有让奶粉品牌赚取到丰厚的利润，这与奶粉行业面临的监管政策和产业链的利益分配方式有关。

目前全球都在大力倡导母乳喂养，这是奶粉行业的大背景。母乳替代品的定位虽然成就了现代婴幼儿配方奶粉，但又反过来成为行业发展的桎梏：奶粉的营销活动受到极大的政策限制。

根据我国现行的《母乳代用品销售管理办法》，品牌需在奶粉包装上用醒目的文字说明母乳喂养的优越性。

同时，包装上不得印有婴儿图片，不得使用“母乳化”或类似的名词。禁止厂商进行奶粉促销，禁止医院代售奶粉，禁止母乳代用奶粉(一段奶粉)广告。上述要求差不多也是全球奶粉行业的普遍要求。

禁止促销、禁止在母婴集中的场所推销、限制媒体广告，这几项规定堵死了奶粉厂商营销的主要渠道和手段。

于是，经销商和零售终端成为奶粉品牌竞争的主要场所，奶粉产业链上的利润因此向零售端倾斜。

加价率奇高、终端不打折、品牌不赚钱成为我国奶粉行业的一大怪现象。

以定位相对大众的国产奶粉品牌贝因美为例，它在终端的零售价格约为200元/罐。但实际上，贝因美每罐奶粉的生产成本只有不到40元，从品牌到终端的加价率高达4倍。

在贝因美奶粉的生产成本中，原料成本只占一半左右，其购入的奶粉基粉的价格每千克只有20多元。奶粉行业的加价率堪比高档服装。

但渠道商截取了奶粉产业链上最大的一部分利益。每销售一罐贝因美奶粉，经销商和零售商平均可获得62元的毛利。

同时，品牌的“经销商及KA费用”也变相流向了渠道商，构成渠道商的后台利润，这一费用占终端零售价的8.5%。因此，每罐贝因美奶粉将为渠道商创造79元的利润空间。

于是，一罐终端零售价为200元的奶粉在扣除增值税、生产成本和渠道商利润后，留给品牌的利益仅为47元。

分摊下来，贝因美还将为每罐奶粉花费15.5元的广告费用和15.1元的其他运营费用。品牌最终的运营利润仅8.1%，约合每罐16元。净利润更是低至12.3元。奶粉行业的定价看似暴利，但品牌最终获得的利润非常薄，渠道商成了产业链上的最大受益者。

奶粉品牌全球格局

当然，讲到中国的奶粉行业，不可不提的就是国际品牌，这是一个在本土市场占据半壁江山的群体。

国际奶粉品牌进入中国的时间非常早。线下市场占有率最高的奶粉品牌美赞臣早在1993年就已进入中国。

紧随其后，多美滋、惠氏、雅培于1995年一同入华。这些都是目前线下规模排名前十的大品牌。而彼时圣元、贝因美等本土品牌都还没有成立。

国际奶粉都有着非常强大的品牌背书。

美国奶粉品牌大多脱胎于大型制药集团。雅培奶粉背靠雅培制药，后者为全球领先的医疗保健品集团。美赞臣目前虽然独立上市，但它的母公司为制药企业Bristol-Myers Squibb。惠氏奶粉在经过数次易手之后目前隶属于雀巢集团，但它的业务本身成长自惠氏制药。

欧洲的奶粉品牌则大多寄生于快消品集团，并且目前已基本被雀巢和达能两大巨头食品巨头控制。

其中，雀巢旗下的奶粉品牌有雀巢和惠氏，而国内消费者耳熟能详的品牌如诺优能、多美滋、可瑞康、牛栏、爱他美、美乐宝、贝乐蒂等品牌则被达能悉数收入囊中。

纵观全球奶粉市场，已经基本被雀巢、达能、多美滋、雅培这几大婴幼儿食品集团控制。其中，仅雀巢(含惠氏)一家在全球奶粉市场的占有率就高达28%。

细分到单个市场，国际市场奶粉品牌的集中度更高。像诺优能在荷兰奶粉市场的占有率高达73.7%，堪称国民级奶粉品牌。

可瑞康在新西兰的市场占有率同样高达72%。美赞臣在美国的市场占有率也达到40%。国际品牌强大的信用背书和良好的区域市场口碑都增强了它们对中国消费者的吸引力。而2008年中国奶粉行业爆发的三聚氰胺事件更是起到了推波助澜的作用。

于是，此前国际品牌与本土品牌平分秋色的局面被打破，大量的本土品牌退守到三、四线市场。在一、二线市场，国际品牌已经占据了市场主导地位。

同时，奶粉价格在国内市场和国外市场倒挂的现象成为推动行业洗牌的另外一股重要力量。奶粉品牌在国外市场的定价非常大众化，主流产品的价格折算成人民币通常不足100元/罐，与国内奇高的奶粉价格形成鲜明对比。

于是，当海淘的链路被打通以后，国际奶粉大量流入中国市场。

本土品牌渠道下沉、国际巨头走进来、国内用户走出去，构成了推动中国奶粉行业变革的三股基本力量。

国际品牌歧视性定价

再也找不到一个行业可以像奶粉这样充分释放中国14亿人口的巨大威力，因为这个行业的市场容量单纯与人口相关，而其他行业挖掘的通常只是一小部分人的需求。

一个地区对奶粉的需求取决于三个变量：总人口数、婴儿出生率、母乳喂养率。

我国的人口比欧洲和美国的人口总和还多。同时，相对于欧美广泛存在的人口负增长的现象，我国的婴儿出生率也保持着相对健康的水平。

光前面这两个变量就已经决定了中国奶粉市场巨大的想象空间。

目前，我国每年的婴儿出生量保持在1600万左右。对比来看，英国、德国、法国每年的新生婴儿只有70万左右。而目前奶粉海淘的热门目的国荷兰和新西兰每年的新生婴儿更是分别只有21万和6万。

不难想象我国奶粉海淘走热之后对这些国家本土市场带来的巨大冲击，中国宝宝释放出的极小一部分需求都有可能扰乱这些国家的本土业务。

这也可以解释为什么近年来国外纷纷推出奶粉限购政策。

国际品牌当然不会放弃中国这个全球最大的奶粉市场。从第一批洋品牌入华开始，国际品牌在大陆市场已经耕耘了近20年。它们也都取得了不错的成绩，基本都挤进了行业前十。

在定价方面，国际品牌没有照搬它们在国外的定价，而是选择了“入乡随俗”。参考本土品牌的价格区间，国际品牌的价格通常还会更高，但消费者的需求依然旺盛。

于是，中国市场不但为国际品牌贡献了举足轻重的销量，更让它们赚得盆满钵满。以美赞臣为例，它在亚洲地区(以中国市场为主)的EBIT比率超过35%，远高于本土市场的21%。

国际品牌在国内的定价既受税收等客观因素的影响，也是主观市场策略的结果。

通过一般贸易方式进口的奶粉需要缴纳增值税和关税。其中增值税统一为17%，关税因商品形态不同略有差异。包装奶粉的最惠国税率为15%，散装奶粉则为10%。

这也就意味着，国际品牌正式进入中国，由于税收的原因，其价格将比国外贵28.7%到34.6%。同时，我国零售行业运营效率低下也会在一定程度上推高终端零售价。

但是，从国际品牌在中国市场的经营结果我们可以得出确切的结论：国际奶粉品牌国内外价差的根本原因还是在于品牌的歧视性定价。

歧视性定价本是品牌的惯用伎俩，其根本目的在于追求利润最大化。

歧视性定价策略在传统贸易时代实施得非常好，但它正在面临越来越多的挑战，其中最根本的一点在于世界正在变得越来越“扁平化”。

互联网首先解决了信息不对称的问题，消费者可以很方便地了解到全球各地的商品信息。海淘则让跨境套利成为可能。奶粉作为一款硬通货，其国内外价格又格外悬殊，无疑成为海淘极好的标的。

于是，“一般贸易进口+线下零售”的模式不再是国际商品入华的唯一渠道，随着海淘产业链的完善和运营效率的提升，海淘开始成为越来越多年轻妈妈的选择。奶粉真正开始在全球范围内自由流通。

自此，一个全新的时代正式开启：海淘登堂入室，奶粉消费全球化。

重塑奶粉全球供应链

近两年对奶粉海淘来说是一个多事之秋。

首先是自2012年下半年以来全球主要奶粉代购国家和地区祭出了一系列限购政策，其中以香港“限奶令”影响最为严重。

2013年3月起，香港实施限奶令，规定离港人士每天携带的奶粉不得超过1.8千克，即两罐常见的900克包装奶粉。这基本堵死了香港代购的渠道。

根据香港食物及卫生局当时向立法会提供的资料，从2009年到2012年，香港的奶粉进口量出现了井喷式的增长，但香港本地需求和转口贸易都未明显增长，绝大部分的新增进口奶粉被以水货的方式携带出境。

我们根据相关数据估算，每年至少有2.5万吨奶粉以该种方式进入内地，这相当于本土市场一个大型品牌一年的销量。

当然，在堵截之余，政府也出台了疏导的政策，其中意义最重大的举措莫过于保税电商的试点，而奶粉被证明是目前最适合保税电商的品类。

下游的需求持续发酵，上游的供应仍旧碎片，国家政策尚未明朗，各种模式层出不穷。这是目前奶粉海淘所面临的基本市场环境。

现在，对于一罐国际品牌的奶粉，我们基本可以找到以下几种比较有代表性的渠道报价：天猫官网旗舰店、天猫国际专营店、淘宝全球购代购、外部独立海淘电商网站。

当然，还有该品牌在国内和国际市场线下的零售价格。不同渠道的价格相差很大，也没有一种渠道占据主导地位，让人看得眼花缭乱。

关于海淘，我们有两个基本判断。首先，海淘目前仍然存在较大的政策套利空间，但长期来看，政策套利的空间会逐步缩小。

第二，渠道的核心竞争力在于效率而非模式。目前，不同渠道的价格差异是由模式差异、政策套利、运营效率、让利幅度等多方面因素共同作用而造成的。但随着行业的成熟，供应链效率将成为渠道制胜的决定性因素。

撇开政策和模式不谈，具体到奶粉海淘来说，我们认为其决定性因素还是品牌方。这是一个品牌导向的行业，而产品的标准化让渠道控制成为可能。在商品流动全球化的大趋势下，品牌的全球渠道结构面临着全新的挑战。

对于那些已经正式进入中国市场的国际品牌来说，如何重新梳理自己的全球价格体系是当务之急。

海淘之所以会蔓延到这些品牌，根本原因还是在于品牌方在中国采取的歧视性定价策略。商品全球流动的潮流不可阻挡，传统的歧视性定价策略将很快走到尽头。

另一方面，海淘成了那些尚未进入中国的奶粉品牌的杀手锏，电商向它们提供了一种低成本的入华渠道。

达能将是这一模式的最大受益者。达能旗下有多个地区性的领导品牌，并且大多没有正式登陆中国。这些品牌在中国已有不少粉丝，它们目前每年光在淘宝上的销量就高达数十亿。达能白捡了一个几十亿的消费市场。但这些尚未落地的国际品牌在中国同样面临着品牌定位和渠道建设的问题。

达能在2011年和2013年分别通过电商把可瑞康和诺优能引入中国。但实际上，这两个品牌目前的销量仍然主要来自海外代购，因为品牌的定价策略依旧给海淘留下了巨大的套利空间。

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关键词：SCP范式；快递；市场结构；企业行为；市场绩效

中图分类号：F618 文献标识码：A

Abstract： First of all， the paper begins to analyze the market size， market centralization degree and the product differentiation of China express industry. At the same time， the paper analyzes the market behavior of China express delivery market based on the data and cases and the market performance by applying factor analysis method.

Key words： SCP； express； market structure； corporate behavior； market performance

1 快递市场结构分析

1.1 快递市场规模

随着国内电商的高速发展，尤其是跨境电商和农业电商的持续推进，快递既出海又下乡，快递服务企业的业务量在去年几乎达到峰值，突破200亿件，年增长率在2011年至2015年间持续上升，年均增长率达到33.3%。2015年的总业务收入是2011年的2.59倍。在中国快递业发展史上具有里程碑意义的事件是2012年的业务收入首次突破千亿元大关。快递业的高速发展引起政府和社会的高度关注。最近几年的快递市场规模增长状况如图1所示。

1.2 快递市场集中度

市场集中度是最能反映市场结构的测度指标，市场集中度的高低表现出市场竞争激烈程度。快递产业的市场集中度如图2、图3所示。

由图2和图3可以看出，除了2011年的业务收入市场集中度CR8上升了0.5%外，其他年份的业务量和业务收入市场集中度逐年下降。我们主要关注业务收入市场份额，2010年时，CR4和CR8相差13%，这个差额正好就是业务收入排名4至8位的企业所占的市场份额，2014年时，CR4和CR8的差额扩大到了26.9%，也就是说业务收入后4位的快递企业的市场集中度是上升的。我们知道，CR8是下降的，但整体平缓，由图3可知，从2010年的81.5%下降到了2014年的77.9% ，下降幅度为3.6%。而CR4下降幅度很大，从2010年的68.5%下降到了2014年的51%，下降幅度为17.5%。所以可以这样说CR8的下降主要是由于CR4下降而引起的，也就是说，业务收入排名前4位的企业拉低了业务收入排名前8位的企业在市场中所占的份额。

原因何在？除了从业主体增加，竞争激烈，加盟模式外，业务收入排名前4位中，国有EMS所占市场份额明显下降，民营企业顺丰增速放缓都是造成市场集中度下降的原因。不能否认的是，在快递业务量中，很大一部分快递需求都是电商催生的，大概有六成到七成，而“三通一达”在电商市场中占据将近80%的份额，这样，“三通一达”在快递业务量中的占比就在48%～56%之间。而目前全国有10 000多家从业主体，除去“三通一达”，顺丰、EMS和其他从业主体在电商市场中占比大约为20%。在现阶段，快递公司对资本的依赖度依然很高，某种程度上说，快递企业从金融渠道获得利润占其当期净利润的比重仍然很高，资本整合程度也一定程度上影响着快递企业的发展。而EMS和顺丰都没有在电商市场占据优势地位，资本整合程度也不是很高。

1.3 快递产品服务差别化

快递产业的产品差别化主要体现在服务的产品化，本文通过申诉率来表现快递服务的差别化，如图4所示。

从图4中可以看出，申通的申诉率偏高，这主要是因为申通采用的是加盟制模式，使得加盟商和快递企业总部的根本利益并不一致，保持着若即若离的关系。而申通对门店违规惩罚力度又不大，这种过低的违规成本降低了物流服务效率和快递服务质量，使得申通的申诉率偏高。

2 快递市场行为分析

2.1 价格行为

产品定价是实现资源优化配置的重要手段，价格是影响市场交易双方经济利益与决策的重要因素，因此以定价策略为主的价格理论一直是经济理论研究的核心问题之一。

快递企业的价格根据区域发展程度的高低、市场定位的策略、客户类型的不同、客户需求的差异、要求时效的快慢、寄递物品的重量和体积而定价，产品种类繁多，价格区间较宽。所以，本文只针对电商市场各个快递公司所采取的产品价格行为进行分析。

在顺丰速运推出的电商优惠系列产品中，“顺丰小盒”的同城价格仅为8元，首重价格下降33%。这对于走中高端市场路线、服务质量偏高的顺丰公司来说，价格是很低的。而“三通一达”针对电商的同城价格一般为5元，但是时效性比不上顺丰。

2.2 营销与产品创新

除了价格行为，快递企业也会采取非价格行为来扩大市场份额，如尝试通过营销和产品创新提高自身差异化程度和竞争力。

顺丰聚资1亿元建立全自动仓储中转场，进一步缩短了配送时间，提高了分包运输的能力和企业竞争力，进一步巩固主导地位。 韵达速递与“零公里速递服务平台”合作，共同致力于解决商务楼、社区等“最后一百米”快递派送服务，率先宣布开启末端派送“零公里”模式。中国邮政集团将现行邮政和速递物流（EMS）分别经营的包裹快递业务产品进行整合，包裹快递业务产品管理权统一收归集团公司。

国内快递企业加快“出海”迎战跨境电商，2014年11月，顺丰欧洲小包服务开通；2014年12月，顺丰开始铺路俄罗斯小包专线市场，计划2015年将该业务扩展至全国；韵达跨境电商网站U-DA（优递爱）正式上线；中通国际也随后上线。

2.3 联盟和并购策略

组织调整策略是指企业处于加速扩张、节约成本或降低风险等方面的考虑而对本企业与其他企业之间的产权关系或合作关系的调整行为，最重要的形式是并购与联盟。而在收购中，被收购公司的法人地位并不消失，其目的是为了实现业务的战略投资组合。

快递市场中采取的联盟策略有民营快递企业与物流服务商共同组建公司开发智能快递柜、速递易（自提货柜）与菜鸟网络达成合作协议、韵达速递与菜鸟网络达成的物流云合作协议、圆通和汇通加入菜鸟驿站等；采取的收购策略有申通快递公司收购天天快递公司，并在2015年9月启动重大战略重组。

快递产业处在转型升级的阶段，这一过程必然需要资本整合和资金支持。而在资本市场中，阿里巴巴注资圆通，申通、圆通拟借壳上市，百世集团加速融资，都意味着快递市场已经打响资本战。

3 快递市场绩效分析

市场绩效是反映产业市场运行效率的综合性概念，是指产业的资源配置和利益分配状态。衡量市场绩效的主要变量一般包括产业利润水平、资源配置效率、规模结构效率、技术进步程度等。产业的市场绩效由市场结构和市场行为决定，反过来又对市场结构和市场行为产生影响。

市场集中度的提高、产品差别化的扩大、进入和退出壁垒的加大，将提高产业的规模经济效益，从而提高产业的利润率。但市场集中度的提高、产品差别化的扩大、进入和退出壁垒的加大，将降低市场竞争活力，从而降低社会福利。

本文从两个方面分析市场绩效。定量分析主要采用因子分析法，定性主要是从资源配置效率、规模结构效率、社会就业等几个方面分析快递市场绩效。

3.1 因子分析法

3.2 中国快递业市场绩效的因子分析

3.2.1 变量选择

如表1所示，在2010到2015年间，我国快递业的从业人数从54.2万人到160万人，快递业务量从23.4亿件增加到了206.7亿件。综合数据显示，我国快递业的市场规模在迅速扩大。

3.2.2 实证分析结果

按照特征值大于1，且主成分累积解释度大于85%两个原则运用SPSS21对数据进行因子分析得出的总方差解释表和因子成分矩阵及综合得分如表2至表4和图5所示。

把各年数据代入公式F即可得到各年得分如表5所示。

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篇5

关键词 超市 货架 货品 顾客

有竞争力的超市必然为顾客提供了易看、易选、易购的服务场所，位于黄金地段、寸土寸金的超市具有这种优势并非偶然，单是货架背后就有很多奥秘，涵盖了营销学、心理学、视觉艺术等多方面的知识。

一、商品种类丰富、物品齐全，科学分区、功能性布局

第一，尽量选择固定的供应商渠道，与之建立良好的合作关系，保证进货的品种齐全，尤其是生鲜食品的新鲜。

第二，空间分配时，商家会选择将能够吸引顾客的两个区域分开，以免造成顾客拥堵在某一个通道而其他通道寥寥无人的局面，这样也可平衡各个区域的营业收入。

第三，各类货品布局选择：大多数超市的货品布局设计都会引用“磁石点理论”，在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置最合适的商品。其具体应用如下：

一是大多数超市中可乐、果汁等饮品会放置在超市入口附近，以便顾客可以迅速找到，这样既形成了同周边的小便利店的竞争力，同时使得顾客在完成购物感到饥渴时，结账的路上就可顺便购买。二是个人卫生用品是高利润商品，商家常将其放置在超市入口的显眼位置，以吸引顾客的视线；其他日用小商品被陈列在超市卖场的副通道两侧。三是蔬果、肉类等日常消耗品通常会被放置在第一磁石点，但也可反其道而行之，如果其位于超市最里面，顾客加以选购的路线就会加长，顺便购买其他货品的可能性加大。四是除此之外，电梯两侧的狭小空间也不容浪费，可放置许多色彩鲜艳、易携带的速食品或者应季产品，以促使顾客乘坐电梯的极短时间内发生冲动购买行为。五是当某个节日或者店庆来临之际，超市可组织大型的促销活动，选取的可移动货架要放在显眼位置，并配备专门的促销人员“叫卖”、为顾客提供体验服务，并且货架上的货品应摆出新颖的造型、悬挂的装饰物必须醒目而具有视觉冲击力，以吸引顾客的眼球并使之驻足，烘托购物气氛，促进销售。六是作为激励消费者购物的最后手段，收银台处都会被商家摆上小货架，用来盛放精巧便宜的物品，例如口香糖、棒棒糖、果冻等速食品，这样也可以省去找零的麻烦，减少顾客等待的时间。

第四，超市入口处应张贴货区布置图，并且每个货区的标识牌应设计美观，体现个性，同时要放置在显眼位置，以便提示顾客迅速定位，方便其自主购物。

二、货架设备选购、放置合理

第一，根据需要使用不同规格的标准化货架。主要分为柜台、陈列柜以及货架，辅之以壁面柜、特价台和个别的专业化设备。不同格的货架用于摆放不同性质的货品，标准化货架又带给顾客整齐的感觉。

第二，货架间距离适当。通常主通道距离为1.5～2米，副通道为0.8～1.2米。但要根据超市总体面积以及所陈列货品种类、数量科学计算得来，过宽则浪费超市的空间，过窄则会带给顾客压迫感，使其产生不满意的购物体验。

第三，隔板放置距离适当，以能够放下货品并留出一些空隙为宜。这样充分利用了标准化货架的空间，预留空隙又使得货品又避免了过于拥挤，带给顾客压迫感以及拿取货物的不便。

第四，定期更换货架位置，但不可过于频繁，打破顾客的消费习惯，一年一次或两次为宜。长期一成不变会使顾客感到乏味、无趣，并且如此一来周边的特定消费者会因为太过熟悉超市路线而直奔购物清单主题，极大减少购物时间以及消费金额。

三、货品及货品陈列

第一，保持货品包装干净整洁。拿到满是灰尘的货品是糟糕的购物感受，如此一来，顾客也会形成超市销路不好的印象。

第二，满货架陈列，保持货架的丰满、整齐及量感，提供给顾客充分的选购余地。当货架某个位置空缺之时要及时地补货，否则就浪费了超市的货架成本并且会降低商品的表现力。

第三，“上小下大，上轻下重”原则：超市货架多为双面5层，将体积较大（由于上层没有隔板限制）但质感较轻的推荐商品放在顶层，质量较大、易碎的货品放在底层，这样既可以维持货架平衡又可以保障顾客安全。

第四，“黄金视线”原则：将盈利空间最大的主力商品放置在中间两层，让顾客一眼可见、伸手可得，极大地增加了顾客购买的概率。下层摆放销售进入衰退期的商品，也可选择放置需求弹性小的商品或优惠商品，因为消费者受刚性需求或优惠价格的驱动会忽视掉细微的不便利。

第五，不同品牌的同类货品纵向排列，便于消费者比较选购；同品牌货品横向排列，易于加强消费者的品牌感受。要注意整体货架的色彩韵律感，可以按照口味采取渐变色的色彩分布，也可以冷暖色调搭配使用，令消费者眼前一亮，快速反应。

第六，要遵循“先进先出”的原则：货品按照日期新旧从里到外一次摆放。总会存在那些粗心、懒惰或者缺乏关注货品日期意识的顾客，这样就能相应地减少产生临期货品的压力。

第七，关联性原则；注意功能互补的商品邻近放置，激励消费者组合购买。例如牙膏和牙刷、洗发露和护发素、乒乓球和球拍等。

四、货品的价格标签

第一，标签力求清晰明了；标签多选用视觉冲击力大的红色，书写字体规范，字号适中，可辨性高。并且价格标签一定要对应在相应的货品下面。时刻为顾客的便利着想才会被顾客所青睐。

第二，常用定价策略――价格是消费者购买的重要因素。一是尾数定价原则（如19.9元）带给消费者实惠的错觉；二是迎合定价原则，中国消费者偏爱带“8”的数字；三是自动降价原则，此方法用来清理积压、滞销类商品或者临过期商品；四是折扣定价原则，超市常对其会员实行会员折扣价，或者是实行数量折扣，鼓励消费者购买所要求的数量给予折扣。

五、结语

超市作为人们8小时之外的消费场所及地点，它符合人们传统的购物习惯，能够及时满足消费者的消费需求，对于消费者的即时需求相比电商具有一定的优势，收入需求仍显刚性。但是大型超市仍然需要在各个微观层面创新营销模式，不被消费者抛弃，才能抵住崛起的小型便利店，在同类超市中脱颖而出，或者保住不被电商吞噬的市场。

（作者单位为山东科技大学）

[作者简介：郭智慧（1996―），女，安徽阜阳人，山东科技大学经济管理学院2014级工商管理专业本科在读，研究方向：工商管理。孙尧（1997―），男，山东临沂人，山东科技大学经济管理系2015级金融专业本科在读。赵小清（1997―），女，山东临沂人，山东科技大学经济管理学院2015级国际经济与贸易专业本科在读。]

参考文献

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[3] 赵涛.商场经营管理[M].北京工业大学出版社.