大众传播的价值精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇大众传播的价值，期待它们能激发您的灵感。

篇1

社会主义核心价值观大众传播需要其能够嵌入到生活世界之中，然而，生活方式多样性和价值向度多元性使社会主义核心价值观大众传播与生活世界脱嵌。社会主义核心价值观大众传播的实现需要从政府推动走向受众理性，形成社会主义核心价值观传播的日常生活模型；需要把社会主义核心价值观传统经典文本与日常生活规范辩证联姻；需要从形式走向内容，构建社会主义核心价值观大众传播的日常生活内容模式。

关键词：社会主义核心价值观；大众传播；嵌入；生活世界

DOI：10.15938/ki.iper.2016.03.009

中图分类号：D64 文献标识码：A 文章编号：1672-9749（2016）03-0041-06

嵌入作为一个学术范畴最初由波兰尼提出，他开创性地将这一范畴置于经济理论视野的考察之中，并将这一概念作为分析人类历史进程中经济变化和发展的工具，以此来论证经济与社会的分割程度。在此假设下，他主张经济理应嵌入到社会生产关系、政治关系以及其他类型的关系之中。嵌入性理论在生成之初仅作为一种诠释经济现象的理论而出现，然而，由于这一理论特质极富张力从而使其逐渐演变为分析除经济行动以外的具有普遍意义上的方法论。目前，社会主义核心价值观传播虽然在生活世界中得到了强调，但它本身的传播依然在生活世界的打转，其尚未真正深入到生活世界的核心之中。因此，从嵌入角度考察社会主义核心价值观大众传播，不仅能够丰富它的传播方式，而且还能刻画生活世界的规范化向度。

一、社会主义核心价值观：生成与价值

2014年2月12日，《人民日报》公布了社会主义核心价值观的基本内容： 富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善，这 24 个字分别从国家、社会、公民个人三个层面对社会主义核心价值观作了精练而精准的概括，相信经过时间的洗礼和历史的冶炼，社会主义核心价值观必然成为民族精神和时代精神的重要组成。疑问是，究竟社会主义核心价值观是如何生成的呢？它是理论演绎的结果还是实践发展的必然，抑或是二者共推的结果？“人们通常都会偏重于一种纯粹的逻辑思维来解答社会主义核心价值观的基本问题。这突出表现在凝练社会主义核心价值观时，人们所运用的思维方法总是力图追求一种逻辑演绎的必然性，依据某种特定的逻辑框架来引申出核心价值观。”[1]不能否认，逻辑性演化是社会主义核心价值观生成之中运用的重要方法，但这并不意味着社会主义核心价值观是以逻辑来推演逻辑获得构建的，因为，以逻辑印证逻辑总能使人们在逻辑中找到驳斥逻辑的理由。相反，社会主义核心价值观来因于实践又抽象于实践，依托于实践又高于实践，正是借助于实践根基和以实践为根据的逻辑证明才使其成为中华民族伟大复兴的重要支撑。

社会主义核心价值观表达着历史性又兼合时代性。社会主义核心价值观以中华民族形成的传统优秀价值观为基础，其植根于传统文化的依据之中，“源远流长、博大精深的中华优秀传统文化，积淀着中华民族最深层的精神追求，包含着中华民族最根本的精神基因，是社会主义核心价值观的深厚源泉。”[2]这意味着，社会主义核心价值观有强大历史感作为基础。在以赛亚・柏林看来，要理解自己时代或其他时代的人的这种可能性，以及人类不同部分之间交流的可能性，依赖于某些“共享价值”的存在。对社会主义核心价值观来说，这个“共享价值”就是中华民族在几千年历史中形成的治国修身、诚信勇敢、自强不息、敬业奉献的光辉传统。社会主义核心价值观不是建立在虚无的历史基础之上的，中华民族形成的思想资源几乎在所有层面都为其提供了养料。但是，人们又不可能永远生活在过往的历史中，因为任何人都无法阻挡历史的车轮滚滚向前，社会主义核心价值观也必然随着历史洪流的奔腾而不断走向远方。“每个时代都要编写它自己的历史。不是因为早先的历史编写得不对，而是因为每个时代都会面对新的问题，产生新的疑问，探求新的答案……因此，我们迫切需要一部提出新的疑问并给出新的答案的新历史。”[3]换言之，社会主义核心价值观会随着时间的发展从而走向当代甚至更为遥远的未来。从此角度上说，社会主义核心价值观既是历史赐予世间的美丽天使，也是时代带给人们展翅飞翔的当代使者。因此，社会主义核心价值观的特质在于其是历史性的形成与时代性的展开，正是在历史与当代的互动中社会主义核心价值观才获得了持续的传播进路。

社会主义核心价值观统筹了自我性和他者性。任何一个国家都有其特别的生成和发展背景、分疏的人文环境以及其他非常不同的情形，因此，它们不可能与其他国家在历史演进上表呈为相同的轨迹，深刻的差异性常常是历史发展的常态。这也使价值伦理呈现出较强的分疏，“原则上的一致，远未考虑到历史和地理向我们展示的现实。善与恶是因时间与空间而变化的主题。此时与彼时，道德风尚都有极大差异。文化的差异依各地而定：两性关系，因肤色、语言、宗教而定的社会地位差异，儿童与老人在城市中的位置，所有这些以及其他特征要求重新认识道德价值的极大差异。”[4]社会主义核心价值观的形成也是如此，社会主义核心价值观通过传播必然被中华家庭成员接受和认肯，这就预设了社会主义核心价值观的受益主体必然是中华民族的所有成员。这就要求，社会主义核心价值观要以维系华夏民族全体需要为价值向度，以成就中华整体利益为价值旨归。同时，社会主义核心价值观整体再现了中华家庭与其他民族的文化风格和气质，从而使社会主义核心价值观深深印刻着中华民族的思维进路和习惯模式。进而言之，社会主义核心价值观在形成过程中已经标示着鲜明的自我性，它是中华民族行为理念、生活方式的内在表达和鲜明呈现，它在某一侧面展现着中华民族的“本”与“根”，表呈着中华民族的内在独特品格和独有的心理特征。然而，社会主义核心价值观是否仅具有自我意义上的民族性？其实不是。理由在于，社会主义核心价值观还有重要的开放性特征。任何一种可以称为精神或者价值的东西其流动性都是其应有之义，社会主义核心价值观也不是例外，其之所以能够获得广泛传播，正在于精神因子的流承性。这是否可以推出，伴随着全球化的展开，这种开放性特征必将随着人类交往空间的扩展而逐渐打上他者烙印呢？答案是肯定的。深度地说，社会主义核心价值观随着时代的递延和精神内涵的丰富不仅在本土生根发芽，它也必将印上他者痕迹，如果社会主义核心价值观不对他者和时代抱有一种开放情怀，它就不可能获得持续性传播和发展，在一定意义上说，社会主义核心价值观“就是以‘他者’的形象作为参照，以差异特征作为叙述动力，形成的专属于自己族群的差异特征和叙述传统。”[5]而正是在与他者的不断交流与互动下，社会主义核心价值观的自我特质才实现了生动的对外表达，如此，其才能逐渐获得世界范围内的广泛认同。

社会主义核心价值观兼具个体性与集体性。当顾盼社会社会主义核心价值观时，作为其承载的个体人物立刻会进入我们的眼帘，最美教师张丽莉，最美司机吴斌，等等。诚然，在某种程度上“最美”等个体已经不是一个独立的个体，但谁能否认他首先是个体呢？社会主义核心价值观经常是在一些特殊的人物个体中生发和体现的，没有个体就无法鲜活地呈现社会主义核心价值观，就像如果没有马克思与历史的交汇就可能无法产生一样。可是，社会主义核心价值观通过个体而形成又不止于个体，经过岁月的冲刷，这些个体已经消融于中华民族的民族精神之中。换言之，社会主义核心价值观精神并没有将自己禁锢于个体性视域之中，相反，由于其具有无可抵挡的“鲜花之魅”从而让它从个体走向群体，从“树木”演化为“森林”，它必将如精神和大庆精神一样成为中华民族宝贵的精神财富。进而说之，当社会主义核心价值观作为一种人类精神出现在中华民族大地上时就已经获得了充分的集体性，虽然其在形成时期呈现出明显的个体性征兆，并且是以某个个体作为承载的，然而，当其通过个体一经演变为集体的表征时，就演变为集体主义的价值观。可以试想，如果一种精神因素仅仅以个体为出发点和归宿，而没有考量群体和社会因素，即使它刻画的多么宏大也注定无法使自己从孤独走向合流，因为在起源上这种精神因子已经注定了孤独。因而，社会主义核心价值观在相当大程度上是个体性和集体性的合流，恰是个体之石激起了社会的涟漪，才让社会主义核心价值观永远镶嵌于中华民族的灵魂之中。“社会共同体通过共同价值观为自身的存在进行合理性和合法性论证，并通过共同的价值观来塑造和凝聚它的成员，把社会成员联结在一起，产生一种共享的成员间的团结感，形成一种亲和力、凝聚力。特别是当这种共同价值观以某种特殊的形式如宗教呈现出来时，其凝聚 功能就会更易被人们敏锐地感受到”。[6]

二、社会主义核心价值观嵌入生活世界的意义：嵌入理论的承诺

嵌入是指某一事物印刻于它事物的事实，它表明此事物与它事物之间的联系以及联系的程度。波兰尼（1944）在《大转型：我们时代的政治经济起源》中初次提出嵌入性范畴，1957年，波兰尼对此范畴进行了更为详细的考证。波兰尼认为，社会经济运作处于规范化和制度化规制之中，而规范与制度是与社会运行紧密联系在一起的。而在经济运行过程之中，势必会生成某种与之相匹配的结构。这种结构反过来会框设社会的角色和功能，并产生某种价值准则、激励要素和政治构架。正是在社会结构以及与之相关价值规则的互动之间，经济运行被社会制度所规制。于是，几乎所有的经济背景与事实都被镶刻到社会因子之中，经济运作无法离开社会背景独立开展，它必须依托社会等非经济属性才能得到演化，而这一点，以往的经济学并没有给予恰当的关注。总之，从内在本质上说，经济行为是社会不同因子共同促进的结果。

然而，经济嵌入社会理论在此后并没有得到延展，直到近30年后的马克・格兰诺维特才在《经济行动与社会机构：嵌入问题》进一步阐述了嵌入性理论。格兰诺维特等几位作家以新经济社会学作为基本出发点对经济发展的非独立性做了详尽的梳理。在他们看来，经济行为仅仅是社会发展行为中的一种，它们在发展过程中无一不受到社会结构的宰制，社会结构的最主要构成就是规则和制度。社会结构意味着什么呢？按照格兰诺维特，社会结构的核心命意是社会网络，在此中，信任是经济得以嵌入社会之中的重要方式，“从根本上说，在人们的经济生活或经济行为中，不是什么制度安排或普遍道德使人们相互间产生有效率的社会互动，而是由于人们被置于特定的网络之中，并由此产生了相互之间的信任，在这个基础上，我们才可能产生有效率的互动。”[7]细化之就是：（1）经济活动本质上是人与人之间交往的过程。如果说经济活动是这样，那么，除此之外的社会化行为都是人们之间相互交往的必然结果。正因此，格兰诺维特剖解了嵌入性概念。在他看来，嵌入性就是进入主体之人视阈的不同活动之间的内在关联，这种关联预示着不同活动的异质性。（2）嵌入性思想主张人与人之间是由社会制度等规范构成的网络，“如果没有某种社会制度，如果没有构成各种社会制度的有组织的社会态度和社会活动，就根本不可能存在任何成熟的个体自我或者个体人格；因为各种社会制度都是一般的社会生活过程的有组织的表现形式，只有当这种社会生活过程所包含的每一个个体，都通过其个体经验反映或者理解了社会制度所体现或者所表现的这些有组织的社会态度和社会活动的时候，这些个体才能发展和拥有完全成熟的自我或者人格。”[8]（3）“信息传递”是嵌入性思想的重要之维。为表达个体与个体之间的交往关系，嵌入性理论主张以“信息传递”来加强这种交流，此中最为显眼的是格兰诺维特提出的“弱连带优势”概念。在格兰诺维特看来，在一个特殊的共同体中彼此之间的联系才更加紧密，如一个学校共同体内部的成员。然而，共同体与共同体之间的联系就要松散的多，比如此学校和它学校之间，这时，共同体之间为达到互动的目的就需要借助外在媒介来完成，这就是所谓的“弱连带”。“弱连带”加强了人际或者团体与团体间的联系。因此，需要加强彼此之间的弱连带，“弱连带”越多，信息传递也会更快。

随着探讨的深入进行，嵌入的内涵越发丰富起来，它逐渐从经济学走向社会学、教育学领域。从嵌入角度看，社会主义核心价值观的大众传播决不是单独演奏的小提琴，更不是孤立狭隘的传播活动，它必然是与整个社会格局互构互生互为的。嵌入性理论主张任何事物都不是孤立地存在于这个世界之上的，事物的运行必然是在一定的社会经纬中进行的。而且事物的嵌入并不是传统意义上所说的依附，而是真正地将自己嵌入到鲜活的社会关系之网中。从此意义上看，嵌入性思想为社会主义核心价值的大众传播提供了走向更为深入的思维路径。

从实践角度上看，社会主义核心价值观嵌入生活世界是为了对个体的生成和发展提供精神框架，它关注个体的生活计划和生存样式。从根本上说，社会主义核心价值观传播不是为传播而传播，更应关注其传播过程中的“实践智慧”，即如何让社会主义核心价值观真正嵌于人们的日常生活之中，从而促使个体能够在健康的轨道上成长。但是，在日常生活视域中，我们必然会遭遇这样或那样的问题，我们需要在稳定的秩序中获得解决问题的满足，但即使如此，“我们的问题也会出现，不仅有或多或少的问题，而且有是或否的问题，而且正是这种形式最深刻地触动着我们，并向我们提出挑战。这种是或否的问题，并不关注我们离我们所理解为善的东西有多近或多远，而是关注我们生活的方向，是趋向还是背离它，或我们有关它的动机的根源。”[9]从此意义上讲，社会主义核心价值观是提供如何设计和执行生活计划的理论，“一个人的生活计划是理性的，当且仅当（1）当这些计划运用于他的处境中所有相关的特征时，这是一种与理性选择原则相一致的计划，而且（2）在满足这种条件的计划中，他使用了完全的审慎理性来选择这种计划，即他完全意识到了相关的事实并仔细考虑了所有结果。”[10]如果不考虑生活计划的理性因素，自我在个体建构中就可能无形地将核心价值承诺进行抛弃。到那时，个体就已经在走向灾难的症候，虽然作为个体并不愿意承认症候的发生。一个缺少伦理美德的人不仅会在人生历程的具体场合中丧失那种通过参与道德实践而能够得到的优秀，而且他作为整体的自身也存在着心灵瑕疵与缺陷，对这样的人，生活不可能给予其美好的眷顾，他也不值得过“最好的生活”。因此，在当今语境下，势必要重新考虑生活世界和社会主义核心价值观的内在关系，并要努力将社会主义核心价值观有效嵌入到生活世界之中。

三、社会主义核心价值观大众传播：对生活世界的嵌入

社会主义核心价值观和生活世界是一体两面的存在，如果社会主义核心价值观不能和生活世界构建关联，其就失去了传播的逻辑起点。然而，社会主义核心价值观好像仅仅成了学院派和政治关注的对象，似乎已经与生活世界脱嵌。的确，一种精神或者学说的研究需要学院派的努力，但这种努力是为一定目的而存在的，那就是，这种研究是为了推进研究视域的拓宽和问题的深入的，更重要的是通过社会主义核心价值观的研究使之能够转换为人们的日常生活规范。然而，调研得知，社会主义核心价值观的传播好像不尽人意。似乎出现了“言者谆谆，听者藐藐”①的情况。所以，亟需将社会主义核心价值观重新嵌入到生活世界。

要从政府推动走向受众理性，形成社会主义核心价值观传播的大众模型。学习和传播社会主义核心价值观本应是主动的生活化过程，然而由于种种原因在这个过程中其传播不可避免打上了制度规制的烙印。我愿意承认，传承社会主义核心价值观通过学院派以及政府的推动是必要的，“政府既是对人类精神起作用的巨大力量，又是为了公共事务的一套由组织的安排，”[11]这有助于社会主义核心价值观传播的规范化、精细化、深入化。但我们更清楚，社会主义核心价值观传播需要人民群众的自觉践行，它在本质上从来不需要政府的运作和推动。因为，生活是由人民组成的，没有人民的生活和脱离生活的人民一样是不能想象的。因此，要通过转变思维方式和行动方式来加强社会主义核心价值观的传播，具体地说，（1）要探寻可能影响社会主义核心价值观传播“政府化”的动因或制约因素，把社会主义核心价值观传播从政府规范和推动中“解脱”出来；但（2）短期来看，社会主义核心价值观传播“去政府化”过程又是困难的，因此，赋有传承任务的单位和个体要转变角色，从微观传播活动的“组织者”转变为宏观“组织”的领导者。即要从政策或机制上扩大社会主义核心价值观传播的传承范围，构建传播的评价体系，以管促传，以评促学，以学促学，避免社会主义核心价值观传播“正月里来二月溜”的局面；（3）要认可传播的层次性与差异性，构建社会主义核心价值观传播的立体模型，在一元推进与多元区别中加快它的传播。

要把社会主义核心价值观经典文本与日常生活规范辩证联姻。虽然社会主义核心价值观在文字表述上借鉴了西方框架，但中国思想史上的几乎所有领域都为社会主义核心价值观设置了思想场域，正是中国传统为社会主义核心价值观找到了源泉。“中华文明绵延数千年，有其独特的价值体系。中华优秀传统文化已经成为中华民族的基因，植根在中国人内心，潜移默化影响着中国人的思想方式和行为方式。今天，我们提倡和弘扬社会主义核心价值观，必须从中汲取丰富营养，否则就不会有生命力和影响力。”[12]换言之，社会主义核心价值观以传统文本为重要支撑的。一种精神的真正传承以深入文本为前提，以走进经典为条件，“经典理论不是限制我们视野的锁链，而是对创造性和新发现的激励。在某些事例中它们甚至保护我们免受权威思维的约束，因为它们在文献中已存在了那么长时间。遇过利用经典，人们可以学到很多东西，如何进行创造性的演绎，提出可供选择的新命题，以及在描绘我们社会中各种系统习惯的相互关系时获得更为强烈的感觉，并且在此基础上拓宽我们对周围社会现实的理解。”[13]社会主义核心价值观文本亦不例外，只有走进传统文化文本，才能了解它的内涵与本质，才能理解为什么其能够成为当代中国社会价值体系的核心。然而，了解经典的目的并不在于要对个体进行外在的装饰，而是要在生活中践行经典的规范要求。这需要在传播社会主义核心价值观时把它与生活世界的规范进行结合。生活世界“提供了指导我们共同生活、共同经历、共同言说和共同行动的知识。作为共在的我们，只有在日常语言的交往互动中才能获得指导我们行动的知识和规范，而生活世界就是这种知识的源泉”[14]这意味着，社会主义核心价值观意欲获得持续推进就要回归生活、走向生活、嵌入生活。这要求：（1）从相对抽象的社会主义核心价值观精神世界走向通俗的生活世界，变哲学演绎为具体架构。一种价值观之所以能够获得普遍舆论的支持“正是因为他把这些信念当作人人知道的东西，并不着手于将这些信念内容建成一种体系或者把它们当作统一体来表述。”[15]（2）社会主义核心价值观需要关注动态的现实生活。怀特海曾经说，教育是对生活探险的一种训练。试想，社会主义核心价值观的传播在很大程度上不也是对生活的“探险”么？正是在迎接生活的复杂性和应对生活多变性过程中社会主义核心价值观的教育和传承才能真正变成“源头活水”。这需要适时转变固定思维，树立变化思维，对生活的变化给予极大的关注，在对变化性的关注与回应中激发社会主义核心价值观的创新本性，从而更好指导生活。

从形式走向内容，构建社会主义核心价值观传播的内容模式。无论我们是否清晰生存世界如何运行和推展，无法漠视的是人类几乎在每一个生活的瞬间都在运用某种精神指导规范着人们的生活。社会主义核心价值观也是如此，它不仅诉说着个体内在的心灵应该拥有什么样的精神样式，而且声明要以这样的样式为未来的生活留下值得回忆的蛛丝马迹。然而历史已经证明，种种印迹的留存并不是以多么奇异形式留存下来，唯独饱满的内容才能为人类精神的丰赡提供根基。的确，社会主义核心价值观传播的形式创新是必要的，特别是在媒介和传播方式丰富的今天尤其如此。但要注意，形式毕竟是形式，它决不能取代内容。然而，有些单位或个人传承社会主义核心价值观时好像仅仅注重了形式，在他们看来，只要在一个非常显眼的地方将社会主义核心价值观的二十四字印制上就算是“大功告成”了，殊不知，这似乎只是“万里才走完了第一步”，上文对思政专业学生掌握社会主义核心价值观的调查已经清楚说明了它传播的尴尬现实。因此，必须（1）要处理好内容与形式的关系，在形式创新时绝不能曲解社会主义核心价值观的内涵，按照它的本来面目传承它。新近出现的“贾玲恶搞花木兰”在一定程度上不就是对社会主义核心价值观某个层面的歪曲么？这告诫我们，在社会主义核心价值观传播时一定要规避对它的误解和歪曲；（2）在把握内容基础上可以进行形式创新，但要注意“倾向性”原则的运用。之所以要采纳“倾向性”原则主要是因为如果没有此原则的指导，极有可能导致社会主义核心价值观传播的形式再次深陷于普遍性圭臬之中，进而可能导致社会主义核心价值观创新形式虽“殊途”但“同归”；（3）要在遵循社会主义核心价值观基本内涵的基础上不断丰富社会主义核心价值观的时代内容，在此过程中，要避免对其做体系化诠释和理解，因为，“无形体的思辨，群众是根本不能理解的；他们只能接受有血有肉的东西。”[16]事实上，本来社会主义核心价值观精神的内涵就是通俗易懂的，但往往经过所谓的“诠释”之后似乎变得“高深莫测”，致使人们“望而生畏”。明显，这样的内容传播效果可想而知。我们承认，如果做到了形式与内容的辩证统一，在坚持社会主义核心价值观基本内容不变的前提下进行形式创新，它的传承必将光耀中国，走向世界。

总之，嵌入性理论解决了社会主义核心价值观传播的困惑，为其嵌入生活提供了方法论基础。然而，社会主义核心价值观的传播是一项极其复杂的系统工程，特别在“在这样一个信息爆炸的时代，每个人都可以是麦克风，也可以是搜索引擎”[17]的背景下，社会主义核心价值观的传播更为复杂和困难。因此，我无法期望我的努力一定会取得成功。但我相信，这种视角的思索和探察必定能发出点点微光，即使它在黑暗的天空中显得那么的黯淡，但至少它会像萤火虫那样划破天空的灰暗，为社会主义核心价值观的传播开启了一扇久违的大门。于是，它必将不断地称奇于我们的内心。

注释

笔者对所在单位（二本高校）思想政治教育专业三年级的学生进行调查得知，问及他们社会主义核心价值观的二十四规定是什么？全班竟无一人能够回答出来（班级有2名预备党员和10名入党积极子）。试想，思想政治教育专业三年级的学生都不能够回答什么是社会主义核心价值观，更不要对其他专业学生或群体报以期望。所以，在目前背景下传播社会主义核心价值观，不只是受众要不要区别对待的问题，而是受众应该进行何种意义上的精细化区别问题。

参考文献

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[13]斯坦因・拉尔森.社会科学理论与方法[M].任晓，等译.上海：上海人民出版社，2002：1-2.

[14]张向东.理性生活方式的重建：哈贝马斯政治哲学研究[M].北京：中国社会科学出版社，2007：57-58.

[15][德]文德尔班.哲学史教程（下卷）[M].罗达仁，译.北京：商务印书馆，1996：694.

篇2

关键词：青少年价值观　大众传媒影响　性别

青少年是大众传媒受众中最为特殊的一个群体。他们自身人格尚未发展成熟，对事物缺乏分辨力，也因此常常把媒介精心建构的媒介产品和内容当成现实生活的真实情形。而这一“虚拟的现实”成了构成青少年生活中不可分离并对其价值观形成有着重大影响的客观社会环境。

为了客观地分析大众媒介对青少年价值观的影响，我们于2010年下半年在沈阳地区进行了一次问卷调查。本次调查以沈阳市内初中、高中、大学、高职专科的在校学生为样本，采取整群抽样的方法，共发放问卷1189份，回收有效问卷1102份，其中女生问卷628份，占有效样本的57%；男生问卷474份，占有效样本的43%。根据得到的数据，我们运用SPSS1.0进行了统计分析，发现大众传媒对不同性别青少年价值观的影响有所侧重，具体分析结果如下：

青少年接触大众传媒的基本情况

不同性别的青少年收看大众媒介的类型、频率和时间长度有显著差别。从收看大众媒介的类型来看，男生倾向于网络，女生则更喜欢电视。在最经常使用的电视、网络和报纸这三种媒体中，报纸的使用男女生比例相差不大。但电视和网络则略有不同。女生样本中有57.0%的人将电视排在第一位，比男生比例（46.8%）高10多个百分点；而男生样本中有37.2%的人将网络排在第一位，比女生比例（26.8%）高10多个百分点。也就是说，女生比男生更喜欢接触电视，而男生则比女生更喜欢接触网络。

从收看大众媒介频率来看，男生倾向于每天收看，女生则更喜欢周末收看。横向数据分析显示，在男生样本中，每天都能接触媒体的人数为333人，占总体男生样本（422人）的78.9%；在女生样本中，每天都能接触媒体的人数为382人，占总体女生样本（561人）的68.1%；男生每天都可收看大众媒介的比例高于女生比例10多个百分点。而周末女生接触媒介的比例（30.8%）比男生比例（19.7%）高出11个百分点，说明女生在周末接触媒介的人数远远多于男生。

从收看大众媒介时间长度来看，女生倾向于长时间收看，而男生更倾向于短时间收看。在纵向数据比较中，我们发现，每天接触媒介在2个小时以上的青少年样本中，男生比例（39.8%）要少于女生比例（60.2%）20多个百分点，说明女生更倾向于每天2个小时以上的长时间接触媒介；每天接触30分钟至2个小时的男女生比例基本相当，说明在该时间长度内接触媒介在性别上无显著差异；每天收看30分钟以下的男生比例（55.1%）比女生比例（44.9%）高出10多个百分点。

不同性别青少年对媒介内容偏好的差异分析。

青少年对偶像剧热度整体不高，但半数以上女生都有最喜欢的偶像剧。在总体样本中，只有37.2%的人有最喜欢的偶像剧，而且对偶像剧的喜好有明显的性别差异。在女生样本中，这项比例为50.8%，比男生样本中同项比例20.1%高出30多个百分点。

在偶像剧的国别选项上，62.9%的样本选择最喜欢中国的偶像剧，其次是韩国（25.5%）、美国（6.5%）和日本（5.1%）。其中，韩剧的选择上存在性别差异，女生此选项比例比男生高11个百分点。其他国别的偶像剧选择无明显性别差异。

五成以上青少年喜欢动漫，日本动漫更是男生的首选。在回答“是否有最喜欢的动漫”这一问题时，选择“是”的人数比例占55.3%，说明五成以上的青少年有自己喜欢的动漫。在回答“你最喜欢动漫的国别”这一问题时，日本动漫占第一位，其次为中国、美国、韩国和英国，其比例为72.3%、18.9%、 5.8%、 2.8%和0.2%。表明日本动漫以绝对优势成为青少年群体最喜欢的动漫类型。

横向男、女样本数据分析显示，在男生193名样本中，有151人选择日本动漫，占男生样本总数的78.2%；而在女生240名样本中，有162人选择日本动漫，占女生样本总数的67.5%；在这一选项中，男生比女生多10个百分点，这表明男生比女生更喜欢日本动漫。

纵向数据显示，在“中国动漫”82名样本中，男生29人，占这一样本的35.4%；女生53人，占64.6%，女生比例高于男生比例近30个百分点。可见，女生除喜欢日本动漫外，对本国动漫也持喜欢的态度。

近九成青少年使用网络，但在网络内容的选择上，性别差异明显。在回答“是否上网”这一问题时，肯定回答的占88.7%，否定回答的占11.3%。也就是说，近九成学生都在使用互联网。

在网络的使用上，排在首位的是“查找学习资料”（37.2%），其次是“聊天”（24.4%）、“看电影/电视剧/动漫”（17.8%）、“玩游戏”（6.6%）、“听音乐”（5.7%）、“看新闻”（4.1%）、“写博客”（1.5%）、“上论坛/贴吧”（1.5%）等。

纵向数据显示，在选择“听音乐”这一样本中，男女比例大致相当；除此之外，在选择“查找学习资料”的样本中，女生比例（62.9%）要高于男生比例（37.1%）近26个百分点；在选择“聊天”的样本中，女生比例（64.2%）要高于男生比例（35.8%）约28个百分点；在选择“看电影/电视剧/动漫”的样本中，女生比例（58.6%）要高于男生比例（41.4%）约17个百分点。而在选择“玩游戏”的样本中，男生比例（81.0%）要高于女生比例（19.0%）62个百分点；在选择“看新闻”的样本中，男生比例（59.0%）要高于女生比例（41.0%）18个百分点。由以上数据我们可以看出，在网络的使用上，女生比男生更喜欢“查找学习资料”、“聊天”和“看电影/电视剧/动漫”；而男生比女生更喜欢“玩游戏”和“看新闻”。

女生比男生更倾向于有自己喜欢的书、广播节目和电视节目。第一，六成以上的青少年有自己最喜欢的书。在回答“是否有最喜欢的书”这一问题时，肯定回答占63.1%，否定回答占36.9%。在肯定回答的样本中，女生比例（58.7%）比男生比例（42.2%）高近17个百分点。

第二，有六成以上青少年没有最喜欢的广播节目，但女生比男生更倾向于有自己最喜欢的广播节目。在回答“是否有最喜欢的广播节目”这一问题时，只有35.1%的人持肯定回答，而否定回答的比例高达64.9%。在肯定回答的样本中，女生比例（59.1%）要高过男生比例（40.9%）约18个百分点。

第三，五成青少年有自己喜欢的电视节目。其中，在“有最喜欢的电视节目”样本中，女生比例（65.8%）比男生比例（34.2%）高近32个百分点；而在“无最喜欢的电视节目”样本中，女生比例和男生比例大致相当，无明显差异。

大众传媒对不同性别青少年价值观影响分析

根据调查显示，六成以上青少年对大众传媒产生了不同程度的依赖，并将大众传媒当做是除学校教育外的主要价值观来源。

在回答“假如你连续几天都不曾接触大众传媒（不包括教材等），你会”这一问题时，有21.0%的青少年选择“非常难受，并想方设法接触”；42.4%的青少年选择“很难受，但还能克服”；36.6%的人选择“没什么感觉”。以上数据向我们反映了青少年对大众传媒的依赖程度。在回答“对主流价值观的认知来源”这一问题时，学校教育占36.3%，大众媒介的宣传占30.8%，社会影响占18.7%，家庭教育占8.4%和其他占5.8%。这一数据有力地证明了大众传媒对青少年价值观的重要影响。下面，我们就来具体加以分析。

女生“对真爱永恒”的态度更易于受大众媒介的影响，且态度纠结。大众媒介成为青少年“对真爱永恒”态度影响的主要来源。在回答对“是否相信真爱永恒”态度来源这一问题时，来自“电影/电视剧/动漫”的比例最高，为32.8%；如果算上小说（包括网络小说）和电视中的纪实类节目的比例（分别为4.4%和5.4%），那么来自大众媒介的影响比例则占到42.6%，成为主要的影响因素。

在纵向数据中，选择“小说”样本的男、女生比例相当。而选择“电影/电视剧/动漫”样本中的女生比例（60.1%）高于男生比例（39.9%）20个百分点；选择“电视中的纪实类节目”样本中的女生比例（58.5%）高于男生比例（41.5%）17个百分点。说明女生在“对真爱永恒”的态度上更易于受大众媒介的影响。

正是基于以上因素的影响，六成以上的青少年“相信”或“有些相信”“真爱永恒”。但“有些相信”和“有些不相信”样本的男女生比例差别较大。

数据显示，“相信真爱永恒”的比例为61.6%，女生占34%，男生占27.6%；“不清楚”的比例为17.9%，女生占9.5%，男生占8.4%；“不相信真爱永恒”的比例为20.4%，女生占13.2%，男生占7.2%。由此可以看出，男、女生对于“非常相信”和“非常不相信”及“不清楚”选项的比例大致相当。

在纵向比较分析中，我们发现，选择“有些相信”的365名样本中，男生155名，占42.5%；女生210人，占57.5%；女生比例比男生比例高出15个百分点。选择“有些不相信”的126名样本中，男生36名，占28.6%；女生90名，占71.4%；女生比例比男生比例高出近43个百分点。这从另一方面印证了女生易于受外界因素，主要是大众媒介的影响，使其对“真爱永恒”这一命题不能十分确定是相信或不相信，而是处于肯定又带有一丝存疑的纠结状态中。

女生比男生更易相信“一夜成名”，且受大众媒介影响较大。在回答“对一夜成名态度的影响来源”这一问题时，“电影/电视剧/动漫”比例最高，占26.8%；其次是“社会影响”和“电视中的选秀节目”，比例分别为22.4%和21.4%。这其中，除“社会影响”外，其他两项均为大众传播媒介的因素，如果再加上“小说（包括网络小说）”的比例2.5%，那么大众传媒的总体比例为50.7%。同时，我们在进行纵向数据分析时，发现选择“电影/电视剧/动漫”样本的女生比例（64.3%）比男生比例（35.7%）高近29个百分点。选择“小说”样本的女生比例（66.7%）比男生比例（33.3%）高约33个百分点。选择“电视中的选秀节目”样本的女生比例（66.0%）比男生比例（34.0%）高32个百分点。这说明，女生对“一夜成名”的态度更易于受大众媒介的影响。

在回答“是否相信一夜成名”这一问题时，选择“非常相信”的比例为15.0%，“有些相信”的比例为33.0%；概括而言，对“一夜成名”持肯定态度的比例占48%。选择“有些不相信”的比例为21.0%，“非常不相信”的比例为13.9%；概括而言，对“一夜成名”持否定态度的比例为34.9%。以上数据表明， “相信一夜成名”的比例比“不相信一夜成名”的比例高约13个百分点。

在纵向分析中，“有些相信一夜成名”的样本中男、女生比例有较大差异。在这类样本中，女生197名，占61.4%；男生124名，占38.6%。女生比例比男生比例高出近23个百分点，这说明女生比男生抱有更多“一夜成名”的幻想。同时，在“不清楚”选项中，女生101名，占60.5%；男生66名，占39.5%。女生比例比男生比例高出21个百分点，表明对“一夜成名”认识模糊的女生比男生人数更多。

纪实类电视节目对女生“正邪观”的影响要远远高于男生。在回答“是否相信正义终将战胜邪恶”这一问题时，有42.4%的青少年“非常相信”、31.0%的青少年“有些相信”、12.0%的青少年“不清楚”、9.7%的青少年“有些不相信”、4.8%的青少年“非常不相信”，说明七成以上的青少年有正确的“正邪观”。在对“正邪观”的极端态度上，男、女生的选择存在较大差异。“非常相信”样本的女生比例（62.1%）比男生比例（37.9%）高约24个百分点，而 “非常不相信”样本的男生比例（66.0%）比女生比例（34.0%）高32个百分点。

在回答“正义终将战胜邪恶”这一观点的态度来源时，“电影/电视剧/动漫”比例为31.5%，占第一位，其次是“学校教育”22.9%、“社会影响”22.1%、“电视中的纪实类节目”10.7%、“家庭教育”5.0%、“亲身经历”4.6%，还有“小说”1.9%和“同学/朋友的影响”1.3%。综上，我们得出，大众传媒影响（包括电影/电视剧/动漫、电视中的纪实类节目和小说）的比例为44.1%，仍旧是影响青少年价值观的重要因素。

根据纵向数据显示，“电影/电视剧/动漫”和“小说”样本的女生比例分别都高于男生比例10多个百分点，说明大众传媒对女生“正邪观”的影响程度要高于男生。其中，“电视中的纪实类节目”样本的女生比例（70.5%）比男生比例（29.5%）高41个百分点，表明电视中的纪实类节目对女生“正邪观”的影响要远远高于男生。

八成以上青少年认同“共建和谐社会”，但“不认同”比例男生过高。在回答是否认同“共建和谐社会”这一问题时，“非常认同”的青少年比例为52.6%，占第一位，其次是“一般认同”31.8%、“不清楚”10.5%、“不认同”2.7%和“非常不认同”2.6%。从数据中，我们可以看出，八成以上青少年对“共建和谐社会”持认同态度，只有极少数（5.3%）青少年对此持否定态度。在这些持否定态度的群体中，“不认同”的男生比例（76.9%）要高于女生（23.1%）近54个百分点，而持极端否定态度的样本绝大多数为男生（92%）。

对这一观点的影响来源主要有“新闻”41.1%，占第一位，其次为“社会影响”23.1%、“学校教育”18.8%、“电视中的纪实类节目”4.8%、“家庭教育”4.5%、“亲身经历”3.6%、“网上论坛”2.7%和“同学/朋友的影响”1.3%。其中，大众传媒的影响（包括新闻、网上论坛和电视中的纪实类节目）的比例为48.6%。可见，大众传媒仍是影响青少年价值观的重要因素，性别影响差异不大。

女生接受媒介宣传人物的态度更加积极、主动。在回答“对媒介宣传的先进人物的态度”这一问题时，选择“从来不看，也不相信”的样本中，男生占59.7%，女生占40.3%；选择“有时会看，半信半疑”的样本中，男生占43.0%，女生占57.0%；选择“主动去看，深受教育”的样本中，男生占41.3%，女生占58.7%。通过以上数据我们可以得出，女生接受媒介宣传人物的态度更加积极和主动。

大众传媒主流价值观影响的评价分析

大众传媒的主流价值观得到六成以上青少年的认同，但其对男生的影响不如女生明显。数据显示，青少年对大众媒介传播的主流价值“持认同态度”的比例占64.5%，其中“非常认同”占11.8%，“一般认同”占52.7%。而“持模糊态度”占27.6%，“否认态度”占7.9%。这表明，六成以上青少年是认同媒介所传播的主流价值观的，但也有近三成青少年不清楚自己的态度，并有极少数青少年明确表示“不认同”大众媒介传播的主流价值观。

持“认同态度”的样本中，有116名青少年“非常认同”，其中，女生比例（56.9%）比男生比例（43.1%）高近14个百分点。有519名青少年“一般认同”，其中，女生比例（62.4%）比男生比例（37.6%）高约25个百分点。可见，女生比男生更加认同大众传媒主流价值观。

在持“否定态度”的样本中， 有29名青少年“非常不认同”，其中，男生比例（75.9%）比女生比例（24.1%）高近52个百分点。在49名“不认同”的样本中，男生比例（71.4%）比女生比例（28.6%）高近43个百分点。可见，大众传媒主流价值观的传播对男生的影响不如女生明显。

四成以上青少年认为大众传媒的影响是“利弊相当”，女生持此看法的人数多于男生。在回答“当代传媒对青少年影响的看法”这一问题时，有43.6%的青少年认为“利弊相当”，26.2%的青少年认为“利大于弊”，15.7%的青少年无法明确回答，14.5%的青少年认为“弊大于利”。说明青少年对大众传媒的影响持积极态度。在性别方面，在“利大于弊”和“弊大于利”两个选项的样本中，男、女生比例大致相当；而在“利弊相当”样本中，女生的比例（61.5%）高于男生比例（38.5%）23个百分点。说明女生更倾向于认为大众传媒对青少年的影响是“利弊相当”。在“不清楚”样本中，女生比例（56.0%）高于男生比例（44.0%）12个百分点。说明无法判断大众传媒影响好坏的青少年中，女生人数仍多于男生人数。

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论文关键词：DV 新媒体　大众信息传播　社会价值观

电视传播学从上世纪中叶到上世纪末相继走过了“魔弹论”、“有限效果论”和“受众上帝论”。本世纪初，以诸多新媒体与大众结缘为标志，传统集约型媒体将终端用户作为传播概念上的“受众”时代已告结束。伴随而来的是，越来越多的“受众”在占有一定新媒体资源后，俨然也可以成为信息传播的“信源”。这种大众信息传播从新的角度看，更富广域性、交互性、综合性和社会价值性。因此，我们将它看作媒体传播的信源论时代。

DV是网络、多媒体、手机、移动电视等一系列新媒体家族中的一员。从功能特性上说，DV与诸多新媒体一样，明显地具有个体性、广泛性和交互性，因而，它也就拥有了信息传播的信源性。

一、DV的社会化普及

DV原本只是数码视频摄像机(DigitalVideo)的英文缩写，是数字新技术的代名词。在它与大众媒体融合的过程中，因机身轻巧、操作简洁、携带方便、性价优廉而倍受人们的青睐，逐渐由专业设备变为家用产品，进而在社会发展中形成一种特殊的潮流需求。

DV的普及与DV作品的问世，始于上世纪八十年代后期。起初，DV作者只是把“活动影像”用于家庭生活或小众传播，出现了信源广大、信道狭窄和信宿缺失的现象。此外，其绝大多数作品是对生活原态接近真实的记录，所以，DV从被引进到使用都与大众生活的土壤密不可分。随着DV普及率的提高，部分DV作者基于对文化的诉求、新闻的热爱以及艺术的兴趣，试探性地将创作视角延伸至一些社会问题中，以拓展DV的传播范围和发展走向。

DV的盛行与作品的草根性，使它的源发根基从一开始就未建立在某种理论或某种概念之上，导致DV的发展基本上是漫流的，取向目标是多元化的。

上世纪九十年代后期，主流媒体的介入使DV的社会化普及受到了广泛关注。电视媒体开始大胆试播DV作品、增设DV专栏、引入竞赛机制，为DV的传播开辟了一个主流传播渠道。诚然，电视媒体的这种做法并非全部认可DV的低质量信号和低制作水平，其最大的契机莫过于人们对社会生活的贴近以及DV持有人总体信源的广度。

二、DV及其作品的特性

上文中提到DV创作没有理论和形式规则在先，但任何一种传播媒体都有其自身的规律与特点，DV也不例外。

(一)数字性

DV最为大众认可的是它所记录的数字特性。DV的数字化，彻底消除了原作与复制品的界限，方便了DV文本的修改与补充。DV与宽带网的数字结合，使它可以摆脱传统媒体的推广渠道，另辟蹊径以构筑自我话语壁垒。

(二)大众性

作为一种新兴的数字影像形式，DV没有媒体单位的归属，其轻便灵活的性能使之可以进入专业媒体所无法顾及的角落，极具亲和力地深入百姓生活当中，多角度地捕捉最真实的画面。

(三)社会性

DV爱好者来自社会各个阶层，分属于各个行业。他们用DV记录着周遭的环境和事态，用画面语言传达着所视所悟，又因社会身份的不同，在DV创作中或多或少地体现出职业特征。

(四)个体性

DV设备私人化的特点，决定了DV创作可以不拘一格、以个人意志为转变，这一点完全有别于电视媒体从业者的集体创作。

(五)随意性

多数DV作品事先都没有创作任务和程序规划，一切内容皆是随机的或仅凭兴致获得的，这使DV作者成了摄制者与导演者的综合体。

(六)无文化界域性

DV活动对DV人不做任何条件的限制，但凡有创作欲望的群众都可以手持DV进行创作。

(七)无传播取向性

DV作品在整个创作流程中并没有专门设定传播范围和目的，许多影像绝对为个人所有，表现的也仅仅是某一时间某人的心路历程。

(八)模糊的功利性

DV使用者以普通民众居多，他们从事DV创作的活动既无社会价值诉求，也不含质效观念。

三、DV的大众传播理念

DV传播大致可划分为两条较清晰的脉络：在专业与非专业界线继续模糊的条件下，DV传播可以是个人化的人际传播，它更倾向于个人表现，更强调自我体验，更关注个人视觉中的独特发现；在得到主流媒体肯定的条件下，DV传播可以是社会化的大众传播，它不拘泥于形式，重在纪实以表现出对身边熟悉题材的普遍关注，形成节目并借助于媒体平台进行大众传播以寻求广泛的社会认同。

依传播学的逻辑来说，DV不是目标，个性化的DV作品才是真正目标。个性化让DV变得成熟，个性化DV作品的传播能够赢得大众的广泛关注，甚至产生一定程度的传播意义，在传播过程中造就巨大的社会价值。

另外，得到主流媒体肯定的DV想获得发展，就必须遵循进人主流媒体传播的若干规则。

(一)选题的价值判断

选题是一部作品的立命之本，它关系到形式、内容、材料、方法的综合运用。DV作品要在多大范围传播，取决于选题服务大众、取悦大众之能力所及。其次，依托主流媒体进行传播，DV作品中所要表现的“平民视点”应尽量做到“不另类”、“不边缘”，最大程度地接近社会主流生活，最大维度地呈现时展进程，最大范围地反映广大群体的精神面貌。只有这样，才能保证DV传播的取向是社会大众，才能凸显媒体传播的宣教功能。

(二)主题与内容的把握

主题的鲜明性和内容的向心力是一部作品的支撑，主题统帅着内容，内容服务于主题。同时，二者需要借读电视理论，担负受众的责任，这也是形成社会传播链条的一个不可缺失的环节。因此，DV作品的创作要尽量符合大众视觉的审美要求，具备较高的叙事语言能力，熟知大众传播的普遍规律，把握好作品创作的节奏与风格。

(三)摄制技术的跟进

虚焦、晃动、偏色等一系列因拍摄技术所引起的视觉不适，以及因丢帧、跳轴、画面截取不当所造成的视听障碍，在给自己观看的DV作品中也许可以原谅，但将个人作品放置在主流媒体传播的范畴里，诸多的技术失误和拙劣的制作手法就不为大众媒体所取，更无法吸引广大受众进行欣赏。毋庸置疑，技术是一部作品成败的保障，技术含量的高低决定着作品的社会传播质效。DV作品早期根植于民间，其社会传播较少受制于专业媒体的要求，当它被定位在专业级别时，就必须主动契合主流媒体的制播特性，对原有技术指标进行革新与提高。

以上三点都与电视要求相联系，从某种意义上说，DV发展的先锋面即电视。因为，电视可以为DV传播提供最权威的渠道，为DV传播制定最有效的方案，为DV传播吸引最广大的受众；而且，电视能够承担重任，为DV作品确立文化品味，为DV作品培养思辨能力，为DV作品构建审美意识。除此之外，在大众传播理念的支持下，电视可以和DV形成一种稳定的数字支源关系，将DV传播从单一的人际传播推向广域的大众传播。

相对于传统媒体，新媒体的强势出击则为DV传播注人了新的力量。网络是面向大众的开放式信息平台，它对信息的海量需求使其包容一切信息资源，DV作品当然也是它涉猎的对象，甚至有人在网络上自建站点，打造个人的“影像家园”。这种被称为“没有执照的电视台”为DV爱好者和他们的作品提供了自由表达与交流的空间。手机作为通讯工具，也是以新媒体的身份参与大众传播的。相关统计数据显示，不论是手机生产量、还是手机用户拥有量都呈井喷式增长，必然带动了社会信息的交互发展，产生了与之对应的信息传递量，从而为DV大众传播赢得了无限广阔的交流空间。

但是，随着DV传播渠道的增多，一些良莠不齐的影像信息也伺机闯人大众视线。如果不加重视，任由负面信息在大众传播中滋生，那后果是不堪设象的。社会需要文明的信息，大众需要健康的信息，这表明，DV作者必须要有高度的社会责任感和使命感，DV的独立自由绝不能以破坏社会大环境为前提。

四、关于DV发展的谬论

DV社会化传播所带来的DV话语，权必然地使它成为一种媒体，而这种强力表达的存在直接作用于社会，左右着DV爱好者的认知，如不立即加以纠正，必然会影响DV的社会化发展。

(一)民间不等同于非专业

有舆论认为“DV是一种民间影像，DV是一种非专业的影像制作群”，这仅仅看到了DV的广度，却没有看到它的深度。的确，DV作者中包含了大量业余和非专业人士，但不能认为民间就是不专业。事实上，多数已知的优秀民间作品背后都有着专业人士的参与和支持，民间本身就囊括了大量的专业人士，他们无可争议地成为DV制作的中坚力量。承认民间拥有大量的DV爱好者和参与者，这是一种正确的态度，但决不能说民间没有实力。

(二)DV不能被吹嘘成时尚

DV不是作秀的工具，也不是某些别有用意、沽名钓誉的人手中的时尚标志。DV作为一种新生事物，我们需要承认它是一种工具、是一种手段，是DV爱好者手中有力的武器，是向大众展示个人艺术追求的窗口。

(三)DV不是“潘多拉魔盒”

DV的确在某种意义上为怀有电影梦的人们带来了福音，他们中的一部分人也的确是用DV这块敲门砖打开了通向影像艺术的大门，但并不代表拥有了DV就拥有了一切DV创作的特质，就可以制作出具有水准的影像作品。所有热衷DV创作的人都必须经过系统的学习，才能掌握这种画面语言的语法规则，并将其贯穿到DV创作中。更重要的是，DV创作必须向高雅艺术靠拢，提倡精神文明建设，为DV发展营造良性的社会环境。

篇4

一、引导—视觉：可视的思维

王建伟曾表示：人们在“看”，更是在“思考”，视觉实则是思维的另一种模式。这是指导我们在向国际交流生传播中国传统文化项目中的理论基础，也启发了我们在这该阶段中需努力的方向和达成的效果。

作为践行传播中国传统文化新模式的第一步，我们希望通过带领这些来自不同文化背景的国际交流生观赏我国历史悠久、极具代表性的建筑，从而感受到中华民族博大精深的传统文化。其中，七宝古镇则是相当契合我们想法的一种体验形式。在七宝古镇中，沿水酒肆、旧式茶楼、石桥、凉亭、长廊曲径、牌坊、钟楼、碑廊一应俱全，无一不展现了浓厚的文化底蕴和中国特色。而于外国友人而言，这一切的视觉体验是新奇却极富冲击力的，结合我们从文化角度的叙述与解读，不仅向他们呈现了一种画面，一番印象，更触发了一轮思考。

二、桥梁—行为： 实践的传递

在该阶段，我们通过开展各类动手实践活动，让这些交流生们亲身实践，从中体悟中国传统文化的精髓所在。我们可以请会写书法的同学，一笔一划地带领外国学生感受书法的魅力。简单的讲，书法可以认为是用毛笔蘸墨在宣纸上写汉字的艺术。这种艺术不仅能让国际交流生在挥毫间感受汉字的力量，更能够让他们从中领会“中庸之道”。另外，我们还能根据节日的需要，在端午节教他们如何包粽子，在包粽子期间必定会引起他们对于这项传统习俗的好奇，也由此可以循序渐进地向他们讲述端午节的由来。一边是热火朝天地包着粽子，一边又是津津有味地听着屈原的故事，这样的“动静结合”更能让故事的内涵渗透进留学生的心里，同时体会到中国文化的源远流长。这类“行为的传递”能够提供一个很好的平台，让模仿者在反复体会、自行摸索的过程中接收到更多的讯息，并通过身体力行后的收获更易铭记并留存。

三、启示—共鸣： 人文的感悟

在第三阶段，我们主要是通过一些人文的展览来引起交流生的共鸣。例如在上海城市规划馆，国际交流生在这里能够从这一个小小的展馆之中窥视上海的变化，乃至中国的变化。在那里不仅能回顾远久的过去，还给人们呈现一个快速发展中的上海，这不但体现出了中国的飞速变化、祖国的腾飞之势，更是展现了为之奋斗过的人们一滴滴的血汗。交流生们可以从“城市、人、环境、发展”这四个角度来细细咀嚼这整座城市，从而对这座城市的过去、现在、未来有个系统、全面的感知与了解，通过生动的画面、高科技的手段以及最与时俱进的信息，丰富了作为一个外国人脑海中对于我们城市，乃至对中国的单一、片面的了解。要了解一个城市，必定要去当地的博物馆转转，让交流生的思维得到进一步的开阔，在这些带有厚重历史感的事物面前会引起思想的共鸣，从而让他们获得对于中国文化的启示。

四、延续—文化： 观念的养成

就微观层面来说，中国传统文化的价值观中起着统领作用的核心价值观是和谐。而在与国际交流生，尤其是来自欧美文化的友人交流后，亦感受到他们是如何讲求生活的平衡。因此，如何延续中国传统文化对于国际友人的文化传播与渗透，于他们而言，最重要也是最困难的则是文化理念与价值观的养成。然而，考虑到文化并非朝夕之间可以习得，故我们安排了典型代表传统文化理念的活动形式，以期使国际友人感同身受中华民族的文化理念与价值观。

结 语

传统与新兴，在此项目中恰如其分地融合在了一起，也正是这种融合，给了我们项目的特色一个得以多方面彰显的立足点。作为90后的孩子，新兴一代的骄子，我们成长的过程中就与各种新潮文化、外来文化以及网络虚拟文化紧密接触，在这个对传统文化淡漠的时代，年轻一辈对我们祖国几千年来沉淀下来的文化瑰宝更是知之甚少。然而，我们清醒认识到传承传统文化的重要性，与传播中国文化的必要性，毅然扛起被遗忘已久的传统文化的大旗，并承担起文化传播的重要历史担子。

【参考文献】

［1］艾鱼，冯念康. 七宝古镇[J]. 人民日报海外版，2005.

［2］王建伟. 视觉抽象——一种认识事物的方法[J]. 艺术教育，2012（7）.

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关键词：社会主义核心价值观；大学课程教学；途径与方法

中图分类号：G641 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）006-000-02

一、引言

社会主义核心价值观是在党的十上所提出的，以适应新时期发展的重要的社会主义建设指导思想，它具有着非常重要的理论意义和现实意义，是当下我国全体人民都应当学习的战略思想。大学生作为社会主义发展未来的接班人，其思想道德修养直接影响到将来的全体国民素质水平。因此，必须重视大学阶段的思想道德教育，尤其是社会主义核心价值观在大学课程中的地位。本文主要阐述了社会主义核心价值观在大学课程教学中的传播途径和方法。

二、大学课程中思想政治教育现状

随着素质教育改革步伐的不断推进，越来越多的高校开始重视大学生思想教育工作。但是，由于受到传统应试教育理念的根深蒂固的影响，相当一部分高校对于大学课程中思想政治教育部分的安排，依然没有形成规模和系统。这就导致了很多的大学生很难从心理上重视思想政治教育课程的学习，导致很多大学生思想问题出现。就目前的情况来看，常见的思想政治教育问题主要有以下几点：

第一，执行力度不够。为了提升自身的综合实力，更多的高校将其关注点放在办学规模、学科建设、科研项目等硬性指标之上。对于大学生的思想政治教育只是将其作为一项软任务，相应的投入没有到位。另外，很多高校对于思想政治教育工作的理解不够到位，一些关于这一方面的工作也只是应付表面。而极少一部分有充分认识的高校，在执行这一工作时，却又畏手畏脚，远远无法达到思想政治教育的效果和实现其真正的价值。第二，没有稳定的教育队伍。在大学内，很多的思想政治教师其主修的课程都不是思想政治方面的，这就造成很多的思想政治工作不够专业。再加上一些高校没有为思想政治教育的教师提供殷实的薪资保障，而造成教职工队伍在教学时不负责任和队伍流动性很大的问题。第三，思想政治教育工作严重脱离实际。任何一种思想的存在都最终服务于社会实践。如果一味的围绕课堂进行，或者是形而上学的教导，不仅会造成学生无法理解的思想理论，对于他们将来的人生观、世界观和价值观的选择和确立，也没有任何实质性的意义。

三、社会主义核心价值观在大学课堂教学中传播的途径与方法

大学生的素质教育工作已经成为当今社会非常关注的焦点和热点问题。社会主义核心价值观作为我国党和政府各项工作的重要战略思想，对于未来社会主义接班人的教育工作，也必须将这一价值观念植入到大学课堂当中。目前，在大学课堂教学中传播社会主义核心价值观比较有效的方法和途径有以下几点：

（一）通过思想政治课途径

思想政治课堂是目前各大高校完成大学生思想教育工作的主要阵地，相比较于其他途径，这一种方法更加的直观和有效。社会主义核心价值观作为引导全体国民选择正确的人生观、价值观和世界观的重要指导思想，高校的思政课堂理应融入社会主义核心价值观的内容。当然，这一种思想的融合，还需要结合当代大学生的特点。社会主义核心价值观以思想政治课堂为媒介传播的切入点，具体的有以下两个方面：

一方面，培养学生的法制意识。社会主义核心价值观所对应的内容就是“自由，平等，公正和法制”这四个方面。教师在思想政治教育课堂之上，就可以以此为切入点，帮助大学生建立起正确的法律观念，同时让他们认识到我国社会的法制体系。这对于大学生未来投入到社会主义建设的工作时具有很重要的推动作用。另一方面，提升大学生的综合社会能力。作为新时期的接班人，社会对于大学生的综合能力有着很高的要求。不仅要求他们对于社会的发展趋势有一个敏锐的嗅觉，同时还要求他们在遇到社会热点问题时，能够有足够的解决能力。因此，在思想政治教育课程当中，教师可以本着社会主义核心价值观中的“富强、民主、文明、和谐”的理念，让学生更加深刻的理解我国社会主义的本质，激发学生内在的爱国情怀。真正培养出一批追求社会主义核心价值观精神，具有高尚爱国情操的社会主义接班人。总而言之，思想政治课堂作为传播社会主义核心价值观的重要途径，教师必须重视将这一理念与教学内容，以及学生特点之间的有效融合，以最大程度影响学生的思想价值观，树立大学生社会主义建设的热情。

（二）通过规范教师言行，传播社会主义核心价值观

不论是对于哪一个阶段的学生来讲，教师都是其重要的模仿对象和榜样。也就是说，教师的言行举止将会直接对学生的思想价值观和人生观产生很大的带动作用。所以，任何一个教师都是社会主义核心价值观的直接传播者。因此，在大学课程的日常教学实践当中，教师除了要做好基本的教学工作之外，还应当严于律己，不断加强自身的思想道德建设工作，加强对于社会主义核心价值观内容的学习。只有这样，教师才能够在自己的课程中，将学科内容与社会主义核心价值观的内容进行有机的融合，以潜移默化的方法，不断地向学生传播社会主义核心价值观念，以帮助迷茫的大学生正确认识周边的社会状况。与此同时，教师还应当对学生的思想现状做一定的调查和了解，尽可能地为每一个学生制定一个科学的思想指导方案。而这也是帮助教师尽早发现大学生思想误区，为其提供帮助的重要参考依据。

（三）通过高校文化活动，传播社会主义核心价值观

随着信息技术的发展，当代大学生已经进入到一个信息大爆炸的时代，这也造就了他们追求个性化和求异化的性格特点。这一性格特点的存在使得他们非常容易受到外界思想的干扰，最终造成大学生极端思想线性的出现。要想有效的解决这些问题，就必须要高举社会主义核心价值观的思想大旗，为学生建立起正确的思想导航塔。而要想让“离经叛道”的大学生主动接受正确的思想，就可以利用丰富多彩的高校文化活动进行。

首先，举行体育竞技活动。我国作为一个体育大国，有众多的体育项目。教师可以先对学生的感兴趣的体育项目进行一定的统计，然后安排一些受欢迎程度比较大众化的体育竞技比赛活动。这种体育性的文化活动，不仅能够达到锻炼学生体质的目的，同时还能够激发他们内在的拼搏精神，对于他们今后面对人生道路上的挫折可以摆出勇敢无畏姿态，具有很重要的奠基作用，这也是社会主义核心价值观所提倡的优秀品格。其次，举办文艺汇演。文艺汇演相比较于体育竞技比赛，能够更大范围的容纳学生的兴趣爱好。对于大学生来讲，除了基本文化课程的学习，学生有大量的业余时间。如果不能够将学生的这些业余时间充分利用起来，很可能就会埋下学生被糟粕思想侵蚀的隐患。因此，学校和教师方面应当注意帮助学生利用这些零碎的时间，引导学生培养一个业余爱好，这对于帮助他们远离恶俗文化具有很重要的帮助。学生在这些丰富多彩的文化活动当中，不仅课余时间得到了极大的丰富，而且还成为传播社会主义核心价值观，改观他们生活态度的有效途径。

（四）通过社会实践，传播社会主义核心价值观

任何思想文化的存在其最终的目的都是服务于社会实践，社会主义核心价值观亦不例外。所以，高校在向大学生传播这一思想价值观念时，可以通过实践活动的方式进行。对于即将走向社会的大学生来讲，如果只是一味的在课堂上传播社会主义核心价值观，难免会给他们造成一种“纸上谈兵”的感觉。因此，教师在完成基本的课程教学之外，可以带领学生参加一些社会实践活动。这些实践活动不仅仅能够调动学生的学习兴趣，同时还能够让他们不自觉的将书本的理论与亲身的实践进行相互的比较，从而意识到自己的社会责任和义务，并对自己未来的人生定向进行重新的考量。而且，随着社会的不断进步，其对于人才的需求，也逐步的由理论化人才转向实干型人才。让学生提早进入社会实践的环节，能够转换他们的思想观念，增强他们面对社会挑战的信心，对于其今后的社会职业选择也会产生很大的积极作用。

四、结论

大学生成熟演讲能力的具备对于其今后在社会上的生存十分重要，它可以使大学生在面对陌生人时可以从容应答，在面对上司时可以语言清晰，在面对下属时可以一针见血。在训练演讲能力的过程中，大学生的知识储备、品质性格和自我修养都得到了很大的提升，这有利于其面对社会的挑战，因此可以说成熟的演讲能力不仅是大学生解决复杂局面的有效手段，更为人生指明了前进的方向。

参考文献：

[1]陈钦华.论大学生社会主义核心价值观的培育[J].黑龙江高教研究，2013（7）：136-138.

[2]颜晓燕，康树元.新媒体环境下大学生社会主义核心价值观教育研究[J].教育与职业，2014（02）：63-65.

[3]向莉.探讨社会主义核心价值观如何在大学课程教学中传播[J].企业导报，2015（9）：52-54.

篇6

关键词：大众传播；大众文化；中国；文化传播体制

西方著名的传播学者马歇尔.麦克卢汉在其于1964年出版的论著《理解媒介――人的延伸》中富有创见地提出了至今仍具有很强的现实意义的“地球村”概念。人类进入大众传播时代以来，大众传播媒介尤其是电子媒介使信息传播瞬息万里，借助飞速发展的大众传播媒介地球上的信息正在实现着同步化，空间距离和时间差异正在被大众传播活动消除。由于大众传播的同步化性质，整个人类社会已经结成了一个密切相互作用的、无法静居独处的、紧密联系的互动的小社区。

正是由于大众传播制造的这个互动的“地球村”以及大众传播带来的人的全面延伸，人类社会正在发生着前所未有的内爆，而这种内爆又引发了社会结构、知识本质和文化形态的深刻调整。我们可以看到大众传播在不断制造着人类社会的当下流行神话，在这些富于爆发力的流行神话耀眼的光影之下所产生的正是所谓的大众文化。

大众传播英语对译词“mass communication”中的限定词“mass”可以译为“大众”或者“大量”，是伴随着大众社会理论的形成而出现的。大众社会理论认为，人类在19世纪末20世纪初进入了大众社会，在这个时代到来以后，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果旧有的传统社会结构、等级秩序和统一稳定的价值体系被打破，社会成员丧失了选择和行动的统一的参照系，而成为了独立的、分散的、均质的、原子式的存在个体，即所谓的“大众”。简单地说，大众是大面积分散的、不定量多数的、具有不同社会归属但有着相同的行为倾向的易受外界刺激和动员的流动的特殊社群。

在大众传播发展的不同阶段对大众传播有着不同的界定，这个概念有着很不稳定的认定过程。“大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”在外延上应该包括报纸、广播、电视等大众传播媒介的传播活动以及电影、流行音乐、广告等。

对于“大众文化”（mass culture）这个概念，从亚里士多德、柏拉图到福柯、马尔库塞，人类历史上几乎所有的思想者都试图对“文化”进行一个结论性的定义，但是没有一种说法能够圆满地完成概念的认定。雷蒙.威廉斯曾经指出：“关于文化的（当代）用法，常见的大致上有三个：（1）用来描述知识、精神和美学发展的一般过程，（2）用于指涉一个民族、一个时期、一个团体或整体人类的特定生活方式，（3）用作象征知识尤其是艺术活动的实践及其成品”。在第三种用法中，文化在当代语境中应该扩充到流行文化（popular culture）和娱乐以及大众媒介。

传播，无疑对于人类社会的发展具有不可低估的力量，从传播史来看，我们会得出一个普遍认可的结论性认识：传播的发展不断改变着人类的社会结构、意识形态和价值标准，并且值得指出的是，它对文化复合体的影响也是巨大的。

广义的传播媒介包括了时间性媒介和空间性媒介。时间性媒介主要指的是担负信息处理和传播功能的媒介体系，如书籍、报纸、广播、电影、电视等；而空间性媒介主要指的是担负运输和交通功能的媒介体系，如车辆、舟船、飞行器等。在空间性媒介居于主导地位的机械时代，空间性媒介工具和技术的每一次革命都带来了人类社会以及附着在社会肌体上的文化形态的调整和变动。由于人类活动领域的扩大和延展，人类信息传播的要求相应提高，在此情况下刺激了人类信息传播从技术到结构形态的革命，而传播体系的革命也势必造成文化领域的震动和重组。

从另外一个角度分析，人类活动能力的增强带来了空间距离和时间差异的削减，人类的同步化显著增强，于是就要求信息传播进一步强化。随着电子时代的到来，时间性媒介开始成为主导媒介，它开始表现出爆炸式的影响力，这时的人类传播已经进入到大众传播时展期。体现在文化领域，时间性媒介造成了人类社会的交织景象：不同的区域、不同的文化种群、不同的经济发展水平、不同的政治话语系统、不同的文化传承体系在信息需求和信息技术可能性的影响之下，频繁接触、沟通、交流，并互相影响、作用和激战。文化的斗争在传播领域进行得如火如荼，而在这种需求性的斗争中，各种文化类型发生着不可避免和难以预期的各种变化，并最终导致整个文化体系的不断颠覆和不断建构。

在内爆因素的作用之下人类的生活发生着巨大的变化。这种变化首先来自于人的政治性，人的责任意识提高到了很高的程度，人们必须承担义务并参与行动，个人观点相对淡化，人变得不安起来。我们看到以电视为代表的现代大众传播媒介使人类从个体到社群都发生着激荡的震动，不管有人认为这种影响表现为人的全面发展，还是有人认为它使人的异化程度深化、使人成为了流行噪音的癫狂化的工具，但都说明了大众传播对于人类文化体系的全面介入和全面改组，尤其表现在大众传播机器制造了人类文化史上最独特的类型――大众文化。

随着传播工具和传播技术的革命，人类社会在知识领域发生深刻的调整，这无疑是传播与文化关系史上的一次重要的变革。20世纪40年代以来的所谓尖端科技都和语言有关。这些信息传播科技都对知识产生了巨大的影响。由于各种传播工具和仪器的标准化、微型化和商品化，知识的获取、整理、支配、利用等操作在今天都已经发生了变化。知识在大众传播时代以及已经到来的网络时代背景之下正在或者说已经发生了本质的变化：知识为了出售而被生产，为了在新的生产中增殖而被消费；它不再仅仅以自身为目的，它的“使用价值”正在淡化，交换成为主要的目的。知识的本质以及知识的外壳都在大众传播和信息时代的技术背景之下发生了改变，知识作为文化的关键元素，这种改变正反映了大众传播对当下的大众文化的介入是深刻的；同时，大众社会境域下的知识的重新整合是大众传播体制对大众文化极具本质意义的影响。人类进入大众传播时代一个多世纪以来，人类文化在传播机制的巨大影响下已经发生了整体性的颠覆和建构。传播学界的各种理论也证明了大众传播对于大众文化的影响力是存在的，并且超乎一般人的想象。

电视媒介的出现和发展无疑是20世纪人类最重大的事件之一，标志着大众传播时代进入到一个更加深入的阶段，并且电视媒介使得大众传播的影响力进一步加剧，人类生活的方方面面都无以复加地被抛入了大众传播的旋涡之中。也正是在这种情况下，人类开始思考大众传播尤其是电视媒介给人类带来的种种影响，在这些学说中，既有对大众传播的赞歌，也有对大众传播的申诉，还有针对大众传播体制内部不同传播类型的对比批判。

西方主流的传播学者（以经验学派为典型代表）认为大众传播给人类社会带来的积极作用是以往任何时代背景下任何类型的传播活动所无法比拟的，在他们的学术理论体系中，极度宣扬大众传播媒介及其活动给社会文化带来的建构性影响。

德国人古登堡对于印刷技术的革新是传播史上最为重要的事件之一，它对于现代传播的意义十分重大。美国著名传播学者威尔伯.施拉姆在《传播学概论》中说，“从技术角度说，古登堡所做的以及自从他的时代以后的大众传播媒介所做的，就是把一架机器放进传播过程，复制信息，几乎无限地扩大一个人的分享信息的能力。”人类正是在这种能够大量复制信息的机器作用之下由传统的口述文化进入到了一个媒介文化的社会状态中，人类分享信息能力的极大增强对于人类生活的影响是极为深刻的。大众传播的介入是选择的必要条件，因为它为选择提供了必要的信息。在这个过程当中，人的注意力发生了变化，人的观念发生了变化，人的行为标准和价值体系也发生了变化，同时我们看到人的知识获取、娱乐方式、时间分配等文化的体制都在发生着变化，西方主流学者认为这种变化是大众传播带来的积极效果――大众传播为人们提供了充分的信息，来帮助人们在行动前获得足够的选择信息，这样人可以更加自由和自主地选择自己的生存方式，其中包括了选择自己的文化体制。基于突出人的存在和平权主义，西方主流学者提出种种学术性的叙述，主要的观点集中在大众传播造就和支持人的回归和人的独立，使人成为全面发展和自由选择的自我的人。确实，现代报纸的出现扩大了阅读的人群，从而改变了原有的精英文化体系，建构了一个平民化的文化体系；广播、电影、电视的出现，更使信息传播的受众要求降低，从而更加突出了社会参与的广度，社会成员更广泛地参与了社会的选择和文化的建构。在这种条件之下产生的大众文化无疑是一个众神欢歌的文化，它的广度是以往的文化类型难以企及的，因此大众文化常常以“人民的文化”自居。

传播学批判学派的出现和活跃为传播与文化又提出了更为深入的课题。这些学派有政治经济学派、文化研究学派、意识形态“霸权”理论以及哈贝马斯的批判理论等。在这些学派和理论中大致可以分为两个大的方向，一是关注传播的宏观影响，其批判话语指涉的是发达资本主义社会的制度、意识形态以及文化构成；二是关注传播过程中人的个体化行为和感受以及发展，话语指涉的是作为人的个体的存在与可能。

大众传播作为西方资本主义社会系统的一个重要组成部分，它在规定社会关系、行使政治统治方面发挥着重要的意识形态功能，并具有相对独立性。大众传播可以分为两部分：文化产品的生产和消费过程。在文化产品的生产过程中，媒介通过象征事物的选择和加工，将社会事物加以“符号化”和“赋予意义”；在文化产品的消费过程中，受众接触媒介讯息，进行符号解读。讯息符号是与一定的价值体系或意义体系结合在一起的。大众传播的符号化活动，在本质上是按照支配阶级的价值体系为事物“赋予意义”的。因此，我们看到的日益丰富的西方大众传播产品，实际上是在发达资本主义系统中居于主导和统治地位的垄断资本的价值体系下的文化体制的产品，它自然担负着维护垄断资本的利益和意识形态的任务，而并非像主流经验学派所强调的那样，大众传播是人民性的、平权化的大众文化的缔造者。同时，受众在符号的解读过程中，也不是完全被动的接受的，由于符号的多义性和受众背景的多样性，受众可以对文本信息做出多种多样的理解。发达资本主义社会的大众传播活动繁荣的景观背后，我们看到的是一部权力机器，尽管它标榜自己是平民的、反体制的和自由的，但是实际上它仍旧是资本主义经济和政治体制的一个组件，它只是资本主义在文化领域的一种运作体系，是一个资本主义浮华文化的工厂。同时从受众角度看，受众也不是充满愉悦地接受着大众传播机器制造出来的大众文化肌体的亲近，其中的反抗、争斗正在日益激烈。

阿多诺则从微观上对大众传播造就的大众文化进行了深刻的批判，他认为大众文化的主要特征是商品化、技术化和齐一化。他很犀利地将“大众文化”的提法，并代之以“文化工业”，文化工业实质上是在向消费者兜售商品化的信息，并且通过不断向消费者许愿来欺骗消费者。大众传播机器不停地运转，不停地制造出光怪陆离的文化产品，这些产品无论是一般信息还是娱乐活动，都如同宗教说教一般是某种意义的装腔作势的空谈，并以此来控制受众的感官、选择和行为。大众文化是一种商业形态的文化，同时是一种技术化的文化，它通过传播机器大量地被制造出来，因为传播机器的规格化、标准化和体制化，所以我们看到的大众文化产品都被贴上了标签，因而大众文化也被打上了某种规格色彩。借助阿多诺的分析，我们进一步透视大众文化，会发现大众文化的工业化、商品化、技术化和齐一化特点使得大众文化成为了一种数量上极大丰富的、感官刺激巨大的但实质上却是冷漠的、物化的、没有温度的文化工厂。在大众传播歇斯底里的叫卖声里，个体的分散性和无组织性导致的脆弱使人们迷失了方向，对于在大众文化景色里生活的人，马尔库塞用悲天悯人的话语到出了大众传播和大众文化的罪恶。发达工业社会中，大众传播把艺术、政治、宗教、哲学同商业和谐地混合在一起，它们在文化领域具有了一个共同的特征――商品形式。马尔库塞指出现代大众文化中受到最严格保护的价值标准之一，就是生产率。技术社会的操作原则和标准使得文化产品的生产和传播过程中的人性化内容不断地降低。大众文化是一个肯定性文化、压抑性文化、单面性文化。大众传播的飞速发展，尤其是电视媒介的深刻介入，人类虽然在文化生活中可以享受丰富的信息服务，但是在这样的高速、大量、虚幻的大众传播语境中，人们的自主性不断降低，经验派所说的自由选择实际上只是一个乌托邦式的谎言，人们在发达工业化社会的大众传播背景下已经在逐渐丧失个体的独立性。更加突出的是，人类文化和精神世界的技术化，导致人类工业革命以后最剧烈的异化，艺术等文化形式的体制化前所未有地加深。

作为发展中国家和社会主义国家，中国的大众传播和大众文化有着和西方发达工业化社会不同的特质。在中国传播事业不断发展的情况下，中国真正意义上的现代大众文化开始成长起来。

20世纪70年代末以来，中国的报纸、广播、电视等大众传播媒介大规模地发展起来，信息以各种各样的形态铺天盖地而来，从清晨到日暮，街头叫卖报纸的喊声、不停播放的电视节目、不断出现的广告牌……人们生活在一个被信息包围的环境里，应该注意到的是中国在如此短的时间里进入到了大众传播的癫狂状态，中国当下的传播发展和由此而来文化冲突要比西方更显著。所以思考当下中国的传播和文化问题是必要而紧迫的。但是，我们可以看到，中国在媒介批判领域的成果相对的偏狭，大都局限在媒介的社会责任上，而忽视了更为深入的相关文化研究和心理研究。

30年来，中国电视事业的发展是巨大的，当我们为社会信息体系的建立和由此带来的信息畅通以及人们文化生活的极大丰富感到欣慰的时候，应该看到，由电视建立起来的媒介文化是一个强势的、干预性的媒介文化，人们在其中被迫处在一个弱势地位。人在电视文化中被动地选择着某种文化人性，电视的视听文化特点决定了人在这样的传播过程中变得庸懒和无聊，没有满足的视听欲望控制着人们。信息的商品化和电视的传播体系都造成了一个现实：电视造就了一种庸懒的、被动的但很舒适的阅读方式和娱乐方式，思考成为了按动遥控器时的躁动和无助，电视很大程度上在扮演着一种勾引者的角色。文化是一个社会镜像，传播并不是仅仅由媒介构成，所以这种文化困境的出现原因是多方面的和复杂的。工业化和现代化的过程中，必然会出现商品化的辐射作用，这种辐射的非理性状态伤害到了整个文化肌体，责任不应该仅仅由媒介来承担。如何有效地监控这种商品化的非理性辐射作用关系到文化整体的当下发展和未来走向，我们更应该致力于建立这样一个监控体系。同时，电子媒介的强势作用还表现为，当下中国人的角色错乱和自我缺失造成的价值标准的混乱。种类繁多品格各异的影视娱乐文化成为了人的物化生活情景之外的一个虚幻的生活情景，人在现实世界中的种种角色之外又开始有了种种虚幻的角色，并且这种新的不稳定的角色不断涌入现实生活，并干预着人的真实角色和行为。同时还有很多隐性的社会文化问题从大众传播活动的诱发之下产生。

国际传播和跨文化传播日益发展的今天，信息和文化问题已经成为了一个全球性的问题。世界上的任何一个国家和民族都拥有自主选择自己的文化制度、道德和价值体系、生活方式的权利。文化的整体性和统一性是维持一个国家或民族生存和发展的前提条件之一。冷战结束后，在经济日趋全球化的世界背景下，在借助于最先进的信息技术的大众媒介高度发达的今天，在文化交往发展到空前规模的情况下，文化交汇和冲突都异常显现和突出出来，并且正在改变着整个世界的文化格局。

文化帝国主义（cultural imperialism）是在20世纪60年代反对“新帝国主义”的国际环境中诞生的。战后许多殖民地国家获得了民族独立，帝国主义国家的扩张手段相应进行了战略调整，由军事手段和直接的殖民统治为主转向了以经济手段和文化控制为主。新帝国主义在文化领域的政策就表现为“文化帝国主义”。我们看到当今发达资本主义国家依靠自身强大的经济实力和相对完备的传播体系在世界范围内扮演说话者的角色，从好莱坞电影到迪斯尼的动画城，从香槟到美女，从哈佛到畅销小说，话语的权利被发达工业社会的大众传播体系把持，作为弱势文化的发展中国家只能更多地充当听者的角色。在疯狂的叫卖声中，强势文化主体尽情地扩张，并达到倾销商品的目的，以此实现着对世界的文化支配。在文化扩张中，大众传播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。走在中国某个省会城市的街头，你可以看到可口可乐、麦当劳、美国大美人、比尔.盖茨以各种形式反复出现着，就像60、70年代猫王、披头士风靡全球一样。

流行神话是大众传播一手制造的，我们还很难对它神秘的身体做出明确的可固定化的判断，因为它还在光影中不断变化。我们听见它在歌唱，看见它在起舞，也听见它在嚎叫，看见它在施暴。我们能做的应该不仅仅是观望。

发展中国家争取建立国际政治经济新秩序的同时，也在为建立一个公平合理的充满人性的国际信息新秩序而努力。在许多发展中国家中间已经建立起了自己的文化传播体制，并通过各种形式来加强彼此的文化和传播合作，以此来促进自身文化的发展，并逐步突破发达国家的信息和文化传播的强大包围圈。

参考文献：

1、（加）马歇尔.麦克卢汉《理解媒介――人的延伸》 何道宽译 商务印书馆 2007年7月出版

2、陈学明、吴松、远东《社会水泥：阿多诺、马尔库塞、本杰明论大众文化》 云南人民出版社 1998年4月出版

3、（美）威尔伯.施拉姆《传播学概论》 新华出版社 1984年10月出版

4、郭庆光《传播学》 人民大学出版社 2004年11月出版

5、（英）J.汤林森《文化帝国主义》 冯建三译 上海人民出版社 1999年1月出版

6、（英）尼克.史蒂文森《认识媒介文化――社会理论与大众传播》 王文斌译 商务印书馆 2001年5月出版

篇7

关键词：大众传媒；青少年价值观；关系研究

由于大众传播技术的巨大的作用，许多研究人员对它进行了探索和总结，持续推断和证明了大众传播技术对人类和社会可能产生一定的影响。大众传播媒介由最初被称为“皮下注射论”以及“魔弹论”，逐渐成为有限效果论和宏观效果论，还包括一些理论如使用与满足理论等，这些都是人类在认识到它的重大影响力下所做出的各种效果分析总结。然而，不管是大众传媒对人类有绝对影响力，还是有限效果论和宏观效果论，大众传播媒介的影响力始终与各种传播媒介共存，让人类无法忽视它的存在，在现今媒介技术迅速发展的背景下，大众传媒技术将会越来越多地影响着整个人类和社会。

一、大众传媒的含义

媒介一词也就是现在用的是media这个英文单词的复数形式，单数形式是medium。大众传播媒介简单地说就是传媒，它是职业化的信息传播机构，是在1920年前后出现了广播电台后才产生的名词，指在传播途径上用于复制和传播信息和符号的机械与传播组织之间的传播渠道，这些传播组织包括编辑人员的报刊、电台等等，详细的可以划分为印刷媒介和电子媒介，其中印刷类媒介包括报纸、杂志、书本等，电子类媒介包括电影、广播媒体和电视媒体。

二、青少年群体受大众传媒影响状况

根据青少年时期所接触到的媒介形式，可以将我国的大众传播媒介受众分成三个群体，即报纸广播媒体受众、电视媒体受众、网络媒体受众。而在大众传播媒介发展的过程中，青少年通常是最大的接触群体，因此青少年所受到的影响也是最大最深远的。青少年受到的影响有方方面面，婚姻观念是其中一个方面。大众传媒所倡导和报道的时尚婚恋观和时尚婚恋行为，很容易被青少年模仿并运用于实践中去。若在划分中，再细化到年龄中的话，50年代到70年代往往是报纸媒体受众，而80年代到90年代通常是电视媒体受众，90年代之后一般都是网络媒体受众。90年代之后，网络媒体的快速发展和传播使处于这个时期的青少年成了接触网络媒体最多的群体。

三、实验证明媒介内容对青少年有深远的影响

媒介内容对青少年来说，影响非常深。有关实验表明，西方国家的心理学家曾经针对媒介中带有暴力特点的节目对儿童产生攻击性行为是否有影响这一课题开展了接近十年的调查研究，800多名接受试验者都是年龄位于8、9岁的儿童。结果发现，爱看暴力节目的男孩群体跟那些不爱看暴力节目的男孩群体比较而言，在人际关系交往方面的攻击性更强。此调查还显示，9岁男孩喜爱暴力电视节目的程度跟他19岁年龄时候的攻击行为息息相关，且是正相关的关系。随着各种高科技传媒产品的出现，大众传媒的影响愈来愈强，不管其形式怎样变化，扩大规模还是内容更时髦，无一例外都表现出了对青少年日常生活的强大渗透能力，青少年的生活方式受到重大而深远的影响作用。

四、大众传媒影响下的青少年价值观教育对策建议

大众传媒给青少年价值观带来的负面影响已经逐渐得到大家的关注。怎样合理避免大众传媒对青少年群体的负面影响，是一个较为复杂的问题。

（1）政府应加强诱导和管理监督，促进价值观的教育。政府应该在整个社会群体达成广泛的认识，除了学校教育方面之外，家庭教育、传媒教育、有关政府公共部门也是社会教育，既有责任也应该有义务针对青少年的价值观进行正面引导。价值观教育不能作为一个孤立存在的系统，没有任何单一机构可以独立担负价值观教育的重任。所以，务必综合考虑到各个方面的作用，使他们相互协同，克服彼此之间的冲突，避免因为各种因素之间的矛盾和冲突而降低学校价值观教育正常功能的发挥，进而导致价值观教育的低效用状态。

（2）大众传媒需要得到完善，对青少年进行正确的价值引导。社会给予大众传媒的职责是协调物质文明和精神文明的平衡发展，促进人的全方位发展，大众传媒在青少年积极向上的价值观方面有功不可没的影响。所以，大众传媒的消极信息内容的控制，很大程度上是由媒体的态度和努力决定的。大众传媒不但要在乐趣中教学，让学生学得开心，教师教得也开心，而且不能丢掉它所担负的社会责任。大众传媒应加强提倡行业自我约束，提升文化品位，展现出人文关怀。

（3）家庭价值观教育方法策略。家庭在整个社会结构中的地位比较特别，至今还没发现其他事物可以完全替代家庭对孩子的社会化功能，父母采用各种方式方法对青少年价值观的培养起到了至关重要的作用。具体的策略如下：在家庭中打造良好积极的媒体环境，对青少年要加强关心和培养，通过正确的方式进行家庭的建设，父母自己也要持续充电，加强媒体知识的学习。

（4）加强对青少年的传媒素养教育。传媒的素养教育或者媒介教育，就是指对受众群体传授有关广播、电视、电影或者是报刊、国际互联网等大众传媒的特性、制作技术及其产品的美学欣赏和社会学评析等方面的知识，它的目的是加强大家对大众传媒信息的分辨过滤能力、承受和抗干扰能力，学会合情合理地使用大众传媒。只有这样，才能使青少年们在学习和生活之中通过大众传媒获得很多积极的帮助，才能培养每个人的判断能力，以及根据情况采取行动的能力。

篇8

——题记

当代生活世界有一个很显著的特点，即生活审美化和审美生活化。这不仅仅是某种生活态度和审美态度的变化，而是一种历史的生成，也就是生活变成美的，而美变成了生活的。这样我们所处的时代可以称为一个走向美的时代。①在这样一个走向美的时代里，一方面生活的审美化需要美、艺术走进生活，这是艺术传播的内容；另一方面，审美的生活化离不了大众媒介的参与，这又是大众传播的优势。艺术传播与大众传播同时关联于美和生活，两者的关联何在？又有什么区别？做这样的追问时，我们先要理解当代生活世界的特性。

一、当代生活世界的特征

现代社会区别于传统社会的一个很重要的特征是大众文化的兴起。大众文化的兴起一方面离不了传播媒介的发达，另一方面需要文化的参与。传播媒介的发达要求信息量的无限膨胀，这是信息社会的一个重要特征；而文化的参与媒介促使着艺术传播的普及。从这两个方面来看，当代生活世界有两大主要特征。

首先，我们的时代是一个信息时代，我们正在进入一个全新的信息社会。所谓信息社会，指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会是政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。信息社会的到来与传播媒介的进化密切相关。从最初的口语传播到文字传播到印刷传播，再到今天的电子传播，历史上传播媒介的每一次进化，都意味着信息、文化在整个人类社会的进一步普及。加拿大传播学家M．麦克卢汉曾经提出一个著名的观点：媒介即讯息。这个观点的核心思想是，从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。②如果我们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的。媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，进一步增加了信息和信息传播在社会发展中的重要性。这就是信息社会的产生基础。

其次，我们的时代也是一个美的时代。作为一种令人激动和使人心醉神迷的现象，美在当代生活中变得越来越普遍和重要。在社会生活方面，人们正在倡导一种审美文化，让社会的各个方面充满审美的情趣。当然各种形态的艺术通过现代信息技术走出了象牙塔，传播到公共领域和私人领域。同时大众文化的兴起使每一个人在工作之余不仅被动地享受艺术，而且主动地创造艺术。所有这一切都表明了我们的时代与美的关联越来越紧密，美走出了象牙之塔，融入了大众文化中。

一方面，伴随着传播媒介，特别是大众传播媒介的发达，社会信息量无限膨胀；另一方面，伴随着审美的生活化，整个社会对美的事物、美的文化，即对艺术传播的需求越来越迫切。而艺术传播的普及又离不开大众传播的参与。大众传播作为当代信息传播的重要途径，我们应该怎样去认识它呢？

二、大众传播

我们的时代是一个大众传播的时代。书籍、报刊、广播、电视、网络等大众传播媒介的信息传播活动不仅普及到社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的主要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。③大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的信息系统。大众传播的产生是人类传播技术和社会发展的结果。在大众传播媒介诞生以前，人类经过了以口语和手抄文字传播为主的漫长时代。手抄传播效率低、规模小、成本高，而且信息的传播覆盖率低。19世纪30年代，大众报刊的出现标志着大众传播的诞生。以此为起点，随着报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒介的兴起，大众传播真正发展起来。

那么什么是大众传播呢？关于大众传播的理解有很多种。有的学者认为，大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介（机械媒介、电子媒介）向社会公众公开地、定期地传播各种信息的一种社会性信息交流活动。”④还有的学者认为，大众传播“指特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。”⑤还有的国外学者认为，“大众传播即现代印刷和广播、电视等影像和音声媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。”⑥实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象，任何一个简短的定义都不可能概括它的全部特征。

简而言之，大众传播的特征可以从几个方面来把握：1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播电台、电视台以及以大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展，离不了印刷技术以及电子传播技术的进步。3.大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。4.大众传播的信息既具有商品属性，也具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场得到实现的，这说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不同，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。5.从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传播组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，这种影响，既包括正面的，也包括负面的。6.大众传播是一种制度化的社会传播。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系。由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。⑦

从大众传播的特征来看，在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能。由于大众传播影响力的广度和深度，其功能既有积极的一面，也有消极的一面。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了现代大众传播具有的负面功能。拉氏和默顿认为，大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。从这个角度看，大众传播具有负面的“麻醉作用”。如何去克服这一问题，关键是要提高大众传播的传播内容的质量，加大文化、艺术传播在大众传播中的比例。那么何为艺术传播呢？

三、艺术传播

如果说大众传播是从传播的途径和传播的媒介角度来讲的，那么艺术传播则是从传播类型、内容来划分的。人类传播的内容丰富多彩，它们在特定的传播活动中有具体的形式和意义。以传播内容的不同性质为基础，可以把传播类别划分为新闻传播、政治传播、文化传播、艺术传播、经济传播和教育传播，这种研究表明了当代传播学向社会生活各个领域的推进。具体到艺术传播，我们应该怎样去认识呢？艺术传播研究离不开对艺术符号和传播媒介的认识，因为艺术像人类创造的一切文化产品一样，也是一种符号形式、一种符号语言。艺术（绘画、雕塑、建筑等）主要以表象符号为载体，物化在具体的媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等）上，激发和满足艺术传播受体对艺术信息的需求。⑧艺术传播活动在发展过程中，对审美的要求、对社会功用的实现都有着规定，“艺术之所以存在，就是为了帮助我们重新感受生活，就是为了使我们体会到物体，使石头具有石头性，使我们真正感受到是看到了物体而不仅仅是承认了它。”⑨

转贴于 艺术传播作为一项特殊的、重要的传播活动，它自身有哪些特征呢？首先，艺术传播的过程是创作者灵感迸发的过程，是自觉性和非自觉性、理性和非理性的统一。一方面，艺术灵感作为一种特殊的精神现象和审美认知活动，离不了客观情境，离不开外界刺激；另一方面，它又是人脑在特定条件下特别活跃的创作性思维活动和心理现象。在这种个人直觉的心理形式背后，潜伏着深厚的社会文化的理智考虑，沉淀着许多生活经验和感受。其次，艺术作品的未完成性和艺术传播中的对话。在艺术世界中，无论艺术家怎样用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也无论怎样努力使其“纯然的”表达如何对应着外部世界，都需要通过对艺术的欣赏和接受的洞识去获取艺术完全实现的意义。艺术传播活动是艺术的交流，是前景的事物和背景的力量的呈现，艺术和公众的辩证对话关系，在这种呈现中真实联系起来。⑩所以，艺术交流、对话与传播的走向，并不简单地由作品流向读者、观众或听众，而是艺术家通过作品与艺术公众在不断变换整体与部分地位的关系中，相互交流，相互理解，互为回应的。最后，艺术传播对物质载体的依赖性。从远古的图腾神像、口耳相传到今天的电子传播，艺术传播除了再现历史艺术珍品的局部风貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁画，更多的是借助各种物质形态的传播媒体，进行现时态的大范围再现，即历史的、现实的艺术作品深入大众的实现。

从艺术传播的特征可以看出，艺术创造是审美对象化的过程，它再通过传播媒介，满足受众主体的特定需求，实现其中蕴含的潜在价值，表现出多种社会功能。1.艺术传播的社会功能以审美为中心。“美的规律”是艺术创造者和传播者遵循的基本规律，而艺术传播的其他非审美功能都需要借助于审美功能来显现，一旦受传者靠直观能力获得审美愉悦，那么蕴含在艺术形象中的种种意义就会影响艺术受众的视听，产生各种作用。2.艺术传播的认知和教育功能。艺术传播的教育功能的最高表现是激励人们积极改造社会环境，完善道德品质，以求得社会和个人的发展。艺术教育本身是使被教育者全身心获得完整、和谐的发展的艺术传播过程，艺术传播的整个过程不应过分迁就受众的兴趣、爱好、水准，而应该积极引导艺术受众的欣赏和接受，在触发了艺术受众的功能系统时，把思想、感情、功能或动机灌注于其头脑中，或者使其在积极地参与、共鸣和讨论中填充文本“召唤”结构的空白，实现艺术受众对真假、善恶、美丑的辨析和对个体行为的规范。3.艺术传播的娱乐和沟通调适功能。随着大众媒介的日益普及，艺术传播广泛渗透，其娱乐功能愈来愈突出，强烈的感染力和娱乐作用常使审美、认知、教育的功能可以更好地实现。

从艺术传播的特征与功能分析中，可以很清晰地感受到在当代社会生活中，艺术传播发挥着极其重要的作用。艺术传播是实现当代生活审美化的重要途径。而生活的审美化同时需要审美的生活化。审美的生活化需要美、艺术走进生活，成为大众日常生活的一部分，这就需要大众媒介参与艺术传播事业。艺术传播与大众传播紧密关联，二者的关联何在呢？

四、艺术传播与大众传播的关联

人类的历史有多长，艺术的历史也就有多长，伴随着艺术历史的发生与发展，艺术的传播也在自觉与不自觉地发生着。在大众媒介出现之前，艺术的传播范围主要局限在上层贵族阶级及士大夫之间，普通百姓很难感受到艺术的魅力。而随着媒介技术的进化，特别是大众媒介的出现，普通大众享受到了艺术、美的光环。从此，艺术传播与大众传播开始发生越来越紧密的关联，在两者发生、发展的过程中，表现出你中有我、我中有你的融合趋势。艺术传播与大众传播二者的关联，可以从两个方面来进行论述：

一方面，艺术传播的审美、教育、娱乐功能必然要求大众传播的参与其中，从而真正实现艺术、美走进大众生活。大众传播由于其传播的受众是社会上的一般大众，其范围之广泛超过了历史上的任何时期，所以其影响力超乎寻常。大众传播的电视、报纸、广播、杂志，再加上新兴的网络媒介，已经越来越普及，成为了大众生活的一部分。艺术传播只有借助于大众传播的手段，才能将艺术的传播真正实现大众化，从而实现生活的审美化。

另一方面，大众传播的发达需要以艺术的传播为其传播内容。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于其内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予了它巨大的社会影响力，所以，无论在哪个国家，政府部门都会把它纳入社会制度的轨道。澳大利亚学者苏利文认为，大众传播是在“国家宏观调控的范围内”进行的。大众传播作为一项制度化的社会传播，它有责任将生活审美化，也就要求大众媒介在传播信息的过程中要关注、重视艺术的传播，把艺术传播纳入其传播的重要内容之一，从而实现社会的良性发展，满足大众的更高精神文化需求。

两个方面都说明了艺术传播与大众传播的紧密关联，而两者的结合也是当代生活的一大特征。但艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段的过程中，其对社会的影响，对社会审美能力的提高也不总是发生着肯定的、正面的影响。(转第10页）(接第7页）因为艺术传播与大众传播各有其传播的规律和要求。让美生活化，不仅仅更不只是美的普及，更在于生活的审美化，从而提高生活的质量，丰富大众的精神文化生活。因为两者传播的不同规律和要求，所以不能任其两者的混淆，而要找出两者各自发展的边界。

五、艺术传播与大众传播的边界

大众传播时代的到来，并非仅仅是提供了更多的艺术传播途径，以及产生了以大众传播媒介为质料的艺术品种如电影、电视剧艺术等，更是作为一种整合的力量，从整体上冲击、改造着艺术文化的结构、精神与形态，依存于现实社会的艺术活动，无可避免地要接受这一制约。艺术传播既不等同于大众传播，大众传播也不能取代艺术传播。两者要各自认清自己传播的边界，从而克服各自传播中的局限性，更好地发挥各自的功能。

大众传播由于其传播的服务对象是一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众是一个模糊的集合概念，它并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，便是受众的一员。受众的广泛性，同时媒介竞争的激烈性，为了获取尽可能多的眼球利润和点击率，一些大众传媒有时可能会置自身传播的社会职责于不顾，放弃艺术的传播，取而代之用一些低俗的、不健康的内容来取悦部分受众，从而导致恶劣的社会影响，不但没有促进审美的生活化，反倒是将生活质量降低。

同时，大众传播还具有明显的负面影响。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了大众传播的“麻醉作用”。拉氏和默顿认为大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情：他们在读、在听、在看、在思考，但是，他们却把这些活动当作行动的代替物。他们有知识、有兴趣，也有关于今后的各种打算，但是，当他们吃完晚饭、听完广播、读完报纸以后，也就到了睡觉的时间了。拉氏和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。

大众传播一方面有被市场化、利润化的可能性和现实性，从而使传播的内容低俗，另一方面大众传播本身也有使受众“麻醉”，使受众过于享受信息的便捷的弊端，从而降低了受众的思考力和想象力。利用大众传媒并不是服从大众传媒，而是有效利用它。所以，艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段、传播工具时，要充分认识到大众传播自身的边界，越过了这个边界，艺术传播也就不是艺术传播了。而艺术传播自身也不能把自己局限于传统观念的框框内，随着审美生活化时代的到来，艺术的概念和传播的手段都在发生变化，艺术传播要认识到自身历史性的生成。比如网络媒介的出现，也可以也应该成为艺术传播的工具。艺术传播要走出象牙之塔，进入寻常百姓家。这样，艺术传播才会有真正的生命力。

注释：

①彭富春．哲学美学导论．人民出版社，2005年版，第1页．

②③⑦郭庆光．传播学教程．中国人民出版社，1999年版，第35、110、112页．

④刘建明．宣传舆论学大辞典．经济日报出版社，1992年版，第290页．

⑤沙莲香．传播学．中国人民出版社1990年版，第145页．

⑥T．O’Sullivan，Key Concepts in Communication，Methuen﹠Co．

New York ，1985，第130页．

⑧⑩戴元光，金冠军．传播学通论．上海交通大学出版社，2000年版，第118、120页．

⑨罗伯特·休斯．文学结构主义．三联书店．1998年版，第130页．

参考文献

篇9

【关键词】大众传播；传播效果；受众；认知心理；受众心理

一、受众的认知心理

受众普遍存在的寻求信息的心理现象就是受众的认知心理。受众寻求信息的主要目的是减少或消除周围环境的不确定性，人对事物的认知一般具有深浅层次之分，在大众传播活动中，受众的认知心理也具有深浅层次之分，主要包含以下三个层面：

1.浅层次传播效果。浅层次传播效果属于受众的环境认知效果，它形成于受众的知觉层面，天气预报、列车时刻更改消息等浅层次的传播内容，受众只需感知，无需经过深层次的思考，因此只产生浅层次的认知效果。

2.中层次传播效果。中层次的传播效果又称为维护效果和价值形成，它在影响受众的思维和情感方面具有极其重要的作用。在新闻报道中，大众传播通常会对新闻事件进行价值判断，这在一定程度上维护着社会规范，受众通常要对该类传播内容进行思考，从而形成相应的价值取向。

3.深层次传播效果。深层次传播效果又属于社会行为示范效果，它在浅层次和中层次传播效果的基础上影响着受众的意志和个性心理品质，一些报道和传播会使得受众的心灵受到震撼，使得受众在传播中学习社会角色，以获得社会的认同。

大众传播过程中，受众从认知到态度变化再到实际行动，反映的是大众传播效果的不断积累、深化和扩大的过程。传播者要想使得传播效果良好，并达到自己的传播目的，必须对受众的认知心理进行剖析，并认识到受众认知心理的层次性，根据不同层次的受众认知心理需求进行传播活动，才能让受众了解传播者的意图。

二、受众的需求心理

在大众传播活动中，受众具有一定的需求心理，这种精神需求主要包括社会化需求、信息需求和调节生活需求等。一般情况下，受众的心理需求层次是由受众的结构层次决定的，且受众的心理需求本身就具有一定的层次性。不同受众群体的年龄结构、文化水平和生活环境等都具有差异性，他们在进行传播内容的选择和理解时也具有一定的差异。大众传播的效果通常是由受众的心里反映出来的，传播内容只有满足受众的心理需求，才能使得传播效果良好。受众的需求层次也具有一定的动态性，对于同一受众群来说，不同阶段的心理需求也是不同的，大众传播应该充分意识到这一点，对传播模式进行调节和优化。随着科技的发展和社会文明程度的提高，受众思考问题和判断问题的能力增强，其强烈的自我意识和主导意识使其在传播活动中产生强烈的参与意识，他们对大众传播活动的心理需求也逐渐呈现出多样化特征。因此，传播者要对受众的需求心理进行整体把握，改变传统大众传播的思维模式，站在受众的角度，对大众传播进行改革，以满足市场经济条件下的受众心理，从而使得大众传播获得最佳的效果。

三、受众的好奇心理

受众对大众传播内容通常具有敏感好奇的心理，受众的好奇心理是受众心理的重要组成部分之一。有机体在遇到新异刺激物或者外界环境所产生的反射，如朝向和探究反射行为时就成为好奇。心理学上把好奇心理称为直接兴趣，这就是说在某项活动和事物中，不需要对该活动和事物加以说明和启示，人们就会自然而然的对该活动和事物感兴趣，并关注该活动和事物。在大众传播中，人们通常对第一次出现的、罕见的、反常的事件和事物产生兴趣，这就意味着人们对该新闻事件和事物产生了一定的好奇心理，从而对该类事件和事物进行细致的观察和探究。在大众传播活动中，抓住受众的好奇心理能，对新闻传播内容进行细化，从而在一定程度上满足受众的好奇心理。

四、受众的心理效应

在大众传播活动中，其所针对的对象不是独立的个体，而是社会群体中的一员。传播者在进行大众传播活动时，应该重视受众的群体心理特征和心理效应，受众的心理效应是指大众传播活动中受众的心里对传播活动和传播效果的影响，其包含的内容主要有以下三方面：

1.威信效应

威信效应主要是指传播者的权威性对受众心理产生的作用和其对产生的传播效果的影响。在大众传播活动中，传播者扮演着信息采集者、把关者、制作者的角色，受众要求接受的信息必须具备真实性。传播学上认为，可信度高的传播者和信息来源对受众的说服效果越好，传播的说服性效果越大，反之，可信度低的传播者和信息来源对受众的说服效果越差，传播的说服性效果越小。在大众传播活动中，信源在受众心目中的地位和威望通常会对受众的威信效应产生极大的影响，且信源的地位和威望通常是受众给予的，如果信源的可信度无法很好的满足受众的期待，则会使得其在受众心目中的地位和威望大打折扣。大众传播内容讲究的是以事实说话，为实现大众传播的可持续发展，要确保大众传播内容的真实性和可靠性，从而使得传播的内容更具有说服力。

2.顺从、认同和内化效应

这三种效应主要是指手受众态度改变的心理层次。在大众传播中，顺从效应能够对人们的接受行为模式进行规范，且会在一定程度上导致个性的压抑。认同效应使得受众对大众传播的内容保持一致，这种一致不仅仅表现在外显行为上，使得受众在心理上和大众传播内容紧密联系起来。所谓内化，就是指把大众传播的内容融入到自己的思想体系中，将大众传播的观点和情感作为自己的情感和观点的一部分。在大众传播中，受众通常顺从和认同有益的传播，这对建立健康型社会具有十分重要的意义，顺从、认同和内化效应之间也具有一定的联系，当受众对大众传播的内容持着顺从和认同的态度时，受众更容易进一步接近与大众传播的相关内容，这为大众传播内容的内化创造了十分有利的条件，受众在顺从和认同的过程中，能够通过不断的体验改变自身的心理状态。

3.逆反效应

受众在预存立场和某种思维定式的影响下，在接受大众传播的过程中产生额与传播者传播意图相反的心理。受众的逆反心理主要体现在对大众传播内容的评价逆反、情感逆反和行为逆反等方面，这就意味着受众对大众传播的内容的传播者不满，并产生抵触和排斥情绪，这在极大程度上阻碍了大众传播活动的进行，并产生对传播活动极为不利的负效应。通常情况下，受众逆反心理的产生是由于大众传播活动的开展不当引起的，由于传播者在大众传播活动中的失误，造成了受众逆反效应的产生，影响了传播活动的正常进行。大众传播内容力求真实全面，在大众传播的过程中，应该避免过度传播状况的发生，给予受众充足的大众传播内容选择空间。传播者应该具有极其强烈的受众意识，站在受众的角度考虑，将受众当作大众传播的服务对象，采取有效措施对大众传播活动进行规范和优化，从而达到消除受众逆反心理的目的，将受众的逆反心理转变成顺向心理，建立相应的平台和受众进行情感沟通，拉近媒体和受众间的距离，使得受众心理的亲近感逐渐增强，只有这样才能使得大众传播在受众中产生良好的传播效果，达到大众传播的主要目的。

总 结

对于大众传播来说受众使其源泉，是其发展的不竭动力，对大众传播的受众心理进行细致准确的研究，才能使得大众传播更好的服务于大众，才能在极大程度上增强受众传播的效果。因此，大众传播的过程中要将分析受众的心理当作首要任务，对大众传播进行不断地优化和完善，以充分满足受众的心理需求。

【参考文献】

[1]李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2001.

篇10

早在20世纪初,美国社会学芝加哥学派的奠基人米德就创立了著名的“符号互动论”,但他在表述社会组织或社会本质以及社会与个人之间的关系时并不确切。努力解决这一问题的社会学探索之一,是开始将目光集中于“角色”这一概念。由此,一种新的理论――角色理论逐渐发展起来。帕克则是最早以强调角色来发展米德思想的学者之一。他强调,角色与社会的结构位置相联系,而自我则与社会结构位置规制下的角色扮演联系紧密。② “符号互动论”与大众传播的联系已可谓众所周知,那么“角色理论”及“角色”与大众传播究竟有什么样的关联,它们能为大众传播提供多大的可为空间呢?事实上,“角色理论”与“符号互动论”的联系是相当紧密的。角色理论是一种以角色概念为核心的解释人类行为的研究取向,与符号互动论一样,是一种有代表性的关于社会互动的理论观点。社会互动的主要焦点在于符号与规则的制定者、使用者与建构者之间的传播与交换。研究社会互动不仅应考虑现有的社会语境,而且应考虑所有那些被我们带入这种情景的因素。由此一来,诸如角色、规则、权力等问题也就与非语言传播、语言及符号等相关了。③所以,以信息传播为基础的“角色”已经不仅仅是社会学概念,它已经成为传播学的关键概念。

具体而言,我们可以在角色扮演的动态过程的三个阶段中,体会大众传播与社会角色的关系:

对角色的期望。对角色的期望主要指社会或他人对某一社会角色的期望。对角色的期望必须在社会互动中生成,而目前能将社会成员联系在一起的最有效的手段就是大众传播。报纸、广播、电视、网络等大众传媒无处不在。如今,大众传播已经成为人们最主要的信息来源,人们通过大众传播享用着它为人们提供的共同的文化参考。大众传播议程设置的功能使得其虽然不能成功地告诉我们该如何想,但能成功地告诉我们该想些什么。因此,一个明显的问题便呈现在眼前。人,是环境的主体,应当靠自己的力量确认自己的环境。但现状却是,人们过于依赖于信息环境及其赋予的定义而生存。在这样的现代环境的结构下,人有时就会被信息环境所欺骗。显然,传媒的职业特点本身、政治和商业动机,都会影响传媒对外部世界复制的真实程度,并进而影响当时当地的舆论。在很大程度上,人们就是这样利用大众传播提供的信息、文化和环境,形成对其他社会角色的期望并通过大众传播了解社会、他人对自身扮演角色的期望。

对角色的领悟。对角色的领悟主要强调的是个人对自身所要扮演的角色的认识、理解。由于每个人的思想基础、道德水平、价值观念以及所处环境的不同,因而对同一角色的理解常有差别。虽然如今每个人的知识积累并不完全取决于大众传播,但大众传播正在成为人们获取知识的一个重要渠道,对当今社会的道德及价值取向等正在产生越来越大的作用,也越来越多地影响着人们对角色的领悟。大众传播对自我和个性的强调,使得新一代的年轻人对自身的角色领悟已经完全不同于他们的父辈。席卷中国的“超级女声”以迅雷不及掩耳之势改变着青少年的价值取向。“万般皆下品,唯有读书高”已不再是青少年的唯一价值目标。

对角色的实践。对角色的实践是角色领悟的进一步发展,是在个人实际行动中表现出来的角色。人们对角色的实践并非总与社会对角色的期望、自身对角色的领悟相一致,总要受到主客观等各种因素的影响。大众传播作为一种外部力量,直接或间接地影响着人们对角色的实践。许多批评家认为,女性在大众传播中的角色经常遭到贬抑。在媒介中,女性经常作为对别人、尤其是男性的创新作出消极反应的对象。这类角色为观众塑造了女及其应当被对待的方式,这种现象不仅给女性带来了负面的效果,同样也给男性带来了消极的影响。④综上所述,大众传播想要扮演更好的社会角色,任重而道远。

角色的互动性,决定了任何角色都不是一成不变的,必须随着社会的发展而发展。大众传播必须与时俱进,小心使用自身的影响力,以负责任的态度推动人们对新角色的自觉扮演。一个人在刚刚充当某一角色时,往往容易表现为自觉的角色。但是,如果没有他人在场、没有特定的环境与任务,人们就容易忽视自己的角色,不再遵守这一角色的行为规范。因此,大众媒介有能力也有责任在场,通过大众传播创造出适合的环境,明确社会对角色的期待,使人们可以长期地记住并扮演好自己的角色。

同时,大众传播对社会角色的规范性的强调,还会在有意无意中扼杀生活中人们的活力和创造性。因此,要在规范性和创造性之间寻求平衡,大众传播必须从一个整体的“人”出发,全方位、多方面地对社会角色进行反映,引导社会对角色的合理期待,在强调社会角色的规范性和秩序性的同时,必须给其一定的自由度和空间。

注 释:

①景天魁:《当前中国社会关系的观点与和谐社会建设》,省略

②邵培仁:《米德:美国传播学的鼻祖》,《徐州师大学报》,2001(2)。

③约翰・费斯克[美]等编撰,李彬译注:《关键概念:传播与文化研究辞典》,北京:新华出版社,2004年版,第286页。

④塞伦・麦克莱著,曾静平译:《传媒社会学》,北京:中国传媒大学出版社,2005年版,第1页。

篇11

所有媒体组织、大众传播从业人员及有关规律、规则、法律、政策、素质、意识等等，构成了大众传播系统。新闻媒体则是大众传播系统的载体；把整个社会定义为社会大系统。大众传播系统隶属于社会大系统。大众传播系统和社会发展规律系统(刘贤奇：“当我们从历史唯物主义所揭示的规律在社会发展中发生作用的范围角度来看，……，社会存在决定社会意识的规律；生产关系一定要适合生产力状况的规律；上层建筑一定要适应经济基础状况的规律；人民群众创造历史的规律等等。我们把这类规律称作一般规律或普遍规律。”上述几个普遍规律就构成了一切社会发展的最一般规律系统,再加上影响我国当今社会发展的阶段性规律,就构成了社会发展规律系统。)及其他系统一道有条件地服从、促进社会大系统的发展。本文用系统论的观点重点论述了大众传播系统和社会大系统寻求怎样的关系，能更好实现社会大系统的整体最优化，同时推动我国社会的发展。

大众传播系统和社会大系统之间的互相推动

大众传播系统作为社会大系统的一个组成部分，一方面应从整体着眼，追求社会大系统的最优化。另一方面部分又影响着整体。大众传播系统起着沟通情况、沟通意见、引导舆论、监督社会、知识教育等等诸多功能。新闻传播者，通过传播媒体，把传播内容传给受众，来影响受众。社会大系统本质上是由人构成的。大众传播系统就是通过影响接收到传播信息的人，来影响整个社会大系统的。

新闻真实给媒体带来权威，报道的重大新闻会迅速改变有关受众的认知。日复一日的新闻评论也会迁移默化影响受众。因此，大众传播系统对社会大系统也表现为一种控制。生态平衡告诉我们：以保护大环境为名，过分限制生物链条上的任何物种，其实就是对大环境的直接伤害。大众传播系统与社会大系统之间不应硬性强调主次，大众传播系统有条件地服从社会大系统这一整体，是两者之间均衡适度的相互依赖和相互作用的整体性。只有社会大系统和大众传播系统共同发展，才能实现社会大系统的整体最优化。

贺卫方曾指出，“社会稳定机制中一个很重要的部分就是要经常地把人民的不满表达出来，化解掉。媒体显然是这个稳定机制的一个重要组成部分。” “有些人担心媒体自由度加大就会带来太多负面的东西，但我们应该记起托克维尔的一句话：一个人要获得新闻自由带来的莫大好处，同时必须忍受这种自由可能带来的伤害或者痛苦。只想获得好处，不想忍受痛苦乃是一种病态的民族心理。这个说法非常经典。” 笔者认为，上述观点很有道理，但并不全面。如果把大众传播系统和社会大系统比作诤友，他们之间的彼此忍耐、合作是必要的。但所有的合作都有条件，所有的忍耐都有限度，所以互相推动才更有意义和活力。大众传播系统的发展，推动社会大系统的进步；社会大系统制定的有关政策，协调大众传播系统与各方面的关系。最终扩大大众传播系统和社会大系统的共同利益，从而实现社会大系统的整体最优化。

大众传播从业人员的主流素质及他们所营造的行风，与社会大系统的立法理念、时代精神也是相互推动的。新闻行风是时代精神的组成部分，通过大众传播从业人员所营造的主流舆论环境，又是时代精神的影响者和推动者。时代精神是无形的，然而又是客观存在的。它是一个时代占主导地位的社会精神的概括，由居于时代前列的人们的价值取向、社会心态、精神追求、崇尚理想等等因素构成。立法理念则是时代精神的凝练。把大众传播从业人员的主流素质及他们所营造的氛围（包括成文、不成文的行规），比作大众传播时空里的生命载体和空气，时代精神就是这一载体材料的直接来源，也是行业空气的制造地。主流舆论环境不仅是时代精神的影响者和推动者，还对“明天时代精神”的营造起重大作用。一方面，社会应用明确的标准选择大众传播从业人员：丰富的知识、较强的新闻敏感、人类工程师的素质、对人类生存环境的监测和前瞻……；另一方面，大众传播从业人员对自己精神的外延――舆论环境――负有创建良性方向的责任。多一些吹糠见米、脚踏实地，少一些好大喜功、急功近利。

大众传播经济与一个国家的整体经济也是相互推动的。日本娱乐业经营收入超过了本国汽车工业产值；美国影视业出口值仅次于航空航天业，成为第二大产业；英国的文化产业，平均发展速度是整个经济增长率的近两倍，从业人员占全国总就业人数的5％；加拿大的文化产业规模已经超过农业、交通、通讯及信息技术、建筑业。过去定义的文化产品，从某种意义上讲，已由精神转变为盈利的商品。假如媒体不是唯利是图的“金钱媒介”，不是权力和信息交换的“权钱媒介”，这一转换并不会减少“精神财富”的份额。

时空存在和变革、演化的统一

系统目的性原理指的是，组织系统在与环境的相互作用中，在一定的范围内其发展变化不受或少受条件变化或途径经历的影响，坚持表现出某种趋向预先确定的状态的特性。大众传播系统也是有目的性的，目的性昭示着独立时空的存在。但是，大众传播系统的目的性应是开放前提下的目的性，即使大众传播系统是一个接近封闭的系统，也必定导致系统内部自发的趋于无序、无组织。即退化为平衡状态。这不仅使大众传播系统不能健康的生存。对社会大系统也会造成不良的影响。如果片面强调新闻规律的神圣性，就会使大众传播系统变成一个接近封闭的系统。大众传播系统只有是相对独立的、开放的，才能和它的外环境相连通，使得内因和外因联系起来，才有了内因和外因之间的合力。内因和外因发生相互作用、相互转化，引发系统的质量互变，推动大众传播系统和社会大系统的共同进步。

在共同进步中，大众传播系统不仅有其相对独立的、开放的时空，还应追求某些适度的变革。例如，大众传播的理论与实践在把握当今前提下的适度超前，能自觉抵消信息负反馈的滞后现象。如果把“守土有责”理解成“杜绝错误”,善良的愿望会泯灭创新的灵感；“但求无过”的心理，会折断理想的翅膀。发展才是硬道理，偶然的失误只是发展长河里的插曲。“慎防错误”不要变成“慎防变革”。应允许大众传播系统适度范围、适当程度的变革，再用实践来检验这一变革。

社会大系统的发展总是首先从它的“某一要素上变革”体现出来，并由此激起连锁反应，从而一变俱变，使社会大系统发展到一个新的台阶。大众传播系统不仅可以充当“第一个吃螃蟹”的要素。还可以把“某一要素上变革”这一情况不断传播，推动社会大系统不断发展。丹尼尔・勒纳就说过：“传播系统是整个社会系统发生变化的晴雨表和推动器。”这实际上是正反馈的应用。正负反馈是相辅相成的。如果社会大系统中仅仅存在负反馈，系统只是一味地稳定、稳定、再稳定，那么系统的发展演化就是不可思议的。如果社会大系统中仅仅有正反馈，系统的稳定存在也是不可思议的。正负反馈的相辅相成、相互转化，形成了社会大系统的自发调节机制，使得社会大系统形成整体的、有机的、多层次的联系之网，构成了社会大系统存在和演化相统一的辩证法。

波浪式前进中的相互推动

大众传播系统是社会大系统的一个组成部分。结构决定功能。只有大众传播系统和其他规律系统形成结构合理的社会大系统，社会大系统才能具有良好的功能，它的功能才能得到好的发挥。萧南槐在《大系统论――预测决策管理方法》一书中指出：“系统的结构与外部环境的相互作用中，通常有发生变异的可能。变异的方向，有可能是向着改善结构的方向进行，这种结构在特定的环境中具有较多的发展机会。因此，在开放性的系统中，当系统与环境处于长期相互作用过程时，结构有可能越来越完善和复杂。”只有大众传播系统和其他规律系统的积极变革得以保持，并不断协调发展，才能有社会大系统的与时俱进。大众传播系统做“第一个吃螃蟹”的要素，如果是正面变革的要素，个别媒体的积极变革得到整个大众传播系统响应，使这一积极变革得到加强,从而通过偶然性表现出来必然性。同时大众传播系统便如一个“伟大的倍增器”，让流质的信息在社会大系统中永不停止地运动着。通过社会大系统自身正反馈的作用，使这种良性“涨落”的放大，引起并加强社会大系统中其他要素的变革，在系统中产生更大范围的、更强烈的长程相关，自发组织起来，让社会大系统从无序到有序，从低级有序到高级有序的波浪式前进。社会大系统的与时俱进是合乎一定规律、逻辑的与时俱进，是与社会大系统发展的阶段性相联系的。某一阶段，稳定性就是社会大系统的目的性。从长远来看，社会大系统发展是逐次向更高的循环层次跃进，而且也只有采取这样波浪增长的形式，才可能有稳定的发展。

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关键词：摄影术　大众传播　价值

一、摄影价值体现

对于摄影的价值，曾经有许多的研究人员各自从经济、社会、文化等各方面都阐释了各自观点。通常来讲哲学文化层面上的“价值”同山野领域中的价值的概念不能混淆，商品经济中的“价值”的概念，在人们在平常生活中广为使用，比如，保存价值、实用价值、艺术价值、研究价值、学术价值、收藏价值……此种“价值”　很容易让人们把它理解成客观事物与主观需要之间的关系。而经济学里面所讲的价值理念，指的是商品在交换过程中的价值体现，可以直接用货币来进行量度。在摄影刚传播到我国之初时，它仅仅限于民用照相和反应艺术形态的政治领域；等到相机得以普及、摄影术得以服务于大众的时候，它又走到了另一个极端——商业化。从此，广告摄影、婚纱摄影等改变了人们对摄影的旧有看法，从此摄影在各个领域开始发挥它独特的价值，从此与货币产生了扯不清的关系。

另一方面，在经济价值方面商业摄影的价值比较直观，广义层面上讲它指一切商业性质的图像生产，通常适用于出售。狭义上讲的商业摄影概念一般被理解为是广告摄影。商业摄影涵盖的面很广，主要包括产品摄影、商业人像等，通常，产品类型的摄影被理解为以商品为拍摄和表现的对象的摄影，前期的拍摄加上后期加处理，最后再印刷成品，从而使得受众能通过产品的包装，直观的了解产品的功效、性能、形状等等信息，从而对产品有全面性了解。由此我们看出图片在此过程中的作用体现在它以艺术的形式将产品的形象真实地、巧妙地表现了出来，通过摄影这种独特的传播手段，促使无数企业将大量的金钱投资于广告，在此过程中图像的价值被标上价格，最终得到了体现。然而一幅成功的商业摄影，其价值往往是不可估量的，例如美国生产的万宝路香烟大家都比较熟悉，公司在创业的前期，其产品的定位为女士香烟，可是随着时间推移市场上的万宝路销量逐步下滑，为此公司进行了一系列的改革措施，但基本上是在细节上做改进，没有产生根本新的转折，最终万宝路香烟于40年代初停产，而整个企业也濒临倒闭。美国广告界最负盛名的大师李奥.贝纳后来跟万宝路主动提意见，希望在广告宣传上做文章，经过大胆的尝试，他把万宝路香烟的封面形象用一张男青年的形象进行了替换。按他的意思，这一理想中的男子汉形象也就是后来在万宝路中充当主角的美国西部牛仔形象，在这种思路下，这张美国符号性的牛仔形象立马影响了当时美国的青年消费群体乃至全世界各个国家青年人的狂热追求，最终万宝路成为知名度最高并且最具魅力的国际品牌之一。

然而哲学文化层面的价值含义，一般情况与市场的价格以及货币量没有内在关联。从摄影角度来分析，通常情况这一类摄影的价值不跟金钱划等号。比如纪实摄影与艺术摄影。对于艺术摄影来说，它通常是灌输了拍摄者本身的主观思想，是摄影家对生活、对社会的理解。所以从某种意义上讲，广告摄影产生是以商家和消费者的主观愿望为根本出发点的，艺术则完全相反，它是按照拍者的主观意图进行表现的。一幅好的照片，可以陶冶人的情操，净化人的心灵；一幅照片也能让观者迷惑不解，但却很享受，从而赞叹艺术的魔力。纪实摄影却从另一个角度体现了摄影在哲学文化含义上的价值，所谓的纪实是指客观真实地记录现实，因此在纪实摄影的拍摄过程中是需要良知和勇气的，甚至有时候要为此献出自己的生命。一张照片的的价值是无可估量的，它可以改变一个人的命运甚至改变一个群体的命运，例如解海龙的一组表现中国农村教育现状的老照片，当解海龙以《中国希望工程》为题的展览展出时，很快便得到了整个社会各个层面人士对它所表现出来的中国目前教育体制的高度关注，它促使了中国希望工程捐助的全民化、普及化，使无数的失学儿童重新回到了校园。从这个角度观察，我们发现摄影的文化价值和社会价值两者都是无法衡量的，并且对人类社会的发展意义深远。

二、摄影在大众传播中的价值体现

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大多数企业进行商业广告投放时，往往把目光锁定在电视、报纸、广播、杂志及网络、户外等大众广告媒体之上，而忽略了诸如POP、DM等小众的广告媒体。殊不知，大众广告媒体与POP、DM等广告媒体同属广告宏观范畴。如果说大众广告媒体在广告宏观范畴里属于“推”的广告，那么，POP、DM等小众广告媒体，就属于“拉”的广告了。

企业需要投放的广告因目的不同而属性各异。既有追求塑造企业或品牌形象的公益广告或企业形象广告，也有专为遏制竞争对手而制定的竞争广告，自然也包含传播产品特异性的产品广告和传递市场促销信息的促销广告。无论哪种广告，都必须借助广告媒体进行传播，才能发挥广告的作用，达到广告的目标。广告传播的终极对象就是目标消费集群，而广告传播的终极目标就是促成目标消费集群的消费行为。

众所周知，随着广告竞争形势的日趋严峻，单一的广告传播手段呈现边际效果递减的倾向，即使强大如电视者，其广告效果也日渐萎缩。27世纪的广告传播时代，是整合传播的新时代，讲究的是传播之间的相互匹配与相互补充。纵观当前成功传播案例无一不是遵循整合传播，注重大众传播而忽略小众传播的劣势已经不言自明。当然，偏重小众传播而弱化大众传播的广告行为，其效果同样不尽如人意。要最大化的提升广告效果，出路只有一条，那就是――大众传播与小众传播的协同传播。

大众传播与小众传播的协同传播，就是广告传播中“推”与“拉”的有效结合。大众传播建立品牌的宏观印象，小众传播把这种宏观印象重复化、具体化、深刻化，从而最终实现品牌传播的目标。

那么，大众传播与小众传播如何有效结合，如何最大化提升传播效力呢?

二、广告传播中“推”与“拉”如何做到有效融合

广告大众传播与终端小众传播如何进行有效结合的问题，从根本上讲就是如何发挥广告“推”与“拉”的同步作用的问题。如何借助终端小众传播来加强广告“推”的作用，又如何借助广告大众传播来加强广告“拉”的作用，这里边，涉及到两个趋势，一是广告终端化；二是终端广告化。

1、广告终端化

所谓“广告终端化”是指广告所传播的信息，通过终端的某些元素得以延伸、加强和重复。一般而言，鉴于广告大众传播手段的种种先天或后天的局限性，大众广告传播只能是信息的轻度传播而很难进行信息的深度传播，很难与目标消费集群在没有太多噪音的情况下，进行面对面的深度传播，实现传播意愿。要达成传播目标，就必须把大众广告传播进行延伸、重复和具体化，帮助目标消费集群形成对品牌的具体印象。

广告终端化，就是基于此现状而出现的新趋势。广告终端化的具体现象有如下几点：

广告信息传播最大化

大众传播由于投入代价相对较高，往往只能保证相对较低的出现频率，而无法做到周而复始，反复循环，妇孺皆知。从根本上来说，仅仅依靠大众传播完成品牌的知名度传播几乎不可能，这个时候，就必须借力打力，运用终端来完成大众传播未完成的事业，做到四两拨千金。

终端的广告传播资源相对于大众传播的短暂性特征来说，具永久性的优势。所有的传播目的、传播信息，只需一次投入，制作出相关的传播道具，就可以永久的进行渗透性的传播，可以以同一投入，对目标消费集群进行几十次、上百次甚至上千次的循环刺激，从而达到传播的最终目的。另外，终端传播还可以把大众传播的优势在终端进行突出的展示，以便更快树立品牌的权威。

诸多广告投放金额受限的中小品牌尤其重视这一功能。在各个终端(尤其是服装、鞋等消费品)挺立的“央视上榜品牌”标牌，即是广告传播价值最大化的一个典型。那些实力较弱的中小型企业，为了适应品牌消费的潮流，不得以集中微薄的资金，选择性地投放在中央电视台的一些偏冷时段，而后，制作大量“央视上榜品牌”的标牌，放置于各大小终端，向目标消费集群宣告本企业产品的“正统品牌地位”，区隔市场上的同类竞争“杂牌”，提升品牌价值。

广告信息传播互补性

由于受到广告时长、广告版面及政策法规等种种限制，大众广告往往很难把品牌所需要传播的信息进行透彻、深刻的传播，大众广告往往只能把需要传播的信息的核心进行传递，而信息的核心往往无法把信息描述得足够清晰，最终形成传播误区，导致受众对信息理解的偏差。

这个时候，就必须要有一些渠道能够把这些非核心的、遗漏的信息通过某种方式传播给目标消费集群，而这个渠道，就是终端。

终端占据地利之便，而且，终端与目标消费集群面对面接触，有助于消费群与品牌进行深度沟通，更深层次地了解品牌、产品和其他信息。把广告信息在终端进行全面、深入地延伸传播，使得广告信息传播的效力得到大幅提升，实现广告信息传播最大化，发挥广告传播的“溢价价值”。

终端广告传播，可以弥补大众广告信息传播不充分的弊病，实现广告传播目标。活动型的广告对于这一功能的运用尤为突出。由于活动所涉及的内容、流程、注意事项等信息往往异常复杂，依靠大众媒体进行瞬间的传播往往很难保证效果。把广告所欲传播的信息通过终端的渠道进行反复的近距离传播，往往能够弥补大众传播的不足，起到良好的补充作用。

广告拦截

广告本身除了具有信息传播的功能，还兼具消费拦截的重要作用。如果大众广告传播与终端结合得好，完全可以协助终端，实现消费拦截的功能。几年前舒蕾的快速崛起就是广告与终端亲密配合，实现消费拦截的一个经典案例。

自1999年开始，舒蕾投入巨额广告经费，在全国进行强势传播。如何把广告投放价值最大化，如何实现广告投放的利润回报，是舒蕾必须解决的一个问题。舒蕾最后找到了，这个解决方案就是――终端。借助强大的广告传播力度和威力，舒蕾开始在全国各舒蕾专柜派驻导购，利用专项的终端资源，把终端传播做得淋漓尽致。导购人员向所有的消费群传递舒蕾大品牌的信息，舒蕾的终端也被布置成一片红海。在长春舒蕾的一次促销活动上，商场的四周40多面挂旗，商场前广场上方4条横幅，商场主楼墙体上240平米的巨幅广告，商场入口1米多高的堆头，通道周围从二楼垂下的50多面广告旗。这种强势的终端传播，结合同期强势的大众传播，一举颠覆了宝洁公司长达十数年的巨额广告积累，实现了广告拦截的功能。2000年，舒蕾硬是在宝洁公司的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等四大品牌中抢占出20％的市场份额，在全国主要城市洗发水品牌中占到第三位！

2、终端广告化

最大化发挥广告的价值，除了淋漓尽致地推行广告终端化之外，终端的广告化也是一个必不可少渠道和捷径。

终端作为直接与消费群进行沟通和接触的场所，其本身具有不可替代的作用和先天优势。所有广告传播所致力于达成的目的，无非是促成消费集群的消费行为。而消费行为的

促成，仅仅依靠间接的、间歇的、肤浅的大众广告传播，根本不足以顺利实现。终端占据先天之优、地利之便，有机会与消费群进行深度的、面对面的沟通和相互理解，是信息最大化传达的最好渠道。要把品牌优势像烙印一样烙在消费群的内心深处，不能靠广告，而只能靠终端。

终端除了产品销售的功能，要同时兼备品牌传播的功能，就必须实行终端广告化。把终端的每一个环节、每一个道具、每一个元素都利用起来，作为信息传递的工具，实现终端广告传播的功能。

概而言之，终端广告化，主要有动态与静态两种类型。

动态终端广告化

所谓动态终端，就是指终端的导购人员的推荐、终端举办的消费体验活动和促销互动活动等。动态终端广告化，就是这些元素传播信息的统一性、针对性。

自1990年代中期以来，国内广泛兴起的促销导购制度，就是动态终端广告化的一个典型。从1990年代中期以来，随着销售渠道多元化格局的成形，产品进入大众销售渠道特别是大型超级市场、大卖场、百货公司进行销售已经成为主流，日化、鞋服、食品等快速消费品为了契合销售通路环境的变幻，开始派出导购员进驻终端开展工作。这些导购团队的主要工作任务，就是向消费群传递产品的种种优势信息，促成消费行为。而这本身，就是一种典型的广告行为。

除了导购之外，终端举办的消费体验活动和促销互动活动，也属于动态的终端广告行为，同具信息传播的功能。

雀巢咖啡广泛的试饮活动，就是一个典型的终端动态广告案例。通过在各大销售场所公开的免费试饮，雀巢咖啡最大化地把咖啡消费潮流进行推广、普及。在消费群免费试饮的过程中，消费者同时也敞开心扉接受来自雀巢咖啡的各种信息，譬如宣传DM、促销样品包，这些都属于广告的范畴。雀巢咖啡在全国大卖场做的强力促饮活动已经进行了四年，收到了很好的效果，不仅销售节节高升，品牌形象也深入人心，第一咖啡品牌的地位更加稳固。

联合利华公司的终端演示加体验，同样是一个典型的终端动态广告案例。联合利华是国际知名的日化品牌，旗下的日化、食品品牌有几十个，在中国市场著名的品牌就有力士、多芬、和露雪、夏士莲、旁氏、立顿等众多知名品牌。联合利华在全国大卖场举行的店销活动，往往将要促销的产品做成一个巨大的模型，在销售现场形成强烈的视觉刺激，吸引顾客对促销活动现场产生兴趣和关注，促销小姐无论长相还是穿着都非常靓丽，与产品非常呼应；同时，他们更多地采用体验式的演示活动，例如为了传达多芬香皂中性的特点，安排促销小姐在现场为顾客演示PH值测试，通过现场实验证明多芬香皂的中性不伤皮肤的特征；而同时在大卖场和大学进行的立顿红茶促销活动中，促销人员在现场演示英国红茶的沏法，统一都是由优雅的男促销员进行调茶和派发，展现源于英国的绅士文化。

静态终端广告化

所谓静态终端，就是指通过终端的陈列、布置所塑造出来的终端形象。而静态终端广告化，就是终端形象所传播的特定信息，静态终端广告化是刚刚兴起的一个潮流，是品牌塑造的第二条渠道。此前，大多数企业塑造品牌的手段较为单一，仅仅局限于大众广告。随着广告手段的不段开始，终端广告化作为一个新的领域越来越受到重视。

与品牌格调保持一致的门店形象是静态终端广告化的一个主要内容。在这一领域，百丽女鞋堪称典范。百丽女鞋进入市场以来，并没有把大量的资金用于投放电视广告等大众媒体，而是结合女性消费感性的特征，投入巨资塑造出一流的门店形象，通过门店的诱导和传播，建立面向知性、品味、时尚的职业女性品牌形象，成功地攫取了国内高端女鞋市场。百丽的成功，打破了单一大众媒体塑造品牌形象的局限，为品牌塑造拓宽了新的道路。

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关键词： 主体 主体性 播音主持生态建设

一、主体与主体性概述

1.关于主体

“从外在关系上看，主体是相对于一定的客体而存在的人；而从内在本质上观，主体是从事自由自觉活动的人……”［1］这包含两个层面的意思，我们可以从不同的哲学角度来进一步理解。

首先，哲学和中国传统哲学都强调人在自然界中的脱颖而出和对动物界的超越。在马克思看来，作为人的生命活动的物质生产和作为动物的生命活动的生产之间有着本质的区别。中国传统哲学认为，人不仅是万物的“主宰”，能够与天地“参”，而且是宇宙的中心，能够“为天地立心”。这就决定了它最根本的思维方式，必然是以人为中心的主体思维。

其次，哲学和中国传统哲学都强调主体是起能动性的、主动性的和创造性的作用的人。中国传统哲学的主体思维，就一般特征而言，是围绕人与自然界的关系而展开的。在这一关系中，人始终居于主导地位。其核心是关于人的存在、本质和价值的问题，即人生的意义问题，而不是关于自然界的存在，以及如何认识自然界的问题。因此，主体指具有社会本质的、从事着实践活动和认识活动的人。

2.关于主体性

主体性是人作为活动主体的质的规定性，是主体作用于客体的多重关系（比如实践关系、认识关系、价值关系、审美关系等）中所表现出来的物质方面和精神方面的属性，是在与客体相互作用中得到发展的人的自觉、自主、能动和创造的特性。［2］

每个人相对于其他人，都是独立的。个人成长时期的家庭教育、学校教育、个人参与的生产方式、经济环境、政治环境，等等，都是影响个人世界观、人生观、价值观、是非观形成的重要因素。任何人要生存和发展，就必须具备自立、自强的独立性。

主体的能动性主要指主体能动的反映世界、改造世界的能力。人的活动具有一定的目的性和计划性。而且人们对世界的反映不是消极被动的，而是一个积极主动的不断创造的过程，而主体“如何更好地为人”也在这一创造过程中得以实现。

创造性是人类社会发展的需要，是主体的一种自然需要。创造对于主体而言，一方面是主体物质生存的保证，创造性的劳动满足着主体的生存需要。一方面是主体的精神需要，通过创造，主体感受到自己的生存价值和主体能力，从中获得生存的内在动力。创造性是主体文化生产的价值所在。

二、语言传播主体及其主体性

在人类社会活动中，传播是一个由相互联系、相互作用的要素构成的，并能完成特定功能的具有动态性的系统。传播系统的基本要素有传播者、受传者、传播内容和传播媒介等。其中传播者是首要要素，是指“传播活动中运用特定手段向传播对象发出信息的行为主体”。接下来，我们就一起来关注语言传播主体，即播音员、主持人。

在大众传播过程中，语言传播主体受到来自不同语境的影响：政治、经济、社会环境的影响；媒体定位、节目定位的影响；具体内容、目的、场景的影响。同时，语言传播主体的独立性、能动性、创造性也在这些影响和限制中得到显现和发挥。

首先，社会语境。一定时期的政治、经济、思想、文化、道德，以及人们的认知水平、心理能力、审判能力、审美能力等因素形成了社会语境。大众传播反映着社会语境，同时社会语境也制约着大众传播的战略定位、内容选择、内容生产，甚至可以说大众传播就是社会语境的一部分。我们无法超越自己的时代，但是时代也被生活于其中的人形塑着。

其次，媒介环境。语言传播主体是整个传播活动的具体实践者，他是媒体的“发言人”，是“门面”和“品牌”。然而如果语言传播主体不能够进行富有个性、独具创造性的劳动，那么他只能是“传声筒”、“肉喇叭”、“花瓶”，时刻面临着被工具化的危险。同时，语言传播主体为了满足受众心理，一不小心就会走向“迎合取媚”，面临着被“客体化”的威胁。

最后，具体语境。为了使得有声语言传播能够“饱含着生命的体验、人生的况味、个性的闪光、审美的理想。语流中，积淀着传统的精粹，映照着时代的风云，显示着民族的精神，展示着艺术的魅力”［3］，语言传播主体就必须具备高超的观察力、捕捉力、理解力、感受力、表现力、调控力，充分发挥主体性。

三、主体在播音主持生态建设中的意义

对于播音主持生态而言，作为主体的播音员、主持人在生态环境中占据着重要的地位。语言传播主体生存境况、生存需求、主体性有效发挥在很大程度上影响着播音主持生态的发展。可见，语言传播主体与播音主持生态中的各因素的和谐相处是十分重要的，只有语言传播主体认识了播音主持生态环境的现状，了解了播音主持生态中不平衡的状态，掌握了建设播音主持生态的规律，才能够使播音主持生态朝着平衡、健康的方向发展。这也就是以主体生存视域研究播音主持生态的意义所在。

1.主体在“生存交往”过程中承担的重要责任

首先，大众传播是一种建立在话语交往基础上的生存交往，而语言传播主体是话语交往的实践者。话语交往包括“说话主体”和“听话主体”，对应有声语言大众传播来讲，“说话主体”就是播音员、主持人，“听话主体”就是受众，没有主体，话语交往就无法实现。

其次，人因为交往而存在于“公共”或“交往”的“空间”或“关系”之中，人生的意义和价值由此而生。大众传播本身已经成为现代生存不可分割的一部分，“媒介是人体的延伸”。它不仅延伸了人们认识世界的“触角”，增强了人们改造世界的能力，而且使得人们在有声语言大众传播的过程中实现自我价值。播音员、主持人正承担着帮助人们实现自我价值的责任。

语言传播主体因为交往而存在于播音主持生态环境当中。在生存交往的过程当中，语言传播主体实现了自我的价值，同时也增强了改造世界的能力，这能力自然也就包括改造播音主持生态环境的能力。

2.主体对有声语言大众传播生命活力的激发

播音员、主持人的主体意识是否自觉，决定着有声语言大众传播的生命活力是否被激发。就一般意义上说，生命活力主要体现在生命体或生命群落进行的物质与能量的交换、环境的适应与调节、新陈代谢、生命的维持、生命的进化的过程中。播音主持系统本身就是一个生态系统，在这个生态系统内主体也需要完成“物质与能量的交换、环境的适应与调节、新陈代谢……”，而有声语言大众传播的生命活力恰恰就是在这一过程中得到体现的。在这一过程中，如果主体能够充分发挥主体性，就一定能够使有声语言大众传播的生命活力被激发，显现出播音主持生态生存的现实和发展的能力。

播音员、主持人是否具有创造力，影响着有声语言大众传播的生命活力被激发的程度的高低。人类劳动向高级形态发展，最重要的标志是创造性劳动的数量和水平的增长。而播音主持恰恰就是一项创造性的活动。无论是从播音员与主持人同稿件素材的关系看，还是从播音员与主持人同受众的关系看，都体现着播音主持的创造性。每次成功的有声语言表达，都渗透着语言表达者的心血，都是有声语言大众传播生命活力的体现。主体的创造力越强，有声语言大众传播的生命活力越强；主体缺乏创作力，就只是一个发声机器，那么有声语言大众传播的生命活力也就无从谈起。

参考文献：

［1］李为善，刘奔.主体性和哲学基本问题［M］.北京：中央文献出版社，2002：4-7.