电子商务网络营销策略分析精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇电子商务网络营销策略分析，期待它们能激发您的灵感。

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关键字：艺龙旅行网；网络营销；酒店业务；电子商务

中图分类号：F719 文献标识码：A

一、艺龙旅行网酒店业务市场分析

1.在线住宿预订行业规模

相关研究显示，2015年第3季度，中国在线住宿预订市场交易规模达到249.83亿元人民币，环比增长27.98%，同比增长82.16%。

2.艺龙旅行网酒店业务市场规模

艺龙旅行网酒店2015年全年来自住宿预订业务的收入较2014年同比增长3%，主要是由于住宿客房数量的增加，但同时被每间房住宿费收入的减少部分所抵消。

二、艺龙旅行网酒店微观环境分析――迈克尔・波特五力模型分析

1.新进入者的威胁

新进入者要想开辟市场，需要投入大量资金广告，而对已经形成一超多强格局的在线旅游市场来说，新进入者要想获取一定市场份额是相当困难的。

2.替代品的威胁

（1）酒店及商的价格。对用户来说，企业直销可以增加用户的信任感，由于省去了中间商的费用，在价格上会更有优势。大的商能拿到较为优惠的价格，积累了多年的销售经验，营业网点布局广，积聚了用户群，会对艺龙旅行网酒店的客源造成一定的分流。

（2）性能与行业内产品或服务相匹配的程度。同类电子商务旅游平台，在经营模式上和市场细分上虽然与艺龙旅行网酒店有些许区别，但是它们对该酒店造成的客源分流会对其经营造成巨大影响。

3.买方讨价还价能力

（1）强大的品牌支撑。艺龙旅行网自创办以来，一直是在线旅游的第一梯队，其酒店收入仅次于携程。在携程成为其股东以后，艺龙的效率和竞争力将进一步得到提升，且携程入股艺龙，将改善艺龙赖以生存的外部竞争环境。

（2）庞大的用户群体。截至2015年第4季度，艺龙旅行网移动App累计下载量已达到4.9亿次，由此可见，尽管如今艺龙旅行网势弱，然而其用户群依然相当可观。

4.供应方讨价还价能力

（1）电子商务系统。目前艺龙旅行网主要是B2C的经营模式，使旅游者足不出户就能获得网站提供的种种服务，这样虽然节省了人力资源，但是在电子商务平台对充满个性化以及人文化的客户销售不再重视时能否为会员提供快捷灵活的服务成为一个问题，此外，供应商的讨价还价能力也比较难对付。

（2）酒店供应商。目前艺龙旅行网最大的经营业务便是酒店预订，这些酒店供应商最大的特点就是单一性，一旦它们加强自身的直销水平，甚至撤资，那对艺龙旅行网将会带来巨大的损失和经营风险。

三、艺龙旅行网酒店业务网络营销策略分析

1.服务策略

艺龙旅行网拥有800人规模的电话呼叫中心，是国内旅行服务行业规模最大、技术最先进的呼叫中心之一，并配备了国内最先进的第三代系统核心技术CTI。艺龙旅行网依托网络技术，独立开发并运用在呼叫中心与酒店之间的互动高效的eBooking系统软件平台，可以直接将会员的酒店订单通过这套系统传递到指定酒店，从而实现艺龙旅行网与酒店的联机操作。

2.渠道策略

艺龙旅行网与国内著名的网站建立了排他性合作，建立了广泛的网络营销渠道。谷歌、百度、腾讯、互联星空等国内大型网站均为其战略合作伙伴。与去哪儿、同程、阿里虽存在竞争关系，却也进行市场渠道互通，并与许多不相关行业进行App互推合作。另外，艺龙旅行网依托Expedia的旅游Y源、成熟网络及雄厚的技术支持力量，并通过英文网站平台为世界各地的用户提供全球的旅游产品预订服务。

3.价格策略

艺龙旅行网常用的定价策略是折扣定价，艺龙旅行网酒店不定期推出八折预订、七折预订甚至是五折预订吸引顾客，在如此促销力度下艺龙旅行网客户端App下载量一路飙升，但同时也给艺龙旅行网带来了巨大的亏损。

参考文献：

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    1.1“网络原创品牌”的实物产品策略

    随着我国国民经济的发展,人们生活水平日益提高,对于物质和精神方面的个性化需求也在提升,消费者的购物需求呈现多元化。随着消费者个性化需求心理的进一步加深,产品将被更深层次的细分。“网络原创品牌”的商家不仅要生产出适销对路的产品,同时还要树立良好的品牌形象,塑造企业文化,这样才能培养出忠诚度较高的目标消费群,以保证企业稳定、持续的销售量。传统营销模式将产品的生命周期归纳为萌芽期、发展期、成熟期、消退期四个阶段。“网络原创品牌”商家若要保持持续的生命力,必须源源不断地更新产品或服务,以适应市场经济的需求。任何一种新产品的开发对“网络原创品牌”都具有其明显的周期性,企业根据不同产品、不同阶段适时地做出策略调整,以帮助企业实现利润最大化。

    1.2“网络原创品牌”的服务产品策略

    服装网络市场的日趋饱和,传统品牌线上销售的竞争加剧,“网络原创品牌”市场占有率难度加大,这驱动“网络原创品牌”努力调整其服务产品策略,树立良好的品牌形象、建立富有吸引力的企业文化,以培养企业的潜在消费群体,提高顾客的忠诚度,保证其销量持续、稳定的增长[2]。良好的网络服务产品策略主要从售前服务、售中服务以及售后服务三方面着手。“网络原创品牌”售前服务是指企业把新开发的,详细,能够代表良好的企业文化的产品信息通过互联网推广给网络目标消费者。如服装产品的风格、号型、购物指南等等。售中服务则主要包括消费者产生购买动机后,协助消费者完成订购、付款等相关流程的服务。售后服务是指商家针对消费者收到货品后的一系列行为,如对所购买产品不满意,可协助消费者在规定时间内退、换货。针对消费者在实施购买行为过程中存在的疑问,商家客服人员通过专用的实时聊天工具与消费者进行沟通,就消费者提出的疑问解答,以帮助消费者解除疑虑完成订购。当订购完成后,消费者可以利用产生的订购单了解货品即时状态。“网络原创品牌”企业在网络营销活动中不仅应重视产品策略和服务策略,还应该重视对网站信息的维护,建设良好的购物环境。网络营销活动中,优质的产品质量和服务理念是企业成功实施网络营销活动的关键因素。只有保证了以上两条基本条件,才能让顾客的忠诚度成为“网络原创品牌”可持续发展的重要保障。网络营销的虚拟销售环境与传统的营销活动相比存在更多的不确定性。如干扰信息对顾客辨别力的影响等因素,只有靠企业加强实施信息产品策略,才能较好的维护顾客的忠诚度。开展网络营销活动时,应遵循顾客对产品、服务、信息、形象以及环境的满意度原则。只有以此为网络营销活动的基础,才能获得消费者的信任,提高企业的顾客忠诚度,从而树立良好的品牌形象,保证企业的销售量。

    2“网络原创品牌”网络营销的网站销售策略

    品牌网站是其开展营销活动的平台,是提品服务的载体。成功的“网络原创品牌”网站涉及市场、采购、销售以及客户服务等内容,不单是宣传的平台,更是综合性的门户,方便商家、顾客、合作伙伴接洽,实现网络营销活动的各项基本职能[3]。

    2.1网站购物指导

    购物指导对每款出售的产品都会附上详细介绍,顾客可以看见产品的平面效果图、模特试衣图、产品搭配效果图,及产品示意图等。顾客可根据自己的需求来选择购买。

    2.2实时对谈服务

    顾客通过购物指导的浏览,对产品还存有疑虑,可以通过阿里旺旺等在线对话软件与客服进行实时沟通,询问产品的详细信息。

    2.3完善的售后服务

    顾客可通过“网络原创品牌”网站提供的售后链接,表达对本次购物的真实感受。即货品评价包括实物与描述的符合度、服务质量评价、物流评价等。如果消费者对所购买的产品不满意,也可通过售后链接申请退换货[4]。

    3“网络原创品牌”网络营销的渠道管理策略

    3.1“网络原创品牌”网络营销渠道的功能“网络原创品牌”的网络营销渠道以互联网作为支撑,其完善的线上销售渠道主要有按照货品交易的先后顺序依次为订货、结算以及物流配送三大功能。订货系统通过店铺网站给消费者提供货

    品信息;同时,也能借此及时了解到顾客的需求,以达到供求平衡。商家合理地整合网络营销渠道,加强供应链管理完善订货系统,从而有效地降低企业库存,控制运营成本以达到利益最大化。顾客对所选商品进行付款时,可采用的主要结算方式有“支付宝”、网银、信用卡和快捷支付等。通过店铺网页成功订购并且完成结算后,店家主要是以快递的形式将商品配送给购买者。

    3.2“网络原创品牌”网络营销渠道的特点

    “网络原创品牌”网络营销渠道的主要特点为:一、减少产品从生产商到顾客的中间环节,缩减了销售成本;二、单一化的销售渠道,供应链管理更为完善;三、配送简单化,产品由仓库直接发至顾客手中;四、根据顾客订购量进行生产,减少库存积压。

    3.3“网络原创品牌”网络营销渠道的建设

    “网络原创品牌”在建设该企业的销售渠道时,首先,从消费者的角度去设计销售渠道,充分考虑网络消费环境中“虚”的特点,营造出让消费者易于接受的网络销售环境;其次,简化网络订货系统,减少消费者订货过程中的繁琐环节,保证店铺订货系统的易操纵性和产品信息传达的准确性;再次,“网络原创品牌”商家应该设置多种结算方式供消费者自行选择。同时,还应保证结算系统的安全性及保密性,避免结算过程中的风险;最后,与安全可靠的物流公司合作是建设便捷、有效地配送系统最直接的保障。

    4“网络原创品牌”网络营销的促销策略

    合理地实施促销策略是企业拓展市场的重要手段之一,企业可以通过选择合适的促销策略实现其利润最大化。“网络原创品牌”商家应该加强与生产者、经营者和消费者之间的沟通,制定出合适的网络营销的促销策略[5]。

    4.1“网络原创品牌”网络促销的主要形式

    “网络原创品牌”商家在进行网络促销活动时,必须保证其促销策略是切实可行的。“网络原创品牌”实施的BtoC营销模式事实上是商家对个人的一种个性化销售,所以选择出合适的、行之有效的促销策略是网络营销活动取得成功的关键。网络促销的形式一般可以分为拉销、推销和链销等三大类。

    4.2“网络原创品牌”网络促销的主要策略

    在传统的促销活动中,促销分直接促销和间接促销。直接促销包括了推销员、售货员及销售服务;间接促销包括广告、销售促进和公共关系。促销策略主要包括了网络广告、站点推广、关系营销以及销售促进四个大类。

    4.3合理地实施网络促销策略

    商家在做出促销决策之前首先应分析其促销活动的目标消费群,才能保证促销活动能够行之有效。商家所选择的促销对象应该是有意愿在网络市场购买产品或服务的目标消费群体以及潜在消费群体。设计合理的促销组合对商家极为重要,一般以网络广告促销和网络站点促销为主。企业依据广告促销和站点促销两种方式的特点结合自身产品的优势和特征,根据该企业产品的实际市场情况、促销对象的情况,合理组合,扬长避短,达到最佳的促销效果。商家在开展促销活动前,首先应制定出合适的预算方案,相对于传统的促销活动来讲,网络促销属于一种新型的促销模式,促销产品的价格等因素都需要企业不断的摸索,在实践中比较、学习、总结经验。促销活动达到了一定阶段之后,商家应当针对已执行的促销活动进行评价,衡量此次促销活动是否已达到预期成效。及时对促销过程中的数据进行统计,这些数据包括企业站点访问人次、点击次数及千人广告成本等。“网络原创品牌”商家适时地对正在开展的促销活动进行有效地衡量,能够确保企业促销活动的顺利进行,当其偏离预期效果时,应根据实际情况对其进行适当地调整,确保整个促销活动的连续性与成效性。

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关键词：电子商务；网络营销；营销策略；对策研究

随着现代科学技术的不断发展，电子商务逐渐产生并不断取得高速的发展，经过近些年的发展，电子商务已经渗透到企业及社会大众生活的各个方面，对企业的经营发展和人们的消费行为产生了巨大的影响，使得整个市场经济的发展更加充满活力。网络营销能够给现代商业企业带来更多的发展机会，但是也使得我国电子商务企业面临着越来越多的挑战和压力，网络营销逐渐成为企业发展电子商务的核心，将直接决定着企业发展的成败，如何有效实现网络营销已成为现代企业电子商务发展所面临的重要问题之一。本文在前人研究的基础上，对现阶段我国电子商务网络营销发展面临的主要问题进行分析和研究，同时提出相关的对策建议，以进一步完善我国电子商务的网络营销，为我国电子商务企业的进一步发展提供一定的借鉴。

1.电子商务网络营销面临的主要问题

1.1 网络平台建设相对滞后

网络平台建设是电子商务和网络营销得以发展的重要基础，现阶段我国电子商务在发展过程中由于各方面的原因还没有建设完成先进的网络平台，使得我国电子商务环境下企业的网络营销面临严重的问题。电子商务网络平台作为一项重要的基础设施，是电子商务高速发展的重要标志，目前我国网络平台建设相对滞后，不能有效满足电子商务网络营销发展的需要，甚至在很大程度上阻碍了电子商务及网络营销的健康长期发展，这是其在发展过程中面临的最显著问题之一。

1.2 对网络营销的重视程度较低

网络营销尤其独特的发展模式对传统营销造成了巨大的打击，成为现代商业企业在发展电子商务过程中的必然选择。但是，很多企业对网络营销的重视程度较低，未能从根本上认识到网络营销的重要性，其在整个发展过程中依旧沿袭着传统营销的模式，受传统营销思想的影响较为严重。由于缺乏充分的认识，进而使得网络营销在发展的过程中处处碰壁，最终限制了电子商务企业的进一步发展，也不利于整个电子商务环境的健康长期发展。

1.3 缺乏先进的网络营销人才

电子商务和网络营销根本上是现代科技和理念不断发展的产物，因此其对人才的要求较高，网络营销人才的培育需要较长的时间和较大的成本，随着越来越多企业开始实施网络营销，使得网络营销人才出现严重的供求失衡，我国现有的网络营销人才难以适应电子商务快速发展的需要，对现代商业企业的网络营销造成了很大的不利影响。我国高校在电子商务及网络营销人才培养方面具有一定的滞后性，新的网络营销人才要想真正适应电子商务的发展需要进行大量的实践，因此网络营销人才的匮乏是现阶段我国电子商务网络营销发展面临的重要问题之一。

1.4 相关的配套服务不完善

不同于传统营销，网络营销都是依赖于虚拟网络进行相应的营销活动，因此其相关的配套服务在很大程度上得不到保障，电子商务模式下，消费者对企业的售后服务以及物流服务都提出了更为严格的要求，这就使得企业必须要依据自身的发展实际，为消费者提供更为完善的相关配套服务，但是相关配套服务的完善需要企业支付大量的成本，这在很大程度上会缩减企业的利润，电子商务企业在这方面的意愿较小，因此使得电子商务网络营销受到较大的影响。

1.5 缺乏相关的政策支持

虽然我国目前制定了相关的法律法规以完善电子商务的发展，但是随着科技的进步现有的政策已经难以适应电子商务网络营销发展的需要，我国现阶段的政策大多数对电子商务网络营销具有一定的限制作用，这在很大程度上限制了电子商务网络营销的进一步发展。由于我国电子商务起步和发展的时间较短，在短时间内难以依赖自身的实力实现完善，必须要借助于相关的政策支持，由于缺乏必要的政策支持使得我国电子商务的发展受到诸多的阻碍，这也在很大程度上限制了我国电子商务网络营销的进一步发展。

2.电子商务网络营销发展的对策建议

2.1 加快网络营销平台的建设

进一步加快网络营销平台的建设是促进电子商务网络营销健康发展的关键措施之一。首先，要进行电子商务技术的创新，不断采用新的技术对现有的平台进行规划和完善，使其能够充分适应现代电子商务网络营销的发展。其次，要开发和建设完善的网络风险分析和安全管理平台，电子商务的发展有其自身的诸多风险，这对电子商务的发展造成了很大的阻碍，因此必须要加强对电子商务的风险安全管理，以充分完善现阶段我国电子商务网络营销的健康发展。最后，要充分借鉴国外电子商务网络营销平台建设的经验，充分吸取以往的教训，不断对现有的平台进行完善，以充分优化网络营销平台，促进电子商务网络营销的健康长期发展。

2.2 强化竞争意识，增强对网络营销的重视程度

现代市场竞争程度不断加深，企业在电子商务领域的竞争也越来越激烈，因此电子商务企业必须要不断强化竞争意识，充分重视网络营销的发展。首先，要转变传统营销的发展理念，以全新的理念指导自身的网络营销行为，不断借助于现代电子商务的发展来实施相应的网络营销。其次，要不断加大对网络营销的投入力度，通过价格、渠道、产品、促销等措施来完善网络营销的发展。最后，要以客户为中心，通过先进的网络营销模式来满足客户的相应需求，进一步优化现有的营销策略，以充分服务于企业电子商务的发展，增强企业的竞争实力。

2.3 引进和培育先进的网络营销人才

网络营销人才对电子商务及网络营销的发展都具有十分重要的作用，必须充分重视对网络营销人才的引进与培养。首先，要从电子商务企业内部着手，对现有的营销人才进行培育，使其充分掌握网络营销发展的趋势和主要方法，在实践过程中充分发挥网络营销的重要作用。其次，要不断从先进的电子商务企业以及研究机构等引进网络营销人才，使其能够在电子商务环境下充分发挥自身在网络营销方面的能力。

2.4 进一步完善网络营销相关配套服务

完善相关的配套服务是大力发展电子商务网络营销的重要措施之一，首先，要建设完善电子商务网络营销的体系，使得各环节能够充分配合，共同组成现阶段电子商务发展的支撑体系，以此来辅助电子商务的进一步发展。其次，要在各地区建立相应的服务中心，通过数据信息的形式使其为消费者提供更为完善的配套服务，进而促进网络营销的一体化发展。最后，要进一步优化电子商务企业的物流服务及售后服务，保证消费者切实享受到电子商务发展带来的益处，以此促进网络营销的发展。

2.5 完善相关的政策和制度

电子商务网络营销在发展的过程中必须要从自身的发展实际出发，向有关部门申请一定的政策支持，使得网络营销的环境不断得到优化，保证电子商务网络营销实现健康长期发展。同时，电子商务企业必须要制定完善的内部制度，保证网络营销的各环节能够被严格贯彻和落实，完善企业的内部控制，强化对网络营销的管理，以此来保证电子商务企业的网络营销沿着正确的轨道前进。所以，完善的相关政策及制度是保证电子商务网络营销健康长期发展的重要措施。

总结

电子商务的发展为很多企业提供了全新的发展契机，但是很多电子商务企业并没有充分重视网络营销的作用，这不仅是由于我国电子商务发展不健全造成的，也是由于现阶段我国整个市场经济发展现状所决定的。因此，必须要以进一步完善网络营销来促进我国电子商务的健康发展。电子商务企业必须加快网络营销平台建设、重视网络营销、培育先进人才、完善相关的配套服务以及争取制度层面的支持，进一步完善网络营销，以此支撑企业电子商务的发展，为自身的发展创造更好的发展契机。

参考文献：

[1]张瑞娟.浅议企业电子商务网络营销[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2013（10）

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关键词：网络营销；电子商务；策略；定位

一、前言

目前，中国拥有4.5亿网购人群，从1995年瀛海威效仿Amazon售卖图书开启中国电子商务的大门至今，催生了淘宝、天猫、阿里巴巴、当当等电商大头，电子商务的趋势只增不减，仅2016年上半年电商交易额就突破了10万亿，同比增长37.6%。企业的网络营销，是借助于互联网技术的一种新的营销方式[1]，其营销策略玲琅满目、层出不穷，包括网店营销、代运营、搜索引擎营销、品牌营销等等。网络的出现不仅提高了销售效率，同时改变了原有市场营销理论和实务存在的基础[2]。网络营销策略繁多，但不是每个企业都能全部啃得下并且很好的消化吸收，故适合的选择是制胜的关键。本文将对企业该怎样确定网络营销策略进行分析，如何响应进行网络营销发展的号召，以提高网络营销所带来的经济效益。

二、企业选择网络营销策略的关键

（一）明确企业定位——“独”与“众”

中国是公有制为主、私有制并存发展的条件下运行的社会主义市场经济体制，决定了中国的企业有一定的阶层划分。国有的铁路、航空公司即便不需要任何的网络广告、品牌、微博微信等网络营销策略，同样能够吸引中国所有需要此类出行服务的消费群体，因其垄断独有。为此，国有型企业的网络营销策略主要以服务便民为主，满足快速发展社会所需的高效率服务和高质量水平，目的是使传统的经济模式转型，以赶上网络智能大数据时代的潮流趋势。而服装、电器行业的企业则与之相反，在淘宝天猫盛行，占据大部分的网购消费群体的环境下，后续兴起的聚美优品、唯品会如何能够从中获取消费者群体和市场份额，为此便有了聚美CEO陈欧在电视银幕上的“我是陈欧，我为自己代言”和VIP会的“唯品会，一家专做特卖的网站”的广告营销策略，显然，这样的推广是有效果的，淘宝、天猫、聚美、唯品会等以网站为运行模式，以网络销售为经营途径，致力于传统的中国电子商务，同时也是电子商务网络营销成功的领军企业。由此可见，企业定位关乎着网络营销能够成功打响，以达到最初的目的。企业追求的是企业规模的扩大，还是服务的便利高效，亦或是消费群体的增加，企业的竞争力在哪里、有多大，因阶层不同而有所差异。

（二）网络效应——“敏锐”与“脑洞”

网络的价值同网络用户数量的平方成正比，这是麦卡夫法则的核心。网络效应能够产生极强的锁定效应。河南卫龙起初为辣条洗白到敏锐地发现大表情包盛行并且秉承无厘头精神愉快地在网络上主动参与互动，利用网络年轻人的“脑洞”，释放了辣条的口碑市场，利用网络的锁定效应，成功靠暴走漫画、段子手蹿红，无形中利用了网络推手搭建推广的桥梁。互联网覆盖全球，互联网用户的数量是庞大的，企业在制定网络营销策略的过程中，要抓住网络的交互性、多维性、高度受众性、高传播速度以及广泛的传播范围，利用网络效应，敏锐的发现营销点，与自身品牌商品一样，营销策略同样注重不在量多而在质精，从而达到口碑、诚信、消费者粘度的网络营销效果。

三、未来企业网络营销策略的探讨

论提高企业自身价值。一个企业长久经营的关键价值，该价值包括商品、服务、品牌、甚至企业文化，是企业生存的灵魂支柱。网络营销同时是在做性格、做文化[3]，性格文化以企业的价值为基础来塑造。电子商务环境下的网络营销只是给企业增加了一种更具时效性、更方便的传播销售方式，随着电商的平稳快速发展，消费群体有所改变，中产阶级消费群体比例增加，消费群体不再是最初的追求价格差异，更多的追求个性化和品质。反思因魏则西事件而引起争论的百度广告推广营销模式，推广本身没有错，倘若企业无切实的价值，即便推广出去的品牌口碑、消费者流量和经济效益也是短暂的，没有特色企业价值支撑起的长效性的网络营销无法给企业带来红利，反倒消耗企业成本，造成浪费损失。始终坚持创新。人类思维是无限的，创新创想始终是未来最具价值、最有影响、最引领潮流的趋势思想，企业进行网络营销过程中，所制定的策略不仅要适合自己，更要能敏锐发现创新点，营造创新点，才能在繁冗复杂的网络营销大流中强占先机，占据一定的份额和影响力。

作者:林琢人 单位:四川长江职业学院

参考文献:

[1]张乐乐.关于电子商务与网络营销的探究[J].商情,2014,17(6):17-18

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［关键词］电子商务网络营销营销战略

互联网络的出现和新兴网络技术的发展是一场伟大的变革，它影响着经济和生活的各个层面，基于互联网的各种应用已经成为商业活动的重要载体和人们日常生活不可缺少的工具。网络技术的发展使人们对数字式信息的获取、操纵、传输和使用越来越重视。数字传递技术和网络信息技术的大规模普及一直在改变着企业与企业之间和企业与消费者之间的关系，改写了企业与消费者的行为准则，极大地促进了电子商务、网络营销、电子货币及电子金融市场的高速发展。电子商务时代的到来，使生活中的生产、交换、分配、消费等经济活动，以及生产者、消费者、金融机构和政府职能部门等主体经济行为，都同信息网络密切相关。如何有效利用因特网络进行交互式营销，并使之与传统营销实现整合，成为企业在这场变革中所面临的首要课题。正因如此，如何在电子商务背景下通过网络营销来实现既定目标，就成为当今以至于未来的焦点话题。

一、电子商务网络营销概述

电子商务在广义上包括一切使用电子手段进行的商业活动，狭义上指通过因特网进行产品和服务交易(如商家对个人，商家对商家等)。电子商务对企业而言是指使用因特网(内联网、外联网和因特网)进行企业资源管理ERP(人事、财务、生产、销售等)，客户关系管理ERP(售前、售中、售后)，销售渠道管理SFA（分销商、商），供应链管理Supply-Chain(供应商、生产商、消费者)等商业活动。电子商务是利用因特网进行的商务活动，包括网络营销、网上客户服务、网上广告、网上调查等内容。

企业营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。而在电子商务背景下，网络营销同样是企业营销战略的重要内容。网络营销战略是指企业利用现代信息网络资源开展营销活动的一种战略思想。网络营销是在传统营销战略观念的基础上，从网络特征和消费者需求变化的角度实现战略观念的创新。当然，网络营销战略观念不是对传统营销战略观念的否定，而是在现代市场营销理论范畴内的进一步深化和发展。网络营销联盟是企业的一项长期的营销计划，同时，它也是动态的。因此，企业在实施时要考虑到网络营销联盟的延续性和扩展性。

二、对电子商务网络营销理解上的常见误区

1.实施电子商务网络营销肯定能节约成本

如果有效地利用电子商务的特点应用到适当的业务层面上，确实可能会节省成本。但建立一个有一定规模的电子商务网站涉及到软硬件购买、网络环境、人员工资、办公费用、宣传推广费用、人员引进及培训费用等等，花费巨大。所以简单地为了“省钱”而建立的网络营销系统，是不理智的行为。电子商务不能改变所有产品的市场格局，对行业成本的影响也各有不同。电子商务能不能影响或者改变一个行业，要看它能不能改变一个行业存在或行业格局存在的基础，电子商务是交易的一种方式，它能显著地降低信息收集、谈判等交易成本，但它不能显著改变生产、人力资源等成本，主要取决于各行业和产品的成本的构成。

2.网络营销是电子商务的全部

电子商务并不等同网络营销，网络营销只是电子商务的一部分内容，电子商务涵盖的范围要比网络营销大的多。广义来说，可以认为使用电子手段(信息技术)进行的商务活动就属于电子商务范畴。而网络营销则是在电子商务背景下，利用网络信息技术满足消费者的需求的过程。例如，总裁通过E-mail与员工进行日常行政工作的沟通，也是属于电子商务的一个应用，但是很难说使用了网络营销的有关知识。

3.电子商务网络营销就是网上开商店

网络营销涉及企业各方面的运作，网上开商店只是其中的一项工作。电子商务与网络营销远远没有那么简单。网上销售只是网络营销的一个部分，就像“网下”销售也只是“商务”的一部分。最早提出电子商务概念的是美国麻省理工大学的托马斯・马龙，他认为广义的电子商务是指所有的商业活动都得到信息技术的支持，这些活动不仅包括买卖，还有设计、制造和管理等等。网络营销的战略涉及上游供应商、客户和企业内部的管理三个大的方面，处处体现出网络技术在经营管理中的应用。如果把网络营销仅仅理解成把离线业务搬到网上进行，那么网络营销和电话相比也不会具有更多的魅力。网络营销的魅力可考虑更多地体现在深层次的信息服务上。

4.传统企业营销模式可以直接照搬到网上进行网络营销

没有创新的网络营销绝对是没有生命力的，如果把传统企业的管理、人事、财务、业务流程等依照传统的企业模式直接向网络上照搬，结果将是可悲的。网络营销要打破许多原来己经习以为常的习惯，比如原先大企业普遍采用的“年底做计划、可行性分析、立项、审批、设计、采购、到第二年下半年才能动工”的流程肯定得变，否则只有被动挨打。因特网是一个划时代的工具，每个人、每个企业都会主动或被动地“遭遇”它。对于抓住机会的人，它会报之与“财富”:对于被动拒绝的人，它会还之与“落伍”。在这个日新月异的社会中，似乎只有“变革”本身是永恒不变的，对待电子商务需要我们更多的耐心与理智，以一种更开放、全球的眼光去迎接新经济的到来。

三、我国电子商务网络营销的发展现状

我国具有发展电子商务的巨大潜力，中国网民人数正在以大约每半年翻一番的惊人速度增长，这也意味着中国正酝酿着一个潜力十分巨大的电子商务与网络营销市场。

1.众多行业积极进行电子商务网络营销

最适于发展电子商务的服务业较迅速地向电子商务推进，传统制造业也开始认识到并逐步改造企业信息化，并实施电子商务计划，甚至第一产业也尝试引入电子商务。电子商务的特点使网上商店与传统零售业相比具有较大的竞争优势。金融业是最适于以网络为平台开展业务的产业之一，因而金融服务电子商务化起步较早。我国金融电子商务已从前期的以信息服务为主向真正的电子交易过渡。证券电子商务和网上保险都极具发展前途。有的证券类网站已与证券公司开展初步的合作，为利用其平台开展同上股票交易铺平道路。有的保险类网站已开展网上投保服务。旅游电子商务网站力图借旅游网络化之机杀入中国潜力巨大的旅游市场。传统的旅行社也纷纷触网，开展电子商务服务。传统制造业内的企业开始认识到因特网和电子商务的挑战以及提供的机遇。走在前列的企业开始实施电子商务计划。

2.网络营销和电子商务概念逐渐清晰

网络营销和电子商务这一对紧密相关又具有明显区别的概念总算逐步清晰起来，曾经，对此认识的误区表现在两个极端:一方面，许多人认为在网上销售产品就是网络营销，另一方面，一些提供企业电子邮件或者网站设计的公司就声称那些服务就是电子商务的全面解决方案。事实上，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在因特网基础之上、借助于因特网手段来实现一定目标(如品牌或销售额)的一种营销手段。它也是电子商务的一个重要组成内容，属于电子商务的范畴。开展网络营销，在解决电子支付、安全和法律等相关的技术问题上，建立高效率、低成本的配送系统，形成一个完整的电子商务体系。

3.基于电子商务网络营销的物流配送系统迅速发展

目前大多网站建立了自己的配送中心或与第三方合作，它们基本上都跨越了简单送货上门的阶段，基本上属于真正意义上的物流配送，但在层次上仍是传统意义上的物流配送，即处于物流配送初级阶段，尚不具备或基本不具备信息化、现代化、社会化的新型物流配送的特征，因此在经营中存在着传统物流配送无法克服的种种弊端和问题。可喜的是，国家有关部门已认识到这些问题，正从宏观调控上努力引导我国物流配送行业朝着信息化、现代化、社会化的新型物流配送方向发展，一些有识的政府官员、企业界、理论界人士也在共同进行着这方面的探讨，业已开始实践。相信不久的将来，建立集物流、商流、信息流于一体的新型物流配送中心指日可待。

4.电子商务的技术手段有待进一步创新发展

首先，在交易的安全控制方面，我国网络支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前(后)交费才能完成。网络营销成了一种“网上订货、网下付款”的四不象交易方式，极大地影响了网络营销的效率。即使凭信用卡实现网上支付，对消费、对企业均有一个安全保障的问题。目前在网络安全支付方面存在的技术与观念问题是网络营销发展的核心与关键障碍。

其次，在网络推广和搜索技术上，以Google为代表的新一代搜索引擎改变了传统搜索引擎仅仅依靠METH标签的内容和网页内容的相关度来决定搜索结果排名的规则，而是将被其他网站链接的数量也作为一项重要的排名指标，为网站的搜索引擎推广提出了更高的要求，不仅要关注网站设计本身，还要受其他推广因素的限制。

5.企业更加重视和关注网络营销

网络企业对网络营销的普遍关注大约开始于2000年4月份，在纳斯达克股票市场开始剧烈震荡之后，投资人开始对网络公司谨慎投资，在融资越来越艰难的情况下，许多网络公司想到了还可以利用少花钱或者不花钱的网络营销方式。

网络公司选择网络媒体做广告的主要原因是价格比传统媒体要低得多，如果不是资金原因，估计网络营销估计不会得到网络公司的重视。至于其他方面的网络营销手段，网络公司和传统企业网站一样都处于初级阶段，不仅不能充分且合理地利用网站注册用户的资料，从网络营销的角度考虑，大多数网站设计甚至非常不合理。

四、我国电子商务网络营销的变革

当前，为加快我国网络营销的发展，必须从战略高度充分认识发展我国网络营销、抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，抓住有利时机，缩短我国与发达国家的差距。强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。同时，对网络营销的发展也要科学规划，统筹安排，既要防止畏缩不前，又要避免不顾客观现实条件的急躁冒进。加快电信产业发展，打破电信行业垄断经营，引入市场竞争机制，改善电信服务质量，调低电信资费标准，使网络消费与人们的收入水平相适应，为网络营销创造一个宽松的环境。我国电子商务网络营销的变革只要体现在：

1.电子商务网络营销战略的变革

随着因特网的发展，从有形市场转向信息化市场，使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段等发生了改变，企业既面临新的挑战，也存在着无限的市场机会，企业必须确立相应的网络营销战略。

首先，注重随顾客关系的再造。在网络环境下，企业可以通过网页走向世界展示自己的产品。消费者较之以往也有了更多的主动性，面对着数以十万计的网址有了更广泛的选择。为此，网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系。企业应该建立自己的顾客网络，并注意不断巩固自己的顾客网络。

其次，可以采用定制化营销策略。网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。网络沟通的互动性使企业能更准确的掌握顾客的需求和反应，为顾客提供更个性化的产品，即网络数据库为企业实施定制化营销提供了有利的支撑。定制化营销并不是只适应于高度技术化和信息化的企业，同企业的规模并无直接的联系，而是有更大更广的适用范围。尤其针对中国许多网站资金不足情况下，仍然可以采取部分定制化营销的内容。

再次，建立网络联盟进行营销。由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是比较透明的，谁都能较容易的掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此，网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势，是网络营销的重要战略内容。

2.电子商务网络营销信息传播模式的变革

首先，网络营销逐渐变为双向的信息传播模式。在网络环境下，信息的传播不再会保持目前这种单向的传播模式，而是逐步演变成一种双向的信息需求和传播模式。目前流行的互联网系统已经从技术上保证和实现了信息的双向传播。

其次，采用推拉互动的信息供求模式。在网络环境下，人们对信息的需求模式将会呈现两种趋势，一是个性化的信息需求风潮，即人们对需求和接收不再是被动的吸收，而是主动上网搜寻所需要的信息。二是从信息源的角度看，传统按照自己的愿望组织节目的主导型的传播模式，将被自行组织节目型的个性化传播模式所取代。未来信息的演变成为一种推拉互动的方式，信息源推出的是素材，用户拉出的是各自感兴趣的内容,推拉互动,共同促进信息传播业的发展。

再次，采用多媒体信息传播模式。现代信息传播方式是分离的，互联网络将视频信息、音频信息、文字信息这三者集成在一起，形成了多媒体信息网络上的统一。网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段促进买卖双方的撮合，吸引众多的消费者愿意上网购物，提高自己产品在网络市场上的占有率。

3.电子商务网络营销中消费者概念和行为的变革

首先，网络营销中的消费者非从众化。传统营销理论中所指的消费者通常是一般大众，即在现实生活中，任何一个人都是潜在的消费者，是营销策略的对象，在传统营销理论中，企业的宣传、广告和营销策略是面对所有人的。电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制。而在信息化社会中，商品的消费者一旦有了需求，会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是，消费者开始从大众中分离出来。网络营销策略应该针对特定的消费者，向他们提供科学合理的商品分类框架，方便快捷的上网查询方式以及详细的商品特点、性能、价格等信息，不应是泛泛的宣传和一般性的商品信息。

其次，网络营销中的消费者直接参与生产和商业流通循环。传统的商业流通循环是由生产者、商业机构和消费者三者组成的。其中商品机构在这中间起着非常重要的作用。对于生产者来说，所谓市场导向是通过商业机构的定货趋势来反映的。对于消费者来说，所谓选择和挑选商品也是在商业机构所提供的范畴内有限地进行的。生产者不能了解市场需求，消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求，这种流通模式会存在一定的盲目性。而在网络环境下，生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环。

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