农产品的产品策略精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇农产品的产品策略，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：农产品；品牌营销；问题；策略

市场经济背景下，消费者根据品牌来区别和选择同类商品和服务是市场行为的一个显著特征，市场已经进入“品牌时代”。美国广告专家Larry在预测未来营销趋势时曾说过：“未来的营销是品牌的战争”。现代营销的竞更多的表现成品牌的竞争，市场营销也由此发展为品牌营销。在激烈竞争的国内外市场中，贯彻实施农产品品牌战略，加快农产品品牌建设，注重农产品品牌营销已成为取胜市场竞争的法宝，因此，农产品营销活动必须由传统的市场营销转向品牌营销。

一、农产品品牌的特点

1960年，美国市场营销协会（American Marketing Association）对品牌定义为“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。”因此，品牌的核心有两个方面的内容，一是品质，二是文化。

农产品品牌是指在农产品上使用，并和其他的农产品生产经营者进行区分开来的显著标志。农产品品牌是特定农产品的标志，它除具有大多数商品品牌的共同特点外，还具有以下特征：

1.农产品品牌创建主体的特殊性。与一般的工业品品牌建设的主体即产品的生产者相比，我国农产品的生产者多为传统农户，农产品生产集中度较低，农户经营分散，户数众多、规模偏小、生产的农产品质量参差不齐，无论在品牌创建的主观意识上，还是在生产规模、资金实力、标准化程度和广告宣传等方面的客观情况上，他们都不可能成为品牌建设的主体。因此，农产品的品牌创建主体主要有二类，一是组织化程度比较高的如农业加工企业、流通组织，二是各种农业经济合作组织，如专业合作社、行业协会等。

2.农产品品牌自然环境的依附性。农业是一个牵涉到土壤、气候、微生物、动物、植物、地形、地貌等诸多复杂因素的行业，农产品因地理位置、气候、土质和水质的差异性等，造成其本身品质、口感等方面的差异，使农产品的生产具有明显的区域性；所以大多数农产品的类别和品种都有鲜明的地域特征，离开了特定的区域，这类产品就可能无法获得市场的认可，甚至可能被当作是假冒伪劣产品。比如正宗西湖龙井茶三大产区之一的狮峰产区，坐落于美丽的杭州西子湖畔群山之中，山上林木葱茏，云雾缭绕，土层深厚，气候温和，得天独厚的生态环境孕育着享誉世界的狮峰龙井茶，只有三大产区（西湖产区168平方公里）的茶叶才能称为西湖龙井，而浙江其他产区的大佛龙井、钱塘龙井、越州龙井只能称为称为浙江龙井茶。

3.农产品品牌形象上的复合性。一般工业品品牌的形象主要是企业独创的商标，一定程度上代表了企业自身的整体形象。农产品品牌则由两部分复合而成，一是质量公共安全品牌（有机、生态、无公害）形象，如：“北大荒”系列的产品包括面粉、豆油、大米等等，“北大荒”体现出黑龙江省尚未开发出来的自然生态特征，它是一种自然生态现象。二是企业自创的商标（或地理标志）品牌形象，如西湖龙井。农产品商标和国家农产品质量安全认证标志，对农产品品牌形象而言是不可缺少的。农产品的质量安全是构成农产品名牌的必要条件，通过与某个特定农产品品牌的复合，树立该农产品品牌带给公众的整体形象。

二、农产品品牌营销中的主要问题

农产品的品牌营销主要有产品的包装、产品特色、品牌和服务政策。品牌营销不仅仅是推销和广告，它是通过创造产品和价值并与买方进行交换以获得所需的过程。近几年，我国农产品的品牌营销得到了长足发展，但还存在一些主要问题。

1.农产品品牌意识淡薄，品牌认识存在误区。农产品品牌意识淡薄，表现在生产、经营、消费诸多环节。从农产品生产和经营主体而言，由于农民占了绝大多数，他们仍然无法摆脱传统农业生产方式的束缚，不具备品牌意识的观念，缺乏品牌形象实力的打造，把品牌仅仅看作是商标，而没有把它打造成名牌，这样无法真正意义上的开展品牌经营。消费者在选择农产品时也存在品牌意识淡薄，没有高的品牌要求。消费者在购买初级农产品如蔬菜、水果时，关注的重点在于农产品的新鲜度，很少有人会对品牌有过多的要求；而对一些经过再加工、深加工的农产品却表现出浓烈的品牌意识，如肉类制品、乳制品等。究其原因主要是因为大部分消费者认为只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的商品，而在田间地头生产的初级农产品就没有那么多的名牌要求。同时，一大部分农产品生产经营者对品牌的认识存在不少误区：农产品营销的关键是品质而不是品牌；品牌是大企业考虑的事，中小企业做不了大品牌；随着许多地方的名牌战略的实施和向农产品领域的延伸，大多数农产品开始使用品牌，品牌化的农产品越来越多，但其中较多都只注意到品牌的促销和识别功能。

2.许多农产品品牌市场占有率和市场影响率低。在农产品品牌化战略下，虽然一些农产品获得了国家、省、市名牌称号，但在国内外市场上真正家喻户晓的享有美誉的品牌较少。究其原因，一是相当多数的农产品仅有品牌，却没有品牌的准确定位，以致品牌辐射带动力弱，不能充分发挥品牌价值的作用。二是一些地方，一个特色农产品往往出现众多品牌抢注现象，牌子多且杂，冲淡了品牌效应，不能形成品牌的合力，资源得不到优化配置。比如浙江的金华火腿，它有几十个的注册商标，品牌和品牌之间并没有合格统一的技术和品质标准，产品的质量也是有的好友的差，不但没能够有效发挥出产业的优势，反而使得消费者的注意力分散了，从而影响了金华火腿品牌形象。三是农产品一品多牌的现象遍地开花，品牌建设大多只停留在标识层次，缺乏品牌的核心，无文化内涵，没有充分挖掘、提炼自己产品的独特卖点，品牌的差异化和独占性不突出，产品也因此缺乏持久的竞争力与生命力，不能有效地占领市场。

3.大多数农产品品牌营销尚未建立统一的农产品供应链和农业产业化运作模式。我国大多数农产品在生产经营上，仍然处于农户自由种植、分散经营的状态，这种规模小，产量少的农产品生产经营特色，无法发挥组织化形成的集聚优势和规模优势，并且农户在品牌营销环节中的能力不够，品牌价值的提升极其有限，在激烈的市场竞争中很容易败下阵来。农产品品牌营销应当建立合作组织、农户、物流中心、加工企业、零售商以及消费者构成的供应链，链条中每个节点的合作组织、农户、物流中心、加工企业、零售商都应当严格执行一致的质量标准，并且依据这统一标准制定的各个环节标准，供应链的上下游更应当相互监督和约束。在我国的农村并没有形成统一普遍的农产品供应链，即使建立了农产品供应链，大多数成员也只是停留在生产经营环节的合作，而成员之间的联系都比较松散，无法增强农民组织化程度。

4.农产品品质标准体系不健全，科技含量低。农产品品质标准是品牌营销的基础，如果没有品质保证，不仅会使农产品质量大打折扣，而且也会有损农产品的品牌形象。我国农产品品质标准体系不健全，主要表现为两方面：一是农产品安全质量标准数量严重不足，二是农产品质量认证及检测标准不统一。此外，农产品品牌营销的各个环节都需要对应的科技支持。但从整体而言，我国农产品品牌在新品种培育、保鲜、农业科技投入等方面与发达国家相比存在不小的差距，这导致了我国农产品的科技含量非常低，农产品品牌营销没有相应的技术支撑。

三、提升农产品品牌营销的策略

1.树立正确的品牌观念，增强品牌意识，提高农产品品牌的竞争力。政府、企业、农民应统一思想，为创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌，走农产品品牌发展和品牌营销之路各司其责、贡献力量。对农户而言，要强化市场意识，品牌意识，质量意识，结合本地自然资源紧紧围绕市场需求去从事生产、开发特色农产品。农民要自觉树立创品牌是增加收入的重要保障的思想，认清品牌效应和随之而来的财富效应，自觉投身到农产品品牌的创建和品牌营销中去。对农业企业而言，应实施农产品品牌的营销战略，完善农产品品牌的发展规划，加强农产品品牌工程，做好农产品品牌的认证工作，从而达到提升农产品名牌知名度的目的。在产品开发设计、销售以及售后服务的整个营销过程中，企业都应当始终谨记品牌营销的理念，以自己独特的产品魅力来吸引消费者的目光。对政府而言，应加大对农产品品牌营销的支持力度。政府除了帮助农民和农业企业转变营销观念、提高农产品品牌营销重要性认识之外，应主动服务于农产品品牌建设和品牌营销，在农产品品牌认证、商标注册等方面给予一些政策和市场指导，在税收、费用等方面给予倾斜或照顾；积极组织农业生产技术培训和市场营销培训，提高其市场竞争力。

2.巧妙运用各种营销手段，广泛开拓营销渠道，提高农产品品牌影响力和覆盖率。作为营销规划过程中不可缺少的组成部分，品牌营销不但要贯穿市场营销的全过程，而且要和其它的营销方式进行结合。随着生产力的发展、科学技术的进步以及营销方式的推进，企业可以运用的市场营销工具不断增多，营销的着力点也需要不断的调整。根据实际，选择或综合运用展销会、展示会、超市业态、互联网、直销专卖店、定制营销等营销渠道，采用新闻、专题报道、现场采访等媒体报道，赞助或者向教育、环保、公益捐赠，举办具有农产品特色节庆的旅游活动等营销传播的手段，提高农产品品牌的形象和农产品知名度，以增强农产品的经济效益。这方面已有成功的经验可供借鉴。据报道，山东省平度市的“马家沟芹菜”以地理标志保护产品为载体，以采用产品推介、品牌推广、举办文化节、美食营养论坛等活动为手段，通过生产基地直销、超市专卖、酒店特供、种植大户组织外销等形式，在青岛、济南、烟台、日照、临沂、潍坊、上海、北京等地遍布销售网络，精品彩印盒包装的芹菜出售价高达每公斤78元，春节之前连续多年出现供不应求甚至脱销现象，极大提高了“马家沟芹菜”品牌影响力和覆盖率，实现了农产品品牌营销价值的最大化。

3.建立多形式的农业产业化组织和农产品品牌供应链体系，提高农产品品牌营销的扩张力。产业经济学理论告诉我们，产业组织结构决定产业组织行为，产业组织行为决定产业的绩效，产业价值链是企业和企业之间为生产最终交易的产品和服务所经历的增加价值的活动过程。因此，要以农业产业化、组织化为依托，建立各种形式的农业产业化组织，为推进农产品品牌战略的实施搭建平台。根据市场需求，依靠其拥有品牌农产品的优势，通过基地、订单、股份合作等途径，以利益为纽带，以品牌为载体，使农户、企业、销售组织通过契约形成联合体，把生产、加工、销售等环节紧密结合起来，形成品牌农产品群体。同时，通过建立农产品品牌供应链体系，并整合供应链中各环节的资源，按照相关的统一标准，实施农产品的生产、加工、流通和销售，带动农产品品牌发展。

篇2

[关键词] 绿色农产品 农民经纪人 农业专业化组织直销

在我国，20世纪90年代初就已经提出了绿色食品工程概念。但直到2005年8月17日农业部农产品质量安全中心和中国绿色食品发展中心才把无公害农产品、绿色食品、有机食品作为现阶段我国安全优质农产品的主导品牌。而目前我国绿色农产品的生产现状和消费现状不容乐观：截至2005年底，全国共有3695家企业的9728个产品获得绿色食品标志的使用权，总产量达到6300万吨，产品年销售额1030亿元人民币，出口额16.2亿美元，环境监测的农田、草场、林地、水域面积9800万亩，仅占农业总产量的1%～1.5%；而从2006年的数据中同样也可以看出：全国人均食品消费数为2308元，其中绿色食品的支出仅为66元。导致绿色农产品生产、消费不尽如意的因素很多，本文拟从绿色农产品的渠道策略方面来分析。

一、绿色农产品的概念、特点

目前绿色食品、绿色产品、绿色农产品的概念在一定范围内比较混乱，而且有时候在使用中没有统一标准。笔者认为绿色农产品的定义应为：遵守可持续发展原则，按照特定的方式生产、加工、运输、贮藏，经专门机构认定、许可使用绿色农产品标志的为人类生活所需的各种无污染、安全、优质农产品的总称。这个定义中体现了绿色农产品的特征:(1)特定的方式生产、流通。（生态环境、流通环境）;(2)产品实行标志管理（特定标志）;(3)质量的保证（安全、优质、无污染）;(4)范围比较广（符合条件的农产品）。

二、绿色农产品流通渠道现状分析

目前，我国普通农产品的流通主要是通过批发和零售等方式进行的。除了简单的沿街叫卖的方式以外，还有进入农贸市场、超市等销售渠道。这样普通农产品流通经营模式主要有三种：

1.农改超独立经营模式。指将传统的农贸市场进行改造后，建立在农贸市场基础上的农产品超市。

2.超市加生鲜区依托经营模式。指在经营日常生活用品的超市中，专设一片农产品生鲜区，来满足不同消费群体的日常生活需要。

3.农加超并行经营模式。指在传统农贸市场上进行，采取农贸市场加超市的模式，在现有农贸市场中或旁边辟出一块超市，超市中经营品种不限的农产品。

在这三种模式中，绿色农产品的销售普遍使用的是第二种模式，即超市加生鲜区模式。在这种模式下，绿色农产品的价格相应就比较高，因为超市的运营成本比较高（入门费、标签费、制单费、保管费用等）；绿色农产品的品种受到限制，因为超市要考虑到自己的盈利状况，而绿色农产品虽然优质优价，但购买的消费者为数不多，因此超市经营的品种不是特别多。所以在超市里经营绿色农产品受到很大的限制。

目前还有一些理论认为绿色农产品销售应采取店面直销的方式，即建立绿色农产品直销店，在保证绿色农产品的质量的前提下，可以增加绿色农产品的销量。但目前在我国，绿色农产品直销店为数不多。

由此可以得出，我国绿色农产品的销售渠道目前还是比较窄，这就直接影响了绿色农产品的市场的扩大。如果在现阶段不进行流通渠道拓展，那么在绿色农产品生产量增加时，就会出现“卖难”的局面。

三、 绿色农产品的渠道策略

在前面，我们分析了绿色农产品的流通渠道比较窄，主要是简单的直销和进入超市两种方式。随着消费者对绿色农产品的关注程度的增加，绿色农产品的生产就会逐渐增加，如果还依赖原有的销售渠道，绿色农产品很有可能就会出现“卖难”的问题。因此，目前应该在增加绿色农产品生产的同时采用多种渠道，加快绿色农产品的流通。

1.使用农民经纪人。农民经纪人指的是以农产品为销售对象，为农业生产者和农产品的购买者提供信息，促进销售，从中取得佣金的这一类人。目前农民经纪人在农产品销售中的地位日渐明显，而且对农产品的跨区域销售也提供基础。如陕西临潼的农民经纪人门立社年销石榴1000多吨，被评为“石榴大王”，他不但自筹资金建了贮量100吨的石榴冷库，而且申请注册了“水晶”牌石榴商标，为临潼的石榴进入高端市场，走品牌道路奠定了基础。

对于绿色农产品的生产者而言，是否使用农民经纪人,主要是看其绿色农产品生产量的大小、信息的了解程度。如果属于中小生产者,信息不太灵通，应该使用农民经纪人,通过农民经纪人销售产品,同时也可以通过农民经纪人了解市场的需求情况,为以后的生产做好准备。当然，使用农民经纪人也有一定的风险,因为目前许多农民经纪人主要是在地区内销售，跨区销售的比较少，所以对区外市场乃至全国市场了解不太深，这就使得销售所受的局限比较明显,不利于绿色农产品品牌的提升。因此,对于中小生产者而言,由于生产的绿色农产品数量不大,可以通过农产品经纪人在域内销售，若属于农业产业集团,就可以采取直销等渠道。

2.参加农业专业化组织。农业专业化组织指的是由农业生产者自发组织、部分农业生产者参加,集中销售农产品的组织。目前在许多地区都存在农业专业化组织,这一些组织通常是以协会的名义出现的。如苹果协会、青蟹协会等。一般情况下,农业专业化组织中有专门的负责人在农产品的销售前组织集中收购农产品，然后按照农产品的质量分等级包装、定价销售。这样对于众多的农业生产者来说,不仅可以保证农产品的销路,而且在市场出现波动时还可以避免风险。因此,农业专业化组织是农业生产者走向市场的一个可选方式。

绿色农产品的生产者在选择专业化组织时要强调专业化组织的功能和开拓市场的能力，选择适合绿色农产品销售的专业化组织。一般而言，绿色农产品的专业组织应该具有对绿色农产品的绿色包装和绿色运输能力，而且对绿色农产品还应有绿色宣传的能力。对于中小绿色农产品的生产者，可以选择参加绿色农产品的专业化组织。

3.建立绿色农产品连锁商店、绿色农产品专柜。对于大型的绿色农产品生产者，由于生产销售的绿色农产品品种多、数量大，可以通过建立绿色农产品连锁商店或绿色农产品专柜的方式销售。

绿色农产品销售网点可以借鉴国内外连锁商业的成功经验，结合各地具体情况，实现严格的“八个统一管理”， 即要统一装修格式、统一服务规范、统一进货、统一库存调配、统一商号、统一价格、统一核算、统一管理。这样可以对企业员工强化“绿色服务”意识的训练，树立为消费者提供绿色服务的企业精神，形成与“绿色消费”相适应的企业文化。在建立连锁商店的同时，还要成立连锁总店的配送中心，组织联购分销，既可以因为大批量直接送货享受价格优惠，增强与其他同类产品的竞争力，又能够缩短销售渠道，减少和降低销售成本。

建立绿色农产品专柜时可采取和超市联合共建的方式。绿色农产品的生产经营者可以和超市签订长期的供应合同，在超市里建立自己的绿色农产品专柜，销售本企业生产的绿色农产品，这一方面可以保证产品的质量和销量、另一方面也有利于绿色农产品品牌的传播。

4.直销。对于一些易腐烂变质或易失鲜活性的绿色农产品，如蔬菜、水果等要尽量缩短流通渠道，可以采取直销方式，这样，既可以避免产品腐烂变质，又可以减少环境污染。现在有些大中城市出现配送包月菜的形式，可以借鉴。通过直销绿色食品蔬菜，既减少了流通环节，避免了污染，又降低价格，扩大市场销售量。

在绿色农产品的直销过程中要注意绿色农产品的绿色包装和绿色农产品的保鲜性，注意使用适合的有利的包装材料，这一方面有利于绿色保鲜，另一方面有利于绿色农产品的宣传。

5.进入绿色批发市场。对于当地有绿色批发市场的绿色农产品的生产者，在销售时可以将绿色农产品直接在批发市场上销售，这样可以减少绿色农产品的销售风险，提高销售量，节约销售费用。选择批发市场时要考虑市场是否为国家批准建立的绿色市场，其对绿色农产品的质量能否有一定的保证等。

从以上分析中我们可以得出这样的结论：

中小型的绿色农产品生产者一般可采用的销售渠道有:如下图:

大型的绿色农产品生产者可采用如下销售渠道销售:如下图:

通过以上分析，我们可以看出，绿色农产品的经营者可以采取不同的渠道来销售绿色农产品，随着绿色农产品销售渠道的扩张，绿色农产品在一定程度、一定时间内就可以慢慢替代普通农产品。这样，我国农业的发展目标在很大程度内又实现了一大步。

参考文献:

[1]国家统计局资料[R].新华网2007.1.25

[2]郭国庆市场营销学[M].武汉:武汉大学出版社2004

[3]章寿荣:农产品超市化经营的推进思路[J].南京:江苏商论．2004、11．129

篇3

一、体验营销概述

体验营销是美国学者James H.Gilmore和B.Joseph Pine在1998年《哈佛商业评论》上合作发表《欢迎进入体验经济》，并在1999年合著的《体验经济》一书出版后，才引起人们重视的。综合国内外对体验营销的研究，体验营销可以认为是“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”，通过消费者的感官、情感、思考、行动和联想等参与和体验，由企业和消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感受和评价去激发消费者内心的消费欲望并加快其购买行为实现的一种营销方式。在体验营销中，体验营销为顾客提供机会，使其参与产品或服务的设计，让顾客亲自体验产品或服务的生产和消费过程，令其产生美好的体验。消费者的“主动参与"是体验营销的根本所在。消费者通过积极参与，根据自己的亲身体验和感受会对产品做出不同的评价，从而体现出顾客的主动性。在关注产品本身功能价值的同时，更加重视购买的体验过程及在此过程中产生的情感的满足和愉悦，企业从出售产品转化为出售体验，不仅提高了收入，而且提高了顾客的满意度，增加了顾客价值的同时收入也增加了。

二、“三品一标”农产品实施体验营销的策略

1.重视感官体验，扩大消费者的需求

所谓的感官体验就是指用能够感受外界刺激的器官或肢体来感知事物，通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验，为顾客提供亲身体验产品和服务的机会，降低其购买风险，不但可以促进顾客的购买行为，还能提升顾客满意度。

比如有一浙江人在养地方品种庄河大骨鸡时，在开发市场时遇到了困难。原因是这个地方品种鸡养殖周期长，饲养成本高，所以在上市时价格高，在市场上和普通笼养鸡从价格上比没有竞争优势，而鸡的口感和风味从外观上又看不出来。为了让消费者真正的了解和购买庄河大骨鸡，这位浙江人采用了体验营销的策略。他开了一家门店，门店的一半是餐馆，专门烹饪大骨鸡让消费者来品尝，门店的另一半是销售大骨鸡产品。当客人吃到大骨鸡确实好吃的时候，他就会买一些大骨鸡产品回去自己食用或者当做礼品送人。采用这种餐饮方法销售，使他的当月销售额就达到15万元，几年没有解决的销售问题通过这种体验营销一下子就解决了。

2.以情景为舞台，为消费者创造愉悦的情感体验

在体验营销中，消费者只有在情境中主动参与才能导致体验的产生。企业应紧紧围绕消费者的感官、情感、思考、行动和联想等，使之参与到企业的营销活动中。突出顾客参与性、互动性。为消费者设计和提供参与性强、兴奋感强的休闲项目，让消费者在游览过程中能够产生互动，从难忘的经历中获得愉悦的体验，留下美好的回忆。北京有一家养鹿场，为了吸引顾客，把鹿散养，使得客人到鹿场后可以自己饲喂小鹿，定期举行小鹿运动会和小鹿才艺表演，小孩骑鹿等，由于有了自身的参与，游客从中获得了快乐，放松了身心，愉悦了心智。通过这样的愉悦体验加深顾客对公司价值观、文化和生产过程的了解和认同，培育顾客忠诚感。

3.以知识为道具，启发消费者思考体验营销

有不少消费者对许多产品的消费是“知其然不知其所以然”，其中不乏爱思考或者喜欢追根朔源的人，尤其是一些小学生、中学生和一些好奇心重的市民。不少城市郊区的农民或者一些旅游景区，就让消费者亲自来种植或者养殖，从播种或者某一小动物刚出生时开始，亲眼见证动植物的成长过程。也有一些有远见的农产品企业会在有关的电视栏目中开展营养知识竞赛等来宣传“三品一标”农产品和品牌。可以和一些中学和大学联合，把企业作为学生的实习基地，提高企业的社会知名度和影响力。请一些专家学者来企业考察调研，这些权威的人士的亲身体验，是一种无声的广告，他们的影响力远远胜过你做的广告。特别是现在的个人媒体时代，一个微博大号可以影响到大几千万人。

4.以情感为纽带，满足消费者的关系体验营销

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关键词：农产品；合作制；营销策略

发达国家的80％以上农民系合作经济组织成员，80％以上的农业生产资料系由合作社提供，80％以上的农产品系通过专业合作经济组织销售的。据此可见，农产品营销在合作制经营活动中居于重要地位。但从我国农民专业合作经济组织的发展现状来看，普遍存在单位规模小、组织松散，对农户经济带动能力较弱等问题。其中，由于营销功能的匮乏又是导致合作制组织发展后劲不足，农民入社成员比例偏少的一个重要原因。可以说，农产品营销在某种程度上已成为农民专业合作经济组织发展的瓶颈。笔者认为，基于合作制的我国农产品营销发展有以下几种策略可供选择：

特色化、优质化营销策略

当前，在农产品国际市场上呈现供过于求的情况下，国内农产品市场的“卖难”症结之一就表现在产业结构趋同化和大路化品种过多上。因此，有效的农产品营销对策，就是通过合作制引导农户走以特取胜、以优发财之路。随着人们经济收入的增加、消费观念的更新和胃口的变化，不少消费者的口味正向大自然回归，热衷于自然产品。粮食兴吃粗粮，禽畜兴吃草食的禽畜，蔬菜兴吃野莱。因此，天然、野生、土特型的农产品需求将不断增加，这就要求在组织农户生产时要反弹琵琶，看准趋向，满足市场。世纪之初，我国已全面启动“开辟绿色通道，培育绿色市场，倡导绿色消费”的“三绿工程”。合作社要引领农民牢牢抓住这一机遇，应积极推行绿色农产品营销，灵活制定产品、价格、渠道和促销等营销组合策略，以促进农产品结构合理化和农业经营效益的全面提高。

订单化、关系化营销策略

在农产品市场处于买方市场时，农业生产搞订单生产尤为重要，防止出现“盲人骑瞎马，跟着感觉走“的随大流倾向。但发展订单农业，要有一定的组织化程度才能实施。要通过农民专业合作经济组织，与农产品龙头加工企业订好产销合同，明确种植品种、收购标准和最低保护价，做到有的放矢；与超市、农贸市场建立长期的产销关系，按时供应一定数量的达到要求的农产品；从而保证农产品有一个稳定的销售渠道和空间。关系营销是指生产者为了建立和维持与顾客(包括消费者、中间商)之间长期、稳定的关系，保持双赢局面，最终实现组织的战略目标而开展的营销活动。要充分发挥农产品行业协会、合作社及其农民经纪人的作用，在有比较优势的农产品上力求突破。

品牌化营销策略

品牌，是合作制的无形资产，也是农产品走向市场的通行证。当商品匮乏的时候，消费者没有选择的余地，主要愿望是有货可供；但当商品供应充裕之后，选择的余地变大了，消费者就要选择好的品牌，好中选优是人之常情。当今的市场竞争已经进入品牌之争时代，以农产品营销为功能的合作制组织要做大做强，必须要有自己的品牌，这样才能占领市场，久盛不衰。为了掌握占领这一市场的主动权，一要以名创牌，选择叫得响的农产品名字，对市场竞争力强的优势产品实行商标注册；二要以质创牌，严格按质量标准生产，提高农产品品位；三要以面创牌，搞好农产品的包装，美化农产品的外表；四要以优创牌，加大宣传力度，树立良好的公众形象。

外向化、加工化策略

随着我国农村经济发展和农业产业结构调整，农产品日益丰富，单家独户农民进入市场越来越困难；一家一户难办到、难办好的事情越来越多，生产环节上各种服务的需求越来越迫切。通过组建农民流通协会，以对外开放为契机，走出家门、跨过国界促销农产品。就要针对顾客需要，为其提供有价值和特色的专门化的产品和服务，以此形成竞争优势，并逐步扩大顾客资源，把市场做大。同时，采取网上销售、远程运输、窗口直销等现代营销手段，激活流通，拓展市场。此外，农产品要进超市出国门，必须按标准规程进行生产，依靠农业新技术、新工艺改良农产品质量。只有按质量标准和技术规程进行生产，产品质量才有保证才能跨入市场准入的门坎。有关农产品的系列化国家标准和地方标准都相继出台。我们要按标准组织生产、评价质量、规范流通、指导消费、促进出口。农产品通过加工增值的例子，比比皆是，农民投资办加工企业不仅获得了农产品的增值部分，同时也获得了加工的收入。

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关键词：农产品 团购 网络营销 策略

中图分类号：F76 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）04（b）-0115-01

随着电子商务的快速发展，如何改进传统落后的销售方式，引入现代市场营销思路和技术，推进农业的市场化进程，是急需探讨的问题。人们生活习惯的改变以及购物类互联网平台的成熟，利用网络购物的群体会越来越多。在电子商务背景下，推行农产品网络营销是一种大势所趋。近年来，团购这一新兴的网络购物方式应运而生。

1 网络团购的含义及优势

网络团购是由买家、卖家或中介组织发起，通过BBS或中介网站等募集对目标产品或服务有需求的其他买家，以加强买方的议价能力和增加卖方的降价空间，实现交易成功的一种新兴电子商务模式。传统市场上，由于商家对商品信息拥有较强的垄断优势，以及消费者分散消费价值较低等原因最终导致消费者无法以最优价格购买到目标商品。团购的出现，不仅增强了消费者与商家的议价能力，使消费者在消费市场中占据了有利地位，而且商家也会因交易量的提高而加快资金的周转速度，因此，团购实现了买卖双方的利益共赢。

2 发展农产品网络团购营销的策略建议

2.1 甄选可信和具有发展前景的农产品团购网站

团购网站经过市场惨烈竞争目前剩下的不到100家，且知名的团购网站又占据了将近80%的市场份额，如糯米、美团、拉手网等。但这些网站并非专业的农产品交易网站，聚集的大量客户也非农产品消费者。因此可以从以下两方面进行甄选：（1）甄别可信度。团购网站竞争十分激烈，不免有很多团购网站本身不仅仅是一个交易平台，它可能通过改名换姓成为一个经销商，这样方便其在网站招商，将其网站销量刷高。为了节省成本，团购网站可能会让生产商先发货、后付款，一旦网站出现经营问题，农产品生产商将成为受害者。因此需要审查这些网站的合规性、有无工商备案，导航或网页搜索时有无其广告或正面信息等。（2）选择专业于农产品细分市场的网站。如中国惠农网、农产品团购网及有名气团购网站下的农产品交易细分网站。对于农产品生产商而言，如果其销售策略注重批发和走量，专业的农产品交易网站应该是最好的选择，相反如果销售策略注重零售与散卖，那么有名气的网站下的农产品频道则是比较重要的渠道，因为大量散客是以这些较有名气的网站作为入口的。

2.2 关注产品的售后服务质量

售后服务是产品体验的延伸。农产品具有较强的季节性，部分农产品对运输时限、包装方式、运输过程中的保管都有较高要求。因此农产品销售上进入到团购网站之后，必须和团购网站就售后服务的责任划分有明确的规定。团购网站是一个营销平台，具体的成交方式由买卖双方决定，但这个平台的好坏又直接关系到农产品的后续销售。因此农产品生产商必须有较高的售后服务意识，如拉手网就提出 “七天未消费退款”、“消费者不满意先行赔付”、“过期视为使用自动退款”等服务承诺。但在实际售后中仍然存在处理速度慢，程序繁琐，过程复杂等情况，这种情况将直接影响消费者对网站和销售商的信誉。产品销售商应严格遵守与团购网站就售后达成的协议，降低买家投诉成本，提高买家的购买体验。

2.3 注重农产品的组合销售

专注于农产品销售的买家理论上是任何农产品的潜在买家，从购买体验的角度看，没有什么比“一站式”购物更好的服务。因此有效的农产品组合是提高团购销量的有力法宝。关键是解决农产品生产商产品的单一性，可采用专业分工、销售合作的模式。当前全国知名的淘宝村就是采用了这种模式，即通过专业大批量生产的模式降低生产成本，又通过组合营销的方式实现共同盈利。农产品同样可以采用这种模式，专业的农村合作社、行业协会、甚至村组织都可以履行该职责。为提高产品的可信度，这种方式应该让众多买家所知晓，提高产品透明度。一般而言，农产品购买者更愿意直接从生产者手中购买，一旦通过联合的合作社进行销售之后，就会让买家产生一定的顾虑。对此应关注团购网站的创新模式，将这种临时、松散的农户组织模拟成一个大超市，农户需提前做好产品的组合策略，买家只对应一个商家。

2.4 制定严格的团购标准，提高产品质量和知名度

农产品等级多，通过团购在短期内能带来大量的消费者，但也存在一定的风险，即如果这些客户对产品不满意也就意味着所有的团购客户可能会流失。要留住这些客户最好的方式就是提高产品本身的质量，不同质量制定不同的价格，真正提高客户体验度。以遂昌市网店协会联合进行的红提网购为例，由于影响红提质量的因素较多，如重量、颗粒大小、着色、甜度、农药检测等，如果单个网店质量把关不严，会导致遂昌红提的名气大打折扣，并影响到整个地区的红提销售。对此当地网店协会自制了红提标准，如在最影响消费者感受的甜度方面，团购活动规定“红提的甜度必须达到14度，需用甜度计测试”，还要求“果横径大于23 mm，竖径大于等于26mm，占果穗的95%”，如果商家都自律，那么这一严格的团购标准必然有利于留住潜在顾客。

2.5 充分发挥团购网站的营销能力

好的团购网站的流量特别大，而且分站也很多，上线的产品也非常多，因此必须充分利用团购网站，充分发挥其推广能力。如多上线城市分站，上线时间不确定、位置定期更换等，都可以避免审美疲劳，提高曝光率，挖掘潜在消费者。团购网站上展现农产品的生产过程、包装过程，让客户身临其境，这在当前追求农产品生态质量的市场环境里比较有效。

3 结语

农产品的网络团购营销能够提升农产品的品牌形象、改进顾客与企业主交易时的融洽关系、提高企业“以顾客为第一”的服务质量、增加企业主与农民在生产经营环节中的收入。农产品网络团购营销的发展将对农产品生产与销售起重要的推动作用。

参考文献

[1] 王凤旭，贾保先.电子商务环境下农产品网络营销策略研究[J].安徽农业科学，2012（4）.

[2] 胡伟.安徽省农产品网络营销发展因素分析及对策[J].山东农业工程学院学报，2014（3）.