企业形象分析精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇企业形象分析，期待它们能激发您的灵感。

篇1

要想企业形象真实反映企业文化，真正让社会公众理解和接受，企业要设计好自己的形象，企业形象开发以及设计的行为叫CI（企业形象识别）导入，它是一系统工程所以又称为CIS，其实质就是帮助企业差别化发展。要达到这个目标，企业形象设计需要遵循以下原则：

1、客观现实原则要求企业在导入CI的全程中，要以企业的现实为基础，认识清楚企业的劣势和不足，在真实客观的基础上进行运作。对CIS设计一是要以企业现实为基础，体现企业精神文化和物质文化特色；二是在CIS设计的过程中，正视企业的缺点和不足，抓住导入CI机会，再次考量和定位企业的价值观，修改并完善企业的各项制度，作出合理的发展战略，确立自己特色，从而塑造出更完美的企业形象。

2.实效性原则企业CI设计不是让企业领导故意做给员工看、做给社会看的,不是面子工程，不能流于形式，要讲究实际效果，能真正解决企业经营管理中实际存在的问题，达到发挥树立企业良好形象的作用这个目的。因此CI计划设计必须可以操作，能落实地。因此CI设计可以执行和方便执行十分重要。

3.差异化原则企业形象塑造最基本的原则是差异化，在当今社会经济条件下，只有富有个性或特色的企业形象才能突显自己的企业和产品，才有利于消费者形成认知，才能让企业获得较为稳定的客源和商机。

4.整体性原则导入CIS，塑造企业形象，必须考虑企业制度文化、物质文化和理念文化等多种因素，进行整体运作。

5、公众中心原则企业形象的本质决定作为塑造企业形象的手段和工具的CIS的设计、策划必须坚持以社会公众为中心的原则，只有这样，才能达到企业导入CIS的目的。

6、符合审美原则企业形象设计尤其是VI的设计要符合大众审美心理，形式上悦目内容上悦心悦神，大众才容易接受，否则，大众难以接受。比如某生产水杯的厂家，把水杯设计成小孩小便样式，这种就不太符合大众的心理，因而大众难以接受。

二、企业形象设计路径、方法和内容

CI从MI、BI和VI切入。CI导入的最佳契机一般来说是在企业发生重大的、具有历史意义的事件之时，比如公司设立或合并、市场推向国际、开发与上市新产品等。CI导入采用调查法、观察法、文献研究法、分析综合法等方法。MI是MindIdentity的缩写，中文意思是“理念识别”，是企业形象设计中核心部分，它为整个企业行为提供指导，起到导向作用，由企业家积极倡导，全体员工自觉实践基础上形成的代表企业使命、企业生存意义、企业目的而制定出来的企业规范和组织行为规范。设计内容包括：企业宗旨、企业价值观、企业信念、企业伦理道德、经营方针、企业愿景等等。BI是BehaviorIdentity的缩写。如果说MI是企业计划的“理念”，那么BI是践行企业理念的做法---“行为识别”，它是企业理念表达最有效途径，它必须准确体现或反映企业理念。行为识别设计主要包括建立并完善企业组织架构和经营制度、福利制度、激励制度、员工培训教育等内部的一系列制度，以及对产品和服务的市场调查、公关活动、促销活动、服务活动等对外宣传活动，宣传企业理念，展示企业形象，既能增强员工的凝聚力和向心力，又能帮助大众及消费者识别和认同企业产品，从而树立自己良好形象。VI是VisionIdentity的缩写，意为视觉识别，企业视觉识别的目的是以企业理念的统一性为基本设计要素，使的在信息传播中达到企业内外视觉上的一致，塑造精准、统一的企业全方位形象效果，彰显企业个性，保证大众对企业理念、企业使命等的认知清晰、准确。视觉识别内容包括：企业产品、事物用品、办公器具、企业标志、企业建筑、广告（包含对企业具有宣传作用的一切物品）等等。企业VI系统核心是标准字、标准色和企业标志,是企业理念外在的集中表现。

三、企业形象设计的功能

1、有利于提升企业竞争力企业形象是企业的无形资产，它具有实实在在的资产增值功能。塑造企业良好形象，向公众传播体现企业产品文化内涵和价值信息，能在一定程度上扩大企业的知名度和美誉度，从而能积极引导消费者的购买需求和偏好，使企业在众多竞争中脱颖而出获得巨大利润，从而形成了直接的实际性价值，大大提升企业的竞争力。

2、有利于改善企业的经营管理在导入CIS的运作过程中，完善企业的各种规章制度是首要解决的问题，对企业的资产、组织结构、财务、生产经营、福利、激励等进行规范化设计和形成制度，统一规范员工行为；以企业精神文化为指导，将企业全体员工紧紧地凝聚在统一的企业价值观下，让企业员工真心认识自己命运和企业命运的一致性，形成“命运共同体”，产生“集体安全感”，能充分挖掘员工的工作潜力，并增强企业的向心力和内部凝聚力，使企业成为一个具有战斗力的高效率团队。同时，启动教育培训机制，加强员工对企业价值观、战略目标等的认同，提高员工的归属感和责任感，让员工自觉接受和践行企业文化，自觉融合到企业管理中，不仅提高企业的工作效率，而且企业的这种好的形象由员工通过各种信息渠道传播到社会上去，扩大企业的知名度，提高企业的社会效益和经济效益，达到企业经营管理的目的。

篇2

关键词：企业形象；保险业；市场竞争

1企业形象

企业形象是社会大众对一个行业的整体评价，是企业产品、服务、人员素质、公共关系等方面在社会和民众中所产生的总体印象。可以通过公共关系活动来建立和调整的。在印象的基础上，加入人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度，多数人的肯定或否定的态度才形成公众舆论。公众舆论通过大众传播媒介和其他途径（如人们的交谈、表情等）反复作用于人脑，最后影响人的行为。企业形象有好与不好之分，当企业在社会公众中具有良好企业形象时，消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务；反之，消费者将不会购买该企业的产品，也不会接受其提供的服务。保险作为特殊金融服务行业，具有广泛的社会性，已渗透到经济的各个行业，社会的各个领域和人民生活的各个方面都收到影响，保险行业社会形象更受到广泛关注，事关其生存和发展。尤其是在当前全球金融危机爆发、影响社会公众对金融业信心、保险需求放缓的情况下，树立保险行业良好社会形象，对于保险行业的健康、持续发展更具有深远的战略意义。

2企业文化对保险公司的意义

企业文化有助于提升企业的凝聚力。优秀的企业文化，可以为员工创造和谐的人际关系，提供充分发挥员工才能、实现个人价值的工作环境。通过建立共同的价值观、奋斗目标，把全体员工凝聚起来，使员工产生认同感、归属感，增强使命感和责任感，自觉地把个人智慧和力量凝聚到企业的整体目标上，使个人行为统一于企业行为，从而凝聚成推动企业发展的强大动力。并且企业文化有助于提升企业的执行力。执行力对企业发展和经营管理十分重要。随着经济社会不断发展，知识创新、技术创新、管理创新日新月异，企业员工的文化水平和综合素质不断提高，如何增强企业内部的执行力，已经对企业经营者提出了新挑战。企业文化通过改变员工的旧有价值观念，培育他们的认同感和归属感，建立起成员与组织之间的依存关系，使个人行为、思想、感情、信念、习惯与整个组织有机地统一起来，形成相对稳固的文化氛围，凝聚成一种合力与整体趋向，以此激发出组织成员的主观能动性，为达成组织的共同目标而努力。

3如何利用保险公司企业形象形成竞争优势

良好的形象也是企业价值的重要体现。优秀的企业文化，对于提升企业的内外部形象，增强企业的知名度和美誉度，具有举足轻重的作用。宿州发电公司以“提供绿色动力，提高人类生存品质”为崇高使命，持续提高煤炭的利用效率，节能减排，为人类社会提供源源不断的绿色动力，创造生生不息的美好家园，努力关注员工、股东、客户和社会大众等各个相关方，在奥运保电、世博保电等重要工作中做出了积极的贡献，充分体现了公司作为中央企业的强烈使命感和责任感。新设保险公司诞生于激烈的竞争环境中，必须根据自身的特点，确立自身的发展战略，建立自身的竞争优势，才能在竞争中立于不败之地。尽管构建一个企业的竞争优势的途径有很多，这里本文主要从企业文化、创新、治理机制三个角度讨论如何建立新设保险公司的竞争优势。

4如何建设保险公司企业文化

4.1提高保险服务水平

针对客户需求改进业务流程，对人员分工，岗位、部门设置进行重新组合，删繁就简，方便客户；积极运用信息网络等先进技术，实现部分服务工作的自动化，提高服务效率，二是要加大产品创新。增强产品的针对性，满足不同地区、不同层次消费者的多样化、差异化需求。

4.2不断提升公司的整体实力

保险公司商品属于特殊的商品的范畴。对大多数人而言保险公司的宣传、监管机构的信息以及社会口碑是对这家保险公司判断依据的主要来源。这就意味着当一家保险公司在具有足够资本金的前提下，还必须在风险管理、企业文化、组织行为、社会活动、广告宣传等各个方面展现自己的实力，优化公司的形象。

篇3

[关键词] E-mail 公司形象 利益相关者 投资 回报

一、由E－mail想起

在2008年第43届世界通信大会上，中国工业和信息化部副部长娄勤俭表示，我国互联网上网人数达到2.2亿，宽带接入用户达到7147万户。而全球上网人数的保守估计则达到14亿左右。这组数字无疑是证实了越来越多人的生活与互联网结下了不解之缘，互联网成为人们了解世界、认识世界乃至接触世界的有效途径。这也无疑对传统的企业管理和运营提出了新的挑战，我们所熟知的电子商务受到众多企业管理者和经营者的重视和追捧，但如何处理在电子商务中被广为使用的E-mail，各方的态度则迥然不同。

最近因为做大量调查的缘故，通过Internet给不同国籍，不同类型的企业发了大量的E-mail。得到的回应自是有很大的差别。但无论是哪个国家、领域的企业，它做的越是成功，得到反馈的几率就越高，而速度相应也很快；而国外的企业回应的比国内的企业多。偶尔和朋友谈起这个话题，朋友的话令我深思“这就是人家为什么比别的企业成功”，“外企就是比国内企业强，国企的服务就是不如人家老外”。

孰不论这句话道出的是否是事实，但我们可以清楚的看到仅仅通过对一封E-mail的态度，它传递给公众的信息――企业形象。

二、对E-mail回复处理的投入回报分析

暂且忽略企业收到的E-mail的目的是什么。正常情况下，发E-mail给您的只有两种人（忽略垃圾邮件问题）：已经知道您，是您现存的利益相关者（stakeholder），如所有者（股东），客户，企业自身，员工，社区和您的合作伙伴；另一种是仅是知道您的名字，您潜在的利益相关者。让我们来想象一下，如果作为一家企业，您及时回复了E-mail，对您的企业而言意味着什么：

1.投入分析

前期投入――投资建造的企业网站相应的设施、人才和企图通过网站传递给公众的企业形象的投入（有形的和无形的）；后期投入――投入人力物力维修和保养设施，投入人力进行网站管理和建设。或许您需要再多雇两个员工专门从事回复E-mail的工作，为此您需要支付的是他们的工资，福利和奖金。另一个更大的可能性是不需要雇佣任何新的员工，您只需要重新培训您的现有员工，提高他们对自身责任和承诺的认知，更高效的投入工作。

2.回报分析

您不能指望得到任何直接的、可见的利益。或许有，那就是您更充分的利用了您的现有资源，使资源配置更加合理化。但它所带来的无形回报却是难以估价的。通过一封E-mail，您传递这样的信息给您的利益相关者（现存的和潜在的）：

(1)认真――“我认真对待每一个传递信息给我的客户，我们看重您的信息”

(2)负责――“我们很感谢每一个传递信息给我的客户，我会采取相应的措施来解决的，我是值得信赖的”

(3)高效――“我们是一个有效率的团体，我们每一个成员都在为把我们的企业建设得更好而饱含热情的工作，我很骄傲是这个团体的一份子，很乐意为您服务”

(4)尊重――“我们看重您的信息，我们会对它加以妥善处理”

实际上这正是企业形象的传递过程，通过E-mail，您让您的利益相关者感受到了您的企业文化和氛围――这个企业是一个积极进取、不断创新、充满活力和高度负责的企业；您的企业是一个懂得尊重、善于学习和借鉴的企业。所以这样的企业所提供的服务和产品是值得信赖的，这个企业是有远大前途的，在这样的企业工作是值得骄傲的。

现在我们可以来看一下您将有可能获得的更多的收获是什么？

（1)您树立了较好的企业形象

有时候您即使花上上百万做广告宣传您的形象，也不一定让大众认可，但现在您至少通过回复E-mail，让他们切身感受、体会到您的企业文化和氛围而树立了良好口碑，达到了您的目的。

（2)对您的产品和服务的持续需求

您失去一个现存的客户的几率会相对降低，同时增加新客户的几率会增加。通过回复E-mail，您让您的客户感受到您是可信赖的，并懂得尊重客户价值的企业，您让他们怎么舍得离开您呢，而且，他会向他的朋友推荐您？而对于潜在的客户，您让他们觉得值得一试。作为一个商家，最忌讳的就是得罪老客户，所以，请在最短时间给予最合理的答复。同时，别放弃任何一个争取新客户的机会，那就别仅仅因为一封E-mail让他去光顾您的竞争对手。当然，这封E-mail可能是来自您的竞争对手，那就应该让您的竞争对手都敬佩您，但千万别在答复时泄露商业秘密。

（3)融资能力增强

稳定的销售业绩和获利能力使现有的投资者想继续维持他的投资，而企业的远大前程会吸引追加投资和新的投资。股票价格看好，金融机构乐意以优厚的条件借款给您。

（4)留住人才和不断吸引新的人才

现有的员工以是这个团体的一份子而骄傲，而新的人才也很乐意加入这个团体。留住了人才和不断吸引新的人才是您的企业的持续发展的根本保障，您也会因此而具备更强的竞争力。

（5)学习、创新的能力增强

因为您的积极回应，您获取更多信息的可能性增大。而从这些信息里，您可以了解更多您可能不知道的东西，譬如说来自客户的信息，会让您知道他们对您的产品、服务的意见，他们的需求，这也许正是您需要改进的地方。千万别忽略来自潜在利益相关者的信息，譬如说我做调查通过E-mail所送出的问卷。在这个问卷里，可能包含有很重要的信息。您在做问卷时，实际上是对您自己的企业的检测过程。如果您不仅单纯的为了回答而回答，而是多问几个问，如“为什么要知道这信息”，“它代表的是什么”，“我是怎么做的”，“我能不能做的更好”，“怎么做的更好”，“我的竞争对手又是怎么做的”，“怎么做到的”。那么结果是您进行了一次自我检测，您发现问题，改进不足，学习先进，不断创新，超越自我。

三、对E-mail不回复的投入回报分析

反过来再想想如果我不回复E-mail，我将收获的是什么？

您的投入：投资建造的企业网站相应的设施、人才和企图通过网站传递给公众的企业形象的投入（有形的和无形的）＋投入人力物力维修和保养设施，投入人力进行网站管理和建设。这一部分的投入，尤其是有形部分的投入和回复E-mail的投入是没有差别的。您的收获：

1.资金和设备的浪费和闲置

为企业网站投资建设的资金和设备，不能发挥最大效用，对企业而言是一项净流出和净损失。

2.机会成本的增加

将用于企业网站建设的资金投入其他项目，可能产生更大的收益。

3.无形的收获

这是一个效率低下的企业，对工作缺乏热情，一点也不认真负责，也不懂得尊重客户。对我而言，如果您是一个已经有点成功的企业，我会说“真是傲慢，您以为您真的做得很好了吗？您会逐渐让您的客户失望的”，如果是一家还不算很成功的企业“您以为自己是谁”。当然，如果您的网站还做的特别的漂亮，同时宣扬客户的利益至高无上，最终的结果是显而易见的，您通过您的行动告诉了所有人您的华而不实，言不由衷。这对于任何一个希望持久发展的企业而言是致命的――形象不佳，客户流失，投资者的不信任，人才的流失……

当竞争成为当今世界的一个永恒主题，全世界的企业都在为适应日益激烈的竞争而苦苦奋斗。越来越多的企业建立自己的商务平台、企业网站便是为增强企业自身的竞争力所进行的众多角逐中的一项，网络也为企业提供了更多的商机以及近距离和所有利益相关者交流的平台。当全球的企业以信息为基础，为应对竞争而进行自身转换时，开发无形资产的能力变得远比对有形的物质资产进行投资和管理更为重要。

也许您不相信一封E-mail 能对企业的形象乃至持久发展带来如此大的冲击。一封确实不行，但作为一个企业，您不可能仅仅收到一封，而是成百上千封，那结果又会是什么呢？再想想您的竞争对手，如果他做了而您没做，那又是什么结果？数年前，商家为了提供更好的服务，开通了客户服务热线，甚至是对方付费的电话服务。而据美国一家咨询公司的调查表明，一些企业客户的流失，部分缘于客户遭受客户服务热线的冷落。现在，随着网络的普及，E-mail联系已成为人们生活中的一个普遍现象，我们的企业更应该吸取电话客户服务中失败的前车之鉴，小心维护企业的利益相关者。

“勿以恶小而为之,勿以善小而不为” 我们的企业怎能忽视一封E-mail对企业形象的影响呢？

参考文献：

篇4

[论文摘要]现代CI从属于现代设计范畴，现代设计具有宽泛的人文科学内涵。企业形象设计反映的是企业内在理念、价值观、道德标准等文化精神领域的追求，以及社会的精神内涵和社会进步的要求。本文就现代企业形象设计的人文化特征进行研究，分别从审美性、个性化、情感化这三个方面进行探讨。

相对于工业发展初期的现代主义设计，后现代设计的众多作品有着更吸引人新东西，那就是代表当代文化和生活特征的人文的东西，表现为设计成为一种对人性自由的诉求方式。其实，企业形象设计也经历过设计纯粹功能性的“现代主义设计”阶段。在全球经济一体化的今天，追求标准化的CI设计是一种极为有用的设计方法，它可以为不同国家和民族的人们提供统一的标准，规范化的标志、标牌设计也可以成为一种国际性的设计语言。但如果这种风格成了世界统一的标准和纯粹功能性需求的话就远远脱离了现代设计“以人为本”的发展轨道。设计不能只是技术标准和功能需求，它还应当表达社会的思想意识形态和复杂的文化现象。

企业形象设计发展到现在，其战略已经成为对企业文化和经营理念整体性的、系统性的设计规划，并体现为企业的人文化进程，包括以企业自身为重点整合员工的意识，强调人文化的管理理念、经营理念等，体现社会的文明成果和进步要求。从文化的广义上说，人文化的CI设计就是强调设计的文化理念，并通过外在文化符号的合理运用，展示企业形象的文化品位和对文化的传承。从以人为本的人性角度上说，CI设计人文化围绕人的需求展开，体现为以人的自我发展为核心，给人以极大的关怀，关注人的共性与个性，尊重人的社会价值和个性价值，表现为企业形象设计的审美性、个性化、情感化的发展趋势。

一、现代企业形象设计的审美性

工业时代表现出来的忽视人类情感和审美要求的态度正在接受社会的反思，人们呼吁人文的回归，并声称人类的审美方式不能只是一种认知方式，而应该转化为一种生存方式，审美的东西应成为人们生活中自上而下不可或缺的东西。企业也在这个呼声中将审美要素自觉地体现出来，无论是视觉形象的设计表现还是企业内在文化和精神，我们处处能够感受的到。

企业形象设计的审美性体现内容美和形式美的统一。其中，MI是企业审美性的内容，表现为企业崇高、美好的价值追求。如百事可乐公司从“新一代的选择”到“渴望无限”一直在倡导年轻人积极进取的生活态度，也代表了公司新颖独特、积极创新的价值追求。BI是企业审美性的活动形式，表现为企业行为中的道德美。企业在发展中形成的道德风尚是长久支撑企业的精神力量，良好的行为规范是道德美的体现，如麦当劳公司用一套行为准则来规范员工的行为，小到洗手消毒的程序，大到管理手册，严格保证行为规范的贯彻。VI是审美对象的存在形式，表现为和谐、优美的视觉美，是将图形、色彩和文字等企业视觉形象要素按美的形式规律加以组合，以其美学艺术价值唤起公众丰富的联想和美好的情感。

从美学的角度讲，CI战略就是一种企业美学，是企业按照美的规律对一切外在可视因素进行美化，对一切内在经营理念进行美的提炼，整合成企业美好的形象，塑造企业形象的过程就是一个审美创造的过程。艺术形象是一种美，企业形象也是一种美。现代企业形象设计的审美性是合乎客观规律、合乎人本思想、合乎形式美法则的一种美的创造活动，它既体现在企业对产品形象的设计上，也全面地体现在企业识别符号、服务、广告等等各个方面，表现为功能美与形式美的完美结合。

事实证明，CI向审美性的方向发展对企业的发展是有利的，它可以减弱企业作为经济性质的社会单元带来的以利为先的效应，并且可以作为载体更广泛地传播精神文化的特质。所以，现代企业形象设计既属于经济学范畴，也属于美学范畴，它所做的是将经济与美完美的结合起来，是企业与社会同步发展的体现。

二、现代企业形象设计的个性化

对人文精神的追求使现代CI设计在体现共性的同时，更满足人们个性化的需求。仅从战略原则上看，CI设计要能在统一性的基础上重视差异性。MI、BI、VI三者是整体统一的，MI是企业的灵魂向BI和VI扩散，无论是社会公众对外部形象设计的支持和认可，还是内部员工的理解和合作，都依靠对企业理念统一有效的整合。同时，与其他企业相比较，CI战略又要塑造个性鲜明的企业形象。个性化是CI的生命，只有独创的、个性化的东西才具有长久的生命力，包括有特色的、个性化的理念精神、行为规范和视觉识别。例如，被称为“蓝色巨人”的IBM公司的将企业定性为“前卫、科技和智慧的象征”，前总裁汤姆斯华特非常看重塑造企业的卓越个性，他指出:“人有人格，有各自的人生观和价值观，并且因为各种教育和嗜好形成独特的行为模式，企业也应该有自己的性格、自己的价值观，从而树立自己独特良好的形象。”

从人文化的角度来说，只有以满足大多数人的意愿为出发点真实地反映社会需求，使CI建立在人们对于社会价值观、审美需求和道德要求的共同认识和理解的基础上，并尊重人的思维方式和审美趣味的个体差异性。同时，企业的思想理念本身就具有一定的主观色彩，在塑造和传播活动中不同的企业会呈现不同的面貌，并带有极强烈的个性化特征，企业的不同性格也符合了不同消费者的需求。人们的基本物质需求是具有共同性的需求，在这一需求得到满足后，必然会转向更高层次的需要，如社会认同感、自身价值的体现、对自身的关怀等，也必然会表现出极大的差别化。所以在企业形象的塑造过程中，也始终强调人的这种需求的差别化，以及企业所提供的价值的不同，以此来体现企业所尊重的个体价值，达到对消费者个性化需求的最大限度的满足，这也是现代企业形象设计多元化发展的主要因素。

日本的CI之父中西元男在研究现代人的精神需求时，曾提出:“所谓生活贵族或精神贵族需求的倾向，实际上也就是消费者对企业个性文化的品位和高尚程度的形象要求。”因为有了这样的精神需求存在，企业在不断尝试改进产品的同时，也在不断推出与产品相匹配的能够满足人群个性化的形象设计，这种个性化的设计风格也给企业带来了丰厚的附加价值。

相对于极富个性的少数人性格的差异，企业在展示和张扬个性的同时，应是针对较多数人的个性，是某一消费群体能够共同接受和认可的个性。所以，CI设计的个性化仍然是站在人能够共通的、较为统一的个性基础上，没有哪个企业的产品是单独为某个人设计的。只要是社会群体中的一员，就一定会受其中文化元素、审美取向的影响，企业形象设计也一定会反映出大众的群体文化认同。

三、现代企业形象设计的情感化

营销界人士指出，消费者的需要大致分为三个阶段:第一阶段是“量的满足时代”;第二阶段是“质的满足时代”;第三阶段则是“情感的满足时代”。现代消费趋势则是处在消费的第三阶段。人的情感在生活中扮演了重要角色，其中既包含人类生理、心理因素，也包含社会、文化因素，这是人类在复杂多变的环境中不断进化的结果。

CI设计的情感化不仅体现在赋予视觉设计以美感的形式，更能够使理念和行为识别深入到人的内心世界，唤起人对企业形象的普遍心理感知。此时的CI设计是深刻的思想和情感的载体，表达的是企业某种特定感受和理念。

人的情感会由在直接交流时的各种表情、姿态、动作语言等直观的信息激发，而企业与消费者之间的情感只能以间接的、文化的方式得以实现。首先，企业形象的情感化，实际上就是将企业塑造成一个有血有肉、有情有感的人，只有这样才能打动消费者的心。

其次，企业形象所体现的情感往往是与文化相结合的。设计是文化的一种形态，文化包含着群体性的特征，这一点与企业文化的群体性相一致。企业文化是一种被社会接受、选择和优化的文化，是社会文化体系中的一个有机的重要组成部分，它渗透于企业的一切活动之中，就像一个社会将文化看作其信奉的行为活动标准一样，企业文化是一个企业的主要精神和价值观。企业在创立某一种品牌时会广泛吸收各种文化要素，无论是传统的、时尚的，还是历史的、现代的，企业形象所传达的文化必须以调动受众的认识体验为出发点，唤起他们深层的感性意识以激感能量。如同云南白药在其形象片中唤起受众的“伤痛”体验，于其中萌发感动。这则广告以一些中国民族战胜伤痛的片断，表达云南白药与民众同命运共悲欢的含义，广告词“如果伤痛在所难免，云南白药在你身边”，具有浓郁的人文气息、丰富的民族情感和强烈的爱国热情，广告一经播出产生了巨大的情感力量，轰动一时。

结语

在多媒体技术日趋成熟的今天，企业形象得以动态地在电视、网络、数码媒体中传播，人们可以通过立体感知全面地获得企业信息。随着社会的进步和计算机的普及，多媒体将是企业形象最有效的载体，其表现形式也将是多姿多彩的。技术在设计与人的需求之间架起了一座桥梁，使设计越来越有条件符合人的需求。

近年来，一些研究学者提出了媒体设计的人性化或者人文化，实际上是希望技术与人的关系能够趋于协调，在设计的过程中能依据人的生理结构、心理反应，并符合人的思维方式。现代企业形象设计在新的媒介中传播，若能在其基本传播功能的基础上，增加对人的心理生理需求的满足，则是现代CI设计人文化在数字化领域的拓展，这一新的发展也将成为未来人文化设计的主要表现渠道。

参考文献

[1]王超鹰，[日]中西元男。超越CI:企业新形象设计[M]上海:上海人民美术出版社，2008

[2]王坚。现代企业形象设计中的人文精神诉求[J]西安工程科技学院学报，2007，(4)

篇5

在经济快速发展的背景之下，企业之间的竞争已由产品质量和技术之间的较量逐渐上升到产品知名度、品牌影响以及售后服务等多方面。如何将企业形象设计与品牌加以合理整合也就成为众多知名企业关注的焦点。本文试对企业形象和品牌设计的构建因素加以探讨和分析，并提出在国际竞争日益激烈的今天，对当代企业形象设计与品牌进行整合设计，不仅要考虑市场和竞争对手等因素，还要遵守科学发展要求，才能最大限度地实现企业形象设计和品牌整合的商业价值和战略发展要求。

关键词:

企业形象;设计;品牌;整合设计

现代化经济的快速发展，使得国内企业的竞争环境也发生了巨大的变化，原有的以技术和质量为主的产品营销内容逐渐扩展到售后服务、商品形象、品牌知名度等多种综合因素，其中又以企业形象设计最为重要。作为最能直观反映企业形象、文化理念和经营思想的重要因素，企业形象设计直接关系到企业在市场中的影响力和知名度。一个成功的企业形象设计不仅需要充分诠释企业产品所包含的内容，还要能帮助企业在竞争市场中形成品牌效应，二者相互影响、相互促进，构建成一个系统才是最终的目的。本文就对企业形象与品牌整合构建作简要的分析和研究。

一、企业形象设计分析

(一)企业形象设计概念

从狭义角度说，企业形象设计是指设计者在充分了解企业的经营思想、文化理念、开发产品、推广策略等多种因素后，从文化、经营、传播等角度对上述因素加以筛选，从中找出最能代表企业产品存在价值和使用价值的因素加以综合，使之形成有别于其他企业产品的独一无二的视觉标志。从广义角度说，企业形象是设计者从不同角度对企业整体进行提炼和归纳，并最终形成的有别于其他产品的企业形象。成功的企业形象设计可以帮助企业在众多同类竞争对手中脱颖而出，在市场竞争中占有一席之地，同时也有助于增强企业产品的辨识度，符合现企业发展的战略推广要求。

(二)企业形象设计的意义

随着市场竞争的激烈化以及人们消费观念的转化，企业之间的竞争已由技术之争转为眼球之争。在产品选择多样化、表现形式多元化的今天，那些注重形象设计的产品往往能受到消费者更多的关注，而那些形象设计平淡、同一化严重的产品则会被忽视或淘汰。因此，创造一个既能体现企业经营理念和文化内涵，又能诠释产品所有有效因素的企业形象也就正成为现代企业经营发展战略所面临的新课题。成功的企业形象不仅决定着企业在市场竞争中的地位，也直接影响到企业的战略发展。

(三)企业形象整合的作用

是指为了企业能在视觉上对消费者形成强有力的冲击，留下深刻的记忆和印象，经营者和设计者会根据企业发展和营销战略，将与企业经营有关的内容加以归纳和综合整理，并以更全面、更完整的形式展示给消费者，从而在消费者群中形成情感共鸣和心理联系，帮助消费者更深入地了解企业。

二、品牌整合设计特点研究

(一)品牌整合设计的意义

随着经济全球一体化和市场竞争的日益激烈，许多企业开始大力推行品牌营销策略以增强企业产品在市场中的地位。品牌既是一个国家经济科技等综合实力的重要体现，也是企业产品在消费市场的影响力和知名度的直观反映，对品牌整合设计的研究就显得尤为重要。

(二)品牌整合设计的内涵

品牌，是企业产品在市场竞争中形成的无形资产;品牌整合设计是经营者在对企业品牌整体内容进行系统分析研究的基础上，对品牌形象作出前瞻性的定位，通过提炼和归纳品牌的使用价值和功能价值，最终构建的完整的品牌传播体系。不同的品牌形象营销策略会使品牌在市场中的地位和影响力产生差异性。众多国际知名企业品牌之所以能在竞争激烈的市场环境中不断抢占先机，往往并不取决于产品本身，而在于其品牌形象在消费者中建立的有效持久的情感基础，而这也是品牌整合设计构建体系的基础。

(三)影响品牌整合设计的因素

首先，在品牌整合设计过程中，企业经营者首先要对品牌整合所需内容，如品牌的影响力、地位、现有形象以及消费群体特点等进行深入了解，并在对比市场同类产品的基础上，根据现有的市场需求和消费观念，对品牌进行科学合理的整合设计。其次，随着网络技术的快速发展，品牌识别方式已由单一的图形化转为更为丰富多元的形式表达，任意一种视觉属性如色彩、图形、字体等，都有可能成为品牌视觉的识别核心。在图像越来越多元化的年代，越简单、越清晰、越富有含义的视觉元素反而会被消费者在最短时间接受并加以记忆。因此，在整合品牌设计时，设计者在设计过程可对已经确定的识别主要因素加以重点突出和规划，使其能更好地传达品牌形象的内涵，反映其富有个性的表达内容。第三，市场竞争的不断升级，也使消费观念和方式发生相应的变化。如何在激烈的市场竞争中始终占有一席之地，这就需要经营者对品牌的核心价值有清楚的认识，并能在品牌战略推广中加以重点突出和挖掘，使之能与消费目标群产生情感上的联系，获取消费群的信任，最终建立核心消费群。为保持品牌设计长久的生命力，经营者在构建核心消费群的同时，还要根据市场的不断发展构建潜在的消费群体，即在对市场进行科学调查研究的基础上，掌握关心产品并有意愿使用和购买产品群体的需求动向和消费愿望，寻找产品与目标消费群结合的切入点，建立联系、培养群体与产品之间的情感。第四，网络时代在带给消费者更多选择和体验方式的同时，也为品牌和消费者之间搭建了一个更方便、快捷的交流平台。经营者可根据网络时代的图形化特点，丰富与创新品牌视觉元素的表现形式，以跟进时代和市场的发展。品牌设计并不是固定不变的，它会随着时代和消费观念不断发展变化进行自我调整，以求更长远健康的发展。因此，当品牌设计不再能满足消费者需要，或在市场竞争中处于劣势时，经营者就需对品牌形象加以变化和改进，赋予更深的意义和更高的价值，使其保持活力。品牌形象的改进或再设计前提和结果都必须真正有利于商业竞争和企业发展。

三、企业形象设计与品牌整合设计的异同

企业形象设计和品牌整合设计的最根本目的，都是为了保证企业产品在市场竞争中的地位和影响力。虽然近些年我国的品牌意识和形象设计都有一定的发展和进步，但与国际品牌设计相比，仍存在很多问题。

(一)企业形象设计的缺陷

(1)设计思想和意识滞后，视觉元素的表现形式单一，缺乏市场前瞻性，不能很好地为企业推广服务。(2)设计缺乏创新意识，受市场“规范和统一”因素影响，企业形象设计既无法满足消费者的客观需求，也不能适应快速发展的经济和市场推广的需要。(3)设计缺乏独特性，产品模仿化和概念化较重，不能塑造独具特色的企业形象识别元素，不利于企业产品在国际市场的战略推广和品牌识别。

(二)品牌整合设计的不足

(1)设计模仿性严重，企业产品和品牌形象构建之间的区别较为模糊，在市场竞争中缺乏有效的竞争力。(2)忽视了品牌整合设计的科学性，没能把握品牌设计与消费市场之间的关系，产品设计多以设计者或经营者的主观情感为中心，偏离了设计的科学性标准。

(三)企业形象设计与品牌整合设计的异同

(1)企业形象设计、品牌整合设计和目标消费群在一定的情况下存在于一定的系统体系内。如宝洁公司推出的洗发水系列产品，根据不同的目标受众，其产品形象设计也有所不同，如飘柔以护理发质为主的飘柔系列，其视觉识别与以去头屑为主的海飞丝就有所差别，但两种产品都带有宝洁公司的品牌标志。(2)企业形象设计以体现企业经营理念和文化内涵为主，因此视觉元素和形象设计都以企业为中心展开;而品牌设计因其自身视觉元素设计的限制，在对企业产品形象进行形态、策略、推广等方面的调整时，就显得相对薄弱。品牌整合设计不仅弥补了企业形象设计这一缺陷，并因目标受众群的不同，还可直接建立更为有效的情感联系。(3)品牌整合设计与企业形象设计是相互促进、相互影响的关系。企业形象设计是对企业整体以视觉形象加以体现，而品牌设计虽然也是视觉识别多元要素的组合，但却无法对形象设计中的标志、辅助图形等视觉属性加以表达。在市场没有统一设计规范的情况下，企业形象设计可以根据市场发展、企业自身要素的调整对品牌视觉的设计空间加以延伸和创新，从而为品牌整合设计提供更大的发展空间，为企业未来的视觉识别提供更多的可能性。(4)品牌虽然是企业形象的外在表现，但在一定程度上，它又是独立于企业产品之外的设计体系，与企业形象设计以企业为中心不同，品牌形象设计可以不依赖于企业实体，它以消费群体为中心，其发展和构建都是建立在目标受众群的情感基础之上。通过国际大型品牌整合设计可以发现，在对产品进行战略调整时，他们并不是把企业形象设计中的识别要素，如图形、字体、标志等，与企业商品及相关活动加以重新整合，而是对营销方向和受众群加以调整，即从更注重市场转为更关注消费者的心理需求，并根据市场变化和消费观念的更新对产品进行调整。在新的市场经济中，企业形象设计与品牌整合设计并不是竞争和对立的关系，二者相辅相成，一个扎根于企业，一个扎根于市场，都对企业的健康发展有着重要的作用和意义。

四、结语

企业形象和品牌设计都是企业的无形资产，它们的优劣直接影响着企业商品在是市场中的竞争力以及企业的战略发展。设计者唯有正确认识二者之间的联系，运用科学合理的设计因素传达企业的文化内涵和经营理念，才能实现对企业产品知名度和品牌形象的推广，在未来的市场竞争中建立良好的产品形象和市场信誉，满足企业健康、可持续发展的市场需求。

参考文献:

［1］纪向宏．标志与企业形象设计［M］．北京:清华大学出版社，2011．

［2］山田敦郎．品牌全视角［M］．申胜花译．上海:上海人民美术出版社，2008．

［3］汪田明，汪成．数字时代下的企业视觉识别系统设计［J］．湖南工业大学学报(社会科学版)，2010(4)．

［4］王少斌．视觉识别系统一体化设计在餐饮空间中的应用［J］．包装工程，2011(14)．

［5］陆娟，张振兴，杨青青．基于品牌联合的食品品牌信任提升研究［J］．商业经济与管理，2011(1)．

［6］卫军英．整合营销传播理论与实务［M］．北京:首都经济贸易大学出版社，2006．

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【关键词】软实力 创新能力 企业文化

20世纪90年代初，哈佛大学的教授约瑟夫?奈（Joseph?

S?Nye）在其相互依存理论的基础上提出了软实力概念，按照他的观点，软实力是一种能力，能通过吸引力而非威逼或利诱达到目的，是一国综合实力中除传统的、基于军事和经济实力的硬实力之外的另一组成部分。这一概念的提出，明确了软实力的重要价值，将它提高到了与传统的硬实力同等甚至比其更为重要的位置。国家软实力主要由文化与经济元素构成，而企业恰是文化与经济最集中的表现形态之一。因此，企业软实力是国家软实力中的核心内容和基础。可见，培育企业软实力的目的，不仅在于提高企业当前的竞争力，保持持续生存能力，持续发展和兴旺能的力，更重要的是能够提升国家软实力。企业的综合竞争力既包括资本、技术、装备、土地等生产要素组成的硬实力，也包括组织、结构、人员、价值观等体现出来的软实力。管理者在实际的经营中往往会“重硬轻软”，其到来的弊端值得重视，已成为中国企业做不大、做不强的关键所在。

一 企业软实力的含义

1．企业软实力的概念

对于企业软实力的研究，大部分都是从企业软实力的构成角度出发，麦肯锡的7S模型认为企业软实力是由一些诸如企业的制度、结构、战略、技能、人员、风格和共同的价值观等要素构成。这些研究并没有反应软实力的实质、形成过程和形成机理，而只是反映软实力的直观表现和一种存在。黄国群（2008）等关于软实力的定义比较全面，他们认为企业软实力是企业主体通过对企业特定资源的占有、转化和传播以吸引企业利益相关者等客体，获取他们的价值认同，使他们产生企业所预期的行为，最终达到企业目的的一种能力。这不仅反映了企业软实力的来源，而且也揭示了企业软实力的形成过程，以及最后要达到的目的。

2．企业软实力的形成机理

邓正红（2006）从企业未来生存的角度，按照“环境——资源——文化”三要素依次提升的未来生存战略思维，以资源整合为落脚点，将企业“软实力”划分为五个层次，即趋势预见力、环境应变力、资源整合力、文化制导力和价值创新力。于朝晖等（2008）从企业公关战略的角度，将企业“软实力”归结于形象影响力、资源整合力、文化制导力和环境应变。郭德等（2008）以国家软实力理论的研究为基础，结合企业竞争力理论，从企业形象、企业文化、创新能力、管理能力和公共关系五个方面来评价企业的“软实”。中国软实力研究中心认为：企业的软实力表现为源动力、感召力、规划力、共识力、执行力、管控力六大能力的协调联动。

“软实力”的形成机理表现为：在企业内部，企业文化作为源动力，充分凝聚企业团队中每一个员工的智慧，充分发挥企业团队中每一个员工的创造力，充分释放企业团队中每一个员工的潜能，从而达到增强企业团队创造力，提高企业整体战斗力和企业整理素质的目的；在企业外部，通过大量生动形象、具体扎实的工作，对公众利益，生态环境，社会进步，积极履行企业的社会责任，提高企业的公信度、美誉度和自我创新能力，获得有利于推动企业发展的政策扶持环境，公众评价环境，人际和谐环境等。在社会和广大消费者心目中形成强势持久的影响力、感召力和辐射力，从而达到外塑形象的目的。

二 企业软实力形成的影响因素分析

1．硬实力是企业软实力的载体

企业的硬实力是指企业设备、厂房、资本、人员、经济规模等，是以物化形式存在的。它们是软实力存在的基础和保障，随着它们的积累和提升，可以为软实力拓展空间。但是硬实力对软实力形成的影响在企业软实力的不同发展阶段，其影响程度是有差异的。

从跨国公司的发展史来看，企业软实力的成长过程通常会依次经历四个阶段：从无知名度的企业，到开始采取措施树立公众形象的初来乍到者，再到具备全球运营能力但对外界环境有限的企业公民，最终成为全球吸引者。在软实力形成初期，由于被行业和社会的关注程度较低，利用的资源有限，因而只能依靠自己的硬实力。随着企业在行业和社会地位的提高，被关注的程度增强，企业能够获得大量的政策支持，从而能吸引更多的社会资源，这样硬实力对软实力的影响程度就会降低。实际上，目前世界上已经出现了一批有强大软实力支撑而逐渐放弃了一般性生产和销售的大型公司，如耐克公司。耐克只做两件事：产品创新和品牌塑造。它不生产哪怕是一双鞋，而且绝大部分的销售网点也不是它开的，

但产业链中的大部分利润却被它拿走了。同样，IBM公司也已将全球各项业务移至中国、印度、巴西、爱尔兰等全球各地，在全球范围内整合生产和价值交付。

2．企业文化是企业软实力的核心内容

企业的凝聚力、辐射力、亲和力、渗透力和影响力来源于企业文化、企业形象、企业品牌、企业历练、企业荣誉与名人效应以及企业决策力和企业执行力等，因此，企业文化等便是构成企业软实力的主要元素。而企业文化的建设又取决于利益相关者对企业文化的认同程度。

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一、财务分析的重要性

在市场经济之中，企业的目的是盈利，即追逐利润，如果市场经济的大环境不变，企业的这一目的也不会改变。所谓利润，指的是投资型企业在投资项目当中的直接经济收益。除去这个方面，还应考虑到在投资项目完成之后，在保证收益的前提下提高企业形象和增强企业在市场上的竞争力。正是因为这样，对于投资项目的财务分析才显得重要。财务报告是投资型企业在投资项目中的经营成果的重要体现，进行财务分析有利于把握投资项目的发展，便于调整投资策略，保证投资安全和收益的最大化。经济活动变化很快，任何时候都会有一些预料之外的变化，而其中一个细小的变化就有可能造成企业的大额亏损。所以投资型企业在进行项目投资时务必要做到灵活多变，这里指的灵活多变不是随意更改投资项目，而是在项目进行过程中，通过财务分析了解项目的发展，如果发现有对企业投资安全不利的情况，就可以立即适度调整投资策略，以保证投资企业在投资项目中的收益。

二、财务分析的内容

投资型企业通过资本的投入获取利润，而要保证利润的最大化和投资的安全，就有必要对财务报告进行分析，也就是进行财务分析。就财务分析的整个过程而言，分析之后的总结固然重要，但最重要的应该是财务分析的内容。其内容包括三个方面，其一是影响经营成果的重要指标和盈利能力，其二是分析企业利润的根本来源，其三是结合经营管理的工作内容，分析经营成果的变化。这三个方面无法评判谁更重要，在财务分析内容之中，每一个方面都有着各自的作用。分析影响经营成果的重要指标和盈利能力可以知道投资型企业在投资项目之中获取利润的影响因素有什么，如果有好的影响就要想办法使之放大，如果有坏的影响就要想办法摒弃。分析盈利能力的关键点在于掌握公司的实际能力，以免做出能力不足却要投资超过能力范围的项目的决策。分析企业利润的根本来源，也就是说通过财务分析了解到企业获取利润的最佳途径是什么，之后便要想办法维护这条途径。分析经营管理的工作内容、了解经营成果的变化主要是考虑企业管理方面的问题，如果对投资项目的管理得当，利润自然就会有所增加，而如果管理不当，就会损害利益，这样做的目的是为了总结经验，制定出一套最佳的管理系统，以期使投资取得最大利润。

三、增强财务报告的分析深度

投资型企业要获取利润，必须要对其他企业的项目进行投资，而投资的前提就是对该项目有足够的了解，事实上也是如此，如果无法对该项目有足够的了解，很容易就导致投资没有收益，投资型企业又如何运转？所以在投资之前，应该设立一个专门的分析小组，通过正常的渠道向前一个已经完成的投资项目进行分析，分析内容主要是对项目的效益性。分析的主体是财务报告，即在运营过程中所获取的一切收益或者是失去的权益。这样分析的目的主要是为了总结经验，为下一次的投资做好充分的准备。另一方面，除了财务报告进行财务分析之外，对该项目所持有的企业也要有所分析。要分析的内容主要是作为投资方在该企业中处于什么地位，享有什么权利，在该公司对该项目进行决策时，己方是否拥有参与权，己方所提的观点有多大的把握被采纳。而如果己方不具有话语权甚至是其他的一些权力，是否可以进行商洽，己方有没有谈判的机会等等。这样分析的目的就是更深程度的了解合作企业的相关信息，才能够决策出合作企业是不是可以再一次进行合作等。这里所提到的两个观点的中心就是要增强分析程度，分析要全面细致，尽量多考虑几个方面，对每个方面都必须深入分析。

四、选择具有专业素养和一定经验的分析人员

投资公司对一个项目进行投资之后不可能就此不闻不问了，这毕竟关乎自身的发展。但是很多人可能认为，投资之后只要取得了收益，那么这个投资项目也就彻底结束了，与投资型企业没有关系了。但事实上不是这样，进行投资只是获取短期利润的一个手段，要想长期获取利润，或者说要想公司能够有更长远的发展，还必须要做到有专业的人员对投资项目进行财务分析，其目的无非是总结经验，经验积累得多了，公司做出投资决策时也就会更迅速更有效。但如果有了这样的决定，对于财务分析的工作人员就有了更高的要求。财务分析要深入、细致，不是一两个人能够完成的，必须是要有一个团队，团队也不能是临时组建的，必须是一个长期的专业的团队。财务分析的团队应该有几个特点：其一，主要负责人应具有相当丰富的经验；其二，工作人员应年轻化，年轻化的工作人员有几个好处，首先是年轻人充满朝气与干劲，这本身就是一份需要耗费大量的时间和精力的工作，正需要这样的人；再次，年轻化的工作人员可以看成是培养目标，以后可以独当一面，接替老一辈负责人的班。而对负责人的要求比较高，首先是要有财务分析的专业知识，如果不具有专业知识，又怎么组织工作？因此要具有一定的经验，能够老成持重。很显然，一个年轻化的团队是需要一个老成的负责人的，他把控全局，对于财务分析十分有利。要知道，年纪大经验丰富的人总是会更加细致，很多年轻人无法想到的问题他们能够一眼看出。只有这样的财务分析团队才能帮助投资型企业的下次投资获取最大的利润。

五、总结

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本文通过回顾国内外学者对企业品牌形象、品牌信任、消费者介入度、消费者行为倾向相关文献,结合深度访谈的定性研究方法,探索了消费者在产品信息不全面的情况下,企业品牌形象对消费者行为倾向影响的理论路径。

关键词:

家电企业品牌形象;品牌信任;消费者行为倾向

一、前言

上世纪50年代,国外学者在研究中就发现了企业品牌以及企业品牌形象影响着消费者的判断和决策。学者们发现消费者对企业产品的评价和选择是受到了他们对企业的一些相关的信息的感知的影响。他们在研究中指出企业品牌对产品特点、价格感知、产品价值评估和消费者购买意向都有重要的影响。作为拥有丰富的品牌联想的企业品牌,它自身所体现的企业价值观、企业愿景、企业的社会责任等元素是其帮助消费者区分其他企业和企业产品的重要因素。本研究希望通过从消费者角度了解企业品牌及其形象是如何影响消费者购买意向、帮助消费者进行购买决策的。

二、文献回顾

1.企业品牌及企业品牌形象。从战略管理和经济学角度定义企业品牌,它是企业的“信誉资产”,其既为企业带来了资产性的收益,同时还为企业构筑了进入壁垒,也鼓励了其与竞争者合作。从消费者行为学角度理解企业品牌,学者们认为在市场上买方和卖方信息不完全对称的情况下,企业品牌给消费者心目中留下的印象能够降低其感知风险,因为消费者认为良好的企业品牌形象是其购买的产品的质量的保证。企业品牌可以代表整个企业的形象,帮助企业传递其产品、服务方面的信息,同时也会给顾客带来某种期望。当顾客在其头脑中对企业品牌有某种强烈、独特的品牌联想时,这些联想就构成了企业的品牌资产,这些品牌资产能够诱发消费者产生购买行为。Ballmer和Gray两位学者,认为企业品牌与企业的核心价值相关,企业品牌是一种身份的证明,是一种资源、一种形象,它能够给人带来购买的愉悦。美国HarrisInteractive机构在调研企业声誉系数时,发现对于企业品牌的联想也就是企业品牌形象,其与消费者购买意向、推荐购买以及投资选择有着显著的相关关系。它是消费者对所有的有关企业的信息的综合的主观的反应,其中包括消费者对企业寄予的感情和消费者对企业的总体评价等等。企业形象同样也是企业品牌的表现形式,它同企业品牌联想一样也能够描述出消费者对于企业的认知、情感和态度。企业形象是消费者或其团体对企业所抱有的一种信念、态度和印象的综合,它是存在于消费者的大脑中的图景。学者Brown认为,企业品牌形象在消费者的大脑图景中的反应包括企业的能力、企业的社会责任、与其它企业的合作能力、与其内部员工的互动能力、其自身的营销能力和产品因素。他认为企业品牌形象是在其产品、服务、企业内外部沟通和主要的经营模式的构架中,体现于消费者大脑中的,这些要素通过对企业品牌形象的影响作用于消费者心目中,使消费者对其企业和产品产生印象,进一步影响消费者的行为。

2.品牌信任。品牌信任属于品牌关系的范畴,它是消费者对品牌的信赖的一种态度性的表现。Delgado-Ballester(2003)等人认为,消费者在认为自己处于一定风险情景下时,他们对品牌产生的可以信赖的期望就是其对品牌的信任。我国学者认为,在多品牌选择的情景中,品牌信任是消费者对其中一个品牌有信心的态度,这种态度包括对企业能力、企业诚信的信任和由此而形成的总体信任。学者谢凤华在消费者信任的前因、维度和结果的研究中,提出影响消费者信任有两个因素:厂家特征和个体特征。其中厂家特征指的是生产企业的规模、生产企业的产品的质量、声誉、品牌、技术、能力、诚信等。消费者刚刚接触某种产品时,产品信息掌握不完整的情况下,他们会通过产品的产地、厂家等信息对产品进行评价,用这些评价来替代其对产品本身情况的了解。

3.消费者介入度。消费者介入度是消费者的心理上的感知相关性,消费者对某种产品的需求、兴趣、价值观念直接影响着消费者的介入度的高低,介入度越高代表着消费者感兴趣的程度越高;消费者介入度低说明消费者不会主动的收集相关信息,消费者感兴趣的程度越低。消费者介入度的不同直接影响着消费者对产品和品牌的认知和购买决策。Berens(2005)在研究企业品牌形象对消费者产品评价的过程中,曾指出在消费者介入程度不同的情况下,企业能力和企业的社会责任影响消费者对产品的评价的程度也不同。

4.消费者行为倾向。消费行为学家FishbeinMartin认为消费者行为倾向是消费者未来是否会采取行动的一种最直接的预测方法,它可以帮助我们了解未来某段时间消费者对企业、企业产品或服务的忠诚。它是消费者与其未来行为的一种连接。消费者是否有重复购买的意向,是否会向他人宣传自己所使用的产品或品牌,是否会花费更多的费用去购买某产品或品牌是消费者行为倾向的具体体现。其中对于某种产品或品牌的重复购买和选择对企业意义重大,是维系顾客的最重要的体现。而向他人推荐或宣传自己使用的产品或品牌,实质上就是营销学中的口碑,其是消费者在购买前收集信息的主要来源,已经使用过某企业产品的消费者(包括收集信息者的亲友)传达给信息收集者的怎样的信息,对于企业来说是至关重要的,其所起到的作用远大于企业的广告。对于消费者的溢价购买也就是花费更高的价格购买产品可以帮助企业减轻其消费者讨价还价的压力。

三、深度访谈与理论框架

本研究随机性挑选了某新建小区作为调研对象,在小区中选择了46户家庭进行了深度访谈,由于挑选的小区为新建小区,在访谈过程中发现住户购买新家电的概率高达78%,而且在谈及其购买家电时进行决策的过程,被访住户的印象都较深。访谈的内容主要是针对现阶段其家庭中所用的家用电器的购买过程,通过哪些途径了解购买的家电产品的信息的,为何选择现在使用的品牌家电,家用电器的功能及使用中有何体验,这种体验是否会影响其对企业和产品的评价,是否会把这种评价与他人分享,是否还会选择该企业的其他产品等问题。通过访谈发现46户被访者中有21户家庭会因为原来使用过该企业生产的产品而对其企业的能力有好印象,认为该企业的其他类型家电产品也是可以值得信赖的、能够满足该用户的需求,如果再次购买家电类产品还是会考虑该企业品牌的;其中的14户家庭是通过亲朋或好友的介绍而选择的,11户家庭表示购置家电,他们会去大型家电连锁企业进行选购,在选购过程中认为可能会因为销售人员的推荐或商场的活动而选择购买。

在以上提及的21户被访家庭中,当他们谈到自己购置家电的过程时,都会提及他们原来使用过某企业生产的家用电器,这家企业的生产规模、企业的声誉、研发能力、有哪些新产品推出,在使用过程中通过使用的家用电器、对企业的了解而对企业有了好的、积极的印象,而且听到别人想要选购家用电器时,也会及时的将自己的使用感受和企业的相关信息传达给他人。在这一访谈过程中,消费者在描述其选购过程时,其所获得的有关电器的产品信息并不全面,这一现象对于一些新型智能家电,更是如此,但是他们仍然表现除了对该企业的信任,也表达了如果购置该种新类型的家电产品还是首先会考虑该企业。而另外的14户被访家庭的产品信息的获得,是受到了他人提供的信息的影响的,也就是我们营销中经常提及的口碑效应,而且笔者访谈的过程中观察到,受访者对于这些信息表现出来的信任是非常坚定的,他们表示如果亲友购买家电也会将这种信任的态度表达给其亲友。在同其余的11户被访家庭的交谈中,可以看出他们进行购买决策时会受到企业的广告、销售人员和促销活动等企业的营销因素的影响的,而这些因素主要给受访家庭的整体印象就是企业有这样的能力、企业的产品能够满足其需求,而且这种需求能够很好得到满足。

根据以上文献回顾和深度访谈,笔者提出消费者选购家电产品时,在信息不对称的情况下,企业品牌形象影响消费者行为倾向的具体路径:消费者在介入程度不同的情况下,通过企业的产品表现、企业自身的能力和企业诚信影响着消费者对其企业品牌信任程度,这种信任最终会使消费者在行为上产生一定的倾向性,这种行为上的倾向性包括消费者会再次购买该企业的其他产品、把其使用经历分享给其他人。

参考文献:

[1]吴水龙,卢泰宏,蒋廉雄.企业品牌研究述评[J]外国经济与管理2009(3),30-37.

[2]JohnM•T•Ballmer,Corporateidentity:corporatebrandingandcorporatemarketingSeeingthroughthefog[J].EuropeanJournalofMarketing,2001(35).

篇9

锡行业维持高景气

国内投资开辟新的生产基地

当前股价：元

今日投资个股安全诊断星级：

公司是我国锡业行业唯一的上市企业，也是全球最大的锡生产企业，控股股东为云锡集团。上市以来，公司通过收购云锡集团的锡矿资源以及对外收购锡矿资源不断丰富资源储量。

矿产资源丰富

公司目前拥有锡储量35万吨，铜32.49万吨，产能约2万吨，供应公司30-40%的原料。其中大屯锡矿与老厂矿是公司最重要的矿山，两个矿合计拥有23万吨的锡储量，占到总储量的67%，两个矿的改扩建工程已经完成，目前两矿的产能达到1.8万吨。

同时，2010 年1月配股项目中的屋场坪矿1500吨/日的选矿工程也已经完成。屋场坪锡矿位于湖南郴州，公司在2005、2006年投资2.3亿元收购该矿，是公司迈出省外收购的成功一步。该矿总储量4.8 万吨（含探矿权部分），达产后，预计实现锡年产量1388万吨。

云南个旧地区是我国锡资源储量最丰富的地区，锡矿开采历史已经有上百年。个旧地区目前保有各种级别的有色金属储量180万吨，其中锡56.9万吨，铜57.5万吨，铅38.6万吨，还有各种级别有色金属远景储量近100万吨，尾矿含锡19.3万吨，锡资源占全国总量三分之一以上。个旧矿区至今已进行详细勘探和生产的区域仅占个旧东部矿区20%，进一步找矿前景广阔，据估计，后备锡资源共计约94.5万吨。自2002年起，云锡集团开始对个旧、文山、滇西等矿区的锡资源进行整合。2004年4月26日，云南省政府批复同意了《云南省锡行业整合总体方案》，该方案确定：依托云锡集团，以资源为基础，以个旧和文山、滇西矿区为重点，综合利用划转、收购、兼并、参股、控股、联合、租赁、托管、承包经营、资产重组、资产置换等市场化手段以及行政、法律等手段，对行业内的企业进行整合，将云南锡资源向云锡集团集中。整合成效显著，未来资源注入潜力巨大。

锡行业维持高景气

锡需求分析

根据数据，2010年全球精锡需求量为36万吨，其中中国、日本、欧洲以及美国是主要的消费主体，需求占比分别为42%，10%，16%和9%。具体来看，2010 年中国精锡需求量为15 万吨，相比1995 年需求量增加11 万吨，复合增速为8.2%，对全球增量贡献达到81%。

精锡的消费增速与各国的工业发展水平有很大关系，主要的衡量指标为GDP 增速、工业增加值增速以及PMI 值。

从全球角度看，焊料（电子与工业）是精锡主要的下游需求行业。2009 年焊料需求占比51%，镀锡板需求占比18%。从各国的下游需求看，亚洲国家（主要是中国与日本）发达的电子工业刺激大量的焊料需求，2009 年亚洲焊料需求占比高达66%。欧美国家的精锡除了焊料外，还大量用于镀锌板以及锡化工制品。2011 年，中国仍将成为锡的主要消费国，我们预计2011 年中国精锡消费量同比增加4.03%,达到15.5 万吨；全球精锡消费量达到37 万吨，同比增长1.65%。

锡供给分析

根据数据显示，截止2010年，全球锡可采储量在520万吨。中国、印度尼西亚以及秘鲁是前三大锡储量国。三个国家锡储量占全球总量比例分别达到30%、15%和14%。我国的锡矿资源集中分布在云南以及广西。云南个旧矿以及广西南丹大厂矿锡储量均在50万吨以上，属于超大型锡矿。产量方面，根据数据显示，2010年全球锡精矿产量为31.2万吨，其中中国锡精矿产量为13.4万吨，占全球总量比例43%；印度尼西亚以及秘鲁锡精矿产量分别占全球总量比例的27%和11%。

从2007年下半年开始，我国成为精锡净进口国。根据数据显示，2010年我国进口锡矿石含锡19782吨，出口量仅为24吨。全年精锡进口量为15980吨，出口量为713吨。根据CRU 数据显示，LME 库存中可能有5000-10000吨的锡将被锁定。2010 年7月，美国总统奥巴马签署了《华尔街的改革与消费者保护法》。该法案于2011年4月正式实施。法案实施后，如果从非洲的刚果民主共和国（金）及其周边国家的锡矿产品无iTSCi标签，即被视为“冲突矿物”，官方宣布禁运。此举意在防止非洲战乱国家利用矿产出口盈利购买武器装备。2010年刚果（金）共生产锡精矿7200吨，占全球总量的2.5%。该法案实施，将导致国际锡市供应更为紧俏。我们预计2011 年全球锡市供不应求，全球供给缺口为1.3万吨，国内锡均价为220000元/吨。

国内投资开辟新的生产基地

公司在湖南的资源收购较为顺利，目前湖南已经成为公司另一个主要的锡生产基地。2005 年3 月及2006 年1 月，公司先后两次投资2.3 亿元，收购深圳巨晖矿业投资有限公司100%股权。其下属裕丰矿业（即目前的云南锡业郴州矿冶有限公司）拥有屋场坪矿0.61 平方公里采矿权以及0.94 平方公里的探矿权。

目前公司持有郴州矿冶有限公司99.73%股权。2010 年1 月，公司配股，投资3亿元对屋场坪矿区进行开发。郴州矿冶作为投资主体，对屋场坪矿进行1500 吨/日的采选工程项目建设以及5000 吨/年锡材深加工项目。截止目前，项目已经完工。项目达产后，屋场坪矿区平均年自产锡达到1388.37 吨，伴生铜精矿含铜638 吨。

投资评级

公司目前自产锡产量约为2万吨，伴生铜产量约1万吨，伴生铅产量约1万吨。我们匡算2009年公司自产锡单位营业成本为63891元/吨，伴生铜单位营业成本为9231元/吨。公司2010年业绩快报显示EPS为0.46元。我们预计公司2011 -2013年EPS分别为1.25、1.7和2.0元。公司业绩对锡价波动弹性大，我们测算锡价每上涨1万元/吨，公司每股收益增加0.18元。公司作为A股唯一受益于锡价上涨的标的，应享受高估值。给予公司2011年EPS40倍市盈率，目标价格50元。相比目前股价存在40%上涨空间，给予“买入”评级。

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[关键词] 创业教育；个人创业；微型企业

[中图分类号] F276.3

[文献标识码] A

[文章编号] 1006-5024(2007)05-0032-03

[作者简介] 舒小豪，井冈山学院商学院副教授，研究方向为战略管理、创业教育；

陈剑林，井冈山学院商学院教授，经济学博士，研究方向为企业制度；

沈其强，井冈山学院商学院讲师，研究方向为企业管理信息系统。(江西 吉安 343009)

上世纪90年代兴起的知识经济，引发了企业创业尤其是小企业创业热潮。经济学家马龙认为：信息技术迎来了小企业之春。根据英国贸工部的统计，英国的企业数从80年代初249万家增加到1989年的380万家。引起企业总数增长的主要原因是人们创立微型企业和小型企业的积极性增高。从一定视角看，创业构成了上世纪末英国经济复苏的良方。在美国没有个体户的称谓，创业者创立的店、铺、作坊甚至只有一个雇员的美容院也被称作企业。因而，在美国经济理论中，常常将微小企业主，甚至是店主“描述为企业家”。

一、鼓励创新的政策是创业成功的制度保证

发达资本主义国家看到了战后尤其是70年代石油危机，从事小企业的创业活动“扭转了以前相对于大企业的产权衰退，提高了其在经济中的重要性”。(Schaftspresse，Koln，2001)为鼓励创业活动的开展，各国先后出台了一系列政策以保护小企业的利益。小企业在很多原来被认为不可能涉足的行业得到了快速发展。在政策的鼓励下，发达国家创业活动在固定资产投资少、专业知识要求不高的行业，如商业、服务业、建筑业和一部分制造业中方兴未艾。在意大利，创业活动开展要比其他国家广泛。创业活动几乎遍及所有的行业，如木材、家具、制鞋、服装、皮革、塑料、印刷、非金属加工、纺织、食品与烟草、金属制品、橡胶、造纸、化工、金属加工、运输设备等行业。

创业是发达国家增强经济活力的重要手段。没有新创立的企业来填补老企业死亡所留下的空间，就不可能有发达国家的经济繁荣。尤其是知识经济条件下个人创业活动，给发达资本主义国家经济发展注入了一副兴奋剂。在美国，人们有一种重要的思想意识：个人不必为他人劳动，至少不能一生都为他人劳动。故此，美国人的创业自立意识非常强烈，个人创业活动也使美国的经济体系发生了深刻的变化，从“管理型”经济转向“创业型”经济。上世纪60年代前，美国每年创立的新企业只有20万家，到了70年代中期，则为60万家，而到了90年代，这一数字高达110-120万，在20世纪最后20多年中，创业者们和创新者们己经彻底改变了美国和整个世界的经济。当今美国超过95%的财富都是由大变革中的创业一代自80年代以来所创造的。未来学家约翰・奈斯比特说，创业不仅是美国过去经济繁荣的基础，更是未来继续保持持续繁荣的基础。按理，在知识经济条件下，选择与知识经济对接的高知识含量或者高技术含量的产业，才能获得更大的生存空间。事实上，发达资本主义国家的情况正好相反，规模微小的企业几乎分布在所有的行业。

长期以来发达国家对失业人口采取失业救济的社会福利政策措施，并没有消除社会隐患。失业者依靠失业救助金度日过得也不错，使失业者创业和就业意愿降低，最终会使国民经济失去活力。与其让失业者长期处于失业状态，还不如鼓励他们创业，至少创立企业“能够为人们提供机会，使人们过上人性的、而非蚂蚁般的生活。”美国著名管理学家彼得・德鲁克认为，创业型就业是美国经济发展的主要动力之一，是美国就业政策成功的核心，鼓励创业是带动就业增长的主要措施。他研究美国的就业结构发现，1965-1984年美国的就业机会几乎完全是由创业型和革新型的中小企业创造的，美国经济发展的原动力就是创新经济、创业经济。由于创业者初始条件天赋上的差异，大多数创业者无法筹集到太多的外部资金，迫使创业者使用个人资金“自力更生”创办企业，创办这些新企业的目的“都是出于个人寻求自营职业的动机”。在这些新创业的企业中，就有很多是理发店、洗衣店等等边缘企业和“生活型”的微型企业。

二、创业指导、创业教育是创业成功的措施保障

创业活动在发达国家异常活跃，得益于国家的宏观政策对微小企业实行倾斜和设立专门的机构来指导微小企业发展。早在1953年，美国就设立了专门从事中小企业管理的“小企业管理署”(SRA)，该机构直接对总统负责，承担的主要职责有：负责协调部际之间有关中小企业的政策与管理；负责对美国中小企业状况的统计调查与分析；负责管理联邦政府为中小企业服务所设置的若干机构；负责为中小企业提供各种信息服务和技术支持。同年7月，美国国会通过了“小企业法案”。该法案指出：“美国私营企业经济制度的实质是自由竞争。只有通过充分而又自由的竞争，方能保证自由市场、企业自由扩张以及个人创造和发明的机会。维护和扩大这种竞争不仅是经济福利的基础也是国家安全的基础。不促进和发展小企业现实的和潜在的能力，就无法实现这种福利和安全”。由于微型企业是小企业中的重要组成部分，从一定的视角分析，小企业政策也就是微型企业政策。

为鼓励创业，在创业的起步阶段法国政府给予技术支持、咨询服务，并由银行给予相当于其个人投资3-5倍的贷款。对中小企业创办者，免征3年营业所得税，并对其固定资产给予25%的折旧率和25%的研发经费补贴。如果微型企业所雇用的是失业人员，则给予每位雇员每人2-4万法郎的财政补贴。为营造小企业良好的经营环境，法国政府还成立了“国家创建企业委员会”，并通过“企业手续中心”和“创建企业信息中心”为微小企业办理各种手续和提供市场信息服务。

日本政府通过商工会和商工会所这两个中介来具体落实支持微型企业创业和补助的政策。在日本，商工会一般设置在乡镇乃至村一级，而商工会所一般设置在市一级。政府不断改善商工会、商工会所的服务设施，提供基本的人员经费，而且还为两个机构开展服务工作提供所需的专项补助金。这些补助金主要用于专业指导委托事业、地方特色产业推进事业、情报收集事业、技术创新事业、经营者与技术人员研修事业、创业支援指导事业等。

缺乏必要的指导、服务，人们进行创业时便难免显得盲目。据《江苏商报》记者曹露2004年对南京市从事小额贷款活动的调查，南京市政府为了支持下岗失业人员进行创业，设立了小额贷款担保中心，负责为失业者发放小额贷款，而最终能获得中心贷款的人数非常有限。在南京市登记在册的6万多下岗失业人员，只有4000人次到中心进行咨询和申请贷款，占失业下岗人员的6.7%，最后能真正获得小额贷款的只有两百多人，占失业下岗人员的0.33%，占申请贷款者的5%。其原因是申请贷款者无法拿出合格的创业项目。社会上没有中介服务机构为下岗失业者提供指导服务。许多失业者没有创业的经历，不知道怎样创业，创什么业?只凭一股激情申请贷款，有信心和决心，却没有可操作的、合理的创业方案。中心认为如果没有成熟的创业项目就进行放贷，对中心来说会造成资金流失，更重要的是对申请小额贷款的失业者不仅没有任何帮助，反而会使他们背上还款的包袱，使本来就拮据的生活雪上加霜。

在中小企业尤其是微型企业，业主个人才华攸关企业兴衰。确定企业接班人成为上一辈创业者最棘手的问题。为了顺利解决中小企业接班人更迭，德国平衡清算银行就承担实施联邦政府提出中小企业接班人倡议行动，为培训企业接班人提供成长的平台。要引导人们创业，就必须要有一定的创业管理理论作指导。在我国，传统的创业理论大多是“舶来品”，没能与我国的实际相结合，缺乏针对性。据黄泰岩教授问卷统计，在我国，人们对小企业中管理理念需求非常突出，绝大多数中小企业进入管理需求期，陈旧的管理理念将成为企业发展和创业的瓶颈。调查发现，我国大约有70%的企业家对大学MBA和EMBA教学中的案例不满意，其理由是MBA中的案例大多是以发达国家的大企业和跨国企业发展为背景，而缺乏中国特色中小企业培训内容。

三、促进微型企业创业的相关对策

实践全民创业是一个国家增强创新力的重要课题。一国的竞争力或者创新力，准确地说来自一国人民的创业能力。没有百姓参与创业，就不可能有国家的繁荣。1988年发达国家自谋职业者在非农业劳动力的比重，英国为10.9%，德国为8.1%，法国为10.6%，美国为7.6%，日本为12.0%，意大利为21.9%。而我国2003年全员创业活动指数则为11.6%，即每100位年龄在18-64岁的成年人中，有11.6个人参与了创业活动，这一数字低于意大利近10个百分点，也说明我国的创业意识偏低。经营自己的企业比被他人雇佣的风险要大，业主必须对债务承担个人责任，一旦经营失败，所遭受损失的不仅仅丢失工作，更重要的是背上沉重的债务包袱。创业是一种博弈，当创业的收益大于创业成本时，创业便会发生。否则，创业就会受阻。由于微型企业规模小，所需创业资本少，“正面我赢，反面我也输得不多”。因此，人们创立微型企业的动机要比其他规模的企业强烈。

1.营造创业文化，改善创业环境，造就发达的经济。先进的创业文化造就发达的经济。创业文化是与经济发展关联最为紧密的文化，其核心是容忍创新失败，容忍不同观点，注重价值，崇尚创造，尊重人才，鼓励奋斗。浙江的经济发展得益于成千上万的民营企业的创业，而民营企业的诞生得益于民间普遍存在的一种创业文化，得益于历史上鼓吹“工商皆本”的“浙东学术”和“永嘉学派”所播撒的重商思想。推动微型企业的发展，首先必须在重商的观念上予以更新，大力培育创业文化。

百度之所以取得创业的巨大成功，很重要的一点是其创造了一种良好的创业环境。按照李彦宏的说法，“在百度，已经形成了一种根深蒂固的思想：我(李彦宏)说的不一定对，所以大家愿意并且敢于发表自己的观点”。在这样一种创业环境中，好的思路、好的方法不断涌现，创业成功的概率大大增加。

另一方面，积极倡导大学、科研部门的教学、研究紧密与生产实际相结合，是提高创业成功的助推器。斯坦福大学校长曾经说过，他们开门办学，与周边社区紧密联系，斯坦福的教授、学者们与企业家有着千丝万缕的联系。正是他们的这种治学态度，这种创业文化，培养了一大批像比尔・盖茨这样的创业家，创立了举世闻名的硅谷。

2.强化创业教育，提升创业意识，培育创业精神。全民创业是催生微型企业的重要途径。强化创业教育，提升创业意识，培育创业精神是促进全民创业的重要手段。创业需要理想、激情，更需要讲究方法、技巧。因此，在倡导全民创业的同时，有必要对全民进行创业教育。当前的创业教育存在许多不足，主要体现在：一是与全民创业的氛围不协调，教育的对象主要是大学生和下岗人员两类人群，无法惠及其他可能创业的人员。二是对创业教育的需求认识不足，缺乏针对性，导致教学效果不好。创业是一个过程，各阶段的性质和任务是不同的，所需要的知识也不一样。当前，由于对创业教育的需求认识不足，教学内容和方法基本上是针对下岗失业人员和大学生等未创业人员而进行的，与需求的多样性、学员的多元性极不相符，缺乏针对性。三是创业教育方式单一，缺乏独特性。当前的创业教育和培训大多是采取集中办班、集中上课、老师口授、学生笔记的“传授知识――接受知识”的教学模式，教学方式单一，缺乏独特性，导致学员的学习兴趣不高，学习热情下降，教学效果不理想。

针对上述问题，我们认为可以从教学计划、教学方式、教学时间三个方面来强化创业教育。首先要根据需求的多样性制定不同的教学计划，针对不同的教育对象开设不同内容的课程；第二，教育的形式要多样化，可以采取课堂讲授、案例分析、成功人士经验分享、现场跟踪指导等多种教学方式，提高创业教育的吸引力和教学效果；第三，在教学时间的安排上尽量考虑不同学员的要求，时间安排上灵活机动。为此，我们建议利用电视平台强化创业教育。它具有以下优势：首先，电视作为一个大众传播媒体，其覆盖面十分广阔，有利于拓展创业教育的普及面，使所有想学习的人都得到接受创业教育的机会，人们不会因为交通、住宿、经费等客观条件的限制而失去学习的机会。其次，电视是一种大众普遍乐意接受的传播媒体，利用它作为载体把精心制作的创业教育培训课程传播给大众，容易使大众所接受。同时，只要播出时段合理，对于绝大多数希望学习的人来说，都能及时学习。再次，通过电视平台可以有效地整合创业教育资源，使之为全民创业作出应有贡献。还可以利用电视平台的视频效果，采取老师口授、专家答疑、现场讨论、案例分析等多种教学方式，提高学员的学习兴趣和效果。

3.完善社会化服务体系，成立微型企业专业委员会。从国际上看，一个完善的社会服务体系是微小型企业生存和发展的决定性因素。在欧洲和美国，小微型企业发展迅速，重要的原因之一是这些国家的社会化服务体系较为完善，能够为企业发展提供技术、信息等方面的指导服务。在亚太经合组织APEC中小企业部长会议上，专家们指出一个完善的社会化服务体系应该由以下五个方面组成：一是人才开发――为中小企业进行人力资源培训；二是市场准入――帮助中小企业开拓市场；三是技术共享――政府要把一些成熟的技术移植中小企业，使中小企业提高产品的技术含量和附加值；四是资金融通――为中小企业开拓筹集资金的渠道；五是信息共享。

微型企业势单力薄，在经营管理、信息互通、市场地位等方面始终处于弱势地位，需要一个有威信、有能力的专业委员会组织来帮助微型企业业主提高管理水平。有了微型企业自己的专业委员会，就可以为微型企业业主提供交流、学习、实现技术、信息共享的平台。

参考文献：

[1][美]曼塞・G・布莱克福德，著.锁箭，译.美国小企业成长与创新[M].北京：经济管理出版社， 2000.

[2][美]杰弗里・蒂蒙斯，著.周伟民3，译.战略与商业机会[M].北京：华夏出版社，2002.

[3][美]阿玛尔・毕海德，著.魏如山，等译.新企业的起源与演进[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

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但是，中国企业邮箱自发展十年以来，至今渗透率仅为6.6%，整个企邮市场的发展仍处于初级阶段；另外，目前企邮市场集中度依然不高，众多运营商纷纷发力以期先期抢占企业用户，赢得市场份额，整个企邮行业的竞争环境持续激烈，就此艾瑞根据波特五力模型作出简要分析，更多内容详见报告全版。

软硬件供应商的议价能力：对非自主研发的企邮服务商来说，软硬件供应商议价能力较强

目前，在企业邮箱产业链上游的软硬件供应商主要有IDC机房、邮件服务器、邮件系统和反病毒反垃圾等供应商，其市场均较规范，市场集中度均较高，且产品的规格和价格均有明确标识；但部分企邮服务商在邮件系统、反病毒垃圾等方面采用自主研发式，因此在整个企邮市场竞争环境中，软硬件供应商主要是针对非自主研发企邮服务商来说，其议价能力较强。

潜在进入者的威胁：短期之内管理软件提供商和大型互联网企业的潜在进入威胁较大

当前中小企业的信息化正处于快速发展的时期，协同办公、统一通信已成为企业竞争力的工作平台，因此管理软件提供商和大型互联网企业在服务企业用户的同时，必然伴随有企业邮箱的基本需求凸显；加之二者均具有一定的品牌、技术和用户资源，两方面导致其将很有可能在企业邮箱领域发力。结合2009-2010年的市场动态来看，网易于09年3月正式进军企邮市场，阿里巴巴于09年9月收购中国万网涉足企邮市场，腾讯于10年7月正式公测企业邮箱，这些新的市场参与主体在一定程度上加剧了企邮市场的竞争。

替代品的威胁：从目前的市场发展情况来看，域名邮箱和企业版即时通讯对企业邮箱市场的影响较大

从近三年市场的热点来看，2008年专业企邮服务商35互联和263分别推出35EQ和263EM，主要是进一步满足客户需求，并为未来企业级信息应用的综合性平台提供入口；2009年网易和腾讯均推出域名邮箱，其中网易域名邮箱于10年5月更名为"网易免费企业邮"，产品定位由此前的个人站长、创业团队(组织)及小型商务网站等，侧重于向广大中小企业提供服务。艾瑞分析认为，企业版即时通讯作为企业信息化应用的便捷性入口，未来将成为各运营商提供企邮服务的标配；而域名邮箱对一些在价格方面较为敏感、在技术和售后服务方面等要求不是很高的用户吸引力较大。

用户/购买者的议价能力：从目前情况来看，企业用户的议价能力较强

一方面企业在选择外包企业邮箱时方式多样，可从专业“运营外包型企业邮箱厂商”、“虚拟主机提供商”、专业“软件厂商”等处自主选择购买；另一方面，企邮产品的发展以企业用户需求为导向，中国大量中小企业层次参差不齐，在一定程度上加大了服务商个性化服务的难度。

企业邮箱服务商之间的竞争：从整体市场发展情况来看，企业邮箱服务商之间的竞争非常激烈

从目前企邮市场参与主体的发展情况看，除了老牌运营商263、35互联、尚易等品牌外，拥有个人邮箱多年运营经验的网易也于09年宣布全力进军企邮市场，借助其门户网站的优势和Coremail系统的稳定承载能力，使得其在企邮市场的未来发展中不容小觑；此外从销售模式上来看，企业邮箱的销售更多的是由分布于各地的商负责，因此商的质量和能力也直接影响企业邮箱服务商的市场地位。

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关键词：流动性异象；理性预期泡沫；收益预期；预期管理

中图分类号：F830 文献标识码：B

作者简介：谢绵陛（1968-），男，福建尤溪人，集美大学财经学院副教授，研究生导师，金融学博士，研究方向：金融经济学、交易理论；陈欣慰（1974-），男，福建石狮人，七匹狼控股集团股份有限公司执行总裁，金融学博士。

基金项目：福建省高等学校新世纪优秀人才支持计划项目，项目编号：JA10177S。 在国际金融危机和欧洲债务危机的影响下，世界经济复苏前景不容乐观。随着我国“人口红利”的逐步消失，劳动力和原材料成本上升，环境压力增大，我国的实体经济正面临外部需求疲软与生产经营成本上升的双重压力，尤其是外向型中小企业的利润空间受到严重挤压。在宏观政策方面，为应对国际金融危机，中央推出了四万亿的经济刺激计划，资金主要投向了重点项目、大型国企，通过带动效应，大量资金流向房地产市场。随后我国出现了通胀水平高企不下，房地产价格屡创新高，央行通过加息、提准和信贷规模控制等方式紧缩银根，在房地产市场上推出了史上最严厉的限购等调控政策。在此背景下，我国企业的流动性已经表现出了极端的两极分化现象，中小企业融资难，经营发展举步维艰，而许多国企和上市公司等却已变身为放贷、理财、炒房等的“金融从业者”。

一、 中小企业与“优势”企业融资分居两重天

在“十一五”期间，广义货币供应量(M2)的同比增速平均为20%，而对应的名义GDP增速平均为16%，实际GDP增速平均为11%，这表明货币供应增速已经大大超出实体经济吸纳的范围。从存量方面看，2011年末M2/GDP已达180.6%，超过2007年经济过热时期的150%，中国的货币泛滥已十分严重，通胀水平居高不下，但大量的中小企业却融资困难。

1． 中小企业融资成本上升、额度难批，经营压力凸显。由于存在信贷资料缺乏、信贷产品相对单一、风险高等天然缺陷，中小企业融资难是个老问题。由于央行不断提准收紧流动性，全社会出现 了金融热、炒“钱”热。在贷款额度紧张背景下， “以价补量”成为银行的经营策略，致使中小企业的融资成本进一步增加。如银行给中小企业贷款，利率最少要上浮30%，上浮40%或者50%以上也常见[1]]。据测算，以1年期1 000万元贷款为例，2011年珠三角中小企业银行融资成本支出比2010年平均增加40万元,占融资额的4%[2]]。由于额度紧张，已经申请了贷款的企业还得排队等待放款。由于绝大部分中小企业的贷款期限都是一年，通常是“还旧借新”，还款与新贷发放之间，时间较短，通常靠筹措短期资金“过桥”。如果不能及时获得新贷款，很有可能出现资金链断裂的情况[3]]。为了维持正常运转，企业只能转向民间借贷，承受高利贷成本。虽然在统计意义上未出现大量中小企业倒闭潮，融资难不是中小企业当前面临的首要问题[4]]，但融资难很可能成为压垮中小企业的最后一根稻草。目前，各级政府都在力推解决中小企业融资难政策，但是许多中小企业还是融资无门，资金周转极度困难，中小企业进行产业转型升级的机会更需资金支持。

国有企业、上市公司等“优势”企业流动性泛滥，以资金谋利。由于国有企业、上市公司等的管理制度较完善、信用好、风险低，是资金市场上的宠儿，即可以获得银行信贷，也可以发行债券、理财产品通过股票等直接融资方式获得资金。尽管这本是市场行为的正常结果，但不正常的是这些“优势”企业已成为获取廉价资金的权贵阶层，而且获得了本不该获得的资金，它们通过委托贷款、银行理财、甚至放高利贷等方式以资金渔利，这意味着资金市场配置的扭曲和错乱。

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关键词:投资项目;可行性;现金流量

中图分类号:F8

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)05-0185-01

1 引言

投资,是商品经济及其发展过程中最基本、最广泛的经济活动。对于一个国家、一个地区来说,投资是提高综合经济实力和经济技术水平的根本途径;对于企业来说,投资是扩大生产经营规模,提高盈利能力增强企业实力的基本手段。可行性研究是在投资决策前,对拟建项目是否符合国家产业布局和发展方向在技术和经济上是否可行进行全面的分析论证,为项目投资决策提供可靠依据的一种科学研究。企业投资项目的可行性研究是决定投资项目命运的关键,因此搞好投资项目可行性研究具有十分重要的意义。

2 我国现行企业投资项目可行性研究中存在的问题

长期投资项目由于投资大,资源成本高,在较长时间内对企业财务状况和经营成果产生长期的影响,加上其流动性差,建设投资不可逆的特点,项目一经实施,大部分或全部投资便形成了沉淀成本,回收期长或无法收回,其潜分析这些项目失败的原因,其中重要的一条是项目投资者的可行性研究存在许多问题。归纳起来,笔者认为在投资项目可行性分析过程中存在着以下几个方面的缺陷:

(1)可行性分析内容不全面,缺乏可观性。

一个完整的投资项目可行性研究报告,应当为项目决策者提供十分丰富的有价值的信息。固然可行性研究报告不应事无巨细、面面俱到,但对于有助于项目决策的重要内容不应遗漏或略去。其次,对风险分析重视不够,或者分析的内容不全面、深度严重不足。缺乏项目周期各阶段风险管理的统一筹划及策略论证。风险因素几乎存在于所有的投资项目中,找出主要风险因素、分析其影响程度,并提出行之有效的规避或减少风险损失的对策,对于项目决策具有重要意义。

(2)研究质量不高,缺乏实质性的可行性分析。

不少投资项目可行性研究流于形式、走过场;还有些项目已经实施,甚至投入运营,为了某种需要,再回过头来补做可行性研究。这类可行性研究报告都是以项目可行为先导,分析所需的资料成为项目可行的有力论据,片面夸大项目建成投入使用后的效益性和对地方经济的积极影响,而忽略了由于所在地资源条件、能源供应、交通运输能力、市场竞争、产品寿命周期等因素可能带来的投资风险和经营风险。

(3)存在时间差异。

可行性分析是建立在一系列假设的基础之上的,例如投资和现金流量假设。在投资可行性分析中,以假定投资都是在期初投入的,经营期的现金流入和流出都是发生在期末。这种假定从便于计算有关指标的角度看是可行的,但从投资人投资管理和项目营运规律看,投资人不可能将其融资所得的全部资金在期初一次性的投入建设项目,再加上出于对融资成本的考虑,许多投资人会根据项目进程进行合理的融资筹划。经营期现金流入和流出也不可能同时发生在期末,二者之间存在很大的时间差异,其差异量与项目所涉及的产品的特征有关。由于可行性分析依据的假设与真实投资存在的时间差异因素,导致可行性分析的准确性存在一定的问题。

(4)夸大技术和产品的先进性。

由于技术在保证投资效益和成功中有相当重要的地位。有些可行性研究不切合实际,片面强调技术先进的一面,而对技术、设备和产品的缺陷避而不谈或轻描淡写,也不客观地研究技术、设备、产品的某些缺陷会影响的效益,甚至可能会导致投资项目的彻底破产。这种无根据的夸大技术、设备及产品的先进性,导致了投资的失败。

3 完善企业投资项目可行性分析应采取的措施

在现行的投资体制下,企业投资项目可行性研究报告一方面要从企业战略规划、提升企业核心竞争力的角度论述项目建设的必要性;另一方面也要兼顾从项目自身层次分析拟建项目在实现企业自身发展战略,满足社会需求,促进国家、地区经济和社会发展等方面的必要性。应该深入进行投资项目的经济分析,做到定量分析,而不是简单的定性分析。

3.1 对不可行性研究进行分析论证

作为投资方为了保证可行性研究的真实性,规避投资风险,在委托编制可行性报告的同时,要另找一家咨询评估公司从项目不可行的角度进行反可行性论证。如果论证结果是反可行性研究不能成立,则更证明原来的可行性研究结论确实是可行的。如果反可行性研究能够成立,投资项目最终被确认为不可行,就要实事求是,以足够的勇气否定原来的可行研究结论,最大限度避免决策失误和投资损失。

3.2 充分考虑时间差异因素

项目投资建设过程中一般会产生以下三种时间差异:融资时间差异、投资时间差异、现金流入和流出时间差异。融资时间差异是指从与银行及金融机构签订融资协议到实际取得资金所经过的时间。由于投资是逐步进行的,因此企业不可能将所融的资金一次性地划入自己的帐户,出于资金成本筹划的目的,企业将尽可能的根据项目进度对资金的需要分次从贷款单位取得资金。投资时间差异是指项目开始建设到建设投产所经历的时间。在项目建设过程中,资金的投入是根据项目投资预算和项目进度进行的,具有不规则性和不连续性的特点。由此看来,现金流量计算中假定的投资发生在投资初期是无法立足的。现金流入和流出时间差异是指从现金投入到产生现金收益所经历的时间。因此假定现金流入流出都发生在期末而进行净现金流量现值计算缺乏可操作性。由于时间差异的客观存在,这就要求在计算净现值和内部收益率时根据项目投资和产品产销周期正确确定贴现期,对产品投入具有连续性的,可采用连续复利的方法计算营业现金流量的现价。

3.3 对项目进行社会评价

为保证投资项目与所处社会环境相协调,进一步提高项目投资的经济效益,就必须开展社会评价。这样,有利于对投资项目进行全面评价,促进国家社会发展目标顺利实现;有利于减少投资的短期行为和盲目建设,使投资的宏观指导与调控更加科学、合理、全面;有利于吸引外资,获得国际金融组织的贷款;有利于自然资源合理利用与生态环境保护。在当前的大规模投资建设中,社会评价应与项目的技术分析、财务分析、经济评价等放在同等重要的位置,并且贯穿从项目立项到项目实施直至项目终止的整个项目周期。

3.4 搞好市场调研与市场预测

首先,扎实搞好项目前期对市场和资源、环境等因素的基础性调研工作。在进行有关项目市场调研的过程中,要认真细致地做好基础工作,通过资源利用模式和企业利润来源渠道等调查,准确摸清不同用户的市场有效需求规模和潜在需求规模,为项目拟建规模的投资决策提供可靠的依据。其次,运用市场调查和预测的科学方法,实现市场调查从定性分析到定量说明的转变。在项目可行性研究及其报告的编制中,要改变重技术轻市场的现象,必须高度重视市场研究及其成果的表达。具体地说,就是除了要能定性说明拟建项目在资源、物质技术条件和需求方面的存在形式外,还须满足市场预测对调查在时间跨度上的定量要求。在完成市场调查的基础上,要运用专业知识、技术方法和基本经验,对所取得的资料加以整理,建立能反映市场规律的预测模型,用数据或图表的形式把定性的市场分析转化为定量的说明,以对未来项目的市场发展态势做出分析预测和判断。

4 结束语

总之,项目可行性研究报告的编写,应有大量的、准确的、可用的信息资料作为支撑,必须采取客观、公正、实事求是的态度;信息资料的收集与应用一般应达到充足性、可靠性及时效性要求;项目可行性研究报告应能充分反映项目可行性研究工作的成果,以满足决策者定方案定项目的要求。只有决策正确的投资,才能为投资管理打下良好的基础,使企业立于不败之地。

参考文献

[1]王勇.项目可行性研究工作中的问题与对策探讨[J].项目管理,2007,(2):75-78.

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万科1988年进入房地产开发领域，经过十几年的发展，集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势：文化品味、物业管理、企业形象、售前（售后）服务、社区规划、环境景观。无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。但是，品牌不等于知名度。万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值:通过品牌战略，可以在地域性很强的房地产开发行业中，发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。

根据华南国际公司对上海、北京、深圳三地品牌调查的结果:在上海，万科的品牌知名度最高(提示后提及率为79%)，但前三位知名度比较接近，万科的优势并不突出。值得注意的是，上海本地开发商在排名中占了绝对比重，这和房地产业区域化的特征有关。在北京，排在第一位的是华润置地(原华远)，万科位居第二，然后万通、天鸿，四者并驾齐驱，在市场中占了优势地位。在深圳，万科的知名度也是比较高的(提示后提及率为82%)，其后几家均比较接近。相比其他城市，深圳消费者对发展商的认知程度比较高，说明深圳消费者更注重发展商的品牌。

2005年万科被国家工商总局授予全国知名商标，这是中国房地产界第一个，也是截至目前唯一一个驰名商标，万科成为名副其实的“中国房地产第一品牌”。近日，中国首批行业标志性品牌揭晓，万科再一次成为中国房地产行业标志性品牌。据中国品牌研究院介绍，这是中国内地首次评定中国行业标志性品牌，万科作为地产界众多品牌中唯一被授予此项殊荣的地产品牌，可见其在中国地产界的综合品牌实力。

2万科品牌之路

1.万科从地产危机中的反省——品牌战略规划

品牌战略规划是房地产开发企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性、带有根本性的总体发展规划和行动方案。它是房地产开发企业对品牌进行长期性、全面性、总体性、导向性、系统性和创新性的谋划和运筹，它使一个品牌有明显区别于其他竞争对手的个性化品牌价值规划和清晰的发展途径，能够在长期发展过程中极大地提高企业的品牌形象力。

近几年来，地产业品牌化运动方兴未艾，花样年华的“让生活更有风格”，招商地产的“家在情在”等都提到品牌，然而，中国企业总是百感交集，真正搞品牌战略规划的却是寥寥可数。对于万科而言，短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度；中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌；长期目标是建立万科超级强势企业品牌。万科品牌的中长期发展战略，与企业的中长期发展战略是吻合且互动的，因此，在过去的十几年的发展过程中，万科在业务上不断做减法，在做好房子的同时，不断加强品牌的推广。万科品牌历程显然与其业务的专一化历程有着截然相反的趋向——品牌的内涵随着企业的发展变得越来越丰富。正如业内人士所言：用一流的品牌支持一流的房子。事实证明，这种努力取得了良好的结果。万科最终从一个单纯的地产品牌成长为超越该行业的中国名牌，其影响力早已不局限于地产界，而是成为中国社会经济发展的一个正面典型案例。

与此同时，万科也充分意识到自己面临着十分严重的品牌空心化危机[1]，品牌稀释化危机，这是由于长时期的品牌战略规划缺乏科学性所导致的结果，对于万科而言，这是在未来的品牌战略规划中急需解决的问题，万科人正为着更好的打造自己的品牌而不断奋斗着。

2.品牌定位

品牌定位是品牌建设的核心，品牌定位是确定产品特色并把它与其他竞争商品相区别的过程。创立品牌的目的是引导消费、占领市场、获取利润，因此，房地产开发企业的品牌定位要以消费者需求为基础，根据房地产市场的不同层次需求进行品牌定位，以满足不同经济收入家庭和个人的需求。

万科的品牌定位是随着房地产市场与消费者需求的变化而不断变化的。“1993年～1996年，万科把品牌定位在‘与众不同’，从提供与众不同的产品与服务上切入。而从1997年～2001年这段时间，万科开始把重点放在成为消费者心中的‘放心房’上面。”最近，万科又对自己的品牌定位有了新的描述：万科品牌核心：您的生活为本；万科品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的；万科品牌主张：万科提供一个展现自我的理想生活；万科品牌口号：建筑无限生活。由此可见，万科结合自身十几年的发展经验，始终把自己的目光集中在自己的目标群体上，通过定性和定量调研了解这个目标群体，真正洞察这个目标群体的需要，通过自己的不断改进和创新，寻找自身的优势与目标群体需求的契合点，开发的新的项目产品不断满足目标群体的需要。

3.制订和实施全国品牌管理策略

2001年5月，万科与精信广告有限公司签订品牌合作协议，正式启动品牌整合。

整合的第一步是围绕品牌展开全面的调研。调研过程持续了3个月的时间，在集团内通过内部网对员工和管理层进行了问卷调查，并进行了两次高层访谈。外部则选择深圳、北京、上海进行了定量和定性调查。

通过调研，万科洞悉了消费者的内心需求：房子不仅是人性和温情的组合，它还必须体现“我”和“我所追求的生活”，家的概念和内涵都已经延伸。迎合消费者这一消费心理发展趋势，我们把万科品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口号。

结合万科在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点，我们概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。具有如此个性的万科，将会如一位知心朋友，从懂得您的生活开始，以具有创见的眼光和无微不至的关怀，让您真切地体会到万科为您所提供的展现自我的理想生活。

建立品牌识别系统（VI）、品牌管理体系、传播策略及计划后，万科现正踏入整合营销传播阶段。

4.“建筑无限生活”的三个层面

建筑你的生活，从懂得你的生活开始。万科注重进行消费者调查和研究，注重对城市文脉和地理环境的理解和尊重。万科相信每个人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。万科了解每个住户的个性，从生活细节出发，在家居生活的建筑和管理上满足他们的需要和追求。

建筑一个更有深度的住宅，是万科追求的目标。目前房地产开发商对住宅功能方面的关注，还停留在比较表面的阶段，比如人车分流、绿地率、动静分离、干湿分离等。而决定一个住宅是否好用，有更多更细致、更深入的方面。例如窗户，除了关注它应该是塑钢的还是铝合金之外，还有气密性、水密性、隔音能力、隔热能力、型材类型等一系列硬性指标，执手、铰链、密封胶条等一系列节点作法也值得开发商予以重视。

而住宅的性能是有别于功能的一个概念。在目前看来，多数开发商仅仅关注住宅的功能，而尚未对住宅性能给予足够的重视。万科将加强与客户的沟通，通过销售及物业管理服务工作的信息反馈、与客户面对面的访谈交流、总结过往经验等手段，在更深入的层面对住宅的使用功能、性能进行分析，并反映在万科的“住宅标准”之中，为顾客建筑更有深度的住宅。

万科致力于营造一种美好的生活过程，而不仅仅是住宅本身。人在一个特定住区的生活质量，和这个住区的位置、与城市的关系、住区规划、住宅质量、环境配套、管理模式、邻居、社区精神文化等等一系列因素相关。因此，万科所关注的内容将超越建筑规划设计的范畴，而触及美学、建筑学、城市及社区规划、园艺、心理学、人体工程学甚至犯罪学等方面。在未来的开发过程中，万科会扩大自己的视野，从物质的和精神的层面上关注住户的体验与感受。万科的产品不仅仅应该是好用的、好看的、高质量的，同时也应该是舒适的、活跃的直至是文明的。

3、从万科品牌之路的成功经验所得到的打造品牌形象力的启示

（一）打造房地产开发企业品牌形象力的意义

1.打造房地产开发企业品牌形象力是适应现阶段市场竞争的需要

随着国家对房地产市场宏观调控政策的出台，房地产市场的竞争将更加残酷激烈，大批中小企业将被淘汰出局，房地产市场的集中程度将会越来越高，整个市场份额，将会集中到少数优秀房地产开发企业的手中。地产企业不能形成垄断地位，而品牌会形成垄断优势，品牌作为价值和增值的有力保证以及个性展现与身份的象征，对竞争者而言，无疑是一种无形的市场制约，房地产开发企业只有不断打造并提高其品牌形象力才能更好的参与现阶段的市场竞争。

2.打造房地产开发企业品牌形象力是提高其竞争力的必然选择

品牌形象力是房地产开发企业最基本的竞争力，随着消费者置业经验的不断丰富和提高，消费者越来越倾向购买品牌企业开发的物业。同时，随着市场集中度的不断提高，大中型房地产企业的竞争将越来越激烈。因此，房地产企业必须塑造鲜明的企业品牌，提升企业的品牌形象力。打造品牌形象力还能够构建竞争壁垒，成功地给竞争对手设置障碍，形成自身独特的竞争优势，从而提高房地产开发企业的竞争力。因此，打造品牌形象力，是现阶段房地产开发企业的必然选择。

3.品牌形象力是企业的核心竞争能力

1990年美国著名管理学家C．K．普拉哈拉德（C．K．Prahalad）和加里·哈默尔（GaryHamel）在《哈佛商业评论》上，首次提出了“核心竞争力”这一概念。他们认为应当以最本质的东西来规定企业的内涵，这种本质的东西就是“能力”。而一个企业之所以具备强势竞争力或竞争优势，是因为其具有核心竞争力。所以核心竞争力就是只能使企业为顾客带来特别利益，使企业获取超额利润的一类独特技能和技术。为此核心竞争力必须具备三个特征：

（1）明显的竞争优势

（2）扩展应用得潜力

（3）竞争对手难以模仿

企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益，而品牌形象力是这种利益的最佳表现形式，二者具有高度的同一性。品牌形象力是企业的最重要的无形资产，具有不可替代的差异化能力，是企业独有的能力，是竞争对手无法模仿的能力；品牌形象力是企业长期积淀下来的能力，深深扎根企业当中，作用长久，具有持续性和非偶然性的特点；品牌形象力具有延展力，使企业得以扩展应有的潜力，持续获利；品牌形象力具有构建竞争壁垒的能力，是市场竞争的集中体现，在激烈的市场竞争中，品牌会逐渐成为各企业之间不对等竞争的主要标志。因此房地产开发企业打造品牌形象力是提高企业核心竞争能力的综合体现。

（二）我国房地产开发企业打造品牌形象力应注意的几个方面

1.保证和提高产品的质量是打造品牌形象力的基础

质量是产品最强大的支撑力量，质量是“重中之重”，“质量是生命”。克劳斯曾说：“一个有数以百万计的个人行动所构成的公司经不起其中百分之一的行动偏离正规。”[2]任何细小的质量问题都可能引起品牌的覆灭，可见品牌质量的重要。

就万科而言，在通过了ISO9002质量标准，实施全面的质量管理（TotalQualityManagement简称TQM）之后，万科正进一步完善全过程的质量管理体系，建立高质素的住宅建设合作网络和团队。万科从2001年开始启动“合金计划”，把各地公司各个阶段比较优秀的开发操作经验熔合在一起，煅取出一套性能稳定、广泛覆盖的执行规范，提出“要做没有质量问题的房子”的目标。从2002年3月起，《项目设计流程》、《项目设计成果标准》等一系列设计规范文件陆续出台，为建造优质住宅产品打下了基础。现在，万科拥有一支经验丰富的工程管理队伍，并通过战略联盟、招投标等形式，在工程发包和监理发包环节，与具有一流资质的施工、监理单位建立了稳定的合作关系，以保证工程质量。在物资采购方式上，万科进行了各项改革，努力在流通环节保证住宅部品的品质和信誉。2000年12月，www．a－housing．com交易平台面世，万科各地地产公司的建材采购全部采用公开、透明、安全、高效的网上采购方式，同时还与多家优质部件供应商建立战略合作伙伴关系

由此可见，对开发商而言，质量是创新的基础；对客户而言，质量是满足居住需求的所有特性的总和。对于中国房地产开发企业来说，保证和提高产品的质量与早期那种单纯的地皮炒作、概念炒作相比无疑是一种进步与超越，是房地产市场竞争达到一定程度，开发商素质普遍提高，专业水准日益发展和不断创新的重要体现，也是品牌竞争的关键之所在。对消费者来说，房屋是消费者最昂贵的购买品，许多人要为之付出一生积蓄，在购买时将会注重房地产的各个方面，从外形到内在牢固性，从前期购房服务到物业管理服务。因此，房地产企业在制定品牌营销战略时首先要注重产品的质量，选择合格的建筑材料，保证施工的质量，给消费者实实在在的安全感。与此同时，在新的竞争条件下，房地产开发商在注重打造高质量的产品满足消费者的基本住房需求基础上，还要满足人们健康、教育、休闲等多种生理和精神的需求，使所开发项目产品成为一种文化，一种生活内涵，让自身的品牌形象深深扎根于人们的生活当中。

2.注重培养和提升房地产开发企业的声誉是打造品牌形象力的关键

房地产业产品的声誉对房地产品牌形象的培育、市场竞争力的提高有着至关重要的作用。有着良好声誉的房地产品牌能更好的满足特定消费群体的心理需求，对那些有强烈偏好的顾客来说更有吸引力。

良好的声誉是建立在品质与服务的基础上。万科在不断完善全面质量管理打造产品品质的同时，还提供了领先的服务。万科在刚刚涉足房地产行业时，以服务为突破点，借鉴SONY的客户服务理念，在全国首创“物业管理”概念，并形成了一套超前的物业管理模式。“地面没有纸屑烟头”、“游泳池的水可以喝”、“陈之平为住户提水”……万科物业为业主提供无微不至服务的故事，一直流传了十多年。随后万科打破物业管理者与住户之间传统的“对立关系”，率先提出“共管式管理”，并在深圳天景花园成立了全国第一个业主委员会，明确了“业主是主人，管理处是仆人”的新型关系。在过去的十几年的发展过程中，万科又不断更新客户服务理念，完善客户服务方法，提升了物业管理服务的层次。万科正以“网格式安全管理模式”、“15分钟快速反应维修”、“零打扰”等十大基础服务，以及全功能家庭服务中心，为住户提供舒适、便利的生活保障。万科成功实践启示我们：声誉在品牌打造过程中的至关重要的作用决定了要把声誉建设融入到品牌竞争意识当中来。为此，房地产企业在开发经营过程中必须注重自己的品质与服务，从客户的角度出发，满足客户个性化的服务需求。

在为客户提供完美的品质与领先的服务的基础上，房地产开发企业还要更加注重诚信建设。房地产品牌绝不会是用概念的光环照出来的，也不会是*外包装捧出来的，而是*企业长时间的积累形成的，积累的过程就是消费者认可的过程，直至产生信任。品牌的持久比其产生更难，品牌需要塑造，也需要维护、提升和升华，期间一旦脱离了诚信，企业将会使好不容易创造的品牌毁于一旦，而且品牌的诚信是消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，究其实质来源于产品的诚信。由于地产业与其他产业相比具有生产流程长、相关环节复杂、质量的人为不可控因素多的特点，因此房地产品牌的培育和塑造较其他商品品牌要承担更大的压力和风险、付出更为艰辛的努力，所以在房地产企业的竞争中诚信就显得格外重要，这也是提高声誉的有效保证。

3.以品牌创新来打造房地产开发企业的品牌形象力

在日益动态复杂的房地产市场竞争环境中，房地产开发企业的持续发展是依*创新来实现的。经营成功的企业具有经常改进自身和内外部环境变动之间的“适应性能力”以不断促进其品牌形象力的转换和提升。万科在打造品牌形象力的过程中坚持品牌创新，在原有品牌形象的基础上,充分调研,发现消费者新的需求,启动全国品牌战略，以产品、技术和服务为万科品牌奠定基础。在全国各地万科分支机构中，拥有共同的企业核心价值观、“以客户为导向”的服务理念、规范化的管理模式、严谨的业务流程以及万科所提倡的生活方式。在各地项目中，遵循以大规模开发为主的原则，提供完善的配套和无微不至的物业管理服务，营造富有活力和魅力的社区文化。形成万科独特的“以您的生活为本”是品牌新形象。

从万科的品牌创新中我们不难发现，房地产品牌创新对消费者是一种全新体验、一种全新的视觉形象，对品牌本身也是一种全新的理念。它并不是否定了品牌的旧形象，而是一种扬弃，充分挖掘品牌核心价值中的更新的因素，它是为了满足消费者新的需求，适应其新的心理变化，从而改变自己的形象，不到万不得已，绝不会完全彻底的改变。万科正是在原有品牌形象的基础上,不断挖掘消费者内心新的需求,迎合消费者新的需求而不断进行品牌创新.

万科的品牌创新不是一蹴而就的,房地产品牌创新是一系列的系统工程，它需要产品技术创创新、包装创新、广告创新、营销创新等，它是企业不断积累和培育的特定资源与能力的综合体现，是培植企业核心竞争力的最重要因素。房地产开发企业要想做好品牌创新就必须脚踏实地的做好基本功，提高执行力，大到战略规划，小到具体事务操作，都要注重自身的积累，努力发现最佳的变革时机来实现房地产品牌创新。

4.以品牌文化来打造房地产开发企业的品牌形象力

品牌意味着一种时尚、一种生活方式，意味着情感的回忆，它象征一种真实而多元的生活和文化，这种文化渗入商品、产品乃至一切市场行为中，就形成了品牌文化。品牌文化是文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的沉积和品牌经营中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。

万科是房地产开发企业塑造品牌文化的先行者。在20年发展的过程中，从“以人为本”到“以您的生活为本”，不仅展现了万科一直以来贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，更深层次体现了万科对满足客户个性化需求的不懈努力。而且更是以“建筑无限生活”为创意原点，以抒情的笔触展现万科对消费者内心渴望的了解和理解：生活是前进的、生活是年轻的、生活是分享的、生活是惬意的、生活是明媚的、生活是满怀希望的。这些也体现了万科的企业文化方面坚守的最核心的东西：为“人”而坚持，以及相信市场的规律。万科也被公认为是一家充满人文气息的企业，它对顾客、员工和股东乃至社会充满了“责任意识”，同时出于对自己的尊重，他们又始终希望成为“领跑者”。为此他们几经减法，逐步聚焦于住宅地产,其经营理念与实践突出了“以您的生活为本”的品牌塑造思路，突显人文氛围的产品设计，并在一些重大事务实践中坚守着理想主义。

万科通过品牌文化来打造房地产开发企业的品牌形象力，实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而使公众更好的接收自己，以自己独特的品牌差异、品牌魅力，丰富、广泛的文化内涵吸引消费者，并维系消费者的忠诚度来提高自己的市场竞争力。因此，房地产品牌除了具备较高的知名度、美誉度、和超群的市场表现外，还应注重产品的文化品位和文化内涵，结合不同层次消费者的需要来设计自己的产品，满足不同层次消费者的需要，使房地产开发企业的经营观、价值观、审美观通过产品为更多的消费者所接受，树立自身独特的品牌形象，和消费者建立良好的品牌关系。

综上所述，我国房地产开发企业打造品牌形象力，是房地产市场快速发展的内在要求，是提高其竞争力的必要手段。未来的中国房地产市场是少数优秀品牌企业纷争割据的市场，在这个变革不断，竞争激烈的关键竞争阶段，谁能够迅速打造并提升自己的品牌形象力,保持品牌持久的生命力，谁就能够在未来的房地产市场竞争中占据一席之地。尽管我国房地产开发企业品牌经营起步较晚，道路艰辛，但是像万科这样少数优秀的房地产开发企业品牌经营的成功实践给了我们坚定的信心，而且越来越多的房地产开发企业正逐渐认识到品牌经营的重要性，开始有意识的尝试品牌经营.我们可以预见，在更多的有识之士和房地产界精英人物的带领下，我国的房地产开发企业一定能够做强做大，不断提高自身的竞争力，把我国的房地产业发展壮大，为我国经济建设和建设有中国特色的社会主义宏伟目标做出更大的贡献。

参考文献：

1.李光斗著，《品牌竞争力》，人民大学出版社,2004年

2.余明阳主编，《品牌学》，安徽人民出版社,2004年

3.于颖、周宇编著《房地产市场营销》,东北财经大学出版社,2005年

4.张启振，《论房地产品牌打造》，《经济学研究》,2006年第3期

5.吴松荣，《中国房地产品牌建设存在的问题及对策》,《经济师》,2005年第3期

6.宋延庆，《如何提升房地产企业竞争力》，《蓝筹地产评论》,2005第10期

7.李锦魁著，《品牌颠覆》，经济管理出版社，2005年

8.(美)菲利普.科特勒著，梅汝和、梅清豪、周安柱译，梅清豪校，《营销管理》，中国人民大学出版社，2001年

9.廖俊平、黄茂标，《房地产市场需要信用信用营造房地产品牌》，《中国房地产》，2000年第10期

10.张立军，《浅谈房地产企业的品牌竞争力》，《中国建设信息》，2005第16期

11.詹朝曦、张向前、毛茂松，《房地产企业的品牌经营分析》，《经济与社会发展》，2005年第8期

12.张跃松、戴朝红，《我国房地产企业市场定位策略研究》，《建筑管理现代化》,2005年第1期