医药产品行业研究精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇医药产品行业研究，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词:医药行业;产品市场竞争;资本结构;上市公司

中图分类号:F2

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)09-0009-03

1 引言

资本结构的现论是从Modigliani和Miller(1958)的著名论文《资本成本、公司财务和投资理论》开始的,他们指出:在假定有不受限制的套利机会、公司不可能破产、没有公司税的前提下,公司总的市场价值不受其发行的负债数量影响。即在某些条件下,资本结构与公司价值无关,这些条件就是基于阿罗-德布鲁世界中的条件(完备的市场、无交易成本、无税收、无破产成本)。此后,学者们在逐步放松假设条件的情况下,不断得出更加符合现实的结论,丰富和发展了资本结构理论。如考虑公司所得税(Modigliani和Miller,1963),成本模型(Jensen和Meckling,1976),考虑破产成本(Warner,1977)及非对称信息(Myers,1984)等。

20世纪80年代中期以来,产品市场竞争程度与资本结构互动关系开始受到金融经济学家和产业经济学家的关注,一些基于产业组织理论的资本结构模型开始出现。该领域的开创性研究始于Brander和Lewis(1986)。他们在《寡占与财务结构:有限责任效应》一文中采用Jensen和Meckling(1976)的基本思想:杠杆的增加诱使股东采用风险较大的策略。分析了公司资本结构对产品市场竞争行为的影响,首次将产业组织理论和公司金融理论融合起来。在Brander和Lewis的模型中,卖方寡头采用更有攻击性的产品策略来增加风险,从而使得在随后的古诺博弈中采用较有攻击性的策略,厂商于是选择较高的负债水平,证明了企业资本结构影响产品市场均衡。他们在1988年的论文中引入破产成本,进一步研究了企业负债水平对其在产品市场上行为的影响,但并没有改变他们1986年的研究结论。Glazer(1989)进一步指出如果从长期考察Brander和Lewis模型,厂商有发行长期债券、提供财务杠杆来加强串谋的动因。但是,如果寡头共谋很重要,则债务有限而且债务容量随需求弹性增长(Maksimovic,1988)。理论模型(Maksimovic,1988;Bolton and Scharfstein,1990;Dasgupta and Titman,1998)和实证研究均发现,以财务杠杆衡量的资本结构影响公司在产品市场上的竞争能力(包括后续投资能力、价格战和营销竞争的财务承受能力)和业绩。Zingales(1998)关于美国1980年解除运输公司管制时各个企业的财务杠杆水平与竞争地位和生存能力关系的考察,进一步证实在竞争环境下公司当前的融资选择和财务杠杆影响后续产品市场竞争能力,当前高财务杠杆对公司后续投资能力和价格战的财务承受能力具有显著的负面影响。但是,在竞争过程中,仅仅经营效率高并不能够保证企业生存,只有兼备经营效率高和充足财务资源的企业才能够长期生存。Showalter(1995)将古诺竞争延伸到伯川德竞争,同时考虑到需求不确定性和成本不确定性的作用。发现企业发行债务的动力既依赖于不确定性的类型,也依赖于竞争的类型。他的研究结论是,如果企业进行的是伯川德竞争,在成本不确定的情况下,企业将不会负债经营。而在需求不确定的情况下,进行伯川德竞争的企业将选择一定的负债水平,从而提高产业的产品价格,弱化了产品市场竞争程度。Gabrielle(2003)通过建立不确定需求下异质产品双寡头竞争模型,研究了特定供需特性下厂商产出市场和资本结构之间的关系,并指出债务在斯塔克博格模型中的战略应用。Lyandres(2006)以1950-2003年间美国非金融上市公司为样本实证研究表明,公司财务杠杆与产品市场竞争程度正相关。

从国外实证研究的结果看,公司资本结构与其所处行业是否显著相关并无一致的结论。Scott(1972)对美国12个非管制行业进行了横截面分析,结果表明,在给定行业中,企业资本结构确实以一种明确的方式聚集,行业似乎存在最优资本结构。Bowen(1982)、Bradley(1984)研究发现,同行业企业具有相似的资本结构,不同行业的资本结构则确有差别,并且具有时间上的稳定性。医药、器械、电子、食品行业负债率较低;造纸、纺织、钢铁、航空、水泥行业负债率较高;政府的管制对于资本结构产生重要的影响,政府管制行业如:电话、电力、汽油等公用事业以及航空业的负债率最高。Aggarwal(1990)研究了亚洲12个国家中940家大公司的资本结构,发现日本、台湾等7个国家或地区资本结构具有显著的行业间差异。然而,Wippern(1966)却得出结论,除管制的电力公用事业外,不能拒绝8个行业间相等杠杆比率的假设。Martin和Henderson(1974)发现,只有少数债务比率在行业间呈现出显著性差异。Belkaoui(1975)研究了加拿大公司的资本结构,结果无法拒绝行业间差异不显著的原假设。Ferri和Jones(1979)在对10个行业进行研究后也得出行业和债务结构间只存在微弱关系的结论。

产业集中度的高低也会影响企业的资本结构。在集中度比较高的行业,当业内主要企业因为融资约束或者杠杆收购(LBO),导致财务杠杆高时,低财务杠杆、现金充裕的竞争对手往往会主动发动价格战或营销战(增加广告收入、给经销商让利等),降低产品利润和经营现金流,逼迫高财务杠杆企业陷入财务危机,从而降低竞争程度(Phillips,1995;Chevalier,1995a,1995b;Kovenock和Phillips,1995,1997)。因此财务杠杆低本身就是一项竞争优势因素,特别是在主要竞争对手之间经营效率无差异时候。另外,宏观经济环境、商业周期和产业政策的急剧变化,使得财务杠杆高的企业陷入财务危机的可能性大大超过财务杠杆低的企业(Campello,1999)。Andres Almazan和Carlos A. Molina(2005)研究结果表明,集中度高以及公司普遍采用租赁融资工具的行业,不同公司之间的资本结构差异较大,而激励不足、内部人在董事会占比过高、公司历史较长、资本支出少的行业,公司之间的资本结构差异较小。

我国学者对资本结构与产品市场竞争之间关系的研究起步较晚,限于数据搜集的困难,目前研究成果还很少。朱武祥等(2002)研究发现,当公司预期未来竞争程度越激烈,当前选择的债务规模越低,从而产生财务保守行为,他们以燕京啤酒为例进行的案例研究有效地支持了理论假设。赵蒲和孙爱英(2004)运用我国上市公司数据进行实证研究,没有发现财务保守行为与公司竞争战略间的相关性,他们指出,我国上市公司在资本结构管理方面较少考虑资本结构与产品市场竞争之间的互动与协调。邓剑琴和朱武祥(2006)研究发现,在产品市场竞争非常激烈,且现有业务衰竭很快的情况下,若受到融资约束,公司将选择财务激进行为。刘志彪等(2003)以1997-2001年间我国上市公司数据进行的研究表明,企业的资本结构与其所在的产品市场的竞争程度呈正相关关系。姜付秀等(2008)利用中国上市公司1999-2004年的数据,对产品市场竞争及其变化与资本结构之间的关系进行的实证研究表明,公司所在的产品市场竞争越激烈,公司资本结构偏离目标资本结构的幅度越小;同时,在产品市场竞争强度趋向更加激烈时,资本结构表现出向目标资本结构接近的趋势。但是,产品市场竞争的动态变化与资本结构调整速度的调整状况是相互独立,互不影响的。

在资本结构与行业方面,国内相关研究大都发现不同行业的资本结构存在显著差异(陆正飞和辛宇,1998;郭鹏飞和孙培源,2003;童光荣等,2005;姜付秀等,2008)。但洪锡熙和沈艺峰(2000)以1995-1997年期间在上海证券交易所上市的221家工业类公司为样本数据进行的实证分析表明,行业因素并不显著影响公司资本结构。

纵观国内外相关文献,不同视角下研究资本结构与产品市场竞争间关系所得出的结论并不一致。本文以医药行业上市公司为样本,研究了医药行业上市公司资本结构与产品市场竞争之间的关系,对医药行业的未来发展有一定的借鉴意义。

本文的其他部分结构安排如下:第二部分提出了本文的研究假设;第三部分描述了研究设计,包括研究变量、样本选择等;第四部分是实证检验及结果分析;第五部分是本文的结论。

2 研究假设

理论研究和实证检验均表明,企业所在行业的竞争状况一直被认为是影响企业决策的一个重要因素(Leibenstein,1966)。从国内外已有的研究文献可以发现,企业的资本结构与产品市场竞争之间存在密切的联系。

改革开放以来,随着我国市场经济地位的逐步确立,企业所在市场的竞争程度日益加剧。目前,我国大多数行业的进入壁垒逐步消除,外资经济、民营经济和国有经济在几乎所有的领域展开了激烈的竞争。产品市场竞争是解决问题的一种有效机制,竞争性的产品和要素市场作为一种“硬预算约束”和激励机制,时刻考验着企业的生存能力,并淘汰不合格企业,给企业经理造成了极大的压力(Hart,1983)。中国医药行业由于同质化产品较多、产能过剩,因此是高度竞争的行业。在这种情况下,医药企业将更加重视经营和财务战略,公司的负债率将随着企业间剧烈竞争而增加。由此,本文提出如下假设:

假设1:行业内产品市场竞争程度与企业的资本结构正相关,产品市场竞争度强的公司更可能使用高的负债水平。

产业组织理论和反垄断政策中的一个基本命题是资金充裕的企业能够掠夺缺乏资金的对手(梯若尔,2007)。如果公司负债过高,而且行业里的竞争对手也了解到这一信息,那么高负债可能会导致财务状况好的竞争者的掠夺行为,这将导致那些尽管有正的预期利润但财务状况不好的公司过早退出。这与Telser(1966)提出的债务融资“深口袋”(deep pocket)理论相一致。因此,为了防止竞争对手采取策略使公司陷入财务困境,行业内公司之间的资本结构决策有可能表现出一定的相似性。由此,本文提出如下假设:

假设2:同一行业内公司资本结构具有相对稳定性和相似性。

3 研究设计

3.1 样本选择

为了检验上述理论假设,且克服行业特征对公司资本结构的影响,本文选择在沪深股市于2004年及以前上市的公司作为研究样本,研究时间跨度设定为2004-2007年。本文数据部分来自CSMAR(中国股票市场数据库),部分数据来自巨潮资讯,从年报中手工整理得到。另外,在选取样本时,遵循了以下原则:(1)上市公司年限相对较长,这是为了确保公司行为相对成熟;(2)由于外资股的股价与公众A股的股价不同,为方便起见,剔除了拥有B股或H股的公司;(3)剔除ST类上市公司。最终符合要求的样本共有81家医药行业上市公司,324个样本。

3.2 研究变量

(1)公司资本结构(BDR)。资本结构有账面资本结构和市场资本结构两种度量方式,尽管使用市场价值来计算公司负债率更能真实价值(Sibley,1991),但由于我国上市公司中约三分之二的股份为非流通股,无法计算其市场价值。Glison(1997)认为,在度量资本结构时,无论是用账面价值还是市场价值,都会存在“测量误差”。Bowman(1980)指出资本结构的账面价值和市场价值的横截面关系较高,故由使用账面价值度量资本结构而造成错误设定的可能性相当小。因此,本文采用总负债/总资产,即资产负债率指标来反映公司资本结构,且采用账面价值计量资产和负债。

(2)产品市场竞争(Competition)。目前还没有一个合理的指标可以用来准确反映产品市场竞争,在产业组织理论中,反映产品市场竞争最常用的指标是行业的市场集中度比率(一般表示为CRn)、交叉价格弹性等。但是,市场集中度指标度量的是行业中最大的n家厂商的产出占行业总产出的比例,它反映不出企业之间行为的相互影响程度,即它难以准确衡量企业之间的竞争强度。此外,由于我国企业数据库不健全,部分企业的数据难以得到,仅以上市公司的市场集中度来反映市场竞争,必然会存在较大的偏差;而由于企业定价资料难以得到,交叉价格弹性指标难以计算。Nickell(1996)和Grosfeld和Tressel(2002)采用租金指标来反映产品市场竞争程度。他们认为企业的主营业务利润率在某种程度上可视为企业的“垄断租金”,租金越高,意味着进入成本越高,新进入者进入市场的难度就越高,从而市场竞争程度就越低。同时,如果产品市场竞争激烈,企业的存货周转速度也较低。刘志彪等(2003)和Lyandres(2006)采用行业内企业数目、赫芬因德指数(HHI)和企业对竞争对手行为的敏感度作为度量产品市场竞争程度的替代指标。考虑到数据获得的便利性,本文以主营业务利润率、存货周转率、应收账款周转率、固定资产增长率作为产品市场竞争的替代变量,取倒数将其全部变为正指标,然后,利用主成分分析法,将主成分因子征根大于1的前两个主成分因子合成一个指标,该指标越大,说明产品市场竞争越激烈。

(3)公司规模(size)。公司规模越大,公司的融资手段可能越多,负债的可能性越大。根据权衡理论,大公司倾向于多元化经营,具有较稳定的现金流量,抗风险能力较强,不易受财务困境的影响。已有研究表明,规模越大的公司负债率较高。Friend和Lang(1988)、Wald(1999)等研究采用总资产的自然对数,Titman和Wessels(1988)、Rajan和Zingales(1995)等研究采用主营业务收入的自然对数。本文采用公司年末总资产的自然对数值来反映公司规模。

(4)公司盈利能力(profitability)。关于盈利能力变量可以有多个指标度量,Titman和Wessels(1988)采用营业利润/营业收入和营业利润/总资产两项指标来代表企业盈利能力。国内学者陆正飞和辛宇(1998)采用净利润/主营业务收入指标;陈小悦和徐晓东(2001)采用主营业务利润率指标。本文以净资产收益率来度量公司盈利能力。

(5)成长能力(growth)。本文选用托宾Q比率来度量公司成长能力,通常,托宾Q以资产的市场价值除以资产的重置成本得来。考虑到中国上市公司的特殊情况,托宾Q的计算有所不同。由于我国上市公司的非流通股不能按流通股等价计算(否则会高估公司市场价值),计算托宾Q时股权的市场价值由考虑非流通因素的股权的市场价值来替代,负债的市场价值和资产的重置成本分别由负债账面价值和总资产的账面价值代替,即托宾Q=(流通股的市场价值+非流通股总股数×每股净资产+负债的账面价值)/总资产。

(6)资产流动性(liquidity)。由于我国资产交易市场欠发达,公司固定资产的流动性较差,公司的存货、应收账款等流动资产在公司遭遇财务困境时,可以采取一定的措施变现。本文采用流动比率指标来衡量资产的流动性。

4 实证检验及结果分析

本文采用横截面和时间序列数据混合回归模型分析,这样能够在一定程度上克服变量之间的多重共线性。

本文建立如下回归模型进行检验:

BDR=a0+a1Competition+a2Size+a3Liquidity+a4Profitability+a5Growth+μ

其中,ai为回归系数,这里i=0,1,2,3,4,5;μ为残差项;BDR、Competition、Growth、Liquidity、Profitability、Size分别代表公司资本结构、产品市场竞争、成长能力、资产流动性、公司盈利能力、公司规模。

表1列出了样本公司的描述性统计结果。2004-2007年间我国医药行业上市公司的平均资产负债率为44.04%,标准差为0.2012,说明样本公司资产负债率差异较小,证明同一行业内公司资本结构具有稳定性,验证了本文的理论假设2。公司规模的均值为21.1622,标准差为0.7725。

表2是运用普通最小二乘法对模型进行回归所得到的各变量的回归结果,面板数据的调整R2为47.77%,模型拟合度较好,且由F值可知,回归模型高度显著。本文对回归模型进行White异方差检验,不能拒绝存在同方差的零假设,表明模型没有异方差问题。

从表2中可以看出,代表产品市场竞争程度的变量系数为正,且该系数在1%的显著性水平上显著异于零,说明我国医药行业上市公司产品市场竞争与资本结构呈正相关关系,即产品市场竞争越激烈,资产负债率越高。这也证明了本文的理论假设1。

公司规模的系数为正,且在统计上是显著的,公司规模对资本结构的正面影响与许多实证研究结果相一致(Rajan和Zingales,1995;Booth等,2001),说明规模较大的公司有较强的债务融资能力,更容易进入债务融资市场。资产流动性与负债水平显著负相关,表明我国医药行业上市公司通常用流动资产为其投资项目融资提供资金。盈利能力与公司资本结构显著负相关,一方面说明获利能力较强的公司更有能力通过留存收益进行内源融资;另一方面也说明中国资本市场机制不完善,外源融资渠道较少。成长能力与资本结构负相关,说明有更多成长机会的公司具有更高的风险,因此具有较高的财务困境成本。

5 结论

本文利用2004-2007年间中国医药行业上市公司作为研究样本,检验了产品市场竞争与资本结构之间的关系。结果表明:

(1)公司资本结构与其所在的产品市场的竞争程度呈正相关关系。

(2)医药行业内公司资本结构具有相对稳定性和相似性。

同时也检验了公司规模、盈利能力、成长能力、资产流动性等与资本结构之间的关系。这些结论对公司经营战略的制定与实施乃至医药产业的发展演化具有重要的启示:企业经营者应根据医药产业发展趋势、同行发展和竞争战略,全面考虑他们间的组合与资本结构间的互动与协调,从而在激烈的市场竞争中取得竞争优势及优良业绩,进一步促进医药行业整合与发展。随着医疗体制改革步伐的加快,医药行业市场竞争更趋激烈,资本结构更趋合理,整个医药产业将会更加持续健康发展。

参考文献

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[3]Bradley, Michael, George A. Jarrell and E. Han Kim, “On the Existence of an Optimal Capital Structure: Theory and Evidence”, Journal of Finance,1984,(39):857-880.

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[9]Modigliani, F. and M. Miller. “The Cost of Capital, Corporation Finance, and the Theory of Investment”, American Economic Review,1958,48:261-297.

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[16]郭鹏飞,孙培源.资本结构的行业特征:基于中国上市公司的实证研究[J].经济研究,2003,(5).

篇2

关键词：河北生物医药产业；标志性品牌；原产地形象；扩散效应

基金项目：本文系2012年河北省社科联重点资助项目“河北生物医药产业标志性品牌培育模式与壮大路径研究”（编号：201202026）的阶段性研究成果

中图分类号：F127 文献标识码：A

原标题：基于原产地形象的河北生物医药产业标志性品牌建设研究

收录日期：2013年3月20日

一、引言

在市场经济高度发展的当下，原产地形象及其外部性效应扩散对营销实践与品牌打造的指导作用日益凸显。学术界也已达成共识：原产地形象会影响消费者的评价与购买决策，最终帮助消费者建立品牌偏好与情感依恋。然而，在工业化背景下，大量的研究集中在制造业与归属权明晰的工业产品品牌，很少有学者涉及产业品牌，更未从原产地形象的视角来研究产业标志性品牌的形成与培育问题。生物医药产业作为战略性新兴产业，正成为河北省的经济支柱产业，如何培育强大的产业标志性品牌就成为摆在区域经济发展面前一个战略性命题。而且产业标志性品牌天生具有类“公共产品”的性质，处理不当就会导致企业的多米诺骨牌效应。因此，本文试图从原产地形象与品牌外部性的视角，描述产业标志性品牌的形成机理，并在此基础上构建匹配河北生物医药产业禀赋的标志性品牌培育对策。

二、原产地形象、外部性理论与产业标志性品牌

随着经济的发展，人们的选择机会越来越多，原产地形象开始作为外在线索来影响消费者的产品评价和购买倾向，并且具有很强的主观性。换言之，人们会将产品或品牌的来源地作为决策的重要参考因素。品牌具有强大的外部性，而产业标志性品牌则更是一个区域某个产业文化内核的化身，只要符合目标市场消费者内在的价值文化理念，则目标消费者与品牌之间就会形成依恋，继而消费者就会对该产业表示好感，而产业内的其他产业就会随着受益。而如果不能以原产地形象为基础并构建一种扩散机制，从文化的视角来挖掘产业品牌的文化内核，则必然带来营销传播的灾难。换言之，原产地形象及其扩散则与标志性品牌培育之间具有天然的关联，即某个地域的产业标志性品牌必然要体现正面的、积极的原产地形象；而对于负面的、消极的方面则要加以规避，唯有如此才能塑造忠诚的顾客，而如果以品牌欺诈坑害消费者，则会严重破坏该地域的原产地形象，更加谈不上利用原产地形象的积极效应来左右消费者的购买决策了。

品牌特别是产业标志性品牌具有契约性质，而这种契约是多元的、情感化的，但这种契约有一个核心那就是原产地文化内核，其巨大的正外部性会使得产业规模扩大，产业知名度提升与产业集聚度加强。因此，产业标志性品牌的形成实质上就是产业所在地原产地形象的挖掘及其外部性不断扩散传播的过程。

三、产业标志性品牌形成原理：基于原产地形象的外部性

产业标志性品牌是指在特定地域的相应产业内部，具有很高的知名度和美誉度，是该产业内企业集体品牌实践的综合呈现，主要构成维度为产业基础、地域特征和文化内核。其中，产业基础是标志性品牌的根本，涵括产业规模、市场占有率、技术和质量水平、产业集中度等；地域特征则表明产业标志性品牌一般都带有特定的区域特色，便于消费者认知；文化内核是指凝聚在标志性品牌中的历史文化、地域文化与产业文化等，这是产业标志性品牌的灵魂。前面的分析表明原产地形象与产业标志性品牌之间具有内在联系，因而可以从河北生物医药产业的区位特征、文化特征、产业特色等维度凝练原产地形象，提炼品牌要素并将其品牌化；同时还必须对产业内部已有品牌进行，提炼共性，即文化内核，然后不断在产业内部进行扩散。综上，产业标志性品牌的形成模式可以总结为：从河北生物医药产业的特殊区位、产业基础和文化内核等方面来挖掘河北生物医药产品的整体原产地形象，然后基于消费者的视角不断剔除一些负面的形象架构，不断浓缩正面的、积极的原产地形象，必要时可以咨询专家将这些精炼的形象用文字或图片的形式固定下来，再利用各种媒介特别是互联网开展整合营销传播。

四、河北生物医药产业标志性品牌培育对策

河北生物医药产业标志性品牌的培育是一项重大的系统工程，必须发挥多个市场主体的共同作用，才能培育知名度高、影响力大的标志性品牌。结合上述产业标志性品牌形成机理，就河北生物医药产业标志性品牌的培育，提出如下几条参考性的对策：

1、发挥政府引导功能。首先，政府要全方位地提供公共服务。政府通常是产业政策的制定者，对本地产业优势的培育及标志性品牌的打造负有义不容辞的责任。政府是制度的供给者，不仅要提供各种高效的行政服务，还应当制定适合于产业标志性品牌培育的产业政策、金融政策与税收政策；其次，制定合理的产业布局蓝图，规划产业园区，引导生物医药产业内的企业错位发展、互补发展，避免恶性竞争的出现；最后，政府还应当完善产业基础设施，营造良好的流通环境，可考虑在具备条件的地区成立河北生物医药产业营销传播中心，促进标志性品牌的扩散。具体而言，政府需要做以下几件事：（1）把河北生物医药产业标志性的品牌建设列入区域经济发展的总体规划；（2）通过制度供给与创新，集中优势政策资源，为标志性品牌的培育提供机制保障；（3）聘请专家努力挖掘生物医药产业特征与文化属性并作为题材进行培育，河北生物医药产业的原产地构架。

2、加强河北生物医药产业标志性品牌的推广。品牌影响消费者的认知与评价。而对于产业标志性品牌而言，原产地形象的扩散过程就是自身的推广机制，因此将原产地形象纳入标志性品牌，并通过销售或宣传活动将其传达给消费者彰显意义重大。一方面河北生物医药产业内的企业应该做好公共关系工作，尽快塑造标志性品牌的良好原产地形象；另一方面可通过各种媒介传播，帮助消费者进行购买决策。原产地形象是河北生物医药产业的一笔巨大财富，具有一定的公共产品特征，容易产生“搭便车”式的机会主义行为。因此，应从法律的角度尽快制定产业标志性品牌保护政策，规避“柠檬市场”的出现。

3、发挥龙头医药企业的主体性。产业标志性品牌是产业内企业品牌的综合表征，代表着一定区域内特定产业的整体形象。培育基于原产地形象的产业标志性品牌需要产业内企业的积极参与，形成利益共享、风险共担的战略联盟，共同应对市场的竞争和挑战，方能增强整个产业的核心竞争力，实现差异化经营运作，从而锁定客户以提高顾客忠诚度，并诱发消费者或组织的简单重复购买行为。然而，这一切依赖于企业，因为企业才是标志性品牌的培育主体，同时也是标志性品牌外部性的最大受益者。产业标志性品牌的培育绝非是大量企业的自觉行为，这就必须要发挥产业龙头企业的“领头羊”作用，以便对其他企业产生引领与示范作用。

主要参考文献：

[1]朱七光等.中国企业情景下下品牌依恋形成机理研究：基于消费者与品牌个性匹配的视角[J].统计与信息论坛，2012.1.

篇3

新年伊始，为使我们的朝阳行业不至沦落为 “遭殃行业”， 通过望、闻、问、切加市场调查的CT扫描对其进行全身检查大体上可以判断为这是一个全身性的痒通。主要病症有以下几个方面：

一、 患有的“行业信誉重感冒“

在中国医药保健品行业的起步阶段，很多产品靠“包治百病”的宣传创造了奇迹。但是到底有没有包治百病的医药保健品呢？其实大家心里都明白。我们是在利用老百姓的善良和天真。曾经有一个经典的案例在医药保健品业界广为传播：三株在初期到农村做宣传的时候，很多的农民卖了耕牛来买三株。讲这个故事的目的是说三株的市场工作做的成功，应该成为我们的榜样。但是后面的故事没有人说：那个卖了耕牛的老农的病治好了吗？卖了家里的唯一的牛以后他们怎么生活呢？没有人管也没有人问，反正货是卖了出去。就这样，我们一次又一次欠下消费者信誉的债。而债是要还的，所以三株帝国在一瞬间倒掉时候，其结果是：无人怜悯！消费者是如何评价医药保健品的呢？没有人真正敢去调查一下，如果调查出来很可能是两个字：骗子！在商业社会中：有一条古老的准则——失去信誉就等于失去生命。我们必须明白信誉重感冒已经使医药保健品行业已经失去了半条命了。

药方：诚心一两、自律两钱、害怕三克

服用方法：

（1） 对待消费者要诚心

（2） 广告宣传上要自律

（3） 对于信誉丧失的后果要害怕

二、 患有严重的“战略型近视眼“

有人说做医药保健品的人都是目光短浅，这句话未免有点绝对，但是基本正确。你看看医药保健品的生命周期就知道了，一般来说一个医药保健品的生命周期正常在3——5年，短的1——2年。这似乎也是业界公认的定律了。但是，这种“正常“真的正常吗？一个幸幸苦苦培养的品牌难道3——5年就寿终正寝了吗？可以不客气的说现在医药保健品行业实行的就是抢了就跑的战略。还是说三株：据相关报道三株的前总裁吴炳新以医药保健品行业最有钱人的身份出现在富豪排行榜上，令好多人有些意外。一个生意正兴的庞大企业，因为经营出问题最后轰然倒下，他老板的腰包里还揣着20亿，但没有投入挽救自己亲自创立的企业。这说明什么呢？说明很多医药保健品英雄的眼睛只能看到3、5年那么远的路，但是他们的发展速度却相当的快，这就等于近视的人喜欢开快车，那只有一个结果撞到树上或者掉到河里。所以有做医药保健品可以挣钱但是上不了福布斯。近视会发展到弱视，最后就成为没头的苍蝇。

药方：配一副平心静气的眼镜

服用用法：

（1）把产品当油井，最蠢的人是油井刚刚开始冒油时就把它放弃了。

（2）想吃鸡蛋吗？请不要杀鸡。

三、 政策环境性类风湿

众所周知，医药保健品行业是媒体爆光率最高的行业，也是国家政策法规“关照”最多的商业领域之一。由于医药保健品行业市场操作行为普遍缺乏自律，违规违纪的事情多如过江之鲫。其中最严重的就是虚假宣传：“中国消费者协会与中国保健科技学会对医药保健品宣传内容进行的一项专项调查表明：目前国内医药保健品的宣传内容不符合国家法律、法规规定的达73.5％，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1％，未经卫生部门批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4％。”所以医药保健品陷入了一个政策怪圈，国家要管，法律法规越来越多，企业要短期获利，违规方式越来越隐蔽。最后就形成了猫捉老鼠的局面，老鼠的生存状态完全取决于猫逮的积极性。比如：国家规定的GMP，GSP标准就决定了很多医药保健品、药品企业彻底退出这个舞台。所以医药保健品行业的政策环境性类风湿每逢政策的阴雨天就会四肢僵硬，疼痛不已。

药方：遵纪守法药汤一剂。

服用方法：

在利欲熏心，急功近利时服下可保神志清醒，周身舒畅。

四、 媒体型老年痴呆症

医药保健品和媒体在过去是一个相互依存的关系，医药保健品因为媒体的宣传而发展，媒体因为医药保健品的介入而红火。但是如今情况却是媒体依然红火，医药保健品却盛况不在。

其原因是医药保健品对于媒体来说过于依赖了。前几年有一句很经典的话：“往中央电视台开进一辆桑塔那就会开出一辆奔驰。”但是现在恐怕是开进一辆桑塔那最多开出一辆拖拉机。而且大多数人是开不起桑塔那的，就只好开进拖拉机，最后出来的很可能是自行车了。据权威机构统计2003年医药保健品广告投入总量在50——60亿人民币之间，产生的销售总额大约200亿，也就是说有销售额的1/3用在广告宣传上了。那么利润有多少呢？可想而知，广告费每年都在涨，但是广告却是越来越多，重复浪费情况严重，而老百姓也麻木了，广告的有效性也在减弱。仅靠铺天盖地的“广告轰炸”创造奇迹的时代已一去不复返。但是，由于习惯驱使，医药保健品企业仍然认为广告是灵丹妙药，有时简直到了白痴的程度，明知到10万元广告费只能产生5万元的效果还要投，只乐得媒体边数钱边笑我们傻。

药方：市场调查加利润分析

服用方法：

（1）在产品上市前期进行充分的市场调查。

（2）根据利润分析来制定媒体投放策略。

五、流通渠道 “肠梗塞”

做为保健品主要销售渠道就是药店和超市，随着通路费用的不断攀升，进店、条码、店庆、促销、堆头……名目繁多的费用让流通渠道成为中小型医药保健品企业的鸡胁。恶性竞争使更多的连锁药店希望摆脱经销商直接向厂家进货，从而触发了价格的不稳定性，在渠道为王的今天，实力较小的厂家唯有俯首称臣，销量不能达到规模，就面临被清除的危险。渠道管理成本和铺货率成为冤家对头

药方：导入科学的渠道管理体系

服用方法：

（1）、同经销商结成更紧密的利益同盟

（2）、后向一体化建立自营渠道如：专卖店、店中店

六、营销模式弱智症

有人说医药保健品是一个智力密集型行业其实也说明了该行业的不成熟：运作产品可以任意的想尽千方百计不择手段，而且还有一个特别突出的现象：一旦有一种营销模式取得阶段性胜利就会有无数人效仿，三株、红桃K发小报成功了，于是小报成了做医药保健品的法宝，有些城市甚因此而派生了小报直司，该种风气愈演愈烈，近一两年来保健品行业特别流行一种会务营销模式，仅北京市场运作该模式的保健品企业就达两千多家。营销模式通常是在市场互相竞争中有所对比，才能体现营销模式的实际应用多么重要，相同的模式在同一地区，将大大加剧市场环境的恶化，对产品的推动是极为不利的。

药方：原则上我们不怕别人模仿，只是要防止模式的核心操作被复制，尤其在中小型城市或乡镇上更能体现重复的后果。

服用方法：

篇4

医药行业中具有良好成长性的小公司有时会比龙头公司更被投资者看好。国际上医药行业的静态市盈率在20倍左右；龙头公司2004年的动态市盈率平均约为19倍；预计2005年为17倍。全球最大的医药企业PFIZER INC，目前市盈率仅16倍，2005年预测市盈率仅13.46倍――该龙头公司的定价低于行业平均水平。

中国的医药行业还是一个中等偏小的行业，工业产值相当于食品行业的1/4，销售收入相当于食品行业的1/6；净利润率在9%～10％，超过食品行业1倍多；然而上市公司数量已经有106家，远远超过食品行业的60多家；因此，医药行业投资策略应当充分考虑到企业数量过多，固定资产比重大，造成净资产收益率与成长性不高，80%的企业达不到行业平均增长水平15%～18％；以及一些公司净利润率水平超高，造成的“低市盈率陷阱”与流动性风险。因此，在充分考虑市盈率将实现国际接轨的前提下，5～10亿元销售的中等规模公司，5%～15％净利润率水平的中等盈利能力，规范的治理结构，以及连续多年的良好成长性公司应当是投资的首选。

政策面－小企业压力大

国内医药工业企业仍有近4000家，一方面生产企业规模小、市场集中度低、产品剂型单一、新药研发投入低；另一方面企业产能过剩，通过GMP认证的企业中，65%的生产线面临开工不足，约60%的中小企业在不同程度地承受着新产品开发、银行还贷、营销渠道建设、流动资金匮乏的巨大压力。

2004年行业内部的亮点不多，主要有部分细分行业运行态势偏暖――中药与生物制品行业景气度回升较快，2004年以来利润增幅明显强于医药制造业；预计未来三年还将持续领先整个医药制造业。

行业面－关键因素分析

国家相关的政策和制度依旧是左右医院用药的决定因素；医院用药增长幅度回升大，品种大类结构发生变化小；全国整个药品市场中，医院所占的份额会被零售市场有所侵夺乃是大势所趋；由于药品招标、药品降价、“二个总量控制（也称预算管理）”等人为因素存在，许多矛盾尚有待于进一步梳理，药品报销范围仍是影响药品市场最主要的因素。

医药行业的关键价值驱动因素向好

宏观经济持续向好，将继续拉动药品消费增长，一般来讲，与GDP提升相应的药品消费弹性系数为2.0附近，由于权威部门预测2005年GDP增长7.5%，预计药品销售增长15％可能性较大。

“分类管理制度”推进OTC药品市场规范发展，OTC市场将保持20％以上的增长速度。

老龄人口医药需求巨大、农村市场开始启动，为医药市场提供更广阔发展空间；人口老龄化带来的每年药品需求在，农村人均用药费用将从目前的40多元，提高到60元以上，低价药品受到促进大。

医保目录4年后的调整已经对医院用药产生促进作用。

并购促进行业集中度的迅速提高。尤其是下半年以来，医药行业已经成为并购市场最有活力的行业之一，例如2004年以来被参股的就有哈药集团、华北制药、云南白药、东阿阿胶、白云山中药厂、广药王老吉药业等一批公司；后面还将有越来越多的充分竞争公司被收购。

研究面－企业自主定价能力2005年展望

综合判断，2005年医药行业销售收入与利润将增长15％左右，同时，如果医疗保险、药价改革与招标采购等不利因素趋于合理解决，不排除增长20％以上的可能。

从行业内部看，中药与生物制品行业发展速度仍将领先于化学药行业。 寻找业内的增长点，从治疗领域看，老年病、复合维生素为代表的消费升级自我药疗药物（OTC）、消化系统、皮肤科、妇科、免疫调节市场将有超常规增长。在这些细分市场中，能发挥比较优势的企业，将能够赚取高额垄断利润；同时，在医药商业另外一些竞争充分的子行业中，将伴随着优势企业行业集中度的迅速提高，重点关注。

从定价上看，严格意义上说，中药行业自主定价能力很强的公司只有云南白药、东阿阿胶、片仔癀三家，只有他们能够在提价之后实现价量齐升；而二线公司大多只能依靠改变剂型等方式提高产品的价格，例如同仁堂、马应龙、天士力、九芝堂；相比很多行业，他们的自主定价能力还是比较强的。

除了品牌之外，还需要关注新技术带来的革命性变革，例如益佰制药、恒瑞医药，在他们的治疗领域相当长时间内几乎没有遇到 “强大”的竞争；就是因为他们开发的产品具有差异优势，行业壁垒很高，这类企业通常在3～5亿元销售放大的过程中有超常规的增长。

虽然优势企业数量上并不众多，我们还是看好医药公司的表现，原因是这些前期低成本战略受害者，会在即将到来的新增长周期中把握价格主导权，方式是通过制剂药出口、大型并购、技术创新来实现的。由于欧美企业这三项带来的业绩增长潜力远不如国内企业，尤其是一些经营接近谷底的企业(广州药业、华北制药)。因此，在一段时间内，相当部分治理结构有好转的国内企业估值水平将逐渐提高。

科研面－自主知识产权药物将大大增加

艾滋病疫苗、治疗性乙肝疫苗相继进入二期临床，口服胰岛素也将进入临床，尽管这三项技术国内已经达到世界先进水平，但是二期临床离产业化还比较远，疫苗业与国产胰岛素行业的真正腾飞尚待时日。

金融面－2005年子行业与代表企业估值判断

中药类公司－防御类为主，由于净利润率太高，注意低市盈率陷阱。

化学制剂药公司－行业降价与高成本“风暴”即将过去，龙头公司高增长将延续。

化学原料药公司－低成本怪圈无改观，特色公司持续性不大，规避为主。

生物制品公司－行业代表性差，但是即将受到政策扶植，关注技术创新与产能转移。

医药商业公司－原则上规避，除非外资并购，业绩翻番等拐点出现。

篇5

1、医药工业生产保持较快的增长态势

2、医药工业效益水平稳中趋升，盈利水平增速放缓

3、进出口总额保持一定增长，呈现高出低进的态势

4、市场消费需求活跃，医药商业购销稳步增长

5、医药商业效益水平持续走低

6、行业生产销售集中度和经济效益集中度显著提高

7、医药零售市场竞争进一步加剧

8、农村消费市场逐渐成为医药经济新的增长点

9、医药市场消费结构继续呈现多层次的变化趋势

二、2005年影响我国医药市场重要因素与事件回顾

1．我国医疗保障制度推行

随着我国医疗保障制度的逐步推行，2005年,我国在90％以上的地方实施城镇职工基本医疗保险制度，医疗保险覆盖人数将达到8000万人。参保人数的不断上升，意味着潜在消费群体将迅速扩张，医保用药在医药消费中所占比重将会继续增加，从而为中国医药市场特别是主流医药市场注入了新的需求动力。

2．我国医药流通体制改革深化

?2005年是我国医药流通体制改革继续向纵深发展的一年。“三项制度”改革的进一步深化，药品集中招标采购将进一步规范完善，药品价格更趋市场化；后GSP时代来临；药品分类管理提速等，都加剧了企业之间的竞争，市场会显得相对狭窄，OTC市场的竞争将异常激烈，从而给企业的经营和管理提出了更高的要求。

3．药品价格调整

国家发改委于2005年9月28日宣布，从2005年10月10日起降低22种药品的最高零售价格，平均降幅40%左右，最大降幅达到63%，降价金额约为40亿元。这是我国第17次药品降价，也是降价幅度最大的一次。国家对药品价格调控力度进一步加大，一方面使企业盈利空间不断下降，另一方面也促进了药品消费市场的进一步扩大。

4．新型农村合作医疗制度

2005年8月10日，国务院第101次常务会议决定，从2006年开始，提高中央和地方财政对参加“新农合”农民的补助标准，并且根据规划，到2006年，“新农合”试点覆盖面将扩大到全国县（市、区）总数的40％，2007年达到60％，2008年在全国基本推行，2010年实现基本覆盖农村居民的目标。这意味着，未来5年内，“新农合”制度的推行将带来大约450亿元的医药市场空间，今后农村医药市场将成为整体医药市场新的增长点。

5．医疗改革进程

我国医疗体制改革和医疗体制改革没到位，50％的城市人口和83％的农村人口没医疗保险。2005年7月底，国务院发展研究中心向社会公布医疗改革报告，提出中国医疗改革基本不成功。目前，医疗体制市场化改革的主要模式一种是产权置换，由公有公营变成民有民营；另一种模式虽然产权不变，还是国有事业单位的性质，享受各种税费优惠，但完全实行企业化经营，以追求利润最大化为目标；还有就是两者杂揉，许多公立医院与民间资本联合办医。在明确了医疗卫生服务公益性第一的目标之下，推行覆盖面广泛的公共医疗改革措施，引入市场化方式、提供差别化的医疗服务已经成为社会各界的共识。可以预计，新方案将为老百姓带来享受医改成果的喜悦，更将为医药市场巩固正日益脆弱的消费信心。

6．汇率政策调整

2005年7月21日汇率政策的调整是汇率形成机制的根本性变革，其结果是人民币升值，就短期内对不同产业的影响看，程度是不同的，而对产业内部不同子产业的影响也有一定差异。就医药工业来看，我国化学原料药行业受的负面影响比较大；对化学制剂药和生物药品的影响主要反映在国外新特药的进口价格将会下降，间接压缩了国内仿制药的盈利空间，国内企业产品的价格会有所降低；对医疗器械行业的影响是造成进口产品价格更具有竞争力；而对中药行业的影响相对较轻。

三、2005年中国医药市场分析

（一）我国药品行业2005年发展情况分析

1、我国药品市场发展特点

（1）化学原料药工业销售持续向好

（2）化学药品制剂工业处于增长平稳期，创仿结合仍有可为

（3）中药工业运行基本平稳

（4）生物制药工业销售增幅有所回落

2、我国药品行业存在的主要问题

在药品市场快速发展的同时，我国药品行业还存在一些亟待解决的问题：

（1）医药产业亟待产业升级

（2）以企业为中心的技术创新体系尚未形成

（3）医药流通体系尚不健全

（4）制剂品种与原料药品种不相匹配

（5）医药产品进出口结构不合理

（二）2005年我国保健品市场发展情况及趋势分析

1、近年来我国保健品行业发展总体趋势

近年来，我国保健品行业的发展一直倍受瞩目。2000年，中国保健品行业达到辉煌的顶峰，市场规模达到500亿元。随后几年市场则迅速转入低迷，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%，2002年销售额仅为200亿元。2003年在初突如其来的SRAS疫情的刺激下，保健品行业明显回暖，当年销售额就达到300亿元，销售额同比增幅高达50%；2004年市场延续了2003年的上升势头，销售额为340亿元，销售额同比增幅为13.3%，虽低于2003年增幅但依旧保持了平稳增长的势头，呈现出良好的运行态势；2005年我国保健品市场继续保持平稳增长态势，销售额突破了400亿元大关，同比增长15%。据商务部预测，2009年我国保健品市场规模将达到683.8亿元，年均复合增长率达到15.24%，中国将会成为世界保健品增长最快的市场。

2、我国保健品行业存在的主要问题

（1）低水平重复生产现象严重

（2）产业法规不完善，市场发育不足

（3）产品科技含量低，研发力量薄弱

（4）重视广告促销，忽视提高质量

（三）2005年我国医疗器械市场发展分析

1、我国医疗器械行业发展走势

我国医疗器械行业经过30年的努力，建立了较为完善的科研开发、工业生产和质量管理体系。医疗器械行业已成为我国高科技领域颇具发展前景的生力军，我国医疗器械市场的规模容量由2000年的450亿元人民币增加到2005年的860亿元人民币，中国医疗器械市场的销售额每年保持在14%左右的增速。

2、我国医疗器械行业存在的主要问题

（1）国内医疗器械生产企业的竞争能力令人担忧

（2）医疗器械行业技术水平有待提高

（3）医疗器械行业缺乏知名品牌

（4）医疗器械进出口结构不合理

四、影响我国医药市场未来发展的因素分析

1、全球医药市场的发展

2、日益增长的医药保健需求

3、中国步入老龄化社会

4、农村医药消费市场的发展

5、国家相关政策影响

五、2006年我国医药市场发展趋势分析

（一）2006年我国医药市场发展总体趋势

1、医药经济将保持快速发展

2、市场药品价格总体走低，第三终端市场活跃

3、行业集中度将进一步加大，并购、重组仍是主题

4、农村医药市场将有较大发展，推动农村药品市场仍需多管齐下

5、OTC市场将迎来大发展

（二）医药市场分行业发展趋势

1、我国药品市场发展趋势分析

医药技术的飞速发展，国外医药企业的虎视眈眈，药品零售价格的持续下降，都将给药品市场带了机遇与挑战：

（1）继续保持以化学药为主、中药为辅、生物制药为补充的格局

（2）天然药物热潮涌起，中药现代化成为热点

（3）医药制造企业盈利水平仍将下降，药品价格进一步下降

（4）医药零售业继续保持快速发展

2、我国保健品行业未来发展趋势

（1）保健品市场继续保持高速发展

（2）保健品价格总体水平将下降，不同种类产品价格发展趋势不同

（3）新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流

（4）营销手段日益多样化，直销渠道将成新宠

3、我国医疗器械市场未来发展趋势

近年来，我国经济发展迅速，再加上庞大的消费群体和政府的积极支持，2006年我国医疗器械市场发展空间将变得更为广阔，主要表现在三个方面：

（1）医疗器械市场容量将进一步扩大

（2）高精尖、中高档医疗器械需求将进一步加大，国外公司垄断高端市场

篇6

在我国，凉茶市场一直处于寡头竞争格局。提到凉茶，人们张口就来的是这两大品牌：红罐王老吉、金罐加多宝。但就在7月18日，同仁堂推出同仁堂凉茶、同仁堂玛咖乌龙茶两款全新凉茶饮料，这就意味着，传统知名药企同仁堂正式进军快消品行业。

目前，医药产业进军快消品市场已经不是新鲜事，有成功也有失败案例。面对凉茶市场这片深海，同仁堂双罐饮料究竟凭借哪些优势在激烈市场中分得一杯羹？

天时：

国家政策支持 中医药行业成为投资风口

2016年2月22日，国务院印发了《中医药发展战略规划纲要（2016―2030年）》，明确指出要加强中医药创新，提高医药产业创新成果的商品化和产业化。

作为中国中医药行业的第一品牌，同仁堂积极投身医药产业的创新中，不断推出新品，进军快消品市场，完善产业链建设，实现企业的全方位发展。在“十三五”规划中，政府十分重视健康中国建设，除聚焦医改外，健康服务、中医保健、养老产业、体育文化等都将成为健康中国建设的主要发展方向。这对于立足于中医保健的同仁堂来说，健康消费领域必定是其未来进军的巨大市场。

地利：

中医药向大众消费品延伸的营销逻辑

近年来，中国药企纷纷进军快消圈，并大获成功。例如，云南白药牙膏在上市第一年销量就达到2亿；江中制药的猴菇消化饼干，备受市场追捧；广药集团旗下的王老吉凉茶成为行业的领跑者。药品向快消品产业链延伸的逻辑思维，同仁堂已经不是第一家。

借鉴前人经验，同仁堂推出“饮领大健康时代”的口号，借助两款凉茶进军快消品市场。尽管，同仁堂进军快消品行业较晚，但却嗅到了凉茶市场中消费者提出的更高需求。在快消品行业，健康逐渐成为一种趋势，同仁堂依托三百年老字号品牌进行布局，与行业其他竞争者相比，优势十分明显。从战略层面来看，同仁堂大健康在几年前就开始部署和进行开发性工作，成功开发出了多元化的品类，如目前的300多个单品和1500个SKU。另外，在开发产品的同时，加强渠道的转型升级，通过双罐凉茶，拓宽第三方渠道，实现全渠道营销。

人和：老字号的品牌势能与品质保障

从品牌价值来看，作为老字号企业，同仁堂有着悠久的发展历史和品牌文化。消费者对同仁堂品牌的科学专业、注重品质的品牌印象， 有利于其在新的市场立足。

品牌主张会潜移默化地引导大众消费行为，使这种行为转化为品牌文化。同仁堂双罐凉茶提出了凉茶领域新的消费诉求，有利于其树立独特的品牌标签。

双罐凉茶作为同仁堂进军快消品市场的首发产品，在制作工艺上秉承了其在医药领域的品质追求。两款茶饮料均为草本饮料，因此对原材料把控要十分严格。从配方选材到加工生产，“双茶”都延续了同仁堂百年不渝的品质理念。

篇7

针对食品行业的重要分支――酒类行业，爱创也长期在跟踪研究，并实施了不少相关案例，积累了宝贵的经验。针对酒类行业追溯系统的建设，本刊特地采访了爱创公司创始人、董事长兼总裁谢朝晖先生，为读者解惑。

记者：洒类产品追溯系统的建设一直是社会关注焦点，请介绍一下爱创开拓洒类行业的情况。

谢朝晖：说到酒类行业，爱创至少已经关注了三年时间，目前在啤酒等行业已经有成功案例，在白酒、葡萄酒等领域也有较大投入。

其实，爱创最早切入并取得重要成绩的行业是医药，为众多医药企业实施了追溯项目。不过食品与药品有紧密的关联度，都属于重要的民生行业，质量安全尤其重要。在进入医药行业时，我们自然而然地也在关注食品行业。并且，这两个领域的技术方案大同小异，在医药行业应用成熟的爱创追溯系统很容易复制到食品行业。

当然很多食品企业也有追溯的需求，也有食品企业找到爱创，我们就自然而顺利地进入了食品行业，实施了诸如伊利、华润雪花啤酒等大型项目。

华润雪花啤酒是中国最大的啤酒生产及分销企业，作为全国性专业啤酒公司，目前在中国经营超过70家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌，共占有中国啤酒市场的21％份额，其中，雪花啤酒连续六年蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。华润雪花啤酒在产销量快速增长的同时，窜货问题也凸现出来，严重影响了华润雪花啤酒的利益和品牌形象。因此，华润雪花啤酒产生了强烈的追溯需求。他们找到爱创，我们根据其具体情况规划了一套完整的防伪追溯的物流信息化解决方案。

整个项目分为三大系统：生产线赋码、TTS双向追踪追溯、WMS仓库管理系统。通过这三大系统的全面运行，华润雪花啤酒建立起智能化的追溯平台，实现了生产环节追溯与销售流向追溯等功能，最终提高了企业的防窜货管理水平。初期，爱创产品在华润萧山、常州、上海、南京等工厂实施。随着系统的成功交付使用，华润全国其他省市的工厂也逐步引入了该解决方案。

记者：根据爱创的经验，请介绍一下酒类行业追溯方案的主要构成与特点。

谢朝晖：酒类追溯系统主要通过爱创TFS双向追溯系统完成。该系统包括了9大功能模块，分别为：

1.基础功能：完成系统的区域、监管部门、企业信息、产品信息、用户信息等的维护管理，以及系统的各类后台服务。

2.企业出入库及库存管理系统：完成从生产企业到各级经销商的核注核销码的上报、出入库单查询及库存查询等功能。系统能无缝对接企业ERP系统，避免了重复上报和上报易出错等问题。系统支持多样化的上报码的方式，包括智能Wince扫描枪上报、批处理扫描枪上报、Web页面上报、Excel导人上报等，为流通各环节中不同类型的企业提供了不同的核注核销码的功能。

3.流向查询：完成了所赋码的流向查询、产品批号流向查询、窜货查询等功能。

4.库存监管：为企业提供了各类库存查询功能。

5.监管码管理：包括了监管码申请和查询功能。赋码系统可以从此处获取监管码，导人到生产线生产并形成关联关系文件。

6.计划管理：完成企业的年度生产和采购计划量，并追踪计划的执行情况。

7.窜货等预警：用户可以自定义超计划生产、超计划购买、库存上下限、窜货、产品有效期等预警信息。通过此功能可以处理各类预警。系统不仅可以针对已经发生的窜货预警，还可以通过定制规则引擎脚本，预报某地区将可能发生窜货，以便管理者加强监管。

8.消费者管理：提供消费者防伪查询功能，同时为窜货预警提供依据。消费者可以通过短信、语音电话、网站等多种途径查询产品信息。

9.报表：为厂家和经销商提供了数十个查询报表。

TTS双向追溯系统特点鲜明，具有自动化程度高、读取方案智能化、适应快速生产线速度、管理海量数据、可建立产品全流向管理平台、形成供应链运营监管平台等重要特点。

除了以上特点外，在具体的应用中，酒类追溯系统与医药相比，还有一些区别和特殊性。

首先，赋码方式和赋码技术不同。药品都有外包装，且通常为纸质包装，医药追溯只是在纸盒上赋码即可。但是酒不一样，多数时候是直接为酒瓶赋码，这需要做封口签。在赋码技术选择方面，药品比较简单，一般二维码就够用了；而酒类比较复杂，RFID、激光码、二维码、数字码等多种技术可单选，也可多选。

其次，系统的功能侧重点不同。相比较而言，医药行业更加注重物流管理和监管要求，而酒类更加注重防伪防窜功能。这与行业特点区别比较大有关系。

记者：目前酒类行业的追溯系统建设处于什么状况?

谢朝晖：虽然爱创已经关注并开拓酒类行业好几年，不过以目前的状况来看，在追溯系统的建设上，酒类行业才刚刚开始，还有待时日加以完善。

去年，商务部发文要求建立酒类全行业的追溯系统，并在五粮液、茅台、张裕等几家代表性酒企进行试点。截至目前，试点工作已经进行一段时间，就效果来看，主要集中于RFID防伪领域。而防伪只是追溯系统的一部分，远远小于追溯系统的概念。

并且，目前的防伪系统建设也才刚开始，RFID技术能否在现实环境中成功应用还有待考验，一些诸如识读率、系统衔接等技术问题还需继续攻关。

等到RFID技术问题解决、现场应用成熟并大规模推广后，才能将其作为常用项融合进整个信息系统。否则，系统建设在前，一旦技术应用没过关，只能是无用功。这之后，才是建设并完善追溯系统的阶段。因此，我认为目前距离建立真正的酒类追溯系统还有相当距离，至少还需要3-5年时间才能全面启动。现阶段只能算是刚刚起步。但大家都在共同努力，爱创也在加油。

记者：酒类企业建设追溯系统有哪些需要注意的重点?

谢朝晖：就目前情况来看，很多酒类企业在建设追溯系统时过度关注了防伪，而忽略了追溯系统的其他功能，以及最重要的供应链与物流信息系统的建设。

追溯系统绝不仅仅是一项或几项新技术的应用，而是一个系统工程。简单讲，在生产环节，怎么将标签赋上去?如果生产速度很快，怎么赋码，如何保证赋码的准确性?赋完码以后怎么识读?进入物流环节后，怎么建立瓶酒、箱酒、整托盘酒之间的关联关系?怎么进行仓储管理，怎么掌握出库的配送去向?还有很多问题需要研究解决。这整个过程的系统都建设完成，才算是形成了一套比较完整的追溯系统。

篇8

关键词：保健食品 市场现状 需求预测

中图分类号：TS201 文献标识码：A 文章编号：1672-5336（2014）10-0056-03

1 保健食品概述

1.1 保健食品的内涵及功效

保健食品是根据人体的生理需要，或某些人群的特殊生理需要，食用经过加工的药食两用制品以满足人体对某些营养物质的需求，从而实现特定的保健功效[1]。其保健功效主要体现在：免疫调节，调节血脂、血压、血糖，延缓衰老，健脑益智，改善记忆，改善视力，清咽利喉，促进泌乳，促进排毒，抗疲劳，抗辐射，抗突变，减肥美体，护肤美容，护肝益肾，改善睡眠，改善呼吸，防骨质疏松，润燥通便[2]。其特点：一是以食品为载体，适量加入药食同源之品，或有某些功能性成分，配方合理，科学加工而成，是食品的一种特殊类型[3]；二是具有特定的保健功能，具有明显的改善机体素质的作用[4]；三是适用于年老体弱，免疫力低下，病后康复等特殊需要的人群，经国家指定部门批准，发给保健品合格证书。保健食品是以增强保健功能，改善身体素质，辅助治疗疾病，增强免疫力，预防疾病，促进机体康复为目标，是有益人们健康的食品[5]。

1.2 保健食品的种类

与健康相关的食品具有多元化的特点，种类繁多。但从性能、特性、功效上划分，主要分为以下几种，（1）自然食品，指不含任何药物、添加剂的食品；（2）营养食品，指能补充和满足人体必需的各种营养成分的食品；（3）健康食品，指包括维生素类及各种营养提取和掺有植物提取物的食品；（4）有机食品，指用机肥栽培的农作物及蔬菜； （5）功能食品，指对人体具有特定保健功能的食品；（6）生态食品，指在无污染环境中生长的物质做原料制成的食品；（7）新资源食品，指新研发、引进的符合国家规定、要求的食品[6]。

1.3 最佳保健食品

（1）纯天然类保健食品；这类食品以“纯天然”为主要特征，不含任何药物或添加剂的保健食品，没有任何污染，既突出安全因素控制，又强调产品优质和营养，安全系数大，为人们所崇尚和需求[7]。（2）健脑益智类保健食品；人们对这类保健食品的需求超过单纯健体型保健食品的需求，为各类人群所需要。人们普遍认为健身必先健脑，健脑必然益寿。实践证明：深水海洋生物制品的健脑功效较明显，应为各类人群所首选[8]。（3）抗衰老类保健食品；这类食品已成为人们的主要需求。人们在日常饮食中虽然有抗衰老的作用，但还远远不能满足需要，要选择一些抗衰老类保健食品，进行补充，以延缓机体衰老的速度[9]。

2 我国保健食品市场发展现状

中国保健食品行业发展至今经历了几次大起大落。上世纪80年代末到1995年初，是保健食品行业的第一个高速发展期[10]。在这一阶段，由于保健食品的高额利润和相对较低的政策、技术门槛，涌现出大大小小3000多家保健食品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大营销攻势基础上的保健食品企业难以长久发展。1995年到1998年，保健食品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大幅萎缩。1996年后，国家相继出台了一系列有关保健食品行业的制度规定[11]。由于行业逐步规范和新一轮保健食品消费热潮的兴起，1998年至今，保健食品行业进入到一个前所未有的高速发展时期，无论企业数量还是年产值都达到了历史最高点。截至2012年底，全国保健食品生产企业共有2006家，2012年产值达2800多亿元。据对北京和天津两市的入户调查，约有75%的60岁以上被调查者经常服用保健食品[12]。

但目前我国生产的保健食品中，90%以上属于第一代、第二代产品，且产品功能主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、补充营养等方面[13]。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂（冲剂）等，这些剂型的产品占了近70%；而具有糖、罐头、饼干、蜜饯等一般食品形态的产品比例较小，仅占5%。而且也缺少针对患有肥胖症、高血压、高血糖、高血脂以及老年记忆障碍等特殊人群的功能食品[14]。

据业内人士介绍，保健食品企业习惯于“急功近利”，大多数厂家都希望尽快进入产品增长与成熟期，快速回收利润，因此，大部分企业要求3至6个月市场就必须达到盈亏平衡，稳重一点的大概是一年。并且，大部分厂家跟风操作，哪种类型的产品好销就上哪种产品，以赌博心理赢得市场，结果造成产品雷同，红极一时后“香消玉殒”，如保健食品行业里的知名品牌太阳神、飞龙、巨人、三株、珍奥核酸等，都是迅速崛起又快速没落[15]。

3 我国保健品市场存在的主要问题

3.1 生产成本低投入

业内人士透露，保健食品的科研经费应占其利润的3-5%，但一些保健食晶企业在科研上的投入不及利润的1%。一个保健食品从研制、开发、报批到生产出成品，一般只需数十万冗，而利润一般可达100-200%[16]。不仅是保健食品的生产企业利润高，保健食品的销售利润更是令人咂舌。

3.2 夸大宣传误导消费者

在各种媒体或户外广告中，名目繁多的保健食品广告愈演愈烈，而这种靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假和误导消费者的不正当竞争行为。中国消费者协会与中国保健科技学会曾对保健食品宣传内容进行的一次调查表明：有70%以上的保健食品存在虚假宣传、夸大宣传的现象[17]。目前一些保健食品生产厂家和营销者利用消费者对药品和食品区分上的误区，利用有些消费者易受舆论影响的心理，采用狂轰滥炸的广告，对保健食品进行虚假的疗效宣传，让许多消费者对保健食品的“功效”深信不疑、趋之若鹜；而有的消费者对保健食品本来不太信任，但经不住广告的诱惑，最终还是买来一试[18]。

“只要您每年服用该口服液10盒以上，让您生命延长至少20年！”这是某报纸刊登的一种补气养血口服液的广告词。在这条广告中，该口服液可谓“神效”，宣称能治愈心脑血管疾病、糖尿病及肾功能低下、呼吸及消化系统疾病等4大类40余种疾病。而该产品说明书中其“功能与主治”为：益气养血，健脾固肾，宁心安神；适用于气血不足，脾肾两虚，心神不宁引起的体倦乏力，头晕耳鸣，食欲不振，腰膝酸软，盗汗，心悸失眠。这些平常的描述远没有广告宣传的那么神奇[19]。

听课有奖、免费旅游、免费体检、家访送礼等等，这些都是保健食品企业和老年消费者建立联系的常用路数。一旦建立联系后，受过专门训练的销售人员便利用老年人比较孤独或者渴望治病、保健的心理，先以关心换取对方信任，然后夸大宣传、刻意推销，最后完成产品的销售。

3.3 保健食品添加有害物质

近几年，一些保健食品被检查出掺有违禁成分和有害物质。2006年4月，“利威牌康立舒胶囊”中被检出含有《食品卫生法》明确规定的禁止在食品中添加的“格列本脲”等化学合成药物。2008年7月，北京一消费者因长期服用排毒养颜胶囊导致继发性便秘而将生产企业告上法庭[20]。2011年11月，广州康美源生物科技有限公司等12家企业生产的24个品种系列的减肥类食品中被检出西布曲明、酚酞等违禁成分[21]。2012年3月，新华社报道，按照0.5毫克/千克的铅限量指标，有多个螺旋藻产品被查出铅含量严重超标[22]。

3.4 保健食品“套牌”盛行

一名保健食品商表示，保健食品行业“套牌”生产现象十分普遍，个别小厂从大厂借来批准文号，产品质量难以保证。一家号称是亚洲最大的保健食品生产基地的公司在其官网上清楚地写着“提供20余个健字号、50余个食字号的全程贴（套）牌服务”[23]。2005年7月1日正式施行的《保健食品注册管理办法（试行）》中，保健食品GMP认证制度被纳入强制性规定。根据《保健食品GMP审评方法及要求》的规定，经审查不符合GMP的保健食品生产企业，可以委托符合GMP的企业进行生产，受委托企业必须持有有效的保健食品生产许可证，委托生产的保健食品在产品包装标识及说明书上必须注明“委托XXX生产”，并注明受委托生产企业的地址[24]。国家食品药品监督总局一位工作人员表示，同一个保健品批准文号被多款产品使用（即套牌生产）是违法的，企业出租批准文号也是违法的。委托生产与租用批准文号不同，委托双方要签订相关合同。受委托方一般只承担生产过程中的相关责任，其他责任则由委托方承担[25]。

4 我国保健食品市场需求预测

通过对我国保健食品现状的研究，预计在未来几年，我国保健食品的总体价格将会下降，人们对保健食品的需求进一步扩大，保健食品厂家将会更加注重知识和品牌的宣传，采用更畅通的流通渠道，新资源、新技术和方便型的保健食品将会成为市场的主流，多样化的保健食品越来越多。具体表现如下。

4.1 保健食品市场将会扩大

目前，消费者对于保健食品的需求逐渐增大，原因是我国具有进补的传统，随着生活节奏的加快，自制补品费事，人们越来越趋向直接购买保健食品。另外，随着消费者心理的理性化，他们不轻信广告，注重口碑宣传，信赖知名度高、品质好的保健食品。在这种情况下，功效不明显、虚假宣传的保健食品将没有立足之地[26]。

4.2 保健品价格总体水平将下降

从事保健食品销售的人员透露，如某品牌600克蛋白质粉的进货价为110元，零售价为278元；400克壮骨粉的进货价为40.5元，零售价为148元；一品牌大蒜油软胶囊的进货价为27元，零售价则是88元[27]。从以上数据我们可以看出，保健食品利润巨大，价格较高。在这种高利润的情况下，必然会吸引许多企业加入到生产保健食品的行业中，在市场竞争条件下，就会降低保健食品价格。另外，由于保健食品具有较高的需求弹性，这就为降级提供了较大空间，目前，过多的消费者都是因为保健食品的价格太高而放弃消费或者少量消费，一旦保健食品降价，必然会带来更多的消费者，扩大消费市场。第三，保健食品逐渐从高消费品向普通消费品转变，这种转变的前提也是价格的降低，低价格已经成为未来保健食品的目标定位[28]。

4.3 高技术、新资源、方便剂型的保健食品越来越受欢迎

随着科技的进步，新资源受到人们的关注越来越多，利用新资源进行保健食品的开发，将是未来保健食品的发展方向，目前主要表现在海洋生物、昆虫和中药三方面。另外，像氨基酸、核酸产品越来越受到人们的欢迎，原因是其可以直接被吸收，具有方便性[29]。

5 结语

保健食品真正的生命力在于它对人体健康的贡献度，在于它对人体健康的促进和保障作用。围绕新功能、新原料的应用技术进行创新才能为保健食品产业的健康发展注入活力。2012年1月，国家发改委、工信部联合印发了《食品工业“十二五”发展规划》，“营养与保健食品制造业”首次被列为我国重点发展的行业。根据该规划，到2015年，我国营养与保健食品产业的产值将达到1万亿元，年均增长20%，形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业[30]。在如此的利好背景下，我国保健食品行业应抓住机遇，乘势而上。

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篇9

一，保健品行业的现状

据权威部门预测，2005年全球保健食品的销量将超过600亿美元，而中国目前只到300余亿人民币，可见市场潜力之巨大。虽然大家都看好了这个行业，但是我国保健品市场现状不容乐观。我国保健品企业虽然有4000多家，但大部分属于小企业，上市公司不超过6家，年销售额达1亿的也不超过18家。保健品市场混乱，品种杂多，企业势力不强，产品功能雷同，低水平重复建设，企业经营陷入到了恶性竞争；用于投入新产品开发的资金微薄，占很小的部分；管理的高度缺乏，使企业在审批、生产、流通等过程都没有得到管理；广告宣传失实或泛滥，导致消费者的信任危机。总之，当前的保健品市场鱼目混珠，信誉程度低下，购买力后劲不足，营销空间不断萎缩。

二，专卖店为什么在《规定》后成了出路

化装品，眼镜，香烟，药品等都有了专卖店，其中有的还取得了斐然的成绩，同时也探索出了自己的营销模式。在《规定》出台之后，有人建议保健品也开专卖店，陈列各种功能性产品，打造样板店，迅速加以复制，有计划的加盟连锁。顿时我们会存在一个疑点，为什么专卖店在之前没有成为一条营销之路，而政策出台之后又会成了一条出路？我们认为这是一个理论上的缺陷，值得我们进行研究。还是让我们看一下《规定》对保健品行业的影响：国家将对保健品广告采取严格的审批，处罚那么不当的操作，限制不正当的渠道。本来这些行为是十分正常的，在其他行业是普遍的。为什么这些措施使医药保健品感到如此的惊慌不止呢？在这惊慌的脸色下，折射出了内心的脆弱。我们的保健品过于依赖广告宣传而不注重自身的质量或研发，不健康的一夜暴富的商业心理，利用消费者的保健“盲点”而玩弄概念。事实上，这些是那些不做品牌传播而单纯追求产品的下货，不注重长远利益而追求苍头小利的小企业。我们认为，这样的小企业应该在市场的大潮下被淘汰，让那么有实力有责任心的企业成长壮大，成为业内的领军。那么，针对小企业的现状而作出的“出路”建议，就算不上“医药保健品的出路”，至少还需要研究。问题的复杂性在于，我国的2/3的保健品企业是小企业，走得是短路线。因此在探讨医药保健品的行业之路的时候，显得“左右为难”，既要将心对着那些走品牌之路的企业，它们是我们未来的支柱或生力军；又要照顾那么多的“难兄难弟”帮助它们成长起来。

因此，所谓的“出路”似乎是要分情况的，各人有各人的路，各人的路要由各人来走。虽然说条条道路通罗马，但是总有人先到后到。我不认为专卖店就是保健品的一条出路，每个企业的情况不同；我也不认为专卖店不是出路，因为“世间不无路，走的人多了也就成了路”，毕竟其他行业走向了成功。只是想提醒，在这样的市场状态下，没有现成的路，只有在政策下摸索出属于企业自己的真正出路。

三，保健品开专卖店面临诸多问题

随着市场的激烈竞争，营销渠道模式已经得到了高度关注，被放在了战略的层面上。在过去，渠道越多越好，终端越广越佳，但近来随着市场的变化，这种营销模式受到了打击。于是会议营销，专柜销售，专卖经营等模式出现。保健品的专卖店营销得到了热烈的讨论，许多专家还探讨了保健品专卖店的营销模式。但我们认为，当前建立保健品专卖店面临诸多问题。

1，保健行业恶性竞争的局面没有得到纠正

当前的保健品同质化十分严重，功能差别相近，大部分产品没有自己的独特之处。为了获得更多的利益，许多企业采取了恶性的竞争手段。这种不良局面没有得到很好的纠正，保健品专卖店的建立，也不会及时引起消费者的关注，近而采取购买行为。

2，虚假广告没有得到彻底的改观

7月1号之后，《规定》正式实施，各种保健食品广告加大审查，对内容作出了17项规定。但是我们无法指望这些在短期内得以解决，许多行为将继续，许多广告将变化方式来绕过审查。这种虚假广告的继续，让专卖店形同虚设。

3，消费者对保健品的信心没有恢复

由于虚假广告的影响，消费者被变骗得谨慎起来，更加理性和成熟。说到底是对保健品的不信任。要使保健品解决营销问题，关键在于重新唤起消费者对保健品的信赖。在当前这样的一个不信任的市场下，专卖店的效果也不会取得很大的成功。

4，保健品的消费存在周期性

保健品不同化装品，化装品每天都必须被人们使用，使用量比较大，一个消费者购买的周期不会太长。虽然保健品是关乎人们健康的东西，但人们不会象吃饭一样的天天使用，因此存在一个周期问题。这个周期还可能很大，在这个周期，专卖店出现了营销空挡。

事实上，保健品专卖店也不是现在才提出来的。前几年，保健品专卖店在全国就流行了起来，如雨后春笋般涌现。无奈昙花一现，“卡哇”、深海鱼油、蜂产品、大蒜油、螺旋藻等专卖店曾风靡一时，现在也无声无息了。

四，回归之路

保健品之所以会出现今天这样混乱的局面，保健品专卖店之所以夭折，是因为没有回归，回归到普通或正常行业的轨道上来，走品牌传播之路。在这个层面上讲，《保健食品广告审查暂行规定》的出台对保健品行业是一件好事，是一个转折点，从新整顿这混乱的市场，企业之间从新洗牌。我认为，鉴于当前保健品市场的现状，不是急于寻找什么出路，而是反思——调整心态、熟悉法规、加强品牌意识、恢复信誉。

调整心态——保健品行业情绪浮躁，许多企业抱着一夜暴富的心态，只想着当前快点赚钱，过于急功近利。保健品行业是一个市场潜力巨大的朝阳产业，应该调整好心态，放长线，钓大鱼，做好长远的打算，行长久之为。思想决定了行动，不调整好浮躁的心态，很难改变现状。

熟悉法规——《规定》出台之后，对保健品广告做了17个方面的不能出现的内容的规定。企业需要对法规进行研究，使自己尽量不要触犯。8月份，84家医疗机构被点名批评，造成了不良影响。同时也要改变那种靠炒作过活的做法，使自己的广告合法而又富有煽动力。

加强品牌意识——品牌是具有各种内涵的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也会因消费者对其使用者的印象，以及他们各自的经验而有所界定。但是保健品的品牌意识不强，许多保健品听起来十分响亮，但就是不知道它是什么牌子。因此加强品牌意识迫在眉睫，这也是使自己从众多保健品中脱颖而出的最佳方法。这样，就要求企业首先把注意力放在产品质量上，不断改进，不断研发。

篇10

我国自古以来就有着食疗养生的传统，在历经数千年的历史积淀，我国已经形成了具有中国特色的保健养生之道。纵观历史，每逢经济快速发展的时代，就必然伴随着保健养生行业的兴起。中国保健品市场已经走过了四波行情，即将迎来财富的第五波。安利大中华总裁颜志荣认为，做大市场、确保品质、赢取信任是撬动保健品市场的三大法宝。

中国保健品走过的四波行情

颜志荣表示，自上世纪80年代至今，中国保健品行业持续发展，尽管发展道路波折不断，但随着市场的日趋规范和需求的不断增长，保健品行业的前景始终被人们所看好。

中国保健协会相关负责人表示，上世纪80年代末蜂王浆的畅销，激活了中国保健品市场。在改革开放之后，日渐富裕的人们对于健康长寿的追求日渐升温，市场需求的变化开启了我国第―代保健品的繁荣期。

某权威机构出具的研究报告认为，上世纪90年代出现的太阳神口服液标志着中国保健品行业进入高速成长期。由送礼热潮带动了市场的发展，在保健品的高额利润和相对较低的政策、技术壁垒驱动下，国内涌现出包括“红桃K”、“三株”在内的3000多家保健品生产企业，年产值猛增至300亿元。

但是高速的发展还带来了市场的无序发展，在1995年保健品市场陷入了信任危机，销售量持续下跌，随着国家出台各种对于保健品的管理办法，市场才结束了无法可依的混乱局面，至2006年，保健品市场重归理性，产业链逐渐形成并发展成熟，销售额超过500亿元，创下历史新高，出现了“脑白金”等成熟品牌。

颜志荣说，2006年以来，我国经济以高于7％的速度飞快增长，人均购买力的持续提高，让外国保健品巨头瞄准了中国市场，加上我国老龄化问题的日趋凸显，保健品行业日益被市场所看好。

中国市场潜力巨大

保健品行业作为一个全球性的朝阳产业，全球市场容量在稳健上升。中国作为4-传统保健养生大国，对保健品的需求更是日益增长，在经过二十多年的快速发展，已经逐步走向成熟，人们追求自然，崇尚养生的理念也在助推保健品行业的发展。颜志荣表示，“随着中国人均GDP超越4000美元，中国保健品市场已进入高速成长期。”

截止2010年，我国保健品市场销售规模已达到1000亿美元，已超过日本成为全球第二。中投顾问的研究报告显示，我国保健品市场正在以30％的复合增长率快速增长，预计2015年将达到4500亿美元的规模，超越美国成为世界最大的保健品市场。

市场的快速发展也催生出了许多消费热点，在中国，除了传统的亚健康保健食品外，由国内医药产业进一步发展而催生处的中药类保健食品也成为了市场的新亮点。此外，国际医药市场对中国保健品的需求也在不断增长，尤其是对绿色植物提取、制造的保健品青睐有加，导致了绿色保健食品应运而生，并显示出强劲的市场潜力。

随着养生保健热潮迅猛发展，国内政策环境的进―步改善，国外众多大型医药企业开始关注中国市场，我国保健品产业跃居全球第一的趋势已越来越明显。

虽然我国保健品市场在不断扩大，但消费者对于保健品的消费仍远不及国外发达国家，统计数据显示，欧美国家平均消费中，保健品方面的消费占了总支出的25％以上，而我国仅为0.07％，人均保健品消费额仅为美国的6％、日本的8％左右。

颜志荣表示，虽然中国对保健品的人均消费量偏低，其中使用过营养补充食品的中国消费者也只g25％左右，但是保健品行业年增长率始终保持着两位数的增长，市场前景非常广阔。

如何撬动市场?

“中国保健品消费比例偏低的原因在于消费者对于营养健康的意识还较低、对食品安全还不放心、保健品市场仍存在信任危机。”颜志荣表示，只有从这些因素着手，才能撬动中国保健品市场。

颜志荣认为，要扩大市场，就必须提高消费者的健康意识，这就要从公众营养健康教育做起。以安利为例，安利多年来一直在消费者心中强化“健康跑”概念和健康品牌形象，围绕奥运、NBA等活动进行营销准广，通过营销人员向公众普及营养健康知识，品牌知名度得到了大规模的提升，从消费者完全不知道安利，逐渐到今天知名度达到100％、美誉度达到86％。这足以说明做好营养健康教育对于一个保健品品牌的巨大推进作用。

食品质量和安全问题一直是困扰中国保健品市场发展的重要制约。颜志荣表示，食品生产各环节质量管理脱节，以及企业间恶性竞争是食品行业安全事故频发的主要原因。要确保产品品质，就要做到质量至上，坚持严于国家标准、行业标准的企业内部标准，精挑细选供应商，从源头上控制原料质量，开展全程质量管控。

篇11

我知道我的观点很可能遭到同行的质疑，甚至反击。但为了中国保健品行业的健康发展，必须去呼吁行业返璞归真。这是保健品唯一的出路。

许多医药保健品行业的同仁，都抱怨现在的保健品越来越难作。合效策划认为这么多年保健品之所以一直没走出低谷，是因为保健品离百姓越来越远，离真实越来越远。欺骗消费者的最后结果，势必被消费者抛弃。

保健品行业的炒作和夸大宣传由来已久。中国消费者的保健意识不成熟的时候，行业操盘者为了生存和赢利，势必会通过夸大宣传和炒作手段来吸引消费者。但随着消费理念的成熟，消费者认清了企业的手段后，开始对保健品整个行业产生质疑。于是策划机构和企业挖空心思的寻找新方法，来放大产品的功能。误区越陷越深，一直于无法自拔。

合效策划这几年操作了几个保健酒品牌，其中感受颇深的是保健酒销售要比保健品容易的多。其中最主要的原因是，消费者更加信赖保健酒。这几年一些新型保健品，在媒体上大肆炒作，但销量寥寥无几，都比不上常规产品，如鱼油、蒜素等，更无法与传统保健食品蜂蜜、海参、阿胶等相比。从这些现象，我们可以看到，中国消费者不是不需要保健品，而是需要实实在在的产品。尽管软文越来越诡诈，尽管媒体投放越来越大，尽管销售技巧越来越熟练，尽管等手段不断创新，但保健品的总体销量并没多大改变。一旦消费者发觉被欺骗，再多的技巧也显得苍白无力。我们必须返璞归真，给消费者提供实实在在的保健品。笔者对保健品企业提出三点建议：

首先，放弃暴利，扩大市场容量。保健品夸大宣传的根本原因是企业追求暴利。对于企业来讲，好像在中国消费者保健意识不浓郁的时候，只有去夸大宣传，才能盈利。追求利润是企业的天职，但暴利时代已经结束。消费者在变化，市场日趋成熟，保健品普及时代已经开始。放弃暴利，实实在在宣传，一样会赢得市场。有市场才有利润，再大的暴利，失去了市场还是等于零。

其次，加强产品研发，增加产品力。中国的保健品大多都是舶来品，中国在保健品科研和开发方面一直走模仿路线。产品力是营销最的竞争力，与其花费那么多银子捐献给电视台等媒体，还不如扎扎实实的下力气开发好产品。再说，中国传统的保健产品也琳琅满目，为何不深挖其中精髓。传统的才是世界的，全球都对神秘的中华养生之道产生了浓厚兴趣，国外的机构在研究中国传统养生产品，为何我们的企业不去把握机会？伴随着中国在国际上地位的提高，说不定中国传统保健品将诞生世界级企业。

篇12

3月22日，雅培被一家香港调研机构CER Research曝出，在送检的6个品牌的婴幼儿配方奶粉中，雅培的样品质量最差。

CER Research在官网的报告认为，2011年12月16日，公司从香港购买了雅培Similac Advance婴儿奶粉，送往德国食品检测研究所Muva Kempten进行检测。检测报告表明，雅培最终检测结果为41%，属于“6个送检品牌样品中最差的一个”。而根据中国内地的相关标准，婴幼儿配方奶粉中乳清蛋白与酪蛋白的最低比例不能低于60%。婴儿食用过多的酪蛋白被证实会导致肠道出血、营养不良、腹泻，并对肾脏功能造成很大压力。

雅培迅速否认了报告对其质量和安全的指责，并对研究方法以及客观性都有所质疑。3月23日，雅培委托锦天城律师事务所向CER Research发送律师函，认为“该报告包括了诸多误导或错误的陈述，对于雅培造成了持续的损害”。

事件就像陷入了“罗生门”。更混乱的是，有关CER Research的重重疑点也随之出现。比如它并不是专业的食品行业研究机构，而是一家为海外基金作调查的顾问公司；报告中提到的专家也纷纷公开声明，称对报告内容和结果并不知情。

在CER Research报告中，中山大学公共卫生学院营养学系副教授冯翔被列为受访专家，但他却对《第一财经周刊》表示自己“被利用了”。按冯翔的说法，当时这家机构只宣称这是一次咨询，没有提到调查报告，也没有提供任何调查数据。

令冯翔困惑的还有，在香港购买的产品为何用国标标准衡量？无论是国际食品法典委员会的Codex Stan 72-1981标准，还是欧盟的Directive 2006/141/CE标准，都没有对婴儿配方奶粉中乳清蛋白和酪蛋白的比例进行规定。因为香港采取的是国际食品法典委员会的Codex标准，因此该奶粉在香港出售符合当地规定。

如果跳出事件本身，中国奶业行业混乱的监管现状在这一事件中暴露无疑。中国食品行业的监管总显得力不从心，引入第三方检测的呼声也越来越高。

不过，尽管引入第三方机构不失为一种有效的监管方法，但如果没有相应的标准制约，其目的恐怕也难以达到。

篇13

哈尔滨制药三厂、哈尔滨制药六厂、三精药业、哈尔滨红太阳集团等几家制药行业的大哥大一掷千金。巨大的广告投入是否给企业带来丰厚的利润回报且不去谈，但行业的畸形发展着实令人深感忧虑。

这令人想起保健品行业几次大型的阶段性溃败，蜂王浆、鳖精、三株……其落败甚至销声匿迹不仅仅是管理、营销、资金的问题，从更深层次探究，是过度的炒作引爆了各方面隐患的大药桶，在没有品牌价值、科技含量的产品推广中，遭遇滑铁卢仅仅是时间的问题。

哈尔滨的制药行业在中国久负盛名。不论企业规模、产品种类、新产品研发在全国同行中均占有独特的优势。但是从一单产品的推广、市场网点的建设来看，哈尔滨的制药企业远远地落伍了。有所不为，才能有所为。看着别人吆喝眼红，看着别人赚钱心跳，这不能不说是中国医药保健品企业的通病。目前市场上的“锌”“钙”产品已有几十种，你补锌，我补“双锌”，你补钙，我卖加了葡萄糖的钙。和“锌”“钙”同音的字可能都被哈尔滨的企业用光了，这不能不说是保健品市场的一道“亮丽”风景，不能不算是中国保健品市场一个绝妙的黑色幽默。

纵观国际医药的保健行业，500强中的制药企业的年销售额相当于中国2000家制药企业年销售额的总和。1997年，当辉瑞公司研究人员得知日本的卫材药厂和他们一样也在研究治疗老年痴呆病药物时，果断中止了这个研究项目，以便争取联手推销卫材药厂的工品。辉瑞公司的一位主管说：“如果不是这样的话，就会发生一场势均力敌的药品混战。我们认为联手行动对辉瑞公司、卫材药厂和患者来说都是最佳方案。”甘当配角精神是一种美德，更节省了企业的研发投入、竞争成本，而投入到市场营销的人力、物力将为企业求得巨大的发展空间。类似的事例在国际市场上比比皆是，他们在科研和营销方面极少与其他公司争强斗狠而消耗力量。反观国内医药保健品市场，硝烟弥漫，非斗个你死我活，结果企业元气大伤，行业一蹶不振，这种例子每天都在发生。飞机、大炮、原子弹依然是企业手中的武器，而研发、管理、创新只是挂在口头的时髦名词。信息社会的到来让我们猝不及防，企业的生存发展的动力除了技术、管理、产品外，更重要的是协商、沟通、整合、创新。随着加入WTO步伐的临近，医药保健行业的整合势在必行，哈药应该冲破区域经济的局限。

企业追求的是从量变到质变的过程，必然的成功比任何偶然的成功或抄近路都更有意义。哈尔滨医药保健行业，你准备好了吗？ 

篇14

本人供职的和君咨询医药事业部的同仁们也讨论过这个概念，或者说是词汇，通过一些我们这几年做的很多医药企业鲜活的营销案例的深入研究和对成功进入终端的企业的研究，我们颇有一些心得，这些心得是对深度营销理念的升华，尤其对医药行业的营销来说具有很大的指导意义和借鉴意义。

理论的说教在医药营销上不具备实际的意义，我对这个营销理念通过案例的形式进行探讨，希望能够引起医药行业人士的思考。

F企业是一家私营中药生产企业，一百多个中药品种，七十多个普药品种，品种结构较好，很多中药产品具备较强的市场竞争力。这家企业多年来依靠渠道流通商业进行销售，虽然销量增长缓慢，但是日子也过得有滋有味。随着我国的制药企业对终端的重视程度增强和中国医药市场竞争环境的激烈，原有的流通商业作为主销渠道的方式不行了，于是这家企业的老板决定变革，但是如何变确实难住了这个历经多年医药变迁的老板。既然自己没有思路，那么就走出去去取经，去进行市场调研。

在进行市场走访的过程中，“全终端营销”进入了老板的视野，这个营销思路着实让老板激动了一把，因为这和老板在模糊营销思路中的想法有些一致，“对啊，如果我的产品进入全国的全部终端，那销量，那销售规模，那名气不就大了去了？到时何愁销售业绩上不去？”老板回来后就和营销系统的人员这样说。营销系统的人员正愁没有好的营销模式来解决目前的业绩逐步下滑的问题，老板这么一说也正好让营销体系的人顺着杆子往下爬，“对，我们就建立全终端销售的营销模式”

那么，到底什么是“全终端营销模式”？所谓“全终端营销模式”：就是通过对全国市场的有效布局，开发能够覆盖全终端的渠道网络，打到无缝隙覆盖的目的，同时通过对企业内部效规划产品组合、通过充足的人力、财力和物力资源保证，进入全部的医疗终端，并不断放大销售量，以其取得各个渠道和全部终端市场的全面胜利。“全终端营销模式”的来源是快消品行业，快消品行业的全终端覆盖是抢夺市场的基本策略，目前很多饮料采用的就是这种营销模式，但是，这种营销模式在快消品行业有着两个很关键的前提： 一是快消品渠道网络极其发达，二是快消品受国家政策限制很小。然而就是这两个前提恰恰是医药行业所不具备的。

在确定采用“全终端营销模式”后A企业的董事长曾经满含激情的说“我们要利用3-4年的时间占领全国绝大部分的渠道和大部分的终端，实现真正的无缝隙覆盖，到时我们可以达到20个亿的销售量，这个销量和覆盖率是经过权威部门测算的。”

于是实行全终端营销的战略就这样确立了。

笔者史立臣在这里插句话：也不知道是那个草根的“权威部门”，竟然用区区20个亿来实现覆盖全国绝大部分的渠道和大部分的终端，可能不知道中国医药市场的庞大，仅仅中国医药工业2008年销售收入就达到8253.62亿。当然，也许人家用一个县或者一个市的医药销售规模来衡量的。

全终端营销模式确立后，医药营销中心改为医药营销公司，营销公司组建了市场部，招商部，人力资源部，客服部，临床部，OTC部，普药事业部，保健品事业部，招标部，财务部等等，有了部门就要招人，于是大规模的招聘开始，短短2个月，总招聘人数达到了800人，也不知道医药行业哪来这么多“人才”，营销公司给人力资源部下了死命令，必须在两个月内建立起初步的能够覆盖大部分渠道的招商和销售队伍，于是，人力资源四处奔忙，参加各地的招聘会，利用大型的招聘网站进行招聘，挖人，利用进来的人员带进人，等等，手段用到了极致。在招聘的过程中，F企业的营销人员源源不断的被运送到市场进行终端拓展和渠道开发工作，营销公司还为每个销区设立了渠道和终端开发指标，比如，浙江市场在一年内开发500家渠道，3万家终端，人员可以根据实际需要进行配置，说白了就是不明确限制。

F企业轰轰烈烈的全终端拓展就这样拉开了序幕，但是，由于财务预算没有跟进，营销公司的费用急剧上涨，虽然销售业绩的确如之前在全终端营销方案预料的一样上涨很快，但是销售业绩增长的速度远追不上销售费用增长的速度。而且，更为严重的是在F企业的产品如期的铺到大量终端后，形成实际销售的数量却很少，原因是营销公司在全终端营销方案中仅仅考虑到增设机构、招聘人员、设定渠道和终端开发数目，而没考虑到进行大规模的市场促销活动，并且，对全国市场的价格体系没有很好的管控方案。

于是6个月后，市场预期节节下降，销售费用持续增长。财务费用的巨大导致F企业的财务负担日益沉重，眼见F企业的医药板块就要挺不住了，再往下走，除了倒闭已经无路可走。这里补充说明一下，F企业是个综合性集团公司，下辖多家子公司，经营多种业务，医药只是F企业的一个业务模块。

第七个月时，F企业的老板实在坐不住了，马上召集各个部门进行开会，商讨如何解决费用上涨和销售量下降的问题，这是一位近期内招聘来的职业经理人就提出了渠道开发和终端开发必须辅以促销活动和品牌宣传活动，否则销售量会持续下降，市场不但无法做大还会快速萎缩。

但是进行合理的渠道促销终端促销以及品牌宣传活动需要大量的费用，这些费用从那里来？F企业不可能再拿出钱来进行投入，虽然F企业有酒厂等子公司可以筹借资金，但这这笔资金花费掉是否具有可靠的回笼性？谁来担负这个责任？尤其现在有大量的营销人员需要供养，单纯的人工成本和差率费用已经和以前相比庞大的惊人了。

考虑到人工成本，老板提出了一个新的想法，就是转换现有的大部分省区经理和业务代表为公司的自然人商，F企业不给工资和出差补贴，底价向转化后的自然人商供货。老板就是老板，这个提议对解决目前的问题果然非常的好，一下子F企业就多了几百个熟悉区域市场的商，同时一下子减少了大量的营销费用。同时还能持续的进行全终端营销，虽然这时F企业的医药营销公司的人已经没人提及这个给F企业造成大量亏损的营销词汇了，但是，老板没有说全终端不行，企业内的人也不会主动去打老板的脸，毕竟，这个营销思路是老板提出和确定的。

经过转化后，有200多人留下来成了F企业的自然人商，其余的人员基本都走了，现在这200多人接下了原来的市场。由于F企业在组建医药营销公司时设置了大量的部门，虽然销区的人员大部分被转换或者离开，但是营销公司的职能部门基本没动，这些职能部门功能很大，在建立之初就选择较好的人员进入的，后期运作中，这些职能部门直接和200多个自然人商和原有的其他渠道商业进行沟通，确定他们的发货和汇款，虽然后期人革中选留了各个省区的省区经理，但是，这些省区经理基本对这200个自然人商无法管理，举个例子说，某个自然人商每月发了多少货，销售业绩是多少，只有到了月底营销公司财务部向省区经理通报时这些省区经理才知道。

而且，由于自然人商是国家明令禁止的，所以F企业可以不给这些自然人商开局发票，这也为F企业省去了一大笔税务。

案例到此还没结束。

经过一段时间运行后，这种全终端变形模式也出现了问题，F企业无法真正的掌控市场和进一步拓展市场，尤其不能培育大产品，因为自然人商本身渠道网络来自与原有承接的网络，自身缺乏渠道开拓的实力和能力，几乎每个自然人商都是固守十几个小终端挣点小钱，没人愿意，也没有这个能力去进行区域市场开发。同时，很多销区已经被自然人把控，没办法重新进行市场规划和渠道规划。

现在F企业的市场就这样，管又没法管，控又没法控，长也长不大，以后的路应该怎样走？也许F企业的老板应该深思。

以上的案例是从一些现有的案例基础上梳理出来的，请不要对号入座。案例编辑的目的是希望能够引起大家的深思，医药的终端和渠道到底应该怎样去管控和拓展。