旅游服务分析精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇旅游服务分析，期待它们能激发您的灵感。

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一、服务礼仪之于旅游行业的重要性

在国民经济发展中，旅游行业正起到越来越重要的作用。旅游行业的优势在于成本投入较少，涉及领域较广，拓展旅游地点周边商业机遇，经济收益较高。结合我国近年来，国民经济水平的不断提升、城市化建设的加深、交通体系的改进以及信息化技术的普及，都对我国旅游行业起到巨大的推动作用。更有专业的国际旅游部门预测，到21世纪20年代，我国的国外游客人数将上升至世界首位，发展成第一旅游大国。而伴随着旅游企业的发展规模日益壮大，旅游基础设施的不断完善，各企业很难再在硬件条件上取得较大优势，所以服务质量成为决定旅游企业生存发展的重要因素，旅游服务礼仪更是旅游服务的重中之重，良好的服务礼仪可以有效地体现旅游服务人员的品德素质，树立企业形象，提升游客满意度。

旅游服务人员所表现出的服务礼仪可以直接体现出企业的旅游形象，绝大多数游客来自五湖四海，他们的旅游行程往往短暂而紧凑，旅游服务人员作为游客了解该地区的窗口，其服务礼仪会极大影响游客对于该地区的印象和评价，直接关系到该地区的旅游形象和旅游行业发展。良好的服务礼仪则可以显著提升游客的满意度，让游客体会到宾至如归的美好体验，旅游的本质是发现美，这不仅体现在游客在游览景点过程中看到的美景以及各种新奇事物，良好的旅游服务也可以满足游客的审美。旅游行业涉及领域较广，游客身份复杂多样，很难满足每名游客的要求，当在旅游服务过程中，出现问题或纠纷，服务人员应保持耐心，良好的服务礼仪可以有效缓解游客的愤怒情绪，使矛盾得以有效解决，将损失降到最小化。

二、旅游服务礼仪的特点

旅游服务礼仪作为衡量旅游企业软实力的标准，具备物质性的特点，即须有合格的物质基础作保障，要确保服务用品的数量与质量，优化旅游服务程序，在礼仪知识和业务技巧也有要求，只有这样才能充分体现服务礼仪的优势。另外，旅游服务礼仪还具备一定的精神性，良好的旅游服务礼仪能有效提升服务质量，在旅游服务礼仪范围中，涵盖了服务意识、服务态度、服务用语、服务行为等各方面内容。旅游服务礼仪还具备直接性，因为旅游服务人员最直接的与游客交流沟通，所以服务人员的言行举止都会直观地表现在游客面前，给游客留下深刻的感受和印象，而游客往往会根据服务人员的言行表现，以及服务态度和效率来形成对于该地区的了解和认知。如若服务人员不具备良好的服务礼仪，将严重影响游客的旅游感受。

旅游的本质在于游客满足审美和拓展认知的需求，因此在游客的旅游行程当中，单纯满足游客的物质需求是远远不够的，还要着力于满足游客的精神需求，因为在旅游过程中，相比于物质体验需求，游客往往更注重的是精神感受，所以，旅游服务人员要强化服务意识，使旅游服务礼仪具备感受性，从言语交流到行为举止都要遵循顾客至上的观念，让游客感受到宾至如归的亲切感。旅游行业与常规的服务行业有所差异，旅游行业中的生产与消费融为一体、密不可分，旅游服务的容错率较低，游客的主观感受显得尤为重要，因此在旅游服务过程中，要想留给游客良好的服务形象，就必须尽可能少地犯错，对服务人员提出更高的要求。

三、旅游服务礼仪的要点

在旅游服务过程当中，由于游客来自五湖四海，不H年龄身份跨度较大，在人物的性格和兴趣爱好方面也存在较大差异，如何满足每名游客的需求成为一项难题，而良好的服务礼仪往往是最有效的沟通交流方式。服务人员要本着真诚的服务态度为游客提供服务，要时刻保持真挚的微笑，为游客带来亲切感，服务行为要得体，为游客提供营造良好的旅游氛围。因为刻意的示好和虚假的奉承反而会引起游客的反感，打消游客的兴致，影响游客的旅游体验，进而使游客对该旅游地区产生消极印象，有损旅游企业形象，阻碍旅游企业的发展。另外，旅游服务人员对待游客的服务礼仪应保持一致性，即不论游客身份的差异，对每位游客都公平对待，对待所有游客的服务礼仪都采取统一的礼仪标准，都要怀着真诚、热情态度。要将顾客放在首要位置，从游客的需求出发，提供令游客感到舒适愉悦的服务礼仪，要尽量让每名游客都能够充满期待的来，开心满意的回。

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一、指标分析

1. 国内市场占有率

一国服务贸易出口在世界市场上的占有份额，即国际市场占有率。这是衡量一国国际服务贸易的国际地位的重要指标。本文主要研究陕西省入境旅游服务贸易竞争力，若分析陕西省旅游服务贸易出口额在整个世界旅游服务贸易市场上的占有份额，则意义不大。所以文章研究陕西省旅游服务贸易国内市场占有率，即陕西省旅游服务贸易出口额占我国旅游服务贸易出口总额的比重。其计算公式为：P=S/C

其中，P代表陕西省入境旅游服务贸易国内市场占有率，S表示陕西省旅游服务贸易出口总额，C表示我国旅游服务贸易出口总额，即入境旅游外汇收入。

通过查询2013年中国统计年鉴和陕西统计年鉴，可以得到2002-2012年陕西旅游服务贸易出口总额和我国旅游服务贸易出口总额。这样就可得到国内市场占有率数据。通过计算发现：由于受到“非典”事件的影响，2003年陕西旅游服务贸易出口总额和我国旅游服务贸易出口总额，相比较2002年来说都明显下降，从而导致陕西旅游服务贸易国内市场占有率下降。但随着事件结束，这两者都有所回升并明显增长，从而带动市场占有率的回升。直至2009年，由于2008年我国成功举办了奥运会，这势必会吸引大批外国游客来华旅游，使得这两者纷纷增加，从而带动陕西旅游服务贸易市场占有率明显提升。总的来说，2002年到2012年，陕西旅游服务贸易市场占有率基本稳步提升，表明陕西旅游服务贸易竞争力在逐步加强。但是，整整十年时间，市场占有率仅从1.7%增至3.2%，说明陕西旅游服务贸易的出口规模还是非常小，有待于进一步提高。

2. 显示性比较优势指数（RCA）

显示性比较优势（RCA）指数，即一个经济体某种商品或服务出口的比率对于该经济体总出口占世界总出口比率之比。若RCA指数大于2.5，则表明该经济体的该商品或服务具有极强的国际竞争力；若RCA指数小于2.5而大于1.25，则表明该经济体的该商品或服务具有较强的国际竞争力；若RCA指数小于0.8，则表明该经济体的该商品或服务的国际竞争力较弱。

将显示性比较优势指数用到陕西省旅游服务贸易中，则陕西省旅游服务贸易RCA指数就等于陕西省旅游服务贸易出口额占中国服务贸易出口额的比重与中国旅游服务贸易出口额占世界服务贸易出口额比重的二者之比。其计算公式为：

RCA=X/aY/b

其中，X表示陕西旅游服务贸易出口额，a表示中国服务贸易出口额，Y表示中国旅游服务贸易出口额，b表示世界服务贸易出口额。若RCA指数大于2.5，则表明该经济体的该商品或服务具有极强的国际竞争力；若RCA指数小于2.5而大于1.25，则表明该经济体的该商品或服务具有较强的国际竞争力；若RCA指数小于0.8，则表明该经济体的该商品或服务的国际竞争力较弱。

根据2002-2012年所需数据计算，陕西旅游服务贸易RCA指数，一直在0.5处上下波动。由于受到2003年“非典”事件、2007年人民币汇率改革事件和2008年金融危机事件的影响，这几个年份的RCA指数都低于0.5，位于0.4左右的水平，其他年份都位于0.5水平之上。总体来看，从2002年到2012年，陕西旅游服务贸易RCA指数有增有减，相对来说呈现了不稳定的趋势。而且，整整十年间，陕西旅游服务贸易RCA指数没有一年是超过0.8的。根据前面RCA指数的分析，若RCA指数小于0.8，则表明该经济体的该商品或服务的国际竞争力较弱，也就是说陕西旅游服务贸易国际竞争力较弱，明显处于劣势地位。

3. 出口增长优势指数

出口增长优势指数，指的是一国或一地区某种商品或服务的出口增长率与该国或该地区总的贸易出口增长率之差。把这个概念应用到本文，陕西省旅游服务贸易优势指数，就是指陕西省旅游服务贸易出口增长率与陕西省货物、服务总的贸易出口增长率的差值。二者差值越大，表明陕西旅游服务贸易出口增长优势越明显。其计算公式为：E=P1-P2

其中，P1表示陕西旅游服务贸易出口增长率，P2表示陕西总的贸易出口增长率。E大于0时，说明陕西旅游服务贸易国际竞争力处于上升趋势，E小于0时，说明陕西省旅游服务贸易国际竞争力处于下降趋势。

通过计算可知，2002-2012年陕西旅游服务贸易出口增长率毫无规律可言。值得注意的年份仍为2003和2008年：2003年“非典”事件的影响，使得当年陕西旅游服务贸易出口增长率为负值，而其他年份都为正值。除此之外，当年陕西旅游服务贸易出口优势指数也是这十年间最低的。2008年金融危机的爆发，使得当年陕西旅游服务贸易出口增长率在其余十年的正值之中较低。2002-2012十年间，陕西总的贸易出口增长率，变化范围比较大，数值忽高忽低极其不稳定。陕西只有2004、2009和2011年旅游服务贸易出口增长优势指数大于0，说明这三年陕西旅游服务贸易国际竞争力处于上升趋势，而其余年份的出口增长优势指数均小于0，说明旅游服务贸易国际竞争力有所下降。十年以来，陕西旅游服务贸易出口增长优势指数有正有负，且负数多达6个，说明陕西旅游服务贸易出口增长优势极其弱。因为影响商品和服务出口总额的因素具有不确定性，所以陕西旅游服务贸易出口增长优势指数才会如此大幅波动，不过，这一点也恰恰体现了旅游服务贸易较强的灵活性和不稳定性两大特征。

二、陕西旅游服务贸易竞争力分析总结

从市场占有率指标来看，陕西旅游服务贸易出口额占我国旅游服务贸易出口额还不到3.5%，且大多在2%左右浮动，说明陕西旅游服务贸易的出口规模还是非常小的，有待于进一步提高；从显示性比较优势（RCA）指数来看，其没有一年是超过0.8的，说明陕西旅游服务贸易的国际竞争力较弱；从出口增长优势指数来看，其多为负数，说明陕西旅游服务贸易出口增长优势极弱。

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关键词：旅游服务业 顾客抱怨

引言

从1999年的“十一”黄金周正式进入中国人的生活开始，黄金周都蕴含着旅游服务业的极好生意机会，但持续的大众旅游热潮，也以一种“井喷式”的行情带给各服务企业尤其是饭店和旅行社企业诸多的接待压力，顾客抱怨或投诉屡有发生。如何正确处理旅游接待中顾客的抱怨或不满情绪应是旅游企业十分重视的一项工作。建立一个旅游企业分析和处理顾客抱怨的战略框架从而维护良好的客我关系对企业长远发展意义重大。

一．认真分析顾客抱怨原因

所谓顾客抱怨，是指顾客对自己的期望没有得到满足的一种表述，表现在实际工作中就是顾客对旅游企业产品或服务的不满和责难及其衍发的行为反应。顾客的抱怨，一方面意味着对提供的产品或者服务的现实情况的不满，没有达到原有的期望；另一方面则表达出一种期待，期望企业能及时地提高服务水平，避免类似情况的再次发生。

现实中，引发旅游业顾客抱怨的原因可分为两类：一类是旅游企业自身因素，一类是顾客个人因素。

（一）旅游企业自身因素造成的顾客抱怨

因旅游企业自身因素导致顾客抱怨的情形包括五方面：①理解差距，即企业对顾客期望理解不准确，尤其是过分倚重部分顾客“好面子”的心理而诱导顾客冲动消费，却忽视顾客的实际经济承受水平；②程序差距，即没有将顾客期望及时的转换到适当的服务运作程序中去，使顾客感觉受到怠慢而引发抱怨，这说明企业的服务设计流程存在较大的缺陷；③行为差距，即企业提供的服务与服务标准不相吻合，说明企业的质量控制体系存在较大的不足；④感受差距，即顾客感受的服务水平和实际提供的服务水平有所差别，显示出企业和顾客之间的信息沟通不够通畅的问题；⑤促销差距，即企业广告宣传和实际服务之间的差距，多见于旅行社企业的夸大促销宣传。

（二）因顾客个人因素造成的顾客抱怨

此种情形包括两方面：一是由于顾客当时自身情绪不佳、十分冲动，如醉酒顾客；二是因为顾客对旅游企业产品的服务的理解存在偏差。此两种情况，尽管顾客抱怨起因并非源自旅游企业，但处理的正确与否一样会对企业的经营产生较大的影响。因顾客个人因素导致的顾客抱怨处理起来相对容易，真正处理有难度的则是由企业因素导致的顾客抱怨，下文将着重对此进行分析。

二．仔细探察顾客抱怨后行为反应

顾客抱怨后行为反应有多种多样，可以从抱怨方式、抱怨影响因素、抱怨后续行为等三个方面对此进行分析。

顾客抱怨方式主要包括三种类型：一是内心抱怨，即顾客虽有对旅游企业的不满，但并不表现，这在实际中占有相当大的比例；二是私下抱怨，即顾客把抱怨只在小范围内的人际圈子内非公开的传播，此种方式传播面较小，但口碑效应较大；三是公开抱怨，这又包括直接向旅游企业投诉、媒体及网络公开曝光、消协或法庭及有关部门反映，此种方式尽管在数量上只属个案，但传播范围广，信息流通快，对旅游企业形象影响也最大。

三．顾客抱怨方式的影响因素

影响顾客抱怨方式的因素可分为四类：①服务失误类型，即服务失误给顾客造成的损失大不大，影响是否严重；②顾客抱怨的成本，即顾客抱怨的途径是否方便，费用和时间耗费多少；③顾客抱怨的价值，即顾客抱怨胜算的可能性有多少，会带来何种收益；④顾客个性心理特征，主要是指顾客个性的张扬与否。值得注意的是，很多旅游业内人士在对教师、律师、医师、记者的“三师一者”群体服务时尤其重视和谨慎，尽量避免此几类顾客抱怨的发生。显然，顾客自身的职业背景也间接影响到顾客会对抱怨方式的具体选择。

四．抱怨后顾客后续行为分析

顾客进行抱怨的后续行为也有多种，具体要看旅游企业的服务补救工作和所处行业及环境的特殊性来区分对待。一是顾客转移消费，即顾客抱怨后不再和被抱怨企业发生业务关系，致使企业抱怨客顾客甚至包括其所影响的一大批顾客的直接流失；二是顾客勉强消费，即因为企业所处经营环境等因素，如旅游企业为独家经营，顾客被迫勉强消费，但忠诚度消失，一旦出现替代性产品，就会转移消费；三是顾客认同消费，即顾客对企业抱怨后补救措施的认同，认为企业已尽了可能的最大努力进行服务补救，因此还会继续消费。此种情况在黄金周期间尤为多见，如旅行社订房偏远，就顺势游客送一个景点，用餐拥挤等候时间过长，就会给游客加送菜品等等；四是顾客忠诚消费，顾客认为企业对抱怨处理的非常理想，甚至超出顾客原有期望，给顾客一种惊喜的效果，从而进一步拉近顾客和企业的感情距离，大大强化了顾客忠诚度。

五．重视顾客抱怨是旅游企业发展长久之道

顾客抱怨的分析，是旅游服务业企业做好营销工作的关键性一步，不仅关系到企业形象的建设，更影响到企业的百年发展大计与每个员工的切身利益，影响到企业的长期经济效益和社会效益，对营造良好的旅游经济环境有重要影响。重视顾客的抱怨，擅于解决顾客的抱怨是一个旅游企业长远发展必需具备的经营方针。旅游业作为服务产业的排头兵，其销售的产品只有一样，那就是人性化的服务。只有具备良好客户抱怨的分析和解决能力的旅游企业，才能获得更大的发展空间。

参考文献：

[1]．彭建军，解析酒店顾客的抱怨，广东旅游出版社，2010

[2]. 李娌 王丽萍，旅游景区服务与管理，经济科学出版社，2008

[3]. 尤建新，顾客抱怨管理，石油工业出版社，2003

[4]. 张玉，关于酒店业顾客抱怨行为的研究，《商场现代化》，2009（9）

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【关键词】 旅游服务贸易 TSA 国际市场占有率

一、引言

我国旅游服务出口是指各国来华旅游，享受我国各个区域提供的旅游服务，并且给予相应报酬的无形交易。近年来，我国旅游服务贸易发展迅速，尤其是加入WTO以来，我国对成员国进一步开放，旅游服务贸易发展更为迅速，根据国家统计局的数据分析，我国去年接纳来华旅游人次为12849.83万人，旅游接待外汇收入为569.13亿美元，占总服务贸易的30.9%。这足以说明旅游服务贸易已经成为我国服务贸易的中流砥柱。

二、中国旅游服务贸易结构出口市场结构分析

根据我国2006-2014年旅游服务贸易出口市场及各个市场出口的百分比。其澳台同胞位居前三名，我国香港同胞每年的入境人数占全部入境人数的一半以上，澳门同胞次之，每年的入境人数占全部入境人数的20%左右，台湾同胞为3%-4%左右。从全部外国人的入境人数来看，亚洲人入境人数最多，每年的入境人数均在10%以上，其中日本和韩国入境人数都在3%左右徘徊。欧洲人数次之，入境人数除了2009年都在4%以上，其中俄罗斯入境人数最多每年入境人数占总入境人数的2%左右。美洲入境人数在2%左右，位居第三位，其中美国入境人数占总入境人数的1.5%左右。澳洲和非洲人数入境人数比较少，澳洲人数在0.5%，非洲入境人数不足0.5%。

通过分析，可以确定的是在国际旅游中短途旅旅游是最受欢迎的。港澳台同胞以及亚洲人之所以是我国最大的客源地主要是因为亚洲各国距离我国比较近。位于欧洲的俄罗斯距离我国也比较近，也是我国旅游出口重要的客源国。美国以及欧洲各国来华旅游总人数也属于比较多的国家，主要原因是美国以及欧洲各国经济发达，收入水平偏高，从而可以享受远途的高消费的远程旅游服务。非洲大部分国家距离我国比较远，而且发展水平偏低，从距离和旅游成本的角度考虑均不适合来我国旅游。

三、中国旅游服务贸易出口市场占有率分析

我国旅游服务贸易出口数量增加并不意味着其在世界出口份额上也有同等幅度的提高，最终还需要计算其国际市场占有率，以国际市场占有率来更好的测度我国旅游服务贸易出口情况。

我国旅游服务贸易出口市场占有率是指在开放的国际市场上，我国旅游服务贸易的出口量（这里指我国入境旅游人数）占世界旅游服务贸易的出口量（这里指世界总入境旅游人数）的比重。用公式表示为

其中MSi表示一国旅游服务贸易出口市稣加新剩Xi表示该国入境旅游人数，Xw表示世界总入境旅游人数。

根据2002-2013年的相关术语利用此公式得出我国以及美国、法国、德国以及英国的2002-2013年旅游服务贸易的出口市场占有率见下表。

根据表2的计算结果得出虽然我国旅游服务贸易出口市场占有率近两年来有所下降，但与世界主要的旅游服务贸易出口国相比，我国仍然处于较低的水平。世界上旅游服务贸易出口市场占有率最高的国家是美国，并且远远高于排名第二的法国。这几年来，德国、英国以及法国的出口市场占有率在逐渐下降，而我国旅游服务贸易出口市场占有率在逐渐上升2012年与2013年除外），这足以表明我国旅游服务贸易的出口还有很大的潜力尚为发掘。

四、结论

这两年来，我国旅游服务贸易的出口和前几年相比有所下降，国际市场占有率有所下降，这和我国旅游服务质量低和技术含量低是分不开的。因此，我国应该发挥旅游行业的资源优势，进一步优化我国旅游服务贸易出口的市场结构对其进行正确的市场定位分析，尤需关注那些过去重视不足、但正处于较快发展阶段的目标市场的开发，挖掘尚未开发或未充分开发市场的潜力，从而实现长期地提高我国旅游服务贸易出口的世界市场占有率的目标，让中国具有较弱比较优势的国际旅游服务贸易出口向更多的国际市场。

参考文献：

[1] 孙梦阳. 我国旅游服务贸易的区域内出口依存度分析[J]. 商业时代，2014，（11）.

[2] 张涛. 沪港旅游服务贸易竞争力比较分析[D]. 湘潭大学： 湘潭大学，2014.

[3] 王静. 我国旅游服务贸易国际竞争力影响因素研究[D]. 河北经贸大学： 河北经贸大学，2014.

[4] 刘俊丰. 中国服务贸易的发展现状及对策建议[D]. 吉林大学： 吉林大学，2008.

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加入WTO后，在世界各国交流和合作日益密切的推动下，我国服务贸易取得了相当大的发展。作为全球第二大经济体、第一大货物贸易出口国的我国，在国际贸易中地位愈加突出，发挥的作用更大。不过与欧美日等发达经济体相比，还存在一定的差距，显而易见中国服务贸易整体相对薄弱，但不可否认中国服务贸易发展空间非常广阔。随着服务贸易很快的发展，服务贸易的组成部分旅游贸易也很快的发展，旅游贸易的发展在中国有很大的可提高空间。世界旅游组织的预测，在2020年，中国将有望成为世界最大的旅游目的地国，由此也可预见我国旅游服务贸易及其相关产业定能获得高速发展。安徽省作为一个历史悠久的大省，拥有丰富的旅游资源，自然美景令人神往，同时丰富多彩的人文景观使其也成为中国旅游资源最丰富的省份之一。黄山，作为世界自然和文化遗产而享誉中外，每年吸引无数海内外游客前来游玩。黄山固然魅力无穷，可除了黄山，九华山、天柱山、琅琊山、花亭湖等景区同样不失风采，它们各有自身特色，以其独特魅力令无数游客为之疯狂。它们以其独特的自然风光展现出大自然的鬼斧神工，和黄山一样被评为国家重点风景名胜区。其中天柱山和黄山还被誉为世界地质公园，这也是世人对它们风采的认可。除此之外，安徽省还拥有世界文化遗产、国家级历史文化名城、国家优秀旅游城市等优秀的旅游资源和文化产业，所有这些优秀的资源不仅提高了安徽省的旅游文化品位、打响了安徽省旅游品牌，而且对安徽省旅游贸易的发展以及旅游服务贸易竞争力的提高起到了至关重要的作用。

二、衡量安徽省旅游服务贸易竞争力的指标

（一）旅游服务贸易显示性比较优势指数

显示性比较优势指数，即RCA指数，于1965年美国经济学家Balassa提出。这个指数是用来定量表述一国内各个产业相对出口的情况。本文则通过查阅相关文献，特定对一国某一地区旅游服务贸易的RCA指数，进行了如下定义：一国某一地区旅游外汇收入占该地区出口贸易总额与本国旅游外汇收入占该国出口贸易总额的比率。

（二）旅游服务贸易市场占有率

现行经济学教材说，出口市场占有率用来测度一个产业的国际竞争力。对此，本文将安徽省旅游服务贸易市场占有率设定为：安徽省旅游外汇收入/全国旅游外汇收入。同时把安徽省旅游服务贸易市场占有率和中部其他五省进行比较。安徽旅游服务贸易市场份额在全国旅游市场中所占比例并不突出，2013年时仅为3.21%。但是与其他中部五省比较，其旅游服务贸易市场占有率比较高，这也说明安徽省旅游服务贸易比较具有竞争力。

三、影响安徽省旅游服务贸易竞争力因素的实证分析

（一）选取指标，搜集数据

实际生活中，人们外出旅游考虑的因素比较多，如交通便利与否，旅游区的娱乐设施、餐饮、住宿、购物等。可以看出，影响旅游业相关竞争力的因素比较多。本文通过综合衡量，认为旅游产业组织、发展潜力和交通状况在影响旅游服务贸易竞争力上作用很突出，因此以这三个指标为核心，运用计量经济学Eviews软件，选取2008-2013这六年时间序列数据进行实证分析。以下文章中模型所使用的数据均来源于《安徽省统计年鉴》。

（二）模型设定，建立模型

首先在建立模型之前，需要对选取的三个指标进行一定的假设。用安徽省旅行旅游景点提供的星级宾馆数量来表示旅游产业组织，而旅游交通状况主要以安徽省铁路运营历程来衡量，旅游发展潜力原则上应该使用安徽省高等旅游院校在校生数量表示，但是考虑到数据搜集问题，本文以安徽省高等院校管理学专业在校生数量来代替。

1.旅游景区的星级宾馆数量对旅游服务贸易作用并不十分明显，从回归结果可以看出只有当星级宾馆数量每增加5.3%，旅游外汇收入才能提高1%。这可能和安徽星级宾馆的整体服务水平较低存在较大关系，另一方面随着社会发展，年轻人逐渐成为旅游消费的主体，当他们外出旅游时可能由于资金原因，在选择住宿时更加青睐于一些价格低廉的快捷酒店如如家、青年旅舍等等。

2.铁路运营历程对旅游服务贸易的作用，从回归结果看没有通过t检验，说明变量对Y作用不显著。这与我们生活常识相违背，之所以出现这种现象主要是因为随着生活水平的提高，大多数人选择出行的交通工具呈现多样性，其中自驾游现象明显逐年增加。此外随着高铁线路的拓展，为了赶时间，坐火车旅游的人数逐渐减少，乘坐高铁和动车成为主要的出游工具。

3.学习旅游管理的人将来对安徽省旅游服务产业的作用不可忽视，是股潜在的竞争力。高校学习旅游管理的学生，他们将来对旅游服务贸易的作用是显而易见的，但问题在于理论的学习和真正的实践脱轨，只有把旅游管理的理论知识真正融入实践中去，才能发挥出高校学生的真正价值。

四、关于加强安徽省旅游服务贸易竞争力的相关政策建议

（一）安徽省政府加强法律保护，保护自然景区的完整性，禁止肆意破坏

对任何有意破坏景区、造成景区财产损坏的行为都给予严厉处罚，起到警示作用。加强自然景区的维护，对相关损坏的自然景区及时加以维修护理，还原其原样，保持其自身特色。

（二）政府应加强宣传提高景区知名度

我们所看到的安徽省过去的宣传都是以一些著名景点为宣传目标如黄山迎客松，有“东南第一山”之称的九华山，造成了游客只知道有这些景点，却不知道在哪里的窘状。不能仅仅停留在这些著名景点的宣传，应以这些景点为中心，形成全方位，多层次的宣传格局，打造安徽旅游品牌。

（三）政府应加强提高旅游景区的服务措施

安徽省应着力构建良好的交通环境，只有拥有高效通畅的交通网络，才能使游客旅游更加方便，从而吸引更多的游客到来。加强省内旅游景点的交通设施建设，可以开设旅游专列车，降低游客的旅游成本，使游客在旅游的同时，能感受到景区的完善服务又不至于花费过多，形成旅游的良性循环。

（四）加强与江浙等周边旅游强省开展交流和合作

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关键词：个性旅游;导游;私人陪同导游

收稿日期：2011-05-18

作者简介：吕 幸（1990―），女，河南夏邑人，黄淮学院经济管理系旅游管理专业大学生。

中图分类号：F590

文献标识码：A

文章编号：1674-9944（2011）06-0084-02

1 旅游中导游服务现状

在常规旅游中,导游人员根据旅行社设计的路线,带着游客走马观花地游览景点,使游客和导游人员感到身心疲惫,且服务质量不高,同时游客人数太多也会带来诸多不便,容易忽视了游客的个性需求。

目前个性化旅游已经成为一种时尚,人们已将传统的旅游视为一项日常的普通活动。现在人们非常注重以家庭气氛和提高健康质量、机动灵活、尤其强调个性化为主的旅游方式。私家车的急速增长使自驾旅游成为家庭的一种消费方式；同时随着人们生活水平的提高,人们更注重旅游对自己身心健康的积极影响,这使更多的人有了旅游的动机。

在国际范围内,旅游行业早已出现了深刻变革,以旅行团为代表的传统旅游模式和以自助游、徒步游为代表的个性旅游此消彼长。作为一种成熟的旅行模式,传统旅行团肯定还会在很长时间内继续它的使命,但毋庸置疑,它的发展空间已经越来越小。反观个性化旅游,随着交通工具、住宿条件、以及人们旅行观念的改善,它的发展空间不可限量,成为主流的旅游方式,在旅游市场中所占比重增大。为了更好的发展个性旅游,满足人们的个性化需求,根据人们个性设计旅游路线的私人陪同导游走上舞台,私人导游作为新兴行业,拥有异常广阔的前景。

2 私人陪同导游的可行性分析

笔者设计了2 000份调查问卷,针对驻马店附近风景区的游客进行调研。研究表明:85.4%的游客表示会以自助游的方式出游,短途自助游比例最高近90%,自驾车旅游为35%。多数人表示看好个性旅游的发展。

据携程旅行网的问卷调查显示,在今年五一期间出游的人群中,有将近76.7%的人表示会以自助游的方式出游,而选择参加旅行社跟团的比例则为20.5%。问卷调查的对象为全国各地共6万名年龄在25～40岁,月收入超过3 000元的携程旅行网的常用会员,总计收到有效答卷近19 000份。

3 私人陪同导游和常规导游的比较分析

3.1 私人陪同导游与常规导游的相同之处

3.1.1 省心省力

在旅行之前,导游人员就已经将本次行程的住宿、交通、导游、门票、用餐等项目安排好,游客所要做的就是开开心心地浏览,既无奔波之苦,又无排队买票之难。平时没有长假,而有了长假订票订房等皆有困难,一切交给旅行社办好了,省心又省力。

3.1.2 费用可控

在出发前,就吃住行游等各项费用详细地列明了清单,额外的支出费用就由自己掌握,出发前对旅游的整体预算了然于胸；作为导游尤其是私人陪同导游,对旅游目的地的食、住、行、游、购、娱等相关方面比较了解,因此相对于游客本身来说,在相同条件的食宿标准下,旅游消费就会很大程度上减少。

3.1.3 安全保证

在旅游过程中最重要的就是安全问题,为了维护每位游客的利益,在出发之前会向保险公司为每一位游客购买保险,同时在旅游过程中,游客大部分贵重物品,私人陪同导游都会予以妥善的保管。当然,如果在旅游服务中出现质量问题,游客可以向当地旅游质量监理所投诉,获得合理的补偿。

3.1.4 游学相宜

人们外出旅游一趟,在观光游览时觉得饶有兴趣、赏心悦目。但回来后印象不深可,这是因为您身边缺少一位能言善道的导游,每个景区除了令人流连忘返,还有许多神奇的故事,由于导游人员对当地社会状况、民族风情、人文资源的历史文化内涵和自然资源的审美特征都有详尽的了解,游客可以通过导游的讲解学到很多知识。

3.2 私人陪同导游的优点分析

3.2.1 个性安排路线

旅游者不必在拘泥于旅行社所给的选择,从旅游目的地的选择到旅游前的准备,旅游中的食、住、行、游、购、娱都可以根据自己的喜好来做安排,全部由自己控制。在个性旅游中,私人陪同导游是根据游客需要再结合自己的实际来制定灵活可变的的路线,游客需可以根据自己的需要随时变更路线。

3.2.2 消费明细清晰度高

根据游客自己的喜好定制的线路一方面可以充分满足游人的个性化需求,一个显著的特点是价格明朗,让游客明明白白消费。在大众旅游市场,旅行社行业竞争越发激烈,一些旅行社不惜以价格战为基础,来招揽游客,这种低价竞争的背后往往是越来越多的消费陷阱,最终使消费者的利益受损。而通过自己定制的线路则按不同的环节和标准,对相应的费用：住宿、餐饮、交通工具和景点门票等一一标明,游客完全可以按照自己的要求,选择适合自己条件的项目。

4 私人陪同导游促进旅游活动新变化

4.1 服务方式的变化

导游方式为家庭陪同方式,按照个人的意愿帮助规划行程,并为其提供全程的信息咨询服务。为游客提供正确的旅游信息及行程建议,避免走冤枉路和浪费时间,同时能比较详细地了解各处景点的历史和现有风貌。

4.2 消费方式的创新

以私人导游为主的个性旅游是一种完全不同的消费方式,现代旅游者所需要的不仅仅是订机票和订房,也不只是在设计好的成品中选择,而是要自己体验设计的乐趣,充分展示自己的个性。私人陪同导游就是对特定的散客进行单独的导游服务,针对旅游者个人的特点、兴趣、爱好、闲暇时间以及预算情况,为其设计符合其需要的线路。

4.3 旅游消费者新变化

私人陪同导游服务使旅游者从单纯的旅游消费者变为旅游活动的设计者和生产者,参与整个旅游活动过程。在常规旅游活动中；旅游者经常被动地接受旅游供给方设计、推销的旅游产品。如今,旅游消费者可以使用各种媒介以更快捷的方式获取更多、更广、更详细的信息,可以对目的地进行比较,计算最理想的成本,从而根据自己的兴趣、爱好、闲暇时间以及预算情况设计符合自己的路线。

4.4 提升服务质量

私人陪同导游针对的是单个家庭或个人,可以针对个人制定计划并进行实施,为游客提供全程的服务。

参考文献：

［1］ 田家达，苏明茜.现代旅行社创新经营模式与服务等级评定实务手册［M］.银川：宁夏大地音像出版社，2005.

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关键词：中国-东盟；旅游服务贸易；发展现状；原因

本文从出入境旅游人数的角度对双边旅游服务贸易发展现状加以考察，认为进入中国的东盟游客数量反映中国向东盟出口旅游服务情况，而进入东盟的中国游客数量反映中国自东盟进口旅游服务情况，针对中国对东盟旅游服务贸易逆差现象，分析主要原因。限于数据可获得性的局限，本文选取新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾和印度尼西亚五个东盟主要成员国的数据进行研究，虽存在一定的偏差，但从总体上看仍具有一定的说服力。

一、中国-东盟旅游服务贸易发展现状

1.中国向东盟出口旅游服务现状分析

在我国旅游服务出口快速增长背景下，中国向东盟出口旅游服务增长趋势也较为明显。统计数据显示，2001年我国接待东盟五国游客数量为181.4万人次，约占接待全球游客数量的16.2%；2002年为225.9万人次，较上年增长了24.5%，为中国接待外国旅游人数的16.8%。2007年中国-东盟《服务贸易协议》签署时，为390.6万人次，较2002年增长了72.9%，但在中国接待入境总人数中的比重下降至15.0%。2010年中国-东盟自贸区建成当年，中国接待东盟五国游客数量为428.6万人次，比2007年增长了9.7%，在中国接待全球游客数量中的比重上升至16.4%， 高于自贸区初建时的比重。

2.中国自东盟进口旅游服务现状分析

东盟秘书处的统计年报显示，2001年东盟接待中国游客数量为243.3万人次，占东盟接待全球游客数量的10.1%；2002年为283.7万人次，较上年增长了16.6%，为东盟接待全球游客数量的11.4%，较上年增长1.3%。2007年该数量高达392.6万人次，较2002年增长了38.4%，其在东盟接待全球游客数量中的比重约为11.2%；2010年中国进入东盟的旅游人数达到541.6万人次，相对2007年增长38.0%，比重上升了2.7%，为13.9%。

3.中国-东盟旅游服务贸易差额分析

根据以上分析可知，我国在双边旅游服务贸易中总体处于逆差国状况。具体来说，除2005、2006年外，我国接待东盟游客的数量均少于东盟接待我国游客的数量，且2005年以前这一差额波动幅度较小，最大差额为2003年的62万人次，最小差额为2004年的43.9万人次，比最大差额缩小了29.2%。2007年该差额达到最小值2万人次，之后中国在双边旅游服务贸易中逆差状况重新出现，而且逆差趋势有不断扩大的趋势。2010年中国接待东盟游客数量与东盟接待中国游客数量的差额为负向的113万人次。因此，中国为何在双边的旅游服务贸易中处于逆差状况，值得我们深思。

二、中国对东盟旅游服务贸易逆差主要原因分析

中国对东盟的旅游服务贸易逆差归根结底是双边旅游服务竞争力的差异。根据世界经济论坛的《2011年旅游业竞争力报告》，中国及东盟各国旅游业竞争力排名情况如下表所示：

数据来源：根据世界经济论坛《2011年旅游业竞争力报告》整理编制。

通过对比可知，东盟国家中新加坡和马来西亚的旅游业竞争力强于我国。尤其是新加坡，其旅游业竞争力综合排名第10位，位居世界旅游业发达国家行列，而中国旅游业竞争力排名为39位，远远落后于新加坡。旅游业竞争力高于中国的另一东盟国家为马来西亚，其世界旅游业竞争力排名为35位，较中国排名靠前4位。从该角度可以解释近年来中国出境游客以新加坡和马来西亚为旅游目的地的现象。具体到三大子系统的综合排名，中国的法规框架排名情况最差，在139个国家和地区中位于第71名，远远落后新加坡第六的排名；商业环境和设施的排名也仅为64名，次于新加坡、马来西亚、泰国、文莱的排名；而我国的人力、自然和文化资源相对丰富，世界排名超过东盟所有国家，为我国旅游业竞争力的综合排名作出一定贡献。

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关键词：新常态；浙江；旅游；服务贸易

中图分类号：F74

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）23005703

1 引言

当前，我国经济增速放缓，结构调整加快，经济发展进入新常态，而服务业也成为新常态下转变经济增长方式的优势产业。作为传统服务业，旅游服务贸易占我国服务贸易比重虽然近年有所下降，但仍旧是我国服务贸易的重要组成部分，2014年我国旅游服务贸易进出口增长23%，在我国服务贸易进出口总额中占比达到36.7%。

浙江省地处东部沿海地区，经济发展走在全国前沿。同时，由于旅游资源丰富，基础设施完善等原因，浙江的旅游服务贸易发展迅速。但是，浙江旅游服务贸易的发展与其在全国的经济地位不相匹配，与北京、上海、福建等旅游强省市相比也存在较大差距。如何在新常态下，寻找浙江旅游服务贸易发展的出路，提升浙江旅游服务贸易的竞争力，是亟待解决的问题。

2 浙江国际旅游服务贸易的现状分析

改革开放以来，浙江以其特有的风景和文化神韵吸引着全世界的关注，越来越多的海外游客也对这一神秘的土地充满了好奇，因此，浙江的国际旅游服务贸易得到了迅速的发展。

2.1 浙江国际旅游服务市场规模

近年来，出入境旅游人数不断增加，整体呈快速发展的势头。从2006年到2014年，浙江出入境旅游人数呈稳定增长态势，浙江省入境旅游者人数由426.8万人次增加到931.03万人次，出境旅游者人数由28.9万人次增加到202.7万人次，入境旅游人数远大于出境旅游人数，且从增速来看，入境旅游人数增速也要大于出境旅游人数。根据浙江省旅游局2014年公布的浙江省旅游业基本情况分析来看，浙江省全省接待入境游客931.03万人次，同比增长7.47%，其中接待外国人641.5万人次，同比增长6.9%。2014年，浙江省全省有组织出境游客达到202.7万人次，同比增长112%，其中出国游累计组团人数达到130.1万人次，比去年同期增长13.3%。由此可见，浙江省出入境旅游业发展势头良好，国际旅游服务贸易不断发展。

2.1.1 浙江国际旅游服务贸易创汇收入

国际旅游外汇收入呈现同步增长的态势，从2006-2014年，浙江省国际旅游外汇由21.3亿美元增至57.53亿美元，创汇能力不断提高。同时，旅游服务总收入也呈同步发展状态，由2006年的1690.1亿元增长到2014年的5947.04亿元。由此说明，浙江省国际旅游服务贸易收入不断增加，创汇能力不断提高，为中国的国际旅游服务贸易的发展做出了巨大的贡献。

2.1.2 浙江国际旅游服务贸易企业

随着浙江省国际旅游服务贸易的不断发展，旅行社的数量也越来越多，渗透的地区也越来越广。浙江省旅行社的数量由2006年的1258家发展到了2014年的2161家，虽然同比增长率降低，但是旅行社的数量也随着年份的增加而不断增加。旅行社在相关产业要素中发挥着无法取代的作用，是旅游消费的主要经营者和组织者，能带动国际旅游服务贸易的发展。而旅行社的不断增多也意味着浙江省国际旅游服务贸易的不断发展。

2.2 浙江国际旅游服务资源

浙江省拥有较为丰富的旅游资源，最吸引游客的是丰富的历史文化资源和自然景观资源。浙江的旅游禀赋包括以下五个方面：第一，自然资源要素，例如水资源，千岛湖，钱塘江，富春江，新安江，西湖这三江两湖；第二，历史文化资源要素，例如充满人文色彩的古镇，西塘，乌镇，南浔，双林，塘西，柯桥等；第三，影视文化资源要素，例如横店影视城；第四，宗教资源要素，例如具有“海天佛国”称号的普陀山，杭州的林隐寺，新昌的大佛寺，天台的国清寺等；第五，少数民族风情要素，畲族特有的民族文化也吸引了不少国外游客；第六，购物资源要素，浙江拥有许多享誉海内外的具有不同特色的大小市场，如义乌小商品市场，柯桥中国轻纺城，海宁皮革城，杭州灯具市场。

2.3 浙江国际旅游服务市场结构

浙江国际旅游入境人数从来源地看，包括许多外国人，香港同胞，澳门同胞以及台湾同胞。其中，外国人所占比重最大，其次为台湾同胞、香港同胞，而澳门同胞所占比重最小。2014年，全省累计接待入境游客931.03万人次，其中接待外国游客614.5万人次，占了总入境游客的66.01%，香港同胞109.7万人次，占了总入境游客的11.78%，澳门同胞38.8万人次，占了总入境游客的4.17%，台湾同胞168.1万人次，占了总入境游客的18.06%。

2014年，浙江省入境外国游客按各大洲的分布情况是：亚洲游客290.2万人次，欧洲游客158.1万人次，美洲游客78.8万人次，大洋洲游客23.2万人次，非洲游客18.8万人次。其中，亚洲游客人数占总人数的4722%，欧洲游客人数占总人数的25.73%，美洲游客人数占总人数的12.82%，大洋洲游客人数占总人数的378%，非洲游客人数仅占总人数的3.06%。显而易见，来自亚洲的入境外国游客所占比重最大，而其中大部分入境游客来自于韩国与日本这两个邻里国家。

2014年，浙江省出境游客202.7万人次，其中出国人数130.1万人次，占了总人数的64.18%，而将出境目的地选为韩国的人数占了总出境人数的32.43%，将出境目的地选为泰国的人数占了总出境人数的1752%，将出境目的地选为日本的人数占了总出境人数的1330%。将出境目的地选为港澳的游客为41万人次，占了出境总人数的20.23%，将出境目的地选为台湾的人数为13.2万人次，占了总人数的10.15%。由此可见，大部分游客将出境目的地选为韩国，香港，泰国，澳门，日本等地。

从浙江出入境往来国家和地区看，浙江入境人数大部分是港澳台同胞以及韩国、日本、美国等亚太地区，而浙江出境的目的地多数也以韩国，港澳台地区，日本等亚太地区为主。这主要因为环亚太地区的国家气候较相似，东亚地区人文地理环境，如历史渊源，服饰文化，茶文化等相似。出于以上相似的需求说明，具有相似需求条件的国家或地区容易相互吸引，所以相互出入境存在重叠。

3 浙江省国际旅游服务贸易存在的问题

3.1 占全国旅游服务贸易比重不高

浙江省的国际旅游市场占有率从2009年的813%到2013年的10.43%，呈现持续上升的趋势；而广东省的国际旅游市场占有率从2009年的25.27%到2013年的31.5%，其市场占有率依然是遥遥领先于其他省份。但是从走势看，浙江省的国际旅游服务贸易虽然在不断增长，市场占有率在不断增加，但是与广东，江苏等省份依然存在着较大的差异，虽然在2013的国际市场占有率比重中，浙江省高于江苏省。2014年浙江省的国际旅游市场占有率为10.10%，市场占有率低。

3.2 各地旅游服务贸易发展不平衡

浙江省国际旅游服务贸易的发展主要依靠着杭州、宁波以及温州这三个城市，尤其是杭州，不管是从入境游客总人数而言或是国际旅游外汇收入而言，都是列举榜首。就2014年而言，浙江省旅游外汇总收入为575348.3万美元，其中最多的杭州市占有231811.2万美元，占浙江省国际旅游外汇收入的40.3%，而最少的台州市只有4909.1万美元，仅占浙江省国际旅游外汇收入的0.9%。全省只有杭州、宁波、和丽水达到平均水平，但是排在第二的宁波市的国际旅游外汇收入比排在第一位的杭州少了153979.6万美元，相当于268个百分比，收入差距过于悬殊。由此可见，杭州市在浙江省内国际旅游服务贸易独占鳌头，省内各市国际旅游服务贸易的发展并不平衡。

3.3 引用的外资利用不足

浙江省每年都引进大量外资，但是绝大多数的外资都被投入发展工业，服务业接收到的外资投入比重较低，旅游服务方面接受到的外资也就更少了。浙江省在2013年共收到服务业合同外资金额1509872万美元，实际利用外资787708万美元，其中，住宿和餐饮业收到合同外资金额2121万美元，仅占服务业合同外资金额的0.14%，实际利用外资11271万美元，仅占服务业实际利用外资金额的1.43%，而房地产业实际利用外资所占比重最大，共利用外资345374万美元，占了服务业实际利用外资金额的43.85%。浙江省服务业外资分配不合理，用于旅游服务业的外资比重小，这将会制约浙江省国际旅游服务贸易的发展以及竞争力的提升，不利于行业内部结构调整，更加不利于“以引进促出口”战略的实施。因此，浙江省要发展国际旅游服务，就要对外资进行合理的运用，并提高外资的利用效率。

3.4 市场营销力度不够

浙江省国际旅游服务贸易在营销方面存在较大的缺陷，还有很大的进步空间。目前浙江省主要通过旅行社的大力宣传、报纸登入广告、网络团购、电子门票赠送等方式进行营销。但是，关于营销力度，依然是不足的，其主要表现为：一是对于旅游业的国际营销投入的经费不足，不太注重浙江旅游业在国际市场上的推广工作，使得浙江旅游产品在国际上没有吸引力。二是宣传力度不够，国际上虽然对浙江省的经济发展有所了解，但是不清楚省内的旅游景点也非常值得一看。三是新型的营销手段运用太少，省内许多从事国际旅游服务贸易行业的电商建立的网址并不专业，而且内容单一，没有形成强大的吸引力。

4 新常态下浙江国际旅游服务贸易发展的对策

通过研究可以发现，浙江国际旅游服务贸易虽然发展势头良好，但是依旧存在许多的问题制约其发展，必须采取有效行动，为今后国际旅游服务贸易的发展铺平道路。

4.1 加强浙江省各区域的联合，缩小地区差异

浙江省国际旅游服务贸易的发展不平衡，区域间发展差距悬殊。加强省内区域合作。以杭州湾的文化休闲旅游经济带连同浙东沿海海洋经济带以及浙西南山水生态旅游经济带为载体，各地市应该互动发展，加强区域合作，共同发展。加强与周边省份的区域合作。利用周边城市上海市在国际中的影响力，加强对之的合作，提升浙江省旅游产业的整体素质和竞争力，促进浙江旅游服务贸易的整体发展。

4.2 拓展引资融资渠道，完善引资机制

外资的引进并且合理分配运用将扩大浙江国际旅游服务贸易的市场规模，努力开拓融资渠道，加快国际旅游业各项基础设施的建立，营造良好的国际旅游业发展环境，增强对外资企业的吸引力；对旅行社的发展进行综合的整治和管理，扩大开档程度，可适当降低旅游外资企业的进入门槛，为外资企业的进入提供便利，以吸引更多的外商投资旅行社。

4.3 加快基础设施的建设

加快基础设施的建设有利于国际旅游服务贸易的发展。浙江省对景区周边的基础设施要修建完善，如在交通设施的管理方面，要建造四纵八横的高速公路网，努力加大国际航班的开发力度，将高铁、公路以及水路合理的结合起来，开发一条道路专门欣赏沿途的风景。

4.4 实施品牌化战略，增强国际竞争力

随着经济一体化，国际间的贸易不断增加，各国文化差异越来越小，各国都开始了解中国的文化并开始关注中国特色的文化，因此有特色的旅游品牌必将会吸引到更多的国际游客来浙游玩。打造浙江旅游品牌对提升浙江旅游服务贸易国际竞争力、开拓海外市场具有重要意义。

4.5 充分利用优势资源，打造浙江省特色旅游

浙江省有丰富的水资源，可以利用这一优势，打造不仅自然环境品位极高而且也充满人文气息的江南水乡；浙东可以利用海洋、宗教资源，打造宗教旅游；浙中南森林广袤，且居住着浙江省唯一的少数民族，由此就可以打造一条以山村野林，畲族风情为主的国际旅游名品；浙江商品市场繁多，购物与旅游二者的结合推动了浙江特有的市场旅游的形成。在开发特色旅游的同时，研发富有创新技术的国际旅游产品，吸引国外游客，推动省内国际旅游服务贸易发展。

4.6 优化营销策略，加大海外市场营销力度

了解不同国籍游客对景点的不同需求，采取多样化的营销方式，通过对旅游资源的改进，价格的优惠，拉动周边发展，提高旅游业的知名度。同时，开拓新的营销策略，借鉴韩国的全媒体营销，浙江省也可以同浙江卫视合作，对热播电视剧，综艺节目选址地点进行规划，利用明星效应，吸引国外游客的注意。此外，也可在网上进行预订机票、车票、酒店房间、旅行路线以及景点介绍等服务，为游客的出行提供便利的服务，为他们提供人性化的服务满足不同游客对旅游景点的需求，提升知名度。

基金项目：

本文为广西教育科学“十二五”规划课题成果《广西高职教育与东盟国家交流与合作经验及趋势研究》（2013C153）。

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【关键词】旅游服务贸易 竞争优势 优势培育

一、我国旅游服务贸易的现状

（一）我国的旅游服务贸易进出口情况

旅游服务贸易指一国（地区）旅游从业人员向其他国家（地区）的旅游服务消费者提供旅游服务并获得报酬的活动，包括外国游客的入境旅游和本国游客的出境旅游。近年来我国旅游服务贸易发展迅速，2010年旅游服务贸易进出口总额同比增长20.8%，占所有服务贸易总额的27.8%。

（二）我国旅游服务贸易规模

我国旅游服务贸易起步晚，80年代开始发展壮大。入境旅游人数从1980年的350万人次发展到2009年5087.52万人次，在国际上排名从原来的18位上升到第4位，旅游（外汇）收入也由1980年的6.17亿美元上升到2009年的396.75亿美元，在国际上的地位从34名上升到第五名。

（三）旅游服务贸易的特征

旅游业快速发展原因其一就是旅游业具有以下特点：

1.创汇能力很强。旅游业一般收取的是现汇，这样使得资金迅速周转、增殖。旅游业的换汇成本较低。

2.就业效应明显。旅游业是一个集知识和技术的劳动密集型产业，在满足旅游者食、住、行等方面需求的同时能直接或间接的创造大量就业机会。这点尤其对发展中国家来说具有很大的就业效应。

3.连带效应显著。旅游业既对相关行业有较强的依托性，又有突出的关联带动作用。它的发展不仅可以为工业、农业、建筑业、保险业等提供巨大的市场，还可以促进交通运输业、邮电通讯业、房地产业、餐饮业、文化娱乐业等行业的发展。

二、我国旅游服务贸易的国际竞争力分析

竞争优势指数，即TC指数，表示一国进出口贸易的差额占进出口总额的比重。它是行业国际竞争力分析的一种有力工具，能够反映本国生产的一种产品相对世界市场上供应的他国同种产品来说是否具有竞争优势。TC综合考虑了进口与出口两个因素，能够反映一国某一产业部门在国际市场竞争中是否具有竞争优势。其公式为TC指数=（出口-进口）/（出口+进口）。它的取值范围是[-1，l]，值大于0，表示竞争力大；值越接近1，表示竞争力越强。反之，则竞争力越弱。

如果设定一个标准把TC指数分成6类，即TC取值为（-1，-0.6）时有极大的竞争劣势，取值为（-0.6，-0.3）时有较大竞争劣势，取值为（-0.3，0）时有微弱竞争劣势，取值为（0，0.3）时有微弱竞争优势，取值为（0.3，0.6）时有较强竞争优势，取值为（0.6，1）时有极强竞争优势。中国在2003年到2008年旅游服务贸易处于有微弱竞争优势，2009年～2011年处于有微弱竞争劣势，而2012年处于有较大竞争劣势。像西班牙这样的国家，基本上处于有较大竞争优势或有极强竞争优势，中国相对于这样的国家来说，竞争力差距太多，必须采取相应的措施以更快的速度发展，中国旅游服务贸易的压力很大。

三、中国旅游服务贸易存在的问题

旅游模式缺乏创新，还是以传统观光旅游为主，缺乏服务产品创新，旅游服务配套设施不完善。

一是旅游人才缺乏，经营管理水平低，游方面的人力资源总体素质较低且人才短缺，特别缺乏的是旅游企业经，管理高端人才。旅游业的迅猛发展，对各层次人才的需求量极大，但从目前产业需求和人才培养现状来看，高校旅游教育明显滞后于产业的发展。随着旅游服务贸易的不断发展，旅游行业存在的经营管理不善、服务质量不高、外语人才短缺的弊端越来越明显。

二是中国未建立完整的旅游产业链，在民航、旅行社、景区景点、车船交通等环节没有形成很好链接的情况下，旅行社在应对国际竞争中就显得势单力薄。

四、竞争优势培育策略

（一）旅游服务提供模式的创新，增加旅游服务的境外商业存在

中国应该开发创新旅游模式，开发旅游产品，把旅游产品与旅游线路像结合，把中国秀丽河山、灿烂文化相结合，同时加强旅游行业的网络体系构建。要不断推出新的旅游消费热点，包括生态旅游、森林旅游、体育旅游等。大力发展旅游房车、邮轮游艇、景区索道、游乐设施和数字导览设施等旅游装备制造业，发展旅游休闲购物，提高旅游商品、旅游纪念品在旅游消费中的比重。

（二）增强旅游企业竞争力

中国应该倡导旅游企业连锁经营，建立集团内标准化管理体系，将核心企业高水平、优质的管理资源、技术资源通过内部化扩散的方式转变为集团的共享资源，统一开展市场推广业务，节约成本。

目前中国旅游企业普遍存在的一个问题就是产权关系不明确，只有深化企业改革，调整产业结构，才能提高企业竞争力。各类旅游企业应根据各自的特点，加快和完善信息化，建立内部的资产管理系统，建立计算机预订系统，依靠互联网进行旅游产品的市场宣传和营销。

（三）刺激国内旅游需求与开拓海外市场相结合

首先刺激国内旅游需求，对于我国一些欠发达地区旅游消费意识不是很强，可采取多种措施鼓励人们旅游，倡导新型生活方式，可以通过正确的舆论宣传和引导，增大国内旅游需求。

（四）加强旅游支持性产业和基础设施建设

继续加大我国旅游基础设施建设，完善主要城市节点的高速交通网络，不断提高航运服务水平，加大民航体制改革，采取多种融资渠道，增加国际直航，减少延误。同时还要全面提高铁路运输的管理与服务，增加中档、低档餐饮和住宿设施建设。加快旅游信息化建设，让游客享受到信息化带来的方便快捷的服务。

参考文献

[1]孙夏.提升中国旅游服务贸易国际竞争力研究[J].长春师范学院学报（自然科学版）.2009年8月Aug.第28卷第4期Vol·28 No.4.P62-64.

[2]王桂兰.基于国际比较的我国旅游服务贸易竞争力分析[J].经贸广场.2010年第9期.

[3]赵书华，李辉.全球旅游服务贸易9强的国际竞争力的定量分析[J].《世界经济研究》2005年第8期.P59-63.

[4]廖万红.服务创新视角的中国—东盟旅游服务贸易研究[J].广西民族大学学报（哲学社会科学版）.第33卷第5期.2011年9月.

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一、对旅游服务供应链协调的认识

对目前这种情况来看，学术界还没有对旅游服务供应链协调形成一个统一的认识，比较普遍的解释是，旅游服务供应链是以旅游为核心的，并以此形成的吃、住、行的一根链条，这根链条把游客、供应商、经销商等等紧密的联系在了一起。通过这条虚拟链条的存在，各个连接点之间的旅游产业能够产生长期的合作，发挥自己的资源优势，共同对涉及到旅游的产品进行综合开发，并对旅游链条整体的服务负责。通过在线旅游服务催生出来的旅游电商提供的功能服务是一样的，只是变成了消费者完成线上的部分，旅游电商在线下进行操作，为客户提供所需的服务。

国内外的研究者都对供应链协调机制对旅游业的促进作用给予了充分的肯定，并积极的对如何完善协调机制来提高整个供应链条的效率，减少链条上各商业团体的利益的矛盾，对提供的旅游服务进行综合的考评来调节旅游服务质量的稳步提升。

二、模式与分析

（一）无契约旅游服务供应链协调模型

对分析的问题进行简化，先对一条供应链进行局部的了解，并认为其中只有一个旅游电商和提供服务的供应商来完成整个流程的操作，在这条链条之中每一方都有自己特有的决策目的，相互不受到影响。首先对不采用收益共享的供应链条进行分析，供应商在其中扮演的是提供服务的角色，达到的质量认定为q，而旅游电商就负责对服务的质量给出评价并支付酬金，相应的系数认定为β，并有如下简单的说明：

1、旅游电商的作用是对服务资源进行整合，决定着供应链整体的走向，对于佣金系数β的提出能有效的形成激励的制度。

2、对于旅游供应商来说，可以对激励制度提出自己的见解，同意则加入，那么这场博弈就能够向下进行，否则链条的中间环节将出现问题。

3、旅游电商制定出一系列的服务标准来对供应商进行考核，并具体的进行实施。

4、最终根据供应商服务水平的高低来对服务给出报酬，完成整个博弈的环节。

根据运行的经验，对于服务于利润之间给出一个可以衡量的计算公式：

πD =τq-（α+βτq），

说明：q是上文已经提到过的服务水平的高低；τ是旅游电商从顾客手上赚取到平均收益；α是供应商能够拿到的固定收益；β是根据服务质量提出的佣金系数，具有强烈的激励作用。

而在这个过程中供应商所能得到的利润一部分是固定的奖励加成，但是要减去在提供服务的过程产生的成本费用，通过对利润的核算，可以了解到供应商服务质量的提升势必会造成成本投入的增加，所以要找到一个比较平衡的点过程比较复杂。

（二）含契约的旅游服务供应链协调模型

这种模式的建立是引用了收益共享机制，目的是为了对服务质量加以提升，并把投诉的问题降低到最低，不断对整个供应链的利润给出更好的提升空间，来探究如何对这些问题之间的配合问题进行协调管理。由于受到国内旅游业发展模式的影响，对资源的争抢使得佣金系数β变动较大，供应商能够提供服务的顾客数量也随之改变，若佣金系数支付太低，那么供应商就很难保证供给一定数量的资源。所以为了达到双反面的利益，对收益共享机制进行简单的说明：

1、旅游电商的作用是对服务资源进行整合，决定着供应链整体的走向，对于佣金系数β的提出能有效的形成激励的制度。

2、对于旅游供应商来说，可以对激励制度提出自己的见解，同意则加入，那么这场博弈就能够向下进行，否则链条的中间环节将出现问题。

3、旅游电商制定出一系列的服务标准来对供应商进行考核，并具体的进行实施。

4、最终根据供应商服务水平的高低来对服务给出报酬，完成整个博弈的环节。

因为涉及到旅游电商和供应商的利润问题，所以给出两个可以计算的函数：

旅游电商：πD=（1-λ）[τq-（α+1/2τq）]

服务供应商：G=λ[τq-（α+1/2τq）]+α+1/2τq-1/2kq2。

对利润收益进行求导相减能够得到α（τ2-kα）/2τ2 >0，由此可知对共享机制的引用，使得供应链各个节点之间的企业合作的利润得到了提升。

三、结论

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【关键字】旅游服务贸易 国际竞争力 影响因素 提升建议

一、中国旅游服务贸易竞争力分析

要提升我国旅游服务贸易在国际市场上的竞争力，我们首先必须了解其目前基本情况。为了更直观地清楚我国旅游服务贸易的国际竞争力，本文选取了国际市场占有率指数、显示性比较优势指数、比较优势指数和旅游服务贸易开放度四个角度，将2001年到2010年10年间8个世界旅游服务贸易大国：美国、西班牙、法国、意大利、德国、英国、加拿大、日本的四个指标与中国做国际比较。

（一）国际市场占有率指数（MS）

MS=Xij/Xwj

（1-1）

国际市场占有率（MS，Market Share）在本文中指一国旅游服务贸易出口总额占世界旅游服务贸易总额的比例。它在综合考虑该国和世界整体规模和实力的基础上，以最简单的比例的方式表明了一国某特定产业的整体竞争力。该计算公式中，Xij指i国旅游服务贸易的出口额，Xwj表示世界旅游服务贸易总出口额。根据定义可知，当所占比例越高时，说明该国旅游服务贸易在国际市场上竞争力越高，反之所占比例越低，其在国际旅游服务贸易市场上竞争力则越弱。运用国际市场占有率所评价的国际竞争力可以反映一个国家旅游服务贸易的绝对竞争力。

根据2001年到2010年10年各国和世界贸易的数据，计算出了以下9国旅游服务贸易国际市场占有率，结果如下：

由表3-1数据分析可知，美国自2001年以来，在旅游服务贸易上占有绝对优势，其国际市场占有率几乎保持在14%以上。近年来，虽然所占比例相较10年前有所下降，但其稳坐领头地位。美国领先的贸易地位和发达的服务业对其旅游服务贸易优势贡献是不容小视的，从该指标也可看出了美国的旅游服务贸易在全球旅游市场上的绝对优势。西班牙和法国的国际市场占有率几乎都在6%以上，国际竞争力也比较强；而意大利的国际市场占有率近年来虽逐步递减，但其整体水平仍保持在4%以上，也具体一定的竞争力。德国和英国的国际市场占有率在3.2%-5%之间徘徊，整体实力也不容小觑。由此可见，发达国家在旅游服务贸易市场上还是具有一定竞争优势的。日本和加拿大所占比例相较前几个国家略低，大体保持在1.0%-2.5%之间，整体发展趋势比较平缓。中国旅游服务贸易的国际市场占有率近年来保持着稳定上涨的趋势，除2003年可能因为“非典”疫情的影响而略有下滑虽，整体所占比例较为稳定，目前虽未突破5%，但其整体走势非常良好。由此可见，中国旅游服务贸易的国际竞争力仍处于中游水平，如今正处于上升阶段，有不错的前景，这些都与我国这几年基础建设和经济的不断发展是有不可分离的关系的。但是，作为新兴旅游国家，虽然中国旅游服务贸易具有一定的国际竞争力，其与成熟的传统旅游服务贸易强国仍有较大的差距。

（二）显示性比较优势指数（RCA）

RCA=（Xij/Yi）/（Xwj/Yw）

（1-2）

1976年，美国经济学家Bela.Balassa首次提出了一个可用于测量竞争力的指标，即显示性比较优势指数（RCA，Revealed Comparative Advantage）。显示性比较优势指数是指一国某产品出口总额所占本国全部出口额的份额与该产品全球出口量占全球全部出口总额的份额之比，将其运用于本文中的旅游服务贸易领域，即表示一国旅游服务贸易出口总额所占本国所有产品出口额的份额与全球旅游服务贸易出口量所占世界全部出口总额的份额之比。这个指数将国家和世界总额波动的影响消除了，对于衡量一国产品或者产业在国际市场的国际竞争力最有说服力，是个具有较高经济学价值的竞争力测量指标。在本文显示性比较优势指数计算公式里，Xij表示i国旅游服务贸易出口总额，Yi表示i国全部产品出口总额，包括服务和实物出口额。Xwj表示世界旅游服务贸易出口总量，Yw表示全球全部产品出口总额，同样包含服务贸易和商品出口额。

根据2001年到2010年10年各国和世界贸易的数据，计算出了以下9国旅游服务贸易显示性比较优势指数，结果如下：

当RCA指数大于2.5时，研究对象在旅游服务贸易市场的国际竞争力是极强的；当RCA处于1.25-2.5之间时，研究对象的国际竞争力属于较强范围；当RCA指数在0.8-1.25之间，研究对象旅游服务贸易国际竞争力算中等水平；当RCA指数小于0.8时，该研究对象有较弱的国际竞争力；当RCA指数小于0.1时，则说明该研究对象服务贸易国际竞争力为零。

根据上述RCA指数评判标准分析得出，西班牙的RCA指数均远远超过2.5，其国际竞争力在旅游服务贸易市场上是非常强大的。近年来虽有少许下滑趋势，但西班牙作为传统旅游大国，凭借其先天的旅游条件，仍在国际旅游服务贸易市场上占据金字塔的顶端。美国、法国、意大利三个国家的RCA指数在1.25-2.5之间，这三个国家的国际竞争力相对较强，病区，这三国中只有法国RCA指数变化稍有上升一下降回落之势，其余两个国家的RCA指数变化比平缓，基本保持稳定。英国的RCA指数大体介于0.8-1.25，在旅游服务贸易上有中度的国际竞争力。而德国、加拿大、日本三国RCA指数均小于0.8，它们在旅游服务贸易上的国际竞争力较弱。中国在21世纪前两年，RCA指数均处于0.8之上，说明当时我国旅游服务贸易国际竞争力还算中等，但2003年由于“非典”的影响，RCA指数急剧下滑，之后又再回升到0.60，这表明了旅游服务贸易这个产业对于外部环境的敏感性。在04年之后几年，中国的RCA指数有着下滑的趋势，直至2007年开始才基本稳定在0.55左右，可以看出中国旅游服务贸易国际竞争力近年来有所下降，有以前的中等竞争力退为如今的较为微势，而这种变化与我国近年来逐渐增加的出国旅游时分不开的。因此，我们可以看出中国旅游业具有一定的竞争力，但比较微弱，是个旅游服务贸易大国而非旅游服务贸易强国。其与传统的旅游强国相比，仍旧略低一筹。

（三）比较优势指数（CAl）

CAI=（Xij-Mij）/（Xij+ Mij）

（1-3）

比较优势指数（CAI，Comparative Advantage Index）表示一国某一产业进出口贸易的差额占进出口贸易总额的比重。它也可称为贸易竞争优势指数（TC）或可比净出口指数（NTB）。在比较优势指数计算公式中，Xij是i国j类产品的出口总额，Mij表示i国i类产品的进口总额。本文着重研究各国旅游服务贸易情况，所以本文中Xij和Mij特指i国旅游服务贸易进口总额。比较优势指数该指数消除了各国通货膨胀等宏观总量方面波动的影响，解决了在比较数据时因国家大小不同而出现的不可比的问题，使得不同国家可以比较不同时间之间的比较优势指数，因此它总体上能翻译出研究对象的比较优势情况。

根据2001年到2010年10年各国数据，得出了以下9国旅游服务贸易比较优势指数，结果如下：

一般来说，比较优势指数的取值范围在[-1，1]之间，该指数越接近1时，说明研究对象比较优势越大，在行业内的竞争力越强；该指数大于O时，说明研究对象具体一定的比较优势；该指数接近O时，说明研究对象进口总额接近；反之，则可说明研究对象比较优势小，在行业里缺乏竞争力。

根据表3-3数据分析可知，美国、西班牙、法国、意大利四国的比较优势指数一直大于O，说明这4个国家近10年间的旅游服务贸易竞争力很强，出口总额一直大于进口总额，比较优势较强的趋势很明显。其中，西班牙作为世界第一旅游强国，其比较优势最大，它的比较优势指数几乎都保持在0.5以上，甚至某些年份超过了0.6。而占据旅游服务贸易国际市场绝对优势的美国，其CAI指数一直在0.15-0.24之间，远远低于西班牙，这说明国际市场占有率并不能完全地说明一国的国际竞争力水平，而应该从多个指标进行观察对比，并做出最后的评判。法国和意大利的CAI指数较高，几乎保持在0.2-0.3之间，体现出了法国和意大利旅游服务贸易在国际上较强的竞争力。此外，德国、英国、加拿大和日本连续10年的比较优势指数均为负值，说明它们都是旅游服务贸易的进口国，出口总额小于进口总额，比较优势较小，国际竞争力不够强劲。而中国在2009年以前比较优势指数均为正值，但都保持在0.1左右，并且接近O，说明我国旅游服务贸易比较优势不够明显，只有微弱的竞争优势。但从2009年开始，我国比较优势指数已连续两年出现负值。实际上，我国比较优势指数从2007年开始就处于逐年递减的状态，这与我国近几年来出境旅游人数增加密切相关，也从另一方面说明了我国旅游服务贸易的国际竞争力正处于下降的阶段。

（四）旅游服务贸易开放度（TSO）

TSO=（Sx+Sm）/GDP

（1-4）

根据国际货币基金组织提供的计算公式，我们可以知道旅游服务贸易开放度（TSO，Tourism Service Openness）是评价一国或地区经济的国际市场依赖程度高低的指标之一，是一国进出口总额所占国内生产总值的比例。在本文旅游服务贸易开放度计算公式中，Sx表示一国旅游服务贸易的出口总额，Sm表示一国旅游服务贸易的进口总额，GDP是国内生产总值。在本文中，当一国开放程度增大时，与国际市场的交往加深，旅游服务贸易进出口总额必然会增加，从而引起TSO变大。因此，我们可以从旅游服务贸易开放度的大小看出一国市场的开放程度和对国际市场依赖程度的高低。

根据2001年到2010年10年各国旅游服务贸易进出口数据和GDP值，得出了以下9国旅游服务贸易比较优势指数，结果如下：

通过计算出的数据分析可知，西班牙的旅游服务贸易开放度很高，在9个旅游服务贸易大国中占据榜首的位置，其TSO指数一直远远高于4%。虽然西班牙的旅游服务贸易开放度指数从2005年起己连续5年下降，但其很高的开放度仍是占据首位。法国、德国、意大利、英国、加拿大五个国家位居其次，它们的旅游服务贸易开放度也相对较高，可见传统的旅游服务业大国在对世界的开放程度上的确占有一定的领军地位。从长期的走势来看，这五个国家中，除意大利近10年来开放度呈现逐年递减的状态，其余三国基本保持稳定，走势平缓。我国开放度相较于美国、日本，虽不算低，但与开放度较高的西班牙、英国等国仍有一定差距。正如在显示性比较优势指数里分析提到，我国由于2003年“非典”的影响，旅游服务贸易开放度曾急速下降，只有2004年稍有上涨。但从2005年开始，中国TSO又开始出现连续下跌趋势。由此可见，中国旅游服务贸易开放度虽不低，但与多数发达国家相比仍然偏低。若想进一步提升我国旅游服务贸易国际竞争力，加大旅游服务贸易开放度是可行的。

结论

通过以上四项指标的测评分析，我们基本了解了9个国家旅游服务贸易的国际竞争力情况。由于各个指标侧重点不同，为了更直观地观察分析结果，本文将以上四个指数分析的结果进行整理总结，并以极强、较强、中等和较弱四个等级来评价各国旅游服务贸易竞争力，对9国旅游服务贸易国际竞争力做出如下综合分析。

由表格可知，虽然西班牙旅游市场的绝对占有率不及美国，但无论从哪个指数测评来看，它的旅游服务贸易国际竞争力当属最强。美国的旅游服务贸易虽因安全、政治等各因素变得开放度较低，其国际竞争力也是不容小视的，这些都与两国先天的旅游资源和发达的旅游业密切相关。其次，法国、意大利国际竞争力也处于较强势的地位。作为传统发达国家，德国和英国旅游开放度也比较高，但它们的国际竞争力却不及前面几个发达国家。而日本、加拿大的旅游服务贸易国际竞争力相较最弱，在全球旅游服务贸易的国际竞争中总体处于较为明显的劣势地位。最后，我国凭借着先天丰富的自然资源，旅游服务贸易的国际竞争力在国际上总体处于中等的竞争水平。但由于没有相关联的产业支持，再加上近年来出境游的游客逐步增多，我国旅游服务贸易的国际竞争力有所下滑的趋势。如此看来，我国目前算是旅游大国，而非旅游强国，与西班牙、法国等传统旅游强国相比，仍有很多的进步空间。因此，我国要想在旅游服务贸易上进一步变强，加大旅游服务贸易比较优势来提高我国未来旅游服务贸易的竞争力是很有必要的。

二、中国旅游服务贸易竞争力影响因素分析

根据第三章四个指标数据的分析，我们可以得知我国旅游服务贸易国际竞争力处于中等竞争水平，与传统的旅游强国西班牙等欧美国家有很大的差距。凭借着先天拥有的自然资源，我国可称为“旅游大国”而非“旅游强国”，但近年来也因为加入了WTO，我国旅游服务贸易受到了一定影响，竞争力有下滑趋势。同时，国外学者对旅游服务贸易虽有比较成熟的研究，但其大多属于定性研究，相关的定量研究则比较少，针对中国旅游服务贸易影响因素的研究则更是屈指可数。因此，要想提升中国旅游服务贸易竞争力，最关键的还是要究其根本，从根本上弄清制约我国旅游服务业发展的原因，并针对问题提出有效的提升建议，为我国旅游服务贸易的提升扫除障碍。

（一）变量选取

政治、经济、科技等多因素均可影响旅游服务贸易竞争力大小，同时由于旅游服务贸易统计体系不够健全和完善，缺乏很多相关数据，使我们在研究旅游服务贸易时出现很多困难。根据美国哈佛大学工商管理学院教授波特所研究，我们可以知道：一国的特定产业是否具有国际竞争力，是由要素条件，需求条件，支持性产业和相关产业，企业战略、结构和竞争，政府和机遇这六个因素共同决定的，这就是著名的产业国际竞争力“钻石模型”。由于政府在整个影响链中的的角色是充当调整者，对要素条件，需求条件，支持性产业和相关产业，企业战略、结构和竞争进行引导和促进；机遇则来自于外部环境，非企业自身所能控制。因此，需求条件，支持性产业和相关产业，企业战略、结构和竞争才是影响产业国际竞争力的主要因素。

针对影响旅游服务贸易竞争力的四项因素，本文选用我国旅游院校学生数量、国内旅游收入、星级饭店数量和国际旅行社数量四个指标来分别代表旅游生产要素、国内旅游需求、旅游相关和辅助产业、旅游企业战略和结构。

（二）模型与数据

本章回归分析以新增长理论为基础，以柯布一道格拉斯函数为基本模型：

考虑到取对数后时间序列数据的性质不会改变，且更容易得到平稳的序列，因此根据所选变量对上述模型做出对数变换，得到如下模型：

In（Yt）=In（At）+aln（St）+βln（Kt）+xln（Lt）+δln（Rt）+μt

（4-2）

该式子中，a、β、x、t为回归系数，Yt表示我国旅游服务贸易竞争力，用国际旅游外汇收入表示；St表示国内需求，用国内旅游收入表示：Kt表示企业，用国际旅行社数量表示；Lt表示人力资源，用我国旅游院校学生人数表示；Rt表示旅游支持性产业，用星级饭店数量表示；μt表示随机误差。

本文采用了EXCEL分析软件，对1991-2008年18年的数据进行统计回归分析，具体数据见表4.1：

（三）回归结果

根据表4-1的基础数据，以取对数推广后模型函数（4-2）为回归模型，利用EXCEL分析软件对1991-2008年我国旅游服务贸易竞争力影响因素的数据进行了回归分析，得到以下分析数据（表4-2）：

由表4-2回归结果可以看到，调整后的R?=0.983494，接近1，说明该模型有很好的拟合优度。在显著性水平是lO%的前提下，通过观察自变量Kt（国际旅行社数）、Rt（星级饭店数）、Lt（旅游院校学生数）、St（国内旅游收入）的P-value，发现Kt（国际旅行社数）、Lt（旅游院校学生数）、St（国内旅游收入）P-value均小于0.1，说明这三个解释变量对被解释变量Yt是显著相关的。相反，Rt（星级饭店数）的P-value大于0.1，其与Yt相关性不显著。因此，由回归结果可得到以下方程：

lh（Yt）=-4.71209+0.21817 In（Sf）+0.60358In（Kt）

+0.514739 In（Lt）+μt

（4-3）

（四）实证结论

回归结果表明，在其他因素不改变的前提下，国际旅行社数量每增加1个百分点，旅游服务贸易实际出口额会上涨0.60358个百分点；同条件下，旅游院校学生数或国内旅游收入每增加1%，旅游服务贸易实际出口额会分别相应增加0.514739个百分点和0.21817个百分点。由此可以看出，国际旅行社数量、旅游院校学生数、国内旅游收入对旅游服务贸易实际出口额有正相关的关系，并且很明显国际旅行社数和旅游院校学生数对其的影响力更大。因此，要想提升我国旅游服务贸易的国际竞争力，从加大国际旅行社数量并提升其服务质量、提高人力资本专业化、发展我国经济三个方面着手是非常重要的。

三、提升中国旅游服务贸易国际竞争力建议

（一）促进国内旅游收入

根据回归分析，中国旅游服务贸易竞争力与国内旅游收入关系紧密，成正相关。因此，提升国内旅游收入非常重要。首先，中国政府应加大旅游促销，鼓励中国百姓多选择旅游出行的休闲方式。以不同的促销手段推动旅游业的发展，比如可以配合特殊的年份、节庆设计出适合的旅游套餐，配以大量的宣传，吸引游客，以此来增加国内旅游收入。其次，国家应积极发展提升GDP。游客旅游的基础是拥有旅游资金，良好的经济环境会增大游客旅游的次数，因此发展国家经济、提升国民收入也是促进国内旅游收入的一大做法。

（二）加强旅游人才管理

旅游产业是一个劳动密集型产业，旅游人才质素的高低与旅游服务贸易的整体竞争力息息相关。当今旅游业里存在着工作人员素质不高的现象，因此，提高我国旅游服务业人员的素质是刻不容缓的。我国政府可通过加强旅游院校的专业教育投入力度，还可通过对服务人员进行专门的岗位培训，以此来培养更多优秀人才。特别需要注意的是要加强对旅游院校学生的关注，他们是未来旅游业里的从业者，提升他们的服务素质对加强整体竞争力至关重要。此外，对旅游业人员的保护、待遇要加强，甚至可通过一些优惠政策来吸引更多的海内外人才到旅游服务业中来。

（三）增加适合国际旅游的线路

根据回归结果表明，国际旅行社的数量与国际竞争力成正比。究其根本，这是因为它们会推出了更多吸引外国游客的旅游线路，并因此增加了旅游的实际出口额。因此，为了能更快地融入国际旅游氛围和加大对外国旅游者的吸引力，努力创新发开出新型的旅游品是非常重要的。我国拥有很多的世界文化遗产，可以充分发挥我国历史悠久、山川秀美的特色，打造更多适合国际游客的旅游线路，比如：有中国特色的传统旅游景点等。此外，还可以打造一些较为高端的旅游项目，比如：高山滑雪、邮轮赏景、雪山温泉等高收入的旅游产品。这样的多类型、多层次的旅游景区可以吸引更多的外国游客，加大我国旅游服务贸易的国际竞争力。

（四）加强旅游地区的基础建设

我国旅游服务业的安全保证、住宿条件等与国际上相比仍有一定差距，这使游客的旅游服务质量不能得到基本的保证，容易对我国旅游服务失去信心。因此，加大我国旅游基础设施建设对提升我国旅游服务贸易的形象至关重要。首先，我国需要合理地规划交通设施。现在许多好的旅游景点由于道路不便利、交通运输业不发达，导致该景区的发展不顺利，特别是在旅游旺季，航空业、铁运力都出现了不同程度的运输力不足的现象，因此提升基础交通设施的运载力是刻不容缓的。其次，我国需要促进旅游信息化的进程。通过金融服务、网上业务等的拓展，可使旅游服务贸易更加便捷，让旅游消费者可在旅游时享受一卡通的便利，提升我国旅游服务贸易的便捷性。

（五）实施地区、国家间联合营销

旅游服务业是一个相关联性很强的产业，大多数旅游景区分散地较开阔，这点在我国旅游业中体现尤其明显。我国地域开阔，旅游景区分布较为分散，这从某种程度上加大了消费者的旅行成本，也会间接地减少游客的旅游次数，不利于我国旅游业的发展。因此，我国政府可通过对各地区、各景区间给予一定的支持，使它们形成一定的合作机制，形成地区间的合作营销，加大竞争力。此外，与相邻国家间的联合营销也是增大我国国际竞争力的有效途径之一。比如说，我国可与亚洲有名的旅游国家韩国、日本、东南亚等国签订协议，进行景区之间的联合宣传，吸引更多的欧美游客来亚洲旅游，共同促进亚洲各国的旅游服务贸易的竞争力。

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内容摘要：在线旅游服务业的产生和网络经济有着密不可分的关系，因此具有网络经济的种种特征。网络经济学是一门新兴的经济学科，它的研究对象是网络经济时代跟网络有关的种种经济现象。本文运用网络经济学提供的新视角去研究中国在线旅游服务业的网络经济特征。

关键词：在线旅游服务业 网络经济学 特征

引言

中国旅游业快速发展的时期也是信息技术和互联网技术快速发展的时期。旅游产品在市场上的主要表现形态是信息形态，因此信息技术和互联网技术在旅游业的广泛应用就成为必然。经营在线旅游业务的公司在短短几年时间里飞快发展，催生了一个新的行业，本文称之为中国在线旅游服务业。

中国在线旅游服务业是网络经济时代的产物，从诞生开始就不同于传统的旅游服务业，而是具备了网络经济产业的种种特征。本文运用网络经济学的观点来分析中国在线旅游服务业的网络经济特征，试图去发现中国在线旅游服务业内在的规律。

在线旅游服务业的概念和在中国的发展概况

（一）概念解析

在线旅游服务业的概念在行业内经常被提及，在学界尚未成为一个探讨的概念，被提及最多的是旅游电子商务。世界旅游组织在其出版物《E-Business for Tourism》中指出：“旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性（connectivity），即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进旅游企业内部业务流程，增进知识共享”。

在线旅游服务业是由于互联网技术和旅游业结合而产生的一种新的业态，本质上属于旅游中介行业。在线旅游服务业可以定义为：以网络、电子信息、通讯技术为主要手段为旅游者提供服务的企业的总和，这些服务主要包括旅游信息服务、旅游预订服务和旅游搜索引擎服务等。

（二）在中国的发展概况

2010 年，中国在线旅游服务业市场交易规模为1037.4 亿元，同比增长58%。从长期趋势来看，未来四年中国在线旅游市场交易规模仍将保持高增长，增速维持在45%左右。同时，考虑到旅游市场受突发事件和政策环境影响较大，艾瑞咨询作出保守、正常、乐观的三种预期。到2014年，按照正常预估，中国在线旅游市场交易规模将达到4516.3亿元。

分析工具

本文的分析工具以网络经济学为基础：

第一，在传统经济中，供给方规模经济占据主导地位，只要规模足够大、成本足够低、质量足够好，企业就可以在市场竞争中取得竞争优势。而网络经济时代的规律是需求方规模经济（盛晓白，2003）。

第二，在网络经济中，新技术的采用以S形经历三个阶段：启动时是平坦的，然后随着网络效应的作用在起飞阶段急速上升，最后随着饱和的出现再次趋向平坦（见图1）（盛晓白，2003）。

第三，西方交易费用理论认为，任何交易都是有成本的，经济运行是有摩擦、有阻力的，经济活动是一种摩擦经济。只有通过合理的产权界定和有效的制度安排，才能降低交易费用，提高经济效率。网络经济是信息起主导作用的经济，网络经济的实时性、虚拟性和交互性，使交易成本大幅度下降（杨德才，2007）。

第四，网络经济时代市场竞争的焦点不再集中于谁的科技更优良，谁的规模更强大，谁的资本最雄厚，而是要看谁最先发现最终客户，并能最先满足最终客户的需求（盛晓白，2003）。

中国在线旅游服务业的网络经济特征分析

（一）中国在线旅游服务业的生产特性

1.中国在线旅游服务业的需求方规模经济特性。在网络经济中，起主要作用的是需求方规模经济。需求方规模经济是指随着某种商品市场经济规模的扩大，顾客对该商品的评价不断上升，导致市场规模的不断扩大和厂商收益的迅速增长，规模经济的实现主要依靠需求方数量的增长。边际发展的低成本和网络效应成就了在线旅游服务业的需求方规模经济特性。在线旅游服务业的需求方即客户数量的增长既降低了企业的成本，又使在线旅游服务对其他用户更有吸引力，从而进一步增加消费者的需求。

2.中国在线旅游服务业的临界容量。2000年，中国大小旅游网站多达3000多家，这是旅游网站的鼎盛时期，也标志着中国的旅游业开始进入了“网络化”。可是到2000年最后一个季度时，旅游网站的生存日益艰难，一批小的旅游网站被迫出局，大的旅游网站的日子也很难过，投资商在不断地施加压力，大的旅游网站大部分也拆分、被收购了。早期的旅游网站就是因为没有尊重这个曲线规律才不得不关闭的，旅游网站的客户数量必须在风险投资用完之前达到它的临界容量，这样才能快速发展，否则只能倒闭。后来的旅游网站吸取了前面的经验，纷纷和传统行业进行结合，由于传统企业有一个庞大的客户群体，所以像携程、亿龙这样的企业才能飞快成长。“携程”模式的在线旅游服务企业的成长曲线如图2所示。

图2中零点的含义是在线旅游服务企业由于和传统产业的结合，具备了临界规模n1，t2表示进入了成熟期，n2表示进入成熟期的产品数量。

对于后来成长起来的其他模式的在线旅游服务企业依然遵循S形成长曲线（见图3）。

图3表示其他模式的在线旅游服务企业要经历从零开始的漫长过程，n1是达到临界规模的客户数量，t1是达到临界规模的时间。

（二）中国在线旅游服务业的成本特性

1.中国在线旅游服务业的交易成本。中国在线旅游服务业的产生主要是降低了客户的市场信息成本。中国在线旅游服务企业提供的电话预订、网络预订以及网络搜索引擎服务降低了信息搜索成本和信息传递成本，使信息传递的速度大大加快，使信息交换的效率也大大提高。

2.中国在线旅游服务业的生产成本。中国在线旅游服务业生产的特点是典型的高固定成本、低边际成本。在线旅游服务企业的固定成本包括企业管理费用、销售费用以及生产管理人员工资、职工福利费用、办公费用、固定资产折旧费用、网站维护费用等，边际成本是完成一次预订服务所需要的成本。

图4是在线旅游服务企业理论上的成本曲线，曲线的假设前提是在线旅游服务企业的边际成本MC是一个常数。在线旅游服务企业提供的服务主要是预订服务，即一次信息的传递过程，不是通过网络进行，就是通过电话进行，完成一次服务所要花费的成本是非常小的，可以假设为一个小的常数。而在线旅游服务企业前期巨大的投入是一个很大的固定成本，用a表示；TC为总成本，AC为平均成本，MC为边际成本；由于MC很小，所以总成本主要取决于初始成本a，边际成本曲线是一条水平线，平均成本曲线是一条负斜率曲线，平均成本呈现持续下降趋势而且无限接近于MC。这就意味着，接受服务的人越多，平均成本就越小，平均利润就越大。

由于实际的毛利润计算方法和理论上的表示方法有很大不同，而且实际上的固定成本的数值也不可能是不变的，因此随着在线旅游服务企业服务人数的增多，毛利润率并不一定是不断增加的。

3.中国在线旅游服务业的沉没成本。其主要是注意成本，即引起客户注意所需要花费的成本，这和网站的沉没成本具有相似之处。引起客户的注意需要大量的营销，许多早期的旅游网站为了提高点击率、访问量和注册人数而不惜一切代价进行投入，营销所花费的费用都是沉没成本。巨大的沉没成本是早期的旅游网站失败的重要原因，也构成了中国在线旅游服务业的进入门槛。

（三）中国在线旅游服务业客户的价值

中国在线旅游服务业是为旅游者提供的一种旅行服务，在旅游客户拥有众多选择的今天，只有关注客户的价值，企业才能更好地发展。

1.客户的注意。中国在线旅游服务企业要为更多的客户提供服务，就必须首先吸引客户的注意，如果无法引起客户的注意，再好的企业也无法生存下去。不同的在线旅游服务企业有不同的营销手段，携程主要靠发放免费的携程卡来吸引旅游者的注意，而亿唐是依靠做广告的方式引起客户的注意。总之，客户的注意是有价值的。

2.客户的评价。对于中国在线旅游服务业而言，客户的评价非常重要。因为随着在线旅游服务企业的不断增多，在线旅游服务业的客户比传统行业的客户拥有更多的选择空间。而且在线旅游服务业的客户目前更多的是商务旅游者或者崇尚个性的旅游者，他们对在线旅游服务有更高的要求，所以客户的评价就成了中国在线旅游服务业的生命线。

3.客户的信息。中国在线旅游服务业的客户与企业的主要接触渠道包括呼叫中心、网站等，客户的信息主要来源于客户与企业的各种接触渠道。从客户浏览网站到预定再到接受服务，甚至投诉，在每个不同阶段，都会与企业的各种接触渠道发生关系。在这些接触的不同渠道中，客户接触的主动性越强，客户信息的真实性和价值就越高。

结论

本文从三个方面论述中国在线旅游服务业的网络经济特征：

首先是中国在线旅游服务业的生产特性，主要包括需求方规模经济特性和临界规模特性。需求方规模经济特性是指随着在线旅游服务企业规模的扩大，顾客对服务的评价不断上升，导致市场规模的进一步扩大和企业收益的迅速增长，企业规模经济的实现依靠需求方的增长。临界规模特性是指中国在线旅游服务企业的生产和经营规模有一个最低限。小于这个最低限，企业的生产和经营就是不经济的；冲破这个最低限，企业的生产和经营就会高速增长，具有很大的盈利空间。其次是中国在线旅游服务业的生产成本特性。最后是中国在线旅游服务业客户的价值，其主要体现在客户的注意、客户的评价、客户的信息三方面。

参考文献：

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关键词：麦积山；旅游服务；现状；调查

麦积山风景名胜区位于天水市东南约50km处，地处西秦岭北支东段，北跨渭水，南携嘉陵，全景区共包括麦积植物园、曲溪、放马滩、净土寺四大景区，另有麦积山石窟、仙人崖、瑞应寺、罗汉崖等相邻景点。该全景区共有35个旅游小区，180处景点，内含国际自然保护联盟植物园一处，国家级文物保护单位一处，省级森林公园三处。其中的麦积山石窟被称为“东方雕塑陈列馆”；而麦积植物园也是西北第一自然植物园，景区自身的文化和历史价值相当高。麦积山风景名胜区是首批国家级风景名胜区和4A级旅游区，自然风光是景区最大的吸引力。西部大开发以来，景区为了给游客创造一个更加良好的旅游环境，每年退耕还林1万多亩，景区内的森林覆盖率已由原来1998年的75％上升到了85％。其中麦积山石窟、石门、仙人崖等景点的森林覆盖率已经达到了90％以上。

景区发展过程中，旅游服务质量起着至关重要的作用，是决定游客选择旅游目的地和提升景区竞争力的重要因素。因此，在旅游景点和旅游服务日趋同化的今天，提升旅游质量,进行旅游服务创新，显得尤为重要。那么，麦积山风景名胜区的旅游服务现状如何？景区服务质量管理还存在哪些不足？带着这样的问题，我们课题组成员于今年前半年通过采用个案调查与文献检索相结合的研究方法，对麦积山风景名胜区的旅游服务开展了较全面的调查研究，使人们对其有清晰的了解，进而为景区服务管理提供参考，这将对景区未来的发展有着深远的意义。

1调查基本情况

本次调查的时间为2007年5月3日至5月5日，利用问卷调查法，对麦积山风景名胜区的游客，采用随机抽样的原则进行调查。调查组成员依据此次调查的主要目的，编制成了《麦积山风景名胜区服务质量调查问卷》。问卷依据调查内容分成了3份：第1份主要调查景区的导游服务系统，共12题；第2份主要调查景区的餐饮和娱乐服务，共12题；第3份主要调查景区的交通服务，共9题。为了方便游客作答，问卷的题目均为选择题。本次调查共发放问卷300份（每份各100张），回收有效问卷278份（第1份95张；第2份91张；第3份92张），回收率为92.70%，其中本省游客所填问卷150份（第1份53张；第2份49张；第3份48张），占总问卷数的54%；外省游客所填问卷128份（第1份45张；第2份42张；第3份41

张），占问卷总数的46%。

2调查统计与分析

西部大开发为麦积山风景名胜区提供了良好的发展机遇。麦积山风景名胜区管理局抓住了这次机遇，加快了景区的开发和建设速度。仅1999年和2000年他们就投入了3 916万元用于景区内基础设施的建设。

并且根据景区发展的具体情况建立了景观质量与生态环境、旅游服务、旅游意见反馈3套评估体系，并制定了《麦积山风景名胜区管理暂行办法》。加大了执法力度，拆除了景区内的违章建筑，制止了景区内的不发商贩乱设摊点、违法兜售、销售假冒劣略商品来欺诈游客的各种不法行为。同时，景区对员工也实行了严格的评估标准，为游客营造出了一个良好、安全的消费环境。同时，景区的宣传工作越来越多地得到了有关部门的重视。为了突出景区特色，有关部门努力打造景区的旅游品牌，积极地开展了景区的宣传工作。使景区的知名度不断提高，客流量也随之增加。

2.1基础设施仍需完善通过调查发现，在景区示意图、景区地图、路标、指示牌等基础设施的设置方面，28.60%的游客认为这些设施的数量较少，还有20%以上的游客认为这些设施的位置隐蔽，不易发现。此外，80％以上的游客认为景区内应该多提供一些类似与电瓶车的直达景点的交通工具，以方便游人的游览。而这些工具目前只有在客流高峰期的时候才会提供。景区内基础设施的破坏现象也比较严重。在我们的调查中，有46.90%的游客认为景区路标、指示牌、防护栏等基础设施的损坏是基础设施设置中的主要问题。这些本是为游人提供方便的设施被破坏后反而给游人带来了不少麻烦，严重影响了景区的形象。餐饮服务方面，25.90%的游客认为景区内餐饮点的数量较少，且大都是比较简陋的小餐馆和小吃摊。卫生情况和饭菜质量都有待提高。娱乐服务方面，49.50%的游客认为景区内现有的娱乐项目的品种单一，还有23.20%的游客认为这些项目设置的地点较偏僻。

2.2从业人员的素质有待提高景区内从业人员对游客的旅游体验及游客对景区的评价有着至关重要的作用，游客的心情、满意度、感受都受到从业人员的影响，调查中，30.30%的游客都认为景区内导游人员的素质偏低，具体表现为服务不周到，专业知识缺乏，态度不温和等方面。28.20%的游客认为景区讲解员的素质有待提高，例如在讲解中，没有突出景区的文化特色，对石窟文化、景区的特殊地貌和自然资源讲解不全面。而23.60%的游客认为景区内餐饮服务的从业人员的素质不能达到他们的标准。因此，培养高素质的从业人员，解决人才匮乏问题将是景区今后发展的重点之一。

2.3景区的旅游服务缺乏创新旅游服务创新是指在满足游客旅游服务的水平上进行异质化、多样化的提升和改造。调查显示，42.60%的游客认为景区提供的导游、餐饮、娱乐等各项服务的品种都比较单一，缺乏吸引力。例如景区的导游服务系统方面，81.60%以上的游客都认为景区应该引新型的现代化的定位系统，以便为游客提供更方便、更精确的向导。而娱乐服务方面，68.10%的游客都认为景区内不该设置网吧、KTV等现代化的娱乐项目，与景区的主体旅游风格不符。因此，景区要根据自身状况，有目的地选择适合景区的新型服务项目。

3对策及建议

3.1继续加强景区内基础设施的建设麦积山风景名胜区管理局近几年先后投入了大量的资金进行了景区内基础设施的建设，景区的基础设施也在有关部门的努力下日趋完善，但总的来说，景区内的基础设施目前仍然还处于比较落后的状态，因此，加快景区内的基础设施建设是景区当务之急的任务。为了加强景区基础设施的建设，政府可以进一步加大对主要景点的基础设施建设的投入，同时还可以在投资上向全社会开放，阔宽景区的投资渠道，以吸引更多的社会资金。

此外，世界银行贷款甘肃文化自然遗产保护与开发子项目―麦积山风景名胜区项目已经正式通过了世界银行评估团专家的评估。标志着麦积山风景名胜区的保护和基础设施建设，进入了实质性的实施阶段。这个项目运营后会给景区提供150个工作岗位，劳动相关的辅助服务从业人员2 000多人，景区年旅游收入预计将增加3 314.95万元，相当于每个景区群众平均增收1 754元，同时可以带动相关产业链的延伸和发展。这对景区来说是一次绝佳的发展机会。

3.2加强对从业人员的培养一是加大人才建设的投入，对相关的从业人员进行更专业、更系统的培训，完善培训后的考评制度，以提高相关人员的综合素质及能力。二是阔宽人员吸收渠道。不仅可以从市内、省内吸收一定数量的专业人员，还可以通过宣传和激励等措施来从外省尤其是旅游业较发达，专业人员较多的省、市来吸收相关的专业人员。这样不仅可以让景区吸收到更多的人员，而且对景区的宣传工作也会起到积极的作用。三是重点加强外语方面专业人员的培养。目前景区内已经有一定数量的外国游客，但景区内的外语人员尤其是外语导游却严重缺乏，从而在一定程度上限制了景区海外客源市场的发展。景区在今后的发展过程中应该重点培养外语方面的人员，争取为景区赢得更广大的客源市场。

3.3加大景区的宣传力度目前，景区的知名度与其它知名景区还是存在一定的差距。例如与省内的莫高窟相比，了解莫高窟的游客远远要比了解麦积山的游客多很多，外地游客来甘肃旅游时，选择莫高窟的也要比选择麦积山的游客要多。景区今后的工作中，有关部门一定要继续加强景区的宣传力度，充分发挥电视、广播、报纸、杂志、互联网等传播媒体的优势，尤其是互联网这类新型的传播媒体，不仅成本低，而且由于能够取得更好的宣传效果。另外，要尽可能多地与其它地区进行交流，学习其它地区的先进经验，建立起一套适合景区的独特的宣传模式，以提高景区的宣传力度，为景区今后的跨越式发展奠定良好的基础。

3.4积极发展景区的特色旅游，实现旅游产品的多样化

麦积山风景名胜区不仅具有优美的自然景观，而且自身蕴藏着深厚的文化底蕴和价值，这些因素构成了景区的特色旅游资源。景区在发展和宣传过程中应该紧紧地抓住景区的特色旅游资源，积极发展景区的特色旅游活动，开发一些特色旅游项目，积极打造景区的旅游品牌，促进景区的品牌化发展，提高景区的知名度，解决市场和消费者对景区品牌的认识、偏爱和忠诚的问题，为景区获取稳定的市场。同时，旅游纪念品也是景区旅游收入的重要来源，而目前景区的旅游纪念品都是一些比较平常和普通的商品，在其它的地方都可以买到，并没有体现出景区的特色。一些比较有特色和民俗风情的纪念品虽然也有，但数量较少，而且地点都离景区较远，不便于游客购买。因此，景区应该生产和开发出更具特色的旅游纪念品，例如雕漆、根雕和民间工艺品，使景区旅游产品多样化。

3.5对游客进行环境教育，加强景区的保护工作麦积山风景名胜区拥有非常迷人的自然风光，但在旅游旺季时，由于客流量较大，景区的环境遭受到了一定程度的破坏。而且这些破坏大部分是游人造成的。除了环境以外，景区内的各项公共设施也遭受到了严重的破坏。这些破坏大多也都是游客造成的。因此，景区应该对游客进行环境教育，提高游客的环保意识，让游客懂得保护的重要性，制止一些游客破坏环境的不良行为。同时，在一些非人为的破坏上，景区应该采取积极防范措施，加强文物保护工作，尽量避免让景区的环境、设施和文物遭到破坏。

3.6进行旅游服务创新，提倡个性化旅游服务旅游服务创新是旅游企业在满足游客享受旅游服务的水平上进行异质化、多样化的提升和改造，同时也是旅游企业提高竞争力的有效途径。Bilderbeed、Hertoy 和Miles 对所有产业中都适用的关键因素进行了识别和整合，提出了一个有关服务创新的整合概念模型，其中包含了四个关键的因素，即“新服务概念”、“新顾客界面”、“新传递系统”以及“技术”，被称为“四维度模型”。根据这一模型，景区可以从四个要素上进行创新，在旅游服务的概念上，景区要重新理解旅游服务的概念，提供个性化、差异化的旅游服务；在游客界面方面，景区要与游客建设并不断发展新的交互作用方式；在新传递系统这个因素上，由于服务传递正好处于景区与游客之间的关键位置上，是景区实现价值实现的关键，因此，建立高效、灵活的旅游服务关系是景区处于不败地位的关键；而技术这个在很多景区的旅游服务创新中扮演着重要脚色的因素对景区今后的发展也尤为重要。旅游服务技术的创新既可以是高新技术与景区环境的结合，也可以是员工服务技术的创新，通过有效的结合，旅游产品、景区、游客以及员工之间会更加高效、快捷。旅游个性化服务包括经营内容个性化、视觉感受个性化、营销理念个性化、管理手段个性化和企业文化个性化等五个方面的内容。景区可以在现有基础上提供更多具有景区特色的服务内容、服务用品和服务设施，同时将企业文化贯穿于员工的工作中，设置旅游个性化服务系统，创造让旅游者难以忘怀的旅游经历。

参考文献

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[2] 陈淑君,赵毅.对旅游服务满意度的思考[J].西南师范大学学报.2003(1).

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[4] 张文建,王晔.旅游服务管理[M].广东：广东旅游出版社. 2001.

[5] 王平.甘肃旅游业发展的障碍与对策[J].兰州学刊. 2005(6).

篇14

【关键词】周口；旅游服务质量问题；旅行社

一、旅行社低价竞争，导致旅游质量标准降低

1.周口旅行社低价竞争的原因

周口旅游资源匮乏，旅行社仅能开展组团业务，旅游市场集中程度低，处于分散竞争状态，这就形成了周口旅行社差的死不了，好的又活不好的“小、散、弱”等特点。目前周口多数旅行社服务质量和旅游产品的差异性较低，趋同性很大，很难使旅游者形成特色偏好。当旅游者对不同旅行社提供的旅游产品没有特别的偏好时，旅游者在选择旅行社的时候便更多的关同类旅游产品价格，旅行社在市场竞争中又想获得更多的客源市场，低价竞争便孕育而生。在旅行社经营过程中，旅游行政部门存在着监管空白，出了问题多数以行业罚款为主，没有充分发挥对该行业的规划引导，导致旅行社缺乏长期发展规划。加之某些旅行社以政府部门为依托，或与政府保持着一种特殊的合作关系，势必造成其他旅行社为了自身的生存发展，被动采取低价的方式去吸引旅游者。

2.低价竞争中变相降低服务质量

旅行社在维护自己的利益的同时采取低价竞争。以降低成本为中心，致使旅行社在线路设计、景点选择、食宿标准等方面忽视了旅游者的满意度和舒适度。他们往往将目的地的精华景点安排为自费项目，旅行社变相强迫旅游者的参加自费项目或增加购物次数，有时为赶时间甚至将一些景点由步行游览改为车览。行程安排不科学，旅游者常常是起早贪黑赶夜路，而在景点逗留的时间短且购物时间长，造成旅游者丧失旅游兴趣，身心疲倦。

二、旅游者期望值过高

旅游产品具有无形性、季节性、生产与消费的同时性等特征。旅行社所提供的旅游产品和旅游者期望的旅游产品在信息具有不对等性，旅行社清楚自己所提供的旅游产品质量，而旅游者在购买某项旅游产品时不能像生活中一般商品那样进行去比较和鉴别，在选择旅游产品时他们很多信息只能从旅行社获得，而旅游产品服务质量的好坏他们只有在购买消费后才知道。由于周口旅行社行业产品的趋同性，旅游者在购买旅游产品时过多的去注重价格，而忽视了旅游产品的质量，且旅游者认为在激烈的旅游竞争中，旅行社应该给他们提供更高质量的旅游产品，很少去考虑旅游产品的价格和旅游产品质量的关系，造成旅游者对旅游产品期望与实际消费过程中的质量存在巨大的差距。

三、旅行社在导游招聘使用上无计划

周口旅游资源匮乏，旅游的季节性特别强，处于干半年休息半年的状态，这就造成旅行社很难雇得起专职导游，一般旅行社雇1―2名专职导游（兼计调和营业员），还有一些旅行社甚至不雇专职导游，他们在旅游旺季来临时对导游员往往采取现缺现招的办法，很难保证用人质量。应聘导游到来后，旅行社一般只根据导游员的相貌和性格进行一次简单的选拔，无暇顾及导游员的职业道德、知识素养和带团技能培训；有的旅行社在黄金周的时候甚至招聘些没有导游证及非专业人员上团，可以想象，缺少旅游知识和必要技能培训的员工是很难提供标准化服务的，更别谈个性化服务了，这严重制约着旅行社的服务质量和企业竞争力的提升。

四、薪酬制度不合理，导游服务质量得不到保障

1.薪酬制度不合理，促使导游被动拿回扣

周口旅行社导游队伍以兼职导游员为主，专职导游的数量越来越少。专职导游每月600元左右的基本工资，而兼职导游除带团津贴外一般从旅行社得不到其它报酬。一些旅行社发往省外的长线团时，导游一般没有带团津贴，且在线路设计时将一些旅行社喜欢参加的自费项目列为计划内项目，这些好项目的回扣一般由地接社直接返还给组团社，而导游为了生计，只能从别的项目上想方设法多赚“回扣”，有时新导游带团出现赔钱的现象也时有发生。导游被动的想法设法以各种名目的方式获得“回扣”时，导游的服务质量和旅游者的旅游质量就很难得到保障。

2.付出与收获比例失衡，导游服务质量被动降低

导游收受回扣从表面上看是导游为牟取高额回扣而诱导游客购物和私自加点，实际上是导游承担了旅行社低价竞争导致利润被挤压的压力和风险。在付出高强度劳动后的导游非但无法从雇主那里获得应有的服务报酬或所获报酬连基本生活都难以保障，反而出团前就替雇主背上沉重的成本包袱。在带团过程中，导游还受到旅游车司机和地接导游的挤压，如果导游不努力的加点赚取回扣以犒劳司机，难以取得司机的积极配合甚至故意刁难。地接导游在加点收入分配时，因组团社导游不了解实际情况以种种理由进行欺骗，而旅游者因加点带来旅游质量低下及各种不满和抱怨向组团社投诉，而旅行社一般将投诉归结为导游自身业务素质和职业道德上，因此产生的后果大多由导游承担。这样造成导游的付出非但得不到社会的认可，还会给导游贴上“不信任”的标签，严重影响了导游服务的积极主动性。

五、提升旅游服务质量的对策

1.以服务为核心，加强行政监管

旅游行政管理部门可以将对旅行社经营行为的直接管理转向对旅游服务质量的管理，即从旅游者的合法权益出发，以旅行社服务质量为核心，以旅游者的满意度为着力点，建立健全旅游服务质量评价体系。在管理中，将由旅行社对导游服务过程质量的监督变成行政部门的样本抽查监管，且根据旅游服务质量的标准将样本抽查的结果在每年旺季来临时时，以报纸媒体的方式在社会上长期公开，使旅游者充分享有知情权。只要这样长期的坚持下去，旅行社必将竞争重心从价格转移到服务质量上来。而旅行社为了提升旅游服务质量，必然会慎重考虑服务价格与服务质量的关系，这样既可以解决旅行社低价竞争的难题，又能促使旅行社旅游质量品牌的建立。

2.完善薪酬体制，注重导游培养

完善的薪酬体制不仅关乎着导游的生计，也是提高导游工作积极性、提供标准化服务和个性化服务的激励保障。旅行社应将导游工资不低于当地生活保障工资，中级或优秀到导游在工资上给予相应的体现。在产品线路设计时，严格控制旅行社与导游争自费景点的返佣的情况，结合省外游旅游景点旅游者实际消费现状及导游的服务质量给予导游合理的带团津贴，逐步提高导游员的福利待遇，解决好导游员的福利问题。

旅行社要加强对专兼职导游的行为表现、道德素养、语言知识水平、服务技能等方面的培养，坚决不聘无证导游。每周开展4―6小时的带团经验讨论会，知识竞答、才艺表演的活动，加强职业道德观念。引导导游员树立为旅游者自觉服务意思，进一步完善导游的标准化服务技能，逐步推进个性化服务。使导游了解国内外旅游业发展现状及我国旅游业未来发展的前景，帮助他们树立信心，丰富业余精神文化生活。

3.宣传教育，培养旅游者健康的消费意识