网络营销的经济性精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇网络营销的经济性，期待它们能激发您的灵感。

篇1

    关键词:网络经济 柔性 网络营销 实施

    21世纪互联网的高速发展,造就了数字化的生存环境。在网络环境下,时间和空间的概念,市场的性质,产品的更新换代以及消费者的需求、愿望和行为都发生了巨大的变化。如何改变企业的经营战略,如何建立网络商务模式,如何在网上虚拟市场上开发一片新天地,如何在Internet上发现和发展商机,则是企业面临的最大挑战。

    一、网络经济与网络营销

    1.网络经济概述

    网络经济(Network Economy)是伴随着互联网的高速发展而兴起的一种经济形态,是一种建立在互联网基础之上的,以创新为核心,以新技术驱动的、可持续发展的新型经济。对网络经济,至今还没有一个统一的定义。多数经济学者认为网络经济有狭义与广义之分。狭义的网络经济是指基于互联网的经济活动,如电子商务、网络投资、网络消费等网络经济活动。广义的网络经济是指在信息技术迅猛发展的情况下,以知识和信息为核心要素,以围绕互联网的各种信息网络为平台,以信息产业为支撑,生产者、消费者和其他相关部门相互联结而发生各种经济活动的一种全新的经济形态。

    比尔?盖茨曾说过:“21世纪,要么电子商务,要么无商可务。”可以看出,网络经济兴起是必然。比尔?盖茨曾把互联网划分为三个发展阶段,第一阶段是公司设立网站,第二阶段是开展电子商务,第三阶段是信息量身定做。按照他的划分,我们现在已经进入第三阶段,一个“应用为王”的阶段。网络经济是信息技术发展以及互联网普及的产物,其发展前景是不可限量的。网络经济的发展既可以催生高新技术产业和信息产业,也可以促进产业结构的升级换代,提高传统产业的生产效率。随着现代信息技术的进步和人们对网络经济认识的逐步深化,网络经济的发展将会迎来一个又一个。

    2.网络营销概述

    网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合,以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。准确地说,网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

    网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式,它改变了传统的营销理念、营销策略、营销手段和方式,将成为21世纪企业营销的主流。与传统营销相比,网络营销显现出广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。

    网络营销是一种现实文化和幻觉文化的综合体。它为人们提供了一个虚拟的空间,人们所获得的信息量大大增加,相互交往的次数与人数也相应大大增加,这些大量的信息、选择、机会等必然会导致不确定性的出现,这包括信息质量不确定、交易对象不确定、交易手段不确定等。同时虚拟化还使得支付媒介——货币从有形走向无形,实物流通与价值流通分离,交易与消费分离等,这也导致经济活动的不确定性。

    在传统的营销模式中,消费者往往通过视觉、触觉、味觉等多种感觉来判断商品的优劣并作出决定;而在当前虚拟的网络环境中,消费者只能通过商品的图片及少量的文字说明来甄别。在这一购买活动中,一旦消费者判断失误,对购买的商品不满意,一种可能就是发生消费者漂移现象。所谓消费者漂移,就是消费者从一个产品漂移到另一个产品,从一个场所漂移到另一个场所,从一个品牌漂移到另一个品牌。采用动态的、发展变化的视角研究消费心理和消费者漂移问题是科学的、可行的。另一种可能是,一旦消费者购物不满意,就会对网上购物产生质疑,进而做出不规范的市场行为,带给企业的影响和损失也是巨大的。

    此外,面对全新的产品,消费者有可能还不了解这样的技术是否能够满足自己的需求,所以有可能在使用一段时间后迅速更换其他的替代产品。

    二、柔性网络营销分析

    1.对“柔性”的认识

    人们对“柔性”的认识由来已久,无论从古人的朴素描述中,还是从现代的科学定义中,都可以发现“适应”和“可变”是柔性的最重要特征和本质属性。然而,适应性是对新变化的环境进行的一次或永久性调整,而柔性则是连续地做出调整,是一个与动态环境相适应的概念。因此,所谓“柔性”,是指事物为适应动态变化的环境而对自身不断进行调节的能力(或潜能)。

    2.柔性网络营销的提出

    作为提高企业动态竞争力的有效手段,柔性存在于企业运营的各个环节。就营销活动而言,在外部环境变化的条件下,企业在营销渠道、营销方式、售后服务等与营销有关活动中的应变能力就体现为企业的营销柔性。随着网络经济时代的到来,网上交易正在成为一个新兴市场。为在激烈的市场竞争中保持自己的竞争优势,越来越多的企业开始注重以互联网为基础的网络营销。

    虽然与传统营销相比,网络营销在信息、促销手段、销售渠道、成本价格、顾客服务、市场调研等方面具有无可比拟的优势,但由于我国的网上交易起步较晚,一方面,网络市场本身还存在许多不规范的现象;另一方面,企业对于网络营销的认识还停留在较低层面,大多数企业的网络营销并没有发挥应有的作用,从整体策划到功能、服务、信息、运营等方面都还存在很大的问题。上述这些因素都成为了企业在实施网络营销时的刚性制约。此外,由于网络营销实施过程本身也存在着许多不确定的因素,如顾客购买信心的不确定、产品生命周期缩短带来的不确定等。要克服和降低网络营销实施过程中的刚性制约和不确定性,就有必要提出柔性网络营销的思想。

    3.柔性网络营销的界定

    柔性网络营销仍然属于网络营销的范畴,与现有的网络营销不同的是,柔性网络营销从理念上强调以客户体验为出发点和归宿,迎合消费者的消费心理,灵活运用各种营销方式,积极创新营销模式并创造营销机会,以增强客户购买信心,从而降低消费者漂移等不确定性因素;在具体实施过程中,柔性网络营销强调变现有网络营销中冷漠的压迫式宣传为有情的柔和式互动,积极构建柔性化的网络营销组织,注重与客户的互动交流,以求增强营销的控制力,从而使企业能够根据市场和外部环境的随时波动及时做出有效反应。

    4.柔性网络营销的内涵分析

    (1)柔性网络营销是一种主动式营销。一是从被动满足客户需求向主动迎合客户、诱导顾客消费甚至创造客户需求转变,引导客户注意本产品的价值和利益;二是利用各种营销手段去创造营销机会,发掘有潜在需求的客户和未能满足的需求;三是从客户感受的角度出发,迎合消费者的消费心理,开展营销活动。

    (2)柔性网络营销是一种动态的营销。顾客的个性化需求和市场要素的变化,造成了网络市场的瞬息万变。企业在保持其核心竞争力的前提下,必须动态地应对市场和环境的变化,灵活地实施营销策略,才能增强企业的适应能力和竞争力。柔性网络营销通过网络及时反馈信息,便于企业掌握市场中各种因素的变化,从而不断地调整营销思路,使企业立于不败之地。

    三、柔性网络营销实施的要点

    1.解放思想,转变观念

    由传统的4P营销观念向柔性的4R营销理念转变。根据市场日趋激烈的竞争形势,4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系,不仅积极地满足顾客的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系,把企业与顾客联系在一起,形成了独特竞争优势,同时也延伸和升华了营销便利性。为了追求利润,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意支付的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的顾客份额,形成规模效益。这样一来,企业为顾客提品和追求回报就会最终融合,相互促进,从而达到双赢的目的。

    2.以客户体验为出发点和归宿点

    企业应注重与客户的互动交流,以求增强营销控制力。在以消费者为主导的网络消费环境下,更加体现了“顾客是上帝”这句话的内涵。消费者通过网络消除了与企业之间的信息不对称,从而有了更多的对比选择余地。因此,企业必须摆脱原有压迫式的宣传,把更多的精力投入到维护企业形象、维护客户关系上来。企业在进行营销实践时,应首先使用关键人物法则,集中与可能对信息感兴趣的人交流,这样的信息交流更有成效,如名人博客营销;其次,人们大多只对自己熟悉和能理解的事物感兴趣,越贴近用户习惯的信息亲切度就越高,人们推广它的兴趣也就越大,企业应多做市场调研,尽量迎合客户的习惯,制定与客户互动交流的营销策略。只有这样,企业才能增强对营销的控制力。

    3.注重各种营销方式的有机组合

    多种网络营销方式应组合使用,如博客和微博、搜索引擎优化、即时通讯工具、大型门户网站合作推广、论坛、Email、SNS等方式。在线上、线下,传统营销与网络营销方法可配合使用,如利用线下实体店体验,实现线上购买等。

    4.积极运用新技术,创新营销手段和方式

    互联网现已进入了一个用户广泛参与的时代,以博客等为代表的互联网应用新模式迅速改变着互联网的形态,标志着Web2.0时代的到来。Web2.0代表的是一种革命性的网络模式,也是一次对传统营销模式的变革尝试。这种变革,不是浅层的营销方法的变革,而是由底层营销理念带动的营销模式的彻底改变。Web2.0是建立在传统4P以及4R营销理论基础上的。其中,4P营销是营销理论中最基础的部分,而4R营销理论更加注重对客户服务的研究。Web2.0是以人为核心,旨在为用户提供更加个性化的服务。随着互联网的快速发展,不久的将来将会出现Web3.0甚至更新的技术,企业要积极运用新技术来创新营销手段和方式,建立客户和企业双赢的互利合作模式。

篇2

关键词：经济型酒店 网络营销 发展策略

随着互联网时代的来临，网络营销已经作为重要的营销工具，广泛应用于各行各业。当然，经济型酒店面对网络营销的大潮时，也积极投身其中。相对于传统的营销方式，网络营销是一个成本相对较低，但收效较为明显的营销手段。通过使用各种网络营销模式，经济型酒店也取得了一定的成效，但是究其网络营销模式的运用过程中，还会遇到一部分问题需要进一步地解决。

1.相关基础概念

1.1经济型酒店

对于经济型酒店，国内外有较多的定义，例如Brennan（1991）就认为，当今有经济型酒店意识的旅行者对酒店的期望是，拥有清洁而舒适的客房、早餐提供免费咖啡、且酒店的价格是他们可以承受的[1]。但本文采用的是《WTO现代酒店及餐饮业管理百科全书》中，对经济型酒店的定义是：经济型酒店一般为廉价酒店，该酒店通常只经营客房，酒店本身没有餐饮管理设施或仅有十分有限的餐饮服务，价格低廉[2]。

1.2网络营销

网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。[3]

随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网络像一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“垂手可得”。 那么，网络营销具有如下特点：

（1）多媒体。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

（2）交互式。互联网络可以展示商品目录、联结资料库提供有关商品信息的查询，可以与顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等。

（3）拟人化。互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导性的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供和交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。

（4）整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨询向消费者传达信息，避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。

（5）高效性。电脑可储存大量的信息，待消费者查询，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

（6）经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

2.网络营销的基本模式

可口可乐全球首席营销官说过，营销唯一的目的就是以更高的价格，将更多的产品更频繁地卖给更多的人[4]。本文认为，现阶段网络营销模式总结起来有以下几个：扩大企业知名度模式、强化客户关系管理模式和在线电子商务平台模式。

2.1扩大知名度模式

（1）网络广告营销模式。网络广告是将传统的广告宣传活动移植到网络的产物，它的实质就是企业充分利用互联网络的传播能力将产品信息和企业形象传达给同标受众。网络广告最早于1994年在美国出现，决定网络广告发展的网民数量在之后的几年间迅速增加，扩大了网络广告发展的空间。[5]由于网络技术与多媒体技术的发展，网络广告已经在交互性、准确性和多媒体性能等方面展现出独有的优势。同时，由于网络接入门槛的存在，国内网络广告的受众从收入、受教育程度、消费习惯以及年龄结构等诸多方面都要较电视、报刊等传统广告媒体的受众更有广告价值。

（2）电子邮件营销模式。电子邮件营销方式是企业依托电子邮件为载体，把文本、HTML或多媒体信息发送到用户的电子邮箱，以达到营销的目的的营销活动。这种营销方式的成本低，经济型酒店不需要耗费太多的精力，方便快捷。

（3）搜索引擎营销模式。搜索引擎是一个为网络用户提供检索服务的系统，它的主要任务是在Internet中主动搜索其他Web站点中的信息并对其进行自动索引，其索引内容存储在可供查询的大型数据库中。[6]当用户利用关键字查询时，该网站会告诉用户包含该关键字信息的所有网址，并提供通向该网站的链接。搜索引擎营销（Search Engine Marketing）是基于搜索引擎的营销方式，它是根据用户使用搜索引擎的方式，通过一整套的技术和策略系统，利用用户检索信息的机会将营销信息传递给目标用户。

2.2强化客户关系模式

（1）网络社区营销模式。网络社区是指包括BBS/论坛、讨论组、聊天室等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者[7]，由于有众多用户的参与，不仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。

（2）博客、微博营销模式。博客、微博这种网络日记的内容通常是公开的，企业可以发表自己的网络日志，也可以阅读别人的网络日志，一次可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。

（3）网络会员制模式。网络会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与网络会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。

2.3电子商务平台模式

在线电子商务平台主要包括直接销售电子商务平台和间接销售电子商务平台两类。

（1）直接销售电子商务平台模式。企业自有网站并提供网络销售功能，建立独立网站及在搜索引擎排名获得网络客源。

（2）第三方网络分销模式（中介）。主要有专业网站预订机构、咨询类网站。

3.汉庭连锁酒店的网络营销实例分析

Stauss（1997）经过研究指出：满意的顾客会传达美好的使用经验给5个人，但是不满意的顾客则会将不愉快的使用经验告诉十个人甚至更多[8]。但通过网络这种营销工具，最终可以影响到的又何止是10个人。目前，经济型酒店在网络营销的模式选用方面多种多样，大都没有一个长期有效的发展思维，本文就以汉庭连锁酒店的网络营销为案例，通过运用企业内外部因素评价矩阵等方法进行分析，为其他经济型酒店提供一些可供借鉴的发展策略。

3.1汉庭连锁酒店基本情况介绍

2005年初，汉庭在中国正式创立，同年8月，第1家门店开业。2006年底，汉庭第34家开业。2007年7月，汉庭以股权融资8500万美元创下中国服务行业首轮融资的新纪录，2007年底，汉庭第74家开业。2008年底，汉庭在全国开业门店数达到近200家，签约门店总数近250家[9]。完成了全国主要城市的布局，并重点在长三角、环渤海湾、珠三角和中西部发达城市形成了密布的酒店网络，成为国内成长最快的连锁酒店品牌之一。2010年，汉庭营业门店数量达到了438家。汉庭酒店集团旗下目前拥有“汉庭快捷”、“汉庭全季酒店”、“汉庭海友客栈”三个系列品牌。

3.2汉庭网络营销外部因素分析

3.2.1汉庭网络营销外部机会分析

（1）国内旅游市场蓬勃发展

2006年国内居民旅游总花费为6229.7亿元，在2008年金融危机之后，旅游总花费大幅度增长，2009年的旅游消费数额首次超过1万亿元，到了2010年旅游消费总额达到了12579.8万亿元，同比增长23.53%。

（2）我国网民人数稳步增长

截至2011年6月底，我国网民总数（包括家庭互联网和手机上网人数）达到了4.85亿人，互联网普及率为36.2%，相较于2010年底提高了1.9个百分点。

2011年上半年，我国手机网民规模稳步增长，截止至2011年6月底，我国手机网民达到了3.18亿人，较2010年底增加了1495万人[11]。手机上网民众数量大已经成为了基本态势。

（3）酒店网络预订提升空间大

根据《2010年中国国内旅游抽样调查综合分析报告》中对外出住酒店的出行网民在预订酒店的方式调查显示，2010年我国在酒店预订方面，直接电话酒店预订的占30%，家人或朋友代订的有29.9%，直接到酒店预订的有25.3%，在网上预订酒店的比例相对偏少，只有14.2%，电话商预订的有9.9%。

酒店预订行为相对更为传统化，更多的人是选择电话或者亲自与酒店接触的方式进行预订。选择网上预订的比例相对较低，但是相对而言提升的空间更大一点，因为移动互联网将会在人们的生活和工作中，发挥越来越大的作用，人们可以通过手机及时订购各类商品以满意人们临时性的需求。不仅如此，其实各类经济型酒店的优惠活动，只有在互联网或移动互联网上才展示得最为完善，人们可以根据需要选择最有利于自己的方案。

3.2.2汉庭网络营销外部威胁分析

（1）经济型酒店之间竞争压力逐渐增大

自2003年经济型酒店进入快速发展期以来，8年间增长66倍，复合增长率高达78%，远高于星级酒店的同期增长率。我国经济型酒店的数量每年保持两位数的增长态势，2010年经济型酒店行业已拥有5120家酒店。同时，经济型酒店营业收入已经达到了180亿元，与2009年同期相比增长了36%[13]。根据艺旅咨询预计，到了2012年我国经济型酒店将会达到360亿元[13]。

其中，经济型酒店前四大品牌营业收入总额达到了81.2亿元，占了45%的市场份额；“如家”营业收入为31.7亿元，“汉庭”为18.4亿元，“锦江之星”为16.2亿元，“7天”为14.9亿元[13]。虽然，汉庭的营业收入位于第二的位置，但是离“如家”的营业收入差距较大，相反汉庭与第三、四的对手数值相近，有被赶超的危险。而且现阶段，经济型酒店的主要分布在长三角、珠三角和环渤海地区等经济发达地区，而数量众多的中西部二三线城市的经济型酒店市场很多还处于基本未开发的阶段[14]。经济型酒店分布区域的集中，也将进一步增加其竞争态势。

（2）星级饭店对经济型酒店造成威胁

2007年至2011年我国星级饭店数量变化，2007年我国星级饭店数量达到了13585家，之后的2008年和2009年星级饭店数量持续增长。到了2010年，主要是受宏观经济环境和星级饭店评定标准改变的影响，一部分星级饭店因为经营环境恶化而结业，一部分因为星级饭店评定要求的改变还转型成为了经济型酒店。到了2011年，随着经济形势的好转，之前新建星级饭店的陆续开业，星级饭店数量已经有了明显的提升。（通过整理2007年、2008年、2009年、2010年第四季度、2011年第四季度的《全国星级饭店统计公报》数据计算而得[15][16][17][18][19]。）

2010年经济型酒店的数量为5120家，同年星级饭店的数量是最少的，但也达到了11109家；星级饭店数量是经济型酒店数量的2倍多。而现阶段，除了经济型酒店外，中高星级饭店已经见到了网络营销的优点，积极参与其中，国内饭店业在网络营销方面的竞争将逐渐增大。例如以酒店业为主导的开元旅业集团，通过建立专属的酒店网站，为顾客提供在线预订服务和公布促销活动等方式，积极开发网络营销。

（3）争夺核心竞争力制约第三方网络分销的发展

2010年中国经济型酒店直销市场规模130亿元，占整体规模的比重上升至72%。酒店直销渠道包括散客、公司客户和旅行社客户；通过酒店官网和酒店电话实现预订；分销渠道包括全球GDS预订系统、第三方预订网站和各类中小型订房中心。不论在任何行业，客户的拥有量肯定是核心竞争力，试想一下，如果经济型酒店的网络都来自于第三方预订，那么经济型酒店在网络营销的产业链中将处于一个十分不利的竞争位置，甚至会出现第三方网络分销商“坐大”的情况发生。显然，经济型酒店是不愿意这种情况发生的，所以它们在与第三方网络分销商合作的同时，也在积极自建直接销售电子商务平台，以抗衡其威胁。

3.2.3汉庭网络营销外部因素评价矩阵

我们通过外部环境分析，确定了汉庭酒店网络营销存在的经营机会和威胁，然后用外部因素评价矩阵（external factors evaluation matrix，EFE），对影响汉庭酒店网络营销的外部环境因素进行评价。

外部因素评价矩阵应用的具体步骤如下：

（1）找出影响企业战略的关键因素。这些因素分为两类：一类是能给企业带来机会，有利于企业的关键因素；另一类是可能给企业带来威胁的不利因素。

（2）根据重要性赋予每个因素权重。每个因素权重数值在0（不重要）到1（最重要）之间，确定权重的依据是该因素对公司战略的可能影响程度。确定权重的方法有很多，包括德尔菲法、自身的经验和教训、竞争对手的经验和教训等，所有因素的权重总和应等于1。

（3）根据企业对这些因素的掌控能力或者应对能力评分。每个因素评分在1至4之间，“1”表示企业对该因素应对的能力很弱，而“4”表示企业完全能把握该因素带来的机会或者规避该因素带来的威胁。

（4）每个因素的权重乘以该因素的评分，即为该因素的加权评分。

（5）所有因素的加权评分之和，即为企业面对外部环境中的机会和威胁的综合加权评分。

EFE综合加权评分最大值是4，最小值是1，中间值设为2.5。如果结果大于2.5，则说明企业把握外部机遇、应对外界威胁能力较好，而小于2.5则反之。

如表1所示，汉庭酒店网络营销EFE总加权分数为2.668，高于2.5分的临界水平，我们认为汉庭酒店网络营销的外部环境的现状良好，外部环境提供的机会大于外部环境的威胁。

总的来说，我国旅游人数的不断增长，我国网民数量的逐步增长，特别是手机网民数量的大幅度增长，给汉庭及经济型酒店行业网络营销方面创造了一个十分良好的基础，而且现在网络预订率低，相信汉庭及经济型酒店只要在网络上下足功夫，必能带来可观的经济效益。

3.3汉庭网络营销内部因素分析

3.3.1汉庭网络营销内部优势分析

（1）内部信息系统支持网络营销

目前汉庭使用自主研发、自主版权的酒店管理系统软件——汉庭酒店管理系统（即PMS包括前台、客房等模块）。该系统采用多层架构体系，能同时支持多层及异种系统的整合，能够满足：客人档案管理，业绩统计分析，房价管理体系，佣金管理，客房预订，前台接待，预订金管理，电话计费等，还能处理中央预订，直接处理网上订房等工作，为提升其网络营销效果奠定了强有力的信息化基础。

（2）自建网站熟用网络营销工具

A.建设汉庭官网

汉庭网站中的模块主要有：酒店预订、酒店目录、汉庭会、优惠精选、汉庭论坛、品牌、我的汉庭、租车预订八个模块，近期还提供了酒店团购模块。这些模块的建立起到了以下三点作用：

首先，起到完善直接销售电子商务平台的作用。酒店预订、酒店目录、租车预订模块，主要是服务于客户可通过汉庭网站直接预订所要入住的酒店。在酒店预订模块中，可以通过城市名称、入住时间、离店日期、酒店名称、酒店位置和酒店品牌等选项，供网民选择具体的酒店。不仅如此，通过“地图预订”的选项，网民可以很直观地在中国地图上选择所查询的地区酒店，用户体验反应十分得好。为了增加用户的便利，汉庭还与中国各大银行、支付宝等机构开展合作，为网民提供在线支付功能，大大提高了便利程度。

其次，起到网络广告营销的作用。汉庭会、优惠精选、品牌、我的汉庭等模块的设立，则起到了宣传汉庭会员优越性的作用。通过汉庭会可以让我们知晓汉庭会员的优惠措施；优惠精选则提供各项优惠活动的信息；我的汉庭则是直接服务于汉庭会员。并且，汉庭区分了个人会员和公司会员这两个主要的客户群，根据《2010年中国国内旅游抽样调查综合分析报告》显示，城镇居民在旅游出行中人均花费883.0元，其中“商务/出差”的人均花费是最高的为2272.4元[12]。汉庭这种突出公司会员的营销手段，势必会提升它在商务客户中的地位和形象，最终提升经营业绩。

最后，起到网络社区营销的作用。前文已述，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者，由于有众多用户的参与，不仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。汉庭论坛这一模块也就是汉庭与客户沟通的重要场所。截止2012年2月9日，（1）酒店点评——入住会员对汉庭酒店的点评，主题数：177683，贴数：178603；（2）会员分享——会员对汉庭的褒奖，主题数：7801，贴数：27386；（3）会员建议——会员对汉庭的建议，主题数：9757，贴数：24582；（4）会员投诉——会员对汉庭的投诉，主题数：18150，贴数：48791。汉庭通过多年的经营和不懈地努力，已经将汉庭论坛构建成一个重要的营销场所。

B.建设手机WAP网站

不仅如此，汉庭酒店为了手机网络用户，特定建立、开发了适用于手机预订功能的汉庭手机WAP网站，在手机网站建设方面要远远领先于国内的其他竞争者。就目前的情况来看，已建立手机WAP网站的经济型酒店数量还不多，只有那些大型的的经济型连锁酒店建立自身的手机WAP网站，例如7天和如家。

（3）强化各类电子商务网站合作

A.与传统中介网站合作

为了提升业务量，汉庭早已经和携程网、去哪儿、艺龙网、12580、同程网、芒果网等这些重要的中介网站开展了合作。现阶段，这些中介网站已对汉庭的经营业绩，产生了重要的影响。

B.与新兴中介网站合作

2011年上半年，中国团购用户数从2010年底的1875万增长至2011年中的4220万人，半年增长率达到了125%，可见团购网站的火爆程度。汉庭也早就预见到了团购网对其提升业务量有重大的帮助，所以也与各大团购网站进行了合作。截止2012年2月9日，汉庭已经和“去哪儿？”、“窝窝团”、“艺龙团购”、“QQ酒店团购”、“高朋酒店团购”和“糯米福建酒店团购”展开了合作。

（4）积极建立企业微博

2011年上半年，我国微博用户数量从6311万暴涨到1.95亿，半年新增微博用户1.32亿人，增长率达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%，微博在网络应用排名上直接上升至11位。

为了跟随互联网发展趋势、强化客户关系，汉庭也就设立了企业微博，一方面开展企业形象的宣传，另一方面也与客户互动借此寻找客户的需求点，有利于制定切实的营销组合策略。汉庭在微博上进行市场调查、解答客户疑问、促销信息，事实上已经逐渐成为汉庭一个很重要的网络营销工具。

截止2012年2月9日，“汉庭连锁酒店”新浪微博已经有133个关注，28200名粉丝和624个微博；并与其子品牌“汉庭海友客栈”相连接，其有732个关注，51874名粉丝和511个微博；为了强化微博得管理，汉庭还建立“汉庭酒店集团微群”。可见，汉庭连锁酒店在微博的建设方面，已经取得了很大的成绩。

（5）在网络广告方面投放力度强

2010年经济型酒店行业投放于网络的广告费用达4800万元，同比增长12%[10]。由于网络广告费用低、针对性强，在经济型酒店行业的广告预算中占比日益提高。如图1所示，在4800万市场规模中，汉庭占比38%、7天占比30%和宜必思占比23%，这三家投放费用较大，占据该市场九成份额。

3.3.2汉庭网络营销内部劣势分析

（1）网络预订主要依靠中介网站

根据《2011年中国网民旅行及预订行为调查报告》显示，在线旅行预订的用户中，有81.3%的人在网上预订过酒店，该群体达到2997万人[11]。由图2所示，用户中有47.5%的用户使用携程网预订酒店，13.5%的用户登录7天连锁官网预订，8.4%的用户上号码百事通网站预订，这三家是用户网上酒店预订使用最多的网站；使用去哪儿和艺龙网订购酒店的用户分别为7.7%和5.7%。从酒店官网的预订情况，7天连锁酒店和如家的官网的用户使用率较高，分别为13.5%和5.7%；而汉庭网只有2.7%远远落后于7天连锁酒店和如家的官网。

前文已述，目前第三方预订网站收取客房费用20%-30%的佣金，因为汉庭网自身网站预订比例不高，所以在分销费用方面的成本较高，最终影响汉庭的整体竞争能力。

（2）门店数量不足导致负面影响

众所周知，预订酒店的目的是为了住宿——这一最基本的功能，但是如果因为门店不足，导致客户无法选择入住，那么势必会影响到各品牌经济型酒店的预订情况。根据《经济型酒店上市公司2010年报部分数据汇总》数据整理[20]，2010年，如家的营业门店数量为818家，7天的营业门店数量为568家，而汉庭的营业门店只有438家[，远低于另外两家的门店数量。所以也从侧面解释了汉庭官网网络预订情况远远不如7天和如家的原因。

（3）搜索引擎营销工作略显不足

早在2009年之前，汉庭就与谷歌开展合作，利用搜索引擎营销广告，大大提升了汉庭的销售业绩。但是，随着谷歌退出中国大陆市场，对汉庭在搜索引擎方面的工作，造成了很大的困扰。不仅如此，中国内地的网民还是习惯使用百度搜索引擎，汉庭在寻找搜索引擎合作伙伴方面已经棋差一招。

截止2012年2月16日，在百度搜索引擎中输入“汉庭酒店”关键词，找到相关结果2020万条；搜索“7天酒店”关键词，找到相关结果1750万条；搜索“如家酒店”关键词，找到相关结果4330万条。现在，汉庭的搜索数量远低于如家，却快要被7天追上，可见竞争形势并不理想。

（4）电子邮件营销尚未有效展开

2011年上半年，电子邮件的应用人数达到了25172万人，使用率达到了51.9%，网络应用排名为第8名[11]。现阶段，汉庭电子邮件营销主要是针对自己的会员用户，并没有对其他潜在用户开展此项营销活动，也许是出于维护企业形象、降低运营成本的考虑，汉庭在这方面的投入较少，但是它也可以考虑其他的合作方式，可以与旅行社等企业展开合作，通过电子邮件为出行人员提供一揽子计划，相信会对提升业绩有很大的帮助。

3.3.4汉庭网络营销内部因素评价矩阵

我们通过内部环境分析，确定了汉庭网络营销的经营优势与劣势，然后用内部因素评价矩阵（internal factor evaluation matrix，IFE）对内部因素进行分析评估。

内部因素评价矩阵应用的具体步骤：

（1）通过对企业内部分析找出相关因素。

（2）根据每个因素对企业发展影响程度的大小，从0（不重要）到1（非常重要）给每个因素赋以权重。

（3）为各因素评分，“1”代表重要弱点，“2”代表次要弱点，“3”代表次要优势，“4”代表重要优势。值得注意的是，优势的评分必须为4或3，弱点的评分必须为1或2。权重设定以行业为基准，而评分则以公司为基准。

（4）用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。

（5）将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。

总加权分数的范围是从最低的1到最高的4，平均分为2.5。总加权分数大大低于2.5的企业的内部状况处于弱势，而分数大大高于2.5的企业的内部状况则处于强势。

如表2所示，汉庭的IFE总加权分数为2.648，我们认为汉庭的总体内部优势高于行业平均水平。

总的来说，汉庭在网络营销方面取得的竞争优势是十分明显的，在线上通过综合运用各种营销模式，为自己的营销目标服务；不仅如此，与各类中间商的合作中扩大了自己的知名度和营销渠道，提高自身客房的入住率。在线下，汉庭还主动开发了内部信息系统，以支持自己网络营销战略。但是，汉庭也会遇到一些问题，例如在网络预订方面主要还是依靠中介网站，而在搜索引擎营销和电子邮件营销方面，汉庭还是有待提高的。在线下，门店数量问题对其网络预订产生了一定的负面效果。

4.经济型酒店网络营销的发展策略

通过对汉庭网络营销的实例分析，我们明确了现阶段经济型酒店在网络营销方面还存在着哪些机会，需要我们去把握，又存在着哪些威胁需要我们去规避；汉庭网络营销模式中哪些优势，需要我们去学习，又存在着哪些劣势，需要我们去更正。总体来说，在未来的发展方向上，经济型酒店在线上应把重点放在移动互联网领域（手机网络为主），在线下积极开发新的中介商，尽量摆脱对中介商的依赖，具体改善措施如下：

4.1选用适当的方式扩大企业知名度

（1）网络广告要巧用。像汉庭这种实力雄厚的经济型酒店，在我国还是为数不多的，大多数经济型不可能一年内在网络广告方面投入1800多万。所以，基于经济实力的考量，网络广告的投放只能巧用，可以选择目标客户群经常出没的网络社区等，做到较小的投入，获得较大的产出。特别是经济型酒店网站和手机WAP网站的建设，这类网络广告使用成本较低，还可以起到一个信息、收集客户意见的作用。

（2）用好电子邮件起到正面效用。如果大面积发送电子邮件，一来会引起一部分客户的反感，导致邮件被列入垃圾级别；二来营销成本也不低，而且效果未必会好。所以，经济型酒店应该与携程网等一些中介商合作，了解确切的客户信息，做好数据分析工作，做到有针对性的发送电子邮件；不仅如此，经济型酒店自身也要做好客户信息的维护和分析工作，面对不同的客户能够提供不同的营销方案，尽量做到定制性营销，这样的电子邮件营销模式才会起到效用。

（3）在搜索引擎营销方面，经济型酒店应充分利用各类分析优化工具，降低网络推广的成本；运用监测工具，来对关键字广告和自己的网站进行优化。

4.2选用交互沟通工具改善客户关系

（1）设立论坛专区

论坛是一个集中相同兴趣网民的聚集地，他们有着相同的利益诉求，所以能经营一个良好的企业论坛，对于维护企业形象、提升知名度肯定是有好处的。但是，自建和维护好一个论坛所需成本较高，我国众多实力较弱的经济型酒店未必能有汉庭那样的实力，能够自建、维护、管理一个成功的论坛。但是，经济型酒店可在旅游、预订等网站的论坛中，设立自身的专区，如果方法得当，也能起到一个很好的效果。

（2）使用博客、微博

相对于其他营销模式而言，博客、微博的使用成本是最低的，而且现阶段网民、手机网民使用微博的人数快速地增长，经济型酒店可趁势设立企业微博，既能及时了解客户需求又能提升自身的知名度。

4.3合理选用电子商务平台提升业绩

一般而言，自建电子商务平台投入成本较高，未必适用于所有的经济型酒店，如果自身有此种经济实力，可考虑选择自建，逐渐提升自身的网络预订量，摆脱对中介商的依赖，减少预订利益分成的情况。也可选用汉庭的方式——“两条腿走路”，自建电子商务平台和中介商同时进行。如果自身不具备自建能力，那么应选择多元化的中介商，例如汉庭在与原有中介商保持合作关系的同时，也与各类新兴的中介商（团购网）开展合作，以寻求业绩的最大化。

而且，我们必须看到第三方预订网站收取客房费用20%-30%，作为佣金[21]。这样的佣金形式，肯定会对酒店的经营业绩产生一定的影响，酒店方要对直销和分销的比例有明确的控制，分销比例从20%以上下调至10%以内，价格也就自然不会受第三方分销渠道的控制。现阶段做的好的经济型酒店，只有7天和如家，其中7天酒店的直销比例高达99%，在行业中遥遥领先，如家的直销比例在85%-90%左右。

5.结束语

近几年，经济型酒店的市场规模已远高于国家经济增长的速度在持续扩张，而国内经济型酒店之间的竞争也将日趋激烈，如何留住顾客，如何提升自身的经营业绩将是国内经济型酒店必须面临的问题。而在互联网盛行的现在，网络营销将是经济型酒店竞争的重要领域之一。经济型酒店在网络营销方面，一直采用自己建设网站营销平台和其他中介商合作的“两条腿”的营销方式，但与中介商的利益分配机制，始终是困扰着经济型酒店网络营销发展的问题。在未来的发展方向上，经济型酒店在线上应把重点放在移动互联网领域（手机网络为主），在线下积极开发新的中介商，尽量摆脱对中介商的依赖。

参考文献：

[1]Brennan，Denise M..Business Is Booming at Budget Hotel Chains[J].Restaurant Business，New York：Jul 1，1991.Vol.90，Iss.10pg.87，6pgs.

[2]张睿.中国经济型酒店引进风险投资发展研究[D].青岛：中国海洋大学，2008：10.

[3]田中良.中小企业网络营销策略研究[D].北京：北京邮电大学，2010：1.

[4]芳萍.营销唯一的目的是什么？[EB/OL].，2012.4.15.

[5]刘文沛.网络广告概述[EB/OL].，2012.4.15.

[6]黎旭海.网络信息检索概述[EB/OL].，2012.2.1.

[10]中华人民共和国国家统计局.中国统计年鉴2011[EB/OL].？retcode=0，2012.3.1.

[11]中国互联网络信息中心.第28次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].，2012.12.21.

[12]国家旅游局政策法规司和国家统计局城市社会经济调查司、农村社会经济调查司.2010年中国国内旅游抽样调查综合分析报告[EB/OL].，2012.4.10.

[15]国家旅游局监督管理司.2007年中国星级饭店统计公报[EB/OL].，2012.4.5.

[16]国家旅游局监督管理司.2008年中国星级饭店统计公报[EB/OL].，2012.4.5.

[18]国家旅游局监督管理司.2010年第四季度全国星级饭店统计公报[EB/OL].，2012.4.5.

[19]国家旅游局监督管理司.2011年第四季度全国星级饭店统计公报[EB/OL].，2012.2.15.

[21]张艳.我国经济型酒店网络营销渠道建设研究[J].现代商贸工业，2010（16）：158-159.

作者简介：

篇3

关键词：网络经济；市场营销；模式转型

当今时代随着网络科技的发展和普及，人类已经进入了网络信息时代，同时人们的生活和消费方式也随之改变。在网络经济的时代潮流中，各行各业的发展都不能忽视网络营销的价值，所以制定全新的营销策略和全新的营销模式也是大势所趋，以网络为渠道，拓宽营销方式，丰富营销手段，给广大民众提供更加经济便捷的服务，将成为企业在网络市场中取得优势的重要条件。

一、网络经济时代下市场需求

网络经济，即一种建立在计算机网络的基础上，以现代信息技术为核心的全新经济形态。在网络经济的影响下，商品交易的方式更加多样化。在交易的过程中已经不再需要满满的钱包，即使手里没有一分钱也可以使用网银、支付宝等方式完成商品交易和收付款的经济流动。在网络经济的环境下占据有利的市场地位则是各大企业发展建设的重要环节，因此在开发市场是应根据市场特点，市场环境进行策略性的调整。网络经济时代中的市场具有宣传范围广、销售途径多、消费方式便捷的特点。首先，在市场宣传的工作中建立企业自己的门户网站，在网站中详细描述产品性状、工艺流程等重要信息并插入高清完整的图片，此外还应在各类搜索引擎中加入本企业产品的相关词条，做到良好的市场宣传工作。其次，应满足网络经济中销售途径众多的特点，不再需要将销售方式停留在商场，销售目标面向批发商，厂家可以开设全新的网络店铺，将产品直接销售给消费者，商品的买卖交易更加直接，省略了中间环节，价格也更加低廉合理，进而加快企业经济发展的建设。最后，网络消费使得交易变得更加便捷，消费者足不出互即可轻松购买所需上平，从而对于快递运输的要求也越来越高，消费者购买后要等多久才能使用商品可以说是影响网络营销的重要问题，特别是节假日等购物高峰期，商品的寄运更加困难，所以在网络市场营销中应更加注重邮寄和运输的问题，以便保证消费者在任何时候都能得到满意的服务。

二、网络经济时代下的市场营销规划

网络经济时代下，企业营销的环境发生改变。在这个网络经济时代下，市场营销也不只是局限于简单的销售，更应该针对消费者的需求，消费群体进行销售方向的调整，同时应提高产品质量，在网络市场中消费者往往凭借着商家的描述以及图片简单的了解商品，不能对于商品进行具体的分析，所以在销售中优秀的产品质量必然会受到消费者的好评，进而将此类消费者发展成为“回头客”，并且目前社交软件极为强大，其特有的好友网络可以使得对于商品满意的消费者或多或少的会对所购买产品进行宣传，从而得到更加广泛的消费群体。市场营销中，根据消费者的心理和行为制定促销方案。如“双十一”消费狂欢就是一个非常成功的案例。此类促销方式首先满足了消费者贪图价格便宜的消费心理，在某一特定的节日或者时间里，打出“亏本清仓”“打折狂欢”等口号。在大多数消费者眼中，商品的原价就是商品本身的价值，打折就是给消费者的让利，不买就是吃亏；其次是限时促销，使一些有相关需求却又不是必然需求的消费者不再犹豫，同其他促销手段相比，限时促销必须具有明确的目标消费群体，即对于打折商品具有需求，借助短时间的商品价格变化刺激消费者，给消费者一种“仅此一天，错过今天再等一年”的紧迫感，头脑一热就下单订购了；最后利用饥饿销售模式，让消费者更加急迫，制造供不应求的假象，打出数量有限、每人限购、售完为止的标语，给消费者一种即便有钱也无处购买的感觉，进一步加快销售速度。综上所述，合理的规划网络市场营销方案，不仅可以加大企业的经济收入，还可以在此期间清理库存，缩短市场周期，为接下来的商品的发展和改革提供良好的条件。

三、网络经济时代下的市场营销模式转型策略

网络市场为企业带来了许多机遇，同时也有着诸多挑战。在当前网络经济时代的环境下迎合网络市场的特点推陈出新，做到销售与网络的完美结合，从而在高度竞争的市场中壮大企业的发展。首先应增加营销手段，将各类产品进行分划，了解并分析消费者的需求和内心中的消费心理，针对不同的消费群体进行有目的有针对性的销售。其次在销售过程中根据当前社会需求进行精确地价格管理，任何商品的价格都会随着时期和社会动态发生改变，但价格的制定中应以稳定价格为基础，结合当前商品状态和消费群体的经济状况进行适量调整。制定合理的转型策略，让企业在网络市场中的发展如鱼得水。

结语

当下信息化的社会体系中，网络经济时代已然来临，市场营销模式的转型已是企业发展的必然要求，良好的市场营销的转型将是推动企业发展和建设的核心环节，将网络与营销模式相互融合，吸收网络经济的优势，从而大幅提高营销业绩，使企业在网络经济时代中得以更好更快的发展。

参考文献：

[1]祖丽玫娜•热合曼.网络经济时代市场营销的前景和挑战[J].产业与科技论坛,2016,15(9):18-19.

[2]王孟琪.论网络经济时代市场营销策略的转变[J].管理学刊,2013,26(3):48-51.

[3]付静.网络经济时代市场营销策略转变的路径探讨[J].现代营销(下旬刊),2016(08):46.

篇4

2010年，团购与微博陨石般空降，并以火山爆发之势迅速蔓延。经过2011年于2012年的蓬勃发展，到目前为止，团购与微博等网络社区经济仍然在消费者中起着引导作用，成为一股不可小觑的新兴力量。 

二、网络社区经济 

网络社区也称虚拟社区或在线社区，是一群以电脑为载体，网络为媒介的人们，彼此有某种程度的认识，并且分享一定程度的知识和信息所组成的团体。所谓网络社区经济，就是指通过网络社区里面的人们通过信息的共享，信息的推广，蝴蝶效应一般的将一些优质的产品，服务等商品信息有意或者无意的进行了扩散，从而触发的经济。与传统经济相比，网络社区经济的特点主演表现在以下几个方面： 

第一，方便快捷。经过前两年网络社区的蓬勃发展，现如今的网络社区的用户量已经相当庞大。据互联网监测研究平台DCCI互联网数据中心近日的《2012中国微博蓝皮书》称，19岁及以上的微博用户占比达到了88.81%，微博用户总量约为3.27亿“安卓革命”使网络社区已经拥有了成熟的手机配套软件已经能够满足用户“走到哪，微博发到哪”的基本需求。也正是这场手机界的革新，让网络社区不在仅仅局限在使用电脑的人群。信息的传播速率，共享次数也在成对数增长。 

第二，筛选优质信息能力强。从网络社区获取到的商品信息，很大程度上会对作为社区用户起到消费引导的作用。经过大量的用户切身体验之后，优质商品的信息会被最大限度地扩散，信息的质量在社区经济效应的无形引导下被过滤。从而进入一个得到社区用户肯定之后被推广，推广之后再次吸引新的用户，得到更多肯定，更多推广的良性循环。 

第三，渗透力极强。迅速发展的网络社区经济具有极高的渗透性功能，使得信息服务业迅速地向第一、第二产业扩张，使三大产业之间的界限模糊。从以上产业分类可以看出，作为网络经济的重要组成部分——网络社区经济已经广泛渗透到传统产业中去了。对于诸如商业、餐饮业、传媒业、制造业等传统产业来说，迅速利用网络社区，实现产业推广升级改造，以迎接网络社区经济带来的机遇和挑战，是一种必然选择。 

第四，能持续发展。网络社区经济是知识经济的一种具体形态，知识和信息是支撑网络社区经济的重要资源。也正是知识与信息的特性，是的网络社区经济具有可持续性与可共享性。 

三、网络社区经济的经济效益 

传统经济中常常出现信息不对称的局面，而网络社区能够很好的化解这个尴尬的局面。传统的实体经济中，电视，平面广告在引导消费者消费方面有着不可撼动的地位，但是由滋生出的一条产品-广告-消费-收益的产业链中，由于缺少相关法律约束，满大街铺天盖地的虚假广告让人们喘不过气，广告的可信度不高。而网络社区不同实体广告的地方，在于信息的推广程度是靠广大消费者的口碑好坏程度而定的，利用消费者的口碑进行推广，不仅大大的提高了信息的真实性，同时会让消费者对网络社区的信息产生依赖。实体经济做出上等的产品，利用网络社区进行推广从而产生巨额的经济效益。“虚”“实”结合，方可相得益彰。 

要说网络社区经济的成功案列，不得不提到的就是网络团购。自从国内第一家团购网站“美团”上线后，各类团购网站如雨后春笋在一夜之间纷纷上线。一开始，这些网站上每天提供一单这口极低的商品进行限时限量出售。只要购买人数达到最低要求，交易就成功。 

随着团购燎原式的扩张，用户评价，分享功能随即上线。利用评价，分享系统，商品的团购信息在短时间内迅速扩散。 

世界上第一家团购网站Groupon.com于2008年在美国上线，上线7个月便开始盈利，不到一年其注册用户就达到了500万，估值达13.5亿美元。相比之下，facebook用了2年，而twitter则用了3年。 

由于市场信息的不对称，消费者无法得到确切真实的商品信息，于是商品的团购数量与用户的评价成为消费者对商品好坏的认知标准。团购的数量越多，往往让消费者觉得这个商家的信用越好，就会有更多的消费者涌入进来。团购的人越来越多，评价的人就越来越多，优质信息的扩散就越来越广。 

四、我国网络社区经济面临的问题 

（一）网络基础设施建设薄弱 

据新华社（2012-02-04，034版）报道，我国大陆平均网速全球排名第90位。报道中指出，2011年第四季度世界平均网速同比提升了39%，达2.7Mbps，但中国内地仅排在第90名，平均网速为1.4Mbps，远低于世界平均水平。对此，我国应该改在提高网络的利用率，提高网速，降低上网费用，建立趋向于不断开放的市场竞争机制等方面继续努力。 

（二）金融电子化水平低 

资金流通方式较落后。因此，要想促进我国网络经济的发展，必须不断的提高网络资金流通的可靠性，让更多的人体验到网络经济的方便性、快捷性，进而让更多的消费人群选择电子支付，选择电子商务。 

（三）相关法律不健全 

我国在网络安全方面的法律法规尚不健全。一旦在网络经济领域发生了侵犯消费者权益的事，消费者还没办法第一时间拿起法律武器维护自身权益，着实令人着急。 

（四）信用问题 

在网络社区经济的发展轨迹中，很多企业与消费者都存在信用问题。虚假信息，信用欺诈，厂家与消费者的信誉问题是网络社区经济进一步发展的巨大阻碍，同时也是网络社区经济里面的巨大矛盾。 

五、结语 

网络社区经济已经渗透进了平常百姓的日常生活中，它带来的积极作用，只要被合理妥善的利用，能够带来巨大的经济效益。同时还能丰富人们的日常生活，带来很多惊喜。在网络社区经济展示出它的积极作用的同时，也显示出一些消极因素。因此，想要更好的发挥出网络社区经济的积极作用，首先要解决的事那些消极因素，与此同时需要政府尽快出台网络安全的相关法律法规，加快网络的基础建设。 

参考文献 

[1]高彩云.试论网络经济的优势和未来蓬勃发展的必然性[J].湖南农机，2012.39.（1）：135-136. 

篇5

讯：现代人买什么东西都喜欢上网淘，就是不在网上买，也要在网上查查价格，了解一下信息。通过网络顾客不仅可以获得形式最简单的常见问题解答，不仅免去了四处奔波之苦，在最短的时间内可以和多家企业进行沟通，这是各行业的发展趋势，集成吊顶行业也不例外。现在每个集成吊顶企业都有自己的网站，不仅在网上给消费者介绍一些专业知道，解答一些问题，还能有很好的销售业绩。相信每个企业都不会放弃网络营销这个大蛋糕的。

在了解行业发展动向，针对市场变化的基础上，目前，集成吊顶行业有一个很大的改变，正逐步走向网络化营销。

最近几年，集成吊顶发展的是红红火火.各商家纷纷抢占吊顶市场，一时间集成吊顶加盟店如雨后春笋般到外都是，但因各地方的加盟店良莠不齐，整体行业混乱，没有一个良好的秩序。为了改变这一现状，各个企业开始重视门店的统一管理，提升专卖店形象，把店面的统一装修作为加盟的重要条件。最重要的是作到自律，使行业形成良好的规律。使行业良好有序的发展下去。

集成吊顶实行网络营销具有很大的发展前景，符合现代人的消费观念。（来源： 九正建材网）

篇6

游径建设是一种常见的开发行为。游径是旅游开发者向景观中人为添加的新的景观要素，在空间结构上将改变原有的景观格局，在生态功能上与景观生态学中的廊道的一般生态功能一致，所不同的是游径需要承担疏导游客的作用。在风景区，道路是游客活动的主要场所。一个建设良好的游径，不仅有助于提高客流疏导的效率，加强对旅游开发活动的管理；同时也能够提高游客的满意程度，减少因为游径不合理建设而发生的诸如游客另辟游径等行为导致的环境破坏，使景观生态系统得到有效的保护，发挥其正常的生态功能。因此游径的建设与管理对于旅游区的生态环境保护至关重要，如何评价游径的空间格局及其所发挥的功能效应成为本要解决的。

传统的景观格局的指标，尤其是关于廊道的指标，在很大程度上只片面的考虑到了景观的空间格局或是其生态功能。本论文将空间格局与景观生态功能结合起来考虑，提出了一种新的指标：网络有效性。网络有效性指标以旅游区的游径空间格局为主要研究对象，以疏导游客作为游径的主要功能，研究当前游径的有效利用状况。一个景点区域的游径网络能否发挥有效的作用，也就是它能不能很好地疏导客流，能不能成功地避免游径阻塞或是空闲无用这两种极端状态，关键取决于该游径网络的连通程度高低和客流容量大小两个因素。网络有效性指标正是将这两个因素统一起来考虑，也就是将景观格局与功能结合起来考虑，结合了环境容量的概念，量化描述游径在客流量达到最大时的使用状况，为研究游径建设活动与环境之间的关系，以及游客规模控制和旅游活动的管理等提供了重要的指标和依据。

为了验证网络有效性指标的作用，本次研究以九寨沟国家级自然保护区为案例研究地，借助于网络有效性指标，对九寨沟旅游开发区当前游径有效利用状况、游径修建格局与环境影响状况之间的关系以及九寨沟旅游开发区现有游客规模作出了的。结果表明，与传统的景观生态学廊道的连通性指标相比，网络有效性在上述中能够发挥有效的作用。

关键词：

景观生态 廊道 景观格局 景观功能 网络有效性 旅游

目录

第一章 研究意义及目的 1

第二章 网络有效性指标的建立 3

1 网络有效性概念的定义 3

1.1网络流 3

1.2网络容量 3

1.3实际网络容量 3

1.4网络有效性和路径有效性 4

2指标的 4

2.1求理论路径容量与理论网络容量 4

2.2线性规划求实际网络容量 5

2.3网络有效性与路径有效性指标 5

3网络有效性指标在旅游环境管理中的意义 5

第三章 网络有效性指标的应用 7

1. 案例研究地：九寨沟国家级自然保护区 7

2. 网络有效性指标的计算 8

3. 网络有效性指标的应用 11

3.1 评价九寨沟游径的有效利用现状 11

3.2评价游径的环境影响 14

3.3评价游客规模现状 17

4 案例研究的分析与讨论 21

第四章 网络有效性指标与传统景观生态学指标的应用比较 23

第五章 结论 26

篇7

关键词:商品促销;数据挖掘;Clementine;BP神经网络

中图分类号:TP311文献标识码:A 文章编号:1009-3044(2009)34-9790-03

Application of BP Algorithm Based on Clementine for Forecasting Effects of Commodity Promotion

LIN Yao-bin, DU You-fu

(College of Computer Science,Yangtze University,Jingzhou 434023,China)

Abstract: This article introduced the artificial neural network basic concept.BP algorithm of Neural Networks was introduced into commodity promotion,established the BP neural network model by Clementine, took some historical sales data as the primary datasample, carried on the training after the network, had carried on the forecast to the effects of commodity promotion, Forecastaccuracy and algorithmic convergence speed of the forecast model reached fairly good effect, which had a positive impact on the business decision support.

Key words: commodity promotion; data mining;Clementine;BP neural network

零售行业是最早利用数据挖掘技术的领域之一,随着时代的发展,传统报表系统已经不能满足日益增长的业务需求了,企业期待着更好地利用数据分析和数据挖掘这种新的技术来获得知识或洞察力,促使企业做出更有利的决策,带来更大的商业价值。这也成为企业生存发展的关键。通过对促销活动方式和广告销售量变化的分析,有效评估促销活动,同时结合客户群分析,得出针对不同客户(地区)应采用的合适促销方式及产生的预测效果,从而预测优惠策略实施的效果。本文使用数据来说明零售产品线和促销对销售的影响,其目的在于预测未来促销活动的影响。通过对促销数据的挖掘分析,可以揭示促销策略中存在的问题,及时进行相应的调整优化,以实现促销活动中企业的收益最大化。

1 研究现状和神经网络模型结点

预测型知识是根据事件序列型数据,由历史的和当前的数据去推测未来的数据, 也可以认为是以时间为关键属性的关联知识。比如,在零售业中根据零售产品线和促销数据,预测未来促销活动的影响,这是一个数值预测的例子。

目前采用的商品促销效果预测的数据挖掘模型包括决策树、神经网络、逻辑回归等,其中大多数商品促销效果模型采用Neural Net、Logistic等模型进行建模。数据挖掘(DM) 是指从大量数据中抽取隐含的、不为人知的、有用的信息。有时也把数据挖掘等同于数据库中的知识发现(KDD)。从商业角度出发,数据挖掘可以描述为:按企业既定业务目标,对大量的企业数据进行探索和分析,揭示隐藏的、未知的或验证已知的规律性,并进一步将其模型化的先进有效的方法。数据挖掘及知识发现处理数据的一般过程:数据清理数据集成数据选择数据变换汇总、聚集数据挖掘模式评估知识表示[1]。

Clementine 是一个数据挖掘工具平台,通过此平台可以采用商业技术快速建立预测性模型,并将其应用于商业活动,从而改进决策过程。Clementine不但支持整个数据挖掘流程,从数据获取、转化、建模、评估到最终部署的全部过程,它还支持数据挖掘的行业标准: CRISP-DM 。Clementine采用了丰富和有效的模型算法,包含了数据的可视化、预测、分类、聚类、关联、序列等的数据挖掘方法,而且提供机器学习和许多相关统计模型,使数据挖掘的结果更具有可靠性与精确性[4]。

本文采用BP人工神经网络模型结点来进行商品促销效果的预测。人工神经网络,就是基于模仿生物大脑的结构和功能而构成的一种信息处理系统或计算机,简称神经网络,简写为ANN(Artificial Neural Network),是近年来发展起来的一门新兴学科。本质上是人脑处理信息方式的简化模型。它通过模拟大量相互连接的简单处理单元工作,这些处理单元好象神经元的抽象化版本。神经网络是功能强大的一般函数估计器,只需要最少的统计或数学知识就可以对其进行训练或应用。神经网络是神经系统运转方式的简单模型。其基本单元是神经元,通常将其组织到层中,这些处理单元都位于层中。在人工神经网络中通常有三部分:一个输入层(input layer),其单元代表输入字段;一个或者更多的隐藏层(hidden layers);以及一个输出层(output layer),其单元代表输出字段。这些单元通过不断变化的连接强度(connection strengths)或权值连接。输入数据显示在第一层,其值从每个神经元传播到下一层的每个神经元。最终从输出层中输出结果。

BP 神经网络是一种典型的前馈神经网络, 其网络的基本结构如图1所示。

BP神经网络学习包括:检查单个记录、为每个记录生成预测、一旦发现生成错误的预测便对权值进行调整。这一过程多次重复,神经网络不断提高预测效果,直到满足一个或者多个终止准则。最初,所有的权重都是随机生成的,并且从网络输出的结果很可能没有意义的。网络可通过训练来学习。向该网络重复应用已知道结果的示例,并将网络给出的结果与已知的结果进行比较。从此比较中得出的信息会传递回网络,并逐渐改变权重。随着训练的进行,该网络对已知结果的复制会变得越来越准确。一旦训练完毕,就可以将网络应用到未知结果的未来案例中。神经网络对字段类型没有限制,可以处理数值型、字符型以及卷标型输入输出字段。神经网络结点要求一个或更多字段有“In”方向,以及一个或更多字段有“Out”方向。设置为Both 或者None 的字段将被忽略。在执行结点时,字段类型必须被充分实例化。

2 神经网络模型的构建及应用

2.1 神经网络学习过程

在Clementine中应用神经网络进行商品促销效果预测的过程如下:首先选择数据源:本例中用到的数据存放在电子表格文件中,因此在结点模板中选择Sources 选项卡,双击其中的Excel 结点,将Excel 结点添加到流编辑窗口中。然后在流编辑窗口对其编辑,选择所需的数据文件,总的挖掘过程如图2所示。

向数据流增加一个Derive结点,将该结点命名为Increse。在公式栏中输入(After - Before) / Before * 100.0以此来计算促销前后销售额的变化。添加一个Type结点到数据流中。由于在制定促销方案前我们并不知道促销后商品的销售额,所以将字段After的Direction属性设置为None;神经网络模型需要一个输出,这里我们将Increase字段的Direction设置为Out,除此之外的其它结点全设置为In。在设置好各个字段的Direction方向后我们将Neural Net结点连接入数据流。在对Neural Net进行设置时我们选择快速建模方法(Quick),选中Prevent overtraining防止过度训练。同时我们还可以根据自己的需要设置训练停止的条件。如图3所示。

在建立好神经网络学习模型后我们运行这条数据流,结果将在管理器的Models栏中显示。选择查看该结果结点,我们可以对生成的神经网络各个方面的属性有所了解。对输入点结果重要性的显示,如图4所示。从这张图可以看出,它的种类和促销费用相对来说是比较高的,而它的单价和促费前的费用对建模的影响较小。其他的是一些建网的信息。如图5所示。

将Neural Net结果结点连接在数据流中的Type结点后, 向数据流中增加Derive结点并将它命名为ratio,然后将它连接到Neural Net结果结点。设置该结点属性,将增添的字段的值设置为(abs(Increase - '$N-Increase') /Increase)*100,其中$N-Increase是由神经网络生成的预测结果。通过该字段值的显示我们可以看出预测值与实际值之间的差异大小。可以通过观察预测值与实际值之间的差异来评价模型的优劣。从Graph栏中选择histogram结点连接到ratio结点。设置该结点,使其输出显示ratio的值,在field的下拉列表中选择ratio,输出结果如图6所示。该图形的横坐标为ratio的值,纵坐标表示一共有多少个样本的ratio值落在相对应的横坐标上。从ratio的定义公式我们知道ratio越小表明预测值与实际值的差别越小,所以我们希望更多的ratio值处于一个比较小的范围。因此由输出图形我们可以看出该模型达到了一定的精度。

2.2 模型预测

向数据流程区添加Excel结点,并将测试数据文件读入该结点。添加一个Type结点到数据流中,将字段After的Direction属性设置为None,除此之外的其它结点全设置为In。将Neural Net结果结点连接在数据流中的Type结点。$N-Increase栏表示促销后销售额可能增减的比率。由于神经网络的最终输出需要规范到[0,1] 区间,所以我们选择输出值在(0,1)内连续的S形函数将结果规范化。S型函数表达式为f(x)=1/(1+e-x),可通过增加Derive结点将结果其规范化。根据神经网络模型的预测输出,我们可以选出测试文件中包含的可执行促销方案。假定预测结果经规范化后结果值为1的方案为可执行方案,我们需要增加一个结点来选出满足这些条件的结点。Clementine为我们提供了Select结点,它可以从数据集中筛选出满足预定条件的记录。从Record OPs栏内选择Select结点连接到Format结点后,在它的属性设置中选择包含Format=1.000的结点,运行数据流后我们将得到可用于促销的方案,即Format=1.000的商品为可用于促销的商品。结果如表1所示。如果我们只需要得到这些方案的某些字段,而不想知道它的全部细节,则可以在Select和Table键中增设Filter结点,将不需要的字段过滤。最后在Select结点后增加一个Type结点,设置所有字段的Direction属性为In,然后在Type结点后接入一个Export栏下的Excel结点,将预测结果导出在电子表格里。

通常,在利用数据挖掘技术得到一些有意思的结果之后,还要将这些结果和商家现阶段的实际情况相结合,进行相应的市场分析,用户行为分析和用户访谈,了解数据背后消费者的心理。

3 结束语

本文通过使用Neural Net模型来说明如何利用Clementine在超市信息管理系统中发现可用于促销的商品,神经网络模型对商品促销效果预测有较高的准确性,对商家进行市场决策有很好的参考价值。从该研究可知,人工神经网络(ANN)方法在零售业应用是可行的,由于该试验样本较少,还有待于今后的进一步研究和改进。

参考文献:

[1] 刘磊.数据挖掘技术分析及其在零售行业的应用[J].商场现代化, 2009,(6).

[2] 段录平,周丽娟,王宇. 基于神经网络的数据挖掘研究[J].自动化技术与应用,2007,(7).

篇8

在互联网时代下，企业营销手段也不断创新。网络营销体现了互联网技术与传统营销理念的结合，符合市场经济发展的需要。文中从分析网络营销绩效评价的特点入手，合理构建了一套绩效评价指标体系，并引入D-S证据理论对各类指标予以分别量化处理，最终实现综合评价。研究发现:基于D-S理论的网络营销绩效评价可信度较高。企业管理层针对影响网络营销绩效水平的“易燃点”，应做到改进管理方法、转变营销理念及加强成本控制。

关键词:

D-S理论;网络营销;绩效评价

0引言

网络营销产生于20世纪90年代，指个人或集体基于互联网技术、支付中介、物流快递来满足顾客购买欲望及购买力的过程，在提升企业经营绩效、扩大市场知名度和占有力等方面均有着显著效果。随着我国互联网及电子商务等相关行业的不断发展，网络营销作为一种新型的营销手段，也越来越受到国内企业的广泛关注，据2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止2014年12月，我国网民规模达6．49亿人次，互联网普及率达47.9%，这些均为网络营销在我国市场中的进一步发展提供了可能。目前，国内采用网络营销手段的企业不再少数。从之前“百度”、“Google”和“雅虎”的“三足鼎立”局面，到现在的“小米”、“聚美优品”等“百家争鸣”，企业似乎找到了一条新型的“生财之道”。然而，据CNNIC调查统计显示，现有的中国企业网站中，仍有近30%的网站未达到合格标准且营销效果较差，并未真正起到提高企业市场竞争力的作用。因此，在互联网时代背景下，随着网络营销在企业中地位的不断提升，如何对网络营销的绩效予以合理评价则显得尤为关键。基于此，本文在分析我国企业网络营销特点的基础上，运用AHP法构建了网络营销绩效评价指标体系，并结合我国东部某互联网公司的案例，运用D-S证据理论对定量指标和定性指标予以综合评估，力求合理评价网络营销绩效，为进一步提高网络营销的效果、提升企业的市场竞争力提供理论依据和实践参考。

1网络营销绩效评价的特点

网络营销的绩效评价是指依据既定的评价标准，构建一套合理的指标体系，从各个方面对企业的网络营销活动进行客观、科学的综合评价，目的在于帮助管理者充分掌握本企业营销活动的相关信息及运营效果，为企业做出进一步的经营决策提供科学依据。网络营销绩效评价不仅应涵盖企业传统营销活动的固有特征，同时还应兼具互联网活动的各种特质。首先，作为市场主体的一种“营利性”经济行为，网络营销绩效评价应考虑“经济性”、“效率性”和“效果性”。“经济性”是指组织经营活动过程中获得一定数量和质量的产品和服务时所耗费的资源最少，主要包括对营销成本、营销费用等指标的考察;效率性是指资源投入与经济产出之比，主要包括对营销效率性指标的考察;“效果性”是指组织从事经营活动时实际取得成果与预期取得成果之间的对比关系，主要包括对市场占有率、品牌知晓度、利润增长率等指标的考察。其次，作为一种新型的营销手段，网络营销绩效评价又具有互联网时代的特点。RayWelling，LesleyWhite(2006)认为网络营销绩效评价应包括对网站的安全性、服务功能等多项指标的评估。王岩、徐建中等(2004)认为域名的选择、检索功能、更新频率等也影响着网络营销的绩效。同时，广大互联网用户作为最直接的潜在客户群，其对网络营销的需求和评价也影响着绩效水平的提升，因此在构建指标体系时应将客户效益纳入其中。因此，本文构建的互联网时代下网络营销绩效评价指标体系中，不仅包含传统的“经济性”、“效率性”及“效果性”指标内容，还囊括了“网站效益”及“客户效益”两项指标内容，力求客观、全面地反映网络营销质量和效果。

2网络营销绩效评价指标体系的构建

本文在参考国内外相关研究的基础上，通过理论分析、专家咨询、实践检验等方法，对可能影响到网络营销绩效的各项指标进行比较、筛选、合并，最终以“经济性”、“效率性”、“效果性”、“网站效益”及“客户效益”为准则层，遴选出19个二级评价指标，并在此基础上构建了一套多维度的评价指标体系，如图1所示。在指标赋权过程中，层次分析法是一种比较成熟的方法，充分考虑了专家经验或知识在解决问题上的优势，在多层次指标权重的确定上有很强的实用性。因此，本文咨询企业管理、互联网、金融学等领域的专家，发出指标权重调查表30份，收回有效调查表2份，在此基础上借助AHP软件，最终确定各级指标的权重。以准则层为例，首先构造判断矩阵(如表1所示)，将其输入AHP软件，求解得出准则层各指标的权重，并检验运算结果是否通过一致性要求。通过运算得出准则层特征向量，W=［0.3421897，0．0885042，0．2391314，0．1812277，0.148940］T，λmax=5．2224，CI=0．0556，因为此矩阵为5阶，所以K=5时，RI=1．12，CR=0．0496＜0．1，通过一致性检验。依据上述步骤，可得出社会保障资金绩效审计评价体系中各项指标的单层次权重，如表2所示。

3基于D-S理论的互联网时代企业网络营销绩效综合评价为了验证上述评价

指标体系及其构建方法的效度，本文选取我国东部A互联网公司的网络营销战略为评价对象，运用D-S证据理论予以综合评价，一方面得出该公司网络营销的整体绩效水平，为进一步提高公司的市场竞争力提供对策建议;另一方面，验证依据上述5种维度构建的绩效评价指标体系的科学性，为今后公司的相关评价提供有效借鉴。由于D-S模型运算较为复杂，本文借助IDS软件予以建模。

3．1模型建立本文构建的网络营销绩效评价结构模型，共5个一级指标，18个二级指标。对于定性指标，分别设定:优秀(E5)、良好(E4)、一般(E3)、较差(E2)和很差(E1)五个等级;其分别对应的评价等级效用值:u(E1)=0，u(E2)=0．25，u(E3)=0．50，u(E4)=0.75和u(E5)=1，而定量指标的设置只需在模型中代入相应变量的最优值和最劣值即可。

3．2模型运算在IDS软件中建立好网络营销绩效评价模型后，需要输入各个评价指标的权重值，以及各个指标的评价值(如表3－4所示)，然后按照软件预先设置的参数，得到上层指标的评价分布情况。

3．3计算分步式评价结果通过IDS软件运算得出互联网时代A公司网络营销绩效评价的结果分布为:S(网络营销绩效)={(很差，0%)，(较差，0%)，(一般，20.24%)，(良好，42．13%)，(优秀，37．12%)，(未知，0%)}。由此可以清晰地看出，互联网时代A公司网络营销绩效处在“良好”和“优秀”状态，“一般”的置信度相对较小，不存在“很差”或“较差”的情况。这说明从总体上来看，A公司网络营销的总体绩效还是比较让人满意的，但仍未达到最优状态。准则层各项指标平均效用值从高到低排序依次为效果性(91%)、顾客满意度(84%)经济性(82%)、网站效益(74%)和效率性(71%)。这说明A公司通过采取网络营销的手段，取得了较为理想的收益，在利润增长率、市场占有率等方面均有明显的突破。同时，网络营销也给A公司顾客提供了便利，有效拉近了与客户之间的距离，提高了品牌的知晓度。这也与互联网时代我国企业营销的新理念相契合，即坚持以客户为导向并融入网络高新科学技术手段。而“网站效益”和“效率性”两类指标的绩效相对较差。这一方面从侧面反映出A公司网络营销仍处于起步阶段，公司未能完全转换营销思维，而是过分关注营销的经济效益，对于网站本身的建设、质量维护等投入较少。另一方面，A公司在成本控制上仍存在弊端，高收益的同时也伴随着高风险、高投资成本等，这应当引起公司管理层予以关注。指标层各项指标平均效用值较好的有:品牌知晓度、销售利润增长率、顾客增长率和网站流量增长率，都几乎接近100%。而网站安全效果、网站功能全面性、资金支出效益、网站广告不良反应率等指标的效用值相对较低，这也符合该公司产品的网络营销现状:一方面，近年来，该公司的产品在市场上相对较为知名，而通过一系列网络促销手段也实现了利润的快速增长;另一方面，该公司网站建设相对较为滞后，存在被黑客攻击的风险，且网站广告有着欺骗消费者购物的动机，公司的盈利质量有待进一步提高。因此，为了提高公司的营销质量，增强其在同类市场中的竞争力，管理部门在追求经济利益的同时，应当立足于长远战略，加强对网络营销载体的建设及管理，真正将网络营销理念融入到日常的经营管理中。

4结束语

本文以互联网时代下企业网络营销的绩效为研究对象，在分析了网络营销绩效评价特点的基础上，基于AHP法构建了绩效评价指标体系，该体系中不仅包含了传统营销理念中的三类指标，还将互联网时代下营销的新特点涵盖进来，体现了与时俱进的理念。其次，运用D-S证据理论对A公司网络营销的绩效予以综合评价，该模型将定量与定性指标综合处理，避免了主观性造成的评价结果“失真”问题，可信度较高，最终得出A公司网络营销的绩效水平为“良好”。而针对网络营销绩效评价的几处“易燃点”，公司管理部门也应当予以重点关注，从转变经营理念、提高营销水平等入手增强其市场竞争力。

参考文献:

［1］刘满凤，黎志成．网络营销绩效评价指标体系研究［J］．科技进步与对策，2001(8):19－20．

［3］王岩，徐建中，任嘉嵩．企业网络营销绩效评价研究［J］．现代远距离教育，2006(3):77－79．

［4］陈大龙，王莉静．黑龙江中小企业网络营销策略探讨［J］．科技与管理，2006(6):133．

［5］段新生．证据理论与决策人工智能［M］．北京:中国人民大学出版社，1993．

篇9

（一）信息搜索功能――市场的全球性

信息的搜索功能是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，将利用多种搜索方法，主动地、积极地获取有用的信息和商机；将主动地进行价格比较，将主动地了解对手的竞争态势，将主动地通过搜索获取商业情报，进行决策研究。网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。在此以前，任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。

（二） 品牌价值扩展和延伸功能、销售渠道。开拓功能――明显的经济性网络具有极强的进击力和穿透力。新技术的诱惑力，新产品的展示力，图文并茂，声像俱显的昭示力，网上路演的亲和力，地毯式和爆炸式增长的覆盖力，将整合为一种综合的信息进击能力。

美国广告专家莱特预言：未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。

从以上可以看出网络营销具有快捷性将极大地降低经营成本，提高企业利润，形成和促成网络营销经济性有诸多原因：如资源的广域性，地域价格的差异性，交易双方的最短连接性，市场开拓费用的锐减性，无形资产在网络中的延伸增值性，以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都将使我们极大地降低交易成本，给企业带来经济利益。

（三）商情调查功能，迎接市场的冲击性。网络营销中的商情调查具有重要的商业价值。对市场和商情的准确把握是网络营销中一种不可或缺的方法和手段，是现代商战中对市场态势和竞争对手情况的一种电子侦察。通过在线调查或者电子询问调查表等方式，不仅可以省去大量的人力、物力，而且可以在线生成网上市场调研的分析报告、趋势分析图表和综合调查报告。

网络的进击能力是独有的。网络营销的这种冲击性及由此带来的市场穿透能力，明显地挑战了4P和4C理论。网络营销在进击时是主动的、清醒的、自觉的。什么也没有忘记。无论是在信息搜索中的进击，还是在后的进击，都是在创造一种竞争优势，在争取一批现实客户，在获取一些潜在商机。

二、中小企业发展网络营销的可行性

经过本文的调查研究，总结出中小企业网络营销的发展有其可行性和独特的优越性：首先中国网络用户的迅速增长。计算机互联网络是在21世纪迅速发展起来的，全球网络用户的数量也呈急剧增加的趋势，年增长率达50%以上。据专家预测未来5年内，中国网络用户将达4亿人，这为中小企业发展网络营销提供了一个基础性条件。其次，互联网本身有一些独特优势，使之与其他传统的营销媒体不同，互联网系统的开放性以及内容的丰富性，使更多的客户更容易也更愿意接近互联网，互联网价格的低廉性以及网络的交互性，是中小企业得以使用网络营销的基础性条件。最后，网络技术的不断进步，安全应用软件等的开发使国际互联网和其他网络的互动风险降低，大大提高了网上营销的安全性。另外网上交易存在巨大的市场前景。

三、中小企业借助网络进行营销的具体策略

（一）始终坚持以客户为中心。无论进行何种营销，都要以客户为中心，这是营销的出发点也是归宿点。只有客户满意才能拥有忠实的客户，有了客户才有可能给企业带来利益，美国着名管理学家德鲁克曾说过，客户是一切企业得以发展的源泉。

（二）深化中小企业对网络营销的认识。中小企业在切实提高企业自身对网络营销概念的理解的同时，应大力促进企业上网，建立自己的域名和网站，构建其自身的网络营销团队，同时协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。

（三）加大对网络营销人才的培养和管理。中小企业应当大力培养网络营销方面的人才，充分利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，也应加强企业自身的管理水平，使得网络营销策略真正落到实处。

（四）完善中小企业网站建设，加强网络安全。拥有一个独立域名下的企业网站、独立的企业电子邮局、全方位开展网络营销，是企业开展网络营销比较现实的目标。网站的页面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群，会大大刺激访问者的购买欲望，使其成为企业销售产品、提供服务、宣传企业形象的窗口。另外把方便留给访问者，如在网页添加快速进入网站各级页面的导航条，在网站上加入内部的搜索引擎，迅速回复客户的来信，利用E-mail、FAQ、BBS等与顾客做双向沟通等。熟悉网络交易的法律法规，无论网络安全、网上结算还是货物配送，都涉及法律法规问题，都需要企业遵守和熟悉相关的网络交易的法律法规，依法营销。只有健全法制，守法经营，严惩违法者，才能保证网络营销的正常运行。

从根本上来说，网络安全问题是人的问题。所以要解决网络安全问题一定要有人本身的参与，目前我国需要大批网络安全方面的人才，而高素质的人才只有在高水平的教育中才能迅速成长，这就需要政府加大对科研教育的投入和支持。

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【关键词】网络营销；企业；问题；分析

随着网络技术和金融体系的发展，金融的信息化正改变着人们的生活方式、工作方式、理财方式、购物方式，这也对企业的销售模式提出了新的挑战。在新时期下，网络营销已深入到了社会的各个方面，企业要想立足市场就必须要转变营销理念和经营理念，以网络营销为辅助扩大市场占率，是企业适应社会经济发展的必之路，因此企业要加快网络营销的步伐，并找出适合自身企业发展的网络营销战略和营销模式，以提高企业的经济效益。而如何开展网络营销并解决网络营销中产生的各种障碍就成为了企业急需解决的焦点问题。本文从我国企业网络营销的特点出发，论述了新时期下我国企业网络营销的现状及问题，并详细的分析了新时期下我国企业网络营销的主要对策。

1 新时期下我国企业网络营销的主要特点

1.1 时空性

网络营销的最大特点就是时空性，消费者在购物时不受时间、环境、地域、空间等制约因素的影响，并且能够保证购物信息的交互，使买家能够全天候的进行商品交易，这极大的缩短了商品的销售时间，同时也扩大的商品的销售渠道。

1.2 交互性

网络营销的交互性是指卖家与买家之间可以进行有效的沟通，这可以极大的减少买家对购买物品的疑虑，同时卖家也可以对商品进行详细的描述，使买家可以放心的购买。交互性是网络销售较为突出的优势，主要是在销售过程中提高了信息的交换能力，并且还有利于卖家掌握买家的反馈信息，提高了产品的质量和顾客满意度，同时还可以减少企业销售成本的支出，提高了企业的管理效益。

1.3 经济性

网络销售的经济性体现在商品通过网络进行销售时可以极大的减少企业的各种成本支出，这些成本支出包括：物流成本、销售成本、产品包装成本、广告成本、人力资源成本、产品设计成本、交易成本等，相对于传统的面对面交易，网络销售依托互联网技术极大的缩减了企业的各项成本支出，使企业的经济效益得到了极大提高。

2 新时期下我国企业网络营销的现状及问题

我国企业的网络营销与国外网络营销相比还较为落后，主要是企业的网络营销模式起步较晚，互联网发展与物流业发展不均衡，加之制度建设不完善，因此存在许多问题。

2.1 企业对网络营销的认识程度不足

我国企业是以实体市场的销售为主导，这是受我国经济发展和制度因素的影响，但随着互联技术和金融体系的发展，网络营销已经向市场化的轨道迈进，然而各企业没有认识到网络市场的重要性和紧迫性，销售商品还是以实体市场中商品的占有率为基准，这非常不利于企业在网络市场中的发展，同时也阻碍了企业销售渠道的多元化发展，虽然少数企业进行了网络销售的探索，但与真正的网络营销还存在一定的距离。

2.2 信息交流不畅

现今，国内企业发展的重要障碍是信息交流问题，信息交流不畅主要表现在：企业与外部信息交流不畅、市场信息与企业产品信息沟通不畅、销售信息与企业发展战略信息不一致、信息交流存在安全性问题等，这些都是企业信息交互不畅的主要因素。同时我国企业的网络销售水平还较低，各网络销售部门在开展销售活动时，信息的沟通也较少，这就造成产品信息反馈的不及时，或没有进行有效的信息沟通造成产品销售的滞缓。

2.3 产品问题

我国企业在网络销售时还是以电子设备、日用品、电脑设备为主，销售类型过于简单，这也物流和金融体系有关，但随着物流和金融体系的开放，企业在网络销售中要放宽产品类型，大到汽车房子，小到一针一线，各种类型的商品都应在网络销售中得以体现，所以应放大网络销售的产品类型，以提高各类小商品的销售渠道。

2.4 营销力度不足

企业在参与网络营销中存在营销力度不足的现象，企业只是把产品放到网络载体中，而没有开展网络广告和网络宣传，这在很大的限制了商品的“出镜率”，同时企业在网络促销时也只是把商品信息、厂址、出厂日期、有效年限进行公开，而没有把厂家销售电话、厂家官网、企业形象、产品种类、同类产品对比等信息进行宣传，造成买家只是一次性购物，引发了后续客源的流失。

3 新时期下我国企业网络营销的主要对策

3.1 提升网络营销水平

企业要想做好网络营销就必须从提高网络营销水平开始，把握买家、沟通、成本、物流的关系，改变传统的销售模式和销售理念，以达到吸引客户购买的目地，因此笔者认为应从以下几个方面出发：首先，企业应对自身的网络销售模式进行论证，找出适合企业自身的销售模式，并做好销售计划和销售规划方案；其次，企业要做好网络销售的软硬件建设，这可以使得网络销售能够顺利的开展；再次，要扩大产品和企业网站的传宣力度，可以通过各种媒体进行宣传，增进客户对产品了解和认知；最后，建立便捷的网址和浏览信息，包括厂名、厂址、电话、QQ、微信、微博、联系人、执照和各类资质等，这可以极大的提高客户对产品的信誉度。另外，还可以通过搜索引擎和导航网站进行产品和网站的推广。

3.2 加强网络建设

企业在开展网络营销时应强化网络建设，只有良好的网络才能够为网络营销做好保障，同时网络客户的增多也需要运行较快网络的支持，因此要建设好企业的网络销售设施。企业要想建设规模较大的网络基础设施是非常难的，这需要大量的资金投入，对于一个中小企业来说有点捉襟见肘，因此应借助政府资源，并依托政府对企业的政策扶持来构建网络设备，实现网络销售的集约化。另外，企业还可以利用IDC、服务器、租用光纤线路等方式实现网络销售平台的搭建，这可以为企业节省大量的建设经费。

3.3 完善物流体系

物流体系的运作是网络销售的核心环节，企业应强化物流体系的建设，并逐步完善适合本企业销售的物流模式，以提高商品的流通效率，达到增加效益的目地。笔者认为就借助政府对物流行业的管理，参与到物流管理中，在满足企业需求的同时，设计出适合自身企业物流特点的传递模式，并参与物流企业配送体系，积极的完善商品的打包流程和运输流程，使产品可以在最快的时间到达客户手中。另外对于资金较小或产品销量较少的企业，可以采用物流外包的形式来实现网络销售，这样会节约物流成本，有利于企业网络营销的发展。

【参考文献】

[1]燕春兰.小微企业网络营销问题及策略分析[J].中国电子商务，2013（6）.

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1网络营销的概念及相比传统营销其优势分析

所谓网络营销(NetworkMarketing)，指的是以现代营销理念为基础，借助互联网这种新兴的信息媒介进行的以实现一定营销目标为目的的营销活动，凡是通过互联网进行的营销活动都可以称作为网络营销，从其本质来看，在营销过程中所能涉及到的售前、售中、售后等各个环节都能通过互联网来进行跟踪服务并最终实现满足顾客需求的目的，在企业营销的各个环节中互联网都起着相当重要的作用。进入21世纪以来，随着世界范围内互联网的普及，通过interest可以有效的将全球范围内的各种企业和消费者联结在一起，对于现代企业而言，为其有效的施行营销策略提供了前提。同时，进入网络经济时代，通过互联网进行商业贸易的企业越来越多,相比传统的营销手段,网络营销有着其难以替代的各种优势,在营销渠道、营销手段、营销所带来的收入回报等方面对传统营销有着极大的冲击，具体表现在以下几方面：

1.1时空跨越性

由于通过互联网人们可以在世界范围内不受区域地点的限制传递信息，这让企业同消费者可以跨域时空限制和空间约束进行商业信息交流，所以网络营销可以尽可能的摆脱时空的限制实现商业交易的完成，这在很大程度上避免了传统营销中的地域性与时间性的限制，让企业能够有着更多的时间和空间来为全球范围内的客户随时随地的提供营销服务。

1.2多媒体性

在传统的营销中，企业只能通过产品面对消费者直接展示的形式达成信息的传递，这种传递方式既片面又短暂，而在网络营销中，通过互联网的各种多媒体功能，可以更好的让参与交易的各方通过互联网实现文字、声音、图像等具有多媒体性质的信息传输，从而保证了产品信息交换的多样性和全面性，可以让营销人员在营销过程中的创造性和能动性得到更加全面的发挥。

1.3交互性

所谓交互性指的是在网络营销过程中，企业同其客户之间可以借助互联网这一具有双向交互性的平台，可以更好的实现企业相关产品信息的展示与查询、可以更好的通过双向互动式的沟通完成市场情报的收集和消费者满意度调查，这样及时快捷的交流方式更好的实现了企业同其客户之间双向了解的目的，这一点是传统营销难以企及的。

1.4整合性

由于传统营销活动有着多层次的环节，各个环节的协调与沟通是否有效将直接关系着企业营销活动的成功与否，在现实企业经营中，在营销活动的各个环节的沟通上出现问题的情况频频发生。而在网络营销中，通过互联网可以让整个营销活动从商品信息的到交易操作的完成，再到企业产品售后服务的实现整合到一起，实行全程性的营销环节构建，不仅方便了企业的统一的营销活动实施与管理，同时有效的避免营销环节协调沟通不足所带给企业的各种负面影响。

1.5经济性

传统的营销中，企业必须通过店面销售、分销渠道的构建、面对面交易等多种销售方式来完成营销活动，而网络营销的进行，借助互联网的可以更好的让交易的双方完成产品信息及意见的分析，这样可以有效的避免了邮寄和印刷成本，同时由于网络营销可以无店面直面消费者完成交易，这样可以有效的避免了店面经营成本和分销渠道构建所增加的交易成本。

2分析当前我国网络营销发展现状

90年代以后，随着计算机信息技术和互联网在我国磅礴兴起，尤其是进入21世纪的11年期间，网络经济在我国迅速发展，随着互联网同我国经济的紧密结合，很大程度上我国的经济已经向崭新的网络经济时代跨进，然而，从当前我国网络经济的发展程度来看，同欧美发达国家相比依旧存在着很大的差距，具体表现在网络营销的发展水平上存在着很大的差异性。

2.1我国企业的网络竞争意识不强，有待进一步提高

在我国的市场经济中，我国的很多企业受传统竞争模式影响将其竞争的焦点定位在实体市场中，对于网络营销的认识不清，网络竞争意识不强，不能够充分的认识到进入网络经济时代后抢占网络虚拟市场对企业长远发展的重要性，同时，也没有多少企业能够真正认识到参与网络营销对于赢得未来竞争优势的紧迫感，总体而言，我国企业在对待网络营销的意识上，认识有待进一步提高。

2.2拥有独立域名网址的企业少，而且整体分布不均衡

据相关部门统计，到2011年5月，在全国570多万家企业(其中包括乡镇企业)中，参与网络营销的企业占到企业总数的不到7%，而且分布极其不均衡，东部沿海地区较多，内陆地区较少，其中大部分参与网络的企业都是将其营销重心放在了网络广告和网络促销宣传上，真正能够有效实现网络营销整体化全程化的企业少之又少，而且在这些上网企业中，只有极少部分企业有着自己独立的域名网址，总体而言，我国企业的网络利用率极低。

2.3网络营销产品的范围小、数量少

针对当前我国范围内企业参与网络营销的诸多产品进行分类，我国参与互联网进行网络营销的产品大多数集中与电脑配件、图书、软件、汽车等有限的几种特殊产品，而真正能够面对大众化消费的食品、服装、家电、日用品等得营销产品却是少之又少，总体而言，在我国的网络营销中，营销产品的范围小、数量少，不能够真正满足不断增加的网络购物需求。

2.4我国网络营销的营销策略水平有限效果不佳

对于新兴的网络营销方式，尽管其在市场竞争中相比传统的营销策略有着诸多优势，但是在当前我国对于网络营销这种极为特殊的营销方式研究中，关于网络营销策略的研究缺乏系统的、总结性的研究，整体上还处于探索实践阶段，一定程度上，我们可以这样说，我国网络营销的营销策略水平有限效果不佳，并没有真正形成适合我国当前国情的网络营销策略。

3网络经济时代我国企业的网络营销策略研究

从我国企业参与网络营销的现状来看，当前我国企业的网络营销依旧处于基础的起步阶段，很大意义上互联网对于企业营销所产生的巨大潜力尚未被挖掘出来，网络营销的各种优势尚不能得到有效发挥，面对愈演愈烈的市场营销竞争，尤其是经济全球化背景下中国将纳入世界经济竞争体系中，我国企业要想在在其中寻求自己的一席之地，就必须要求它们结合自身发展状况，充分的利用网络营销的特点，在不断的探索中寻求适合自身发展的网络营销策略。本文认为，在网络经济时代，我国企业的网络营销应当依照如下策略进行发展：

3.1从消费者角度入手，转变营销观念，强化对网络营销的宣传

现代网络的发展使消费者对商品或服务的选择余地越来越大。所以，商家就必须转变传统的市场营销观念和营销的视角，站在消费者的角度，制定新的市场营销策略，千方百计地满足消费者多样化的需求。而强化对网络营销的舆论宣传，是提高社会与公众对网络营销的认识的重要手段。在电子商务条件下，打破企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新“顾客占有率”的行销导向是至关重要的“。顾客占有率”战略通过对企业产品、服务、品牌不断进行定期定量的测评与改进，以使服务品质最优化，使顾客满意度最大化，进而达到培养顾客忠诚度和培养顾客资源的目的。

3.2从网络建设的角度强化网络基础设施建设

在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务。但是，目前我国网络基础设施还相当落后，需要政府发挥宏观调控作用，如允许有线电视网经营互联网业务，利用有线电视网强大的通讯能力和遍布全国的网络，降低互联网的使用费用，促进互联网的普及，以加快网络营销的发展。

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[关键词] 网络营销 传统营销 虚拟市场 虚拟经营

一、网络营销的定义

在网络营销出现以前，传统的营销是指在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研，选择目标市场，产品开发，产品定价，渠道选择，产品促销，产品存储和运输，产品销售，提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。今天，网络时代已悄然把我们带进了电子商务的世界，这里有商家、消费者、有产品及服务，形成了一个名副其实的虚拟市场。既然有了虚拟的网络市场，自然也就有了网络营销

从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这个定义说明网络营销与传统营销的本质是相同的，都是为了了解顾客的需要并满足他们；同时，它也不再是促销这么简单，而是贯彻于整个营销过程的事情：从产品推出前的市场调研，到产品设计制造过程，再到营销传播，再到售后服务网络营销贯穿营销的整个过程。网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者和商家诉求的过程。简单的讲，网络营销就是指通过互联网，利用电子信息手段进行的营销活动。

二、网络营销与传统营销的差异

1.网络营销“虚拟”的市场代替了传统营销现实的市场

21世纪伊始，信息社会的到来将改变传统市场营销的运作模式，以互联网技术为基础的网络营销不仅会取代旧有的贸易方式，而且将市场营销竞争从一个现实的空间转化到一个虚拟的空间。

在传统营销中，顾客是在现实的市场上，根据其自身对产品的需求，结合以往的购买经验及所获得的市场信息，通过对各种影响购买行为因素的综合评价，如对产品形成的感官印象（视觉、触觉、嗅觉等）、品牌认知度、产品质量、性能价格比、企业形象及市场美誉度等来做出其购买决定的。与传统营销相比，基于互联网的网络营销的一个最大特点就是市场的“虚拟性”。网络营销中的顾客所看到的并不是在现实市场中陈列的实物产品，而是企业的网站（网站中有对企业产品的描述、技术说明、企业介绍及实物照片等）。影响顾客购买的主要因素在于企业网页中对产品的描述，顾客通过对企业网站的描述以及对该企业声誉、技术能力、售后服务等方面进行综合的评价来确定是否购买其产品。由此可见，消费者是通过互联网这个虚拟的购物空间来确定自己的消费行为，购买行为的发生与否在很大程度上取决于网站中对企业的描述以及该企业的市场认知度。

2.网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求

在买方市场条件下，建立在市场细分基础上的“目标市场营销”和“市场定位”成为传统市场营销理论的核心内容，这种营销方式是假定某一部分消费者的需求一致性来提品与服务的，这部分消费者数量的多少，取决于企业对假定的消费需求一致性的细分程度。但是最低的细分程度，必须以企业能获得平均利润的生产批量相吻合。由此看出，在传统市场营销理论中，“目标市场营销”在能够“粗线条”满足消费者需求的同时，又能兼顾社会化大生产条件下企业的生产经济性，在工业社会中，这种方式逐渐成为“最理想”的营销模式。 显然，这种方式是以企业为主导，这种理想模式不是对消费者而言的。

然而，市场进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。 国际著名市场营销专家菲利普・科特勒在其《想象未来的市场》一文中指出，未来“市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。在这些目标所在处，有财富存在。”由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”，这些市场规模会缩小，但其购买力并不会相对减弱。 市场的这种越分越细、越分越体现个性化的变化正是网络营销环境下的市场特点。

在网络营销环境下，原有的那种针对某一特定消费群体的营销模式将发生变化。互联网的出现，丰富和拓展了“目标市场定位”的基本原理，使工业经济时代采用大工业生产方式与满足千差万别的消费者个性化需求的“定制”模式终于能够完美地结合在一起。通过网络营销，企业可以将产品中属于消费者共同需要的部分，采用机器大工业的方式批量生产，以求得生产成本的经济性，而对产品中因人而异的部分采取可灵活调整的柔性化方式进行生产，企业可以用更低的成本与价格为消费者提供完全符合个性要求的定制产品。这种方式真正实现了完全从消费者需求出发的目标市场营销。

3.网络营销赋予产品概念新的内涵

传统市场营销理论将产品定义为能够满足某种需求的东西，认为完整的产品是由核心产品、形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念，另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了，即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。

网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。 因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。 在这里，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征。期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。 潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新的价值的利益或服务，但在购买后的使用过程中，顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对顾客有较大的吸引力，从而有选择地享受其中的利益或服务。可见，潜在产品是一种完全意义上的服务创新。

4.网络营销对传统的营销渠道造成了很大冲击

传统的营销渠道大多是依靠中间商来实现产品的分销，流通环节过多导致了渠道之间存在着大量的冲突和无效的竞争，有时甚至是恶性竞争。此外，传统的营销渠道在规模、布局以及技术上尚存在较大的限制，产品的运行方向只是从企业到市场的一种“单路”过程，并未形成良好的“回路”。

网络营销对于以传统商业运作为主的渠道模式产生了巨大的冲击。在网络环境下，商业过程的高度自动化和网络化将传统市场营销中的分销移植到了互联网，生产企业可以通过互联网实现与消费者的直接联系、沟通、互动、交易，这种更加直接的“1对1”的交易方式相应地弱化了传统中间商的地位和作用。网络营销集商流、物流、货币流、信息流于一身，在网络营销下，生产企业和消费者可通过无纸化的实务操作以及电子货币的支付方式在全球范围内实现产品的交易。在网上购物不仅可以节省时间，方便快捷，而且还省钱省力，互联网对于传统的市场营销最具革命性的影响就在于此。直接交易过程的出现，使得网络营销在加速商品流通过程、缩短流通时间、降低流通费用和提高流通效率等方面将发挥出巨大的作用。

5.网络营销的信息传播和沟通模式不同

在传统的信息传播方式中，沟通媒体主要是电视、广播、报纸、杂志及其他一些户外媒体等，他们都是通过单项信息的传递吸引受众的视觉听觉，试图将有关信息强加给受众。而在网络营销中，功能强大的网络技术在许多方面拥有传统媒体无可比拟的优势。互联网作为一种新的传播媒介，从技术上实现了信息的双向沟通（既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈）。这是一种新型的信息沟通方式，它将视频信息（电视）、音频信息（广播）和文字信息（报纸杂志等）三者在网络上实现了完美的统一。这种沟通方式可针对消费者的个性化需求，将相关产品的所有信息进行组织和分类，并在网上展示给消费者，消费者则可通过网络来搜寻与回复相关的信息。此外，网上信息的沟通不仅可以是“一对一”双向交互，而且可以是“一对多”和“多对多”的交互。

参考文献:

[1]Gary P.Schneider:Electronie Commerce (4th Edition)

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【关键词】新经济；网络营销；运作方式

一、引言

“新经济”(New Economy)概念，在美国兴起，随后迅即在世界范围内广泛传播与使用。所谓“新经济”是建立在信息技术革命和制度创新基础上的经济持续增长与低通货膨胀率、低失业率并存，经济周期的阶段性特征明显淡化的一种新的经济现象。可以把“新经济”理解为“由新技术革命所推动的经济发展与增长”。而21世纪，随着信息社会的来临，互联网的飞速发展深刻的影响着人们的方方面面，电子商务对传统的市场营销产生了深刻的影响。全球电子商务得到了突飞猛进的发展,市场信息和商务信息的处理和传递突破了时间和地域的局限,市场的各种要素高效、及时融合,提高了整个市场的经济运行效率,网络正在逐渐成为一个真正的全球性的“新兴市场”。网络营销作为电子商务重要的组成部分和直接的推动力量, 由于其降低销售成本、宣传方式及结算方式方便快捷等优势发挥着越来越重要的作用，在给企业带来了历史性的发展机遇,同时也给企业带来了严峻的数字化生存危机。而对于新经济环境下网络营销运作方式的研究，意义在于规范网络营销运作，使得其更加合理化和科学化，销售人员能够对细节把握更加准确，从而更有效地达成降低成本，提高利润。这也无疑对于对企业未来的发展并促进新的网上市场的发展与繁荣具有重大意义。

二、网络营销的涵义

菲利普・科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换成为现实交换的活动的总称。而关于网络营销的含义，目前在国内尚未有统一的定义，不同的学者从不同的方面给于不同的解释。

陈志浩、毛志山有类似的看法：网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体来实现的现代营销方式。黄敏学认为：网络营销是在Internet上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。阴双喜、何佳讯、王磊认为：网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。

综上，从营销学的角度出发，将网络营销归纳定义为：网络营销指企业通过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式，针对用户进行的营销活动，它是传统营销在网络时代的新发展。

三、网络营销的特征

与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。

（一）广泛性

目前全球几乎所有的国家和地区都己接入了互联网，网络提供了一个真正意义上集中所有的生产者和消费者的世界市场。网络既是信息资源的海洋，又是商家展示自己的数字广告媒体，受众范围极广，选择余地也更加广阔。

（二）实时性

互联网上的信息是可以实时更新的，所以利用互联网配合时效性很强的营销活有很大的优势，商家可以随时配合整体营销计划的调整而改变网上的信息，还能够实时反馈信息，与顾客及时进行沟通，赢得顾客的满意。

（三）经济性

通过互联网络进行信息交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，甚至可以零库存，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于通路和传播过程中带来的高额费用，还可避免迂回多次交换带来的损耗。

（四）交互性

网络营销的最大特点在于交互性。传统的营销是单向的、推动的模式，网络营销由于有了互联网的参与，消费者能够及时、方便选择自己喜欢的产品和服务，而厂商也很容易了解消费者的要求并制作其需要的产品。这就是厂商――消费者的互动性。

四、新经济环境下网络营销的运作模式

（一）网上市场调查

网上市场调查主要利用互联网的交互式信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。利用网上调查工具，可以提高调查效率和调查效果。

（二）网上消费者分析

国际互联网作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一个特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。用它来了解一些潜在客户的行为特点制定出新的营销策略。

（三）企业网上宣传

我国的网络广告渠道主要有两种形式: 一种是网站, 另外一种是通过电子邮件。我国的网络广告呈现出很强的行业性, 主要集中在信息技术行业, 这是由因特网网民的局限性所决定的。同传统的广告相比, 它具有互动性、快捷性、丰富性、广泛性和可控性的特点。公共关系是一种重要的促销工具, 它通过与企业利益相关者建立良好的合作关系, 为企业的经营管理营造良好的环境。通过与网上新闻媒体建立良好合作关系, 将企业有价值的信息通过网上媒体和宣传, 以引起消费者对企业产生兴趣。同时通过网上新闻媒体树立企业良好的社会形象；通过互联网宣传和推广产品；通过互联网建立良好沟通渠道。让与企业利要达到上述目标必须做到：同网络新闻媒体合作；宣传推广产品；建立沟通渠道。

（四）网上渠道的选择

开展网络营销将会为企业的营销渠道产生两方面的影响:一方面，公司可以利用网络技术整合各种渠道资源，提高渠道的运作效率。这种做法主要是使公司能够及时获取商采集的市场信息，利用网络监测产品销售和市场变化，做出及时、正确的营销决策；另一方面，公司可以通过建立新型的网络流通渠道，来提高产品的流通效率。一种方式是开展网络直销，其特点是互动、快捷、低成本;；另一种是组成新型的“制造商一经销商一网络中间商一消费者”的渠道模式。在新经济环境下, 借助于Internet还可以建立起会员网络, 这是新经济环境下市场营销的一个重要渠道。

（五）网上价格营销策略

网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的是自由、平等和信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。因此，制订网上价格营销策略时，必须考虑到网络对企业定价影响和网络本身独特的免费思想。由于Internet 营造的全球市场环境, 企业在制定产品和服务的价格时, 要针对国际市场的需求状况和价格情况确定本企业的价格策略。由于信息环境的开放性和互动性, 市场是开放和透明的, 消费者可以就产品及价格进行充分地比较、选择，因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务。

（六）网上促销与网络广告

网络广告作为最重要的促销工具，主要依赖于Internet第四媒体的功能。网络广告具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。不同企业的网络营销促销形式除有一般网络营销的特点之外，也还有它自身的特色。但各大门户网站有自己的定位，自己的特点和优势，并有自己的特色服务这些大型的综合媒体优点是点击率大，浏览人数多非常利于产品的品牌推广。企业网站可以在这些平台上注册成为会员与这些平台充分合作发挥这些平台的优势促进企业产品的销售。

（七）网络直销

进行网络直销可以利用因特网的快捷、方便的特点, 而且节省很多费用。但也有很大的局限性。因为从目前来看, 国内市场环境对网络直销有较大制约, 主要表现在:企业信用和个人信用能力较低；市场机制不健全, 体系不完善；产品质量、服务质量难以保证；网络建设有待提高；配套的网络营销法规、银行、运输服务体系尚未确定；消费观念尚存在较大差距；企业运用互联网能力有待提高。因此进行网络直销，更加需要努力降低甚至摆脱以上几方面的制约。

（八）与分销商的联系

要搭建企业的供应链, 主要是在供货商和企业分销商之间搭建企业自己的物流配送系统，这是网络直销的一种自然延伸。企业要建立自己的局域网和广域网。但同时我们应该注意到：网络营销尽管发展迅速, 但相对传统营销而言，其份额仍然是很小的，企业传统分销渠道仍然是企业宝贵的资源。通过互联网加强企业与分销渠道的紧密联系，使分销成为企业营销活动的自然延伸，是加强双方市场竞争力的重要力量。利用互联网构建商家与供应商新型实时的联系框架，是提高企业市场竞争力的最佳途径。

（九）网络营销管理与控制

网络营销作为在Internet上开展的营销活动，必将面临许多传统营销活动无法遇到的新问题，如网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制问题，否则网络营销效果会适得其反，甚至会由于网络信息传播速度快，网民对反感问题反应比较强烈而产生较大的负面效应。要避免这些问题的发生不仅需要牢靠的软件系统，还需要公共媒体的社会责任感和管理力度，更需要企业自身站点的监控力度和管理机制，建立一个有效的监管机制是控制网络营销工作良好运作的有效办法之一。

（十）网络营销集成

主要是指依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切的联系, 并通过网络收集传递信息( 运用数据库)。而根据消费者的需求, 充分利用网络伙伴的生产能力, 实现产品设计制造及销售服务的全过程。这种模式被称为网络营销集成。

五、总结

加利福利亚州州立大学的经济学教授Mckenthy Mansfield 1999年底的新著《新经济带来了什么?》说“应当明白，新经济井非让以更快的速度玩原来的游戏，而是要求我们启动一种全新的游戏，因为游戏规则变了。因特网和电脑技术的运用，导致企业在运作、管理、竞争诸方面发生了显著变化。实践证明，只有适应并利用这种发展趋势，企业在汹涌澎湃的浪潮搏击中才能站德脚跟”。这说明我们在新经济环境下，要懂得变通。本文通过对新经济环境下网络营销的概念特征的辨析，介绍了网络营销的运营模式。但企业要实现有效网络营销战略，还需要注意扩大网站的访问、化被动为主动出击、提供网站上的优质服务、以客户的需求为核心等策略，网络营销运作模式不是唯一的，也不是单一的，它是综合多元的，无论通过哪种途径，关键是要实现良好的网络营销，发现网络中的潜在客户来销售客户需要的商品，提供企业在新经济环境下的竞争力。

参考文献：

[1]黄敏学.网络营销[M].武汉大学出版社,2000.

[2]菲利普・科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2003.

[3]刘树成,李实.对美国“新经济”的考察与研究[J].经济研究,2000(11):4-11.

[4]李蔷.关于网络营销运作模式的探讨[J].内蒙古财经学院学报,2004(2):77-80.

[5]邓岳.新经济环境下网络营销策略探析[J].现代营销(学苑版),2011(4):47.

篇14

美国经济学家鲍尔·康柏斯指出，物流是“市场营销的另一半”。物流对经济发展和社会进步具有巨大作用。它是国民经济发展的动脉和基础产业，是经济发展的加速器。其发展程度将成为衡量一个国家现代化程度和综合国力的重要标志之一。

2001年8月1日由国家质量技术监督局的《中华人民共和国国家标准物流术语》中对物流进行了如下定义：“物品从供应地向接受地的实体流动过程中，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。”就是现代物流。

美国物流管理协会则认为：物流是供应链流程的一部分，它通过有效率和有效力地计划、执行实施和控制商品的储存和流动（通）、服务和相关信息，以满足从原产地到消费地的过程中消费者的需要。

根据以上的定义，我国的一些物流理论工作者给现代物流定义了科学属性、技术属性、经济属性、管理属性、社会属性的种种特征。认为：现代物流的科学性表现为系统化、准时化、专业化和网络化。

更有人提出：“物流的科学化表现为：建立完整的、系统的、全面的物流科学研究、教育、培训体系。不断从其它科学中汲取营养，不断采用和应用其它学科的成果(如分销管理、运输管理、物资管理和其它技术学科等)；物流又与其它学科如市场营销、运作管理、供应链管理、电子商务等融会贯通。

其实，以上的论断只是物流科学性的一部分表现。而决不是现代物流的本质特征。研究现代物流的科学性和其本质特征必须把现代物流放在网络经济发展的整体环境下去考察、去研究。这就必须正视网络技术对传统物流理念的冲击。把系统化、准时化、专业化和网络化等同起来是一种认识上的错位。

在现代信息技术和网络技术的巨大冲击下，现代物流：

是数字经济时代的一种崭新的物流理念和营销模式；

是近年来众多物流理念的进展、凝练和升华；

是促使物流企业开辟广阔市场，获取增值效益的马达；

是连接传统物流，又引领和改造传统物流的一种可取形式和有效方法

是用信息化技术创建的的崭新的物流格局和方法；

是从根本上提升物流企业核心竞争能力的一把金钥匙！

事实上，随着网络经济的发展，已经挑战了传统的物流理念。使现代物流理念具有了传统物流根本不具备的许多独特的、十分鲜明的特点：因此，必须重新认识和审视现代物流理念的科学性。

现代物流理念的科学性表现在那里呢？

1、首先是具有鲜明的理论性

现代物流理念是在众多新的物流理念的积淀和新的实践和探索的基础上发展起来的。它吸纳了众多新的物流理念的精髓，但又不同于任何一种物流理念。计算机科学、网络技术、通讯技术、密码技术、信息安全技术、应用数学、信息学等多学科的综合技术，给予了现代物流理念以沉重的技术铺垫；近半个世纪以来多种物流理念的积极探索，给了它以丰富的学术内涵；进十年来电子商务和网络营销的多种开拓和实践，给了现代物流以冷静的思索和理性升华的机遇和可能。

因此，现代物流具有鲜明的理论特色。以往的所有物流理念，都无法和今天的现代物流理念进行比较。其根本原因在于：以往的所有这些营销理念：

都没有本质地反应网络经济的内涵和特点；

都没能准确地把握网络对传统物流理念的碰撞和冲击；

都没有充分地揭示网络营销和电子商务带给物流企业的深刻变革和无限生机；

都没能有效地整合各种资源，形成一种物流企业开拓市场的进击能力；

都没有真正地做到把客户当作财富，当作企业的一种战略资源；

都没有顺利地实现买家和卖家的最短路径连接和最快速度成交；真正体现出物流对经济发展的巨大作用。

都没能从根本上提升物流企业的核心竞争能力。

因此，现代物流理念是以往一切物流理念所无法比拟的。现代物流理念是对传统物流理念的一种扬弃和发展。一些单位建立起专门的物流科学机构和从事物流科学的专业人员，建立了完整的、系统的、全面的物流科学研究、教育、培训体系。只是一些现象的东西，核心的、本质的是要把握现代物流理念的理论特征。

2、具有物流资源的全球性

网络的连通性决定了网络营销的跨国性；网络的开放性决定了网络营销市场的全球性。这种网络市场的全球性，对传统物流的冲击和影响是巨大的。它会改变传统物流的渠道和格局；它会整合和改造传统物流产业链，不仅实现供需之间的“最短路径连接”和“最快速度成交”，这将促使多年形成的以区域为中心、以大库群为特点的物流产业链进行重新组合和调整。形成大流通、大物流的以“最短路径连接”和“最快速度配送”为特点的跨地区、跨产业的崭新的物流格局。有鉴于此，现代物流理念的科学性。恰恰表现在能够在最广泛的物流资源中，为服务对象找到节约成本，降低费用、尽速配送的结合点。

3、具有物流资源的整合性

现代物流，将对多种资源进行整合。将对多种营销手段和营销方法进行整合；将对静态物资和动态信息进行整合；将对物流企业中的有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合。

这种整合的复杂性，多样性，包容性，变动性和增值性具有丰富的理论内涵。这既是现代物流理念理论内涵的延伸又是现代物流理念科学性的表现。这些问题需要我们下工夫，花力气进行深入的研究。特别是，现代物流软件应该在这种多维整合中发挥重要作用，扮演重要角色。看不到或不理解这一点，你的物流软件必然缺少深度。不能引发多种物流资源的多种手段整合后所产生的增值效应。

记得在重庆召开了关于西部物流建设的高峰会议，已经有人提出要运用“虚拟”技术发展物流业。把我国存在大量闲置的仓库和业务不饱和、零散的运输队伍整合成一个“虚拟”的整体的思想。但是应该指出的是这个整体并不是虚拟的而是实在的，现实的。

4、具有明显的经济性

当前已经有一些研究成果指出：网络营销具有快捷性；网络营销将极大的降低经营成本，提高企业利润。应该说，这样的研究还亟待深入。还需要与时惧进的向前发展。

形成和促成网络营销经济性的诸多原因：如资源的广域性，地域价格的差异性，交易双方的最短连接性，市场开拓费用的锐减性，无形资产在网络中的延伸增值性，以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都需要我们进行进一步的探索性和开拓性研究。网络营销的经济性以及由此带来的明显效果，必将清晰的、鲜明的、耀眼的显现出来。

5、开拓市场的冲击性

网络的进击能力是独有的。网络的这种冲击性及由此带来的市场穿透能力，必将给现代物流带来新的生机和希望；必将改变过去那种“静态物管”，“静态库管”的管理格局，必将把数字仓库的春风吹遍沉睡的仓库。把那种等待的营销模式转换成主动的、清醒的、自觉的进击模式。无论是在信息搜索中的进击，还是在后的进击，都是在创造一种竞争优势，在争取一批现实客户，在获取一些显在商机，在扩大着既有优势的范围。在提升着企业的创新能力和竞争能力。这是物流理念上的一大进步，一大发展。

6、具有极强的实践性

所有这一切都说明：现代物流学是一门实践性很强的学问。它的理论根底深深扎在网络营销实践的沃土中。网络营销的每一步发展，都呼唤着现代物流理论研究的深入。但是，这种呼唤，只有在网络营销的实践中攀登和开拓的人，才可以听到、才可以感受到、体验到。想闭门造车，是拿不出现代物流象样的理论成果的。