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社交媒体营销管理精选(五篇)

发布时间:2023-09-26 09:34:56

序言:作为思想的载体和知识的探索者,写作是一种独特的艺术,我们为您准备了不同风格的5篇社交媒体营销管理,期待它们能激发您的灵感。

社交媒体营销管理

篇1

【关键词】社交媒体;酒店营销;管理策略

【中图分类号】F713.3【文献标识码】A

媒介平台是人们生活中必不可少的一个重要组成部分,市场经济的发展有赖于媒体的宣传和推广,在网络媒介尚不发达时,传统的营销是通过电视、广播、报刊杂志等进行广告宣传来完成的,营销的范围比较狭窄。随着信息时代的快速发展,媒体行业也进行了相应的改革。当前,媒体的形式越来越多,新媒体是在互联网快速发展背景下产生的一种重要的媒体传播渠道,由于自主性较强、交互性强,使得新媒体在很多行业中都有广泛的应用。在酒店的营销管理过程中,管理者也意识到各种社交媒体发挥的重要作用,将各种社交媒体当做酒店营销管理的重要途径,从这个角度来讲,社交媒体的营销其实是一个品牌形象推广的过程,是让消费者对酒店品牌产生深刻印象的过程。在这个过程中,社交媒体扮演了重要的角色,可以不动声色地进行良好的宣传,而且传播范围广、传播速度快,可以产生更加良好的宣传效果。

一、社交媒体与酒店营销管理的关系

信息时代背景下,媒体应该要具备社交化的属性,才能为消费者与企业之间的沟通和交流搭建一个平台,因此在当前的时代背景下,社交媒体应运而生,这是人们对信息沟通和交流的一种需求的反映,无论个人还是企业,都要对社交媒体有一个全新的认识。当前很多传统的媒体都加入了很多社交化元素,也出现了一些专门的社交媒体,以提升企业的品牌价值。在信息时代背景下,酒店的营销渠道得到了拓展,传统的平面广告营销和电视广告营销的范围有一定限制。新媒体营销成为酒店营销管理的一个重要方向,新媒体营销是一种重要的营销行为,新媒体平台中的广告要求简洁、生动、便于记忆,在各种广告中,那种最能让人眼前一亮的广告可以产生意想不到的效果,如果能够即不引起人们的反感,又不露痕迹地推销自己的产品,就体现出了广告的魅力所在。将社交媒体当做一种营销工具,正好是借助了社交媒体平台的传播特性,而且社交媒体中的各种广告文案显得更加有趣和生动。比如,当前一些关注人数较多的公众账号,的一些酒店广告往往是一种隐性营销,在文案中巧妙地结合酒店的服务特色,毫不费力地向用户推送了相关的消息,使得用户在潜移默化中接受产品信息,而且不会产生反感。加上当前社交媒体的使用人数较多,因此用户的转发,又为酒店的营销延伸了渠道。社交媒体营销的传播方式不是传统的媒体传播模式,是一种网状性质的传播,可以借助用户实现良好的营销效果,从而使得各种产品的营销范围可以得到有效的拓展,激发消费者的购买欲望。

社交媒体在酒店营销过程中发挥的不外乎就是传播载体的功能,是提升酒店的品牌形象以及品牌价值的一个重要过程,比如利用社交媒体,结合具有新闻价值以及社会影响的名人或者事件,吸引媒体、消费者以及社会团体的眼球,以提高酒店的知名度,或者通过对酒店的一些活动的报道,加深大众对酒店的印象,帮助酒店树立良好的企业形象,最终促进酒店市场营销水平不断提升。社交媒体促使酒店的营销方式发生变革,使得酒店的营销模式得到了有效的拓展,但是也为酒店营销带来了很多的挑战。比如,在传统的营销过程中,酒店主要会通过一些平面广告进行宣传,有的甚至会采用实际体验的方式,让消费者对酒店的实际情况以及相关的服务有所了解。但是在社交媒体的营销模式中,由于社交媒体依赖的是互联网这个虚拟环境,所以人们对酒店营销的产品往往存在一些担忧,认为社交媒体营销中的各种信息很有可能存在虚假性,有的人认为社交媒体的发展方便了人们的生活,有的人则认为社交媒体的发展易造成很大的信任危机,正是由于这种意识,所以导致社交媒体营销在发展过程中也受到一定的阻碍。

二、社交媒体在酒店营销管理过程中的应用

加强对消费者需求的调研。社交媒体营销与传统的营销相比,其内容和形式都发生了改变,但唯一不变的是,其目的也是为了推广酒店的形象以及品牌,因此市场仍旧是决定营销水平的一个重要因素。在社交媒体营销的过程中,究竟要采用哪种方式进行营销,要与哪些活动进行结合,是否需要找明星进行代言、找哪个明星代言,都与市场需求有关。因此在进行社交媒体营销之前,应该做好相应的市场调研。酒店提供的是服务,现代化的酒店企业也不再是单纯地为消费者提供休息住宿的地方,而是将服务多样化,比如承接会议、展会举办等,这些都是当前一些大型酒店企业的业务类型。酒店在转型发展的时候,必须做好市场调研,从而才能对自己的服务进行完善,才能找到自己的品牌建立的侧重点,从而利用社交媒体进行有针对性的宣传和推广。前期的市场调研对于酒店的营销水平的提升有十分重要的意义,在进行市场调研的时候,社交媒体也发挥了重要的作用,酒店可以通过网络媒体、自媒体等加强与消费者之间的沟通和联系,从而对消费者的需求有更加详细的了解,从而在酒店的各项业务的设置过程中做好相应的调整,促进企业的可持续发展。找到社交媒体营销的突破点。社交媒体参与酒店的营销管理,对应的是互联网经济。在信息时代背景下,互联网经济的产生以及发展都是离不开网络的,酒店通过社交媒体进行营销,其经营和营销都必须要网络作为保证,因此网络成为社交媒体营销过程中的一个必要条件。

在社交媒体中加强对酒店品牌的推广,一个重要的过程就是要做好酒店形象与社交媒体的内容的有效结合,比如当前微信中有一些受欢迎的公众号,通过精心的文案策划,使得文案中根本体现不出来广告嫌疑,而且很多用户对文案人员的写作风格、策划风格十分喜欢,也并不反感在公众号中进行广告宣传,反而很乐意观看这些广告文案,从而实现了良好的社交媒体营销。那么如何实现社交媒体的内容与酒店品牌形象的结合,就成为酒店营销管理过程中要考虑的一个问题。为了实现这一目的,首先营销人员应该要有敏感的营销意识,比如可以结合当前社会上发生的一些热点事件,找到事件的突破点,从中挖掘出与酒店有关的内容,从而巧妙地植入广告。对于借助社交媒体和事件进行营销的手段,需要营销人员转变其观念,社会化媒体时代下的各种事件营销的立足点首先应该是公众的诉求,其次才是利益。事件营销就是一种借势借力的营销手段,对于各种事件要抓住时机,并且也要结合受众的心理特点,切记不能将利益摆在首位,要将热点事件借用得及时,而且在整个事件的传播的过程中要倡导一种正能量,不要歪曲现实,也不要产生负面的舆论,在这些热点事件中可以使得酒店的品牌形象被广大消费者认知,并且加深对酒店的印象,达到营销的目的。此外,在借助各种热门事件进行营销的时候,应该把握社交媒体营销的禁忌。无论是哪种营销,都应该坚持一种道德操守,在营销的时候把握好各种社交事件的道德底线,坚持基本的人文关怀,从小的细节上体现出酒店的社会责任感,从而使得大众对酒店的责任意识有所了解,能够建立起对酒店的信任,从而提高酒店在消费者心中的地位。打造专业营销团队。

在社交媒体的营销过程中,互动是一个基本的准则,社交媒体本身就是一个交互平台,酒店应该借助社交媒体做好与消费者之间的交互,从而使得酒店的品牌形象能够不断提升。对此,酒店应该打造一个专业化的营销团队,比如某品牌酒店在营销的时候设有一个专门的部门来运营社交平台,将酒店的各种情况、服务等及时地传送给消费者,而且这个酒店还在一些主流的社交平台上开设了自己的账户,投入了足够的资源与消费者之间进行交流,了解到消费者的需求,从而对自己的服务进行改进,而且在经济全球化过程中,该酒店还将市场拓展到国外,借助一些国际化的社交平台,对酒店进行推广,在很多国际社交软件中开设账户,使得全世界各地的消费者都有机会了解到该酒店品牌,成功做好了酒店品牌从国内走向国外的这一步。酒店的社交媒体营销除了要能够实现与消费者之间的及时互动之外,还应该对社交媒体中的内容进行精心策划,酒店利用社交媒体进行成功营销与其团队的优秀文案功底是分不开的。比如某酒店的社交平台的内容策略分为两个部分,一是用户生成内容,二是在线上和线下渠道提供引人入胜的体验。消费者可以在酒店不定期举办的各种活动中进行互动,比如酒店在某个时间举行了婚礼筹划专题策划,开设专门的社交媒体账户,向消费者推送了一些在酒店举行的婚礼的新人分享的故事,利用这些温馨的故事充实了社交媒体的内容,使得社交媒体中的营销显得更加自然,消费者也能在读故事的过程中加深对酒店的认识。

三、结语

篇2

[关键词]社交媒体;顾客分享行为;动因;营销对策

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707117

1 引 言

日趋成熟的互联网技术促进了社交媒体的蓬勃发展,人们足不出户就能够跟其他人进行沟通交流。各种各样的社交媒体涌现而出,这些社交媒体既包括用于通信联系的QQ、微信,还包括广播式的社交网络平台如微博、博客,第三方网络社区如豆瓣,企业网络社区如小米社区等。这些社交媒体为顾客提供了便利,不仅让顾客通过社交平台搜索、获取信息,还便于顾客随时随地地分享信息或想法。文章将重点关注顾客在社交媒体上的分享行为。

顾客在社交媒体的分享行为能够为产品/服务/品牌带来热度,让其能够即时被其他顾客关注。电影《致我们终将逝去的青春》、洛可可的55度杯、YSL圣罗兰口红等这些都是近年来突然火起来的热词,它们通过人们在社交平台的分享及扩散,在某段时间频繁地出现在人们的视线中,使得人们无形中将之烙在自己的脑海当中。社交媒体情境下的顾客分享行为具有重要的营销价值。因此,我们有必要探寻在社交媒体情境下顾客分享行为的动因,并以此为基础凝练相应的营销管理对策,为企业管理社交平台和促进顾客分享提供建议。

2 社交媒体情境下顾客分享行为的动因

社交媒体的出现,为顾客与企业之间、顾客与顾客之间传播知识和信息、交流消费经历和使用感想提供了平台。文章将从认同、利己、利他及集体这四个角度分析驱动顾客在社交媒体中分享信息的因素。

21 认同角度

(1)兴趣认同。爱因斯坦曾说过,兴趣是最好的老师。人们对某项事物的兴趣能够驱动他们主动地去探索、了解该事物。在互联网普及的今天,人们常常通过社交平台去了解自己感兴趣的内容,这些内容有一部分是通过用户自发分享而产生的。例如,豆瓣电影上很多点击率高的影评,由电影爱好者在观看完电影后自发地分享到豆瓣电影评论区中。兴趣不仅能够激发一个人的主动性,还能够让人们找到志同道合的伙伴。志同道合的氛围又反过来进一步激发他们后续的分享行为。

(2)品牌认同。品牌认同源于社会认同理论,当人们在心理上认为自己的某些特征与品牌是匹配的时候,他们会肯定或承认该品牌。参考Tajfel(1971)的观点,当个体对品牌产生认同感时,这种认同感会引起个体产生“我们是一体”的想法,进而促使个体对其作出评价。在社交媒体情景下,这种评价行为即楣丝头窒硇形。米柚社区中的米粉就是对开发米柚系统的小米公司有品牌认同的顾客,他们在米柚社区上的分享行为能够说明品牌认同能够驱动顾客的分享行为。

22 利己角度

(1)利益需求。利益需求不仅指物质层面上的利益需求,还指精神层面上的利益需求。首先是物质利益需求。在某些企业社交平台上,企业为了增加自身社交平台的活跃度,对平台的活跃顾客提供奖励,这些奖励包括现金、礼品或平台积分等,而物质奖励能够激发顾客分享行为(Ryu & Feick,2007)。譬如,大众点评网鼓励顾客通过分享自己的消费体验来赚取积分,这些积分能够在商城兑换礼品或者在消费时抵现金。顾客也因此积极地在点评网上留下自己的评论。其次是精神利益需求,精神利益是无形的心理收益。顾客的分享行为能够使他们的情感得到一定的宣泄,而情感的宣泄能够使他们感到快乐,此处提到的快乐感就是无形的心理收益之一。由此可见,不论是作为外部驱动因素的物质利益,还是作为内部驱动因素的精神利益,都是顾客分享行为的动因。

(2)自我肯定。自我肯定理论指出,人们有自我防御机制,他们需要保持自我形象的完整性。如果顾客在社交平台上分享了自己意见,那么该顾客不仅能够被认为是好人,还能够表达个人主张(自我肯定)。自我肯定能够激发顾客参与到社会过程(Alexandrov et al,2013),显然,顾客的分享行为是顾客参与社会过程的行为之一。在现实例子中,网络问答社区如知乎、技术交流社区如小米社区、学术交流社区如人大经济论坛等,用户的个人表达欲皆比较浓,他们通过分享行为来进行自我肯定,这种自我肯定能够驱动他们在相关网络社区中分享自己的观点。

23 利他角度

助人的愉悦感。从利他角度来看,利他主义的顾客会因为其他顾客的需要,大方地分享自己的购物经历或产品体验。而助人的愉悦感作为一个重要的利他因素,能够诠释个体在社交媒体上分享知识或者观点的意愿(Cheung & Lee,2012)。在社交情境下,利他主义的顾客为了帮助其他顾客,会在社交平台上分享自己知道的消息,因为这样做能够为自己带来助人的愉悦感。蚂蜂窝是中国领先的自由行服务网络社交平台,平台成员在蚂蜂窝上分享自己的游记会使之感到快乐,因为这能够帮助其他游者设计更优的个性化旅游路线。

24 集体角度

(1)互惠。互惠源于行为经济学,分为积极互惠和消极互惠。本文提到的互惠指的是积极互惠,即当个体感到对方对自己是友善时,该个体会对其表示报答。社交媒体的普及,让用户能够随时随地分享自己的消费体验。若一个社区平台的用户分享行为频繁,那么其他用户就能在该平台上更容易地搜到自己想要了解的信息,随之感到社区用户的善意,那么这些用户会以参与社区互动来报答。Wasko和Faraj(2000)的研究也说明了这点,在网络社区中分享信息的人看重互惠原则,这种互惠的信念同时驱使他们在社区中分享信息。

(2)组织归属感。组织归属感是指从属于组织或集体的一种感觉。当个体认为自己是社区的一分子,并根据社区目标调整个人目标时,他们愿意为了保持与社区的长期关系而放弃个人的短期利益,他们会像对待自己的亲人般对待其他成员,会愿意做一些对他人有益的事(Hars & Ou,2002)。顾客在社交平台上分享自己的想法是因为他们认为自己是该社区的成员,他们愿意帮助社区中被自己看作亲友的伙伴。

3 营销管理对策

基于社交媒体情境下顾客分享行为的动因,为企业或社交平台管理者提出以下的营销管理对策。

31 识别并管理对平台有兴趣或对品牌有认同感的顾客

信息化时代的来临使得人们能够通过网络、计算机、云储存大量的数据,并且通过数据挖掘,从海量数据中提炼出有用的信息。用户或顾客在社交平台留下的足迹是海量数据的组成,企业可以利用社交平台的这些数据,通过大数据挖掘并识别出对平台有兴趣、对品牌有认同感的顾客,及时对其进行管理,并鼓励他们的分享行为。

32 完善社交平台的激励机制

合理的激励机制能够最大化顾客的分享行为,以较低的成本为企业、品牌、产品等作宣传。虽然很多企业意识到激励机制对顾客分享行为有积极作用,但采取的激励机制尚不够科学,并不能够达到理想的激励效果。造成这个的原因是企业所设置的激励机制在顾客的角度来看并没有“大益处”,企业应该意识到激励机制的重要性,通过调研来捕捉顾客的利益需求,并据此来完善社交平台的激励机制。

33 增社交平台的助人认证及互惠机制

社交平台应该设计一个助人认证机制及互惠机制。当平台中的成员向其他成员分享自己的知识、消费体验等信息时,系统认证并通知分享者他们帮助了别人,以此增加用户助人的愉悦感。此外,通过人对人的消息/聊天功能连接分享者与信息获取者,提示信息获取者可以为他们收到的评论表示赞赏。若双方有分享与被分享的互动之后,系统给予双方另外的互动积分,该积分最后能够纳入到激励机制的兑换规则当中,让顾客知道分享行为及回应分享行为是一个互惠过程,双方能够因此获得奖励。

34 建立良好的互动模式

为了提高顾客对社交平台的归属感,企业、平台的版主可建立良好的互动模式,促进平台各成员频繁互动。此外,平台还可以定时推出一些有趣的线上活动甚至是线下活动,来增加互动模式的趣味性,吸引平台顾客的关注。频繁的互动能够增强顾客对社区的归属感,对社区有了归属感的顾客,他们更愿意主动地在该社区中分享信息。

参考文献:

[1]Tajfel H,Billig M G,Bundy R P,et alSocial Categorization and Intergroup Behaviour[J].European Journal of Social Psychology,1971,1(2):149-178

[2]Ryu G,Feick LA Penny for Your Thoughts:Referral Reward Programs and Referral Likelihood[J].Journal of Marketing,2007,71(1):84-94

[3]Alexandrov A,Lilly B,Babakus EThe Effects of Social-and Self-motives on the Intentions to Share Positive and Negative Word of Mouth[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2013,41(5):531-546

篇3

IBM大数据分析融入腾讯媒体报道

在世界杯开赛之前,IBM和腾讯“牵手”成为腾讯体育社交媒体数据分析合作伙伴。IBM根据网友和球迷在腾讯网络媒体平台及社交网络上的海量公开信息和数据,通过大数据分析技术,获得球迷话题、球迷类型、球迷个性分析等一系列洞察;同时还能根据这些信息得出网友心中真实的球队支持率。而腾讯则通过这些分析得出的洞察来指导内容报道,细分受众,制作球迷更加喜欢的内容。

比如,IBM基于典型球迷在微博等社交媒体上所内容的综合分析,并对比心理学上的任务性格分析模型,通过大数据技术进行球迷的性格分析,勾勒出不同球星的典型球迷形象,不仅是球迷的兴趣爱好,连性格特点和行为方式都刻画的十分详细。如内马尔球迷的关键词为“阳光活泼、爱凑热闹、爱找乐子、喜欢悠闲生活”等等。

从世界杯看社交大数据分析如何为行业客户创造价值

通过大数据分析,媒体能够了解网友和球迷的喜好和关注点,就能够有针对性的制作内容并进行推荐,这大大改善了网友的体验。作为一名媒体人,笔者经常会为找到读者喜欢的话题而头痛,往往精心制作的选题却反映冷淡,其原因在于媒体认知和读者需求出现了脱节。大数据分析改变了媒体传统的单向式传播模式,让读者变成内容制作的“参与者”,从而更加贴近读者的需求。“大数据”开启了媒体报道的新模式,据悉,众多媒体集团都表现出兴趣,希望能和IBM进行类似的合作。同时,在本届世界杯上,大数据和媒体的结合,也为球迷送去了一场与众不同的“足球报道盛宴”。

行业CMO最关注大数据和社交网络对营销的影响

IBM在本届世界杯和腾讯的合作只是IBM在体育行业大数据分析的一个缩影,此前IBM大数据社交分析已经在网球四大大满贯赛事、橄榄球、高尔夫球等赛事中也发挥着巨大作用,为球迷带来了更佳的观赛体验,为球员和教练合理制定训练和比赛计划提供着参考,同时也助力主办方创办世界顶级赛事也帮助转播机构传递精彩比赛。事实上,其它行业的企业CMO也正越来越重视大数据和社交网络在企业营销中的价值。

图注一:中国的CMO已经意识到营销管理在将来的巨大变化,并且已经开始在投资/整合技术与分析方面做出相应的准备

根据IBM年度的全球和中国CMO调查报告,在被认为对营销管理产生重要影响的13中因素中,数据爆炸和社交媒体被认为是最重要的两种因素。其中,85%的CMO都选择企业应对数据爆炸做出市场营销的改变;71%的CMO则选择了社交媒体。

IBM大数据社交分析已有成熟的方法论

移动技术和社交业务正在催生着很多新的IT服务来与被数字化武装的个体进行交互。对于企业而言,构建一套全方位的互动参与体系,在员工、合作伙伴和客户之间建立参与机制将尤为重要。而IBM在社交大数据分析方面不仅有SoftLayer等云计算基础设施的支撑,还通过多年积累形成了一套为企业提供社交环境下客户全生命周期支持的完整方法论,使大数据社交分析能充分挖掘到在媒体行业、电信、金融、交通运输、零售、快速消费品等不同行业的客户价值。

图注2:IBM社交大数据分析解决方案为企业提供社交环境下客户全生命周期的支持

篇4

三年前不太可能,但三年后,伴随社会化营销的不断发展,越来越多的企业对社会化媒体数据分析、管理以及运维等综合服务的需求不断增加,时趣的出现与发展可谓恰逢其时。它通过大数据技术将这些复杂的需求和应用服务以在线营销软件的方式实现,不仅可以满足企业和品牌上述多种需求,还可以通过微博、微信等社交网络平台“适合”内容,管理受众及社交数据并实现其价值的最大化。

这家成立不到三年时间的公司已拥有50多家大型品牌客户,其中包括宝洁旗下17个著名品牌、中国平安、IBM、金山软件、拉卡拉、ECCO、李宁等;其针对中小型企业的“品趣”软件付费客户已近千家。

前不久,时趣还获得千万美元C轮融资,被业界称为目前中国市场上唯一一家能够提供完整的社会化媒体管理全流程解决方案的产品技术及服务供应商,成为名副其实的企业社会化媒体“大管家”。

但有趣的是,时趣CEO兼创始人张锐最初创业的想法并不是做在线营销软件,而是从做一个叫“魔时”的社交网站开始。

从穿拖鞋到穿西装

七年前的大数据鲜闻其名,但七年前的社交网络却开始风行全球互联网。在大学期间就对技术和互联网商业模式感兴趣的张锐,辞去海外工作职位,归国后组建团队于2005年11月创立魔时科技公司。

2006年11月,魔时网正式上线,旨在打造本地生活社区,成为时尚白领的城市生活指南(与目前豆瓣同城频道类似)。适逢Facebook刚刚崛起,MySpace影响非常大,中国校内网与豆瓣也正在发展中,生于夹缝之中的魔时网发展并不顺利。

埋头做了三年多产品后,张锐意识到竞争环境已经很明确。魔时网虽然活了下来,但是没能成为那轮社交网络创业浪潮中的佼佼者。而张锐在魔时平台上多年来的创业实践,不仅让他完成了一个非技术出身人士从做产品到做管理的蜕化,而且积累了很多关于社交网络的理解和认识。张锐在痛定思痛同时,也在积极寻找下一出路。

社交网站以及社会化媒体的蓬勃发展,直接且不断催生出无限量大的用户数据。对比Cookie搜集的行为数据,这些数据量不仅比以前更丰富,更有质量和意义,而且越来越可开发和可获得。整个业界对社交数据的价值的重视意识在提升,并且包括上下游都在思考通过各种各样的方式将数据的价值给挖掘出来。

张锐和他的团队一直关注2008年Facebook和Twitter开放平台之后的商业变化。而那类给企业提供进入到社交网络所需要的各种技术、软件和数据方面支持的B2B企业,比如一家叫Buddy Media的公司,公司成长非常快,并获资本方认可。这让他们灵光一闪。

张锐在接受《IT经理世界》专访中这样表达自己第二次创业的逻辑:社交网络迅速将消费者聚集在一起,对企业来言,这是必须进入的新市场或新领域。但在另一方面,社交网络对它们又是一个全新的挑战,且社交网络所有的产品和设计都是面向消费者的。企业要做的很多事情不可能得到社交网络平台方更多的支撑。所以,在企业与社交网络之间必然会形成一个市场空间。即企业需要能在企业与社交网络之间提供中间价值的公司。

这的确是个不错的方向。用张锐的话说,“我们对运营的经验,我们对技术的经验,我们对这个事情理解的程度,可以直接搬过去,帮助很多品牌去做这个事情。”通过基于大数据分析的社会化媒体管理软件和服务,帮助企业做一个品牌社区的运营和管理。就像小米做自己的米粉社区一样。而且,因为平台是现成的而且对外开放,也省去张锐很多烦恼。

张锐决定再出发。2011年,他携魔时网不到40人团队创建时趣科技,自定义为“社会化营销管理软件公司”。同年,时趣了中国第一个基于SaaS模式、面向企业用户的社会化媒体管理软件,即“众趣”软件。

从一家穿拖鞋上班文化的2C公司转型到一家面向企业客户、着正装的B2B软件公司,张锐面临很多挑战。大到招募优秀的数据分析师和软件开发人才,小到员工着装——见客户时,首先必须一改过去的拖鞋、大裤衩风格,换上正式的西装、皮鞋。最让张锐感到痛苦不是这种管理文化的冲突,而是由于社会化媒体管理软件及服务这种商业模式,在国内无范本可参考,公司每走一步都要不断摸索。试错成为家常。

当然,还不仅于此。

两次等待与社交营销的理性回归

创业也讲究天时地利人和。在过去几年,张锐一直很低调,默默等待时机的成熟。

第一次是2008年就看到社会化营销管理软件机会的他,比如等到2010年底新浪微博平台对第三方企业开放才创立时趣——这让他的软件有了社会化数据的来源;而第二次等待却是社会化媒体营销的理性回归。

在张锐看来,中国社会化营销发展经历了三个阶段,即大号转发阶段、以创意驱动的内容营销阶段和系统化和数据管理阶段。从单纯追求转发和数字游戏,到开始回归内容和创意,再到进一步从系统管理和数据管理的角度来看社会化营销,这是社会化时代对所有的营销从业者的一个教育和洗礼的过程。这个过程也符合人们接受一种新的管理观念时所必经的“强调短期利益——回归变化前本质——再理性升华到价值创造”这样一个三段论。

毕竟花大钱买大号转发手法太粗放,而杜蕾丝鞋套的创意病毒很难复制。他相信,伴随社会化营销的成熟与不断发展,越来越多的企业和品牌将进入到数据管理阶段。而这就是时趣走向高调的机会。

时趣软件的重要功能之一就是搜集、分析与管理企业的社会化数据,主要包括新浪微博、腾讯微博、Qzone、微信等社会化平台对外开放的数据,和企业自有的社会化数据,比如CRM数据和以前营销留下来的数据等。比如海飞丝,每天都有大量的数据在社会化媒体平台上产生,每天有很多粉丝沟通和互动的数据以及品牌团队关心的其他相关数据。比如关注头皮健康的社交人群,他们有什么样的烦恼,有什么样行为数据等。时趣软件通过将这些数据搜集回来,并由人工参与,为品牌服务。如果出现负面信息,还会及时提醒品牌进行人工干预,灭“火”于未然。

另外一个就是提供决策功能。通过软件后台数据处理、分析,将“吸收”进去的数据进行加工,向客户输入数据报告,以供决策参考。

目前,时趣的业务架构业已成熟,大致可分为三部分,即大品牌客户事业部,主要针对社会化营销及相关预算比较大的规模企业,包括软件开发和销售、品牌管理、市场和客服等子部门;中小型企业事业部,主要专门针对中小型企业开发其所需要的社会化媒体管理工具和产品;另外一个就是社会化数据事业部,由20多人探索数据工具的研究型团队组成。除了销售社会化营销管理软件之外,主要通过“软件产品+服务”的模式给到品牌,提升品牌社会化营销的ROI。

为了“伺候”好大品牌客户,满足其整合数据管理的需求,时趣的主打产品“众趣”软件日益得到完善,功能模块越来越丰富,囊括了内容和运营、社交聆听、社会化关系数据管理、APP以及广告管理等模块。

布局未来

如果将创业比喻成一场牌局,时趣接下来怎样打牌?

今年初,张锐对时趣品牌进行重新梳理,淡化北京时趣科技(互动)有限公司名称,主打时趣Social Touch品牌。与此同时,时趣还将业务战线拉伸至中小型企业市场,推出“品趣”软件。与众趣主要服务于快消、金融、IT行业大品牌客户模式不同,品趣专注于为基于O2O的生活消费类商家比如餐馆、婚纱摄影、幼儿园等提供社会化数据管理服务。

另值得一提的是,张锐还与Salesforce公司建立密切联系。该公司因在去年6月以6.89亿美元收购社交营销公司Buddy Media,以及“Radian 6”社交媒体聆听平台产品而成为在全球社交聆听和营销领域排名第一的厂商。

而Salesforce董事长兼CEO马克·本尼奥夫(Marc Benioff)对在线营销软件十分看好,在收购Buddy Media声明中预言“未来五年中CMO(首席营销官)的技术开支将超过CIO(首席信息官)”。就中国市场而言,张锐也表达了类似乐观的看法。

他认为,未来一到两年内,中国企业在社会化媒体领域的系统化管理、精准营销以及社会化大数据挖掘与分析方面的需求,将会出现爆炸性的增长。处身中国社会化媒体管理软件市场上的绝对领先地位的时趣未来发展空间更大。

下一步,时趣将利用C轮融资继续招募优秀数据分析类人才,加大在产品创新、技术研发方面的投入,并将在SaaS(软件即服务)基础上,推出面向开发者伙伴的技术服务平台,与行业内各种类型的合作伙伴,包括软件公司、公关广告公司以及渠道销售公司等建立合作关系,帮助企业提高社会化媒体管理水平和投资回报率。

篇5

一、移动营销的“平台”有什么变化?

这里的“平台”指的不仅仅是单一的应用平台,也包括对于营销决策者来讲,某个维度上可以整合使用的资源集合。2015年移动营销的主战场,主要是围绕着这5个主要的平台展开的:

1、微信平台

2015年微信平台整体上在培养内容生态和企业号上下了不少功夫,一方面是直接促成了内容创业的一个风潮,另一方面也显现了对B2B市场的想象力和企图心。但是我觉得,微信在支撑营销的体系构建上显得投入不足。

朋友圈广告从年初的数百万起投,到此时的5万自助起投,的确提升了客户数量。但是在广告频率、广告展现形式的控制上,很难满足广告主持续性的营销需求。从数据定向能力和数据开放能力的角度来看,情况就更加让人失望了。所有的数据挖掘加工对企业来说是一个黑箱,只能看到结果,没有任何能够给企业主使用他们对消费者行为理解的洞察、甚至是自有数据结合的空间。

广点通在微信生态里的广告形式基本一年没有任何变化。整体作为广告平台来说,创新的价值挖掘略显不足,当然这可能符合微信团队自身对于营销价值的态度,但是从微信平台在现代商业环境中的重要性来看,这方面的滞后的确令人遗憾。并且对标Facebook 的发展来看,我个人不觉得广告和营销价值是微信可以长期忽略的商业模式。

当然整体上微信服务号生态中还是产生了大量的创新空间,从营销的角度来看,微信现在是中国到达率和打开率最高的数字渠道,和传统CRM的结合在2015年呈现了压倒性的趋势。时趣的客户中有相当一部分把CRM的自动化营销和管理与微信进行了深度的整合,整合之后带来的价值也是惊人的,深度整合会带来大量的IT工作,需要专业化的软件平台作为基础。时趣2015年在微信渠道上投入资源最大的客户,实际支出过千万元人民币,但是实现了有效的对百万规模消费者的自动化、个性化和数据化的管理,推动了企业商业模式在移动互联网上的实现和转型。

2、新浪微博

作为常年来的新浪微博坚定的看好者(参看过去三年的文章,即便在新浪微博被看衰压力最大的14年底15年初),我继续坚持看好。2015年新浪微博也终于日活超越1 亿用户,用持续三年的活跃度和营收增长,终于换来了主流商业媒体和部分一线客户的一些重新认可。

我持续看好微博的原因非常简单:1)在创造内容的门槛、内容的流动性和内容的丰富程度上,目前没有任何社交媒体平台可以接近新浪微博;2)新浪微博平台事实上是数据开放度、标签数据丰富度和深度使用能力中国最好的平台,在这方面远远领先微信,充分代表了先进生产力的发展方向。

当其他大大小小的平台还在因为对开放的无知和恐惧,而在数据开放和商业化探索上踯躅前行的时候,新浪微博商业化的层次和深度已经遥遥领先,这使得新浪微博事实上在扮演孵化新的垂直的社交平台的角色:秒拍、小咖秀、粉丝通、WAX等一系列创新使得新浪微博的战略价值和竞争力会继续持续下去相当一段时间。

另一个新浪微博的价值表现,是新浪微博的信息流与数据定向能力的广告转化能力,从客户类型和平均转化效果上来看,都可以毋庸置疑的排在几个平台之首。我这几年遇到“新浪微博黑”的人都会这么解释:你可以不相信活跃度数据,你可以以你身边的人的使用习惯为判断依据,但是你要理解,广告主的增长和持续投放的数据是客观的。没人不尊重自己的预算,你可以怀疑平台,但是不要怀疑同行的智商。

3、Hero APP广告资源

除了微博和微信之外,今日头条、陌陌等垂直平台,也在2015年进一步完善自己的广告投放体系,然而广告主目前更看重的这些Hero APP的所谓Hero资源,包括各种开机画面、主要广告banner。这些资源基本按天售卖,品牌广告主因为其资源的确定性和覆盖量,投入了大量预算。

4、移动DSP

移动DSP是2015年资本追逐的热点,程序化购买的确正在形成一个新兴的广告投放平台。目前的挑战是移动DSP接入的流量质量并不令人满意,数据定向能力实现难度也颇大。但是从长期发展的角度来看,依然看好。

5、从Banner到原生的移动广告联盟

其实在2015年移动广告联盟还在持续的进化,过去以“Banner +长尾流量”的打法,已经逐步被市场认知为移动广告的初级形态,更高级的形态是“信息流原生广告+ 头部/腰部媒体”的新兴移动广告联盟。当优质资源不愿意进入RTB交易所时,各种网络联盟和延展变形的私有交易会在2016年更加受到广告主的青睐。

今天当我们在说“移动营销”的时候,以上是我认为必须要考虑的5个特别的“移动平台”。当然,像视频、搜索、电商,也都是移动端上流量巨大的平台,但是,因为这几个平台的营销逻辑其实和PC上的逻辑一脉相承,因此某种程度上可以不把它们算成“移动平台”。另外,一批以社交账户的流量分发为商业模式的公司,也其实是不可忽视的营销资源渠道,但是因为资源雷同、交易难以实现标准化和程序化,暂时我觉得还很难说哪家已经能够成为平台的代表或者必须选择的渠道。最后,应用商店作为APP营销的重要渠道,毋庸置疑。但是因为服务客户类型单一,因此也不列为平台性的移动营销资源。

二、移动流量模式的变化?

除了购买硬广之外,移动营销的魅力在于获取低成本流量的模式一直在不停的进行创新,这部分的探索往往会带来现象级的成功和成为行业内关注的焦点。

移动上的流量在哪?或者说,花钱少、产出大的流量在哪?这个问题不仅仅是营销者感兴趣的,也是各种创新型的媒体、创业公司所日夜思考的。在我看来,2015移动环境中的创新流量来源,有以下三种:

1、情绪/热点流量

所谓情绪或热点流量,指的是当社交网络上,一件事情或者其所代表的情绪,在传播量达到一个临界值时,会进一步放大成为一个流量黑洞,形成刷屏效应,席卷所有人的注意力,最终自动形成巨大的阅读量、转发量和讨论量。

举两个例子:一个是新浪微博的热点话题排行榜。这个榜已经半商业化了,它的核心价值就在于,一个参与基础不差的话题,一旦上榜,会持续产生更大的自传播效应。因此,对于一些热点性极强的商品,比如说电影、电视、游戏等,抓住这个效应获取更大规模的流量,事半功倍。

另一个例子就是,每过一段时间,各种社会性热点就会形成巨大的流量,比方说开普勒星的发现、AlphaGo的胜利、某一个节日的到来,然后各大品牌就开始出相关“追热点”的内容,然后就有各种营销人或互联网人士出来鄙视这种抓热点的行为,因为的确有些热点抓的比较生硬,大家集中看的多了,也有审美疲劳。

然而,我专门用我们服务客户的数据,去做了一些定量的数据分析。结果显示,第一线的营销人员并不完全是因为愚蠢老板的,才去做抓热点这么无聊的事情,而是因为他们的确在工作中发现,热点所产生的流量效应,使得大部分抓热点的内容,能够获得相应的情绪/热点流量效应,阅读数和互动数的确好于平时普通的内容。

然而,如何不断的成功产出能够“劫持”热点或情绪流量的内容,其实是一个很不容易的事情。即便市场上创意最强的内容团队,实际“薅热点的羊毛”的成功率,也低于50%,宛如在黑夜中射箭,运气是更重要的成分。

2、优质内容与IP流量

营销管理的一个很大的挑战,是成功的确定性,否则天天让CMO提心吊胆,烧香拜佛总不是事。因此,2015年营销实践的智慧,使得IP结合的营销,成为了更加有钱的营销主更加青睐的一种获取移动流量的方式。

什么是IP结合的营销?简单说,就是利用一些已经有证据证明、自带流量的内容,来进行整合性的营销。这样的营销方式,只要选择内容的方向性不出大的问题,营销主就有较大的确定性享受到IP内容本身所带来的流量,行业内昵称“自来水”。

这就是为什么微信上的自媒体创业突然出现了一个火爆现象背后的原因:IP创造的成本门槛因为社交媒体信息流动效率的提升大大下降,变现周期又因为移动流量需求的旺盛大大变短。以时趣2015年的部分业务数据来看,优质的微信订阅号植入广告,价格持续走高,因为内容本身供不应求,一条内容植入上10万、20万价格的订阅号越来越多。当然,这些公众号中的生命周期也未必会持续很长,我们一年在公众号广告的投放规模超过3000万,如果看上下半年的公众号投放列表,会发现名单的变化相当之大。

IP本身的营销,由于IP价值的提升,也变成了一个2015年有趣的现象。IP的成功已经不仅仅是原来的大明星-大投入-大宣传就一定能够保证的了。时趣作为《太子妃升职记》背后的营销大脑,深深的体会到新环境下的IP要成功,风险和复杂度的确也比之前的IP营销更大,需要有细致的分析规划和实时的策略优化,再加上一定的运气,才能够取得成功,然后才能享受到高风险带来的高收益。

3、最重要的媒体是人!

终于要写到这篇文章的核心观点了,2015年,移动营销的核心本质,更加清晰的显露在了商业世界的面前:创意、内容当然是流量附着的重要载体,然而,真正规模巨大、确定性高、潜力最大的媒体,是与品牌相关的每个人身上的流量。

运营人的流量,现在市场上有三个方法,分别是:

1)微商

毋庸置疑,最先利用了移动互联网流量创新,实现了巨大商业价值变现的人,是微商。当然,其中很多微商游走在许多灰色的商业地带:二级分销和传销、劣质产品和夸大宣传、商铺货与洗脑……随着消费者理解能力的不断提升,第一批粗暴的收智商税的打法已经慢慢失效了。但是在2015年年底,中粮、蒙牛等大品牌的一些销售公司开始入场,又给这个模式带来了一些新的变化。

微商模式的创新性在于,的确找到了一种变现个人流量的方式和方法。第一批微商的成功,很大原因是低成本高效率的朋友圈流量获取变现。然而它的局限性也在此:把人当货架,和正常人在社交中的人格需求,有巨大的冲突。急功近利的微商难以处理好两者的关系。

2)社群

社群在2015年成了一个buzz word,从品牌、到自媒体、到网红,人人都在谈社群,人人都看到了社群一旦形成的价值。

简单说,社群的价值是在于,给一个商业模式安上一个自带流量的发动机,这个发动机的价值就在于能够解决:1)商业模式的流量需求,2)还可以不断的增加流量规模,匹配商业模式的升级。

难点当然是在于社群如何能够建设起来,特别是社群的建设还需要和商业模式本身完美匹配,变成商业模式的一部分,形成一个整体的正向循环。目前成功的社群,基本上有两种,一种是依靠强内容,把高质量内容当成一种服务,来吸引和维持社群的规模,同时带动内容相关的周边产品的销售;另一种是依靠个人化的价值观,通过价值观的影响力,聚集同好人群,形成销售驱动。最牛的当然是两者兼备的社群,所以说“网红会写作,谁也挡不住”。

3)Social CRM

微商和社群,也许代表着一部分新的商业模式创新,但是对于巨大的传统商业存量来说,这两种营销模式的不确定性和局限性还是太大,但是核心思路是对的:如何找到一种新的组织方式,能够让更多的人愿意将自己的自媒体流量贡献出来,帮助企业实现自身的营销目标。

某种程度上来说,这个思路是分享经济在营销领域的一个重大机遇:当移动互联网使得我们每一个人都是流量的拥有者,这个社会需要一个有效的平台,能够把每个人的流量和企业的需求完美的匹配起来,这种匹配不仅仅只是流量规模和价格的匹配,还包括精准性、流量质量、品牌价值和社交价值的匹配,以及能形成符合各方利益的复杂的价值交换机制。

应该说,在SCRM的领域,时趣几乎是概念的提出者和定义者,在经过几年的业务实践和产品成熟之后,我在这里简单讲讲时趣的SCRM-波纹管理方法论。

首先,时趣的波纹SCRM的核心理念,是企业和人群的关系不再按照消费者的消费习惯来划分,而应该按照企业和人群之间的社交关系动力和人群的社交影响力来划分。

其次,不同社交关系动力维度上的人,运营的方法是非常不同的。员工或者企业利益相关方,需要内容运营方向更偏重于企业的品牌建设,能够把企业的价值与他们的社交货币价值紧密结合。企业的KOL影响力大,有更强的利益分享的需求。普通消费者的运营,粘性的保持和权益不断的更新是运营的重点。

最后,SCRM的运营高度依赖软件,才能实现大规模的自动化,和基于数据分析的不断优化,以及应对各种强大的作弊行为。

时趣自己作为一家B2B的企业,使用了员工版SCRM并开始运营后,取得了显著的ROI。在移动端上获取的高质量点击单价仅为搜索引擎单价的20%,销售线索成本下降为之前的10%,微信文章阅读数和粉丝增长都有显著的提升。

在过去,CRM仅仅是部分行业在营销上的一种防御性的营销方法,而在移动社交时代,SCRM将会成为80%的企业必须具备的一个攻击性为主,兼具防御性的营销方式。某种程度上,没有SCRM体系的移动营销,其实还只是停留在非常表面的状态。

三、营销管理者的变化

这是营销管理者最好的时代,也是营销管理者最坏的时代。

这是最好的时代,因为在这个时代,营销管理者从来没有像今天这样被CEO所重视,CEO们也越来越没法用一种“其实我比你还懂”的口吻和心态与CMO进行对话。

这是最坏的时代,因为变化实在太快,营销管理这个岗位前所未有的变成了一个需要不断学习、不断尝试和探索的岗位。去年非常成功的方法,今年未必可行,别人成功的秘密,你未必可以照搬。

在我看来,营销管理工作所需要营销组织的能力的变化,有一个清晰的脉络:广告采购——创意内容——技术驱动的运营。

在最早,广告采购的能力是最关键的能力,买到性价比高的媒介资源,营销的胜算就有了80%,只要能成为标王,营销成绩基本上已经不会有太大的意外。

而后创意时代来临,big idea成为了CMO挂在嘴边的一句话:这个idea不够big。我们要bigger and bigger。

再然后CMO们突然发现,其实一个idea很big,又如何呢?在社交媒体上,没有一个热点能火过一个月,能有几天的热度就已经是不错的成绩了。关键是要有一整套内容创造的能力和体系,才能去喂饱社交媒体上的注意力的黑洞。

到2015年,另一个重要的趋势在慢慢变得明显:内容其实也不是最重要的,更多CMO意识到其实最缺的能力还是整套的营销运营能力。这种运营能力是需要打破付费媒体、自有媒体和赚取媒体的边界,也需要打破品牌创意、公关、自媒体运营、CRM管理和电商管理的界限,核心是构建以“用户获取——用户画像——用户转化——用户分享——用户增值”的“以用户为中心的移动营销系统”。这样才能够使得企业把自身积累的数十万、数百万的消费者关系,进行充分的变现和持续的经营,同时把每一分钱的媒体预算都紧密的和用户价值结合起来。

时趣的变化

2015年对时趣来说,终于完成了基本的移动营销生态所需要的能力体系布局。