农产品定价策略精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇农产品定价策略，期待它们能激发您的灵感。

篇1

[关键词]永州农村 移动通信产品 定价原则 定价策略

一、永州联通农村移动产品的定价原则

永州农村移动通信市场属于典型的寡头竞争市场,在市场上只有永州移动、永州联通、永州电信三家家企业控制着永州农村移动通信的市场价格,它们之间不仅仅是竞争关系,也是相互依存和影响的关系。由于三家企业占有几乎全部的市场份额,它们其中任何一家都有能力控制和影响市场价格,但是他们中的任意一家也不能随意改变价格,只能相互依存。由于任何一个企业价格的变动都会导致其两家企业的迅速而有力的反应,而难独自奏效,此外,话音等基础服务资费的调整需要当地通信管理局进行行政审批或向其报备,并规定了中国联通和中国移动资费上下浮动必须在批准的范围之内。因此,在这种市场竞争格局中,单纯的价格战只会两败俱伤,打掉行业的利润,三家企业农村市场业务价格肯定是趋近,价格不会轻易变动。总的来说,永州联通农村移动产品必须遵循以下两条基本原则:

1.效益原则

在资费设计上不以普遍降价的低价策略为手段,而是实行以分区计费、分时段计费、分功能计费为特征的策略。分别针对各类客户群特征,设计以分区主叫优惠、月租优惠或分时段优惠为卖点的资费营销案。并以分时段优惠为特色,以增加移动电信网络的使用效率。

2.特殊市场特殊政策原则

针对不同类型的农村市场采取特殊的价格策略,以便最大程度获得客户接受,并给公司带来利益最大化的效果。如留守一族的市场,应该推出特别资费的移动座机,该座机的座机费用要低于固定电话,最大程度使固话用户转网,避免大量网间结算费用的产生。

二、以公司为中心的定价策略

1.印象价格策略

印象价格管理的主要手段就是资费组合,通过选择不同的业务,采用不同的业务计量单位,进行组合定价。资费组合既给用户总体资费下降的感觉和印象,又使用户很难清楚把握资费水平具体变化的大小,有利于主导运营商拓展业务。永州移动公司应采用与竞争对手不同的价格结构以避免直接对比,比如话音业务与增值业务组合资费等。

2.阶段性、局部性价格策略

价格战一旦开始,永州移动必须采取措施予以回应。首先确定竞争对手降价是局部性、临时性的应急措施,还是长期的战略措施。前者可暂不予回应,向用户承诺更好的服务并进行业务、品牌宣传防御。若为后者,其行为威胁到永州移动战略业务的发展,就应该考虑推出相应的价格策略,向竞争对手进行示威和回应。例如,结合品牌延伸,推出短期价格业务,对竞争对手的降价进行适当跟进。瞄准的目标市场可以是竞争对手重点市场,通过创建一个本地品牌新的延伸,选择竞争对手重点业务或受欢迎的业务,推出和宣传短期的优惠促销活动。

三、以客户为中心的定价策略

以客户为中心的定价策略,就是以客户细分为基础,通过提升客户价值来实现提高企业效益之目标。

1.客户满意度定价法策略

客户满意度定价法的目的在于降低或消除客户使用新业务的风险顾虑,增强其安全感。客户满意度定价法的关键在于向客户做出服务保证,如果不能履行服务保证,永州移动要给予客户部分或全部的经济补偿,这种定价方法适用于高价值的大客户核心业务的推广。

2.客户关系定价法策略

客户关系定价法是指永州移动根据客户使用新业务的历史、使用量、支付金额等因素将客户划分为新客户、中期客户、长期客户、高端客户、低端客户等类型,针对不同类型的客户综合运用话务量赠送、新产品优惠销售或赠送、实物奖励、数量折扣等措施。客户关系定价法是应对竞争、提高客户忠诚度、实现量收协调发展的重要方法。

3.组合定价法(捆绑定价法)策略

组合定价法是通过对影响业务使用的各种因素进行系统的调研、分析,制定出能够促进电信业务使用量及其收入增加的各种促销组合方案,再针对具体方案,综合运用话务量赠送、新产品优惠或赠送、实物奖励、数量折扣等措施。组合定价法的基础是被组合在一起的各种因素具有互补效应或协同效应。组合定价法有多种,包括:业务组合定价法、客户组合定价法、时间组合定价法、关系组合定价法、电信产品与非电信产品的组合定价法等。

篇2

[关键字]云南农产品　出口定价　定价策略

云南省是中国传统的农业大省，由于所处温带，亚热带，热带三个气候区，使得它拥有相当丰富的农产品资源，这种农产品的多样性使云南的出口资源很丰富。云南农产品出口定价成为影响云南对外贸易的重要影响因素。

一、影响云南农产品出口定价的因素

(1)产品成本。商品的价值是构成价格的基础，而对于一个企业来说，成本就成为其定价的一个关键因素。企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才有可能补偿生产上的耗费，从而获得一定的盈利，但有时也会遇到产品的价格低于成本，这就面临着亏损。在定价时不应将成本孤立地对待，而应同产量，销量，资金周转等因素综合起来考虑。(2)市场需求。当商品的市场需求大于市场供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小于市场供给时，价格应低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量从而影响销售量，进而影响企业目标的实现。因此，价格的制定就必须了解价格变动对市场需求的影响程度，反映这种影响程度的一个指标就是商品的价格需求弹性系数，就是由于价格的相对变动，而引起的需求相对变动的程度。(3)市场竞争。与云南竞争的一个最大出口商就是广西，广西作为一个与东盟国家接壤的省区，具有得天独厚的区域优势，是最有潜力与云南省形成市场竞争的一个省份，对云南进入东盟市场有一定的制约性。因此，广西在出口农产品给东盟国家的同时，云南也在出口自己的农产品，这就要求我们在制定价格时，一定要同广西做一个参照，在保证自己有利可图的情况下，怎么使自己的产品能够击倒竞争者，并取得盈利。

二、云南农产品出口定价策略

(一)折扣定策略

对于折扣定价策略的实施，要依据东盟市场的需求分析，对一些农产品进行降低价格或打折的策略。东盟地处热带和亚热带地区，以生产和出口热带亚热带产品为主，而云南省由于所处温带，亚热带，热带三个气候区，生产和出口的农产品与东盟国家有类似之处，为了使自己的产品可以在东盟国家占住地位，久要实行折扣定价策略，以相对低于其他国家的价格出口与东盟国家类似的农产品，才能将云南的农产品出口到的东盟国家，同时打败竞争者，获得东盟市场的认可。

(二)地区定价策略

根据农产品市场定价的特点，结合云南省农产品本质特点优势及东盟市场实际特点，农产品在销售时可采用以下定价策略：

1.实行“价格调研先行”策略

一般来说，价格调研可从三方面进行：(1)品牌影响调研：调查产品的生产企业或使用的品牌是否具有一定的影响力。有影响的品牌推出的产品，价格就可以定得稍高点。否则，就要考虑将价格定得低一点。(2)竞争对手价格调研：研究竞争产品的定价状况，并找出价格空白点与制高点，在价格缝隙中寻找出路。(3)消费者心理价位调研：研究消费者对同类产品的最佳心理价位及最高心理价位。

2.推行“个性化定价策略”

在现当代的农产品市场，消费者往往对产品外观、颜色、样式等方面有具体的内在个性化需求，个性化定价策略就是利用东盟市场的互动性和消费者的需求特征，来确定商品价格的一种策略。东盟市场互动性能获得消费者的即时需求，从而提供个性化需求产品，采用个性化价格。我省地区农产品可利用这种方式，对外推出多种不同个性产品，针对不同需求，推行不同价格。

3.执行“自动调价、议价策略”

通过建立价格调节信息系统，根据季节变动、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，自动进行价格调整。同时，建立与消费者直接在网上协商价格的集体议价系统，使价格具有灵活性和多样性，从而形成创新的价格。

4.增强东盟市场农产品的积极主动定价的能力

受传统市场经营方式的影响，许多在价格制定方面固守传统的思想，对东盟市场地区定价持保守态度，“铁板”思路使他们给出的价格在东盟市场中处于“上流社会”，结果是产品销售不出去。我省地区农产品企业应该利用东盟市场进行各种价格水平和价格结构的测试。通过这种测试，发现价格调整的因素和调整的频率，为自己地区的定价策略

(三)差别定价策略

应用这种策略时，市场最好可以细分，这就为云南将农产品出口到不同的东盟国家提供了一个很好的定价策略。依据不同东盟国家的农产品生产特点，对于云南省的农产品在某一东盟国家的生产优势，就可以把价格相对抬高一些，因为此东盟国家对于这种产品的需求是很大的，他也会不惜价格的昂贵而购买进口来的产品。而对于那些具有相同产品的两地，就要适当地降低产品的价格，因为云南出口的产品在其他有些国家也是有的。对于东盟国家来说，会很少进口与本国相同的农产品，即便是进口了，他们所能接受的价格也要低一些。因此，根据两地农产品差别的不同，采用这种差别定价。

篇3

关键词信息非对称；委托理论；极大值原理；激励对策

中图分类号F762文献标识码A文章编号 1007-5739（2011）22-0389-02

AgriculturalProductsFixedPriceStrategyAnalysisfortheConditionofInformationAsymmetry

ZHANG Wen-feng 1ZHANG Chao-long 2YANG Jian-fu 2WANG Yi 3

（1 Institute of Rural Development，Zhongkai University of Agriculture and Engineering，Guangzhou Guangdong 510225； 2 Department of Computational Science，Zhongkai University of Agriculture and Engineering； 3 Faculty of Mechanical and Electrical Engineering，Zhongkai University of Agriculture and Engineering）

AbstractAgricultural products fixed price strategy analysis were discussed under asymmetric information condition.This paper developed cost and profit function of producer and sellers where producer was principal and sellers was agent.By establishing a mathematical model，applying maximal principle and principal agent theory，the most pricing schemes under asymmetric information condition was obtained.At last，the simulation was done.

Key wordsInformation asymmetry；principal-agent theory；maximal principle；incentive measures

在信息对称条件下，敏捷供需链管理的决策是相对容易的。事实上，任何个人或机构掌握的信息都是不相等的。因此，在信息非对称条件下，敏捷供需链中非对称信息的激励优化问题，是目前敏捷供需链问题中的一个重要理论课题，也是直接影响经济活动中委托人和人经济利益的实际问题。

Gorbett等[1]在供应链合作领域中进行了非对称信息条件下批量订购问题的研究，采用最优控制理论及委托理论得到最优数量折扣的结果。Yeom等[2]研究不同信息条件下企业协调和控制问题的转换价格，所得结果对于供应链中委托关系具有实际的应用价值。黄小原等[3]研究非对称信息条件下供需链的生产库存模型，得到供应链中生产者的最优生产策略。庄新田等[4]、庞素琳等[5]基于信息非对称的银企间信贷资产营销模型研究，得到信贷双方均可得到满足的最优贷款利率。在现实中，生产者所处的市场环境是不可预测和持续不变化的，都要求生产者快速响应顾客需求变化，并能与根据市场环境和顾客需求的变化快速重构关。比如生产者对原材料价格方面的信息要多于销售者，销售者在产品销售价格方面的信息多于生产者，这样自然形成双方掌握市场信息不对称性。基于这样的市场环境，生产者要克服不利信息，争取自己的纯利润达到最大化。

1农产品生产销售基本模型

生产销售问题、管理问题中的基本环节，将生产者作为委托人，将销售者作为人，考虑在信息非对称条件下，使作为委托人的生产者获得经济利益，该文的农产品生产销售的信息非对称条件下的定价策略。该文主要研究敏捷供需链在信息非对称条件下的农产品的生产销售定价问题，问题解决的过程是采用最优控制理论和委托理论。

考虑一类农产品，其总重量为x（单位为500 g），生产者的纯收入函数，即委托人的目标函数为：

R0=Q-p0x-C（1）

其中，Q为生产者卖出农产品后获得的收入，p0为生产者生产单位农产品的成本价格，C为交通运输等一些额外的总费用。

生产者的个人理性约束为：

Stp0≤p≤p1（2）

其中，p为生产者单位产品（500 g）卖出时价格，p1为销售者卖出该农产品的单位价格。

为了模型的求解方便，将生产者的个人理性约束（2）转化为二次函数形式，即生产者的纯收入为一种广义形式，则：

R=R0 -■a1（p-p0）2-■a2（p1-p）2（3）

其中，a1、a2分别是生产者理性约束的最低价格和最高价格的参数，a1和a2＞0。销售者的利润函数，即人的目标函数为：

Y0=p1x-Q-C1（4）

其中，C1为库存和交通运输等方面的成本。销售者的个人理性约束为：

stp≤p1（5）

同样，为了模型求解方便，引入销售者利润函数的广义形式，即：

Y=Y0 -■c（p1-p）2（6）

其中，c为销售者理性约束二次函数的参数，c＞0。

在上述这一委托关系中，作为人的销售者出卖价格p1是一个与观测有关的信息变量。在完全信息条件下，p1是可观测的，即对于委托人和人而言p1是已知的。在信息非对称条件下，对人销售者而言p1是已知的，但对于委托人生产者而言p1是未知的。

2信息非对称条件下的农产品定价模型

在当今信息时代，任何个人或者机构对一些事物所掌握的信息都不相同。因此，在非对称信息条件下的农产品生产销售定价策略的研究是一个典型的委托问题。所谓委托问题，就是在经济管理活动中，委托人和人均有明确的目标，委托人控制着经济管理问题中的资源分配决策权力，但不能观测到人经营活动的重要信息。而人则没有这种资源分配权力，但是掌握实际经营活动的某些重要信息。在信息不对称条件下，销售者有关收益情况，对于生产者来说是隐匿的，即生产者对销售者收益是不可观察的。根据委托框架的揭示原理，要求委托人制定一个激励性质的方案，既能满足人的目标，又能满足委托人自己所要达到的目标。通常在信息不对称的情况下，委托问题可转化为一个最优控制问题。

在人销售者信息隐匿情况下，以信息隐匿下的期望值表示委托人生产者的目标纯收益函数，即：

max■=■Rf（p1）dp1（7）

其中，■为信息非对称条件下生产者的广义期望纯利润目标函数，f（p1）为销售者销售收益率的概率密度函数，取值p1∈[p■■，p■■]。

作为委托人销售者的目标纯收益函数，即：

arg ■ Y=arg ■[p1x-Q（■1）-C1-■c（p1-p（■1）2]（8）

其中，销售者卖出的价格p1对销售者来说是已知的，而对生产者来说是未知的，■1是生产者对销售者卖出价格p1的一个估值，p（■1）表示生产者卖出价格与销售者卖出价格p1有关。

由委托理论揭示原理，对（8）式求 ■1的一阶导数，令一阶导数为零，得到约束条件，即：

Q′=-c（p1-p）l（9）

p′=l（10）

于是对于信息非对称条件下的生产销售决策问题的等价形式，即经典控制问题（7）、（9）、（10），运用极大值原理，该问题的哈密顿函数为：

H=[Q-p0x-C-■a1（p-p0）2-■a2（p1-p）2] f （p1）-λQ c（p1-p）l+λp l（11）

其中，λQ、λp是哈密顿函数的乘数因子。

最优性条件为：

■=-λQ c（p1-p）+λp（12）

欧拉方程为：

■=-λ■■=f（p1）（13）

■=-λ■■=[-a1（p-p0）+a2（p1-p）]f（p1）+λQ cl（14）

将（12）式对 p1 求导得：

λ■■ c（p1-p）+λQ c（1-l）=λ■■（15）

由（13）式得：

λQ（p1）=-F（p1）（16）

其中，F（p1）为销售者收益率的概率分布函数。

联立（13）、（14）、（15）、（16）式得：

-f（p1）c（p1-p）-F（p1）c（1-l）=[a1（p-p0）-a2（p1-p）]f（p1）

+F（p1）cl

由此得到最优价格为：

p*=■-■（17）

3仿真应用

非对称信息条件下，委托人生产者对于销售者卖出价格p1的信息不可观察。为了接近实际，以农产品土豆为例，假设参数p1∈[p■■，p■■]，概率密度函数f（p1）为一个分段函数，即：

f（p1）=0.4p1，1≤p1≤20.1p1， 2＜p1≤30.075，3＜p1≤5

生产者生产单位农产品的单位成本价格p0=0.8元。农产品生产者根据市场需求实际情况和目前的参考价格，分别取参数为[a1=8，a2=6，c=5]，[a1=4，a2=6，c=3]，[a1=6，a2=6，c=2]，根据（17）式，通过计算可得生产者卖出农产品的最优价格p*与销售者卖出该农产品的价格p1 关系如图1所示。

4结语

该文研究信息不对称条件下农产品生产者与销售者之间的定价模型，根据委托理论，可以将农产品定价问题转化为一最优控制问题，求解出双方目标均可以得到满足的激励性对策，即委托人（生产者）和人（销售者）都能接受的最优价格解。文中以农产品为例，只要根据问题实际背景，对模型进行修改，可以推广应用到其他工业产品的定价问题。

5参考文献

[1] CORBETT C J，GROOTE X D.A supplier’s optimal quantity discount policy under asymmetric information[J].Management Science，2000，46（3）：445-450.

[2] YEOM S，BALACHANDRAN KR.The role of transfer price for coordinat-ion and control within a firm[J].Review of Quantitative Finance and Acco-unting，2000，14（2）：161-192.

[3] 黄小原，卢震.非对称信息条件下供应链的生产策略[J].中国管理科学，2002，10（2）：35-40.

篇4

关键词：网络营销策略;方法;淘宝;店铺经营

淘宝网是一个电子商务的运营平台，是企业可利用的一种重要的现代信息网络资源。现在，在淘宝平台开设店铺已成为企业网络营销活动的一个重要组成环节。开店过程中，除了掌握必备的技术、熟悉淘宝规则之外，更应懂得相应的经济和商务原理。若想店铺开设成功，还应熟悉市场运作的方法与技巧。

淘宝店铺经营目的就是能在淘宝这个大平台上销售产品，而在此之前则要经历产品开发与选取，市场与目标客户分析，组合产品与定价，网络平台选择，产品宣传与推广等这样一个过程。各个环境联系紧密，缺一不可。本文所举例是青川海伶山珍商贸有限责任公司，在淘宝网取得成功的过程，海伶山珍官方淘宝店将其家乡的土特产销往了全国各地，其个人也是得到了社会各界的认可，获得了多项荣誉。接下来是对海伶山珍官方淘宝店的运营及其产品销售过程中采取的网络营销策略进行的分析。希望能够引起读者的反思，并认真体会，举一反三。

（一）产品开发与选取（项目选择/产品策略）。产品开发与选取是淘宝创业者首先要考虑的问题。而对产品成功设计来源于精准的市场分析。产品设计前应认真系统地对消费者进行分析：网购者都是什么人？他们需要什么？我销售的产品或服务怎样才能吸引他们的注意并让他们产生购买的欲望？此外还需要了解消费者的以下情况：（1）消费者特点;（2）消费者的购买习惯;（3）消费者的购买类型。在此基础上用心设计自己的产品。以农产品为例：要突出特色，以质量取胜，宁可少卖，不可贱卖。

海伶山珍市场策略设计：市场细分：食品中的土特产，土特产中的青川野生土特产。目标市场：对生活品质和食品质量有着比较高要求的人。市场定位： “野生”和“只卖山里人的货”。

产品和项目的选取是首先要解决的问题，目标和方向选定了，其他环节工作才能事半功倍，顺理成章的进行下去。

（二）产品定价。常见的网络营销定价策略有低价定价策

略，个性化定制生产定价策略，使用定价策略，折扣定价策略，拍卖定价策略等。针对不同情况和产品，可采取不同的定价策略，如新品为打开市场，刚开始可采用付邮试用的方式;而对于一些稀有珍贵的农产品，则可采用高价甚至拍卖定价的方法。

短裙竹荪这一产品采取的是高价定价策略。能采取这一策略的原因主要有三点：（1）由短裙竹荪其中一个天然属性决定：物以稀为贵;（2）海伶山珍给店铺注册，走品牌化道路，拉高了竞争门槛，避免店铺陷入同质化、价格战的混战中。（3）赵海伶做了大量的前期工作，如开通博客，把每次进山取货的照片一一拍下来，把进山取货的经历和图片放到博客中，同时也放在店铺的首页和宝贝详情页。获取了大量的关注，也得到了顾客的认可和信任。网络营销过程中，对产品的定价是一项十分重要的环节，要紧紧围绕产品的定位，结合目标市场的特点，对比竞争对手的同类产品特征及价格，对自己的产品进行合理定价。

（三）渠道设计。渠道的两个重要指标里面，一个是宽度：同一层次中间商的数量，通常指终端零售商的数量;另一个是长度：产品流通经过的中间环节的数量，通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类。

淘宝渠道设计可长可短，短的比如像工厂店，长的有批发或者零售等;在宽度上也可设计为密集、独家或介于二者之间。

再比如农产品，在渠道设计时就可以考虑是独家销售还是可以找其他店铺？是否应结合其他平台？如微信平台等。青川海伶山珍商贸有限责任公司的网络营销渠道包括：（1）青川海伶山珍商贸有限责任公司官方网站;（2）青川海伶山珍-淘宝网;（3）青川海伶山珍的官方微博;（4）青川海伶山珍的微博_腾讯微博;（5）青川海伶山珍的空间;（6）海伶山珍微信公众平台。

网络营销渠道设计的好坏直接关系到消费者是否能够方便的找到商家，是否能够方便的浏览、询问与购买，谁能最大的给消费者带来方便和良好的体验，谁才能最终抓住消费者。

（四）产品促销、推广。到这里，我们采取一个倒推的方式：

先看四种活动：（1）包邮;（2）赠送礼品;（3）捆绑销售;（4）付邮试用。这是常见的四种淘宝店铺活动方式，属于销售促进，又叫营业推广，用于提高转化率，提高成交量。

这种活动的前提是得有人进到店铺，人不来，成交无从谈起。问题是，人如何来？这就是网络营销中解决潜在顾客看得见，找得到的问题。靠的就是推广，引流。

海伶山珍开始推广只能靠亲朋好友的推荐和在外青川人的搜索购买，一点点地积累客户。在还不是特别熟悉淘宝运营和推广的时候，海伶山珍靠主要还是老顾客的口碑传播。“买过我们店铺产品的顾客，基本都会再来买。”据赵海伶介绍，店铺的回头率相当高。

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目前，我国农业结构战略性调整的普遍展开，广泛深入地开展农业标准化工作，是农业发展新阶段的必然选择。竞争时，没有实行标准化的农产品势必被认为是“劣等品”，即使是一些高质量的农产品也会被大打折扣甚至被禁入，所以研究标准化实施中企业行为迫切需要。

二、企业行为调查与分析

1、数据来源。本文调查范围在四川省嘉陵区。调查了15家农业企业，涉及的企业包括单纯种植业、乳制品加工业、作物加工业。调查采用的是随机抽样、整群抽样和典型调查相结合的方法。

2、认知意识分析。各企业与所融入的产业链上游生产者构成了标准化生产模式，这直接影响到企业的生产，对企业相当重要。当前，我国的标准化生产的模式比较自由，对于此问题，在我们的调查中，有44.5%的企业选择了“企业+农户”的生产模式，27.2%的企业选择了“企业+基地+农户”的模式，还有18.2%的企业选择“企业+基地”的模式，最后有10.1%的企业选择“企业+合作社”的生产模式。

农业标准化生产涉及多方面，各个企业所重视的方面也不一样。通过调查，我们发现100%的企业认为技术标准化是最重要的，并且均以实施；其次是管理标准化，实施率为62.5%；企业员工队伍与基础设施标准化的实施率近似相等，均为37.5%；最后是服务的标准化，实施率为25.0%。调查结果表明，技术和管理的标准化实施率比较高，均远高于50%，而企业员工队伍、基础设施、服务的标准化实施率较低。这就证明农业标准化的发展在我国农业企业中还处于不太成熟的阶段，企业普遍偏重于技术和管理，对其他的标准认识不够。

3、成本效益分析。在调查问卷中，从产品检测、有关文字材料、员工培训、传递信息管理、供应链协调、销售等六个方面的相关成本进行分析。企业给每一个方面进行评分，虽然不同的企业在不同的成本支出上各不相同，并且有些方面是增加的，但实行标准化之前的综合评分为6.8分，之后的综合评分为5.7分，总的成本是减少的。在效益方面，从产品售价提高、产品销量增加、获得财政补贴、市场份额扩大、更好生存空间、召回成本降低、供应链管理效率提高、食品安全事故费用减少、留住现有客户能力增强、吸引新顾客能力增强、进入海外市场能力增强、产品差异化品牌化效益等十二个方面进行评分，结果表明，在实施标准化之前其综合评分为5.4分，之后其综合评分为7分。从总的效果来看，企业在实施农业标准化以后，收益是增加的。

4、与合作社、农户协作度分析。合作社越来越多的向企业方向转化，而企业愿意直接绕过合作社，自身完成合作社的职能，与农户直接联系，所以企业与合作社协作较少。

企业与农户的关系相比之下比较紧密。由于农民的受教育程度以及视野的局限，造成了他们对农业标准体系了解很少，在很多方面都需要外界的指导和帮助。如何进行农业标准化生产的问题，在我们针对与企业有合作关系的农户的调查中，发现89.3%的农户希望企业对他们进行技术指导，10.7%的农户认为没有必要，自己具有经验。而作为企业来说，要进行标准化生产，那么技术就一定要统一，产品才能具有质量保证。在调查中，100%的企业认为很有必要对农户的生产进行指导，但由于企业规模、人力资源等原因的限制，只有92.3%的企业派出技术人员对农户进行指导。在产品收购上，对于农户来说，相当于进行的是订单农业生产，企业全额收购，所以农户对企业的技术指导均表示可以接受。在利益分配方面，企业按照统一收购价格支付给农户，为节约成本，尽量压价，而农户为满足自身利益，希望提高收购价格，双方存在博弈。在对企业的调查中，61.5%企业认为与农户的经济利益关系处理得很好，30.8%的企业认为关系处理得一般，7.7%的企业认为关系处理得不太理想。在对农户的调查中，88.2%农户对与企业的经济利益关系比较满意，只有11.8%的农户认为一般。以上结果说明，大多数农户希望并满意企业对他们进行技术指导，在经济利益关系的处理上，绝大多数农户感觉比较满意。这就证明企业与农户的生产关系比较好，协作度比较高。

5、销售行为分析。如何将农业标准化产品卖出去，也是一个较大的问题。从调查结果看，大部分企业都重视产品质量，在定价上，企业定价策略是多样的，多数采用产品组合定价策略：包括系列产品定价策略、互补产品定价策略和成套产品定价策略。在实际看产品定价，有73%的企业实行差别定价，27%的企业实行市场定价。销售渠道方面，大部分是通过经销商，零售商传递给消费者，很少有生产企业直接传递。促销方面，农业标准化逐步成了一种食品安全认证的标志，企业在推广、广告上，都突出了农业标准化的内容。主要促销手段是向市场投放广告，主要通过两个途径：一是通过广告提品的更多信息；二是通过广告对消费者进行劝说。但由于资金的限制，企业广告较少，这也就导致企业的促销效果影响范围受限。

6、对政府的依赖性行为分析。在我国市场经济体制建立时间较短的背景下，政府仍有着很大的影响力。在调查中，发现100%的企业认为政府在推进农业标准化体系下企业发展中应担任重要角色，其中46.2%的企业甚至将政府的作用与市场引导相并重，这表明企业对政府产生较重的依赖性。统计表明企业对政府的依赖行为主要包括以下六点：基础设施建设、资金补助、金融担保、协调各方关系、技术支持、产品促销。

三、结论

1、农业企业规模小、资金缺乏。由于我国现代化建设起步晚，致使农产品行业发展时间短，农业企业规模小，产品基地规模小，竞争力弱。导致农业企业融资困难，致使企业建设资金短缺。这已经成为制约企业发展的一大瓶颈。

2、认知缺陷。企业对农业标准化的认知还不够，对农业标准化的知识了解比较薄弱。实施标准化单一，偏向技术层面，管理水平低，缺乏高端管理人才和技术管理人才。标准过多，企业使用标准混乱，这难以代表大宗农产品的标准化。标准定性太多，定量不够，强制性标准太少，推荐性标准太多，难以实行质量标准监督。

3、成本控制、品牌建设不足。农业企业加强成本控制，降低成本，会使企业的利润升高，但是由于企业成本形式比较单一，故而成本降低带来的利润升高程度不够大。农业企业所拥有的品牌数量很多，但是知名品牌较少，而农业企业的利润幅度直接决定企业对品牌的建设投入不足。

4、对政府依赖性强。由于农产品行业地位特殊，发展滞后，政府的影响非常重要，而部分地方政府在此方面做得还不够，不利于农业企业的发展。

四、对策建议

农业标准化作为一个大体系，仅仅凭任何一方独自的努力是没有办法改进的，所以要促进农业企业健康、快速地发展，政府和企业这两个重要的参与者，必须共同努力。

第一，以企业生产经营管理的程序化活动为核心，建立和完善企业标准体系。建立企业标准体系，应根据农业企业的特点并充分满足其他管理体系的要求，促进企业形成配套完整、协调配合、自我完善的管理体系和运行机制。农业企业标准体系的内容应能基本上涵盖种植（养殖）、加工、流通以及销售等环节。但对于不同类型的农业企业，可以根据其生产经营的重点拓展或压缩相应的子体系，以适应不同的需要。

第二，提高管理者对标准化作用的认识，加强企业标准化制度建设。首先，从企业的标准化战略与企业发展战略、经营方针协调一致入手，明确企业标准化目标；然后，结合企业的具体实际，找到企业生产经营活动中与企业标准化活动的密切结合点，充分认识企业标准化取得的长期经济效益和社会效益，以及在占领市场等方面发挥的重要作用。

第三，积极拓展融资渠道，控制成本，增加投入。农业企业规模小的特点直接制约其发展，必须吸收新的资金来扩大再生产。企业应该积极主动寻求资金的投入，通过各种渠道融资。同时，管理者必须树立严控成本的理念，将资金适度转移至新产品研发和品牌建设上，企业应根据实际需要，组织科研力量，合理配置资源，研发一批技术先进、社会经济效益佳的产品，通过新产品的投入弥补市场空白，抢占市场份额；通过品牌建设，拓展销售渠道，增加产品附加值。

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关键词：农产品营销；4P理论；营销策略

自20世纪70年代末以来，我国农产品领域发生了巨大变化。首先，由于在农村的实施，使农民的生产积极性得到了调动，促进了农村生产力的解放，农业获得得又快又好的发展；其次，我国实行了农村经济体制的改革，使农业逐步实现了由计划经济向市场经济的转变。我国基本达到了小康水平，实现基本的温饱，但是农产品过剩的压力也逐渐形成，产生农产品难卖的现象。自从进入21世纪以来，尤其是我国加入世界贸易组织，农业面临国内国际市场竞争更加激烈。如何提高农产品的市场竞争力已成为农业生产经营者的首要任务和重要目标。在科技的快速更新换代与经济全球化的大背景下，我国农业面临的机遇与挑战并存，以为基础的农民小市场直接面对国际化的大市场，分散而规模小的农民在激烈的国际市场竞争中处于弱势地位。因此，农产品如何在激烈的市场竞争中取得成功，促进农业增收、提高农民收入、建设美丽乡村是农产品营销首要解决的问题。

1概念界定

1.1农产品营销

农产品营销是个人或组织通过运用综合产品、价格、促销、渠道等营销策略，坚持以农产品市场需求为导向，使得农产品在生产者和消费者之间的交换，实现了个人或组织的利润目标的一种生产经营管理活动。农产品营销实现了从农产品流通、销售领域延伸到生产领域和消费领域的转变，是一个价值增值的过程。

1.24P理论

4P理论是杰罗姆.麦卡锡在1960年提出的,包括产品、渠道、价格、促销四个策略的组合。需要注意的是：第一，从关系上说，产品、渠道、价格和促销这四个策略之间不是相互孤立地；第二，通过去影响消费者和用户的行为达到的；第三，最终目的是达到满足消费者需要、扩大销售、获取利润。产品策略：企业立足于实际制定经营战略。首先，了解消费者的需求，即产品和相关服务；其次，根据需求明确企业要经营或生产的产品和提供的服务；最后，企业要对自己生产的产品在结构、数量、品牌、包装、售后服务等方面进行合理的规划。渠道策略：企业应该整合资源对运送路径进行合理的优化。首先，明确运输的目的地有哪些地方；其次，选择何种交通运输方式（公路、航空、火车等）；最后，整体规划运输路线，使得商品及时、节约地送到消费者的手中。价格策略：企业根据产品的价值水平结合市场需求以及竞争者的价格制定合理、正确的价格。有助于提高产品的竞争力，快速占领市场；有助于正确处理生产者、经营者以及消费者等各方面的利益。促销策略:企业应该准确把握促销的方式，准确及时地向消费者和用户传递商品信息，吸引潜在的消费者去消费，有助于提高企业知名度，从而达到开拓市场、扩大销售的目的。

2山西红枣产品概况

2.1发展历史

据史料记载红枣最早产于中国，与李、栗、桃、杏在中国悠久的历史上统称为“五果”，迄今已有4000多年。我国林业权威机构2014年公布的数字，红枣树种植面积已远超150.67万hm2，年产量240万吨，拥有全球种植面积以及产值的99％，同时垄断了全世界的红枣交易贸易区域。我国枣树种植起源于黄河周边，也是历史最悠久的的红枣高产地域。山西位于黄河以东，是中华民族的文明及历史的发祥地。而山西省的红枣加工制造生产行业兴起较迟，历经3个重要时期：19世纪80年代的兴起、90年代规模开始发展壮大、20世纪至今该产业出现举步维艰的局面。

2.2产品结构

山西红枣栽培品种资源优势强，据统计，山西有全国800多个红枣品种中20%的品种。

3山西红枣产品营销现状分析

3.1市场营销观念淡薄

山西省红枣产品生产者自身素质不高，红枣生产者由于市场观念不强，每年的产量都是根据上一年价格和自身生产条件而定，根本不关心市场需求。同时，由于资金、技术、信息等条件的限制也使农民不能有效地开展农产品营销，品牌意识更为淡薄。

3.2缺乏有效的市场细分和准确的产品定位

目前红枣产品市场大多为同质产品，多数红枣产品生产者没有根据红枣的形状、成分、性能、价格水平和质量水准上对其进行细分和定位。

3.3市场营销策略运用不充分限制了产品的销售产品策略方面：第一、产品结构不合理。第二、农产品质量不高。第三，品牌意识淡薄。第四、产品包装不受重视。分销渠道策略方面：山西省农产品受计划经济的影响，大部分实行统购统销，流通渠道不通畅，流通效率较低。价格策略方面：在价格上，许多红枣产品缺乏产品细分，往往好坏一个价。促销策略方面：红枣企业大多没有促销意识，不做广告或不善于做广告，产品要么卖给国有粮食企业，要么等着贩子来收，致使营销效益不尽人意。

4山西红枣产品市场环境SWOT分析及发展战略

4.1山西红枣产品内部优势分析

4.1.1栽培历史悠久。山西既是我国四大红枣主要产区之一，又是枣的原产地，以盛产大红枣著称，其种植历史可谓久远。早在古书《尔雅》中就有相关记载，描述河东猗氏县产红枣子形似鸡卵。

4.1.2品种资源丰富。山西红枣资源相当繁盛，各类枣遍及山野，单栽品类早已超过129类。通过相关专家评比，谨慎综合多项体系标准筛选，山西“十大名枣”早己名遍中国，为首的有太谷的壶瓶枣、运城的相枣、临猗的梨枣、交城的骏娶、稷山的板枣、还有吕梁的木枣等等。

4.1.3地理位置优越。山西地处黄河中下游，出名的干旱少雨，并且山多川少，许多粮食作物不能适应该地形气候，发育生长不良。但枣树属于抗贫瘠、抗旱的树种，适应性极强，反而能良好的生长发育。

4.2山西红枣内部劣势分析

4.2.1枣农靠天吃饭，技术水平落后。2000年，山西进入丰雨季节，因为雨水丰富，导致处在成熟阶段的红枣出现果裂更甚者来不及采摘坏于田间；遇雨水连阴的天气，直接使红枣失去经济价值，枣农靠天吃饭的种植模式对于行业整体发展是致命的。

4.2.2品种结构不合理。当前，山西省红枣全年生产量达6亿kg，但我国优质的壶瓶枣、板枣、骏枣等红枣果种所产比重远不达20%，但品质一般的木枣所产比重却超过56%。

4.2.3重栽轻管。重视品种的前期栽培，但在后期管理中原始化、粗狂化，直接影响了产量。各家各户零散种植，生产及销售采取原始方式自己掌控，集约化、规模化程度偏低。管理水平跟不上现代化要求。

4.3市场外部机会分析

4.3.1市场需求加大。随着我国国民收入的持续上行，百姓普遍消费水平的迅速提升，城市居民对食品的消费理念与个性化的需求层次也在发生翻天覆地的变化。尤其是对食品营养价值认知的不断深入，特别是对绿色无污染食品。而红枣既能满足百姓极高的养颜美容功效的需求，同时中国居民也拥有了深层次消费的能力。

4.3.2全球经济一体化。中国自从进入世贸组织以来，我们的红枣企业也拥有了参与海外市场同台抗衡同等的机会。全球经济一体化不仅为我国的红枣企业提供了更广阔的发展空间，而且可学习国外经验的成功之处，最关键的是高速发达国家的先进管理技术与企业营销的观念。

4.4市场外部威胁分析

4.4.1国外、省外农产品的竞争。随着中国加入WTO、关税的降低，各大消费市场的逐步开放，琳琅满目的“洋产品”涌入中国内地市场。而山西红枣产品同山东、河北、河南、陕西、新疆比较，红枣品种存在很大差异，而且山西省的红枣加工业起步较晚，没有品牌优势。这些省市红枣产品已经大量上市，占领了不少的市场份额。

4.4.2绿色壁垒限制。欧美国家依据名目各异的合格审批程序、科技标准对我国产品设定了极高的准入贸易壁垒。最关键的是受金融危机的袭击使得欧美众多国家的经济出现了衰落迹象。

5基于4P理论的山西农产品营销策略建议

5.1产品策略

产品，是一切市场营销的基础。没有产品就没有价格、促销和分销渠道。事实一再证明，没有高质量的产品再高明的技巧也不能在市场上取得成功。农产品的产品策略不仅要涉及产品实体及其品质、式样、特色、商标和包装，还要给顾客的心理满足感、信任感，各种售后支持和服务保证等。我们结合农产品特性及上述内容中发现的红枣产品的问题，主要就农产品品牌及包装进行分析。

5.1.1品牌策略。在农产品紧缺的年代，农产品是没有品牌的。当商品经济发展到一定规模，农产品市场也在逐渐接近完全竞争市场，有品牌的农产品绝对会处于优势地位。笔者认为农产品做最适宜的品牌策略为农产品区域品牌策略。这一品牌策略下的农产品具有以下优势：提高了农产品市场化组织能力。这种模式较好的将政府资源、企业资源和农户资源优化整合起来，为农产品加工提供了一个“地理标志+龙头企业+农户”的经营模式。同时，这一品牌策略提高了农产品的竞争力并将是农民增收的重要保证。

5.1.2包装策略。农产品包装的主体为食品包装，所以应当突出食品的形象，并且也要突出食品用途和使用方法的包装策略。还应当在食品商品化后应当结合当地特殊的历史人文背景或企业文化，以特色立足于市场。

5.2定价策略

农产品的定价与一般企业不尽相同，它不能单纯的以维持企业生存或实现企业利润最大化为目标，还应当兼顾国家需要及政府对农业生产者利益的保护。我国政府照顾到农产品的特殊性，对农产品的价格管制要严与其它产品。影响农产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、国家政策等。一般来说，农产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本。当然这也对农业生产者有了更高的要求，应当时刻关注农产品市场的关系变动，及时接收市场信息。

5.3促销策略

促销是为了传递信息，激发购买欲望。农产品促销主要用非人员促销，非人员促销有公共关系、营业推广和广告三个方面。对于农产品这类消费者众多、价值比较低、技术难度较小的消费品，促销组合中广告的比例要大一些。由于人们对农产品需求量较为固定，降价促销的手段一般效用不大。反而这种“半成品菜”、“送菜上门”等创新的促销手段受到市场欢迎。

结束语

21世纪是创新经济的时代，如何成功运用营销策略塑造产品形象已经成为公司市场化运作的必修课。山西虽然农产品资源丰富，但产品的同质化程度较高。通过针对性的市场调查、加深销售渠道构建、营销策略创新最终塑造经典农产品品牌形象将成为营销市场一新兴革命。

参考文献:

[1]孙倩.山西特色农产品营销策略研究[J].经济师,2012(12).

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（五）取脂定价策略

取脂定价又称撇油定价，“撇油”是指农民从牛奶表面撇取油脂的做法，是指新产品进入市场后，经营者有意识地把产品价格定得大大高于成本，使企业能在短时间内，把开发新产品的投资和预定的利润迅速收回。

采用这一策略的经营者促销产品，价格高到什么程度不以成本为标准，只要能满足顾客的炫耀心理，能显示出商品的高品质、高附加值。这一策略的实施往往配合以强大的宣传攻势，将产品推向市场，使消费者尽快认识新产品，在短时间内形成强烈的需求欲望和购买动机。

当然，经营者采取高价策略，产品要有支持高价的特性。

1. 产品能突出显示消费者的地位和财富。当顾客购买某种产品是为了显示其与众不同的地位和财富，而企业开发出的产品是为了给这些顶级人物做地位和财富的象征时，企业必须高价定位他的产品。换言之，高价是增加需求的重要原因之一，而降价则意味着失去市场。

2. 高价产品应该意味着高品质。一般情况下，许多消费者都有“一分钱，一分货”的观念，消费者把高价当作是优质产品和完善服务的象征。尤其是新产品，孰优孰劣，懂行者甚少，只能以价格作为惟一的参考。但是，如果你的产品质量比同类产品只高出一点点，那么你最好还是使用薄利多销比较好。只有产质量与同类产品相比有很大差异时，高定价策略才会成功。

3. 高价产品标志高服务水平。高价产品除了要注重产品质量以外，更要搞好服务工作，以增强消费者对产品使用的安全感和信任感。如我国著名的家电品牌“海尔”电器，依靠其“星级国际服务”，牢牢地占领了家电市场的较大份额。

4. 高价产品意味高的产品档次和形象。如人们一提到服装，马上会想到皮尔·卡丹，提及洋酒，就会想起XO，提到领带就会想到金利来。这些产品不仅以质优高档而闻名遐迩，更以其价高而被消费者所认同，给消费者带来了自尊与高贵的心理满足。实际上，宾馆、酒店的星级服务是分档定价的最好例证。从这些可以看出，高档次、高形象、优质服务是通过高价位来表现的。当然，要防止定价过高，造成既损害消费者利益，又有损于经营者声誉的两败俱伤的局面出现。

五、掌握农产品定价技巧

市场上产品价格的变化无外乎两种情况，一是商品价格上涨，二是商品价格下跌。针对这两种情况的发生，经营者应该怎样选择定价方法呢？

（一）产品涨价

涨价对经营者来讲是件两难的事情，一方面涨价会引起消费者不满，从而引起消费需求的减少；另一方面若不涨价，经营者可能难以为继。因此，一个经营者在涨价问题上要进行认真分析，然后再决策。

1. 产品涨价的原因分析

（1）应付成本上涨。由于产品成本增加而造成的产品价格的上涨。这是经营者产品涨价最主要的原因。

（2）产品供不应求。消费者哄抬物价，经营者趁机提高价格能抑制超前需求，缓解市场压力。

（3）通货膨胀。货币贬值，使产品价格低于其价值，经营者就不得不涨价，以弥补贬值造成的损失。

（4）产品功能增加，竞争力增强，经营者就可以提价。

（5）维持竞争能力。在激烈的竞争中，消费者在专业知识不充足的情况下，往往以价格高低作为评价产品好坏的依据，此时，维持高价可以提高竞争力。

2. 抓住时机，适时提价

（1）产品在市场中处于优势地位时，经营者可以适时提高产品的市场价格。

（2）竞争对手产品提价时，经营者可以随之提价。

（3）产品需求缺乏弹性，需求量对价格反应迟钝。即市场需求与价格之间的关系不十分密切，价格提高不会引起消费者购买数量的减少时，经营者可以适时提高商品价格。

（4）市场结构分析。在完全竞争市场中，经营者只能被动地接受价格；在垄断市场上提价会引起政府干预；在垄断竞争市场上，如果产品需求弹性小，则提价有利，此时经营者可以适时提高商品价格；在寡头垄断市场上，提价会引起市场占有率下降。

（5）经济形势分析。通货膨胀时期要提价，一方面通过提价弥补因货币贬值给经营者造成的损失，另外，通货膨胀引起物价上涨，从而刺激需求，经营者可以抓住时机提高产品价格。

（6）成本结构分析。原材料和劳动力费用增加，引起成本上升时，经营者通过提高产品价格，以弥补成本的上升。

（7）国家价格政策的影响。

3. 涨价的技巧

（1）公开真实成本。在价格上涨的同时，通过各种途径将成本上涨情况如实地告诉消费者，使价格提高得到消费者的认可。

（2）提高产品质量。为减少涨价给消费者带来的压力，企业通过提高产品质量，使顾客感觉花较多的钱买到的是货真价实的产品。

（3）附送赠品或优待。涨价时以不损害经营者正常收益为前提，随产品赠送一点小礼物，以减少涨价给消费者带来的困扰与不安。

（4）增加产品数量。即涨价后增加产品供应分量，使消费者感到虽然涨价了，但产品分量也增加了。

（二）产品跌价

1. 产品跌价原因复杂 造成产品跌价原因很多，有市场的、社会的，也有经营者本身的原因，归纳起来影响产品跌价的因素有：

（1）经营者生产能力过剩，但又不能通过产品改进和加强销售工作扩大销售，只能考虑采取跌价措施。

（2）在竞争压力下，迫使经营者通过降价来扩大市场份额。

（3）经营者生产成本比其他竞争对手低。

（4）竞争对手采取降价措施。

（5）产品需求弹性大，降低价格可以扩大需求量。

（6）经济形势。在通货紧缩形势下，市值上升，价格总水平下降，应当采取降价措施。

2. 产品如何跌价 由于各经营者所处的地位、环境以及引起跌价的原因不同，其选择跌价的方式也不一样，主要有直接跌价和间接跌价两种。

（1）直接跌价。指经营者生产的产品在市场环境影响下必须跌价时，经营者直接降低产品的价格。

（2）间接跌价。产品具有降价的市场环境时，经营者的报价维持产品的价格表价格，但实际价格却降低了。间接跌价的方式主要有：第一种，增加额外费用支出，如免费送货上门；第二种，馈赠物品；第三种，改进产品性能，提高产品质量；第四种，增大各种折扣比例。

3. 走出降价的误区 很多小规模经营者经常通过降价来参与竞争，希望通过降价增加产品的销售量，从而提高经营者的利润水平。在多数情况下，这是一个错误。因为价格不是决定顾客需求的惟一因素。有时降价的结果不但经营者的利润没有增加，反而影响了产品和经营者的形象。

经营者对产品定价，必须与希望建立的经营者形象保持一致。价格有时会影响消费者的购买欲望，但通常情况是顾客把产品的价格和他们对质量的认识联系起来，即低价格意味着低质量，造成的结果是高质量的产品加上低价格等于低质量。

4. 高价格有利于树立产品和经营者的形象 如果你的产品采用了高价格，则：①使用广告和其他促销手段强调高质量的产品形象；②通过良好的业绩清晰解释你的高价格，使顾客感觉到物有所值；③监督产品与服务质量，确保顾客满意。

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农产品成本是价格的最低界限，如果按照这个数额销售农产品，那么农民出售农产品所获得的收入仅能补偿农产品成本消耗，并不能获得农业经营利润。农产品的成本是由固定成本和变动成本构成的。

1. 固定成本 固定成本不随产量或销量的变化而发生明显变化，通常称为农产品一般管理费用，具体包括机器、厂房、折旧、取暖、照明、保险费和管理人员工资等费用。要注意的是，固定成本在短期内是固定的，经过一段时间是会发生变化的，比如扩大或缩小生产规模。总固定成本不随产量变化而变化，但单位或平均固定成本则正好相反，它将随着产量的增加而下降。

2. 变动成本 变动成本随产量或销量变化而发生直接的变化，具体包括原材料、外购半成品、工人工资、包装材料和销售等方面的支出费用等。总变动成本随产量变化而变化，而单位变动成本在短期内则是稳定的。总成本或全部成本是固定成本和变动成本的总和，农产品价格至少应包括总成本。

3. 单位成本 单位成本也称平均成本，它等于单位固定成本加单位变动成本。从短期看，在一定范围内，单位成本随着产量的增加有下降趋势，因为虽然单位变动成本是稳定的，但单位固定成本会随产量增加而下降。但是，如果产量增加到不合理的程度，单位成本反而可能上升，因为超负荷生产可能降低效率。

4. 机会成本 一般来说，企业所拥有的某种资源可以有多种用途。机会成本是指将某种资源用于生产某种产品以后所放弃的该资源用于其他生产可能取得的最大收益。在正常情况下，农产品价格要高于成本，即农产品价格不仅要能够补偿农业生产者的成本消耗，而且应该能够提供盈利。

二、农产品价格的影响因素

（一）供求关系决定商品价格

根据经济学的理论，商品价格是市场供给与市场需求相等时的价格。一般认为，价格与供给量的关系是：价格越高，供给量越大；反之，价格越低，供给量越小。价格与需求量的关系是：价格越低，需求量越大；价格越高，需求量越小。

农产品市场供求与价格的关系是：当市场上供大于求时农产品价格就趋于下降；当市场上出现了供不应求的情况时，农产品的价格自然要上涨一些。例如蔬菜，刚上市时价格较高，随着上市量的增加，价格逐渐下跌，直到供需平衡。当市场上供不应求时价格趋于上升，如果硬性规定价格不变，则会出现“黑市”交易现象。

（二）需求弹性影响商品价格

产品的需求量对价格变化的反应程度可用需求弹性表示，其经济含义是价格每变动百分之一，需求量相应变动的百分数，即：

产品需求弹性大小是企业确定价格的重要依据，通常需求弹性有以下几种情况：

1. 需求弹性=0 表示不管价格如何变化，需求量都不会发生任何变化。例如，贵重药材就是如此，人生病后如果非此药不治，则不管该药材价格多高也要买；反之，如果没有病，白送也不会要。因此，该类商品的价格定的比较高。

2. 需求弹性=1 表示价格变化百分之几，需求量就变化百分之几，二者变化同步。这类产品价格不管如何变化都不会影响盈利，比较稳定。

3. 需求弹性

4. 需求弹性>1 表示需求量对价格变化反应敏感，价格很小的变化，就会引起需求量较大的变化，称为有弹性。这类产品主要是高档消费品，价格高了，人们就不消费，价格低了，人们就多消费。

（三）竞争影响商品价格

产品竞争的激烈程度不同，对定价的影响也不同。

1. 完全竞争 该市场有许多经营者生产和销售同一种产品，每个经营者占市场份额比例很少，其行为对价格不会产生影响。因此，彼此都是市场价格的接受者。要获得更高的经营利润，就不能采取高价格，只能通过提高劳动生产率，降低成本以增加盈利。

2. 不完全竞争 该市场有许多经营者生产和营销各种不同的产品，由于各个经营者生产的产品都有一定特色，因此在市场中只要占有部分份额就可以使经营者对产品的市场价产生影响，此时可部分运用价格策略寻求较高利润。

3. 垄断 市场上只有一家经营者生产或经营某种产品，经营者拥有绝对定价权，可以制定高价谋利。但这种行为会损害消费者利益，一般国家要通过“反垄断法”予以防止。

4. 寡头竞争 由少数经营者共同占有大部分产品的销售量，某个经营者的行为会对另外的经营者产生影响。为避免因过度竞争而造成的损失，经营者之间往往达成某种协议，谁也不轻易降价和涨价，因而价格较稳定。

三、农产品定价目标

商品价格不是漫无边际随意波动的。定价目标就是人们进行商品定价时要达到的主要目的，它是确定定价策略和定价方法的依据。

1. 以维持生存为目标 在激烈的市场竞争中，如果农户将维持生存作为自己的主要目标，这时利润就显得次要得多了。那么人们就会选择降低产品价格，即价格只要能弥补变动成本和部分固定成本，就能生存，农民的生产经营活动就可以正常维持。当然，这种定价方法不可能是长期的，因为农户不可能将维持生存作为长期目标来追求，否则，在激烈的市场竞争中，将没有农民的立足之地。

2. 以利润最大化为目标 许多经营者都喜欢制定高价格来快速取得市场利润，但这应该是你推出新产品的时候，而且这个价格应该让消费者感到物有所值。因此，当市场销售额下降时，经营者应该降低商品价格，来吸引一些对价格敏感的消费者。

利润目标以投资利润率或资金利润率为定价目标，易于计算，但它往往受到市场变动因素的影响。其公式为：

3. 以销售增长率最大化为目标 一般情况下，销售额越大，单位成本就越低，经营者的利润也就越高。这样，农户一般可以采取低价格来吸引对价格敏感的顾客，使经营者实现销售额最大化。

4. 以产品高质量来提高产品价格 现实中，一些著名企业生产的名牌产品，由于其产品的质量过硬，售后服务完善，其价格也确实比一般产品高出一截，而且对消费者仍有巨大的吸引力，经营者也因此创造了很好的经济效益。农产品经营者同样可以通过名、优、特、新产品的生产来获得高价格和高盈利。

5. 以市场份额为目标 在竞争性市场上，农户和生产经营者用保持和增加市场份额作为定价目标，有利于参与竞争。公式为：

市场占有率并不一定与资金利润率相一致。有时候，为了在竞争中扩大市场份额，必须在价格上做出一些牺牲，从而导致资金利润率的下降。但在市场扩大情况下，总的盈利水平可能提高；相反，为了保持一定水平的资金利润率，可能导致市场份额的下降，总的盈利水平会降低。

6. 以适应竞争为目标 大多数经营者对于竞争者的价格十分敏感，在定价之前，广泛收集资料，将本企业产品品质、规格与竞争者类似产品做认真的比较，并主要以对市场有决定影响的竞争者的价格作为定价基础。较小规模的经营或谋求扩大市场占有率的经营者，常常采取低于竞争者价格的定价方法。

7. 以稳定价格为目标 在市场竞争和供求关系比较正常的情况下，为了避免不必要的价格竞争，保持生产的稳定，以求稳固地占领市场，经营者常常以保持价格稳定为目标。这类企业通常是同行业中具有举足轻重的大企业，这个大企业处于领导地位，左右着市场价格。其他小企业也往往采用大企业价格，也可以略高于或略低于后者，这是市场上常有的现象。

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关键词：农产品 价格形成机制 农贸市场 超市

零售渠道价格形成的相应理论分析

（一）农贸市场的农产品零售价格形成的理论分析

“个体经营，一人一摊”的特征，理论上意味着农贸市场经营者可以自主确定所售农产品的价格，并相机进行调整。但是处于完全竞争市场环境中的现实使农贸市场经营者在绝大多数时候只是即定价格的接受者，而无力影响市场价格。农贸市场农产品价格形成是在批发市场价格与农贸市场供需两大因素相互作用的基础上形成的。

一方面，农贸市场农产品零售价格形成的最重要参照因素是批发市场价格。相对于单个农贸市场，农产品批发市场的交易量大、影响范围广，其供需决定的批发价格是农产品零售价格形成的基础。

另一方面，农贸市场农产品零售价格由农贸市场农产品局部供需均衡决定。农贸市场零售价格具体表现为单个经营者依据自身对市场需求及供给（自己及其他经营者的进货总量）的经验判断分别确定的零售价格。但是，建立在单个经营者经验判断基础上的价格有时会有差异，所以市场上最终的均衡价格的形成还要依赖消费者的购买行为选择。

农贸市场零售价格形成过程表明，市场价格的形成是以经营者估计的供给与预期的需求均衡为基础，与农贸市场的实际供需会有偏差。所以农贸市场的日常经营中两种现象经常交替出现：一是提前断货。当某些产品的实际需求高于预期的需求时，农贸市场形成的零售价格水平偏低，这些产品会在交易结束之前断货；二是降价甩卖。当某些产品的实际需求小于预期的需求时，农贸市场形成的零售价格水平偏高，这些产品在市场交易结束前会有大量积压存货，迫使经营者降价处理。

（二）超市农产品零售价格形成的理论分析

超市农产品的价格形成主要由其成本所决定。超市所售农产品的平均成本随销售数量的上升而降低再增加，呈现U型。在不扩大生鲜经营区面积、不增加加工和营销人员的前提下，销售数量的增加会降低单位农产品的销售成本。但是，如果销售数量继续上升，必然要求超市相应增加生鲜区面积（这会带来农产品经营机会成本的上升）以及加工、配送、营销环节的设备、员工数量，同时，还要相应扩大原材料采购范围（会带来搜寻成本）。此时平均成本开始逐渐上升。超市追求生鲜经营本身的利润时所定的价格也会考虑到，农产品销售是作为集客源、吸引顾客购买其它产品的手段。

超市及农贸市场农产品价格形成特征

相比农贸市场，超市的销售成本较高，因而在超市中销售农产品的整体价格比农贸市场要高。特别是对于一些容易发生损耗变质的农产品，销售价格则更高。销售价格使得超市在与农贸市场的竞争中处于不利地位。为了应对这种局面，超市已经纷纷推出一些价格策略来吸引顾客，如家乐福、沃尔玛等国际知名零售商都通过优化供应链成本管理来降低经营成本，而国内的超市尽管成本管理相对落后，但也常常通过薄利多销，扩大销售规模，来吸引顾客。

（一）影响超市农产品价格形成的因素分析

为了吸引更多的顾客，许多超市开始经营果蔬等生鲜农产品。正如上文所述，农产品的销售价格是影响超市与农贸市场竞争的重要因素。因此，对于超市而言，合理的定价行为和定价策略十分重要。相比农贸市场而言，超市的定价步骤、定价原则、定价方法都有比较明确的规范。

1.定价步骤。超市在制定价格时，需要考虑一系列的因素，包括超市的营销策略、市场定位、竞争对手、销售成本等。通过对若干超市的调查，发现超市在制定农产品价格时，主要有以下几个步骤：第一，计算成本，包括采购成本、销售成本以及可能的损耗等；第二，考虑目标消费群的价格承受度，即在什么范围内，目标消费者愿意购买该农产品；第三，考虑营销目的，即本超市销售该农产品主要目的是获利还是吸引顾客；第四，了解竞争对手的信息，包括农贸市场和其他超市等。

2.定价原则。由于零售市场竞争越来越激烈，因而许多经营者在制定农产品价格时，主要考虑的是竞争者价格，并非该农产品是否能盈利，从而实现超市的整体利益最大化。因而超市在制定农产品价格时，主要依据以下几个原则：第一，不同农产品配合不同的定价原则，因为一般而言超市经营的目标是利益最大化，因而不同农产品的定价可以参差不齐，只要能最终达到超市农产品整体利润率即可；第二，根据市场供求变化及时调整价格原则，由于市场竞争日趋激烈，因而超市在进行农产品定价时，不仅仅要考虑成本，还应考虑市场供求变化；第三，兼顾不同消费者的需求的原则。由于消费者是异质的，不仅有不同的收入水平，消费偏好也可能是不同的，因而超市在制定农产品市场价格时，要充分考虑这些因素；第四，统一定价原则。这并不意味着连锁超市的每个门店的所有的农产品销售价格都要一致，但是一些促销让利活动应统一执行。

3.定价方法。超市农产品的定价方法不仅要按照上述的定价原则，还能根据具体情况灵活应变，主要的定价方法有：第一，参照定价法。对于一些生活必需品，如大米、面粉等农产品，主要参照市场上竞争对手的价格来制定价格；第二，尾数定价法。这种定价方法主要利用消费者的心理进行定价，精确到0.00，让消费者觉得超市进行定价时是经过严格的计算，并且将整数下降为小数，让消费者觉得价格更低；第三，捆绑定价法。将多种农产品捆绑在一起进行销售，价格低于单独购买的价格，则可以吸引消费者购买，提高销售数量；第四，周转快的产品微利定价法，在一些节假日进行促销时，超市可以选择周转较快的当季果蔬制定较低的价格，以吸引消费者，从而提高超市的其他商品的销售额。

（二）农贸市场农产品价格的形成特征

农贸市场的主要特征是经营者一般是个体摆摊经营。因此理论上经营者有很大的自可以自主制定农产品销售价格，并根据情况进行调整。但是在实践中，因为在农贸市场中经营同类农产品的经营者往往不止一个，市场竞争较充分，因而经营者一般随行就市地制定价格。结合对农贸市场的走访，发现农贸市场上农产品价格形成的特征如下：

1.“公斤买市斤卖”规律。在农贸市场上，以较易发生损耗腐烂的生鲜农产品其定价基础销售价格为批发价格的一倍。因为批发到销售过程损耗较大。第一，由于从农产品批发市场直接购进的新鲜果蔬需要经过去叶、去头等处理，而经过这一过程其平均损耗在20%左右；第二，制定的价格只是销售时的依据，一般情况下在销售过程中，消费者会进行讨价还价。因而最终达成交易时，成交价格一般会有所减让；第三，交易过程中还可能发生损耗，并且在交易临近结束前，经营者常常会进行低价处理，因而实际的交易利润率也会下降。

2.“无形的手”的调节。由于农贸市场聚集着大量个体经营的摊主，由于缺乏价格协调机制，各个经营者在定价时，并不会直接进行沟通，一般都是自行定价。因此最初的价格不尽相同，但是由于消费者的购买行为，导致了农贸市场上同一农产品的销售价格最终趋于一致，这就是“无形的手”的调节作用。例如，在农贸市场上，香蕉的进货价为1.5元，经营者根据30%的默认市场利润率进行定价，最终销售价格为2-2.5元之间。在香蕉没有显著差异的情况下，显然消费者会倾向于购买2元的香蕉，而不是2.5元，因而定价高于2元的经营者不得不将价格调整为2元，最终农贸市场上香蕉的价格为2元。

3.“日落降价”原则。一般情况下，在农贸市场中，农产品的价格在早上的时候最高，随着时间的推移，会慢慢降价，直到日落交易临近结束时，价格最低。这是因为，对于生鲜农产品而言，不易存储，隔日就容易变得不新鲜，影响销售。因而为了避免损失，许多经营者会采用“日落降价”原则。

超市与农贸市场农产品价格差异的成因

超市和农贸市场都是农产品流通过程中重要的一个环节，但是由于市场定位、销售成本等方面的不同，使得二者价格形成过程和最终结果也不同。正如上文所述，对于超市而言有明确的定价步骤、定价原则、定价方法。而对于农贸市场而言，经营者在制定农产品价格时主要受到批发市场上的价格和农贸市场上竞争者定价的影响。具体而言，超市与农贸市场价格的差异的形成原因如下：

（一）经营目标的差异

对于超市而言，超市整体利益最大化才是经营的主要目标，而农产品只是其中一部分，因而超市会根据整体经营情况，制定农产品价格。而对于农贸市场而言，各个经营者自主经营，但因市场竞争激烈，从而导致农产品的价格制定有自，但也受到市场的巨大影响。

（二）质量形象的差异

一般情况下，消费者会认为在超市购买的商品较有保障，产品质量会更好。因而，尽管超市中农产品的价格比农贸市场的价格要高不少，但是有些消费者还是会选择在超市中购买以降低购买风险。

（三）政策环境的差异

由于超市属于商业企业，在经营过程中需要交纳一定的税收，因而这也直接影响了超市中农产品的价格。而农贸市场中经营者一般只要交纳少量的管理费用，从而在一般情况下他们在制定农产品价格时，并不会考虑这部分费用。

（四）营销费用的差异

在超市制定农产品价格时，不仅要考虑进货成本、预期利润，还要考虑运输费用、经营费用和可能的损耗。特别是经营费用占据了超市费用的很大一部分，包括了超市的人工费用、超市经营场所租金等。而对农贸市场的经营者而言，制定农产品价格时，主要考虑的是进货成本和预期利润，经营费用只是很小的一部分，甚至没有。

参考文献：

1.陈耀庭，蔡贤恩，戴俊玉.不同流通模式的农产品交易效率分析[J].农业经济，2013（1）

2.陈耀庭，蔡贤恩，戴俊玉.生鲜农产品流通模式的演进―从农贸市场到生鲜超市[J].中国流通经济，2013（3）

3.刘李峰，白晶晶，武拉平.城市超市的农产品价格水平及影响因素探讨―基于与集贸市场对比的视角[J].中国物价，2006（12）

4.刘同山，吴乐.我国蔬菜价格形成及对策研究―基于经济学的视角分析[J].价格理论与实践，2011（2）

5.刘树杰.价格形成机制及供求与价格的关系[J].中国物价，2013（7）

6.金海水，梁敏.发达国家农产品价格形成机制比较[J].商业时代，2013（7）

7.欧阳瑜.农贸市场与超市农产品价格形成特征的比较分析[J].现代经济信息，2011（24）

篇10

关键词：安全绿色；送货上门；无公害蔬菜水果；家禽等肉类

基金项目：江苏省教育厅高校哲学社会科学基金指导项目（编号：08SJD6300072）资助

作者简介：王世法（1970―）,男,江苏赣榆人,硕士,副教授,主要从事企业营销方面的研究工作。

中图分类号：F129

文献标识码：A

文章编号：16749944(2011)10015403

お

1 引言

随着经济的发展,人们生活水平的提高,环保意识的增强,人们的消费观念和消费行为正在发生深刻的变化。在食品领域,人们得到基本热量需求满足后,正在追求安全、富营养和高质量的食品消费。随着“生态农业”、“有机农业”、“自然农业”、“生物农业”等飞速发展,城市居民对菜篮子产品的选择已从“量”向“质”发生了转变。人们对自身绿色健康的生活的追求不断提高,近几年无公害蔬菜的出现使其倍受广大市民的青睐。如何让城市居民便捷地获得鲜活的农产品,成为一个新的市场热点,也是一个十分有发展潜力的市场。

2 市场环境分析

随着社会经济的飞速发展、生活节奏的不断加快,人们生活水平的不断提高,“节约时间、追求效率”成了人们生活的主旋律。尤其不愿意在买菜这些日常生活琐事上浪费时间,所以如何便捷地买到健康的生态化的无公害有机农产品是市民的共同心声,市场潜力巨大。

2.1 消费者对农产品需求趋势

(1)市民购买食品的行为特征。就整体而言,高达85%的消费者认为在进行消费时的决策过程中,“食品的质量”是所有的消费者在进行消费时考虑的主要因素,故“食品的质量”最具有影响力[2]。

(2)未来的市场也将是“无污染”、“无公害”农产品的市场。因此发展无公害蔬菜不仅具有良好的社会效益,而且能增强我国蔬菜进入国际市场的竞争力,提高农产品的经济效益。现在连云港城镇居民生活条件不断提高,更愿意选择食用一些对皮肤、身体有益而无害的食品、蔬菜等。

(3)非生态化农业对生态环境及食品安全所产生的负面影响,已经是不争的事实,并受到人们的普遍关注。无公害的有机农产品根据有机农业原则和有机农产品生产方式及标准生产、加工出来的,并通过有机食品认证机构认证的农产品。有机农业的原则是,在农业能量的封闭循环状态下生产,全部过程都利用农业资源,而不是利用农业以外的能源(化肥、农药、生产调节剂和添加剂等)影响和改变农业的能量循环。有机农业生产方式是利用动物、植物、微生物和土壤4种生产因素的有效循环,不打破生物循环链的生产方式。

有机农产品与其他农产品的区别主要有3个方面,有机农产品在生产加工过程中禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质,并且不允许使用基因工程技术;其他农产品则允许有限使用这些物质,并且不禁止使用基因工程技术。有机农产品在土地生产转型方面有严格规定。考虑到某些物质在环境中会残留相当一段时间,土地从生产其他农产品到生产有机农产品需要2~3年的转换期,而生产绿色农产品和无公害农产品则没有土地转换期的要求。有机农产品在数量上须进行严格控制,要求定地块、定产量,其他农产品没有如此严格的要求。 绿色农产品与一般农产品相比有显著特点,即利用生态学的原理,强调产品出自良好的生态环境;对产品实行“从土地到餐桌”全程质量控制。

2.2 购买行为分析

连云港市城镇居民的生活水平得到了很大的提升,消费形态发生了重大变化,呈现出消费需求不断增长、消费观念不断更新、消费结构不断优化、消费行为不断时尚、消费方式不断超前、消费档次不断升级,消费领域不断扩展的新局面。

2.2.1 追求健康、绿色、安全的食品

城镇居民的恩格尔系数不断下降,生活水平的不断提高,只要符合健康、绿色、安全的要求,城市居民是愿意出高价的。更愿意选择食用一些对皮肤、身体有益而无害的食品、蔬菜等。目前的市场是出高价也不一定买到食品的安全。

2.2.2 不愿在购买食品时付出太多的时间和精力

现在连云港城镇居民生活条件不断提高,更注重于享受、娱乐、休闲以及身体健康,更倾向与健康和美容、保养等,尤其不愿意在买菜这些日常生活琐事上浪费时间。

3 连云港市市场需求分析

2010年,连云港市常住人口为439万人,中心城区人口超过130万人,约40万户。城区面积达到160km2。其中连云港市新浦区有居民11万户、34万人。而城镇居民98 093户、300 720人;农业人口11 216户、41 123人。连云区:面积506cm2,人口18万人,海州区:面积159cm2,人口13万人。2010年,全市地区生产总值人均地区生产总值达到26 000元以上,三次产业结构调整为15.3∶47.4∶37.3。据市区200户居民调查资料显示,2010年,连云港市区居民家庭人均总收入20 895元,同比增长11.8%,其中,人均可支配收入19 020元,同比增长12.2%。增速列全省第4位。

8大类消费支出呈“六升二降”态势,市区城市居民家庭食品消费人均支出4 803元,同比增长11.5%,占居民家庭人均消费支出的39.1%;居民家庭衣着消费人均支出1 286元,同比增长3.2%,占居民家庭人均消费支出的10.4%;居民家庭居住人均支出1 255元,同比增长19.5%,占居民家庭人均消费支出的10.2%;居民家庭设备用品及服务消费人均支出为972元,同比增长6.8%,占居民家庭人均消费支出的7.9%;居民家庭医疗保健人均支出715元,同比增长4.4%,占居民家庭人均消费支出的5.8%;居民家庭人均交通和通信支出为1 448元,同比下降2.8%,占居民家庭人均消费支出的11.8%;居民家庭教育文化娱乐服务人均支出1 414元,同比下降8.6%,占居民家庭人均消费支出的11.5%;居民家庭人均其他商品和服务支出为401元,同比增长17.6%,占居民家庭人均消费支出的3.3%。

由以上数据看到,2010年人均恩格尔系数39.1,联合国根据恩格尔系数的大小,对世界各国的生活水平有一个划分标准,即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60%为贫穷;50%~60%为温饱;40%~50%为小康;30%~40%属于相对富裕;20%~30%为富裕;20%以下为极其富裕。按此划分标准,20世纪90年代,恩格尔系数在20%以下的只有美国,达到16%;欧洲、日本、加拿大,一般在20%~30%之间,是富裕状态。东欧国家,一般在30%~40%之间,相对富裕,剩下的发展中国家,基本上分布在小康。可见2010年连云港市区人均水平达到相对富裕,有能力追求高质量的饮食需求。

4 鲜活农产品在城市的营销与物流

4.1 产品策略

产品定位于新鲜、绿色、健康、无公害安心的蔬菜,为市民提供土鸡、土鸭、无公害鸡蛋、豆制品等无激素、高营养的天然绿色食物,让市民吃得放心、吃得安心。

4.1.1 核心产品

把来自种植基地的纯天然无公害蔬菜水果和养殖基地的家禽等肉类,通过会员式网上销售,以及便捷高效的准时送货上门服务,为城市居民提供安全绿色的食品享受。

4.1.2 精选优质的供货基地,提供高品质蔬菜

精选经国家机构认证的无公害蔬菜基地,与有一定知名度与美誉度的农业公司合作,例如南京全天农副产品配送中心、陕西太白山等无公害蔬菜基地。也可结合自身情况建立专门的合作社,建立自己的种植,养殖基地,使各种蔬菜从基地直接到消费者,提供新鲜、营养、健康、优质、安全、安心的农副产品。主要产品为新鲜的无公害纯天然种植的蔬菜水果和家禽等肉类。蔬菜水果的种植过程严格监控,实现绿色无公害的标准化。家禽全部自然状态下散养,不食用人工饲料,绿色健康。

4.1.3 服务分析

(1)对于合理时间的内的不收任何费用,如晚上订购早上送达,早上订购中午之前送达,下午订购晚饭之前到达,其他时间提前1h就收取2元的服务费,以此类推。

(2)订购时间与送达时间。一般的订购时间为当天晚上订购,隔天早上送到,早上订购就会在中午之前送到,下午订购晚饭之前送达。但是其他的合理时间内也接受订购和送货上门。

(3)为居民定制菜谱,与之签订长期供货合同,并且为每户居民安装成品菜箱,每天早上按时在派人早饭前送入菜箱。保证城市居民每天早上出门开箱就能拿到全天的新鲜、绿色安全成品菜,包括蔬菜和肉类副食品。

4.1.4 健全蔬菜检测体系

在各村、种植基地、养殖基地建立农药残留检测网点,形成检测网络,完善蔬菜生产期和产品上市前的各个环节检测体系。确保生产天然绿色、无公害食品。

4.1.5 发展新产品

(1)新产品开发方式。公司与公司之间、公司与科研机构或高等院校之间引进国内外先进技术,并利用各自的优势互相协作,联合开发更新的绿色安全的种植养殖技术。

(2)新产品开发策略。引进现有产品,选择更优的种植饲养基地;扩大现有产品的品种,在提供原有基本产品的同时,向市场提供新的不同的产品;挖掘顾客潜在需求,提供更新更全的绿色便捷服务。到工商管理部门注册申领商标,进行品牌化营销,与一般产品经营者区分开来。树立高端品牌形象。

4.2 分销渠道策略

(1)采用城市集中人工配送,按每个城市用户的的定制菜谱,按时在早饭前送入指定菜箱。此城市物流配送方案的最大特色就是做到让城市居民出门开箱就能拿到全天的新鲜、绿色安全成品菜,包括蔬菜和肉类副食品。真正实现蔬菜从田间到餐桌的新鲜化、营养化。

(2)构建鲜活农产品、物流信息网上商务平台。在鲜活农产品营销服务公司创建的网站上各种无公害农副产品的信息、货源与物流(配送)信息。开设网上交易,用户可以随时获取最新产品信息、把握消费动态,在网上定制菜谱与服务。也可以即时了解物流配送信息。建立有机农产品直营店,特许店。配合网上销售,在市区建立有机农产品直营店,特许店。

(3)建设一批低温保鲜流通系统。为了提高鲜活农产品的附加值,使鲜活农产品销售过程合理化,提高效率,应建立一批加工厂、预冷库、冷藏库、运输中心等低温保鲜流通系统。如在容易变质的水产品上大量运用冷冻设施和低温运输系统,由此实现水产品长期保鲜;还要开发生产与改进各式农用运输车、提高贮存手段;加强冷藏货车的生产和营运,淘汰不符合公路及食品卫生标准的车辆,保障冷藏货物的质量。

(4)在鲜活农产品的销售包装上,体现消费者至上的原则。在鲜活农产品的销售包装上,还应注重产后产品的品牌、品质、分级、包装等方面的问题,以适应市场化运作的要求。出售到市场的最终农产品都要经过包装,规格统一,包装精美,标签说明完整,给消费者提供极大的消费便利,体现消费者至上的原则。

4.3 促销策略

(1)加强公民对无公害蔬菜的认识,加大对无公害蔬菜的宣传力度,侧重宣传绿色健康的特点。将无公害蔬菜基地的图片、生产全过程视频置入公司信息平台、公共大视频屏幕,加深市民对无公害蔬菜的认可。

(2)定期组织市民去参观无公害蔬菜基地,让市民亲身体验生产、采摘,品尝。这样让市民认识到即使价格贵也是值得的。

(3)为了加强市民对鲜活农产品营销服务公司蔬菜的认可,鲜活农产品营销服务公司提供的蔬菜应经相关质量检测部门检验,并提供合格证书。

(4)会员制促销。利用会员制促销培养消费者的忠诚度和提高初期消费量,增加企业竞争力。也便于企业有针对性的更好的为消费者服务。当会员的积分卡达到一定的额度,我们将会组织带领他们去参观与鲜活农产品营销服务公司有长期合作关系的无公害农产品基地,让他们亲自观看无公害蔬菜的种植发展过程,并邀请基地的负责人现场将一些关于无公害农产品的营养功能、菜肴的搭配等一些基本的种植技巧。并赠送一些基地的蔬菜种子给顾客,让顾客亲自体会一次种菜的感觉,以及感受蔬菜的种植,成长过程。

(5)会展促销。在固定地点组织博览会、展览会,加强公司的形象,强化参观者的各种感觉,并且提供了展示产品益处和优势的机会,把绿色有机无公害的形象推出市场。

4.4 价格策略

由于绿色无公害农产品的需求的强度较大,市场广泛,拟采用优质优价的策略,在考虑产品成本的前提下,结合价值理解定价法(理解价值定价法也称觉察价值定价法,是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据）,把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较,定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较,选购那些既能满足其消费需要,又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同,会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内,消费者就会顺利购买。因此初步拟定如下产品组合定价策略(其中包括送货上门的服务费)：根据城市居民对健康食品的理解,无公害绿色天然果蔬菜类,可以定高价,可以定价为普通蔬菜市场价的3~4倍;绿色水产类、肉类产品,可以定价为普通蔬菜市场价的2倍左右;特殊的蔬菜类,普通蔬菜市场价的4~5倍。

参考文献：

［1］ 李景福.广东省鲜活农产品现代物流配送模式的选择［J］.农产品加工,2009(6):63~64.

［2］ 王玉花,刘兴来,王海娜,等.齐齐哈尔地区消费者对绿色食品的认知与购买行为的研究［J］.科技创新导报,2010(18):10~11.

［3］ 江苏省统计局.连云港市2010年国民经济和社会发展统计公报［R］.南京：江苏省统计局,2011.

The Logistics and Marketing of Fresh Agricultural Products in Lianyungang

Wang Shifa,Luo Linhua,Yu Jianzhi

（Commercial college,Lianyungang Technical College,Jiangsu Lianyungang 222003）

篇11

（一）开展农产品品牌营销，有利于推进农业产业化进程

农业产业化是农业现代化的必由之路。农业产业化的发展，来自龙头企业的拉动，品牌就是龙头企业的通行证。依靠品牌的辐射扩散效应对企业产生强大的牵引带动、真正起到龙头作用。同时，开展农产品品牌营销，有助于提高生产经营者的管理素质和技术素质，改革传统的农产品生产方式和管理手段，使分散的农产品集中经营、科学管理，形成农业区域合理布局，使土地、资金、劳动力等生产要素实现优化配置，有利于推进农业结构调整和优化升级。

（二）开展农产品品牌营销，是实现农业增效农民增收的重要举措

品牌农产品良好的市场形象，有利于建立长期稳定的销售渠道和网络，保持较快的信息沟通，有助于保持农产品销售量的稳定，可以防止农产品价格的大起大落，有效规避农产品的市场风险。因此，打造农产品品牌的过程就是农产品实现增值的过程，也是提高品牌农产品的商品率和市场占有率的过程，更是实现农业增效、农民增收的过程。

（三）开展农产品品牌营销，是提升国际竞争力的迫切要求

目前，我国农产品生猪、羊毛、蛋、蔬菜、花卉等具有一定的价格竞争优势。然而，具有价格比较优势的农产品近年来不断受到WTO成员方“绿色壁垒”和“技术壁垒”的限制，这严重抑制了我国农产品的出口竞争力。开展农产品品牌营销，可以打破贸易保护主义壁垒，促进农产品市场准入标准与国际接轨，提高农产品国际竞争力（崔茂森，2009）。

二、陕西省农产品品牌营销中存在的问题及其原因

近年来，陕西省在农产品品牌工作中作了许多积极探索，取得了较大成绩，出现了一批陕西人家喻户晓的农产品品牌或地理标志认证，例如，周至的“秦美”牌猕猴桃、临潼的“临绿”牌石榴、阎良的“馥康”牌甜瓜、“韩城大红袍花椒”、“紫阳富硒茶”、“洛川苹果”、“米脂小米”等，但作为西北地区的农业大省，陕西省精品名牌农产品的发展相对还是比较滞后。例如陕西银桥乳业，虽然在陕西知名度较高，但在外地的超市商场却乏人问津，其集团年销售量仅是同行业蒙牛乳业集团的十分之一。

（一）农产品品牌营销中存在的主要问题

1．已注册的农产品品牌规模小且市场占有率低。陕西省已经注册的农产品品牌大多数是以龙头企业、农民专业协会为主体注册的，由于生产和经营缺乏规模效应，市场供应不稳定，导致生产成本和经营成本较高，很难建立自己的市场营销渠道，也难以形成稳定的市场占有率，因此某一品牌对市场的影响力就弱。某些地方，一个特色农业往往出现众多品牌抢注现象，牌子太多、太杂，冲淡了品牌效应，不能形成品牌的合力，因此，市场占有率不高。

2.地理标志资源未能充分挖掘利用。陕西省蕴藏的大批各具特色的农副产品，在全国甚至世界范围内有着良好的声誉，如秦镇凉皮、耀州青瓷、蒲城酥梨、岐山臊子面、凤翔泥塑，陕北的延安酸枣、延川红枣、甘泉豆腐、绥德石狮等，还有陕南的勉县大米、留坝西洋参、略阳杜仲和天麻、平利绞股蓝、白河黄姜以及商洛丰富的药材资源等，至今没有注册地理标志商标，缺乏品牌的市场化运作，仅仅停留在特色产品的层次上，没有创出全国知名农产品品牌来，难以统一管理和宣传，难以发挥出应有的品牌效应。

3．农产品品牌市场影响力弱。在品牌化趋势的影响下，虽然一些农产品也获得了省、市名牌称号，但在国内外市场上真正享有较高知名度的品牌较少。很多初级农产品如水果、鲜肉和鸡蛋等纷纷注册了商标，但大多数只是重视商标的识别功能和促销功能，品牌的差异化和独占性不突出，品牌的知名度、美誉度和品牌联想度等较低，品牌的价值、文化、个性等内涵属性没有充分发挥，所以品牌力弱，能与“雀巢咖啡”、“新奇士”等国际知名品牌相抗衡的几乎没有（穆俊峰、穆俊秋，2010）。

4．农产品品牌促销力度小且手段落后。目前，虽然大多数企业及农户已经认识到“好酒也怕巷子深”，开始重视对农产品的促销活动了，但大多数农产品的促销途径仍然只是利用传统的广告媒体和终端促销，缺乏整体的促销组合设计思想，导致促销活动缺乏系统性、针对性和独特性，促销效果不理想。

5．农产品品牌主体不明。陕西省虽成功认证了多个国家地理标志产品，但这些国字号的品牌大多是政府出资认证的，而政府并不是品牌建设的主体，品牌的主体可以是农产品的生产经营者、销售者或其组合体或中介组织。由于没有明确的法人主体，使已经认证的品牌成为一个区县的公共品牌，农户、相关的企业、协会只愿意“搭便车”使用标志，不愿意在品牌维护、宣传、包装、打假，以及相关标准的推广方面投入。（赵守东，2008）大量的假冒的农产品品牌充斥市场，严重损害名牌农产品的市场形象，并削弱了品牌的市场竞争力。

（二）存在问题的原因分析

1．农产品经营者品牌意识淡薄。我国初级农产品的生产者仍以分散的农户为主，规模有限，难以形成实体公司和企业，许多农业生产者和经营者仍奉行以产品为中心的落后的营销观念，缺乏品牌化经营理念。部分生产经营业主缺乏战略眼光和长远谋划，注重眼前利益，抱有投机心理，品牌创建、保护意识还不强，对提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主动性、自觉性，对品牌的认识也仅停留在品牌的识别功能和促销功能上，忽视农产品品牌的创建、塑造与保护，导致农产品品牌中缺乏品牌应具有的价值、文化、个性等深层内涵要素，不能有效地开展品牌营销活动。

2．农业生产科技含量低。我国现有的品牌农产品大部分是鲜活产品和初级加工品，生产、加工等技术落后，科技含量低，企业科技创新能力弱，附加值不高。我国农产品加工转化率仅为20%～30%，而发达国家的平均转化率为90%～95%。我国农产品品牌在新品种培育、保鲜、农业科技投入等方面与发达国家也存在较大差距（赵守东，2008）。例如，陕西省是我国猕猴桃生产的最大省份，占全国总量一半以上，但是和新西兰的“奇异果”（即猕猴桃）相比，差距很大：价格方面，国产每箱40～50元，进口新西兰的猕猴桃120元每箱。品质方面，新西兰猕猴桃摘下来硬果时便能食用，而我们的猕猴桃一定要放软后才可食用，新西兰是黄色心，被誉为金猕猴桃，国产的则为绿色心，为普通品种。产量方面，新西兰种植面积只占中国猕猴桃面积1/3，但是他们却占领了世界销售市场60%。陕西省平均产量每亩550公斤，新西兰每亩达到2000公斤以上。可见，我国农产品在科技投入量上严重不足，这大大制约了农产品品牌建设的步伐。

3．农产品安全质量标准体系、检测体系和认证体系不健全。一是农产品安全质量标准数量严重不足。在上市销售的我国农产品中，有近80%的农产品没有标准，农药、兽药残留等安全限量标准更是严重缺乏。二是农产品质量认证及检测标准不统一。已建立的农产品认证及检测体系，未能与国际标准相衔接，各认证机构的认证标准、检测标准缺乏统一性，出现一个产品多重标准，致使农产品品质大打折扣，出口中屡受“技术壁垒”的制约，这大大降低了我国农产品的国际竞争力，阻碍了农产品品牌战略的实施。三是标准技术制定的系统性、前瞻性不够，内容陈旧、不适应市场经济发展的新形势（王玉莲，2010）。

4．政府对农产品品牌建设支持力度不足。首先，政府对农业品牌的监督管理与保护不够。对历史悠久、百姓认可的地方特色品牌保护缺乏，致使假冒品牌及名牌行为层出不穷。另外，执法主体较多，没有形成合力，不能对假冒品牌及名牌行为进行有力打击。其次，政府对农产品品牌建设的公信力下降。表现在一些部门和机构在品牌评价和排序中，评选规则不够规范，评选目录随意性较大。相关管理体制不顺、政出多门，造成部分地方对于农业品牌化、农业名牌认定的认识和管理混乱。

三、统筹城乡发展的有效路径：实施农产品品牌营销战略

（一）树立品牌观念，增强品牌意识

树立品牌观念、增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。应树立政府、企业、农民三位一体联合开发的思想，从三个方面三管齐下。一是政府要转变观念,增强品牌意识，将农产品品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓。二是农业企业应加快对品牌农产品的认证进程，完善农产品品牌发展规划，培育名牌农产品，增强农产品名牌的品牌效应。三是注重提高农户的农产品品牌意识。要加强对农户的引导，大力宣传农产品品牌，帮助广大农民改变陈旧的市场营销观念，树立品牌营销思想，逐步提高农民的品牌意识（王玉莲，2010）。

（二）实现农产品生产和管理的标准化

农业标准化是农业品牌化的基础。要提高农产品品质就必须使生产过程标准化和系统化,符合国家和国际市场标准。我们应强化标准化意识，积极采用国际标准和国外先进标准，来改造我们的农业，提高我国农产品的质量。为此，应加快我国农业标准化体系的制定和修订工作，特别是做好农产品内在品质、加工性能、分等分级、包装和安全卫生标准制定和修订工作。把创建农业标准化示范县（农场），建设科技示范场、优粮工程基地与推进农业品牌化有机结合起来。陕西的苹果在这方面取得了较好成绩：通过大力推行果园生产管理标准化，搜集各出口国苹果质量标准，建立并形成了生产和销售标准体系，陕西省苹果的优果率由2009年前的35％提高到2012年的65％，出口也由2009年前的4700万美元增加到2012年的2亿美元。

（三）提高农产品品牌的科技含量

创新是品牌发展的不竭动力。只有依靠科技进步提高农业生产和农产品加工中的科技含量和附加值，才能从总体上改变我国农产品竞争力低下的状况。因此，我们一是要充分利用WTO规则所允许的“绿箱政策”增加农业科技投入，加强农业科技的研究与开发。二是要加快农业科技成果的推广应用，促进科技成果转化为现实生产力，以良种产业化为抓手,引进并推广名优品种,积极培植各类专业协会，发展和壮大农民专业合作经济组织，使其在农业科技成果的推广和农产品销售中发挥更大的作用。三是要大力发展高新技术产业，促进农业高新技术向传统农业的渗透和扩散，加大农业和农产品的科技含量，提高农产品的竞争力（黄金火、黄文军，2007）。

（四）加大政府对农产品建设支持力度

农产品品牌建设离不开政府的参与。各级政府部门应充分利用国家和省市关于发展农业的有关优惠政策，加强对农业品牌战略实施的农业企业及其队伍的业务培训和建设，建立形成农业品牌的激励机制，对品牌农业和生产绿色食品企业要在资金、税收、出口等方面给予必要政策倾斜和扶持；加强政府的宏观管理力度，规范市场竞争的操作规则，为农业品牌企业的发展创造良好的发展环境。例如简化工商管理手续，为企业提供技术、信息服务，严格执法，打击假冒伪劣产品和农产品市场的不正当竞争行为，保护品牌农产品企业的合法权益等。

四、农产品品牌的营销组合策略

（一）渠道策略

目前单一的农产品营销渠道已经不能适应农产品品牌的运营，要在保持和改进现有传统销售模式的前提下逐步探索新的渠道模式。

1．农产品超市。农产品超市在规模经营、科学管理等方面具有较大优势，是我国农产品零售业未来发展的方向。我们应充分利用国家对“农改超”的政策支持，大胆尝试在大中城市聚居区建立农产品超市,经营日常生活必需农产品，按超市的经营原则经营农产品超市。注重品牌、包装及货架成列，还可以制作一些精美的卡片，介绍有关该品牌的创立、发展等的品牌故事，以增加品牌的文化内涵，让消费者进一步了解品牌，喜爱品牌，形成理性购买行为,促使消费者品牌忠诚度的形成。

2．农产品品牌直销专卖店。品牌直销专卖店最大的难点，就是与低端的市场“面对面”的价格竞争。因此，适合于在直销专卖店销售的农产品应该是一些深加工的农产品，不仅要在质量上精益求精，更要在包装、商标等的设计上独具匠心，要针对顾客的非价格需求开展营销。例如用扩大服务价值、人员价值、形象价值等方面来增加顾客的让渡价值，促使消费者形成惠顾心理，甚至形成逛农产品专卖店的消费习惯。

3．开展农产品定制营销。定制营销在西方国家也被称作“顾客化营销”，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产和销售。我国农产品定制营销目前仍处于发展初期，以农产品生产者根据加工者或批发商的要求进行生产“订单农业”较为多见，它主要是针对无公害、有机生产过程，产品外观的工艺化等而展开的个性定制。例如，在大学校园里悄然兴起了在平安夜互送“平安果”表示圣诞节美好祝愿的热潮，一个经礼品包装纸和包装彩带包装成的“平安果”售价可达10元/个，而普通苹果仅售2元/个，毛利率超过300%。类似的如“新年果”、“爱情桔”、“毕业果”、“生日瓜”等利用简单的遮盖技术，生产出定制文字外观的农产品，或者采用雕刻、烫画工艺制作纪念农产品，市场前景广阔。另一种“鲜菜配送”、“鲜奶送货上门”等根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式，也属于定制营销的思想。

4．大力开展网络营销。网络营销具有传播范围广，成本低等特点，特别适合中小型农业企业尝试。我们应针对农产品的市场特点，消费者的特点，市场供求等因素制作农产品营销网站并不断完善、更新和维护网站。通过网络开展农产品市场调研，了解市场行情,使产品研发做到有的放矢，引导农民进行产品种植结构调整，通过网络进行产品展示，并通过网络与各大酒店采购部直接进行信息交流、送货上门和售后服务。此外，开展农产品会展营销、观光与旅游等也给农产品的品牌营销提供了新的出路。

（二）价格定位策略

不管是在国内还是在国外市场，中国农产品长期以低价格的形象出现在消费者面前，想借此赢得比较竞争优势。这不但没有增强中国农产品的国际竞争力、改变中国农产品落后于其它国家的现状，反而影响了中国农产品的市场形象。因此，中国农产品要走品牌营销的路子就应该转变观念。在内在品质作保证以及合理的包装和完美的形象的前提下，价格定位要高，至少与国际市场上同等产品相当（王玉莲，2010）。这就要求我们要高度重视品牌的利益、价值、文化、个性等品牌内涵建设。同时，要积极尝试撇脂定价法、心理定价法、地区定价法、折扣定价等多种定价策略，开展营销活动。

（三）促销策略

品牌农业的核心之一是市场化运作，需要广为宣传，扩大知名度。对初级农产品品牌来说，最适合用的促销手段是广告和公关。

1．广告。农产品品牌的大众传播广告是借助大众传播媒体的营销宣传术，是农产品品牌传播的主要工具。在进行广告宣传和市场推广时，应学习借鉴国内外成功经验，聘请全国乃至世界一流的策划公司，高起点、高标准制定促销推介策划方案。广告内容应强化品牌质量形象和文化内涵。广告宣传要打绿色营销牌，突出特色。同时，应将利益诉求和情感诉求结合在一起，以增加农产品品牌的文化内涵。在广告媒体选择方面，应结合不同农产品的特点，整合各种媒体，起到扬长避短、互相补充的作用。

2．公共关系。公共关系在树立品牌形象、促进销售方面发挥着重要职能。农产品品牌公关活动可选择以下形式。一是主题活动，在重大事件、体育赛事、或纪念日举办庆典、比赛、展览会和讲演等专题活动，加强与公众沟通，向公众传递企业动态，扩大品牌农产品的影响力。二是公益活动，农产品品牌推广可通过赞助或以教育、环保、公益捐款的方式赢得公众的好评，建立良好的品牌形象。三是媒体报道。新闻、专题报道和现场采访等媒体报道具有较好的权威性、真实性和知识性（宋志金，2011）。

（四）农产品品牌保护与维护策略

创立品牌不仅是成本、时间、金钱的付出，更需要法律强有力的保障。在市场经济的自由竞争环境中，不乏非法牟利的企业或个人，他们模仿或伪造名牌产品，鱼目混珠，坑害消费者，破坏名牌产品形象，搅乱市场。农产品走品牌之路，要采取有力措施，依法保护名牌农产品。在法制体系逐步健全的市场经济条件下，企业要有防范意识，充分利用法律武器，保护商标使用权益，长期保持名牌产品的优势地位。农产品品牌在走向国际市场的时候也要充分考虑寻求国际法律的保护。

五、结束语

篇12

枸杞是宁夏的特色农产品，素有宁夏“红宝”之称，有着悠久的历史，优质的品质。中宁县更是被国务院命名为“中国枸杞之乡”使得宁夏枸杞享誉海外。目前，宁夏枸杞种植总面积突破62万亩，约占全国的30%，枸杞干果产量80000多吨，占全国枸杞产量的60%以上；09年宁夏出口枸杞及其制品2035万美元，同比增长54.64%，首次突破2000万美元，约占全国总产量的60%左右，市场占有率大于其他产枸杞十省区的总和。宁夏枸杞干果不仅色泽红润、皮薄肉厚、籽少味美，它的营养成分和药理活性成分也十分的丰富，富含18种氨基酸，30多种微量元素以及多种生物活性碱，具有补肾益精、养肝明目之功效。

2 宁夏枸杞产品产品的SWOT分析

2.1优势

2.1.1 枸杞资源丰富。经过长期的生产实践和积累，宁夏拥有全国最丰富的枸杞种质资源，凡具有一定开发价值的枸杞品种都能在县内找到。由于地域、气候、水肥、土壤、管理水平的条件，可供良种选育的资源储量十分丰富。在当前宁夏枸杞生产中被广泛运用的宁杞一号、二号、三号、四号就是从中宁枸杞中经过人工选育而创造出的在全国最优良的枸杞品种。

2.1.2 枸杞营养价值高。宁夏枸杞鲜果粒大、籽少、肉厚、色鲜红，干果皮薄、肉厚、口味纯正甘甜、色泽鲜美，包装不结块，极利于储藏和远距离运输。经清华大学等权威部门化验证实，除富含普通枸杞所含有的营养成分外，十八种氨基酸总量占8.3%，枸杞多糖（蛋白质多糖）含量8%，与铁、锌、锂、硒、锗五种与人体健康长寿相关的微量元素含量均居同类产品之首。防癌有效成分和胡萝卜素的含量均高于区外枸杞90%以上。

2.2 劣势

2.2.1 果品质量标准低。宁夏大部分枸杞生产栽植密度过大，茨农的水肥管理等栽培技术不够规范，仍沿用小面积种植、庭院式晾晒的传统模式，导致颗粒普遍偏小、药物残留超标、“二次污染”等问题突出，枸杞质量与食品标准、国际市场标准之间存在较大差距，严重影响了枸杞干果的整体价格水平和市场竞争力，制约了枸杞产品的研发和市场的拓展。

2.2.2 加工转化率低。企业加工能力有限，枸杞加工转化率不到总产量的10%，高新精加工产品研发滞后，大量枸杞只能以初级产品进入流通领域，严重影响了枸杞产业效益的稳步提升。

2.2.3 品牌效益低。宁夏枸杞产地认证和市场管理体系尚不健全，外地枸杞假冒宁夏枸杞进入市场，影响了宁夏枸杞的声誉，制约了宁夏枸杞产品品牌效益的发挥。

3产品价格

3.1 枸杞干果

随着枸杞深加工的快速发展宁夏枸杞的干果价格也从18元/公斤涨到37.4元/公斤，枸杞干果的价格比较合理。但是枸杞的干果价格只对以枸杞为原料的加工企业有一定的影响，对枸杞消费者影响并不大。宁夏枸杞的主产地在中宁，以前由于枸杞的种植投入成本高，种枸杞根本不赚钱，甚至连本都保不住，很多茨农都砍掉枸杞树种植其他作物。现在宁夏政府实施了“无公害枸杞行动计划”，建立健全了枸杞标准体系，创建了“无公害枸杞科技示范区”使枸杞成为绿色放心食品，同时枸杞加工企业的增多，加工量的加大这些都是枸杞干价格上升的原因。

3.2枸杞加工品

宁夏枸杞的加工企业众多，以枸杞枸杞为原料的加工品的品种多而且全，目前市场上有枸杞酒、枸杞叶茶、枸杞油胶丸、枸杞水晶糖等多类产品，遍布高中低档市场，价位从十几元、几十元到几百多元不等。产品结构的多样性使的各个区间的不同产品满足了不同需求的消费者。

4 宁夏枸杞产品营销现状存在的问题

4.1 产品存在的问题

4.1.1 产品质量标准低，制约了宁夏枸杞的发展。宁夏枸杞虽然很早就推行无公害种植，但是枸杞的有害化学物质含量仍然很高，达不到绿色标准和高层次的出口要求，造成出口困难，甚至出现退货的现象。

4.1.2 冒牌产品扰乱市场，影响了宁夏枸杞产品美誉度。俗语称，“世界枸杞看中国，中国枸杞看宁夏，宁夏枸杞看中宁”，宁夏枸杞无疑是世界上枸杞第一品牌。目前市场上有很多外地的枸杞打着“宁夏中宁枸杞”的牌子销售。这使宁夏枸杞在消费者心中的美誉度大打折扣，宁夏枸杞品牌的无形资产遭受到严重的损害，枸杞市场非常混乱。

4.2 产品定价不合理，产品定位不够清晰

定价策略就是指企业在特定的情况下根据确定的定价目标所采取的定价方法和价格竞争方式。缺乏对枸杞产品的细分，导致好坏一个价，不利于产品价值的实现。对同类产品实行等级划分，按照不同的等级制定价格，不仅可以满足不同消费者的需求，同时也有利于提高茨农的收益和提高枸杞的质量。

4.3 促销过程存在的问题

4.3.1枸杞不用促销的观念。枸杞的种植生产经营首先要改变枸杞不用促销的观念，由于宁夏枸杞得天独厚优越性，加上枸杞产品与其他产品属性不同，竞争的性不强，使的枸杞不必促销的观念仍然存在，但随着中国加入世界贸易组织，不同特色的产品的竞争愈加激烈，忽略任何因素都可能被打败。

4.3.2未能充分利用各种方式进行多方面促销。许多枸杞经营者认为枸杞没必要促销，只有高档时尚的产品才有必要促销。或者只有树立企业形象时才有必要做广告进行促销。在枸杞产品的销售中一般采用开展销会，做电视广告进行促销活动。并无其他的人员促销，营业推广等形式。

5 宁夏枸杞产品营销对策及具体措施

5.1 充分发挥政府的职能，进行宏观调控

枸杞是宁夏的特色农产品，枸杞产业是宁夏的优势产业，在加强宁夏枸杞产品的营销体系的建设中政府应充当重要的角色，发挥重要的作用，并采取以下措施：自治区、枸杞基地县政府要大力加强宏观调控，积极推进枸杞产业化进程。加大市场建设力度，为枸产品杞营销搭建理想平台。充分利用宁夏是中国枸杞传统市场和中心集散地的优势，采取动员社会力量投资兴建功能齐全、设施完备枸杞营销市场，便于枸杞产品的销售。

5.2 企业应加强的营销力度

宁夏枸杞产品经营企业应真正树立起“顾客就是上上帝”现代市场营销的理念。认真研究消费者的购买行为，把握消费者的心理和欲望，引导消费者树立正确的消费观念，运用科学的方法进行市场预测推断未来市场的状态和发转趋势。

篇13

【关键词】连锁超市；农村市场；问题；营销策略

2005年我国商务部了《关于开展“万村千乡”市场工程试点的通知》，根据通知， 我国将在未来三年在全国选择部分县市培育25万家新型“农家店”， 形成以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村消费经营网络。连锁超市在农村的拓展能满足农村居民日益增长的消费需求，方便购物消费从而提高农村居民的生活质量； 连锁企业还可帮助销售地方农副产品、启动农副产品就地消费，不但能解决农产品流通的难题，使农民收入增加，反过来又增强农民的购买力；连锁超市经营能促进农村的现代化流通和城乡经济一体化。目前我国部分连锁企业开拓农村市场已经取得了一定经验，如通过超市与农业龙头企业合作， 将农产品通过超市网络带到市场上，其70%的网点设在农村，销售的商品70%来自农村，不仅解决了农民“卖难”问题，还大大加快了农产品的市场化程度。还有一些商业企业通过自愿连锁方式把农村分散的网点组织起来等， 满足了农村市场需求。但从总体上看， 农村流通基础设施的不足和落后、消费环境不佳的矛盾仍很突出， 再加上农民收入的基础还不够稳固， 因此连锁超市拓展农村市场的任务仍然很艰巨、道路还很漫长。［1］

通过对农村零售业现状的分析，说明发展农村连锁超市的必要性和可行性，同时从中发现连锁超市在开发农村市场中遇到的一系列问题，从而具有针对性的提出解决问题的营销对策，为连锁超市提供具有建设性的方法，为连锁超市在农村健康的发展提供理论指导。

1.农村零售业发展现状分析

随着经济的发展．零售业的经营方式日益丰富．零售业的种类和模式也层出不穷。我国农村零售业主要存在三种模式：小型杂货店模式、流动商贩模式和定期集市模式。每一种模式都曾在繁荣农村经济中起到重要作用。但随着经济的发展．人们生活水平的提高，消费观念的改变，这些模式已经无法满足农民日益增长的物质和文化的需要。农村零售业模式主要存在以下问题：

1.1与城市相比较而言，规模小，层次低。

农村零售业态一般是夫妻店、杂货店、批发店、农贸市场等。其规模较小，经营不够规范，组织化程度较低。据统计，农村零售业的零散度高达90％以上，而城市零售业态却主要是大型超市，大型百货，连锁商店和购物中心。因此，相比之下，农村零售业的规模就小很多，层次也较低。

1.2假冒伪劣产品多，商品质量无保障。

这主要是由于：(1)农村零售业分布零散，交通不便等原因，使得农村市场往往被工商行政管理、特价质检部门忽略。(2)一部分农村零售业主为谋取高额利润，往往绕过正常渠道，与不法商贩勾结，导致假冒伪劣商品充斥农村零售业市场。(3)还有一部分零售业主缺乏鉴别真伪的知识，在进货时误将假货当成真货，严重损害农民的消费福利。(4)农民消费者往往也缺乏鉴别真伪的知识，更缺乏保护自身权益的法律意识。

1.3基础设施不完善，流通手段落后。

由于地理位置偏僻，地方财政实力不足，使得农村地区交通不便、信息闭塞、基础设施建设很不完善。农村零售业难以完成畅通的进货和售货运输，更谈不上包装、流通、加工、仓储等要求更高的物流活动。［2］

2. 连锁超市开发农村市场的必要性和可行性

连锁超市将现代流通方式引向广阔农村，将千家万户的小生产与千变万化的大市场对接起来。构建市场经济条件下的产销一体化链条。实现企业、农民、消费者共赢。它带来了广泛而深刻的经济社会影响。

2.1连锁超市开发农村市场的必要性。

（1）连锁经营将重新构造农村流通网络。

发展农村连锁超市，是对农村商业的一次革命，是对农村流通网络的重新构造。 乡镇一级的农村商业多数处于单店经营，个体经营的状态，竞争能力和服务能力都比较弱，依靠农村商业自身力量很难发展成为具有较大规模的连锁企业。用特许加盟、产权改革重组等方式改革农村商业组织形式，实际上是用最低的成本、最快的速度，推动农村商业的改革与创新。

（2）连锁经营将极大改善农村消费环境。

按照连锁经营“统一标识、统一采购、统一配送、统一经营管理、统一商品价格、统一服务规范”，可以为广大农民提供高质量的商品与市品质的服务。农村传统商业以个体经营为主，营业设施简陋，经销低档商品，市场监管薄弱，造成假冒伪劣商品泛滥，农民深受其害。曾经有人形容农村集镇上的小商品批发市场就是假冒伪劣商品的集聚地，分布在乡村的小店铺是其扩散的“终端”。防止假冒伪劣产品泛滥农村市场，除了执法部门予以打击外，更要从货源上想办法。连锁超市在农村市场的拓展，可方便群众从超市购买到正宗的商品，也有利于执法部门对假冒伪劣商品的堵查处罚。

（3）连锁超市将促进农产品销售市场的升级。

农村连锁店不仅为农民提供质优、安全、放心、价廉的商品，而且收购当地农产品进入采购配送网络，还能通过招工或加盟扩大农民就业，多方面增加了农民收入，深受农民欢迎。对连锁企业来说，到农村开店增加了商品销售规模，扩大了质优价廉农产品的采购，经济效益也有明显提高。

2.2连锁超市开发农村市场的可行性。

（1）农村市场为连锁经营提供了广阔的发展空间。

改革开放和经济发展迅速地改变和提升了广大老百姓的消费观念和需求，农村市场蕴藏着无限的商机和巨大的潜力。当前，除了农民收入、消费环境等因素，影响农村市场的重要因素是有效供给不足，突出地反映两个方面：一是农村商业流通组织落后。农村国有、联社集体所有制的商业经营机构全面退出农村市场后，大量分散的个体商业各自为阵，资金与观念等使之难以适应农村市场需求的变化；二是农村商业经营能力弱小，商业设施落后，服务观念陈旧，商品价高质劣，品种稀少，根本不能满足农民日益提高的消费需求，导致大量农村购买力流向城市。随着城区商品零售市场的日趋饱和，连锁经营转向农村市场，寻求新的发展空间成为必然。［3］

（2）全国供销社特有的经营基础为连锁超市的发展奠定了先天优势。

经过几十年努力开拓，供销社原有网点已基本遍布城乡每个角落，并在实践中培养和锻炼了一批富有商业实战经验的经营管理队伍。发展连锁超市，可以充分利用供销社已有的商业网络和人才基础，迅速实现连锁规模的低成本扩张。从而降低了连锁超市进入农村市场的门槛，有利于使连锁超市在农村快速的成长起来。

（3）我国农村人口基数大，市场容量大。

我国的13亿人口农村占7.1亿，其社会消费零售额占整个零售总额的40%左右。随着我国经济的高速持续发展和农民收入的不断增长，农民消费水平呈现出稳定的增长态势，形成了一个巨大的消费市场。而农村原有的商品流通方式如供销社系统、农村集市、个体小店在经营方式和商品种类方面不能满足广大农村居民的消费需求。假冒伪劣产品充斥农村消费市场，农村消费环境不安全、不方便、不经济。根据有关部门的调查，农村消费者30%的生活、生产资料需要到县城以上市场购买，给农民生产生活带来许多麻烦，制约了农村经济的健康、持续发展。［4］

3. 农村连锁超市在市场开发中的问题

连锁经营是当今世界商品流通和服务业中最具活力的经营方式， 目前已在我国积极推广，并显示出巨大的发展潜力。随着中国加入WTO后，农村超市连锁经营前景一片光明，农村流通体制向社会化、市场化的方向不断发展，农村市场已呈现出多条经营渠道、多种经济成份、多种经营形式的新格局。但是农村连锁超市在我们发展的时间短，与国外成熟的连锁经营相比，还存在很多不规范的地方，存在诸多的问题。

3.1产品策略存在的问题。

连锁超市主要在规模、品种、品质、样式、包装、品牌等方面存在一些问题。一种是产品简单移植策略，其优点是几乎不需要投入产品改造成本。当前乡镇市场消费品几乎与城市市场消费品没有多少区别，产品设计的功能、档次、包装、外形、规格等都倾向于城市消费者，而忽视了适合乡镇的消费水平、心理、习惯和环境的产品开发：农业生产资料的更新换代产品和全新产品少，有些产品十几年，几十年一个样，刺激不了农民购买，不利于农业生产发展。

3.2价格策略存在的问题。

（1）市场是变化的，但有一些连锁超市企业并没有因时间、地点、消费者对象的不同而分别采取不同的价格竞争策略，价格竞争策略往往与动态的市场竞争需要不相适应，价格策略不灵活，销售也难以提高，自然会直接影响商品的销售。现在不少连锁超市“降价”、“打折”成风，多数采取的是低水平的、重复的价格竞争策略，不懂得如何构建价格定位差异优势，所以在竞争中总是处在被动地位。

（2）缺乏健全的价格信息管理机制。一方面价格信息意识差，无法做到将自己的商品价格信息与动态的市场价格信息相比较，从而制定有针对性的价格竞争策略；另一方面信息管理水平低，大部分的超市没有建立或完善计算机的价格信息分析系统，这样根据市场变化及时制定和调整价格策略也就成了一句空话。

3.3渠道策略存在的问题。

（1）自建配送中心偏多，自营配送模式占主导。很多超市没有考虑到自身的规模原来就小，没有充分的资金来建设和运作配送中心，从而导致许多配送中心根本不能达到超市配送的需求。不仅导致配送效率低，统一配送率不高，还浪费了许多的物流资源。

（2）商品种类多，配送要求高，配送效果不尽人意。连锁超市销售的商品的品种繁多，涉及食品、日用品、家居装饰等，决定了对配送的要求高。如对于冷冻食品在运输和仓储过程中要有严格的卫生和保温措施――食品冷链物流。由于供应商的实力和地区不同，导致供应商所能提供的配送服务有所不同，很多服务都不能达到超市的需求。我国第三方物流企业水平参差不齐，物流配送的整体水平偏低。所以，超市也难以选择到比较适合的第三方物流企业。从而导致选择第三方物流配送模式的超市很少，物流配送的标准也不高。总之，不论供应商直接配送模式还是第三方物流模式，因企业实力与配送服务水平偏低，致使配送效果大多不尽人意。

（3）统一配送率低，运作难度高，传统物流资源难以适应。连锁超市的配送量波动大，订货频率高，时间要求相对也比较严格。物流零售企业的销售量受随机因素和其他人为因素(如促销)影响较大，造成门店的配送量波动大。对于仓储空间等资源有限的门店，一般要依靠提高配送频率来满足需求，有些小型便利店甚至要求一天送货两次，而且配送过程有时间窗限制，如限定某个时段到货。同时，目前连锁超市，统一配送率低，缺乏高效率的物流配送，导致物流成本高，商品物流成本占销售额的比例在百分之十几甚至更高。运作难度的增大，使传统的以单一运输和仓储为主业的物流企业难以适应。

3.4促销策略存在的问题。

在竞争如此激烈的零售行业中，超市以其各自不同的方式去赢得消费者，促销已成为了主要的竞争手段。但是多数超市促销中只注重商品的销售，忽视对超市本身的宣传；忽视消费者心理；卖场促销中的广告语用词不准，表达不清；有些促销活动不真实，用得过多过滥；促销活动没让消费者得到实际的利益，促销活动一定要让消费者得到真正的实惠，而不是哗众取宠；促销员对消费者的态度忽冷忽热，对顾客进行有差别性的对待等问题。提高超市促销效果必须选择合适的时间；选择好的促销主题；合理运用低价促销价格策略；选择合适的促销组合。只有把握好各个方面，促销才能取得预期的效果。而不是沦为一种形式。

4. 连锁超市开发农村市场的营销对策

超市的发展，将促使农村进行制度创新。超市对农产品供应链的影响，将是中国农民走向市场的火车头。有专家认为，超市这种先进生产方式的组织者，将加速农村生产者的组织创新，是继农村联产承包责任制和乡镇企业的勃兴之后第三次农村制度创新。超市在丰富人民生活，提高人民生活水平具有重要的作用。所以为了农村连锁超市能健康稳定的发展，必须要制定正确的营销策略。

4.1产品策略。

（1）从市场营销学的角度看，产品应包括三个层次的内涵：核心产品、形式产品和附加产品。一是核心产品层次，指产品本身给农民消费者带来的利益，即产品的效用所在。农民购买产品不是购买产品本身，而是为了满足某种需要。这就要求连锁超市针对农村消费者实际需要，对农村市场进行细分，全面透彻地了解各细分市场的需求特点、消费潜力、产品适应性等，将最先进的技术与农民的生产、生活环境和生活习惯相结合，为不同的细分市场设计、生产出最适合其消费需要的产品。二是形式产品层次，指产品的质量、外观特色、式样、包装等。农民消费者对产品质量和信誉非常重视，这是由于农民的收入较低且来之不易，购买行为较之城市消费者更加精细和慎重，常常是货比三家，物美价廉是农民消费的基本心态。大多数的农民对高档豪华的精品要求不多，对新产品的时尚追求不强烈。产品设计不宜档次过高，产品外观可采用农民熟悉的形象，产品包装以色彩艳丽、醒目为主，选用平装和散装策略。三是附加产品层次，指伴随着产品出售时追加给消费者的附加利益，包括提供信贷、免费送货、安装、技术指导、优质完善的售后服务等。［5］

（2）实施零售品牌战略。主要在以下几个方面加以努力：“服务的个性化”，全面提高顾客满意度，不断开发新品种，适应多层次顾客的消费需求；“经销产品的差异化，经营品种更丰富，新鲜度更高，营养结构更合理，口味更好；定牌产品的差异化”，加大科技投入，加大引进科技人员的力度，使自生产的定牌产品具有；“同样的品质，不一样的价格，或者不同的品质，不一样的价格”；新产品开发上，要做到能最大程度地满足和适应不同地区，不同业态的需求。通过差异化竞争战略，塑造具有鲜明个性化的企业形象。我们应该解放思想，大胆运用资本经营的方式，通过组建零售企业集团来实现品牌战略目标。可分步骤实施零售业品牌战略，现阶段应全力以赴做企业品牌，通过其导向作用整合产品品牌，引导生产企业提供质优价廉的产品。在形成企业品牌优势的情况下，再过渡到做自有产品品牌，最后整合企业品牌优势和形成自有产品品牌优势。［6］连锁超市要有自己的品牌，品牌是一种无形资产，它可以提高连锁超市的核心竞争力，比如沃尔玛超市。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为世界上最大的连锁零售商，多次荣登《财富》杂志世界500强榜首及当选最具价值品牌。

4.2定价策略。

一般说，在我国农村市场，低价策略是十分行之有效的开拓市场的方法。对于较有实力的连锁企业，可以以产品的市场占有率或若干细分市场的渗透作为定价目标，采取低价策略，实行薄利多销，扩大和提高销量，迅速占领农村目标市场，在农民心目中牢固树立起其品牌形象。企业在占领市场的过程中通过技术改造、调整产品功能结构和规模生产、降低生产成本收回利润。企业还可以采取折扣定价策略，通过数量折扣、现金折扣、季节折扣等方式，刺激和鼓励农民大量购买和长期购买产品。另外，企业在充分考虑农民的消费心理、兴趣爱好的基础上，采取心理定价策略，有针对性地制定出较有吸引力的产品价格，同时，针对不同地理区域的消费者，不同收入水平的消费者，在市场细分的基础上制定出不同的价格策略。总之，企业要正确合理地运用价格策略，推出农民买得起、使用满意的产品。在农民买的实惠的前提下，实现企业自己的利润，达到共赢。

4.3渠道策略。

加强物流供应链的建立和管理。连锁超市通过“统一采购、统一配送、统一标识、统一服务规范”输出品牌、管理模式、商品货源等，用直营、加盟等方式将现代经营理念、营销方式，与连锁网点一起由城市延伸到农村，取代了以个人和家庭为主的农村固有的流通模式和消费方式，为农民提供了高品质的消费服务，提升了农民消费档次，这是在农村流通领域和消费领域发生的重大变革。但是，现代物流供应链的建立和管理对于大多数连锁超市而言是比较陌生的，需要从软、硬件方面加强投资。首先，连锁超市在建设配送中心、强化配送能力的同时，要科学合理布点，在乡镇和村两级，要根据商品销售额等实际情况，采取自营直销连锁、加盟连锁等多种形式，运用先进的物流技术，提高配送中心的技术含量，引进现代物流的管理模式，构筑高效的物流配送系统。让农民得到便利，满意，才能形成多次购买。

4.4促销策略。

促销的实质是把产品或服务的信息传递给农民消费者，从而引起其兴趣和购买欲望，实现产品销售。因此，连锁企业必须根据农民的习惯、心理、文化层次、环境等，开展农民喜闻乐见的促销活动。首先，亲友介绍、购物经验对农民消费行为影响很大。农民居住特点使农村邻里之间、亲朋之间往来比较频繁，信息非常开放，口头传播成为信息传播的主要方式，口碑的力量非常强大，所以切忌搞虚假的促销活动，一旦让一个农民消费者形成不信任感和受骗感，那么将造成连锁反应，失去众多消费者。促销方面，农民对报纸、杂志拥有量一般较少，但对挂历、年历等拥有量大，其广告宣传效果比较好农村地方性广播台、电视台的收听、收视率高，企业要充分利用。在广告的形式上要让农民产生亲切感，贴近农民生活。所以在开拓农村市场时，连锁企业在广告媒介的选择上要有相当的针对性。其次，在营业推广方面，多给农民消费者提供实实在在的优惠，切忌浮夸、空洞宣传。用各种折扣让利方式，迎合农民求实心理，刺激农民购买。对耐用消费品的促销活动主要是加强售后服务，售后服务好与坏，是一种比任何其他手段更能吸引农民消费者的促销手段。连锁企业在对产品促销的同时，须向农民消费者灌输新的消费理念，加强农村精神文明建设，引导农民优化消费结构，使农村市场健康稳步发展。因此，需配置特色商品。既要保证商品质量的可靠、安全，又要符合农民的消费层次。［7］［8］

本文主要是从经济学相关理论方面来分析问题和提出对策，是站在企业的角度来看问题，所以企业要在考虑产品定位、渠道策略、促销活动的时候站在消费者的角度来分析问题和制定策略，不能闭门造车，在企业执行计划或者方案的时候，按照企业的实际情况进行调整。

参考文献

［1］李剑阁.中国新农村建设调查.上海.上海远东出版社.2009.

［2］许辉. 我国农村零售企业实现连锁经营的策略研究.商场现代化.2009.

［3］李碧珍.农村连锁经营：可行性、现状、对策.商业经济文荟.2006.

［4］朱晓东，杨小雷. 农村连锁超市发展问题探析.农村经济与科技.2008,19期.

［5］陈丽清，俞一青.连锁超市拓展农村市场的营销对策.江苏商论.2006.1.

［6］史贤华， 俞云.浅析连锁超市进入农村市场的策略选择.经济师.

［7］飞利浦科特勒.营销管理（第12版）［M］.上海：上海人民出版社.2008.

［8］田春兰，钱巍.发展农村连锁超市应注意的问题与对策分析.讲师.

篇14

新年回家购物是每年必备节目，年尾时和家人一同去购物，买水果和对联以及一些过年的杂物。首先是到市场买东西，首先给我感触是乱、挤、吵，给被围在人群中不能走动，人一种闪躲不及的感觉。叫卖的人在大声推销自己的商品，热情地对顾客介绍，在市场两旁都是杂货店，无非是一些锅碗瓢盆笤帚簸箕，还有拖鞋背包之类。

经过观察，我得出以下观点：

一、农贸市场

今年没有了以往那种以看人妖或者人蛇为幌子的骗钱活动。这也是可以看出人们素质得到一定的提高的一个方面。

在菜市场，我发现这里的蔬菜的品种齐全、新鲜，还有很多超市没有的种类。而且菜价相对要便宜，买菜方便快捷也是很有利的方面。它满足其他生活习惯。如与老朋友们见见面，买点新鲜菜，唠唠家常，相互排解烦恼。而且方便各地菜农进城卖菜。对搞活农产品流通、增加农民收入、丰富城市居民的“菜篮子”，也发挥了重要作用。

但是同时我也发现不小困扰农贸市场的问题：

1、吵架的多、骗人的多

2、部分菜市场卫生差大多数农贸市场为顶棚市场和马路市场，硬件设施不齐，卫生基础薄弱;

3、无证占道市场问题突出，监管难度大，商品质量无法保证，食品安全隐患非常突出，同时市场内环境脏乱差，达不到创卫的基本要求，还严重影响行人和车辆通行，占道经营堵住消防通道。

4、城市农贸市场“生活垃圾增多”、“环境卫生低下”、“土地资源浪费”三大弊端，提高城市的文明水平。对于市民来说，可以吃到安全、卫生、无农药残留的肉菜粮。去菜市场买菜，凌乱嘈杂的环境让人不满意。

三、小卖部：在农村是很方便村民买杂物的个体经营户。

我在小卖部看到包括巧克力、薯片、可乐、方便面、蜜饯、冰淇淋等各种被世卫组织定性为“垃圾食品”的食物。一些小朋友午饭不好好吃，却去小卖部买零食填肚子。

而且很多小卖部存在的“三无”食品充斥柜台、食品储藏保管、防范不严、经营者进货不从正规渠道，而是来自一些个人作坊、地下工厂，这些非法厂家所生产的食品和饮料成本低廉，加工工艺落后，包装粗糙，容易被污染，达不到规定的卫生标准，并且含有大量的工业色素、防腐剂物质，与正规厂家的产品相比，这些食品、饮料价格低，中小学生对食品的质量优劣辨别能力差，只要价格低就毫无顾忌地去购买食用，因此，有损学生的身心健康，再说也不利于学生良好的行为习惯的培养。

大多数的小卖部面积狭小，却又货物繁多，摆得凌乱不堪，更有甚者，营业室和宿舍厨房合三为一，卫生状况更加糟糕，有些个体商店业主，为贪图方便和节省费用开支，一次性购进很多的副食品，导致一部分贮存期短的食品变质，如饼干、饮料、酱油、食盐等，农民食用这些过期食品危害身体健康。在农村小商店，商品的标价混乱，哪种商品紧俏，价格就会上去。有些商品卖出去，根本谈不上什么售后服务，老百姓只好吃一次亏作罢。

(一)、改善方法：

一、硬件设施

1、有隔离地面的平台和层架。

2、有存放食品的橱柜、橱窗，经营奶制品必须有冰箱、冰柜，经营蛋糕、面包。

3、经营外放食品必须有防蝇、防鼠、防尘设施。

4、有消毒、消防设施。

5、小卖部必须远离污染源，环境卫生、整洁。

二、软件设施

1、有食品卫生管理检查制度。

2、有采购、索证(商家身份证、产品合格证、卫生许可证的复印件及联系电话)制度及记录，食品验收制度及记录。

3、工作人员必须身体健康，穿戴整洁;

四、超市：

现在不少商场推出了会员制，发行优惠卡，当顾客在店里购物达到一定数量时就可以得到一定的返利。如累计购满100员返利20元，购满200元则返利50元，以实物或购物券的形式兑现，吸引的不少的消费者前来购买，并有效的培养可顾客的忠诚度。

利用几点消费的促销方式关键是要讲信誉，承诺的政策一定兑现，让消费者得到切实的好处去超市又嫌菜不够新鲜。商品调价时，用红笔把原来的印刷价涂掉，旁边用黄色手写上新的价格，这种方法看起来简单，其实它也是利用顾客心理定价的一种策略。其中奥妙在于：首先，原标价是印刷的数字，往往给人一种定价的感觉。而手写的新价，会使顾客感到便宜。其次，黄色给人一种特别廉价的感觉，用黄笔标上新价钱，让顾客看起来很有诱惑力

有的只是将价格的"龙尾"微微向下落一落，给人一下降很多的感觉。例如标价198元和标价200元经常给人两个水平的感觉，其实相差只有2元，只占1%。

有一个超市的奶粉500g装，定价9.30元，又推出一种450g装的产品，定价8.50元，一时销路看好，因为消费者有时对重量的敏感远远低于价格。仔细算一下会发现，二者单位定价相差无几，而且后者还略高一些。

根据产品淡旺季和消费者购买得时间、数量，来决定是否给予折扣，折扣多少的定价策略。许多商店推出的"换季大甩卖"就属于这种类型。这种定价运用得当不仅可以吸引消费者，还可以有效调节客流淡季过少等情况。

针对消费者得消费心理，很多"洋超市"在制订价格时喜欢在价格上留下一个小尾巴，在其所销的商品中，尾数为整数得仅占15%左右，85%左右的商品价格尾数为非整数，而在价格尾数中又以奇数为主。一件商品定价99元人们会感觉比100元便宜，定价101元人们则会感觉太贵，较之99元价格仿佛又上了一个台阶。利用心理定价策略会给人商店价格在整体上的都很低的印象，从而达到吸引并留住顾客的目的。

菜市场调查报告范文

一、农贸市场

今年没有了以往那种以看人妖或者人蛇为幌子的骗钱活动。这也是可以看出人们素质得到一定的提高的一个方面。

在菜市场，我发现这里的蔬菜的品种齐全、新鲜，还有很多超市没有的种类。而且菜价相对要便宜，买菜方便快捷也是很有利的方面。它满足其他生活习惯。如与老朋友们见见面，买点新鲜菜，唠唠家常，相互排解烦恼。而且方便各地菜农进城卖菜。对搞活农产品流通、增加农民收入、丰富城市居民的“菜篮子”，也发挥了重要作用。

但是同时我也发现不小困扰农贸市场的问题：

1、吵架的多、骗人的多

2、部分菜市场卫生差大多数农贸市场为顶棚市场和马路市场，硬件设施不齐，卫生基础薄弱;

3、无证占道市场问题突出，监管难度大，商品质量无法保证，食品安全隐患非常突出，同时市场内环境脏乱差，达不到创卫的基本要求，还严重影响行人和车辆通行，占道经营堵住消防通道。

4、城市农贸市场“生活垃圾增多”、“环境卫生低下”、“土地资源浪费”三大弊端，提高城市的文明水平。对于市民来说，可以吃到安全、卫生、无农药残留的肉菜粮。去菜市场买菜，凌乱嘈杂的环境让人不满意。

三、小卖部：在农村是很方便村民买杂物的个体经营户。

我在小卖部看到包括巧克力、薯片、可乐、方便面、蜜饯、冰淇淋等各种被世卫组织定性为“垃圾食品”的食物。一些小朋友午饭不好好吃，却去小卖部买零食填肚子。

而且很多小卖部存在的“三无”食品充斥柜台、食品储藏保管、防范不严、经营者进货不从正规渠道，而是来自一些个人作坊、地下工厂，这些非法厂家所生产的食品和饮料成本低廉，加工工艺落后，包装粗糙，容易被污染，达不到规定的卫生标准，并且含有大量的工业色素、防腐剂物质，与正规厂家的产品相比，这些食品、饮料价格低，中小学生对食品的质量优劣辨别能力差，只要价格低就毫无顾忌地去购买食用，因此，有损学生的身心健康，再说也不利于学生良好的行为习惯的培养。大多数的小卖部面积狭小，却又货物繁多，摆得凌乱不堪，更有甚者，营业室和宿舍厨房合三为一，卫生状况更加糟糕，有些个体商店业主，为贪图方便和节省费用开支，一次性购进很多的副食品，导致一部分贮存期短的食品变质，如饼干、饮料、酱油、食盐等，农民食用这些过期食品危害身体健康。在农村

小商店，商品的标价混乱，哪种商品紧俏，价格就会上去。有些商品卖出去，根本谈不上什么售后服务，老百姓只好吃一次亏作罢。

(一)、改善方法：

一、硬件设施

1、有隔离地面的平台和层架。

2、有存放食品的橱柜、橱窗，经营奶制品必须有冰箱、冰柜，经营蛋糕、面包。

3、经营外放食品必须有防蝇、防鼠、防尘设施。