跨境电商的定价策略精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇跨境电商的定价策略，期待它们能激发您的灵感。

篇1

一、跨境电子商务中产品出口的成本与费用

（一）生产企业直接进行跨境电商出口

生产企业直接进行跨境电商出口，即B2B或B2C，生产厂家通过互联网直接向企业或消费者提品或服务，流通环节减少甚至到一对一，使销售成本降低。跨境电商产品的批发业务，一般在互联网上报的是FOB价，购买数量有最低起订数量，具体交货条件可以和供货商进一步具体沟通商量。

FOB价格构成和传统外贸类似为：（生产或加工成本+费用+利润—出口退税）/银行外汇买入价。生产成本是制作商生产某一产品所需的投入，加工成本是加工商对成品或半成品进行加工所需的成本。国内费用项目较多，和传统外贸一样主要有：加工整理费用、包装费用、保管费、国内运输费用、证件费用、装船费、银行费用（贴现利息、手续费等）、预计损耗、邮电费等，一般企业会折合成国内费用率进行简单计算。在进行跨境电商时还要计算的费用有：自建网站商城或使用跨境平台的费用以及电商运营的费用，可以称之为跨境电商运营费用。结合外贸业务常常采用的出口成本核算公式，生产企业直接进行跨境电商出口的成本核算：FOB价=（实际成本+贷款利息+出口业务定额费+包干费+跨境电商运营费用）/（1—银行手续费率—销售利润率）/银行外汇买入价。

如果客户询问或要求使用CFR或CIF成交，还要进行价格换算，这里关键是如何确定国际运费和国际保险费。国外运费的计算情况相对复杂，要视具体情况的不同来具体分析。如果成交数量多，要安排出口运输，和传统外贸相同;如果成交数量少，可以走邮政小包或跨境物流;如果在海外建有海外仓，可能先是一般贸易出口再进行海外本地配送。国际保险费因国际运输的不同而相应改变。如果生产企业做的是零售业务即B2C，可以在批发价格的基础上增加利润率，如果没有海外仓的话，一般国际运输走邮政小包。

（二）个人购进产品通过电商平台出口

在鼓励大众创业的大背景下，很多个人购进产品通过跨境电商平台出口，当然常常采用先有国外订单后购进产品的形式。此时跨境电商产品的价格构成为：（采购价+费用+利润）/银行外汇买入价。

其中，采购价是从产品供应平台如1688或从工厂批发或零购的成本价，可含税，如果能提供增值税发票，可以享受退税。费用主要包括跨境物流运费、交易平台费用如技术服务费及推广费佣金等、关税（如果用邮政小包等个人物品申报的零售出口一般在出口目的国不用交纳关税）及其他费用。利润指的是合理利润，可以根据跨境电商产品的实际情况、竞争者的价格以及市场变化情况确定合理的利润率。根据出口价格换算原则，再把本国人民币价格折算成外币价格，需要上述之和除以银行外汇买入价，银行外汇买入价可以实时查看各大银行的外汇牌价获得。

二、跨境电商产品的定价方法

跨境电商产品的定价要考虑的因素有很多，如产品类型（爆款、引流款、利润款）、产品的特质（同质性、异质性、可替代程度）、同行竞品价格水平、店铺本身的市场竞争策略等，最基本的可以采用的定价方法有：成本导向定价与竞争导向定价的方法。

（一）成本导向定价法

成本导向定价法，比较简单易懂，在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格，这种方法就被叫作成本加成定价法。采用成本导向定价方式的关键点，一要准确核算成本;二要确定适当的利润加成率也就是百分比。根据成本价加费用加利润，来定产品的销售价格，确定完产品的销售价格后，决定上架价格，要依据营销计划的安排确定。

例如：从1688平台采购或从工厂采购某产品，成本是7元人民币每件，共100件，包装质量为370克（每件的包装重量为25克），国内快递费或运输成本为8元人民币，银行美元买入价按1美元=6.4元人民币计算，假设平台目前的平均毛利润率（15%），还有固定的成交平台的技术服务费或佣金费率5%，及部分订单产生的联盟费用3%-5%。我们可以按以下步骤计算推导：首先，计算跨境物流费用，查询中国邮政小包价格表，按照第10区运费即最贵的运费报价包邮（价格：176元/KG，挂号费：8元，折扣8.5折），则跨境物流费用为：运费×折扣×计费重量+挂号费=176×0.85×25/1000+8=11.74元人民币;下一步计算销售价格，销售价格=（采购价+采购运费+跨境物流单位运费）÷（1-平台佣金费率-联盟费用）÷（1-利润率）÷银行外汇买入价=（7+8/100+11.74）÷（1-0.05-0.05）÷（1-0.15）÷6.4=3.844美元/件。其中，5%的联盟佣金或营销费用不是所有订单都会产生，但以5%作为营销费用，较为合理。

其中还可以加入可预知风险，如可能投入的丢包及纠纷损失，如果按邮政小包丢包率1%来算，可以推算出：销售价格=（采购价+采购运费+跨境物流单位运费）÷（1-平台佣金费率-联盟费用-丢包率）÷（1-利润率）÷银行外汇买入价=（7+8/100+11.74）÷（1-0.05- 0.05-0.01）÷（1-0.15）÷6.4= 3.888美元/件。

（二）竞争导向定价法

竞争导向定价，定价基本依据是市场上同行相互竞争的同类商品的价格，特点是随着同行竞争情况的变化随时来确定和调整其价格水平。如想要了解某商品同行的平均售价，具体做法是：在自己想要进入的跨境电商买家平台搜索产品关键词，按照拟销售产品相关质量属性和销售条件，依照销售量进行大小排序，可以获得销量前10的卖家价格;如果想获得销量前10卖家的平均价格，可以按照销量前10的卖家价格做加权平均，再根据平均售价倒推上架价格。

例如，在全球速卖通买家网页，搜索产品关键词打底裤leggings ，依照销售量进行大小排序，搜索同行竞争卖家的价格，如果搜索到的前10卖家的价格差别很大，有益的参考价值有限，就需要依据前10卖家的店铺、销量、价格等计算其价格加权平均数，得到平均售价做参考。这种通过计算权量的定价方法，理论上行得通，实际上应用得不多。

采用竞争导向定价法，更多地要依据商品的差异性和市场变化因素。如果企业商品进入一个新的电商平台，可以参照销售商品十分近似企业的售价试水，并不是比竞争对手低的价格才是最好的定价。在与同行的同类商品竞争中，最重要的是不断培育自己商品的新卖点，培育新的顾客群，通过错位竞争和差别性的定价方法，才会找到商品最合理的价格定位。按照销量前10的卖家价格做加权平均。

三、跨境电商产品的定价技巧

网上卖东西与网下有很大的不同，各个电商平台有自己的特点和适应人群、定价区间和策略。而且网上消费者有订货时间、地点分散，商品种类、时效性不同，订货批量不大等特征，经常使用的定价策略有：免费策略、差别定价策略、动态订货时间不同定价策略以及联盟定价策略等，在具体运用中，跨境电商产品的价格定位有以下几个技巧。

（一）依据不同电商平台销售相同产品的定价技巧

许多网上产品的价格已经相当透明，为广大卖家所熟知，因而卖家对自己想经营的产品的价格及价格变化，要保存较高的敏感度，要通过对比不同跨境电商平台销售相同产品的价格来定价，这种方法或技巧很简单易用，但是也容易引起问题，如同样的玩具产品，外形式样相同但材质不同，价格差别有的很大，因而买家购买后在不了解的情况下容易引起纠纷。所以，卖家一定要了解某类不同档次产品的市场价格，具体做法可以通过搜索选项找出该产品价格从高到低的排序，并分析产品质量对应价格的情况。如现在想了解leggings打底裤的国际价格，可以在亚马逊、eBay、速卖通上分别搜索，会发现亚马逊平台上的价位高一些，而且在冬季，质地厚保暖性强的打底裤更畅销，价位也当然要高于春秋季节;如果在跨境电商平台上没有完全找到与自己销售的同质的产品时，可以找同类产品中类似的材质或款式样式产品的价格作为参考;如果所在的电商平台没找到同类同质的产品，可以把利润控制在20%左右，作为定价依据。

（二）依市场买家不同特点的定价技巧

不同的跨境电商平台所对应的消费群体各有特点，要仔细研究市场买家特点，从而确定不同的产品价格。如对于跨境电商平台买家是经营网点或实体店的中小批发商，其特点是库存量小，产品订购频繁，产品的专业性不强，一般是同时经营几条产品线，比较注重在意的是转售利润空间，注重卖家产品的专业性及售后服务质量的高低。根据这类买家的特点，小巧轻便的产品可以打包销售，设置免运费;跨境电商平台卖家的批发价一般要比国外直售单价至少低30%，低的这部分30%给买家转售留下了利润空间，又包含其转售产品的基本费用成本。如果跨境买家是个人消费者，定价要稍高;如果是个人定制的产品，价格要更高一些。

作为卖方，要重视消费者行为对商品定价的影响，如跨境消费者的上网频率、购买方式、习惯传统及对商品的喜好程度等。

（三）依据卖方企业不同的经营目标的定价技巧

卖方企业的经营目标不同，制定出的价格策略也会不同。比如，在进入跨境电商市场初创时期，经营用户规模比较小，可以采用低价甚至是免费定价策略来快速获得用户，提高流量，采用多种营销手段使访问者转化成潜在的购买者和实际购买者。

如果实行个性化差别化经营策略，专业化运作的专门出售某类商品的平台或网站，定位明确，有利于吸引大批忠实的消费者，在产品定价方面，可以推出高中低三个价位：低档做引流吸引客户，中档作为赚取利润的主要来源，高档提升总体的品牌质量。比如，推主品牌的同时，推出子品牌或副品牌，彼此不产生品牌形象冲突，可以在大品牌的统领下，推出三个系列，不同系列的产品价格差别很大，用差别定价技巧可以不流失客户，并能赚取更多的利润。

（四）依据物流费用的优惠程度的定价技巧

合理设置运费或跨境物流运费，特别是新手卖家应该给予足够的重视。针对单位价值较低的产品，可以设置免运费，比较容易吸引客户，也便于隐藏高额运费。卖方在上架产品前，应对每个产品进行称重并计算相应的运费，合理设置包装方式，尽量将运费成本降到最低，并让利于买家，会在价格上获得更多的竞争优势，利于产品的销售。作为卖方一定要提高物流反应速度，提升消费者满意度，选择高质量的第三方物流或在有足够实力的情况下发展自己的物流体系，注重商品需求与退货为随机条件下的逆向物流定价策略，更有利于企业制定更具实效性且符合商品市场实际情况的价格策略，使成本消耗更低和收益更高。

（五）合理运用定价区间的小技巧

篇2

首先让我们来看看今年“双十一”所具有的几个特点：第一，手机支付崛起，571亿元成交额中移动端交易额达到243亿元。显而易见的是，商家开始鼓励消费者将钱预存到支付宝或微信支付中，然后在线支付。很显然，移动支付的斗争仍在继续。我认为要想在移动端获得成功，就要重新畅想各种潜在的购物瓶颈，在消费者还没有进行目的性消费的时候，就通过线下的一些触点将这种消费需求激发出来，这才是真正的移动端线上做大做成功的一个核心因素。第二，参与的品牌更加普遍。虽然对品牌形象敏感的奢侈品牌并未趋之若鹜，部分奢侈品品牌为了提高知名度只参与个别项目的促销，但可以看到越来越多的品牌纷纷加入天猫国际商城，促销也更加宽泛。第三，从线上到线下的延伸。“双十一”可以提高线下零售商提供机会――促销活动已延伸到苏宁这样的实体店，新闻报道天津大悦城购物中心邀请阿里巴巴总部的运营人员，携商场三分之二的品牌参与“双十一”线上、线下结合的促销活动。所以，“双十一”已经从线上发展成为中国消费者的巨大节日。

今年阿里巴巴喊出的“买遍全球、全球可买”的新口号将“双十一”变为了全球性的购物嘉年华，要帮助西方商家向中国出售商品，并将更多的中国商品出口到国外。亚马逊和苏宁也采取类似举措，将国外商品引入中国市场。“跨境电商”这一词汇在中国比以往任何时候都要流行。

跨境电商是一个新兴的重要趋势，并且有望继续加速。跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。它主要由以下三个力量推动：第一，购买升级。今年萧条的零售市场中，包括进口产品在内的高价产品的销售却快速增长。一线城市和某些二线城市里，中等收入阶层的可支配性收入已累积到了足以推动高端产品市场起步的程度。第二，像在上海自贸区内的管理实验也助涨了这种趋势。“跨境通”电子商务平台是上海唯一的国家跨境贸易电子交易试点平台，也是首批入驻上海自贸试验区的项目之一。政府正在寻找开启消费的机会，并想方设法加快这种惯例。第三，更多的国际品牌开始意识到中国网络市场的独特机遇――它能帮助实现中国线下市场的跳跃式增长――碎片化、分散化、多样化，同时努力像消费者模式转变以抓住中国消费者。

从事跨境电商的企业所面临的主要挑战是什么？哪些企业将引领中国的跨境电商？跨境电商显然潜力巨大，显而易见其竞争也会越来越激烈。网上开设国际品牌店容易，但是提高品牌知名度、拉拢顾客并维护消费者忠诚度变得越来越困难。我们认为一个品牌要想成功，在建立和设计指向消费者模型时需要采取传统的进入市场策略。单纯的网络销售并不能解决所有问题，品牌和消费意识对线下的消费也至关重要。只有那些在消费者洞察、品牌建设和中国电子商务市场专业知识方面能够真正建立本地能力的企业，才能在竞争中胜出。

篇3

但奶粉逆势而行：一个单品，卖遍全球。奶粉俨然已经成为母婴行业的“硬通货”。

奶粉的市场格局源于产品本身的内在属性。全球现代婴幼儿配方奶粉的历史已有100多年。作为母乳的替代品，奶粉配方的基本出发点是“母乳化”。这决定了所有的现代婴幼儿配方奶粉并无根本上的差异，它具有成为硬通货的潜质。

除了品牌包装外，奶粉厂商实现差异化的途径主要要两条：一是添加独有微量元素，二是开发特殊配方奶粉。但这都难以建立起绝对的差异化。

全球不同国家和地区标准的不同也会带来一定的产品差异性。但深入来看，国标的差异主要在于少数营养成分上的轻微差别。以第一段婴儿奶粉为例，欧版奶粉在蛋白质含量上不符合中国国标，但这并不涉及安全问题。在安全方面，不同地区的标准并无太大的差异。

于是，一罐合格的婴幼儿配方奶粉基本适用于全球市场，它因此成为行业的硬通货。

奶粉产业利益链

食品是一个有着明显“风险厌恶”特征的消费品行业，食品安全是其中最关键的风险维度。随着国人消费水平提高、安全意识觉醒，以及在“一切为了孩子”的思想洗礼下，奶粉的安全性被提到了前所未有的高度。

同时，中国奶粉行业爆出的“大头娃娃”、三聚氰胺、假洋奶粉等一系列安全事件进一步加深了消费者对奶粉安全的警惕。

在这样的背景下，安全取代价格，成为奶粉行业消费者最关注的指标。消费者不但对价格的敏感度大幅降低，同时受“便宜无好货”的思想作祟，反倒很容易将价格作为一个反向指标。

于是，中国的奶粉价格奇高。

但是，奇高的价格并没有让奶粉品牌赚取到丰厚的利润，这与奶粉行业面临的监管政策和产业链的利益分配方式有关。

目前全球都在大力倡导母乳喂养，这是奶粉行业的大背景。母乳替代品的定位虽然成就了现代婴幼儿配方奶粉，但又反过来成为行业发展的桎梏：奶粉的营销活动受到极大的政策限制。

根据我国现行的《母乳代用品销售管理办法》，品牌需在奶粉包装上用醒目的文字说明母乳喂养的优越性。

同时，包装上不得印有婴儿图片，不得使用“母乳化”或类似的名词。禁止厂商进行奶粉促销，禁止医院代售奶粉，禁止母乳代用奶粉(一段奶粉)广告。上述要求差不多也是全球奶粉行业的普遍要求。

禁止促销、禁止在母婴集中的场所推销、限制媒体广告，这几项规定堵死了奶粉厂商营销的主要渠道和手段。

于是，经销商和零售终端成为奶粉品牌竞争的主要场所，奶粉产业链上的利润因此向零售端倾斜。

加价率奇高、终端不打折、品牌不赚钱成为我国奶粉行业的一大怪现象。

以定位相对大众的国产奶粉品牌贝因美为例，它在终端的零售价格约为200元/罐。但实际上，贝因美每罐奶粉的生产成本只有不到40元，从品牌到终端的加价率高达4倍。

在贝因美奶粉的生产成本中，原料成本只占一半左右，其购入的奶粉基粉的价格每千克只有20多元。奶粉行业的加价率堪比高档服装。

但渠道商截取了奶粉产业链上最大的一部分利益。每销售一罐贝因美奶粉，经销商和零售商平均可获得62元的毛利。

同时，品牌的“经销商及KA费用”也变相流向了渠道商，构成渠道商的后台利润，这一费用占终端零售价的8.5%。因此，每罐贝因美奶粉将为渠道商创造79元的利润空间。

于是，一罐终端零售价为200元的奶粉在扣除增值税、生产成本和渠道商利润后，留给品牌的利益仅为47元。

分摊下来，贝因美还将为每罐奶粉花费15.5元的广告费用和15.1元的其他运营费用。品牌最终的运营利润仅8.1%，约合每罐16元。净利润更是低至12.3元。奶粉行业的定价看似暴利，但品牌最终获得的利润非常薄，渠道商成了产业链上的最大受益者。

奶粉品牌全球格局

当然，讲到中国的奶粉行业，不可不提的就是国际品牌，这是一个在本土市场占据半壁江山的群体。

国际奶粉品牌进入中国的时间非常早。线下市场占有率最高的奶粉品牌美赞臣早在1993年就已进入中国。

紧随其后，多美滋、惠氏、雅培于1995年一同入华。这些都是目前线下规模排名前十的大品牌。而彼时圣元、贝因美等本土品牌都还没有成立。

国际奶粉都有着非常强大的品牌背书。

美国奶粉品牌大多脱胎于大型制药集团。雅培奶粉背靠雅培制药，后者为全球领先的医疗保健品集团。美赞臣目前虽然独立上市，但它的母公司为制药企业Bristol-Myers Squibb。惠氏奶粉在经过数次易手之后目前隶属于雀巢集团，但它的业务本身成长自惠氏制药。

欧洲的奶粉品牌则大多寄生于快消品集团，并且目前已基本被雀巢和达能两大巨头食品巨头控制。

其中，雀巢旗下的奶粉品牌有雀巢和惠氏，而国内消费者耳熟能详的品牌如诺优能、多美滋、可瑞康、牛栏、爱他美、美乐宝、贝乐蒂等品牌则被达能悉数收入囊中。

纵观全球奶粉市场，已经基本被雀巢、达能、多美滋、雅培这几大婴幼儿食品集团控制。其中，仅雀巢(含惠氏)一家在全球奶粉市场的占有率就高达28%。

细分到单个市场，国际市场奶粉品牌的集中度更高。像诺优能在荷兰奶粉市场的占有率高达73.7%，堪称国民级奶粉品牌。

可瑞康在新西兰的市场占有率同样高达72%。美赞臣在美国的市场占有率也达到40%。国际品牌强大的信用背书和良好的区域市场口碑都增强了它们对中国消费者的吸引力。而2008年中国奶粉行业爆发的三聚氰胺事件更是起到了推波助澜的作用。

于是，此前国际品牌与本土品牌平分秋色的局面被打破，大量的本土品牌退守到三、四线市场。在一、二线市场，国际品牌已经占据了市场主导地位。

同时，奶粉价格在国内市场和国外市场倒挂的现象成为推动行业洗牌的另外一股重要力量。奶粉品牌在国外市场的定价非常大众化，主流产品的价格折算成人民币通常不足100元/罐，与国内奇高的奶粉价格形成鲜明对比。

于是，当海淘的链路被打通以后，国际奶粉大量流入中国市场。

本土品牌渠道下沉、国际巨头走进来、国内用户走出去，构成了推动中国奶粉行业变革的三股基本力量。

国际品牌歧视性定价

再也找不到一个行业可以像奶粉这样充分释放中国14亿人口的巨大威力，因为这个行业的市场容量单纯与人口相关，而其他行业挖掘的通常只是一小部分人的需求。

一个地区对奶粉的需求取决于三个变量：总人口数、婴儿出生率、母乳喂养率。

我国的人口比欧洲和美国的人口总和还多。同时，相对于欧美广泛存在的人口负增长的现象，我国的婴儿出生率也保持着相对健康的水平。

光前面这两个变量就已经决定了中国奶粉市场巨大的想象空间。

目前，我国每年的婴儿出生量保持在1600万左右。对比来看，英国、德国、法国每年的新生婴儿只有70万左右。而目前奶粉海淘的热门目的国荷兰和新西兰每年的新生婴儿更是分别只有21万和6万。

不难想象我国奶粉海淘走热之后对这些国家本土市场带来的巨大冲击，中国宝宝释放出的极小一部分需求都有可能扰乱这些国家的本土业务。

这也可以解释为什么近年来国外纷纷推出奶粉限购政策。

国际品牌当然不会放弃中国这个全球最大的奶粉市场。从第一批洋品牌入华开始，国际品牌在大陆市场已经耕耘了近20年。它们也都取得了不错的成绩，基本都挤进了行业前十。

在定价方面，国际品牌没有照搬它们在国外的定价，而是选择了“入乡随俗”。参考本土品牌的价格区间，国际品牌的价格通常还会更高，但消费者的需求依然旺盛。

于是，中国市场不但为国际品牌贡献了举足轻重的销量，更让它们赚得盆满钵满。以美赞臣为例，它在亚洲地区(以中国市场为主)的EBIT比率超过35%，远高于本土市场的21%。

国际品牌在国内的定价既受税收等客观因素的影响，也是主观市场策略的结果。

通过一般贸易方式进口的奶粉需要缴纳增值税和关税。其中增值税统一为17%，关税因商品形态不同略有差异。包装奶粉的最惠国税率为15%，散装奶粉则为10%。

这也就意味着，国际品牌正式进入中国，由于税收的原因，其价格将比国外贵28.7%到34.6%。同时，我国零售行业运营效率低下也会在一定程度上推高终端零售价。

但是，从国际品牌在中国市场的经营结果我们可以得出确切的结论：国际奶粉品牌国内外价差的根本原因还是在于品牌的歧视性定价。

歧视性定价本是品牌的惯用伎俩，其根本目的在于追求利润最大化。

歧视性定价策略在传统贸易时代实施得非常好，但它正在面临越来越多的挑战，其中最根本的一点在于世界正在变得越来越“扁平化”。

互联网首先解决了信息不对称的问题，消费者可以很方便地了解到全球各地的商品信息。海淘则让跨境套利成为可能。奶粉作为一款硬通货，其国内外价格又格外悬殊，无疑成为海淘极好的标的。

于是，“一般贸易进口+线下零售”的模式不再是国际商品入华的唯一渠道，随着海淘产业链的完善和运营效率的提升，海淘开始成为越来越多年轻妈妈的选择。奶粉真正开始在全球范围内自由流通。

自此，一个全新的时代正式开启：海淘登堂入室，奶粉消费全球化。

重塑奶粉全球供应链

近两年对奶粉海淘来说是一个多事之秋。

首先是自2012年下半年以来全球主要奶粉代购国家和地区祭出了一系列限购政策，其中以香港“限奶令”影响最为严重。

2013年3月起，香港实施限奶令，规定离港人士每天携带的奶粉不得超过1.8千克，即两罐常见的900克包装奶粉。这基本堵死了香港代购的渠道。

根据香港食物及卫生局当时向立法会提供的资料，从2009年到2012年，香港的奶粉进口量出现了井喷式的增长，但香港本地需求和转口贸易都未明显增长，绝大部分的新增进口奶粉被以水货的方式携带出境。

我们根据相关数据估算，每年至少有2.5万吨奶粉以该种方式进入内地，这相当于本土市场一个大型品牌一年的销量。

当然，在堵截之余，政府也出台了疏导的政策，其中意义最重大的举措莫过于保税电商的试点，而奶粉被证明是目前最适合保税电商的品类。

下游的需求持续发酵，上游的供应仍旧碎片，国家政策尚未明朗，各种模式层出不穷。这是目前奶粉海淘所面临的基本市场环境。

现在，对于一罐国际品牌的奶粉，我们基本可以找到以下几种比较有代表性的渠道报价：天猫官网旗舰店、天猫国际专营店、淘宝全球购代购、外部独立海淘电商网站。

当然，还有该品牌在国内和国际市场线下的零售价格。不同渠道的价格相差很大，也没有一种渠道占据主导地位，让人看得眼花缭乱。

关于海淘，我们有两个基本判断。首先，海淘目前仍然存在较大的政策套利空间，但长期来看，政策套利的空间会逐步缩小。

第二，渠道的核心竞争力在于效率而非模式。目前，不同渠道的价格差异是由模式差异、政策套利、运营效率、让利幅度等多方面因素共同作用而造成的。但随着行业的成熟，供应链效率将成为渠道制胜的决定性因素。

撇开政策和模式不谈，具体到奶粉海淘来说，我们认为其决定性因素还是品牌方。这是一个品牌导向的行业，而产品的标准化让渠道控制成为可能。在商品流动全球化的大趋势下，品牌的全球渠道结构面临着全新的挑战。

对于那些已经正式进入中国市场的国际品牌来说，如何重新梳理自己的全球价格体系是当务之急。

海淘之所以会蔓延到这些品牌，根本原因还是在于品牌方在中国采取的歧视性定价策略。商品全球流动的潮流不可阻挡，传统的歧视性定价策略将很快走到尽头。

另一方面，海淘成了那些尚未进入中国的奶粉品牌的杀手锏，电商向它们提供了一种低成本的入华渠道。

达能将是这一模式的最大受益者。达能旗下有多个地区性的领导品牌，并且大多没有正式登陆中国。这些品牌在中国已有不少粉丝，它们目前每年光在淘宝上的销量就高达数十亿。达能白捡了一个几十亿的消费市场。但这些尚未落地的国际品牌在中国同样面临着品牌定位和渠道建设的问题。

达能在2011年和2013年分别通过电商把可瑞康和诺优能引入中国。但实际上，这两个品牌目前的销量仍然主要来自海外代购，因为品牌的定价策略依旧给海淘留下了巨大的套利空间。

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关键词：SCP范式；快递；市场结构；企业行为；市场绩效

中图分类号：F618 文献标识码：A

Abstract： First of all， the paper begins to analyze the market size， market centralization degree and the product differentiation of China express industry. At the same time， the paper analyzes the market behavior of China express delivery market based on the data and cases and the market performance by applying factor analysis method.

Key words： SCP； express； market structure； corporate behavior； market performance

1 快递市场结构分析

1.1 快递市场规模

随着国内电商的高速发展，尤其是跨境电商和农业电商的持续推进，快递既出海又下乡，快递服务企业的业务量在去年几乎达到峰值，突破200亿件，年增长率在2011年至2015年间持续上升，年均增长率达到33.3%。2015年的总业务收入是2011年的2.59倍。在中国快递业发展史上具有里程碑意义的事件是2012年的业务收入首次突破千亿元大关。快递业的高速发展引起政府和社会的高度关注。最近几年的快递市场规模增长状况如图1所示。

1.2 快递市场集中度

市场集中度是最能反映市场结构的测度指标，市场集中度的高低表现出市场竞争激烈程度。快递产业的市场集中度如图2、图3所示。

由图2和图3可以看出，除了2011年的业务收入市场集中度CR8上升了0.5%外，其他年份的业务量和业务收入市场集中度逐年下降。我们主要关注业务收入市场份额，2010年时，CR4和CR8相差13%，这个差额正好就是业务收入排名4至8位的企业所占的市场份额，2014年时，CR4和CR8的差额扩大到了26.9%，也就是说业务收入后4位的快递企业的市场集中度是上升的。我们知道，CR8是下降的，但整体平缓，由图3可知，从2010年的81.5%下降到了2014年的77.9% ，下降幅度为3.6%。而CR4下降幅度很大，从2010年的68.5%下降到了2014年的51%，下降幅度为17.5%。所以可以这样说CR8的下降主要是由于CR4下降而引起的，也就是说，业务收入排名前4位的企业拉低了业务收入排名前8位的企业在市场中所占的份额。

原因何在？除了从业主体增加，竞争激烈，加盟模式外，业务收入排名前4位中，国有EMS所占市场份额明显下降，民营企业顺丰增速放缓都是造成市场集中度下降的原因。不能否认的是，在快递业务量中，很大一部分快递需求都是电商催生的，大概有六成到七成，而“三通一达”在电商市场中占据将近80%的份额，这样，“三通一达”在快递业务量中的占比就在48%～56%之间。而目前全国有10 000多家从业主体，除去“三通一达”，顺丰、EMS和其他从业主体在电商市场中占比大约为20%。在现阶段，快递公司对资本的依赖度依然很高，某种程度上说，快递企业从金融渠道获得利润占其当期净利润的比重仍然很高，资本整合程度也一定程度上影响着快递企业的发展。而EMS和顺丰都没有在电商市场占据优势地位，资本整合程度也不是很高。

1.3 快递产品服务差别化

快递产业的产品差别化主要体现在服务的产品化，本文通过申诉率来表现快递服务的差别化，如图4所示。

从图4中可以看出，申通的申诉率偏高，这主要是因为申通采用的是加盟制模式，使得加盟商和快递企业总部的根本利益并不一致，保持着若即若离的关系。而申通对门店违规惩罚力度又不大，这种过低的违规成本降低了物流服务效率和快递服务质量，使得申通的申诉率偏高。

2 快递市场行为分析

2.1 价格行为

产品定价是实现资源优化配置的重要手段，价格是影响市场交易双方经济利益与决策的重要因素，因此以定价策略为主的价格理论一直是经济理论研究的核心问题之一。

快递企业的价格根据区域发展程度的高低、市场定位的策略、客户类型的不同、客户需求的差异、要求时效的快慢、寄递物品的重量和体积而定价，产品种类繁多，价格区间较宽。所以，本文只针对电商市场各个快递公司所采取的产品价格行为进行分析。

在顺丰速运推出的电商优惠系列产品中，“顺丰小盒”的同城价格仅为8元，首重价格下降33%。这对于走中高端市场路线、服务质量偏高的顺丰公司来说，价格是很低的。而“三通一达”针对电商的同城价格一般为5元，但是时效性比不上顺丰。

2.2 营销与产品创新

除了价格行为，快递企业也会采取非价格行为来扩大市场份额，如尝试通过营销和产品创新提高自身差异化程度和竞争力。

顺丰聚资1亿元建立全自动仓储中转场，进一步缩短了配送时间，提高了分包运输的能力和企业竞争力，进一步巩固主导地位。 韵达速递与“零公里速递服务平台”合作，共同致力于解决商务楼、社区等“最后一百米”快递派送服务，率先宣布开启末端派送“零公里”模式。中国邮政集团将现行邮政和速递物流（EMS）分别经营的包裹快递业务产品进行整合，包裹快递业务产品管理权统一收归集团公司。

国内快递企业加快“出海”迎战跨境电商，2014年11月，顺丰欧洲小包服务开通；2014年12月，顺丰开始铺路俄罗斯小包专线市场，计划2015年将该业务扩展至全国；韵达跨境电商网站U-DA（优递爱）正式上线；中通国际也随后上线。

2.3 联盟和并购策略

组织调整策略是指企业处于加速扩张、节约成本或降低风险等方面的考虑而对本企业与其他企业之间的产权关系或合作关系的调整行为，最重要的形式是并购与联盟。而在收购中，被收购公司的法人地位并不消失，其目的是为了实现业务的战略投资组合。

快递市场中采取的联盟策略有民营快递企业与物流服务商共同组建公司开发智能快递柜、速递易（自提货柜）与菜鸟网络达成合作协议、韵达速递与菜鸟网络达成的物流云合作协议、圆通和汇通加入菜鸟驿站等；采取的收购策略有申通快递公司收购天天快递公司，并在2015年9月启动重大战略重组。

快递产业处在转型升级的阶段，这一过程必然需要资本整合和资金支持。而在资本市场中，阿里巴巴注资圆通，申通、圆通拟借壳上市，百世集团加速融资，都意味着快递市场已经打响资本战。

3 快递市场绩效分析

市场绩效是反映产业市场运行效率的综合性概念，是指产业的资源配置和利益分配状态。衡量市场绩效的主要变量一般包括产业利润水平、资源配置效率、规模结构效率、技术进步程度等。产业的市场绩效由市场结构和市场行为决定，反过来又对市场结构和市场行为产生影响。

市场集中度的提高、产品差别化的扩大、进入和退出壁垒的加大，将提高产业的规模经济效益，从而提高产业的利润率。但市场集中度的提高、产品差别化的扩大、进入和退出壁垒的加大，将降低市场竞争活力，从而降低社会福利。

本文从两个方面分析市场绩效。定量分析主要采用因子分析法，定性主要是从资源配置效率、规模结构效率、社会就业等几个方面分析快递市场绩效。

3.1 因子分析法

3.2 中国快递业市场绩效的因子分析

3.2.1 变量选择

如表1所示，在2010到2015年间，我国快递业的从业人数从54.2万人到160万人，快递业务量从23.4亿件增加到了206.7亿件。综合数据显示，我国快递业的市场规模在迅速扩大。

3.2.2 实证分析结果

按照特征值大于1，且主成分累积解释度大于85%两个原则运用SPSS21对数据进行因子分析得出的总方差解释表和因子成分矩阵及综合得分如表2至表4和图5所示。

把各年数据代入公式F即可得到各年得分如表5所示。

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篇5

关键词 超市 货架 货品 顾客

有竞争力的超市必然为顾客提供了易看、易选、易购的服务场所，位于黄金地段、寸土寸金的超市具有这种优势并非偶然，单是货架背后就有很多奥秘，涵盖了营销学、心理学、视觉艺术等多方面的知识。

一、商品种类丰富、物品齐全，科学分区、功能性布局

第一，尽量选择固定的供应商渠道，与之建立良好的合作关系，保证进货的品种齐全，尤其是生鲜食品的新鲜。

第二，空间分配时，商家会选择将能够吸引顾客的两个区域分开，以免造成顾客拥堵在某一个通道而其他通道寥寥无人的局面，这样也可平衡各个区域的营业收入。

第三，各类货品布局选择：大多数超市的货品布局设计都会引用“磁石点理论”，在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置最合适的商品。其具体应用如下：

一是大多数超市中可乐、果汁等饮品会放置在超市入口附近，以便顾客可以迅速找到，这样既形成了同周边的小便利店的竞争力，同时使得顾客在完成购物感到饥渴时，结账的路上就可顺便购买。二是个人卫生用品是高利润商品，商家常将其放置在超市入口的显眼位置，以吸引顾客的视线；其他日用小商品被陈列在超市卖场的副通道两侧。三是蔬果、肉类等日常消耗品通常会被放置在第一磁石点，但也可反其道而行之，如果其位于超市最里面，顾客加以选购的路线就会加长，顺便购买其他货品的可能性加大。四是除此之外，电梯两侧的狭小空间也不容浪费，可放置许多色彩鲜艳、易携带的速食品或者应季产品，以促使顾客乘坐电梯的极短时间内发生冲动购买行为。五是当某个节日或者店庆来临之际，超市可组织大型的促销活动，选取的可移动货架要放在显眼位置，并配备专门的促销人员“叫卖”、为顾客提供体验服务，并且货架上的货品应摆出新颖的造型、悬挂的装饰物必须醒目而具有视觉冲击力，以吸引顾客的眼球并使之驻足，烘托购物气氛，促进销售。六是作为激励消费者购物的最后手段，收银台处都会被商家摆上小货架，用来盛放精巧便宜的物品，例如口香糖、棒棒糖、果冻等速食品，这样也可以省去找零的麻烦，减少顾客等待的时间。

第四，超市入口处应张贴货区布置图，并且每个货区的标识牌应设计美观，体现个性，同时要放置在显眼位置，以便提示顾客迅速定位，方便其自主购物。

二、货架设备选购、放置合理

第一，根据需要使用不同规格的标准化货架。主要分为柜台、陈列柜以及货架，辅之以壁面柜、特价台和个别的专业化设备。不同格的货架用于摆放不同性质的货品，标准化货架又带给顾客整齐的感觉。

第二，货架间距离适当。通常主通道距离为1.5～2米，副通道为0.8～1.2米。但要根据超市总体面积以及所陈列货品种类、数量科学计算得来，过宽则浪费超市的空间，过窄则会带给顾客压迫感，使其产生不满意的购物体验。

第三，隔板放置距离适当，以能够放下货品并留出一些空隙为宜。这样充分利用了标准化货架的空间，预留空隙又使得货品又避免了过于拥挤，带给顾客压迫感以及拿取货物的不便。

第四，定期更换货架位置，但不可过于频繁，打破顾客的消费习惯，一年一次或两次为宜。长期一成不变会使顾客感到乏味、无趣，并且如此一来周边的特定消费者会因为太过熟悉超市路线而直奔购物清单主题，极大减少购物时间以及消费金额。

三、货品及货品陈列

第一，保持货品包装干净整洁。拿到满是灰尘的货品是糟糕的购物感受，如此一来，顾客也会形成超市销路不好的印象。

第二，满货架陈列，保持货架的丰满、整齐及量感，提供给顾客充分的选购余地。当货架某个位置空缺之时要及时地补货，否则就浪费了超市的货架成本并且会降低商品的表现力。

第三，“上小下大，上轻下重”原则：超市货架多为双面5层，将体积较大（由于上层没有隔板限制）但质感较轻的推荐商品放在顶层，质量较大、易碎的货品放在底层，这样既可以维持货架平衡又可以保障顾客安全。

第四，“黄金视线”原则：将盈利空间最大的主力商品放置在中间两层，让顾客一眼可见、伸手可得，极大地增加了顾客购买的概率。下层摆放销售进入衰退期的商品，也可选择放置需求弹性小的商品或优惠商品，因为消费者受刚性需求或优惠价格的驱动会忽视掉细微的不便利。

第五，不同品牌的同类货品纵向排列，便于消费者比较选购；同品牌货品横向排列，易于加强消费者的品牌感受。要注意整体货架的色彩韵律感，可以按照口味采取渐变色的色彩分布，也可以冷暖色调搭配使用，令消费者眼前一亮，快速反应。

第六，要遵循“先进先出”的原则：货品按照日期新旧从里到外一次摆放。总会存在那些粗心、懒惰或者缺乏关注货品日期意识的顾客，这样就能相应地减少产生临期货品的压力。

第七，关联性原则；注意功能互补的商品邻近放置，激励消费者组合购买。例如牙膏和牙刷、洗发露和护发素、乒乓球和球拍等。

四、货品的价格标签

第一，标签力求清晰明了；标签多选用视觉冲击力大的红色，书写字体规范，字号适中，可辨性高。并且价格标签一定要对应在相应的货品下面。时刻为顾客的便利着想才会被顾客所青睐。

第二，常用定价策略――价格是消费者购买的重要因素。一是尾数定价原则（如19.9元）带给消费者实惠的错觉；二是迎合定价原则，中国消费者偏爱带“8”的数字；三是自动降价原则，此方法用来清理积压、滞销类商品或者临过期商品；四是折扣定价原则，超市常对其会员实行会员折扣价，或者是实行数量折扣，鼓励消费者购买所要求的数量给予折扣。

五、结语

超市作为人们8小时之外的消费场所及地点，它符合人们传统的购物习惯，能够及时满足消费者的消费需求，对于消费者的即时需求相比电商具有一定的优势，收入需求仍显刚性。但是大型超市仍然需要在各个微观层面创新营销模式，不被消费者抛弃，才能抵住崛起的小型便利店，在同类超市中脱颖而出，或者保住不被电商吞噬的市场。

（作者单位为山东科技大学）

[作者简介：郭智慧（1996―），女，安徽阜阳人，山东科技大学经济管理学院2014级工商管理专业本科在读，研究方向：工商管理。孙尧（1997―），男，山东临沂人，山东科技大学经济管理系2015级金融专业本科在读。赵小清（1997―），女，山东临沂人，山东科技大学经济管理学院2015级国际经济与贸易专业本科在读。]

参考文献

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[2] 付伟琼，杨晓磊.商场超市布局与商品陈列技巧[M].化学工业出版社.

[3] 赵涛.商场经营管理[M].北京工业大学出版社.

篇6

网络经济是依托于计算机技术的飞速发展而逐渐形成的，这种高级形态的经济形式的重要特征就是信息的高度流通，这种流通范围是传统经济根本无法企及的，跨地域、跨行业甚至跨国度，当然网络经济并不是和传统经济相割裂的，他们的联系是非常紧密的，设置可以这样认为，网络经济是在传统经济的基础上发展而来，它对网络技术的依赖性比较大，所以要吃透网络经济对企业市场营销的影响，就必须认清网络经济的相关概念以及和传统经济的重要区别[1]。

二、网络经济下的市场营销

（一）网络经济和市场营销。计算机技术的飞速发展催生了网络经济，同时也是对企业营销格局进行了重构。社会化大生产让分工达到了前所未有的细致程度，网络技术又对社会分开再一次的细分。作为市场主体的企业，在网络经济下，面对众多的市场信息的流通，伺机把握住机遇是掌握市场主动权的绝佳条件。网络经济下的市场营销与其说是企业追逐利润的最大驱动力，倒不如说是企业拓展市场影响力的重要武器，所以，企业应该积极主动的利用信息、整合信息进行优质的市场营销。

（二）企业营销模式变化。通俗的讲，营销其实就是企业营销人员，销售产品的过程的总称。当然，真正意义上的市场营销的内涵远不如此[2]。但是无论时代怎么变化，企业进行营销的终极目的都是不会改变的。在传统营销模式下，企业的市场营销活动所涉及的环节非常复杂，加上当时计算机技术远未普及，营销的流程往往会很长，这样容易降低用户和企业粘性，在网络环境下，企业必须要有敏锐的市场嗅觉，抓住一切可能的营销切入点。

三、网络经济对企业市场营销的影响

前文提到，网络技术的飞速发展对于社会分工的精细化有极大的促进作用，当然，这种精细化的社会分工带来了更加多样的大众需求，也可以这样认为，需求和生产是相互促进的，这也为企业市场营销活动带来多样性的释放点，同时需求的多样性能够让企业更好的发挥出创造力，开拓新的市场领域，占得市场先机。当然，网络经济对于企业市场营销的营销还远不如此，下面将简单介绍下。

（一）交易环境逐渐由线下转移到线上。不可否认，随着互联网+战略的继续推进，网络经济成为了经济发展中不可或缺的重要增长点。传统企业都在网络营销领域投入了大量的人力物力财力，搭互联网的东风，谋求转型和发展是目前各类企业的共识，各大企业纷纷加入电商，这样，传统的交易环境就发生了根本的转变，由线下转移到了线上，售前咨询、订单结算、售后反馈等等环节都能够在线上进行，为企业节省了线下营销的不少资源，同时还能够随时监控效果，对后期企业营销的方向和重点有更加直观的展示，这是传统市场营销根本无法比拟的。

（二）网民比重较大，有利于拓展市场的维度。中国网民的数量非常庞大，对于企业而言，这是一种商家，人人都是网络经济的受众，所以网络经济拓展了市场营销的受众，这句话是有一定道理的。在网络环境下，用户的需求能够得到最大释放，也就是说一个用户对应的是多种需求，一次成功的营销活动能够刺激并满足该用户的某一需求，那么用户的维度就自然拓展了，而这个维度对于企业而言就是一个潜在发力点。

（三）市场营销与品牌建设和危机公关并重而行。网络经济下的市场营销的一个主要特点就是市场信息的敏锐捕捉，这种市场信息往往是不可逆的，也可以成为红利期，红利期已过，随着大量的后进者的涌入，红利期也就不复存在，紧接着来的就是市场秩序的整顿和重塑，这种规律在不少领域已经得到了反复验证。所以企业往往在最开始的时候触角伸向该领域，他其实处于的是一个探索者的角色，很容易走向弯路，甚至碰壁，这个时候品牌建设和危机公关就显得非常必要，重塑消费者信息，是网络经济下一个重要的任务，网络经济环境下，用户的力量是非常巨大的，企业应该在CRM这块投入精力，完善相关制度增强用户的粘性和品牌意识。

（四）网络经济对企业产品策略的影响最为明显。以中小企业为代表的创新性企业对网络经济贡献是有目共睹的，灵活多样的企业产品路线不仅有利于拓展企业的营销渠道，还能够对于网络热点提供最佳的创意方案，这种解决方案不仅限于实物类产品，还有可能是服务类。这类企业旗下的营销团队是具有活力的，网络热点嗅觉极佳，同时，在这个团队，大家都有各自擅长的领域，最大限度的经历着头脑风暴，把创意能够玩到极致。其实，这也得益于网络环境里，各类信息的高速流通，大家都能够透过信息捕捉到最前沿的市场信息，然后通过调研，完成的产品或者服务构思，足以说明网络经济对企业产品策略的影响最为明显。

（五）网络经济下的价格策略适时作出调整。网购，已经成为人们生活中重要的组成部分，网络技术让在线购物成为了一种时尚，随着移动互联网的发展、智能设备终端的普及以及运营商网络资费的下调，网络经济的提速发展正在进行中[3]。电商的崛起，正在蚕食实体店的份额，这已经是不争的事实，在网上，商家数以千万计，同时同行业的竞争已经是呈现出了白热化的阶段，除开产品差异化等因素以外，价格因素始终是中国消费中最为关注的方面。所以，比价行为，在网络经济中是随处可见的，甚至，也有不少专门的比价软件的推出迎合了用户比价的需求。众所周知，传统的定价策略是成本+利润=售价，这个策略在网络经济也是适用的，只是用户对于价格的敏感程度相比以往更加强烈了。无论拼价格还是拼服务，这种激烈的竞争态势是不会减弱的，这也是网络环境下，带给众多市场主体的课题，只有价格合理+五星服务才能真正做到性价比，才能真正俘获用户的内心。

（六）勇于创新，敢于与世界一流公司“叫板”。网络经济，不仅在中国快速发展，放眼整个世界，更是如此。跨境电子商务的发展以及一带一路的提出，使得中外交流来到了一个新的高度。网络使得时差和距离再也不是两国交流的障碍，相当长的一段时间以来，发达国家在网络安全，网络购物、网络法律建设等方面都是领先我国的，相应的，发达国家的线上线下能够更加有效的串联，所以网络经济在发达国家经济中的份额也是非常高的。这不仅得益于硬件的完善，还因为创新人才的培养、科学技术的市场转化机制的完善和国家政策的扶持。所以我们企业在网络经济里，必须注重网络营销人才的培养和锻炼，用于创新，认真研究在国内外优秀企业的营销案例，敢于与走出国门，与一流企业竞争。

四、结束语

篇7

【关键词】 国际电子商务 网络经济学 经济理论

一、国际电子商务概述

1、国际电子商务的概念

国际电子商务是指企业借助现代网络信息技术和电子商务技术所从事的国际贸易活动，它反映了国际贸易过程的电子化。其实，自电子商务出现之日起，电子商务就应是全球范围内的活动，不应存在“国内电子商务”和“国际电子商务”的区分。本文为了方便研究和分析电子商务在国际贸易中的应用，所以使用“国际电子商务”一词。

2、国际电子商务的特点

国内外学者也将“国际电子商务”表述为“跨境电子商务”、“跨境在线贸易”、外贸电子等。这些概念在表述上尽管不同，却反映出国际电子商务的共同特点：一是数字化的方式，即无纸化的交易过程；二是现代化的渠道，即主要交易途径为现代信息技术和互联网渠道；三是国际化的空间，即两个经济体成员互相向其境内提供贸易产品及服务。

国际电子商务融合了国际贸易和电子商务两大行业的特征，使两大行业得以优势互补，但在业务处理上也更为复杂多样。其复杂性主要表现为：一是信息流、资金流和物流紧密相联，任何一环衔接不良都会影响整体贸易活动的完成；二是电子贸易流程还不完善，作为新兴的贸易方式，其在支付、知识产权、税收等方面的法规还不完善；三是容易触发风险，该风险主要由国际经济政治环境和各国政策导致。

3、国际电子商务的应用

（1）交易前的准备。在进行国际买卖交易之前，企业需要对国际市场进行调研，寻找客户并争取与之建立业务关系，二十四小时不停地企业或产品的信息，向客户宣传和展示企业或产品。

（2）交易磋商和外贸合同的签订。询盘、发盘、还盘和接受是交易磋商的主要内容，借助电子邮件或即时软件通讯就可以完成。在电子商务运用于国际贸易的背景下出现了电子合同，外贸企业可以通过电子数据交换系统进行签约。

（3）外贸合同的履行。现代电子商务技术可以完成从备货、验货到催证、审证、改证再到租船订舱、投保、装运最后出口收汇、出口退税等一系列的业务活动，将业务员的工作量大大减少。

二、国际电子商务对传统经济理论的冲击

1、电子商务对一般经济学原理的背离

（1）网络的正外部性。梅特卡夫定律、摩尔定律等都是网络经济中被普遍认可的著名定律，它们都反映了网络经济所特有的正外部性的特点。

梅特卡夫定律是由罗伯特・梅特卡夫提出的，他是计算机网络先驱、3Com公司的创始人。梅特卡夫定律指出，随着用户数量的平方数的增加，网络的价值或者说有用性增加。换句话说，每台电脑的价值随着网络上联网的计算机数量的增加而增大。使用新技术的人越多，新技术才越能发挥它的价值。使用网络的用户越多，网络产品才更有价值，才能吸引更多的人去使用它们，并最终使整个网络的价值得以提高。例如，如日中天的电子商务网站eBay正是利用了电话用户数量较多的优势，采用电话方式进行营销，取得了辉煌的业绩。当一项技术已建立必要的用户规模，它的价值将会呈爆炸性增长。一项技术多快才能达到必要的用户规模，这取决于用户进入网络的代价，代价越低，用户规模扩大的越快。理论上，一旦新技术已经形成了必要的用户规模，且由于这项技术相比运行初期价值提高了，所以技术开发者可以向用户索要更高的价格。

摩尔定律是由英特尔创始人之一的戈登・摩尔提出的，这一定律揭示了信息技术进步之快。摩尔定律认为：在价格不变的条件下，可容纳在集成电路上的元器件数目，约每隔18到24个月就会增加一倍，性能也随之提升一倍。换句话说，每一美元所能买到的电脑性能，将每隔18到24个月便会翻一番以上。大致上，摩尔定律与产业合流现象相结合形成遍地信息化，梅特卡夫定律再把这些广泛播撒信息的企业以网络外部性的乘数效应进行连结，最终创造出一个规模可与全球实体相媲美的、具有惊人成长潜力的、充满了无数商机的世界性的电子商务市场。

网络经济自身具有正外部性，与古典经济学中的负外部性或者边际收益递减规律正好截然相反。在价格决定上，网络经济也完全不等同于传统经济。在传统经济中，商品的需求随着商品价格的提高而减少。但在网络经济中，商品或服务的需求却随着价格的增加而猛增，这种价格猛增反过来又会吸引更多的用户使用这些产品或服务，从而会产生多重效应，即网络的外部性。

（2）货币经济学向信息经济学转化。在古典经济学中，需求下降，价格也随之下降。网络经济则将这种供求平衡的规律颠倒过来：供应增加，价格下降，导致需求增长。与凯恩斯以来的经济学完全不同的是，网络经济不再立足于“货币”这个工业时代的核心元素对经济的影响，而是更多地关注“信息”这个信息时代的关键性因素对经济的影响。经济学从以“货币”为中心转向以“信息”为中心，这也是经济学从工业文明转向信息文明的转折点。这种理论上的转变主要表现在以下几个方面。

一是生产可能性曲线向背离原点的方向扩张。在网络经济下，生产可能性曲线的主体由一国拓展为多国，各色各样的网络经济实体跨越国界均创造了前所未有的巨大效益。劳动生产率的提高增强了网络经济实体投资的信心，这种信心又被网络成倍的放大。“因特网乘数”中有两个因子，其中一个是“同步传递效应”，表示一个人和另一个人可以随时随地的进行及时沟通；另一个是“同目标反馈效应”，表示各种各样的投资机会信息能够点对点的呈辐射状的传达，从而可以造就全球范围内目标相同的投资决策。然而，传统信息传达的非及时性和分布的分散性，导致投资者往往偏好各不相同，反应快慢不一，乘数效应很容易被抵消。

二是从边际收益递减到边际收益递增。古典经济学描述的是边际收益递减规律，而网络经济却表现为收益递增。举例来说，越来越多的用户使用微软生产的产品，但只给微软增加了可忽略不计的微小成本，却创造出源源不断的巨大利润。

其实，网络经济仅仅是延迟了递减利润开始产生影响的时间。正如詹姆士・阿利所言：“收益递增并不等同于收益递减，这两种规律将相互共存，并起着相互补充的作用。”企业可以凭借电脑软件生产和销售的虚拟化特点降低把软件产品打入市场的成本，这时，技术的独创性就要比人力资源、市场营销技能等需要付出高昂代价的资源更显得重要。由于起始成本较小，则递增利润的财务收益也随之较小，最终递增利润不可避免的被耗尽，递减利润便在这时候姗姗而来，递减利润的到来比其他行业晚了一些时间。

三是背离费雪方程。费雪方程（PQ=MV）大概揭示了农业实体经济与工业货币经济之间的均衡关系，但它却并不适用于网络信息经济和工业货币之间的均衡关系（MV=BH）。由于费雪方程受到了外生的信息变量的挑战，导致经济学中的一系列现实问题无法用传统模型的理论加以解释，从而容易造成决策者错误决策的后果。

需要说明的是，这种费雪方程的背离只是一种观点萌芽，与最终归纳进入完整的经济学体系尚有相当大的差距。凯恩斯以来的经济学溃败，理论上是因其不能完整的适应货币经济学转向信息经济学的趋向，无法对信息对货币的支配作用（亚洲金融危机、风险投资等）做出合理的解释；实际上是因其无法对“高增长、高就业、低通胀”这一社会现象做出合理的解释。这一主流经济学的背离，使得近年来保罗・罗默的新增长理论、约瑟夫・熊彼特的创新理论以及新制度经济学备受学术界的关注，它们被认为是现今解释网络经济的最好模型。

2、电子商务对传统国际贸易理论的深化

（1）比较优势向信息和知识转移。首先，比较优势理论的假设前提是边际收益递减和国际经济处于静态（生产可能性曲线的边界不发生改变）。前面已经提到，在电子商务经济中，这两个假设前提都已经发生了改变。其次，古典贸易比较优势理论则认为各国之间在自然资源、资本、劳动力等方面存在差异是比较优势存在的基础。相比之下，在电子商务经济中，各国对信息的生产、传播、使用和反馈上的差异即信息的比较优势在国际贸易中显得越发的重要。一方面，信息基础设施的完善程度、信息产业的规模以及信息处理的速度都是一国在国际贸易中实力的体现，信息与知识技术已经成为各国以及企业在国际贸易中竞争力的关键性因素。另一方面，信息技术可以部分地替代当前投入于贸易中的资本，减少贸易中正在结算的在途资金，这也使比较优势的因素发生改变。最后，H-O新古典国际贸易理论认为，各国要素价格的差异是由各国要素的丰裕程度造成的，一国利用价格较低的要素生产产品并进行对外贸易就可以获得比较收益。在互联网经济时代，面向全球的信息市场与技术市场使信息技术迅速技术化，并在世界范围内很快扩散至发展中国家，使发展中国家易于得到这些技术。另外，通用型技术的迅速传播使生产技术所需要的劳动力大大减少，产品生产成本中劳动力成本所占的比重下降。这样一来，发达国家又可以重新获得发展中国家由于劳动力价格低廉而占据的比较优势。

（2）规模经济的作用范围发生变化。规模经济理论的诞生主要是为了解释产业内贸易。电子商务经济中的规模经济效应实际上是物流、现金流与网络信息流协调作用的结果。电子商务使贸易各国在知识、技术和信息上的差异越来越小，进一步加强了产业内贸易的趋势，借助互联网，企业可以生产出更加差异化的产品。因此，电子商务中的规模经济效应要远远大于传统贸易的规模效应。电子商务经济中规模经济作用范围扩大具体体现在以下几个方面。第一，传统经济中的规模经济仅存在于行业中的实体企业，而在电子商务经济中，虚拟企业也能产生规模效应。互联网将很多企业结合成一个整体，共享信息基础设施和知识技术，在生产经营中进行合作，由此形成很大的规模，创造出规模经济效益。第二，传统经济中的规模经济只能被称为供给方的规模经济，而在电子商务经济中，供给方规模经济与需求方规模经济并存。供给方的规模经济是指，供给方生产规模扩大带来生产成本下降，从而增加供给方的收益；需求方规模经济是指，随着某种产品的市场规模不断扩大，消费者对该产品的评价越来越高，从而吸引更多的消费者购买，引起市场规模继续扩大和生产产品的企业的收益增长。第三，供给方规模经济与需求方规模经济相互结合可以产生双重效应：需求方的数量增加不但可以降低供给方的生产成本，而且可以使更多的消费者被该产品吸引而购买该产品，从而进一步增加需求方的数量。

3、理论冲击对现实的指导意义

网络经济学对传统经济学理论的冲击对现实具有一定的指导价值，它可以帮助外贸企业在比较优势已经转移至信息、技术和知识的背景下获得在国际贸易中的竞争优势。具体竞争优势的获得可以有以下两个突破口。

（1）打造差异产品或服务。电子商务技术打通了外贸企业对外联系的渠道，使外贸企业可以随时随地与客户和供应商进行密切联系，扩大了产品推销的范围，拓宽了原料的来源，提高了处理外贸单据的效率。在电子商务的背景下，外贸企业应该及时调整经营战略，不断向国际市场提供差异产品或服务，形成不易被竞争对手代替的独特产品或服务。

（2）调整定价策略。电子商务的应用，使得以往政府设置的各种行政或地理的空间隔离不复存在，外贸企业可以直接与国际市场进行密切联络，甚至可以越过海关和税收部门开展国际贸易实务。对此，外贸企业应该保持对国际市场价格波动的敏感性，利用电子商务平台与外部市场建立密切的联系，使企业发展战略与外部市场需求趋近一致。

另外，电子商务背景下的国际贸易市场、企业的竞争趋向于完全竞争，消费者购买心理趋向于理智型，电子商务平台给消费者提供了更多选择机会，使他们更倾向于使用互联网对产品进行全面的比较，而不仅仅关注卖家的定价。在这种情况下，产品的非价格因素将更为重要，它将成为企业获得外贸竞争优势不可忽视的部分。因此，企业需牢牢把握非价格因素。

【参考文献】

[1] 史达：电子商务经济学与国际贸易理论和政策研究[D].东北财经大学，2004.

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招商银行电子银行体系的优势所在

1.锐意进取、持续创新

在电子化发展的道路上，招商银行在中国一直保持着新锐、领先的形象，从1995年首次实现全国通存通兑的“一卡通”到1998年的“一网通”，再到2010年底在全国率先推出的“招行IPhone版手机银行”，创新一直作为招商银行赖以支撑的生命力而存在。而作为中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，与传统的四大国有银行及各城市商业银行相比，招商银行在电子银行经营政策制定、营业网络覆盖、产品系统研发方面都具有自己独特的优势。这也为招商银行在银行金融服务的持续创新奠定了良好的基础。

2.以人为本、服务大众

作为商业银行金融服务体系不可缺少的一部分，电子银行已经从多年前柜台服务的替代工具演化为如今众多银行的另一重要利润来源地。因此，在选择多样化的今天，只有坚持以人为本，不断针对客户的需求对自身体系进行改进才能保住市场地位并稳步发展。而在该方面，招商银行针对老年客户群、白领客户群、青年客户群制作了一系列贴近其日常需求的特色服务项目。与此同时，招行在电子银行营销的过程中更加重视对客群的细分，比如具体到孕妇、置业期的青年夫妇等更加具体的人群。因为其实归根结底，银行还是为客户服务的。在以老年人为代表的风险厌恶型客户群中，招商银行开展的“省不少，购安全”宣传活动，让更多的客户，尤其是更多的保守客户接受了网上银行这一较为新颖的服务方式，进而心甘情愿地为这种科技进步所带来的便捷埋单。而针对白领客户群，招行则主打理财服务的王牌，在丰富其原有的理财产品的同时设立了以“理财夜市”为首的新型理财平台，帮助工作人士克服时间上存在的难题。

3.突出特色、善用优势

作为一家成立于1986年的法人持股商业银行，与四大国有银行相比，招商银行在客户的数量和覆盖范围上其实具有很大的劣势。但同时，由于在政策层面所受限制较少同时企业内部组织结构相对简单高效，所以招商银行在以银行对私业务为首的个人业务方面具有极大的优势。因此，在电子银行的发招过程中，招行一直将重点放在个人零售业务上，并以招行知名的“一卡通”、“金葵花”体系为载体，根据各个阶层客户的不同消费情况和投资需求设置不同的可用电子银行进行交易的金融产品，从而通过差异化服务带来了广泛客源。

我国电子银行领域存在的问题及解决方案

1.大力整合资源，解决平台过多

目前，在我国电子银行，尤其是网上银行领域，各大中小型商业银行，局域性的城市商业银行都顺应市场趋势，为了满足各自客户的需求、提高自身的竞争力而设置了各自的专属网上银行。但事实上，由于国有银行以及招商银行、中信银行等全国范围的商业银行已经占据了该领域的大部分市场，各中小银行的客户规模十分有限。而与有限的客户群和收益相比，开发电子银行相关系统、维护其日常运营使用，以及为了吸引客户所采取的相应的费用优惠，则是一笔极大的开支。而事实上，由于使用率较低，这些重复建设也在很大程度上造成了互联网及科技资源的浪费。同时，对于拥有多家银行账号想统一在网上进行管理的人来说，目前各家银行独立的网银系统使得其愿望很难实现，而多个网银账号分别登陆在操作上的复杂性也无法解决。因此，笔者认为，目前在我国网上银行系统下各家银行独自为战的局面不利于该行业的良性发展。而为了解决这一问题，笔者认为在未来电子银行应向全国统一大平台方向发展。实现所有银行共用一个完善的服务平台，一个平台绑定所有账户，在节省资源的同时为消费者提供更为简单便捷的业务体验。而目前，相关的机构已经在筹备一个名为“超级网银”的综合网上银行平台，包括招商银行在内的一些大型商业银行已经加入这个平台。通过该平台，目前通过网上银行进行的跨行转账，已经基本可以实现实时到账。而这正是整合资源为我们带来的切实的效用。

2.健全法律法规，切实加强监管

当前，我国的金融立法相对滞后，主要表现在：一是目前电子银行体系的支付通常采用的规则都是协议，与客户在明确权利义务的基础上签订合同，出现问题可通过仲裁解决。但是由于缺乏相关的法律法规，造成问题出现后涉及的责任确定、承担，仲裁结果的执行等复杂的法律关系难以解决。二是电子银行独特的以网络为纽带的情况在很大程度上模糊了管辖地概念，其业务和客户随互联网的延伸可达世界的任何角落。如跨境网上金融服务的交易的管辖权、法律适用性、服务和交易合约的合法性、品牌与知识产权问题、境外信息的有效性与法律认定、网络银行的客户为非本国居民时所存在的语言选择的合法性等问题比较模糊，加大了银行和客户在网上进行电子支付活动的风险。三是对网络犯罪分子犯罪事实的认定，以及事后如何判定损失程度等法律问题还没有界定，也增加了银行与客户在网上进行金融交易的风险。而2001年中国人民银行的《网上银行业务管理暂行办法》也还仅仅是对网上银行一个领域的最基本的简单说明，离整个监管体系的健全和完善还相差甚远。这些也都影响着网上银行的发展。因此，随着我国电子银行体系的高速发展，相关法律法规的建设也必须要与时俱进。而在健全监管体系的同时，政府也应在相应使用人群中推广相关法律知识，使得民众对该领域的法规应用的了解渐渐加深。

3.坚持以人为本，更新服务理念

首先，货币、交易场所、交易手段，以及交易对象的虚拟化是网络经济的优点，但同时也是弱点。客户对网上交易是否货真价实心存疑虑，数字化、虚拟化交易要让所有人从心里上接受还需要一个过程。其次，人们的观念及素质还跟不上网络技术的发展。网上交易不仅需要网络终端设备的普及，还需要参与者对电子商务及网络技术的熟练掌握和运用。因此，基于以上两点，笔者认为，当今我国电子服务行业还需要在服务方向上进一步加强探索。这种探索一方面体现在要使使用者因服务便捷而形成使用惯性，以此来克服其固有的顾虑。另一方面，服务领域的前进还需要在更加个性化的服务上继续深入，针对不同客户群的使用习惯推出差异化分层服务，全面吸引不同层级、不同偏好的消费者尝试电子银行领域的产品。同时，对于实力雄厚、在服务方面本身就有巨大优势的商业银行，则可以改变一贯的群体的思路，在针对高端客户的定制业务上进行尝试，从而发掘新的优势所在。