医药电子商务知识精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇医药电子商务知识，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：医药市场营销 电子商务 教学

医药产业是世界贸易增长最快的产业之一，世界医药行业不论在经济低迷或繁荣时期都保持了高速发展的势头。近年来，随着我国人民生活水平的稳步提高和健康观念的转变，人们对自身医疗保健的需求日益增加，我国的医药产业也进入了快速发展时期。同时，如何更科学合理的配置有限的医药卫生资源，促进医药市场的健康繁荣发展成了亟待解决的问题。电子商务技术在国际上已广泛应用于医药流通、销售、服务等领域，是医药贸易未来发展的趋势。电子商务技术在我国医药行业各领域已初具规模，覆盖了招投标、批发、零售、物流等医药流通与销售的多个领域。传统的医药营销格局在电子商务营销模式的冲击下已悄然发生改变。

另一方面，面对广阔的医药市场，各医药企业对营销人才的需求一直高居榜首。因此许多医药院校都先后开设了医药市场营销专业，培养医药营销人员。营销专业与市场联系紧密，课程体系与教学内容应根据市场变化不断调整。但现有的医药营销课程在电子商务教学中较缺乏应用性和前瞻性，在课程定位、教学内容、师资力量等方面也存在许多不足。因此，目前我国医药营销人才的短缺不仅是数量上的短缺，更是质量上的短缺。探讨如何培养具有电子商务技能的医药营销人才，建立以市场需求为导向的医药营销课程体系，对于我国医药产业的建设和发展具有重要的现实意义。

1 明确课程定位，把握培养方向

医药市场营销专业的培养目标是培养适应我国现代医药市场经济发展需要，有坚实的医药营销理论基础和实践技能的复合型、应用型医药营销高级人才。电子商务专业主要培养具有电子商务活动策划与管理能力，能进行电子商务交易、互联网领域市场分析与营销策划、电子商务平台运营与维护、网站建设与管理的高等技术应用人才。在医药市场营销课程中引入电子商务教学内容，不能照搬电子商务专业的教学内容，走入“电子化技术十商务知识”的误区。应注重医药营销理论、网络营销策划、商务信息搜索、客户关系管理等内容的教学。对于电子商务涉及的网络及计算机专业知识只需做简要介绍，形成“医药营销知识+电子化贸易技能”的教学思路。要把握住医药市场营销这个教学方向，以医药市场和医药贸易为出发点，结合电子商务营销手段，培养具备医药产品传统营销和电子商务营销技能的复合型人才，提升他们在未来医药市场中的竞争力。

2 提高教师实践能力，加强外聘专家教学

高校教师除了要具有坚实的理论基础，更要具备较强的实践教学能力，后者甚至比前者更重要。传统的医药市场营销是实践性很强的应用性学科，要求教师必须掌握市场营销、医药、法律、贸易等方向的知识，并具备相应的实践经验。加入电子商务教学内容后，教师不仅要掌握电子商务相关的理论知识，还要不断积累电子商务领域的实践经验。因此，要加大教师的培养力度，选派优秀教师外出进修学习，到医药电子商务企业参加顶岗实践。不断更新教师的知识结构，强化教师的实践能力锻炼，使专业理论知识和专业实践能力有机结合，有效提升教师的实际教学能力。

医药市场的发展远比教学内容的更新要快。因此，建立一支外聘教师与专职教师相结合的师资队伍， 是优化教师结构、提高教学质量的一个重要举措。高校根据教学需要聘请企业的电子商务管理和营销专家到学校兼职授课，将最前沿的实战经验和市场信息传授给学生，帮助学生了解市场，拓展视野，提升专业水平，把握岗位需求。

3 加强实训室和实习基地建设

在医药市场营销专业引入电子商务课程要充分考虑到电子商务课程的实践性，要设立专用的电子商务实训室，配备计算机、课程软件并连接网络，给学生提供上机模拟操作的机会，在实践中加深对理论知识的理解，提升专业知识的应用能力。针对医药市场营销专业的特点，课程软件应具备医药电子商务信息的和收集、网络招投标、网上药店、电子支付、物流管理等功能。使学生通过实训课程熟悉电子商务营销的流程和环节，培养独立思考，应对困难的实践能力，为走向工作岗位打下良好基础。

在完善校内实训室建设的同时，学校应积极加强校企合作，通过在企业建立实习基地，开展真实的医药电子商务实践教学。让学生走进医药电子商务营销的工作环境，亲身体验电子商务在医药市场营销中的应用和成效。同时，聘请企业的兼职老师在实训基地开展岗位技能的教学指导，通过实际业务操作，让学生掌握电子商务在医药营销中的应用技巧，巩固实践能力，增强就业信心，提高社会竞争力。

电子商务的出现改变了医药市场的营销模式。早在2000年2月，国务院办公厅转发《关于医药卫生体制改革的指导意见》时要求“在药品购销活动中，要积极利用现代电子信息网络技术，提高效率，降低药品流通费用”。目前，电子商务在我国医药市场营销中已进入全面发展和广泛应用阶段。电子商务在增强医药市场透明度、提升政府监管力度等方面已取得了显著成效。面对日益紧缺的医药电子商务营销人才，改革医药市场营销专业电子商务的教学模式，为社会培养更多高质量的医药营销人才是一项十分紧迫的任务。希望本文能为医药市场营销专业电子商务课程的教学改革提供一些思路。

参考文献：

[1]金鹏， 刘剑， 倪妮. 中国医药电子商务现状浅析[J]. 黑龙江科技信息，2008，（21）：105.

[2]冯夏红， 肖晗. 医药院校市场营销专业课程体系建设研究初探[J].辽宁中医药大学学报， 2008，10（12）：195-196.

[3]杨宏祥， 郑伟. 高职电子商务专业人才培养目标定位的思考[J].杨凌职业技术学院学报，2006，5（3）：71-73.

篇2

关键词：《电子商务》；开放式教学；医药市场营销专业

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）19-0276-02

一、《电子商务》课程的特点及开放式教学模式的内涵

电子商务是自20世纪90年代中期开始，随着信息技术和互联网应用的发展，在国际上兴起的，由于它创造了新的商机，增加了不菲的价值，正日渐成为企业经营活动的新模式，在世界经济发展中起着越来越重要的作用。医药行业具有技术密集程度高、投入多、效益好、风险大等特点，是中国四大重点技术创新产业之一。从规范性角度讲，医药行业是国际公认的容易发展电子商务的行业，发展医药电子商务是大势所趋[1]。

二、电子商务课程的特点

1.知识点关联性差：电子商务这门课程，涉及了计算机和网络基本知识、电子商务交易模式、电子货币与网上支付、物流信息管理、电子商务交易安全、网络营销、电子商务法律、数据挖掘、网站规划与建设等各个方面的知识，各章节内容相对独立，前后关联性不大。

2.综合性强：该课程包括了理论、技术和应用三大部分内容。理论部分主要介绍电子商务的基本知识；技术部分，包括网络技术、电子商务安全与支付、物流、数据挖掘等方面的知识；应用部分主要包括网上B2B、B2C、C2C交易、网络营销、网站规划与建设等内容。这三大部分内容彼此之间相互独立又相互依存，需要教师兼并这三方面的技术和能力，对教师的教学能力提出了很大的挑战。

3.知识“保鲜度”低：电子商务的安全、支付技术，信用和物流体系、法律法规等方面的内容还处于不断发展完善之中，因此，这方面的知识更新速度非常快。

三、开放式教学模式的内涵

开放式教学模式，是把教学系统和社会系统紧密地结合起来，实现理论和实践、学校和社会、学生和教师以及书本和课堂之间的系统融合的现代化教学模式[2]是针对封闭、僵化、缺乏活力的教学模式提出来的。开放式教学，渊源于科恩（R.C.Cohn）1969年创建的以题目为中心的“课堂讨论模型”和“开放课堂模型”——人本主义的教学理论模型；同时，还渊源于斯皮罗（Spiro）1992年创建的“随机通达教学”和“情景性教学”——建构主义的教学模式。这些教学理论模型强调：学习是学习者主动建构的内部心理表征过程，教师的角色是思想的“催化剂”与“助产士”。教师不应把主要精力局限于所教的内容上，而应注意学习者的心态（即情感与动机）变化。教育的目标是教师与学生共享生命历程，共创人生体验；养育积极愉快、适应时代变化、心理健康的人。

开放式教学模式的典型特点可以概括为：（1）教学理念开放；（2）教学内容开放；（3）教学形式开放。

与以往传统的封闭式教学模式比较，开放式教学模式具有明显的优越性。它可以为学习营造轻松气氛，提高学生的创新能力，促进学生主动参与等。

四、目前封闭式教学模式存在的问题

1.教学理念滞后。教学理念的执行者是教师。目前，从事医药市场营销专业电子商务教学的教师可以分为两部分，一部分教师主修的是医药营销专业，不能胜任计算机技术方面的教学工作。另一部分教师主修的是电子商务，而对医药和市场营销不懂或懂的很少，知识储备大多来自以往出版的一些电子商务书籍，不够系统、深入和实用。很少存在从药学专业调派的教师。这两部分教师共同存在的问题是由于教师大多没有电子商务在医药领域的实战经验，所以在从事医药营销专业的电子商务教学时显得很勉强，这直接关系到教学质量。

2.教学内容模糊。就国内现实情况看，各高校电子商务专业在建设与发展中逐渐形成了四种取向：即以经济为主的电子商务办学模式，以技术为主的电子商务办学模式，以管理为主的电子商务办学模式和以物流和营销为主的电子商务办学模式。医药市场营销专业所开设的电子商务课程是第四种取向的借鉴和延伸。目前医药市场营销专业的电子商务教学中定位不是很明确，教学计划的制订和教学内容的选择比较模糊。此外，缺乏以医药营销为主的专门教材：目前，市场上有关电子商务的教材，在内容的设置和形式上还存在诸多问题，电子商务和医药市场营销的知识没有很好地融合，暂时还没有以医药营销为主的电子商务教材。

3.教学形式单一。目前，电子商务教学以理论教学为主，而且在理论教学中，教学手段僵化，以灌输式方法为主。而电子商务是一个交叉学科，培养的是复合型人才，既有商务和市场营销的内容，又有相关的技术内容，具有很强的操作性，需要理论和实践的紧密结合。从现有高校医药市场营销专业电子商务课程授课的情况来看，实践教学严重不足，部分学校还没有实验室，缺乏必要的实习基地，学生无法亲身体验和实际操作，理论和实践难以结合，培养的学生只会动口，不会动手，因而也就丧失了竞争力，难以适应社会的需要。尽管很多高校都意识到这个问题，并推出了电子商务实验室系统，供学生模拟练习，但是这些软件仍然脱离于实际的商业环境，甚至有不少软件已经落后于现有的应用。而商务行为本身又是复杂多变的，电子商务实验室如果没有真正的商人参与，如果将所有的商业行为固化，实质上与书本教育并没有本质区别。

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【关键词】医药 电子商务 专业教学平台 建设过程

【基金项目】浙江医药高等专科学校2008年度校级科研课题资助项目（No.ZPCSR2008010）。

【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2013）11-0243-01

一、前言

从目前的发展形势来看，电子商务是未来各个行业的主要交易发展趋势，如果不能紧跟形势构建有效的行业电子商务平台，将会在未来的行业竞争中处于劣势。对于医药行业来讲，要想从事电子商务平台交易，必须对药理学、护理学及基本医学知识有深入的了解。

二、建设医药电子商务专业教学平台的重要意义

在日常的教学过程中，经常暴露出这样的问题：学生不了解专业的课程设置和目的、学生和老师之间缺乏交流或者是缺乏交流的渠道、学生无法方便的获取教学相关资源、教师之间的教学资源相互独立无法共享。为了更好地体现本专业信息化的特点、更好地开展教学工作、让学生更多得了解专业、让师生之间的交流更多、让教师之间共享更多地教学资源，从而实现专业建设的信息化和精品化。

从软件和硬件上看，建设该平台的条件已经成熟。校园网建设为院校的教学、科研和管理提供一个先进实用的信息网络环境。在校园网环境下实现该平台能充分利用和共享教学资源，更多的实现教与学之间的沟通交流，使传统模式的教学变成一个充满交互与交流的虚拟学习社区。同时基于B/S结构的Web数据库技术和交互式动态页面技术的发展成熟也为其提供了可靠的软件支撑。从实用性考虑，构建基于Web 技术的网络网络信息平台是当前专业建设的重要任务之一，也是今后网络教学发展方向中必不可少的一部分。

目前来看，在医药电子商务专业建设教学平台是十分必要的，这不但是教学过程的必然需求，也是提高医药电子商务专业教学质量的重要方式。考虑到医药电子商务专业具有较强的针对性，如果不能建设有效的专业教学平台，将无法保证医药电子商务专业教学质量，从而影响医学院整体教学水平的提高。基于这一考虑，我们应明确建设医药电子商务专业教学平台的重要意义及其重要性，将医药电子商务专业教学平台的建设作为医药电子商务专业的重要任务之一。

三、医药电子商务专业教学平台的建设方法

1.根据平台特点及功能设定，建立平台需要的专业大型数据库，保证数据库能够容纳大量医药学信息和客户服务信息，保证为客户端提供更快和更稳定的运行环境。

2.积极对部分国家精品课程和精品专业信息化建设的研究以及专业教师的需求进行分析，结合医药电子商务专业教学平台建设特点，科学的分析出平台建设需求，并创建适合本专业的数据库系统，完善数据库功能。

3.该平台建设主要采用了目前平台建设中主流的Java技术及动态Web技术―JSP（ Java Server Pages）与SQL数据查询，从而实现平台的动态效果。

4.为了保证平台的建设效果，整个平台采用B/S模式构建，无需安装客户端，便于使用、维护和升级，从而在不增加维护成本的前提下提供更高的安全性、稳定性和高效性。允许学生及教师通过IE浏览器登录平台，浏览教学信息、共享教学资源、教学互动、开展多种教学模式、在线维护管理及讨论等。

5.最后平台内部提供接口供其他功能组件集成。通过从这五个方面入手，在功能设定、数据库建设、具体技术的采用和构建模式的选择及接口功能的集成取得了积极的成效，保证了医药电子商务专业教学平台的建设效果，达到了预期目的。因此，我们要积极了解专业教学平台的构建方法，保证现有平台能够实现系统功能增加和平台升级。

6.实行“双证书”制，取得相应职业资格证书。要求毕业生在校期间就要在获得专业毕业证书的同时获得相关职业资格证书，这是我校毕业生职业能力的体现。通过与权威认证机构以及劳动保障职能部门密切合作，开发针对高职学生的电子商务职业资格培训认证及考核系统项目，将职业资格与岗位技能考证融入教学计划，使学生获取学历证书的同时考取助理电子商务师职业资格证书，实现“能力考核与技能鉴定相融合、学历证书与资格证书相结合”，让电子商务专业学生实施“双证书”制度，增强学生的就业竞争力。

7.吸引企业参与，大力推行工学结合、订单式培养。为了保证医药电子商务专业教学平台的建设效果，医学院应与电子商务企业深度合作，通过对地区差异、行业特色、专业人才需求层次、职业岗位能力、职业素质与知识点等情况的调研，找准本专业的定位和对应的职业或岗位（群），在全面分析总结的基础上，确定职业领域的典型工作任务。在分析典型工作任务后，开始构建专业“一个平台，两个系统”的专业课程体系。

四、结论

通过本文的分析可知，考虑到医药行业的特点及未来发展趋势，构建医药电子商务专业教学平台是十分必要的，对医药行业的发展有着积极的促进作用。在平台建设过程中，主要采用了数据库技术、Java技术及动态Web技术，保证了构建效果的同时，也提高了医药电子商务专业教学平台的先进性。所以，我们不但要明确医药电子商务专业教学平台的建设意义，还要把握平台的建设原则，提高平台的建设效果，为医药专业学生服务。

参考文献：

[1]厉欢；案例教学在医药市场营销教学中的应用 [J]；内江科技；2011年02期

[2]伍雪芳；关于医药市场营销的教学创新 [J]；中国医药导报；2008年19期

[3]朱玉春；电子商务专业建设存在的问题与对策 [J]；高等农业教育；2006年06期

[4]胡军华，关键；电子商务课程案例教学探索 [J]；湖南工业职业技术学院学报；2006年03期

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1.1医药电子商务在我国的快速健康发展需要强有力的政府监督作为保障医药电子商务是以医疗机构、医药公司、银行、药品生产单位、医药信息服务提供商以及保险公司为网络成员的电子商务交易平台。从以上医药电子商务的概念中我们不难看出，医药电子商务包含了医疗机构、医药公司、银行、药品生产单位、医药信息服务提供商、消费者以及保险公司等多个相互联系的参与者。虽然，在互联网上进行医药电子商务所经历的实际交易过程十分快捷、方便，交易双方甚至只用动动鼠标就能完成大宗药品的交易，然而，由于其参与者较多，保障交易顺利实施的环节较多，而任何一个环节都有可能潜藏着欺诈行为，各个参与者在交易过程中，任何一个环节出现问题，比如药品生产企业伙同信息服务商虚假药品广告，误导消费者，损害消费者的利益。医疗机构也普遍存在着拖欠药款问题，往往不能按时支付货款，从而严重影响生产企业的资金周转。这些问题的存在都有可能导致交易无法顺利进行，甚至影响到人民群众的生命健康，造成比较严重的后果。那么仅靠各参与者之间的合同约束来规范彼此之间的权利和义务显然是微不足道的。因此，交易的各方都迫切需要药品监督管理部门加强对医药电子商务领域的监督管理来确保交易过程的安全与公正，为医药电子商务在我国的顺利健康发展提供强有力的外部保障。

1.2药品的特殊性要求政府必须加强对医药电子商务的监督管理药品是特殊商品，其质量关系到人们的身体健康与生命安全。因此，必须通过加强对医药电子商务的监督管理来确保药品在互联网交易过程及其网下配送过程中的药品质量问题。《中华人民共和国药品管理法》明确规定，国家食品药品监督管理局负责对药品流通领域的质量安全实施全面的监督管理。因此，国家食品药品监督管理局对医药电子商务领域实施政府监管责无旁贷。

我国医药市场体系尚不健全、不规范，药品流通市场缺乏必要的自律和强有力的监督，加之传统的购药方式在人们心中已经根深蒂固，人们大多还是宁愿多花些钱、费些事到实体药店去购买药品，也不愿意轻易尝试网络购药的方便与快捷。社会对于医药电子商务的淡漠,在客观上就造成了医药企业对政府（BTOC）模式的医药电子商务在我国发展较为缓慢。因此，医药电子商务的快速发展迫切需要政府切实加强对医药电子商务的监管以及宣传的力度，确保网上交易过程中药品的安全性，使社会逐渐培养出对医药电子商务较强的认同感，以便早日得到广大消费者的普遍认可。

1.3政府应当通过加强对医药电子商务的监管来杜绝网络犯罪行为虽然医药电子商务自身存在诸多优势，其快速发展确实有利于提高医药企业的交易效率，降低交易成本；有利于形成有效的企业与客户之间的互动机制，切实保障消费者合法权益；有利于避免或减少医药商业贿赂及其他不良销售行为。然而，一种崭新的商业模式的出现必然需要政府的有效监管来规范其发展。否则，这种新兴的商务形式也会给社会各方面乃至于公共安全带来巨大危害，成为网络犯罪的新渠道［1］。

据报道，澳大利亚不少吸毒和贩毒者在互联网上匿名交换信息，并进行交易。警方苦于没有法律依据对此束手无策。澳大利亚警方发言人称,网络是警方很难触及和管制的领域，警方虽然可以针对具体的信息采取行动，但如果经互联网来自海外，澳大利亚司法部门对此没有任何制裁权。在悉尼，一些年轻人经常利用互联网来购买。悉尼的一些大麻种植者也常在互联网上定购大麻种子。这种通过网上交易滥用药品的情况在欧美国家也普遍存在，令各国政府都为此十分头疼。可见医药电子商务是潘多拉魔盒也是一把双刃剑，我们既要看到医药电子商务自身的诸多优势，同时也要加强监督管理才能保障其能够顺利、健康、快速的发展。因此，加强对医药电子商务政府监管是十分应该和必要的。

2我国医药电子商务的政府监管现状

医药行业是我国四大重点技术创新产业之一，也是世界公认的最适合电子商务发展的行业之一。为引导医药电子商务在我国的快速健康发展，我国政府在政策层面给予了大力支持，将发展医药电子商务确定为“十五”期间医药行业信息化建设的任务之一。早在2000年，国家经贸委在全国医药工作会议中就指出将医药电子商务试点作为我国医药流通领域体制改革的重点。国务院颁发的《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》中也明确指出“在药品的购销活动中，积极利用现代电子信息网技术，提高效率，降低药品的流通费用”。近年来，SFDA考虑时机成熟，废止了2001年颁布的《处方药与非处方药流通管理暂行规定》中限制电子商务发展的部分条款，积极推动并鼓励BtoC医药电子商务模式在我国的快速发展。国家在引导医药电子商务快速发展的同时，也制定了一系列与之相配套的行政法规以规避医药电子商务推行过程中存在的诸多不良问题［2］。

20000626原国家药品监督管理局出台了《药品电子商务试点监督管理办法》，选定了广东省、福建省、北京市、上海市等若干省、市作为试点单位，对医药电子商务在我国开展初期的快速发展起到了较为理想的作用。

20010201，开始执行《互联网药品信息服务管理暂行规定》，该《规定》将互联网药品信息服务首次分为经营性和非经营性两类，它的颁布实施为后续的相关法规的出台奠定了基调［3］。

20040708，国家食品药品监管局局长签发了第9号局令《互联网药品信息服务管理办法》，表明了药品信息服务在互联网的松动，突显政府鼓励开展医药电子商务的信心和决心，并与后继的有关法规一同初步构成了目前关于药品互联网交易服务的法规框架。并在此之后，逐步放开了对BtoC模式的医药电子商务的种种限制，转而鼓励其快速发展。

20050930，由SFDA以局令形式颁布实施了《互联网药品交易服务审批暂行规定》。该《规定》对互联网药品交易服务商在硬件设备设施方面进行了较为严格的规定，并从解决互联网药品交易服务商的市场准入方面提出了具体要求，是现行的一部针对医药电子商务制定的较为系统和完整的法律规范。该《规定》出台不久，SFDA便审批通过了我国第一家独立的第3方医药电子商务企业，即海虹医药电子商务股份有限公司。

政策、法规的出台对规范我国医药电子商务的发展起到了一定的积极作用。然而，医药电子商务在我国出现仅有短短的10年时间，其自身发展并不成熟，至今尚未形成自身的行业管理规范。加之其模式的多种多样，使我国的医药流通领域出现了多种购销模式并存的复杂现象。就目前我国政府对其监管现状而言，也确实暴露出诸多问题，亟待解决。

3我国医药电子商务政府监管存在问题及解决措施

3.1监管主体网络化、信息化建设滞后医药电子商务是当代信息社会网络技术、电子技术和数据处理技术在医药流通领域中的综合应用。因此，在客观上，就要求互联网药品交易的监管主体——国家食品药品监督管理局，在自身的网络化、信息化建设上能够与时俱进、加大投入，以适应当今医药电子商务的快速发展。SFDA应当有能力对互联网药品交易过程实施全面地、实时地监管，做到及时发现问题、及时解决问题，以保证交易过程的安全、有序，切实维护交易各方的合法权益。然而，目前我国各级药品监督管理部门系统内部网络化、信息化建设缓慢，电子政务系统仍未得到广泛应用，医药企业对政府（BtoG）模式的医药电子商务在我国尚未出现，势必影响监管主体的监管效果。因此，网络化、信息化建设的滞后以及相关硬件设备设施的缺乏，已经成为政府对医药电子商务领域监管过程中遇到的首要难题［4］。

因此，建议SFDA应加大对系统内部网络化、信息化投入力度，加快建设针对医药电子商务的电子政务系统。该系统应满足SFDA对国内目前所有应用医药电子商务的医药企业日常监管的需要。各级药品监管部门应当能够通过该系统直接进入任一医药电子商务交易平台，对互联网药品交易过程实施全程实时监控，形成有效的网络预警机制，一旦发现药品交易过程中存在问题，能够通过该系统及时、快速地警告交易各方，并中断交易进行，进行相关证据的提取，为日后处理提供依据。在实施监管的过程中，该系统应采取有效手段切实保证监管过程中系统的安全性，以免泄露有关交易双方的商业机密。此外，该系统还应具备受理医药企业有关开展互联网药品交易的各种相关申请的功能。

SFDA应尽快创建以宣传和监督医药电子商务为主要内容的政府网站。利用网络媒体快捷、覆盖面广等优势，向公众介绍并宣传医药电子商务的诸多优势，使公众逐渐培养出对医药电子商务的认同感，从而促进我国医药电子商务的快速发展。与此同时，SFDA应在该网站设置专栏，定期对在日常监管中发现的有违法进行互联网药品交易行为的企业进行曝光。该网站还应具备对有关互联网药品交易的相关投诉的受理和及时回复功能，以切实保障广大消费者的合法权益。

3.2监管系统内部人员培训机制存在问题医药电子商务的政府监管是新时期我国药品流通监管工作中遇到的一项新工作、新任务，也是对我国各级药品监督管理部门提出的新的挑战。药品监管人员只有坚持不断地加强对这一新鲜事物认识、学习，才能够出色地完成对其的监督管理工作。然而，目前我国各级食品药品监督管理局在内部人员培训方面问题严重。国家食品药品监督管理局对建立针对医药电子商务的内部人员培训机制的重视程度严重不足，尚未建立有效的人员培训机制。目前，由于缺乏必要的宣传人员培训，全系统特别是基层食品药品监督管理局广大药监工作者对医药电子商务的认识程度令人堪忧。大多数人员甚至对于医药电子商务的概念和运营模式都不大了解，往往将医药电子商务片面地理解为医药企业利用自身网站进行药品交易的销售行为，或局限地将医药电子商务理解为现行的药品集中招标采购行为。因此，对医药电子商务片面的理解和认识必然严重制约监管人员对医药电子商务领域的有效、合理监管。

建议我国各级食品药品监督管理部门应首先从思想上高度重视对医药电子商务的认识和学习，尽快在系统内部建立起有效的人员培训机制，将对医药电子商务的学习制度化、规范化。通过定期组织培训班，聘请国内医药电子商务方面的有关专家学者对负责医药电子商务监管工作的有关人员进行培训，建立完善的考核制度，为保证学习质量应将考核成绩作为公务员年终绩效考核的一项重要指标。

3.3《互联网药品交易服务审批暂行规定》存在漏洞，亟待补充和修订《暂行规定》的出台对互联网药品交易服务商在硬件设备设施方面进行了较为严格的规定，并从解决互联网药品交易服务商的市场准入方面提出了具体要求。然而，就其内容而言在交易规则制定、交易活动各主体间权利义务关系、争端解决和监督机制方面尚存在一定的欠缺，亟待完善。

《暂行规定》第7条规定对于独立的医药电子商务企业“不得参与药品生产、经营；不得与行政机关、医疗机构和药品生产经营企业存在隶属关系、产权关系和其他经济利益关系。”但该规定中并没有对“其他经济利益关系”如何界定做出明确规定，对实际操作和监督管理带来了困难。众所周知，医药电子商务平台就是通过提取交易服务费盈利的。因此，其与交易的双方必然发生经济利益关系，而这种经济利益显然是合法的。

因此，建议SFDA对“其他经济利益关系”应明确界定。笔者认为，独立的医药电子商务企业在交易过程中规避与交易的双方有直接的或者间接的除交易服务所得之外的财务和债务关系。《暂行规定》中对此种情况应明令禁止，以免不公正交易的发生，也为政府监管带来便利。

关于信息保密方面。《互联网药品交易服务机构验收标准》中明确指出提供互联网药品交易服务的企业应具备相应监管子系统，以保证政府主管部门对药品生产企业、药品批发企业、交易的药品、医疗机构临床用药目录等相关信息，进行实时监测并依据具体情况作出相应处理。对在系统中发生的交易行为进行数据查询、汇总。因此，在政府对医药电子商务企业的监管过程中势必涉及到大量交易双方的交易信息、数据等商业机密以及企业拥有的一些自主知识产权的管理技术与设施。一旦政府监管人员擅自将这些重要的商业信息透漏出去，势必对企业造成巨大的经济损失，带来极其严重的后果。而《暂行规定》中在监管过程中有关信息保密方面未做明确规定［5］。

笔者认为，应建议SFDA在《暂行规定》中明确政府在对互联网交易服务商实施监管的过程中，有义务对有关交易各方的交易信息、数据等商业机密以及企业拥有的一些自主知识产权的先进管理技术与设施，建立严格的保密机制，对监管人员擅自透漏交易各方重要商业信息的违法行为予以严惩，切实保障监管过程中交易各方的合法权益［5］。

4结语

药品互联网交易服务是药品监管工作中的新生事物，执法部门和立法机构应不断地加强对该领域的理论研究和探索，充分利用企业和行业组织的技术优势，探索出一条既能促进我国医药电子商务发展又能保证药品安全的双赢之路［5］。

【参考文献】

［1］刘彩凤.医药电子商务，你知道多少［J］.改革与理论,2004,132（11）:35..

［2］汤振宁.国内医药电子商务发展误区分析［J］.上海医药,2004,25（8）:348.

［3］陈朝晖,林万莲.浅述医药电子商务［J］.医学信息,2002,15（12）:683.

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一、LBL方法在医药电子商务教学中应用的利弊分析

LBL方法是以讲课为基础的教学模式，是传统的医学教育模式之一，LBL方法强调“以知识为基础、以教师为中心，以授课为主导”的教学理念，这与PBL方法在许多方面有着明显的区别，LBL教学模式能够让学生较全面地掌握医药电子商务课程中的基础知识，能够完成教师教学预定目标［2］。它的优势在于教师可以合理安排教学时间，有效掌控教学进程快慢，有利于发挥教师的主导地位，充分利用教师专业知识系统地、有条理地讲授课程基础理论知识，保证传授知识的系统性和连贯性。而且医药电子商务这门学科紧密联系国际互联网中的网络经济知识，学生比较容易理解，理论知识掌握得比较扎实。LBL教学方法的弊端也表现得十分明显，首先它是传统的教学方法之一，主要采用“填鸭式”灌输教学，教师为主导，学生被动学习，忽视了学生的主观能动性，很难提高学生的学习兴趣，致使教学过程经常变成教师在讲台上滔滔不绝地讲授课程，而学生却感乏味，没有兴趣听课，教学效果不够理想。医药电子商务课程内容时效性和实用性都非常强，教学内容紧密联系已成为主流的全球网络经济模式，而且网络营销已是医药类市场营销学生必不可少的核心学习内容，课程内容本应该受到学生的欢迎，引起学生足够的重视，但由于采用传统的LBL教学模式，教学过程枯燥单调，缺乏具体案例分析、处理过程的实践教学，忽视了学生实践应用能力的培养，未能调动起学生的学习主观能动性，学生被动学习，对教学内容不感兴趣，学习热情不高，未能达到预期教学目标，因而很有必要对医药电子商务课程目前实施的传统教学模式进行完善和补充［3］。

二、PBL法在医药电子商务教学中应用的利弊分析

鉴于LBL教学方法的局限性和存在的弊端，故引入了近年来广泛推行、效果显著的PBL教学模式。PBL方法是以问题为基础的教学方法，它起源于1969年美国著名医学教授Barrows提出的一种新的教学模式，突出“问题为基础、学生为主体、教师为导向”的教学理念，注重培养学生解决实际问题的技能和自主学习的能力［4］。由于它一开始就应用于医学教育领域中，因此PBL方法在医学教育领域得到一致公认，应用非常广泛。从目前的教学实践过程中可以看到，PBL方法的教学理念也非常适合医药电子商务课程教学，例如根据当前网络营销中发生的某个具体事件，教师提出问题后，把学生分成几个组，由于上课地点一般在计算机机房，机房里的机器都可以方便上网，学生可通过互联网来查阅收集相关资料，再以小组为单位进行讨论，然后选出一个代表来总结小组讨论结果，最后向教师汇报［5］。在这个教学过程中，教师只起引导作用，学生作为主体，充分发挥主观能动性，通过分组讨论学生可以通过自主学习、团队协作方式来分析和解决问题，将案例背后蕴含的学科知识充分理解和掌握，既调动了学生的学习积极性，培养了学生分析问题和解决问题的实践能力，又提升了学生自主学习能力和创新能力，因而教学效果显著。PBL教学方法也存在着一些弊端，首先，教师讲课学时比较紧张，由于教师需要留给学生较充分的时间来收集资料，分组讨论、分析问题和解决问题，这样必然会挤压教学时间，给教师完成教学任务带来一定的压力。其次，PBL教学法在问题设计方面要比LBL传统教学法复杂得多，需要在课前准备大量的教学资源作为基础，由于医药电子商务是一门交叉学科，它包含许多学科的知识，如营销知识，医药学、信息技术、物流、贸易、法律学等，但教师往往是某种单一专业的教师，缺乏多种学科的知识基础，因而在解决电子商务的综合案例时会注重引导其所擅长专业知识的理解，但对其他专业知识引导不够，必然会影响学生综合素质的培养。这对教师的知识结构是一个很大的挑战，教师必须要自我完善知识体系，进行相关培训，才能胜任教学要求［6］。其三，PBL教学法重在学生参与，教师只做引导，这样教师在提出问题之后，需要学生结合案例查阅大量资料，尤其需要上网查询资料，课堂时间显然远远不够，学生要占用课余时间完成教学要求，而国内高校学生的学习负担很重，如果占用太多课余时间会给学生加重学习负担，学生容易产生抵触心理，不愿配合老师教学，从而影响教学效果。第四，我国传统教育观念和“填鸭式”教学模式已经根深蒂固，学生经历过中小学的教学模式，已适应了传统的教学方法，PBL教学法需要学生在理念上进行转变，要适应一种新的教学方法需要一定的时间，因此全面实施一种新的教学方法具有一定的难度［7］。第五，PBL教学法注重培养学生分析问题和解决问题的综合实践能力，这需要学生也要具备一定的专业知识基础和综合素质能力，才能做到思维灵活，遇到较为复杂的问题时容易发现问题的本质，能够较快地找到解决问题的方法。因此PBL方法对学生的学习素质也有一定要求，才能达到理想的教学效果。综上所述，单一使用PBL教学法未必能产生所期望的教学效果。

三、两种教学方法综合运用提升教学质量

综合上述对两种教学方法应用利弊的分析可以看出，单一的教学法很难满足实际教学需要。因此要认识到这两种教学方法的利弊之处，采取取长补短，灵活选择，综合应用的方式来补充和完善单一的教学模式，必要时还可以引入其他的教学方法，充分发挥各种教学方法的优势，使医药电子商务这门学科在教学过程中，教师既能系统性、连贯性地讲授基础理论知识，又能有效培养学生分析和处理问题的综合实践能力。医药电子商务课程在我校共设置了36个理论学时和16个实验学时，教学时间安排比较合理，在具体教学实践过程中，根据课程章节的学习内容选择采用适合的教学方法，两种教学方法相互配合、穿插应用，以达到理想的教学效果。例如在讲授电子商务商业模式这一章节中，教师采取LBL传统教学方法详细讲述了传统商业模式和电子商务模式的主要特点与区别，还着重强调了医药电子商务的特殊性以及国家在医药电子商务方面所颁布的政策、行业规范，电子商务的几种主要模式等专业知识，让学生理解和掌握必要的基础理论知识。而在讲述网络营销与管理这一章节中，教师采用PBL方法首先列举了京东商城、凡客诚品和淘宝网等网商经典网络营销案例，提出不同企业具体开展了哪些电子商务模式和管理模式来促进网站经济发展这一问题，将营销专业学生分成5组，布置了具体任务，让学生通过网络收集整理资料，进行小组讨论，交流思路，团队协作，在指定时间内派出代表向老师汇报结果，教师再综合各组结果，向学生讲述问题中需要理解和掌握的专业知识，这一章节教学之后学生们反映很好，学习积极性很高，所学知识点理解深刻，达到了理想的教学效果［8］。另外在网上药店经营模式以及企业从事网络医药电子商务在法律方面存在问题等课程章节中，也采用了PBL教学方法，取得了很好的实践效果。为了避免PBL方法占据太多教学时间，一般利用这门课程的实验学时实施PBL方法教学，这样也不会给学生带来学习负担，并且学生可以逐渐适应这种新的教学方法，在教学具体实践过程中，学生反映综合应用LBL和PBL两种方法教学，听课效率提高，学习兴趣浓厚，知识点也掌握得很牢固。这是我们期待的结果。

四、两种教学方法结合应用所具备的必要条件

(一)硬件环境的支持LBL和PBL两种教学方法能够有效结合应用还需要硬件环境构建的支持，学校应建立专用的医药电子商务模拟实验室，利用计算机技术搭建医药电子商务平台，模拟实际操作，并且利用网络技术及相应硬件配套设备组建实验室局域网，通过医药电子商务模拟交易软件的配合，在仿真的网络交易市场中进行B2B(BusinesstoBusiness)、B2C(BusinesstoConsum-er)、网上药店运营、电子支付以及物流配送等系统的实际操作。在模拟环境中的实训操作能够让学生熟悉和掌握医药电子商务平台的运行流程，从而大大提高了学生实际操作技能并将课程所讲理论知识融会贯通［9］。另外，发展校企合作模式，与本地已经开展电子商务运营模式的医药企业合作建设校内外实习基地，依托医药企业电子商务平台，组织学生到企业中去学习观摩实际运行的医药电子商务系统，了解真实环境与模拟环境的相同与相异之处，在实际环境中培养学生的实践操作技能。教师在课堂上穿插运用两种教学方法讲授知识并提出相关问题，再让学生到企业实习时学以致用，加深对医药电子商务平台的理解和认知，在实际运行环境中寻找教师所提问题的解决方法。进一步突出PBL方法所倡导的“问题为基础，学生为主体，教师为引导”的教学理念，极大调动了学生的主观能动性和学习积极性，从而很好地培养了学生实践应用能力。

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（一）医药企业信息化建设

医药企业的信息化是医药电子商务的基石。提升医药企业信息化水平就是提升医药企业电子商务的水平。首先，应当提高的是企业内部信息化水平，可以建立企业内部局域网站，实心内部信息沟通的无障碍。还应当构建管理信息系统（MIS）与制造资源计划，提升企业生产能力，并且使其与财务系统形成有效闭环。然后，应当提升企业外部信息化水平，引入企业资源计划系统（ERP）与客户关系管理系统（CRM），从供应链角度考察医药产品的采购、生产与销售。最后，利用医药企业的内外电子综合平台开展商务活动。

（二）加强医药电子商务的服务意识

医药电子商务市场的扩大与繁荣与其强大的客户服务意识密切相关。在销售前，要提高交易平台的回复速度，及时回复客户咨询。此外，医药电子客服人员不同于其它行业客服人员，他们必须是具备扎实医药知识的药师。在销售中，客服人员应当与客户及时沟通，倾听客户需要，为客户准确推荐药品，获得详细收货地址，确保支付安全。在销售后，对客户反馈信息第一时间回复，对客户提出的问题准确、耐心回答，提升客户网购体验。只有加强医药电子商务的服务意识，才能吸引客户、留住客户、提升客户，才能拓展市场份额，提高经济效益。

二、借鉴医药电子商务经验，开展医药电子政务系统的建设

医药电子政务作为特殊的医药电子商务，可以借鉴医药电子商务的成功经验，高起点、高标准、高质量的建设医药电子政务系统。

（一）统一规划，统一建设

我国医药电子政务发展处于起步阶段，缺乏统一规划和统一标准，由各地食品药品监督管理局独自设计运营，呈碎片化、零散户趋势，彼此之间亦很难互联互通。目前，跨部门、跨地区数据共享十分迫切。国家食品药品监督管理总局应当统一规划各地医药电子政务建设，搭建网络平台，构建统一的企业审批管理、药品注册管理、药品不良反应监测管理，为企业、个人提供政府机构职能查询、政府业务信息、政策法规查询、信息咨询等各项服务。只有有了统一的规划，才能实现各地区医药电子政务系统的“无缝对接”，才能最大程度降低内耗，为医药企业与消费者提供优良的服务。

（二）加强医药行政部门信息化建设

现代社会是信息化的社会。任何行业不能实现高度的信息化，就不能实现高度的现代化。医药行政部门应当借鉴医药企业重视信息化建设的成功经验，利用信息化促进医药电子政务的不断前进。医药电子政务的信息化建设主要包括：建设政务内网、政务专网以及政务外网，实现内网隔离、专网专用、外网互联；建设医药电子数据库，便于企业或个人查找核对；建设医药电子政务系统，包括办公自动化系统、行政审批系统、特殊药品监管系统、医药广告查询系统、药品实时监控系统、药品生产质量实时监控系统、安全信用管理系统、抽验办案系统以及信息系统等。信息化的建设要注重便捷性、实用性、艺术系以及易操作性，为医药企业与消费者提供优良的电子政务服务。

（三）加强医药行政部门的服务意识

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关键词：医药电子商务;问题对策

中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：16723198（2012）14015302

1 我国医药电子商务的现状

在我国的医疗领域中，一个众所周知的现象便是药品费用长期居高不下，而且高出国际平均水平很多。我国药品出售的主要终端是医疗机构，尤其是公立医疗机构，而不是零售药店。而药品作为一种高度标准化和条码指示性的商品，是比较适合从事网上交易的。消费者通过互联网这种开放、透明、便捷的环境对比挑选药品，购销双方信息就比较对称，操作过程也十分透明，能够很好的减少药品流通过程中的暴利和不法行为，给药品终端消费者较大的实惠，且能有效的促进行业的发展和国家的医疗改革。2005年9月29号，国家食品药品监督管理局出台了《互联网药品交易服务审批暂行规定》，明确药品交易必须具备两项硬性条件，一是药店必须是自营企业，二是必须连锁。也就是说，在网上经营药品必须要和实体药店一样，必须具备相关的医药经营资质。据国家食品药品监督管理局网站统计，截至2011年年底，国内获得《互联网药品交易服务资格证》的企业共92家，其中服务范围为“向个人消费者提供药品”的B2C企业有49家，其中超半数为2010~2011年期间新批准进入的企业。

2009年我国药品零售市场规模约1480亿元，其中网络销售约7000万元左右，仅占零售市场销售的0.46‰；2011年整个医药零售市场约1800亿元，网上规模大约4-5亿，占零售市场的2‰左右。值得关注的是，2010年美国网上药店的销售规模已占其整个医药流通规模的近28%；欧洲药剂师协会下属的药店88%以上都开展网上药品预订服务，与国外医药电子商务发达的国家比较，中国医药B2C起步较晚、发展滞后、进程缓慢。我国的“十二五”规划已明确：鼓励经营规范的连锁零售企业发展网上药店，希望医药电子商务企业积极成为推动医改的有力工具，新医改也将扶持网上卖药，将网上卖药作为医疗体系的一部分，这些都为我国发展医药电子商务带来了信心。

2 医药电子商务中存在的问题

据艾瑞网近期公布的一项数据显示，2011年我国网民总数已达到4.85亿，其中有1.87亿人有过网购经历，网购交易额高达7735.6亿元，同比增长超过67%。与一般消费品轰轰烈烈的电子商务相比，我国医药电子商务的发展正处于建设和发展初期，尚还存在着诸多问题：

一是相关政策法规尚不健全。目前我国虽然已经有了20多部关于电子商务的法律，但却没能建立专门属于医药电子商务的法规。已有的那些法规大都停留在网络的运营建设、域名注册、网络安全与发展的初步层面上，而对于医药电子商务运营中最为核心的问题，如数据与隐私权保护、网上支付各当事人之间的法律关系、电子合同的法律效力等，涉及交易环节的安全性、有效性和相关方权益保护的问题，涉及相对较少。医药电子商务立法能够为医药电子商务的交易提供和谐统一的法律环境，从而起到维护交易安全，保护公平竞争，保护消费者权益，保护知识产权，保护个人隐私的作用。

二是医药物流体系不完善。由于医药行业运送对物流要求更高，能快速安全的把药品送到用户手中是一件很难的事情，而且还不能委托一般的物流企业，必须是取得一定资质认证的专门的物流企业。

三是医药电子商务的准入门槛高。根据我国目前的有关规定，必须同时具备《互联网药品交易服务资格证》和《互联网药品信息服务资格证》的企业方可开展网络售药。经营药品需要具备GSP认证资质，根据GSP的要求，药品销售单位必须配备执业药师提供专业咨询，处理药品使用环节中的相关问题。

四是信息流、资金流与物流未能有效集成。首先，因为买卖双方对于网上支付安全性的质疑以及相关法律保护的缺失而造成了现在医药电子商务的信息不够开放。其次，我国医药流通领域的企业数量多、规模小，网络能够覆盖全国的大型物流配送中心在我国医药流通领域尚处在初期建设阶段。由于以上方面原因造成了我国医药电子商务中资金流、信息流、物流之间的不连贯，不能十分有效地集成，降低了电子商务的应用价值。

五是人才匮乏。医药电子商务人才的培养是发展的关键，当前我国既懂电子商务同时又懂医药的人才的确太少。电子商务人才流动性本身较高，且其他行业的待遇较医药电子商务又较高一些。如何才能用好人才、留住人才也是发展医药电子商务必需要思考的一个问题。

六是消费者是否信任的问题。网上诸多假药让消费者失去网上交易的信心，因此诚信与信任问题是制约现在行业发展的一个关键点。尤其对于关系到身体健康的产品，与其它网上消费行为相比，网上购药从听说到了解到尝试，需要更长的时间。另外，很多消费者想买药但是可能不清楚这种药是否可以服用，对于网络上销售的药品的价格、品牌和质量没有把握。

3 发展我国医药电子商务的几点措施对策

（1）不断完善医药电子商务法律法规：医药电子商务的运行与发展需要良好的政策与法律环境，因此，国家相关部门应加快制定医药电子商务发展与规范的相关法律法规。新修订的GSP将于近期正式颁布，它克服了现行规范的管理范围仅局限于药品流通环节的问题，将GSP适应范围合理地覆盖到药品生产、流通环节中所有涉及到药品的销售、 储存以及运输的活动，这对于加快医药电子商务的发展十分有利。

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关键词：电子商务；医药领域；必要性；措施

医药电子商务是在西方发达国家追求利润最大化背景下，于20世纪90年代诞生的一种结合医药与信息技术的全新商务形式。医药电子商务的诞生，是两大朝阳行业——制药业与计算机电信行业的结合，其本身具有旺盛的生命力和广阔的发展前景，一经出现便引起了各国政府和医药行业的广泛关注，目前正在全球范围内迅猛发展。然而，一种崭新的商业模式的出现必然需要政府制定一系列完备的、与之相配套的法律、法规来规范其发展，以保证政府能够采取有效监管措施规避医药电子商务快速发展过程中存在的诸多不良问题。

一、对医药电子商务加强政府监管的必要性

1.1医药电子商务在我国的快速健康发展需要强有力的政府监督作为保障医药电子商务是以医疗机构、医药公司、银行、药品生产单位、医药信息服务提供商以及保险公司为网络成员的电子商务交易平台。从以上医药电子商务的概念中我们不难看出，医药电子商务包含了医疗机构、医药公司、银行、药品生产单位、医药信息服务提供商、消费者以及保险公司等多个相互联系的参与者。虽然，在互联网上进行医药电子商务所经历的实际交易过程十分快捷、方便，交易双方甚至只用动动鼠标就能完成大宗药品的交易，然而，由于其参与者较多，保障交易顺利实施的环节较多，而任何一个环节都有可能潜藏着欺诈行为，各个参与者在交易过程中，任何一个环节出现问题，比如药品生产企业伙同信息服务商虚假药品广告，误导消费者，损害消费者的利益。医疗机构也普遍存在着拖欠药款问题，往往不能按时支付货款，从而严重影响生产企业的资金周转。这些问题的存在都有可能导致交易无法顺利进行，甚至影响到人民群众的生命健康，造成比较严重的后果。那么仅靠各参与者之间的合同约束来规范彼此之间的权利和义务显然是微不足道的。因此，交易的各方都迫切需要药品监督管理部门加强对医药电子商务领域的监督管理来确保交易过程的安全与公正，为医药电子商务在我国的顺利健康发展提供强有力的外部保障。

1.2药品的特殊性要求政府必须加强对医药电子商务的监督管理药品是特殊商品，其质量关系到人们的身体健康与生命安全。因此，必须通过加强对医药电子商务的监督管理来确保药品在互联网交易过程及其网下配送过程中的药品质量问题。《中华人民共和国药品管理法》明确规定，国家食品药品监督管理局负责对药品流通领域的质量安全实施全面的监督管理。因此，国家食品药品监督管理局对医药电子商务领域实施政府监管责无旁贷。

我国医药市场体系尚不健全、不规范，药品流通市场缺乏必要的自律和强有力的监督，加之传统的购药方式在人们心中已经根深蒂固，人们大多还是宁愿多花些钱、费些事到实体药店去购买药品，也不愿意轻易尝试网络购药的方便与快捷。社会对于医药电子商务的淡漠,在客观上就造成了医药企业对政府（BTOC）模式的医药电子商务在我国发展较为缓慢。因此，医药电子商务的快速发展迫切需要政府切实加强对医药电子商务的监管以及宣传的力度，确保网上交易过程中药品的安全性，使社会逐渐培养出对医药电子商务较强的认同感，以便早日得到广大消费者的普遍认可。

1.3政府应当通过加强对医药电子商务的监管来杜绝网络犯罪行为虽然医药电子商务自身存在诸多优势，其快速发展确实有利于提高医药企业的交易效率，降低交易成本；有利于形成有效的企业与客户之间的互动机制，切实保障消费者合法权益；有利于避免或减少医药商业贿赂及其他不良销售行为。然而，一种崭新的商业模式的出现必然需要政府的有效监管来规范其发展。否则，这种新兴的商务形式也会给社会各方面乃至于公共安全带来巨大危害，成为网络犯罪的新渠道。

据报道，澳大利亚不少吸毒和贩毒者在互联网上匿名交换信息，并进行交易。警方苦于没有法律依据对此束手无策。澳大利亚警方发言人称,网络是警方很难触及和管制的领域，警方虽然可以针对具体的信息采取行动，但如果经互联网来自海外，澳大利亚司法部门对此没有任何制裁权。在悉尼，一些年轻人经常利用互联网来购买。悉尼的一些大麻种植者也常在互联网上定购大麻种子。这种通过网上交易滥用药品的情况在欧美国家也普遍存在，令各国政府都为此十分头疼。可见医药电子商务是潘多拉魔盒也是一把双刃剑，我们既要看到医药电子商务自身的诸多优势，同时也要加强监督管理才能保障其能够顺利、健康、快速的发展。因此，加强对医药电子商务政府监管是十分应该和必要的。

二、我国医药电子商务的政府监管现状

医药行业是我国四大重点技术创新产业之一，也是世界公认的最适合电子商务发展的行业之一。为引导医药电子商务在我国的快速健康发展，我国政府在政策层面给予了大力支持，将发展医药电子商务确定为“十五”期间医药行业信息化建设的任务之一。早在2000年，国家经贸委在全国医药工作会议中就指出将医药电子商务试点作为我国医药流通领域体制改革的重点。国务院颁发的《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》中也明确指出“在药品的购销活动中，积极利用现代电子信息网技术，提高效率，降低药品的流通费用”。近年来，SFDA考虑时机成熟，废止了2001年颁布的《处方药与非处方药流通管理暂行规定》中限制电子商务发展的部分条款，积极推动并鼓励BtoC医药电子商务模式在我国的快速发展。国家在引导医药电子商务快速发展的同时，也制定了一系列与之相配套的行政法规以规避医药电子商务推行过程中存在的诸多不良问题。

20000626原国家药品监督管理局出台了《药品电子商务试点监督管理办法》，选定了广东省、福建省、北京市、上海市等若干省、市作为试点单位，对医药电子商务在我国开展初期的快速发展起到了较为理想的作用。

20010201，开始执行《互联网药品信息服务管理暂行规定》，该《规定》将互联网药品信息服务首次分为经营性和非经营性两类，它的颁布实施为后续的相关法规的出台奠定了基调。

20040708，国家食品药品监管局局长签发了第9号局令《互联网药品信息服务管理办法》，表明了药品信息服务在互联网的松动，突显政府鼓励开展医药电子商务的信心和决心，并与后继的有关法规一同初步构成了目前关于药品互联网交易服务的法规框架。并在此之后，逐步放开了对BtoC模式的医药电子商务的种种限制，转而鼓励其快速发展。

20050930，由SFDA以局令形式颁布实施了《互联网药品交易服务审批暂行规定》。该《规定》对互联网药品交易服务商在硬件设备设施方面进行了较为严格的规定，并从解决互联网药品交易服务商的市场准入方面提出了具体要求，是现行的一部针对医药电子商务制定的较为系统和完整的法律规范。该《规定》出台不久，SFDA便审批通过了我国第一家独立的第3方医药电子商务企业，即海虹医药电子商务股份有限公司。

政策、法规的出台对规范我国医药电子商务的发展起到了一定的积极作用。然而，医药电子商务在我国出现仅有短短的10年时间，其自身发展并不成熟，至今尚未形成自身的行业管理规范。加之其模式的多种多样，使我国的医药流通领域出现了多种购销模式并存的复杂现象。就目前我国政府对其监管现状而言，也确实暴露出诸多问题，亟待解决。

三、我国医药电子商务政府监管存在问题及解决措施

3.1监管主体网络化、信息化建设滞后医药电子商务是当代信息社会网络技术、电子技术和数据处理技术在医药流通领域中的综合应用。因此，在客观上，就要求互联网药品交易的监管主体——国家食品药品监督管理局，在自身的网络化、信息化建设上能够与时俱进、加大投入，以适应当今医药电子商务的快速发展。SFDA应当有能力对互联网药品交易过程实施全面地、实时地监管，做到及时发现问题、及时解决问题，以保证交易过程的安全、有序，切实维护交易各方的合法权益。然而，目前我国各级药品监督管理部门系统内部网络化、信息化建设缓慢，电子政务系统仍未得到广泛应用，医药企业对政府（BtoG）模式的医药电子商务在我国尚未出现，势必影响监管主体的监管效果。因此，网络化、信息化建设的滞后以及相关硬件设备设施的缺乏，已经成为政府对医药电子商务领域监管过程中遇到的首要难题。

因此，建议SFDA应加大对系统内部网络化、信息化投入力度，加快建设针对医药电子商务的电子政务系统。该系统应满足SFDA对国内目前所有应用医药电子商务的医药企业日常监管的需要。各级药品监管部门应当能够通过该系统直接进入任一医药电子商务交易平台，对互联网药品交易过程实施全程实时监控，形成有效的网络预警机制，一旦发现药品交易过程中存在问题，能够通过该系统及时、快速地警告交易各方，并中断交易进行，进行相关证据的提取，为日后处理提供依据。在实施监管的过程中，该系统应采取有效手段切实保证监管过程中系统的安全性，以免泄露有关交易双方的商业机密。此外，该系统还应具备受理医药企业有关开展互联网药品交易的各种相关申请的功能。

SFDA应尽快创建以宣传和监督医药电子商务为主要内容的政府网站。利用网络媒体快捷、覆盖面广等优势，向公众介绍并宣传医药电子商务的诸多优势，使公众逐渐培养出对医药电子商务的认同感，从而促进我国医药电子商务的快速发展。与此同时，SFDA应在该网站设置专栏，定期对在日常监管中发现的有违法进行互联网药品交易行为的企业进行曝光。该网站还应具备对有关互联网药品交易的相关投诉的受理和及时回复功能，以切实保障广大消费者的合法权益。

3.2监管系统内部人员培训机制存在问题医药电子商务的政府监管是新时期我国药品流通监管工作中遇到的一项新工作、新任务，也是对我国各级药品监督管理部门提出的新的挑战。药品监管人员只有坚持不断地加强对这一新鲜事物认识、学习，才能够出色地完成对其的监督管理工作。然而，目前我国各级食品药品监督管理局在内部人员培训方面问题严重。国家食品药品监督管理局对建立针对医药电子商务的内部人员培训机制的重视程度严重不足，尚未建立有效的人员培训机制。目前，由于缺乏必要的宣传人员培训，全系统特别是基层食品药品监督管理局广大药监工作者对医药电子商务的认识程度令人堪忧。大多数人员甚至对于医药电子商务的概念和运营模式都不大了解，往往将医药电子商务片面地理解为医药企业利用自身网站进行药品交易的销售行为，或局限地将医药电子商务理解为现行的药品集中招标采购行为。因此，对医药电子商务片面的理解和认识必然严重制约监管人员对医药电子商务领域的有效、合理监管。

建议我国各级食品药品监督管理部门应首先从思想上高度重视对医药电子商务的认识和学习，尽快在系统内部建立起有效的人员培训机制，将对医药电子商务的学习制度化、规范化。通过定期组织培训班，聘请国内医药电子商务方面的有关专家学者对负责医药电子商务监管工作的有关人员进行培训，建立完善的考核制度，为保证学习质量应将考核成绩作为公务员年终绩效考核的一项重要指标。

3.3《互联网药品交易服务审批暂行规定》存在漏洞，亟待补充和修订《暂行规定》的出台对互联网药品交易服务商在硬件设备设施方面进行了较为严格的规定，并从解决互联网药品交易服务商的市场准入方面提出了具体要求。然而，就其内容而言在交易规则制定、交易活动各主体间权利义务关系、争端解决和监督机制方面尚存在一定的欠缺，亟待完善。

《暂行规定》第7条规定对于独立的医药电子商务企业“不得参与药品生产、经营；不得与行政机关、医疗机构和药品生产经营企业存在隶属关系、产权关系和其他经济利益关系。”但该规定中并没有对“其他经济利益关系”如何界定做出明确规定，对实际操作和监督管理带来了困难。众所周知，医药电子商务平台就是通过提取交易服务费盈利的。因此，其与交易的双方必然发生经济利益关系，而这种经济利益显然是合法的。

因此，建议SFDA对“其他经济利益关系”应明确界定。笔者认为，独立的医药电子商务企业在交易过程中规避与交易的双方有直接的或者间接的除交易服务所得之外的财务和债务关系。《暂行规定》中对此种情况应明令禁止，以免不公正交易的发生，也为政府监管带来便利。

关于信息保密方面。《互联网药品交易服务机构验收标准》中明确指出提供互联网药品交易服务的企业应具备相应监管子系统，以保证政府主管部门对药品生产企业、药品批发企业、交易的药品、医疗机构临床用药目录等相关信息，进行实时监测并依据具体情况作出相应处理。对在系统中发生的交易行为进行数据查询、汇总。因此，在政府对医药电子商务企业的监管过程中势必涉及到大量交易双方的交易信息、数据等商业机密以及企业拥有的一些自主知识产权的管理技术与设施。一旦政府监管人员擅自将这些重要的商业信息透漏出去，势必对企业造成巨大的经济损失，带来极其严重的后果。而《暂行规定》中在监管过程中有关信息保密方面未做明确规定。

笔者认为，应建议SFDA在《暂行规定》中明确政府在对互联网交易服务商实施监管的过程中，有义务对有关交易各方的交易信息、数据等商业机密以及企业拥有的一些自主知识产权的先进管理技术与设施，建立严格的保密机制，对监管人员擅自透漏交易各方重要商业信息的违法行为予以严惩，切实保障监管过程中交易各方的合法权益。

四、结语

药品互联网交易服务是药品监管工作中的新生事物，执法部门和立法机构应不断地加强对该领域的理论研究和探索，充分利用企业和行业组织的技术优势，探索出一条既能促进我国医药电子商务发展又能保证药品安全的双赢之路。

【参考文献】

［1］刘彩凤.医药电子商务，你知道多少［J］.改革与理论,2004,132（11）:35..

［2］汤振宁.国内医药电子商务发展误区分析［J］.上海医药,2004,25（8）:348.

［3］陈朝晖,林万莲.浅述医药电子商务［J］.医学信息,2002,15（12）:683.

篇9

关键词：电子商务；医药企业；组织变革

中图分类号：F763文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）03-00-01

伴随着信息时代的到来，电子商务作为一种全新的商业运作模式飞速发展，在世界范围内蓬勃发展,冲击着各行各业。电子商务的到来已经渐渐替代了传统的交易模式，以其特有的普遍性、方便性、整体性、安全性、协调性，成为当今发展的主旋律。在这个全新的电子商务环境下，我国医药企业要发展，必须很好的融入进去。其实我国医药企业在1999年开始进入电子商务，这十几年来也经过了很大尝试，可一直都没有真正适应这个环境，电子商务没有真正意思上的展开。深究其原因，除了本身发展不成熟，最重要的问题出在医药企业组织上，在组织战略、组织结构、组织人员、组织文化上还保留着传统经济模式的组织特色已经无法适应电子商务环境下的要求，甚至极大阻碍了其发展。

一、我国医药企业的组织现状及问题

(一)我国医药企业组织战略分析。我国医药企业在组织战略上，还是一种确定性的战略为主，而且还保留了传统经济时的以资源为中心、以竞争为主的战略。在相对稳定的企业环境中，这种方法是行之有效的，但是在电子商务环境下是动荡的、难以预测的，这种方法已经不再适用，甚至会给企业带来灾难性的后果。企业组织把竞争对手的营行为作为自身经营行为的标杆，总是考虑的是如何比竞争对手做得更好或打败竞争对手，对于整个行业而言是一种零和战略。以资源为基础的战略存在一个问题，没有充分考虑客户的需求，企业过于关注内部资源带来的直接后果就是对顾客需求的忽视，一旦企业的核心能力与客户需求毫不相关，或企业的差异化不被客户所认识和接受，那么以资源为基础的企业战略就会陷入困境。

(二)我国医药企业组织结构分析。在组织结构上，我国医药企业还保留着工业时期金字塔式的层级结构，而且无论是职能还是产品，或者矩阵型结构，都追求全面化，力求“大而全，小而全”的模式。层级结构过深虽然分工明确、等级森严、便于管理，但也会导致人员冗长，管理成本加剧，效率变低。而企业组织内的各种具体执行功能，诸如研发、设计、生产、销售等都是以实体部门而存在的。这些实体组织部门作为企业组织系统中相对独立的单元，往往难以对市场变化做出快速而有效的反应。

(三)我国医药企业组织人员分析。在组织人员上，我国医药企业的管理者大多是从传统经济走过来的，对于信息时代，电子商务的知识掌握的不充分，企业成员的素质上，由于以前分工明显，所以专业性比较强，在人员的行为和角色上，还是，每个每一个组织员工的工作业绩是由其上级领导评价的，这迫使员工以“领导满意”作为自身工作成功的目标，而忽视了自身服务对象—顾客的需要。

(四)我国医药企业组织文化分析。在组织文化上，我国医药企业还保留着一种“隔离式”企业文化，主要表现在：一，上下级的，成员之间的隔离，沟通堵塞，信息有偏差。二，企业和市场的隔离，不能很好很快的反应市场的变化。三，和消费者的隔离，不能很好的收集和反馈消费者的信息和意见。

二、电子商务环境下的组织变革建议

所以说对于我国医药企业组织内，环境的变化已经成为事实，电子商务的时代已经开始，医药企业想跟着时代走，就必须摈弃不适应新环境的东西，唯有变，才是最好的不变。电子商务环境是一个难以预测和动荡的环境，追求的是效率和共赢。

因此在企业在组织战略上，要以一种不确定的战略来应对时刻变化的环境，采用基于顾客为中心的战略、基于合作和联盟的战略。不确定的战略体现在强调战略柔性化，摒弃传统的线形思维模式，战略计划必须由战略思维所取代，充分研究环境变化的不确定性和不可预见性，以及事物发展的非线性，从而增强战略的“预见”力和应变能力；以顾客为中心体现在战略始于客户，客户决定产品，成功的战略要找到更新的、更有效的方法去满足客户的需要和欲望；战略联盟是指企业间交换、共享或共同开发新产品或服务的自发性活动。它们可以是一系列动机或目标推动的结果，可以表现为不同的形式，可以建立在企业纵向或横向的界限上。

在组织结构上要向扁平化，虚拟化，网络化转变，成为网络组织。网络组织有内部网络组织和外部网络组织，内部网络组织通过减少管理层级，使得信息在企业高层管理人员和普通员工之间更加快捷地流动，并通过打破部门间的界限，使得信息和知识在水平方向上更快地传播；外部网络组织又分为稳定外部网络组织和动态的网络组织。稳定的网络组织是指一种以长期合作关系为基础的网络组织，其中每一个企业组织都是独立的，它们通过契约与核心企业相联结，其典型代表是企业战略联盟。动态网络组织是许多企业的临时联盟，他们具有自己的关键技术，通常围绕某个领导企业或中间企业组织的关键技能联成临时网络组织，以达到共享技术、分摊费用以及满足市场需求的目的。这种动态联盟表现出短暂和临时的特点，某个目标一旦完成就会宣告解散，而为了新的机会又会重新组建新的联盟，其典型代表是虚拟企业。

在组织人员上的变革包含三个方面：一是人员地位的提升；二是组织人员思想层次的提升，加强员工的培训，提升员工的思想觉悟；三是提高员工素质和技能，要求管理者要补充电子商务方面的知识，并且大量冲入年轻的血液，人员向复合型人才转变，成员的行为和角色要求向“以顾客满意”转变。

组织文化的变革有三个层次，一是企业层面的，二是员工之间的，三是员工和顾客的。组织文化要强调文化和战略相统一，要重视人本思想，促进不同文化的融合，要求上下级的交融、成员之间的交融、成员和消费者的交融、企业和市场的交融。

三、总结

显然可见，我国医药企业组织内部和电子商务新环境的要求已经有了很大的矛盾。而我国医药企业想融入这个新环境，只有进行组织变革。对于医药企业进行组织变革，已经刻不容缓，如果不变革，就会很难在电子商务新环境中有自己的竞争优势，很难占据一席之地，甚至有被吞并、消亡的危险。因此我国医药企业在未来电子商务环境的发展中，要深切了解自身的问题，找到组织变革的方向和方法，从组织战略上、结构上、人员上以及文化上都进行彻底的变革，促使医药企业在新的环境中飞速发展。

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在近几十年，中医没有良好的发展，也没有改革创新，导致中医没有西医发展的迅速。尤其是在我们的中医院校，学生只是一味学习中医学方面的课程，借助外面的发展来提升自己的思想。河南中医学院意识到该问题，开始在本校的中医专业培养学生的多维思想。电子商务的发展已经渗透到人们的工作生活各个方面，如何紧跟社会发展，在教学中结合中医院校的特点向学生渗透电子商务思想，让学生结合新的知识引导中医药的发展，是中医院校教师在教学工作中的重点。

2、中医学院在电子商务课程中教学内容设计思路

2.1改革教学理念

建立学生“有意义的学习”模式，让学生知道所学的知识在后期的工作中能够起到良好的辅助推动作用。本文旨在通过四个环节，让学生达到上述要求。在学生入校初期，通过开展一系列的讲座，让学生对大学五年的学习有一个系统的认识。知道想学好一个专业，系列的学习是必不可少的。这个工作需要从粗到细，首先“粗”介绍这个专业，从全局的角度，告诉学生整个课程体系是如何建立的，有什么样的课程在我们的教学环节中，什么是前导课程，什么是后续课程，前导课程对后续课程的学习有知识结构上的什么帮助，让学生对本专业的学习有一个良好的把握。然后细到每个课程，通过对每个课程的简单介绍，让学生有一个初步的了解。电子商务的课程介绍就需要在该过程中渗透进去，虽然电子商务已经影响到我们生活的方方面面，但是通过什么方式，采取何种途径，内部的运行机制是怎么样的，学生并不清楚，也不能运用到学习和工作中去。而本环节就是通过前期的“粗”说，到后期的“细”讲，让学生知道这门课是以后工作中能够用得到的知识；在教学初期，告诉学生该专业在电子商务的发展过程及发展方向；在教学中期，既要向学生讲授电子商务的基础知识，也要通过大量的案例，向学生讲解电子商务对本专业的辅助作用。本环节中，设计电子商务众多的发展以及模式，需要学院引进成套的实验软件，比如德意通电子商务实验室等，让学生有直观的认识。或者让学生“走出去”，众多的中医学院都有自己的附属医院，而医院电子商务发展相对比较好，通过与医院的良好合作，让学生走进医院，去看看医院的变化，看看电子商务是怎么影响他们工作的。而如果这些实现不了，那就需要老师多找素材，多向学生展示；在教学后期，需要老师“走出去”，在寒暑假，走进企业，走进医院，去一些大的综合性院校看一看，跟毕业的学生多交流，以便后续工作的开展。在教学初期及中期，因为有丰富经验的老师提供保证，一般都能做得到。但是作为整个教学的具体实施环节，并且是一个相对来说长期的环节，就需要教师有一个良好的知识架构，对电子商务在中医方面的发展有良好的掌握，并有自己的见解，才能为学生带来良好的知识架构中的一道有力的砖墙。在这四个环节中，往往最容易被忽视的就是学生入校初期和教学后期。前者是因为需要多个部门配合，学院、教学办、学科、学生办等共同努力，才能使学生在学习过程中了解该课程学习的目的，对中医院校的学生来说，让他们学习电子商务，如果没有前期的引导，容易使学生对该门课程大意。而后者实施起来困难的原因是，我们未建立教学反馈机制。老师应该能够“走出去”，到企业、医院中去。学生能够“走回来”，加强与学生的联系，知道他们的想法。

2.2改革教学内容

“因班制宜”教学方法，中医院校有众多的学科，根据不同的学科，让教师有侧重点的讲解电子商务在该专业中的使用。比如：针灸推拿学专业，作为中医的特色专业，在向学生讲授电子商务时，除了说明针灸推拿文化需要借助电子商务进行推广，同时教学过程中，如何提高学生针灸推拿技能，需要计算机智能技术以及电子商务的发展，在教学过程中可以向学生讲授一些网上针灸推拿的案例，以及让学生实地参观网上诊脉的实验室等；对于中药资源与开发专业，该专业的发展对电子商务要求非常高，不仅需要向学生讲授电子商务的基础知识，甚至需要学生学习一些计算机方面的课程来辅助对电子商务知识的理解，相对来说，该专业要求的电子商务知识比较多，讲的要专业、细致；而对于市场营销(医药贸易方向)专业，就需要大量的营销知识的讲解，加大对电子商务在医药贸易方面案例的讲解。对于中医学院的其他专业，也需要根据具体的情况进行讲解，但是并不是所有的中医专业都需要开展，那些和电子商务联系不是非常大的，比如：中医诊断等，只是让学生在校园的生活中感受到电子商务气息即可。

2.3改革教学设施

提高基础设施的发展，作为一名大学生，要对社会的发展有自己的认识，而学校就需要向他们提供这样的平台。在学校发展过程中，加大电子商务的发展，建造一个优异的电子商务网络平台，无疑是一个重要的工作，不仅方便教职工以及学生的生活，而且在提高学生认识方面有显著地成效。在教学方面，本校着力开展电子商务课程的同时，也在加大基础设施的建设。比如：建立中医远程问诊诊室，使得全校的师生都有机会去接触到电子商务给我们工作带来的便利；建立学生实训基地，让学生有更多的机会去了解自己后续的工作；购买各类电子商务软件，投入到教学一线上去，为了学生学习一点点知识，不惜花费更多的资源。

3.中医学院在电子商务课程中教学内容设计上的总结

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1.1专业定位的“全能型”由于电子商务专业的交叉学科特性及行业技术的发展性，决定了是一个既宽又广和动态的专业，目前无论是从实践上还是理论研究上都处于探索的阶段。相比传统专业而言，专业定位难以把握，很容易出现专业定位“全能型”，即既懂“计算机技术”又懂“商务管理”的复合型人才。这种大而全的全能性定位势必造成毕业生的知识与能力结构的分散性，因为毕竟学生精力和时间有限，样样都要学，样样都要会，最终必然是毕业生的“什么都会，而什么都不会”的专业自我迷失。1.2课程设置的系本学科“倾向性”专业开设的系部依托，很大程度上决定着课程体系设置的学科倾向性。目前，电子商务专业的系部依托比较混乱，有的是放在信息系开设，如江苏经贸职业技术学院、无锡商业职业技术学院、山东信息职业学院等；有的是放在经济管理系，如北京联合大学、浙江义务工商职业技术学院、山东职业学院；也有的是放在商贸系，如福州职业技术学院、山东经贸职业技术学院。系部由于师资、实训条件等因素限制，其专业课程设置倾向于本系学科专业特点，信息系电子商务专业课程设置偏重于计算机方面的专业知识；经济管理系则偏重于经济类课程；商贸系是在管理系的基础上创建，则侧重于商务管理课程。不论是哪种专业设置模式，都不够全面、合理，对学生知识和能力的培养明显不平衡。

1.3电商行业快速更新的知识结构与传统教育模式的矛盾性电商的知识结构中，理论体系尚未形成，现存知识技能全部来自实践的总结，并在实践中不断更新。电商新技术、新模式不断涌现，例如团购模式的发展、社会化电商、移动电商的尝试。传统的教育培训模式在电商人才培养中碰到很大问题，第一是没有完善的理论体系可以教授；第二是跟教授贴近实践知识结构的师资匮乏。导致传统教育体制教授的电商知识，与企业实践和需求脱节严重。

1.4实践教学环境滞后当前大部分学校的电子商务教学仍停留在传统的“老师上课说，同学坐着听”的模式上，虽然很多学校的硬件设备达到了教学的要求，但是这些设备并没有真正的运用到学生的动手实践中。很多老师已经发现这种模式的弊病，也提出的许多教学改革意见，但是目前大多的教学模拟软件无法实现老师的这种诉求。问题主要集中在以下几个方面：

(1)无法模拟完整的电子商务交易流程。例如支付环节、售前咨询服务、售后咨询服务、物流发货与退货处理流程等。

(2)淘宝等社会性电子商务平台，无法执行班级划分、班级管理，也没有教师角色，也无法按照教学需要给每个学生的店铺打分、评价等。

(3)社会性第三方平台开店受到多种限制，同一IP下注册多个店容易被查封，相同产品的店铺权重互相影响不利于网络营销优化推广，注册者的年龄要求等，给教学带来诸多不便。某些平台开店需要企业资质，教学上很难实现。

(4)在第三方平台开店，学生的优秀作品无法长期保存，很难作为教学经验传承为往后的学生提供示范和参考，这也是一种资源上的浪费。

(5)许多老师长期在学校任教，有时无法关注到最新的行业讯息和社会需求，即使得到了这些信息，由于教学任务繁重，无法及时对课程做出调整，导致学生毕业的时候与社会是脱节的。

2电子商务专业建设思考

2.1人才培养定位上关注行业应用，促进电子商务人才培养与行业应用结合电子商务已全面进入“专注行业应用，提供行业定制服务”为特征的细分化市场时代。不同的行业，其电子商务活动有其共性的一面，也有其自身特点，这便产生不同行业的电子商务应用，如旅游业电子商务、医疗行业电子商务等等。很显然，当前无差别化的人才培养现状已远远不能满足个人的职业发展及行业、企业发展的需要。迫切需要在人才培养定位上进一步细化。高校要结合自身行业办学特色，努力寻求人才培养定位。如山西药科职业学院医药电子商务专业，将电子商务与医药行业结合，人才培养定位是培养具有医药网络营销、医药电子商务网站建设、医药客户关系管理、医药信息业务管理、药品招标采购等岗位群需要的高素质高技能专门人才。岗位定位则面向大中型医药企业，重点从事电子商务平台规划与安全设计、网络编程等工作；电子商务网站设计、数据库建设、站点管理与技术维护等工作；从事网络品牌管理、电子商务项目经理、客户服务等工作。实现了专业与行业应用完美结合。

2.2校内实训基地建设要营造真实场景，注重实战，达到理论、实践一体化“工学结合”人才培养模式是在德国“双元制”基础上，提出知识、能力、素质三者协调发展的育人思想，它是学习与工作的相互结合与渗透，即“学习中有工作，工作中有学习”，是在“校企结合”教学模式基础上探索性提出的新模式。然而由于我国职业教育体系建设还不尽完善，企业社会责任感和职业教育意识不强，参与职业教育积极性不高，“工学结合”人才培养模式多留于形式。同时，由于电子商商务专业实训涉及到企业内部商业机密，企业对学生的实训多以各种理由加以拒绝。鉴于这种状况，迫切需要职业院校建立校内电商实训基地。基地建设要努力营造企业真实场景，注重实战，以其达到理论、实践一体化。威海海洋职业学院虽然电子商务专业刚刚设立，便高起点、高标准建立了集实践教学、技能培训与职业考证为一体的综合性创业实训平台,平台分三个部分：创业模拟软件实训平台、校园O2O电子商务创业实践实训基地建设、圆通速递物流实训基地。电子商务创业实践实训基地建立有效解决了目前电子商务专业学生动手能力弱，但又缺少实习实践项目难题。基地根据实际工作环境和运营需求，引导学生以业务需求为导向搭建团队构架。组建的项目团队以公司化运作，开展创业就业实践。电子商务创业实践实训基地使学生能够在校内参与全真的企业实训，感受企业的工作氛围，实现在校“顶岗实习”，零距离的进行创业实践，掌握跨入社会创业就业所需的各项技能，成为“一专多能”的应用型人才。电子商务创业实践实训基地通过企业化运作，提供勤工俭学工作岗位，开展创业就业技能竞赛，帮助学生进行校内创业实践。

2.3专业服务地方特色产业，突显地方实体经济服务功能高职院校具有教学、科研、社会服务三大职能。专业作为高职院校社会服务功能的载体，应以地方特色产业为依托，立足产业，服务产业。特别是全球经济不景气的大背景下，要深化电子商务专业建设和实体经济的有机融合，做好专业发展与地方现代服务业的对接，提升产业服务能力，为区域经济发展作出贡献。如威海海洋职业学院电商基地积极对接地方海洋食品企业，主打海洋食品电商平台，一是提供货架上架展示海洋食品；二是针对大学生群体消费能力和消费特点，协助企业有针对性开发相关产品；三是协助企业建立线上创业基地下单、线下企业发货快捷通道。这些做法很好实现了专业与地方实体经济的对接，必将为地方特产业的发展注入新的动力。

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关键词：医药电子商务；第三方；网站

我国电子商务在过去的十几年间发展迅猛，而医药电子商务的发展速度不亚于普通商品电子商务的发展速度。由于药品属于特殊商品，其流通渠道与普通商品的流通渠道明显不同，所以对医药电子商务模式的研究，对优化医药物流体系有重要意义。

我国最早出现的医药电子商务模式是第三方B2B电子商务模式，随后，大型医药生产、经营企业纷纷建立起了B2B、B2C交易系统，争夺电子商务的市场。在经过了十几年的发展之后，按照建设主体和交易双方的不同，可以将目前的医药电子商务模式分为以下四种，下面将对这四种模式逐一介绍。

一、由卖方建立起的B2C网站

这类网站是由医药生产、经营企业建立的，面对普通患者个人购药的交易网站。这类网站销售的产品以本企业的产品为主，产品类型以非处方药、保健品为主。这类网站将患者到药店购药的过程搬到了网上，使患者购药更加方便和快捷。这种电子商务模式对于卖方而言，前期对于网站的建设投入相对较高，电子商务网站正常运营后，还需要及时更新产品信息，并保持与顾客在线上的良好沟通。这种技术和人力资源的投入不小于实体药店。因此采用这种模式进行电子商务的多为具有一定规模的企业。规模较小的企业一般不选择这种模式开展电子商务，而主要通过网站进行产品展示。

二、由卖方建立起的B2B网站或系统

这类网站或系统主要是由大型医药生产、经营企业建立的，用于销售自己产品的B2B平台，通常是以交易系统的形式存在，而很少建设成对公众开放的网站。其主要功能是实现买卖双方的直接交易，减少交易成本，提高交易效率；或者是进行供应商之间的货物流转和交易管理。因为这类B2B系统是由某一卖方建立的，实现的是一对一或一对多的交易（即一个卖家对一个买家，或一个卖家对多个买家），所以对于一个买家而言，如果要采购多个卖家的产品，就需要登录多个系统操作，或再通过其他途径才能完成所有交易。

这类系统的运作优势在于，如果买家希望通过尽可能少的系统来完成所有的药品采购工作，则会促使其他的卖家供货给指定的卖家，然后再从指定的卖家购买药品；或者只从这个指定卖家处购买药品。以某家医疗机构的药品采购为例：Z医疗机构通过A药品经营企业提供的B2B系统采购药品，但A企业的药品不能完全满足Z的需要，所以Z还需要通过其他途径向B药品经营企业和C药厂采购其他药品。但这样就增加了采购时的工作量。为了可以更加方便的进行采购，减少发送订单的次数，Z医院会尽量减少从B企业和C药厂采购药品，而更多的采购A企业的药品。逐渐地，原本供货给B企业的药厂和C药厂为了维持自己的市场份额，将会转向供货给A企业。如此一来，A企业的市场份额会逐渐扩大，Z医院对A企业的依赖程度越来越大，逐渐形成药品向流通渠道内的少数几家企业集中，最终形成少数企业的垄断地位。这也是目前许多大型医药经营企业纷纷斥巨资为医院提供交易管理平台的原因。

这个过程虽然是“优胜劣汰”的结果，但对于药品这种特殊商品而言，医院对某企业的过于依赖不利于医院日常诊疗行为的开展。从产业链整体来看，其上游企业谈判能力降低，无法获得更多利益；其下游企业或者患者（消费者）对其依赖程度提高，也缺乏谈判筹码。因此，笔者认为，这种模式虽然对A企业而言是很好的运营发展模式，但从产业整体发展和医疗卫生环境改善的角度看，却是不利的，更不利于缓解我国目前“看病难、看病贵”的局面。

三、由第三方建立的B2C/C2C网站

这类交易网站大部分是以已经运行成熟的普通商品电子商务网站为交易平台，进行面向患者（个人消费者）的药品交易。这类网站为药品卖家提供了网上交易的平台，卖家在网站上药品销售信息，患者在网上购买药品。消费者购药过程和购买普通消费品的过程一样。这种模式的优势在于，对于规模较小的药品生产企业或经营企业而言，节省了自行搭建交易系统的成本，利用已经成熟的系统和该系统成熟的客户群，进行药品销售，最大限度的节省了销售成本。但这种电子商务模式对于患者而言，却存在着很大的隐患。

这种电子商务模式对于普通商品而言，是很好的交易模式。但药品和普通商品不同，通过这种交易模式进行的药品网上交易，交易方式过于简单，买卖双方的沟通完全依靠网络进行，药品来源是否合法、安全，很难确认，患者用药安全难以保证，同时形成了药品监管的盲点。以目前国内某大型网购零售平台为例，笔者在该网站首页的搜索栏中键入“阿莫西林”，就立即搜索出了超过1200条产品信息，剂型包括片剂、粉剂、颗粒剂、胶囊剂等，卖家有机构也有个人。阿莫西林是国家药监局规定的处方药，需要凭处方才能购买。但在该网站上销售的阿莫西林则无需买家出示任何处方。阿莫西林属于广谱抗生素，部分人群会对其产生严重的过敏反应，严重的可致人死亡，如果不在医生指导下使用，则可能对人体造成严重伤害。这类药品在这种网上平台面向消费者公开销售而无需任何审核认证，显然是对公众健康的不负责任。更何况，如果卖家并非正规的药品销售机构，药品质量不合格，给消费者造成的危害将更大。除此之外，根据国家有关规定，个人是不能进行药品销售的，但这一规定在这类网站上显然没能被严格执行。

因此笔者认为，第三方B2C医药电子商务模式，是最需要政府严格监管的一种电子商务模式，但目前对于这部分的监管却存在明显空缺。不能简单的从交易额、交易品种、企业利润等因素来衡量这种电子商务模式的优劣。

四、由第三方建立的B2B网站和系统

这一模式是由独立于买卖双方的第三方搭建的电子商务平台，实现药品生产、经营企业和医疗服务机构直接交易的电子商务模式。由于运作这一模式需要较强的医药专业知识和技术开发实力，所以成功运作这种电子商务模式的难度很大。

作为我国第三方医药电子商务企业的代表，海虹控股从1996年开始探索医药流通的新模式，并着手搭建我国第一个第三方医药电子商务网站。在当时，我国的互联网应用刚刚兴起，电子商务领域更是一片空白。海虹不但率先涉足电子商务领域，更直接定位于第三方医药电子商务提供商。其对电子商务的研究和探索早于1999年创立的阿里巴巴和2003年创立的淘宝。到2000年底，海虹将这一模式成功推广到了全国27个省市地区，服务医疗机构超过8000家、生产经营企业超过15000家，全国超过80%的药品网上交易是通过海虹交易平成的。到2007年，全国药品网上交易金额突破了1000亿元，仅北京市的药品网上交易金额就接近100亿元。而此时，海虹搭建的交易系统也成为了国内唯一一家将医院HIS系统、企业ERP系统与交易系统进行对接的，具有全行业覆盖能力的B2B医药电子商务综合平台。

在社会大众还在学习如何在网上购买商品的时候，我国超过80%的三级医疗机构已经实现了全品种药品的网上采购。在这一点上，我国医药电子商务的发展比普通商品的电子商务发展起步早、速度快、覆盖范围广。

但是，第三方B2B医药电子商务模式的发展却不如普通商品的电子商务发展顺利。这和我国药品招投标制度的发展关系密切。2000年，我国开始探索药品集中招标采购制度。海虹为此提供了网上招标系统，为药品集中招标采购提供了从投标报价、资格审核到交易的全过程网上平台，实现了药品的阳光采购。药品价格一度明显下降，切实降低了患者负担。但随着药品集中采购工作的逐年展开，在药品生产企业、经营企业、医疗机构、政府监管部门等相关各方进行利益博弈之下，药品招标采购工作逐渐偏离了最初的出发点，致使社会各方对药品招标产生质疑，连带着对第三方B2B医药电子商务模式也产生了质疑。于是，2009年，政府出台文件，要求由政府建立统一的第三方交易平台，实现B2B药品网上交易。

然而，对于药品集中招标采购的质疑并未因为政府搭建统一平台而终止。相反，由于“裁判”参与了“比赛”，使得相关政府部门成为了争论和质疑的中心。药品质量问题不断出现，患者“看病难、看病贵”的问题不但没有解决反而日益严重，医患矛盾日趋激化。这些问题的不断出现恰恰反映出，这与谁来提供第三方交易平台关系不大。于是，在2013年初，广东省卫生厅率先表示，政府将不再参与药品采购的具体事务，将引入社会力量建立第三方电子交易平台，用第三方平台进行药品采购。

第三方B2B医药电子商务平台，是由专业的第三方机构提供的一个网上交易场，是多对多的交易模式（即多个卖家对多个买家）。在线交易的药品都是按照国家相关规定进行过资质审核，或在招标项目中中标的品种。卖方或者买方均只需要登录一个网上交易平台即可完成整笔订单的交易。最重要的一点是，所有交易过程均被相关政府管理部门实时监管。这是上述几种模式均未实现，且短期内无法达到的。

这种电子商务模式对于整个医药产业的发展而言，是有利其健康发展的。与“由卖方建立起的B2B网站或系统”相比，由于买方在交易平台上面对的是多个卖方，所以不会对某个或某几个药品生产、经营企业过度依赖而影响购药行为。而对于各个卖方而言，在交易平台上交易更加公平和公开，而不会由于部分企业垄断了渠道而被迫失去市场份额。从产业链整体看，集合了大量卖方和大量买方的交易平台，对于买卖双方的谈判能力都有所提升。大量买方的集合可以实现较大的药品需求，从而可以向卖方要求更低的价格；而卖方由于有了较大销售量的保障，虽然单价降低，但整体利润将得到提升。由此可见，这是一种双赢的商业模式。而价格的降低最终将传导到患者，进而缓解“看病难、看病贵”的问题。

五、结论

由于药品属于特殊商品，其流通需要受到政府相关部门的监管，因此，不能简单的将普通商品的电子商务模式套用在医药产品上。这样做的后果将直接危害群众的健康。医药电子商务的发展，不能盲目追求个体利益，应当以医药产业整体健康发展为前提，兼顾各方利益，最终实现共赢。

参考文献：

[1]李宪法.《政策与模式》，中国经济出版社，2005年12月第一版

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【关键词】创业教育；电子商务教学；网上创业；素质教育

创业教育是指以培养学生创业意识、创业精神、创业能力为目的的一种教育思想与教育实践活动[1]，被联合国教科文组织称为学习的“第三本护照”，和学术教育、职业教育具有同等重要的地位。加强创业教育已经成为世界现代教育发展和改革的新趋势。随着20世纪80年代创业教育的兴起，创业对经济发展的作用日益显现并被人们普遍接受。据统计，美国表现最优秀的股市专家和高新技术企业主有86%接受过创业教育[2]。创业是增加就业机会的最积极有效的方式，也为各国政府解决就业难题提供了思路。[3]世界管理学大师彼特·德鲁克对1965—1984年间美国的就业结构进行分析，发现就业机会都是由中小企业创造的，并且几乎全都是由创业型和创新型企业创造的。在美国，创业教育已经形成了一个相当完备的体系，涵盖了从小学、初中、高中、大学专科、本科直到研究生的正规教育。其中许多大学和学院还开设了创业学或创业研究专业，在这些大学里，把创业学作为一门专业课来讲授，全部课程都是围绕如何成功开展创业进行的[4]。

电子商务创业风险小、成本低，即使失败也能重新再来，很适合大学生自主创业。通过电子商务创业总结出来的实践经验，将非常有利于大学生毕业以后进行自主创业。因此，电子商务创业活动可以成为向在校大学生提供的一种进行创业实践的良好形式。《电子商务》课程是国际经济与贸易专业的核心专业课，如果在讲授电子商务课程中，有针对性地融入创业教育，探索出基于电子商务课程的创业教育体系，那么将具有重要的理论和实践意义。

本文的研究主要是围绕以下三个方面进行：一是我校学生创业意愿调查分析；二是我校学生电子商务创业教育需求分析；三是构建基于电子商务课程的创业教育体系。

1.问卷调查的基本情况

为了了解我校学生对电子商务创业教育的需求情况，我们对广州中医药大学学生进行了问卷调查。根据国内外的相关理论，初步制定出了一份问卷，然后通过少量问卷的发放，分析这些问卷中的单项与总分的因子分析、相关分析和信度分析，删除了均值和方差都很小和有异议的项目，修订了个别意思表达模糊不清的项目，从而制定出最终问卷。此次调查问卷共发放了300份，收回有效问卷286份。

2.调查的基本情况与分析

2.1创业意念的调查分析

在调查中我们发现，明确表示不准备开展电子商务创业的同学为9.1%，所占比例比较小，但同时明确表示有开展电子商务创业意愿的同学仅占15.7%，其它大部分同学均处于观望状态，42.7%的同学表示如果条件允许，那么他们也希望开展电子商务创业，这些数据显示同学们对于创业的态度还是比较谨慎和理性的，他们担心由于自己的知识储备或者能力不够的情况下盲目创业有可能带来风险，但是如果在电子商务课程中适当进行引导，并强化相关创业技能，有相当大比例的同学还是愿意尝试进行电子商务创业的。

男女生在创业意愿上有一定的差异，希望开展电子商务创业中，男生有18.2%，女生有12.6%，男生电子商务创业的意愿还是稍微大于女生。

表1 电子商务创业意愿

希望开展电子商务业务 条件允许就开展 不确定 没意愿

男生人数 28 64 45 14

百分比（%） 18.2 42.3 30.0 9.5

女生人数 17 58 48 12

百分比（%） 12.6 43.2 35.3 9.0

合计（%） 15.7 42.7 32.5 9.1

2.2大学生对电子商务认知度

在调查中，为了了解学生对于电子商务的认知度，我们设置了四个选项供学生选择，A-电子商务就是将平时闲置物品拿到网上卖，B-电子商务是借助于第三方平台进行贸易，C-电子商务的本质是商业而非计算机技术，D-我对电子商务相关概念都有了解，比如B2B、B2C、威客、博客等。以上选项对应学生对电子商务的不同认知度，认知度由低到高。从调查数据中我们得知大学生对于电子商务的认知度还是比较高的。这对于我们开展电子商务创业教育是有利的。

表2 大学生期望创业教育的途径

比例

网上卖闲置物品 5.2%

专业平台交易 11.6%

实质 67.2%

相关概念非常了解 16.0%

2.3影响大学生创业的因素

这一部分主要是对大学生创业能力情况以及影响创业的关键因素进行分析。对“您认为自己现在是否具有创业能力”，大学生普遍认为自己的创业能力很低。对影响大学生成功创业的因素调查中，可以得出当前大学生对创业意向的关键因素评价。从调查数据中我们看到，影响大学生创业的因素中缺乏创业资金排在了首位，而电子商务创业由于启动资金少，基本上排除了大学生创业的一大障碍。

表3 影响大学生就业的原因

原因 比例 排名

缺乏创业资金 65% 1

缺乏就业技术 63% 2

缺乏创业魅力 56% 3

缺乏创业精神 51% 4

缺乏创业经验 48% 5

缺乏创业学习 46% 6

2.4大学生电子商务创业教育需求

通过大量的文献查询和对学校个别师生的访谈，我们初步做出了一个学生创业基本素质模型，然后通过少量问卷的发放，分析单项与总分的因子分析、相关分析和信度分析，最终确定了3大项、11小项的学生创业素质模型，然后对全校学生做了学生电子商务创业素质现状调查和学生电子商务创业教育需求调查，调查结果如表4、表5所示，表4中，1分到5分表示程度由低到高，从统计结果来看，目前我校学生的创业基本素质还不是很理想，在表5中，1分到5分表示需求的程度由低到高，从统计结果看，各个指标均在3分以上，说明我校学生对于创业的能力和知识方面的教育需求比较大，程度基本全在较需要以上，特别是经营技能，达到了很需要的程度。

表4 学生创业素质现状评价

因子名称 指标 指标均值 指标标准差 因子均值

计算机相关知识 计算机软件操作技巧 2.31 0.83 2.24

硬件设备使用技巧 2.63 0.95

图像处理技术 2.15 0.76

网络知识 1.86 1.21

综合性知识 政策法规 1.52 1.12 1.39

工商税务 1.23 1.03

金融保险 1.41 0.86

经营技能 营销技巧 1.62 0.83 2.02

货品选择 1.83 0.91

进货渠道 2.43 0.82

应变能力 2.21 0.86

表5 各指标的创业教育需求评价

因子名称 指标 指标均值 指标标准差 因子均值

计算机相关知识 计算机软件操作技巧 3.62 0.86 3.37

硬件设备使用技巧 3.51 0.85

图像处理技术 3.11 0.71

网络知识 3.23 1.08

综合性知识 政策法规 3.12 0.83 3.02

工商税务 3.01 0.92

金融保险 2.92 0.82

经营技能 营销技巧 4.36 0.81 4.02

货品选择 4.13 0.88

进货渠道 3.92 0.86

应变能力 3.68 0.87

3.电子商务创业教育体系的构建

3.1重视电子商务创业意识的培养

电子商务创业意识是电子商务创业的精神支柱，也是大学生走向网络创业的重要动力。在电子商务课程授课初期，通过教学模拟软件指导学生网上开店，然后引导学生借助于第三方电子商务平台网上开店，培养其创业能力和网店经营能力。然后通过学生建设和运营一个小型商务网站，使其掌握如何通过市场调研，发现市场机会，如何建设和管理小型商务网站，主要培养其管理能力和创新能力；最后通过移动商务和电子服务项目的训练，使其知道如何把握电子商务发展趋势，如何利用电子商务新技术。

3.2提高学生电子商务创业技能

在课程的讲授过程中，注重学生学习能力的持续发展，从简单到复杂，从封闭到开放。在学生借助第三方电子商务平台初步掌握电子商务运作后，引导学生通过市场调研、网站规划、网站建设和网站运营等环节来进行电子商务运作，指导学生整合以前所学的市场调研、市场营销、网站建设等知识进行电子商务运作。

3.3注重相关技术学习能力的培养

电子商务是一门交叉学科，不仅需要经济学知识，同时也有大量计算机的相关知识，这一点通过调查数据也得到了证实，同学们对于计算机知识的需求是很高的，由于课时有限，不可能在课堂上详细讲解，那么在引导学生入门之后，就要重点培养其学习方法，提供优秀的参考教材和相关知识的一些教学视频，供学生自主学习，针对有需要的同学可以提供有针对性的辅导。

3.4重视教学质量的监控

重视对学生学习过程的质量监控，每个学习项目都要根据学生的学习态度、实操完成质量、任务完成的及时性来记录成绩，同时还结合劳动纪律、团队合作等表现进行综合打分，全面考核和评价学生，作为计算学期总评的直接依据。以此督促学生的学习，同时也可以及时发现学生学习中存在的问题，以此为依据来适当调整教学内容和难度。

3.5重视教学资源建设

电子商务课程在教材的选择上，除了选择优秀的理论和实验教材外，我们还参考了阿里巴巴等企业编写的优秀培训教材，教学过程中一般由案例引导出教学任务，提高学生的学习兴趣，同时向学生提供了丰富的电子商务教学资源：素材库、电子课件、指导书、在线考核、视频教学、学习资源、资料下载、电子教案、多媒体课件与录像、课程教学网站等立体化教材。

3.6改变社会观念，鼓励大学生利用电子商务自主创业

大学生创业是一项开拓性的事业，需要来自各方面的支持。本次调查中我们也发现大学生创业意向与家庭背景以及社会关注有着密切的关系，因此家庭、社会要给予大学生创业多方面的帮助，同时也要打破原有的传统观念，只有去政府、机关事业单位才是一份好工作的观念，鼓励大学生自主创业。大学生自主创业是缓解当然严峻就业的一剂良方，利用电子商务创业是其有效途径，但如何在电子商务课程中融入创业教育，本文进行了初步的探索。

参考文献：

[1] Donald F. Kuratko. The Emergence of Entrepreneurship Education： Development， Trends， and Challenges[J].Entrepreneurship Theory and Practice，2005（9）：577-597.

[2]季学军.美国高校创业教育的动因及特点探悉[J].外国教育研究，2007.

[3]郑冉冉.成功创业研究[M].上海：上海三联书店，2005.

[4]彭刚.创业教育学[M]南京：江苏教育出版社，1995.

注：

本文为广州中医药大学教育研究课题项目（JYKY1086）。

篇14

    [关键词] 虚拟团队 电子商务 信任机制

    人类社会步入网络时代,电子商务应运而生。20世纪90年代开始,以计算机网络通信技术为主的信息技术革命的出现以及Internet的迅猛崛起,为了满足新工作背景下解决新问题的要求,随着经济全球化和信息技术的发展,企业组织结构逐渐虚拟化,人员结构变得多元化,虚拟团队在传统的组织结构形式基础上也派生出来。

    一个有效运行的团队,有赖于成员之间相互信任,需要每个成员以一致的可预测的方式完成自己的责任和行为,虽然信任在所有的组织和工作团队中都很重要,但是在虚拟团队中尤其重要,虚拟团队是“有一个共同目标,通过网络信息技术,跨越空间、时间和组织界限障碍,相互协作工作的一群人”(Lipnack & Stamps,1997)。O’Hara-Devereaux和Johansen指出,在全球性的虚拟工作环境中,信任象胶水一样粘结起工作情景中的关系,而信息技术不足以建立起这种关系。因为虚拟环境阻止了各种形式的社会控制,如直接的监控行为难以实现。此外,地域的接近性、背景、经历的相似性等因素的减少,也在一定程度上妨碍了虚拟团队的合作,因此需要增强信任以促进虚拟协作。

    由于虚拟团队的生命周期较短,因此信任关系的建立就显得特别重要,因为一旦出现不信任,将对虚拟团队的整个工作产生严重阻碍,而建立这种信任关系,最重要的在于最初接触的处理,虚拟团队成员应该对最初发出的信息非常谨慎,Leidner指出,你永远没有第二次机会来建立第一印象。事实上,最初的信息建立了成员之间互动的基调,比如领导者的自我介绍的语气所暗示的对其他成员忠诚度的信任和怀疑,在整个项目的进行过程中成员就会笼罩在这种气氛之中。

    虚拟团队的部署是一种较具吸引力的管理战略,它允许分散性组织较大程度的发挥他们的专长,而不需要实质性的个体物理流动。完成一项任务所需要的专家也许分布于组织的各个地区,但不需要实质性的人员流动。虚拟团队的日趋重要性可引用Hargrove(1998)的评价来阐述:“在将来,人类成功的起源并非来自非凡的个体,而是来自于人员的非凡组合。”那么虚拟团队如何在组织边界模糊的电子商务中发挥作用呢?随着组织结构虚拟化和人员结构多元化,增进组织成员之间的信任无疑是降低管理成本、提高组织凝聚力和工作效率的重要途径。虚拟组织的有效运作,很大程度上依赖团队成员之间的信任关系。

    一、虚拟团队及电子商务的特征及医药行业中电子商务应用现状

    虚拟团队基于人力资源集群,借助计算机网络和现代信息通讯技术以共同目标和任务为导向,跨越空间、时间和组织所形成的以核心团队为中心的虚拟结合体。其主要作用体现在:实现资源的最优整合、顺应个性化客户服务的发展趋势以及费用减少而使效率与利润提高等方面。

    电子商务,就是企业利用当代网络和电子技术来从事的一切商务活动,一方面企业通过互联网与客户实现充分的交流,实时了解客户需求,另一方面,企业内部及企业与其合作伙伴之间又通过网络实现高效协同,紧密合作以最低成本、最快速度满足客户需求。它包括:企业内部的协调与沟通、企业之间的合作及网上交易三方面内容。即:企业——顾客(B2C)、企业内部、企业——企业(B2B)。

    1.应用现状:虽然受前几年药物降价、限价的影响,但医药业在国际上被视作“永不衰落的朝阳产业”,是按国际标准划分的15类国际化产业之一。我国医药行业从1978年改革开放以来,以年均17.5%的速度增长,高于同期全国工业水平12.6%的增长速度,居国内各行业之首,同时也高于世界发达国家中主要制药国近30年来的平均发展速度年递增13.8%的水平,成为当今世界上发展最快的医药市场之一。 网络时代电子商务最突出的应用即医药产品的B2B和B2C交易。

    我国各行业对B2B电子商务需求高峰期(预计)如下表:

    医药产品的B2B交易是指医药制造企业、医药流通企业、医疗机构、医药信息提供商、银行以及保险公司等通过网络结成相互的业务联系,通过网络完成医药产品的交易业务。这种交易模式在医药行业的电子商务应用中占有重要的地位,它达成的交易额一般可占到整个医药电子商务交易额的80%以上。

    石家庄制药集团是中国医药行业电子商务的发展的典范,它是中国医药行业首家通过强强联合组建的大型制药企业,它从只有十几个人的小药厂起家,已经壮大成为近40亿元年营业收入的中国医药工业的骨干企业。公司主要从事医药产品的开发、生产和销售,制药技术和产品已拓展到临床用药的多个领域,拥有30余家全资和控股公司,目前该集团已经投资4000万元全面开展医药电子商务业务,一开始就追求高起点、高标准、严要求,一方面通过与B2B电子商务交易平台市场中的领导者——美国Commerce One公司合作,选用国际标准技术平台,直接与世界接轨;另一方面与国家行业标准部门共同起草医疗电子商务编码标准,解决电子商务交易的基础问题,避免低水平重复,为未来的发展奠定了良好的基础。石药集团将在自建电子商务网络的基础上,准备与行业同仁共同合作建设医疗电子商务网共同把业务做大。

    虽然石药集团在电子商务应用方面取得了一些的成绩,但我们不能忽视目前我国医药行业仍存在诸多问题。

    (1)医药行业资源过于分散、竞争力弱。我国现有制药企业6000余家,其中独立核算的化学制药企业有2500多家,是一个制药大国,但不是制药强国。我国有16000余家药品批发企业,与美国现有的70家批发企业相比,数量占“优势”,但整体经济效益不高。我国医药批发行业的平均毛利率是12.69%,费用率是12.59%,纯利率只有0.63%;而美国的70家企业中,前10名的销售额已经占到全美的96%,平均毛利率是4.5%,费用率只有2.9%,纯利率达到1.55%。资源过于分散影响了整体实力的提高。

    (2)研发能力弱,具有自主知识产权的医药产品少。我国医药行业在研究方面的投入只有0.5%~1.0%,多的不超过3%,而世界十大制药公司在研发上的平均投入超过15%。由于投入太少,导致我国医药企业的研发能力极为薄弱,我国近年来生产的近900种化学一类的药中,仅有65种具有自主知识产权,其它的800多种均为仿制品,比率高达97%,且水平不高。

    (3)医药企业流通体制落后,管理水平低下等。医药产品终端消费者的病人对目前“医”、“药”不分,层层加价的做法极为不满,现有医药流通体制在很大程度上阻碍了医药产业的市场化进程;医药业整体管理水平低下,在公司改制、人才引进、营销创新等许多方面存在较大的局限性,不利于企业竞争力的提高。

    2.发展趋势:国家商务部认为,未来的医药电子商务不仅应包括医药信息的共享和电子结算,还应包括合法的医药生产企业与生产企业(原料业、制剂)、流通企业及医院的网上交易,包括合法的医药流通企业与流通企业(批发、零售)及医院的网上交易,包括零售药店对消费者的网上销售。医药行业电子商务将会向多层次、多角度、多种方式的方向发展。

    如果从整个医疗卫生行业来考虑,电子商务的应用还有其他多种形式,如:

    (1)虚拟医院。虚拟医院主要通过网络向病人、医生和医院提供广泛的医学信息,它是21世纪医学模式向“以病人为中心转换”的重要标志,将使病人教育的地位空前提高,迎来历史上前所未有的医学知识大普及的。

    (2)远程诊疗。是指医疗专家通过网络实现异地对病人进行会诊、诊断,给出最佳治疗方案。这种方式可以在一定程度上解决边远、贫困地区高水平医疗技术人员缺乏的困难,可提高医疗资源的利用率。

    (3)远程手术。网络可以帮助医生对病人进行远程的监控和管理,保证及时采取措施。既节约了病人的医疗支出,又可以对一些慢性病人进行有效的管理。

    鉴于存在的问题和未来的发展趋势,我们认为通过建立高效的虚拟团队可以有效解决以上问题。虚拟团队可以实现资源的最优整合,以解决医药行业资源过于分散、竞争力弱的问题;虚拟团队是人才潜在市场的拓展,为此可以通过组建虚拟研发团队,既节约了研发成本又可解决医药业普遍的研发能力弱,具有自主知识产权的医药产品少的问题;虚拟团队使费用减少而使效率与利润提高,加强电子商务中虚拟团队的建设可降低我国医药行业的费用率,从而提高利润率,利润率的提高可缓解企业研发投入少的问题,最终增强整体竞争力。对于未来的虚拟医院、远程诊疗和远程手术,实际上每次诊疗和手术的医护人员就是一个虚拟团队,每个病人的病情和医院的资源是不确定的,这就需要根据具体情况组织最佳团队来完成任务,发展方向是依靠虚拟团队实现目标,是企业的主要组织形式。

    二、虚拟团队在电子商务中面临的主要问题

    1.目标的合理实现问题:即组织目标与成员目标能否合理实现。虚拟团队一般追求的是短期效益行为,不同与传统团队要追求可持续的组织与员工的长期合作与发展,所以要实现员工的目标是有一定客观难度的。因为组织目标是根据一种市场机遇通过完成一定的企业活动并取得相应的经济效益或社会效益,而员工的目标则是获得相应的物质回报和自我价值的实现。如何实现虚拟组织目标和员工个体目标的“双赢”,是虚拟团队建设中需要解决的重要要问题。

    2.沟通问题:有效的团队沟通对于团队目标的实现至关重要,虚拟团队的存在跨越了时间和空间的限制,虽然虚拟团队利用最新的通讯工具和信息技术,但是这种沟通容易存在信息传递不到位和失真的情况。不像面对面的交流那样,可以通过面部表情,肢体语言充分表达意见、观点、信息、态度并进行非正式和与工作关联不大的沟通。一旦网络出现问题,会导致沟通中断,对于医药业会产生极坏的影响,尤其是在未来的远程诊疗和远程手术中,危及病人的生命。这些都降低了团队的工作效率,弱化了创造一流业绩的可能性。

    3.文化冲突:虚拟团队的成员来自世界各地,语言不同,风俗习惯的差异,不同的文化影响对信息的感知和在交流信息时,易使信息失真。而且文化冲突弱化了团队文化的凝聚力,不利于组织目标的实现。在医药业还可能出现语言障碍,我国虽然是世界上发展最快的市场之一,但技术和研发能力远远落后于国际水平,我国医药业电子商务的发展将着眼于国际同行间的共同合作与发展,如果语言成为最大的沟通障碍,将影响对药品研发的关键技术的沟通,准确的把握和理解,一旦出现偏差后果不堪设想。

    4.团队成员的道德风险和信任危机的问题:电子商务的法律环境并不健全,且高风险与高收益并存,网络的安全性是企业考虑的主要问题之一。见下表:

    同时,虚拟团队是基于个人主义基础上的协作关系,远程管理是其主要管理方式。这为成员个体充分利用自己的信息优势,规避义务或责任留下了广阔的空间。此外,虚拟团队本身高度的柔性和重构能力意味着每个团队成员可以轻易离开所处的团队。这不仅会造成团队人才的流失,影响项目的顺利进行,而且也可能造成知识、信息、技术的泄露,给组织带来严重损失。同时,由于缺乏必要的信任,容易产生虚拟团队成员的孤立感问题。由于虚拟团队的成员很少有机会能和其他成员进行当面交流,道德风险和信任危机容易造成员工在工作中的孤独焦虑心理,从而影响工作效率和效果。

    三、应对策略

    虚拟团队均依赖信息技术实现远程沟通,使得团队管理与协调问题更加复杂化,尤其是在组织边界模糊的电子商务中应用。如何解决上述问题?

    1.建立明确的团队目标。目标既是虚拟团队共同奋斗的理由也是团队成员之间相互依存的最大诱惑。虚拟团队远比其他形式的团队对目标的依赖性更强,因为团队成员组织超边界的工作,没有官僚组织中存在的一系列规章和制度作为指导,必须靠共同目标来维系成员间的合作关系。所以在团队建立之初就应该尽量让团队成员了解团队的宗旨和目标,让员工明确这些目标的达成,宗旨的实现和良好远景的预期都是其专注于自身工作的结果,并将其转换为行动方案。

    2.建立有效的沟通。一旦明确了团队目标和成员,我们就可以选择最为适用的联结方式与团队成员沟通,并完成共同的任务。面对面交流可以安排在团队建立之初,或者出现协调困难时,增加非正式沟通,如建立个人关系的沟通。需要注意的是:虚拟团队应该对最初发出的信息非常谨慎,记住,你永远没有第二次机会来建立第一印象。

    有效的沟通可从以下几方面入手:(1)保持沟通连续性。由于在虚拟团队背景下缺乏面对面交流的机会,团队成员应保持一定频率的沟通,从团队领导方面不断取得反馈信息。(2)设立会面日程和预约规则。团队领导必须建立具体的约会规则,以掌握成员间的沟通时间和方式。(3)实施周期性的面对面聚会。研究显示,丰富多彩的面对面交流将促进团队成员间的信任,有利于团队凝聚力的形成。同时,这种交流可从一定程度上缓解团队成员的孤立感问题。另外,现在通讯设施是构成虚拟团队的基础,通讯设备一旦出现故障,如停电、机器损坏、线路断裂、网络阻塞等,沟通就会被完全中断,从而影响团队的正常运转。所以,(1)团队要选择适合的可靠性强,效率高的一种通讯技术作为团队的主要沟通渠道,同时要交叉运用多种沟通方式,以防止某种技术手段突发故障而影响整个团队的进程。(2)要加强对技术设施的配备、技术手段的使用、更新以及开发的管理,并及时对成员进行必要的培训。(3)可在团队中安排一到两名专业技师,负责排除故障、技术设施的开发、安装和调试等。

    3.建立以信任机制为基础的虚拟团队文化,这是最关键的。如何提高虚拟团队的效能,如何避免虚拟团队因多元化和缺乏面对面的交流带来的负面影响,引起了虚拟团队的研究者和实践者的广泛关注,并且取得了很多研究进展,以及大量提高虚拟团队效能的宝贵经验,例如构建虚拟团队的信任。Senge(1990)指出,21世纪的组织中,组织内部部门和成员之间的竞争甚至超过了和外部竞争对手的竞争,如果没有信任,组织将难以维持和发展。尤其对于虚拟团队而言,如果没有信任,这种松散的团队结构将变得更加松散,冲突会更加激烈,必定会阻碍团队任务的进程。

    虚拟团队是一个包含多重文化,文化差异问题将影响组织目标的顺利实现。这就要求虚拟团队首先要组建和维系必须充分了解和尊重各成员的文化差异,在相互沟通,理解,协调的基础上,努力形成一个共同认可的目标一致的联盟文化。信任是维系虚拟团队的核心和运作基石。由于虚拟团队的生命周期较短,因此信任关系的建立就显得非常重要,因为一旦出现不信任,将对整个虚拟团队的工作产生严重阻碍。团队成员间信任度的提高,有助于相互间信息共享程度的进一步提高,有助于提高个体成员工作满意度,从而提高个体对团队,组织的忠诚度,有利于团队的稳定。因此,应尽力使之透明化、公开化、公平化。其次,要对组织进行重新建构,建立任务封闭式的独立工作单元,使他们在各自的领域内充分发挥知识结构优势,进行创造性的活动。要注意成员必须时刻紧跟变化的步伐,形成一种不断学习的文化,避免因不能及时跟上市场、客户和技术的变化给组织造成巨大损失。

    4.要关注虚拟团队信任和团队绩效之间的关系,建立有效的激励与控制的授权机制。团队的运作依靠信任关系的维系之外,还必须建立有效的激励与控制的授权机制,以调动成员的积极性,规避成员的道德风险。

    (1)在给予充分信任的同时,必须保证个体目标和整个团队目标的一致性,这就要求把信任和契约联系在一起,以契约的形式明确成员的权利、义务以及违约责任等。

    (2)在把握虚拟团队成员组成特点的基础上,深入研究各团队成员的需要,构建有效的激励机制,如建立良好的团队环境(技术条件、学术氛围、团队文化等)、提供挑战性的工作、给予丰厚的回报、组织跨地域学习、交流,等等。众所周知,建立团队激励机制的最大困难在于难于衡量个体的业绩,这也意味着在虚拟团队管理中,往往需要把激励机制建立在团队产出的基础上,这就要求激励框架要有对团队内部协调性的刺激,通过把个人收益和团队业绩结合起来,促使各成员在创建团队绩效中更加努力。

    (3)团队之所以能有效运作,在很大程度上归功于团队内部成员享有充分自主的决策权上,包括能够制订生产目标、自主雇佣员工、评估绩效等。但是充分的授权并不等于不需要领导和管理,所以授权应分阶段有计划有控制的进行,避免混乱。企业领导应以灵活的方式逐步放权,并不断对团队的绩效进行评估。

    虚拟团队在电子商务应用中面临的问题,其中最关键的就是团队信任机制形成,它直接影响到其他几个方面,并对企业绩效造成显着的影响。因为一个有效运作的团队,有赖于成员之间相互信任,需要每个成员以一致的可预测的方式完成自己的责任和行为,尽管信任在所有的组织和工作团队中都很重要,但是在虚拟团队中更为突出。

    参考文献:

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