对医药销售的理解精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇对医药销售的理解，期待它们能激发您的灵感。

篇1

这段对话就告诉我们销售员，我们卖的不仅仅是产品本身，也不仅仅是产品带给客户的利益，而是卖给客户创造价值的希望。卖产品会越卖越死，而卖产品以外的东西，尤其是卖价值的希望，那就会越卖越活，越卖越广。

那么我们医药企业的医药代表在卖什么呢？我老师花10多年的时间在医药行业做了个调研，调研题目是：医药代表是卖什么的?选项有：药品、其他（比如

）。调研的对象都是医药企业的医药代表，总共有80家医药企业的1019个医药代表填写了可以纳入统计分析的调研表。

调研结果显示：95%的是卖药、1.9%卖药品疗效、0.8%的卖药品品牌、0.7%卖药品质量、0.7%卖治疗方案、0.4%卖健康、0.5%选择其他但没有具体内容。

这一调研结果可以说明两个问题：第一，我国医药企业的医药代表把“销售药品理解为卖药”占主流，这种销售哲学已经远远落伍了，在美国，这是1920年代的观点。在我国医药行业，95%的销售员依然把销售当作推销产品本身，只有5%的医药代表开始卖药品之外的东西，如药品疗效、药品质量等产品特色；3.4%的医药代表是卖产品的特色（或特点），他们不是卖产品的利益。如果卖药品品牌的医药代表，不能说出他们药品品牌的含义，同样他们也是卖药品的特点。如果把品牌理解为知名企业，也属于卖药品的特点，即药品是知名企业生产的。第二，很多外资医药企业把“卖药品就是卖健康希望”当作企业的销售哲学，但从调研的结果来看，这种销售哲学在企业内部没有得到真正有效的贯彻与落实。在参加调研的80家医药企业中，有30家是外资企业，外资企业的医药代表为600个，其中只有30位医药代表填写了卖药品就是卖健康，只占5%。这说明绝大多数的外资企业的医药代表也依然仅仅在卖药。

篇2

企业销售团队成员，相互之间指责的声音从未间断过。

“1963年12月，洛伦兹（Lorenz）在华盛顿的美国科学促进会的一次讲演中提出：一只蝴蝶在巴西扇动翅膀，可能会使一场龙卷风在美国的德克萨斯爆发”。

一只小小的蝴蝶扇动翅膀，长时间后就有可能导致一场暴风雨。依此角度剖析，目前医药销售队伍的困境，与销售的过程中，某些细节被忽视有直接的关系。这些细节制约了销售的结果。

换句话说，这些销售细节是只蝴蝶。

一个处方药销售队伍一般分两层。一层是：管理者（经理或主管），令一层是：成员（医药代表）。在日常工作中，仔细观察，均有太多的细节被忽视。

管理者（经理或主管）：

周例会

经理或主管组织的每周例会。其真正作用在于充分沟通和彻底解决市场及个人一周来所积累的问题，也用来传达公司政策及部署任务。但目前的周例会，情况是：首先医药代表按着范文来发表形而上的总结，然后是经理或主管的追究与批评，最后是锁杂的讨论交流，用无果而终来形容每次例会一点都不夸张。如此的例会，只能使医药代表的后续工作更加困惑，公司的政策更加难于被充分执行。销售自然会受到影响。

培训

多数经理或主管认为，培训是人力资源的事。自己只负责销售的事。针对药品学术信息，竞品信息，相关临床信息，医药代表心理等方面。经理或主管从不给予医药代表无限度、无定期的重复培训。经理或主管长期的不强调，医药代表就会将之淡化。最终的结果是：医药代表与医生之间沟通止步于第一层面，得不到及时的更新升级。医生处方该药品时就会缺少学术依据。加上医药代表长期心理积压，未能及时得到疏导，导致其带情绪工作或离职。最终，医生受到巨大影响，处方量必然受挫。

表格

为使医药代表工作细化及更好监督医药代表的日常工作，经理或主管一般都会要求医药代表填写计划性和分析性的表格。计划性表格填写的越紧凑越完善越详细，经理或主管就会给予肯定，不会实地去监督，致使医药代表的工作从真正落实逐渐转移到表格内容的虚报上。对于分析性表格，经理或主管一般要求医药代表独立的用短时间来完成。迫于时间和理解程度的压力，医药代表很难充分理解，分析和总结出阻碍销量提升的症结。使得表格流于表面，对销售起不到推动作用。

压货

为使某月或某个季度销量的达成，医药代表常采取压货的方法。对此，经理或主管不予理睬，甚者是支持。一次、二次到多次，医药代表对压货冲任务是津津乐道。医生处方工作就会被小视，医院库存就会逐渐增加，销售便会滞缓，医药代表渐渐会丧失信心。此市场未来一段时间的销量将归到零点。这将严重影响本组或公司整体的销量。

领导

领导的意思是带领，指导，引导。但中国文化培育出的领导，被赋予了更多的权利。做领导工作是下级员工最重要的工作。销售人员最大的客户是自己的领导。

领导通路路通。经理或主管是医药代表的领导。医药代表为争取优等市场、优等政策、优等待遇及躲避公司制度的惩罚。往往去做领导工作。结果，领导欣然接受并乐此不彼。医药代表工作重点在领导，而不是医生。久而久之，哪里要销量？

成员（医药代表）

学术+学术

学术是药品被用来处方的最重要依据。医药代表与医生交往随时间增长，情感及熟悉度加深加强。此时，医药代表与医生在药品学术及其他临床信息沟通上归到零位。对于医生来说，每天都会接触许多新旧药品的信息。淡忘及混淆是正常不过的事。若不给予药品学术有序的重复强调及临床信息沟通，医生在处方时就会陷入被动。导致处方量流失。

客户档案

为能更好的把握医生处方需求，建立医生内部档案是医药代表工作内容之一。目前的档案仍停留在：联系方式、家庭住址、出生日期、兴趣爱好方面。日常与医生沟通中，表现在语言、表情、动作等许多细小的需求被医药代表忽视。这些细小的需求，足可以提升医生对医药代表认可程度。最终会体现在对药品的处方上。

礼品

节日或生日，送一份祝福给医生，是医药代表必须做的事。医药代表通常的做法是：在超市或花店买份健康食品或鲜花送给医生，同时说上几句祝福的话。这其中许多被忽视的细节，降低了医生被触动的程度。要知道，一份另人感动感激的礼物，一定要有排他性，要体现出真诚。否则，你的投入只是一次过场，没有任何的效果，对销售没有帮助。

礼仪

篇3

张静高亚玲赵璇黄文杰

（河北化工医药职业技术学院，河北石家庄050026）

摘要：本文是针对高职医药营销专业中医药学概论课程的教学方式的探讨。根据高职医药营销专业岗位的特点，并遵循“以能力为本位，以就业为导向”的高职教育模式，在对中医药学概论课程的教学中充分采用了情景模拟教学法，使学生在课堂上分角色地进行模拟实战演练，通过表演理解教学内容。该法注重了学生职业能力的培养，为以后就业打下坚实的基础。

关键词：高职医药营销专业；中医药学概论；情境模拟教学法

《中医药学概论》课程，是河北化工医药职业技术学院高职医药营销专业学生掌握中医药基础理论与应用的一门基础兼应用性的课程，是对中医基础、中药学和方剂与中成药进行整合的一门课程。选用教材为《中医药基础》[1]或《中医药学概论》[2]。该课程学时不多，但需掌握的知识很多。传统的教学方式一般只是对中医基础、中药学和方剂与中成药三门学科按部就班的讲授。笔者根据“以能力为本位[3]，以就业为导向”的专业培养目标，在教学方式上大胆进行了改革，采用项目化教学方式，并且充分应用了情境模拟教学法，即让学生要在课堂上分角色地进行模拟实战演练，通过表演理解教学内容。该法注重了学生职业能力的培养，为以后就业打下坚实的基础。现将实施过程中的经验和体会做一简要介绍。

1、情境模拟教学法简介及基本思路

情境模拟教学法，即让学生围绕某一特定的主题项目，在教师的指导下，模拟实际业务，置身于模拟的情景中，分角色进行实战演练，以充分理解教学内容的一种课程形式。其目的在于加强学习内容与工作之间的相关性，整合理论与实践，提高学生职业能力培养的效率[4]。《中医药学概论》是一门基础兼应用性较强的课程，即要求学生通过学习该课程能够对药房销售岗位中所面临的常见疾病和常用药物做出正确的分析和决断。所以单纯讲理论，又因学时有限，学生不会灵活运用，所以对这门课进行了项目化教学方式的改革，就必然要以实践活动来展开，以培养学生的职业能力为重点来进行。

2、情境模拟教学过程

本课程教学内容上，在进行必备的中医基础理论的基础上，选取临床常见的七大病种为主线：感冒、咳嗽、胃痛、便秘、风湿痹病、痛经、小儿腹泻。即构成七大项目，分别为感冒的辨证与问病荐药、咳嗽的辨证与问病荐药、胃痛的的辨证与问病荐药、便秘的的辨证与问病荐药、风湿痹病的的辨证与问病荐药、痛经的的辨证与问病荐药、小儿腹泻的辨证与问病荐药。每一个教学项目即为一个教学情境。

现以“情境之感冒的辨证与问病荐药”为例，介绍其教学过程。

2.1创设情境

根据药房销售岗位的特点，假设学生是一名药房中成药柜台销售员，为前来欲购中成药的顾客推荐合适的中成药。

2.2提出任务

对疾病的分析理论体系，中医和西医是截然不同的。将如何针对顾客自诉的症状，从中医角度进行合理的分析并作出较为正确的证型判断，为其推荐并介绍合适的中成药，及嘱其注意事项等等。

2.3基础理论的学习

原则上应该让学生带着任务在教师的指导下进行自主学习，但因为学生没有中医的基础，而且中医知识抽象难懂，让学生自主学习不太切合实际，本部分主要由教师将相关的基础知识进行讲解，在讲解的过程中尽量结合生活实例，以求通俗易懂。

2.4课堂演练

教师先提前做好几个中医病例签，学生分组（根据班容量确定小组数），每组指定一名学生为患者（顾客），其他学生皆为销售员。让其抽取一个病例签，但不得告知该组其他学生，令其自己理解和记忆病例内容。之后各组轮流进行表演，在一组表演时，其他小组要为其进行评价和打分。在每组表演的过程中，扮演患者的学生要用通俗的百姓语言表达症状，其他扮演销售员的学生可共同为其问病，出谋划策，做出正确的判断和推荐合适的中成药。这种表演方式既可考验顾客扮演者是否能将病例的内容充分理解并正确的表达，也可考验销售员扮演者是否能合理的问病，是否能正确的分析和判断等能力。

2.5教师评价和总结

在每组表演完后，教师要取其过程和结果进行评价和答疑，并总结该病例相关的知识和问病技能。

3、教学体会

3.1实用性强，与药房销售岗位息息相关

营销专业主要就业方向——药房销售岗位，其所需技能主要是问病荐药。通过情境模拟的方式让学生切身体验问病荐药的过程，可以说实用性和针对性大大增强。

3.2学生学习兴趣和积极性大大提升

在每一个情境模拟过程的完成，学生将会有一种“噢，我又学会看一种病了”的情绪，一种学有所成的成功感将会由然产生，而对下一种病又如何问病和荐药的好奇心也会同时而起。况且传统的填鸭式教学方式，对于抽象、难懂、枯燥的中医知识来说，尤其对毫无中医基础的营销专业学生来说，无疑更像天书一部。通过情境模拟的方式，让学生可以想象自己以后的工作状态也许就是这样的情形，如果现在都做不好的话，以后的工作岗位将更加难以胜任。所以学生就会以一种更加积极的状态去备战。所以说学生的学习兴趣和积极性都将大幅度地提高。

3.2丰富了考核方式，学生互评和教师总评相结合

该课程的考核方式主要由平时表现（占平时成绩20%）、任务完成情况（占平时成绩40%）和期末成绩（占总成绩40%）构成。其中任务完成情况即对每一次的情境模拟情况的考核，通过学生互评和老师总评进行考量，主要从任务完成的结果是否准确，分析的是否合理，回答问题是否正确，对知识是否能够综合灵活运用以及反应的能力、口头表达的能力等方面进行评价，改变了以往了一纸定输赢的考核方式。

4、结语

情境模拟教学法不仅与专业岗位息息相关，更为学生营造一种宽松、活泼、和谐的课堂气氛，使学生在学习知识时发挥主观能动性，变被动接受为主动吸收，从而不仅提高了教师的教学质量和教学水平，也使学生更加能够学有所成，学有所用。

参考文献：

[1]王满恩.中医药基础[M].北京：化学工业出版社，2004.

[2]侯志英，张金莲.中医药学概论[M].西安：第四军医大学出版社，2011.

篇4

近几年，我国的医学事业在不断发展壮大，医药事业也随之发展。医学药品事业的发展关乎着我国人民的身体健康，是国家建设中必不可少的一项事业。随着医药事业的不断发展，我国医药事业的竞争也在逐渐加强，为了提高自身的竞争力，满足消费者的需求，加强医药企业的信用销售管理是十分必要的。文章就医药企业的信用销售管理进行了深入的探讨与分析。

［关键词］

医药企业;信用管理;销售管理

信用是一个企业建设与发展的基础，在医药企业的经营之中，信用销售管理尤为重要。目前，我国医药企业为了避免账款回收中所存在的风险，大多数采用现货现款的交易方式，或者是先付款后交货的交易方式，这种交易方式对新产品的推广有所影响，从而进一步影响企业的发展和壮大。这种经营方式与我国所实行的市场经济不相符，进而对我国医药事业的整体发展有所影响，因此，为了改善这种情况，医药企业应该加强信用销售管理。

1我国医药企业信用销售管理的现状与问题

1.1医药企业缺乏信用管理意识

目前，我国企业在企业管理的过程中缺少相应的信用管理意识，根据调查显示，我国大部分企业缺少相应的信用管理功能，甚至有一部分企业管理人员对企业信用管理知识没有任何了解和涉猎。部分企业为了追求短期的利益，忽略了企业的长期发展，没有理解信用管理在一个企业之中的重要意义和重要价值，尤其是在医药企业之中，多数管理者缺乏信用管理的意识。由此，我国大部分的医药企业缺少相应的信用风险管理体系，进而无法有效地利用企业信用进行市场的开拓，导致医药企业的发展止步不前。

1.2不能准确理解货币的时间价值和效益实现

如果企业实行信用销售，那么在企业销售的过程中容易出现资金和物流不相符的现象，致使企业无法及时进行货款的回收，并且使产品销售所消耗的资金无法获得相应的补充，最终导致企业在这项交易之中投放新的资金，影响企业的利润。虽然信用销售可以为企业带来一定的收入利润，但是其并没有实现现金流入的增加，通过赊销方式所带来的收入，是以企业的信用为基础，进而获得某些虚拟的资产，并不能带来实质上的收入与利润的提升。

1.3没有完善的风险防范机制

我国大部分企业缺少完善的风险防范机制，一方面是由于其对企业信用管理的不重视;另一方面是由于企业缺少专业的管理部门。部分企业的信用销售管理职责并没有明确的部门进行管理，有些企业由销售部门承担、有些企业由财政部门承担。这种情况严重影响了企业的信用管理，进而无法建立一个有效的风险防范机制。这种情况的出现主要是因为销售部门的基本职责是加强企业的业绩，而财务部门的主要职责是管理企业的资金流量，其对客户的信用背景并不重视，进而无法准确地判断交易中所存在的风险，导致销售部门与财务部门之间产生工作活动上的冲突，致使销售工作受到严重的影响，促使企业信用销售管理质量下降。

1.4对客户信用档案的管理有所缺乏

对客户的信用档案缺少了解会使公司出现诸多问题，总结来说可以分为四个方面:在业务管理方面，业务人员没有对医药零售药店的客户进行相应的调查，对其资信状况并不了解，可能出现企业在收账的过程中发现该药店已经倒闭的情况，导致企业的资金无法回收;企业对赊销客户没有充分的了解，如果销售人员没有合理全面地进行工作的交接，那么很容易出现赊销客户查询不到的情况，导致企业的账款无法回收;面对数量庞大、关系复杂的信用客户，有些企业在核算的过程中可能会出现错误，并且无法及时发现这种错误，导致相关的工作人员对收款的动态和债务企业的营运详情缺乏了解，从而造成人为坏账的出现，为企业带来损失;如果追回、索要应收账款的相关凭据出现丢失、散落的情况，那么很有可能导致企业无法按时收回应该收取的账款，并且只能收回部分账款。或者有一部分账款可以通过法律的手段进行回收，然而由于凭据的缺失，没有足够的证据，进而导致账款无法收回，最后为企业带来损失。

2建立有效的医药企业信用销售管理机制

2.1加强医药企业信用营销管理的意识，建立独立的信用管理部门

信用营销管理的意识是企业建立有效信用营销的基础。企业之中，信用管理部门相当于财务部门，其都是企业最重要的部门之一。为了加强企业的信用管理，企业应该建立独立的信用管理部门，该部门可以由企业的总经理直接领导。从事信用管理工作需要达到相应的要求:其要求信用管理的总负责人具有扎实的信用管理知识，熟练的信用销售技巧，丰富的操作经验和管理经验;内勤人员需要具备相应的档案管理知识和档案管理技术，能够进行有效的信用分析;外勤人员需要具有相应的法律知识，能够依靠法律知识进行符合要求、具有效率的电话催款、商账催收等业务。除此之外，还需要诸多专业知识扎实，经验丰富的专业人员辅助信用管理部门的工作。

2.2完善对医药企业客户信用档案的管理

完善医药企业客户信用档案的管理，是医药企业提升信用管理工作中必不可少的一个重要环节。为此，企业需要执行相应的信用政策，对其进行合理的分类。通常，按照销售渠道的不同，其可以分为五类:企业直接对客户进行销售;企业产品经由医药批发商，进而对顾客进行销售;企业产品经由医药批发商和零售商，进而对顾客进行销售;企业产品经由医药、批发商和零售商，进而对顾客进行销售;企业产品经由医药物流配送企业的配送，再通过医药批发商、零售商，最后销售给顾客。根据这五种分类，企业可以对医药的批发商、零售商、商以及物流配送的企业进行不同的信用档案管理。根据营销管理可以分为两类顾客，一种是普通客户，另一种是核心客户。其以“二八”原则作为基本的划分标准。具体来说，如果80%的客户实现了20%的销售额，那么这种客户就是普通客户。反之，为核心客户。除此之外还可以根据客户的地域或省份进行划分，或者根据客户与企业之间合作时间的长短进行划分。完成客户的分类之后，企业要对客户的资料进行收集和整理。其需要收集的主要内容有三项:首先是客户的基本情况———法人代表的相关信息、企业的注册信息、企业的经营范围等内容;其次是了解企业的经营状况、财政状况，尤其要对该企业在银行信贷方面的信息加强了解;最后就是对本企业与对方公司的合作情况的了解，其中包括双方的合作时间、合同内容、结算方式、付款进度等多方面的内容。企业通过对这些情况的了解，进而对合作方的品德、资本、能力、条件、抵押五个方面进行综合地判断。除此之外，在进行企业信息归类管理的过程中，有两种情况尤为重视。一种情况是企业通过零售商对顾客进行销售的这项销售渠道之中，零售商大部分为医药店或者医院。如果零售商为医院，并且这个医院正在进行基础设施的建设，那么这种情况下，企业不能仅根据上述三项内容进行判断，因为这类医院经常会进行长期且大量的医药企业货款的占压，用这种方式减少医院从金融企业中的贷款，进而减少利息费用。在我国，大部分地区的医院院长会在几年内进行更换，而新院长常常会以各种借口对上一任院长所欠下的货款进行拖欠，最后导致医药企业增加收账费用或者导致收账困难;另一种情况就是医药企业与将要进行制度更改的药商进行交易，这其中会存在一定的风险问题。目前，我国大部分国有性质的药品批发、零售商都需要进行制度的更改。如果医药企业对药商需要改制的情况有所了解，那么其需要加快催款的步伐，避免改制后货款的拖欠;或者用仓库中的过期药品进行抵账。最后导致医药企业回收账款困难，为企业带来一定的损失。

2.3建立相应的信用管理工作程序，加强对日常应收账款的管理

为了进一步加强企业的信用管理制度，信用管理工作必须建立符合操作的工作程序。为此，可以建立三段式的管理，也就是对事前、事中、事后的控制。有效的事前控制可以在一定程度上防止拖欠风险的发生，实施事中控制能够避免部分拖欠的情况，事后控制可以挽回拖欠所产生的损失。进行全面控制可以有效减少企业坏账。日常收账的管理也是企业销售的一个重要环节，当产品销售给客户之后，如果没有及时进行货款的回收，那么企业就无法完成经营周期，进而导致企业得不到相应的利润，影响企业的经营与发展。

2.4提升销售人员的素质，创建合理的销售人员考核指标

销售人员的素质和能力直接影响着企业账款的追收效率，因此企业需要加强对销售人员能力的培养，提升销售人员的专业素质，创建合理的销售人员考核指标。为此，企业需要将回收率和销售人员的销售业绩进行捆绑，从而促使销售人员更加积极地做好回收账款的工作。在考核指标的创建方面，其需要着重考虑两方面的因素。一方面是销售额;另一方面是坏账的情况。

3结论

篇5

医药销售人员是一个医药企业的外交家，要代表本企业与各类客户打交道。可见医药销售的特色就是销售人员的单兵素养特别重要，无论是对上门顾客，还是对外客户，无不对个人素养要求极高。可以说医药销售无不依赖于销售人员个人素养的高低。

摘要：本文针对现代医药销售工作中的具体状况，结合医药销售中出现的具体问题提出的对医药销售人员单兵素养的要求，对于医药销售人员在实际工作中需要具备单兵的素养进行分析，为医药销售的实际工作提供参考。

关键词：医药销售 单兵素养

针对医药行业的特殊性谈一下对医药销售人员素质能力的要求，结合实际工作中的问题，提升自身的单兵素养，即提升自身素质能力与水平，从而保证面对不同的销售环境运用不同的能力来进行具体销售工作，保证医药销售工作的顺利开展。

以一名医药工作人员的身份浅谈一下，在医药销售中一名优秀合格的销售人员需具备的素质与能力：

一、积极主动的工作热情

作为一名销售人员，首先对自己的工作充满信心和激情，对工作性质和重要性要有深刻的理解，相信自己为企业推销的药品，不仅仅是为了谋生的手段，也是为社会服务，可以为很多人减少痛苦实现社会价值。充满热情地去工作才能更好能够发挥自己的才能，展现自己，实现自身的价值。

现代医药销售已不是等客上门的时代了，只有主动积极的去工作，去服务客户，才能尽快去争取到客户，打开销售的局面。

二、诚实守信的工作态度

现代经济社会最基本的原则是诚信，最难能可贵的也是诚实守信。以诚待人、诚实守信，这是取得营销成功最有效的办法，也是客户对销售人员最基本的要求。在现实工作中，我们经常遇到一些销售人员，他们的个人能力并不突出，专业知识也不很丰富，但他们却取得很好的销售业绩，细究其原因，是他们很好的做到诚实守信这一点。谁在最短的时间内赢得客户的信任，谁就最先成功。

做人既是如此，药品的特殊性，也要求销售人员必须诚实守信。在药品销售中，销售人员必须对任何药品的真实性负责。在产品质量和使用性，绝对是“一是一，二是二”，不能有任何夸大。在产品不良反应上，既不能回避，也不能夸大其词。

在医药销售中，也一定要做到守信，答应客户的事就一定要全力以赴兑现承诺，因自己因客观原因或能力有限做不到时，也不要随便应承，可委婉解释说明原因。

三、任劳任怨的工作精神

医药销售是一个艰苦的行业，除了经常出差，还会遇到各种各样的突况，作为一名销售人员，要有“想客户所想，急客户所急”的工作态度，顾客就是上帝，对客户的要求，竭尽所能的满足需要。由于医药行业的特殊性，救急如救火，如果客户有急需药品，尽可能不计成本、不计时间、不计较个人得失，在最短时间将所需药品送到客户手中。

俗话说“勤能补拙”一名既勤快又无怨言的销售员久而久之，怎么会不打动客户呢？

四、良好的心理素质

作为一名销售人员，必须要有良好的心理素质。现代研究表明，人的心里素质是千差万别的。由于营销工作的特点首先需要我们销售人员要有极强的心理耐受力、坚韧执着的性格和敏锐的洞察力。因为我们的医药市场现在是供大于求的市场，在医药销售过程中销售人员是有求于人，面对客户销售人员就是相对处于弱势。客户是上帝，那么面对上帝，上帝的一切喜怒哀乐、一切情绪变化，就是医药销售人员的晴雨表，阳光雨露，只有具有极强的心理耐受力、坚韧执着的性格才能打动上帝，感动客户。

只有具备敏锐的的洞察力，从其细微的行为语言变化觉察客户心态变化，以便掌握时机，才能识别上帝的喜恶，达到说服或取悦上帝，才能在工作中取得进展。具备敏锐的的洞察力会对市场行情、对手发问具备特殊的敏感，对市场发展趋势能做出及时判断，及时捕捉产品信息，更好地完成销售任务。

五、优秀的专业知识

医药销售是一个特殊的行业，医药是特殊的商品。医药销售面对的是一群特殊的群体，无论是药械科人员还是医生，从某种意义上说都是医药、医学方面的专家，这就要求我们的销售人员具备丰富的专业知识。对于你所销售的产品，你应是高于你客户的专家，这样在销售过程中，才能游刃有余、有的放矢，及时将有用的信息带给客户。销售人员本人必须有基本的医药知识，对相关的医药产品要了解，对药品要熟悉，对药品的商品名称、化学名称、规格、产地等一系列问题要熟悉。

销售人员会接触形形的人，会有各种各样的不相同的兴趣、爱好习惯等，这就要求我们的销售人员“博学多才”， 平时注意学习关注各种信息，涉猎各方面知识，充实自己的内涵。作为一名销售人员除了具有医学、药学、营销学等专业知识以外，一名合格的销售员同时要掌握一定的社会学、心理学等方面的辅助知识和技能。辅助知识是多学科的，广阔的知识视野，将作为销售工作的剂，可以更好与人沟通，成为销售工作开展的媒介。

六、良好地表达能力、沟通能力

医药销售过程是靠语言来完成的。一名销售人员必须思维敏捷，良好的记忆力和语言表达能力，医药营销活动涉及药品功效的诠释宣传产品规格性质的介绍，价格、利润以及、付款方式等问题的处理和解决。口齿伶俐的人是非常占优势的。

销售工作说到底是做人的工作，想做到推销产品，首先要推销自己。想做好销售工作，首先要做好人。只有客户认可你的人，才会认可你的销售产品。所以善于与人沟通，良好的沟通能力是取得销售成功的有利武器。

我国医药企业正进行大量的改革，不断形成具有“专业化、统一化、单纯化”的商业活动。由此可见，我们看出一个优秀的销售人员，也就是全能型的销售人员，他不仅具有必要的产品知识，还要掌握销售技巧、商务谈判、人际沟通等多方面的知识与技能，这不但对销售人员本身有一定的难度，同时对企业来说要培养一个如此优秀的人才也有相当的难度。

结束语：

现代医药销售中，对于销售人员的单兵素养具有较高要求。可以将单兵素质的培养结合到医药销售的具体工作中，运用相关素养制定具体的销售计划，针对不同客户的不同态度和意见采取不同方案加以应对，并保证在销售过程中，掌握具体销售策略，面对不同客户的需求选择具体的销售方式进行可行的销售工作。通过仔细具体的调查和分析工作，找准医药销售中的切入点，保证医药销售的合理开展。

【参考文献】

[1]王晶.医药销售代表绩效培训系统设计研究[D].江苏师范大学，2012.

[2]伍弯，马爱霞.医药销售人员管理策略探讨――基于情绪劳动[J].现代商贸工业，2013（08）.

篇6

关键词：医药企业；税收风险；纳税管理

中图分类号： DF812.42 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）11-0077-02

药品生产涉及到国计民生和社会稳定。医药制造企业生产经营药品时，在绝大多数情况下，从原材料采购到投料生产、产品入库，直至销售到药品经营企业、医疗机构全过程都有相关政府部门的严格监控。相应的也为税收管理提供了辅助，税务机关及税收管理人员如能熟知相关的法律规定并加以利用，可以有效地降低涉税风险。

一、医药行业经营中存在的涉税风险

（一）收入确认的风险

1.根据发票的开具确认收入，预估退货风险

当今的药品市场是一个典型的买方市场，市场的供应量大于消费者的需求。医药流通环节，主要是医药销售公司和医院掌握着供应商的生死脉搏。医药制造企业通常在市场中处于劣势地位，丧失了话语权。为了抢占市场份额，不少医药制造企业都采取铺货销售的方式，主要是代销（赊销）的形式，也就是说药品经销商从医药制造企业拿到货后，并不直接付款，等到满足一定条件后才付款。有的医药制造企业还通过延长信用期的方法吸引医药公司进货。为数众多的医药制造企业都存在着大量的应收货款，同时制药企业货款难以回笼的问题越来越普遍。因此，目前医药制造企业普遍采用的是根据所开具的发票确认销售收入的方式，违背了税收关于收入的确认必须遵循权责发生制原则和实质重于形式的原则。

2.无偿赠送和展示样品，未按视同销售进行核算

通常销售药品是不能采取买药品赠药品的形式进行销售的。国家食品药品监督管理局新修订的《药品流通监督管理办法》规定，药品生产、经营企业不得以搭售、买药品赠药品、买商品赠药品等方式，向公众赠送处方药或者甲类非处方药。药品生产、经营企业不得以展示会、博览会、交易会、订货会、产品宣传方式现货销售药品，乙类非处方药及保健品则不在限制之列。

3.取得的财政性资金收入不按规定并入收入

近年来，从中央到地方各级政府的一些扶持重点行业加快发展、提高自主创新能力的政策，惠及了部分医药制造企业。如：国务院关于《促进生物产业加快发展的若干政策》中明确，中央财政预算将安排专项资金，推动重大新药创制，艾滋病和病毒性肝炎等重大传染病防治等11个科技重大专项的实施。很多省、市及地方政府也都陆续出台了包括对医药行业的重点项目给予拨付专项资金在内的扶持政策，以促进该行业加快发展。对于取得的财政补助、补贴、贷款贴息，以及直接减免的增值税和即征即退、先征后退、先征后返的各种税收，企业是否并入应纳税所得额，缴纳企业所得税，应着重加强监管。

（二）成本费用扣除的风险

1.直接从农民手里收购中药材等，虚增材料采购成本

医药制造企业生产药品所需的原料、辅料，必须符合药用要求，因此大部分都是从正规的渠道购入，以购货发票作为凭证入账。而原料药生产企业的所需的粮食等原料、中药生产厂家所需的中药材等有可能从农民手中直接收购。直接从农民手中收购原料的环节，由于农产品收购发票是收购单位即用票单位自行填开，没有购销双方的约束机制，因此存在较大的随意性。特别是农产品收购业务数量多，而且大部分为现金交易，收购的货物很难准确核实其真实数量，因而税务机关对收购凭证开具的真实性难以掌握。若纳税人虚开收购发票或多开收购金额，不仅多抵扣增值税，而且给企业下一步多列生产成本，减少应纳税所得额埋下伏笔，形成了企业所得税管理的风险。

2.未按时结转材料成本差异，减少应纳税所得额

医药制造业企业，特别是多工序生产、具备一定规模的，大多采用计划成本核算模式。会计上通常的处理程序是：首先，企业应先制定各种材料的计划成本目录，规定原材料的分类、各种原材料的名称、规格、编号、计量单位和计划单位成本；其次，平时收到材料时，应按计划成本填入收料单内，并按实际成本与计划成本的差额，作为“材料成本差异”分类登记；最后，平时领用、发出的材料，都按计划成本计算，月份终了再将本月发出材料应负担的成本差异进行分摊，随同本月发出材料的计划成本记入有关账户，将发出材料的计划成本调整为实际成本。发出材料应负担的成本差异应当按期（月）分摊，不得在季末或年末一次计算。

制造业企业容易利用成本核算复杂的、专业性强的特点，不按规定结转成本，人为调节利润，达到延迟缴纳企业所得税的目的，不按规定结转材料成本差异，更是常用的手段，在征管中要格外加以注意。

3.广告费和业务宣传费不符合条件的，超过规定比例扣除

任何企业的发展壮大都离不开广告宣传，而药品作为特殊商品，其广告宣传除了受《中华人民共和国广告法》的约束，还不得违反《中华人民共和国药品管理法》及其实施条例有关药品广告宣传的有关规定。药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，并发给药品广告批准文号；未取得药品广告批准文号的，不得。处方药不得在大众传播媒介广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。非药品广告不得有涉及药品的宣传。

《财政部、国家税务总局关于部分行业广告费和业务宣传费税前扣除政策的通知》（财税〔2009〕72号）规定，医药制造企业发生的广告费和业务宣传费支出，不超过当年销售（营业）收入30%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。

（三）资产税务处理的风险

1.资产损失未按规定进行处理，减少应纳税所得额

医药制造企业是资产损失的多发行业，一方面由于严格的法律法规所致，药品有着较其他行业更为严格质量规定，那些经检验不合格或超过保质期的原料、产成品不允许进入市场。另一方面是生产工艺特点所致。生产过程中的损耗也很大，加之不合格品返工、销售过效期退货等等因素，每年生产过程中的损耗大约在0.3%—0.5%。再有就是，当前医药市场竞争激烈，医药制造企业处于被动地位，常常会遭遇到坏账、死账等问题。

2.达到无形资产标准的管理系统软件，在营业费用中一次性列支

近年来，医药制造企业纷纷加快了经营管理信息化的步伐。一方面是由于国家针对医药行业颁布的GSP（Good Supplying Practices）和GMP（Good Manufacturing Practice）规范，要求医药企业在生产和流通中，必须遵循质量管理规范，严格审核进货来源、规范地管理存放药品、准确地追踪流向。要求企业必须建立一整套标准化的作业流程，并详细记录过程中发生的关键数据。企业需要投入大量的人力物力来达到并执行GSP和GMP规范。另一方面也是因为随着我国制药业从传统工艺向现代技术的转型，医药生产流通领域也正面临全面的改革冲击，通过信息化手段来为医药企业发展助力，已成大势所趋。与此同时，一大批如“用友”、“金蝶”、“安易”、“佳软”等著名软件开发商也推出了一批适用于医药制造企业管理软件，有的还可以为企业“度身定做”管理软件。

二、医药企业税收政策执行过程中的涉税风险

（一）税收政策不易把握的风险

1.政策变化风险

政策变化风险来源于政策的时效性。医药行业的快速发展离不开国家税收政策的指引和支持。近年来，我国的税收政策随着经济形势的发展更新较快，对现行的税收法律、法规进行及时地补充、修订或完善，不断废止旧政策，适时推出新规章。对于企业来说，经常会面临无法确认经营活动适用哪个税收政策的问题，一旦采用了已失效或废止的文件，就会产生涉税风险。

2 .无法及时获得地方税收法规的风险

对于国家财政部、税务总局等全国范围内适用的税收政策法规，纳税人可以通过经常查阅相关网站的形式获得。但对于一些省、市范围内的地方性税收政策，由于和传播渠道较少，如果税务机关不及时通知或提示，纳税人很可能无法及时获取这些税收政策法规，从而产生无法执行政策的风险。

（二）对税收优惠政策理解出现偏差的风险

1.对一般税收政策理解出现偏差的风险

目前，医药行业整合加速，规模化的企业集团相继涌现，但是医药行业税务从业人员的素质依然参差不齐，很容易出现对税收政策理解出现偏差的情况，从而导致对税收政策的执行出现错误，出现风险。

2.对税收优惠政策理解出现偏差的风险

（1）购置节能节水、环境保护、安全生产设备抵免所得税条件与政策不符。《企业所得税法》及实施条例规定：“企业购置用于环境保护、节能节水、安全生产等专用设备的投资额，可以按一定比例实行税额抵免。”

（2）高新技术企业条件发生变化。《企业所得税法》规定，被国家认定为高新技术企业的，可享受15%的所得税优惠税率。

（3）企业自行加计扣除的研发费不符合政策规定。药业行业是我国国民经济中发展较快的行业，据权威预测，今后几年药业行业在科研方面的投入，年平均递增幅度将达到12%以上。这种趋势将促使越来越多的企业享受国家关于研究开发费税前加计扣除的优惠政策，但国家对研究开发费的扣除范围及标准有明确规定，所以企业在政策执行中可能存在以下涉税风险。

第一，政策把握不准，有意无意中扩大了研究开发费项目的扣除范围，减少了应税所得。

篇7

“痛”也医药营销

回顾2003年真是多事之秋的一年，总结归纳起来，2003年中主要对医药营销市场的影响因素有以下两个方面：

医药行业自身状况对医药营销的影响：

⒈制药企业――市场竞争依然严峻。

这些年通过国家药监局针对制药生产企业GMP认证和国药准字文号换发等举措，并没有改变目前医药市场僧多粥少的局面，据国家药监局资料显示通过GMP认证使原有六千多家制药企业降低到三千多家，但又有新批建立的两千多家制药企业。而这些新的制药企业有许多是刚刚涉足医药行业的，原因是他们从其他行业看医药行业觉得利润丰厚，他们都是在其他行业累积了巨大的资金实力，尤其是近些年从原始资本累积雄厚的房地产等获利丰厚的行业进军医药行业的太多太多。山东有一家是做太阳能原材料的企业，行业内产品几乎处在垄断地位，几年来累积资金相当雄厚。其在山东投资了一家新药厂，仅药厂投资就在1亿元以上，由于营销上的欠缺，一直举步为艰，由于资金实力的强大，前期的损失未伤及其元气，目前通过高薪聘请医药咨询团队，情况再逐步缓解。由于他们的经济实力与原有的制药企业不在一个水平的竞争平台上，给现有的已经投入了巨大资金进行GMP改造的企业来说，就是医药行业市场竞争环境的恶化。再从企业的产品结构来看，虽然新审批建立的药厂需要新药的支撑，但是也许从市场获得利润的产品与市场上同类品种多、市场潜力大的品种入手。因此，目前的医药行业营销环境的相同产品重复率相当高，尤其表现在普药类产品。产品同质化严重，而我们的消费者也趋于同质化，这样必然导致市场的恶性竞争。我们面临的是一个产品过剩时期，产品竞争已经成为企业竞争中的一个非常重要的问题，而品牌就是在产品严重过剩时期人们最后选择的理由之一。另一个角度看，资金实力的拥有对于对付日益竞争激烈的市场是一个非常关键的因素。

⒉医药流通企业――物流概念引发巨额投资风险

我们目前的医药流通企业通过这些年的努力是从这样的基础走过来的：企业数量多、规模小、经营效益低、流通秩序乱、管理手段落后、资金不足、政府政策调控不到位等等。通过几年来国家GSP认证工作的开展，各地区医药流通市场相对规范化、正规化。新的医药流通格局正在形成，一批大型医药流通企业正在形成并在不断壮大，而2003年医药流通市场却出现了另一种潮流，就是各地医药流通企业纷纷青睐于大型医药物流公司，这是继连锁药店后医药领域中出现的又一股烧钱热潮，在全国各地，北京医药、广州医药、上海医药、重庆医药、太极集团、武汉同济堂等各路诸候，都在或已经开始筹措资金上马区域性物流中心，其投资一般都在1亿元以上。重庆医药股份在四川建立的四川和平医药公司仅从德国引进的物流管理软件系统就花费2500万元。而一些中型医药流通企业也在为建立大规模的物流配送中心积极准备。大采购，大配送，大仓储，大调拨、大投入是否真正能够在当前这个微利时代换来合理的回报？现在的医药行业已经不是以前的医药市场，利润高，赚钱容易。目前整体医药流通行业的利润下降，配套成本却在增加。人均效率降低，人员出现冗员与人才短缺并存的现象。在与全国年销售量排名前几位的一大型医药股份公司的董事长交流中了解到，这也是不得已而为之。为了在如此竞争激烈的环境中站稳脚步，拼上老本也得上，不进则退吗。他们对医药流通领域内的激烈竞争还不是最担心的，他们认为凭自己的实力和管理能力在该领域中站稳脚跟还是有信心的，其实让他们心里最担心的是从其他行业带着雄厚资金进入医药行业的门外汉，拿着钱烧得你个半死就退出，刚打完胜仗的你还没有缓过气，接着又来一位门外汉进入，再烧你个半死。如此反复，自己再有实力也难逃一劫。这也是目前巨额资金投入到大型医药物流公司潜在的最大的危险。如何分清当前市场状况，多一些务实少一些泡沫。在此营销环境变化最为激烈之际，看清局势，保存自己的经济实力，瞅准时机，该出手时就出手，才能最终取得胜利，降低市场投资风险。同时加强医药流通企业区域内和区域间的强强联合，共同维护该地区的稳定。这才是医药流通企业在目前状况下的合理选择。例如，日前重庆太极集团医药商业这一块正在与广州医药有限公司进行区域间的合作，为区域间强强联合树立了一个典范。

⒊医药零售药店――平价药房降价风暴愈演愈烈。

2003年的平价风波在全国是愈演愈烈，药品平价旋风正在继续席卷广州、上海、重庆等诸多省会城市，大家匆忙开始价格战，谁能直接从厂家拿到更便宜更低价格的药品，谁就能打出药品的更低价格吸引消费者，一味比价格谁更低，却忽略了品牌意识和服务意识。日前报道说，浙江地区平价药房打出一元钱的感冒药和一元钱的抗生素却遭遇难堪。又有传来刚开几个月的平价大药房匆匆关门的消息。如南京的开心大药房的草草收场，南京宝丰大药房的濒临关门等等。笔者认为零售药店的竞争，将由目前单纯的价格竞争，进一步发展为质量、服务、品牌等更高层次的竞争。譬如，非常大药房即将推出24小时送药上门服务，起步价从0.5元开始送起，长年定期为慢性病患者开设健康讲座，为长期购药者定期回访、设立健康档案等。

另一个角度来看，平价药房的兴起正是体现了这样一个现象，消费者所受渠道为中心的营销正逐步在减弱，越来越多的平价药房为获得更加便宜的产品进货价格，必须考虑直接从生产厂家进货。随着厂家产品在这些平价药房为代表的群体中销售量的提升，市场环境会促使生产企业逐步重视和考虑与他们合作的更大范围的合作和交流。产品进入终端渠道链的缩短是药品价格下降的重要因素之一。一个市场格局的形成是需要通过激烈的市场竞争来培育，中国未来的渠道模式，由以渠道为中心的营销会逐步向以产品和产品品牌为中心的营销转化。

重大自然灾害对医药营销的影响作用：

上半年流行性传染病“非典”席卷全国，除与“非典”相关的药品销售有所增长外，其他绝大多数药品生产企业的药品销售额，因那段时间医院和药店客流量的明显减少而销售量下降。对部分类别药品销售的影响因行政原因，还持续了一段时间，尤其是解热镇痛类药品。例如在部分地区如浙江、福建等省份感冒类药品纷纷下柜，当时患者在购买时还必须需凭医生处方。“非典”和“非典后”的社会现象改变了人民群众日常卫生习惯，例如，良好卫生习惯的培养；预防流感意识增强；接种流感疫苗的人群数量增加；一定程度上纠正人们用药的盲目性，加强人们用药科普教育等等，对药品尤其是消费者可以更多自主选择的OTC类药品的销售影响较大。

同时，由于“非典”出现打破了许多制药企业全年的营销计划和品种结构的推广工作。在“非典”初期出现与“非典”相关产品的供不应求和“非典”后产品的严重过剩。在全年营销费用投放上，许多企业将上半年的销售政策和推广费用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的医药市场竞争异常火爆激烈，尤其表现在感冒药的销售上。

“痒”也医药营销

2003年医药市场的激烈竞争的加剧，使企业领导层和员工倍感郁闷和困惑，下面列举三个比较突出的困惑在此分析。

困惑一：制药企业营销队伍和营销系统理解力和执行力

目前制药企业的营销已经是企业整体营销系统的运转和协同的结果，这就需要企业内部与销售部门相关的各个部门之间沟通和理解的协调，营销部门与公司领导层思路的一致。这样才能充分的发挥营销管理人员和其营销队伍的主管能动性和实时创新性，同时增强各级营销人员对公司策略的理解和执行力度。当今的营销时代，已经不是过去机会造就企业的年代。以前领导一帮人，冲上去，干什么能成什么，市场环境也相对简单，外界影响也少。营销队伍的士气也因胜利而持续高涨。而现在的营销环境更加复杂，外界影响因素瞬息万变，营销策略和方案很难十全十美。很容易因执行过程中的毫厘之差导致失之千里。解决的方法核心有三条：

⒈加强营销过程的管理而不是结果的管理，即实现营销管理的精细化和标准化管理的目标，注重不同特点的营销区域进行区别对待。同时加强营销活动的监督、反馈和及时纠正、处理的对应机制。

⒉建立健全企业内部之间和内部与外部的沟通渠道。

⒊提高营销系统各职能部门的专业素质。

困惑二：各种医药营销模式的并存给医药市场销售带来不同影响

当前的医药销售已经发展到几种营销模式并存的时代。各种营销模式相互影响、作用，使营销环境变得更加复杂、困难。例如，大包形式的产品对销售各级渠道促销力度的灵活度，对公司自身营销队伍相对固定促销力度的负面冲击。各种营销模式在员工工作激情，营销管理成本，销售队伍的维系，公司稳固发展等方面都有着不同的利弊。如何选择？视公司的实际情况而定，各有利弊。医药营销模式的选择，直接关系到产品是否能顺利启动和成长的关键。根据公司自身的人力、物力、财力的现状，对产品发展的期望程度，公司发展的速度要求，综合各项因素选择切实可行的销售模式。例如，如果企业资金比较雄厚，又有一批管理素质过硬的干部，上层组织框架比较健全和开放，可以选择厂家直接建立营销队伍，在公司统一领导和指挥下自主经营，控制营销中一切环节，递进式的发展，最终企业获得利润最大化。如果企业资金薄弱，管理水平相对差，营销企划水平低，可选择招商、制的销售方式，充分利用社会上的资金和销售网络，推广启动市场速度快，企业风险小，初期绝对利润高，资金周转快。

困惑三：如何让我们的产品在众多同类产品中更能吸引消费者

社会发展和信息时代的变革使消费者越来越理性，这主要表现在消费者在购买以药店终端为销售窗口的药品时，主要是OTC药品等。目前社会的不断进步和发展，商业讯息不断丰富，整个社会处在一个信息高速发展的时代。人们接受来自社会环境中的信息量太大，营销环境的变化已经让我们的消费者无法在较短时间内准确的获得产品讯息，产生冲动购买，产品打动和满足消费者需求的难度越来越大。其次，我们的消费者接受信息的能力也在成长，那种一上广告，人们就蜂拥而至购买的年代已经过去了，消费者在众多信息（产品的各种宣传形式中）中在辨别、在思考、在犹豫、在斟酌。从而导致从产品宣传、说服、教育消费者产生购买行为的过程加长，难度增加。同时我们也能看到，信息时代的消费者的消费特点也给我们营销带来了更多的机会。消费者处在对产品信息辨别能力差的时候，对事物判断能力不准的时候，在消费者心目中取得具有一定信任度的人员的劝导和引导消费就显得非常重要，这就是药店营业员的工作的重要性。

同时，产品品牌对消费者购买的影响力的重要性日趋明显，以产品和品牌为中心的营销越来越受到重视。

医药营销“痛痒”之道

现实存在的问题和困惑还有很多很多，如何消除医药营销之“痛痒”，方法和办法也很多。万事都是相互联系、相互影响的，只要看清事情之缘由，认真分析和总结，消除此“痛痒”之病症是可以做到的。就2003年医药行业之风风雨雨，无数变革我们究竟该怎样面对？如何对策？答案是该止痛就止痛，该止痒就止痒。总体原则是，以静止动，保存和积累实力，瞅准时机，抓住机会，铸成成就。

篇8

“退出了医院市场，我们的市场在哪，我们的客户在哪？”在与一家国有药企的老总沟通时，他不断地征求我们的意见和想法。这是我们在服务的所有客户中，第一次听到客户都不知道自己的市场在哪，自己的客户在哪。

原来，自从今年国家对医药系统的监管政策有所调整以后，“整治医疗腐败”、“规范药品名称”、“药品再次降价”让国企处方药品在医院市场受到了严峻的生存考验，有些厂家已经取消了对医务的正常拜访，有些处方药品甚至索性退出了医院市场，一些规范操作的中小型国有药企首次进入了生死攸关的紧要关头。

众所周知，医药行业作为一个健康产业，是全球公认的朝阳产业之一。国家政策的监管对于为人类健康保驾护航的医药行业而言，是推动和引领行业由不规则走向规则、带动医药企业管理由不正规走向正规的必然过渡。但是，正是这种生存环境的变化，对国有药企运营机制首次进行了全面考核。是机遇，还是挑战？国有药企又该如何应对？

学习外资药企的营销战略

从表面上看，无论外资药企还是国有药企，在医院市场的区域运作上都是通过医药代表的医务拜访来完成的，但这两类企业委派的医药代表在拜访过程中所表现出的客户沟通能力和产品陈述技巧却大相径庭。对这一点，临床医生的感触尤为深刻。究其原因，不见得是外资药企的医药代表比国有药企的素质高多少，而是完善的市场部职能作用的具体体现。这也是外资药企与国有药企在医院市场营销战略上的突出差异。

外资药企市场部的四大职能

产品组对品牌及产品的细致化管理根据产品的类别，市场部通常由多个产品组组成。每个产品组又由多个产品经理组成。根据产品的市场份额、竞争和潜力预估，每个产品经理通常只承担1种或者3种以下产品(包括不同包装)的市场计划，负责产品从信息收集、市场预估、产品定位、推广策略、人员培训等全方位的市场策划。

例如：某药厂有25个品种的药品，分为心血管、内科、外科3个大的类别。这家药厂的市场部通常是1个市场部总监、3个产品组经理、8～10个产品经理组成。部门的工作报告是纵向的：产品经理产品组经理市场部总监；对于销售部门的指导和跟踪是横向的：各个区域经理销售代表。

根据产品特点，结合市场需求，制定多渠道的沟通主题通常情况下，医药代表所使用的视觉辅助材料如：专业产品资料宣传页、产品简介折页、产品手册、消费者教育资料等，就产品的特点和利益点进行具体描述，也被称为沟通主题，这是一线医药代表医务拜访时的重要工具。对于市场竞争激烈的产品，其沟通主题每季度或半年应更新一次，让品牌和产品特点不断对客户的视觉产生冲击。

沟通主题的确定一般有以下四个步骤：一是剖析产品特点、利益点、针对人群、竞争优势，列出产品在解决普遍性问题上的特点和优势；二是寻找与公共卫生、流行病学、临床医学研究中与普遍性问题相关联的客观数据，以及一般性的解决方法；三是列举产品由于具有哪些特点，能为患者带来什么好处，因而对于患者目前存在的上述问题是优于普通解决方法的最佳途径，同时通过具体数据支持产品所列举的有效性、保护性和安全性；四是选取权威的专业资料，设计面向消费者的教育资料。前者多倾向于采用科学严谨的临床数据和研究报告，消费者教育资料多倾向于易于理解的图画和文字。

拥有医学会及专业领域具有影响力的专家网络等人脉资源首先是产品经理拜访负责产品相关领域的医学会及研究机构的学科专家，及时了解产品相关领域的专业动态和专家的反馈意见，在专家人群中寻找认可和赏识公司产品的观点，建立品牌和产品在专业领域的形象力和影响力。其次是要负责策划和组织多种形式的学术及健康教育活动，比如产品上市会、专题研讨会、学术交流会等专业领域的学术交流活动，也可以是邀请专家讲座的形式举办产品适应人群的健康教育活动。另外，产品经理还会有选择地邀请认同产品特点和利益点的行业专家作为长期合作的产品代言人，确定演讲主题，确认产品将以何种形式和时机贯穿到演讲和活动中，最终收到充分发挥专家权威影响的效果，以带动专业人士和市场对品牌和产品的认知。

与销售部门配合进行协同拜访和相关培训产品经理协同医药代表拜访是市场部与销售部合作的具体表现。通过协同拜访，可以即时了解一线代表对于产品的理解程度，直接、充分地掌握医务人员对于产品的反对意见，同时对销售业绩分析、潜力定单、产品的市场信息收集和区域性推广策略制订等都有着重要的意义

产品经理协同区域经理拜访客户之后，要对医务代表的产品知识和专业知识进行考核和培训，不断提高一线销售队伍的专业知识水平和对竞争产品、自家产品各方面知识的了解程度，确保销售队伍对产品的宣传在资料理解、专业术语、沟通主题方面的准确性和一致性。

客户究竟在谁手中

经销商是你的客户，医生更是你的客户。

外资药企对于医药代表的医院客户管理可谓是细致入微。每个代表通常有50～200名客户，一般会按照重要程度进行客户分级，再根据客户级别确定拜访频率，安排拜访计划。医药代表对于TOP客户的专业、性格、爱好，甚至家庭、子女情况都应了如指掌，拜访客户时的谈话多是从客户的爱好谈起的，这样气氛才会自然融洽。

外资药企要求医药代表每半年就对医院客户和竞品信息进行更新，外资药企的大区经理和销售总监分别掌握区域和全国的客户资料信息，并协同拜访。因此，外资企业与重点客户始终保持了良好的往来。即使以后代表辞职，经销商撤换，对于产品在这家医院的使用也不会造成很严重的影响。

国有药企的医院客户一般在经销商的医药代表手中，区域经理与医药代表交流不多，甚至一个大区经理有可能不知道自己区域内最大用量的医院里科室主任的名字。有经验的经销商会要求医药代表将客户信息报给公司建立客户档案，但是这些宝贵的资料企业是拿不到的。因此，对于国有药企来说，一旦医药代表辞职或者经销商有变动，医院客户就很容易流失。

有客户才有市场。国有药企如果能一手抓经销商客户，一手抓医院客户，也就意味着市场、品牌和产品的生命都攥在自己的手心里了。这也就解决了文章开头提到的那位老总的烦恼。

国有药企如何赢取客户

国家对医药系统监管政策的调整，使以往的“挂金销售”行不通了。借鉴外资药企在医院市场的营销战略，结合中国国情，国有药企应该意识到学术推广是药品在医院推广的重要途径，同时也应充分意识到自身市场部职能的缺失。

如何克服专业化学术推广这一目前国有药企在市场运营策略上的弱项？配合目前国有药企的管理机制，销售外包与学术外包相结合，是那些规范操作的中小型国有药企现阶段快速可行地建立和保持产品在专业领域影响力、提高市场份额的出路。

篇9

纵观我国医药营销发展历程，医药营销已经远远落后于其他行业尤其是快速消费品行业的营销，无论从营销模式，从业人员素质能力还是营销领导者的市场意识都需要在目前机遇和风险共存，医药市场低水平的竞争环境中进行蜕变，要么进行系统科学的变革实现企业的增长性发展，要么因循守旧在挣扎中渐渐落后渐渐消失。在强者生存的医药市场环境中，苟延残喘的制药企业占多数，这些企业都还在倚重销售队伍维持生存，面对市场上的机遇不能或根本不会利用自己现有的资源去争取。

分析弱势企业，我们可以找到共性的内涵。这些弱势企业在营销战略上，缺乏有效的系统规划，互相抄袭导致同质化严重，销售先行的思想导致企业创新能力不足。营销策略主要集中在拉动销售，销售管理比较粗放，未对消费者和竞品进行充分的分析，从而导致产品规划，价格定位及品牌传播难以做到有的放矢。很多企业的产品策略不清晰，即使有产品策略也缺乏区域性层次性。作为普药产品为主的企业，大家把目光都盯在渠道上，但怎样管理渠道，深入终端，效果效益都获取还不了解。除了会议营销，关系营销基本不去想其他的营销方式。

纵观我国的诸多成功和失败的医药企业，几乎所有的医药企业在初期发展时都是以销售部为主导，当发展到一定阶段时市场部销售部二者并重，当达到相当的规模时以市场部为主导。这三个阶段，反映了企业从弱势走向强势，从基础的求生存状态走向从高端的谋发展平台，从讲战术积累企业效益过渡到追战略寻求社会效应的历程。这个历程就是不断提升企业营销管理水平，打造专业化营销团队，完善营销运营体系的过程。

目前医药企业的最佳选择就是踩着国家进行医药改革的节奏，顺势而为，整顿企业自身内外部的管理基础，根据对国家政策和市场走势的判断，及时调理自己的策略定位、目标客户、组织结构，韬光养晦厚积薄发。

有鉴于经历这么多企业的分析归纳总结，我建议医药企业进行营销体系变革可以从以下几个方面进行思考。

一．营销战略

分析医药企业的主营业务结构，医药比例我估计比化妆品和房地产要低，所以医药板块必须在现有市场条件下快速做大做强。从医药企业的医药产品结构看，大众化的中药产品较多，比如A产品是医药企业医药板块的明星产品，利润型产品。鉴于目前内外形式和产品结构医药企业应该改变以前的营销模式。降低营销的运作中心，走向各个区域市场，深化与下游渠道和终端的关系，以锁定和服务优质渠道资源和掌控优势终端，在全国市场进行战略性布局，建设区域性营销管理平台。同时。随着渠道梳理和建设的推进，市场活动的层次性增加，逐步加强品牌建设，在根据地市场，主要销区打造美伦品牌。而上述这些工作的前提是建立完善的营销管理体系，培养职业化专业化的营销队伍。

二.营销组织体系

营销战略决定营销组织，所有的营销组织构建和营销策略规划都是围绕营销战略产生的。当新的营销战略确定后，医药企业就要以合适的管理和服务职能来服务和实现战略，这时营销组织的变革就会有明确和具体的方向。

新构建的营销体系要摆脱以往销售型营销体系的影响，逐步实现从销售向营销转变，从销售惯性向市场系统性的转变，理顺业务线结构，以考核为手段，逐步完成商务、推广的整合。充实销售管理部、财务部，加强销售管理、财务管理，逐步实现以资金管理为主线，以月度预算、结算为手段，以投入产出合理性评估为主导思想的对销售行为事前、事中、事后的控制。

针对我国招标的普及，各地的招标方式，评价标准，配送方式等都在快速的变化，所以医药企业应该建立招标内控体系。要有负责行业研究的专业人员和销区进行各地招标研究，避免失去方向，陷入困惑。招标是医药企业间内功的较量，美伦建立招标内控体系可以把握招标方向，防止失误，提高中标率。建立内控体系，固定招标工作流程，分配好部门责任，有奖有惩，招标后的自我评价，总结。

随着医药行业市场竞争的日益激烈，医药企业营销决策系统需要准确的医药行业情报和竞品情报，同时对医药企业内部的情况营销决策系统也要了如指掌，所以应该在市场部设立行业研究员进行美伦内外的研究分析工作，并以每周周报的形式分发营销决策系统。

三.职业化专业化团队建设

根据目前医药企业的发展情况，我个人认为应该借此变革之机打造专业化医药营销团队，之所以称为营销团队就是和实际意义上的销售团队区分开来。现实的销售队伍只是营销团队的一部分。客服，市场，销售，营销财务，人力等共同构成一个合理的营销体系。值得说明的是，销售包括招商和推广，现在很多企业把招商和推广分开的效果并不很好，两条线不仅浪费了销售资源，同时当配合不利时会造成渠道脱节，所以应该由负责销售的老总统管招商和销售，以便于内部很好的配合，沟通，协调。

营销队伍专业化是实行药品营销策略的关键。专业化是指在人员招聘、管理等方面，坚持选择优秀的高素质专业人才，并定期进行各方面技能的培训，以便更好的服务客户，为客户提供优质服务，同时，要进行合理的管理，合理的授权，合理的配置。不为客户服务的人员尽量精简。建立专业化营销队伍和营销管理队伍，形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制。，建立一个从上到下的专业化营销队伍、管理系统、运营体制建立起来，同时通过一系列的营销策划，会为医药企业医药营销工作奠定坚实基础。

很多企业都在强调营销需要专业化，营销需要由业务员时代转化到团队营销时代。但是到了今天，很多企业似乎还是没有真正理解营销队伍专业化建设，也没有找到营销队伍专业化建设的方法。

四.渠道管理

销售队伍建设完成后，下一步就是对渠道进行管理。这要求企业制定渠道商政策和对商务队伍进行绩效评估，商务队伍和终端队伍的管理模式和考核模式是不同的。商业政策是为了有效的激励商业客户，绩效考核是为了激发商务队伍的积极性。对经销商怎样进行管理？经销商管得好有五个表现：进的多，卖得好，库存好，价不乱，不串货。

篇10

把重要资源投入到主要客户身上

关于精益化营销有很多定义。广义上，精益化营销可以等同于消除浪费。把重要资源投入到主要客户身上，这是A跨国公司精益化营销的核心理念。精益化营销追求营销资源的合理配置，要求把重要资源集中在主要客户身上。这样，就需要对企业的所有客户进行级别划分，以明确哪些是最重要的客户，哪些次之，哪些是不创造价值的客户。

A跨国公司按客户对销售额的贡献程度和发展潜力，将用户分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ三大类。Ⅰ类客户是A跨国公司最重要、最忠实的客户，这类客户的贡献占公司销售额的60％；同时，还包括那些目前销售额虽然不大但却很有发展潜力的客户。Ⅱ类客户的贡献占公司销售额的20％。

对于Ⅰ、Ⅱ类客户，A跨国公司采用直接管理方式，通过医药代表做好“一对多”式的拜访工作，同时采取个性化营销和服务策略，把主要资源用在他们身上，进行全方位管理，确保客户的每一项需求都可及时得到满足。相对于Ⅰ类客户，在每个Ⅱ类客户身上，A跨国公司投入的资源相对要少一些。例如，在客户拜访次数上，对Ⅰ类客户每周的拜访次数要远远多于Ⅱ类客户。

至于Ⅲ类客户，在A跨国公司的销售额中虽然只占到20％，但单体数量却极为庞大，占整体客户数量的80％。对于这类客户，A跨国公司则通过渠道商来进行管理，由市场人员定期搜集客户需求信息，采用面向整体的推广方式，将相关问题的解决方案推介给Ⅲ类客户。

细分客户的类型

在对客户进行级别划分后，对相同级别的客户是不是就可以采用无差别的方式进行推广?其实，客户级别的划分只能提供模糊的客户轮廓，让企业知道每个客户的价值，而无法让企业确切了解每个客户的真正意图。例如，甲、乙两个客户都是A跨国公司的Ⅰ类客户，但其行为习惯却截然不同：甲客户是创新型消费者，乐于接受新事物；乙客户恰恰是保守型消费者，对于新事物、点都不敏感。这样，对于甲、乙客户就需要采用差异化的推广方式。因此，仅仅划分客户的级别尚不能成为精益化营销的决策依据。

物以类聚，人以群分。A跨国公司在了解客户特征方面是不遗余力的，不仅想方设法了解客户的年龄、性别、收入、职业、教育程度、地址等基本信息，对客户的婚姻、配偶、家庭状况、疾病、爱好等方面的信息搜集也很注重。通过数据挖掘和客户行为研究，A跨国公司对大量客户信息进行分析和处理，以确定特定消费群体及个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需求等，从而明确特定客户的特征。在此基础上，A跨国公司将客户细分为“创新型”和“保守型”两类。

细分客户类型是A跨国公司有效销售、营销和服务的基础，对于不同类型的客户，A跨国公司采用了不同的推广方式。举例来说，针对某一产品的上市推广，A跨国公司对“创新型”客户采用的是直接上门拜访方式，而对“保守型”客户则采用研讨会方式，或者是采用专家教育方式。

运用关键绩效指标(KPI)进行考核

精益化营销是企业的营销战略。通过精益化营销，A跨国公司的最终目的是更充分地了解市场，把握客户，提高营销的效率和效益，增强核心竞争力，强化自己在市场上的主导地位，从而赢得稳定而持久的收益。

A跨国公司KPI系统的建立，旨在将企业的绩效指标分解到部门乃至职位，从制度上确保所有部门、岗位、人员与企业的目标一致，避免员工的实际工作与公司的战略目标脱节。

A跨国公司从企业对销售部门的KPI绩效要求出发，建立了一套包括三个方面考核内容的目标衡量体系，即业务量、推广活动和个人能力，以此考核医药代表的工作，确保部门绩效指标的完成。与此同时，设计了一系列KPI考核指标，来促进和监督各目标的完成。例如，其中有两项KPI指标是医药代表“每天对医生的拜访分数”和“每年的有效工作天数”，通过这两个KPI指标的执行，以保证业务量的完成。因为在药品销售中，对医生的有效拜访量是医药代表业务量完成的关键。

但是，如果一个医药代表达到了每年的有效拜访量的要求，但拜访的都是一些业务潜力低的客户，那也难以保证目标业务量的完成。因此，A跨国公司通过另一个KPI指标，规定对I类客户每个月要拜访6次，对Ⅱ类客户每个月要拜访2次。这样，通过对不同级别客户拜访次数这一KPI指标的设定，保证在重要的客户身上投入相应较多的业务力量，从而引导和保证业务目标的完成。

注重执行力

没有好的执行力，再好的战略也会胎死腹中。A跨国公司非常注重营销队伍的执行力，并从三个方面予以强化。

首先是在执行力的表层，强调执行人员行为的一致性，通过一系列合理的规范、制度和流程来实现。例如，A跨国公司为了促进销售部门与市场部门之间的良性沟通，对两个部门之间的沟通方式、内容和方法都作出了规定，以确保沟通效率。再如，对关键绩效指标(KPI)的审核。A跨国公司会审视这样一些问题：多个评价者对同一指标进行评价，结果能否大体取得一致?这些指标的总和是否可以解释被评估者80％以上的工作目标?跟踪和监控这些关键绩效指标是否具有可操作性?之所以这样做，主要是为了确保这些关键绩效指标能全面、客观地反映被评价对象的绩效，且易于操作。

其次是在执行力的中间层，基于对公司策略理解的一致性和清晰性，A跨国公司聚焦于对策略本身理解的深度，特别强调执行人员对于细节的把握程度。例如，A跨国公司通过对营销队伍的培训与工作辅导，努力让每个医药代表充分理解客户类型划分的意义。这样做的结果是，销售人员都非常主动地根据公司的类型细分标准来确定每个客户的类型，自觉地采用差异性的推广方式和销售策略。

最后是在执行力的核心层面，A跨国公司在整个组织中营造了上下一致的文化氛围，塑造凝聚力和团队精神，藉以形成执行的文化力，以引导、约束和激励员工的行为。

数据分析与挖掘

对于粗放型营销而言，企业的大部分营销活动还无法精确到个体，所能做到的是将特定信息传递给一群具有共同特质的消费群体。而精益化营销则要求企业必须了解客户个体，并有能力对不同的客户采用差异化的销售策略。数据的分析与挖掘，是精益化营销展开的基础：通过数据分析了解客户，做到“精”；通过数据挖掘，以便对不同的客户采用差异化销售策略，做到“益”。

A跨国公司利用先进的信息及数据库技术区分客户个体，从大量庞杂、破碎的客户资料中提炼出对公司有价值的信息。这种基于数据挖掘的精确细分技术强化了A跨国公司对客户行为模式与客户价值的判断与分析能力。

篇11

我第一次见到中药材料时，第一印象是这些干枯的枝叶或树根，看起来脏兮兮的，怎么也无法想象这些东西可以治病，不过后来一场重感冒使我体会到了中医药的神奇功效，使我改变了对中药的看法。实际上，现在越来越多的美国人开始认识到中医药的功效，但是就那些中药材而言功效和安全性仍是美国消费者最关注的两项。在美国，你会经常见到药监局的工作人员将一些中医药产品从超市或商场的货架上清理掉，原因是这些产品缺少相关的安全或功效许可征书，而且实际情况这这些中医药产品在货架上也已经放了很久，无人问津。

中医产品在超市销售这一现象表明在美国中药更多地被认作是一种膳食补充剂而非药品。根据美国膳食补充健康和教育法案，中医药被限定在膳食补充剂的范畴。根据这项法案，生产商不能声明某种膳食补充剂能够治疗某种疾病，只是说通过科学研究，对身体的某些结构或器官有改善和保健作用。这种定性从某种程度上就限制了中医药作为药品在美国市场的发展。

对中药在美国市场或者西方市场发展的挑战，我们实际上已经讨论了很多年。首先就是中药药理的科学证据或者中草药药理专著十分有限。在美国，人们都觉得中药材在治疗疾病方面缺少科学依据。实际上中医的系统原理和西医是不同的，中医系统是将一些中药材混合在一起以取得某种治疗效果，但根据西医理论，你要证明每一成分的功效，然后还要证明他们混合在一起的功效，而这对中医药来说是项非常大的挑战。而且在美国进行临床实验的成本也是相当昂贵的，平均一项临床试验的成本大约在8000万美元到1亿美元之间，很少有某种中医药产品的销售额能达到这个数额来承担这项费用。

美国消费者对中医药产品的印象或者说安全性的扫比表明：产品质量和安全保证是中医药产品在美销售的另一大障碍。与我一样，许多美国消费者对中药原材料的第一印象是“脏”，不卫生，那么又何尝来谈食用安全呢?另外现在较高的杀虫剂残留或者重金属残留物也是人们比较关注的问题。

另外由于气候或者其他植物生长状况的情况不同以及需求的波动，中药的定价机制并不十分稳定，这也是中医药发展的一项挑战。

最后，由于东西方文化的不同，导致许多美国消费者无法理解中医药的功能。比如说某种中医药产品标有清热、去火、除湿等功能，但这些翻译成西方的语言，美国消费者很难明白其中的含义。

中医药要进入美国市场，有两种方式，一种是作为药品出口到美国，另一种则是以膳食补充剂的身份进入。鉴于以上原因，中医药以药品进入美国市场要比作为膳食补充剂的身份进入难得多，因此我建议中医药产品最好是作为膳食补充剂打入美国市场。

篇12

快速消费品先强调“渠道为王”，然后才出现“终端制胜”；而医药营销是先走过“终端拦截”，才将目光聚焦在“渠道拦截”的。近年来，同质化终端拦截泛滥，该模式营销效率低下：同时，农村市场点多面广，企业无力直接操作终端。伴随着九州通等跨区域强势商业崛起，医药工业企业必须寻求与强势势力更高效、更深层次的合作方式，这就是渠道拦截。

渠道拦截是在整个分销链的某个渠道环节(非终端)上，投入资源拦截竞品，使众多的相似竞品没有机会进入零售终端，彻底失去销售机会；或在渠道各环节投入资源，抑制竞品销量，提升自己的销量。

渠道拦截不能理解为渠道促销，一旦理解为促销，各办事处将政策补贴给渠道，会引起直接降价、窜货等行为。渠道拦截的真正意义一在于促通，让产品销售得更快一些，让渠道更畅通；二在于拦截，通过深度合作抢占优势渠道资源，有效阻截对手。

渠道拦截是厂家摆脱终端拦截同质化的一种方式，是无效部分的促销资源从终端向渠道上游转移，操作得好可大幅提升销量。

但值得注意的是，渠道拦截并非全盘否定终端拦截模式。在中心城市的形象药店、重点A类店，还是需要派员促销，实施终端拦截的；而且对许多中小药企来说，面对强势渠道势力没有谈判优势时，还是需要借助终端拦截实现销量的。

普药渠道拦截操作实务

1．协议限制拦截。协议最具刚性和约束力!与较大的主流商业公司协议拦截，可以压制竞品销量。具体形式如下：

独家总经销协议：规定自己必须得到的量和对手必须减少的量；

独家专销协议，这种方法带有垄断性质，实施起来有一定难度，商业公司较难接受；

独家拦截协议：独家订货会会议、独家促销、独家进行产品推广等；

独家配送协议，只配送自己的产品，有效抑制对手的产品流入终端。

2．批发点设立促销专柜拦截。

大医药流通企业如九州通、京新龙、和平医药、西部医药、科伦医贸、长沙双鹤、太和华源、海王银河、南六成大方圆等，都有批发大厅，也都有促销点。可用如下方法实施拦截：

设置礼品，对来大厅进货者现场奖励礼品。促销员要勤快，搞好与开票员的关系，建立熟客档案；

购货积分卡，半年或一年订货满一定金额，即可获赠各种赠品、礼品、货物等；

发放产品目录。华源与太和药市等都有很多批发点，大多是个体挂靠，相互发放产品信息和促销信息，相互调剂货物，实现客户进货一站购齐。如果你的产品信息能及时发放到每一个摊点，就能保证拦截到位，提升销量。

3．医药公司批发点广告拦截。

批发点户外广告，吸引前来订货的终端客户和小批发客户；

批发点POP广告，大厅的POP更是一种提示性购买广告；

批发商业订货网站广告。让自己在同类产品中始终排名第一，被看到、点击的机会就多，获得的销售机会就更多；

在批发点网站上做礼品促销；

介入网上药店和海虹网上BtoB系统。

4．连锁药店主推拦截。

成为终端协议主推产品。你的产品终端销售毛利能达到40％以上，就很可能成为药店的主推品种；

利用药店促销团。现在很多连锁药店为提升形象、统一管理，抽调营业员组成促销团，或只允许与自己有协议的少数供应商驻店促销。把产品奖励给促销团，产品培训到位，也是一种有效的渠道拦截；

买断陈列，买断一个连锁药店某类产品的陈列位置，但需要派员跟踪。连锁药店总部和门店的利益并不完全一致，如果没有跟进措施，门店对总部签订协议的执行往往会打折扣。

5．为大型终端和大型快批公司贴牌生产。

大型终端及大型商业势力随着话语权增强，必然要通过自有品牌等手段实现更多利润。各厂家必须正视，一味抱怨和置之不理都不是办法。当自己没有能力推广或产能过剩时，可以考虑为大型快批公司或连锁公司生产贴牌产品。目前，全国已有多家大连锁药店都在发展自有品牌，如海王银河等；

及早介入终端为了自救而组建的各种采购联盟，比如PTO联盟等。

6．医药公司三员拦截。

以配送为主的医药商业公司，运营方式已由坐商变为行商了。专业医药公司的采购员、开票员、配送员非常重要，要有效利用他们为自己产品营销服务。具体可通过培训教育、组织活动、物质刺激等等手段激励他们多采购、销售和配送自己的产品。

第三终端的产品知识和促销信息不到位，是农村市场销售效率低下的主要原因之一。利用以上三种人可以将自己产品知识和信息有效传达到终端客户。

7．第三终端产品推广会、订货会。

要在第三终端开好独家订货会议，有个16字诀：会前准备、会议订货、商业配送、会后跟踪。

会前准备包括会前信息预告、大客户拜访、打单确认、信息预告、活动策划、礼品采购、会议组织等各项工作，一定要到位；

会议订货：在会议上一定牢记开会是为了订单，为了销售，千方百计服务好客户，让客户订货，不订货不放过，订了还要追加；

商业配送：及时催促商业公司送货回款，尤其是客户订货，超过三天不配送，客户一是可能反悔，二是会被其他公司抢单配送；

会后跟踪：跟踪终端客户反应，促销是否到位，对服务的意见建议，商业客户配合度总结等。

拦截推广会。抢在对手商业订货会前一两天开会订货，实施会议拦截。终端客户手中现金有限，你拦截了，后面对手再开订货会也没有什么效果。

8．年终、年中压货拦截。

有压力才有动力。渠道压货，一则让商业公司有压力和动力卖货，二是抢占渠道现金及库存，阻截竞品；

压货无罪，过量该死，压货太多时商业压力太多，流动资金出现问题时，就可能低价抛货，造成窜货乱价；

篇13

摘要：利用SCP范式对我国制药业产业组织进行实证研究，对产业现状进行描述、定位和分析，结果显示我国制药业产业组织政策调整的重点为：第一，提高进入壁垒，降低退出壁垒，促进市场集中度达到理想状态；第二，鼓励企业增加新药研发费用，保证产业成功地向仿创结合转型；第三，盘活过剩生产能力，规范市场竞争。

关键词：制药业；SCP；产业组织

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）05-0003-01

1 理论简介

“结构-行为-绩效”（SCP）范式是贯穿主流产业组织理论的一个完整而富有代表性的分析框架，其最早由美国经济学家哈佛学派的贝恩（J.S.Bain）提出，他以新古典学派的价格理论为基础，在前人的研究成果基础上，以实证研究为主要方法，将产业分解为特定的市场，按结构、行为、绩效三方面，并对其进行分析，构造了一个同时兼顾具体环节和系统逻辑的分析框架，即SCP范式。

根据SCP范式，结构、行为、绩效之间存在着因果关系，即市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行的绩效，但不少人习惯于简化SCP结构，将其理解为简单的单向因果关系，也未考虑其他因素对结果、行为、绩效的影响，从而误解了SCP范式的真实意图和思想。

2 市场结构

产业组织中的市场结构是指“构成市场的卖者（企业）之间、买者（企业或消费者）之间、买者集团与卖者集团之间、以及市场上已有的买者和卖者与准备进入市场的潜在买者和卖者之间内在联系的特征及形式。”其主要决定因素包括市场集中度、产品差异化、进入壁垒等。

2.1 市场集中度

本文采用绝对集中度作为衡量我国制药业集中状况的指标，用我国医药制造业每年销售额最大四家企业占医药市场总销售的份额（即CR4）来表示，其数据是根据历年《中国医药统计年报》相关数据计算得出，计算公式为CR4（销售额前4的医药企业销售额之和/我国医药销售额）*100%。从图1可以看出，我国制药业CR4处在低水平徘徊状态，根据贝恩产业结构衡量标准，我国制药业属于原子型的市场结构，说明我国制药业还没有真正意义的龙头企业。2005年开始CR4开始下滑，是由于我国医药市场容量以平均20%的速度高速增长，吸引着各行各业闲散资金的眼球，新企业不断进入，而在位大企业未能很好的借势扩张市场份额。

2.2 产品差异化

所谓产品差异化就是同一产业内的不同企业，在其向顾客提品和服务时，通过某种方法引发顾客对其产品的特殊偏好，使顾客能够把它同其它同类产品有效地区分开来，说服顾客选择自己的产品，从而让企业在市场竞争中占据有利地位。

医药产业中产品差别化表现在药品的适应证、质量、剂型、服用方法、患者依从性、安全性等方面，它使同一产业内不同企业的产品减小了可替代性。另外顾客忠诚度在非处方药销售中表现的比较明显。依据我国高技术产业统计数据计算得出的我国制药业新产品产值占医药工业总产值的比例可以看出，从2000年开始我国医药产品差别化水平在逐年缓慢提高。

2.3 进入退出壁垒

所谓进入壁垒是指产业内新厂商多承担的成本劣势，或者是产业中新企业比老企业必须多承受的不利因素。1998年以前，我国医药产业的进入壁垒很低，企业数量达到了5000余家，这比许多发达国家制药企业总数还多，形成了“多、小、散、乱”的格局。1998年以来，国家开始对医药生产企业实行强制性的GMP认证制度，没有通过认证的企业不得进入医药产业或者被强迫退出医药产业，从而从政策法规和必要资本量角度提高了进入壁垒。

退出壁垒是企业在退出某个行业市场时所遇到的阻碍，它由资产专用性、沉没成本、解雇费用和政策法律限制等因素构成。相对于自然垄断产业而言，医药产业的退出壁垒应该低得多，特别是在行政法规壁垒上应更为宽松，但目前我国的制药企业大部分是国有企业或国有控股企业，即使是经过股份制改造，也存在着股权结构不合理等问题，再加上地方、部门利益以及地方政府的政绩需要等的影响，我国制药业的退出壁垒被人为地提高了。

3 市场行为

市场行为又称企业行为，是指企业在市场上为了实现更多的利润和更大的市场占有率而采取的策略。制药业作为技术先导性产业，其新药研发具有高投入、高风险、长周期、高回报的特点，所以市场行为中应更多关注其新药研发行为。从我国高技术产业统计数据（图3）可以看出，我国制药业新产品研发投入正在逐年快速增长，虽然2008年全国R&D费用总量不到辉瑞公司的六分之一，但是从其快速增长的趋势，可以看出随着知识产权保护的加强，国内制药企业已经开始重视新药研发并不断加大费用投入，大企业逐渐由仿制、仿创结合转向更多的自主创新。

4 市场绩效

市场绩效是指企业在一定的市场结构下，通过一定的市场行为在产品价格、产量、质量、成本、利润、品种以及技术进步等方面取得的最终经济结果。本文利用销售利润率、产品销售率来综合评价我国制药业的市场绩效。

表1 我国制药业销售利润率、产品销售率、专利数情况

表格2 我国制药业目前情况

从表1可以看出，我国制药业销售利润率从2000年开始缓慢提升，反映出制药企业盈利能力的逐步提升，产品销售率维持在94%～95%之间，低于国内平均水平（97.5%），说明我国制药业生产能力过剩，药品总体供过于求，产销一定程度上脱节，这很可能是由于制药业较高的利润率吸引了过多的外部资金注入，短期内行业需求无法消化如此巨大的供给量所致。

5 结论

从我国制药业SCP的综合研究结果（表2）可以看出市场集中度、退出壁垒、新药研发以及产品销售率的实际情况和理想情况相差较大，虽然理想值一栏为笔者综合了制药强国实际情况和一定的个人主观性，但笔者相信，理想值和实际值的差距是有一定的参考价值的，所以我国制药业的产业组织政策调整重点为：第一，提高进入壁垒，降低退出壁垒，促进市场集中度达到理想状态；第二，鼓励企业增加新药研发费用，保证产业成功地向仿创结合转型；第三，盘活过剩生产能力，规范市场竞争。

参考文献

［1］斯蒂芬・马丁著,史东辉译.高级产业经济学［M］.上海:上海财经大学出版社,2003.

［2］水.产业经济学［M］.北京:高等教育出版社,2000.

［3］高技术产业司.中国高技术产业数据.［EB/OL］.省略.cn/sjkl/gjscy/index.htm.

［4］冯国忠,任正华.我国医药产业组织的实证分析及优化［J］.中国医药技术经济与管理,2007,1（7）:55-59.

［5］杨建文,周冯奇.产业组织-21世纪理论研究潮流［M］.上海:学林出版社,2003.

篇14

一、目的

为了适应医药行业的发展变化；为了扩大企业销售规模；为了提高电子商务部的工作效率，制订我部营销方案。该方案事关企业降低销售成本、实现销售飞跃。希望统一思想、协调行动、全力支持，力保方案的顺利实施。

二、行业现状及影响因素

一、医药市场前景及影响因素

1、市场前景：

随着医疗改革的深入及全球医药产业中心向亚洲转移，预计未来几年我国医药产业将急需保持快速增长，据统计，20cc年前3个季度，医药行业实现工业总产值5298.4亿元，利润490亿元，同比增长38.8％；工业销售5019亿元，同比增长29.1％。

20__年实行的出口退税政策，有423个税号项下的出口产品受益。众多制药企业纷纷拓展海外市场，仅20__年前3个季度，医药出口241.7亿美元，同比增长35.4％，高于全国外贸增速13个百分点。其中，原料药出口占56.7％。价格同比增长39.7％。在200多个出口目的地当中，对欧盟、美国、日本、印度的出口增幅均达到30％以上。

__年的推出的新农合、__年实行的城镇居民医疗保险，扩大了医疗保险人口覆盖程度，降低了人们对于药品需求的弹性。随着医疗保障体系的逐步完善，药品需求必将持续快速增长。

2、影响因素：

医药产业是受政府规制最多、最严的产业之一，也是受政府影响最深的产业之一。

国家药品监督管理部门逐年加大对医药市场的整治和处罚力度。在规范了企业市场行为同时，也增加了企业营销难度、扩大了销售成本。

药品广告的严格监管

企业药品电子监管制度

药品省级统一挂网招标等政策的密集出台

2011年发生在美国的金融危机，对我国消费者收入造成不同程度的影响，购买力降低。

网络药品销售门槛高

二、电子商务市场前景及影响因素

1、市场前景：

据cnnic统计，截止20cc年12月底，我国网民总量已经超过美国跃居世界首位，达3亿人。20cc年网上交易金额约占市场交易总额的30％。

由于电子商务具有交易个性化、自由化的特点，可为企业创造商机、降低成本、更好地拉近客户关系。因此，众多企业积极拓展电子商务领域。电子商务在中国获得了长足发展，正以每年120％的增速快速成长。

医药行业电子商务的进入门槛较高，截止__年底，我国正式获得互联网药品销售资质的企业仅14家，其中，国家药品食品监督管理局认证的企业仅有7家，市场潜力巨大。

2、影响因素：

中国医药行业政策的局限

网民年龄和素质偏低

医药产品特殊性，网络购药习惯尚未养成

网络药品虚假信息造成的负面影响

计算机和网络技术更新换代

复合型人才的匮乏

金融危机拖累消费者的购买力

三、市场机会与问题分析

一、产品的市场机会与问题分析

1、肿瘤疾病市场前景：

据ims预测，到20__年，全球肿瘤药市场的复合增长率将达12－15％，是其他药物增长的2倍。20__年全球医药市场净增长的17％来自于肿瘤药物市场。国家卫生部__年统计我国现有恶性肿瘤患者约700万人，我国每年新发恶性肿瘤病例约200万，死亡约140万。预计到20__年，我国有恶性肿瘤患者将达到1000万。

国内抗肿瘤药物市场销售金额和销售数量都呈明显上升趋势，尤其是__年和__年，分别为28.12％和34.24％，__年销售额已经达到230亿元，市场发展前景非常看好。

2、糖尿病市场前景：

据世界卫生组织有关资料研究表明，__年全球糖尿病患者总量达到2.4亿人，年平均增长率10%左右。在未来25年内，全球糖尿病的患病率将是现在的2倍。我国目前有糖尿病人约4000万。

中国__年17省会城市调查中，dm医疗费188.2亿人民币，约占卫生事业费4%。有并发症的dm病人年人均花费13897元（占81%）。

3、机会优势：

国药准字、专利、独家、基本药物目录、中药保护品种

疗效确切、治疗机理清楚、临床文献充分

操作空间大、市场容量大

体积小、重量轻、不易碎，尤其适合网路销售

产品上市时间长，有一定口碑

4、问题分析：

产品适应症窄，针对性弱

对销售学术支持力度弱

业务人员产品知识匮乏

业务人员工作态度亟待转变

业务人员的激励不够，缺少动力

营销技巧缺乏，操作不规范

㈡、电子商务部的机会与问题分析

1、电子商务部的机会：

企业高度重视电子商务部的发展建设

销售困境，急需新的营销模式

运营推广方法多，选择余地大

有33家招商网站的推广基础

效果可控，可根据企业经济状况调节投入

经济危机，引入专业技术人员的成本降低

在线支付和药品配送问题基本解决

商务平台自主开发，运营维护简便、快捷、成本低

2、电子商务部的问题分析：身份不合法，资质没有

地政部门关系生疏

处方药品不可在线销售

网站功能简单，互动功能弱

内容建设轻率，逻辑关联度低

搜索引擎（网页、程序）优化没有

关键字的精炼、优化无意识

岗位制度没有，工作目的性差

多部门招商信息，内容混乱不一，形象差

无专人在线接待，说服能力（产品知识）差

没有流量分析，网站推广方向性差

对内容管理不到位，刷新频次少

四、营销目标（20__年底前）

1、实现销售500万元。

2、建设和优化电子商务平台。

3、建立电子商务运营队伍及健全岗位制度。

五、营销方案

1、人员

结构及岗位培训人员结构：

网站运营经理1人

前台维护管理1人

后台维护管理1人

在线客服人员1人

专家在线医生1人

岗位培训：

明确各岗位工作内容

全员产品知识培训

全员电话营销培训

2、网站合法身份的申请

网站的icp备案

药品信息服务许可证

其他运营资质的申请和完善

3、网站平台的内容建设及更新优化

确定网站更新的工作内容和频率到人

对在线调查结果分析后的网站内容增减

制订网站优化（网页、程序）进度

对在线调查结果分析后的网页更新计划

其他合理的优化建议

4、网站推广

⑴、免费推广：除了公司原来已经进行的付费推广外，8月30日前着力进行免费推广，安排到人，制订工作内容。月底通过流量分析，评估调整。

搜索引擎加注――google/baidu/yahoo/msn/sohu/sina等关键词加注，并定期跟踪效果，及时修正或补充。

医药招商网站――注册登录尽量多的行业网站，企业和药品信息，提供图片上传。通过流量分析筛选主要的医药行业网站。

医药零售网站――注册登录尽量多的网上药店，企业和产品信息，提供图片上传。通过终端拦截方式，使网店的接待人员推荐购药客户访问我企业网站。

业内人士联盟――通过qq群、qq标签、自主博客、论坛发帖等凝聚业内人士，并通过链接访问我企业网站。

视频网站注册――在土豆网、六间房等视频网站注册，收黄胶囊、雷丸胶囊或者企业、员工的视频，标注关键词，吸引关联访客浏览并引导到我企业网站。

导航网站登录－－选择一些导航网站，添加提交。尽管被收录的几率较低，但是这些导航网站之间会相互索引，只要成功加入其中一个，就有可能被其他导航网站收录，效果立竿见影。如hao123、265、2345、5566等。

医药企业联盟――将公司生产运营过程中，有关联的上下游企业进行整理，进入其客户列表或合作伙伴目录；将关联企业的广告或链接互换，增加我企业网站的曝光率。

邮件群发推广――避免被认定为垃圾邮件，注意发送对象的精准性。事先声明，如果您拒绝接受此邮件，我们将不会再次发送，以取得对方谅解。

⑵、付费推广：免费推广遭遇瓶颈；或者是公司整体营销策略；企业产品海外上市等，进行该种推广。

搜索引擎竞价排名――选择baidu（国内）

关键字广告――选择google（国外、国内）

垂直行业门户广告――选择易方达医药招商网，可选择图片、文字、漂浮窗口等方式。

⑶、其他推广方式：根据上述推广工作效果，考虑其他广告形式。

5、具体行动方案。

5月30日前，完成人员到岗和初期培训。

5月30日前，明确各岗位工作内容。

5月30日前，完成肿瘤100问、糖尿病50问文字工作。

6月15日前，全面启动免费推广工作。

6月15日前，完成网站全部调试、修改工作。

6月30日前，完成所有信息的清理纠正检查工作6月30日前，展开网站身份完善工作。

六、费用预算（略）

在网站完成3个月内，进行免费推广。根据推广效果，酌情考虑付费推广。

七、方案调整

1、定期进行网站流量分析，根据分析结果，调整工作中心。

2、配合企业整体营销策划，调整工作计划。

3、引进培养“一专多能型”人才，适应人员流动。

一、企业开展电子商务的时机

1、互联网的飞速发展，拥有一个数字化的商务平台，已经是众多企业展示形象、谋求发展的当务之急。

2、网民的激增，巨大的消费市场，巨额的商业利润，使得企业难以抵挡诱惑。

3、电子商务、电子政务的实施，药品电子监管、网上报税、数字化办公等逐步普及，使得企业为了运营需要，不得不涉足电子商务领域。

4、医改政策的实施，压缩了药品利润空间。企业为了生存，探索新的营销模式。

5、营销成本逐年增加，进军电子商务成为企业降低成本的可行之路。

二、电子商务平台在企业中的地位与作用

1、是企业窗口，是企业的对外形象

2、是企业的信息资料库，是信息交互的神经中枢。

3、是企业的新闻采编报道部门

4、全程参与企业的日常运营、政策制订、效果评估。

5、是企业利润新的增长点。

6、电子商务部为每个部门提供服务

三、电子商务目标预期

1、短期目标：（1年内）

搭建和完善网络平台

网站各项资质完备

提供信息服务到位

队伍精良稳定

收支持平

2、中期目标：（2年内）

医药行业领先的商务平台

数据库建设形成一定规模，提供更多信息服务

实现一定利润

拥有一定会员，流量稳定

3、长期目标

利润超过传统销售规模，成为企业核心部门

商务平台功能完备，数据库形成规模，服务令人满意

部门建设运营良好，步入“快车道”

四、电子商务平台的服务对象

1、包含：政府部门、合作伙伴、内部成员、商、患者、医生。

2、重点：企业成员日常工作

商提供文献资料和企业资质等

患者教育和在线购买

五、经营电子商务负责人应该具备的基本素质

1、熟悉了解相关政策法规

2、管理队伍和掌控评估项目经验丰富

3、对企业发展战略的充分理解

4、对企业年度营销政策的精准确理解

5、药品营销实战经验丰富，运营电子商务目的明确

6、了解计算机技术，精通网络推广模式和方法

7、对所售产品知识的全面掌握

8、熟悉客户心理，了解客户需求每个关键阶段，教育说服力强

9、勤于学习，思路开阔，善于创新，踏实肯干

10、全局观念，甘于奉献

六、电子商务队伍成员基本素质要求

1、前后台成员专业技术底子扎实，能够运用技术手段，实现

设计预期。2、减少运营成本，队伍成员必须是“一专多能”型人才。

3、注重进度、强调结果的团队，不迁就“滥竽充数者”。

4、全体成员，必须熟悉产品知识，个个胜任在线接待解释工作。

5、牵扯到账户、资金、登录密码等关键内容，成员人品、口碑异常重要。

6、成员应具备学习创新精神。思路开阔、敢想敢干，互相鼓励支持，提供问题解决方案和建议，杜绝袖手旁观现象。

7、学习的团队、团结的队伍、高效的部门。

七、建立健全电子商务部的岗位制度1、电子商务部部门管理制度

2、后台编程人员工作内容和岗位制度

3、网页制作人员工作内容和岗位制度

4、文案人员工作内容和岗位制度