电商行业的商业模式精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇电商行业的商业模式，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】传统企业 电商化 模式 互联网

一、引言

随着新互联网时代的变化和新媒体的兴起，旧时代的营销法则将逐渐退出历史舞台，而新的营销时代迅速拉开帷幕。虽然目前中国市场还是以大众营销为主，但是为了顺应时代的发展，传统企业在应用传统营销手段的同时应该关注新营销。然而传统企业在尝试新营销的时候面临很多障碍，不同体量和规模的企业转型电商的思路也有所不同，例如小型企业的主要目标是卖货和销量，而大型传统企业要在线上树立品牌建立完善的服务体系。

二、管理者在转型中的作用

（一）互联网思维

互联网的核心是“突破时间和空间的连接”，极大地提高了效率和降低了成本。但是，互联网的价值远不止于此，更大的变革和深远影响来自思维方式的改变和变革，是一种全新的思维模式，其核心是以“全连接和零距离”来重构我们的思维模式。传统的思维模式已经不足以运用在当今互联网的时代，成本高、效率低等问题逐渐趋于明显。但是这并不是让管理者完全摒弃之前的所有模式，相对于互联网，传统商业在线下渠道、供应商等方面具有一定优势，企业管理者应该在之前传统的思维模式上，注入新的互联网思维，将互联网思维更好的运用于人和人之间、企业和客户之间、商业伙伴之间。

（二）人才的运用

信息素质，是在各种信息交叉渗透、技术高度发达的社会中，人们所具有的信息处理实际技能和对信息进行筛选、鉴别和使用的能力。在当今电子商务全面发展的中国，需要大量高信息化素质的员工。但是现实情况则是企业多，高信息化素质员工少，如果不重视人才的运用将会拖慢传统商贸企业电商化的脚步。

三、企业制度在转型中的功能

（一）内部风险评估制度

通过评估风险以及设计应对风险的控制程序等工作，使用IT来记录、维护和输出信息，借此保证电子商务信息交流与沟通的准确性、完整性和及时性。内部控制的真正目标和价值在于能够帮助组织降低其所承受的风险，为相应的业务处理过程以及信息^程制定相对正确有效的规则。随着先进的信息技术的运用，在电子商务应用的许多场合，自动控制处理代替了分离人的做法，消除了一个人执行两项不相容的活动的原有风险。

（二）员工激励制度

企业要想留住高素质人才，必须彻底改变现有激励制度，建立外在激励与内在激励相结合、短期激励与中长期激励互补的员工激励制度，建立统一的人才提拔标准。实施职级工资制度，根据管理、技术、操作和营销四大职系的岗位，支付有竞争力的薪酬。提高人力资本的激励。培训是互联网公司提高员工人力资本的重要表现。互联网产业是与高科技紧密联系的新兴产业，为了实现组织自身和公司员工个人的发展目标，各互联网公司不断对员工在新技能、新知识和心理素质等方面进行有计划的培训，这在很大程度上提高了员工的工作能力。除此之外，还可以通过荣誉激励，将荣誉授予绩效较高的员工，给员工带来精神上的满足；通过长期激励，利用股票期权对员工进行奖励，目前我国互联网企业对此奖励局限在高层管理者和主要技术开发人员，应该将范围扩大，更好地激励员工为公司更好地努力。

四、商业模式如何转型

（一）模式的转型

要从传统的实体零售企业转型互联网企业。那么在转型的过程中间，一定要有新的组织模式、商业模式，包括基于互联网转型的新的投资和布局。这种投资和布局主要集中在现代物流建设、基于大数据的运营、实体的开放平台和网络开放平台的打造等。把内部物流转型为第三方开放物流，从消费者到商家的金融解决方案业务也将涉及，还将开放大数据能力供应给合作伙伴。相较于目前已拥有可以货币化的资源，现有的纯电商平台仅能提供流量和技术入口。商家如果自愿采用包括物流、金融等增值服务时，才会产生一定的收益。对商家而言，上述增值服务也并非会增加其成本，而是商家通过选用提供的增值服务来替代其本来也需要投入去做的事，减去了不必要产生的成本和必须要支出成本的费用，最终实现共赢。

（二）线上线下融合发展

电子商务有自身的优势，首先消费者最能感受到的就是价格优势，而这种价格优势既有相对的成本优势，也有市场竞争等多种因素，但是电商持续发展的最核心的动力还是来自于更方便、快捷地满足消费者的消费需求，长期地、全方位地依靠价格竞争并不是一个可持续的发展模式。传统的卖场，销售的商品看得见、摸得着、感受得到，可以给消费者切实的体验，大型商贸中心还可以满足消费者购物、休闲等多层面需求，这些都是电子商务所不能取代的，虽然面临较高的成本压力，但是随着消费理念和方式的多元化，打造线上渠道和线下渠道的融合发展尤为重要。实际上，传统企业转型互联网的意义不单单只是渠道再建或者渠道更替，更大的价值在于品牌和服务地位的凸显。

五、营销方式的转型

（一）定位与卖点

菲利普.科特勒提出，只存在一种成功的营销战略――仔细的定位目标市场，并直接向该目标市场提供一流的产品。因此从营销的角度，传统企业在转型电商的过程中首先需要找到自己的定位与卖点，这里所说的卖点要直接、有效、易于感知、可以打动用户。所有产品都需要挖掘卖点，没有卖点就制造卖点，但是挖掘卖点需要建立在充分理解客户需求的基础之上，不能不顾客户需求而盲目自己制定卖点。没有好的商品卖点，再多的营销投入都只是吸引眼球，不能增加销售。网站的卖点一定是有目标需求的，并且是和用户最直接的需求息息相关。阿里“双11”营销的成功就是得益于对消费者需求的观察：网购要便宜。针对这一点阿里的营销团队提出“全场大力度折扣”的核心卖点，通过短信、运营商跳转广告、网络硬广、卖家大力度宣传等手段，瞬间在目标消费人群中快速传播。纵观成功的电商平台其卖点具备三个要点：第一、创建自己有竞争吸引力的价值定位，给消费者更好的利益点；第二、通过有侧重点的新产品或者新服务的开发，交付这一价值，向目标受众清楚地宣传这一价值；第三、通过连续不断地对外推广网站的价值达到目的。由于消费者在网上看到同一个广告3到5次才会引起注意，5到8次才会关注，8到10次才会购买。所以企业在有了定位与卖点之后，需要在营销中不断重复与坚持将卖点融入到推广中。

（二）电商渠道

中国是一个非常复杂多变的市场，渠道的重要性远远大于品牌，很多本土品牌可以打败国际品牌就是应为对中国渠道布置得熟悉，对于电商企业这同样适用。不同的电商平台，同一个电商平台的不同店铺入口都是渠道的一种。渠道不仅是品牌上的销售端口和品牌展示资源，还能帮助品牌上分散风险。在电商行业，一年十几亿元的销量，宁可放到10个渠道，每个渠道1亿元，也不会把10亿元的销量都极种子阿一个渠道里。目前市场份额最高的电商渠道有：淘宝和天猫渠道、B2C渠道、团购渠道、银行渠道、导航渠道、积分渠道、运营商渠道、微博渠道、移动电商渠道及微商渠道。据艾瑞网统计，这十大渠道中淘宝天猫渠道占到50%；其他B2C渠道占到20%；移动电商渠道占10%；微博和微信占10%；导航占5%；其他所有渠道占5%左右。成功的电商企业外部线上渠道的销量一般不会少于自己的官网平台，因此发展外部电商渠道非常重要，线上和线下一样，发展全网渠道是转型过程中必不可少的一步。而且从ROI数据看，如果发展100个最有价值的互联网渠道，需要投入20人的渠道拓展队伍，花费一年时间投入成为约为120万元，最终产出为100个渠道每天带来100个订单，平均每天30000元，年销售额1000万元。ROI为1：8，相当于网络小小平均ROI（1：0.3）的几十倍，所以目前为止，打造全网渠道是最有效的电商营销。

（三）营销手段

（1）微信电商：微信由于其庞大的用户基数被认为是企业进入移动互联网的第一张门票，但目前对于微信电商普遍存在两种误区，一种是对移动电商避而远之的保守思路，认为成功案例太少不想尝试，另一种则是宣称要彻底进行微电商革命，全公司都要移动电商化，放弃传统经营和传统电商，彻底改变传统企业流程及文化。微信电商虽然是大势所趋，但是现在微信电商的销售额仅占中国移动点上销售额的1%，占中国点上的份额还不到千分之一，所以，如果传统企业过分夸大微信电商投入大量资源是不妥当的。将微信作为新的订单渠道是目前比较务实的做法，对于传统企业有三种途径进入微信电商，第一、通过微信官方渠道进入，如开微信公众服务号再开店；第二、通过半官方的拍拍小店、京东微店入驻；第三可以通过第三方服务商如口袋购物、有赞、微盟等。传统企业可以通过第三方服务商提供一站式的解决方案迅速入驻微信电商。

（2）O2O：O2O对于传统企业来说，就是线上下单线下取货，传统企业进入电商最直接的一个途径就是O2O。但是传统企业要树立一个观念就是不同类型的传统企业要采用不同类型的O2O策略：传统生活服务企业要先做好O2O营销再建立O2O渠道，O2O渠道指BAT渠道、美团与大众点评、团购类网站、外卖类网站、生活服务分类信息网站、预订类网站、会员系统类、优惠券类、社区O2O类和其他餐饮类APP；传统品牌商时可以考虑大型传统企业自建APP，中小品牌入驻第三方O2O平台，品牌企业要想做好O2O需要调整组织结构使得O2O权限高于线下与线上，建立成熟的ERP系统，改革物流体系，把商品变成数据做维码，规划好渠道间、部门间的利益分配先做好直营，再加盟体系O2O；传统零售企业则可以通过门店安装WIFI，会员进入即进入进场模式，使用个性化、现场化和数据化的优惠券提升客单价和用户黏性，建立完善的商品查找和信息查询系统，实现移动下单。

（3）移动电商：目前中国移动电商主要有以下几类：手机淘宝、微信电商等移动电商平台；手机京东、手机唯品会、美丽说、蘑菇街等移动B2C电商；小红书、洋码头App电商；移动电商服务商等。传统企业作移动电商可以从以下五个方面入手：第一做好手机淘宝（天猫）、第二做好移动电商渠道，进入各大手机电商渠道；第三尝试做微信电商；第四进入垂直APP；第五在移动互联网上全面营销并用移动互联网改善企业运营。

六、团队建设的转型

传统企业转型电商不成功有很多原因，其中有一点传统企业没有建立合适的电商文化，团队文化不适应互联网及电商环境的变化不能被忽视。对于团队文化的建设可以从以下几个方面着手。

（1）重效率、稳步伐：电商的运营节奏不能太快而影响了传统运营，如有些传统企业选择一开始就做移动电商、微信电商这些行业还没有爆发的前沿模式，而勿略了传统电商的稳定市场。同时电商的运营节奏也不能过慢而落后于整个行业及趋势，如一些传统企业线下销售已经是几十亿了而线上的订单一天才几十笔，或者有些企业目前电商渠道还完全没有铺设，只有一个微信公众号。

（2）依靠数字生存：互联网和电商比传统行业更加依赖对数据的分析，每个客户、每个产品、每个运营手段都可以用数字来衡量，传统企业一定要建立重视数字分析的文化。

（3）实际操作重于理念，不断试错：电商的运营需要不断实践操作，不断了解网民的需求，不断了解平台的规则与文化，如传统企业如果没有实际尝试，就不了解淘宝平台运营中的“1米5”、爆款、超级马太效应、单品策略、秒杀等这些不同于传统操作的互联网手法，过于强调传统经营理念不适合电商行业，传统企业要在实际操作中适应不断变化的环境而求发展。传统企业在转型电商过程中，往往会出现一种现象：越是成功的企业包袱越重，成功的概率越低。因为这些企业在做决策非常谨慎，过程长，效率低，但对于电商运营，需要不断试错，因为在互联网上改正可以很快，试错成本相对较低。

篇2

关键词：家电连锁行业；电子商务；B　to　C模式

随着电子商务的迅猛发展，家电连锁行业的电子商务应用逐步深入。电子商务环境下的优势给家电连锁行业带来极大的发展机遇和挑战，传统的销售渠道模式有其自身的优势，但在日益竞争激烈的电子商务环境下，必将给企业发展带来深远影响。

一、家电行业电子商务的主要特点

电子商务的应用模式主要包括了B　to　B、B　to　C、B　to　G、C　to　C等几种，而家电行业电子商务的应用模式主要为B　to　C模式，即企业面向消费者的模式。由于家电行业的商品自身的特殊性，其应用电子商务的方式相对比较缓慢，而家电行业一直以来采取的是传统渠道销售模式，直到最近电子商务的应用普及，其电子商务的应用和发展逐步迅猛。所谓家电电子商务，即是指以基于互联网所进行的各种针对家电行业的销售活动，包括家电行业的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。根据艾瑞咨询统计显示，2009年中国家电网络购物用户规模达到4246万人，交易规模达到113.7亿元，比2008年增长115.7%，未来几年将继续保持增长趋势，预计2013年该交易规模将突破600亿元。在家电网络购物交易构成中，B2C的增长速度非常明显，2009年中国家电B2C网络购物市场交易规模达到21.2亿元，增长177.0%，预计未来3年家电B2C仍将维持高速增长，2013年交易规模有望突破200亿元。对于家电行业零售的特点，主要有以下几个方面。

第一，家电网络零售模式。根据目前家电电子商务应用的实际，家电网络网络零售模式大致可以分为四类：家电连锁零售企业的网上商城模式、家电第三方B2C平台模式、家电生产商自建平台模式和门户网站销售模式。据调查数据显示，在第三方电子商务平台中，用户经常访问的还是以淘宝为代表的C2C类电子商务平台，主要是小型家电网络零售为主，B2C平台的应用已发展很快，但其应用和发展空间较大。

第二，B2C家电网络零售运营商竞争情况。根据艾瑞统计数据显示，在纯粹的第三方电子商务平台上的B2C家电网络零售市场中，以京东商城的家电销售规模为首，占据了45.4%的市场份额，以销售大家电产品为主的世纪电器网，其市场份额为11.5%，卓越亚马逊所占市场份额为10.6%，以这三家第三方平台的家电销售市场份额超过了60%，市场集中度较高。但是，以苏宁易购为首的家电零售商B2C平台的市场规模也越来越大，其前景和优势逐步显示出来。

第三，B2C家电网购零售运营商影响因素。用户对电子商务平台的体验度直接决定着其电子商务平台的发展，一般来讲，影响用户选择电子商务平台的重要因素主要包括平台上所售产品的质量和服务、网络平台的品牌和信誉、平台所售产品的价格、产品退换货的方便程度和客户服务水平，目前，用户对网络平台的各个因素的满足程度不尽相同，因此，对各个电子商务平台的发展也有一定的影响，网络平台应充分考虑用户的体验，逐步提高电子商务平台的品牌，吸纳更多的用户，并提高用户的粘性度。

二、家电行业电子商务的主要模式

目前，我国家电行业中的传统销售渠道主要有两种模式，即家电分销商模式和专卖店模式。分销商模式就是各类城市中的家电零售中间商，在小城市是一些家电商场为代表的中间商，大中城市主要是以国美、苏宁为代表的大型家电连锁卖场；专卖店模式是由家电生产企业或商直接在特定地区设立家电专卖店，直接面向本地区的消费市场。上述两种的传统零售渠道模式的运营成本都比较高，产品价格自然也就越高，顾客在购买家电产品时，需要支付较高的价格。生产企业生产出来的产品按照分销商的订单，配送至分销商的仓库，由于牛鞭效应的存在，分销商必然会积累一定数量的库存，增加了企业运营的成本。分销商还要加价进行销售，增加了消费者的费用，同时也增加了分销商零售的经营风险。而且，一般来说，分销商一般都是一些大型的分级，可能还会有二级、三级商，再到零售商，那么产品的价格更是没有竞争力。

近年来，诸如苏宁、国美等传统渠道分销商经过多年来的发展已经具有相当的规模，拥有了雄厚的实力，这些企业掌握了家电产品的主要销售渠道，对家电生产企业的影响越来越大，两者之间的关系也出现了异化，生产企业的话语权变弱，生产企业通过技术创新等所带来低成本产品较难惠及到终端消费者。

然而，随着电子商务的应用和发展，消费者的消费方式也在悄然变化，从在线购买一些饰品、书籍等小件物品，到现在的家电、电脑，甚至汽车和珠宝等，几乎所有的产品都在网络中有一席之地。家电行业B2C的应用使得家电零售渠道的成本大大降低。据某家电生产厂商核算，其家电产品在家电连锁实体中销售的成本每件商品约增加百分之十以上，主要是由于增加了流通环节导致产品成本的增加。若直接采取网络销售方式，则产品可直接面向终端消费者，满足网络群体的消费需求，而由于网络上的家电产品的低价格，对消费者产生了巨大的吸引力，因此，家电B2C将会成为家电行业的一个主要销售渠道。

三、两种家电B2C模式分析

根据家电B2C模式的优势及趋势，目前我国家电网络零售B2C模式大致可分为四类：家电连锁零售企业的网上商城模式、家电第三方B2C平台模式、家电生产商自建平台模式和门户网站销售模式。在实际情况来看，前两种模式占据了市场的主体，两种模式各自具有的优劣势如下表1所示。

对于家电连锁零售企业的网上商城模式来讲，由于企业是从传统的家电连锁零售商发展而来，且具有较强的实力，其企业品牌信誉度等非常好，其品牌的效应会给消费者以信心。家电连锁零售企业由于与家电生产企业关系紧密，家电生产企业的销售渠道主要是通过家电连锁零售企业来实现的，因此，其网上商城的家电产品的种类相对来说就比较齐全，对于提高消费者的购物体验是有一定的优势的。数千个分布在全国各大城市的家电连锁零售企业的实体店，对于产品的促销、宣传以及对于用户购买行为的促成都有着强大的优势。家电产品的销售完成还需要一个强大的物流配送做支撑，这方面，家电连锁零售企业拥有自己的物流中心、配送中心、成熟物流管理信息系统、物流设施设备方面的资源，可以面向全国各城市进行运输配送。最后，还具有良好的售后服务体系，对于网络平台也是非常重要的一个方面。从劣势方面来讲，从实体店转移到网络平台上来，目前还没有成熟的运营经验，同时，与其实体店的销售也会有一定的冲突，两个平台的产品销售可能互相影响。

家电第三方B2C平台模式属于电子商务企业，其拥有电子商务运营的成熟的管理经验，同时，由于其是典型的垂直型电子商务企业，对于家电产品的产业链上下游拥有较专业的信息，与家电生产企业也建立了密切的合作关系，由于其产品全部是通过网络平台销售，减少了家电产品的配送流通环节，其产品的价格具有一定的优势。但其由于是新型的电子商务企业，其物流配送体系还不发达，虽然也采取了自建物流中心和采取第三方物流商提供服务，但从实际效果来看，外包的物流配送服务还达不到消费者的要求，另外，企业自身也需要发展，由此而带来的资金压力和其他风险都会影响第三方平台的发展。

四、结论及建议

通过对两种家电B2C模式的分析，家电连锁零售企业的网上商城具有较强优势，而专业的第三方平台也具有自身优势。由于未来家电网上商城快速发展，将会出现行业领军企业，传统的家电零售商将会加大网络销售渠道的投入力度，由此带来销售渠道差异化的竞争。

家电连锁企业的网上商城要走网上品牌、走精品化路线。其商城可考虑网上商城选择投放质量高、精品产品，专注商城上的品牌，提高售后服务的顾虑。做大做强区域性市场。根据各区域市场在经济、文化、消费习惯等方面的差异性，关注网上商城的不同家电产品在不同区域的销售策略，充分考虑产品选择、产品价格、物流配送和客服等方面的针对性，立足区域市场，做大做强。家电连锁企业的网上商城还要解决与自身传统零售渠道的冲突，要有两者的差异化的服务，将两者的冲突调节成互补优势。要将传统渠道销售对网上商城的影响降低到最小，可将实体店的资源优势作为网上商城的支撑，要将网上商城的运营作为独立的业务来发展，并取得自身在电子商务B　to　C销售的优势。

对于专业的第三方平台，可以充分发挥其电子商务方面的优势，例如对于平台会员的专项服务中，除了提供消费者购买家电产品之外，对其消费者的消费行为进行深度挖掘和分析，为其提供相应的潜在服务的需求，从而提高消费者的用户体验度，淡化消费者对网络和传统两种渠道的价格差异的反应度过高，使得消费者的粘性更高。

参考文献：

1.中国互联网络信息中心[EB/OL].省略nic.省略.

2.高亚凡.家电连锁企业城市配送瓶颈及解决方案[J].企业研究，2010（23）.

3.张中雷.家电行业B2C模式的研究[J].新西部，2008（2）.

篇3

关键词：小微贷款；模式；商业银行

中图分类号：F830.33 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）12-0041-03

小微企业贷款的概念最初来源于以社会发展为初衷的微型金融服务，指对小微经济个体提供的小额融资。小微贷款具有较强的技术要求，要实现小微贷款的成功，使其成为银行发展的核心竞争力，必须深入研究这种贷款的技术要求，在实践中不断地改进，才能最终使这种贷款模式发挥其应有的特色和作用。选择小微贷款作为东方农商银行未来经营的主要方向，不仅是因为小微贷款面向的是一个蓝海市场，更重要的是，小微贷款的模式体现了差异化领先的市场策略。小微贷款是一种新的市场策略，是对银行传统经营模式的突破和创新。

一、小微贷款的高利率市场定价

这体现了银行商业化经营和利率市场化的发展方向。应该说，最能反映一个企业自主经营权的，就是看它是否拥有对自身产品和服务的自主定价权。同样，作为金融企业，商业银行如果不能对所提供的金融服务和金融产品自主定价，就无法成为完全意义上的市场化主体——这也正是当前利率市场化改革要解决的核心问题之一。然而，对于实行利率市场化，很多商业银行似乎并不十分情愿。因为一旦利率市场化成为现实，特别是存款利率上限全面放开，那么在短期内利差收窄将成为必然。数据显示，目前，中国银行业机构数量已达3 769家，但由于传统的存贷市场同质化竞争激烈，利率放开必将会导致存款利率上扬幅度大于贷款利率上扬幅度，促使利差收窄。而从2010年上市银行年报看，即便中间业务收入增长较快的国有五家大型银行，其利存贷差收入占比也仍然高达80%左右。利率市场化无疑对银行业的盈利形成巨大的挑战。不仅如此，商业银行的效率、管理、创新和服务等等，也都将面临严峻考验。利率市场化将加大商业银行之间的竞争，甚至会使一些经营不太好的商业银行可能出现破产。如果不能提早做出准备，东方农商银行在未来的竞争中也必然会面临更大的困难。因为东方农商银行作为一家小银行，在吸收存款的成本上要高于大银行，而如果在贷款上没有能力提高贷款利率，则会进一步缩小利差收入，最终可能出现经营困难。

如果贷款利率不能适应市场要求而提高利率水平，那么在目前中国的整个利率市场化体系尚未充分建立起来时，银行之间的竞争仍基本限于利率之外的竞争，银行利率经常陷于负利率的尴尬。而如果实行利率市场化，由此带来的贷款成本提高将大大强化企业的资金成本意识，促使企业提高资金使用效率，从而有效抑制原本不缺钱的大企业对廉价信贷资源的过多占用，使得信贷资源能更多地用于支持中小企业发展。

此外，实行利率市场化，对银行的经营会有更高的要求，促使银行加强管理。实行市场化的高利率会迫使银行详细核算每一笔贷款业绩与其经济资本的比较，而不是与会计成本的比较；也会使银行的利率风险观念增强、努力开发和提供新的金融产品，提供更好的服务。利率市场化还将使银行和客户间的双向选择成为可能，从而打破传统银行的“大锅饭”，银行之间的盈利水平将逐渐拉开差距，银行业将步入“优胜劣汰”时代，也为东方农商银行在竞争中提高竞争力，树立品牌打下基础。

小微贷款实行高定价还有另一个考虑，就是要用收益覆盖风险。当然这里面有一个问题需要讨论，给小企业和个体经营户贷款是不是风险更大。如果风险更大，当然要提高利率从而用收益覆盖风险。本质上，银行业是一个经营风险的行业。银行发放贷款即为买入风险，收回贷款相当于卖出风险；银行就是靠不断地低买高卖风险、赚取风险溢价生存，而为所经营的风险定价是银行的核心工作，也是银行经营能力的具体体现。对于银行而言，小企业与大企业的贷款风险本质上并无大殊；信用风险、利率风险、市场风险、政策风险等，这是一切贷款都共同面临的，小企业贷款所隐含的风险，大企业贷款同样也会面临。实际情况也的确如此：大企业中有经营效益差、偿贷能力弱、诚信度低的（且并不在少数），小企业中也不乏经营业绩良好、偿贷能力强、诚信度高的。那么，何以在实践中银行部门却往往厚此薄彼？比较通行的解释是，由于信息不对称，银行对小企业信用度难以评估，银行发放小企业贷款所付出的信息成本和所承受的风险远大于对大企业的贷款。从现实情况看，小企业贷款的成本固然高于大企业，但真正令银行在小企业面前踯躅不前的，也许成本的因素还在其次（国内银行成本控制和管理的总体水平和现状似乎可为此添加注脚），银行最顾忌的乃是小企业贷款的风险，尤其是信用风险。

当然，要想实现小微贷款的高收益，还要依赖银行在小微贷款放款中的管理和风险控制。许多银行不愿意从事小微贷款，就是因为小微贷款放款成本较高，风险控制较难。当前，东方农商银行要想实现小微贷款上的成功，必须要解决自己目前经营中存在的问题。目前，东方农商银行核算贷款成本采用的仍是传统的流程式的方法，还没有引入先进的作业成本法，因此无法了解每笔贷款的成本，特别是银行在搜集小企业“软信息”方面所花费的无形成本，无法识别哪些贷款是盈利的，或至少哪些对最终盈利能力是有贡献的。这使银行在面对信息不透明、成分复杂的小企业并进行贷款定价决策时非常被动。进而影响到银行内部转移价格体系的形成和独立核算机制的建立，制约银行风险定价能力的提高。

二、不用抵押，只重信用的无忧贷款模式

小微贷款的最大特色就是不用抵押，而是一种信用贷款。在银行的贷款业务中，信用贷款一直是业务的“雷区”，一般绝不敢轻易涉足。因为信用贷款对借款人没有硬约束，银行对自己和客户都没有信心。对客户由于没有抵押所以无信心，而对自己是否了解客户还款能力也没有信心。实际上这都是由于传统的贷款模式形成的结果，传统模式中银行是强势部门，客户借款是有求于银行，所以银行是坐等上门，银行更像是政府机关。所以对客户就采取不信任态度，也会对客户提出苛求条件，不愿意了解客户的实际情况和真实需求。因此，信用贷款模式就很难在传统银行经营中得到推广。

信用贷款之所以推行不了，主要是要如何保证信息的全面和真实，从而保证贷款能够得到有效的使用并能够收回贷款和利息。实际上不管是信用贷款还是抵押贷款，都有信用问题。只不过信用贷款对信用要求高，而要实现信用贷款关键是要保证信息的来源。对于中小企业和个体工商户而言，要想获得他们的信用情况又十分困难。当前这方面的问题主要有以下几个方面：

1.由担保等中介机构组成的公共信用体系方面存在的问题。以担保机构为例，许多担保机构服务的对象是规模小、效益不稳定、抗风险能力弱的中小企业，加上金融危机等不利影响，一旦受保企业出现亏损倒闭、逃废银行债务等现象，对担保机构的影响就十分严重，不仅导致其减少在银行保证金的投放额，还可能会影响到机构的正常运营。此外，一些地区出现个别非法集资、高利借贷的不法担保机构，从中牟取暴利，一旦经营不善，便逃之夭夭，严重扰乱了地区的经济秩序和金融环境。这不仅使公共信用体系方面的问题更为突出，还会加剧中小企业的贷款难。

2.个人信用体系方面的缺失。社会信用是由个人信用组成的，因此，个人信用的不足会影响社会信用的建设。例如，中小企业因管理不规范，财务大权往往掌握在企业法人手中，银行和担保机构很难把握企业真实的财务状况，一些法人为获得银行贷款和担保机构的支持，会提供虚假信息或隐瞒重要真实情况，要么在获得了担保机构的保证和银行的资金支持后，擅自改变之前约定的资金用途，增大了风险。其结果是担保机构和银行会更严格地缩小对中小企业的贷款规模。企业信用体系方面的缺失具体表现为：一是尚不完全具备商业银行办理贷款的基本条件。中小企业要想获得银行贷款，至少必须具备良好的信誉、 有效的担保及足额的动产或不动产。有专家曾经对现行法律、规定和商业银行制度规定的36条贷款要素进行分析，结果98%的小企业至少有25项不符合规定的标准，而且这25个要素又是银行办理贷款的基本条件。二是尚难达到商业银行发放贷款的严格信用要求。中小企业抗风险能力弱，一旦社会经济或行业政策发生变动，其生存和发展极易受到影响，进而影响银行的信贷资金安全。中小企业生存周期平均水平低于大中型企业，经营持续时间相对较短，因而面对风险，中小企业更容易通过退出市场的方式来逃避债务，更增大了银行的信贷风险。所以，银行在开展授信业务时趋向风险系数低的大企业，便是一种理性的选择。根据银监会披露的信息，大企业的风险系数明显低于中小企业，从全国银行业金融机构的中小企业贷款看，贷款余额为53 467.7亿元，其中不良贷款率高达19.3%。

3.尚未建立商业银行贷款的社会沟通机制。同样拥有大量中小企业，不少国家都有着相当数量的为金融业服务的咨询公司、企业诊断或企业顾问公司等机构，这就为这些国家中小企业的贷款难题提供了一个有效的解决手段。而现阶段这种中介机构在中国尚属起步，所提供的服务也不完备。对银行来说，审批企业贷款申请需要了解企业所在行业具体情况及市场前景，而现实中却缺乏相关机构提供专业的服务，银行想要获得贷款条件和信用质量等普遍都不达标的中小企业的财务、市场等方面的具体情况，难度相当大。

这些年，江苏银行连云港分行的一些做法值得东方农商银行认真学习与借鉴，他们主要从三个方面开展了工作：一是与担保公司合作。通过合作，为银行和企业间的资金流动架设了一座桥梁，银行自身的金融业务也得到了快速发展，中小企业贷款难的问题得到了很大程度的解决。二是与政府（部门）合作。银行结合政府各项惠民工程，与相关政府部门开展合作，不仅能转移一部分信贷风险，而且凭借政府的公信力和强制性，一定程度上还能促使中小企业严格规范经营行为，提升信用水平。三是与中介机构合作。中小企业的信息透明度不高，且其客户金融服务的劳动密集型特点，决定了银行对中小企业贷款申请的审批工作量大而繁杂。因此，将专业事务所、项目评级公司等专业中介机构引入合作体系，不仅能提高银行的审批效率，还可借助其专业优势，有效识别、判断风险。

三、以人为本的发展理念

小微贷款与传统贷款的区别在于，传统贷款的主动权掌握在银行手上，银行放款是一种权力的体现，银行主要靠规模取胜。在低利率，社会信贷严格约束下，银行手中的资金就成了社会争相夺取的资源，银行自然在社会贷款中成为优势方。而小微贷款则是另一种发展思路，是一种以人为本的发展理念。

1.放款靠人。传统贷款基本不用推销，而是等待顾客上门审请贷款，银行不过是对顾客填写的材料进行审核。银行面对的不是人，而是材料。在银行中工作的也不是服务者，而是决定能否贷款的权力者。因此，在传统贷款活动中没有人，有的只是资金进出。只要银行的利率没有市场化，银行利率远远低下市场，银行资金必须成为稀缺资源，社会各种群体都愿意从银行获得贷款，甚至一些人从银行套取资金后再作转借。但是，当银行将贷款利息大幅提高后，如果银行的利率接近市场利率时，此时银行如果继续坐等顾客上门，必然会导致银行收益下降。银行利率提升虽然从预期上带来银行收益，但是，关键要解决的是要能有效地将贷款使用出去并得到收回。而贷款利率提升，靠传统坐等的办法是不行的，必然要去推销贷款，卖贷款，求人贷款。此时必须实现银行经营方式的根本性转变，实现以顾客需求为导向，以服务顾客为目标的经营方针，在更大范围内与社会资金运营机构进行竞争，从而提高银行的竞争力。而要想把资金推销出去，送到真正需要而又有能力偿还的人手里，这些都需要经营人员去面对顾客，了解顾客的需求和实际还款能力，把资金真正运作好。在这一运程中，关键要看银行的经营人员是否愿意放下架子，与顾客充分接触，实现对顾客利益的关照，使顾客在获得较高利率的贷款之后依旧能够有能力获利，从而使贷款得以顺利流动。

2.风险靠人。对于银行来说，资金安全是最重要的，银行是靠资金生存的。不管收益多高，如果放出去的款收不回来，不仅监管当局对银行会提出处罚，而且也会严重影响银行的经营。但是，如何保证资金安全，这只能是从两个方面解决，一是靠信用，就是用款人的信用，他愿意用信誉保证还款。二是靠抵押物，在还不了款时用抵押物来清偿。当然，传统银行经营时都喜欢把抵押作为贷款风险的保证，因为抵押物可以不需要软信息约束，银行可以减少对顾客信息了解，减少银行审查和追回欠款的成本。但是，这种以抵押物为贷款保证的做法，只能适用于有一定经营基础和条件的顾客，抵押物不过是将固定资产变现为流动资金。贷款机构不能向企业提供无抵押担保的信用放款，而小企业很难落实抵押和担保，过分强调不动产抵押和担保必然把大量的小企业被挡在金融服务门槛之外。

小微贷技术主要是通过考察借款人的个人品质，实施激励约束机制和严格的贷款监督和回收机制，多层次控制人为风险。信贷技术中对贷款人还款意愿的考察与还款能力的分析具有同样重要的作用。重点要集中在对借款人个人及其家庭特点的考察，首先要考察借款人及其家庭成员是否能提供相互一致的对申请贷款目的和用途的解释。由于没有充分的证据来表明借款人及其家庭的还款意愿，因此，必须设立一些需要考察的角度和尽可能标准化的评估表格，以便指导客户经理进行间接的考察。客户经理要了解借款人的信用记录（可以查询征信系统），如果信用记录不完整，客户经理应选择几个借款人的供应商，向他们了解借款申请人是否能按时支付货款；要向借款人的单位、邻居、有生意往来的人和雇员了解贷款人的人品；要选择客户企业不同岗位的员工，向他们了解借款人是否按时支付员工的工资，通过这些信息来评估借款人的信用，判断其还款意愿。

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随着网络经济的广泛兴起, 电子商务以其快速、便捷、零库存、交易成本低且无规模限制等特点, 成为以信息产业为先导的新的经济增长点, 在给企业管理带来变革的同时, 也改变了传统会计的环境, 对会计理论产生冲击。原有的会计规范体系将发生重大变化。

一是传统会计的理论基础四大假设前提将会被突破, 网上虚拟公司的出现是对会计实体的否定, 同时这些稍纵即逝的网上公司也不存在持续经营与会计分期的问题, 货币计量也会因为计量对象的变化而发生相应改变。二是若干会计相关概念的更新, 如资产的形成和含义、负债的形式、权益的构成、会计环境的观念都必须更新。三是原有的会计原则受影响, 会计原则呈一体化趋势, 即指制定一个信息交易的规则让信息的供求双方自由贸易, 会计原则就是这一信息市场的宏观监管体系, 网络环境的巨大变化,出现了许多新情况、新问题, 也为会计原则带来了新鲜血液, 同时也促使会计原则向一体化发展。

(二) 电子商务对会计行业运作模式的影响

1 、会计组织的集成化。传统的会计组织一般按照专业分类为财务会计、成本会计、管理会计、税务会计等, 相互独立, 自成体系, 信息与数据的共享性差。而电子商务环境则打破了原来相对独立的专业会计体系, 各个职业部门的业务相互融合, 部门界限逐渐消除,会计分工趋向于非专业化, 整个会计组织呈现扁平化的趋势, 控制职能相对集中, 管理层次逐步减少, 要求工作人员同时具备信息技术知识和会计处理能力。

2 、会计手段的电子化。电子商务是以信息技术为基础的各种市场交易活动, 它的应用使得组织的交易和业务过程趋向自动化, 商业活动的实时沟通和支付都采用电子化的手段, 信息的传递、呈报也完全采用数字化和电子化的方式, 甚至对交易和业务过程的监控也需要采用电子化的手段。

3 、财务评价的预期化。电子商务环境突破了对于固定资产、存货等传统企业资产的依赖, 相应的折旧费用、人工费用及管理费用大幅度降低, 而技术开发费、网络维护费等将会增加, 因此, 传统的财务分析比率, 如固定资产周转率、存货周转率、流动比率等, 对于电子商务环境下的财务状况的评价已经不再完全适用。此时便需要一些新的评价指标, 例如: 访问量、点击率、用户忠诚度等。

(三) 电子商务环境下的会计信息集成管理系统

I I M S为适应现代电子商务的运营环境,财务会计与管理会计融合形成了符合用户整体管理和决策需求的信息集成管理系统I I M S ( I n f o r m a t i o n I n t e g r a t e d a n dM a n a g e m e n t S y s t e m ) , 借助企业业务流程的全面改造, 实现业务流程和会计管理工作的整合, 最终实现资金流、物流、信息流和业务流程的集成。

在整个系统中, 以会计目标为导向,以预算为控制手段, 通过收集、归纳、总结能够反映实际运行情况的信息, 对企业各阶段出现的偏差和差错随时予以纠正, 并根据差异分析来决定控制的强度和方向, 并提供相应的经营、财务状况报告及预测决策模型。

I I M S 模型不是通过计算机将各个环节简单相加, 而是有机的集成, 它所体现的是基于信息网络技术、以信息集成为特征的紧密联系的一个有机整体,因而其功能也就不仅仅是财务会计与管理会计功能的简单累加, 它包含了企业会计管理的所有功能: l 、数据库集成管理功能, 收集、挑选、整理并存储、传递原始信息, 管理整个I I M S 的数据, 实现数据共享和信息集成;。‘ 2 、信息自动生成功能, 自动生成内外部各利益相关者所需的各类信息, 包括凭证、账簿、报表及预算编制、成本控制等信息; 3 、信息检索输出功能, 按照系统指令, 检索输出各类信息; 4 、信息分析与监控功能, 对企业预算及各阶段出现的偏差随时予以纠正, 并根据差异分析来决定控制的强度和方向, 同时通过审计分系统确保整个系统的良性、高效运行。

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[关键词]生鲜电商；行业模式；供应链；营销战略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.15.307

1 研究背景

生鲜电商是传统生鲜零售行业与电子商务碰撞的产物，这一朝阳产业被认为是电子商务发展的下一个热门门类，也被称为“电商的最后一块处女地”。生鲜电商在引入我国的同时便成为争夺的焦点，然而很多企业在试水后纷纷选择退出，这与我国生鲜电商市场的发展现状以及相关的法律法规不无关系。通过波特五力模型分析可以发现，我国生鲜电商市场的竞争环境良好，企业自由发展的空间很大，具有广阔的市场前景和发展潜力。但与此同时，这一市场目前还很不成熟，生鲜产品分散且质量参差不齐、流通渠道复杂、缺乏完善的物流体系、产品多元化程度低、消费者认知程度低、产品缺乏品牌建设等问题成为了制约生鲜电商产业发展的瓶颈因素。本文将以此作为出发点，以最具产业特点的垂直自营型商户作为研究对象，从供应链整合和营销战略整合两个方面，为建立完善高效的垂直生鲜电商运营体系及服务模式提供可行性建议。

2 供应链的整合

建立高效的垂直生鲜电商行业模式的重中之重是对供应链进行整合和完善，这需要通过四个方面来逐一实现，分别是：生产基地的整合、采购的整合、配送的整合以及终端的整合。

2.1 生产基地的整合

2.1.1 连接本地中小型农户，实施统一管理

这一建议是在“美国CSA农场”概念的基础上提出的，强调的是严格质标以及服务本地化，针对的是具有同质化特点的普通农产品等生鲜食品。对于这一部分产品来说，没有必要从其他地区进货从而造成成本的激增，且本地生产的更符合本地口感，更容易打开销路，因此可以考虑采用“本地农户、本地配送”的营运模式。本地农户可以通过申请成为生鲜电商企业的供货基地，并同时获取企业提供的管理软件，企业将本地农户的信息整合后在网上，在消费者自行筛选下单后，由企业至供货基地取货后完成配送。

这一模式的好处在于：一方面，本地供货减少了配送时间，降低了在物流过程中生鲜食品的耗损程度，最大限度地保证了食品的新鲜度；另一方面，农户可以将管理托管给企业，集中于生鲜产品的生产及养殖，而企业可以通过软件对供货基地进行生产指导，制定统一的生产标准和质量指标，从而解决产品质量参差不齐的问题。

2.1.2 深入原产地，借助买手渗透供应链

为顾客提供体验不同地区生鲜产品的服务是生鲜电商，特别是垂直生鲜电商兴起非常重要的原因之一，对于受地理位置限制而只能生长或养殖在特定区域的生鲜食品来说，最关键的是要做到深入其原产地，充分了解其特性并找到最合适的生产及供货基地，因为只有将产品最真实准确的实时信息反馈给消费者，才能使其放心下巍

在国内做原产地做得最好的垂直型自营商户当数“本来生活”，它也是第一个提出“原产地”概念的生鲜电商，其主打高品质的生鲜食品，坚持“只在当地选择当季最佳的食物”的原则。在整合跨区域生鲜产品的生产基地时，可以借鉴“本来生活”的运作方式并依据企业自身情况做出调整，比如，可以在各原产地征聘买手，在确定了顾客想要购买的产品品类后，由买手代替顾客在当地寻找最佳的食材并将其信息及时地反馈方便消费者做出选择。与之前从仓库到消费者的模式不同的是买手的出现和加入渗透贯穿了整条供应链。

2.2 采购的整合

2.2.1 与供货商建立战略联盟关系

供货商处于供应链的上游，作为生产主体，其既是产品的提供者，也是流通渠道的源头，对于没有实体形态的生鲜电商企业来说，与供货商建立持续稳定的合作关系是非常必要的，比较可靠的方式是通过合约签订的方式形成长期战略联盟关系，同时在合约中提出其供应产品必须达到的生产标准以确保日后所销售生鲜食品的质量。这一模式对于企业来说可以带来稳定的货源，而对于供应链上游的农户来说带来的是稳定的销售渠道。

如果联盟关系已经持续了一段时间并达到了相对稳固可靠的程度，可以考虑引进准时生产（JIT）模式，即只在需要的时刻按照需要的数量购进需要的货源，以最大限度地减少存货的积压，降低相应产生的仓储成本，提高企业的生产效率。

2.2.2 收购质量上乘的供货基地

将生产基地整合到企业的内部，就可以保证持续稳定的高品质货源，另外，也可以从源头杜绝产品质量问题，将质量管理过程从检查监控提前到预防预测。

收购可以采取的方式分别为资本收购或合资合作，很多企业会选择收购已经初具规模并有出色业绩的供货商，但这势必会带来高昂的收购成本，事实上更值得关注的对象是那些显现出极大发展潜力却因资金不足的问题无法扩大生产规模的小型生产基地，在低成本的同时收获高回报。

另外，具有地方特色的生产基地也是企业可以关注的收购对象，如果将这些供货商整合到了企业的内部，就可以在不招聘买手的前提下深入具有地域特征的生鲜产品的原产地，实现整条供应链的整合和渗透。

2.3 配送的整合

2.3.1 自建冷链物流体系

生鲜产品配送的核心标准是“保质及时”，而这一标准的达成离不开完善高效的冷链物流配送体系。冷链物流的要求较高，相应的资金及管理方面的投入也要比普通的常温物流大得多，建造这样一套物流体系对于企业来说意味着高昂的成本，这一自建成本是否可以被接受，是由企业的规模、经营范围的大小以及对物流体系的控制程度所共同决定的。

对于初具规模的企业来说，灵活性使得自有物流成为其不二选择，投入是必不可少的，因为非此不足以打通产业链。并且随着运营年数的递增，生产格局的扩大，在形成规模效应后自建物流的优势会逐渐明朗。有时单一生鲜电商确实难以应对高昂的建造成本，在这种情况下企业可以考虑采用众筹的方式，依靠大众的力量向群众筹资。

2.3.2 采用第三方物流

对于规模较小或刚刚起步的生鲜电商来说，其对物流体系的控制能力较低，在扩大生产规模前暂时没有必要投入大量的资本建造一套完善的冷链物流配送体系，因而必须借助第三方物流来完成配送服务。在这种情况下，企业要做到的关键是实现其与消费者及物流公司三方之间的信息实时互动，企业内部要建立完善的信息平台，除实时更新信息外，还要具备大数据的收集功能以实现需求预测的目标，即可以通过对大数据的分析，推测各地的消费习惯，将产品提前配送至当地冷库，在保证产品新鲜度的同时，也可以确保合作农户的产出可以在销售渠道上全部销售出去。

另外，企业要注意与物流公司之间的合同管理，合同要按照相应的法律法规制定，明确双方的权利和职责，在签订合约前，要对物流公司的资产运营情况进行严格的调查。

2.4 终端的整合

生鲜电商的终端设置是其发展的一个难点，被称为“最后1公里”问题。对于企业来说，最关键的是要设置核心配送点，目前的配送方式主要包括自取和服务人员配送，建造方式主要是自建。

将服务人员作为切入点，企业可以考虑引进社区O2O模式，以社区为单位建立核心配送点，由专业的服务人员完成终端配送，这些服务人员可以是社区居民或其他社会闲散劳动力。在此基础上，可以与社区物业合作，将配送点外包给物业，为其带来收入增值，而不仅仅局限于物业管理费，有了物业的支持也便于业务的开展。

这种模式的好处在于：一方面，可以充分利用社会闲散劳动力，通过“分享经济”的形式为闲置劳动资源带去变现机会。比如说征聘社区大妈来做核心配送点的配送员，大妈们可按单获得配送费，更重要的是大妈之间的闲话家常往往是社区消息流通的主要传播方式，这是宣传企业信息，吸引潜在客户最好的方式之一；另一方面，也可以以奖励、折扣的方式吸引，由社区负责人牵头，组织协调社区内居民订单形成小规模团购，在降低物流成本和采购成本的同时保证产品的新鲜度。

2.5 发挥信息交换平台的角色作用

现在国内存在一个很大的农业困境即“大市场，小农业”，由于信息传递渠道的不完善，使供方市场和买方市场存在信息不对称的窘境：一方面，部分市场由于没有充足的生鲜产源，导致市场上食材价格飞涨，吃饭的成本越来越高；而另一方面，在部分农业基地中，由于农户找不到合适的供销渠道，导致过剩产量无从销售，最终只能贱卖，生鲜电商应当尝试将这部分生产基地与市场连接起来，发挥信息交换平台的角色作用。对于企业来说，可以降低进货成本，以价格优势抢占市场，同时可以缓解国家问题，树立品牌形象。

3 营销战略的整合

3.1 转变消费思想，引导消费习惯

近几年食品质量安全问题频出，化学品的滥用使生鲜食品的外观趋于非正常化改变，这些现象已经影响到消费者固有的消费观念，导致其逐渐形成“长的不正常的就是不安全的”的偏见。对于很多高端产品，虽然是在安全自然的状态下生长起来的，但由于其外观与消费者传统认知中的“好产品”存在形象偏差，就会引起潜在消费者的疑虑从而不敢接受和购买。在这种情况下，最关键的是要转变消费者这种长期以来潜移默化形成的消费理念，企业可以聘请一些专家，适当开办一些公益类讲座或赞助一些科学类节目，从外观、口感、功效、营养价值及生长过程等多方面对一些新培育出的高端生鲜产品进行介绍，在消费者对产品进一步了解并改观的同时提升企业形象。

3.2 社会化营销

在从生产理念到营销理念的转变过程中，市场越来越强调“以人为本”的消费者导向运营模式。社会化营销是依托社会化网络，利用在线社区、微博、百科等互联网协作平台媒体来进行营销，维护公共关系并对客户服务进行维护开拓的一种方式。借助社会化营销，一方面，可以与消费者建立长期关系，增加其与企业之间的黏性，使其价值观与企业趋同，建立顾客归属感和忠诚度；另一方面，现代人群或多或少都会加入一些社交网络，成为一些网络社区或媒体平台的成员，在这里他们可以扩大交际范围，更容易交流自己的真实想法，借助这些媒体，企业节省了市场调查的费用，可以在降低沟通成本的同时了解潜在顾客的真实需求，明确未来的服务方向，从而进一步引导消费者的消费习惯。

社会化营销最好的方式就是建立与消费者的交流平台以获得反馈并做出改进，提高其服务能力和创新能力。企业可以考虑开通官方微博或建立微信公众号，借助自媒体平台更好地认识到消费者的需求和不满，并采取相应的措施，缓解矛盾，消除误会从而解决问题。

在此基础上提出以下两条可行性建议：第一，为消费者开辟“公共资源区”方便其讨论购买生鲜食品的消费体验，并可在其中开设烹饪专题来交流食材的料理技术，这种增值服务的好处在于可以诱导潜在顾客在看到料理的同时做出购买决策。

第二，传统网络的营销方式是“病毒式营销”，即一味地宣传产品，这种营销方式很容易引起消费者的厌烦和不满，造成取消关注的结果。企业可以考虑每周开设一些专题，推送一些美食、养生话题，鼓励关注者参与话题转发以获取奖品或积分，还可以加入一些段子手增加话题的幽默度和趣味性。与此同时，在社会化营销中存在一个普遍现象，即会有部分人群因为对所推送的主题感兴趣而对该社交平台进行关注或对该App进行下载，但却在购买与否的问}上有所迟疑，他们构成了企业主要的潜在客户，从营销学理论的角度来看，这部分客户是最需要争取的，也是社会化营销的重要目标。企业要做的就是培养这部分人群对生鲜食品的购买欲望，将其对推送内容的兴趣转移到产品上来，可以尝试将所推送内容与产品挂钩，突出产品的功效和营养价值，同时，将生鲜产品的养殖或生产过程以视频或照片的形式上传至平台，使生产过程高度透明化，提高潜在顾客的信任度，从而诱使其做出购买决策。

3.3 线上活动与线下活动相配合

生鲜电商依托网络存在，在其开展线下活动时，消费者会更有真实感，企业形象及企业信任度均会随之有所提升。生鲜电商可以考虑在线下举办亲子游、有机农场游、开放养殖基地等活动，通过线上宣传吸引消费者报名参加，让他们在线下直接观察到生产全过程，在其亲身体验到产品的同时，会更加相信生鲜食品的品质从而放心购买；另外，可以组织一些公益慈善活动，比如免费向贫困山区提供优质生鲜食品，借助媒体宣传的力量提高企业形象，建立品牌文化。

目前国内线下活动做得比较成功的有沱沱公社的“地主计划”，参与活动的消费者可以获得一块土地的种植许可并有权利决定在这块土地上种植什么样的作物，作物成熟后，还可以带家人朋友来一起采摘，所摘取的食材可以当场做成美味的料理。这一版块增强了消费者家庭内部的感情联系，也是情感营销的成功之举。

4 结 论

本文从供应链和营销战略两个方面为建设高效的垂直生鲜电商商业模式提供了可行性建议，然而笔者认为行业的发展除了需要相关企业在运营方式上做出改进外，还需要国家法律法规的支持，目前我国关于生鲜电商的政策还很不完善，对物流配送、食品包装等问题均没有明确的规定，缺乏高度的标准化。未来的研究应当从这一问题入手，为政府相关部门提出建议。

参考文献：