冲动消费心理学精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇冲动消费心理学，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：消费心理学；市场营销；运营商

一、引言

消费心理学是心理学与市场营销形成的交叉学科。虽然1901年W・D・斯科特就提出“消费心理学”（consumer psychology）的术语，上个世纪二十到六十年代在西方心理学实验的大潮中，消费行为和心理方面的研究也颇占一定比重，但消费心理学成为一门独立学科并形成自己的体系，一般认为是1965年以后。改革开放后随着市场经济的拓展，才逐步传入国内。因此消费心理学是一门相对年轻的学科。

它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。

随着上个世纪，国内电信行业引入竞争，近几年各大运营商陆续获得全业务牌照，对销售能力越来越重视，细分客户群、数据挖掘、顾问式销售等众多新兴营销方法纷纷被引进。在这一基础上，消费心理学也受到了关注。

二、电信营销中的消费心理学

消费心理学是从过程化的观点来看待消费行为，即认为，消费者行为是一个持续进行的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一瞬间发生的事情。电信产品一般是作为一种服务存在，即便在3G/4G时代，移动通信伴随着手机实物交易，但运营商关注的仍然是对服务的选择和购买行为。因此，本文主要关注消费心理学科的理论框架中，与以提供无形服务为主的电信营销结合紧密的部分，即产品为无形服务情况下的特点。

此时，传统消费心理学中比较重要的文化、种族、民族、伦理、社会责任等方面的因素影响力相对较低，而下面侧重分析消费动力、消费者知觉、决策与购买过程三个方面。

1.消费动力。消费动力，在人们想去满足自己某种需求时产生。这种需求是消费者现状与理想状态之间的差距。根据亨利・莫里（Henry Murray）的研究，需要可以大致分为成就需要、归属需要、权利需要和独特性需要等类别。著名的心理学家亚伯拉罕・马斯洛也提出了需要层次理论，根据他的观点，人们在满足了生理需求、安全需求以后，主要关注的就是社会需要、自尊需要和自我实现。

从电信服务或产品本身看，主要是满足安全需要和社会需要，现在的移动通信和互联网将人们与他人紧密联系起来，“地球村”的概念正是这种社会需要得以满足的真实写照。但对特定的运营商而言，这种层次的满足属于解决客户的刚性需求，不能影响消费者在不同运营商之间的选择，更重要的是触动客户的自我实现或独特性需要。比如高端手机在现代社会也是身份象征，这类满足客户个性诉求、彰显客户个人价值的服务才能形成差异化。

2.消费者知觉。感觉是指我们的感知受体（如眼睛、耳朵等）对一些基础刺激（如声音、光、色彩等）的直接反应。知觉是我们对于各种感受进行选择、组织和解释的过程。对电信营销而言，运营商的商标、品牌设计具有品牌意象和品牌人格，会对消费者自身的性格觉察具有暗示性，同时各类有形的广告宣传、实体门店布置也会以声、光、色等形式影响消费者知觉，从而影响其消费过程。

以颜色为例，不同的广告色调在中国是暗示不同情绪的，红色、橙色等暖色调使人有被唤醒的感觉，而蓝色等冷色更使人放松。因此有形的产品呈现在蓝色背景中的效果要好于红色背景。移动通信方面，绿色的点缀不仅吸引人注意力，也暗示着安卓手机系统。

3.决策与购买过程。消费决策大概是被研究得最多的环节，也是经营者最关注的。一般而言，决策都是经过问题认知、信息搜寻、方案评估、产品选择四个环节后最终产生结果。但在一些高卷入的购物中，消费者不会那么理性，例如冲动购买某些所谓“特别惊喜”的商品。在这种情况下，营销者必须关注影响目标市场的环境特征，比如产品摆放等。需要注意的是，虽然冲动消费对营销方往往有利，但营销过程和后续产品处置时，营销方要慎重参与，一个冲动但后悔的消费者，会对其他潜在消费者搜寻信息、比较方案的环节产生巨大反向作用。

相反，对于理性的消费者，则需要关注上述四个环节，特别是信息搜寻和方案评估阶段，以促成对销售方有利的选择。

在个体决策之外，运营商还经常要遇到家庭决策，这时需要考虑到性别角色和决策责任。在传统家庭中，丈夫倾向于比妻子权力大，更多的独自选择汽车、电脑等符合男性社会角色的产品，而妻子可能更多的选择装饰、家居产品等。因此，搞清楚谁做决定，对市场人员来说是个重要问题。

三、以家庭融合套餐为例实践分析

融合套餐是包含电话、手机、宽带、网络电视等的综合打包业务，实际上是通过产品间的价值让渡，提升全业务的市场份额，提升客户价值。它是中国电信的主流产品之一。本文就以此为例，分析消费心理学在其中的运用和实效。

篇2

【关键词】消费心理 趣味性包装 设计

引言

现代心理学认为，有趣和幽默是对人们的心理的一种特殊适应，它是对心理理性的一种特殊反叛，是以突破心理定势为基础的，也是科学和艺术的智慧结晶。在琳琅满目的商品中，看到有趣的包装，可能会会心一笑，或拿起来仔细端详，这时有效的商品信息便在快乐、轻松、谐趣的气氛中传递，并可以有效缓解精神上的压抑情绪，排除人们对包装、广告所持的逆反心理。

现代包装设计中的趣味性表达手法是丰富多样的，关键在于准确、适度地把握情趣。它有时表现为生活中某些富于喜剧性的情节场面；有时又表现为一种荒诞而新奇的视觉感觉；有时又采用超乎常态的夸张和蒙太奇手法，利用人们的想象使本来很平凡的事物变得神奇。

1 对于趣味包装的定义

消费心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。如今的消费者欣赏情趣和生活方式变得越来越个性化、多样化，如果包装不根据这些特点来设计，就很难在市场上成功。商品包装的作用取决于视觉刺激效能的大小。因此，包装设计的趣味性很容易抓住顾客的好奇心理，易于产生购买冲动。

趣味包装首先是包装，具有一般包装的功能。除此以外，它还具有自身的鲜明特点和作用，如收藏、展示等。趣味包装主要是从消费者的思想情感出发，在造型及装潢上采用比喻、拟人、夸张等手法及巧妙的构思设计，增加包装的趣味性、亲和力和幽默感，以引发消费者的情感共鸣，同时激发消费者的购买欲望。充满趣味的、具有人性化的包装，不仅对缓解人的紧张情绪有很大的作用，而且在某些时候会改变产品与包装的价值比重，出现“买椟还珠”的现象，即为买包装而买产品的情况。

2 趣味包装的设计方法

（1） 仿生的设计。仿生的设计手法是表达趣味性的最佳途径，无论是草、树木、动物等，还是没有生命的山石、工业元件，设计者都能从图形上赋予它可爱的特征、精神与想法。消费者也更容易被这些图形所表述出的情感所打动，从而产生购买欲望，促成购买行为，其视觉形态超出常规，那么必然带来新的趣味性。

（2）包装形式的新颖。包装造型设计是通过一定的组织结构和手段表现出来的，这些结构和表现手段构成了特定的包装造型的外在形式。有趣的包装造型会对观赏者的审美情趣的激活产生一定的诱发和心理暗示作用，并通过观赏者的习惯知觉定势和设计作品的具体的情境知觉因素之间的交叉和重合，产生一定的心理效应。如“趣感效应”是心理量大而物质量小而产生的一种审美心理效应，造型通常具有很强的艺术情趣，达到良好的视觉效果。

（3）运用夸张手法。夸张的手法是突出事物特性的最好手段。它是设计者有意识地将事物的某些特点、个性加以超出实际的艺术处理，鲜明地强调或揭示对象的实质，给人以异乎寻常的感受，大大增强了现代包装视觉感染力。

3 趣味包装对消费心理的影响

趣味包装是在后现代语境背景下发展起来的，与现代主义的冷漠相对立，追求感性上的快乐。它是当今人们摆脱生活压力，追求愉悦生活的直接反映。它的发展符合目前人们的感性消费理念。“趣味”与“单调”是反义词，它机智、活泼、天真，具有自由品性和游戏精神，不拘泥于任何现状和世俗状态，表现出鲜活的活力和自由的创造力。它可以导致人们积极地与特定的品牌发生联系，从而影响受众对品牌的态度，还可能影响人们对品牌的联想。

趣味化商品包装是指包装的某一方面，包括包装的形态、功能、色彩以及包装装潢的背景和相关的故事能够吸引消费者，同消费者产生一定的共鸣，创造快乐愉悦的审美体验。不同的消费者，由于其不同的背景、教育及修养等方面的差异，对趣味化商品的认知也不尽相同。人们的心理活动是极具微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买产品。假使人们在认知趣味包装时，能够和自己的一些经验发生联想，或联想到什么有趣的事，就能有一定的亲切感，容易引发人们的兴趣，进而对产品产生好感。

结语

人们往往购买商品时凭自己的第一印象，购买动机来源于极其微妙、难以琢磨的的心理活动。消费者购买商品不仅要获得物质享受，更要获得一种精神上的满足和情感消费要求。这就要求设计者要不断地求新求变，以新颖奇特的造型设计吸引消费者的目光。因此，运用趣味性设计不乏是一明智之举。

参考文献

篇3

(一)消费者的感觉 消费者对客观外界的认识过程是由感觉开始的，如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉……消费者在判断一件商品时也必然是由感觉开始的。同样一件商品，只因为颜色稍有差异或包装稍有不同，消费者可能一眼看中，进而购买，也可能一瞥过后，再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。

(二)消费者性格 在消费活动中的表现消费者因年龄、能力、兴趣不同在性格上形成个性差异。老年人注重商品的价廉物美及实用性，讲究结实耐用；年轻人则相对灵活，注重商品的外表，讲究个性化及时尚；一些先富的大款则追求高档次的商品，注重名牌。

(三)消费心理的动机 分析动机是人们从事某种行为活动的内部驱动力，消费者的购买活动都是由动机推动的。过去，由于经济收入和消费水平的关系，我国消费者比较注重求实、求廉动机。购买商品时特别注重商品的实际效用，讲究经济实惠，经久耐用，并不过分要求商品外观的美观、新颖。近年来，我国人民的生活水平逐步提高，物质需求得到了基本满足，追求商品的时兴和新颖的求新动机，追求商品的惊险、与众不同的求异动机及注重商品的造型美、艺术美的求美动机在当今消费者心理中已占有重要的地位。此外，还有注重省时、省力，使用及维修方便的求便动机；追求厂家信赖，商品档次的求名动机；与他人攀比争荣的好胜动机；为从属于某一群体而消费的从众动机；出于喜爱，崇拜而产生的模仿动机等等。他们相互作用，相互影响，使消费者的购物行为复杂多样。

因此，企业要正确分析和认识消费者的购买动机消费者是市场的主体，对消费者购买动机的分析，是为了适应顾客的需求，是发展市场的基础。所谓正确分析是说消费者购买动机是多种多样的，企业必须在市场调查的基础上，从心理学的观点对他们的购买动机进行分析研究。

消费心理学认为：顾客的购买动机有感情动机、理智动机和惠顾动机之分。

篇4

关键词：网购消费者 网上商城 网络营销 消费心理。

1 目前网购消费者的构成特点。

2010年CNNIC统计报告显示，目前网购消费者的构成有如下几个特点：第一，大专及以上学历的网购消费者占76.9%，是网络消费的主力军。大专及以上学历消费者受过良好的教育，工作比较稳定，接触互联网的机会比较多，接受新生事物的能力比较强，判断能力比较强，比较自信。在网络虚拟世界里，根据部分知识选择商品和做出决断的能力也比较强，所以网络购物能够在高知群体顺利推行。第二，网购消费者主要集中在政府、事业单位、大中型企业和个体户，占了76.7%的比例，而现在学生消费者只占网购消费者的4.7%。他们具有相对稳定的、较高的收入，稳定的社会地位，充分的上网条件和比较富裕的闲暇时间，平时工作间隙就可浏览网上商城，收集各种商品的价格信息，进行比对、评判和选择。第三，网购消费者的个人收入相对较高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物价水平，月收入3000元以上，属于中高收入者，有能力购置上网设备，有更多的可支配收入购买消费品。第四，网购消费者已经向更高的年龄阶段转移，25岁以下占20.3%，25～35岁占61.2%，35～60岁占18.4%，60岁以上的占0.1%。数据显示，25岁以下的网购消费者主要组成是在校大学生和中学生，他们没有独立的收入来源，消费能力十分有限，随着电子商务的发展，这部分消费者所占销售额会越来越少。25～35岁的网购消费者绝大多数有稳定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度却比较快，消费能力迅速提高，每次购买的额度也越来越大，网络购物的频率越来越高。35～60岁的网购消费者占18.4%，这部分消费者对新兴的电子商务模式了解不够，思维模式基本定型，不自觉地对新生事物有排斥心理。

2 网购消费者心理。

基于目前网购消费者的学历水平高、职业稳定、收入较高和青壮年居多的具体情况，网购消费者主要有以下几个心理特点：

2.1 追求价廉物美的心理。

据统计数据显示，网购消费者中35~60岁的中年人占18.4%，虽然目前人数不占主流，但是，从最近两年的发展趋势来看，所占比例提高很快，购买次数和单价都比较高，消费总额却很大，因此，研究中年人的消费心理特点具有很好的现实意义。消费心理学指出，中年消费者人数众多、处于购买商品决策者的位置、但家庭负担比较重；中年消费者的消费心理特点是理智性强、冲动性小、计划性强、盲目性小、注重传统、创新性小等。所以，中年人购物具有比较强烈的求廉心理，追求高性价比。

目前，网上商城与传统商城的同等商品的价格差异是刺激网购消费者网上购物的重要因素。19世纪，心理学家韦伯（ErnstWeber）和费希纳（Gustav Fechner）研究购买者价格差异感受发现了一条定律，称为韦伯—费希纳定律。它的内容是：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。因此，有专家统计分析得出，网购消费者参照传统商城的价格，认为网上商城的商品价格应该比传统商场便宜20%左右，才能刺激他们在网上商城购物，满足消费者求廉心理的诉求。

2.2 效仿的从众心理。

从心理学的角度讲，人们生活在一定的社会圈子中，有一种希望与自己应归属的社会圈子同步的趋向，既不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成了后随消费者群，这是一个相当大的顾客群。研究表明，当某种产品的消费率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。网上商城购物，譬如京东商城、当当购物、卓越亚马逊等，把消费者的购买记录数据、消费者的购买评价、浏览本商品的消费者购买率、网友讨论社区等信息，完整地挂在本款商品的下面，消费者一目了然。往往后随消费者就是根据前面消费者的购买人数、评价数量、好评度、网友讨论的信息决定是否购买本款商品，这种消费者就是典型的从众心理反应，并且这种消费者数量非常庞大，作为网上商城必须重视对这种消费者的营销活动。

最近，首都经贸大学副教授辛宪对京东商城、当当购物、卓越亚马逊调查研究发现“：对客户评价数量较多的商品，消费者依靠众多评论做出判断，从众多评论中甄别符合自己需要的评论，找到自己最重视的方面，从而做出购买或不购买的决定，而不是依靠少量的评论做出判断，即便少量的评论都是好评。所以，对消费者的购买决策起到第一作用的是评价总数量。评价总数量越多，新的购买者越多。消费者的数量和商品评价数量之间是滚雪球的关系：越多的商品评价带来越多的消费者，越多的消费者给出更多的商品评价，而更多的商品评价带来更多的消费者。”这一结论充分说明，目前网购消费者具有很强的从众心理。

2.3 追求感性消费的心理。

许多网购消费者从传统的理性消费分化为感性消费，感性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理倾向。理性消费注重对“物”即商品或劳务本身的功能、质量、价格等因素的满足；而感性消费更注重感性满足，如感官的享受、情感的体验、风格的展示、精神的愉悦和个性的张扬等。感性消费时代的到来是生产力发展的必然，是社会进步的重要标志。

2011年1月统计数据显示，35岁以下的网购消费者占81.5%，虽然近两年这一比例有所下降，但是仍然占网购消费者的绝大多数，挖掘他们的消费心理规律，对网上商城的发展至关重要。消费心理学指出，青年消费者群体具有追求时尚、突出个性、表现自我、崇尚品牌与名牌、注重情感、冲动性强等特点。所以，35岁以下的网购消费者具有很强的感性消费心理。

2.4 追求便捷的心理。

截止2010年底，网购消费者主要集中在政府、事业单位、大中型企业和个体户，所占比例为76.7%，这部分消费者平时工作都很忙，业余时间应酬比较多，没有时间逛传统的商店商场，可是，这部分消费者大都有上网的设备，工作间隙可以上网购物，如果物流配送方便又及时，这对他们来说是最好的消费方式，会感觉到非常方便。

据权威部门调查数据表明，基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4％。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。同时网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制，茶余饭后就可以搞定网上购物，这也是网购便捷性的一大表现。

3 网络零售商的应对策略。

3.1 确保网上商城商品比传统商店便宜。

据统计，消费者对网上商品的心理预期价格要比商场的价格便宜20%～30%，才有购买的冲动，恰好符合韦伯—费希纳定律的结论，然而，目前一些网上商城的商品仅比传统商场便宜4%～10%，加上配送费用，消费者所享受到的价格优惠是十分有限的。但是，排名网上商城销售额第一的淘宝网，2010年淘宝网一家就占总销售额85.4%，原因就是淘宝网上的商品比其他网店和实体商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主销售类购物网站大约有15000家，其中70%的销售额由京东商城、卓越亚马逊、当当网、凡客诚品、麦网、红孩子、苏宁易购、新蛋网、易迅等9家网上商城所创造，这些网上商城虽然经营的商品各有侧重，但是有一个共同点，都比传统商店同类商品的价格低。据笔者实地走访调查，对比某省会城市大型电器商场与京东网上商城，同品牌同型号的10款液晶电视机，京东网上商城要比本地商场平均便宜21.4%。当当网的主营业务是销售图书，几乎所有的图书都打折出售，有的甚至打2折出售，一年统计下来所有图书平均打6折出售，开发票也比较方便。而某省会城市的图书大厦出售的图书几乎不打折，开发票也比较麻烦。凡客诚品卖的服装、鞋、箱包等商品，品牌货真价实，质量有保证，定价公道，没有虚高标价，比实体商店的要价平均低50%左右。

3.2 吸引后随消费者。

利用网购消费者的从众心理，充分展示以往网购消费者的评价，社区论坛和商品咨询等信息，吸引后随消费者参与网络购物。

后随消费者是指看到前面消费者评价商品的意见或建议，决定购买商品的后继消费者，具有很强的从众心理，大多数消费者都属于这一类。例如，京东网上商城开设的消费者评价系统项目包括全部评价、好评、中评、差评，以及各类评价的百分比，网购消费者通过这些信息可以判断出该商品的销售量和消费者满意度，顾客的评价总数量越多，意味着此商品拥有更多的购买者，而后随消费者就更能听到众多消费者的不同的声音，就更加接近真实，也就越激发起他们的购买欲望。再如，卓越亚马逊网上商城的栏目“浏览此商品的顾客最终购买”该商品的百分比统计，给后随消费者一个该商品是否受欢迎的信息，帮助后随消费者做出购买决定。还有，凡客诚品网上商城主要销售服装鞋帽类产品，该网站开设的“疑难提问”栏目包含了各类消费者提问的信息和网站管理员回答的信息，后随消费者可以从这些信息中获得自己是否购买的决策信息。以上这些成功的网上商城的技术经验，都是利用消费者的从众心理，吸引大量后随消费者获得销售利润的先例。

3.3 增加商品的附加价值。

由于大部分网购消费者是35岁以下的年轻人，追求感性消费、追求时尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，网站应该销售新产品、新款式、非大众化的商品；其次，网站销售的产品应该具有品牌，最好名牌产品一应俱全，从高档产品到低档产品自成体系；最后，把与产品相关的发展历史，文化内涵，名人轶事等知识，在网站上展示出来，以促进销售。例如，京东商城对茅台酒的介绍的十分详细，茅台酒的由来，发展经历，获奖情况，公司经营状况和产品功效等一应俱全，具有浓厚的文化气息。在介绍保健茶饮同仁堂决明子时，对决明子的功效，古代中医学的药用说明，以及同仁堂的发展由来，名人轶事介绍的比较详细，让人觉得消费京东商城的产品是一种文化消费。所以，增加商品的附加价值是零售网站应该十分重视的营销策略。

3.4 网店设计简洁明快。

网上商城无法像传统商店那样，通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想，因此，网上商城的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理，是吸引消费者登录浏览网上商城、产生和形成购买行为的基础。例如，京东商城和当当网的网页做的简洁明快，信息布局科学合理，各种图片、文字引人入胜，消费者长时间观看不太疲劳；而卓越亚马逊、凡客诚品等网站的网页看起来有点杂乱，尤其文字布局凌乱，图片显示忽大忽小，消费者长时间观看有点疲劳。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。

3.5 物流配送快速及时。

建立快速的物流配送体系和良好的退换货品机制。例如，京东商城建有覆盖全国主要大中城市的自有物流中心，还开设了快速送货的“211限时达”服务，主要城市都可以进行上门退换货服务，真正做到足不出户无忧购物。像卓越亚马逊、当当网、凡客诚品等销售额排名前几位的零售网站，都有很好的物流配送体系和人性化的退换货的机制。所以说，最大限度的方便消费者，网上商城业务才能做大做强。

参考文献。

[1] 第27次中国互联网络发展情况统计报告。中国互联网信息中心，2011-1-19.

[2] 2010年度中国电子商务市场数据监测报告。中国电子商务研究中心，2011-1-18.

[3] 辛宪。B2C模式下顾客评价体系对消费行为的影响[J].中国商贸，2010（24）。

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1 目前网购消费者的构成特点。

2010年CNNIC统计报告显示，目前网购消费者的构成有如下几个特点：第一，大专及以上学历的网购消费者占76.9%，是网络消费的主力军。大专及以上学历消费者受过良好的教育，工作比较稳定，接触互联网的机会比较多，接受新生事物的能力比较强，判断能力比较强，比较自信。在网络虚拟世界里，根据部分知识选择商品和做出决断的能力也比较强，所以网络购物能够在高知群体顺利推行。第二，网购消费者主要集中在政府、事业单位、大中型企业和个体户，占了76.7%的比例，而现在学生消费者只占网购消费者的4.7%。他们具有相对稳定的、较高的收入，稳定的社会地位，充分的上网条件和比较富裕的闲暇时间，平时工作间隙就可浏览网上商城，收集各种商品的价格信息，进行比对、评判和选择。第三，网购消费者的个人收入相对较高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物价水平，月收入3000元以上，属于中高收入者，有能力购置上网设备，有更多的可支配收入购买消费品。第四，网购消费者已经向更高的年龄阶段转移，25岁以下占20.3%，25～35岁占61.2%，35～60岁占18.4%，60岁以上的占0.1%。数据显示，25岁以下的网购消费者主要组成是在校大学生和中学生，他们没有独立的收入来源，消费能力十分有限，随着电子商务的发展，这部分消费者所占销售额会越来越少。25～35岁的网购消费者绝大多数有稳定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度却比较快，消费能力迅速提高，每次购买的额度也越来越大，网络购物的频率越来越高。35～60岁的网购消费者占18.4%，这部分消费者对新兴的电子商务模式了解不够，思维模式基本定型，不自觉地对新生事物有排斥心理。

2 网购消费者心理。

基于目前网购消费者的学历水平高、职业稳定、收入较高和青壮年居多的具体情况，网购消费者主要有以下几个心理特点：

2.1 追求价廉物美的心理。

据统计数据显示，网购消费者中35~60岁的中年人占18.4%，虽然目前人数不占主流，但是，从最近两年的发展趋势来看，所占比例提高很快，购买次数和单价都比较高，消费总额却很大，因此，研究中年人的消费心理特点具有很好的现实意义。消费心理学指出，中年消费者人数众多、处于购买商品决策者的位置、但家庭负担比较重;中年消费者的消费心理特点是理智性强、冲动性小、计划性强、盲目性小、注重传统、创新性小等。所以，中年人购物具有比较强烈的求廉心理，追求高性价比。

目前，网上商城与传统商城的同等商品的价格差异是刺激网购消费者网上购物的重要因素。19世纪，心理学家韦伯(ErnstWeber)和费希纳(Gustav Fechner)研究购买者价格差异感受发现了一条定律，称为韦伯费希纳定律。它的内容是：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。因此，有专家统计分析得出，网购消费者参照传统商城的价格，认为网上商城的商品价格应该比传统商场便宜20%左右，才能刺激他们在网上商城购物，满足消费者求廉心理的诉求。

2.2 效仿的从众心理。

从心理学的角度讲，人们生活在一定的社会圈子中，有一种希望与自己应归属的社会圈子同步的趋向，既不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成了后随消费者群，这是一个相当大的顾客群。研究表明，当某种产品的消费率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。网上商城购物，譬如京东商城、当当购物、卓越亚马逊等，把消费者的购买记录数据、消费者的购买评价、浏览本商品的消费者购买率、网友讨论社区等信息，完整地挂在本款商品的下面，消费者一目了然。往往后随消费者就是根据前面消费者的购买人数、评价数量、好评度、网友讨论的信息决定是否购买本款商品，这种消费者就是典型的从众心理反应，并且这种消费者数量非常庞大，作为网上商城必须重视对这种消费者的营销活动。

最近，首都经贸大学副教授辛宪对京东商城、当当购物、卓越亚马逊调查研究发现：对客户评价数量较多的商品，消费者依靠众多评论做出判断，从众多评论中甄别符合自己需要的评论，找到自己最重视的方面，从而做出购买或不购买的决定，而不是依靠少量的评论做出判断，即便少量的评论都是好评。所以，对消费者的购买决策起到第一作用的是评价总数量。评价总数量越多，新的购买者越多。消费者的数量和商品评价数量之间是滚雪球的关系：越多的商品评价带来越多的消费者，越多的消费者给出更多的商品评价，而更多的商品评价带来更多的消费者。这一结论充分说明，目前网购消费者具有很强的从众心理。

2.3 追求感性消费的心理。

许多网购消费者从传统的理性消费分化为感性消费，感性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理倾向。理性消费注重对物即商品或劳务本身的功能、质量、价格等因素的满足;而感性消费更注重感性满足，如感官的享受、情感的体验、风格的展示、精神的愉悦和个性的张扬等。感性消费时代的到来是生产力发展的必然，是社会进步的重要标志。

2011年1月统计数据显示，35岁以下的网购消费者占81.5%，虽然近两年这一比例有所下降，但是仍然占网购消费者的绝大多数，挖掘他们的消费心理规律，对网上商城的发展至关重要。消费心理学指出，青年消费者群体具有追求时尚、突出个性、表现自我、崇尚品牌与名牌、注重情感、冲动性强等特点。所以，35岁以下的网购消费者具有很强的感性消费心理。

2.4 追求便捷的心理。

截止2010年底，网购消费者主要集中在政府、事业单位、大中型企业和个体户，所占比例为76.7%，这部分消费者平时工作都很忙，业余时间应酬比较多，没有时间逛传统的商店商场，可是，这部分消费者大都有上网的设备，工作间隙可以上网购物，如果物流配送方便又及时，这对他们来说是最好的消费方式，会感觉到非常方便。

据权威部门调查数据表明，基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。同时网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制，茶余饭后就可以搞定网上购物，这也是网购便捷性的一大表现。

3 网络零售商的应对策略。

3.1 确保网上商城商品比传统商店便宜。

据统计，消费者对网上商品的心理预期价格要比商场的价格便宜20%～30%，才有购买的冲动，恰好符合韦伯费希纳定律的结论，然而，目前一些网上商城的商品仅比传统商场便宜4%～10%，加上配送费用，消费者所享受到的价格优惠是十分有限的。但是，排名网上商城销售额第一的淘宝网，2010年淘宝网一家就占总销售额85.4%，原因就是淘宝网上的商品比其他网店和实体商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主销售类购物网站大约有15000家，其中70%的销售额由京东商城、卓越亚马逊、当当网、凡客诚品、麦网、红孩子、苏宁易购、新蛋网、易迅等9家网上商城所创造，这些网上商城虽然经营的商品各有侧重，但是有一个共同点，都比传统商店同类商品的价格低。据笔者实地走访调查，对比某省会城市大型电器商场与京东网上商城，同品牌同型号的10款液晶电视机，京东网上商城要比本地商场平均便宜21.4%。当当网的主营业务是销售图书，几乎所有的图书都打折出售，有的甚至打2折出售，一年统计下来所有图书平均打6折出售，开发票也比较方便。而某省会城市的图书大厦出售的图书几乎不打折，开发票也比较麻烦。凡客诚品卖的服装、鞋、箱包等商品，品牌货真价实，质量有保证，定价公道，没有虚高标价，比实体商店的要价平均低50%左右。

3.2 吸引后随消费者。

利用网购消费者的从众心理，充分展示以往网购消费者的评价，社区论坛和商品咨询等信息，吸引后随消费者参与网络购物。

后随消费者是指看到前面消费者评价商品的意见或建议，决定购买商品的后继消费者，具有很强的从众心理，大多数消费者都属于这一类。例如，京东网上商城开设的消费者评价系统项目包括全部评价、好评、中评、差评，以及各类评价的百分比，网购消费者通过这些信息可以判断出该商品的销售量和消费者满意度，顾客的评价总数量越多，意味着此商品拥有更多的购买者，而后随消费者就更能听到众多消费者的不同的声音，就更加接近真实，也就越激发起他们的购买欲望。再如，卓越亚马逊网上商城的栏目浏览此商品的顾客最终购买该商品的百分比统计，给后随消费者一个该商品是否受欢迎的信息，帮助后随消费者做出购买决定。还有，凡客诚品网上商城主要销售服装鞋帽类产品，该网站开设的疑难提问栏目包含了各类消费者提问的信息和网站管理员回答的信息，后随消费者可以从这些信息中获得自己是否购买的决策信息。以上这些成功的网上商城的技术经验，都是利用消费者的从众心理，吸引大量后随消费者获得销售利润的先例。

3.3 增加商品的附加价值。

由于大部分网购消费者是35岁以下的年轻人，追求感性消费、追求时尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，网站应该销售新产品、新款式、非大众化的商品;其次，网站销售的产品应该具有品牌，最好名牌产品一应俱全，从高档产品到低档产品自成体系;最后，把与产品相关的发展历史，文化内涵，名人轶事等知识，在网站上展示出来，以促进销售。例如，京东商城对茅台酒的介绍的十分详细，茅台酒的由来，发展经历，获奖情况，公司经营状况和产品功效等一应俱全，具有浓厚的文化气息。在介绍保健茶饮同仁堂决明子时，对决明子的功效，古代中医学的药用说明，以及同仁堂的发展由来，名人轶事介绍的比较详细，让人觉得消费京东商城的产品是一种文化消费。所以，增加商品的附加价值是零售网站应该十分重视的营销策略。

3.4 网店设计简洁明快。

网上商城无法像传统商店那样，通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想，因此，网上商城的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理，是吸引消费者登录浏览网上商城、产生和形成购买行为的基础。例如，京东商城和当当网的网页做的简洁明快，信息布局科学合理，各种图片、文字引人入胜，消费者长时间观看不太疲劳;而卓越亚马逊、凡客诚品等网站的网页看起来有点杂乱，尤其文字布局凌乱，图片显示忽大忽小，消费者长时间观看有点疲劳。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。

3.5 物流配送快速及时。

建立快速的物流配送体系和良好的退换货品机制。例如，京东商城建有覆盖全国主要大中城市的自有物流中心，还开设了快速送货的211限时达服务，主要城市都可以进行上门退换货服务，真正做到足不出户无忧购物。像卓越亚马逊、当当网、凡客诚品等销售额排名前几位的零售网站，都有很好的物流配送体系和人性化的退换货的机制。所以说，最大限度的方便消费者，网上商城业务才能做大做强。

参考文献。

[1] 第27次中国互联网络发展情况统计报告。中国互联网信息中心，2011-1-19.

[2] 2010年度中国电子商务市场数据监测报告。中国电子商务研究中心，2011-1-18.

[3] 辛宪。B2C模式下顾客评价体系对消费行为的影响[J].中国商贸，2010(24)。

篇6

随着市场经济的发展，人们的消费价值观也有所不同，尤其是女性消费者，她们的社会地位也越来越高，相对来说女性的市场也越来越大。那么，各种渠道的消息都会对她们的消费行为产生影响，其中广告是对她们影响最大的。要想商品卖得好，就必须抓住女性的消费心理特征。消费者在市场中的沟通，是离不开广告的宣传的。

二、女性的消费潜力及重要性

曾有一句名言：“妇女也能顶半边天。”①在我国，有将近14亿人口，女性占有一半，在世界范围内，许多国家的女性不仅人口众多，而且随着职业女性的增多，收入水平的不断提高，女性的潜在购买力也在不断的提高。此外，女性市场具有更大的重复购买潜力，其原因有，随着经济的发展，女性的就业人数越来越多，女性可支配的收入也会相应地增加，她们就拥有了购买的决策权。另外，在我国大部分的家庭中，主要是女性掌管着家里的日常消费支出。

在我国这样一个人口众多的大国，女性用品的消费市场本来就很大，特别是中青年女性，她们在家庭中充当着妻子，女儿，母亲等多种角色，因而她们往往会成为儿童用品，老年人用品，男性用品的购买者。据国外有关专家的调查统计，在家庭消费品的购买中，女性购买占55%，男性购买占30%，夫妻双方一道购买占11%，儿童购买占4%。

三、分析女性的消费心理特征，选择不同诉求方式

广告是否能成功不仅是简单的文字，更重要的是它是否能够抓住人们的心理，是否符合广告的对象。一则广告从策划，设计，制作到广告的时间，空间的选择，媒介的作用，会遇到一系列的心理问题。广告心里就是研究广告过程中的消费者的心理与购买行为的关系。因为消费者购买商品是由心理因素支配的，消费心理是购买商品的内在动力，是消费者的一种消费思维活动。所以，针对不同的消费者要选择不同的诉求方式。

（一）时尚心理

随着市场竞争越来越激烈，广告者都采用各种诉求方式来吸引消费者，但具体用哪种诉求方式，这就需要广告者花费大量的心思来研究，根据产品的特点以及广告对象的心理，来展开。暗示的含义就是一个人不用命令和理性的思考就去对另外一个人的信仰、观点和决定产生某种影响。在受暗示的影响时，人们不能控制它对自己的影响，而且缺乏自己的行为动机。人类有种天然的愿望，就是与周围人保持一致。

爱美之心，人皆有之。尤其是年轻女性，自古以来，女性的审美观就比男性更加敏锐，年轻女性对流行元素特别在意，商品的流行大多数是随着女性的审美变化而变化的。无论是青年女性还是中老年女性，她们都希望通过消费活动来保持自己的自然美，又能增加修饰美，通过美化自己来吸引别人的目光。

（二）情感心理

所谓的情感心理就是指容易受环境氛围和人际关系的影响。女性情感丰富，并且富于幻想。反映在消费活动中就是容易在情感支配下购买某种商品，她们容易受打折，促销，广告等市场氛围的影响，比如说在受到导购员介绍，朋友劝说的情况下购买的商品。女人是感情动物，比较情绪化，当发完工资，钱包鼓鼓的时候，就会产生莫名的购买欲望，尤其是女性，如果一段时间不逛街，就会感到生活无滋无味。有些女性在生气或心情不好的时候，就会把买东西当做发泄，任性消费。根据其特征应选用的诉求方式是情感诉求。所谓的情感诉求就是能促使消费者产生共鸣，而女性以感性著称，这就注定了其购买行为带着丰富的感彩。

（三）自尊心理

人人都有自尊，并且希望得到别人的尊重。女性消费者更是如此，她们拥有较强的自尊和自我意识，她们在日常的消费活动中，往往会征求别人的意见，例如她们在买衣服时，往往会征求别人的意见，她们不是没有主见，而是希望得到别人的意见或者赞赏，以满足她们的心理需求。另外，女性的自尊心理还会在购物时的反映，比如说，一些皮肤偏黑的女性，对于一些颜色，不是很显肤色，但售货员还是会说：“穿上很漂亮，很适合你。”这时，即使不买心里也会有种被认可的满足感。自尊心理来自于人的主观意识，自尊心较强的人，一般不愿意落后与别人，与别人不一样，所以选用暗示诉求，与周围人保持一致。

（四）方便实惠心理

随着社会的发展，职业女性越来越多，她们需要面对家庭和事业多方面的压力，所以她们也希望能够减轻压。因此，她们在购买活动中，会选择一些使用起来比较方便节时的，来缩短劳务时间，相对以前来说，现在会要求产品的方便性节时行，日益的突出。所谓理性诉求是一种采用说理性说服的方法的广告形式。这种广告说理性强，有理论，虚实结合，有深度，能够全面的展示出产品的特点。理性诉求的基本思路是明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的力量，不会来自氛围的渲染，情感的抒发和令人眼花缭乱的语言修饰，而来自具体的信息，明晰的条理，严密的说理。所以这种广告能具有说服力，主要针对一些比较理性的女性。

但是对于家庭妇女来说，她们不用上班，所以她们会管理家里的大小事情，在理财方面会精打细算，对于一些上商品会精挑细选，“好而不贵”“少花钱多办事’是她们的消费理念。她们经常会买一些日常用品，所以非常重视实用性，既能满足需要，又能物美价廉，经久耐用。她们在购买时会精挑细选，也就是常说的货比三家，她们并不会感觉是在浪费时间，因为她们的大部分时间就是照顾家里人的衣食住行。

（五）冲动心理

女人是情感动物，是非常情绪化的，她们在购买一些物品的时候，是不加思考的。尤其是年轻女性，一些没结婚的，既没有家庭负担，也无房贷车贷的压力，所以她们只要发了工资，就会产生购买的欲望，看到商场里令郎满目的商品时，就算事前没有计划，也会有购买的冲动。她们在逛街时，往往会买很多可有可无的，并不急需的东西。而且她们会为一时的冲动而后悔，买完之后，回到家里，就会说，当时不应该买。还有一些女性，她们认为应该对自己好，所以就会在生气或者不高兴时就去消费，她们感觉这样就会弥补一下自己内心的不开心。此类女性消费者情绪易受外界影响，也比较感性，选用情感诉求较为合理。

（六）攀比心理

爱美之心人皆有之。尤其是些年轻的女性，她们认为这是自尊的表现，她们会追求个性和时尚，希望自己能保持时尚美和自然美，什么流行穿什么，穿衣服自然讲究搭配，可能就会感觉自己少双鞋子，感觉应该配个什么样的首饰啊，这样一来，自然就促进消费。在消费的过程中，因为攀比，尺寸把握不当，可能会造成过度消费。比如说，一些女性有时会看到一件衣服穿到别人身上很漂亮，自己就很想拥有一件，这时她们就会去专门买一件这样的衣服，穿在身上，自己心里美美的。有些女性消费者虚荣心较大的，不希望落后于别人，渴望与周围人保持一致，或者高人一等，针对此类女性消费者应选用暗示诉求。

注释：

① 谢文辉.美丽经济-如何打开女人的钱袋[M].中国时代经济出版社

参考文献：

[1] 陆剑清主编.营销心理学[M].首都经济贸易大学出版社2011版

[2] 李东进.消费者行为学[M].经济科学出版社

[3] 王德胜.消费者行为学[M].北京：电子工业出版社

[4] 肖明超.女性的感觉消费[J].21世纪经济报道，2012/3/9

[5] 徐向东.女性消费红透半边天[J].中山日报，2005/3/8

[6] 胡兆燕.发挥女性特点-带动时尚消费[J].中国财经报，2009/1/8

[7] 黄合水.广告心理学[M].高等教育出版社

[8] 郑锋.广告其实是一种诉说[M].企业管理出版社

[9] 陈培爱.广告攻心术[M].厦门大学出版社

[10] 李晓霞、刘剑主编.消费心理学[M].清华大学出版社

[11] 马中宝、陈德余.消费心理学[M].机械工业出版社

篇7

关键词：女性 化妆品 营销

通过对女性消费行为的深刻剖析，可以更好的了解女性在化妆品的选 择和购买上的心理特征和消费行为，从而更好的为化妆品生产企业制定适 当的营销策略，为销售商家规划合理的营销渠道，为广大女性消费者做积 极有益的引导，使她们真正做到健康消费、理性消费。

一、女性购买化妆品的影响因素

（一）易受销售、网络宣传等市场氛围的影响

一项有关于女性消费心理调查显示：受打折因素而购买了非必要的东西的女性之比高达56%；因形式多样化的店内POP及卖场展销而动心并选择购买的女性也有40.8%；另外，受网络宣传影响买了无用的东西或有不必要的消费行为的女性也占一定比例，达到了22.8%。调查还显示：在女性群体中，“打折信息传达十分广泛，一般知道何处打折多，就会蜂拥而至。”

（二）易受到人为因素的影响

爱美之心，人皆有之，其中女性尤为明显。在一般情况下，女性比男性更注重自我打扮，哪怕囊中羞涩，也会不惜血本，在化妆品上投入比例大。我们经常可以感受并且体验到化妆品销售人员的能言善道，这十分能迎合绝大多数女性的需求，在讲解化妆品的作用、种类、效果及使用方法时描述得神乎其神，这不觉的使广大女性消费者感觉眼前的产品像是为自己量身定做的一般。女性的自身定位与男性也有所差别，其受外界因素影响弹性较大，因而更易产生从众心理和群体交互，从而导致盲目消费。抓住女性天性般的弱点，并在言语上迎合夸赞她们。

（三）冲动消费

大多数女孩都有工资到账立即狂购一把的经历，这属于在情绪极度高涨后的冲动消费。与此同时，还有部分女性会在情绪极度低落的情况下，将消费作为自己发泄的方式，这也是一种冲动消费。还有的是受到导购人员的“威逼利诱”后进行的消费，这都是在情绪不正常的情形下进行的消费。另外，由于女性的攀比心理，会非常容易引发群体效应，看到别人有的我也想有，看到别人有好的我就要买更好的，这也是女性的一个致命性的弱点。

女人天生多愁善感，这就决定了她们“小女人”的一面，拥有“小女人”的冲动状态。这种冲动状态时常会引发一种无由的消费心理，从而做出疯狂的举动，例如疯狂的购物，或突然间决定购入与经济实力不相匹配的奢侈品，或仅仅因他人的一句话，都有可能使女性冲动消费。

女性所用的化妆品是心理的、气氛的、情感的产品，她们有时并不期待产品能起到多大的效果，反而她们更享受购买的过程和拥有的成就感。有一位心理学家曾说过：“当你心情不好时，就稍微化点妆吧，那样会使你快乐许多。”

二、女性化妆品的营销策略

（一）环境营销策略

女性消费者在购物过程中，感官意识起到至关重要的作用，在同样消费水平的店铺中，她往往更倾向于进入装潢漂亮的店铺。因而在化妆品的销售中，购物环境不容小觑。首先，舒适的购物环境会使女性消费者在各个感官上得到满足，也会使她们得到放松，从而更能将她们的注意力转移到产品上，促进消费。其次，优良的环境会使女性消费者在感官上觉得产品很高档，似乎与身份更为匹配，从而诱导消费。

（二）促销式营销策略

化妆品线上宣传是链接化妆品企业与女性消费者的重要桥梁，是诱导女性消费者购物的强有力武器，成功的线上宣传可以使女性消费者有种如鱼得水的效果。精炼的广告语，黑科技般的产品功效，还有不断创新的产品包装，都能激发她们的购买欲。将产品的广告语还有功效让她们四处可听闻，让她们不断幻想使用后的效果。利用这些宣传能有效地激发起女性消费者强烈的购买欲，架起化妆品与女性消费者之间的桥梁，最终达到诱导她们消费的目的。

（三）外观营销策略

通过对女性消费者消费行为进行分析，能发现女性消费者环境和促销手段的营销，化妆品的外观设计也是影响消费的因素。女性消费者在进行化妆品选购时，由于受感官的影响，会更倾向于购买外观好看的产品。化妆品的包装是最直观的反映，是对产品的第一印象，在同等价格的化妆品中，她们更愿意购买外观好看的产品，因而化妆品包装对女性消费者的购买欲具有颇为重要的影响。因此，在化妆品包装上企业应做好正确的定位，使包装与企业形象相匹配，包装做的尽可能的有质感，激发出女性消费者的想象空间，从而促进女性消费者购买行为的实现。

三、总结

女性认为购买化妆品或做美容护理的价值就是维持提升肤质，从情感上说它满足了女攀比追求完美的心理。女性的一种感官性强，情绪化强的群体，应抓住女性的消费特点和外在因素来适当的对其进行引导式的消费。

参考文献：

[1]顾文钧.顾客消费心理学[M].同济大学出版社，2012年

篇8

【论文摘要】:大学生作为一个特殊的消费群体，有其自身的消费行为和消费心理。本文试图从消费经济学和消费心理学的视角出发，探究当代大学生消费行为。

一、理论依据

市场经济环境中，一切要以消费者的需求为导向。只有真正了解消费群体，挖掘其消费心理和消费特点，才能开发出优质的产品和服务，才能设计出有效的市场营销计划与策略，提高自身的竞争力，占据优势地位。大学生是一个特殊的消费群体，但其消费行为仍遵循普遍的消费行为规律。消费者理论是消费者选择行为的依据。在该理论框架下，依据西方经济学的基本假设，消费者出于理性的考虑，消费行为转化为在预算约束下谋求效用最大化(也可以说是追求消费者剩余最大化)的权衡与选择。效用是消费者在消费某种产品时所获得的满足程度，它是对商品功能的一种主观评价。而总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。当某种物品的消费成本既定时，消费者从消费活动中获得的效用越大，或者是消费者对消费的效用评价既定，而消费成本较低时，消费欲望较强。消费需求取决于消费成本和所得效用的对比，即边际效用原理。要提高大学生消费者的效用，一方面要增加其享受服务的效用，一方面要减少其使用的不便利因素。效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好。企业要使产品拥有更加广泛的认同和接受度，就要分析大学生消费者的心理，满足其偏好，并善于把握消费发展趋势。提高服务质量和层次，减少消费不便利因素，开发新的服务领域，也有助于产品的营销。

二、大学生消费行为探究

1.大学生的消费特点

大学生是商家的重要消费客户，同时大学生作为一个特殊的消费群体，除了具有一般消费者群体市场的共同特征外，还具有自身的特点。

(1)消费观念鲜明、时尚。大学生处于成长的青年时期，富于创造性和挑战性，对新鲜事物充满敏感与好奇。

(2)消费结构日趋多样化。近年来，大学生的消费结构发生了新的变化，不再局限于基本的生活消费、学习消费，用于交往、娱乐、旅游和健身等方面的费用有较快的增长，并在构成上呈现出多样化的特点。

(3)消费支出水平高。当前，在校大学生有较强的消费需求和消费能力。大学生每月的支出额400元～500元的占35.5%，处于第一位，支出额为500元～600元的占28.9%，这两部分占的比例高达64.4%。600元以上、300元以下分别占12%、6.2%。

(4)消费的个性和从众性并存。大学生希望展现自己的个性，体现自己的风格。

(5)消费的冲动性和情绪化。大学生的思想情感、志趣爱好、性格气质还未完全定型，重感情易冲动，客观环境、流行趋势对其行为的影响作用比较突出。在其消费行为中，容易受情绪左右，失去应有的判断力。喜欢尝试新品牌，受促销的影响较大。购买前，缺乏明确购买目标;购物时，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考虑和比较就冲动购买，随意性较强。

2.大学生消费发展趋势

(1)教育培训消费异军突起，将成为新时期大学生消费的一大亮点。由于高校的扩招，就业竞争加剧，大量的毕业生被推向人才市场。为了自身竞争力的进一步提高，越来越多的学生开始走出校园，参加社会培训。

(2)休闲娱乐消费呈多样化特点。当代大学生追求多元化的价值目标，并受时尚前沿的影响，在休闲及娱乐消费方面， 大学生群体有着比其他年龄群体更旺盛的需求。他们追求新颖、刺激和有品位的活动，日渐成为大学生休闲娱乐的主流方式。进入新世纪， 大学生的这种需求更为强烈， 并在休闲度假、旅游观光、体育健身等领域， 显现出新的发展势头。

(3)电子消费成为新的消费热点。随着我国步入信息时代，信息产业迅猛发展。对信息的索取，已经成为大学生的必备素质。为了保持与时代的同步性，大学生对信息的消费将大大增长。可以预见，电子产品市场必将随着信息化的潮流而不断发展。而大学生会成为这个市场的主要消费者。

(4)追求新颖、追求时尚的心理日趋明显。大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期，因而希望以新异的消费形象，向社会展示自身的成熟;通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力。尤其是在现今社会，时尚和新潮所代表的是现代社会的消费观念和生活方式，广告昭示蛊惑下的消费意识，媒体、明星的示范效应，以及大型商场陈列的美轮美奂的商品的吸引，也促使“时尚和新潮”消费越来越成为多数大学生的心理需求。

三、结语

大学生作为一个特殊的消费群体，其在消费市场上的地位日益突出。在市场经济环境下成长起来的大学生，不但形成了巨大的消费市场，而且易于接受新的消费理念。大学生消费市场潜力巨大。正确认识大学生的消费行为和消费心理， 有利于商家更好的开拓大学生市场。

参考文献:

[1]柳思维:现代消费经济学通论.中国人民大学出版社，2006

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【关键词】品牌；品牌认知；消费心理；品牌建设；本土陶瓷品牌

一、品牌的定义

好的品牌都有着很大的魅力，且深入人心。但大多数人目前对品牌认识只限于表面，即他们认为品牌只是一个名称、符号、标识或仅限于一个设计罢了。

BRAND（品牌）出自于古挪威语“brandr”，意思是“打烙印”。古代斯堪的纳维亚人给他们自己的牲畜打上烙印加以区别。从本源上，品牌是品牌经营者和消费者互相之间心灵上的烙印，决定品牌影响力的强弱。

其实品牌在各个方面都应有更深的理解。在品牌开发的过程上，品牌是通过一系列市场活动来树立的形象，包括标识认知度、品质认可度、消费者的忠诚度及满意度；在企业品牌管理上，品牌是无形资产浓缩的精华。所谓品牌的“神秘秘方“是产生灵感的一个有限的来源之一，有些时候能够给一个品牌带来新生，反之，品牌则会逐渐地消亡。

“是故内圣外王之道，暗而不明，郁而不发，天下之人，各为其所欲焉，以自为方。”品牌建设之道，可谓内圣外王之道。内圣，即注重品牌自身建设，也就是做好产品功能、质量和价值三个要素的建设，练好内功。功能持续改进，力求合用、好用；质量持续提高，力求优等；价值持续创造，力求超值。内圣，关注的是品牌自身“素质”，保证的是用户利益，用户价值的实现，是品牌建设的出发点。外王，即注重品牌对外影响力的建立和提升，具体说来就是做好品牌知名度、美誉度和普及度的打造，练好外功，让品牌被更多的人知道，被更多的人称道，被更多的人接受和使用，让品牌成长为市场主导或领导品牌，成为市场之王。外王，关注的是品牌外在影响力，追求的是品牌自我价值的实现，保证的是品牌所有者、经营者的利益，是品牌建设的归宿。

品牌到底有什么意义呢？通过对知名品牌的认知调查，笔者认为当消费者倾向于一个品牌时，不仅关注产品性能，还希望与品牌内涵相契合，去关注品牌文化的价值观和世界观。因此，未来的品牌不仅要关注产品性能，更要让自己的品牌文化在消费者心中牢牢扎根，使消费者对品牌的更进一步认知，让自己品牌内涵和消费者的价值观相契合。

二、品牌认知的要素及其关系

品牌与消费者的心理有关。消费者在享受着产品的同时，也享受着品牌的服务和生活方式。评定品牌的优劣是消费者是否享受消费的全过程，即对品牌认知的过程。

（一）首先，品牌形象是品牌认知必不可少的要素，是品牌认知的基石，必须具有自己独特的魅力。既反映了人们的消费情感，也映射出消费者的身份、地位及心理个性化的消费需求。

在现代社会中，品牌形象与人们的生活息息相关，人们只要接触品牌，就会情不自禁地将品牌的功能性与形象联想，通过感官形成对品牌的理性认识。法蓝瓷陶瓷品牌源于中国台湾，其形象正在更进一步融入全世界人们的生活当中，以“仁”为品牌哲学，以人为本，师法中国传统“敬天爱物”的观念，重视天地万物与人之间的情感与互动。法蓝瓷所推崇的自身魅力与哲学理念，正恰好和一些消费人群的消费心理所契合，让人们对它更深一步的认知与互动。

（二）其次，是品牌潜意识化。现代心理学认为，人类的消费行为，总是以人的需要为基础。消费需要表现为购买商品或使用服务的愿望。有两类需要对购买行为产生影响：一种是消费者能够意识到的机体缺失，另一种是不被自身意识的感性冲动，即潜意识的影响。

弗罗伊德把心灵比喻为一座冰山，浮出水面是少部分，代表意识，而埋藏在水面之下的大部份，则是潜意识。他认为人的言行举止只有少部分是受意识控制的，其它大部分都是由不被人察觉的潜意识所主宰。依据弗罗伊德的潜意识理论表明，品牌潜意识化是一中无形的品牌力量。从心理学的角度看，消费者的购买行为既是为了满足潜意识的本能欲望，同时也是试图与长期以来的自我概念保持一致，这反映了消费者的形象，体现了消费者的价值观、人生目标、生活方式、社会地位等。

品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这种也是利益价值。当人们穿着Christofle，购买APPLE的时候，多少都可以折射出潜意识中的本能欲望和潜在的消费心理需求。而对中国本土品牌而言少之更少，更让人不得理解的是中国经过了五千年的优秀传统文化的大国，尤其陶瓷品牌，缺乏着自己真正的文化理念和独特魅力，让让我们必须反思自己……

总之，一个好的品牌成功秘诀离不开这“两大要素”，它们就像孪生兄弟一样，把品牌和消费者紧密地联系在一起，对人们的社会发展有着巨大的推进作用。

三、探索本土陶瓷品牌未来之路的深远意义

二十一世纪是知识经济时代，也是崇尚品牌的时代。品牌的重要性日益突出，如何更好地把握消费者，使消费者快速了解并掌握品牌，以致在消费者头脑中形成关于品牌的知识体系，是品牌经营者树立自己品牌形象的关键之处。探索品牌的道路有着非常深远的意义，塑造一个品牌的真正意义不仅仅在于通过品牌的影响力取得的经济利益，也对其社会效益也是深远的。在越来越多的品牌变得国际化，无论是奢华的，还是面对普通消费者的，促进世界经济发展，文化的交流，展示自我品牌的独特魅力。

同样中国陶瓷品牌也是如此，这对于我们来说是一种机遇，同时也是一种挑战。我们需要创立我们中国陶瓷品牌，结合着我们优秀的文化底蕴，让它变为更有影响力和独特魅力，实现“中国制造”到“中国创造”的飞跃，让国际认识中国陶瓷品牌，重现中国陶瓷昔日的光彩。

【参考文献】

[1]黄静，王文超.品牌管理[M].武汉：武汉大学出版，2007.

篇10

大型超市也称综合超市，是采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超市和折扣店的经营优势结合为一体的，货品齐全，能够满足顾客一次性购齐的零售业态。 

在我国大型超市一般位于城市主要的商业中心，吸引着巨大的人流。营业面积在一般在2500平方米以上，衣食住行物品齐全，经营范围广。经营方式多样，利润空间大，服务功能齐全。 

2 超市陈设与消费者心理学 

2.1 消费心理学的研究 

有研究显示，在我国大型超市中，仅有60%的超市购物是在顾客消费计划以内的，另外40%都属于冲动型购买。很多顾客购物结束后都会发现实际比预想要多买很多物品。实际上，超市里看似随意摆放的商品和辅助设施，都是经过设计的，目的就是为了吸引顾客注意，尽可能让顾客消费。大部分人购物时会有接近一半的非理性消费，是因为超市一直在搞“心理战术”。 

现代人的消费活动证明，人的购物行为一定会有相应的心理活动。顾客在购物时追求新颖和时尚，希望表达自我和体现个性，现代人的消费心理表明现代人基本的购物模式与20年前相比已经发生了质的变化。所以在进行超市陈设时除了要营造良好的购物空间，更要站在消费者的立场，从消费者的角度出发，了解消费者的心理需求，这样才能更好地发挥陈设艺术的魅力和感染力。 

从能影响消费行为的心理因素来讲，最为关键的一环是消费者的需求动机，因为需求动机可以导致消费行为。消费者在购物时遇到特殊情况需求动机会被消极打斷，比如环境导示标识不清找不到自己需要的商品，货柜摆放不合理导致人群拥挤，相反，在一些情况下则会被积极打断，比如红酒和开瓶器交叉陈列，蔬果区优秀的视觉陈列让水果看起来非常美味，焦点陈列突出产品，吸引顾客走进门店，唤起消费者对商品的购买欲望，使消费者潜在的消费需求被激发，这样就会导致消费者的购买行为。 

2.2 超市陈设 

购物是人们最喜欢的休闲时光，基于新常态经济下的超市门店设计，已经超越了传统的商品陈列，要通过新的兴趣点结合丰富的商品，要给消费者打造一次激动人心的休闲娱乐活动。陈设艺术本身具有更加强烈的艺术感与设计感，既能提升空间的氛围，又能带来独特的陈设效果。通过陈设艺术来抚慰人们的心灵，从而创造令人愉悦的商业购物环境，使得人们不只是得到了商品本身的价值，同时也在购物的过程之中得到了美的体验和享受。 

陈设物在超市出现时，它不仅仅是单纯的艺术品、产品，而且在空间中起到不可替代的作用，可以显示出超市的格调，但陈设物的内容、形式非常广泛，如何合理运用这些陈设，则是非常重要的一环，如果不能准确定位企业形象，选择合适的陈设物，又或者摆放位置不恰当，就会适得其反。 

超市空间陈设并不是一成不变的，要时常根据需要变换，比如在春节、元宵节这样重大的传统节日，就要根据节气气氛更换相应的陈设，可以适当摆放些精致细巧的仿真花，在北方冬天没有绿色植物的情况下增添几分春意的遐想，不同色彩的植物又能传递出不同的意境、情调，营造出节日氛围，升华空间的质感，又能给顾客带来赏心悦目的感受。 

3 现代大型超市陈设中存在的问题 

3.1 陈设杂乱无章，缺乏尺度感。 

尺度美在进行室内陈设时是至关重要的，尺度美是指物品与人之间存在的一种密切的尺度标准。尺度美又因人和物品所处的不同的环境空间二不同，从而产生环境与人之间，人与物品之间的尺度感。在大型超市这种高、大、宽、深的空间进行陈设时，要注意环境的夸张尺度、亲切尺度，获取不同的尺度感。同一件物体，放在小的商品区就比摆放在大厅中显得大的多，同时，陈设物品的不同材料往往会带来不同的尺度感。 

3.2 陈设与周围环境缺乏联系，超市气氛营造欠缺。 

大型超市进进行陈设时，要充分考虑各部分之间的联系，部分与整体之间要相互协调。陈设物在购物空间出现时，他们并不是单纯的艺术品，而是在空间中起到渲染气氛的重要作用。例如，在情人节可以放置些粉色气球和鲜花，营造浪漫的节日气氛。 

3.3 商品分区定位不合理，分区陈设不明确。 

大型超市中商品分区应该经过仔细分析，考虑到客流、环境等因素，有的超市里，水产区和甜品区相连，气味互窜，自然会影响消费者的购买欲望。而在有些区域货柜摆放则过于紧密，容易出现购买扎堆的现象，同时在各区域间缺少陈设品的摆放。 

3.4 陈设与企业文化背景，品牌形象，营销战略没有联系。 

陈设艺术品的内涵和形式是非常丰富的。大型超市中陈设艺术品的选择和摆放是由企业形象和品牌文化决定的。在大型超市中，艺术品的陈设和企业文化背景、品牌形象、营销战略密不可分。大型超市的陈设艺术品必须经过认真思考，对超市经营产品和企业文化背景做深入了解分析后，才能选出恰当的艺术品，对超市的整体环境起到画龙点睛的作用。 

3.5 对陈设艺术不够重视，缺乏创意，缺乏专业陈设设计师的介入。 

大型超市的陈设是一件十分复杂的实践活动，专业陈设设计师都对它有自己独特的理解和感受，能用自己的专业眼光和职业素养为大型超市的室内设计增光添彩。 

4 基于消费心理学的陈设艺术在大型超市的应用 

4.1 大型超市陈设艺术要“突出商品” 

这是设计时首先要认真思考的，紧接着考虑的是各类商品的本质，如蔬果区要突出水果蔬菜的新鲜，在总体上色彩要单纯，光照要鲜明，使蔬果呈现出新鲜的品质，使消费者在线消费过程中产生一定的倾向性，影响消费者的购买行为。

      4.2 要站在消费者的角度，重视消费者的购物感受。 

在进行大型超市陈设设计时，要把知觉刺激放在首位，要知道让消费者方便看到商品是非常重要的，要让消费者主动介入消费，要根据顾客的观察高度和视角，协调商品附近的物品陈设，将商品陈列于消费者易于看到，便于拿到的地方。良好的陈设营造了良好的购物环境，会直接影响顾客的购物心情，在选购商品时就有了触觉需求，会拿起来观察商品的品牌、产地等详细信息，刺激消费者的购买欲望，最后做出购买的决定。 

4.3 一个成熟的超市应该具有高度美感和艺术感的视觉享受 

大型超市中装修、商品、陈设、装饰品、设备、色彩等因素之间的关系是错综复杂的，关键是要使这些单个的因素相互协调，为超市的总体形象服务。 

4.4 陈设要与企业品牌形象相呼应 

消费者的某种需求被满足时，会引起消费者本身肯定的情感体验。超市陈设大方整洁，洁净有序，会引起消费者美好的情感体验，是消费者能够对企业品牌形象建立信任的基础，也是顾客进行消费的基础。货品凌乱，环境脏乱的购物环境只会降低消费者的购物欲望，对大型超市进行陈设设计，使超市具有独特的审美特征，同时也要保持商品本身的獨立美感。 

4.5 配备专业的陈设设计师 

大型超市的整体色调的搭配、灯光的冷暖、地铺的材质和色彩、道具的装饰、绿植的陈设、装饰性饰品的陈设等等，都应该经过周密的设计，由专业的陈设人员来完成。通过艺术陈设的应用，创建引导型消费新模式，将消费者脑海中未有的或者潜在的需求转化为现实需求，从而激发需求的结果，通过顾客的感官体验、情感体验、思想体验、行为体验和关联体验等，实现顾客价值最大化。 

5 结语 

综上所述，好的商业环境给顾客带来了喜欢和愉快的心理活动，而这样的情绪也使得消费者更加容易产生购买的决定。同时能够树立企业的品牌形象，增加顾客对于企业的认同感和归属感。大型超市陈设要站在消费者的立场，深入研究陈设艺术对超市形象树立的作用，研究超市陈设对消费者心理的影响，发现有利的影响因素。如今消费需求多样话，消费者购物时更加注重消费过程中所享受的服务，陈设艺术是增加商品附加值的有效手段之一，优秀的陈设设计可以拉近企业与消费者之间的距离，增加消费者对于品牌的忠诚度。总之，陈设艺术的内容和表达方式丰富多样，在大型超市环境塑造中占据重要的作用。认识到陈设艺术的重要作用并发挥它的作用，将会创作出让消费者流连忘返的购物环境。 

参考文献 

[1]张源铭.论陈设艺术在商业空间中的应用[J].中国商贸，2013（22）. 

[2]傅强.超市商品陈列对消费心理的影响——以新华百货宁阳店为例[J].中国商贸，2011（15）：7-8. 

[3]彭建国，汤放华，朱忠东.试论消费心理与购物行为对大型综合超市规划布局的影响[J].湖南城市学院学报：自然科学版，2005，14（03）：30-33. 

[4]韩旭.佳能相机卖场展柜陈设设计与品牌形象应用[J].包装世界，2013（04）：14-16. 

作者简介 

孙炳明（1974-），男，汉族，河北省沧州市人。硕士学位。现为燕山大学艺术与设计学院副教授。研究方向为公共艺术。 

艾凤银（1992-），河北省唐山市人。现为燕山大学艺术与设计学院在读研究生。研究方向为公共艺术。 

篇11

关键词：零售营销；课程建设；实施

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）11-0-01

一、《零售营销》课程在市场营销专业中的定位

为了丰富市场营销专业的课程体系，我们在现有的课程体系中增设了《零售学》课程。理由有三：

（一）《零售营销》很能够体现市场营销专业的专业特点。市场营销的研究范畴是商品从生产企业流转到消费者的整个过程，而零售业在商品流通领域发挥着无可替代的重要作用和功能，这就决定了《零售营销》与市场营销专业的天然联系，市场营销中所有的概念、理念和理论在《零售营销》中都是适用的，同时在“渠道为王，终端制胜”的这样一个营销时代就更能够体现了《零售营销》在市场营销专业中的重要性。

（二）《零售营销》是一门结合具体行业，有着现实行业背景的营销专业课。市场营销的专业课程包括：《市场营销》、《市场调查与预测》、《消费心理学》、《广告学》、《品牌管理》、《服务营销》、《推销与谈判》等，但这些课程的一个共通点是尚没有结合一个具体的行业，缺乏现实的行业背景，学生在学习了“如此之多”的理论知识后往往困惑于找不到一个地方去实践和去应用，而《零售营销》则很好的弥补了这一缺点，通过这门课程的学习，可以为从事相关岗位的工作奠定基础。

（三）《零售营销》可以为市场营销专业学生提供一个良好的理论与实践相结合的课程平台。《零售营销》中的很多知识是前面这些课程知识在一个具体行业的体现和应用，如零售商圈的市场调查对应于《市场调查与预测》、消费者冲动性购买的研究对应于《消费心理学》、超市DM广告的设计对应于《广告学》、快消品品牌阵营的划分对应于《品牌管理》、零售服务流程的优化对应于《服务营销》、供应商与零售商的谈判博弈对应于《推销与谈判》。进行《零售营销》课程建设的意义除了达到使学生初步具备参与现代零售企业的经营和管理的能力的这样一个基本目的之外，更进一步的在于能够丰富市场营销专业课程体系，使学生综合应用营销专业知识进行实践，为学生提供一个知行合一的课程平台。

二、市场营销专业《零售营销》课程建设的思路

面向零售岗位需求，以学生为主体，以教师为主导，以营销专业课为依托，以项目、课题、调查专题为内容，建立一个即能够学习和研究专业知识又能够实践和调查的知行合一的市场营销专业《零售营销》课程平台。“知”主要是通过课堂教学的讲解，“行”主要是通过若干零售专题的调查，但仅仅通过专题调查是不够的，仅仅依靠一个教师的力量也不能建设成为营销专业的知行合一的课程平台，必须要整合营销教研室的教师团队的整体力量，补充包括项目和课题在内的多样化的形式和方法，例如与主讲《商务谈判》的教师合作，组织学生分小组进行模拟采购谈判，模拟真实的谈判场景和背景，通过身临其境的情景模拟，使学生更好的理解和掌握零售采购谈判的过程、内容和技巧；与主讲《广告学》的教师合作，组织学生实地搜集百货、超市和专卖店的广告并进行评析，或者针对某种零售业态进行简单的广告设计和促销方案策划；与主讲《消费心理学》的教师合作，设计调查问卷，组织学生调查，深层次研究消费者冲动性购买心理和行为，并从商家角度作出管理改善的建议。

《零售营销》课程开发结合行业企业的实际情况，与相关行业企业合作，共同开发设计《零售营销》课程。根据地方经济特色，选择家具、灯具、地板等装修装饰材料为载体，联合企业专家，根据实际岗位需求，共同设定课程目标、选择课程内容、设计课题任务、设计考核方式，共同培养企业实用的零售营销人才。

三、市场营销专业《零售营销》课程建设的具体实施

（一）《零售营销》整体设计。以“业务流程”来重塑零售营销课程理论体系，打破教材本身的框架，把所有的知识以专题的形式结合起来，把课程体系以业务流程来设计，把教学过程演变为连贯的业务训练。要求学生根据安排完成相应的任务，制定教学进度表和实施进度表。把整个课程以导论、环境分析、消费者分析、市场战略、零售商品管理、商场管理等要素组合来设计。把这门课程的教学变成一次零售营销的“实战”，从分析基本概念和环境开始，到制定经营战略，以及零售营销的具体战术运用，每一个环节学生都要完成相应实践性的作业和小组作业，学生要在扮演不同的角色，实训项目设计与课堂教学统一进行，把整个教学过程变成了学生积极参与的实战过程，以此培养学生的实践意识和能力，团队意识与合作能力。

具体教学内容如下图：

（二）《零售营销》教学实施。《零售营销》课程在本校已开设近八年，已初步形成成熟的教学团队。在每轮教学中，教学团队都会共同商讨教学模式、教学方法和教学策略的应用。《零售营销》课程具备营销课程的通用特点，如：接近生活、实践性强、灵活多样、纷繁复杂，也有课程自身的一些特点，如：内容看起来简单，包括了空间、地理、人文、艺术设计等多领域的知识和能力。所以，教学实施的时候，对教学模式、教学方法和策略的探索显得非常重要。通过几轮教学的大胆尝试，大概总结出以下几点经验，供大家参考：

1.引企业专家进课堂。根据课程设计的不同模块，选择愿意来到课堂讲授的企业专家，共同授课。比如：零售市场开发，可以选择专门负责开店的门店总经理来给同学们上一次课；客户服务，可以选择零售店的客服部经理来上课；商品管理，可以选择零售店的商品部经理来上课。教学任务和教学目标由学校教师和企业专业共同商定，上课地点可以在教室、可以在门店、可以在实训室等场所，上课时间也可以灵活多样，

上课内容和方法都可以由企业专家自己来定，一切以学生的效果为准。

2.应用行动导向教学法教学。基于工作过程开发的课程，设计典型工作任务，采用行动导向教学法进行教学。德国的行动导向教学法和德国的职业教育一样有名，而且，针对国内的职业教育课程，行动导向教学方法更为实用。比如：一是小组学习法。我们课程中的很多学习任务都是采用分小组完成，小组汇报、小组讨论并学习的方法。虽然小组学习也有一些兼顾不到每个学生的弊端，但针对中国的课堂，益处还是挺多的，如：提高学生独立解决任务的能力、团队合作的能力、团队荣誉感、责任感等。二是图示法。针对《零售营销》中的商店选址、店头设计、店面布局、店内广告设计等内容，如果采用图示法，将更为直观地表现学生的成果，从而提高学生的学习积极性和荣誉感。采用多样化的教学方法，更好地调动了学生的学习积极性，提高了课堂教学的效果。

3.深入的工学结合。实践表明，把企业专家引进来和把学生输送到企业岗位上去，是对于学生、企业和学校共赢的良性循环。有些零售企业用人有高峰期，常年需要招聘兼职人员，比如：肯德基、麦当劳等快餐连锁，沃尔玛、家乐福等连锁超市；我们可以把我们的学生在企业需要的时候输送给他们，然后再邀请他们来给我们的学生进行培训，教师可以参与到其中的经营和学生管理中去，从而真正实现深入的工学结合。在这个过程中，学生知识和能力得到提升了，教师实践能力增强了，学校教学质量上去了，企业用人问题得到缓解了，工学交替做实了。

篇12

关键词：内隐联想测验；内隐态度；消费者行为

分类号：B849；C93；B841

1、内隐联想测验概述

研究者应用外显测量方法直接询问消费者对产品、品牌的态度，然而一些特殊情境下，被试的自陈报告很难提供准确的态度信息。Rosenthal和Rosnow（1991）发现回答者倾向于表现得有礼貌和尊敬调查者，往往会揣测调查者意图，作出“迎合”调查者的回答。即使被试愿意表达他们的真实态度，也可能有心无力，因为他们常常无法意识到潜在的动机、愿望、价值观和态度（Wilson，Hodges，&LaFleur，1995）。

为弥补外显测量的不足，研究者开始关注内隐测量方法，Greenwald，McGhee和Schwartz（1998）年提出了内隐联想测验（Implicit AssociationTest，简称IAT）。IAT以反应时为基础，通过计算机呈现的分类任务测量两概念间自动化关联的容易程度，间接获取个体的态度信息，包括不愿意表达出来的态度、不完全态度（由于信息提取偏差造成的态度改变）以及内隐态度（个体无法意识到的态度信息）（Brunel，Tieriej&Greenwald，2004）。

IAT中有两组概念词（如名牌、山寨品牌，即研究对象）和两组属性词（如喜爱、厌恶），基本过程是呈现一属性词（attributive word），被试快速按键反应，将属性词归于某一概念词（conceptword）。概念词与属性词之间存在两种关系：相容的（compatible）（假设为名牌一喜爱，山寨.厌恶）和不相容的（incompatible）（假设为名牌，厌恶，山寨.喜爱）。IAT假设当被试将相容的两组词归类时，更多地基于自动化加工，因此反应时较短；反之则需要意识参与，导致反应时延长。两反应时之差即代表被试对研究对象的态度：相对于山寨品牌，被试更偏爱名牌。IAT的施测全部通过计算机完成，具体的实验流程和数据分析可参阅Greenwald等人（1998）、蔡华俭（2003）、崔丽娟和张高产（2004）等文章，本文不再详细介绍。

作为广泛应用于社会心理学领域的内隐态度测量工具（张珂，张大均，2009），IAT也已经在消费心理学领域得到应用和实证检验（Brunel et al.2004），只是对IAT在后一领域的研究状况，目前尚未得到系统的梳理。本文将综合近几年的研究文献，依次介绍IAT在消费研究领域的应用价值、应用范围、信效度情况、缺陷及发展变式，为研究者提供具有参考价值的总结回顾，以及一些有价值的前瞻思考。

2、IAT在消费心理研究中的应用价值与应用范围

在消费认知研究中，IAT通常应用于3种情境：一是消费者会有意调整外显反应时，即被试的反应会受到印象管理效应等影响；二是当涉及消费者无法意识到的内隐认知时，即由于缺乏内省能力，消费者无法提取存于记忆中的态度等信息；三是在研究内隐态度对消费者行为的预测关系时（Dimoftc，2010）：

2.1 应用IAT避免消费者反应偏差

消费者反应偏差来自于两方面：一是被试受社会赞许效应、印象管理影响对反应进行有意调整；二是信息提取偏差造成的态度偏差（Wilson etal.，1995）。

一方面，由于消费环境下存在着诸多的社会准则，一些消费行为和态度并不总是被社会所接受和认可的，人们在表达态度、做出行为时，往往会受到印象管理效应的影响。例如，对消费者进行废物循环利用的行为和态度调查，极可能发生这样的情况：由于社会压力，被调查者被迫遵循社会所能接受的观点和行为准则对调查做出反应，不愿表达他们实际上的对废物循环利用的一些不满，不愿承认日常生活中没有做到废物循环利用的现实，这样就会误导调查结果。

印象管理效应往往与刻板印象关联。Brunel等人（2004）发现广告代言人的种族会影响被试对广告的态度。研究选取分别由白人运动员和黑人运动员代言的运动品牌广告，对被试进行问卷测量和IAT施测。问卷调查结果并没有发现被试偏爱白人运动员代言的广告，但在IAT结果中，被试表现出对白人代言的广告的明显偏好，外显和内隐测量的结果出现分离，外显测量中被试受到印象管理效应的影响。

另一方面，信息提取过程的不完全性可能会导致态度改变。Wilson等人（1995）认为，在思考持有某种态度的原因时，人们会关注并提取可达的、合情理的、易于用语言表达的信息，忽略意识不到的、很难用语言描述的信息，最终导致最初态度的改变。在问卷调查中，被试往往要以这种方式“产生”或者“提取”态度，例如要求被试思考从未考虑过的东西（例如对某广告的态度），被试理所当然采取上述有偏差的态度信息提取策略，这是外显测量不可避免的缺陷。但是IAT测量中，被试做的是对词组快速分类，限制了信息提取过程，进而避免片面信息对态度的影响（Greenwald et al.，1998）。

有研究者认为IAT任务也会对态度本身造成影响。Ebert，Steffens，yon Sttilpnagel和Jelenec（2009）以两种糖果品牌为实验材料，通过IAT任务，使被试将品牌A与积极属性词进行关联学习（同时将品牌B与消极属性词进行关联），最终发现IAT会在一定程度上改变消费者态度。然而关联性学习对于态度改变是否会对研究结果和实际应用造成显著影响，有待考量。

2.2 应用IAT测量消费者内隐认知

消费者内隐认知在这里包括两个方面：一是内隐态度，即应用LAT测量消费者对产品、品牌、广告的内隐态度，例如Martin，Lee和Lacey（2011）应用IAT探讨原产国效应对品牌态度的影响，与外显测量作对比研究；二是与消费者心理相关的其他内隐认知过程，例如品牌口号多义性的内隐认知（Dimoue&Yalch，2007）、声音频率与味道的内隐关联（crisinel&Spence，2010）等。

在对内隐态度的测量方面，IAT主要应用于品牌态度和广告态度的测量。

1）品牌态度。品牌态度与消费者自我概念有紧密联系。Greenwald等人（2002）认为，自我与品牌形成内隐联结后，品牌与属性词就共享了“自我”这个第一层级链接（first-order link），品牌与属性词之间的关联被加强，从而促进个体对品牌形成较为积极的态度。根据该理论，Perkins和Forehand（2012）探讨了内隐自我概念与品牌的联结对品牌态度的影响。研究者虚构了两组汽车品牌，通过自主分类任务（类似于1AT的组合分类任务），使得被试将两组品牌与“自我”“他人”两组概念词进行联结，最后测量内隐品牌态度以及外显品牌态度和购买意图，结果发现被试偏好与“自我”关联的汽车品牌。

品牌态度还涉及到文化差异和社会因素，一个典型的例子是品牌来源国（country of origin）效应。该效应是指消费者基于产品产地/品牌所属国对产品本身的质量等作出评估，从而影响态度和购买意向的现象，但消费者往往无法察觉品牌来源国效应的存在。Dimofle，Johansson和Ronkainen（2008）的研究关注美国消费者对全球品牌的态度，问卷调查中美国消费者并没有表现出对全球性品牌的偏好，但这种偏好却在IAT中表现出来，相对于本地品牌，美国消费者跟发展中国家的消费者一样，偏好跨国品牌。Schooler（1965）发现，相比较发展中国家的产品，来自发达国家的产品更加受欢迎。之后的研究发现来源国效应受到来源国属性、产品属性和消费者因素三方面的影响。

同样地，Shi，Wen和Fan（2012）等人通过IAT和问卷调查的方法研究中国消费者的来源国效应。研究发现中国人的面子心理影响消费者对日本、美国以及本国产品的外显态度，并调节了外显态度和内隐态度之间的关系。相比较面子心理较轻（low face perception）的个体，面子心理较重（high face perception）的被试对日本和美国品牌（相比较国内品牌）表现出明显的外显偏好，且外显态度和内隐态度呈现出较高的不一致性。类似的研究还有黄韫慧和施俊琦（2011）等。

2）广告态度。IAT广泛应用在广告态度的测量中，Forehand和Perkins（2005）研究广告名人声音效应，IAT结果表明，当不知道广告声音来源是名人时，被试表现出对广告的内隐偏好；一旦告知声音来源，他们会自动调整自身认知，内隐偏好消失。然而外显测量中被试前后态度没有明显变化。广告态度的研究牵涉到品牌态度，袁登华、罗嗣明、付春江和谢应勤（2010）整合了广告和品牌研究，通过IAT探索广告干预对消费者品牌态度和信任的影响。

除了利用IAT获取品牌、广告态度，研究者也把IAT灵活应用到具体消费心理现象的研究中。Dimofle和Yalch（2007）认为品牌口号多义性会传达给消费者关于品牌的不同信息，对品牌口号可能存在的多义性进行了探索。研究选取具有消极第二层意义的品牌口号，分别测量被试的外显态度和内隐态度，发现品牌口号多义性不影响外显态度，而IAT结果表明具有较高能力获取多义性的被试会受到品牌消极意义的影响。品牌口号多义性对态度的影响是自动发生、不受意识控制的，因而外显测量没有测查出来，IAT却可以将这种自动化过程记录下来。Crisinel和Spence（2010）应用IAT探索声音频率与味道之间是否存在概念联结关系。他们选取了高频声音和低频声音作为刺激词组，分别与甜、酸、苦、咸4种味道的食品进行IAT分类任务。实验结果表明甜味和酸味与高频声音之间确实存在概念联结，而咸昧和苦味并没有表现出跟低频声音的联结。从此例中也可以看出，IAT实验材料的选择很灵活，既可以是词语、图像，也可以是声音等其他媒介。

2.3 应用IAT预测消费者行为

研究表明，内隐态度在预测不受意识控制的自动化行为时更为有效，而外显态度可以较好地预测深思型的受意识控制的行为（Wilson et al.，1995；Perugini，2005）。

时间压力被认为是调节内隐态度和外显态度对行为预测效果的重要因素。Friese。Wanke和Plessner（2006）分别测量了被试对一般食品和品牌食品的内隐态度（IAT）和外显态度（问卷），接着让被试在有时间压力（5秒）和无时间压力（充足时间）两种条件下进行产品选择。当内隐态度和外显态度一致时，无论有无时间压力，80%以上被试的选择行为同其态度一致；对于内隐和外显态度不一致的被试，当有足够时间考虑选择时，他们的选择更多地与外显测量结果一致，达到90%；一旦限制了选择时间，一致性则只有38%，说明在时间压力下被试更倾向于内隐态度。

该研究表明，IAT和外显测量均能够有效预测行为，但与具体情境有关。如果被试有足够时间去考虑自己的选择，他们的行为会与外显报告的情况一致；当消费者缺少时间提取外显偏好信息时，内隐偏好成为有效预测指标，因为时间压力阻止了信息提取和认知判断过程，时间压力下的行为更倾向于被高度可达的偏好信息所指引。

关于IAT对消费者行为预测能力的研究，多数与Friese等人的研究类似，着重比较IAT与外显测量的预测能力在不同情境设置下的差异，二者预测能力的具体差异将在下一部分详细介绍。

3、消费心理研究中IAT的信度和效度

Maison，Greenwald和Bruin（2004）的研究为IAT在消费心理研究的应用提供了实证证据，但局限于特定的研究课题，就整个消费研究领域来讲，IAT的适用和有效性情况如何呢？Brunel等（2004）对内隐测量方法应用于心理测量的要求作了总结，认为内隐测量方法必须同时满足以下4方面的标准：首先，内隐测量结果需达到较高的信度、效度等心理测量指标；第二，内隐测量方法对个体差异的敏感性在心理学研究中也是十分重要的；第三，必须能很好地隐藏测量目的，避免印象管理效应和社会赞许效应对测量结果的影响；最后，不受被试态度信息的可达性限制，可以探查被试通过内省无法获知的态度信息。根据上述标准，我们对IAT在消费心理研究中的信效度进行了阐述和评价。

3.1 IAT的信度和情境敏感性

Greenwald等人（2002）的研究中对IAT应用研究文献结果进行了元分析，发现IAT的重测信度平均为0.60，这与Bosson，Swarm和Pennebaker（2000）的研究一致。

Greenwald和Nosek（2001）发现IAT结果不会或较少受到以下实验程序设置的影响：左右手与正性词负性词的配搭；每组分类中所含项目数量多少；每组分类中所含项目的熟悉度；每次反应后到下次刺激呈现的时间间隔；分类任务顺序（需要设置顺序平衡以避免此效应）；对错误反应和非正态反应时间分布的处理方式。Nosek（2005）对IAT测量的结构效度讨论中还认为，IAT每个部分的任务数量设置并不会对结果产生显著影响。

IAT对实验程序的许多设置具有一定的免疫力，这对信度的保证是有利的，然而IAT测量的确也会受到某些情境设置的影响（侯珂，邹泓，张秋凌，2004）。Dasgupta，McGhee，Greenwald和Banaji（2000）发现，给被试呈现被歧视组中杰出人物的照片，以及非歧视组中反面人物的照片，被试对被歧视组的消极内隐态度会降低。该研究表明IAT结果会受到某些具体情境的影响，而IAT对情境的敏感特质有待进一步研究和解释。为了保证足够的信度，对心理测量工具通常要求能够尽量避免外界情境变量对测量结果的影响，但与此同时，研究者也常常会根据研究设计的需要加入一些环境变量作为自变量，他们希望IAT对情境具备一定的敏感性，以达到实验条件的成功操纵。从这个方面讲，IAT的这个特质可以加以应用。

3.2 IAT的效度和预测能力

近年来的研究表明，IAT的确可以很好地预测消费者行为。Forehand等（2005）发现，自我概念与品牌联结的IAT测量结果能够很好地预测品牌偏好、购买意向以及感知品牌优越性，这些预测关系受到个体对品牌内隐态度的调节。

很多研究关注外显测量和内隐测量对行为意图和实际行为的预测能力上的差异。Greenwald，Poehlman，Uhlmann和Banaji（2009）就以往应用IAT的研究（其中包括12篇消费心理研究）的预测效度进行了多元分析，发现IAT和外显测量结果之间存在良好相关性，特别是在品牌偏好和选择研究中。

一些实证研究甚至提出内隐测量比外显测量具有更好的消费者行为预测效度，例如Brunel等人（2004）发现内隐测量方法比外显测量更能有效预测品牌识别和偏好，产品使用等；Friese，Hoffman和Wanke（2008）对消费者食物购买选择情境下的研究表明，内隐测量（IAT）结果比外显测量更能准确地预测其冲动消费行为。此外，Maison等（2004）在对IAT预测效度的讨论中认为，即使在不存在印象管理效应和态度可达性（accessibility）问题的情况下，IAT测得的内隐态度也比外显态度更能有效地解释消费者行为。

实际上，当研究不涉及刻板印象、种族态度等易受社会赞许性影响的课题时，IAT与外显测量结果之间往往存在很高的相关性（Nosek，Banaji，&Greenwald，2002）。虽然IAT和自我报告式的外显测量方法所测量的心理建构有区别，但同时又存在关联（Greenwald&Famham，2000）。这种分离产生的原因主要有二：一是反应偏向因素，即由于问题比较敏感导致个体进行印象管理，从而提供了不准确的回答；第二是内省因素，比如个体由于缺乏内省态度的能力或者没有进行充分的态度认知加工，造成外显测量结果不够准确和真实。

由于采用反应时方法，计时精确到毫秒，IAT易受某些情境设置的影响，而且有研究者发现这种情境敏感性还会影响到IAT对行为（意向）的预测力。在Wanke，Plessner和Friese（2002）的研究中，他们发现了时间限制对预测力的影响。在时间限制下，个体的品牌偏好主要与内隐测量结果相关；而当个体有较充足的时间时，外显测量结果表现出较好的预测。Friese等（2006）进一步对时间压力与用户产品选择的关系进行了研究，实验要求被试在可循环和不可循环的书写板之间做出选择，当被试被要求在5秒钟内做出选择时，用户对不同书写板的内隐态度可以较好预测其选择。以上研究表明，当消费者的认知资源被限定时，他们的选择和行为会更多地依赖于记忆中的内隐联结。

类似的发现还有Friese等人（2006）对情境和品牌选择关系的研究。当给予被试充足的时间考虑选择时，被试的选择完全由外显测量结果预测出来，不论外显测量结果与内隐测量是否一致；但是当限定被试选择时间时，且内外态度不一致时，被试的选择极少与其外显态度一致。

总体而言，作为内隐的心理测量工具，IAT具备良好的内部一致性信度，其结果不易受到IAT任务设置细节（如刺激呈现的时间间隔）的影响，但实验环境有可能会对IAT结果造成影响，这种情境敏感性是研究者应用IAT时需要注意的。效度方面，比较一致的结果是，在不涉及印象管理和刻板印象时，IAT和外显测量结果之间具有较高相关，并都能较好地预测行为；同时，IAT对较少受意识控制的行为具有更好的预测能力和解释度。IAT和外显测量结果也会因信息提取偏差或反应偏向而出现分离，这也证明IAT应用的必要性。IAT的预测效度容易受到某些实验条件的影响，比如时间压力，说明IAT的应用是有条件限制的。最后，IAT与外显测量结合被证明能够更好地预测行为。

4、内隐联想测验的缺陷及其发展变式

4.1 IAT结果的相对性与SC-IAT

IAT作为有效的间接测量工具在心理学研究中得到广泛应用，但同时受到一些质疑。IAT存在两个主要缺陷，其一是IAT结果的相对性。经典IAT所测量的是相对关联强度，其结果只能做相对性的解释。以可口可乐和普通可乐为例，只能说较之于普通可乐，被试对可口可乐的态度较积极，而不能定论被试对可口可乐持有积极的态度，因为实验数据并没有表明被试对普通可乐的态度是积极的，中立的，还是消极的。

针对结果相对性缺陷，Karpinski和Steinman（2006）提出单类内隐联想测验（Single Category IAT，简称SC-IAT），并将其应用于品牌态度研究。相比较经典IAT，SC-IAT更加简单，IAT中的两组概念词在SC-IAT中变为一组，其他的实验设置和流程与IAT类似。以品牌态度研究为例，SC-IAT的组合分类任务也包括两个，在第一阶段的组合分类任务中，被试需要对服装品牌“Gap”和“Good”属性词进行同一按键反应，而对“Bad”属性词进行另一按键反应：在第二阶段进行反转的组合分类任务。

将SC-IAT的反应时数据作对数转换后进行IAT效应的计算。由于SC-IAT中将唯一的概念词（品牌“Gap”）分别与两极的属性词组进行组合分类任务，并计算反应时之差，而免除了经典IAT中两类概念词组的比较所造成的结果相对性。也就是说，SC-IAT的结果是明确的，非好即坏，而不是去判断相对性的积极和消极态度。在此研究中，SC-IAT表现出较好的内部一致性信度（ct=0.65），SC-IAT结果与外显测量结果之间没有发现显著相关，但二者在预测未来行为时出现交互作用。

4.2 IAT结果的单一性与MD-IAT

内隐联想测验的第二个主要缺陷是结果解释的单一性。虽然IAT中可以设置若干属性词刺激，但在数据分析时不能将这些刺激物划为独立维度进行解释，因此每个IAT结果其实只有一个维度、两个水平。对于某些复杂的研究对象，研究者可能想探查很多方面的态度信息，一个解决方法是进行多次实验，Gattol，SaaiksiarVi和Carbon（2011）称之为多维度内隐联想测验。它实际上就是多个IAT的组合，每个IAT测量态度的一个维度，最后就可以得到对某对象的更综合全面的态度。

多维度内隐联想测验要求被试进行多组IAT任务，这就需要考虑练习效应的问题。以往的IAT研究表明，先前IAT经验会使后来IAT任务的效应减弱，但仅在被试做过不多于两次IAT实验任务的情况下是这样（Greenwald&Nosek，2001）：当被试有超过两次IAT任务操作经验时，并没有发现更进一步的效应减弱情况（Greenwald，Nosek，&Banaji，2003）。因此，在多维度内隐联想测验中，练习效应问题并不显著，适当的平衡设计也可以很好地避免这个问题。

MD-IAT相对于传统的IAT测量，其优势在于可以对消费者态度进行更细节化的测量和探查。以品牌态度为例，通过MD-IAT，研究者能够很容易获取多层面的态度信息，从而勾勒出被试内心较丰富的品牌形象。在Gattol等人（2011）的实验中，研究者测量了被试对3个汽车品牌（奥迪、福特和宝马）的6个维度的态度，每个被试需要在3天时间里进行3组共18个IAT任务，每组的6个IAT任务分别针对想要测量的6个态度维度（例如，安全性、可信赖性）进行测量。

从实验结果看，MD-IAT表现出较好的信度（分半信度为0.79）。该实验为了测查MD-IAT的外部效度，加入了“品牌线索”自变量，实验结果未发现其主效应，表明多维度内隐联想测验较少受到刺激样例特性的影响。这为MD-IAT结果的可依赖性提供了部分证据，但同时也告诉研究者，MD-IAT并不适合测查外部刺激效应（比如具体的产品设计等1。

以上仅列举两例，试图对IAT的缺点和近来实验设计的发展进行初步介绍，内隐联想测验的缺陷不止于此。研究者也一直致力于将IAT更好地应用于消费心理学研究（李西营，王晓丽，赵玉焕，徐青林，2011）。比如，Nosek和Banaji（2001）提出的GNAT（Go/No-go IAT），吸取了信号检测论的思想，是对IAT方法很好的改进，类似于单类内隐联想测验（sC-IAT），适用于对单一对象进行态度测量，其在消费心理学中也有很广泛的应用前景。

5、小结与展望

本文对IAT在消费心理研究中的应用价值、范围、信效度、局限和缺陷等进行了论述，希望能够为研究者解答文章引言部分提出的几个疑问，更好地应用IAT探索消费者心理。IAT的应用范围一直在扩大延伸，就IAT在本领域的应用前景和发展趋势来看，笔者认为以下几点是比较突出的：

1）将IAT应用于消费心理相关的刻板印象研究（王沛，孙连荣，2007；邹庆宇，姜月，2006）。IAT较少受到被试印象管理的影响，一直被应用于与刻板印象相关的研究，今后研究中可以应用IAT深入探析与消费心理有关的刻板印象。例如，Brunel等（20041应用IAT对广告代言人种族效应进行的研究，获得广告和品牌态度中也存在种族刻板印象的证据，并印证了以往社会心理学中的群体自我贬低和系统公正化等理论。朱虹、张科和黄韫慧（2011应用IAT探索性别、积极情景线索与消费者对“直销”刻板印象的关系，研究探讨了中国消费者对整个直销行业不信任的刻板印象，并证实了积极情景线索可以起到降低刻板印象的作用。

2）利用IAT重新探索诸如广告态度形成、简单暴露效应、经典条件作用等消费心理过程和现象。IAT对概念间内隐联结的直接探测能够给研究者提供最直接的数据证据。正如Horcaio，Brifio和Petty（2010）利用IAT对说服和态度改变所做的探索，从态度自动化加工的角度证明了说服信息对内隐态度的影响，以及这种效应对自我概念、自我与产品联结的扩散影响。

3）将经典心理学理论与IAT进行结合，发展完善消费者心理研究方法和测量工具。例如，Greenwald等人（2002）基于认知协调理论并结合IAT的设计思想，提出了“内隐态度、刻板印象、自尊和自我概念统合理论”，验证了消费者态度和自我概念之间存在联结关系。该理论框架把自我概念与消费者态度结合起来，较之于单纯的态度测量更加深入和整合，之后该框架被应用于品牌态度测量中（Perkins&Forehand，2012）。

4）将IAT应用于消费者健康心理研究。在食品消费行为中，消费者始终面临着双重抉择：健康，还是美味。在具体情境里的消费行为背后，究竟是那一方起主导作用？为何人们在食品选择时往往言行不一？其决定因素是什么？如何促进消费者进行健康地食品消费行为？要回答这些问题，研究者仍然要解决外显态度和内隐态度的一致（或者说不一致）问题，这时必然需要应用有效的内隐态度测量工具。Mai等（2011）在进行内隐态度度量时采用IAT方法，探索消费者对健康食品/非健康食品的态度。他认为需要对被试进行态度层面的分类，即从外显态度和内隐态度两方面将样本分成4类。消费行为很多时候受到无意识的内隐态度的影响，因此当消费者的外显态度和内隐态度出现较明显分离时，就可以以此作为切入点，探讨这种分离的来源。类似地，Prestwich，Hurling和Baker（2011）通过IAT检验内隐态度是否能预测消费者对健康/非健康食品的“购买”行为，de Bruijn，Keel Conner和Rhodes（2012）应用IAT探查消费者的“习惯强度”、内隐态度与对水果的消费行为之间的关系。从近6年（2006～2012）健康心理学杂志（Joumal of Health Psychology）发表的文章看，约有36篇文献涉及IAT。实际上，由于消费者健康心理研究中较多地涉及健康/非健康食品的内隐态度测量（喜爱/厌恶），这种单维度测量十分适合采用IAT。

5）将IAT应用于内隐动机研究。内隐动机与外显动机在形成过程方面有明显区别，从发展心理学角度讲，外显动机来自语言传输的价值观、目标，个体需要学习言语交流以理解这些东西，并逐渐整合纳入自我概念和社会准则。外显动机是可察觉的意识层面的动机取向（McClelland，Koestner，&Weinberger，1989）。内隐和外显动机对行为产生不同的影响。内隐动机与那些自发性的行为有关，并能预测个体长期的行为趋势，外显动机与经过意识参与思考和决断的行为更加有关（schultheiss，2008）。内隐动机与消费者心理研究有何关联呢？市场营销和消费者行为研究表明。动机（Bargh，2002）、内隐认知过程（Bargh，2002；Messner&Vosgerau，2010）是消费者行为背后的重要心理因素。消费者始终暴露于外界刺激之中，具备激活内隐动机的外界条件，将内隐动机理论引入消费行为研究将会产生很多有益的研究结果（Sheldon，King，Houser-Marko，Osbaldiston，&Gunz，2007）。Brunstein和Schmitt（2004）将IAT应用于内隐动机的测量，研究发现IAT测量内隐动机的结果能够与PSE的测量结果良好聚合。

篇13

关键词：顾客满意顾客信任服务和文化消费心理

研究消费者心理动态的意义

让我们先来谈“顾客满意”和“顾客信任”，实际上，顾客满意只是顾客信任的基本前提，顾客信任才是企业所需要的，也最希望达到的理想结果。而为了使这两者能够达到一种有效地结合，就必需深入研究现代消费者的消费心理的变化。

如果顾客对企业的产品和服务感到满意，那么他们会乐意将自己的消费感受和体验通过口碑传播给自己周围熟悉的人或其他消费者，这无形之中等于扩大了产品的知名度，从另一个侧面也提升了企业形象，为企业的长远发展不断地注入了新的动力和活力。

顾客信任就不一样了，它会带来重复购买的质的不同，顾客的重复购买将增加企业的利润和收入，并且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；同时招揽顾客所花费的费用相应减少，无形之中也就使企业的成本大大降低，再者在当今这种已经非常成熟的且竞争性较强的产品市场中，产品品种系列繁多，产品同质化日盛，可以说没有谁的综合实力能真正做到出类拔萃，也没有谁的品牌打造能够做到有口皆碑，企业为争取到新客户的难度也就随之增大。那么，企业要寻找出路，走出困境就需要先来了解一下消费者在购买产品前后究竟是怎么想的，他们的思路怎样，然后再作出抉择。

前面说了顾客满意和顾客信任带来的好处，但如果一个企业，因为其未经过训练的员工粗鲁的服务态度或者是产品没有特色不能吸引消费者眼球，甚至是质量低劣的商品，则会导致大量顾客流失的严重后果，这就好比一只装满了水的木桶，里面的水就像是现代消费者，而粗鲁的服务或低劣的商品就如同是在桶底打了好几个大小不一的洞。此时，如果企业仍想保住原来的营业额或者有所发展的话，就必须不断注入“新鲜血液”来弥补已经失去的客户。因此，多研究研究消费者的心理感觉，了解他们的消费心理动态，通过提高自身服务质量，提供有个性、有特色的优质产品和服务等方法和手段来吸引有不同消费需求的消费者，或许带来的并不简单是“顾客数量”增加，更有可能是“顾客质量”的提升。

消费者购买心理的关键因素分析

赢得顾客掌握消费心理周期是一个循序渐进的过程

重视消费心理活动的研究，了解消费者的心理动态，对于维护目标顾客对品牌的持续忠诚显得尤为重要。有古语说得好，客户只会从他们喜欢、信赖的人手上买东西。确实是再实际不过了。说到这里，我们可以说：没有顾客就没有品牌，即使拥有了品牌，仍需要继续地深入研究顾客的消费心理。

在如今这个高科技信息时代，顾客已渐渐从信息的被动接受者转变成了信息的主动搜寻者。以产品为导向的旧的营销理念也自然应顺应时代的潮流，逐步转向以顾客为导向的新的营销思维。在现阶段这种买方市场条件下，顾客已逐渐成为现代企业最重要的稀缺性资源，可以说顾客决定着企业的命运与前途。长期以来，企业营销活动都一直倡导以消费者为中心，“最关键的就是占领消费者心理”。但是现实情况是，消费者的心理越来越难以琢磨，更糟糕的是即便你花了大本钱让消费者在电视机前决心要买，但到了店里，在面对琳琅满目、丰富多彩的同档次其它品牌的产品，以及其他竞争对手极具特色的促销活动时，作为一名聪明的消费者，他极有可能临时改变注意而买了其他牌子的产品。因此，能掌握消费者的心理，就可以占有更多的顾客资源，自然也就拥有更多的市场份额，就能在这激烈的市场竞争中击败对手，使自己立于不败之地。

品牌营销和文化营销是满足需求的最有效手段

现代人既是“经济人”，更是“社会人”与“文化人”，他们的消费行为已经打破过去那种狭隘的经济人假设，今天的消费者在面对空前丰富的众多产品系列时，渐渐的已很少根据客观细致的比较来选择所需要的产品。现在很常见的一个现象就是：经同一家工厂加工生产，使用同一种布料，且出自于同一工人之手生产的西服，因贴上不同的牌子，由于人们各自的心理感觉不同，却愿意为此支付数倍的差价，这种现象在现在，已是再平常不过的事实了。随着现代科技的迅速发展，作为企业要想在技术上、产品功能上远远超过自己的竞争对手是比较困难的，而传统的、纯经济操作的市场营销行为也很难超过竞争对手轻而易举地打动消费者的心。因而文化营销，运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销活动，满足人们更高、更复杂的内在需要，已逐渐成为精明的现代企业营销者不得不考虑的非常有前途的出路之一。

品牌对消费者选购商品有积极的心理作用

现在，来进一步看看品牌的作用在消费者选购商品时所能产生的积极效应。首先让我们来了解一下品牌的概念。在对品牌概念的认识上，许多人把品牌看成是一种商标，一种与竞争者相区别的标识，然而他们却常常忽略了消费者在其中扮演的角色和拥有的地位。其实，品牌的市场概念是目标顾客的口碑，品牌价值的大小实质上是顾客对企业产品的满意程度和对企业所作出的承诺的信任程度，换句话说，一种商品品牌的顾客群越大，消费选择时间越长，该品牌的顾客忠诚度就越高，价值量也就越大。顾客相信了经营者在品牌宣传中的承诺，便会发自内心地产生认牌购买行为，从而使品牌的价值同顾客的信任和忠诚更紧密相联。如果说品牌是企业的一种无形资产，那么它的价值便来自于目标顾客对品牌的忠诚的基础上所产生的对该企业产品的连续购买行为。由此我们不难发现，目标顾客因对品牌的信任而产生的忠诚，进而发生不断的认牌购买行为才是决定品牌价值的关键所在，显然可见，它也在消费者准备进行购买这一行为时，对他们的消费心理产生不可小视的影响。

品牌文化的动态营销

一个战术点子，可以一个月有效；一项征战策略，可以一年有效；一项竞争战略，可以十年有效；一项文化战略，则可以百年有效。就象美国的NBA体育文化、麦当劳快餐文化等等几乎天天都在浸染着全世界的各个角落，其力量之巨大，势不可挡。

从麦当劳的做法，我们可以得到更多的启示。比如麦当劳通过各种各样的文化促销形式（如推出史努比公仔引来学生的追捧），极大地建立起了消费者对品牌的忠诚，使得麦当劳这一品牌在世界的各个角落扎根。当麦当劳在进行产品促销的同时，对其所有的促销产品都想尽办法挖掘其中的文化资源，并努力把其附加于汉堡之上，以增加产品的人性化，从而达到与消费者最佳的沟通状态。科学系统的促销活动，可以建立起品牌忠诚，尤其是系统的文化促销，这种忠诚就会更加稳固。她之所以能够纵横四海，靠的就是形成了一套具有独创文化氛围的经营哲学：营造愉快、消费愉快、传播愉快，让服务变成文化。比如她制造了许多礼品和玩具，在新春佳节之际为顾客送上“财神到”、“福”字等对联，给儿童送上含有“M"字标徽的玩具。这些对于创造麦当劳文化有着不可替代的作用，尤其是在小朋友的眼里，其促销的玩具礼品已成为一种文化的象征，他们甚至以集齐促销玩具礼品为荣、为乐。这种心理感受与满足是一般的商品所无法替代的，在产生效用的同时，也把品牌推到了至高无上的地位。尽管麦当劳来自于西方，但到了我国却能顺应和把握中华民族的传统文化与消费理念，令人感到麦当劳不是在推销他的产品—汉堡包、饮料和薯条，而是在出售一种特殊的文化。当我们来到麦当劳餐厅时，仿佛发现自己正融入到一团浓浓的家庭氛围之中。而正是这无形的文化气氛极大地增强了他们的市场竞争力和渗透力，其文化价值也正在这不知不觉中转移到了有形的产品和服务上，从而提高了它自身的品牌价值。

消费心理和动态研究的作用日益重要

在现代社会，人们更加关心自身的生活方式和生活质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。一方面如今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能特效，更重视购买和消费产品或服务的过程中所获得的符合他们心理需要和情感欲望的特殊体验。在产品或服务功能相同的情况下，自身体验成为关键的价值决定因素，它是消费者做出购买决策的重要依据。另一方面，与以往相比，人们对体验性消费的需求与日剧增，“花钱买体验”，“花钱买感受”已经成为一种消费时尚。

心理和精神消费品可以有—种物质载体，也可以没有；他可能消费的是产品的结果，也可能是它的过程；它可以是一种体验，也可以是一种深刻的感受，总之，只要人们对它有感觉，它就有了卖点，就可以形成市场。

消费者心理特点是消费者所想的，他们所感觉或体验的，他们所做或想做的以及影响这些内容发生的情境或环境交互作用的结果。正是由于每一位消费者在各个方面存在着差异性，才使得每个人的消费行为显示出多样性和不确定性，市场也变得多姿多彩、千变万化。

当然在我们的生活中，还有其它许许多多消费者的购物心理情况同样不可忽视。现在的情况是，仅仅了解最终消费者往往用处不大，因为他们很可能并不去购物。在商品不发达的年代，品牌代表了可靠的质量，优良的品质。而现在，能在正规超市销售的产品，质量已经不是我们主要担心的了。我们更习惯于来到超市再决定购买什么品牌的产品。因为我们并不清楚今天又上市了什么新产品，哪些产品在做特价促销活动等等。还有“百事可乐”和“可口可乐”，“芬达”和“雪碧”的区别，它们味道不同的，其实可以这么说，包括我在内的大多数人并不一定十分清楚，其实也不一定需要弄得一清二楚，但是选择的方法很简单，哪个价更优，哪个量更足，更实惠，我们就选择哪个。

另一种现象就是，因为“冲动型购买”导致许多消费者的购买决定在店堂或者超市内做出。当你每次去超市买东西的时候，如果回头留意一下你的购物车，发现里面有很多东西是你在家中并没有计划好的。或许你本来只是想买牙膏，结果发现新出了一款“洗发液”；推着购物车继续向前走的时候又看到了在做特价的“巧克力”，到了结帐的时候，顺手又拿了几块口香糖。实践证明，在大卖场有超过半数以上的购买行为是计划外的，而且这一数字还在不断扩大之中。

21世纪做营销一定得转变观念，必须重新认识新消费者。认识新消费者要以需要、环境和文化三者交互作用为主线，深入研究他们的消费心理动态，掌握他们的在购物时的心理变化因素和规律，只孤立地考虑某一因素的作用是不可取的。希望笔者能抛砖引玉，给各位学者和同行以启示。

参考文献：

1.孙成志著.组织行为学.中央广播电视大学出版社，2001

2.陈映桥著.简明消费心理学.中山大学出版社，1997

3.徐章一.顾客服务：供应链一体化的营销管理.中国物资出版社，2002

4.(美)约翰?A?昆奇著，吕一林译.市场营销管理-教程与案例.北京大学出版社，2000

篇14

关键词：广告宣传 消费者心理 动机 感觉认知

在商业广告创意过程中需要考虑的因素很多，而其中对于消费者心理的研究和分析显得尤为重要。只有了解消费者的消费心理，才能采用切实可行的方法和策略进行有针对性的广告活动，并且在广告活动过程中使消费者对商品产生注意、唤起兴趣、加深记忆，在激发购买欲望的同时促使消费者从速采取购买行动。在购买过程中，广告会针对不同消费群体的受教育的程度、社会层次分别进行劝说与导向。因此，在广告设计中对消费者心理的研究将是一项长期的工作。消费者做出购买商品这一行动，不仅是一个心理过程，也是一个思维过程，是经过认识与思考后的一个理智行动。那么，消费者在购买商品前，是如何思考和认识商品的？这其中有什么规律？下文的论述将做出进一步的回答。

一、消费者的消费动机、产生动机的因素以及动机的类型

消费者购买动机是多种多样的,企业必须在市场调查的基础上,从心理学的观点对他们的购买动机进行分析研究。消费心理学认为:顾客的购买动机有感情动机、理智动机和惠顾动机之分。感情动机又分情绪动机和情感动机，情绪动机具有冲动性，即不确定性和不稳定性；情感动机是消费者精神风貌的反映，具有稳定性。理智动机是对商品进行了解、分析、比较后产生的，具有客观性、周密性。惠顾动机是顾客对特定的商店、厂家或品牌特殊的信任和偏好，它是感情动机与理智动机两者结合的产物。因此，我们说人的动机是受多种条件制约和影响的复杂的心理构成物。引起动机主要有三个方面：内部动力、目标引力、外界压力。内部动力包括迫切的需求，有效的兴趣，追求的理想，坚定的信念，牢固的世界观等。这些因素都可以成为人们行动的原因，使人产生生活动机。目标引力主要包括适宜的刺激强度，新奇、丰富的内容。如利于个人发展的条件，领导的高度信任，和谐的人际关系，优厚的生活待遇，舒适的工作环境，合理的报酬、奖励等等。目标吸引是动机产生的外因。外界压力是有形无形地强加于人的一种力量，迫使人们不得不前进，同样能使人产生动机。外界压力主要包括必须履行的职责，领导和亲友的期望，上级的督促检查，组织的批评惩罚，经常的评比竞赛，强大的群众舆论等。外界压力是动机产生的外因。由此可见，要引发消费者的购买动机，广告创意和广告宣传要同时考虑，既要激发消费者的内部动力，又要加大目标引力和外界压力，以使三种力量同时发挥作用，从而引发并强化消费者购买商品的动机。

过去，由于经济收入和消费水平的关系，我国消费者比较注重求实、求廉动机。在购买商品时特别注重商品的实际效用，讲究经济实惠、经久耐用，并不过分要求商品外观的美观、新颖。近年来，我国人民的生活水平逐步提高，物质需求得到了基本满足，追求商品的时兴和新颖的求新动机，追求与众不同的求异动机及注重商品的造型美、艺术美的求美动机在当今消费者心理中已占有重要的地位。此外，还有注重省时、省力,使用及维修方便的求便动机；追求厂家信赖，商品档次的求名动机；与他人攀比争荣的好胜动机；为从属于某一群体而消费的从众动机；出于喜爱、崇拜而产生的模仿动机等等。他们相互作用，相互影响，使消费者的购物行为复杂多样。同时，由于职业、年龄、文化程度、经济地位、心理因素的差异，购买的环境、方式、商业质量、价格、供求状况、销售人员的服务态度等不同，也会出现种种不同的消费类型。

二、消费者的心理活动——感觉认知

消费者从接触广告到购买商品的全过程始终贯穿着心理活动。消费者对商品的认识过程，是从感觉开始的。广告作为宣传商品价值的方法之一，直接作用于消费者的眼、耳等感觉器官，并同时产生如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉等感官上的反应。同时，消费者在判断一件商品时也必然是由感觉开始，刺激引起神经兴奋，然后传入大脑皮层的神经中枢，形成对被宣传商品个别属性的反映，这就是由广告作用引起的感觉过程。随着感觉的深入，神经中枢把感觉的信息资料汇总进行综合分析，对商品的各种属性做出整体的反映，这个过程在广告心理学中叫做知觉过程。例如，同样一件商品,只因为颜色稍有差异或包装稍有不同，消费者可能一眼看中，进而购买，也可能一瞥过后，再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。在广告心理中，我们对感觉的研究概括地讲有四个方面：1.适宜刺激：对特定的感觉器官的特定性质的刺激。如适合于视觉的广告课题不要在味觉上多浪费时间和精力。2.感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力。如刺激的强度发生变化，而人们可能并未感觉到这一变化，但有时人们对一些微弱的变化很敏锐，这是广告设计中要注意和研究的。如有些产品的广告在经历几年的推广后，消费者已厌倦了广告，这时我们也许通过标志或小的图形的改动来强化消费者的记忆。3.适应性：由于刺激的持续作用而使人们的感觉发生变化。如在广告活动中，新的理念和新的广告创意，也需要消费者去接受这个理念，慢慢适应这个变化。4.感觉的相互作用：各种感觉的感受性在一定条件下出现此增彼减的现象。如在消费者和商品广告之间，在一定量的广告影响下，彼此都会产生新的感觉，促使彼此重新认识，消费者和产品及企业之间相互作用。

三、消费者的需求心理

消费需求是消费者购买的驱动力。为了能使广告宣传刺激消费者的购买欲，必须对需求、驱动力以及广告刺激有清楚的认识。需求是指人的生理上的一种缺乏状态，这种缺乏状态达到必须进行生理平衡的调节时，人体本身就会感到需求的存在。如因在生活或生产上的需要，对某商品产生需求的心理反应。所谓驱动力是指生理和心理上的缺乏而产生需求时，为了恢复生理或心理的平衡而产生的满足需求的一种推力。如喜欢某个商品，在外界广告宣传或别的因素影响下，驱(转第117页）(接第122页）动力会促使你心理上产生购买的欲望。一般的模式是：缺乏状态，到需求，到驱动力，再到产生行为。诱因：行为由驱动力产生，驱动力又源于需求，需求是因为某种缺乏状态，显然，缺乏状态是产生行为的根本原因。然而，这一根本原因是相对的。有时在某一外界的刺激作用下，原来的平衡会被打破，当呈现出的缺乏状态达到某种程度时又产生了新的需求。比如刚买好衣服时的心理感觉不错，碰巧在另一家商店见到了一种更令人满意的款式，这时心理的平衡开始动摇了。这种能够引起需求的外面刺激，我们称之为诱因。在营销活动中，广告有时扮演的就是诱因的角色。在消费群体中，消费者的年龄越轻，就越容易受广告的影响，特别是青少年儿童；而文化程度相对较高的消费群体或者老年消费群体在购买时就会受广告的影响小一些。