品牌管理策略精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇品牌管理策略，期待它们能激发您的灵感。

篇1

[关键词]高校；品牌；管理

[中图分类号]G6487[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0085-02

当今世界，诸多西方强国依赖着自身顶尖高校的实力掌握着整个学术界的霸权，推动着他们科学技术的飞速发展，同时也支撑着这些国家的经济、军事还有综合国力。伴随着全球化的进一步向前推进，我国的教育界也开始关注于一流高校的建设，开始重视高校品牌管理策略的研究。

1高校品牌管理的重要性

当前学术界围绕着如何建设和发展高校品牌有着不同的倾向性态度：其一是注重加大对高校的经费支持，完善实验室器材，不断攻克科技难题，创新科研成果等硬实力；其二是更倾向于高校的精神、文化、理念等软实力。笔者认为，虽然这些意见的侧重点不同，但是对于建设发展高校品牌来说，都是不可或缺的。在之后的高校竞争中，品牌建设将起到高校核心价值的巨大作用，将会成为高校发展非常大的驱动力。在当前日趋激烈的竞争环境下，诸多高校都已经意识到了品牌的重大竞争力，只有坚持品牌意识，重视品牌管理，才能在今后的竞争中占据优势，可持续地生存发展下去。

2当前我国高校品牌管理存在的问题

21高校品牌定位不准确

我国的高等教育事业随着经济的飞速前进取得了极大的发展，然而有的院校在发展的过程中，出现了盲目扩招，盲目提升办学层次，盲目地增设学科和扩大专业结构等问题，以致忽视了院校自身办学的特色和实际情况，逐渐脱离了社会对于人才需求的现状。其结果就是丢失了自身的办学特色，不但没有发展好自身的优势学科，综合性的人才培养也收效甚微。当前我国各地的高校办学都出现了综合性发展的趋势，致使原本有限的教学资源被稀释后对自身的定位和发展造成了一定程度的负面影响。

22没有建立起完善的形象识别系统

品牌建设的核心内容就是创设良好的品牌形象识别系统。它主要包括观念、行为和视觉识别。其能够有效地帮助高校教师员工更好地理解高校的文化理念，深入认识了解高校的思想意识。然而当前我国高校在行为识别方面没有达成统一，视觉识别方面也需要高校加以更多的关注。

23高校品牌评估不完备

目前，我国大多数高校在进行品牌评估时，对于市场的调研、环境了解不足，对于市场调研以及预测分析不到位。高校若想要实时准确地把握到大学教育的市场规律，积极开展市场调查和预测是必不可少的。对于市场环境的分析主要指的是依赖市场调研和分析预测，准确发现影响大学教育发展的市场因素。这些活动对于高校制定品牌发展规划以及应对将来可能出现的危机是至关重要的。然而对于市场这方面的调查和预测尚未受到诸多高校充分的重视。

24高校品牌规划有待强化

高等院校品牌规划涉及诸多内容，需要运用到多种复杂的知识（比如说金融学、心理学、管理学等专业学科知识），是一项较为困难的系统工程。整体规划过程包括的内容主要有品牌识别、品牌决策、品牌延伸等。然而当前诸多高校的品牌规划仍然较为松散，距离集约、规范化的统一建设格局还有较长的路要走。为此，高校在进行品牌管理策略研究时，应当对品牌规划加以更高的关注，从而扩展其覆盖面。

25高校品牌设计缺乏内涵

因为近几年来的诸多高校在不断地扩大招生，给了高校一个通过规划新校区和校舍、完善内部装修还有校园环境来为学校进行品牌规划的新契机。但是，相当一部分高校未能对此给予足够的重视，没有能够把学校建筑和该校的办学思想理念、文化历史相衔接，错过了一次相当好的进行品牌管理规划的机会。又由于近些年来形成的只重视硬件条件而忽视高校文化特色的思想，使得诸多高校出现了这样一种现象：虽然学校有着相当现代化的建筑，但是思想文化的表征意向比较弱势，没有赋予高校自身所有的文化内涵。

26高校品牌推广缺乏常态化

以往长期不合理的体制制约，使得高等院校的品牌建设在相当一段时期内发展缓慢。不过近些年来我国的教育体制正在不断地朝着更好的方向变革，在高等教育学界已然出现更多的人逐步加强对品牌推广的重视。依据有关调查报告表明，78%的高等院校借着校庆的契机，以定期或者不定期地举办学术论坛为媒介进行学校品牌宣传。但是仍然存在着“过节”、“办会”等形式单一的问题，尚未形成体系化、常态化。

3强化高校品牌管理的策略

31进行科学的品牌定位

科学合理地进行品牌定位，是高等院校规划品牌战略、优化资源配置、发挥自身特色的基础所在。品牌定位的合理与否，科学与否，关系到高校的发展目标、传播策略以及品牌形象等重要问题。因此，高校在进行品牌定位时应当注意结合自身的学校规模、类型和特色，要结合市场和社会环境对自身品牌进行定位，不要盲目地追求综合性大学的建设。

32建立良好的品牌形象识别系统

该系统的主要内容有高校行为识别、高校理念识别以及高校视觉识别系统。视觉识别是指高校独有的名称、标志等；理念识别是指高校自身与其他院校相区别的办学思想、文化、精神；行为识别就是在高校自身理念的指导下展现出来的师生素质。高校能够运用行之有效的管理措施，使得高校的整体形象更加完美地展示在社会民众面前。

33完备高校的品牌评估

及时进行市场调研、开展市场预测以及市场环境分析，是高校在自身品牌评估过程中的一项不可或缺的重要环节。这些调查能够帮助高校更清晰地把握市场形势，挖掘市场潜力，并尽早做好应对潜在危机的策略，是帮助高校更好地适应不断变换的市场环境的重要形式。高校可以通过采取问卷调查并配合访谈的方式进行市场调查，并在进行市场预测时听取相关专家的合理意见，从而保证预测的准确性。

34凝练大学精神，注重内涵建设

大学精神之于高校，正如企业文化之于企业。它是一种无形无声的约束力量，是每个大学人的最高行为准则，集主客观为一体。尽管大学精神是无形无声的，但它却能够通过高校师生的言谈举止流露出来。如果没有大学精神的约束，很难想象大学的食堂和水房门口将呈现怎样的乱象。所以，高校在进行品牌管理规划时，应当将大学精神当作一项有重要意义的工作来抓，让大学精神植根于学校传统的文化底蕴中。

35树立品牌建设的长效机制

成功的品牌建设要求高校科学合理的管理，要求高校运用管理的方法控制宣传、公关效果，建设发展崭新的长效传播机制。除了利用现有的“校庆”以及“论坛会”等形式，有关人员需要制订出更多的方式宣传高校品牌。高校可以设立专门的品牌建设领导小组来加强高校品牌的维护和保护工作，同时也要加强品牌建设方面的人才培养。

36制定正确的品牌传播策略

我国高等院校品牌的传播受众并不是所有的社会人员，而应当是包含教师、学者、学生在内的特定群体。所以高校在进行品牌宣传的过程中，要依据受众的需求和特点来制订针对性更强的传播策略。可以首先将高校所在区域作为重点，逐步扩大其品牌影响力。

4结论

高等院校的品牌管理策略涉及了诸多的内容，尽管其本身并不存在单独的物质实体，然而却能够很有力地提高高校的知名度，增强高校自身的凝聚力。它的重要作用如同企业文化对于企业发展一样，是高校的重要资产。所以，高校应当制定科学的管理策略来发展自身的品牌建设。

参考文献：

[1]雷勇浅谈高校品牌管理的战略措施[J].品牌（下半月），2012，5（23）：52-53

[2]王国平高校品牌价值内涵及其提升路径[J].高等建筑教育，2013，2（14）：85-86

[3]马春紫浅议民办高校品牌传播策略[J].新闻知识，2014，5（4）：156-158

[4]吴宏元，楚旋，金凤高校品牌战略规划研究――基于营销学的视角[J].高等农业教育，2013，12（1）：46-49

篇2

关键词：安踏体育用品；品牌管理；品牌营销；可持续发展

中图分类号：F713.56 文献标识码：A

收录日期：2016年11月29日

高度开放的市场经济条件下，各行各业迎来新的发展机遇时，也面临着严峻的竞争挑战，在此过程中安踏体育用品公司也不可豁免。目前，流行于体育用品市场的运动品牌众多，如阿迪达斯、耐克、安踏、特步等等，他们定位于不同的消费群体，但同时彼此间也竞争不断。安踏体育用品公司历经二十多年的发展，夯实了自己在市场中的地位，运动品牌管理与营销方面颇有心得，然而面临巨大的行业竞争冲击，在可持续发展的道路上可谓困难重重。

一、安踏品牌发展成就及困境

在可持续发展的道路上，安踏体育用品公司取得了巨大的历史成绩，品牌影响力毋庸置疑，积累了丰富的实战经验，但是目前其又面临着重重挑战和困难，运动品牌管理与营销策略亟须得到创新优化。

（一）成就。安踏体育用品公司始创于1991年，其前身是安踏（福建）鞋业有限公司，历经十几年的发展，现已成为一家集生产制造与营销导向为一体的中外合资性质的集团企业。安踏喻指奉献，其品牌奉行的是奥运精神和产品运动性，鲜红的红色A字型标代表着青春活力、拼搏进取。纵观安踏体育用品公司的发展历史，其品牌建设成就无疑是巨大的，曾连续三年占据同类产品竞争市场第一位，是我国体育用品领域第一个荣获“中国驰名商标”的民营企业。安踏旗下经营的体育用品种类繁多，包括鞋服、篮球等，其合理的定价、先进的科技以及过硬的质量等都是广大消费者认可的重要因素。这一系列运动品牌管理举措的实施，为安踏体育用品公司的长期战略发展打下了坚实的基础。此外，在营销战略上，安踏体育用品公司还做出了多项动作，如铺设专卖店网络、邀请名人代言、支持体育赛事、电视媒体宣传等，在很大程度上扩大了其品牌知名度及影响力。“Keep Movinong……永不止步”的庄重承诺，更是使得安踏品牌深入人心。

（二）困境。自改革开放以来，随着市场经济体制改革的逐步深入，安踏面临着巨大的行业竞争压力，其发展境遇充满了坎坷与荆棘。尽人皆知，运动是体育用品公司产品的灵魂，对于现下的主流体育运动而言更是如此。以阿迪达斯品牌为例，曾几何时它一度陷入窘境，甚至面临着濒临破产的境地，但正是其专注和专一足球而获得了“重生”，历经多年的发展已然成为了国际一线品牌。一直以来，安踏似乎也在寻求这样的一个际遇，希望通过某种体育项目提升品牌影响力，然而事实上安踏尚未将体育项目的优势成功转为自身产品优势，尤其是在北京奥运会之后这种现象更甚。由此可见，由于目标、品牌等定位模糊，导致安踏体育用品缺乏个性，难以满足大众的差异化消费需求。此外，安踏体育用品公司还存在品牌营销不力的情况。深度研究安踏对体育赛事的支持发现，它将有限的赞助资金过度分散，难以与集中个别项目的竞争对手相抗衡，所取收效往往不尽如人意。同时，品牌营销不力还体现为安踏的投资战略部署与后期营销活动不符，与消费者之间的沟通不足，忽视了品牌营销附加值。

二、安踏运动品牌管理策略

品牌管理是一项系统工程，是品牌营销的基础和前提，其实效直接影响了企业可持续发展。笔者基于上文的分析，结合耐克、阿迪达斯等国际一线品牌的成功管理经验，有针对性地提出了以下几种安踏运动品牌管理策略，以供参考和借鉴。

（一）精准品牌定位。安踏运动品牌管理的首要任务是精准品牌定位，以为后续动作提供宏观指导。正所谓，知己知彼，百战不殆。安踏体育用品公司应就当前整个行业的发展情况作出预判，并基于此了解竞争对手，积极借鉴他们的成功经验，同时知晓广大消费者群体的最根本需求及其相应变化，选择自己擅长且具有优势的体育项目进行品牌定位。在此过程中，体育用品公司决策层可能对于本企业的品牌概念了然于心，只是不能用精准的语言或文字体现出来，因此可以邀请第三方机构的介入，以更加专业的角度对自身品牌定位进行梳理和凝练。值得提出的是，从安踏体育用品公司的发展历程可以看出，品牌形象的塑造并非一蹴而就，而是一个循序渐进、持续积累的过程，需要与公司的发展愿景及价值观念保持高度的一致，并有机地构建品牌核心资产，如此寻找新的发展支持点。以现在的市场经济形势而言，中国体育用品公司品牌架构或单一、或多元不可一概而论，需要根据自身的综合实力和个性特点科学选定。

（二）提高产品价值。产品作为品牌的重要支撑，是品牌管理的核心要素。现阶段而言，我国体育用品市场的同质化竞争现象严重，尤其是针对篮球、跑步等体育项目上，产品的设计、功能、样式等大同小异，难以引起社会大众的消费兴趣。对此，安踏体育用品公司应积极借鉴耐克、阿迪达斯等其他国际品牌的成功经验，树立创新意识，另辟蹊径，在关注经济市场格局变动的基础上，作进一步的细分，将自己的独特优势置身于错位竞争中，从而无限放大，进而开拓新业务领域。例如，安踏体育用品可以逐步涉足妇孺老人、户外极限等传统意义上的小众项目，紧随时代新潮流，以收拢不同需求的消费群体，扩大在市场中的影响力。实施差异化品牌管理战略，对于安踏体育用品公司的可持续发展而言意义重大，可作为其重要的战略部署付诸于实践。此外，单纯地多样化产品是很难博取大众信任与忠诚的，其基础还在于产品质量。以安踏用品公司的客户反馈结果来看，其产品质量还是值得肯定的。在此基础上，安踏体育用品公司需持之以恒地坚持下去，并加大对产品研发的科技投入，从采购、生产、供应、运输到销售等各个环节严把质量关。

（三）丰满服务结构。服务是体育用品公司的核心理念及价值，其水平直接关系到公司产品形象，影响了消费者忠诚度。因此安踏体育用品公司必须要重视丰满服务结构。具体而言，个性化产品服务及提升服务质量应作为服务结构的核心。消费者现在对产品的需求方面有了越来越高的要求，个性化产品可以尽可能地满足消费者的这种需求，而定制化则可以最大限度的满足。因此，安踏体育用品公司应该积极向其他企业甚至是国际企业学习这方面的知识，了解有关定制化和个性化产品的设计理念和提供方式，并充分利用网络和新媒体来提供个性化产品和服务。当然，对于消费者而言，一个好的体育用品公司除了能提供满足自己需求的产品以外，其服务质量也是消费者对品牌选择及忠诚非常重要的因素。销售工作者首先要有顾客第一的工作态度，其次由于产品有一定的专业性，销售工作者在销售过程中应扮演着专家或顾问的角色向其顾客讲解品牌知识、产品知识、运动常识等。这一环节的实现使得培训显得尤为重要，同时还应该提升待遇，降低销售工作者的流动性。

三、安踏运动品牌营销策略

随着现代科技的发展，网络信息时代的到来，改变了人们的消费思维和方式，对安踏运动品牌提出挑战的同时，也创造了前所未有的发展机遇。为进一步迎合市场经济改革，满足社会大众的多元化需求，安踏运动可采取的品牌营销策略如下：

（一）充实文化内涵。时至今日，产业融合已然成为了各个行业发展的主流意识。长期的实践经验表明，现代人更偏向于情感消费，受品牌文化的影响颇重。相比于其他元素，文化作为思想、知识、意识的集合，对人们的影响无疑是潜移默化且深远的。安踏体育用品公司应该注重与文化产业的交融，进而有效提升运动品牌的内涵。经济全球化背景下，安踏运动品牌不仅仅要融入中国传统优良文化，还要善于从国际文化体系中撷取元素，内化并为己用。以安踏体育用品公司为例，可以赞助支持开展多样化的文化实践活动，如篮球友谊竞赛等，利用文化平台宣传品牌，使企业形象深入人心。除却这些，品牌文化还是对企业内部管理的另一种展示，体现了人文精神、职工形象等。因此，安踏体育用品公司还需加大品牌文化的内部宣传力度，并就企业品牌相关的事件和产品进行宣传，使每一位职工了解其深层次的内涵，培养他们良好的企业认同感与归属感，借此激励全体职工为实现企业可持续发展战略目标而不懈努力。

（二）承担社会责任。社会主义价值观体系培育下的各行各业，理应具备良好的社会责任和意识，并积极主动地承担，以赢得全体社会成员的认同及赞誉。承担社会责任无疑是企业自我宣传的有效手段，对提升企业品牌形象有着莫大的好处。对于安踏体育用品公司而言，除了承担组织就业、缴纳税务等基本社会义务之外，还应积极参与多种多样的公益活动，充分利用自身优势推动我国体育事业的发展。例如，安踏体育用品公司可以依据自身发展情况，设置公益专项资金，用于支持弱势群体的体育健身活动，或投入到教育领域，如此不仅促进了社会和谐，同时还赢得了公众的赞誉，为自己的品牌形象加分。此外，安踏体育用品公司还应致力于生态建设，在建厂、采购、生产、物流等多个环节考虑环境保护问题，尽量选择无污染的原材料，积极引进先进工艺设备，为后世子孙造福。如此一来，采取符合公众需求及期盼的品牌营销策略，势必会在可持续发展的道路上愈行愈远。主动承担社会责任既是企业发展的根基，也是企业成功品牌营销的有效途径。

（三）增强消费沟通。信息化时代背景下，品牌营销的方式是多种多样的，但其成功的关键在于能否满足顾客需求，包括使用需求、审美需求、情感需求等，而了解顾客需求的基本途径又有赖于有效沟通。因此，增强消费沟通成为了安踏体育用品公司运动品牌营销的重中之重。品牌营销的过程中，企业都在传递着产品或服务信息，而这些就是企业对顾客最庄重的承诺，需要尽力去兑现。兑现承若，不单单是赢取消费者信任的重要途径，更是解决当前国内市场同质化竞争、企业品牌形象模糊的基本要求。传统营销概念下，企业关于产品或服务信息的传递都是单向的，消费者只是出于被动位置，选择范围有限。但是，新媒体时代，数字化使得消费者更容易接受产品或服务信息，进而主动选择。网络改变了人们的消费方式，同时也为企业品牌营销提供了创新机遇。在这样的环境影响下，安踏体育用品公司应积极寻求品牌营销创新，认真研究新媒体发展规律，开通官方微博，并认真听取群众的心声，针对他们提出的意见或建议进行改革优化，在良好的口碑支持下，扩大品牌影响力。

四、结语

总而言之，行之有效的运动品牌管理与营销策略，对于体育用品公司的可持续发展至关重要。未来，面对开放的经济市场，体育用品行业内部竞争将持续加剧，品牌管理与营销的价值也将得到进一步体现。由于个人能力有限，加之科技发展、市场变幻，本出的相关研究可能存在不足之处。因此，笔者希望业界更多学者关注我国体育用品公司的可持续发展，深度解读国内外一线运动品牌的成功管理与营销经验，并全面剖析我国体育用品公司在此方面上的不足，进而有针对性地提出更多符合其自身特点及现状的有效品牌管理与营销策略。

主要参考文献：

[1]李艳群，任文岗.安踏体育用品的营销策略探析[J].中国商贸，2011.17.

[2]丁家永.从消费者心理解读安踏品牌营销心理技术[J].心理技术与应用，2014.2.

篇3

[关键词] 酒店品牌 品牌管理 策略

随着商品经济的不断发展和中国开放程度的逐步加深，越来越多的国外酒店知名品牌进驻到了中国内地二线城市，对城市来说是一道亮丽的风景，对消费者来说是多了一个很美好的选择，但是，对于这些酒店的经营者来说，这又意味着什么呢？竞争――不可避免的短兵相接的竞争，拥有了一个品牌，并不意味着企业就可以永远高枕无忧，品牌的价值在不停的波动，同时也面临着挑战。在商战竞争异常激烈的社会，维护和管理一个好的品牌是一件复杂和艰巨的任务。一个优秀的酒店品牌，不仅代表了这个酒店的形象，还代表了这个酒店的水平。谁能将酒店的品牌深深的扎入消费者的心里，谁就拥有了在市场竞争中的一把利器，成为一个有武器的竞争者。品牌，是一个酒店最重要的资产。对于一个已经创建了知名品牌的酒店来说，品牌管理应该视为其最重要的内容。

一、长沙皇冠假日酒店概况

长沙皇冠假日酒店是国际洲际集团管理的五星级城市商务型酒店，由长沙新世界国际大饭店有限公司和美国德义亚洲投资公司合资兴建。选址长沙五一市民广场商业中心，在城市中所处地理位置交通便利。拥有431间现代豪华客房，可欣赏到城市中心和优美的湘江及橘子洲，在长沙独树一帜。酒店特地为客人打造了皇冠俱乐部酒廊，咖啡厅，大堂吧，休憩吧，中餐厅及泰餐厅，以及占地320平方米的宴会厅和8个中型会议室，商务中心，室内游泳池，健身中心和休闲中心。能满足商务客人的各种需求。

二、长沙皇冠假日酒店品牌管理现状

1.品牌定位不够清晰

酒店最初市场定位为城市商务型，面向的主要是旅游休闲的客人和商务客人，客房出租率在20%～25%，偌大的酒店显得过于清净和空旷。后来又转向以会议团队为主，旅游团队为辅，散客次之的市场定位策略。在主要客源市场不稳定的情况下，其他类型的客源市场不能形成互补,导致总体客源市场的占有率不足。据2004年世界饭店情报中心统计资料显示，2004年美国五星级酒店平均房价为128美元／天，位居世界酒店平均房价第一位，英国104美元位居第二，香港的平均房价为62美元，而北京五星级酒店的平均房价仅为56美元，位居第十六位。在国内五星级酒店中，由国外酒店管理集团管理的五星级酒店平均房价为人民币727元，国内酒店管理集团管理的五星级酒店平均房价为人民币604元，国内单体五星级酒店的平均房价为人民币528元。就全球而言，洲际集团的平均房价是74美元，Crown Plaza是洲际集团内部位于第二高位的品牌，但是长沙皇冠假日酒店的平均房价远没有达到这个水准，客源市场定位模糊所带来的客源市场的不稳定成为长沙假日酒店的一大软肋。

2.品牌营销力度不足

长沙皇冠假日酒店在广告营销上的投入太少，对产品和品牌的宣传力度不够。体现在纸媒方面，关于酒店的信息仅刊登在一本名为《旅游指南》的旅游杂志上面，电视传媒几乎没有，网络传媒在网页上久不更新信息，不能及时地向客人反馈酒店的最新状况。

3.品牌特征不明显

皇冠假日品牌的特征之一是担当洲际酒店集团在亚太地区率先推出“会议成功计划”的重任。长沙皇冠假日酒店理当如此，但是酒店并没有执行设置一名会议总监的决定，会议总监职位长期空缺，与会者并没有享受到皇冠假日持续、完整、高水准的服务。皇冠假日重要品牌第二个特征是专为入住行政楼层的客人提供一系列特色服务:免费提供几小时的商务会议室使用时间;设置相对独立的小型商务中心;设立行政酒廊，为客人营造恰如其分的会晤环境;每天举行鸡尾酒欢乐时光等。然而长沙皇冠假日的行政楼层时开时关，更有甚者还作为酒店员工的开会场所。客人即使在行政楼层开放时间也没有享受到上述特色服务。另外，Crown Plaza品牌所要求设置的健身中心、游泳池、桑拿，最新的SPA等休闲设施，在最初使用一段时间后如今差不多成为一种摆设。

4.缺乏严格的标准化的管理

假日集团对每一项服务都提出了质量规范，强调严格按照统一标准提供服务。例如《假日饭店标准手册》硬性规定了床单的包角是90度，长沙皇冠假日酒店在这一细节上没有符合假日的管理要求。客房整理中，有的服务员将床单的包角包成45度，有的是包成90度，或者还有的既不是45度也不是90度。

三、长沙皇冠假日酒店在品牌管理中存在的问题分析

1.酒店的价格档次定位不明确

长沙皇冠假日酒店出现价格偏低的原因主要在于受制于外部经济环境影响。洲际酒店集团中国区市场经理郭凌云曾经表示，与上海同等级酒店相比，长沙酒店的平均房价要低50美元左右。长沙改革开放和现代化水平的程度很高，饭店的中、高星级的水平档次比较集中，四星级酒店以上酒店就有20余家，但是中低档次和经济型酒店相对较少，酒店要吸引客源，自然只能在价格上就做出了让步，这样就造成了酒店消费市场的畸形。

2.品牌营销投入过少，没有特色

长沙皇冠假日酒店不愿意在广告宣传上投入较多的资金，因为酒店的策划部门和营销部门的资金紧缺，捉襟见肘，根本难以在竞争激烈的市场打开局面。营销不到位，宣传力度不强，消费者对酒店的了解就少，入住率不高，餐饮康乐无法带动，经营状况不好，造成恶性循环。并且，在已经投入的广告宣传中，没有能够进行及时的追踪反馈，市场的反响也不热烈。营销没有特色也是酒店没有打响皇冠假日品牌的原因之一。过于传统和保守的宣传方式显然不能对消费者造成视觉上的、感官上的冲击，酒店的品牌形象也就无法深刻的留在消费者的心中。

3.品牌执行过程欠缺力度与强度

长沙皇冠假日从开业至今，一直不具备Crown Plaza品牌鲜明的特征，究其原因，是在执行上欠缺力度和强度。每一个酒店在开业之初，不可避免的会出现客源市场不稳定，酒店盈利不高等现象。这在竞争激烈的酒店业几乎是每一个新酒店必须面对的。然而经营者在这些困难面前，没有想到通过提升产品的质量和通过给酒店产品增值来实现客源稳定和增加收入，反而希望通过短期的低价来刺激需求，在短期利益和长期利益的选择中，偏向了短期利益。只要能盈利，不管酒店的品牌效应，也不在乎酒店资产的折旧和耗损，不管是表面上的增加利润还是实际资产的亏损。在这样的方针指导下，Crown Plaza品牌的推行和执行显得不是很重要。

酒店的最高决策层本应该坚持洲际集团关于Crown Plaza的品牌特征的执行，无奈在与酒店业主的交锋中总是不尽如人意，久而久之，Crown Plaza品牌特征的推行计划就被搁浅了下来。

客源市场不充足，也是造成长沙皇冠假日没有品牌特征的原因之一。商务客人入住行政楼层的人数很少，开放行政楼层的设施，相应就会增加客房成本和劳力成本，酒店亏损是业主和高层最不愿意看到和接受的，于是关闭行政酒廊等设施，这让长沙皇冠假日看起来更不具备Crown Plaza的特色。

4.酒店整体缺乏对Crown Plaza品牌的认知和归属

(1)长沙皇冠假日与假日集团在接管环节错位。通常洲际集团在酒店建设之初会按照假日对所属品牌的要求对酒店进行设计规划，在硬件上保证舒适、方便和安全。但是，长沙皇冠假日酒店情况比较特殊，业主先建有了酒店，然后才聘请假日酒店管理集团进行管理。Crown Plaza进入酒店以后对酒店格局很难调整，一些补救措施起到的作用也不明显，所以，假日集团在接管酒店的时候发生的错位，直接导致了酒店难以实现为客人提供周到服务的承诺。另外，酒店没有真正做到“以人为本”，虽然对床上用品不实行一天一换的原则可以体现绿色饭店的要求，但是这必须是在得到客人同意的前提下才能实行。客房部门的管理人员在没有对客人做出解释之前就擅自破坏假日酒店的管理规范，这也说明了一些管理人员在观念上没有符合Crown Plaza品牌的要求。

(2)管理人员管理意识淡薄。二线城市中的顶级品牌营运过程中普遍暴露出管理人员的管理意识淡薄，没有完全遵照Crown Plaza品牌的管理理念进行严格规范的管理。也反映了假日酒店管理在向全球的快速扩张中出现的问题，扩张太快，人力资源的培训没有跟上扩张的速度，有很多管理人员没有经过假日集团的正规培训，有滥竽充数的现象出现，造成管理人员的整体素质下降。

(3)员工无法形成归属感。酒店员工的频繁流动，一个是因为员工自身的素质不高，没有在工作中树立对酒店对Crown Plaza品牌的忠诚感。还有一个原因是酒店没有发挥 Crown Plaza品牌的精神，有的员工是慕Crown Plaza品牌之名来到酒店工作的，然而酒店除了给员工买了保险外，几乎没有任何福利，很难谈到对员工的培训、职业生涯规划，对晋升也没有一个明确的标准和规范。在这里员工没有感受到酒店Crown Plaza品牌的魅力而深感失望，最后离开酒店。

四、长沙皇冠假日酒店品牌管理策略探讨

1.坚持Crown Plaza品牌的原则

一个品牌必须要有属于他的原则。 长沙皇冠假日酒店是洲际酒店管理集团的Crown Plaza品牌，这个品牌在来到中国之前就已经有了属于自身原则的相关要求，其要求包括了它在市场的价格定位和它所针对的目标人群。不顾原则的降低价格来刺激入住率不仅没有起到正面的效应，相反降低了酒店的档次，一个五星级酒店的价格比四星级、三星级的价格还要低，试问它又如何称之为一个高档酒店?Crown Plaza品牌带着它的原则在长沙落户，实际上是将世界著名的酒店品牌与当地的一个融合过程,这需要经营者在品牌策略的“变”与“不变”之间拿捏,变的是策略,不变的是原则。Crown Plaza品牌的价格定位原则是:是洲际集团所有客房中25%的高档客房，是集团的一线品牌,比世界著名酒店集团下属的同档次酒店略低。长沙皇冠假日酒店在现阶段必须马上调整价格，别让低价降低了品牌。

2.瞄准目标对象，积极传播，展现优势，实现品牌认同

消费者与好的品牌之间应该形成这样美好的感觉:品牌能够让你在这样复杂的世界里找到舒适、信任、方便,以及归属感。同样,消费者给予品牌自己的倾向性,这是一种相互依赖的令人愉悦的状态。在现代广告的主要媒体中，长沙皇冠可将商务客人经常留意的电视、报纸、商务杂志、旅游杂志、户外大型广告、交通广告、网络等媒体的优势互补，积极适应市场和营销环境的变化，从而获得最佳的广告宣传效果。另外，从集团内部入手，要完善电脑预订系统，健全全国、全球客房预订管理，通过免费预订电话、网上预订系统互相代办来实现方便快捷的预订业务。

3.将品牌和“产品用途”相结合，突出品牌特征

运动员想要迅速补充体力的时候，他们会很快想到开特力运动型饮料;人们在需要漂白衣物时，很多人也会直接想到可乐士漂白粉;还有的男士在刮胡子的前还会直接想到吉列剃须刀；想到跑车就会有法拉利的影像。这些品牌和产品用途的成功结合，让消费者在需要这项产品的时候，直接联想到这个品牌。Crown Plaza也是一样，当人们想到需要开会的时候只有一个念头， Crown Plaza具有最完善的会议设施和最体贴的服务。针对突出品牌特征，长沙Crown Plaza可以增设会议代表，负责大中型会议的全程服务。要坚定会议总监职位的设置，增加会议代表负责全程会议的各个环节的沟通，避免会议组织者与酒店多个部门打交道的麻烦，持续、完整的提供高水准的服务。这将最明显的突出Crown Plaza的品牌优势。

4.贯彻品牌意识，发展企业文化，重视人才培养

一个强劲的品牌将从内心激励人们。为一个优秀品牌工作的人们能从其中获得一种归属感,方向感,以及目标。企业文化是假日集团保持长期繁荣的保证，这种文化即“假日旅馆精神”:朴实无华,诚实可靠、坚持不懈、乐观大度,加之以一种复兴者的激情的综合体。经过多年的发展和对品牌的延伸,Crown Plaza品牌在“假日旅馆精神”的基础上有又增添了新的内容,那就是豪华、舒适、便捷与高品质。

假日酒店的培训方针是：质量和培训洲际集团在所有酒店的品牌服务、产品质量、设计、构造,以及经营方面都要求一个严格的标准。怎样去做到呢？完全依靠我们基层受过培训并具有高标准的全体工作人员。我们对员工的培训包括:发展必须的经营管理方法，提高服务水平和及时对员工进行一些额外知识的培训。重视人才，培养人才，留住人才,关心员工的生活，增加员工福利，为员工制定职业发展规划，做出合理的晋升标准，对表现优秀的员工实施奖励。

这些措施将能帮助员工更好的认识到Crown Plaza品牌在酒店的内涵与精神实质。一位营销专家说得好:“厂商制造的是有物理属性的产品,消费者购买的是有情感依归的品牌。”历史证明,产品很容易因为科技的发达被他人抄袭，甚至因为竞争的异军突起而落伍过时,强劲的品牌则因其固若磐石的宝贵资产,得以跨越时空历久弥坚。

参考文献:

[1]大卫・达乐桑得罗:品牌战[M],北京：企业管理出版社，2001

[2]奚晏平:世界著名酒店集团比较研究[M],北京:中国旅游出版社，2004

[3]谷惠敏. 世界著名饭店集团管理精要[M].沈阳:辽宁科学技术出版社，2005

篇4

关键词：本土日化 品牌 品牌管理 策略

在品牌管理概念模糊、产品同质化趋势加重、企业与消费者品牌意识增强、民族品牌与国际品牌的较量日趋激烈的形势下，有必要对本土日化企业的品牌管理进行研究，指导本土日化企业建立健全品牌管理制度、建立适合不同企业发展的品牌管理模式。为企业制定科学合理的发展战略策略，提高本土日化品牌的竞争力，壮大“民族品牌”。总之，本土企业实行品牌管理策略具有重大的现实意义。

一、本土日化企业发展面临的环境分析

（一）外资品牌的强势冲击

从外资品牌一开始进驻中国市场之时，在研发水平、市场调研、品牌运作技巧、营销能力就略高本土企业一筹。虽然2008年至今，外资品牌市场份额有所下滑，但仍占据着有利的竞争地位，宝洁、联合利华在我国日化市场一直占据着强势地位，欧莱雅在护肤品市场更是形成了高、中、低梯次鲜明的整体布局。随着对中国市场的日益熟悉，扩张步伐还在继续。本土日化企业要获得健康持久的发展，不可轻视外资日化这一强劲对手。

（二）本土日化企业发展处境

从发展历史上看，比起联合利华、欧莱雅、宝洁等，本土企业显得稚嫩不少。在研发能力、品牌运作经验等方面远不及品牌管理经验丰富的外资品牌。本土日化企业多为私营或民营企业，缺乏政府政策的有力支持。相关机构的建设、法律法规的制定滞后于国内日化行业快速发展的需要。目前，日化行业本土品牌众多，但真正有实力、能与日化巨头相抗衡的品牌却屈指可数。而这些明星品牌又分散在各个不同的企业，其他竞争能力弱的产品占用着大量资本，使得各企业对明星、金牛产品的投入显得无力，这也是被我们曾经所熟知的很多本土品牌被迫“外嫁”的重要原因。

（三）消费者市场分析

我国日化行业门类众多、产品同质化严重、质量参差不齐。 由于日化行业进入门槛低，监管不力，大量假冒伪劣产品充斥市场，这直接影响了本土日化企业的信誉。由于涉及切身利益，尤其是护肤类产品，消费者更倾向于选择外资品牌，因为受品牌效应的影响，消费者更愿意相信有发展历史的外资品牌信誉度高、产品质量有保障。消费者对日化产品购买受广告促销影响较大，因此广告宣传、促销以及终端市场人员的服务态度对此有重大影响，这更使得研发能力弱、品牌宣传力度小、公关能力有限的本土企业雪上加霜。

二、本土日化企业品牌管理的相应策略

（一）品牌塑造

产品是企业生存发展的基石，企业要塑造品牌，首先要进行技术攻关，打造出让顾客满意的优质、有差异化、使竞争对手难以模仿或无法替代的产品。其次，要做好市场调研工作，对市场进行细分，寻找空白以及竞争对手的弱点，并围绕顾客需求为品牌做出准确的定位。以优质的产品，令人耳目一新、简单好记的名称，赏心悦目的包装，以及蕴含在产品中独特的情感诉求在消费者和潜在顾客的心智中建立强烈的认知。再次，围绕优势品牌调整生产线、优化产品结构，集中精力做明星、金牛产品。最后，把握发展趋势，如消费者对抗衰老、夏季防晒、男士护肤、植物萃取等新诉求，进行适当的品牌延伸，以满足不同消费市场的不同需求。同时，要避免不相关多元化而加大企业的运营风险。

（二）品牌传播

要实现从产品到资本的跳跃，必须使消费者实际产生购买行为，获得产品的使用价值。除了优质产品，较高的顾客满意度、忠诚度外，必须有合理的途径，使产品从厂家顺利到达消费者手中。这个途径就是渠道，品牌也要靠有效的渠道进行传播。因此，建立合理的传播渠道对品牌发展有重要意义。除了产品的销售渠道，还要注重广告宣传、促销、终端服务人员素质等软性渠道的建设。对销售渠道来说，尽量减少中间环节以降低成本、增强对渠道的控制能力。结合本企业实际情况采取合理的方式进行宣传，最重要的是对终端市场的控制，对终端服务人员的服务态度、素质的培养尤为重要。

（三）品牌维护

二三线市场是本土日化品牌的大本营，要加以巩固，以防止本土品牌从中低端向高端进军时，外资品牌从背后偷袭。同时还要注重对专利技术的保护，以免本土品牌因“专利壁垒”陷入僵局。更重要的是，要建立健全、科学的公关体系，增强企业抗风险能力。危机事件对公司发展造成极为不利的影响，在期待政府、社会监督体系完善、消费者更加理性成熟、媒体公正客观同时，企业自身要树立危意识，建立防御体系，增强处理危机事件的能力。确保本土日化企业的稳定和民族品牌的保值增值。

（四）本土日化企业强强联合、优势互补

本土日化企业要加强合作，在合作中促进民族品牌的发展壮大。蓝月亮洗衣液第一品牌，洗手液、洗衣液、厕清、地板清洁类产品市场占有率全国第一；立白洗衣粉销量第一；纳爱斯集团目前世界最大的洗涤用品生产基地，在洗涤口腔护理方面一直努力着，雕牌被誉为“中国肥皂第一品牌”；“霸王”品牌是中药洗发水市场领导品牌；百雀羚、佰草集、自然堂、丸美等护肤、化妆品品牌崭露头角。各个细分市场的领军企业应建立企业联盟，剔除、剥离竞争能力差的品牌，将优势品牌集中、统一管理。划归系列、满足各细分市场消费者不同诉求，提高民族品牌整体市场占有率。不仅可以避免本土日化品牌间恶性竞争，还可以共用产品线、渠道，降低管理难度、节约成本，增强本土日化品牌整体竞争力。

参考文献：

[1]傅奇蕾，陈炳山.中外日化品牌市场的策略差异辨析[J].中国商贸.2011（8）

篇5

关键词：品牌管理；多媒体营销；企业价值

中图分类号：F279 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）35-0019-02

21世纪就是品牌竞争的时代。经过30多年的改革开放，中国经济已经得到了高速发展，能否打造卓越的民族品牌，已经成为国内企业能否在市场竞争中取得优势的关键。卓越品牌已经成为经济全球化时代对民族企业提出的要求，也引起了中国社会各界的高度关注。

1 品牌管理的前提要素

1.1 思想要素

即一个企业应该具备的品牌理念和意识，这是实行品牌管理的根本。品牌管理既是一种理论，也是一种方法体系，但更重要的，它是一种思想体系，如果不具备这种思想，就绝不可能建立真正优秀的品牌。它关系着品牌管理能否到位，并引导着企业的全员品牌意识，对整个企业的行为起着关键的影响，只有将品牌思想深入贯彻到整个企业，才能从根本上带动品牌的良性发展。

1.2 管理要素

管理是优秀品牌得以建立的保证，它为品牌的建立搭筑了实施的架构。品牌包含的内容非常丰富，涉及到各种资源的有效利用，因此要充分对品牌战略的实施进行良好的规划，并且在组织形式和执行方法上提供一种规范，使企业的品牌策略能够正确地执行，从而保证品牌价值的实现。

1.3 产品要素

产品是品牌的载体，它是品牌生存的基础；而品牌是产品的核心价值，它代表着产品的高级形式。优秀的品牌一定要依靠优秀的产品来维护其价值，因为产品代表的是消费者的需求，只有产品被消费者接受，才会在消费者心目中积累起品牌的价值，否则失去了这个载体，品牌将无法生存。在产品充分满足消费者需求的情况下，品牌才能发挥出强大、持久的力量。

2 国内企业品牌管理存在的突出问题

2.1 缺乏系统的品牌规划

打造和维护一个优秀的品牌首先需要一个系统的规划，从而指导品牌建设科学有序的进行。而目前国内企业大多缺乏这样的系统规划，依然处于一种非常粗放的状态。

2.2 品牌意识有待提高

品牌建设是需要全体员工共同参与的系统工程，要求大家具备强烈的品牌意识。而就目前许多国内企业而言，员工的品牌意识比较淡漠，单靠一些口号或几项简单工作是远远不够的。

2.3 品牌管理不完善

品牌应该进行系统管理，这样可以防止负面效应的发生。而实际上许多企业品牌管理体系很不规范，对于企业标识的使用缺乏统一的标准；利用品牌从事各种商业活动时也存在各种不科学的现象；对于总品牌与分支品牌的使用缺乏一个明显的界定；品牌形象的使用也不尽规范，等等。

2.4 品牌的营销推广滞后

品牌营销推广方面的不足主要表现在两个方面，一是在品牌营销方面的投入严重不足；二是缺乏系统的营销推广模式，这种局面严重削弱了企业品牌的影响力。

2.5 品牌空心化现象严重

品牌空心化的主要表现是品牌单纯的符号化，喜欢空洞的概念炒作，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌没有个性化的实际内涵，对消费者的购买决策的影响力非常有限。这类现象在在国内比较突出，由于没有核心技术，消费者对于各类产品的差异化感知不多，停留在广告表面的宣传差异没有给消费者注入品牌的核心价值。

3 品牌管理的主要内容

3.1 品牌定位

品牌定位是企业发展战略的延伸，对整个品牌建设具有提纲携领的作用。企业应根据其历史与现状，结合已经形成的品牌形象，强化品牌定位，最终体现出企业卓越的产品质量与服务。

3.2 核心价值

品牌的核心价值最终不取决于企业自我的判断与定义，而是消费者在消费过程中形成的价值认同与联想。相对于消费者的消费行为，品牌核心价值的认同与联想比较稳定。所谓联想就是说当消费者在实施消费前，在众多品牌中对某个品牌很快产生价值认同，原因是他马上会联想到这一品牌的核心价值，这些核心价值最契合其消费需要。品牌核心价值的认同最终会成为消费者的消费习惯，成为其生活方式的重要部分。

3.3 标识系统

品牌的标识系统包括名称、商标以及各种标准化能代表品牌特点的形象符号，包括服饰、装帧等等。品牌的标识系统也因为品牌结构的不同有所区别，分总品牌标识系统和子品牌标识系统。二者的关系是子品牌标识系统从属于总品牌标识系统，子品牌标识系统=总品牌标识系统+特殊品牌标识系统。

4 品牌管理体系构建策略

4.1 建立完善的品牌规范体系

包括品牌定位、品牌价值、品牌的标识系统、品牌的使用权限等等。特别是标识体系要进一步的标准化与一体化，甚至在服饰、信函、宣传品等细节方面，也应该有一个统一的标准。

4.2 加强品牌使用的规范化

品牌使用方面往往存在着很多不规范的行为。如在商标使用方面缺乏一个严格的标准，随意性大；品牌定位模糊，没有标准的文本规范；品牌使用的权限不明确，似乎每个机构都可以随意使用；等等。因此，必须强化使用规范，建立一个严格的使用标准，并时刻遵守这个标准。

4.3 明确品牌使用权限

在品牌的使用方面应该有个明确的权限，也就是总品牌与子品牌的管理与使用权限，子品牌的管理与使用权属于具体的执行机构，但不得与总品牌相冲突。

4.4 提高全体员工的品牌意识

一方面要在员工当中进行广泛的品牌教育，提高觉悟，深刻领会中唱品牌的定位、核心价值；另一方面要鼓励员工积极参与到品牌建设的实践中，严格要求自己的行为符合品牌的标准化要求，使自己的行为符合品牌的定位和核心价值，共同为建设企业品牌努力；另外，要把品牌建设与对员工的考核结合起来，任何有损于品牌形象的行为，任何违背品牌价值的活动都应该受到批评，如果给品牌造成了比较严重的损害，可以采取更为严厉的措施。只有全体员工参与，也受全体员工的监督，品牌建设才能获得良性发展。

4.5 加强品牌管理的专业化

加强品牌建设不是一个阶段或几次活动就可以达到目的，而应该是一个长期的工作，管理也应该常态化。所谓常态化就是必须有专门的部门负责这项工作，包括品牌规划、调研、管理等等，也需要有专门的人才来负责品牌营销。

4.6 多媒体综合品牌营销

在一个传播形式多元化的时代里，要在社会大众中营销一种品牌，使品牌的核心价值得到普遍认同，只是依靠一种简单的传播形式是不够的，而是通过平面、电视、广播、网络、手机实施跨媒体的宣传推广。问题的关键是针对不同的媒体受众对象采取灵活的形式进行品牌营销，同时要保持品牌核心价值的统一。也就是说采用不同的形式灌输给消费者的是同一种品牌价值。同时，在多媒体综合营销过程中，要针对不同的营销重点对媒体形式有所取舍，这样在减少成本的同时也可以取得同样的推广效果。另外在营销过程中，要尽量避免单一的广告行为，而是以“新闻”事件营销为主体，挖掘新闻点，使广大受众在潜移默化中接受认同企业的品牌价值，提高品牌影响力。

5 品牌建设推进措施

5.1 基本原则

制定品牌管理体系推进目标要符合SMART原则：

・S-SPECIFIC具体的。能准确说明要达到的最终结果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美誉度、试用率、占有率等。

・M-MEASURABLE可衡量的。是指目标要能有考评的绩效标准来衡量成果，要确定品牌知名度、美誉度、试用率的具体数字。

・A-ACHIEVABLE具挑战性。是指设计的目标，实现起来要有一定的困难，并不是轻而易举地达到的，然而也并非不能达到的，需要努力才行。

・R-RELEVANT现实的。是指在设定目标时，根据市场调研结果及各种资源和能力来看是可以达到的。

・T-TIME FRAMED时间限制。是指目标的完成日期，包括中长期的最后期限及短期内可调整（因具体情况而变）的期限。

5.2 推进步骤

品牌管理体系建设一般应根据企业实际，分阶段有序推进：

第一阶段，主要是对企业品牌进行科学评估论证，制定品牌标准化系统，包括品牌标识系统、品牌定位、品牌核心价值以及品牌营销的基本策略。

第二阶段，把已经制定的品牌标准化系统落实到企业的各个环节，包括全系统标识系统的规范与统一，品牌定位与核心价值的教育，在企业内部达成共识。也就是说在企业内部实现思想与形式上的标准一体化。

第三阶段，按照品牌战略的要求，展开全方位的品牌营销推广，重点是品牌形象与核心价值的推广。需要强调的是，品牌推广应该跟整个经营战略相结合，通过广告行为与产品营销等多种形式来推广品牌价值。

第四阶段，通过综合性的品牌营销，获取广大消费者对中唱品牌形象与核心价值的认同，从而成为企业稳定的服务对象，具体表现在知名度的提高和市场占有率的提高。

第五阶段，对已经形成的知名品牌进行维护和发展。在保证品牌基本价值相对稳定的基础上，随着时展与市场环境改变进行微调。

总之，品牌管理体系建设的过程，也就是建设企业价值体系重塑的过程，而且也是这个价值体系获取社会大众认同的过程。这在企业的生存与发展过程中，应该也必须处于核心的地位。很难想象，一个缺乏品牌效应的企业在市场中可以处于优势地位。

参考文献：

[1] 凯文・莱恩・凯勒（美）.卢泰宏，吴水龙（译）.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

篇6

【关键词】品牌管理 品牌形象 猴姑品牌

一、引言

S着国家经济不断发展，人民生活水平日益提高，我国整体社会的消费心态发生了显著变化。从追求温饱的简朴生活态度过渡到追求健康的品质生活态度。中国的保健品行业自20世纪90年代以来蓬勃发展，展现出强大的市场潜力，越来越多的传统药品及食品生产企业进军这个行业，试通过在该行业的发展，实现企业的成功转型，提升企业的业绩水平。作为国内知名制药企业的江中集团在保健品行业经历了数次碰壁后，推出了非保健药品的“功效食品”江中猴姑系列产品。江中猴姑饼干是主打“养胃”的高端功效型食品，并非传统意义上的保健品。如今的保健品市场竞争激烈，而我国的功效型食品市场还处于空白区，江中集团另辟蹊径，进行产品创新，将食品与中药药理结合，，轻而易举的打响江中猴姑饼干的品牌，在全新的市场中取得领先优势，对其他同质性制药企业未来的可持续发展是具有相当的借鉴意义。

二、营销环境分析

（一）江中猴姑产品简介

江中猴姑饼干是老牌制药企业江中集团的跨界之作。由江中集团委托福建省正鸿富食品有限公司生产加工、邀请徐静蕾代言的一款以猴头菇为原料，以养胃为主要产品功效的饼干。

它和一般的休闲饼干不同，它在推出之初，就有明确的产品属性，那就是它原料制作中的猴头菇成分。猴头菇是传统的名贵菜肴，味香鲜美，是中国明清两朝皇室贡品，有“山珍猴头、海味燕窝”之称。猴头菇有养胃的作用，可长期食用。

（二）江中猴姑的PEST分析

1.政治法律环境因素。在《保健（功能）食品通用标准》中提到过“功能食品”，但并未提到过江中猴姑饼干所定位的功效食品。国家规定的保健食品的27个功能范围内，与“胃”有关的有“调节肠道菌群”、“促进消化”、“通便”及“对胃黏膜损伤有辅助保护功能”但并无“养胃”一词。

保健食品是指具有特定保健功能的食品，超出这个特定保健功能的目前来讲都按普通食品对待。食品中含有健胃功效的猴头菇，食品是否也可标注养胃，目前尚属法律与监管空白。

2.经济环境因素。2017年，世界经济复苏疲弱的“亚健康”状态依然持续，经济金融风险上升，大国博弈和地缘政治风险加剧，国际大宗商品价格持续走低。国内经济仍处在“三期”叠加的阵痛期，产能过剩矛盾突出，工业生产价格持续下降，企业生产经营困难等问题比较严峻。从目前的产业格局上来看，中国的OTC业务还没有出现上百亿规模的企业，市场异常庞杂，加之产品开发期长，新产品所带来的利润增长率不足，基本药物目录的市场扩大化和同质化竞争愈演愈烈，OTC企业转型或者多元化是必然选择。

3.社会文化环境因素。随着社会经济的发展，人民生活水平的瞩目提高，人们对生活品质的追求越来越强烈。

健康养生成为人们关注的重点，健康的生活方式，功能性的保健药品，具有食疗作用的方便零食，都是当今社会所需要和欢迎的。

4.技术因素。江中猴姑首次把制药技术与食品生产技术相结合，是以江中集团拥有两个国家工程研究中心，世界顶级的生产线，及长达45年的制药经验为基础，以通过江中健胃消食片积累了20多年的“键胃，养胃”的药品为开发经验，所提供的技术保障。

三、品牌管理策略分析

（一）产品

江中猴姑一上市即打出“养胃”的功效食品这一卖点。因此，它的产品形式虽然是食品，但它的所属品类却不是食品，它的营销推广虽然相似于保健品，但它的所属品类也不是保健品，它真正的品类是高端功效性食品。长期以来江中集团的多元化发展主要包括OTC业务保健品业务，这些业务的市场竞争都异常激烈，在其中江中并不具有品牌优势，这是寻求差异化，开拓全新业务单元显得十分重要与正确。江中猴姑饼干的在未正式销售时，已打响广告，致使分销商，消费者有求无门，并给低价跟进者以喘息时机；猴姑饼干的销售终端主要在商超及线上商城，但受产量和渠道的限制，国内几个较大的商超和保健食品经营商都还未与江中集团形成猴姑饼干的合作，致使全国铺货在短期内很难达成。

（二）购买者

江中猴姑饼干的购买者具有一定的消费能力，有被胃病问题困扰的自用人群，也有走亲访友时用于送礼的人群，更有部分是抱着新产品上市尝鲜的消费人群。具有一定经济实力的消费者，在同质化品牌中选购时，受购买习惯驱使的可能性较高；对于长期被胃病问题困扰的消费者，更加注重的是产品的功效性，他们的喜好受产品实际效果影响；而将江中猴姑饼干作为礼品的这一类消费者，购买时的偶然因素较高，稳定性欠缺。江中猴姑饼干抓住了如今市场上消费者对高品质产品的需求，以专业化的角度提供商品，不仅吸引着江中集团其他系列产品的稳定顾客群，还将对品牌的信赖信念传递给更多的新兴购买群体。

（三）传播

在江中猴菇饼干正式上市前，江中集团已在具有影响力的各地方卫视播出了这一新产品的广告片，邀请著名才女导演徐静蕾作为品牌代言人，将其知性，健康的个人形象与产品特性相结合。通过广告语“猴姑饼干，猴头菇制成，养胃；上午吃一点，下午吃一点”加深消费者的品牌记忆。在消费者通过产品体验，对猴菇饼干有了基本了解之际，江中集团设计了“猴子姑娘”的卡通形象作为猴菇饼干的品牌标识，直观的表达了猴菇饼干的卖点、功效和宣传诉求，让这个产品更有表现力，品牌更有张力，很好的传达了企业的初衷，将猴姑饼干的健康、养胃的产品诉求，以及可靠、亲民的品牌调性完美的表现了出来。为进一步的品牌推广活动奠定良好的基础。

（四）价值

猴姑饼干将猴头菇与普通零食结合起来，降低中药成分的苦涩口感，使普通零食拥有药用价值，是含金量很高的专利产品。15天装的720克/盒与30天装的1440克/盒的产品售价分别为109元与199元，想较于其他国产饼干品牌，定价较高。国人潜意识的消费观念里，价格高就是品质好，因此江中猴姑产品的定价，在产品推广前是一个很关键的问题，既要符合自己高端的品牌定位，又要与消费者的价值认知系统一致，江中猴姑的定价符合自身产品价值，非常恰当。一些产品会被社会的普遍认识所影响，作为拥有养胃功效的药用食品，与保健品的性质相近，猴姑饼干的价值更容易被消费者所接受。江中猴姑在社会中的认知是具有养胃效果的饼干，但市场中存在大量的低价跟进者，使消费者易忽视其价值，而受价格影响，选择购买其他品牌，这是江中猴姑在进行品牌定位过程中，必须改进的重点方向。

四、对策与建议

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器。江中集团要加强树立猴姑品牌形象的意识。首先是构成品牌形象的有形内容，即江中猴姑饼干满足消费者机器功能性需求的能力，猴姑饼干向消费者呈现的功能性最重要的是养胃功效，其次才是可以满足口感的食品功效。

江中集团拥有生产猴姑饼干的专利技术，猴头菇添加成分达11%，却可以生产出苦涩感较低，口感俱佳的饼干，这样的技术保证应有效的传递于消费者，是消费者在同质化商品的选择中，更亲睐于拥有专利技术保证的江中猴姑品牌。同时，对猴姑品牌无形内容的深化同样不可忽视，品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。通过营销推广手段不断强化猴姑品牌的辨识度，在消费者心中形成或深化品牌感知度，才可以在未来稳步发展。

五、结论

未来的市场营销是品牌的战争。江中集团经历了连续多年的业绩持续下滑，终于通过江中猴姑饼干的跨界营销，一改颓势，扭转局面。猴姑饼干首次将中药的药理作用添加到普通食品中，将功效性食品这一全新概念推向市场，带给消费者新的消费体验，更是传统OTC企业对未来发展道路一次成功的探索。中国的休闲食品市场广阔，但竞争激烈，江中猴姑饼干的成功上市，吸引了许多跟进者进行模仿，猴姑饼干的发展也因此遇到障碍，江中集团在未来的发展中，应该将品牌形象的建立作为首要任务，突显产品价值，加速渠道建设，为江中集团未来在休闲食品市场的发展打牢基础。

参考文献

[1]大卫・奥格威.林桦译.一个广告人的自白[M].北京：中国友谊出版社.1991.

[2]菲利普・科特勒.凯勒.梅清豪译.《营销管理》[M].上海：上海人民出版社.2006.

[3]艾・里斯.杰克・特谔.王恩冕.于少蔚译.定位[M].原书第2版.北京：中国财政经济出版社.2002.

[4]卫军英.任中峰.品牌营销[M].北京：首都经济贸易大学出版社.2009.

[5]刘成昆.江中药业广告促销激增砸钱搏业绩或事关私有化[N].投资时报.2014.

[6]陈一昀.江中集团卖饼干是药品还是食品？[N].粮油市场报.2013.

[7]张慧娟.王秉.周景熙.猴菇保健饮料效能评价[R].中国营养学会第五次营养资源与保健食品学术会议论文摘要汇编.1999.

[8]郑晓杰.“猴头菇”类饼干并非保健品[J].广西质量监督导报.2014（10）.

篇7

【关键词】商业银行 品牌管理 竞争策略

一、引言

随着中国经济的飞速发展，国有商业银行的全球商业银行市值排名不断提高。根据彭博提供的最新数据，截至2011年底，在全球市值十大银行榜上，中资国有商业银行已有中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行以及中国银行4家位列其中，分别排名第一、第二、第五和第七；然而，在2012年全球银行品牌500强榜单中，四大国有商业银行排名却分列第十一、第十、第十八和第十五。国有商业银行品牌影响力与银行市值极不相乘，品牌的落后直接导致国有商业银行国际竞争力不足。“实力巨人，品牌矮子”已成为当前国有商业银行应该考虑和解决的重点问题之一。

二、国有商业银行品牌管理现状及存在的问题

长期以来，国有商业银行依托其“国有”的金字招牌和垄断地位进行经营，造成了品牌建设及管理意识差，加入世贸组织后，外资银行的进入和中小股份制银行的兴起虽然对国有商业银行业务造成了一定冲击，但在经营规模上很难与国有商业银行相比。国有商业银行有股份制改造过程中虽然建立了自己的银行品牌体系，但与国际化大型商业银行相比，在品牌理念、文化、定位、管理以及品牌维护上离真正的品牌战略标准还存在较大差距。

（一）品牌定位不清，品牌形象趋同

当前，由于国有商业银行产品服务同质化问题较为严重，产品服务差异化不明显，造成了银行品牌及金融产品的品牌形象趋同。如工商银行的“您身边的银行，可信赖的银行”、农业银行“大行德广，伴您成长”、中国银行“百年中行，全球服务”、建设银行“善建者行”，银行品牌定位基本相似，且定位较为含糊不清。

（二）内部未形成品牌文化并进行有效传播

品牌是一种文化积淀，国有商业银行只有将品牌融入企业文化，进而在银行内部形成了良好的品牌文化，在对外传播中才能输出品牌文化。这是商业银行实现品牌立足的根本，也是赢得竞争优势的关键。

（三）品牌管理较为粗放，体系性较差

品牌需要长期而系统的建设培育。目前，国有商业银行虽然建立了自己的品牌体系，但对品牌建设的理解上还有欠缺，没有系统的进行品牌设计，未确立并执行长期的品牌发展战略。品牌管理还存在基础制度欠缺、专业管理人员不足等情况。子品牌种类繁多，体系性差、生命周期短。

（四）品牌营销意识差，未有效利用品牌进行同业竞争

商业银行品牌代表了潜在的竞争力与获利能力，它是银行质量与信誉的保证。在银行同业竞争中，品牌经营的竞争优势是显而易见的。然而国有商业银行在金融产品市场竞争中，由于未有效利用品牌，造成银行同业间竞争优势并不明显。国有商业银行内部在营销时未就品牌管理做刚性要求，产品品牌营销业务条块分割、各自为战，未形成整体的品牌竞争力。

（五）品牌保护意识不足

国有商业银行在长时间的品牌建设中，建立了较好的产品品牌形象，且投入了大量费用进行品牌宣传。然而，由于不注意品牌产权保护，一些成熟的、有价值的品牌商标、网络域名被其他企业、个人抢注，造成了国有商业银行从法律意义上丧失了品牌所有权，品牌投入付诸东流，造成了较大的无形资产损失。

三、国有商业银行品牌建设及竞争策略

（一）转变观念，增强对品牌建设及管理工作的认识

品牌建设及管理涵盖了企业形象、企业文化、产品营销、广告营销、公共关系、社会责任等多方面内容。做好品牌管理工作，需全行各相关业务条线及员工的共同努力，通过树立品牌意识，使全行员工在日常工作中自觉地树立和宣传品牌，有效地使用品牌、珍惜和维护品牌。可以通过邀请专家授课、编写品牌营销案例等方式，增强全行各级领导及员工的品牌意识。

（二）找准商业银行品牌定位

银行的品牌定位是银行经营管理的核心。国有商业银行要根据银行定位，做好品牌的规划、策划设计，围绕中心业务打造品牌；在金融业产品服务同质化日趋严重的今天，国有商业银行要在差异化定位的基础上，进行品牌构建和产品服务品牌设计，才能够形成独特的品牌竞争优势。

（三）从用户价值出发，提供独特的个性化品牌解决方案

要遵循以客户为导向的原则进行银行的品牌定位。在进行品牌宣传策划时，要注意有针对性地利用特定的品牌形象吸引特定的目标群体，有的放矢进行品牌宣传。重要的品牌宣传活动可以引入专业公司进行品牌宣传活动整体策划，在实践中逐步提高国有商业银行的品牌管理策划能力。

（四）重视客户服务体验，树立品牌口碑

“金杯银杯不如客户口碑”，银行品牌的优劣，客户感受和反馈是关键。品牌营销与服务时，要坚持“以客户为中心”，要加强客户的互动与参与，悉心听取客户意见，不断进行服务，尽力满足客户的个性化需求，努力打造良好的产品与服务品牌。

（五）要好品牌的规划和管理

品牌建设是一项长期工作，必须做好长期规划。国有商业银行要注意加强品牌营销，要在以往品牌建设的基础上，更加自觉、系统、全面地做好品牌规划，开展品牌管理，持之以恒地以个性化的品牌核心价值去统帅全行的一切营销传播活动。要从金融产品品牌命名、广告投放、新闻、户外营销、宣传推广等各个相关环节进行整体规划，贯彻品牌的核心理念，在达到阶段性、个案性宣传营销目的的同时，能够积累品牌资产，形成品牌宣传的合力。逐步实施银行业务产品的品牌化整合，实现从产品创新向品牌创新的提升。要动态调整品牌战略，随着经济环境、银行同业竞争对手状况、银行品牌发展战略要不断进行调整，以保持国有商业银行的竞争优势与品牌形象。

（六）要做好品牌保护，维护品牌声誉

品牌知识产权是商业银行生存发展的关键，要避免支持商业银行核心竞争力的无形资产品牌商标、域名被抢注，就要采取措施进行事先保护和事后维权，即事先注册品牌商标和申请专利，当品牌商标专用权或专利独占权被侵害时，要及时依法维权。同时还要注意银行品牌的声誉保护，要加强媒体监测，及时处置影响银行品牌形象的声誉风险事件，维护好商业银行品牌良好的社会声誉。

四、结束语

重视和加强品牌建设是市场经济条件下商业银行经营和发展的客观需要，只有认识品牌建设与管理的重要性，制定长期的品牌发展战略，建立适应商业银行发展需要的品牌体系，以品牌作为同业竞争的利器，国有商业银行才能在激烈的同业市场竞争中立于不败之地。

篇8

前面几篇有关品牌气质的论述以及野力、乐百氏、万宝路、LG、杰尼亚和范思哲的案例表明，笔者前面所言不虚——“品牌气质会影响一个品牌的销售乃至生死存亡”，好的品牌气质能有效提升品牌价值，提升目标消费群心理上对对品牌认同和忠诚度，而令消费者反感的品牌气质会使品牌其它方面的努力与资源投入功亏一篑。

那么该如何创建品牌气质令目标消费群心动的品牌气质呢？

首先，要研究透目标消费群的审美情趣与价值观，然后规划出吻合他们的审美情趣与价值观的品牌气质。这是至关重要的，娃哈哈酸奶在上海的失利就是一个典型的案例。一个卖给市民阶层的中低档白酒，过多地注入“奢华”的元素，放到会使消费者敬而远之。而一个高雅的咖啡吧、手表，平面广告画面灰暗，没有美感，也一定会使目标消费群产生排斥。

其次，要了解形成品牌气质的主要传播载体。所有向消费者传递品牌信息的载体都会影响品牌气质，但影响最大的是：产品的工业设计、包装、VI系统、海报、DM、报纸杂志等平面广告的设计风格、模特的造型、影视广告的画面。比如模特的造型，任达华英武、阳刚的造型让人觉得报喜鸟是英武的、阳刚的、高档的；模特的表演也会对品牌气质产生重大影响，野力干红中那位男模特失态的眼神让人们觉得品牌的低俗；影视广告的画面晦暗不精美、音乐、配音不动听就会给人品牌低档粗劣的感觉；场景金碧辉煌就能暗示品牌的高档，音乐、配音、剪辑都能赋予品牌或亲和、或温馨、或古典、或激情、或土气、或低档的品牌气质。中国移动《让沟通无处不在—电梯篇、乡下篇》、中国网通《有我天地宽》、平安保险《中国平安、平安中国》注重通过广告的赏心悦目来树立品牌形象给人以舒适美感与精神享受，让人们感受到品牌的大气、高雅与品位。 2000年10月，杰信对中国彩电业的一次品牌调查表明，有不少人认为康佳就象其所在的城市深圳那样“现代、时尚”，而长虹则比较“老气、守旧”，象一位“头上绕着白头巾、拿旱烟筒、穿劣质、皱巴巴的西装的一位村支书”。再追问下去发现，这种差异主要是由影视广告的美学表现所决定的。康佳的小画仙广告、冰上芭蕾镜面电视广告片简直是美学精品，画面色彩缤纷、背景音乐怡人心神，小画仙广告模特前卫、时尚，镜面电视广告中跳芭蕾的模特清新甜美，无不赋予康佳品牌“时尚、现代感”，康佳大部分的影视广告都有很高的美学价值。大家回忆一下长虹的影视广告，如“长虹－红太阳篇”、“长虹－中国风空调篇”，就可以发现，画面晦暗、粗糙、质感差，配音的分贝高但很不高雅，美感比八十年代整个画面充斥着“誉满全球、厂址、电话、厂长姓名”的广告强不了多少，难怪消费者会对长虹品牌形成这样的看法。好在，长虹后来的影视广告如“精显－流星雨”篇无论画面与配音都折射出“高科技、高档感”，对长虹土气的品牌气质是一大改良，如果长虹以后能一直坚持所有的影视广告以及VI、海报等平面广告的美学表现都达到“精显－流星雨”与康佳的水准，长虹也一定能树立高档、高品位形象，从而获得较高溢价。

所以，在营销传播活动中要不断地测试产品包装、VI、终端展示、影视广告、平面广告对品牌气质的影响，要定期调查消费者心目中的品牌气质究竟是什么样的，与企业自身的预期是否符合，若不符合乃至相背离，就要找出原因并调整相应的营销传播活动。

篇9

当前，品牌竞争日益激烈，品牌所面临的市场环境急剧动荡，品牌管理尤其是老品牌管理面临严峻挑战。一方面，消费者行为的改变、竞争品牌策略的变化，以及政府规则的调整等市场环境的变化极大的动摇了品牌资产的基础；另一方面，公司内部战略的调整也对品牌提出了新的要求。

品牌长线管理的关键，在于对品牌资产基础的理解及把握。国际品牌营销专家凯文•科勒(Kevin Lane Keller)提出的以消费者为基础的品牌资产模型，是目前国际营销学界普遍接受的主流品牌资产管理理论(1998)。科勒认为，品牌资产存在于消费者的心中，品牌资产源于品牌认知和品牌联想；当消费者熟悉该品牌并对该品牌有正面、强烈、独特的联想时，该品牌就拥有正资产。任何涉及品牌管理的决策，如广告、促销、价格等，无非是通过对品牌资产的来源——品牌认知及品牌联想的影响来维持及建立一个长远的成功品牌。当一个品牌导入市场一段时间后，在市场环境的改变不足以动摇品牌资产基础的情况下，品牌管理的重点在于继续强化原有的品牌认知与品牌联想，通过实施品牌再加强策略来巩固品牌的发展；而当市场环境的改变已经触动品牌资产的基础时候，就必须建立新的品牌认知与品牌联想，实施品牌激活策略重构品牌资产的基础。

一、品牌再加强策略

为避免品牌效应随着时间的推移而弱化，品牌管理者可以实施品牌再加强策略来维护和加强品牌资产的基础，巩固品牌效应。实施品牌再加强策略的关键，是识别与确定品牌资产的来源——品牌认知与品牌联想。品牌认知是指消费者对该品牌的认知，包括品牌的知名度，品牌所代表的产品属性，品牌所提供的利益以及品牌所满足的需求。品牌联想是品牌与其他产品的差异化所在。它是指存在于消费者心目中的对该品牌所独有的、正面的与强烈的品牌联想。品牌再加强策略就是品牌管理者通过开展一系列的市场活动、品牌战略、产品开发战略等来加强品牌效应，实施品牌再加强策略应把握好以下几个环节：

（一）保持品牌战略定位的一致性

在市场环境的改变尚不足以动摇品牌资产基础的情况下，实施品牌再加强策略的关键在于保持品牌战略定位的一致性，既维持品牌认知与品牌联想中的主要因素不变。享誉百年至今仍充满活力的世界级品牌，如可口可乐、百威、万宝路无不遵从此项金科玉律。它们一旦获得市场领先者地位以后，往往坚守其战略定位不变。万宝路(Marlboro)品牌资产的核心在于独立、自由、力量，而这一独有的、正面的、强烈的品牌联想与消费者心目中的美国梦紧紧相连，从而创造了巨大的品牌资产。创造这一品牌联想的关键环节在于菲利普•莫利斯（Philp Morris)公司在其广告活动中所使用的西部牛仔的形象。该公司为保持其品牌的战略定位不变，自20世纪70年代以来一直应用这一广告形象。

保持品牌战略定位的一致性，并不意味着避免营销组合策略的任何变化，恰恰相反，僵化地执行这一策略往往是品牌老化的主要原因。为保持品牌战略定位的一致性必须对品牌的市场活动进行策略性调整，包括改变价格政策，开发产品功能，延伸品牌，导入新的广告活动，宣传新的广告主题语，等等。通过策略性调整保持品牌的青春活力，保证品牌认知与品牌联想保持一致的战略定位。保持品牌战略定位的一致性，关键在于把握变与不变的对立统一。德芙品牌在中国的广告沟通策略是一个很好的例子。通过仔细审视德芙巧克力前后两只广告片，可以发现广告有整体氛围及主题广告语——“香浓溜滑，丝般感受”并未改变，从而加强了德芙在巧克力市场的高档形象，并保持了“丝般感受”这一正面的品牌联想。而两只广告片的不同在于第一只广告片注重于自我享受，而第二只广告片侧重于与人分享的概念，从而扩大了产品的使用面，实现了德芙进入新细分市场的目的，进一步加强了德芙品牌的战略定位。

（二）保持品牌资产的来源基础

品牌资产的基础存在于品牌认知与品牌联想之中，往往比较稳定、持久。品牌再加强策略的一个关键环节就是识别品牌资产的来源基础，并采用各种措施保护这一基础。

然而，当品牌管理者在考虑品牌延伸策略、增加新的品牌联想、提高品牌赢利能力的时候，往往忽视品牌资产的基础，造成品牌资产的流失。宝洁(P&G)公司几年前，曾在美国市场上犯了类似的错误。该公司为降低成本，改变了凯德（Cascade)牌洗衣粉的配方，从而减低了该洗衣粉的洁净能力。当宝洁的主要竞争对手莱维兄弟(Lever Brothers)公司知得这一消息之后，掀起一场大规模的广告攻势，宣传该公司旗下的阳光(Sunlight)牌洗衣粉的洁净能力远远高于凯德牌，有力地提高了阳光牌的市场占有率。宝洁公司意识到强有力的洁净力是凯德品牌核心的品牌联想及品牌资产的来源基础以后，迅速恢复了凯德牌的配方，并以强大的广告宣传重新夺回了失去的市场份额。

（三）恰当地使用品牌延伸策略

品牌延伸策略是指在同一品牌下导入新的产品线。公司利用已树立起来的品牌，将品牌资产转移到新的产品线上，从而节省广告宣传等大量的品牌建立费用。比如，娃哈哈将品牌从果奶延伸到瓶装水上，节省了大量的广告费用，加快了新产品的市场导入。然而，不恰当的品牌延伸策略将分散品牌的资源，模糊品牌个性，动摇品牌原有的基础，从而侵蚀品牌资产。比如，红塔山集团曾经将红塔山品牌延伸到矿泉水上，这一不恰当的品牌延伸策略遭受失败是意料之中的事。

恰当的使用品牌延伸策略，不但不会损害品牌资产的基础，而且还可以加强原有的品牌认知及品牌联想，是实施品牌再加强策略的一个手段。恰当实施品牌延伸策略关键在于新导入的产品线应是品牌原有的品牌认知及品牌联想的进一步证明。比如，英特尔(Intel)芯片不断升级换代，进一步加强了英特尔创新、安全的品牌核心联想，从而增强了品牌资产。副品牌的导入是另一有效的品牌延伸策略。比如，大白兔品牌通过“纯心”副品牌的引入介入喜糖细分市场，纯心年轻、时尚、活力的品牌形象激活了已老化的大白兔品牌，为大白兔品牌注入了新的生命力。另一方面，大白兔纯心喜糖改变了大白兔奶糖老化的消费者结构群，将大白兔品牌植入年轻一代消费者的心中，从而巩固了品牌资产的基础，有效地实施了品牌再加强策略。

（四）规划有效的市场支持活动

实施品牌再加强策略有赖于市场活动的支持，这些活动包括广告宣传、价格调整、促销策略、渠道策略等等。市场活动的规划主要取决于品牌联想的类型，产品相关的品牌联想与非产品相关的品牌联想对具体市场活动的规划有着不同的意义。

1.产品相关的品牌联想

对于以产品相关的品牌联想为品牌核心的品牌来说，产品设计、制造及营销中的创新活动是品牌再加强策略的有效市场支持活动。面对卡西欧(Casio)手表采用以数字技术及时尚的市场定位，泰麦斯(Timex)手表采用了如夜光显示等一系列新技术，推出一系列新品种，在其广告活动中大胆使用了更为现代的新模特，并通过发展泰麦斯专卖店进一步加强其品牌形象，这一系列在产品设计及营销方面的创新活动加强了泰麦斯品牌的资产。

同时，应当注意的是对产品的改变不能过于随意，特别是在品牌消费者特别忠实于产品本身的情况下。1985年，可口可乐公司推出了新配方的“新可乐”，但遭受了可口可乐品牌忠实消费者的强烈反对。从此事例可以看出，成功的产品改变应使品牌的忠实消费者感到新的产品是一个更好的产品。而不是一个不同的产品。产品改造的导入时机也是非常重要的，如果产品变动过快，消费者将停止购买现有产品；而产品变动过慢，将给竞争对手抢先导入新产品的机会。

2.非产品相关的品牌联想

对于以非产品相关的品牌联想为品牌核心的品牌来说，以广告活动为主的品牌沟通策略是品牌再加强策略的有效市场支持活动。公司可以通过广告活动与消费者进行沟通，广告中采用符合品牌联想的品牌使用者及使用场合，从而巩固该品牌的资产。

然而，对广告活动过于频繁的改变将模糊品牌的形象，伤害品牌资产的基础。例如，新鲜与年轻化一直是百事可乐(Pepsi-Cola)与可口可乐相区别的品牌联想的差异点，“新一代的选择”(Choice of a New Generation)是百事的主题广告语。而百事公司于1992年发动了一次新的广告活动，将这一广告语改为“去拥有它”(Gotta Have It)，并在广告中采用了年轻人与老年人共同饮用百事可乐的形象，目的在于争取年龄大的消费者。但销售实绩证明，这是一次不成功的广告活动。于是，百事公司又回到了其所熟悉的强有力的品牌战略定位，采用“年轻起来，充满活力，喝百事可乐”(Be Young,Have Fun,Drink Pepsi)为主题广告语。

二、品牌激活策略

当消费时尚变化，出现新的竞争对手，新的革命性技术等对市场环境的影响过于激烈时，品牌资产所依赖的根基将会动摇，品牌再加强策略将失去作用。这时往往需要实施品牌激活策略来重构新的品牌认知与品牌联想，赋予老品牌新的生命力。

实施品牌激活策略之前需要进行品牌审计。品牌审计是对包括品牌认知及品牌联想在内的品牌资产的基础进行的全面检查。通过品牌审计可以准确搞清品牌认知的宽度与深度以及品牌联想的独特性、强烈性和正面性状况，并回答以下问题；品牌原有的核心品牌联想是否依然是该品牌的基础？这一核心的正面品牌联想是否已失去了其独特性与强烈性？是否已有负面的品牌联想与该品牌相连？品牌审计的目的是确定品牌目前的战略定位以及品牌未来目标性的战略定位。

品牌激活策略主要有两种方法实施：一种是挖掘与拓展品牌认知的深度与宽度，另一种是改善与建立新的品牌联想，重新构造品牌资产所依赖的基础。

（一）挖掘与拓宽品牌认知的深度与宽度

品牌的老化最初往往体现在品牌知名度的降低与品牌使用场合和使用数量的减少。通过挖掘品牌认知的深度，提高品牌知名度；拓宽品牌认知的宽度，增加品牌的使用场合与使用数量，达到激活品牌的目的。

1.挖掘品牌认知的深度

随着品牌的老化，品牌知名度有下降的趋势，而品牌知名度的下降往往从年轻一代开始。老品牌通常在年龄较大的消费者中知名度较高，而年轻一代却缺乏了解，品牌的消费者结构呈老化趋势。因此，挖掘品牌认知深度的关键在于关注年轻消费群体，提高品牌在年轻消费群体中的知名度，从而达到激活品牌的目的。例如，阿迪达斯(Adidas)曾是世界运动鞋的领导品牌，一度成为运动鞋的制作标准。但进入20世纪80年代以来，产品开发及市场营销方面的落后导致该品牌的市场占有率迅速下降，被耐克(Nike)及锐步(Reebok)等竞争对手远远抛在身后。为重振雄风，阿迪达斯公司选择了十几岁的城市年轻人作为市场的突破口，针对这一市场进行了产品开发、广告创意、促销设计，并重组销售渠道，从而迅速提高了该品牌在年轻消费群体中的知名度与美誉度，使该品牌重新恢复了活力，在短短四年内将市场占有率提高了13个百分点。

2.拓宽品牌认知的宽度

老品牌存在的另一个问题是品牌认知的宽度变窄，也就是说，消费者将该品牌限定在较少的使用场合，从而减少了该品牌的使用数量。拓宽品牌认知宽度就是通过各种措施提高品牌使用频率，达到激活品牌的目的。拓展品牌认知的宽度通常有两个途径：一是识别与开发新的使用场合和使用机会；二是识别与开发新的使用方法。

(1)识别与开发新的使用场合与使用机会

识别和开发品牌新的使用场合的一个有效方法是广告活动，通过精心策划的广告活动与消费者进行沟通，打破消费者心中不利的品牌联想，从而促使消费者在更多的使用场合使用该品牌，达到提高品牌使用量的目的。广告活动的一个方法是提高品牌的首次提及率，也就是说，提高消费者在考虑该类产品消费时该品牌第一被提及的次数。比如，可口可乐与百事可乐的品牌知名度都已经很高，但两个品牌仍然不断推出新的广告活动与消费者进行沟通，其主要目的就是设法提高品牌的首次提及率，增加品牌被消费的场合和机会，提高品牌使用量。广告活动的另一个方法是通过在广告中采用新的使用场合与使用者，促使消费者产生有利的品牌联想，增加该品牌使用机会与使用量。例如，椰岛鹿龟酒于2000年在上海市场上市的第一只广告片的主要场景是，春节期间儿女携带椰岛鹿龟酒回家看望父母，其主攻对象是节庆送礼市场。而春节后，椰岛鹿龟酒展开了新的一轮广告攻势，广告中的主要内容是健康的老年人平时饮用椰岛鹿龟酒与锻炼的情景，其目的是增加消费者平日消费该品牌的次数与使用量。

另一个识别与开发品牌新的使用场合的有效方法是设法提高品牌的消费频率。消费者有时对某类产品的使用周期缺乏了解，从而往往延误了该类产品的更换，降低了该产品的使用频率与使用量。比如，牙刷最好一月一换以保证卫生，而消费者往往容易忽视或忘记。提高该类品牌使用频率的一个方法是进行季节性促销，将该品牌的更换与特定的节日结合起来，从而促进该品牌的消费。另一个方法是改进包装设计，将该产品的使用状况显示在包装上，提醒消费者及时更换。比如，将电池的剩余电量显示在电池的包装上，提高消费者的使用频率。

最后，还可以通过开发新产品来增加品牌使用量。比如，消费者往往认为，每天用洗发水洗头会损伤头发，公司可以开发更为柔和的洗发水来鼓励消费者更多地使用该品牌，从而增加了该品牌的使用频率与使用量。

(2)识别与开发新的使用方法

提高品牌认知的另一个有效方法是识别与开发品牌全新的使用方法。例如，当维兹(Cheez-Whiz)公司发现其作为普通调味品的产品可以被用作奶酪伴侣时，该公司发动了一次广告活动，以推广该品牌的这一用途，使该品牌的销量短期上升35%。另一事例来自汉莫(Arm and Hammer)公司，该公司发现其面包苏打产品具有清洁的特性，于是将该产品作为厨房清洁剂来推广。

（二）改善与建立新的品牌联想

随着品牌所面临的市场环境的动荡与变迁，品牌原有的正面联想往往丧失了存在的基础，某些负面联想开始与品牌相连，品牌资产的基础产生了根本性的动摇。这时，就必须通过改善与建立新的品牌联想来重建品牌资产的基础。老品牌虽然给人以质量可靠的印象，但消费者尤其是年轻一代往往认为老品牌是过时的、无新鲜感的与缺乏个性的，这些负面的品牌联想往往困扰着大多数老品牌。因而，使品牌“时髦”起来是大多数老品牌所面临的重大任务，这就必须通过新的产品导入、新的包装设计、新的广告活动等一系列组合营销策略来达到这一目的。例如，戴尔蒙特(Del Monte)公司是美国水果与蔬菜罐头的制造商，该公司自1969年以来销售一直呈下降趋势，而且其产品的忠诚消费者在逐渐老化（典型消费者是年龄在55岁以上的女性），年轻一代的消费者将其品牌看作是老式的、不方便的与过时的。为消除这些负面联想，使该品牌时髦起来，该公司以年轻的家庭为目标市场，组织了一系列市场支持活动，从而达到了激活品牌的目的。

改善与重建品牌联想的决策取决于对该品牌目标市场的确定，不同的细分市场需要建立不同的品牌联想，形成不同的品牌资产。这方面的决策通常可以归纳为三个方面：一是保留现有消费者，吸引原来流失的消费者；二是进入被忽视的细分市场；三是吸引全新的消费者。

1.保留现有消费者与吸引原来流失的消费者

要达到保留现有消费者与吸引原来流失的消费者的目的，品牌管理者应检讨已失效的品牌联想，重建与原有消费者相关的新的正面品牌联想。一个有效的方法是奖励忠诚的消费者，鼓励他们的重复购买行为。比如，万科房产公司不但为已购买该公司房产的消费者提供优良的物业服务，而且在他们购买新的万科房产时可以享受更低的销售折扣。研究表明，在汽车行业里，将汽车卖给一个新客户的费用是卖给一个老客户的五倍，这一研究结果充分说明了保留忠诚消费者的重要性。

2.进入被忽视的细分市场

为进入被忽视的细分市场，往往需要建立新的品牌联想。强生(Johnson&Johnson)公司为此开创了很好的先例。该公司将其儿童洗发水建立了柔和与不伤发的品牌联想，并将这一品牌联想与成人消费者进行了沟通，成功地进入了成人消费市场。打破原有的品牌联想，进入新的细分市场往往是不容易的。耐克公司一直努力进入女性消费市场，然而受该品牌原有品牌形象的影响，至今未取得实质性进展。

3.吸引全新的消费者

当老品牌背负太多的负面联想时，品牌管理者往往选择放弃品牌原有的消费群体，建立新的品牌联想去吸引全新的消费者。例如，吉利(Gillette)公司通过品牌审计，认为其旗下的品牌帝郫德(Dippity-Do)在原来消费者中的负面联想太深，于是决定放弃原有目标消费者，通过树立起有趣、时尚的新的品牌联想来吸引年轻一代的消费者。

三、结论

成功的品牌管理要求品牌管理者具备长远的品牌战略构想，根据品牌未来发展思路规划当前的具体市场策略，这就是品牌长线管理的基本思想。在品牌的长线管理过程中，市场环境会发生剧烈的变化，新技术的出现、行业竞争结构的变化、消费趋势的演进等等都会对品牌的原有资产基础产生冲击，正面的、独特的、强烈的品牌联想开始弱化及模糊，负面的品牌联想开始产生，所有这些都会侵蚀品牌资产，降低品牌价值，甚至造成品牌的消亡。在市场环境的改变还不足以动摇品牌资产基础的情况下，可以实施品牌再加强策略来巩固品牌的发展；而当市场环境的改变已经触动了品牌资产的基础时，就必须实施品牌激活策略以重构品牌资产的基础。

收稿日期：2001-06-15

【参考文献】

[1] Kevin Lane Keller.Strategic Brand Managemet[M].Upper SaddleRiver,NJ:Prentice-Hall,1998.

[2] Ronald Alsop.Enduring Brands Hold Their Allure By StickingClose to Their Roots[M].Wall Street Journal Centennial Edition,1989.

[3] Chris Roush At Timex,Theyre Positively Glowing[J].Business Week,1993-07-22.

[4] Michael J.McCarthy.Pepsi is Returning to Younger Generation[J].Wall Street Journal,1993-01-22.

[5] Kevin Goldman,Adidas Tries To Fill Its Rivals Big Shoes[J].Wall Street Journal,1994-03-17.

[6] John D.Cripps and Robert J.Meyer.Heuristics and Biases inTiming the Replacement of Durable Products,[J].Journal of ConsumerResearch,1994,9(21):2.

[7] David A.Aaker.Managing Brand Equity[M].New York,NY:Free Press,1991.

[8] Ronald Alsop.Giving Fading Brands a Second Chance[M].WallStreet Journal,1989-01-24.

[9] Kevin Goldman.Del Monte Tries to Freshen Its Market[J].WallStreet Journal,1994-10-20.

篇10

［关键词］ 松散型； 酒店管理； 品牌策略

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 10. 056

［中图分类号］ F272 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2012）10- 0099- 02

1 研究背景及意义

1．1 研究背景

随着我国的经济的日益发展，消费观念已经比较成熟。许多商务人士已不再盲目地追求档次，豪华酒店开始向经济型酒店转变。与此同时，不少企业单位也看到了其中的商机，将其一部分资金投资于酒店。比如铁路局投资兴建了铁道大酒店，残疾人联合会开办了残联招待所，卫生局开设了自己的招待所，各个医院也有自己定向的接待酒店。这些酒店或招待所的消费一般不会很高，属于比较经济的一种。同时，这些酒店往往会为旅客和商务人士提供比较周到的服务，而且也为其隶属单位的出行和工作提供了方便。正是因为这些酒店是依附于各个现存的企业单位，所以各个企业单位的品牌也自然成了这些酒店的招牌或者品牌。与一般的酒店管理公司不同，隶属于同一企业单位的不同地区的单体酒店组成的酒店管理公司的管理，倾向于采用松散型的管理模式。而在松散型的管理模式下，品牌的管理自然就有所不同。

1．2 研究意义

研究松散型酒店管理公司的品牌策略具有积极的理论意义和现实意义。理论方面有利于丰富管理理论。酒店管理可以说是企业管理的一个分支。通过对酒店管理模式的探讨以及在松散型酒店管理模式下企业品牌策略的探讨，有利于丰富酒店管理的内容，从而更加丰富了企业的管理理论。现实意义方面：通过对松散型酒店管理模式下品牌策略的探讨，有利于形成一套对现实酒店管理的方法和模式，从而对酒店的品牌管理提供指导。

2 松散型酒店管理

企业酒店作为各企业单位的附属经营公司，其取得的营业收入在企业单位收入总额中所占比重较少。再加上受企业单位主要活动的影响，不少企业单位对其附属酒店采取的是松散型管理模式。这种松散型管理模式，也是企业各地单体酒店组成的酒店管理公司，对分散在各个地方的下属酒店的管理模式。在这种管理模式下，下属酒店需按照公司总部的制定相同的基本管理模式运营，并按要求来完成相应的经营任务或者计划，同时各酒店又拥有相对自主的经营管理权，进行独立的会计核算。

3 品牌策略

3．1 品牌策略

品牌策略以及对品牌的营销管理构成了营销学理论的一部分。西方发达国家于20世纪80年代末展开了对品牌营销系统的学习研究以及实践。虽然对于品牌战略的研究，在国内外已经论著丰硕，但是对于酒店的品牌战略仍然是一个相对空白的研究领域。

品牌策略指的是公司将品牌作为其一项核心竞争力，从而从品牌中获取超额利润的经营策略。市场经济的发展催动着品牌策略的形成和发展。近年来，涌现了一批意识超前的企业，他们利用品牌来丰富自己的经营范围，并从中攫取了一定的利润。比如铁路系统的酒店就是靠着“铁路”这一品牌而使大家过目不忘。正是因为品牌为消费者所熟知，属于一种心理方面的感觉，所以，才不会被轻易地模仿。

品牌策略，主要包括品牌的决策、品牌模式的选择、品牌的识别、品牌的长期规划以及品牌的远景设立5个方面的内容。

（1） 品牌的决策。这个层面主要用来回答品牌的属性问题。在品牌创立之前需要解决选择何种类型的品牌问题（是选择制造商的还是经销商的，是自己创立还是加盟）。品牌的运营方式不同，给企业所带来的影响也不同。比如是选择“宜家”式的销一体化，还是“莫泰168”的特别加盟，总而言之，品牌的类别不同影响到其在不同行业及企业间的适应性。

（2） 品牌模式的选择。在这个层面主要解决的是品牌结构的问题。通过该层面，我们需要明确应当选择综合性的单一品牌，还是选择多元化的多个品牌；是选择联合性的品牌还是选择主副式的品牌。虽然品牌的模式并无对错，但是对于不同的行业类别，以及企业不同的生命周期，则是有差别的。

（3） 品牌的识别。这个层面主要是用来界定品牌的内涵，他是品牌策略的中心。通过对品牌的识别，界定能够使得消费者认同的品牌形象。

（4） 品牌的长期规划。该层面主要是对品牌未来发展领域的界定。弄清楚未来的品牌应当在哪些领域、那些行业发展并维护，从而有利于降低长期发展的风险、实现品牌价值的最大化。

（5） 品牌的远景设立。该层面界定的是品牌未来发展的远景，同时为品牌发展的各个阶段创立条件。

3．2 松散型酒店管理公司的品牌策略

篇11

关键词：品牌 价值 对策

引言

近些年，在国内品牌逐渐走入国际市场之时，中国品牌的品牌价值也逐渐被企业经营者所重视。在品牌的建立上，在建设企业文化所渗透出的品牌内涵之外，品牌的效应影响也是个经营者所重视的，所以品牌价值就这样被摆上了台面。品牌危机的概念的提出，表明了在市场大环境下品牌所代表的企业所面临的转折，所以在应对品牌危机时，作为一个金融企业怎样通过管理来面对品牌危机，下面将进行浅析。

1、品牌的含义

品牌是以识别某个销售者或某群销售者的产品服务，使之与其他的竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志。而在更深层次来说，它也代表着销售者对交付给卖者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证，它包含着丰富的市场信息。

2、品牌价值

品牌价值体现了作为运营商所要体现出的产品的价值感。就像在奔驰汽车中所要体现出的“有组织、高效率和高品质”的德国文化。

3、品牌危机

名牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。

从企业的危机管理到个人的冲突管理本质上有很多东西是共同的，重点是企业怎么管理冲突的过程。

用一个简单的例子理解品牌管理危机时如何做，例如今天在生活中的状况，我们在生活中知道危机冲突的发生有几种状况，也有突然发生的状况，我们知道更多的危机或者冲突发生在日积月累小问题最后爆发成大问题。这在品牌运营之中最长碰到的问题，如客户的抱怨和埋怨到客户生气变成危机的过程，这个过程是渐进式，渐进累计的过程，当一个东西累计到一个点的时候，超过这个点就会产生巨大连锁的效应，其实这跟日常处理人际关系是一样的，你在工作场合跟人交往的时候，你跟团队里面某个人有歧异的时候，第一个你是否要处理这件事情，在事情微小的时候就解决，还是要等到扩大，这是金融企业第一个要思考的问题。

在什么的关键时刻进行品牌危机的管理，套用这样的模式思考这样的问题，企业在什么情况下产生冲突，产生冲突之后什么样的时机能够化解，品牌发生危机时是非常的类似，再处理个人冲突危机时有几个重要的时点，我们常常最好的危机管理就是没有危机，危机发生之前就处理掉，这是最好的危机管理，这就是有赖于在客户抱怨过程中，你就能够很快历届客户抱怨的原因，并且从根本解决，而不是从敷衍这个问题，其实在还没有发生成为危机时就处理。

4、应对金融品牌危机管理策略

在国内我们有一部分的企业应对品牌危机的相应策略。

4.1、企业个体危机的策略

企业个体危机，对于企业来说金融那是更大范围宏观整体经济的状况，而对于品牌危机来说企业更能反应品牌危机的现状。

中国危机导致现在实体经济，经济危机等等，现在还要从个体经济危机上说明，做品牌本身实际上就是希望品牌在客户心目当中或者头脑当中形成一种良好的概念和印象，能够正面影响态度和情感以及行为。

做品牌花很多资金，当危机出现，如果以企业自身利益角度处理危机，这和做品牌前期大量投入都不吻合。如果从做品牌本质上考虑，真正从客户角度上考虑怎样处理。如果客户受到了损害。首先应该给客户和公共一种负责任讲信用的感觉，要真心的关心客户，这样才有可能跟公众或者客户站在一个角度上说话，其实角度是不同的，企业并没有考虑受损害，从客户的角度上考虑怎样处理危机，例如光明奶业，爱立信手机的例子全部都是因为角度上的差别导致平台受到了巨大的损害。

4.2、对诚信所带来的危机的策略

中国在很多人眼里依然是缺乏相应的诚信，一旦有些负面消息，大家容易相信，重点消息倒不容易相信，在这种情况下，危机发生了以后要减少负面信息的发生，比较有办法的就是宣传部，网络出现关键词就可以屏蔽掉，信息要处理比较好，真正能管住媒体不是宣传部，企业要跟媒体进行沟通，使危机不要进一步的升华，这可能是中国特殊的情况，如果只靠个别企业自己想把危机处理好。虽然这点的实施不太可能，对于改变企业品牌危机就必须利用公权力，要跟媒体做沟通，想方设法跟老百姓做好工作。

4.3、新媒体的利用对品牌危机管理注意

4.3.1、及时性和随时性的新媒体品牌再树立

在现在网络媒体第一时间让受众了解传播的信息，随时性意思就是说不需要受众非要在那个时刻想要传递的信息，随时在网上都可以看到信息，这点可能是非常重要的，今天这个题目在关键时刻新媒体平台无疑是有一点的优势。

4.3.2、新媒体品牌覆盖的广泛性

危机出现时利益相关人群是非常广泛的，包括了用户、广告、客户、合作伙伴员工、股东，资本市场投资人、同行的分析师，政府、监管机构、研究调研机构，专家权威能，这么多广泛的人群，新媒体覆盖面进行有利的沟通。上周末央视报道了百度排名，星期一百度马上就针对员工进行了非常详尽的沟通，忽视的对投资者的沟通。在星期二的晚上在召开针对投资者的沟通会，使的星期一开盘以后美国股价就大跌，美国股市上看不到任何事件的报道，美国关于投资新媒体论坛或者有些人博客里面可以看到为什么出现股价大跌，利用新媒体平台对利益相关群进行覆盖。

4.3.3、与受众的互动性

无论是论坛博客还是网上调查投票，这些特性都能够让企业更容易沟通，收集观众的焦点是什么，这样就可以充分提高沟通的信息。

5、结语

处理非常的快速，非常的真诚，真的是想要解决的问题，这看到都是表象的东西，最重要处理金融品牌危机人背后很强烈体验顾客的感受。今天企业顾客讨论怎样有效管理品牌危机，企业是否在品牌危机发生的同时，制造这件事情同时，能够把金融企业自己放在顾客的角度到底发生了什么事情，什么经验造成了这样的问题，对于企业来说既是机遇又是挑战，需要各大企业所需要的应对的。

参考文献：

篇12

[论文摘要]随着期刊市场竞争的日趋激烈，品牌化战略逐渐成为应对期刊市场白热化竞争的极好策略。如何打造自己期刊的品牌成为期刊界同仁共同关注和思考重要课题，本文从定位、质量、特色、创新、数字化建设等几大方面就如何打造期刊品牌进行了阐述，以期对期刊的品牌化建设有所裨益。

什么是期刊品牌？原中国刊刊协会会长、现中国期刊协会顾问张伯海先生认为，品牌就是指期刊媒体里面那些由内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高智力产品的特定形象[1]。期刊品牌是期刊的办刊理念、经营理念、服务理念、行为理念、视觉理念的高度抽象和概括，是期刊精心打造的具有先进的文化内涵、鲜明的传播风格和独到的装帧设计，并为特定的读者群体广泛认同的期刊的总体形象。

与西方发达国家相比，我国期刊界对于构建市场性的期刊品牌认识较晚、起步较晚。中国期刊市场的建立以及期刊品牌在市场上的出现是最近二十多年来中国进入改革开放时期以后的事。近年来我国期刊工作者通过自身实践以及借鉴国外期刊经验，对品牌作用的认识越来越深刻，品牌观念的增强以及品牌制作与品牌经营能力也有很大提高。经过这二十多年的发展，我国的期刊业正由产品探索、市场探索快速走向品牌探索。

随着期刊市场竞争的日趋白热化，期刊品牌的竞争将成为期刊生存与发展的关键。那么,如何才能有效地打造期刊的品牌呢?

一、准确定位——打造期刊品牌的基础

期刊实施品牌战略是市场竞争的必然结果，准确定位是创建期刊品牌的基础。只有找准了自身的位置，才能确定期刊的发展方向和风格。没有准确的定位摆正期刊的地位，就很难有正确的办刊理念和思路；没有正确的办刊理念和思路，期刊也就很难说有好的出路和发展前景。那如何才能迈出期刊品牌构建的第一步，也是关键一步呢？

1.充分的市场调查

在当今期刊市场竞争日趋激烈的形势下，要打造市场性的期刊品牌，不进行市场调查就对期刊加以定位，恐怕有失科学。只有经过科学、充分的市场调查，期刊的定位才能做到准确、合理，才能为期刊的日后发展打下坚实的基础。

2.内容与风格的认定

内容与风格定位应清晰、明朗，模糊不清、模棱两可。例如学术型和科普型期刊内容和风格肯定有所差别。期刊必须根据自身的优势和功能特征，确定自身的内容与风格，创立自身在同类期刊中无可替代的特定形象与独有地位，避免“千人一面”。

3.读者对象的界定

从一定角度讲，任何期刊都是为了满足一定范围的读者的文化、精神需求而产生和存在的，为读者服务自然应成为期刊的重要宗旨和价值追求。从某种意义上说，读者才是期刊总体价值的终极裁定者，因而读者定位至关重要。青年杂志与老年杂志、幼儿杂志、儿童杂志的读者对象的年龄层次存在明显区别；农民杂志和工人杂志、知识分子杂志、军人杂志的读者对象在工作内容、职业上差别巨大。不同的读者对象其关注、喜爱内容也存在巨大差别，因此构建品牌期刊，一定要注意期刊读者对象的界定。

二、提高质量——打造期刊品牌的保障

当前文化市场十分繁荣，期刊门类众多，竞争日趋激烈，在这种情况下期刊要打造自己的品牌，求得生存发展，最重要的还是要树立质量为本的观念，以高质量的期刊争取主动、抢占先机，以自己独特的理性思考、文化底蕴、高雅情趣和艺术氛围去赢得读者。目前我国已拥有涵盖自然科学、社会科学、文学艺术、文化教育、生活消费等方方面面的期刊9000多种，可谓门类齐全、品种繁多。除了少数机关报刊以外，大多自负盈亏，走向了市场。在期刊市场化进程中，如何让读者愿意从腰包中掏钱订阅你的期刊，质量无疑是读者取舍的一个最根本的标准。

期刊质量既包括期刊内容方面，也包括封面、版面的编排设计以及装订、印刷等形式方面。俗话说“看书看皮，读报读题”。视觉语言是第一印象，是人们接受最快的一种语言形式，在很大程度上可以引起阅读兴趣。从这个角度讲，期刊本身应该成为一种内容与形式完美结合、视觉艺术与时代感交织协调的精美的艺术品。特别是在当今期刊林立的形势下，给自己的刊物一个好的形式定位，也是打造期刊品牌的关键所在。

三、突出特色——打造期刊品牌的核心

可以说，任何一个品牌期刊都有自己突出的特色，没有特色的期刊想成为品牌期刊简直是天方夜谭。遍览世界著名品牌期刊无一例外的都有自己的独到之处。美国1923年创刊的time时代，即便是它在今年的美国“国家期刊奖”中一个提名也没有获得，话语惯性与品牌传统以及以红框构成的各式封面积累仍然维系着《时代》的地位，每年年底的“年度风云人物”评选也许永远都是其最荣耀的时刻。1913年创刊的vanityfair名利场，在出色地扮演着“从新星到巨星”的全球最华贵舞台提供者的角色的同时，更让人佩服的是，它在美国国家杂志评奖中在最佳杂志、摄影、专栏、随笔和评论上均获提名。这种浮于华丽世界中却扎实经营杂志本体内容建设的用心值得称颂。

要做到特色突出，期刊首先应分析期刊本身传统和优势以及自身的缺点和劣势，紧紧抓住已有传统和优势，并在此基础上对其进一步强化和突出，将其升发为本刊的特色内容或栏目，使其成为打造期刊品牌的一个重要突破口。

四、不断创新——打造期刊品牌的不竭动力

任何期刊要打造并保持自己的响亮品牌，就需要随着科技、时代的发展不断进步和创新，只有不断锐意创新才能跟上时代的步伐、不断满足读者日益增长的阅读需求，才能在品牌战中保持不败之势。作为当今中国期刊的第一品牌，被称为“中国人心灵读本”的《读者》杂志，自1981年创刊到现在已经有27年，其发行量也从创刊之初的月3万册逐步发展为月1000万册，一直稳居中国和亚洲期刊的第一，并位居世界综合类期刊发行排行榜第四名。《读者》自创刊至今，在始终坚持着以读者为中心的理念的同时，不断创新，不断满足读者的心需求。2000年《读者》对刊期进行调整，由原来的月刊改为半月刊，为了满足读者对精神文化的渴求和适应我国经济繁荣、信息爆炸的新形势；同时，重新调整其编辑方针，走大众化的办刊路线，使精英文化、大众文化巧妙融合，力求提供更丰富、更轻松、更新鲜的内容，以更符合现代大众的生活需要。2004年杂志再次改版的亮点之一就是开通了短信交流平台。利用短信这一新的传播方式，使读者与杂志之间的交流更及时、更畅通、更有效，而“最受欢迎文章”的评选，更是直观地反映出读者的兴趣所在。同时，《读者》又从产品的差异化入手，推出原创精品专栏，既确保一些文章的时效与专有，也增加了杂志的信息容量。2005年《读者》将原来母刊里的一个反响不错的栏目“原创”剥离出来，推出了《读者?原创版》，定位为“重视作者的真实故事、真实情感、真实感情的流露和真实生活的记载”。《读者?原创版》一经推出，发行量期期都在50万册以上，最高的达到83.6万册，创造了—个发行奇迹，此举被中国期刊协会会长张伯海赞为利用自身资源进行的一次有益的尝试。为了扩大杂志的品牌影响，《读者》经常举办一些活动，如号召人们帮助失学儿童，向希望工作捐款、禁毒、向、教师赠书，“保护母亲河、共建读者林”等，希望借助这些活动来扩大《读者》的影响，为自身品牌的宣传造势，以成功达到品牌巩固及延伸。

五、加快数字化——打造期刊品牌的必由之路

伴随着信息技术的飞速发展，数字媒体渐渐走入人们的生活，成为人们生活必不可少的一部分。图、文、声、像并茂的电子杂志为读者带来更加快捷、生动、丰富的媒介体验，成为大众生活的新宠。传统期刊的出版模式受到了严峻挑战，任何期刊要实现品牌战略，加速期刊的网络化进程可以说是必须要走的道路。借助数字技术可以实现传统期刊的飞跃发展，传统媒体与数字媒体的互动与结合是未来期刊的发展趋势。

顺应时展要求，国家已于2006年正式颁布了《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，首次提出要加快从主要以传统介质的出版物为主向多种介质形态的出版物共存的现代出版业转变，积极发展以数字化生产、网络化传播为主要特征的数字内容产业。新闻出版总署随即出台了《新闻出版业“十一五”发展规划》更为明确地提出，要实施数字化出版战略，以数字资源整合为核心，建立集内容采编、信息加工、自动排版、按需印刷、网络传输与销售于一体的数字出版综合业务管理平台，并建立国家数字复合出版系统及示范工程。

期刊的网数字化不仅可以提高作者文稿的发表速度，而且能为读者提供更加快捷、人性化的阅读服务和丰富的阅读体验。期刊的数字化是科技发展的要求、是作者的要求、读者的要求，更是期刊自身生存、发展的必然要求。

参考文献:

[1]张伯海:谈期刊品牌[J].参考资讯,2003.03(上旬刊）

[2]李柏宁:教育期刊品牌战略发展的构思[J].当代教育科学，2007,（9）:51～52

篇13

一、高校图书馆服务品牌的定义

如果一个高校图书馆能够通过自己的某些独特，在同行业中形成优势，那么这种优势就是该图书馆的服务品牌。不管品牌的具体形式如何，其实质就是图书馆对读者（用户）所作的信誉承诺。

二、高校图书馆打造服务品牌的措施

未来图书馆的差距不是在馆舍规模的大小上，而是在服务的水平和档次上。因此，高校图书馆必须打造高品质服务，才能开创读者服务工作的新天地。

（一）逐步完善和提高个性化服务

个性化服务是指能够满足读者的个人需求的一种服务。主要体现在三个方面：一是服务时间的个性化，在读者希望的时间和地点得到服务；二是服务方式的个性化，能根据读者个人的需求、爱好或特点用其最能够接受的方式来开展服务；三是服务内容个性化，所提供的服务是根据读者的特定需要的内容进行的。图书馆提供的个性化服务还具有显性含义，即根据个性化的读者提供个性化的信息――服务的针对性；同时它也具有隐性含义，即并不停留在读者所需要的直接信息上，也包括提供相关信息在内，这些信息是读者可能需要但其还没有意识到的，可以说这是服务的主动性和拓展性。尤其是现代信息技术如计算机、网络的迅速发展，它必将成为图书馆与读者相互交流的更有效手段，如读者可以通过网络向图书馆提交信息需求，图书馆员作为信息导航员通过网络传送读者所需求的信息，增加了信息交流的渠道，为实现信息服务的个性化提供了更有力的技术保证。

但从实际效果看，个性化服务推出时间不长，在技术与服务方式上不够成熟，还有待于进一步完善。因此，及时跟踪国内外图书馆的最新方法和软件功能，开发出适合各馆馆情的个性化服务项目和系统软件是每个图书馆改进读者个性化服务的关键之处。另外，个性化服务中还没有解决好知识产权及个人隐私等方面的问题，这些都需要在今后的发展中完善和提高。

（二）努力推进特色化服务

所谓特色不是整体优势，而是局部优势。特色是在某一方面“你有我有，你弱我强，你强我更强，甚至非我莫属，舍我其谁”的具体表现。是某一事物区别于其它事物的特殊之处、优长之处，具有个性化、局部化和优势化的特点。图书馆特色服务就是指藏有某种（如地域性、民族文化性、地方性、己有的等）特色文献、特色数据库和富有特色的科研成果等，与其它图书馆相比，或者服务方式，或者服务手段，或者服务内容，或者服务项目，或者服务效果上有自己的特色，为读者特别提供相关资料或参与共同调研开发项目，满足其特殊需要，为他们解决实际问题的服务。如我院图书馆古籍特藏室收集了3.5万余册古籍图书。其中，有古籍线装书2万多册。这些线装书涉及到经、史、子、集的各个类别，既有单刻本，也有不少丛刻本。对于要查找这方面文献资料的单位或个人，可以提供比其它图书馆或文化机构更富有本馆特色的、更全面的资料。各个图书馆可以根据本馆实际，有计划、有步骤的推进特色服务。但要注意的是，特色服务的立足点仍是常规服务。开展特色服务要处理好特色服务与常规服务的关系问题。特色服务在强调“特”的同时，不能背离图书馆的宗旨和任务，不能改变图书馆的性质与职能。

（三）不断加强精品化服务

精品化服务指的是用先进而独特的服务方式与手段从提高信息的精度及内在质量入手以实现信息服务的精品化。图书馆应打造能充分体现本馆存在价值、且不易被复制的服务项目，如针对读者特点的特殊信息资源提供服务、个性化图书馆等作为核心业务，再通过不断强化内部资源的优化配置和业务重组，突出核心业务的优势和加大投入并给予制度保证，才能精益求精；图书馆还应有效的组织馆员对各类文献信息资源进行甄别、筛选、分类、去伪存真，提高浏览信息的精度，以精准化信息吸引读者，从而产生品牌效应。

（四）大力发展远程化服务

如今，网络的普及使得每个图书馆都可能成为网络中的一个节点，任何可以上网的用户在签署相关协议后都有可能成为图书馆的读者。此时图书馆的读者结构发生了很大的变化，不再局限于传统图书馆某行业，某单位和某群体的范围，可以说涉及到了全社会的各个层次，甚至会突破地域限制，其它地区或国家的用户也可能成为图书馆的读者。因此，图书馆提供远程化服务应运而生，这就要求图书馆在完善文献――馆员――读者的服务模式的基础上，进而发展信息――网络――读者的传输服务模式。它能提供最直接和最直观的全文信息浏览、数据库下载、信息传递和信息咨询，它是一种集咨询、文献检索、文献提供功能于一体的现代化的服务模式。

（五）强化时效

在信息社会，速度往往是制胜的关键。如据美国有关咨询公司调查，如果一个网站不能在3―5秒钟之内吸引上网者，那么他们就会离开，去更快速的网站。同样，针对读者提出的信息需求，如果图书馆员有意或无意地使其服务滞后，那么在前一段时间极具价值的信息现在可能就一文不值，造成直接的经济损失。时效是快捷与效率的结合，它意味着读者用户量的增长。图书馆应充分利用网络服务高速度的优势，提供具有时效性的信息服务才能避免科研工作的延迟、重复，也才能使读者最大限度地利用所获取的信息，充分发挥信息的潜在价值。

（六）积极开展市场化服务

随着现代信息技术及互联网信息资源的快速发展，使读者用户搜寻、选择和使用所需要的信息更加方便和迅捷了，这对于传统信息中心的图书馆来说面临着新的挑战。图书馆应在完善传统服务的基础上，开展新环境下的服务项目，才能适应时代的变化。如逐步开展商业性的有偿服务，由服务到参与，进入信息市场，繁荣信息市场，才能更好地以各类文献信息为手段服务于信息市场，在取得一定的经济效益和社会效益的同时，进一步扩大自身的影响力，最终才能在各类精神文化的竞争中立于不败之地。我国图书馆界可以开展有偿信息服务及其延伸项目大致有：编篡、制作、传递二、三次文献及其各类信息产品；参与市场调研、投资论证、情报分析；担负产品与广告效应等反馈信息收集统计；承担专题资料查检与跟踪服务；从事软件开发和数据库光盘制作及推广；举办信息技术培训；开展网上信息咨询与下载；承接翻译服务；担当专利查新与实施中介等等。而且，科技含量不断增大，业务日渐娴熟，服务领域可以不断向纵深拓展。

篇14

企业经济管理指企业为了实现提高生产效率，使企业中的各个部门、各个职能单位及员工之间同步和谐，各个环节配合的，均衡地实现企业目标。企业管理包括企业的内部审核、人力资源管理、生产等多方面的管理,针对当前我国大多数企业而言,企业的经济管理必须转变现有的企业经济管理理念,树立品牌创新意识,从战略全局去推动企业的经济管理工作创新,在企业管理中必须深化企业改革,加强企业内部的调控与管理,从而在市场经济竞争中获得利润完成企业目标。

二、企业经济管理创新的必要性

企业经济管理创新是增强企业核心竞争力的关键，随着我随着全球化的迅速发展，经济领域企业的竞争日趋激烈面临来自自身和外部的巨大冲击，如何在复杂的国际国内形势中获得发展的机遇，以此保持企业的活力，成为企业发展的重中之中。企业要想可持续发展就要以经济管理创新作为突破口，以市场为导向，牢记科学技术是第一生产力通过不断创新科学技术并将其转化为生产力，从而企业获得超额的市场利润和市场份额，企业才可能赢得获得发展。企业经济管理创新对于发展和提高竞争能力有着重要的价值和意义。

三、企业经济管理存在的问题

一方面是缺乏先进的创新管理理念。企业虽然在新时期的巨大压力面前深刻地体会到经济管理创新的重要性，但是在经济管理方面没有创新的转变，对经济管理的组织协调方面还很缺乏一定的控制能力，经济管理体系创新的品牌建设的战略性与紧迫性仍然是没有引起足够的重视和认识。另一方面，企业在在内部经济管理方面缺乏有效管控。在我国大多数企业还普遍存在着内部的控制目标过于简单化与形式化，企业缺乏统一的指挥协调机制。在我们国家的很多企业中企业内部经济控制停留在内部会计的管理控制，就当前的市场实际情况来看，企业全面的经济管理不能再是纸上谈兵，企业的财务审计虽然可以在一定程度上防止企业的资金财产在使用的过程中无故流失，但是企业的经济管理不能把财务管理作为唯一手段，会在一定程度上甚至给我国企业内部的经济管理产生负面影响。

四、企业经济管理创新的品牌策略

（一）建立健全经济管理体系，加强制度创新一个企业经济管理约束力最主要的就是制度因素，上层建筑反作用于经济基础，一个企业要进行经济管理创新必须注重制度的创新。实施制度创新它主要是指通过制定一些条款和公约，促使企业成为一个高效运营的经济团体，从而使得企业的产品开发更具有生机活力，以此来促进企业的发展；要通过制度创新在企业内部建立起一系列员工激励体系，企业在制度运行过程中也要把握适度原则，不能因为约束与限制阻碍企业的蓬勃发展，更不因为企业太开放而承担诸多风险。同时，企业制度创新也要加强对企业的整个运营过程进行有效的操控，以生产经营活动为主要方向进行规划、调整、控制和协调，不断提高制度的控制与约束能力。

（二）实施新型的经济管理战略，加强理念创新贯彻先进的经济管理理念，加强理念创新。通俗地说就是要以观念的创新、思想的转变作为企业经济管理创新的基础，在企业内部实施经济管理的理念。就我国现阶段的情况来讲，在我国的企业中很多企业的管理者思想落后观念陈旧，因此他们缺乏先进的思想观念、敏锐的危机意识与强烈的竞争意识，不能把握和创造机遇，所以说很多经济管理的阻力仍然来源于管理理念。上层建筑反作用于经济基础，只有原有的陈旧的、无法适应当今社会发展的看法与思维都可以得到及时的纠正，实施企业经济管理理念创新，以全新的视角、全新管理方法与敏锐思维模式来指导企业的经济管理和改革创新之路，从而企业不断地提升自我，企业自身不是由国家强制引导自身真正实现深化改革与强化管理的目的，树立起企业科学经济管理体系，从而使企业在集约化的经营发展道路上稳步前行。

（三）实行以人为本的科学管理理念，加强人本创新新形势下显而易见人力资源已经成为企业能否发展制胜的最关键因素，我们只有坚持以人为本的科学发展观，开展实施一系列人本创新活动，开展实行人力资源创新管理活动，才能更好更快地促进一个企业实现高效的经济管理的创新。从根本上讲，首先我们要注重对人力资源的开发与利用模式，作为企业要加强对管理人员、技术人员的工作技能培养，以物质与精神的激励相结合为主要方法，以此来调动企业工作人员的工作积极性与创造性。

（四）注重企业文化环境的建设，加强人才队伍创新企业文化建设是企业在管理创新中的重要内容，弘扬现代企业精神是企业管理文化的核心，它对企业间的竞争力起着至关重要的作用。缺乏企业文化、缺乏企业精神的企业是不会拥有企业凝聚力的，一个企业要克服企业运营的缺点可以运用企业文化管理塑造严格的外在着装标准和形成独特的自身素质,充分发挥彰显现代化企业的独特性。同时企业的社会责任和社会形象也是企业文化的重要组成部分，企业只有树立良好的社会形象才会吸引人才,而一个企业的诚信度、企业与自然环境的亲和度以及企业参加公益活动等各方面因素都会影响到一个企业的社会形象,进而形成一个企业的声誉。从而使企业的工作人员在企业中工作更体会到自身的存在价值感,以此获得较高的工作舒适度和满意度。