广告的传播方式精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇广告的传播方式，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词:媒介融合 广告传播传播方式

随着传播技术的迅猛发展,媒介融合(Media Convergence,又称媒体融合)已经成为全球性的热门话题。“媒介融合”概念是舶来品,2005年中国人民大学新闻学院教授蔡雯发表《培养具有媒体融合技能的新闻人才――与美国密苏里新闻学院教授的对话》①一文,首次向国内介绍了“媒介融合”。之后,国内学术界开始讨论关于“媒介融合”的理论界定,近几年的研究,绝大多数从新闻学的视角进行,研究、分析国内媒介融合的现状和前景,从宏观层面上探讨媒介融合带来的传媒产业的影响,微观层面上则关注媒介融合对新闻业务变革引发的变化。实际上,媒介融合对社会结构和传播方式的影响是深远的,它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式,也打破了中国广告业的生态,使广告传播面临着前所未有的变革和挑战。随着媒介融合时代的到来,分析媒介融合带来的传播方式的变革,探索广告传播的新规律、新特点,在广告理论和实践上都有着很大的意义。

综合此前学者对媒介融合的认识,媒介融合大致包含三层含义:一指媒介功能的多样化,即各种媒介的多功能一体化,指单一媒体融合了多种媒体的功能,强调单一媒体对不同传播手段的整合;二指不同媒体之间的联盟与共融,即传媒业内部不同媒介间的联合,主要指不同媒介之间对信息资源的共享,强调信息内容针对不同载体的整合传播;三指传媒产业与通信产业等其他产业之间的融合,指大传媒产业的形成,强调媒介产业对社会生活的深刻影响。笔者认为,未来的媒介融合,是以数字和网络为基本平台、多种媒介形式为终端的媒介形态。数字和网络是信息传输的基本载体,电脑、手机、电视等成为信息输入和输出的设备。媒介融合带来了信息传播的“即时、移动、交互”,使大众可随时、随地地传受任何信息,信息传播方式随之发生变革,传统的广告传播思维也需要大的突破。

从针对不同受众群的传播到针对某一受众群的传播

传统媒介受到传播技术的限制,信息传播的时空性有较大局限。例如,电视媒介由于收视终端的限制,受众一般只能在固定场所主要是家里进行收看。受众的信息接收就要受到生活、工作的时间规律的影响,对传统媒介来说,也就无法一天24小时对同一受众群体进行信息传播,造成了传统媒介特别是电子媒介必须对传播时间段进行划分,根据不同时间段能接触到媒介的受众进行信息内容定位。以中央电视台一套2010年3月2日的节目编排为例,早上8:35安排了针对老年观众的《夕阳红:老年人家园》,下午4:58编排了针对家庭妇女的《天天饮食》,从17:43到19:00,是针对少儿观众的《动画城》和《智慧树》,而针对中青年上班族的节目则集中在晚上,也就是所谓的“黄金时段”。我们可以看到,传统媒介的信息传播首先把传播时段进行划分,再找出每一时段主要的受众群体,根据其需要制作、播放信息内容。这种情况下,媒介可能只需要关注非主流受众在非黄金时间的信息需求和主流受众在黄金时间的信息需求,媒介以受众为中心,是以不同时间段的不同受众群体为中心,也就是媒介要面对不同时间段所对应的不同受众群体进行内容制作和营销。

而随着无线和移动技术的发展,单一媒介融合了多种媒介的功能,如手机融合了报纸、电视、广播等媒介的功能,网络受众的媒介可得到性大大加强,受众全天24小时暴露在媒介中,随时随地都可接收、阅读和上传信息。这时,媒介传播要考虑的就是怎样针对受众不同时间段的信息需求来传播信息了。对于融合多种传播手段的媒介来说,就是针对受众在不同时间段传播信息,信息的传播手段则根据信息的内容灵活选择,可能有时候是手机报,有时候是手机电视,有时候是短信。对于整合了不同媒介形式的传媒集团来说,则是如何针对类别受众根据不同时段进行不同媒介的信息传播。此时,媒介面对的就是类别受众群体的全时间段。媒介以受众为中心,就是选择某一类或某几类受众为服务重点,分析具体目标受众群在不同时间段的信息需求和媒体接触习惯,打造适合他们的信息内容,并选择不同的媒介进行传播。

这种变化对于广告传播的影响是显而易见的。对媒介组织来说,其广告传播的对象不再是不同时间段的不同受众群体,而是精准的某一类别受众群体。这对要求媒介组织对于受众有更深入更全面的了解,要深入到他们生活的每时每刻,形影相随。对广告主和广告公司来说,媒介投放不再是在众多的媒介中选择目标受众可能接触的时段或版面,而是选择与自己的品牌形象相符合、目标受众相吻合的媒介,覆盖目标消费群体的生活时空。同时,在信息全天候围绕受众轰炸的媒介融合环境下,信息针对受众搜索的反应能力更加重要。广告主与媒介的联系将更加紧密。分众传媒致力打造的“中国生活圈媒体群”,就是融合媒介针对特定受众群体进行全时空传播的典型案例。②

从渐进式传播到整合传播

对传统媒介来说,由于其传播手段都是单一的,不管是印刷媒介还是电子媒介,其信息传播从时间顺序来看,都是线性的,即媒介如果要对某一信息进行多次传播,只能在不同时间段上进行渐进式的深入传播。传统媒介组织对信息内容特别是新闻传播的思维方式不外乎随着新闻事件的发生做跟进式报道和进一步挖掘新闻背后的价值两种。但对融合媒介来说,除了传统媒介的纵向传播思路外,因为对信息的表现形式更加丰富,思考重点转向如何对同一个信息素材针对不同载体形式进行加工处理,再选择适当的媒介组合进行,也就是同一信息在不同媒体形式或媒介间的整合传播,实现最终信息产品的差异化和最优化。如果说传统媒介的信息传播方式是线性的、平面式的,那么融合媒介的传播方式就是立体式的。

媒介融合对媒介组织在新闻信息处理上的要求同样体现在广告传播上。媒介组织不再只是单纯地销售媒介的“留白”时间或版面,媒介组织销售的是其目标受众的生活时空,或者说“生活场”(“场”在心理学中被定义为外界环境,“生活场”所指的是与个体行为活动相关的各种人、事、物③)。广告传播的效果不再只是依靠媒介或内容产品的收视率或发行量,更多的是媒介的整合信息传播能力。“一个媒介所赖以赢得竞争、赢得对手的主要因素,决不只是靠具有原创性的独家新闻,而是靠独家的、具有原创性的信息加工标准、加工方式、信息处理手段及信息表现方式。”④对于广告主和广告公司来说,多媒体的媒体形态为产品及品牌的营销打造了全新的360°的体验环境,广告创意不再仅仅是创造广告,更应该是创造品牌的体验。⑤

从信息的单向传播到双向传播

传统媒介的传播是以媒介组织为主导的单向传播,虽然受众通过来信、电话和短信等方式可以进行信息的反馈,但这种参与的力量是十分弱小的。随着传播技术的进步,普通公民获得了从未有过的参与传播的能力,他们不但可以通过手机短信评论节目、投票、参与节目和点播节目等,还可以借助手机、博客、播客、BBS等新闻,表达观点。“草根记者”的新闻报道、DV、彩信图片上报纸、上电视已经不是什么新鲜事。单方面的填鸭式的传播向双向互动交流的传受合一转变,受众在传播中的主动权日益上升,受众成为播众。

媒介融合带来的双向传播对广告传播最大的影响就是互动与内容共创。互动性对广告效果的提升作用已无须赘述,媒介融合为传受双方的互动提供了丰富的技术手段和表达方式。但多样化的媒介形态和传播手段给受众带来的显然并不只是与传播主体的即时交流,受众在广告传播中不再只是被动的客体,其不但与传播者的地位日趋平等甚至能反客为主,成为传播中的主导者。技术的进步打破了媒介组织对于传播渠道的垄断,来自公众的创造力喷薄而出。受众直接参与到信息内容的创意和制作中,进行内容共创,将成为丰富广告创意、提升广告传播效果的重要手段。

2006年百事可乐举办了“百事我创巨星广告你做主”活动,面向消费者征集广告剧本,再在网上进行评选,活动共收到近9000个剧本。之后,百事可乐又策划了“百事我创Flas征集大赛”,根据“巨星广告你做主”的优秀创意,面向Flash爱好者群体征集Flas广告片,大赛提供15个“百事我创”活动中的优秀剧本,参赛选手可以根据剧本制作30～60秒的Flash广告片,主题人物以周杰伦为主,参赛选手也可以自由发挥创意,自由创作。2007年,百事可乐再次策划了“百事我创我要上罐”活动,在全国消费者中遴选21位上罐英雄,打造中国消费者肖像罐,创造了206596081次网页点击率、143987068投票人数、25690003人参与活动、7525488个讨论留言帖、上传相片2465159张的惊人的参与记录。⑥在这几个活动中,百事可乐都充分利用了多种媒介形式,调动消费者参与广告甚至是产品包装的内容共创,极大地提高了消费者的关注度,加强了与消费者的情感沟通,更使消费者获得了深刻的品牌体验,获得了远胜于硬性广告投放的传播效果。

从单一的“信息条”传播到综合的“信息包”传播

在泛媒体的大背景下,传播活动空前活跃,人们获得信息的渠道日益多样,海量信息在丰富人们信息选择的同时,也带来了信息泛滥的烦恼,如何在有限的时间内接收、阅读有效信息,成为受众对信息传播的新要求。传统媒介在信息内容方面更重视“时效性”与“独家性”,在媒介融合时代,人们对专业媒介组织筛选、整合信息的更多依赖决定了媒介的信息产品应该完成从“信息条”到“信息包”的转变,受众需要的不只是一“条”信息,而是与某一人物或事件相关的一“包”信息(之所以称为一“包”而不是一“组”,是因为“组”只是“条”的累加)。信息传播内容从分散到整合,对媒介组织的信息整理、加工能力(或者说打包能力)提出了更高的要求。

媒介的融合为受众带来了丰富的信息供给,也使消费者在进行消费决策时可以得到更多的指导与意见:消费者可以随时随地随意地阅读广告、访问企业站点等;消费者还可以通过友情链接或搜索引擎访问竞争者的网站,将他们产品的相关信息、产品网页进行对比分析,可以较系统全面地了解商品;消费者之间可以通过网上的虚拟社区,交流消费经验,传递信息。消费者已不再满足于媒介提供广告主单方面的信息宣传。对媒介组织来说,通过打包分类消费信息聚集消费者人气、积累消费者信任度,可以创造更高的广告传播价值。对广告主和广告公司来说,广告传播的内容主体也不再是单一的广告作品,而应该是一个经过整合的信息包,可以提供给消费者进行购买决策的相关资料,包括产品信息、使用知识、用户评价甚至试用体验等。相对应的,广告传播的效果评测也将从单一广告信息传播的效果评测转向整合信息传播的总体效果评测。

媒介融合将人们带到了“媒介社会”,传播成为社会生活的重要内容。面对无时无处不在的信息传播,广告传播面临着严峻的挑战,也存在着巨大的机会。作为广告传播的传播者,不仅要关注层出不穷的新媒体形式,更重要的是要认识媒介融合背景下广告传播活动的新规律、新特点,不同的媒介形式各有所长,只有掌握新传播环境下广告传播的本质规律,变“整合”媒介为“融合”媒介,将广告传播融入消费者的生活时空,才是媒介融合环境下的应对之道。(本文为福建省传播学会200术年会宣读论文)

注 释:

①蔡雯:《培养具有媒体融合技能的新闻人才――与美国密苏里新闻学院教授的对话》,《新闻战线》,2005(8)。

②分众传媒网站,省略

③张培成、夏秧清:《试论记者生活场》,《新闻界》,2005(3)。

④张宏军:《模块式新闻:正在流行的新闻写作样式》,《新闻传播》,2006(2)。

⑤马克・博格瑞:《大品牌体验》,《中国广告》,2008(1)。

⑥百事中国区市场部新闻通稿:yule.省略/20070906/n252002480.shtml

篇2

传统广告最重要的形式就是广告与媒体内容相互分离，能够让消费者明确地认识到这是一则广告。传统媒体时代，广告插播于电视或广播中，所以人们不得不容忍广告的存在。而互联网时代，人们挂在网上的时间却多是全神贯注的，这个时候被广告打扰就会令人非常厌烦，所以互联网广告从诞生之日起就被贴上了“讨嫌”的标签。

80后与90后正在变成社会的主流消费群体，而被称为“互联网动物”的他们很难被传统广告所打动。电视机开机率下降，PC开机率下降，微信的兴起，传播渠道碎片化日益加剧，这一切都在给传统广告传播形式带来考验。因此，广告开始向内容渗透，以迎合消费者的心理。

原生广告的广告形式主要分两种，一种形式是混进内容里，让人分不清楚哪个是内容哪个是广告，百度“付费推广，竞价排名”的盈利方式正是基于此。当消费者在百度上进行内容搜索时，百度的付费广告商家和消费者真正想要查找的内容会一起被搜索出来，甚至广告商家的排名更加靠前。另外一种形式是利用新闻事件进行传播。利用新闻事件进行原生广告传播最重要的一个原则就是“秒杀”，需要在新闻事件发生的极短时间内进行快速反应。今年2月8日索契冬奥会开幕当天五朵雪绒花只盛开了四朵，大众汽车随即做了一条嵌入大众汽车图标的原生广告，令人会心一笑的同时又记住了大众汽车这个品牌。同时奥迪也非官方发表声明称“这件事真的不是的”，甚至到第三天淘宝上都已经有四朵雪绒花同款T恤衫进行销售了。这些企业的反应速度用“秒杀”形容，毫不为过。

生动有趣的广告形式是原生广告制胜最重要的法宝。2011年10月苹果公司创始人乔布斯逝世的时候，香港理工大学的一名学生在网上了将苹果公司著名的“咬一口”标志结合乔布斯侧面剪影形成的一幅图片，在全球范围内引起人们的大量转载和评论。这则广告在完美地融入了苹果的品牌和灵魂的同时，也让设计者一举成名。

篇3

论文关键词：广播；广告；传播；媒介

随着媒体的多样化和竞争的加剧，广告主把更多的注意力都集中在电视、报纸及互联网等高收视率、高说服率的媒体，而忽视了广播广告的作用。有人说，广播广告已是一种夕阳媒体，它已走过辉煌时代，再也没有什么发展余地了。广播广告真的到了穷途末路了吗?经过实际调研笔者认为，广播广告是企业在广告宣传中应该给予充分重视和优先考虑的媒体。

l广播广告的优势

广播媒体是通过语言、声响、音乐来传播各种信息。广播媒体的特点可以概括为：采用电声音频技术，按时传播声音节目，专门诉诸于媒体听众的听觉。如果实际调查和科学分析，你就会发现，广播广告虽不如电视广告声画兼备，不如报纸广告能够保存，也不如网络广告随时点击，但广播广告也有其他媒体所不具备的优势，综合起来有以下几点：

(1)覆盖面广，听众广泛。目前，广播基本上不受时问和空间的限制。从电波所波及的范围看，可以覆盖整个国土，不论城市、乡村，都可以听到广播节目。广播收听具有方便性、灵活性和随意性。收音机可以移动，人们可以一边开车或一边走路一边收听；既可以在家里听，也可以在户外听；可以多人收听，也可以一对一听；与电视、网络等媒体在收视上有很大的局限性有着显著的不同，因而，广播媒体有很广泛的受众。

(2)以声带响，亲切动听。广播媒体是声音的媒体，广播广告最突出的特点就是用语言诉诸人的听觉器官，通过语言及音乐，声响等的配合，造成人们听的愉悦和视觉的联想，达到创造视觉形象和记住产品宣传信息的目的。

(3)制作容易，传播迅速。广播广告是通过播音员的叙述，有时加上音响效果、背景音乐来播放的，有时则以专题节目或文艺节目的形式出现，与电视媒体、报刊媒体相比较，广播广告的制作工序比较简单，因此，广告主可以随时调整和改变广告中的内容，可以随时播放和加播，操作也非常简单。广播广告是通过电声传播信息的，只要写好广告词，就可以马上播出去，听众就能立即听到。广播广告传播的速度非常快。

(4)重复传播，经济实惠。广播是通过声音传播的，而声音又具有转瞬即逝的特点，为了加强记忆，广告节目可以多次重复播放，听众不觉厌烦。由于电台开办和运营所需投入较低，广告收费一般情况下相对较低，广播媒体与其他媒体相比较，节目制作成本费用低廉，一般的广告主均能承担得起。

(5)受众目标集中，相对稳定。目前收听广播的主要人群可以分为四大类：开车族是比较大的一部分，他们一般收听交通台或其他台的新闻、天气预报、体育、文艺等综合类节目；再一部分是学生，学生看不到电视或没时间看电视，听广播成了他们很随意的消遣方式，学生听众的收听高峰一般在中午和晚上；再一部分是妇女和老年人，妇女收听的高峰一般在早晨准备早饭或晚饭间，妇女们要了解当天的新闻和天气情况而收听广播，而老年听众或因视力不好或认为电视有辐射或因电视费电等多种原因，一般多数老年人特别是老年男性不喜欢看电视，而更愿意听收听广播，可以说老年听众收听高峰在全天；还有一部分是追随流行时尚的人群，这部分人对广播的青睐越来越高，这是因为许多电台普遍加大了娱乐及时尚生活栏目的力度，令他们感兴趣的信息传播的又快又新的缘故。

(6)可信度高，广告形象好。由于我国国情的特殊性，电台代表政府的喉舌，是政府的宣传工具。在我国，不允许私人开办电台，每个城市的地区只有一家电台，与其他媒介相比广播有着极好的威信和可信度。一项调查资料显示，在广播中播出的广告，给人的可信度较高，而且形象良好。特别是新闻、天气预报、流行音乐和访谈类栏目，如果在这类节目里插播广告，传播效果就更好。

2广播广告媒体存在的问题

以上笔者分析了广播广告与其他广告媒介相比所具有的优势和特点，在媒体竞争十分激烈的今天，可以说明广播广告媒体拥有自己独特的优势，而不能说成是夕阳媒体。但为什么许多广告主忽视广播广告这一广告媒体呢?经调查研究，笔者认为主要有以下几个原因：

(1)广播广告的实际到达率底。就每周有收听广播15分钟以上习惯来定义，中国的广播平均到达率只有25％左右，与广播发达的国家，有很大的差距。

(2)广播广告专业创作人员缺乏。受委托的广告公司长期以来没有自己的广告制作人员。因广播广告利润不高，制作人员也缺乏创作的积极性，因此整体广告的创作水平不高。

(3)广告主对广播广告的优势认识不够。大多数广告主只迷信电视上“见影”，一味地把大量的广告费投入到电视上，没有认识到广播媒体的优势，也不懂国际流行的整合营销传播。 　(4)广播媒体自身经营方式有待改革。在我国，专业的广播广告公司很少，广告制作通常由工作繁重的电台工作人员承担，由于制作经费不足及对产品特征、市场状况和消费者等相关资料没有切实把握，自我创意、自我的广告不免平庸。如机关枪式的广播方式；主持人同时客串几个角色的方式；听觉意境的虚假；与主题不吻合的音乐；没有特色、平平淡淡的音响；这样的广播广告难以令人回味，怎能起到促销商品的作用呢!

广播电台缺乏定位，广播的节目缺乏个性，没有独特的节目风格，缺少名牌主持人，甚至一些电台抱着“谁来都是钱”的态度，饥不择食，什么广告都做，诸如名不符实的某些保健品广告等，都是导致广播电台被广告主冷落的原因之一。

3充分开发利用广播媒介的对策

(1)根据广播节目听众，有针对性地进行广告投放。不是所有的产品都适合在广播上做广告，广告主及广告公司应该首先研究产品的目标受众，做好产品目标受众的定位，然后寻找适合产品广告信息定位的媒介，如果锁定的目标消费群体又恰是愿意收听广播的人群，那么选择用广播做广告就是明智之举。例如“光明牛奶”在南京做产品推广宣传时，把目标受众锁定在30—40岁的女性，他们不仅在电视台上做广告，而且也在南京电台每天六档妇女收听高峰节目中做广告，取得了很好的宣传效果。

(2)研究广播广告的黄金时段，做有效的广播广告。通过调查显示，收听高峰发生在早晨5点、6点到8点之间，另外两个低得多的高峰发生在中午和傍晚6点到8点之间，周末的收听率很高。另外，男性也要比女性喜欢收听电台，男性喜欢在早晨、中午和傍晚时分收听电台。不同年龄段收听时间有很大不同。年长的人集中在早晨6点到9点收听节目，收听高峰大约出现在早晨7点左右，青年人则相反，喜欢在傍晚、晚上或午夜收听节目。了解广播广告的收听高峰及收听人群，能够减少盲目广告投放所带来的损失，让有限的广告费发挥真正的效用。

(3)与目标受众进行双向互动、创造性的沟通。广播广告属于“闯人型”的广告，而且是“单向性”、“线性化”地向消费者传递信息。作为受众而言，只有被动地接受广播广告传达的内容，要想更多地了解广告商品信息，还得跑到商品销售地点才行。广告主或广告公司要想把自己的商品信息能被消费者记住，与消费者进行双向互动，创造性的沟通是一个好办法。例如很多电台开设“热线广告”效果就很好。赞助在社会上能造成较大影响的节目，如“热点话题”、“公仆与市民对话”等节目也是一个提高收听率，吸引关注度好办法。或干脆利用电台广播媒介，搞大型社会公益活动，让更多的受众不仅知晓企业要传播的信息，而且要求参与进来，这样变广播听众被动收听为主动收听，达到很好的传播广告信息、树立企业形象的目的。如2002年，仅为“统一”一个品牌，南京音乐台就做了l6场名为“统一冰红茶闪亮之星”的校园活动，取得了很大的成功。

(4)提高广播广告的创作水平。广播广告创作水平的提高，是吸引广播听众对广告产生兴趣的根本办法。为提高广播广告创作水平，需在以下几个方面做出努力：

①引入生动人物角色。为增加真实感觉和形象性，人物对话和人物对白式的广播广告应该引入生动、真实、可信的人物形象，而不是那种一出场就摆出推荐产品样子人物。以虚假、造作的人物生硬介绍产品，是许多广播广告的通病。

②引入“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐。具有创造性的互动，能使对话精彩、有趣，也就能使广告受众喜欢。

③营造氛围，引发听众想象。由于广播听众无法直接见到产品和产品被使用的情境，广播广告文案更应该注重通过营造氛围引发听众的想象，让产品的形象在诉求对象的头脑中丰满起来。

④传达真情实感。广播广告应充分利用“人声”这一特点，表现人物真实的感隋和个性色彩，并通过声音来感染听众。

篇4

关键词：广播电视；微波传输；通道；故障

广播电视的播出质量不仅对受众的感受有所影响，同时还关系到电视台的收视率，在播出的过程中，由于微波的通信容量比较大，并且投入的成本较少，所以应用的较为广泛。但是在微波传输的过程中，传输通道会出现受阻的现象，或者是在传输的过程中，信息逐渐衰落，这些都直接影响到微波的传输质量。所以为了有效的提高微波传输的质量，应该对影响的原因进行分析，然后找出解决的对策，保证微波传输能够稳定的运行，为广播电视的播出质量创造有利的条件。

1 微波通道保护现状

微波在传输的过程中，需要保持通道的畅通，如果通道中的障碍增多，会阻碍微波的传输，信号衰落，从而影响到微波传输的质量。在现代城市快速发展的形势下，高楼大厦的建筑数量越来越多，尤其是高层建筑逐渐增多，严重的影响到微波传输通道的信号质量。以前设计的传输系统只是针对于当时的建筑物来考虑的，所以在如今高楼林立的现代化都市，广播电视微波传输的安全性受到严重的影响。

广播电视微波传输通道的安全运行具有非常重要的意义，在信息的传达方面有很大的作用，无论是政府部门公共信息的传播，还是居民的日常生活，都需要广播电视来作为宣传的媒介。微波传输的抵御能力较强，在应对突发事件方面具有明显的优势。所以要加强对于微波传输通道的保护，提高微波传输的效率，保证信号质量的安全可靠。

2 微波传输通道的保护

在对微波传输通道的保护方面应该尽可能的采取多项措施，进行保护之前，应该对微波传输系统进行详细的了解，然后制定切实可行的措施保证微波的安全稳定运行。在微波传输通道保护方面，规划部门的作用非常重要，应该对微波站进行频率和站址的备案，在以后的城市规划建设中，应该尽量避免对传输信号的干扰，此外还应该严格控制同频微波之间的干扰。加强对微波传输中的故障检测，在传输的过程中，发现故障可以及时的定位，找出故障原因及时排除。在微波传输的过程中，中间不能出现阻挡，否则会影响到信号的质量。因为微波传输的通道是不可视的，并且传输通道所跨越的区域范围较大，这就为监视工作带来了很大的困难。所以需要利用先进的技术，对微波传输通道进行严密的监视，保证传输通道的畅通。

3 微波传输通道故障排除

为了掌握广播电视微波传输通道故障排除方法，下面通过具体实例进行介绍。近期发现A和B微波站接收的电平指数出现下降现象，在提高了发射功率后。首先，对两地天气状况进行了综合的分析，发现两地天气状况良好，因此排除由于天气因素引起传播信号衰落的可能。其次，技术人员应对传播设备进行检查，如果发现没有问题，接下来应将检查的重点放在天馈系统上，检查天馈系统是通过充气机中干燥剂颜色变化进行判断，如果干燥剂颜色显示为蓝色，就可以断定天馈系统出现了故障。接下来使用专门的检测仪器，对天馈系统的试馈线进行检查，判断故障产生是否和试馈线有关。如果是试馈线引起的则首先应对其进行干燥处理或者更换试馈线。最后，排除这类故障可以在天线的后端直接安装频谱仪用于接收电平参数，检查其和正常参数之间的偏差，如果偏差过大则对其进行微调。经过以上检查如果还未发现故障原因，则很可能是微波传输过程中受阻导致接收电平下降。首先，应利用相关软件查询微波电路。查询过程中认真记录各项参数，尤其应充分观察电平的变化情况。其次，通过传输路由图检查传输过程中存在的障碍物，检查过程中需要注意，一般网络提供的图像有一定的滞后性，并不能直接反映微波传输情况，因此必须依靠微波传输路由图进行测量和查询。

利用微波传输路由图，能够清楚的观察出微波通道经过的地区地貌情况，但是在检查的过程中我们应明白一般高山、田野、城市中不会存在较为明显的障碍物，因此应注重微波通道附近较高的建筑物。为了做好后期的计算判断，应记录建筑物所在的经纬度和高度。记录建筑物的经纬度为了准确确定建筑物的面积，根据计算的结果将建筑物标示在图上。

4 微波衰落以及解决措施

4.1 微波衰落的影响

广播电视微波在传输的过程中，会受到地形、建筑物以及气候环境等因素的影响，致使传输信号的质量减弱，影响到终端的播出质量。在传输的过程中，如果阻碍比较严重的话，可能会导致信号终端，严重的影响到广播电视系统的稳定运行，所以应该采取合理的方法保证微波的安全运行。

4.1.1 地面传输环境的影响

在地面环境中，主要影响微波传输的因素是断面的反射波，在城市、丘陵以及水面等区域内，对于微波的影响是不同的，所以在微波传输中，应该充分的考虑地面的传输环境，减少对微波的影响。

4.1.2 气象因素的影响

气象因素是影响微波传输距离的重要因素之一。微波传播过程中受到雪、雾、雨等极端天气的影响，能量会被大大损耗，尤其在山区中气象条件复杂，大雨过后容易导致微波信号出现多次反射现象，从而加快微波衰落。当遇到雷雨天气，接收的电平会受到严重影响，使信道的误码率明显增加，甚至出现中断情况。

4.2 抗衰落采取的措施

利用分集接收技术，即在接收端将相关性较小的多路收信机输出信号进行合成或者选择以此减少信号衰落带来的影响。如果是微波站经过数字化改造后，可以结合频率分集和空间分集方式减少传播过程中微波衰落。

采用自适应均衡技术，通过使用TDAE均衡器减少微波传播过程中信道和时间的选择，从而使较小的相位失真进行均衡。采用交叉极化干扰抵消技术，对接收的信号分别从垂直和水平两个方向进行处理，从而恢复原来信号质量，极大的减小较小信号之间的干扰。

采用环网自愈网。微波电路中如果中间某个站点出现问题就会影响后面所有站点的工作，给整个微波电路系统的正常工作带来严重影响。因此针对微波电路存在的这种问题应建立环网自愈网，这样以来一旦某个方向的信号因为衰落出现中断，那么环网自愈网能够自动使用另外方向上的信号，因此有效避免微波信号传输过程中出现中断情况。

5 结束语

广播电视在人们的日常生活中发挥了重要的作用，其不仅是政府机构传达公共信息的媒介，同时也是人们业余生活的主要项目，所以广播电视的播出质量非常重要。微波传输的质量直接影响到广播电视的播出质量，在微波传输的过程中，会受到多种因素的限制而影响到传输的质量。由于微波传输的故障或者是在传输通道中信号衰弱，都会影响到终端的播出质量。在现代社会科学技术发展的速度非常快，为了保证微波传输的质量，应该在方案布置和技术监测方面不断的提升，有效提升广播电视微波传输的质量。

参考文献

[1]陈景林.浅论广播电视中的数字微波传输技术[J].黑龙江科技信息，2013（4）.

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一、媒介融合的概念

在20世纪80年代的美国，媒介融合的概念被最早提了出来，其简单定义就是将不同形式、不同类别的媒介结合统一起来。形成的新一代媒介即“融合媒介”，就是印刷媒介、音频媒介、视频媒介和多种互动形式的数字媒体组织之间形成的战略性、可操作性、文化性的结盟体。媒介融合包括多种类型，有媒介的所有权融合、策略融合、结构融合、信息采集融合、新闻表达融合。五种类型划分方式有所不同，前三种类型是通过媒介组织行为方式的角度进行划分，后两种是以媒体行业的从业人员角度进行划分。这种类型区分的做法，表达了媒介融合的广泛性质，不仅仅是包括媒介形态的结合，更深层次地对传播手段、媒介功能、组织结构形式进行了系统的归纳和要素的融合①。

二、催生广告传播的作用

有句话叫“广告是企业的化妆师”，企业通过广告传播的形式向外宣传自己的产品，美化的推销使人们对产品产生强烈的购买欲望，因此广告的发展给现代经济社会的发展产生了催化剂的作用，形成了一道亮丽的风景线。广告是目前传播速度较快、涉及范围较广、群众接受度较高的一种媒体传播方式。通过广告进行推广企业或企业产品，能更全面的对产品性质、功能、用途等进行美化包装，比如运用卡通动漫、当下热点话题、明星偶像等吸引眼球、讨论度高的形式进行传播，足够的勾起消费者的兴趣和购买欲望，加快产品销售和供应，也提高了企业的知名度②。

三、媒介融合催生广告传播的十大方式

（一）引用生物体的传播方式每个生物个体都是独一无二存在于世界上的，每个生物个体都具有生长、变化，以及成熟的过程。媒介也是一种生物体，也具有生态位特殊的特性，因此，适应和融合生态位发展是客观规律。坚持传统媒介与新媒介的高度融合，传承传统的同时不断创新，就是生态位广告传播的重要思想，是媒介繁荣发展的重要途径。生态位的广告传递方式，能够适应市场的需求，进行全面的市场掌握。

（二）信息流动性为主的传播方式互动式的广告传播方式就是将传统的广告模式进行改革，要求传统的广告模式能够脱离单一的传递性，成功地向数字支持的效果进行转化。新媒介方式支持下的数字广告更具有先进性，能够为大众提供更多信息，改变落后的技术局限性，精密的进行准确数据的传递。互动式的广告传播，能够支持的信息流动性更强，可以在报纸、网络上进行传递，面向的族群更加多样化。

（三）广告多样化的传播方式实现媒介融合的重要改革，就是要求进行新媒体的发展，实现多样性的广告传播方式。集成式的广告传播，能够为市场竞争提供有效的拓展技术。将传统的广告模式进行改革，以此来促进新媒介的发展，完善传统媒介的发展体系。集成式的广告传播方式，更加有利于市场竞争，能够获得更高的经济价值，实现媒体传播的先进性。促进数字媒介的发展，要求建立完善的媒介经济平台，能够满足未来发展计划实施。

（四）增强广告宣传度的传播方式通过媒体产品的传播实现植入方式的广告传递，更加有利于广告内容形象的宣传，能够更加切实有效的促使大众注意和了解品牌的形象，达到广告宣传的目的。通过影视影响力，促进广告产品的出镜率，以此来影响大众的关注度，进而产生潜意识中的接纳感受，激发市场需求量，促进销售和经济收益。

（五）以市场为主导的广告传播方式广告的传递具有一定的影响力，但是也会受到制约力。因为关注广告的人群不同，接受的程度也存在差异。个性化的广告不能够适应大众的需求，但依然能够为小众所喜爱，因此，调整广告的整体宣传作用能够影响市场传播的能力。分钟方式的传播，更加适合市场营销的目的，能够准确的针对不同的族群进行广告的宣传，达到广告传递的作用力③。

（六）扩张数据覆盖的广告传播方式所谓病毒式的广告传播方式，就是符合新媒介支持下的广告数据传播。因为网络的覆盖面积广阔，能够随意的转载和复制广告类信息，可以通过无限网页进行数据的传递，实现广泛传播的重要目的。在数据信息传播的过程中，通过反复的营销，让人们思维模式中出现固定的形象，以此来满足市场战略性目标达成，也实现了新媒介广告传播的重要意义。

（七）增强广告体验感的传播方式实体感受更加有利于产品的宣传，能够达到市场营销的目的。大众能够通过体验式的广告传播满足对商品的实际体验，在感受产品实用性的过程中，了解到产品的效果，激发购买的欲望。这种广告方式受到大众的喜爱，通过实际的感受接纳产品的宣传。

（八）多方位感官体验的传播方式融合式的广告传播方式，能够满足多方面、多媒介的传播意图。在广告传播的过程中，可以成功的转换成多种方式，进行数据的传递，以此来满足产品宣传的途径多样化，迎合市场需求，被大众熟识产品性能。多样化的传播手段融合，更加激发广告宣传的作用，满足了大众视觉、听觉，以及体验感受的多重需要。

（九）建立广告搜索引擎的传播方式针对产品的特性拟定广告宣传的内容，让大众容易铭记产品的名称、特性，以及作用，激发大众对产品的认知度。大众认知产品名称后，会积极地选择相关产品的信息，能够通过多媒介的方式进行搜索，可以在网络媒介上查找到产品的相关信息，更加有利于产品的销售。

（十）提升广告品牌效应的传播方式在媒体融合的大环境下，实现广告传播能力的改革，要求进行多样化的宣传手段，统一市场营销的目标性，成功的树立品牌的协同作用。不单独依靠网络的力量，综合媒介的全部优势，进行产品的宣传，实现品牌效应的综合作用，达到产品的市场营销目的，让广告成就产品的市场销售，满足大众对于商品的要求，激发购买欲望④。

四、结论