商业逻辑与商业模式精选(十四篇)
发布时间：2023-09-28 10:12:05
序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇商业逻辑与商业模式，期待它们能激发您的灵感。
篇1
关键词: 商业模式;设计;利益相关者;关联
中图分类号:C936 文献标识码:A 文章编号:1671-7597(2012)0910056-01
商业模式被定义为利益相关者之间价值交易的关系模式,是商业主体之间的关联方式,而管理模式则是企业内部的要素配置方式,二者存在显著区别。传统的企业管理理论过分注重技术与管理模式的创新研究,忽略了商业模式创新的价值和作用。当今,包括技术在内的要素创新及管理创新都不能形成绝对的竞争优势了,企业之间的竞争已经超越了企业单体层面,而达到了企业参与的价值网络之间竞争的高度,从本质上讲企业之间的竞争就是其参与的价值网络之间的竞争,而不仅仅是企业单体之间的竞争,企业经营管理思维的边界已经超出企业内部而着眼于整个协作的价值网络,因此,如何设计和构建具有竞争力的商业模式成为企业能否持续经营的关键。
1 商业模式的基本逻辑
商业模式的关键词有两个,一是“价值”,二是“关联”模式。从“价值”角度出发,企业及其相互关联的主体,即利益相关者之间按照图1形成了一体化的价值结构。图1揭示了商业模式的基本逻辑,在该结构中,目标消费者的需求构成商业模式的起点,因此,挖掘消费者深层次需求,发现消费者的价值诉求是商业模式根本的目标。而产品及服务只是作消费者价值实现的载体存在。为了创造价值载体,实现价值交易,研发、生产、销售、咨询等利益相关者必须进行合作,形成紧密的关系,他们共同创造价值。因此,商业模式包括三个部分,一是目标消费者的价值主张,二是价值载体的组合模式,三是利益相关者之间的关系模式。
从“关联”角度出发,商业模式的内涵是商业要素之间的关联模式,特别是利益相关者之间的关联模式。根据系统论,要素作为“原子”,是构建系统的材料,系统则是元素之间的联结模式。元素之间如果缺乏联系,没有形成“关系”,不能相互作用,那么,元素即使在空间上相互接近,也不能构成一个系统。比如,一堆碎石就不能构成系统,因为碎石之间完全缺乏内在联系,彼此完全是机械孤立的。但,当加入水、砂子、水泥等“联结剂”并加以搅拌后,碎石就形成了一个系统,即混凝土,混凝土内部的元素是高度关联的,元素之间的关系非常密切。由设计、生产、供应、销售、配送、广告、金融服务等利益相关者构成价值网络,它们之间的关联程度如何,关联模式如何,决定了价值网络的系统属性。在传统商业时代,这些利益相关者之间基本是独立的,彼此之间的联系非常松散,协同度低。它们构成的网络还不能称为商业模式,企业往往只关注自己内部的管理,而不重视彼此关系的构建。随着竞争的加剧及商业的发展,价值网络中的利益相关者开始关注彼此的合作问题,越来越注重彼此间的“关联”模式的设计和选择问题了。当这种趋势出现后,商业竞争就进入了商业模式竞争时代。因此,利益相关者之间的“关联”模式是商业模式的最为核心的部分。
企业在设计和选择商业模式时可以参照图1的逻辑进行,不管商业模式如何变化多端,基本的原理一定符合图1的逻辑,商业模式的创新也是在这个逻辑下展开的。
2 商业模式设计的流程与方法
根据商业模式的基本逻辑,企业在设计自己的商业模式时,可以按照如下流程展开:
首先,明确自己的价值主张,也就是市场定位。本质上讲,企业之间的竞争就是争夺消费资源的竞争,商业模式中不同的利益相关者紧密合作,相互依存,共同满足消费者价值,并与其他商业模式展开竞争。因此,商业模式的价值主张是否独特,与其他商业模式的价值主张相比是否具有竞争力将会决定商业模式的成败。寻找独特价值主张(USP)的根本任务在于洞悉消费需求,以及发现竞争商业模式的不足,这样就为设计具有竞争力的商业模式奠定了基础。
其次,设计价值载体组合模式。价值主张只是商业模式的目的,而产品与服务是实现目的的手段,如何组合价值载体(产品与服务)关系到价值主张的实现效率。比如,打印机与墨盒都是满足消费者价值的载体,但是它们之间的组合模式的差异却会导致完全不同的交易效率,“打印机高价+墨盒高价”与“打印机低价+墨盒高价”的组合模式的市场效率显然是不同的。产品之间必须组合,而不能孤立对待,要形成系列化、互补化,并赋予产品以主打、利润、周转、诱导等市场角色与功能,才能充分发挥价值载体的作用。因此,设计价值载体组合模式是商业模式设计的重要内容。
第三,设计利益相关者之间的关联模式。这是商业模式设计的核心内容,也是最复杂的一环。根据系统原理,要素之间的组合模式不同,系统的属性与功能就不同,比如,同样由碳原子组成的金刚石和石墨两种物质,由于碳原子的排列方式不同,形成了不同的结构,导致金刚石和石墨的属性与功能天壤之别。利益相关者之间的组合方式也存在这样的系统效应。因此,如何组合利益相关者之间的关系模式是商业模式设计的关
键与核心。下面详细讨论。
1)设计利益相关者之间的关联模式。根据结构形式的不同,利益相关者之间可能形成链式模式,比如设计、生产、批发、零售等前后连接的价值链形式;平台模式,如淘宝、当当网等电子商务企业作为众多销售商的平台将它们连接起来;居间模式,企业作为中间商将生产、流通、消费等价值环节连接起来;网络模式,利益相关者之间没有核心,彼此相互交易,共享各种资源。还有其他的结构形式存在,企业应该在分析所在产业、行业及企业自身条件的基础上,设计、选择适合自己的关系模式。
2)设计利益相关者之间的关联内涵。只有结构形式而缺乏内在联系的商业模式是不可能具有持久竞争力的。商业模式的核心就在于利益相关者之间的内在联结方式上,比如同样是价值链式模式,利益相关者之间可以采用彼此参股的方式实现联结,也可以通过合同形式进行连接,还可以采用管理进行连接。不同的连接方式体现出来的关系是完全不同的,竞争力也是不同的。利益相关者之间的关联内涵主要体现在以下几个方面:
① 角色与功能。利益相关者在商业模式中的角色,如主导者、组织者、联络者、控制者等。
② 控制方式。利益相关者之间的价值控制方式,如股权、债权、契约、口头协议、临时关系等方式。
③ 信息沟通方式。利益相关者之间的信息沟通方式,如网络、软件、电话、正式文件与报表等。
④ 交易方式。利益相关者之间的价值交易方式,如买断、租赁、、抵押等资产交易方式。
⑤ 联结纽带。利益相关者之间的价值联结纽带,如技术纽带、利益纽带、文化纽带、情感纽带等。
商业模式是一个有机的价值系统,应该从价值的视角,遵循价值交易及系统的关联逻辑进行商业模式的构思、设计和选择,对以上内容进行精心设计,构建具有竞争力的商业模式。
基金项目:本文为南京工业职业技术学院科研基金重点项目“基于系统视角的商业模式内生机制研究”研究成果之一,项目编号:YK12-05-02。
参考文献:
[1]王晓明等,基于“要素结构功能”的企业商业模式研究[J].管理学报,2010,7(7):976-981.
[2]苗东升,系统科学大讲稿[M].北京:中国人民大学出版社,2007.
[3]魏炜、朱武祥,发现商业模式[M].北京:机械工业出版社,2009.
篇2
商业模式的提出最初是基于这样的观察：两家企业经营着完全类似的产品，但技术、资本、人才，甚至管理水平处于弱势的企业有时候却能取得更好的经营业绩，这究竟是为什么呢？人的思维总是习惯于从点到面，再从面到体。最初，人们以为某些方面领先的企业一定能获得更好的业绩，比如某个企业如果在技术、专利、资金、人才等某个方面或几个方面处于绝对优势，那么就认为这家企业就一定能获得市场的优势地位。但事实却并非如此，有些在个别要素上并不具备优势的企业却能取得市场的领先地位，原因何在？原因在于它们具有更优秀的商业模式，即它们更善于组合市场要素。商业模式就是市场主体间的关系组合模式，为了向最终消费者提供价值，需要从事研发、设计、生产、销售、服务、传播等商业职能的市场主体之间的分工与协作，这些市场主体间可以形成不同的关系模式，每一种关系模式就是一种商业模式。企业间的竞争本质上不是个别企业间的一对一的直接竞争，而是企业参与的商业模式之间的竞争。
企业通过向消费者提供价值，与消费者进行价值交换实现自己的价值，每个参与商业模式的市场主体的根本目标也是获得价值回报。因此，商业模式的本质是价值关系，也就是不同的市场主体为了共同的价值目标而结成一个系统，通过向最终消费者提供价值满足而实现自己的价值目的。商业模式包括三大子系统，即价值目标子系统、价值载体子系统和价值创造子系统。
2.商业模式系统演化的基本逻辑
系统都是由简单向复杂演化的，正如高等动物复杂的机体都是由单细胞演化而来的一样，商业模式系统也不例外，下面，我们以手机产业为例说明这个演化过程。最初，某家企业率先发现了新的客户价值，这种价值就是对“移动通话”的需求，相对于固定电话而言，“移动通话”成为市场未被满足的“核心价值”。接着，企业需要设计产品来满足核心价值，此时，作为“价值载体”的产品，仅仅需要基本的移动通话功能即可，不需要复杂的其他功能，因为市场仅仅处于核心价值诉求阶段。接下来，为了提品，需要组织设计、供应、生产、销售等环节去满足客户“移动通话”这一价值诉求，这个从设计、供应、制造到销售的“价值创造”环节形成一个纵向的“价值链”。这种“核心价值—产品—价值链”的系统模式就是商业模式的最初形态，即链状形态。
接着，客户价值开始延伸，出现了诸如对维修、零部件、信号稳定、便于购买等消费过程中的服务性需求，这叫做“过程价值”。 企业就必须组织相关市场主体去满足这种需求，于是维修机构、零部件生产商、配送企业、广告商等企业也加入到了原有的价值链中。这样一来，原来的纵向“价值链”就扩展演化成为了一个纵横交错的“价值网”，此时的价值载体也由原来的单纯的实体产品，即手机，演化为了一个围绕“移动通讯”的“服务”体系，“产品”演化为了“服务”。这种“过程价值—服务—价值网”的系统模式就是商业模式的第二阶段形态，即网状形态。
接下来，客户不仅仅满足于产品的基本功能，也不仅仅满足于一般的服务，开始对手机的游戏、音乐、摄像、影视等功能以及其他应用提出了要求，这些价值给客户带来了不同的体验，不同的品牌在客户心目中形成了独特的“体验价值”。为了满足客户的体验价值，企业需要整合游戏开发、音乐等媒体供应、工业设计等众多的内容产品提供商加入到体验价值的创造系统中来，不断丰富客户的体验价值。这样一来，原来的“价值网”又不断扩充、生长，最后演化发展成为了一个复杂的商业“生态系统”，体验满足的价值载体也从“服务”演化为了一个“品牌”概念。这种“体验价值—品牌—价值生态系统”的模式就是商业模式的最高阶段，即商业价值生态系统形态。
商业模式就是这样从简单到复杂不断进行着演化。开始阶段的系统简单，具有活力，但系统不稳定，所以中小企业大多灵活，但抗风险能力较差，很容易被取代。随着系统的演化，商业模式也越来越稳定，越来越成熟，但也越来越失去了活力。最后，当新的“价值”被发现，原有的商业模式由于过于复杂，稳定性太强而不能适应变化，被新商业模式取代。从系统演化的角度看，没有一种商业模式能够持久具有竞争力，所以，成功的商业模式是那些能够自我取代的模式。
参考文献：
[1]黄春萍、曾珍秀.企业系统演化—基于CAS理论的建模与仿真[M].北京：北京嘉彤大学出版社，2012
[2]魏炜、朱武祥.发现商业模式[M].北京：机械工业出版社，2009
[3]薛维峰.盈利模式设计的方法与逻辑[J].管理观察.2010，10（413）：89—90[J]
基金项目：本文为江苏省教育厅哲学社会科学课题“产业升级背景下商业模式创新的系统机制研究”（项目编号：2012SJB630031）研究成果之一。
作者简介：
篇3
电子商务模式下的网络创业已经成为一种公认的创业模式，构建有效的电子商务创业课程体系，建设实用的校内实践基地，满足电子商务创业学生成长的需要，提高学生的实际创业技能和创业知识水平，已经成为职业学校电子商务专业教育关注的热点。
【关键词】
电子商务；创业课程；校内实践；创业教育
1 电子商务专业网络创业教育的意义
随着互联网经济的飞速发展，电子商务的应用也越来越广泛，网络创业成本低、效率高，已成为学生创业者的首选。高职电子商务专业是以就业为导向，能力为本位，突出职业能力的教育。因此，电子商务专业的创业教育也越来越被重视。加强学生创业意识和创业能力的教育，注重培养学生的创业精神，不仅是电子商务专业就业指导课程的教学任务，同时也应将其纳入专业教育课程体系中，在电子商务专业教育课程体系内开设网络创业课程，使专业创业教育与专业教育紧密结合。这样有利于创业型电子商务人才的培养；有利于具有创新能力和创业能力的人才培养；有利于提高高职电子商务专业学生适应社会人才发展的需求。
网络创业教育，是最能突显电子商务专业特色的教育模式，开设网络创业课程并将其与电子商务实践教学有机的结合，充分利用校内专业实践基地的资源，要突出“做”字，强调在实践中培养学生的“创业与创新”意识，提高学生的创业技术，扩大学生的就业途径。这是电子商务专业“课程+实践+创业”三位合一教育模式的体现。
2 网络创业课程的性质
网络创业课程是电子商务专业应开设的核心课程，是能培养与提升学生综合职业能力的课程。网络创业课程的开设，目的是将学生培养成具有复合型特征的、高技能的电子商务创新创业人才，使学生能适应专业相关技术领域职业岗位的任职要求以及可持续发展的要求。
网络创业课程主要是培养学生综合运用已经掌握的专业知识与技能进行个人网络创业的能力，即使学生具有分析与把握网络创业机会的能力、正确选择创业商业模式的能力、网络营销能力以及网络客户管理能力。同时，通过网络创业课程的教学与创业实践活动，将理论知识融入到相关的项目中去，以项目任务为驱动，以学生动手实践完成项目任务为过程，使学生学会电子商务创业，培养学生的现代网商思想，提升学生的交流沟通、团队协作能力以及可持续发展的职业能力。
3 电子商务专业校内创业型实践模式的提出
电子商务是一种极具创新意识的新兴产业，电子商务专业教育更加突出实践性，实践基地是实践性教学的载体，是专业教育的“练兵场”。所以，电子商务专业的实践基地建设尤其是校内实践基地的建设应真正体现电子商务实践性教学的特色和水平，突出电子商务专业技能型人才培养的特点，能强化学生创新创业意识，让学生可以在一个全真的职业环境中进行创新创业的实践，并进行自我技能训练。因此，建设一个电子商务校内创业型实践基地就显得非常必要了。
校内创业型实践基地通过为电子商务专业学生提供网络创业基本的场所和设施，创造良好环境，引导学生自主创业，让学生唱主角，这样能够使学生在实践中实现创业梦想。校内创业实践基地可以成立电子商务创业工作室，包括：网上店铺开设、网络营销服务、网络应用服务等主题工作室，吸引专业学生加入，组织专业教师根据各创业工作室项目进行指导，以学生实践为主，教师指导为辅，通过创业实践平台形成校内学生创业园，学生在进行主题项目任务完成的同时，逐步提高网络创业能力，并能有效实现网络创业。
4 网络创业课程与校内创业实践基地的整合
网络创业课程打破以知识传授为主要特征的传统学科课程模式，采用以职业任务和行动过程为导向的项目教学、任务驱动教学模式，根据电子商务未来就业岗位需求，对电子商务专业典型的职业工作进行项目任务与职业能力分析的基础上开发设计的，基于创业项目任务、工作过程来组织教学内容，让学生在项目任务中学习并掌握网络创业的基础知识和技能，增强课程内容与职业岗位能力要求的相关性，是培养学生的创业意识与创业能力的课程。校内创业型实践基地是按照互联网真实网商的实际工作环境建设，由电子商务专业学生组建项目团队，以学生创业为核心，企业化运作为方式，指导教师运营负责为指引的实践创新模式。
网络创业课程的设计思路与培养目标恰巧与电子商务专业校内创业型实践基地的应用任务完全一致，可以将网络创业课程与校内创业实践基地进行有效的整合，以网络创业课的创业项目为实践主题，充分利用校内实践基地资源，让学生在完成实践项目的同时，完成自主创业，既而提升职业竞争力，明确就业方向。
4.1 创业课程与创业实践基地同享资源
电子商务专业在创建学生实践环境中，要建立教学做一体的校内实践基地，以网络创业课程教学知识、能力、素质目标的实现为基础来设计学校网络创业平台，建立“校园网络创业园”，设计创业项目，引导学生加入创业园开展创业。学校提供创业需用的网络资源、场所、设备和技术指导等，学生以创业项目为途径，开展真实的网络经营。在完成网络创业课程教学与实践任务的同时，实现学生成功创业，创业课程与创业实践基地共享学校有利资源，学生对电子商务专业知识学以致用、专业教师有效完成教学任务，一举两得。
4.2 创业课程情景创设与实践基地环境设计风格统一
创业课程的实践教学环节需要设计实训情景，以配合学生身临其境的实践训练，而校内实践基地建设也需要引入公司化的运作方式、企业化的管理模式。电子商务专业校内实践基地实现企业化的运作，为学生创设职场，建立真实的企业内部制度，包括管理制度、员工工作守则，同时建立企业组织结构，设立相关部门，营造出真实的职场氛围，让学生在真实的职业环境下，按照运行机制与专业职业岗位的基本技能要求进行实践训练。
4.3 创业课程教学与实践基地运行配合打造全新教学模式
学生创业不仅关系到学生自身，而且也牵涉到社会、家庭和学校等多个方面。网络创业相对比较容易，成本低、可实现性高，学生可以通过网络创业课程的引导选择前期投入少、创业成本低、运营简单的电子商务平台，既作为课程任务又作为创业初选，可以为自身创业积累一定的经验。以电子商务校内创业实践基地为基础建立的“校园网络创业园”，在辅助专业教学的同时不断地吸纳对网络创业感兴趣的学生参与进来，这样为专业学生切磋和交流创业经验提供了场所。
4.4 真实企业项目激励创业课程与实践基地双赢
网络创业课程是在学生已经具备了相当的专业知识与技能的基础上开设的课程，学生可以在教师的指导下完成中小企业网络创业方案的设计与实施。因此，可以将中小企业项目直接引入创业课堂，按照企业要求，激励师生承接企业项目。而这些企业项目恰恰是校内实践基地对外联系承接的生产性任务，在真实企业项目激励法的作用下，专业师生分工合作，提高实际应用操作技能，创造生产性成果。
【参考文献】
篇4
一、电子商务发展对企业市场营销的影响
技术进步在现代经济增长和企业发展中起着关键性的作用。人类历史上三次技术革命直接影响了生产关系和生产力的变革，在现阶段，信息技术的影响最为广泛，变革最为彻底，同时以信息技术为基础的电子商务也为企业的经营和发展带来了新的生机和活力。电子商务具有全球化、成本低、效率高、方便快捷等特点，得到了各国的政策和经济支持，以我国为例，自信息技术发展以来，我国先后出台了《中华人民共和国电子签名法》、《互联网电子邮件服务管理办法》、《电子银行业务管理办法》等一系列法律。另外，从网络用户普及情况上看，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年1月的第35次报告显示，截止至2014年12月，中国网民数量达到了6.49亿人，并且网民对电子商务的认识也在进一步加深。最后，从企业角度看，越来越多的企业开始重视信息化建设，并将电子商务作为企业经营发展的新渠道。电子商务的发展对企业营销带来机遇的同时，也带来了不小的挑战。
1.电子商务为企业市场营销带来机遇
（1）电子商务的出现极大地改变了消费者的消费习惯。网民数量在不断增加，而这些人的消费行为往往较为独立，对于产品和服务不仅要求其满足功能性需求，更希望能满足个性化需求。传统的营销环境下消费者获取产品信息所需的搜寻成本较高，而网络营销环境消除了传统营销中企业和消费者之间的时空限制，无论何时何地，消费者都可以查询到自己所需产品和商家的详细信息，并可以方便地进行货比三家，甚至可以及时了解到该产品的更新换代信息，从而选择满足自身需求的个性化产品。例如图书的购买，消费者不需要为找寻一本书而跑遍各个书店，而只需要在网上书店查询，就可以获取所需图书的详细信息并进行购买。同时消费者在下订单时还可对包装、物流等信息做出要求，满足自身的个性化需求。
（2）电子商务使得企业与消费者实现了双向交互式沟通。传统营销模式下，企业在产品设计之前就会充分考虑消费者需求情况，力图设计出满足消费者所有需求的产品，然后在营销阶段围绕产品特点来制定策略。但这在实际情况中很难满足，这是由于消费者很容易对现有的产品实物提出建议，而对处于设计阶段的产品，无法对其是否满足自身需求做出评价。同时对于大多数中小型企业来说，由于自身财力、人力等的限制，无法与消费者进行充分的沟通以了解其需求。而在网络营销环境下，即使中小型企业也可以以较低的成本通过电子邮件、网络话题讨论等方式与消费者进行双向交互式沟通，实时获取消费者的需求信息。通过这种双向沟通模式，消费者对于产品设计有着更高的积极性，使得企业做出更有效率的决策，提高消费者的满意度。
（3）电子商务模式下网络上信息的公开使得企业之间网络营销竞争更加公平。传统营销模式环境下，产品宣传力度受企业本身的资金投入、知名度等因素的影响，投入宣传资金更多的大企业所经营的产品能够有更大的营销范围，产品更能引起消费者注意，从而其市场占有率也越高，消费者对产品市场中几个大型品牌的了解更多。而电子商务环境下，由于网络上的信息具有较好的公开性，不同企业的产品所拥有的消费者受众范围类似，市场产品信息更加公开，企业之间的竞争更加公平。中小型企业通过展开电子商务，不用投入很大的成本即可获得较大的产品信息受众面，从而各个企业的产品信息公开程度类似，产品竞争更加公平。此外，电子商务的出现也使得产业界限更为模糊，大企业不仅面临着同行业中小型企业的竞争，更需应对其他行业企业的竞争。
2.电子商务为企业市场营销带来挑战
（1）电子商务的发展使得企业之间能够较为公平地进行网络营销的同时，也使得企业需要面临更加激烈的全球化竞争。信息技术的进步不可逆转地影响了全世界的经济格局，互联网和电子商务的发展缩短了企业与消费者之间的物理距离、文化距离和心理距离。企业不仅面临着本土同行的竞争，更面临着跨国企业全球化布局的竞争。虽然国家为了保护本土企业，通过政策法律设置了一定的贸易壁垒，但从长远来看，这种独立范围内的竞争优势终将减少。同时，消费者通过互联网也能够方便地了解到国内外产品信息并进行比较决策，例如“海淘”、“海外代购”等的出现就是消费者利用互联网使得自身效益得到最大化的结果。因此，企业在制定网络营销策略时更要考虑到来自于全球的竞争挑战。
（2）信息风险包括信息虚假、信息不完善、信息滞后和信息垄断等情况。电子商务环境下，企业能够较为快捷地获得海量信息，然而如何从这些信息中甄选出对企业网络营销策略有用的、真实可靠的信息则是企业需要重视的问题。如果企业不能从海量数据中及时获取完备的信息，则无法进行正确的分析和判断，从而无法制定合理的网络营销策略。另一方面，企业制定网络营销策略所需的一些关键性信息可能在海量数据中无法得到满足，而是被相关部门或机构垄断，这种情况下，如何获取这些垄断性信息是企业需要面临的另一个挑战。
（3）企业网络营销还面临着来自于政府的政策和财政风险。由于网络营销为新生事物，网络经济尚处于发展的初级阶段，人们对其认识尚不深刻，各国虽然都有制定一系列相关政策，但各国内部及国际之间对于网络营销的政策法规并不完善，而得到各国普遍认可的法律法规则更少，尤其对于国家税收和跨国电子商务之间的政策更为缺乏，可以预见，随着网络经济的进一步发展，各个国家都会逐步推行出针对企业网络营销行为的一系列政策和规定，国家之间也会制定出通行于国际的互联网法规，使得全球电子商务系列标准达成一致。新的政策法规环境也是企业网络营销策略需要适应的新的挑战。
二、电子商务环境下网络营销策略创新
营销理念由4P向4C的转变。传统的市场营销理念遵循菲利普?科特勒1967年提出的经典的4P原则，即从Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）以及Promotion（宣传）四方面来综合考虑并制定企业的营销策略，认为企业在制定营销策略时，应将产品的功能诉求放在第一位，在此基础上根据不同的市场划分制定价格策略，专注于销售网络的建立，对产品进行宣传。根据以上描述可看出，传统的4P策略是围绕产品定位来进行的，企业在设计产品时会根据消费者的需求来进行，而在后期营销阶段很少考虑消费者的需求。而近年随着消费者生活水平的提高，消费者对产品的需求更倾向于较为个性化的产品，因此，要求企业在设计产品和制定营销策略时对消费者人群进行充分的细分，根据不同的需求制定不同的策略。以舒尔茨为首的营销学者从消费者角度出发，提出了新的4C营销策略，即从Customer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（便利性）、Communication（沟通）四方面来综合考虑制定企业的营销策略，认为企业应根据消费者需求来提品，在营销时不仅考虑企业的生产成本，同时考虑消费者搜索产品所花费的购买成本，在消费者购物时享受到产品和企业服务带来的便利性，并通过良好的沟通建立新型企业-消费者关系。在4C基础上的市场营销是基于客户需求制定的。在电子商务环境下，企业与消费者的距离被拉进，企业可以清楚地了解到消费者的需求，从而制定出营销策略。以消费者需求为基础制定营销策略也是电子商务环境下企业需要考虑的首要因素，本文从4C原则出发，提出新形势下企业网络营销策略创新。
（1）从消费者（Consumer）角度考虑网络营销策略。与传统营销始于产品不同，网络营销应充分利用互联网带来的双向沟通的便利性，在产品设计就充分考虑到消费者的需求，通过充分的网络沟通和调查研究，将营销策略贯穿于整个产品设计、生产直至销售期间。网络营销环境下，企业可以通过面向消费者需求的垂直型网站和专业化网站建设，充分了解采集消费者需求信息，将消费者的个人偏好融入到产品设计和制作过程中，从而为消费者提供更加多样化和个性化的产品。同时在产品销售阶段，针对消费者的不同偏好，对产品特性进行细分，制定相应的营销策略。
（2）从成本（Cost）角度考虑网络营销策略。4C理论中的成本不仅仅指企业的生产成本，还要考虑消费者为了购买产品所付出的搜索成本。网络营销方式大大减少了消费者为购买产品所需要付出的搜索时间、体力消耗，同时消费者在网上购物时很容易进行货比三家，从而选择最适合自己需求的产品，然而网络购物比实体购物多了一定的风险，这也是消费者网购行为中会重点考虑的因素。因此企业在制定网络营销策略时，不仅要了解类似产品的定价，根据生产营销成本制定合理价格，更要从降低消费者网购风险成本角度考虑，为消费者提供可靠的保障性营销策略，如承诺正品、提供运费险等。
（3）从便利性（Convenience）角度考虑网络营销策略。21世纪的商业竞争不仅仅在产品本身，也在于企业为消费者所提供的服务。便利原则是指为消费者提供最大的购物和使用便利。现代营销理论认为，企业营销行为在售前、售中和售后都存在，消费者购物行为存在于售中，而购物体验也延续到了售后，其所感受到的便利性很大程度上影响了顾客忠诚度和满意度。B2C商家往往在售中能够为消费者提供良好的购物体验，而缺乏便利的售后服务，以天猫为例，商家售前客服在消费者咨询时服务态度良好，对产品做出耐心解释和解答，但很多商家会疏忽售后服务，从而当消费者有负面情绪时不能及时解决。企业在制定网络营销策略时应对售中和售后服务给予同样的重视，以获得长期稳定的消费者忠诚。
（4）从沟通（Communication）角度考虑网络营销策略。传统营销策略中考虑促销（Promotion）行为，企业在营销过程中极力推荐自身的产品，是一种单向的劝导行为。本文认为企业应同消费者建立良好的、可循环的双向互动式沟通关系，充分讨论客户的需求和企业产品的特点，为消费者提供最适合的产品。在网络营销环境下，企业在产品设计阶段就要充分了解到消费者需求，并提供差异化的产品细分，同时在销售环节为消费者推荐合适的产品。企业在网络营销时应通过充分的、良好的沟通来建立基于共同利益的长期的企业/消费者关系。
篇5
关键词：商业银行；压力测试；信用风险
中图分类号：F830.5 文献标识码：B 文章编号：1674-0017-2014（2）-0051-05
一、引言
压力测试应用于金融风险管理领域最早始于20世纪90年代，现已被广泛地应用于金融风险管理的各个层面，既有微观层面对单个资产或资产组合在极端市场条件下潜在损失的测试，又有宏观层面对整个金融体系稳定性的测试，是一项非常有效的风险测量工具。
但是传统的压力测试方法并不能真正满足当前风险管理对压力测试的要求。一方面是压力测试所构建的压力情景要么太温和，不足以体现出极端事件的严重性，要么脱离现实，对现实的风险管理决策没有参考价值；另一方面是传统的压力测试多使用静态模型，无法反映经济系统的动态演化过程。这集中体现在三个方面：一是经济变量有着显著的时滞效应，一些影响并不能在事件发生的当期就立刻全部体现出来，而是随着时间的推移逐渐释放出来；二是模型中的被解释变量往往对解释变量有着反馈效应，即解释变量（风险因子）的变化会导致被解释变量发生变化，同时被解释变量发生变化后又通过经济变量之间的相关性引起下一期甚至之后几期解释变量的变化，这个过程是动态的，而不是静态的；三是风险通过经济变量之间的相关性在经济系统内部的传染效应，即当一个风险因子受到外部冲击而发生改变后，会随着时间推移将这种变化动态地传递给系统内的其他变量，使得其他风险因子也随之而发生变化，这种风险的蔓延和传染往往会带来比单一因子变化导致的风险大得多的破坏力，这也解释了一些危机事件发生后会迅速演变为一场全面的金融危机。本文以中国商业银行信用风险为例来探讨上述几个方面的问题。
二、数据选取与分析
在对中国商业银行进行信用风险的压力测试时，我们主要研究信贷违约率，选取的数据包括（均为季度数据）：（1）中国商业银行的信贷违约率：以不良贷款率为指标；（2）中国大陆地区实际GDP增长率；（3）实际贷款利率；（4）货币供给量（M2）增速。
数据主要来源于中国证监会的官方网站、中经网数据库、Bloomberg数据库、EIU CountryData（全球宏观经济指标分析库）等。上述数据中，信贷违约率（信用风险的指标）是我们研究的对象，将作为因变量，而剩下的几个则作为影响信贷违约率的风险因子，因为：（1）实际GDP增长率作为宏观经济走势的风向标，必然会影响到银行的信贷违约率；（2）实际贷款利率作为信贷市场中衡量贷款成本的重要指标之一，我们预期当利率上升时，会加重贷款者支付利息的负担，从而引起贷款违约率的上升，反之亦然；（3）货币供给量代表了货币政策的方向，直接影响到经济的各个方面，包括投资、利率、通货膨胀率以及GDP增长率等，因此对信贷违约率有着重要的影响。对中国商业银行信用风险进行研究的难点在于数据积累的时间太短，而且经过了国有商业银行的改制上市，大量不良贷款被剥离，直接导致不良贷款率下降。这种政策因素使得不良贷款率缺乏可比性，因此也不能用来建立模型进行压力测试。因此，虽然我们获取了从2004年第一季度到2012年第四季度的数据，但是只有2008年第四季度到2012年第四季度的数据可以使用，总共有17期。
从图1到图4分别是以上四个变量的时间序列图。从图中可以看到，中国商业银行的不良贷款率在最近10年里持续下降，当然这里面包含了政策性因素。实际GDP增长率在2007到2008年受全球金融危机影响急剧下跌，之后出现了反弹。同时，实际贷款利率从2006年年中到2007年底一直下跌，之后又迅速攀升，这主要是由于通货膨胀率的缘故。2006年到2007年通货膨胀率迅速上升，然后急剧下跌，导致实际贷款利率向相反的方向变化。而货币供给量增速从2008年下半年到2009年年中急剧攀升，主要是为了应对全球金融危机，中国政府为刺激经济实行扩张的货币政策所致。
三、模型设定与估计
我们选用动态模型，即综合考虑经济系统的反馈效应、时滞效应和传染效应等。但是违约率是一个在区间变化的变量，如果直接将模型中的因变量设为违约率，则估计值容易落在区间之外，所以我们需要先对违约率（记为p）作变换：
p=■，p∈（0.1）
pt=■y■=A■+A■■x■+Φ■■y■+v■x■=B■+B■■x■+θ■■y■+ε■E■=v■ε■～N（0，∑），∑=∑■ ∑■∑■ ∑■
其中：x■和y■分别为第t期的风险因子向量和违约率变换值；E■为误差向量，∑为误差向量的方差-协方差矩阵，∑■和∑■为和的方差矩阵，∑■为v■和ε■的协方差矩阵。
为了估计上述模型，还需要合理地选择和定义风险因子，即解释变量x。我们选取的风险因子（解释变量）为：中国实际GDP增长率（gt）、实际贷款利率（r■）、货币供给量增速（gmt），其中下标表示期数（以季度为单位）。滞后期我们选择滞后两期。虽然季度数据一般需要取到滞后四到五期（即一年后），但考虑到数据不是很多，如果取的滞后期数太多，将导致估计的系数不可靠，因此只取到两期，不过这已经可以揭示出经济变量的滞后效应了。
对于上述模型，可以用SUR（Seemingly Unrelated Regression）方法或者VAR（Vector Autoregression）方法进行估计，这两种方法都可以用来估计上述结构化模型。但是为了更好地进行蒙特卡罗模拟，我们采用SUR方法。SUR方法是由Zellner提出，其基本思想是估计系统的参数时考虑误差方差的同期相关和异期不相关性，而普通最小二乘法则要求误差方差同期和异期都不相关。但是模型在设定时就是考虑到了经济变量之间的相关性，而且也正是依靠这种相关性才能使得风险在系统内传播。所以我们采用SUR方法来估计我们的模型。对模型进行估计，并剔除不显著的项后，得到的估计结果如表1和表2所示。
从回归的结果可以看出，模型以及各项系数都较显著，而且系数的符号也符合预期。方程的回归结果表明：（1）违约率与滞后两期的GDP增长率显著负相关，这与经济现象比较相符。（2）违约率与前一期的货币供给量的增速显著负相关，这说明如果实施扩张的货币政策以刺激经济，那么违约率就会下降，这与预期也非常吻合。（3）违约率与实际利率的变化量显著负相关，这看起来有点微妙，但与穆迪公司的一份研究违约率和利率关系的研究报告结论非常相符，该报告的研究结论认为违约率与实际利率显著正相关，但是与利率的变化量却是显著负相关的。（4）违约率与其滞后两期的值正相关，这说明违约率同样有时滞效应。（5）违约率对货币供给量增速有显著的反馈效应，表现为货币供给量增速与上一期的违约率负相关，这可解释为当经济低迷违约率上升时，政府为了刺激经济而扩大货币供给量。这些结论与我们的预期和经济理论都较吻合，而且估计系数和模型总体的显著性都非常高，说明模型的估计结果较好。
四、压力测试
为进行压力测试，我们首先设计压力情景。我们参照历史数据的变化设计了轻度、中度、重度冲击的情景。在选取的时候是以大约10%的概率作为分界线，然后选取小于10%、5%、1%的下分位数作为轻、中、重度冲击。具体如表3所示。我们首先预测对单个因子施加不同程度的冲击时，未来四个季度（即2013Q1-2013Q4，表4中分别对应t1-t4）信贷违约率的期望值变化。具体的压力测试结果如表4所示：
从表4可以清楚地看到，当受到冲击时，违约率均明显上升，而且随着冲击力度的加大，上升幅度明显增大。在三种不同程度的冲击下，货币供给量增速和实际利率的变化量对违约率的影响较大，而GDP增长率的变化对违约率的影响则比前两者较小。
但是传统的做法只是预测了因变量的期望值，这其实是假定了扰动项为零。所以很大的可能是未来违约率的实际值远远偏离其均值。所以我们有必要得到其预测分布以看到这种偏离的程度到底有多大。而且分布相较于一个点包含的信息量是更为丰富的，也能为决策者提供更好的决策依据。我们对每种情景做了模拟，得到违约率在不同情景下未来几期的分布图。图6到图8分别是三个因子受到不同程度冲击时，违约率在第4期和第8期的预测分布图：
从以上三幅分布图中可以看到，受到冲击时分布右移，而且尾部变厚。另外，随着时间的推移，分布持续不断地右移，时滞效应持续较长时间。这说明GDP、利率、货币供给量对违约率造成的影响是比较持久的。另外一个结论是，我们发现对于中国商业银行体系来讲，货币供给量对信贷违约率的影响是巨大而持久的。从分布图可以看出，通过减少货币供给量而紧缩信贷对违约率的影响随着时间推移逐渐释放出来，到第8期时，违约率受到货币供给量增速降低的冲击时预测分布向右偏移的幅度最大，尾巴很长，这说明相比其他情景，实行紧缩性的货币政策时违约率大幅增加的概率较大。
五、结论与不足
本文通过构建动态模型对中国商业银行体系的信贷违约率进行了压力测试，结果比较满意。通过这些分析，我们能够得出以下两个方面的结论：
第一，对于中国商业银行体系来讲，货币供给量增速的变化对违约率的影响是非常大的，甚至超过了贷款利率和实际GDP增长率的影响。这主要是因为在中国现阶段还没有完全实现利率市场化的金融环境下，贷款利率并不能充分反映资金的成本，而货币供给量的增长速度对经济起着不可估量的影响，不仅可以通过宽松的信贷政策刺激宏观经济的运行，而且直接决定着贷款的规模，这就导致信贷政策的宽松还是紧缩成为影响贷款违约率的一个极其重要的变量。
第二，经济系统的动态性在模型中体现非常明显，尤其是时滞效应、反馈效应、传染效应都在模型中有较为显著的体现，而时滞效应更是相当明显。这与传统压力测试方法有着本质的区别，因此压力测试不是仅看一个静态的、孤立的结果，而是要看这种影响随着时间的变化情况，一些冲击对经济系统造成的影响不是即刻就能体现出来，而是随着时间的推移逐渐释放出来。此外，相对于传统压力测试只是预测因变量的均值，因变量在未来不同时期的预测分布显然能够为我们带来更多的信息，更加有助于做出风险管理决策。
但是因为缺乏大量的、可靠的数据，所以文章结果还有许多方面的改进。尤其是要深入研究中国商业银行体系的信用风险，就必须对中国银行业的实际问题有深入地了解。比如，国有商业银行先后进行了股改上市，在这个过程中剥离了大量不良贷款，使得不良贷款率迅速下降。如果不清楚这一事实，而盲目用历史数据估计模型，就会得出错误的结果。
参考文献
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The Credit Risk Stress Testing of Commercial Banks Based on Monte
Carlo Simulation
TIAN Shikang ZHU Zijun
（Zhangye Municipal Sub-branch PBC， Zhangye Gansu 734000）
篇6
1.1研究背景
受电子商务行业发展推动，近几年为电商提供网购订单物流配送服务的物流行业也得到了快速的发展，但是中国物流行业整体发展水平相对滞后的现状使其目前无法提供满足电子商务物流业务需求的服务。一方面，当前各大物流公司的运营能力明显无法承受电子商务快速增长的网购订单配送需求，另一方面，电子商务物流服务包含货到付款、逆向物流等新需求，这是传统物流行业无法提供的，物流配送已经成为制约中国电子商务市场进一步发展的瓶颈问题之一。2011年网络购物用户满意度调查中，有61.6%的用户对商品送货时间不满意，有17.2%的用户有过网购商品在运输途中损坏或者丢失的经历，如此让人失望的物流服务，严重削弱了电子商务带给人们的便利性。
当前，中国B2C电商企业主要有两类物流运作模式，一类以自建物流系统为主，如卓越亚马逊、京东等大型B2C电商企业，另一类以外包第三方物流为主，是中国中小型B2C电商企业普遍采用的配货模式。B2C电商企业自建物流系统是企业抢占中国市场份额的一种手段，一方面为顾客提供令其满意的物流配送服务，另一方为企业推广各类新型增值服务。但是B2C电商企业自建物流系统也有着致命的劣势，即目前自建物流系统区域服务范围有限，且系统成本远高于第三方物流。
1.2研究问题
针对目前中国B2C电商物流模式的发展，本文的研究问题是：如何通过优化其配送策略来完善物流配送，降低B2C电商物流成本，提高物流配送效率，进而最终实现供应链与物流一体化，促进物流标准信息体系的建设。本文确定采用定性分析研究问题，通过文献分析法具体分析电商企业分销共赢物流模式，然后采用半结构化访谈方法对研究问题进行阐述印证，最后根据研究结论提出相应的对策建议。
2.文献综述
2.1相关概念界定
2.1.1电子商务概念及特点。
电子商务的英文译文是“ElectronicCommerce”，简写为EC。
（1）国际各类组织的定义。
联合国国际经济合作与发展组织（OECD）将电子商务定义为一种通过电子处理和信息技术等电子化手段开展的商业活动。
世界贸易组织电子商务专题报告中的定义：电子商务是一种通过电信网络开展的生产、营销、销售和流通的活动，它不仅指在Internet上的交易，也指各种采用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动。
（2）IT界的定义
IBM公司将电子商务定义为：通过数字化的电子方式来达到交换商务数据和商务业务开展的活动即为电子商务。
（3）国内外外学者的定义
美国NIIT负责人JohnLongenecker（2012）立足于营销角度上，指出：购买商品和服务时采用电子工具完成在电子化购销市场的活动即为电子商务。
中国电子商务研究专家王可（2013）定义：凭借电子工具进行商业交换和行政作业时立足计算机与通信网络基础的过程即为电子商务。
电子商务各种各样的定义，它们从不同的角度对电子商务进行了定义和解释。但有两点是不可缺少的：（1）网络化和数字化；（2）具有商业背景。综合来看，可以这样认为：凭借现代信息化技术，将物流、资金流和信息流有机结合一起，使得网上商务高效方便进行的全过程（其中包括网上订单、付款、物流配送服务等一系列）。
2.1.2物流服务的概念及发展。
美国销售协会（2013）提出：所谓物流是指商品从生产地流动到销售地过程中产生的一切经济活动的统称。
中国出版的《经济与管理大辞典》（2014）指出：“物资在卖方与买方之间实物形态上的流动过程”。即物流是物质资料从供应者到需要者的物理性流动。”目前，中国外对于物流尚没有统一的定义。
2.1.3电子商务环境下物流服务。
刘萍（2013）认为所谓电子商务，就是在网上开展商务活动，利用网络服务解决企业与企业直接、企业与客户之间的业务交易，其中发生的各种活动就是电子商务。
AdamantPatel（2014）认为电子商务就是指通过电子方式进行的商务活动；RaymondGreer（2014）认为电商企业通过先进技术，切实满足消费者的需求，严格按照送货的时间地点进行配送，高质量的完成配送服务，这期间需要采用严格的管理活动。
2.2电子商务企业物流服务网络优化相关研究
2.2.1国外学者相关研究成果。
美国佐治亚理工大学的Frazzle教授和田纳西大学的DominickSalvatore教授（2008）联合就分销共赢物流配送在电子商务中的应用展开了研究，认为社会化分工和物流业自身发展的结果产生了分销共赢物流配送，并且认为电子商务物流配送的最佳模式是第三方物流配送，因为它会带来极大的经济效益和社会效益。
KentN.Gourdin（2013）在《GlobalLogisticsManagement》一书中，提出了电子商务物流服务质量模型，可以通过开发规范的物流配送质量控制程序来减轻甚至消除消费者的不满意，其指出未来分销共赢物流模式是未来物流的大方向。
2.2.2中国学者相关研究成果。
方跃建（2010）指出分销共赢物流模式的效益来源于该模式所具有的规模效益。它各个环节都具有相当专业的水平，因此，对于制造商，产品供应商具有很强的吸引力。它以全面，顾客需求为导向的视角来关注整个物流过程，包括所有的业务环节以及流通环节。
2.3物流配送相关理论
2.3.1物流配送网络的概念。
物流配送网络是指将配送系统之中的各个设施以及组织进行集合，并且将这些设施以及组织进行有效的联系，然后构成一个高效的总体，为的是可以较好的完成其对应物体在实体中的流动。
2.3.2物流配送网络目标。
（1）提高客户响应速度，其是整个企业和企业构建的物流配送网络成功与否的重要的一个评价指标。
（2）减少企业投资构建企业物流配送网络可以更好地提高企业的物流效率，达到以最少的投资、设施以及人员，用在最短的时间中将货物送达到顾客手上的目的。
（3）降低成本。在企业构建的物流配送网络中，各个部门与组织都是互相联系与关联的，各部门与组织构成了一个高效的有机整体。而企业物流配送网络优化主要包括了四个优化：（1）运输优化。（2）配送路线优化。（3）配送设施选址优化。（4）配送网络结构设计的优化。
2.4电子商务物流模式
2.4.1企业自营物流。
企业自营物流是指企业自身经营物流业务，企业自己组建全资或控股的子公司，完成企业物流配送。
企业自营物流的优点：企业自己组建物流配送业务，可以使企业掌握交易的最后环节，进而掌握对客户的控制权，以便控制交易的时间。（1）能充分利用现有资源。（2）便捷的管理。（3）及时了解客户的需求信息。
电子商务自营物流的缺陷：（1）物流成本难于计算。（2）企业的核心竞争力下降。
2.4.2第三方物流模式。
第三方物流（ThirdPartyLogistics，3PL）是指由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的物流运作方式。第三方物流已经具备如下条件：
（1）物流业务的范围不断扩大。（2）提供客户定制的物流服务。（3）物流产业巨大的发展潜力，发展前景十分广阔。
第三方物流模式具有的优点：
（1）有利于企业核心业务的集中和核心竞争力的培养。（2）降低成本，减少资本积压。
虽然第三发物流存在一些缺点：
（1）第三方物流尚未成熟。（2）容易受制于人。另外，将物流配送委托给第三方物流公司，很大程度上将主动权交给物流公司，一旦合约出现问题就会陷入受制于人的尴尬境地，在整个配送供应链过程中处于不利的地位。
2.4.3分销共赢物流模式。
分销共赢物流其是指公司通过学习与借鉴直销、以及连锁等模式，然后企业结合自身的行业情况与特点，再之后结合网络高效的运作其形成分销网络物流方式，并且营造出一种多方共赢效果。
分销共赢物流模式的优点为：
（1）降低成本提高竞争力。（2）实施生态文明型物流。（3）推动共同化布局。
3.研究方法
3.1资料收集方法
3.1.1文献研究法。
本文通过搜集整理大量的国内外文献资料，总结和分析了国内外学者关于电子商务、物流服务、电子商务环境下的物流服务网络优化以及物流配送理论等方面的研究成果，从而为本文研究中国B2C电商企业物流配送网络优化策略奠定了坚实的理论基础。
3.1.2系统分析方法。
本文将中国B2C电商企业物流配送模式作为一个整体的系统工程来研究，通过分析B2C电商企业目前发展现状及运用的物流配送体系，准确的诊断B2C电商企业物流配送模式存在问题，深入探索物流配送模式存在问题的原因，结合文献研究法关于分销共赢物流模式的理论，有效的为B2C电商企业物流配送网络优化提供解决方案。
3.1.3经验归纳总结法。
本文为了探究中国B2C电商企业物流配送网络优化的策略，总结前人关于物流配送网络、分销共赢模式理论与实践的研究成果，并对中国目前B2C电商企业的物流实践情况进行了分析，从而实现电商企业物流配送网络优化理论与实践的有机结合，为本文的研究提供了良好的经验指导。
3.2资料分析方法
本研究采用专家访谈法进行资料分析，把初步整理调查提纲，与若干电子商务物流领域的专家进行调研访谈，询问他们对B2C电子商务物流配送模式的意见和看法，主要有以下内容：
3.2.1访谈提纲。
本研究采用的访谈提纲是根据前文分析的现有物流存在的问题及其影响因素，以及现有物流模式评价要素从企业核心能力、B2C企业战略意义、服务水平重要性、产品自身特点、B2C企业自营物流要求、成本竞争力、资金周转等几个方面设计访谈提纲，对5名物流管理领域的专家从多角度进行访谈（详细、见附录专家访谈提纲）。为保证研究中不出现专家的个人信息，本研究中将5名访谈的专家分别命名为专家A、专家B、专家C、专家D、专家E。
3.2.2正式访谈。
本研究根据前文分析的现有物流存在的问题及其影响因素，以及现有物流模式评价要素从B2C企业核心能力、B2C企业战略意义、服务水平重要性、产品自身特点、B2C企业自营物流要求、成本竞争力、资金周转等几个方面设计访谈提纲，对5名物流管理领域的专家从多角度进行访谈。
4.中国B2C电商企业物流配送网络优化策略
4.1B2C电商企业现状及物流配送体系概述
4.1.1B2C电商企业现状。
2014年，中国B2C电子商务企业在2015年效益规模为5670亿元人民币，占到中国总社会消费金额的3.13%。中国2015年B2C与C2C电商企业数量分别为14875家与10241家；中国网购用户从0.5亿发展到2.68亿。根据电子商务物流网显示，中国B2C电子商务中只有京东商城、VANCL（凡客诚品）、当当网等国内大型电子商务企业，建立了自己的物流体系，其他的B2C电子商务企业物流都以第三方物流为主。
4.1.2B2C电商企业的物流配送体系。
（1）自建物流模式
京东商城、VANCL（凡客诚品）、当当网等国内大型B2C电子商务企业，建立了自己的物流体系，其物流配送点最终配送站覆盖中国主要城市，中国主要市场自营配送。
（2）自营与分销共赢配送模式
国内部分B2C电子商务企业采用自营物流和分销共赢相结合的模式主要是针对部门城市。由于部分城市的订单密度低，自建物流中心的成本过高，利用率不够，故采用分销共赢的经营策略。
（3）灵活的其它物流配送模式。
自提点的物流模式，针对一些学校安保政策受限不允许快递人员进入学校，学生在上课学习期间无法取包裹等相关问题给物流配送带来了很大困难。
综上所述，中国B2C电子商务企业物流配送模式可以概括为：以自建物流模式与自建物流+分销共赢模式相结合为主，以及灵活物流模式。
4.2B2C电商企业的物流配送模式分析
4.2.1B2C电商企业物流配送模式的成因分析。
（1）B2C电商企业自建物流配送是降低成本的需要
降低物流成本，增强企业核心竞争优势是B2C自建物流的首要原因。很多电商企业为了降低物流费用选择了与第三方物流合作的方式。
（2）自营与分销共赢配送模式
提高供应链的响应速度是B2C企业选择自营与分销共赢配送模式的主要原因。
4.2.2B2C电商企业物流配送模式存在问题。
（1）物流模式单一
目前B2C电商企业旗下的物流公司，只为自身的业务提供配送服务，形成了一种“配送中心一顾客”的单向式配送形式，物流资源大量耗费，物流效率低下。而普通的快递物流服务公司主要是靠双向物流服务，降低成本获取利润，从而实现了企业的高额利润，但是相比物流快递企业，B2C电商企业在现有的服务之下，形成了大量的跑空行为，最终使得物流资源的利用率仅能维持在50%-60%。远低于其他物流公司的80%以上。由于其非专业化的服务体系和单线物流运营模式使得物流服务的效率低于行业平均水平。这是物流成本急剧上升的根本原因。B2C电子商务企业低价策略和物流成本的不断上涨让国内B2C电商企业面临双重压力。
（2）物流管理缺乏效力服务质量严重受损
B2C电商企业把精力集中于业务量的增长上，对于物流配送的软实力投入不足，物流团队建设乏力，物流人员的素质普遍较低，同时，大家电配送缺乏经验，售后服务难以确保。
（3）对于合作分销商缺乏有效控制
在大中城市配送范围内，所有的配送服务都是有B2C电商企业单独来完成的，而其他偏远地区的物流配送由合作分销方来完成。由于B2C电商企业对合作分销方的约束力不够。关于合作分销物流的配送是否及时、货物的配送质量如何都无法控制，快递拖延，丢失，错配等事件时有发生，严重影响了客户体验。同时合作分销商的信息化建设与B2C电子商务企业并不同步，导致后台的数据库无法无缝连接。也是影响顾客体验的一个重要原因。
4.3专家访谈结果分析
4.3.1B2C企业核心竞争能力及其战略评价。
在B2C企业核心竞争能力层面，在物流选择时，专家B说“需要看B2C企业是否具有能力配备相关的物流管理人员并开拓运输渠道，并以先进的物流信息系统获取运输信息，以进行专业化的物流服务。
4.3.2服务水平的评价。
B2C电商企业在物流选择这一环节上，要充分选择有完善的物流设施并且物流员工培训较好，素质一流的物流，这样才能对物流供应链进行充分的控制，以增加物流的简洁性。正如专家A所言，“在物流模式选择中，在保证服务质量、低成本高效率的同时，要考虑到客户的个性化需求，这样才能保证B2C企业的整体竞争力以及良好的发展”
4.3.3产品自身特点评价。
对于单位价值大的商品，B2C电商企业多采用自营物流模式，减少或避免损失，而对于小批量单位价值较低的商品，B2C电商企业可以委托第三方物流公司送货。专家C就这一点指出：根据产品来选择适合自身行业的物流模式，才能保证B2C企业的服务最优化、资源节约化、利润最大化。
4.3.4成本及资金竞争力评价。
专家E指出“在物流模式选择中，需要计算公司内部物流成本，即人工费、固定资产折旧费、保险费、水电费，租金等，以及承运人的运输费和保管费”资金流通也是非常重要的一点。因此，“B2C电商企业，尤其是中小型B2C电商企业，要选择一种资金回笼快，流动性好的物流模式”，专家A如是说。
综合以上分析，B2电商企业如果想要进行物流模式的优化，以达到物流最优策略，电商企业应该以分销为手段完成物流的网络布局，通过双方共赢的原则建立合理的物流格局，通过建立物流战略联盟的方式提高物流的效率，这种模式就是我们所说的分销共赢物流模式。这种模式是在当下新的历史时期广泛发展的物流模式，是特定时期发展出来的满足经济发展和社会需求的产物。
4.4B2C电商企业分销共赢物流模式配送网络优化分析
4.4.1B2C电商企业利用分销共赢物流模式进行配送的优势。
（1）B2C电商企业起点高，基础优势明显
根据易观国际的调查数据来看，我的B2C电商企业己经拥有7大物流中心、在超过300座重点城市建立了大约700个配送站点和200个自提点，和5000多家商务保持分销物流合作关系。基本形成物流网络覆盖中国的局面。
（2）信息化技术水平相对较高
B2C电商企业在电子商务数据库的建设和分享方面、电子数据交换技术的应用方面都处于世界领先的水平。目前，B2C电商企业还致力于云计算和云储存技术的研究和开发工作。
（3）强大的用户量与市场份额
在过去的三年中B2C电商企业在物流方面的总体投入上占公司总投资的40%，B2C电商企业以200%的速度成长，让更多的分销商愿意加入到B2C电商企业中，充当分销商物流方的角色，为B2C电商企业实施分销共赢进行物流配送网络优化提供了重要的保障。
4.4.2B2C电商企业使用分销共赢模式进行物流网络优化的主要原因。
（1）利用先进网络技术降低成本
分销共赢模式使用信息网络化模式，让其服务过程中B2C电商企业十分注重运用先进的信息技术，实现传递数据的快速化、准确性，提高物的自动化、智能化水平，促进了物流管理的信息化、科学化发展，最终目的在于提高了工作效率，有效提高经济效益。依靠着现代网络信息技术的支撑，让B2C电商企业与分销商之间的合作共赢除了体现在信息共享、利益共享，还有彼此之间的风险共担原则。
（2）实现B2C电商企业、分销商和客户之间的利益一体化
B2C电商企业使用分销共赢模式可以保证其保持着订货畅通，最大限度地发挥虽然表而上各分销商之间保持了相对的独立性，但实际上他们已经形成了竞争与合作的关系，有效地消除了交易的资源的浪费、交易的重复性与不确定性，大大地降低了资金成本，加快了消费者的反馈速度，达到全而发展的目的，整合了所有的优势，有效合作形成整体，实现多方的共赢。
（3）解决现有模式配送问题的必然选择
本文提出B2C电商企业使用分销共赢模式进行物流网络优化是能够解决其当前的物流问题。增加企业的利润。通过利润的不断攀升摊销物流的固定成本，通过业务的不断扩大，降低流动成本，这是企业健康成长的最有效办法。
4.4.3B2C电商企业运行分销共赢模式配送将会解决的问题。
（1）丰富物流内容与提升物流服务质量
分销共赢模式配送模式是一种新的物流配送模式，其有效地消除了交易的资源的浪费、交易的重复性与不确定性，大大地降低了资金成本，加快了消费者的反馈速度，达到全而发展的目的，整合了所有的优势，有效合作形成整体，实现多方的共赢。
（2）优化组织机构与提高管理效率
分销共赢配送模式，可以减轻B2C电商企业的压力，B2C电商企业可以集中精力发展在线销售业务。把部分物流的建设、管理、运营等工作交给分销商独立经营，通过分销商的介入可以使得消费者在购买商品、售后服务等方面的权利得到保障。
（3）防止顾客的利益受损
随着物流信息化布局的逐步完善，客户可以很方便的利用GPS技术追踪订单的移动情况。确保配送工作的安全。同时，健全的逆向物流服务可以方便地解决客户的退换货的要求。提高客户的信誉度和认同感，也会增加企业的品牌知名度。
（4）改革创新的基石
B2C电商企业在提出发展分销共赢模式物流战略后，也将会受到企业利益相关者的各种压力。但B2C电商企业的盈利目标的实现与物流成本的降低有着直接的关系。将物流配送环节解放出来，只是B2C电商企业实施分销共赢模式战略的第一步，如果这次改进能够成功，将为B2C电商企业以后的物流仓储环节等方面的改进奠定坚实的基础。这也是B2C电商企业盈利目标的必由之路。
4.5B2C电商企业运行分销共赢模式实施
4.5.1B2C电商企业分销共赢模式运作流程。
分销共赢物流模式属于企业分销模式中的一种，类似于直销、、分销等模式。结合电商的行业特点，形成一套具有特色的分销网络模式进行运作。整个从生产到销售过程的物流业务都由分销商来完成，以形成一种将企业、客户、分销商三方共赢的物流模式。
4.5.2B2C电商企业发展分销共赢模式实施策略。
（1）提高信息共享的程度。对于B2C企业来说，高品质的物流包括产品质量，产品价格，送货速度，退换货服务，信息反馈能力等。在发展分销共赢物流模式的过程中，只有不断加强企业的信息化建设，加快信息化设备的更新换代的速度，构建有核心优势的信息化平台，才能提高物流服务的整体质量和水平。
（2）扩大分销商网络节点和支点的覆盖范围。B2C电商企业长期采用了纵向垂直一体化的物流发展战略，在物流配送中从物流配送中心经由各市物流配送站一最后到物流人员配送或者由客户手中，每个网络支点或者节点都是单向的服务功能，现在要发展双向的物流配送，网络支点和节点不仅充当了转发B2C企业订单货物的功能，还要消化各个网点或支点的第三方物流的配送工作。
（3）加强物流人才的长期培育。现代物流是具有综合性和实践性较强的特点，物流市场的快速变化对物流专业人才的培养提出了挑战，一流的物流人才既要拥有全面的理论知识，同时要有丰富的经验积累。
5.研究结论和建议
5.1研究结论
为了提升B2C电商企业的物流配送质量和水平，需要通过优化其配送策略来完善物流配送，降低B2C电商物流成本，提高物流配送效率，进而最终实现供应链与物流一体化，促进物流标准信息体系的建设。在研究最后提出电商企业物流服务网络优化分销共赢策略，即指企业借鉴分销中的连锁、、直销等模式中的一种。本研究根据B2C物流行业的自身特点，提出了一套符合自身特点的物流分销运作模式；从生产到销售的整个物流业务过程均由分销商来提供，以达到分销商和客户之间能够形成共赢的良好的新型物流形态。
分销共赢物流模式存在以下优势：有助于降低企业成本提高竞争力，有助于生态文明型物流实施，有助于推进共同化布局，能够共同管理物流，共同利用物流设施及设备，共享物流资源，以及共同配送货物。
分销共赢物流模式的物流优化策略是以合作共赢为出发点，以客户满意为中心，以信息技术为支撑，以人力资源为核心，以物流标准化为基础，以战略发展为导向。B2C电商在物流发展中只要坚持这几个策略，其物流一定会有大幅度提升优化。
5.2管理建议
5.2.1以主营业务为发展重点。大型B2C电子商务企业自己物流的过程中，必须始终将主营业务放在第一发展位置。但由于自建物流体系在短期内无法为企业带来正的净现金流量，这就要求电子商务企业必须尽可能的开拓融资渠道。企业融资方式主要有三种，一是通过内部融资；二是外部借款融资；三是投资者投入。
篇7
关键词 商业模式 构成要素 路径
中图分类号：F713 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2016.10.063
Abstract There is close relationship between business model and value creation， enterprise performance and sustainable competitive advantage， so by practitioners， strategist and scholars' attention. Through systematically combing， this paper from the perspective of economic， management and strategy to explore the connotation of business model， elements， and on this basis to build commercial pattern generation path， to the essential meaning of the understanding of the business model and helps promote business model from the conceptual framework to the change in practical application.
Keywords business model； elements； path
0 引言
商业模式（business model）一般用来描述企业价值创造过程、企业生存运营状态以及其进行商业活动的行为逻辑，①是企业竞争优势的驱动力。②自1988年Timmers③首次界定商业模式概念以来，与商业模式相关的研究成果显著增多。然而不同的研究视角，不同的研究层面往往会导致截然不同的研究成果，因此，不同研究成果很难相互支撑相互佐证。在此情况下，有必要厘清学者们在运用“商业模式”概念时所涉及的真正含义，并深入探讨其生成路径即商业模式实际构建问题，以促进企业实体正确应用商业模式理论，推动管理实践。
1 商业模式的内涵
商业模式一般指的是企业在向客户提品和服务的过程中形成的一系列复杂过程的简化描述，这种描述涵盖了企业运营过程中的各个方面，包括企业价值创造以及利益相关者交互两大部分。由于研究者们对商业模式理解维度与侧重不同，因此在理解商业模式内涵过程中呈现出不同的观点。
经济角度。该观点认为企业从事商业活动的终极目标是获得利润，因此商业模式描述了企业的成本结构、收益来源以及为获得超额利润所应采取的措施战略。例如，Afuah等（2000）④认为商业模式是企业通过向消费者提供更多价值的商品来战胜竞争对手从而获得利润的方法。Stewart等（2000）⑤指出商业模式是为实现企业持续收益流的内在逻辑。
运营角度。该观点认为企业正常运转所必需的层级结构与内部流程尤为重要，企业间关于价值创造过程以及价值链的传递过程是不同的，商业模式是对企业各利益相关者之间如何交易、企业如何运转的归纳总结，聚焦于企业内部结构与设计。例如Chesbrough等（2002）⑥强调商业模式是对企业运营秩序的描述。
战略角度。该观点指出，企业在进行商业活动中所展开的一系列行为，包括消费者需求研究、市场产品定位、营销渠道分析、可持续竞争优势研究等都属于战略层面，因而商业模式是对企业战略定位的宏观归纳，是企业实践的指导蓝图。
由此看来，商业模式本身是一个完整的系统，它应该涵盖企业经济实质、发展战略与运营过程的每个方面，以孤立视角看待商业模式是不科学且缺乏可靠性的。商业模式并不是由单一因素决定的，它是一个完整的系统，受到多方面因素的影响，因此本文认为商业模式是企业为获得持续竞争优势所制定的一系列决策，这些决策应包含组织战略、内部结构、价值传递等多种相互关联的因素。
2 商业模式的构成要素
从某种意义上来说商业模式的概念与内涵从框架上规定了其构成要素。例如，从经济角度来看，成本结构、盈利模式是构成商业模式的重要成分；从运营角度来看，资源配置、合作网络更为关键。目前关于商业模式的构成要素模型主要为Osterwalder（2005）⑦提出的九要素模型（如图1所示）。该模型认为商业模式主要围绕四大模块构建：产品服务、客户界面、管理结构以及财务结果。一个完整的商业模式应该详细描述其产品服务的价值主张、创造获得这种价值的企业资源、支撑这些价值活动的企业结构以及将这种价值传递给目标客户的渠道，获得利润的成本结构等。具体来说，商业模式由价值主张、目标客户、分销渠道、客户关系、资源配置、核心能力、合作网络、成本结构以及盈利模型九大模块构成。它能解释所有实体商业模式，为商业模式的设计和描述勾画了一个框架。不同企业的商业模式差异和特色体现在各要素内容的差异、要素重视程度的偏差以及各要素之间关系的差异中。例如戴尔企业的商业模式是以无中间商的直销渠道为特色的典型代表。
这个分析框架以系统观的视角涵盖了运营、利益、战略等多个方面，比较完整的概括了商业模式的组成要素，实践性较强。因此，在设计、描述某企业的商业模式时，要考虑企业的产品价值、管理结构、客户界面以及财务支持等多方面因素。
3 商业模式的生成路径
不难发现，商业模式是一个包罗万象的复杂系统，因此在研究其生成路径时要考虑各种要素。白宏（2012）⑧认为在设计商业模式时应运用一套科学完整的思路和逻辑，他强调商业模式的根本目标就是创造价值，原则上商业模式的形成过程应该也是价值的形成过程。由此他提出实际商业模式生成二维模型（图2所示），即依据商业模式物质基础和价值运动逻辑两个维度进行商业模式的构建。具体来讲商业模式中的物质基础为企业运营过程中涉及的利益相关者，包括目标客户，合作网络，主体企业以及股东。价值运动逻辑则是围绕价值发现、价值聚集、价值交易、价值实现这一系列活动产生的影响利益相关者相互交易和结合的规则制度（例如竞争模式、营销模式），它决定了商业模式内在要素的结构和关系。由于不同企业创造价值的过程以及偏重点不尽相同，因此该模型能解释各类行业、各种企业不同的商业模式，并能指出各个构成要素的角色定位。
商业模式作为涵盖价值逻辑和利益相关者交互界面的系统框架，其稳定性和统一性要求企业各要素之间保持内外的一致性从而来应对内外部环境的变化。因此，实际商业模式构建过程中还要考虑企业所面临的影响企业价值形成、创造、分配的内外部影响因素。
4 研究启示及意义
通过梳理国内外文献，本文从经济、运营、战略等多角度对商业模式内涵进行了探究，在现有商业模式构建模块的基础上，沿用价值运动逻辑对商业模式的生成路径进行了一定的阐述。因此，企业在设计商业模式过程中，首先应确立其独特价值链，即异于竞争对手的价值主张、价值创造过程以及价值分配方式，立足于利益相关者交互界面，确立符合企业自身价值逻辑的基本要素。换言之，企业首先确立目标客户及价值主张的独特配套的支撑结构，然后进行资源配置，运用核心资源和能力创造产品和服务，再确定相匹配的营销渠道将价值传递给目标客户。当然，独特的成本结构与关系网络也起到关键性支持作用。
注释
① Pateli A G，Giaglis G M. A research framework for analysing eBusiness models[J].European journal of information systems， 2004.13（4）：302-314.
② 孙永波，陈柳钦.商业模式创新的动力机制及其路径选择[J].发展研究，2011（11）：78-85.
③ Timmers P. Business models for electronic markets[J].Electronic markets，1998.8（2）：3-8.
④ Afuah A， Tucci C L. Internet business models and strategies： Text and cases[M].McGraw-Hill Higher Education，2000.
⑤ Stewart D W， Zhao Q. Internet marketing， business models， and public policy[J]. Journal of Public Policy & Marketing， 2000.19（2）：287-296.
⑥ Chesbrough H， Rosenbloom R S. The role of the business model in capturing value from innovation： evidence from Xerox Corporation's technology spin\off companies[J]. Industrial and corporate change，2002.11（3）：529-555.
篇8
在商业模式的魅力与迷惑
商业模式作为独立概念成为中国商界显学，风险投资（VC）与新经济创业潮的推动是关键。在《赢在中国》赛场上，当马云、俞敏洪、史玉柱等商界大佬问创业者“你的商业模式是什么”的时候，大部分人没有意识到，这些人在创立自己企业的时候，并没有规划清晰的商业模式，甚至都还没有把商业模式作为口头禅。
乔布斯在创造iPod时，没有考虑这么复杂，他要为“音乐迷”（他本人就是）创造一款时尚的、大容量（容纳5000首乐曲――多么疯狂的想法）的音乐播放器。即使在创造iTunes时，他也只是想要提供一个合法的、低成本的正版音乐下载渠道――因为当时市场上没有这样的平台。再比如，马云做淘宝网时发明了诚信通、支付宝（支付宝创造了第三方支付新产业），都是被逼出来的创新，而不是创立阿里巴巴时就有的商业模式。
提示这个被人忽略的现象，是想说明以下与商业模式有关的错误观念：1.商业模式描述不清晰，说明项目不靠谱，不会成功；2.商业模式是企业竞争决胜的关键要素；3.好的商业计划书是获得风投青睐的法宝。
当年在历届《赢在中国》上侃侃而谈的优胜者，如今并没诞生一个新的阿里巴巴、脑白金、新东方的迹象。最早复制Groupon模式的第一季《赢在中国》十二强选手任春雷创办的团宝网，近两年净亏损近4亿元后正处于生死边缘。
这并不是说商业模式没有价值，而是借这个事实厘清中国商界对商业模式认知的基本概念：商业模式反映企业的经营逻辑，但并不一定要先“估量”清楚商业模式，然后才能做出好企业。从任何一个成功企业里能够分析总结出一个商业模式，但并不能依靠一个商业模式造就一个成功企业，这两者完全不是对等的逻辑关系。
不是有个好的商业模式，还有好的团队（即VC所谓的关键是投人），公司就一定会成功，关键成功要素（KSF）从来没有所有企业都通用的单一及组合要素，如商业模式、定位等概念，商业模式只是企业关键成功要素里的因素之一。
累计亏损近5亿美金的Groupon能实现IPO，成为市值比肩Google的互联网公司。而为何亏损4亿人民币的团宝网要倒下呢？显然不是因为两者商业模式有什么不同或中国团购市场太小，也不能说团宝先烧钱后赢利的经营模式犯了天条，甚至不是管理水平的差异，更不是投资人有眼无珠，只能说中国团购“时运不济”：2011年中国概念股遭到大规模阻击，加上Groupon上市后股价疲软，对于A2C（美国至中国）式的商业模式复制型企业，美国的资本市场已经失去兴趣，一个业绩阴晴不定的Groupon就够投资者烦心的了。
重要的现实是，创新性的企业实践，创造了新的商业模式，而不是相反。真正创新的商业模式都带有不可预估性，能够描述清楚的商业模式，大多是平庸的“模仿式创新”，潜力有限。商业模式的创新才会带动企业的进步，甚至是不可思议的进步。
除了市值5000亿美元、现金贮备800多亿美元、富可敌国的苹果，谷歌、亚马逊、Salesforce等创新的互联网公司，都是依靠不断创造出新的产品、新的商业模式，推动着企业的持续发展。
我们也不能因为市场波动，就将商业模式打入废纸篓。商业模式的理论因新经济（互联网）而成为显学，但商业模式在所有行业都在发挥“增长加速器”的作用，那些敢于打破行业领导者的垄断及其商业模式的企业，正在成为塑造产业格局的新生力量。
Amazon的电子阅读产业链对传统出版产业链的改造，不仅让出版社与Amazon实现电子出版的利益分成模式，个人作者也可以绕过传统的出版社、书店在Amazon系统上实现个人出版，内容的创新带动Kindle电子书与Kindle Fire平板电脑迅速实现硬件销量的暴增。
宣称与Amazon商业模式相同的盛大文学，由于内容仅限于网络文学，受众面过窄，其电子阅读器Bambook（锦书）的销量不温不火。而偏重硬件的汉王电纸书，由于缺乏电子阅读内容的支持，加上错误的产品价格定位，正陷入巨大的亏损之中。
商业模式存在“橘逾淮则为枳”的现实问题，说明即使相同的商业模式也需要商业环境、企业资源、经营战略的支撑。Salesforce的“云计算”解决方案，没有重新发明CRM（客户关系管理），只是让CRM从SAP、ORACLE等巨头的垄断中，变成任何企业都可以低成本获得的管理工具，大幅降低管理软件的使用门槛。虽Salesforce创导的SAAS（软件即服务）模式已风行全球，但要在中国落地依然困难重重。
商业模式的魅力与魅惑同样巨大而真实，这需要我们从更加科学、务实的角度解剖商业模式这个“魔方”究竟与企业是一个怎样的关系，既不要神话化，也不要妖魔化，而是真实地厘清商业模式与企业发展、企业进步的关系。
商业模式的本质及驱动企业增长的关键要素
商业模式的定义流派甚多，有些商业模式的观点或是玄而又玄，如利益相关者动态合约结构（魏、朱武祥的《发现商业模式》）；或是无所不包，如实现客户价值的整体解决方案――企业经营要素整合系统（李振勇的《商道逻辑》），企业如何创造价值、传递价值、获取价值的基本原理（《商业模式新时代》）等。
这些商业模式观点都有自己的逻辑结构，成一家之言，但总体来说将商业模式凌驾于企业战略、运营管理之上，甚至提出先有商业模式后有企业、商业模式是最高竞争力等偏激论点。这样将商业模式无限拔高、泛化、神化，只会让商业模式变成中国商界总喜欢抓的救命稻草，最后失去企业成功之本，在模式崇拜中走向企业的覆灭。
企业成败绝不能简单地归结为商业模式、定位、创意、传播等各种被神化的单一经营要素，商业模式也不是企业竞争的终极武器，企业成功及竞争优势的关键是一种多要素的动态组合。每个成功企业的组合结构、要素优先性都不同，说某个单一或组合要素是所有企业成功、争胜的武器，不符合千百万成败企业的经营现实。同样的要素、同样的组合，对A企业是制胜关键，对B企业可能是毒药，正如Groupon与团宝案例所显示的。
我们认为商业模式是企业战略的一个部分，或者说，企业战略是围绕商业模式对经营价值链的整合。在这个概念框架内，商业模式要解决的是企业战略最核心的问题：企业收入从何而来？这个命题包括以下细分课题：1.为什么收入可以由此而不是由彼产生（价值定位或利基定位）？2.收入来源的规模、结构及费效比。3.实现收入的关键活动、渠道、支持要素是什么？4.将收入结构与成本结构对勘后产生的赢利结构。5.由此组合而成的企业商业模式在市场、竞争环境下的可持续性。
企业的股权结构、治理结构、供应链、外部协作资源等都是企业成功的必要元素，但这些要素不应放入商业模式的理论框架之中，否则商业模式就会无所不包，反而失去了商业模式的“锐利锋芒”（即核心价值）：企业收入的实现逻辑。
我们认为，企业实现收入的逻辑是驱动企业发展的核心要素，在从无到有、由小到大的企业发展各阶段都是最核心的要素，对这个问题发生迷失或误判，才是企业胜败的转折点，而企业管理、治理结构、营销管理等在这个问题面前，都是优先级略后的运营要素。
苏宁电器最近宣称要向“全商品”企业转型，引起市场热议，即苏宁这个品牌不再与电器这个品类挂接，而是成为一个无所不包的超级卖场，无论是线上（电商）还是线下（门店），我们称之为苏宁的沃尔玛化。苏宁新战略的核心问题，就是苏宁商业模式的再定义，即苏宁实现收入的手段再次发生巨变，这与利益相关者关系不大，也谈不上客户价值的整体解决方案，只是企业收入模式的变化。
商业模式的本质是企业实现收入的逻辑，精确地说，是实现收入的战略及手段。将这个问题界定清楚，就是商业模式清晰化；企业的发展就是在不同阶段、不同环境下，通过及时调整企业的商业模式，推动企业与时俱进地达成收入目标。
2010年，面对京东、新蛋等电商的快速崛起，业内在讨论家电连锁企业苏宁、国美要不要进军电商。有论点认为在网购消费者“门店看货、网上下单”的消费模式下，如果苏宁、国美电商化，可能会导致门店消费者转变为网上购物者，这样实际上未必会增加总体销售额，只是同一消费者购买渠道的改变。有人甚至总结为：不做电商是等死，做电商是找死。站在中国商业环境发生如此巨大变化的分岔口，传统的门店运营商应该如何选择，这就涉及到商业模式的改变或再造。
笔者在《强势渠道商的电子商务战略路径》一文中明确指出：京东的快速崛起已经证明，制造商挡不住网购平台低价销货的诱惑；渠道商自然明白，与其让别人挖自己墙脚，不如让挖走的墙脚仍然在自己的仓库里。家电强势渠道商抛开思想顾虑，全心全力进军电子商务后，京东、新蛋等网购家电企业的竞争优势正受到真正有威胁的挑战。
2011年苏宁易购实现销售收入59亿元，比2010年的10亿元增长近6倍；2011年实体门店苏宁电器的销售收入为938亿元，比2010年增长24%。2012年，苏宁再次提出沃尔玛化转型，仍然是沿着收入的逻辑在调整商业模式。对苏宁的这次转型，还是有不同观点，但我们依然认为苏宁的沃尔玛化是符合苏宁“资源条件”的方向正确的战略转型。
苏宁这次从电器向全品类扩张的战略与管理挑战可谓巨大，风险也是客观存在的。凡客诚品2011年出现业绩大滑坡，其CEO陈年自己反思的结论之一，就是凡客诚品的全品类扩张失控，导致大量无效SKU及产品存货过大。这说明全品类扩张作为一个商业模式，不同的企业仍然可能出现不同的结果。
我们认为苏宁的资源条件支持其作这种转型，苏宁有什么独特的资源条件？主要体现在两个方面：一是苏宁遍布全国的门店、有谈判能力的采购关系、线下作业积累的顾客服务经验。在商业地产成本节节上升的背景下，苏宁的门店资源已经成为战略性资源，门店经营的多元化可以增加客户黏性。所谓定位专业的电器品牌会对苏宁形成威胁更是一个伪命题，现在中国还有谁可以形成如苏宁这种门店规模的专业化电器连锁企业？二是苏宁巨资打造的“系统的力量”：一个集ERP系统优化、数据挖掘分析、企业SOA平台建设、财务组织优化、人力资源培训、会员服务、仓储配送等全面整合的企业管理体系和信息化系统。这个系统的力量在2007―2010年苏宁赶超国美中已经显现威力，在2011年苏宁易购电商中也经受了考验。
苏宁的两大资源条件经过多年积累，可以说独一无二，支撑着苏宁的战略。本次苏宁沃尔玛化转型，围绕这个商业模式，需要苏宁在门店结构、门店运营、电商运营、供应链管理、配送服务等层面实现企业经营要素的匹配，这确实是一个浩大的管理工程。苏宁的战略，考验的依然是苏宁的战略设计能力与管理系统效能，而不是该不该转型的问题。
商业模式驱动企业增长的主要途径
当我们将商业模式的本质定义为收入实现逻辑，并将商业模式与企业战略、经营管理的关系确定后，就能避免过于复杂庞大的商业模式定义与理论带来的思维困扰，清晰锐利地找到通过商业模式创新、变革、优化来驱动企业增长、进步乃至进化的现实路径：企业收入实现路径的创新。
传统的企业经营逻辑是设计并制造一项产品或服务，建立销售组织与分销渠道，配以线上及线下的宣传与推广，实现产品或服务的市场价值――典型4P的运作模式。新经济催生的新型企业如Google、Amazon、Facebook、Groupon等，颠覆了传统企业的经营逻辑：一个企业的价值是可以“提前”被资本预支的，投资额/估值/市值与现有业务收入及赢利没有比例关系，而是取决于对未来的预期。
这种新经济带来的商业模式超越了传统企业经营逻辑，在传统的成本加成模式之外，正在诞生越来越多的创新商业模式：
免费模式：流量转化广告收入模式，如IM（MSN、QQ、Skype）、杀毒软件（360电脑管家）等。
价格杀手模式：减少渠道环节，压缩渠道增值空间，如淘宝、凡客诚品、麦考林、当当网、京东商城、1号店等C2C、B2C服务网站等。
收入变形模式：不卖产品卖服务的收入模式，如租车、开心农场DIY种菜、绿化植物租赁等；关联销售，如动漫等；线下线上联动，如网游等。
第三方收入模式：如维络城电子优惠券、团购模式等。
服务外包模式：线下营销外包商，如华谊嘉信，企业经营（管理价值链）外包商，如客户关系管理云服务提供商（Salesforce、 IBM、埃森哲）、培训外包（安博、聚成等）、个人管理外包（诺亚财富管理、健康管理服务）等。
以“收入实现逻辑”为商业模式之纲，能够快速切入企业发展的核心，是企业首先必须在产业、市场、竞争的大格局中确立的存在价值，是当今商业环境及资源允许企业进行大胆解构、重组的商业模式创新试验田，是商业模式驱动企业进步的现实路径。
商业模式创新方法论
商业模式创新意味着企业必须跳出产品经营的传统逻辑，从产业价值链的角度来设计经营模式、收入模式，并依据顾客特性设计赢利模式、渠道模式，从而整合为一个创新的商业模式。我们总结了一个商业模式创新逻辑架构（见下页图1），为中国企业的商业模式创新提供方法论工具。如图1所示，商业模式的创新，就是对四个要素进行的万花筒式组合：
1.开放性经营模式：免费IM、杀毒等是希望先建立客户流量与黏性（客户端依赖），然后通过广告、关联产品获取收入及赢利。这是用开放性经营模式吸引用户。
2.开放性收入模式：电子阅读是一个轻硬件收入、重内容收入的开放性收入模式代表，Amazon的Kindle以及即将推出的平板电脑之所以受到欢迎，原因在于Amazon平台上的100万册正版电子图书。中国的出版机构不愿意放弃印刷产品的蛋糕，对电子出版冷淡观望，造成了中国电子阅读内容供应不足、以盗版图书为主的混乱现实。盛大文学的网络出版，以小说为主要产品，吸引的是青春期的年轻人，这种内容的阅读与网游无异，绝不是电子阅读作为人类知识产品数码化的内容本质。
3.开放性赢利模式：动漫产业是典型的开放性赢利模式，动漫的形象授权、主题公园、动漫播映、政策奖励甚至广告植入等，成为动漫产品设计、制作的主要赢利来源。
4.省略）
篇9
关键词：互联网;进化逻辑;媒介平台;商业模式
一、 引言
信息时代，蕴藏在媒介背后的技术对媒介平台的商业模式存在着至关重要的影响。自1994年互联网接入中国以来，迄今已有二十多年的历史，二十多年来，在不同互联网逻辑的主导下，国内媒介平台的商业模式也处于不断演进与创新的过程中。理解互联网技术的进化与媒介平台商业模式创新之间的逻辑勾连，对于指导互联网媒体的商业模式创新实践具有重要性和必要性。
二、 媒介平台商业模式的概念界定与研究视角
目前学界关于商业模式的概念多达几十种甚至上百种，然而由于不同学者的研究维度和视角不同，至今尚未形成统一的定义，有学者对这些定义进行了梳理，认为大体可以分为经济类、运营类、战略类和整合类四种类型（原磊，2007），但从根本上讲，商业模式反映的是企业价值创造的逻辑（秦志华、王永海，2013），是一个经过深思熟虑而设计的开放性价值网络，进而将企业与利益相关者紧紧连接（陈道志、王平华、宋远方，2016），而如何定义价值、创造和传递价值以及获取价值，应该成为完整理解商业模式概念的基点（王雎、曾涛，2011）。也正因为此，从价值维度解读商业模式已成为近年来商业模式研究中的一项重要内容。
基于以上分析，本文将从价值视角切入，借鉴波特的价值链理论，将媒介平台的商业模式定义为一种由价值定义、价值创造系统、价值获取的多维网络体系（如图1）。
其中，价值定义指向媒介产品的需求端，即目标受众的需求及其满足方式，反映媒介平台的市场定位，是媒介平台商业模式研究的核心;价值创造系统指向媒介产品的生产端，强调媒介平台如何通过建立关系协调机制，进而将所能调动的资源转化为媒介产品并将其传递给受众的过程，这一过程是互联网媒介战略研究的终点;而价值获取则指向盈利模式，是指媒介平台如何通过媒介产品盈利，作为一种以媒介产品流通为主要功能的平台，媒介平台价值获取的潜在方式贯穿生产端与需求端，其中“客户需求是商业模式的利润源泉”、“产品或服务是商业模式的基本支撑点”（孙永波，2011），因而，“价值定义”、“价值创造系统”共同定义了媒介平台“价值获取”方式的可能，而三者共同构建起完整的商业模式体系。
三、 互联网逻辑与媒介平台商业模式的演进路径
毋庸置疑，互联网对传媒的影响是内在的与革命性的，互联网时代的三个基本逻辑――“连接”的逻辑、平等的逻辑、“免费”的逻辑――构成了当今时代传媒经济的前置条件。其中，“连接”意味着开放，这是互联网的本质，有学者认为，互联网的演进也是“连接”的演进（彭兰，2013）;“平等”意味着“去中心化”，背后隐含着传播权力的深层次转移;内容“免费”是互联网时代的显著特征和应有之义，“产品（信息）生产几乎近于零的边际成本”，“大量使用‘虚拟资源’无需缴纳任何费用”（李海舰、田跃新、李文杰，2014），也正是在“免费”的逻辑下，共享成为互联网精神的重要内容。
互网的这些潜含逻辑，不仅构成了传媒经济宏观性的背景要素，互联网技术的具体演进也在重构着媒介平台相关主体、要素之间的内在关系模式。而商业模式本身就是“建立在许多构成要素及其关系之上”（Osterwalder，2005），因而，媒介平台的商业模式与互联网的内在逻辑存在着密不可分的关系。
1. “新闻门户”：需求满足方式的悄然改变。Web1.0时代，互联网技术的本质是聚合、联合、搜索，其聚合的对象是巨量、芜杂的网络信息（Capriotti、Carretón、Castillo，2016），这种聚合、联合催生了新闻门户网站。对于互联网来讲，一个门户实际上是进入网络世界的一个入口点，门户网站通过提供基于web浏览的用户界面，为用户提供所需要的新闻信息。“新闻门户”主要是指新浪和搜狐，“新浪”的战略目标是“为全球华人提供新闻与内容服务”，而搜狐则将自身定位为“中文社群传媒帝国”。
从“价值创造系统”来看，与传统媒体时代一样，新闻信息的生产依然为专业媒体所掌握，网站及代表它们的网络编辑对传统媒体新闻内容的“搬运”与加工整理，而后推送到门户首页和对应的各个“子门户”。新浪和搜狐为了增加互联网的点击率，将新闻内容作为重中之重，其中新浪网甚至建立起强大的新闻编辑队伍，二十四小时更新门户网站内容，以对突发事件进行及时有效的报道，这与传统媒体的新闻生产遵循着相同的逻辑。
发生改变的是媒介产品的需求端，互联网环境下，受众不再是“被动”的，而是成为主动寻求感兴趣领域信息的主体，媒介平台基于受众需求“自觉满足”的特征，对传统媒体的各种信息进行整合分类，建立起各个子门户，迎合受众的主动特性。这种转变也带来了广告投放方式的改变，门户网站开发出了弹出窗口、强迫广告、浮动广告等多重广告手段，广告被较为精准地投放，且广告流量的监测更为细化与准确，这是Web1.0时代媒介平台与传统媒体显著而重要的不同。尽管此时的门户网站已经创造出了包括技术服务、在线旅游在内的多元化收入模式，但由于巨大的访问量以及精准可测的广告投放方式，广告收入是“新闻门户”价值获取的主要来源，新浪在2008年的广告收入达到1.111亿美元，而搜狐的广告收入在其总收入中也占据大部分比例（刘辉，2009）。
从价值视角来看，相较于传统媒体，这一阶段的“新闻门户”，尽管也是“广告支撑型”的盈利模式，但由于受众需求满足方式转变为“主动寻索”，其实质却发生了悄然改变。若以“价值三角形”逻辑概括的话，“新闻门户”的商业模式为“自觉寻索+专业生产+付费广告”。
2. 社交媒体：“分享满足”与生产主体的转移。社交媒体是Web2.0时代的产物，借助于Blog、Tag、SNS、RSS、Wiki等应用，互联网搭建起以人为核心的关系体系，其典型特征在于最大程度发挥“人民群众”的创造力（王伟军、孙晶，2007），个体用户的价值得到了最大的体现。随着移动互联网的快速发展，“平台”、“社交”成为这一时代的主题词，社交媒体随之兴起，博客、微信、微博、开心网、人人网等以关系为核心的媒介平台成为主流，其中微信、微博至今影响力巨大。
这一阶段，社交媒介平台的运作机制发生了彻底的变化，商业模式也产生革命性的更新，无论是“价值定义”还是“价值创造系统”，抑或是“价值获取”机制，与Web1.0时代都截然不同。
最为显著的是“价值创造系统”的改变，新闻信息的生产主体出现了转移，媒介平台不再生产新闻信息，而只是担任信息载体提供者的角色，“仅提供基本的平台功能与开放式的接口”（窦毓磊，2014），信息的生产权被让渡，形成了包括职业传播主体、民众个体传播主体、非民众个体的组织传播主体的“三元”传播主体结构（杨保军，2013）。媒介平台将新闻内容生产权让渡出来，媒介平台成为一个可以由用户自主设置和定义的平台，而这导致了新的盈利方式――增值服务――的产生，以微信公众平台为例，开放了包括语音识别、客服接口、OAuth2.0网页授权、生成带参数的二维码等九大高级接口，通过开放接口，为商业主体提供更为便捷的服务，同时收取增值服务费用，这样一来，既能让企业用户能够在公共平台发挥更大的空间，也能更大程度地方便个人用户（傅瑜、隋广军、赵子乐，2015）。
从“价值定义”角度来说，用户的需求满足机制既不是被动的输入，也不是主动的寻索，而是分享式的满足，社交平台上各式各样的信息，基本都是基于“强关系”或“弱关系”的分享信息，人被定义为“分享的动物”，媒介平台越发像是一个有着固有规则的良性生态系统，“平台型商业模式”渐渐成型。媒介平台将包括游戏、电商、广告在内的“盈利性产品”巧妙嵌入“生态系统”，商业主体、新闻内容生产主体、用户被深度整合，“多边群体之间的关系是竞合而不是竞争”（王千，2014），媒介平台的“价值获取方式”也愈发多元。
以此看来，诞生于Web2.0逻辑的社交媒介平台的商业模式是典型的“平台型商业模式”，而基于“分享满足”的需求满足机制的诞生与新闻信息生产主体的转移，是“平台型商业模式”产生的重要因素。
3. “算法媒体”：“自动满足”与“生产补贴”机制。以今日头条、一点资讯、天天快报为代表的“算法媒体”的出现，某种程度上意味着Web3.0时代正在到来。建立在1.0时代和2.0时代基础之上的Web3.0时代既要实现个人“碎片化资源”的深度整合，又要实现更加“智能化的人与人和人与机器的交流功能”（徐璐、曹三省、毕雯婧等，2008），还要实现“物与物相连”、“人与物相连”的智慧网络（高钢，2010）。
“算法媒体”是大数据技术、人工智能技术发展的结果，其背后潜含着“技术至上”的哲学逻辑，相较于Web2.0时代具有划时代的意义。从价值定义的角度来看，“算法媒体”的需求满足机制有了新的变化，受众既不主动寻索信息，也不依赖分享获取信息，其信息需求以一种“自动”的方式得以满足。媒介平台引入智能分发机制，受众将观看新闻的选择权部分让渡给了技术，用户历史点击行为和点赞行为会被技术自动识别，技术以此为依据判断用户的偏好和兴趣，并进行后续的推送，技术某种程度上替代了用户自我选择机制。
而从“价值创造系统”来讲，“算法媒体”采取了“生产补贴”机制，以增强其新闻内容的竞争力，这种“生产补贴”机制大体分为两部分，一是针对优质内容的补贴，一是针对优质内容生产者的补贴。针对优质内容，“算法媒体”同样引入智能机制，某条信息被点赞和转发的比率会成为其后续被推送与否、推送多少的关键性要素，信息的点赞率越高、被转发率越高，会被平台推送给更多的用户，而这类信息中携带的广告所产生的费用，会以提成的方式分发给内容创作者;针对优质内容生产者，会有专门的补贴，以“今日头条”为例，其下设有“千人万元计划”、“百群万元计划”，与优质内容生产者签订合同，从而获取优质内容的首发权。
“算法媒体”依赖优质的内容及针对性的需求迎合机制，迅速吸引了大批用户，形成了新一代具有影响力的媒介平台。从“价值获取”的视角来看，以今日头条为代表的“算法媒体”的盈利方式主要在于广告，个性化、精准化、智能化的广告被巧妙植入媒介平台，形成了良好的效果。当然，除了广告之外，佣金、电子商务也是其盈利体系中的组成部分，其中佣金是指媒介平台作为其他APP营销渠道，当用户通过媒介平台发生购买行为时，需要与之进行利润分成（陈卓，2016）。以此来看，需求满足机制的“自我满足化”和对内容生产者的补贴机制是“算法媒体”商业模式的显著特征。
四、 媒介平台商业模式创新的可能性方向
从“新闻门户”，到社交媒体，再到“算法媒体”，媒介平台的商业模式经历了从“广告型商业模式”到“平台型商业模式”再到基于算法的新一代商业模式，在媒介平台商业模式的演进过程中，始终存在着互联网技术逻辑进化的身影，而技术的进化，主要从“价值定义”与“价值创造系统”两个方面推动着媒介平台商业模式的演进，“需求满足方式”与“新闻内容生产机制”的变迁，构成了媒介平台商业模式演进的主要索。
当然，互联网的进化并不是相互取代的关系。由于互联网的开放性、包容性和多元性特征，使得不同历史阶段衍生出的媒介样态不但不会消亡，反而会接纳新的技术特性，进行新一轮的“互联”，与蓬勃新生的媒介平台共存，甚至相互竞争，这种情况下，媒介平台商业模式的演进会在以往商业模式的基础上进行新一轮创新，商业模式也会越发复杂化、深刻化。
以历史的视角来看，Web2.0技术的运用还有极大的空间，Web3.0也不过是刚刚兴起，因此，媒介平台商业模式的创新只是刚刚开始，从Web3.0的特性来看，媒介平台商业模式向前演进的可能性突破路径在于：
1. 新闻内容的生产主体发生改变。人的主体地位继续受到挑战，人工智能技术大踏步前进，形成“人机共创”的信息生产局面。这种信息生产权的再度转移，毫无疑问会造就全新的商业模式。事实上，人工智能正在进行，包括谷歌、腾讯等互联网企业正在尝试“机器人”写作模式，新闻内容生a主体的再度转变的存在着较大可能性。
2. 对人的需求机制的深度挖掘。这种思路本质上在于对人的不同定义，以新浪为代表的“新闻门户”充分认识到人的“主动性”、以微信公众平台为代表的社交媒体的将人的本质定义为“分享”、以今日头条为代表的新兴媒介平台认识到“技术可能比人更了解自己的新闻需求”，均导致了媒介平台商业模式的演进，因而，未来对个体心理结构与需求满足机制的深度发掘，形成新的关于“人”的定义，也是媒介平台商业结构演进的可能路径。
3. 媒介终端的形态演进。当今的互联网媒介平台的依托媒介主要是PC、手机、平板等终端，技术不断进化的情况下，媒介终端将进一步演化，从而重新构建人与人、人与世界的连接方式，社会经济生活中各要素连接机制的改变，会构建起全新的商业模式。
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基金项目：国家自然基金项目（项目号：71302065）;教育部人文社会科学研究资助项目（项目号：13XJC630010）。
篇10
关键词：商业模式；商业模式定义；商业模式结构
中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）05-0007-02
一、商业模式的定义
商业模式（business model）在1957年作为概念正式最早出现在学术论文里，但这个概念真正走入公众和学界的视线却是直到20世纪90年代。由于新经济特别是互联网和电子商务的发展，商业模式被时代赋予了新的意义和使命。作者以“商业模式”作为关键词在中国知网上进行检索。近5年（2008—2012）平均每年发表的文章有4 500篇，而上一个5年，这个数字是1 637篇。仅从论文的数量上就可以看到商业模式这个概念是管理学研究和讨论的热点。尽管商业模式概念现在耳熟能详。但是对于商业模式的定义却莫衷一是。学者们通常会选择一些特定的定义来描述商业模式，使其符合自己的研究目的。研究成果之间差别甚多，以至于很多研究无法承上启下，相互补充，形成一个完整的理论体系。
值得一提的是，现阶段对于商业模式的研究，主要存在以下3个领域：（1）电子商务领域，大量的互联网企业凭借着优秀的商业模式异军突起，许多企业突破了传统的付费-服务的盈利模式，采用了全新的商业模式获得了竞争优势。（2）战略问题，比如价值创造，如何获取竞争优势，如何提高公司业绩等。（3）新技术如何实现商业化。
Zott和Amit（2011）在The Business Model：Recent Developments and Future Reserch对于商业模式的定义做了总结。包括商业模式一种描述（Applegate，2000；Weill & Vitale，2001），一种结构（Dubosson-Torbay，Osterwalder，& Pigneur，2002；Timmers，1998），一种概念工具或模型（George & Bock，2009；Osterwalder，2004；Osterwalder，Pigneur，& Tucci，2005），一种结构模板（Amit & Zott，2001），一个集合（Seelos & Mair，2007）等等。
国内学者李东（2010）认为，商业模式可以视为一种规则。魏炜（2012）认为，商业模式可以视为一种交易结构等。
下面笔者按照时间序列罗列了重要国外学者关于商业模式的定义。
Timmers（1998）认为，商业模式是一种产品、服务和信息流的架构，包括：不同业务参与者以及他们角色的描述；不同业务参与者潜在利益的描述；收入来源的描述。Amit& Zott（2001 ，2010）认为，商业模式描述了交易的内容、结构及其管理，以便企业可以抓住商业机会，获得利润。由于交易是和经营活动相联系的，作者进一步挖掘了企业商业模式的定义，并且将商业模式定义为相互联系活动行为的一个系统，这个系统超越了公司的边界。Chesbrough & Rosenbloom（2002）认为，商业模式是帮助技术潜力实现经济价值的探索。Magretta（2002）认为，商业模式是解释企业如何运作的故事。一个好的商业模式回答了Peter Drucker的经典问题：谁是顾客？顾客认同什么价值？这也回答了每个管理者要问的问题：我们如何在这个生意中赚钱？解释我们如何以一个合理的代价向顾客传递价值的背后的经济逻辑是什么？Johnson，Christensen&Kagermann（2008）认为，商业模式是由4个相关联的元素组成的，它们共同创造传递价值，那就是顾客价值主张，盈利模式，关键资源，关键流程。Casadesus-Masanell &Ricart（2010），Teece（2010）认为，商业模式是公司已经实施战略的反映。商业模式清楚地表达企业价值创造的总体逻辑，并且是在企业传递价值过程中，保障企业有一种可以接受的收入和成本结构。
总结起来，对于商业模式的描述归纳起来主要有4种观点：一是财务观。商业模式就是描述企业如何产生价值及获得利润的。二是交易观。商业模式就是企业与利益相关方的交易内容、结构和治理。三是组织观。商业模式是组织构型，即企业如何组合各个部分形成完整系统进而有序开展业务的安排，包括价值活动、资源能力等。如Osterwalder等提出的四支柱九要素模型、Lecocq等得RCOA模型。四是价值观。商业模式是企业价值创造和价值获取的逻辑，及由价值定位始，以价值创造、维持、获取为主干，分析企业如何开展业务及获取利润。
尽管对于商业模式的研究存在如此多的分歧，但通过众多学者的研究，我们可以看到也取得了如下几点共识：（1）商业模式是一个全新的研究领域，对它的研究不同于对产品，公司，产业的研究；尽管商业模式最终聚焦在某个企业，但是商业模式的研究边界却超越了传统的企业边界。（2）商业模式是一个有机的系统，它其中的元素相互影响，共同解释了企业如何经营业务。（3）企业及其关联方的行为活动，在商业模式形成过程中起到了重要的作用。（4）商业模式解释了企业是如何创造并且获取价值的。
二、商业模式体系结构
源于对于商业模式本质的不同解读，对于商业模式的构成的认识也有很多不同。应当说，定义的不同更多源于学者的不同视角和侧重。最好的模型都是简单的，如果为了追求定义大而广的内涵，往往反而却丧失了其实用性和研究价值。唯有有所侧重、有所强调，才能做到重点突出。早期学者对于商业模式的构成要素往往都是一些内容的简单罗列，这些内容通常都是直接的，原原本本的出现在企业的活动中。例如，Horowitz（1996）提出，商业模式由价格、产品、分销、组织特征和技术5个部分组成；作为国外最早研究商业模式理论的学者之一，Timmers（1998）提出商业模式由产品/服务/信息流结构、参与主体利益、收入来源3个方面构成。可以说，这些学者对于商业模式的构成阐述让人们更好地了解到了商业模式的本质，但是更多的是描述事实，各个要素孤立而缺乏联系。尔后的学者认识到了这一点，采用网络化的视角，不仅是简简单单罗列商业模式的构成要素，而是以系统化的视角研究各个构成的有机结构和相互关系。例如，Chesbrough等（2000）提出，商业模式由价值主张、目标市场、内部价值链结构、成本结构和利润模式、价值网络、竞争战略6部分构成；Hamel（2000）提出，商业模式由核心战略、战略资源、价值网、顾客界面4部分构成。
国内学者对于商业模式的构成比较有代表性的看法是：李东（2010）提出了一个商业模式的“容器模型”，该容器由4个板面组成，包括：（1）定位板块规则；（2）利益板块规则；（3）收入板块规则；（4）资源板块规则。这4个板块相互联系相互左右，最终“包裹”住企业的价值。原磊提出了商业模式的“3-4-8”构成体系，其中：“3”代表联系界面，包括顾客价值、伙伴价值、企业价值；“4”代表构成单元，包括价值主张、价值网络、价值维护、价值实现；“8”代表组成因素，包括目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理。原磊通过对比近十年国外学者对于商业模式的研究指出，商业模式这个概念主要从单纯获取利润的逻辑向企业利润运营结构和企业战略发展方向的考察渗透。
三、目前对于商业模式研究的不足与展望
彼得德鲁克说过：现代企业之间的竞争，不是不同产品之间的竞争，而是商业模式之间竞争。时势造英雄，可以说“商业模式”这个词汇就是现在形势下的一个英雄。前文指出，在电子商务、战略领域、技术创新实现商业化这3个领域，商业模式起着举足轻重的作用，其重要性不言而喻。然而应该看到，商业模式的研究仍然还有很多不足的地方。比较具体的体现在如下3点：（1）本质定义不明确，商业模式到底是什么？值得注意的是尽管对于商业模式本质是什么已经吸引了足够多的关注，但是很多学者更加倾向于去讨论商业模式的作用，而不是其本质。缺少一个统一定义，最大的弊端就是很多研究根本就不在一个层次里进行，众多学者的研究无法形成一个健全而有力的体系结构。对于商业模式的定义，应当尽量采取具体、精确的词汇，使得其他学者可以更好地理解不同商业模式定义的具体内容。（2）商业模式与企业战略混淆不清。尽管学者们已经认同商业模式是不同于企业战略的一个全新的研究单元，但事实上真正对二者的关系和作用依然没有达成共识。对于这个问题比较有代表性的论述是C.Zott和R.Amit（2008）提出的商业模式是一种可对竞争战略的效应产生影响的“情境”，它与战略的匹配状况，而不是它们各自独立的情况，才是决定企业绩效的完整因素。在这种情况下，战略可作为一种“输入”因素，商业模式则是一种“调节”因素。（3）商业模式到底有什么作用。这里可以归纳为以下几个问题：为什么商业模式这个概念有用？谁会用这个概念？什么时候，怎么使用？商业模式是一种”故事”，用来来讲述企业创造价值和获取价值的逻辑？还是一种规则结构，可以更大地释放技术的经济价值潜力？亦或是一种模板，可供其他企业模仿和学习？可以肯定的是，商业模式的作用不是单一的，在不同的情境下，有些作用会比较突出。但以上3个问题确实需要一个比较清楚的回答。
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篇11
对于当前中国商业模式畸形生态的关注，最初来源于记者亲历的两个真实案例――
一家是国内纺织业知名企业，拥有行业内领先的企业规模及非常高的品牌知名度。然而很少有人知道，市场上这一品牌的服装，没有一件是出自这家企业的生产线。在最初靠羊绒制品创出品牌后，企业转型服装生产，采取了“卖标”的代工模式，以50元/个的价格，将企业的商标出售给江浙地区的服装加工厂，加工厂生产出的服装，贴上买来的商标，就成为这一品牌的专柜正品。该企业浙江一位代工厂老板无意中向记者透露，这种知名品牌“卖标”的“授权”加工模式，在服装业内早已是公开的秘密。
另一家是生物行业的高科技企业，拥有国内领先的一流技术与朝阳产品，本身拥有真实而广阔的市场前景。但其在渠道建设上，却费尽心机设计出颇具争议的多层次招商的模式，希望以这种“倍增”之力，迅速取得现实的经营业绩。
值得注意的是，这两家企业，都并不是初露锋芒的行业新手，而是实实在在的上市公司。在品牌和技术的优势之下，他们本可以通过常规的产业化经营实现市场的稳步增长，却依然痴迷于通过与企业实力并不匹配的模式设计，以求迅速获利。
明明已经是知名的品牌，却依赖于通过商业模式的设计，赚取“授权”、“卖标”的利润；明明是前景广阔的高科技朝阳产业，却执着于通过颇具争议的商业模式，迅速从经销商手中获取现金。处于商业结构金字塔顶端的上市公司尚且如此，那些初创期与成长期的中小企业，对商业模式的迷恋更是趋于白热化。
面对资金、技术、渠道等各种劣势带来的压力，模式似乎成了中小企业经营中最容易实现的突破口，仿佛只要模式对了，任何产品都能打开市场，任何项目都能万无一失。“1+N”效应、“轻质化”品牌运营、立体销售通路、三维密集分销……一个个看似专业而高深的名词背后，直接的利益便是：依靠一套具有吸引力的商业模式，给企业带来经销商，带来加盟费用，带来投资人真金白银的直持。
中国企业对于商业模式的迷恋与依赖达到如此惊人的地步，模式的泛滥已经无孔不入到中国的整个商业体系――自上而下、由宏观到细微，直至每一个角落。
贩卖模式经济
商业模式的非理性狂热，直接催生出一种模式经济。
在天使投资、风险投资开始兴起后，中国的商业模式崇拜者们突然发现了一种新的财富来源。有这样一批专业的模式生产者，他们操作一个项目，目的已经不再是扩大销售、占领市场，而是迅速包装出品牌后寻找接盘者，将项目与品牌“卖个好价钱”；他们不是立足于创造市场价值，而是立足于从上下游获取利润；他们不是立足于卖产品，而是立足于卖项目。
2011年3月，一家钻石商场在北京开业。除了大打“裸钻”概念，宣称将钻石当成普通商品销售，“不卖品牌、只卖商品”之外，这家钻石商场更推出了颇具吸引力的钻石回购模式：钻石售出满三年后，消费者凭在商场办理会员卡和钻石的鉴定证书，由商场原价回购。
新闻的背后，是另外两个似曾相识的版本。这个钻石品牌的创办者和董事长，曾经一手炒红另外两个钻石商场。而这两个项目，都在迅速走红后被高价转让。建立商业项目后，一般不通过长期持有、培育品牌获得利润或升值，而是在项目具备一定知名度之后将项目出卖获利。这种惯用的运作方式，让业界纷纷猜测，该钻石商场会是下一个被贩卖的商业模式。
随着卖项目本身甚至已经成为一种业态，商业模式不是用来做的，而是用来贩卖的。一旦商业模式与金钱之间有了可以衡量的方案，对于模式的痴迷便成为一种必然。
优秀的商业模式，应该是企业创造价值的核心逻辑。创造价值本是逻辑的基础，然而尴尬的实现却是，在对商业模式的迷恋中，对于价值创造能力的不足，使诸多企业片面地注重逻辑，而人为地忽视了价值。对模式的注重，首先应该是是对其所创造的价值的注重，而这恰是当下对商业模式认识的最大偏差。
曾经红遍大江南北的“女人街”，在经过转手之后，如今已经风光不再。当模式可以凌驾于产品、服务、市场之上，独立带来利润时，对于模式的迷信，就形成了一条“设计模式―包装品牌―出售项目―寻找投资―上市套现”的产业链。而为这样的产业链打造出的商业模式，能创造出多少价值？作为载体的企业与产品，又能走多远？
关于利润的丛林法则
除了创造价值之外，商业模式的另一个关键词便是核心逻辑，即实现价值的方案。真正的商业模式应当由利益相关方共享所创造的价值，从而实现价值的叠加效应。然而在核心逻辑的设计上，中国的商业模式崇拜者们目前所遵循的，似乎更像是一种丛林法则。
2010年，知名户外装备品牌探路者遭遇经销商哗变危机。为了迅速扩张，探路者以松散的加盟体系维系销售链，加盟商负责店铺日常运营并自行租赁店铺，总部不收取加盟费。然而，当2008年探路者开始启动上市计划，面对业绩的要求，没有加盟收入的探路者，开始不断加大对经销商们的经营压力。
提高供货折扣和产品价格，大幅提高进货额度，达不到要求便遭受高额罚款……库存与销售的压力最终引起加盟商的强烈反弹。随后，多家渠道商联手，以“不正当竞争”为由，将探路者告上法庭，并向商务部、证监会提出投诉，使刚在创业板上市的探路者深陷一场与渠道商的生死博弈。
诚然，商业模式从来不是讲给消费者听的，而是讲给投资人、经销商等产业链上下游的利益相关者听的。然而一个健康的商业模式，必然是以创造价值为前提的价值分享方案。只是现实往往是，利益相关的各方面，对模式的依恋都源于对自身利益最大化的追求，是一种缺乏共赢理念的相互算计。以至于，很多商业模式是一种掠夺性而非创造性的利益分配方案，并且在运用中不断加深掠夺的力度。于是，模式不再植根于产品，而更多倾向于玩数字和资本游戏。
越争议，越诱人
2010年下半年，一个名为“异联商城”的商业组织开始备受投资者关注。
以签约的形式，将各种业态、各种行业、各个城市的商家汇聚到异联的平台上。消费者只要在“异联商务”的签约商家购物，便可获得积分，凭积分在“异联商城”上换购其网站上显示的任意商品。例如，购物1000元获1000个积分，可换购1000元的商品。签约商家拿出一部分产品作为“广告置换费”，在“异联商城”上通过产品实物展示形式，进行广告宣传。这样一来，不仅解决了小商铺广告宣传的难题，还获得了更多的消费者和营业额。而异联从会员消费中提出10%，作为自身利润。
看起来，这是一个消费者、商家、异联三方共赢的诱人商业模式。然而要加入这一体系，加盟费用同样可观：管理中心1000万元；商业中心100万元，发卡商1.98万元。现实中，则是商家对“广告效果”不满，消费者对商城产品不满。不断有人质疑：异联所谓的三方共赢，不过是收取高额加盟费的幌子。
在这场商业模式的迷恋中，一个更危险的信号是，越是风光无限，越是引人关注的商业模式，越是带着种种争议性。这种争议，有的来自模式执行中的挑战，有的来自模式设计的本身。而陷入这种矛盾的，既有行业领先的明星企业，也有新市场的开拓者，前者如红星美凯龙的商业地产模式，后者如眼下纷纷扰扰的团购市场。
篇12
关键词： 商业模式； 战略； 匹配；生态位
商业模式和企业战略的概念和策略都反映了企业如何规划并制定一系列的规则使组织获得成长和发展，在内容和要领上存在很多相近之处。近年来，随着亚马逊，雅虎等企业的发展，商业模式备受关注，很多学者往往将商业模式与战略混为一谈， 而不少企业更是无法分清。因此， 辨析两者之间的关系，使企业和研究者们能有的放矢地为企业制定成功的商业模式和战略成了管理领域亟需解决的问题。
一、商业模式与企业战略的关系
事实上，对商业模式与企业战略关系认识也是一个渐进的过程。在研究初始阶段，学者们认为二者是相互包涵的关系。随着研究的深入，学者发现他们是企业的两个不同方面并且在逻辑和内容上是互补的。
（一）商业模式是战略的具体反应：由于战略的概念出现较早，而且更倾向于宏观的长期规划， 而商业模式更倾向于具体价值创造规则的制定与实现。因此，一些学者认为商业模式是战略的一种具体表现。Seddon等指出企业商业模式是Porter的企业竞争战略的一种缩影，它概述了企业以其各种利益相关者的价值主张为目标并为客户创造和提供价值的活动系统的基本细节。Santos等（2009）认为商业模式回答的是战略概念中如何创造价值的问题，只是战略的一部分；由于这种观点在对评价企业在战略指导下如何运用商业模式盈利非常有启发， 吸引了众多研究者的关注。
（二）战略是商业模式的组成部分：有些学者则提出了完全相反的观点，哈默尔（2000）、Afuah（2003）提出战略是商业模式的重要组成部分，商业模式包括了战略和运营有效性的利润导向等各个方面。Morris等进一步深化，认为战略是关于绩效的， 而商业模式与方式有关， 商业模式包括战略和运营有效性的利润导向等各个方面，与企业战略息息相关。
（三）企业战略和商业模式互补：事实上，战略和商业模式是完全不同的两个概念， 并非一个词的两种含义。战略与商业模式是企业的两个侧面，相互之间是无法替代、互补共生的。从内容来看，商业模式侧重是企业创造价值的内在逻辑，关注内部结构和价值实现，主要内容是如何具体的经营企业从而实现顾客和企业价值的最大化，包括结构体系和价值体系。而企业战略关注外部环境和竞争优势，是对企业的长远谋划，主要内容是为企业的发展制定方向，包含目标体系和行动体系。
在作用方面，两者都具有全局性，都面向整个企业；都具有系统性。战略分析本身就是商业模式创新的逻辑起点与重要组成部分，企业对现有产业的界定、是否进入新产业或创造一个新产业，首先须依靠战略分析来把握所处的竞争环境，而这个过程就是商业模式的创新过程。JM・ETLA（2002）等认为战略思考始于良好的商业模式，商业模式系统是完成组织特定目标的核心经济关系，新的商业模式能够改变产业的经济性，且难被复制，能够创造出强大竞争优势。国内外许多学者的研究也证实了这一点。Magretta，Chesbroug具体分析了商业模式与战略在如何创造价值、为谁创造价值，如何处理与竞争对手之间的关系三个方面存在不同而又互补的内容。马君、Mitchell 等（2003）研究指出最成功的公司就是那些能够将持续、有效的战略和强有力的商业模式创新结合在一起作为发展基础的公司。
二、商业模式与战略的匹配观
在综合了上述思考的基础上，近年来学者们开始将商业模式与战略之间是互补而非替代关系的观点向前推进， 提出了商业模式与战略之间匹配观。分析以上这些观点， 尽管存在不同之处， 但它们都强调商业模式与战略是相互影响又相互补充的。如果能将商业模式建立在企业战略的基础上， 将外部竞争与内部经营互补的进行匹配， 就会为企业获得绩效、创造价值， 使企业获得持续竞争优势。所以， 从匹配的视角探讨商业模式与战略的关系显得尤为重要。Zott 和Amit在考察了企业的产品市场战略与商业模式的匹配关系后指出商业模式与市场战略之间不是相互替代的关系而是互补的匹配关系。李东等也指出商业模式是一个容器，企业须通过战略的制定和实施才能将潜在的容器效应转化为真正的企业绩效。在具体匹配方面，Yip 指出常规战略能够改变企业市场定位， 提高企业的市场份额；但环境的突变能引起的激进战略变革，使商业模式根本性的改变，有效地匹配冲突的战略， 形成动态核心竞争能力，产生持续优势。通过以上学者的研究可以发现商业模式与战略的匹配是企业发展的必然要求。商业模式为战略的实施创造了具体的企业情景；战略又为商业模式的设计提供了长期愿景和价值主张。两者的有机匹配是实现企业持续竞争优势的重要途径。
三、企业战略与商业模式如何匹配
商业模式和战略的有效匹配有助于学术界清晰界定商业模式和战略的关系， 指导企业界制定成功的商业模式和战略， 增强企业核心竞争力及持续竞争优势。二者的有效匹配包括以下两个方面。
（一）商业模式支撑并影响战略：在企业确立战略定位之后，应采取相应的竞争模式及商业流程。正确的战略定位本身不能保证企业盈利，还需要合理的商业模式支持。张文松认为一个战略最终能否成功，很大程度上取决于企业能力与所采取的商业模式是否相适应，商业模式此时解决的是企业战略制定后的策略，商业模式是连接客户价值和企业价值的桥梁，将各方交易活动相互连接，对企业的战略起到支撑作用。商业模式为战略的实施创造了具体的企业情景，因此商业模式对战略选择和战略变革有强烈的指导作用。其次，商业模式强调平衡协调，这是企业经营的本质，同样适用于企业战略并有助于克服战略盲点。
商业模式影响战略贯彻的实施效率与成本。商业模式的价值创造规则体系可形成对顾客行为及竞争与合作者行为的可预见性， 实施环境的可预见性将影响到战略的均衡性与稳定性。同时，商业模式影响战略调整的成本及控制效率。当商业模式对市场稳定性的支撑状况， 将影响到企业如何利用经验曲线以产生规模效益。企业更容易做出有关扩大产量、设施投资等方面的安排，这些均有利于企业对市场的预测及把握。
（二）企业战略对商业模式的引导作用：商业模式主要理论基础就是价值链、资源、战略网络、合作战略、交易成本等企业战略及创新理论。而这些理论一直蕴涵于企业战略理论之中。从钱德勒的结构跟随战略到波特的定位理论，Prahalad 等的企业核心能力等理对企业价值链的分析，交易成本有深入研究；Gulati（2000）等的信息、资源、市场和技术的关键渠道的战略网络，Elliot（2002）提出企业战略可以解释商业模式如何外部市场上实现企业间的差异化，以使企业与竟争对手相区别并取得优异绩效。这样，商业模式创新就可以摆脱以往对直觉和经验的依赖，而可以充分借鉴企业竞争优势等企业战略的理论成果。因此可以说，战略为商业模式设计提供了长期愿景及价值主张。企业战略对于模式设计和创新具有很强的实践性意义，企业战略的通权达变的思想有助于模式设计并完善其不足。
四、生态位评价能够将商业模式，企业战略有效结合
现代技术革命发展刺激经济增量空间形成及存量空间的管理变革，主要表现为传统产业结构的重塑以及新兴产业的开发问题。变革和创新是永恒不变的主题，这决定了商业模式与战略的匹配也是一个有生命力的不断的动态创新与变革的过程。理论上，商业模式与战略有效匹配的途径有： 通过设计商业模式的包容性， 提高主动性和增强灵活性和通过超越战略的路径依赖， 培育战略柔性和打破战略惯性来促进战略变革与创新。
现实中，在匹配的过程中， 最佳的战略与商业模式选择会随各种匹配因素变化而变化。由此，在未来的商业模式与战略关系的研究中应考虑它们之间的动态关系， 亟需更系统精确的分析框架和更具普适性的评价措施体系。特别是在实证研究中应将时间变量加入到商业模式与战略关系的函数中。正是基于以上原因，本文提出基于生态位的商业模式与战略匹配模型，试图将通过生态位将商业模式，企业战略匹配起来并进行量化分析和评价，以期指导企业的策略选择和发展方向。模型主要内容如下：当企业的内外外部因素（ 资源、技术、需求、文化环境） 发生变化（正、负两种影响）会驱动企业开始寻求商业模式和战略的创新。首先，企业应对自身现状及能力进行客观地、科学、全面分析， 寻求企业的战略和商业模式的匹配。基于生态位视角，将生态位与战略结合，把握生态位竞争战略；将生态位与商业模式结合，寻求基于生态位的商业模式创新。利用生态位评价对企业进行可有效的，动态的客观评价，若企业获得良好的生态位则可确定企业已创新成功，企业获得持续的生态位竞争优势，经济租金增加。当内外部环境再次发生关键性变化时， 企业又开始进入新一轮的创新。通过这样周而复始的循环就形成了企业的不断演进。
商业模式评估的关键在于评估商业模式的有效性与匹配性。Morris 等（2003）认为匹配包括内部匹配和外部匹配。内部匹配指商业模式构成因素内部和之间的相互匹配；外部主要指商业模式构成因素与外部环境之间的匹配。匹配就需要对对商业模式和企业战略的评估，以往的研究要么是定性的、思辨性的或总结性的（Tucker， 2001；Shelton 等， 2005），对企业来说更多是思路启发， 但缺乏具体的指导意义； 要么需要复杂科学、计算机网络技术及复杂模型为工具，带有强烈的技术色彩， 操作困难或难以为缺乏相关知识的管理者理解和接收（Gordijn，2001；徐迪， 2005）。生态位评价可有效的克服这些问题，首先，生态位评价给出了如何评价商业模式的落脚点和分析点，其次，从生态位评价可将企业战略具体化为生态位战略，更容易理解和操作。生态位评价将企业的评价方式从盲目注重创新方法或技术的先进性转移到实用性上来。翁钢民（2009）等学者对具体的生态位评价在这方面的研究取得了系统的成果，主要表现在评价指标设计， 在严格逻辑的基础上， 建立一套科学的简洁、高效商业模式评价指标体系，把创新要素归纳位较少的限度，并对评价指标进行量化，使不同商业模式，战略之间的评价和比较成为可能。同时，注重与企业实践相结合，创新的方法从实践中来并指导实践。
五、研究展望
在动态的环境中，企业需要持续变革才能获得它独特的持久生命力与竞争优势，正如权变理论所指出的，最佳的选择会随各种匹配因素变化而变化。成功的企业必然有一个成功的企业战略， 而且也必然有成熟的商业模式予以支撑， 企业追求商业模式与战略匹配的不断变革与创新的过程是一个持续发展并不断接近最优的过程。商业模式的弱包容性、惰性、固化效应，战略的路径依赖性、客观刚性，组织阻力等都需要客观准确的评价方式来克服，本文引出生态位评价是对定量研究的探索，后续研究可继续深入挖掘。
参考文献：
[1] Betz F. Strategic Business Models [J]. Engineering Management Journal， 2002.vol 14， 21- 27 . [2] Santos J， Spector B， Van Der Heyden L. Toward a theory of business model innovation within incumbent firms[R].INSEAD Working Paper，2009.
[3] Morris M . T he Entrepreneurs Business Model ： Toward a Unified Perspective [J] . Journal of Business Research ，2003， （6） ： 726- 735.
[4] Magretta J . Why Business Models Matter [J] . Harvard Business Review， 2002，80（5） ： 86- 92.
篇13
关键词：商业模式；投资项目；决策；经济评价；经济效益
中图分类号：F830.59 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）08-0-02
一个成功的商业模式可以提高公司业务的核心竞争力、可以重构价值链，甚至改变竞争规则。因此，商业模式对一个公司获取有利的市场竞争地位、实现良好的经济效益并长远可持续发展至关重要。
本文将结合商业模式的基本概念和关键因素来分析投资项目经济评价过程中提前思考设计商业模式的重要意义，设计出成功的商业模式需要考虑到的关键因素，以及如何和经济评价相结合，从而获得更为准确的评价结果和更好的运营效果。
一、商业模式的基本概念和创新形式理解
简单来讲，商业模式就是关于做什么、如何做、怎样赚钱的问题，贯穿于企业资源开发、研发模式、制造方式、营销体系、市场流通等各个环节。关于商业模式的定义有很多，比如哈佛大学教授约翰逊（Mark Johnson）、克里斯坦森（Clayton Christensen）和SAP公司的CEO孔翰宁（Henning Kagermann）共同认为商业模式是一个三维立体模式，包括“客户价值主张”（指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务）、“资源和生产过程”（即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式）和“盈利公式”（即企业用以为股东实现经济价值的过程）。
为了更清晰准确地说明商业模式的含义，从阐明商业模式关键因素和其间逻辑关系的角度出发，个人将其总结为一个公司在组织其可利用的各种资源（资金、原材料、设备设施、人力资源、品牌和知识产权等）选择、生产并销售服务和/或产品的过程（生产或/和服务方式、营销方式、客户关系管理等）中为客户创造独特价值并使公司获得最大限度经济效益的方式。
要解剖、分析一个商业模式，就必须分析清楚这个公司的经济效益产生过程中各种关键因素及其整体逻辑，包括选择提供的产品或/和服务、组织生产的方式、营销方式、收费方式等等。通常人们提到的商业模式创新，均以经济效益增加为目的，既指整体逻辑的创新，也指其中各种关键因素的调整创新。比如，通常比较常见的商业模式“饵与钩（Bait and Hook）”模式（也称为“剃刀与刀片”模式，或是“搭售”模式）就是“营销方式”这一关键因素的创新。此种模式出现在二十世纪早期，在这种模式里，基本产品的出售价格极低，通常处于亏损状态，而与之相关的消耗品或是服务的价格则十分昂贵，如打印机（饵）和墨盒（钩）等。下图有助于理解一个商业模式的各种关键因素和整体逻辑。
二、投资项目决策过程中设计商业模式的重要意义
从以上分析可以看出，投资项目决策评价过程中要重点考虑的一些因素，比如投资建设项目的目标产品/服务、需要建设的设施和购买的设备、建设期融资方式与成本、原材料获取方式与价格、生产或/和服务的成本、销售价格等均也是商业模式设计中的关键因素。按照通常的经济评价方法，对这些只是进行市场行业情况分析从而做出预测，没有或很少和未来可能采取的商业模式相结合。但是，如果这个项目的商业模式及其整体逻辑不能确定，则在经济评价模型中输入的相关数值准确性就有待进一步提高，肯定会影响经济评价结果的准确度，从而会影响项目决策的质量。
对一个企业和公司来讲，在持续发展过程中，提到商业模式的创新时，通常考虑的是某些关键因素的创新。因为在固有商业模式之下，整体逻辑创新是非常困难的，这将是一个系统性的工程，在创新过程中，不可避免地会与各个利益相关方进行竞争，大多数情况下创新出来的价值增值就是对方的利润来源。但是，对一个准备新建的投资项目来讲，在项目设计之初就充分结合行业竞争情况，充分分析各个关键环节和关键因素，提前思考设计商业模式，不仅会提高项目决策的准确度，也会为项目盈利创造先机。
如果不提前设计商业模式并且和项目决策及建设相结合，项目一旦建成投产，整体商业模式中的大部分关键因素已被固定下来，比如产品和服务的种类、需要建设或购买的设备设施的型号和生产能力、组织生产的方式、原材料获取的方式等，后期可以调整的空间就比较小。一旦发现项目盈利能力下降，可以采取的措施也将非常有限。
三、投资项目决策过程中设计商业模式需要考虑到的关键因素
1.投资项目产品类型和产能的确定要与商业模式设计相结合
一个投资项目首先要解决的问题就是将来提供的产品和/或服务类型及产能规模。这是投资建设生产和/或服务能力的基本目标。从商业模式的角度来讲，选择产品及产能时，要考虑到产业价值链定位、市场定位和市场规模三个问题。
关于产业价值链定位，要重点考虑目标投资项目处于什么样的产业链条中，在这个链条中可能处于何种地位，企业结合自身的资源条件和发展战略应如何定位。目标投资项目准备进入的行业不能有产业链主存在，即不能有价值链的龙头存在，因为优秀的商业模式应当具有发展成为龙头和链主的最大可能性，而不是在一开始发展就受制于别人。
关于市场定位，核心是否能够寻找到一个差异化的市场，为这个市场提供独有优势的产品。确立好的市场定位的关键是细分市场，并寻找到能够利用自身优势来满足该细分市场所需要的产品和服务。需要考虑三个最基本的问题：（1）是否进行了差异化的市场分析？（2）目标投资项目是否为目标市场和顾客创造了独特价值？（3）目标投资项目与竞争性产品是否有明显差别？
关于市场规模，关系到目标投资项目的产能规模的确定，在一个成功的商业模式里，最需要关注的是这样三个问题：（1）目标市场规模是否足够大？（2）是否能保证高速增长？（3）如何保证持续性的增长？
2.投资项目经济性分析要与商业模式设计相结合
产业价值链定位、市场定位和市场规模三个问题解决之后，产品及产能规模即可确定，接下来就要结合需要建设或购买的设备设施进行经济性分析了。在一个投资项目经济评价过程中，无论采用哪种决策衡量指标，如内部收益率、净现值、投资回收期等，都要以项目生命周期内各年的净现金流量为基础来测算。围绕这个基础，需要充分分析影响净现金流量的各个因素。总体来讲，可以分为现金流出和现金流入两个方面。
现金流出包括的因素有资本性投入、各年生产成本、各种税费等，涉及到融资方式与成本、原材料获取方式与价格、生产或/和服务的成本等各个方面。
资本性投入，在项目经济评价过程中是指项目建设期的支出。通常这部分资金数额会较大。从商业模式设计的角度考虑，应该是选择一种有效的“资本模式”。资本模式是指企业获得资本的方式以及资本运行的方式，这是整体商业模式的支撑体系。
项目建成投产后，各年的生产成本是指项目每年的运营费用，包括原材料获取方式与价格、生产或/和服务的成本等，需要设计出高效的“运营模式”，达到运营最有效、费用最小化的目标。运营模式是指企业内部人、财、物、信息等各要素的结合方式，这是商业模式的核心层面。每一个环节都需要以实现最大经济效益为目的来精心考虑与设计。如果缺乏合理有效的运营模式，即使再高效的销售模式也会由于缺乏持续而优质的产品服务供应而变得空心化。
现金流入包括的主要是销售价格，与商业模式中的“销售模式”和“收入模式”紧密相关。销售模式是指产品或服务的销售方式，这是商业模式的最基本体现，是商业模式的实现通道。缺乏有效的销售模式，看起来再好的商业模式也没有用。麦当劳的连锁销售方式、安利的无店铺直销方式、微软的客户捆绑销售方式、携程的网络销售方式等均为比较典型的成功销售模式。“收入模式”是指针对服务和产品收费的策略，比如利润乘式模式是指从单一产品获取最大利润提升到重复多次利用这个产品盈利。
以上分析基本是围绕“业务选择、融资模式、运营模式、营销模式和收入模式”这个主链条开展的，遵循了现金流入转化为产品、产品流出转化为增值的现金这个基本线路。任何一个投资项目的决策及建设要考虑的主要因素也基本依照以上主要流程展开，因此，结合商业模式进行分析、设计、决策十分有必要。除了针对以上各个关键因素进行单独考虑之外，还必须深入研究它们之间联合优化的可行性，把它们作为一个整体予以仔细推敲，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。
参考文献：
[1]Mark Johnson＼Clayton Christensen＼＼Henning Kagermann. 商业模式创新白皮书.
篇14
［摘要］移动互联网的发展对运营商具有至关重要的作用，而移动互联网发展的核心是商业模式，本文在分析手机终端、手机电视、移动支付等移动互联典型商业模式基础之上，探讨对运营商的借鉴性。
［关键词］移动互联网商业模式运营模式运营商
移动与互联两网日益融合，web2.0业务风靡全球，手机正成为新的互联接入工具。截止到2009年6月，中国使用手机上网的网民达到1.55亿，半年内增长了32.1%［1］，而随着3G时代的到来，手机上网人数将会呈现出爆炸式的增长。互联网企业围绕各主流业务纷纷走上多业务发展道路，并且快速布局移动互联业务领域。对于移动运营商来说要抓住这个历史机遇，合理布局，夺得移动互联产业链的主导权，从战略进攻角度和战略防御角度均有重要意义。
移动互联网与互联网融合趋势从战略进攻角度：能够支撑运营商战略转型、增强用户忠诚度、拓展新的利润增长点、夺取产业主导权、增强业务创新能力。
从战略防御角度：一方面能够应对互联网企业的渗透压力。传统互联网企业布局移动互联战略，渗透电信领域业务，运营商需抵御互联网企业的替代效应。另一方面，能够应对竞争对手的威胁。竞争对手进入互联网领域，获取协同效应，从而提高竞争力，逐渐侵蚀客户和收入。电信和联通利用宽带优势和固网运营经验，对互联网与媒体化具有自身优势。
一、移动互联网发展的核心——商业模式
商业模式是一个整体、系统的概念，是企业把资金流、物流、信息流高度整合，形成一个完整的高效的具有独特核心竞争力的运营系统，最终将增值的商品和服务传递到客户，并通过最优实现客户价值最大化，同时使系统达到持续赢利目标的整体解决方案。商业模式的本质：企业的价值创造逻辑，而这种价值创造逻辑包括顾客价值创造逻辑、伙伴价值创造逻辑和企业自身的价值创造逻辑［2］。
移动互联网发展的核心是商业模式。各细分领域的企业都在积极探寻适合自身发展的商业模式。中国移动集团副总经理鲁向东指出，“WAP网站没有正常的商业模式和盈利模式，无线的信道在未来很长一段时间将肯定会比有线信道成本高得多，如果没有一个健康的商业模式，不可能支撑移动互联网的健康发展”；百度董事长兼CEO李彦宏认为，“Web2.0的挑战在于没有商业模式，一年找不到商业模式可以，两年找不到商业模式也可以，三年、五年找不到商业模式就会出问题”；爆米花总裁吴根良说，“未来视频分享将插播付费广告”。
二、移动互联网典型商业模式分析
移动互联指通过移动终端如手机、PDA或其它手持终端为接入手段，以无线接入方式，通过各种网络接入互联网（还是通过TCP/IP通信协议、WAP通信协议）。移动互联是移动通信和互联网从终技术到业务的融合。移动互联网的发展需要从以下三方面推动，才能保障其持续健康发展［3］：（1）通道：访问速度；（2）终端：接入方式；（3）业务：产业链各方以合作、开放、共赢的态度开发出更适合移动终端用户所需要的业务。
移动互联网增值业务主要有五类：（1）通信类：语音、视频电话、PushtoTalk、公共无线局域网、高速数据传输业务等；（2）信息类：资讯、手机导航等；（3）交易类：手机购物、功能集成、移动信用卡等；（4）娱乐类：下载、手机游戏、娱乐信息定制、FLASHDIY等。（5）移动互联类：移动社区、移动RSS、移动博客、手机邮件等。
本文选取三家移动互联细分领域旗舰企业进行深度研究，挖掘成功的商业模式，进而总结对运营商有哪些借鉴性。
（一）移动终端—iPhone与运营商合作分成盈利
第一，运营模式
iPhone运营模式第二，盈利模式。（1）与运营商合作分成收入。通过与运营商签订协议，终端销售帮助运营商提高用户规模和收益，所得到的运营商收入分成收入；合作销售终端收入。（2）增值服务收入：基于终端提供长期持续的内容服务，包括影音娱乐、应用软件、互联网应用等在线服务。（3）自有渠道（专卖店、网上商店等）终端销售收入。
（二）手机游戏—空中网按游戏时间和增值服务收费
第一，运营模式
空中网运营模式第二，盈利模式。手机游戏业务主要盈利模式：（1）按游戏时间来收费；（2）虚拟物品和游戏周边来收费。而百宝箱单机版游戏，主要以包月、一次性下载等收费模式为主，空中网和运营商收入分成模式。虚拟物品和服务通过第三方收费平台或是运营商代收费的方式付给空中网。
（三）手机音乐—TOM音乐与运营商分成音乐服务收入
第一，运营模式
Tom音乐运营模式第二，盈利模式。TOM音乐收入主要来自与运营商分成收入。运营商通过包月下载、流量等形式收取费用。
三、对运营商的借鉴
互联网行业的领先企业，在战略上都将向电信领域进行渗透，Google等企业的跨界战略已取得相当成绩，电信运营商以积极姿态应对这种渗透的战略与执行，日益紧迫。
在我国，手机的普及率已明显高于电脑，但手机用户对移动信息服务的使用活跃度处于较低水平，提升ARPU值是个难题，更好地从发展移动互联服务获益，大势所趋。
移动互联——获得价值以分享价值为前提。
对于各移动互联业务，运营商首先需要决策的战略是：是否完全基于自身的资源进行发展；对于一些难以基于自身资源进行发展的业务，不论是主导合作还是对等合作，均需要明确各业务的运营商业模式，商业模式成功与否，是业务发展最大决定因素；伴随对“客户价值”理解的深入，所有使客户为我们带来价值的业务，都由运营商行使绝对主导地位，并不科学。有时，获得价值是以分享价值为前提的［4］。
按照市场当期获利性与运营商资源完备性（自有资源对业务的支撑完备性）两个维度衡量，运营商具体应采取的策略如下：
（1）运营商资源完备性强且市场当期获利性高的业务（比如：移动IM、手机邮箱等），应通过加速研发获得加速发展，在提升用户黏性前提下拓展收入。
（2）运营商资源完备性弱且市场当期获利性弱的业务（比如：移动商务、移动流媒体、移动搜索等），运营商应通过共享获益，以合作姿态提升市场获利性为主
（3）运营商资源完备性强且市场当期获利性弱的业务（比如：移动社区、手机广告等），市场未成熟，但紧握先入为主。
参考文献：
［1］中国互联网络信息中心（CNNIC），第24次中国互联网络发展状况统计报告，中国互联网络信息中心网站：
［2］王欣，移动互联网商业模式探讨，重庆邮电大学学报，2009.1（1）.
