发布时间:2023-09-18 16:37:53
序言:作为思想的载体和知识的探索者,写作是一种独特的艺术,我们为您准备了不同风格的5篇营销行业分析,期待它们能激发您的灵感。
关键词:市场营销;岗位;高职生;就业
1市场营销的前景与现状
由于4-5年前的高校扩招,现在全国正是大学生就业的高峰时期,选择就业岗位尤其重要。日前,人事部了第二季度全国部分人才市场供求信息。统计显示,市场营销、计算机、机械、行政管理、管理工程等专业是招聘的热点。市场营销岗位需求量仍然高居榜首。然而,与之形成巨大反差的是,市场营销岗位录取率却倒数第一。
市场营销岗位的需求量最大,但录取率最低。为什么会有如此大的反差呢?我院对2008年毕业的近500名应届高职毕业生作了问卷调查,结果发现,58.09%的高职生去应聘市场营销岗位,只因“没有工作经验”而被拒之门外,在择业中缺乏实践经验,这也是高职生在参加招聘中最令人尴尬的“软肋”之一。由于市场营销岗位的实践性很强,它需要丰富的营销实战经验,这令动手能力欠缺的高职生对市场营销岗位望而却步。
市场营销其实是很大的学科,包含了很多分支,很多应聘市场营销岗位的高职生缺乏对市场营销整个体系理论的认识。而且市场营销需要很多学科作为支撑,其中一般文化知识包括语文、历史、地理、外语、数学、自然、政治、哲学、法律等知识;必备的专业知识包括商品、心理、市场、营销、管理、公关、广告、财务、物价、人际关系等知识。然而,应聘的高职生中大多数缺乏对这些相关知识的认识和它们之间的了解。
很多高职毕业生对市场营销工作都“无信心”,往往认为工作要看别人脸色,而且觉得自己刚毕业,又没有社会关系和无销售经验,销售业绩做不好,常常累到半死还赚不到钱;还有学生对市场营销“无兴趣”,认为市场营销“无技术含量”,“无稳定收入”和“无面子”。以上总称“五无”。
2高职生应正确看待“五无”问题
“无社会关系”就做不出好成绩?刚踏入社会的应届高职毕业生,没有更多的社会关系,也就没有更多的销售渠道。但是,一切事情都是从无到有,从小到大,从弱到强。一个人只要勇于进取,坚持不懈,就能开拓出一片崭新的天地。关键在于你自己的不懈努力。
“无营销经验”就没有办法去开拓市场?经验对市场营销来说非常重要,世界上无数的成功营销专家都是凭着自身积累的经验,不断总结,创新。经验是能够积累的,只要努力开拓市场,总结经验,反思自己。营销经验与技巧就会积少成多,积沙成塔。
关于“无兴趣”市场营销工作“无技术含量”?恰恰相反,市场营销是最讲究技术的,而且还不是一般的技术,因它需要的是征服人的一种技术,即如何说服客户,让客户自愿地从腰包里掏钱买你的产品。试想,有什么更能比征服人更讲究技术,技巧的呢?
市场营销工作“无稳定收入”?现在除了公务员和教师之外,又有多少工作是稳定的呢?况且,销售的“无稳定收入”只是相对的,大家都知道做销售的只要做到一定程度,业绩是呈几何递增的,干得好可以不封顶。收入不仅稳定,而且收入颇丰。从我院2007年的毕业生就业状况调查反映,收入最高的是金融证券业的市场营销工作岗位,其次是外贸商品出口的市场营销工作岗位。
从事市场营销工作“无面子”?国内外知名大企业的老总们,甚至富豪们,他们的第一桶金往往都是从销售做起的。之所以成功,是因为他有征服人的本领,能够征服,统领他人。他的成功,就证明他今后具有干大事的潜力的优秀素质。
3市场营销能促进高职生快速成长
高职生在实践能力方面优于大学生,是因为高职院校重视实践教学,学生在学校期间增加了实践锻炼的环节。无论是市场营销专业还是其他专业,学生们都经过了大量的实践教学内容的锻炼。
市场营销行业是一个极具潜力和挑战性的行业,对真正的市场营销人员的素质和能力的要求非常之高。那么一名真正的市场营销人员应具备什么样的素质呢,他们需要从工作中锻炼什么能力呢?
(1)具有渊博的知识。真正的市场营销人员具备学者的头脑,艺术家的心,技术者的手和劳动者的脚。推销时代已经过去,营销时代早已到来,营销的内涵已发生了深刻的变化,再不能将其等同于单纯的推销,传统推销观念是主张从销售现有产品而获得短期利润,适用于卖方市场向买方市场的过渡时期;市场营销观念则以消费者需求为出发点。主张从满足市场需求中获取长期利润,适应于买方市场条件下的营销活动。市场营销人员必须以渊博的科技、文化知识做后盾,并且要具备广泛的兴趣和爱好,包括体育、音乐、美术等领域以增加自身的知识面,这样才能与客户有更多的共同语言。
(2)具有营销灵敏性。灵敏性是指敏锐的观察能力,在人际交流中,如果你能很成功地预测出你的目标客户的所思所想,并能得出一个行之有效的诱导方法,使目标客户达到自己想达到的期望,并能很好地维持客户关系。沟通的灵敏性就是一种市场营销艺术的基础。
(3)具有艰苦奋斗精神。世上没有免费的午餐,天上更不会掉下馅饼,一个人的成功和荣耀必然是由辛苦的汗水浇灌而成,只有那些在工作中不怕吃苦,乐于奉献的人才可能做到在生活上和事业上都是强者。营销工作人员是很辛苦的,没有吃苦耐劳的精神是干不下去。吃苦耐劳是营销人员必备的,同时也是一位营销人员的资本。
(4)具有良好的品质。营销经验的心态是相信自己,相信自己所代表的团体,相信自己所营销的产品。营销人员要有信心。信心包括三个方面:第一对你自己有信心,你相信你能干好,是一位敬业的优秀的营销人员,那么你就能克服一切困难,干好你的工作;第二是对企业有信心,相信企业能为你提供好产品,给你能发挥你的才能实现你的价值的机会;第三是对自己的产品有信心,这样你才能发掘出自己产品的特性,更好地在你的客户面前营销你的产品。所以,你必须对你推销的产品,你的公司,甚至你自己都充满信心,才有可能取信于客户。
拿破仑说过“如果你想成为一个不平凡的人,就要学会怎样推销自己。”人生最重要的营销莫过于人生营销。市场营销人员不仅是营销产品,而且是营销人生,营销自我!但人生营销的观念在大学生群体中非常薄弱,从而导致大学生进入社会在人际关系中处处碰壁。所以市场营销能够提供大学生的就是成就大事业的练兵平台。在市场营销岗位上,无论你是市场营销员或是营销经理,你每天都要面对不同的陌生人,面对来自不同类型的客户,你需要具备什么能力去面对这些问题呢?
当你找到了这个问题的答案,你就慢慢走向了成熟。所以说,市场营销岗位是高职生快速成长的途径之一,也是高职生就业的最佳岗位之一。
参考文献
[关键词] 反倾销;钢铁行业;营销创新
[中图分类号] F757
[文献标识码] A
[文章编号] 1006-5024(2007)05-0086-05
[基金项目] 国家自然科学基金资助项目“基于多重阻击的企业自我保护战略研究”(批准号:70372031);广西哲学社会科学“十五”规划课题“价格竞争与非价格竞争比较研究”(批准号:05FJY036)阶段性成果
[作者简介] 侯 雁,广西工学院管理工程系副教授,经济学硕士,研究方向为市场营销与竞争战略。(广西 柳州 545006)
改革开放以来,我国钢铁工业保持持续、快速发展势头:1989年全国钢产量超过6000万吨;1996年突破1亿吨,跃居世界第1位;2003年钢产量突破2亿吨,成为世界上第一个年产钢超过2亿吨的国家;2005年钢产量更是突破3亿吨。与此同时,我国钢产品出口也实现了长足发展:从20世纪80年代每年出口钢材由几十万吨上升到1999年出口钢材368万吨;2000年出口钢材621万吨;2004-2005年则分别实现出口钢材1423万吨和2052万吨。然而,就在我国钢产品出口量实现大幅增长之时,我国钢铁业随即也面临一系列反倾销问题。据不完全统计,自1996年底美国开始对我国出口美国的中厚板实行反倾销以来,我国钢材在国外已遭到10余起反倾销调查,涉案国家、产品品种与类别日益增多,宝钢、武钢等我国主要钢铁生产企业均受影响。
事实上,国内有关方面对美国启动对华钢铁产品反倾销调查是有所预见的,也已认识到反倾销与中国是否被对方承认市场经济地位没有必然关系,但企业除了积极应诉、请求政府协调和等待裁决结果外,却很少见到对自身营销行为的调整或反思,相关的研究也未涉及对行业与企业营销行为的分析。本文旨在为弥补这一缺陷而进行尝试,仅仅是从管理学的角度,对我国钢铁行业在美国市场上的营销行为进行分析,并将与之相关的政治、经济与法律因素或背景视为中国企业必须面对和适应的营销环境,力图提供一种基于营销管理与自我保护的反倾销对策新视角。
一、美国钢铁市场的需求状况和竞争格局:从反倾销案谈起
(一)在自由贸易中保护钢铁工业是美国钢铁反倾销的基本动机。1997年亚洲金融危机爆发,美国钢铁市场受到大量进口钢材冲击,结果是1998年美国钢材进口量突破4000万吨,创历史最高纪录,而钢铁产品价格剧降。以热卷钢板为例,价格从1997年360美元/吨跌至1998年250美元/吨,国内钢铁市场价格体系遭到破坏,1998年第4季度,美国及北美钢材市场出现高进口、高库存、低价格的反常现象。受此影响,美国钢铁业产量减少,破产企业数量增加,仅1998年就有1万名钢铁工人失业。进口引发的钢铁危机引起美国国内钢铁业强烈不满,纷纷要求采取措施限制进口,继而导致美国频频发动反倾销调查。
从1999年上半年开始,整个国际钢铁市场出现好转迹象,但此时钢材价格回升尚属恢复性上涨,美、欧钢铁市场高库存、供大于求的局面并未根本改变,其表现是美国钢材1999年1-9月进口量与1998年同期相比下降20%,但进口平均价比1998年还低7%,创美国钢材进口价格的历史新低。所以,美国依然继续采取反倾销行动。即便如此,美国钢铁的进口量在2000年的前8个月,依然比1999年同期增长15%,价格则持续下跌,其中冷轧薄板从4月的440美元/吨跌至10月的340-350美元/吨;热轧薄板价格跌幅更大,7个月下降了117美元/吨。
总之,美国从1998年以来已有31家钢铁厂破产或者申请了破产保护,占美国钢铁工业的一半以上,使得美国15万钢铁工人中有7万人失业。正是在这种背景下,反倾销成为其保护本国钢铁工业的一种选择。
(二)提业结构调整所需的市场空间是美国钢铁反倾销行动的深层原因。世界各国和地区的钢铁生产从1973年开始不断增加,但同时期增加的世界钢铁消费量却滞后于产量增加,整个钢铁市场日渐饱和,到20世纪90年代中期,这种生产相对过剩的状况已变得相当严重且难以扭转。其原因包括基础设施和耗钢工业饱和而减少了对钢铁消费的需求、钢的消费日趋饱和而钢的累计积蓄量却在增加、科技进步提高了钢材使用寿命而降低了钢材消费强度、新型材料工业的发展减少了对钢材的需求、发展中国家(地区)的钢铁产量不断增加等方面。结果是一方面导致钢铁贸易竞争频频爆发价格战和数量战;另一方面也在刺激各国钢铁生产企业的调整重组。
事实上,最近几十年里美国钢铁工业结构一直在进行调整及优化:1980年美国钢铁工业产钢1.02亿吨,其中61%来自转炉,27%来自电炉,12%来自平炉;到1993年美国钢产量为8700万吨,转炉、电炉钢比为62%和38%。电炉钢比增加的主要原因在于随着连铸技术的发展,小钢厂已从只能生产质量要求不高的条钢产品发展到能够生产各类钢产品,且规模不断扩大。应该说,这种变化和20世纪90年代以后世界钢铁工业产量规模构成发展变化的基本特征――由过去长流程大钢铁联合企业单向大规模化让位于长流程大钢铁联合企业大规模化和短流程小钢厂小规模化并存的双向变动是一致的。同时,美国的短流程钢厂结构也在经历重大的调整。由于这种结构调整优化过程依然有不少工作要做,因此,其完成产业结构调整至少还需要一段时间。
需要指出的是,企业进行结构调整付出的代价需要在市场中通过利益的实现作为回报,这既是其进行调整的动力,也是其调整得以持续进行的保证,即结构调整不仅需要时间,更需要市场做保证。特别是美国作为世界经济和贸易的中心,其开放的钢铁市场成为国际钢铁价格战和数量战的一个焦点,结果是市场被国外廉价的产品占据相当份额,从而在一定程度上挤占了美国钢铁工业进行结构调整所需要的市场空间和时间。从这个意义上说,为保证完成产业结构调整所需的市场空间才是美国钢铁反倾销的深层原因。
二、我国钢铁行业在美国市场的营销考察:行为策略及结果
(一)出口产品虽然符合目标市场需要,但不能满足市场主流需求。20世纪90年代以来,世界钢材市场需求呈现出高级化与多层次并存的特点,对高质量产品的需求日益旺盛,钢材品质开始向高档优质化、多功能化、高技术含量化、高附加价值化方面发展。同时,世界钢材的贸易量增长幅度超过产量的增长幅度,其中板管产品占到贸易量的65%。相应的,工业发达国家主要钢铁企业开始限制生产规模,集中精力生产高质量、高附加值产品,以获得更高的经济效益,出口也以高附加值产品为主,板管产品占出口总量的75%以上。而反观我国出口的钢铁产品,则有以下几个特点:
1.钢材产品品质不断提高,但离先进水平还有相当差距。产品质量从国际实物标准来衡量,1996年达到国外实物质量水平的产品132个,年产量1500万吨,占钢材总产量比例的17%;1997年达到国外实物质量水平的产品164个,年产量1900万吨,占钢材总产量比例的19.6%;1999年生产的钢材产品,执行国际先进标准的占36%,执行国际一般水平标准的占51%,尚有13%未执行国际标准。同年,实物质量达到国际先进水平的有2800万吨,占钢材总产量的26.3%。由于产品生产的标准低,国内生产的钢材品种、质量与国外相比,在纯净度、有害气体、杂质含量、均匀性、稳定性、表面质量和包装质量等方面存在明显差距。
2.钢材出口结构不断改善,但高附加值产品缺乏竞争力。板管比是衡量钢铁产业产品结构的重要指标,在日本、美国、西欧、韩国等一些先进的产钢国家和地区,一般板管比已达60%以上,各种钢材中高附加价值产品也由20%左右发展到40%。相比之下,虽然随着我国钢铁产业的发展,其产品结构已得到日益改善(见图1),钢材出口结构也相应不断进步,其中1999年出口钢材中板材占55%,2000年出口钢材的板管比达到69.37%,出口板带比达58%,但在高附加价值产品方面与先进国家的差距仍是明显的。
总体而言,先进的产钢国家或地区以出口高级产品为主,中国以出口初级产品为主。我国钢铁产品尽管能够满足低端产品市场需要,但在满足主流市场需求方面存在很大的差距,高附加值、高技术含量的钢材品种与国外产品相比差距很大,难以和国外大公司抗衡。然而,低端钢材产品市场早已饱和。因此,我国钢铁行业在低附加值、低技术含量的钢材市场中虽有一定的价格优势,但竞争力和利润空间有限,这就使得我国钢材出口从一开始就面临不利的境地,其营销组合策略受到牵制。显然,我国钢铁行业的产品出口缺少应有的战略筹划。
(二)主要依靠价格竞争手段,削弱了企业发展后劲,并在一定意义上陷入不良循环。在产品的非价格因素不具有优势的情况下,营销组合的价格策略即低价几乎具有唯一性。反之,则可以有多种选择,而目的都是如何实现利润最大化。一般而言,各先进产钢国家或地区凭借产品结构和品种质量的优势,在价格上高出低进,获得比较丰厚的国际贸易利益。中国钢铁行业则由于受产品质量的稳定性和产品档次的限制,在出口品种结构中,技术含量高的品种少,多为低档长线产品,国内钢铁企业在很大程度上靠低廉的价格来换取出口机会。从图2可以看出,1980-2005年间,每当我国钢材出口产品价格下降之时,往往就是出口数量增加之际,随之而来的可能就是反倾销调查。如我国钢材出口于1995年和2000年呈现出大幅度增加态势,而后分别在1996年和2001年都遭受到涉案金额上亿美元的反倾销调查。
由于过分依赖价格(降价)竞争手段,即使在其他因素不变的情况下,都会减少企业及行业的盈利。这一点从我国钢铁行业的经营情况已得到一定程度的证明:自1993年以来,钢铁工业在连年大幅度增产铁、钢和钢材,从0.8954亿吨持续增长到1999年的1.2426亿吨,同期实现的利润基本上呈相反的变化趋势:1993年由294亿元降到1999年的36亿元。结果是企业发展后劲被削弱,并因此可能陷入以下不良循环。
1.不良循环之一:企业及行业失去其他优势,更加依赖价格竞争。价格竞争导致行业利润的减少,其对企业自我积累能力、技术开发和自主创新、品牌管理与培养等产生影响,如图3所示。如果不能通过有效的营销创新加以改变,将迫使企业更多地依赖价格竞争手段,从而陷入不良循环状况。
2.不良循环之二:引发更大范围、更剧烈的价格竞争以至价格战。个别或少数企业运用价格竞争手段去争夺市场也许是正确的,但对于局部来说是正确的事情,对于整体而言也许未必是正确的。如果行业内的其他企业也依靠价格竞争手段争夺市场,那么就有可能使整个行业最终陷入价格战的不良循环中而不能自拔(如图4)。在这种情况下,出口就是回避或转移价格竞争危机的一个途径,而与其所谓的“全球经营战略”无关。当一个行业以这样一种状态走向国际市场时,价格战便从国内市场走向了国际市场。
3.不良循环之三:在转移市场和变换产品中遭到系列反倾销调查。事实上,中国钢铁行业走向国际市场参与竞争的主要武器就是自我削价竞销,结果是伴随着我国出口商品价格的下跌,企业及行业在进口国市场的产品销售量增加,而这正好符合实施反倾销的基本特征。在不对自身营销行为做出根本调整的情况下,企业选择转移产品出口的目标市场、改变出口产品类别等简单策略,必然陷入系列反倾销调查的不良循环之中(如图5)。
(三)积极构建出口营销渠道,但与国外钢铁业成熟的营销体系相比差距很大。营销渠道是构建产品品牌或企业品牌以及赢得顾客忠诚的关键性环节,是一个企业由小到大的成长过程中开始寻求从价格竞争向非价格竞争转变的重要拐点。但我国钢铁行业长期由国家垄断,钢材市场供大于求的程度并不很严重,市场化的营销渠道建设得不到足够重视而基本上处于初级阶段,直至1997年销售主渠道建设才被作为营销管理的战略任务提出。
而此时的中国钢铁业,只有宝钢根据海外业务的发展,设立亚澳、欧非、美洲三大事业总部,形成了以日本宝和公司、德国宝欧公司、美国宝美公司三大主力公司为主体的18个贸易公司和办事机构,基本建立起较为完善的国外销售网络,产品销往美国、英国、意大利、西班牙等20多个国家和地区,涉及用户近400家。1997年以后,其他钢铁企业也开始注意建立或完善营销渠道,不断拓展市场空间,实现出口区域多元化。然而,品牌与赢得顾客忠诚的工作仍未提上议事日程或付诸于实践。
可以这样说,尽管中国钢铁业在国内市场已经基本建立了比较完善的营销网络,但尚未建立完整的国际市场营销网络。不断加强海外销售力量,积极参与国际竞争,形成完整的国际市场营销网络,仍是我国钢铁行业努力的方向,因为与国外钢铁业成熟的营销体系相比差距很大,竞争力较低。而出口营销渠道不够完善的结果之一,是弱化了企业对市场及产品销售的直接掌控力量,从而影响企业对产品在市场的最终销售价格的发言权,未能为实行品牌战略奠定必要的基础,这既在一定意义上增大了企业遭到反倾销调查的可能,也降低了面对反倾销而灵活调整其营销策略的空间。
(四)出口产品快速占领市场,未能兼顾目标市场的接受能力和竞争对手的生存。1999年以前,我国钢铁工业出口中板产品增势强劲,快速抢占市场的结果是在美国和欧洲先后遭到反倾销而失去市场。受此影响,1999年中板产品对美出口量大幅度下降,5家对美应诉企业几乎没有出口;对欧盟出口量由1998年同期的41万吨下降到1999年的22万吨。在此背景下,我国钢铁工业对欧美出口钢材只有向薄板为主转变,其中主要是热轧薄板。
1999年的世界钢铁工业在经过上半年减产之后,国际钢材市场价格在下半年出现回升,但我国钢材出口价格从全年来看仍比1998年同期有所下降,其中热轧板卷平均价格从1998年的340美元/吨下降到261美元/吨。虽然国内钢铁工业认为,钢材出口价格的这种变化同国际市场价格的变化是一致的,但现实是1999年我国钢铁工业出口钢材主要以板材为主,出口202万吨,增长12.4%,占钢材出口总量的54.9%。其中主要是热轧普薄板增长,达102.1万吨,比1998年同期增长了1.9倍。而对美国出口实现小幅增长主要也是依靠薄板,尤其是热轧薄板出口的增长。
进入2000年,大量的热轧板卷进入美国市场,使其库存增加、价格下跌,导致了其他品种钢材尤其是板坯和冷轧板卷类产品价格的回落。而且,美国钢材市场的这种情形还进一步蔓延到北美市场:美国和加拿大的钢材服务中心的库存和销量比已达到3.5个月,成为2年来的最高点,特别是板材库存。整个北美钢材市场处于价格下降的循环中。而2000年,我国出口的热轧板卷类产品的主要去向就是美国。与此同时,美国钢铁企业2000年第3季度末的财务报表出现赤字,2000年第4季度美国前6大钢铁联合企业更是总计亏损4.31亿美元(而1999年同期合计盈利则为3300万美元)。其中除AK钢公司经营收益4600万美元以外,其他钢铁公司都认为因为需求疲软、高库存及进口多而致使其亏损。
应该说,导致美国钢铁企业及行业亏损的原因是多方面的,但大量价格低廉的钢材产品,尤其是热轧薄板进入美国市场无疑也是原因之一。事实上,中国钢铁行业在把钢材出口作为企业发展战略和促进国内经济发展的同时,也把扩大出口作为企业取得外汇收入、减少限产损失以及行业“控制总量”的战略措施之一,结果往往导致一旦进口国市场行情看好,便会有众多出口企业涌向该市场,并竞相压价销售以求占有更大市场份额的状况发生。在世界钢材总量整体上供大于求的背景下,中国钢铁行业的出口只注重实现对目标市场的快速占领,而未能在一定程度上兼顾目标市场的接受能力和竞争对手的生存,这是其屡遭反倾销调查的一个重要原因。
三、调整营销行为主动避免遭遇反倾销:对我国钢铁行业的建议
(一)树立双赢观念,注意出口的有序增长,以兼顾市场需求和对手生存。WTO规则主导下的自由贸易已给企业营销环境带来了深刻的变化:在自由贸易条件下,市场优胜劣汰的竞争法则只能适用于一定数量的企业,而不能针对一个进口国(地区)产业或其全部企业;企业的营销行为已经不能仅仅限于为自己创造利润,而是需要适当地兼顾竞争对手及其所在国(地区)的利益,即通过实现进出口的有序增长,努力开创现代自由贸易的“双赢”竞争局面。作为世界第一产钢大国而言,所谓双赢至少应该包括以下几个层面:
1.企业与客户之间的“双赢”。这是指企业通过营销管理,积极协调与产品经销商、最终用户之间的利益关系,逐步形成利益链共同体,在努力满足产品最终用户需求的基础上,适应社会经济发展和市场竞争的需要,不断主动引导和提升客户需求的层次。
2.行业内企业之间的“双赢”。这是指行业内的企业之间在竞争中不仅要优胜劣汰,也要合作共赢,尤其是大企业更应当肩负起行业协会的引导责任,主动加强信息交流,维护正常的竞争秩序和行业的整体利益。
3.国内外行业之间的“双赢”。这是指出口企业及行业借助于行业协会开展与进口国相关产业的沟通交流,在适应进口国产业结构调整趋势的基础上,有计划、有步骤地开展包括产品设计、开发在内的一系列营销活动,避免给人造成过分抢占市场的嫌疑,实现国内外行业的共同发展。
(二)积极约束价格竞争,坚决避免价格战,以保持持续发展能力。价格战往往导致整个行业的利润损失,这不仅在中国钢铁工业的经营中有所反映,甚至在整个中国工业企业的经营中也已经有所体现。但如果企业能够放弃对价格竞争手段的过分依赖,努力维持一个合理的产品价位,那么即使是产品成本上升,企业仍然能够从容应对。因此,企业及行业应约束价格竞争的意义,至少体现在以下3个方面:
1.这是主动避免遭遇反倾销的基本要求。因为进口国开展反倾销调查的一个基本前提就是企业出口的产品是否是低价销售。因此,企业及行业如果能够约束使用价格竞争手段,毫无疑问将极大地提高避免遭遇反倾销的可能性。考虑到一些进口国政府正在修订其反倾销法以降低实施反倾销的标准这一现实情况,企业及行业在运用价格竞争手段方面的转变,其意义和紧迫性就更大。
2.这是应对成本上升趋势的必然要求。中国钢铁行业在产品成本方面优势本来就不明显,国内煤、电、油、矿、运输及劳动力等价格偏低的情形正在发生变化,因此,成本上升的趋势是明显和可以预见的。在此背景下,谁能够主动地为自我约束价格竞争而营销筹划,谁就能够在未来和变化的竞争中赢得利润的主动权。
3.这是适应经营环境变化的客观要求。反倾销、反补贴与保障措施不过是针对低价竞争行为而统一适应的国外限制措施。而针对中国产品适用的本国限制也已经通过《中国入世议定书》第15条、第16条和《中国入世工作组报告》第242段的规定确立起来。这就意味着企业必须改变惯性思维而另辟途径,逐步告别价格竞争而走上双赢的非价格竞争之路。
(三)主动转向开展非价格竞争,努力构筑动态多样化竞争优势。如果说反倾销的显性要求是使各方慎用价格竞争策略以及使相应的可能反应趋于理性化,那么,其隐性期望就是要求转向与价格竞争相对应的非价格竞争。因此,一个真正具有成本优势的企业,其理性选择必然是走非价格竞争之路,努力通过自主创新实现持续发展。对于一个真正具有成本优势的行业来说,更应该通过倡导非价格竞争,使行业呈现出竞争优势多样化,从而实现和谐共赢发展的局面。这对于正在从贸易大国向贸易强国跨越的中国来说,显然是一个不容回避的选择。
1.非价格竞争是改进技术、提升服务与品牌的重要基础。在约束价格竞争并主动转向非价格竞争的情形下,企业的经济效益与品质、品牌、技术、服务的关系,可以形成如图6所示的良性发展循环。
2.非价格竞争已成为提高效益的主流手段。鉴于在运用非价格竞争策略的企业及行业与运用价格竞争策略的企业及行业之间展开竞争时,两者将有可能进入一个日益分化的循环当中(如图7),因此,面对非价格竞争已经成为国际市场竞争主流的情况,我国钢铁行业亦不应例外。
3.非价格竞争将成为更好应对未来的基本保证。随着中国在加入WTO之后各种贸易摩擦的日益显现,中国钢铁工业在未来的发展中不仅将面临资源约束与环境保护的要求,而且也将面临知识产权、劳工标准等挑战。WTO的有关规则已经揭示了这种发展趋势。显然,作为世界第一大钢铁生产国的中国企业及行业,主动适应WTO的要求,转向以非价格竞争为主导的营销管理,未雨绸缪为时还不算晚!
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【关键词】创业;电子商务;网络营销
文章编号:ISSN1006―656X(2014)09-0009-01
一、论文研究背景
(一)电子商务高速发展,给化妆品行业带来机遇和挑战
近年来,国际互联网络(Internet)技术的广泛应用推动了电子商务的不断发展。尤其是网络营销的应用,为化妆品行业的发展带来了许多新的机遇。网络已经成为传统企业必不可少的营销手段,其中品牌的口碑和中医药护肤产品更是备受到大家亲睐。未来人们更加倾向追求天然物质,排斥化学合成物,化妆品生产企业只有迎合健康消费趋势,才能在市场博得一席之地!让我们共同见证化妆品行业健康护肤时代的来临吧!
(二)了解我国化妆品行业网络营销工作
根据我国企业开展电子商务的实践来看,我国企业对电子商务尚处于一个导入期。因此,从网络营销做起是一个比较切实可行的方案。这就需要我们研究电子商务背景下的网络营销现状,了解目前化妆品行业开展网络营销的常用策略,及现阶段我国化妆品行业发展趋势,还有我国化妆品行业未来走势。进而为我国化妆品行业开展网络营销建言献策。
(三)人才教育的需要
为了提高大学生的创新创业实践能力,提高学校校企合作的办学理念,特结合化妆品公司共同开展学生的化妆品行业网络营销创新创业训练项目。培养网络营销行业精英,为我国网络销售事业发展贡献。
二、研究的主要方法
(一)市场调研
通过齐齐哈尔工程学院支持,齐齐哈尔工程学院以建设“创业型大学”为己任,积极倡导创业训练,有浓厚的创业文化扭转,并给予学生创业指导和必要帮助。在这样的前提下,进行校内调研,了解当代学生对化妆品方面的认识与购买方式,即对大学生创业的认识。
(二)分析比较
在资料搜集完成后将收集到的资料进行分析,提出在此次工作中所看到的、所想到的问题进行提出,并且参考相关文献对提出的出问题进行比较找到解决方案。
三、传统营销与网络营销优缺点对比
方案一传统营销的方式在现今社会还处在一个无法完全替代的层面,原因在于相对于网络营销它具备网络营销所不具备的优势,能使消费者真实感受消费所带来的。
优势:人们的生活习惯、工作方式、价值观都比较接受传统消费,它能满足人们基本的生活起居丰富人们生活,加强人与人间的交流。其次顾客能直接感受到产品,降低了购买风险,售后方面也更有保障,一部分人将逛街购物做为一种时尚或生活中不可缺少的部分,在面对产品生动形象的解说往往更能成功的激发消费者的购买欲望。传统销售可以面对面的进行讲解,促进人与人交流能力,在此过程里,可以将自己对化妆品的理解,以及效果直观的展现在消费者面前。
劣势:凡事都有两个方面传统营销同时也有相应的劣势,首先商品的附加成本增加从而丧失了价格优势,商品的买卖也会出现地域的限制且商品信息流通不畅,导致地域价格不一,在宣传广告方面成本大且具有时间限制、地域限制,传播信息难以保留,导致影响面狭窄,同时创业启动资金巨大。
方案二网络营销的产生和发展使营销本身及其环境发生了根本性的变革。随着因特网的发展网络营销以其强大的竞争优势挑战着传统营销,前景十分广阔。网络营销的优势主要表现在:
1、竞争优势,通过网络可以使消费者早一步了解你得产品,直接引导消费者认知产品。
2、消费的决策具有自主性。网络浏览不受时间地点的限制,不必在一家家商场的跑来跑去地比较质量、价格、更不必面对售货的“热情推销”,完全由自己做主,尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱。
3、成本优势。通过网上信息,把产品直接向消费者销售,可减少分销环节,信息覆盖面广、零存货成本。互联网属于无存货商店,网上商店可以在接到顾客订单后,再向制造厂家订货,而无须将商品陈列出来,以供顾客选择。
网络营销劣势
1、缺乏信任感。大部分人们相信眼见为实,买东西的时候还是希望可以亲手摸一摸才安心。这也难怪,由于网络环境所现,一些商家承诺多多,却说一套做一套,让消费者不得不货比三家,虽是麻烦一点,但比退、换货时看人脸还要强。
2、缺乏生趣。网上购物,面对的是冷冰冰、没有感情的机器,它既没有没有商场里优雅舒适的环境氛围,也缺乏三五成群逛街乐趣,同时没有精美的商品可供欣赏,有时候,逛街的目的并不是一定非得购物,它可以是一种休闲和娱乐,还是享受。
3、价格的问题是最为敏感的。网上信息的充分,使消费者不必到处比较价格,只需浏览下商家的站点即可货比三家,而对商家而言,则易引起价格战,使行业利润率降低,或是导致两败俱伤。
即便网上购物有这些弊端,但不得不说现今网络营销的影响力在不断赶超传统营销的影响力,而且网上创业可以降低创业者成本是现今大学生创业起步的最佳选择,也是为我国培养网络人才的摇篮。
参考文献:
[1] 隋飞.大学生网络创业模式探析[J]. 河南教育(中旬). 2012(06)
营销总经理这个职位压力大而且没有安全感——天气变化、竞品动态、本品产品质量、公司的战略方向、费用投入、经销商的突然变化、行业动荡、上游采购成本等等诸多因素影响业绩。营销行业没有常胜将军,但是这个行业以成败论英雄。
营销总经理这个职位事情多而且杂乱琐碎:营销总经理要遥控管理庞大的营销团队,服务于全国几千万家经销商和终端。工作千头万绪,哪怕每天干25个小时,工作还是俄罗斯方块一样堆积。
压力和杂务干扰之下,就容易迷失,做营销总经理需要热情、能力、经验、更需要固化的可复制的工作模型,帮助自己脱身庶务,联系市场实际,提升管理绩效。 营销总经理工作模型一:数据分析模型
一、营销总经理数据分析流程概述
数据分析好像“业绩体检报告”,告诉营销总经理哪里有问题。营销总经理要每天按照固定的数据分析模型对当日发货量、累计业绩进度、发货客户数、发货品项数、产品结构、区域结构等关键指标进行全方位多维次的实时监控。随时关注整体业绩达成的数量和质量。
如果公司整体业绩分析没问题就下延看区域业绩有没问题,没问题就结束分析。如果公司整体业绩有问题;就要思考有没有特殊原因——比如:天气下雨造成三天发货量下滑,天晴后业绩会恢复。公司上半月集中力量乡镇市场压货,所以低价产品业绩上升高价产品业绩下滑是计划内正常现象。如果没有特殊原因,确实属于业绩异常,就要立刻从这个指标着手深度分析:通常是从产品、区域、客户三条主线来研究。发现问题产品(哪个产品需要重点管理)、发现问题区域(哪个区域需要重点巡查)、发现问题客户(哪个重点零售ka系统重点经销商的业绩不正常)。除非问题非常严重,一般营销总经理的数据分析下延到直接下级(大区或者省区层面)即可,然后要求问题区域的大区经理做出解释,拿出整改方案。大区省区经理再做区域内数据分析,寻找问题产品、问题片区和问题经销商。
数据分析得出结论就找到了管理重点,接下来营销总经理要采取针对性有的放失的管理动作——比如立刻去巡检重点问题区域、要求问题区域限期改善、更改当月的促销投入或者产品价格、设立新的工作任务(比如乡镇铺货)等等,整个分析流程图示如下:
二、营销总经理数据分析的关键指标
具体分析报表各企业各行业有所不同,但关键指标和分析方法大同小异。
指标一:监控当日整体业绩,闻风而动
说明:营销总经理要从每月第一天开始到最后一天结束每天进行当天数据分析业绩管理,其一可以避免大家月初松懈,月底业绩好就踩刹车——销售团队月初松懈月底刹车是通病,带来的销量损失后面是补不上的,失去的销量永远不会再来,同时会伤害市场,给竞品制造机会。其二可以避免即时市场隐患:比如上半月业绩进度很好,下半月竞品攻击,本品业绩放缓,但是报表反映累计进度还不错(实际上市场已经出了问题)。
方法:
1、每天关注看昨日发货回款业绩是否达到当日业绩目标——用当月未完成的任务目标除以当月的剩余天数,就是公司当天应该达成的发货回款目标。前期业绩达成进度越差,后面每天要求完成的日发货回款量就越高。
2、分析每日业绩达成,无正常理由连续2天发货业绩不理想,就要立刻深挖原因(可能是下去走市场,或者进一步的数字分析,或者大区经理会议讨论业绩滞涨的原因等等)进行实时管理。避免贻误管理时机
作用:使总经理及时掌握每天各区域及整个公司的当日分品项/合计销售状况。
实际操作意义示例:
(1) 跟进弱势区域
如:A区达成率落后于市场平均水平,但今天出货量还是极少?(A区当日出货15件)
(2) 跟进弱势品项
如:品项3是这个月的推广重点,今天只有B出货,区域A、C的品项3今天为什么无销量?
(3) 实时掌握销量
如:虽然这个月整体达成率超前 ,但最近连续两天出货率很低,出了什么问题?
指标二:监控截止昨日的当月“累计业绩达成”和“档期任务达成”。
说明:“月累计业绩达成”进度要和时间进度作对比。“档期任务达成”是指每个月的业绩管理不应该是平均分配业绩进度,而应该是“赶前不赶后”。
方法:
1、分析截至昨天全公司累计发货回款进度对比时间进度是否跟上或超前。
2、档期任务达成:
周任务档期:事中管理是管过程,找问题及时补救。事后管理是管结果,死后验尸——等到月底再追进度已经来不及了。通常每月任务要分四周进行档期追踪,鼓励全公司各区域业绩往前赶,比如要求第一周达成当月任务量35%(而不是25%),第二周达成当月任务量60%(而不是50%),第三周达成当月任务量85%(而不是75%),第四周达成100%,对全月能达成任务,但是周任务档期不能达成的区域进行奖罚正负激励。
特殊时段任务档期管理:这个方法尤其在销售拐点时运用(比如春节前后压货、旺季前压货、农村市场两收前压货等时段),“逼”大家把进度往前赶。比如:2月5号过年,元月份要鼓励大家提前压货,要求元月15号前必须完成当月任务70%,否则进行正负激励。
指标三:监控销售“大盘”有没有动摇
说明:什么是销售“大盘”?包括两个关键指标:“发货客户数”、“客户经营品项数”这两个指标很重要,但是很容易被忽略。业绩总量达成了,但是很多经销商没有发货——危险,这说明经销商活跃度下降,可能是业务人员没有对所有经销商进行拜访、可能是我们的市场区域在萎缩,也可能是冲货砸价造成大户吃小户。或者业绩总量达成了,经销商也很活跃都在进货,但是经销商合计进货品项数减少了——有问题,这说明经销商经营本公司的品项数在下滑,可能会出现单品销售现象(除非是公司策略性压缩品项)、价格秩序和通路利润可能即将混乱。
方法:
1、 每天监控发货客户数和发货品项数:累计前n天看客户发货回款是否活跃?零发货客户零发货区域是否存在?累计前n天看累计客户发货品项数是否活跃?同期对比是否正常?
2、 尤其是当月前十五天,如果“发货客户数”或“累计客户发货品项数”严重下滑,就说明“大盘”出问题了,要赶紧寻找原因进行管理(比如给经销商当月首次提货激励、给销售人员进行区域内零发货客户数处罚、零发货区域处罚、经销商活跃率奖励等等),后半月也许还能抢回来。
例表:可在企业原有销售报表基础上加一栏:“累计发货客户数”、“累计客户发货品项数”、并于去年同期数字作对比。(具体报表略)
指标四:监控销售质量
说明:销售质量通常看几个指标:产品结构有没有出现单品销售现象?渠道结构有没有问题?重点零售客户发货是否正常?区域结构有没有问题,谁在拖整个公司业绩的后腿?对利润中心考核制的企业,还要分析费用使用进度和销量达成进度的对比。
方法:
1. 看产品结构:
品类(或价格带)占比分析:通过分析各价格带产品或者各品类产品占整体销量的占比份额(比如每天监控高中低三个价格带产品的销售占比),看整个公司和各个大区的产品结构。哪个区域产品结构需要重点管理。
注:品类或价格带占比权重变化会导致公司产品平均售价的变化,所以有些公司还导入“平均价”指标来分析“价格结构”,实际上是“产品结构”的另一种反映形式。需要提示的是对“价格结构”、“高价产品占比”的片面追求往往牺牲销量,造成“量跌价升”,所以必须“量价配套分析”。对“量价齐跌”的区域重点管理;对“平均价”或“高价产品”占比低于公司水平的区域要鼓励他改善产品和价格结构;而对“平均价”、“高价产品占比”已达标或高于公司均值的区域,不必在这个指标上持续加压力,避免误导。
重点产品产品别分析:重点产品和占比相对大的几个主导产品,分每个产品看当日发货回款进度、累计发货回款进度、增长率(对比上月)、成长率(对比去年同期),尤其当月前十五天看重点产品发货回款客户数是否活跃?重点产品零发货客户零发货区域是否存在?重点产品业绩滞涨的问题区域和问题客户是哪里?
2、看区域结构:看大区别(对直辖管理的重点市场要单独分析)当日和累计业绩进度、累计发货客户数和总发货品项数、分析各区域增长率、成长率、分析区域销量占总体销量的占比,从而寻找到问题区域。
3、看重点客户和渠道结构:重点客户(比如全国前十大经销商、重点市场主力经销商、重点KA系统)要每天监控发货量、累计进度、成长率、增长率、产品结构。
作用:掌握当月各区域(及整个公司)累计销量达成情况、当月各区域(及整个公司)分品项的累计销量及品项占比
实际操作意义示例:
(1) 跟进弱势区域如:区域A、C达成率低于整体水平也低于时间进度,整个公司达成率不容乐观,需采取应对措施!(7月10日整体达成40%,A区达成30%,C区达成25%)
(2) 跟进弱势品项如:区域B止今日达成率超前,但品项2的出货比例太小,出了什么问题?(7月10日B区达成66%,但品项2出货占比仅16.7%,相对其他区域品项2的占比太低)
(3) 品项3本月正值旺季前销售启动之际,但本月整个公司品项3的出货比例小,及时跟进品项3的销量、促成各区在品项3的推广上加大力度当是本月销量增长的机会点!(品项3仅占总销量的21.3%)。
三、数据分析结论的使用
1、“三维”数据分析法:数据分析的目的是为了找到问题,要逐层深挖“罪魁祸首”。首先看整个公司的达成率、成长率、增长率、产品结构,发货客户数是否健康,发现任何一个指标异常,立刻要从“区域、客户、产品”三条线往下深挖:①、业绩滞长是哪个产品造成的——这个产品业绩差是哪个区域造成的哪些客户造成的,最终锁定问题产品的产生原因——问题产品的问题区域和问题客户。②、业绩滞长是哪些区域造成的——这个区域的问题产品和问题客户是谁,最终锁定问题区域产生的原因——问题区域的问题客户和问题产品。③、哪些经销商业绩问题最严重——这个问题经销商业绩差是哪个问题产品造成的,层层抽丝剥茧找到最终原因,管理才会有的放失。
2、6个月纵向分析法:对锁定的问题产品问题区域问题客户可以纵向深度分析6个月数据,该区域6个月内的总销量及主要品项的达成/增长/成长率是否稳定?发货客户数和发货品项数有无异常趋势?从6个月的纵向趋势分析更容易剔除当月偶然因素,做出完整结论。比如:
问题区域纵向分析示例:“该区域6个月以来连续4个月达成率小于100%,达长率近5个月低于公司水平,已经有三名经销商停止进货。高价产品A每月销量在减少(说明这个产品回转很差快死了),需要立刻去走访,尤其注意观察停止进货的经销商是什么原因?还有高价产品A的市场表现有什么异常?”
问题产品纵向分析示例:“整个公司的低价产品B,6个月以来全国发货客户已减少42个,产品成长率近3个月为负数,业绩累计比去年下滑两万多箱,是造成公司近几个月整体业绩下滑的主要原因,尤其山东、河南两省下滑最严重,需要立刻推出该产品的销售激励政策,重点走访乡镇市场,走访山东、河南,寻找原因,布署B产品的乡镇提升方案”。
3、区域分类分析法
把全国市场分为三类:管理类市场(如:市场波动大,成长率小于5%甚至负成长);成长类市场(如:市场稳定成长率小于50%);攻击类市场(如:市场空白较多,成长率大于50%甚至更多)。对不同类型的市场进行归类分析,除了所有市场都要求任务达成率之外,不同类型市场要关注不同指标:对管理类市场,由于市场不稳定,有负成长趋势,所以要重点关注“零发货客户”指标,小心市场萎缩。对攻击类市场,由于可开发空白较多(这类市场不应该有淡季,应该逐月增长,因为有很多空白网点待开发),所以要持续关注逐月增长率,同时成长率低于20%说明进攻速度放缓,应予关注。对成长类市场,重点关注成长率,保证市场稳定。
提示:①一个成长类市场可能由于每月数据波动当月数值变的好像是攻击类,所以要看该市场3~6个月走势,而非一个月。一旦该市场3~6个月走势确定已经进入另一个类型(如成长类变成攻击类)就要改变该区域的投入策略和数据分析方法。②总经理对各类型市场甚至各重点区域要给出明确并且连贯的目标和方向。如:“任何区域首先看达成率,其二价格低于公司水平的要持续提升价格和高价产品占比。攻击类市场的成长率必须高于50%,而且每月要环比增长等”,避免出现区域面对一堆指标,这个指标好,那个指标差,总是被批评,失去方向和积极性。
4、颜色管理
在分类分析的基础上做颜色管理,让销售内勤在制作报表时对优劣数字用不同颜色予以标注,方便总经理一眼发现问题。
1)颜色定义:红色代表达标和好消息,绿色代表不达标和坏消息。
2)明确标准,如:
任务达成率:超过时间进度且超过公司进度标红,反之标绿。
成长率和增长率:超过同类市场(成长类、管理类、进攻类)平均值,同时大于零,标红,反之标绿。
注:不同类型市场成长率增长率差异非常大,所以要和同类市场比较。
5、使用销售数据分析快报。每周出一期,把同类市场从多个关键指标对比指明优劣区域。这个方法的原理和档期任务考核相似,都是缩短考核周期,不同之处在于多维次综合分析。
例表:
说明:
①、把不同类型的市场放在一张报表分类比较才客观,所以是“分类分析快报”。
②、正常情况,该快报一周一次,业绩出问题时可以应实际需要机动截取时间段来分析。同时这张表要每次把前几次的报表套起来看,如:第一二周快报出现的问题区域,后面要持续关注第三周第四周有没有改善,有没有持续上“黑榜”。
③、不同指标在差值栏显示的内容不一样——达成率和重点产品达成率差值栏表示的是和时间进度的差值,成长率增长率显示的是与同类市场平均值的差值。
④、异常说明综合评价栏,表达的是这个区域的其他指标内容以及本表的综合评价,如:“广西区域成长率增长率达成率本期均上倒数三名黑榜,高价产品本月截止目前较去年下滑60%,平均价低于公司平均值又下滑0.03元,发货客户减少两名,请大区经理见报后立刻走访广西市场,一周内拿出诊断报告,整改方案,并看到日发货量的改善。
回顾:
营销总经理要运筹帷幄决胜千里之外,靠什么?首先靠数据分析模型和敏感度。
每天监控“当日业绩数据”,让你闻风而动,不放过一丝危机,团队不敢有一天松懈。
每天监控“累计进度”和“档期任务达成”,再使用“销售数据分类分析快报”让你做到管理业绩进度而不是被业绩进度管理。
随时关注“进货客户数”、“客户经营品项数”、“产品结构”、“区域结构”、“客户结构”,让你可以敏感的发掘销售质量的异常动向,并做事前管理。
“颜色管理”、“三维分析法”、“6个月纵向分析法”、“区域分类分析法”,让你能够对不同类型的市场针对性分析,而且最终找到罪魁祸首,有的放失进行管理。
引言
随着我国加入WTO,特别是近年来金融市场供求关系变化,市场营销成为商业银行谋求发展和提高经营效益的必然选择。目前,尽管我国的商业银已对服务的重要性有了深刻的认识,近年来也不断调整自己的定位,加大了市场营销的力度,采取了一系列营销策略,取得了一些成果。然而,与发达国家商业银行市场营销相比,我国商业银行市场营销无论是系统理论方面,还是在具体实践方面,都还存在很多不足,需在借鉴西方商业银行市场营销发展经验的基础上,正确认识自身的状况和特点,制定适应新环境的市场营销策略。
一、中国商业银行的市场营销现状
1 市场营销认识不到位
目前我国的商业银已对市场营销的重要性有了深刻的认识,近年来也不断采取各种营销手段,开展各种营销活动,取得了一定的成果。但很多银行往往只将市场营销作为孤立的技巧、方法看待,而未将其看作是影响银行全部经营理念的哲学,还未完全树立以顾客为中心的营销观念,很多商业银行的营销人员专业知识水平有限,总是从银行的角度考虑,把推销产品放在首位。在对客户介绍相关项目服务时,一般只强调服务的益处,而没有对客户可能遇到的风险进行适当的提示和讲解。在经营策略上,虽然也借用了营销概念,但往往把营销简单地当作推销,零星使用广告、宣传、公关等方式,忽视了客户真正的需求。
2 市场细分、目标市场选择和市场定位不准确,自主创新的品牌较少
我国商业银行缺乏从长远角度来把握对市场的细分、选择与定位,而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段,缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析,从而无法科学的进行市场细分和选择目标市场,无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。目前,尽管我国商业银行对营销业务进行了创新,推出了不少新的金融产品,但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样,缺乏特色定位,使营销行为趋于同化,形成独特品牌的少,没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象,使广大客户觉得无论到哪家银行都一样,影响了银行的吸引力。
3 缺乏对目标客户的研究,忽视服务的质量
近年来,我国商业银行所开展的网络银行、手机银行和各种银行卡业务的实际应用效果并没有事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究,没有根据客户文化层次、消费水平以及潜在需求来细分市场,导致提供的产品针对性不强,更重要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展,却忽视了服务质量的提高。比如国内很多商业银行在工作期间无视众多顾客排队等候取钱,明明有10个窗口却只开4个左右来办业务,拿存折的民众只得在营业大厅苦等,相信很多人都有这样的经历,目前这种情况虽然会影起客户的不满,但却别无选择,但随着外资银行的进入,外资银行提供的高质量的服务,对国内商业银行可能会造成巨大影响。
4 忽视形象经营的内涵建设
随着商业银行竞争日趋加剧,越来越多的银行重视形象经营,理性地架构自身的形象识别系统。例如,导入CI形象设计,统一标识、统一形象、规范员工行为等。但我国商业银行在形象经营方面明显地存在着将形象经营作为银行的化妆品,而忽视内涵建设的问题,不能有效地把形象经营渗透或延伸到银行组织内部,不能形成覆盖经营管理各个方面、具有深厚底蕴的银行企业文化,影响了商业银行形象识别。
二、我国商业银行服务营销的策略选择
1 树立以客户为中心的服务意识,培养客户忠诚度
现代银行随着新技术的推广应用、新产品的不断开发及消费者的日臻成熟,争取新客户的成本在不断上升,据国外学者研究表明,吸引新客户的成本可能是保持现有客户满意成本的5倍,一家银行只要比以往多维持5%的客户,则利润可增加25%-85%。这是因为银行不但节省了开发新客户所需的广告和促销费用,而且随着客户对银行的某种产品的信任度和忠诚度的增强,可诱发客户成为你的其他相关产品的拥有者,同时通过带动和影响他周围的人成为你的客户,尽管有时你的金融产品可能比别人的价格高,但由于你的服务周到、具有亲和力,客户在你这里会觉得舒服,所以会继续使用你提供的产品。 2 以客户需求为导向,注重市场细分
在客户需求多样化,以及需求不断演变的今天,银行应强化市场细分工作,实行针对性强的服务。澳大利亚联邦银行根据年龄分为不同的组别,按照各年龄段的具体需要向个人客户提供不同的金融产品和服务。从客户出发,为客户提供全面、终身服务。以储蓄为例,为小朋友推出儿童零用钱账户,这项业务虽不会为银行带来多少收益,但这能使客户从小认识、了解银行,随着小客户的成长不断提供适当的产品和服务,有效地提高了客户的忠诚度,减轻了银行拓展新客户的压力,节省了相关的成本和费用,对青年人设立手机银行、网络银行;为老年人保留最原始的储蓄存折。
3 加大创新力度
创新是形成和培育核心竞争力的关键。商业银行创新主要体现在业务创新和服务创新两个方面。要在条件具备的情况下加强对储蓄新业务的研究与开发,加快存款业务的多元化建设。同时,要大力发展中间业务,特别是能形成自己独特品牌的业务。商业银行的服务必须顺应虚拟化潮流和便捷的要求。商业银行业务需要从柜台服务、等客上门向3A(任何时间、任何地点、任何方式)服务转变。必须把网点优势转化为网络优势。发展电子银行业务,提高资源的利用效率,降低营销成本。另外,要通过信息网络吸引客户,在ATM、P0s网络中不断推出个人理财业务、家庭银行业务、工作地存取业务等。在工资批发业务上,利用电子数据交换系统(EDI)等开展非常先进的银行营销业务,建立百货公司型的金融超市,提高适应市场和客户的能力。