广告解读与创意分析精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇广告解读与创意分析，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】中国元素 平面广告 赋比兴

伴随中国经济实力和国际影响力的提升，本土文化元素的地位正发生着一些微妙的变化，它们开始愈加频繁地出现在文化创意产业中，广告业便是一个典型的代表。

但从目前来看，中国元素广告才刚刚起步，与相对比较成熟的日韩风格广告而言，中国风格广告更多的是一种元素间的拼接，缺少文化层面的体现。其实国人欣赏中国元素广告，实际上是因为它在某种程度上引起了人们在文化观念、生活经验、民族习俗等文化符号上的共鸣。

所以只有从本民族文化层面入手才能更加理解中国元素，更灵活地使用中国元素，本文从“赋比兴”的概念出发，研究中国元素的应用问题。

一、中国元素的概念

中国元素是什么，不同领域往往有自己的侧重点，但从不同的解释中，可以看到研究者普遍认为中国元素应该包含物质符号与精神文化两个层面。

笔者认为，中国元素是能够体现中国文化特征和历史延续，代表中国审美情趣，人生价值观，生活习俗等的典型形象，艺术表现手法以及其他相关要素。

由于平面广告二维空间的限制，中国元素在平面广告中更多的倾向于用文字和图像符号去传达商品或者某种思想的信息。将这种信息编码的过程放到中国文化之中，就是意象言间的转换关系，《易传》说：“书不尽言，言不尽意。”逻辑语言有了种种局限，才有了“象”，“立象以尽意”，可以看出象是用来传达意的。在平面广告中，不妨将“象”理解为是一种视觉符号，“意”是传者欲传达的信息，“言”可以看成是对“象”解释的补充性质的广告解说。

那么在平面广告中，静止的“象”如何表达隐含的“意”呢？

二、“赋”“比”“兴”的广告解读

古时候，人们为规定“情意”和“形象”之间的关系，提出了“赋”“比”“兴”的概念。

作为修辞手法，“赋比兴”常见于文学作品之中。但其实仔细推敲，不难发现，其实“赋比兴”的概念不应局限于文学作品分析中，因为它本身就是为了研究“意”与“象”之间的关系而诞生，所以完全可以用来分析有着具体图像的平面广告。

具体解读如右图：

1、“赋”类中国元素

“赋”类中国元素带有自己明显的特征，直接利用中国元素的某种表层含义用以诉说产品信息，不具备象征意义也不构造某种意境。广告往往直抒胸臆，对中国元素表层含义进行二次创作，比如使用汉字的谐音等方式。利用人们熟悉的图像符号，让广告更贴近消费者，提升广告本身记忆度，增加品牌好感度，提高传播效率。

中国元素在这类广告中更多扮演的是“古为今用”的角色，利用自身熟悉的形象，融入现代商业信息，在这种熟悉的环境中制造新奇，这种强烈的对比，营造出一种全新而又似曾相识的效果，在拉近与消费者的心理距离的同时传播讯息。

例如，2010年入围奖作品《老乡系列——鸡鸭鱼篇》，画面中充满中国乡土气息的茶油罐子配合鸡鸭鱼等中国农村特有的家禽形象，立即塑造出了一种浓浓的“乡气”，广告语将一些大家耳熟能详的话语稍加改动，并与自己的产品特色结合起来，如“老乡见老乡，两眼油汪汪”等。没有什么特别的深意，中国元素直接参与到表意之中，只是为了让消费者有一种亲近感，相信这种产品的确够“土”，更加原汁原味，更加健康，让人放心。

2、“比”类中国元素

“比”，用一种事物来表示另一种事物。这一类中国元素在平面广告中，往往用自身的形象要素去暗示内在含义，具有隐喻与象征意义。

其实不同民族有自己独特视觉符号，民族元素往往有着其固定的含义与象征意义，把握住这些意义对市场营销，概念的传播有着重要的意义。

李思屈在《东方智慧与符号消费》中认为不同的能指可以指向一个对象，但是产生的意义却完全不一样，如：

爸爸 老爹

父亲 尊敬 父亲 亲昵

图形语言中也是这样，使用不同的喻体在平面广告中，效果也会不同，在特定广告中恰当使用民族元素，往往产生特殊的意义，提高广告的记忆度与宣传效果。

例如，2010年铜奖作品“如意——囊”，作品简洁，华丽的红底纹映衬一只金黄发焦的异形囊，这只囊将中国传统纹饰如意花样结合在了一起，成为如意形状，广告语“魅力新疆，如意生活”。

在中文中，“如意”具有两层含义，它既可以指代一种金玉器物。也可以指代“满意，就像期望中一样”的意思，作品借用如意形的囊，去描述新疆与幸福，巧妙地表达了主题“魅力新疆，如意生活”。根据意义三角形我们可以这么理解：

如意囊

幸福吉祥，新疆 新疆人民生活满意，

生活安定和睦

极具中国传统寓意的如意与地域标示性极高的囊恰当融入了作品中，他们的寓意在中国广为人知，这一组物象的组合又突破了传统的寓意，不仅局限于吉祥或者新疆的含义，而是上升到边疆人民生活安定，幸福的层面，这种看似简单实则成功综合在一起，隐含祖国团结的寓意。

3、“兴”类中国元素

“起兴”是《诗经》里一种惯用的文学手法，先言它物以引起所咏之物，起“兴”的物象往往与要表达的东西之间没有之间的关联，就好比《诗经·蒹葭》里茫茫的芦苇与主人公求索梦中人的情节并无之间关联，但是这些白茫茫的芦絮纷飞的场景却着实衬托出了主人公飘渺不定的心绪，烘托出一种渺远惆怅的氛围。

这种“意”“象”相交，二者水融的情形，就是唐代美学家所说的“兴象”， 经过不断完善，“兴象”演变的结果就是“意境”，不过这里它不再是一个独立的个体，而更注重多个意象构成的整体情境，它寄托了创作者的一个理想世界，是自由心灵的家园，是审美主体为自由而创造的广阔精神空间。“意境”这一本身就具有中国古典美的概念，引入到平面广告创作中，加以内化运用，往往会有出其不意的效果。这些具有中国意境风韵的作品给人美的体验之际，也传达了传者欲传信息，让受众享受其中，受到潜移默化的影响，在宣传方面起到了事半功倍的作用。

例如下图所示的2010年中国元素创作大赛银奖作品“天正桃源 当代桃源系列”，这是一则房产广告，作品通过小舟，桃花，柳树，现代仕女等意象组合成类似山水画，构造一个开发商所说的当代桃源的意境。

整个广告没有出现楼房等具象的销售产品与环境设施，只传达出一种理念：“桃源”。什么是桃源，与世无争是桃源吗？创作者显然给予了否认，开发商营造的这个桃源是为不喜嘈杂的社会成功人士所准备的，从“扁舟篇”可以就看出，桃花流水中，白衣男子（假设中的消费者）与美女对弈舟中，广告语“都说宰相肚里能撑船，老夫独爱兵卒不让”。隐忍中透出霸气，广告者实际上在为这些人士构造一种感觉，就是身处桃源，却洞悉世事，掌控一切。整幅广告营造出低调却大气的风格，击中潜在消费者欲显示与众不同却又不愿张扬的心理，诱导他们主动消费。

“桃源”这一中国元素与房产之间没有直接联系，却与房产商欲传达的理念不谋而合，在这里巧妙地融为一体，可堪房产广告的上乘之作。

但是在实际生活中，笔者发现大部分中国元素平面广告却往往更重固定化物象，轻内涵，文化视野较窄。中国元素在平面广告中更青睐“赋比”的手法，借助于直观的中国元素符号，比如直接引用书法、青花瓷、剪纸等大众耳熟能详的形象来创作广告，广告中历史文化认知与价值观诉求较弱，中华文化精神层面表现不足。

如更倾向于将中国元素作为噱头，青花瓷、剪纸、长城等被国际认同的代表性符号反复出现，但大多浅尝辄止，没有触及其文化审美情趣。

也正是因为这种倾向，导致了中国元素主要集中出现于餐饮等中低消费品（除房产广告外）类的平面广告。

结语

本文通过研究中国元素在平面广告中的表意手法，探讨了其在平面广告中的运用。

如今伴随中国国际地位的提升，中国元素在平面广告中的流行是一种趋势，但如何利用好中国元素，传播产品，制造理念，从而构建国家媒介形象，融入国际社会是我们仍需考虑的问题。笔者认为以下几点值得进一步研究。

1、如何提高中国元素的文化内涵

中国元素要想融入高端产品与国际社会，首先要学会提炼，学会抽象化，不能在平面广告中集中于符号化的创作，而是体味出民族的审美文化内涵，再将这种内化的感觉赋予设计之中，这样不仅可以扩大广告元素的选择范围，实现多元化发展，也可以更好地传达民族风格的概念。

2、如何平衡中国元素抽象化与广告的易读性的关系

广告（商业）的最终作用是销售产品，树立品牌形象，必须在最短的时间内抓住受众，让受者明白传者的意图，这就与提高文化内涵成为了一种双重命题，如何平衡好这两个方面的关系，决定了中国元素平面广告可以走多远。

3、中国元素如何应对平媒的弱化与融媒时代的到来

作为载体的平媒不断弱化，在将来势必会影响到中国元素的运用与创作。这不仅是中国元素面临的问题，更是整个平面媒体的遇到的问题（从历年的比赛作品的种类已经可以看出这种端倪），如何加强平媒与其他媒体的融合，对于中国元素的表达形式和媒体自身都有十分重要的意义。

参考文献

①叶朗：《中国美学大纲》[M].上海：上海人民出版社，2008：70-89

②李建立：《现代广告文化学》[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2010：73-78

③李思屈：《东方智慧与符号消费》[M].杭州：浙江大学出版社，2003：148-151

④张琦，《中国元素与广告创意表现关系研究》[D].杭州：浙江大学，2007

⑤王小妍，《民族图形符号在产品设计中的隐喻性应用》[D].无锡：江南大学， 2007

⑥孙定辉，《从兴象到意境》[J]. 《渝州大学学报》，2001（6）：88-91

篇2

关键词：植入式广告 表现形式 运作 前景

近年来，中国的传统广告在经历了高速发展后增幅日渐趋缓，开始进入瓶颈期，但是精明的媒体人又找到了一种让观众无法躲避又较乐意接受的广告方式，这就是植入式广告。植入式广告成为了当下的热门话题之一，越来越多地走向市场，走进我们的生活，不断侵蚀着传统广告的领地。植入式广告的产生，究其原因主要有以下几点：

其一，如今，无论是在电视里还是在现实生活里，人们都避免不了广告，广告本身质量也是参差不齐。在各种广告的狂轰滥炸下，人们对广告的注意度和信任度明显下降。植入式广告通过影视节目这样一个大的环境，能在受众毫无戒备心的情况下向受众输送广告信息。这种广告效应是一般的广告所不能达到的，这也是植入式广告最大的优点。

其二，一则广告从最初的策划到后期的制作、推广、效果监测都要投入大量的人力、物力。最后一个广告播放或是刊发都必须而外占用广告时间和版面。若是要请明星或是名人代言还得另外支付高额的代言费。对于未知的广告效果，这笔投资无疑是具有风险的。

其三，广电总局对广告的播出的时段、数量、插播次数都有着严格的规定。而这些规定又和广告主“求多”的意愿背道而驰。植入式广告又恰好解决了这一问题。在完成广告传播任务的同时，也巧妙的避开了广电总局的限制。

植入式广告自然地融入到电影中,并且推动剧情的发展,这不仅借助于导演的技巧和电影团队的商业化能力,还在于对电影植入式广告运作模式正确的把握。从目前所见电影的植入方式,常见的电影植入式广告分为以下几种运作模式：

1、场景植入

主要是指品牌视觉符号或商品本身作为影片内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。电影里的汽车、手机、景点、房产、服装、首饰、化妆品等，随着剧情的展开，进入镜头。一部电影，可以成为品牌的展示舞台。《天下无贼》是运用此模式的经典范例：刘德华用佳能摄像机摄下傅彪对刘若英的不轨举动，随即敲诈了宝马汽车；在寺庙朝拜时猖狂窃得若干手机,全是诺基亚品牌；刘德华和刘若英在公路上争吵时,不断出现车身印有“长城油”的大卡车疾驰的镜头；两人互发短信时,中国移动“ 全球通”作为了特写镜头从手机屏幕上滚过。

2、台词植入

这是一种常见的植入方式，它将产品的属性、特点融入到演员的台词与对话中，通过演员之间的表演和对话将产品属性表现出来。《爱情呼叫转移》里,客串坏蛋的刘烨,一边狂奔一边大叫：“爱国者不是mp3,是导弹！” 《疯狂的石头》中,男主角误将尼康(NIKON)相机读作耐克(NIKE)相机,还疑惑的问别人“耐克也产相机?”这其实都是对企业品牌的良好宣传,在台词中加入品牌名称,使得广告信息明朗化,易加深观众对品牌和产品的印象,是一种较直接的电影植入式广告运作模式。

3、情节植入

是指某一品牌的商品成为推动整个影片故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。《保持通话》改编自2004年的好莱坞电影《一线生机》，影片中手机是必不可少的道具。当时是NOKIA 手机赞助了《一线生机》，在《保持通话》中赞助商是另一世界知名手机MOTOROLA，因此影片中的MOTOROLA 手机在电影中成为主角，屡次出镜。

从以上分析中可看出我国现阶段隐性广告的创作水准相对来说还比较低, 提升其创作水准成为当务之急。对此提出以下几点建议以供参考。

4、减小植入式广告和电影艺术之间的矛盾

现在一些制片方为了降低成本，减少风险，都与广告主合作，在影片中植入广告。导致被植入广告的影片高频率、大规模的出现，而这些广告的质量也良莠不齐。一些广告生硬的植入进电影，造成与剧情严重脱节，甚至使电影镜头生硬且毫无道理的被拉长。

植入式广告与影片良好地结合起来，达到“浑然天成”的效果，避免广告凌驾于影片之上，影片也不会从根本上失去了文化的根基，成为庸俗的产物，而广告的传播效果也自然得到发挥。所以协调好二者的关系，真正实现电影与产品宣传的互动、双赢，是广大电影人和广告主共同努力的方向。

5、做好受众调查，有针对性地进行隐性广告的投放

对于不同类别电视节目来说，它的目标观众群是不同的。如女性喜欢看娱乐节目和电视剧，男士喜欢看体育节目和新闻；年轻人喜欢看娱乐节目，老年人喜欢看戏曲等。因此广告主在选在投放载体之前一定要对电视节目的特点、类型、广告的形式进行充分的分析，对受众人口特征进行分析，对自己产品特点进行分析，在这些基础上再进行投放运作。

6、做好影视策划和创意，开拓更新、更多、更有创意的表现形式

同一般的广告一样，隐性广告也需要仔细的策划和创意，企业应该将隐性广告的投放作为营销战略的一部分。隐入影视中的产品或品牌也应该像传统广告一样有创意的出现。不应该仅仅只是“露脸”，还应该和影片内容深度关联，让广告真正做到在不经意间成为人们的关注点和记忆点。同时创新植入方式，寻找道具、背景、台词之外的途径，开拓展现的新方式。

7、结论

目前中国电影、中国电视剧都还处于探索发展阶段，我们不可避免会遇到众多的问题和难题。如何借鉴和吸取国内外成功经验和教训，将商业化的广告隐化为艺术化的镜头，令广告与片中的人物、场景、情节有机融合，让观众自然而然地接受它们是植入式广告成功的关键因素。但中国经济具有极大的潜力已成为一个不争的事实。相信在对电影、电视发达国家经验的借鉴学习中，在本土化的尝试下，我们会找到适合自己国情的植入广告模式。

参考文献：

[1]谭嘉威.非诚勿扰―――扰动电影植入式广告市场[N].中国民航报,2009.03.09

篇3

关键词：互文性；广告文本；文化互文；意识形态性

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）07-0058-03

互文性，又称文本间性或互文本性。最早是法国符号学家朱丽亚•克里斯蒂娃在《符号学》一书中提出：“任何作品的本文都像许多行文的镶嵌品那样构成的，任何本文都是其它本文的吸收和转化。”[1]作为一种重要的文本理论，互文性理论不是单纯的以文本来分析文本，在互文性理论的研究发展中学者逐渐将视野由文本到主体间进而扩展到整个文学传统和文化影响的视阈之内，关注无所不在的文化传统通过文本对主体创作的影响。正如罗兰•巴特所言：“任何本文都是互本文；在一个本文之中，不同程度地并以各种多少能辨认的形式存在着其他本文：例如，先前文化的本文和周围文化的本文。”[2]所以，互文性，与其说是指一个文本与特定前文本的关系，不如说是指一个文本在一种文化的话语或一种文化的表意实践之间的关系，以及这个文本与为它表达出那种文化的种种可能性的那些文本之间的关系。

文本与文本之间的相互关联是无时无处不在的，对文本的分析离不开其他文本（包括周围文本和前文本）乃至现时文化及前文化对其的影响。任何广告文本都是在文化语境中产生的，从互文性的视阈来分析广告文本，广告文本普遍存在与文化互文的现象。有些广告文本虽没有直接对某一文化的价值观加以诉求，但其内容及形象表现中蕴涵着这类文化的理念和知识。有些文本则干脆直接呈现出某一文化的信念系统和价值体系中较为抽象的概念或观念。本文欲在分析广告文本与文化的互文现象基础上，揭示广告文本与文化互文的实质，进而研究广告文本文化互文对广告创作的启示。

一、广告文本与文化的互文表现

在当前产品同质化非常严重的情况下，消费者消费某种产品，并不仅仅因为产品的物质特性和实用功能可以满足自己的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神和文化因素能够使自己产生兴趣和认同。适应这个趋势的变化，广告文本在话语编码上呈现出从商品的使用价值陈述到向商品文化意义诉求的变化趋势，广告文本中文化元素越来越多，用文化的力量激发人们的购买欲望，把商品消费变成文化消费，以达到促销的目的。文化的分类很多，广告文本中出现的文化元素所属文化类型也非常多。本文仅从传统文化、地域文化、流行文化三个方面来分析广告文本与文化的互文。

（一）广告文本与传统文化的互文

每一个消费者都是他所属民族的成员，受着传统民族文化的熏陶教育。他所接受的传统文化必然会影响到他的消费观念和消费行为，也会带着本民族的文化经验积淀解读广告。广告为走入消费者的心灵，引起消费者的共鸣，在广告文本编码中融合传统文化元素，传达民族精神、民族文化，与传统文化形成互文。比如：宜兴紫砂陶的一个路牌广告：广告画面主体是一座由远而近伸向蓝天的石质揽桥，揽桥的尽头放置一个放大了尺寸的紫砂陶瓷壶，背景是蓝天白云，在画面的上端，以蓝天白云映衬写有八个大字：故乡的云，故乡的泥。砂用泥而做，泥在我国传统文化中又常被用来与故土相联，用泥做的紫砂陶自然唤起消费者对故土的联想并进而产生对故乡的思念之情。这则广告充分展现了紫砂陶瓷蕴含的故乡情怀这一文化意味。广告文本与思乡恋土的这一民族文化精神形成互文。再比如：“小时候，妈妈的手最温柔”（美加净护手霜）、“妈妈，我能帮你干活啦”（雕牌洗衣粉）、“大家好才是真的好”(好迪)、“孔府家酒，叫人想家”、“朋友记心间，大宝天天见”(大宝)等等这些广告词字里行间包容“仁”“孝”，与中国“仁爱孝悌”传统美德形成有力的互文，迎合中国人的文化心理，拨动受众的心弦，引起受众强烈的共鸣。

（二）广告文本与流行文化的互文

广告文本与流行文化的互文更为普遍，许多广告文本大量运用流行文化元素，或广告本身倡导新的流行。一方面，广告演绎并传承着流行文化，流行文化为广告提供了丰富的素材。比如：“冬天里的一把火”（旗枪热能衫广告语）与流行歌曲“冬天里的一把火”歌名形成互文。再比如：郭东临在“万通筋骨片”广告中说：“肩周炎请按1，肩周炎、关节炎请按2，肩周炎、关节炎、颈椎病请按3，肩周炎、关节炎、颈椎病、腰腿疼痛请直接服用万通筋骨片！”他的话语风格模仿了范伟在春节晚会上表演的小品《功夫》中的台词风格：“有人卖拐请按1，有人卖车请按2，有人出脑筋急转弯儿请按3，有人卖担架直接拨110！”郭东临的台词与范伟的台词形成奇妙的互文，观众看了会心一笑，广告达到了很好的效果。另一方面，广告还是流行文化的倡导者。许多广告提倡新的观念、新的生活方式，从而引发新的潮流。比如：戴比尔斯钻石广告“The Diamond is Forever”引发的佩带钻戒的时尚。钻石在被赋予“爱情象征”之前，作为时尚商品，是富人炫耀的奢侈首饰，没有风花雪月的浪漫意味。然而在一次经济萧条中，钻石的需求量锐减，戴比尔斯开始开发大众市场来拓展销路。戴比尔斯发现，钻石的坚硬不变质的特征正好和人们对于爱情的向往不谋而合，于是将钻石饰品定位为“忠贞爱情的象征”，打出“The Diamond is Forever”的广告口号。结果，象征爱情的钻石产品改变了城市人的婚恋习俗，打开了普通消费者市场。到20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻戒作为信物。1993年戴比尔斯在中国打出“钻石恒久远，一颗永流传”的广告，这一广告口号的推广，很快在很大程度上改变了中国几千年的传统婚姻物语。在之前，中国人结婚的信物主要是玉和黄金。如今，钻饰成为对婚姻和爱情的最完美诠释，互赠钻戒成为中国婚礼上的一种新时尚。

（三）广告与地域文化的互文

地域文化是具有空间意义的文化形态。一定地区的人们在相同的生态环境下会形成相同的风俗习惯，相似的心理、价值取向、审美意识等文化精神。不同地域的消费者在地域文化的熏陶下消费心理、消费习惯也表现出很大的差异。许多广告以地域文化为创意背景，反映了文化的差异。这尤其表现在跨文化广告中。比如：万宝路广告。1954年在李奥•贝纳的操刀下，万宝路实现成功的变形手术，通过美国西部牛仔塑造出“万宝路男人”的品牌形象。在品牌国际推广中，万宝路顺应不同地域文化改变牛仔形象。进入香港市场时，基于消费者认为牛仔给人很低档的感觉而难以接受的情况，万宝路就将牛仔形象换成香港消费者能接受的农场主形象。在日本则变成一个回归自然，征服自然，过着一种田园诗般生活的牧童形象。在中国大陆，则用憨厚的西北汉子展示了万宝路粗犷、豪迈的精神。万宝路广告形象的变化，体现了广告文本与地域文化的积极互文。重视广告文本与地域文化的互文，因地制宜实施广告策略，就会收到事半功倍的效果。当下广告界所推崇的“国际品牌，本土文化”就是针对地域文化特质能对广告产生巨大影响而提出的对策。

值得注意的是，某一广告文本与文化的互文，并不是与单一文化类型的互文，在很多时候体现为各类文化形态的糅合，比如“内衣外穿不是从麦当娜开始”的广告口号，从当代性感女星的服装跳跃到一百多年前的《天鹅湖》中芭蕾舞演员的服饰，在古代与现代之间跳跃自如，反映了“洋为中用，古为今用”的各类文化的糅合。

二、广告文本文化互文的实质

在互文性的作用下，广告因与各种文化形态的互文，被赋予了太多的文化意义成为一种文化形态而体现出意识形态性，因而可以说，广告文本文化互文的实质是使广告具有意识形态性，在不为消费者察觉的情境下潜移默化地影响消费者消费理念，有效提高广告效果，更好地推销产品或服务。

何谓意识形态性？意识形态是西方的一个理论范畴。早期的者将意识形态界定为统治阶级的“虚假的信仰体系”。后来法国结构主义思想家阿尔都塞把意识形态表述为个人与其现实生存条件的想象关系的再现。意大利思想家葛兰西把意识形态表述为“文化霸权”。意识形态理论此时已经摆脱了“虚假意识”的界定。在当代文化研究学者眼里，意识形态是某种观念、价值系统的展现。例如美国学者米米•怀特认为，意识形态是一种被“一种文化的文本••••••特别地体现与规定着的••••••特殊范围的价值、信仰和观念”，这种东西会“使其使用者产生特殊知识和立场”。[3]由意识形态的发展历程来看，意识形态并非只与政治、阶级利益相联系，可以体现为多种形式。本文采用文化研究学派的观点来理解广告话语的意识形态性，认为广告意识形态性是广告文本表达的某种价值、观念。

从形形的广告表面上来看，广告文本表达的价值、观点可谓五花八门、丰富芜杂，比如：脑白金的“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”、麦斯威尔咖啡的“好东西与好朋友分享”、五谷道场诉说“非油炸，更健康”、王老吉强调“怕上火，就喝王老吉”、沃尔沃强调它的安全和耐、海飞丝说它能去头屑、潘婷宣称自己是“头发护养专家”、沙宣说自己是“专业美发用品”••••••。这些观点通常被看作是广告文本诉求的“由头”，是产品或服务的卖点，给消费者提供购买的理由，影响消费者的购买行为。但从深层次上分析，广告的意识形态表现为一种消费主义意识形态，从意识深处潜移默化地影响受众，规范着人们的个体建构和现实行为，培植着一种消费主义的价值观念和生活哲学。广告的深层意识形态对消费者的影响，从以下两方面窥之。

（一）崇尚符号消费

所谓符号消费是指在消费过程中，除了产品本身，消费者还要消费这些产品所象征的美感、档次、情调和气氛等，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。[4]

在广告消费主义意识形态的影响下，消费者对产品的消费，更看重产品的符号意义。2010年10月，中国青年报社会调查中心联合民意中国网和搜狐新闻中心发起的一项超过2000人参加的在线调查显示，80.8％的受访者确认身边很多人消费的是符号，而非商品本身，其中26.9％的受访者表示这样的人“非常多”。消费者的这一变化比较充分地体现在对品牌或名牌的消费上。比如，全世界的女性都喜欢香奈儿香水，是因为香奈尔香水广告已赋予使用该香水会使女性显得性感、神秘、富有魅力的符号意义，而这正是女性渴求的地方。正如鲍德里亚在其著作《消费社会》中认为：人们消费商品并非只是消费物体的使用价值，而是消费承载于商品中所代表的社会地位和权力等符号价值，这种符号价值区分和标示了消费者的社会地位、文化品位和生活水准。符号消费的深层意义是对商品符号价值的消费构建了新的文化认同方式，引发了以符号消费为基础的文化认同感。人们关注的不再是获得物品，而是通过消费实现自我、文化认同以及在社会关系中的意义。

（二）建构身份

迪丝•威廉逊在她研究广告的经典著作《广告解码》中指出，广告在人们生活中起着能动的构造作用，广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。通过广告，消费者可以发现“自我”或者认识到自己想成为“什么样的人”。广告中的商品就成为表达自我的手段。比如：购买芝华士、人头马、皮尔•卡丹、CUCCI等奢侈品，消费者就感觉到自己是一个很有品位的人，向外界展示了自己的成功、身份及地位。也正如一句广告语所说：“我买了，因而我就是”。

消费在这里具有了明显的社会分层意义或社会等级的标志作用，一个人属于哪个阶层，不在于拥有多少财富，而在于消费了哪个阶层的东西。通过消费这一行为使他们从一个社会阶层向另一个社会阶层迈进，或者在同一个社会阶层中进行比较。也就是说，消费不但是物质消费的过程，而且也是文化、交往和社会生活的过程，它是人们用以建立身份识别的一种途径。人们通过拥有豪宅别墅、宝马轿车、意大利品牌时装、LV包包、瑞士名表等商品来显现自身的身份、地位，并期望以此进入上流社会的生活圈。正如斯雷特所言“消费之商品，也就是我们创造我们的社会外貌、社会网络如生活形态、地位团体等与社会价值结构的方法，透过消费来自我创造的社会主体，是一个自我创造与自我认定的个体，这一部分乃因透过商品与服务的使用，使我们将自我形塑成一些社会性的认同，并且得以展现出这些认同，这使得消费成为一个形塑自、主体性、隐私与自由的重要领域。”[5]

三、广告文本文化互文对广告创作的启示

（一）广告创意意识形态化

广告意识形态性对消费者的深刻影响，说明广告的力量并不来自于商品本身的物质属性，而是来自商品隐含的抽象的意识形态领域的意义、符号和象征。消费者对一种产品或服务的认同，往往首先是从理念、文化、意识形态上认同。在解读广告时常常结合自身想象与广告商品形成建构性、虚拟性认知，并常常将商品与某种生活方式、个性特质相连，“广告不仅刺激人们选择某一物体，作出一次认知决定，做出一次理性评价，而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱，而把他或她自己置换进广告之中，从而使该观看者与产品意义合而为一。”[6]消费者往往很难抵挡住广告的说服。对广告文本文化互文实质的认识与把握，使我们对广告创意有一个新的理解，即将广告创意意识形态化，在广告文本的编码中将抽象的意识形态领域的隐性价值观赋予商品或服务身上，通过诉诸某种特殊氛围、意境、情节传达出来。

以2007年德芙巧克力丝滑广告为例。广告的大致内容是：广告片从一片飞鸟飞过的天空开始，背景音乐响起，镜头转到露天茶座上正在看书的女人，男侍者微笑立侍一边，主人公放下手中小说从手提袋中拿出一块德芙巧克力，伴随着婉转轻柔的吟唱音乐咬下一口巧克力，顺滑丝感的感觉从口中延续到身边，咖啡色的丝绸轻绕过女人裸出一侧的香肩上，接着又随风轻拂在抚过书页的手背上，最后轻轻环绕在走过的男侍者身上，女人一脸甜蜜的微笑，沉浸在阅读和德芙所带来的愉悦里。最后丝绸揭开，画面正中一行字：愉悦一刻，更享丝滑。同时低沉，感性的独白响起：愉悦一刻，更享德芙丝滑。整个广告片画面简洁，色彩淡雅，情节简单，音乐优美，让人印象深刻。该广告创意中产品本身物理属性已非重点，“德芙”直接与光鲜的女主角形象建立所指，被赋予了品位与身份的象征。德芙的目标消费群为16～40岁城市中等收入对“白领”抱有幻想与憧憬的女性。该广告暗示对自己“白领”身份亟待承认的女性：拥有德芙，你就是广告中的主角，你就是一个生活很有品位的白领、小资。所以消费者不是在消费巧克力，而是在消费德芙本身作为符号所代表的意义世界。

因此，广告创意的核心问题就是要处理好向目标受众提供什么样的商品或品牌意义以及如何解释这种意义的问题。当目标受众一旦接受或认可了广告对意义（文化、价值、伦理等）的诠释理念之后，广告的说服力就非常强。

（二）广告文本巧取文化元素，与文化形成积极互文

广告创意意识形态化的操作就是在广告文本编码时根据品牌定位、目标消费者的文化背景从各种文化形态中提取文化元素，巧妙地传达成功、亲情、友情、爱、开拓等等文化价值观念，淡化广告的商业意味。比如，劲量电池选用了“永不停息”的广告语，虽然没有多少商业意味，但一语道出了“劲量”碱性电池高能量的本质，并且与永不停息、拼搏精神的价值观形成积极互文，因而产生了很好的广告效应。

值得注意的是，为避免广告被误读，广告编码者应了解广告受众的文化背景，按目标受众的群体文化规范、文化心理和价值意识进行信息编码。这在跨文化广告传播中更显得尤为要重视。在跨文化广告传播中，需要对广告文本进行跨文化互文处理，使之契合文化环境，与文化形成积极互文，否则就会适得其反，不仅传而不通，而且危害品牌形象。

以立邦漆广告（龙篇）为例。此广告画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧地攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，使盘龙滑了下来。广告在2004年9月份的《国际广告》上刊登以后，掀起了轩然大波，引发众多网友的不满，认为广告有辱华倾向。客观地评价，该广告创意是非常不错的，形象地表达了产品的特点，但是创意者忽视了广告受众的文化背景。龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。广告创意者没有认识到龙和中国文化的联系，结果适得其反。后来，负责广告创意的上海李奥贝纳广告（广州）有限公司和广告的《中国杂志》不得不发表声明道歉，却还难以平息网民愤怒。

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篇4

[关键词] 隐性广告;大众媒介;背景画面;背景台词;特定音效

サ缬耙性广告又称“植入式广告”。植入式广告身着大众文化的隐身服,跳脱了传统广告的直白诉求模式,以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众视野。因为在电影中出现的人物形象、服装、道具乃至影视的名字,都可以转化成商品的品牌,给制片商带来巨大的利润,所以电影隐性广告正在悄然兴起。这是一种异业结合模式。最早的电影隐性广告是将某种产品植入电影情节或场景中,占据某个位置或展现其功能,使观众能够记住该产品或公司的标志,随着时代的发展,这种表现形式又发展到电视剧、游戏和流行音乐中。

ヒ弧⒑挝降缬耙性广告

ツ壳白罹哂跋炝Φ拇笾诖媒是电影,观众不仅能欣赏精彩的故事情节,还能从电影中了解到相关的民风民俗和文化。正因为电影是最直观广阔,同时也是最细致的信息载体,它能通过形象和生动的镜头,直接涉及普通人的生活,而这种功能实际上是最有效的广告宣传方式之一。当广告宣传初遇电影时,还带有几分的羞涩,往往只是在影片的结尾,写上几句鸣谢赞助单位,打上企业或者品牌的Logo等,在电影会上张贴赞助商的广告,邀请赞助单位参加并作介绍,仅此而已。近来,中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这块幕布背后的魔力。在信息高度发展的今天,随着大众媒介的不断发展,可以说广告无处不在。此时,以非人工形式出现的电影隐性广告悄然而起,并以多种形式进入大众的视野,部分还收到了相当好的效果,受到越来越多广告商的垂青,这就是电影隐性广告。

ピ缙诘牡缬耙性广告多出现在电影中。在国外有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》中,片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。在中国出现隐性广告较早的是1992年的电视连续剧《编辑部的故事》,从此以后,隐性广告慢慢在影视剧中蔓延开来。从电影《大腕》《十面埋伏》《2046》《功夫》到《手机》《天下无贼》,隐性广告的热潮一浪高过一浪。

ザ、电影隐性广告的特点

ピ谝桓龉愀嫘畔⑵烫旄堑氐氖贝,只有把广告做得不像广告,让受众在没有任何戒备的情况下悄然接受,才能取得最好效果。一般来说,电影隐性广告有如下特点。

1.以背景画面的形式出现

サ缬耙性广告以背景画面的形式出现在影视节目当中,即在人物活动的场景中,布置可以展示产品或品牌信息的实物。这种宣传方式更为隐蔽,产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中,而不需要影视作品中的人物用语言来点破它。如电影《手机》中一个很生活化的场景:伍月看严守一主持的节目,影片中的电视上则播放着中国移动“沟通从心开始”的广告。这种将商品直接置入影片并融入剧情之中,使广告元素与传播载体完美结合的方式,给观众留下了深刻的印象。在电影《天下无贼》中,动感地带的巨幅海报虽没刻意宣称“我的地盘我做主”,却总是出现在如火车站等主要场景的背景处,其形象代言人周杰伦海报上的神情,在画面中清晰可辨。

サ缬耙性广告以背景画面的形式出现时,一定要注意到广告的隐蔽性。因为电影置入式广告与传统的广告表现手法不同,传统广告的表现手法是通过直接展示和创意的诉求方式来唤起受众对商品的共鸣,达到促进销售的效果的。而电影中的隐性广告则是通过电影编剧、广告赞助商和电影导演的精心策划把商品安排到电影的某个情节中,使商品由始至终地成为电影故事情节的重要线索,以“润物无声”的形式,让观众在毫无思想准备的情况下,接受商品品牌的信息,从而达到后期促进销售的效果。这一点也正是电影中隐性广告的重要特点,独有的诉求方式,跳出了传统广告的表现手法,容易拉近与受众的距离,更有亲和感,更隐蔽,它以一种随意但积极的表现形式潜入观众的视野,突破受众对广告的心理防线。

2.以台词的形式出现

ゲ品名称直接出现在影片的台词中。这类电影隐性广告成本较低,商家可以充分利用电影资源,借电影吸引更多的人关注广告产品隐性广告。比如,隐性广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中,即在台词中强调产品或品牌的优点。《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”有时候,电影中甚至会出现真正的产品广告。由此可以看出,电影置入式广告可以充分利用电影画面、情节及场景,充分拓展广告空间,这些有利因素都将为置入式广告而服务。

3.以人物经常使用的生活必需品反复出现

サ缬耙性广告信息以剧中人物经常使用的生活必需品来展示,通过画面的反复出现,来强调传递某一产品。通俗地说,影视剧中的人物吃的、穿的、用的,都是隐性的广告产品。谈到这点,我们不得不谈冯小刚导演的贺岁片《手机》。这是一则经典的案例:片中演员使用的全部是摩托罗拉手机,被安排了多个特写镜头的男主角严守一的摩托罗拉新款商务手机,出尽了风头,俨然成了第二主角。又如王家卫导演的电影《花样年华》确确实实地让中国传统服装――旗袍火了一把:著名演员张曼玉身着各色旗袍,摇曳多姿,许多女士看过电影之后,便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍,服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。电影利用明星的号召力,增强说服效果。

4.通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众

サ缬耙性广告通过特定的音效或音乐旋律的暗示,引导受众联想到特定的品牌。例如各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音,在影视作品中,观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志,也可以通过熟悉的铃音或短信提示音来联想到手机的品牌,相信看过《手机》的朋友们,无不对严守一使用的摩托罗拉E380的铃声“you have a new calling come”印象深刻。还有,现在很多品牌都有自己的品牌主题曲,一听到主题曲,就能使受众联想到相应品牌。诸如此类,都是以声音传递产品或品牌信息。

ヒ陨音传递商品或品牌信息的广告效果持续时间长且影响广泛。电影作为一种大众文化的艺术形态,它的生命力是极强的,一部经典的电影可以反复播放无数次,甚至可以流芳百世。这相对于平面广告、户外广告、POP广告,或者30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言,电影中的隐性广告在受众的脑海里所停留的时间相对长久且记忆牢固。如果一个商品和一部经典电影结合紧凑,情节自然,那么这个产品的广告影响将远远超过其他广告的表现方式,因为它使受众对商品记忆深刻并且时间长久。

サ比灰性广告的形式多种多样,这里只是列出了几种常见的形式。其他的比如节目本身就是一个广告,这在一些服务类、科技类节目中经常出现,节目本身介绍某种新产品、新技术、新方法……本身就是在为这种产品和技术做宣传。

ト、电影隐性广告的弊端

ソ几年,电影中的隐性广告在国内有较大的发展,不可否认的是我们也看到隐性广告在电影中的弊端。

1.电影隐性广告缺乏明确的法律法规支持

ジ据广告法第十三条的规定:广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。

サ缬耙性广告和普通广告相比,没有明显的可识别性。而商家给大众的广告是应当具有强烈的可识别性和明确的广告标志,因此电影隐性广告不具有法律的约束效力,同样也缺少了相应的法律支持。

2.电影隐性广告无法充分表达商品的特性和品牌文化

ダ如电影《天下无贼》中一个场景是在公路上非常惊险的场面,出现了品牌――长城油。作为商家而言,仅仅只显示了品牌标志,却无法展示自己的产品优越性能,如商家所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥,减少活塞沉积物,保持发动机清洁”等特长。

サ比,商家采用电影隐性广告的表达形式是利大于弊的,越来越多的商家看中这种表达形式不易引起消费者之间的反感,能够拉近和消费者之间的距离;同时对企业本身和商品自身做有利的宣传的优点,这种电影中的隐性广告使商家和电影制作商获得了双赢。(国论文下载中心)

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篇5

一、置地广场概况上海置地广场是一家沪港合资的大型综合性百货商厦，位于繁华的南京路步行街中段：南京东路、山西路口。商厦占地面积3918平方米，总营业面积3.1万平方米。

上海置地广场商厦有限公司成立于1994年11月，自1997年1月9日开张以来，商厦以琳琅满目的商品、标准化的服务、严格的管理迅速在沪上竞争激烈的百货业脱颖而出，销售业绩稳步增长，首开外贸商品城、名牌特贩中心等特色楼层，并在以服饰、皮具、化妆品为专业经营大类的运营中不断完善和提高自身的经营品位。

20__年年初，商厦又斥巨资将地下两个楼层近6000平方米的面积改建为商场，从而为商厦经营大类的进一步拓展提供了更为广阔的舞台。由于选择经营大类和定位的准确，使得商厦在经历了积极的调整之后，取得了一系列优异的业绩。

二、置地广场投资背景

置地广场开发商万泰是一家中外合资企业，由香港约克洋服有限公司、香港九昱建设股份有限公司（成立于1992年，注册资本折合人民币约1.25亿）和上海金外滩有限公司（成立于1996年，是国家房地产开发一级资质单位）三方合资，其中香港约克洋服占股55％，后两者分别占股25％和20％。三方于1993年开始投资建造置地广场，注册资本20__万美元，投资总额5729万美元。由于是当时南京路引进的第一个外资项目，各方对此都很是重视。

但由于受东南亚金融危机和市场低迷的影响，两个小股东不断提出退出的想法。三方于20__年10月彻底分开并达成协议，香港九昱和金外滩将名下股权悉数转给香港约克洋服公司。后来约克洋服把置地广场80％以上的产权以46176万元的价格出售给了申能集团（1996年成立，公司注册资本60亿元，主要从事电力、燃气等能源基础设施项目的投资、建设和经营管理，为上海市国有资产监督管理委员会出资监管的国有独资有限责任公司）。

三、置地广场经营状况

（一）经营定位

1999年南京路步行街的开通，为置地广场带来了更为广阔的商机，公司决策层及时调整经营战略，将公司开业之初锁定在广大白领阶层的经营定位，改以更年轻、更时尚、更流行的形象展现在广大消费者面前，将原来的白领定位更具体、更细化。置地广场商厦秉持“特色百货”和“专业百货”相结合的经营理念，以更年轻、更流行、更时尚的时尚定位经营宗旨吸引前卫、年轻的群体成为商厦的消费主体，以日趋成熟和科学严格的管理为消费者提供更优势、更人性化的服务，成为南京路步行街上的时尚百货代表。

（二）楼层布局

上海置地广场共有10个楼面，包括地下两层和地上八层。地下二楼是盛名卓著的会员制名牌特贩中心，各类名牌特价商品，全场超低价供应，并经常与各国内外著名品牌联系，举办大型特卖专场，使名牌进一步贴近寻常百姓。地下一楼主要经营名牌童装、玩具、男鞋、女拎包、休闲食品、香烟，并设有季诺意式休闲餐厅，供顾客闲坐小憩。一楼陈列着化妆品、女鞋、手袋以及眼镜等商品。二楼经营活泼亮丽的少女装、各类少女饰品及时尚手表。三楼经营优雅时尚的少淑装，以及各式围巾、女裤。四楼以中高档淑女装为主，同时经营内衣、睡衣、孕妇装、袜品、羊绒制品等。五楼引进国内外中高档男装、男士皮具品牌，营建高尚、经典的男人世界。六楼专业经营床上用品、小家电、照相器材、通讯器材、箱包、音像制品、文教用品。七楼是体育运动休闲城，经营运动休闲服饰、运动用品等。八楼是驰名沪上的外贸商品销售中心，汇聚了上海数十家外贸公司的各类外销商品，有外销男女休闲服饰、床上用品、地毯、兰印花布、皮鞋、童装玩具、外销工艺品等，价格较为低廉，其目标顾客为工薪阶层。八楼的另一特色是“玻璃房外销童装”，以其特惠的价格、流行的款式、优良的做工受到妈妈们的青睐。

置地广场楼层布局

楼层

大类

B2

会员制名牌特贩中心

B1

童装、玩具、男鞋、女拎包、休闲食品、香烟、季诺意式休闲餐厅

F1

化妆品、女鞋、手袋、眼镜

F2

少女装、少女饰品、手表

F3

少淑装、围巾、女裤

F4

淑女装、内衣、睡衣、孕妇装、袜品、羊绒制品

F5

男装、男士皮具、男士内衣

F6

小家电、照相器材、通讯器材、箱包、音像制品、床上用品、文教用品

F7

体育运动休闲城

F8

外贸商品销售中心

附1：置地广场各大类品牌概况

（三）品牌概况

女装大类中，置地有78个品牌，永安有111个品牌，其中相同的品牌有20个，分别是：VEROMODA、JOJO、箱子、卡莎布兰卡、SODA、ERIT、ONLY、ETAMWEEKEND、B2、BOINI、EV、KAKO、BASICHOUSE、F.NY（法妮）、雅莹、影儿、马天奴、娜尔思、莱斯姬拉。

通过比较可以发现：永安的女装几乎涵盖了置地所有的层次较高品牌。而置地的女装品牌更以时尚迎人，职业女装相对很少，女装店堂布置明显流露出激情与活力。永安相对于置地品牌覆盖更广，但有些品牌新品上架速度较置地要慢一拍。

在女鞋大类中，置地共有22个品牌，永安有17个品牌，其中相同的品牌有5个，分别是：Belly、森达、ST&amAT、达芙妮、法拉莉。

在不同的品牌中，置地的LeSaunda、STACCATO、千百度都是相对档次较高的，而永安的兴而达、维姿、倩女等品牌则是相对档次较低的。（附3：永安百货各大类品牌概况）

在男装大类中，置地有31个品牌，永安有59个品牌，其中相同的品牌有8个，分别是：JACKJONES、马克华菲、卡帝乐、观奇洋服、花花公子、卡丹狄诺、圣大保罗、凯普狄诺、PAER（过路人）。

在男鞋大类中，置地有11个品牌，永安有19个品牌，其中相同的品牌有6个，分别是：CLARKS、华伦天奴、喜来登、ECCO、卡帝乐鳄鱼、沙驰。

两店的品牌雷同不是很多，但是置地的品牌相对更具时尚特色，吸引了较多年轻中高端客源，与永安目标消费群有部分重叠。通过实地考察可以发现置地的优势大类是少淑女装，占据了二、三、四三 个楼层，拥有较多知名品牌，且新品上市较永安要快捷。而其其他商品大类相对于商圈内其他企业来说并不出色。如置地的黄金珠宝大类几乎没有、羊绒、化妆品、数码家电也相对较弱。在商品大类中，置地一直坚持“更年轻、更时尚、更流行”的经营方针，及时剔除与商厦整体经营格局不相符合的品牌。例如前一阶段的商品调整中，像“秀”这样销售较好但目标消费群为中老年的品牌因为与其定位不相符合而被淘汰。可见在品牌调整中，对经营定位的理解和坚持对整个商场的特色体现起着决定作用。

（四）营销状况

1、促销活动精彩纷呈。置地广场促销活动的方式主要有节日促销和商品促销两种。节日促销常常借助三八妇女节、父亲节、六一儿童节、教师节等法定节庆日或传统节日开展。其促销手段常采取级级送、直接折扣、电脑抽奖等形式，如满100折15元，满200折40元，满300折70元；满200参加电脑抽奖，赢取100，80，60，40，20元购物券。商品促销主要借助于与供应商的良好关系，频繁开展单柜促销，如：蜜雪儿新年赠礼、欧伯莱：新品上市欢庆一周、花木马全场3.5－5折、JAORT缤纷赠礼、奥卡索满300减100。（附2：置地广场20__年促销信息）

随着经济生活水平的不断提高，商品品类日益丰富，人们挑选商品的余地越来越大。而商圈内商品的同质化现象越来越严重，日新月异的促销手段已经成为商家的制胜法宝。但置地的促销活动多以如“六一”、“教师节”等传统节日为契机开展，并未创造节日，制造消费热点。平时的营销活动也仅仅是级级送、直接折扣、电脑抽奖等促销形式，并未有真正意义上的营销活动存在。而现今似乎文化营销更加能吸引消费者，可以频繁开展体验式营销活动让顾客真正的置身其中，在宣传企业形象的同时扩大销售业绩。

2、广告宣传到位。置地广场商厦的户外大幅广告常常新颖而富有创意，给人以视觉上的冲击，在利用营销广告解读流行趋势、吸引众多消费者的同时，也体现了置地更年轻、更时尚、更流行的时尚定位经营。另一方面，置地充分利用目标消费群的特性，把网络应用得淋漓尽致。置地的几乎任何促销活动都可以在网络上找到。与传统的三大媒体（报刊、广播、电视）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告目标群确定，点击消费网站多为年轻消费群，所以可以直接命中有可能用户，置地的网上广告更具针对性。

四、置地广场管理特点

1、严格的规章制度管理。制度对组织效率提升的意义不言而喻。置地建立了一套严格的营业员管理规章制度，采取重罚重奖的方式管理营业员。制度管理，意味着管理必须具备一定的刚性，在制度面前，尽量避免例外的发生，否则很容易将制度变成一纸空文。对制度不满的时候，也不能否认制度的严肃性，而是坚持对制度的执行并通过制度反馈和修改的正当渠道进行意见和建议。

2、卖场主管分析销售情况。卖场主管不但要对楼层进行现场管理，还要定期进行销售情况分析，包括分析整体销售情况、调整柜台的业绩比较、比较各柜台业绩、销售前、后三名分析、本月工作情况等内容。上述分析资料为管理层做出正确的决策、进行及时的调整提供了数据基础。

3、努力实现信息对称。“知己知彼，百战不殆”，置地对营业员下达指标，及时收集其他商厦同类商品的销售情况和相关信息，从而能够及时准确地掌握其他商厦的第一手资料，为其开展促销、品牌调整和其他活动奠定了基础。

五、置地广场经营业绩

自成立起，10年来该公司累计创利8800万元，累计向国家上交税收1.4亿元。20__年销售突破7亿元，上缴税收4578万元，同比分别增长21.1％和37.9％。

六、置地广场竞争优势

作为南京路步行街上时尚百货的代表，近年来置地广场始终贯彻“更年轻、更时尚、更流行”的时尚定位经营宗旨，一些前卫、年轻的群体已悄然成为置地的消费主体。置地以琳琅满目的商品、标准化的服务、严格的管理迅速在沪上竞争激烈的百货业脱颖而出，销售业绩稳步增长。置地坚持“特色百货”与“专业百货”相结合的经营理念，首开外贸商品城、名牌特贩中心等特色楼层，并在以服饰、皮具、化妆品为专业经营大类的运营中不断完善和提高自身的经营品位。

置地在日益发展壮大的过程中，逐渐成为南京路的时尚标志，无疑增加了整个南京路商业圈的整体吸引力，提升了南京路商业圈的知名度和消费水平，这一点对于南京路商业圈的所有商业企业来说都是一种有利的因素。但是另一方面我们也应当意识到，置地的发展壮大对于本来已近饱和的百货行业，更大程度上来说是企业之间的竞争，消费群体的抢夺，直接的影响和冲击。

（一）优越的地理位置和便捷的停车位集聚了客流

置地位于南京东路和山西路口，毗邻地铁二号线河南中路站，附近有20路、37路、14路、66路、17路、49路等公交车经过，交通便捷，地理位置优越，方便顾客光临选购。

置地广场地下三层是一个拥有64个停车位的大型停车场，在为顾客提供便捷的泊车服务的同时，起到了集聚有私家车的高端消费群体的作用。

这两个有利因素都是永安百货无法复制的，也是制约永安发展和吸引高端消费群体的不利因素。

（二）南京东路少有的时尚风格吸引年轻消费群体

南京路大型的百货商场中，新世界购物广场明确了“从高端大众到大众高端，中高兼顾，逐步提升，向现代综合性百货转型”的新定位，永安百货翻牌后确立了“经典百货”的定位，市百一店秉承了“百年老店”的定位，东方商厦确立了“礼在东方”的定位，南京东路商业圈中只有置地始终贯彻“更年轻、 更时尚、更流行”的时尚定位经营宗旨。

置地广场作为南京东路少有的时尚风格，对来南京东路购物的年轻时尚一族而言，无疑具有巨大的吸引力，成为年轻时尚一族购物的首选。

（三）名牌特贩中心、外贸商品销售中心等特色卖场吸引顾客

置地广场地下二层的名牌特贩中心汇聚了国外许多著名品牌，品牌有佐丹奴、阿迪达斯、锐步、华伦天奴等，而且品牌调整频繁。更重要的是一些国际著名品牌经常举行特卖活动，价格优势明显，具有很强的竞争力，因此，这就成了沪上追逐名牌但又囊中羞涩一族的最爱。名牌特贩中心人气极佳，著名的品牌和低廉的价格成为其一大亮点和买点，吸引本地人士和外来游客的光顾。

8F外贸商品销售中心汇集了众多外贸品牌，也是上海百货业中的一大特色。外贸服饰中心以中老年服饰为主，另外辅以童装、床上用品和工艺礼品，品牌繁多，价格适中，经常有上海本地的中老年顾客惠顾。

品牌特贩中心和外贸商品销售中心是置地广场的两大特色卖场，在上海百货行业中也是独树一帜，为置地广场增添了人气，分流了周边百货商店的人流。

相对而言，永安虽然也有特卖会，但是相对而言却存在一些不足：1、品牌少，型号不齐全。很多特卖会都是断码特卖，花色较少，且花车摆放、环境布置略显混乱。2、客流引导不到位。没有形成广泛的社会效应，缺乏社会的认同。置地的特卖已经形成了一种常态经营，在消费者心目中有一定的认同。而我们还需要不断引导客流，让消费者认可我们的特卖，培养消费习惯。3、特卖场地较小。相对于置地的整个地下二层特卖场而言，永安的特卖场场地相对较小，不能形成一定的规模效应。

（四）营业面积大、品牌覆盖广更有利于分流客源

置地广场地下有两个楼层，地上有八个楼层，营业面积大，品牌覆盖广。品牌平均面积也较大。

除了地下二楼的名牌特贩中心和地上八楼的外贸商品城两大特色楼层外，童装、童鞋、儿童玩具、眼镜、孕妇装等经营种类也是我们在商品调整后不再经营的。

（五）商品品类新。由于置地广场经营特色明显，销售态势喜人，供应商愿意将最新最好的商品拿到置地。置地可以较快地从供应商或零售商手中得到新品，及时上架，吸引追赶潮流的顾客光临选购。长此以来，形成良性循环，在顾客中形成了一种印象：置地广场新品上架速度比较快，从而形成了良好的商业形象。

（六）观光电梯、自动扶梯使客流流动顺畅。六部观光电梯能有效在节假日期间和高峰时段加快客流的输送，为顾客提供便利同时吸引顾客前往较高楼层。

（七）商务楼的白领是潜在的顾客。置地广场卖场八楼以上有多个楼层的商务楼，许多较有实力的公司在此办公，其中还包括一个健身中心，其白领阶层频繁出入置地广场，如果有效引导，可以成为置地广场的忠实顾客和贵宾会员。

附件1：

置地广场品牌概况

楼层

大类

品牌

B2

会员制名牌

特贩中心

B1

童装

巴布豆、MOMOCO、Goodbaby、派克兰蒂

玩具

乐高、反斗城、奥迪、百乐威

男鞋

CLARKS、GEOX、华伦天奴、喜来登、ECCO、SKAT、暇步士、卡帝乐鳄鱼、莱尔斯丹、金利来、沙驰

女拎包

普洛古莱、ELLE、LAPAGAYO、GALANAY、NINORIVA、COBO、amF

食品

马可波罗面包、香提面包、进口巧克力、果子牧场、西饼小世界、烟草专柜、ICHIDO面包房、OWPUFFS

童趣天地

MINICHAM、BAIBIE、银辉、迪尼斯、兄妹猫

其他

季诺意式休闲餐厅

1F

女鞋

Belly、LeSaunda、STACCATO、JOY&amEAC、康莉、千百度、森达、FED、HARSON、BASTO、ST&amAT、SAFIYA、TOP、奥卡索、达芙妮、法拉莉、PATTY、Redearth、AEE、CnE、俏、李宁

手袋

FION、COBO、HILLY、ELLE、amF

眼镜

现代观点、红星眼镜、巴黎三城

化妆品

阿迪达斯、郑明明、REVLON、羽西、兰芝、法拉利、兰皙欧、肯佐、MOSCHINO、MNG、MENABD、欧泊莱、美宝莲、欧莱雅、NETROGENA、ZA、OPERA、MG、DeBON、Redearth、阿多玛、自然美、雅芳、LACOSTE

2F

少女装

伊都锦、VEROMODA、JOJO、花木马、箱子、JONG、卡莎布兰卡、CUSHOE(酷秀)、SODA、ETAMORT、澳亚杰、依恋、TAKE-IT、ERIT、ELLEORT、淑女屋、LILY、ONLY、ETAMWEEKEND、B2、KUHLE、BOINI、SCOFIELD、TEENIEWEENIE

时尚手表

卡西欧、SWATCH、KEETH、COLE、时间地带

小饰品

MOS、TIANLUN、SHE’S、伊泰莲娜（音乐盒）

3F

少淑装、

围巾、女裤

Chaber、Ein、EV、KAJA、蜜雪儿、雪儿、简、KAKO、EITIE、G20__、LADIES、SINO、ELLAAY、ADA、RESERVED、THEME、K.S.BERE、REX&amCO、ERIT·COLLECTION、A&amD、JENLIFE、BASICHOUSE、EEDE、F.NY（法妮）、ARMERSY、维婷、OCCUR、、CIEL、艺之卉、OFUON

小饰品

哈特、白井、V.FRAAS

4F

淑女装

PAION、雅莹、LEIHON、慕托丽、依瑶、影儿、马天奴、A·LERGIN、SHOWMAKER、G·S·F·R、ESOUL、中艺、莉影、怡佳咏、娜尔思、红缘坊、莱斯姬拉、敦奴、JKE、贝洱、贝娜莱斯、名师路、FINITY、温莎蒂

内衣

黛安芬、华歌尔、安莉芬、奥黛莉、曼妮芬、爱慕、欧迪芬、富铤

孕妇装

GEIE’S、LION

睡衣

伊丝芬睡衣

羊绒

圣雪绒、帝高、鄂尔多斯

袜子

力国、华钟、三枪、RIME

5F

皮具

皮尔卡丹、鳄鱼、卓凡尼、朗桑、米兰圣罗兰、梦特娇

男装

JACKJONES、马克华菲、LANGKEN（浪肯）、卡帝乐、观奇洋服、杰尼亚、花花公子、EVERGENERATIN、OMIGER、博格基尼、卡丹狄诺、ZIO、LACOSTE、ERITMAN、U2、圣大保罗、凯普狄诺、ARROW、G20__MAN、KUHLE、PAER（过路人）、M.G.B、中艺、诚泰、一见棒、REGATTACLUB、OWSHARKS、BOINI、TONYWEAR、GIBO、LAMPO

衬衫

US·POLO、皮尔卡丹、百富

保暖内衣

舒雅、CAAINO

男士内衣

Byford、SCHIEER

6F

小家电

飞利浦、博朗、松下、傲胜、BROTHER、伊莱克斯、惠家

工艺品

沁艺、波西米亚、红苹果、景德镇、MD

按摩椅

东方神、三禾松石、欧西姆

钢笔

万宝龙、英雄、派克、高仕、斑马、毕加索、威迪文、PLAYBOY

文曲星

好译通、快译通、诺亚舟、文曲星

数码

海尔、三星、佳能、奥林巴斯、索尼、松下、卡西欧

箱包

新秀丽、爱思、雅士、OFFERMA

床上用品

罗莱家纺、佳丽思、多样屋、惠谊、恐龙、ERIT、卡帝乐鳄鱼、兴洋、德兰德隆、杜邦安睡宝、维科、银舸、猫猫

7F

运动休闲

LEVI’S、萍果、霸狮腾、第五街、Boini、PAPIDO、ARKLE、佐丹奴、KAA、PUMA、Converse、爱乐、亚礼得、DIADORA、李宁、AVIA、NewBalance、美津浓、乔丹 、UMBRO、NIKKO、哥伦比亚、NIKE、百事、Reebok、Lee、班尼路、利达斯

运动用品

VILSON、VICTOR、MESUCA、UCAN

运动包

adidas、Convers、NIKE、ZOLO、Athlete

8F

外贸商品

迪申、淀山湖、远东、家纺、地奥、牧原、雅文

时尚礼品区

陶瓷、工艺品

附件2：

置地广场20__年促销信息

序号

时间

主题

活动内容

1

即日起至1/15

促销新锐特价迎新

B1F-7F满300元送30元购物券 30元购物券（整点开奖）；会员专项活动：凭红利卡购物享再9折优惠，旧卡换新卡获300点购物积分（特例商品除外）

2

1月7日起

8周年庆特别优惠

3

1/26-2/14

蜜雪儿新年赠礼

凡在蜜雪儿专柜购物满RMB588元，赠新年精美礼品一份

4

1/28-2/3

时尚八周年流行盛典

B2F、8F满100元送20元，B1F-7F满200元送40元，B1F-7F满300元送70元，B1F-7F满600元送160元，全场单笔单柜满600元赠毛巾礼盒1份；会员专享系列：凭红利卡购物享再8.8折优惠，贵宾来就送500点购物积分；极限劲减系列：超折精选、限时抢购、B2F周年庆大型特卖专场

5

2/25-3/3

流行盛典迎春热送

B1F-7F满300元送80元，贵宾会员旧卡换新卡送200点积分（特例商品除外）

6

3/1-3/7

欧伯莱：新品上市欢庆一周

1、凡购买欧伯莱产品满420元即可获赠精美礼品5件；2、凡购买欧伯莱产品满680元即可获赠精美礼品8件

7

3/4-3/20

风尚20__——炫动上市

B1F-7F满300元电脑抽取40或80元购物券，换卡倒计时，B2F大型特卖会

8

3/11-3/25

FED鞋类部分7折

FED鞋类部分7折

9

3/11-3/25

花木马全场3.5－5折

花木马全场3.5-5折

10

3/25-3/31

风尚20__——炫动上市

B1F-7F满300元电脑抽取40或80元购物券（特例商品除外），B2F大型特卖会

11

4/1-4/7

风尚20__——春潮炫涌

B1F-7F满300元送50元、满500元送100元、满800元送200元购物券（特例商品除外），B2F特卖会

12

4/28-5/10

五月争研花季盛惠

当令商品5折起，B1F—7F满300元电脑抽奖送60元或90元购物券，8F满100元当场折让20元，B2F满100元当场折让10元，5月4日—5月8日母亲节，全场单笔单柜满500元赠毛巾礼盒

13

即日起至5/15

花季盛惠

B2F满100折10

8F满100折20

B1F-7F满300送90购物券或60购物券

14

5/27-6/3

六一亲子特卖

满300送50 50购物券

15

6/3-6/9

“星期六”鞋类特卖会

全场春夏季鞋类39元起

16

6/10-6/23

我型我塑SUMMERSHOW

当令商品3折起,B1F——7F满300元送50元购物券 50元购物券整点开奖,感恩父亲6月17日起部分商品单笔单柜满500元赠价值100元精美礼品1份（限前500名，赠完即止）

17

即日起

置地惊彩夏日

1、电脑抽奖：B1F-7F，购物满200可参加电脑抽奖，赢取100，80，60，40，20元购物券；2、暑期特价风暴：5F休闲系列，7F全场，周末三天除个别品牌外，一律8折酬宾；3、红利酬宾：5F绅士特邀，凭红利卡折后再8.5折；4、大型特卖会

18

即日起

惊彩夏日暑假特价风暴全场8折

5F休闲系列、7F全场周末三天全场8折（个别品牌除外）2F大型特卖会;5F绅士特邀：凭红利卡折后再8.5折1F~7F电脑抽奖：满200送20-100现金券

19

蓝道夫夏季凉鞋全面优惠

部分原价268元，现价为99元，指定款式两双仅需150元

20

JAORT缤纷赠礼

21

即日起至8/7

奥卡索满300减100

奥卡索全场满300元减100元

22

8月5日起

八月时尚一减到底

B1F-7F满100折15元，满200折40元，满300折70元，VIP折后再8折;8F外贸商品馆8周年庆:满100元电脑抽10-30购物券，满100折让15元，VIP折后再8折；B2F大型特卖

23

即日起至8/18

儿童用品折扣

童装3～8折

24

8/26-9/9

B1-7F升级折让，一减到底

B1F-7F升级折让：满100元折15元，满200元折40元，满300元折70元,VIP折后再8折;8F外贸商品馆8周年庆:满100元电脑抽价值10-30购物券，满100元折让15元,VIP折后再8折2F大型特卖会

25

9月2日起

秋颜悦色新品满300送50

1、凡在置地广场B1F-7F购买新品满300元，即可获赠价值50元的购物券;2、教师节献礼：单笔单柜购物满500元，即可获赠毛巾礼盒或精美手表（9/9-9/11）3、绅士装淑女装新品特价周9折酬宾

26

9/17-9/20

贺南京路步行街六周年街庆

强档减折限时抢购1F~7F新品满300送50购物券2F大型特卖会

27

10/1-10/7

酷乐十月劲俏热送

1F--7F满300元送60元购物券、满800元送180元购物券、满1200元送300元购物券;B2F、8F满200元送30元购物券

28

即日起

酷乐十月格之恋曲满200送30

B1F-7F：满300元送价值60元购物券、满800元送价值180元购物券、满1200元送价值300元购物券2F-8F：满200元送价值30元购物券;地下二楼运动特卖

29

10/28-12/1

INANTUMN时尚韵动