商业文化的作用及意义精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇商业文化的作用及意义，期待它们能激发您的灵感。

篇1

非物质文化遗产虽然大都产生于古代社会，其形成发展的生态环境也已经与现代城市社会大相径庭，但是它们对于现代城市社会与城市文化的发展依然具有重要的价值与意义。从历史渊源方面来看，大量存在的非物质文化遗产，是城市文化形成发展的重要源头与根脉。建立在现代城市基础上的现代城市文化，代表了人类日趋走向科学文明的创造精神，体现了与现代科学技术与现代化进程同步发展的方向。但是，现代城市文化并不是凭空产生的，它们必须建立在具有丰厚积累的历史文化传统基础之上。如果失去了长期积累的传统文化根基，现代城市文化就会成为无源之水，无本之木。联合国教科文组织在2003年通过的《保护非物质文化遗产公约》中指出，所谓非物质文化遗产，是指：“被各群体、团体、有时为个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。各个群体和团体随着其所处环境、与自然界的相互关系和历史条件的变化不断使这种世代相传的非物质文化遗产得到创新，同时使他们自己具有一种认同感和历史感，从而促进了文化多样性和人类的创造力。”从这段话中可以看出，保护非物质文化遗产的意义，首先在于使一定的文化群体自己具有认同感和历史感，这是产生文化凝聚力的重要社会心理根据。因此，当一个城市迈出现代化步伐的时候，必须极为尊重自己的文化传承，精心地呵护、保养自己的非物质文化遗产，这样才能使城市现代化发展的步伐迈得更加坚实，真正体现出一个“人性城市”的鲜明特点。

从开拓创新方面来看，大量存在的非物质文化遗产，又是一个城市藉以增强经济实力，促进文化产业发展的重要资源与“原材料”。城市的现代化需要强大的经济实力作为支撑，而这种经济实力的形成不仅需要依靠一些像农业、工业、商业等等的传统产业，而且还需要依靠各种具有新型时代特点的文化产业的重要支撑。在这方面，大量存在的非物质文化遗产正可起到极为重要的作用。非物质文化遗产虽然大都是传统社会的产物，但是它们在现代社会中的功能价值却并没有完全局限在“传统”的范围内。它们之中有相当一部分通过具有现代文化产业理念的开发与创新以后，完全可以转换成为重要的文化资源，来增强现代城市的经济实力，促进现代城市文化事业的发展。

上海是一个具有几千年历史文明的大型城市，非物质文化遗产资源的蕴藏量极为丰富，它们主要表现在各种以民间口头文学艺术形态呈现的故事、传说、歌谣、曲艺、戏曲，各种以民间生产技艺与工艺美术形态呈现的雕刻、剪纸、绘画、塑艺、扎艺，以及各种以民间社会礼俗形态呈现的节庆、庙会、婚丧仪式等方面。自2004年以来，上海在我国政府加强非物质文化遗产保护工作的号召下，积极开展非物质文化遗产的普查与抢救工作，挖掘出了一大批具有鲜明地方特色与深厚文化内涵的非物质文化遗产资源，目前已有50多项被列为国家级非物质文化遗产代表作名录，100多项被列为市级非物质文化遗产代表作名录。大量的资源蕴藏，为当今上海非物质文化遗产的保护与保存奠定了坚实的基础，同时也为当今上海文化产业的开拓与创新创造了重要的条件。

综观上海非物质文化遗产资源的总体情况，主要呈现了如下几个特点：

一、历史悠久，积淀深厚。上海具有悠久的发展历史，上海西部的青浦地区，早在公元5－6千年前就有人居住。上海的老县城建立至今，也已有700多年的历史。这种悠久的区域发展历史，致使上海的非物质文化遗产积淀十分深厚，它们大致可分为明清以前――明清――近代三个阶段。在上海大量的非物质文化遗产资源中，有一部分早在明清以前就已形成，例如龙华庙会、乌泥泾棉纺技艺、青浦田山歌等。上海的龙华庙会大致形成于宋代以前。据史料记载，在唐代垂拱三年时龙华寺就具有一定的规模。到了元代，江南一带成为避乱的好去处之一，龙华寺的香火日盛，僧徒日众，庙会也逐渐兴盛。从明代开始，龙华寺成为江南地区的名山道场，位列台宗十刹之一，龙华庙会活动更是极为兴盛起来。明清两代，是上海非物质文化遗产产生最多的年代，此时期由于江南地区经济的快速发展和文化的日益繁荣，上海的民间文化得到前所未有的发展，一大批非物质文化遗产形式，如江南丝竹、昆曲、锣鼓书、顾绣、灯彩等都是在此段时期中形成产生的。1843年开埠以后，上海进入了一个快速城市化的时期，其文化形态也快速地由原来的城镇型向都市型转型。适应着这一时代特点，上海出现了一大批具有近代城市特点的非物质文化遗产形式，如码头号子、浦东说书、独脚戏、石库门生活习俗，以及木雕、竹刻、泥塑、扎艺等各种民间美术技艺和餐饮、首饰、制衣等各种手工技艺。

二、形式多样，多元并存。上海是一个多元文化并存的大都市，因此其非物质文化遗产形式上也体现了鲜明的形式多样，多元并存色彩。在上海大量的非物质文化遗产资源中，有相当一部分是农业文明与乡村文化的产物，如青浦田山歌、金山民间故事、豫园元宵灯会、徐汇龙华庙会、南汇锣鼓书、乌泥泾手工棉纺技艺、松江顾绣，以及各区都较为普及的丝竹清音、打莲湘等等。它们大都与古代农业生产方式与生活方式联系在一起，具有鲜明的农业文明色彩以及吴越文化共性。在上海大量的非物质文化遗产资源中，也有相当一部分是工商文明与都市文化的产物，如码头号子、石库门弄堂习俗、叫卖喊摊习俗、文明结婚、集团婚礼、游园娱乐习俗、滩簧戏、沪剧等。它们反映了上海作为一个大都市所具有的工商文明以及都市文化的特点，反映了生活在上海都市社会中民众群体的生活方式与文化心态。在上海大量的非物质文化遗产资源中，也有相当一部分是属于各种行业性的非物质文化遗产，如朵云轩木版水印技艺、老凤祥金银细金制作技艺、鲁庵印泥制作技艺、钱万隆酱油酿造工艺、海派旗袍制作技艺、南翔小笼馒头制作工艺等等，它们反映了上海作为一个工商业大都市发达的手工业经济，与上海都市行业门类众多，行业分工细密有极大关系，因此这类遗产也应该可以看作是上海非物质文化资源中一个颇具特色的门类。

三、海派风格，中西兼容。所谓海派风格，就是指在一种文化形式中融合了多种文化元素，尤其是西方的一些文化元素而形成的一种风格个性，它是上海作为一个大都市在文化个性上那种兼容并蓄、中西结合特点的典型体现。在上海各区的非物质文化资源中，有相当一大批资源具有海派文化的特点，如土山湾手工技艺、海派剪纸、海派黄杨木雕、海派旗袍、海派面塑、海派灯彩等等。土山湾手工技艺是体现上海中西文化融合特点的一个典型项目。它的内容中包含了“西洋油画、镶嵌画、彩绘玻璃、珂珞版、活铅字、石印工艺、铜锌玻璃版照相” 等多种具有西方文化特点的艺术作品。它们最早虽然是来自西方，但在长期的发展过程中却已经逐渐融入了中国文化的传统，已经成为上海民间手工工艺的一部分；另如上海的海派剪纸、海派黄杨木雕等非物质文化遗产项目也属于此类情况。剪纸艺术最早源于北方，这门工艺传到上海后，当地的一些剪纸艺人逐渐改变了原来北方剪纸那种豪放、粗犷的风格，在剪纸艺术中融入了江南文化的精细婉约以及上海城市文化的多元因素，使其发展成为一种具有海派特色的海派剪纸艺术。“黄杨木雕”最先产生于乐清，明清时期被世人所重视。这项技艺传入上海后，当地民众结合自身之文化氛围，从而形成了独特的海派风格的木雕技艺并流传下来。

篇2

【关键词】 文化创意；产业发展；设计

[中图分类号]J50 [文献标识码]A

近年来，文化创意产业越来越受到重视和关注，成为经济结构调整、发展转型的重要途径。设计作为体现创意的手段在文化创意产业中具有极其重要的地位，但目前还很少将设计和文化创意产业两者紧密联系起来进行研究。一般研究工艺美术和工艺设计等侧重对具体设计作品的描述、阐述和归类，而研究产业发展则是侧重探讨文化创意产业发展的政策走向。为了更好地发挥设计推动文化创意产业蓬勃发展的作用，笔者觉得有必要将两者结合起来进行研究。

一、文化创意产业发展带来巨大的设计需求

文化创意源于英国，之后许多国家和地区陆续提出了文化产业、体验经济、版权产业、注意力经济等相似概念。文化创意产业是以文化为积淀、以创意为核心的新兴产业，它包含了音像、广播影视、动漫、传媒、表演艺术、环境艺术、工艺与设计、雕塑、服装设计等各个领域的创意群体。大家可以把这种经济模式简化为：文化+创意=财富。

虽然文化创意产业是以文化为起点，但是由于文化本身不是产品，也不能直接转化为财富，因此，文化必须经过创意的加工，使其具有独特的使用价值与价值，才能够市场化。在实际操作过程中，通过设计的路径来实现文化创意。设计就是通过视觉的方式把计划、规划和设想表现出来的一种活动的过程，它主要包括艺术设计、环境设计、平面设计、服装设计和动画设计、工业设计等方面。传统设计侧重于产品功能的设计，而文化创意产业侧重满足人们文化需要、情感需要、心理需要等等。随着文化创意产业的发展壮大，设计需求也越来越多。正是出于这一背景下，2014年国务院专门出台了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，推动两者“多向交互融合”，更好推动经济社会各领域及各行业的发展。此前，我省曾于2012年出台《关于进一步推动福建省文化产业发展若干政策》，大力倡导设计创新，推动更多“福建设计”和“福建创意”。

二、设计促进文化创意产业发展

随着生活水平的提高，人们的追求也变得越来越多样化和多元化，文化创意产业的价值也越来越被重视，作用也愈加彰显出来。文化创意产业主要通过突出创造性和个性等，来提高产品的艺术含量、科技及审美等方面附加值，产生更大的经济效益，这些主要取决于创意和设计。随着改革开放的深入，我国的经济突飞猛进地增长，我们拥有了“世界工厂”的称号，却没有形成与之相匹配的品牌。在短期内难以掌握核心技术的情况下，设计是带动国家向经济链上方攀登的一种有效途径。当前，要走“中国制造”向“中国智造”、“中国创造”转型道路，必须大力发展文化创意产业，提高我国整体设计水平。

（一）设计有助于文化创意产业主体成长。英国人曾说，文化创意产业是穷人的产业，因为文化创意产业不需要很多资金的投入，只要注重对文化的创新和对形式的设计即可。设计使得“小创意”短时间内能够快速发展，正好适应我国当前提倡的“众创”的需要。在国外，文化创意产业的主体就是如同画家、艺术家这样自由职业者的个体，他们通过“创意”设计迅速获得较为可观的收益。例如，日本、韩国民间有很多动画工作室，通过设计动画卖给大公司去包装、营销和推广，这样就使得动画工作室成为文化创意的产业链之一，成就了日韩的动画产业如此发达的现状。再比如，毕业于广州美术学院的“后舍男孩”，利用一台电脑和一部摄像头，通过借鉴国外网络流传的搞笑视频，设计和创作一些MV作品，之后他们又将版权卖给太合麦田音乐公司，名利双收。

（二）设计有助于激活文化创意产业资源。文化创意产业在当前知识经济的大背景下，成为了一种全新的运行模式。传统产业发展到一定程度，一般会开始走下坡路，并留下大量资源，再利用难度大，推倒重来成本代价太大，而通过强调设计，激活传统资源和元素，可使之转化为文化创意产业的资源。比如，位于城市中心地带的旧建筑群、旧厂房，随着国家对城市建设速度的加快，新建筑群新楼盘等不断出现，如何继承保留位于城市中心地带的旧建筑群、旧厂房是一个大问题。每个城市都需要有历史的积淀，这样才能彰显城市的文化底蕴。通过创意精心设计与规划值得保留的旧建筑群体，保留一些时代久远的建筑遗产，新老结合外加文化品味，融入一些现代的手法，继承与发扬并存，投入少成效大。例如，把旧厂房规划设计成一个商业区，一平方的租金翻了几十倍，这种经济价值提升空间大，或者把旧厂房发展为一个文化中心，在中心内可以容纳各种文化类产品，也可以给很多搞文化创意的工作者提供更大的创作空间。

事实证明，用创意来改造旧建筑群的做法是可取的。北京的“798”和上海的“红坊”都是成功案例。我省泉州利用废弃厂房，打造了“源和1916创意产业园”，集创意设计、文化展示、旅游休闲为一体，取得非常显著的效益，已成为激活文化创意产业资源的鲜活例子。实践证明，设计已逐渐融入人们社会经济生活之中，尤其是文化创意产业发展涉及的各个方面，设计是提高产品附加值，增加经济效益、市场竞争力的一个重要途径。

（三）设计有助于文化创意产业品牌培育。设计和文化创意产业互补可以有效提高经济效益。以现在流行的苹果手机为例，因产品设计比较时尚，多数人爽快地选择购买，这就是苹果手机设计的价值所在。如果产品设计得比较成功，人们一般不太考虑价格去买这种产品。全世界有很多产品都是中国制造的，因为我国企业缺少好的设计理念，没有属于我国自己的品牌。虽然我国的很多产品在品质和技术含量上， 并不比其他国家产品差， 但却竞争不过他们，归根结底就是我国国内大部分企业不够重视产品的造型设计和包装设计，产品出口到国外， 一直都是质量一流、包装二流、价格三流，附加值高的产品少之又少。

在2004 年中韩设计论坛上， 韩国设计振兴院发表了为韩国设计进入中国市场所作的设计调查报告。报告中提到，中国商品的人性要素（ 安全性、便利性、效用性、维持管理的容易性） 及产品要素（生产性、品质保证、经济性、完成度） 有一定程度的国际竞争力，但在造型要素（ 产品外观的形状、独创性、色彩、流行感觉、革新性、高品质、高感觉） 上比较为落后。随着社会经济的不断发展，人们生活质量不断提高，文化创意产业不断发展，国内企业必须树立设计为先的理念，重视设计在文化创意产业中的作用，发展具有自己特色的设计；要大力支持消费类产品提升新产品设计和研发能力，加强传统文化与现代时尚的融合；要创新经营管理模式，以创意和设计引领商贸流通业创新；加强广告营销策划，增加消费品的文化内涵和附加值；健全品牌价值体系，实施“走出去”的战略，从而形成一批综合实力较强的自主品牌。

（四）设计有助于提升文化创意产业内涵。旅游是文化创意产业的一个重要的舞台，也是通过设计来实现“内涵”增长的代表性领域。比如，可以通过旅游产品和旅游服务设计的人性化和科学化，推进文化资源逐渐转向旅游产品，形成全新概念的文化旅游精品，从而满足人们个性化的旅游需求。又如可以以旅游为主题，设计开发地域特色、民族风情等旅游演艺成品或商品，开发积极健康的特色旅游餐饮与主题酒店等题材，有效提高旅游质量，增加旅游的文化含量。

当前，应把设计理念融入到旅游景区的景点规划、市场推广、线路开发、旅游品牌、商品开发等领域，突出发展特色旅游，从而形成富有内涵和高质量的旅游产业。对于农村地区，要加强创意与设计休闲农业和乡村旅游，建设集农耕体验、教育展示、田园观光、文化传承于一体的休闲农业健康旅游园。可以从多角度和多方位地去挖掘农村文化资源，不断创意设计丰富农业产品、农事景观、环保包装、乡土文化等，提高农产品的附加值，形成一系列有特色的休闲农业知名品牌，促进创意设计产品的产业化和市场化。

比如，我省福州的角梳、纸伞，莆田的金银首饰、竹编，泉州的刻纸花灯、木偶头，厦门的漆线雕、珠拖鞋，漳州的棉花画、贝雕，三明的根艺、微雕，龙岩的锡雕，浦城的剪纸，建瓯的根雕，宁德的少数民族银饰品等都独具特色，享有盛名，是发展文化创意产业的良好题材，与旅游业发展结合起来，能迅速提升产业发展内涵。当前，我省正在研究起草《福建省旅游工艺品发展意见》，加强传统工艺美术产品与旅游产业的开发、推广工作，促进具有浓厚本省文化底蕴的民间艺术品走向消费市场，争取进入收藏高端领域，促进旅游事业和工艺美术产业发展，遵循的也正是这一思路和理念。

篇3

关键词：消费社会商业购物中心设计发展趋势问题分析

Abstract: in this paper, from the perspective of a consumer society of commercial shopping center design as the research object, the consumer society based on commercial shopping center of the definition and basic characteristics of the design analysis, based on the commercial shopping center consumer society and the development trend of consumer society based on analysis of the commercial shopping center design should pay close attention to the problem analysis three aspects, the more detailed analysis and explained, and then demonstrates the shopping center of the deepening commercial design development in social public participation in the consumer society stimulate the social areas shopping behavior, deepening commercial shopping center in the process of application functions that play the vital role and significance.

Key words: commercial shopping center consumer society development trend design problem analysis

中图分类号：TU2 文献标识码：A文章编号：

从社会大众的发展历程角度上来说，社会大众对于物质的需求是导致购物行为产生并形成的最根本性因素。对于传统的购物行为而言，购物环境相对于社会大众购物心理的刺激性意义未能够得到充分的应用与体现。西方发达资本主义国家在二战后期所形成的超级市场使得传统意义上的购物行为逐渐演变为了一种无限制、个人化以及风格化的消费“活动”。在这种消费“活动”的作用之下，社会大众开始逐步意识到了购物环境在满足社会大众对物体需求以及刺激其对于物体需求的重要意义，这一时期的超级市场也为现代经济社会当中商业购物中心的构建奠定了坚实的物质基础。就我国而言，在改革开放以及我国加入世界贸易组织的推动作用之下，城市建设过程当中的商业建筑成为了市政工程建设施工的重点关注对象。特别值得注意的一点在于：在现代经济社会物质水平不断提升的同时，社会大众的生活水平得到了明显的改善与提升，加之交通运输网络的发达与交通运输工具的多元化，城市郊区也涌现出了大量的商业购物中心。与此同时，市区内既有的商业购物中心也开始向着多功能、集成化以及复合型方向完善。我们在肯定这类型商业购物中心带给社会大众消费需求及购物需求一定程度的满足的同时，也应当认识到一个方面的问题：受到经济市场建设发展体制不健全以及社会环境影响因素众多等问题的干扰，现阶段的商业购物中心仅为初期发展阶段的商业购物中心，整个商业购物环境、购物特征以及购物形式同消费社会的基本属性之间还存在一定的矛盾。笔者现对其做详细分析与说明。

一、基于消费社会的商业购物中心设计的定义及基本特征分析

现阶段的商业购物中心可以按照设计性能以及性能属性的不同划分为①.工商综合体（Shopping Center）②.主力店融合大型建筑（Shopping Mall）③.量贩店与购物中心相结合（Power Center）。尽管以上三种商业购物中心存在一定的差异性，但更多的是体现在建筑设计当中的统一性特征，这也正是商业购物中心能够引导消费，形成消费，刺激消费，从而为整个消费社会而服务的关键所在。具体而言，这种建筑设计特征的统一性可分为以下几个方面。

（一）商业购物中心建筑环境的人工化分析。商业购物中心作为消费社会中的关键构成要去，其在建筑环境的设计当中充分体现了人工化的特征。可以说，商业购物中心，乃至商业购物中心外部环境设施的运行均是由人为控制的。身处于商业购物中心当中的消费者借由建筑环境实现与外部自然环境的暂时性隔离。

（二）商业购物中心建筑功能的复杂化分析。在商业购物中心迅猛发展的同时，认知、接受并参与到商业购物中心当中的消费主体以及由这部分消费主体所带来的消费需求日益升温。在消费需求的刺激作用之下，购物中心向着规模化与功能化方向发展。其并非传统意义上单一的商品销售，包括影院、游乐场以及酒店在内的多种休闲娱乐设施同样成为了商业购物中心建筑设计中的一份子。

（三）商业购物中心文化定位的针对性分析。从消费社会的发展角度上来说，消费行为成为了后现代主义视角下的一种“能指”。消费社会能够为消费者消费需求的满足提供主体性的位置。换句话来说，消费这种行为所实现的并非是商品本身的销售，其更多的是消费者社会地位的销售。对于商业购物中心的建筑设计而言，其消费层次的定位将直接关系着购物中心所处的区位及规模大小，这也正是文化定位对于商业购物中心针对性的分析所在。

（四）商业购物中心内部景观的视觉性分析。形成于消费社会当中的消费文化有着一个最为显著的特点，其着重于强调商品在销售行为当中的展示与摆设，以良好的观赏效果达到对消费者商品视觉形象的冲击性。在这种状态作用之下，商品更多的倾向于一种独立自足的符号形式，最终形成一种艺术作品。在消费社会当中，商业购物中心也应当基于消费者观看整个购物环境以及商品的视觉过程着眼于为消费者提供仪的能够欣赏商品的整体性环境。商品陈列琳琅满目的橱窗式购物以及悬挂式展幅的指引性购物成为了商业购物中心的最显著特征，如图（见图1）所示。

图1：商业购物中心内部景观的视觉性分析

篇4

［关键词］电视艺术；电视文化；文化传播

［中图分类号］J902 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2012）04-0064-02

一、电视艺术对受众的引导作用

人类文化发展到今天，传统的文化形态在发展和传播过程中，借助电视艺术的表现方式扩大了各自的传播范围和传播信息的影响力。如今，电视艺术的文化传播已经从以前的面向精英转变成为面向大众化、通俗化发展。

（一）目前电视节目传播的一些现象

电视艺术审美是指观众对屏幕形象的感受、体验、领悟和理解，是感觉与理解、情感与认识相统一的精神活动，是一种经由观众积极投入、主客体交融，由感性到理性的审美活动。电视艺术审美活动始于对电视作品的直觉感知，经过选择，观众将注意力集中在电视作品中，作品引发受众的情感波动和审美喜悦，从而获得审美的种种感受，实现对美的认识和判断。但是随着市场经济的快速发展，电视传媒行业中商业文化思潮对严肃文化和精英文化的巨大冲击日趋激烈。如今的电视剧有相当一部分脱离生活、远离现实、内容重复、情节虚假、人物模式化。所谓的穿越剧、戏说剧一时成为当今电视剧的主流。而反映社会现实、百姓文化生活的电视剧作品却越来越少。在商业利益的催化下，电视艺术的表现内容发生了变化，从而影响到了大众对电视文化审美的认知力和判断力。电视文化传播应该始终面向大众，通过电视文化传播具有的导向力和影响力，传承和弘扬人类优秀文化。

（二）电视节目中传统文化对大众思想意识的引导作用

中央电视台的《百家讲坛》栏目是观众比较喜爱的传承和弘扬中国传统文化的电视节目。《百家讲坛》的栏目宗旨是“构建时代常识，享受智慧人生”；栏目特点是“聚集知识精英，共享教育资源，传播现代文化，弘扬科学与人文精神”；栏目的定位则是用最通俗的话“讲解历史、讲解人物”达到普及和传承中国传统文化的效果。从《百家讲坛》栏目的整体宗旨和定位来看，此档节目的出发点是通过电视来传播和弘扬中国优秀传统文化，并对受众起到引导作用。《百家讲坛》的制作目的是为了普及和传承中国优秀的传统文化，避免过度商业化造成的急功近利和文化短视，引导观众重新审视和领会中国优秀传统文化。《百家讲坛》的出现，促进了传统文化和商业文化、精英文化和大众文化的融合，提高了人们的文化审美鉴赏力。电视文化与印刷文化相比，电视是一种内涵丰富的文化载体。一个人只有通过学习才会阅读，学习阅读要花力气和时间，而看电视则不必去学，不需要花力气。如同一切现代传媒文化一样，电视文化也存在着一种“话语霸权”，掌握和操作这种“霸权”的人的文化素养从根本上决定了电视文化的品位和水准。电视节目要有商业性，要讲求经济效益，但是电视文化产品毕竟不同于一般商品，它直接作用于人们的心灵，对于人们的思想观念，道德情操，兴趣爱好和人生观、价值观具有重大影响。所以说，在当今中国社会以电视为主要信息传播方式之一的现实来看，相当多的人的思想、情感、体验等都受到电视文化的影响，电视艺术在整个电视媒介传播过程中扮演着一个引导者的形象。

二、电视艺术的文化立场

电视艺术的传播是文化传播的革命性变革，电视文化对人们的影响已经远远超过了许多其他文化形态，电视已然成为改造社会的一种全新的文化力量。然而，电视对文化发展的影响并非只有积极作用，在市场经济大潮的冲击下，消费文化形成了对中国传统文化的巨大冲击。在商业利益的促使之下，电视文化传播的信息对社会发展的反馈作用发生了变化。面对屏幕上过多的商业气息，我们的主流文化该如何通过电视艺术来表现？如今电视文化信息的传播是商品经济的进步和发展还是传统文化的沦丧？电视文化发展中商业文化表现的误区在于：把大众传媒在内的广义的文化市场看得过于简单、过于狭窄，摒弃优秀的传统文化，把具有商业价值的庸俗文化（穿越剧、戏说剧）通过电视文化的传播来展现给广大受众。在商业利益的驱使下，电视艺术开始摒弃对传统文化的追求和传承。

（一）以中国传统文化为契机传承和弘扬民族电视文化

特定的时代造就特定的文化。当今全球一体化视角下的电视文化，是对世界多维度的把握；同时，它在脱离出传统美学范畴的前提下，以复制的合法性，将传统美学加以现代意义上的重建，其身份必然呈现出重构文化的姿态。现如今面对外来文化的入侵，电视文化对本国传统文化的传承和弘扬势必是各国尤其是广大发展中国家如何维护国家利益和保护民族文化的重大课题。尽管电视创造出了一种崭新的文化形式，丰富了公众的文化生活，电视的普及率也已相当高，但由电视传播而引发的意识形态、文化观念等方面的冲突却始终存在。因此，抵制西方殖民文化、保护民族文化，这不是个别现象，是国际现象，是一种政府行为，从一个侧面反映出国际政治的时代特点。中华民族有着5000年的文明历史和优秀的传统文化。同其他精神产品一样，在电视传播的过程中，越是民族优秀的东西，也越具有世界性。中国的电视事业在为中国人民提供丰富多彩的精神食粮的同时，还应当以中国特色和中国风格来弘扬中华民族的伟大精神，表现出鲜明的民族特色。在中华民族优秀传统文化的基础上，创造出现代化的民族电视文化。

（二）以电视文化品质的提升净化大众的思想

电视节目应该专注于描绘人心向善、向上的人文情怀，展示人与社会、时代前行的精神力量和道德力量，体现作品先进的人文立场和文化立场。由此，我们可以看到，展示人生或人性的暖意、发掘隐含在人物身上的真善美，不仅仅是生活本身力量的指引，也是艺术对于人生境界的提升，是文化艺术家对于社会运行的态度、立场和理想。我们也应该清醒地认识到，在传统文化秩序遭遇危机、新文化秩序尚未完全建立的当下，我们应当积极推进的恰是制度创新和传统文化的转化。近年电视所传达的文化立场还可以继续向前推进一步，在弘扬传统人生观、伦理道德观和价值观的同时，积极探索表现现代中国大众新的人生观、伦理道德观和价值观，特别是要倡导中华民族传统观念与世界普世化的人生观、伦理道德观和价值观融合为一的社会主义荣辱观。就更为具体一些的表现，譬如伦理道德观而言，在继续弘扬中华民族传统伦理道德观的同时，对具有当代内涵的生态道德观、人口道德观、职业道德观和“英雄”道德观等的确立和表现，就应当成为电视电影的一个趋向和目标。如果能够做到这些，中国的电视电影就会具有更多新的精神品质及更具时代意识的文化立场。

三、电视艺术的符号解析

罗兰・巴特指出：“符号的指意绝不是静止的、一成不变的，它是一种高度灵活和流动的过程，会因语境以及我们所带入的预先概念的不同而不同。声音的指意式完全依赖文本的暗示，通过叙述它才能得到确切的指意。耳朵通常相信那些被引导去相信的东西，视觉形象是多义的，声音形象同样也是多义的，言辞则帮助我们固定漂流的所指链，以抵制符号的不确定性。”电视人物不只是个体人物的在线，同时也是一种意识形态的编码，是意识形态价值的化身。社会符号之间差异的物质性，是被用来保证意识形态的真实和自然地特性。电视符号的第一层就是现实层面，所谓客观的、经验主义的现实外在于我们，但我们总要通过我们的文化符号去感知现实，使现实有意义。电视中可以解读出来的意识形态比我们能够想象得到的要多得多，并且它们层面和线索往往不是一个单一的。费斯克说：“这要让我们通过细致入微的文本分析，不仅揭示了我通常所认为的前线表面的电视节目中被编了码，而且也预示了这种复杂微妙的意义对受众的强有力的影响。”意识形态是通过话语转换和行动主体的转换来发挥作用的。观众可能通过观看节目确认或者加强了他们原有的文化态度的立场，当然也有可能修正他们的立场。

（一）电视艺术符号的产生及其作用

电视对社会的影响是通过看电视的行为来完成的，而人们看电视的行为是坐在电视机前用眼睛来解读，用耳朵来倾听。所以，电视艺术对社会的影响最根本的运作动力就是来自电视符号的组合。在电视的视觉符号中，最基本但却也是最复杂的视觉符号系统就是画面，即使在一个单一的画面中，它就包括了形体、表情、服饰、色彩、空间、图表、特技以及一些纯粹的符号概念，比如台标、片头、栏目标志、电脑动画、效果等，电视通过其文本形式传达意识形态。所以，霍尔由此进行分析，认为在电视话语的“意义”流通之前，先要将原始事件编码成电视符号，运用符号学及话语理论，从电视文化的受众角度分析各种符号概念的深层意义，解读电视文化与符号之间的关系，从而揭示电视文化的内在本质。

（二）电视艺术符号的大众化意义

美国著名学者丹尼尔・贝尔认为：“当代文化正在变成一种视觉听觉文化，而不仅仅是一种印刷文化。电视是特殊的文化表现形态，电视媒介的特点在于它消除了文字符号对大众的限制，使文化通过声像形式得以传播，无论所受教育程度的高低，任何人都可以通过电子媒介的声音、图像与文化接触。电视以强大的传播威力，高度的逼真性，形成了电视时代的一种文化情感和氛围。电视作为载体的大众文化成为许多人的一种生活方式，成为他们休闲娱乐和消遣的主要方式。”与阅读书籍的精神投入相比，影视文化是消费型的，集中地反映了弥漫于整个社会文化的消费倾向。

[参考文献]

［1］郑征予.电视文化传播［M］.上海：复旦大学出版社，2003.

［2］赵勇.大众媒介与文化变迁［M］.北京：北京大学出版社，2010.

篇5

关键词：商名；语言特色；翻译

一、引言

商名是指商标（trademark）、商品（commodity）、商业组织（business entity）或商号（firm）等的名称。人们通过对商标、商品和商业组织（或称商号）等命名方式来赋予它们以意义，也借助这些命名来认识其所指称的事物。

商名是商标、商品、商业组织的标志和象征，它们来源于商业实务领域的语言艺术创造，而商业语言艺术的创造无不服从于和服务于商业目的的实现。因此，商名同时也成为企业形象的重要组成部分。优秀的商名往往糅合了商业目的、商业文化、商业心理和商业艺术等多种因素，它们在商业实务中有重大功用：一个高度概况商业实体的名字，如“广东健力宝集团有限公司”，能加深公众对它的认识与了解；富于艺术魅力的企业组织代码，如“白天鹅”能吸引千千万万公众的向往；一个充满诗情画意的菜式雅名，如“江南白花鸡”，既可诱发公众食欲，又能让人在大饱口福后回味无穷；驰名商标“青岛啤酒”一亿一千多万（黎运汉，2005：281）因此，商名所负载的语言艺术及对受众的感召力所带来的是无限的经济价值。

二、商名的语言特色

商业命名必须服务于商业目的的实现，因而必须讲究语言艺术。商业命名的语言艺术主要体现在以下几个方面：

1、具有美好的寓意

美好的寓意是美好商名的灵魂，美好的商名是直接关系着商业企业组织兴盛的不可或缺的因素。商名意美的语言艺术手法多种多样，其中最主要的有：

1）以蕴涵高品味文化的词语命名

当今的时代是文化制胜的时代，商业竞争既是商品品质的竞争，又是文化品味的竞争。消费者购物不仅关注物值效用，更注重商品的文化内涵和文化品味，注重商品所展示的民族文化传统和现代的文化风尚、文化个性。如果商品名字不符合消费者的文化传统心理，消费者就不会认同，更不会喜欢。例如：风靡男人世界的“金利来”领带其 为“Goldlion”，该英文名最初被译为“金狮”，由于在粤语中“狮”与“输”谐音，以“金狮”命名的领带最初推向市场时效果十分糟糕。后来译者将该商名以意译“金”加上谐音“利来”，则取得非常良好的效果。该汉语译名所含的意蕴迎合汉语消费者的文化传统，风俗习惯和消费心理，因而一叫即响，人见人爱。可见，商品名字只有蕴涵美好的文化成分，其意才美，才能博得公众的喜爱。（黎运汉，2005：282-283）

2）以具有褒美意义的词语命名

各种语言的词汇系统中都有不少具有褒美意义的名词、动词和形容词，以这类词语来命名就含有美好的意蕴，能为人们所喜爱。对此，我国商人和学者早已有所认识，清人朱彭寿以一首《字号诗》（黎运汉，2005：284）做了艺术概括。

顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。

泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。

聚义中通全信义，久恒大美庆安康。

新春正和生成广，润发洪源厚福长。

许多公司在命名时正是利用这些具有美好意义的词语来给自己命名。如广州昌利医药有限公司、万家乐炊具工业集团公司等。

3）以吉利的口彩语命名

口彩语是民俗活动、民间信仰的产物。趋吉求利，讨好口彩、好兆头，是常用的语用现象。尽管口彩的含义带有迷信色彩，但却是民间表达美好愿望的常见做法，对消费者也产生非常积极的影响。因此，选用表示美好健康祝愿等的口彩语来做企业、商标、商品的名称也不愧是意美的商名。

4）以具有美好象征意义的神兽、仙禽、花卉名称词来命名

在现代汉语中常常借用神兽、仙禽、花卉名称来给商品命名，所借用的这些词语大都含有美好的意义。神兽方面的词语如龙、凤、麒麟、龟四科动物自古都被称为“四灵”或“神物”，指代它们的词语都有吉祥幸福之象征义；被誉为中国国花的“牡丹”象征富贵、荣华、幸福；松柏四季常青，象征长寿；梅、兰、菊、竹被誉为花木中的“四君子”，象征高尚品格等。企业组织、商标等采用这类词语命名都是中国人喜闻乐见的，如北京的麒麟饭店，上海的凤凰自行车，红豆衬衣，鸳鸯枕，小白兔牙膏等都倍受中国人的欢迎。

2、新颖独特

商名，尤其是新近面世的产品的名字，必须新颖独特才能满足消费者的求新、求异心理，必须新颖独特才能吸引公众的兴趣与思考，产生对它进行了解与接近的欲望，从而采取接近它的行动。商名的新颖独特来自构思的巧妙，别出心裁和命名的独特性。例如，广州有一家调味食品店，取名为简洁凝练的“致美斋”三个字，由于该店名表示了“使用该店出售的调味品，能使您的菜肴更加增添美味”之意义，再加上店名意义美好，含蓄高雅，耐人寻味，引人遐想，因而具有很强的招徕购买者的吸引力。该店现闻名遐迩，久享盛誉。

对商名命名达到新颖独特的效果最常见的方法有：

1）以动植物的象征词语命名

汉语中以动植物取义的象征词语具有形象而含蓄的特点，运用起来可以使语言生动活泼，令人有奥妙无穷之感，如：广州的万年青钢铁技术开发公司，白天鹅宾馆，金雀牌乐器等。

2）以数词命名

在企业组织和商品及商标命名中一般不太使用数字命名，但一旦使用数字命名，反而显得更为醒目，更为独特，给人以新奇的感觉，如：999感冒灵，三九胃泰，505神功元气袋，555电池等，都让人过目不忘。

3）以描绘类辞格命名

描绘类辞格包括比喻、比拟、夸张、象征等修辞方式，如：香海（踏花被），万家乐（热水器），亚细亚（商场）等。

4）以翻译外来词或仿造、自造洋名的方式命名

以翻译外来词等方式命名的情况既有音译法，也有音译兼译和夹用外来词缩写法，例如麦当劳（McDonald’s）、班尼路、（Baleno）柯达（Kodak）、摩托罗拉（Motorola）等企业或商品名都属于纯音译名；香格里拉（含世外桃源之意）、雅戈尔制衣有限公司（雅戈尔含更年轻之意）、鳄鱼（Crocodile）恤等则是音意兼译的名字；小霸王VCD、卡拉OK等都是中外合璧的名字。

3、简洁明了

商业命名出于实现商业目的的需要，其言语还需简洁明了，简洁明了符合人们理解和记忆的规律及特点，让公众易认、易读、易记，从而快捷准确地把握信息。

三、商名汉英翻译原则及翻译方法

1、翻译原则

商品要销往不同国家和地区，因此商品名称需要照顾到不同类型、不同程度的文化差异。在商标翻译中，译者所处理的是个别的词，但面对的却是不同的文化。面对激烈的竞争，要想译出音意俱佳，有着广阔市场前景的商标名，翻译者需要遵循以下翻译原则：

1）尊重和把握民族心理差异，洞察译名联想意义。

民族心理是每个民族在长期的历史演变过程中在民族文化方面不断积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、演变历史、、政治经济等方面存在差异，各民族必然会呈现出不同的心理特征，由此会产生不同的价值观念、联想意义和消费心理。例如：我国很多出口商品商标是以飞禽走兽、花鸟鱼虫来命名。在翻译此类商标时，译者务必事先了解商品销往国家或地区的文化，洞察译名有可能产生的联想意义。

2）结合商品特征，反映商品信息。

译名必须符合商品本身的性质，体现原文中的定位概念。如：Procter & Gamble公司的原译名“宝碱”就不如现在的译名“宝洁”好，后者充分体现了公司所生产的洗涤、护肤、口腔保健品等属性。又如：美国生产橡胶轮胎的公司Goodyear和Goodrich分别译为“固特异”和“固特立”，译者将原来的人名改译为能表明产品经久耐用特点的名称，非常新颖且极有吸引力。此外，由于销售商在生产某种产品时都有比较明确的消费层次和销售对象，因此商标翻译还要瞄准其消费群体，译名的发音和用字应尽可能与商品的市场定位及其所面对的消费群体相结合。例如：AVON（雅芳），Italina（伊泰莲娜），Vichy（薇姿），Maybeline（美宝莲）等译名都是针对女性及其爱美心理的，选用了“芳”、“莲”、“娜”、“姿”等女性喜爱的字眼。

3）语言朴实规范，节奏简练明快。

商标翻译最重要的目标就是让消费者通过译名来记住所代表的产品，建立长久深远的销售网络。为此，商标译名必须朴实规范，简单易记，形象生动。例如：Head & Shoulder愿译为“海伦仙度丝”，译名很长又让人不知所云，远没有现译名“海飞丝”生动。世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商Hewlett Packard Co.在大陆长期音译为“休利特―帕卡德”公司，后来逐渐被港台的另一个译名“惠普”所取代，既简明又给人积极的联想意义，成为该行业的著名品牌。此外，快餐店McDonald’s用“麦当劳”代替“麦克唐纳”，英国名车Rolls Royce用“劳斯莱斯”代替“罗尔斯―罗伊斯”等，都是使用更好的译名来促进产品的销售。

2、翻译方法

1）音译法

音译法是商标翻译中常见的翻译方法，根据商标原文的发音特点，直接选用译入语中发音与之相同或相近的文字来将其描述出来。汉译英的例子如：美加净――Maxam（化妆品），“西冷”电器――Serene，“回力”牌运动鞋――Warrior，“乐凯”胶卷――Lucky等。英译汉的例子如：Motorola――摩托罗拉（电讯产品），Hilton――希尔顿（香烟），

2）意译法

意译法是根据商标原文的含义，直接选用目的语中与之相对应的词语表达出来的翻译方法。汉译英的例子如：熊猫（电子产品）――Panda，骆驼（香烟）――Camel，皇冠（轿车）――Crown，猴王（茶）――Monkey King，玉兔（电池）――Moon Rabit等；英译汉的例子如：Skinice ―― 肤美灵（化妆品），Elegance ―― 雅致（羊绒衫），Transformer变形金刚（玩具）等。意译法能够很好地体现原商标确立者的用意，并与商标图案保持一致，是商标翻译的重要方法之一。

3）音义双关

音义双关即音义兼译，属补偿式翻译手法，指把与燕文相近的谐音变成有意义的译名，用译语的多义信息来补偿翻译过程中的语义损失，激发读者做出有益联想，收到理想的翻译效果（顾维勇，2005：80）。汉译英的例子如：美乐（电视）―― Melody，飘柔（洗发液）―― Rejoice，雅戈尔（服装）―― Younger，英译汉的例子如：Benz ―― 奔驰（轿车），Pentium―― 奔腾（芯片），Crest―― 佳洁士（牙膏），Coca Cola―― 可口可乐（饮料）等。

参考文献：

[1].黎运汉，商务语言教程 [M]，广州：暨南大学出版社，2005.06

[2].李明，商务英语翻译：汉译英 [M]，北京：高等教育出版社，2007.03

[3].梅德明，新编商务英语翻译[M ].高等教育出版社，2005.08

[4].王春芝，汉英商标翻译原则的探析[J ] 经营管理者，2011.10

[5].冯涛，论商品名称的翻译[J ] 哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2005.02

[6].王金安，商品名称的美学特征与翻译[J ] 商场现代化，2008.16

[7].虞莉，商品品牌名称的语义分析与翻译[J ] 鄂州大学学报，2007.01