平台商业模式的特征精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇平台商业模式的特征，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：传统企业；商业模式；平台商业生态系统

一、传统企业平台化的背景

“互联网+”行动计划的提出，使得“互联网+”成为现阶段企业战略规划的重要组成部分[1]。众多传统企业纷纷涉足平台领域，迎合时代的主题，试图将全新的信息技术注入到传统企业的血液中，以平台化的全新经营形式给企业在日益激烈的全球竞争环境中带来一线生机。

平台化运营已渗透至医疗、家政、交通、教育等各行各业，然而在全新的经济形态下，传统企业面临着诸多管理挑战。首先，传统企业受到了平台市场环境的巨大冲击，其安全、法律等问题成为企业转型的坚硬壁垒，赢家通吃的平台竞争规律也使得企业平台化困难重重。其次，商业模式的转变考验着企业的适应能力，使其面临平台商业模式设计的难题。此外，尚不成熟的平台架构，无法满足多样化的用户需求，导致市场低迷。针对上述问题，本文提出了企业平台化发展战略思想及其策略制定方法。

二、传统企业平台化发展战略实施步骤

平台化发展，即按照打造平台商业生态系统的方式来运作和管理企业。为了打造成功的平台商业生态系统，需要实施平台化发展战略，图1所示为实施传统企业平台化发展战略的流程图。平台化发展战略的实施，即从用户需求、商业模式、平台架构这三个平台商业生态系统的维度对传统企业进行改造，从而实现企业平台生态系统的优化。

（一）确定平台化发展目标

结合企业发展状况及市场环境，深度分析平台用户需求，确定企业平台化发展目标。从用户类别、用户特征及区域分布情况等角度分析平台用户特征，通过用户需求列表的形式描绘平台各类用户的需求，并分析各用户间动态耦合关系，捕获转型后用户需求，并以此为基础制定平台化发展目标。

（二）开发和实施平台化发展战略

从客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构等9个基本要素分析企业现有商业模式，绘制商业模式画布[2]。结合平台化发展目标，重构平台商业模式，形成新的平台化商业模式画布，并以此为基础制定平台化发展战略，明确平台商业模式中每一基本要素的改造方向。

（三）流程再造实现平台化运营

根据平台用户需求捕获及商业模式重构结果，确定平台服务模块，并对每一服务模块进行分析、评估，锁定平台核心服务，从而确定平台架构与业务流程，实现传统企业平台的流程再造。

（四）持续创新引领平台长期发展

结合以上对平台商业生态系统三个维度的分析结果，形成平台商业生态系统动态耦合图，分析推动平台发展的动力机制，提出促进平台正向发展的管控思路、运营策略以及优化手段，并结合商务智能技术，实现平台的持续创新和商业生态系统的动态优化。

三、平台商业生态系统的三个维度

传统企业平台化转型，即实现企业平台商业生态系统的有序运转。本文从用户需求、商业模式、平台架构三个维度刻画平台商业生态系统，并根据其分析结果优化生态系统，以此为基础推动传统企业平台化发展战略的实施。

图2为传统企业平台生态系统中三个维度的关系图。在用户需求维度，通过深入挖掘平台用户需求提炼平台的核心服务；在商业模式维度，通过形象刻画平台商业模式寻找平台盈利点；在平台架构维度，通过完善平台服务和商业模式创新搭建平台服务架构，支撑商业模式运转。实现平台的持续盈利和健康运营，必须在以上三个维度上实现协调有序的运转，以实现平台商业生态系统的稳健发展。

（一）捕获平台各方用户需求的问题列表方法户需求

平台的本质是提供系统服务满足多方用户需求。只有明确用户需求，才能提高平台服务用户的质量和效率，并以此为基础衍生出创新服务，满足平台商业生态系统利益相关者的诉求。因此平台用户需求捕获是确定传统企业平台化发展目标的关键，以下为平台用户需求捕获具体方法。

1、运用问题列表方法描述平台系统各方用户的需求

通过问题列表的形式形象地描述平台系统各方用户的需求，如表1所示，为5行4列的用户需求问题列表，其中列代表平台系统各参与者，行代表平台各类用户，行与列相交处为对应列成员对行成员的需求。

2、将用户需求转化为需求-服务矩阵，明确满足用户需求的服务

根据上述用户需求列表中用户对各方的需求，设计相应的服务，并形成需求-服务矩阵，标记满足平台用户需求的对应服务。如表2所示，行代表平台用户的各类需求，列代表平台提供的各类服务，打钩处为平台满足用户需求应提供的服务。

3、以稳定性和适应性为标准提炼平台需要提供的核心服务

根据用户需求列表中各边用户的需求，分析各方用户需求的可变性和可重用性，在需求-服务矩阵中找出相对应的服务，其中具有较强稳定性和适应性的服务即为平台提供的核心服务，构成平台服务系统的主要的架构。而高可变低可重中性的需求相对应的服务则为平台服务系统中的补充组件，是在核心服务的基础上提供的附加服务和增值服务。

（二）表达和优化平台商业模式的可视化方法

为了更深入地挖掘传统企业的价值，本文借鉴了商业模式画布的形式，描绘企业创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。平台商业模式画布由客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构等9个基本要素组成[2]。根据企业自身发展状况和所处行业特征，分析9个基本要素信息，形成企业现有商业模式画布。并结合用户需求捕获结果和平台化发展目标，改造平台商业模式，挖掘平台盈利的新来源，探索平台化运营的新盈利原理，并将信息反馈至用户需求和平台架构维度，促进平台化三维度的有序运作，实现平台商业模式创新，创造平台新的赢利点，最终实现平台战略蓝图的重构。

（三）刻画平台系统架构的服务――流程矩阵方法

1、将平台系统要提供的服务转化为业务流程

根据用户需求和商业模式两个维度的分析结果，定位平台的目标客户群体，明确客户需求，确定平台提品和服务类型，开发平台业务，并将每一项业务细化，规范业务流程及操作步骤。

2、基于设计结构矩阵构建服务―流程矩阵方法

绘制平台服务-流程矩阵，将上述细化的平台业务流程和操作步骤与平台提供服务相匹配。如表3所示，列代表平台提供的服务模块，行代表平台的业务类型，在行与列相交处标记平台服务和业务是否匹配。

3、将核心服务及其业务流程转化为平台服务架构

通过对平台服务架构以及服务-流程矩阵的分析，找出平台核心服务相对应的业务流程，并通过平台服务架构图表示核心服务及业务流程。

四、基于平台系统耦合关系图设计运营和竞争策略的方法

为了增强传统企业平台与参与主体之间的联系，应该形成合理的协调机制，补贴一方从中获得收益，达到新的平衡，促进平台生态系统良性协调发展。

企业可以通过建立一个满足各方用户需求提供一系列服务的平台商业生态系统。在这个平台商业生态系统中，各边用户是一方利益相关者，他们之间通过平台进行交互活动，会产生正反馈机制和负反馈机制。平台则担任权衡各边用户、尽量满足各方需求、推动用户间正反馈机制运作或抑制负反馈机制的角色。

基于平台系统耦合关系图设计运营和竞争策略的总体思路为：1.根据平台各方用户利益上的相互依赖关系确定各种反馈机制；2.将管控平台服务系统正负反馈机制的控制手段进行分类整理；3.基于反馈机制和控制手段维度构建平台运营和竞争策略矩阵；4.根据平台发展阶段和用户类型两个维度，绘制平台策略部署图。

五、结论与展望

本文提出了传统企业平台化战略实施的具体步骤，并提出了以用户需求、商业模式、平台架构等三个维度构建平台商业生态系统的方法，以及设计平台运营和竞争策略的思路，为传统企业的平台化转型提供了方法借鉴。（作者单位：浙江师范大学）

参考文献：

[1]陈宏民. 传统企业的“互联网+”转型[J]. 北大商业评论，2015，09：104-111.

[2]（瑞士）奥斯特瓦德，（比利时）皮尼厄著；王帅，毛心宇，严威译.商业模式新生代[M].北京：机械工业出版社，2011（7）.

[3]陈宏民，胥莉.双边市场企业竞争环境的新视角[M].上海：上海人民出版社，2007：21-22.

[4]王谢宁，互联网双边平台的企业行为、模式与竞争策略[M].大连：东北财经大学出版社，2013：123-125.

篇2

关键词：P2P网络借贷平台；商业模式创新；层析分析法；模糊综合评价法

中图分类号：F832 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）013-000-01

一、引言

21世纪是个数字化时代，信息技术全方位的影响着人类的生产生活，也促使企业的经营管理发生改变。大数据时代的到来为现有企业管理带来前所未有的机遇与挑战，一方面新的技术需要新的商业模式与之匹配，另一方面新技术的发展又为商业模式的创新提供了动力与支持。

我国P2P行业刚刚起步，通过P2P网贷平台，一些富余的资金持有者可以获得高于传统投资渠道的收益，而那些资金缺乏的小微企业主及个人可以通过信用的方式获得小额信贷。P2P网贷平台能够为投资人与借款人提供方便、简单、快捷的借贷服务，是传统金融服务无法比拟的。因此对P2P行业商业模式创新的研究具有一定的理论与实际意义。

二、评价原理及方法

1.层次分析法

层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称AHP）是根据要达到的目标将问题分解成若干个因素，然后再将这些因素按相互间的关联关系和隶属关系按不同的层次进行分类，形成一个多层次的结构分析模型，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。

2.模糊综合评价法

模糊综合评价法（Fuzzy Comprehensive Evaluation Method，简称FCE）是一种基于模糊数学的综合评标方法。该综合评价法根据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价，即用模糊数学对受到多种因素制约的事物或对象做出一个总体的评价。

三、案例分析

人人贷商务顾问（北京）有限公司，成立于2010年，是一家集金融信息服务及互联网技术应用于一身的创新型公司。自2010年5月成立至今，人人贷的服务已覆盖了全国30余个省的2000多个地区，服务了几十万名客户，成功帮助他们通过信用申请获得融资借款，或通过自主出借获得稳定收益。因此本文选取人人贷公司作为商业模式创新评价的案例，定量指标来源于人人贷官网及网贷之家网站，定性指标来源于专家、投资经理、P2P资深投资者的评价，收集10份调查结果。

1.定性指标指数计算

（1）层次分析法确定权重

根据收回的10份问卷，将调查结果标度值进行平均后的矩阵使用Matlab计算出所有的特征值和特征向量，得出一级指标判断矩阵的最大特征值λmax=8.0588，CR=0.006≤0.01满足一致性检验，对应的特征向量W={0.4113，0.5014，0.2040，0.2690，0.2302}，将特征向量归一化后可得到一级指标权重A={0.17，0.21，0.09，0.17，0.06，0.09，0.11，0.1}。同理得到二级指标权重A1={0.32，0.22，0.46}，A2={0.47，0.53}，A3={0.38，0.62}，A4={0.73，0.27}。

（2）模糊综合评价模型得出定性指标指数

B1=A1*R1={0.418，0.346，0.19，0.046，0}同理得出B2={0.553，0.247， 0.147，0.053，0}，B3={0.438，0.262，0.2，0.1，0}，B4={0.573，0.227，0.127，0.073，0}

将向量B归一化B={0.36，0.15，0.09，0.04，0}

U1=B・Vt={0.36，0.15，0.09，0.04，0}・（90，80，70，60，45）T=53.1

2.定量指标指数计算

（1）总成交量指标。以人人贷2014年8月的成交量为例，成交量为33734.80万元，样本平台最大成交量为128047.07万元。

（2）杠杆指标。人人贷注册资金为10000.00万元，平台2014年8月末待收金额320272.17万元，风险准备金为4332.87万元，注册地在北京，地域杠杆可加10分。

（3）风险收益指标。人人贷2014年8月平均利率12.06%，资金杠杆倍数22.35。

（4）营业收入指标。人人贷2014年8月的时间加权成交量为970556.00万，借款管理费为借款本金的0.3%。

营业收入=借款期限×成交量×费率=9705560000×0.3% =29116680元

定量指标指数为U2=U5・A5+U6・A6+U7・A7+U8・A8=26.23

（5）综合指数U=U1+U2=53.1+26.23=79.33

四、结论与展望

本文在结合层次分析法、模糊综合评价法及问卷调查的基础上，建立了P2P网络借贷平台商业模式创新评价的评价指标体系和模型并结合案例进行了分析，对于某一平台某一特定时间段的评价指数并不能说明该平台商业模式创新的效果，但可以纵向比较同一平台不同时间段的创新效果也可以横向比较不同平台同一时间段的创新效果，还可以分别分析每一项指标的差异，从而找到需要改进的方面，为平台商业模式创新提供建议。

本文研究也存在一定的不足方面，对于一个特定问题建立评价指标体系是件很困难的事，一是指标的选取可能不够全面，二是对权重的分析可能过于主观，本文的评价模型有待进一步改进和完善。希望今后能够对P2P网络借贷平台商业模式创新评价进行更深入的研究，建立更全面、更科学的评价体系，不断丰富P2P平台商业模式创新的理论体系，促进P2P行业的健康发展。

参考文献：

[1] Tucker R B. Strategy innovation takes imagination[J]. Journal of Business Strategy， 2001， 22（3）： 23-27.

篇3

2007年，阿里巴巴成立阿里妈妈，想给中小网站和中小企业搭建一个全网营销交易所（下称阿里妈妈交易所）。然而过了一年时间，这个早产的平台生态圈模式却没能复制淘宝网的成功。于是，阿里巴巴将阿里妈妈并入了淘宝，全网营销平台的首次尝试宣告夭折。

2011年年底，阿里妈妈团队卷土重来，了中国首个基于实时竞价（real-time bidding，RTB）的网络营销平台TANX（Taobao Ad Network & Exchange，下称TANX交易所），重新打造全网营销生态圈。它的这一次再出发开启了中国网络营销的新时代――实时竞价时代。目前，TANX交易所已经汇聚了阿里系内外600多万家营销客户，每天覆盖流量超过55亿，在中国实时竞价营销市场中位居第一。

同样采用平台模式，同样继承了电子商务理念，阿里妈妈的全网营销生态圈建设为何会一成一败？在平台商业模式的打造中，公司忽视了哪些要素，后来又是如何弥补的？在对比和剖析前后两次全网营销生态圈建设之前，我们先来了解一下何谓平台商业模式，以及打造平台商业模式的基本路径。

打造平台生态圈

平台商业模式是指连接两个（或更多）特定群体，为他们提供互动机制，满足所有群体的需求，并巧妙地从中赢利的商业模式。近年来，这种商业模式以令人难以置信的速度和规模席卷了全球。如今，平台模式出现在各种产业中，而且全球最大的100家企业中，已有60家企业的主要收入源自平台商业模式。

当然，一个成功的平台企业并不只是提供简单的渠道或中介服务。平台商业模式的精髓，在于打造一个完善的、能自我成长的生态圈。这个打造过程绝非一朝一夕的事，平台企业首先需要界定平台两边（或多边）的用户群体；然后设计一连串系统化的机制，吸引用户群体，进而引发网络效应，促进生态圈的成长；与此同时，建立市场质量机制，保证整个生态圈的质量和信誉，提高用户黏性。只有当平台生态圈达到一定规模，平台企业才可能赢利，才可能存活下去。

接下来，我们就来分析在前后两次的营销生态圈建设中，阿里妈妈在用户群体、网络效应、市场质量、用户黏性等平台要素上做出了怎样不同的决策，最终导致了全然不同的两种局面。（参见副栏“阿里妈妈交易所vs.TANX交易所”）

连接用户群体

建立平台模式的第一步，就是确定平台要连接的用户群体是谁，以及他们的原始需求是什么。

当初，阿里妈妈搭建自由交易所，是想借用淘宝网的交易模式，以网站推广位作为商品，连接起两个用户群体：中小企业和中小网站。（参见副栏“阿里妈妈交易所架构”）在2007年，互联网营销还是搜索营销的天下。几大互联网企业，如百度和谷歌，占据了绝大部分的搜索流量，而有实力参与搜索营销活动的也都是一些大中型企业。虽然百度、谷歌等通过联盟方式让众多网站有机会将自己的推广位资源变现，但加盟的不是大型门户网站，就是大型垂直网站。于是，一方面，中小企业想生存和发展，比大企业更希望推广自己的品牌和产品，但缺乏实力，负担不起高昂的营销成本；另一方面，中小网站由于流量低，无法获得百度、谷歌等广告联盟的青睐，因此普遍面临严重的生存和赢利难题。可以说，中小企业和中小网站这两个群体在需求上具有显著的互补性。让中小网站将自己的推广位资源放到交易平台上，供中小企业自助选购，平台方收取一定的技术服务费，这不是一个很好的多赢平台模式吗？事实上，对于这个模式是否可行，马云还特意与杨致远交换了意见，他们一致认为，“中国需要新的营销平台和体系，客户也有这个需求，因此这个事情可以搞也必须得搞”。但是，这个交易所平台最终并没有如他们预期的发展起来。

那么，4年后建立的TANX交易所在用户群体构成上又有何不同呢？在美国，基于实时竞价的网络营销平台已经较为成熟，比如，谷歌的DoubleClick营销平台就是全球最大的实时竞价交易平台。2013年，通过实时竞价售卖的广告已占到美国展示广告总份额的19%，2017年预计将达到29%。通常，基于实时竞价的网络营销平台主要连接了三个用户群体――供应方平台（Supply Side Platform，SSP）、需求方平台（Demand Side Platform，DSP）和数据管理平台（Data Management Platform，DMP）。（参见副栏“基于实时竞价的营销平台架构”）供应方平台实际上就是站长服务平台，也是网站推广位资源的聚合地。不同供应方平台各自吸引网站加盟，聚合推广位资源，然后将自己与实时竞价营销平台对接。网站站长可以在加入的供应方平台上管理自己的推广位，控制推广信息的展现，设定报价范围等。需求方平台则是营销客户的服务平台，也是营销客户推广需求的聚合地。不同需求方平台将营销客户的推广需求集中在自己的平台上，然后将自己接入实时竞价营销平台。营销客户可以根据自己的用户数据和需求方平台的专属数据，在需求方平台上设置营销的目标受众、投放地域、竞拍出价等。在基于实时竞价的网络营销平台中，会出现若干供应方平台和需求方平台。不过，数据管理平台一般只有一个，它拥有海量的网络用户行为数据，能够识别出每个用户的性别、地域、年龄、收入范围、兴趣偏好等属性特征，从而帮助营销客户实现营销推广的精准定向。

不过，TANX交易所并没有照搬这种架构。阿里妈妈在充分考虑了国内的互联网现状和自身优势之后，建立了独特的网络营销生态圈。（参见副栏“TANX交易所架构”）由于阿里妈妈可以利用阿里巴巴的海量用户数据以及云计算上的技术优势，因此，没有谁比它自己更适合担当数据管理平台这一角色。在2007年的阿里妈妈交易所模式中，除了没有合理解决营销定价问题之外，加入交易平台的网站流量的质量问题是这一模式最后失效的重要原因，也是阿里妈妈从中吸取的一大经验教训。于是，在TANX交易所的建设中，阿里妈妈对网站流量及推广位资源的质量问题极为重视。因此，从一开始，他们就没有打算引入第三方供应方平台，而是自己开发了一个供应方平台来聚合网站推广位，并将其作为生态圈中唯一的流量平台。正如阿里妈妈事业部总经理超凡所解释的：“供应方平台开放后，流量和推广位资源可能出现严重质量问题，因为第三方流量平台给你带来的可能是垃圾网站、和弹窗，你自己无法管控这些，而这又会给营销客户的营销效果造成恶劣影响，最后就把营销客户赶走了。即便接入TANX交易所的流量绝大部分是好的，但只要一小部分质量很差，就会造成劣币驱逐良币的负向循环，破坏整个生态圈。这是坚决要避免的。所以，我们不开放供应方平台，而是自建流量平台，对接入整个生态圈的流量和推广位进行一一审核、严格把关，至少到目前为止是这样。”这也就是说，TANX交易所实际上只向一个用户群体直接开放，那就是需求方平台――营销客户的聚合地。数据管理平台和供应方平台都由阿里妈妈自己来做。

在用户群体构成上，阿里妈妈前后两个营销平台有着显著不同，而这也在较大程度上决定了生态圈的成长性和健康性。早期的阿里妈妈交易所连接的都是“散户”――数百万的潜在中小企业营销客户，以及数十万的中小网站和个人博客站点。要想把他们吸引到平台上来，并让他们留下来，难度可想而知。而且，由于是自由交易平台，缺乏对营销内容和网站流量的质量把控，不利于生态圈的健康发展。此外，这种营销交易所基本上属于一种大规模营销投放模式，关注的是流量和人群的覆盖，而不是精准营销。因此，对于注重营销效果的营销客户来说，平台的吸引力并不是很大。而TANX交易所连接的是“大户”――需求方平台，如易传媒、品友互动等。这些平台就像是大型机构，它们先把“散户”（营销客户）聚合起来，然后接入生态圈。相比“散户”，吸引并留住这样的平台要容易得多。再加上，阿里妈妈自建了数据管理平台和供应方平台，对流量质量严格把控，用优质流量和推广位资源来吸引需求方平台和营销客户，保障了整个生态圈的健康发展。

激发网络效应

在平台模式中，网络效应包括两大类：同边网络效应和跨边网络效应。同边网络效应指的是，当某一边市场群体的用户规模增长时，将会影响同一边群体内的其他用户所得到的效用。跨边网络效应指的是，一边用户的规模增长将影响另一边群体使用该平台所得到的效用。无论是同边还是跨边，网络效应都可能呈现正向（促进效应）或负向（降低效应）。通常，平台企业通过建立各种机制来激发网络效应。而一旦平台企业成功激发了网络效应，它所连接的多方群体将如洪流般倾注而入，使平台生态圈以数倍的规模膨胀。另外，在平台生态圈创建之初，由于加入平台的用户数量较少，因此网络效应甚微。在这段时间，平台企业可以选择给潜在用户提供其他的增值激励，比如为初次进入平台的用户打些折扣，提供赠品，或协助不熟悉平台服务的用户完成初次体验，从而吸引早期使用者进入。

凭借“广告即商品”理念的新颖性，阿里妈妈交易所最初确实吸引了第一批“吃螃蟹的人”进入平台，但数量实在无法形成气候。在这种困难局面下，为了迅速壮大生态圈，阿里妈妈采取了一种可以说是非常激进的做法：花钱买推广位和流量，然后再卖给营销客户。阿里妈妈内部成立了一个联盟部门，专门负责购买流量和推广位。他们按不同时长，如周、月等，包下许多网站的推广位，然后放到交易平台上。这种主动出击的做法确实在短期内壮大了平台生态圈。在平台上线百天后，整个生态圈就汇集了20多万中小网站和个人博客站点，超过38万个推广位。

但随之而来的问题是，由于过于急切地想扩大网站群体，在购买网站流量时就忽视了流量的质量和真实性，导致许多流量买下来后根本卖不出去，或者营销客户第一次购买后，发现营销效果不好，就不再购买了。还有一个问题是，推广位和流量迅速增加后，另一边的营销客户群体也得紧跟着壮大，要不然，购买流量的成本就无法收回了。于是，平台又得投入人力去招揽营销客户。结果是，平台每天要消耗高额成本，收入却不足其1/3。第三个问题是，中小企业业务种类繁多，又很分散，许多企业按照一对一采购的方式采购推广位和流量，无法实现规模化投放，而且在购买推广位后，效果不能保证，后续投放意愿就会受到影响。同时，市场上开始出现一些劣质客户推广比较低俗甚至虚假的营销信息，导致网站的用户体验受到干扰。于是，网站站长也变得谨慎起来，将推广位放到交易平台的意愿降低了。两边群体变得互不信任，跨边网络效应呈现负向。最终，虽然平台上网站和营销客户的数量都不在少数，但成交低迷，成本高企，平台项目不幸夭折。

反观TANX交易所，实时竞价机制解决了营销资源作为一种特殊商品的定价问题，对于平台的发展起到了至关重要的作用。什么是实时竞价呢？我们不妨来看一个简单的例子。何先生曾在天猫上购买过一块名表和一台专业单反相机。最近，他在考虑买一辆汽车，经常在网上浏览和汽车相关的信息。一天，他打开了某个加入供应方平台的网站。就在他打开网站的一瞬间，网站向所在的供应方平台发出信号：有用户访问，请提供营销内容。供应方平台接到信号后，随即向营销平台请求拍卖一个可被何先生看到的推广位。这时，数据管理平台会对何先生进行属性识别。根据用户数据库中何先生之前的天猫购物行为，数据管理平台给他贴上了“高收入”的标签；又根据他最近浏览汽车相关信息的行为，认为他有购买汽车的倾向。营销平台迅速将何先生的这些属性特征传达给众多需求方平台。如果某些平台上刚好有汽车厂商的推广需求，这些平台就会将何先生的信息与厂商预设的目标受众进行匹配。如果匹配度高，需求方平台就会根据厂商预设的出价标准进行出价竞拍。哪个厂商出价最高，就赢得向何先生展示营销内容的机会，而营销内容也会随即出现在何先生浏览的网页上。以上这些步骤看似繁杂，实际上整个过程不超过100毫秒，在何先生打开网页的一瞬间，为他量身定制的营销内容已经出现在网页上了。（参见副栏“实时竞价营销平台的运作流程”）

从这个过程我们可以看出，虽然实时竞价机制会引发营销客户之间的竞争――由于是竞价，营销客户为了赢得推广位，就得出最高的价格――导致营销客户之间的同边网络效应呈现负向，但是这种机制能够让营销客户将营销信息精准地展示给目标受众。对营销客户来说，相比竞价造成的高价格投入，精准营销带来的效果更具吸引力。而且，跟传统营销投入相比，网络营销费用还是要低得多，因此网络营销性价比更高。再者，实时竞价机制让网站站长在每一个推广位上实现收益最大化，同时展示的营销信息对受众来说也是投其所好。正因为能给各方带来切实看得见的利益，基于实时竞价的TANX交易所自然成了两边最终用户的关注点和兴奋点，他们所在的各自平台也自然愿意接入这个生态圈。此外，实时竞价模式也让网络营销从“推广位时代”进入了“人群时代”。从某种程度上说，实时竞价模式让网站流量变得不再那么重要，因为它瞄准的不是推广位，而是实时打开网站的用户。用极端的例子来说，哪怕某个网站只有一个用户，如果他的属性特征与营销客户的目标受众相符，就可以给他展示营销信息，而且是精准的一对一营销。

从这里，我们又可以发现，除了实时竞价机制，TANX交易所中的数据管理平台，或者说阿里巴巴拥有的海量网络用户行为数据，也是吸引用户群体的一大法宝，是该营销平台的一大竞争优势。正是因为有了多年收集积累并经过分析挖掘的用户行为数据，用户的属性特征才能被精确识别，才能实现与营销客户的目标受众精准匹配。营销客户和网站站长都需要这样的数据服务。

最后，为了激发TANX生态圈的活力，并迅速壮大生态圈规模，阿里妈妈让原有的直通车和钻石展位*承担起需求方平台的角色，同时将淘宝橱窗推广升级为TANX橱窗推广**，成为供应方平台来输送高质量的流量和推广位。超凡解释说：“在证券交易所里，证券公司承担了‘造市者’的角色，保证了市场的流动性。在我们的营销平台上，特别是在起步阶段，也需要这样的角色。直通车和钻石展位就可以成为内部需求方平台，成为‘造市者’。通过它们，我们可以使营销客户和流量实现平衡和持续，从而撑起一个平台。初期的时候，我们让大量的淘宝商家客户去投放，让流量赚到钱，从而使流量形成规模。等到流量稳定后，就会吸引越来越多的营销客户来参加投放，从而吸引更多的外部需求方平台。”到目前为止，TANX交易所已经对接了43家需求方平台，每日实时竞价推广位展示达到46亿次。

保障市场质量

在平台商业模式中，用户群体的数量和质量有时候会成为一对矛盾体。如果盲目追求数量的增长，忽视用户群体的质量，很可能对生态圈的持续成长产生负面影响。事实上，从平台生态圈的信誉和长远发展来看，平台企业应该在早期阶段就建立市场质量机制，从而避免用户规模大幅增长时可能出现的劣币驱逐良币问题。

在市场质量保障问题上，阿里妈妈交易所没有在上线时就建立市场质量机制，对加入平台的网站和营销客户进行严格审核；当用户规模有所增长，网站流量曝出作假，垃圾营销让网站用户不堪其扰时，交易所也没有痛下决心及时清理。事实上，参照淘宝网交易平台，阿里妈妈交易所也设置了一套评价体系，可以让营销客户对推广位和网站站点进行打分评价，站长也可以对营销客户的营销内容做出评价。但是，由于营销资源是虚拟商品，个体采购者很难一对一做出质量评价，再加上流量作假和垃圾营销泛滥，所以这套评价体系没能发挥其应有的作用，没能自然淘汰那些弄虚作假的站点和营销客户。

在TANX交易所，阿里妈妈吸取了过去的教训，通过自建供应方平台，严格把控每一个网站、每一条流量和每一个推广位的质量。只有保证了流量和推广位的质量，才会吸引来营销客户，才能让营销客户的营销效果最大化，也才能让他们愿意留下来。对于营销客户这一边，阿里妈妈利用各需求方平台对营销客户进行预先过滤，保证营销客户的质量。无论是营销客户还是网站，一旦认可了对方群体的质量，并切实看到营销平台能给自己带来利益最大化，就会拥护和维护这个平台，继而吸引更多的用户加入这个平台。

提高用户黏性

扩大平台生态圈的规模是一回事，让生态圈内的“居民”留下来则是另一回事。要让用户留在平台上，并对生态圈产生黏性，一个关键的策略就是提高他们的转换成本。转换成本可以不同的形态出现，包括用户学习使用平台所投入的时间和心力；已花费在平台上的沉没成本及转换到新平台所需的支出；转换平台造成的商机损失；等等。增加这些转换成本，就更有可能绑定用户，使他们不会轻易离开生态圈。

无论从成交低迷，还是从流量作弊和垃圾营销泛滥来看，阿里妈妈交易所的用户黏性并不高。对网站站长和营销客户来说，在这个平台上，收入不高，营销效果也不突出，所以投入平台的时间和精力就不多，转换平台也不会造成多大的商机损失。换句话说，他们面临的转换成本并不大，留在生态圈的意愿也就不那么强烈。

那么，阿里妈妈交易所就没有其他机制有助于提高用户黏性吗？那倒也不是。交易评价体系就是一个有用的工具。像淘宝网的评价体系一样，用户通过提供良好的推广位和营销效果，获得营销客户的好评，累积自己的站点信誉。这种信誉有助于站长赢得更多营销客户的青睐。如果转移平台，他们就得重头再来。另外，阿里妈妈交易所还利用支付宝进行交易支付。营销客户先在支付宝预存一定的金额，在购买推广位后，设定每天支付的额度，营销内容就会显示在网站的推广位上。站长也会每天有收入直接进到自己的支付宝账户。交易的便捷性有助于吸引双边用户留在平台上。虽然这两种机制都很好――淘宝网就证明了这一点――但是，营销资源价值评估的困难性，以及用户群体之间的信任缺乏，严重削弱了它们应有的价值。所以，尽管本身很有价值，这两种机制还是没有能够扭转用户黏性的颓势。

反观TANX交易所，实时竞价机制、海量的网络用户行为数据，以及阿里妈妈对流量和推广位质量的严控，不仅帮助营销客户实现精准定向，获得更显著的营销效果；同时也给网站站长带来更高的竞价收益。无论对营销客户或需求方平台，还是对网站站长来说，离开这个生态圈都将面临很高的转换成本。所以，TANX交易所让两边用户群体都获得很强的归属感，提高了他们对整个生态圈的黏性。

让商业模式符合行业未来趋势

在互联网的催生下，平台商业模式无疑成了现在和未来的主流商业形态，而且这种商业模式具有创造性破坏本质，会不断推陈出新。今天的许多平台企业可能在短时间内就会被更强大、更符合未来趋势的平台企业所取代。而这也正是平台商业模式的魅力所在。

从阿里妈妈前后两次的网络营销平台建设中我们可以看到，在打造平台模式时，企业必须具有系统化的长远思维，从一开始就要通盘考虑并设计环环相扣的用户连接、互动、过滤、绑定等机制，只有这样才能稳步壮大并维持整个生态圈的健康成长。同时，平台企业还要善于洞察和紧跟行业的发展趋势。有专家预测，未来营销业将重新定义，从大规模营销时代迈向精准营销时代。而且，未来营销业还将依托互联网大数据进行重建。从这两点趋势来看，阿里妈妈交易所模式的夭折和TANX交易所生态圈的稳步壮大，显然也是商业和技术发展的结果。各种平台机制的缺乏和不完善，加速了阿里妈妈交易所模式的瓦解。而反过来看TANX交易所，不仅有机制上的保障，而且充分利用了阿里巴巴的大数据优势，符合一对一精准营销的未来潮流。

当然，在打造全网营销平台，追求精准个性化营销上，TANX交易所也面临着挑战。首先，实时竞价交易模式在中国才刚刚起步，虽然阿里妈妈目前在国内实时竞价营销市场份额中占据领先地位，但互联网时代总是充满了惊奇和意外，因此，如何保持领先优势，持续吸引并留住更多的营销客户和高质量流量，是TANX交易所必须思考的问题。其次，实时竞价机制在实现营销精准定向上存在一定的局限性。营销客户通过实时竞价购买推广位、展示商品信息时，依据的是受众过去的网络行为。换句话说，当商家展示商品信息时，可能已经错过了受众的“关键决策时刻”，他们的兴趣和意图或许已经转移到了另一件事情上。我们平时在网站上就会看到，虽然展示的商品的确跟我们近段时间搜索或购买过的商品相关，但我们现在可能已经不再对这些商品感兴趣了，可能是因为已经买了，也可能是兴趣早就过了。因此，这样的商品信息其实对我们来说是没用的。那么，是否有什么方法可以即时洞察受众的兴趣和愿望，从而提高展示信息的相关性，真正做到百分之百精准营销？这或许也是阿里妈妈在实现一对一营销的终极目标上需要探索的另一个问题。

观点概要

平台商业模式的打造绝非一朝一夕所能完成的，它需要从一开始就围绕平台用户设计好各种机制，培养和壮大整个平台生态圈。阿里妈妈先后打造了两个营销生态圈，在用户群体、网络效应、用户过滤、用户黏性等方面建立了完全不同的机制，最终导致一成一败的结局。

连接用户群体 阿里妈妈交易所连接了中小企业和中小网站两个群体。TANX交易所则自建供应方平台和数据管理平台，只向需求方平台开放。用户群体构成上的不同，在较大程度上决定了这两个生态圈不同的成长性和健康性。

激发网络效应 阿里妈妈交易所花钱招揽推广位和营销客户，虽然壮大了规模，但推广位和流量的质量被忽视了。而垃圾营销的泛滥则影响了网站的用户体验。TANX交易所的实时竞价机制虽然会引发营销客户之间的竞争，但它能够实现精准营销，并让网站实现收益最大化。阿里巴巴的海量用户数据也保证了营销客户目标受众的精准匹配。而内部需求方平台和供应方平台的推出保证了平台市场的流动性。

篇4

关键词：平台经济；网络效应；商业模式构造；竞争策略

中图分类号：F49 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）028-000-03

平台经济作为一种新兴的商业模式，在21世纪伴随信息网络技术的突飞猛进和“互联网+”经济热潮，作为一种创新型的商业模式正在广泛地被各类企业包括互联网企业所运用。平台经济最重要的两个理论即双边理论和网络效应（网络外部性）。基于平台经济两个理论特征的平台企业定义是指：连接双边市场里不同方的用户群体，将用户的需求和提供满足这些需求的用户通过这样的一个平系起来，使其会想尽办法运用各种手段和方法来增加不同边用户群体数量，开发新产品或者引进第三方企业等措施来留住增加用户数量，产生锁定作用，将最大化发挥网络效应作用，从而提升企业价值，获得盈利的一种企业类型。

一、平台经济模式的起源

（一）产业模式的创新---双边市场的出现。传统经济的产业模式具有单一、直线式的特点，是单边市场；平台经济区别于传统经济就在于产业模式的不同，平台企业是一个互动的、具有网络效应特征的双边市场。传统的产业模式这种单一且直线式的产业价值链，使从生产到消费要经过诸多中间环节，每一个环节会想尽办法去得到下一环节的价值认同，商品最终的零售价格包含了所有环节所产生的成本及利润。这一切无疑大大增加了买卖双边的成本，及双边信息的不对称，处在价值链始端的厂家和价值链末端的最终消费者得不到直接有效的交流接触，更别说知晓消费者的需求。而平台企业的价值链是靠平台直接连接供需双方，其省去了传统产业的诸多中间环节，并且更重要的是平台上的各方能方便地进行直接互动交流，这个双边市场结构使生产者可以有针对性地满足消费者多样性及个性化的需求。关于双边市场的涵义，Armstrong（2005）是这样定义：市场中一方用户拥有的网络外部性（网络效应）收益会跟着市场另一方用户规模扩大而增加，一边市场用户的需求和另一边提供需求服务的用户市场相互合作，相互影响。著名的网络购物网站---淘宝网，其买家通过淘宝平台，直接搜索自己想要的商品，对商品有任何疑问，买家可以直接与卖家进行沟通交流。这样的网购平台模式，既节约了卖家高昂的卖场成本，又替买家节约了时间，提高买卖成交效率。

（二）用户群体关系的增值―网络效应的存在。平台企业里用户群体关系网具有的增值特点，是利用平台商业模式的第二个条件。在互联网产业中，平台企业利用平台这一虚拟的空间将不同用户群体有机联系在一起，平台一方的用户如果没有需求，平台另一方的用户便没有相对应的供给，正是一方用户的大量的需求才产生了平台另一方的用户的不断供给。用户群体数量的多少及规模的大小直接影响平台企业竞争及收益。这种用户群体关系网的增值被称作网络效应。网络效应是指随着用户数的增加使网络价值倍增的一种效应。它的作用在于使得越来越多的的用户被吸引到平台企业，从而增加平台企业的竞争力。利用这种网络效应的作用，使得双边用户群体数量越来越多，达到网络规模临界值，超过临界值后使得用户有了使用的标准并产生锁定效应，形成转移成本的增加，最终导致正反馈及“赢者通吃”。如图所示

（三）企业转型的迫切要求。21世纪时是互联网经济时代，互联网成为一个重要的生产工具，传统经济时代的各类企业必须与时俱进，拥抱变革，面临转型的机遇。平台作为一种全新的商业模式为这种转型提供了可能。其表现是：一是改变传统产业的价值链。在传统产业的单一、直线式的价值链中，假设厂商面临“上游供给商”和“下游买家”，供给商负责生产产品，买家则支付产品费用。在平台企业中，这样的假设已经不成立，传统产业的直线式价值链正在被平台企业的减少了中间环节、曲线式价值链逐渐取代。第二是匹配用户需求和供给。传统产业由于信息不对称，供需并不很好匹配。基于此，传统产业可以采用平台商业模式，利用信息网络技术，扮演平台中介的角色，更好地使供需匹配，并且满足个性化定制及需求。第三是充分发挥潜在的网络效应。平台企业不仅扮演着虚拟的中介，为不同用户群体提供服务的空间场所的角色，而且平台企业做大做强，实现网络规模效益的关键在于打造一个平台生态圈，使平台企业连接更多相关用户，通过用户彼此间的沟通和需求的满足，充分发挥网络效应，实现企业价值质的飞跃和盈利提升。

二、平台经济模式的构造

平台经济也与传统经济一样，商业模式的合理性决定了企业的生死。平台经济商业模式构造的重点是建立平台生态圈。在互联网产业中，平台生态圈是指平台企业为了通过平台圈住（连接）更多用户量，圈住用户的更多需求和利益，增加平台的用户数量和竞争力，实现平台的网络规模经济效益的行为。平台商业模式构造包括以下几个方面：

（一）平台生态圈的基础结构---建立双边市场

建立双边市场是打造平台生态圈的基础条件。企业为双边用户群体甚至更多边用户群体提供虚拟的空间环境，连接彼此间的需求，用户在虚拟的平台市场中进行交易合作。这种平台连接的双方，其价值链不是线性的，而是曲线式的。这种价值链要求企业对每一方用户群体都十分用心，必须增加用户数量以此来促进企业的发展。平台商业模式发展至今，在互联网行业中，大型的平台企业连接众多不同用户群体，但其基础仍是由双边市场发展而来，如下图所示。打造平台生态圈的战略之一就是建立起与传统经济的单边市场不同的双边市场架构。

（二）双边用户谁免费---补贴战略

双边市场下的平台企业连接的任何一方用户都不再是收益或费用的固定方，一方用户群体是需求者的同时，也有可能是另一方用户的需求提供者，都能为平台带来收入。在双边市场中，“被补贴方”是指能得到企业在支出方面补助的、即可能免费使用平台的一边用户群体。而向另一方用户群体收取费用的则该方称为“付费方”。决定对哪一方进行补贴，补贴的原则是什么？主要有以下几点准则，一是价格弹性高低。依据经济理论中的弹性原理，高价格弹性的用户群体对价格更加敏感，利用价格下降吸引大量用户这一特点，可将价格敏感群体作为“被补贴方”。相反，低价格弹性的用户即时在价格下降和上升时，他们的消费欲望也没有得到明显的影响，平台用户数量不会有大波动，这样的用户群体做“付费方”最合适不过。二是边际成本高低。平台企业在打造平台生态圈时会尽力将总成本控制在最低，如果一方新用户群体的增加没有使得企业边际成本的增加，这样的用户群体适合成为“被补贴方”；相反，用户数量的增加使得企业的边际成本上升，这一方就只有作为“付费方”。例如互联网行业中的即时通讯工具、社交软件、包括通信运营商提供的通信服务等，尽管在产品前期需要投入大量的资金，但成功运营后的平台吸纳大量新用户所产生的边际成本跟随之增加的收益比起来就微乎其微了。三是不同的网络效应。网络效应有不同类别，可分为正向和负向、同边和跨边。正向同边网络效应是这样一种情况：当一方用户数量增加时，这种用户效应的增加使得更多的用户进入成为这方用户。相反，负向同边网络效应使得先进入的用户有排外现象，不利于新用户的进入。故可将产生正向同边网络效应的用户群体设定为“被补贴方”，企业的补贴加上正向效应，用户数量会大规模扩大。四是平台转换成本与锁定。转移成本是消费者如果选择了使用某一产品或者技术，不容易转移到其他的技术和产品。因为抛弃当前使用的产品和技术，转而使用新的技术和产品，那么使用者花费在技术和产品中的学习费用、培训精力、购置产品的配套设施、互补资产等都将成为沉没成本，这个时候这部分成本也就成为了制约用户使用新产品和技术的转移成本。锁定是指我们现在所作出的选择影响限制着将来的选择。使用新的产品技术特别是两种技术不兼容、使用习惯不相同时就意味着我们之前的投入、投资就彻底地成为沉没成本。当转换成本非常高以至于不可能转换供应商的时候，消费者就会被锁定。另一方面，用户群体也可以不只是在唯一特定某个平台进行消费，当用户群体同时在多个平台消费同质产品时，企业对其进行收费使得用户可以马上选择其他平台。当选择新平台的转移成本较高，易被锁定的用户群体适合成为“付费方”，而能够随时选择其他平台的用户群体则适合作为“被补贴方”。例如国内的美团、饿了么、百度糯米等团购平台，对消费者进行大量优惠补贴吸引更多用户在平台进行消费，以便形成锁定效应，但实际往往是消费者可以货比三家，谁优惠力度大就在哪家消费。

（三）平台形象维护---用户筛选

平台企业需要建立一个完善机制，是便于更好地发挥正向的网络效应，增大平台用户规模。那么对于负向的网络效应，企业该如何预付与抵制呢？一是用户实名认证。大型的平台企业在为新用户提供服务时，会要求用户进行实名认证、电话验证等方式。一来方便用户登录以及账号密码重新找回；二来企业对用户身份的了解与控制，防止不良用户对平台形象的破坏。二是支付绑定。用户在使用平台消费进行绑定的银行卡及用户真实信息的验证，这也是平台企业用来筛选用户手段之一。三是综合评价。用户在平台消费后可对商家用户做出评价打分。评价分数高低对用户是否选择该商家产品有着非常重要的影响。

（四）平台盈利

平台的盈利主要来源于“付费方”。其盈利方式呈现多样的特点化，主要有两种基本方式。一是控制用户核心需求。平台企业掌握着用户的核心需求，不管是付费方还是被补贴方都可能需要为核心需求付费。例如世纪佳缘网，该企业是一家国内大型相亲交友平台，男女用户为了能够直接与心怡的对方交流向平台支付“邮票”费用；用户想要第一时间知晓谁对自己有想法，谁给自己留言必须付费；主动给心仪的用户提供邮票让其免费阅读也需要付费。这一系统的平台收费机制使用户不但没有忘却止步，反而热情高涨，这样用户的需求被不断放大。这种跨边网络效应下平台满足用户的核心需求即是盈利的关键。二是数据整合。平台为用户群体提供互动交易的场所，用户群体成为平台最重要的资源。平台对用户数据的有效整合、做到精准投放是盈利的又一有效方式。淘宝会根据用户的游览记录推送用户可能需要的商品；团购网站能推送离用户最近的一切消费产品，原因是其会自动定位用户所在地区。用户数据背后的有效信息又是平台盈利的主要方式。

三、平台企业的竞争策略

在互联网产业中，平台企业必须争夺更多客户资源，抢占市场，扩大平台规模从而实现“赢者通吃”的目标。这种竞争即是拥有同质性业务的平台企业之间、运用相同的盈利模式争取相同群体而产生的对抗，即争占市场份额而进行的一种行为活动。互联网平台企业间竞争采取的策略有以下几种：

1.选择平台成本---提高用户黏性。在互联网产业中，平台企业拥有一定数量的用户后就会想方设法留住用户、绑住用户。用户选择平台成本是指用户从最开始的平台选择新平台所花费的成本。包括以下几种成本：违约、学习、资产重置、搜索等。正是出于成本再加上消费者偏好，用户不会随便转换平台。其原因包括：一是用户对新平台产品的功能优缺点十分看重，只有产品功能独特，才能是刺激用户选择新平台。二是消费者偏好是影响消费者行为的重要因素，而打造一个符合用户口味需求的新平台和产品，其成本可想而知。三是用户对新平台产品熟悉需要花费时间成本，学习过程让许多用户放弃选择新平台。平台企业为留住用户，提高用户黏性，一方面从完善自身平台产品功能出发，增加用户选择新平台的成本；另外低价格弹性的付费方用户往往比较稳定，一定幅度上调价格既增加了平台盈利，又不使得用户量减少。

2.产品服务差异化策略。互联网平台企业的用户经常可以同时选择多个同类型企业的服务与产品，这称之为用户的多属行为。用户多属行为不仅因为廉价的平台转换成本，而且平台企业产品服务的丰富多样性也会吸引用户进入新平台。双边市场里只有为用户提供丰富多样高质量产品服务、尽可能满足用户需求才能实现平台长久盈利。Armstrong（2005）表示“当平台企业向两边客户提供的产品服务均具有较大差别性时，双边用户都只会选择其中一个平台交易；假如平台企业仅为一边用户提供差别服务，另一边用户将选择多平台策略，即在多个平台上交易”。

3.平台价格策略。平台定价是企业最关键的问题。影响平台定价因素有很多，这里主要从用户多属行为角度来探讨平台定价策略。当平台用户多属行为不是特别明显、用户选择新平台成本较高，即使企业对平台价格做出改变，因为转移成本及锁定，商家用户仍继续与平台交易，平台价格调整策略并没有起到提供平台竞争力效果。相反，如果用户存在明显的多属行为，平台对价格做出改变就会聚集大量“付费方”用户，同时平台与其约定排他性规则，形成对付费方用户的所谓一定的垄断，这样必定又会使得被补贴方用户规模也扩大，从而平台竞争力大大增强。只要有平台对“付费方”用户提供价格优惠，这样的价格策略就会增强该平台企业竞争力。

4.平台市场定位策略。平台竞争不同于传统企业，在对市场份额争夺上，平台一方群体数量会受另一方群体数量的影响。尽管平台竞争策略各有千秋，但是平台明确的市场定位是平台竞争的一大法宝。其包括：一是界定目标市场边界。“天然屏障”可定义为“潜在网络效应所涵盖的范围”，平台目标市场若与“天然屏障”没有任何交集，则不便于把控潜在用户资源的流动，在与对手竞争中会处于劣势。这样要求企业根据国家、语言、民族、人种等各种差异性，打造平台目标市场屏障，形成目标市场边界。例如国内的几大招聘市场平台如中华英才网及智联招聘等，它们的目标市场即是中国所有的互联网求职者，这些互联网招聘平台抓住国内传统招聘市场不景气、资源分散等特点，对国内招聘需求资源进行整合，形成了国内强大的网上招聘就业平台。二是平台定位差异。平台市场的“核心定位”是平台竞争的独特优势，平台核心定位的差异性影响用户群体规模，从而影响平台的竞争优势。比如产品同质、盈利模式类似的前程无忧和中华英才网平台；产品同质、但盈利模式不同的前程无忧网和一零四外包网；平台业务领域广泛的Linkdln网站和平台业务范围精深的“36人才”网等。这些招聘平台各有各的目标市场和核心定位，用户市场争相竞争，正是由于平台定位本质的不同、业务精深广泛度不同，国内几大招聘平台企业却不能一家独大及垄断市场，可以各种发展自己的市场及用户群体。三是平台定位动态性。平台企业对平台定位须解决两个问题：“平台企业应该集中力量培育哪边用户群体使其壮大”；“平台企业应该聚集怎样的用户群体并为其服务”。两者既有联系又有区别。平台刚打造之初，由于市场边界、平台盈利模式还不明确，其他竞争对手争先恐后推出各种补贴策略讨好用户群体恰巧推动问题明朗化。另外，企业对平台用户的精准定位依靠“平台定位意向和平台掌握的资源”，这一切是平台差异化的基本。所以平台核心定位问题还需要考虑平台产业类别、定位意向、资源及平台竞争策略不同而适时调整，即平台定位是个动态的过程。

5.平台规模的扩展策略。平台企业要想实现“赢者通吃”的垄断地位，用户规模必须超过网络临界量。临界量是保证平台企业盈亏平衡的最小用户量。用户量越大，企业越能盈利。平台用户规模的扩大成为平台企业盈利的关键，这需要解决平台规模扩大过程中遇到的障碍。打造平台成本是企业最大的支出费用，但平台要想实现成本弥补及盈利，只能通过增加用户数量，扩大平台规模，其前提是平台生态圈具有无限空间的扩展性。例如，世纪佳缘网在2010年迅速超越其竞争对手脱颖而出，其原因在于2010年新增一大批未婚且急于结婚的单身男女性，这些单身男女希望通过婚恋网于新年尽早解决对象问题。面对大批新用户的进入，世纪佳缘网依靠平台智能系统机制化完全容纳了新用户群体的增加，有效地满足了用户需求；而珍爱网和百合网仅靠人工，其远不能第一时间全部满足新增用户的需求。将用户需求与平台功能系统机制化、保障平台生态圈的空间扩展性，是解决平台规模扩大过程中障碍的有效保证。世纪佳缘网的成功源于平台保证了“用户价值可直接复制”。类似的平台规模急速被扩大膨胀，即能够使平台企业快速成长。

参考文献：

[1]刘培刚，武化岩，高孝平.网络经济学[M].华东理工大学出版社.

[2]岳中刚.双边市场的定价策略及反垄断问题研究[J].财经问题研究，2006（08）.

[3]张晓媛，曹年更.双边市场理论―平台经济的研究综述[J].山东行政学院学报，2013（01）.

[4]程贵孙，陈宏民，孙武军.双边市场视角下的平台企业行为研究[J].经济理论与经济管理，2006（09）.

[5]史健勇.优化产业结构的新经济形态――平台经济的微观运营机制研究[J].上海经济研究，2013（08）.

篇5

本书首先对物流公共信息平台兴起的原因、概念、分类、作用、发展历程以及发展现状进行了阐述。本书其后介绍了成熟的商业模式的理论分析框架，在此基础上给出了物流公共信息平台商业模式的定义和构成，并详细分析了平台的目标客户、服务内容、服务模式、业务定位、运营模式、隔绝机制、收入模式以及成本管理。接着对物流公共信息平台的规划设计、建设与运营管理等方面进行了系统性分析。然后选取了四个典型的具有不同商业模式的物流公共信息平台，从平台的发展历程、平台逻辑、平台架构以及商业模式等方面进行了详细的案例介绍和分析。

最后，本书展望了物流公共信息平台未来的发展趋势以及新兴商业态的兴起，包括移动商务、大数据、云计算以及物联网等技术应用，其中对物流公共信息平台的建设提出了十条规则，笔者以为其中四条特别重要。

物流公共信息平台建设的十条规则

规则一：蜂群比狮子重要

互联网经济的最显著特征是去中心化，物流公共信息平台的建设不能仅仅盯着那些规模巨大的“高大上”企业，而是要把眼光放在那些中小企业身上，即“得屌丝者得天下”，满足中小物流企业的需求。阿里巴巴的成功，正是由于“让天下没有难做的生意”满足了中国几千万中小企做生意的需求。物流公共信息平台要勇敢地拥抱集群，面向广大中小企业，不惧怕向大型企业“狮子”说再见，充分认识到互联网去中心化的力量，打造扁平化的物流服务新组织形态。当一个物流公共信息平台拥有几百万、上千万的用户时，它所拥有的力量要大于任何一个单独的物流企业，这正是像蜜蜂和蚁群一样的互联网集群的魅力和威力。

规则二：级数比加法重要

互联网经济是规模化的网络经济，遵循回报递增原则。物流公共信息平台的价值与物流公共信息平台所形成的物流网络上的用户数量的平方成正比，其价值的增长随着用户的增长呈现指数型增长趋势，而非传统的线性增长趋势。即如果物流网络中节点的数量，如物流企业用户的数量，以算术级的速度增长，物流公共信息平台所构成的物流网络的价值就在以指数级的速度增长。因此，物流公共信息平台要抓住用户痛点，开发出让用户尖叫的产品，迅速找到物流公共信息平台的引爆点，通过提供有竞争力的服务，快速地扩大物流公共信息平台的影响力，迅速增加物流公共信息平台的网络节点数量即用户数量，实现物流公共信息平台价值的指数级增长，实现胜利连着胜利。

规则三：普及比稀有重要

互联网经济是丰饶经济、长尾经济、数字经济、概念经济，对比传统商品经济的稀缺型经济，产品与服务都已变得极大丰富。在工业品领域，产能过剩的买方市场将成为常态，从大规模制造向大规模定制转变；在日常消费品领域，更是供大于求，面对种类繁多的各种商品，人们几乎有无穷多种的选择。在这种背景下，传统的商品生产、销售、消费的规律已不再有效。物流公共信息平台上能够提供的物流服务和产品种类和数量越多，物流公共信息平台的价值也越高。物流公共信息平台应保持开放的架构，允许各种不同物流系统的接入，随着物流公共信息平台接入的系统的数量呈线性增长，物流公共信息平台的价值将呈指数级增长。

规则四：免费比利润重要

互联网经济是礼物经济，免费成为常态。物流公共信息平台的设计，要追随免费之道，唯有慷慨才能在网络中胜出，要设计出高品质的免费服务内容，如物流信息服务、物流资源交易服务、物流数据交换服务、物流社区服务等，不急于马上获得高额利润。物流公共信息平台通过提供免费服务，吸引大量用户，聚集大量人气，再通过提供金融、广告、大数据挖掘等增值服务，获得高额的收益。

规则五：网络比公司重要

规则六：造山比登山重要

规则七：智域比疆域重要

规则八：流动比平衡重要

规则九：关系比产能重要