零售业商业模式精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇零售业商业模式，期待它们能激发您的灵感。

篇1

一、中国传统零售业竞争环境分析

1.消费主体与消费方式。目前消费群体主流的年轻化、消费方式和消费观念的多样化，对国内传统零售业带来的新考验已不言而喻。来自商务部的研究分析认为，到2015年，80后、90后、银发族这部分人，在整个消费群体中的占比将超过40%。而80后、90后年轻一代，将成为高价值的顾客群，产生新的消费价值观和新的消费方式。而目前的网购由于在商品选择的多样性、价格优势和地域空间的无限制性因素的影响，对那些即追求时尚潮流又不乏经济实惠的年轻主流消费群体的理想选择。这部分新兴消费群体消费行为的转变，必将改变零售市场现有的消费结构。这给实体零售业目前带来非常大的冲击。导致城市中各大知名商圈纷纷出现客流量下降，销售额低迷的现象，其中不乏有些实体店甚至成为了消费者的试衣间的现象。

2.同行业竞争。（1）外资零售业。随着网购平台的迅猛发展，外资零售业已先行在国内触网，目前，家乐福、沃尔玛等大型外资超市均已开展电子商务。麦德龙也准备在中国市场尝试线上业务，虽然之前外资零售企业在尝试网购平台领域有着或多或少的挫折和失败，但并没有阻挡他们进入网购平台那急切坚定的决心。其中沃尔玛近几年更是频频推动电子商务的发展进程，依照在美国线上线下资源整合的成功经验，其将通过增加对中国电子商务网站1号店控股公司的投资，使沃尔玛持有股份增至近51%的份额，以达到控控股1号店的目的。同时在上海建立了电子商务中心，正式拉开进军中国电子商务的序幕。在沃尔玛大动作频出的同时，家乐福也吸取了近几年在电商领域的经验教训转变主流操作模式。近日，家乐福正式宣布在广州与团购网满座网全面展开合作，通过团购的方式切入到电商领域。外资零售企业进军网购平台的方式虽然各有不同，但至少给了业界不少借鉴的经验。那就是在网络零售业务上，传统零售商不能走固步自封的老路，在一无人才二无经验三无胜算的残酷现实面前，往往只能是事倍功半。

（2）国内零售业。目前国内大多数传统零售业虽然对进军电子商务领域在意识形态和运营体制上存在分歧，但因迫于面对向供货商收取高额通道费引发推高物价的指责，以及因产品质量问题、价格混乱等负面因素的增加给整体行业带来前所未有的压力和困惑，及不得不面对企业内部人员工资和租金成本的不断上升的压力。据中国连锁经营协会的调查，近三年企业平均加薪幅度都在30%以上；零售企业续租门店的租金平均上涨了30%。正是迫于内外的种种压力，国内传统零售企业已开始尝试进军电商领域，然而却因缺乏相关技术能力支持和专业的管理团队及营销经验等因素制约，大多数国内传统零售商对开展网络零售的业务方向和定位不清。很多企业仅将网络零售看作业务的补充，可有可无。其网购平台大对数以企业品牌宣传为主，没有真正体现网购平台的实际价值。据“2011中国连锁业会议”上公布的数字显示，中国只有5%的百强企业开展网购平台运行良好，49%的企业虽已开展网购但面临困难，另36%企业准备进军电商领域。还有10%企业面对网购平台仍处于观望状态。通过上述数据可以看出目前国内传统零售企业在电商领域整体处于一种不理想的状态之中。

二、电商瓶颈分析

电商作为科技发展与社会进步的产物，在发展初期给人们带来方便快捷的同时也存在着各种各样的问题。首先因电商良莠不齐所产生的投诉问题层出不穷。据“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”2011年共收到近10万起投诉，其中有52%发生在网购领域，有25%发生在团购领域，有6%发生在B2B网络贸易领域，有3%发生在移动电子商务领域。其中因货到迟缓、退款问题、售后服务、产品质量、网购诈骗、退换货、虚拟交易诈骗、物流快递，以及订单取消、虚假促销，另外在团购领域存在的货不对板、退换货难，服务注水、价外有价，高标低折、吸引眼球，线上诱人、线下限制，服务超售、兑现困难，“标题党”吸引注册、抢购变抽奖，虚报人数、难享折扣，低价团购、钓鱼陷阱等问题始终困扰着网购消费者。让消费者在畅游网购之时不免有些疑虑。在大额商品的选择上会比较谨慎的选择传统的实体门店进行消费。其次，物流几乎是所有电商的命门，特别是无店铺的纯电商平台企业。因物流投递的速度，运送商品的完整程度，投递员服务的态度都已脱离了电商自身的控制范围，他们后续的工作影响着消费者的购物选择，在某种程度上严重制约着电商的发展，已经成为电商发展壮大的一个致命瓶颈。

三、电商冲击下中国传统零售业商业模式的选择——“联姻”

1.整合电商优势资源“借船出海”。沃尔玛和家乐福这两个世界零售巨头自2006年以来分别通过自建网购平台的曲折探索发展之后，沃尔玛控股中国电子商务网站1号店，家乐福和团购网的密切合作。最终通过整合电商优势资源的有效方式切入到了电商领域。外资零售巨头这种跨行业的强强联手也拉开了国内零售业进军电商的序幕。作为国内本土零售企业面对外资零售企业的这种战略调整，不应再止步不前，应吸取前者在探索过程中的经验教训，通过兼并收购和参股控股的方式“借船出海”以此为契机进军电子商务领域，通过和电商“联姻”整合线上线下资源，优势互补。利用双方在各自领域的资源优势，以期达到双方效益最大化，利润最大化，从而为企业在多重激烈的竞争中杀出一条血路。

2.转变传统意识行态，及时调整经营思路。传统零售企业对“联姻”后的电商企业所要搭建的网购平台要有一个全新明确的定位，改变以往传统做运作模式，确立新的的运作管理架构。对整合后的电商平台在原有管理框架下做出合理调整。通过企业流程再造和采购、运营及营销体系的重新调整及精细化运作管理，使得运营成本线上线下联动，从而使商品在线上线下价格保持一致的前提下，达到同业态价格最低化。力争在激烈竞争的环境中确立自己的市场份额和地位。

3.适时、灵活的调整产品结构和“零”库存原则。随着中国网民数量的不断增加，而其中中青年是网购的主力军，面对自身经济的压力他们更趋向于物美价廉和性价比较高的网购平台，而在涉及贵重物品时，他们则比较慎重，同时更加重视产品质量和售后服务及交易安全等环节。所以作为整合后的传统零售企业在产品线上必须做出适当的调整，把实体门店打造成集高端产品、体验式消费为主的精品店。同时利用自身强大的商品采购能力和数据分析能力共享有效的库存商品，合理控制库存，提高库存周转率。实现真正意义上的“零”库存。

4.整合升级信息技术系统，打造“快速供应物流链”体系。目前大多数传统零售商随着行业竞争的日趋激烈在供应链体系的技术应用和运营效率方面已经有了很大的提高。同城和区域之间都有自建或第三方的物流配送中心，而大型配送中心也是目前电商急需投资扩建的项目之一，通过“联姻”并购方式集成升级现有信息技术系统。使得线上线下销售信息和订货补充等经营数据及时交换，以便缩短交货周期，减少库存，提高顾客服务水平，为打造“快速供应物流链”体系提供先决条件。同时利用信息技术和第三方物流对接，从而形成物流的高效率和低成本的运作优势。

篇2

中图分类号：F273

文献标志码：A

文章编号：1000—8772（2015）10-0006-02

近几年互联网技术的发展，深刻改变着社会的经济和企业的商业模式。如：随着本地化电子商务的发展，线上与线下的连接、形成完整商业闭环的O2O商业模式（Online to Offline）悄然兴起。O2O模式是将线下交易与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。线上与线下融合，以线上推广带动线下交易，加大了商户的参与和体验，所产生的价值十分惊人。本文深入分析传统零售业目前面临的困境，及与O2O商业模式相结合的必然趋势。

一、O2O商业模式概述

O2O商业模式（Online to Offline）， 即Online线上网店Offline线下消费商业模式， 简单的说就是线下商务的机会与线上商品的信息有机结合起来， 满足用户全方位消费的需求和体验。O2O最初的愿景是把线上用户带到线下来， 团购模式就是其中最经典之一。比如我

们团购电影票、餐券等， 只要将收到的短信中的号码告诉营业员， 就可以看电影吃饭了， 这就是典型的线上市场与线下市场相结合的O2O应用。

二、传统零售业目前面临的困境

根据中商情报调研数据显示， 2012年全国零售业经营单位共2354 万个， 从业人数6134万人， 实现全年销售额16.17万亿元， 实现增加值1.9 万亿元，占G O P 比重仅为3.7 % ， 对当年G O P增长的贡献率为5.9 % ， 但企业净利润率也只有2.46 %

互联网企业网络营销的结果使很多实体零售店的销售量下降，商品大量地堆积，同时消耗着资源，如水、电、人员、时间、租金等，却没有得到令人满意的销售收入，结果有可能导致入不敷出、持续亏损、经营不善，销售额也持续下滑。2013 年国家统计局了数据：全国重点大型服装零售业的销售额较上年下降7.3%，全国化妆品与食品零售企业销售额增速达到了2008 年以来的最低点；另外，中国连锁经营协会发表的调查数据看出，在2013 年，连锁百强企业的销售额增长的幅度相比上年而言，下浮了0.9 个百分点，是百强统计以来销售额变动幅度最低的一年。从以上数据可以看出，现在或者在未来的更长时间里如果不找到解决零售业所面临的这些问题的措施，零售业将处于很危险的境地。同时，据Forrester 的数据统计可得：2014 年中，线上零售企业与受线上零售企业影响的零售商的规模，共计占全年零售总额的52%。从Forrester 的预测可以推断出：拥有线上零售的企业，因为线上行业的发展推动线下销售的上升，并且线上与线下的企业共同挤压只有实体店的传统零售行业。以上数据足以表明，现在传统零售业的前景不禁令人感到担忧，零售店急需商业模式上的改革以解决目前正面临的紧迫困境。

三、O2O商业模式在传统零售业中的应用举例

1、O2O商业模式在传统餐饮业中的应用

据统计，2012年全国的餐饮商家达到2万亿的巨大数额，这也是目前应用O2O 商业模式范围最广，规模最大，比较成功的行业。目前，O2O 在餐饮行业如火如荼地推广，甚至很多大企业也在觊觎餐饮行业，这样就会将餐饮行业应用O2O 推至另一高峰。在餐饮行业的O2O 应用软件中，最成功的属于美团网，占总体销售额的58.2%。在O2O 的消费者中，北上广占比最多，O2O 的购买用户中来自北京、广东、上海的用户名列前茅，江浙地区紧随其后。O2O 模式的消费者特征是以21—40 岁的女性青年为主，收入属于中等或中等以上，消费比较积极。

为什么美团可以取得如此高的成绩呢？美团网创立于2010 年3 月4 日，是中国的第一家团购网，也是目前最受消费者青睐的客户端。打开美团网的应用软件就可以看到，在美团网的上方可以出现定位城市、周边服务，如餐饮、电影、美容、SPA、旅游、健身、租车、租房等等全方位的服务信息。在它所提供的这些服务中，餐饮是美团网的杰出代表。现在很多消费者只要提到美团网，就很快会想到美团网提供的周边特价美食。美团网的在线支付进行购物，可以打折，消费面广，购买餐券，支持多种消费方式，出现问题可以退款，消费过后对商家进行评价等系列用户体验都获得众多消费者的青睐。美团网的商业模式不仅仅是抓住了营销的好时机，更重要的是将用户体验与线上消费的方式紧密联系起来，成功地将O2O 更好地应用于自己的营销方案中。此外，美团网可以开通一个论坛页面，通过这个页面，消费者可以向商家提出一些建议与意见，并且交流信息，消费者与消费者也可以在这个页面上进行消费体验的交流，进而提高美团网上商家的服务，提升客户体验，建立更牢固的客户粘性。

2、O2O商业模式在传统服装业中的应用

从目前的情况来看，服装行业网上商店的销售比实体零售店的销售状况要好得多。对于大多数消费者来说，实体零售店成了试衣间，消费者在实体店寻找自己喜欢的衣服，并且试穿衣服，记下衣服的编号，然后再去网上商店进行比价并购买。这样，就造成了实体零售店的销售量的迅速下降，而网上商店销售额的上升的不协调发展的问题，淘宝商家成为最终受益者。

为什么会造成如此巨大的差异呢？通过分析市场状况可以看出，价格是造成这种差异最主要的原因。消费者在进行消费的同时最敏感的是价格。而网上商店与实体店的差异正是价格上的差异，出现这种价格差异的原因是网上零售店的管理费用低，较实体零售店而言，有廉价的租金、水电费用的支出与员工的工资。这样，使得实体零售店有较高的费用支出，商品的价格也就更高。同时消费者又存在着一致的心理：同样的商品，为什么要花费更多的钱购买？从而，消费者倾向于去网上商店消费，用更少的成本购买同等价值的商品。

要想解决服装行业价格差异这一问题，最重要的是实现线上线下价格的统一，并且商家可以开发一些有趣的服装搭配的秀、游戏或者线上应用程序，来促进实体零售店与网上商店的共同发展，同时加强顾客在实体店中的体验，提高顾客的价值感。

四、O2O商业模式与传统零售业相结合的要点

O2O商业模式应用于传统零售业中，要注意以下几点：

1. 杜绝轻率转型、反对盲目跟风

在面对电子商务的强烈冲击下， 企业显然感受到了传统商务模式发展的压力和瓶颈， 但企业仅因此就冒失前进、轻率转型， 盲目跟风打造自己集团电商O2O， 所取得的效果很有可能不尽人意， 甚至得不偿失， 如广州的天虹百货， O2O 转型只是选择了与微信合作， 共建微信微商城， 凭此打通线上与线下交易，其效果是不明显的。

2.摒弃落后思想、发扬互联网思维

在O2O转型过程中， 企业内部一定存在着两种思维意识形态， 一种是传统利益集团的传统思想， 另一种是网络新势力的互联网思维， 两者之间的形态意识之争或利益之争， 势必影响O2O的顺利转型， 万达集团高薪打造的电商团队因工作不利被解散， 就是最好的例子。

3.打造精英电商团队、创建O2O高效闭环

在电商行业高速发展的背景下， 虽然电商人才越来越多， 但如何聘请适合企业集团实际情况的电商高管和人才并非易事， 何况在高报酬利益的驱动下， 一些没有真才实学的

“伪人才”常常浑水摸鱼，在这个市场四处打酱油， 如国内电器两大零售巨头国美和苏宁， 在转型过程中， 不惜重金大量招兵买马， 但效果都不尽人意， 便是最好实例。

总结：

O2O商业模式是真正意义的颠覆性创新，影响到各行各业，带动的是全球商业生态的创新和变革。它的价值不仅体现在终端消费体验，而且还会促进整个产业链结构整合和优化。传统零售业必须尽快转型，与O2O商业模式相融合，凭借原有的商业资源、人才储备、知识积累和O2O商业模式一起创造可持续发展的竞争优势。

参考文献：

[l] 卢益清； 李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济，2013（11）

[2] 楼永俊.基于O2O模式的连锁零售企业营运模式探析[J].江苏商论， 2014（2）

[3] 王祺.中国O2O电子商务模式研究.商场现代化[J]， 2014（5）

篇3

[关键词] 互联网 实体零售商业 商业模式 创新 发展空间

[中图分类号] F713.33 [文献标识码] A [文章编号] 1004-6623（2017）01-0059-06

在电子商务冲击下，我国零售业实体店倒闭现象频现，实体零售商业面临的生存压力不小。而相比之下，发达国家互联网更加发达，实体店虽然也受到互联网冲击，但冲击程度明显比国内要小。在很多发达国家，大部分服装，甚至电子商品等，消费者仍会选择在购物中心进行购买，大型商场内仍然人头攒动。

根据我国的实际情况，零售业商业模式创新势在必行。需要根据营商环境变迁，对一系列要素进行重组和配置，满足市场需求，同时也更好地实现企业自身的价值。

一、互联网时达国家实体零售业现状

发达国家电商在零售业市场所占的销售份额逐渐上升，实体店也曾出现关闭潮，或者申请破产保护。为应对电商日益激烈的冲击，发达国家实体零售商业采取了如下相关措施：

1. 借助强大供应体系降低价格。如很多国外实体零售业，已开始朝着品类全、质量好、价格低的方向发展。百思买集团执行线上线下价格匹配制度，从今年3月开始，其店内价格将与包括苹果、亚马逊等在内的19家在线购物网站一致；塔吉特承诺，顾客购物回家后1周内，如果发现某个电商的价格更低，将会退回差价；美国好市多提供优质低价可靠的服务，优质低价到亚马逊等电商只能避开价格战，靠以量取胜；沃尔玛推出“扫描即得”，一项基于iPhone的自助结账服务，顾客在沃尔玛消费时，只需用该软件扫描物品条形码，就可直接自助付款结账，完成整个购买过程，显著提高了运营效率，节约了成本，抵补了与电商的经营差价。

2. 社区化、便利店式的零售商业快速发展。诸如沃尔玛之类的大型超市已开始转型，在大学校园附近开设类似便利店的小型购物店，这些新型店每季度销售额增长速度甚至达到两位数。在日本，便利店已经成为日本超市之外最流行的零售业态，一些百货公司、大型超市开始探索小型综合超市、便利店，以适应家庭微型化、老龄化、少子化的消费需求。很多便利店在选址时，注重在地铁、车站周边、住宅区和都市写字楼集中地区，做到真正便捷与高效。

3. 差异化战略被零售商业精细利用。实施差异化战略的途径主要有两种，一是商品外观、技术等存在差异，二是塑造自己的独有品牌，在服务等方面保持自己独有特性。在早期阶段这二者分开的居多，现在互联网经济时代二者更加趋于融合。发达国家零售企业自有品牌创新不断，品牌不断细分，市场不断细分，强化品牌开发和市场推广，实现差异化经营，重拾商品定价权。越来越多零售企业针对越来越细分的各个阶层和各种不同兴趣的市场需求，进一步拓展自有品牌的范围，开发充满创意的产品，以及面向特殊需求的商品。如高品质、绿色、特味、瘦身等各种定位的商品正不断出现在市场上，吸引了不同购买群体的广泛注意。

4. 线上线下全渠道策略综合运用。发达国家零售实体企业开始主动对接互联网，利用网络分发优惠券以及组织各种促销活动。如当人们在店内用智能手机比价时，零售企业促销活动自动弹出，激发起他们参与店铺活动的热情。美国零售额排名前十的零售商基本上都同时开辟线上和线下市场，注重多重市场的整合运营，进攻即最好的防守。很多零售商认为，相比对电商这种新模式的冲击抵抗，主动利用这种新模式，不失为更好的选择，通过线上、线下的有机融合，以线上促销带动线下发展等，可以充分享受各种策略的益处。

5. 零售商业体验店拓展全新视角。实体店铺最大的优势在于营造购物的体验感。良好的购物体验环境和触觉能给顾客带来沉浸式的购物体验。美国著名的青少年服饰连锁 Urban Outfitters纽约曼哈顿店，占地面积 5300平方米，其实质是快乐的生活放松中心，顾客在里面可以体验几小时，很有乐趣；阿迪达斯和英特尔携手，推出了虚拟鞋墙；美妆实体零售商丝芙兰采用独家传感技术，允许顾客自行体验气味族。 在店铺内部他们还提供了更多的互动区域，包括护发产品演示吧、流行趋势展示台等，VR技术也已经被一些商家运用到与顾客的线下互动中。越来越多的店铺把更多的空间留给顾客，让他们无拘无束地在店铺里感受产品，增加店铺空间的体验感，加强了品牌与顾客之间的互动。

二、互联网时代国内消费者行为

变迁及实体零售业困境

（一）互联网时代消费者行为变迁

1. 由“孤陋寡闻”转化为“见多识广”。在互联网、社交网络和大数据为消费者日益熟悉利用的情况下，中国零售商业的主导权发生了重大变化，真正进入到消费者时代，传统的以商家为中心，依靠优越地理位置占据垄断地位的商业时代已经一去不复返。互联网时代新生代消费者不仅注重线下消费，很多转移到线上消费，消费者理念和消费者行为发生了根本性转变，消费者接收信息的方式和手段越来越丰富，接收到的信息越来越多，消费者再也不是“孤陋寡闻”的商品销售被动接受者，而转变为“见多识广”的商品比较者，彼此间沟通和交流更加通畅，信息交换异常迅速，对商品的评价也由“消极被动”转变为“积极参与”。

2. 由“消遣负担”转变为“追求便捷”。我国城市人口众多，特别是一些大城市，上下班拥挤，花费时间多，一些企业加班也是常事，去超市购物往往难有空闲，电商就很好解决了这个矛盾，让大家可以把更多的时间用在休息和娱乐上。而在发达国家，由于城市人口规模不大，百万级人口规模的城市不多，有的国家三点半以后就下班了，加班就更少，所以逛街、购物对他们来说是一种消遣并不是负担，对电商的需求也没有我们这么迫切，因此国外的电商很多时候充当的是个人间的二手用品交易和一些市场买不到的商品的交易平台。

（二）国内零售商业发展跳跃性带来的困境

1. F代实体零售业诞生时间迟。从1992年开始，中国实体零售商正式引入现代零售业态，1998年电子商务开始出现，前后只相差6年，因此我国发展电商时，现代零售业其实是欠发达的，其中最明显的一个特征就是大型超市的普及率、连锁零售商业的覆盖率都不高，全国前20家零售商只占城市零售总额的13%左右。自上世纪90年代后，中国工业化和信息化发展迅速，不同零售业态紧密地出现，虽然仅用了20年的时间就走完了美国超过一个半世纪的零售业态变革，但从整个行业发展状态而言仍处于初级发展阶段。我国的现代零售业不像发达国家那么过于成熟和强大，结果就是电商通过不断蚕食传统实体零售渠道的市场份额发展起来，而在发达国家电商目前更多是实体零售业的补充。

2. 国内实体零售业售后服务不完善。发达国家现代零售业体系较为完善，线下实体店退货人性化，通常30天内都是免费退货的，甚至出现过一年之内免费退货的服务，他们的售后服务完善，而中国很多的实体店货物售出后，退货换货非常麻烦，相反电商的服务态度很好，退换货也比较容易，如果有不合理的地方，可以直接在网上给予差评，这样将会直接影响这个企业或卖家的信用，而很多消费者是通过看这个企业或卖家的信用决定在不在这家购买，因此电商企业或卖家非常注重自己的信用和在消费者心中的形象，在售后服务方面做得比较好。

3. 国内实体店价格比电商高很多。国内电商的壮大很大程度归根于国内消费者对于价格较高的敏感度，而随着房价的上涨，实体店铺租金越来越高，人工成本也越来越高，造成实体店的商品售价居高不下，有的甚至是电商的5到6倍，而电商经营成本较低，早期的电商不需要交税，仅需要能够存储一定货物的空间，也不需要众多的导购和管理人员，在这种情况下电商的经营成本要远低于实体店的经营成本，实体店的经营困难也就能很好的理解。

4. 实体店同质性问题造成用户体验感觉差。目前实体店缺乏用户体验的顶层设计和生态链。很多实体店都注重绩效，过分关注销售业绩和利润，因此都会充分利用现有的空间，造成商品摆放紧凑，商店空间拥挤，所谓一寸空间一寸金。消费者进入这样的实体店购物，没有体验到购物的愉悦和优质的服务，并且实体店产品和布局差异性小，没有给客户足够的新鲜感和吸引性，购物愉快的体验本来是实体店的优势所在，结果反而成了实体店的劣势所在，再加上空间有限，产品选择上的局限性，相比互联网电商的消费多样性选择，更加突出了实体店的劣势。

5. 缺乏与供应商形成深入稳固的互利共赢机制。不少实体零售商在经营时对市场、商品研究不够透彻，门店管理效率不高，没有对自己经营的关键产品进行精细化管理，并且为获得更大的回报，一直致力于压榨供应商的利润空间，以至于和供应商的关系较紧张，很少有实体零售商与供应商形成稳固、密不可分的互利共赢机制。在电商的冲击下，原先的供应商更愿意与电商企业或卖家合作，电子商务宽松的环境也使得供应商更愿意与电商企业或卖家形成紧密的战略伙伴关系，从而使得实体零售企业原先充当生产商到消费者之间桥梁作用的角色被彻底削弱。

6. 零售商业模式创新定位和措施不合理。在电子商务的强烈冲击下，零售企业、行业开始寻求实体店生存的机遇，体验店模式开始出现，通过打造一个全新的体验环境，和提供优秀、周到的服务，来吸引客户购买产品。这点国外实体零售业也在这样做，但由于国内消费者消费理念与国外不同，在实践中，很多实体零售业主会发现一个比较尴尬的经历，一是有些体验店很少有人光顾，根本起不到宣传、推广销售的目的；二是即使进入体验店的客户，购买的人其实也很少，大多都记住商品的名称，然后回家上网购买，体验店变成人们娱乐和发现适合商品的地方，已经失去了设立的原有价值。

不少学者建议实体零售业转型走全渠道，一些实体零售企业也正在做，线上线下全出手，听上去的确是一个好办法，但实践表明，真正的实体零售业成功转型，走全渠道的很少，做成了四不像，这一方面是因为传统实体零售业很多理念根深蒂固，很多做法都是传统的，让其快速转型，很不现实；其次，有的在改变中又把全渠道理解为电商加上实体体验店，反而影响了企业的发展。

三、互联网时代实体零售商业面临的契机

虽然实体零售商业现在发展遇到了冲击，但业界普遍预测到2020年，纯网络零售占社会零总额的比重大约在18%～20%左右，依然有80%以上的交易在线下发生，实体零售业还有很大的发展空间和潜力。也有一些电商人士认为，实体零售业将来肯定会重塑辉煌。实体零售业未来发展前景看好的原因很多，研究认为主要可以归纳为以下两个方面：

1. 制造业过剩产能将会转移，商品差异化加剧。在过去的10多年里，我国实体零售商业往往依靠规模化优势来获取利润空间，如规模化经营、规模化采购等，依据规模化效应进行谈判，降低商品进价，达到击败竞争对手的目的。而未来电商不断发展，零售实体商业不仅面临同行的竞争，也将面对电商的更加激烈的竞争，以往以价取胜的策略已经无路可走，加大商品差异化，走特色、差异化经营，将是实体零售商业在未来竞争中的取胜法宝。而中国制造业产能过剩，未来需要进一步转移和释放，零售商业是其转移的重要渠道之一。互联网时代供应链不同环节的利益相关者，可以实现信息的无缝对接，可以更加灵活地进行定制化生产，这为牵线零售商业和制造业过剩产能对接创造了便利条件，从而构建一条贯通消费终端和制造业源头的一体化便捷型供应链。

2. 快速发展的技术正改变商业，为实体商业赢得独特发展视角。随着大数据的运用，零售商业的开店选址、供应链协同、精准营销以及对客户的细分，都将更多基于数据的分析；随着先进科技在实体零售商业的运用，体验式零售商业将会越来越具有吸引力，个人设计、工厂直供将大行其道，科技正在改变零售商业，为零售商业的发展赢得独特的视角。未来增强现实、3D打印、无人机送货、谷歌眼镜、室内定位导航、大数据分析、移动支付和传感器等众多技术将被广泛应用到实体零售商业经营中，线上和线下的边界也将模糊化，零售商业的发展空间巨大。

此外，近十几年来，伴随着我国房地产热潮和一些商I实体的圈地投资，商业物业的租金成本不断提高，近年来达到了制高点。过去一两年的零售商业关店潮，其中相当大程度上便是由于店铺租金太高而无法承受。随着“关店潮”发展，商业物业不久便会呈现总体过剩局面，可以预见，未来实体零售店铺租金将会普遍下调，这将大大降低实体零售商业的成本，提高实体零售商业的竞争力。

四、互联网时代实体零售

商业模式创新的几种模式

1. 推行名品低价。信息爆炸时代，各种好玩、实用的产品信息透过互联网传递给消费者，消费者接触的信息越来越多，眼界越来越宽，对商品越来越挑剔，在这种情况下，推行“名品低价”，更适应消费者的心理和市场的需要。所谓“名品低价”并非追求绝对低价，而是侧重性价比，较高质量的商品，较低的价格，目前国内外一些企业推行的小众品牌就是典型。国内外一些实体零售商已经将“名品低价”策略应用得非常熟练，取得了良好的市场反馈。如宜家、迪卡侬和优衣库等，销售与实体零售业市场相反呈现逆增长，其实现在连汽车行业的宝马、奔驰等很多奢侈品牌也都开始采用“名品低价”策略。

2. 发展社区商业。我国社区商业还处于初级阶段。以每百万人拥有社区便利店店铺数量统计，日本是388家，中国城市平均为54家，而且中国城市便利店单店效率远远低于日本。近年来无论是家乐福开出的esay、还是大润发首家高端超市RHLavia，亦或是华润万家旗下的乐购EX-PRESS标超，以及从零售商业跨国公司的风向标也可以看出，这种凸显便利的未来社区性超市，将成为业界一大亮点和成为实体零售业生存的主流业态之一。

3. 二手经济与实体店的联动发展模式。互联网的发展，消费者可以收集到越来越多的信息，和拥有更多的物品购买、处理通道，消费者不仅在网上购买新品，也越来越多在网上转售服装和其它二手商品。事实上，越来越多的消费者在购买商品前，都会考虑该商品的转售价值。很多商品消费者都喜欢在网上比较他们手里的商品是贵了还是便宜了，会考虑自己的商品有没有出售的可能，也是响应环保号召，“废物”充分利用。这对实体零售而言是一个非常好的消息，因为消费者能通过转售获益，再购买新的商品。实体零售商业可以充分利用这点，与二手成衣交易网站达成合作，允许消费者根据转售的物品，获取零售商业实体的优惠券、优惠卡或折扣，这将对实体零售行业产生直接影响。

4. 以体验和服务为主的购物中心。零售商业的另一个发展方向是向购物中心发展，成为大体量、一站式的商业综合体，大到有足够的吸引力、号召力和集客能力。这种购物中心的存在，也能带动周边商业配套的发展，从而成为一个商业和娱乐集聚区。事实上，国外一些大型超市也正朝着此方向发展，如沃尔玛宣布创办“乐世界”购物中心就是这一思路，注重购物体验，给消费者以震撼感，吸引人气，提升销售业绩，集区域零售商业体验和服务为一体。此外，未来的实体零售业一定是用互联网、云计算、大数据武装起来的商业业态，其地理布局、技术手段、商业模式都将会发生重大变化，线上线下融合是未来的必然趋势，全渠道战略也是实体商业和互联网商业发展的必然选择。

5. 创造零售商业加盟新时代。传统实体零售商业的发展模式是跑马圈地，不断进行扩展，发展直营店，在互联网时代，实体零售商业发展的一个重要趋向是朝着便利店、社区化和小型超市的方向发展。为应对激烈的竞争，降低经营成本，一些规划比较长远的商业集团开始动员员工进行创业，创新加盟方式，发展内加盟模式。这种模式的兴起，将有助于创造分散经营，同时也体现战略联盟的思想，降低经营的成本与风险，同时提高企业竞争力，是适应互联网时展的一种商业经营模式趋向性的变革，也创造了连锁加盟的新时代。

五、互联网时代实体

零售商业模式创新策略

1. 创新不应改变商业逻辑关系。互联网时代很多实体零售商业受到冲击，但即使电商发展普及率很高的北上广地区，像宜家、迪卡侬、Zara等实体零售门店依然生意兴隆，互联网不但没有冲垮它们反而助其成长。经过研究我们也发现，很多传统零售企业转型线上，发展电商新渠道也并没有达到预期的效果。造成这样的原因在于，互联网虽然改变了人们的消费理念和消费行为，改变了供应链的秩序，但并没有改变零售商业的基本逻辑：即以消费者为中心来开发产品和创新服务，以拉动式供应链来驱动商业模式创新和加速产品和服务价值流动和实现，这也是商业的核心要义。大量研究表明，无论是线上还是线下的成功的零售商业企业，其普遍特征都是遵循零售商业的基本逻辑和核心要义，以客户为中心，开发自有品牌，注重创新，强化供应链协调和敏捷，推行体验式消费等，这些都是实体零售商业转型的重要方向。

2. 需要处理好供应链协同。实体零售商业发展一直以来就存在缺货和库存的两难困境，解决这一矛盾有赖于供应链上各个参与者的协同，包括分销体系、物流体系和生产制造。以前实体零售商业时代，一些零售商已经采取了一些措施，并取得了不错的效果，但付出的代价也比较大，在互联网时代并不是所有企业都可以采用类似方法。供应链协同的关键在于数据的无阻碍流通，而互联网最大的优势就在于数据和信息流动的快捷和低成本，因此在互联网时代数据全供应链分享的贯通非常方便，在信息高度共享的情况下完全可以实现零售商业的低库存，甚至零库存，实现低成本、高效率。而跨境电商的兴起，相应服务机构的不断涌现，也为实体零售商整合全球供应链提供有力保障。

3. 从销售商品转向提供服务和情怀。互联网时代，消费者心态已经发生变化，零售企业应由销售商品向提供商品和服务综合型转变。事实上，在未来，仅仅提供商品和服务还远远不够，具有生命力的实体店也应是具有情怀的实体店。实体零售商业要从环境布置、商品陈列以及服务人员的修养都要显示出经营者的情怀。它告诉消费者，这不仅仅是零售商业店铺，更突显了对人性的关怀，彰显人格的存在，这也是零售商业差异化经营的重要途径所在，因为商品的差异化只是局部的、相对的，而情怀的关怀则是多样化的。

4. 注重产品研发和供应链掌控。现在经营比较好的实体零售企业，就是注重产品的研发，所有的产品基本都是企业自身研发，这样做的好处在于既保障了产品的质量，也对其他竞争者形成了天然的壁垒，构筑了自己独特的竞争优势。同时为了节省成本，互联网时代的零售企业应该全球布局产业链，规模化采购、以最低成本和高效率的模式组织生产，提升对供应链掌控和市场的把握能力。

5. 运用大数据提高管理绩效。互联网时代，实体零售企业要通晓运用大数据来对企业进行管理，把大数据贯穿到企业经营的每个环节，用大数据对顾客群体进行细分，运用大数据进行市场营销，要利用数据分析，对社交网络等网上浏览痕迹进行大数据挖掘，发掘市场的新需求，并根据分析的结果，掌握潜在客户的心理行为和偏好，根据客户的喜好进行精准化、个性化推荐，开发更具有针对性、更符合市场需求的个性化产品，减少竞争压力，以此增加新的客户、提高客户的忠诚度、降低客户流失率、提高客户满意度等。

七、Y 论

互联网时代电子商务快速发展，对实体零售商业形成一定冲击，但未来实体商业的前景仍然会较好，实体零售商业店铺倒闭潮也是暂时的。发达国家零售商业的发展历史告诉我们，中国实体零售商业的问题在于发展历程短、售后服务等环节存在问题，再加上跑马圈地中店铺租金的不断抬升造成的成本提高。我们也应看到一些实体零售商业在这股浪潮中不仅没有受到冲击，相反经过经营模式创新，反而赢得更大的发展空间。这一切都证明实体零售商业如能通晓互联网特点，遵循零售商业的发展趋势，整合和优化供应链，注重研发和自由品牌，突出产品差异化，仍然可以大踏步前行。

未来，实体零售商业发展面临的问题是如何运用新技术，创造自己的经营模式和环境，用新技术武装自己的商业经营，更加把握自己店铺的市场定位和客户精准细分，统筹涵盖线上和线下的全渠道，实现实体和虚拟的融合。实体零售商业的前景在于把握自身发展方向和各实体零售商业经营人的战略目标。

[参考文献]

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Entity Retail Business Model Innovation and Development Space

Li Fu

（Department of International Business Wuxi Institute of Commerce， Jiangsu Wuxi 214153）

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从商业模式上来看，2018年零售行业主要变化体现在以下几方面：

1) 全渠道迎来终点

包括电子商务、全渠道商务、对话式商务、情景式商务等的各种商务形式不胜枚举，但最终都只是不同的模式而已。随着渠道在购物体验前端变得越来越统一，赢得市场的零售商正在跳出电子商务与实体店的针锋相对，专心探索如何从供应链的起点到购物者选择购买和接收产品的地点，为客户打造个性化体验。这不一定是一种新的商业模式，但却是一种有助于确保品牌在任何情况下都真正做到始终如一的新观点。

2) 零售商还是制造商？客户并不关心。

过去，商标曾是用户做出选择的最终决定因素。这样的日子已经结束了。Target、Amazon、Whole Foods和Dollar General 等主流零售商通过高品质的相关平价产品已经俘获了消费者的心。而电子商务和社交媒体已经为品牌向消费者直销开辟了广阔的渠道。

精明的消费者群体不再看重自有品牌还是非自有品牌，也不关心是零售商还是制造商。但要让消费者满意，零售商和制造商都必须开发一种技能，就是打造差异化的客户体验。这种技能往往与他们传统的商业模式相冲突。在后全渠道时代，体现差异性的不只是产品，还有体验。

4) 回归本源，专注后台运作

整个零售业已经出现回归本源的主旋律。同时，人工智能、虚拟现实和增强现实等创新技术让零售业沸腾起来。要在购物体验的前端为客户带来惊喜，其后端必须是更加智能、互联和高效。从后台操作、HCM和金融到供应链可视性，零售商必须让后端最好充分的准备，才能在店里做到锦上添花。

5) 零售业不是已死，而是重生

零售业已死的论断曾经充斥整个市场，但事实表明零售业从来没有消失过。它正在朝着零售业的黄金时代和最佳客户体验时代进化。

随着消费者对零售业的需求不断提高，企业在2018年必须利用创新的技术和解决方案来应对这种转变。以下是即将产生重大影响的几个领域，它们将帮助企业顺利进入个性化时代。

1）向云计算转变取得更重大进展

2018年，许多公司将关键业务流程转移到云端，部署数据战略，并建立能让自身实现运营改革而不必经历重大系统定制的生态系统。通过在云端合成和分析海量数据，企业将实现智能化，促进企业需要跟上的业务创新。

2）企业人工智能开花结果

云应用的深化将促进人工智能（AI）的广泛应用。云计算将AI所需的计算能力和海量数据融合在一起，因此我们将比之前看到更多企业采用AI实现的功能。AI将帮助公司克服在客户所需和公司所供之间找到平衡的难题。消费者选择的增加必然导致公司库存占用成本的增加。机器学习让企业能够处理海量数据并预测库存需求，从而更有效地预测节省的成本，确保消费者目前所期望的灵活程度。

3）数字化物流和互联体验链

随着云应用和AI的使用在企业中变得越来越普遍，公司将能够打造这样一条供应链：不仅能够更高效地为客户提供他们需要的产品，还能为购物者提供更个性化的体验。Infor已经率先将机器学习无缝应用到业务应用程序中，以一种强大而且独特的方式解决非常具体的行业问题。当Infor 将这些方法应用于零售业，在顾客还没有想法之前，零售商就能把他们想要的产品送到手上。Infor零售需求管理提供全面的云本地，预测和机器学习解决方案，为需求预测、商品财务计划、生命周期定价、分类计划、货品优化等带来精确性。2018年，除了改革供应链，公司将别无选择。

4）企业响应

客户期望正在升高，企业将在2018年全面感受到这种需求。幸运的是，企业现在可以利用像Infor Retail这样强大的工具，帮助他们迎接这种挑战。

鹿崇先生现任Infor大中华区商业咨询总监。他在企业应用软件领域有超过15年的实战经验。鹿崇先生自2003年1月加入Infor至今。加入Infor之前，他曾在KPWOOD公司任系统工程师、SSA上海公司任职商业顾问，还曾在迅达电梯担任过项目负责人。鹿崇先生毕业于清华大学管理信息系统专业。

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在向上发展的过程中，这些销售额过千亿的地方家电零售企业也在寻求更强的话语权和更大的发展空间。2010年，扬州汇银家电联合60余家消费电子、区域家电渠道商在北京成立全国消费电子渠道商联盟，并成为联盟主席单位。目前这些区域性的零售商已经形成一个散布全国，称雄本土的城镇复合型家电连锁群。

区域零售商成长的历程，是一个积极创新的过程。它们根据三四级市场的现状和特点，设计出了符合市场规律及自身发展的商业模式。以2010年在香港成功上市的扬州汇银家电为例，目前已经发展成为在江苏和安徽的27个城市或地区，拥有30间自营店面。220间特许店面，126个服务网点的家电连锁企业。汇银家电董事局主席曹宽平创建的“自营连锁，加盟连锁、售后服务连锁，品牌发展”的四轮驱动商业模式，经历了三四级市场的大浪淘沙，展现出了强大的生命力。

这个模式的核心是，在县城开设1家核心旗舰店，在县镇开设1～2家加盟连锁店，在每2个乡镇之间开设1家售后服务连锁，同时通过品牌，串起整个市场。这种商业模式，有效克服了三四级市场原来无法沉下去的问题，解决了一些困扰三四级市场零售的难题。

自营，加盟互动

深耕区域市场

每到个地区，汇银家电首先在该地的地级市和它下面的县城开出直营店。其中地级市的直营店面积为3000～35OO平方米，县城直营店的面积为2000～3000平方米。这个店即是汇银的样板店，也是辐射周围10－20个卫星镇的物流平台管理平台和服务平台。然后以县城的直营店为核心，在该县城所属的镇、乡分别开出加盟店，加盟店的面积为1000平方米。“汇银家电地级市直营店在满足本市区消费者的需求之外还能兼顾到下属县城20％－30％的高端消费者，而县城直营店在满足该县80％消费者的基础上，还能满足下属乡镇20％～30％的高端顾客。”汇银家电董事局主席曹宽平告诉记者。

汇银直营店所到之处，加盟店在周边迅速跟进。这就是“店群”的概念，从而减少了单个门店孤军深入，单兵作战的风险。与近年业内流行的特许加盟概念不同，汇银对加盟店不收取加盟费，只要求加盟店从汇银直营店进货，根据加盟店业绩不同，汇银总部对不同加盟店给予不同的折扣。在加盟店的管理上，汇银要求加盟店采取统的品牌形象，门店设计，并对加盟商进行定期培训，保持管理理念的统。此外，汇银要求每个加盟店接入汇银ERP系统，这样总部管理人员可以随时看到门店的销售业绩和库存情况，可以及时对加盟店进行指导和商品配送。

可以看出，直营店在汇银模式中起到的作用不仅仅是促进销售，贡献利润，更是对加盟店的支持和管理平台。一方面，直营店作为货品的物流中转站，加盟店的商品均有当地直营店进行配送，另一方面，这里也是加盟商的培训基地。所有的乡镇加盟店，在开店之前，都要接受在自营店的经营，管理培训，家电知识、销售技巧，经营技巧、管理方法等都从自营店开始，渗透到遍布每个乡镇的加盟店。

而加盟店则是汇银电器对接农村市场的“触角，它将汇银总部和农村市场连接起来+不但降低了将门店开到农村的人力成本和资金压力，而且由于加盟店主均为当地居民，更加熟悉当地的市场环境和客情关系。加盟店和直营店相互联动，做大规模的同时盘活了农村市场。加盟店更像汇银家电的下游客户，汇银按照一定的折扣将商品“批发”给加盟店，只不过与一般意义上的不同，汇银将下游的客户进行了统　管理，纳入“汇银”这样一个品牌的旗下。

经销合一

增强终端话语权

三四级市场虽然总量很大，但是过于分散和复杂。地级市距离县级市，县级市场距离中心乡镇都有几十公里甚至上百公里。如果能把三四级城市连起来，最终就是最大的零售商，运营效率可以大大提高。那很多人都想做这件事情，问题是用什么方法，什么商业模式去做这件事情，比如很多工厂以专卖店等形式去做，很多地方零售企业也想搞连锁。然而在三四级市场发展，仅有零售是不够的，光有零售店，太分散，每个零售店的效率上不去，每个店的运营费用很高，是不经济的。单纯有零售赢利能力上不去，单纯有，过于受制于上游的制造商。而既有又有零售，才有好的价格优势，才能有地区的话语权。

一些国产品牌如海尔，美的在三四级市场做得都不错。而目前合资品牌也在向下沉，但走的很困难，主要是营销体系的原因，所以必须找到合适的流通渠道。汇银和供应商之间是合作和帮扶的关系。批量分销业务令汇银家电获得了规模采购优势，增强了对供应商的议价能力并通过掌握知名品牌在特定区域的分销权或取得特定类别商品的区域独家分销权，为零售业务的货品稳定供应提供了保障。

拓展服务网络

提高服务效率

三四级市场的维修售后问题非常复杂，而汇银采取了售后服务加盟连锁的方式，不但降低了成本，同时也扩大了服务的辐射能力，提高了服务效率。在县一级市场包括镇上的加盟店，最难解决的就是服务问题。厂家最头疼的事情是物流跟不上，维修服务成本高。汇银通过维修服务，通过物流来提高效率，提高在消费者心目中的美誉度，这样一来消费者就能够感受到在农村市场门店买产品和在城市门店买东西是模一样的服务也能得到保证，这样就成功的完善和丰富了商业模式。

售后服务不便利是农村家电市场的一大特征。一些农村消费者的家用电器出了故障，打电话报修，由于交通不便，可能几天，甚至几周后才有厂家人员来现场维修。为了解决这一问题，汇银家电在每两个镇之间开设一家售后服务连锁店，只要一个电话。半天时间之内便有工作人员上门维修。值得一提的是，很多人以为售后服务是为了保障销售而设的后勤部门，是“成本中心”。不过在汇银家电看来，由于自设售后服务连锁解放了一些厂家的售后工作，从而可以从厂家获得更多支持。另外，一些零件的更换需要消费者缴纳定的费用，因此，汇银的售后服务不仅不是。成本中心，甚至略有盈利。

供应商希望门店把他们的商品到达

零售最终端。只有依托于网点，物流才经济。原来配送台彩电100元，网点增多以后平均只有10元左右。一个县有十个镇，五个镇都有汇银的网点，配送就很经济。针对郊区店城镇店也存在城市居民跨区域购物的情况，汇银选择的是直线配送，服务方式，因为两点之间直线最短，而不是采取通过二级配送服务中心周转配送的曲线配送，服务方式。这样一来物流系统、服务系统，门店系统，在呼叫服务中心系统的调动下实现了三网合一的串联式而非并联式的互联协同效应，在缩短服务半径，节省运力成本的同时，更缩短了时间成本，提升了服务的品质。

本土化营销

变“坐商”为“行商”

二级市场的营销更多的都是依靠密密麻麻的广告，实行高空轰炸，而三四级市场不需要这么做。一方面广告传播的媒介本来比较少，甚至有的县没有报纸广播电视，老百姓上网也少，他们更认同特殊的传播方式。汇银通过城市消费与农村消费对比分析研究，确立口碑传播是农村消费市场消息传播的主要途径的结论。针对农村消费者普遍具有对比心理和从众心理的特点，充分发挥各乡镇政府公务人员，企业老板等“权威”人物消费的示范效应。汇银一反传统大连锁铺天盖地的广告轰炸，短平快的市场营销策略，达到压缩市场成本，节约省钱的目的。

“一个位于市区的家电卖场辐射半径是5公里，如果你呆在店里等客上门，你的利润半径也就这么多。如果你的员工走出门店，到社区里面，每个员工就代表个门店。这样你门店的覆盖范围就不止这么大了。”曹宽平认为，汇银营销的核心凸显“行商”概念。在汇银，每个店长被要求组织门店的员工深入消费者，在所划分的片区，做好顾客营销。至于活动的内容，门店可自行决定。走动营销更能贴近客户，并且可以节省大量投放媒体的开支。

篇6

【关键词】服装产业；网络销售；零售行业；发展趋势；D2C模式

一、引言

D2C于2011年成立，是一个全新的服装网络销售平台，他可以结合时装、艺术、设计与音乐元素，给顾客带来不一样的服装感受，也会精心策划特色商品展示以及合作项目等，为顾客提供新颖的特色服装，极大地便利了人们的日常生活。近些年服装销售实体店已经达到较为饱和的状态，网络销售逐渐兴起，其中D2C以其特有的优势在网络零售业中占有极大的份额。但网络销售自身也有不少制约因素，D2C的发展之路还有很多选择，这需要人们进行深入的研究和探讨。

二、服装网络零售模式概述

1.服装零售模式的演变

受传统的计划经济体制影响，服装零售行业在我国流行时间并不长，直至20世纪七八十年代改革开放逐渐兴起以后，各式各样的服装零售模式才逐渐兴起。在计划经济体制中服装销售以统购统销为主，大大小小的百货公司是服装零售活动的主要平台，缺乏自主的零售活动。改革开放之初，我国实行的还是比较传统的零售模式，服装产品的零售场所主要是商场、专卖店或超市，产品从制造到消费者获取要经过加工、批发、零售等多个环节，程序较为繁琐、复杂。进入新世纪，随着互联网的普及，服装零售逐渐向电子零售模式演变，这样商家可以和消费者进行直接交易，为商家和消费者都节省了很多环节，便利了人们的生产与生活。如今我国的服装电子商务发展稳定，网络零售规模扩大，品牌逐渐丰富，辐射面积也越来越广，同时中国的消费者在对服装的需求上越来越追求时尚、品质、特色，多品牌买手店铺受到了认可和欢迎，我国服装零售模式逐渐向信息化、多样化、网络化转变。

2.服装网络零售模式的概念及特征

（1）服装网络零售模式概念及内涵

网络零售，根据《2009年中国网上零售调查报告》的定义，即为以互联网为媒介的商品交易活动，商家和消费者通过电子商务来进行交流和买卖，而与这种从卖方出发的定义不同，艾瑞有限公司从买方出发，将网络零售定义为即借助网络实现商品或服务由商家转移到消费者的过程，也就是网络购物。服装网络零售模式，顾名思义，就是服装行业以网络为平台进行销售，以互联网为媒介进行交易将销售商品限定为服装产品，通过网络渠道使服装产品从生产者转移到消费者手中的过程。

（2）服装网络零售模式特征

随着互联网技术日新月异，服装网络营销模式也呈现出很多鲜明的特色。首先，时效性是网络零售模式最显著的特征之一，网络零售以互联网为平台进行信息交流，互联网的信息更新速度日益加快，这也让网络销售的服装信息得到随时更新，极大提升了网络服装零售的时效性；其次，服装网络零售向现代化网络营销、网络金融、网络数据升级，各个网络零售企业都提供了开放的平台，并且逐步深化了与金融业的合作；另外，配套条件也日趋完善，国内大部分地区都提供了良好的物流条件，支付平台也契合了买卖双方的需求，从而营造了良好的网络零售环境。

3.服装网络零售模式的发展现状

我国网络零售行业起步较晚，近些年有了飞速的发展。我国服装零售额每年都呈上升趋势，2008年年底超过2600亿元，2015年又超过3000亿元，与此同时各种网络销售平台也层出不穷，主要有B2B、C2C、B2C、D2C等几种。B2B是商家之间进行交易，企业与企业之间通过专用网络进行数据信息的交换，从而实现网络的快速反应，提供更好的服务。C2C即为个人与个人之间的电子商务，为个人之间的交流和买卖提供平台。B2C是指商家对个人的交易平台，也就是直面消费者销售服装产品的零售模式。D2C是一个新兴的网络零售平台，它偏向于服装设计，致力于结合时代与艺术，为顾客带来独特的感官享受，逐渐受到消费者的欢迎。

三、我国网络服装零售新商业模式

1.D2C设计师集成平台模式的概念及特征

D2C（Designer-to-Customer）设计师集成平台是一家集潮流风尚、前沿艺术、个性设计为一体的设计师平台，它以网络为载体，设计师直面消费者进行沟通，通过电子平台展示设计作品，向消费者传达自己的设计思路，收集消费者的意见，从而进行针对性的改进，然后进行批量生产，进行网络零售活动，从而实现设计师与消费者之间的良好沟通，满足买卖双方的需求。

D2C可以拉近设计师与消费者之间的距离，推动消费者与设计师之间的交流与沟通，让消费者及时了解到设计师的设计理念与思路，让消费者通过这个平台来进行意见反馈，让设计师及时了解消费者自身的需求，在市场需求中寻找灵感，设计符合大众需求的服装。新时期的D2C模式打破了传统的销售模式中消费者被动接受的状态，将设计师与消费者衔接成为一个整体，通过消费者参与和双方的沟通交流，在合作中设计出消费者满意的作品，满足消费者对服装的需求。

2.D2C平台形成的必要性

长期以来，我国的服装网络零售模式都缺乏一个相对完善的交流平台，从设计师的角度来看，他们需要一个健全的服装销售网络体系来有效避免服装营销的风险，对市场变化进行快速反应，根据市场需求合理设计服装特色，从而获得消费者的认可，提高自己的市场竞争力。而从消费者的角度来看，有时他们需要将自己的个性化需求传递给设计师或商家，从而获得自己真正需要的服装产品，而如今人们的生活节奏逐渐加快，人们更倾向于随时使用手机、电脑来购买自己需要的服装产品，从而节约时间与精力，并且打破时间与地域的限制，而传统的几种网络服装销售模式难以适应如今的变化，所以一个新型的网络服装零售模式呼之欲出。

3.D2C设计师集成平台模式对服装网络零售模式的影响

（1）运营层面

D2C经过几年的发展，初步形成了比较完善的运营机制，顾客有机会向设计师表达自己对服装产品的看法，设计师也可以在第一时间获取市场反馈，从而为产品改进创造条件。但与此同时，设计师进行服装设计与改进是一个过程，这需要消费者耐心等待才有可能获得自己意愿之中的服装产品，在如今这样一个快节奏的社会之中人们很难保持这样一个耐心去等待设计师的成果。虽然如此，D2C平台还是通过改进网络在线客服来处理消费者与商家之间的问题，即使有很多细节客服难以回答，但这对于D2C运行模式来说是一个不小的进步。

（2）设计师层面

很显然，在D2C网络零售平台之中设计师是其中最主要的一部分，也是设计行业的中坚力量。在D2C运行之初，预售模式是最主要的一个销售方式，但这种模式虽然让卖方拥有了足够的时间组织生产，但对于买方来说，等待的过程无疑是漫长的，很多时候货还没有发出去顾客就已经退了。之后D2C平台经过调整，极大提升了产品制作效率，产品形式增多，但对于消费者来说，众多的设计师和服装产品又会让他们感到无从下手。另外，由于消费市场中很多是广大的农村地区，消费者认知有限，有时也达不到理想中的作用。D2C平台对设计师来说还有很多困难需要解决。

（3）消费者层面

如今人们的生活节奏越来越快，而实体店中购买服装费时费力而且价格相对较高，人们越来越倾向于网络服装零售模式，这样越来越多的平台给人们提供便利。D2C模式的开展，为消费者提供了一个有效的交流和选择平台，消费者在选购商品时也会同时面临商家所提供的多种相似产品，提高了商品购买效率。同时，消费者也可以随时将自己对产品的意见反馈给设计师，从而为提高产品设计质量创造思路。但同时需要注意的是，我国传统的消费习惯与新兴的网络服装模式衔接程度还不够，传统的零售更加注重和消费者的交流，而网络服装零售模式注重快捷的服务，很多时候对消费者反馈的意见没有提起重视。

（4）自身层面

在整个D2C平台之中，很多设计师摒弃了过去只做创意、不了解市场的工作传统，从生产到销售都进行控制，有效了解市场需求，为了更好地卖出商品而努力，这相对与过去的零售模式来说是一大进步。但与此同时，顾客与设计师之间不能面对面交谈，这就会给生产和设计到来很多困扰。如今的D2C平台很难吸引到足够的客户量，拥有的资源较少，而设计师分心到产品的销售环节之中，又会导致设计师难以将真正的精力放在设计之上，这也是D2C平台所面临的一个重要问题。总体来说，D2C平台还是有很多需要改进的地方。

四、D2C平台模式下服装网络零售模式的优化启示

1.建立私人数据库

每一个设计师都有属于自己的设计思路和理念，因而每个设计师都有自己的客户群体，所以过去对整个市场笼统的客户信息数据库就有些不合时宜了。D2C零售平台应以设计师为主体，建立属于设计师自己的信息数据库。设计师要有主观能动性，利用信息技术合理划分自己客户群体所需要的设计类型，合理兼顾每一位客户的个性化需求，建立自己的私人数据库，以便于在设计中采纳意见并进行创新。

2.精确人群定位

明确人群定位，精准定位市场需求，有效划分市场，避免销售平台同质化，是解决D2C所面临问题的重要途径。D2C平台在设计时要从目标人群的衣、食、住、行、玩、商等多个角度来考虑市场需求，了解目标人群的生活动态，把握住消费者的消费习惯以及色彩爱好等信息，设计消费者感兴趣的服装产品，与顾客产生共鸣，提高消费者满意度，从而简化工作流程，提高工作效率。

3.形成反馈机制

虽然D2C平台经过几年的应用，形成了比较完善的运行机制，但正如前文所述，D2C平台还没有充分重视起顾客针对产品所反馈的意见，更多地只是重视快捷的服务。D2C平台应形成健全的意见反馈机制，利用先进的技术设备随时记录用户的实际体验，收集客户对服装产品的意见，利用所建立的数据库，第一时间反馈给设计师，同时设计师也应积极与消费者进行沟通，了解客户需求，积极听取客户意见，为设计高质量的服装产品，更好地适应市场打下坚实的基础。

五、结语

如今计算机技术逐渐普及，互联网逐渐走进寻常百姓家，电子商务逐渐成为人们日常生活中不可分割的一部分。随着人们生活水平的提升，人们对服装的需求量与日俱增，网络销售也就显得愈发重要。近年来，D2C平台很好地解决了B2C、C2C、B2B等传统平台中服装缺乏特色、创意不足等问题，满足了人们的多样化需求，我国也加快了对网络服装销售业的调整与改革，服装网络零售有了更广阔的发展前景。但不可否认的是我国的服装零售行业依旧有许多问题亟待解决，网络营销的积极健康发展之路任重而道远。

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4S旗舰店给顾客最优的购物体验

从去年下半年开始，四通开辟了4S旗舰店的经营模式。这种模式的定位是汇集海尔、格力、索尼、夏普等国内外一线家电品牌，集休闲购物、奢华体验、人性化服务等为一体的专业高端4S家电综合卖场。结合这种定位，四通将卖场的整体布局做了调整，打破了传统卖场按品类展示的模式，在一个半封闭式的包厢，将一个品牌的彩电、冰箱、空调、洗衣机、厨卫等产品都集中在一起。这种模式借鉴了传统建材卖场店中店的框架和汽车4S店的消费模式，比如在海尔的包厢，全系列的产品都集中在一起，顾客购买海尔的整套产品，都可以在一个包厢内完成，不用楼上楼下，跑来跑去。对于一些产品线比较短的品牌和专业品牌，将几个不同品类的品牌，按照品牌定位和产品价位的搭配组合在一起，构成一个多品牌的全品类体系，便于消费者组合，相当于给消费者设计了一套全线家电产品套餐。比如将夏普的彩电，三星的冰箱，格力的空调整合到一个包厢，基本上一个档次的品牌综合在一起，构成综合包厢。

这种模式的好处，第一顾客选购更为便利，第二整体美观大方，第三促进套餐销售，第四导购更专业，第五是品牌更突出，第六是服务更便捷，第七是购物体验更好。四通金华4S旗舰店模式创新的初衷就是从专业角度为消费者创建一种多样化的顶级家电品牌消费和体验空间，因此四通4S店从一开始在品牌的定位和选择上都以高端为标准，选取的品牌主要以索尼、松下、夏普、大金、三菱、LG、三星、西门子、博世等一线国际品牌和海尔、海信、康佳、长虹、TCL、创维、格力、美的等国内一流品牌，四通家电4S店成了一个品牌专卖店的集合体，可以综合发挥产品品牌和卖场品牌双重优势。单品牌全品类包厢式格局可以让顾客领略不同品牌的企业文化，感受到优雅购物环境，休闲沙发、岛台、酒柜，这些元素与高端电器完美融合，让人置身于一个舒适的空间，在这里顾客可以叫一杯咖啡、要一份茶水或翻看一下流行杂志，等待家人慢慢地挑选最适合其家居风格和档次的家电产品。更重要的是，采取套餐销售模式，相当于在售前就进行了服务整合，顾客可以很便捷地享受到品牌和卖场的双重服务。

全员参与 主动出击点对点推广

今年，四通家电全面推行了全员点对点的营销模式。因为每个员工都有自己的生活圈子和亲朋好友，卖场考虑的是怎样利用好这些资源。每个月公司都会给员工下达和分解任务，通过点对点的促销信息传播，把他的亲戚朋友带到卖场。区别于以往通过媒体高空轰炸没有目的性和针对性，员工营销是点对点的，目标很明确，有购买意向，购买什么样的产品也大概有了解，宣传推广更有针对性，效果更好。四通最早组织了内部员工“进价加一元”的活动，非常成功。

为了调动员工推广的积极性，公司激励机制自然必不可少。除了销售提成，公司每年还会拿出几个点，年终以奖励的形式发放下去，激励方面也是以正面激励为主。然而，毕竟内部员工的圈子是固定的，资源有限。公司就考虑以点带面，发散性营销，朋友带朋友，进一步扩大生活圈子，人数就会越来越多。这些通过员工的交际圈子发散开来的营销，带来的销量都会计算到内部员工的销售业绩上，这样他们的积极性都很高。而朋友过来购买，可以享受到这种内部推广价格，也的的确确享受到了实惠。

工厂直销 把仓库“搬”到卖场

传统的促销方式雷同，各个卖场的产品没有明显差异，价格也差不多，所以很多顾客遇到卖场搞活动时，往往单页看都不看就扔掉。这种情况下，就需要促销创新，精准营销。四通考虑的是面对面营销，直接让利，让冲击力说话，具体的方式就是工厂直销、仓库直销、企业直销等。

比如四通和创维搞了一次联合促销，将几百台彩电拉到卖场门口，厂方以一个最低的价格直接让利给消费者，即所谓的出厂价促销，卖场是不要任何利润的，主要是达到销量的提升。受卖场里面积的限制，公司就利用门口的场地、户外的广场、舞台来做活动，这样一来，货多了冲击力强，价格肯定便宜，就抓住了顾客的心理。

四通家电还尝试了直接将消费者带到仓库里进行促销的方式。在仓库里专门开辟出区域来进行促销，活动时公司安排车将消费者带到仓库，所有的营业成本直接让利给消费者，震撼力很强。

此外，卖场还与大型的工商、厂矿企业合作，到有成千上万消费者的企业，只针对这一个企业做促销，其它企业不参与，在那里设专场，这样的“优惠独享”心理也能最大限度地激发消费者的消费需求。

通过这种联合的大规模多样化促销，品牌在卖场的销量大了，就会更加期待未来的合作，资源投入也会更加倾斜到卖场。

服务独立专业化、品牌化运作

为了更加突出服务，四通家电成立了金华“雷风”家电服务公司，有80余名家电维修人员，为顾客提供设计、安装、维修、保养等一条龙服务，并相应地建立起一系列规范的客户投诉、服务管理体系。雷风家电服务公司在金华、衢州、丽水、龙游等地的乡镇拥有45个雷风家电服务连锁网点，负责对企业销售的所有品类家电的安装、调试、维修、养护等服务，并都配备计算机管理系统，各服务点连接公司的信息平台，统一由公司在信息平台上网络指挥，速度更快捷，服务更到位。

这样就将服务作为单独的产品提供给顾客。除了部分收费项目，服务公司平时会开展免费维保活动，到企事业单位，免费上门进行家电清洗、保养，扩大服务品牌的知名度，在消费者心目中打造服务品牌，将服务品牌和销售品牌相辅相成。

为了提高服务效率，四通首推服务先行赔付制度。卖场承诺市区最晚48小时配送到位，如果在规定的时间内没有配送到位，每晚一天，都会对消费者进行相应的赔付。这样一来，消费者满意度提升了，内部管理的要求却更高了。比如在空调安装的旺季，很多消费者都比较急迫，超出约定的时限，每天赔付“宾馆费”100元，家电维修超时，每天赔偿50元。所以，公司只能在管理上自我加压，通过设立专门的监督考核部门，建立监督考核机制。总部监督各个环节，每个部门都有回访制度，要做到100%的回访，对于雷风服务公司，考核的标准是要达到100%的满意，回访时只有用户回答非常满意才是合格，如果回答“还可以”等，不是100%的满意，一律记为负考核。

对于家电流通企业来说，服务竞争力是可持续的，卖场品牌、产品、价格雷同。很多卖场服务都是依托于厂家的，服务质量不可控，而服务优势是企业的核心竞争力，是你不同于别人，而且别人不容易复制和模仿的。四通希望借助服务公司这个平台，从销售型企业转型为服务型企业。

合作共赢 提高供应链效率

随着卖场在出样和布局上的改变，四通在和供应商的合作模式上也做出了一些调整。对于上游供应商，全部免除进场费、选位费等费用，给每个品牌设定一个保底的销量或者年度任务。对于供应商来说，这样除了免除了各项卖场费用以外，品牌的销售任务完成越高，营销费用越低。而卖场则将返利作为主要的营业收入，靠销量的扩大来赚取利润是可持续发展的。在共同提升销量的大目标下，双方都有压力，只有一起想办法提升销量，卖场会帮助供应商想办法完成更多的销量，厂家也会主动地找卖场搞活动，做促销，将更多的优势资源集中投放到卖场。现在厂方资源越来越少，零售商之间的争夺也比较激烈，通过这种方式，厂家就会将有限资源最大化向四通投放，四通有更多的资源做活动，品牌销量的提升也是自然而然的事情。

此外，四通家电还通过包销买断的模式，与厂家合作，争取到更大量的销售。四通要求每个品牌有几款独特型号专供机型的，作为有毛利的机型，与其它卖场差异化。此外，卖场还通过引进新奇特的产品，比如原装进口的，其它卖场引进较少的产品和品牌，来提高利润和平均销售单价。

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基于互联网的电子商务趋势和重要性毋庸置疑，根据易观数据显示，2009年度网上零售(包括B2C和C2C)的交易规模以近100％的增长达到了2500多亿元，新兴的电子商务厂商更是喊出了“颠覆传统商业模式”的口号，企业也担心会失去在网络零售市场上的未来的话语权，因此，越来越多的自有品牌制造企业不管是主动还是被动，均纷纷开始试水网上零售，或是自建网上商店，或是进驻第三方网上零售平台(比如淘宝、拍拍等)旗舰店。

从企业网上零售的实践来看，企业首先要面对的是渠道问题，即如何在保护线下分销渠道的运营体系和利益的前提下建立线上、线下统一的渠道管理体系。但是，企业网上零售仅仅是渠道问题吗?是不是商业模式问题?又将如何影响甚至改变企业的商业模式?

商业模式

什么是商业模式(Business Model)?简而言之商业模式就是企业通过什么途径或方式来赚钱，任何一个商业模式都是一个由企业资源和能力、客户价值、盈利方式构成的三维立体模式。《互联网商务模式与战略》的作者奥佛尔(Allan Afuah)、得希(Christopher L.省略最后却不得不在2005年关门，原因也许是美容化妆品在线销售存在的局限性(气味、触觉等无法通过互联网传递)，也许是消费者更倾向于现场体验非标准、定制化美容产品，也许仅仅是因为它太先进而不属于这个时代。

Gommication(沟通)。营销4C中的Communication指的是企业和消费者的沟通，包括品牌宣传、促销、客户服务等，但是除了企业与消费者一对一的交流沟通外，消费者存在其他的沟通需求，比如，消费者之间的交流和沟通，消费者和该产品相关的公众人物的追随和沟通等，这就是我们所讲的Web2.0时代的Community(社区)。企业网上零售的一个新的客户价值就是为消费者建立“Community+Commerce(商务)”式的沟通和交易平台。

2009年，宝洁整合旗下各品牌优势资源全力打造“生活家”网络社区和杂志，提供生活解决方案，时尚

资讯、产品促销、社区沟通等服务，“乐享生活，成为生活的艺术家”，可以说宝洁生活家是一次网上零售商业模式“社区+商务”定位Communication客户价值的新尝试，从这方面来看战略是没有问题的，但如果从战略组合和战术实施来看，则可能存在优化之处。

首先，宝洁同时进驻淘宝旗舰店“e生活家”，从而导致战略不清晰。如果明确是“e生活家”为主的渠道战略，则宝洁需要考虑建立网上零售渠道体系，除非其目标仅为品牌宣传。如果明确是“生活家”为主的商业模式战略，则需要把更多的精力集中到生活家社区打造。退一万步讲，如果宝洁有雄心和资源同时实施两个战略：“e生活家”代表网上分销渠道体系，“生活家”则是整合线下、线上销售的社区平台，那么至少不要在名称上造成混淆。

其次，就“生活家”社区网站的战术实施方面。Web2.0社区性、互动性体现不够，网站仅有一个割裂的论坛社区频道，真正的企业与消费者、消费者之间的交互交流没有激发出来。这方面可以有很多的尝试空间，比如宝洁可以把其产品代言人以类似“名博”的方式互动进来，相信可以吸引一批粉丝；又比如可以发挥社区草根的力量开展生活家网络海选活动等；生活家是一个广泛的概念，目标受众是仅包括女性还是也包括男性，女性包括时尚、职业、年轻妈妈等，如果网站能够对目标用户有合适的细分并按此来规划网站频道和内容，效果可能会好于现在的―锅粥方式。

盈利方式

企业向消费者提品和服务，作为交换向消费者收取高于产品和服务成本的费用，这种“一分钱、一分货”的天经地义的盈利方式、商业模式存在了上千年。但在互联网“免费”时代，企业向消费者提供免费服务成为可能，在通过免费集聚足够多的消费者用户(眼球)之后，企业或可通过向消费者提供其他的增值服务盈利(比如网游、QQ等模式)，或可向其他的个人或企业收费(门户、搜索引擎等模式)。当然，把之前作为主要盈利来源的产品和服务先免费掉，置之死地而后生，“革自己的命”，对于企业(传统企业)来讲，确实难上加难。

2006年奇虎公司与进入中国不久的卡巴斯基联手推出免费360安全卫士从而进入个人网络安全市场，360安全卫士免费提供半年卡巴斯基正版软件杀毒服务，国内网民付费查杀病毒的方式从此改变。这种捆绑策略帮助360安全卫士和卡巴斯基取得双赢：到2008年360安全卫士已经通过免费策略赢得1.2亿用户市场，而卡巴斯基也藉此迅速提升了知名度和市场份额。2008年奇虎推出360杀毒软件，继续免费，随后卡巴斯基停止通过奇虎360赠送杀毒服务，坚持其“全功能，才安全”的收费服务策略。

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进入新世纪后，国内信息化建设在不断深入，互联网技术获得较快的发展，依托互联网技术发展而来的电子商务蓬勃兴起。所谓的电子商务的活动主要有五项:收集信息、方案选择、综合分析、配送。要想完成整个电子商务过程，必须经过最后一步———配送。在电子商务中，对普通消费者的生活影响最大的是零售业务，实体销售中影响最大的为物流配送。笔者在本文中首先分析了电子商务物流配送的模式，然后对各种物流配送模式的优缺点进行深入的研究，接着论述了国内电子商务中零售业务中物流配送中存在的问题，最后探讨了零售业物流模式选择的策略，以期进一步促进国内电子商务中零售业务的发展和进步。

【关键词】

电子商务;零售业务;物流配送;选择

随着互联网技术的蓬勃发展，电子商务日益活跃。要想完成整个电子商务实体交易，必须经由物流配送。事实上电子商务发展水平的高低完全取决于物流配送的快慢，因此选择高效的配送模式对电子商务零售业务而言具有重要的意义，笔者在本文中首先分析了电子商务物流配送的模式，然后对各种物流配送模式的优缺点进行深入的研究，接着论述了国内电子商务中零售业务中物流配送中存在的问题，最后探讨了零售业物流模式选择的策略，以期进一步促进国内电子商务中零售业务的发展和进步。

一、电子商务物流配送模式

1、自营物流配送模式

所谓的自营物流指的是电子商务企业自己搭建或者收购和电子商务交易有关的物流平台，把实体商品的所有权真正的完成转移。当前，使用自营物流模式的电子商务企业有两大类:其一，电子商务公司规模较大并且具有雄厚的资本支持;其二，传统的批发企业或者大型制造企业构建的商务网站。

2、物流联盟模式

在电子商务环境下构建的物流联盟是各个电子商务企业均有类似的物流需求，他们用力相互的市场销售网络构建物流体系，各经济体共同利用，形成物流配送的规模化、专业化，从而降低经济体在物流配送上花费的成本。物流联盟的形式有多种:纵向模式、横向模式、混合模式以及以WEB为基础的联盟模式。动态联盟是为了对市场的变化做出快速的反应，在信息高速公网络的配合下，把具有物流需求的各个经济体组成没有时空约束的但是统一指挥，相互合作并实现各自经济利益的共同体。

3、第三方物流配送模式

一般而言，第三方物流有两大类:供应商有资产基础和非资产基础之分。具有资产基础的供应商拥有独立的仓库和运输工具，经营模式为实体。没有资产基础的供应商缺乏实体资产，但是其人力资源管理和物流管理系统比较先进，他们给有物流需求的企业提供专业化的物流管理服务。由于第三方物流具有较高的专业化程度同时规模较大等优势，可以让企业的风险以及营业成本降低、市场竞争力提升，形成有效的物流产业等特点，因此成为主流模式，深受各企业的推崇。

二、各物流配送模式的优势和不足

1、自营物流配送模式的优势和不足

优势:通过“电子化”整合传荣的营销网络，可以让消费者和零售企业之间的空间、时间距离进一步缩小，保障企业和客户之间的距离差最小，全方位的了解客户，以便于根据客户的实际情况提供合适的服务，把物流配送中存在的不足科学的弥补。不足:其一，具有较高的成本。通过研究B2C企业的物流配送我们会发现其具有很强的特殊性，客户难以集中且数量较少，所以成本较高。其二，企业对核心业务上的精力被分散。搭建自营物流平台需要投入大量的资金、人力和物力，这会对企业在主打业务上的资金投入产生一定的影响。其三，没有较强的整合资源力度。和专业化的物流公司相比，自营物流想要形成规模比较困难。

2、物流联盟配送模式的优势和不足

优势:其一，零售企业在物流上的投入成本降低。物流联盟的形式就决定了外部资源可以被充分的利用，让企业的资金投入进一步缩小，同时还可以有效的避免自营模式产能过剩的局面，运作成本更低。其二，提供给客户服务的水平更高。这种物流形式可以实现品种多、批量小、频率高的高效配送，零售企业的缺货率更低，可以很好的减少由于商品过期带来的损失。不足:其一，很难做好协调工作。企业的不同具有不同的营业理念和规模，企业在配送货物的时间、空间、数量等存在差异，如果不能很好地协调会导致这种形式的物流失败。其二，成本投入以及利益分配存在纠纷。以各方利益为基础的平衡机制和促成这种物流联盟形式的前提，这就要求各经济体要充分信任，便于交流信息和合作的深入。

3、第三方物流模式的优势和不足

优势:其一，集中企业的大部分资源发展核心业务。在第三方物流公司的帮助下，企业不需要搭建独自的物流平台，这可以保障核心业务上的资源投入。其二，新技术运用较为灵活，保证最小的库存量，成本降低的更显著。其三，周转资本的速度快。在第三方物流公司的辅助下，不仅可以减少设施投资，也不需要在车辆。仓库等上的资金占用。其四，较高的服务水平。第三方物流企业的专业知识非常丰富，并且技术更为先进，这对交货期限的缩短以及个性化物流服务的提供比较有利。不足:其一，比较依赖第三方物流企业，缺乏灵活性。把自身企业的物流交付给第三方公司，不会和自营物流平台那样实时的管理和监控物流的各个环节，第三方物流公司的服务质量和外在形象会对自身企业造成一定的影响。其二，控制物流的能力较低，受制于人。零售企业和第三方物流企业之间的博弈，对零售企业而言，必然是一种潜在的威胁。

4、第四方物流模式的优势和不足

优势:其一，交易费用和成本较低。第四方物流公司在固定资产上没有投资，调配和管理交易双方以及物流方的资源，策划出最佳的物流方案，让物流供应商和零售企业的物流费用最低，提高交易效率的同时透明度也有效提生。其二，牵扯的面较广，具有较强的整合资源能力。第四方物流业务主要有供应链、供应商等组成，就业务范围而言，远远超过第三方物流。不足，其一，缺乏固定资产，顾客很难信任。第四方物流供应商仅仅提供供应链，缺乏固定资产，业务主要是对第三方物流服务商的固定资产进行整合，让供应链具有更高的价值，但是由于没有固定资产会让一些客户心生怀疑，不放心把企业控制供应链的权力交付给第四方物流服务商。其二，和第三方物流服务商缺乏稳定的关系。有的时候第三方物流服务商会直接和需要物流服务的企业交谈，因此第三方物流服务商和第四方供应链服务商会形成竞争态势，因此管理无法长期保持稳定。

三、电子商务零售业物流配送存在的问题

发达的物流体系是促使电子商务走场成功的关键，和实体商品销售相比，物流无法在网络上进行，也就是说物流无法完成实体商品所有权的真正转移。这就需要借助物流来实现。作为电子商务中重要的形式之一，零售业务具有独特的经营特点，因此更加依赖物流配送来促成交易的完成。国内电子商务零售业务物流配送中存在的问题主要有以下几点:

1、难以发挥配送的核心作用

服务是配送的核心作用，当前的配送方式大都比较分散，属于单兵作战，作为调度配送的中心尚未发挥出应有的管理、协调、平衡等作用。由于各专业公司在物流配送中扮演着重要的角色，同时各物流企业经营较狭窄，提供的服务形式较少，客户的多种服务需求无法被满足。所以，这就要求电子商务零售企业要以自身企业的实际情况和业务范围选择合理的配送方式。

2、配送操作过程现代化程度低

当前国内应用计算机进行配送操作的程度较低，计算机仅仅用于日常的管理工作，但是物流中很多重要的决策问题如组配货物的方案、物流路径的选择、库存等方面仍处于半人工状态，具有较强适应性的物流信息系统开发工作缓慢。

3、缺乏物流人才

国内物流发展中最严重的问题为人才短缺。和西方发达国家相比，国内在物流方面的教育比较落后，不仅教育体系单一，课程落后，而且教师的知识水平有限。根据笔者研究发现，国内开设物流专业硕士研究生专业教育的高校很少，博士生教育更是稀少，受限于传统思想，职业教育开发程度较低。

4、缺乏健全的法规

新技术是电子商务出现的促成因素，同时也被众多企业用于实践，具有较快的发展速度。电子商务在国内发展不足二十年，电子商务零售业也仅仅出现十年左右的良性发展阶段，国内和电子商务相关的法律法规尚未达成体系。5、零售商的诚信度应该加强一些消费者之所以不选择网上购物的最重要因素为担忧网购的安全性。这种担忧不仅来自于网购支付，还来自原物流配送:就商品的配送而言，消费者担心自己收到的商品是否为自己预定的，质量是否和经销商所说的那样;在配送过程中，是否会毁坏商品，如果出现毁坏责任方是物流企业还是经销商，赔付谁来承担;商品的售后能否保障等。企业在消费者心目中的形象被物流配送企业的形象所决定，会对消费者的信任度造成一定的影响。对电子商务零售相关实践加以了解，对去解决物流配送问题极为有利。

四、基于电子商务的零售业物流模式选择策略

1、强化电子商务企业对物流的管理能力

传统经营模式转型为电子商务的企业比较适合自营物流，或者一些电子商务模式和传统经销模式相结合的企业也适合使用自营物流模式。以国美电器为例，在其推出国美商城这一网上经销平台后，其电子商务发展势头十足，这和其强大的自营物流系统具有较大的关系。但是如果电子商务企业无法很好地管理物流业务，如物流业务在战略上处于不重要的地位，那么就可以选择合适的经济体建立物流联盟，或者使用第三方物流。

2、对零售企业对物流柔性要求加以考虑

随着国内经济水平的提升，企业在调整经营方向的过程中要对自身进行不断地调整，也就要求企业具有更高的柔性。第三方物流可以让电子商务零售企业的构型更甚，同时更容易实现调整企业的业务重点、内容。所以，如果电子商务零售商具有齐全的商品同时不确定因素也较多的情况下，可以使用第三方物流的形式。以阿里巴巴为例，其在发展初期选择第三方物流的时候需要匹配其经营的商品和模式。然而，如今阿里巴巴的业务已经趋于稳定，具有稳定的物流商和商品类型，数量和其经济规模相匹配，同时由于具有雄厚的资金，笔者建议可以在适时的时机开发自营物流，同时实现自营物流的难度越来越低。当然，如果电子商务零售企业要向新的销售领域探索，使用第三方物流是比较明智的选择。

3、对物流系统总成本综合的考虑

相比之下，国内电子商务零售企业规模较小，要想实现成本节约的目的，应该对物流配送进行外包。就专业角度而言，企业的物流系统成本有多方面组成，同时各成本之间存在着相驳的情况:库存量的减少会让仓储费降低但是缺货率会高，进而导致订货费用和运输费用提升，如果这部分费用较高，甚至超过仓存费用，就增加物流总成本。所以，电子商务零售企业带设计和选择物流系统地过程中，应该慎重的论证物流总成本，最终结合企业的自身情况选择最佳的物流系统。

4、以零售企业产品自身特点为基础

企业由物流带来的影响和其产品具有的特点息息相关，产品的类型不同所需要的物流类型也就不同。如鲜活产品，笔者建议使用的物流渠道应该尽可能固定:如果零售企业经营的产品比较单一同时具有上游配套企业的话，可以接受龙头企业的领导，统一制定物流联盟这种物流模式。除此之外，产品自身所具有的价值也会对选择的物流方式造成一定的影响。如果产品的单位价值较大，企业一般会使用自营物流模式，但是对一些单位价值较小，同时批量较多的商品，企业一般会使用第三方物流公司进行合理的配送。

【参考文献】

［1］张黎．浅析家电连锁零售企业物流配送模式及其发展［J］．现代营销(下旬刊)，2015(9)

［2］郭春沂．基于AHP的永辉超市蔬菜物流配送模式选择［J］．物流工程与管理，2015(11)

［3］胡云峰．企业集群物流配送模式研究［J］．物流工程与管理，2014(10)

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“大数据”的内涵及零售企业大数据源的内容

（一）“大数据”含义及特征

“大数据”是指大小超出了一般数据库软件收集、存储、处理和分析能力的大容量数据集（Bill Franks，2013）；其“大”不仅指数据规模大，还指通过对海量数据整合和分析发现新知识，转化为商业优势，带来大价值、大利润和大发展。“大数据”一般包括四个特征（四个V）：一是数据量大（volume），数据量级别以EB和ZB计算；二是数据类型多样（variety），除了传统结构化数据，还涵盖文本、图片、音频、视频、评论、地理位置信息等半结构化和非结构化数据；三是数据价值高、密度低（value），利用大数据技术对海量的数据进行挖掘，发现数据背后隐藏的价值；四是实时处理（velocity），“大数据”通常以数据流的形式动态、快速产生，具有很强的时效性，要求对数据进行有效和适时的处理。

（二）零售企业大数据源的内容

1.大交易数据。即零售企业内部因交易产生的数据，主要指来源于企业ERP、SCM、CRM和WEB交易系统并以SQL数据库来存储的数据，可以分为企业营销数据、企业管理数据两部分。前者是将企业产品或服务转移到顾客身上所产生的数据，有顾客数据、销售数据、价格数据、产品数据、市场竞争数据等；后者是对企业的产品、人员、设备进行管理而产生的数据，有财务数据、运营数据等。

2.大交互数据。主要是来自互联网、移动互联网中人与网站、人与人交互产生的数据，主要包括消费者在零售企业电子商务网站上进行商品搜索、浏览、比较、购买时产生的点击流数据、来自社交网络和即时通讯软件的分享推荐、交流沟通、咨询等社交数据，涵盖视频、即时通讯记录、录音、图片、帖子、点击动作等各种类型的非结构化数据。

3.感知数据。主要来源于物联网中的传感器、RFID、GPS芯片、观测设备等检测到的关于零售企业产品、设施、路线布局、柜台设置和顾客等信息的数据，包括传感数据、RFID数据、观测数据和由含有GPS芯片的各种智能终端等产生的地理位置信息数据。

“大数据”驱动的零售企业商业模式创新内容

顾客价值主张创新是“大数据”驱动的零售企业商业模式创新的核心内容。顾客价值主张是对顾客真实需求的深刻描述，是企业经营活动的起点，只有明确了企业的顾客价值主张，企业才能开展其他的活动（魏炜、朱武祥，2009）。“大数据”驱动的顾客价值主张创新，主要包括：

（一）以实现顾客个性化价值为战略目标

零售企业应以实现顾客个性化价值为战略目标，通过布局“大数据”战略，利用大数据技术整合和分析容量巨大、类型多样的数据，全面洞察顾客的需求偏好和购买行为，精准搜寻目标顾客，实时为顾客提供个性化的产品、服务和体验，保证顾客对企业活动的个性化、深度化参与，促使顾客个性化的价值主张得以实现。

（二）精确地洞悉顾客的真实需求

零售企业应利用基于大数据分析技术的平台，将顾客个性化参与融入传统价值链活动中，实时储存和整合顾客的大交易数据、大交互数据和感知数据，通过数据分析挖掘顾客真实需求信息，勾勒出一个360度顾客全景视图，获得全面、精确的顾客真实需求信息，设计精准、实时的需求响应系统，满足顾客个性化需求。

（三）精确到个体的顾客细分

零售企业应利用“大数据”获得全面精确的顾客需求和购买行为信息，借助大数据分析工具从多种不同的维度对顾客进行更精准的细分，形成每个顾客的购买需求、购买行为、购买偏好和购买决策的信息，从而实现对顾客的个性化营销。

（四）实时精准的定位

零售企业应通过大数据技术收集、整理、分析和反馈来源众多、类型多样的顾客数据，实时模型化顾客的行为，随时随地精准定位顾客潜在需求，快速精准识别顾客购买决策，主动推荐产品或服务促进交易的完成，实时满足顾客需求。

“大数据”驱动的零售企业商业模式创新的支撑条件

（一）创新的运营支撑条件―关键业务和流程创新

1.体验创新。零售企业需要利用大数据技术不断优化顾客的购物环境和购物内容，更加地符合顾客的购买习惯，更好地满足顾客的心理诉求和体验偏好，提高顾客体验水平。一是构建顾客体验分类模型。通过大数据技术收集和分析顾客购物过程中与企业及其产品的每一次接触行为数据，依此判断和评估顾客的购物体验状况，从中提取关键性的顾客体验指标，并对其指标进行聚类分析，归纳出顾客体验的主要类型，构建顾客体验差异分类模型，针对主要顾客进行深入的购物体验调查，依据调查结果进行业务流程设计，针对顾客交易过程中因体验不佳放弃购买的环节进行再设计，改进顾客购物流程和环境，提高顾客体验水平。二是构建顾客流失监测与预警模型。运用大数据技术，收集和分析流失顾客的行为特征和流失成因等信息，构建顾客流失监测与预警模型，提前发现流失顾客状况，及时、主动地关怀和挽留顾客，降低顾客流失率。

2.营销创新。零售企业需要构建顾客购物行为模型，主动推荐个性化服务，实行精准营销。一要借助大数据技术，整合顾客需求、行为偏好的数据，根据数据分析结果构建顾客购物行为模型。二要在实时更新顾客购物行为模型基础上，主动向顾客提供优质的体验和关怀，精确推荐符合顾客需求的个性化产品或服务，实现精准营销，满足顾客个性化需求。三要实行全渠道营销。利用尽可能多的渠道与顾客互动（李飞，2013），除实行电商化策略外，还应通过网上店铺、移动店铺发起地面活动，邀请顾客到实体店消费、参加节日主题活动等，把网络购物和实体店购物体验完美融合起来，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，实现全方位的营销。

3.供应链管理创新。零售企业需要利用大数据分析技术将供应链所有环节（供应商平台、交易系统、仓储管理系统、运输管理系统、数据分析系统等）整合在一个供应链平台上，统一管理、全面共享各环节数据，实现供应链管理创新，包括根据顾客购物行为模型，控制企业产品的采购和销售；推动大规模产品定制预售活动；建立一套科学的库存管理预警机制，保证库存、价格信息的实时更新等。

（二）创新的资源支撑条件―关键资源能力创新

1.大数据分析技术。主要包括：大数据收集。零售企业需要运用大数据收集工具及不同收集方法，收集各种顾客需求偏好和购物行为的数据。大数据存储、集成及预处理。零售企业需要利用云存储的数据仓库系统对大交易数据、大交互数据和感知数据进行解析、清理和重构等，对缺失值、重复数据和噪声数据、异常数据进行有效处理，并按主题进行数据组织，便于数据查询和实时访问，为零售企业提供数据共享，提高企业经营决策效益（谭磊，2013）。大数据组织。零售企业需要对进行包括数据转化、数据抽取两方面的大数据组织（徐国虎、孙凌，2012）。数据转化是对数据进行预处理后，将结构化、半结构化、非结构化数据进行过滤或映射转化为模型和索引，提炼出有意义数据；数据抽取是检测数据的相关性，以发现关联的数据所蕴含更大的价值特征，从顾客行为数据和产品销售数据的关联性中，分析不同群体顾客购买模式。大数据挖掘和应用。零售企业需要通过挖掘顾客行为、需求和消费偏好等数据，实现顾客分类模型和顾客流失模型、基于位置和时间的精准化推送、产品关联推荐、市场交叉销售、预测顾客再次购买、商场布置、货架布置、货存安排、企业舆情分析等应用安排（惠琳，2014）。

2.商业洞察能力。商业洞察能力的本质是将大数据资源转化为企业预见力和决策力。零售企业需要在本企业市场、投资、运营等部门共同协作下，利用“大数据”预测顾客潜在需求和市场机会，指导企业的业务决策，将数据精确度和决策粒度相结合，优化企业经营管理方案。

3.大数据成果共享能力。大数据成果共享力直接影响零售企业的经营质量和经营效益。零售企业需要通过大数据战略部署，重新定位大数据分析部门的功能，通过将大数据分析部门和IT部门定位为大数据技术和成果服务提供者；加强大数据共享平台建设；不断完善大数据成果共享机制，打破信息部门、营销部门、客服部门、供应链部门和销售部门等各部门间的数据壁垒，实现跨部门顾客购买行为和需求偏好数据的共享等措施，增强大数据成果共享能力，实现精准营销和立体营销。

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门窗开始零售，是一种新的商业模式

门窗工程市场的艰难和零售市场的无线可能使得许多门窗企业纷纷探索零售转型之路。零售其实是一种新的商业模式，与工程市场是截然不同的用户群体、产品需求和生产组织方式，门窗企业如何才能成功实现从工程市场到零售市场的转型？除了在产品和服务方面进行相应调整之外，转变思维是关键！

记者：面对目前的房地产困境，今年整个行业中提得最多的词语就是：转型、零售，很多门窗企业或是从原来的工程市场转型零售市场，或者在保持工程市场的前提下，进驻零售市场，您如何看待这种现象？

邓总：首先说说零售门窗行业，过去可以说是没有这个行业的，老百姓只有在门窗出现功能性损坏的时候才会换旧窗户。现代意义的门窗零售是大约10 年前从广东佛山开始做起来的，发展到今天，佛山大概有超过2000 家这样的工厂在做零售门窗，价格、回款做的都非常好，形成了业主对门店、门店对门窗厂、即C2B2M 的全新商业模式。这种商业模式创建以后，既解决了业主对建筑门窗使用功能的要求和高品质的价值主张，同时，门窗厂、经销商（门店）都有了良好的盈利。

零售门窗市场目前处于刚刚起步阶段，但是未来市场潜力非常巨大，可以从以下几个数据上来看：建筑门窗每年的需求量按建筑面积计算，现在每年新竣工的民用建筑面积约为20 亿平方米；我国门窗的既有建筑面积的保有量约为600 亿平米的规模，这些建筑大部分是近十几年盖起来的，假设窗户十年更换一次，平均一年就要有60 亿平方米建筑面积门窗的市场需求，大约为现在新建建筑市场门窗面积三倍的体量，同时，价格是工程门窗的2-3 倍。

虽然有很多企业看到这块市场的巨大，但实际上很少有企业真正明白如何从工程门窗市场向零售门窗市场转型，在北方地区转型成功的企业不会超过3-4 家，因为转型不是简简单单说转型就转型了，转型会涉及很多方面的根本的转变。

在转型的过程中最关键的是要转变思维，零售市场需要一种全新的零售门窗思维模式，如果运用对开发商和工程市场的思维方式来做零售门窗，就很难成功。具体来说，有五个方面是比较重要的：

第一是品牌，市场上门窗产品众多，在琳琅满目的产品种类中，业主只会选择知名品牌的产品，所以说企业的品牌形象对于业主的选择有很大；的影响，打造品牌也就成为门窗企业开拓零售市场非常重要的一步；

第二是渠道，企业需要形成自己的产品销售渠道，针对企业和产品的特点打造适合自身的产品零售渠道；

第三是产品，零售市场具有与工程市场完全不相同的产品需求，个人消费者对门窗产品应有的气密性、水密性、风压、保温等物理性能不是太了解，反而对门窗的外观装饰功能，以及纱窗、遮阳、安全防护等延伸功能比较重视。所以说，门窗企业在转型零售市场时必须要开发出适合于零售门窗市场的产品；

第四，和工装市场大批量的生产模式不相同，零售市场要求企业的生产组织方式发生根本性转变，即运用信息技术实现混线生产与柔性制造的生产模式；

第五，企业需要形成一个完整的涵盖从业主到经销商（门店）、经销商到门窗厂的全流程的电子商务运营模式，在工厂内彻底实现信息化的柔性；制造或者混线生产，快速高效的智能化生产线，才能满足零售市场产品定制化、差异化、多样化的特点。

只有做好以上这五点，才有可能真正做好门窗零售市场。

最终实现零售，需要线上线下相结合

如今，各行各业都在与互联网相结合，对门窗行业来说，众多企业也在根据时代潮流做出相应改变，积极依托移动互联网平台开放性优势构筑线上营销体系。然而，在拥抱互联网+的同时，也要考虑门窗产品所特有的线下测量、安装等服务，实现线上、线下无缝结合，把更优质更便捷的产品和服务提供给客户才是关键。

记者：目前互联网+ 已经渗透到各行各业，线下线上相结合也已经非常普遍，门窗行业也不例外。请帮我们描述一下在实际的门窗零售过程中，线上线下具体会经历哪些步骤和过程？

邓总：首先，门窗厂要实现零售门窗的在线定制。业主到实体门店体验并形成需求，由门店通过在线软件对业主提供在线设计、报价、出图纸的服务，订单确认后，双方签订合同，正式下单。下单后，工厂按照既定的设计方案在交期前将产品生产出来，通过物流系统交付客户，由经销商完成安装。在这里面，很重要的一点是“在线”，包括在线浏览产品、在线设计、在线报价等，当今的门窗零售应该充分运用互联网这一便利、开放的平台，在减少运营成本的同时，也为客户提供高效便捷的服务。简单的说就是利用线上来实现个性化定制，线下完成生产和安装，线上线下无缝结合，为用户提供一站式的完善的消费体验。

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团购模式是近两年来发展最快的O20模式，同时也是目前应用范围最广的O20模式。而以移动互联网为载体，定位系统为核心的移动O20模式正逐渐成为O20模式未来的发展方向。

1、团购模式高速发展

市场规模快速扩张。数据显示，2011年中国团购市场全年共上线54万起团购活动，销售额总量超过110亿元，相当于2010年的5.5倍，超过3亿人次在团购网站购买了商品或服务。

企业数量爆发式增长。2011年7月，国内团购网站总数达到了5188家，是2010年的5倍。由于上半年的盲目扩张，下半年全国范围内有1968家团购网站在激烈竞争中关闭，占运营团购网站总数的三成。

用户规模不断扩大。全国团购用户规模突破了5000万人，占中国网民的12%。2011年，这一规模达到了8344万人，但退出团购的网民数量也明显上升。网民退出团购的主要原因在于团购服务质量尚不能得到可靠保证。

行业集中度较高。2011年，淘宝网旗下团购网站聚划算一枝独秀，占据市场份额50%左右，拉手网和美团网为第二梯队，分别占市场份额的7%左右。前15强团购网站占据全国近95%的交易额。

服务类团购占比较高。从细分类别看，餐饮类团购占团购总销售规模的29%；实物精品类占28%，位列第二。图1：2011年中国网络团购类别销售对比

2、基于LBS定位服务的移动O20模式逐渐成为发展趋势

智能手机和3G网络的快速普及，为移动O20模式的发展创造了基础环境。艾瑞咨询数据预测，2012年中国智能手机的出货量达1.1亿台，保有量达2.4亿台，未来几年仍将保持30%以上的速度增长。而3G网络用户也从2011年起实现了持续高速增长，到2012年7月，中国的3G用户达到1.84亿，占移动用户17.3%，是2010年的3倍（如图2所示）。

LBS定位服务的推出，拉近了线上与线下的距离。LBS即Location Based Services，又称定位服务，指通过移动终端和移动网络的配合，确定移动用户的实际地理位置，从而提供用户所需要的与位置相关的服务信息的一种移动通信与导航融合的服务形式。该服务目前已成为智能手机的基础应用，也成为移动互联网的基础功能。艾瑞咨询预测，到2013年，LBS用户规模将达到8100万户。该服务的广泛应用，极大地改变了消费者获得周边信息的方式，让消费者能更快捷、更方便、更有针对性的获知所处位置的周边信息，大大提高了消费者获得消费信息的效率和质量。而对于对线下实体店依赖度较高的O20模式，LBS的诞生无疑改变了O20传统资讯推广方式，实体店资讯搜索也从以往的针对消费类型分类，转变为针对消费者所处位置分类，实现对消费者的精准营销。目前，LBS已成为主流O20模式的基础应用。

SoLoMo是O20模式未来发展方向。SoLoMo（Social、Local、Mobile），即社会化营销+本地化运营+移动化服务。社会化营销已逐渐改变了传统电子商务营销方式，更强调精准营销；本地化运营则将线上线下的距离缩短：移动互联网则使电子商务无处不在，无时不在，极大地促进了电子商务消费发展。这三者已成为电子商务的重要发展方向，也代表了未来互联网的发展趋势。它们的结合将产生新的电子商务发展模式，从根本上改变以前的上网方式、交流方式、沟通方式，同时改变了企业与消费者的电子商务参与方式。届时PC互联网时代浏览和搜索的使用方式，逐渐会被“应用+平台”或者“应用+云计算”所替代。随着科技的进步，SoLoMo对线下商业模式的影响将逐渐显现，整合线上线下的新型商业模式也将不断涌现。

传统零售企业O20模式应用探索

加快发展电子商务已成为传统零售企业的共识。但目前我国传统零售企业更多的是关注B2C电商模式，而对于O20模式的研究、了解和尝试较少。但从特点来看，O20模式却是与实体店最为紧密的一种电商模式。要不要做O20，怎么做O20值得传统零售企业深思。

1、传统零售企业应用O20模式的SWOT分析

从行业看，由于O20是为线下带来消费的一种电商模式，其商业价值更多体现在线下，而不在O20市场本身。从企业来看，目前国内较为成功的团购企业以纯电商企业为主，受线下资源限制，使得O20模式的商业价值还未能完全开发。这些都表明拥有实体门店，尤其是拥有购物中心、城市综合体等综合商业业态的传统零售企业，更能发挥O20模式的优势。

2、O20模式在传统零售企业的应用创新

多元消费的团购模式将为购物中心带来更多客流。门店内多种商业业态的功能组合，使得拥有多种消费功能的购物中心更适用于O20电商模式。目前国内的团购产品大都是单一类型的消费产品，如餐饮团购、实物商品团购等，这是由于传统电商企业在团购产品开发上的主动性较弱所致。而购物中心自主开发或参与开发的团购产品，能将同一店内多种消费功能合为一体，真正满足消费者的一站式消费需求。多元消费功能集成的团购产品也增加了消费者在门店的逗留时间，提升了商场的消费人气。

移动O20使过境客流转化成消费客流。消费者通过手机软件，就能全面、便捷地了解所在位置周边的消费信息，包括品牌分布、活动资讯、特价信息等。电子化折扣券、优惠券、团购产品也大大提高了消费者的消费欲望，有效地将过境客流转化为消费客流。O20的点评功能也能帮助企业更快地发现经营缺陷，提高管理效率。整合了包括停车信息、电子发票、移动结算、比价等辅助功能的移动O20，将进一步提升消费体验。

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关键词：电子商务环境 零售企业 营销模式 变革

电子商务环境下零售企业营销模式构想

电子商务带给零售业的不仅仅是网络销售，同时更为重要的是利用电子商务对企业业务的再造。电子商务模式下并不是说完全抛弃传统的销售模式，而是要将其与电子商务零售之间形成完美对接。这种最佳模式不仅仅能够满足消费者日益多元化的需求，同样能够增强企业的工作效率，提升企业的市场竞争力。

电子商务零售业和传统销售相结合的过程是一个渐进的过程，从目前的发展情况来看，电子商务零售业与传统零售业之间可以相互取长补短，这正是将这两种模式融合的原因所在。因此如何能够将电子商务零售模式与传统的零售模式彼此结合，就成为解决现代零售业的关键所在，也是其中的难点之一。而这种双渠道的零售模式必将成为今后我国零售业发展的主要方向。

（一）品种多元化及提供通道方面

现代消费市场中消费者的需求越来越趋向多元化，而传统零售业很难满足消费者的需求，随着信息技术崛起的电子商务零售业则能够很方便地为顾客展示多样化的商品，在为顾客提供多样化的商品的同时，大大降低了顾客选择物品和购买的成本。需要特别注意的是，这样深度化的商品层次模式发展的前提条件是庞大的物流配送业务的支持。因此，企业要能够利用现代网络技术将更多的零售商品展现在消费者面前，同时也要利用企业原有的配送网络系统将顾客所购买商品准确送达顾客手中。

（二）信息提供方面

电子商务销售模式下为顾客提供商品信息十分方便，但是却不能为消费者提供实体商品信息；传统零售业能够提供实体商品信息，但是如果要将商品信息全面提供给消费者，则需要花费很大的成本费用。因此在双渠道模式下，消费者可以通过网络了解到更加全面的商品信息，同时也可以到实体店对商品的细节信息进行考察，可以说这种双渠道模式在很大程度上迎合了消费者的消费需求，能够满足现代消费者的消费心理。

（三）消除风险和建立信任方面

电子商务的发展是通过虚拟的网络结构而进行的，电子商务零售模式下厂商突破了传统地域的限制，使得电子商务零售范围更加广泛。但由于网络的虚拟性特征以及范围的广泛，使得消费者很难在短时间内对电子商务零售取得信任，这是目前电子商务在发展过程中所遇到的最为棘手的问题。因此就需要企业通过特色经营来取得消费者信任，以消费者的切身利益为主要出发点，保障消费者在电子商务零售模式下购物的合法权益，是电子商务零售发展的重中之重。企业在利用实体店信誉的同时，建立电子商务购物中的申诉机制，如果顾客在购买过程中合法权益受到损害，可以通过相关部门进行申诉，依此来降低消费者电子商务模式下购物的风险性。

（四）货物运输和付款方面

传统实体零售商一般拥有属于自己的物流体系，厂商能够利用现有的物流体系，借助于现代网络信息，提升物流配送的功能及效力，从而为电子商务零售模式发展带来有利条件。另外，支付问题是现代电子商务过程中最为主要的问题之一，支付问题通过现代双渠道零售模式的结合得到较满意的解决。在现代双渠道零售模式下，消费者可以通过虚拟网络获取更多信息，然后选择到实体店完成商品的付款交易；亦可以通过网上直接订购，完成商品的购买，然后由企业安排相关的物流方式将货物送达至顾客手上。

现代双渠道零售模式的基础是传统零售模式。据相关统计数据显示，国外有2/3以上的现代电子商务零售都是通过传统的零售转变发展而来的，传统零售商是电子商务零售发展的最原始基础，电子商务零售是传统零售在信息技术迅速发展之后的产物，是零售业发展的较高阶段。传统零售和电子商务零售的共同发展成为今后零售业在很长一段时间内的发展方向。电子商务零售的出现扩展了零售业的经营范围和经营方式；而基础零售业则为电子商务零售业的发展提供了可靠保障。因此可以说，传统零售业和电子商务零售业相结合的双渠道模式是零售业的扩展和创新，两者的结合为零售业的发展带来了更为广阔的前景。

电子商务环境下零售企业营销模式变革应注意的问题

（一）适当的商品定位

电子商务零售的出现，使得消费者与企业之间的关系更加复杂化，消费者与企业之间的价值关系发生了深刻变化，新的价值机会在信息技术的快速发展下为零售业带来了新的机会。在电子商务营销模式下，企业应该准确定位自身销售的产品，以使得企业与消费者之间的价值关系最大化。消费者通过对企业商品的价值感知，决定了消费者是否与企业建立相互信任的关系，更进一步影响到企业利用电子商务发展零售业的前景。因此企业在定位商品时，一定要根据消费者的特点，实事求是，以消费者的利益为前提，才能够产生较好的经营效果。

（二）市场渠道的协调

虽然电子商务的发展为传统的零售业提供了更加宽广的平台，但是不可否认的是，电子商务渠道的拓展势必会对原有的渠道造成一定冲击，打乱原有的经营模式。企业在利用电子商务零售模式的同时，需要加强协调电子商务零售渠道与原有传统渠道之间的关系。原有渠道可以成为电子商务零售渠道的先驱，而电子商务渠道的拓展应成为原有基础零售业渠道的补充和扩展，这两者之间应该成为一种协调互补的关系。因此企业在发展电子商务零售渠道的同时，要加强电子商务渠道开拓与原有传统零售渠道之间的协调。在电子商务模式下，通过互联网发送图文并茂的商品信息，促进消费者与企业之间的沟通协商，在加强原有渠道的同时扩展新的发展途径。

（三）加强信息管理

信息的快速化流通以及管理是发展电子商务的前提条件，信息化的快速发展使得企业可以以较低的成本向消费者传递公司或者产品的相关信息，消费者亦可以通过互联网，很方便地取得企业以及产品的大量信息，可以说信息化的发展为企业的经营以及消费者的消费带来了巨大的方便性。但是企业在利用互联网信息的同时，也要高度关注信息的相关内容，企业要向消费者传达的是企业先进的文化、企业宗旨以及企业对消费者积极的态度，因此就需要企业对信息进行密切关注，加强信息管理。只有这样，企业才能够在电子商务中获得成功，才能够更加有效地利用信息化带给企业的巨大商机。企业通过互联网可以方便地与顾客进行交流，掌握消费者的动态需求，为企业进一步的营销工作提供重要依据，从而使得企业获得更具有价值的市场信息。

（四）加强产品定价管理

电子商务的发展使得企业能够及时对产品定价进行管理，企业可以通过互联网实时的产品价格信息。需要注意的是，企业在互联网上的产品价格信息需要同传统模式营销下的产品价格保持一致。标准化的定价策略可能导致的问题是区域性的价格冲突，因此企业在定价管理中，应该采取差别化的定价策略，也就要将区域配送的成本与产品价格挂钩，避免区域性价格冲突带给企业的不良反应。

电子商务环境下零售企业营销模式变革建议

网络营销已经成为现代企业经营的主要模式，传统的经营模式将逐渐被网络营销所取代，现代信息化的快速发展以及社会化媒体的出现，为企业和消费者之间的及时沟通搭建了平台。通过社会化媒体的利用，企业可以在最恰当的时间、地点，通过最恰当的方式将产品的信息传递给消费者，为消费者提供个性化服务。

（一）改造企业的组织结构和经营业态

企业在传统的零售模式下的组织结构与电子商务零售模式之间存在着一定冲突，因此企业要想发展电子商务营销就必须针对性地对传统模式下的组织结构进行改革，建立适应电子商务零售模式的组织机构。

传统自上而下的信息传递在电子商务模式下并不能够满足信息快速传递的要求，因此在电子商务模式下建立有利于快速信息交流的组织结构至关重要。在电子商务零售业模式下，横向的信息传递成为主要的信息传递方式，不仅仅可以快速进行信息传递，同时也加强了企业内部以及企业与消费者之间的沟通。因此企业要大力推行扁平化组织的建设，同时连锁经营业必将成为电子商务模式下企业经营的主要业态。

（二）建立和完善电子商务与网络营销的平台

电子商务平台的建立是企业发展电子商务营销的前提条件，要想建立一个安全可靠的电子商务平台，就必须加大投资力度，聘请专门的计算机人才建立平台以及对平台进行日常维护。但是在现实中，由于电子商务平台的建设需要大量投资，因此大多数零售企业在电子平台的选择方面都趋向于第三方平台。第三方平台的出现为企业节约了大量资金，同时企业也可以集中精力发展自己的主营业务。

（三）实行企业业务流程重组

企业业务流程再造和重组是为了能够更好地适应现代电子商务的发展，企业发展的思路是要让业务流程尽可能符合信息系统的要求 ，而不是要信息系统去满足企业业务流程的需求。因此企业要根据现有的信息系统，对现有的业务流程进行再造。在对原有的业务流程进行准确分析之后，根据信息系统的要求，对其进行重组和再造。

（四）加强企业供应链的协同管理

现代企业“信息孤岛”的现象十分突出，互联网的主要特征是信息传递的方便性和低成本性，而“信息孤岛”的存在使得互联网的作用大大被削弱。要达到信息共享，就必须加强企业供应链中各个环节之间的沟通和协调。在现代供应链管理的相关理论中，如何使得供应链之间形成无缝连接是供应链管理的直接目的，也是企业供应链管理追求的目标。因此企业在电子商务零售模式下必须加强供应链的协同管理，达到企业在电子商务零售模式下的价值最优化。

结论

企业自身因素、市场竞争因素及宏观环境因素都和零售企业营销模式的变动成正相关关系。有益的宏观环境、激烈的市场竞争及企业完善的自身体制、条件，对于零售企业向电子商务环境下营销模式的改进愈发有益。本文立足电子商务环境，给出零售企业营销模式的改进策略，并对电子商务环境下零售企业营销模式改进所面临的问题予以阐释，在此基础上提出电子商务背景下的零售企业营销模式变革策略。

参考文献：

1.王莹，韩伯棠.电子商务环境下企业营销模式选择研究[J].现代科学管理，2006（8）

2.谢微.基于电子商务环境下零售企业营销模式变革的实证研究[D].大连交通大学硕士学位论文，2008

3.李琪.电子商务概论[M].企业管理出版社，2004

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选择零售商业模式，致力于生产消费者满意的高品质产品和服务

每个公司都有自己的定位，每个企业家都有自己坚持的理念。在成立之初，飞宇门窗就将目标锁定为门窗零售市场，以全新全意为终端消费者服务作为企业的宗旨。

记者：陈总您好，非常感谢您接受采访。您也是第一次与FC 的平台接触，为了让FC 平台的广大门窗幕墙专业人士对飞宇有所了解，请先简单介绍一下飞宇的发展历程和目前的经营情况？其中请重点介绍一下飞宇什么时候开始进入建筑外窗领域的。

陈总：飞宇是一家专业从事门窗的企业，创始人从1990 年开始跟随父亲投入门窗领域的销售和技术工作，到现在已经有30 多年的从业经验了。在2000 年之前，接触的主要是工程领域的业务，发现工程领域中的门窗产品质量参差不齐，最关键的是消费者无法对门窗的质量进行评定，而是由中间的工程商、采购商按照他们的喜好采购并强加给消费者。也就是说，消费者付出了成本，但是却没有得到他们想要的产品和服务。所以，从2000 开始，我们就开始打造一种跳过中间的开发商，直接针对消费者的门窗零售商业模式。飞宇就是在这样的背景下成立的，从2004 年到现在已经走过了12 年的历程。发展到现在，飞宇已经成为提供高端铝合金门窗整体解决方案的现代企业，在四川和佛山建立了两个生产基地，专卖店已达到200 多家。

记者：可以这么说，2000 年以来至今是中国房地产市场的发展高峰期，为什么当初选择放弃了工程市场？

陈总：主要还是理念方面的原因，一方面工程项目的收款比较难，另一方面，像之前所说，2000 年以来，我们发现终端消费者很难得到高质量的门窗产品，于是，为了改变这种现象，我们就决定全身心投入家装零售市场，致力于生产消费者满意的高品质产品和服务，全心全意为消费者服务，也就放弃了工程市场。

门窗定制化，可以一次满足客户所有个性化需求

由于开发商及其他中间商对于门窗产品没有太多关注，业主只能选择被动接受开发商事先安装好的门窗或者拆除重装。门窗定制化可以很好的了解和适应终端消费者的需求，并根据他们的个性化需求打造高品质、高性能的门窗产品。

记者：陈总曾在一次采访中表示“真正解决用户需求是企业品牌价值所在”，飞宇的门窗定制将用户的个性化需求充分考虑，广受业界好评，请解释一下飞宇产品整体的定制流程。

陈总：从2000 年开始做零售以来，我们了解到很多客户在门窗的使用过程中有很多特殊的需求，比如颜色、开启方式、装饰效果等。在这过程中，我们意识到定制化产品是一个必然趋势。于是，飞宇倾力打造了产品定制化生产流程，工厂根据标准流程做成样品门窗送至零售店面进行专卖经营。消费者在专卖店进行下单，专卖店将订单信息传输至总部，产品在总部生产完以后将产品配送到经销专卖店，由经销专卖店完成产品的最终交付并提供相关的售后服务。

记者：飞宇产品涉及到老房换窗比较多还是新房换窗比较多？是否有进行品牌推广和宣传？

陈总：就目前来看，应该是新房换窗较多。由于很多新建建筑的开发商对于门窗的性能缺乏一定的重视，导致批量安装的门窗质量较差，或者是达不到对生活品质要求较高的业主的需求，由此产生了很大的新房换窗需求。很多人认为品牌宣传是一种必须要投入的商业行为。而我不这样认为，我认为最关键的是消费者的体验，消费者买了其他品牌或者说质量较差的产品之后，因为不满意而拆掉，然后选择飞宇，这里面的资源浪费是不应该的，所以我们努力让更多的消费者能够看到飞宇，或者说不要错过选择飞宇的机会。

记者：终端消费者一般情况比较更看重外观和开启方式等，而工程领域对于产品的性能有一定的指标要求，所以一般零售门窗产品性能不如工程，您如何看待这种说法？

陈总：我不太赞成这种说法。每个企业可能有不同的定位，但就飞宇来说，对于产品性能的要求一定是高于工程产品的。当初就是因为我们看到了开发商等中间商对于门窗质量不够重视后决心要改变这种现象，这也是飞宇成立的背景。因此飞宇的宗旨就是为客户提供高性能的门窗产品。而这12 年以来，应该说消费者也发生了很大的变化，一开始人们比较注重产品的外观，喜爱美观的产品，但现在消费者不但注重产品的外观，同时也注重产品性能，需求在不断改变，这也督促飞宇在产品外观和性能上不断做出提升和创新。

从提升消费体验出发，全面铺开零售销售渠道

在零售市场，产品销售渠道的开拓和建立至关重要，除了与经销商合作伙伴一同拓展线下销售渠道以外，线上模式也逐渐受到各个门窗企业的重视。整个过程中，如何获得消费者的信任、保证消费者的体是十分关键的问题。

记者：飞宇在2016 举办了第一次正式的全国招商会，这次招商会的效果如何？飞宇在选择经销时有什么条件？

陈总：这是飞宇第一次全国性的招商会，之前都是区域性的招商，效果应该说非常好。定制门窗产品对于产品质量、设计水平和相关服务的要求都非常高，这就要求面向终端消费者的经销商具备一定的设计能力、专业的服务水平，这也是飞宇对所有经销商合作伙伴的要求。飞宇会对所有的经销商进行专业的培训，由宇产品的售后服务也由经销商来提供，我们会对所有的经销商安装人员进行培训和考核，只有通过考核的人员才能最终上岗，这样保证了产品在安装过程中不出问题，提升用户的消费体验。