社交媒体营销管理精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇社交媒体营销管理，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】社交媒体；酒店营销；管理策略

【中图分类号】F713.3【文献标识码】A

媒介平台是人们生活中必不可少的一个重要组成部分，市场经济的发展有赖于媒体的宣传和推广，在网络媒介尚不发达时，传统的营销是通过电视、广播、报刊杂志等进行广告宣传来完成的，营销的范围比较狭窄。随着信息时代的快速发展，媒体行业也进行了相应的改革。当前，媒体的形式越来越多，新媒体是在互联网快速发展背景下产生的一种重要的媒体传播渠道，由于自主性较强、交互性强，使得新媒体在很多行业中都有广泛的应用。在酒店的营销管理过程中，管理者也意识到各种社交媒体发挥的重要作用，将各种社交媒体当做酒店营销管理的重要途径，从这个角度来讲，社交媒体的营销其实是一个品牌形象推广的过程，是让消费者对酒店品牌产生深刻印象的过程。在这个过程中，社交媒体扮演了重要的角色，可以不动声色地进行良好的宣传，而且传播范围广、传播速度快，可以产生更加良好的宣传效果。

一、社交媒体与酒店营销管理的关系

信息时代背景下，媒体应该要具备社交化的属性，才能为消费者与企业之间的沟通和交流搭建一个平台，因此在当前的时代背景下，社交媒体应运而生，这是人们对信息沟通和交流的一种需求的反映，无论个人还是企业，都要对社交媒体有一个全新的认识。当前很多传统的媒体都加入了很多社交化元素，也出现了一些专门的社交媒体，以提升企业的品牌价值。在信息时代背景下，酒店的营销渠道得到了拓展，传统的平面广告营销和电视广告营销的范围有一定限制。新媒体营销成为酒店营销管理的一个重要方向，新媒体营销是一种重要的营销行为，新媒体平台中的广告要求简洁、生动、便于记忆，在各种广告中，那种最能让人眼前一亮的广告可以产生意想不到的效果，如果能够即不引起人们的反感，又不露痕迹地推销自己的产品，就体现出了广告的魅力所在。将社交媒体当做一种营销工具，正好是借助了社交媒体平台的传播特性，而且社交媒体中的各种广告文案显得更加有趣和生动。比如，当前一些关注人数较多的公众账号，的一些酒店广告往往是一种隐性营销，在文案中巧妙地结合酒店的服务特色，毫不费力地向用户推送了相关的消息，使得用户在潜移默化中接受产品信息，而且不会产生反感。加上当前社交媒体的使用人数较多，因此用户的转发，又为酒店的营销延伸了渠道。社交媒体营销的传播方式不是传统的媒体传播模式，是一种网状性质的传播，可以借助用户实现良好的营销效果，从而使得各种产品的营销范围可以得到有效的拓展，激发消费者的购买欲望。

社交媒体在酒店营销过程中发挥的不外乎就是传播载体的功能，是提升酒店的品牌形象以及品牌价值的一个重要过程，比如利用社交媒体，结合具有新闻价值以及社会影响的名人或者事件，吸引媒体、消费者以及社会团体的眼球，以提高酒店的知名度，或者通过对酒店的一些活动的报道，加深大众对酒店的印象，帮助酒店树立良好的企业形象，最终促进酒店市场营销水平不断提升。社交媒体促使酒店的营销方式发生变革，使得酒店的营销模式得到了有效的拓展，但是也为酒店营销带来了很多的挑战。比如，在传统的营销过程中，酒店主要会通过一些平面广告进行宣传，有的甚至会采用实际体验的方式，让消费者对酒店的实际情况以及相关的服务有所了解。但是在社交媒体的营销模式中，由于社交媒体依赖的是互联网这个虚拟环境，所以人们对酒店营销的产品往往存在一些担忧，认为社交媒体营销中的各种信息很有可能存在虚假性，有的人认为社交媒体的发展方便了人们的生活，有的人则认为社交媒体的发展易造成很大的信任危机，正是由于这种意识，所以导致社交媒体营销在发展过程中也受到一定的阻碍。

二、社交媒体在酒店营销管理过程中的应用

加强对消费者需求的调研。社交媒体营销与传统的营销相比，其内容和形式都发生了改变，但唯一不变的是，其目的也是为了推广酒店的形象以及品牌，因此市场仍旧是决定营销水平的一个重要因素。在社交媒体营销的过程中，究竟要采用哪种方式进行营销，要与哪些活动进行结合，是否需要找明星进行代言、找哪个明星代言，都与市场需求有关。因此在进行社交媒体营销之前，应该做好相应的市场调研。酒店提供的是服务，现代化的酒店企业也不再是单纯地为消费者提供休息住宿的地方，而是将服务多样化，比如承接会议、展会举办等，这些都是当前一些大型酒店企业的业务类型。酒店在转型发展的时候，必须做好市场调研，从而才能对自己的服务进行完善，才能找到自己的品牌建立的侧重点，从而利用社交媒体进行有针对性的宣传和推广。前期的市场调研对于酒店的营销水平的提升有十分重要的意义，在进行市场调研的时候，社交媒体也发挥了重要的作用，酒店可以通过网络媒体、自媒体等加强与消费者之间的沟通和联系，从而对消费者的需求有更加详细的了解，从而在酒店的各项业务的设置过程中做好相应的调整，促进企业的可持续发展。找到社交媒体营销的突破点。社交媒体参与酒店的营销管理，对应的是互联网经济。在信息时代背景下，互联网经济的产生以及发展都是离不开网络的，酒店通过社交媒体进行营销，其经营和营销都必须要网络作为保证，因此网络成为社交媒体营销过程中的一个必要条件。

在社交媒体中加强对酒店品牌的推广，一个重要的过程就是要做好酒店形象与社交媒体的内容的有效结合，比如当前微信中有一些受欢迎的公众号，通过精心的文案策划，使得文案中根本体现不出来广告嫌疑，而且很多用户对文案人员的写作风格、策划风格十分喜欢，也并不反感在公众号中进行广告宣传，反而很乐意观看这些广告文案，从而实现了良好的社交媒体营销。那么如何实现社交媒体的内容与酒店品牌形象的结合，就成为酒店营销管理过程中要考虑的一个问题。为了实现这一目的，首先营销人员应该要有敏感的营销意识，比如可以结合当前社会上发生的一些热点事件，找到事件的突破点，从中挖掘出与酒店有关的内容，从而巧妙地植入广告。对于借助社交媒体和事件进行营销的手段，需要营销人员转变其观念，社会化媒体时代下的各种事件营销的立足点首先应该是公众的诉求，其次才是利益。事件营销就是一种借势借力的营销手段，对于各种事件要抓住时机，并且也要结合受众的心理特点，切记不能将利益摆在首位，要将热点事件借用得及时，而且在整个事件的传播的过程中要倡导一种正能量，不要歪曲现实，也不要产生负面的舆论，在这些热点事件中可以使得酒店的品牌形象被广大消费者认知，并且加深对酒店的印象，达到营销的目的。此外，在借助各种热门事件进行营销的时候，应该把握社交媒体营销的禁忌。无论是哪种营销，都应该坚持一种道德操守，在营销的时候把握好各种社交事件的道德底线，坚持基本的人文关怀，从小的细节上体现出酒店的社会责任感，从而使得大众对酒店的责任意识有所了解，能够建立起对酒店的信任，从而提高酒店在消费者心中的地位。打造专业营销团队。

在社交媒体的营销过程中，互动是一个基本的准则，社交媒体本身就是一个交互平台，酒店应该借助社交媒体做好与消费者之间的交互，从而使得酒店的品牌形象能够不断提升。对此，酒店应该打造一个专业化的营销团队，比如某品牌酒店在营销的时候设有一个专门的部门来运营社交平台，将酒店的各种情况、服务等及时地传送给消费者，而且这个酒店还在一些主流的社交平台上开设了自己的账户，投入了足够的资源与消费者之间进行交流，了解到消费者的需求，从而对自己的服务进行改进，而且在经济全球化过程中，该酒店还将市场拓展到国外，借助一些国际化的社交平台，对酒店进行推广，在很多国际社交软件中开设账户，使得全世界各地的消费者都有机会了解到该酒店品牌，成功做好了酒店品牌从国内走向国外的这一步。酒店的社交媒体营销除了要能够实现与消费者之间的及时互动之外，还应该对社交媒体中的内容进行精心策划，酒店利用社交媒体进行成功营销与其团队的优秀文案功底是分不开的。比如某酒店的社交平台的内容策略分为两个部分，一是用户生成内容，二是在线上和线下渠道提供引人入胜的体验。消费者可以在酒店不定期举办的各种活动中进行互动，比如酒店在某个时间举行了婚礼筹划专题策划，开设专门的社交媒体账户，向消费者推送了一些在酒店举行的婚礼的新人分享的故事，利用这些温馨的故事充实了社交媒体的内容，使得社交媒体中的营销显得更加自然，消费者也能在读故事的过程中加深对酒店的认识。

三、结语

篇2

[关键词]社交媒体；顾客分享行为；动因；营销对策

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707117

1 引 言

日趋成熟的互联网技术促进了社交媒体的蓬勃发展，人们足不出户就能够跟其他人进行沟通交流。各种各样的社交媒体涌现而出，这些社交媒体既包括用于通信联系的QQ、微信，还包括广播式的社交网络平台如微博、博客，第三方网络社区如豆瓣，企业网络社区如小米社区等。这些社交媒体为顾客提供了便利，不仅让顾客通过社交平台搜索、获取信息，还便于顾客随时随地地分享信息或想法。文章将重点关注顾客在社交媒体上的分享行为。

顾客在社交媒体的分享行为能够为产品/服务/品牌带来热度，让其能够即时被其他顾客关注。电影《致我们终将逝去的青春》、洛可可的55度杯、YSL圣罗兰口红等这些都是近年来突然火起来的热词，它们通过人们在社交平台的分享及扩散，在某段时间频繁地出现在人们的视线中，使得人们无形中将之烙在自己的脑海当中。社交媒体情境下的顾客分享行为具有重要的营销价值。因此，我们有必要探寻在社交媒体情境下顾客分享行为的动因，并以此为基础凝练相应的营销管理对策，为企业管理社交平台和促进顾客分享提供建议。

2 社交媒体情境下顾客分享行为的动因

社交媒体的出现，为顾客与企业之间、顾客与顾客之间传播知识和信息、交流消费经历和使用感想提供了平台。文章将从认同、利己、利他及集体这四个角度分析驱动顾客在社交媒体中分享信息的因素。

21 认同角度

（1）兴趣认同。爱因斯坦曾说过，兴趣是最好的老师。人们对某项事物的兴趣能够驱动他们主动地去探索、了解该事物。在互联网普及的今天，人们常常通过社交平台去了解自己感兴趣的内容，这些内容有一部分是通过用户自发分享而产生的。例如，豆瓣电影上很多点击率高的影评，由电影爱好者在观看完电影后自发地分享到豆瓣电影评论区中。兴趣不仅能够激发一个人的主动性，还能够让人们找到志同道合的伙伴。志同道合的氛围又反过来进一步激发他们后续的分享行为。

（2）品牌认同。品牌认同源于社会认同理论，当人们在心理上认为自己的某些特征与品牌是匹配的时候，他们会肯定或承认该品牌。参考Tajfel（1971）的观点，当个体对品牌产生认同感时，这种认同感会引起个体产生“我们是一体”的想法，进而促使个体对其作出评价。在社交媒体情景下，这种评价行为即楣丝头窒硇形。米柚社区中的米粉就是对开发米柚系统的小米公司有品牌认同的顾客，他们在米柚社区上的分享行为能够说明品牌认同能够驱动顾客的分享行为。

22 利己角度

（1）利益需求。利益需求不仅指物质层面上的利益需求，还指精神层面上的利益需求。首先是物质利益需求。在某些企业社交平台上，企业为了增加自身社交平台的活跃度，对平台的活跃顾客提供奖励，这些奖励包括现金、礼品或平台积分等，而物质奖励能够激发顾客分享行为（Ryu & Feick，2007）。譬如，大众点评网鼓励顾客通过分享自己的消费体验来赚取积分，这些积分能够在商城兑换礼品或者在消费时抵现金。顾客也因此积极地在点评网上留下自己的评论。其次是精神利益需求，精神利益是无形的心理收益。顾客的分享行为能够使他们的情感得到一定的宣泄，而情感的宣泄能够使他们感到快乐，此处提到的快乐感就是无形的心理收益之一。由此可见，不论是作为外部驱动因素的物质利益，还是作为内部驱动因素的精神利益，都是顾客分享行为的动因。

（2）自我肯定。自我肯定理论指出，人们有自我防御机制，他们需要保持自我形象的完整性。如果顾客在社交平台上分享了自己意见，那么该顾客不仅能够被认为是好人，还能够表达个人主张（自我肯定）。自我肯定能够激发顾客参与到社会过程（Alexandrov et al，2013），显然，顾客的分享行为是顾客参与社会过程的行为之一。在现实例子中，网络问答社区如知乎、技术交流社区如小米社区、学术交流社区如人大经济论坛等，用户的个人表达欲皆比较浓，他们通过分享行为来进行自我肯定，这种自我肯定能够驱动他们在相关网络社区中分享自己的观点。

23 利他角度

助人的愉悦感。从利他角度来看，利他主义的顾客会因为其他顾客的需要，大方地分享自己的购物经历或产品体验。而助人的愉悦感作为一个重要的利他因素，能够诠释个体在社交媒体上分享知识或者观点的意愿（Cheung & Lee，2012）。在社交情境下，利他主义的顾客为了帮助其他顾客，会在社交平台上分享自己知道的消息，因为这样做能够为自己带来助人的愉悦感。蚂蜂窝是中国领先的自由行服务网络社交平台，平台成员在蚂蜂窝上分享自己的游记会使之感到快乐，因为这能够帮助其他游者设计更优的个性化旅游路线。

24 集体角度

（1）互惠。互惠源于行为经济学，分为积极互惠和消极互惠。本文提到的互惠指的是积极互惠，即当个体感到对方对自己是友善时，该个体会对其表示报答。社交媒体的普及，让用户能够随时随地分享自己的消费体验。若一个社区平台的用户分享行为频繁，那么其他用户就能在该平台上更容易地搜到自己想要了解的信息，随之感到社区用户的善意，那么这些用户会以参与社区互动来报答。Wasko和Faraj（2000）的研究也说明了这点，在网络社区中分享信息的人看重互惠原则，这种互惠的信念同时驱使他们在社区中分享信息。

（2）组织归属感。组织归属感是指从属于组织或集体的一种感觉。当个体认为自己是社区的一分子，并根据社区目标调整个人目标时，他们愿意为了保持与社区的长期关系而放弃个人的短期利益，他们会像对待自己的亲人般对待其他成员，会愿意做一些对他人有益的事（Hars & Ou，2002）。顾客在社交平台上分享自己的想法是因为他们认为自己是该社区的成员，他们愿意帮助社区中被自己看作亲友的伙伴。

3 营销管理对策

基于社交媒体情境下顾客分享行为的动因，为企业或社交平台管理者提出以下的营销管理对策。

31 识别并管理对平台有兴趣或对品牌有认同感的顾客

信息化时代的来临使得人们能够通过网络、计算机、云储存大量的数据，并且通过数据挖掘，从海量数据中提炼出有用的信息。用户或顾客在社交平台留下的足迹是海量数据的组成，企业可以利用社交平台的这些数据，通过大数据挖掘并识别出对平台有兴趣、对品牌有认同感的顾客，及时对其进行管理，并鼓励他们的分享行为。

32 完善社交平台的激励机制

合理的激励机制能够最大化顾客的分享行为，以较低的成本为企业、品牌、产品等作宣传。虽然很多企业意识到激励机制对顾客分享行为有积极作用，但采取的激励机制尚不够科学，并不能够达到理想的激励效果。造成这个的原因是企业所设置的激励机制在顾客的角度来看并没有“大益处”，企业应该意识到激励机制的重要性，通过调研来捕捉顾客的利益需求，并据此来完善社交平台的激励机制。

33 增社交平台的助人认证及互惠机制

社交平台应该设计一个助人认证机制及互惠机制。当平台中的成员向其他成员分享自己的知识、消费体验等信息时，系统认证并通知分享者他们帮助了别人，以此增加用户助人的愉悦感。此外，通过人对人的消息/聊天功能连接分享者与信息获取者，提示信息获取者可以为他们收到的评论表示赞赏。若双方有分享与被分享的互动之后，系统给予双方另外的互动积分，该积分最后能够纳入到激励机制的兑换规则当中，让顾客知道分享行为及回应分享行为是一个互惠过程，双方能够因此获得奖励。

34 建立良好的互动模式

为了提高顾客对社交平台的归属感，企业、平台的版主可建立良好的互动模式，促进平台各成员频繁互动。此外，平台还可以定时推出一些有趣的线上活动甚至是线下活动，来增加互动模式的趣味性，吸引平台顾客的关注。频繁的互动能够增强顾客对社区的归属感，对社区有了归属感的顾客，他们更愿意主动地在该社区中分享信息。

参考文献：

[1]Tajfel H，Billig M G，Bundy R P，et alSocial Categorization and Intergroup Behaviour[J].European Journal of Social Psychology，1971，1（2）：149-178

[2]Ryu G，Feick LA Penny for Your Thoughts：Referral Reward Programs and Referral Likelihood[J].Journal of Marketing，2007，71（1）：84-94

[3]Alexandrov A，Lilly B，Babakus EThe Effects of Social-and Self-motives on the Intentions to Share Positive and Negative Word of Mouth[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2013，41（5）：531-546

篇3

IBM大数据分析融入腾讯媒体报道

在世界杯开赛之前，IBM和腾讯“牵手”成为腾讯体育社交媒体数据分析合作伙伴。IBM根据网友和球迷在腾讯网络媒体平台及社交网络上的海量公开信息和数据，通过大数据分析技术，获得球迷话题、球迷类型、球迷个性分析等一系列洞察；同时还能根据这些信息得出网友心中真实的球队支持率。而腾讯则通过这些分析得出的洞察来指导内容报道，细分受众，制作球迷更加喜欢的内容。

比如，IBM基于典型球迷在微博等社交媒体上所内容的综合分析，并对比心理学上的任务性格分析模型，通过大数据技术进行球迷的性格分析，勾勒出不同球星的典型球迷形象，不仅是球迷的兴趣爱好，连性格特点和行为方式都刻画的十分详细。如内马尔球迷的关键词为“阳光活泼、爱凑热闹、爱找乐子、喜欢悠闲生活”等等。

从世界杯看社交大数据分析如何为行业客户创造价值

通过大数据分析，媒体能够了解网友和球迷的喜好和关注点，就能够有针对性的制作内容并进行推荐，这大大改善了网友的体验。作为一名媒体人，笔者经常会为找到读者喜欢的话题而头痛，往往精心制作的选题却反映冷淡，其原因在于媒体认知和读者需求出现了脱节。大数据分析改变了媒体传统的单向式传播模式，让读者变成内容制作的“参与者”，从而更加贴近读者的需求。“大数据”开启了媒体报道的新模式，据悉，众多媒体集团都表现出兴趣，希望能和IBM进行类似的合作。同时，在本届世界杯上，大数据和媒体的结合，也为球迷送去了一场与众不同的“足球报道盛宴”。

行业CMO最关注大数据和社交网络对营销的影响

IBM在本届世界杯和腾讯的合作只是IBM在体育行业大数据分析的一个缩影，此前IBM大数据社交分析已经在网球四大大满贯赛事、橄榄球、高尔夫球等赛事中也发挥着巨大作用，为球迷带来了更佳的观赛体验，为球员和教练合理制定训练和比赛计划提供着参考，同时也助力主办方创办世界顶级赛事也帮助转播机构传递精彩比赛。事实上，其它行业的企业CMO也正越来越重视大数据和社交网络在企业营销中的价值。

图注一：中国的CMO已经意识到营销管理在将来的巨大变化，并且已经开始在投资/整合技术与分析方面做出相应的准备

根据IBM年度的全球和中国CMO调查报告，在被认为对营销管理产生重要影响的13中因素中，数据爆炸和社交媒体被认为是最重要的两种因素。其中，85%的CMO都选择企业应对数据爆炸做出市场营销的改变；71%的CMO则选择了社交媒体。

IBM大数据社交分析已有成熟的方法论

移动技术和社交业务正在催生着很多新的IT服务来与被数字化武装的个体进行交互。对于企业而言，构建一套全方位的互动参与体系，在员工、合作伙伴和客户之间建立参与机制将尤为重要。而IBM在社交大数据分析方面不仅有SoftLayer等云计算基础设施的支撑，还通过多年积累形成了一套为企业提供社交环境下客户全生命周期支持的完整方法论，使大数据社交分析能充分挖掘到在媒体行业、电信、金融、交通运输、零售、快速消费品等不同行业的客户价值。

图注2：IBM社交大数据分析解决方案为企业提供社交环境下客户全生命周期的支持

篇4

三年前不太可能，但三年后，伴随社会化营销的不断发展，越来越多的企业对社会化媒体数据分析、管理以及运维等综合服务的需求不断增加，时趣的出现与发展可谓恰逢其时。它通过大数据技术将这些复杂的需求和应用服务以在线营销软件的方式实现，不仅可以满足企业和品牌上述多种需求，还可以通过微博、微信等社交网络平台“适合”内容，管理受众及社交数据并实现其价值的最大化。

这家成立不到三年时间的公司已拥有50多家大型品牌客户，其中包括宝洁旗下17个著名品牌、中国平安、IBM、金山软件、拉卡拉、ECCO、李宁等；其针对中小型企业的“品趣”软件付费客户已近千家。

前不久，时趣还获得千万美元C轮融资，被业界称为目前中国市场上唯一一家能够提供完整的社会化媒体管理全流程解决方案的产品技术及服务供应商，成为名副其实的企业社会化媒体“大管家”。

但有趣的是，时趣CEO兼创始人张锐最初创业的想法并不是做在线营销软件，而是从做一个叫“魔时”的社交网站开始。

从穿拖鞋到穿西装

七年前的大数据鲜闻其名，但七年前的社交网络却开始风行全球互联网。在大学期间就对技术和互联网商业模式感兴趣的张锐，辞去海外工作职位，归国后组建团队于2005年11月创立魔时科技公司。

2006年11月，魔时网正式上线，旨在打造本地生活社区，成为时尚白领的城市生活指南（与目前豆瓣同城频道类似）。适逢Facebook刚刚崛起，MySpace影响非常大，中国校内网与豆瓣也正在发展中，生于夹缝之中的魔时网发展并不顺利。

埋头做了三年多产品后，张锐意识到竞争环境已经很明确。魔时网虽然活了下来，但是没能成为那轮社交网络创业浪潮中的佼佼者。而张锐在魔时平台上多年来的创业实践，不仅让他完成了一个非技术出身人士从做产品到做管理的蜕化，而且积累了很多关于社交网络的理解和认识。张锐在痛定思痛同时，也在积极寻找下一出路。

社交网站以及社会化媒体的蓬勃发展，直接且不断催生出无限量大的用户数据。对比Cookie搜集的行为数据，这些数据量不仅比以前更丰富，更有质量和意义，而且越来越可开发和可获得。整个业界对社交数据的价值的重视意识在提升，并且包括上下游都在思考通过各种各样的方式将数据的价值给挖掘出来。

张锐和他的团队一直关注2008年Facebook和Twitter开放平台之后的商业变化。而那类给企业提供进入到社交网络所需要的各种技术、软件和数据方面支持的B2B企业，比如一家叫Buddy Media的公司，公司成长非常快，并获资本方认可。这让他们灵光一闪。

张锐在接受《IT经理世界》专访中这样表达自己第二次创业的逻辑：社交网络迅速将消费者聚集在一起，对企业来言，这是必须进入的新市场或新领域。但在另一方面，社交网络对它们又是一个全新的挑战，且社交网络所有的产品和设计都是面向消费者的。企业要做的很多事情不可能得到社交网络平台方更多的支撑。所以，在企业与社交网络之间必然会形成一个市场空间。即企业需要能在企业与社交网络之间提供中间价值的公司。

这的确是个不错的方向。用张锐的话说，“我们对运营的经验，我们对技术的经验，我们对这个事情理解的程度，可以直接搬过去，帮助很多品牌去做这个事情。”通过基于大数据分析的社会化媒体管理软件和服务，帮助企业做一个品牌社区的运营和管理。就像小米做自己的米粉社区一样。而且，因为平台是现成的而且对外开放，也省去张锐很多烦恼。

张锐决定再出发。2011年，他携魔时网不到40人团队创建时趣科技，自定义为“社会化营销管理软件公司”。同年，时趣了中国第一个基于SaaS模式、面向企业用户的社会化媒体管理软件，即“众趣”软件。

从一家穿拖鞋上班文化的2C公司转型到一家面向企业客户、着正装的B2B软件公司，张锐面临很多挑战。大到招募优秀的数据分析师和软件开发人才，小到员工着装——见客户时，首先必须一改过去的拖鞋、大裤衩风格，换上正式的西装、皮鞋。最让张锐感到痛苦不是这种管理文化的冲突，而是由于社会化媒体管理软件及服务这种商业模式，在国内无范本可参考，公司每走一步都要不断摸索。试错成为家常。

当然，还不仅于此。

两次等待与社交营销的理性回归

创业也讲究天时地利人和。在过去几年，张锐一直很低调，默默等待时机的成熟。

第一次是2008年就看到社会化营销管理软件机会的他，比如等到2010年底新浪微博平台对第三方企业开放才创立时趣——这让他的软件有了社会化数据的来源；而第二次等待却是社会化媒体营销的理性回归。

在张锐看来，中国社会化营销发展经历了三个阶段，即大号转发阶段、以创意驱动的内容营销阶段和系统化和数据管理阶段。从单纯追求转发和数字游戏，到开始回归内容和创意，再到进一步从系统管理和数据管理的角度来看社会化营销，这是社会化时代对所有的营销从业者的一个教育和洗礼的过程。这个过程也符合人们接受一种新的管理观念时所必经的“强调短期利益——回归变化前本质——再理性升华到价值创造”这样一个三段论。

毕竟花大钱买大号转发手法太粗放，而杜蕾丝鞋套的创意病毒很难复制。他相信，伴随社会化营销的成熟与不断发展，越来越多的企业和品牌将进入到数据管理阶段。而这就是时趣走向高调的机会。

时趣软件的重要功能之一就是搜集、分析与管理企业的社会化数据，主要包括新浪微博、腾讯微博、Qzone、微信等社会化平台对外开放的数据，和企业自有的社会化数据，比如CRM数据和以前营销留下来的数据等。比如海飞丝，每天都有大量的数据在社会化媒体平台上产生，每天有很多粉丝沟通和互动的数据以及品牌团队关心的其他相关数据。比如关注头皮健康的社交人群，他们有什么样的烦恼，有什么样行为数据等。时趣软件通过将这些数据搜集回来，并由人工参与，为品牌服务。如果出现负面信息，还会及时提醒品牌进行人工干预，灭“火”于未然。

另外一个就是提供决策功能。通过软件后台数据处理、分析，将“吸收”进去的数据进行加工，向客户输入数据报告，以供决策参考。

目前，时趣的业务架构业已成熟，大致可分为三部分，即大品牌客户事业部，主要针对社会化营销及相关预算比较大的规模企业，包括软件开发和销售、品牌管理、市场和客服等子部门；中小型企业事业部，主要专门针对中小型企业开发其所需要的社会化媒体管理工具和产品；另外一个就是社会化数据事业部，由20多人探索数据工具的研究型团队组成。除了销售社会化营销管理软件之外，主要通过“软件产品+服务”的模式给到品牌，提升品牌社会化营销的ROI。

为了“伺候”好大品牌客户，满足其整合数据管理的需求，时趣的主打产品“众趣”软件日益得到完善，功能模块越来越丰富，囊括了内容和运营、社交聆听、社会化关系数据管理、APP以及广告管理等模块。

布局未来

如果将创业比喻成一场牌局，时趣接下来怎样打牌？

今年初，张锐对时趣品牌进行重新梳理，淡化北京时趣科技（互动）有限公司名称，主打时趣Social Touch品牌。与此同时，时趣还将业务战线拉伸至中小型企业市场，推出“品趣”软件。与众趣主要服务于快消、金融、IT行业大品牌客户模式不同，品趣专注于为基于O2O的生活消费类商家比如餐馆、婚纱摄影、幼儿园等提供社会化数据管理服务。

另值得一提的是，张锐还与Salesforce公司建立密切联系。该公司因在去年6月以6.89亿美元收购社交营销公司Buddy Media，以及“Radian 6”社交媒体聆听平台产品而成为在全球社交聆听和营销领域排名第一的厂商。

而Salesforce董事长兼CEO马克·本尼奥夫（Marc Benioff）对在线营销软件十分看好，在收购Buddy Media声明中预言“未来五年中CMO（首席营销官）的技术开支将超过CIO（首席信息官）”。就中国市场而言，张锐也表达了类似乐观的看法。

他认为，未来一到两年内，中国企业在社会化媒体领域的系统化管理、精准营销以及社会化大数据挖掘与分析方面的需求，将会出现爆炸性的增长。处身中国社会化媒体管理软件市场上的绝对领先地位的时趣未来发展空间更大。

下一步，时趣将利用C轮融资继续招募优秀数据分析类人才，加大在产品创新、技术研发方面的投入，并将在SaaS（软件即服务）基础上，推出面向开发者伙伴的技术服务平台，与行业内各种类型的合作伙伴，包括软件公司、公关广告公司以及渠道销售公司等建立合作关系，帮助企业提高社会化媒体管理水平和投资回报率。

篇5

一、移动营销的“平台”有什么变化?

这里的“平台”指的不仅仅是单一的应用平台，也包括对于营销决策者来讲，某个维度上可以整合使用的资源集合。2015年移动营销的主战场，主要是围绕着这5个主要的平台展开的：

1、微信平台

2015年微信平台整体上在培养内容生态和企业号上下了不少功夫，一方面是直接促成了内容创业的一个风潮，另一方面也显现了对B2B市场的想象力和企图心。但是我觉得，微信在支撑营销的体系构建上显得投入不足。

朋友圈广告从年初的数百万起投，到此时的5万自助起投，的确提升了客户数量。但是在广告频率、广告展现形式的控制上，很难满足广告主持续性的营销需求。从数据定向能力和数据开放能力的角度来看，情况就更加让人失望了。所有的数据挖掘加工对企业来说是一个黑箱，只能看到结果，没有任何能够给企业主使用他们对消费者行为理解的洞察、甚至是自有数据结合的空间。

广点通在微信生态里的广告形式基本一年没有任何变化。整体作为广告平台来说，创新的价值挖掘略显不足，当然这可能符合微信团队自身对于营销价值的态度，但是从微信平台在现代商业环境中的重要性来看，这方面的滞后的确令人遗憾。并且对标Facebook 的发展来看，我个人不觉得广告和营销价值是微信可以长期忽略的商业模式。

当然整体上微信服务号生态中还是产生了大量的创新空间，从营销的角度来看，微信现在是中国到达率和打开率最高的数字渠道，和传统CRM的结合在2015年呈现了压倒性的趋势。时趣的客户中有相当一部分把CRM的自动化营销和管理与微信进行了深度的整合，整合之后带来的价值也是惊人的，深度整合会带来大量的IT工作，需要专业化的软件平台作为基础。时趣2015年在微信渠道上投入资源最大的客户，实际支出过千万元人民币，但是实现了有效的对百万规模消费者的自动化、个性化和数据化的管理，推动了企业商业模式在移动互联网上的实现和转型。

2、新浪微博

作为常年来的新浪微博坚定的看好者(参看过去三年的文章，即便在新浪微博被看衰压力最大的14年底15年初)，我继续坚持看好。2015年新浪微博也终于日活超越1 亿用户，用持续三年的活跃度和营收增长，终于换来了主流商业媒体和部分一线客户的一些重新认可。

我持续看好微博的原因非常简单：1)在创造内容的门槛、内容的流动性和内容的丰富程度上，目前没有任何社交媒体平台可以接近新浪微博;2)新浪微博平台事实上是数据开放度、标签数据丰富度和深度使用能力中国最好的平台，在这方面远远领先微信，充分代表了先进生产力的发展方向。

当其他大大小小的平台还在因为对开放的无知和恐惧，而在数据开放和商业化探索上踯躅前行的时候，新浪微博商业化的层次和深度已经遥遥领先，这使得新浪微博事实上在扮演孵化新的垂直的社交平台的角色：秒拍、小咖秀、粉丝通、WAX等一系列创新使得新浪微博的战略价值和竞争力会继续持续下去相当一段时间。

另一个新浪微博的价值表现，是新浪微博的信息流与数据定向能力的广告转化能力，从客户类型和平均转化效果上来看，都可以毋庸置疑的排在几个平台之首。我这几年遇到“新浪微博黑”的人都会这么解释：你可以不相信活跃度数据，你可以以你身边的人的使用习惯为判断依据，但是你要理解，广告主的增长和持续投放的数据是客观的。没人不尊重自己的预算，你可以怀疑平台，但是不要怀疑同行的智商。

3、Hero APP广告资源

除了微博和微信之外，今日头条、陌陌等垂直平台，也在2015年进一步完善自己的广告投放体系，然而广告主目前更看重的这些Hero APP的所谓Hero资源，包括各种开机画面、主要广告banner。这些资源基本按天售卖，品牌广告主因为其资源的确定性和覆盖量，投入了大量预算。

4、移动DSP

移动DSP是2015年资本追逐的热点，程序化购买的确正在形成一个新兴的广告投放平台。目前的挑战是移动DSP接入的流量质量并不令人满意，数据定向能力实现难度也颇大。但是从长期发展的角度来看，依然看好。

5、从Banner到原生的移动广告联盟

其实在2015年移动广告联盟还在持续的进化，过去以“Banner +长尾流量”的打法，已经逐步被市场认知为移动广告的初级形态，更高级的形态是“信息流原生广告+ 头部/腰部媒体”的新兴移动广告联盟。当优质资源不愿意进入RTB交易所时，各种网络联盟和延展变形的私有交易会在2016年更加受到广告主的青睐。

今天当我们在说“移动营销”的时候，以上是我认为必须要考虑的5个特别的“移动平台”。当然，像视频、搜索、电商，也都是移动端上流量巨大的平台，但是，因为这几个平台的营销逻辑其实和PC上的逻辑一脉相承，因此某种程度上可以不把它们算成“移动平台”。另外，一批以社交账户的流量分发为商业模式的公司，也其实是不可忽视的营销资源渠道，但是因为资源雷同、交易难以实现标准化和程序化，暂时我觉得还很难说哪家已经能够成为平台的代表或者必须选择的渠道。最后，应用商店作为APP营销的重要渠道，毋庸置疑。但是因为服务客户类型单一，因此也不列为平台性的移动营销资源。

二、移动流量模式的变化?

除了购买硬广之外，移动营销的魅力在于获取低成本流量的模式一直在不停的进行创新，这部分的探索往往会带来现象级的成功和成为行业内关注的焦点。

移动上的流量在哪?或者说，花钱少、产出大的流量在哪?这个问题不仅仅是营销者感兴趣的，也是各种创新型的媒体、创业公司所日夜思考的。在我看来，2015移动环境中的创新流量来源，有以下三种：

1、情绪/热点流量

所谓情绪或热点流量，指的是当社交网络上，一件事情或者其所代表的情绪，在传播量达到一个临界值时，会进一步放大成为一个流量黑洞，形成刷屏效应，席卷所有人的注意力，最终自动形成巨大的阅读量、转发量和讨论量。

举两个例子：一个是新浪微博的热点话题排行榜。这个榜已经半商业化了，它的核心价值就在于，一个参与基础不差的话题，一旦上榜，会持续产生更大的自传播效应。因此，对于一些热点性极强的商品，比如说电影、电视、游戏等，抓住这个效应获取更大规模的流量，事半功倍。

另一个例子就是，每过一段时间，各种社会性热点就会形成巨大的流量，比方说开普勒星的发现、AlphaGo的胜利、某一个节日的到来，然后各大品牌就开始出相关“追热点”的内容，然后就有各种营销人或互联网人士出来鄙视这种抓热点的行为，因为的确有些热点抓的比较生硬，大家集中看的多了，也有审美疲劳。

然而，我专门用我们服务客户的数据，去做了一些定量的数据分析。结果显示，第一线的营销人员并不完全是因为愚蠢老板的，才去做抓热点这么无聊的事情，而是因为他们的确在工作中发现，热点所产生的流量效应，使得大部分抓热点的内容，能够获得相应的情绪/热点流量效应，阅读数和互动数的确好于平时普通的内容。

然而，如何不断的成功产出能够“劫持”热点或情绪流量的内容，其实是一个很不容易的事情。即便市场上创意最强的内容团队，实际“薅热点的羊毛”的成功率，也低于50%，宛如在黑夜中射箭，运气是更重要的成分。

2、优质内容与IP流量

营销管理的一个很大的挑战，是成功的确定性，否则天天让CMO提心吊胆，烧香拜佛总不是事。因此，2015年营销实践的智慧，使得IP结合的营销，成为了更加有钱的营销主更加青睐的一种获取移动流量的方式。

什么是IP结合的营销?简单说，就是利用一些已经有证据证明、自带流量的内容，来进行整合性的营销。这样的营销方式，只要选择内容的方向性不出大的问题，营销主就有较大的确定性享受到IP内容本身所带来的流量，行业内昵称“自来水”。

这就是为什么微信上的自媒体创业突然出现了一个火爆现象背后的原因：IP创造的成本门槛因为社交媒体信息流动效率的提升大大下降，变现周期又因为移动流量需求的旺盛大大变短。以时趣2015年的部分业务数据来看，优质的微信订阅号植入广告，价格持续走高，因为内容本身供不应求，一条内容植入上10万、20万价格的订阅号越来越多。当然，这些公众号中的生命周期也未必会持续很长，我们一年在公众号广告的投放规模超过3000万，如果看上下半年的公众号投放列表，会发现名单的变化相当之大。

IP本身的营销，由于IP价值的提升，也变成了一个2015年有趣的现象。IP的成功已经不仅仅是原来的大明星-大投入-大宣传就一定能够保证的了。时趣作为《太子妃升职记》背后的营销大脑，深深的体会到新环境下的IP要成功，风险和复杂度的确也比之前的IP营销更大，需要有细致的分析规划和实时的策略优化，再加上一定的运气，才能够取得成功，然后才能享受到高风险带来的高收益。

3、最重要的媒体是人!

终于要写到这篇文章的核心观点了，2015年，移动营销的核心本质，更加清晰的显露在了商业世界的面前：创意、内容当然是流量附着的重要载体，然而，真正规模巨大、确定性高、潜力最大的媒体，是与品牌相关的每个人身上的流量。

运营人的流量，现在市场上有三个方法，分别是：

1)微商

毋庸置疑，最先利用了移动互联网流量创新，实现了巨大商业价值变现的人，是微商。当然，其中很多微商游走在许多灰色的商业地带：二级分销和传销、劣质产品和夸大宣传、商铺货与洗脑……随着消费者理解能力的不断提升，第一批粗暴的收智商税的打法已经慢慢失效了。但是在2015年年底，中粮、蒙牛等大品牌的一些销售公司开始入场，又给这个模式带来了一些新的变化。

微商模式的创新性在于，的确找到了一种变现个人流量的方式和方法。第一批微商的成功，很大原因是低成本高效率的朋友圈流量获取变现。然而它的局限性也在此：把人当货架，和正常人在社交中的人格需求，有巨大的冲突。急功近利的微商难以处理好两者的关系。

2)社群

社群在2015年成了一个buzz word，从品牌、到自媒体、到网红，人人都在谈社群，人人都看到了社群一旦形成的价值。

简单说，社群的价值是在于，给一个商业模式安上一个自带流量的发动机，这个发动机的价值就在于能够解决：1)商业模式的流量需求，2)还可以不断的增加流量规模，匹配商业模式的升级。

难点当然是在于社群如何能够建设起来，特别是社群的建设还需要和商业模式本身完美匹配，变成商业模式的一部分，形成一个整体的正向循环。目前成功的社群，基本上有两种，一种是依靠强内容，把高质量内容当成一种服务，来吸引和维持社群的规模，同时带动内容相关的周边产品的销售;另一种是依靠个人化的价值观，通过价值观的影响力，聚集同好人群，形成销售驱动。最牛的当然是两者兼备的社群，所以说“网红会写作，谁也挡不住”。

3)Social CRM

微商和社群，也许代表着一部分新的商业模式创新，但是对于巨大的传统商业存量来说，这两种营销模式的不确定性和局限性还是太大，但是核心思路是对的：如何找到一种新的组织方式，能够让更多的人愿意将自己的自媒体流量贡献出来，帮助企业实现自身的营销目标。

某种程度上来说，这个思路是分享经济在营销领域的一个重大机遇：当移动互联网使得我们每一个人都是流量的拥有者，这个社会需要一个有效的平台，能够把每个人的流量和企业的需求完美的匹配起来，这种匹配不仅仅只是流量规模和价格的匹配，还包括精准性、流量质量、品牌价值和社交价值的匹配，以及能形成符合各方利益的复杂的价值交换机制。

应该说，在SCRM的领域，时趣几乎是概念的提出者和定义者，在经过几年的业务实践和产品成熟之后，我在这里简单讲讲时趣的SCRM-波纹管理方法论。

首先，时趣的波纹SCRM的核心理念，是企业和人群的关系不再按照消费者的消费习惯来划分，而应该按照企业和人群之间的社交关系动力和人群的社交影响力来划分。

其次，不同社交关系动力维度上的人，运营的方法是非常不同的。员工或者企业利益相关方，需要内容运营方向更偏重于企业的品牌建设，能够把企业的价值与他们的社交货币价值紧密结合。企业的KOL影响力大，有更强的利益分享的需求。普通消费者的运营，粘性的保持和权益不断的更新是运营的重点。

最后，SCRM的运营高度依赖软件，才能实现大规模的自动化，和基于数据分析的不断优化，以及应对各种强大的作弊行为。

时趣自己作为一家B2B的企业，使用了员工版SCRM并开始运营后，取得了显著的ROI。在移动端上获取的高质量点击单价仅为搜索引擎单价的20%，销售线索成本下降为之前的10%，微信文章阅读数和粉丝增长都有显著的提升。

在过去，CRM仅仅是部分行业在营销上的一种防御性的营销方法，而在移动社交时代，SCRM将会成为80%的企业必须具备的一个攻击性为主，兼具防御性的营销方式。某种程度上，没有SCRM体系的移动营销，其实还只是停留在非常表面的状态。

三、营销管理者的变化

这是营销管理者最好的时代，也是营销管理者最坏的时代。

这是最好的时代，因为在这个时代，营销管理者从来没有像今天这样被CEO所重视，CEO们也越来越没法用一种“其实我比你还懂”的口吻和心态与CMO进行对话。

这是最坏的时代，因为变化实在太快，营销管理这个岗位前所未有的变成了一个需要不断学习、不断尝试和探索的岗位。去年非常成功的方法，今年未必可行，别人成功的秘密，你未必可以照搬。

在我看来，营销管理工作所需要营销组织的能力的变化，有一个清晰的脉络：广告采购——创意内容——技术驱动的运营。

在最早，广告采购的能力是最关键的能力，买到性价比高的媒介资源，营销的胜算就有了80%，只要能成为标王，营销成绩基本上已经不会有太大的意外。

而后创意时代来临，big idea成为了CMO挂在嘴边的一句话：这个idea不够big。我们要bigger and bigger。

再然后CMO们突然发现，其实一个idea很big，又如何呢?在社交媒体上，没有一个热点能火过一个月，能有几天的热度就已经是不错的成绩了。关键是要有一整套内容创造的能力和体系，才能去喂饱社交媒体上的注意力的黑洞。

到2015年，另一个重要的趋势在慢慢变得明显：内容其实也不是最重要的，更多CMO意识到其实最缺的能力还是整套的营销运营能力。这种运营能力是需要打破付费媒体、自有媒体和赚取媒体的边界，也需要打破品牌创意、公关、自媒体运营、CRM管理和电商管理的界限，核心是构建以“用户获取——用户画像——用户转化——用户分享——用户增值”的“以用户为中心的移动营销系统”。这样才能够使得企业把自身积累的数十万、数百万的消费者关系，进行充分的变现和持续的经营，同时把每一分钱的媒体预算都紧密的和用户价值结合起来。

时趣的变化

2015年对时趣来说，终于完成了基本的移动营销生态所需要的能力体系布局。

篇6

其核心挑战在于，随着移动互联网的发展、社交媒体的兴起，媒体形态和传播方式正日趋社交化、移动化和定位化。如今，媒体传播的新常态就是激烈的媒体平台竞争和内容形态竞争，这使得精准营销愈加艰难。

多屏幕竞争时代

互联网初兴，就有很多人断言，传统纸媒和电视媒体将不可避免地慢性死亡。移动互联网的兴起则加速了这一进程。对于销售人员，这一进程最大的意义就是，媒体娱乐资源的消费方式和习惯正在发生根本性改变。

2011年，中国的互联网用户达到了5.13亿，预计到2015年将达到7亿。如果把手机之外的其他移动终端也计算在内，移动互联网用户规模至2012年有望突破6亿，超过桌面互联网用户数。

广告市场格局也在迅速改变。数字广告在整体广告市场中所占份额，将从2011年的32%上涨到2015年的40%。根据我们的研究，广告主正逐步意识到其在传统媒体上的广告费用，和消费者实际在各类“屏幕”逗留时间之间，存在着明显的错配。随着广告主逐渐觉醒，在未来两到三之年内，全球广告市场的30%将体现为互动广告、移动广告和社交媒体广告。

与此相对应，广告的形态也发生了巨大变化。以打造品牌形象为主的线上广告(ATL)和以建立更直接消费者关系为主的线下广告(BTL)在加剧分野，后者在广告市场的份额已经达到了25%左右。

媒体传播模式和广告市场生态格局的颠覆式变化对CMO提出了新的挑战和要求。

数据太多也麻烦

市场营销的核心目标就是，将适当的信息在适当的时候，传递给适当的受众。随着企业营销策略开始逐渐从广而告之转为寻求建立直接面向消费者的能力，能否出色地吸引消费者参与并与其互动，目前被视为利润增长的关键因素。

新媒体格局从理论上说，有利于市场营销目标的实现，但事实果真如此吗？

鉴于公司利润增长的压力和当下媒体传播环境的日趋复杂，CMO面临新的挑战和压力：确立新的营销模式；获取消费者行为洞察；衡量营销绩效和投资回报。

传统媒体时代，公司市场营销人员通过不断的试错，来确立最佳广告投放模式和广告创意。随着多媒体平台以及社交化内容形态的兴起，传统的大众传播和广告模式受到极大挑战。人们不仅在电视、报纸和杂志等大众媒体上花费的时间更少，倾注的注意力也更加分散。据估计，现在的电视广告对消费者的效应仅相当于上个世纪90年代初的三分之一。

另一方面，传统的大众广告创意是否能有效影响到消费者，能否创造有效的认知度，能否建立起公司产品服务与目标消费者之间的情感联系，CMO没有一个工具可以对此进行准确评估。

因此，他们必须寻找新的渠道组合和与消费者沟通的方式。CMO的选择比任何时候都多：微博和社交网站，搜索网站，视频网站以及基于移动平台定位服务的Apps。也正因为可选项过多，因此确认这类新渠道的有效性和敲定组合方式，将是一个较长的过程。

互联网2.0和社交媒体已深刻地改变了消费者购买决策和体验。消费者更倾向于基于网络上的评论来评估产品，并且进行比价。中国消费者尤其如此：72%的人每月都会多次通过社交媒体网站，了解企业提供的产品或客户服务，60%的人则通过该渠道与企业直接进行有关产品或客户服务的交流互动。此外，三分之二的消费者表示，社交媒体上褒贬不一的评论对其决定购买某一产品具有一定影响，企业在社交媒体网站上的影响力将提高他们购买该企业产品的可能性。

消费者在网络上留下的数字足迹也十分重要。这些足迹包括：消费者在购物网站或社交媒体上发表对产品的评价；在购物网站和搜索引擎上留下了倾向信号；机顶盒将记录下订户的收视内容偏好等。这些使得营销人员可以更方便和准确地洞察消费者行为。

但这些海量数据所引发的直接后果是，依然很难确定绩效指标和投资回报。百货店之父约翰?沃纳梅克(JohnWanamaker)在100多年前就曾抱怨道，“我知道我的广告费有一半浪费了，但问题是我不知道是哪一半”。这一情况在现今依然存在。对此，CMO依然无能为力。如何准确衡量、影响营销效果和财务回报、确立市场营销组合，依然是公司营销组织部门的长期挑战。

与消费者建立直接联系

在传统的营销生态中，主要由企业和媒体以及线下营销机构组成生态光谱的两端。中间则是咨询机构、广告中介和创意机构。传统营销中，企业需要通过媒介到达和营销目标消费者，但无论是企业还是媒介，都没有建立和消费者的直接联系。

如今，一个新的营销生态圈正在形成。这个我们称之为“精准营销生态圈”的核心，就是要通过数字化手段建立和消费者的直接联系，创建基于大数据的分析能力，获得消费者洞察，实现营销投入的最优化。

原因之一在于，新旧媒体之间的界限正逐渐模糊。所谓旧媒体，都在积极寻找移动化和社交化转型，而新媒体依然需要依赖传统的内容提供模式。媒体将逐渐改变运营模式，重新思考价值定位。未来的市场赢家，一定是那些能帮助客户建立直接面对消费者的能力、建立与消费者的互动关系、精准量化营销投资回报的媒体公司。

传统媒体广告的投放是基于模糊的读者/观众构成和身份定位，媒体、受众和广告商之间是一种松散的、难以精确的关系。受众对广告商传播的信息反应如何，他们的购买决定是否或在何时受到了广告的影响，广告时段是否最佳等问题均无法获得准确答案。新营销生态圈，则有望基于强大数据分析能力、整合营销策划和实施能力，把广告价值链上的多个参与者有机结合起来，并将彻底颠覆上述传统关系和业务模式。

环闭式营销管理模式

对于CMO来说，这也意味着营销管理转型，建立环闭的营销管理模式，他们需要考虑如何确保每个营销活动能将适当的信息在适当的时候传递给适当的受众，实现卓越的营销绩效。

首先，要用精准营销建立和消费者的直接联系，它以获得消费者行为洞察为基础，对营销受众目标进行精准筛选，建立双向的沟通过程；其次，要用精准营销优化营销方式，在多种营销方式中选取符合预算的最佳组合，建立可预见的并以洞察为依据的营销指标；第三，要用精准营销模式拉进媒体和广告主的关系，双方根据营销目标来优化选取多个营销渠道，对营销效果进行直接衡量，将广告投入和销售成果直接挂钩；第四，要用精准营销转变广告定价模式，新模式下的线下广告定价将直接和效果联系，按照营销效果和产生销售意向和机会来给广告定价。

但是，建立精准营销生态圈是一个长期过程，无论是能力建设，还是商业模式以及合作共识都需要长时间。这需要媒体组织、企业、具有数据分析能力的咨询机构、广告公司以及提供信息技术和宽带技术的公司等，都能找到这个价值链上的位置，发挥各自特长，在新的市场常态中获得新的增长。

对于CMO来说，想在精准营销新生态中取胜，需要做好战略转型的思维准备和能力建设。

第一，拓展营销部门组织疆界，建立客户分析和洞察能力。企业营销部门需要和公司的多个部门一起推倒部门之间的围墙，重新审视数字营销能力、销售渠道效率、客服中心以及IT技术部门的状况，建立跨部门和跨平台的客户洞察获取渠道和分析能力。

营销部门亦需改变自身的组织文化和人才组合，建立面向客户分析和洞察价值取向，提高市场反应能力和效率。

篇7

《新营销》杂志联合全球领先的市场研究集团益普索（Ipsos）进行2014营销管理展望，希望通过调查，测量2013年的商业绩效，了解2014年中国企业营销人员对商业绩效和营销投资展望，并且评价目前的营销行动和战略趋势。

在这份2013年年终完成的调查中，33%的被访者具有10年以上营销经验，36%的被访者2014年的营销预算高于1000万美元，55%的被访者所在的机构在中国聘用的员工人数多于1500人，31%的被访者在员工人数多于31人的营销部门工作……可以说，此次2014年营销管理展望调查代表了中国营销界主流和权威的声音。

中国营销人对2014年充满乐观情绪，但行业压力大

虽然大多数（近八成）营销人员仍有信心2014年他们的品牌表现更好，但是对于行业却不那么乐观。事实上，只有近五成营销人员相信2014年他们的行业前景会改善。

调查发现，总体来说，中国营销管理人员认为2013年好于预期，而不是更差。近四成（37%）的被访者认为2013年销售业绩好于预期，亦有近四成（39%）的营销人员认为与预期持平。此外，24%被访营销人员认为比预期差。

不过中国营销人员同时认为2014年要强于2013年。

中国营销人员对于2014年充满乐观情绪。近八成（78%）营销人员认为其所在的品牌将好于2013年，其中20%的营销人员预期2014年其品牌将远远好于2013年，仅有4%认为差于2013年。

相比之下，行业压力重。营销人员对于行业的乐观情绪明显显得乏力，但总体上仍持保持乐观。五成左右（52%）的营销人员预期2014年行业状况好于2013年，有15%认为差于2013年。

2014年将成为大媒体时代

移动互联网飞速发展，颠覆了传统媒介和营销环境。步入大媒体时代的新营销环境，中国营销人员更加重视开发数字媒体平台。

57%的中国营销被访人员表示，2014年营销最大的挑战是进一步开发数字媒体平台的潜力（数字媒体平台包括社交网络站点、移动终端等）。根据益普索2012年进行的调查显示，63%的中国被访者认为最大的挑战是创建更多的整合营销传播策略，而2013年这一数据下降到55%。数字媒体平台的进一步开发取代其成为最大的营销课题。

在不断演变的媒介和营销环境中，同样有57%的被访者认为改善整理营销有效性/提升投资回报测量结果是最大的挑战；55%的中国营销人员看重创建更具整合性的营销策略，其次是在品牌的消费者和非消费者群体中创造更高的品牌忠诚度（54%），以及更具创造力（47%）。分别有29%、24%的被访者将降低成本、吸引留住人才当作主要挑战。

为了迅速适应新的媒体环境，并从竞争中脱颖而出，营销人员将跟上营销和媒体行业的最新发展视为2014年首要任务之一，46%的被访者将优先关注营销和媒体行业发展。

数字媒介依旧是营销人员希望加大利用力度的一个领域。而且，似乎一些更传统的媒介形式，主要包括报纸和电台，可能因受众对数字媒介的关注增多而出现下滑。手机APP和微信为代表的移动终端成为营销人员最常规的媒介接触形式。

益普索的调研显示，微信（78%）和手机APP（71%）成为中国营销人员最经常接触的媒介，高于微博（58%），远远高于综合门户网站（38%）、电视、财经类频道节目（34%）、SNS社交网络（31%）等媒介形式。

社交、移动和在线营销成为营销人员2014年营销计划的三个主要关键词。社会化媒介（包括病毒性活动）、在线广告和移动营销均被视为将在2014年营销组合中起到更大作用的渠道。

大数据分析第一次进入前5名。传统渠道（电视、印刷、广播和户外）继续受苦而SEO成为营销的主流工具。

在中国营销人员眼中对不同类型有着更为详细的要求，即使是针对数字媒介，分别有15%、19%和 9%的被访者认为媒介公司、数字公司和公关公司最要加强对数字媒介的理解。

虽然并非所有广告商都有可能成为创新者，但可以肯定的是，人们普遍觉得，这些渠道需要仔细考虑并给予投入；否则，品牌就会败给更精通数字媒介、更具冒险精神的竞争对手。这必须涉及顾客参与和品牌塑造，因为数字媒介为品牌提供机会，与目标消费者发展有意义的持久关系。

意料之中的是，社会化媒介/病毒性媒介将成为2014年最重要的数字媒介渠道，它们依然有很大未加以利用的潜力去覆盖移动消费者，尤其是考虑到手机/智能手机在亚太地区的高渗透率。

50%的中国营销人员表示将增加社交媒体/病毒式媒体在2014年营销传播计划中的作用。此外有高达46%的营销人员将增强移动营销的作用。

加大数字营销的力度并不只是营销人员口头上，谈到营销预算时，86%的营销人员表示将加大可供数字媒介支配的支出。其中36%的营销人员将增加11%-30%的数字媒介投入， 12%的营销人员将增加30%-50%的投入，超过3%的人愿意加大超过50%的投入。

目前对付费媒介、自有媒介和赢得数字营销倾注的重视显然已成事实。

展望未来，营销人员预测移动营销（39%）和社会化媒介/病毒性媒介（19%）将成为未来3年最有效的媒介形式。

尽管这可能会对传统的渠道带来负面影响，但电视似乎不在其列。电视依然被视为未来的一种重要媒介，并且强劲，尽管数字媒介的地位得到提升。或许，正如一些西方国家一样，数字媒介和电视将成为盟友，因为各个品牌使用电视促使在线消费者参与其中，同时随着社交电视增长，两种媒介彼此互补。

2014年大数据变得更为重要

若论2013年全球包括中国营销界最热门的营销话题，大数据（Big Data）毫无疑问荣登话题榜首。尽管或许许多营销人员已经对大数据有些审美疲劳，但2013年，营销界似乎人人都在谈论大数据。调查发现，83%的营销人员正在或将开始使用大数据分析。37%的中国营销人员表示对于大数据分析在其2014年营销传媒计划中的作用将高于2013年。14%的受访者表示将开始使用大数据。

大数据激发营销人员，他们似乎愿意用它解决未来所有遇到的问题。其中，细分客户，加强现有客户的顾客忠诚度，是营销人员进行大数据分析的主要目的。

尽管信息呈现爆炸式的增长，但仍有17%的营销人员主要因为没有足够的数据（58%）放弃将大数据分析纳入其2014年营销转播计划中，而内部专业知识不足（32%）也是导致部分营销人员对大数据分析望而却步的重要原因之一。太多的公司理解大数据分析的作用和必要性，但却不知道如何利用这个数据潮。

ROI在2014年仍然是营销人员的头等大事

如何证明宣传活动的价值和效果，仍是营销人员的一个重要目标。提高总体营销成效和增强ROI，与进一步开发数字媒体被列为2014年的首要营销挑战。57%的被访者表示，提高总体营销成效和增强ROI是首要任务，这与上一年益普索进行的同类型调查结果一致，表明ROI仍是头等大事。

在亚太地区，营销人员普遍认为其所在的部门是唯一胜任这个领域的部门（有40%的人认为他们在这方面表现良好），这从某种程度上解释了对这一领域的持续重视。

对ROI和业绩的关注，正在影响品牌与伙伴的关系，平均67%的营销人员打算在2014年对伙伴进行审核。面临最大审核威胁的是广告，58%的营销人员表示将对其广告商进行审核，似乎一旦宣传失败，责任就得由其工作背后的创意人员承担。特别值得一提的是，由于新的媒介环境对营销带来的冲击和变革，56%的营销人员表示将对其媒介进行审查。

趋势预测：

2014年营销人员具体的营销策略有哪些重要变化

全媒体整合。企业营销将调整、优化数字媒介的组合形式，进一步向新媒体、新方式、新技术等方面渗透，全方位、多角度、多渠道发展，重点加强数字化营销，更多、更广地利用社交平台做传播，包括媒体、员工等利益相关者。

市场细分。营销人员在基于客户细分之后，再进行广告、媒体投放。有受访者提到，终端营销方式将变革，折扣促销转变为特供品促销。企业将在2014年加强目标人群的寻找和定位，覆盖不同的群体，基于2013年细分市场重点推动产品链裂变。企业希望通过人群细分，落地到与特定的消费者沟通。

渠道方式。2014年，线上线下营销渠道将进一步整合，企业更注重各渠道整合，多渠道根据客户感知到达点确定投放，强化效果评估。媒体渠道将下沉，企业对不同区域（比如一、二线和三、四线城市）进行不同形式的渠道组合使用，以便效率最大化。其中不乏营销人员表示，线上线下结合转向纯线上推广。

营销创意。2014年将有更多、更贴近营销人员需求的创意整合案例。企业更积极地探索创新方式，使营销预算使用更趋于高效。除了传统媒体投入，企业趋向于更精准地营销沟通。

品牌连接。企业更多投入到品牌产品开发中，加大新品牌及新业务的营销及传播力度，强化市场竞争力。企业重点关注的问题将转变为如何将品牌战略做精做透，而对常规项目有所取舍，争取做成精品。营销人员更加注重企业社会责任感的宣传，以及开展公益类活动。

2014年，很多品牌会重新定义，加强对起源、品质的沟通，与竞争对手区分。特别是为了防止品牌老化，在抓住既有消费者的基础上，与80后一代沟通，同时在产品包装等方面改进。此外，在媒体选择方面，开始使用病毒视频、社交网站等新媒体。

客户体验。企业基于品牌本身的影响力，通过改进客户体验的方式进行针对性营销。2013年，很多企业加强了与顾客的情感沟通，2014年会继续加强情感链接，增加更多体验式服务。

专注于客户互动和忠诚度建立。企业进一步提升品牌忠诚度，提高用户回报率。54%的被访营销人员表示，在品牌消费者和消费者群体中创造更高的品牌忠诚度是2014年主要的营销挑战。

篇8

他，不是那种出口成章、侃侃而谈的受访者，回答每一个问题前，都要停顿一会儿，打好腹稿再详细阐述。这样的严谨态度，或许跟他以技术性工作起家有关。

15年前，Kareem Yusuf于英国利兹大学完成博士学位，之后加入了IBM设在英国赫斯利的软件开发实验室。从小就热衷技术研究的他，从此开始了他热爱的工作。

起初，作为技术工程师，Kareem Yusuf负责的工作更多的是纯技术的；随后，Kareem Yusuf转到技术销售岗位，由于其突出表现，公司委任其成为团队管理者；在新的岗位上，Kareem Yusuf涉及了更多战略规划和产品管理的工作，还推动了智慧商务和智慧城市等IBM的战略性计划，主持了收购多家相关公司的事宜。

时至今日，任IBM软件集团企业营销管理研发、SaaS交付与业务运营副总裁的他，谈到这些过往的经历，仍旧难掩兴奋。“我从小就喜欢科幻类文学和影视作品，也正因此，培养起我对技术的浓厚兴趣，特别是数字媒体和编程语言。”Kareem Yusuf说。

在数字媒体高速发展的今天，IBM在智慧商务方面做的一系列探索和变革，也让Kareem Yusuf对企业营销管理有了更多不一样的体悟。以前我们讲“消费者是上帝”，新的营销时代，如何运用技术手段解读“上帝”的语言，并与“上帝”共同构建品牌，成为营销人们面对的挑战。

“超个性化”趋势

“关于智慧商务的讨论，一切源于我们对客户（消费者）概念的讨论。”Kareem Yusuf说。

随着数字媒体的发展，消费者获取信息的渠道越来越多，因此可以根据大量丰富的知识和信息作出更加明智的决定。换言之，消费者的能力越来越强，在整个消费过程中扮演的角色也越来越重要。一千个消费者，就有一千种个性化的消费习惯。这样的情况直接加剧了营销市场的复杂化。

“赋能客户”的概念正是在这一背景下产生的。“‘赋能客户’并不是一个新的概念，早在我们提出智慧商务战略开始，就已经提出这一概念。”Kareem Yusuf解释道。当然，“赋能客户”还有另一层含义：技术的普及让人们对互联网的运用越来越多，你可以通过社交媒体与同事、朋友进行交流，也可以在网站上看产品评测，而不仅仅是听从销售人员的介绍。

这就意味着，营销已经开始体现出其“超个性化”的趋势。怎样把一个单独的消费者作为一个独特的个体去对待，更好地满足他们的需求？这是数字时代的企业需要面对的问题。

CMO的新使命

“超个性化”营销趋势的出现，要求首席营销官们必须转换自己的角色。“首先，是要了解每个客户作为个体有什么样的需求；然后通过一种有益的方式，和他们展开接触和沟通；基于对客户的了解，向他们宣传相关品牌和文化。”在Kareem Yusuf看来，这是新营销时代CMO面对的三大使命。具体而言：

要理解每个客户的个性化需求，创建个性化的市场营销。因为，新形势下，消费者已经不仅仅是某一笔交易或者某一类人，“平均客户”的概念已经不复存在。企业把传统的单向传播思路转向双向传播，利用一切与消费者接触的机会，获取他们的个体数据。而大数据和新技术的发展，正好使这种个性化、精准营销的诉求有了实现的可能，企业可以通过数据的挖掘，对消费者有更加深入的洞察，随时了解到消费者不论是理性还是感性的需求，从而在合适的时间、合适的地点，对合适的对象进行营销。

创建一个全接触系统，能够重塑客户体验，从与客户的每次交互中创造最大价值。打造这样的系统的目的在于，在正确的接触点给消费者正确的提议，同时激发他们与品牌的联系。直白地说，就是要“卖的巧妙”，让消费者“买的舒服”。事实上，所谓的全接触系统涉猎的内容，应该包括产品信息、专业指导，也有志同道合者、社交联系等。“小范围做到这样不难，难的是通过科技，将之推广到海量客户中”Kareem Yusuf如是说。

促进公司文化与公司品牌真正融合，表里如一。每天，在企业文化驱动下发生着很多事，影响着人们对品牌的认知。对CMO而言，需要做的还包括引领企业主动倾听、积极参与到社交媒体中，让客户对品牌文化有更加深刻的认识。“品牌承诺是分子，品牌现实是分母，分子的工作是那些企业能控制的事情，分母则不在掌控之中”，Kareem Yusuf。话虽简单，但足见加强品牌文化渗透的重要性。CMO需要做的是，带领企业跨越品牌承诺与品牌现实之间的鸿沟，从“品牌大使”到创造品牌真实性和品牌支持者。

寻找数据源

谈及CMO角色的转变，这里又涉及到一个问题，那就是对数据的应用。因为在数据爆炸的今天，要想真正了解并满足消费者的个性化需求，与其共同构建品牌，必须通过一系列数据对其消费行为进行分析。

IBM与欧舒丹的一个合作案例，可以很好地说明大数据在营销过程中发挥的作用。作为一家已经覆盖90个国家的国际零售商，欧舒丹发现，客户邮件有过载的迹象，但是仍然希望在促销活动的时候，消费者可以通过邮件知晓，并前往实体店购物。如何达成这一诉求？欧舒丹期望通过客户的实际网上购买行为，寻求市场细分策略，从而应对各种变化。他们与IBM合作，通过Coremetrics及其他云交付的分析解决方案，捕获和分析客户行为方面的数据，并通过客户提交的基本资料数据进一步编辑客户行为、分析资料，创建出优化的切分信息。通过不断建立和完善客户档案，该解决方案将帮助欧舒丹可以获取各类细分客户需求。新的细分功能帮助欧舒丹增加在线收入近2500%，转换成在线销售额为近1700%。

篇9

拥抱数码革命的老牌时装屋

在众多大牌奢侈品中Burberry可谓当之无愧的激进派。早于2009年，Burberry就推出向品牌经典标志风衣致敬的社交网站平台artofthetrench.com。创意总监Christopher Bailey表示，“Artofthetrench.com歌颂我们标志性的风衣：每个人都有一个关于外衣的故事，或许是首次邂逅一件外衣的故事；我喜欢这个主意，让来自世界每个角落的人都可以分享自己与其风衣的故事和图像，以及对于Burberry风衣和穿上它的不同看法。”而网站浏览者除了能选出最喜爱的相片评论，还能转载至其社交网站(包括Facebook和Twitter)分享观点，甚至可将精选相片上传至网站，共建一个全球性的反映个人风衣风格的图像库。品牌与消费者的互动性在一个网络平台上展示得一览无遗。

从数字互动宣传到T台时装秀现场直播，再到运用全新技术打造全球性“零售剧场”环境以及各种创新的社交媒介活动，Burberry在社交媒体和电子媒介的探索之路上高歌猛进。在Facebook上，Burberry已经拥有1000多万粉丝，Twitter上的粉丝也达到70万。Burberry的试水经验引得其他大牌纷纷效仿。Dior在中国的开心网上进行了全球广告中国首发，就吸引了超过63万用户访问；甚至在苹果的App Store里，用户已经可以下载Gucci、Valentino、CHANEL、Tiffany等品牌的应用软件。

诱人而危险的“双刃剑”

通过社交媒体的极速传播，奢侈品牌的公众认知度提升到了前所未有的高度。但这把“双刃剑”可以通过短时间内“刷屏”达到宣传品牌的效果，同时也可能因为一条负面消息瞬间让公司深陷舆论漩涡。最显著的反面教材当属Dior前创意总监约翰·加利亚诺辱骂犹太夫妇被捕事件，该则负面消息在Twitter上掀起网友1.6万次的大讨论，对品牌的危机公关能力提出了新的挑战。

此外，社交媒体之于奢侈品牌的作用，除了在“叫好”之余，是否能够“叫座”？为奢侈品带来实际的销售和盈利，才是双方都感兴趣的话题。社交媒体与电子商务(E-Commerce)的结合也将成为奢侈品营销新一轮的进化趋势。Facebook这一社交媒体巨头寻求全新收益来源的诉求可以作为最佳佐证，尤其是在今年5月首次公开募股的结果难如人意之时。该公司决定开始针对原来向品牌提供的免费服务进行收费。商户若继续使用Facebook服务，则必须购买广告，换言之，这一举措也开放了商户企业与客户之间的交易渠道。

然而对于Facebook试水电子商务的举动，不少品牌持质疑态度。他们认为Facebook有很多渠道可以盈利，但电子商务的前景并不乐观。众所周知，几乎没有人会在点击了“喜欢”按键后还会去访问粉丝主页。社交网络链接在增加访问量上的作用上已十分有限，更不用说实际的盈利可能性。在媒体平台不断探索盈利模式的同时，品牌们对于社交媒体所提供的商务平台也各有评论，褒贬不一。Nordstrom去年在Facebook上尝试了短期的限定范围商务测试。公司发言人表示：“因为功能有限，我们主要集中在少量商品品类上。消费者可以从我们的facebook墙面上直接将商品添加到购物车。但通过测试我们发现这一功能实际并未对客户产生显著的刺激。”，他还指出，“Twitter是一个很棒的方式，让我们能迅速广泛地与顾客联系沟通并解决问题。如果能在社交媒体上处理得当，品牌销售会随之增长。”奥斯卡·德拉伦塔(Oscar de la Renta)品牌首席执行官亚历山大·保伦也表示，“我们仍非常热衷于社交媒体提供的商务服务，F-Commerce(facebook商务)当然是不可或缺的部分。”

篇10

客户从哪个网站过来、浏览了哪些产品以及客户在下订单的哪个阶段放弃订购等，这是电子网站非常关心的问题。因为这些数据对于优化网站架构、制订营销战略、降低客户流失率都非常重要。借助一个优秀的Web（网络）分析工具可以帮助网站管理者洞悉这一切。日前，IBM在中国市场推出一种帮助网站管理者进行Web分析的SaaS服务，从而把Web分析简化为一种简单的订阅服务，使得电子商务网站无需购入任何软硬件就可以快速有效地利用IBM提供的世界级分析优化功能。

IBM的网络行为分析服务是数字营销优化套件的一部分，也是IBM落实去年推出的智慧商务计划的具体举措之一。IBM网络行为分析（Web Analytics）以SaaS模式提供服务，可以帮助企业实时了解消费者的交互情况。比如，其中的即时报告功能使得营销人员全面掌握网站访客的情况及客户的行为；它还可以提供一套综合全面的网站会话指标、衡量企业在线营销方案的效果、了解社交媒体战略对业务的影响，自动实现交叉销售和追加销售。此外，网络行为分析服务能够捕获访客在各个营销触点及渠道中的访问路径，营销人员只需点击数次便可获得深入的洞察并制定个性化的营销方案。

“IBM Coremetrics 数字营销优化套件的推出，将帮助中国企业建立起智慧而高效的营销模式，进而在竞争激烈的市场中拔得头筹。而IBM网络行为分析洞察（Web Analytics）作为IBM Coremetrics 数字营销优化套件的一部分，不仅能为市场营销人员提供网站流量数据，还能为他们提供洞察力，以此提升投资回报率。”IBM副总裁、企业营销管理（EMM）集团总经理李有群表示。

据悉，IBM网络行为分析（Web Analytics）服务还包含以下先进功能：通过电子邮件或其他营销渠道在网站上自动实现交叉销售和追加销售推荐；通过行为定位功能，在合适的时候使合适的潜在客户看到效果最佳的广告；集中化的用户界面，用以分析社交媒体渠道及其广告活动。此外，这项新服务以“即开即用”的方式紧密集成了IBM的智慧商务解决方案，其中包括WebSphere Commerce和WebSphere Portal内容管理以及数字化商务平台。

网络行为分析是IBM与国内两个合作伙伴上海涌锦信息技术有限公司、广州华工信元通信技术有限公司共同推出的。目前，两家企业已经接受过相关培训，可以在当地进行销售、营销和实施，并为客户提供培训服务、技术咨询及所需的支持。

篇11

IBM是什么？蓝色巨人？一群技术极客组成的公司？

IBM现在告诉你，他还要帮助你做营销。“IBM还是个Nerd（书呆子），但我们要把科学引入营销艺术。”IBM企业营销管理集团（EMM）副总裁李有群在接受《成功营销》独家专访时这么说。

好莱坞式传奇

在技术派当道的IBM管理层中，李有群表现出难得的风趣。“我很想在大家面前说中文，但是有很多专业术语实在不知如何表达。”首次在中国媒体前公开亮相，李有群这样调侃自己。即使中文不是很好，对数字有绝对的敏感，在演讲过程中多次核对、纠正同声传译者对几个数据的说法。

这种敏感，除了职业、专业使然，是否还源于在拉斯维加斯靠脑袋挣钱的过去？

李有群可以说是一位天生的企业家，进入IBM之前，拥有一连串的创业经历。高中时就创办了他的第一家软件公司，还是提供营销解决方案的公司Unica的创始人。Unica曾是IBM的供应商，其在营销方面的创新举措被IBM看中，于2010年和Coremetrics一起被IBM花30亿美元收购，这才有了之后的EMM――2010年6月组建的IBM企业营销管理集团。李有群现在仍兼任Unica品牌的首席执行官，酝酿着其他收购计划。

在麻省理工学院上学期间，李有群一度每个周末都混迹于拉斯维加斯的赌场。周五晚上飞过去，周六晚上回学校。不过，那个时候李有群并不是沉迷赌博。他曾是该学院传奇组织“21点”小组的一员。“我们是算牌，不是赌博。”李有群说，“那就像一个真正的公司在运作，整个团队有35个人，每年的业绩都是成倍增长。”

这段赌场疯狂故事后来被拍成了好莱坞电影《决胜21点》。虽然李有群认为电影并不很真实，过于戏剧化，但仍不失为一段值得说道的经历。

步入职业经理人生涯

除了Unica，IBM还收购了另一家软件公司Coremetrics。Coremetrics偏重于网络分析，而Unica偏重于端到端的市场营销管理，新组建的EMM企业营销管理集团旨在提供营销解决方案以及为面向业务营销主管的销售活动提供保障。李有群负责管理的就是这么一个隶属于IBM的行业解决方案部门，他要离开创业生涯，进入职业经理人领域。

从智能手机到社交网络，再到网络电视，林林总总的新技术改变了人们的消费方式、购买方式以及企业与个人的互动方式。互联网的功能在不断外延、扩大，并通过社交网站、移动终端等，提供了更多的关联。以前网络内容主要是由媒体提供，而现在消费者可以通过微博、播客等各种各样的渠道提供他们的想法，为网络提供内容。在这一过程中，营销模式也在迅速演变。如今的消费者变得很强势――他们可以在合适的时间以合适的价格购买他们所需的商品。当他们凝聚到一起，可以很轻松地捧红或者毁掉一个品牌。

“2010年在美国，网上由消费者提供的有关产品的信息达到了约5000亿条。企业必须从以产品为中心变为以客户为中心，赢得客户，保留客户。”李有群说，“营销的目标就是激发需求，产生更多的潜在客户，为公司的品牌进行服务。”

消费者的信息和需求如何获得？在先后收购了Unica、Coremetrics之后，IBM全面发力进军营销技术市场。IBM将EMM部门作为“智慧商务”（Smar ter Commerce）计划的一部分，融合IBM全球的技术与服务资源，将为市场带来更广泛的营销功能以及其他的职能支持，从而帮助企业创建以客户为中心的业务。“我们要把科学引入营销艺术，利用技术、利用数据，将营销艺术的想象力、创造力和策略规划做得更好。”

IBM的EMM解决方案帮助企业在计划及预算、人力及流程、数据及资产和衡量及业绩几个层面推动实际市场营销价值。通过部署EMM解决方案，将帮助提高在线转化率、增加市场活动、提高客户重返率、减少市场周期/提高效率、精准定位广告提升业绩、改善市场活动质量等。

“这是更为一体化的服务，EMM解决的是所有端到端的问题。”在李有群设想下，CMO应该不需要从一个软件跳到另一个软件，不需要好几家甚至几十家供应商，而需要一个整合营销方案供应商。

开拓中国市场

李有群的这次公开亮相，甚至动用自己的个人传奇经历吸引目光，就是为了带领EMM拓展中国内地市场。

“我们在中国内地才刚刚开始，但是在美国、欧洲，以及亚洲的新加坡、泰国、印度和台湾地区，都有很多公司在用EMM的解决方案。”即使在中国是从零开始，李有群当然也懂得榜样力量的重要性，他借助欧洲最大的金融服务机构之一――ING荷兰国际集团的案例来说明。

金融机构如果只采用单一渠道与客户沟通，其运行时间点和客户需要的时间点肯定是有差异的。比如，客户希望的是他们在想要找到银行的时候就能立即实现，但实际上他们只能跟着银行的时间转。ING意识到这一点，并且希望提高营销活动与客户的相关性。

所以，ING就在EMM解决方案的帮助下这样开始改进：运用公司网站、邮寄信件、电子邮件、电话中心和分支机构等多种渠道分别与客户进行沟通，并运用这些渠道分析收集客户的交易信息，包括他们的一些上网行为。通过对这些数据进行动态分析，ING就能够了解客户下一步的行为，比如他可能需要的服务和产品是什么，他有什么投诉或建议等等。这些信息都存在EMM提供的中央决策服务器里，当这个客户出现在ING某个分支机构或者是登录ING网站时，针对这个客户的定制服务或者是产品就可以自动出现。同时，在与客户沟通的时候，会出现之前收集的与他相关的数据信息，由此做出相应的反馈。

篇12

沈栋梁表示：目前基于移动互联网及社会化媒体等新兴渠道的快速发展，企业在做社会化营销时不能将各种社会化平台割裂开来，而应构建基于SOLOMO(Social Local Mobile)的整体的网络营销战略，进行综合性思考，建立以人为中心的营销体系。

同时，沈栋梁也强调：“企业要在社会化媒体上做文章，不应只是短期热点话题的制造和营销。社会化媒体是一个天然、精准的平台，通过技术和服务实现持之以恒的精准传播才是企业社会化营销的最佳解决方案。”

据悉，将于3月28日在深圳举办的社会化营销论坛同时也是“人3.0感触重构变革”第五届金网奖的首站活动。届时，众多来自国内外知名企业、广告营销公司的营销高管及著名专家学者将齐聚一堂，共同探讨“人3.0”时代的企业社会化营销心法。

以下为瑞意恒动(EverMotion)CEO沈栋梁接受比特网记者采访的文字实录：

比特网(ChinaByte)：社会化媒体环境下，用户需求个性化明显，有自己的主张，消费者作为营销的诉求主体，完成了从被动到主动，从单向到双向，从模糊到清晰的转变，也为更准确的洞察和发现人的需求，提供了挖掘空间，以人为中心的营销，将创造更大的能量。用户行为发生了哪些明显变化？这对企业营销带来了哪些挑战？

沈栋梁：由于媒体的碎片化，受众的行为也逐渐变得多样分散，其实这主要是公众获取信息的渠道从传统媒体向新媒体推移导致，而电子媒体又特别强调实时性、互动性、个性化。以上这种变化会为企业带来一些问题：其一，之前企业通过单一的主流媒体传播就能够获得一定效果，现在大量自媒体的出现、传播途径不断拓宽，主流媒体已经无法整体上覆盖受众。其二、用户对传统媒体的依赖度逐渐降低，加上传统媒体和网络媒体间所传播信息上的反差，许多人倾向于传统媒体和网络进行综合对比接收信息。比如关于今年3.15晚会的热议，在电视和微博上就同步存在两种不同的声音，对于央视提出的东西存在质疑，网友想要了解真实的情况，就会在看电视的同时也关注微博上网友的评价。

在这种情况下，企业面临的挑战包括两点：一是要加深对消费者行为、心态的理解，从单向传播进入双向沟通的模式。二是需要因时制宜，基于目前媒介平台、行业内大大小小的广告公司和公关公司都在不断摸索，梳理的环境下，企业要有能够应对自如的社会化管理的专业团队或合作伙伴，并能够建立自己准确、有效的评估方式。

比特网(ChinaByte)：用户的个性化、互动性需求增强，在时间、空间严重碎片化的环境下，社会化营销如何实现以人为中心的转变？

沈栋梁：我认为广告的终极模型应该是“以人为中心”。在眼下这种碎片化环境下，想建立以人为中心的体系，首先需要大数据的分析和统计，通过数据的梳理和判断，我们才能够找到最精准的目标人群，再根据这些目标人群的特征、喜好等共性进行有的放矢的精准营销，以实现把广告卖给真正有需要的“人”。

比特网(ChinaByte)：社会化媒体聚合营销应如何把控裂变受众？

沈栋梁：受众很多情况下无法“把控”，作为企业反而应该更多地理解、支持受众。在现行环境下，以“个人”为单位的自媒体拥有可匹敌媒体和企业较强的传播力。企业面对消费者的营销策略，也应该从“管理”和“把控”中跳出来，先学会“倾听”，才知道如何对受众“说”，才知道对受众“说什么”，才可能实现企业和消费者的“拥抱”。而“倾听”正是许多公司、企业没有真正意识到的东西。

比特网(ChinaByte)：社会化营销讲究互动、参与，经典的营销案例在创意、策略上，以及吸引受众兴趣、持续互动、传递品牌，都有一套系统化的方法，能否分享下这方面的经验？如何实现营销的可复制性？

沈栋梁：我认为社会化营销分为几个维度，首先是“内容为王”，即社会化营销所传播的内容本身要有一定的自传播力。而在内容层面，又分为造势和借势两个思路，造势是需要清晰地洞察受众的特征和喜好、以创造流行的热点;借势，也就是快速地跟进网络上正在热议的话题，并把品牌的信息有效植入，由于热点在网络上的传播周期基本为1~2周，所以如何在短期内迅速把握并巧妙地同品牌融合，是借势能够成功的关键。

其次，从传播维度看，高效的传播机制是内容有效扩散的根本。如何综合利用KOL资源、媒体资源、企业自媒体以及合作伙伴，分别在哪种平台上进行怎样的职能的划分是需要考虑的问题。一般来讲，话题和事件的传播是有规律性的，基本分为原点话题曝光—话题引爆—大规模扩散—趋于平缓。有效地抓住话题在互联网上从诞生到消失的规律，就有可能制造出具有爆炸性效果、能够制造病毒式传播的话题热点。

但是，在社会化媒体上做文章，不仅仅只是短期热点话题的制造和营销，社会化媒体是一个天然、精准的平台，通过技术和服务实现持之以恒的精准传播才是企业社会化营销的最佳解决方案。

比特网(ChinaByte)：企业在进行有效传播的同时，应如何把握时间节点及媒体情绪，化解社会化媒体带来的危机？

沈栋梁：化解危机的前提是“尽量避免产生危机“。出现危机再去救火实际上为时已晚，网络上大量的负面信息应在前期就可避免。应对危机公关有几个关键点，其一，提高企业对社会化媒体的敏感度。比如我们会给客户提供一种这样的服务：当企业自身在线下出现危机时，我们会通过互联网进行实时信息采集并进行监测。当在互联网上出现状况时，我们将在第一时间反应。其二，在危机处理时，时间至关重要。只有第一时间了解危机来源、性质，才有机会做出合适的反应。在危机发生后，应对策略也必须在一定的时间范围内启动，一般企业应对危机的反应时间最迟为8小时，超出此范围很可能引起更大范围的、或是其他内容的负面信息。

对于企业的危机处理一般性的建议为：一、建立前期的监测机制，用于减少和化解潜在危机。在这方面，网络客服常常没有引起足够的重视，网络上的咨询、投诉没有得到有效的跟踪和解答，从而使网络客服最终成为引起危机的导火索。网络客服不同于传统意义客服，要主动地寻找有需要的客户提供服务，因此长期前期建立主动、高效的网络客服机制十分重要。二、建立完整的危机处理预案，对可能出现的、不同级别的负面信息完善应对措施。三、有效地根据社会化媒体的特点进行危机处理，提出区别于传统媒体的具体的预案很关键，这点已经在西门子vs罗永浩的案例中有了最明显的体现。

比特网(ChinaByte)：当微博、社区、SOLOMO、O2O等社会化网络平台日益崛起，对传统企业来说，如何迅速改变传统网络营销思维，采取最适合自身发展的营销策略，以在纷繁、干扰的网络环境中发现目标用户并最终建立营销生态体系，最大化达到营销效果，已成为企业营销进入后网络营销时代面临的新课题。传统企业面临怎样的困惑与挑战？

沈栋梁：传统企业面临的挑战可能包括：一、媒体碎片化导致的广告预算投放的选择困难;二、在互联网的理解和使用等业务方面，传统企业普遍存在人员的缺乏和团队不健全等问题。三、在互联网和社会化媒体变化剧烈的环境中，传统企业首先要解决的是怎样建立一个高效、高性价比的适合自己的营销模式。

比特网(ChinaByte)：如何帮助传统企业最大化攫取社会化媒体营销价值？

沈栋梁：企业如何最大化利用社会化媒体，可分为三个步骤：Step1，企业需要进行在社会化媒体上的策略思考，进行清晰定位。包括社会化媒体平台的构建、重点平台的定位、内容的传播、营销目标、受众等。Step2，要有一套行之有效的管理方法，包括通过三方合作、组建管理团队和利用社会化营销管理工具。比如瑞意恒动的微动平台就是一款专门面向企业提供社会化管理的专业工具，它能够为企业提供社交平台的一站式管理。Step3，利用内容和技术进行有效的沟通。如何把粉丝变成潜在客户，可通过技术手段锁定目标用户，再同时利用内容进行精准沟通，最终达到把网友变成粉丝，把粉丝变成顾客。

比特网(ChinaByte)：单一的社会化营销活动往往是断裂，非线性的，如何实现与目标受众的持续沟通？建立更稳固、实时的沟通网络？

沈栋梁：单一活动表面上是非线性的，但实际上我们有一套机制，可供从企业端建立长期稳定的同消费者的沟通，即Social CRM—社会化客户关系管理。通过Social CRM可以把多种社会化营销活动进行连接，并对这些用户进行持续的数据跟踪和深入的数据挖掘，目的是接近并了解真正的目标受众，发现潜在客户。甚至能够实现把参与活动的粉丝和传统CRM的数据库打通，了解粉丝、顾客、会员之间的内在联系。经过长此以往的积累，将形成社交用户数据库(Social Customer Data Base)，企业既有了这种社交用户数据库，通过长期跟踪、筛选、了解后，就可能构建有效的目标受众沟通网络。

比特网(ChinaByte)：企业应如何从内部外部两处着手适应并有效利用社会化媒体营销工具？

沈栋梁：在此我们要提到一个概念：社会化商业，是指企业需要利用社会化思想去改变商业流程、商业模式、服务体系等，即用社会化思维运作商业。其包含内部和外部两个方面，内部被称作“企业2.0”，即在企业内部有效地沟通、分享、协作，用社会化思想梳理企业内部的协同问题，提高企业的工作效率并适应企业大环境的变革。在国内构建企业2.0的平台包括明道、分享等，基本以借鉴美国Yammer为主。外部，需要企业建立社会化营销的意识和机制，组建专业的社会化营销团队，并利用如微动这样的专业社会化营销工具，进行对消费者有效的倾听、支持和激励。

比特网(ChinaByte)：社会化媒体冲击下，营销的本质、形式都在发生变化，企业应建立什么样的营销体系？

沈栋梁：这个问题的大前提是社会化媒体和移动互联网，SOLOMO、O2O的快速发展，尤其是移动互联网的使用量和用户数已经超过传统互联网，可以说现在已经彻底进入了移动互联网时代。在这种大前提下，企业在做社会化营销时不能将各种社会化平台割裂来思考，对于这些在内部上互相联系的社会化平台，企业需要构建一种新型数字化营销体系，需要包括企业社交管理、移动客户端管理、网络营销管理，应该是一种一体化思考。下面我们分别阐述一下几种营销平台的交互关系和对企业产生的影响。

首先，拿社会化营销和搜索引擎营销的关系来举例，Social和Search就有一些必然的联系。所谓的SEM不仅属于技术性优化，更重要的是通过的第三方的话题内容进行站外优化。通过数据我们发现，当企业进行搜索引擎营销的同时也推进社会化营销，将大幅度提升搜索引擎营销的效果。这种Social和Search复合的形式，将形成“1+1>2“的态势，为企业带来更好的营销效果。

另外，社会化营销和移动终端营销的关系上，微博用户超过50%用移动端登陆，微信用户100%使用移动端，其他社会化媒体终端也正在向移动客户端倾斜，Social已经和Mobile无法分割，因此许多社会化营销内容、互动方式、功能设计必须综合考虑到Social和Mobile两方面的特征和优势进行设计和思考。

篇13

Gaga这个年仅25岁、出道仅3年就已经红遍全世界的女孩，成功营销自己的背景是全球社会正经历着深刻的社交网络化变革。

毫无疑问，Gaga了解互联网上的人。

“永远在线的消费者”，实力传播大中国区首席执行官郑香霖将新一代消费者的特点描述为此，他对《第一财经日报》表示，针对新一代消费者的营销方式也应该有根本的变化。

反向“吸收”粉丝

除了前卫时尚的造型吸引眼球，Lady Gaga的成功也因为她和其创作团队懂得如何利用数字和社交媒体来为自己宣传，当大多数歌手依然还在沿袭着签售、打榜、歌迷会这一类宣传新专辑的老套路时，Lady Gaga开辟了一条新的明星品牌之路。

“她的成功讲述了什么是好的数字营销方式和策略。”Lady Gaga的粉丝之一，实力传播中国区首席创新官Mykim Chikli说，比如她充分利用互联网与Fans保持紧密沟通，会即时更新她的信息，通过Twitter和Facebook告诉粉丝们每时每刻她在做什么，她在想什么。Facebook上Gaga的粉丝比美国总统奥巴马还要多1000万(现在已经接近3500万了)；而在最近，她又成为了第一个得到1000万个追随者的Twitter用户。

强大的网络实力是她进一步推出全方位的网络营销整合方案基础，促使她与游戏厂商Zynga达成关于GagaVille游戏的合作，与星巴克达成关于大型数字寻宝游戏的合作，在VEVO上进行MV的独家首播，在HBO电视台播放演唱会特辑，Rdio推出终身免费音乐订阅服务，iTunes举办专辑发行倒数宣传活动，Best Buy和Livestream的专辑签名会，以及Gilt Groupe推出的和Amazon利用云播放器推出的专辑优惠折扣活动。

通常而言，品牌商借艺人名气为渠道，来接触到她的粉丝消费者；而Lady Gaga却也非常会利用这些大品牌商的名气，在网上去接触到他们的消费者粉丝，让他们直接去买自己的最新CD。

“他们了解整合社交和传统媒体的重要性，善于实时与观众互动。更重要的是，他们制造的是与人们切身相关并有传播价值的信息。”Gaga的拥护者，MAT@USC的数位策略师与社区经理Alexa Scordato认为，Gaga和她的团队是世界上最出色的营销者。

怎样鼓动消费者参与

今天，有些曾被忽视的领域也受到了社交网络化趋势影响而发生了巨大的增长。比如说食品行业，人们网络搜索的食谱数量增加了209%，在网络上搜索优惠券增加了339%。

“这甚至比Gaga的搜索量还要多。”Performics全球首席执行官Daina Middleton说，因为通过社交化工具，人们可以信息共享，更多对于某品牌或者内容感兴趣的人可以参与进来。

因此，2006年以后年轻的互联网公司爆炸式增长，其中不少社交购物、社交游戏类的网站，并不仅是提供内容，而是关于信息的共享。他们不自己销售衣服，而是带你到其他销售衣服的网站上去，使用各种各样的工具和方法，让你获得更好的购买体验，也会要求你提供更多的意见或者建议，以便他们在未来提供搜索功能的时候做得更好，让越来越多的人参与到市场中。

过去仅有营销人士参与进来，控制这些信息，发送这些信息，制定想要信息传送的方式。新一代消费者，则希望所有的内容都是能够在线连接的，并且进行分享的。

那么怎么样鼓励新一代消费者参与，帮助他们做自我决策、采取行动呢？Performics全球首席执行官Daina Middleton营销者必须对于营销手段进行改革，参与竞争。

篇14

2014年9月16日，在中国数字创新峰会(Topdigtial2014)上，时趣CEO张锐和与会嘉宾一起分享了名为“数字营销进入大数据驱动的IT时代”的演讲，通过分享时趣对大数据营销观点和案例让大家了解社会化大数据营销可以给企业营销带来哪些改变？

营销部门是企业IT最薄弱的环节

IT(Information Technology)是过去20年驱动现代企业核心竞争力的关键所在。我们发现从企业的ERP、供应链管理、电商、客户关系管理等业务环节，到行政、人事、财务等内部支撑部门，基本上都是已经被IT武装到牙齿了。然而一个值得深思的现象是，作为企业大量营销资源的重要管理部门，营销部门基本上是没有IT体系的。

目前营销现状的弊端

我们做了调研，长期以来企业整个营销环节中最重要最核心的一件事情是广告购买，占到整个营销预算85%，剩下的14%的钱企业用来广告投放的时候需要的创意和内容，剩下1%左右的钱花在营销相关的IT上面，都是简单的IT，像邮件群发、短信群发等等。

企业目前营销状态分析

对于很多企业来讲，营销过程就是一次又一次的战役和广告投放，当烟花散去的时候，结束就结束了，下一次我们从零开始，不需要对之前的数据进行再次使用和挖掘，因为那样做似乎也没有什么明显的好处，这个现状会持续下去吗？

面对这样的问题，张锐表示：“相信很多人都会问自己，未来到底营销的方向是怎样的？消费者未来会对什么样的营销策略更感兴趣，企业在营销管理上还能做什么。”

已经到来的未来营销是什么样的

其实现在整个营销已经潜移默化的发生了改变，这可以从三个方面进行解读。

第一，从漏斗到波纹，传播的模型在发生改变。过去的传播模型最经典的模型就是漏斗的模型，为了让它更加有效，企业最关键的任务是需要购买到强势的流量。比如春晚、双11、商场的入口位置，这些人流量最大的地方，这些都是我们获得流量的。但是当社交媒体在过去三年里面快速占据每个消费者的注意力、时间之后，营销的模型变了，消费者之间平行的类似波纹状的效果更加的迅速，远比新闻联播前30秒的广告有效。社交媒体的效率在不断的超过传统的漏斗方式获得流量的效率。

第二，从Cookie到ID，消费者的身份结构在发生改变。之前的广告营销技术主要是利用Cookie，通过浏览器上的Cookie对消费者的点击行为进行跟踪和计算，但Cookie的生命周期很短的，所以基于Cookie的广告投放只是在短暂周期当中的实现的一种近似的精准。如今社交网络的发展，使得人们的身份发生了一个重要的变化，我们每个人都有了自己的微博和微信，而且这个ID我们一定不会频繁地换，这个ID就像身份证号码一样，伴随用户在网络上走很长的时间。这对于企业来讲意味着什么？意味着你终于有一个方法可以有效识别出个体消费者，并在很长的时间里进行着数据的累计。

第三，从封闭到开放，企业所能获取的数据在发生改变。我们知道，微博、微信甚至现在正在新兴的一些新型的社交平台在诞生的时候就是一个数据开放平台，这意味着什么呢？这里面只要是属于某一个企业的、与之发生关系的消费者的数据，企业是可以获得这些数据并加以利用的。企业和企业之间也发现，如果当我自己有很多数据放在我的服务企里的时候，数据并不能真正给企业带来价值，当我们把数据作为一个资产和其他企业的数据进行交换的时候，这个数据才有效。不开放不流动不能参与交换的数据，实际上是没有价值的。

张锐表示：“我们发现整个营销的结构和模型都发生了改变，我们手中有越来越多的数据，当企业真正拥有了自己核心的消费者数据资产的时候，企业的营销就可以真正进入到一个数据驱动的阶段了。而不再像原来那样，只能是以流量来驱动的，或者是以创意来驱动的。”

数据资产创造价值在哪里

数据有了，营销模式改变了，对于企业来说这些数据的价值在哪里？利用这些数据企业可以得到什么呢？对于企业而言，如果利用好这些数据能拥有更好的消费者洞察、更聪明的品牌沟通效果、更持续的销售转化率。

目前企业利用传统营销手段进行传播后他们有个困惑，“投广告的时候，我的销量就会长，我停广告的时候，我的销量就会下降。而当我广告的价格越来越高的时候，就陷入了一个困境里面去了。其实这不是一个健康的营销系统，真正的健康的系统是企业自身能够通过社交媒体运营，在自己忠诚的粉丝中形成的一个不断流量的循环，通过资产数据的运营才能更好地做到。”

这里张锐分享了时趣给褚橙做的案例，这个案例充分的体现了大数据所带来的营销价值。首先，通过数据分析之前购买褚橙的消费者的属性，规划出三类人群。其次，针对这三种人群采用不一样的营销策略，通过策略的变化，不断调整，通过新浪的粉丝通腾讯广点通等社交广告渠道，电商销售最终取得了30：1的ROI效果。这个案例成为了2013年新浪微博最佳社会化电商的案例，这是一个企业利用自己的社交大数据，来给自己的营销创造价值的一个非常典型的案例。