网络媒体概论精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇网络媒体概论，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：多媒体教学；教学模式；改革

随着多媒体计算机和网络通信技术的日益成熟和发展，人类社会将进入一个高度发达，高度文明的信息社会，军事高科技人才的培养也要适应未来战争对军事人才的要求，现代教育技术已开始进入多媒体发展阶段，多媒体及网络等现代化信息技术手段的普遍使用将带来教育、教学方式的重大改革。计算机技术的快速发展，使之可以逐步表示图象、动画、声音、视频，使得丰富多彩的世界都可以模拟仿真，可以出现虚拟的世界，几乎所有具体学科的研究对象都可以实际表示，故多媒体技术的出现是教育技术在知识表示方面的重大突破。

一、多媒体及网络技术在教学中的应用

与以往任何一种先进媒体的应用相比，多媒体技术的引入，使传统的教育方式发生了更深刻的改革，教育质量和教学效率也有了显著提高，其中最关键的因素是多媒体信息对教育有着巨大的促进作用。传统知识的传授，基本都是用语言描述的，虽然也可能重现客观世界，但很抽象，学员需要领会，在脑中努力拼凑，去重现客观存在，这是相当困难的过程，然而，有了多媒体技术，就可直接把现实世界表现出来。例如，宏观的宇宙世界、微观的物质结构，如用语言描述，得到正确的概念对教学而言是非常困难的。但在今天的多媒体时代，可以使用模拟仿真，使内容、结构变得非常直观、容易了解。

1．增强感官效应，提高学习效率

众所周知，人类的感知行为主要包括视觉、听觉和触觉这三种不同的形态。多媒体信息可以方便地适应不同个体在认识形态上的种种差异，使用多媒体技术可以将以往形式单一、直线展开的教学内容变得直观、形象，从而激发起学员的学习积极性，引起学员学习的兴趣，更利于学习效率的提高。人的学习过程是通过自身的眼、耳、鼻、舌、身等感官把外界信息传递到大脑，经过分析、综合从而获得知识与经验的过程，但是，仅通过单一渠道所吸收的信息量是有限的。实践证明，同时通过视觉和听觉所获取到的信息最容易被人接受而且容易记忆。可见，从增进记忆和提高学习效率的角度考虑，在学习过程中同时使用多种感官是何等的重要。而多媒体系统完全提供这种学习环境和综合性的学习方式。学员在学习的过程中可以充分发挥各个器官的功能。如多媒体技术中的文字、图象、动画、视频可以作用于视觉：旁白解说、示范朗读、背景音乐可以作用于听觉：一致的界面，友好的交互式操作则更能最大限度地发挥人的眼、耳、手等器官的协同作用。

2．用信息的多维化来满足思维的多维化

在传统的教学过程中，人们主要是依靠语言、文字以及数据来表示、传递和处理信息的，即：学校的教学活动主要是培养和培训学员的抽象思维能力。然而，当人类进入新的知识领域，这种二维的教学模式很难适应飞速发展的社会需求，而多媒体技术为人类的多维思维提供了一种能对多种媒体信息进行表达和处理的最佳技术和方法。将多媒体技术引入教学过程，使学员能够真正进入视觉、听觉与触觉等感官并用的境地，将抽象逻辑思维与具体形象思维融为一体，使之变为共同参与学习进程的多维动态方式，突破了抽象逻辑思维的难点和局限，使教学活动更加符合人的自然思维习惯，从而获得更好的学习效果和更高的学习效率。

3．全方位的多媒体信息有利于实现创造性的学习目标

将现代化的多媒体技术引入教学中，主要引入的是多媒体的概念和方法，目的是将多维的教学媒体信息用于超媒体结构实施有效的组织。运用多媒体技术的灵活多样，生动逼真、便于控制，易于控制的特点，使全方位的立体信息空间在教学过程中得到充分运用，去引发学员的想象力和创造力，并能满足个体化的学习要求。这种媒体和电脑的完美结合，可以促进人类感官与想象力相互结合，以全方位的立体空间产生出前所未有的思维空间和创造灵感。这种充满创造性的学习过程，是其它任何一种教学媒体所无法比拟的。4．多媒体及网络技术可以使教学信息双向化

传统的教学模式是以教官为中心的，教官面对面地向学员传授知识和技能，而传统的教学辅助手段教学传送的信息也是单向的，例如：电视录象，它们虽然都能实现同时表现文字影象、声音、画面等多种功能，无法实现教学过程中的信息反馈与交流。教官难以准确，全面地掌握学员练习的全部情况，及时提醒个别辅导；再者，难以做到在上机的学员之间，教官与学员之间进行经验交流。是上机操作成了学员自己的活动，教学工作基本上处于失控状态。如果将多媒体和网络技术引入教学过程，不仅能实现学员与计算机之间交流，还能实现学员与学员之间、教官与教官之间的多向交流。教官在总控台上能及时了解每个学员上机操作的具体情况，了解学员的思维活动，调解教学过程。同时利用双响交流功能进行学员之间的对话、经验介绍及教官对学员的辅导，也可让学习方法得当、学得较好的学员向大家介绍自己的经验、从而大大提高学员学习的主动性和积极性，真正做到因材施教，使得所有学员都能取得满意的学习效果。

二、多媒体和网络技术必须与教学理论有机地结合才能发挥巨大的作用

教育远不是简单的知识传递与复制，客观世界中的事物是一个各具侧重、相互联系丰富多彩的整体。我们认识它的初级阶段，用感官直接反映，把丰富多彩的客观世界直接影射成感性认识，但这还很不够，为了使认识深化，需要去粗取精，、由表及里，需要经过抽象、形成概念、掌握规律、形成理性认识，然后才能灵活应变，去解决千变万化的实际问题。对于信息技术在教育上的应用，更重要的是要研究因之带来的教育思想、模式和思想方法的变革。多媒体和网络技术是高新技术，如果不在先进的教学理论指导下进行精心的教学设计就不能发挥其优势，没有任何一种媒体在所有场合都是最优的，每种媒体都有其各自擅长的特定范围，而知识能用多种媒体表示，知识用不同种媒体表示，可有详简之分，不同的抽象层次、不同的媒体相互配合对认识有很大的促进作用，使教学效果能够大大提高。

三、多媒体和网络技术在教学应用中存在的问题

篇2

论文摘要近些年来，网络多媒体教学成为高校教学改革的主要手段。结合这个趋势，英语专业阅读教学的改革也通过这一平台进行尝试。从传统英语专业阅读教学存在问题、网络多媒体环境下英语专业阅读教学改革的教学优势和几点设想三个方面，进行网络多媒体环境下英语专业阅读教学改革畅想。

进入二十一世纪以来，我国高校进行了一系列改革与实践，其中网络教学改革受到极大关注。网络环境下英语专业阅读教学模式是一种有利于提高英语专业课堂教学效率的极有效的教学模式，有利于培养学生自主学习能力、语言交际能力、创新能力和协作能力，而且能促进教师的业务水平和教科研能力的提高。相对国外，我国对计算机辅助语言教学实际应用的研究还比较滞后，尤其是在阅读教学中的应用。对其进行深入研究，对于提高课堂效率，全面提高学生的素质，更好地推进素质教育，提高英语教师应用教学资源的能力等都具有十分重要的意义。由此，积极探讨基于网络多媒体与网络的英语专业教学方法具有很大的现实意义。

1 传统英语专业阅读教学存在问题

多年以来，我国高校英语专业的阅读课教学大多采用精读课的教学模式。长期以来，学生只是把阅读课当成是精读二课，上完之后只是对于个别词汇有印象，教师对文章的讲解只是停留在对语法和词汇用法的讲解，或是对于句子和篇章的理解介绍。对于阅读能力的技巧，如略读、跳读、如何把握关键词和主题句，教师都不做介绍，对于如何把握文章的总体结构、如何进行阅读训练的测试以提高阅读能力的途径也很少提及，长此以往，学生对于阅读课失去了兴趣，阅读技巧没有掌握，更谈不上阅读能力的提高。这种状况不利于英语专业学生阅读能力发展与提高，阅读作为学习英语的基础至关重要，所以必须找到一种能够改变传统英语专业阅读教学的新型教学模式——网络多媒体环境下的英语专业阅读教学模式。

2 网络多媒体环境下英语专业阅读教学优势

在网络多媒体环境下，可以创造最直接、最主动、最真实、最优越的英语互动学习环境，能很好地培养学生英语阅读的兴趣及获取信息的能力。网络多媒体环境下英语专业阅读教学具有以下优势：

（1）阅读内容丰富。网络信息是目前最大的资源库，而多媒体也能提供十分丰富的学习资源。相对以前的纸质阅读内容来讲，网络多媒体阅读可以说为英语专业学习者提供了大量的学习素材和资料。学生可以从各大学习网站搜索到各种各样的英语资讯和新闻来进行在线阅读，学习到英语学习的各类方法和技能的提高，对于课本知识的补充阅读，可以从网络上搜寻到背景知识及作者介绍，大量的英语阅读还能最大程度上提高学生的英语词汇，网络还提供了在线试题和分析，即时的检验学生的阅读效果。多媒体资源也是学生学习的重要来源，教师可以给学生提供PPT和文本资料进行补充阅读，通过布置任务来督促学生进行资料的阅读，清晰直观的多媒体资源不仅节省时间，而且方便阅读。

（2）阅读环境开放。网络多媒体不受时间和地点的限制，学生不再局限于课本和课堂，只要有电脑就可以进行阅读学习。网络多媒体阅读具有实时性、交互性和广域性几个特点，为学生创造了轻松良好的阅读环境，网络多媒体阅读教学集文字、图像、动漫于一身，图文并茂的情景提供了与课文有关的，使教学内容的呈现与获得从单调的文字形式转变为多种直观生动的形式，学生可以运用眼、耳、脑并用，多方面接受网络多媒体环境传递的信息，有研究发现，通过网络多媒体环境下接受的信息量比纸质环境下接受的内容更不容易被遗忘，这与不同环境对感观刺激的作用不一样相一致。生动形象的网络多媒体环境能大幅提高学生阅读兴趣和阅读理解能力，激发学习者的积极性、学习兴趣和想象力，极大地调动了学生以多种感观技术来掌握知识、获取和处理信息的一种阅读行为。

（3）阅读内容即时。英语专业学生的阅读水平相对来说比较高，所以简单内容的纸质阅读已经满足不了他们的需求。相对来说，纸质教材的阅读材料更新较慢，而网络多媒体信息资源层出不穷，时时更新的动态数据可以为学生提供最新的资讯材料。网络多媒体阅读可以提供与课本相关的丰富的语言知识和背景介绍，学生不用再花时间和精力去图书馆查询相关知识的介绍，网络可以迅速方便的提供学生需要的内容，网络多媒体阅读省时省力，只要鼠标轻轻一点，就可以得到想要的内容。 　（4）学生角色改变。传统阅读课堂当中，学生回答问题时往往心理压力大，怕出错出丑或是受到教师批评，所以不愿意更多的参与课堂活动。网络多媒体环境下的阅读课堂学生的交流对象变为电脑，参与网上分组讨论或是完成作业都没有了压力，可以尽情进行自己阅读能力的发挥。这样学生的学习积极性、自主学习意识都得到很大提高，学生由过去的被动学习变成主动需求式学习，教师由领导者变成督促者和指导者，帮助学生培养获取信息和处理信息能力、发现问题并解决问题。之前传统课堂的阅读只是个人阅读，没有动力和兴趣，在网络多媒体环境下阅读，学生参与到小组作业和讨论中，与其他同学交流阅读体会和心得，取长补短，互相学习帮助，发现对方的问题，培养了互助学习的能力，也培养了团体合作精神。

3 网络多媒体下英语专业阅读教学设想

（1）阅读材料的选择。阅读教学中，阅读材料的选择是十分关键。网络多媒体环境阅读材料可谓是五花八门、纷繁复杂，如何选取合适英语专业学生来阅读的材料？英语专业学生英语水平比较高，应选取英语母语作者完成的作品、或是适合较高水平读者阅读的英文原文来阅读，材料应与时代接轨，与学生的知识结构与需要相吻合。如各大英文学习网站上都有现成的阅读材料供各个阶段英语水平学习者阅读，还有英语新闻。新闻语言往往是一门语言发展的先锋，新闻中不乏新的语言形式。但新闻本身能使学生同时注意到新的语言意义和形式，并使学生对新的语言形式产生猛然醒悟的作用，而这一点正是许多阅读材所欠缺的。即时性很强的英语新闻不仅记录着世界各个地方发生的大事小情，学生可以获得第一手的讯息，还能从中学习到英语知识，可谓一举两得。

（2）阅读内容的情景化。网络多媒体环境下的英语专业阅读教学中，教师应充分使用PPT和网络环境展示各类题材、风格、体裁的文章，集文本、声像、动漫、图画等为一体，反映东西方历史风俗、人物环境、介绍社会科学知识。利用网络多媒体优势，开展精心设计的各类情景化动态交互活动。网络环境下学生与环境的交互主要在学生与电脑、与教师、与学生、与英语母族使用者之间进行。通过网上搜索，学生与学生之间就文学、历史、地理或其他学科的某一话题展开网上讨论和交流，以真实、自然、立体的语言输入，使学生在有意义的真实或虚拟现实的学习情境下，增强阅读量的输入、提升阅读兴趣从而进一步提升自己的英语学习水平。

（3）网络多媒体环境下自主学习。网络多媒体环境下的英语专业阅读教学是一种学生自主学习为主，教师指导作用为辅的教学模式。自主学习下的英语阅读教学模式强调学生是认知过程的主体，这样有利于学生主动探索、主动发挥和主动学习。学生通过网络小组进行在线相互交流，利用网络协作完成老师布置的阅读任务，利用电子邮件与教师进行沟通，方便快捷，省时省力，在学习过程中一旦发现问题可以及时通过网络查询相关资料进行问题的处理。自主学习还可以通过感观的完美结合来实现，对多媒体的视频和音频进行大脑思维再次加工，能使学生最大限度的记住和了解到阅读内容。需要提出注意的是，这种模式不是让学生放任地自主学习，而是一种在教师的指导下的自主学习活动，教师应充分考虑学生学习的个体差异，对学生进行必要的英语阅读策略训练和帮助，使学生通过阅读丰富的文化背景知识，通过熟悉文章体裁激发其运用结构图式。针对不同的阅读材料采用相应的略读、寻读、查读和跳读策略，运用到具体实际的阅读当中，最终提高阅读兴趣和阅读能力，进而提高阅读成绩。

4 结语

网络多媒体环境下的英语专业阅读是新型教学模式的尝试。笔者这里仅仅对其优势和教学内容的编排提出了自己的见解和设想。作为新型高效的技术手段，网络多媒体的发展对于全面教学改革提供了条件。网络多媒体在英语阅读教学中的应用，能大大优化课堂教学，提高教学效率和教学效果，教师与学生都在改革当中提升和改变了自己——教师从繁重的模式化备课工作当中解放出来，通过这种模式自己的业务水平也得到了很大提升；学生的学习兴趣得到提高，眼界得到开阔，学习时间得到节省，自主学习得到发展。这种教学模式具有潜在的应用价值，尤其是其对象的智能性与自主性，跨平台可移植性值得借鉴。因此，网络多媒体教学技术必将促进英语专业阅读教学的发展。

参考文献

[1]谢冬梅，刘耀辉.基于网络的大学英语阅读教学[J].玉林师范学院学报，2004.4.

篇3

《媒介伦理学（问题与案例）》

第四版

（美）菲利普・帕特森

李・威尔金斯 著

李青藜 译

中国人民大学出版社 定价39.8元

由著名新闻学教授刘建明主编、六位新闻学博士共同执笔的《新闻学概论》，近期由中国传媒大学出版社出版。该书是目前众多新闻学基础研究著作中较为出彩的一部。它于大处着眼，细处着墨，呈现出一种“广而深”的研究视野和“新新闻”的研究取向。

研究视野即著者对某一现象或问题的阐释广度与深度，二者之中又以深度为要。传统基础新闻学研究多把落脚点放在新闻的本源、特征、价值等方面，《新闻学概论》则大大拓展了研究范围。正如此书前言所述：“新闻学实际是研究新闻媒介演变的法则、新闻的构成与报道手段，以及新闻媒介与社会关系的科学。”基于这一认识，该书不仅涉及新闻传播法治、媒介经济等近年来新闻学的热门分支学科，也将研究触角伸及当代新闻媒介理念、全球化媒介与全球传播等业界紧密关注的话题。研读文章可以感受到：著者结合业界新事物、新现象，对传统新闻理论进行了深入的再思考。

在媒介控制逐渐放开和商业化浪潮的双重影响下，媒体在社会责任与商业利润之间的抉择越发艰难。这种现象敦促人们思考：在当前中国传播语境中，西方新闻价值理论对我国新闻媒体仍是否具有指引和修正作用？本书给出的答案是：“传统的西方新闻价值理论以新闻的吸引力为标准，目的在于增加发行量、获取经济效益，难免弃媒介的社会责任于脑后。面对中国新闻业发展现状，我们有必要树立符合中国国情的现代新闻价值观以修正西方传统新闻价值理论。”并且从“价值”的本义出发对“现代新闻价值”作了阐释：“现代新闻价值是指新闻在受众思想活动中产生的效益，它不仅来自于媒体的劳动，而且还来自新闻事件对受众的重要程度。”这种理论认识扎根于新闻传播的社会实践大环境，因而具有很强的说服力。如果说“全面”是一部新闻传播学基础教材的必要因素，那么“精深”则是该书价值的重要体现。从这个意义上讲，《新闻学概论》的研究视野是“广而深”的。

研究取向在某种程度上体现着著者的学术价值观。与传统新闻传播学基础教材不同，《新闻学概论》第一次在基础新闻学著作中引入了网络传媒的研究取向。时至今日，谁也无法否认网络媒体的地位――它抢走纸媒大量的广告份额，使得传统报人和学者纷纷惊呼“报业的拐点”到来；它正逐渐改变年轻一代受众获取信息和知识的方式；它具有传统三大媒体无可比拟的互动性和巨容量。当今时代的新闻生产、传播链条、受众构成和传播效果都因网络媒体的急速发展而发生改变。相对于业界的风起云涌，众多基础新闻学著述对网络媒体也多限于基础性的介绍。《新闻学概论》从理论辨析的角度出发，不但对网络媒体及其衍生物有明确全面的介绍，而且以网络传播的独特视角对新闻媒介的演变、新闻事实的特性、新闻传播规律与受众的关系等进行了分门别类的阐释，体现了“新新闻”的研究取向。

篇4

1 手机媒体在网络传播时代的发展现状

1.1 手机媒体的定义研究

匡文波教授在其著作《手机媒体概论》一书中指出：手机媒体是借助手机进行信息传播的工具；随着通信技术(例如3G)、计算机技术的发展与普及，手机就是具有通信功能的迷你型电脑，而且手机媒体是网络媒体的延伸。

1.2 手机媒体的发展现状分析

目前随着3G网络技术的开发,手机具有超大的彩色显示屏,高质量的日常通话和多媒体通讯功能,不仅可以写字、绘图,还可以接上互联网查看电子邮件和网页,自带摄像头的功能可以使用户进行电脑会议。手机从通讯工具变成名副其实的媒体，并集文本、视听、娱乐于一身，出现了手机报纸、手机音频、手机视频、手机电视、手机小说等等新增值业务。随着人们新的媒体使用习惯和消费习惯的建立，手机将有可能成为最有影响力的媒体，是当之无愧的第五媒体。

2 手机媒体发展的条件及其发展过程中的制约因素研究

2.1 手机媒体发展的条件

手机媒体的发展经历了三代：即第一代移动通信系统（1G）、第二代移动通信系统（2G）和第三代移动通信系统（3G），手机媒体的发展离不开移动通信技术、计算机网络技术及政府政策等等方面的支持。3G网络技术为手机媒体的成熟奠定了技术基础。3G时代的来临将使手机媒体成为包含语音、文字、图片、影像的综合性媒体平台，使人们能够随身携带的交互式大众媒体。

政府政策及电信业等部门的大力鼓励与支持。工信部积极推进3G建设，这将大大促进手机媒体的高速传播与迅速推广；国家积极推进《电信法》，为电信行业的发展提供了法律保障；电信行业从业者主动加强自律，营造健康、有序的手机媒体环境。

手机媒体自身的优势为其提供发展的基础。手机媒体自身具有多媒体融合、传播速度快、范围广、互动性强、传播效果强等传播特征，再加上它具有信息类服务、娱乐类服务、通信类服务、商业类服务、位置类服务等多种服务功能，能更好地满足受众的需求。

2.2 手机媒体发展过程中的制约因素分析

技术瓶颈。一是手机屏幕小,容量小。二是手机上网的下载速度很低,且网络常常出现信号中断问题、手机电池的技术瓶颈尚有待突破。

价格昂贵。功能齐备的手机价格不菲。手机上网费用昂贵，是非大众化的消费水平。

管理制度缺乏。目前手机媒体在管理方面还存在漏洞和空白,行业之间壁垒森严,政策规定不能互相进入。

内容制作匮乏。手机媒体在内容制作上有所缺乏，新闻来源依附于传统媒体或者互联网，原创内容很少，同质化严重。这种重复消费浪费了人们大量的时间、金钱。

目标受众难以定位。当前手机媒体的主要受众群是拥有较高收入、对新生事物有着强烈的尝试欲望、对新闻信息比较敏感的中青年,这样狭窄的受众也限制了手机媒体规模的扩大。

3 手机媒体发展过程中需要注意的事项及未来发展趋势分析

手机媒体这些优势条件与其制约因素和不足会影响着它的发展趋势，它的未来发展趋势是怎样的呢，这些问题都需要我们进行深入细致的分析与研究，从而扬长避短，促进手机媒体更快更好地发展。

3.1 手机媒体在未来的发展过程中需要继续发挥其优势

发挥手机具有巨大的用户群,市场潜力巨大的优势。发挥其多媒体传播方式，满足了用户的个性化需求的优势。发挥手机具有很强的互动性的优势。

发挥手机可以一对多、多对多发散信息,可随时随地获取信息的优势。虽然手机媒体具有方便快捷，功能齐全等优势，但是手机媒体在中国的发展过程也不是一帆风顺的,它还存在很多不足与缺憾。这些不足也需要我们高度重视，这样才能更好地促进手机媒体的发展与完善。

3.2 手机媒体发展过程中需要弥补的不足

解决屏幕小键盘小，信息量有限，且电池待机时间短问题；避免“泛娱乐化”倾向，及时过滤垃圾信息；防止与制裁传播虚假与不良信息行为；严禁侵犯个人隐私，保证个人信息安全；加大防手机病毒软件的研发力度。

手机媒体的发展过程中面临着这些优势与不足，那么手机媒体在网络传播时代的发展必须发挥其优势，弥补其不足。那么它的未来发展趋势如何，将来它会不会代替网络媒体呢。

3.3 手机媒体在网络传播时代的发展趋势分析

随着运营商重组的进行，中国3G商用进程也在加快，移动宽带化和宽带移动化的趋势已经越来越明显，手机媒体的发展也将在此大的潮流下，呈现出以下趋势：

互动性和内容的个性化程度越来越强。决定手机媒体发展的最大因素，就是如何更好地把握用户的需求。

媒体之间的大融合趋势。匡文波教授在其著作《论手机媒体概论》一书中提到，随着3G在中国的逐渐普及，相关法规的完善，手机媒体将实现网络化、宽带化，手机将成为随身携带的、交互式、多媒体的大众媒体，将创造一个巨大的媒体市场[1]。目前手机已经不仅是个人通讯的工具,而且是移动通讯与网络技术相融合的产物。报刊、广播、电视、网络与手机媒体的融合是数字时代的大趋势。

综上所述，在当今这样一个媒介大融合的时代，每一种新媒体的出现都是对原有媒体的兼收并蓄和创新发展。当互联网的浪潮渐息、手机媒体袭来之后，一个新的传播时代由此诞生，即移动传媒时代。笔者认为手机像一张大网，正在整合众媒体。手机正由人际沟通工具向大众媒体跨越，并且手机媒体将向集报刊、广播、电视、网络等功能于一身的大综合媒体方向发展，但是由于手机键盘与屏幕，及其他技术方面的限制，它不会代替网络媒体。

参考文献

[1]匡文波.手机媒体概论[M].北京.中国人民大学出版社，2006.9：111-142.

篇5

伴随着网络中的信息传播者和信息传受模式的转变，网络“把关人”也由单一转向了多元。总的来看，Web2．0时代网络“把关人”分为三类：第一类是政府，它们通过制定一些国家政策法规来规范网络传播秩序，通过限制或者禁止某些不良信息的传播为社会公众创造一个良好的网络言论环境。第二类是各大网络媒体，这些网络媒体是职业“把关人”。网络媒体的工作人员运用自己掌握的专业知识和技能，依据群体规范和媒体本身的价值标准对众多信息内容做出取舍，对公众舆论进行引导。第三类是网民，他们通过敲击键盘和滚动鼠标，表达自己的观点和意见，或者传播某些自己认为重要的信息。

在Web2．0时代，第三类“把关人”的出现逐渐影响甚至消解着前两类“把关人”的把关行为。目前来看，网民传播信息的途径主要有以下几种：一是在BBS（bulletin board system）上发帖子，这些BBS有的是专门的论坛，比如天涯社区、西祠胡同等，也有的是一些网站下设的论坛，比如搜狐社区；二是个人主页，包括博客、播客、个人空间；三是各种即时通信工具，有MSN、QQ等多种形式；四是电子邮件，网民可以依靠电子邮件实现信息的点对点传播。多媒体技术的普及和众多软件用户友好型的设计使得网民可以利用各种形式充分表达自己。网民可以在论坛上发帖子，帖子的内容可以是文字，可以是图片，也可以是影音文件的链接，也可以将自己的个人信息公布在个人主页上，与其他网民交友、互动。可以利用即时通信软件与群组里的朋友或者陌生人交流思想，也可以通过电子邮件向同事或亲友传递信息。

我们可以得出这样一个结论，网民传播信息的内容和形式都是多种多样的。这些信息可能涵盖社会生活的各个领域，它的空间和时间范围已经远远超过了政府和网络媒体传播的信息所占据的范围。

有些信息，可能是与国家利益、政府制定的规范或者网络媒体的价值标准相违背的，政府和网络媒体想通过“把关”行为将其排除在公众议程之外，但是网民队伍的迅速壮大将这种“把关人”的设障逐渐消解，一方面有利于民主气氛的形成，但是另一方面也给不良信息、虚假信息、垃圾信息的形成提供了便利。

“把关人”把关行为的价值标准

网络信息传播的过程中，传播价值由三种内涵组成：价值源、价值观和价值的实现。价值观即价值标准，作为联系客观存在与主观感受的纽带，是决定传播价值能否实现的关键。在Web2．0时代的网络传播过程中，三类属性不同的“把关人”的把关行为都有着各自的价值标准。

作为网络传播宏观“把关人”的政府，把关行为的标准是“符合先进生产力的发展方向，符合先进文化的前进方向，符合最广大人民的根本利益”，由于这一价值标准并不复杂，本文不做进一步讨论。

对于专业“把关人”的网络媒体来说，情况就比较复杂了。网络媒体要考虑到多种因素：首先是国家的政策法规，其次是媒体自身的经济利益，再次是传播活动的社会效益。网络媒体在传播过程中，必须通过恰当的把关行为，在国家政策法规的规范之下，通过从事传播活动，向社会公众传递信息、创造社会效益的同时，实现自身经济效益的最大化。商业社会中，经济效益无疑是网络媒体从事传播活动的原动力，也是大部分网络媒体赖以生存的物质基础。

大多数网络媒体的经济效益主要来源于广告收益，而广告商投放广告时考虑的内容是网站的点击率和流量。一些网络媒体允许具有轰动效应的新闻流入网络传播系统，希望通过对网民感官的强烈刺激，抓住他们的眼球。

Web2．0时代网络媒体的信息来源除了传统媒体的新闻、本媒体采编的新闻之外，又加入了网民在网上的信息。由于网民是一个匿名的、异质的庞大群体，传播的信息质量良莠不齐，信息的真实性有待考查。海量的网民必然会传播海量的信息，一些网络媒体出于节约采编成本和时间成本的考虑，往往会直接采纳网民传播的信息，放松甚至忽视信息的社会文化价值，对一些不实的甚至有害的信息进行二次传播，这种现象也是随着Web2．0时代的到来而出现的。

网民在Web2．0时代的网络传播把关中扮演着重要的角色。笔者认为，网民对信息传播的把关标准包括两方面：一是信息要体现传播者固有的价值观，也就是说信息本身应该是传播者真实意思的表示，体现他们的利益诉求；二是信息的表达要满足传播者的表达欲和参与欲。他们来自社会的各个阶层，各行各业，因此也有着不同的利益诉求，这意味着由他们传播的信息也必然是异质的。拥有了把关的权力，就拥有了话语权。由于大部分情况下网民可以采用匿名的方式进行信息传播，也就缺少了一种公民道德和社会责任感的约束，网民可以无所顾忌地传播一些垃圾信息甚至有害信息，甚至淹没了一些关系公众切身利益的观点和意见的反馈。

综上所述，随着Web2．0时代的到来，网络的“把关人”在身份地位和把关标准上都发生了变化。但是有一点是不变的，就是“把关人”应该通过其把关行为，为公众创造一个良好的网络舆论环境。对于政府来说，应当与时俱进，根据网络传播发展变化的最新情况，及时制定出规范网络传播行为的法律法规，并对网络传播做出合理引导；网络媒体要综合考虑各种因素，尽量在自身经济效益和社会文化效益之间找出平衡点，在网民中树立起公信力；网民应着力于提高自身素质，理性、负责任地表达自己合理的利益诉求，为网络传播环境的构成贡献一份力量。

参考文献：

1．刘建明等：《新闻学概论》，中国传媒大学出版社，2007年版。

2．李希光：《转型中的新闻学》，南方日报出版社，2005年版。

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关键词:市场营销;搜索引擎营销;SEM;新媒体传播

中图分类号: F272 文献标识码:A 文章编号:1674-0432(2010)-10-0224-1

0 前言

随着中国互联网的迅速发展,搜索引擎正日益成为人们网络生活中的重要组成部分,成为被各企业比较认可的网站推广手段之一,也成为网络营销服务商最主要的服务项目。自2005年伊始,国内外在互联网市场发展最快的领域就是搜索。目前IBM的市值已被Google超越,而百度也成为股价最高的在纳斯达克的中国公司。此外新浪、搜狐也纷纷进入在短信、网游之后的又一个高赢利的搜索引擎市场。搜索引擎已经成为各公司共同关注的网络新兴产业,而目前搜索引擎在营销方面存在如下的问题:

1 搜索引擎营销问题

1.1 付费搜索广告影响了用户体验

堆积如山的关键词破坏用户的阅读和网站整体风格被改变,由于网站用户体验不佳,会造成网站原有的流量流失,网站流量不增加反而是会越来越少,这对于网站运营来说非常不合算。

1.2 付费搜索广告助长了恶意点击作为一种新的商业赢利模式,搜索引擎广告以其受众广泛、针对性强等特点受到了越来越多商家的重视

搜索引擎是靠点击量关键词广告收费的,如果用户流量真实,就可以很好的反映广告效果的途径。但是,伴随着这种商业模式而诞生的“点击欺诈”问题也随之而来,恶意点击已成为商家的“心中之痛”。从用户、商家、搜索引擎三方比较来看, 商家成为恶意点击直接的受害者。恶意点击有几种可能的原因:第一是竞争者所为,为达到自己的广告排名上升的目的,同时也消耗完对手的预算费用;第二种情况是来自搜索引擎广告联盟网站,他们实施广告点击行为以获得每次点击广告的佣金;第三种原因则可能来自付费搜索服务商,由于搜索引擎付费搜索服务商给商的佣金与用户所投入的费用成正比,因此提高付费搜索广告被点击量。互联网的信息空间庞大,如果仅仅依靠技术手段去监管互联网用户的恶意点击行为是不现实的,因此更重要的是自身道德的建立。搜索引擎服务商应该明白失去了自己的客户,也将面临很大的威胁,同时广告客户也应遵行共同的行业规范。

1.3 付费搜索广告降低了搜索引擎的可信度

付费导致了恶意的点击行为,同时也影响了用户的体验效果,最终出现用户对于搜索引擎的可信度。由于搜索引擎网站推出的一种按点击付费的广告方式,网站主向搜索引擎服务商购买关键字,而搜索引擎服务商就根据付费金额把已经付过费的网站排到自然搜索结果的前面,付费越高,排名越靠前。比如,搜索鲜花时,则购买了该关键字的企业网站将排在搜索结果的前面,从而获得更多生意机会。

又如,有伪冒的医院抢注了“协和医院”关键字,以至于在搜索结果中排名在真正的协和医院之前,致使大量患者受骗,该广告仍然可以查到。出现这种状况造成使用者对搜索引擎产生怀疑,影响营销。

2 搜索引擎营销问题对策

2.1 加快立法,规范秩序

政府立法,完善互联网的法治体系,明确个人、网络媒体和政府在网络中的权利与义务,增强行业的约束力与责任感,提高网络媒体的社会责任感和法律意识。

2.2 行业自律

搜索引擎媒体需要组建一个有利于搜索引擎媒体发展,能够切实维护自身意义的行业组织,制订行业规范。一方面, 指导搜索引擎媒体向有利于社会发展的方向前行;另一方面为网络立法作准备和补充。

2.3 网民媒介素养有待提高

作为网络媒体的受益者、消费者、监督者的网民, 加强督促网络媒体的规范,提高辨别真假好坏的能力,促使服务商进一步提高服务意识,加强管理,做人性化贴心服务。

2.4 借鉴国外成熟市场经验

在国外,搜索引擎商对广大消费者的监督表示欢迎,同时搜索引擎商必须接受法律与行业监督,主要表现在如下:一是严格区分搜索结果与付费广告;二是要求不能屏蔽搜索结果,保持搜索结果诚实,提供真实可靠的搜索体验。

3 搜索引擎营销的发展

3.1 新时期网络营销代表就是搜索引擎

据统计,82.2%的网民通过搜索引擎寻找自己需要的产品信息。消费行为调查显示,一般用户会点击搜索结果前50名的链接。

3.2 Email营销的现状及发展趋势

Email作为网络营销最常用的手段之一,它曾为网络营销带来了无数的商机。Email营销的发展趋势包括:一是e客户关系管理(e-customer relationship management)。二是多媒体营销信息。三是分析用户特征。通过分析多个数据源使得企业能够分析用户特征、对之进行分类,从而优化与用户的互动。四是寻找新客户。帮助广告者发现它们已经存在的但不知道的客户群。

3.3 网络品牌营销发展趋势分析

网络为每一个企业提供了迅速发展品牌的机会,不论是大企业还是小企业,也不论它们是否曾经拥有品牌影响力,这种机会是均等的。企业可以通过网络广告、富媒体广告和病毒性营销等互联网媒体拓展企业品牌。网络广告以其绝对的优势被众多的专家学者们,公认为未来世界广告的发展趋势。富媒体广告的优势是创新性和互动性,它提高了广告点击率,节约广告位资源。

参考文献

[1] 彭兰.网络传播概论[M].中国人民大学出版社.

[2] 匡文波.网络媒体概论[M].清华大学出版社.

[3] 喻国明.传播的“语法革命”解读Web2.0时代传播运营新规则[M].南方日报出版社.

[4] 李政.搜索引擎营销策略[M].企业技术开发.

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数字媒体艺术专业培养具有良好的科学素养以及美术修养、既懂技术又懂艺术、能利用计算机新的媒体设计工具进行艺术作品的设计和创作的复合型应用设计人才。

主干学科：计算机学、传播学、艺术设计学、多媒体技术学。

主要课程：计算机技术基础、通信技术基础、数字信号处理技术、计算机网络、数字图像处理、网页设计、多媒体信息处理与传输、交流媒体技术、动画原理与网络游戏设计、视频特技与非线性编辑、虚拟现实、艺术设计概论、设计美学等。

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关键词：网络新闻 把关人 自我把关意识

随着网络信息技术的发展，具备条件的普通受众也可以在网络中传播信息与其他网民交流互动。网络上充斥着海量的信息，然而信息的真假难辨，同时网络的高速传播特性加大了信息对受众的影响力度，此时网络媒体人自我把关能力显得尤为重要。网络媒体的发展挑战了传统的权威职业把关人，网络新闻信息把关人角色也走向大众化，普通网民也都加入了媒体把关人的队伍，与传统的新闻把关人在专业素养等方面还有一定的差距。所以，我们急需提高网媒把关人的自我把关意识。

网络新闻把关人角色的转变

网络信息把关人的大众化。传统的新闻由专业的新闻人把关传播，传统媒体的新闻信息的把关人是职业的新闻记者编辑，他们接受过专业化的传媒教育与培训，拥有新闻从业资格证书，同时有着比较高的媒体职业道德素养。然而随着网络及电脑的普及，普通网民参与网络信息的传播，网络受众既是信息的传播者，也是信息的接收者，不仅可以自主地选择信息，也可以能动地对信息进行创造，有选择性地传播。网络受众自主能动参与网络信息的传播，打破了传统新闻信息传播的权威，随之网络信息把关人角色也走向大众化。

网络新闻把关人立场的转变。传统的新闻信息传播具有权威性，传统的大众传媒从事新闻活动的出发点是其自身的立场、宣传方针和价值标准等因素。因此任何与媒体的宣传方针、利益相一致的新闻信息更容易得到传播。网络传播中把关人的信息筛选权已经被淡化：把关程序减少；组织行为减少，个人行为增多；价值标准趋向多元化。①在网络信息传播过程中，参与信息传播的网络受众可以随意地选择、转载和传播信息。网络信息的标准也根据每个网络受众的差异而出现标准的多样化。网络信息更多地呈现出把关人的偏好，是建立在把关人自己特性的基础上，这在一定程度上不同于传统新闻把关人的选择立场。

网络传播时代新闻标准的改变。传统大众传媒传播对新闻信息的选择是站在整体社会利益的立场上进行选择加工的，并不是完全地报道最近发生的事情。而网络新闻的新闻标准则被拓宽了，在媒体商业化的今天，网络受众的需要几乎成了网络媒体的标准。能够吸引读者，提高访问量、点击率与独立IP数量，这就是现代网络新闻的标准，几乎完全以受众的需求为中心。

网络新闻传播中自我把关的必要性

在网络新闻传播中，自我把关是指在良好的网络传播环境中，网络信息传播者对信息的创造与选择、编辑和传播等传播活动。自我把关具有以下几方面的内涵：第一，自我把关是以互联网时代为前提，网络媒体上的海量信息是自我把关的基础。第二，自我把关是网络媒体自我约束的前提与基础。第三，自我把关是对信息价值的一种自我认知与选择。

网络自我把关是为适应个人社会化程度的提高，是网络媒体自律发展的需要和提升网络媒体认知度的需要。

适应个人社会化程度的提高。网络改变了个人在信息产制、传递过程中的角色，使“个人的社会化程度提高；个人成为社会生活中更主动的一方；成为一种更加重要的不可忽视的社会力量”②。网络的全球化，让世界变成了地球村，网络新闻随着网络迅速传遍全球的每个角落，在这种状况下更需要网络受众的全球观念和信息传播的责任感，需要传播者提高自我把关意识，这也正是个人社会化程度提高的结果。

网络媒体自律发展的需要。在当下网络媒体盛行的时代，难以对网络新闻信息传播过程进行监督检查，要想维护网络环境的秩序，形成良好的网络环境，更多地需要网络媒体的自我约束，然而自我把关是网络媒体自律的基础与前提。

网络传播中媒介开放性下他律的式微。网络信息发展与管理的现实让我们看到“因特网不能分辨真实与虚假、偏见与客观、琐细与重要,一旦错误信息送上网络，追回和纠正几乎是不可能的”③，网络惊人的传播速度和开放式的交流互动等特性，要保持网络环境的良好秩序就必须不断地提高网络技术以及完善网络媒体管理的法律法规。

网络传播中媒介互动性下自律的忽略。“通过电脑进行远距交流、收发数字编码的信息、进行交流‘互动’，这种现象已成为最流行的利用因特网的方式。”④在网络信息高速传播的过程中，网络信息传播同时也是双向的互动过程，网络信息对大众的影响也是无法想象的。内因决定外因，外因通过内因才能起作用。要为广大受众营造一个健康安全正常有序的网络环境，仅仅依靠现有法律或技术的手段是远远不够的，还要从网络信息传播者角度进行控制和管理，也就是要求网络信息传播者进行自我把关，网络媒体进行自我约束。

提升网络传播媒体认知度的需要。“媒体认知是有效地理解和使用媒介内容的能力”⑤，对网络媒体有较深刻的认识是传播者自我把关的基础与前提。网络媒体认知度的提高与其公信力密不可分。只有网络媒体的影响力与公信力程度提高了，在广大网民中形成了良好的口碑，才能吸引更多的网民参与这家媒体的信息选择与传播。可是要想让广大网民认可你，提升网民对自身的认知度，就需要媒体的自律，即传播者的自我把关来提高自身的公信力。

如何提高网络新闻把关人的自我把关意识

要提高网络媒体自律意识，就要从提高把关人的自我把关意识开始。网络信息把关人应从以下几方面提高自我把关意识：

培养高度的社会责任感。媒体的舆论导向作用对一个社会的稳定与发展有着至关重要的作用，因此高度的社会责任感是媒体工作人员做好工作的先决前提。网民在保证信息准确、坚持个人原则的基础上，还要有高度的社会责任感，担起自己应负的社会责任，不传播的同时也监督别人不传播错误的信息和对社会或其他人造成恶劣影响的言论。

努力学习提高自己。面对飞速发展的社会环境，媒体从业人员要跟上时展的步伐，就必须努力学习，丰富完善自己的知识体系，开阔自己的视野，提高自己的工作能力。只有在工作中不断地充实自己，才能紧跟新闻信息传播的发展。

披露社会发展中的矛盾。媒体工作人员站在时展的前沿，是社会发展的望者与观察者。媒体工作者有责任和义务将社会发展中出现的矛盾披露出来，并呼吁大家对矛盾的解决提供建议。随着社会的发展，广大受众参与社会言论的程度日益提高，受众通过网络来参与重大事件的讨论更加广泛化，从某种意义上说，网络信息的传播者其实也是社会的观察者、监督者，在传统媒体新闻记者没有触及的地方，发生的大小事件，都可能被网络受众上传到网上，与广大网络受众分享讨论。

维护网络信息的真实性。新闻工作重要的原则是真实性原则，媒体不仅进行舆论监督，还要向广大受众传递信息，如果媒体传播的都是不真实的信息，那么这个社会到处充斥着虚假的信息，将会对社会的发展造成恶劣的影响。在大众传媒业发展至今，新闻的真实性更加重要。网络信息把关人在创造、整理和编写新闻性信息材料时，真实性仍然是第一标准，只有客观公正地传播真实的事件，才能维护网络环境的良好秩序。

总之，要提高网络新闻把关人的自我把关意识，除了网络信息传播者自身的自律外，还需要有他律与之相互配合，例如，加强相关网络法律法规建设、提高网络技术水平等。

注 释：

①屠忠俊、吴廷俊：《网络新闻传播导论》，武汉：华中科技大学出版社，2002年版。

②吴风：《网络传播学：一种形而上的透视》，北京：中国广播电视出版社，2004年版。

③⑤斯坦利・J・巴伦[美]著，刘鸿英译：《大众传播概论：媒介认知和文化》，北京：中国人民大学出版社，2005年版。

④马克・波斯特：《第二媒介时代》，南京：南京大学出版社，2001年版。

篇9

新闻线索获知途径的变化

从传统的角度讲，新闻线索获知的途径主要有以下几种：（1）通过党政机关文件及负责同志的活动、讲话获取；（2）通过记者现场耳闻目睹获取；（3）通过受众获取。这虽然只是获取新闻线索的几种方式，但都要求记者主动出击，考验记者快速捕捉信息的能力。而在网络时代，记者可以利用大量的网络媒体，在网上检索资料、筛选新闻线索，这就拓宽了记者获取新闻线索的渠道。

网络新闻的来源，一方面可通过网络自采。很多大型网站都有自己的报道团队，有自己的记者，网络记者会给网站提供原创的新闻资讯。可以预期的是，网络记者将成为新闻记者队伍中极受注目的一个群体。网络自采新闻追求独家和原创，这也给传统媒体带来了极大的挑战。另一方面，网络新闻可通过网络编辑。很多网站的重头新闻并不是出自网站原创，而是转载或者由网络编辑对其他媒体新闻进行搜集整理，然后在网站上。随着网络新闻专题容量更大，向深度和广度拓展，将对传统媒体的深度报道产生重大冲击。

新闻价值取向的变化

新闻价值是新闻满足受众认知客观现实变动情况的需要的属性，“时新性”和“重要性”是两个最重要的要素。

1.时新性。在网络时代，及时性逐渐被实时性取代。网络新闻24小时不间断更新和，使得实时传播成为可能。而在网络竞争日益激烈的情况下，快速传播更成为各大网站吸引网友眼球的利器。与传统媒体相比，网络媒体能够最大限度地满足新闻报道的这一基本要求，它可以随着新闻的发展，不断滚动推出最新消息，甚至推出大量的一句话新闻。以往新闻媒体的刊期限制、时段限制等，在网络新闻传播中已经弱化甚至消失。

2.重要性。传统媒体一般会依据自身媒体的定位来进行新闻的甄别和筛选，结合媒体的特点编发稿件，大部分内容是以国内外时政新闻、各行业新闻、重大活动等硬新闻为主。但网络媒体在新闻选择上对软新闻给予了高度重视，大量社会新闻和娱乐新闻，使得整个新闻报道呈现出软化的趋势。在网络时代，当一个读者获得一条新闻后，他关心的可能不是新闻的内容，而是这条新闻会不会成为与别人聊天时的谈资，成为与人交流的探路石。新浪网总编辑陈彤曾经指出：“从统计资料来看，除了大事，天大的事情，其实大家真正关注的还是社会性和娱乐性的新闻。如果拿总的访问量作一个百分比的话，可能一半以上都是娱乐新闻。”但是网络媒体在追求网友更高关注度的同时，如何避免新闻的低俗化，也是值得格外重视的。

传播方式的变化

1.传受关系的变化。传统的新闻传播方式是一种线性的单向传播方式，而网络传播方式却是非线性的多向传播。网络传播中，任何人都可以通过网络新闻，发表消息、言论，并表达自己的观点和倾向；对这些信息，受众可以根据自己的判断选择接受或不予理睬。传统新闻传播理论中，传播者和受传者相互之间处于不平衡状态，传播者占主导地位。虽然近年来有人提出了“以受众为中心”的理论主张，但不可能从根本上改变传统媒体的传受关系。而在网络中，每个人都可以是受众，又都可以成为传播者。

2.“把关人”力量的弱化。传统媒体的信息控制通过各个层级的“把关人”来完成，“把关人”在传统媒体中处于决定媒体内容的支配地位。网络时代，把关权分散，互联网“把关人”已泛滥成灾，像网民个人、网站编辑、论坛版主、知名博主等，在很多情况下都会是“把关人”。人数的增多使以前处于垄断地位的“把关人”地位边缘化，而以前的边缘人成了新闻信息的“把关人”。面对这种现实，难怪有学者惊呼，一时间，好像传统媒体的后院被打开了无数个缺口，“把关”一说无从谈起了，“把关人”这一传统角色在逐渐弱化。

舆论导向的变化

20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。

舆论的形成，一是来源于有目的的引导，二是来源于群众自发。传统媒体通常借“议程设置”功能，引导受众舆论的形成，即第一种情形。而网络媒体的发展，使得社会群体中的个人，基于自己的物质利益和文化素养，借助自媒体，自发地、分散地表示出对某一问题的态度。持有类似态度的人逐渐增多，并相互传播，相互影响，凝聚成引人注目的社会舆论，即第二种情形。

2012年7月21日，北京遭遇了特大暴雨。按官方的说法,这是61年一遇的暴雨，超出了北京城市排水系统的承载能力。在众多网友质疑北京城市排水系统的同时，另一股展示“爱心和良知”的舆论也在悄然形成。如一则微博的发言：“一群招呼无法归家者留宿的爷们；一群搭载路人的好心朋友；一群挡在没了井盖的排水沟前的环卫工人；一对雨点中见真情的情侣；一群积极参与救援被大水困住的人；一个牺牲在救援前线的派出所长。向这些人致敬！你们才是城市的良心！加油北京！愿北京平安！逝者安息！”类似的微博被迅速转载，成为北京暴雨信息传播中的一个重要价值取向。

新闻语言的变化

近年来，随着网络媒体的迅速发展，网络流行语开始逐渐引领语言风潮。网络流行语主要是指由某一个新闻事件在网络上传播后，经过网民的浓缩而产生的具有指代性的语言符号，如“打酱油”、“俯卧撑”、“躲猫猫”、“被就业”等这些网络流行语，从本质上反映了年轻人的心理特点。

2010年世界杯期间，“给力”开始成为网络热门词汇。有媒体考证，“给力”一词最早出现于2010年5月由中国传媒大学南广学院学生上传网络的一段日本动画片。“这就是天竺吗？不给力啊！”配音组的无心插柳，却得到了网民的热捧，其首次广泛应用发生在南非世界杯足球赛期间。2010年11月10日，《人民日报》头版头条标题《江苏给力“文化强省”》让不少人感到有些“意外”。一向以严肃严谨著称的《人民日报》采用如此“潮”的标题，引发舆论强震。有网友将这一标题截图在微博上后，网友纷纷大呼“标题给力”。而“给力”登上《人民日报》头版，也被评为2010年十大文化事件。这个事件在一定程度上反映了网络传播给传统新闻传播带来的影响。

网络新闻传播加速了新闻传播的全球化进程，网络新闻的个性化、语言的生动化以及快速及时等特点，都改变了传统意义上新闻给人们的印象。在这样一个网络新闻迅速发展的时代，我们不能不认真思考这一新兴的新闻传播方式与传统新闻传播方式的融合与碰撞问题，也需要探讨网络新闻的舆论导向、价值取向、道德标准等一系列问题，使之更好地为新闻传播服务。

参考文献：

①许静编：《传播学概论》，清华大学出版社/北京交通大学出版社，2007年版

②雷跃捷 辛欣 主编：《网络传播概论》，中国传媒大学出版社，2010年版

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[关键词]网络第四媒体/媒介网络媒体第二媒介时代“作为虚拟世界的网络”

Abstract：InternethasahistoryofelevenyearssinceitisservedforthecommonpeopleinChina.Weshouldstudytheconceptionsdescribingthe“Internet”inahistoricview,discoverthecharacteristicsofdifferentphrasesreflectedbythoseconceptions,andeventuallyfindthenatureofInternet,andtheInternet’sculturalandsocialmeaningtowardthehumanbeing.ThenwecandevelopanewframeworkwhichissuitableforunderstandingtherelationbetweentheInternetandcommunicationorthetraditionalmedia,andthegrowthofitself.Myopinionisthatnetworkisactuallythevirtualworld,notthecommunicativemedia.

Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld

网络是什么?十多年中有过许多回答。今天重提这个问题好像有些幼稚，但是事实并非已经清晰。首先声明，我不是从工程技术的角度来探讨网络的本质，而是追问网络的文化社会意义所在。似乎可以说，本文探索的是网络对于“人”或“人类社会”来说是什么。网络无疑已经对当今社会产生了深刻的重要的影响，它向前延伸的每个新进展，都使网络在远离起点的时候越来越需要人们反思它的社会本质。

一、网络概念的变迁和网络发展以及与此对应的人们认识的丰富和深化

网络的概念表述，大致按时间的顺序，出现了后面的概念。有的说网络是“第五媒体”，是排在包括杂志在内的传统媒体之后的。有的说网络是“第四媒体”，是排在不包括杂志在内、在新闻传播意义上的传统媒体之后的。有的说网络，只提“网络媒体”，而回避了“网络作为一个整体是什么”的问题。还有的说，网络实际上是“信息平台、虚拟空间和商业平台”。有的说网络开辟了“第二媒介时代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追问“网络是什么”，而只是用经验和直觉来从传统的框架来观察网络新媒体，如博客、维客、流媒体、网络电视等等。

这些概念的变迁真实地表现了我国学者、研究者和业界对网络认识的轨迹。从泛泛地谈网络是什么到具体地谈论网络的形态——“网络媒体”、“新媒介”；从既成的大众传播媒体的框架“内部”来理解网络到从更大框架——与传统社会、传统媒介时代对立的大视角——来理解网络；从具体的媒介形态的递进和演化上升到能够意识到媒介代际的更迭；从试图研究网络的本质到暂时放弃本质等待网络自身发展成熟后解答。这个轨迹明显地体现出人们对网络研究的深入，也从侧面折射着网络自身的成长。

二、网络的本质在争议和反复中渐渐显露

如今网络已走过童年期，童年期的网络远未成形，甚至看不出轮廓，人们只能根据有限的、暂时的现象近于臆测网络的本质。今天的网络展现出成熟期的某些特征，表现为：网络发展从早期的直线上升到现在的平稳上升，无论是网络用户，还是网络的技术的原创推出，都展现了同样的趋势。网络用户告别了此前的疯狂的增长，而原创性的技术也放缓了研发的脚步了。“三个月一年”的“互联网年”节奏[1]和“光纤定律”[2]已经成为一个沉入历史的辉煌记忆。这些现象都证明这个网络的本质已经渐渐浮出水面。我们知道每个新事物的发展都有一个成熟期，也就是形态和属性基本“定型”的时期，甚至是“类型化”的时期。这就是我们追问网络本质的根据，这是一个网络相对定型可以理解的时期。

不懂得历史，我们永远不知道自己是谁。同样，不知道网络在历史上出现的概念和理解，我们也无法直接推断网络的本质，从源流开始梳理，我们不仅可以更清晰地把握本质，而且能够更准确地把握不同时期的网络研究，懂得它的价值和意义，明了它的缺点和局限。下面对历史的角度对网络的概念进行梳理：

（一）把网络看成是“媒体形态的一种”的阶段

“网络是什么”的问题最早是用“网络与媒体的关系”的方式提出来的。这是因为媒体尤其是大众传播媒体关系到人类“最重要的精神交往”。人们最渴望理解的是，网络对于当今时代“最重要的精神交往”——大众媒体有何种影响的问题。研究者首先把网络看成是媒体形态的一种，把网络看成是传统社会中大众传播系统中的一个媒介形态。这种理解很显然无法容纳网络中表现出来的如此之多的异质的、非大众传媒的特点和属性。把不同的东西混淆到一起，显然是牵强而缺乏说服力的。这个思路无法真正解决网络的定位问题，更无法达到对网络本质的思考。

作为“媒体形态的一种”，先后出现了“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”的概念。具体考察，从时间序列上说，网络不是“第五媒体”，更不是“第四媒体”或“第四媒介”，这点已有公认；从承载内容的性质和符号载体上说，网络也不是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”。理解后一点有些复杂，我想从“媒介的特质”和“传播的意义”两个角度来说明。

首先从“媒介的特质”的角度考察。我们知道，信息的载体是符号，符号传播是媒介的形式的本质。新闻意义上的大众媒体，包括报纸、广播、电视三大媒体。他们的最大特质是各自拥有独特的符号系统。报纸主要靠文字；广播主要靠音响；电视靠以影像、声响为主，文字为辅。独特的符号系统，是识别三大传统媒体的基本依据。而网络的符号仍然是文字、声音和影像，只是综合利用，并没有创造出新的传播符号。

然后，从“传播的意义”的角度做考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识也是媒体定位的标志。“三大媒体”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而网络显然是信息的集散地，它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”、电子公告、实时聊天、电子邮件等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上网络传播是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调。

以上分析看出，把网络从“媒体”或“媒介”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”，都是不妥当的。

（二）把网络的讨论分解到“网络具体形态——网络媒体”的讨论的阶段

网络与媒体关系探讨的突破，就是把“网络媒体”的概念从宏观抽象的网络的大概念中抽取出来，而从网络的一个形态组成来考察，单兵直入的讨论获得了成果。

“网络媒体”的提法，就是在这个认识背景下升温的。2000年后代替“第四媒体”的概念，“网络媒体”成为人们讨论网络时的主要探讨对象。[3]“网络媒体”的界定有很多困难。其中最重要的代表就是在网络传统新闻网站媒体和商业网站媒体，我们可以明显地感觉到，他们具有某些大众传播媒体特征，具有“准大众传播媒体”的特性，因为庞大的网民规模支持着网页的浏览率。当然“按照传播学的定义，一种媒介使用人数达到全国人口的1/5，即可被称之为大众媒介”。[4]所以即使目前的有着庞大的受众群，也不能断言它已经成为大众传媒；但是根据互连网的发展趋势，我们可以肯定“网络媒体”成为大众传媒是未来的必然。这个阶段的探讨进入了网络的具体形态组成，讨论因为具体化而更为集中，对象的特性也更为清晰，“网络媒体”概念的出现表明人们对网络的认识开始深化。

“网络媒体”的概念回答了上面的疑问：网络作为整体不是媒体，但网络的组成部分“网络媒体”是媒体；我们可以暂时搁置是“第几媒体”的争论，至少从“网络媒体”概念中，我们长期感觉到的网络具有的“大众传播”的性质终于落到了实处，而不必忍受这样的困惑：一方面强烈感觉网络的大众传播媒体的属性和特点，一方面却清楚地察觉到网络与传统大众传播媒体的巨大差异。这两个感觉形成了一个在传统认识框架里解决不了的悖论。“网络媒体”概念破解了这个难题。

“网络媒体”回应了此前我们关于网络是“第几媒体”，是不是媒体的讨论；同时网络与“网络媒体”的不同，也暗示和提醒了研究“网络是什么”的复杂和困难。

（三）“网络媒体”不过是传统媒体在网络空间的“延伸”

进一步的追问是，“‘网络媒体’究竟是什么样的媒体”？具体化这个追问，我们需要搞清楚“网络媒体”有哪些特点和意义。它与传统媒体有怎样的不同？是本质意义上的不同还是表面的差异？前面搁置的问题再次提出，它与传统的三大媒体是什么关系？网络媒体是一个突然侵入的不速之客，还是一个和睦友好的邻居？是一个熟悉的同类还是一个陌生的异类？

从媒介符号来说，传统媒体各有自己独特的符号语言系统；而网络媒体没有。“网络媒体”的新闻载体仍然是传统媒体的符号语言系统，包括文字、声音和影像。从这个意义上说，“网络媒体”似乎并不是一个完全陌生的异类，而是一个似曾相识的邻居。“网络媒体”并不具有本质意义的特殊性，更多地是传统媒体在网络空间的“模仿”和重新组合。

从内容上说，无论是网络传统新闻媒体网站，还是商业网站的新闻传播，都是传统媒体的新闻传播的“延伸”。新闻网站从内容到形式，极大程度地依赖着传统媒体的资源。商业网站在主要意义上也只是传统媒体新闻的重新组合，而非本质意义上的颠覆或反叛。

所以，把“网络媒体”理解为传统媒体在网络空间的“发展延伸”，是一种合理的逻辑。网络媒体是延伸，而不是创新；是熟悉的再造，而不是陌生的闯入；是文明的变迁，而不是文明的断裂或者重生。

（四）把网络看成是“信息平台、商业平台和虚拟空间”的阶段

这个阶段，人们看到了网络的不同功能取向和复杂的性质。正像“网络媒体”概念的提出一样，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述同样表达了人们分门别类研究的努力。既然整体的认识很难达到，我们不如分别表述这个复杂的对象。“网络媒体”概念是对网络组成形态的个别研究，而“信息平台、商业平台和虚拟空间”的提法则是对网络功能的总体上的分类研究，前者是微观的，后者是宏观的。这些认识终于深化和丰富了人们对网络的理解。而不是简单地、机械地为网络做一个定义。

同时，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述的意义还在于，超越了“媒体”的说法。这个提法能够从更宏观的层面认识网络的社会本质，为未来更准确地理解网络提供了一个台阶。但是，我们不能停留在一个分类的视角，如果网络什么都是，那么也什么都不是。我们仍然需要一个更本质的概括。

（五）网络就是虚拟世界

具体的、分类的角度看问题解决了许多基础性的问题，那么我们来从宏观的角度考虑问题。网络媒体和传统媒体相互映照，那么“网络媒体”的母体网络呢？网络的对照物是什么呢？找到网络的对照物和联系，我们似乎也就可以找到“网络是什么”的答案。这个思路接近马克思探究“人是什么”或“人的本质是什么”的思路，马克思如此定义：“人的本质……是一切社会关系的总和”，“人的本质是人的真正的社会联系”。[5]

经由关系、联系来解释本质，是一个合理的路径。由此知道，“网络是什么”，当然也可以从网络与对照物和网络的全部联系中，认识网络的位置、特点和作用，那么“网络是什么”的问题也就得到一条清晰的出路。

“网络是什么”的长期争论展现了研究对象自身的复杂性和多变性。其复杂表现为网络上形态众多，作用和影响各异；其多变性表现为网络上原创技术出现周期很短，网络组成部分新成员不断增加，新功能不断开发，原有的形态也随之发生了变化。

以前的研究思路就在这里出现了问题：我们长期从“网络和媒体”的角度来试图认识网络的本质。结果证明不成功。我们在探讨“网络是不是媒体，是第几媒体”的时候，长期纠缠不清，认识混乱。我们把“网络是不是媒体”这个问题抛开，跳出这个狭隘的怪圈，直接讨论网络对于人意味着什么？

用信息流的观点来看待网络可能更能接近网络的本质。信息总是从一地流向另一地，信息的复杂流动，也可称为精神交往，成为信息时代的非常重要的内容。美国的“信息高速公路”计划，就是一个推动信息流动的计划。所以，如果把信息比喻为乘客；那么网络上的形态组成，如“网络媒体”、电子公告等就是在道路上奔跑的汽车；网络就是道路。三者的关系就是“乘客、汽车和道路”的关系。同样，我们观察另一个系统，信息依然是乘客；各种形态的传统媒体是在道路奔跑的汽车，比如报纸、广播、电视等；现实世界可比喻为道路。那么我们面前有两条道路，道路奔跑着形态不同的汽车，汽车里坐着乘客。

这个比喻的意义在于，把网络和现实世界看作是同等的存在。虚拟世界和现实世界相对存在，互相作用和影响。那么，网络能够承担这样大的比喻么？网络有资格成长为足以与现实相对而存在的“第二世界”么？

从历史上看，李普曼提出了“拟态环境”的概念，日本学者藤竹晓提出“信息环境的环境化”的概念，[6]这些概念都传达出这样的含义：在一个走向信息社会的时代里，大众传播媒体营造的信息空间，已经构成了一个区别于现实环境的“第二环境”，也即“信息环境”、“拟态环境”，尽管当时这个环境还没有足够完整、真实和独立。而在今天，这个“信息环境”、“拟态环境”在网络的催生下已经相当成熟，甚至形成了夏学銮使用的“网络社会”[7]，开辟了马克·波斯特提出的“第二媒介时代”[8]，发展出一个张允若提出的“第二世界”。[9]那么我们将面对着刘建明提出的“双重存在”的“社会”（即领土意义上的国家社会和超级信息和观念全球化的社会）。[10]

我们深知，网络在传播技术方面的优势远胜传统大众媒体，它对“信息环境”、“拟态环境”的构成起到更为巨大的作用。社会演变的信息化，信息传递的网络化，这两个趋势就决定了未来的时代是一个新的时代，在这个时代里，现实社会和虚拟社会，现实世界和虚拟世界，第一世界和第二世界，对立而存在。既相互渗透，又相互联结和影响。

如果从世界的角度来理解，那么此前的“道路和汽车”的比喻，可以置换为比喻为“大地和房子”的比喻。那么显然存在着两种“大地和房子”，现实大地上建造着现实中的传统媒体形态；虚拟大地上建造着虚拟中的网络媒体形态。在本质上，虚拟大地不是“上帝之城”，只是现实大地的一个变形的折射；同样在本质上，网络媒体形态不是“创新”的产物，而是传统媒体形态在虚拟大地上的折射，也是延伸。

这个比喻超过了传播的意义，而是建造了一个“精神交往”的世界。如果说，传播毕竟强调的是信息的流动和疏离个体的连接；那么“世界”的概念显然要大得多，它包含了驻留和传播，固守和变迁，稳定的秩序与流动的革命或者改良等等。

最后笔者的观点水到渠成，“作为虚拟世界的网络”超过了“作为传播媒介的网络”，更充分而且有说服力地解决目前网络理论解释中遭遇到的困惑和纠缠，也是我们对网络本质认识发展的新阶段。

[参考书目]：

[1]方兴东：《“网络社会化”新时代的来临》，参见陈卫星主编：《网络新闻和社会发展》，北京：北京广播学院出版社,2001

[2]闵大洪：《网络传播研究亟待加强》，载《新闻与传播研究》2000年第1期

[3]闵大洪：《网络媒体定义与中国网络媒体生态环境》，参见邓炘炘李兴国主编：《网络传播与新闻媒体》，北京：北京广播学院出版社,2001

[4]杜骏飞：《网络新闻学》，北京：中国广播电视出版社,2001

[5]《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》，陈力丹，第1版，北京，开明出版社，1993年8月

[6]郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999

[7]彭兰：《网络传播概论》，北京，中国人民大学出版社，2001

[8][美]马克·波斯特著范静哗译：《第二媒介时代》，南京:南京大学出版社,2001

篇11

[提要]网络走向社会已有11年的历程，对网络的概念进行历史性梳理，揭示出不同概念所折射的历史阶段的特点，抽象网络的本质，即网络对于人类的文化社会意义。由此出发，形成一个理解网络与传播、与传统媒体以及网络的自身发展方向等等的新框架。笔者认为网络的本质就是“虚拟世界”，而不是“传播介质”。 [关键词] 网络 第四媒体/媒介 网络媒体 第二媒介时代 “作为虚拟世界的网络” Abstract：Internet has a history of eleven years since it is served for the common people in China. We should study the conceptions describing the “Internet” in a historic view， discover the characteristics of different phrases reflected by those conceptions， and eventually find the nature of Internet， and the Internet’s cultural and social meaning toward the human being. Then we can develop a new framework which is suitable for understanding the relation between the Internet and communication or the traditional media， and the growth of itself. My opinion is that network is actually the virtual world， not the communicative media. Key word：network； the fourth media；network media；the second media era；network as a virtual world

网络是什么?十多年中有过许多回答。今天重提这个问题好像有些幼稚，但是事实并非已经清晰。首先声明，我不是从工程技术的角度来探讨网络的本质，而是追问网络的文化社会意义所在。似乎可以说，本文探索的是网络对于“人”或“人类社会”来说是什么。网络无疑已经对当今社会产生了深刻的重要的影响，它向前延伸的每个新进展，都使网络在远离起点的时候越来越需要人们反思它的社会本质。 一、网络概念的变迁和网络发展以及与此对应的人们认识的丰富和深化 网络的概念表述，大致按时间的顺序，出现了后面的概念。有的说网络是“第五媒体”，是排在包括杂志在内的传统媒体之后的。有的说网络是“第四媒体”，是排在不包括杂志在内、在新闻传播意义上的传统媒体之后的。有的说网络，只提“网络媒体”，而回避了“网络作为一个整体是什么”的问题。还有的说，网络实际上是“信息平台、虚拟空间和商业平台”。有的说网络开辟了“第二媒介时代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追问“网络是什么”，而只是用经验和直觉来从传统的框架来观察网络新媒体，如博客、维客、流媒体、网络电视等等。 这些概念的变迁真实地表现了我国学者、研究者和业界对网络认识的轨迹。从泛泛地谈网络是什么到具体地谈论网络的形态——“网络媒体”、“新媒介”；从既成的大众传播媒体的框架“内部”来理解网络到从更大框架——与传统社会、传统媒介时代对立的大视角——来理解网络；从具体的媒介形态的递进和演化上升到能够意识到媒介代际的更迭；从试图研究网络的本质到暂时放弃本质等待网络自身发展成熟后解答。这个轨迹明显地体现出人们对网络研究的深入，也从侧面折射着网络自身的成长。 二、网络的本质在争议和反复中渐渐显露 如今网络已走过童年期，童年期的网络远未成形，甚至看不出轮廓，人们只能根据有限的、暂时的现象近于臆测网络的本质。今天的网络展现出成熟期的某些特征，表现为：网络发展从早期的直线上升到现在的平稳上升，无论是网络用户，还是网络的技术的原创推出，都展现了同样的趋势。网络用户告别了此前的疯狂的增长，而原创性的技术也放缓了研发的脚步了。“三个月一年”的“互联网年”节奏[1] 和“光纤定律”[2]已经成为一个沉入历史的辉煌记忆。这些现象都证明这个网络的本质已经渐渐浮出水面。我们知道每个新事物的发展都有一个成熟期，也就是形态和属性基本“定型”的时期，甚至是“类型化”的时期。这就是我们追问网络本质的根据，这是一个网络相对定型可以理解的时期。 不懂得历史，我们永远不知道自己是谁。同样，不知道网络在历史上出现的概念和理解，我们也无法直接推断网络的本质，从源流开始梳理，我们不仅可以更清晰地把握本质，而且能够更准确地把握不同时期的网络研究，懂得它的价值和意义，明了它的缺点和局限。下面对历史的角度对网络的概念进行梳理： （一）把网络看成是“媒体形态的一种”的阶段 “网络是什么”的问题最早是用“网络与媒体的关系”的方式提出来的。这是因为媒体尤其是大众传播媒体关系到人类“最重要的精神交往”。人们最渴望理解的是，网络对于当今时代“最重要的精神交往”——大众媒体有何种影响的问题。研究者首先把网络看成是媒体形态的一种，把网络看成是传统社会中大众传播系统中的一个媒介形态。这种理解很显然无法容纳网络中表现出来的如此之多的异质的、非大众传媒的特点和属性。把不同的东西混淆到一起，显然是牵强而缺乏说服力的。这个思路无法真正解决网络的定位问题，更无法达到对网络本质的思考。 作为“媒体形态的一种”，先后出现了“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”的概念。具体考察，从时间序列上说，网络不是“第五媒体”，更不是“第四媒体”或“第四媒介”，这点已有公认；从承载内容的性质和符号载体上说，网络也不是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”。理解后一点有些复杂，我想从“媒介的特质”和“传播的意义”两个角度来说明。 首先从“媒介的特质”的角度考察。我们知道，信息的载体是符号，符号传播是媒介的形式的本质。新闻意义上的大众媒体，包括报纸、广播、电视三大媒体。他们的最大特质是各自拥有独特的符号系统。报纸主要靠文字；广播主要靠音响；电视靠以影像、声响为主，文字为辅。独特的符号系统，是识别三大传统媒体的基本依据。而网络的符号仍然是文字、声音和影像，只是综合利用，并没有创造出新的传播符号。 然后，从“传播的意义”的角度做考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识也是媒体定位的标志。“三大媒体”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而网络显然是信息的集散地，它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”、电子公告、实时聊天、电子邮件等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上网络传播是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调。 以上分析看出，把网络从“媒体”或“媒介”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”，都是不妥当的。 （二）把网络的讨论分解到“网络具体形态——网络媒体”的讨论的阶段 网络与媒体关系探讨的突破，就是把“网络媒体”的概念从宏观抽象的网络的大概念中抽取出来，而从网络的一个形态组成来考察，单兵直入的讨论获得了成果。 “网络媒体”的提法，就是在这个认识背景下升温的。2000年后代替“第四媒体”的概念，“网络媒体”成为人们讨论网络时的主要探讨对象。[3]“网络媒体”的界定有很多困难。其中最重要的代表就是在网络传统新闻网站媒体和商业网站媒体，我们可以明显地感觉到，他们具有某些大众传播媒体特征，具有“准大众传播媒体”的特性，因为庞大的网民规模支持着网页的浏览率。 当然“按照传播学的定义，一种媒介使用人数达到全国人口的1/5，即可被称之为大众媒介”。[4]所以即使目前的有着庞大的受众群，也不能断言它已经成为大众传媒；但是根据互连网的发展趋势，我们可以肯定“网络媒体”成为大众传媒是未来的必然。这个阶段的探讨进入了网络的具体形态组成，讨论因为具体化而更为集中，对象的特性也更为清晰，“网络媒体”概念的出现表明人们对网络的认识开始深化。 “网络媒体”的概念回答了上面的疑问：网络作为整体不是媒体，但网络的组成部分“网络媒体”是媒体；我们可以暂时搁置是“第几媒体”的争论，至少从“网络媒体”概念中，我们长期感觉到的网络具有的“大众传播”的性质终于落到了实处，而不必忍受这样的困惑：一方面强烈感觉网络的大众传播媒体的属性和特点，一方面却清楚地察觉到网络与传统大众传播媒体的巨大差异。这两个感觉形成了一个在传统认识框架里解决不了的悖论。“网络媒体”概念破解了这个难题。 “网络媒体”回应了此前我们关于网络是“第几媒体”，是不是媒体的讨论；同时网络与“网络媒体”的不同，也暗示和提醒了研究“网络是什么”的复杂和困难。 （三）“网络媒体”不过是传统媒体在网络空间的“延伸” 进一步的追问是，“‘网络媒体’究竟是什么样的媒体”？具体化这个追问，我们需要搞清楚“网络媒体”有哪些特点和意义。它与传统媒体有怎样的不同？是本质意义上的不同还是表面的差异？前面搁置的问题再次提出，它与传统的三大媒体是什么关系？网络媒体是一个突然侵入的不速之客，还是一个和睦友好的邻居？是一个熟悉的同类还是一个陌生的异类？ 从媒介符号来说，传统媒体各有自己独特的符号语言系统；而网络媒体没有。“网络媒体”的新闻载体仍然是传统媒体的符号语言系统，包括文字、声音和影像。从这个意义上说，“网络媒体”似乎并不是一个完全陌生的异类，而是一个似曾相识的邻居。“网络媒体”并不具有本质意义的特殊性，更多地是传统媒体在网络空间的“模仿”和重新组合。 从内容上说，无论是网络传统新闻媒体网站，还是商业网站的新闻传播，都是传统媒体的新闻传播的“延伸”。新闻网站从内容到形式，极大程度地依赖着传统媒体的资源。商业网站在主要意义上也只是传统媒体新闻的重新组合，而非本质意义上的颠覆或反叛。 所以，把“网络媒体”理解为传统媒体在网络空间的“发展延伸”，是一种合理的逻辑。网络媒体是延伸，而不是创新；是熟悉的再造，而不是陌生的闯入；是文明的变迁，而不是文明的断裂或者重生。

（四）把网络看成是“信息平台、商业平台和虚拟空间”的阶段 这个阶段，人们看到了网络的不同功能取向和复杂的性质。正像“网络媒体”概念的提出一样，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述同样表达了人们分门别类研究的努力。既然整体的认识很难达到，我们不如分别表述这个复杂的对象。“网络媒体”概念是对网络组成形态的个别研究，而“信息平台、商业平台和虚拟空间”的提法则是对网络功能的总体上的分类研究，前者是微观的，后者是宏观的。这些认识终于深化和丰富了人们对网络的理解。而不是简单地、机械地为网络做一个定义。 同时，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述的意义还在于，超越了“媒体”的说法。这个提法能够从更宏观的层面认识网络的社会本质，为未来更准确地理解网络提供了一个台阶。但是，我们不能停留在一个分类的视角，如果网络什么都是，那么也什么都不是。我们仍然需要一个更本质的概括。 （五）网络就是虚拟世界 具体的、分类的角度看问题解决了许多基础性的问题，那么我们来从宏观的角度考虑问题。网络媒体和传统媒体相互映照，那么“网络媒体”的母体网络呢？网络的对照物是什么呢？找到网络的对照物和联系，我们似乎也就可以找到“网络是什么”的答案。这个思路接近马克思探究“人是什么”或“人的本质是什么”的思路，马克思如此定义：“人的本质……是一切社会关系的总和”，“人的本质是人的真正的社会联系”。[5] 经由关系、联系来解释本质，是一个合理的路径。由此知道，“网络是什么”，当然也可以从网络与对照物和网络的全部联系中，认识网络的位置、特点和作用，那么“网络是什么”的问题也就得到一条清晰的出路。 “网络是什么”的长期争论展现了研究对象自身的复杂性和多变性。其复杂表现为网络上形态众多，作用和影响各异；其多变性表现为网络上原创技术出现周期很短，网络组成部分新成员不断增加，新功能不断开发，原有的形态也随之发生了变化。 以前的研究思路就在这里出现了问题：我们长期从“网络和媒体”的角度来试图认识网络的本质。结果证明不成功。我们在探讨“网络是不是媒体，是第几媒体”的时候，长期纠缠不清，认识混乱。我们把“网络是不是媒体”这个问题抛开，跳出这个狭隘的怪圈，直接讨论网络对于人意味着什么？ 用信息流的观点来看待网络可能更能接近网络的本质。信息总是从一地流向另一地，信息的复杂流动，也可称为精神交往，成为信息时代的非常重要的内容。美国的“信息高速公路”计划，就是一个推动信息流动的计划。所以，如果把信息比喻为乘客；那么网络上的形态组成，如“网络媒体”、电子公告等就是在道路上奔跑的汽车；网络就是道路。三者的关系就是“乘客、汽车和道路”的关系。同样，我们观察另一个系统，信息依然是乘客；各种形态的传统媒体是在道路奔跑的汽车，比如报纸、广播、电视等；现实世界可比喻为道路。那么我们面前有两条道路，道路奔跑着形态不同的汽车，汽车里坐着乘客。 这个比喻的意义在于，把网络和现实世界看作是同等的存在。虚拟世界和现实世界相对存在，互相作用和影响。那么，网络能够承担这样大的比喻么？网络有资格成长为足以与现实相对而存在的“第二世界”么？ 从历史上看，李普曼提出了“拟态环境”的概念，日本学者藤竹晓提出“信息环境的环境化”的概念，[6]这些概念都传达出这样的含义：在一个走向信息社会的时代里，大众传播媒体营造的信息空间，已经构成了一个区别于现实环境的“第二环境”，也即“信息环境”、“拟态环境”，尽管当时这个环境还没有足够完整、真实和独立。而在今天，这个“信息环境”、“拟态环境”在网络的催生下已经相当成熟，甚至形成了夏学銮使用的“网络社会”[7]，开辟了马克·波斯特提出的“第二媒介时代”[8]，发展出一个张允若提出的“第二世界”。[9] 那么我们将面对着刘建明提出的“双重存在”的“社会”（即领土意义上的国家社会和超级信息和观念全球化的社会）。[10] 我们深知，网络在传播技术方面的优势远胜传统大众媒体，它对“信息环境”、“拟态环境”的构成起到更为巨大的作用。社会演变的信息化，信息传递的网络化，这两个趋势就决定了未来的时代是一个新的时代，在这个时代里，现实社会和虚拟社会，现实世界和虚拟世界，第一世界和第二世界，对立而存在。既相互渗透，又相互联结和影响。 如果从世界的角度来理解，那么此前的“道路和汽车”的比喻，可以置换为比喻为“大地和房子”的比喻。那么显然存在着两种“大地和房子”，现实大地上建造着现实中的传统媒体形态；虚拟大地上建造着虚拟中的网络媒体形态。在本质上，虚拟大地不是“上帝之城”，只是现实大地的一个变形的折射；同样在本质上，网络媒体形态不是“创新”的产物，而是传统媒体形态在虚拟大地上的折射，也是延伸。 这个比喻超过了传播的意义，而是建造了一个“精神交往”的世界。如果说，传播毕竟强调的是信息的流动和疏离个体的连接；那么“世界”的概念显然要大得多，它包含了驻留和传播，固守和变迁，稳定的秩序与流动的革命或者改良等等。 最后笔者的观点水到渠成，“作为虚拟世界的网络”超过了“作为传播媒介的网络”，更充分而且有说服力地解决目前网络理论解释中遭遇到的困惑和纠缠，也是我们对网络本质认识发展的新阶段。 [参考书目]： [1] 方兴东：《“网络社会化”新时代的来临》，参见陈卫星主编：《网络新闻和社会发展》，北京：北京广播学院出版社， 2001 [2]闵大洪：《网络传播研究亟待加强》，载《新闻与传播研究》2000年第1期 [3]闵大洪：《网络媒体定义与中国网络媒体生态环境》，参见邓炘炘 李兴国主编：《网络传播与新闻媒体》，北京：北京广播学院出版社， 2001 [4]杜骏飞：《网络新闻学》，北京： 中国广播电视出版社， 2001 [5]《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》，陈力丹，第1版，北京，开明出版社，1993年8月 [6]郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999 [7]彭兰：《网络传播概论》，北京，中国人民大学出版社，2001 [8] [美]马克·波斯特 著 范静哗 译：《第二媒介时代》，南京: 南京大学出版社， 2001 [9]张允若：《关于网络传播的一些理论思考》，载《国际新闻界》2002年第1期 [10]刘建明：《现代新闻理论》，北京，民族出版社，1999

篇12

>> 浅析网络科技用词的构成方式 利用网络科技 促进家园合作 体育运动联姻网络科技 浅析计算机网络科技的发展趋向 中小型网络科技公司多元化营销问题研究 网络科技与哲学文化的关系 网络科技论文质量评价研究 网络科技对会计实务的影响探析 上海汇付网络科技有限公司 中信网络科技 “金角”成势 网络科技期刊质量的新内涵探讨 网络科技信息资源评价综述 小型网络科技公司业务推广策略研究 李汶钊：网络科技弘国粹 网络科技发展及信息安全管理分析 运用网络科技 实施创新教育 网络科技公司商务管理改进的思考 凹凸网络科技SifoScopes　CM系列产品简评 网络科技视域中房地产电子政府 国外网络科技新闻标题的翻译 常见问题解答 当前所在位置：）；也包括个人发起组织成立的科普网站，如科学松鼠会（）；非专门科普网站，包括综合门户网站的科技频道，如新浪网科技频道（.cn），腾讯网科技频道（）；也包括政府门户网站的科技频道，如人民网科技频道，还包括媒体网站的科技专栏等。

而人民网等政府门户网站则分设IT与科技频道，将商业性、产品类内容剥离 “科技”，使得科技频道更为集中地介绍“科技政策”“自然”“生命”“发明”“产业”等内容，少了综合门户网站的商业味道，使得科技更为“纯粹”。除了科技频道的集中传播外，科技信息亦常见于其他各频道中，其中以健康频道、军事频道、育儿频道尤为突出。

1.3 网络传播更注重时效性

网络的出现，使新闻的时效性进入了一个新的历史阶段。高新技术的发展给网络科技传播提供了良好的发展契机。文本编辑也较报纸稿件或广播电视节目更为自由，可以把文字、图片、音频、视频各种文本编入主文档并根据需要调整文本长度，亦不受截稿时间或播出时段的限制，而新闻的前后过程中对新闻的改动都非常方便，同时全天24小时滚动发稿，真正实现了即时性、实时性和全时性。凭借这一优势，网络媒体的竞争力使传统媒体望尘莫及。

目前，多数科技类网站都设置“滚动”栏目，几分钟更新一次，24小时不间断报道，着实做到了“全时报道”。同时，每条新闻标题后紧跟时间，时间精确到秒。这样力争第一时间信息的更新速度堪称“高效即时”。真正做到了与事件发生、发展过程同步报道。

2网络科技传播中存在的问题

2.1 海量信息导致无效传播

网络媒体信息容量巨大，传播的即时性又使海量的新闻迅速地增加。网络上每天更新的科技新闻中夹杂着很多重复的、无价值的、甚至是虚假的科技新闻。“海量”作为网络媒体的一大优势，同时也给科技新闻的有效性带来了挑战。一方面，为了防止遗漏重要新闻，科技网站大面积“撒网”，“捕捉”科技新闻，造成出自不同媒体但内容相同的新闻被重复收录的情况时有发生，有些甚至标题都完全相同。例如，某著名门户网科技频道2009年11月22日的《欧洲重启大型强子对撞机》（10：33）、《欧洲重新启动大型强子对撞机》（10：49）、《欧洲大型强子对撞机重启》（12：11）、《欧洲重启大型强子对撞机》（15：19）4篇文章分别由《北京晨报》、《南方日报》、《北京日报》、《北京晚报》转自新华社的消息，主题内容都一致。甚至登载的《北京晨报》和《北京晚报》的2篇稿件连标题都一模一样。而该网站在转载时并没有注意到这个问题，一律“收入囊中”。

另一方面，超文本平行链接，使检索结果失去整体性，分散读者的注意力。传播的内容良莠不齐，有些对受众来说甚至是“信息垃圾”。科技信息数量的增多只是给受众提供了更多选择的可能性，并不会增强人们对信息的选择力。受众要在千余条新闻中搜索自己需要的内容，很容易使受众无从下手而迷失在纷繁复杂的信息中，从而导致无效传播。

2.2传播的内容科技含量低

纵观各大网络媒体的科技频道，可以发现其科技传播的内容更加注重的是传达产品广告信息而不是普及知识。例如，新浪科技频道科技频道分为“科技”和“数码”两个部分，“科技”部分偏重于IT、电子、互联网类的报道。“数码”偏重于手机、笔记本、电脑等产品报道，侧重于对产品功能的介绍，传播的是产品信息。即使剔除了IT、电信、互联网等栏目，“科学探索”中包含了天文航天、自然地理、生活百科、历史考古、生命医学等方面知识性比较强的稿件并不多，占整个网站内容的十分之一不到。

在新浪科技频道的新闻报道中，除去那些产品推介类软文，消息占了绝大部分的比例，逾七成的报道为消息，通讯和深度报道均不到十分之一，缺乏科学时评。拥有采访权的两个栏目，一个是“电商观察”，一个是“焦点人物”，这两个栏目的选题主要集中在科技企业经营者的访谈，而这些对企业家的报道中多数介绍的他们的行业竞争状况、他们的产品，他们的优劣，鲜少提到科技知识方面的内容，有广告营销的痕迹。在各大门户网站的科技频道，知识性比较强的自然科学领域很少涉及，科学家和研究成果的介绍基本上没有。总的看下来，各大门户网站的科技频道更像是IT行业和互联网行业的信息集中地，在这里可以看到最新的成果介绍、最新的行业消息，却很少有一些科技热点知识的介绍。即使有重大科学事件的专题报道，也是把其他传统报纸的文稿集中在一起，缺乏知识性解读。

同时，各大门户网站的科技频道科技新闻的报道题材也非常有限，科技新闻应该包括科技信息、科学知识、科技政策等方面。在各个网站科技频道的报道中，主要涵盖的是动态性和时效性比较强的基础研究最新进展、产品研发最新成果、科技领域发展动态。很少有涉及到有关科学知识和科技政策方面的新闻。

网站管理者可能认为信息性比较强的科技新闻比科技知识更加能够赢得受众的眼球，提高广告投放率。但是科技传播内容的失衡将会造成不利影响：不但会限制网站的内容建设与持续发展，同时也限制了受众获取全面的信息，而且不利于科学知识的普及和科学精神的弘扬。

2.3 单纯信息整合缺乏原创

网络新闻的处理过程大致可分为四个阶段：粘贴新闻、编辑新闻、组织新闻、解读新闻。网络科技新闻亦是如此，目前大多数网站都没有采访权，造成大部分科技类网站的内容多以粘贴传统媒体的科技类新闻为主。他们将各种不同形式、不同新闻源的素材简单地堆积在一起，展示给读者。这种简单的Ctrl+C（复制）加Ctrl+V（粘贴）的操作方式，造成新闻素材内在关系没有得到展现，不同形式的信息之间也未能做到相互补充、相互丰富，实质上是一种平面的堆积，读者无法立体的了解到科技事件的全貌。

“原创的才有生命力”。这个原则不仅对适用于传统媒体，对网络媒体同样适用。科技类网络媒体目前的内容还处于单纯的转载，堆积信息的阶段，缺乏对新闻源的判断，也缺乏对科技事件的解读，这样像批发商一样到各个传统媒体去“进货”然后“堆卖”给读者形式只能让读者眼花缭乱从而放弃阅读新闻。

科技类媒体的的多数稿件转载自传统媒体，即使来源标识为自家媒体的稿件也大多是缺乏时效性的信息“整合”：把几条内容相似的新闻直接粘贴在同一标题之下，“做加法”即找一些背景材料塞进去，扩展原新闻的内容，并没有解读或者评论；“做减法”即把原新闻的内容整段删减掉，并不是精益求精。网站的管理者在没有采访权的情况下，在收集新闻的过程中应该更加重视新闻质量，选准有内容的新闻，在处理海量新闻的过程中，不能简单的把所有的新闻堆积在一起，而是应该把内容进行分类处理，科学解读，防止信息的同质化和碎片化。同时，可以就自己所了解的内容进行科学评论和深度报道，加强和受众之间的互动，把受众的信息反馈给新闻源，如此才能体现Web2.0时代网络科技传播的优势。

2.4 把关弱化，内容缺乏准确性

科学技术是理性的、严肃的。科学精神是严谨的、求实的。这就决定了科技新闻报道对于真实准确的严格要求，从而也使过去的科技新闻报道常常给人以距离感。将深奥的科学道理或严肃的科技事件以通俗易懂、生动活泼的形式表达出来，应该是现代科技传播应该追求的目标。然而万事皆应有度。通俗不等于庸俗，硬新闻软表达也应注意尺度，一旦过度，就会喧宾夺主，偏离报道方向。如果为了迎合受众猎奇心理、吸引眼球、增加点击率而刻意追求噱头，过度滥用轶闻趣事，便会落入“娱乐化”的俗套而与严肃、求真、务实的科学精神背道而驰。

相比于其他传统媒体在传播过程中的强势姿态，开放性、多元性、草根性、自主性是网络传播吸引受众的地方。然而，缺乏有效地把关，过度的放开导致的了信息的泛滥，网络媒体大量转载其他媒体的新闻时，并没有过多的考虑这些新闻源的准确性和权威性。科技新闻和社会新闻的本质区别在于它必须遵循一定的科学规律，是可以通过实践来证明的。但是，受到目前大众传媒追求娱乐化、通俗化这些不良传播观念的影响。一些科技类媒体在处理科技新闻的时候没有把握好通俗性和庸俗性的界限。越来越多的科技新闻为了博得观众的眼球出“奇招”出“怪招”，损害了科技新闻本来的面目。

2.5传播内容同质化与碎片化

网络媒体信息容量巨大，传播的即时性又使海量的新闻迅速地增加。每天网络上出现的科技类信息多大上万条，这与信息社会的高速发展的分不开的。然而任何事物都具有两面性。巨大的信息量作为网络媒体的一大优势，同时也严重制约信息的有效传播。一方面，为了防止遗漏重要新闻，同时着力体现“大而全”的特色，网络媒体经常大面积的收录来自不同媒体的同一题材的新闻，有的甚至标题都是一样的。特别是科技新闻专题里面，为了全方位的展示某一事件或者事物，网络媒体收集了各大媒体关于这一事件或者事物的报道，在这些报道中很多内容都是一模一样，甚至标题都没有区别，从而造成了信息同质化，也不利于受众的阅读，浪费了空间和时间。

同时，网络媒体因为其“即时性”的特点，把新闻的时效性发挥到极致，这是传统媒体无法企及的。这突出表现在网络实时更新的大量“动态的、零散的、支离破碎的消息”。大量的即时信息的罗列，容易导致信息的碎片化：受众还没来得及仔细阅读已有报道，最新的报道已经更新，受众对新闻报道只有浮光掠影的印象，更不用说条理感了。碎片化的信息无法给读者展示事物的全貌，也不利于读者对事物的理解，影响了科技传播的效果，这种因信息多而杂带来的快餐化、简单化的消费式阅读非常不利于科技知识的普及。

3网络科技传播改进对策

3.1 加强把关提高内容质量

科技网络报道不仅在形式上要贴近受众，通俗易懂，更应当在内容上做到真实可靠，引导受众树立正确的科学观。因此要对报道的内容进行严格的把关，过滤掉虚假信息。一些新闻稿件可以聘请该研究领域的专家进行审稿，消息来源也尽量采用权威科技部门的信息，而不能道听途说，发表不负责任的科学信息。只有步步求证，严格把关，以严肃、严谨的态度对科学事件进行报道，才能发挥科技传播的正面作用。对于转载的稿件要严格把关，尽量采用权威科技媒体的新闻稿件，事先对新闻内容进行科学的判断，向科技专家、学者或权威人士约稿，增加稿件的权威性和可读性，为公众提供真实、全面、准确、权威的内容，防止科学新闻报道的泛娱乐化、庸俗化倾向。心理学家研究表明，受众的本我是趋向“享乐”与“刺激”的，他们喜好“新奇”“娱乐”的传播内容。防止科学新闻报道的泛娱乐化倾向，编辑在“把关”过程中还要防止科学新闻的煽情化，做到既理性又不失趣味。

网络科技媒体应该彻底摆脱简单复制粘贴、随意堆砌、重量不重质的新闻报道模式。首先要开辟值得信任的新闻源，主要集中在对权威传统媒体的信息转载上，对一些不可靠的新闻源要多加留意筛选；其次要开发多渠道新闻源：积极与新闻界、科技界、教育界合作，实现资源共享，拿到第一手的科技新闻；最后要动员受众提供有价值的科技新闻线索以增加原创稿件分量，从源头上增强科技传播力度是门户网站科技频道增强传播力、在博弈中取胜的法宝。

专业的科学信息对于外行受众来说，确实晦涩难懂。只有具备理性的态度、严谨的科学精神以及良好的职业技能的科学编辑才能做好科技类新闻。如今知识更新周期愈来愈短，编辑应当紧握时代的脉搏，提高自身科学素质，增强学习能力和传播能力，了解最新的科学探究的过程与方法，为提高全民的科学素养贡献一己之力。在编辑科技类新闻的过程中，科学编辑应当避免“误读”科学事件，过滤掉那些夸张、曲解、误传乃至杜撰的科学信息，做到讲清专业术语，报道深入浅出。

科技报道的科学性和专业性要求严谨、科学的表达方式，同时为避免枯燥，也提倡适当运用一些可以增强生动活泼效果并能提高可读性、悦读性的表达技巧。但在具体操作过程中必须注意“度”的把握，“过”与“不及”都会影响报道的准确性和正确性。因此，以严肃、严谨的态度进行报道——科技概念、科学原理、科技事件的介绍表述确切，数据图表、背景资料的引用准确无误，科技成果的水平、价值、意义的评价中肯恰当——是网络科技传播应该努力的方向。

同时，科技类编辑需要浏览大量科学新闻资讯，并快速消化科学新闻事件的内容，梳理清楚繁杂的科学新闻事件，制作出更具可读性的页面，整合成便于网络受众浏览的形式在网站上。网络的快捷及更新速度，要求编辑有较强的文字驾驭能力，有更高的文章价值判断力。编辑集科学新闻搜集、采写、改稿、页面制作等知识于一身。

3.3丰富内容扩大影响力

科技媒体需要接近受众，贴近生活，传播与公众日常生活密切相关的医药健康和食品安全等科技信息，侧重报道受众普遍关注的文化教育、农业发展、公共安全、科学新发现、医学新进展等领域的科技新闻，并传授节能环保等科技知识和科学的生活方式，挖掘新技术背后的经济价值和生活意义，真正让科学为受众的生活服务，才能吸引更多的受众。

目前大部分科技类媒体在选择题材时IT资讯、产品介绍占了极大比例，普及科学知识的稿件明显偏少，科技人物、科学方法、科学精神报道的稿件比例就更低了，显示出了传播中的偏重传递信息，忽视引导精神等问题。要更好地发挥科技频道在引导科学精神、提高公民科学素质方面的功能，就要不仅追踪IT业界动态，更侧重生活科学的报道；不仅追求高效快速的消息，同时加强深度解析、科学评论；不仅关注科技前沿，同时解读科技政策，传授科学方法，更多地介绍科学新发现的意义、科技成果的经济价值和科技事件对普通百姓生活的影响，营造良好的科学氛围。

科技工作者的科学实践蕴含着厚重的人文精神。挖掘科技事件背后的人文元素，通过报道科技人物的献身科技、艰苦的科学实践活动，宣扬他们严谨、求实、执着、忘我的科学精神，不但可以使受众感受到浓厚的人文氛围，还可以为广大受众树立榜样，引导群众树立正确的人生观、世界观和价值观，提高公众对伪科学的辨别能力、对封建迷信的抵制能力、对科学的理性思维能力，促进公众形成科学、文明、健康的生产、生活和工作方式。

参考文献

[1]彭兰.网络传播概论.北京：中国人民大学出版社，1999.

[2]田胜立.网络传播学.北京：科学出版社，2001.

[3]匡文波.网络传播学概论.高等教育出版社，2001.

篇13

摘要：“媒介即讯息”，一种新媒介的产生，必然影响我们理解和思考的习惯，促使我们从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，大众传媒的发展，促使了与之相伴而生的大众文化的变革。现如今，随着媒介技术的发展，媒介组织进一步走向联合，“媒介融合”已经成为一个无处不在，影响巨大的现象。而大众文化，也因此在内容及形式方面都发生了变化。本文旨在总结和分析在媒介融合背景下，大众文化的主要代表电视连续剧所呈现出的新特征，以此来探讨当今媒介环境中电视连续剧的发展方向。

关键词：大众文化；媒介融合；电视剧；新特征

千呼万唤始出来，《爱情公寓》第四季开年引发收视点播热潮，不光各大卫视争相播出，而且从爱奇艺、PPS的数据显示，该剧创下了超过20亿的网络点击量。除此之外，该剧一经播出就占据了百度、新浪等话题排行榜。作为时代的产物，这部高点击、高关注、高票房的国产剧的成功一定程度上受到了媒介的影响。

一、立足于多媒体平台进行表达

当代媒介发展最为重要的一个关键词就是“媒介融合”。这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出来的，是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。

随着网络的飞速发展及其优越性，不少人认为在“媒介融合”的趋势中会出现传统媒体消亡，网络媒体独霸天下的局面，杰・尼尔森等理论家就坚持“传统媒体终结论”。这类观点显然带有激进色彩，但事实上，微电影、个人即拍短片等新媒体影视剧的确吸引了大多数年轻受众。作为传统媒体的产物――电视剧，在这种背景下想要吸引独立、个性的年轻受众，利用新媒体是不容忽视的手段。

《爱情公寓》从第一季就利用网络平台与电视配合播出，第四季回归更是被奇艺、pps高调卖断，独家播出。同时奇艺、pps都有app应用，只要有wifi手机也可以随时看。这样扩大了电视剧覆盖面，也扩大了受众群。

多媒体平台共同播出是当代电视剧发展的一大趋势，但同时如何协调解决版权问题也是值得大家注意的。

二、跨媒体的话语形式

不同媒体有其独特的话语形式，而媒介的融合淡化了不同话语形式间的界限。

首先，从话语内容上说，传统的电视剧作为一门综合性很强的艺术，它的语言具有理性、文学性、艺术性的特点。而网络语言产生于网络这个平民化平台，它更加的开阔包容、感性和多元化。

《爱情公寓》中的不少段子来源于网络，如猫扑、天涯等，而其自创的经典台词现也成为了风传的网络用语。媒介融合促成的语言融合，而语言的互用，也丰富了媒介自身的语言。

其次，从话语形式上来说，电视剧一般采用要是根据面对面交流的特点和“引戏员”的结构方式制作，同时以真人真场景为内容。网络作为新媒体，以网络为平台传播的影像其传播形式多种多样，从传播内容、传播方式、受传者感官等各个方面进行延伸。

《爱情公寓》中有大量的动画元素，剧情中加入的特效、幻想等元素，使得传统纪实性情景喜剧更具吸引力。这是将网络媒体传播手段融入在了传统媒体之中。

在媒介融合的背景下，《爱情公寓》通过利用网络媒体的传播手段、传播技术以及传播形式，丰富了传统电视剧的表现形式，达到了吸引受众的目的。

三、开放式结尾与参与式剧情的互动形式

与传统电视剧讲述一个完整的故事不同，情景喜剧是一种喜剧演出形式，有着一条或多条故事线。作为情景喜剧，《爱情公寓》也秉承这一模式，但值得注意的是，从第二季末开始，《爱情公寓》就采取了开放式承接结尾，即不给予明确的答案，而是待定，并且真正结尾是下一季开始的契机，因此，这就促使观众参与其中，观众呼声越高的结局，往往成为结局，以此来吸引受众。但同时，又不完全否定另一种结局，以此满足另一群受众的审美需要。

1967年，美国学者J・A・巴隆在《哈佛大学法学评论》上发表了《接近媒介――一项新的第一修正案权利》一文中提出“媒介接近权”。随着网络媒体、新媒体的不断发展，受众越来越有机会并渴望接触媒体，并发表自己的观点，除了公共事务，大众文化也越来越多的出现了受众的身影。上文提到微电影、个人即拍短片等新媒体作为小众化传播并不能完全满足受众表达的心理。而在媒介融合的背景下，《爱情公寓》也正是跨越了传统的电视媒介，通过网络、新媒体等渠道给受众提供了在大众媒体上表达观点意愿的渠道。

四、网站广告与植入性广告共同营销

“植入式广告”这一名词并不陌生，从冯小刚贺岁电影到全民春晚，从国产剧《奋斗》到国际大片变形金刚，植入性广告处处皆可见。所谓植入性广告就是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

在如今商业化的社会中，“植入性广告”已成为当前影视剧中的常态，但随着近年来植入性广告不断增多，并生硬植入引起了受众反感。如何创新“植入性广告”形式，成为了讨论话题。

《爱情公寓》中植入性广告非常多，大到汽车、电子产品，小到牛奶、手抓饼，有实体、也有网站。除了传统的台词植入、扮演植入等，《爱情公寓》采取了一种新的植入式，网站视频缓冲期间的广告冰锐正是《爱情公寓》主角们最常选用的一款饮料。年轻受众易跟风剧中主演所使用的产品，而缓冲期间的广告提供了明显的指示，因此达到有效的营销目的。

这种结合网络及电视的营销手段，是建立在网络及电视各自的运营手段，如网络视频网站中缓冲是个广告播放，而《爱情公寓》正是利用了这一运营方式，达到了强化“植入性广告”的传播效力。

五、相关产品的出现推动全文化产业发展

伴随着电视剧的播出，其官方同名手游《爱情公寓》也于2014年1月26日正式与观众们见面。同时，还有其相关的网络游戏《开天辟地》之爱情公寓特别版。这一营销手段即可促使受众接受相关产业，从而获得经济效益。同时，随着手机媒体的逐渐扩大，App应用的受众群范围越来越广，通过游戏从而关注电视剧的受众也大有人在，可以说这是一个双赢的策略。

随着网络媒体、手机媒体的发展，各类网游、手游如雨后春笋，成为消费者闲暇之余娱乐和消遣的重要渠道，也成为的大众文化中不可小视的产业。而电视剧和游戏间也有了越来越多的互动。电视剧出相关的游戏，游戏改编成电视剧等。这种互动在强化自身受众印象外也扩大了双方的受众群。

可以看到的是，随着媒介融合的不断深入，各媒介自身所产生的大众文化产业间也再互相交融，其各自独特的表现形式也在相互借鉴相互融合。如何在媒介融合大趋势下取其精华发扬自身，是各种形式的大众文化需考虑的问题。（作者单位：新疆师范大学文学院）

指导教师：胡肖锋

参考文献

[1]《媒介融合概论》宫承波，中国广播电视出版社，2011年版，专著

[2]《传播学教程》郭庆光，中国人民大学出版社，2008年版，专著

[3]《数字传媒概要》闵大洪复旦大学出版社，2003年版，专著

[4]《植入式广告：操作路线图，理论、实务、规制与效果测定》喻国明人民日报出版社，2012年版，专著

篇14

关键词：微博；新闻来源；慎独

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）07-0134-01

随着网络媒体的日益兴盛，微博被更多的人接受使用而逐渐大众化。不光平民百姓，很多明星、专家学者都利用微博发表自己的感情和想法，微博逐渐成为公众和学界关注的热点。2011年春节晚会上，蔡明的一句“微博是公开的短信”更是点明了微博的广泛性。各大媒体网站也利用“微博”信息为读者提供新闻，从而“微博”成为新闻的一大主要来源。

一、微博的起源和发展

2006年3月，上线，标志着世界上第一家微博网站的诞生。中国本土微博从2009年下半年起风靡全国，微博凭借其优势，力压博客、论坛而成为新一代网络传播工具，国外许多专业记者早已开始利用Twitter协助新闻报道。关于国内微博内容类型的统计尚未出现，但绝大多数用户在微博上的内容都是类似于“我刚刚吃了饭”之类的个人信息。在微博诞生之前，像“我刚刚吃了饭”这些“伪信息”不能以文字、声音、图片等可被接触的实在形式广泛地传播出去。但是一旦借助微博，任何内容都可能向无限扩大的范围传播出去，这正是微博的“魔力”所在。

新浪微博的用户目前在国内人数最多。名人的参与是其一大特色，也因“名人效应”带来了大量的拥趸。很多明星、企业高管、媒体人士均在新浪开微博。从而为新闻工作者提供了更多的新闻信息来源，成为社会的耳目。

二、微博――新闻来源之一

相对于大众的微博使用者，专业新闻从业人员更倾向于把微博作为获取、传播信息的平台。原因有三点。第一是职业习惯，记者对新闻信息有极大的敏感性，他们习惯于主动寻找信息，并向外界传播他们认为重要的消息。第二得益于微博的特殊形态。微博是为人际传播提供更加简捷和直接的渠道，又是一个开放性极强的信息交换平台，为公民参与开辟了全新的空间。对传播者来说具有很大的吸引力。第三是微博具有独特的传播特点。在传播渠道上，以手机和网络的融合为代表。每个亲历突发事件的手机用户都可能成为突发事件的“记者”。这种“草根记者”对传统媒体带来了冲击,也将颠覆整个信息传播模式――“从传统的以权威的信息为中心，到以个人的信息为中心”。当然“草根媒体”在新闻传播中往往存在着失实的可能。因此，“草根记者”不可能代替“传统记者”。但微博有助于信息公开，成为传统媒体收集新闻线索的方式。信息反馈具有及时性、选择性和互动性。这也为直播新闻提供了条件。

记者在微博上寻找新闻线索，追踪新闻事件和新闻人物的最新动态，为新闻报道提供及时、新鲜的素材的原因有四。微博用户的实名认证尤其是公众人物保证了信息的可信度；微博高度互动的特性，可以方便记者辨别信息的真实性；微博转发和评论的功能有利于判断信息的价值和舆论的导向；微博用户的多样性，有利于记者发现突发新闻。所以记者较多关注那些可以为其提供新闻信息的博主，并且对他们认为有价值的信息及时转发和传播。

三、微博时代，更需慎独

由最早的微博话题逐渐深入到社会事件，微博被称为是新媒体的标签，推动事件的发展，对事件能起到重大的影响。然而，微博碎片化的消息也同时影响着网民。清华大学新闻与传播学院副院长陈昌凤教授曾说“微博特别易于传播不实信息、不恰当的观点，导致传播伦理成为焦点。”专家指出，网络媒体应坚决杜绝假新闻，微博用户可形成自动纠错体系。记者在微博上寻找发现新闻的时候也要谨慎，切不可传播虚假新闻，也不可为了发新闻而“造”新闻。要建立好网络媒体的公信力。同时，希望广大博主们要珍惜自己的权利，根据事实来描写事实，而不要根据希望来描写事实。为社会的和谐平安贡献自己的一份力量。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学概论[M].北京:中国人民大学出版社,2008.