农产品策划精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇农产品策划，期待它们能激发您的灵感。

篇1

企业产品不同，营销目标不同,则所侧重的各项内容在策划编制上也可有详略取舍。

农产品市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的农产品营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是农产品营销策划的反映。在此谈一谈农产品营销策划书的编制的问题。如何撰写农产品营销策划书呢？

一、农产品营销策划书编制的原则。

为了提高农产品策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；

(一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析农产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

(二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

(三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

(四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

二、农产品营销策划书的基本内容。

策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从农产品营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。

因此，我们可以共同探讨农产品营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面>策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为农产品营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

策划书的正文部分主要包括：

(一）、农产品营销策划目的

要对本农产品营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点（如：提高市场占有率；扩大产品知名度；树立规模、优质、专业、服务的良好形象），作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

>企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套农产品行销计划。

>企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的农产品营销方案。

>企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

>企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

>市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

>企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

如:首先强调“农产品的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明农产品营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级人员及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

(二）、分析当前的农产品营销环境状况

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

1、当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

2、对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品(如：计算机、家用电器等产品)的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

(三）、市场机会与问题分析

农产品营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了农产品营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对产品目前农产品营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

>企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

>农产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

>农产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

>农产品价格定位不当。

>销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

>促销方式不务，消费者不了解企业产品。

>服务质量太差，令消费者不满。

>售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

(四）、农产品营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即农产品营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。通过市场分析，找出市场机会，提炼自身优势，确定销售目标。例如确定的目标市场：以行业销售为主（利润和稳定市场）、渠道销售为辅（提高知名度，扩大市场占有率）；行业主要主要系指工矿，交通，建筑，

消防，制造，工厂等有一定采购规模的目标客户；渠道销售主要系指区县级的加盟或者商。(五）、农产品营销战略（具体行销方案）

1、农产品营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

>以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

>以农产品主要消费群体为产品的营销重点。

>建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、农产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。

1）农产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）农产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）农产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）农产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）农产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

>拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

>给予适当数量折扣，鼓励多购。

>以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以农产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道。农产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策

5、广告宣传。

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、农产品营销具体行动方案

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

(六）、农产品策划方案各项费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括农产品营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。

(七）、销售增长预测与效益分析

该部分对营销行动方案投入实施后的效益分析，包括农产品营销后未来1-5年的销售增长、利润与收益分析、现金流分析、投资回报率等。

篇2

关键词：规划设计；旅游策划；观光农业

观光农业是把休闲观光旅游与农业结合在一起的一种旅游活动，可吸引游客前来观、赏、习、品、画、摄、购，在满足人们精神物质需求的同时，为项目举办方和项目所在地农民创造经济收益。作为现代旅游产业的一个分支，每个观光农业项目也必须经过旅游产品的科学策划，即在对旅游资源进行市场调查的基础上，通过创意形成、创意筛选、市场定位、概念形成和市场可行性分析后，结合项目实际可利用的旅游资源，确定客源可靠、市场欢迎、经济可行的旅游产品体系。

1 观光农业旅游产品策划的基本原则

1.1 市场先导的原则

观光农业旅游产品也就是一个观光农业项目可以提供给潜在顾客的旅游项目。产品的选择和设计，必须以市场为先导，在充分市场调研的基础上，正确进行市场细分和市场定位，锁定某个特定的、特征清晰的、能成为我们所设计产品的购买主力的重度消费群。

1.2 差异性原则

旅游消费是旅游者用脚投票的过程，一个成功的观光农业项目，其旅游产品必须与其他旅游产业、周边其他观光农业旅游产品之间形成显著的差异，避免或干扰特定客户群进行同类产品的简单的价格类比。

1.3 经济性原则

经济性原则包括两个方面，一是对游客而言，能用更少的价格买到更多的体验和幸福感，二是对项目建设者以及项目所在地农民而言，能用更少的投入，卖出更高的价格。

2 重庆市生态农业示范区旅游产品设计

重庆市生态农业示范区地处重庆市南川区西北部，包括大观镇、黎香湖镇、河图乡等五个乡镇，幅员面积2.45万hm2。根据《重庆市（南川区）生态农业示范区总体规划》，基地产业功能定位为以花卉苗木研发、种植、销售为主导，同时兼顾乡村度假旅游、现代农业观光旅游等衍生产业。

2.1 示范区旅游产业发展的优势和劣势

基地紧邻重庆这个国际化大都市，大观高速出口离重庆主城仅半小时车程。区位交通条件优越，地形舒缓适宜，土地资源丰富且价廉，气候宜人，自然资源较丰富。优越的地理位置和良好的生态环境景观，是示范区发展观光农业旅游的最大优势。

示范区发展观光农业的最大劣势在于，重庆市范围内已经有了北碚区静观、巴南区界石和南泉、九龙坡区白市驿、江北区铁山坪等多个观光农业的产业集群，且其已经形成一定规模，在整个市场具有一定知名度，示范区作为一个后来者，面临巨大的行业竞争压力。

2.2 旅游客源分析

项目客户群主要定位为城市中高收入阶层，以自驾游为主。客源分为三个级次：一级市场包括重庆主城、南川、涪陵、武隆、綦江、万盛，本级市场位于基地周边地区，而且基地与上述地区的距离都在0.5～2小时车程之内。二级市场包括成都、遵义、贵阳、长沙其他城市，二级市场是未来花木基地的潜力市场。三级市场包括花木基地的三级市场是除一级、二级市场以外国内其他省份及海外市场。

2.3 旅游产品主题

主题是一个产品的灵魂，旅游产品的主题要明确、新颖，项目策划者要在差异性原则的基础上，充分发掘项目所具有的自然特色、人文底蕴乃至科技含量，吸引旅游者的眼球。在对当地旅游资源进行充分调研的基础上，提出了示范区观光农业旅游产品的四个主题：①律动山田：强调大地艺术的韵律，区别于城市的田园风光；②花香小镇：强调乡土的秀、巧、美，亲切的小镇风情；③碧林幽海：强调园区的整体的生态优势，给人耳目一新的感受；④多彩心城：强调示范区花木基地所具有的色彩斑斓特质，及本案对周边发展的带动。

2.4 旅游产品设计

基地内景点主要通过对自然环境的打造与利用进行设置。规划围绕旅游的六大元素（吃、住、行、游、娱、购）的挖掘，分别设置各种旅游项目。

2.4.1 元素之一：吃。打造生态田园景观的规划区主要以农家餐饮和鲜花菜为主。品尝特色农家餐饮是了解农家文化重要的项目之一，该餐饮主要以“绿色、无公害”为主题，选用农家无公害蔬菜和绿色动物肉制品为材料，如野地种植的蔬菜、野地圈养的鸡、鸭、鱼等，烹饪时尽量保持食物的原味，使游客通过品尝该农家菜的新鲜和美味后，感受农家的气氛，放松心情，享受农家的自然与纯朴。

以花入馔，中国早已有之。清代的《群芳谱》里列举了58种花卉的食法，鲜花成为美食家的佳肴。花朵中大多富含淀粉、脂肪、蛋白质等营养物质，而且还含有多种维生素及锌、铁、钾等微量元素，对人体有独特的营养、美容和医疗价值。示范区可结合规划区内种植的特色花卉，打造具有自然风味、色香味俱全的鲜花菜。

2.4.2 元素之二：住。综合考虑不同游客的不同目的，将在此居住的人群分为长期居住、中期居住、短期居住3类。

长期居住主要指当地居住的居民。考虑其就业需求，策划开设农家客栈、栽种花卉、农家体验、后勤服务、特色商品买卖、农家特色餐饮、便民超市等项目。

中期居住主要指来此进行度假、疗养的游客。游客可通过花艺文化体验，了解花卉文化。同时在农家生活，将各种农家体验项目融合，丰富项目种类，使游客也能体验一系列农村生活。不仅感受大自然的魅力，也从身体及心理上完成从城市生活到农家生活的转变，进而得到全身心的彻底放松。其居住场所有乡村度假酒店、生态农庄等。

短期居住对象主要为来此进行休闲旅游、农家生活体验，以求缓解压力、放松身心、回归自然的游客。其居住场所有旅游接待酒店、农家客栈等。短期居住游客一般为几日之内，可策划花艺文化体验、农家生活体验、游客互动活动等项目，帮助游客达到其旅游目的。

2.4.3 元素之三：行。通过对规划区内主要交通干道的花木主题设计，分别以“玉棠大道”、“吉祥路”、“浪漫路”和“幸福路”突出“一路一色”的理念。

登山道路上通过对各种花卉类雕塑的设置，形成特色鲜明、充满趣味性的游览步道。

2.4.4 元素之四：游。以游客旅游在游览过程中的观光、参与、体验等方式为基础，设置各种主题花果园、农家活动、农耕活动等。

水果采摘园通过利用现状山体栽种各类适合当地生长的水果，游客通过采摘、品尝达到趣味性的心理感受。

农家生活体验区主要位于新型农村社区内。社区内通过设置各种具有农家生活代表性的场景吸引游客，如：绿色蔬菜采摘、瓜果采摘、农耕文化体验、农家餐饮、传统纺织学习、陶艺体验、手工刺绣学习、农家烹饪、包饺子、农家粽子包扎、篝火狂欢、野外烧烤、婚礼体验、拓展训练、垂钓、采茶体验、品茶等。游客通过与当地居民通过共同劳作体验乡村生活与城市生活相区别的生活方式，达到追求自然、返璞归真的心里需求。

2.4.5 元素之五：购。结合花艺文化和农家文化为背景，将购物类项目从特色花卉产品、特色农产品和手工艺品两方面进行策划。充分利用基地种植的花木、形成的花卉艺术以及农家自制农产品，形成完整的特色物品买卖市场，使游客充分享受购物，放松身心。也可根据游客自身感受及心理需要，采取让游客自制花产品、农产品等并带走作为纪念品等策划手段以吸引旅游客源。

篇3

关键词：青岛市；生态农产品；产业化；现状；策略

生态农产品是指在保护、改善农业生态环境的前提下，遵循生态学、生态经济学规律，运用系统工程方法和现代科学技术，集约化经营的农业发展模式，生产出来的无害的，营养的、健康的农产品。它包括蔬菜瓜果，大米小麦、鸡鸭鱼肉等各类农产品。

1.青岛市生态农产品产业化现状

1.1种植面积普遍较小

要想开成生态农产品的产业化发展，种植面积必须足够大，否则难以形成规模效应，一旦规模上不去，生产成本就难以下降。当前，青岛市的生态农产品种植园以及种植区域面积普遍不大，比如位于莱西市店埠镇政府东200米的青岛颐泰源农牧业开发有限公司其种植总面积700余亩，其中大棚占地500余亩，牧场占地180亩，总投资3000万元。又比如青岛菜源农贸有限公司，它是集蔬菜生产、加工、配送一条龙服务的综合发展公司，以绿色食品生产为基础，成为青岛市集团消费“阳光食品工程”供货平台的主要供货单位之一。公司目前拥有即墨七级、城阳郝家营，胶南胶河博洋、胶州九九农业园等四处蔬菜基地总面积2000余亩。又比如位于平度市万家镇的平度市陈氏兄弟养殖基地，它占地4.5万平方米，投资2000余万元，饲养蛋鸡8万多只；集蛋鸡养殖为主，科学经营管理、生产销售于一体的综合企业。2010年通过了有机食品认证。又比如位于青岛市城阳区夏庄街道办的夏庄田园，包括四季花果园、红雨农业生态观光园、沙沟葡萄庄园、花木大世界、法海寺生态农业观光园、白沙河生态农业示范园、中兴现代农业示范园、菜盛源蔬菜种植基地等，但这些种植基地面积普遍都比较小，大部分都在500亩左右，形不成规模化效应。

1.2生态农产品的价格普遍较高

如果生态农产品不能够形成产业化生产，则其种植成本和生产成本将很高，再加上高昂的物流成本和人工成本以及超市进入成本，其价格一定不会低。

从表1可以看出，生态农产品的重要的一个类别绿色农产品其价格普遍比普通农产品的价格要高，大部分价差在2倍左右，而且有些生态农产品的价格差在3倍以上，比如白菜是青岛市民的主食蔬菜，一般来说普通白菜的价格在1斤一元左右，而绿色大白菜的价格却高达3.6元1斤，已经超出了大部分消费者的消费能力。又如鸡蛋，如果是普通鸡蛋，价格基本上在4.90元左右，而绿色鸡蛋其价格基本上在13元左右1斤。对于大多数市民来说价格还是偏高。

1.3品牌建设力度不够

青岛市生态农产品品牌建设取得了一定的成果，涌现出了一批知名农产品品牌，如胶州大白菜、马家沟芹菜、大泽山葡萄等，但知名品牌的数量仍然偏少，品牌的附加值仍然较低。表2是山东省和青岛市一些生态农产品品牌知名度情况。

从表2可以看出，尽管青岛市的农产品品牌数量较多，但高知名度的品牌较少，绝大多数生态农产品品牌知名度都在中等及以下。而山东省内较高知名度品牌的生态农产品数量明显较多，说明青岛市在创建高知名度农产品品牌方面力度仍显不足，需要在以后进行大力培育。

1.4销售渠道较为单一

根据实地调查得知，青岛市生态农产品的主要销售渠道集中在大型超级市场里，比如在城阳地区，生态农产品的销售渠道主要集中在春阳路大润发超市、家佳源超市、长城路大润发超市、国货超市，利群超市、利客来超市也有一些生态农产品销售，但数量和品种较少，其他分销渠道很少或没有，如城阳蔬菜批发市场、城阳水果批发市场、城阳水产品批发市场大部分都分销普通农产品，生态农产品的分销很少。同时在大量的小区便利店里也很少见到生态农产品的影子，因此，青岛市生态农产品的分销渠道存在一定的问题。

1.5促销力度略显不足

青岛市各生产和经营生态农产品的企业在促销方面做的略显不足，在传统的四大广告媒介报纸、杂志、电视、广播中进行广告促销的企业很少，尤其在电视广告中几乎见不到生态农产品的促销，我们知道，电视是受众人数最多的传播媒介，中国中央电视台面向全国的消费者，青岛地方电视台是面向青岛地区的消费者，然而，在电视广告中很少见到农产品的宣传。固然，电视广告的费用较高，但采用电视广告也会带来巨大的消费者效应，在这方面，青岛市生态农产品经营企业做的略显不够。此外，报纸也是青岛市民经常阅读的一种大众媒介，但在报纸上同样很少见到农产品的广告和促销活动，从而也间接影响了生态农产品对大众消费者的传播作用。当前，新型传播媒介越来越多，包括网络媒介、微信媒介、车身广告媒介等，但是，青岛市生态农产品生产和经营企业并没有充分利用这些媒介对广大的消费者进行宣传和推广活动，从而限制了生态农产品的销售范围。

2.青岛市生态农产品产业化策略

青岛市各级地方政府应该采取相应的措施帮助从事生态农产品生产和经营的企业，对这些企业进行财政和金融方面的支持，提高他们种植和经营的积极性，降低经营风险，提高收益，吸引更多的企业投入到生态农产品的产业化中来，让他们得到一定的实惠，减少各类审批环节，大力简政放权，提高政府行政效率，从而切切实实地降低企业的各类负担，让他们轻装上阵，充分发挥企业家的才能，让市场这只看不见的手来加以调节，从而达到提高市场效率、增加生态农产品产量，充分满足青岛市消费者的日常生活需求。

2.1加大对生态农业的财政补贴力度

青岛市各级地方政府应该加大财政补贴力度，虽然我国在2006年1月1日起就已经取消了农业税，但在种子采购、农业机械采购，以及经营、流通等许多环节补贴力度仍然不够，尤其是在销售环节，目前的费用很高，包括高昂的物流成本、人工成本、水电成本、冷藏冷冻成本、进场费等，有些费用根本无法降低下来，属于刚性费用，如人工成本和物流成本。要想降低成本，只有加大补贴力度，使得生态农产品的价格降低到青岛老百姓能够承受的范围之内。

2.2设立专项资金积极扶持生态农业的发展

青岛市各级地方政府应该每年有计划地投入一定规模的资金，作为生态农业专用资金，列入财政预算，主要用于生态农产品生产基地和加工龙头企业的科技开发、食品开发的基础设施建设和技术培训方面。支持那些市场前景广阔、科技含量高、区域带动能力大的生态农产品加工龙头企业，提高种植和生产的集约化水平和规模化水平。各级农业、林业、农机、畜牧等部门的资金要向生态农产品开发倾斜，确保一定比例的投入。

2.3推动生态农业向优势产业区集中

青岛市各级政府应该制定生态农业产业化发展战略规划，规划要立足本市、面向本省、着眼国内、国际市场，要学习国内外先进生产和经营经验，要坚持以市场为导向，根据青岛市各个地区要素、资源、结构变动情况，有计划地扶持一批发展潜力大的生态农产品生产基地，推动优势生态农业和特色生态农业向优势产区集中，形成优势性的生态农产品产业带。可以借鉴中国蔬菜之乡寿光的经验，因蔬菜业已经成为寿光的主导产业，并形成了规模经济，种植蔬菜已成为当地农民致富的主要途径。而且寿光市的生态农业发展已经带动了整个农业、农村产业结构的调整，促进了区域经济的发展。寿光市发展生态农产品的成功经验为青岛市提供了值得推广和借鉴的宝贵经验。

篇4

但是，温州农业旅游还存在很多问题：(1)产品结构单一，新产品开发力度不大；(2)品牌个性模糊，市场知名度低，美誉度差；(3)产品利润空间小，对旅行社没有吸引力；(4)广告投入少，促销力度小，连续性和延续性差；(5)景点坐等客户上门，在销售方式上缺乏主动开拓市场能力；(6)现有销售渠道网络不健全，市场覆盖率低，规模效应不明显；(7)产品组合有待进一步优化等。所以，只有根据不同游客的需求，制定出特色旅游线路，推出特色旅游产品，把利学与自然、现代与传统紧密地联系，搞好温州旅游资源的整合，才能使温州旅游市场做得更大。

一、进行准确的市场定位

根据资源现状及旅游者特征，温州农业旅游的市场定位应该是：立足温州，依托上海、杭州等城市，大力开发国内双休日和黄金周旅游市场，逐步吸引省外和国外旅游市场，充分发挥温州的“山、水、林，果、绿、野”的资源特色，吸引游客。并把市场细分为传统观光农业旅游市场，城市白领周末农村度假旅游市场，城市家庭休闲旅游市场等。温州农业旅游的主要客源目标市场是：一级市场：温州都市圈；二级市场：浙中、浙北、浙西、闽北；三级市场：除一、二级市场以外的国内外其它的地区，属于机会市场。

二、树立良好的品牌形象

要找出品牌个性，确立品牌标志和口号，选择推广主题，凸显绿色和自然。同时在旅游服务上做好文章，规范行业行为，有意识地维持旅游品牌形象。

三、制订合理的定价策略

“温州市旅游农业发展规划”显示，在旅游花费上，3％的游客接受50元以下花费，10％的游客接受50-100元，16％的游客接受100-200元，21％的游客接受200-300元，30％的游客接受300-500元，20％的游客接受500元以上。这表明温州农业旅游者有一定的经济基础，适宜温州旅游农业市场的产品消费区间在50-450元之间，如扣除旅游购物等费用，同比温州市旅游市场上一、二日游产品价格，可以将温州旅游农业产品的价格定位在：100-150元／人，具体线路价格将根据客人要求、人数多少、淡旺季不同等情况确定。在产品介绍期，影响消费者购买三要素(价格、品牌、品质)中，价格和品牌应放在首位，随着时间的推移，品质和品牌应逐步调整到首位。

四、优化产品组合

在市场定位的前提下对产品策略方向的界定，要做到产品和目标市场的一体化。为满足目标消费者的不同需求确定相应的产品种类，重点推荐以下八条旅游线路和十个农业示范点。八条旅游线路：(1)茶山――大溪梅杨梅园观光游；(2)苍南玉苍山森林度假休闲游；(3)七都岛西瓜采摘、农家乐旅游；(4)乌岩岭森林公园森林度假、氡泉疗养游；(5)灵昆海鲜美食品尝、瑶溪休闲度假游；(6)蒲歧渔业观光、桃花岛生态观光游；(7)仰义农业示范园高科技体验游、仰义高尔夫健身游；(8)文成铜铃山原始探险游。十个农业旅游示范点：铜铃山森林公园、文成南田高山蔬菜科技园、南麂海洋渔业文化园、仰义高利技农业园、桃花岛海岛风情园、玉苍山森林公园、四海山森林公园、平阳四季柚科技示范基地、茶山温州乐园、蒲歧鲨鱼深加工基地。

五、畅通销售渠道

充分依靠温州各大旅行社及各分部雄厚的人力资源及销售网络进行，同时还依托有关政府部门、大中小学校、行业协会、各街道办事处及其他旅行社，建立合理的旅游分销网络，互惠互利，共同销售旅游农业产品(线路)。

六、整合促销方式

采用整体促销策略，根据市场(产品)各时期主题，选择主要的促销方式，并以其为中心对其它促销方式进行整合，由此形成一套整体的促销推广方案，有重点地对目标客源市场进行促销，以形成稳定、充足的客源市场。促销内容以下为主：(1)长期大型推广活动：农业旅游――绿色之旅，温州农业旅游为你提供回归大自然的乐趣；(2)促销“参加温州农业旅游送新马泰港澳海外游”；(3)公益促销之“赞助学生修学旅游”；(4)路演促销：配合线路促销、节庆活动进行；(5)各种媒体的组合优化；(6)终端陈列：以温州农业旅游为主的宣传品展示、农业博览会。

七、转变推广策略

市场操作由随机性向计划性转变；市场开发有整体市场向特定目标市场转变；通路政策由一、二批分销商向常规终端及特殊终端转变。

八、加强景点协作

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[关键词]农产品；流通渠道；农超对接；物流网

[中图分类号]F324 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）14-0021-02

近年来，中国农产品价格频繁波动，从早期的“蒜你狠”、“豆你玩”、“姜你军”到前期的“糖高宗”，再到最近的早籼稻、棉花、食用油等全线涨价，自2012年以来，农产品涨价态势已有“全面开花”之势。据农业部的数据显示，从2012年12月以来，猪牛羊肉和鸡蛋价格持续上涨，蔬菜价格涨幅较大。2012年12月底，农业部重点监测的28种蔬菜中有25种价格上涨是连续第9周上涨，累计涨幅高达483%。另外，众多地区的菜农面临菜价低、销售难的问题，先有四川、河南的莴苣、芹菜，后有山东的卷心菜等因鲜有人收购而大面积烂在地里。田间收购的低价和终端销售的高价固然有菜农种植结构不合理的原因，流通环节的不合理因素导致的成本过高也是目前亟须解决的问题。因此，本文对该问题进行深入研究，对我国农产品现有的流通模式进行分析，并提出优化建议，以期改善并改进当前我国农产品的流通状况。

1 我国农产品流通的主要模式

农产品价格除受生产因素影响外，流通过程的成本费用上涨也成为拉升农产品价格的主要推手。我国目前农产品流通模式比较复杂，农产品从农户转移到最终消费者的流通过程中流通节点较多。蔬菜从农民“菜园子”到市民“菜篮子”，一般要经过“菜农—小贩—产地批发商—长途运输户—销地批发商—小贩—市民”等多个中间环节，每个环节至少加价5%。尤其是“最后一公里”，由于繁杂的进场费、摊位费、城管费、工商管理费、卫生管理费等，导致农产品价格飙升，有时菜价会上涨一倍。

据商务部数据，农产品流通的每一环节至少加价5%到10%，几个环节合计加价可能超100%。一般而言，农产品流通大致要经过4个环节：产地收购，中间运输，销售地市场批发和终端零售。我国目前农产品流通的主要模式如下图所示。

2 农产品流通模式存在的主要问题

21 农产品流通渠道复杂

我国农产品的流通主体和流通渠道模式都呈现多样化的特点，流通渠道过多，这是导致农产品物流成本高的主要原因。

农产品生产组织化程度不高。我国农业经营现状是小生产对大市场，零散式的生产和销售导致市场竞争力低下。组织化程度不高是制约农产品营销的重要阻碍，千家万户的分散经营格局，不确定的品种、数量和质量，使得农户很难与销售商建立稳定的供货渠道，占据一定的市场份额。[1]

22 农产品的市场辐射力较弱

我国农产品的流通半径较小，大多数的农产品销售都有较强的地域空间限制，产品外销的数量较少，多数在产地附近销售，使得农产品在靠近产品的市场供应过剩，而在远离产地的市场又面临产品短缺的局面。[2]

23 流通渠道加工、物流、信息等技术落后，降低农产品价值

由于加工技术落后，我国大部分农产品只能以初级产品或粗加工产品的形式进入市场，农产品的部分附加价值得不到实现；农产品储藏保鲜条件差，冷链流通普及程度不高，农产品时间价值难以得到有效保证；运输和装卸技术简单落后，农产品难以获得较高的场所价值；农产品包装简陋，使得农产品档次低、形质价值不高。

24 农产品市场信息化建设落后

一是信息化硬件建设落后。一些市场仍然采用传统的板报、广播等方式少量的有关交易品种和价格的信息，甚至有的市场根本没有信息服务，导致市场信息情报功能未能得到充分发挥。二是信息资源不能共享。我国农产品市场规模大多小而分散，市场信息网络不健全，尚未形成价格集中形成机制，使得农户无法及时获取有效的市场信息，缺乏对市场的适应能力，生产又缺乏市场信息指导，导致农产品流通滞后于生产。

3 我国农产品流通渠道优化策略

31 大力推广农超对接

农超对接，指的是农户和商家签订意向性协议书，由农户向超市和便民店直供农产品的新型流通方式，主要是为优质农产品进入超市搭建平台。[3]通过订单式的生产和采购，省略流通渠道的中间交易环节，不仅可以极大地降低物流成本，减少生鲜产品的损耗，有利于农民增收，降低终端的生鲜农产品价格，而且从长远看还有利于促进生鲜农产品生产标准化、高效化和无公害化。[4]

32 加强农产品产地农村合作社的建设

目前我国的农村合作社模式主要有产业主导式和政府主导式两种。以农村合作社为主体的规模化生产可以降低农业生产风险，减少交易成本，保持零售终端高品质农产品的持续供给，有效解决“小农户，大市场”的矛盾。同时，合作社的模式还能提高农民收入。以广东省为例，合作社成员收入普遍比当地农民收入高15%以上，示范合作社农民增收更是比非成员高出20%以上，带动效果明显。[5]

33 应用物联网技术，促进农产品智能化流通

消费者需求的不断变化要求农产品物流需要依靠现代物联网技术来开辟新的流通渠道。通过建立农产品智能溯源系统、食品安全运输检测系统、安全存储系统、智能交易系统，实现农产品流通过程中信息的及时、快速、高效的共享和互换，推动农产品产业链各链条的转型和升级，形成农产品生产者、企业经营者和消费者多赢的局面。

34 拓宽销售渠道

除了传统的实体店或农贸市场销售以外，企业可以通过互联网等现代流通技术，建立产销衔接的网上交易平台，打破传统的“一手交钱，一手交货”的传统贸易模式，将原来少量的、地理分布分散的、单独的农产品交易规模化、组织化、拓展农产品的市场空间。另外，交互式的销售方式，使农民能够及时地获取市场反馈，提供个性化服务，建立稳定的顾客群。

35 加强政府监管

在我国农产品的流通过程中，流通环节众多固然是原因之一，“最后一公里”的诸多费用也是不可忽视的因素。政府相关管理部门应加强监管，取消某些不合理费用的征收，建立良好的竞争机制，杜绝市场的垄断管理。

36 强化政府宏观调控

要实现农产品流通渠道的优化，政府的宏观调控也是必要条件之一。宏观调控的目标是维护市场的公开、公平和有序，其手段主要是行政指令和法律法规。必须建立健全农产品流通的立法体系和监督执行体系，规范渠道管理，完善农产品流通制度环境，培育农产品流通供应链。政府可以通过搭建网上交易平台、组织订货会、推介会、建设专业批发市场等举措，扩大农产品对外的输出量和流通量，带动地方农产品的整体竞争力。2011年商务部加强了农村商务信息服务工作，探索建立覆盖全国农村的商务信息服务体系，以信息服务促进农产品流通。新农村商网汇集了全国700多个批发市场的各种农产品价格信息。农村商务信息服务试点工作开展以来，共促成农副产品销售1800多万吨，销售总额超过613亿元。

以洛阳市为例，2012年12月24日至2013年1月24日，该市通过商务部的新农村商网平台共农产品供求信息2333条，包括粮食作物及其制品、畜牧产品、中药材、蔬菜水果等；农产品销售成交138亿元，位列全省第二名，成交品种主要有农用机械、面粉、马铃薯、生猪、大豆油等。[6]

参考文献：

[1]陈淑祥.中西方国家农产品流通比较[J].重庆工商大学学报，2006，16（4）：19-23.

[2]何望.我国农产品营销渠道现状与优化策略[J].经济研究参考，2012（23）：41-42.

[3]殷延海.基于“农超对接”模式的农产品流通渠道创新策略[J].改革与战略，2012（2）：95-97.

[4]杨剑英，唐步龙.我国生鲜农产品的农超对接现状与问题[J].江苏农业科学，2012，40（1）：357-358.