平台商业模式的特征精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇平台商业模式的特征，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：传统企业；商业模式；平台商业生态系统

一、传统企业平台化的背景

“互联网+”行动计划的提出，使得“互联网+”成为现阶段企业战略规划的重要组成部分[1]。众多传统企业纷纷涉足平台领域，迎合时代的主题，试图将全新的信息技术注入到传统企业的血液中，以平台化的全新经营形式给企业在日益激烈的全球竞争环境中带来一线生机。

平台化运营已渗透至医疗、家政、交通、教育等各行各业，然而在全新的经济形态下，传统企业面临着诸多管理挑战。首先，传统企业受到了平台市场环境的巨大冲击，其安全、法律等问题成为企业转型的坚硬壁垒，赢家通吃的平台竞争规律也使得企业平台化困难重重。其次，商业模式的转变考验着企业的适应能力，使其面临平台商业模式设计的难题。此外，尚不成熟的平台架构，无法满足多样化的用户需求，导致市场低迷。针对上述问题，本文提出了企业平台化发展战略思想及其策略制定方法。

二、传统企业平台化发展战略实施步骤

平台化发展，即按照打造平台商业生态系统的方式来运作和管理企业。为了打造成功的平台商业生态系统，需要实施平台化发展战略，图1所示为实施传统企业平台化发展战略的流程图。平台化发展战略的实施，即从用户需求、商业模式、平台架构这三个平台商业生态系统的维度对传统企业进行改造，从而实现企业平台生态系统的优化。

（一）确定平台化发展目标

结合企业发展状况及市场环境，深度分析平台用户需求，确定企业平台化发展目标。从用户类别、用户特征及区域分布情况等角度分析平台用户特征，通过用户需求列表的形式描绘平台各类用户的需求，并分析各用户间动态耦合关系，捕获转型后用户需求，并以此为基础制定平台化发展目标。

（二）开发和实施平台化发展战略

从客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构等9个基本要素分析企业现有商业模式，绘制商业模式画布[2]。结合平台化发展目标，重构平台商业模式，形成新的平台化商业模式画布，并以此为基础制定平台化发展战略，明确平台商业模式中每一基本要素的改造方向。

（三）流程再造实现平台化运营

根据平台用户需求捕获及商业模式重构结果，确定平台服务模块，并对每一服务模块进行分析、评估，锁定平台核心服务，从而确定平台架构与业务流程，实现传统企业平台的流程再造。

（四）持续创新引领平台长期发展

结合以上对平台商业生态系统三个维度的分析结果，形成平台商业生态系统动态耦合图，分析推动平台发展的动力机制，提出促进平台正向发展的管控思路、运营策略以及优化手段，并结合商务智能技术，实现平台的持续创新和商业生态系统的动态优化。

三、平台商业生态系统的三个维度

传统企业平台化转型，即实现企业平台商业生态系统的有序运转。本文从用户需求、商业模式、平台架构三个维度刻画平台商业生态系统，并根据其分析结果优化生态系统，以此为基础推动传统企业平台化发展战略的实施。

图2为传统企业平台生态系统中三个维度的关系图。在用户需求维度，通过深入挖掘平台用户需求提炼平台的核心服务；在商业模式维度，通过形象刻画平台商业模式寻找平台盈利点；在平台架构维度，通过完善平台服务和商业模式创新搭建平台服务架构，支撑商业模式运转。实现平台的持续盈利和健康运营，必须在以上三个维度上实现协调有序的运转，以实现平台商业生态系统的稳健发展。

（一）捕获平台各方用户需求的问题列表方法户需求

平台的本质是提供系统服务满足多方用户需求。只有明确用户需求，才能提高平台服务用户的质量和效率，并以此为基础衍生出创新服务，满足平台商业生态系统利益相关者的诉求。因此平台用户需求捕获是确定传统企业平台化发展目标的关键，以下为平台用户需求捕获具体方法。

1、运用问题列表方法描述平台系统各方用户的需求

通过问题列表的形式形象地描述平台系统各方用户的需求，如表1所示，为5行4列的用户需求问题列表，其中列代表平台系统各参与者，行代表平台各类用户，行与列相交处为对应列成员对行成员的需求。

2、将用户需求转化为需求-服务矩阵，明确满足用户需求的服务

根据上述用户需求列表中用户对各方的需求，设计相应的服务，并形成需求-服务矩阵，标记满足平台用户需求的对应服务。如表2所示，行代表平台用户的各类需求，列代表平台提供的各类服务，打钩处为平台满足用户需求应提供的服务。

3、以稳定性和适应性为标准提炼平台需要提供的核心服务

根据用户需求列表中各边用户的需求，分析各方用户需求的可变性和可重用性，在需求-服务矩阵中找出相对应的服务，其中具有较强稳定性和适应性的服务即为平台提供的核心服务，构成平台服务系统的主要的架构。而高可变低可重中性的需求相对应的服务则为平台服务系统中的补充组件，是在核心服务的基础上提供的附加服务和增值服务。

（二）表达和优化平台商业模式的可视化方法

为了更深入地挖掘传统企业的价值，本文借鉴了商业模式画布的形式，描绘企业创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。平台商业模式画布由客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构等9个基本要素组成[2]。根据企业自身发展状况和所处行业特征，分析9个基本要素信息，形成企业现有商业模式画布。并结合用户需求捕获结果和平台化发展目标，改造平台商业模式，挖掘平台盈利的新来源，探索平台化运营的新盈利原理，并将信息反馈至用户需求和平台架构维度，促进平台化三维度的有序运作，实现平台商业模式创新，创造平台新的赢利点，最终实现平台战略蓝图的重构。

（三）刻画平台系统架构的服务――流程矩阵方法

1、将平台系统要提供的服务转化为业务流程

根据用户需求和商业模式两个维度的分析结果，定位平台的目标客户群体，明确客户需求，确定平台提品和服务类型，开发平台业务，并将每一项业务细化，规范业务流程及操作步骤。

2、基于设计结构矩阵构建服务―流程矩阵方法

绘制平台服务-流程矩阵，将上述细化的平台业务流程和操作步骤与平台提供服务相匹配。如表3所示，列代表平台提供的服务模块，行代表平台的业务类型，在行与列相交处标记平台服务和业务是否匹配。

3、将核心服务及其业务流程转化为平台服务架构

通过对平台服务架构以及服务-流程矩阵的分析，找出平台核心服务相对应的业务流程，并通过平台服务架构图表示核心服务及业务流程。

四、基于平台系统耦合关系图设计运营和竞争策略的方法

为了增强传统企业平台与参与主体之间的联系，应该形成合理的协调机制，补贴一方从中获得收益，达到新的平衡，促进平台生态系统良性协调发展。

企业可以通过建立一个满足各方用户需求提供一系列服务的平台商业生态系统。在这个平台商业生态系统中，各边用户是一方利益相关者，他们之间通过平台进行交互活动，会产生正反馈机制和负反馈机制。平台则担任权衡各边用户、尽量满足各方需求、推动用户间正反馈机制运作或抑制负反馈机制的角色。

基于平台系统耦合关系图设计运营和竞争策略的总体思路为：1.根据平台各方用户利益上的相互依赖关系确定各种反馈机制；2.将管控平台服务系统正负反馈机制的控制手段进行分类整理；3.基于反馈机制和控制手段维度构建平台运营和竞争策略矩阵；4.根据平台发展阶段和用户类型两个维度，绘制平台策略部署图。

五、结论与展望

本文提出了传统企业平台化战略实施的具体步骤，并提出了以用户需求、商业模式、平台架构等三个维度构建平台商业生态系统的方法，以及设计平台运营和竞争策略的思路，为传统企业的平台化转型提供了方法借鉴。（作者单位：浙江师范大学）

参考文献：

[1]陈宏民. 传统企业的“互联网+”转型[J]. 北大商业评论，2015，09：104-111.

[2]（瑞士）奥斯特瓦德，（比利时）皮尼厄著；王帅，毛心宇，严威译.商业模式新生代[M].北京：机械工业出版社，2011（7）.

[3]陈宏民，胥莉.双边市场企业竞争环境的新视角[M].上海：上海人民出版社，2007：21-22.

[4]王谢宁，互联网双边平台的企业行为、模式与竞争策略[M].大连：东北财经大学出版社，2013：123-125.

篇2

关键词：P2P网络借贷平台；商业模式创新；层析分析法；模糊综合评价法

中图分类号：F832 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）013-000-01

一、引言

21世纪是个数字化时代，信息技术全方位的影响着人类的生产生活，也促使企业的经营管理发生改变。大数据时代的到来为现有企业管理带来前所未有的机遇与挑战，一方面新的技术需要新的商业模式与之匹配，另一方面新技术的发展又为商业模式的创新提供了动力与支持。

我国P2P行业刚刚起步，通过P2P网贷平台，一些富余的资金持有者可以获得高于传统投资渠道的收益，而那些资金缺乏的小微企业主及个人可以通过信用的方式获得小额信贷。P2P网贷平台能够为投资人与借款人提供方便、简单、快捷的借贷服务，是传统金融服务无法比拟的。因此对P2P行业商业模式创新的研究具有一定的理论与实际意义。

二、评价原理及方法

1.层次分析法

层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称AHP）是根据要达到的目标将问题分解成若干个因素，然后再将这些因素按相互间的关联关系和隶属关系按不同的层次进行分类，形成一个多层次的结构分析模型，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。

2.模糊综合评价法

模糊综合评价法（Fuzzy Comprehensive Evaluation Method，简称FCE）是一种基于模糊数学的综合评标方法。该综合评价法根据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价，即用模糊数学对受到多种因素制约的事物或对象做出一个总体的评价。

三、案例分析

人人贷商务顾问（北京）有限公司，成立于2010年，是一家集金融信息服务及互联网技术应用于一身的创新型公司。自2010年5月成立至今，人人贷的服务已覆盖了全国30余个省的2000多个地区，服务了几十万名客户，成功帮助他们通过信用申请获得融资借款，或通过自主出借获得稳定收益。因此本文选取人人贷公司作为商业模式创新评价的案例，定量指标来源于人人贷官网及网贷之家网站，定性指标来源于专家、投资经理、P2P资深投资者的评价，收集10份调查结果。

1.定性指标指数计算

（1）层次分析法确定权重

根据收回的10份问卷，将调查结果标度值进行平均后的矩阵使用Matlab计算出所有的特征值和特征向量，得出一级指标判断矩阵的最大特征值λmax=8.0588，CR=0.006≤0.01满足一致性检验，对应的特征向量W={0.4113，0.5014，0.2040，0.2690，0.2302}，将特征向量归一化后可得到一级指标权重A={0.17，0.21，0.09，0.17，0.06，0.09，0.11，0.1}。同理得到二级指标权重A1={0.32，0.22，0.46}，A2={0.47，0.53}，A3={0.38，0.62}，A4={0.73，0.27}。

（2）模糊综合评价模型得出定性指标指数

B1=A1*R1={0.418，0.346，0.19，0.046，0}同理得出B2={0.553，0.247， 0.147，0.053，0}，B3={0.438，0.262，0.2，0.1，0}，B4={0.573，0.227，0.127，0.073，0}

将向量B归一化B={0.36，0.15，0.09，0.04，0}

U1=B・Vt={0.36，0.15，0.09，0.04，0}・（90，80，70，60，45）T=53.1

2.定量指标指数计算

（1）总成交量指标。以人人贷2014年8月的成交量为例，成交量为33734.80万元，样本平台最大成交量为128047.07万元。

（2）杠杆指标。人人贷注册资金为10000.00万元，平台2014年8月末待收金额320272.17万元，风险准备金为4332.87万元，注册地在北京，地域杠杆可加10分。

（3）风险收益指标。人人贷2014年8月平均利率12.06%，资金杠杆倍数22.35。

（4）营业收入指标。人人贷2014年8月的时间加权成交量为970556.00万，借款管理费为借款本金的0.3%。

营业收入=借款期限×成交量×费率=9705560000×0.3% =29116680元

定量指标指数为U2=U5・A5+U6・A6+U7・A7+U8・A8=26.23

（5）综合指数U=U1+U2=53.1+26.23=79.33

四、结论与展望

本文在结合层次分析法、模糊综合评价法及问卷调查的基础上，建立了P2P网络借贷平台商业模式创新评价的评价指标体系和模型并结合案例进行了分析，对于某一平台某一特定时间段的评价指数并不能说明该平台商业模式创新的效果，但可以纵向比较同一平台不同时间段的创新效果也可以横向比较不同平台同一时间段的创新效果，还可以分别分析每一项指标的差异，从而找到需要改进的方面，为平台商业模式创新提供建议。

本文研究也存在一定的不足方面，对于一个特定问题建立评价指标体系是件很困难的事，一是指标的选取可能不够全面，二是对权重的分析可能过于主观，本文的评价模型有待进一步改进和完善。希望今后能够对P2P网络借贷平台商业模式创新评价进行更深入的研究，建立更全面、更科学的评价体系，不断丰富P2P平台商业模式创新的理论体系，促进P2P行业的健康发展。

参考文献：

[1] Tucker R B. Strategy innovation takes imagination[J]. Journal of Business Strategy， 2001， 22（3）： 23-27.

篇3

2007年，阿里巴巴成立阿里妈妈，想给中小网站和中小企业搭建一个全网营销交易所（下称阿里妈妈交易所）。然而过了一年时间，这个早产的平台生态圈模式却没能复制淘宝网的成功。于是，阿里巴巴将阿里妈妈并入了淘宝，全网营销平台的首次尝试宣告夭折。

2011年年底，阿里妈妈团队卷土重来，了中国首个基于实时竞价（real-time bidding，RTB）的网络营销平台TANX（Taobao Ad Network & Exchange，下称TANX交易所），重新打造全网营销生态圈。它的这一次再出发开启了中国网络营销的新时代――实时竞价时代。目前，TANX交易所已经汇聚了阿里系内外600多万家营销客户，每天覆盖流量超过55亿，在中国实时竞价营销市场中位居第一。

同样采用平台模式，同样继承了电子商务理念，阿里妈妈的全网营销生态圈建设为何会一成一败？在平台商业模式的打造中，公司忽视了哪些要素，后来又是如何弥补的？在对比和剖析前后两次全网营销生态圈建设之前，我们先来了解一下何谓平台商业模式，以及打造平台商业模式的基本路径。

打造平台生态圈

平台商业模式是指连接两个（或更多）特定群体，为他们提供互动机制，满足所有群体的需求，并巧妙地从中赢利的商业模式。近年来，这种商业模式以令人难以置信的速度和规模席卷了全球。如今，平台模式出现在各种产业中，而且全球最大的100家企业中，已有60家企业的主要收入源自平台商业模式。

当然，一个成功的平台企业并不只是提供简单的渠道或中介服务。平台商业模式的精髓，在于打造一个完善的、能自我成长的生态圈。这个打造过程绝非一朝一夕的事，平台企业首先需要界定平台两边（或多边）的用户群体；然后设计一连串系统化的机制，吸引用户群体，进而引发网络效应，促进生态圈的成长；与此同时，建立市场质量机制，保证整个生态圈的质量和信誉，提高用户黏性。只有当平台生态圈达到一定规模，平台企业才可能赢利，才可能存活下去。

接下来，我们就来分析在前后两次的营销生态圈建设中，阿里妈妈在用户群体、网络效应、市场质量、用户黏性等平台要素上做出了怎样不同的决策，最终导致了全然不同的两种局面。（参见副栏“阿里妈妈交易所vs.TANX交易所”）

连接用户群体

建立平台模式的第一步，就是确定平台要连接的用户群体是谁，以及他们的原始需求是什么。

当初，阿里妈妈搭建自由交易所，是想借用淘宝网的交易模式，以网站推广位作为商品，连接起两个用户群体：中小企业和中小网站。（参见副栏“阿里妈妈交易所架构”）在2007年，互联网营销还是搜索营销的天下。几大互联网企业，如百度和谷歌，占据了绝大部分的搜索流量，而有实力参与搜索营销活动的也都是一些大中型企业。虽然百度、谷歌等通过联盟方式让众多网站有机会将自己的推广位资源变现，但加盟的不是大型门户网站，就是大型垂直网站。于是，一方面，中小企业想生存和发展，比大企业更希望推广自己的品牌和产品，但缺乏实力，负担不起高昂的营销成本；另一方面，中小网站由于流量低，无法获得百度、谷歌等广告联盟的青睐，因此普遍面临严重的生存和赢利难题。可以说，中小企业和中小网站这两个群体在需求上具有显著的互补性。让中小网站将自己的推广位资源放到交易平台上，供中小企业自助选购，平台方收取一定的技术服务费，这不是一个很好的多赢平台模式吗？事实上，对于这个模式是否可行，马云还特意与杨致远交换了意见，他们一致认为，“中国需要新的营销平台和体系，客户也有这个需求，因此这个事情可以搞也必须得搞”。但是，这个交易所平台最终并没有如他们预期的发展起来。

那么，4年后建立的TANX交易所在用户群体构成上又有何不同呢？在美国，基于实时竞价的网络营销平台已经较为成熟，比如，谷歌的DoubleClick营销平台就是全球最大的实时竞价交易平台。2013年，通过实时竞价售卖的广告已占到美国展示广告总份额的19%，2017年预计将达到29%。通常，基于实时竞价的网络营销平台主要连接了三个用户群体――供应方平台（Supply Side Platform，SSP）、需求方平台（Demand Side Platform，DSP）和数据管理平台（Data Management Platform，DMP）。（参见副栏“基于实时竞价的营销平台架构”）供应方平台实际上就是站长服务平台，也是网站推广位资源的聚合地。不同供应方平台各自吸引网站加盟，聚合推广位资源，然后将自己与实时竞价营销平台对接。网站站长可以在加入的供应方平台上管理自己的推广位，控制推广信息的展现，设定报价范围等。需求方平台则是营销客户的服务平台，也是营销客户推广需求的聚合地。不同需求方平台将营销客户的推广需求集中在自己的平台上，然后将自己接入实时竞价营销平台。营销客户可以根据自己的用户数据和需求方平台的专属数据，在需求方平台上设置营销的目标受众、投放地域、竞拍出价等。在基于实时竞价的网络营销平台中，会出现若干供应方平台和需求方平台。不过，数据管理平台一般只有一个，它拥有海量的网络用户行为数据，能够识别出每个用户的性别、地域、年龄、收入范围、兴趣偏好等属性特征，从而帮助营销客户实现营销推广的精准定向。

不过，TANX交易所并没有照搬这种架构。阿里妈妈在充分考虑了国内的互联网现状和自身优势之后，建立了独特的网络营销生态圈。（参见副栏“TANX交易所架构”）由于阿里妈妈可以利用阿里巴巴的海量用户数据以及云计算上的技术优势，因此，没有谁比它自己更适合担当数据管理平台这一角色。在2007年的阿里妈妈交易所模式中，除了没有合理解决营销定价问题之外，加入交易平台的网站流量的质量问题是这一模式最后失效的重要原因，也是阿里妈妈从中吸取的一大经验教训。于是，在TANX交易所的建设中，阿里妈妈对网站流量及推广位资源的质量问题极为重视。因此，从一开始，他们就没有打算引入第三方供应方平台，而是自己开发了一个供应方平台来聚合网站推广位，并将其作为生态圈中唯一的流量平台。正如阿里妈妈事业部总经理超凡所解释的：“供应方平台开放后，流量和推广位资源可能出现严重质量问题，因为第三方流量平台给你带来的可能是垃圾网站、和弹窗，你自己无法管控这些，而这又会给营销客户的营销效果造成恶劣影响，最后就把营销客户赶走了。即便接入TANX交易所的流量绝大部分是好的，但只要一小部分质量很差，就会造成劣币驱逐良币的负向循环，破坏整个生态圈。这是坚决要避免的。所以，我们不开放供应方平台，而是自建流量平台，对接入整个生态圈的流量和推广位进行一一审核、严格把关，至少到目前为止是这样。”这也就是说，TANX交易所实际上只向一个用户群体直接开放，那就是需求方平台――营销客户的聚合地。数据管理平台和供应方平台都由阿里妈妈自己来做。

在用户群体构成上，阿里妈妈前后两个营销平台有着显著不同，而这也在较大程度上决定了生态圈的成长性和健康性。早期的阿里妈妈交易所连接的都是“散户”――数百万的潜在中小企业营销客户，以及数十万的中小网站和个人博客站点。要想把他们吸引到平台上来，并让他们留下来，难度可想而知。而且，由于是自由交易平台，缺乏对营销内容和网站流量的质量把控，不利于生态圈的健康发展。此外，这种营销交易所基本上属于一种大规模营销投放模式，关注的是流量和人群的覆盖，而不是精准营销。因此，对于注重营销效果的营销客户来说，平台的吸引力并不是很大。而TANX交易所连接的是“大户”――需求方平台，如易传媒、品友互动等。这些平台就像是大型机构，它们先把“散户”（营销客户）聚合起来，然后接入生态圈。相比“散户”，吸引并留住这样的平台要容易得多。再加上，阿里妈妈自建了数据管理平台和供应方平台，对流量质量严格把控，用优质流量和推广位资源来吸引需求方平台和营销客户，保障了整个生态圈的健康发展。

激发网络效应

在平台模式中，网络效应包括两大类：同边网络效应和跨边网络效应。同边网络效应指的是，当某一边市场群体的用户规模增长时，将会影响同一边群体内的其他用户所得到的效用。跨边网络效应指的是，一边用户的规模增长将影响另一边群体使用该平台所得到的效用。无论是同边还是跨边，网络效应都可能呈现正向（促进效应）或负向（降低效应）。通常，平台企业通过建立各种机制来激发网络效应。而一旦平台企业成功激发了网络效应，它所连接的多方群体将如洪流般倾注而入，使平台生态圈以数倍的规模膨胀。另外，在平台生态圈创建之初，由于加入平台的用户数量较少，因此网络效应甚微。在这段时间，平台企业可以选择给潜在用户提供其他的增值激励，比如为初次进入平台的用户打些折扣，提供赠品，或协助不熟悉平台服务的用户完成初次体验，从而吸引早期使用者进入。

凭借“广告即商品”理念的新颖性，阿里妈妈交易所最初确实吸引了第一批“吃螃蟹的人”进入平台，但数量实在无法形成气候。在这种困难局面下，为了迅速壮大生态圈，阿里妈妈采取了一种可以说是非常激进的做法：花钱买推广位和流量，然后再卖给营销客户。阿里妈妈内部成立了一个联盟部门，专门负责购买流量和推广位。他们按不同时长，如周、月等，包下许多网站的推广位，然后放到交易平台上。这种主动出击的做法确实在短期内壮大了平台生态圈。在平台上线百天后，整个生态圈就汇集了20多万中小网站和个人博客站点，超过38万个推广位。

但随之而来的问题是，由于过于急切地想扩大网站群体，在购买网站流量时就忽视了流量的质量和真实性，导致许多流量买下来后根本卖不出去，或者营销客户第一次购买后，发现营销效果不好，就不再购买了。还有一个问题是，推广位和流量迅速增加后，另一边的营销客户群体也得紧跟着壮大，要不然，购买流量的成本就无法收回了。于是，平台又得投入人力去招揽营销客户。结果是，平台每天要消耗高额成本，收入却不足其1/3。第三个问题是，中小企业业务种类繁多，又很分散，许多企业按照一对一采购的方式采购推广位和流量，无法实现规模化投放，而且在购买推广位后，效果不能保证，后续投放意愿就会受到影响。同时，市场上开始出现一些劣质客户推广比较低俗甚至虚假的营销信息，导致网站的用户体验受到干扰。于是，网站站长也变得谨慎起来，将推广位放到交易平台的意愿降低了。两边群体变得互不信任，跨边网络效应呈现负向。最终，虽然平台上网站和营销客户的数量都不在少数，但成交低迷，成本高企，平台项目不幸夭折。

反观TANX交易所，实时竞价机制解决了营销资源作为一种特殊商品的定价问题，对于平台的发展起到了至关重要的作用。什么是实时竞价呢？我们不妨来看一个简单的例子。何先生曾在天猫上购买过一块名表和一台专业单反相机。最近，他在考虑买一辆汽车，经常在网上浏览和汽车相关的信息。一天，他打开了某个加入供应方平台的网站。就在他打开网站的一瞬间，网站向所在的供应方平台发出信号：有用户访问，请提供营销内容。供应方平台接到信号后，随即向营销平台请求拍卖一个可被何先生看到的推广位。这时，数据管理平台会对何先生进行属性识别。根据用户数据库中何先生之前的天猫购物行为，数据管理平台给他贴上了“高收入”的标签；又根据他最近浏览汽车相关信息的行为，认为他有购买汽车的倾向。营销平台迅速将何先生的这些属性特征传达给众多需求方平台。如果某些平台上刚好有汽车厂商的推广需求，这些平台就会将何先生的信息与厂商预设的目标受众进行匹配。如果匹配度高，需求方平台就会根据厂商预设的出价标准进行出价竞拍。哪个厂商出价最高，就赢得向何先生展示营销内容的机会，而营销内容也会随即出现在何先生浏览的网页上。以上这些步骤看似繁杂，实际上整个过程不超过100毫秒，在何先生打开网页的一瞬间，为他量身定制的营销内容已经出现在网页上了。（参见副栏“实时竞价营销平台的运作流程”）

从这个过程我们可以看出，虽然实时竞价机制会引发营销客户之间的竞争――由于是竞价，营销客户为了赢得推广位，就得出最高的价格――导致营销客户之间的同边网络效应呈现负向，但是这种机制能够让营销客户将营销信息精准地展示给目标受众。对营销客户来说，相比竞价造成的高价格投入，精准营销带来的效果更具吸引力。而且，跟传统营销投入相比，网络营销费用还是要低得多，因此网络营销性价比更高。再者，实时竞价机制让网站站长在每一个推广位上实现收益最大化，同时展示的营销信息对受众来说也是投其所好。正因为能给各方带来切实看得见的利益，基于实时竞价的TANX交易所自然成了两边最终用户的关注点和兴奋点，他们所在的各自平台也自然愿意接入这个生态圈。此外，实时竞价模式也让网络营销从“推广位时代”进入了“人群时代”。从某种程度上说，实时竞价模式让网站流量变得不再那么重要，因为它瞄准的不是推广位，而是实时打开网站的用户。用极端的例子来说，哪怕某个网站只有一个用户，如果他的属性特征与营销客户的目标受众相符，就可以给他展示营销信息，而且是精准的一对一营销。

从这里，我们又可以发现，除了实时竞价机制，TANX交易所中的数据管理平台，或者说阿里巴巴拥有的海量网络用户行为数据，也是吸引用户群体的一大法宝，是该营销平台的一大竞争优势。正是因为有了多年收集积累并经过分析挖掘的用户行为数据，用户的属性特征才能被精确识别，才能实现与营销客户的目标受众精准匹配。营销客户和网站站长都需要这样的数据服务。

最后，为了激发TANX生态圈的活力，并迅速壮大生态圈规模，阿里妈妈让原有的直通车和钻石展位*承担起需求方平台的角色，同时将淘宝橱窗推广升级为TANX橱窗推广**，成为供应方平台来输送高质量的流量和推广位。超凡解释说：“在证券交易所里，证券公司承担了‘造市者’的角色，保证了市场的流动性。在我们的营销平台上，特别是在起步阶段，也需要这样的角色。直通车和钻石展位就可以成为内部需求方平台，成为‘造市者’。通过它们，我们可以使营销客户和流量实现平衡和持续，从而撑起一个平台。初期的时候，我们让大量的淘宝商家客户去投放，让流量赚到钱，从而使流量形成规模。等到流量稳定后，就会吸引越来越多的营销客户来参加投放，从而吸引更多的外部需求方平台。”到目前为止，TANX交易所已经对接了43家需求方平台，每日实时竞价推广位展示达到46亿次。

保障市场质量

在平台商业模式中，用户群体的数量和质量有时候会成为一对矛盾体。如果盲目追求数量的增长，忽视用户群体的质量，很可能对生态圈的持续成长产生负面影响。事实上，从平台生态圈的信誉和长远发展来看，平台企业应该在早期阶段就建立市场质量机制，从而避免用户规模大幅增长时可能出现的劣币驱逐良币问题。

在市场质量保障问题上，阿里妈妈交易所没有在上线时就建立市场质量机制，对加入平台的网站和营销客户进行严格审核；当用户规模有所增长，网站流量曝出作假，垃圾营销让网站用户不堪其扰时，交易所也没有痛下决心及时清理。事实上，参照淘宝网交易平台，阿里妈妈交易所也设置了一套评价体系，可以让营销客户对推广位和网站站点进行打分评价，站长也可以对营销客户的营销内容做出评价。但是，由于营销资源是虚拟商品，个体采购者很难一对一做出质量评价，再加上流量作假和垃圾营销泛滥，所以这套评价体系没能发挥其应有的作用，没能自然淘汰那些弄虚作假的站点和营销客户。

在TANX交易所，阿里妈妈吸取了过去的教训，通过自建供应方平台，严格把控每一个网站、每一条流量和每一个推广位的质量。只有保证了流量和推广位的质量，才会吸引来营销客户，才能让营销客户的营销效果最大化，也才能让他们愿意留下来。对于营销客户这一边，阿里妈妈利用各需求方平台对营销客户进行预先过滤，保证营销客户的质量。无论是营销客户还是网站，一旦认可了对方群体的质量，并切实看到营销平台能给自己带来利益最大化，就会拥护和维护这个平台，继而吸引更多的用户加入这个平台。

提高用户黏性

扩大平台生态圈的规模是一回事，让生态圈内的“居民”留下来则是另一回事。要让用户留在平台上，并对生态圈产生黏性，一个关键的策略就是提高他们的转换成本。转换成本可以不同的形态出现，包括用户学习使用平台所投入的时间和心力；已花费在平台上的沉没成本及转换到新平台所需的支出；转换平台造成的商机损失；等等。增加这些转换成本，就更有可能绑定用户，使他们不会轻易离开生态圈。

无论从成交低迷，还是从流量作弊和垃圾营销泛滥来看，阿里妈妈交易所的用户黏性并不高。对网站站长和营销客户来说，在这个平台上，收入不高，营销效果也不突出，所以投入平台的时间和精力就不多，转换平台也不会造成多大的商机损失。换句话说，他们面临的转换成本并不大，留在生态圈的意愿也就不那么强烈。

那么，阿里妈妈交易所就没有其他机制有助于提高用户黏性吗？那倒也不是。交易评价体系就是一个有用的工具。像淘宝网的评价体系一样，用户通过提供良好的推广位和营销效果，获得营销客户的好评，累积自己的站点信誉。这种信誉有助于站长赢得更多营销客户的青睐。如果转移平台，他们就得重头再来。另外，阿里妈妈交易所还利用支付宝进行交易支付。营销客户先在支付宝预存一定的金额，在购买推广位后，设定每天支付的额度，营销内容就会显示在网站的推广位上。站长也会每天有收入直接进到自己的支付宝账户。交易的便捷性有助于吸引双边用户留在平台上。虽然这两种机制都很好――淘宝网就证明了这一点――但是，营销资源价值评估的困难性，以及用户群体之间的信任缺乏，严重削弱了它们应有的价值。所以，尽管本身很有价值，这两种机制还是没有能够扭转用户黏性的颓势。

反观TANX交易所，实时竞价机制、海量的网络用户行为数据，以及阿里妈妈对流量和推广位质量的严控，不仅帮助营销客户实现精准定向，获得更显著的营销效果；同时也给网站站长带来更高的竞价收益。无论对营销客户或需求方平台，还是对网站站长来说，离开这个生态圈都将面临很高的转换成本。所以，TANX交易所让两边用户群体都获得很强的归属感，提高了他们对整个生态圈的黏性。

让商业模式符合行业未来趋势

在互联网的催生下，平台商业模式无疑成了现在和未来的主流商业形态，而且这种商业模式具有创造性破坏本质，会不断推陈出新。今天的许多平台企业可能在短时间内就会被更强大、更符合未来趋势的平台企业所取代。而这也正是平台商业模式的魅力所在。

从阿里妈妈前后两次的网络营销平台建设中我们可以看到，在打造平台模式时，企业必须具有系统化的长远思维，从一开始就要通盘考虑并设计环环相扣的用户连接、互动、过滤、绑定等机制，只有这样才能稳步壮大并维持整个生态圈的健康成长。同时，平台企业还要善于洞察和紧跟行业的发展趋势。有专家预测，未来营销业将重新定义，从大规模营销时代迈向精准营销时代。而且，未来营销业还将依托互联网大数据进行重建。从这两点趋势来看，阿里妈妈交易所模式的夭折和TANX交易所生态圈的稳步壮大，显然也是商业和技术发展的结果。各种平台机制的缺乏和不完善，加速了阿里妈妈交易所模式的瓦解。而反过来看TANX交易所，不仅有机制上的保障，而且充分利用了阿里巴巴的大数据优势，符合一对一精准营销的未来潮流。

当然，在打造全网营销平台，追求精准个性化营销上，TANX交易所也面临着挑战。首先，实时竞价交易模式在中国才刚刚起步，虽然阿里妈妈目前在国内实时竞价营销市场份额中占据领先地位，但互联网时代总是充满了惊奇和意外，因此，如何保持领先优势，持续吸引并留住更多的营销客户和高质量流量，是TANX交易所必须思考的问题。其次，实时竞价机制在实现营销精准定向上存在一定的局限性。营销客户通过实时竞价购买推广位、展示商品信息时，依据的是受众过去的网络行为。换句话说，当商家展示商品信息时，可能已经错过了受众的“关键决策时刻”，他们的兴趣和意图或许已经转移到了另一件事情上。我们平时在网站上就会看到，虽然展示的商品的确跟我们近段时间搜索或购买过的商品相关，但我们现在可能已经不再对这些商品感兴趣了，可能是因为已经买了，也可能是兴趣早就过了。因此，这样的商品信息其实对我们来说是没用的。那么，是否有什么方法可以即时洞察受众的兴趣和愿望，从而提高展示信息的相关性，真正做到百分之百精准营销？这或许也是阿里妈妈在实现一对一营销的终极目标上需要探索的另一个问题。

观点概要

平台商业模式的打造绝非一朝一夕所能完成的，它需要从一开始就围绕平台用户设计好各种机制，培养和壮大整个平台生态圈。阿里妈妈先后打造了两个营销生态圈，在用户群体、网络效应、用户过滤、用户黏性等方面建立了完全不同的机制，最终导致一成一败的结局。

连接用户群体 阿里妈妈交易所连接了中小企业和中小网站两个群体。TANX交易所则自建供应方平台和数据管理平台，只向需求方平台开放。用户群体构成上的不同，在较大程度上决定了这两个生态圈不同的成长性和健康性。

激发网络效应 阿里妈妈交易所花钱招揽推广位和营销客户，虽然壮大了规模，但推广位和流量的质量被忽视了。而垃圾营销的泛滥则影响了网站的用户体验。TANX交易所的实时竞价机制虽然会引发营销客户之间的竞争，但它能够实现精准营销，并让网站实现收益最大化。阿里巴巴的海量用户数据也保证了营销客户目标受众的精准匹配。而内部需求方平台和供应方平台的推出保证了平台市场的流动性。

篇4

关键词：平台经济；网络效应；商业模式构造；竞争策略

中图分类号：F49 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）028-000-03

平台经济作为一种新兴的商业模式，在21世纪伴随信息网络技术的突飞猛进和“互联网+”经济热潮，作为一种创新型的商业模式正在广泛地被各类企业包括互联网企业所运用。平台经济最重要的两个理论即双边理论和网络效应（网络外部性）。基于平台经济两个理论特征的平台企业定义是指：连接双边市场里不同方的用户群体，将用户的需求和提供满足这些需求的用户通过这样的一个平系起来，使其会想尽办法运用各种手段和方法来增加不同边用户群体数量，开发新产品或者引进第三方企业等措施来留住增加用户数量，产生锁定作用，将最大化发挥网络效应作用，从而提升企业价值，获得盈利的一种企业类型。

一、平台经济模式的起源

（一）产业模式的创新---双边市场的出现。传统经济的产业模式具有单一、直线式的特点，是单边市场；平台经济区别于传统经济就在于产业模式的不同，平台企业是一个互动的、具有网络效应特征的双边市场。传统的产业模式这种单一且直线式的产业价值链，使从生产到消费要经过诸多中间环节，每一个环节会想尽办法去得到下一环节的价值认同，商品最终的零售价格包含了所有环节所产生的成本及利润。这一切无疑大大增加了买卖双边的成本，及双边信息的不对称，处在价值链始端的厂家和价值链末端的最终消费者得不到直接有效的交流接触，更别说知晓消费者的需求。而平台企业的价值链是靠平台直接连接供需双方，其省去了传统产业的诸多中间环节，并且更重要的是平台上的各方能方便地进行直接互动交流，这个双边市场结构使生产者可以有针对性地满足消费者多样性及个性化的需求。关于双边市场的涵义，Armstrong（2005）是这样定义：市场中一方用户拥有的网络外部性（网络效应）收益会跟着市场另一方用户规模扩大而增加，一边市场用户的需求和另一边提供需求服务的用户市场相互合作，相互影响。著名的网络购物网站---淘宝网，其买家通过淘宝平台，直接搜索自己想要的商品，对商品有任何疑问，买家可以直接与卖家进行沟通交流。这样的网购平台模式，既节约了卖家高昂的卖场成本，又替买家节约了时间，提高买卖成交效率。

（二）用户群体关系的增值―网络效应的存在。平台企业里用户群体关系网具有的增值特点，是利用平台商业模式的第二个条件。在互联网产业中，平台企业利用平台这一虚拟的空间将不同用户群体有机联系在一起，平台一方的用户如果没有需求，平台另一方的用户便没有相对应的供给，正是一方用户的大量的需求才产生了平台另一方的用户的不断供给。用户群体数量的多少及规模的大小直接影响平台企业竞争及收益。这种用户群体关系网的增值被称作网络效应。网络效应是指随着用户数的增加使网络价值倍增的一种效应。它的作用在于使得越来越多的的用户被吸引到平台企业，从而增加平台企业的竞争力。利用这种网络效应的作用，使得双边用户群体数量越来越多，达到网络规模临界值，超过临界值后使得用户有了使用的标准并产生锁定效应，形成转移成本的增加，最终导致正反馈及“赢者通吃”。如图所示

（三）企业转型的迫切要求。21世纪时是互联网经济时代，互联网成为一个重要的生产工具，传统经济时代的各类企业必须与时俱进，拥抱变革，面临转型的机遇。平台作为一种全新的商业模式为这种转型提供了可能。其表现是：一是改变传统产业的价值链。在传统产业的单一、直线式的价值链中，假设厂商面临“上游供给商”和“下游买家”，供给商负责生产产品，买家则支付产品费用。在平台企业中，这样的假设已经不成立，传统产业的直线式价值链正在被平台企业的减少了中间环节、曲线式价值链逐渐取代。第二是匹配用户需求和供给。传统产业由于信息不对称，供需并不很好匹配。基于此，传统产业可以采用平台商业模式，利用信息网络技术，扮演平台中介的角色，更好地使供需匹配，并且满足个性化定制及需求。第三是充分发挥潜在的网络效应。平台企业不仅扮演着虚拟的中介，为不同用户群体提供服务的空间场所的角色，而且平台企业做大做强，实现网络规模效益的关键在于打造一个平台生态圈，使平台企业连接更多相关用户，通过用户彼此间的沟通和需求的满足，充分发挥网络效应，实现企业价值质的飞跃和盈利提升。

二、平台经济模式的构造

平台经济也与传统经济一样，商业模式的合理性决定了企业的生死。平台经济商业模式构造的重点是建立平台生态圈。在互联网产业中，平台生态圈是指平台企业为了通过平台圈住（连接）更多用户量，圈住用户的更多需求和利益，增加平台的用户数量和竞争力，实现平台的网络规模经济效益的行为。平台商业模式构造包括以下几个方面：

（一）平台生态圈的基础结构---建立双边市场

建立双边市场是打造平台生态圈的基础条件。企业为双边用户群体甚至更多边用户群体提供虚拟的空间环境，连接彼此间的需求，用户在虚拟的平台市场中进行交易合作。这种平台连接的双方，其价值链不是线性的，而是曲线式的。这种价值链要求企业对每一方用户群体都十分用心，必须增加用户数量以此来促进企业的发展。平台商业模式发展至今，在互联网行业中，大型的平台企业连接众多不同用户群体，但其基础仍是由双边市场发展而来，如下图所示。打造平台生态圈的战略之一就是建立起与传统经济的单边市场不同的双边市场架构。

（二）双边用户谁免费---补贴战略

双边市场下的平台企业连接的任何一方用户都不再是收益或费用的固定方，一方用户群体是需求者的同时，也有可能是另一方用户的需求提供者，都能为平台带来收入。在双边市场中，“被补贴方”是指能得到企业在支出方面补助的、即可能免费使用平台的一边用户群体。而向另一方用户群体收取费用的则该方称为“付费方”。决定对哪一方进行补贴，补贴的原则是什么？主要有以下几点准则，一是价格弹性高低。依据经济理论中的弹性原理，高价格弹性的用户群体对价格更加敏感，利用价格下降吸引大量用户这一特点，可将价格敏感群体作为“被补贴方”。相反，低价格弹性的用户即时在价格下降和上升时，他们的消费欲望也没有得到明显的影响，平台用户数量不会有大波动，这样的用户群体做“付费方”最合适不过。二是边际成本高低。平台企业在打造平台生态圈时会尽力将总成本控制在最低，如果一方新用户群体的增加没有使得企业边际成本的增加，这样的用户群体适合成为“被补贴方”；相反，用户数量的增加使得企业的边际成本上升，这一方就只有作为“付费方”。例如互联网行业中的即时通讯工具、社交软件、包括通信运营商提供的通信服务等，尽管在产品前期需要投入大量的资金，但成功运营后的平台吸纳大量新用户所产生的边际成本跟随之增加的收益比起来就微乎其微了。三是不同的网络效应。网络效应有不同类别，可分为正向和负向、同边和跨边。正向同边网络效应是这样一种情况：当一方用户数量增加时，这种用户效应的增加使得更多的用户进入成为这方用户。相反，负向同边网络效应使得先进入的用户有排外现象，不利于新用户的进入。故可将产生正向同边网络效应的用户群体设定为“被补贴方”，企业的补贴加上正向效应，用户数量会大规模扩大。四是平台转换成本与锁定。转移成本是消费者如果选择了使用某一产品或者技术，不容易转移到其他的技术和产品。因为抛弃当前使用的产品和技术，转而使用新的技术和产品，那么使用者花费在技术和产品中的学习费用、培训精力、购置产品的配套设施、互补资产等都将成为沉没成本，这个时候这部分成本也就成为了制约用户使用新产品和技术的转移成本。锁定是指我们现在所作出的选择影响限制着将来的选择。使用新的产品技术特别是两种技术不兼容、使用习惯不相同时就意味着我们之前的投入、投资就彻底地成为沉没成本。当转换成本非常高以至于不可能转换供应商的时候，消费者就会被锁定。另一方面，用户群体也可以不只是在唯一特定某个平台进行消费，当用户群体同时在多个平台消费同质产品时，企业对其进行收费使得用户可以马上选择其他平台。当选择新平台的转移成本较高，易被锁定的用户群体适合成为“付费方”，而能够随时选择其他平台的用户群体则适合作为“被补贴方”。例如国内的美团、饿了么、百度糯米等团购平台，对消费者进行大量优惠补贴吸引更多用户在平台进行消费，以便形成锁定效应，但实际往往是消费者可以货比三家，谁优惠力度大就在哪家消费。

（三）平台形象维护---用户筛选

平台企业需要建立一个完善机制，是便于更好地发挥正向的网络效应，增大平台用户规模。那么对于负向的网络效应，企业该如何预付与抵制呢？一是用户实名认证。大型的平台企业在为新用户提供服务时，会要求用户进行实名认证、电话验证等方式。一来方便用户登录以及账号密码重新找回；二来企业对用户身份的了解与控制，防止不良用户对平台形象的破坏。二是支付绑定。用户在使用平台消费进行绑定的银行卡及用户真实信息的验证，这也是平台企业用来筛选用户手段之一。三是综合评价。用户在平台消费后可对商家用户做出评价打分。评价分数高低对用户是否选择该商家产品有着非常重要的影响。

（四）平台盈利

平台的盈利主要来源于“付费方”。其盈利方式呈现多样的特点化，主要有两种基本方式。一是控制用户核心需求。平台企业掌握着用户的核心需求，不管是付费方还是被补贴方都可能需要为核心需求付费。例如世纪佳缘网，该企业是一家国内大型相亲交友平台，男女用户为了能够直接与心怡的对方交流向平台支付“邮票”费用；用户想要第一时间知晓谁对自己有想法，谁给自己留言必须付费；主动给心仪的用户提供邮票让其免费阅读也需要付费。这一系统的平台收费机制使用户不但没有忘却止步，反而热情高涨，这样用户的需求被不断放大。这种跨边网络效应下平台满足用户的核心需求即是盈利的关键。二是数据整合。平台为用户群体提供互动交易的场所，用户群体成为平台最重要的资源。平台对用户数据的有效整合、做到精准投放是盈利的又一有效方式。淘宝会根据用户的游览记录推送用户可能需要的商品；团购网站能推送离用户最近的一切消费产品，原因是其会自动定位用户所在地区。用户数据背后的有效信息又是平台盈利的主要方式。

三、平台企业的竞争策略

在互联网产业中，平台企业必须争夺更多客户资源，抢占市场，扩大平台规模从而实现“赢者通吃”的目标。这种竞争即是拥有同质性业务的平台企业之间、运用相同的盈利模式争取相同群体而产生的对抗，即争占市场份额而进行的一种行为活动。互联网平台企业间竞争采取的策略有以下几种：

1.选择平台成本---提高用户黏性。在互联网产业中，平台企业拥有一定数量的用户后就会想方设法留住用户、绑住用户。用户选择平台成本是指用户从最开始的平台选择新平台所花费的成本。包括以下几种成本：违约、学习、资产重置、搜索等。正是出于成本再加上消费者偏好，用户不会随便转换平台。其原因包括：一是用户对新平台产品的功能优缺点十分看重，只有产品功能独特，才能是刺激用户选择新平台。二是消费者偏好是影响消费者行为的重要因素，而打造一个符合用户口味需求的新平台和产品，其成本可想而知。三是用户对新平台产品熟悉需要花费时间成本，学习过程让许多用户放弃选择新平台。平台企业为留住用户，提高用户黏性，一方面从完善自身平台产品功能出发，增加用户选择新平台的成本；另外低价格弹性的付费方用户往往比较稳定，一定幅度上调价格既增加了平台盈利，又不使得用户量减少。

2.产品服务差异化策略。互联网平台企业的用户经常可以同时选择多个同类型企业的服务与产品，这称之为用户的多属行为。用户多属行为不仅因为廉价的平台转换成本，而且平台企业产品服务的丰富多样性也会吸引用户进入新平台。双边市场里只有为用户提供丰富多样高质量产品服务、尽可能满足用户需求才能实现平台长久盈利。Armstrong（2005）表示“当平台企业向两边客户提供的产品服务均具有较大差别性时，双边用户都只会选择其中一个平台交易；假如平台企业仅为一边用户提供差别服务，另一边用户将选择多平台策略，即在多个平台上交易”。

3.平台价格策略。平台定价是企业最关键的问题。影响平台定价因素有很多，这里主要从用户多属行为角度来探讨平台定价策略。当平台用户多属行为不是特别明显、用户选择新平台成本较高，即使企业对平台价格做出改变，因为转移成本及锁定，商家用户仍继续与平台交易，平台价格调整策略并没有起到提供平台竞争力效果。相反，如果用户存在明显的多属行为，平台对价格做出改变就会聚集大量“付费方”用户，同时平台与其约定排他性规则，形成对付费方用户的所谓一定的垄断，这样必定又会使得被补贴方用户规模也扩大，从而平台竞争力大大增强。只要有平台对“付费方”用户提供价格优惠，这样的价格策略就会增强该平台企业竞争力。

4.平台市场定位策略。平台竞争不同于传统企业，在对市场份额争夺上，平台一方群体数量会受另一方群体数量的影响。尽管平台竞争策略各有千秋，但是平台明确的市场定位是平台竞争的一大法宝。其包括：一是界定目标市场边界。“天然屏障”可定义为“潜在网络效应所涵盖的范围”，平台目标市场若与“天然屏障”没有任何交集，则不便于把控潜在用户资源的流动，在与对手竞争中会处于劣势。这样要求企业根据国家、语言、民族、人种等各种差异性，打造平台目标市场屏障，形成目标市场边界。例如国内的几大招聘市场平台如中华英才网及智联招聘等，它们的目标市场即是中国所有的互联网求职者，这些互联网招聘平台抓住国内传统招聘市场不景气、资源分散等特点，对国内招聘需求资源进行整合，形成了国内强大的网上招聘就业平台。二是平台定位差异。平台市场的“核心定位”是平台竞争的独特优势，平台核心定位的差异性影响用户群体规模，从而影响平台的竞争优势。比如产品同质、盈利模式类似的前程无忧和中华英才网平台；产品同质、但盈利模式不同的前程无忧网和一零四外包网；平台业务领域广泛的Linkdln网站和平台业务范围精深的“36人才”网等。这些招聘平台各有各的目标市场和核心定位，用户市场争相竞争，正是由于平台定位本质的不同、业务精深广泛度不同，国内几大招聘平台企业却不能一家独大及垄断市场，可以各种发展自己的市场及用户群体。三是平台定位动态性。平台企业对平台定位须解决两个问题：“平台企业应该集中力量培育哪边用户群体使其壮大”；“平台企业应该聚集怎样的用户群体并为其服务”。两者既有联系又有区别。平台刚打造之初，由于市场边界、平台盈利模式还不明确，其他竞争对手争先恐后推出各种补贴策略讨好用户群体恰巧推动问题明朗化。另外，企业对平台用户的精准定位依靠“平台定位意向和平台掌握的资源”，这一切是平台差异化的基本。所以平台核心定位问题还需要考虑平台产业类别、定位意向、资源及平台竞争策略不同而适时调整，即平台定位是个动态的过程。

5.平台规模的扩展策略。平台企业要想实现“赢者通吃”的垄断地位，用户规模必须超过网络临界量。临界量是保证平台企业盈亏平衡的最小用户量。用户量越大，企业越能盈利。平台用户规模的扩大成为平台企业盈利的关键，这需要解决平台规模扩大过程中遇到的障碍。打造平台成本是企业最大的支出费用，但平台要想实现成本弥补及盈利，只能通过增加用户数量，扩大平台规模，其前提是平台生态圈具有无限空间的扩展性。例如，世纪佳缘网在2010年迅速超越其竞争对手脱颖而出，其原因在于2010年新增一大批未婚且急于结婚的单身男女性，这些单身男女希望通过婚恋网于新年尽早解决对象问题。面对大批新用户的进入，世纪佳缘网依靠平台智能系统机制化完全容纳了新用户群体的增加，有效地满足了用户需求；而珍爱网和百合网仅靠人工，其远不能第一时间全部满足新增用户的需求。将用户需求与平台功能系统机制化、保障平台生态圈的空间扩展性，是解决平台规模扩大过程中障碍的有效保证。世纪佳缘网的成功源于平台保证了“用户价值可直接复制”。类似的平台规模急速被扩大膨胀，即能够使平台企业快速成长。

参考文献：

[1]刘培刚，武化岩，高孝平.网络经济学[M].华东理工大学出版社.

[2]岳中刚.双边市场的定价策略及反垄断问题研究[J].财经问题研究，2006（08）.

[3]张晓媛，曹年更.双边市场理论―平台经济的研究综述[J].山东行政学院学报，2013（01）.

[4]程贵孙，陈宏民，孙武军.双边市场视角下的平台企业行为研究[J].经济理论与经济管理，2006（09）.

[5]史健勇.优化产业结构的新经济形态――平台经济的微观运营机制研究[J].上海经济研究，2013（08）.

篇5

本书首先对物流公共信息平台兴起的原因、概念、分类、作用、发展历程以及发展现状进行了阐述。本书其后介绍了成熟的商业模式的理论分析框架，在此基础上给出了物流公共信息平台商业模式的定义和构成，并详细分析了平台的目标客户、服务内容、服务模式、业务定位、运营模式、隔绝机制、收入模式以及成本管理。接着对物流公共信息平台的规划设计、建设与运营管理等方面进行了系统性分析。然后选取了四个典型的具有不同商业模式的物流公共信息平台，从平台的发展历程、平台逻辑、平台架构以及商业模式等方面进行了详细的案例介绍和分析。

最后，本书展望了物流公共信息平台未来的发展趋势以及新兴商业态的兴起，包括移动商务、大数据、云计算以及物联网等技术应用，其中对物流公共信息平台的建设提出了十条规则，笔者以为其中四条特别重要。

物流公共信息平台建设的十条规则

规则一：蜂群比狮子重要

互联网经济的最显著特征是去中心化，物流公共信息平台的建设不能仅仅盯着那些规模巨大的“高大上”企业，而是要把眼光放在那些中小企业身上，即“得屌丝者得天下”，满足中小物流企业的需求。阿里巴巴的成功，正是由于“让天下没有难做的生意”满足了中国几千万中小企做生意的需求。物流公共信息平台要勇敢地拥抱集群，面向广大中小企业，不惧怕向大型企业“狮子”说再见，充分认识到互联网去中心化的力量，打造扁平化的物流服务新组织形态。当一个物流公共信息平台拥有几百万、上千万的用户时，它所拥有的力量要大于任何一个单独的物流企业，这正是像蜜蜂和蚁群一样的互联网集群的魅力和威力。

规则二：级数比加法重要

互联网经济是规模化的网络经济，遵循回报递增原则。物流公共信息平台的价值与物流公共信息平台所形成的物流网络上的用户数量的平方成正比，其价值的增长随着用户的增长呈现指数型增长趋势，而非传统的线性增长趋势。即如果物流网络中节点的数量，如物流企业用户的数量，以算术级的速度增长，物流公共信息平台所构成的物流网络的价值就在以指数级的速度增长。因此，物流公共信息平台要抓住用户痛点，开发出让用户尖叫的产品，迅速找到物流公共信息平台的引爆点，通过提供有竞争力的服务，快速地扩大物流公共信息平台的影响力，迅速增加物流公共信息平台的网络节点数量即用户数量，实现物流公共信息平台价值的指数级增长，实现胜利连着胜利。

规则三：普及比稀有重要

互联网经济是丰饶经济、长尾经济、数字经济、概念经济，对比传统商品经济的稀缺型经济，产品与服务都已变得极大丰富。在工业品领域，产能过剩的买方市场将成为常态，从大规模制造向大规模定制转变；在日常消费品领域，更是供大于求，面对种类繁多的各种商品，人们几乎有无穷多种的选择。在这种背景下，传统的商品生产、销售、消费的规律已不再有效。物流公共信息平台上能够提供的物流服务和产品种类和数量越多，物流公共信息平台的价值也越高。物流公共信息平台应保持开放的架构，允许各种不同物流系统的接入，随着物流公共信息平台接入的系统的数量呈线性增长，物流公共信息平台的价值将呈指数级增长。

规则四：免费比利润重要

互联网经济是礼物经济，免费成为常态。物流公共信息平台的设计，要追随免费之道，唯有慷慨才能在网络中胜出，要设计出高品质的免费服务内容，如物流信息服务、物流资源交易服务、物流数据交换服务、物流社区服务等，不急于马上获得高额利润。物流公共信息平台通过提供免费服务，吸引大量用户，聚集大量人气，再通过提供金融、广告、大数据挖掘等增值服务，获得高额的收益。

规则五：网络比公司重要

规则六：造山比登山重要

规则七：智域比疆域重要

规则八：流动比平衡重要

规则九：关系比产能重要

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引言

随着信息技术的发展，传统的竞争方式逐步发生改变，基于平台技术的企业彰显出强大的生命力。致力于成为连接用户和商户的平台企业越来越多，比如，著名的“BAT”（百度、阿里巴巴、腾讯）。这些企业都通过实施平台战略成为世界互联网行业的领先者。平台企业发展速度远远超过了传统企业，谷歌以每年近乎157%的复合增长率快速发展，脸谱网（FaceBook）团宝网（GroupOn）的年均增长速度也在150%以上，而可口可乐、通用电气、宝洁等传统企业2000―2010年营业额的年均增长率分别仅为12.75%、1.68%和9%，福特汽车更是以每年-4.21%的速度负增长[1]。平台代表了一种日益重要的商业模式，竞争的结果呈现出赢家通吃现象，处于主导地位的平台几乎占领整个市场，具有获得超额垄断利润的市场势力;规模小的厂商很难与大厂商争夺消费者，难以在激烈的竞争中脱颖而出，具有较高的失败率。可见，互联网行业体现出“马太效应”。因此，对于平台企业来说，由于用户的双边特征，致使传统的战略管理理论难以发挥指导作用，本文拟从战略管理过程的视角对平台企业进行研究。试图找出平台企业战略管理过错的差异性，为平台企业的战略管理过程提供借鉴。

一、平台企业的基本内涵

（一）平台企业的定义

平台可以导致或促成双方或多方客户之间的交易服务。Rochet和Tirole等学者对“双边市场”理论的开创性研究成为了平台理论研究的基础。他们认为，一些平台企业并不为买卖双方生产交易的任何商品和服务，而是利用“平台”对买卖双方产生的相互吸引作用，通过制定合理的收费标准将买卖双方聚集在平台中进行交易，而提供“平台”服务的平台称作双边平台企业[2]，本文简称为平台企业。平台的研究对象涉及买方、卖方和第三方（平台企业）。平台企业的主要特征是具有网络规模性和网络外部性等平台效应。平台效应在互联网产业中更加明显，平台企业的成功取决于其产品黏性、资源整合、用户基数等方面。

（二）平台企业的分类

在现有的文献中，鲜见对平台企业的分类。本文参照Evans [3]的观点，从双边市场的角度将平台企业分为3种类型。

1.市场创造型平台企业

特点是方便双边用户的交易，能通过中介平台来提高搜索交易对象的效率和买卖双方配对成功的可能性。电子商务平台、房屋中介、超市等都属于这类双边市场。例如，淘宝网，由于消费者已经无法满足在当地进行实体购物体验，对于新产品的需求越来越强烈，淘宝通过创建网络购物平台，满足消费者的购物需求，同时为大量的商家提供了新的产品渠道，短时间内聚集大量的卖家和买家，使得平台产品多样化，买家能够突破地理因素和时间因素等限制购买商品，提高交易成功率，并通过支付宝的安全支付功能将阿里旗下众多产品进行整合，增加用户的转移成本和用户粘性，是比较典型的市场创造型的双边市场。

2.受众创造型平台企业

特点是多吸引观众、读者和网民等，企业对平台有较强烈的广告投资欲。电视、报纸、杂志、网站等就属于这类市场平台。例如，新浪网是国内比较受欢迎的门户网站，不断更新最新消息和新闻，覆盖面广、信息全面、网站流量大，有大量网民和较高的市场知名度，吸引大量的企业在新浪网站上进行广告宣传。平台企业的广告收入是其主要收入来源之一。

3.需求协调型平台企业

特点是能帮助两边的用户通过平台来满足相互的需求。Windows 操作系统、银行卡系统等都属于这种双边市场。例如，银行卡，是银行推出的能够帮助用户和银行更快速方便办理业务的一种平台系统，用户可以通过银行卡进行自助业务办理，节省到柜台办理的时间;而银行也通过对银行卡的管理代替对用户本人的管理，节约了运营成本，用户和银行的不同需求都得到了满足。

以上三种类型的平台企业大致涵盖了目前市场中平台企业的基本形态。由于近二十年来互联网高速发展，基于互联网的电子商务平台成为研究的热点。

二、平台企业战略管理过程

（一）构建平台商业模式

一般来说，平台商业模式的建立可以分为步骤。

1.选择平台类型

首先观察是正在运营的平台企业商业模式，分析市场上潜在的影响因素，并对本企业的资源与能力进行辨识和评估，分析客户需求，寻找创新机会，并努力形成差异化优势。企业依据类型选择和创新性要制定平台框架、做好市场调研、客户群锁定，市场管理政策、以及资源整合的相关调配，并要尽作出备案并做好风险评估和预案，尽量做到最优化决策。

2.核定业务范围，分析交易模式和平台运行流程

包括对客户人群的定位，平台双方的交易方式，资金与双方信息的沟通传递等。确定业务范围应以企业的核心能力为基础，明确核心业务范围和增值环节。核心业务与衍生业务之间存在明显的主次关系，衍生业务开发者的创新必须符合主营业务开发者的战略发展，核心业务的开发更有利于满足既定客户群需求。

3.确定盈利模式

与传统企业不同，平台企业盈利并不通过直接销售产品而获得利润，而是构建一个商业系统，让买卖双方参与进来。所以平台企业的盈利基础在于尽可能的吸引买卖双方在自己的平台进行交易，平台两边的用户越多，平台的价值就越大。对于不同的用户，企业可以采取不同的营销策略来吸引用户参与。平台可以采取交叉补贴的策略对不同的用户进行定价，通常是低付费者享用高付费者的补贴。例如，腾讯QQ对用户采取免费策略，而通过收取广告商的费用来获得盈利。

4.制定竞争策略

平台企业通常会采取以下竞争策略：施行平台差异化战略;采取排他性举措[4]。随着平台应用的不断成熟，平台企业不仅要考虑来自双边平台的竞争，还要考虑三边平台企业和纵向一体化战略企业的竞争[5]。平台的定价策略主要有掠夺定价、交叉补贴和捆绑销售等。平台的特性决定了即使企业拥有市场垄断的地位和能力也不能获得垄断利润，所以无论哪种策略都必须要考虑到平台两边的平衡性。

（二）构建平台生态系统

平台生态系统，是保证平台运营的基本组织形式。其构建过程如下。

1.确定互补品种类，选择互补品开发商

平台企业处在产业链中间的位置，是连接上下游的媒介，通常不会自行开发接入到平台的产品都自行开发，寻找合适并可以长期合作的互补品开发者至关重要，并且要处理好与互补品开发者的关系，要兼顾双方利益的平衡，尽量避免与合作者产生纠纷。

2.战略合作与市场协同

平台企业刚刚进入新市场时，很难迅速提升市场占有率、在行业竞争中处于优势地位。企业可以寻求合作伙伴，达成利益共识，形成战略合作，进而提升企业的市场份额，增加用户资源。开发者通常缺乏强大的用户群体作为支撑，而平台企业能够弥补这个缺点，从而形成市场协同。

（三）实施平台战略

平台战略实施过程主要分为两个阶段。

1.平台业务的开发

由于技术进步等因素，市场可能在短时间内发生巨大的变化。平台企业要抓住市场的机遇及时开发新业务、新产品，不但能够填补原产品的市场，并对新市场具有吸引力。新产品的推出还可以强化企业的差异化优势，扩大市场份额。例如，腾讯公司及时地研发并适时推出微信产品，成功的抢占了市场，提高了企业的影响力。而NOKIA公司不能及时紧跟市场趋势开发出适合消费者需求的智能手机，造成企业运行的困境。平台企业在新业务的开发时要能够识别市场的发展趋势，谨慎地对待，不要盲目地投入以免造成损失过大。在产品处于衰退期时，平台企业需要及时推出新产品来保护市场份额。

2.反馈与评价

平台企业在实施的过程中，应及时对实施效果进行反馈和评价。根据实施效果和行业变化对战略进行调整，改进不足之处，形成更全面的竞争优势。

三、腾讯公司平台战略分析

腾讯公司成立于1998年11月，是中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。2004年6月16日在香港联交所主板公开上市，其主要产品有IM软件以及相关增值服务产品。2014年进入全球互联网公司十强。截至2014年，QQ注册用户超过8亿，为中国使用人数最多的即时通讯软件。

（一）腾讯QQ平台战略发展历程

腾讯公司目前有四大主营业务，分别为QQ即时通讯、腾讯门户网、拍拍网和腾讯游戏，都采用平台商业模式。QQ平台形成最早，且较具有代表性，所以下面以QQ为例，分析腾讯的平台战略发展过程。

1.平台诞生期

腾讯在成立初期，发现即时通讯市场上的空白与潜力，开始逐步实施以此为核心的平台战略。QQ对下载使用的用户免费，然后通过收取广告费来获取利润。注册到平台的平台上的另一边用户的数量越多，平台对每类用户的价值也就越大[6]。

2.平台成长期

腾讯在平台发展中采取了一体化战略、捆绑销售和战略协同等策略。腾讯为了实现业务多元化，推出了Q 币，将旗下众多产品线联结，实现虚拟货币的现实增值。通过QQ平台的收入，开发新的核心业务。2014 年腾讯第三季度总收入为人民币198.08 亿元，互联网增值服务收入为人民币 160.47 亿元，占比为 81.01%，同比增长率达到38%。

3.平台成熟期

随着时代的发展，移动互联逐步成为了下一步的发展趋势。2007年以后，腾讯及时抓住了移动互联的爆发式增长的市场机遇。2011年开始推出微信业务。在经过3年之后，微信已经成为了腾讯的核心业务之一;2014年微信的用户已经突破4亿，未来可能会取代QQ成为腾讯的第一核心业务。

（二）腾讯QQ平台战略分析

虽然QQ有大量的用户群体，但是主要的客户群体是年轻人，而对于其他的细分市场覆盖明显不足。例如，在游戏平台的运行上，YY语音通讯凭借清晰的音质而对QQ形成强力的竞争。而且QQ在创新方面并不擅长，许多产品都是依靠模仿，缺乏原创性。

腾讯能够及时的抓住市场机遇，并采取“基本免费+增值收费”、单向收费、捆绑销售、战略协同、一体化等运作策略。首先，通过免费来迅速占有市场，利用双边市场的特征进行交叉补贴，扩大市场份额，通过收取广告费来获取利润;然后，通过增值业务形成价格歧视，利用增值业务的收入来加大企业研发力度开发新产品;最后，利用品牌效应和捆绑销售来推广产品，获取更多的消费者剩余。而随着用户基数的不断扩大，在下载过程中会默认附带QQ音乐等其他产品，达到了产品推广的效果，实现企业利润最大化。此外，腾讯还在企业运营中建立了反馈机制，及时纠正在运营中的错误;在创新方面，能够及时认清市场趋势并开发新业务，并同时借助企业庞大的用户资源和客户高昂的转换成本压力，成功抢占市场。

四、结论与展望

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成零售业O2O最佳入口

高频、低额与即时性的需求特性，决定了快消实体门店仍占据渠道绝对优势。在移动互联时代，怎么拉近和顾客的关系？怎么提高自身运营效率？

1、利用微信基础能力维系O2O顾客关系

对传统零售行业来说，微信的基本意义在于连接。

“我们以顾客为中心，实现了商品、门店和零售业的连接。”昨天活动现场，第三方开发者海鼎微电汇全渠道零售咨询总监王元盛表示，利用微信提供的服务号、微信支付、卡券等多种能力，从非粉丝、粉丝、会员到VIP，采用推拉结合的多种形式，微电汇帮助河北国大36524便利店、山西唐久便利店、李宁官方商城等诸多零售企业层级递进地推动了O2O顾客关系的维系和发展。

第三方营销服务提供商—知而行则利用微信提供的卡券能力帮助诸多企业维系顾客关系。知而行负责人林喆透露，目前每年在合作大卖场发放品牌商优惠券3.5亿张，其中仅折扣面额达到25亿元人民币。在今年春节的摇卡券主题活动中，知而行为合作零售商伙伴贡献销售净增加额1400万元。

2、加深零售业本地服务属性

连锁便利品牌好邻居则尝试以微信入口，探索更为简便务实的移动服务。好邻居通过微信服务号导入用户身份体系，一方面导入用户并数字化、会员化，一方面，利用移动互联网的互动效果、随时随地可支付特征，推广和实现围绕便利店本身的本地服务。

未来，好邻居还希望可以将物流、金融服务、生活服务和信息推广服务也纳入自己的服务体系中。

3、打通全渠道平台商业模式

作为全国首家拥有深度定制微信服务号的企业，天虹以微信平台作为整体业务的入口，通过微信支付与线下闭环验证，实现了预订商品、预约活动、优惠券发送、在线支付购买、充值等功能，并最终实现了全渠道平台的商业模式。

据悉，天虹微信服务号的会员数目前突破250万，已有63家门店开通了微信支付，微信支付总额超过6000万，其中单店最高占比达到58%。

让用户体验快欣赏美

在昨天下午的旅游专场上，常熟汽车运输集团总经理徐锡龙表示，“以前我们不知道客户是谁，客户是否有其他需求，现在，我们可以挖掘客户衍生的更多消费需求，”通过将客运站搬上微信，曾让乘客窝火的排队购票和排队进站环节耗时缩短至15秒和30秒。

自助化也是智游宝打造智慧景区的第一步。利用微信提供的微信支付、二维码等基础能力，智游宝从线上自助购票、扫码免排队进园开始，减少了传统景区人力成本、顾客信息无法触达等多重痛点，实现了“统一管控，统一对接、统一验证”的景区大数据O2O模式，“以入园环节的快换来游客游园的慢。”

东呈酒店集团副总裁苟国兴表示：“轻、连、聚是云酒店的关键词”，微信公众号、微信卡包、Wi-Fi、朋友圈等多渠道实现了轻入口，而去中心化的响应能力实现了轻服务。在聚拢粉丝上，东呈酒店线下通过微信连Wi-Fi、二维码吸纳酒店周边客人；线上则利用微信朋友圈分享，卡包、红包等营销活动获取新粉丝。

据悉，东呈酒店的服务号活跃粉丝数超过80万，其中微信预订占比30%，微信支付日均笔数超过1500单。

向合作伙伴倾斜资源

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关键词：物联网；流通领域；商业模式

中图分类号：F713；F062.5

文献标志码：A

文章编号：1009—6116（2012）03-0042--06

流通业是我国国民经济的基础性、先导性产业。商业技术，包括在流通领域应用的一系列信息化技术，是流通现代化的核心要素，流通业的发展在很大程度上得益于商业技术进步的推动。研究表明，商业技术进步对商业发展的贡献率高达70%以上。随着物联网的快速发展，应用物联网等现代技术已成为提升我国流通企业核心竞争力、降低企业运营成本、提高流通效率和经济效益的重要战略。而在推进物联网建设的过程中，商业模式变得异常关键。在流通领域运用物联网技术发展，按照全产业链、供应链的理念构建多方共赢的商业模式，是推进流通现代化的必然选择。

一、文献回顾

商业模式的概念最早是在20世纪50年代被提出的，但直到90年代，伴随着以互联网为基础的网络经济的兴起，才受到了人们的广泛关注。Paul Timmers（1998）从价值理论角度，认为商业模式是由产品、服务和信息构成的体系结构，同时描述了各参与者及其角色、体系、结构的收入来源以及各参与者的潜在利益。Ami和zott（2001）也提出了类似观点，他们从产业链角度考察商业模式，认为商业模式是整个产业链中企业和其他合作伙伴创造价值的一种方式。Rappa（2001）和Dubosson（2002）等则从企业发展战略的角度，将商业模式定义为企业创造价值并实现赢利的一种商业方式。其中，Dubosson（2002）把商业模式看做是企业创造价值、提供价值和传播价值的网络体系，企业和其合作伙伴可以在这一网络体系中实现共赢。我国学者王阅（2009）等人也从价值链的角度，认为商业模式是企业利用自身资源，通过整合物流、信息流、资金流和商流，把自己的商品和服务提供给客户以获取收益的盈利模式。不难看出，尽管国内外学者对商业模式的概念有不同的理解，但实际上都是从微观企业的角度，认为商业模式就是企业创造价值的模式。

由于物联网是一个相对较新的事物，实践发展快于理论研究，现有关于物联网商业模式的研究主要局限于对现有运营商发展模式的总结和未来发展模式的设想。例如，中国电子商务中心从服务提供主体和方式角度，提出了物联网发展的系统集成商主导、运营商提供网络连接、运营商提供数据流量、运营商为客户开发相关服务和运营商提供定制服务五大类商业模式。张云霞（2010）、陶冶（2010）等通过对AT&T、Verizon、韩国SK电讯、中国移动等中外运营商运作商业模式的研究和分析，总结出通道型、合作型、自营型、定制型等几种类型的物联网商业模式。其中。通道型和合作型模式由于由电信运营商和系统集成商配合完成，是目前使用最多的模式。而自营型和定制型模式，由于受开发、应用成本较高、风险较大的限制，目前实际应用还较少。根据中国移动现有业务发展，周晓琼（2010）总结了七种物联网商业模式，即企业投资自建型、企业自建运营型、定位平台型、免费开放型、全租赁佣金型、运营商系统集成型、运营商与系统集成商合作型、运营商产品库型模式。同时根据现有模式的特点和物联网发展趋势，还提出了未来可能形成的平台租赁运营型、平台广告运营型和项目型三种新模式。李卓贤（2011）通过对现有物联网模式的梳理，认为目前我国物联网的商业模式主要有通道服务、平台运营、应用服务、合作开发推广和产业联盟五种模式，其中前三种模式主要是以运营商为主体，为企业客户或大众开发并提供相关的服务；后两种模式则是从产业链的角度，通过运营商与系统集成商以及客户合作，建立战略合作伙伴关系，实现整个产业链上不同利益主体的共赢。

上述研究基本上对国内外现有物联网商业模式进行了总结，并指出了现有商业模式的价值缺陷。范鹏飞等（2010）则通过对电信运营商物联网商业模式的结构分析，从物联网产业链的角度，提出了政府BOT模式、通道兼合作模式、广告模式和自营模式，并认为政府BOT模式应当是现阶段我国物联网发展的首选模式。在上述研究基础上，针对目前物联网应用的“孤岛”状态和云计算产业的发展，李卓贤（2011）提出了一种“云聚合”商业模式，即根据用户服务需求，企业利用云计算网络，整合内外部资源，最终形成运营商、商家、用户以及其他市场参与者共同创造价值的网络模式。郑欣（2011）则从广义角度，提出了系统集成商核心型、运营商运营型、运营商合作推广型、移动金融型、用户自建体系型、公共事业应用型、广告平台型等模式。

相对于原来微观层面企业角度的研究，现有的对物联网商业模式的研究突出了物联网作为公共物品的特性，从企业角度的盈利模式拓展到产业链盈利模式乃至政府与企业合作的盈利模式，这对于我们今后相关的研究具有重要的指导意义。具体到研究中提出的不同的商业模式，其适用性还有待于实践检验。当然，现有研究也存在明显不足，如对不同物联网商业模式的适用条件、发展前景缺乏深入研究，尤其针对物联网不同应用领域的商业模式研究十分缺乏。例如，在流通领域，在物联网概念还没有提出前，RFID、GPS、GIS等物联网技术就已在发达国家流通业中得到了广泛应用。沃尔玛在2004年就已向自己最大的100家供应商提出必须在2007年在货品包装上设置RFID芯片。德国麦德龙集团基于IBM的先进中间件和基于射频识别（RFID）技术的集成服务，2006推出的“Smart Helves”未来商店中所有货物都贴有RFID或“智能标签”。但时至今日，关于物联网在流通领域应用的商业模式研究还基本上处于空白状态，现有的少数研究基本上集中在物联网技术在物流、零售领域的应用情况。本研究根据流通业的特点，借鉴现有和正在形成的物联网商业模式，拟主要从供应链、产业链的角度探讨物联网在流通领域应用的商业模式。

二、物联网在流通领域应用的商业模式设计

根据流通领域物联网技术的特征和现有的物联网商业模式的特点，结合我国物流、零售业发展状况，我国流通领域应用物联网发展可选择的商业模式主要有以下三种类型。

（一）基于供应链管理的共赢商业模式

随着信息技术和网络技术的快速发展和应用，企业之间的竞争观念发生了很大改变，已经由单个企业之间的竞争逐渐演化成整个供应链之间的竞争，供应链管理（SCM）应运而生。供应链管理是指围绕核心企业，利用信息和网络技术平台，构建生产商、批发商、分销商、零售商等供应链上下游企业之间的战略联盟，促进物流、信息流、资金流的顺畅流动，提高供应链整体运营效率。在流通领域实施供应链管理模式，不仅可以改变流通企业传统的业务模式，而且可以使企业利用信息技术网络对经营网点（或卖场）的销售情况进行实时管理，并把消费者的需求及时反馈给供应商或生产企业，促使零售企业参与上下游供应商的管理，提升流通企业的核心竞争力。因此，在流通领域建立基于供应链管理的共赢商业模式（见图1），能够更有效地整合物流、商流、信息流和资金流，提高供应链运行效率，促进位于供应链核心地位的流通企业转型发展。

这种物联网商业模式的特点是：大型零售企业与电信运营商、系统集成商以及物流企业、供货商合作，大型零售企业处于整个供应链管理的核心地位，电信运营商负责业务平台建设、网络运行和业务推广等，系统集成商负责开发商业系统的开发和集成，物流企业、供货商是零售企业的战略伙伴。在这一模式中，完整的流通价值链包括原材料供应链、商品分销渠道与企业内部供应链，这一链条的整合决定了流通的效率和物流现代化的进程。采用这种模式，一方面，能够减轻零售企业物联网平台建设的人力、物力和财力，可以使其专注于企业经营。另一方面，可以有效地调动所有参与者的积极性，让所有参与物联网建设的各个环节都从中收益，获得相应的商业回报，从而大大提高运营效率。

这种模式的实施条件，一是要求供应链的核心企业是实力雄厚、信息化程度高、供应链管理较好、管理能力较强的大型商贸企业，如物美集团、国美、苏宁等。大型零售企业在整个供应链管理中具有话语权，能够很好地协调电信运营商和系统集成商以及相关企业，同时电信运营商和系统集成商能够根据零售企业的建议对物联网应用系统进行改进，有利于整个供应链中价值链的提升。二是要有强有力的信息化技术支撑。信息化是供应链管理得以实现的基础。要实现物联网在流通领域应用的供应链管理模式，要求供应链中的零售企业、物流企业和电信运营商等广泛采用条码、智能标签、无线射频识别等自动识别和标志技术，以及电子数据交换技术、可视化技术、货物跟踪技术等，而且零售企业与物流企业、生产企业能够通过共用信息系统，实现数据共用、资源共享、信息互通。三是要求零供双方实施业务流程再造。目前，我国大多数零售企业多采取代销或联营模式，自营比率很低，整体上缺乏核心竞争力。要推行供应链管理模式，要求零供双方根据物联网技术应用的特点和状态，进行业务流程重组，提高供应链中企业的核心竞争力。

当然，这种模式也存在一定的局限性，它主要适用于大型零售企业、物流企业，而且要求供应链上的企业之间形成紧密的战略伙伴关系，企业之间的合作共赢意识非常强。如果供应链中任何一个企业出现不合作态度，则可能造成整个供应链的不稳定。从当前我国流通业发展的实际情况看，由于流通企业整体规模偏小，缺乏大型零售企业集团，要在整个行业推行物联网应用的供应链管理模式，不太现实，而应主要鼓励大型流通企业或物流企业与电信运营商和系统集成商合作，通过构建物联网应用的商业模式，实行供应链管理，最终实现多方的互利共赢。

（二）基于行业共性平台的商业模式

针对目前物联网技术应用推进缓慢，电信运营商核心竞争力尚未形成以及流通领域存在大量的中小企业的现状，要推动物联网技术在流通领域的广泛应用，需要以政府为主体，搭建行业共性平台，为广大的中小流通企业创造应用物联网技术和平台的机会。因此，基于行业共性平台的商业模式（见图2），是流通领域推动物联网应用的最急需、也是最可能得到广泛应用的模式。

这种模式的特点是，以政府为主导，主要是地方政府部门，通过招标的方式，委托有条件的项目运营商建立传感终端、标志及开发业务应用，并由电信运营商负责相应的平台及推广业务应用。广大的中小流通企业可以通过政府的担保，参与到物联网平台应用中来，通过这种共性平台的建设，能够使物联网技术在流通领域的应用得到很快的推广。由于在这种模式中，政府是重要的主导力量，能够协调各方面的利益关系，而且还能够起到担保作用，因此，能够较好地保障共性平台的稳定性和可靠性。

这种模式的实施条件：一是要求政府主导行业共性平台建设，政府要非常重视流通业的发展，而且在整个商业模式的形成过程中起决定作用，能够很好地协调项目运营商、电信运营商以及流通企业之间的关系。二是要求行业协会、商会等中介组织积极参与行业共性平台的建设。由于该模式主要针对中小流通企业，流通企业的实力不强，缺乏话语权，需要行业协会等中介组织把这些中小流通企业组织起来，代表它们和电信运营商以及政府进行谈判和协商，形成物联网应用的良好环境。

在实际应用中，各城市可以通过物联网示范工程的建设，把行业共性平台作为公共服务来抓，推动基于行业共性平台的商业模式的发展。这种模式的推广和应用，可以提高一个城市或地区流通业的现代化水平，同时对物联网产业的发展起到重要的推动作用。

需要注意的是，这种模式由于是“政府主导”，如何协调政府“有形之手”和市场“无形之手”对这种商业模式的推动作用，是其实施的一大难题。如果政府在整个商业模式运作过程中参与过多、管得太多，则可能导致项目运营商、电信运营商以及流通企业发展受限制，进而可能使中小流通企业不愿意参与这种模式的运营。同时，由于流通企业的商业信用体系还不健全，在商业信用评价标准缺失、企业普遍缺乏诚信的情况下，政府作为担保方，如何对中小流通企业进行有效的管理也是行业共性平台模式实施的难点。

（三）基于消费者需求的定制化商业模式

随着人们收入水平的提高和居民消费结构持续升级，尤其是80后、90后新兴消费群体的形成，个性化、时尚化、品牌化消费将成为主流，并催生了网络购物、手机支付等新兴消费模式。这意味着对零售商提出了更高的要求，要求零售企业能够根据消费者需求提供定制化服务方案。定制服务是商品和服务的供给者根据消费者的消费习惯和消费能力将其划分为更小的消费群体，提供更为符合其需求的特殊产品。定制服务以其个性化为消费者提供更为个性化的高质量服务，需要我们运用物联网技术，创造满足消费者需求的定制化商业模式。

这种模式的特点是，电信运营商处于主导地位，他们自建平台，根据物流或零售企业的具体需求特殊制定M2M业务，并应用到物流或零售企业的商业管理系统中（见图3）。这种模式的好处在于灵活性大，能够在尽可能短的时间内快速响应消费者需求变化，更好地满足消费者的需求。

但是，与前两种物联网应用的商业模式相比，其实施条件比较苛刻。首先，要求整个产业链或价值链中的运营主体，包括电信运营商、零售企业、物流企业等，都要树立以消费者为核心的思维，通过竭尽所能满足消费者的需求，创造新的价值。其次，要求电信运营商和物流企业或零售企业具有较好的协商机制，并且物流企业和零售企业在M2M业务开发中，要参与进去，及时反馈信息，以便于系统更好地改进，满足物流企业或零售企业的需求。第三，要求零售终端具备快速反应能力，实施需求链管理（DCM），通过多种渠道和数据分析，了解消费者的需求，并通过信息传输，将适应消费者需求变化的信息反馈给物流企业以及电信运营商，以便物流企业、电信运营商尽可能作出最快的反应和决策，利用物联网运营平台，创造满足消费者需求的定制服务。第四，要求以信息化平台为支撑，尤其随着云计算的兴起和发展，云支付平台将成为其形成要素之一，消费者可以利用交互电视、智能手机、电子阅读器等云终端，方便地采用一切既便捷又安全的支付手段完成交易。换句话说，云消费应是定制化商业模式的必备要件之一。

在当前阶段，定制化商业模式相当于“奢侈品”的开发，其初期投入大、应用成本较高，推进起来较为困难。同时，由于这种模式是自发的市场化行为，又涉及包括消费者在内的不同利益主体的关系，如何建立稳定的价值链协同机制是关键。如果各利益主体间的协同关系处理得不好，某一环节出现短板，则可能导致整个价值链无法运行，进而使这种定制化商业模式失败。尽管从当前物联网和流通业在中国发展阶段来看，推行定制化的商业模式还存在较大的风险，但是，随着物联网技术的逐步成熟，以及电信运营商所在行业竞争日趋激烈，开发适应零售业发展的定制化商业模式必然成为物联网行业的重要趋势。

三、结论与政策建议

（一）主要结论

从行业自身发展角度，只有以实力雄厚的大型零售企业为核心，通过运用物联网技术，加强与电信运营商以及上下游企业的合作，实行供应链管理，才能形成物联网在流通领域应用的最为有效的商业模式。从政府扶持流通业发展的角度，针对众多的中小流通企业，可以以政府为担保人，通过建立基于物联网的行业共性平台的商业模式，把区域内或地方上的中小流通企业集中起来，为它们提供信息和服务，从整体上提高流通业发展水平。从消费者需求角度，在未来国家扩大内需战略的实施过程中，定制化服务将成为促进消费的重要手段之一，而运用物联网和云计算技术，建立定制化的商业模式，可以通过更好地满足消费者对产品和服务的需求，把更多潜在的需求转化为现实需求，实现促进消费的目的。同时，研究也表明，要推动物联网在流通领域应用的供应链管理模式、行业共性平台模式和定制化模式的形成，协同机制的建立至关重要。

（二）促进物联网在流通领域应用商业模式发展的政策建议

为推进物联网在流通领域应用的商业模式的形成和发展，国家应从政策上进行鼓励和支持。

1 加快推进流通信息化基础设施建设。信息化是物联网商业模式形成的基础。从当前我国流通业整体信息化水平来看，与发达国家还存在很大差距。要加快推进物联网在流通领域应用的供应链管理、行业共性平台和定制化模式，必须要把推进信息化作为重要手段，加大支持公益性的信息化基础设施建设的力度，为物联网在流通领域应用商业模式的形成构建良好的运营平台。

2 把鼓励和支持大型流通企业发展与培育基于供应链管理的商业模式结合起来。加快培育大型流通企业集团已成为近年来我国流通业发展的重要任务。但在实际操作中，培育具有竞争力的大型流通企业集团的实施路径尚不明确，致使中国流通业国际竞争力的提升任重道远。可以把培育基于供应链管理的物联网应用商业模式作为一个切入点，从少数有实力的大型流通企业人手，鼓励大型流通企业与电信运营商合作，运用物联网技术，建立紧密的供应链管理的商业模式。并充分利用和整合大型零售企业、行业协会、供货商的资源，加快供应链管理的政策研究，鼓励批发商、物流商、零售商、生产商通过并购、组建战略联盟、签订供应合同等方式实现供应链的整合，从供应链整合和优化角度，培育一批掌控全球供应链运营、具有实力的大型零售企业，提升流通业国际竞争力。

篇9

一地鸡毛——碎片企业现象

我国茶树种植面积约占世界茶园面积的50%，茶叶产量约占全球茶叶产量的1/3，涉茶人口超过1亿人，其中约8000万是茶农，是全球茶叶生产、消费和出口大国。同时，全国20多个省份分布着7万多家茶叶企业。但茶叶总产值300多亿元人民币，与联合利华旗下立顿相当。与立顿相比，中国的茶企就是“一地碎片”。

“碎片企业”主要指某个行业，或者行业产业链某个环节，存在大量的中小经营规模企业，而不是少数企业主导市场或独占主导技术，集中度很低。例如，机票领域，携程。艺龙、芒果等几家大的公司的机票业务规模合在一起，市场份额也不过10%左右。90%的机票服务是由6000多家小的机票商提供的。中国的外贸进出口70%是由中小外贸企业贡献的。此外，碎片企业的显著特征是商业规则或者标准的服从者、接受者，没有商业交易标准制定权。

几乎所有产业，在不同环节，不同程度存在大量的碎片企业。一些行业一直就是碎片企业主导。例如餐饮、家电维修、家政服务、旅行社、装修、美容美发、医疗诊所、复印、照片冲洗；一些行业的某个环节一直存在碎片企业——服装行业大量的中小服装生产企业。

一个行业如果碎片企业长期占据主导地位，会影响企业技术创新和产品升级。例如，近代以来，我国茶企整体小散乱、市场交易方式落后、茶叶食用安全等问题，严重制约中国茶产业发展，使中国茶产业与国际先进水平渐行渐远。

为什么会有大量碎片企业？

碎片企业之所以存在，有多方面因素。

第一，需求碎片化，即单笔需求规模小，需求地点分散，但需求总量大，又难以形成经济规模需求。例如，农村小额信贷。为这种需求提供服务的企业，收益小，成本却不低。如果采用一般常规的商业模式，往往得不偿失。街边的小理发店即使挂上一个全国性的品牌，也不一定能给它增加20%的顾客，而由此增加的管控成本可能远远超过20%。

第二，进入壁垒低，包括投资、技术等，监督成本高。例如，旅行社、家电维修。企业同质化竞争，短期行为甚至欺诈盛行，企业形象差，经皆渗淡，无心和无力投资改善和升级技术、产品和服务。

第三，商业环境变化。包括技术进步、政策变化、商业模式等，使得某些行业或产业链一些环节碎片化生存成本更低，更具有活力。从而促使行业裂变、瓦解为碎片企业，或者大企业把某些业务环节化整为碎，产生新的碎片。

例如，信息技术，改变产业链价值链和组织形态，特别是互联网带动了电子商务的兴起，带动了监督技术手段和管理规范的进步，催生了新的商业模式，不断降低企业的最小有效规模，使得许多个人和小企业更加容易进入市场，从而产生了无数的碎片。

第四，竞争、法律等商业环境的不完善和执法不力，导致合规经营的企业成本高于非合规经营的企业，难以做大做强，劣币驱逐良币。

碎片企业聚合新模式

新兴凸起的碎片企业聚合模式包括多边交易平台、单边交易平台，软一体化等。

多边平台模式

多边平台模式，是指除了焦点企业之外的多个利益相关者存在相互依存、相互加强效应的模式，即正反馈性。有些商业模式虽然也连接着多边利益相关者，但相互之间并没有依存和加强的关系，这种只能称之为单边市场而不属于平台模式。例如，有些百货店会从供应商进货，卖给社区居民，表面看起来也连接着供应商、社区居民两类利益相关者，但他们的交易是分离隔绝的，只能算是单边市场。

多边平台正反馈性的直接结果就是对参与者的态度是“多多益善”。例如，在软件平台上，增加一个新用户或者一个新商家的边际交易成本基本为零，而增加新用户和新商家却可以带来可观的交易价值，这种“鸡生蛋、蛋生鸡”相互加强的循环使很多领导企业一旦启动就一骑绝尘，让后来者难以追赶。

多边平台能为参与各方降低交易成本。新兴的多边平台借助IT技术或互联网，在给碎片企业提供低成本、标准化服务的同时，自身也能降低成本。例如，苹果的Apple slore、天猫网、深圳一达通、建易网等，都属于多边平台聚合模式。

Getty图片公司

信息化时代，创意工作和新闻工作者们对于图片资料需求巨大。图片是广告设计表达创意的最好方式。对于报社，独家图片是销量的保证。但1995年前，除了电视台和编辑社签约记者外，没有稳定的供应源提供图片。同时，很多摄影爱好者手中持有广告设计师或新闻工作者急需的图片，却找不到合适的渠道销售出去。市场上充斥着零散、不规律的交易，版权保障等问题更是一片混乱。这是个典型的碎片化市场。

Mark Getty1995年创立了Getty Images，通过互联网向顾客出售各种静态和动态视觉图像，希望借助互联网搭建交易平台，把一个杂乱、不规范的图片市场改造成一个合法、欣欣向荣的行业，成为一个碎片聚合商。

Getty业务遍布全球100多个国家和地区，是目前全球最大最成功的网络图像供应商，是2008年北京奥运会图片供应商。Getty Images创造了数个第一：第一家通过网站授权的图片公司，第一家引入免征版税图片且从未发生版权纠纷的图片公司，第一家上市的图片公司。第一家季度收入超过2亿美元的图片公司。

单边平台

我们把单边平台定义为“把每个具备单独要素能力的环节或多个环节的组合（以达到范围经济边界为限）转换成业务自主体（以达到规模经济边界为限），并为其搭配具备互补资源能力组合的平台企业”。平台企业和业务自主体的总和，称为单边平台商业模式。

单边平台的好处是：把规模经济边界小的业务变成一个一个分权的自主体，把集合在一起、规模经济边界大（或者具备规模经济）的业务变成一个统一、集权的平台，使单边平台的总和形成范围经济。

香港利丰集团

国际贸易被广泛认为是难以做大的行业之一。如果涉及环节太少，形不成范围经济，做不强；如果涉及环节太多，外部服务难度和内部管理难度则成倍增加，事倍功半，单个环节形不成规模经济，效益低：服务团队由于和客户接触更为紧密，对客户影响力更强，很难内部控制，专业化规模边界有限，做不大。

香港利丰集团针对这种情况创造了“公司平台+业务单元”模式。到2011年，利丰旗下有近300多个业务单元。利丰崇尚“像大公司一样思考，像小公司一样行动”，这300多个业务单元就是独立运作的内部小公司，可以说就是利丰内部的碎片。

每个业务单元的主管就像一家小企业的老板，他必须为自己的业务单元去寻找生意，这样就能充分发挥碎片的灵活性。业务单元的分类本着客户主导的原则，有的是按产品来分，有的是按品牌来分。比如为沃尔玛采购，由于对方要求的货品很庞杂，利丰就专门有一个团队来负责，比如某个小组专门负责女士晚礼服。

利丰总部控制着三大平台：IT系统、财务系统、合规运作。除了这三大系统之外，业务单元有完全的自主经营权。

为什么会形成这样一种模式呢？利丰认为，它最强劲的对手是那些小的私营贸易商，而不是外资巨头：“一个贸易商做得大就不行了，没有客户想从一家庞大的、官僚化的贸易商那里买东西。”

那么，应该如何构建一家大贸易商呢？

“就是在企业内部建立很多小贸易商。利丰的对手都是小型私人贸易商，他们为客户提供很好的服务，要战胜他们，我们就必须提供一个很好的服务支持环境，能让那些小贸易企业得到发展。”

对内部业务单元来说，利丰实质上为其建构了一个“单边平台”。

需要说明的是，只要技术条件具备、管理水平足够，企业内部采购、财务、制造、销售等业务环节，都可以考虑通过构建单边平台，实现更高层次和数量级的规模经济。

单边平台要形成集权的平台企业和分权的业务自主体，需要对原来商业生态的活动环节、职能、资源能力重新分解、分割和分拆，然后重组成为新的交易关系。

某家电厂商的连锁专卖店，对店长的职能定义只是客户的创造与捕捉，剩下的物流配送、收款、安装、服务等均为家电厂商所建立的单边平台所提供。专卖店活动环节可以分解为客户捕捉、销售、配送、服务等，分割为指挥、控制、执行等，还可以分拆为资金、地点、管理标准、人力等。

单边平台下的专卖店只专注客户捕捉、执行、门店人力等规模经济边界较小的环节，剩下规模经济边界较大的环节都由平台企业统一调配，发挥了平台企业和业务自主体各自的优势，运营效率和效益都得到巨大的提升。

某农业公司通过土地流转获得连片土地，投入种植技术、种苗、化肥、管理标准等现代农业基础设施。以100亩为一个种植单元，以1000亩为一个管理单元，农户只负责田间劳作环节，其收益是有保底的业务提成，比传统模式下大幅度提高，打破了在传统小农经济模式下农业组织规模做不大、农民收入上不去的死局。该农业公司实际上构建了一个单边平台。

软一体化模式

不少产业链涉及的环节多、过程长。例如，太阳能光伏产业链包括原材料的加工、中间产品的加工制造与集成服务。还有些产业，如果一个企业没有足够的资源能力，却投资运营多个环节，投资规模和管理难度大，运营风险高，运营效率低，很难形成可持续的竞争优势。例如，根据计算，如果光伏企业全面介入以上所有价值链环节，每10MW的投入需要1.5亿元以上，相应的1GW规模的投资达到150亿元。

常规做法是，企业专业化或者少数几个环节的一体化。还可以采取软一体化聚合模式，即通过业务环节专业化、环节之间交易标准化，实体上专业化管理，虚拟控制的软一体化运营模式。软一体化模式是一种产业组织创新，有助于促进产业分工深化，提高产业组织效率，降低交易成本和风险。

民生银行组织福建茶产业

2012年6月28日，民生银行在厦门建立茶业金融中心。该中心成立后，通过全产业链开发、产业专业化服务支持、产业资金发展联动机制这三项开发策略，对行业龙头和产业链上的中小、小微企业提供从种植、加工、流通到销售整个环节的金融服务。

这种软一体化模式首先是整合产业升级的专业资源，整合科研机构、行业协会等多方产业资源，为茶企提供行业信息、科研技术成果转化、技术设备、茶园流转等多维信息撮合服务。

其次是整合行业发展的金融资源，为茶企提供多渠道资金支持，包括引导各产茶大省设立茶叶产业基金、加大财政补贴，扶持茶行业产业化、集约化发展；联合茶叶行业协会建立行业风险补偿基金，为行业协会会员融资提供担保便利。

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关键词：O2O；闭环；发展历程；展望

近年来，O2O概念愈炒愈热，互联网巨头及创业者纷纷涌入，投入巨大的人力、物力，以期抢占这貌似“庞大”的市场。诚然，O2O的繁荣不仅改变着餐饮业、服务业等行业的营销模式，更改变着人们消费习惯。然而，改变是否一定能带来回报，习惯是否必定创造价值，我们不必过于乐观。

一、O2O的界定与发展现状

O2O即Online To Offline，是指以互联网平台为介质，在线上为商家与消费者促成线下交易。对O2O平台而言，其产业链涉及到线上与线下，但在须在线完成支付，以便于精确计量平台为商家带来的收益及客户群，提高其议价能力以及完成广告的精准投放。对商家而言，其实质为单项产品适度让利，作为广告费用的转移，在平台商家达到一定数量级以及O2O惯用人群增长停滞之前，通过销量的提升在一定时期内增加其总体利润。在短期内，商家盈利、客户获得性价比较高的产品或服务、平台获取佣金或其他营收，微观层面上形成“三赢”局面。

数据显示，美国线上消费只占8%，线下消费的比例高达92%，市场容量约10万亿美元；在中国，这一比例分别为3%和97%。艾瑞咨询数据显示，2013年第二季度中国移动互联网市场规模达到241.9亿元，同比增速 71.4%移动互联网经过两年的沉淀和积累，市场正朝向理性健康的方向发展，移动互联网商业化价值逐渐凸显。眼下BAT及各路豪强纷纷加入O2O创业行列，媒体、商家、消费者反馈良好，加之先培育市场后盈利的互联网思维与美团网实现单季盈利的讯息相碰撞，O2O概念被市场极度看好，大量资本强势涌入，被定义为未来的消费形态，包含着万亿元市场。

二、多数O2O平台竞争的必由之路

市场充满了可能，我们不排除某O2O创业者掌握某些核心资源或通过差异化发展另辟蹊径，在竞争中谋得一席之地的可能性。但是，由于O2O商业模式可复制性强，技术门槛低，大部分O2O平台的发展必然无法摆脱以下两条途径：

1.资本的对抗。O2O平台的发展离不开资本以及资本的竞争。在O2O市场大瓜分的竞争中，面对着多如牛毛的竞争对手（其背后是来势汹汹投资者、投机者甚至是赌徒），依靠大量且可持续的资本，挺过烧钱的混战和融资的严冬必不可免。充足的资本和良好的现金流是O2O平台能否挺过恶劣竞争的根本保障。例如，团购平台可大致分为两种，一种上市圈钱利在当下，一种精耕细作立在长远，团购鼻祖Groupon、高朋等属于前者，美团、拉手、窝窝等属于后者。但不论是种类间的竞争还是种类内的竞争，都大大降低了资本的使用效率。尽管团购模式有着很好的现金流，但面临恶劣的竞争也不得多轮融资与竞争对手厮杀。

2.完成O2O闭环。O2O闭环是指两个O之间要实现对接。通过线上的营销与推广，把客户群体引导至线下商户进行消费、消费后需要再引导顾客回到网上确认交易（或消费前）或分享体验，其核心在于O2O平台须对全部由自身激发的全部行为进行记录，确保自身对于商家的议价权。无法实现闭环O2O平台无异于一家普通的信息网站。

对于O2O平台闭环的重要性，创业者们早已充分认识。尤其对阿里巴巴和腾讯两大巨头而言，与其说O2O平台之争，倒不如说闭环之争更契合实际。两大互联网巨头积极制造各种情境，培养用户的移动支付体验，旨在率先增加用户粘度，获取O2O竞争先机。

三、O2O市场的生命历程

O2O市场的发展应当有规律可循。以餐饮服务业团购为例，通过分析O2O市场发展进程中所涉及的三个重要角色――线上平台、线下商户、消费者观念、行为以及习惯的变化，对O2O市场的发展做出合理预测，为O2O平台发展提供启迪性意见。

1.市场培育期。市场培育期是O2O市场发展的第一阶段，也是目前的O2O市场所处阶段。

O2O平台：在此阶段，O2O平台跑马圈地，依靠资本迅速扩张。线下商家的上线率，即本地可团购项目的数量成为O2O平台率先突围的核心竞争力。此时，O2O线上平台重视团购数量、轻视质量的动机强烈，对线下商家缺乏有效监管，用户体验差。由于线上商家质量参差不齐，部分消费者对所消费的服务评价较低，会产生晕轮效应，进而对O2O平台产生负面评价，但这并不影响O2O平台的快速扩展，同理参照平台建设初期假货横行的B2C平台。

商家：价格歧视是同一卖者的同一产品对不同消费者或对同一消费者不同购买数量或不同购买顺序，收取不同的价格则称为价格歧视。O2O平台的推广使得线下商家客源多元化，加之线上与线下具有天然的信息不对称性，线下商家通过价格歧视策略获得最大收益。与此同时，在利润的驱使下，线下商家越来越多的加入到团购平台中，下线商家的网络宣传思维也快速成型。此外，基于目前餐饮服务业同质化严重的现状，多数线下商家的网上客户忠诚度差，多以跑量盈利。

消费者：对消费者而言，O2O购物的生命周期被划分为六个阶段：需求确认移动搜索购买决策移动支付门店消费售后反馈。O2O闭环的产生最重要的一环就是需求确认向移动搜索的转换，而在此阶段消费者“服务需求上网”意识逐渐成型。

2.市场成熟期。市场成熟期是O2O市场发展的第二阶段，也是O2O市场发展的鼎盛时期。

O2O平台：在资本对抗与闭环之争过后，O2O的市场蛋糕被O2O创业者共同做大。由于团购行业具有马太效应明显、强者更强的特点，少数寡头公司垄断O2O市场。O2O平台开始对线下商家的质量开始着重筛选，确保消费者获得良好的消费体验。此外，平台对线下商家有着极强的议价能力，并拥有大量消费者消费偏好的数据，O2O平台处于最强势时期。此时，O2O平台的拥有三大主要获利手段：与线下商家分成、广告的精准推送、以及充沛现金流带来的投资活动。

商家：随着经济的不断发展，人们逐渐由产品型消费向服务型消费过度，在经济平稳的状态下，餐饮服务业增长至一定规模并保持平稳。本地餐饮服务业的线下商家上线率也呈现出较大规模，绝大多数商家都进行O2O线上推广的尝试，对于新成立商家而言更成为初期宣传推广的标配。线下到线上的整体搬迁，意味着线下商家线上推广意识得以普及，也意味着“三赢局面”的逐渐消失。线下商家市场竞争更加充分透明，跑量盈利的价格战无法在理想状态下盈利，差异化竞争日趋激烈。部分本地商家在在差异化竞争中脱颖而出，迅速到其他城市的相似市场环境复制（O2O平台团购销量的公开透明性使得优秀商家更容易被资本发现），形成品牌。

消费者：此阶段消费者“服务需求上网”意识得到普及，外出就餐、娱乐、保健等生活需求优先从团购平台获取了解。团购网站成为消费者日常餐饮、娱乐消费的重要导入端口。

3.市场式微期。O2O平台：本地化特征更为突出，寡头垄断能力增强，不同平台间的团购项目同质化严重。部分具有一定实力的连锁商家出于自利原则的考虑，自建线上购买平台。O2O平台上一部分优质服务商因自身壮大而呈现出流失的迹象。

商家：由于消费日趋依赖于互联网，线上线下信息的不对称鸿沟日趋填平，对待消费更加理性，价格歧视策略不仅不能使得客源因渠道的拓宽而增加，相反线下客源转变为线上客源，最终导致利润水平的降低。此外商家饱和度出现，O2O平台的推广并不能实现销售额的质变，竞争本质回归到产品服务的竞争而非宣传渠道的竞争。

消费者：更加注重产品与服务的质量，获取本地服务信息的渠道不仅局限于O2O平台，本地信息服务平台以及本地贴吧、线上讨论组等开始对消费者的消费发起点实现分流。

四、关于O2O的前景展望

在未来一段时期内，O2O商业模式的发展将进入市场成熟期，O2O闭环之争将更加激烈。随着互联网巨头的针锋相对，O2O创业者将会从细分市场获得商机，一旦细分市场展现出强大的生命力，O2O创业者将面临巨大的竞争压力或是互联网巨头收购的青睐。此外，优质商家与消费者协同获益，餐饮服务业以及相关产业将得到极为快速的发展。在强调经济结构转型的今天，O2O的健康快速发展无疑具有极为深远的意义。

参考文献：

[1]姜奇平. O2O 商业模式剖析[J].互联网周刊，2011（19）

[2]艾瑞网. 2013Q2 中国移动互联网市场规模241. 9亿元，商业化价值逐渐凸显[EB/OL]. 2013-08-20.

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关键词：大数据；O2O电商；数据挖掘；挖掘流程

一、引言

21世纪，电子商务进入了数据爆炸的时代。从电子商务公司的企业内部管理与运营数据，到社交网络产生的海量信息数据等，电子商务产生的数据量呈爆发式发展。用户数据的暴增与数据的社会化在很大程度上模糊了企业数据的边界，这些由用户创造的海量数据远远超越了目前人力所能处理的范畴。IDC研究表明，数字领域存在着1.8万亿GB的数据，企业数据正在以55%的速度逐年增长。“大数据”已成为重要的时代特征。电子商务企业正在经历规模化、多样化、高速化的数据挑战，其数据容量通常以数百TB或者数百PB来计量。庞大的数据量使得数据过载、数据冗余、数据捕获成本快速增长、数据价值不易获得成为电子商务面临的新问题。

O2O电子商务模式，即Online-to-Offline，是一个连接线上用户和线下商家的多边平台商业模式。O2O商业模式将实体经济与线上资源融合一起，使网络成为实体经济延伸到虚拟世界的渠道――线下商业可以到线上挖掘和吸引客源，而消费者可以在线上筛选商品和服务并完成支付，再到实体店完成余下消费。电子商务中用户数据呈每年约60%的增长，企业平均捕获其中25%-30%，但数据的利用一般不足其5%，O2O电商用户数据作为O2O模式下的核心资源的数据价值远未被挖掘。基于此，本文对O2O电商用户数据特征进行了分析，并在此基础上构建基于大数据技术的数据挖掘框架，提出了其数据挖掘流程，以期对O2O电商用户数据挖掘的深度应用做进一步的探讨。

二、 O2O电商用户数据特征分析

相比传统的电子商务数据，O2O用户数据并不仅仅局限于平台数据，即用户在O2O的交易数据，还包括了社交网络、用户移动终端的地理位置等数据。也就是说，O2O电子商务用户数据为在O2O电商日常经营中产生和积累的与用户相关的交易、互动、观测数据。O2O用户数据具有大数据的特征：

1.体量大（Volume）：不少的O2O电商企业每日所产生的用户数据已经达到TB级。在融入了社交网络和移动互联网的O2O电子商务中，O2O用户数据已不仅仅是用户交易数据，它拥有更加广泛的数据源，其数据规模会从TB级跃升到PB甚至是EB级。未来企业会将更多的TB级数据应用于商务智能和商务分析。

2.类型多（Variable）：O2O用户数据类型复杂。它并不仅限于O2O用户基本资料、用户消费记录、电商企业内部业务等海量的结构化和半结构化数据，还包括用户评论等反馈数据、用户O2O平台行为记录、移动终端数据和社交媒体等非结构数据。

3.速率快（Velocity）：O2O模式对用户数据实时处理有着极高的要求：用户数据伴随用户行为产生，这些数据往往是高速实时数据流，例如用户在线下商家的消费情况、用户的地理位置和移动方向等，而且O2O业务周期短，这需要实时的分析用户数据并根据分析结果对用户进行个性化服务，通过传统的数据库查询方式得到的“当前结果”很可能已经没有价值。

4.价值高（Value）：O2O用户数据有着巨大的商业价值。用户是O2O业务的核心，对用户进行预测分析与深度复杂分析，对O2O电商企业无疑有着重大的价值，但庞大而繁杂的不相关用户数据，这也决定了其价值密度低的特性。

三、大数据环境下O2O电商用户数据挖掘框架

由于O2O电商用户数据的4V大数据特征，电商企业并不能运用传统数据分析技术对其进行很好的利用。如何从大数据量、类型复杂的O2O电商用户数据中及时洞察其中价值，将成为O2O电商企业竞争的利器。大数据挖掘成为O2O电商用户数据转化为具有价值知识的重要手段，是通过分析海量数据，从数据海洋中寻找其规律的技术。针对O2O电商用户数据特点，数据挖掘为O2O电商提供更有用的知识，更精确的信息及更及时的响应。基于此，我们提出了一种O2O电商用户数据挖掘框架，如图1所示。

O2O电商用户数据挖掘框架包括数据来源层、数据收集层、数据组织层、数据存储层、数据分析层、数据应用层。其中数据收集、数据组织、数据存储层属于数据挖掘中数据预处理过程（数据准备、数据转化、数据抽取），数据分析层为数据挖掘模型应用。数据应用层采用面向对象方式的数据应用，包括面向O2O平台应用、面向O2O用户应用和面向O2O商家的应用。

四、O2O电商用户数据挖掘流程

O2O电商用户数据挖掘着重解决这样一个问题：在大数据中，分析各用户群体的特点，进而分析用户个人特点，获得有价值的知识，从而获取商业价值。如图2所示，数据挖掘过流程包括：数据收集、数据准备、数据转化、数据抽取、数据抽取、数据挖掘、挖掘应用。

1.数据收集：O2O用户数据源包括O2O平台中的用户数据、社交网络中的用户数据、移动设备中的用户数据等。用户数据以“流”的形式创造，由于三个数据源之间有交互，且其数据内容往往交叉，所以按照交易、互动及观测数据进行分类，然后通过Needlebase等工具在用户消费的过程或其他行为中收集。

2.数据预处理：数据预处理包括了数据准备、数据转化及数据抽取。由于原始数据中有噪声数据、冗余数据及缺失值等，数据准备过程中对数据进行解析、清洗、重构，并填补缺失值以提高待挖掘数据的质量。然后对通过数据准备的非结构化、半结构化的数据处理成机器语言或索引，如自然语言――用户评论、日志资料等――转换成加权逻辑或是模糊逻辑，并且不同的词语映射到标准的值。将结构化数据进行数据过滤，提炼出有意义数据，剔除无效数据以提高分析效率。最后进行数据抽取，即检测数据的相关性和关联性：关联的数据表现出更多的特定用户活动特征，关联的数据本身也可以用于个性化服务，例如从用户购买数据和时间数据的关联性中，可能会发现购买特定商品的频率；数据融合是将相关联的数据连接在一起，形成一个新的商业应用。

3.数据挖掘及应用：在数据挖掘过程中，根据不同的应用需求选择不同的挖掘模型，对数据进行深度挖掘。其中主要模型有：关联规则分析、分类分析、聚类分析等。在当前数据挖掘中，也有一些使用的用户模型，这些的用户模型将人以性别、种族、年龄和兴趣等分类。得到数据挖掘结果后，对其进行解释应用，一般的挖掘应用包括排名与个性化推荐、异常检测、Web挖掘与搜索、大数据的可视化计算与分析等。

数据挖掘通过预测未来趋势及行为，做出前摄的、基于知识的决策。利用数据挖掘进行数据分析常用的方法主要有分类、聚类、关联规则等，它们分别从不同的角度对数据进行挖掘。O2O电商用户数据挖掘的方法主要有关联规则分析、分类与聚类分析、社会网络分析、变化与偏差分析。

五、结束语

电子商务正经历从用户数为王时代到销量为王时代再到现在的数据为王时代。电子商务企业已经意识到，最准确的商务决策来自于事实，即数据支持。这也就意味着，他们需要在内部交易系统的历史信息之外，采用基于数据分析的决策模型和技术支持。通过对O2O电商用户数据深度分析，挖掘出用户的行为特征、消费习惯和兴趣焦点，让O2O电商各方参与者获得具有极大价值的知识。大数据技术的应用必将成为O2O电子商务深入发展的重中之重，也将为其带来巨大的商业价值。

参考文献：

1.John Gantz ，David Reinsel.Extracting Value from Chaos[EB/OL].http：// /digital universe，2012-11-16.

2.刘军，吕俊.大数据时代及数据挖掘的应用[N].国家电网报，2012-05-15.

篇12

孵化器

对于初创期企业，云创业平台是孵化器

加速器

对于成长期企业，云创业平台以联盟的规模力量，增强资源议价、配置能力，帮助它们解决最大的烦恼——“资源短缺且高成本”，成为企业发展的加速器

聚合器

那些成长起来的成熟企业将成为平台的重要聚合器，既能反哺平台，又依托平台影响力吸引上下游企业，实施产业全价值链整合

如果说阿里巴巴是在网上为广大中小企业提供创业平台，那么弘信则是把这个平台搬到了现实中。如今，入驻这一创新创业平台的企业已超百家，年营收逾100亿元，这个数字还在不断刷新。在迎来12周年庆之际，弘信创业工场正式对外吹响“集结号”，公布《2013-2025云创业平台发展战略》。在这份蓝图上，2025年弘信将成为拥有千家联盟企业的创业平台，培育成功百家优秀公司，建立十个创业工场。

发展方向：华丽转身，创新平台助力民营企业腾飞

2001年7月15日，弘信创业诞生，12载精耕细作，弘信人锐意创新、艰苦创业，交出了一份亮丽的“答卷”——在电子信息、金融租赁、供应链管理、移动互联多个领域培育了多个细分市场的翘楚，成就了弘信租赁、弘信物流、弘信电子、深越光电等“杰作”。骄人业绩的背后，是弘信独创的企业孵化培育新模式——云创业在发挥魔力。这一创新模式的引领下，弘信创业工场成为当前中国最成功的创业平台，为特区民营企业发展留下了浓妆重彩的一笔。

在过去的黄金十年，中国创造了令世界瞩目的经济奇迹，也走到了一个转型的关口，面临经济结构与发展方式调整的重大挑战。挑战从国家层面同步传导到参与经济活动的每个细胞，为数庞大的民营企业同样面临着巨大的转型压力。单打独斗的经营模式，缺乏技术含量的生产技法，创业群体相对较低的整体素质，乃至外部创业软环境、创新型创业文化的缺失或不足，构成了当前中国式创业的“软肋”。

在如何推动创业的问题上，国内国际不乏探索，国内有张江模式、创新工场、联想之星等国内创业孵化器模式，国际上也有微软、耐克等模式。这些模式更多惠及IT行业高新企业，提供的帮助也多局限在资金方面。弘信根植于自身多年创业实践，提出了创新的“云创业”模式，构筑了一个开放式的创业孵化平台，创业企业不论其规模大小，只要产品有特点，模式有创新，都可能在平台上获得各种资源和帮助。

如果说云创业诞生之初，是以专业分工，补足短板为特点，来帮助创业者轻松创业的“1.0版本”，那么当前，弘信正稳健迈进云创业的“2.0版本”。这一升级版创新性提出“1+5”平台模式，即云创业联盟+（服务+金融+投资+健康）+园区。通过在更大范围内打造企业联盟，整合政府、联盟企业、技术平台及专家顾问等公共资源，为各个发展阶段的民营企业提供包括物业、公关、行政、财税审、法律、投融资在内的一揽子服务，来帮助提高创业成功率，创造更大业绩。

这一模式具有三个层次内涵：第一是建立云端平台，打造系统能力。第二是组建联盟，团购资源；第三是产业链整合。对不同发展阶段的企业，平台具有不同价值。对于初创期企业，云创业平台是孵化器；对于成长期企业，云创业平台以联盟的规模力量，增强资源议价、配置能力，帮助它们解决最大的烦恼——“资源短缺且高成本”，成为企业发展的加速器。那些成长起来的成熟企业将成为平台的重要聚合器，既能反哺平台，又依托平台影响力吸引上下游企业，实施产业全价值链整合。

走过12年，弘信再出发。基于创新的云创业模式，弘信完成从传统的企业总部向开放式企业服务平台的华丽转身。未来，弘信云创业平台将聚焦于高端制造业、现代服务业、能源产业、健康产业、金融业五大行业的创业项目，通过多产业内涵式发展、相关多元化的实施，在中国起飞的进程中，打造成为世界领先的科技型创业型孵化基地。

创新模式：“1+5”平台引擎让创业梦想更快实现

云创业平台商业模式，即“1+5”平台引擎模式：云创业联盟+（服务+金融+投资+健康）+园区，是弘信创业未来发展的核心。那么，如何理解这个公式呢？

管理大师大前健一说：“在今天的世界上，没有任何公司可以靠单打保持竞争优势。”行业日新月异，变化目不暇接。如何拥抱变化？弘信的答案是构建一开放的创业平台，拥有共同合作理念的创业企业可以免费加盟，联盟企业构成一个互联网化、更环保、更健康的创业生态系统。

这其中，作为联盟的入口，弘信云创业平台将负责入盟企业的遴选、诊断，并根据企业情况个性化定制专门的培育与服务方案，构建联盟企业大数据，实施过程跟踪、评估反馈，最终实现服务输出与价值传递。

这个过程可以细分为孵化、加速、聚合三个阶段。

孵化器阶段，云创业平台为企业提供一站式创业服务，包括建立天使投资基金池，帮助企业获得宝贵的“第一桶金”；为企业定制“保姆式”专业服务，提供创业培训等。

梦想把中国的包装机做到全世界最好，但现实总是很无奈。作为一家民营企业，厦门宇捷公司在14年发展历程中尝尽融资难、招聘难等各种难题。接触过多家投资公司后，宇捷最终选择了弘信。“弘信搭建一个平台，确实帮助想创业、想做大的企业家共同发展，共同成长。”宇捷总经理伊江平深有体会地说。目前，从设备融资、供应链金融、管理咨询到异地扩张，云创业平台为宇捷量身订制了整套发展战略，帮助它找到一条通往梦想的现实道路。

加速器阶段，云创业平台将帮助企业跨越式成长，扩大品牌知名度与资本渗透力，实现兼并与收购；推动私募基金的引进，成为企业上市或并购的助推器。

深越光电（TOP TOUCH）是中国触摸屏行业的后起之秀。2012年加入云创业联盟，弘信在宏观研判、战略规划、市场营销、融资、资本运营等方面提供全方面的支持，争取在短时间内将其打造成为行业龙头。目前深越光电正运作上市，加快与资本市场的结合，争取5年内成为百亿级企业。“弘信云创业模式能够帮助更多中小企业健康、有序成长，这是一件功德无量的事。它成就自己也帮助别人，提升了整条产业链的竞争力，为核心企业的发展构建了一个良好的生态环境。”深越光电创始人、总裁毛肖林说。

聚合器阶段，云创业平台协助企业识别重大战略机遇期，抓住机遇，实现突破，打造行业领军企业。根据行业属性和区域特征，聚合器企业可选择入驻云创业产业园区，形成产业链配套能力和产业聚集效应，构建自身的产业集群和产业链条。

弘信电子十年发展堪称云创业平台经典案例之一。十年前，企业注册资本不过150万，栖身于一租来的简陋厂房。而今，注册资本已达7800万元，跻身国内民营FPC行业领军企业，年产值达到10亿元。正在建设中的弘信电子位于翔安高新区的三期厂房将成为全国最大的柔板工业园，同时它的脚步已经迈出厦门，在西部电子产业最发达的成渝开发区开工建设新的柔性电路板工业园及配套元器件工业园，百亿级企业的蓝图已经跃然而出。

作为云创业全过程服务提供商和运营商，云创业服务中心通过下设的产业研究院、商学院及行政服务、政策咨询、管理咨询、投资银行、法律服务、财税审服务等事业部，为企业提供专业化、精细化服务，满足创业企业的种种需求。尤其产业研究院，将持续关注、深入研究宏观经济、企业战略、商业模式及云创业聚焦的重点行业，整合技术资源和人力资源，跟踪全球最新的技术发展方向和产业动态，引导企业把握趋势，规避风险，提前布局，实现创新驱动和转型升级。

创业金融中心为平台企业提供系统性的金融服务解决方案，包括金融租赁、供应链融资、直接融资、担保融资等债权或可转债金融产品。

把握投资业即服务业的本质，创业资本运营中心聚焦于对平台企业提供后天使投资、风险投资，固化平台和平台企业之间的合作共赢关系。它们的服务还包括为联盟内高净值客户提供资产管理、财富管理。

健康是一切创造力的前提。弘信云创业平台从衣、食、住、行、医等五个维度构建健康产业，让创业者们能方便快捷地享受高端、个性化、深度定制的健康管理服务，诠释了云创业“快乐工作，幸福生活”的丰富内涵。

软件服务总是需要硬件设施的配套。创业园区，为平台上的战略性新兴产业配置低成本的产业地产资源，建立公共研发平台并植入各种服务，让云创业生态系统从云端落到现实。这里将是创新型企业的聚集区，云创业平台在此提供多种创业服务和金融支持，帮助企业创新发展，同时还植入社会管理、商务休闲、金融服务等等多种城市职能。园区将不再是枯燥的工作空间，而将成为充满生活气息的科技新城，成为城镇化过程中一种全新的城市存在形态。

创业园区将由专门的产业地产管理中心负责运营。弘信的目标是在5-10年内成为国内领先的产业地产持有运营商，并按照国际惯例，以REITS或公司形式对接资本市场。筑巢引凤共创伟业，目前云创业平台在国内已初步构建四大产业基地，包括厦门移动互联物联终端基地、四川资阳电子工业基地、广西农副产品综合服务基地、漯河食品饮料工业基地，还正在积极筹划鞍山激光产业园区的建设。

战略路径：互联网化、环保化与健康化

麦肯锡最近的一份研究报告显示，在美国市场，未来大概需要深度数据分析师19万名，精通数据的经理人150万名。不管你是否意识到，大数据时代已经来临了。数据已经渗透到各行各业，海量数据的运用，本质在于精准营销，这预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。

移动互联网无疑将是大数据应用的主战场。在中国，互联网正史无前例地对各个领域进行着“大渗透”。淘汰，或者改造，或者重构，以及颠覆正在发生。紧随传统产业与互联网融合的大趋势，整合线上线下综合服务能力，云创业平台将利用相关的细分移动互联网应用，进行营销或者改善价值链流程，打造移动端的产业链生态系统和核心竞争力。

受益于消费结构升级，健康产业蕴含巨大潜力。云创业平台顺应趋势，倡导乐活与“康乐美”理念，在集约化生态农场、原生态户外、智能家居、智能出行、健康体检等领域发力，通过价值链经营和资源整合，构筑健康产业链。

另一个趋势是环保。经济增长方式的转型与环保意识的觉醒，给传统高能耗产业带来压力，也为新能源与环保产业带来利好。环保相关产业将成为云创业平台的重点关注领域。

紧随产业趋势，结合大数据应用，云创业平台引导传统企业结合最近的技术和商业模式，完成转型升级和创新驱动。

战略目标：“千百十计划”孵化百家优质公司

心有多大，舞台就有多大。第二轮创业，弘信启动“千百十计划”。这份分三步走的蓝图清晰勾勒出云创业平台未来12年的发展轨迹：到2016年，初步建成“1+5”利润引擎，扩展云联盟规模，搭建基础支持性平台，孵化优质企业10家；2019年完全建成“1+5”利润引擎，形成有层次的利润中心，孵化优质企业50家；2025年弘信云创业平台将拥有千家联盟企业，培育成功百家优质公司，形成一个大家族。而这些企业将根据城市产业特征和市场分布在遍布全国的十个以上的弘信创业工场，形成产业聚集和协同创业。

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[关键词]传化公路港；物流O2O；运营模式

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.02.128

1传化公路港概述

传化物流是国内领先的公路物流行业平台运营商，致力于构建“中国公路物流网络运营系统”，通过线上“互联网物流平台”与线下“公路港实体网络”，系统性解决中国公路物流短板问题，提升公路物流效率，降低公路物流成本，打造“物流+互联网+金融服务”为特征的中国公路物流新生态。传化物流紧紧围绕“物流价值链”与“增值服务价值链”，线下构建以“实体公路港”为核心的公路港实体网络，线上打造以“易配货”、“易货嘀”、“运宝网”为核心的互联网物流平台，通过线下与线上融合联动的运营方式，为货主企业、物流企业及个体货运司机等公路物流主体提供综合性物流及配套服务，形成“高效的货物调度平台”、“优质的货运生活服务圈”以及“可靠的物流诚信运营体系”，发展公路物流O2O全新生态。

2公路港发展的环境分析

我国货运物流最基本的问题就是车找货，货找车的问题。这个市场太大了，但是同时也太散，车源与货源分布散漫，实现二者的对接需要付出高昂的成本。但随着新一轮互联网革命浪潮，移动互联网的日新月异，车联网的应用推广，车源与货源的对接完全可以线上完成，而且实现对接、交易的成本是相对较低廉的。但是由于货运配货市场的混乱，诚信问题有待提高，所以作为线下配货市场的公路港发展线上配货的业务更有优势。物流是一个线上操作与线下操作耦合紧密的行业，发货方、物流公司和卡车司机必须通过线上交易以及线下操作紧密结合，方能完成一次完整的物流过程。

3公路港O2O 运营模式发展的 SWOT 分析

借助 SWOT 分析，我们可以系统地、客观地考量公路港在 O2O 运营模式发展中具有的优势、劣势，面临的机会和威胁，从而更好地把握它的发展方向，为公路港 O2O 运营模式发展制定切实而又理性的分析思路。

3.1公路港 O2O 运营模式发展的优势

3.1.1用户基础广泛

目前公路港拥有大量优势用户资源、本地化程度较高的垂直网站将借助 O2O 模式，成为角逐未来配货市场的主力军。由此得出，公路港在 O2O 淘金浪潮中已占得先机。

目前公路港O2O已经成为实际可操作的商业模式，产业链各个环节初步成型。首先，商家对于公路港配货App的认知已经基本明确，公路港的客户流量对于商家具有强烈的吸引。其次，基于配货生态圈的支付平台已经出现，支付平台的出现能为中小商家提供交易担保、数据服务以及其他运营服务，使得商家进入门槛大大降低。最后，为用户习惯逐渐得到培养，能够接受通过公路港配货平台进行支付和成交。

3.1.2传化集团推动

传化董事长徐冠巨认为，互联网将改变人们的生活方式，O2O是未来配货市场的发展方向，司机生活更美好，线上线下之间的连接将是产生巨大的爆发式力量，O2O市场规模潜力巨大，公路港物流配货市场自然也不会错过，配货App就是它战略决策的一个方面。传化股份声称要将募集到的45亿元的资金全部用于传化物流实体公路港的网络建设项目和O2O物流网络平台升级项目，传化的目标就是通过线上建立信息系统平台、线下建立公路港平台，把城市的分散物流资源整合到传化物流的平台。

3.2公路港 O2O 运营模式发展的劣势

3.2.1配货App起步较晚

与其他起步较早的一些配货软件相比，各功能模块还不成熟，客户体验还不是很好。一些从事货运行业多年的货运信息部的管理者年纪较大，无法接受互联网、线上支付等一些新鲜事物。

3.2.2物流公司和司机用户习惯较难改变

随着公路港传统的运营模式的成熟发展，物流公司和司机用户已经培养起了线下配货成交的习惯，已经建立了完善的线下服务体系，能够与用户的需求相衔接。因为客户的行为习惯很难改变，所以如果要使传统的线下成交模式转移为与线上相结合的O2O运营模式，具有一定的挑战。

3.3公路港 O2O 运营模式发展的机会

3.3.1行业转型的需要

物流业转型的需要，货运市场中货运企业“多、小、散、弱”，市场较为混乱的需求，电子商务行业的发展对物流行业的需求，现如今，物流业已成为经济发展的短板。

3.3.2新兴科技带动

来自第三方的调查数据显示，智能消费者面临消费决策时更为依赖他们的智能设备，无论在购物前还是在商店中，消费者会用智能设备查询网络信息作为决策依据，智能机成为重要的信息武装，增强了他们的决策判断力。

智能设备不仅为用户提供信息，快速而全面地对信息收集、处理、反馈、存储的云端处理技术进行升级，也是应对大流量时代的关键。O2O 商务模式探索中的技术难题获得了较为周密的解答。移动互联网的发展，为微信 O2O 商务模式的发展铺平了道路，另外，也决定了O2O运营模式 大有可为。

3.3.3政策法规保障

积极的政策环境是信息产业发展的契机，不仅能推动行业快速发展，也能起到规范和监管的作用。2013 年 8 月 14 日，经国务院常务会议讨论通过，近日国务院印发《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》。具体措施包括推进身份认证、网站认证和电子签名等网络信任服务等。构建安全可信的信息消费环境是促进信息消费的重要保障。随着信息消费应用领域的不断拓宽，个人信息保护也迎来了新的挑战。相关政策法规的出台对打击网络非法活动、保护个人信息安全，起到了极大的保障作用。

新办法中，也对个人信息安全做出了规定，保障了个人的信息安全。办法要求网络商品经营者、有关服务经营者在经营活动中对收集的消费者个人信息或者经营者商业秘密的数据信息必须严格保密，不得泄露、出售或者非法向他人提供；应当采取技术措施和其他必要措施，确保信息安全，防止信息泄露、丢失。

3.4公路港 O2O 运营模式发展的威胁

3.4.1配货App竞品的分析

2014年，骡迹、货车帮、管车宝、好多车、车旺等一批车货匹配平台集中上线，据不完全统计超过100个。从进入市场的公司类型看，主要有：互联网公司和原为物流企业提供定位服务的软件开发公司，第三方物流、物流园区和其他，全民创业也深入到传统的公路货运行业。资本热捧车货匹配类平台，对传统模式带来重大冲击，加速了行业洗牌。

3.3.2数据安全问题

由于数据信息更加透明、货源较容易被相关的竞品即配货平台抄去，但是由于是抄来的货源，所以对于时效性不能保证，随之带来的麻烦是公路港内的客户会莫名地接到一些司机的电话，但是货源已经被拉走，这给公路港的会员用户带来很大的弊端以及不好的用户体验，且还会损害公路港进驻用户的利益。

4公路港O2O运营模式发展的策略

公路港线上与线下的融合将会是一个长期的过程，公路港O2O运营模式还有待进一步的加强。为了提高用户体验并与会员进行互动营销随着在线配货成交支付功能的实现，以及与以农业银行、建设银行、工商银行为代表的多家银行与软件开发商的合作，以及安卓应用平台的移动支付软件的应用，使手机移动支付业务这个O2O的核心难题得以解决，也就彻底打通了线下公路港与线上电子商务融合的最后一道链条。

O2O模式带来的不单单是一种消费思维和服务模式的改变，更对传统公路港运营模式提出了新的挑战，利用自己已经积累网络资源，进行大量数据分析，同时也为传统的物流行业的转型提供了动力，这两者要借助“移动互联”加速融合线上和线下的资源，实现完美对接，才能使用户的消费体验更满意。

参考文献：

[1]李靖华，叶浅吟.物流企业商业模式创新过程分析[J].企业经济，2013：11-25.

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【关键词】文化产业 众筹模式 创新 融资困境

【中图分类号】B82-53 【文献标识码】A

“众筹”根据其字面意思来看，“众”即大众，“筹”即筹资，众筹即面向大众的筹资，指利用“团购+预售”的方式，在社区网络群体中进行筹资。众筹主要是利用了网络社区传播的特性，将其创意产品面向大众公示，从而获取网络大众对其产品创意的支持，进而获取到有效的资金援助。当前，随着我国文化体制的不断改革和发展，我国的文化创意产业得到了快速发展趋势，而众筹模式作为一种新型融资方式，为我国文化创意产业发展树立了一种新的融资途径，成为众筹平台和文化创意产业共同进步的一种有效结合模式。

有关文化企业众筹发展模式的研究

当前国内外的学者对文化创意产业的众筹发展模式进行了深入的探索，其研究内容包含以下几个方面，文化产业众筹模式的内涵、特性，文化产业众筹发展所面临的机遇和挑战，众筹在促进我国文化创意产业中所产生的巨大贡献，利用众筹平台促进我国文化产业发展的对策等。例如，张瑜（2014）对众筹模式下文化创意产品市场的体验过程进行了深入研究，他指出了众筹模式的起源以及众筹模式对促进文化创意产业发展所起到的积极意义，在此基础上，他提出了如何利用众筹平台促进我国文化创意产业发展的对策，即一是深度挖掘我国文化创意产业背后的创意背景，二是利用众筹平台为我国文化创意产业发展提供有效的宣传途径，三是利用众筹的群体特性，挖掘文化创意产业的目标受众。胡慧源（2015）对众筹模式下我国文化创意产业发展所面临的困境和挑战进行了深入的研究，他指出众筹融资背景下我国文化创意产业发展具有三个方面的挑战：第一，我国文化创意产业所面临的受众群体具有分散性，未形成一定的规模，当众筹项目向受众群体所公开时，众筹能否成功还受到大众群体素质高低的约束，国内文化创意产业众筹的氛围还需要进一步在大众群体意识中进行提升；第二，我国文化创意产业缺乏规范的行业标准。项目众筹时，众筹平台需要对众筹项目进行评估，但是目前我国众筹平台还未形成一个规范的行业标准体系，众筹项目容易被其他文创项目所模仿或盗用，知识产权的保护还未形成有效的约束机制；第三，我国互联网监管机制还有待提高，作为一种新型的融资模式，众筹平台的监管还处于较弱的状态，我国大多众筹平台还没有受到严格的监管，法律法规建设还处于空白状态，很多文创项目难以在众筹平台上获取有效的资金支撑，众筹过程中投资者权益的保护措施还不健全。张嵘（2015）提出了众筹在我国文化创意产业中的发展对策，一是从政府层面上加强众筹平台对我国文化创意产业的政策支持，从政策上引导众筹对我国文化创意产业的资金支撑；二是从立法方面构建我国法律法规对众筹平台促进我国文化创意产业发展的立法依据，为我国文化创意产业发展奠定良好的法律保障；三是我国文化企业自身要增强众筹项目的文化创意性，激发大众的参与活力；做好资金筹划，确定合理的筹资额和资金使用进度；积极与大众进行沟通和交流，获取大众对企业文化创意众筹项目的支持。

由此可见，国内外学者在关于众筹促进我国文化创意产业发展的研究中，对众筹的概念、众筹发展面临的挑战等方面的研究较多，但是在关于众筹促进我国文化创意产业发展的模式以及对策创新等方面的研究还处于空白状态，因此，本文将以我国文化创意产业的众筹发展模式为研究对象，探索众筹在促进我国文化创意产业发展中的积极意义，进而构建有效的创新策略。本文研究具有较强的现实意义和理论指导意义。

文化创意产业众筹实施现状

众筹模式的出现最早见于2006年，第一个众筹平台名字为Fundavlog，其创立人为美国的研究学者迈克尔・萨利。Fundavlog创立以后成功地为项目发起人进行了有效的资金筹集。但此时Fundavlog仅仅是一个小型的、服务于个人的融资平台，还未形成成型而固定的商业模式。众筹发展到2009年，第一个带有商业特征的众筹融资平台Kichstarter正式运营。Kichstarter实施以后，成功地为一些创意项目获取了有效的资金筹资。自此以后，在Kichstarter的影响下，众筹融资模式在商业领域开始兴起和发展，得到了商业人士的高度关注。此后很多众筹融资平台也开始迅速发展，尤其是2011年以后，众筹模式的增长以翻倍的速度在不断扩展，其中比较著名的有点名时间和追梦网，其运营模式也得到了后期很多众筹融资平台的效仿，而发展至今，大型成熟的众筹融资平台也不断涌现，如中国梦网、众筹网等。

从众筹融资发展规模来看，2011年，全球众筹融资实现金额为14.8亿美元；发展到2012年，全球重融资规模几乎翻一番，达到28亿美元；2014年全球众筹融资规模在2012年的基础上翻了4倍之多，达到120亿美元。而对我国文化产业融资进行统计发现，近几年我国文化产业众筹融资发展出现了爆发式的增长，2011年，我国众筹文化项目不足10个，经历了两年的发展时间，2013年我国文化产业众筹项目则已经达到150个之多，2015年我国进入了“大众创新、万众创业”的时代，文化产业众筹项目有几千万之多，文化产业融资由2011年的6.2万元增长为2015年的12780万元。由此可见，我国文化创意产业众筹发展十分迅速。

众筹对促进我国文化创意产业发展的积极影响及其制约因素

当前，众筹作为一种新型的融资模型，对促进我国文化创意产业发展产生了良好的积极影响，同时文化创意产业众筹的发展也面临多种制约因素。

众筹对促进我国文化创意产业发展的积极影响。第一，互联网的长尾效应给我国文化创意产业众筹发展带来了大量的参与对象。根据工信部统计数据显示，截至2015年上半年，我国移动互联网用户规模已经突破9亿，为9.05亿人。我国互联网用户规模普及率已达47.9%，由此可见，我国互联网的渗透率已经达到了相当高的程度。并且随着我国互联网不断普及，互联网技术不断提升，人民对互联网的信赖程度不断提高，互联网资源的吸引力不断提升，这为我国文化创意产业众筹平台的发展提供了庞大的受众资源。互联网广泛的参与群体，将吸引越来越多的群众参与到我国文化创意产业众筹发展模式中来，众筹对促进我国文化创意产业发展奠定良好的目标销售群体。

第二，众筹平台下所形成的网络社交群体有利于为我国文化创意产业发展提供较强的链接信息传播渠道。作为一个信息交流平台，互联网具有信息传播速度快、传播成本低、交互性强、方便快捷等特点和优势。而在传统融资模式环境中，容易受到信息不对称的影响，为了有限平衡融资双方的信息，还需要建立一个第三方中介机构作为双方信息沟通平台，这样融资成本将会大大提升，而在互联网融资模式下，融资双方通过高度透明的互联网信息迅速建立信任关系，众筹融资的融资成本大大降低。而在现有的文化创意产业融资模式实施过程中，融资双方均是通过朋友圈的形式将朋友、亲人、熟人等网络群体聚合在一起，彼此之间具有较高的信任度。并在双方相互信任的基础上，通过社交媒体或其他网络沟通方式迅速吸收其他受众目标广泛参与众筹项目，形成了一个强的信息传播渠道。并且随着一个又一个高质量创意项目的筛选，将会进一步通过网络社区，将更广泛的网络对象吸纳进来，形成一个良性循环模式。

第三，众筹激发社会参与精神从而成为文化创意项目营销创新的驱动力之一。一些理论研究学者证实，大众参与活动的动力分为两种：一是社会动因，另一个为经济动因。社会参与精神是大众参与文化创意项目的重要原因之一。大众之所以通过众筹的形式参与到文化创业项目的资金支撑中，除了获取一定投资回报之外，更多的是投资人希望通过自己的资金支持看到本身所投入的文化创意项目能获得健康的成长和发展，进而获取自身的满足感和成就感，社会参与精神成为其众筹的动力元素之一。同时，由于同一个文化创意产业项目的投资人之间具有相似的兴趣和品位，他们之间通过沟通和交流，也大大满足了投资者的社交情感和归属感。

第四，众筹平台为我国文化创意产业投融资需求的释放提供了更好的途径。一方面，根据有关资料统计，我国民间资本借贷量已经达到了较高的水平，2015年我国民间借贷存量高达11万亿元，但是由于受到国家投融资政策等多方面的严格限制，我国民间投资的渠道非常窄，我国大量的民间资金被应用于非法集资和投机炒作上，这严重扰乱了我国的市场秩序，造成了大量的资源浪费现象，影响了社会经济安全。从另一个方面来说，我国当前的直接融资体系还不健全，大众创业的主体多是小型企业，特别是我国文化创意产业领域，其创业主体多是小微企业和个人。企业或个人的规模有限、实力有限，且创业属于初期，前景发展不明朗，小微企业或个人在获取银行贷款方面具有先天性的不足，而我以盈利为目的的银行体系鉴于行业主体的特性，往往拒绝贷款，满足不了大多数小微企业和个人等创业主体的资金需求，造成了我国大部分小微企业或个人在创业过程中出现融资需求困境的现象，而众筹平台的发展为文化创业产业投融资需求的释放创造了有效的条件，为“大众创业、万众创新”提供了良好的融资环境。

我国文化创意产业众筹发展模式面临的制约因素。当前，我国文化创意产业的众筹模式还处于发展初期，文化创意产业众筹发展模式还面临多方面的制约因素。

第一，当前众筹模式在促进我国文化创意产业发展方面还存在着多种制约因素，其中最为直接的表现就是立法在众筹模式创新方面的空白和不足。我国立法在文化创意产业众筹方面还没有建立起完善的法律法规体系，关于文化创意产业的法律约束和要求还不明晰。我国法律规定众筹等几种商业模式的回报方式以捐赠模式或实物回报模式为主，文化创意产业的众筹回报不能以股权、债权、分红、利息等形式而出现，否则就有可能成为非法集资的范围。

由此可见，我国文化创意产业在债权众筹和股权类众筹中也还存在着很多的限制和法律红线。例如，美微传媒在淘宝出售原始股被立刻叫停，就反映了我国众筹在法律法规建设等方面的监管问题。另外，我国法律规定众筹项目不能在众筹平台上宣传自己的项目，否则有可能违反未经审批项目公众公开发行股份的法律红线，甚至有可能构成犯罪。而向超过200人特定对象发行股份也被列为法律红线的范畴，可见，我国文化创意产业众筹发展还面临着法律法规建设不健全的问题。

第二，我国文化创意产业众筹平台发展还未形成良好的商业模式。首先，当前我国众筹平台的收入以佣金收入为主，即根据众筹资金的总额大小获取一定的佣金比例，从而作为文化创意产业众筹平台发展和完善的资金支撑；其次，以广告收入为补充资金。但是这两种商业办法均是传统性的商业发展方式，这种商业模式的发展效率很低，商业创新不足。众筹平台商业模式问题限制了大众的参与性，影响了众筹项目对大众的吸引力，文化创意产业的可持续发展受阻。

第三，文化创意产业项目的知识产权保护不足，存在被剽窃和模仿的风险。当前我国在文化创意产业众筹中关于知识产权的保护措施还处于不健全状态。一方面，为了获取更多的资金，争取众筹项目对大众的吸引力。文化创意者总是将创意项目的细节和产品进行详细展示，使投资者能对创意项目进行正确和合理的价值判断，从而有效获取投资者对众筹项目的信任和青睐。另一方面，对创意产品细节的详细剖析，很容易造成创意项目被其他人所剽窃和模仿。这两者之间形成了这种矛盾关系。一般而言，创意人总是与众筹平台之间签订一定的保密协议，众筹平台承诺保护创意项目的创新性，但是一旦被模仿或剽窃以后，创意人的维权成本将大大提升。鉴于时间和成本的考虑，创意人进行维权取得成功的可能性较低。

我国文化创意产业众筹模式发展的创新途径

完善立法，加强政府政策支撑，引导我国文化创意产业与众筹的有效结合。2011年，我国第一家众筹网络平台点名时间进入中国，经历了多年的发展历程。尽管当前众筹平台发展迅速，但其发展的质量和水平较低，鱼龙混杂的现象十分严重。加之我国文化创意产业具有高风险的特质，众筹为促进我国文化产业发展方面还没有发挥其积极的经济支撑意义。我国政府应该首先明确其对文化创意产业众筹模式的积极支撑态度，为我国文化创意产业逐步发展奠定良好的政策支持基础，激发我国文化创意产业主体的创新积极性，营造创新氛围，促进文化创意，转化为现实生产力。另外，从立法方面我国应该尽快健全促进文化创意产业发展的法律法规体系。明确行业准入规则和办法，使我国文化创意产业的创新发展获得有效的法律法规支撑。

明确众筹平台为文化创意产业孵化平台的地位。在我国文化创意产业发展历程中，众筹融资、债权融资、股权融资、风险投资等模式对应着不同的融资特点。而众筹融资则对应着我国文化创意产业孵化阶段的特征，对此我国政府必须明确众筹平台作为文化创意产业孵化平台的地位和作用。针对当前政策的约束红线以及法律上的不确定性，我国政府必须将扑朔迷离的文化创意产业众筹法律法规进行明确化和标准化，使其尽快走上立法的轨道。我国政府应该结合中国的国情、文化创意产业的特点，在不脱离文化创意产业精神实质的情况下，最终确立众筹平台创意孵化平台的功能和作用，引导民间资本通过众筹的方式向我国文化创意产业注入资金，为我国文化创意产业的主体―个人和小微企业发展奠定良好的资金支撑。从而使其在法律框架、行业监管和风险控制范畴之内，孵化创意、激活创意，实现文化创意产业向现实生产力的转化。

加强对创意产品知识产权的保护，激发创业者的创意精神。在互联网发展迅速的今天，任何一种创意产品都很容易被其他人所模仿或剽窃，众筹模式下，我国文化创意产业的知识产权保护更是一个重要的问题。我国政府必须严格加强对文化创意产品知识产权的保护，建立健全相关的保护办法和措施，激发创业者的积极性；提升创意者的知识权益，尊重创业者，鼓励创业者，形成“大众创新、万众创业”的良好氛围。

综上，我国文化创意产业尽管处于初步发展阶段，但也表现出了较大的发展潜力和可观的发展前景。众筹的出现为我国文化产业，发展提供了良好的发展机遇，文化创意产业应该积极把握各种机遇，规避众筹在促进我国文化创意产业发展中的制约因素，寻找良好、可持续的文化产业众筹发展模式。