消费者的心理学精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇消费者的心理学，期待它们能激发您的灵感。

篇1

现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力，它们是：

一、吸引注意力

广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。

二、传播信息

广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。

三、情感诉求

广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。

四、进行说服

广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。

五、指导购买

广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。

六、创造流行

广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。

广告实践表明，要实现广告对消费者这六种影响力，一个重要方面就是研究广告心理学，并据此创意、设计与实施广告。

这里并不想从学术的角度来讨论与界定究竟什么是广告心理学。只想用最简明的语言方式表述，我个人认为，广告心理学就是广告中广告与消费者相互作用中产生的心理现象及其心理规律。它旨在说明，广告对消费者的影响主要表现为消费者对有关广告内容（如产品或服务）心理倾向或品牌态度的影响而并非是购买行为。也就是人们常说的，广告效果不能仅从经济效益来考虑。记住这一点十分重要。

这样，从广告心理学的观点来看广告实质，我们可用下图表示：

所以，从广告心理学观点来定义广告就是：广告是以多种内部联系的方式，影响消费者品牌态度和购买行为倾向。

根据这一观点，广告心理学应主要研究以下八个方面内容：

第一，研究广告作用于消费者的心理机制。广告所期望达到的目标是销售产品，但实质上是要对消费者心理产生影响，因为消费者在受到广告影响后可能采取购买行动。但有时消费者并没有采取行动这是否意味着广告没有起作用呢？因此广告心理学要研究在广告的刺激下，在这种刺激引起消费者的行为反应之前，消费者经历了哪些心理历程呢?有关研究对于预设广告的目标，衡量广告的效果有着重要的理论指导意义。

第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者“说什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。但要使广告“说什么”有的放矢，这就要了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感，哪些问题会引起他们的兴趣，哪些问题会使得他们置若罔闻。也就是说，要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因等。在广告诉求过程中除了研究“说什么”，还要研究“如何说”，这也是至关重要的。所以广告心理学在研究“说什么”背后的规律的同时，也探讨“如何说”以及“由谁来说”等相关问题的基本心理原则。

第三，广告表现的心理规律即研究消费者对广告的认知规律。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。所以消费者对广告的认知过程是广告心理学关注的一个重要领域，它涉及对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。

第四，广告媒体接触心理。广告信息是借助于媒体送达消费者的，广告信息能否有效地送达消费者不仅取决于广告本身，还取决于媒体和媒体内容的吸引力。于是了解媒体的心理特性，了解消费者接触媒体的意图、目的以及心理活动，比较各种媒体在受众心目中的差异等，也成为广告心理学研究所关心的问题。

第五，广告构成要素与广告效果的关系。广告作品的基本构成要素包括语言(解说词或文案)、画面(图像和插图)和音响。一般平面广告包括标题、副标题、小标题、图面和正文等。画面包括构图和色彩，构图中又有人物、景物和商品之分。音响包括音响效果、音乐。一则广告作品的构成要素有很多。

广告效果的产生是广告各个构成要素共同作用的结果，但是不同的构成要素在广告中所发挥的作用可能不同，对广告效果做出的贡献也可能不一样。因此，探讨各种广告构成要素的作用及其运用原则，是广告心理研究的又一个重要领域。

第六，广告效果及其测量方法。在这个研究领域中，包含着两个研究方向，一个是广告活动究竟产生了哪些效果，对消费者产生了哪些影响，对社会、文化的进步和发展起到什么样的作用；另一个是研究广告效力测定的方法和技术。这些问题的研究不仅对广告实践具有重要的意义，而且对检验和发展广告理论观点也有重要的作用。

第七，消费者的心理差异。广告通常对特定的消费者进行宣传，那么向哪一个消费者群体作宣传呢?如何来识别广告所要面对的消费者群体呢?某一特定的消费者群体具有什么心理特点呢?他们与其他消费者群体在心理上有何不同呢?这些都是需要广告心理学的研究才能回答的问题。

篇2

关键词：消费者；满意度；设计心理学

设计心理学是专门研究在设计活动中，如何把握消费者心理，遵循消费行为规律，设计适销对路的产品，最终提升消费者满意度的一门学科。可见，消费者满意度是设计心理学的重要组成部分，因为设计的有用无用取决于消费者的感受以及抉择，没有消费者这一角色，设计就没有意义可言，或者说只能是属于自己的，不能够被评判的，有距离感的艺术。设计心理学之中最重要的关键词之一便是消费者满意度，这要求我们从自我陶醉中走出来，做有用的设计，服务于大众的设计，从而提高设计在生活中的作用与地位，而不是把设计演变为只供观看的模具。

设计是处理人与产品、社会、环境关系的系统工程，可以称之为社会工程或文化工程，其出发点是消费者的需求，归宿则是满足消费者的这种需求。在过去，设计的着眼点是“物与物”的关系，也就是单纯满足消费者的功能性需求，而现在的设计涉及物质、精神、社会等，外延不断扩展，着眼点也由“物与物”发展为“物与人”的关系。设计不是技术与艺术的简单相加，而是通过一定的思维和手段把技术和艺术的潜力发挥出来。就提升消费者满意度而言，设计从简、换位思考、设计内在，是三个颇为关键的要素。下面就以美国全国广播公司出品的一档职场创业型真人秀节目《飞黄腾达The Apprentice》中的部分内容为例，从这三方面进行阐述。

一．设计从简

设计从简指的是将表现形式，创意构思，信息传递，以极其精简的形式出现，能够带来很好的成效，反之，则沦为不被理解的拙劣的设计以及广告传播。传递信息应该一针见血，清晰明了，直击受众心理。比如，从包装设计上来说，繁杂的表现形式或者能够带来绚丽的效果，然而信息的传递则不断地减弱。拿食品包装来说，如饼干包装，有些包装袋的颜色设计的纷繁复杂，然后饼干的口味则无从表达，有些时候拿起饼干包装仔细查看也找不到关于口味的信息，只有大片的颜色和明星照片，也就没有充分利用平面设计来挖掘产品的本质，而是不断地去包装形式，让他看着舒服，但结果也只是让饼干久久搁置在货架上。

短小精悍、简约而不简单的设计才能真正表达出设计原有的内涵，设计也是一样，很多设计都存在信息太繁复，表达的想法太多，而忽略了设计的本质，让人看很久都未能明白它想要表达的内容，信息识别力度是设计中非常关键的一个因素，一个受众根本看不懂的设计，又如何推广、宣传品牌？消费者满意度又从何谈起？好的设计就是能抓到设计的重点，一针见血，让消费者一目了然。

在飞黄腾达的案例中，为微软“办公室会议”新软件制作60秒短片就说明了设计从简在设计中运用的重要性。失败那一队的短片乍一看似乎效果不错，画面的处理以及文字的摆放位置都给人以专业的感觉，符合微软品牌形象，但短片中出现了大量的文字信息，五彩纷呈的文字色彩以及丰富的文字出现形式大大削弱了信息的识别力。而且画面同一时间出现的文字信息过多，以至于在还没有看完一段文字就马上跳转到下一个画面，让人目不暇接，在看完一整个短片之后，都还没明白该广告想要说明的实质，连评委都皱起了眉头。其实两队的创意点都是针对人们应对日常事务苦恼情绪，想让观众感同身受，而第一队的表现方式就好得多，以讲故事如此通俗易懂的方式来表达新软件的优点，让有该方面困扰的人群身临其境，引起共鸣，激发购买欲，达到宣传的目的。

为葡萄果仁麦片作大型广告牌推广的案例中再一次见证了设计从简的重要性。众所周知，大型广告牌很少会有人停下脚步，驻足品评，无论是走路还是乘车，受众能够看到它的时间都是以秒来计算的，因此，设计从简在大型广告牌的运用上显得更为突出，不够直击要害，广告就没有办法在短时间给人留下印象。任务中其中一队的广告牌上信息颇为复杂，有很多颜色和元素及文字，让人眼花缭乱，如果驾车经过，根本无法在瞬间接纳如此详细的内容。以父女两人作为广告的代言，表现形式繁杂，同时模特对象年龄特征不明显，导致受众要花时间去考虑画面中的次要因素，也就是两者的关系到底是情侣还是父女关系，同时广告语过于凌乱琐碎，视觉点再次分散，再一次削弱了信息的传播力。另外一组则在明确了广告牌的特殊性的情况下，以新一代年轻人作为主要针对对象，力求从广告牌中推广麦片健康，营养，香脆诱人的这些相关信息，广告牌以一个年轻女孩为主角，张开嘴接着倒出的麦片大口大口的吃，表现形式夸张吸引眼球，信息简练，形式明确，即使人们开车经过，都能瞬间意识到这是健康的、诱人的、香脆的麦片广告。

二．换位思考

换位思考指的是站在消费者的位置上，从他们的角度去思考，这一点永远都是正确的，正是如此，在设计的过程中调查这一块一直都非常重要。因为只有了解消费者，才能够做出使消费者满意的设计。抛开这条理论原则，一切都只是在做无用功。

在飞黄腾达的案例当中，几乎有很多集都是在侧面阐述着换位思考的重要性，以及换位思考是成为取胜的关键点。在这当中也不乏很多反面例子。比如为通用新跑车设计小册子，男队就是有太多的“我认为”，而没有直击消费者真正的需求，即使有再多的文字信息说明，别人也不会想看，不会想去了解新跑车到底有什么内容在其中。而另一组的队员通过即时采访调查路人，寻味路人对新跑车的感受，并将人们的感受汇总精简，成为跑车宣传册每一页的广告语，而且这个组队员不仅懂得了换位思考的原理，而且也充分理解设计从简的良好传播效应，因此他们队伍的宣传册的设计手法新颖，每页只有一句简短的广告语，但是却非常贴合受众的真实感受，产生对新跑车的认同感，而且信息浏览不累人，人们非常乐意去了解这款车，并有想深入了解的欲望，传播力比前者的一大堆的性能信息罗列要强上千倍。

还有一个是以涂鸦形式在墙上作sony电子游戏机的广告宣传的案例。该案例中的一队过于注重涂鸦的艺术感，只想到如何美观、好看，而没有想到这是在位游戏机做广告宣传，第一个就应该想到玩家这个目标群体，在墙上涂鸦了很多破旧的大厦，但游戏里并没有破旧街道，只有纽约的街道，没有顾及客户，忽略了很多东西，在艺术感上钻牛角尖。而另外一组则在涂鸦之前就意识到游戏的目标群体是18——30岁左右的男性，根据这个范围去街访，由他们提供意见，得到了希望“有钱从天而降”的普遍受众心理，并融入到游戏元素中去，结果可想而知，学会换位思考能够助你离好的设计更近一步。

三．设计内在

设计师不应埋头极力去修饰形式上的东西，而应该关注实质上的内容，设计内在而不是设计外在形式。飞黄腾达为Staples设计办公用品解决办公室的凌乱问题这一案例，也很好的说明了这个原理。有一队设计了一款桌子，玻璃台下放文件，造型非常美观漂亮，队员看到设计成品之后心里兴奋极了并有赢得此轮比赛的信心，从这点看出，他们只是因为外在形式而被冲昏了脑袋，而关键的问题没有解决，并没有为办公者提供便利，只会为日后的办公乱上加乱，安放文件必须一次一次的掀开玻璃盖，这有悖人性化。而另一小组则做到了，做了一个可以旋转的文件安放台，不同的格子可以安放不同的文件内容，要拿文件，只需要旋转装置台就可以轻易获得了，这一对从实质上解决了问题，这方才是设计内在，而不是仅仅只追求形式，因此此队获得了胜利。但是更细节的说，此队还可以做得更好，因为有一个工作人员问道：“能旋转那能不能固定？”如果只是旋转的话或许有时候受力不均不稳定会自己转起来，找文件又必须转回原来的一面，因此如果有固定功能可以把最常用的文件格一面固定到前面，然后需要的时候再旋转，再固定，更加人性化。

四．结语

无论在设计心理学的理论学习、案例分析、还是设计实践中，设计从简，换位思考，设计内在三个要素都会得到体现：只有做到了设计从简，受众才会乐意去接受，从而感知设计的存在；只有做到了换位思考，才能够直击消费者内心的需要，得到受众的认同；只有做到了设计内在，才能更清晰明了的传达理念及信息，让受众感受到设计的本质所在而不是形式的点缀。设计师在生活中应多挖掘有用的设计及启发心智的事物，从而激发创作的灵感，而不是沉浸在自我的世界当中。

注：本文为广东高校优秀青年创新人才培养计划（育苗工程人文社科）项目（wym11030） “杜拉克式平面广告创意手法研究——以消费者洞察为基础”的研究成果。

篇3

【关键词】设计市场学 消费者心理 产品设计 商品设计 市场

《设计市场学原理》认为：产品与商品的联系体现在——商品是用来交换的产品，商品的生产是为了交换。二者的区别则在于——产品强调的是具有功能与价值，需要通过设计与生产的流程产生；而商品强调的是交易和消费，不一定经过设计与生产的流程。①市场是商品流通领域一切商品交换活动的总和，“交换”是以市场为背景存在的。产品经过交换转变为商品，这个“交换”过程，有很多因素制约，从以消费者为中心的市场营销学角度分析，它是一个“6P组合论”问题。②透过消费者心理研究设计，是设计市场学的学科研究特色之一。

一、产品设计与消费者心理

产品设计通常强调的是具有实际使用功能、舒适性以及审美价值。设计者在进行产品设计时应考虑产品生命周期、③产品造型设计、产品功能设计与消费者心理等诸多要素。④

设计市场学需要把消费者心理与产品生命周期结合分析，并重点研究产品在各个时期所具有的不同特点，以及这些特点对消费者心理产生的规律性影响，同时还强调消费者心理对产品设计的反馈。产品在各个时期的特征规律体现为：1.导入期的产品具有新颖性、独创性、不稳定性等特点，而消费者对新产品的反应也会有助于产品进一步完善。2.成长期的产品特点表现为质量较可靠、稳定、种类增加、消费者已经熟知。3.成熟期产品已十分完善，工艺结构均已定型、同质化严重。4.衰退期往往会出现新产品，使消费者的消费习惯发生改变，则又开始新的一轮循环。

例如，设计史上著名的菲利普斯塔克设计的榨汁机体现出消费者对产品的复杂心理。英国设计评论家Terence Conran这样说：“它是这样的奇特诡异，令人心动，即使在榨汁的时候会喷得衣服满是果汁，但还是相当有趣。”当今消费者越来越挑剔，并追求个性化，优秀的设计能满足消费者物质、心理等多种需求。好的设计可提高产品附加价值，并在不需说明的情况下，让消费者看到产品就知道如何操作，使人机交互更简易便捷。⑤

（一）消费者心理“召唤出”产品设计

人的需要具有多样性，一般可分为两类，即生理需要和心理需要。前者是人类生存的基本需要，而后者的范围则难以界定。在这个“心理符号”部分取代“现实物质”的消费时代，产品不能仅具有使用功能，只满足消费者的物质需要，还需要去满足那些与某种情感体验相关的精神层面的需要。

以此来看，设计可分三个维度，即生物本能设计、社会行为设计、精神升华设计。精神升华设计包含有情感化设计特征，体现出消费者心理对设计的召唤。“需求”与“动机”往往是心理行为的动力因素，在心理过程中表现为驱使个体心理行为的动力，即“心理过程的意动”。佛洛伊德将意识分为潜意识、前意识和意识三层面，他认为“潜意识”是人类意识中被压抑的部分，“前意识”就像一个门卫，起检查作用。当潜意识想变成意识的时候，前意识就会以社会文明为尺度，检查它是否合乎现实要求，并决定它是否外化为意识。“消费者动机激发”需要结合生理、情绪、情感、认知等要素，唤醒其潜意识需求，并深入结合消费者心理需求“召唤出”产品设计创新。⑥见图1。

（二）产品设计与市场

优秀设计具有强大的“说服力”，这种说服力很大程度上来自于深入、切实的前期市场调研。在设计市场学中，市场调研是指：为了解决现实问题、提高产品附加值、促进销售而进行系统客观的辨识、收集、整理、归纳、提炼、统计、分析相关市场信息的工作。市场调研需要运用科学的方法，有目的、有计划地剖析消费者需求信息，以把握市场需求现状和发展趋势，为制定产品设计创新计划和企业决策提供正确依据。

二、商品设计与消费者心理

从产品到商品的过程与“6P”组合密切相关，从产品促销设计来分析，促销设计包括广告设计、商标设计、包装设计等方面内容。市场作为产品到商品这个“交换”过程的背景存在，以消费者心理研究为支撑对商品进行需求设计。

通常人类知觉会随外界环境的呈现而认知。⑦“情感”同人的社会性需要紧密联系，为人类所特有。消费者情感丰富而复杂，包括：社会情感、自我情感、审美情感等。表现为消费者情绪、兴趣、爱好、经验、知识、态度、需要等千差万别。在设计中要注意不同程度、不同类型的情感，从而有针对性地满足消费者心理需要。

（一）商品设计与市场

商品设计更具有市场性，优秀设计是能适应市场并经受市场考验的设计。新产品是否能成功转变成商品，需要市场来检验。市场检验可通过调研、试销等实验性方法进行。商品在市场上促销也往往涉及广告设计、商标设计、包装设计等多方面设计要素，其设计的最终目的是诱发消费者产生购买行为。

（二）消费者购买行为与决策

消费者购买行为一般包括：需求动机、心理暗示、思维决策、行为实施。设计的“说服力”体现在：产品设计、VI设计、包装设计、广告设计、网页设计的核心都是在于试图对潜在消费者产生正面引导，使其产生积极的态度并最终引导可能的购买行为。

消费决策是购买行为中最重要的一步。决策就是在备选项中做判断，“消费决策”指消费者对商品化的产品以一定的方式做出反应，进行心理评价，并产生试用或购买的行为。在消费者决策过程中，消费者对商品的评价构成对市场的反馈，从而促进商品设计趋于完善。

随着市场经济的发展，人们购买商品的选择机会增加，于是造成了决策方式的多元化。不同的决策方式对应不同的消费者心理状况，消费者需要经过决策信息整合、分析评价，然后做出判断来完成决策过程。常见的决策方式包括：主动型决策、被动型决策、功能型决策、经济型决策、审美型决策、情感型决策、冲动型决策等。如邮轮、游艇类大型交通工具类产品的购买决策则是一种复合型决策。⑧见图2。

结语

设计是为了解决问题，造福人们生活的活动，往往需要围绕着人与自然、社会的和谐发展而进行。研究消费主体——消费者的心理及其与设计的关系具有重要意义。在当今这个时代，生活方式蕴涵了个性化、自我表达以及自我风格意识；消费文化已渐趋发展成“无规则，唯选择”的模式；张扬个性，追求特立独行已经成为新时代的特征。在此环境下，消费者的心理需求因人、因物、因事、因时、因地而异，设计者需通过消费者心理研究消费行为，并通过观察、记述、说明和预测消费者行为得出规律，以此指导产品设计的正确进行。通过设计市场学的研究找到需求规律并应用到设计中，通过循环反馈，螺旋式提升，可演化出更加完美的设计。

（注：本文受设计学研究获中央高校基本科研业务费专项资金资助；中国博士后科学基金面上资助，项目编号：2012M511687；教育部社科艺术学青年基金项目，项目编号：2010—3991；省部产学研结合项目，项目编号：2011B090400156；湖北省教学研究项目，项目编号：2012123；“武汉市船舶工业设计工程技术研究中心”产学研平台建设项目，项目编号：2013010705010323；武汉理工大学自主创新研究基金资助）

注释：

①郑刚强.设计市场学原理[M].北京：清华大学出版社，2013.

②“6P组合”是市场营销学的重要概念之一，“6P”是指产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotive）、公关（public relation）、政治（policical power）。

③产品生命周期是指产品从投放市场开始，到它失去竞争能力，在市场上被淘汰为止的整个运行过程，一般包括：导入期、成长期、成熟期到衰退期

④唐纳德·A·诺曼.设计心理学[M].北京：中信出版社，2003.

⑤卢润德.产品附加值论[J].生产力研究，2003.

⑥罗子明.消费者心理学[M].北京：清华大学出版社，2011.

⑦人的认知是指感官和心理活动对一定事物的集中感知。

篇4

[关键词] 心理护理；肺结核咯血；满意度

[中图分类号] R473.5 [文献标识码] B [文章编号] 2095-0616（2013）20-120-02

肺结核是结核病中最常见的一种，咯血是肺结核病患者最常见的并发症之一，其发病重，病程长，患者在不同病期都有出现。咯血容易造成患者呼吸困难和窒息，如不及时处理，严重时可危及患者生命[1]。治疗中患者极易产生负面心理，严重影响了患者的康复。本研究中我们就心理护理在提肺结核咯血患者护理满意度中的效果进行研究，报道如下。

1 资料与方法

1.1 一般资料

按照《肺结核病诊断和治疗指南》中修订的标准作为入选标准[2]，选取2012年1月～2013年2月来我院进行治疗的肺结核咯血患者156例，其中男83例，女73例，年龄15～72岁，平均（43.8±18.6）岁。病程0.6～16年，平均（7.4±5.1）年。初次咯血者48例，反复咯血者108例。

1.2 方法

将156例患者分为对照组78例，采用常规护理方法，观察组78例，在常规护理的基础上进行有针对性的心理护理，与患者建立良好的护患关系，针对患者的心理情况充分与患者进行交流沟通，消除患者恐惧心理，消除患者因病痛引起的不良情绪[3]。两组患者在性别、年龄、病程等方面差异均无统计学意义（P>0.05），具有可比性。

1.3 评价指标

比较两组患者护理前与护理后的康奈尔医学指数，并对两组患者护理后的健康教育、服务态度、护理操作水平和基础生活护理方面的满意度进行评估。

1.3.1 患者满意度调查 自制知识问卷，对患者在健康教育、服务态度、护理操作水平和基础生活护理方面的满意程度调查。问卷满分100分，以85～100分为非常满意，60～84分为基本满意，60分以下为不满意。患者的满意度=非常满意+基本满意。

1.3.2 康奈尔医学指数评分[4] 自填式问卷，共195个评

1.4 统计学方法

本研究中数据包括计量与计数两类，计量资料采用t检验，计数资料采用x2检验，软件为SPSS16.0，以P

2 结果

2.1 护理前与护理后两组患者的康奈尔医学指数比较

护理后观察组患者的康奈尔医学指数总分与心理部分阳性率均低于护理前（x2=33.429，37.923，P

2.2 护理后两组患者在健康教育、服务态度、护理操作水平和基础生活护理方面的满意度比较

观察组在健康教育、服务态度、护理操作水平和基础生活护理方面的满意度分别为97.4%（76/78），98.7%（77/78），98.7%（77/78），100%（78/78），对照组为87.1%（68/78），91.1%（71/78），89.7%（70/78），92.3%（72/78），观察组患者在健康教育、服务态度、护理操作水平和基础生活护理方面的满意度方面均高于对照组（P均

3 讨论

护理满意度可以从一定程度上反应护理质量的好坏，是体现患者对整个护理的满意程度的评估指标[5]，对于护患关系及医患关系的影响和关系也体现得极为明显，由于肺结核病程较长，咯血又是肺结核病的常见并发症，初次患病的患者在出现咯血后容易产生恐惧、焦虑及抑郁等心理，反复咯血的患者在长时间的治疗过程中有可能产生敌对、偏执等心理。近年来对肺结核咯血患者的心理护理研究并不少见[6-7]。

本研究中，护理后观察组患者的康奈尔医学指数总分与心理部分阳性率均低于护理前，并且低于对照组护理后的阳性率，说明患者在经过护理后阳性心理有效降低，尤其是心理护理在肺结核咯血患者中的应用，患者的阳性心理更是大大降低，心理护理能减轻患者的负性心理情绪。观察组在健康教育、服务态度、护理操作水平和基础生活护理方面的满意度分别为97.4%（76/78），98.7%（77/78），98.7%（77/78），100%（78/78），对照组为87.1%（68/78），91.1%（71/78），89.7%（70/78），92.3%（72/78），观察组各项指标均高于对照组，说明有针对性的心理护理能够从多方面提高患者满意度，其效果明显优于常规护理。

综上所述，对肺结核咯血患者实行有针对性的心理护理，可以改善患者的负性心理，提升患者对护理工作的满意程度，间接地改善护患关系及医患关系，值得临床推广。

[参考文献]

[1] 朱捍君，杨雅芳.肺结核合并咯血患者的临床观察与护理[J].中国临床保健杂志，2011，14（6）：658-660.

[2] 李娟.肺结核大咯血42例临床观察与护理[J].中国实用医药，2010，5（5）：207-208.

[3] 张玉芹.心理护理在肺结核咯血中的应用比较[J].中国现代医生，2009，47（18）：145.

[4] 孟锡敏.健康教育与心理护理干预在冠心病介入治疗患者中应用的临床观察[J].浙江临床医学，2011，13（9）：1069-1070.

[5] 何巧红，翁女莹，刘向丽.优质护理对外科护患关系的影响[J].吉林医学，2012，33（29）：6445-6446.

[6] 覃微微.肺结核大咯血的先兆观察及心理护理对策[J].中国当代医药，2010，17（28）：64.

篇5

1 资料与方法

1.1 一般资料

选择2015年1月～2017年1月在本院诊治的肺结核患者90例，病例纳入标准：均经影像学及病理学确诊，无精神疾病者，排除合并严重心肺肝肾等重要脏器功能障碍者;排除妊娠期及哺乳期女性[5]。将90例患者按随机数字表法随机分为对照组和治疗组，每组各45例，对照组应用穴位贴敷，治疗组在对照组基础上联合心理治疗。两组在性别、年龄、病程等临床资料方面比较，差异无统计学意义（P>0.05），具有可比性，见表1。

表1   两组患者临床基线资料比较

1.2 方法

两组患者均接受 2HRSZ（E）/4HR方案抗结核治疗。

对照组予以穴位贴敷，吴茱萸、羊藿、附子、补骨脂、巴戟天混合，研磨成细末状，加入鲜姜汁稀释调和，并制成圆柱形湿药饼，贴敷在肺俞、天突、大椎、肾盂、中府、膻中等穴，并用胶布固定好，每次2 h，每周5次，4 周为 1个疗程，连续治疗 2 个疗程。

治疗组联合心理治疗，宣传结核病的相关知识及消毒隔离措施，纠正对治疗及不良反应的正确认识。介绍各种不良情绪的控制方法及负性情绪宣泄的注意事项。保持病室的清洁与空气新鲜，指导患者进行放松疗法，尽可能消除患者存在的紧张与不适感。在心理治疗的过程中，融入音乐疗法，以舒缓、温馨的音乐缓解患者的心态，减轻压力反应。针对排菌期间的患者，正确指导其隔离方法，切断传染途径，并嘱患者将痰吐入统一的痰回收袋中并焚烧，对症状有所改善患者进行鼓励，树立战胜疾病的信心。对患者提供无刺激性、营养成分合理的饮食方案，并进行饮食指导。

1.3 评价指标

1.3.1 疗效评价  治愈：临床症状消失、病灶完全吸收、钙化现象消失、胸水完全吸收。有效：临床症状大部分消失或基本消失、病灶部分吸收、钙化以及空洞缩小。无效：患者临床症状无改善，且病灶、胸水等无明显吸收、空洞未缩小甚至有扩大的情况[5]。

1.3.2 肺功能指标  观察比较两组用力肺活量（FCV）、第一秒末呼吸容积（FEV1）、FEV1/FVC%的变化。

1.3.3 心理治疗疗效判定[6]  采用焦虑自评量表（SAS）和抑郁自评量表（SDS）分别在患者入院时、治疗1周后进行测评，SAS评分和 SDS评分≥51分者分别界定为焦虑和抑郁。

1.4 观察指标

治疗后对比分析两组的疗效、肺功能各项指标及心理状态的变化情况。

1.5 统计学方法

采用 SPSS16.0软件对本文所有数据进行统计学分析，计量资料以（x±s）表示，组间比较采用t检验，计数资料采用χ2检验，以P<0.05为差异有统计学意义。

2 结果

2.1 两组临床疗效比较

治疗组的总有效率为95.56%，显著高于对照组的60.00%，差异具有统计学意义（P

2.2 两组患者治疗前后各项肺功能指标比较

治疗前，治疗组与对照组患者的各项肺功能指标比较，差异无统计学意义（P>0.05）。治疗后，两组上述各项指标分别较治疗前显著升高，且治疗组治疗后FVC、FEV1和FEV1/FVC均高于对照组治疗后，差异有统计学意义（P

2.3 两组治疗前后心理状态评价

治疗前，治疗组与对照组患者的SAS 评分、SDS评分比较，差异无统计学意义（P>0.05）;治疗后，两组上述各项指标分别较治疗前显著降低。且治疗组治疗后SAS 评分、SDS评分均低于对照组治疗后，差异有统计学意义（P

3 讨论

肺结核是一种呼吸系统慢性传染性疾病，主要由结核杆菌侵入人体肺部引起咳嗽、咳血、低热等症状[7]。中医认为，肺结核属“虚劳”、“肺痨”的范畴，其病机为肺阴虚弱、气阴两虚、脾肾俱亏所致[8]。穴位贴敷疗法是将中药作用于腧穴，其原理与传统中医针灸相似，通过药物作用于经络继而对患者身体功能进行全方位调整，通过经络的传导将所用药物在相关的穴位上贴敷，使之发生经络感传而达到“气至病所”，同时也利用药物较强的刺激作用，将这种刺激导入相应的部位，特别是背俞穴，而至相应的内脏达到预防和治疗疾病的目的，最终起到缓解临床症状及治愈疾病的目的[9-12]。与口服中药比较，穴位贴敷中各种药物免除了胃肠道的破坏，同时不经过肝的“首过效应”，通过皮肤直接进入循环系统并作用于人体。现代药理学研究显示[13]，穴位贴敷治療中药物浓度曲线趋于平缓，避免了时间-血药浓度曲线的峰谷现象，具有药效强、作用维持时间长的优势，从而增强身体功能及防御能力，达到扶正祛邪的目的。

另外，肺结核因其具有传染性，待患者得知自己患病后，多数会产生自卑、恐惧、焦虑以及抑郁等不良心理，与此同时，多数肺结核患者会因为巨大的心理负担，产生心理障碍，如：悲观和睡眠质量不佳等，且易被冷落和疏远，与患者的接触频率明显降低，使患者感受到生活范围、社会关系等受到限制，且长期的治疗会给患者带来巨大的经济压力，影响了患者的心理健康及生活质量[14-15]。因此，对肺结核患者积极治疗的同时，实施心理治疗对于改善肺结核患者的负性心理、提高疾病的治愈率也具有重要作用。对患者不同的心理特点进行有针对性的心理疏导，使其以积极乐观的态度进行治疗，使其树立战胜疾病的信心与信念。加强与患者进行沟通交流，耐心听取患者的诉说，告知患者疾病的相关知识以及治疗方法等，告知患者家属给予患者更多的关心和陪伴，必要时给予鼓励和安慰，消除患者的自卑感和失落感。详细讲解抗结核药治疗的重要性和用药原则，让患者坚持长期用药。与此同时，嘱咐患者，按时服药，并告知肺结核是可以治愈的，对日后的生活以及工作不会带来任何影响[16-19]。

篇6

消费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是从消费者收集信息，以便制作更有效的广告。后来，重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来，消费者心理学逐渐成为一门独立的学科。到1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。中国的消费者心理学研究还处在初期发展阶段。近年来，随着商品经济的发展，这方面的研究日益增多。

自从消费者心理学成为一门独立学科以来，研究重点有所改变，从着重研究消费者购买活动转向于更一般更全面地研究消费者。消费行为的决策观就是一例。这种观点认为，购买只是购买过程的一个阶段，消费者心理学还应当研究购买前后的事件。

要全面研究消费者的行为，研究影响这个行为的一系列社会、个人和体制变量。不仅要研究说服消费者购买已有产品的问题，还要研究消费者需求什么以及消费者福利等问题，进一步还要研究消费行为的两个方面，即社会对消费者的责任和消费者对社会的责任，前者包括卫生和文化娱乐系统的责任，后者包括消费者保护公共卫生、防止污染的责任。

产品测验是一类课题，它研究产品的特点和消费者对产品特点的反应。这种研究诵常采用蒙目测验来确定产品的非视觉特点是否是该产品特有的，如饮料的味道产品的改进和新产品的开发主要依赖于通过产品测验从消费者收集到的信息。

另一类课题是消费者调查，主要是了解消费者的态度和意见。这种调查既包括消费者对现有产品和劳务的意见，也包括有助于新产品设计的一般意见。所采用的方法既有一般人格测验法，也有为研究某一产品市场特制的测验法，既可用客观量表，也可用投射量表。

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关键词：广告心理学；广告创意；心理学原理

中图分类号：F718.3 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）01-0133-02

一、引言

广告本质是传播，广告灵魂是创意。美国著名广告专家詹姆斯・韦伯・扬指出：创意是一种组合，组合商品、消费者及人性的种种事项。这充分说明了，广告创意是广告能否获得成功的关键因素。而实现广告创意效果的提升，则需要广告心理学原理的有效应用。广告心理学作为心理学的一个分支，是应用性很强的一门学科，广告创意中运用广告心理学原理，可以从心理的角度来研究人们对产品的态度与需求，从而提出创新的理念或新颖的构想来完成广告创意，促使产品广告可以正确引导消费者看待产品，并刺激消费者产生购买欲望。对此，本文笔者将在下文中以广告心理学为研究对象，就广告心理学如何在广告创意中有效应用进行分析和探讨，希望对于广告创意效果的提升有所作用。

二、广告心理学的概述

所谓广告心理学是指运用心理学的概念和法则来把握消费者的心理特征，使广告能够更加有效地在消费者中传播，进而通过广告媒体实现产品的销售行为。最早研究广告心理学的是美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔于1895年所展开的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究。在此之后的1908年，斯科特所出版的《广告心理学》正式说明了广告心理学这一理论，使得广告心理学应用越来越广泛。广告心理学的应用主要是对受众认知程度、品牌利益、品牌形象与个性、品牌情感关系建立、引发购买倾向选择进行分析，进而明确品牌态度与购买倾向，以此来为广告创意提供重要参考依据。总之，广告心理学这门应用性较强的学科，在广告创意中应用，可以发挥重要作用，对于提升广告创意效果有很大帮助。

三、广告创意的概述

所谓广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。从此概念出发来理解广告创意，可以认为其涵盖了广告活动中的创造性思维，即战略、形象、战术、媒体选择等方面做到创新，促使广告活动新颖、独特；也可以理解为是通过大胆新奇的手法来创新广告活动，使其具有与众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达到产品传播和产品营销的目的。

当然，要想使广告创意取得良好的效果，就要在广告创意的过程中遵循以下原则。

其一，新奇性原则。广告创意讲究的广告活动必须要体现新奇性。因此，为了保证所创作的广告创意能够引人注目，就要在广告创意过程中遵循新奇性原则。而所谓的遵循新奇性原则进行广告创意的创作，就要保证广告作品波澜起伏、广告主题新颖独特。

其二，包蕴性原则。从广告作品推出情况来看，广告形式是吸引眼球的重点，广告内容是打动人心的关键。要想使广告创意达到更高的境界，就要遵循包蕴性原则进行广告创意创造，促使广告形式独特醒目，广告内容耐人寻味，使广告内外均达到新颖独特的目的。

其三，渗透性原则。出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求目标。因为人最美好的感觉就是感动。正所谓“感人心者，莫过于情”。因此，在广告创意过程中一定要遵循渗透性原则，注意在新颖的、独特的广告作品中渗入情感，使广告形式新颖、有特色，广告内容情感真挚。如此才能使广告作品的播放引发消费者的心理共鸣，对产品产生良好印象。

其四，简单性原则。分析国际经典的广告创意来看，其创意风格多以简单为主。原因就在于精简的广告作品，才能够清晰地、自然地呈现在消费者面前，纯粹地打动消费者，使其对产品产生购买欲望。一个好的广告创意表现方法包括清晰、简练以及结构得当，因此在广告创意过程中，遵循简单性原则来进行作品创作是非常必要的。

四、广告心理学原理在广告创意中的实施分析

（一）广告心理学原理在广告创意中的实施

1.性感吸引注意原理的应用。在广告创意中运用性感吸引注意原理主要是利用广告心理学中思维联想规律和需求理论。因为从心理学的角度来将，消费者之所以会对产品产生购买欲望，与消费者需求是分不开的。而要想使广告创意能够博得消费者的眼球，并获得消费者的青睐，就要重视利用思维联想规律和需求理论，如此才能够增加广告创意的吸引力。因此，在广告创意中注重科学、合理的运用性感吸引注意原理是非常必要的。如外国一家水果超市就利用性感吸引注意原理来推出一个以水果为宣传产品的平面广告。它的广告创意内容是以黑白色为基准色调，在广告平面的中心是对水果进行意想不到的拼凑，使拼凑出来的画面类似女性臀部、、大腿，并因整个广告色调给广告内容增添了神秘感。如此有创意的平面广告，受到广大消费者的青睐，尤其是男性消费者。所以，巧妙且正确的运用性感吸引注意原理来展开广告创意，使广告创意不仅可以准确抓住消费者的需求，还可以使消费者产生联想，进而激发消费者的购买欲望。

2.画面激发兴趣特色原理的应用。画面激发兴趣特色原理作为广告心理学的另一原理，其与性感吸引注意原理一样具有良好的应用性，将其合理的应用到广告创意中，可以通过激发消费者的兴趣来使消费者产生强烈的购买欲望。但在此需要说明的是，广告创意中应用画面激发兴趣特色原理来进行广告创意，首先要进行的工作是产品特色分析以及产品销售所针对的消费群体的兴趣爱好调查。在此基础上，合理利用画面激发兴趣特色原理来进行广告创意制作，才可以使推出的广告创意能够准确地把握消费者的兴趣，推出可以激发消费者兴趣的广告，促使消费者在兴趣的刺激下产生强烈的购买欲望。

3.诱发联想与欲望原理的应用。在说明诱发联想与欲望原理在广告创意中应用之前，笔者在此先说明一个广告创意。这则广告创意来自于一家餐厅，它是呈现了部分餐桌的画面，画面的重点是一只煮熟的鸡类似于人类在浴缸中泡热水澡一样靠放在餐盒的一角，餐盒里面是正在冒着热气的汤汁。广告下方的标语是：事物也需要舒适的dish。此则广告创意正是利用了诱发联想与欲望原理，并遵循简单性原则、渗透性原则来进行创作的。参考以上广告创意可以充分的说明，广告创意中恰当、巧妙的运用诱发联想与欲望原理来把握消费者的心理，呈现出有情感的创意广告，可以使消费者产生联想，进而对产品产生购买欲望。

4.满足情感需要原理的应用。在广告创意创作中利用满足情感需求原理，则是通过抓住消费者的情感诉求来诱发消费者的购买欲望。就像一个简单的拥抱，对于孤单、孤独的人来说是非常渴求的。广告创意中就可以利用这样一个简单的拥抱来创造作品，如此可以使消费者观看广告的同时，得到情感上的满足，进而对产品产生强烈的需求心理。所以，将广告心理学的满足情感需要原理应用到广告创意中，同样可以提升广告创意效果，使其具有较广的推广价值。

（二）广告心理学原理在广告创意中实施需要注意事项

以上内容的分析，充分说明了恰当、巧妙、合理的广告心理学原理的应用，可以使广告创意达到意想不到的效果。但要想实现这一目的，还需要在广告创意中广告心理学原因应用的过程中，注意加强以下方面的体现。

1.广告内容具有一定的冲击性。所谓的冲击性是指在广告创意设计的过程中要保证广告内容必须会给观众带来一定的冲击感，其可以是情感、感官、视觉、记忆等方面的。如此，广告创意才能从纷乱繁杂的广告中脱颖而出，抓住观看者的眼球，使其产生购买欲望。就以当前的电视广告来说，电视广告中采用帅气出众的美女总能比老年人更冲击观众的眼球。所以，在广告创意设计过程中，要注意体现广告内容的冲击性。

2.广告创意要具有情感诱惑能力。广告市场的竞争激烈，争夺观众的吸引力和注意力是广告创意设计的重要目的之一。为了使广告创意新颖、独特、创新，在广告设计中设计者要注意提升广告创意的情感诱惑能力。也就说，广告内容可以引发消费者的亲情、友情、爱情、怀旧情感等，使其消费者在观看广告的同时，可以回忆起某段难以忘怀的情感或特别珍视的情感，这就可以使广告与消费者产生共鸣，促使消费者产生产品购买欲望。因此，广告创意过程中注意提升广告的情感诱惑能力也是至关重要的。

五、结束语

在竞争日益激烈的广告市场中，广告作品越来越难以被使用者所认同。其原因在于广告作品层出不穷的情况下，广告作品的广告创意效果不佳。对此，要想使广告创意吸引消费者眼球，获得消费者的青睐，就要在广告创意过程中，重视巧妙、合理、恰当地运用广告心理学原理，准确把握消费者的心理，使性感吸引注意原理、画面激发兴趣特色原理、诱发联想与欲望原理、满足情感需要原理在广告创意中发挥作用，增强广告创意效果。

参考文献：

[1]骆晓风.广告创意中的攻心策略[J].企业改革与管理，2013，（3）.

[2]李立志.论广告吸引注意的视觉心理效应[D].江苏大学，2014.

[3]王云菲.论商业广告中的情感“诱惑”[D].上海师范大学，2012.

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关键词：广告历史；心理效应；广告创作

中图分类号：J524.3　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2009)10-0219-02

1　广告心理学的发展历程

广告心理学，萌芽于本世纪初，从本世纪六十年代起便发展迅速。1900年，美国心理学家哈洛・盖尔在多年研究的基础上写成《广告心理学》一书。1901年1月，美国西北大学校长、社会心理学家斯科特最早提出心理学的原理可以应用于广告与销售技术；1903年，他出版《广告论》，试图将心理学知识应用于广告宣传。1908年，美国社会学家罗斯的著作《社会心理学》，对广告学的理论背景起到了支持的作用。1912年，德国心理学家敏斯特伯格出版《心理学与经济生活》一书，研究了工业心理学的诸多问题。其中，明确提出了广告效果、橱窗陈列等因素与消费心理紧密相关的问题。

20世纪50年代动机研究的兴起又为广告学提供了新的思想动力。20世纪60年代以来，已有越来越多的学者开始关注广告心理的研究，把广告心理学视为一种“说服大众购买商品和劳务，为促使其采取购买行为而研究其心理与行动的学问”，或当作一种“为促使大众购买而将所研究的心理与行为的结论付诸实施的技术”。20世纪80年代中后期以来，在广告的实际运用中大量使用了心理学原理和模型，为了解消费者的购买行为提供了值得信赖的理论依据。

2　心理学策略

2.1　注意理论

根据引起注意时目的明确性与努力的程度。可将注意分为随意注意与不随意注意两类。

不随意注意是指既无目的，也不需要意志努力的注意。比如，商场中大大小小的招贴海报，由于鲜艳的色彩，巨大的版面等原因从而引起了顾客的注意，导致了顾客的购买行为。另外，在电视节目中突然插播某条广告，也可以引发消费者的不随意注意。

随意注意是一种有预定目的，需要一定意志努力的注意，当一个消费者决定购买某种商品后，他就会有意关注相关的广告，进行学习，对于出售此类商品的卖场、商店也会表现出更加积极的关注。

引起人们的注意是广告心理策略中的重要问题，是广告产生效应的首要环节。广告以声音、文字、色彩、图画等刺激引人注意，可以从增加刺激物的强度，充分利用对比关系，增加刺激物的新颖性等方面来唤起消费者注意。总之，只有充分运用好注意的心理功效，才能让消费者对商品有所了解。并产生积极的认同。

2.2　记忆理论

记忆，就是指人脑对外界输入的信息进行编码、存储和提取的过程，是对于经历过的事物的反映。对于广告信息的记忆，是消费者作出购买决策必不可少的条件，但是，在人们接触广告与日后产生的购买行为之间可能有相当长的时间间隔，这就要求强化广告在消费者心中的记忆。

与记忆相反，遗忘是指识记过的内容不能再认、回忆或者提取时有困难。遗忘的主要原因是干扰，次要原因包括衰退、压抑以及提取失败等等。在广告学习中，干扰是指消费者在广告学习和回忆的这段时间内受到了其它刺激的影响。

因此，如何避免遗忘，排除干扰，迅速并长期记住广告，就成了广告创作者必须要考虑的问题。具体做法有：广告制作要简洁明了，减少广告材料的识记数量-广告信息要适当重复，便于消费者巩固并加强记忆；设置鲜明特征，完善广告内容等等。

2.3　思维联想理论

在想象的心理范畴中，最重要的概念就是联想。它反映了人脑对于不同事物间的联系。例如。某个钟表厂商将自己标榜为“时间”的生产者，而并非是“钟表”的生产者，就是运用了钟表与时间之间的关系，让消费者产生浪漫、高雅的产品联想。

因此，在广告宣传中，必须有意识地运用联想这种重要的心理活动，充分利用事物间的联系，形成各种联想，方能起到增加广告创意，引起消费者注意，提高广告记忆效果的作用。

3　消费者的心理效应

3.1　曝光效应

曝光效应是指人们往往会喜欢那些经常出现的事物。如果刺激频频呈现并因此越发受人喜爱，被人接受，曝光效应就产生了。如果某一个商品在广告中经常出现，那么消费者常常会对该商品做出不假思索的、自动化的偏爱反应。即使人们对某一种商品没有特别强烈的感情，但仅仅通过简单的重复，也可以使消费者对该商品的产生积极的正性情绪，从而增加商品的销量。

3.2　移情效应

移情效应是把对于特定对象的某种情感迁移到与该对象相关的人或事物上来，通常表现为“人情效应”、“物情效应”和“事物效应”。这些效应在生活中是相当普遍的。人们常说的“爱屋及乌”，就是这个道理。利用歌星、影星、体坛名将等社会名人代言其公司的产品，就是利用“名人效应”，设法把公众对名人的情感迁移到自己的产品上来或者迁移到自己组织的知名度上来，这是公共关系活动常用的手段，也是一种典型的移情效应。

3.3　晕轮效应

晕轮效应，又称“光环效应”，是美国著名心理学家桑代克于20世纪20年代提出的。他认为，人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象。人们看问题时，就像日晕一样，由一个中心点逐步向外扩散成越来越大的圆圈，是一种在突出特征这一晕轮或光环的影响下而产生的以点代面，以偏概全的社会心理效应。很多广告在宣传自己的产品时，都强调是自己是“中国名牌”、“质量免检”，为的就是标榜自己的产品质量上乘。从而提升品牌形象。

3.4　紫格尼克效应

紫格尼克效应是指人们对已完成的工作比较健忘，而对未完成的工作则在脑海里萦绕不已。现代社会心理学之父，德国心理学家勒温认为，人类有一种自然倾向去完成一个行为单位，如去解答一个谜语，学习一本书等，即“心理张力”。被唤起但未得到满足的心理需要产生一个张力系统，决定着个人行为的倾向、心理的基调和特点。如果中断了满足需要的过程或解决某项任务的进程而产生了张力系统，就可以使一个人采取达到目标的行动。例如，旁氏七日净白的广告就采用了类似于剧集的方式先后播出。分七集讲述了一个故事，并将产品融入其中。当消费者观看到第一集广告片之后，尚未结束的故事就驱使着消费者以后更加关注这个广告，因此带动了该产品的销售。

篇9

随着社会经济的发展，人们对于居住空间环境的要求越来越高，不仅仅追求功能的多样化，对于心理需求也向着更高层次发展，已不是简单的追求表面荣华和使用功能。如何把消费者的心理和需求表现在设计中，懂得如何设计可以使客户满意和认可，这都属于设计心理学范畴。笔者就设计心理学在居住空间设计中起到怎样的作用浅谈一下自己的认识和看法。

关键词：

设计心理学；居住空间；设计

随着社会经济的发展，人们对于居住空间环境的要求越来越高，不仅仅追求功能的多样化，对于心理需求也向着更高层次发展，已不是简单的追求表面荣华和使用功能。如今的信息化时代，人们接触信息的途径和信息量都比较多，现代各种思想和艺术形式都会对不同的群体产生影响，就会使不同的个体对于居住空间的认识和要求不同，而居住空间是具有私属性质的，每个人的生理和心理需求是不同的，也决定着其设计不能具有模板化设计，要以“以人为本”的设计理念，设计出符合居住空间使用者需求的、个性化的效果。如何达到符合设计服务对象的要求，就要揣摩和把握服务对象的心理，如何把消费者的心理和需求表现在设计中，懂得怎样的设计可以使其满意和认可，这都属于设计心理学范畴，所以掌握设计心理学是室内设计师必修的课程，在居住空间环境设计中起着重要的作用。

一、设计心理学

设计心理学属于应用心理学范畴，是用心理学的理论，方法和研究成果，解决设计艺术领域与人的“行为”和“意识”有关的设计研究问题。设计心理学是艺术设计学

与心理学交叉的边缘科学，它研究设计艺术领域中的设计主体（设计师）和设计目标（用户）的心理现象，以及影响心理现象的各个相关因素的科学。设计心理学具有自然科学与人文科学的双重属性，它包含以实证研究为特点的研究，如感性工学，可用性研究及人机工程学等领域的相关研究，这些研究基于客观的，可量化的，可控制的科学实验来获得结论，另一方面，设计艺术作品在满足目的性需要的基础上，还具有审美，鉴赏，象征等更加微妙，主观的功能，对艺术设计活动中的心理现象的研究和分析必须重视主体的主观体验。

二、设计心理学在居住空间设计中的作用

当前的社会是消费性社会，消费不能简单的理解就是使用价值，人们的关注点逐步从商品的使用价值转移到商品的文化意味，审美价值，符号属性，关注商品提供给人们的是情感，体验和梦想。作为与人关系最为密切的居住空间设计，更需把握客户的设计心理。

1、设计心理学是居住空间环境设计的重要依据设计的意义是围绕着人展开的，其目的是服务于人，得到人的认可，成功与否取决与人。与人最为密切相关的居住空间设计，其设计的目的不仅仅只是简单的使用功能需求，还有更高层次的心理、情感、文化品位、审美等等需求，如何做到这些需求的平衡和协调，符合消费者的要求，就必须研究消费者的心理，了解他们的需求，并付诸到设计实践中去，才能设计出消费者认可和满意的设计方案。所以，居住空间的设计要以设计心理学为依据，研究人与空间、环境、情感等之间的关系，才能设计出好的作品。

2、设计心理学在居住空间环境设计中的应用居住空间环境设计要满足消费者心理和生理双重需求，以“人”为出发点，最终达到为人使用的目的。居住空间环境设计是以客户为中心，满足消费者全方位需求的设计活动，所以研究和熟悉消费者心理活动和需求是设计前必做的课题。1）可用性设计可用性设计是设计的基本属性，是提高产品的可用性为核心的设计要求。所以，在设计之初要了解消费者需要的使用功能要求，并以此为依据合理设计功能布局，符合使用者的生理和行为习惯。居住空间环境设计的可用性设计是以人为核心，将认知心理学、人机工程学、工业心理学的基本原理运用于设计行为上，设计出使用功能完善和贴近消费者需求的设计效果。2）情感化设计情感化设计是设计必不可少的核心内容，是设计人性化体现。设计师要能够从消费者的角度考虑，让设计产品在谋合消费者心理上欲望，满足情感上需求。情感是复杂的心理活动，即使面对同一事物，在不同时间、背景、环境等因素影响下，同一人也会产生不同的反应。人的情感复杂多变的，情感化设计必须是多元化的，要研究不同年龄层次，不同性别，不同消费需求的消费者的心理特征，要遵循人的情感活动规律，使消费者能够找到情感寄托。被赋予情感的设计必须是让消费者找到他能理解的情感语言，当他处于为他专门设计的居住空间环境时会有特别的感受和不一样的情怀。3）个性化设计当前，信息化社会彻底地改变了我们的生产、生活、工作、和思维方式，也影响到我们生活的方方面面。网络使得世界变得越来越小，城市同质化，生活城市化，”整齐划一”现象使人们渐渐失去了求新求变的激情。生活需要激情，设计需要个性。创新和个性是设计追寻的目标，个性化是居住空间环境设计的灵魂，是“以人为本”的设计理念的最佳演绎。

居住空间环境设计要充分考虑到各个层次的消费者不同的生理和心理层次多方面需求，在设计中更加兼顾、平衡地实现人们在物质世界和精神世界的双重需求，设计更趋向人性化、智能化和生态化。总之，设计心理学在居住空间环境设计中的作用至关重要，是设计师能够设计出让消费者满意的和充满生活情趣的设计作品的必备知识。

参考文献

[1]保罗.贝尔，托马斯格林，杰佛瑞.费希尔，安德鲁.鲍姆.设计心理学[M].北京:中国人民大学出版社，2009.

[2]胡正凡.设计心理学与环境——行为的研究[M].北京：中国建筑工业出版社，2006.

[3]李丽婷.色彩•构成•设计[M].合肥：安徽美术出版社，1999.

[4]邹广天.建筑和生活方式，建筑的文化与技术[M].上海：科技文献出版社，1993.

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关键词：广告设计；设计心理；消费者

一、设计心理学含义

以往的学者对设计心理学的定义不多，最先对其有研究的是美国认知心理学家唐纳德-诺曼，他对设计心理学的定义是：这是一门研究物品预设用途的学问，预设用途是指人们认为具有的性能及实际上的性能，主要是指那些决定物品用途的基本性能。如今，对其更多的定义是：设计艺术心理学是设计艺术学和心理学交叉的边缘科学，它既是应用心理学的分支，也是艺术设计学科的重要组成部分。设计艺术心理学是研究设计艺术领域中的设计主体和设计目标主体（用户）的心里现象，以及影响心理现象的各个相关因素的科学。在当今飞速发展的社会中，广告往往是一个企业或者商品打开市场获得成功的关键，很多成功的广告案例在很大程度上都是打赢了心理战，消费者的心理活动至关重要，所以在对于广告设计中，必须正确把握到消费者的心理需求。

二、广告设计的创意方法和诉求心理

通过设计心理学的学习，形成了很多广告设计的创意方法和诉求心理，包括形象诉求、情感诉求、理性诉求和潜意识诉求。消费者通过广告形象可以在大脑中形成一个对产品的整体感知，例如很多广告都是采用明星来代言，借助于明星的信赖度和知名度使产品的整体度提升，从而达到预期的效果，使消费者对其产品有较深的印象。消费者在决定购买一件商品时，需要经过一个过程，这个过程就是消费者的情感过程，首先要引起消费者的注意，使其考虑是否要购买，当消费者有了购买的欲望，到决定购买几时先购买的时候，广告的情感诉求便成功了。理性诉求中，便是需要让消费者知道购买此商品可以获得到何种利益，以及不使用此商品会损失或者收到什么影响，从而使其理性的决定是否要购买此商品。人的意识有的时候会影响人的决定，潜意识指的是人的某种欲望，广告中传达的信息如果满足了人们的某种潜意识，那么消费者自然而然就会接受，从而达到了广告的目的。广告的创意心里，最先考虑的应该是让消费者注意到，设计出的广告如果没有人注意到，等同于没有设计，所以消费者注意到了，就成功了一半。一则广告，可以通过消费者知觉与理解进行辨识，依附于消费者的了解，使其自发的对广告内容进行分析理解，从而达到广告的效果。也可以通过某种设计手段，将广告进行记忆加强。好的广告应该能激发人的想象，通过广告的设计，使消费者能够产生再造想象，使广告发挥最大的作用。

三、设计心理学在板式与色彩中的作用

一则广告中，板式和色彩的选择也尤为重要。随着人类生活质量的提高，人们对舒适度的关注逐渐提升，所以深入了解、充分把握版面设计中的视觉心理问题因素对消费者产生的心理作用是优秀的版面设计产生的重要条件。一份广告信息，人们首先接触的是视觉焦点，也就是广告中最突出的地方，之后随着元素强弱产生视觉变化，使其阅读完整个信息内容，这也就是所说的视觉张力引发视觉流程的变化，所谓视觉张力，就是通过视觉元素形式的差异对比产生心理的刺激作用，差异越大，视觉张力越大。当在版面上增加一个素材时，竞争的局面便造成了，而视线的流动自然也不可避免。如果两个素材的重量相等，那么视觉元素的对比就不够明显，无法产生视觉张力，这样的版面设计使视线流动产生不确定性，明显不符合视觉心理学的原理。而在重量不等的素材之间，张力的存在使读者的视线能清晰，即目光先投至较大的素材上，然后流动至较小的素材中。注重图片的指向作用。版面可利用图片趣味中心的指向作用，对读者产生心理暗示，将视线从照片中转移出来，突破画面限制，将注意力凝结在照片邻近的版面上。比如在版面上放置一幅人物图片，人物的手指指向版面的左上方的标志处，这样一来就会将读者的视线引至报纸版面的左上方。留白也是非常重要的，合理运用留白空间产生适度心理调节作用在版式设计中是一个很好的设计办法，给读者喘息之处，使读者的视觉和心理紧张度都得到调节和松弛。同时也要注意留白的适度性，不能因为留白而割裂了版面的整体性。随着时代的发展，人们对广告的要求不再是简单的信息载体，人们要求在获取信息的同时得到美的享受，因此在版面设计中应格外重视其形式美。色彩是广告表现的一个重要因素，广告色彩的功能是向消费者传递某一种商品信息、引起消费者的共鸣。因此广告的色彩与消费者的生理和心理反应密切相关。色彩对广告所展示的环境、消费者的感情活动都具有深刻影响。同时，广告色彩对商品具有象征意义，通过不同商品独具特色的色彩语言，使消费者更易识别和产生亲近感，商品的色彩效果对人们有一定的诱导作用。不同颜色的使用对消费者心理的影响是不同的。红色视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈、有朝气。在人们的观念中，红色往往与吉祥、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色，同时红色又易联想到血液的安全，有一种生命感、危险的联想。灭火器、消防车都是红颜色的，而作为酒店、旅馆等服务性场所，红色是要尽可能避忌的。黄色是明亮和娇美的颜色，明度高有很强的光明感，使人感到明快和纯洁。植物的枯萎也与黄色相关联。因此，黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康，因此在药品的外包装设计中，要避免使用黄色。橙色兼有红与黄的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色，富于营养的食品，也多是橙色。因此，橙色又易引起营养、香甜的联想，是易于被人们所接受的颜色。蓝色是极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。而这种色彩很容易使人联想到花卉、水晶等名贵品，可以产生高贵、神秘感。绿色是人与自然的生命相一致相吻合，给人以万物生长，生机勃勃的效果。紫色具有优美高雅、雍容华贵的气度。这种色彩在服装设计领域被广泛地应用于女性晚装的设计中。白色白色给人以洁净、光明、朴素、等感觉，在它的衬托下，其它色彩会显得更鲜艳、亮丽。但过多的白色可能产生平淡无味的单调、空虚之感。在广告设计中的用色，需要把握住消费者心理，运用特定的色彩关系，发挥也色彩特有的个性，使广告的效果更好的表达出来。

四、结论

综上所述，设计心理学对于广告设计是十分重要的，每一位设计师都应该从中得到启发，获得灵感，对广告设计的心理学研究要继续在实践中不断地探索和发现，不断提高整个广告设计行业的设计水平，不断设计出符合消费者心里需要、适应时展的优秀的广告作品。

作者：初婧 单位：广西师范大学

篇11

随着经济文化水平的提升，人们对工业设计的要求已经不仅仅停留在实用基础上了，越来越多的消费者开始注重工业设计的视觉效果与创新性，消费者的心理开始对工业设计创新产生了重要影响，基于此，探讨了消费心理对于工业设计创新的引导作用和影响。

关键词：

工业设计；设计心理学；创新

随着经济的不断发展，生活水平也随之提高，工业设计创新所关注的内容与日俱增，消费者对美的鉴赏随着物质文化水平的提高也变得更高。良好的工业创新设计能兼顾产品功能和很好的视觉效果，从而更好地吸引顾客的注意，在这一层面上，设计心理学就会发挥作用。设计心理学在工业设计中占着非常重要的位置，起着绝对的引导作用。本文将设计心理学和消费品工业设计结合分析，在一定的范畴内，探讨设计心理学对工业创新设计的影响。

1设计心理学

现代艺术设计理念在社会发展中发挥着越来越重要的作用，在工业界也是如此。但是在现代艺术设计发展的过程中，理论上缺乏统一性，在一定程度上制约了艺术设计的发展。设计心理学属于心理学的一种，在应用领域得到广泛的使用，对于工业设计的创新也有着心理引导的作用。心理表达能够让设计更具有灵魂，将设计心理上升到工业领域，将工业创新与艺术相结合，可以更好的吸引大众达到非常好的效果。因此设计心理学在不断的发展中，成为一门非常受关注的新兴学科。在工业设计中，设计师越来越注重利用设计心理学抓住消费者的心理，使产品得到创新与质感的提高。

2产品的工业设计创新

工业设计是现代艺术设计的一个分支，在充分了解工业设计的概念时更要懂得创新的必要性，这是现代工业发展的结果。在上世纪80年代，工业设计就有了比较权威的定义。工业设计需要合理的训练体制，专业的技术知识，敏锐的经济与视觉感受，建立在专业知识非常完善的基础上，赋予材料全新的理念，在结构上得到创新。整体构造、形状、色彩以及装饰都能焕然一新，在品质和风格上也能得到升华这就是现代工业艺术设计。工业艺术设计实际是一门多元化的课程，多种学科相互交叉融合，审美观念相当于设计心理学而存在，其最终目的是满足大众对于消费品的高要求，根据消费者的不同需求来进行工业设计的生产与创新。工业设计的创新与大众的消费需求是紧密相连的，两者的利益也是相互平衡发展的。

3消费需求心理主导工业设计的创新

工业设计的创新与大众的心理需求是分不开的。大众通常最直接关注的就是产品的功能性与质量。科技在不断发展，大众的审美水平也在不断提高。审美观的不同对于产品的设计要求也会有所不同，在设计中所运用的创新理念是否达到审美的要求，对于一个产品在市场上的受欢迎程度是很关键的影响因素。在工业设计创新中，设计师本身的认知与美学心理占有非常重要的位置。创新就要着重于集优点于一身，跟上时展的步伐，满足大众精神内在的需求。设计师的审美与心理状态直接影响着整个工业设计创新的进程与最终产品的呈现模式。设计师必须汲取新事物，将最新的思想融合到工业设计中去，以了解工业设计的功能性为基础，在形式上做好掌控，不同的产品采用不同的形式，根据不同消费者的心理需求，合理的分配设计模式，尽量在各个方面将产品设计做得更加完善。

4工业设计心理学对工业设计的影响

设计心理学的研究与人是分不开的。工业设计的策划与创造，设计师的主观意见和思维是占首位的。产品的最终设计往往都是设计师来决定的，所以设计心理学是非常重要的存在，应精通设计心理学，以更好的掌握消费者的心理来设计产品。工业设计的创新必须在不断的实践中精益求精。工业设计心理学对工业设计的创新也有着引导作用，恰当的心理表达能够让工业设计更具有灵魂。将设计心理上升到工业领域，工业创新与艺术相结合，可以更好的吸引大众，在大众的消费需求满意度上达到非常好的效果。

5国外设计心理学应用的启示

相比国内，工业设计在国外的发展比较早，由于经济发达，生活水平随之提高，消费者对于产品设计的关注度也不断提高，同时也促进了工业设计的发展。在发达国家，工业设计做出的贡献非常多，所以成为了非常重要的课程备受推广，知识体系相对来说非常完善。在我国，工业设计应在满足大众的最低需求上，追求更加个性化的设计，迎合现代化的发展，吸引更多消费者的关注，产品的设计必须凸显消费者的审美理念。设计师应积极研究不同类型的工业产品，在不断的创新工业设计中满足不同消费者的需求，从而为国内工业设计的发展打下良好的基础。消费者对于产品使用后的反馈也要重点关注，具体在工业设计创新中，就是要关注什么样的创新意识更受大众欢迎，产品还有哪些不足，消费者是以什么样的心态来购买此产品的等等，从不同的产品使用者分析得到相应的消费心理。专业化的工业创新心理学的研究，结合自身发达的生产技术，将设计出更多的经典产品，以满足大众对于消费品的高要求，同时还能根据消费者的不同需求来进行工业设计的生产与创新。

6结束语

设计心理学对于工业设计有着非常重要的影响，设计心理学更有利于让工业创新形成统一的整体。顾客对于工业设计产品的要求早就不仅是停留在产品质量上，产品外表也受到重视，良好的工业设计创新可以吸引顾客更多的注意。工业设计的创新不仅是凭第一感觉，而是要将形态与特征结合当时的心理共同呈现出来，不仅要满足大众的审美，也更要符合大众的心理，因此设计心理学在不断的发展中，起着越来越重要的引导作用。

参考文献：

[1]李乐山．工业设计心理学[M]．北京：高等教育出版社，2004．

[2]简召全．工业设计方法学[M]．北京：北京理工大学出版社，1995．

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关键词：色彩；图形；文字；艺术心理学

一、课题研究背景及意义

设计出符合消费者心理并刺激其购买的饼干外包装让饼干包装在激烈的市场竞争中脱颖而出，艺术心理学方法在设计上有着重要的指导作用。艺术心理学方法就是从心灵事实的角度去研究文学艺术。在饼干包装的设计上就是以消费者心理为出发点进行人性化的设计。

二、艺术心理学方法在国内饼干包装设计中的应用

(一)艺术心理学方法在饼干包装设计中色彩的应用

人的审美活动首先是一种心理活动。审美的第一视觉以色彩为主，色彩与人反应的某种固定联系使其具有倾向性，不同的颜色对人的心理有不同的暗示，能使人产生不同的情绪波动。红，黄，橙这些暖色调，一般给人以热烈，兴奋的情感，表示热情，温暖；而青，蓝，绿这些冷色调，则给人以清爽，冷静的情感，比如，康师傅3+2饼干的包装设计以红色为主，给人幸福，欢快的感觉。而且红色很具有中国本土风味，中国人过节日都会有红色相伴。迎合了消费者的心理。

(二)艺术心理学方法在饼干包装设计中图形的应用

图形的设计能够直接的传达产品信息，艺术心理学方法中格式塔心理学能够很好的指导图形设计。为了充分发挥饼干外包装的情感作用，饼干包装中图形创意应从“美味”与“爱心”处着手，增强情感诉求的震撼力和冲击力。例如我们众所周知的旺旺雪饼。深入人心的旺旺卡通图形的创意设计。可爱，呆萌。其永远合不拢嘴的大嘴巴的设计更是让消费者爱不释手。

(三)艺术心理学方法在饼干包装设计中文字的应用

情感的设计在很大一部分上是依靠文字的排版。其与色彩与图形一样重要，文字设计在饼干包装设计中发挥的作用的也不可忽视。达利园旗下的好吃点饼干包装，“好吃点”这个名字就已经赢得市场了。第一，“好吃点”这三个字比较口语化，消费者比较容易记住。第二，“好吃点”三个字比较接地气，通俗易懂，也传达出该产品好吃的广告语。第三，“好吃点”的字体设计简单大方，黑色的字体上点缀了两点绿色和两点红色，红绿对比使字体看起来比较鲜活，尽管是红绿对比色，不仅没跳出画面，而且在整个包装中也格外的和谐，使该饼干包装富有灵气。

三、艺术心理学方法在国外饼干包装设计中的应用

国外饼干以众所周知的卡夫品牌为例。奥利奥饼干包装从色彩上来看，我们不难发现其经典的蓝色包装在消费者的心里已根深蒂固，蓝色的主导色给人带来一种清爽的感觉，加上白色的“奥利奥”字样使整个包装显得异常鲜活。给消费者带来清爽，活力之感。在图形的创意设计上。我发现在奥利奥饼干的周围总是流淌着白色的牛奶，而且这种白色正与“奥利奥”的白色字体呼应，形成视觉上的美感。在文字设计上，“奥利奥”三个字体运用了三层叠加法，即最上层为白色的“奥利奥”字样，第二层为蓝色的背景，最后一层为白色的背景，这样的字体设计不仅仅传达了夹心饼干的信息，而且字体设计看上去清新可爱，富有节奏感。闲趣饼干也是卡夫旗下销售较好的一款饼干。在色彩设计上，以黄色为主，当消费者饥饿在购买的时候，看到了醒目的黄色，就会产生兴奋的心理。另外，清新的黄色与醒目的八边形的蓝色形成鲜明对比，抢夺消费者眼球。在黄色带来的兴奋背后，一点蓝色的点缀又给人带来冷静的心理。在图形的设计上，经典的蓝色八边形的图形设计，具有趣味性。这种带有棱角的八边形让消费者联想到包装内装的饼干造型，也是八边的形状，加深了消费者对该饼干的印象。在文字的设计上，闲趣饼干本身想传达的情感就是休闲与趣味。通过闲趣字体的设计，就将这种情感体现出来了，闲趣字体的笔锋就有轻松自在之感。加上“闲”字头上一颗麦穗的设计，仿佛带领消费者走进了金灿灿的麦田，感受休闲自在的田园风光。将消费者内心所有的烦杂琐事，统统抛在脑后，享受此时的静谧与愉悦。消费者每次看到闲趣饼干都会产生亲近感。

四、结语

运用艺术心理学方法恰当处理饼干外包装在色彩、图形、文字这三方面的视觉语言，拉进饼干产品与消费者之间的距离，使饼干包装更加具有亲切感与感染力。这样的饼干包装定会在市场站稳脚跟，走向成功。

参考文献：

[1]李彬彬.设计心理学[M].北京：中国轻工业出版社，2001：32-33.

[2]尹定邦.图形与意义[M].长沙：湖南科学技术出版社，2003：34-36.

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关键词：消费心理学；高职院校；实训课程；工学结合

《消费心理学》主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系，试图揭示消费者心理活动和消费活动的规律。《消费心理学》是市场营销专业的专业核心课以及管理类专业的专业基础课。

一、强化高职院校《消费心理学》课程实训教学的必要性

（一）是适应市场经济发展以满足企业对现代营销人才需求的必然要求

随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和发展，市场的供求关系、消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面都发生了巨大的变化。消费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时候，消费者变得越来越挑剔，对商品和服务的要求也越来越高。企业从其经营实践中，越来越深刻地认识到：消费者是上帝，消费者是企业利润的来源，消费者的货币选票的投向决定了企业的生存和发展。为了自身的经济利益，为了争夺消费者手中的货币选票，研究消费者的心理和行为便成为企业营销管理者的主要内容。

（二）是实现工学结合、提升学生就业竞争力的必然要求

高职院校市场营销类专业开设《消费心理学》课程基本目标，是通过课程的学习使学生掌握消费心理学的基础知识、基本理论和基本技能；了解和掌握消费过程中消费者心里现象产生与发展的规律；能够运用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题，针对消费者的行为特点与心理规律组织营销活动。但笔者从多年的教学实践和指导学生毕业设计的撰写过程看，该课程的教学目标没能很好实现，离高职院校工学结合人才培养要求相距甚远。

1.教学内容设计不合理，教学计划难以有效实施。

《消费心理学》课程教学主要以理论为主，较少安排实训课程。即使有实训课程，课时的多少、实训的方式也很随意，实训的内容主要以案例分析，简单的市场调查为主，几乎没有综合实训。

2.理论与实践脱节，不能学以致用。

表现为大多少学生未真正树立以消费者为中心的营销理念，他们对消费者需求的关注仅停留在口头上，他们对市场的定义是通过他们销售的产品来定义的，而不是通过期望满足的需求诠释的。例如针对某一新产品的市场推广活动，他们不是首先考虑诸如产品的目标消费者是谁、产品能给消费者带来哪些利益、消费者的购买动机有哪些、不同的消费者对产品的关注点存在哪些差异等问题，而是一厢情愿地选择一个市场，将所有的市场推广方式广告、公关、人员推销、营业推广等一股脑地全部搬出来，根本不考虑这样的市场推广能获得怎样的营销效果。

二、高职院校《消费心理学》课程实训教学的思路和途径

（一）《消费心理学》课程实训教学设计思路

为实现培养目标，使学生真正掌握消费者心理学的基础知识，并学以致用，以市场营销专业学生培养目标、《消费心理学》课程特点及其在专业知识结构中的地位为出发点设计实训教学。基于市场需求的市场营销人才培养的特点，以未来就业岗位需要为主线，培养学生树立以消费者为中心的营销理念、注重消费心理与行为分析的能力训练，突出“厚基础、重能力”的特点。通过实训力图做到：了解体会营销人员应该具有的职责、素质和能力，并逐渐培养所需能力；自觉地把所学理论知识融会贯通，学会从消费者角度去思考企业的生产、经营问题，培养学生的专业精神和脚踏实地的工作作风；对消费者的消费心理和消费活动有一个全面直观的了解，能就具体某企业的产品或服务制定符合消费者心理的营销组合方案。

结合课程特点和市场营销专业能力要求，本实训的内容应抓住消费者的情感需求与消费体验，围绕两方面内容展开：一是进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实训；二是各种培养学生进行实际消费者行为分析的技能的实训。着重加强学生动手能力和对消费者行为的分析和引导能力的训练，实训形式以角色扮演与情景模拟、实地调研与实地观察、典型案例分析讨论、游戏体验等为主，根据具体的实训项目在课堂、模拟实训室和校外现场三个环境进行，努力创造机会增强学生对教学内容的理解和把握。

（二）《消费心理学》课程实训教学探索

1.角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感。

角色扮演与情景模拟演示法是按教学项目，以一定的主题及情景为主线，先把模拟市场的情境确定下来，安排全班同学以小组为单位参与角色演练。在演练过程中体验和感受角色心理的变化。情景模拟结束以后，请学生对参与演练的成员的表现进行评价，看他们是否真正参与其中，是否有意识关注消费者的心理和需要，是否有意识塑造自己营销素质。最后，让学生自己选择一个问题或角度写一份结论分析。在这一教学环节，我们并不探讨很深的理论内容，只强调学生知识的活化，通过情景模拟让学生获得一个具有工作意义的学习结果，除了印证所学的知识，加深理解外，更重要的是激发学生的创造性思维，培养学生独立思考能力和创造能力，让他们有成就感，激发他们学习兴趣。

2.游戏体验激发吸引课程学习的兴趣和注意力。

游戏体验实训就是将学生将来从事营销工作应具备的能力通过设计相关的游戏项目，让学生在做游戏中边玩边学，有所感悟。我们知道企业市场营销成功的第一步就是明确目标消费群体的需求，进行产品心理属性的设计，得到消费者心理上的响应，赢得消费者忠诚。要明确目标消费者的心理就需要企业营销人员用心去体验消费者的内在需要，特别是蕴涵于消费者意识之中的需求。为提升学生用心去交流的能力，在教学中设计了“蒙眼作画”的游戏。通过游戏使学生明白单向交流方式与双向交流方式可以取得不同的效果，当我们集中所有的注意力去解决一个问题时，可以取得更好的结果。

3.典型案例讨论提升课程学习的理性认识。

通过笔者多年的教学实践发现，采用案例教学，把现实的书面描述，呈现在学生面前，请学生进入被描述的情景现场，进入营销者和消费者角色，以当事人的身份一起探寻成败得失，对于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力的塑造行之有效。为此，在讲授完某个重要的知识点后，向学生提供中外企业市场营销精选案例资料，以小组为单位对案例情景进行分析讨论，完成案例中布置的问题，在实训课上由小组成员轮流一人向全班阐述对案例问题的思考和认识，让学生在自己和别人的互动讨论中获得新的认识，市场营销综合素质和能力得到有效提升。

4.实地观察与调查丰富课程学习的感性认识。

观察法是消费者研究的一种重要方法，因为深刻了解人和产品之间关系的最好办法就是在购买与使用产品过程中对消费者进行观察。营销人员发现消费者在购买过程中，有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足，有相同需要的人可能通过不同的目标寻求满足，准确把握他们的购买动机非常不容易。因为动机是假设性的构建――即它们无法被看到或触摸、控制闻到或者被实实在在地观察到，动机无法从消费者行为中很容易地被推断出来，而观察与推断是常用的来识别和“测量”消费者动机的有效方法。

当然，我们也清醒地认识到由于消费者心理具有较强的内隐性、消费者行为影响因素的复杂性，仅仅通过外部观察和判断，甚至在进行实地调查的情况下也很难获得消费者行为的真实动机以及影响行为的具体因素，培养和提高学生对消费者行为测量和推断能力应是《消费心理学》课程教学改革下一步努力达到的目标。

参考文献：

[1]李小霞.消费心理学[M].北京：清华大学出版社.2007.

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一、引导学生从生活中提炼知识，把握把消费心理学问题实践性

从生活情景中引入消费心理学是教学实践性的首要环节，其基本含义是：第一根据课堂教学内容，选择学生感兴趣的事物，以激发学生学习兴趣与动机；第二教学引入方式的实践性。将教学内容与学生的消费心理体验进行整合。如在讲述“欲望、效用”这一组心理概念时，教学设计引入美国经济学家萨?尔森提出的幸福方程式：幸福=效用/欲望。让同学讨论什么是幸福？有的说：“吃好、穿好就是幸福。”话音刚落就有同学反对，并大声说：“玩好才幸福。”有的同学又说：“身体健康是幸福……”幸福是一个主观感受。对于什么是幸福，不同的人有不同的回答。消费的过程是追求幸福的过程。从幸福方程式看，要使幸福增加就要提升等号左边分子效用的值，降低分母欲望的值。进而提出效用和欲望的概念引发学生的好奇心。效用是指消费者从消费某种物品中获得的满足程度。是一个主观感受没有客观评价的标准，在不同的时间、不同的地点同一个人对同一种物品的消费，感受到的满足程度是不同的故效用是不相同的。推销商品就要推销该商品给消费者带来的满足程度，满足程度越大的商品给消费者带来的幸福感就越多，消费者就会快速并愿意支付较高的价格购买。通过这样的教学设计能使学生加深对抽象的心理学概念的理解。

二、引导学生把所学的知识应用到市场营销策略的策划中

消费心理学的应用从营销实践性中来，在教学设计中教师从学生自己的消费心理体验和已有的生活背景出发，联系生活讲解消费心理学，思考现实生活中的商家的促销经营策略。教师扮演的是导演的角色，在教学设计中体现“消费心理学源于生活、为企业服务”的思想，从而使学生对消费心理学产生亲切感，激发学生学习兴趣。课堂的情景设计：让同学们分析自己身上穿的服装，回答购买这件衣服的心理动机是什么？有的说保暖、有的说耐磨、有的说颜色漂亮、有的说款式流行时尚、有的说买这件衣服是因为降价、有的说我的衣服是名牌……在学生热烈的讨论中恰到好处的提出问题：“如果你就是这家服装企业的决策者，产品怎样才能激发顾客购买？”引发学生对企业应用消费心理学制定营销策略的兴趣。企业在开发设计产品时就要了解消费者购买的心理动机。实现产品的基本功能：突出使用价值、舒适安全、稳定适用、经济合理；实现产品的心理功能：象征意义、审美价值、个性化、追求流行时尚。在制定价格策略时要考虑目标群体的经济能力。在与顾客沟通促销是要突出品牌的个性化与流行时尚。让消费心理学回归企业的应用，使学生感受到企业的营销活动中处处存在消费心理学，了解消费心理学的应用价值，培养学生分析企业营销活动的能力，强化职业教育注重应用能力的培养。

三、构建消费心理学教学实践性的大课堂