网络促销策略精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇网络促销策略，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：网络营销；环境；促销

中图分类号：F49 文献标识码：A

文章编号：1009-0118（2012）09-0189-01

科技的日新月异使现代社会的生活内容和形式不断从低级向高级发展，互联网则是当前社会发展的高级产物。美国传播学者麦克卢汉曾指出，“媒体是人体的延伸”，在网络营销环境下传统营销模式发生了改变，以下将结合网络营销环境探讨促销策略。

一、传统商业营销模式的内涵

在传统商业的营销策略中，存在着很强的地域限制。企业在制定各种营销策略时，不得不考虑到销售渠道和地域的问题。于是，生产商在制定营销策略时，一定会受到厂家所在地和目标市场所在地以及用什么样的渠道来售出产品的限制；而销售商在制定营销策略时，一定会受到所在地区的商业覆盖范围、收入和消费水平、特点和职业结构等等限制。

在电子商务的营销策略中，情况就大不相同了。生产企业和商业企业的营销过程没有了地域的概念，营销渠道和宣传策略也发生了根本性的变化。电子数据的交换和处理取代了原有商务运作过程中的大部分工作。在这种情况下，营销策略中要考虑的重要问题就是如何在网络上用丰富的商品信息资源吸引用户，如何使所开发出的电子商务系统既安全又方便于消费者购买。

在传统商业的运作模式中，另一个很重要的问题就是企业必须通过层层批发和储运过程来保存实物。这样做的结果不但费时、费力，不利于企业对市场和消费趋势的快速反应，而且大大地增加了经营成本。在未来的商业运作模式中，情况将会有很大的不同，商业企业和生产企业以及消费者在网络空间上建立密切联系，所有的供需情况和商贸磋商过程都通过电子商务系统来进行，而商品从供应厂商到消费者手中的工作则是由社会化和专业化的物流配送公司完成［2］。

二、网络促销的分类

网络促销活动有很多种，现在最常见的有旗帜广告促销、网络站点促销和E-mail促销等。旗帜广告促销是指通过信息服务商(ISP)进行广告宣传，开展促销活动；网络站点促销主要是指利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动；E-mail促销主要是利用电子邮件向用户传递各种商品信息的一种促销活动。这三者各有自身的特点和优势。旗帜广告促销具有宣传面广、影响力大的特点，但其费用相对偏高；网络站点促销具有直接性特点，快速、简便、费用较低，买卖双方网上直接对话，讨价还价，成交的几率较高；E—mail促销具有廉价、简洁、独立的特点，被广为应用。网络是在不断发展的，网络促销的手段方法也不断创新。除了这三种外，还有病毒性促销、伙伴营销等。但由于网上站点日益增多，检索起来比较困难，所以合理地应用多种促销方法，是保证网络促销成功的关键环节。

三、网络营销环境下的促销策略

（一）建立网络新媒体的营销网站

越来越多的高端市场消费者已经习惯并依赖于通过网络获取信息，因此在促销时利用网络媒体优势宣传旅游产品就成为一种促销方式，它继承了传统旅游营销的基本特点和优势，但又有新发展，主要在于以网络新媒体为基础，能有效弥补传统营销方式的不足，如可以进行一对一的定制旅游信息的传递，可以在网上建立和现实旅游产品相对应的虚拟旅游产品，设置生动的故事情节、开设互动空间、播放现实场景写真、视频等内容，不但可以增加人们对旅游产品信息与资源的了解，同时也能很好地激发旅游者的旅游热情［3］。通过建立旅游社区，让旅游者分享彼此的旅游经历，达到口碑传播的目的。网络营销对旅游目的地营销的深远影响使得旅游产品的供给者必须运用战略视野去重视它、运用它。

（二）智能化的信息传递手段

网上的商品信息将以多角度的商品主题词分类为主，辅之以同类商品和相关商品的联想式搜索调用方法、智能化的信息服务手段来达到促销的目的。在电子商务中，这种商品信息服务的方式就是一种在特定环境下的新型广告。也就是说，真正的消费者一旦从网上进入某个商店并查询某类商品时，则电子商务系统就应该向他提供一切可能的信息服务。如，消费者可以查看到所有的商品信息，系统通过联想或其他智能化信息处理方式向他推荐其他相关的商品信息等。通过这种智能化的服务来达到与广告促销同样的目的。

（三）身临其境的多媒体形式

对于普通消费者来说，人们对电子商务最为担心的问题之一就是怕看不到实物，对商品缺乏感性认识。而目前多媒体信息技术的发展正好弥补了这一问题，多媒体的商品信息完全可以营造出一种身临其境的商业氛围，来达到促销的目的。在某些特殊类型的商品上，电子商务甚至可以提供比传统商业更加优越的服务方式。例如：世界驰名的电子游戏制造厂商任天堂公司，就在网上提供了亲身尝试(玩)该公司所有新产品的方式。又如：著名的计算机制造商DEC公司就在网上连接了该公司的新产品，用户如果感兴趣，可以通过网络的远程登录方式上机。商家或厂家这样做的目的无非是：第一，充分展示自己产品的优越性；第二，让消费者尝到了“甜头”，熟悉了这种产品，自然地就会选择该商品。

参考文献：

［1］卓骏.网络营销理论与实务［M］.科学出版社,2008,(6)：80.

篇2

[关键词]网络营销 “双十一” 促销策略

中图分类号：G250.72 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）33-0259-02

双十一，电商行业打造的网购狂欢节。每年的11月11日，被称为“光棍节”。 随着电子商务的发展，11月11日 除了原来“光棍节”含义，正在变成电商企业进行大规模打折促销活动的购物狂欢节。从2009年开始，天猫、 京东等知名电商的双十一网购活动在每年的11月11日零点准时拉开序幕。

1.网络营销“双十一”的由来

1.1 “双十一”的由来

“双十一”，顾名思义， 11月11日，这是网络新时代的年轻人创新的另类节日。在这一天的日期里有连续四个“1”的缘故，所以“双十一”被定为“光棍节”。“光棍节”是校园趣味文化的代表产品之一。随着一批批学子告别校园，“光棍节”的气氛渐渐向社会弥散。

1.2 网络新时代新意义“双十一”

以电子商务为主的商家为了迎合网络新时代的潮人，把节日促销这个促销理念发挥到极致，“双十一”便成了网民们名副其实的购物狂欢节。

天猫、京东、聚美优品等等各个线上商家在“双十一”的促销大战在11月10日零点准时拉开序幕。

京东官方微博数据，双十一期间三天（10日―12日）销售额达25亿元，三天订单总量超过680万单。根据阿里巴巴总部数据显示，截止至到本11月11日24时，2013年的“双十一”网络购物节，天猫以350亿元的交易额成功收官，刷新去年“双十一”创下的191亿元的纪录。这个数字，相当于去年美国网络星期一交易额的两倍。其中，手机淘宝就占了惊人的53.5亿。开闸第一个小时，160万个文胸叠起来已经有3个珠穆朗玛峰高，200万件内裤已经可以绵延3000公里。九个多小时后，奶粉销售破50万罐，可以供全国2个月大的新生儿食用一个星期。纸尿裤销售约6600万片，以一片吸水量是1000毫升计算，大约能吸干6个西湖。

光棍节的重要性因为联系到购物节而备受人们关注。2009年前，11月11日不过是一个普普通通的日子，而到2012年，它却成了一个标志性节点，一个销售传奇，一个电商企业、平台供应商、快递行业以及相关服务行业必争之地。围绕“双十一”，线上天猫、当当、京东、乐峰、苏宁易购、等电商提前热身，线下家电连锁卖场、商场也打得不可开交。2012年“双十一”服务于这次狂欢节的商家、快递业、支付行业、第三方服务业以及电商平台等相关行业从业者将达百万。

2.天猫“双十一”概述

2.1 天猫“双十一”的“双十一”的由来

天猫是淘宝网打造的网络商城模式。淘宝商城处在飞速发展阶段，多种新型网络营销模式正在不断被开创。加入品牌商城，将拥有更多接触最前沿电子商务的机会，也为全新的B2C事业创造更多的奇迹。虽然天猫的发展并不长，但是淘宝商城在这之前以为天猫的后续发展做足了准备。本身在网络的大环境下随着经济的发展电子商务的发展物流的发展，促使网上购物的消费者日渐增多，在网站的推动下现在网上消费已是一种趋势和个性的体现。

2009年，天猫（当时称淘宝商城）开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城。选择11月11日，也是一个有点冒险的举动，因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候，当时想试一试，看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。结果一发不可收拾，现在“双十一”成为电商消费节的代名词，甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。

2012年3月29日天猫全新Logo形象。2012年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，宣称13小时卖100亿，创世界纪录。天猫是马云淘宝网全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商业零售）。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。

2.2 天猫“双十一”业绩的迅速发展

双十一网购促销2009年，“双十一”当日支付宝交易额约为1亿元；到2010年，增长到9.36亿元；2011年，增长到52亿元。2012年，“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，淘宝59亿元；订单数达到1.058亿笔。2013年11月，截至11日24时，天猫“11・11”购物狂欢节支付宝成交额达350.19亿元，刷除天猫外，京东、当当、苏宁、易讯以及国美等电商均推出各种促销活动，以吸引消费者，促销产品种类丰富，从化妆品、服装、鞋帽、家电，到食品、运动、珠宝。这种促销不仅仅吸引着大学生这一最庞大的消费者，而且影响着不分性别不分年龄的消费者。就这样在11.11这一天的销售额可抵一个大型超市半年的销售额。零点守在电脑前已是在这一天的必备选择。

2009年，天猫商城双十一销售额为0.5亿元；

2010年，提高到9.36亿元；

2011年，天猫双十一的销售额已跃升到33.6亿元；

2012年，“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，淘宝59亿元；订单数达到1.058亿笔。

2013年，最新数据显示，今年淘宝“双十一”交易额突破1亿只用了55秒；达到10亿用了6分7秒；50亿用了38分钟；凌晨5：49：，阿里当日交易额突破100亿；13：39达200亿元；17：31突破250亿；11.11日总交易额350.19亿。

3.网络营销下天猫“双十一”新的特点

3.1 促销力度大，热身时间长，线上线下联合促销

离“双十一”还有一个月的时间，天猫商城就打出11.11的一系列活动。吸引消费者，促进活动的顺利发展，在时间上利用自身优势比其他商城早宣传成为众多关注的焦点。还未开始活动就开始红了，有了前一年的经验有信心在双十一做出更好的成绩，结合较多的网络营销形式将商品带到消费者的面前。

线下传统零售也将全面转向电子化，线下门店、PC端、移动端等正在建立起一个全新的线上线下的新零售模式。今年天猫双十一除了基于线上消费的天猫淘宝平台上各种类型的促销活动以及派发为数不少的购物红包以外，展示新的特点之一就是联合线下商家大玩O2O。10月17日，天猫宣布在双十一当天将打破线上线下商业界限，整合覆盖全国1000多个市县的3万多家线下门店，打造一个线上线下同时进行的购物狂欢。银泰商业集团也已与天猫达成了O2O战略合作，银泰遍布全国一线城市的35家商场将会全线参与天猫的双十一购物狂欢。大量线下门店，线下商业巨头与天猫的结盟，意味这线下商业和电子商务的进一步融合。

3.2 推广方式创新

今年天猫商城的推广方式与其他电子商城对比具有独特之处。分为三步走活动期间： 2013年10月14日00：00：0011月10日23：59：59第一步消费者可通过“积分兑换的方式”获取优惠券，第二步领红包凭抽奖来获得金额随机派发，第三步11.11当天可享五折优惠。采取网络购物三步走，低价意想不到想不到，消费者从将近一个月开始受商城活动的影响，参与活动不消费也会知晓，可见影响力之大。

3.3 提升附加服务服务品质。

天猫商城相对比普通店铺更有吸引力的是服务，不光是大卖家和大品牌的集合，同时也提供比普通店铺更加周到的服务：第一，正品保障：天猫卖家所卖物品都是正品行货，接受买家的监督和淘宝的监督。第二，七天内无理由退换货，无需担心买到的不合适，或者买到的东西和实际相差太大。无理由退换货：天猫卖家接受买家七天。第三，标准化物流。淘宝商城承诺年内将为9家快递公司提供超过50亿元的物流服务贸易交易额，即每天增量100万张订单，而快递企业们则将为天猫提供专属定制的多类标准化及增值服务。B2C（商家对个人）标准化的限时送达服务成为合作的首推项目。经历了三年的网购购物的“双十一”，已经让天猫意识到物流已经成为购物狂欢的一个瓶颈。天猫双十一就是对全国物流行业的一次大考，天猫表示，今年双十一购物狂欢节仍将整合全社会的快递物流资源，共同为消费者服务。同时，今年的物流数据雷达还和国家气象局数据中心合作，实现了全国高速公路的天气预报和实况，指导实时道路交通情况。

3.4 限时销售与饥饿营销有效结合

消费者认为限时的影响产品在一个阶段销售，低价就在这一时段机不可失失不再来。消费者会认为过了便会错过又很大的优惠和便宜的折扣。消费者经常受网页内一些特殊商品的影响，在购物的同时也会受其他评价的引导，现实就是将消费者犹如的心态拉到一个直截了当做决定的心态。譬如：你还在等什么，过了这会就没有了之类的刺激性话语。有的消费者认为买不到的才是最好的但未曾想过这也许是商家销售一大噱头，让在网上购物的消费者认为买到的物有所值有所实。但往往这种消费心理是最大的误区，盲目且不明智。再买东西的过程中会发现马上会售完，将商品的档次提高，是消费者相信的一种途径。

3.5 手机终端促销

双十一的发展随着年轻人更具有个性化的追求改变着，促销活动因为这需求改变。天猫“双十一”的成功不可少网络营销在其中起的重要作用。促销的活动很多，同时消费的人也很多更大商城都想在双十一直以购物狂潮中大赚一把。据显示24小时过亿的交易额不可小觑发展速度之快，结合生活实际众多消费中何来理性何来感性呢，两亿多的交易额来自于手机客户端由此可见，手机现在已成为众多人生活中必备工具。在各类软件发展的同时网络营销也在飞速发展着，天猫随时间不长但在大环境的影响下会走向更好的台阶。有的市民为了确保网络畅通，除了家里的宽带，还拿出wifi（即：便携式宽带无线装置），使用4G网速来抢购”。

3.6 许可式促销模式的诞生

狂欢节上我们还会看到一种现象，这种热烈的气氛，让每一位参与其中的人，都会大喊大叫、狂舞乱跳，人们会跟着队伍盲目的跑。各种规模，各种商品，加收藏、放购物篮、预付款……种种刻意营造的规模宏大、盛况空前的氛围，让理性的消费者被同化，没有付钱的痛苦，只有shopping的快乐，并产生群体模仿趋同效应。汕职业技术学院在其官方网站上挂出了一条“双11狂欢节不断电”的通知，宣布应许多同学的提议，学院决定11月10日晚至11日通宵不断电不断网。

这些都说明了天猫“双十一”促销已经引领了另一种促销的新模式的诞生，而且这个新兴的促销模式在网民的期盼中已经变相的由企业的主动变成消费者主动关注的许可式促销模式了。

4.双“十一”打造消费者自主消费攻略

第一，提前选择商品进行收藏

双十一活动当天很多商家页面都会有变动，之前看好的商品可能找起来很麻烦，聪明的做法是先把要买的东西收藏好，到活动当天就可以瞬间找出要买的东西，快速购买；1号到10号，就找那些价格诱人量又少的东西，把页面收藏好，提前排个队。晚上12点以后排山倒海的人冲过来，只要你看准号码和颜色，不用问客服，下手就对了。

第二，提前做好咨询

活动当天，大多商家咨询量都非常巨大，有时一个客服要同时应对几百个客户咨询，等客服回答你的问题时，可能已经过去很久了，一些爆款商品可能早已经被抢光，建议提前咨询好要购买的产品细节，活动当天就可不必咨询，直接购买了。

第三，支付宝预先充值

活动前就要看到自己要买的商品，做好充足的预算，然后在支付宝内留有足够金额，不要等活动当天再去充值，那样就来不及了。

第四，提高信用卡在线授信额度

很多亲是用信用卡绑定支付宝来购物的，平常情况下可能不会有太大的交易金额产生，但是双十一那天很多亲购物总金额都比较大，建议检查自己信用卡支付金额和单日在线授信额度，如果预算超出授权额度，需尽快提高单日交易授权额度。

第五，开通支付宝快捷支付功能

所谓快捷支付就是只输入一个支付密码就能付款成功，省去了登陆网银输入账号密码等等操作，节省很多时间，在大型活动中是非常有必要的。（提醒：注意您银行卡单日消费限额，如果预算超过限额，最好提前提高限额，以免影响当天购物的顺利进行）。

第六，关注天猫双十一官方微博，获得最新双十一促销信息。

第七，淘宝商家会在双十一前发放很多现金券，优惠券，尽可能的收集这些优惠券，以便在双十一的时候使用。

5.结束语

11月11日，曾经大家还一直称其为光棍节，但是截止到2013年，在电商狂轰滥炸的宣传攻势下，变成了一个全民疯狂的购物日。除了网络商家之间相互较劲之外，微博上也在流行双11的各种段子。有市民表示，“五折难挡，秒杀凶猛，就算熬个通宵也要挺住”，有人则拿出4G网络这样的利器参与抢购。

天猫开创了“双十一”网络“促销的先河，正将网络促销做出了新的亮点，引领了促销方式的新一轮变革，希望“双十一”促销应该更充实更多的内容，而不是单纯的围绕网络新词产生的昙花一现的模式。

参考文献

[1] 从双十一促销看电子商务营销活动的设计.陆英.《商业时代》2012年35期.

篇3

品牌网站是其开展营销活动的平台，是提品服务的载体。成功的“网络原创品牌”网站涉及市场、采购、销售以及客户服务等内容，不单是宣传的平台，更是综合性的门户，方便商家、顾客、合作伙伴接洽，实现网络营销活动的各项基本职能[3]。

1.1网站购物指导

购物指导对每款出售的产品都会附上详细介绍，顾客可以看见产品的平面效果图、模特试衣图、产品搭配效果图，及产品示意图等。顾客可根据自己的需求来选择购买。

1.2实时对谈服务

顾客通过购物指导的浏览，对产品还存有疑虑，可以通过阿里旺旺等在线对话软件与客服进行实时沟通，询问产品的详细信息。

1.3完善的售后服务

顾客可通过“网络原创品牌”网站提供的售后链接，表达对本次购物的真实感受。即货品评价包括实物与描述的符合度、服务质量评价、物流评价等。如果消费者对所购买的产品不满意，也可通过售后链接申请退换货[4]。

2“网络原创品牌”网络营销的渠道管理策略

2.1“网络原创品牌”网络营销渠道的功能

“网络原创品牌”的网络营销渠道以互联网作为支撑，其完善的线上销售渠道主要有按照货品交易的先后顺序依次为订货、结算以及物流配送三大功能。订货系统通过店铺网站给消费者提供货品信息；同时，也能借此及时了解到顾客的需求，以达到供求平衡。商家合理地整合网络营销渠道，加强供应链管理完善订货系统，从而有效地降低企业库存，控制运营成本以达到利益最大化。顾客对所选商品进行付款时，可采用的主要结算方式有“支付宝”、网银、信用卡和快捷支付等。通过店铺网页成功订购并且完成结算后，店家主要是以快递的形式将商品配送给购买者。3.2“网络原创品牌”网络营销渠道的特点“网络原创品牌”网络营销渠道的主要特点为：一、减少产品从生产商到顾客的中间环节，缩减了销售成本；二、单一化的销售渠道，供应链管理更为完善；三、配送简单化，产品由仓库直接发至顾客手中；四、根据顾客订购量进行生产，减少库存积压。

2.3“网络原创品牌”网络营销渠道的建设

“网络原创品牌”在建设该企业的销售渠道时，首先，从消费者的角度去设计销售渠道，充分考虑网络消费环境中“虚”的特点，营造出让消费者易于接受的网络销售环境；其次，简化网络订货系统，减少消费者订货过程中的繁琐环节，保证店铺订货系统的易操纵性和产品信息传达的准确性；再次，“网络原创品牌”商家应该设置多种结算方式供消费者自行选择。同时，还应保证结算系统的安全性及保密性，避免结算过程中的风险；最后，与安全可靠的物流公司合作是建设便捷、有效地配送系统最直接的保障。

3“网络原创品牌”网络营销的促销策略

合理地实施促销策略是企业拓展市场的重要手段之一，企业可以通过选择合适的促销策略实现其利润最大化。“网络原创品牌”商家应该加强与生产者、经营者和消费者之间的沟通，制定出合适的网络营销的促销策略[5]。

3.1“网络原创品牌”网络促销的主要形式

“网络原创品牌”商家在进行网络促销活动时，必须保证其促销策略是切实可行的。“网络原创品牌”实施的BtoC营销模式事实上是商家对个人的一种个性化销售，所以选择出合适的、行之有效的促销策略是网络营销活动取得成功的关键。网络促销的形式一般可以分为拉销、推销和链销等三大类。

3.2“网络原创品牌”网络促销的主要策略

在传统的促销活动中，促销分直接促销和间接促销。直接促销包括了推销员、售货员及销售服务；间接促销包括广告、销售促进和公共关系。促销策略主要包括了网络广告、站点推广、关系营销以及销售促进四个大类。

3.3合理地实施网络促销策略

3.3.1促销对象的选择商家在做出促销决策之前首先应分析其促销活动的目标消费群，才能保证促销活动能够行之有效。商家所选择的促销对象应该是有意愿在网络市场购买产品或服务的目标消费群体以及潜在消费群体。

3.3.2促销组合的设计设计合理的促销组合对商家极为重要，一般以网络广告促销和网络站点促销为主。企业依据广告促销和站点促销两种方式的特点结合自身产品的优势和特征，根据该企业产品的实际市场情况、促销对象的情况，合理组合，扬长避短，达到最佳的促销效果。

3.3.3促销预算方案的制定商家在开展促销活动前，首先应制定出合适的预算方案，相对于传统的促销活动来讲，网络促销属于一种新型的促销模式，促销产品的价格等因素都需要企业不断的摸索，在实践中比较、学习、总结经验。

3.3.4促销效果的衡量促销活动达到了一定阶段之后，商家应当针对已执行的促销活动进行评价，衡量此次促销活动是否已达到预期成效。及时对促销过程中的数据进行统计，这些数据包括企业站点访问人次、点击次数及千人广告成本等。“网络原创品牌”商家适时地对正在开展的促销活动进行有效地衡量，能够确保企业促销活动的顺利进行，当其偏离预期效果时，应根据实际情况对其进行适当地调整，确保整个促销活动的连续性与成效性。

4结语

篇4

1、网络营销的特点

网络营销（CyberMetinarkg，On-lineMetinarkg或E-Market-ing），就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是围绕互联网络进行的，是为了达到一定营销目的的营销活动。这种营销方式在经营环境、范围、手段、运作形式、以及供求双方的沟通等方面，有着其他营销方式所不可比拟的优势：（1）无时间、空间、地域、国籍限制的运作时空；（2）公平自由的竞争环境，从根本上增强企业的竞争优势；（3）便捷有效的沟通渠道，可以主动的、有针对性的开展营销活动；（4）更准确详尽的细分市场，定位营销目标准确；（5）减少了销售环节，降低了整个商品供应链的经营成本；（6）减少了营销环节，缩短了传统供应链，提高经营效率；（7）可以充分发挥计算机及多媒体技术的有事，实现丰富多彩的营销目标；（8）必须要有一定的技术投入和技术支持，是高技术条件支撑的营销手段。

2、企业网络营销运作策略研究

开展网络营销，必须采取切实可行的营销策略，这是开拓市场，竞争取胜的关键。无论网络营销如何发展，它的相关理论仍属于市场营销理论的范畴，因此，本文按照市场营销组合的产品、价格、分销渠道和促销四大要素，分别介绍网络营销中的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。

2.1产品策略。产品分为无形的服务和匀质商品，在网络营销环境下，产品的信息因素比重越来越重。因此在网络营销中，要确定经营那些产品或服务，明确产品之间的相互关系，根据产品之间的组合方式及其广度、深度和密度，可以实行扩大产品组合策略、缩减产品组合策略和产品延伸策略。另外，网上市场的品牌管理和开发建设，也是提高企业产品市场竞争力的重要手段。

2.2价格策略。价格策略一直是营销理论研究中的一个难题，定价策略的正确与否，直接关系到新产品能否在市场上立足、顺利开拓市场及尽快从导入期进入到成长期。与传统的产品价格相比，网上电子市场产品具有价格水平趋于一致性、非垄断化、趋低化、弹性化、智能化等特点，因此在制定产品和服务的价格策略时，必须考虑各种因素，针对市场的需求情况和同类产品的价格情况，确定本企业的价格策略。这个过程可概括表示为；市场调研用户需求，按用户需求确定产品功能，按用户需求确定生产与商业成本，最后制定市场可以接受的性能价格比，通过撇脂定价、渗透定价、满意定价等确定最后的价格。这种价格策略由于满足而用户的特定需求，可以再某种程度上降低了用户对价格的敏感度，减少了企业库存的压力。此外，折扣价格策略和免费政策也正成为网络营销独特的价格策略之一。

2.3渠道策略。有些企业的产品尽管有质量和价格上的优势，但缺乏分销渠道或分销渠道不畅，无法扩大销售。在市场条件下，只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点、以适当的价格销售给广大用户和消费者，实现企业的营销目标。在网络营销策略中，销售渠道策略和产品策略、定价策略一样，是关系到企业能否成功通过网络将产品打入市场、扩大销售的重要策略。渠道销售策略主要分为网络直接销售和网络间接销售。它们都简化了市场交易过程；有利于平均订货量的规模化；实现了网上教育活动的常规化；便利了买买双方的信息收集过程。对于从事网络营销的企业来说，选择营销渠道最佳方案是双道法，即企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，尤其在买方市场的情况下，比通过单一渠道更容易实现市场渗透和达到销售量最大的目的。企业一般建立网站等网络直销渠道，同时选择网络间接销售渠道，通过电子商务中介商的信息服务、广告服务于撮合服务，扩大企业的影响。在选择合适的电子商务中介商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素，让中介商始终将本企业的产品放在经营的主要位置。

2.4促销策略。网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者的需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动，主要分为网络广告促销和网络站点促销，前者主要通过ISP或ICP进行广告宣传，特点是宣传面广、影响力大，但费用较高；后者主要是利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，具有快捷、方便、费用较低的特点，可在网上直接洽谈，成交概率较高，但检索比较困难。因此，合理地应用两种促销方法，是提高网络促销成功率的关键。对大多数企业来说，如何实施网络促销是一个新问题。网络促销的实施过程可归结为；（1）深入了解产品信息在网络上的传播特点，分析产品信息的接收对象，确定合适的网络促销目标；（2）设计网络促销内容；（3）确定网络促销的组合方式；（4）制定网络促销的预算方案；（5）评价网络促销的效果；（6）注重网络促销过程的综合管理。

篇5

1、网络营销的特点

网络营销（CyberMetinarkg，On-line Metinarkg 或 E-Market-ing），就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是围绕互联网络进行的，是为了达到一定营销目的的营销活动。这种营销方式在经营环境、范围、手段、运作形式、以及供求双方的沟通等方面，有着其他营销方式所不可比拟的优势：（1）无时间、空间、地域、国籍限制的运作时空；（2）公平自由的竞争环境，从根本上增强企业的竞争优势；（3）便捷有效的沟通渠道，可以主动的、有针对性的开展营销活动；（4）更准确详尽的细分市场，定位营销目标准确；（5）减少了销售环节，降低了整个商品供应链的经营成本；（6）减少了营销环节，缩短了传统供应链，提高经营效率；（7）可以充分发挥计算机及多媒体技术的有事，实现丰富多彩的营销目标；（8）必须要有一定的技术投入和技术支持，是高技术条件支撑的营销手段。

2、企业网络营销运作策略研究

开展网络营销，必须采取切实可行的营销策略，这是开拓市场，竞争取胜的关键。无论网络营销如何发展，它的相关理论仍属于市场营销理论的范畴，因此，本文按照市场营销组合的产品、价格、分销渠道和促销四大要素，分别介绍网络营销中的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。

2.1 产品策略。产品分为无形的服务和匀质商品，在网络营销环境下，产品的信息因素比重越来越重。因此在网络营销中，要确定经营那些产品或服务，明确产品之间的相互关系，根据产品之间的组合方式及其广度、深度和密度，可以实行扩大产品组合策略、缩减产品组合策略和产品延伸策略。另外，网上市场的品牌管理和开发建设，也是提高企业产品市场竞争力的重要手段。

2.2 价格策略。价格策略一直是营销理论研究中的一个难题，定价策略的正确与否，直接关系到新产品能否在市场上立足、顺利开拓市场及尽快从导入期进入到成长期。与传统的产品价格相比，网上电子市场产品具有价格水平趋于一致性、非垄断化、趋低化、弹性化、智能化等特点，因此在制定产品和服务的价格策略时，必须考虑各种因素，针对市场的需求情况和同类产品的价格情况，确定本企业的价格策略。这个过程可概括表示为；市场调研用户需求，按用户需求确定产品功能，按用户需求确定生产与商业成本，最后制定市场可以接受的性能价格比，通过撇脂定价、渗透定价、满意定价等确定最后的价格。这种价格策略由于满足而用户的特定需求，可以再某种程度上降低了用户对价格的敏感度，减少了企业库存的压力。此外，折扣价格策略和免费政策也正成为网络营销独特的价格策略之一。

2.3 渠道策略。有些企业的产品尽管有质量和价格上的优势，但缺乏分销渠道或分销渠道不畅，无法扩大销售。在市场条件下，只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点、以适当的价格销售给广大用户和消费者，实现企业的营销目标。在网络营销策略中，销售渠道策略和产品策略、定价策略一样，是关系到企业能否成功通过网络将产品打入市场、扩大销售的重要策略。渠道销售策略主要分为网络直接销售和网络间接销售。它们都简化了市场交易过程；有利于平均订货量的规模化；实现了网上教育活动的常规化；便利了买买双方的信息收集过程。对于从事网络营销的企业来说，选择营销渠道最佳方案是双道法，即企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，尤其在买方市场的情况下，比通过单一渠道更容易实现市场渗透和达到销售量最大的目的。企业一般建立网站等网络直销渠道，同时选择网络间接销售渠道，通过电子商务中介商的信息服务、广告服务于撮合服务，扩大企业的影响。在选择合适的电子商务中介商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素，让中介商始终将本企业的产品放在经营的主要位置。

2.4 促销策略。网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者的需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动，主要分为网络广告促销和网络站点促销，前者主要通过 ISP 或 ICP 进行广告宣传，特点是宣传面广、影响力大，但费用较高；后者主要是利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，具有快捷、方便、费用较低的特点，可在网上直接洽谈，成交概率较高，但检索比较困难。因此，合理地应用两种促销方法，是提高网络促销成功率的关键。

对大多数企业来说，如何实施网络促销是一个新问题。网络促销的实施过程可归结为；（1）深入了解产品信息在网络上的传播特点，分析产品信息的接收对象，确定合适的网络促销目标；（2）设计网络促销内容；（3）确定网络促销的组合方式；（4）制定网络促销的预算方案；（5）评价网络促销的效果；（6）注重网络促销过程的综合管理。

篇6

    关键词:网络营销4P4C

    1 网络营销中的4P策略

    在市场营销组合观念中,4P分别是产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销( promotion),这4P策略也同样适用于网络营销。

    1.1 网络营销中的产品策略

    在网络营销中,传统的产品策略已经开始变化,作为产品策略的内容,已转化为实物产品、服务产品和信息产品。实物产品,在网络营销中有了新的含义,从理论上讲,在网络上可营销任何形式的实物产品,但现阶段受各种因素的影响,主要是那些适用于在互联网络销售的产品,诸如书籍、镭射唱片、软件、电脑、旅游等,亚马逊(Amazon.com)充分印证了这一点。至于服务策略,提供良好的服务是实现网络营销的一个重要环节,也是提高用户满意度和树立良好形象的一个重要方面。企业在进行网络营销时,有一些常见服务策略,如:利用电子公告牌(BBS)或电子邮件(E-mail)提供线上售后服务或与消费者作双向沟通;提供论坛供双方交流;提供网上自动服务系统等。

    1.2 网络营销中的价格策略

    在网络市场中,以成本导向来确定价格逐渐被淡化,而以需求导向来确定价格将成为主要方法,竞争导向中的投标定价法和拍卖法将不断得到强化,拍卖网站雅(Yabuy.com)的红火将拍卖法这种定价方法在网络上发挥得淋沥尽致。

    网络环境下价格策略很多,根据网络营销的特点,着重实施以下几种:①个性化策略,即利用网络互动性特点,根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需求,来确定商品价格的一种策略。②折扣定价策略,在实际营销过程中,网上折扣定价策略可采取会员折扣;数量折扣;现金折扣;自动调价、议价策略等。目前同上商城绝大部份要求消费者成为会员,依会员资格在购物时给予折扣。

    1.3 网络营销中的渠道策略

    互联网上的交易的产生对于企业传统营销渠道形成了巨大挑战,因为互联网直接把生产者和消费者连到了一起,将商品直接展示在顾客面前,回答顾客的疑问,并接受顾客的订单。这种直接互动与超越时空的电子购物,无疑是营销渠道上的革命,目前,许多企业在网络营销活动中除了自己建立网站外,大部分都积极通过中介商信息服务,广告服务和撮合服务,扩大企业影响,开拓市场。象中国化工网、医药网、纺织网均为良好中介商,正确选择他们,能帮助企业顺利地完成商品从生产到消费的整个转移过程。

    1.4 网络营销中的促销策略

    与传统促销一样,网上促销的核心问题也是如何吸引消费者,为其提供具有价值诱因的商品信息。最常见的网络促销,即将公司的名称列入门户网站的探索引擎中,如(Yahoo、Sohu、Sina等均为着名门户网站)尽可能让客户容易查询到公司的资料,使其能快速获得所需商品的信息;网上广告,是目前最普遍的商业应用,像网页上出现的擎天柱广告,通栏广告、横幅广告、流媒体按钮广告、全屏广告均已被大家所熟悉;与其他网站建立友情链接方便互访,同样是网络促销的一个重要方面。

    2 网络营销环境下“4P”与“4C”的整合营销分析

    1990年,美国学者劳朋特(Lauteborn)教授从消费者角度出发,提出了与传统的“4P”相对应的“4C”理论,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和沟通(Communication)。其主张的观念是:先研究消费者的需求和欲望,再制定产品策略;先研究消费者为满足需求所愿意付出的成本,再考虑定价策略;先考虑怎样给消费者方便以购买到商品,再考虑渠道策略;先着重于加强与消费者的沟通和交流,再考虑促销策略。如前所述,网络营销不是简单的营销网络化,而是传统营销的补充与发展,因此,在网络营销策略的实施过程中,重视分析网络市场环境及消费者的新特征,做好“4P”与“4C”的整合是一种较好的选择。

    2.1 以消费者的需求和欲望为中心(Consumer)的产品策略(Product)

    在网络经济条件下,标准化产品和传统的产品形式受到挑战,加之网络消费者的个性化需求表现得比以往更强烈,消费者希望根据自己的需求对产品提出设计要求,因此应当把每一个消费者看作是一个目标市场,并根据其个性化的需求为其定制产品。网络时代的到来使“大规模的定制”成为可能。所谓大规模定制,是指对定制的产品和服务进行个别的大规模生产。它能在不牺牲企业经济效益的前提下,最大限度地满足个别消费者的需求。大规模定制模式增强和巩固了企业与顾客的关系,使得营销的良性循环成为可能。

    2.2 让消费者花费最低成本(Cost)的价格策略(Price)

    在网络环境下,产品的价格是完全透明的。为此,网络环境下的企业应当从以往单纯考虑定价转移到研究消费者为满足需求所愿意付出的成本上来。企业要改变以往的定价思维,即由过去的“价格=成本 利润”的思维方式改为“利润=价格-成本”。日本的丰田汽车公司是这种思维方式的典型代表,他们把价格制定的权力交给了顾客,丰田只是在保证顾客满意的产品质量的前提下研究解决降低生产经营成本的问题,然后从价格与成本的差额中扩展利润空间。因此,企业要想方设法降低生产经营各个环节的成本,才可能让消费者获得满意的价格,也才有可能获得较大的利润空间。

    2.3 以消费者的便利(Convenience)为建设分销渠道(Place)的出发点

    网络营销,其信息流、商流、资金流的活动都可以以虚拟的形式在网上完成,唯独物流要通过实实在在的运作完成。如果说企业在制定价格时需要考虑顾客购物时愿意支付的最低货币成本,那么在分销渠道建设时,还必须考虑到顾客整体成本中的其他三项,即时间成本、体力成本和精神成本。

    传统的购物过程需要花费大量的精力、体力和时间。而顾客在购买产品时,总希望在获得更多的利益和最大限度满足的同时,把包括货币成本、时间成本、精神成本和体力等成本降到最低。因此,企业必须以顾客的“便利”为出发点,构建一个既能将成本控制到最低,又能高效运行的新型渠道模式,切实为消费者的购物提供时间、地点及品种的便利。

    2.4 通过与顾客的沟通(Communication)实现促销(Promotion)

    传统营销环境的强势促销,不但花费大,而且容易引起消费者反感,促销效果较差。在网络环境下,顾客已不再满足于仅仅做一个消费者,他们比以往有了更大的主动性和互动性。网络营销能增强与顾客的沟通,实现促销。如网络广告就在交互性、灵活性和快捷性、成本、感官性、传播范围、受众针对性、受众数量可准确统计等方面呈现出其明显优势。

    3 结束语

    综上所述,4P策略在网络营销环境下的实施比较传统方式有了很大的改变,以网络技术为基础的营销活动首先使得地域和范围的概念没有了;其次是宣传和销售渠道统一到了网上;再次是在剔除了商业成本后,产品的价格将大大降低;最后是营销策略的范围在扩张。网络的发展刚好满足4P到4C的转变需求,是网络营销有力地帮助企业达成营销上的4C。随着时代的变化,4P策略还会有更多新的发展,还会有更多的新内容、新形式,网络营销也将在2l世纪的商业与企业活动中得到更大的发展、丰富和完善。

    参考文献:

    [1]中国互联网信息中心.中国互联网发展状况统计报告(第十四次)[R].2007.7.

    [2]陈伟,李政.营销中的广告策略研究[J].经济师,2006,(3).

篇7

在网络营销策略中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。顾客在网络上购买产品前无法亲自感受商品，但对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有一定的期望值，因此对于物质类产品，企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理；对于无形产品如服务、软件等，企业应根据顾客的不同需要来提供个性化的服务。2.价格策略

由于网络是消费者能够了解更多的产品价格信息，过高的价格会使消费者转向竞争对手，因此在网络营销策略中制定正确的价格策略就显得更加重要。

传统营销以成本为基准定价，其中营销成本在综合成本占很高的比重，通过层层渠道，并以大量人力与宣传来争夺市场。在网络营销策略中，传统定价模式不再适用，代之以顾客能接受的成本来定价，并根据顾客的成本倒推，提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同后再组织生产和销售。网络的互动性优势能够使企业迅速了解顾客的需求以及对价格认同的标准，从而可以避免因为不了解市场需求而制定出过高或过低的价格。同时以顾客为中心定价，也可以实现真正意义上的以顾客为中心的服务理念。由于网络产品价格透明化的特点，使得企业间的竞争更加激烈。3.渠道策略

产品要达到目标市场，渠道的作用是非常关键的。网络作为一个新兴的分销渠道，使消费者拥有比过去更大的选择自由，不仅弥补了时空限制，减少了搜索成本，还使得生产者和消费者可以实时交流，双向沟通。不仅增强了企业与顾客的互动，还可以大大减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低企业的成本，提高销售效率。

网络渠道的设计必须与市场相匹配，因此企业应首先进行市场细分，正确的对消费者进行区分和识别，在分类的基础上，再评估每个细分市场的吸引力并定位出最有发展潜力的一个或几个细分市场。网络分销渠道应能够为消费者提品信息，同时也要方便生产者获得消费者的需求信息以达到供求平衡。因此完善网上订货系统，可以大大降低库存并减少销售费用。无形产品如服务、软件、音乐等可以直接通过网上配送，对有形产品的配送，则要涉及运输和仓储，所以企业也要加大和物流行业的合作。4.促销网络营销策略

篇8

[关键词]价格促销；网络品牌；品牌建设；电子商务

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.077

1 引 言

近年来互联网迅速发展，借助网络销售的电子商务可谓风生水起。不论是PC端还是移动端，大中小卖家都在运用一切营销策略和手段抢占互联网市场份额，由于竞争不断升级，各行业的电子商务企业纷纷采取有力促销措施来吸引消费者，运用最多也最有效的营销策略即为价格促销，表现最为突出的当然是打“价格战”。短期的价格优势会吸引消费者的眼球，提高企业销售量，增加企业知名度，但长期的价格促销可能不会促进销售，反而会让消费者产生反感，从而会使企业的品牌声誉大大下滑。所以，当前企业产品竞争不仅要比科技含量、质量和服务水平，还要比品牌知名度、美誉度和忠诚度，网络品牌已经成为互联网商家未来获取超额价值的重要源泉，有专家说“产品提供价值，品牌提升价值”，这句话很好地诠释了品牌的重要性。

近年来，关于网络品牌建设的方法和步骤已经有很多国内外专家对其进行了研究，相关的文献资料也比较多。比如，国外学者Martin和Tim（1999）最早研究网络环境下品牌建设的，提出品牌网络化建设四个阶段即网络分割、网络价值、网络品牌建立和品牌目标[1]。何建华（2010）从基于顾客为导向提出了网络品牌建设应该从知名度、信息传递、转化率及美誉度四个方面进行建设[2]。黄岳南（2011）根据不同企业资源情况提出网络品牌建设三种模式，即烧钱模式、借力模式和滚动模式[3]。

国内外专家学者也研究了价格促销对网络品牌的影响，主要集中于价格促销行为对品牌的形象、知名度、忠诚度或品牌权益方面进行研究分析。国外的Grewal和Krishnan（1998）指出价格促销是一种普遍而且有力的促销手段，价格打折对消费者的购买行为和公司产品交易量有显著提高，但对品牌质量和内部参考价格带来负面影响，伤害到产品的整体形象[4]。在国内，张小雨和赵平（2006）通过研究认为价格促销可以提高短期内的销售量，但也可能会对品牌权益造成负面影响[5]。韩亮和朱建荣（2011）通过查阅大量文献总结了价格促销的不同形式、频率、深度对品牌权益有影响，另外消费者个人心智模式及生活形态对价格促销的反应也是不同的[6]。但很少有人研究基于价格促销的网络品牌建设的方法与步骤。

2 价格促销及其表现方式

2.1 价格促销

促销指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销的表现形式有多种方式，价格促销是其中之一。

所谓的价格促销即指企业针对某种产品或服务在一定时间内给予一定程度的价格折让的销售活动[7]。其目的主要有提升销售业绩，提高产品的周转率，抵御竞争对手。

2.2 价格促销表现方式

2.2.1 现金折让

折价促销是指直接采用降价或折价的方式招徕顾客。这是最常见、使用频率最高、最广泛采用的促销手段之一。常见的表现形式有：限时限期折扣、累积价格折扣、批量作价优惠、设置特价区等。但在现实市场中，有些商家先提价后降价的虚假折扣是为人所不齿的[8]。

2.2.2 优惠券促销

商家通过派发、邮寄、在商品中附赠等一系列形式向消费者赠送一定面值的优惠券，消费者可凭优惠券在消费时免付一定额度的费用。这种促销方式在使用过程中有些商家会隐性设置优惠券兑换条件，比如只有达到消费一定金额以上才能使用该优惠券，也会使消费者感到上当被骗的感觉。

2.2.3 买返促销

买返促销也称退费促销，是指商家为优待消费者，将消费者购物所付出的款项部分退还给消费者。这种方式的促销效益较高，商家能以较低的成本费用激发消费者对品牌的购买欲望。但在互联网很多商家在返现的时候都刻意绑定附加条件的，比如给予商家30字以上五星好评的评语，并拍照截图进行展示，才会返现一定金额现金。

2.2.4 买赠促销

买赠促销是指商家为吸引消费者，所采取的只要消费者购买某种特定商品即可免费获得赠品，或只需支付少部分费用即可获得赠品的促销方式。买赠其实也是一种折价销售，这种促销方法对消费者吸引力的大小取决于采取什么样的赠品。通过买赠方式让更多消费者了解同品牌产品的新产品，这种方式针对老客户是最适用了。但在现实营销中，很多商家只是追求促销形式，不考虑营销效果，赠送的商品都是价廉低质的商品或是仓库积压的滞销品，这样反而让商家形象大打折扣。

3 网络品牌及其特点

3.1 网络品牌

根据1960年美国营销协会将品牌定义为是一个名称、标记、符号、术语、设计，或是上述要素的组合，被用来辨别企业之间的产品和服务。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商家与消费者购买行为间相互磨合衍生出的产物[9]。

随着网络购物的普及，网络品牌也逐渐进入百花齐放的状态，各商家从原来的价格比拼慢慢转为自身品牌价值的塑造。网络品牌是指所有网民对某一特定网站认知的总和，是网站提供并由网络受众受用的栏目、服务以及感受的总和。具体包括两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌；二是互联网对网下既有品牌的影响。两方面都是了为企业整体形象的创建和提升[10]。

3.2 网络品牌的特点

网络时代的品牌是基于网络媒体进行营销传播，也是通过网络平台的互动性与参与性，建立起品牌与消费者之间的沟通。区别于传统市场中企业品牌的形成过程，具体表现在以下几个方面。

3.2.1 网络用户是核心服务群体

网络品牌是基于网络媒体进行的，目标是广大网民。所以读懂这些乐于接受新事物、习惯网络购物的用户是网络品牌成功的第一步。

3.2.2 网络营销策略是实现品牌传播的主要方式

传统企业品牌的建立主要是通过大众广告投放、公关活动或是长时间新老用户体验的口碑相传形成的。网络品牌的建立主要是依赖于网络营销的各种方法策略，例如借助网站推广、网络广告投放、搜索引擎营销、QQ群或论坛的签名广告等方式对品牌进行传播。

3.2.3 突显个性化与互动性

传统品牌建设主观程度更强，主要是采用企业自身产品定位，通过企业内部员工或外请专家团队进行品牌定位策划。而网络品牌是在与网民的不断互动中进行定位的，个性化服务特点更加突出。消费者根据个人偏好、兴趣和需要向企业提出“量体裁衣，度身定做”式的服务，有名的淘宝网十大网商之一的麦包包有一个非常成功的经验，即“让客户自己去定义品牌吧”。还有近年来成长最快的网络品牌小米，就是拥有一大批忠实的粉丝，即“米粉”。小米的所有产品从研发到生产到销售都有忠实粉丝的参与与意见提供。

3.2.4 提供有价值的信息或服务

网络品牌价值是通过互联网平台向在线用户提供有价值的信息或服务实现的，广大网络用户能记住一些网络品牌是因为这些品牌能够给他们提供有价值的信息或服务。例如：“百度”是其强大的信息搜索能力；“淘宝”是网络购物的代名词；“QQ”是即时通信在线交流的代表等。

4 价格促销为导向的网络品牌建设方法

4.1 网络品牌建设必须要有清晰战略目标

无论何时，价格促销只是一种营销策略和手段，绝对不能是企业生存的目标。网络品牌的建立也是如此，无论何种企业最终都有自己的战略目标，要么是以需求为中心；要么是以产品为中心；要么是以品类为中心；要么是以市场为中心。比如淘宝平台免费注册开店，最终实现了C2C市场的占有；小米公司的战略目标是通过高质量低价格硬件产品吸引用户，最终实现庞大用户群后，以增值软件服务来盈利。所以打价格战，只能是一个阶段的营销策略，并不是企业生存，形成品牌的根本。

4.2 价格促销初期必须做到专注

专注不仅是选择促销的产品要单一，质量可控；另一方面企业所从事的行业必须要专注，体现在这个行业内的专家，这个产品方面的专家。网络的信息传播很快，透明度高，所受外界诱惑也多，很多企业总是一山看另一山高，高估自身能力，频繁追逐市场热销产品，不能够专注于一个行业，一种产品。所以要做到品牌，必须要有专注度和持久性，这样才能积聚口碑，形成人脉。小米公司成功也有这方面的原因，初期推出的手机就是小米手机一款产品，包括后面出的二代和红米等产品，总共也没有超过十款产品，这样做的好处，生产线单一，成本降低；产品少，零部件可替代性高，售后维修人员检验时间短，维护成本自然降低。这都是小米公司做价格促销成功的基础。

4.3 价格促销的产品必须要有参照物和竞争力

企业要做价格促销很重要的是如何选择促销的产品。网络营销讲求创新，但更需要选择有竞争力的产品，不仅价格要低，而且质量要好，这对公司成本核算是很有压力，所以“连带销售”或“捆绑销售”是低价促销的主要方法。其实从成功网络企业价格战中我们发现了一点，真正要做价格促销，首先要选择好竞争对手，关注好自己产品与竞争对手产品的差距。比如，京东商城选择家电3C产品做低价，一个原因是传统家电运营商受渠道优势，利润丰厚，京东只是降低或削弱了这个品类的盈利水平；另一个最主要原因是3C产品在国内市场主要是由苏宁、国美等传统连锁巨头占据，京东想要加入竞争，难度很大。但京东绕开传统渠道，通过网络销售，大大降低运营成本，所以敢于通过低价格吸引消费者，同时所销售产品都可以在线下苏宁、国美连锁店进行先网上比价，后到实体店体验看货，这就是借助了竞争对手的优势为其所用。同样小米手机的成功也是很低调，始终没有说要做中国第一，全球第一的宏大口号，小米深知手机市场的主要格局是由苹果、三星等一系列大牌厂商占领，小米公司CEO雷军不至一次在公开场合对竞争对手苹果iPhone手机的赞誉。明确自己产品与竞争行业位置，敢于将自己的产品性能和行业领先同类产品进行比较，“一样的性能，不一样的价格”。这就是成功的秘诀。

4.4 价格促销要有良好的运作团队

网络品牌的建立，不是一两个人就能做起来的，尽管很多人认为网络运营很简单，但要真正做大做强，专业的运营团队是非常重要的。产品研发与生产、视觉的冲击力、推广的策划能力，这三方面是缺一不可的。不仅仅认为只要价格够低，就能成功，也要讲究服务能力，营销能力等，注重运营团队的综合实力。在这一方面最有说服力的当然数小米公司那七个堪称超豪华的联合创始人团队。雷军是金山软件的董事长，林斌是谷歌研究院的副院长，洪锋是Google高级工程师，黄江吉是微软工程院首席工程师，黎万强是金山软件人机交互设计总监，周光平是摩托罗拉北京研发中心总工程师，刘德是北京科技大学工业设计系的主任。这七个人组成小米公司管理团队，在产品设计，生产研发，营销推广，客户管理，甚至原料采购都是各领域的专家。小米公司再借助“价格促销”及“饥饿营销”策略，产品迅速走红，追究其成功的因素，绝对不仅仅是依靠价格因素的。

4.5 品牌建设必须凸显企业价值

网络品牌与传统品牌的内涵都是一样的，都是体现企业这个商标创造的文化内涵和情感共鸣。网络品牌发展早期，可能是“无底线的产品价格打折；巨额资金的广告投放”，这样短期内会吸引消费者眼球，提升了产品销售量，并做到产品知名度快速扩散。所以有人说网络品牌成长快，形成快；但也消逝得快。例如凡客诚品，曾经有一段时间很是风光，但到后期增长乏力。究其原因，企业缩减利润，为客户提供了质高价低的产品，体现了产品价值。但市场上的竞争对手是随时都会模仿你，提供更低价格和你一样的产品，模仿和超越是互联网时代产物。如何不被超越，这就需要企业自身提供更多有价值的服务，不断完善和创新，并形成自己的品牌。一号店能成功，从初始阶段只有网上百货销售，发展到现在结合O2O模式，加大了网下实体店的合作加盟，相对于凡客诚品，当当网更有先见之明。另外，产品只是满足消费者基本的物理功能需求，而品牌是带给消费者精神层面的情感满足。产品的功能需求是可替代的，但是品牌的情感是具有黏度和持续性的。

4.6 具有公益性，得到政府支持

作为商业性质的企业，盈利确实是首要问题，但在公司企业盈利的同时，也要注意企业社会责任感及社会公益心的维护。社会公益活动体现了企业的爱心和社会责任感，更容易激起社会共鸣，更充分展示了企业充满公益心的品牌精神，这种博襟所感召的社会公众，更容易成为其忠诚的消费者。所以，基于价格促销的网络品牌建设，不能只注重低价销售产品及盈利，还要看企业能为社会作了多大贡献，加强社会公益活动的参与，积极与政府部门沟通，实现政企合作，校企合作，实现多方共赢的效果。这方面，做得成功的企业如阿里巴巴公司，旗下的淘宝网能够成功，因为这个平台为中国政府解决了上百万的就业问题。2012年全球网商大会上，阿里巴巴主席马云先生提出公司启动“双百万”小企业扶持计划，全力培养一百万家年营业额过一百万的网店，这样可以多解决三四百万人的就业问题。

5 结 论

本文从价格促销的角度探讨了互联网下的网络品牌建立对策，价格促销是一种销售策略，其表现方式也比较多，但核心的还是“低价”，追求价格战，从而达到占有市场的目的。在企业发展的初期，产品的竞争最有效策略可能是比拼价格，但企业如果一直坚持价格战策略一定不会是未来的赢家。随着网络消费者购物体验的增加，网购环境的规范化，作为网络消费者会越来越理性消费，不会只是看价格来购买，而是更多看产品能提供给自己多少价值，比如是否是正品，是否有品牌，是否是知名企业，是否有良好售后服务等，他们更看重精神层面的价值体验。所以作为网络商家来说，未来发展趋势一定是注重产品质量，注重品牌的建设和塑造，增加网络消费者的忠诚度和信任感。按照本文探讨的一些网络品牌建立的方法，企业在初期可以基于价格促销而实现吸引消费者后，中后期必须加强网络品牌形象建设，注重客户的体验和服务，提升产品的品牌价值，摆脱价格战。

参考文献：

[1]Martin.Lindstrom，TimFrank Andersen.Brand Building on the Internet[J].Kogan Page Limited，2000：102-105.

[2]何建华.基于顾客为导向的网络品牌建设[J].大众商务，2010（6）：69-70.

[3]黄岳南.网络品牌建设的特点与模式[J].广告主市场观察，2011（3）：99.

[4]Grewal.D，Krishnan.R.The Efect of Store Name，Brand Name and Price Discounts on ConsumersEvaluations and Purchase Intentions.Jounral of Retailing，1998，74（3）.

[5]张小雨，赵平.论促销活动对品牌权益的影响[J].商业研究，2006（10）.

[6]韩亮，朱建荣.价格促销对品牌权益的影响[J].经营与管理，2011（12）：96-97.

[7]Raghubir，Priya，Kim，Corfman P.When Do Price Promotions Affect Pretrial Brand Evaluations？[J].Journal of Marketing Research，1999，5（36）：211-222.

[8]韩明.现代商场超市管理工具箱[M].北京：中国纺织出版社，2006：136-138.

篇9

关键字：电商冲击；营销策略；创新

1 背景与问题

随着电子商务的深入发展，我国网络购物市场依然保持着稳健的增长速度，据CNNIC《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为14.3%；与此同时，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到3.40亿，增长率为43.9%，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至54.8%。由此，电子商务的发展对我国传统企业造成了极大冲击，事实上，从国外经验来看，服装在欧洲网购市场是第一大品类，在美国和韩国则位居第二，虽然我国网购与美韩所处阶段不同，但作为网购主要品类，服装网购的发展与整个网购发展类似，电子商务的冲击对实体服装店也不例外，采购价格优势的减弱、顾客的大量流失、与线上零售渠道的激烈竞争以及服装制造企业的市场瓜分使得我国传统服装零售行业生存维艰，据艾瑞咨询的《2015H1中国服装网购行业报告》，2015年上半年中国服装网购市场整体交易规模为4130.5亿元，交易规模不断增长，传统实体服装店的竞争压力进一步加大。

在此背景下，传统的营销方式已不能满足现有的实体服装店的发展要求，因此，如何实现传统实体服装店的营销创新，如何利用电子商务不断发展和网络购物用户规模不断扩大的机遇是实体服装企业关注的焦点。机遇与挑战并存，已有企业试图采用“实体店+虚拟店”模式发挥综合优势，采用混合线上线下的整合营销模式创造更大经济效益。基于此，本文研究的目的就在于探索出适合在电商时代下实现实体服装店实现弯道超车和逆势而进的营销创新策略，以期为市场竞争压力和客户流失等冲击下的传统实体服装店变被动为主动提供一些思考与启示。

2 营销策略创新

（一）产品策略

在实体店环境下，服装产品销售是面对面销售，消费者可以通过眼看、手摸等方式对服装产品的款式、质量等属性进行感知，可以时时与店员进行沟通、谈判，并完成即时交易。而在网络环境下，消费者得不到实体店铺环境下的体验环节，因此在网络销售过程中提供的服务以及信息可以视为产品的组成部分。在电子商务中，互联网的开放性、实时交互性等特点使消费者的个性化需求更容易满足。在产品设计上，商家可以通过网络与消费者进行实时的双向沟通，以更加深入地了解消费者的需求，让消费者共同参与服装产品的设计成为可能。通过在服装产品设计上进行创新，使得实体店的产品策略在电子商务环境下获得差异化竞争优势。此外，由于网络信息的及时性，店铺的产品更新速度要求比在传统市场条件下更加快，只有不断推出新产品、更新网站信息，才能在激烈的市场竞争中获得一席之地。

（二）价格策略

相比于传统实体店，在电子商务环境下制定产品价格具有更大的柔性。针对目标消费者的多样化需求可以采取以下策略：（1）捆绑定价策略，即把多种服装产品捆绑在一起销售，通过制定一个合理的价格来吸引消费者以达到促进销售的效果。一方面，可以降低消费者的搜寻成本，尤其是这种捆绑具有较大的关联性，随着交易成本的降低，消费者的过渡价值得到提高进而增加消费者的购买欲望。另一方面，通过捆绑销售，店铺可以将通过一体化生产和销售使得边际成本递减。（2）订制定价策略，即利用网络技术和及时沟通，让消费者根据自己的个性化需求来参与设计服装产品。限制于技术、成本等因素，大多数企业还无法实现完全的个性化定制，因而，可以将个性化进一步标准化，即采用多属性方式让消费者自行选择，扩大原有选择范围。此外，店铺还可以根据产品特点和产品生命周期采用适宜的策略，例如自动调价议价策略、折扣定价策略、拍卖定价策略、免费价格策略等。

（三）渠道策略

实体服装店铺运用网络营销渠道已成为服装行业发展的必然趋势，符合互联网不断发展的需要，网络营销渠道对促进经济发展有着不可替代的作用。实体服装店实现销售渠道的整合，可以采取两种方式。其一是网络营销渠道，要实现渠道的整合就必须优化其供应链，将服装产品的设计、生产、销售、物流、售后服务、客户关系管理等环节通过电子商务连成一个有机整体，以达到缩减产品生命周期、实施敏捷制造、大规模产品定制等渠道目耍避免了传统实体店铺营销渠道中的低效率运作问题。另一种方式是网络渠道与传统渠道进行整合。传统营销渠道凭借实体店体验的特点而拥有一批忠诚的顾客群体，这是网络渠道无法完全取代的。而以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能，互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系，极大减少了成本。

（四）促销策略

在电子商务环境下服装店铺采用促销策略的成本较小，因此店铺可以采用多种促销策略。网上折价促销，同在传统市场一样是最常用的一种促销方式。由于电子商务模式大大减少了成本，导致其产品价格远低于实体店价格，再加上网络营销中不可体验等缺点使得网上商品的价格要低于传统方式，以吸引消费者购买。电子邮件营销，依托大数据技术的基础上，向目标消费者传递有关促销的信息，以加强店铺和消费者的合作关系，从而鼓励消费者忠实于店铺或者重复购买。此外，还可以采取搜索引擎营销、网络软文营销、网络聊天促销、 网上赠品促销、网上联合促销等促销策略。

3 小结

电子商务的发展是现代经济发展的潮流，实体服装店如何在电商的冲击下突出重围，实现营销策略的创新是我国相关企业共同面临的难题。虽然已有不少企业意识到要充分利用互联网和电子商务的优势，实行线上线下相结合的整合营销模式，有些企业已经取得了成功，如vivo的春节营销等，但是总体而言，大部分企业仍然没有充分的“互联网+”思维和敏捷的创新营销意识，始终未能实现在电子商务时代的营销模式变革，最终也只能在激烈的现代竞争中败下阵来。本文通过详细分析实体服装店面临的营销挑战，结合营销学的经典4Ps理论，从产品、价格、渠道和促销四种营销策略创新为实体服装店实现弯道超车和逆势而进提供对策建议。事实上，营销策略创新是一项复杂工程，“没有最好的只有合适的”也适用于实体服装店的营销策略选择，企业的营销策略组合需要结合企业发展实际、内外部环境综合考量，用营销创新思路谋求企业发展。

参考文献

[1]CNNIC第37次《中国互联网络发展状况统计报告》[J]. 国家图书馆学刊，2016，02：76.

[2]王军. 传统服装零售业发展电子商务的策略研究[D].吉林大学，2013.

[3]李宁忠. 服装网络营销策略研究[D].兰州大学，2012.

[4]蒋金波. 秦玛丽服装公司网络营销策略研究[D].湖南大学，2013.

篇10

关键词：潮汕牛肉丸；时机与条件；发展；策略

2015年的淘宝“双十二”促销活动中，潮汕牛肉丸首次登上了促销活动的专场，并完成了喜人的业绩。潮汕牛肉丸的全天销售额超过200万元，2分钟卖出5000斤，7个小时的销量就达40000斤。这次的淘宝牛肉丸专场是采用抢购的形式，从双12当天10点开始，每小时开抢一次，每次卖完即止，当天销售的十分火爆，整点一过，数千份产品就被一抢而空。据了解，这次的潮汕牛肉丸第一次参加淘宝的大型促销活动，得到了汕头政府的高度重视，并给予相关企业物流补贴，也为牛肉丸企业积极公关，保证了活动的顺利开展。

一、潮汕牛肉丸网络营销的时机与条件

（一）互联网推动网络营销的发展。21世纪人们生活在被互联网包围的世界里，网络成为了人们进行沟通交流的重要途径。信息不再局限于某一个时间或是某一个地区，这就大大地提高了社会运转的效率，也降低了信息传输的成本。互联网一方面担当着媒介的职能，另一方面为人们的生活提供了极大地方便。

（二）潮汕牛肉丸的需求旺盛。据不完全统计，目前全球潮人约有3000多万人口，其中常住潮汕本土的1000多万，这些人群就是潮汕牛肉丸的主要目标人群，他们对于潮汕特色美食的需求不仅仅是出于物质上的需求，更多地是对于家乡味道的情感需求。另一方面，也由于潮汕牛肉丸的肉质上乘、制作工艺精湛使得牛肉丸的口感独特。

二、潮汕牛肉丸网络营销的策略

（一）产品策略。品牌作为无形资产，著名的商标代表着较高的知名度、可靠的信誉度和优质产品的保证度，它可为企业在竞争中葆有较高市场占有率，从而带来良好的经济效益。潮汕牛肉丸在进行品牌形象设计时，要深入挖掘潮汕地区的地域环境和传统文化内涵。同时，在网络营销的产品描述中，发挥文案营销的魅力；其次要引入，文案写作首先要弄懂产品，明确产品的优势；再次要差异化，即给消费者一个购买的理由，潮汕牛肉丸可以从产地原料、制作工艺、乡情文化等方面凸显差异化；最后文案推广要通过较大影响力的网站或平台，例如淘宝等。

（二）价格策略。潮汕牛肉丸在网络营销中，制定合适的价格是关键。网络的开放性使得消费者的比价成本很低，他们很容易在市场中找出最低价格的产品。这样就促使潮汕潮汕牛肉丸在制定价格策略时应该注重强调产品的性价比以及和同行相比自己产品的亮点。同时，由于市场的瞬息万变，产品的价格策略应该及时调整，具体以竞争导向为原则，根据同行企业的情况来制定不同的价格。

（三）促销策略。由于网络营销的促销形式不可能有实体促销形式那样的现场体验感，因此，网络促销形式也要尽最大限度地生动化。具体可以通过网络视频、动态链接等形式实现全网营销，发现潜在的消费者；同时也可以利用丰富的网络资源与牛肉丸相关的网站达成合作联盟，通过相互链接及时促销信息、新产品信息和经营动态，以此来扩大促销的影响面。常见的网络促销策略有打折、试吃、部分商品低价、节假日促销等，这些也是潮汕牛肉丸可以运用的策略。或通过优惠券、会员优惠等措施，对于新产品给予体验价，从而吸引消费者购买，积累忠诚顾客。

（四）渠道策略。通过便捷的网络营销渠道，最大限度地满足消费者享受正宗地方特色产品的购买需求。一方面通过网络平台吸引消费者关注本企业产品，另一方面与牛肉丸相关产品进行合作，提供便利的购买途径。同时为消费者提供多种支付方式，综合运用企业网站、购物平台、个人社交平台等多种渠道产品信息，畅通产品的销售路径。任何的网络销售产品都离不开配送的渠道，而牛肉丸作为生鲜食品更是离不开冷链物流保鲜配送。据经验表明，冷链物流成本一般占总成本的40%，而如果冷链质量不高，又会使所有的成本都付诸东流。因此，冷链物流成本对潮汕牛肉丸企业的网络销售渠道必不可少，并且应该十分重视这一块的投入。而冷链物流生鲜设备的价格不菲，一般的中小电商企业无法承受投入，因此潮汕牛肉丸电商企业最好依靠大企业的冷链体系或者有政府牵头投入社会化冷链物流系统，从而促进潮汕牛肉丸走出潮汕，走向全国甚至海外。

三、结语

网络营销是潮汕牛肉丸走向产业化和规模化经营的必经之路，并且由于市场的变化迅速，潮汕牛肉丸想要在市场中站稳脚跟，就必须立足市场，进行准确的产品定位，运用正确的营销策略来经营产品，不断地挖掘市场的潜能，突出特色产品和产品质量。只要准确地把握市场动态，采用多种网络营销手段，充分地表现产品的地域优势，才能创造出潮汕牛肉丸独有的品牌特色，使潮汕产品走向全国，潮汕文化传向全球。

作者:陈慕莹 单位:潮汕职业技术学院

篇11

将网络市场微机联网化

联网科学管理化，网络信息快速交流化

·网络市场整合推广策略

·酒类网络营销之大忌

本刊上期，本人阐述了如何构架模拟网络和非直辖市场的垂直管理网络。那么如何让推荐商清晰地掌握被推荐商的实际销售情况，网络商与网络商不见面又能随时进行业务交流呢？如何将厂家网络总部与市场网络科学接轨并成功地完成网络目标——占领网络市场呢？ 一、微机网络策略

所谓微机网络就是将网络市场微机联网化，联网科学管理化，网络信息快速交流化，为网络体系战略上的成功提供现代化的科学保障。

A.电脑开单网络：厂家微机管理人员将各地网络商按程序编号入网，网络商进货，由微机员开单，财务验收，网络调度发货。网络商进货时，微机员开过单并财务验收后，由微机直接将有关奖项输入电脑，进入网络商网络产品专用账单，因为网络产品的所有奖项都是根据电脑积分实现的，所以任何非网络商都不可能享受厂家销售价以内的优惠或者返利。任何领导批条签字低于厂家销售价，都违背了网络经营原则。所以电脑开单胜过厂长签字。

B.网络商微机编号策略：推荐商无须怀疑被推荐商销售数额的真实性和准确性，因为所有的网络商在微机中都有编号，编号程序如下：

省号码—市号码—县号码—网络商号码—被推荐商号码

所有网络商的编号上都能查出自己推荐市场上的业绩情况。如果被推荐商进货，电脑就会自动将相应比例的推荐商划入推荐商的账号。

C.厂家网络微机管理系统：

①微机数据管理部分：利用开票终端打印发票，用一块局域网卡，把销售网络管理终端连接到文件服务器上，从文件服务器上取出所需网络数据，加工成所需数据，显示或打印，并能对网络数据进行登记、修改、查询、删除、维护。

②系统框架图：

③识别系统：开票时打印类似银行存折的客户提货明白卡，明白卡由客户保存，用硬塑科套装。客户每次提货须出示此卡，开票员核对卡上的提货情况与微机存贮情况是否一致，一致后方可开票。因为明白卡记录是随时变化的，造假卡不太容易。另外明白卡还可减少财务对账的麻烦，发现异常时，可打电话询问客户代表。推荐商可持明白卡在微机上查询非直辖垂直管理市场的销售情况及自己积累的推荐奖情况。

D.网络市场微机系统与厂家微机联网策略：区域网络商各设一部微机，微机与网络总部（厂家）联网。网络商微机上网内容：①模拟网络的构架结构、管理及业务发展情况；②非直辖垂直管理网络市场的调查及预测；③直辖市场的经营情况。

厂家微机上网内容：①所有网络商的销售情况；②网络商的奖励及执行情况；③模范网络市场成功的经验及分析；

④网络商销售对比一览表（包括广告、促销比率和销售业绩）。

至此网络信息在网络内公开化，厂家通过联网的微机可以得到许多准确的全面的整合信息，为网络市场的营销战构筑了一条宽畅的高速公路。那么下一步就该展开—— 二、网络市场整合推广策略

网络营销成功的标志不是过程，而是营销结果。网络产品在网络市场的流通和销售情况是衡量网络营销成功度的度量表。由于酒类市场广告的变异，单一的狂轰乱炸式的广告已不能肩负起“占领”的重任，所以整合网络市场的营销推广，也是笔者所构架的网络营销中所极力推崇的战略性步骤。由于酒类产品的生命周期变得越来越短，潜在市场的萎缩，生产资源和资金资源的匮乏，有效营销成为酒类网络整合推广的指针。要做到有效营销，必须坚持“稳，准，狠，快”四字战斗方针，将四字个体精神融为一体，细化环节紧密相连，交叉推进地快速推广，就是整合市场推广连环网络策略。

（一）伴随式广告促销：所谓伴随式广告就是广告与产品进入市场时相随流通，产品到哪里，广告到哪里。表现形式多为箱子上或酒盒上印刷的广告或箱子内酒盒内放置的宣传单。另外，广告促销又区别于纯粹的广告，纯粹的广告多表现为品牌广告，广告目标是扩张品牌度、认知度和美誉度。而广告促销则是以鲜明的卖点为具体内容，以广告为表现形式，以卖出产品为直接目标。广告促销是概念，促销广告则是诠释。仍以赊店老酒为例：“赊店老酒，天长地久”的任何广告表现形式都是品牌广告，而“喝/卖赊店老酒，中奖好运常有”则是突出的促销广告。在笔者为赊店老酒网络营销体系的筹划实施中，就非常注意伴随式广告的科学利用。例如：

促销点：赊店老酒网络产品的盒子内，都放有一定数量的兑奖券，兑奖券面额从2元到1000元不等，当消费者发现兑奖券时，即可到就近有售赊店老酒网络产品的商店、酒店兑换同值的人民币；而为消费者兑了奖的商店和酒店拿着兑奖券，持营业执照复印件到当地网络商（指定网络商）处兑换2倍的人民币，如零售商拿100元兑奖券，在指定网络商处可得到100×2=200元的人民币。

广告切入点：买者中奖，卖者得奖。

伴随式广告方式：①网络产品箱子上盒子上都印有以上卖点广告；②酒盒内放有一张告知消费者兑奖方法的传单；③箱子内瓶子上面平放一张印制精美的“赊店老酒生活指南报”，将以上卖点设计其中，其它则是生活常识和赊店老酒的其它信息。

（二）提纲挈领式广告促销：伴随式广告随着产品的延伸而延伸，虽然到达率与产品对等，可总有一种散且冲击力弱的缺陷。提纲挈领式广告促销就是对伴随式广告的连环性补充。

所谓提纲挈领式广告，就是对伴随式广告进行表现形式方面的浓缩，用具有较强视觉冲击力的广告表现形式提醒目标消费者。

网络商从提货之日起，就要报上直辖市场的主要模拟网点数量（大概），厂家提供统一内容和规格的条幅，共分两种：一种“喝/卖赊店老酒，中奖好运常有”，悬挂在网络商和模拟网络商的附近；另一种“赊店老酒奖券兑换处”，悬挂在主要零售商和酒店的门头。

（三）加强式广告促销：主要表现形式为报纸、电视和电台。目前，报纸、电视和电台仍然是传递信息的主要媒体。至于报纸、电视和电台种类的选择，则取决于产品和网络市场的具体情况。其表现特点：时间短、密度大。

加强式广告促销和下面将谈及的强销式促销活动的推出，必须依据网络市场的销货率。

网络产品的卖点条幅是否悬挂到位，产品的铺货率是否达标，是加强式广告促销和强销式促销是否能起到应起的作用的前提，所以加强式广告促销和强销式促销展开的前提是：网络商必须填写“促销宣传申请表”，交给厂家网络指挥部，由相关人员核实达标后方可推出以上两项活动。表格如下：

促销宣传申请表

年月日

审核达标后，即可展开加强式广告促销和交叉进行强销式促销活动。

加强式广告促销内容：

①以上卖点；

②即将展开的促销活动时间、地点、活动内容。

（四）强销式促销：强销式促销是在以上几种广告促销方式基础上的大综合。它是对网络市场上的产品力、广告力、销货力等相关工作的实践性检验；它是以直接利益和间接利益为切入点，以即时销售为现实目标的促销活动。此类活动力度比平时大，奖项比平时高，但时间却非常集中。如赊店老酒周口地区沈丘县1998年9月12日的强销活动：

邀请函

A.凡在活动当天购赊店老酒闯九州、红盒特曲或国酒，金额达l100元者，赠送高级电饭锅一个，并发奖券一张，当场摸奖，中奖率百分之百，奖券金额设为20元~200元（现金）。

B.开酒金额达3200元者，赠送自行车一辆，另发奖券一张，奖券金额设为50元~600元。

C.开酒金额达5200元者，赠送双桶洗衣机一台，另发奖券一张，奖券金额为100元~1000元。

D.开酒金额达12000元者，赠送冰柜一台或者说英寸彩电一部，另发奖券2张，奖券金额为100~1000元。

本次活动属双重中奖，当天开票，当天兑现，限量销售。每个客户在活动日内开酒不得超过2万元，欢迎新老客户光临，祝君中大奖。

公司名称：……

活动地点：……

活动时间：1998年9月12、13两天

电话：……

信息传达方式：①电视广告。②提前三天送发“邀请函’

促销对象：模拟网络商、经销商、零售商，促销内容及活动情况如下：

下面需要对上例促销活动中的几个问题加以解释：

第一，以上的促销活动费用总金额是固定的，赊店老酒所有网络市场的强销式促销活动所报比率相同，按实际促销量的Ⅹ%充报。前提：奖品奖励情况属实，由厂家市场部监督执行，并填写奖品发放一览表。活动结束后，由厂家代表将实际促销销售额带回厂家入账，而后按既定比例返还。

第二，对于搞促销活动的网络商来说，促销所用奖品不需购买，只需与某商场签订购销协议。活动期间买酒的客户拿着网络商开具的奖品证明就可到指定商场领取奖品，质量及保修维修由商场按正常售货规定进行。活动结束后，商场将网络商开具的领奖证明进行整理，到网络商处结算，这样商场卖出了商品，网络商解除了奖品积压的后顾之忧。

第三，奖券的功能：有效控制促销费，合理还报购货商。中国酒类行业有一个不好的习惯：“搞活动须招待，礼品不少有酒菜”。所以许多酒厂搞活动开会，会有许多“客户”带不少不相关的人来“捧场”，更有甚者，不是酒类经销商的也不辞劳苦地前往。不同数额奖券的功能就避免了上述不良习气。既拒绝了非准购买者，也照顾了准购买者，因为有关人员向参会的客户讲：“因为太忙，没时间招待，只有发给大家不同金额的奖券权作餐费吧!”

笔者将以上三点策略称之为“三赢促销模式”。厂家的付出与收回是既定可控的，网络商得到了其应该得到的销售比例，更重要的是为市场的长期垄断做了一个必要的质变：加强了社会公关——为商场作了件好事!

沈丘强销式促销结果：2天销售36万元。 三、酒类网络营销之大忌

美酒虽美，但饮之不当会伤及身体。网络虽好，但有几个关键问题如果处理不善就会给酒类营销带来不必要的麻烦，故特列出如下之大忌：

（一）误将酒类网络营销当做传销：只需弄清传销与本网络体系的本质区别就行了。

传销是生产企业不通过店铺销售，而是由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式，它属于无店铺营销；而酒类网络营销所发展的网络商只在法定企业中选择。传销靠的是亲戚朋友联络直销，本网络营销靠的是有市场管理能力的经销商，无需是亲戚更不需是朋友，而且原则上本网络营销管理及工作人员的亲属不准入网。所以本网络营销不是传销，只不过在理论上借用了传销的两个原理：报酬分配学和倍增市场学。也就是将通过网络科学管理过程节省的系列资源费用，通过倍增市场学的预算，遵照报酬分配学的原理，将产品经营过程中赚得的利润分配给网络经销商。

（二）管理执行不力：网络管理部门要严格遵守网络管理法规，任何怂恿和疏忽都会导致网络的成功大打折扣。容易出现执行不力的环节有：

①对网络商的返利不能按协议的时间及时兑现；

②指挥松散，管理部门之间不团结，不协调；

③为消费者兑奖的终端环节不能及时兑现；

④网络商低于厂价销售时不能及时处理并加以严惩；

⑤同一个市场发展了两家以上的网络商；

⑥网络商铺货不力，产品在市场上的出现率不高；

⑦垂直管理体系中的培训及管理不力，推荐商失去了其应有的功能，造成市场监督瘫痪；

⑧只发展了网络，却没有及时跟进。

（三）不顾自身背景的照抄照搬：所谓自身背景就是酒类企业的实力、产品力、知名度、认识度、美誉度等综合企业力的情况。酒类网络营销体系的操作，对不同的企业要采用不同的网络策略，任何照抄照搬都只能是邯郸学步、自找苦吃。适合自已的才是最好的!

篇12

随着电子商务的迅速发展、网络经济的不断兴起，网上购物作为一种崭新的消费模式越来越多的受到人们的关注，各企业也都纷纷瞄准了互联网这个潜在消费者巨大的市场，将产品的营销渠道从传统渠道扩展到了互联网上，纷纷采用各式各样的促销方式来吸引消费者。大学生作为接受新事物比较快的群体，更是成为网购市场上不可忽视的一股重要力量，据CNNIC中国互联网信息中心调查结果显示08年学生网购用户占总体网购用户的3成，09年网购用户中，本科、专科用户合计占比超过75%，10年大学本科及以上学历用占到40.4%，因此深入地研究大学生群体的促销方式选择问题，将为企业如何制定促销策略起到一定的启示作用，更有助于企业针对这一主要市场群体制定合理的网络促销策略。

2.目前研究状况述评

2.1 相关理论

促销的研究在国内外涉及社会科学领域中的多个重要学科，其中包括心理学、社会学、营销学等，当然也涉及到了多种消费者行为理论，行为学习理论认为，只有经过一定的条件刺激或强化某些学习过程，才能让促销刺激引起特定的消费者行为反应；经典条件反射理论认为学习是一个被动地接受环境条件作用的“刺激一反应”过程，它认为非条件刺激与条件刺激都可以引起消费者特定的行为反应，非条件刺激亦即无需学习就能够直接引起特定行为反应的刺激，诸如特价往往会直接引起消费者的购买行为；感知风险理论认为:感知风险是购买新商品的内在属性，消费者购买促销商品时面临的风险主要有为购买该促销商品所付出的金钱多少、商品的质量高低和感知受操控程度的大小；态度行为关系理论认为消费者是否会最终做出因为促销活动而去购物的行为取决于利用促销购物的意愿，利用促销购物的意愿取决于两方面，一方面是对利用该促销进行购物的态度，这取决于消费者对利用该促销进行购物的后果判断，而另一方面是主观行为规范；在态度行为关系理论的基础上Beerli和MartiSantana(1999)认为，评价个体对广告/促销反应的最好方式应基于认知(Cognition)、情感(Affeetion)、行为意向(Conation)三阶段进行。

2.2 国内外研究现状

Sehults(1982)、Engel(1995)提出常用的促销策略有：优惠券、抽奖、加量不加价、特价、赠品、付费赠送、回邮赠送、免费样品、退还货款；Sinha等(2000)比较了“价格促销(省50%)”、“额外产品促销(买一赠一)”、“混合促销(一次买两个即省50%)”对消费者感知交易价值(Transaction Value)的影响，研究结果发现“采用增加利得的方式优于采用损失减少的方式”；Shi等(2005)认为赠送现金券比抽奖对消费者更有吸引力，原因在于“在提供同样交易价值的情况下，消费者偏好简单的、需要较少努力投入的促销策略”。Te-Chun Wu（2006 ）发现采取非货币促销较货币促销更有利于消费者产生购买意愿（货币促销是指当消费者购物时，可以获得更多的价格优惠；而非货币促销是指消费者在购物时，不享受价格优惠但可以获得免费礼物）。几乎就在同时，Hsiang-Mei Chang 发现货币促销并不比非货币促销更能增加消费者的购买意愿，限时促销也不比限量促销更能引起消费者的购买意愿；黄建中表明女性比男性对网站优惠措施吸引力更具需求性；而价格的高低与消费者质量感知之间往往存在着一种正相关关系，在很多情形下，消费者会把高价格看成是传递高质量的信号；反之，低价格容易让人与低质量联系起来。这会让消费者对交易价值的感知下降，从而降低了促销的吸引力(韩睿，田志龙，2005)；赵丽、罗亚通过调查问卷实证分析得出消费者购物经验不同，对各种促销活动的偏爱度不一样，折扣、特价、抵价券是消费者最喜欢的三种促销活动方式；全球著名省略/yxsc/市场研究机构益普索(Ipsos)在2010年5月专门针对网络促销方式在大陆、香港及台湾同时展开了一项调研，统计结果显示消费者倾向于打折、积分和优惠券，并且参加网络促销活动的过程中体验好，正向传播力强。

目前研究消费者行为及促销策略成效的文献很多，但研究网络商店促销策略成效方面的文献却极少，同时网络促销的研究主要是针对所有消费者，虽然有的专家也根据性别或是购物经验进行了简单划分，但是针对大学生群体的研究还很少。本文基于态度行为关系理论，并借鉴Beerli和MartiSantana(1999)的“认知一情感一行为意向”反应模型，将消费者对促销工具的感知和行为分为三个阶段：促销影响消费者感知、消费者感知影响消费者对促销的态度(亦即促销吸引力判断)、消费者对促销的态度影响消费者行为。此外，本文在顾客满意理论以及口碑传播的理论基础之上还将实施促销行为之后的口碑传播问题纳入到了分析框架中，具体分析模型如下图所示：

在上述分析模型的基础之上本文把研究对象界定为高校在校生，通过调查问卷的研究方法试图探究出大学生群体参加网络促销活动的规律和特点，希望能给相关企业提供促销建议。

3.研究设计

3.1 问卷设计及调查

根据本文的研究主题，首先浏览各电子商城（京东、当当、卓越、凡客等）和网店（淘宝、拍拍等），通过分析，并且在前人研究总结的基础上把网络促销活动形式定为满XX送X、免费送货、打折、购物返券、赠品、团购、秒杀，把购买物品种类定为图书音像、服装、化妆品、数码产品、食品、各种服务。调查对象定为在校大学生，包括100名女生和100名男生，并且分为五个年级来进行细致调查，大一、大二、大三、大四以及研究生，参考黄建中(2005)、周铭源(2006)以及艾瑞咨询研究院等知名专家和研究院问卷内容，并在大学生消费者访谈的基础上设计出本研究调查问卷，一共发放问卷200份，有效问卷188份。

3.2 数据分析

（1）大学生参加网络促销活动的频率

统计出的有效问卷188份中，12%经常参加，65%偶尔参加，23%没有参加过，没有参加过网络促销的同学集中在大一、大二，大四与研究生经常参加网络促销活动，属于网购的成熟群体，总体来说大学生还是比较积极的参加网络促销活动，具体如图1所示。

（2）各促销方式吸引力

什么样的促销方式更能引起大学生的注意，更能吸引大学生，大学生对网上促销手段接受程度不一，总体来说大部分同学还是认为打折更能引起注意；其次是免费送货和团购（如图二统计所示），团购作为新兴的促销方式，同样也吸引了很多同学，他们表示团购一般价格比较便宜，不仅能团到日常用品，还能团一些吃喝玩乐的东西，团购网站活动比较丰富；再者就是赠品，同样新兴的促销方式秒杀并没有很好的吸引大家，大多数同学认为秒杀虽然便宜，一般1元，9元，19元，但好像大多数网店或商城只是拿此作为宣传方式，很少有同学能秒杀到自己想要的同学。

（3）大学生会利用促销方式购买何种物品

调查结果显示大学生群体还是比较倾向于利用促销方式购买图书音像，其次是服装和数码产品，当然我们也可以看出女同学比男同学在化妆品方面购买较多，男同学比女同学在数码产品方面购买较多，由于近年来新兴起的团购比较受到大家的欢迎，随之而来团购促销的各种吃喝玩乐的服务也开始受到大学生的青睐（如图3所示）。虽然调查结果显示大部分同学消费价位在50-100，但是他们仍是不可忽视的群体。

（4）对网络促销活动的信任度及促销信息获取渠道

将近60%的同学对网促信息信任度表示一般，20%的同学表示比较信任互联网上的促销信息，这也从侧面反映出大家对网络购物促销信息都比较信任，商家可以继续实行促销活动。大学生在获取促销信息的渠道方面，也表现出各自的特点，大多数同学促销信息的获取渠道相对更为集中，有主导性的信息渠道：主要集中于从个人网店（淘宝、易趣等）及电子商城（京东、当当、卓越等）获得促销信息；而1/6同学则是在门户网站（如：Yahoo!、新浪网、百度等））获得，1/6份之一同学表示大部分网促信息是由朋友告知的，1/6分之一同学表示是从电子邮件中得知促销信息的，但总体来说电子商城及网店是大家促销信息获取的主要渠道。

（5）网络促销传播

网络促销体验好，口碑传播范围广，调查发现，绝大多数网络促销参与者对目前网上所提供的促销活动感到满意（91%）；大约七成的同学表示未来肯定会参与网络促销活动。并且调查显示，大约70%的同学会把自己感觉比较好的促销信息告诉身边的同学，所以说网上促销所带给购物者的好处会经过他们的口或手进一步散布，而调查结果统计70%的同学表示将其所收到的好的促销信息传播给5个人，部分同学会传播至10人。

4.建议

通过上述分析以及根据现网络商店的促销特点提出以下建议：

4.1 促销策略设定

网络购物平台经营者在制定促销策略时，应优先考虑折扣、免费送货、团购等促销手段，再考虑其他活动，当然商家也可以进行适当的促销组合，针对不同的物品特点实施不同的促销方式，从而有效地刺激大学生购物。

4.2 针对大学生群体促销何种物品

大学生是比较积极参加网络促销的群体，针对大学生群体在图书音像方面应多进行促销活动，并且在服装和数码产品方面也应适时的进行促销，针对女同学应多进行化妆品方面的促销活动，针对男同学应多进行数码产品方面的促销活动，这也就是说针对不同的群体不同的性别应在不同的商品方面进行促销，尤其是在大学生群体经常购买的物品方面。

4.3 促销信息渠道

在促销信息渠道方面还是以在商城或网店为最佳，也可以在大学生经常登录的网站促销信息，如人人网、微博、开心网等社交网站或是土豆、优酷等视频网站，从而引起大学生的关注。

4.4 注意口碑行为

由于网络购物不同于实体店购物，口碑传播速度非常快，所以商家应根据自己的产品特点，选择适合的网络促销方式，不要因为不好的促销方式而破坏自己的名声，网络促销的作用不仅仅是刺激消费者的购买欲望，赢得消费者最终购买，更重要的是让网络促销从产品到服务都做的好，才能形成一个良好的口碑，通过网络传播塑造一个品牌。

5.结论

通过上述分析，我们得知大学生群体比较积极的参加网络促销活动，近半数的同学半年内都参加过网络促销活动，大学生群体网络促销应用更为广泛、更为成熟，对近年来刚兴起的团购、秒杀这两种促销方式参与率也比较高，商家可以继续研发或引进新颖的促销方式；大部分大学生对电子商城上开展的促销活动比较信任，店家可以继续开展促销活动；大多数同学促销信息的获取渠道主要集中于从个人网店及电子商城获得促销信息；大学生群体对于促销信息的态度主要还是“走过路过，碰上才会看”，而不是“查来找去，主动得到它”，对于之前有过的网购促销活动还是比较满意的；打折、免费送货、团购是比较吸引大学生的促销方式，这与之前各个专家的研究成果是符合的，虽然之前有专家认为价格低会使人们感知到物品质量低，但是打折仍是最受欢迎的促销方式，究其原因为非条件刺激（特价）无需学习就能够直接引起特定行为反应；网络促销体验好，口碑传播范围广，大部分同学会把好的促销信息传播给身边的同学，根据顾客满意度理论，消费者购买物品后，对产品、对企业以及购买过程的态度主要表现为购后的满意度，而购后的满意度会引起相应的购后行为，诸如购买行为、忠诚行为或者口碑行为，总体来说，大学生对促销活动有比较熟悉的认知，对比较满意的促销活动，会有口碑行为。总之，在促销方式吸引力方面最终得出的分析结果和赵丽、罗亚的研究结果是比较一致的，在对于促销信息的态度方面以及口碑传播方面得出的分析结果和益普索研究机构的研究成果也是比较符合的，当然在其他方面诸如利用促销方式购买物品种类方面以及促销信息获取渠道方面由于高校学生的个性特点与其他种类的消费者有着细微的区别。

参考文献：

[1]赵丽,罗亚,网络促销活动对消费者购物意愿影响的实证研究[J].商业时代,2008 (28):31-34.

[2]周铭源.网络促销模式对消费者购买数位内容商品的影响分析―以线上英语学习为例[D].世新大学管理学院(台湾),2006.

[3]黄建中.网站优惠政策对消费者意愿影响之研究――以食品网站为例[D].国立成功大学管理学院(台湾),2005.

[4]CHUN-CHOU WU, the GARCH Option Pricing Model: A Modification of Lattice Approach [J]. Review of Quantitative Finance an Accounting.2006, (26):55-56

[5]Engel,J.F.，B一BlackwellR.D.& MiniardP.W..Consumer Behavior[M], Edition, Chicago，Dryden Press， 1995.

[6]Hsiang-Mei Chang.促销方式、促销情境对消费者购物意愿的影响-电视购物、网络购物为干扰效果之探讨[D].台湾大同大学.

[7]中国互联网信息中心.省略nic.省略/.

[8]庞丰,张永炬,王卿芸.网络促销你击中消费者兴奋点了吗[J].市场研究,2010(9):9-12.

[9]艾瑞研究网.report.省略/.

[10]胡珊珊.网络商店促销策略对消费者购买意愿的影响研究[D].江西农业大学,2011.

[11]林依琳.影响消费者对于促销产品或服务之选择因素研究[D].国立中央大学(台湾), 2007.

篇13

目录

1．前言...2

2．网络营销——促进中小陶瓷企业营销国际化...2

3．网络营销的主要特点...3

3．1跨时空营销...3

3．2互动式营销...3

3．3定制化营销...3

3．4低成本营销...4

4．中小陶瓷企业网络营销的主要策略...4

4．1产品策略...4

4．2价格策略...4

4．3促销策略...5

4．4渠道策略...5

4．5营销集成策略...6

5．结语...6

致谢..6

参考文献..7

我国中小陶瓷企业的网络营销策略

xx学院电子商务专业xxx

指导老师xxx

摘要：

分析了电子商务时代给我国陶瓷企业带来的机遇和挑战，并结合实例论述了我国陶瓷企业发展之初实现网络营销应采取的网络营销策略。

关键词：

网络营销，中小陶瓷企业，网络营销策略

1前言

一个企业的生存发展，主要依赖于对市场的拥有程度。作为企业，在竞争中取胜和极力占领市场的份额是它的最终目的，也是最大限度地获取利润的良方。而在电子商务时代internet的发展使计算机市场营销成为可能，而市场营销的计算机化——网络营销导致企业的营销和管理模式发生了根本的转变，这种营销和管理模式的转变为中小陶瓷企业提供了有利的手段，使它们能够有机会智胜那些过去不可一世的大企业。

中小陶瓷企业因为其规模小实力相对较弱，虽然有很好的技术、产品，但由于信息不通畅，无法使消费者知道并订购自己的产品，使得中小陶瓷企业在其营销过程中存在着其它企业所不存在的诸多难题。而电子商务则为中小陶瓷企业带来先进的信息手段，从而为他们创造了与大企业相对平等的竞争机会和舞台，并带来了良好的发展条件与机遇。一家小陶瓷企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递给世界各地的潜在消费者。因此，我国中小陶瓷企业要想获得长足发展，要想在激烈的营销竞争中立于不败之地，必须树立现代市场营销观念，努力学习国外先进的营销方式，运用科学的营销手段、先进的物流配送方式，探索适用自身的营销策略，实行网络营销，并利用网络营销的优势来提高其竞争力。

2网络营销——促进中小陶瓷企业营销国际化

网络营销(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助国际互联网络，实施企业的营销战略和策略，以求实现企业的营销目标。借助于internet，企业可以以较低费用完成以下工作：建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道；接触新的潜在顾客；为深层次广告提供新的渠道，将大量可变信息转化为符合需要的适用信息，收集大量消费者信息，从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性；建立更为有效的渠道，以自动解决问题、回答消费者问题；敏感地收集消费者反馈，并利用反馈改善产品、服务和销售。

一个陶瓷企业的发展刚刚起步，由于各方面的实力无法与大企业相比，所以很难实现营销国际化。网络的出现，改变了这一切，中小陶瓷企业完全可以利用网络实现营销国际化。以瑞士一家生产火车模型的小企业为例，该企业只有15名员工，其中有6人就专门负责外出参展等事宜，并且重点利用网络开展营销，使这家企业的模型火车占据了世界市场份额的40%。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化，通过消费者反馈的信息，加快产品测试过程，积极提供定制服务、个性化服务；在网上提供各种免费咨询，满足消费者的求知欲，促进了产品的国际化。

在网络时代，发展网络营销是促进中小陶瓷企业市场全球化的一种最佳方式。通过网络，中小陶瓷企业可以快捷企业最新信息，可以在网页上制作广告宣传企业形象，借助网络收集客户意见，及时把握市场和消费者对企业、产品及服务的需求，作为制定企业经营和市场营销策略的基础。企业可以通过向客户提供某些优惠活动，收集客户的相关资料，建立客户数据库，并在此基础上提供各种延伸服务，以增加销售机会。因此，中小陶瓷企业应积极利用互联网实现产品销售，积极抢占市场。

3网络营销的主要特点

3.1跨时空营销

营销的最终目的是占有市场份额。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能。中小陶瓷企业就可能有更多时间和更大空间进行营销，可24小时随时随地的提供全球性营销服务。同时，消费者只需根据自已的喜欢或需要去选择相应的信息加以比较，做出购买的决策，这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制。

3.2互动式营销

互联网络提供了中小陶瓷企业与消费者双向交流的通道，中小陶瓷企业可以通过互联网络向消费者展示产品目录，联结资料库提供有关产品信息的查询，制作调查表来搜集消费者的意见，还可以让消费者参与产品的设计、开发，真正作到以消费者为中心，设计出更符合消费者需要的产品和服务。通过这种双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，反过来，也提高了企业营销策略的针对性，有助于实现企业的全程营销目标。

3.3定制化营销

所谓定制化是指中小陶瓷企业利用网络优势，一对一向消费者提供独特化、个性化的产品或服务。网络营销的一个重要思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费要求，立足于处理好与每一个消费者的关系，注重发挥互联网的独特优势，不断培养、提高消费者的忠诚度，确保销售持续增长。网络营销可跟踪每个客户的消费习惯和偏好，及时推荐相关产品。

3.4低成本营销

首先，中小陶瓷企业采购原材料往往是一项程序烦琐的过程。通过电脑网络的商务活动，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系，从而降低了陶瓷企业的采购成本。陶瓷企业对原材料需求量大,品种繁多，利用网络进行原材料采购及市场营销，足不出户便可得到来源广泛的信息资源，且节省中介费，从而节省大笔资金，降低成本。同时可以毫不费力地货比三家，得到最便宜的原材料，这比传统的采购方式方便得多！因此实行网络营销可使运营成本大幅度降低。

其次，中小陶瓷企业运用网络手段，可以降低促销成本(如广告、调研等费用)。在网上促销的成本只相当于直接邮寄广告费的1/10，利用因特网广告的平均费用仅为传统媒体的3%。

总之，网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的营销。

4中小陶瓷企业网络营销的主要策略

4.1产品策略

作为一种新型媒体，互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击，因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样，网络营销也有其适用的产品范围和策略。

由于互联网络具有很好的互动性和引导性，消费者通过互联网络在中小陶瓷企业的引导下对陶瓷产品或服务进行选择或提出具体要求。通过网络的良好服务功能，才能赢得消费者的满意，进而建立消费者的忠诚，将陶瓷企业的知名度转化为满意度。

具体策略主要如下：

利用电子布告栏(bbs)或电子邮件(email)提供线上售后服务或与消费者作双向沟通。

让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计，企业据此为消费者提品与服务，比如对陶瓷工艺品的外观、色彩等均可运用该种方式。

在网络上提供与产品相关的专业知识，达到增加产品价值的同时也提高企业形象，如对陶瓷机械维护与保养，陶瓷家电用品的性能、使用和注意事项。

提供网上自动服务系统，依据客户需求，自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。例如，陶瓷机械产品的供应商可在网络上提醒客户有关定期保养的通知等。

4.2价格策略

价格对陶瓷企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题，而网络上信息自由的特点使这三方面对产品的价格信息都有比较充分的了解。网络上的价格有两个特点：

(1)价格弹性化。由于网络营销的互动性，消费者可以和陶瓷企业就产品价格进行协商。另外，陶瓷企业也可以根据每个消费者对陶瓷产品和服务提供的不同要求，来制定相应的价格。

(2)价格趋低化。由于网络营销使陶瓷企业和消费者直接打交道，而不需要传统的中间人，使企业产品开发和促销成本降低，企业可以降低产品的价格促销，又由于互联网的开放性和互动性，陶瓷市场是透明的，消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择。

因此，要求中小陶瓷企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务，在以市场为导向的营销中，中小陶瓷企业必须以消费者能接受的成本定价。

网上价格策略主要表现在：

网上查询功能可以充分揭示市场相关产品的价格，消费者能理性判断欲购产品价格的合理性。

举办网上会员制，鼓励消费者上网消费，以节省销售渠道的运行成本。

开发智能型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格。

开发自动调价系统，可以依时间、季节变动，工厂库存情况，市场供需情形，促销活动等自动调整产品价格。

4.3促销策略

传统的促销是以陶瓷企业为主体，通过一定的媒体或工具对消费者进行联系，而网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通，使消费者可以参与陶瓷企业的营销活动中来。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传统的“强势”营销而是“软”营销，它的主动方是消费者，消费者的需求趋于个性化，他们会在个性化需求的驱动之下自己到网络上寻找相关的消费者信息。中小陶瓷企业可以通过网络受访情况的分析，更能了解消费者的需求，实行有针对性的主动营销，这样更易引起消费者的认同。

网上促销的核心问题是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。但网络手段的运用，使传统的促销活动具有了新的含义和形式。常见的网上促销有如下一些方面：

(1)建立虚拟公共关系室。在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助，如希望工程，扶贫救助等；也可结合本陶瓷企业的优势，利用网络推动公共服务。

(2)利用网上对话的功能，举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。这样做，一方面可以跨时空地进行沟通，同时也是一种低成本的促销。

(3)利用网络进行促销活动，包括新陶瓷产品信息提供，促销方式说明，提供折扣券或赠品等，提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。

(4)网上广告，与此同时，建立英文版的首页也是中小陶瓷企业国际化不可缺少的推广活动。

(5)积极参加网络资源索引，尽可能使客户容易查询到公司的推广资料，使其能快速获得所需的商品信息。与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟，利用相互的网上资料库，增加与潜在消费者接触的机会。

4.4渠道策略

营销渠道，也叫销售渠道或分销渠道，是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，消费者可以随时随地利用互联网络购买相关产品。因此中小陶瓷企业的陶瓷产品的分销应以方便消费者为主。下面列举网络条件下营销渠道可能展现的形态。

在首页设计上采取虚拟实境的手法，设立虚拟商店橱窗，使消费者如同进入实际的商店一般，同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要，轻易快速地改变设计。

结合相关产业的公司，共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网，即可饱览各类相关商品，从而增加上网意愿与消费动机。如生产建筑陶瓷、卫生陶瓷的中小陶瓷企业就可与房地厂商联手举办网络商展活动。

消费者在决定采购后，可采用电子邮件方式进行网上订购。

可在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类的商品目录及必要的售后服务。

此外，网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络，会员网络是在中小陶瓷企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进消费者相互间的联系和交流，以及消费者与陶瓷企业的联系和交流，培养消费者对陶瓷企业的忠诚，并把消费者融入陶瓷企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。

4.5营销集成策略

因特网是一种新的市场环境，这一环境不只是对中小陶瓷企业的某一环节和过程，还将对企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环节，依靠网络与原料商、制造商、消费者等建立了密切的联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力来实现产品设计、制造及销售服务的全过程。这种模式就是网上营销集成，应用这一模式的典型代表有电脑行业cisco、dell等公司。

网上营销集成是对因特网的综合应用，是因特网对传统商业关系的整合，它使中小陶瓷企业真正确立了市场营销的核心地位。中小陶瓷企业的使命不仅是制造产品，还应根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。

5结语

网络营销作为一种全新的营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的，我国陶瓷企业特别是中小陶瓷企业应积极利用internet开展陶瓷产品的营销，拓展海内外客源渠道，勇于实践，大胆创新，谁能抢得先机，谁就能在未来市场中占据主动。

致谢：

毕业论文终于完稿了，回想一个月来的前期准备、提笔写作和论文修改，我禁不住的热泪盈眶。论文的完稿意味着我毕生难忘的大学生活即将结束，我将离开我可爱的母校，尊敬的老师和亲爱的同学。面对今天已经成稿的毕业论文，我要感谢我的论文指导老师：xx老师，是她用谦虚严谨的治学态度和诲人不倦的传道、授业、解惑精神，帮助我克服种种困难，完成论文的写作。我还要感谢我的父母、同学和所有帮助过我以及给我精神动力的人。感激之情无以言表，只能千言万语汇成一句话：衷心的感谢所有我应该感谢的人，谢谢。

参考文献：

1陈克胜，《由dell看网络营销》，中国电子商务，2002

2张从新，王学军《网络营销及其策略研究》，武汉理工大学学报，2001

3杨絮飞《论旅游业网络营销的组合策略》，商业研究，2001

篇14

【关键词】 网络营销 价格策略 促销策略

一、网络营销概述

网络营销就是借助因特网、计算机技术通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种促销方式。网络营销为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业跨世纪的营销策略。当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正从卖方向卖方转变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，消费者对购买的风险感受随选择的增多而上升，而且对传统营销的单向式沟通感到厌倦。网络时代商品信息获取的方便性，促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。信息社会的高效率产生了一批工作压力大、生活节奏紧张的消费者，他们会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，而网络消费的便捷性迎合了他们的需要。传统购物方式的买卖过程较长，消费者必须为购买商品必须在时间精力上做很大的付出，网络营销可以提高消费者的购物效率，满足了消费者的新需求。

二、企业网络营销策略分析

1．成本优势。网络营销在减少营销成本上很具有优势。它是通过剔除原有的连接生产商与消费者的中间商这一环节而取得的。传统营销模式中间商一直起着连接生产与消费间桥梁的作用。在有些营销渠道中，甚至存在着多层中间商，导致产品价格远远高于生产商预期的零售价，损害了消费者的利益，由此也有损于产品的竞争力。在因特网上，客户用本地区域通话的费用即可享受全球通讯的服务，通讯成本非常低，这就是网络营销的一大优势。与传统市场交易相比，在网上交易中的产品明码标价，产品可供选择范围广，交易基本上是透明的。网上营销实现了“无店面化”销售，这在降低营销成本中起到很大的作用。并且网络使消费者能够了解更多的产品价格信息，过高的价格会使消费者转向竞争对手，因此在网络营销中制定正确的价格策略就显得更加重要。

2．产品策略。在网络营销中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。顾客在网络上购买产品前无法亲自感受商品，但对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有一定的期望值，对于物质类产品，企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理；对于无形产品如服务、软件等，企业应根据顾客的不同需要来提供个性化的服务。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和网上直接订购，但这也使网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。通过网络，企业可以与消费者进行良好的沟通，这也使得提供个性化的产品和服务成为可能。企业可以让消费者参与到产品的设计、开发和生产的过程中，为他们提供真正自己喜爱的个性化的产品和服务。

3．渠道策略。产品要达到目标市场，渠道的作用是非常关键的。网络作为一个新兴的分销渠道，使消费者拥有比过去更大的选择自由，不仅弥补了时空限制，减少了搜索成本，还使得生产者和消费者可以实时交流，双向沟通。不仅增强了企业与顾客的互动，还可以大大减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低企业的成本，提高销售效率。网络渠道的设计必须与市场相匹配，企业应首先进行市场细分，正确的对消费者进行区分和识别，在分类的基础上，再评估每个细分市场的吸引力，并定位出最有发展潜力的一个或几个细分市场。网络分销渠道既要为消费者提品信息，也要方便生产者获得消费者的需求信息以达到供求平衡。因此完善网上订货系统，可大大降低库存并减少销售费用。无形产品如服务、软件、音乐等可直接通过网上配送，对有形产品的配送，则要涉及运输和仓储，所以企业也要加大和物流行业的合作。

4．促销策略。（1）在线促销。目前在线促销常见的形式主要有电子优惠券、虚拟币奖励、试用品、虚拟体验、在线竞赛等形式。在线促销较传统促销而言，可以吸引更多的消费者参与到销售过程中，加速产品的流通速度。当企业对新产品进行促销时，由于产品刚进入市场，敢于尝试的人较少，这时企业需要在一种互动的环境下进行营销。了解顾客的需求并进行双向沟通，使顾客参与到企业的营销过程中，吸引潜在客户。（2）创意化的广告。广告是用于打开知名度、建立消费者对产品正面态度，诱导人们的兴趣和行为，以达到推销其产品、服务和观念的目的。只有有创意的、能给人深刻印象的广告才能打动消费者的购买欲望，激发消费需求。所以网络广告的表现形式必须使顾客能够愉悦的接受。

参考文献