品牌管理策略精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇品牌管理策略，期待它们能激发您的灵感。

篇1

[关键词]高校；品牌；管理

[中图分类号]G6487[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0085-02

当今世界，诸多西方强国依赖着自身顶尖高校的实力掌握着整个学术界的霸权，推动着他们科学技术的飞速发展，同时也支撑着这些国家的经济、军事还有综合国力。伴随着全球化的进一步向前推进，我国的教育界也开始关注于一流高校的建设，开始重视高校品牌管理策略的研究。

1高校品牌管理的重要性

当前学术界围绕着如何建设和发展高校品牌有着不同的倾向性态度：其一是注重加大对高校的经费支持，完善实验室器材，不断攻克科技难题，创新科研成果等硬实力；其二是更倾向于高校的精神、文化、理念等软实力。笔者认为，虽然这些意见的侧重点不同，但是对于建设发展高校品牌来说，都是不可或缺的。在之后的高校竞争中，品牌建设将起到高校核心价值的巨大作用，将会成为高校发展非常大的驱动力。在当前日趋激烈的竞争环境下，诸多高校都已经意识到了品牌的重大竞争力，只有坚持品牌意识，重视品牌管理，才能在今后的竞争中占据优势，可持续地生存发展下去。

2当前我国高校品牌管理存在的问题

21高校品牌定位不准确

我国的高等教育事业随着经济的飞速前进取得了极大的发展，然而有的院校在发展的过程中，出现了盲目扩招，盲目提升办学层次，盲目地增设学科和扩大专业结构等问题，以致忽视了院校自身办学的特色和实际情况，逐渐脱离了社会对于人才需求的现状。其结果就是丢失了自身的办学特色，不但没有发展好自身的优势学科，综合性的人才培养也收效甚微。当前我国各地的高校办学都出现了综合性发展的趋势，致使原本有限的教学资源被稀释后对自身的定位和发展造成了一定程度的负面影响。

22没有建立起完善的形象识别系统

品牌建设的核心内容就是创设良好的品牌形象识别系统。它主要包括观念、行为和视觉识别。其能够有效地帮助高校教师员工更好地理解高校的文化理念，深入认识了解高校的思想意识。然而当前我国高校在行为识别方面没有达成统一，视觉识别方面也需要高校加以更多的关注。

23高校品牌评估不完备

目前，我国大多数高校在进行品牌评估时，对于市场的调研、环境了解不足，对于市场调研以及预测分析不到位。高校若想要实时准确地把握到大学教育的市场规律，积极开展市场调查和预测是必不可少的。对于市场环境的分析主要指的是依赖市场调研和分析预测，准确发现影响大学教育发展的市场因素。这些活动对于高校制定品牌发展规划以及应对将来可能出现的危机是至关重要的。然而对于市场这方面的调查和预测尚未受到诸多高校充分的重视。

24高校品牌规划有待强化

高等院校品牌规划涉及诸多内容，需要运用到多种复杂的知识（比如说金融学、心理学、管理学等专业学科知识），是一项较为困难的系统工程。整体规划过程包括的内容主要有品牌识别、品牌决策、品牌延伸等。然而当前诸多高校的品牌规划仍然较为松散，距离集约、规范化的统一建设格局还有较长的路要走。为此，高校在进行品牌管理策略研究时，应当对品牌规划加以更高的关注，从而扩展其覆盖面。

25高校品牌设计缺乏内涵

因为近几年来的诸多高校在不断地扩大招生，给了高校一个通过规划新校区和校舍、完善内部装修还有校园环境来为学校进行品牌规划的新契机。但是，相当一部分高校未能对此给予足够的重视，没有能够把学校建筑和该校的办学思想理念、文化历史相衔接，错过了一次相当好的进行品牌管理规划的机会。又由于近些年来形成的只重视硬件条件而忽视高校文化特色的思想，使得诸多高校出现了这样一种现象：虽然学校有着相当现代化的建筑，但是思想文化的表征意向比较弱势，没有赋予高校自身所有的文化内涵。

26高校品牌推广缺乏常态化

以往长期不合理的体制制约，使得高等院校的品牌建设在相当一段时期内发展缓慢。不过近些年来我国的教育体制正在不断地朝着更好的方向变革，在高等教育学界已然出现更多的人逐步加强对品牌推广的重视。依据有关调查报告表明，78%的高等院校借着校庆的契机，以定期或者不定期地举办学术论坛为媒介进行学校品牌宣传。但是仍然存在着“过节”、“办会”等形式单一的问题，尚未形成体系化、常态化。

3强化高校品牌管理的策略

31进行科学的品牌定位

科学合理地进行品牌定位，是高等院校规划品牌战略、优化资源配置、发挥自身特色的基础所在。品牌定位的合理与否，科学与否，关系到高校的发展目标、传播策略以及品牌形象等重要问题。因此，高校在进行品牌定位时应当注意结合自身的学校规模、类型和特色，要结合市场和社会环境对自身品牌进行定位，不要盲目地追求综合性大学的建设。

32建立良好的品牌形象识别系统

该系统的主要内容有高校行为识别、高校理念识别以及高校视觉识别系统。视觉识别是指高校独有的名称、标志等；理念识别是指高校自身与其他院校相区别的办学思想、文化、精神；行为识别就是在高校自身理念的指导下展现出来的师生素质。高校能够运用行之有效的管理措施，使得高校的整体形象更加完美地展示在社会民众面前。

33完备高校的品牌评估

及时进行市场调研、开展市场预测以及市场环境分析，是高校在自身品牌评估过程中的一项不可或缺的重要环节。这些调查能够帮助高校更清晰地把握市场形势，挖掘市场潜力，并尽早做好应对潜在危机的策略，是帮助高校更好地适应不断变换的市场环境的重要形式。高校可以通过采取问卷调查并配合访谈的方式进行市场调查，并在进行市场预测时听取相关专家的合理意见，从而保证预测的准确性。

34凝练大学精神，注重内涵建设

大学精神之于高校，正如企业文化之于企业。它是一种无形无声的约束力量，是每个大学人的最高行为准则，集主客观为一体。尽管大学精神是无形无声的，但它却能够通过高校师生的言谈举止流露出来。如果没有大学精神的约束，很难想象大学的食堂和水房门口将呈现怎样的乱象。所以，高校在进行品牌管理规划时，应当将大学精神当作一项有重要意义的工作来抓，让大学精神植根于学校传统的文化底蕴中。

35树立品牌建设的长效机制

成功的品牌建设要求高校科学合理的管理，要求高校运用管理的方法控制宣传、公关效果，建设发展崭新的长效传播机制。除了利用现有的“校庆”以及“论坛会”等形式，有关人员需要制订出更多的方式宣传高校品牌。高校可以设立专门的品牌建设领导小组来加强高校品牌的维护和保护工作，同时也要加强品牌建设方面的人才培养。

36制定正确的品牌传播策略

我国高等院校品牌的传播受众并不是所有的社会人员，而应当是包含教师、学者、学生在内的特定群体。所以高校在进行品牌宣传的过程中，要依据受众的需求和特点来制订针对性更强的传播策略。可以首先将高校所在区域作为重点，逐步扩大其品牌影响力。

4结论

高等院校的品牌管理策略涉及了诸多的内容，尽管其本身并不存在单独的物质实体，然而却能够很有力地提高高校的知名度，增强高校自身的凝聚力。它的重要作用如同企业文化对于企业发展一样，是高校的重要资产。所以，高校应当制定科学的管理策略来发展自身的品牌建设。

参考文献：

[1]雷勇浅谈高校品牌管理的战略措施[J].品牌（下半月），2012，5（23）：52-53

[2]王国平高校品牌价值内涵及其提升路径[J].高等建筑教育，2013，2（14）：85-86

[3]马春紫浅议民办高校品牌传播策略[J].新闻知识，2014，5（4）：156-158

[4]吴宏元，楚旋，金凤高校品牌战略规划研究――基于营销学的视角[J].高等农业教育，2013，12（1）：46-49

篇2

关键词：安踏体育用品；品牌管理；品牌营销；可持续发展

中图分类号：F713.56 文献标识码：A

收录日期：2016年11月29日

高度开放的市场经济条件下，各行各业迎来新的发展机遇时，也面临着严峻的竞争挑战，在此过程中安踏体育用品公司也不可豁免。目前，流行于体育用品市场的运动品牌众多，如阿迪达斯、耐克、安踏、特步等等，他们定位于不同的消费群体，但同时彼此间也竞争不断。安踏体育用品公司历经二十多年的发展，夯实了自己在市场中的地位，运动品牌管理与营销方面颇有心得，然而面临巨大的行业竞争冲击，在可持续发展的道路上可谓困难重重。

一、安踏品牌发展成就及困境

在可持续发展的道路上，安踏体育用品公司取得了巨大的历史成绩，品牌影响力毋庸置疑，积累了丰富的实战经验，但是目前其又面临着重重挑战和困难，运动品牌管理与营销策略亟须得到创新优化。

（一）成就。安踏体育用品公司始创于1991年，其前身是安踏（福建）鞋业有限公司，历经十几年的发展，现已成为一家集生产制造与营销导向为一体的中外合资性质的集团企业。安踏喻指奉献，其品牌奉行的是奥运精神和产品运动性，鲜红的红色A字型标代表着青春活力、拼搏进取。纵观安踏体育用品公司的发展历史，其品牌建设成就无疑是巨大的，曾连续三年占据同类产品竞争市场第一位，是我国体育用品领域第一个荣获“中国驰名商标”的民营企业。安踏旗下经营的体育用品种类繁多，包括鞋服、篮球等，其合理的定价、先进的科技以及过硬的质量等都是广大消费者认可的重要因素。这一系列运动品牌管理举措的实施，为安踏体育用品公司的长期战略发展打下了坚实的基础。此外，在营销战略上，安踏体育用品公司还做出了多项动作，如铺设专卖店网络、邀请名人代言、支持体育赛事、电视媒体宣传等，在很大程度上扩大了其品牌知名度及影响力。“Keep Movinong……永不止步”的庄重承诺，更是使得安踏品牌深入人心。

（二）困境。自改革开放以来，随着市场经济体制改革的逐步深入，安踏面临着巨大的行业竞争压力，其发展境遇充满了坎坷与荆棘。尽人皆知，运动是体育用品公司产品的灵魂，对于现下的主流体育运动而言更是如此。以阿迪达斯品牌为例，曾几何时它一度陷入窘境，甚至面临着濒临破产的境地，但正是其专注和专一足球而获得了“重生”，历经多年的发展已然成为了国际一线品牌。一直以来，安踏似乎也在寻求这样的一个际遇，希望通过某种体育项目提升品牌影响力，然而事实上安踏尚未将体育项目的优势成功转为自身产品优势，尤其是在北京奥运会之后这种现象更甚。由此可见，由于目标、品牌等定位模糊，导致安踏体育用品缺乏个性，难以满足大众的差异化消费需求。此外，安踏体育用品公司还存在品牌营销不力的情况。深度研究安踏对体育赛事的支持发现，它将有限的赞助资金过度分散，难以与集中个别项目的竞争对手相抗衡，所取收效往往不尽如人意。同时，品牌营销不力还体现为安踏的投资战略部署与后期营销活动不符，与消费者之间的沟通不足，忽视了品牌营销附加值。

二、安踏运动品牌管理策略

品牌管理是一项系统工程，是品牌营销的基础和前提，其实效直接影响了企业可持续发展。笔者基于上文的分析，结合耐克、阿迪达斯等国际一线品牌的成功管理经验，有针对性地提出了以下几种安踏运动品牌管理策略，以供参考和借鉴。

（一）精准品牌定位。安踏运动品牌管理的首要任务是精准品牌定位，以为后续动作提供宏观指导。正所谓，知己知彼，百战不殆。安踏体育用品公司应就当前整个行业的发展情况作出预判，并基于此了解竞争对手，积极借鉴他们的成功经验，同时知晓广大消费者群体的最根本需求及其相应变化，选择自己擅长且具有优势的体育项目进行品牌定位。在此过程中，体育用品公司决策层可能对于本企业的品牌概念了然于心，只是不能用精准的语言或文字体现出来，因此可以邀请第三方机构的介入，以更加专业的角度对自身品牌定位进行梳理和凝练。值得提出的是，从安踏体育用品公司的发展历程可以看出，品牌形象的塑造并非一蹴而就，而是一个循序渐进、持续积累的过程，需要与公司的发展愿景及价值观念保持高度的一致，并有机地构建品牌核心资产，如此寻找新的发展支持点。以现在的市场经济形势而言，中国体育用品公司品牌架构或单一、或多元不可一概而论，需要根据自身的综合实力和个性特点科学选定。

（二）提高产品价值。产品作为品牌的重要支撑，是品牌管理的核心要素。现阶段而言，我国体育用品市场的同质化竞争现象严重，尤其是针对篮球、跑步等体育项目上，产品的设计、功能、样式等大同小异，难以引起社会大众的消费兴趣。对此，安踏体育用品公司应积极借鉴耐克、阿迪达斯等其他国际品牌的成功经验，树立创新意识，另辟蹊径，在关注经济市场格局变动的基础上，作进一步的细分，将自己的独特优势置身于错位竞争中，从而无限放大，进而开拓新业务领域。例如，安踏体育用品可以逐步涉足妇孺老人、户外极限等传统意义上的小众项目，紧随时代新潮流，以收拢不同需求的消费群体，扩大在市场中的影响力。实施差异化品牌管理战略，对于安踏体育用品公司的可持续发展而言意义重大，可作为其重要的战略部署付诸于实践。此外，单纯地多样化产品是很难博取大众信任与忠诚的，其基础还在于产品质量。以安踏用品公司的客户反馈结果来看，其产品质量还是值得肯定的。在此基础上，安踏体育用品公司需持之以恒地坚持下去，并加大对产品研发的科技投入，从采购、生产、供应、运输到销售等各个环节严把质量关。

（三）丰满服务结构。服务是体育用品公司的核心理念及价值，其水平直接关系到公司产品形象，影响了消费者忠诚度。因此安踏体育用品公司必须要重视丰满服务结构。具体而言，个性化产品服务及提升服务质量应作为服务结构的核心。消费者现在对产品的需求方面有了越来越高的要求，个性化产品可以尽可能地满足消费者的这种需求，而定制化则可以最大限度的满足。因此，安踏体育用品公司应该积极向其他企业甚至是国际企业学习这方面的知识，了解有关定制化和个性化产品的设计理念和提供方式，并充分利用网络和新媒体来提供个性化产品和服务。当然，对于消费者而言，一个好的体育用品公司除了能提供满足自己需求的产品以外，其服务质量也是消费者对品牌选择及忠诚非常重要的因素。销售工作者首先要有顾客第一的工作态度，其次由于产品有一定的专业性，销售工作者在销售过程中应扮演着专家或顾问的角色向其顾客讲解品牌知识、产品知识、运动常识等。这一环节的实现使得培训显得尤为重要，同时还应该提升待遇，降低销售工作者的流动性。

三、安踏运动品牌营销策略

随着现代科技的发展，网络信息时代的到来，改变了人们的消费思维和方式，对安踏运动品牌提出挑战的同时，也创造了前所未有的发展机遇。为进一步迎合市场经济改革，满足社会大众的多元化需求，安踏运动可采取的品牌营销策略如下：

（一）充实文化内涵。时至今日，产业融合已然成为了各个行业发展的主流意识。长期的实践经验表明，现代人更偏向于情感消费，受品牌文化的影响颇重。相比于其他元素，文化作为思想、知识、意识的集合，对人们的影响无疑是潜移默化且深远的。安踏体育用品公司应该注重与文化产业的交融，进而有效提升运动品牌的内涵。经济全球化背景下，安踏运动品牌不仅仅要融入中国传统优良文化，还要善于从国际文化体系中撷取元素，内化并为己用。以安踏体育用品公司为例，可以赞助支持开展多样化的文化实践活动，如篮球友谊竞赛等，利用文化平台宣传品牌，使企业形象深入人心。除却这些，品牌文化还是对企业内部管理的另一种展示，体现了人文精神、职工形象等。因此，安踏体育用品公司还需加大品牌文化的内部宣传力度，并就企业品牌相关的事件和产品进行宣传，使每一位职工了解其深层次的内涵，培养他们良好的企业认同感与归属感，借此激励全体职工为实现企业可持续发展战略目标而不懈努力。

（二）承担社会责任。社会主义价值观体系培育下的各行各业，理应具备良好的社会责任和意识，并积极主动地承担，以赢得全体社会成员的认同及赞誉。承担社会责任无疑是企业自我宣传的有效手段，对提升企业品牌形象有着莫大的好处。对于安踏体育用品公司而言，除了承担组织就业、缴纳税务等基本社会义务之外，还应积极参与多种多样的公益活动，充分利用自身优势推动我国体育事业的发展。例如，安踏体育用品公司可以依据自身发展情况，设置公益专项资金，用于支持弱势群体的体育健身活动，或投入到教育领域，如此不仅促进了社会和谐，同时还赢得了公众的赞誉，为自己的品牌形象加分。此外，安踏体育用品公司还应致力于生态建设，在建厂、采购、生产、物流等多个环节考虑环境保护问题，尽量选择无污染的原材料，积极引进先进工艺设备，为后世子孙造福。如此一来，采取符合公众需求及期盼的品牌营销策略，势必会在可持续发展的道路上愈行愈远。主动承担社会责任既是企业发展的根基，也是企业成功品牌营销的有效途径。

（三）增强消费沟通。信息化时代背景下，品牌营销的方式是多种多样的，但其成功的关键在于能否满足顾客需求，包括使用需求、审美需求、情感需求等，而了解顾客需求的基本途径又有赖于有效沟通。因此，增强消费沟通成为了安踏体育用品公司运动品牌营销的重中之重。品牌营销的过程中，企业都在传递着产品或服务信息，而这些就是企业对顾客最庄重的承诺，需要尽力去兑现。兑现承若，不单单是赢取消费者信任的重要途径，更是解决当前国内市场同质化竞争、企业品牌形象模糊的基本要求。传统营销概念下，企业关于产品或服务信息的传递都是单向的，消费者只是出于被动位置，选择范围有限。但是，新媒体时代，数字化使得消费者更容易接受产品或服务信息，进而主动选择。网络改变了人们的消费方式，同时也为企业品牌营销提供了创新机遇。在这样的环境影响下，安踏体育用品公司应积极寻求品牌营销创新，认真研究新媒体发展规律，开通官方微博，并认真听取群众的心声，针对他们提出的意见或建议进行改革优化，在良好的口碑支持下，扩大品牌影响力。

四、结语

总而言之，行之有效的运动品牌管理与营销策略，对于体育用品公司的可持续发展至关重要。未来，面对开放的经济市场，体育用品行业内部竞争将持续加剧，品牌管理与营销的价值也将得到进一步体现。由于个人能力有限，加之科技发展、市场变幻，本出的相关研究可能存在不足之处。因此，笔者希望业界更多学者关注我国体育用品公司的可持续发展，深度解读国内外一线运动品牌的成功管理与营销经验，并全面剖析我国体育用品公司在此方面上的不足，进而有针对性地提出更多符合其自身特点及现状的有效品牌管理与营销策略。

主要参考文献：

[1]李艳群，任文岗.安踏体育用品的营销策略探析[J].中国商贸，2011.17.

[2]丁家永.从消费者心理解读安踏品牌营销心理技术[J].心理技术与应用，2014.2.

篇3

[关键词] 酒店品牌 品牌管理 策略

随着商品经济的不断发展和中国开放程度的逐步加深，越来越多的国外酒店知名品牌进驻到了中国内地二线城市，对城市来说是一道亮丽的风景，对消费者来说是多了一个很美好的选择，但是，对于这些酒店的经营者来说，这又意味着什么呢？竞争――不可避免的短兵相接的竞争，拥有了一个品牌，并不意味着企业就可以永远高枕无忧，品牌的价值在不停的波动，同时也面临着挑战。在商战竞争异常激烈的社会，维护和管理一个好的品牌是一件复杂和艰巨的任务。一个优秀的酒店品牌，不仅代表了这个酒店的形象，还代表了这个酒店的水平。谁能将酒店的品牌深深的扎入消费者的心里，谁就拥有了在市场竞争中的一把利器，成为一个有武器的竞争者。品牌，是一个酒店最重要的资产。对于一个已经创建了知名品牌的酒店来说，品牌管理应该视为其最重要的内容。

一、长沙皇冠假日酒店概况

长沙皇冠假日酒店是国际洲际集团管理的五星级城市商务型酒店，由长沙新世界国际大饭店有限公司和美国德义亚洲投资公司合资兴建。选址长沙五一市民广场商业中心，在城市中所处地理位置交通便利。拥有431间现代豪华客房，可欣赏到城市中心和优美的湘江及橘子洲，在长沙独树一帜。酒店特地为客人打造了皇冠俱乐部酒廊，咖啡厅，大堂吧，休憩吧，中餐厅及泰餐厅，以及占地320平方米的宴会厅和8个中型会议室，商务中心，室内游泳池，健身中心和休闲中心。能满足商务客人的各种需求。

二、长沙皇冠假日酒店品牌管理现状

1.品牌定位不够清晰

酒店最初市场定位为城市商务型，面向的主要是旅游休闲的客人和商务客人，客房出租率在20%～25%，偌大的酒店显得过于清净和空旷。后来又转向以会议团队为主，旅游团队为辅，散客次之的市场定位策略。在主要客源市场不稳定的情况下，其他类型的客源市场不能形成互补,导致总体客源市场的占有率不足。据2004年世界饭店情报中心统计资料显示，2004年美国五星级酒店平均房价为128美元／天，位居世界酒店平均房价第一位，英国104美元位居第二，香港的平均房价为62美元，而北京五星级酒店的平均房价仅为56美元，位居第十六位。在国内五星级酒店中，由国外酒店管理集团管理的五星级酒店平均房价为人民币727元，国内酒店管理集团管理的五星级酒店平均房价为人民币604元，国内单体五星级酒店的平均房价为人民币528元。就全球而言，洲际集团的平均房价是74美元，Crown Plaza是洲际集团内部位于第二高位的品牌，但是长沙皇冠假日酒店的平均房价远没有达到这个水准，客源市场定位模糊所带来的客源市场的不稳定成为长沙假日酒店的一大软肋。

2.品牌营销力度不足

长沙皇冠假日酒店在广告营销上的投入太少，对产品和品牌的宣传力度不够。体现在纸媒方面，关于酒店的信息仅刊登在一本名为《旅游指南》的旅游杂志上面，电视传媒几乎没有，网络传媒在网页上久不更新信息，不能及时地向客人反馈酒店的最新状况。

3.品牌特征不明显

皇冠假日品牌的特征之一是担当洲际酒店集团在亚太地区率先推出“会议成功计划”的重任。长沙皇冠假日酒店理当如此，但是酒店并没有执行设置一名会议总监的决定，会议总监职位长期空缺，与会者并没有享受到皇冠假日持续、完整、高水准的服务。皇冠假日重要品牌第二个特征是专为入住行政楼层的客人提供一系列特色服务:免费提供几小时的商务会议室使用时间;设置相对独立的小型商务中心;设立行政酒廊，为客人营造恰如其分的会晤环境;每天举行鸡尾酒欢乐时光等。然而长沙皇冠假日的行政楼层时开时关，更有甚者还作为酒店员工的开会场所。客人即使在行政楼层开放时间也没有享受到上述特色服务。另外，Crown Plaza品牌所要求设置的健身中心、游泳池、桑拿，最新的SPA等休闲设施，在最初使用一段时间后如今差不多成为一种摆设。

4.缺乏严格的标准化的管理

假日集团对每一项服务都提出了质量规范，强调严格按照统一标准提供服务。例如《假日饭店标准手册》硬性规定了床单的包角是90度，长沙皇冠假日酒店在这一细节上没有符合假日的管理要求。客房整理中，有的服务员将床单的包角包成45度，有的是包成90度，或者还有的既不是45度也不是90度。

三、长沙皇冠假日酒店在品牌管理中存在的问题分析

1.酒店的价格档次定位不明确

长沙皇冠假日酒店出现价格偏低的原因主要在于受制于外部经济环境影响。洲际酒店集团中国区市场经理郭凌云曾经表示，与上海同等级酒店相比，长沙酒店的平均房价要低50美元左右。长沙改革开放和现代化水平的程度很高，饭店的中、高星级的水平档次比较集中，四星级酒店以上酒店就有20余家，但是中低档次和经济型酒店相对较少，酒店要吸引客源，自然只能在价格上就做出了让步，这样就造成了酒店消费市场的畸形。

2.品牌营销投入过少，没有特色

长沙皇冠假日酒店不愿意在广告宣传上投入较多的资金，因为酒店的策划部门和营销部门的资金紧缺，捉襟见肘，根本难以在竞争激烈的市场打开局面。营销不到位，宣传力度不强，消费者对酒店的了解就少，入住率不高，餐饮康乐无法带动，经营状况不好，造成恶性循环。并且，在已经投入的广告宣传中，没有能够进行及时的追踪反馈，市场的反响也不热烈。营销没有特色也是酒店没有打响皇冠假日品牌的原因之一。过于传统和保守的宣传方式显然不能对消费者造成视觉上的、感官上的冲击，酒店的品牌形象也就无法深刻的留在消费者的心中。

3.品牌执行过程欠缺力度与强度

长沙皇冠假日从开业至今，一直不具备Crown Plaza品牌鲜明的特征，究其原因，是在执行上欠缺力度和强度。每一个酒店在开业之初，不可避免的会出现客源市场不稳定，酒店盈利不高等现象。这在竞争激烈的酒店业几乎是每一个新酒店必须面对的。然而经营者在这些困难面前，没有想到通过提升产品的质量和通过给酒店产品增值来实现客源稳定和增加收入，反而希望通过短期的低价来刺激需求，在短期利益和长期利益的选择中，偏向了短期利益。只要能盈利，不管酒店的品牌效应，也不在乎酒店资产的折旧和耗损，不管是表面上的增加利润还是实际资产的亏损。在这样的方针指导下，Crown Plaza品牌的推行和执行显得不是很重要。

酒店的最高决策层本应该坚持洲际集团关于Crown Plaza的品牌特征的执行，无奈在与酒店业主的交锋中总是不尽如人意，久而久之，Crown Plaza品牌特征的推行计划就被搁浅了下来。

客源市场不充足，也是造成长沙皇冠假日没有品牌特征的原因之一。商务客人入住行政楼层的人数很少，开放行政楼层的设施，相应就会增加客房成本和劳力成本，酒店亏损是业主和高层最不愿意看到和接受的，于是关闭行政酒廊等设施，这让长沙皇冠假日看起来更不具备Crown Plaza的特色。

4.酒店整体缺乏对Crown Plaza品牌的认知和归属

(1)长沙皇冠假日与假日集团在接管环节错位。通常洲际集团在酒店建设之初会按照假日对所属品牌的要求对酒店进行设计规划，在硬件上保证舒适、方便和安全。但是，长沙皇冠假日酒店情况比较特殊，业主先建有了酒店，然后才聘请假日酒店管理集团进行管理。Crown Plaza进入酒店以后对酒店格局很难调整，一些补救措施起到的作用也不明显，所以，假日集团在接管酒店的时候发生的错位，直接导致了酒店难以实现为客人提供周到服务的承诺。另外，酒店没有真正做到“以人为本”，虽然对床上用品不实行一天一换的原则可以体现绿色饭店的要求，但是这必须是在得到客人同意的前提下才能实行。客房部门的管理人员在没有对客人做出解释之前就擅自破坏假日酒店的管理规范，这也说明了一些管理人员在观念上没有符合Crown Plaza品牌的要求。

(2)管理人员管理意识淡薄。二线城市中的顶级品牌营运过程中普遍暴露出管理人员的管理意识淡薄，没有完全遵照Crown Plaza品牌的管理理念进行严格规范的管理。也反映了假日酒店管理在向全球的快速扩张中出现的问题，扩张太快，人力资源的培训没有跟上扩张的速度，有很多管理人员没有经过假日集团的正规培训，有滥竽充数的现象出现，造成管理人员的整体素质下降。

(3)员工无法形成归属感。酒店员工的频繁流动，一个是因为员工自身的素质不高，没有在工作中树立对酒店对Crown Plaza品牌的忠诚感。还有一个原因是酒店没有发挥 Crown Plaza品牌的精神，有的员工是慕Crown Plaza品牌之名来到酒店工作的，然而酒店除了给员工买了保险外，几乎没有任何福利，很难谈到对员工的培训、职业生涯规划，对晋升也没有一个明确的标准和规范。在这里员工没有感受到酒店Crown Plaza品牌的魅力而深感失望，最后离开酒店。

四、长沙皇冠假日酒店品牌管理策略探讨

1.坚持Crown Plaza品牌的原则

一个品牌必须要有属于他的原则。 长沙皇冠假日酒店是洲际酒店管理集团的Crown Plaza品牌，这个品牌在来到中国之前就已经有了属于自身原则的相关要求，其要求包括了它在市场的价格定位和它所针对的目标人群。不顾原则的降低价格来刺激入住率不仅没有起到正面的效应，相反降低了酒店的档次，一个五星级酒店的价格比四星级、三星级的价格还要低，试问它又如何称之为一个高档酒店?Crown Plaza品牌带着它的原则在长沙落户，实际上是将世界著名的酒店品牌与当地的一个融合过程,这需要经营者在品牌策略的“变”与“不变”之间拿捏,变的是策略,不变的是原则。Crown Plaza品牌的价格定位原则是:是洲际集团所有客房中25%的高档客房，是集团的一线品牌,比世界著名酒店集团下属的同档次酒店略低。长沙皇冠假日酒店在现阶段必须马上调整价格，别让低价降低了品牌。

2.瞄准目标对象，积极传播，展现优势，实现品牌认同

消费者与好的品牌之间应该形成这样美好的感觉:品牌能够让你在这样复杂的世界里找到舒适、信任、方便,以及归属感。同样,消费者给予品牌自己的倾向性,这是一种相互依赖的令人愉悦的状态。在现代广告的主要媒体中，长沙皇冠可将商务客人经常留意的电视、报纸、商务杂志、旅游杂志、户外大型广告、交通广告、网络等媒体的优势互补，积极适应市场和营销环境的变化，从而获得最佳的广告宣传效果。另外，从集团内部入手，要完善电脑预订系统，健全全国、全球客房预订管理，通过免费预订电话、网上预订系统互相代办来实现方便快捷的预订业务。

3.将品牌和“产品用途”相结合，突出品牌特征

运动员想要迅速补充体力的时候，他们会很快想到开特力运动型饮料;人们在需要漂白衣物时，很多人也会直接想到可乐士漂白粉;还有的男士在刮胡子的前还会直接想到吉列剃须刀；想到跑车就会有法拉利的影像。这些品牌和产品用途的成功结合，让消费者在需要这项产品的时候，直接联想到这个品牌。Crown Plaza也是一样，当人们想到需要开会的时候只有一个念头， Crown Plaza具有最完善的会议设施和最体贴的服务。针对突出品牌特征，长沙Crown Plaza可以增设会议代表，负责大中型会议的全程服务。要坚定会议总监职位的设置，增加会议代表负责全程会议的各个环节的沟通，避免会议组织者与酒店多个部门打交道的麻烦，持续、完整的提供高水准的服务。这将最明显的突出Crown Plaza的品牌优势。

4.贯彻品牌意识，发展企业文化，重视人才培养

一个强劲的品牌将从内心激励人们。为一个优秀品牌工作的人们能从其中获得一种归属感,方向感,以及目标。企业文化是假日集团保持长期繁荣的保证，这种文化即“假日旅馆精神”:朴实无华,诚实可靠、坚持不懈、乐观大度,加之以一种复兴者的激情的综合体。经过多年的发展和对品牌的延伸,Crown Plaza品牌在“假日旅馆精神”的基础上有又增添了新的内容,那就是豪华、舒适、便捷与高品质。

假日酒店的培训方针是：质量和培训洲际集团在所有酒店的品牌服务、产品质量、设计、构造,以及经营方面都要求一个严格的标准。怎样去做到呢？完全依靠我们基层受过培训并具有高标准的全体工作人员。我们对员工的培训包括:发展必须的经营管理方法，提高服务水平和及时对员工进行一些额外知识的培训。重视人才，培养人才，留住人才,关心员工的生活，增加员工福利，为员工制定职业发展规划，做出合理的晋升标准，对表现优秀的员工实施奖励。

这些措施将能帮助员工更好的认识到Crown Plaza品牌在酒店的内涵与精神实质。一位营销专家说得好:“厂商制造的是有物理属性的产品,消费者购买的是有情感依归的品牌。”历史证明,产品很容易因为科技的发达被他人抄袭，甚至因为竞争的异军突起而落伍过时,强劲的品牌则因其固若磐石的宝贵资产,得以跨越时空历久弥坚。

参考文献:

[1]大卫・达乐桑得罗:品牌战[M],北京：企业管理出版社，2001

[2]奚晏平:世界著名酒店集团比较研究[M],北京:中国旅游出版社，2004

[3]谷惠敏. 世界著名饭店集团管理精要[M].沈阳:辽宁科学技术出版社，2005

篇4

关键词：本土日化 品牌 品牌管理 策略

在品牌管理概念模糊、产品同质化趋势加重、企业与消费者品牌意识增强、民族品牌与国际品牌的较量日趋激烈的形势下，有必要对本土日化企业的品牌管理进行研究，指导本土日化企业建立健全品牌管理制度、建立适合不同企业发展的品牌管理模式。为企业制定科学合理的发展战略策略，提高本土日化品牌的竞争力，壮大“民族品牌”。总之，本土企业实行品牌管理策略具有重大的现实意义。

一、本土日化企业发展面临的环境分析

（一）外资品牌的强势冲击

从外资品牌一开始进驻中国市场之时，在研发水平、市场调研、品牌运作技巧、营销能力就略高本土企业一筹。虽然2008年至今，外资品牌市场份额有所下滑，但仍占据着有利的竞争地位，宝洁、联合利华在我国日化市场一直占据着强势地位，欧莱雅在护肤品市场更是形成了高、中、低梯次鲜明的整体布局。随着对中国市场的日益熟悉，扩张步伐还在继续。本土日化企业要获得健康持久的发展，不可轻视外资日化这一强劲对手。

（二）本土日化企业发展处境

从发展历史上看，比起联合利华、欧莱雅、宝洁等，本土企业显得稚嫩不少。在研发能力、品牌运作经验等方面远不及品牌管理经验丰富的外资品牌。本土日化企业多为私营或民营企业，缺乏政府政策的有力支持。相关机构的建设、法律法规的制定滞后于国内日化行业快速发展的需要。目前，日化行业本土品牌众多，但真正有实力、能与日化巨头相抗衡的品牌却屈指可数。而这些明星品牌又分散在各个不同的企业，其他竞争能力弱的产品占用着大量资本，使得各企业对明星、金牛产品的投入显得无力，这也是被我们曾经所熟知的很多本土品牌被迫“外嫁”的重要原因。

（三）消费者市场分析

我国日化行业门类众多、产品同质化严重、质量参差不齐。 由于日化行业进入门槛低，监管不力，大量假冒伪劣产品充斥市场，这直接影响了本土日化企业的信誉。由于涉及切身利益，尤其是护肤类产品，消费者更倾向于选择外资品牌，因为受品牌效应的影响，消费者更愿意相信有发展历史的外资品牌信誉度高、产品质量有保障。消费者对日化产品购买受广告促销影响较大，因此广告宣传、促销以及终端市场人员的服务态度对此有重大影响，这更使得研发能力弱、品牌宣传力度小、公关能力有限的本土企业雪上加霜。

二、本土日化企业品牌管理的相应策略

（一）品牌塑造

产品是企业生存发展的基石，企业要塑造品牌，首先要进行技术攻关，打造出让顾客满意的优质、有差异化、使竞争对手难以模仿或无法替代的产品。其次，要做好市场调研工作，对市场进行细分，寻找空白以及竞争对手的弱点，并围绕顾客需求为品牌做出准确的定位。以优质的产品，令人耳目一新、简单好记的名称，赏心悦目的包装，以及蕴含在产品中独特的情感诉求在消费者和潜在顾客的心智中建立强烈的认知。再次，围绕优势品牌调整生产线、优化产品结构，集中精力做明星、金牛产品。最后，把握发展趋势，如消费者对抗衰老、夏季防晒、男士护肤、植物萃取等新诉求，进行适当的品牌延伸，以满足不同消费市场的不同需求。同时，要避免不相关多元化而加大企业的运营风险。

（二）品牌传播

要实现从产品到资本的跳跃，必须使消费者实际产生购买行为，获得产品的使用价值。除了优质产品，较高的顾客满意度、忠诚度外，必须有合理的途径，使产品从厂家顺利到达消费者手中。这个途径就是渠道，品牌也要靠有效的渠道进行传播。因此，建立合理的传播渠道对品牌发展有重要意义。除了产品的销售渠道，还要注重广告宣传、促销、终端服务人员素质等软性渠道的建设。对销售渠道来说，尽量减少中间环节以降低成本、增强对渠道的控制能力。结合本企业实际情况采取合理的方式进行宣传，最重要的是对终端市场的控制，对终端服务人员的服务态度、素质的培养尤为重要。

（三）品牌维护

二三线市场是本土日化品牌的大本营，要加以巩固，以防止本土品牌从中低端向高端进军时，外资品牌从背后偷袭。同时还要注重对专利技术的保护，以免本土品牌因“专利壁垒”陷入僵局。更重要的是，要建立健全、科学的公关体系，增强企业抗风险能力。危机事件对公司发展造成极为不利的影响，在期待政府、社会监督体系完善、消费者更加理性成熟、媒体公正客观同时，企业自身要树立危意识，建立防御体系，增强处理危机事件的能力。确保本土日化企业的稳定和民族品牌的保值增值。

（四）本土日化企业强强联合、优势互补

本土日化企业要加强合作，在合作中促进民族品牌的发展壮大。蓝月亮洗衣液第一品牌，洗手液、洗衣液、厕清、地板清洁类产品市场占有率全国第一；立白洗衣粉销量第一；纳爱斯集团目前世界最大的洗涤用品生产基地，在洗涤口腔护理方面一直努力着，雕牌被誉为“中国肥皂第一品牌”；“霸王”品牌是中药洗发水市场领导品牌；百雀羚、佰草集、自然堂、丸美等护肤、化妆品品牌崭露头角。各个细分市场的领军企业应建立企业联盟，剔除、剥离竞争能力差的品牌，将优势品牌集中、统一管理。划归系列、满足各细分市场消费者不同诉求，提高民族品牌整体市场占有率。不仅可以避免本土日化品牌间恶性竞争，还可以共用产品线、渠道，降低管理难度、节约成本，增强本土日化品牌整体竞争力。

参考文献：

[1]傅奇蕾，陈炳山.中外日化品牌市场的策略差异辨析[J].中国商贸.2011（8）

篇5

关键词：品牌管理；多媒体营销；企业价值

中图分类号：F279 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）35-0019-02

21世纪就是品牌竞争的时代。经过30多年的改革开放，中国经济已经得到了高速发展，能否打造卓越的民族品牌，已经成为国内企业能否在市场竞争中取得优势的关键。卓越品牌已经成为经济全球化时代对民族企业提出的要求，也引起了中国社会各界的高度关注。

1 品牌管理的前提要素

1.1 思想要素

即一个企业应该具备的品牌理念和意识，这是实行品牌管理的根本。品牌管理既是一种理论，也是一种方法体系，但更重要的，它是一种思想体系，如果不具备这种思想，就绝不可能建立真正优秀的品牌。它关系着品牌管理能否到位，并引导着企业的全员品牌意识，对整个企业的行为起着关键的影响，只有将品牌思想深入贯彻到整个企业，才能从根本上带动品牌的良性发展。

1.2 管理要素

管理是优秀品牌得以建立的保证，它为品牌的建立搭筑了实施的架构。品牌包含的内容非常丰富，涉及到各种资源的有效利用，因此要充分对品牌战略的实施进行良好的规划，并且在组织形式和执行方法上提供一种规范，使企业的品牌策略能够正确地执行，从而保证品牌价值的实现。

1.3 产品要素

产品是品牌的载体，它是品牌生存的基础；而品牌是产品的核心价值，它代表着产品的高级形式。优秀的品牌一定要依靠优秀的产品来维护其价值，因为产品代表的是消费者的需求，只有产品被消费者接受，才会在消费者心目中积累起品牌的价值，否则失去了这个载体，品牌将无法生存。在产品充分满足消费者需求的情况下，品牌才能发挥出强大、持久的力量。

2 国内企业品牌管理存在的突出问题

2.1 缺乏系统的品牌规划

打造和维护一个优秀的品牌首先需要一个系统的规划，从而指导品牌建设科学有序的进行。而目前国内企业大多缺乏这样的系统规划，依然处于一种非常粗放的状态。

2.2 品牌意识有待提高

品牌建设是需要全体员工共同参与的系统工程，要求大家具备强烈的品牌意识。而就目前许多国内企业而言，员工的品牌意识比较淡漠，单靠一些口号或几项简单工作是远远不够的。

2.3 品牌管理不完善

品牌应该进行系统管理，这样可以防止负面效应的发生。而实际上许多企业品牌管理体系很不规范，对于企业标识的使用缺乏统一的标准；利用品牌从事各种商业活动时也存在各种不科学的现象；对于总品牌与分支品牌的使用缺乏一个明显的界定；品牌形象的使用也不尽规范，等等。

2.4 品牌的营销推广滞后

品牌营销推广方面的不足主要表现在两个方面，一是在品牌营销方面的投入严重不足；二是缺乏系统的营销推广模式，这种局面严重削弱了企业品牌的影响力。

2.5 品牌空心化现象严重

品牌空心化的主要表现是品牌单纯的符号化，喜欢空洞的概念炒作，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌没有个性化的实际内涵，对消费者的购买决策的影响力非常有限。这类现象在在国内比较突出，由于没有核心技术，消费者对于各类产品的差异化感知不多，停留在广告表面的宣传差异没有给消费者注入品牌的核心价值。

3 品牌管理的主要内容

3.1 品牌定位

品牌定位是企业发展战略的延伸，对整个品牌建设具有提纲携领的作用。企业应根据其历史与现状，结合已经形成的品牌形象，强化品牌定位，最终体现出企业卓越的产品质量与服务。

3.2 核心价值

品牌的核心价值最终不取决于企业自我的判断与定义，而是消费者在消费过程中形成的价值认同与联想。相对于消费者的消费行为，品牌核心价值的认同与联想比较稳定。所谓联想就是说当消费者在实施消费前，在众多品牌中对某个品牌很快产生价值认同，原因是他马上会联想到这一品牌的核心价值，这些核心价值最契合其消费需要。品牌核心价值的认同最终会成为消费者的消费习惯，成为其生活方式的重要部分。

3.3 标识系统

品牌的标识系统包括名称、商标以及各种标准化能代表品牌特点的形象符号，包括服饰、装帧等等。品牌的标识系统也因为品牌结构的不同有所区别，分总品牌标识系统和子品牌标识系统。二者的关系是子品牌标识系统从属于总品牌标识系统，子品牌标识系统=总品牌标识系统+特殊品牌标识系统。

4 品牌管理体系构建策略

4.1 建立完善的品牌规范体系

包括品牌定位、品牌价值、品牌的标识系统、品牌的使用权限等等。特别是标识体系要进一步的标准化与一体化，甚至在服饰、信函、宣传品等细节方面，也应该有一个统一的标准。

4.2 加强品牌使用的规范化

品牌使用方面往往存在着很多不规范的行为。如在商标使用方面缺乏一个严格的标准，随意性大；品牌定位模糊，没有标准的文本规范；品牌使用的权限不明确，似乎每个机构都可以随意使用；等等。因此，必须强化使用规范，建立一个严格的使用标准，并时刻遵守这个标准。

4.3 明确品牌使用权限

在品牌的使用方面应该有个明确的权限，也就是总品牌与子品牌的管理与使用权限，子品牌的管理与使用权属于具体的执行机构，但不得与总品牌相冲突。

4.4 提高全体员工的品牌意识

一方面要在员工当中进行广泛的品牌教育，提高觉悟，深刻领会中唱品牌的定位、核心价值；另一方面要鼓励员工积极参与到品牌建设的实践中，严格要求自己的行为符合品牌的标准化要求，使自己的行为符合品牌的定位和核心价值，共同为建设企业品牌努力；另外，要把品牌建设与对员工的考核结合起来，任何有损于品牌形象的行为，任何违背品牌价值的活动都应该受到批评，如果给品牌造成了比较严重的损害，可以采取更为严厉的措施。只有全体员工参与，也受全体员工的监督，品牌建设才能获得良性发展。

4.5 加强品牌管理的专业化

加强品牌建设不是一个阶段或几次活动就可以达到目的，而应该是一个长期的工作，管理也应该常态化。所谓常态化就是必须有专门的部门负责这项工作，包括品牌规划、调研、管理等等，也需要有专门的人才来负责品牌营销。

4.6 多媒体综合品牌营销

在一个传播形式多元化的时代里，要在社会大众中营销一种品牌，使品牌的核心价值得到普遍认同，只是依靠一种简单的传播形式是不够的，而是通过平面、电视、广播、网络、手机实施跨媒体的宣传推广。问题的关键是针对不同的媒体受众对象采取灵活的形式进行品牌营销，同时要保持品牌核心价值的统一。也就是说采用不同的形式灌输给消费者的是同一种品牌价值。同时，在多媒体综合营销过程中，要针对不同的营销重点对媒体形式有所取舍，这样在减少成本的同时也可以取得同样的推广效果。另外在营销过程中，要尽量避免单一的广告行为，而是以“新闻”事件营销为主体，挖掘新闻点，使广大受众在潜移默化中接受认同企业的品牌价值，提高品牌影响力。

5 品牌建设推进措施

5.1 基本原则

制定品牌管理体系推进目标要符合SMART原则：

・S-SPECIFIC具体的。能准确说明要达到的最终结果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美誉度、试用率、占有率等。

・M-MEASURABLE可衡量的。是指目标要能有考评的绩效标准来衡量成果，要确定品牌知名度、美誉度、试用率的具体数字。

・A-ACHIEVABLE具挑战性。是指设计的目标，实现起来要有一定的困难，并不是轻而易举地达到的，然而也并非不能达到的，需要努力才行。

・R-RELEVANT现实的。是指在设定目标时，根据市场调研结果及各种资源和能力来看是可以达到的。

・T-TIME FRAMED时间限制。是指目标的完成日期，包括中长期的最后期限及短期内可调整（因具体情况而变）的期限。

5.2 推进步骤

品牌管理体系建设一般应根据企业实际，分阶段有序推进：

第一阶段，主要是对企业品牌进行科学评估论证，制定品牌标准化系统，包括品牌标识系统、品牌定位、品牌核心价值以及品牌营销的基本策略。

第二阶段，把已经制定的品牌标准化系统落实到企业的各个环节，包括全系统标识系统的规范与统一，品牌定位与核心价值的教育，在企业内部达成共识。也就是说在企业内部实现思想与形式上的标准一体化。

第三阶段，按照品牌战略的要求，展开全方位的品牌营销推广，重点是品牌形象与核心价值的推广。需要强调的是，品牌推广应该跟整个经营战略相结合，通过广告行为与产品营销等多种形式来推广品牌价值。

第四阶段，通过综合性的品牌营销，获取广大消费者对中唱品牌形象与核心价值的认同，从而成为企业稳定的服务对象，具体表现在知名度的提高和市场占有率的提高。

第五阶段，对已经形成的知名品牌进行维护和发展。在保证品牌基本价值相对稳定的基础上，随着时展与市场环境改变进行微调。

总之，品牌管理体系建设的过程，也就是建设企业价值体系重塑的过程，而且也是这个价值体系获取社会大众认同的过程。这在企业的生存与发展过程中，应该也必须处于核心的地位。很难想象，一个缺乏品牌效应的企业在市场中可以处于优势地位。

参考文献：

[1] 凯文・莱恩・凯勒（美）.卢泰宏，吴水龙（译）.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009.