广告的传播方式精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇广告的传播方式，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词:媒介融合 广告传播传播方式

随着传播技术的迅猛发展,媒介融合(Media Convergence,又称媒体融合)已经成为全球性的热门话题。“媒介融合”概念是舶来品,2005年中国人民大学新闻学院教授蔡雯发表《培养具有媒体融合技能的新闻人才――与美国密苏里新闻学院教授的对话》①一文,首次向国内介绍了“媒介融合”。之后,国内学术界开始讨论关于“媒介融合”的理论界定,近几年的研究,绝大多数从新闻学的视角进行,研究、分析国内媒介融合的现状和前景,从宏观层面上探讨媒介融合带来的传媒产业的影响,微观层面上则关注媒介融合对新闻业务变革引发的变化。实际上,媒介融合对社会结构和传播方式的影响是深远的,它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式,也打破了中国广告业的生态,使广告传播面临着前所未有的变革和挑战。随着媒介融合时代的到来,分析媒介融合带来的传播方式的变革,探索广告传播的新规律、新特点,在广告理论和实践上都有着很大的意义。

综合此前学者对媒介融合的认识,媒介融合大致包含三层含义:一指媒介功能的多样化,即各种媒介的多功能一体化,指单一媒体融合了多种媒体的功能,强调单一媒体对不同传播手段的整合;二指不同媒体之间的联盟与共融,即传媒业内部不同媒介间的联合,主要指不同媒介之间对信息资源的共享,强调信息内容针对不同载体的整合传播;三指传媒产业与通信产业等其他产业之间的融合,指大传媒产业的形成,强调媒介产业对社会生活的深刻影响。笔者认为,未来的媒介融合,是以数字和网络为基本平台、多种媒介形式为终端的媒介形态。数字和网络是信息传输的基本载体,电脑、手机、电视等成为信息输入和输出的设备。媒介融合带来了信息传播的“即时、移动、交互”,使大众可随时、随地地传受任何信息,信息传播方式随之发生变革,传统的广告传播思维也需要大的突破。

从针对不同受众群的传播到针对某一受众群的传播

传统媒介受到传播技术的限制,信息传播的时空性有较大局限。例如,电视媒介由于收视终端的限制,受众一般只能在固定场所主要是家里进行收看。受众的信息接收就要受到生活、工作的时间规律的影响,对传统媒介来说,也就无法一天24小时对同一受众群体进行信息传播,造成了传统媒介特别是电子媒介必须对传播时间段进行划分,根据不同时间段能接触到媒介的受众进行信息内容定位。以中央电视台一套2010年3月2日的节目编排为例,早上8:35安排了针对老年观众的《夕阳红:老年人家园》,下午4:58编排了针对家庭妇女的《天天饮食》,从17:43到19:00,是针对少儿观众的《动画城》和《智慧树》,而针对中青年上班族的节目则集中在晚上,也就是所谓的“黄金时段”。我们可以看到,传统媒介的信息传播首先把传播时段进行划分,再找出每一时段主要的受众群体,根据其需要制作、播放信息内容。这种情况下,媒介可能只需要关注非主流受众在非黄金时间的信息需求和主流受众在黄金时间的信息需求,媒介以受众为中心,是以不同时间段的不同受众群体为中心,也就是媒介要面对不同时间段所对应的不同受众群体进行内容制作和营销。

而随着无线和移动技术的发展,单一媒介融合了多种媒介的功能,如手机融合了报纸、电视、广播等媒介的功能,网络受众的媒介可得到性大大加强,受众全天24小时暴露在媒介中,随时随地都可接收、阅读和上传信息。这时,媒介传播要考虑的就是怎样针对受众不同时间段的信息需求来传播信息了。对于融合多种传播手段的媒介来说,就是针对受众在不同时间段传播信息,信息的传播手段则根据信息的内容灵活选择,可能有时候是手机报,有时候是手机电视,有时候是短信。对于整合了不同媒介形式的传媒集团来说,则是如何针对类别受众根据不同时段进行不同媒介的信息传播。此时,媒介面对的就是类别受众群体的全时间段。媒介以受众为中心,就是选择某一类或某几类受众为服务重点,分析具体目标受众群在不同时间段的信息需求和媒体接触习惯,打造适合他们的信息内容,并选择不同的媒介进行传播。

这种变化对于广告传播的影响是显而易见的。对媒介组织来说,其广告传播的对象不再是不同时间段的不同受众群体,而是精准的某一类别受众群体。这对要求媒介组织对于受众有更深入更全面的了解,要深入到他们生活的每时每刻,形影相随。对广告主和广告公司来说,媒介投放不再是在众多的媒介中选择目标受众可能接触的时段或版面,而是选择与自己的品牌形象相符合、目标受众相吻合的媒介,覆盖目标消费群体的生活时空。同时,在信息全天候围绕受众轰炸的媒介融合环境下,信息针对受众搜索的反应能力更加重要。广告主与媒介的联系将更加紧密。分众传媒致力打造的“中国生活圈媒体群”,就是融合媒介针对特定受众群体进行全时空传播的典型案例。②

从渐进式传播到整合传播

对传统媒介来说,由于其传播手段都是单一的,不管是印刷媒介还是电子媒介,其信息传播从时间顺序来看,都是线性的,即媒介如果要对某一信息进行多次传播,只能在不同时间段上进行渐进式的深入传播。传统媒介组织对信息内容特别是新闻传播的思维方式不外乎随着新闻事件的发生做跟进式报道和进一步挖掘新闻背后的价值两种。但对融合媒介来说,除了传统媒介的纵向传播思路外,因为对信息的表现形式更加丰富,思考重点转向如何对同一个信息素材针对不同载体形式进行加工处理,再选择适当的媒介组合进行,也就是同一信息在不同媒体形式或媒介间的整合传播,实现最终信息产品的差异化和最优化。如果说传统媒介的信息传播方式是线性的、平面式的,那么融合媒介的传播方式就是立体式的。

媒介融合对媒介组织在新闻信息处理上的要求同样体现在广告传播上。媒介组织不再只是单纯地销售媒介的“留白”时间或版面,媒介组织销售的是其目标受众的生活时空,或者说“生活场”(“场”在心理学中被定义为外界环境,“生活场”所指的是与个体行为活动相关的各种人、事、物③)。广告传播的效果不再只是依靠媒介或内容产品的收视率或发行量,更多的是媒介的整合信息传播能力。“一个媒介所赖以赢得竞争、赢得对手的主要因素,决不只是靠具有原创性的独家新闻,而是靠独家的、具有原创性的信息加工标准、加工方式、信息处理手段及信息表现方式。”④对于广告主和广告公司来说,多媒体的媒体形态为产品及品牌的营销打造了全新的360°的体验环境,广告创意不再仅仅是创造广告,更应该是创造品牌的体验。⑤

从信息的单向传播到双向传播

传统媒介的传播是以媒介组织为主导的单向传播,虽然受众通过来信、电话和短信等方式可以进行信息的反馈,但这种参与的力量是十分弱小的。随着传播技术的进步,普通公民获得了从未有过的参与传播的能力,他们不但可以通过手机短信评论节目、投票、参与节目和点播节目等,还可以借助手机、博客、播客、BBS等新闻,表达观点。“草根记者”的新闻报道、DV、彩信图片上报纸、上电视已经不是什么新鲜事。单方面的填鸭式的传播向双向互动交流的传受合一转变,受众在传播中的主动权日益上升,受众成为播众。

媒介融合带来的双向传播对广告传播最大的影响就是互动与内容共创。互动性对广告效果的提升作用已无须赘述,媒介融合为传受双方的互动提供了丰富的技术手段和表达方式。但多样化的媒介形态和传播手段给受众带来的显然并不只是与传播主体的即时交流,受众在广告传播中不再只是被动的客体,其不但与传播者的地位日趋平等甚至能反客为主,成为传播中的主导者。技术的进步打破了媒介组织对于传播渠道的垄断,来自公众的创造力喷薄而出。受众直接参与到信息内容的创意和制作中,进行内容共创,将成为丰富广告创意、提升广告传播效果的重要手段。

2006年百事可乐举办了“百事我创巨星广告你做主”活动,面向消费者征集广告剧本,再在网上进行评选,活动共收到近9000个剧本。之后,百事可乐又策划了“百事我创Flas征集大赛”,根据“巨星广告你做主”的优秀创意,面向Flash爱好者群体征集Flas广告片,大赛提供15个“百事我创”活动中的优秀剧本,参赛选手可以根据剧本制作30～60秒的Flash广告片,主题人物以周杰伦为主,参赛选手也可以自由发挥创意,自由创作。2007年,百事可乐再次策划了“百事我创我要上罐”活动,在全国消费者中遴选21位上罐英雄,打造中国消费者肖像罐,创造了206596081次网页点击率、143987068投票人数、25690003人参与活动、7525488个讨论留言帖、上传相片2465159张的惊人的参与记录。⑥在这几个活动中,百事可乐都充分利用了多种媒介形式,调动消费者参与广告甚至是产品包装的内容共创,极大地提高了消费者的关注度,加强了与消费者的情感沟通,更使消费者获得了深刻的品牌体验,获得了远胜于硬性广告投放的传播效果。

从单一的“信息条”传播到综合的“信息包”传播

在泛媒体的大背景下,传播活动空前活跃,人们获得信息的渠道日益多样,海量信息在丰富人们信息选择的同时,也带来了信息泛滥的烦恼,如何在有限的时间内接收、阅读有效信息,成为受众对信息传播的新要求。传统媒介在信息内容方面更重视“时效性”与“独家性”,在媒介融合时代,人们对专业媒介组织筛选、整合信息的更多依赖决定了媒介的信息产品应该完成从“信息条”到“信息包”的转变,受众需要的不只是一“条”信息,而是与某一人物或事件相关的一“包”信息(之所以称为一“包”而不是一“组”,是因为“组”只是“条”的累加)。信息传播内容从分散到整合,对媒介组织的信息整理、加工能力(或者说打包能力)提出了更高的要求。

媒介的融合为受众带来了丰富的信息供给,也使消费者在进行消费决策时可以得到更多的指导与意见:消费者可以随时随地随意地阅读广告、访问企业站点等;消费者还可以通过友情链接或搜索引擎访问竞争者的网站,将他们产品的相关信息、产品网页进行对比分析,可以较系统全面地了解商品;消费者之间可以通过网上的虚拟社区,交流消费经验,传递信息。消费者已不再满足于媒介提供广告主单方面的信息宣传。对媒介组织来说,通过打包分类消费信息聚集消费者人气、积累消费者信任度,可以创造更高的广告传播价值。对广告主和广告公司来说,广告传播的内容主体也不再是单一的广告作品,而应该是一个经过整合的信息包,可以提供给消费者进行购买决策的相关资料,包括产品信息、使用知识、用户评价甚至试用体验等。相对应的,广告传播的效果评测也将从单一广告信息传播的效果评测转向整合信息传播的总体效果评测。

媒介融合将人们带到了“媒介社会”,传播成为社会生活的重要内容。面对无时无处不在的信息传播,广告传播面临着严峻的挑战,也存在着巨大的机会。作为广告传播的传播者,不仅要关注层出不穷的新媒体形式,更重要的是要认识媒介融合背景下广告传播活动的新规律、新特点,不同的媒介形式各有所长,只有掌握新传播环境下广告传播的本质规律,变“整合”媒介为“融合”媒介,将广告传播融入消费者的生活时空,才是媒介融合环境下的应对之道。(本文为福建省传播学会200术年会宣读论文)

注 释:

①蔡雯:《培养具有媒体融合技能的新闻人才――与美国密苏里新闻学院教授的对话》,《新闻战线》,2005(8)。

②分众传媒网站,省略

③张培成、夏秧清:《试论记者生活场》,《新闻界》,2005(3)。

④张宏军:《模块式新闻:正在流行的新闻写作样式》,《新闻传播》,2006(2)。

⑤马克・博格瑞:《大品牌体验》,《中国广告》,2008(1)。

⑥百事中国区市场部新闻通稿:yule.省略/20070906/n252002480.shtml

篇2

传统广告最重要的形式就是广告与媒体内容相互分离，能够让消费者明确地认识到这是一则广告。传统媒体时代，广告插播于电视或广播中，所以人们不得不容忍广告的存在。而互联网时代，人们挂在网上的时间却多是全神贯注的，这个时候被广告打扰就会令人非常厌烦，所以互联网广告从诞生之日起就被贴上了“讨嫌”的标签。

80后与90后正在变成社会的主流消费群体，而被称为“互联网动物”的他们很难被传统广告所打动。电视机开机率下降，PC开机率下降，微信的兴起，传播渠道碎片化日益加剧，这一切都在给传统广告传播形式带来考验。因此，广告开始向内容渗透，以迎合消费者的心理。

原生广告的广告形式主要分两种，一种形式是混进内容里，让人分不清楚哪个是内容哪个是广告，百度“付费推广，竞价排名”的盈利方式正是基于此。当消费者在百度上进行内容搜索时，百度的付费广告商家和消费者真正想要查找的内容会一起被搜索出来，甚至广告商家的排名更加靠前。另外一种形式是利用新闻事件进行传播。利用新闻事件进行原生广告传播最重要的一个原则就是“秒杀”，需要在新闻事件发生的极短时间内进行快速反应。今年2月8日索契冬奥会开幕当天五朵雪绒花只盛开了四朵，大众汽车随即做了一条嵌入大众汽车图标的原生广告，令人会心一笑的同时又记住了大众汽车这个品牌。同时奥迪也非官方发表声明称“这件事真的不是的”，甚至到第三天淘宝上都已经有四朵雪绒花同款T恤衫进行销售了。这些企业的反应速度用“秒杀”形容，毫不为过。

生动有趣的广告形式是原生广告制胜最重要的法宝。2011年10月苹果公司创始人乔布斯逝世的时候，香港理工大学的一名学生在网上了将苹果公司著名的“咬一口”标志结合乔布斯侧面剪影形成的一幅图片，在全球范围内引起人们的大量转载和评论。这则广告在完美地融入了苹果的品牌和灵魂的同时，也让设计者一举成名。

篇3

论文关键词：广播；广告；传播；媒介

随着媒体的多样化和竞争的加剧，广告主把更多的注意力都集中在电视、报纸及互联网等高收视率、高说服率的媒体，而忽视了广播广告的作用。有人说，广播广告已是一种夕阳媒体，它已走过辉煌时代，再也没有什么发展余地了。广播广告真的到了穷途末路了吗?经过实际调研笔者认为，广播广告是企业在广告宣传中应该给予充分重视和优先考虑的媒体。

l广播广告的优势

广播媒体是通过语言、声响、音乐来传播各种信息。广播媒体的特点可以概括为：采用电声音频技术，按时传播声音节目，专门诉诸于媒体听众的听觉。如果实际调查和科学分析，你就会发现，广播广告虽不如电视广告声画兼备，不如报纸广告能够保存，也不如网络广告随时点击，但广播广告也有其他媒体所不具备的优势，综合起来有以下几点：

(1)覆盖面广，听众广泛。目前，广播基本上不受时问和空间的限制。从电波所波及的范围看，可以覆盖整个国土，不论城市、乡村，都可以听到广播节目。广播收听具有方便性、灵活性和随意性。收音机可以移动，人们可以一边开车或一边走路一边收听；既可以在家里听，也可以在户外听；可以多人收听，也可以一对一听；与电视、网络等媒体在收视上有很大的局限性有着显著的不同，因而，广播媒体有很广泛的受众。

(2)以声带响，亲切动听。广播媒体是声音的媒体，广播广告最突出的特点就是用语言诉诸人的听觉器官，通过语言及音乐，声响等的配合，造成人们听的愉悦和视觉的联想，达到创造视觉形象和记住产品宣传信息的目的。

(3)制作容易，传播迅速。广播广告是通过播音员的叙述，有时加上音响效果、背景音乐来播放的，有时则以专题节目或文艺节目的形式出现，与电视媒体、报刊媒体相比较，广播广告的制作工序比较简单，因此，广告主可以随时调整和改变广告中的内容，可以随时播放和加播，操作也非常简单。广播广告是通过电声传播信息的，只要写好广告词，就可以马上播出去，听众就能立即听到。广播广告传播的速度非常快。

(4)重复传播，经济实惠。广播是通过声音传播的，而声音又具有转瞬即逝的特点，为了加强记忆，广告节目可以多次重复播放，听众不觉厌烦。由于电台开办和运营所需投入较低，广告收费一般情况下相对较低，广播媒体与其他媒体相比较，节目制作成本费用低廉，一般的广告主均能承担得起。

(5)受众目标集中，相对稳定。目前收听广播的主要人群可以分为四大类：开车族是比较大的一部分，他们一般收听交通台或其他台的新闻、天气预报、体育、文艺等综合类节目；再一部分是学生，学生看不到电视或没时间看电视，听广播成了他们很随意的消遣方式，学生听众的收听高峰一般在中午和晚上；再一部分是妇女和老年人，妇女收听的高峰一般在早晨准备早饭或晚饭间，妇女们要了解当天的新闻和天气情况而收听广播，而老年听众或因视力不好或认为电视有辐射或因电视费电等多种原因，一般多数老年人特别是老年男性不喜欢看电视，而更愿意听收听广播，可以说老年听众收听高峰在全天；还有一部分是追随流行时尚的人群，这部分人对广播的青睐越来越高，这是因为许多电台普遍加大了娱乐及时尚生活栏目的力度，令他们感兴趣的信息传播的又快又新的缘故。

(6)可信度高，广告形象好。由于我国国情的特殊性，电台代表政府的喉舌，是政府的宣传工具。在我国，不允许私人开办电台，每个城市的地区只有一家电台，与其他媒介相比广播有着极好的威信和可信度。一项调查资料显示，在广播中播出的广告，给人的可信度较高，而且形象良好。特别是新闻、天气预报、流行音乐和访谈类栏目，如果在这类节目里插播广告，传播效果就更好。

2广播广告媒体存在的问题

以上笔者分析了广播广告与其他广告媒介相比所具有的优势和特点，在媒体竞争十分激烈的今天，可以说明广播广告媒体拥有自己独特的优势，而不能说成是夕阳媒体。但为什么许多广告主忽视广播广告这一广告媒体呢?经调查研究，笔者认为主要有以下几个原因：

(1)广播广告的实际到达率底。就每周有收听广播15分钟以上习惯来定义，中国的广播平均到达率只有25％左右，与广播发达的国家，有很大的差距。

(2)广播广告专业创作人员缺乏。受委托的广告公司长期以来没有自己的广告制作人员。因广播广告利润不高，制作人员也缺乏创作的积极性，因此整体广告的创作水平不高。

(3)广告主对广播广告的优势认识不够。大多数广告主只迷信电视上“见影”，一味地把大量的广告费投入到电视上，没有认识到广播媒体的优势，也不懂国际流行的整合营销传播。 　(4)广播媒体自身经营方式有待改革。在我国，专业的广播广告公司很少，广告制作通常由工作繁重的电台工作人员承担，由于制作经费不足及对产品特征、市场状况和消费者等相关资料没有切实把握，自我创意、自我的广告不免平庸。如机关枪式的广播方式；主持人同时客串几个角色的方式；听觉意境的虚假；与主题不吻合的音乐；没有特色、平平淡淡的音响；这样的广播广告难以令人回味，怎能起到促销商品的作用呢!

广播电台缺乏定位，广播的节目缺乏个性，没有独特的节目风格，缺少名牌主持人，甚至一些电台抱着“谁来都是钱”的态度，饥不择食，什么广告都做，诸如名不符实的某些保健品广告等，都是导致广播电台被广告主冷落的原因之一。

3充分开发利用广播媒介的对策

(1)根据广播节目听众，有针对性地进行广告投放。不是所有的产品都适合在广播上做广告，广告主及广告公司应该首先研究产品的目标受众，做好产品目标受众的定位，然后寻找适合产品广告信息定位的媒介，如果锁定的目标消费群体又恰是愿意收听广播的人群，那么选择用广播做广告就是明智之举。例如“光明牛奶”在南京做产品推广宣传时，把目标受众锁定在30—40岁的女性，他们不仅在电视台上做广告，而且也在南京电台每天六档妇女收听高峰节目中做广告，取得了很好的宣传效果。

(2)研究广播广告的黄金时段，做有效的广播广告。通过调查显示，收听高峰发生在早晨5点、6点到8点之间，另外两个低得多的高峰发生在中午和傍晚6点到8点之间，周末的收听率很高。另外，男性也要比女性喜欢收听电台，男性喜欢在早晨、中午和傍晚时分收听电台。不同年龄段收听时间有很大不同。年长的人集中在早晨6点到9点收听节目，收听高峰大约出现在早晨7点左右，青年人则相反，喜欢在傍晚、晚上或午夜收听节目。了解广播广告的收听高峰及收听人群，能够减少盲目广告投放所带来的损失，让有限的广告费发挥真正的效用。

(3)与目标受众进行双向互动、创造性的沟通。广播广告属于“闯人型”的广告，而且是“单向性”、“线性化”地向消费者传递信息。作为受众而言，只有被动地接受广播广告传达的内容，要想更多地了解广告商品信息，还得跑到商品销售地点才行。广告主或广告公司要想把自己的商品信息能被消费者记住，与消费者进行双向互动，创造性的沟通是一个好办法。例如很多电台开设“热线广告”效果就很好。赞助在社会上能造成较大影响的节目，如“热点话题”、“公仆与市民对话”等节目也是一个提高收听率，吸引关注度好办法。或干脆利用电台广播媒介，搞大型社会公益活动，让更多的受众不仅知晓企业要传播的信息，而且要求参与进来，这样变广播听众被动收听为主动收听，达到很好的传播广告信息、树立企业形象的目的。如2002年，仅为“统一”一个品牌，南京音乐台就做了l6场名为“统一冰红茶闪亮之星”的校园活动，取得了很大的成功。

(4)提高广播广告的创作水平。广播广告创作水平的提高，是吸引广播听众对广告产生兴趣的根本办法。为提高广播广告创作水平，需在以下几个方面做出努力：

①引入生动人物角色。为增加真实感觉和形象性，人物对话和人物对白式的广播广告应该引入生动、真实、可信的人物形象，而不是那种一出场就摆出推荐产品样子人物。以虚假、造作的人物生硬介绍产品，是许多广播广告的通病。

②引入“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐。具有创造性的互动，能使对话精彩、有趣，也就能使广告受众喜欢。

③营造氛围，引发听众想象。由于广播听众无法直接见到产品和产品被使用的情境，广播广告文案更应该注重通过营造氛围引发听众的想象，让产品的形象在诉求对象的头脑中丰满起来。

④传达真情实感。广播广告应充分利用“人声”这一特点，表现人物真实的感隋和个性色彩，并通过声音来感染听众。

篇4

关键词：广播电视；微波传输；通道；故障

广播电视的播出质量不仅对受众的感受有所影响，同时还关系到电视台的收视率，在播出的过程中，由于微波的通信容量比较大，并且投入的成本较少，所以应用的较为广泛。但是在微波传输的过程中，传输通道会出现受阻的现象，或者是在传输的过程中，信息逐渐衰落，这些都直接影响到微波的传输质量。所以为了有效的提高微波传输的质量，应该对影响的原因进行分析，然后找出解决的对策，保证微波传输能够稳定的运行，为广播电视的播出质量创造有利的条件。

1 微波通道保护现状

微波在传输的过程中，需要保持通道的畅通，如果通道中的障碍增多，会阻碍微波的传输，信号衰落，从而影响到微波传输的质量。在现代城市快速发展的形势下，高楼大厦的建筑数量越来越多，尤其是高层建筑逐渐增多，严重的影响到微波传输通道的信号质量。以前设计的传输系统只是针对于当时的建筑物来考虑的，所以在如今高楼林立的现代化都市，广播电视微波传输的安全性受到严重的影响。

广播电视微波传输通道的安全运行具有非常重要的意义，在信息的传达方面有很大的作用，无论是政府部门公共信息的传播，还是居民的日常生活，都需要广播电视来作为宣传的媒介。微波传输的抵御能力较强，在应对突发事件方面具有明显的优势。所以要加强对于微波传输通道的保护，提高微波传输的效率，保证信号质量的安全可靠。

2 微波传输通道的保护

在对微波传输通道的保护方面应该尽可能的采取多项措施，进行保护之前，应该对微波传输系统进行详细的了解，然后制定切实可行的措施保证微波的安全稳定运行。在微波传输通道保护方面，规划部门的作用非常重要，应该对微波站进行频率和站址的备案，在以后的城市规划建设中，应该尽量避免对传输信号的干扰，此外还应该严格控制同频微波之间的干扰。加强对微波传输中的故障检测，在传输的过程中，发现故障可以及时的定位，找出故障原因及时排除。在微波传输的过程中，中间不能出现阻挡，否则会影响到信号的质量。因为微波传输的通道是不可视的，并且传输通道所跨越的区域范围较大，这就为监视工作带来了很大的困难。所以需要利用先进的技术，对微波传输通道进行严密的监视，保证传输通道的畅通。

3 微波传输通道故障排除

为了掌握广播电视微波传输通道故障排除方法，下面通过具体实例进行介绍。近期发现A和B微波站接收的电平指数出现下降现象，在提高了发射功率后。首先，对两地天气状况进行了综合的分析，发现两地天气状况良好，因此排除由于天气因素引起传播信号衰落的可能。其次，技术人员应对传播设备进行检查，如果发现没有问题，接下来应将检查的重点放在天馈系统上，检查天馈系统是通过充气机中干燥剂颜色变化进行判断，如果干燥剂颜色显示为蓝色，就可以断定天馈系统出现了故障。接下来使用专门的检测仪器，对天馈系统的试馈线进行检查，判断故障产生是否和试馈线有关。如果是试馈线引起的则首先应对其进行干燥处理或者更换试馈线。最后，排除这类故障可以在天线的后端直接安装频谱仪用于接收电平参数，检查其和正常参数之间的偏差，如果偏差过大则对其进行微调。经过以上检查如果还未发现故障原因，则很可能是微波传输过程中受阻导致接收电平下降。首先，应利用相关软件查询微波电路。查询过程中认真记录各项参数，尤其应充分观察电平的变化情况。其次，通过传输路由图检查传输过程中存在的障碍物，检查过程中需要注意，一般网络提供的图像有一定的滞后性，并不能直接反映微波传输情况，因此必须依靠微波传输路由图进行测量和查询。

利用微波传输路由图，能够清楚的观察出微波通道经过的地区地貌情况，但是在检查的过程中我们应明白一般高山、田野、城市中不会存在较为明显的障碍物，因此应注重微波通道附近较高的建筑物。为了做好后期的计算判断，应记录建筑物所在的经纬度和高度。记录建筑物的经纬度为了准确确定建筑物的面积，根据计算的结果将建筑物标示在图上。

4 微波衰落以及解决措施

4.1 微波衰落的影响

广播电视微波在传输的过程中，会受到地形、建筑物以及气候环境等因素的影响，致使传输信号的质量减弱，影响到终端的播出质量。在传输的过程中，如果阻碍比较严重的话，可能会导致信号终端，严重的影响到广播电视系统的稳定运行，所以应该采取合理的方法保证微波的安全运行。

4.1.1 地面传输环境的影响

在地面环境中，主要影响微波传输的因素是断面的反射波，在城市、丘陵以及水面等区域内，对于微波的影响是不同的，所以在微波传输中，应该充分的考虑地面的传输环境，减少对微波的影响。

4.1.2 气象因素的影响

气象因素是影响微波传输距离的重要因素之一。微波传播过程中受到雪、雾、雨等极端天气的影响，能量会被大大损耗，尤其在山区中气象条件复杂，大雨过后容易导致微波信号出现多次反射现象，从而加快微波衰落。当遇到雷雨天气，接收的电平会受到严重影响，使信道的误码率明显增加，甚至出现中断情况。

4.2 抗衰落采取的措施

利用分集接收技术，即在接收端将相关性较小的多路收信机输出信号进行合成或者选择以此减少信号衰落带来的影响。如果是微波站经过数字化改造后，可以结合频率分集和空间分集方式减少传播过程中微波衰落。

采用自适应均衡技术，通过使用TDAE均衡器减少微波传播过程中信道和时间的选择，从而使较小的相位失真进行均衡。采用交叉极化干扰抵消技术，对接收的信号分别从垂直和水平两个方向进行处理，从而恢复原来信号质量，极大的减小较小信号之间的干扰。

采用环网自愈网。微波电路中如果中间某个站点出现问题就会影响后面所有站点的工作，给整个微波电路系统的正常工作带来严重影响。因此针对微波电路存在的这种问题应建立环网自愈网，这样以来一旦某个方向的信号因为衰落出现中断，那么环网自愈网能够自动使用另外方向上的信号，因此有效避免微波信号传输过程中出现中断情况。

5 结束语

广播电视在人们的日常生活中发挥了重要的作用，其不仅是政府机构传达公共信息的媒介，同时也是人们业余生活的主要项目，所以广播电视的播出质量非常重要。微波传输的质量直接影响到广播电视的播出质量，在微波传输的过程中，会受到多种因素的限制而影响到传输的质量。由于微波传输的故障或者是在传输通道中信号衰弱，都会影响到终端的播出质量。在现代社会科学技术发展的速度非常快，为了保证微波传输的质量，应该在方案布置和技术监测方面不断的提升，有效提升广播电视微波传输的质量。

参考文献

[1]陈景林.浅论广播电视中的数字微波传输技术[J].黑龙江科技信息，2013（4）.

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一、媒介融合的概念

在20世纪80年代的美国，媒介融合的概念被最早提了出来，其简单定义就是将不同形式、不同类别的媒介结合统一起来。形成的新一代媒介即“融合媒介”，就是印刷媒介、音频媒介、视频媒介和多种互动形式的数字媒体组织之间形成的战略性、可操作性、文化性的结盟体。媒介融合包括多种类型，有媒介的所有权融合、策略融合、结构融合、信息采集融合、新闻表达融合。五种类型划分方式有所不同，前三种类型是通过媒介组织行为方式的角度进行划分，后两种是以媒体行业的从业人员角度进行划分。这种类型区分的做法，表达了媒介融合的广泛性质，不仅仅是包括媒介形态的结合，更深层次地对传播手段、媒介功能、组织结构形式进行了系统的归纳和要素的融合①。

二、催生广告传播的作用

有句话叫“广告是企业的化妆师”，企业通过广告传播的形式向外宣传自己的产品，美化的推销使人们对产品产生强烈的购买欲望，因此广告的发展给现代经济社会的发展产生了催化剂的作用，形成了一道亮丽的风景线。广告是目前传播速度较快、涉及范围较广、群众接受度较高的一种媒体传播方式。通过广告进行推广企业或企业产品，能更全面的对产品性质、功能、用途等进行美化包装，比如运用卡通动漫、当下热点话题、明星偶像等吸引眼球、讨论度高的形式进行传播，足够的勾起消费者的兴趣和购买欲望，加快产品销售和供应，也提高了企业的知名度②。

三、媒介融合催生广告传播的十大方式

（一）引用生物体的传播方式每个生物个体都是独一无二存在于世界上的，每个生物个体都具有生长、变化，以及成熟的过程。媒介也是一种生物体，也具有生态位特殊的特性，因此，适应和融合生态位发展是客观规律。坚持传统媒介与新媒介的高度融合，传承传统的同时不断创新，就是生态位广告传播的重要思想，是媒介繁荣发展的重要途径。生态位的广告传递方式，能够适应市场的需求，进行全面的市场掌握。

（二）信息流动性为主的传播方式互动式的广告传播方式就是将传统的广告模式进行改革，要求传统的广告模式能够脱离单一的传递性，成功地向数字支持的效果进行转化。新媒介方式支持下的数字广告更具有先进性，能够为大众提供更多信息，改变落后的技术局限性，精密的进行准确数据的传递。互动式的广告传播，能够支持的信息流动性更强，可以在报纸、网络上进行传递，面向的族群更加多样化。

（三）广告多样化的传播方式实现媒介融合的重要改革，就是要求进行新媒体的发展，实现多样性的广告传播方式。集成式的广告传播，能够为市场竞争提供有效的拓展技术。将传统的广告模式进行改革，以此来促进新媒介的发展，完善传统媒介的发展体系。集成式的广告传播方式，更加有利于市场竞争，能够获得更高的经济价值，实现媒体传播的先进性。促进数字媒介的发展，要求建立完善的媒介经济平台，能够满足未来发展计划实施。

（四）增强广告宣传度的传播方式通过媒体产品的传播实现植入方式的广告传递，更加有利于广告内容形象的宣传，能够更加切实有效的促使大众注意和了解品牌的形象，达到广告宣传的目的。通过影视影响力，促进广告产品的出镜率，以此来影响大众的关注度，进而产生潜意识中的接纳感受，激发市场需求量，促进销售和经济收益。

（五）以市场为主导的广告传播方式广告的传递具有一定的影响力，但是也会受到制约力。因为关注广告的人群不同，接受的程度也存在差异。个性化的广告不能够适应大众的需求，但依然能够为小众所喜爱，因此，调整广告的整体宣传作用能够影响市场传播的能力。分钟方式的传播，更加适合市场营销的目的，能够准确的针对不同的族群进行广告的宣传，达到广告传递的作用力③。

（六）扩张数据覆盖的广告传播方式所谓病毒式的广告传播方式，就是符合新媒介支持下的广告数据传播。因为网络的覆盖面积广阔，能够随意的转载和复制广告类信息，可以通过无限网页进行数据的传递，实现广泛传播的重要目的。在数据信息传播的过程中，通过反复的营销，让人们思维模式中出现固定的形象，以此来满足市场战略性目标达成，也实现了新媒介广告传播的重要意义。

（七）增强广告体验感的传播方式实体感受更加有利于产品的宣传，能够达到市场营销的目的。大众能够通过体验式的广告传播满足对商品的实际体验，在感受产品实用性的过程中，了解到产品的效果，激发购买的欲望。这种广告方式受到大众的喜爱，通过实际的感受接纳产品的宣传。

（八）多方位感官体验的传播方式融合式的广告传播方式，能够满足多方面、多媒介的传播意图。在广告传播的过程中，可以成功的转换成多种方式，进行数据的传递，以此来满足产品宣传的途径多样化，迎合市场需求，被大众熟识产品性能。多样化的传播手段融合，更加激发广告宣传的作用，满足了大众视觉、听觉，以及体验感受的多重需要。

（九）建立广告搜索引擎的传播方式针对产品的特性拟定广告宣传的内容，让大众容易铭记产品的名称、特性，以及作用，激发大众对产品的认知度。大众认知产品名称后，会积极地选择相关产品的信息，能够通过多媒介的方式进行搜索，可以在网络媒介上查找到产品的相关信息，更加有利于产品的销售。

（十）提升广告品牌效应的传播方式在媒体融合的大环境下，实现广告传播能力的改革，要求进行多样化的宣传手段，统一市场营销的目标性，成功的树立品牌的协同作用。不单独依靠网络的力量，综合媒介的全部优势，进行产品的宣传，实现品牌效应的综合作用，达到产品的市场营销目的，让广告成就产品的市场销售，满足大众对于商品的要求，激发购买欲望④。

四、结论

篇6

关键词：数字电视；广告传播；广告效果；经济效益

广告效果是广告传播对消费者所产生的影响，即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求，也是广告传播成功与否的关键所在。近年来，中国电视领域发生着迅速变化，数字电视进程日益加快，并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战？广告将如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。

一、数字电视及其特殊的传播功能

数字电视(DigitalTV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。

数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。

由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。

二、数字电视给广告带来全新的传播方式

1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。

2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。

3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。

4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。

5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。

三、数字电视广告实现有效传播的途径

1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。

2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。

3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。

4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。

5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。

不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。

参考文献：

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[关键词]数字电视；广告传播；广告效果；经济效益

广告效果是广告传播对消费者所产生的影响，即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求，也是广告传播成功与否的关键所在。近年来，中国电视领域发生着迅速变化，数字电视进程日益加快，并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战？广告将如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。

一、数字电视及其特殊的传播功能

数字电视(DigitalTV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。

数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。

由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。

二、数字电视给广告带来全新的传播方式

1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。

2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。

3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。

4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。

三、数字电视广告实现有效传播的途径

1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。

2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。

3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。

4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。

5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。

不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。

参考文献：

[1]雷蔚真.电视数字化：起步很快，寻求突破[J].中国广播电视学刊，2005，(2).

篇8

关键词:后传统广告传播方式 网络广告 移动电视广告 手机广告 社区广告

后传统广告的发展背景及定义

近年来，广告已成为社会活动中不可缺少的一部分。但绝大多数的企业在传播品牌信息时，依然坚持利用大规模的传统媒介进行营销传播。然而，近些年来这种传统的认知观正在逐步被打破。传统媒体，进行自身战略的研发与规划，新兴媒体正在飞速发展。

根据摩根士丹在2008年上半年的“中国传媒行业研究报告”称:近年来，互联网等新媒体的广告收入增长速度远远超过传统媒体，并且呈现出“赢家通吃”的局面。报告指出，在过去的5年里，中国互联网广告的收入以平均每年60%的速度增长，而报纸、电视等传统媒体的广告收入增速只有百分之十几。

随着新广告传播载体的出现，笔者针对最常见的五大类广告传播方式电视、报纸、户外、杂志、广播广告传播方式，定义后传统广告传播方式为:广告主利用一些受众群体密集、固定或有一定独特偏好和特征的新媒体，以图片、文字、动画、视频和音效等传播方式来传播自身商业信息。具体地说，“后传统”广告传播方式的主要类别可以按照传播信息新载体的不同加以区分为网络广告、移动电视广告、手机广告等，本文对此进行分析。

网络广告

所谓网络广告，其广告主利用互联网，通过各类网站以不同的方式传递给广告受众群体，以达到传播商业信息的目的。由于网络广告可以综合采用文字、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，可以使受众群体能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌，还可以直接在网上进行互动式的试用、交易和结算，这将彻底改变传统广告的宣传与实效脱节的致命缺陷。同时也使得网络广告的受重视度大大增强。此外，网络广告与电视广告还在其它一些方面存在区别(见表1)。

(一)广告宣传与实际产品之间脱节较小

网络广告可以让顾客身临其境般感受商场里的商品或服务，网络广告最大的一项优势，就是网络广告在完成广告宣传目的的同时，也在进行产品销售。这使得网络广告比传统电视广告产生明显的实效性。例如:广告联盟中的cps(cost -per-sale 每销售提成)就是典型的“广告+ 销售”模式，一个网站申请一段cps 代码挂到自己的站上，当用户点击广告进入广告站点，选择并购买相关产品后，广告主会按一定比例，将部分销售收入奖励给网站主。

(二)表现手法多样化且易满足个性在多方面的要求

网络广告可以结合动画、真人、声效、不同拍摄角度等手法来表现需要宣传的产品。且可以按照受众群体的个体要求实现暂停、重播、选播等目标，保证受众群体能够看到满足自己个体要求的广告。而传统电视广告则必须受制于排片时间段和地域等方面的约束，这会导致目标群体容易错过，并且广告信息难以保留，为了避免被受众群体忽略，广告主就不得不频繁地播出电视广告以保证本广告不被群体遗忘。

(三)互动性

网络广告可以进一步地实现受众群体与广告主之间的多种交流。如:消费者可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮，链接并获得所需要的信息，浏览者“主宰”了广告;受众群体还可以根据网络广告继续搜寻其它的相关信息，提高了广告的全方位促销作用。

(四)受众群体的针对性

不同的网络站点其受众群体是不同的。这不同于电视台，只是通过不同电视节目提供给不同受众群体。这样一来，广告主在选择电视广告的时候，对受众群体是否就是自己所需要的潜在客户群，其把握是不确定的。而网络广告对这种把握则有很大程度的提高。

(五)网络传播更新速度灵活

例如，一般的电视广告发出后，在某一时期中，其播出时间就已确定。即使能够重新安排，其代价也很高。而对于网络广告而言，通过大量的超级链接，对网络广告播出时间等进行修改的影响很小，且网络广告制作简便、成本低。对于电视广告，目前法律约束是比较明确的。但是网络广告因其具有易修改的特征而导致其容易打法律的“擦边球”。

移动电视广告

所谓移动电视广告，其广告主利用公共交通工具上的电视传播工具，通过类似于电视广告的方式传递给广告受众群体，以达到传播商业信息的目的。移动电视广告相对于传统电视广告的优势在于受众群体可以选择的余地较少，由被动接受转向主动认可的可能性相对较大。移动电视广告与传统电视广告同样在其它一些方面存在区别(见表2)。

(一)移动电视广告受众群体的针对性很难确定

由于移动电视的受众群体是各类公共交通工具的使用者。而这部分的受众则很难在年龄、性别、职业和爱好等方面寻找共性。因此，商业信息的广告在这样的媒体上传播，势必会导致信息无法顺利传达至目标群体的缺陷。因而，笔者认为可能移动广告更适合完成一些公益性和无差别性产品等的广告宣传。

(二)移动电视广告宣传推广的产品信息浏览速度快且记忆深刻

由于移动电视广告相比传统电视广告来说，其制作与播出的时效性相对较差，因而使得受众群体产生“陈旧”的观感。所以对这部分通过移动电视广告宣传推广的产品信息浏览速度快且记忆深刻。

(三)移动电视广告反复播出加深记忆

虽然移动电视广告的更新速度慢于传统电视广告，但正是由于移动电视时效性较差，受众群体产生深刻记忆的难度大，因此，更新慢且反复播出的移动电视广告，反而使得受众群体在一次又一次的强制性观看中加深了记忆，产生广告效应。

(四)互动性

移动电视广告中不同类别在与受众群体的互动性方面具有明显不同的特征。部分移动电视广告可以进一步地实现受众群体与广告主之间的多种交流。如:安放在出租车上的消费者可以根据自己的兴趣点击、按动屏幕上的按钮，连接并获得所需要的信息，主动选择并浏览广告。

(五)信息保留度在不同的移动电视广告载体中的效果不同

例如:在公共汽车、轨道交通和出租车上反复播发的广告其信息保留度是非常高的。而在列车、船舶等交通工具上播出的广告其信息保留度就相对比较差。总之，移动电视广告的信息保留度是与受众群体反复乘坐某类交通工具的频率有关的。与此相比，传统电视广告在一个时间周期内的信息保留度是比较固定的。

手机广告

所谓手机广告，是由广告主通过手机终端向目标受众群体投放的产品服务相关的品牌、销售、商业或其它信息。

从技术方面上讲，手机网络成为广告平台的障碍越来越小。同时由于其在无线上网方面也具有一定优势。手机已成为一台简易的个人电脑，用户可随身携带，更方便地享受各种金融交易、电子商务、信息查询和娱乐服务等。

我国在手机广告方面，已取得了一些成效。与传统媒体的广告传播相比，手机具有一系列与其相区别的特征。这使得广告主可以根据其广告的特性字从传统媒体、网络和手机中选择自己最适合的传播载体(见表3)。

目前来看，手机媒体传播广告的费用是无法测量的。目前手机用户对于通过手机播放广告的接受度仍较弱。但是，由于手机广告有点对点传播、点对面传播、互动传播等多样化方式，而且广告信息可根据用户需求量身定制，具有个性化特点。这样，手机广告运营商就可通过与用户签订选择性投放广告的协议，以此来偿付手机使用中的各类费用，实现手机广告受众群体数量的迅速增长。而手机广告的法律约束问题相比传统媒体来说要模糊得多，这其中的法律规范有待于进一步完善。

然而，手机媒体在“交互性”方面有着传统媒体无法比较的优势。传统媒体传播的单向性很强，属于环状网络，这导致受众对媒介信息的反馈大部分是事后、延时、间接性的。而手机媒体中文字短信和彩信(彩e )则属于星状网络，在这个网络中，每个手机都是传播体系中的一环，传者与受者是平等的，因此，手机媒体不仅给用户发送他所需要的信息，更可实现跟踪、资料收集、受众调查、意见反馈等多方面的功能，并进一步实现广告后环节如咨询、销售和售后服务等的全过程联动。这种互动相比传统媒体是更广泛、更迅速的。

除以上三类“后传统”广告传播方式以外，还包括:楼宇、社区广告、电子杂志广告等。

结论

新媒体的诞生和推广从目前看起来发展的很繁荣，但是，基于次新媒体上的广告传播方式与传统广告传播方式在规模上、法律规范上和受众的接受度上还有差距。传统广告媒体的优势在多年的积累中，已经让消费者形成了选择性接受的习惯，而且也具有一定的信任度。但是，在短期内，“后传统”广告传播方式显然是做不到的，且也非短时间就能够卓越提升或改进的。因而，“后传统”广告传播方式将在较长的一段时间内会作为传统广告传播方式的补充与传统广告传播方式并存。

参考文献

1.戴丽娜.手机，第五代广告媒介的新宠儿[J].传媒观察，2004

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【关键词】 营销 方式

Abstract ： The paper mainly discusses the spreading method of the network marketing information.

1.信息传播方式的特点

1.1传统营销信息传播的特点

1.1.1传播模式相分离

1.1.2信息传播具有不对称性

1.1.3沟通方式单向性

1.1.4具有强迫性

1.2网络营销信息传播的特点

1.2.1具有开放性

1.2.2一对一交互的方式

1.2.3具有虚拟性

1.2.4具有全球性

1.2.5具有永恒发展性

1.2.6可以传输多媒体信息

2.信息传播的主要方式

2.1传统营销的信息传播方式

2.1.1利用各种新闻媒体

新闻客观性所带来的社会经济效益往往高于单纯的产品广告，因而经营者、企业家们都在寻求各种利用新闻媒介来做广告的途径，努力使自己企业的活动引起社会公众的关注。

2.1.2利用广告手段促销

在商品经济发达的条件下，广告的作用与日俱增，它不仅可以使商品销售量增加，促进商品大量生产和大量分配，降低成本，还可以刺激生产，增加花色品种，提高质量，使消费者得到最大限度的享受与满足。此外，广告还可以指导消费、增加消费者的商品知识等等。

2.1.3利用口头和行为举止传播

人的一言一行都代表着他所赖以生存的那个社会组织集团。良好的企业形象的建立，不仅可以沟通大众传播媒介，而且还可以广结良缘，进而树立企业信誉。

2.1.4利用其他形式的传播

信函传播、展览会，展销会、组织形象材料散发，都可以传递信息，是可以借鉴和利用的。

2.2网络营销的信息传播方式

2.2.1网络广告

网络广告是指通过信息服务商（ISP）进行广告宣传而开展的促销活动。它主要实施“推战略”，主要功能就是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络广告有如下几种常见的形式：①旗帜广告。网页上的旗帜广告大多是动态旗帜广告，引起浏览者的注意。具有宣传面广、影响力大的特点。②赞助式广告，是指把广告主的营销活动与网络媒体（网站或网页）本身的内容有机地融合起来，并取得最佳的广告效果。③按钮广告，即图标广告，它显示的只是公司或产品或品牌的标志，点击它可连接到广告的站点上。④关键字广告，关键字广告的最大优点是有助于在网站上寻找目标群体。⑤插入式广告，即“间歇广告”、“弹出窗口式广告”，即在用户点击进入某些网页时会跳出一个小窗口。⑥文字广告，它是以文字的形式出现在Web页上，一般是企业的名称，点击后连接到广告主的主页上。⑦邮件列表广告，又称直邮广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告夹在读者所订阅的刊物中发给相应的邮箱所属人。

2.2.2网络公关

网络公关主要是利用企业的网络站点树立企业形象，宣传产品，提高企业及其产品知名度与美誉度的促销活动。它利用一定的手段唤起人们的好感、兴趣和信赖，加强沟通与交流。

2.2.3网上销售促进

网上销售促进是企业在网络销售活动中，采用一系列能激发需求、激励购买的促销方法的总称。它主要有：①有奖促销，是指提供的奖品能吸引目标市场的注意，以此促进销售。②免费促销，就是通过为访问者无偿提供他们感兴趣的各类资源，吸引访问者访问，提高站点流量，并从中获取收益。③网上折价促销，这是一种常用的促销方式，所节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，使顾客充分领略到现代交易方法的优越性。④网上赠品促销，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场的情况下，利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。⑤网上抽奖促销，是指以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网络抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。⑥积分促销，一般是指设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。⑦拍卖促销，就是将产品不限制价格在网上拍卖。

2.2.4网络营销站点的促销

它是利用各种网站的推广策略，扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业，以及企业产品的作用。它主要实施“拉战略”，具有直接、快速、简便、费用较低等特点，且成交的可能性较大。

3.网络营销信息传播方式的优缺点

3.1传统营销信息传播的优缺点

3.1.1传统营销信息传播的优点

网络营销的信息传播方式还不能完全替代传统营销的信息传播方式，因为全民的信息意识和利用信息的能力还不高，人们的生活习惯、工作方式、价值观念还没有顺应全球信息化向前发展的趋势，对网络的应用十分有限。其次，网上购物是先付款后得物，顾客与产品不能直接见面，使得顾客不能利用触觉、嗅觉等感官直接感受产品，因此网上的虚拟商店尽管内容丰富，但往往也会增加了错购误购的几率。同时，一些消费者也对网络营销的产品质量心存疑虑，顾客对全球范围内企业的信誉可靠程度的验证无从下手，这些都会增大其远程购物的风险，从而选择传统营销的信息传播方式。

3.1.2传统营销信息传播的缺点

在传统营销中企业的宣传、广告和营销策略都是针对所有的消费者，广告费巨大且具有盲目性。另外，传统营销的信息传播往往局限于某一个特定的区域内，同时受购买时段或刊期的限制，目标群体容易错过，并且所传播的信息难以保留，很难保证信息不被消费者遗忘。再者就是传统媒体广告的营销效果是比较难以测试、评估的，无法准确测算有多少人接收到所的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策。

3.2网络营销信息传播的优缺点

3.2.1网络营销信息传播的优点

（1）网络营销信息传播可以增加经济效益

（2）网络营销信息传播加快了市场营销的速度和范围

（3）网络营销信息传播可以帮助中小企业了解市场和发展自己的机会

3.2.2网络营销信息传播的缺点

（1）载体局限了营销传播自身的发展

（2）传播监管困难，缺乏相应的法律约束

（3）传播创意水平不高，广告点击率有不断下降的趋势

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【关键词】廉政公益广告；媒体传播；模式；效果；发展

在数字互联网日趋普及的新媒体时代，包括廉政公益广告在内的公益广告在这个大平台上如雨后春笋般茁壮成长，其媒体传播方式多样性也同样受到了业内学者的广泛关注。建立在新媒体平台之上的廉政公益广告传播，打破了传播主体单一化的固有模式，体现出文化传播大众化与草根化的传播特征。然而从媒体传播视角下的细化研究，不仅能够进一步丰富廉政文化在传播过程中产生的影响，还能够更加深入地分析受众对于廉政公益广告的认知。

一、新媒体时代廉政公益广告的传播过程及模式分析

（一）新媒体时代廉政公益广告传播过程的构成

从传播学的角度来看，一个完整的信息传播过程是信息发送者到信息接收者都能够准确无误地分销到传播信息，本质就是一种互动的信息传播活动。与广告传播过程中的构成元素相类似，廉政公益广告的构成元素也大致分为：广告主、广告信息、传播渠道、受众与反馈这几大类。而在这个传播构成当中，传播渠道是整个过程的载体。在新媒体时代，传播渠道的选取对于廉政公益广告的传播效果有着最直接的影响，可以说新媒体时代，媒体传播渠道对于廉政公益广告的传播发挥着举足轻重的作用。

（二）新媒体时代廉政公益广告的传播模式

所谓廉政公益广告的传播模式，就是能够为受众完整地展示社会生活与廉政文化发展过程中的过程与部分的主要联系，从另一个层面能够反映出整个宣传传播环节与传播效果的一种方式。笔者在已有广告传播模式的理论基础上，归纳总结了新媒体时代廉政公益广告现有的主要传播模式，包括有丹斯螺旋模式（非一次性传播模式）、网络传播模式、系统传播模式等。

（三）新媒体时代廉政公益广告的传播符号

媒体传播是信息进行交流与传播的行为方式，新媒体作为廉政公益广告的传播载体，承担着传递廉政公益信息的义务。根据传播符号在媒体传播中的研究，笔者透过符号这个信息的传递结合体，得出廉政公益广告的主旨是通过各类文本视听符号相互契合关联而传播的这一结论。

二、廉政公益广告的媒体传播效果分析

在大众传播学中，媒体传播效果是指带有一定说服动机和传播动机的行为在接受者身上产生了相应的心理或者行为的变化，其中包括认知、行为、态度三个层面。

（一）媒体传播多元化为廉政公益广告带来的“双重效果”

近几年，廉政公益广告如破竹般在新媒体时代盛行开来，其传播范围的广泛也引起了受众的极大关注。但是由于廉政公益广告的内容特征，在其传播信息上也包含着双重涵义，即表面意义和内涵意义，受众对于同一作品的不同理解可能会引出双重的行为、态度、认知。因此，对于廉政公益广告的传播效果要从两方面去分析。其中，表面意义是指受众对于廉政公益广告的故事情节的认知、态度与行为；而内涵意义是对于廉政内涵文化的认知、态度与行为。

（二）廉政公益广告媒体传播效果的实证分析

本文对廉政公益广告媒体传播效果的分析，主要是在认知、态度、行为三个方面。近期，笔者针对主要通过网络媒体传播的廉政公益广告《背影》进行了问卷调查分析，其中有90%的被调查人通过故事情节领悟了“廉”的重要，10%是因为故事情节的吸引而认同作品表达的内容。可见受众对于新媒体应用，加之对文化的既有认知，也能够提升对于廉政公益广告的理解。

三、新媒体视角下廉政公益广告的传播展望

（一）廉政公益广告发展的整体背景

从最初20世纪40年代廉政公益广告在美国的出现，到现阶段我国的廉政公益广告成为新时代正能量传播的主要传播推广方式，廉政公益广告的传播已经进入了崭新的发展阶段。当下，中国的廉政公益广告已经走过了近四年的快速发展期，但是面对质量参差不齐的廉政公益广告作品，业界也不乏对于当代廉政公益广告传播作秀的质疑。在数字媒体高速发展的时代，廉政公益广告如何推进创新式传播发展，也是值得我们深思的问题。

（二）媒体传播视角下的求新求变

当前，廉政公益广告在多媒体环境下，特别是互联网的传播平台上出现了日益高涨的传播态势。廉政公益广告的数量日益增多，一些内容平庸、格调不高的作品也逐渐增多，严重影响了廉政公益广告的整体水平。因此，从媒体监督传播的层面应严格把关，进行播放筛选，使廉政公益广告媒体传播发展更加规范化，同时也保证廉政文化宣传事业朝着积极的方向发展。

（三）适合受众口味的媒体传播策略

虽然廉政公益广告作为一类以体现人文关怀、宣传廉政文化为目的的公益类广告，但为了使廉政公益广告得到更好的传播效果和良好的影响力，廉政公益广告也应分析研究出适合受众口味的媒体传播策略，力求达到更好的传播效果。因此，未来的廉政公益广告的媒体传播也应与其他营销方式相整合，达到廉政文化宣传目的。

结语

现阶段，廉政公益广告的媒体传播发展是在一定的制度与创作方式下完成的，尤其是在新媒体背景下，给廉政公益广告的发展带来了机遇和挑战。在廉政公益广告媒体传播发展过程中，其传播应以适合受众需求为基本，综合运用传播学、符号学、广告学等相关理论对于公益广告的媒体传播进行分析，从而更好地指导当代廉政公益广告在新媒体时代传播过程中的运行。

参考文献：

[1]张明新.公益广告的奥秘[M].广州：广州经济出版社，2004.

[2]高萍.公益广告初探[M].北京：中国商业出版社，1999.

[3]刘以宾.谁是“廉政公益广告”的诉求对象[N].工人日报，2001-7-12.

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关键词：SNS　广告　传播策略

中图分类号：G206　文献标识码：A

SNS，是Social NetworkingService的缩写，即社会性网络服务。我国的社交网站(SNS)在2009年走过了一个高速发展期，用户数量极大提升。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示，2009年我国社交网站用户规模达1.24亿，接近国内网民总数的1／3。而人人网、开心网、搜狐白社会、腾讯QQ校友等国内社交网站在纷纷加大市场投入的同时，关注点也从用户数量的增长开始转向盈利模式的探索。

一、SNS的传播优势

网络发展到Web1.0时代，广告传播就已经进入了以消费者为中心的时代，而我们现在所处的Web2.0时代的广告传播则是一种典型的以个人用户为中心的多对多的网状传播模式，一种无处不包含人际传播的大众传播方式。

1、用户信息真实有利于实现精准传播。

传统的网络广告都是一对多的海量传播，在这种灌输式的传播方式下，只有小部分的广告能够抓住受众的注意力，达到有效传播。而SNS不同，SNS网站一般都要求用户明确自身的真实身份，一些网站还要求用户必须实名制，这样一来，SNS网站的数据库就能完全掌握用户的真实信息，有助于发现适合精准传播的用户需求，为精准传播打下基础。

2、互动性强有利于实现互动传播。

传统的广告形式只是将产品推荐给受众，对受众的使用体验则缺乏良好的反馈机制，而SNS广告传播则是建立在良好的用户评价基础上，传播的次数越多，证明受众的评价越高。SNS网站突破了传统的CMIC媒介限制，还原了现实生活中人际传播最为重要的特征：多向互动、反馈即时。用户与企业之间联系紧密，互动频繁，这都有利于互动传播的开展。

3、口碑效应有利于实现病毒式营销。

Web2.0时代的广告传播是一种结合了媒体传播和人际传播的“泛传播”模式。而其中，具有2.0特性的传播点还是个体受众，受众之间的口碑相传是广告信息在网络中传播的主要渠道，这也正是Web2.0广告传播的核心精神。信息会在受众、受众的朋友，以及朋友的朋友之间不断扩散，这样的传播效果是广告主们所深切期盼的，因为口碑传播的成本最低而效果却最好。病毒式营销在过去是可遇不可求的，在SNS网站中却可以大显身手。

二、SNS广告传播策略

SNS具有平台性、互动性、主题特定、病毒传播、口碑效应等诸多特点。特定的群体，明确的主题，线上线下的广泛交流，都为品牌开展传统媒体所不具备的精准传播、植入传播、活动传播提供了巨大空间，为品牌打开了与受众新的接触面。那么，如何利用这个优质的广告平台进行有效的广告传播呢?

1、植入广告传播

植入广告传播，主要是指将广告所要传递的产品功能、品牌形象、企业理念等信息，策略性地融人SNS平台中的各项应用，然后通过场景的再现，传递给目标受众，最终达到营销的目的。

以人人网为例，人人网曾经举办过“抢车位大赛”，以“抢虚拟车位，赢真车”为口号，让用户争取在一定的时间内获取最多的积分，然后人人网奖励获胜者一年的东风标志206汽车使用权。据人人网统计，“抢车位大赛”一经推出，便吸引众多用户的参与，使该游戏的日活跃程度超过60万。其实，单独看“争车位”、“买房子”、“偷菜”等等，每个都是无聊的小游戏，但有了好友的参与、互动之后，立刻变得其乐无穷，然后在这种打闹玩乐之中，各类广告自然地进入每一个用户的视野，并且不会让人感到反感。

虚拟礼物也是广告商广告植入的一个重要手段，对广告商来说，“赞助商礼品”已经成为一个推广产品的营销利器。2008年11月，人人网将优乐美奶茶包装成“暖心奶茶”进行礼品互赠，该活动上线仅一天，就有652315人赠送优乐美奶茶给好友，最后共计加入该群的会员总数高达57960人。

近些年来，SNS植入广告传播之所以得到了越来越多广告商的认可，一方面是因为对于SNS网站来说，传统广告形式太过单调，点击率低，效果不好；另一方面是因为植入广告可以巧妙地结合SNS网站的内容，让用户更容易接受。

2、网页广告传播

网页广告传播，主要是指在SNS的网站首页、页面上方以及两侧的条幅动态flash广告，这种广告传播方式相对来说比较传统。

以人人网为例，人人网登陆页面左边是登录框，而右边则是大幅的首页广告，包括阿迪达斯、猫扑爱听等品牌广告。当用户登录进去之后，页面上方又会出现大小不一的条幅flash广告，用户每次刷新广告内容都会有所变化，这里的广告品牌包括了谷歌、方正、伊利、中国联通等等，另外还有人人网自己的紫豆广告，以及雪佛兰、宝洁、乐事、露得清等产品的线上活动广告，可以说是包罗万象、眼花缭乱。

不过，SNS毕竟不同于其他传统网站，用户登陆此类网站主要是为了与好友进行互动、交流，而不是浏览传统的内容信息，一般用户会直接查看好友的新鲜事，或者关注好友的页面，而位于页面边角的网页广告并不是用户们所需的有效信息，也不具备一定的强迫性，因此网页广告很容易的就会被用户的眼睛过滤掉，广告传播效果欠佳。

3、活动广告传播

活动广告传播，主要是指广告商根据产品营销的需要，举办以特定主题为中心的网络活动，吸引受众广泛参与的一种新型的广告传播形式。

以欧莱雅为例，为了配合一年一度的“欧莱雅媒体风尚大奖”的品牌推广，欧莱雅集团于2009年10月在新浪开设官方微博，并以活动名称作为集团的官方微博名称，以引起用户对于该活动的更多关注。为了让品牌活动深入人心，欧莱雅不但安排专人进行官方微博的管理、维护，还积极围绕着两年来的媒体风尚大奖活动，不定期地推出有奖互动话题，吸引粉丝们的参与、讨论。通过两个多月的微博推广，不但积极宣传了活动本身，而且迅速地提升了欧莱雅官方微博的人气，为企业品牌做了一次成功的软性传播。

人人网也有很多有创意的活动广告传播。人人网曾经做过DIY礼物活动，将用户的照片制作成个性化的杯子、T恤、水晶等产品，赞助商可以和人人网合作定制这些带有品牌特色的产品，然后向用户推广。

这种广告传播形式目标明确，曝光时间长，互动性高，而且成本低廉，能够有效地吸引受众对企业、产品或服务的注意，对品牌形象的构建有着积极的影响。

需要注意的是，活动品牌和活动形式要切合目标受众的兴趣，找到新颖、有趣的互动创意点，这样才能有效激发受众的主动传播和广泛参与，增加品牌宣传的力度和影响力。

4、精准广告传播

精准广告传播，主要是指广告商根据受众的偏好和购买可能性，针对性的投放广告、提高广告精准度的一种广告传播方式。

SNS网站中，用户所提供的个性化信息包含了其对于某些商品的选择倾向，根据这些个性化的信息与数据，SNS网站可以了解用户的偏好和购买可能性，帮助广告商针对性的投放广告，提高广告的精准度。

企业利用SNS网站进行精准广告传播的一种常见方式就是在与目标产品相关的群组中投放广告或进行赞助。SNS具有强大的群组性，在SNS网站中存在众多的兴趣小组，例如耐克可以在“网球爱好者”这样的群组中投放广告。由于该群组的页面访问者绝大多数为广告的预期受众，这样一来广告转换率(即产品购买者与页面浏览者之间的比率)会非常高，广告商的广告投放费用也会达到效用的最大化。

类似的群广告就是人人网等SNS网站为广告商推荐的一种新型广告传播方式。据了解，目前人人网单个组群的页面访问量最高可达14893618次，活跃程度非常之高。人人网社群营销模式将为企业建立具有高活跃度的网友同好交流圈，建立一站式的客户关系管理平台，协助品牌提升用户的偏好度与忠诚度。

三、重视口碑传播，提高传播效果

口碑传播是一种非常有效的传播手段。SNS网站的用户同质性强，互动频繁，且重视口碑。企业要想利用好SNS这个平台，除了采用适当的广告传播策略外，还需重视利用口碑传播以提高传播效果。

以人人网为例，根据个人访问量的多少，每个高校都会有“人气之星”，在每个群组里也会有一些相对活跃的SNS用户，如果他们能够对相关产品发表一些正面积极的评论，往往能够影响到其关系圈内的众多受众的选择。因此，为了通过他们让口碑传播的效果最大限度地提高，商家需要把握好他们活动的圈子，准确地了解到他们及其关系圈内的受众主要对哪些领域的产品感兴趣，然后培养他们对这些产品的忠诚度，进而再发动他们进行口碑传播，这样便能切实提升口碑传播的效果。

篇12

数字电视(DigitalTV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。

数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。

由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。

二、数字电视给广告带来全新的传播方式

1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。

2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。

3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。

4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。

5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。

三、数字电视广告实现有效传播的途径

1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。

2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。

3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。

4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。

5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。

不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。

参考文献：

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[论文关键词]互动；品牌传播；网络广告；信息元素

一、网络媒体为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场

新媒体作为一股铺天盖地的新锐力量逐渐受到大众的关注。所谓新媒体是相对于报纸、广播、杂志、电视等传统大众传播媒体而言的它的概念广泛并随着技术的进步呈动态变化。过去的产品广告大多倚赖于传统大众传播媒体，近年来，互联网的快速发展与应用使网络新媒体逐渐成为品牌广告的重要传播管道开启了企业与消费者彼此互动的崭新时代。

互联网由于传播范围广、互动性强等特性成为新媒体成员中的一匹黑马。人们通过视频网站来观赏最新电影通过网上书店来选购图书通过电子邮箱来收发信息通过网上银行操作个人信用卡账户，通过网络广告来了解旅游信息、房地产投资信息等等。网络这一新媒体的迅速发展，为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场。

当今科技的发展互联网相较于传统大众传播媒体增加了多媒体的特性这是使广告传播与受众互动的一个重要因素。总的来说信息元素各有其不同的传播价值如:文字的说明性强可以充分阐述产品信息并通过不同的文字描述给受众极大的联想空间。图像可以存储、处理、传递信息网络则使图像的传播力空前提高，它能比文字更快速掳获受众的注意力消费者对视觉图像的关注度胜过文字描述且对图像的记忆也比文字长久。音频能够引起受众的情绪刺激进而对产品选购行为产生显着的影响网络广告中的背景音乐会影响消费者的心情和购买意图。动画则能吸引消费者的注意进而引导受众注意屏幕所呈现的信息。

二、新的挑战—如何让品牌与消费者更加互动

进入21世纪以来，各种消费形态在变营销环境在变，传播工具也在变。在媒体越来越多的情形下，相应带来了传播模式的变化。面临选择的不仅仅是消费者企业也面临着对传播平台的选择。过去的主流媒体是大众传媒现在媒体选择的多元化和网络的互动性带来了新的挑战—如何让品牌与消费者更加互动。

互动的内涵可以从互动行为过程的角度来理解。当今的传播学者认为“大众传播所进行的信息传递活动以传播者搜索、制作、传输信息内容开始，以受众接触、接受信息并做出反应或回馈而结束在这个过程中传播者成为信息的过滤者、守门人受众则被称为信宿、目的地“。两者之间的互动关系正是在品牌传播运作过程中促成的。

正是由于传统的信息传播途径和沟通方式，受到了来自虚拟世界的多元化媒体环境的挑战特别是以跨越异质系统、突破时空限制的互联网的挑战。因而要了解品牌传播与互动模式需从网络媒体的特征分析入手

1网络媒体的特征

(1)全球化与多媒体性

网络媒体在全球化与多媒体性下能提供给浏览者丰富多彩的信息。科技的发展互联网不仅整合了平面印刷媒体及电视媒体，并将文字、图像、色彩、动画、影音等不同形式的信息元素数字化变成一致的基本格式‘让网络媒体在信息呈现的方式上超越了传统媒体。

(2)纵深化与互动性

网络媒体无可匹敌的优势在于传播模式的“纵深’‘和“互动”，它让消费者能以更加个性化和更加亲密的方式与网站相互回馈。通过超链接用户轻点鼠标就能从相关站点中得到更详尽的信息，并进行评价。传播者便随时得到用户回馈信息增进了用户和广告主之间的交流。

(3)数字化与生动性

建立在线品牌是新媒体时代品牌塑造的特质之一，数字化使受众可以广泛且深入参与而多样化的信息元素构成让网络媒体环境的展现具有生动性。网络广告营销为人们提供了预先的数字消费体验.对该品牌(产品或服务)产生了解、认同和共鸣从而达成广而告之目的。

2.信息传播与受众在网络互动中的表现

传播学者施拉姆等人曾对信息时代到来后的传播方式做出预测认为:“这个革命的信息时代的一个趋势是。……更多着重点对点而不是点对面的传播和个人越来越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。虽然他们碍于当时技术发展水平的限制未能对网络互动特点做出细致说明但还是模糊地意识到了新媒介传播方式作用于人的重要意义。

从现在网络媒体发展的状况我们可以看到的是品牌在网络媒体上的传播过程中受众与媒体的互动表现在以下几方面:

(1)受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者

受众自主性的加强使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的广告，而被视为重要信息欣然接受受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。由于大部分的点击信息者即为感兴趣者，所以可以直接命中目标受众并可以为不同的受众推出不同的广告内容.受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。传播者能从中获得启示:在网络传播中，把合适的信息传播给合适的人是一条重要法则。

(2)受众参与的品牌传播

外包给消费者的市场营销，可以说是对受众参与到品牌传播过程这一现象的归纳。以在体育用品类产品中占据一席之地的“阿迪达斯”为例它为2008年北京奥运会的26类运动项目特别开发并生产了专业运动装备并在中文官方网站上推出了“藏龙卧虎”有奖竞猜活动，他们寻找那些关注奥运的人群告知阿迪达斯的产品信息，邀请人们找出阿迪达斯参与的26类项目通过抽奖形式产生获奖者，并提供最新的阿迪达斯运动装备。有趣的现象是，尽管没有付费很多阿迪达斯的消费者会在网上自发地撰写有关阿迪达斯设计的奥运服装和运动装备的相关文章.到重要的网络小区和博客上甚至很多博主还上传了照片。

(3)网络广告拥有最具活力的新一代消费群体

网络作为一种互动交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想观念。有调查数据显示，网民特性呈年轻化、受过高等教育的趋势。这一现象不难理解这群年轻的消费者自出生起就被大量的媒体所传达的品牌信息所包围.而网络媒体的多样化表现和对传统媒体特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、时速、不流于俗的“新生代”的口味他们更注重双向交流，更使得网络传播的方式成为传播者理想的传播途径。

三、衡量广告效果—传统媒体VS网络媒体

广告效果是在消费者接触到广告后首先认同广告的诉求进而对广告产生兴趣，然后对广告的不同态度与观点的反映。随着广告手法的不断推陈出新广告效果的因素分析变得十分复杂。一般来说，影响广告效果的因素主要有三个方面:广告定位、广告的传播技术及效果、广告后的销售政策。

1.广告效果的衡量

学者在研究广告效果时，通常将效果划分为沟通效果和销售效果两个方面。沟通效果即在探讨消费者接收广告信息的刺激后，内心产生一连串的层级过程，包括知晓、知识、情感、信念、最后是购买。而销售效果主要是探讨广告对于产品实际销售量的帮助程度。在这里主要探讨广告沟通效果。

(1)传统媒体的效果

对于广大受众来说听广播、读报纸、看电视仍然是一项日常生活习惯这些认知度高的传统媒体拥有长期积累下来的诸多广告商和受众的注意力与市场。尽管目前有很多统计和预测表明，新媒体将取代传统媒体的地位但作为信誉、权威、普及性较高的大众媒体，传统媒体仍具有其无可替代的独特优势。以阿迪达斯(Addias)为例，从其销售运动产品的全方位营销攻势中可以看出传统的传播媒体如电视媒体是其品牌传播选择的重心，它通过一支支经典电视广告诸如《一起2008，没有不可能》、《运球突破龙虎》、《无兄弟不篮球))),((Impossibleiszero)),《当时就是这样的》等情景广告来塑造品牌。企业无论多么有实力也替代不了消费者的接受能力和接受方式。在这种情况下阿迪达斯的电视品牌广告用集中又集中、简单再简单的方式，对准广大热爱体育的观众使阿迪达斯品牌信息的传播有很强的针对性并以“没有不可能”为龙头张扬其鲜明的品牌个性，不定期推出一款款经典广告.具有良好的说服效果。

传统媒体的作用仍是巨大的。从上述案例中可以看出传播效果的成功不仅仅源于阿迪达斯品牌的独特浪漫质量和艺术审美个性电视媒体的选择是它能清楚地传达品牌真实含义和价值理念的另一个重要因素。

然而传统媒体的传播模式是一对多的单向传播过程，受众仅能被动地接受信息。文字、图像、色彩、动画、影音等信息元素在传统媒体中的构成也是单薄的。

(2)网络媒体的效果

同样以阿迪达斯为例.这个宣扬“ImpossibleisNothing”的品牌也积极地利用了网络它把最新产品放到互联网店铺上做宣传和试用这一媒体体验本身带给消费者最新的冲击，比任何常规广告都来得猛烈多媒体环境的优势让传播者以视觉、声音和动态效果诱发消费者的观赏动机吸引月标客户。

网络媒体增加了品牌广告传播的复杂性。一方面网络使传播者与受众之间的双向互动成为可能传播者与受众之间渐渐融为一体两者之间的沟通方式，已不再是简单的回馈与交流这一转变使整个传播结构与传播效果发生了巨大变化具有传统电视媒体无法比拟的传播优势。但另一方面网络双向互动传播的特性授予消费者信息控制的能力.消费者可以控制广告信息的完整性，进而影响广告效果。

2.媒体选择对广告传播效果的影响

传统大众传播媒体的信息元素较为简单因而印刷媒体、广播、电视相对于网络，它们的知觉广度是较低的。印刷书籍以图文的方式展现:.广播由音频构成;电视则结合声、光与动作属于感官性的影音媒体。而网络所包含的信息元素最为丰富包括文字、图像、音频、动画等。

网络媒体的广告传播与传统媒体的传播主要有两项差异:一是网络媒体整合了说明性较强的印刷媒体它具有声光影音效果的电视媒体的特性，将多种信息元素数字化，并结合超级链接功能展现了网络的丰富性与多元的媒体特性。总体而言网络媒体在多媒体特性下能提供相当丰富的信息给浏览者:二是网络媒体的互动传播模式，不同于传统媒体的单向传播模式因而，消费者在网络广告的互动环境中有自由点击浏览的权力在信息控制的优势上大大超越了传统媒体。

消费者浏览广告的行为也会因播放媒体有所不同可能影响广告效果。网络的互动科技则将控制权从广告业主转移到消费者手上消费者得以自由地搜寻所需信息，但当面对网络广告时，可能不予理会。

综上所述，当广告所刊播的媒体不同消费者所扮演的角色也不尽相同。通过以上的分析得出，传统大众媒体的单向传播模式，消费者仅能被动地接受信息。在双向互动模式的网络媒体环境里.消费者能够与企业直接沟通也能够与之交换信息。消费者在网络媒体环境中较有参与感，对于信息也握有较大的控制权。

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关键词：电商企业微博；品牌传播效果；内容分析法；单因素方差分析

中图分类号：F274；F49文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）12-0067-05

引言

近年来4种主要社交媒体——微博、社交网站、视频分享网站和开放式百科全书从根本上改变了人们的生活。微博更是成为人们沟通和信息传递的一种重要方式，截止2012年12月，仅新浪微博注册用户总数就达5.03亿。企业纷纷注册官方微博开展营销活动，部分企业已经取得了良好的营销效果，比如戴尔公司利用Twitter已经直接创造了近700万美元的营业额[1]。新浪微博与CIC联合《2012企业微博白皮书》的数据表明：截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博，新浪微博平台上企业微博账号的粉丝注册数超过7亿个（未排重），排重后粉丝数近1.7亿个，平均每个企业微博拥有粉丝数超过5000个，平均每个用户关注4个企业微博，56%的新浪微博用户至少关注1个企业微博。企业将官方微博看作品牌传播的重要平台和渠道，经常利用其营销活动和企业信息。网购和微博使用已经成为一种流行时尚，所以电子商务企业（简称电商企业）利用官方微博作为营销平台是非常明智的。然而，电商企业并不清楚如何运营官方微博才能获得良好的品牌传播效果，更不知道各品牌传播方式的效果差异。因此，研究需要解决以下问题：不同品牌传播方式分布规律如何？不同品牌传播方式随时间的纵向变化趋势如何？不同品牌传播方式的传播效果是否存在差异？

研究从定量角度探索电商企业官方微博品牌传播方式的分布规律及纵向变化趋势，并比较不同品牌传播方式的传播效果。研究搜集了电商企业微博数据并严格按照内容分析法的步骤对微博内容进行分类编码，探索品牌传播方式的分布规律及其变化趋势，并推论企业微博营销意识的变化。然后，利用单因素方差分析比较不同品牌传播方式产生转发数和评论数的差异，帮助电商企业了解各品牌传播方式的传播效果差异，为企业良好运营官方微博提供理论指导。

1文献回顾

1.1微博内容分类研究

微博能够让用户简短评论和实时信息，每条微博不能超过140个字，且具有社交网络的特征[2]，是近年国内外成长最快的社交网络之一。针对传统媒体的品牌传播分类的研究结果并不统一。从传播形式角度，旅游景区品牌传播可分为行为传播、媒介传播和口碑传播[3]。菲利普.科特勒从营销角度将品牌传播分为广告、销售促进、公共关系、人员推销四类。从品牌娱乐化视角，品牌传播可以分为娱乐显性广告、娱乐隐性广告、娱乐软性广告、赞助和参与媒体娱乐节目、品牌娱乐秀及品牌名人代言六种品牌娱乐化传播形式[4]。微博内容按主题可分为主题信息类微博和非主题信息类微博，按主题内容又可分为趣味分享类、产品推介类、传播活动类和企业信息类[1]。从情感角度，微博内容可分为工具型微博和情感型微博[5]。电商企业微博品牌传播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌传播分类框架是非常恰当的，但是人员推销不适合微博情景，所以被排除在研究框架之外。

1.2微博营销效果研究

微博营销效果是衡量营销行为是否有效的直接标准，所以营销效果是营销研究的重要部分。有学者建立了企业微博营销效果和粉丝数量的一阶自回归模型以衡量企业微博营销效果，结果发现：当期企业微博营销影响力效果与前一期影响力正相关，企业微博营销影响力效果与微博数量和粉丝数量正相关[6]。国外学者研究了微博内容中品牌名称被提及的比例以及用户对品牌的情绪和态度，研究结果表明：19%的微博提及了一个品牌，其中接近20%微博出现了对品牌情绪的表达，50%以上是正面情绪，33%是对公司或产品的批评[7]。广告扩散模型能够提供给广告主持续不断的广告扩散并且能够有效地提升广告效果[8]。品牌传播方式产生的营销效果亦可称为“品牌传播效果”，而微博品牌传播效果用转发数和评论数来衡量。当微博内容影响微博用户时，可能会使用户产生转发和评论行为，所以采用转发数和评论数两个指标衡量品牌传播效果是合理的。

2研究设计

2.1样本选择及数据收集

腾讯微博设置了企业微博粉丝数排行榜，出于便利性考虑，研究选取腾讯平台中粉丝数最多的易迅网微博作为研究对象，截止至2012年5月1日易迅网粉丝数达8533758个。据经验可知，微博一段时间后转发数和评论数才会稳定，所以研究搜集了一个月以前的微博数据，即易迅网微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，总微博数为1281条，原创微博为969条。研究以原创微博为研究对象，并搜集微博内容、转发数和评论数三项微博数据。

2.2内容分析法

研究采用内容分析法对易迅网的969条原创微博进行了全样本分析。微博情景下，各类品牌传播方式的内涵和外延都发生了变化，所以研究对微博品牌传播方式进行了定义和操作性定义（见表1）。

研究采用排他性分类编码方式，邀请一名博士生和一名硕士生完成编码工作。首先，根据研究命题制定编码操作指南，包括研究目的、品牌传播方式的定义及操作性定义、类别赋值和编码规则等，比如编码规则规定编码1小时候后休息10分钟，每天平均编码不要超过4小时以降低编码人员因疲劳产生的错误。然后，培训两名编码人员使其充分理解品牌传播方式的定义及操作性定义，并严格按照编码规则要求进行编码。再次，培训结束后要求编码人员进行预编码并消除分歧，反复此过程直至预编码结果一致性达到85%才能进行正式编码[9]。最后，两名编码人员对微博内容进行正式编码并评估编码结果的信度。研究中两名编码人员正式编码结果一致性为91%，高于内容分析法要求的85%，研究者和编码人员共同讨论解决编码不一致微博。

2.3描述性统计

广告是电商企业最常采用的品牌传播方式。不同品牌传播方式的频数分布为：广告398条，占比41.1%；公共关系196条，占比20.2%；销售促进255条，占比26.3%；“其他”120条，占比12.4%。

电商企业微博品牌传播方式存在阶段性变化。从品牌传播方式累积频数趋势图的四条曲线可知：第1至第220条的时间区间里，四种品牌传播方式的数量非常接近，随后广告和销售促进数量增速较快，第969条时广告已经远远高于另外三类，而销售促进先超过“其他”，在第820条时又超过了公共关系。由此可以推论：企业微博成立之初，企业没有意识到微博的营销价值，所以微博内容具有随机性使得各类品牌传播方式的数量接近。随着时间的推移，企业渐渐意识到微博营销的重要性，广告和销售促进的数量越来越多。在第220至第550条的时间区间里，企业将微博作为重要的公关平台，公共关系的数量不断增加。“其他”类微博在第550条以后基本处于平稳状态，表明企业意识到“其他”类微博的品牌传播效果较差，所以数量才较少。图1的每条微博序号代表微博的时间顺序，第1条微博是易迅网最早的微博，而第969条是最近的微博，所以横轴的微博序号代表了“时间顺序”，纵轴的“累积频率”代表四种品牌传播方式随着时间变化的累积频数。

2.4剔除奇异值

奇异值是受不确定偶然因素干扰使得数值发生非正常变化，最终导致研究结论产生偏差。剔除奇异值方法主要有两种：一种是“均值±3倍标准差”，认为大于或小于“均值±3倍标准差”的值被判定为奇异值；另一种是盒形图，认为1.5倍四分距以外的数据为奇异值。两种方法剔除奇异值各有特点，研究综合两种方法剔除各组转发数和评论数的奇异值。各组转发数和评论数的描述性统计结果发现：各组数据均出现大于“均值+3倍标准差”和1.5倍四分位距以外的数值，且全距和标准差较大，可判定各组转发数和评论数均存在奇异值。考虑到不同品牌传播方式产生的转发数和评论数不同，研究将分别剔除各组转发数和评论数的奇异值。各组剔除奇异值数量分别为：广告（剔除评论数=4，剔除转发数=4）、销售促进（剔除评论数=17，剔除转发数=14）、公共关系（剔除评论数=9，剔除转发数=4），“其他”（剔除评论数=3，剔除转发数=6）。从表2可以看出，剔除奇异值后各组转发数和评论数均值、标准差、全距都出现了大幅下降，表明剔除奇异值效果明显。

3数据分析及结果

3.1相关分析

研究采用SPSS17.0对转发数和评论数进行了相关分析， Pearson相关系数为0.758，p

3.2方差齐性检验

研究试图采用单因素方差分析（ANOVA）探索品牌传播方式产生转发数和评论数的差异。研究对四组数据进行了方差齐性检验。检验结果显示：转发数的Levene统计量为94.804，P

3.3单因素方差分析

单因素方差分析（ANOVA）结果：转发数的F值为39.358，P

四种多重比较方法获得一致的结论：显著性在0.05水平下，广告与销售促进产生的用户转发数在统计上不具有显著差异（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，广告显著高于公共关系所带来的用户转发数（392.81 VS 158.54，P

研究结果表明，不同品牌传播方式在用户转发数和评论数上的差异性是一致的，与两者相关系数为0.758的结果相符。分析结果可知： “其他”给用户带来价值较小，传播效果显著低于另外三种传播方式，但是所占比重却高达12.4%。因此，企业应尽量避免“其他”类微博，节约微博空间和用户注意力的浪费，促使每条微博的品牌传播效果最大化。

4研究结论及管理应用

研究以易迅网为例探索电商企业微博品牌传播方式的分布规律、纵向变化趋势和品牌传播效果，具体研究结论及管理应用如下：

第一，品牌传播方式的分布规律研究发现，电商企业最喜欢采用广告，其次是销售促进，公共关系所占比重居第三位，而“其他”类微博所占比重最小。电商企业将微博作为营销平台，较多广告和销售促进类微博属于正常的企业行为。

第二，品牌传播方式的纵向研究发现，电子商务企业微博成立之初，各种品牌传播方式的数量基本接近，企业微博具有较大的随机性。随后广告数量增速较快，最终使得其所占比重最高，销售促进增速迅猛，先后超过“其他”和公共关系越居第二位，而“其他”类微博到达一定程度后，曲线就趋于平缓。由此说明，企业的微博营销意识越来越强，而“其他”类微博的传播效果最差，所以企业“其他”类微博的数量就越来越少。

第三，品牌传播效果差异研究发现，不同品牌传播方式产生转发数和评论数的均值存在显著差异。广告和销售促进的品牌传播效果最好且均不存在显著差异，其次是公共关系，“其他”类微博传播效果最差。企业应该多对消费者价值较高的微博信息——广告和销售促进以满足用户获取信息的需求，同时提升用户对微博账户的价值感知。企业还可以将广告和销售促进方式进行混搭，既能保持同等的品牌传播效果，又能降低粉丝用户的视觉疲劳。

内容分析法使用的是客观数据，所以具有客观性、系统性和可重复性的特点[11]。因此，采用内容分析法研究电商企业品牌传播方式所得结论是客观和科学的。控制好其他变量（微博平台、微博时间、电子商务网站类型等）的影响后，采用内容分析法分析其他企业微博数据也应得到相同结论，理由如下：（1）微博粉丝是企业现有或潜在顾客，所以企业利用微博向粉丝推广产品也可算精准营销。企业利用微博向消费者传递广告和销售促进信息是一种正常的营销行为，此二类微博数量占比较高属于一种正常现象。（2）广告和销售促进能够为消费者带来较高的价值而产生较好的营销效果，而“其他”类微博却恰恰相反。因此，随着时间的推移，广告和销售促进类微博不断增加，“其他”类微博数量越来越少也属情理之中。（3）从消费者行为角度来看，广告提供的产品信息能够帮助消费者做出明智的购买决策，而销售促进能够为消费者带来更直接的利益（低价或赠品），此二类微博容易促进消费者通过转发将信息分享给朋友或评论信息，所以广告和销售促进具有较高的评论数和转发数。反之，“其他”类微博价值较小而不能促进消费者评论和转发，使得此类微博转发数和评论数较少。以上三点同样符合其他企业和消费者的行为逻辑，所以研究可以推论若采用相同的研究程序分析其他企业微博数据也将会获得一致的研究结论。

为了验证三个研究结论是否适用于其他企业微博数据，本文对京东商城的腾讯微博——“京东”进行了验证性研究。京东商城和易迅网属于同一类电商网站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的时间框架和全样本分析等。验证性研究基本获得了与前述研究一致的研究结论。分布规律研究表明：广告数量最多（47.2%），其次是销售促进（28.7%），再次是公共关系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；纵向研究表明：刚开始各类微博数量未出现明显差异，随后广告和销售促进增长速度最快，而“其他”类微博增长速度很慢，远低于另外三种品牌传播方式；品牌传播效果研究表明：显著性在0.05水平下，广告和销售促进产生的评论数和转发数显著高于公共关系和“其他”；公共关系产生的评论数和转发数显著高于“其他”。验证性研究结果表明，利用相同的研究程序分析其他企业微博数据可以得到基本一致的研究结果。

研究以腾讯平台粉丝最多的易迅网为研究对象探索微博品牌传播效果是较为恰当的，然后严格按照内容分析法步骤对品牌传播方式进行操作性定义和分类编码，保证了获得数据的可靠性。研究采用了全样本分析，能够保证研究结论的可靠性。本文的研究局限性在于使用了单案例研究，后续研究可以扩展为多案例，以保证结论的普适性。未来研究方向：（1）探索不同电商模式和微博平台下，各品牌传播方式效果差异；（2）探索从电子商务类企业扩展到其他传统类企业，分析不同类型企业品牌传播效果差异；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否会产生更好的品牌传播效果。

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