医药品市场分析精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇医药品市场分析，期待它们能激发您的灵感。

篇1

2004年，江城武汉的减肥市场竞争呈白热化状态，药品类曲美、澳曲轻、西丽亭仍然挺立市场；新晋产品康丽源减肥茶、三九减肥胶囊、旗人减肥胶囊来势汹汹；众多小品牌则采取终端拦截战术大行其道，恰逢当地发行量最大，辐射范围最广（湖北全省覆盖）的《楚天都市报》在2月份推行极具诱惑力的版面优惠政策，一时间，翻开报纸，满眼是各种减肥广告，而且以康丽源减肥茶、三九减肥胶囊、旗人减肥胶囊为代表的减肥新品更是借力强势出击，以一个星期四期半版的频率在楚报上展开了广告大战。熟悉武汉市场的业内人士都知道，自从西丽亭在2002年首创半版高品投放策略以来，武汉市场的药品广告投放逐渐呈大版面、高频率的投放趋势，这样的一种竞争环境，首先让那些实力不济、或不愿意豪赌、崇尚理性操作的经销商不得不三思而后行。在众多的竞争产品中，康丽源以低至14.80元的价格对市场进行的高频广告轰炸，引起业内人士的极大关注，有人断言，康丽源绝对是在烧钱，如此高频的广告，利润再高，不过几块钱，能支撑多久，恐怕谁不敢打包票赚钱。更有一部分未上市的减肥产品则在等待康丽源强劲的风头过去，以尽早实现上市计划。

未曾想，直到3月底，康丽源、旗人、三九等产品的广告不但未间颓势，反而随着减肥旺季的临近越发密集，这对于等待机会上市的WL减肥茶显然形势不利，WL减肥茶同样属于低价位的茶类减肥品，这在2004茶类产品风行的江城武汉毫无优势可言。

如何在高度同质化的茶类减肥市场中实现突围呢，WL减肥茶在媒介的选择上显示出独特的战略眼光，从而实现了以市场细分成功突围，以更为理性和较低的成本的投放策略实现了丰厚的利润。

武汉本土媒体除电视及电台媒体外，一般医药保健品大多选择报纸媒体进行广告投放，而在这些报纸媒体中，又呈现以下特点： 报　 纸 发行范围 发行量 读者群 广告价格排名楚天都市报 全省 90+30万份 市民报纸，受众广泛 最高楚天金报 武汉 40万 年轻群体居多，零售量大 第三武汉晚报 武汉 70万 家庭订户为主，中老年群体 第二武汉晨报 武汉 40万 年轻群体居多 第三

在这些媒体中，康丽源等选择楚天都市报、武汉晚报两个一线媒体集中进行广告投放，针对这种状况，WL减肥茶分析认为：

1）、楚天都市报、武汉晚报虽然发行量大，对武汉及省内地级市场影响力很大，但同时广告价格也高，且康丽源等已经先入为主，采取跟随策略，很难占优；

2）、一线媒体广告价格高，投放必然要以高频率、大版面广告进行支持，成本风险大。

3）、金报晨报发行量相对较小，价格比较低，读者群主要以15—32岁左右的年轻群体居多，但是医药保健品一向在这两个媒体上投放较少，效果无法有效界定。

在这样的情况下，WL减肥茶做了一个报纸读者消费行为的调查，通过调查发现，一线媒体读者反映目前报纸广告太多，让自己有些无所适从；而二线媒体读者则反映，平常报纸广告较少，一般如果做的有新意的广告，会比较关注。通过调查，WL减肥茶还发现，不同的报纸都有一部分较为固定的读者群体，这就意味着如同数学上的交集一样，各媒体的读者群既有重合也有非交集。通过以上的调查，WL减肥茶果断的作出了一个大胆的决策：选择金报和晨报这两个二线媒体作为主要投放媒体，在产品剂型相同、价格相差不大，甚至广告平面诉求雷同的情况下，以报纸不同的读者群来作为市场细分切入的标准，这样既保留了广告营销模式启动市场短平快的特点；也能在最大程度上迎合茶类减肥潮流的同时规避广告与竞争的双重风险。

决策一出，WL减肥茶立即开始了上市前的准备工作，由于二线媒体价格相对便宜，使WL减肥茶也能够按照一周2到3次的频率进行投放，于是，在武汉出现了这样一种状况：四家媒体，一线媒体以康丽源等为主；WL减肥茶则以二线媒体为主，开始了版面与频率相等，广告风格类似的广告。而且，其后WL减肥茶紧跟康丽源等的促销策略，手法如出一辙，居然每次活动也效果颇好，令业内人士大跌眼镜。

看似热闹的江城减肥大战，真正赚钱的并不多，WL减肥茶由于对媒介进行了充分的调研，以理性而不失技巧的广告投放策略避开了强势竞争对手的广告锋芒，以比较低的代价最终在激烈的市场竞争中获得了一席之地。前些时，笔者碰到该产品操盘手，谈起今年的减肥市场如何竞争激烈，他笑言自己是一个偷偷胜利的人。

篇2

关键词：药品 医疗 市场分析

【中图分类号】R-1【文献标识码】B【文章编号】1008-1879(2012)02-0247-01

1 我国药品市场上的管理制度

药品是一种特殊的商品，管理制的法律与法规国家、国务院发改委、医药卫生部、各药品监管部门出台了一系列有关药品管理制的法律法规，主要有以下：

1.1 综合规范药品管理制的法律法规，如《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国药品管理法实施条例》等。

1.2 分环节具体规范药品管制的法律法规，如《药品监督行政处罚程序》、《药品生产质量管理规范》、《药品注册管理办法》、《药品经营质量管理规范》。

1.3 分散在其他法律法规中有关药品管制的法律法规条文，如《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国行政处罚法》、《中华人民共和国行政复议法》等。

2 管理机构及职责

中央药品管理制机构主要包括国家食品药品监督管理局、卫生部、发改委、国务院、中医药管理局等，国家医药食品监督管理局承担并对药品的生产、研究、流通使用进行行政监督和技术监督的职能。国家、国务院承担着制度有关药品的管理制度的法律法规，卫生部的职责是主要研究卫生工作的法律法规和方针政策，研究卫生事业发展规划和战略目标制定技术规范和卫生标准并监督。药品的管理在药品生产开发和流通的过程中包括市场准入管理制，质量管理制，价格管理制，流通秩序管理制。

2.1 市场准入是指新企业进入特定产业（或市场）。

2.2 质量管理药品质量直接关系到人民健康和生命安全，所以必须加强对药品的质量管理。

2.3 价格管制，观我国药品市场竞争性对药品的价格不能全以市场进行调整，必须对药品价格实行国家政府管理制，维护广大消费者的合法权益。

2.4 流通秩序管制，我国的药品一般都由厂家、商再到医院最后到消费者。

3 我国药品市场混乱剖析

制造伪劣假冒不止，国家药品监督管理局打击查处多起制售假冒伪劣产品，反应了我国药品监管部门在深入的打击制列品的专项斗争，但还存在着一些不法分子制造假劣药品和无证经营等厂家，未按国家要求生产，导致事故反复发生。

4 完善我国药品市场政策

4.1 完善的药品市场信用相关法律法规体系是实现依法行政公平公正执法建立晚上的信用法律法规，制订了信用信息公开保护法律法规用法律法规形式杜绝欺诈惩罚不良动机的投机商。

4.2 药品流通完善在确保药品流通安全性的情况下，必须提高药品市场透明度，推进药品标准规范化，大力发展医药连锁营销方式保证安全用药，保证药品的质量，减轻消费者负担，维护正常的药品流通。

5 我国医疗市场现象成因分析

信息不对称是医疗市场的重要特征。由于医疗技术独有的专业性和复杂性,使得医疗服务的供给方代表——医生具有独特的优势地位。与患者相比,医生对疾病严重程度,治疗手段的有效性、医疗服务的适度性等更为了解,实际成为需求方人角色。而患者则具有“无知性”的特点,且其信息搜索成本高,不可能通过市场的力量评价和监督所接受的医疗服务的数量和质量,这势必导致医生为了个人利益而产生机会主义行为的激励,从而引发道德风险。而在当前按服务付费的制度下,医生往往利用其信息优势,对患者进行过度检查、过度用药、过度治疗等,以获得更高的收入。这些行为显然都是基于医生的利己动机做出而又与患者利益不符的,所以信息不对称导致道德风险是医疗市场现象出现的重要原因。

垄断性是医疗市场的另一个重要特征。我国医疗系统90%以上都是国有医院,国家行政事业的单位的基本医疗定点也都在国有医院,所以国有医院具有天然垄断条件。而且由于医疗产品缺乏价格弹性,医院提高医疗产品的数量和价格,并不会失去消费人群,这进一步加重了供给方医院的垄断性。不仅如此,我国医疗市场还存在较为严重的区域垄断问题,各级政府掌握着医疗市场的各种主要资源,如用地的审批、医疗设备的引进,医疗资金的分配等。在地方保护主义思想指引下,他们用这些资源来设租,人为地设置障碍和门槛,扶持本地的体制内医院,排斥外地医院,最终导致病人不能合理分流,医疗服务区域间的竞争不足和医疗资源配置失调。我国医疗市场的行业垄断和区域垄断的双垄断性,为医疗市场提供了外在条件。

医疗体制市场化改革以后,各类医疗机构包括公立医院逐步被推向市场,成为独立经营独立核算的市场主体。与此同时,政府对医疗卫生事业的投入比量逐年下降。目前,政府预算拨款和专项补助两项合计占综合性医院收入的比量不到10%,政府为了补偿对医院财政补贴的减少,开始允许医疗机构通过药品经营的差价以及高科技诊疗项目收费来获得经济补偿,即所谓的“以药养医”。这种医疗机构价格补偿机制使得医院收入更多来自于药品的差价收入和检查费用,而医生的个人收入由于医院的经济效益直接挂钩,在目前我国主要实行后付费的付费制度下,必然导致医生“开大处方”、“用高价药”来提高医院经济效益从而提高个人收入的诱导需求行为。

6 结语

在某些医疗发达的省份,医疗卫生机构密度过高,远远超出当地人们的实际需求。且其中大部分省份为经济发达省份,在竞争压力下,他们为了满足自己的收入需要,只能选择利用自己在医疗信息上的优势,诱导病人的医疗需求,创造消费。因此,早日打破这种医疗资源分配严重不均的状态,对提高人民的生活水平和促进和谐社会的发展具有重要的价值。

参考文献

［1］ 何静.药品市场的政府监管与有效市场的建立〔J〕集团经济研究2006（15）

［2］ 杨立人.邱仲琴，药品市场价格研究〔J〕价格与市场2004（6）

［3］ 苏顺泰.朱与杰.王慧萍，整顿药品市场促进规范发展〔J〕医药导报2003（SI）

篇3

关键词:药品价格管理;两方博弈;药厂;医院

中图分类号:F27 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)14-0177-04

我国的药品市场的定价问题受到了各界的关注,药品定价问题关系到消费者的切身利益,政府也非常关心。在药品价格决定中,各利益相关方都会间接或者直接地对价格的决定过程产生影响。我国药品的分销80%以上都是通过医院进行的,特别是,处方药的销售基本是由医院垄断的,因此,制药企业与医院的关系在中国现行的医疗药品管理体制中是处于中心地位的。在此基础上,本文构建一个简单的药厂与医院的价格决定模型。

制药企业作为药品的生产者与供给者,其向医院的药品供应(不考虑零售药店的药品需求)在药品的流通链中处在第一个环节,是一个药品批发市场,医院向消费者提供处在药品的流通链中处在第二个环节,是一个药品零售市场。药厂作为一个企业,具有企业最基本的特征,那就是尽可能地获取利润,而药品的销售是其利润取得的唯一渠道;而还处在我国“以药养医”的格局中医院也不得不从药品上获得医院的生存与发展所需的资金,因此,适用于制药企业的“尽可能地获取利润”的假设同样适用于医院。

药厂与医院的博弈是依托于一定的市场,因此,有必要对药品市场的结构进行分析。在药品零售市场,医院处于卖方垄断的地位;而在药品批发市场中,医院处于买方垄断,即医院处于双向垄断地位。然而,在批发市场上,药厂所处的地位却是因药品而不同的。对于一些药品来说,其生产的制药企业十分多,其市场状态近似于垄断竞争;而对另一些药品来说,其生产的制药企业十分少甚至只有一家,其市场状态为完全垄断。因此,对于药厂与医院的博弈分析会因市场结构的不同而不同。

一、买方垄断,卖方竞争

在药品批发市场处于买方垄断、卖方竞争的情况下,医院基本上充当了价格决定者的作用,这直接导致了药品价格越来越高,而制药企业却在竞争中生存维艰。对于这个问题,博弈模型的分析方法提供了答案。

制药企业和医院的目的都是实现各自利润最大。首先,假定药品的需求函数为:

Q=f(Pr,ω)

s.t.

其中,Q表示药品的销售量,Pr(Retail Price)表示药品的零售价格或者消费者向医院支付的价格,ω表示医生对药品使用的鼓励程度。销售量对零售价格的一阶偏导小于零,其原因在于消费者对药品的看法,处于买方垄断、卖方竞争的市场上的药品并不具有太大的独特性,消费者对价格相对药效来说更为敏感,如果药价过高,消费者会选择替代品。因此药品的价格越低,消费者就更愿意购买,价格增加会引起销售量下降,当然这种变化并不是十分大,因为药品是维持人的生存与健康权,在这两种权利面前,金钱地位相对较低。而(ΔQ•Pr)/(ΔPr•Q)(即需要价格弹性)处在-1与0之间的原因在于药品的消费者不会对价格过于敏感,即同比例价格变化只会引起更小比例的销售量的变化。而销售量对医生的鼓励程度的一阶偏导大于零的原因在于医生对药品的推荐会使药品的消费者对被推荐的药品表现出更强烈的需求偏好,进而导致消费量的上升。

设定制药企业向医院销售药品的批发价格为Pw,假定医院购买的药全部售出,那么,医院的利润Пh可表示为:

Пh=(Pr-Pr)Q=(Pr-Pw)f(Pr,ω)

由于医院对零售价格是根据批发价格确定的,相当于批发价格的收益,因此,用比例可替代为:Pr=βPw,β>1,亦可表示为Pw=θPr,其中θ=1/β

Пh =(1-θ)Pr •f(Pr,ω)

对利润求Pr的偏导:

=(1-θ)•[f(Pr,ω)+Pr]

=(1-θ)•f(Pr,ω)(1+)

由于-1

而Pr=βPw,因此,d(Pr)=β•d(Pw),进而:=•>0

该式的意义为药品批发价格对医院的利润的影响是正向的,药品批发价格的上升使医院利润增加,而药品批发价格的下降会使医院的利润减少,因此,医院其他条件给定的情况下,对价格较高的药品有更强的偏好,价格越高的药品更易进入医院,这是导致我国现行药品价格不断上涨的根本原因。

对于制药企业来说,其利润的基本表达式为:

Пc=Pr•Q-TC=Pw•f(Pr,ω)-TC

假定其成本函数为:TC=g(Q)=g[f(Pr,ω)],该成本函数满足边际成本递减规律,即

g′>0,g″>0进而:Пc =Pw•f(Pr,ω)- g[f(Pr,ω)]= Pw•f(β•Pw,ω)-g[f(β•Pw,ω)]

对制药企业的利润求的Pw偏导:

=f+Pw•f′1•β-g′•f′1•β=f+f1′•Pr-g′•f′1•β=f•(1+)-g′•f′1•β

由于-1

即随着药品批发价格的上升,制药企业的利润将上升。

然而,由于我国在药品体制中有最高药品价格的限定(这并不是把政府引入模型中,而是医院与制药企业所面临的市场环境),因此,医院的零售价格不可能无限上涨。在药品零售价格有一定上限的情况下,药品批发价格不可能无限上涨,更不能超过零售价格,因为这影响到医院的利润。于是,医院对于自己所能接受的批发价格有一定的上限,这样,制药企业就面临着与医院进行价格博弈的境况。

假定医院所能接受的批发价格上限为P0,P0 P0,医院必然拒绝,交易失败,第一轮博弈结束;如果P1< P0,医院可选择接受也可选择不接受,如果医院选择不接受,交易失败,第一轮博弈结束,如果医院选择接受,则交易成功,博弈结束。当然,如果制药企业报出的价格已经低于制药企业本身的成本,那么制药企业都会拒绝。

无论在何种情况下,一旦医院不接受制药企业所给出的价格,那么制药企业都将失去第二次博弈的机会。原因很简单,由于此时药品批发市场所处的市场结构为买方垄断,卖方竞争。医院是与多个制药企业进行博弈,如果制药企业提供的价格不能满足医院的要求,由于卖方竞争,一定会存在比该制药企业报价更低的企业与医院达成交易,进而制药企业便不存在二次博弈的机会了。这个过程的支付矩阵为:

可见,在药品市场结构为买方垄断,卖方竞争的情况下,制药企业在博弈中处于弱势地位,价格的决定权在处于买方垄断地位的医院手中。而如果医院对利润的过分贪婪,故意过分地打压药品的批发价格,则有可能引起制药企业的亏损甚至倒闭。这就是药品不断提高、制药企业生存却依然艰难的主要原因。

然而,对于制药企业来说,为了打破这种弱势博弈的局面,制药企业采取了一些非价格手段(包括法律内的和法律外)来达到自己的目的,其中寻租是最为常用的手段。

由于批发价格是可监控的,医院并不会通过过分压低批发价格来达到获得大量利益的目的,因此也必然寻求价格外获益。而制药企业不仅需要其生产的药品进入医院,也希望医院的主治医生等对药品进行推荐,引导需求。各自的目标有共同点,这给制药企业在博弈中寻租大大地提供了可能性。

模型中,制药企业通过给医院一定的药品回扣,促进该企业药品进入医院以及增加医生对药品的需求引导。假定回扣为D,那么定义:D=h(ω),且h′>0

该函数的意义为回扣与医生对药品使用的鼓励程度是正向关系。则制药企业与医院的利润函数分别变为:

Пh=(1-θ) Pr•f(Pr,ω)+h(ω)

Пc= Pw•f(β•Pw,ω)-g[f(β•Pw,ω)]-h(ω)

对于制药企业来说,在进行报价的同时,给医院一定的回扣,在批发报价确定后,就要确定企业给予医院的回扣额。即使报价大于医院接受的上限,如果回扣足够达到让医院获得的水平,医院也有可能接受。

对医院的利润求的ω偏导:=(1-θ) Pr•f'2+h'>0

可见,医院对药品的使用的鼓励程度越高,医院的利润就越高,即是说制药企业给的回扣越多,医院利润越多。因此,医院对回扣的要求几乎是无限的,没有上限,因此,回扣的决定主要由制药企业来决定。

制药企业利润最大化的条件是:=0

即:Pw•f′2-g′•f′2-h′=0

从方程中解出医生对药品使用的鼓励程度ω,进而可以得到在由医院决定的批发价格的条件下制药企业应该给予医院的回扣额。

制药企业与医院之间的寻租行为在一定程度上打破了博弈的强弱力量对比,但制药企业并未达到与医院同等的地位,只是相对于没有进行寻租,制药企业的弱势地位得到改善。

二、买方垄断,卖方垄断

在买方垄断、卖方垄断的情况下,制药企业与医院是互相依赖的关系,制药企业的药品只能以医院为销售地,而医院所需要的药品只能从垄断的制药企业那里获得。在这种情况下,无论是制药企业还是医院都没有对价格的绝对控制权,此时的价格博弈是一个强强博弈,在博弈中两方中的任何一方都不处于弱势地位。同时,由于制药企业与医院在各自的领域有着不同的专业性,博弈双方之间信息相互的了解程度非常低,任何一方都对另一方的信息都不甚了解,在博弈中存在着严重的信息不完全的特征。当然,这个信息主要是指制药企业与医院的成本函数信息与收益函数信息。买方垄断、卖方垄断的情况与买方垄断、卖方竞争的情况不同的是,后者是一个静态博弈模型,因为如果一次博弈不成功那么交易就失败且博弈结束,但后者是一个动态博弈模型,因为如果第一次博弈不成功,由于制药企业只有一个药品销售目的地医院,而医院只有一个药品供给地制药企业,两方都希望交易达成,进而需要进行二次或者多次博弈,而且每一次博弈中一方会对上一次博弈中对方的反应来提供此次博弈决策。因此,这是一个不完全信息的动态博弈模型,而博弈的中心是价格,因此也是一个不完全信息的讨价还价模型。由于多次博弈的数学模型较为复杂,而对于买方垄断、卖方垄断的情况只需要说明思想即可,因此,这里的模型只以两阶段博弈模型为例来说明在制药企业与医院之间的动态博弈过程。

(一)基本假定

博弈模型的基本假定为:

其一,博弈双方制药企业与医院符合“经济人”假设。两方均以利润最大化的目标为假设前提参加博弈,无任何非利润最大化目标。

其二,药品的零售价格有上限Pmax。由于处在药品价格管理体制的大环境下,同时在现实生活中药品的零售价格也不可能无限上涨,因此,对医院的零售价格设置上限是符合市场环境的。这并不是政府参与了博弈,而是一个系统性要素。

其三,药品的销售量是一个常量。由于处于卖方垄断的药品市场其药品基本上是医院特供药品,这些药品的用途十分受限,与特殊疾病、特殊疗法相联系,而这些疾病或者疗法的使用是受自然环境、社会因素等这些外生因素所影响,并不受价格的变化而变化。因此,药品销售量为常量的假定是符合实际的。

其四,存在着博弈成本。由于两次价格谈判之间总是有一定的时间间隔的,而如果博弈无限期地进行下去,其中发生的协调、管理、执行等费用是十分高的。因此,假定第一次博弈不存在成本,第二次或者更多次的博弈将发生成本,谈判次数越多,博弈成本越高,并且博弈成本与博弈双方的收益成一定的比例关系。假定扣除成本后的利润在收益中的占比为r,则多次博弈中各占比的关系为:1>r2>r3>…>ri>…>rN,其中ri(i=2,…,N)表示第i次博弈的利润在收益中的占比。由于只考虑两阶段博弈,因此,只存在一个占比,因此,文中只以r表示利润在收益中的占比。

其五,企业成本为常量。由于药品销售量是常量,而对于企业来说,无销售量的变化便没有可变成本的变化,而固定成本的损耗值基本可以从利润在收益中的占比r中得到体现,因此,制药企业的成本不随价格的变化而变化。

其六,博弈双方在不完全信息下对价格的分布的判断符合均匀分布。

(二)博弈顺序与博弈参与者的目标

在动态博弈过程中,由于博弈中的任何一方都是参照上一次博弈中对方的行为来作出博弈决策的,因此,动态博弈过程中存在着一定的先后顺序。制药企业与医院在两阶段动态博弈中的先后顺序为:(见下图)

由于制药企业报出一个批发价格,医院选择接受或者拒绝。如果医院接受,则交易成功,博弈结束;如果医院拒绝,则进入第二次博弈。第二次博弈还是先由制药企业先报价,然后医院选择接受或者拒绝,如果医院接受,则交易成功,博弈结束;如果医院拒绝,则交易失败,博弈结束。

在博弈中虽然制药企业与医院的目标皆是利润最大化,但是两者的利润还是有差别的。对于制药企业来说,其利润来自于销售利润,因此其利润最大化其实就是销售利润的最大化。而对于医院来说,由于零售价格受国家政策的限制,医院为了获得一定的利润,对于所能接受的价格有一定的上限,如果制药企业报出的价格超过了这个上限,那么医院计划内的利润达不到,医院也会拒绝这个价格,医院对价格的选择是为了使医院获得比计划利润更多的利润,因此,医院是目标不是利润最大化,而是在保证计划内利润的前提下获取额外利润的最大化。

(三)博弈过程

在博弈过程中,对于制药企业来说,其主要需要找到第一次与第二次报价时的价格以满足博弈双方的(额外)利润最大化的前提,因此,博弈的数学过程就是求解两次报价的价格。对于两阶段动态博弈,采用逆向归纳法进行求解。

制药企业在报价之前,需要对能保证医院获得计划内利润的价格M进行了解,然而,由于不完全信息,制药企业并不知道医院的这个价格,但制药企业知道这个价格的上限为国家规定的零售价格上限Pmax,因此,制药企业认为价格M服从在[0, Pmax]的均匀分布。即:M～U(0, Pmax)

设制药企业两次报价分别为P1、P2。现采用逆向归纳法求解。

对于制药企业来说,在两阶段博弈过程中,企业报价应该是第二次报价比第一次报价低,原因在于只有在企业报的药品价格比能够达到医院的额外利润最大化价格还小时,医院才会接受,如果第一次报价被拒绝,则制药企业会认为第一次报价相对于医院所需要的价格过高,第二次为了达成交易,必然会降低报价。而医院也知道一旦制药企业在第一次报价时就被拒绝时会在第二次降低报价,因此,医院总会让交易在第二次博弈中达成,那样医院的额外利润会更高。

在第一次报价后,制药企业会根据自己的报价对保证医院获得计划内利润的价格M进行估计,假设其估计价格为M1,0

在第二次博弈中,制药企业是使期望收益最大化。制药企业的期望收益为:

R=(P2•Q-C)•Prob01+(0-C)•Prob00

其中,Prob11表示制药企业在第一次报价已经被医院拒绝的情况下第二次报价被接受的概率,Prob11表示制药企业在第一次报价已经被医院拒绝的情况下第二次报价被拒绝的概率,Q表示销售量,C表示制药企业的成本。

第二次报价被拒绝是因为第二次报价比计划内利润的价格M还高,而由于医院的所接受价格M在[0,M1]服从均匀分布,所以

Prob00=Prob(P2≥M)= Prob(M≤P2)=P2/M1

同理,Prob01= Prob(P2P2)=( M1-P2)/M1。

因此,

R=(P2•Q-C)•( M1-P2)/M1+(0-C)•P2/M1

= P2•Q-(Q/M1)•P2-C

要使制药企业的期望收益R最大化,其一阶条件为:

dR/dP2=0

即:dR/dP2=Q-(Q/M1)•P2•2

解出:P2=M1/2。

此时,若在第二次博弈中,医院接受报价,制药企业的收益为:(M1/4)•Q-C,医院的收益为:(M-M1/2)Q。考虑到博弈成本的发生,制药企业的实际收益为r[(M1/4)•Q-C],医院的实际收益为r[(M- M1/2)Q]。

如果医院在第一次就接受制药企业的价格,则医院的收益为:(M-P1)•Q。但是医院总是有进行两次博弈的动机,要使其进行两次博弈必有两次博弈所获收益要大于一次博弈所获的收益,即:r[(M-M1/2)Q]>(M-P1)•Q

进而有:M

如果M≥(P1-r•M1/2)/(1-r),则医院进行一次博弈所获收益要比两次博弈所获收益更高,医院只愿意进行一次博弈。进而(P1-r•M1/2)/(1-r)是判定第一次博弈是否接受的临界值,因而制药企业对过第一次报价对医院的计划内利润的价格M估计值M1便为此值,即:

M1=(P1-r•M1/2)/(1-r)。

进而有:M1=P1/(1-r/2)

因此,对于制药企业来说,其目的在于两次报价的决策使在两阶段博弈模型中的期望收益最大即可。对于整个模型来说,制药企业面临医院给出的三种可能性:(接受,-),(拒绝,接受),(拒绝,拒绝)。前两种情况交易都会发生,而后一种情况下交易不会发生。因而制药企业在博弈中的期望收益为:

R′=(P1•Q-C)•Prob1+r•(P2•Q-C)•Prob01′+r•(0-C)•Prob00′

其中,Prob1、Prob01′、Prob00′分别表示(接受,-),(拒绝,接受),(拒绝,拒绝)三种情况发生的概率。由于三种可能性的中哪一种发生是医院决定的,而医院决定是否进行两阶段博弈的条件是看第一次报价产生的M1与实际的M的大小关系,如果实际M大于M1,则表明制药企业并所报之价已达到医院所能接受的水平了,因而愿意第一次报价就接受。由于M～U(0,Pmax),因此,有:

Prob1=Prob(M>M1)=(Pmax-M1)/Pmax

由于M1=P1/(1-r/2),因而:

Prob1=[(1-r/2)Pmax-P1]/[(1-r/2)Pmax]=1-2•P1/ [(2-r)Pmax]

而Prob01′= Prob(M

由于P2= M1/2,M1=P1/(1-r/2),因而:Prob01′=P1/[Pmax (2-r)]

由于Prob00′= Prob(MM)=( M1/ Pmax)•(P2/M1),P2= M1/2,M1=P1/(1-r/2),所以:

Prob00′= P1/[Pmax(2-r)]

因此,制药企业在博弈中的期望收益为:

R′=(P1•Q-C)•1-2•P1/ [(2-r)Pmax]

+ r•[P1/(2-r)•Q-C]•P1/[Pmax (2-r)]

+r•(0-C)•P1/[Pmax (2-r)]

该期望收益最大化的一阶条件为:dR′/dP1=0。解出这个一阶条件所表示的方程,可以得到制药企业第一次报价的博弈均衡解:

P1=[Pmax•Q•(2-r)2+2•(1-r)•(2-r)•C]/][2•(4-3r)•Q]

(四)博弈结果

对于博弈来说,制药企业的主要难点在于报价,而医院主是根据报价来选择接受与否的策略。对于制药企业的来说,在第一次博弈中其最优报价为:

P1=[ Pmax•Q•(2-r)2+2•(1-r)•(2-r)•C]/][2•(4-3r)•Q]

在制药企业给出报价后,医院将由制药企业的实际报价P1(并不一定会与P1相同)确定的M1与实际的接受价格M进行比较(因为医院知道自身的接受价格),其中:

M1= P1/(1-r/2)

如果M>M1,则医院接受报价,交易成功,博弈结束;如果M

如果进入第二阶段博弈,制药企业必须进行第二次报价,报价会根据第一次报价的大小相应变动,其第二次博弈的最优报价为:

P2= M1/2= P1/(2-r)

在制药企业给出第二次报价后,医院会根据制药企业的第二次报价P2与P2比较,如果P2>P2,则医院会接受报价,交易成功,博弈结束;如果P2

由于在分析中解出的两个均衡解P1、P2会使两次博弈与一次博弈的结果相同,即企业进行这样的报价,对企业的利润没什么影响。可见在博弈中,使博弈双方同时达到相对利润最大化的解不是唯一的,这是进行博弈与纯市场决定的主要区别。

参考文献:

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关键词：公立医院；取消药品加成 ；价格补偿机制

1.政策背景

药品加成政策是我国特定历史时期的产物。1954年，为了保证医院的正常运行及发展，政府出台了医院药品加成政策，通过药品的收入来弥补医疗收入的不足，并在全国范围内实施。药品加成政策是政府为维护医院正常运转、维护药品价格相对稳定所实行的一项医院经济补偿政策和药品价格控制政策。[1]但是随着市场经济的发展，这项政策被认为是个别医务人员开大处方和高价药的诱因，被认为是看病难、看病贵问题的根源。为解决这一问题，新医改明确提出了取消药品加成的目标。政府在《意见》和《实施方案》中对于公立医院改革试点中明确指出：“推进公立医院补偿机制，逐步将公立医院补偿由服务收费、药品加成收入和财政补助三个渠道改为服务收费和财政补助两个渠道；推进医药分开，逐步取消药品加成，不得接受药品折扣；医院由此减少的收入或形成的亏损通过增设药事服务费、调整部分技术服务收费标准和增加政府投入等途径解决。”2013年10月1日，四川省德阳市正式在所有县级公立医院实行包括取消药品加成和价格补偿在内的配套改革机制。这次改革旨在通过提高门诊诊查费、住院诊查费、级别护理费和增加财政投入的方式来弥补医疗机构取消药品加成的损失。

2.公立医院的收入构成

我国公立医院的收入主要由三大部分构成：医疗收入、药品收入和为财政补助收入。[2]医疗收入主要来源医疗服务，医疗服务价格是由国家统一制定项目和编码，各地根据经济发展情况自行制定价格。药品收入来源于药品加成，医疗机构药品加成一直按照八部委《关于进一步整顿药品和医疗服务市场价格秩序的意见的通知》（发改价格【2006】912号）执行。财政补助以往在公立医院收入中所占比重较小，通常不足医院总收入的5%。考虑到药品收入是医院收入的重要来源，以往各地政府在制定医疗价格时普遍定价较低。因此在取消药品加成后，如果不及时采取相应的补偿措施，公立医院收入将大幅下降。

3.德阳地区取消药品加成和价格补偿机制的影响分析

3.1 取消药品加成后的补偿方式

德阳市取消药品加成后对公立医院的补偿方式分为三部分：第一部分，调整部分常用医疗项目价格，主要是将门诊诊查费在原基础上上调6元，住院诊查费上调9元，级别护理费上调9元，预期弥补公立医院原有药品收入的70%；第二部分，增加政府财政投入，计划省市县三级财政按核定药品加成收入的20%给予补助；第三部分，公立医院内挖潜力，降低成本，内部消化原有药品收入的10%。从德阳地区取消药品加成后的具体补偿方式可以看出，“699价格调整”应该是补偿公立医院原有药品加成的最主要途径。

3.2预期影响结果分析

3.2.1上调医疗价格难以弥补既定比例的药品加成收入

以我院2010-2012三年历史数据为依据，按照“699价格调整政策”计算对德阳市对常用医疗项目价格上调后进行分析，以2010-2012年三年我院真实的就诊人次和住院床日进行计算，按“699价格上调”后增加的医疗收入平均只能弥补原有药品收入的44.88%，不能达到制定政策时预期的70%。在这种情况下，即使财政投入达到原有药品收入的20%，公立医院实际损失的药品收入比例也高达35.12%。据了解，从德阳市县级公立医院已经开始执行取消药品加成和“699价格调整”，但是增加的医疗收入不能弥补原有的药品加成。

3.2.2 医保、新农合转移支付增大医院工作难度

按照四川省和德阳市的政策规定，“699价格调整”主要是通过医疗保险和新农合保险的转移支付来实现，这项措施实际增加了公立医院收款难度。一是转移支付将增大医院挂号、收款的工作量。由于“699价格调整”要纳入到医保报销范围，因此患者就诊时就必须区分是否为医保或新农合病人，需要详细登记病人的信息与医保证号，这将增加挂号窗口和收费窗口的等待时间，增加医院的工作量，同时给就诊群众带来了不便。二是转移支付为医院收款带来了难度。不少地区公立医院常年为医保、新农合垫付资金，以我院为例，迄今垫付资金金额已经高达千万元，如果上调金额由医保、新农合转移支付，则公立医院势必面临收款的困难。

3.2.3短期内增加医院现金占用量

首先取消药品加成政策后医院至少承担大于10%的原有药品收入的现金。其次以往在执行药品加成政策时，由于药品周转快、回款快，因此药品收入资金回流较快，医院财务现金压力较小。在取消药品加成后，原有的药品收入由医疗服务收入、医保、新农合转移支付和财政拨款三部分构成，资金回流速度变慢，资金回流难度增加，因此取消药品加成还将增加医院现金的占用量。

4.建议

4.1落实财政资金的补偿

完善补偿机制是“改革或取消药品加成政策”的保障性政策措施和前提条件，在现有的价格补偿机制不足的条件，只有保证政府财政投入，才能保证县级公里医院取消药品加成政策的顺利过渡，如果财政补助投入机制不尽快落实到位，势必会给公立医院的正常运行造成很大困难。另一方面，财政补助究竟是以直接拨款或者是医保、新农合转移支付的方式也未完全明确，如果财政投入是以医疗保险转移支付的形式，那么将进一步增大医院政策过度时期的困难。因此笔者建议政府主管部门应尽可能在短时间内将财政补助落实到位。

4.2提高部分医疗服务项目价格

2006年以来，全国各级公立综合医院的医疗收入均亏损，需要来自财政及药品加成补偿才能保持收支平衡。根据新医改政策，调整服务收费标准，使之真正体现医疗服务成本和技术劳务价值，是弥补公立医院原有药品收入的最主要途径。目前德阳地区所实施的“699价格调整”完全无法弥补公立医院原有药品收入的70%。目前四川省各地正在进行《全国医疗服务价格项目规范（2012年版）》成本测算工作，下一步将制定2012版医疗服务项目的价格。按照《四川省发展和改革委员会成本监审指导意见要求》，新版项目定价将按照“总量控制、结构调整、省调增量、市调结构”的原则进行，即省管的243个药品应当体现出取消药品加成政策后的医疗服务收入的增量。因此笔者建议2014年制定价格时充分考虑到取消药品加成的影响因素，合理上调243个省管医疗项目的价格。

参考文献：

[1] 方鹏骞，张芬，陈昊，等.取消药品加成对公立医院运行模式的影响[J].中国医院管理，2009，29（5）：4-6

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【关键词】中国医药制造业 产业安全 内涵 现状 对策

【中图分类号】F407.7 【文献标识码】A

医药制造业产业安全的内涵

自1980年日本大冢在天津创建中国第一家合资药厂起，跨国制药企业在中国市场已有30多年的历程。随着自贸区的推开，外商直接投资（FDI）的增加及外资企业准入的相对自由化，中国医药制造业产业安全将面临严峻考验。

医药制造业作为产业集合的元素之一，具有产业安全特征及影响因素的一般性。根据产业安全的一般性及医药产业安全的特殊性，中国医药制造业产业安全是指在市场开放条件下，中国医药制造业现有实力能够确保自身抵御外来干扰或威胁，同时具有一定的发展潜力，并在国际市场中逐步提高国际竞争力，最终确保中国医药制造业能够长期可持续的发展。具体而言，主要内涵包括以下两点：一是在经济全球化大背景下，医药制造业现有实力可以抵御外来干扰和威胁，避免在全球市场一体化进程中被淘汰；二是医药制造业应具有一定的发展潜力，在保障持续发展的基础上，通过提升创新能力、市场占有率，进而逐步增强国际竞争力，达到长期可持续发展。

中国医药制造产业安全现状

经济全球化和区域经济一体化进程的加快，使中国的医药产业受到了国际市场的强烈冲击，目前，我国的医药制造业对外依存度依然较高，受外资的影响依然很大。同时，由于自身创新能力不足、国外技术垄断和技术壁垒的存在，我国医药制造业产业安全现状不容乐观。

医药制造业对外依存度分析。第一，产业进出口依存度。近年来，中国医药制造业进出口发展迅猛，进出口依存度不断提高。2011年，医药品进出口总额达231.4亿美元，同比增长23.5%，增速较上年同期加快1.3个百分点。其中，出口额118.33亿美元，进口额113.08亿美元。

这种局面的出现主要有三方面原因：一是全球制药业布局加速转移，部分特色原料药采购转向中国，高端医药品出口大幅提升，2011年由此带来的出口增量约为25亿美元，占总增量的26%；二是我国传统医药品市场份额继续提升，2011年欧、美、日等发达市场增量达28亿美元，新兴市场增量达35亿美元规模，合计占增量的63%；三是部分国产诊疗设备出口向中高端发展，有效打入欧美等发达国家市场。①

中国医药制造业对外贸易的高速增长意味着对外依存度的不断增加，也隐含着贸易保护主义带来的产业安全风险。事实上，这种风险已经逐步变为现实。金融危机爆发以来，针对中国医药品出口的国际贸易摩擦已经常态化，表现为如下特点：数量不断增多，2011年，中国医药产品遭遇的贸易救济案件总量超过2009年和2010年发案量的总和②；贸易案件总体涉案产品出口金额较高，调查对象集中于长期竞争激烈的产品，波及多家国内领头企业；主要贸易救济手段从保障措施、反倾销，升级到反补贴和337调查（禁止一切不公平竞争行为或向美国出口产品中的任何不公平贸易行为）；贸易保护主义由欧美传统市场扩散至印度、墨西哥等新兴市场国家。由此可见，由于对外依存度的不断增加，贸易摩擦阻碍我国医药品出口的情况已愈演愈烈。这给中国药品制造业产业安全带来一定威胁。

第二，外资品牌和技术对外依存度。目前外资医药制造企业在中国国内占据相当的技术垄断地位。据统计，我国医药制造业技术引进经费支出从2000年的45441万元增加到2011年的54310.5万元，一直处于不断增长的状态。③我国医药制造企业相比国外跨国企业，技术水平仍较为落后，对外资企业存在一定的技术依存。

医药制造业受FDI影响力分析。随着我国对外开放和市场化进程的不断加快，外资对医药制造业的投资也在迅速增加和膨胀，2000年至2011年，外资对中国建成或投产项目由46个增加至93个，投资额由18.75亿元增加至121.51亿元。④

目前，外商独资和中外合资是医药制造业利用外资的两种主要形式。从利用外资合同项目的角度来看，两者所占份额均为45%左右；从实际利用外资金额的角度来看，利用外资情况呈现非常明显的独资化趋势：外商独资企业所占份额由2001年的37.8%上升到2011年的81.2%。⑤与总体规模相对应，医药制造业利用外资的各项指标在全国所占比重较小。2006年～2011年，医药制造业外资合同项目占全国的比重从1%左右下降至0.5%以下，实际使用外资金额占全国的比重始终处于0.7%～1%之间。2011年，医药制造业外资合同项目数继续减少，但实际使用外资金额增加，医药制造业外商投资合同项目119个，较上年同期减少10个，占全国的比重为0.43%，比重较上年同期缩小0.04个百分点；实际使用外资金额117，738万美元，比上年同期增加14，891万美元，占比较上年同期扩大0.04个百分点⑥。

尽管医药制造业利用外资的各项指标在全国所占比重较小，但其外资实力不可小觑。《财富》杂志2011年公布的世界500强企业中有十家医药企业目前已在华投资建厂，平均资产利润率达到16.8%。2001年医药行业外资企业按不变价计算的工业总产值占整个医药行业总产值的16.07%，但出货值仅占全部医药行业出货值的26.72%，这一指标在2000年仅为7.65%⑦。可见外资企业在我国投资的主要目的已经从开发市场逐步转向作为制造业基地。

医药制造产业安全影响因素分析

产业安全涉及的影响因素可简要归为要素禀赋、市场需求、政府行为、产业国际竞争力和产业自主创新能力等。

要素禀赋。产业要素包括人力资源、自然条件、技术能力以及资本等，任何一个产业所在区域的要素条件，决定着产业体量的增减，进而也对区域内产业发展前景、产业安全及竞争情况产生重要影响。当然，因产业不同，产业要素间的重要性也不尽相同。例如，中国传统民族医药产业更依赖于中国的自然条件要素，中国幅员辽阔、生态环境复杂、生物物种丰富等有利的自然条件使得中国在传统民族医药领域具有绝对优势，而偏重于化学药品的西药制造业，更倚重于技术能力和强大的资本来提高竞争能力，扩大竞争优势。

市场需求。对于医药制造业来说，市场需求可以分为本土需求和国际需求。技术差距贸易理论认为，国内市场需求影响着创新产品初期比较利益，新产品的出现一般是在国内销售之后，在一定的销量和生产规模基础上，以出口方式打入国际市场。因此，本土需求对于医药制造业产业安全来说，是医药制造业的发展基础和动力，而国际需求则是未来医药制造业腾飞的重要渠道。尤其是在本土市场空白时期，本土企业拥有得天独厚的优势，能够更早地占领市场，进而保障相关产业安全。当企业发展到一定规模，具备国际竞争力的情况下，通过进入国际市场来扩大销量和生产规模，进而可取得更大的发展。

政府行为。在钻石模型等众多市场分析模型中，政府常常被视为外生变量参与分析。但由于中国特定的市场经济情况以及经济全球化的大背景，政府行为对于产业安全的影响十分重大。在中国，政府部门作为产业政策的制定者，其任何微小政策变化都严重影响着相关产业的发展，进而对产业安全产生影响。在经济全球化的趋势下，各国政府更加重视产业政策的制定，从而保障本国产业在经济全球化过程中的重要地位，并谋求新的发展。就医药制造业而言，其是关系国计民生的重要产业，又是技术密集型产业。由于本身的公共产品属性，该行业必然会存在市场失灵情况，因此政府宏观调控必不可少。而跨国公司因其技术优势和市场控制能力，对中国医药制造业产业安全的影响不言自明。因此，当国际跨国医药企业在追求利润最大化或市场话语权的过程中无所不用其极时，中国政府行为对于医药制造业产业安全具有决定性的影响力。

产业国际竞争力。经济全球化使得产业竞争无疆界，一个国家的产业不再是一个封闭、稳定的市场，产业下的各个企业都直接或间接地与其他国家的相关企业展开竞争。而医药制造业的产业竞争，不仅决定于一个国家的要素禀赋、市场需求和政府行为，很大程度上也决定于其相关产业的创新和升级能力。政府对于国内市场的政策性保护固然能够保障国内医药制造业暂时安全，但从长远来看，过多的政策性保护很有可能导致国内医药制造业创新能力下降、发展速度缓慢，最终与国际医药制造业发展进程脱节，进而导致产业竞争力丧失，从而威胁产业安全。因此，要提高产业的国际竞争力，就必须提高产业的自主创新能力。产业自主创新能力强，则相关产业的竞争力就会显著提高，也就保障了产业安全。因此，在强化产业国际竞争力的过程中，应该着重强调产业的自主创新能力，增强中国医药制造业的自身研发能力、独立创新能力和本土创新能力。

我国医药制造产业安全对策建议

优化医药制造业发展环境。医药制造业的产业安全与国家安全息息相关，医药制造业是与中国国民经济发展和社会卫生水平的提高息息相关的产业。目前而言，国家对于医药制造业的扶持力度仍需加大，医药制造业的市场环境和投融资环境也亟待提高。

规范药品层级，完善招标政策，建立公平、良性发展环境。中国医药制造业由于起步晚、发展慢，造成了中国医药市场对药品层级认识固化，市场对于国外药品和合资药品的认可程度远远高于国内产品，这就造成了在药品招标过程中，药品分层情况明显，国外药品和合资药品所在层级高于国内药品。由于国内市场对于原研药品的推崇，原研药品的价格远远高于国内同品种同剂型的产品。这种不公平会极大限制国内医药制造业的发展，应该对市场药品层级进行明确规定，对于药品招标等政策制定方面加以完善，使得国产药品企业能够得到公平对待，得到良性发展。

完善税收政策，健全税收体系，促进医药制造业发展。从税收方面来看，应当扩大国家高技术性质医药制造企业15%优惠所得税率的范围，对于制药技术转让所得税施行免征或减征，增强中国医药制造业技术水平。完善医药产品出口税收政策，适当提高国内医药企业医药领域产品出口退税税率，增强中国医药制造业在国际市场的竞争力。同时，对主要投资于医药制造企业的创业风险投资企业，实行投资收益税收减免或投资额按比例抵扣应纳税所得额等方式，促进中国医药制造业融资环境的完善和技术水平的提高。

提高医药制造业自主创新能力。随着经济全球化和区域经济一体化，医药制造业自身核心技术的多寡决定着制药企业在市场竞争过程中的成败。医药制造业核心技术的积累，需要提高医药制造业自主创新能力，而医药制造业的自主创新能力的提高，需要依托人才的积累、创新体系的建立和健全的知识产权保护体系。

建立产、学、研结合的人才培养体系。目前，中国医药技术的创新，大多以高校和科研院所为主，由于高校和科研院所的研究成果更多的是以研究为目的，缺乏与产业和市场的结合，其成果常常出现规模化推广难度大等诸多问题，与国际、国内市场严重脱节。中国医药制造企业应以优良的工作环境和条件，吸引国内外医药人才的加盟，加强与科研院所及高校的合作，以联合培养等方式为自身企业发展培育优秀人才，实现完整科研队伍的打造和科研人才的积累，改善激励机制，建立完善的自主创新体系；在增强自身科研队伍建设的同时，加强与科研院所和高校的沟通合作，形成以企业为中心、市场为导向的创新体系建设。

健全知识产权保护体系。知识产权的保护是发展医药制造业的必备基础，也是医药产业安全的重要保障。加入WTO之后，中国在知识产权保护方面有所成就，但以国际标准来看，仍存在与国际惯例相违背、知识产权意识淡薄以及知识产权相关法律法规不完善等诸多问题。因此，提高医药产业的经济效益，增强医药企业国际话语权，需要提高知识产权保护意识，完善知识产权保护法规体系，进而推动中国医药产业技术创新，维护医药企业和消费者的合法权益，保障中国医药制造业产业安全。

提升医药制造业国际竞争力。中国医药制造业国际竞争力的影响因素，除了自主创新能力以外，还包括医药制造业的产业结构和产业聚集度以及重点医药品种的开发及推广。从目前情况来看，中国医药制造企业的规模普遍不大，产业聚集度较低，很少形成规模化经营。医药制造业是一个资金密集型和技术密集型产业，其形成产业集聚有利于资金和技术的高效利用，实现了资源的最优利用，进而实现利润最大化。而产业集群则是产业集聚的进一步丰富发展，以医药制造业为中心的产业集群，可以包含科研院所、大学、金融机构、投融资型企业及政府等诸多相关要素，这种产业集群可以实现中心产业的迅速发展，同时带动相关要素的进步。

因此，在当前形势下，政府应在市场化的基础上，通过政策引导，根据各地区医药制造业发展现状，实现医药制造业产业的整体布局，调整医药制造企业的产品结构，实现产业整合，促进产业集聚。因地制宜的在相关地区建立相应的医药工业园区及产业基地，加大产业资源整合，实现医药产业的优化与重组。同时，政府应当高度重视产业集群的培育，通过政策引导促进科研机构、高校及金融企业等配套要素加入产业园区，实现产业集群综合管理模式。在这种情况下，医药制造业产业链招商引资、投融资环境和创新能力将有更进一步的飞跃。

发挥医药制造业的比较优势。发挥比较优势，加大对生物制药领域的支持力度。中国生物工程技术目前发展迅速，生物制药有较好的发展基础，部分技术已跻身世界前列。中国应以生物医药为中国医药制造业发展的重要方向之一，加大资金等要素投入，促进技术创新，建立生物医药产业集群，实现生物医药创新成果向生物医药产品转化。与此同时，以生物制药技术带动化学制药和中药技术改造，实现跨越式发展。

突出特色，加大对传统中药领域的开发力度。随着传统中药文化向欧美国家传播，中国传统医药越来越受到欧美国家的重视和认可。中国的针灸、中药等中国传统医药开始取得一定国际市场，中医诊所逐渐出现在欧美等发达国家。因此，中国医药制造业要重视中国传统医药的推动和发展，发挥中国在传统中药和民族医药方面的优势，结合西方医学，实现具有特色的中国传统医药制造业的发展，提升中国医药制造业的竞争力，从而维护中国医药制造业的产业安全。

（作者分别为北京交通大学中国产业安全研究中心博士后科研工作站、北京产业安全与发现研究基地博士后，中国人民大学经济学院博士后）

【注释】

①数据来源：海关信息网。

②代晓霞：“中国药企迎来空前战略机遇期需关注三大挑战”，《望》，2012年10月22日。

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关键词：蜂王浆；冷链运输；老龄化

一、蜂王浆冷链运输研究背景

蜂王浆作为高档医疗保健品，其组成成分相当复杂，含有蛋白质、脂肪、糖类、维生素、核糖核酸以及核苷酸、还有类似乙酰胆碱样物质，以及多种人体需要固醇类化合物和，铁、铜、钾、钠等矿物质。 蜂王浆为粘稠的浆状物，有光泽感、其颜色呈乳白色、浅黄色或微红色。营养学家认为，蜂王浆是世界上唯一可供人类直接服用的高活性成分的超级营养食品，具有改善营养、补充脑力，提高免疫力，预防治疗心脑血管疾病，治疗品讯，预防癌症的神奇功效。但也因其特殊成分，在储藏和运输方面面临很大挑战。蜂王浆贮存需冷藏或冰冻，0℃左右储藏期为6个月，-5℃左右冷冻保存一年，-20℃以下保存两年以上。

我国蜂王浆等高档医药保健品冷链运输的发展和西方发达国家比起来是相当落后的，无论是在运输条件方面还是质量控制方面都有很大的不足之处，相关部门在该领域的研究较少，且相关的国家标准也不完善，这使得整个医药保健品冷链物流过程中凸显出很多的缺点和不足，制约着蜂王浆的保存和运输的发展，导致市场上经常出现变质或者失效的蜂王浆，严重损害的老年消费者的切身利益。连续出现的质量问题为人们敲响了警钟，蜂王浆的冷藏运输方式亟待解决，因此冷链运输成为人们的最佳选择。

在国外，冷链运输的概念最早由美国人阿尔贝特・巴尔里尔（Albert Barrier）和英国人J.A.莱迪齐（O.A.Ruddich）于1984年先后提出。“供应链包括从原材料阶段到最终用户阶段的与货物的流动与转化有关的一切活动，供应链管理就是通过增强供应链成员间的关系来整合这些活动，以达到可持续发展的战略优势”。这一定义不论从战略层面还是从运作层面都比较明确的规定了冷链运输管理的要素。在蜂王浆等医疗保健品冷链运输的研究、管理和技术方面，日本的冷藏药品的供应链系统已经初具规模，管理方式相当成熟，上游商品的供应商和分销商可实现信息共享，而且条形码技术在蜂王浆的高档用品的物流行业应用广泛，使物流中心实现了标准化、规范化，和专一化。再加上高效自动化的储存和拣选设备和操作简便功能强大的仓库的管理，保证物流作业高效率的同时还可降低物流成本。

二、蜂王浆冷链运输的市场分析

蜂王浆的冷链运输不同于其他大宗商品，运输量小，时间短，需要极度低温，因此运输企业需要设立专门的小商品运输工具，建立更加完善的储存运输体系。运输过程中始终保持低温。现在国内市场的物流运输呈现大杂烩状态，多元化状况下使得专一化水平较低，类似于蜂王浆、疫苗这类的要求严格低温的商品物流公司几乎为零。再者进军大宗商品物流行业的成本显然太高，因此蜂王浆冷链运输的实现方式主要可以采用以下三种。

（一）现有大型物流公司的分化。现有的物流和快递公司可以根据市场的需求进行市场细分，专门分化出负责类似于蜂王浆和疫苗等商品的冷链运输分支，并严格按照其储存要求强化运输工具，完善运输流程。保证其在运输过程中不出现变质问题。

（二）资金注入高档小商品冷链物流。新的资本注入高档商品的冷链物流，开发新市场，提高运输水平，保障其运输过程的安全高效。 在技术上可以引进国外先进冷链物流技术，例如美国和日本的高效运输技术现在已经相当成熟。从而激活冷链运输的市场，使其呈现标准化专业话趋势。保障蜂王浆在运输过程中的安全性。

（三）发展第三方蜂王浆冷链物流企业。第三方物流即独立于供给方和需求方的第三方提供物流服务，第三方冷链物流是指在从事冷链运输的第三方物流公司。从蜂王浆冷链物流行业的发展趋势、市场的需求导向以及企业长期发展来看，专业的第三方冷链物流企业是未来参与冷链物流市场竞争的主体。因此可以将蜂王浆冷链运输的未来寄托在第三方物流的建立上。

（四）国家力量介入。进入老龄化社会，老年群体将成为社会的有一大主要群体，为保证他们的身心健康，及时得到身体所需的医药和保健品，国家可以适当涉入冷链物流市场。运用国家力量短时间内扩大并完善冷链运输市场。设立相关法律程序保证冷链运输的顺利实施，从而保证蜂王浆的安全高效运输。

三、完善冷链物流相关标准和监管制度

冷链物流是一个对资金、管理和技术都要求很高的产业，对蜂王浆这种高档的医疗保健用品而言，国家的监管措施显得尤为重要，一个国家的冷藏药品冷链保障体系的建设和完善，需要政府、行业组织和企业通力合作。针对冷藏药品冷链物流行业标准严重缺失以及相关法律不完善的现状，我国应尽快制定与国际标准衔接的冷藏药品冷链物流标准，和更加完善的法律监管措施，实现从生产到使用的全程监控体系。并制定相关管理部门直接监管，严密监测蜂王浆等冷藏医疗保健品在冷链各环节中的运行状况，从而保证其在运输过程中的安全和高效，预防因其变质而引发的各种医疗问题。

就我个人而言，我认为在蜂王浆的医药品的冷链物流监督检测标准的制定过程中应该明确各项标准，把工作做细、做实。在相关设备的要求上，更是殚精竭虑抓质量，保证冷藏设施的安全性和高效性，同时应该明确规定各个流程负责人，把责任落实到每个人，这样当有问题发生时，可以避免相关人员互相推免，避免踢皮球现象的发生，同时，把责任落实到个人，还可以增加每个人的责任心，从而保证自己所负责的环节不出问题。

多管齐下，方可药到病除。冷链运输体系的不断完善将促进蜂王浆等医药保健品的顺利流通，在解决老年人身体问题的同时也将促进我国物流产业的充实和壮大。去收获一个更加健康的人生，拥抱一个更加美丽的中国。

参考文献：

[1] 周燕.冷链物流质量控制研究[D].兰州理工大学，2009

篇7

关键词：中药；出口问题；对策。

1.中药走向世界的必然性。

1。1西方替代医学的兴起为中药走向世界开辟了道路。

在美国，替代医学被定义为：尚未成为被广泛接受的正统医学的一部分医学实践。它们没有在医学院校被广泛地教授，但它的声望却如日中天。美国人平均每年在替代医学上的花费为270亿美元，尤其是草药，这是个真正增长的领域。在欧洲，诸如草药等诸多的替代医学产品已得到广泛承认。在德国，超过80％的医生处方用到草药产品，而且有40％的草药处方能够获得国家医疗保险报销；而有些替代医学，如草药疗法等，已顺理成章成为医学院校的必修 课 程。 由 此 可 见，作 为 替 代 医 学 的 组 成 部分———中药产品必然有着良好的市场前景。［1］。

1。2化学药物研发的高成本使其转向中药产品。

新药研发历来是美国财团最热衷的投资项目之一。由于化学药物的研制难度越来越大，从化学合成物中发现新药的命中率明显降低（从1／900到1／10　000），创制成本越来越高（现已经达到每个药约3～5亿美元左右），研制周期越来越长（每个药约需10年时间）。所有这些巨额费用最终都要由政府和消费者去买单。在另一方面，随着世界老年人口增多，各国政府均感到医疗保健费用的巨额开支压力，试图降低国家补助的医疗保健费用，将药品费用由公共支出转向私人支出。［2］而经过长期临床实践应用有效的中药，较通过西药普遍筛选的研制方法，具有开发投资少、风险小、周期短的特点，其研发费用仅以百万人民币计算。从中药等天然资源中寻找新药在美国引起重视，一些制药公司通过各种渠道，向中国大陆购取单味药材的提取物进行分离提取及筛选，以期发现新药或先导化合物。

1。3西药自身的缺陷使人们目光投向无毒副作用的中药。

西药是纯而又纯的单体，结构清楚，作用靶点单一。由于作用单一，局部对抗，毒副作用明显，很多西药因为毒副作用的影响而被淘汰，巨额前期成本无法收回。西药的毒副作用是其不可克服的一大弱点，正所谓“食至精则有害，药至精则有毒”。而中医讲究辨证论治，药方讲究配伍得当，大大降低了药物的毒性。

耐药性问题是西药在治疗疾病同时所产生的，部分西药因此而日益迅速地被淘汰，只有加快开发新药品；而新药产生耐药性的周期越来越短，成本越来越高，形成恶性循环。青霉素从发明到今天的80多年已发展到第四代产品，而且使用量逐年在增加，可说是个典型例子。相比较，中药应用了五千年，却没有因耐药性而被淘汰，关键在于其整体治疗思想和方药配伍的灵活性。

2中药出口存在的问题中药出口前景虽好，但出口存在诸多问题。

2。1中药出口商品结构不合理资源浪费严重。

中药出口商品低附加值中药材占出口比例过重，不利于中药资源的可持续利用和开发。国内不少中药生产企业为缩短周期，降低成本，减少中药提取次数或缩短提取时间，致使所丢掉的药渣中还留有很多有效成分。如“金银花露”仅利用了其中的挥发成分，不具挥发成分的绿原酸等则被丢弃，而后者是制备双黄连、银黄等制剂的主要有效成分。据估计，全国生产这三种中成药的企业有近200家，一年所造成的金银花浪费高达两万吨。

2。2中药质量存在问题。

世界很多国家对中成药部分产品中重金属含量超标反应强烈。中药材种植商为提高预测产量，大量使用农药，致使药材农药残留量出现严重超标。

中药商品包装材料选择不当，致使中药在海外运输过程中发生霉变、药品失效等质量问题。这严重影响了中成药在国际市场的声誉，直接或间接地限制了中国中成药的出口。［3］/.

2。3中成药在西方国家难以正名限制了其出口量。

在西方很多国家，中医药没有合法地位。在美国市场，中药多是以保健食品和饮料身份进入，不能标明主治功效，不能在药店出售。由于对部分中药毒性和副作用缺乏充分的介绍，而产生消费者因大剂量服用而造成中毒甚至死亡事件，给社会带来负面影响，从而直接影响和限制了中药的对外出口量。

3针对中药出口存在问题的应对措施。

3。1借鉴成功经验。

从源头控制中药产品的质量韩国和日本的中药产品远销世界各国，而他们的中药材原材料有50％以上从中国进口，但他们对中药产品经营和销售水平在很多方面远高于中国的中药企业。

韩国中药材出口，以拳头产品、名牌战略取胜。韩国一直把高丽参当作拳头产品，实现定点生产、加工，种植人参在指定的区域，并在规定生产年限采挖，有专门技术指导，统一收购，由政府指定的唯一加工点按标准加工再出售。在销售方面，根据国际市场的需求量供货，并向国际著名的医药专家赠送研究样品，以高规格邀请他们参加 “国际人参学术研讨会”，并颁发论文集等。这种学术广告，大大抬高了高丽参的价格，增加了其海外销量。中国的中药材经营也应向韩国学习，注重药材规范化种植，保证药材的质量，出口采取高价战略，而不是仅仅作为其他国家中药产品的原料输出国。同时重视对中药材资源合理地开采和利用，不要造成浪费。中药材质量是决定中药饮品和中成药质量的关键因素，中药企业采购时要严把关，因为药材质量的好坏最终直接影响中药产品的疗效及其在国际市场上的声誉。［4］日本汉方药剂型生产全部实现机械化，应用先进工艺技术如固液分离技术、冻结干燥工艺、真空包装技术、洗净灭菌技术等，质量控制上都符合GMP要求。在剂型研究上独树一帜。例如标准汤剂，工艺要求十分严格，从对生药选择，粉碎细度、升温速度、提取次数、离心时间、浓缩方式、干燥方法等都有详细规定。日本汉方制剂质控及剂型上的重大改革，符合了现代人对医疗服务高效优质的要求，同时也为企业带来巨大的经济效益。加强中成药剂型改革，迎合现在生活节奏要求，这既是我国中药企业需要借鉴的地方，同时也是提高中药商品附加值的一个关键点。

3。2对中药产品进行品牌管理。

打出自己的中医药品牌特色随着人们自我保健意识的提高，要求更多的自我决定权，由于西医学的困境，很多西方人尝试着使用替代医学，这为中医药走向世界医药市场提供了良好的契机。中医药在亚洲大多数国家都有合法的地位，并与西医药并存；在欧美医药市场仍未取得合法的地位，但是其销售渠道是广泛的；在国外，可以从很多地方买到中药产品。中药在西方医药市场取得合法席位，只是个时间问题。［5］针对中药产品出口渠道混乱，产品质量良莠不齐问题，我们应该学习西方商业化的营销运营模式。

国家应整合我国零散的中药企业，使其做大做强，形成如国外制药企业般的垄断实力。对药品进行品牌管理，无论是从药品的命名、生产，还是销售模式都需要仔细推敲和运作，打出自己独特的品牌。虎标万金油是值得我们学习的一个品牌管理案例。它在8个国家生产，其销售遍布五大洲的100多个国家；虽然它充分利用了亚洲的传统，但是它已经成功突破了文化的界限，而成为真正的国际品牌。［6］我们中药企业缺失的是对中药产品的品牌管理，中药作为一种有特色的商品，它应该有自己的品牌。中医药文化赋予了中药产品深刻的文化内涵，这正是中药产品的品牌价值体现。国内很多百年老字号的中药产品都没有被好好地重视和开发，作为商品最核心的价值就是它的文化内涵，如何传承和发扬这些百年老字号品牌的价值，是我们应深思的问题。做好了这点，中药产品一定可以立足于世界医药市场。

参考文献。

［1］王广平，张竞之.基于知识传播途径的中药产业国际化发展问题探讨［J］.中国现代中药，2009，11（3）：3－6。

［2］王广平，孙东川，张竞之.

基于知识管理的中医药发展的理论与方法［J］.

科技管理研究，2009（6）：

316－318。

［3］广东省中医药振兴计划领导小组.

广东省中医振兴计划（2005～2010）［S］。2005。

［4］王魁林，市场营销［M］，武汉：湖北科技出版社，2006。

篇8

吉林敖东药业集团经过几十年的发展已经成为集医药生产、医药销售、医药科研开发为一体的控股型集团公司，以自己独特的管理方法在国内外的激烈竞争中开辟了一条现代中药之路，在我国以中药为主导的医药企业中首屈一指，敖东已成为中国医药保健品行业中的本土品牌的标志。近日，由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)”及被誉为经济联合国的“世界经济论坛(WEF)”共同组织评审并的《中国500最具价值品牌》中，敖东集团榜上有名，其品牌价值总值为12.66亿。

2004年，敖东集团一举突破市场单品种投资极限，准备以新研制出的中药产品——“敖东鹿筋壮骨酒”向风湿骨病市场“叫板”，发动一场颠覆性革命。

身为中国著名的制药企业，吉林熬东集团在十几年兢兢业业的治理发展中，深刻地意识到：光有好产品没有好的营销策划方案，是不能让产品销量得到突破的。在竞争日益激烈的环境中，人人都做卖瓜的王婆，可怎样卖又从何处夸，就需要专业的机构组织以专业的视觉角度、思维模式来打造产品，最大限度地影响并带动消费者的购买意识。如何选择呢？在经过对数十家策划机构的登门拜访、分析评估后，敖东集团最终在众多策划团队中敲定了——成城中视（3T团队）。3T团队自从成功企划“速立特”并创造了3T营销模式后，在医药保健行业中的声誉剧增，成为营销策划行业中炙手可热得营销团队。2004年初，当敖东集团的负责人把所有企业资料、产品介绍、产品临床报告一股脑堆放在我们的办公桌上时，我们明白一场自我挑战开始了，3T人立即以专业的态度成立专案组，开始全身心投入策划中…… 第二部分　准确分析，寻找获胜契机

一、药品营销环境透视

药品是一个特殊的产品，有它特殊的定价程序、特殊的销售渠道和终端，消费者不会因为仅在媒体中看到广告，就在不了解产品或没有需求的情况下产生购买。现在药品市场的竞争非常激烈，广告费用还在不断上涨，但广告效果却在不断下降，企业想回到过去只手遮天的时代难如登天……医药行业陷入了前所未有的营销困境。从去年开始，国家又对药品实行了处方药和非处方药分开管理，并开始对药品实行限价政策，使药品的利润越来越低。同时出台的还有药品公开招标采购政策、处方药禁止在大众传媒刊播广告的政策等等，让医药品企业措手不及。这些政策的制定意味着风湿骨病药品企业，将面对一个全新的政策体制下的市场空间，也意味着医药保健行业传统营销手段的终结。由于药品的特殊性，其它行业的营销模式在医药保健品的运用存在很多不适合，在多种尝试无法奏效后，医药市场的企业们开始高声呼唤，迫切的需要找寻一种全新的营销模式。

一方面是医药市场加强管制，一方面是营销手段的匮乏，尽管困难重重，但我们仍在困境中看到：随着中国经济发展水平的提高，中国人自我药疗和自我保健的意识和水平也开始提高，预计年增长率将达到15％－30％。另外，随着非处方药的分开管理，很多消费者开始自己到药店购买药品，迅速发展的非处方药市场培育着一个庞大的市场空间，这一局面的出现，相信任谁都不会无动于衷的。中国巨大的药品市场在等待着激活。

二、风湿骨病市场分析

风湿骨病是一大类困扰着很多人的疑难杂症。风湿病是指包括所有不同的原因引起的骨、关节、肌肉以及腱鞘、滑囊、筋膜、包囊等相关联软组织病变的一类疾患。风湿病的范围是相当广泛的，某些风湿病还可以影响到全身多个脏器，属于全身性疾病，所以通常将风湿病只划分为风湿性关节炎和类风湿性关节炎是不正确的。

数据显示，全球风湿病患者约4亿，是医学领域中最为庞大的一类疾患。在中国，风湿性关节炎、类风湿性关节炎患者占人口总数的18%，其发病率高达20%。换句话说，在中国，有2亿多人在不同程度上患有风湿性关节炎或类风湿关节炎，其中有8000万重病患者。这当中，50岁以上人群约50%患有风湿病，在我国潮湿地区发病率高达40%。调查显示，2000年至今，每年的风湿患者用药金额都超过了200个亿！无庸质疑，风湿骨病的市场潜力十分巨大！

风湿骨病的市场等待激发，风湿骨病药品等待开采。众商家再次把目光投向风湿骨病医药市场，跃跃欲试，都想来收复这片曾经失落的战地，但是巨大的市场并不意味着人人站出来都可以分一杯羹，因为这是一场智者的游戏。

（1）就目前风湿骨病市场而言，中药的比重是相当大的，占到了风湿骨病市场药品总数的78%，而西药的占有率相对薄弱许多。众所周知，中医药学是中国优秀传统文化的基本组成部分，是中华民族对人类文化的伟大贡献。近一百多年来，随着西医进入中国并占据统治地位，更因许多国人自贬和歧视中医，中医药发展处境艰难。当前，西方医学开始由单纯生物医学模式向生物——社会——心理医学转变，人们开始重新审视并日益重视中医药。特别是遭遇SARS期间，中医药更是承担重任，大显身手，发挥了特殊的作用。其实中药的神奇疗效在众多疾病的治疗中都起着独到的作用，在风湿骨病医药市场，中药就占65%的比率。整个市场的活动变得频繁，活跃起来。虽然大环境程逐渐上升的趋势，但中药市场的仍然受到许多影响和阻力，随着迅速到来的全球经济一体化和中国加入WTO，国粹中药将面临更严峻的挑战。

（2）风湿病的治疗一般有三种方法，即药物治疗、外科治疗和心理康复治疗等。就药物治疗而言，市场上主要药物治疗多种多样，但当前国内外广泛应用的药物像风湿止痛酒、关通舒胶囊、黑骨藤追风活络胶囊、久正骨筋丸胶囊等以中药为载体的风湿骨病药品都不能完全控制关节破坏，而只能缓解疼痛，减轻或延缓炎症的发展。而且大多数产品不是OTC，风湿骨病市场还没有一个真正能够掌控市场脉动的“巨无霸”产品。谁来橇动风湿骨病市场OTC类药品的大蛋糕，众企业摩拳擦掌。

（3）消费者在反复尝试各种药品治疗后，效果反应都不十分明显，于是渐渐地，对药品的信任度降低，每次购药准备期、考虑期相应延长了，并且比以往任何时候更加慎重。但也正因种类繁多的风湿骨病药品没有脱颖出既能治标又能治本的产品，所以中国2亿多患者对新药问世的期望值也越来越高。

（4）风湿病病理存在一个非常显著的特点，即风湿病不像感冒发烧那样一两副药就能解决。患者的患病时间越长，疗程就越长。如果一个产品有非常好的疗效，消费人群就会非常稳定，同理，对药品产生的依赖性就更大。

（5）当今是一个以倡导环保、绿色、自然为主题的世界，服装、食品、家电、汽车都走环保路线，医药保健品市场更是本着绿色健康为己任，纷纷研制开发副作用小的产品，力求将药品对人体的伤害降到最低。这一点对延长产品生命周期将会产生十分重要的意义。

一个成功品牌的塑造要建立在对市场和消费者进行充分了解的基础之上才能在消费者心中占有一席之地。3T营销策划团队经过详尽的市场调查，深入浅出的细致分析后，找到了问题的所在。那么我们该如何借助敖东的品牌优势，如何让敖东鹿筋壮骨酒快速的占领市场并主导市场，如何拓展产品的个性化优势，如何让产品既“出众”又“出位”呢？3T团队以其犀利的洞察力和独特的视觉角度对“敖东鹿筋壮骨酒”进行了全面整合。预备通过运用多元化的方式，从视觉语言、心理感受等一系列的传播活动与消费者沟通，对他们实施潜移默化的影响，我们要让两亿多的患者乃至所有人知道，风湿骨病市场的“巨无霸”诞生了！ 第三部分　全球视角定位产品　本土战略整合策划

一、精准定位——策略第一

品种多、单品多、品牌少是现阶段风湿骨病的显著特点。因此精准地分析市场，求实的市场调查，对“敖东鹿筋壮骨酒”的上市、销售都有着非常重要的作用。现在不仅是医药保健品行业，中国的绝大多数企业在营销中都存在一个明显的问题，那就是战术丰富、战略贫乏。战略是企业营销的核心，只有对产品全方面的了解，制定一流的策略，才能使企业获得成功！

在鱼龙混杂，竞争激烈的医药保健营销市场，敖东为什么选择了3T营销策划团队？有人曾经说过，一流的企业制造标准，二流的企业制造品牌，三流的企业制造产品。3T营销策划团队在医药保健品营销策划中成长，2001年在成功打造“速立特”这一成功的肝药品牌的同时，还催生出了3T模式这样一个自己的策划营销标准，即现在众所周知的3T营销模式，具体而言就是整合所有信任元素(trust)，通过一条或多条让消费者接受的管道(tube)，直接作用于市场终端(terminal)的一种策划方法。在这个宣扬个性自我时代，3T主张有理念，不盲从，求创新。

⒈市场定位

敖东集团巨资投入推出的甲类OTC产品“敖东鹿筋壮骨酒”要如何一举夺魁？我们找到切入点，从市场分析入手，对产品做出强势定位。风湿骨病可以说是一类大众病，且一旦患病就必须进行治疗，为全方位的抓住市场上的众多消费者，我们根据“敖东鹿筋壮骨酒”有效治疗风湿性关节炎，类风湿性关节炎、强直性脊柱炎、痛风性关节炎、肩周炎、腰椎间盘突出、骨质增生等症的功能，对该产品从价格到渠道进行了整合定位，以中等偏上的价格，面对更多的患病人群，再借助广告及定位优势塑造起高档的产品形象，这样产品容易被更多不同层次的消费人群接受。

⒉产品定位

医药市场的竞争态势越来越残酷，自成功策划了“速立特”的后，我们还在寻求精益求精的自我突破与提高。近年来我们看到，在中国市场上一些行业的本土品牌成长速度惊人，国际品牌的优势却已明显越来越小，敖东集团就是医药行业的典型代表。全程跟踪策划“敖东鹿筋壮骨酒”的过程中，我们根据企业的特异性及企业文化的精髓，提出了“全球视觉、本土战略”的全新策划理念。

要做一流的企业，我们就要制定自己一流的标准。在这个充斥着挑战与机遇的巨大空间，谁制订了“标准”，谁就捕获了市场，在这样的氛围下，3T团队提出全新的“标准战”模式，又一次颠覆了固有的市场模式。我们的目标：创造2004年药品营销新天地。

⒊品牌定位

虽然国际品牌的优势在减小，但要夺取国际品牌的强势地位，我们还需不断努力。品牌定位就是品牌对于消费者心理需求空间的有效占有，这一空间的占有率意味着产品在市场的份额到底有多大。3T团队看到，“敖东鹿筋壮骨酒”是敖东旗下的又一新品，但仅仅依靠敖东良好的市场口碑是不能立足于市场的长期发展，我们要领导行业的品牌趋势，因为只有当品牌有稳定而强势的个性时，才能赢得生存和发展。于是我们在医药保健行业又以“品牌”定位为基点，提出了“出位”的理念，“出位”，就是要让“敖东鹿筋壮骨酒”打破行业的传统，打破常规，自立门户。需要指出的是，“出位”决不是刻意地，而是经过准确分析，不断尝试，探寻出来的，是优质的产品与集体智慧的结晶。

有了精准到位的谋划策略，再配合战术的操作，我们才能将所有意图有效的给予贯彻执行，为企业建立高效共赢的长远规划。而不是像无头苍蝇一样被撞的分不清方向，只一味的盲从与模仿。

二、可信度包装——用信任敲开消费市场之门

基于对风湿骨病药品市场的分析，我们发现风湿病患者对治疗风湿骨病药品的信任度明显下降，这就是我们3T模式中首先提到的“信任危机”。为什么会产生信任危机呢？从对过去的风湿病药品来看，无论西药还是中药，都只能缓解减轻患者的疼痛，却不能从根本上治愈风湿病带来的巨大困扰，而且西药还带来很大的副作用，风湿病没治好，还带来其他问题，简直是“赔了夫人又折兵”。

当消费者重复花费大量的人力、才力、物力等成本去换取产品的疗效，却总是达不到预期效果，甚至发生购买错误的情况，几经周折消费者就会对药品、药厂失去信心，产生怀疑。但我们在研究消费者心理时又发现，消费者对药品发生的信任危机细化到最终实际上是对生产药品的厂家失去信任。绝大多数患者是非常愿意相信药品是确有疗效的，只是前提是要有人出面做一个有效性的担保。建立了这样一种担保，也就是建立了一种信任营销。

每一个市场上的消费者在接触一个新产品时，首当其冲面对的就是产品的“买点”，这是所有行业的共通之处，它关系到消费者是否购买的最终决策。寻找“买点”就像举办一场服装秀，谁的服装最有亮点，最“秀”的出彩，最能吸引观众，谁就是这场“秀”的大赢家。要打动消费者的心，第一印象很重要，所谓先入为主，如果消费者对你的产品有个好印象，那么接下去的工作就是怎样更好的提升产品在消费者心中的地位。反之，没有一个好的开端，那么后继工作往往事倍功半。“鹿筋壮骨酒”出身敖东集团这一名门企业，知名度有了保证，3T团队首先要考虑的就是如何建立与消费者间更进一步的信任关系。请名人代言是一个突破口。

名人效应一直是产品广告宣传中被众企业广泛采纳的一种方式。不同于其他产品，明星上台走走秀，说说台词就能达到目的，医药保健品需要明星们从贴近患者真实感受的角度出发，用有说服力的话证明产品的有效性及可靠性，让消费者产生信任共鸣，从而促进购买。3T团队与敖东集团决定在产品初期导入市场时打出明星王牌，通过明星效应，先对消费者的视觉感官进行一次强有力的冲击。那么该清谁来担任“敖东鹿筋壮骨酒”的代言人呢？结合“敖东鹿筋壮骨酒”的消费人群，我们把目光集中在了中国著名影星刘晓庆身上。

我们知道刘晓庆是中国影视界的一个风云人物，许多的坎坷经历，让她一再成为众人关注的焦点。而“敖东鹿筋壮骨酒”正是力图借助刘晓庆——这一站在峰头浪尖、有着许多故事的女人的巨大影响力和号召力来打入消费者的心里。但是需要谨记的是，名人打造品牌是一时的，质量打造品牌才是长期有效的。建立了品牌，后顾之忧有了保障之后，该如何解决信任危机？我们陷入深思……

消费者的信任空间，就像是一个倒立的金字塔，敲开塔尖就是敲开消费者的信任之门，随着进一步的宣传接触与实力作证，消费者对产品的信任度增强，信任空间也越来越大。3T营销策划团队在多年的实战过程中总结了消费者的购买过程，概括起来有六步：即需求产生过程信息收集过程信息分析过程产品选择过程产品尝试过程产品权衡过程。在每一过程中，针对不同企业有不同的解决方法，而这些方法的本质还是解决信任问题。

3T模式独创的八度营销，最大的特点就是能够获得公众的信任度，能成功地建立有效终端，迅速提升终端的卖货量。八度营销是3T的核心表现方法，如何结合实际，准确地在“敖东鹿筋壮骨酒”这一产品中发挥八度营销的作用，让敖东出彩，让产品出位？我们在3T模式的八度营销中找寻答案。

1.八度之一　机理可信度构筑品质长城

购买药品是一个纯理性的消费行为。“产品到底好在哪，与同类产品有没有本质区别，它是从哪些方面治疗疾病的……”是消费者进一步接触产品时最关心的问题。在风湿骨病市场的消费者心中，由于近十年一直没有出现风湿骨病的拳头产品，所以很多人对新产品给予厚望，怎样定位“敖东鹿筋壮骨酒”的产品机理？根据我们的规划，请教风湿骨病专家，结合市场，我们给产品机理进行了重整：“敖东鹿筋壮骨酒”筛选中国唯一一块集海洋性气候及寒冷气候于一体的长白山腹地十七味动植物药材，运用西药生产的CO2萃取提纯工艺研制的风湿骨病医药保健产品。根据唐代名医孙思邈在《千金要方》里提出的将痹证分为风痹、湿痹、寒痹、筋痹、脉痹、肌痹、皮痹、食痹、胞痹、周痹这一理论，加以研究和证明，指出“敖东鹿筋壮骨酒”内涵大量活性“清痹免疫蛋白（CIP）”，能够迅速清除“十痹”病因、清除类风湿因子、降低抗核抗体及链球菌溶血素O的浓度，消除各种风湿病疼痛症状，恢复风湿病变关节的生理结构，从根本上治愈风湿类疾病。加之产品选用酒剂，药借酒势、酒助药势，使产品治疗效果比以往提高数十倍。我们还特别强调了该产品源至天然的动植物药剂，对人体无任何毒副作用。为进一步达到机理说服力，3T根据1990年世界卫生组织提出了要彻底的治愈风湿类疾病必须满足四个标准。在国内首次提出“敖东鹿筋状骨酒”是唯一一个完全按照国际标准研发的，它能够快速消除疼痛症状；恢复病变关节正常生理结构，彻底杜绝致残；消除类风湿因子（PF）降低抗核抗体（ANA）及链球菌溶血素O（ASO）浓度。祛除致病根源、达到彻底治愈风湿类疾病永不复发的目的；以及在治愈疾病的前提下无任何毒副作用。

“中国唯一一块集海洋性气候及寒冷气候于一体的长白山腹地”、“精选鹿筋、鹿骨等十七位动植物药材”、“运用先进西药生产技术”、“首次提出清除风湿十痹”、“唯一符合国际治愈四大标准”。机理定位，亮点纷呈。“万丈高楼平地起”，有了坚实的机理做基石，我们稳步向前。

2.八度之二　政府支持拓展信任空间

根据我国的国情，老百姓认为政府是最具权威性的机构组织，对于药品市场而言，一个产品政府若是认可，那么老百姓一定会坚决相信并非常乐意购买。因此，3T团队提出了“政府支持”概念。为提升“敖东鹿筋壮骨酒”的政府支持度，3T团队策划了由中国健康教育协会社区健康教育信息工程办公室主办，吉林敖东集团金海发药业有限公司独家协办的“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”。众所周知，全国社区健康教育信息工程是在国家卫生部的直接领导下，由中国健康教育协会发起的一项利国利民的社区健康教育公益工程。工程领导小组组长由国家卫生部原副部长、中国健康教育协会会长、中国医师协会会长、中国医学基金会会长殷大奎同志兼任。3T正是以此为契机，为敖东产品缔造了政府支持度，宣传产品的同时还提升了产品的企业形象。

⒊八度之三　产品试金石——专家认可度

一个产品好不好，光靠自己在这自吹自擂肯定不会有人来买你的产品。患者最相信谁的话？当然是专家的！3T在为“敖东鹿筋壮骨酒”策划“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”时，邀请中国中医研究院西苑医院原院长、博士生导师房定亚等著名风湿病专家参加启动仪式，通过专家评定向患者广而告之。

⒋八度之四　患者证明拉近产品与消费者的距离

很多人都有从众心里，特别是患者在购买药品时，他们往往会进行调查询问，通过了解其他使用了药品的患者来验证疗效到底如何，如果药品却有其效，他们就会实施购买。因此，3T团队在策划“敖东鹿筋壮骨酒”中，也深入临床患者人群，深入挖掘典型病例，以拉近产品与消费者间的距离。

⒌八度之五　用疗效对比亮出产品实力

大量市场调查数据显示，当前市场上的风湿骨病药品患者反映度平淡，大多都是胶囊或贴剂，解一时之痛还可以，但都治标不治本，无法完全控制关节破坏，而只能缓解疼痛，减轻或延缓炎症的发展.而我们推出的“敖东鹿筋壮骨酒”却能达到彻底治愈风湿类疾病永不复发的目的。这一强有力的证言不但能让所有问题迎刃而解，而且还使该产品脱颖而出。

⒍八度之六　舆论赞赏树立品牌口碑

新闻媒体作为最具影响的舆论媒体，是最具说服力与主导性的。良好的舆论评价能让受众更放心的接受产品，增强消费者信任感，并帮助产品获得良好的口碑。3T团队依托良好的从业背景，在策划“敖东鹿筋壮骨酒”各项活动时，邀请了国内知名媒体，进行宣传报道，为在策划“敖东鹿筋壮骨酒”的品牌宣传作了十分重要的前期准备工作。

⒎八度之七　可靠质量铸造产品巨鳄

质量是疗效的保证，是产品生存的基础，更是消费者产生购买认知的前提。“敖东鹿筋壮骨酒”是敖东集团投入巨资组织医学专家潜心二十年，通过无数临床验证开发出的风湿骨病药品产品，其质量的可靠是毋庸置疑的。

⒏八度之八　品牌的力量

3T团队一直坚信，产品的品牌优势能够帮助企业攀登行业领域的制高点。因此，打造品牌也成为3T策划过程中一个很重要的部分。“敖东”二字让“鹿筋壮骨酒”在所有消费者营造了一种声势——未见其物，已闻其名。品牌的力量不言而喻。

3T策划营销机构通过自成一套的八度营销模式，全面深入的疏通了消费者在产生需求后的购买信任问题，使原本看来毫无头绪、困难重重的问题一一被化解。

三、管道畅通，提升消费欲望

通过产品机理、政府支持、专家证言、品质可靠等多方面全面分析定位后，“敖东鹿筋壮骨酒”已取得风湿骨病市场第一品牌的基础。有了基石，如何进一步刺激消费者购买，从哪些渠道向消费者进行宣传，具体的营销方法有哪些？3T模式关于管道的阐述中，详细的对传媒营销、会议营销、公益营销三大类营销方法。3T提出的“管道”是结合实际操作过程所积累的经验，从理论以及医药保健品行业的现时状况来看，3T在医药保健品行业，制定了一套自己特有的营销管道解决方法。在3T策划“敖东鹿筋壮骨酒”时，3T根据产品的自身特征，为敖东量身定做以传媒营销、会议营销、公益营销为主轴的营销策略，多角度的解决了营销中端的管道问题。

⒈媒体营销

在高频率、极复杂的信息传播环境中，传播信息的内容、方式都不同程度地影响了企业产品在市场中的竞争力。在广告经济日益膨胀的今天，媒体行为成为企业广告活动，收集信息、传播资讯的主要活动之一。如何让“敖东鹿筋壮骨酒”充分有效地与消费者接触？这就需要在媒介资源方面展开运作。

不同媒体有不同的功能，在信息传播中也各有千秋。3T经过六年的市场运作，对各种媒体的特性、优缺点都有一个理性的认知，并拥有强大的广告支持，使电视与平面媒体高效结合，硬性和软性广告优势互补，网络与声讯媒体得以有效互动。在大众媒体上，针对此次“敖东鹿筋壮骨酒”受众人群，及市场细分定位，我们将新华社、中央电视台、《人民日报》《中国医药报》《中华风湿病学杂志》等国内知名的媒体作为宣传产品的主战场，策划举办反应强烈的“中华无风湿”公益活动，透过媒体的正面报道，提升我们的知名度与企业形象。以包括央视和卫视在内的十多家电视台为主，每月稳定地投放大量的以刘晓庆代言、专家证言、患者经历的系列广告专题；在国内知名报纸上，做每周两次整版的软文投放；配合广播稿宣传疾病的防治及产品的效用……多管齐下的对客户及消费者进行了一次高密度的认知传播，消除消费者的认知盲点。为使刘晓庆的代言达到最佳的造势效果，在她重返影坛初期，我们就进行了多方面的媒体炒作，满足大众猎奇探新的心理，吸引消费者的目光。紧接着，我们又配合上面提到的多家媒体，通过刘晓庆的名气宣传产品，在招商会中还特邀刘晓庆出席助阵，为招商会增添亮点。

小众媒体上，以内容丰富、制作精美的大幅海报、导购牌、展牌等受点广告吸引消费者，在很大程度上增强了感性消费群体的认同感。正是对媒体营销尽在掌握，所以3T能够扬长避短，游刃有余，又一次为“敖东鹿筋壮骨酒”合理高效的进行了一次媒体整合。

⒉会议营销

会议营销的前身即活动营销，它的真正意义在于销售与渠道、销售与市场、销售与各方利益关系的客观综合效能的最大化。会议营销是众多营销的结合体，是策划者们另辟蹊径的又一营销方式。会议营销运作成本较其它营销成本底，可以使销售环节更快捷，周转更便利，是直接产生销售利润的最佳途径。

随着医药保健品的激烈竞争，会议营销在医药保健行业中受到的关注也越来越多。根据3T模式的营销策划理念，我们为“敖东鹿筋壮骨酒”设计了一整套双主题的会议营销方案——“康复指导中心建设工程”与“风湿骨病中国行动”。我们针对新老顾客不同的消费反映，制定了全套的销售服务模式。从专家解答、促销推广活动、到售后服务，根据每一个细节，设定详细的解答方案。在确定活动方案后，我们全面系统地打响了会议营销的阻击战。第一个样板市场我们选择了风湿骨关节患病率较高的北方地区进行试验，结果市场反响比预料中的更大。销售量的一路飙升，究其根本，离不开会议营销亲情式的服务，针对性强的面对面解答使我们信心倍增，在近一步完善了会议营销方案的各个环节后，我们开始全面的营销推广……

⒊公益营销

公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年首次使用的。3T模式结合医药保健品行业的特征，总结认为：公益营销是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销方法，主要是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。

现代企业越来越讲究品牌概念，怎样能为自己创造良好的品牌形象，往往让许多企业绞尽脑汁。3T模式认为，广告轰炸只是营销中的一个环节，通过公益活动来塑造品牌才是医药保健行业营销过程中必不可少的一个部分。2004年6月，3T策划了“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”，提出“加强风湿骨病的健康科普教育，传播科学的风湿骨病防治观念，推广安全有效产品”的会议宗旨，并将本次活动定位在“宣传健康”上，为敖东的企业形象又添亮点，将产品与消费者的距离又进一步拉近。在风湿骨病市场产品争相上市，激烈竞争的情况下，熬东集团想要独占鳌头，3T坚信：企业参与社会公益，进行公益营销是一个重要的营销战略优势。

营销管道即营销过程，在这一过程中我们应当充分考虑：产品是否满足了消费者的心理要求，怎样才能拓宽产品销售宣传的管道。3T模式全面的管道整合，成为同类产品效仿的对象，然而，对每一个事物而言，知其然而不知其所以然是不会解决本质问题的。3T模式以专业人做专业事的理念使“敖东鹿筋壮骨酒”声誉远扬，招商会如意料之中地大获成功。

四、终端服务创造业界销售传奇

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科学技术的迅速发展及人们价值观念的转变使全球经济竞争日趋激烈。如何寻找并保持企业的竞争优势，如何为顾客创造价值的同时实现企业价值的增长，已经成为企业管理者所面对的首要新问题。

美国哈佛大学的迈克尔。波特教授于1985年提出了价值链管理的思想，经过近20年众多成功的大企业的实践证实，价值链理论是探究竞争优势的有效工具。从已有的探究表明，价值链理论引入企业的战略管理中可以帮助企业建立更加完善的决策支持系统，帮助管理者全面地了解企业的竞争优势及劣势，从而优化企业的战略决策。然而，由于目前大部分的价值链的探究仅限于定性探究，要进行深入的量化探究还十分困难，因此在具体运用时往往因为模型及数据的缺乏而显得可操作性不强。近几年来，一种基于定量分析视角的价值链分析法已日趋成熟，这就是利润库分析法。

一、利润库的概念

利润库（profitpools）是指行业价值链各链结点所产生的利润总和。运用利润库分析法的目的是探究行业总利润在价值链各节点的分布情况，并为企业的战略决策提供依据。企业不论处于行业价值链的某一链节，还是跨越若干链节，均应从利润库的分布情况出发，并结合自身在行业价值链中所处的位置及拥有的利润库份额，探究行业价值链中其他有利可图的价值活动，寻找发展的机会，作出放弃或开发其他链节的决策。企业可以通过分析和猜测行业利润库的变迁，确定企业未来的发展战略。

美国汽车制造业于1996年产生了约1.1万亿美元的收入及440亿的利润。该行业的价值链包括摘要：汽车制造、销售、汽油零售、保险、售后服务及租赁等链节。通过利润库分析法可以看出该行业的收入和利润的收入是不均衡的，汽车制造及销售链节产生了总收入的60％，然而其拥有的利润却不足行业利润库的5％；而汽车租赁却仅以约0.8％的总收入拥有了超过20％的利润库份额。透过对价值链各节点利润库分布的分析，美国三大汽车制造商纷纷跨越其自身所处的节点，为顾客提供汽车金融产品（包括汽车保险、担保、租赁等）。福特公司在过去的10年中将近一半的利润是来源于为顾客提供汽车金融产品，而其收入仅占其公司总收入的20％不到。

在考虑外部客观经济环境变化而可能导致行业利润库发生变动的情况下，以较小的市场份额占有相对较大的利润库份额，以较快的行动为控制即将由于行业变迁而产生的新的利润库做预备，这就是利润库的基本管理思想。

二、利润库分析法的优点

传统的价值链管理思想立足于企业内部的管理运作，要求企业通过实施低成本及差异化的生产战略来树立企业的竞争优势。实践证实，这种管理思想也有其局限性摘要：过于注重企业的管理过程中的成本控制，而忽视了长期利益驱动下增加成本可能会产生更多的价值；过于强调通过增加收入额及市场份额来增加企业的价值，忽略了总收入及市场占有率的增加并不必然导致利润的增加，将扩大市场占有率和扩大收益的关系本末倒置；过于关注企业在其自身核心业务的运作，只限于对其所参和的链节进行分析，而忽略了从行业价值链的角度来看待其所处的地位及所拥有的利润库份额，未能将本应纳入其分析体系的相关业务及实体进行全面的分析；过于注重资源在价值链上的纵向流动来谋求利润，而忽视了价值链的复杂多变性而对行业的利润结构产生的不确定性。

利润库分析法从战略观点出发，探究如何创造并拥有更多未来的利润，认为企业收入额的扩大及成本的压低并不是战略性因素，企业的战略目的应是拥有更多利润库份额，因此企业应从利润的分布来看待行业的价值链中现有或潜在的有利可图的价值活动。利润库分析法不局限于对企业内部价值链的管理，而是从了解所处行业的全景山发，决定最佳的资源配置，以实现对利润库最大限额的控制，这是利润库分析法的出发点。

利润库分析法重视价值链的复杂性、动态性及不确定性的影响，同时考虑资源在行业价值链上的流动所产生的竞争态势的变化及对行业利润库结构的影响，使价值链管理思想可操作性更强。利润库分析法既强调对现有行业价值链中占有最恰当链节点，更强调通过对行业客观运行状况加以考察，在复杂的系统中尽可能把握更多的有用信息，超越现有，准确预见未来市场利润分布之所在，为即将发生的经济环境的变化早做预备，为未来竞争创造优势。

三、利润库分析法在战略管理中的运用

1.企业资产重组的决策。传统的财务管理及管理会计理论在进行企业间的债务重组决策时，往往过于强调采用过去的财务及非财务指标作为决策依据来对重组后的新企业的盈利能力加以猜测，从而进行决策。这样的并购决策往往会忽视由于企业所处的客观经济环境发生了变化而引起价值链上利润分布的变化，从而导致决策的滞后性，对企业未来的发展会产生潜在的价值危机。利润库分析法认为，资产重组应能使企业在经过资源的重新配置和整合后产生出“1＋1＞2”的效果，因此重组的关键是要随时反馈行业利润库的变动，并采取相应的重组办法，不使重要的利润库旁落。

传统上，美国医药业的大部分利润来源于两种经济活动摘要：研制新药并保证医生开出处方使用新药。对新药品的专利权保护避免了价格战的发生，同时保险公司承担了病人大部分的药品费用而使病人对药品的价格不敏感，医生可自由选择开给病人的药品品牌。该行业独特的结构使药品制造商只需对医生实施一定的营销策略便可保证拥有丰厚的利润。因此，医药品制造商的利润远远高于医药分销商，即使最大的药品分销商也由于对市场缺乏影响力而难以威胁制药商的利润份额。进入20世纪90年代，医疗改革的出现导致该行业的利润库发生了根本性的变化。医药销售管理商（PBMs）进入该行业，为了给病人控制成本，会建议医生开出一些具有同等效用的平价药品来代替高价药品；PBMs对选择药品的影响及向病人直接提供有关购买药品的信息，直接威胁到医药业原有的利润库结构。假如PBMs能成功地控制药品成本，利润就将从制造环节流向销售环节。美国的医药巨头LILLY公司预感到了潜在的利润库结构的变化，不惜花费巨资并购行业中的药品分销企业，从而保证不因利润库结构的变化而威胁到企业将来利润库的占有份额。但LILLY在并购当时的市场分析认为，以40亿美元的价格购入一个仅产生年收入1.5亿美元的企业是不明智的，并因此导致公司的市值发生了约20亿美元的减值。但在事后通过利润库分析法认为，LILLY将来所获得的收益必将远远大于企业现在所发生的并购成本。

企业在资产重组决策时，运用利润库分析法进行探究，必须清楚其目的在于保持或增加利润库的份额。企业若能保持拥有相当的利润库份额，就能影响到利润在其竞争对手之间的分布，随时把握主动权，无论经济环境如何变化，都可立于不败之地。同样，由于无力进行重组来扩大其利润库份额的企业，亦可以通过一定方法在本企业内部减少不产生价值的环节，或减少行业价值链在自身可能运行的环节，或在自身业务的基础上扩大部分经营范围，从而获取更多的利润库份额。例如，婚车租赁公司可提供随租其他婚礼用品等业务，来扩大婚车租赁链节利润库份额。

2.商业模式（BusinessModel）的选择。现代企业间日益激烈的竞争要求企业必须立足于为顾客创造价值，才能使自身立于不败之地。企业只有通过市场及时反馈的信息来了解顾客所需，并在保持产品质量的基础上努力降低自身成本，才能真正做到为顾客创造价值。商业模式的选择直接关系到企业能否及时获得市场反馈的信息及企业经营成本的高低。尤其对处于竞争激烈、缺乏利润的价值链节点的企业，运用利润库分析法，能够对现有顾客群体进行细分，寻找最具盈利潜力的顾客群，并为之创造价值。美国的戴尔公司竞争于计算机行业中最缺乏利润的硬件生产业环节，但其以利润库管理作为其指导思想，采取了以下办法，（1）采用不同于行业内标准模式的直销手段，消除了公司和消费者间的流通环节，从而拥有了部分本应属于分销商的利润，扩大了其利润库份额，同时也以较低的售价真正实现了为顾客创造价值的目的，保证了公司价值得以不断增长。（2）通过直销的手段直接和顾客沟通，通过对顾客群体的细分，将业务侧重于最具盈利潜力的顾客群，即通过对本环节利润库来源的分析，将资源集中投放于最能产生利润的顾客群，从而提高资源的使用效率及效果。例如，其尽量避免那些期望可获得免费服务的入门级顾客，尽力吸引本身具备一定计算机基础技能的顾客，因为对这部分顾客可以不需要作大量的普及性宣传，只需进行一些必要的宣传即可达到预期的效果，无形中节省了大量的营销费用。通过以上办法，戴尔公司不仅取得了9％的税前利润率（高于行业平均数的3倍），而且企业的规模也得以不断地扩大。

3.企业内部价值链的调整和优化策略。企业内部价值链是指企业从供给商端口获得原料到最终向顾客端口输出产品的一系列价值运动过程。相对和整个行业的价值链，其实际上是行业价值链某一节点的扩展而抽象形成的企业的内部的价值链。企业内部的各个环节不断发生成本耗费，但成本发生的前提必须是能够创造价值。因此，在内部价值链优化的过程中，可以通过对内部价值链各环节的成本和价值进行考察，尽量减少不必要的作业环节，从而降低成本。通过对内部价值链的调整和优化来达到降低成本及提高价值的目的，可使企业在相同的行业价值链节点上拥有更多的利润库份额，从而不断提升企业的价值。丰田汽车公司采用适时生产制的生产方式来对其自身的生产流程进行改造，通过削减企业的存货等不产生价值的内部环节，大大地降低了企业的成本，同时也有效地扩大了企业的规模及其拥有的利润库份额。

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【关键词】日本保健食品 云南道地中药材 启示

一、中国保健食品市场发展前景

中国自古以来就十分重视养生保健，中医素有“药食同源”之说，表明医药与饮食属同一个起源。经过长期的生活实践，人们逐渐了解了哪些食物有益，可以进食；哪些有害，不宜进食。通过讲究饮食，使某些疾病得到医治，而逐渐形成了药膳食疗学。药膳既将药物作为食物，又将食物赋以药用；既具有营养价值，又可防病治病、强身健体、延年益寿。可以说药膳就是中国古代的一种特殊的保健食品。

中国现代保健食品发展起步较晚，80年代才成立了中国保健食品协会，逐渐有企业开始生产保健食品，到90年代初已经形成蓬勃发展的趋势，涌现了一大批知名保健食品企业如太阳神、娃哈哈、巨人、三株等。但是由于市场管理机制不健全、商品质量问题频现、企业存在虚假宣传等现象使消费者对保健食品失去信任导致了保健食品市场出现了第一次大规模“滑铁卢”，一大批保健食品企业宣告破产。而自1996年国家出台一系列保健食品行业制度规定后，保健食品行业又进入了新的一轮高速发展期，到2000年，企业数量和产值都达到了历史最高点。但是随着由于“核酸风波”使得专家和认证机构的权威性受到媒体及社会的怀疑，保健食品行业再次遭受信用危机。珍奥核酸胶囊等六种保健食品因为涉嫌夸大宣传受到卫生部的通报，与此同时中国加入WTO以后，世界保健食品行业巨头纷纷进入中国市场，迅速占领了保健食品市场的大部分份额，中国保健食品企业又一次受到了巨大威胁。

2005年7月1日正式实施的《保健食品注册管理办法（试行）》中对保健食品进行了严格定义：保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。现如今的中国的保健食品市场主要有三类保健产品：第一类为初级保健食品，主要包括各类强化食品及滋补产品，如虫草、燕窝、蜂产品、螺旋藻等；第二类产品为生理调节功能保健食品，具有一定的科学实验基础，如脑白金、太太口服液、黄金酒等；第三类产品为功效成分明确，临床效果肯定的保健食品，如辅酶Q10、大豆异黄酮、DHA等。

近年来，随着环境污染，工作压力，食品安全等问题和不健康的饮食习惯已经使很多疾病呈现低龄化趋势；中国人口老龄化程度的不断加深，老年人口的不断增多；以及国家对于健康产业发展的政策支持和导向。现如今越来越多的人开始注重健康保养，并且愿意在健康管理上进行资金投入，健康产业进入到飞速发展时期，保健食品作为健康产业中最重要的内容之一，再一次受到人们强烈的关注，保健食品市场也会不断发展壮大，成为社会经济的重要组成部分。

二、日本保健食品市场分析

日本的保健食品最早兴起于上世纪60年代，以百货公司的健康食品经销部门及相关公司为中心，成立了全国健康食品协会总会，市面上开始流行保健食品。到1971年厚生省颁发了《对保健食品的指导与取缔的通知》，成为了最早日本政府关于保健食品的规定。可以说几十年来日本的保健食品市场一直是走上向趋势。即使在日本经济泡沫破裂时期，保健食品市场依然没有受到多大影响，成为日本经济低迷时少数的几个继续发展的产业之一。近十年来日本保健食品市场每年约以10%左右的增长率上升。保健食品已经普及深入于日本人民的日常生活之中。日本也成为了世界第二大天然健康产品市场，其研发和市场趋势代表着世界健康产品发展的潮流。

在日本的保健食品市场中，产品大多指增进健康、补充营养，保持健康的颗粒状、粉末状或胶囊状等近似于药品的食品，其中销路较好的是富含维生素、矿物质的多种维生素类食品。而自日本厚生省提出“改善疾病对策”以来，在大众媒体宣传指导下，保健食品的销售就转向以防痛、改善血流、改善视力等为主。其中日本癌学会声称具有防癌功能的蜂胶、蓝藻、大蒜、灵芝、食用菌、石榴提取物等原料制成的新型保健食品成为市场新宠，倍受工作繁忙、生活压力大的日本消费者喜欢。

鉴于医疗费用的上涨和人民预防疾病意识的增强，日本政府大力推广“无病预防”政策。2001年的《医疗制度改革大纲》指出了包含疾病预防的推进和法理的环境整治的必要性；而且2002年的《生物工程战略大纲》里与医疗、医药品、微生物、生物加工相并列的功能性食品、生物农业在重点投资的对比上有所提高。因此日本企业在保健食品研发技术上十分先进，原材料深加工和有效成分的提取大大提高了保健食品的保健效果和食用口感，并且食用方便，不需要费时炖煮，只需加水冲食或开袋即食。这也使日本保健产品在国际上也受到了认可，尤其是受到了我国人民的青睐。据统计，日本医药保健用品已经成为中国游客购物排行之首。

三、云南道地中药类保健食品现状

云南省有悠久的种植中药材的历史。例如：三七野生变家种已有200多年，发展为驰名中外的重要中药；100多年前引种栽培的当归，已经发展成为云南的道地药材。三七、天麻、石斛等中药材在全省种植面积已经达到10.86万公顷，中药材种植基地已初具规模。这些药品有的是云南独有技术，有的是云南独有的道地原料，都是云南名副其实的“云药”。天麻被广泛应用于药、食、保健等诸多方面。天麻不但是一种药材，又是理想的保健食品，国内外许多学者经过各种实验研究发现，其主要活性成分为天麻素，具有抗癫痫、镇痛、镇静催眠、延缓衰老等作用，同时对于治疗头痛眩晕、改善心血管和微循环系统也有着显著的作用；三七具有止血散瘀、消肿止痛之功效，熟品具有补血、和血之功效。被誉为血症良药、伤科要药。已被国家列为贵重药材，《中华人民共和国药典》和《中国医药大辞典》等书籍中都对三七作了充分肯定性的记载，由于三七的有效活性物质高于大多数人参，因此又被现代中药学家称为“参中之王”。同时三七在对心脑血管系统疾病的预防与治疗方面也有重要功效，可以有效降低高血压、高血脂和高血糖，改善心肌微循环，提高机体免疫功能；石斛是我国传统的名贵中药材，最早记载见于《神农百草经》。石斛的活性成分主要是石斛碱和多糖、双苄酚类等物质。石斛以茎入药，将铁皮石斛的嫩茎扭成螺旋或弹簧状，晒干，商品名称为枫斗。现代医学研究表明石斛对心脑血管疾病、多种癌症等疾病有很好的疗效，同时石斛还有清咽利噪、养肝明目、活血化瘀等保健功效。

四、启示

如何将云南优质的道地中药类保健食品进行包装推广，销售至全国乃至全世界，或许日本保健食品的发展能够给云南保健食品企业一些启示。

首先，加强产品研发，提高深加工程度。通过产品深加工，提高产品有效成分含量，改善口感，使食用更加便捷。目前我国的保健食品企业更在乎产品的推广，所以用于新产品研发的费用并不是投入的重点，根据统计数据显示，我国保健食品企业平均用于研发的费用占其销售额仅有1%，是日本保健食品公司研发费用的0.53%；但保健食品行业的广告费高达销售额的30%以上甚至更多，且虚假宣传现象严重。

其次，整顿云南道地中药类保健产品市场，对质量和价格进行监管。对各大旅游景点所售卖的中药类保健产品市场进行监管，对价格虚高，强买强卖，夸大效果宣传的违法违规现象进行整顿，保证市场的公平公正。

最后，注重企业品牌打造，提高知名度和美誉度。品牌和产品宣传不是一味的进行效果的夸张宣传，而是应该注重企业口碑的打造，树立企业品牌，先让消费者产生信任感，才能在市场上立足。以虚假宣传诱导消费、以强势广告赢得市场、以礼品定位牟取暴利、以短期行为毁坏消费者信心，中国保健食品市场上周而复始地重演着这一幕，纵观中国保健食品市场，一个个曾经“光彩照人”的“精品”大都寿命不长，不久便销声匿迹。一味的夸大效果，只能使消费者对保健食品的信心屡受重创，最终让企业失去整个市场。

参考文献：

[1]肥後春男.日本保健品市场最新状况与发展前景[A].营养与健康促进论坛[C]，2006.

[2]张中朋，岩泽信夫，刘秀芬，刘张林.中药保健品输日特点及日本健康产品市场简介[J].中国现代中药，2007，（10）.

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[关键词] 市场营销 市场营销专业 实践教学模式

市场营销是当今社会上应用性和普及性最广的学科之一，市场营销的思想已渗透到社会生活的诸多领域，如旅游营销、汽车营销、医药品营销、服装营销、出版营销、城市营销、媒体营销等，可以说，市场营销对于每一个组织的成功都是非常重要的。

市场营销专业培养具备管理知识、市场开发、人际沟通和社交能力的应用型人才。在学生掌握宽广的经济管理知识和营销管理理论的基础上，运用一定的推销技巧与营销实务，为各类流通企业和生产制造企业从事市场营销策划与管理工作。市场营销专业是一项操作性、实践性极强的专业，突出强调学生的市场营销专业技能和实际操作能力，实践教学环节承担了培养学生实践能力和职业素质的重要任务。

一、市场营销专业实践模式指导思想

1.必须突出学生营销实践能力和创新能力的培养。在强化学生岗位能力培养的同时，注重强化学生社会能力的培养，提高学生的就业竞争力及社会适应力，实现学生知识、能力、素质的协调发展。

2.必须体现能力本位的思想，通过仿真模拟环境和软件模拟环境理解、认知专业知识，掌握从事市场营销职业所需的技能，使专业学生获得该专业辐射行业的直接上岗能力。

3.必须将营销专业实验、实训内容和手段的改革，建立在现代经济社会发展和现代教育技术发展的平台上，努力将市场营销的现代教育技术运用于实践教学的过程之中。

二、市场营销专业实践模式特色环节

在符合目前市场营销专业教学目标的前提下，进行市场营销专业实践教学模式方面的探索和研究，以提升市场营销专业学生职业综合能力为主线，构建一个以综合能力培养为主体、突出技能和岗位要求为目的的营销专业校内教学模式。在设置较为完善的营销专业实践计划、建立营销岗位技能实验室和组建双师型教师队伍的基础上，为学生提供一个可以将所掌握的市场营销专业理论知识和多种专项技能，加以整合运用的互动式实战场所，经过从信念――行动――结果的全体验模式的实践操作，达到使学生具备先进营销理念、系统市场分析能力、良好客户关系管理能力、娴熟销售技巧以及良好礼仪体现的根本目的。

1.设置专业素质仿真训练营。在构造硬件设施平台时，分别设置营销专业软件模拟实验室、形象礼仪训练室、广告策划训练室、商务谈判训练室和演讲口才训练室，有的放矢地培养营销岗位所必备的基本素质和职业技能。

(1)建设营销专业软件模拟实验室。真实市场环境的构造是整个模拟软件的基础和核心。市场营销模拟教学软件项目的目标就是结合我国的市场营销学科发展，建设一个可以很好地同营销专业教学计划和特点结合的，真实有效的市场营销专业模拟教学软件平台。

由学生组成的小组扮演各个虚拟企业的营销负责人，根据市场的具体情况和竞争者的情况制定营销战略，并且在每个阶段实施具体的营销决策，这些营销决策包括：品牌组合、产品定价、销售力量组织、销售人员工作分配、销售渠道管理、广告设计、广告投放管理、产品研发、产品生产计划等。 让参与模拟练习的学生有机会实际演练市场分析、战略发展和决策制定的全过程，并且在决策的结果基础上完成持续的营销管理过程。通过计算机对现实营销环境进行全面仿真，创建与现实市场类似的环境，将学生置于一个竞争的环境之中进行营销运作，解决了情景化和交互性学习问题，极大地发挥学生的主观能动性，锻炼和提高了学生的挑战意识、协作意识、成就意识。

(2)建立形象礼仪训练室、广告策划训练室、商务谈判训练室和演讲口才训练室。按照以就业为导向，以职业技能训练为重点，以全面提高学生综合素质为核心，突出公共能力、社会能力和专业能力培养，针对市场营销岗位能力的强化训练，分别建立了形象礼仪、广告策划、商务谈判和演讲口才仿真训练室，达到全面培养学生职业能力和岗位技能的目的。

其中，形象礼仪训练室满足对学生进行个人礼仪、交际礼仪训练，提升学生个人良好形象的需要，这是学生步入社会就业岗位的个人素质基础。

广告策划训练以产品策划项目为背景，在职业模拟环境中，通过强化单元仿真模拟教学，让学生在直接参与全过程的系统模拟训练中自行解决问题并作出相应的决策等，从而具备广告策划的实际操作技能；主要包括广告调查分析能力培养与训练、广告策划能力培养与训练、广告效果测评与广告管理能力培养与训练、广告策划书编制及实施能力培养与训练。

商务谈判实验室模仿广交会形式设立轻工、纺织、机械、化工、工艺、服装等商品陈列及谈判设施，由教师组织学生进行专项业务的推销与谈判技巧的训练，使学生初步领会商务活动规则，以双赢为基本原则，把握社会经济组织开展商务谈判的程序和要领，从而为本组织获得更多的市场发展机会。

2.开展职业技能培训和职业资格认证。开展职业技能培训和职业资格认证是实践教学基地应该承担的另一重要任务。随着我国由学历型社会向资格型社会的逐步转型，就业准入制度的逐步推行，高职院校校内实践教学基地作为地区职业技能培训、职业技能鉴定与职业资格认证中心的功能将越来越得到强化。具体来说：一是要加强市场营销专业实践教学内容的改革，使学生接受的职业技能训练与国家资格证书认证全面接轨。实践教学的课程设置、教学计划与教学大纲要涵盖职业资格证书的要求。逐步开通高职教育与中高级职业资格证书的“直通车”。二是要充分利用市场营销专业校内实践教学基地的教学资源、人才和技术优势，开发新的职业资格和技能等级标准证书，以促进职业技术教育与地方经济发展的紧密结合。三是加大营销职业技能培训力度。校内实践教学基地除承担在校学生的职业技能训练任务外，还应面向社会积极开展职业技能培训。

市场营销专业实践教学模式的建设与运用尤显重要，体现高职教育特色的“专业知识、岗位技能、职业素质”的培养目标，学生走向企业，走向市场，使学生们对现实的“市场运行”、“营销业务”有了直观的认识和体验，掌握了营销岗位所需的专业知识、基本技能和实践能力；激发了学生学习的兴趣，发挥了自我的个性、潜能和创造力。

综上所述，市场营销专业实践模式特色环节从内容上概括，涵盖了三个方面：必需、 够用的专业理论；职业性鲜明的岗位技能；溶入社会的综合素质。即：适度理论、岗位技能和综合素质；通过对营销实务工作的模拟操作和实际训练，训练学生正确的营销思维，培养学生良好的市场营销意识，提高学生的市场营销理论应用能力和实践创新能力，成为懂经济、会管理、善营销，能适应生产、建设、服务和管理第一线需要的高素质技能型专门人才，更好地适应目前社会各行业对营销专业素质技能型人才的需求，使学生在日益激烈的市场竞争中获得广阔的发展空间。

参考文献

[1]周晓虹:市场营销学教学模式的探索和实践[J].中国大学教学，2007（1）

[2]王浩波:市场营销专业分块模拟训练探索[J].经济技术信息2007（4）

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关键词：台湾地区 基因组医学 科技计划

2000年人类基因组计划工作草图完成。次年2月，工作草图的具体序列信息、测序所采用的方法以及序列的分析结果公布。当时全世界的科学家都意识到一个全新的科技世纪已经开启，同时也认识到致力于基因组功能的研究已经是大势所趋。许多研究显示，人类的一般疾病与遗传疾病和基因变异有相当的关联。研究基因序列，使人类有机会对生命个体有更深的了解，除了可以搜寻疾病基因，进行研究预防、诊断和治疗的方法之外，同时也可以经由物种间的基因相互交叉比对，进一步了解环境与进化的关系。

随着对基因学研究的进展，科学家提出了一个医学研究的新概念――基因组医学。它是以人类基因组为基础，将生命科学与临床医学整合在一起，使基因组的研究成果迅速高效地转化并应用于临床医学实践，是后基因组时代最重要的研究方向。因为基因组研究不仅提供科学家们窥探自然，以及了解生命基础奥秘的方法，同时所衍生的知识，包括使用的技术（如基因芯片和生物信息技术等）与所开发的产品（如疫苗、诊断药剂和治疗医药等）都可以产生很高的经济价值，并有可能为生物技术产业拓展新领域带来曙光，世界各国无不视此为生物技术产业发展的重大机遇。

在当局的推动下，我国台湾地区也将生物技术及其相关领域列为了科技研发和产业化推动的重点领域。台湾“国科会”最先设立的6个“国家型”科技计划，即：“防灾”、“农业生物技术”、“电信”、“制药与生物技术”、“基因组医学”和“数字典藏”科技计划，其中三个计划项目都涉及生物技术相关领域，目的是通过加大对包括基因技术在内的生物技术发展的投入，从而在台湾创造出新的产业或者推动现有传统产业的升级改造。

一、台湾推动基因组医学“国家型”科技计划的背景

台湾“行政院”于1995年通过了《加强生物技术产业推动方案》，确定有关医、农等生物技术产业为政府全力推展的重点，并由“行政院科技顾问组”协同各部会进行横向整合组成生物技术产业指导小组。1996年举行的全台第五次科技会议将医学方面的生物科技推动列为主要议题，同时通过决议将基因医药相关的研究整合成跨部会的大型合作计划。为此，台湾“国科会”和“卫生署”于1998年起开始推动“基因医药卫生科技尖端研究计划”，整合台湾医学中心与研究单位的近百位科学家、医师投入“基因医学”研究行列，针对基因组基础研究、基因治疗、基因药物开发、遗传疾病、实验动物供应、环境毒理遗传基因与科技对伦理、法律、社会影响等进行研究。

台湾“国科会”于2002年设立基因组医学“国家型”科技计划（台湾称为“基因体医学”），2003年开始执行。该计划整合跨部会资源，由“国科会”、“经济部”和“卫生署”共同参与执行。计划的目标以基因组研究为基础，运用人类基因组序列中所隐含的知识，发展疾病预防、诊断与治疗技术，同时结合基础研究、动物模型测试、临床试验等技术，完成台湾基因组医学科技的开发，进而通过技术转移、业界发展等力量，建立具有国际竞争力的医学科技产业。计划的第一期为时三年（2003―2005年），主要目标是构建完善的基因组研究基础设施；计划第二期（2006―2010年）的目标是“集中资源，以特定疾病研究为导向，加速成果导入医学生物技术产业”。基因组医学“国家型”科技计划于2010年正式结束。

二、基因组医学科技计划概况

1.一期计划的总体情况

基因组医学“国家型”科技计划规划有短、中、长期阶段性目标。第一期计划执行期为三年，由“国科会”推动实施。计划第一期的目标着重于基因组研究的基础建设及自由探索基因组相关研究。规划范围则是包含：基因组医学、蛋白组学与结构基因组学、生物信息学以及伦理、法律、社会的影响（ELSI）四个领域。包括：探讨基因多形性与常见重要疾病感受性的相关性，鉴定及分析与台湾人体常见重要疾病相关的新基因，应用基因技术预防或治疗台湾人体常见重要疾病，开发新的基因科技进行基因组的分析与测序，开发新而灵敏的基因诊断试剂与治疗模式，评估基因科技对伦理、法律与社会的冲击影响，以及建立核心设施与研究团队等。目标推动如下：

（1）基因组医学：寻找三种疾病的10个分子目标；对无机砷的人类易感基因更进一层的了解；台湾人体特殊病毒的宿主易感/抵抗基因的鉴定；建立台湾地区特殊族群基因库及相关性状数据库；建立台湾人体疾病诊断用的遗传体数据库；建立特殊疾病的单核苷酸多态性（SNP）、蛋白质图谱等可作为未来临床诊断与个性化疾病诊断的参考；建立台湾人体疾病的相关基因及危险因子；建立台湾人体疾病的辅疗法；建立基因治疗临床试验使用的GMP/GLP设施；建立台湾人体疾病的动物模型3～5个；在ENU突变小鼠中发现3～5个疾病基因及其机转与导向化合物（Lead compounds）的筛选；及利用移植人类癌细胞和免疫细胞的NOD/SCID作人类治疗基因的功能鉴定。

（2）生物信息：结合基因组研究加速其进展，促进医学科技产业的发展；建立台湾人体重要疾病的基因医药数据库；建立人类遗传疾病并维护加值数据库；建立基因组知识经济基础；培养高质量的生物信息研发人才。

（3）蛋白组与结构功能：完成3个细胞膜蛋白的结构，有助于新药的开发；设立低浓度转录因子蛋白组的研究程序，作为医疗途径；建立3个逆境蛋白质，以及嗜热蛋白质的功能图；了解传染病有关的蛋白质；以台湾有关的细菌或病毒的蛋白组，发现新的蛋白质折迭模式。

（4）伦理、法律、社会影响：建立相关学术研究所需的基础架构，及国内外相关研究社群的互动网络；建立基因组医学科技的议题发展追踪与信息交换；建立基因组医学科技的意向调查与分析；建立基因组医学科技的学术论坛与社会教育；对基因科技发展及其在伦理、法律和社会方面所造成的冲击背景信息与讨论议题通俗化。

（5）核心设施：建立全台基因组医学高速核心设施及高科技研究团队，服务基因组研究计划；加速台湾研究计划执行效率。

（6）产学合作：开拓创新研究成果的知识产权，协助申请与维护专利权益；建立产学合作及GLP/GMP规格设施；加速进行癌基因/细胞治疗的临床试验；推动岛内基因与蛋白诊断产品的商业化发展；培育研发人才，促进产业活力。

2.二期计划的总体情况

为了聚焦并吸引产业界的投入，计划第二期设定的目标是：“集中资源，以特定疾病研究为导向，加速成果导入医学生物技术产业”；以台湾本地重要的四大疾病（肝癌、肺癌、高遗传性疾病与传染病）为聚焦主题，持续加强创新研发与基因组医学对伦理、法律与社会的影响，同时建设核心设施以支持基因组研究，提供基因组研究所必须的基础设施与技术，进一步加强与产业界和各国间的合作与交流，将本计划的研究成果迅速导入生物技术医疗产业，提升国际能见度。

计划第二期较第一期更具有整合性，加强了各行政主管部会的直接参与。“国科会”补助上游的基础研究计划，建设营运核心设施，提供必需的基础建设与技术支持；依据研究领域及导向，计划实施分为肝癌组、肺癌组、传染病组、高遗传性疾病组、创新研发组、伦理法律社会影响组（ELSI）、产学合作组及国际合作组。“卫生署”的重点在法规、遗传咨询、与国民健康相关的癌症、传染病以及中医药基因组相关研究，推动“肺癌基因组研究及临床应用”、“基因组医学的健康服务应用”、“建立台湾病原体基因数据库”、“中医药基因组相关整合性研究”及“建立严谨的基因组医学临床试验与相关产品的评估与审核机制”等五大研究项目，希望从法规及公共卫生层面，重要的卫生医药问题。“经济部”则从较具产业发展潜力的基因药物技术等方面进行规划，建立产业发展所需的重要环境，并同时以业界科专机制补助生物技术医药业者投入基因组相关研发与应用，以研发带动周边产业发展，创造生物医药产业经济效益。

各专业组的研究范围包括：

（1）肝癌组：寻找肝癌致病基因，研究开发检验试剂及检测设备，致力于早期诊断与治疗的成效，整合并建设台湾肝癌资料库技术平台，并延伸到乙型、丙型肝炎，以期成为未来亚洲最大的肝癌资料库。

（2）肺癌组：利用基因组学或分析流行病学等相关技术，进行肺癌遗传流行病学、药物基因组学等研究，探讨致病因子与肺癌转移机制，涉及个性化临床诊断与治疗策略，并利用已建立的肺癌临床研究网络提供防治肺癌的有效工具。

（3）传染病组：探讨肝炎病毒、登革热病毒、肠病毒、克雷伯氏肺炎杆菌及肺结核分枝杆菌的致病基因及致病机制，研究新颖的抗病毒策略，并结合“卫生署”行政单位，使研究成果落实到公共卫生领域以开展疾病防治。

（4）高遗传性疾病组：研究多种高遗传性疾病的致病基因（如精神性疾病、糖尿病、先天性心脏病、自闭症及代谢症候群等），建立公共卫生研究及公共卫生应用的互动管道，发展相关筛验工具及预防性医疗，增进民众健康。

（5）创新研发组：结合“基因组医学”、“蛋白组与结构生物学”、“生物信息学”，并鼓励其他具有创新性的研究，如系统生物学、肝细胞及中医药相关的基因组研究。

（6）伦理社会法律影响组：推动台湾有关人类基因资料库ELSI议题的研究，与欧美、亚洲地区学者进行学术交流与合作，共同打造基因组医学研究及其产业化所需的ELSI环境。协同行政机构建立台湾基因或遗传咨询机制及相关法规的订立与改革。

（7）国际合作组：鼓励岛内学者与其它国家研究学者在与基因组医学相关课题上开展研究合作，提升台湾基因医药领域的研究品质及国际能见度；通过科技交流，间接促进与国际制药或生物科技公司的实质性合作。

为提升生物技术产业的经济效益，加速基础研究成果商品化，基因组医学计划鼓励学界与业界的互动与合作，使业界即时掌握基因组医学研究的重要进展。为积极促进产学双方合作，与生技制药“国家型”科技计划合作进行“桥接计划”，整理并挑选具有产业发展前景的成果，进行专利及市场分析，进一步协助计划主持人研拟商业模式规划及取得知识产权保护。同时，由医药品查验中心针对研发所需的医药法规提供咨询，以解决商品化过程中所遭遇的问题，推动产业化的进程。

3.计划各阶段的执行结果

基因组医学“国家型”科技计划在致病基因的发现步骤、功能及致病机转的研究、开发疾病的动物模型、基因芯片技术、基因细胞治疗方法、疾病预防方法等方面都取得了明显的成效。

第一期计划的重要成果如下：

（1）砷与移行细胞癌的毒理基因组研究：证据显示二甲基砷酸盐（DMA）可能为膀胱癌的致癌砷种类，且细胞还原能力降低可能和致癌有关；建立体外培养及裸鼠膀胱癌形成模型，发现第九号染色体缺失及第四号染色体增幅现象；和砷代谢有关的砷输送蛋白基因OATP-2、MRP1及MRP2，呈现显著单一碱基多型性区域和膀胱癌相关基因，包括雄激素接受体及血红素氧化酵素-1，显示遗传多形性区域。

（2）肠病毒整合性计划：完成建构第一阶段肠病毒数据库，包含4，000多种从GenBank所收集的肠病毒序列及解析，并建立鉴定肠病毒71型的特异序列比对区域图谱；找出157种寄主易感基因，包括趋化激素接受体、细胞凋亡、干扰素及补体相关途径的基因；于细胞培养中显示可利用RNAi抑制病毒复制；TNF-α启动子的遗传多型性和肠病毒71型的易感有关。

（3）利用核磁共振技术，完成3个幽门螺旋杆菌蛋白质构造研究；建立高效能蛋白质表现系统；建立X光高分子结晶技术；以昆虫细胞─杆状病毒系统表现具活性的幽门螺旋杆菌蛋白质；鉴定出一种幽门螺旋杆菌的酸诱导蛋白质，可促进其生长及活动。

（4）中医药基因组相关研究计划：进行过敏性鼻炎患者中医寒热体质类型与基因及蛋白质表现、中医寒与热性体质实用药对细胞基因表现；收集完成病人相关数据、各种辩证指标记录的统计资料分析，并建立起基因的多样性分析模式。

（5）发现DNA甲基转移酶（DNMT）的过度表现与台湾地区“非小细胞肺癌”有关，且与许多抑癌基因5'CpG island过度甲基化、cytosine突变亦有关。

（6）完成正常人类肝蛋白组图谱的建立，及人类/小鼠胚胎干细胞蛋白组图谱的建立。

（7）基因药物开发完成多项活体外分析系统的建立，包括：重组腺病毒rAd/AGL载体病毒颗粒感染GSDIII病人初级培养细胞的方法、蛋白质转染系统、重组蛋白质AGL在细胞内的功能分析；完成腺病毒活体递送方法的建立与活体内分析系统，确认基因递送方法与递送载体在动物体内组织分布的相关性；并建立了活体内基因转录分析与蛋白质功能分析法，提供基因载体活体递送系统的基盘分析技术。

第二期计划的执行情况

基因组医学“国家型”科技计划第二期的规划延续了第一期的成果，第二期计划的重要成果如下：

（1）重要致病基因、蛋白质的发现

a.药物不良严重反应的基因：包括最常引起台湾人体发生致命药物过敏（史蒂文生琼森症候群）的抗颠痫用药（Carbamazepine）的危险基因，降尿酸药（Allopurinol）引发严重过敏反应的危险基因等。

b. 家族性肝癌的基因：乙型肝炎导致家族性肝癌的连锁相关分析，证实在第4对染色体长臂（4q）上，有1个基因座的LOD score在3.5。

c. 肺炎杆菌的致病基因：发现克雷伯氏肺炎杆菌，它是造成院内泌尿道感染、肺炎感染以及免疫机能不全病患肺炎、败血性休克的常见致病菌，还会造成菌血症，化脓性肝脓疡及脑膜炎等。

（2）关键动物模型的建立：先后建立了肝癌的动物模型、糖尿病致病动物模型、代谢疾病的动物模型、乙型肝炎的土拨鼠及基因转殖鼠模型等。

（3）肝癌、肺癌、高遗传、创新研发、ELSI五组研究成果

a.乙型肝炎病毒的HBx基因参与活化：男性荷尔蒙信息传递路径，经由活化基因的表现，可能增加肝细胞的癌化能力。未来将有可能就此信息传递路径，发现肝癌的重要标靶分子，而应用于临床预防或治疗上。

b.完成台湾肝癌病患（约800例）临床数据及组织样本的合成网创设，提供肝癌研究的共同资源库。

c.完成台湾人体肺癌病患临床数据库、组织、血液检体的收集，提供肺癌相关研究学者的研究共同资源。此外，发现的致病或转移因子，可应用于肺癌诊断、治疗、或预后评估等。

d.抑癌基因HLJ1的发现：抑癌基因（HLJ1）可预测肺癌病人存活及复发，本研究发现可应用于临床检验试剂、药物开发与生物技术服务相关产业。

三、核心研究设施的建设及相关产学合作计划

基因组医学“国家型”科技计划在管理过程中还增加考虑了相关核心设施的统一建设管理，以及促进产学合作。

本计划开始后就规划了相关核心研究设施的建设问题，对研究项目所需购置的高速、贵重仪器进行“整合资源”和“统一管理”，解决了重复购置、人员与管理等问题。为基因组研究所需的核心设施涵盖的领域包括了以下五项：动物疾病模型、表现型鉴定及造影核心设施，临床样品研究与组织库，基础基因组研究设施，蛋白组血与结构基因组研究设施，生物信息核心设施。

在本计划执行过程中，还在产学合作方面特别加以推动。如：符合台湾生物技术产业所需并且具有商品化潜力的技术和产品，包括药品、疫苗、检验试剂、生物医药技术、基因治疗方法、保健食品开发及基因咨询服务等；促进台湾生物技术信息发展的产业；办理产学合作计划的审查及后续项目追踪管理和考核；促进参与产学合作厂商对相关法规与知识产权的了解，利用产学说明会开展产学合作辅导；协助导入核心研究设施至产业界，提高业界的生物技术研发水平；协助推广本计划产生的优秀研究成果，营造学术界与产业界对话机会，扶助研究计划主持人所属机构申请与获得专利，协调与产业界完成技术转让事宜并建立与相关部会的良好合作与互动。

参考文献

[1] 罗勇.台湾科技计划的管理及其特点分析[J].科技管理研究， 2013（22）： 38-42

[2] 基因组医学“国家型”科技计划[EB]，http：//nrpgm.sinica.edu.tw/content.php？cat=agtc，（2013.1.10）