商业逻辑与商业模式精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇商业逻辑与商业模式，期待它们能激发您的灵感。

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关键词: 商业模式;设计;利益相关者;关联

中图分类号:C936 文献标识码:A 文章编号:1671-7597(2012)0910056-01

商业模式被定义为利益相关者之间价值交易的关系模式,是商业主体之间的关联方式,而管理模式则是企业内部的要素配置方式,二者存在显著区别。传统的企业管理理论过分注重技术与管理模式的创新研究,忽略了商业模式创新的价值和作用。当今,包括技术在内的要素创新及管理创新都不能形成绝对的竞争优势了,企业之间的竞争已经超越了企业单体层面,而达到了企业参与的价值网络之间竞争的高度,从本质上讲企业之间的竞争就是其参与的价值网络之间的竞争,而不仅仅是企业单体之间的竞争,企业经营管理思维的边界已经超出企业内部而着眼于整个协作的价值网络,因此,如何设计和构建具有竞争力的商业模式成为企业能否持续经营的关键。

1 商业模式的基本逻辑

商业模式的关键词有两个,一是“价值”,二是“关联”模式。从“价值”角度出发,企业及其相互关联的主体,即利益相关者之间按照图1形成了一体化的价值结构。图1揭示了商业模式的基本逻辑,在该结构中,目标消费者的需求构成商业模式的起点,因此,挖掘消费者深层次需求,发现消费者的价值诉求是商业模式根本的目标。而产品及服务只是作消费者价值实现的载体存在。为了创造价值载体,实现价值交易,研发、生产、销售、咨询等利益相关者必须进行合作,形成紧密的关系,他们共同创造价值。因此,商业模式包括三个部分,一是目标消费者的价值主张,二是价值载体的组合模式,三是利益相关者之间的关系模式。

从“关联”角度出发,商业模式的内涵是商业要素之间的关联模式,特别是利益相关者之间的关联模式。根据系统论,要素作为“原子”,是构建系统的材料,系统则是元素之间的联结模式。元素之间如果缺乏联系,没有形成“关系”,不能相互作用,那么,元素即使在空间上相互接近,也不能构成一个系统。比如,一堆碎石就不能构成系统,因为碎石之间完全缺乏内在联系,彼此完全是机械孤立的。但,当加入水、砂子、水泥等“联结剂”并加以搅拌后,碎石就形成了一个系统,即混凝土,混凝土内部的元素是高度关联的,元素之间的关系非常密切。由设计、生产、供应、销售、配送、广告、金融服务等利益相关者构成价值网络,它们之间的关联程度如何,关联模式如何,决定了价值网络的系统属性。在传统商业时代,这些利益相关者之间基本是独立的,彼此之间的联系非常松散,协同度低。它们构成的网络还不能称为商业模式,企业往往只关注自己内部的管理,而不重视彼此关系的构建。随着竞争的加剧及商业的发展,价值网络中的利益相关者开始关注彼此的合作问题,越来越注重彼此间的“关联”模式的设计和选择问题了。当这种趋势出现后,商业竞争就进入了商业模式竞争时代。因此,利益相关者之间的“关联”模式是商业模式的最为核心的部分。

企业在设计和选择商业模式时可以参照图1的逻辑进行,不管商业模式如何变化多端,基本的原理一定符合图1的逻辑,商业模式的创新也是在这个逻辑下展开的。

2 商业模式设计的流程与方法

根据商业模式的基本逻辑,企业在设计自己的商业模式时,可以按照如下流程展开:

首先,明确自己的价值主张,也就是市场定位。本质上讲,企业之间的竞争就是争夺消费资源的竞争,商业模式中不同的利益相关者紧密合作,相互依存,共同满足消费者价值,并与其他商业模式展开竞争。因此,商业模式的价值主张是否独特,与其他商业模式的价值主张相比是否具有竞争力将会决定商业模式的成败。寻找独特价值主张(USP)的根本任务在于洞悉消费需求,以及发现竞争商业模式的不足,这样就为设计具有竞争力的商业模式奠定了基础。

其次,设计价值载体组合模式。价值主张只是商业模式的目的,而产品与服务是实现目的的手段,如何组合价值载体(产品与服务)关系到价值主张的实现效率。比如,打印机与墨盒都是满足消费者价值的载体,但是它们之间的组合模式的差异却会导致完全不同的交易效率,“打印机高价+墨盒高价”与“打印机低价+墨盒高价”的组合模式的市场效率显然是不同的。产品之间必须组合,而不能孤立对待,要形成系列化、互补化,并赋予产品以主打、利润、周转、诱导等市场角色与功能,才能充分发挥价值载体的作用。因此,设计价值载体组合模式是商业模式设计的重要内容。

第三,设计利益相关者之间的关联模式。这是商业模式设计的核心内容,也是最复杂的一环。根据系统原理,要素之间的组合模式不同,系统的属性与功能就不同,比如,同样由碳原子组成的金刚石和石墨两种物质,由于碳原子的排列方式不同,形成了不同的结构,导致金刚石和石墨的属性与功能天壤之别。利益相关者之间的组合方式也存在这样的系统效应。因此,如何组合利益相关者之间的关系模式是商业模式设计的关

键与核心。下面详细讨论。

1)设计利益相关者之间的关联模式。根据结构形式的不同,利益相关者之间可能形成链式模式,比如设计、生产、批发、零售等前后连接的价值链形式;平台模式,如淘宝、当当网等电子商务企业作为众多销售商的平台将它们连接起来;居间模式,企业作为中间商将生产、流通、消费等价值环节连接起来;网络模式,利益相关者之间没有核心,彼此相互交易,共享各种资源。还有其他的结构形式存在,企业应该在分析所在产业、行业及企业自身条件的基础上,设计、选择适合自己的关系模式。

2)设计利益相关者之间的关联内涵。只有结构形式而缺乏内在联系的商业模式是不可能具有持久竞争力的。商业模式的核心就在于利益相关者之间的内在联结方式上,比如同样是价值链式模式,利益相关者之间可以采用彼此参股的方式实现联结,也可以通过合同形式进行连接,还可以采用管理进行连接。不同的连接方式体现出来的关系是完全不同的,竞争力也是不同的。利益相关者之间的关联内涵主要体现在以下几个方面:

① 角色与功能。利益相关者在商业模式中的角色,如主导者、组织者、联络者、控制者等。

② 控制方式。利益相关者之间的价值控制方式,如股权、债权、契约、口头协议、临时关系等方式。

③ 信息沟通方式。利益相关者之间的信息沟通方式,如网络、软件、电话、正式文件与报表等。

④ 交易方式。利益相关者之间的价值交易方式,如买断、租赁、、抵押等资产交易方式。

⑤ 联结纽带。利益相关者之间的价值联结纽带,如技术纽带、利益纽带、文化纽带、情感纽带等。

商业模式是一个有机的价值系统,应该从价值的视角,遵循价值交易及系统的关联逻辑进行商业模式的构思、设计和选择,对以上内容进行精心设计,构建具有竞争力的商业模式。

基金项目:本文为南京工业职业技术学院科研基金重点项目“基于系统视角的商业模式内生机制研究”研究成果之一,项目编号:YK12-05-02。

参考文献:

[1]王晓明等,基于“要素结构功能”的企业商业模式研究[J].管理学报,2010,7(7):976-981.

[2]苗东升,系统科学大讲稿[M].北京:中国人民大学出版社,2007.

[3]魏炜、朱武祥,发现商业模式[M].北京:机械工业出版社,2009.

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商业模式的提出最初是基于这样的观察：两家企业经营着完全类似的产品，但技术、资本、人才，甚至管理水平处于弱势的企业有时候却能取得更好的经营业绩，这究竟是为什么呢？人的思维总是习惯于从点到面，再从面到体。最初，人们以为某些方面领先的企业一定能获得更好的业绩，比如某个企业如果在技术、专利、资金、人才等某个方面或几个方面处于绝对优势，那么就认为这家企业就一定能获得市场的优势地位。但事实却并非如此，有些在个别要素上并不具备优势的企业却能取得市场的领先地位，原因何在？原因在于它们具有更优秀的商业模式，即它们更善于组合市场要素。商业模式就是市场主体间的关系组合模式，为了向最终消费者提供价值，需要从事研发、设计、生产、销售、服务、传播等商业职能的市场主体之间的分工与协作，这些市场主体间可以形成不同的关系模式，每一种关系模式就是一种商业模式。企业间的竞争本质上不是个别企业间的一对一的直接竞争，而是企业参与的商业模式之间的竞争。

企业通过向消费者提供价值，与消费者进行价值交换实现自己的价值，每个参与商业模式的市场主体的根本目标也是获得价值回报。因此，商业模式的本质是价值关系，也就是不同的市场主体为了共同的价值目标而结成一个系统，通过向最终消费者提供价值满足而实现自己的价值目的。商业模式包括三大子系统，即价值目标子系统、价值载体子系统和价值创造子系统。

2.商业模式系统演化的基本逻辑

系统都是由简单向复杂演化的，正如高等动物复杂的机体都是由单细胞演化而来的一样，商业模式系统也不例外，下面，我们以手机产业为例说明这个演化过程。最初，某家企业率先发现了新的客户价值，这种价值就是对“移动通话”的需求，相对于固定电话而言，“移动通话”成为市场未被满足的“核心价值”。接着，企业需要设计产品来满足核心价值，此时，作为“价值载体”的产品，仅仅需要基本的移动通话功能即可，不需要复杂的其他功能，因为市场仅仅处于核心价值诉求阶段。接下来，为了提品，需要组织设计、供应、生产、销售等环节去满足客户“移动通话”这一价值诉求，这个从设计、供应、制造到销售的“价值创造”环节形成一个纵向的“价值链”。这种“核心价值—产品—价值链”的系统模式就是商业模式的最初形态，即链状形态。

接着，客户价值开始延伸，出现了诸如对维修、零部件、信号稳定、便于购买等消费过程中的服务性需求，这叫做“过程价值”。 企业就必须组织相关市场主体去满足这种需求，于是维修机构、零部件生产商、配送企业、广告商等企业也加入到了原有的价值链中。这样一来，原来的纵向“价值链”就扩展演化成为了一个纵横交错的“价值网”，此时的价值载体也由原来的单纯的实体产品，即手机，演化为了一个围绕“移动通讯”的“服务”体系，“产品”演化为了“服务”。这种“过程价值—服务—价值网”的系统模式就是商业模式的第二阶段形态，即网状形态。

接下来，客户不仅仅满足于产品的基本功能，也不仅仅满足于一般的服务，开始对手机的游戏、音乐、摄像、影视等功能以及其他应用提出了要求，这些价值给客户带来了不同的体验，不同的品牌在客户心目中形成了独特的“体验价值”。为了满足客户的体验价值，企业需要整合游戏开发、音乐等媒体供应、工业设计等众多的内容产品提供商加入到体验价值的创造系统中来，不断丰富客户的体验价值。这样一来，原来的“价值网”又不断扩充、生长，最后演化发展成为了一个复杂的商业“生态系统”，体验满足的价值载体也从“服务”演化为了一个“品牌”概念。这种“体验价值—品牌—价值生态系统”的模式就是商业模式的最高阶段，即商业价值生态系统形态。

商业模式就是这样从简单到复杂不断进行着演化。开始阶段的系统简单，具有活力，但系统不稳定，所以中小企业大多灵活，但抗风险能力较差，很容易被取代。随着系统的演化，商业模式也越来越稳定，越来越成熟，但也越来越失去了活力。最后，当新的“价值”被发现，原有的商业模式由于过于复杂，稳定性太强而不能适应变化，被新商业模式取代。从系统演化的角度看，没有一种商业模式能够持久具有竞争力，所以，成功的商业模式是那些能够自我取代的模式。

参考文献：

[1]黄春萍、曾珍秀.企业系统演化—基于CAS理论的建模与仿真[M].北京：北京嘉彤大学出版社，2012

[2]魏炜、朱武祥.发现商业模式[M].北京：机械工业出版社，2009

[3]薛维峰.盈利模式设计的方法与逻辑[J].管理观察.2010，10（413）：89—90[J]

基金项目：本文为江苏省教育厅哲学社会科学课题“产业升级背景下商业模式创新的系统机制研究”（项目编号：2012SJB630031）研究成果之一。

作者简介：

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电子商务模式下的网络创业已经成为一种公认的创业模式，构建有效的电子商务创业课程体系，建设实用的校内实践基地，满足电子商务创业学生成长的需要，提高学生的实际创业技能和创业知识水平，已经成为职业学校电子商务专业教育关注的热点。

【关键词】

电子商务；创业课程；校内实践；创业教育

1 电子商务专业网络创业教育的意义

随着互联网经济的飞速发展，电子商务的应用也越来越广泛，网络创业成本低、效率高，已成为学生创业者的首选。高职电子商务专业是以就业为导向，能力为本位，突出职业能力的教育。因此，电子商务专业的创业教育也越来越被重视。加强学生创业意识和创业能力的教育，注重培养学生的创业精神，不仅是电子商务专业就业指导课程的教学任务，同时也应将其纳入专业教育课程体系中，在电子商务专业教育课程体系内开设网络创业课程，使专业创业教育与专业教育紧密结合。这样有利于创业型电子商务人才的培养；有利于具有创新能力和创业能力的人才培养；有利于提高高职电子商务专业学生适应社会人才发展的需求。

网络创业教育，是最能突显电子商务专业特色的教育模式，开设网络创业课程并将其与电子商务实践教学有机的结合，充分利用校内专业实践基地的资源，要突出“做”字，强调在实践中培养学生的“创业与创新”意识，提高学生的创业技术，扩大学生的就业途径。这是电子商务专业“课程+实践+创业”三位合一教育模式的体现。

2 网络创业课程的性质

网络创业课程是电子商务专业应开设的核心课程，是能培养与提升学生综合职业能力的课程。网络创业课程的开设，目的是将学生培养成具有复合型特征的、高技能的电子商务创新创业人才，使学生能适应专业相关技术领域职业岗位的任职要求以及可持续发展的要求。

网络创业课程主要是培养学生综合运用已经掌握的专业知识与技能进行个人网络创业的能力，即使学生具有分析与把握网络创业机会的能力、正确选择创业商业模式的能力、网络营销能力以及网络客户管理能力。同时，通过网络创业课程的教学与创业实践活动，将理论知识融入到相关的项目中去，以项目任务为驱动，以学生动手实践完成项目任务为过程，使学生学会电子商务创业，培养学生的现代网商思想，提升学生的交流沟通、团队协作能力以及可持续发展的职业能力。

3 电子商务专业校内创业型实践模式的提出

电子商务是一种极具创新意识的新兴产业，电子商务专业教育更加突出实践性，实践基地是实践性教学的载体，是专业教育的“练兵场”。所以，电子商务专业的实践基地建设尤其是校内实践基地的建设应真正体现电子商务实践性教学的特色和水平，突出电子商务专业技能型人才培养的特点，能强化学生创新创业意识，让学生可以在一个全真的职业环境中进行创新创业的实践，并进行自我技能训练。因此，建设一个电子商务校内创业型实践基地就显得非常必要了。

校内创业型实践基地通过为电子商务专业学生提供网络创业基本的场所和设施，创造良好环境，引导学生自主创业，让学生唱主角，这样能够使学生在实践中实现创业梦想。校内创业实践基地可以成立电子商务创业工作室，包括：网上店铺开设、网络营销服务、网络应用服务等主题工作室，吸引专业学生加入，组织专业教师根据各创业工作室项目进行指导，以学生实践为主，教师指导为辅，通过创业实践平台形成校内学生创业园，学生在进行主题项目任务完成的同时，逐步提高网络创业能力，并能有效实现网络创业。

4 网络创业课程与校内创业实践基地的整合

网络创业课程打破以知识传授为主要特征的传统学科课程模式，采用以职业任务和行动过程为导向的项目教学、任务驱动教学模式，根据电子商务未来就业岗位需求，对电子商务专业典型的职业工作进行项目任务与职业能力分析的基础上开发设计的，基于创业项目任务、工作过程来组织教学内容，让学生在项目任务中学习并掌握网络创业的基础知识和技能，增强课程内容与职业岗位能力要求的相关性，是培养学生的创业意识与创业能力的课程。校内创业型实践基地是按照互联网真实网商的实际工作环境建设，由电子商务专业学生组建项目团队，以学生创业为核心，企业化运作为方式，指导教师运营负责为指引的实践创新模式。

网络创业课程的设计思路与培养目标恰巧与电子商务专业校内创业型实践基地的应用任务完全一致，可以将网络创业课程与校内创业实践基地进行有效的整合，以网络创业课的创业项目为实践主题，充分利用校内实践基地资源，让学生在完成实践项目的同时，完成自主创业，既而提升职业竞争力，明确就业方向。

4.1 创业课程与创业实践基地同享资源

电子商务专业在创建学生实践环境中，要建立教学做一体的校内实践基地，以网络创业课程教学知识、能力、素质目标的实现为基础来设计学校网络创业平台，建立“校园网络创业园”，设计创业项目，引导学生加入创业园开展创业。学校提供创业需用的网络资源、场所、设备和技术指导等，学生以创业项目为途径，开展真实的网络经营。在完成网络创业课程教学与实践任务的同时，实现学生成功创业，创业课程与创业实践基地共享学校有利资源，学生对电子商务专业知识学以致用、专业教师有效完成教学任务，一举两得。

4.2 创业课程情景创设与实践基地环境设计风格统一

创业课程的实践教学环节需要设计实训情景，以配合学生身临其境的实践训练，而校内实践基地建设也需要引入公司化的运作方式、企业化的管理模式。电子商务专业校内实践基地实现企业化的运作，为学生创设职场，建立真实的企业内部制度，包括管理制度、员工工作守则，同时建立企业组织结构，设立相关部门，营造出真实的职场氛围，让学生在真实的职业环境下，按照运行机制与专业职业岗位的基本技能要求进行实践训练。

4.3 创业课程教学与实践基地运行配合打造全新教学模式

学生创业不仅关系到学生自身，而且也牵涉到社会、家庭和学校等多个方面。网络创业相对比较容易，成本低、可实现性高，学生可以通过网络创业课程的引导选择前期投入少、创业成本低、运营简单的电子商务平台，既作为课程任务又作为创业初选，可以为自身创业积累一定的经验。以电子商务校内创业实践基地为基础建立的“校园网络创业园”，在辅助专业教学的同时不断地吸纳对网络创业感兴趣的学生参与进来，这样为专业学生切磋和交流创业经验提供了场所。

4.4 真实企业项目激励创业课程与实践基地双赢

网络创业课程是在学生已经具备了相当的专业知识与技能的基础上开设的课程，学生可以在教师的指导下完成中小企业网络创业方案的设计与实施。因此，可以将中小企业项目直接引入创业课堂，按照企业要求，激励师生承接企业项目。而这些企业项目恰恰是校内实践基地对外联系承接的生产性任务，在真实企业项目激励法的作用下，专业师生分工合作，提高实际应用操作技能，创造生产性成果。

【参考文献】

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一、电子商务发展对企业市场营销的影响

技术进步在现代经济增长和企业发展中起着关键性的作用。人类历史上三次技术革命直接影响了生产关系和生产力的变革，在现阶段，信息技术的影响最为广泛，变革最为彻底，同时以信息技术为基础的电子商务也为企业的经营和发展带来了新的生机和活力。电子商务具有全球化、成本低、效率高、方便快捷等特点，得到了各国的政策和经济支持，以我国为例，自信息技术发展以来，我国先后出台了《中华人民共和国电子签名法》、《互联网电子邮件服务管理办法》、《电子银行业务管理办法》等一系列法律。另外，从网络用户普及情况上看，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年1月的第35次报告显示，截止至2014年12月，中国网民数量达到了6.49亿人，并且网民对电子商务的认识也在进一步加深。最后，从企业角度看，越来越多的企业开始重视信息化建设，并将电子商务作为企业经营发展的新渠道。电子商务的发展对企业营销带来机遇的同时，也带来了不小的挑战。

1.电子商务为企业市场营销带来机遇

（1）电子商务的出现极大地改变了消费者的消费习惯。网民数量在不断增加，而这些人的消费行为往往较为独立，对于产品和服务不仅要求其满足功能性需求，更希望能满足个性化需求。传统的营销环境下消费者获取产品信息所需的搜寻成本较高，而网络营销环境消除了传统营销中企业和消费者之间的时空限制，无论何时何地，消费者都可以查询到自己所需产品和商家的详细信息，并可以方便地进行货比三家，甚至可以及时了解到该产品的更新换代信息，从而选择满足自身需求的个性化产品。例如图书的购买，消费者不需要为找寻一本书而跑遍各个书店，而只需要在网上书店查询，就可以获取所需图书的详细信息并进行购买。同时消费者在下订单时还可对包装、物流等信息做出要求，满足自身的个性化需求。

（2）电子商务使得企业与消费者实现了双向交互式沟通。传统营销模式下，企业在产品设计之前就会充分考虑消费者需求情况，力图设计出满足消费者所有需求的产品，然后在营销阶段围绕产品特点来制定策略。但这在实际情况中很难满足，这是由于消费者很容易对现有的产品实物提出建议，而对处于设计阶段的产品，无法对其是否满足自身需求做出评价。同时对于大多数中小型企业来说，由于自身财力、人力等的限制，无法与消费者进行充分的沟通以了解其需求。而在网络营销环境下，即使中小型企业也可以以较低的成本通过电子邮件、网络话题讨论等方式与消费者进行双向交互式沟通，实时获取消费者的需求信息。通过这种双向沟通模式，消费者对于产品设计有着更高的积极性，使得企业做出更有效率的决策，提高消费者的满意度。

（3）电子商务模式下网络上信息的公开使得企业之间网络营销竞争更加公平。传统营销模式环境下，产品宣传力度受企业本身的资金投入、知名度等因素的影响，投入宣传资金更多的大企业所经营的产品能够有更大的营销范围，产品更能引起消费者注意，从而其市场占有率也越高，消费者对产品市场中几个大型品牌的了解更多。而电子商务环境下，由于网络上的信息具有较好的公开性，不同企业的产品所拥有的消费者受众范围类似，市场产品信息更加公开，企业之间的竞争更加公平。中小型企业通过展开电子商务，不用投入很大的成本即可获得较大的产品信息受众面，从而各个企业的产品信息公开程度类似，产品竞争更加公平。此外，电子商务的出现也使得产业界限更为模糊，大企业不仅面临着同行业中小型企业的竞争，更需应对其他行业企业的竞争。

2.电子商务为企业市场营销带来挑战

（1）电子商务的发展使得企业之间能够较为公平地进行网络营销的同时，也使得企业需要面临更加激烈的全球化竞争。信息技术的进步不可逆转地影响了全世界的经济格局，互联网和电子商务的发展缩短了企业与消费者之间的物理距离、文化距离和心理距离。企业不仅面临着本土同行的竞争，更面临着跨国企业全球化布局的竞争。虽然国家为了保护本土企业，通过政策法律设置了一定的贸易壁垒，但从长远来看，这种独立范围内的竞争优势终将减少。同时，消费者通过互联网也能够方便地了解到国内外产品信息并进行比较决策，例如“海淘”、“海外代购”等的出现就是消费者利用互联网使得自身效益得到最大化的结果。因此，企业在制定网络营销策略时更要考虑到来自于全球的竞争挑战。

（2）信息风险包括信息虚假、信息不完善、信息滞后和信息垄断等情况。电子商务环境下，企业能够较为快捷地获得海量信息，然而如何从这些信息中甄选出对企业网络营销策略有用的、真实可靠的信息则是企业需要重视的问题。如果企业不能从海量数据中及时获取完备的信息，则无法进行正确的分析和判断，从而无法制定合理的网络营销策略。另一方面，企业制定网络营销策略所需的一些关键性信息可能在海量数据中无法得到满足，而是被相关部门或机构垄断，这种情况下，如何获取这些垄断性信息是企业需要面临的另一个挑战。

（3）企业网络营销还面临着来自于政府的政策和财政风险。由于网络营销为新生事物，网络经济尚处于发展的初级阶段，人们对其认识尚不深刻，各国虽然都有制定一系列相关政策，但各国内部及国际之间对于网络营销的政策法规并不完善，而得到各国普遍认可的法律法规则更少，尤其对于国家税收和跨国电子商务之间的政策更为缺乏，可以预见，随着网络经济的进一步发展，各个国家都会逐步推行出针对企业网络营销行为的一系列政策和规定，国家之间也会制定出通行于国际的互联网法规，使得全球电子商务系列标准达成一致。新的政策法规环境也是企业网络营销策略需要适应的新的挑战。

二、电子商务环境下网络营销策略创新

营销理念由4P向4C的转变。传统的市场营销理念遵循菲利普?科特勒1967年提出的经典的4P原则，即从Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）以及Promotion（宣传）四方面来综合考虑并制定企业的营销策略，认为企业在制定营销策略时，应将产品的功能诉求放在第一位，在此基础上根据不同的市场划分制定价格策略，专注于销售网络的建立，对产品进行宣传。根据以上描述可看出，传统的4P策略是围绕产品定位来进行的，企业在设计产品时会根据消费者的需求来进行，而在后期营销阶段很少考虑消费者的需求。而近年随着消费者生活水平的提高，消费者对产品的需求更倾向于较为个性化的产品，因此，要求企业在设计产品和制定营销策略时对消费者人群进行充分的细分，根据不同的需求制定不同的策略。以舒尔茨为首的营销学者从消费者角度出发，提出了新的4C营销策略，即从Customer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（便利性）、Communication（沟通）四方面来综合考虑制定企业的营销策略，认为企业应根据消费者需求来提品，在营销时不仅考虑企业的生产成本，同时考虑消费者搜索产品所花费的购买成本，在消费者购物时享受到产品和企业服务带来的便利性，并通过良好的沟通建立新型企业-消费者关系。在4C基础上的市场营销是基于客户需求制定的。在电子商务环境下，企业与消费者的距离被拉进，企业可以清楚地了解到消费者的需求，从而制定出营销策略。以消费者需求为基础制定营销策略也是电子商务环境下企业需要考虑的首要因素，本文从4C原则出发，提出新形势下企业网络营销策略创新。

（1）从消费者（Consumer）角度考虑网络营销策略。与传统营销始于产品不同，网络营销应充分利用互联网带来的双向沟通的便利性，在产品设计就充分考虑到消费者的需求，通过充分的网络沟通和调查研究，将营销策略贯穿于整个产品设计、生产直至销售期间。网络营销环境下，企业可以通过面向消费者需求的垂直型网站和专业化网站建设，充分了解采集消费者需求信息，将消费者的个人偏好融入到产品设计和制作过程中，从而为消费者提供更加多样化和个性化的产品。同时在产品销售阶段，针对消费者的不同偏好，对产品特性进行细分，制定相应的营销策略。

（2）从成本（Cost）角度考虑网络营销策略。4C理论中的成本不仅仅指企业的生产成本，还要考虑消费者为了购买产品所付出的搜索成本。网络营销方式大大减少了消费者为购买产品所需要付出的搜索时间、体力消耗，同时消费者在网上购物时很容易进行货比三家，从而选择最适合自己需求的产品，然而网络购物比实体购物多了一定的风险，这也是消费者网购行为中会重点考虑的因素。因此企业在制定网络营销策略时，不仅要了解类似产品的定价，根据生产营销成本制定合理价格，更要从降低消费者网购风险成本角度考虑，为消费者提供可靠的保障性营销策略，如承诺正品、提供运费险等。

（3）从便利性（Convenience）角度考虑网络营销策略。21世纪的商业竞争不仅仅在产品本身，也在于企业为消费者所提供的服务。便利原则是指为消费者提供最大的购物和使用便利。现代营销理论认为，企业营销行为在售前、售中和售后都存在，消费者购物行为存在于售中，而购物体验也延续到了售后，其所感受到的便利性很大程度上影响了顾客忠诚度和满意度。B2C商家往往在售中能够为消费者提供良好的购物体验，而缺乏便利的售后服务，以天猫为例，商家售前客服在消费者咨询时服务态度良好，对产品做出耐心解释和解答，但很多商家会疏忽售后服务，从而当消费者有负面情绪时不能及时解决。企业在制定网络营销策略时应对售中和售后服务给予同样的重视，以获得长期稳定的消费者忠诚。

（4）从沟通（Communication）角度考虑网络营销策略。传统营销策略中考虑促销（Promotion）行为，企业在营销过程中极力推荐自身的产品，是一种单向的劝导行为。本文认为企业应同消费者建立良好的、可循环的双向互动式沟通关系，充分讨论客户的需求和企业产品的特点，为消费者提供最适合的产品。在网络营销环境下，企业在产品设计阶段就要充分了解到消费者需求，并提供差异化的产品细分，同时在销售环节为消费者推荐合适的产品。企业在网络营销时应通过充分的、良好的沟通来建立基于共同利益的长期的企业/消费者关系。

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关键词：商业银行；压力测试；信用风险

中图分类号：F830.5 文献标识码：B 文章编号：1674-0017-2014（2）-0051-05

一、引言

压力测试应用于金融风险管理领域最早始于20世纪90年代，现已被广泛地应用于金融风险管理的各个层面，既有微观层面对单个资产或资产组合在极端市场条件下潜在损失的测试，又有宏观层面对整个金融体系稳定性的测试，是一项非常有效的风险测量工具。

但是传统的压力测试方法并不能真正满足当前风险管理对压力测试的要求。一方面是压力测试所构建的压力情景要么太温和，不足以体现出极端事件的严重性，要么脱离现实，对现实的风险管理决策没有参考价值；另一方面是传统的压力测试多使用静态模型，无法反映经济系统的动态演化过程。这集中体现在三个方面：一是经济变量有着显著的时滞效应，一些影响并不能在事件发生的当期就立刻全部体现出来，而是随着时间的推移逐渐释放出来；二是模型中的被解释变量往往对解释变量有着反馈效应，即解释变量（风险因子）的变化会导致被解释变量发生变化，同时被解释变量发生变化后又通过经济变量之间的相关性引起下一期甚至之后几期解释变量的变化，这个过程是动态的，而不是静态的；三是风险通过经济变量之间的相关性在经济系统内部的传染效应，即当一个风险因子受到外部冲击而发生改变后，会随着时间推移将这种变化动态地传递给系统内的其他变量，使得其他风险因子也随之而发生变化，这种风险的蔓延和传染往往会带来比单一因子变化导致的风险大得多的破坏力，这也解释了一些危机事件发生后会迅速演变为一场全面的金融危机。本文以中国商业银行信用风险为例来探讨上述几个方面的问题。

二、数据选取与分析

在对中国商业银行进行信用风险的压力测试时，我们主要研究信贷违约率，选取的数据包括（均为季度数据）：（1）中国商业银行的信贷违约率：以不良贷款率为指标；（2）中国大陆地区实际GDP增长率；（3）实际贷款利率；（4）货币供给量（M2）增速。

数据主要来源于中国证监会的官方网站、中经网数据库、Bloomberg数据库、EIU CountryData（全球宏观经济指标分析库）等。上述数据中，信贷违约率（信用风险的指标）是我们研究的对象，将作为因变量，而剩下的几个则作为影响信贷违约率的风险因子，因为：（1）实际GDP增长率作为宏观经济走势的风向标，必然会影响到银行的信贷违约率；（2）实际贷款利率作为信贷市场中衡量贷款成本的重要指标之一，我们预期当利率上升时，会加重贷款者支付利息的负担，从而引起贷款违约率的上升，反之亦然；（3）货币供给量代表了货币政策的方向，直接影响到经济的各个方面，包括投资、利率、通货膨胀率以及GDP增长率等，因此对信贷违约率有着重要的影响。对中国商业银行信用风险进行研究的难点在于数据积累的时间太短，而且经过了国有商业银行的改制上市，大量不良贷款被剥离，直接导致不良贷款率下降。这种政策因素使得不良贷款率缺乏可比性，因此也不能用来建立模型进行压力测试。因此，虽然我们获取了从2004年第一季度到2012年第四季度的数据，但是只有2008年第四季度到2012年第四季度的数据可以使用，总共有17期。

从图1到图4分别是以上四个变量的时间序列图。从图中可以看到，中国商业银行的不良贷款率在最近10年里持续下降，当然这里面包含了政策性因素。实际GDP增长率在2007到2008年受全球金融危机影响急剧下跌，之后出现了反弹。同时，实际贷款利率从2006年年中到2007年底一直下跌，之后又迅速攀升，这主要是由于通货膨胀率的缘故。2006年到2007年通货膨胀率迅速上升，然后急剧下跌，导致实际贷款利率向相反的方向变化。而货币供给量增速从2008年下半年到2009年年中急剧攀升，主要是为了应对全球金融危机，中国政府为刺激经济实行扩张的货币政策所致。

三、模型设定与估计

我们选用动态模型，即综合考虑经济系统的反馈效应、时滞效应和传染效应等。但是违约率是一个在区间变化的变量，如果直接将模型中的因变量设为违约率，则估计值容易落在区间之外，所以我们需要先对违约率（记为p）作变换：

p=■，p∈（0.1）

pt=■y■=A■+A■■x■+Φ■■y■+v■x■=B■+B■■x■+θ■■y■+ε■E■=v■ε■～N（0，∑），∑=∑■ ∑■∑■ ∑■

其中：x■和y■分别为第t期的风险因子向量和违约率变换值；E■为误差向量，∑为误差向量的方差-协方差矩阵，∑■和∑■为和的方差矩阵，∑■为v■和ε■的协方差矩阵。

为了估计上述模型，还需要合理地选择和定义风险因子，即解释变量x。我们选取的风险因子（解释变量）为：中国实际GDP增长率（gt）、实际贷款利率（r■）、货币供给量增速（gmt），其中下标表示期数（以季度为单位）。滞后期我们选择滞后两期。虽然季度数据一般需要取到滞后四到五期（即一年后），但考虑到数据不是很多，如果取的滞后期数太多，将导致估计的系数不可靠，因此只取到两期，不过这已经可以揭示出经济变量的滞后效应了。

对于上述模型，可以用SUR（Seemingly Unrelated Regression）方法或者VAR（Vector Autoregression）方法进行估计，这两种方法都可以用来估计上述结构化模型。但是为了更好地进行蒙特卡罗模拟，我们采用SUR方法。SUR方法是由Zellner提出，其基本思想是估计系统的参数时考虑误差方差的同期相关和异期不相关性，而普通最小二乘法则要求误差方差同期和异期都不相关。但是模型在设定时就是考虑到了经济变量之间的相关性，而且也正是依靠这种相关性才能使得风险在系统内传播。所以我们采用SUR方法来估计我们的模型。对模型进行估计，并剔除不显著的项后，得到的估计结果如表1和表2所示。

从回归的结果可以看出，模型以及各项系数都较显著，而且系数的符号也符合预期。方程的回归结果表明：（1）违约率与滞后两期的GDP增长率显著负相关，这与经济现象比较相符。（2）违约率与前一期的货币供给量的增速显著负相关，这说明如果实施扩张的货币政策以刺激经济，那么违约率就会下降，这与预期也非常吻合。（3）违约率与实际利率的变化量显著负相关，这看起来有点微妙，但与穆迪公司的一份研究违约率和利率关系的研究报告结论非常相符，该报告的研究结论认为违约率与实际利率显著正相关，但是与利率的变化量却是显著负相关的。（4）违约率与其滞后两期的值正相关，这说明违约率同样有时滞效应。（5）违约率对货币供给量增速有显著的反馈效应，表现为货币供给量增速与上一期的违约率负相关，这可解释为当经济低迷违约率上升时，政府为了刺激经济而扩大货币供给量。这些结论与我们的预期和经济理论都较吻合，而且估计系数和模型总体的显著性都非常高，说明模型的估计结果较好。

四、压力测试

为进行压力测试，我们首先设计压力情景。我们参照历史数据的变化设计了轻度、中度、重度冲击的情景。在选取的时候是以大约10%的概率作为分界线，然后选取小于10%、5%、1%的下分位数作为轻、中、重度冲击。具体如表3所示。我们首先预测对单个因子施加不同程度的冲击时，未来四个季度（即2013Q1-2013Q4，表4中分别对应t1-t4）信贷违约率的期望值变化。具体的压力测试结果如表4所示：

从表4可以清楚地看到，当受到冲击时，违约率均明显上升，而且随着冲击力度的加大，上升幅度明显增大。在三种不同程度的冲击下，货币供给量增速和实际利率的变化量对违约率的影响较大，而GDP增长率的变化对违约率的影响则比前两者较小。

但是传统的做法只是预测了因变量的期望值，这其实是假定了扰动项为零。所以很大的可能是未来违约率的实际值远远偏离其均值。所以我们有必要得到其预测分布以看到这种偏离的程度到底有多大。而且分布相较于一个点包含的信息量是更为丰富的，也能为决策者提供更好的决策依据。我们对每种情景做了模拟，得到违约率在不同情景下未来几期的分布图。图6到图8分别是三个因子受到不同程度冲击时，违约率在第4期和第8期的预测分布图：

从以上三幅分布图中可以看到，受到冲击时分布右移，而且尾部变厚。另外，随着时间的推移，分布持续不断地右移，时滞效应持续较长时间。这说明GDP、利率、货币供给量对违约率造成的影响是比较持久的。另外一个结论是，我们发现对于中国商业银行体系来讲，货币供给量对信贷违约率的影响是巨大而持久的。从分布图可以看出，通过减少货币供给量而紧缩信贷对违约率的影响随着时间推移逐渐释放出来，到第8期时，违约率受到货币供给量增速降低的冲击时预测分布向右偏移的幅度最大，尾巴很长，这说明相比其他情景，实行紧缩性的货币政策时违约率大幅增加的概率较大。

五、结论与不足

本文通过构建动态模型对中国商业银行体系的信贷违约率进行了压力测试，结果比较满意。通过这些分析，我们能够得出以下两个方面的结论：

第一，对于中国商业银行体系来讲，货币供给量增速的变化对违约率的影响是非常大的，甚至超过了贷款利率和实际GDP增长率的影响。这主要是因为在中国现阶段还没有完全实现利率市场化的金融环境下，贷款利率并不能充分反映资金的成本，而货币供给量的增长速度对经济起着不可估量的影响，不仅可以通过宽松的信贷政策刺激宏观经济的运行，而且直接决定着贷款的规模，这就导致信贷政策的宽松还是紧缩成为影响贷款违约率的一个极其重要的变量。

第二，经济系统的动态性在模型中体现非常明显，尤其是时滞效应、反馈效应、传染效应都在模型中有较为显著的体现，而时滞效应更是相当明显。这与传统压力测试方法有着本质的区别，因此压力测试不是仅看一个静态的、孤立的结果，而是要看这种影响随着时间的变化情况，一些冲击对经济系统造成的影响不是即刻就能体现出来，而是随着时间的推移逐渐释放出来。此外，相对于传统压力测试只是预测因变量的均值，因变量在未来不同时期的预测分布显然能够为我们带来更多的信息，更加有助于做出风险管理决策。

但是因为缺乏大量的、可靠的数据，所以文章结果还有许多方面的改进。尤其是要深入研究中国商业银行体系的信用风险，就必须对中国银行业的实际问题有深入地了解。比如，国有商业银行先后进行了股改上市，在这个过程中剥离了大量不良贷款，使得不良贷款率迅速下降。如果不清楚这一事实，而盲目用历史数据估计模型，就会得出错误的结果。

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The Credit Risk Stress Testing of Commercial Banks Based on Monte

Carlo Simulation

TIAN Shikang ZHU Zijun

（Zhangye Municipal Sub-branch PBC， Zhangye Gansu 734000）