医药行业环境分析精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇医药行业环境分析，期待它们能激发您的灵感。

篇1

波特五力模型医药行业竞争环境发展战略

1波特五力模型简介

20世纪90年代末，哈佛商学院著名战略管理学者迈克尔·波特（M.E.Porter）教授将传统产业组织理论与企业战略结合起来，形成了竞争战略与竞争优势的理论。根据他的观点，在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量，即潜在的进入者、现有竞争者、替代品、供应者和购买者。其中，潜在进入者、现有竞争者和替代品的威胁属于外部竞争，也称作水平竞争；供应商的讨价还价能力和购买者的讨价还价能力属于内部竞争，也称作垂直竞争。

这五种竞争力量彼此之间相互作用，共同决定了该产业的竞争强度和获利能力。运用波特五力模型对医药行业竞争环境做出分析并对其发展战略进行探究有重要意义。

2 医药行业发展现状

近年来，随着人口绝对数量增长及人口老龄化的加快、城镇化水平的提高、人均收入增加、国家新版基本药物目录出台以及大病保险等新医改政策的驱动，我国已成为全球医药市场增速最快的地区之一。国家发改委数据显示，2012年我国医药产业完成产值18，255亿元，同比增长21.7%。根据中国医药行业分析报告，2012 年全年医药制造业实现产品销售收入17083.26 亿元，同比增长19.79%。医药行业产销规模的稳步上升进而带动了行业利润增速的继续回升，全年医药制造业实现利润总额1731.68 亿元，同比增长19.84%。2013年继续保持平稳增长趋势。虽然我国医药行业的地位正在不断提高，但与世界发达国家相比，行业发展还存在很多不足。

2.1结构性矛盾突出。主要体现在产业结构、产品结构和企业结构上。

2.1.1从行业总产值分析，产业结构目前仍以化学医药工业发展为主导，具有中国特色的传统中药产业和科技含量相对较高的生物制药业市场潜力巨大，近年来也受到国家相关部门的重视和政策上的扶持。

2.1.2我国医药产品以普药为主且技术含量低，具有疗效明确，价格低廉的特点，大多数已经列入国家基本医药目录。处方药市场为仿制药的天下，新药特药相对较少，重复生产导致同一通用名称的药物其生产厂家有数十个，独家产品少，药品质量得不到国际认可。

2.1.3医药行业属于技术密集型产业，我国近7000家医药企业中80%为中小型企业，存在数量多、规模小、水平低、区域分散、集中度不高等现象。自2004年起，国家食品药品监督管理局强制对医药生产企业实施GMP认证，药企的创办和管理受到严格限制，近年来通过行业内兼并重组涌现出一批具有一定规模的医药龙头企业。

2.2创新能力匮乏。主要表现为原研能力无法赶超跨国医药企业。在跨国公司垄断全球医药市场的背景下，原研药依然居市场主导地位，我国自主研发并拥有知识产权的药物却屈指可数。纵观全球研发领域，投入前10 位的跨国医药企业每年投入新药的研发费用平均占销售额的17%，而我国的医药企业对于研发的投入仅占销售额的2%～3%左右。很多医药企业长期依赖仿制药盈利，由于研发资金、技术、人员等方面的问题造成企业发展后劲不足。

2.3核心竞争力不足。综合实力无法与跨国医药企业抗衡。多数跨国医药企业创办较早，凭借多年的市场经验积累了雄厚的资本，凭借技术优势建立了强有力的行业学术地位，我国医药企业缺乏的正是雄厚的资本、前沿的品牌和过硬的研发技术。当今世界排名靠前的外资医药企业窥伺中国的巨大市场，无不想在中国分一杯羹，这使本土企业面临更大的市场竞争和挑战。

2.4医疗体制不完善。我国医疗体制不完善的现状导致以药养医的现象长期存在，要从根本上解决以药养医和百姓看病难、药品贵的问题需要不断深化医疗体制改革，在不断摸索和实践中寻找出路。

3我国医药行业波特五力模型分析

3.1潜在的进入者。医药行业是朝阳产业，具有投入大、利润高、风险大等特点。高回报率这一大利好让越来越多实力雄厚的集团企业看好这一市场。医药行业技术含量相对较高，关系民计民生，进入壁垒也较高。进入者必须面临规模经济的考验，若以低投入进入，则产品和市场得不到保证；若以高投入进入，市场需要培育期，短期回报率不能达到预期。同时，由于顾客对药品质量和品牌忠诚度不同，新加入者需要花费较长时间攻克这一壁垒，树立自己的企业和产品品牌形象，往往会以前期亏损为代价。另外，在进入医药行业时，如果没有自己的分销渠道，也会面临进入障碍。医药生产企业-医药商业公司-医院，这种传统分销渠道的特殊性导致新加入者在选择和建立分销渠道时需要花费大量的时间和资金。行业内产品的知识产权和专利保护限制了新加入者对产品的选择，没有特殊优势的产品也无法赢得竞争。国家行政干预、药品招标限价政策、对新建厂房的GMP技术要求等都限制了新加入者的进入难度。

3.2现有竞争者。截止2013年8月，国内共有医药生产企业6980家，其中80%为中小型企业，这些企业在规模与资源上势均力敌，行业内竞争异常激烈。药品创新缓慢导致药品同质化现象严重，各药企之间不得不展开激烈的价格战和服务战，市场增长缓慢。与此同时，跨国医药企业通过独资、合资模式与本土药企建立联系，凭借美誉度较高的产品和服务获得顾客认可，不断扩大市场占有率，加剧了竞争的激烈程度。

3.3替代品。药品属于特殊商品，其替代品属于新技术或新机理的产物。一种新药从研发、临床试验、上市后大规模人群使用，需要投入大量的人力、物力和财力。研发过程少则几年，多则几十年，且可能面临研发失败的风险，因此替代品对医药行业竞争威胁不大。但国内过多的专利期外仿制药品成为国外原研药的替代品，以相同机理、价格低廉对原研药物造成威胁。

3.4供应者。医药产业所需各种资源和设备，包括原辅料和生产设备等，受到国家能源价格调控的影响。近年来能源危机使得医药用原辅料价格不断提升，源头生产企业的价格提升导致药品生产企业固定成本提高。例如中草药的能源稀缺，滥采滥伐导致稀有中草药能源匮乏，原料药价格受市场需求影响不断提高，在不调整成药价格的情况下使得药品生产企业利润不断降低。因此原辅料供应商具有较强的议价优势，医药生产企业可以通过后向一体化或更换供应商等战略调整来改善自己的处境。

3.5购买者。医药生产企业的购买者主要有药品批发企业、医疗机构药房和零售药店等。我国现有药品批发企业1.3万家，根据国家对药品流通两票制的规定，药品从生产企业直接流向药品批发企业。近年来，药品批发企业逐渐形成战略联盟，规模化、集团化趋势明显，如国药控股、华润医药等大型药品批发企业在市场中发挥越来越大的作用，市场份额逐年加大，在与药企谈判时具有较强的议价优势。我国现有医疗机构100万余家，零售药店42万余家，这些药品终端直接影响消费者的购买决策，在与药企讨价还价时也占有绝对优势。

4医药行业发展和竞争战略探讨

4.1资源整合战略。针对医药行业普遍存在的产业结构趋同化、产业分散、数量众多、产品同质化等现象，应通过企业自上而下的兼并重组等方式打造产业内规模经济效益，形成一批具有国际竞争力的企业和集团企业，将化学药物、中成药、生物制药等领域进行专业化分工，集中化生产经营，形成各具特色的规模优势产业群体。通过兼并重组，中小医药企业可以避免与大型企业在市场上发生正面冲突，避免在直接竞争中被淘汰出局，同时获得大型企业资金和先进技术扶持，生存和发展得到保障。通过兼并重组，大型企业加速优化资源配置，通过竞争优势直接扩大市场占有率。针对医药行业供应商和购买商的垂直竞争，具备实力的药企可以通过前向或后向一体化战略，深入供应源头产业和购买终端产业，建立价值链战略联盟，对供应方提高货源质量，降低采购成本，提高交货时间，对购买方提出的需求做出快速有效的反应，从而实现上下游产业链核心优势，创造最佳效益。

4.2差异化战略。在产品同质化的情况下，如何整合优势资源，形成差异化特性，使顾客偏好本企业的产品和服务成为医药行业实施差异化战略的重要课题。实现差异化可以从几个方面入手。

4.2.1产品差异化。在生产同类产品时，企业可以通过提高药效、降低毒副作用、提高生物利用度、改变剂型剂量、改变给药途径等方法实现差异化，形成竞争优势。

4.2.2品牌和服务差异化。在业内树立良好的口碑和品牌形象，通过高度个性化服务和专业化营销模式实现差异化。医药行业有别于其他行业，与人类心身健康息息相关，组建一支专家顾问式服务团队尤为重要。

4.3创新战略。医药行业的可持续发展离不开医药创新。医药创新具有投入大、风险大、周期长、见效慢的特点。目前，真正有效而且安全的药物大部分都是进口的技术，我国在知识创新方面与发达国家有较大差距，虽然原研药物少，但模仿创新能力较强。

4.3.1发展高仿制药。发展非专利药是我国医药行业的强项，在未来若干年也是医药企业的首选。高仿的好处是风险相对较小，同时具有独立的知识产权。我国是制药大国，但不是制药强国，从低端仿制、高端仿制到完全创新，这是一个必然经历的过程。日本从低仿、高仿到最后独立创新，经历了40年。我国进入高仿阶段后，未来几年产品会越来越多，技术也不断积累，可以为独立创新研发打下良好基础。

4.3.2发展中药。我国传统中医药历史悠久，临床辨证施治已有几千年历史，《本草纲目》、《太平惠民和剂局方》等中医药典籍流传至今，具备成熟的经典方剂。医药行业应重视我国独特的中医药优势，将其开发成符合临床需求和具有现代科技含量的药物，提高在国际新药研发中的竞争能力。

4.3.3集中于特殊领域。目前新药研发热点主要集中在心血管疾病、糖尿病、肿瘤等领域，随着社会压力和人口老龄化加重，对精神心理疾病、老年病、流行病、计划生育等需求量巨大的药物应当引起重视，因此在这方面的新药开发具有广阔的前景。

5结语我国加入WTO后，世界医药巨头纷纷加快抢占中国市场的步伐，医药行业面临经济全球化的威胁，本土医药企业应当立足我国基本国情，从实际出发，合理树立战略目标，发挥竞争优势应对挑战，推动我国医药产业更快更好发展。

参考文献：

[1]徐二明.企业战略管理[M].北京.中国经济出版社，2002.：64.

篇2

关键词:环境法;环境正义;生态正义

中图分类号:DF46文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)15-0093-02

一、现状与困境分析

人类对大自然的总体需求与污染物排放量,早在1980年前后就已超过了地球的可承受能力,于是西方国家把经济发展建立在尽情开发自然、大量排放废物、盲目奢侈消费的基础之上,他们通过技术优势和军事力量完成了资本原始积累,占用了全球资源,他们将企业总部和研发中心留在自己环境良好的城市,而将高耗能重污染的产业向发展中国家转移,更是透过一系列国际组织以及衍生出来的法律、条约和协议,控制了全球化市场,而占九成人口的贫弱国家在无知和无奈中变成了被富国操纵的市场和廉价劳力原料的供应地。当世界粮食大量投放于发达国家喂养畜禽的同时,发展中国家大多数人为了生存与吃饭,使更多的森林、草原沦为耕地,更多的江河被截流灌溉,更多的土地被荒漠化,据统计,有17亿以上的人没有适当安全饮用水供应,30多亿人没有适当的卫生设备,目前地球上的动植物物种消失的速率较过去6 500万年之中的任何时期都要快上1 000倍,100多年前地球每4年灭绝一种动物,现在每年灭绝生物四万种[1]。发展中国家虽然可借鉴发达国家环境保护的经验,但却没有足够的技术资金去治理污染,而且新能源技术也在“保护知识产权”的名义下限制向发展中国家转让,即使依靠资源和廉价劳力优势,使GDP得以骤增,但很快却因为能源环境制约而不能持续,并且由于沿袭了传统西方工业文明的发展模式,其结果是带来了内部社会更大的不公平。

二、传统价值观和人性内在矛盾的局限性

(一)价值角度

基于人类中心主义的价值观,传统法对价值的定位一直来源于对人类自身利益(而且主要是眼前利益)的判断,没有清楚而深刻地认识到与人类的长久存在密切相关的生态系统的整体利益和整体价值。他所强调的是人类利益优先,而将人类以外的其他物质只作为人类利益的客体来看待。于是传统法律在其基本理念上就缺乏对环境利益保护的思想,以致传统法的任何手段和方法都只能以保护人类的权益和利益为主,环境的利益在此只能作为人类利益的“反射利益”而间接的受到保护,即使在某些称之为“环境法”或“环境保护规范”的立法中,由于在立法的指导思想上不知不觉地受到人类中心主义思想的影响,从而导致了这种类型的环境立法的形式与实质意义上的环境法的目的不相符合的问题。有学者指出,传统部门法不合环境保护目的性的根源在于传统的伦理观对自然和环境之固有价值认识的缺陷,它们是现代环境法得以兴起的法律缺陷的根源[2]。可见,传统价值观导致危及人类生存之自然基础的严重后果,比如,到20世纪后期,生态的严重失衡,自然资源的日趋缺乏以及世界范围内的粮食、水、能源等的危机,已经越来越显示出它们制约发展的端倪。

(二)人性角度

人性存在着由安全到舒适、由物质到精神、由低到高的生存发展需求,这就决定了环境不仅要满足人类的生理生存需要,还要满足其更高级的舒适环境的精神需要。为满足这些需求,人类开发利用环境资源的能力大大增强,规模大大扩展,追求对自然的征服,追求利益最大化。这种 “急功近利”的人性又影响到发展观,人类把发展单纯看做一种经济现象,把财富的增长甚至财富的增长速度看做衡量发展的基本尺度,忽视了经济增长与自然、社会、人的协调一致,从而导致经济发展中人与自然、人与社会关系的分裂,比如,发达国家利用政治经济优势掠夺环境资源,造成富国愈富、穷国愈穷;当代人不计成本,实施“生态赤字”政策,导致了环境恶化和资源枯竭的危险后果,使未来人类的环境权益受到了严重侵害,使人类作为一个整体的生存发生了危机。

总之,潜在的急功近利是当今价值主流,人们重视眼前和局部利益,重视自然的物质属性,而轻视生态和精神属性。这种人性的弱点造成了日益严重的生态危机,生态正义观的确立有利于人类克服偏重于环境的经济属性而忽视精神尤其是生态属性的弱点。

三、美国环境正义运动的思考

20世纪80年代,以美国黑人为主力军发动了一场新的民权运动,反对把黑人和少数民族社区用作污染严重的危险化学品工厂厂址和有毒废物填埋厂。1987年小册子:《必由之路:为环境正义而战》,首次使用了“环境正义”来呼唤这场运动。1988年纽约大学出版社《环境正义》一书,从环境法的角度阐释了约翰・罗尔斯的正义理论,提出环境领域的公平、安全、效率等问题。1990年美国国家环保局又设立了“环境公平工作组”,促使环境公平概念为公众接受。此后,围绕环境正义和环境公平出现了一系列的概念,如环境非正义、环境不公平、环境民主、环境种族主义和歧视等,它们唤醒了黑人和少数民族的环境公平要求,有力地把这场运动向纵深发展,导致一系列相关的准立法和立法活动。例如,阿肯色州《在强影响固体废物处理设施选址中实现环境公平法》、《1993年平等环境权利法》、克林顿总统的《第12898号行政命令――在执行联邦行动时为少数民族居民和低收入居民实现环境正义》、《环境正义模范法典》[3]等。尤其是1991年10月在华盛顿召开的“第一次全国有色人种环境领导高峰会”,会上通过的重要文件就是《环境正义原则》,将美国环境正义运动推到了。另外,在全球的环境保护实践中实际存在着“富裕的环保主义与生存的环保主义”、“提高生活质量的环保主义与生活的环保主义”的对立。当第三世界、第四世界的环境保护运动被纳入“环境正义”的视野,“环境正义运动”就不仅涉及更广泛的地理范围,而且他的议题也仅仅从关注对有毒废弃物的不平等处理,发展为关注对不发达国家和地区的掠夺、对全球土著人的迫害、跨国企业对全球资源的撷取以及性别不平等等种种现象。

美国的这场运动引发了弱势群体(有色人种、穷人、后来扩展到第三世界国家)的社会政治运动,得到大众与学者的声援。然而这一切又强烈地促使了人们对生态正义的呼唤,不断向纵深发展的环境正义运动由人们从不自觉的行为发展到有意识运动,其丰富多样的表现形式与不断发展完善都在孕育与呼唤着生态正义,并为其诞生创造着理论与实践条件,同时为生态正义的确立提供着丰富的实践经验与强有力的理论验证。生态正义理论来源于环境正义运动的实践,是从实践升华为完善的理论成果。

四、可持续发展面临的新境界

可持续发展是由人推动的运动,只能建立在社会公平即社会正义和人与人之间平等的基础上,这样才能调动和维持可持续发展主体即人的积极性和创造性,失去公平性也就失去了可持续发展。由此可见,环境公平问题居于可持续发展的中心地位。换言之,只有解决了“可持续”这一环境公平问题,才可以解决“发展”这一环境效率和其他(如安全)等问题。公平既是可持续发展的前提条件,也是决定全局成败的关键因素,而作为生态正义的应有之义的公平问题与可持续性发展观不谋而合。可以说,生态正义作为环境法律制度的首选价值目标,将对自然资源的公平分配列入可持续发展法律价值取向的清单,并将自然资源利益的代内公平分配向代际公平分配延伸,使之能永续为人类利用。另一方面,可持续发展观也使人们从更广阔的思维平台理解正义,以前对正义的讨论一直局限于当代社会内部,可持续发展观使人们从更加广阔的思维平台理解正义:从当代人的权利和利益过渡到现代与未来各世代的权利和利益,从国内社会扩展到国际社会。

可持续发展面临的新境界将生态正义的确立提上日程,这有更深层次的原因。可持续发展观存在一定的局限性,在相当大的程度上被当代人误解甚至有意曲解了,有些发展美其名曰可持续发展,可实际上并没有做到以确保后代人的基本生存条件、以确保生态的可持续性和生存环境的逐渐改善为前提,而是以经济发展为中心为压倒一切的原则,是追求利益的最大化和资本的最大化,是迅速地消耗即将告罄的不可再生资源,是严重污染环境并使环境状况在总体上日趋恶化,而在治理环境、开发替代资源等方面的投入却少得可怜。这样一种发展由于有了“可持续”的美名做掩饰而更具有危害性,因为它能够轻易地使人们丧失忧患意识、危机意识、理性判断以及对生态系统和子孙后代的责任感,而建立在生态整体主义基础上的生态正义观能够克服可持续发展的以上弱点。汤因比在概括人类的历史时曾指出人类历史有两个主要过渡时期,第一个时期始于10万年前,从无意识到自我意识的过渡。第二个同样重要的过渡时期发生在现在,我们的继续生存要求向新意识过渡[4]。生态正义观就属于这种新意识,将正义行为的概念扩大到包括对自然本身的关心,关注人与自然之间的和谐关系,而不是单纯地从人类自身的利益去考虑社会经济的发展。

因此从某种意义上说,生态正义借鉴与参考了可持续发展观中的合理成分,同时获得其他价值理念的支持而超越了可持续发展观并建构了自己的领域。

参考文献:

[1]亚里士多德.政治学[M].吴寿彭,译.北京:商务印书馆,1965:23.

[2]汪劲.伦理观念的嬗变对现代法律及其实践的影响――以从人类中心到生态中心的环境法律观为中心[J].现代法学,2002,(2).

篇3

【关键词】医药市场营销医药市场营销环境分析案例教学法实践

【中图分类号】G【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2015）08C-0145-02

医药行业是一个特殊的行业，其受到的监管相对较严，医药产品的营销受到的约束相对较多，学生在学习医药市场营销课程时就相对较难。因此，提高学生的学习兴趣，把学生带到真实的医药营销环境中，找到适合医药市场营销课程的教学方法十分重要。郑金洲说：“一个案例就是一个实际情境的描述，在这个情境中，包含有一个或多个疑难问题，同时也可能包含有解决这些问题的方法。”案例教学法是依据教学目标，通过教师精心策划，以案例为载体，给学生营造一个特定的事件情境，通过学生对案例进行分析研究，通过师生互动，从而达到提高学生分析问题和解决问题能力的一种教学方法。通过运用案例教学，可以让学生融入医药行业中收获更多的行业信息，可以更好地实现高等职业教育培养应用型人才的教学目标。本文以医药市场营销课程中的“医药市场营销环境分析”章节为例，阐述案例教学法的应用。

一、实例介绍

（一）所选章节内容

医药环境既是医药企业生存发展的基础条件，也是医药企业一切营销活动的决策依据。因此，医药营销环境分析对医药企业的发展具有不可替代的作用。选择本章节进行案例教学，目的是让学生通过案例分析熟悉医药营销环境包含的宏观、微观因素，充分认识医药营销环境的重要性和医药环境的特殊性，并且掌握SWOT分析方法。

（二）案例选取分析

根据案例选取的真实性、适中性、新颖性和符合教学目标性的原则，最终确定选择“中国医药产业的黄金十年”和“中国银发市场商机巨大，可用孝顺做文章”这两个案例进行案例教学。第一，案例搜集遵循真实性原则。以上两个案例分别来自“中国产业信息网”和“参考消息网”，网站的权威性确保了信息的真实度。第二，案例选取遵循新颖性原则。健康产业、银发市场是目前医药行业的关注焦点，两个案例分别是2014年和2015年的新文章。第三，案例选编遵循适中性原则。结合医药高职生学情分析，对案例进行取舍和归纳，删除与教学目标关联性不强的内容，对不易理解的部分进行补充说明。第四，案例选编紧扣本次案例教学的三个维度目标：知识目标、能力目标和情感目标（见表1）。

表1案例教学的维度目标

教学目标知识目标了解医药市场营销环境对医药企业营销活动的重大意义；熟悉医药市场营销微观和宏观环境因素；掌握医药市场营销环境分析的SWOT分析方法

能力目标学会运用SWOT方法分析医药企业营销环境的能力；具备细致的观察力和独立思考能力；培养对医药行业特殊性的分析能力和领悟力

情感目标培养对医药企业市场营销环境的敏感度；激发学习兴趣；培养合作意识

根据教学目标，两个案例的选编侧重点不同。“中国医药产业的黄金十年”案例是使学生学会分析医药企业的市场营销环境，启发学生的思维。“中国银发市场商机巨大，可用孝顺做文章”案例是让学生学会运用SWOT分析法分析医药企业自身的优势和劣势、面临的机会与威胁，培养学生思维能力和判断力。

二、案例教学法的应用过程

本次案例教学的时间是100分钟，依据呈现案例、设定问题、分组讨论和总结评分四个步骤进行。

步骤一：案例呈现（15分钟）。为了吸引眼球，提起学生的学习兴趣，在呈现案例前，播放一段时长约5分钟的关于“医药行业未来市场空间巨大”主题报道，目的一是快速吸引学生注意力；二是根据报道启发学生对医药市场营销环境问题的思考。接着，将课前准备的案例资料分发给每位学生。

步骤二：设定问题（10分钟）。针对“未来十年是中国医药产业的黄金十年”案例，提出了两个问题，一是“案例中影响医药行业发展的因素哪些属于微观因素，哪些属于宏观因素？”设定此问题目的是使学生能清楚界定医药营销环境的微观、宏观因素类型。此问题相对容易，符合高职生的认知发展规律。二是“与其他行业相比，哪些是医药行业要考虑的特有环境因素？”设定此问题目的是让学生能从医药行业的特殊性视角思考问题，培养他们的专业敏感性。针对“中国银发市场商机巨大，可用孝顺做文章”案例，也设定两个问题，一是“用SWOT分析法对我国银发市场进行环境分析”。其目的是培养学生全面思考问题的能力，学会运用SWOT法分析具体问题。二是“假如你是某个医药企业的CEO，将重点投资开发银发市场，请根据SWOT分析的结果，初步确定一个投资项目”。此问题具有开放性和一定的难度，角色的设定会使学生从企业CEO的角度思考问题，角色的扮演更能激发学生讨论的兴趣，同时这一问题也是前一问题的拓展和延伸，遵循学生循序渐进的学习规律。

步骤三：分组讨论（50分钟）。首先，在课前对全班学术进行分组，考虑到学习效果，每个小组5～6人比较合适，多了容易引起“搭便车”现象，少了不利于“头脑风暴”和集思广益。分组时为了体现公平公正原则，采用抽签随机组合的方式。其次，讨论过程中，要求每个小组都要有成员分工，以便各司其职，积极参与讨论。最后，教师要对学生讨论的过程进行监督，对学生遇到的问题给予提示，对学生的观点给予肯定和鼓励。

步骤四：总结评分（25分钟）。首先，小组代表总结。小组派代表进行案例讨论结果的总结发言，其他小组成员对发言小组进行提问，根据总结发言和回答问题情况进行评分。其次，教师总结。教师在小组代表发言结束后进行总计，并结合小组的讨论和发言情况进行评分，对好的方面进行肯定与鼓励，对需要改进的地方提出建议。此外，留下专门时间，鼓励学生对没弄懂的问题进行提问，培养独立思考的能力。

三、效果评价与分析

按照教学设计，笔者于2014年9月对广西卫生职业技术学院2013级医药营销专业的学生进行了教学实践。班级学生为46人，按照计划抽签分组，共分为9个小组，其中8个小组是5人，1个小组是6人。在小组合作讨论环节中，大部分学生都能积极参与讨论，有个别学生表现不积极，需经提醒后方能加入讨论的队伍。此外，有些学生提出能否借助手机上网查阅更多的相关资料，经得老师的肯定和同意后，他们的积极性更高了，在规定的时间内完成了讨论和总结的任务。

为了更客观地了解本次案例教学的实施效果，更好地进行案例教学的实践与探索，在教学结束后笔者对学生进行了简单的匿名性问卷调查。共计发放问卷46份，收回46份，有效问卷46份。通过对回收问卷进行数据统计分析，得到以下结果：

第一，案例教学的必要性。93.02%的学生认为案例教学是必要的，认为通过案例教学的课堂更有活力；6.98%的学生认为案例教学没有必要，理由是感觉自己认知水平不够，很难参与其中。

第二，案例选编情况。86.96%的学生认为所选案例符合他们的认知水平，符合教学目标；13.04%的学生认为案例内容不够吸引人，建议找身边的具体医药企业的案例或者知名企业案例。

第三，学生参与度情况。91.30%的学生认为自己的参与度高，通过讨论能相互激发思路，既能培养自主学习能力又能提高表达能力。8.70%的学生不积极参与讨论，原因主要是：紧张，不敢发言；口才不好，不好意思表达；开小差，注意力不集中。

第四，教师所起作用。89.13%的学生认为教师在案例教学中起到了关键的作用，如案例的甄选、课堂秩序的协调、疑难问题的引导等；10.93%的学生认为老师的作用不够，原因是授课老师人数不够，学生有问题时不能及时给予引导。

第五，案例教学的效果。80.43%的学生对案例教学的效果感觉满意，提高了他们的学习兴趣，希望以后能开展多种形式的教学；19.57%的学生认为效果一般甚至不满意，原因有两个：一是自身原因造成，二是与老师在整个教学过程中的激励、引导和把控有关。

四、结论与建议

实证分析的数据和信息表明案例教学法在医药市场营销课程教学中实施非常必要，同时也表明目前的案例教学法存在的不足之处。根据相关数据和信息，对医药市场营销课程案例教学提出以下几点建议：一是提高教师的综合素质。包括理论知识水平和教育教学水平，加强理论联系实际的能力，提高对课堂的把控能力。二是加强案例的选编能力。关注医药行业的发展现状，了解学生感兴趣的话题，更合理地选择案例进行教学。三是重视学生的反馈。及时了解学生的反馈意见，虚心接纳，积极改进。四是建立完善的考评机制。对学生的表现加以评价和考核，制定相关的奖惩制度，促使学生积极参与。

【参考文献】 

[1]魏华.教师教学案例分析的实践与探索[J].教学与管理，2007（12） 

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关键词：农村医药市场；营销渠道；设想研究

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2013）07-0080-01

由于目前国家政策对于农村医药市场的偏向，所以现在越来越多的企业开始转向关注农村医药市场，但由于农村医药市场的独特性也使得很多医药企业不敢轻易涉足。对于企业来说，如果想顺利的进军农村医药市场，显而易见的就是不能生搬硬套城市医药市场的模式，只有立足于农村医药市场的特点，根据医药企业进入农村市场时所面临的具体问题具体分析，才能构造出一个适合医药企业的好的模式。

1我国农村医药市场自身的特色

（1）农村市场存在巨大的潜力。从2003年开始我国开始了与农村医药市场相关的网站试点，2005年同时也展开了农村医疗合作，这就给农村市场带来了巨大的潜力。

（2）农村药品的消费结构是递减式的。在对药的需求量以及消费金额等方面，农村医药市场的消费结构都是明显的递减的，其实也就是从省会城市到边远城市逐层递减。与此同时，农村患者对药的需求数量以及价格的选择方面也远低于城市水平。

（3）农村医药市场的特性。在相对城市而言经济较为落后的农村，私人的小诊所以及零售药店占大多数，而且各个县级城市的零售药店更多，药品的零售主要是通过药店的方式传递给患者，除非是一些重大疾病患者才会去医院购药，而这与大城市是有明显区别的。

（4）各个私人的医务室以及药店才是市场的主流。一个县医院虽然是这个县最权威的医疗机构，但是人们只有遇见像小诊所无法治愈的疾病时才会想到县医院。所以各乡村医务室以及药店才是市场的主体，才是医药营销机构应该重视的场所。

2有关农村营销环境的分析

2.1宏观环境分析

企业营销需要注意的宏观环境其实就是那些会对企业的营销产生影响的主要社会力量，这里面需要重视的就是国家的相关政策等等，它们对企业的管理产生着或多或少的影响。

（1）政治环境。①自从我国加入世贸组织依赖，我国的国际地位与日俱增。稳定的经济以及政治环境为农村医药市场的扩大奠定了良好地基础。②医药产业结构日趋完善使得与医药产业相关行业的集中度越来越高。③国家现在对农村医药行业的关注度明显提高。2006年，政府宣布取消农业税；同年召开的两会，把建设社会主义新农村的设想提到了一个新的高度，同时在政府的工作报告中也能明显感觉到国家将会大力投资发展农村医药市场，同时对社区卫生服务也会加强投入与重视，都能说明国家对三农愈发重视，农村医药市场的规模必定会越来越大。以上的这些措施，都有理有据的说明了国家对农村医药市场的重视程度与日俱增。

（2）经济环境。①我国改革开放几十年来的社会主义市场机制正在逐步完善，经济实力与以往相比显著提高。②这几年医药行业的一系列的改革使得医药行业逐步走向正规。③随着国家的迅速发展，农村的经济实力与收入也得到显著提高，农民对医疗用品的购买力也与日俱增。

（3）文化环境。对于农村的文化环境的分析可以主要从农民的消费习惯方面来进行说明。①农民对于药品的价值取向。对于农村居民来说，考虑最多的首先是价格，第二才会考虑疗效。由此可以得知那些价格不是很高疗效却还不错的药品才是农民的首选。②农村患者对于疗效的认识。对于农村患者而言，症状减轻或者消失就是好药。他们一般很少会关心这到底是中药还是西药，毒副作用关心的就更少了，而且他们买药的时候一般都是自己难以忍受病痛的时候，因此对于他们而言最重要的还是见效的快慢。③农村患者如何判断价格的高低。他们的判断标准主要是两个方面：第一是同类药品的平均价格，是否是新药并不是他们关心的内容。第二个就是自己的支付能力。

（4）技术因素。从以上的这些内容我们了解到，适合于在农村销售的，主要是一些普药。①普药指的主要是在1990年刚开始的时候，主要在农村市场销售的中成药以及西药。②新普药指的是在上世纪90年代中后期，尤其是1995年以后上市的一些新型品种，他们的主要的推广方式是通过医院来向消费者推荐，进而能够提升自己的知名度。③大普药指的主要是近几年内，一些好的药品原先并没有好的销量，但是他们通过在各大媒体播放自己的广告，进而占有一部分市场份额的药品。

2.2行业环境分析

在分析我国农村药品的销售所面临的环境时，用的是迈克尔·波特提出的五力分析模型。这几种因素相互作用，它们不同的变化，最后从而对市场的竞争能力产生影响。

（1）供应商讨价还价的能力。供应商讨价还价能力的提高主要是依赖于生产要素投入的减少以及单位产品的价值的提高。

（2）消费者讨价还价的能力。消费者主要通过自身的压价以及要求医药公司提高自己的各方面服务水平的能力，进而影响企业的定价能力。

（3）新的竞争者带来的威胁。新的进入者带来新的资源的同时，也带来了新的竞争者，他们将会对现有的已经瓜分好的市场进行重新瓜分，这就增加了企业竞争的能力。

（4）替代品的威胁。两个处于不同行业中的企业，也有可能因为某种共同点进而会成为竞争者。

（5）行业内部现有的竞争。在农村医药市场，来自同行的竞争是最激烈的。

3对于我国农村医药市场的一些设想

如前所述，农村医药市场跟城市医药市场有很大的区别，这就意味着不能将应对城市的营销办法直接应用于农村市场。

对于农村医药市场来说，药店零售占绝大部分，而且到医院治疗的一般都是患了大病的患者。

从现有的情况来看，销售终端是药店跟医院的情况需要分开讨论，因此，我们在这里也分开讨论。

（1）处方药农村销售的设想。

当前处方药的销售主要有两种情况：分别是处方新药跟处方旧药。由于农村的购买力较低，所以处方新药在农村使用较少。此处只讨论处方普药营销渠道的构建。

①直控终端模式。这种模式指的是，医药生产商直接将药品销售给医院或者药店，通过这种方式将药品直接销售给消费者。

②区域分销模式。这种模式指的是医药生产商通过中间商，才能使得消费者得到产品。

（2）非处方药的农村营销渠道的几个设想。

非处方药指的是消费者可以不通过医生的处方直接购买的药品，而且一般不需要专业人士的指导。这种模式主要有两种：

①区域。非处方药通过区域的方式，可以实现对市场的迅速占领。

②批发商+连锁药店。这种复合型模式主要适用于比较大型的企业，可以比区域更迅速的实现对市场的占领。

参考文献

[1]姜天宇，石春生.医药企业农村市场开发问题研究[J].商业研究，2003，279（4）：174-176.

[2]李丛选.向第三终端进军.医药与经济，2000，8（2）：20-21.

[3]雷银生，胡晓亮.农村医药市场特点及营销策略探讨[J].商业研究，2007，357（4）：97-98.

[4]金永江.新农合要建立稳定筹资机制[J].卫生与健康，2007，3（1）：3-4.

[5]李丛选.再析第三终端[J].医药与经济，2000，9（2）：31-33.

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【关键词】 战略分析;波特五力模型;一体化;多元化

清华紫光古汉生物制药股份有限公司是在原湖南古汉集团股份有限公司基础上经清华紫光(集团)总公司2000年9月2日重组控股更名的上市公司,总资产6.36亿元,净资产3.75亿元,总股本2.03亿股。企业的战略目标是:依托中国高新技术企业集团雄厚实力,以“清华科技、关爱人生”为宗旨,瞄准“高科技、专业化、国际化、平民化”的企业定位目标,实现传统医学与现代医学的完美结合,争当民族药业的巨子。

一、利用波特五力模型的行业环境分析

根据波特教授关于企业竞争优势的理论,对于产业结构的分析,集中在五种竞争力的分析上。相对应的五种竞争力量模型(如图1所示)对这五种基本竞争力量进行分析,就可明确与这些竞争力量相比较后该企业的优势与弱势,以及企业应采取的基本政策和定位决策,在激烈的行业竞争中稳步发展。

1.现有企业间的竞争。清华紫光古汉集团是国内最大的西药制剂生产企业之一和中南地区最大的血液制品生产企业。主要生产人血白蛋白和丙种球蛋白,属于国家特批生产的范畴,在中南地区基本属于垄断。以古汉养身精为代表的滋补养生中药产品面临的对手相对较多,比如九芝堂制药,汇源集团等,其产品功效与清华紫光古汉集团的产品虽然不是完全一致,但都属于养身产品。从品牌与知名度来说都对其构成一定的威胁,目前为止,还没有很强的对手。

2.替代品的威胁。西药与药剂的替代品几乎没有,用于养身滋补的中医药产品的替代品可以说比较普遍。由于只要具有保健效果的产品都可以算做它的替代品,比如说现在泛滥的保健食品和保健器材等。由于国家监管不力等原因,许多保健食品与器材夸大其功效,甚至误导消费者把保健食品当成药品购买,从更大程度上威胁到了养身滋补的中医药产品。

3.潜在进入者的威胁。由于受GMP(Good Manufacturing Practice 的缩写,意思是“良好作业规范”,或是“优良制造标准”,是一种特别注重在生产过程中实施对产品质量与卫生安全的自主性管理制度)认证体制的限制,进入制药行业的门槛很高。药品行业不同于其他行业,药品从研发、实验、再到批量生产,需要非常长的周期,这从侧面加大了潜在进入者进入医药品行业的困难。

4.供应者讨价还价的能力。从能源与原材料方面来看,制药业尤其是中医药行业需要的主要能源是水、电、煤。这些都比较容易获得。原材料方面则竞争比较激烈,制药所需原材料不仅只用于制药,也可以用做其他用途,竞争十分激烈。也就是说,医药行业的原材料供应商的讨价还价能力比较强。从人力资源上看,制药行业主要需要制药专业人才,这方面的人才供给在国内还比较充足,人力资源供应者的讨价还价能力比较弱。

5.购买者讨价还价的能力。对于西药与药剂,很多属于处方药。购买者一旦需要就必须购买,很难有讨价还价的能力。中医药大多属于保健药品,购买者选择的范围很广,具有较强的讨价还价能力。古汉养身精系列已经畅销多年,有一大批固定的购买者,他们定期服用,对产品忠诚度很高,讨价还价能力比较低。

二、一体化战略分析

清华紫光古汉药业集团一体化战略主要是集中在中药产业的纵向一体化上。集中表现在中药产业链的衔接上。

药品原料种植 药品生产药品加工 药渣处理

图1中药产业链

制药企业一般只有二三环节,清华紫光古汉药业却做了纵向一体化的延伸:

首先,是在药品种植方面。上文曾提到药品原料的供应方面的问题,企业自己种植所需原料不仅可以减少成本、保证原料的及时供应,更可以保证原材料的品质,保证了药品的质量。目前,清华紫光古汉药业已经建立了吉林人参基地、张家界黄芪基地。2008年,由省政府投资兴建十万亩药材基地,目前正在进行选址工作。

其次,在药渣处理方面。药品生产后遗留的药渣一般都被处理掉了,浪费了还遗留在残渣中的药用成分,清华紫光古汉药业看中这一点,加大研发力度开发药渣的用途。经实验发现,药渣用于动物饲料添加剂或制成颗粒剂,可明显提高动物的食欲和抗病能力,古汉药业与农科院合作研究利用药渣培育菌类。目前,在药渣的再利用方面,清华紫光古汉药业还只处于小批量实验阶段,但是,这一项目前景广阔,很可能成为企业今后的新盈利点。

三、多元化战略分析

为了减少风险,盘活现有资产,清华紫光古汉药业除了医药产品,还投资许多别的产品。比如净水系列包括饮水机和古汉山泉的桶装饮用水;保健食品系列,由于生产条件和质监标准要比药品低得多,保健食品具有丰富的多样性,有利于开阔市场;保健器材系列与美容美体系列,包括一些器材和化妆品等等。集团的多元化战略涉及了多个行业和领域,看似欣欣向荣,其实其大部分产品,如古汉山泉和美容美体的化妆品,都是外包给专门的厂家进行生产。生产出来的产品只是打着紫光古汉牌子的贴牌货。一旦这些产品出现问题,将会危及到企业医药产品的信誉,带来不可估量的损失。集团应建立自己专门的职能部门或事业部发展这些多元化产品,又或是收购或合并专门的企业产家进行生产。否则,多元化战略不但不能减低风险,反而会带来潜在的危机。

四、合并战略分析

2000年,国内著名的高科技企业清华紫光集团进军医药品行业,收购了古汉集团部分股份。紫光古汉集团是由清华紫光集团与古汉集团共同出资组建的一家大型医药经营企业,它高度整合了清华紫光集团和古汉集团在生物制药板块的品牌、产品、渠道、资金等各方面优势,创建了一个以中医药文化为传播依托的高水平营销平台,并打造出了一条全新的医药经济产业链。但是,高科技与传统制药的结合并没有想象中的顺利。清华紫光集团不管是企业文化还是管理层都是来自清华大学,“书卷气”比较重。而土生土长的国企古汉集团明显与其格格不入,从北京下派到湖南的集团新领导层一上台就几乎让古汉集团老领导班子全数集体下岗。直接导致合并以后企业一度无法正常运作,后来只有再度启用老领导。不仅如此,由于多方面的磨合问题。2000年～2007年,合并之后的紫光古汉没有几乎没有招聘人员。导致的重大问题是在若干年以后,企业必将面临人才断档的尴尬局面。这些由磨合带来的问题必将影响企业的长远发展。

五、对策与建议

首先,通过对该企业现有情况的分析和目前战略的研究,发现企业由于刚刚合并的磨合及阶段走出,企业目前还是应致力于本身的产品,以扩大销售额和市场为其主要目标通过分析发现,企业的一体化战略和多元化战略应该制定成辅助战略。

其次,据资料显示,企业产品不管是中药、西药还是血液制品,其主要市场都集中在湖南省,占到70%左右,其他市场也都是周边的省份,扩大国内市场和开扩国际市场才是企业的当务之急。

最后,“争当民族药业的巨子”,需要在依靠传统的基础上不断创新,需要大批的科研技术人才。近些年企业出现人才断流的现象,应马上引进人才,为企业的长远发展增添动力。

参考文献

[1]倪成丰.家乐福在中国市场的战略分析.商业流通