品牌形象塑造的原则精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇品牌形象塑造的原则，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：品牌 形象塑造

所谓品牌形象，就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系。这种被联系的对象经常就是品牌的形象。品牌形象是一个综合的概念，它是受感知主体的主观感受、感知方式、感知背景影响的。不同的消费者，对品牌形象的认知和评价很可能是不同的。当然，作为企业总是力图在所有消费者心目中都树立一个清晰、健康、良好的形象。

塑造品牌形象的原则

民族化原则

在国际化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特质。品牌在空间上的国际化、本土化，并不意味着品牌自身的文化丧失。相反，品牌的文化内涵从来都是民族性的，而不是国际化的。一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现着这个国家、这个民族最根本的民族性和文化内涵。例如德国的民族文化内涵是严谨、注重细节、强调质量、不强调速度，这在西门子品牌中得到了充分的体现：尖端的技术和过硬的质量，表现出来的仍是德国人的严谨和踏实，就是在公司的发展战略上，西门子公司同样也保持着德国人的严谨与稳健。

求异原则

在塑造品牌形象的过程中，除了要遵循民族化原则，能否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果品牌形象与其它已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象，甚至落入被认为是恶意模仿的尴尬境地。例如，宝洁公司的著名洗发水品牌“海飞丝”，在品牌塑造时一直抓住去屑功能不放，如果某新推出的洗发水品牌在广告宣传中也强调其去屑功能，就难以胜于“海飞丝”和吸引消费者的目光。因此，个性化是品牌形象塑造中非常重要的一个环节。

长期性和兼容性原则

品牌形象还是企业形象的重要组成部分，塑造品牌形象也应与塑造企业形象相互一致，相互促进，以谋求企业的长远发展。例如，M&M巧克力的广告语“只溶在口，不溶在手”，十分形象的体现出产品的特色，而且上升到了精神领域，具有了真正的内涵，让竞争者难以效仿赶超，而且自从打入中国市场就一直使用，让消费者难以忘怀。

塑造品牌形象的策略

在塑造品牌形象时，除了对那些功能性较强的产品，如药物等，要特别强调其功效外，在那些竞争激烈的行业，产品功能的差别越来越小，单纯依靠宣传其功能已经难以突出独树一帜的品牌形象，此时应当从更广泛的意义上去挖掘并赋予品牌以鲜明的风格。笔者认为通常可以采用以下策略：

情感导入策略

品牌绝不是冷冰冰的符号名称，它有自己的个性和表现力，是沟通企业和公众感情的桥梁，人们在内心深处都渴望真挚、美好的感情出现。因此如果品牌能在消费者的心中而不是大脑里占据一席之地，占据一方情感空间，那么这个品牌的塑造就是成功的。例如，芭比•蜜丽森•罗勃兹，也就是人们熟知的芭比娃娃，它已经44岁了，但依旧风靡全球，在全球绝大多数的国家和地区都有销售。多年被美国著名的玩具杂志评为美国畅销玩具，就是在电子玩具大行其道的90年代，芭比娃娃仍是美国十大畅销玩具之一，在世界百强商品中，芭比更是唯一的玩具商品。

是什么让芭比娃娃具有如此的吸引力？除了她漂亮的外表，更重要的是公司给芭比赋予了情感化的形象，他们利用广告，树立了芭比拟人化和情感化的形象，在电视报刊上开辟“芭比乐园”、“芭比信箱”，拍摄芭比卡通片，组织芭比收藏会，芭比的形象就这样叩开了女孩们的心扉，经久不衰。

心理定位策略

著名市场营销专家菲利浦•科特勒提出，人的消费行为变化可分为三个阶段：第一个阶段是量的消费，第二个阶段是质的消费，第三个阶段是感性消费阶段。到了第三个阶段，消费者所追求的是产品与自己的密切程度，或只是为了得到情感上的一种满足，或是追求商品与理想自我的吻合。因此，企业应顺应消费者消费心理的变化，以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣，树立独特的品牌形象。例如，宝马汽车的定位是“赋予驾驶的愉悦”，它强调感性和浪漫的色彩，由此赢得了众多年轻消费者的喜爱。而奔驰则注重理性和实用，因此倍受稳健持重的人士青睐。

文化导入策略

品牌文化是在企业、产品历史传统基础上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所体现的企业文化及经营哲学的综合体。品牌需要文化，品牌文化是企业文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，为品牌带来高附加值。如果企业想要造就国际品牌，背后就更需要有根源于本国的深厚的历史文化积淀。例如万宝路香烟代表的是粗犷、洒脱、阳刚的男子汉，它的成功主要得益于“男性文化”的导入，使其品牌形象独具魅力。而另一种日本的香烟品牌“七星”（Mild seven），呈现出的则是完全不同的气氛，那是银装素裹的冰雪世界，给人的是清凉的感觉，这就是暗示着它的柔和、甜美。每一个品牌都应当着眼于塑造差异性的品牌文化，以文化动人。

专业权威形象策略

专业权威形象策略可以突出企业的品牌在某一领域的领先地位，增强其权威性，提高信赖度。例如，著名牙膏品牌“高露洁”，在广告宣传时强调是中华口腔医学会和中华预防医学会共同推荐；宝洁公司在这方面表现也很突出，在它的牙膏品牌“佳洁士”系列广告中，一个中年牙科教授的形象多次出现，她通过向小朋友讲解护齿知识等，来肯定佳洁士牙膏不磨损牙齿还防蛀的效果，而且还有佳洁士医学会的认证，更权威；洗发水品牌“海飞丝”也多次借专业美发师之口，强调产品出众的去屑功能。

质量管理策略

影响品牌形象的因素很多，包括产品的品质、功能的多寡、安全性、创新性、价格等等。但最基本的还应当是产品的质量。日本的产品之所以在世界上形象好，主要是得益于重视质量管理。早在1949年，日本就实施工业标准法，第二年，就依据此法颁布制定了JIS标准制度，是工业产品的品质有了法律规范。随后在规格协会与品牌管理推动单位的协助下，日本工业规格更为周全与使用，不但符合经营者的需求，也顾及了消费者的利益，间接提高了日本品牌形象。有些品牌虽然已经在消费者心目中具有了良好的形象，但一旦出现质量问题，也会使品牌优势顷刻间化为乌有，“南京冠生园事件”就是一个典型的例子。“冠生园”由冼冠生于1918年在上海创立的品牌，解放前在全国各地逐步设立的分公司、子公司，是享誉大江南北的优秀品牌。2001年9月4日，中央电视台“新闻30分”节目将南京冠生园把隔年馅料回炉使用的事件予以曝光，使这个深受人们喜爱和信赖的中华老字号顿时名誉扫地，就连和它没有任何资产关系的其他地区的冠生园品牌也大受牵连，令人扼腕痛惜。冠生园事件也许会给我们带来许多启示，但由于产品质量问题，而砸了近百年老字号的教训是发人深省的。

品牌形象代言人策略

在市场营销中所指的代言人，是那些为企业或组织的盈利性目标而进行信息传播服务的特殊人员。早在20世纪初，力士香皂的印刷广告中就有了影视明星的照片。成功运用品牌形象代言人策略，能够扩大品牌知名度、认知度，近距离与受众沟通，受众对代言人的喜爱可能会促成购买行为的发生，建立起品牌的美誉度与忠诚度。

在我国，品牌形象代言人策略也被广泛应用，其中又属运动鞋、化妆品、服装行业最为突出。运动鞋广告大多运用了品牌形象代言人，其中包括少量优秀运动员代言人，以强调品牌所代表的追求高超的竞技水平和永不言败的体育精神，还有使用的形象代言人是歌星或者影视明星。这是因为运动鞋的目标消费群主要是青少年和青年，而这个消费群正处于对明星人物的喜爱和崇拜的年龄段，商家就是想利用这些当红明星的影响力和号召力吸引消费者。青年人购买心理较不成熟，他们往往会出于对品牌代言人的喜爱而购买商品，而不是真正看重商品本身。

参考资料：

篇2

一、强化企业全员的品牌意识

塑造品牌形象，培育品牌优势，不仅需要企业全体员工牢固树立和不断坚持质量观和品牌观，而且需要全体员工不断增强的品牌意识以及对本企业品牌的认同感、自豪感和责任感，使塑造品牌形象、培育品牌优势成为企业全员共同的价值追求和自觉行动。

在塑造品牌形象、培育品牌优势的过程中，企业全体员工需要牢固确立的品牌意识主要包括如下五个方面：

1．树立品牌危机意识。为强化品牌实力，应对品牌大战，企业全员必须时刻保持强烈的品牌危机意识，既要致力于超越其它竞争品牌，同时又要高度警惕被其它竞争品牌所超越。

2．树立品牌培育意识。企业要自觉从推进技术进步、强化企业管理、提高产品质量、搞好客户服务、满足客户需求等各个方面入手，为塑造品牌形象增光添彩，为提高品牌知名度、美誉度和信誉度而建功立业。

3．树立品牌文化意识。强调品牌文化意识，就是要求企业全员要深刻认识到加强企业文化建设对于塑造品牌形象的重要意义，从而不断增强品牌文化意识，自觉参与企业文化建设的各项事业，自觉参与企业文化战略的实施过程，自觉为培育优秀企业文化和创建企业文化优势奉献自己的聪明才智，以自己的实际行动赋予品牌丰富的文化内涵。

4．树立品牌传播意识。企业不仅需要有规划、有步骤、有策略地进行品牌形象的传播，而且企业全体员工也必须自觉利用各种时机，采取各种途径，积极主动地进行品牌形象的宣传推广，不断拓展品牌形象的传播渠道和传播范围。

5．树立品牌维护意识。品牌是公司最重要的无形资产，全体员工要像爱惜自己眼睛一样爱惜企业的品牌，要像维护自身的形象一样维护企业的品牌形象，防止和杜绝一切有损于品牌形象的行为，从本岗位出发，从本职工作入手，自觉当好企业品牌形象的忠实卫士。

二、坚持塑造品牌形象的基本原则

品牌形象，所反映的是品牌的知名度、美誉度和信誉度。企业在塑造品牌形象过程中，需要坚持如下三项基本原则：

1．特色性原则。特色性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须突出塑造品牌独特的、鲜明的个性特征。没有个性特色的品牌，很难被社会公众和广大客户所识别、所认知并留下深刻的印象。因此，这个品牌也就很难造就成为享誉世界的驰名品牌。

强调特色性原则，就是要通过塑造不同于其它竞争品牌的品牌特色，充分体现出品牌的可识别性，以加深社会公众和广大客户的印象，增强品牌的认知效果和传播效应。为此，企业在塑造品牌形象时，必须始终如一地坚持特色性原则，注重对品牌特色的塑造和培育，在品牌名称策划、品牌文化策划、品牌标志设计、品牌广告设计和广告语言设计，以及品牌所标识各类产品的产品功能设计、产品外观设计、产品质量设计、产品物性规格设计、产品包装设计、产品标签设计等反映品牌形象的各个方面，都要充分表现出企业独有的鲜明的个性特色。同时，在企业文化、企业形象、企业管理、市场营销和客户服务等间接反映品牌形象的各个方面，也要尽可能地表现出企业独有的鲜明的个性特色。

2．一致性原则。一致性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须使构成品牌形象的诸要素之间保持协调一致和高度统一，以赋予品牌完美、和谐的整体形象，充分体现出品牌的整体识别特征。坚持一致性原则，主要包括以下四个方面的内容：

第一，品牌宣传推广必须与品牌形象策略保持一致性，即品牌广告的宣传内容不能偏离和脱离品牌形象策略。

第二，承诺履行能力必须与广告宣传内容保持一致性，否则，将会被客户认为是虚假广告而严重损害企业的品牌形象。

第三，产品价值必须与品牌价值保持一致性，否则，就会导致企业品牌在客户中间出现信用危机，以致制约企业品牌价值的提升。

第四，产品形象必须与品牌形象保持一致性，否则，将会导致客户由于对产品形象缺乏认同而影响到企业品牌形象的塑造和传播效果。

3．系统性原则。系统性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须从整体出发，统筹考虑，全面规划，有计划、有步骤、有措施地进行企业品牌形象的塑造，这样才能全面增强品牌的可识别性，不断提升品牌的知名度、美誉度和信誉度。坚持系统性原则，主要包括以下三个方面内容：

第一，企业须对企业品牌涵盖的所有产品都要确定塑造品牌形象的近期、中期、长期目标，有目标地进行品牌形象的塑造，避免盲目性。同时，还要制定塑造品牌形象的具体规划和实施方案，做到计划落实，任务落实，措施落实，责任落实，效果落实。

第二，企业至上而下都要健全塑造品牌形象的组织保证体系、制度保证体系和效果评价体系，有组织有规范有评价地进行塑造企业品牌形象。同时，还要定期对企业品牌形象的塑造效果进行总结评价，根据存在的问题和偏差，有针对性地制定整改措施。

第三，企业在进行品牌形象塑造过程中，既要注重企业品牌的宣传推广，更要注重产品档次、产品质量、服务质量、管理水平、企业文化、企业形象等所有构成企业品牌形象的诸要素的优化和提升，做到企业品牌形象构成诸要素的整体优化，全面领先，防止顾此失彼。

三、把握塑造品牌形象的谋略和对策

为增强品牌形象的宣传推广效果，确保实现品牌形象广告预期的宣传推广目标，企业在进行品牌形象的宣传推广时，需要注重正确选择品牌形象广告的策略及对策。

1．传播运筹策略。在企业内部各个产品生产部门不能各自为战，自行负责开展品牌形象广告业务。在品牌形象的传播运筹策略上，企业应该采取一体化运作策略，即明确企业有关责任部门统一负责企业品牌形象的宣传推广，对整体企业品牌形象广告实行统筹管理，统一规划，集中资源，协同采取行动。

2．市场导入策略。企业品牌在进入市场之初，由于缺乏知名度，不被社会公众和广大客户所认知。在企业品牌导入市场之际，一方面可以采取召开新闻会的形式，隆重进行企业品牌的推出，以营造声势，掀起轰动效应；另一方面需要选择影响力大、覆盖面广、收视率高的电视台，以及一些权威性高、发行量大的中央及地方报刊，集中一段时间持续企业品牌形象广告，以使社会公众和广大客户迅速了解，迅速建立起对企业品牌形象的深刻印象。

3．形象提升策略。在企业品牌导入市场之后，还必须继续提升企业品牌知名度，不断扩大企业品牌影响力。应更多地采取户外广告形式，有选择、有重点地在人口密集的大城市、国家级高速公路、交通繁忙的火车站和飞机场等地点建立广告牌，利用这种广告形式进行企业品牌形象的宣传推广。

同时，还可以适当选择一些其它形式和广告媒体进行企业品牌形象的宣传推广。

4．优势巩固策略。在企业品牌建立起超越其它竞争品牌的优势地位之后，企业在品牌形象宣传推广策略方面，重点是要巩固和强化企业品牌形象的优势地位。一方面要善于及时了解掌握竞争对手的品牌形象策略和宣传推广策略；另一方面要善于根据竞争对手品牌形象宣传推广策略的变化，及时调整和改变品牌形象的宣传推广策略，力求在策略上胜过竞争对手。

四、建立塑造品牌形象的支持系统

塑造品牌形象，还必须注重建立和完善塑造品牌形象的支持系统。

1．全面塑造产品形象。产品是品牌的载体，所以，必须清醒地认识到，良好的品牌形象直接取决于良好的产品形象，塑造品牌形象必然要求产品形象具有强大的支撑能力。企业需要及早采取积极有效的措施，加快产品形象的塑造，通过优化产品设计、调整产品结构、改进产品质量、提高产品档次、美化产品外观、改善产品包装等途径，全面提升产品形象，从而为品牌形象的塑造提供强大的支持能力。

2．全面塑造营销形象。营销形象也是一种直接面向社会公众和广大客户的形象。企业营销活动不仅是向目标客户销售产品的过程，也是直接向目标客户传播品牌形象的过程。由于营销直接面向社会公众和广大客户，因此营销形象的优劣，社会公众和广大客户能够直接做出判断，并且容易产生非常深刻的印象。

例如，营销人员有意误导客户或蒙骗客户，这种恶劣的营销形象，将会直接导致客户对企业品牌形象的反感和歧视，企业也就无从建立起良好的品牌形象。假如，企业营销活动始终如一地坚持客户至上的理念，时时处处为客户着想，千方百计为客户提供便利，这种良好的营销形象，必然会为品牌形象增添灿烂夺目的光彩。因此说，在一定程度上营销形象好坏直接决定着品牌形象塑造的成功与否。正是基于这一认识，众多名牌企业在塑造品牌形象过程中，非常重视营销形象的塑造，通过树立良好的营销形象来树立良好的品牌形象。为此，企业在塑造品牌形象过程中，必须高度重视企业营销形象的培育和塑造，通过树立美好的营销形象，为品牌形象增光添彩。

3．全面塑造企业形象。良好的企业形象能够保证和促进品牌形象的塑造，并且能够直接提升品牌形象的知名度、美誉度和信誉度。反之，不好的企业形象则会直接影响到品牌形象的塑造和提升。

比如，企业经营作风恶劣和管理水平低下，这种不好的企业形象必然会严重制约品牌形象的塑造，甚至根本就不可能塑造出良好的品牌形象。正是由于企业形象对于品牌形象的塑造起着决定性的作用，因此众多企业在塑造品牌形象过程中，特别注重同时进行企业形象的培育和塑造。

五、搞好品牌优势的培育和营造

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1.动画情节的价值有趣的动画情节不仅可以吸引消费者，更可以树立良好的品牌形象。在动漫广告设计中，利用系列动画来进行广告宣传，往往会达到更好的宣传效果，让消费者的记忆更加深刻。欧美地区擅长情节动画设计模式，有代表性的就要数美国橙色电信企业的动画广告。该企业采用的就是系列动画广告发展模式，让整个系列动画的情节充满趣味性，尽管每期的动漫角色不同，但整个情节却是完整的，让人们从动漫情节中看出该电信公司的服务理念，了解到该企业业务的科技含量，这会给人们留下很深的印象。又如，光明乳业的玫瑰牛奶广告就是采用情节性广告模式进行宣传的。该动画的特点是首先通过动画来展示青年人的工作情况和生活方式，然后介绍了玫瑰牛奶与他们的生活相关，最后指出该牛奶是年轻人都喜爱的饮品，以此进行点题。整个故事情节内容丰富，用动画来进行展示显得更加有趣，不仅满足了人们的欣赏需要，也让品牌形象更加立体，完全发挥出了动画情节的价值。

2.艺术表现的价值艺术表现手段是非常实用的广告设计模式，有着极强的表现力。在动漫广告设计中，该模式不需要知名的动画角色，也不需要丰富的故事情节，只是利用多种艺术来进行展示。其中，所涉及的技术表现形式包括:水墨艺术、三维技术、电脑技术、木偶艺术等。还有些设计者会使用多元化的表现形式来进行设计，让整个动画广告的表现力更强，给消费者带来更大的感官刺激，让整个企业的品牌形象更加生动。浙江电视台就是成功使用艺术表现模式进行广告宣传的典范，该电视台在广告设计中，为了避免与其他电视台的风格相似，使用了水墨艺术来进行展示，它完全展现了浙江地区的地域风景特点。例如，在细雨天气下，人们撑伞行走的背景，还有湖水中一叶扁舟的景象，犹如江南文人雨中作诗的情景等。浙江电视台用水墨画的形式进行展现，这种表现形式不仅表现力更强，也让整个广告的文化气息更浓，完全脱离了中国其他电视频道的广告宣传模式，让浙江电视台的品牌形象深入人心，给人们带来了完全不同的感受，实在是塑造品牌形象的杰出之作。可见，水墨艺术的应用让动漫广告的表现力更加丰富，有着极强的应用价值。但是，目前国内动漫广告应用此表现形式的较少，这很值得设计者进行反思。

二、塑造品牌动画所遵循的主要原则

1.联系性原则动漫广告在设计中要遵循的第一个原则就是联系性原则，这是一切动漫广告设计者要优先考虑的问题。其主要内容包括:动画人物的形象、动画情节的内容、表现艺术的形式等都要与企业的形象有联系。例如，TOTO卫浴的形象代言人就是马桶小博士，人们只要一看见这个卡通人物，就自然想到了TOTO卫浴公司，也想到了TOTO公司的产品科技含量高、质量好。还有，动漫广告在设计中也要遵循一致性原则，任何企业都不可能只做一次广告宣传。只有保证动漫广告中的卡通人物一致，才能让人们对该人物印象深刻，进而对该企业的形象印象深刻，从而达到宣传的目的。因此，一致性原则也是联系性原则的一部分，只有保证动漫广告的前后一致，才能让企业的品牌影响力不断增强。

2.特异性原则动漫广告在设计中也要遵循特异性原则，这是保证品牌形象深入人心的另一种独特手段。人们在生活中会看到很多广告，人们的心里已经对一些广告有了一定的认知，而没有特异性的广告难以给人留下深刻的印象。因此动漫广告要想得到消费者的肯定，为企业树立良好的形象，就要在设计中遵循差异性原则，让消费者轻易地看出该品牌的特点和风格。例如，日本BS频道为了树立自己的频道形象，设计了一个很丑的小怪物作为自己频道的形象大使，这与其他频道的可爱的卡通人物形成了鲜明的对比，这个丑丑的小怪物不仅给观众留下了深刻印象，更赢得了许多观众的喜爱。可见，这个动漫广告设计中的成功之处就是利用特异性原则得当，让自己的设计个性化更强，品牌影响力更大。

3.低成本原则在动漫广告设计中，低成本原则也是需要遵循的，如果把节约下来的开支用于企业其他方面的发展，往往会产生更大的经济效益。尤其是对于中小型企业，遵循低成本原则是必须的。以前三维技术设计模式的使用率较高，需要消费的广告成本也较高，但是随着三维技术的日渐成熟，消耗的成本正在逐年降低。例如，Flas广告的制作成本很低，但却很受人们的喜爱;又如，有些网络公司把自己的品牌商标贴在自己的作品上进行传播，这也有利于提升自己的品牌效益。渗透性原则动漫广告在塑造品牌形象的过程中，也要遵循渗透性原则。也就是说，企业要做好动漫广告的渗透工作。例如，由于品牌广告的宣传，人们也会喜爱代表品牌形象的卡通人物，这时如果企业能够抓住人们的这种心理需要，适当地生产一些卡通人物的玩偶，不仅会带动附属产业的发展，同时也会让本企业的产品得到推广。再如，海尔公司在进行冰箱广告宣传时，向到场的客户赠送海尔兄弟的玩偶，这样不仅满足了消费者需要，也让品牌渗透到了人们的生活中。因此，坚持渗透性原则是动漫广告推广中必须遵循的准则，这对企业品牌的延伸和推广有极大的推动作用。

三、各国塑造品牌动画的具体应用

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关键词：商业空间陈设；企业品牌；形象

商业空间陈设作为现代化商业环境的一个重要构成部分，其除去为产品提供一定的展示空间之外，还承担着宣传企业理念与打造企业品牌形象的艰巨任务。商业空间陈设作为企业、产品与消费者三者之间的桥梁，在新时代的商品社会中发挥着重要的职能与作用。随着经济全球化的飞速发展，企业所面临的市场竞争愈演愈烈，因此，企业要想在这场优胜劣汰的博弈中取得胜利，就必须强化自身品牌形象的塑造，重视商业空间陈设的功能发挥。

一、商业空间陈设在企业品牌形象提升中的重要意义

（一）展示企业品牌的文化内涵

商业空间陈设的一个显著功能就是表现企业的文化内涵，而文化内涵对于企业而言，正是其个性的彰显。所以，通过商业空间陈设对企业文化内涵的展示，可以让消费者了解企业品牌形象的特色化与个性化，把握文化与品牌的核心，加强消费者对产品以及企业的深入认知，进而提升对企业的信赖感。

（二）传达企业品牌的内在属性

品牌属性是企业的服务与产品区别于其他企业的一个重要方面，更是促使消费者感受企业服务水平与产品功能的关键因素，所以，企业品牌内在属性的良好表达，可以有效强化消费者对企业品牌形象的认知与认可。

（三）彰显企业品牌的独特个性

个性即是特色与区别，企业的品牌个性从一定程度上讲，就是企业与企业的差异和特点，而这一系列特点必须通过企业的品牌形象进行体现。商业空间陈设作为一个有限空间中的整体性展示，可以有效地表现出一个企业的特征，将其个性化与特色化呈现在消费者的眼前。

二、商业空间陈设在提升企业品牌形象中应坚持的基本原则

（一）服务性：商业空间陈设的最重要的目的与宗旨就是服务消费者，所以，其空间陈设的优劣将会直接影响到服务消费者的效果，进而关系到企业品牌形象在消费者心中的良好与否。优秀的商业空间陈设可以赢得消费者的认可与信任，因此，企业必须强化商业空间陈设的服务性，增强企业品牌给予消费者的良好形象与深刻的影响。

（二）创意性：商业空间陈设已经成为现代企业的必要营销手段，然而，如何让自己的企业在众多的商业空间陈设中脱颖而出，并赢得消费者的青睐就显得至关重要。增强商业空间陈设的创意性，提升空间陈设环境的生命力与活力，给消费者营造一种独特的、新颖的且具有旺盛生命力的陈设感，将会有力地增加企业品牌形象的塑造，提升企业产品的市场竞争力以及产品销售额。

三、商业空间陈设在提升企业品牌形象中的应用策略

（一）选用合理的材料：材料是商业空间陈设的基础与前提，不同的材料所产生的触觉感受、心理感受、视觉感受、审美情趣以及联想等都不尽相同，比如，材料的软与硬、细腻与粗糙、透明与实体、冷与热、重与轻等都会给人营造不同的感受与想象。商业空间陈设应根据企业的产品特性以及企业品牌形象塑造等，选用相匹配的材料，通过材料本身所具有的的色泽与质感等，为消费者营造独特的产品感受，增强其对企业品牌形象的感受与认知，提高商业空间陈设的功能与意义。

（二）采用流动色彩：数码视频、灯光色彩、计算机技术、灯光数控等新技术的发明与应用，使得流动色彩成为现代化商业空间陈设中色彩元素应用的必然发展趋向。流动色彩突破了传统商业空间陈设中固定色彩的应用局限，增强了空间陈设的流动感与创新感，极大地提升了商业空间陈设的效果。

（三）合理布局空间层次：商业空间陈设的目的就是为消费者提品选择以及产品服务的一个局部空间环境，科学的凸显商业空间陈设的层次性，将会大大有助于企业品牌形象的塑造。具体而言，要根据产品的种类、档次等划分不同的销售区，而且要统计实际客流量的变化，并且紧密结合消费者的心理，进而科学安排产品的陈设与空间布局等，增强空间的层次性，让消费者既能对各种产品的款式、价位、风格等一目了然。

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关键词：图书馆；图书馆文化；文化品牌

图书馆文化是国家文化建设中重要的组成部分之一，图书馆为提升全民素质等方面起到了积极的促进作用。《2010年政府工作报告》中提出的“推进美术馆、图书馆、文化馆、博物馆免费开放，丰富人民群众的精神文化生活。”政策的提出让图书馆发挥了其重要的职能，图书馆在提高公民鉴赏能力、保障公民基本文化权益方面作用明显。鉴于此，国家和地方图书馆应该在文化品牌形象的建设方面下大力度，改善图书馆服务，加强图书馆的建设，在提高人民精神文化需求的同时，促进图书馆朝着更远更好的方面发展。

一、图书馆文化

作为文化的重要组成部分之一的图书馆文化，其在经过多位研究者对其研究过程中拟定了很多定义。熊中柳认为：“图书馆文化是图书馆在长期为读者服务的管理活动中，形成一种的价值观、行为方式、管理作风、图书馆精神的总和。”该观点承认图书馆文化是图书馆活动中自觉形成的，但忽略了图书馆文化的物质层面的内容。Robert H. McDonald and Chuck Thomas认为印度阮甘纳赞的图书馆学五定律(The Five Laws of Li-brary Science)即为图书馆文化的核心，围绕这个价值体系可以解决图书馆信息系统建设过程中遇到的实际问题。杨学泉认为：图书馆文化分为三层，即物质层、制度层和精神层。该观点与本文所指的图书馆文化品牌中的“图书馆文化”概念相一致。

二、图书馆文化品牌形象的内涵和构建

（一）图书馆文化品牌形象的内涵

追溯“品牌”这个词的来源，最早的就是来古挪威语“brand”，意为“打上烙印”。可以说品牌对一个商品或事物来说，有无穷的生命力和影响力，同样也是信誉、质量、影响的象征。探讨品牌的本质实际就是它蕴含的个性特征、文化含量和价值。所以，作为图书馆文化也应该有自己的品牌，只有这样才能有较高的知名度、生命力和影响度。有的学者提出图书馆文化品牌形象构建的实质就是将其资源和观念、价值、准则等品牌化，培育图书馆社会竞争力，进而发展图书馆事业。

图书馆文化品牌形象塑造的内涵有优化、构建、整合三个重要的环节。不论是表层、里层还是深层，图书馆必须根据图书馆文化深层的规范、里层要求将表层图书馆文化的各种资源进行整合，即整体资源的整合。形成图书馆文化品牌形象体，构建符合图书馆文化品牌形象要求的核心价值体系。随着科技的发展，时代的进步，图书馆文化品牌形象也要跟上时代的步伐，与时俱进。图书馆要优化图书馆文化品牌形象，适时调整整体方案。

（二）图书馆文化品牌形象的构建

了解图书馆文化的特征是图书馆文化品牌形象的构建原则之一。许俊松认为图书馆文化具有继承性、集成性、人本性、社会性、开放性、共享性等几个方面特点。徐双认为图书馆文化建设应遵循的基本原则有战略性、时代性、实践性等。从图书馆文化品牌形象内涵及文化特点分析，图书馆文化品牌形象的构建应遵循以下原则：

（一）图书馆文化品牌形象构建的系统性

图书馆文化品牌形象构建是一个系统工程，把握好各个层面的要求，适时整合图书馆内部文化资源(如图书馆文献资源、设施/设备、服务效果等)、外部文化资源(学校、社会文化资源等)，以形成图书馆文化价值体系、核心价值体系，构建文化品牌形象体、实施整体方案，进而优化文化品牌形象。这是一个系统的过程。

（二）图书馆文化品牌形象体的社会性

图书馆学是一门具有多种属性的学科，现阶段，它带有较强的社会科学的特性，图书馆也具有明显的社会性。图书馆文化建设属于图书馆学的一个分支领域，图书馆的资源，包括文献资源、设备等具有明显的社会性。图书馆的读者、工作人员等属于社会群体中的一部分，也具有明显的社会性。因此，形成的图书馆文化品牌形象体必须具备社会性。

（三）图书馆文化品牌形象塑造的产品应注重品牌化

不论是表层的各种文献资源、技术设备，还是实现馆员价值与职业归属的图书馆精神，在优秀的图书馆文化基础上构建的图书馆文化形象，必须注重其品牌化的过程。图书馆举办的各类培训、讲座、论坛，购置的各类文献资源，提供各种服务过程中，应该不断地渗入品牌化理念，进而保证形成品牌化产品。

（四）图书馆文化品牌形象塑造具有鲜明的时间性、地域性

不同时期、不同地区，构建的图书馆文化品牌形象都具有明显的时间性和地域性。图书馆文化品牌形象的塑造要不断顺应新时期知识管理、知识创新、服务创新的发展大潮，塑造出不同时期、不同地区的图书馆文化品牌形象。

参考文献：

[1]夏征农.辞海[M].上海:上海辞书出版社，1999.1858.

[2]刘敏.论图书馆多元文化服务[J].四川图书馆学报，2008 (5):2124.

[3]熊中柳.浅谈图书馆文化的理论建设[J].湖北师范学院学报，2008.

[4]杨学泉.论图书馆文化的建设与发展[J].图书馆论坛，2003(6):71.

[5]许俊松.图书馆文化研究述评[J].图书馆学研究，2010(5):2027.

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传统的市场理念引导下的品牌形象设计具有笼统杂乱的市场、相同的顾客、相互干扰、满意衡量、总体性收益以及缺乏全球化战略和视野等特性。而在信息社会中，以体验性市场理念为导向的企业品牌形象设计则具有以下几点策略：

第一，消费者增加了企业的利润，为了使企业向专业、定向以及合理化方向发展，企业通过消费者的细分也进一步了解了自身的优劣势，认识到自己目标市场人群的特点。

第二，一个成熟和高级的企业，要考虑产品价值与消费者终生价值的关系。企业和消费者的关系要放在长远利益上，不但要做好后期的跟踪回访，也要做好配套服务，从而延续企业产品在消费者一生中的时间，建立良好的企业品牌形象。

第三，目前国际上，公认一个80/20的规律原则，即在任何大系统中，由低百分比20%变量产生了高百分比80%的结果。企业为了实现更大的效益，就要根据这一原则，估计不同的成分价值，集中力量，区别对待不同的成分。因此，在商业领域中，该原则是指公司收入的80%来自20%的产品，而企业品牌形象中，该原则是指企业80%的效益来自20%的顾客，在企业品牌塑造过程中，此原则不可忽视。

第四，在信息社会中，企业生存的根本就是企业经营的透明性，企业发展和成功的秘籍就是企业产品的真实性。企业品牌要想发展，就要取得消费者的信任；企业要想成功，就要使经营立于不败之地。

第五，从整体上，企业要把握局势，处理问题要以一种磅礴大气的态度，站在宏观的高度上，审时度势。因此，在企业的运转过程中，拥有整体观念的企业才能发挥整体优势，把握企业发展的方向，从而实现企业的整体效益。

第六，企业理性认识自身的重要手段是基于定性基础之上的定量分析。在企业的经营和品牌塑造过程中，不可靠的感性是很突出的、明显的。因此，为了有效地避免企业利益的损失，只有通过合理、科学的手段，改进、完善、分析品牌的经营，从而达到企业增加效益的目标。

第七，在不同时期，企业的发展都会有不同的目标，企业为了获得不同的利润，只有将目标和预期收益综合考虑，形成不同的利润增长点，才能做出合理的决策，形成理性的战略。因此，为了全面制订规范统一的企业整体计划，就要考虑不同的概念综合和交叉，将长期的、整体的、局部的目标和整体、永久和局部的效益结合起来，从而实现企业品牌塑造的目标，提高企业的效益。企业要想成熟壮大，走向世界，就必须拥有一种国际化、全球化的视野。为了实现企业全球化经营的梦想，就要拥有全球性的战略目标。一个品牌如果只关注国内市场，就不可能发展壮大，就有可能失去很多的发展机会。因此，企业的发展和品牌的塑造要充分考虑全球性的作用。

二、结语

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一、品牌包装视觉组成要素及设计原则分析

对于品牌包装的视觉组成要素进行研究，其具体集合了产品的外观造型和包装材料、文字图形等部分，这些视觉组成要素是企业对外品牌视觉形象的直接展示与传播，也是消费者对需求产品了解及其品牌形象认知的重要途径。消费者会在品牌视觉元素的评析中，直接接触到品牌并达到综合的识别、认定和接受产品传达出的各种信息，成为产品品牌的潜在受众。因此，品牌形象塑造是一个系统的工程，其建立必需要经历让消费者认可的过程，要根据消费对象和品牌形象内涵，按照三个原则开展品牌形象塑造。一是差异性原则。品牌视觉形象的差异性是建立品牌形象和提升品牌竞争力的重要因素。为品牌建立一个特定形象的构思与设计，将会增强品牌形象的识别度，树立起自己的品牌形象，更好地与竞争品牌相区别，使企业在市场上获得较大的市场占有率和利润。二是个性化原则。建立品牌形象的实质就是树立产品自身独有的文化内涵和个性品质，它能使产品在市场上占有一席之地，甚至独占鳌头。消费者个性化的需求要求企业品牌的个性化表达，品牌形象的构建也正在顺应着消费多元的形势朝着个性化方向发展，以便满足消费者的情感诉求，得到消费者的价值认同。三是系统性原则。在考虑品牌的情感诉求、个性诉求、文化定位诉求等前提下，必须寻找出切实复合企业品牌形象塑造的设计符号元素，针对视觉造型、包装材料和视觉三要素（色彩、图形、文字）等方面要求进行系统建构。同时，在选择各类要素的同时，还应从品牌传播推广的角度，展开市场调查，分析既定的品牌元素是否具有独立性、原创性和可传播性，整体优化、协调各设计要素的关系与逻辑，提出最佳品牌包装设计方案，建立有品位、有特色的品牌视觉形象。

二、品牌包装的外观造型与材料选择要素建构

外观造型的设计及包装材质材料的选择，对于品牌包装视觉设计有着极大的影响。因为不同包装外观造型会向受众传递出一种不同的心理及视觉感受，且不同材料及材质也会呈现出不同触觉肌理感受和视觉肌理感受，进而影响到消费者感知产品的品质、个性和价值，得到多元化的产品认知体验。以大家生活中常见的洗漱、沐浴等日用产品包装为例，该类产品容易出现碰倒倾洒的问题，并在使用后期快用完时出现难以倒出或挤出的问题。同时，该类产品的使用属性决定了其均是摆放在浴室之内，存放环境空气湿度大，由此对该类产品设计的材料与造型提出了个性化的要求，为我们提供了良好的造型设计契机。包装设计师在市场调查中能够通过对此类问题的整合，进行定向的包装造型功能优化，比如针对牙膏产品外观的设计，通过在包装中设置悬挂孔，改变原有的平面摆放方式，能够增加产品的地面向心力，从而达到便捷牙膏挤压的目的。这一方法同样适用于其它类型的洗漱、沐浴产品造型设计，仅需在洗漱室墙壁上设置条状挂扣，既能节约使用存储空间，同时也能够增强产品的美学功能和展示效果，满足消费者的个性消费需求。因此，设计师在设计品牌包装时，应注意从不同的视角进行思考，对不同包装产品形态及产品体量感所具有的整体特征予以表现，为消费者提供不同的心理感受。因为包装产品其本体造型有着不同类型的美感，有静态稳定感、动态流动感、浑然一体的饱满感、精致的典雅感、简洁的现代感等。这些不同造型呈现出的设计美感，也能够充分就品牌的个性化差异予以体现，实现品牌的定位与推广。对于包装材料的选择方面，首先应对不同材质所具有的视觉信息功能做出区分，再从产品的性质、特点及产品的文化功能性上着重考虑，分析、匹配材料与内容的统一性和协调性，以促使产品包装外观肌理、质感对外传递出特有的视觉效果。同时，也可以通过表层材质选取，塑造产品的语意功能，使其与同类包装产品予以区分，达到包装品牌文化的凝聚与彰显。

三、品牌包装的色彩要素设计建构

视觉色彩要素设计是品牌包装设计三要素中的首要要素，在视觉传达设计领域占据着重要地位。消费者每天要接触大量的商业，了解大量的商品信息，产品的品牌设计需要有明晰的、具有鲜明识别性特征的信息予以支持，而色彩无疑是最能够区分各类产品品牌的视觉元素。通过依据产品的功能特性对色彩展开合理的分区域设计，结合包装的文字及标志符号做出统筹处理，以和谐统一的视觉表现对消费者的视觉产生引导，刺激其参与到消费之中，潜移默化地强化消费者对于品牌的记忆。以著名的饮料产品可口可乐包装色彩运用为例，其火红色的色彩无疑是饮料行业品牌色运用的翘楚，在鲜明的火红色之上，通过以纯白色的企业标识设计，在视觉色彩的对比之下更加醒目的对品牌标识做出了彰显。并且在包装中通过对产品外包装与内包装的色彩区域划分，成功地就产品LOGO标识做出了10余次诠释，达到了在简洁环境下凸显企业品牌的目的，使受众不会出现视觉上的繁杂厌倦。由此也能看出，在品牌包装的色彩要素设计中需要严格遵循色彩运用独特性、色彩信息有效传递性、色彩功能区域衔接系统性等三项原则，应当从以下诸层面予以考量：首先应当注意品牌包装的识别。通过不同包装色彩的设计运用，以对比、过渡、渐变等方式，从人的视觉感知方面发挥包装色彩的引导功能，增强包装色彩的视觉吸引力与冲击力，明确进行区分品牌色彩的差异性。其次应当突出品牌主题形象。准确把握受众对象色彩心理，从色彩心理学的视角挖掘实际产品的内涵品质，就包装产品的内容特性与品牌个性做出准确真实的反应。选择运用自然的色彩，就商品信息及标识向消费者予以传递，通过二者间的色彩情调营造，使消费者情绪可以在产品内部寻求到倾诉点，进而产生思维共鸣，认可品牌个性。再者应当强化品牌形象记忆。针对潜在目标人群，通过选择最适合产品品牌包装的色彩，凸显包装的视觉可识别性及视觉可读性，在对品牌理念信息有效传递的过程中，使消费者意识到品牌色彩的个性差异，使品牌独有的视觉魅力形象进一步完整系统地呈现于受众眼前，有效强化对产品形象的记忆。

四、品牌包装的视觉文字要素及传统文化要素设计建构

文字是最为简洁和能够准确凸显传达对象内涵的视觉语言，其能够对品牌包装企业的信息进行最为直接的表达。文字不仅能够对信息进行准确传递，而且通过有效的变形处理与艺术化的编排展示，还能够发挥出视觉形体表现功能，对企业品牌文化特征及视觉形象内涵进行有效的深入、延展和呈现。在品牌包装领域内所表现的文字主要集中在两个领域，即品牌广告形象文字和产品功能阐述文字，两类文字均有着自我的设计重点及原则方向，在信息传递功能上各不相同。如品牌的广告形象文字意义是对品牌形象的彰显，通过品牌形象塑造发挥广而告之的功能，此部分文字是文字要素最为重要的区域，要求文字必须紧密贴合LOGO展开设计，具有独特个性和丰富表现层次，就视觉形象的内在张力展示出来，为消费者塑造良好的品牌印象。而品牌产品功能阐述文字则是对产品的使用及功能作出的概括性、实质化的说明，要求文字标准规范，文字内容需要通过科学严谨的编排，向消费者全面、明确地介绍产品。同时，这两类文字也有共同的特点，均需要满足可读性的要求，一方面，文字内容需要明确表达商品特性及其主要功能，另一方面，要对产品进行精准的文化定位，在文字字体选择和设计编排方面要保证整体的统一感，在富有个性同时表现出企业的文化内涵。传统文化要素在品牌塑造的过程中发挥着不可替代的作用。将中华民族优秀文化精髓与现代品牌塑造相结合,并将这些优秀的传统文化很好地运用于设计中，既能起到传承中华民族文化的作用，又能赋予品牌以深刻的文化内涵，使品牌文化更具有深度，从而使消费者对品牌更具有认同感，为中国特色的现代品牌包装设计带来良好的发展前景。当前大批品牌包装的视觉设计，一般以文字直接作为标识元素，再融入中国传统文化元素，展开企业品牌文化形象塑造。如我国的酒类产品包装设计中，多数采取以文字艺术化处理的方式进行表现，以“五粮液”品牌形象设计为例，将“文化元素”与企业发展理念、价值观相结合进行包装设计，常用代表国粹或地方特色的图形表现文化性，如图腾、书法、印章、古建筑、古人物等，体现了其本身的内涵和情感，向消费者推广传统文化，传达产品特性，进而提升消费者的购买欲望。“五粮液”品牌形象文字设计采取了宋体字变形的方式，字形上稍显纤瘦，在文字排版布局上，采取横版排序方式将文字置于标志下方，这种字体艺术处理的方式，是配合“五粮液”酒瓶瓶体设计而进行，其瓶体在整体上稍显纤细，并非圆润通透的瓶身，具有着方形的端庄感觉，而宋体字本身也具有着结构框架简洁扎实的特征，二者的融合恰到好处，这种依据产品瓶体实际结构展开字体元素运用的方式在诸多酒类产品包装设计中得以运用。其次，“酒鬼酒”也是以企业产品文化作为品牌包装设计的重要支撑，并通过字体设计来实现。“酒鬼酒”的企业文化本身所意蕴凸显的是一种人生的豁达感，因此在中国传统汉字的选择上，其选择了生性不羁酷好美酒的草圣张旭“草体”字，来进行直接作为Logo标识，在logo的下方选择以传统的色彩“中国红”进行字体的衬托，使得传统文化内涵与企业现代文化理念相互交融相得益彰。另外，从字形上分析，酒鬼二字是对张旭的“草体”字形进行过艺术加工后的产物，在稍显狂放的同时也呈现出相对的内敛性，这是为了告示消费者，人生重在把握一个“度”，无论做人还是饮酒，皆是如此。当然对于极具汉字设计代表性的酒类产品包装文字设计案例不胜枚举，如舍得、茅台、剑南春等等，每一个设计都体现了很好的创意，反映了产品自身特点与文化性之间的关系，使设计更好地服务于产品。在中西文化融合的现代社会，我们更要有民族文化意识感，以及民族文化危机感。文化传承是时代赋予我们现代人的使命，将传统文化中的精髓，演绎时代新内容、新气象，既是我们对民族文化的坚守，也是中国设计对世界的昭示。除了文字方面可以借鉴传统文化，色彩、图形等要素也是锻造传统文化融入品牌包装设计的新武器。

五、品牌包装的视觉图形要素设计建构

图形是品牌设计包装所必不可少的组成部分，其较文字语言的产品功能传递更为理性具象，能够使得消费者一目了然地知晓产品本体的性质，便于消费者的视觉直观记忆。在现代品牌包装中所存在的图形要素，主要衍分为三大类别，即产品包装标识图形、产品艺术图形、装饰图形三种。产品包装的标识图形是凝聚了产品本身功能及企业文化理念的图形要素，具有着极强的象征意蕴。通过对标识图形的设计，能够促使产品呈系列化发展，为消费者提供各类产品的视觉统一认知。因为现代企业产品是多元化而非单一定向生产的，通过标识图形的设计统一运用，也能使企业品牌包装更趋整体化。针对标识设计的过程中应切实把握两项内容，即标识的原创性和标识的简洁易懂性。原创性是企业品牌塑造的最基本底限，如果同一市场上充斥着两类极为相似的产品标识，那么必然会降低产品的辨识度及其艺术格调和档次。标识图形的简单易懂性则是指标识要符合产品的信息传递需求，在大众所能理解的企业理念与设计理念范围内进行设计，保证图形信息的有效传递。艺术图形则是根据品牌包装产品企业与产品本体的市场表达诉求进行设计的，其涉及的内容十分广泛，但无论是那类艺术图形及任何表现的角度与方法，对于艺术图形展开的设计目的，均是为了使消费者更加清晰明了的知晓和了解产品的个性形象及使用方法等等，蕴含着强烈的信息传递特质。在设计表现原则上，其区别于标识图形设计，只要在符合企业产品信息传递的功能范围内展开设计即可。装饰图形则是针对上述两类图形要素，进行设计辅助，更好地使观众感知到包装的精美性，是对于产品视觉个性形象、人文内涵及形式美感的整体设计、系统加强，在功能意义上能够就产品包装的格调与品质达到更深层次的提升。对于装饰图形方面，所予以的设计要求相对宽松，只要所选择图案纹饰具有着文化底蕴和装饰意蕴，与品牌包装设计理念契合，便能达到设计原则的效果与要求。总之，品牌包装图形对于消费者视觉层面产生的刺激，较文字更为直接强烈，且更具信服力，往往能够使消费者产生即效购买的行为。因此，现代品牌包装设计师在设计的过程中，必须巧妙地就图形设计方式和表现语言做出诠释，以吸引消费者视线为中心，以传播品牌包装的视觉个性为原则，准确传递出强烈的品牌视觉冲击力，实现包装产品的品牌建立、认同和推广路径的最优化。

六、结束语

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【关键词】企业形象；品牌形象；塑造

引言

企业品牌形象的塑造，对于企业具有十分重要的意义，但国内企业在塑造企业形象过程中存在许多问题。如品牌战略意识的缺乏，错误的品牌塑造认知，不准确的品牌形象定位，以及企业形象的随意更改等。从长期看，这些问题的存在不利于民族品牌的构建；短期看，不利于企业品牌形象的树立，不利于企业利益的维护。针对这些问题，可以采取一些合理有效的措施，如树立品牌意识，推行品牌战略，结合企业自身实际，制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。

1 品牌特征、形象与品牌形象塑造

1.1 品牌特征

（1）品牌是专有的：品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。这也是指品牌的排他性。然而，我国的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权。近年来，国内的很多金字招牌在国际市场上屡屡遭遇的被抢注，应该及时反省，充分利用品牌的专有权。

（2）品牌是企业的无形资产：品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，利用品牌的市场开拓力形象扩张力，使其资本内蓄力不断发展。这种价值并不能像物质资产那样以实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上交易。

（3）品牌转化具有一定的风险及不确定性：品牌创立后，在其成长过程中，由于市场的不断变化，需求不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。因此，品牌的成长存在一定风险，对其评估也有难度。对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳。这些都给企业品牌的维护带来难度， 也对企业品牌效益的评估出现不确定性。

（4）品牌的表象性：品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间。因此，品牌必须有物质载体，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。

1.2 品牌形象

（1）品牌形象内容主要由两方面构成：一是有形的内容，二是无形的内容。有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容，把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。

品牌形象的无形内容，主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。品牌形象的无形内容，主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

（2）企业发展必须推进品牌成长战略。随着我国市场经济体制改革的进行，我国各地原有的小而全的企业体系，在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区、跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争往往变成几大品牌之间的竞争。

（3）是企业参与世界竞争的必由之路。品牌形象塑造是企业发展的核心竞争力之一。随着我国2001年加入WTO之后，企业迎来发展与竞争的双重机遇和挑战。中国企业与世界企业站在同一发展平台之上，竞争变得更为激烈。在此背景下，企业品牌形象的塑造对于企业竞争力的提升具有重要意义。

2 品牌形象塑造面临的问题

2.1 缺乏品牌战略意识

许多企业为创立品牌，大谈实行品牌战略，但大都仅止步在品牌的形象宣传、广告活动上，缺乏真正的品牌战略意识。某些行业的成长期虽然能够创造可观的利润，却不知道隐藏在背后的危机和暗礁。回首看看在市场竞争中走到今天的企业，有多少曾经辉煌一时，也是曾经的“中国品牌”、“中国驰名商标”。然而到今天，他们的辉煌已不存在。许多企业为了进军市场，挥金如土，大打广告促销战，忽视了品牌的战略，发起一个又一个错误的战役。因为，虽然这类改变可以大刀阔斧，但究竟能否改善顾客对品牌的体验或认知，是否能最终改善品牌的声誉和形象，这些公司对此却没有仔细考虑。换言之，它们缺乏真正的品牌战略，公司形象的改变只停留在表面，而构不成一种品牌战略。品牌战略意识的缺乏是许多企业存在的共性问题。

2.2 错误的品牌形象塑造认知

不少企业领导认为，品牌形象塑造就是扩大品牌的知名度。认为创立品牌就是多做广告和宣传，把“炒作”和“策划”当成建立品牌的速成途径。但事实是，品牌形象的树立和塑造是一项长期、系统的工程。一个深入人心的品牌形象，需要以高品质的产品为基础，以优秀的领导者为灵魂，以良好的经营作保证，以深厚的企业文化作土壤。

另外，品牌形象的塑造不仅要注意培养较高的知名度，更注重培养品牌的美誉度和忠诚度。知名度是企业形象塑造的一个重要工作，但企业品牌的美誉度和忠诚度则比知名度更为重要。知名度的提升可以依靠强大的广告宣传，但忠诚度和美誉度的培养则需要企业关注客户群体的利益需求。应该以市场为导向，通过长期的客户习惯养成和不断的企业感情投入来实现。

2.3 考虑企业的自身条件不足

个别企业领导者目光短浅，为追求眼前利益，盲目跟随潮流，采取如机构重组、顾客服务、质量管理、CI系统、ERP等管理办法。由于缺少对其内涵的理解、以及资源的合理整合，没有使企业走上轨道。尽管这对加强企业的管理能力，提升企业的竞争力很有作用，但企业就像行驶在海上的大船，如果连方向都搞错了，并且相关系统又不能互相配合、协调，势必会加速企业的灭亡。另有一些企业引进ISO9000认证工作，并不是为真正地为提高生产效率、加强生产管理、保证产品质量，而是在做表面功夫，仅仅是一个摆设。还有一些企业领导过度倚重广告宣传对于企业形象塑造的作用，不考虑过度的品牌包装与广告投入对于企业发展的巨大压力。一旦企业的短期资金周转与广告的长期回报发生冲突，就会给企业发展带来致命的危险。例如，当年名噪一时的xx古酒集团，自1996年以6666万元夺得中央电视台央视标王给企业带来巨大收益后，秦池人没有合理考虑企业的自身生产能力的实际情况，毅然用3.2亿巨资争夺1997年标王。这一不考虑企业自身实际情况而过度倚重广告投入的行为，最终导致这一大型企业破产，退出了市场舞台。

2.4 随意更改企业的形象

企业形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象。但市场存在许多这样的企业：一旦出现销售额下降或者市场状况出现变化，就重塑企业的品牌形象，想要重新开始；还有一些企业，因初期没有明确的品牌形象定位，并大量进行盲目宣传，抱着试一试的心态。其结果往往是，即投入了大量资金，又花了大量的力气在上面。当品牌形象价值下降或消失的时候，企业又不得不选择重新塑造企业形象。重新设计打造企业品牌形象使企业一切从零开始。在这个瞬息万变的市场环境中，每一次重新开始意味着市场竞争力的致命性削弱。

3 企业品牌形象的塑造

3.1 重塑品牌意识

针对前文所指出的企业管理者品牌战略意识缺乏的现象，企业要想长久发展，必须注重企业品牌意识的培养。把企业品牌形象上升到战略的意识高度上去，重塑品牌意识，矫正品牌认知。摒弃传统的错误认知，品牌形象的塑造不是单纯的广告宣传，而是企业文化的价值体现。品牌战略的推行，重在使顾客认知企业产品和文化，树立良好的企业品牌形象，进而培养大众的认知度和忠诚度。

3.2 优化品牌设计

品牌设计是根据企业自身的定位和在品牌定位基础上的视觉沟通，是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广等，是突出品牌个性、扩大品牌知名度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调，形成完整的品牌识别系统，以产生最佳的设计效果。

例如，美国柯达公司曾经是世界上最大的摄影器材公司。在品牌标志设计上，突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前后呼应，并且采用黄底红字手法创造强烈对比，产生很好的信息传播与视觉识别效果。标志突出一个“K’字，通过形体修饰作为文字图形，醒目、强烈而且单纯，具有较强的独特性与显著性。“K”字本身富含魅力，给人以向上、前进的暗示，起到了激励消费者的作用。正是这样一个个性显著、风格独特、独创性与识别性具佳的品牌标志，曾为柯达品牌形象的树立做出了不可磨灭的贡献。

3.3 立足实际

个别领导目光短浅，为追求眼前利益，盲目跟随潮流，甚至提出一些不利于企业平稳快速发展的品牌形象发展战略。这样的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造，必须立足公司的实际情况，以自身资源、资金实力作依托，提出切实可行的品牌形象塑造方式。过度依赖广告，片面倚重形象片的宣传，违背企业自身条件，盲目引进国际先进管理方法，而不注重企业内部的消化吸收，同样不可取。

在塑造品牌形象时，企业要立足自身实际，对于先进管理办法和其他企业在品牌形象上的成功方法不要随意借鉴模仿。每一个企业有其自身特色，正如每一个人的成功是不可复制的一样，企业形象塑造的方式同样不可复制。应该在消化吸收他人成功经验的基础上，结合自身企业条件来发展自己的品牌形象。假如xx古酒集团在1997年标王争夺战中急流勇退，不以广告营销作为企业进一步发展的基础，而是积极调整生产计划，改进生产方法，提升生产能力，那么今日我们就有可能看到一个能跟茅台、五粮液相媲美的名酒企业。

3.4 制定合理品牌发展规划

品牌形象是一个能够关系到企业生死存亡的重要问题。企业要想长远发展，并在激烈的市场竞争中不被淘汰，优质的产品是很重要的一方面。在“好酒也怕巷子深”的社会背景下，品牌形象亦成为其中的另一方面。这就要求企业在发展的过程中制定科学合理的品牌形象的塑造规划。为适应环境变化，一个有活力的企业，也总是处于不断的发展之中。所以，在塑造企业形象的活动中，企业应充分考虑所处行业及本企业的发展方向，在现实和未来之间找到一个切实可行的切入点。品牌形象塑造规划的制定要遵循“既要高瞻远瞩又不能好高骛远”的原则，准确定位后，就要按照既定规划大力打造良好的企业品牌形象。

当企业遭遇寒流时，要坚定信心，不要随意更改企业形象。例如，国内曾风靡一时的科龙电器，在企业发展遭遇危机时，希望通过更改企业形象的作法挽救企业，最终适得其反。而蒙牛、双汇等集团在遭遇国民信任危机的关键时候，坚定信心，大力重塑企业品牌形象，最终为企业的生存及以后的发展铲平了道路。

3.5 树立品牌质量 建立完善服务体系

质量是品牌的基石。纵观国内外的所有知名品牌不难发现，其最明显的特征就是质量优良。民意调查显示，90%的中国人认为名牌就是产品质量好。

国外的劳斯莱斯被公认为是世界上最优良的汽车之一，是名牌汽车中的皇冠。优质的品牌质量使其在无数次汽车竞赛和评比中夺冠，使其得到了全球消费者的首肯和青睐。

除了树立品牌质量，完善的服务也是企业品牌形象塑造的重要手段。完善的服务包括售前的调研、收集资料、征集意见，销售中的咨询、样品、宣传、态度等，以及售后的维修、安装、培训等。我国著名的家电生产企业海尔集团，因完善的服务而获得众多消费者的青睐，使其由一个地方性小企业一跃发展为国家大品牌。这就是良好的服务带来的影响。

4 结论

一个企业品牌从新生到鼎盛，直至最后的衰败、灭亡，整个过程是企业至始至终在经营，塑造好自己的品牌，使之更长时间的让消费者忠诚于自己，更长时间赢得消费者的信赖，从而在激烈的市场竞争中中脱颖而出，成就自己的品牌帝国，永远立于众山之巅。

参考文献：

[1]吕南.品牌的设计概念[J].中国科技信息，2005（7）.

[2]彭亮.论品牌的市场价值[J].设计在线，2005（5）.

篇9

（一）服务的无形性

服务没有具体的形状，不占据一定的空间，它不是由感性物质组成的，并且服务效果也是不可事先知晓的。比如一次航空旅行，在你登上飞机之前，你是感受不到它的，它可以说是“看不见、摸不着”的，只有当你登上飞机，开始你的旅程时，你才能实实在在地感受到机组人员的服务。无形性是服务同实物产品最根本的区别。

（二）生产与消费的不可分离性

有形产品从生产、流通到最终消费，具有一定的时间间隔。而服务的生产、流通和消费是紧密衔接在一起的。二者在时间上是不可分割的，生产的过程即消费的过程。比如在一次旅游活动中，旅游产品的生产过程，也就是你参与旅游活动的过程。

（三）服务的异质性

服务由谁来提供，以及在何时何地提供，具有很大的差异性。服务的提供不能与服务人员相分离，不同的人甚至同一个人在不同的时间、不同的地点，提供的服务都是不同的。比如你去银行存款，可能每次遇到的工作人员都不一样。

（四）服务的不可存储性

服务是在生产中被消费的，其有用的时间很短，很容易消逝。它既不能在时间上贮存下来，也不太可能在空间上实现转移。比如一个航班，这次有10个座位没有卖掉，那么，它造成的损失是永久的，它不可能在下次座位紧张的时候，把上次没有卖掉的10个座位拿出来销售，所以说，服务具有不可存储性。

二、服务企业品牌形象

（一）品牌形象

品牌形象是企业的无形资产，是企业价值理念的集中体现，同时也是企业生存与发展的主要依托，是企业开拓占领市场的标签和通行证。从某种意义上来讲，品牌形象随着品牌的产生而产生，品牌的涵义决定了品牌形象的内涵。有很多学者认为，品牌和产品拥有物理属性，也同样具备社会以及心理的属性，即为品牌形象，是消费购买的重要影响因素。

（二）服务品牌形象

服务品牌形象是一个综合性的概念，是在人们心理上形成的关于品牌的一个联想性的集合体。服务品牌形象是企业的一种无形资产，因此，服务品牌形象应具有独特个性，它是企业的某个品牌在市场以及社会公众心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；服务品牌形象与品牌不可分割，服务品牌形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。

从服务品牌形象的表现形式分析，服务品牌形象主要由两个层面构成：有形的内容和无形的内容。服务品牌形象的有形内容，主要包括品牌标识系统形象和品牌的功能性形象。品牌标识系统形象是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价；品牌的功能性形象是指和品牌的功能性特征相联系的形象。服务品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是品牌经营者赋予品牌的并为消费者感知和接受的个性特征。随着社会经济的发展和产品的丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对产品的要求不仅包括了产品本身的功能等有形表现，也把要求转向产品带来的无形感受、精神寄托上。在这里服务品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

三、服务品牌形象的塑造

（一）服务品牌形象塑造的原则

1．体现文化。任何一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现出了这个国家、这个民族的最根本的民族文化内涵。“麦当劳”体现了自由奔放的美国精神；“新加坡航空”则体现了新加坡人和平友好的特征。

2．创造差异。在塑造服务品牌形象的过程中，是否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果自己的品牌形象与其它已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象，甚至落人被认为是恶意模仿的尴尬境地，成为令人鄙夷的“山寨货”。品牌与品牌之间的相似性越大，则消费者选择品牌的理智考虑就越少。这时，为品牌树立起一个突出的形象就可使企业在市场上获得较大的市场占有率和利润。树立起了自己的服务品牌形象，就能与竞争品牌相区别，从而容易打动目标顾客的心。

3．长期坚持。塑造服务品牌形象是一个长期的战略，是一项艰巨而复杂的系统工程，它不是一朝一夕能够完成的，需要全体员工长期不懈的努力。为此，品牌管理人员及企业经营者必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划的坚持不懈的进行。

4．兼容原则。服务品牌形象还是企业形象的重要组成部分，企业形象是一个整体，包括各个子系统。服务品牌形象和企业形象塑造的目的都是为了结合企业实力，营造竞争优势，最终创出知名名牌，实现企业长远发展战略。因此必须与其他各子系统协调一致，相互配合，共同发展。

（二）服务品牌形象的塑造途径

1．树立服务理念和竞争意识。理念决定行为，理念是一个企业经营、管理哲学和企业文化的浓缩，服务理念是服务品牌的核心。只有有了先进的服务理念，才能比竞争对手提供更有效的服务，才能比对手更贴近消费者，与消费者产生共鸣。同时，服务理念的先进与否还体现在企业的内部营销中，因为只有满意的员工才能带来满意的顾客。

同时，还要在服务营销观的指导下，树立服务品牌的竞争意识。服务营销观是以服务为导向，以顾客满意为宗旨，企业营销的是服务，企业与消费者的关系是全程、长期为顾客提供优质服务，并通过满意顾客的传播，扩大市场销售、增加企业利润、提高竞争力，最终促进企业的可持续发展。现在我国企业之间的竞争日趋激烈，竞争的重点已经从技术、产品品牌、市场策略竞争转向服务手段、服务品牌的竞争，如联通的精彩在于和移动的沟通，就是两个服务品牌间的竞争。这就需要企业改变原有观念，重新认识市场，并在产品的售前、售中、售后各个环节中，努力贯彻服务营销观念，为消费者或用户提供满意的服务，赢得顾客的好感，从而提升顾客的满意度和忠诚度，形成良好的服务品牌形象和企业形象，从而在市场竞争中占据有利的地位。

2进行服务品牌定位。由于消费者的需求具有多样性，任何一个企业也不可能满足所有的市场需求。因此，在品牌定位前企业首先要对整个市场进行细分，发现有利的市场机会和未满足的市场需求，选准目标市场，然后有针对性地根据目标市场的需求状况、企业自身的资源条件、竞争态势等因素对目标市场进行分析，准确进行服务品牌定位。

做好服务品牌定位工作，就是准确的把握品牌与目标消费者需求之间的联系，在消费者头脑中为品牌找到一个独特的位置。也就是考虑消费者的情感诉求、身份认同、个性表现等精神需求，找到服务品牌所能提供的利益与消费者需求之间的最佳结合方式，以使消费者认识到品牌的独特意义，这就是服务品牌的定位。定位包含有以下三层内容：一是明确服务品牌带给顾客的价值。如VASA卡使顾客能在全球刷卡消费，沃尔玛意味着天天低价，麦当劳意味着快乐等。二是确定服务品牌特征。品牌特征反映了拟人化的品牌独特的个性特点，如招商银行“因您而变”的品牌定位就是因为它认识到它是新兴的银行，具有对顾客需求变化快、服务创新意识强等特点。三是确定服务品牌的定位策略。

3．全面的服务质量管理。通常情况下，服务品牌就是一种优质、稳定服务质量的代名词，改善服务质量、提高服务水平是打造服务品牌的中心内容之一。与有形产品相比较，服务产品集中表现在服务流程和各个环节上。要使各个环节都能有序高效地运作，企业需要设计一整套确定的服务流程，并且确保每个服务流程各个环节上的相关服务规范，才能保证服务质量的稳定。不仅如此，企业还要关注顾客期望，提供特色服务。注重对每个具体顾客的了解，建立一个有效的反馈通路，使信息能自由流通，充分了解顾客的需要和期望，努力为顾客提供有特色、个性化的超值服务，增加服务品牌附加价值，让顾客全方位满意，企业也可由此在顾客心目中形成个性化的服务品牌形象，使服务、品牌真正在企业和顾客之间动起来，提高品牌的认知度和忠诚度。

4．不断创新以保持企业服务品牌的活力。服务创新是树立服务品牌形象的另一个重要的方面，服务品牌形象的生命力一半来自创新。只有创新才能使品牌形象与众不同，创新为服务品牌生命中加入更多的活力，是延长服务品牌形象生命的重要途径。

根据服务的特性，服务创新表现出以下几方面的特征：不表现为有形产品，是一种概念性、过程性的活动，具有无形性；创新范围广，是一种可复制创新和解决特定顾客问题的不可复制变化的混合体；创新形式多样，包含多种创新形式，技术创新只是其中的一个方面；“顾客导向”明显，顾客作为“合作生产者”，会参与到整个创新过程中；创新针对更多的是企业层次创新。创新是服务品牌生命力和价值所在，企业要完善服务跟踪体系，随时进行跟踪调查，掌握顾客的最新需求，及时调整经营策略，在服务的流程、形式、内容上不断创新，为顾客提供更多增值和超值服务，打造一个与时俱进的服务品牌形象。

参考文献：

高辉．服务品牌形象理论和实证研究述评[J].现代管理科学，2007(6).

刘世雄，周志民，强势服务品牌形象的塑造[J].商业经济与管理，2002(7).

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一、企业品牌文化创新

从词义上看"创意"即"创出新意"；从广义上讲，创意即是指创造新观点、新方法、新卖点；从狭义上说，创意是指具体表现的方案，即按既定的战略意图，把所要传达的信息通过特定的表现形式表现出来，从而获得物质或者精神层面的一种创新，由此可见，创意的本质是创新，它是一切创新活动得以开展的前提和基础。

科技力是指依靠技术创新提升企业品牌力，提高产品质量，并不断推出新产品，这可谓"真"。文化力是指应该从反映目标消费群集体认知的文化入手，凝炼品牌价值核心诉求，只有植入消费者心灵深处的品牌，才可能成为成功的品牌，这可谓"善"；形象力是指在建立品牌的进程中，品牌形象的塑造至关重要，应当从美学的角度去塑造符合消费者审美认知的品牌形象，这可谓"美"。

多年来，很多的中国企业往往比较短视和功利，这是市场逼着他们在有限的资金投入下，尽快地生产以求回报，生存如果都成了问题，谈何发展？对于国内众大多中、小型企业来讲，企业制定品牌战略架构，及时的企业形象规划，在今后不但可以发展顺利，同时抵抗市场危机的能力也可增强。但目前，在我国为数不少的企业领导层中，对品牌的认识上普遍存在着一些误区。例如，把产品的视觉形象作为企业形象，许多企业领导者一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。产品的视觉形象不能脱离企业形象视觉识别系统的基础，只有建立了整体的企业品牌形象设计，才能准确地传达品牌理念。市场竞争的日益加剧使企业不再仅仅作为物品与服务的供应者存在，它还提供文化和信仰认同的企业理念与特色品牌，并具有深远的含义及可视可感的直观性和可操作性，形象识别设计可以有效地开发企业的市场潜力便成为大多数业界的共识为了尽快使企业走上可持续发展的道路，很多企业开始考虑品牌设计规划和重塑。

二、创新企业品牌形象

众所周知，一个企业的行业中的基础是市场，得意成长的条件是自身强大的品牌竞争力，围绕市场不断强化自己的技术创新能力、管理能力、战略调整能力。那些在激烈竞争中胜出品牌，往往尤为注重提升自身的创新能力和创意水平。

1.品牌名称。品牌名称是品牌文化最直接的体现，是品牌之魂。品牌名称是一种社会属性、人文属性，而不是同属于产品的一般的自然属性。成功的世界著名品牌，都曾经过精心的品牌名称设计。因为，品牌名称体现了品牌的个性和特色，能迅速准确地传达出商品的文化内涵和本质。

2.品牌标志。标志是经过提炼和美化的图案造型与色彩组合的具体形象，用以表现品牌名称的丰富内涵。品牌标志是构成品牌识别系统的重要组成部分，它把产品特征、品质以及品牌价值和理念等各种要素以融合化的符号形式传递给公众和消费者。优秀的标志一定能够清晰地传达出品牌概念或企业理念，而绝非仅为装饰效果。

3.品牌美学。一种商品就是一种形象--一种美的形象，体现文化艺术、价值的形象。生活质量的提高要求人们增加生活的审美含量，品牌是一种被物化了的精神或超越自我的象征，成功的品牌美学设计赋予产品一种能够满足消费者心理的视觉美感和情感的附加值，美成为企业品牌形象设计最具有表现力的形态。

4. 品牌包装包装是品牌文化的延伸，美则是产品包装的必然选择和最终归宿。品牌包装的不同设计，会产生不同的视觉效果，也会揭示出不同品牌的形象与个性。透过包装，人们可以获得有关品牌及产品的各种信息，借助包装使品牌形象得以确立，使品牌个性得以彰显，从而使包装成为品牌整体的一部分，成为塑造品牌的主要手段和重要组成要素。

三、企业品牌形象的提升之道

通过最终分析总结，依据消费者的态度形成规律，在首先确保品牌产品的质量的前提下，对于如何树立并提升品牌形象我们大致可以归纳出以下几点建议：品牌定位要准确，要进行充分的市场调研，及时了解市场信息，把握市场动态。在品牌设计中，LOGO设计要美观大方，有新意，与众不同，简洁易识别，有充分的时代感，要便于应用；其他如POP、宣传品、专卖店形象、陈列与展示、包装等等，要紧扣品牌特色。在品牌推广中，要合理恰当地运用营销策略、广告宣传，坚持服务至上、诚信至上的原则，使品牌形象深入人心，注重情感的交流与诉求，以引共鸣。品牌发展过程中，要注重旗下产品的开发创新，把握时代脉搏，引领潮流时尚。禀承以人为本的设计原则，同时在稳定准消费群的基础上多重视对潜在消费群的吸纳。人们在消费商品时，不仅消耗物质，同时也占有符号和消费意义，当一种商品所携带的信息与人们心理欲望高度吻合时，更容易引起消费者的品牌认同心理。而这种吻合，正是品牌形象的正面效应，是企业品牌形象设计所追求的结果。

当下中国经济发展迅速，在这种情况下，无疑对国内的一些成名品牌来说，是迎来了更好的发展契机，谁能够抓住机遇，通过努力提升自身的品牌地位，可以说不仅仅将是在国内市场上能占据领头羊的位置，更加能以良好的品牌形象冲击国外市场。与此同时，不少内新晋品牌亦犹如雨后春笋竞相出现，他们则同样需要努力提高自身的企业品牌形象设计水平，争取在激烈的市场竞争中能占有一席之地。因此，恰到好处地迎合消费者的态度，并切实有效地把握好态度的形成规律，对于任何一个企业品牌的形象提升都是有着十分重要的作用与意义的。

参考文献

[1]巫大军，吴彪，杨艳.企业成长期的企业品牌形象设计个案研究[J].包装工程

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【关键词】广告 品牌形象 整合传播

广告培植了品牌,品牌成就了现代商业的“神话”。随着全球经济一体化进程的发展,现代企业已经踏上了促进其品牌形象的语境传播和消费认同之间良性循环的探索之旅,努力以更加亲和更具诱惑的面孔出现在消费者面前。从印在产品上的区别性标识到企业用以攻破市场、维护其生命力和战斗力的武器,品牌研究和品牌经营已经走过了大半个世纪的风雨历程。

美国著名市场营销学专家菲利普・科特勒博士认为,“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”在《品牌的经营法则――如何构建强势品牌》一书中,大卫・艾克也明确指出了评估和判断一个品牌的参考构架,包括产品、企业、人、符号四个方面。从以上两位学者的论述中我们不难发现,品牌形象有着多元化符号和多样性元素的特征,这也决定了在广告传播中品牌形象沟通整合的重要作用。能整合并强化一个品牌形象符号,对品牌的建立具有举足轻重的影响。目前市场的复杂化、竞争的残酷、分销渠道的影响力以及经营环境带来的多品牌、延伸性品牌和子品牌结构的一系列变化,传统的品牌策略已经难以奏效。为保证企业品牌形象的塑造,实现企业对消费者的品牌文脉符号解码沟通,本文主要从以下几点谈广告传播中品牌形象的沟通整合。

一、品牌形象的语境营造

企业在品牌形象传播过程中,要进行品牌信息的层次性取舍,充分营造一个与消费者进行互动沟通、塑造品牌形象的语境。社会经济的空前发展是品牌得以生存的优质土壤,现代市场的高度繁荣给了品牌得以发展、成熟的空气和养分。品牌形象塑造的促销战略,要以目标消费者的经济承受能力作为前提条件,因为影响购买力的经济因素主要是生活水准;品牌形象塑造的传达战略,要以目标受众的社会文化环境作为前提条件,因为决定受众解读企业品牌形象符号的因素是文化的共享。这些都是广告传播中塑造品牌形象需要营造的语境。在消费阶层需求中,追求实际物质利益的消费需求,可以无需心理与精神满足的追求为支持,追求心理与精神满足的消费需求,却往往与实际物质利益的需求相伴随。正如东・斯勒特所言,“影像的符号赋予神话权利去繁衍出各种价值,并让商品本身摇身一变成为想要诉求的自然属性。”①而商品一旦承担了这种企业品牌文脉与幻觉的功能,销售的局面就非常容易打开,也能赢得消费者的消费定势。也就是说,企业品牌形象符号共享在大多情况下是与品牌认同功能等价的,而起到这个链接和宣传作用的媒介就是广告传播。是广告让消费者了解到一个品牌的属性并激发对品牌的情感,从而实现符号在广告中的有效传达以及企业和消费者的信息认同,激发品牌的价值与活力。

消费者与产品的品牌符号共享要建立在适当消费能力之上的,相同企业在不同子品牌产品的推广上也要有明确的针对不同阶层消费者的市场定位。下面两则手表的广告就充分的说明了语境营造与同一企业集团不同子品牌的品牌形象建立的相互关系。大家都熟悉的欧米茄 (OMEGA)手表,一直是尊贵高雅的象征,可是很少人知道,代表了随意时尚年轻活力的斯沃琪(Swatch)手表跟欧米茄都是全球最具规模的制表集团Swatch集团旗下的手表品牌,是同一家公司的兄弟。为了凸显各企业内各个子品牌的个性,适应不同的消费群体,在广告的宣传上,就要有层次的取舍,打造不同的品牌形象,以迎合不同阶层消费者的需要。欧米茄面对的是成熟稳重,追求卓越生活和非凡品味的成功人士,Swatch面对的就是年轻有活力,向往刺激和新鲜,体验和多变生活的年轻一族。两个品牌广告往往分别采用了中世纪的宫廷贵妇素描和现代的酷炫人体彩绘来表达高贵和嬉皮两种截然不同的生活方式和属性。在平面广告传播上,通过色彩和图形符号来分别打造不同的语境;在代言人选择上,通过不同年龄层次、不同社会地位的名人来分别适应不同的心境;在品牌形象宣传上,力图通过语言描述和活动开展来契合不同主人的心境,从而塑造迎合目标消费群体的品牌形象,拉开同一企业不同子品牌形象的差距。

二、品牌文脉的传承延伸

在品牌理论中,品牌文脉指的是企业和消费者得以沟通的显性知识和隐性知识的符号表达,它包括了有关品牌的联想、品牌的背景知识和信息、品牌商品的消费环境等等。品牌形象的塑造得力于品牌文脉中企业和消费者之间最有效的沟通信息符号,通过整合传播,达到企业营销效果的最大化。作为信息传达媒介的广告,是商品经济和大众传播的产物,无论从其属性还是其强烈的意指作用方面都与符号的特征相吻合。正如美国著名广告人乔治・路易斯所说,广告人的使命就是运用各种符号、想象以及创意去拓展生命的意义。广告是企业和消费者交流沟通最直接的工具,品牌文脉能否准确地解读和实现其价值生产,品牌形象能否实现有效塑造,都取决于广告各要素能否发挥其应有的功效。因此,从品牌文脉构筑到广告符号价值生产的嬗变过程是至关重要的。

品牌形象存在于消费者的心目中,是一个不断变化的动态存在。品牌构筑的最终目标是,使消费者心目中的品牌形象不断接近企业的理想目标,唤起并稳定消费者的购买行为。②文化是在同一社会体系下,社会成员彼此间具有的共同价值观、行为观念、思想体系、偏好以及对物品或符号的解释。尤其是在当今资讯流通快捷,消费者自我保护意识强烈的时代,对文化一定要灵活、准确地运用。文化的差异引起消费行为的差异,企业品牌文脉要注意消费者潜意识的东西,包括了传统习俗和道德标准等一些以隐性知识存在的心领神会的内容。可口可乐在世界范围内的7000多个地区注册了自己的商标,这样易于被世界各地尽量多的地域、肤色、人种、文化背景的人们所认知接受和拼读发音。这样有利于各地消费者对于可口可乐品牌形象的准确认识和与企业品牌文脉的传承与延伸以及信息符号的有效共享。

不止如此,可口可乐每年在中国农历新年的贺岁广告,都是采用了中国的传统元素烘托节日的气氛,用中国的吉祥娃娃和象征喜庆祥和的大红剪纸、鞭炮相互组合,来跟消费者拉近距离。可见,形成文化上的共融是达到品牌认同的有力助手。 “思考全球化,执行本地化(Think Globle,Act Local)”成为处理企业进行全球营销和本土营销中一个较好的原则,这有助于企业和消费者有效的互动沟通,共享企业信息符号,使企业的品牌文脉得以传承和延伸。

三、品牌形象的传播整合

企业品牌要想健康的生存,除了做好自我充实和保护,还要善于培养交流和沟通的能力。品牌形象的传播整合是企业品牌整合营销传播中针对于品牌形象传播的一个层面。整合营销传播的核心内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合、协调使用各种形式的营销传播方式,对准一致的目标,通过各种不同的传播渠道,传递一致的营销信息,树立一致的品牌形象,实现与消费者的双向沟通,与消费者建立长久的密切关系,有效实现营销传播效果的最大化。简而言之,就是从企业营销战略与营销目标出发,对企业的营销传播资源实现优化配置和系列整合,以确保企业营销传播的统一性、一致性、一贯性。③品牌形象的传播,就要综合、协调使用各种广告媒体来打造不同的“生活圈”,通过对其品牌形象的视觉、行为、理念符号的集中传达来实现企业与消费者双向沟通效果的最优化,以达成整合传播的目的。

“动感地带(M-ZONE)”是中国移动通信公司针对校园年轻消费群体推出的手机移动通讯卡项目,其目的就是通过具有吸引力的服务项目和增值套餐,使企业品牌年轻化。“动感地带”是一个年轻人可以发挥想象力、展现自我的空间;这里将年轻的本钱兑换成为乐趣,使沟通玩得更精彩。“动感地带”不只是一个手机卡、一个移动服务项目,还是一种流行文化、一种生活方式。在企业品牌形象的传播推广中,充分、灵活地运用了各种媒体的优势,达到了传播效果的整合。从各地“动感地带”的官方网站到校园里随处可见的宣传海报和传单;从高校密集路段的“动感地带”互动体验店到学生倍加推崇的“M值”换购小礼品;伴随着代言人周杰伦和他创作的《我的地盘》、《我的》等广告歌曲和TVC的播出,有力地宣传了“动感地带”的品牌形象,巩固了“动感地带”在目标消费群中的优先使用地位。尤其是代言人周杰伦的选用,更是加大了“动感地带”品牌形象传播整合的力度。周杰伦本身就是一个很典型的符号,他才华横溢、特立独行,勤奋努力、积极上进的形象影响着时下校园年轻人的行为和消费。以周杰伦作为品牌形象符号进行广告传达,比华丽辞藻的堆砌和繁冗画面的罗列更具有说服力。这样的品牌形象符号是动态的,是发展的,是企业和消费者互动的桥梁和纽带,它会不断地把符号本身意指的涵义转嫁到广告传达的企业品牌中,增加企业的美誉度和信赖度。此外,与周杰伦有关的广告歌曲和促销宣传活动等都是不同的传播整合手段,它们是广告传达的企业品牌文脉的概念化延伸,目的就是强化“动感地带”在消费者心目中的品牌价值。

广告传播中品牌形象的沟通整合是企业建立品牌堡垒的必备工具。首先,品牌形象的塑造是项庞大而艰巨的工程,只有通过整合传播,企业才能在当今激烈的市场竞争中占据一席之地;其次,广告传播是企业跟消费者之间的对话工具,只有通过沟通整合,两者才能达到有效互动,形成“双赢”的效果。■

参考文献

①[法]Don・Slater著,林佑圣,叶欣怡译:《消费文化与现代性》(Consumer Culture and Modernity)[M].台湾:弘智文化出版社,2003

②[日] 阿久津聪,石田茂著,韩中和译:《文脉品牌――让你的品牌形象与众不同》[M],上海:上海人民出版社,2005

③张金海:《20世纪广告传播理论研究》[M],武汉:武汉大学出版社,2004

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主持人是一种资源。主持人的诞生，是各类媒体激烈竞争的结果。主持人以个体行为出现。代表群体观念。直接面向受众，与受众平等地对话。可以说。主持人是节目的灵魂，他在节目中起着主导作用。

人们常说：“三分长相，七分打扮。”这句话足以说明人的精、气、神多半是要依赖于服装化妆、配饰的帮助，才能达到一个提炼内在文化素质修养、气质提升、改变形象趋于完美这样的一个高度。无形中我们就将一个新的课题摆放在主持人面前，那就是――自身的形象塑造的学习。

形象塑造既是一门艺术，又是一门学问，即需要主持人花精力和时间来掌握的既高深又简单的一门学问。还是那句老话：掌握了它的技巧就简单，如果忽略了它的存在，无视它的价值，那么它对于你来说永远都那么高深莫测，更别说游刃有余地驾驭了。别人都说：这个无小事、那个无小事……而这里要说的却是穿衣、装扮无小事。前一阵央视的一位体育节目主持人上穿西服，下穿短裤出镜，被观众发现，引来一片谴责之声，大大损害了主持人的形象。

电视的各种节目多半是通过主持人传递给广大观众的，因此，电视节目主持人的屏幕形象能否为观众所接受、认可和喜欢，往往决定了节目在观众心目中的生命力。所以电视形象造型师必须不断探寻电视艺术的特殊性，准确把握主持人造型的基本原则，力求塑造出和谐完美的电视屏幕形象。

一是要服从从节目需要。一个优秀的电视节日主持人，由于受其外观形象、特质等客观条件的制约，决定了其未必能够主持所有的电视节目，正如中央电视台新闻联播的主持人李修平。其端庄高雅的气质，决定了她更适合主持政论性’、新闻性等较为严肃的节目，而不适宜主持时尚化、娱乐性的节目。因此说，主持人的形象首先要与节目的内容和形式相谐调、相适应，这是十分重要的。也是形象造型师在化妆中应该把握的最根本的原则。针对才不同类型的主持人采取不同的造型艺术手段和方法。其根本理念就在于服从和服务于节目内容的需要。

二是要强调真实自然。电视：节目的精髓在于“真”。主要展示主持人外在形象和气质、修养、风度、学识的“综合美”。

三是要做到因人而异。在整体形象设计十，作为造型师。必须认真研究每一个节日主持人及其所主持的节目的形象、思想、风格、内容特征，做到因人而异，最大限度地挖掘共亮点，弥补其弱点，服饰的搭配要与主持人所主持的节日内容相符合，政论性、新闻性、专题性、教育性节目的主持人，最好选择职业型服装款式，给人以端庄、典雅、大方的感觉；服务性节日、青少年节日的主持人。则可以选择生活便装或优雅的休闲装，使观众感到亲切、自然和轻松；娱乐性、文艺性节目主持人，则要尽量选择欣赏性、艺术性较高的服装款式。让观众领略到高雅端庄而富有韵味的时尚美感。形象整体设计要突出主持人的个性化风格，电视形象的设计和塑造是一门综合的艺术，其最高的境界应是和谐统一美。

主持人的形象不仅仅是穿衣带帽这么简单的外在表现。品牌形象是观众选择电视节目与电视频道的重要依据，是吸引观众忠诚收看的决定因素。品牌是金，形象传神。形象是金，品牌四季如春。谁注重形象，谁赢得观众；谁珍惜主持人形象，谁主宰荧屏天下。那么，如何打造主持人的品牌形象?

第一，建立形象是打造主持人品牌形象的根本所在。主持人主持节目是以一种知识化的形态米支撑节目的，主持的价值不是他的节目、更不是找到一个合适的节日来表现自己，而是确立自己独特的知识化主持形态。因此。为主持人选择不同的明星包装路线，建立适合自身的主持形态，在栏目设置中成为一个不可忽视的重要环节。

主持人要尽其力，显其才。建立良好的形象，必须结合自身性格的特点。形象特点，声音特点，喜好特点等实际来量体裁衣，主持节目。主持人在上节目前都有专门的形象顾问帮他们化妆、造型。

第二，塑造形象是打造主持人品牌形象的力量源泉。塑造形象是主动提前为观众服务，推出优秀人才，用好人做好节目树好形象的关键，这种力量源泉的奠定，必须以塑造最佳形象为己任。观众看节日，主要是看形象。塑造好形象，即成功厂一半主持人主持节目前的形象塑造应专门进行策划、设计、包装。

第三，提升形象是打造主持人品牌形象的永恒追求。提升形象，是打造主持人品牌永恒的追求。只有形象提升，才能有吸引力，成为根深蒂固的品牌形象。电视台应设立专门的公关部，负责推介主持人，帮助他们召开包括记者会，观众见面会、报告会、设计主持人会，拍宣传片，建立专门网页等。

第四，维护形象是打造主持人品牌形象的当务之急与重中之重。电视台要建立相应的制度，限制主持人参与一些不健康的活动，来维护他们的品牌形象。否则，损坏了自己的形象。也损坏了电视台的名声，令人惋惜。因此，以德治台，维护自身形象十分重要。

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21世纪消费环境发生了很大改变，许多奢侈品牌将商品零售与休闲娱乐活动融为一体，举办画展、修建博物馆、评选年度艺术人物等活动层出不穷，体育营销也成为了各大奢侈品牌必争之地。而一些著名的运动品牌如阿迪达斯、彪马、耐克等，都向特定消费者提供限量版或者高档产品，提升自己的品牌形象。大众品牌的崛起也使得奢侈品行业竞争越发激烈。面对激烈的市场竞争，各大奢侈品牌各出奇招，竞相争夺消费者。

奢侈品牌体育营销的五种方式

通过广告直观表达品牌思想。奢侈品牌的广告策略之一，是利用品牌的发展史、创始人和发源地等作为立足点，塑造企业形象。有不少品牌就是利用其体育运动的历史起源来塑造品牌形象，达到很好的体育营销的效果。例如法国鳄鱼（Lacoste）是一个高档时装品牌，但它起源于网球比赛服。其创始人拉科斯特（Rene Lacoste）曾是法国的网球运动员。当时媒体赋予他“鳄鱼”的称号以形容他的球风，拉科斯特因此在衣服上绣上鳄鱼，并穿着这种标志性的网球服出现在比赛场上。后来品牌创立，一直沿用鳄鱼作为标志，并为世界所熟知。

赞助大型比赛，贴近高消费群体。赞助方以这种方式维持自己的形象，并与目标客户维系良好关系，这类案例并不少见。例如，酩悦·轩尼诗－路易·威登（LVMH）旗下品牌路易威登，对帆船比赛情有独钟。1983年，路易威登赞助美洲杯帆船比赛的挑战者选拔赛。随后“路易威登杯”也成为了美洲杯的官方预赛。自此，路易威登与美洲杯携手走向国际。2007年路易威登宣布停止与美洲杯合作，自立门户，于2009年初在新西兰奥克兰市举办路易威登太平洋帆船系列赛，吸引了不同层次的船队参与。其分项赛路易威登环球帆船系列赛由世界帆船协会与路易威登携手举办。

借助名人提高品牌曝光率。很多奢侈品牌利用名人效应，使自己在众多其他品牌的宣传、促销活动中脱颖而出。利用影星、歌星、体育明星、超模等名人进行宣传，能够增加一个品牌的形象可信度，打开全球化市场，改善品牌的公共关系。意大利汽车法拉利是全球顶尖运动跑车品牌，受到了很多明星的追捧，是富裕、名望、品位的象征。法拉利很懂得利用名人效应宣传自己的品牌。与其联系最紧密、形象最贴切的名人是赛车手舒马赫。舒马赫曾是法拉利车队的明星赛车手，自1998年加盟法拉利-万宝路车队以来，到2006年期间，舒马赫气势如虹，状态神勇，多次赢得世界车手总冠军的殊荣，也带领法拉利车队从低谷走向顶峰。

品牌合作及品牌延伸丰盈品牌形象。品牌合作即两个不同品牌同时出现在某一新产品上，是一种复合品牌策略。例如2000年，日本新晋时装设计师三原康裕 （Mihara Yasuhiro）与彪马合作，到目前为止已经推出多个产品系列，而三原康裕也因与彪马的合作而声名大噪。品牌延伸则指利用原品牌的影响力和知名度，将原品牌运用到新的产品和服务上，减少新产品和服务进入市场的风险与壁垒。奢侈品进行品牌延伸时，与母品牌契合度高的延伸产品更能获得消费者较高的评价。比如乔治·阿玛尼，是一个设计师的名字，同时也是一个国际奢侈品品牌。

运动单品或周边产品抢占庞大市场。一些奢侈品企业坚持使用单一品牌，推出不同的产品。例如香奈儿（CHANEL）有成衣、化妆品、彩妆、鞋履、眼镜、珠宝等部类，但全部都统一使用香奈儿这一标志。香奈儿也推出了运动单品，包括冲浪板、钓具、马具、滑雪用具，甚至是篮球、网球拍、乒乓球拍等，瓜分庞大的高档体育运动产品市场。而所有的运动单品基本上都只有黑白两色，并且有非常醒目的香奈儿双C标志或CHANEL字样，秉承香奈儿一贯做法，品牌形象集中、突出，令人印象深刻。另外，几乎所有常见的奢侈品牌都推出运动型香水，这类香水都强调活力、激情、健康、自由的品牌形象，在激烈的市场竞争中并驾齐驱。

奢侈品体育营销四大原则

针对性。当下，我们的社会面临“传播过度”和“产品爆炸”的问题，混淆了消费者的心智，导致消费者屏蔽、排斥了大部分的信息。在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的细分的目标市场。路易威登最初是一个旅游箱包的品牌，后继而发展成为一个拥有多个产品系列的时装品牌。路易威登的体育营销服务于品牌定位，一直集中于航海运动，除了赞助全球性航海赛事，还设计了很多适合航海运动的产品。它利用航海运动做载体，向有条件进行航海运动，或是向往探险、旅行的高消费群体，有针对性地宣传自己的品牌思想。如此，路易威登深深巩固了其优雅旅行、善于发现的品牌形象。

领先性。绝大部分消费者只认同某领域中的领导者。因此，奢侈品牌要成功进行体育营销，必须研究竞争者，在某个细分市场拦截竞争对手，确立领先地位。意大利汽车法拉利利用不同的体育营销方式，在“追求速度”这一细分市场上，占尽先机，遥遥领先。车队在各项赛车比赛中确立了无可比拟的地位，公司更是设有专门的客户赛车部，与喜欢赛车的法拉利客户保持紧密的关系；该品牌的其他产品比如服饰、钟表等，都以赛车作主题。法拉利作为顶级跑车的代名词，享誉全球，屹立不倒。对于追随者而言，想要获得成功，必须开辟新的体育营销领域，并且在其中确立领先的地位。

一致性。奢侈品牌体育营销的目标要与整体营销的目标一致，具体的营销方式也要服务于整体品牌的形象的塑造。否则，会混淆消费者心智，模糊品牌市场定位。奢侈品牌选择的体育项目也要符合产品形象，例如酩悦香槟致力于塑造“成功、荣誉、慈善”的品牌形象，一直保留体育营销的传统，在国际帆船和赛车比赛中频频出现。而网球运动常常被看做富裕、高尚的生活方式的体现，有深厚的历史和文化底蕴，受到富裕人群的喜爱。所以，2011年酩悦香槟首次利用网球运动进行营销，也获得了成功。酩悦香槟联袂全球顶级网球比赛的营销方式，符合其营销目的和品牌形象的要求。

连续性。一旦一个品牌在消费者心中形成特定的形象，就很难再次改变。如果经常给一个品牌重新定位，会模糊品牌形象，稀释品牌价值。因此，在奢侈品牌进行体育营销的时候，要特别注意强调品牌历史，也要注意承上启下，层层递进，在传承经典的基础上升华品牌形象，巩固消费者的忠诚度。法国鳄鱼品牌一直坚持沿用创始人的形象和网球运动做宣传，保留POLO衫作为品牌明星产品，在传承经典的基础上不断提升。法国鳄鱼虽然不是一个网球产品品牌，但是它坚守自己的历史和传统，坚持技术与优雅、高贵、无拘无束相融合的风格，塑造经典、持续的品牌形象。根据时代（TIME）杂志报道，美国GfK Roper（一译捷孚凯）公司在2007年6月于中国所做的市场调研发现，中国富裕消费群体认为法国鳄鱼是传统的、最具代表性的高档时装品牌之一。

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[关键词]电视;主持人;品牌建设

近年来,随着中国电视业的迅猛发展,电视主持人的包装,造型与品牌建设已经成为中国电视界刻不容缓的一个文化课题。因此,以电视主持人的整体形象设计为切入点,通过对主持人整体形象的重新塑造,使主持人的主持风格和栏目角色更为和谐统一,加速主持人的品牌塑造,从而推进电视频道的品牌化进程,成为中国电视业进一步发展的必然趋势。

一、加强主持人屏幕形象管理提升频道竞争力

媒体的工作特性是进行公众传播,个人形象所体现的是其所代表的媒体的公众形象。在如今媒体间竞争加剧,从业人数激增,强调品牌包装的新传媒时代,对从业者进行形象设计塑造,必然是打造媒体本身品牌形象的重要环节。而电视仍然是当前最具有影响力的媒体,作为以视觉为主导的综合艺术形式,主持人形象极大的引领着社会公众审美和时尚风潮。

主持人作为电视连接观众最直接、最感性的中介,作为节目最积极、最具象的主导人物,在镜头前表现的已经不仅仅是作为自然人的他(她),而是受到频道风格、节目定位共同制约的一个特定角色。如何能够在特定的栏目中充分自我展现,以综合统一的艺术魅力吸引观众赢得观众是所有的主持人永恒的课题,而众多主持人的集体表现组成一个频道的风格气质,是电视品牌形象打造不可或缺的组成部分。因此,加强对电视主持人屏幕形象的管理,对其进行统一策划、包装,塑造主持人的品牌形象,必然是电视业发展的趋势,也是提升频道竞争力的一柄利器。

目前,国内许多电视媒体为了改善视觉效果,提升屏幕形象,往往不惜花费巨资购买各种先进的设备,并聘请技术高手在视频技术层面打造视觉效果,但在主持人品牌的打造上却投入寥寥。殊不知,电视主持人形象是屏幕视觉效果的焦点所在,是频道和栏目的软包装,具有投入少,收效大的绝对优势。

同时,单就主持人外在形象包装而言,依现在通行的主持人梳、化妆方式,通常是每个节目自行外聘一帮造型师:化妆师管妆面,发型师管发型,服装则由主持人或编导或化妆师分头租借,这就会导致发型、化妆、服饰风格不统一,审美不统一,技术水平不统一等一系列的形象割裂现象。从全频道节目整体来看,由于没有根据频道宗旨和风格定位进行通盘策划,出现各栏目主持人形象散、乱,参差不齐的现象也就在所难免了。因此加强主持人形象管理,尽快树立频道主持人良好、统一又不失个性特色的品牌形象,之于电视媒体,可谓大势所趋、迫在眉睫。

二、主持人品牌建设的独特要求

1.全新的形象设计,建立形象是打造主持人品牌形象的根本所在。主持人主持节目是以一种知识化的形态来支撑节目的,主持的价值不是他的节目,更不是找到一个合适的节目来表现自己,而是确立自己独特的知识化主持形态。主持人要尽其力,显其才,建立良好的形象,必须结合自身性格的特点,形象特点,声音特点,喜好特点等实际来量体裁衣,主持节目。凤凰卫视中文台在这方面则做得相当成功。《时事开讲》的主持人几乎都有被重新“制造”的过程。他们上节目前会有专门的形象顾问帮他们化妆、造型。阮次山先生被包装成了“列宁”,何亮亮保持稳重的形象,曹景行则为一头华发,杨锦麟留给观众印象最深的则是他的那几套唐装和书生味实足的语言风格。

2.塑造形象是打造主持人品牌形象的力量源泉。外表的包装一天可以完成,而内在的修养和素质却要靠日积月累才能完成。平日里主持人要有意识地培养自己博闻强记的能力,多关注生活中的点点滴滴,加强自己在文学、美学、艺术等方面的修养,提高自己的悟性,提升气质,塑造职业形象。职业形象能使主持人在主持节目时表达更到位、准确、得体,成为一档名牌节目的品牌符号。主持人还要有高度的自信。每一个梦想成为金牌主持的人,树立自信是第一要素。中央台主持人李咏成功的原动力就是自信。中国传媒大学播音系毕业的他开始并不喜欢主持这个职业,他一心想做编导,

可是,英国专家在为《幸运52》挑选主持人时,一眼看中李咏的原因就是他目光中透出的那种自信。

3.提升形象是打造主持人品牌形象的永恒追求。只有形象提升,才能有吸引力,才能使这一形象成为根深蒂固的品牌形象,这是电视频道在打造品牌主持人时应当重点推进的工作。

(1)充分利用媒体自身条件,精心制作主持人形象宣传片,让他成为电视频道的形象代言人

(2)用好用足网络资源,除了在媒体自己的网站上做足主持人的基本展示外,还应充分利用知名网站进行宣传,比如上传照片、在线交流、建立主持人个人博客等等。

(3)在重大场合主推品牌主持人,通过举办大型活动、大型演出、互动交流等形式,让主持人走出荧屏,让观众更多地了解主持人的气质、习惯,甚至喜怒哀乐,只有让主持人的形象在观众心目中“鲜活”起来,而不仅仅是屏幕中的一副面孔,才能真正的实现主持人的品牌形象塑造。

(4)在不影响主持人形象的前提下,采用“造星”办法,增加品牌主持人的曝光度。浙江卫视在没有推出大型综艺节目《我爱记歌词》前,就制造了主持人朱丹与著名歌星陶哲的绯闻,在绯闻愈演愈烈之后,先是暂停了朱丹主持《公民行动》,接下来是浙江卫视相关人员出来辟谣,随后朱丹以当家主持的身份出现在《我爱记歌词》中,在必要的时候,电视频道也可能采用这种炒作、造星的办法来推广主持人,当然要切记适宜性原则,避免适得其反。