房地产网络营销渠道精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇房地产网络营销渠道，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】房地产；网络营销；渠道

引言

中国互联网络信息中心的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2010年6月底，中国网民规模已突破4亿关口，规模达到4.2亿，较2009年增加3600万人。并且商务类应用表现尤其突出，网络购物、网上支付和网上银行的用户增长率均在30%左右，远超过其他类网络应用，互联网的商业价值不断凸显，显示出强劲的发展势头。全民网络时代的到来与近年来持续升温的房地产行业相结合，使的房地产网络营销方兴未艾。并且据调查，通过网络销售房地产或提供服务销售效果更好，同时能降低成本。房租、佣金、薪资、印刷费、交通费、通讯费将大幅度减少，房地产企业只需支付低廉的网络服务费。如果直接向网络服务提供商(ISP)租赁网页空间,则成本更为低廉。因此房地产网络营销成本低，进入障碍小，而且接触面广，有利于房地产事业发展。对于消费者而言，房地产网络营销渠道建立会为消费者省去大量的看房、购房成本，人们足不出户就可以通过网上进行看房、订房、和购房。项目的地理位置、交通状况、配套是否完善，以及具体的户型朝向、购房优惠信息等等，在线咨询即可了解。因此网络营销的建立和完善对于房地产业的发展具有很大的推动作用。

1 我国目前房地产网络营销渠道建设的状况

1.1 运用房地产网络营销渠道的状况

当前比较常见的网络交易平台为我们熟知的一些，属于比较综合性的，如阿里巴巴、淘宝、当当等。大多开展服装、书籍、运动装备、影音制品等商品买卖。房地产也设立有自己的网络销售平台，房地产网络营销的方式有两种：一种是房地产企业建立自己web服务器，申请独立的域名，建立自己的站点，由网络管理员负责产品销售信息的处理，而传统的销售工作可有机嵌人信息化营销流程中进行整合；另一种方式是委托信息服务商网上信息，以此与客户联系，并直接销售楼盘。而当前房地产网络销售渠道主要集中于委托信息服务商网上信息，进行网络销售。主要为中介商建立自己的web服务器，建立自己的站点，和自己的房屋交易平台，现在市面上比较有代表性的有以下几个房地产网络销售平台：淘家园，是淘宝旗下的房地产销售频道，是颠覆传统的网上房地产销售实效平台。购房者可以通过秒杀，团购和拍卖购房优惠券等形式来参与淘家园组织的各种购房互动活动。旅房网，是B2C模式旅游房产电子商务平台，它是由在线客服、呼叫中心、各地销售服务中心、各地接待中心联合搭建而成，采用线上和线下“鼠标+水泥”相结合的运作方式，已建立国内专业的旅游房产销售渠道，同时推广各地精品楼盘，帮助开发商快速销售产品，实现和消费者、房地产商一起共赢，并逐步进军养老度假市场。旅房网建立起初是在旅游度假房的基础之上，目的是为了方便购房者异地购房方便，现在已发展为房地产综合网络销售的主体。

1.2 房地产网络营销渠道存在的问题

网络营销可以利用计算机三维虚拟技术传送一些感官的信息，如万科的网上全景样板房以虚拟实物的形式给消费者传递一个直观的信息，但通过网络仍然无法直观的让顾客有真实体验比如房屋材质、光照度等，而且由于传统习惯导致我国消费者仍然习惯实地消费，一时还无法逆转，新的消费方式的接受还要花费一定的时间。并且网络交易仍存在大量的风险，存在许多安全隐患，房屋网络交易数额巨大，仍会是许多购房者的心结。由于一些企业利用网络传递虚假广告信息，导致顾客对网络购买顾虑重重。而且我国政府在网络交易方面的还存在很多法律空白，据调查用户认为网上交易的最大问题就是产品质量、收获服务及商家信誉得不到保障。

2 房地产市场网络营销渠道特点

2.1 网络用户与房地产目标客户的高度重合性，提高了营销效率

房地产的目标客户群与网络用户具有高度重叠性。据有关数据显示截止2008年，中国互联网用户人数达2.1亿人，其中20~35岁的占63%，63%的互联网用户中大学本科及本科以上学历的占总用户人数的93%。而这93%的人群正是网络消费的主力军，他们具有创新性，较其他人在网络应用上具有活力，和主动性，会主动寻求网上购买信息，运用互联网进行信息询问，属于购买能力较强的群体，未来几年内，他们也将是房地产的主力消费群。运用互联网人数的集中程度较高大大提高了营销沟通效率。

2.2 网络营销的沟通方式是高效沟通信息方式

在传统的市场营销方式中，受众只能被动地接受信息，营销只是单向的。比如电视广告中，观众只能被动的接受广告信息，不能根据自己喜好特点进行选择适合自己的产品，和观众的互动性较差。在网络营销中，消费者可以由被动变为主动。通过网络营销平台，购房者可以根据自己的特点和需求，不受时间空间限制，自由快速查询分散在各处的不同的地理位置、品牌、和自己感兴趣的房地产的价格、等相关信息，与其他非网络销售渠道相比，既节省时间，又花费较少的交通等看房成本，可以网上与销售人人沟通，也避免了电视报纸广告的单向营销方式。通过互联网我们也可以查询房屋的产权合法性。

2.3 降低营销成本、节省营销费用

网络营销渠道与其他传统销售渠道相比，成本大大降低。与报纸广告的宣传相比网络营销只有其成本的1/20。房地产网络营销采取在互联网上建立WEB站点方式的主要成本就只是创建站点的成本，降低了房地产广告制作费用和房地产销售渠道的实体店的各种人力、物力成本，如员工工资，电费水费等。并且网站的销售时间可以全天性，不受传统的销售渠道固定销售时间限制，提高了销售效率。总而言之，房地产企业在互联网上从事有关房地产营销活动，使企业拥有了一个面向大众的高效率、低成本的宣传平台。

2.4 网络营销渠道技术相对简单，服务种类多样

房地产属于一种比较复杂的产品，其多而复杂的特性决定了消费者购买房产时需要获悉大量的信息，因此其消费模式属于一种高度介入程度的模式。针对这种消费模式，开发商提供的关于房地产产品本身的信息越细致和全面，对于消费者来说就越具有吸引力。房地产企业可以通过采用传统媒体图文并茂的方式展示自己，运用三维动画、网络视频、电子地图、语音解说等技术制作立体式的全景信息，也可利用计算机虚拟技术让消费者“身临其境”地体验自己房屋的大小、光线明暗和周围环境等。除运用这些技术之外，房地产销售平台还可以采用各种各样的销售方式如限时团购，境外旅游房产代购等销售模式，结合以上房地产网络销售技术，既节省成本，而且还能让每一位访问者留下非常深刻的印象。

3 网络营销渠道的构建模式

3.1 直销和间接销售模式

直销是指开发商通过网络渠道直接销售产品。通常做法有两种：一是企业在因特网上申请域名，建立自己的站点。由网络管理员负责产品销售信息的处理，而传统的销售工作可有机嵌入信息化营销流程；另一种做法是委托信息服务商网上信息，以此与客户联系并直接销售产品。网络直销的低成本可为开发公司节省一笔数量可观的佣金，而且还可同时利用网络工具(如电子邮件、公告板等)收集消费者对产品的反馈意见，既提高工作效率又能树立良好形象，适用于大企业建立产品形象和企业品牌。网络间接销售是指利用网上中介机构进行销售，专业网站不仅拥有数量可观的访问群，而且具有房地产专业知识和丰富的营销经营，能够很好地完成营销策划。考虑到本身的实力以及建立和维护网站的成本，这种间接渠道策略尤其适用于中、小型房地产公司。

3.2 分销模式

建立网络营销的多元化分销渠道可以帮助房地产企业提高市场能力和购买量。一般来说，房地产企业可以选择的其他分销渠道有(除了中介网站外)：

第一，一系列生活咨询搜索平台如赶集网、58同城、生活网等合作，通过会员点评，给顾客提供人性化的服务信息，吸引顾客注意，并且很多营销功能都是免费的。

第二，在一系列论坛和社区信息。比如地方性社区、地方论坛等，这也为房地产的进一步营销提供了便利。

第三，组建会员网络。会员网络指记录所有入住过小区的顾客的信息。在顾客入住后，开发商通过短信或邮件形式询问其对房屋的满意度；在房地产新的项目推出之前，通过E-mail征求顾客的意见；定期向潜在顾客发送信息。会员网络是房地产企业虚拟组织基础上形成的网络团体。通过交流，使每一位在网的会员客户都能在营销过程中受益，培养顾客对此物业长期的肯定，形成良好的口碑。

3.3 渐进模式

渐进模式是指借助大型预定平台同时逐渐的建立自己独立的房地产网站预定系统。借助预定平台可以最大程度上降低网络渠道的成本，减少对大型中介的网站的依赖。

平台关键性作用是其操作易用性、功能服务全面并能直接决定吸收客户的能力及客户的忠诚度。因此，在房地产企业资金实力不强的时候，自建房地产的网站预定系统的成本太高，基于全国乃至全球的一个中立分销平台进行无缝对接应该是最好的主分销渠道，利益共享，风险共当，资源共享。站无缝对接该系统后，就可以直接与国内数千家订房中心签合同，“淘宝房产”新房交易平台正式上线，是国内首个新房在线订购平台。在借助大型预定平台的基础上，房企最终还是需要建立自己的房屋的销售系统，使其成为网络营销渠道的主渠道才是王道。当资金充足后房企就可以建立独立的网站预订系统，加强与顾客的交流，随时了解顾客的需求，同时运用网络技术展示房屋的外观、设施、产品、服务等，从而使客户拥有一个美好的在线体验。随着网络覆盖度、联动性的增强和网站客源的积累，房企可以逐步进行品牌建设，进一步提升房屋的销售量。

总之，房地产网络销售渠道有自己的优缺点，但是网络营销渠道是未来房地产产业的发展趋势，增加网络营销渠道模式将成为房地产企业的核心竞争力之一，但如何充分利用好房地产网络营销渠道的还要看具体企业如何操作。随着网络技术的发展，为了使房地产网络营销优势发挥到最大，最需要做的就是要提高网络的安全性，扬长避短，从而增加房地产企业的竞争力，和提高房地产业的发展。

参考文献：

[1]张宁，闰俐臻，贾海涛.房地产企业的营梢之路[J].市场研究.2006年5期.

[2]方智勇，房地产网络营梢模式分析[J].当代经济.2006年第5期(下).

[3]中国互联网用户数据 2010年.

篇2

关键词：房地产；网络营销；问题；营销策略

中图分类号：F293.3 文献标识码：A

近几年来，互联网技术和信息化技术发展迅速，使得各个行业的生产经营模式发生了很大变化，已经渗透到了人们生活的方方面面，越来越多的人更加依赖于网络，互联网俨然成为人们获取外界信息、与外界进行交流的一种重要渠道。因为网络平台传播信息速度更快、更广，并且不受时间和空间的限制，能够实现双向沟通，将其应用于产品营销中去，能够实现更加理想的营销效果，改善了传统营销模式中的很多不足之处，可以降低企业的营销成本，为实现企业的可持续健康发展提供有力保障，对加快经济建设具有重要意义。

一、房地产网络营销的特征

房地产网络营销方式与传统营销方式有很大的不同，对其进行详细分析，可以总结出几个明显特征：一是房地产网络营销是以网络为主要营销渠道，不受时间和空间的限制，交易过程更加方便，可以进行远程营销；二是房地产在进行网络营销过程中需要建立数据库，对顾客或者潜在顾客以及市场信息进行分析，进而制定出更加科学、可行的营销方案，满足顾客的实际需求以及市场发展形势；三是房地产企业和消费者可以借助于网络平台进行互动，有关房地产企业的各种信息可以在网上进行，同时顾客的自身需求信息也可以通过网络显示出来，实现了市场信息的双向化透明；四是房地产网络营销的网上支付方式存在一定的风险，顾客对其安全性以及信誉度存在疑虑，没有真正实现网上交易，O2O交易模式还需不断完善；五是顾客仅仅通过网上公布的各种信息，很难对房子质量做出准确判断，容易出现真实商品与网上信息不符现象，侵害消费者合法权益；六是房地产网络营销模式是在传统营销模式的基础上发展而来的，其本质离不开传统营销理念，只不过是营销过程所借助的载体发生了变化，可以说是信息化时代的产物。

二、房地产网络营销的优势

（一）提高营销效率。房地产传统营销大多是通过粘贴广告、发传单、媒体广告等方式来进行宣传，使更多的人了解到房地产商品信息，但是宣传效果并不理想，究其根本原因是营销效率较低，很难做到使顾客全面了解房地产信息，广告宣传很难吸引人们的眼球，影响力度不足。通过网络营销方式可以依托网络平台更加全面、详细的将相关信息展示出来，可以结合多媒体技术增强信息宣传的趣味性，引起人们的注意，利用人们的好奇心来提高潜在客户数量，同时在宣传过程中还不会受到时间、空间、天气等各种因素的影响，宣传范围更大，宣传效果更好。

（二）降低营销成本。原有的房地产营销方式成本较高，大多数宣传工作都是由宣传人员或者是通过媒体宣传完成的，需要耗费大量的人力和财力，并且很难实现理想的宣传效果。通过网络营销方式，借助网络平台便可以完成所有宣传活动，节约了大量的人工费和广告费，降低了营销成本；同时网络传播信息的速率更快，范围更广，能够实现更加理想的宣传效果。

（三）扩大消费者的选择空间。房地产商品价格较贵，消费者在购买之前都会进行慎重考虑，结合自己的实际情况选择最为合适的商品，但是传统营销模式中房地产产品信息透明度不高，消费者无法对其进行全面、详细的了解，存在很多疑虑，自由选择的空间较小。通过网络营销方式可以将房地产商品信息更加全面、详细的呈现在消费者面前，打消消费者心中的疑虑，使其能够了解到楼盘各个方面的信息，根据自身实际情况和需求选择更加合适的商品。

（四）确立消费者的核心地位。消费者是房地产销售过程中的主体，但是在传统销售模式中往往会将其放在被动地位，仅仅通过广告形式进行宣传很容易引起消费者的抵触心理，房地产企业与消费者的互动力度有待提高，对其真实需求不够了解。在网络销售模式中确立了消费者的核心地位，房地产企业加强了与消费者的互动，实现了双向沟通和双向交流，为消费者提供了更多的业务模式，为其提供针对性的服务，给予其更多的自由选择权和参与权。

（五）营销对象更加明确。房地产传统营销理念是广泛宣传，没有按照消费者的特征、实际需求以及支付能力等各方面信息对其进行分类，营销对象不够明确，虽然基数比较大，但是真正有购房想法的人却很少，潜在顾客数量较少，营销的实际命中率较低。在网络营销模式中，宣传对象主要集中在30岁左右的上网人群，营销对象更加明确，这些人的工作相对稳定，具有一定的支付能力，并且很多人都存在购房的想法，这类人更加乐于了解房地产商品信息，营销的命中率比较高，提高了房地产营销的精准度。

三、房地产营销过程中存在的问题

（一）营销理念和营销方式落后。很多房地产企业仍停留在传统的营销理念中，片面强调房产消费的刚性需求，存在垄断经营思想，没有对自身在市场中的竞争力进行准确定位，没有意识到品牌营销的重要性，危机感和忧患意识不强，在市场中缺乏竞争力度，营销效果并不理想。缺乏创新意识，营销方式比较单一，无法吸引消费者的注意力；广告宣传内容大多是集中在商品方面，没有树立品牌营销意识，对企业自身的宣传力度不足；营销对象不够明确，缺乏针对性，命中效率比较低。

（二）营销成本较高。目前，我国房地产行业传统营销大多是采用企业直接销售和委托销售两种方式：采用房地产企业直接销售的模式，企业本身要筹备销售部门，聘用专门的销售人员和管理人员，租用场地，设立营销展示厅，同时还要做各种广告宣传和促销活动，这种销售活动，成本必然少不了。如果要采用委托的销售模式，就要和房地产商达成协议委托销售，房地产商势必要从中获得利润。所以，不管采用哪种传统的营销方式，对于房地产企业来说销售成本高，对于消费者来说房价高，二者皆不利。

（三）广告宣传具有盲目性。传统房地产营销中，主要是通过传统媒体和销售人员向消费者传播楼盘信息和促销信息，传递的是房地产企业的主观意愿。至于消费者是否能看到广告、有多少人看到了，看到的人又有多少能领会广告中想表达的内容，房产商一般很难预计，都是依靠所谓的经验来判断，具有很大的盲目性。并且，每次的广告信息，消费者一般都是被动接受，房产商很难及时得到消费者的反馈意见，更谈不上根据反馈及时做出广告或是销售上的调整了。

（四）缺乏高素质的营销人才。房地产营销是一项综合性的复杂营销活动，在营销过程中除了考虑消费者的实际需求之外，还需要对市场波动情况以及宏观政策调控进行综合考虑，同时还需要工作人员具备较强的交际能力和营销能力；除此之外，还对其职业道德素质有着较高要求，所以这就需要综合素质较高的专业人才来完成营销活动。但是，当前很多房地产企业的营销工作人员专业化程度不高，对房产知识了解较少；没有接受过正规的培训，营销经验不足，交际能力和营销能力不强；职业道德素质较低，无法对自己的行为进行严格约束，影响了营销质量。

四、房地产网络营销策略

（一）创新营销理念和营销方式。房地产在开展营销活动时，要想充分发挥出网络销售模式的优势，就需要创新营销理念和营销方式，制定更加科学、可行的营销方案。首先，房地产企业应该树立品牌营销理念，在宣传房地产商品的时候，加大对企业形象的宣传，获取消费者的信任，提高市场竞争力。其次，将消费者放在首要地位，利用网络平台加强与消费者的沟通和交流，了解消费者实际购房需求以及想法，不做侵犯消费者合法权益的违法行为，建立平等互惠的交易关系。最后，建立房产消费者数据库，按照一定的分类标准对消费者人群进行划分，对其详细信息进行分析，找出更多的潜在客户，做到营销对象的精确化。

（二）充分利用网络营销渠道。网络营销渠道多种多样，常见的有购买搜索流量、自媒体营销、专业网站营销等，房地产企业在进行网络营销的时候，要充分利用各种网络营销渠道，加强营销宣传力度，借助于多元化的网络营销方式实现营销宣传的全面覆盖，扩大宣传影响力。首先，房地产企业应该与媒体网络公司建立良好的合作管理，在其帮助下构建完善、可行的网络营销模式；其次，充分利用各种网络媒介，通过建立微信公众号以及微博账号等方式房产信息，起到营销宣传效果，为消费者提供更多的获取房产信息的途径。

（三）构建完善的网络营销体系。房地产网络营销所涉及到的工作内容较多，需要构建完善的网络营销体系对其进行规范和管理，才能保证网络营销活动更加高效、有序地进行。房地产企业应该设立专门的网络营销管理机构，采集顾客信息并按照一定的分类标准对顾客进行分类，结合顾客的实际需求制定针对性的营销方案。按照地区对营销区域进行划分，设置分区部门经理，负责整个地区的营销业务，并定期将分区的网络营销情况上报至总部机构，方便总部对顾客信息进行整理，对网络营销策略进行调整，提高营销水平和营销质量。

（四）提高营销人员综合素质。营销人员是开展营销活动的基础，在房地产网络营销过程中，可以通过提高营销人员的综合素质来提高营销质量，实现更加理想的营销效果。首先，在招聘营销人员的时候，需要对应聘人员的综合素质和能力进行评定，包括专业能力、交际能力、计算机能力、道德素质等多个方面，为打造高素质营销队伍奠定基础；其次，加强对营销人员的培养，使员工能够尽快熟悉各项业务，更快融入到工作中去，同时提高其计算机能力，能够熟练运用各种计算机网络技术和软件；再次，加强对营销人员的管理，规范其行为举止，帮助员工树立正确的价值观，端正其工作态度，提高员工的责任心，做好与顾客的交流和沟通工作。

五、结语

网络计算机技术的快速发展和广泛应用，使得房地产销售模式发生了很大变化，网络销售已经成为房地产销售的必然发展趋势。通过创新营销理念和营销方式、充分利用网络营销渠道、构建完善的网络营销体系、提高营销人员的综合素质等方法，能够充分发挥出网络营销的优势，改善传统营销模式中的不足，对加快房地产行业发展具有重要意义。

主要参考文献：

[1]史林烽.房地产网络营销模式探讨[J].科技创新与生产力，2016.4.

[2]陈春阳.房地产营销中网络营销应用研究[J].时代报告（学术版），2014.12.

[3]顾秀君.房地产网络营销的现状和发展方向研究[J].区域经济评论，2012.9.

[4]张晓梅.房地产网络营销策略研究[J].商品与质量（消费研究），2014.4.

[5]刘晓宁.房地产企业网络营销整合策略研究[J].现代企业教育，2014.20.

[6]温晓娟.房地产企业的网络营销策略研究[J].当代青年月刊，2015.1.

[7]凌红.房地产网络营销策略研究[J].经营管理者，2008.11X.

篇3

关键词：房地产 网络营销 房地产网站

1.研究题目的背景及存在的现实意义

1.1研究题目的背景

1.1.1当今中国互联网的应用概况

2011年12月底，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》　，《报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万，互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%，中国手机网民规模达到3.56亿，占整体网民比例为69.3%，较上年底增长5285万人。

在2011年国家加大各项调控力度的影响下，房地产行业普遍出现不景气局面。降价谋出路的楼盘也遭到老业主的围攻和不理解。此时，房地产电子商务随即出台，成为新时期房地产企业打破局限形势的创新型营销模式。常规的线下营销手段，配上独具互动性的网络营销推广，当然事半功倍。

1.1.2网上拍卖的热兴

因为互联网可以跟用户实现互动联络，且通过多种软件能实现文字、视频及通话联系，无论参与者在任何地方，都可以随时上线参与进来，进行网络交易，所以网上拍卖切实可行，而且很多公司企业和个人都比较热衷这种方式，网络营销企业也大多是通过这种方式来进行特色销售，以此来吸引人，既进行了交易，又达到了广告宣传的效应。例如淘宝网、易趣网等均属此类交易。那么，这两年网上拍卖房子也成为时尚。

1.1.3房地产企业日益激烈的竞争

近几年来，房地产行业持续火热，很多房地产开发商、建筑商看到了中国房地产的发展前景，纷纷加入地产界，很显然，大家是朝着房地产市场丰厚的利润回报来的。而随着竞争商家的增多，中国人民对人活一辈必须有自己房子以及年轻人结婚对房屋的刚性需求，各类商品房价格就一路飙升，高得让老百姓难以接受；随之政府出来通过各种宏观调控政策来调控市场，抑制价格不断上涨，那么房地产市场在2011年处于比较低迷的状态，企业今后的出路在哪呢？无论是一手房还是二手房？到底企业今后应该怎样进行房地产商品的销售呢？因为大家都是一个套路在做市场，我们能不能有什么新渠道呢？

1.1.4论文的现实意义

我国互联网这些年发展速度很快，中国人民对网上参与买卖活动已经渐渐开始增加了不少的信心，但像房地产这种交易金额较大的商品交易环节更多还是要通过线下来实现，而能够通过互联网起到辅助作用的更多的还只是房地产项目的信息互通。如：楼盘照片的公布、楼盘详情介绍、楼盘网上咨询等服务。虽然只是如此，也已经给广大房地产企业在品牌宣传上起到了推动作用。

1.2　国内外房地产网络应用模式研究现状

关于房地产市场营销和专业网络营销领域的研究，本文认为中国还是停留在表面，应该多借鉴参考西方发达国家已经非常成熟的房地产网络营销模式，这样，我国无论是一手房还是二手房地产市场都将少走弯路，节省时间，节约成本，早日建成符合我国国情和市场行情的房地产网络营销运营模式。

1.2.1　国外网络营销模式研究现状

（1）营销学基础理论研究

20世纪50年代，市场营销学起源于美国，市场营销理论最早是由美国著名营销学之父菲利普・科特勒提出来的，是他给出营销学的基础理论铺垫，认为市场营销观念的核心就是如何满足消费者需求。此后的研究则永远以此理论为基点，无论提出什么新理论都是此基础上的进一步提升。此后，美国学者杰瑞・麦卡锡　在出版于1960年的《营销学》第一版书籍中第一个提出了市场营销4Ps理论：即产品、定价、渠道、促销，4Ps即取其每个英文单词的大头大写字母；1956年美国营销学家温德尔・史密斯　最早提出了市场细分的概念，而后，美国营销学家菲利普・科特勒进一步完善了该理论，总结出了STP理论，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）；菲利普・科特勒提出来的4Ps理论是站在企业的立场上的，1990年，美国的劳朋特教授又提出了4C理论，是站在消费者立场上的，即即消费者的需要和欲望、客户成本、客户便利、客户沟通，4C实际上更加说明了客户需要的是什么，就是带来什么价值，付出多大成本，是否便利，是否方便沟通，是4P基础的升级，考虑的更加完善；而如今，网络时代的到来，奥美又提出了网络整合营销4I原则：即Interesting　趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality　个性原则　，该原则应用于网络营销的特色方面的研究最为适用。

（2）网络营销学的理论研究

关于网络营销国外还有一些研究理论，本文将国外的研究成果大致划分为两个阶段：

第一阶段，认为网络营销渠道主要作为信息传递渠道，起到信息传播的作用。雷波特和斯欧卡拉（Ray　Port　&　Sviokla，1995）[49]，他们最先提出在网络电子虚拟市场中存在电子渠道的定义，认为电子渠道可以帮助人们顺畅、方便、快捷、低成本地将信息传递给潜在消费者；阿伦和弗杰梅斯特德　（A11en&Fjermestad，2001）[50]　则认为，互联网可以很方便地联络到世界各地，对市场营销中渠道构架都有着颠覆性的影响，例如，不受地域限制、营销渠道更宽、虚拟构建的组织团体等，可以为传统企业通过网上宣传、网络搜索功能为企业开拓出更广阔的市场。

第二阶段，认为网络营销渠道是一种新型的电子商务交易平台，可以实现新型交易模式。麦克唐纳德和威尔森（McDonald&wi15n，2002）[51]　认为，应该多研究买方市场的行为因素，觉得这个平台还是更多地给网络在线消费者提供了更多的便利，网上挑选商品、网上支付、网上选择物流配送等功能更好地帮助网络营销模式实现；爱德华.J.迪克　（EdwardJ.Deak，2006）[52]　认为，网络营销模式的优势就在于他的互动性和开放性，有了信息的强大传递，其他市场营销功能均可以借此平台来发挥作用了，并提出当网络营销渠道与竞争者之间发生冲突时，要注重建立合作关系、各自发挥自己的优势来解决这些问题。

1.2.2　国内研究现状

近些年，互联网在人们的生活、工作等各个领域被广泛应用，每天基本上都离不开网络的使用；而近几年，全国房地产行业又在轰轰烈烈地进行着，房地产企业和消费者们经历了几起几落的市场变化。如今，房地产业仅靠客户上门店的被动营销方式显然正在落后，现在各房地产企业每个月约有一半左右的营业额是来自网络营销。所以借助互联网络平台，来开发房地产营销的新渠道，新模式是当前的研究热点。

国内学者们对“网络营销”的定义也有着不同的说法：

张泉馨和王凯平（2005）[2]认为，网络营销实际上是借助网络平台，发挥现代信息传递的先进性，研究如何更好地满足消费者需求的企业市场营销活动。

篇4

一、房地产网络营销策略实施障碍分析

（一）房地产网络营销的运作理念问题

房地产营销者缺乏虚拟化运作理念。虚拟化运作是网络营销的重要特征，缺乏虚拟化运作理念是制约房地产企业进入互联网营销市场的主要障碍。这是因为房地产销售单价高，购房消费行为需耗费消费者大量个人财富，消费者希望通过眼见为实的方式来体验到房地产商品的品质与形式。在无法见证房地产商品实物情形下，消费者难以通过单调的网页浏览来形成对房地产互联网销售业务的足够信任感。再者，由于当前我国房地产行业处于发展初级阶段，房地产行业内部乱象丛生，消费者对房地产商的信任度较差，故无法在未体验房地产商品前提下即行作出购买决策。在虚拟交互技术未取得突破性前，消费者虽然可籍由网络较全面地获取房地产商品的相关参数，但却无法为消费者提供亲身体验服务的能力。考虑到购房者的决策兼具理性和感性特征，体验感不足的网络营销方式难以刺激消费者获得感性决策依据，从而影响购房者做出购买决策。

（二）房地产网络营销的市场细分问题

第一，与互联网市场特征不契合。与传统市场营销环境相比，“互联网+”运营环境下的房地产市场营销具有信息传播速度快、超越时空限制、形象生动等特点。但由于多数房地产企业未能深入理解互联网时代房地产营销的特征，又缺乏必要的市场调研数据支持，仅靠决策者的个性化意志来做出房地产市场预测并制定相应房地产市场营销策略，这势必令其网络营销策略脱离真实的市场需求而难以获得消费者高满意度。部分房地产企业的网络市场调查手段单一化，调查数据间缺乏相互支撑力，在罔顾楼盘规模和特征的基础上制定调查取样方案，从而导致其楼盘的网络市场调查缺乏针对性，缺乏对房地产项目系统特征和项目间合作关系的必要把握，从而导致其调查结果与现实需求差距大，削弱其决策效益。第二，目标市场定位模糊。部分房地产企业缺乏对目标市场特征的精准把握，使得其房地产网络市场定位模糊。在缺乏对网络市场深入调研的基础上，房地产企业偏好于使用诸如“中高收入者、成功人士、注重生活品质、兼顾投资和自用”等特征来刻画其目标客户特征，这使得多数房地产企业的目标市场定位雷同，缺乏针对互联网受众特征来有效定位特色化目标市场。部分房地产营销者据此盲目向市场推出超大面积豪宅、高档办公楼和商住楼。虽然近年来居民收入增长较快刺激消费者的房地产消费能力，但偏离市场主题需求来制定目标市场营销计划，这不仅导致楼盘滞销，而且影响房地产企业满足广大中低收入者购买普通住房的刚性需求的能力，影响企业声誉。

（三）房地产网络营销的市场推广问题

房地产企业缺乏对互联网营销思维理念的真切理解。互联网思维要求营销者密切契合于个性化、人性化的时代需求。但当前房地产营销者缺乏用互联网技术手段来对传统房地产商品进行艺术化改造的能力，这令其产品缺乏必要的艺术气质，实用性和艺术性的融合度不足，从而难以满足房地产消费者日益提升的审美需求。再者，房地产营销者缺乏技术变革动力，未能用产品技术快速升级的方式创新房地产商品的内涵与功能，从而难以令网络平台上房屋产品供给质量及水平与顾客的需求保持一致。究其根源，在于房地产商的产品供给具有长周期特点，难以通过产品的快速升级方式来满足人们对于房地产产品日益提升的需求，由此导致房地产企业的慢节奏产品更新能力与互联网行业的快节奏运作模式的格格不入。房地产企业网络营销过程中的信息过载问题。房地产企业缺乏结合互联网特征来把握其商品卖点的能力。网民在上网过程中普遍表现出焦虑特征，由此决定了网民关注于特定目标的注意力时间短的特点。而多数房地产开发商总希冀在有限网络传播空间中尽可能多地展示房地产商品卖点以提升其产品广告的可达性。房地产企业的迫切促销心理背离了互联网信息传播特点，由此暴露出网民接受房地产信息过载问题，直接降低房地产企业网络营销效果。再者，网络营销技术障碍亦影响房地产企业的市场推广效力。目前我国网络支付多局限于面向日常生活消费型的小额支付业务，现有的互联网金融支付系统对诸如房地产消费等超大额商品消费的支持力度尚不足。因此，多数房地产消费者通常采用现场结算方式来完成其支付行为，由此导致房地产企业的网络营销战略缺少网络金融模块的有效支撑，这不仅妨碍其形成完整在线销售产业链条，亦严重制约房地产营销者通过落实网络营销策略来节约成本和转变传统营销模式的努力。

二、基于“互联网＋”的房地产营销策略

（一）创新房地产企业网络营销的运作理念

第一，房地产网络营销者应创新时尚化运作理念。房地产网络营销者要紧扣网络技术进步潮流，力推智能型楼宇促销。当前我国住宅型房地产若依靠传统的凭借区位优势打造其产品核心卖点的方式，将难以赢得市场青睐，故部分房地产网络营销者开始向智能型、环保型等新概念型住宅的方向发展。房地产企业应当打造提供医疗、保健、教育等增值服务的健康时尚人居环境。房地产网络运营商可开发5A型智能楼宇，运用互联网信息网络将上述各系统整合为一体，从而实现楼宇硬件结构系统和软件服务系统间的优化组合，提升欲购房者的购买欲望。第二，房地产营销者应创新环保化运营理念。随着生态环保理念日益深入人心，房地产企业目标客户群希冀提升其所购房产的生态属性的愿望应当获得满足。网民的年龄普遍较小，对于诸如生态环保等新理念的接受度和认同度都较高。房地产营销者需把握消费者生态环保需求特点，借助网络营销渠道强化生态型楼宇的市场推广力度。多数房地产消费者偏好于人与自然和谐相处的楼盘，故房地产网络营销商应当结合生态环境学理念，在楼盘设计、建造和营销过程中贯彻人与自然环境和谐相处的理念，优化人居环境，协调居住区内生态功能与社会功能，为消费者创设绿色低碳、生态环保的人居环境，着力打造面山临水、绿色生态的居住示范区。

（二）优化房地产网络营销的市场细分策略

第一，结合网络营销市场特征来划定目标市场。房地产企业的网络营销运营者应当精准把握网络信息传播特征，积极创新网络营销技术工具，大力推进微平台网络营销。房地产网络营销者可搭建微平台来实施其房地产网络营销计划，通过微平台来强化企业与“粉丝”间的沟通交流，并通过与“粉丝”交流的方式来获取关于潜在消费者的消费特征。房地产营销者需在明确特定消费者群体心理特征的基础上深入分析其购房动机及需求，并制定有针对性的营销策略。在精准定位客户需求的基础上，房地产商应准确定位其产品类型及功能，突出诸如“田园风格、欧美风尚”等特点，并在微营销平台上将其房地产商品特征用图文并茂的方式呈现出来。第二，结合目标市场特征来融合线上线下细分市场。影响房地产销售的主要因素是房地产价格。房地产营销者应在精准定位产品的基础上，结合客户消费水平来制定合理价格。房地产营销者可在微信公众平台上发起问卷调查，向消费者询价，并从询价信息中分析潜在用户群的心理可接受定价水平。在营销策略制定上，房地产网销运营者可采取线下运作的方式来推介该商品，通过传单、户外广告、参展等方式来推介楼盘，由此形成线上询价和线下定价、线上沟通和线下成交的房地产线上线下交互式营销策略。与此同时，房地产网络营销者应在考虑消费者客户群体特征差异性的基础上，制定适合本企业的线上线下差异化融合式营销策略，以确保本企业的房地产网络营销产品与竞争对手产品之间保持显著的差异性。房地产属于大规模投资品，需耗费消费者巨额财富，在制定房地产网络营销策略时，房地产商应当在线上强化与消费者的沟通交流力度，并在消费者的决策犹豫期内及时引导消费者现场看房，以遏制因超过消费者决策犹豫期而产生的丢单率高企问题。

（三）改进房地产网络营销的市场推广策略

第一，以病毒式营销扩大房地产商品市场影响力。房地产网络营销者可采取病毒式营销策略，通过病毒营销手段，房地产营销者可首先令消费者对其商品产生一定的认知度，随后再为欲购房者提供有价值的房地产产品与服务，从而促使消费者对房地产营销者的商品与服务的内在认同感。为增强消费者对房地产营销商的产品与服务的认同感，应对消费者进行广泛咨询，然后从传统的偏重广告型市场推广模式向突出咨询、服务消费者的市场推广模式上转型。房地产商可通过病毒式营销来扩大其产品的市场推广信息的受众，并辅以强大的信息咨询服务系统来为部分信息受众提品咨询服务，向目标客户们详细陈述房地产楼盘的结构、形式、材质、功能、品位、环境、布局和居家个性等信息，并在传递上述信息中暗中传递房地产企业的企业文化，令消费者真切认同其产品与服务，从而提升其购买欲。第二，以互动式促销策略来强化目标客户的决策意愿。通过网络接触房地产商品的目标客户们对房地产网络营销者的网络营销内容有诸多顾虑。为消除消费者的信任危机，房地产网络营销者应开辟在线信息交互渠道，通过与消费者展开互动式交流的方式来及时掌握目标客户们的需求内容变动趋势，并从其需求变动趋势中发现市场拓展新机会。房地产企业可鼓励消费者在购置房地产过程中与房地产企业的设计部门进行信息交互，通过交流方式来促使目标客户们提出自主性设计思路，房地产企业的设计师们可以将目标客户们的房屋设计方案融入到房屋定型方案中，从而确保房地产项目与目标客户们的个性化住房诉求更加吻合。为增强房地产在线销售的互动气氛，网络营销运营商可为目标客户们提供在线房源性价比比较服务，并为消费者提供协商价格平台，以满足消费者的在线议价需求。为增强房地产在线互动传播信息的渲染力，房地产营销者可以运用声光电等多媒体传播方式，制作图文并茂和生动有趣视频，强化目标客户们对房地产企业及产品形象的感知度和认同度。第三，房地产网络营销运营者需制定网络营销品牌策略。互联网行业的盈利能力取决于网商博取消费者眼球的能力，故房地产网商应着力打造房地产网商品牌，运用其品牌优势来提升消费者对房地产网商的信任度，进而促其形成购买决策。房地产营销者应重视开发其网络品牌价值，通过及时抢注互联网网名并使得网络注册信息与实体店面注册商标相一致的方式，来确保房地产企业的线下商誉价值可以顺利转换为线上销售渠道的品牌无形资产价值。房地产网络营销者还应当运用搜索引擎优化技术（SEO）来提升房地产企业网络品牌价值。房地产网商应与SEO运营商展开深度合作，通过向搜索引擎购买与本企业业务关联度高的关键词的方式来提高客户或潜在客户介入房地产网站的概率，并通过增加顾客或潜在顾客点击率的方式来提升房地产网站的营销力。

作者:吴强 单位:重庆人文科技学院

参考文献：

1.马英军.电子商务时代的房地产网络营销现状及前景分析[J].中国商论，2015（12）

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关键词：房地产网络营销 渠道

中图分类号：F293.33 文献标识码：A 文章编号：

互联网的出现深刻地影响到了人类生活的各个角落，在“网络时代”中，房地产营销将迎来新营销时代，传统的营销体系将面临重大改变。国内知名地产巨头如SOHO中国、万科等，纷纷在网上推出宣传策略，打造网上营销和销售平台。种种迹象表明，一场网络营销大战已经打响，地产界正面临着一场营销改革风暴。

网络营销是一个以信息技术服务为支撑的营销活动的动态过程, 是在一种虚拟环境中无接触的间接交易,与传统营销的直接接触的交易相比，各有优缺点,将两者配合使用,能为企业节约大量的资源,提高效率,增强市场竞争力。网络营销的出现为企业弥补现有营销过程中的缺点提供了工具, 使企业营销目标的实现变得更加容易和迅速。

一、目前房地产网络营销的渠道

1.1 企业网站：网站主页一般包括企业的基本情况介绍，有些企业把一些开发的产品单独做成独立的网页，供消费者查询和深入了解。房地产企业网站建设的着重点在于提升企业的品牌形象，提升公司知名度，便于受众群体的查找。设计别致，实时更新的网站更能吸引消费者的目光，更容易在消费者中树立品牌形象。

1.2 网络广告：传统媒体广告, 是单向的信息沟通, 受众被动地接受和选择信息，网络广告变有时滞的单间流动为即时双向沟通。网络广告应用自动化的软件工具进行创作和管理, 能以相对低廉的费用按照需要及时变更广告内容；另一方面, 网络广告信息反馈快捷, 受众直接与商家沟通, 商家可以采用动态影像、声音、 图像、动画和三维空间虚拟现实等手段及其组合, 体验感强，能激发消费者购买欲的广告。目前，房地产网络广告正以其制作成本低、超越时空限制、可随时更新、动态跟踪统计效果等优势而日渐成为房地产广告的中坚。

1.3 地产综合专业网：目前提供房地产销售服务的主要有两类网站：其一，房地产业的综合类专业网：如搜房网，房地产交易中心等，大量房产销售中介公司加盟到这类房产网站中，由这类房产网站统一向外房源信息和提供交易平台；其二，房产开发商、销售商或者是房产中介建立了自己的房产销售网站。2011年，由SOHO中国、华远地产、万科、龙湖等20家开发商宣布成立“中国房产电商竞价联盟”，打着“房价你做主”的口号，组团在网上以拍卖形式卖房。从未来发展来看，购房合同和资金流也逐步会在网上完成。

1.4 微博、微信等平台：如今的互联网已完全进入web2.0时代，而这一时代最代表性的产物便是微博和微信，由于微博和微信等的快速发展，微博营销目前已经成为一种成熟的营销模式，一般模式分为四种：活动营销、植入式广告、客户服务的新平台、品牌宣传。这其中已经有众多成功案例，其中万科作为地产界的龙头企业，走在了前面。深圳万科寻找红人是其中比较典型的案例。深圳万科对此次微博营销依次安排了一系列活动：开通微博，预热，活动开始送礼品，公布样板房等等。首先深圳万科以未认证的用户名“寻找2010红人”开通了微博，活动时使用微博进行直播，用户在新浪微博上进行全程直播“红人”的活动照片，以此来吸引更多人对活动、对项目的关注，活动最后点出主题：万科——“万科红”这一新楼盘！在20多天的微博宣传里，随着活动的开展直线上升，与活动相关的话题转发量日益增加。通过22天的宣传，共微博393条，吸引粉丝9743人。

二、房地产网络营销的优劣势分析

2.1 网络营销是一种自下而上的营销方式, 与传统营销相比, 它更强调互动式的信息交流, 由强势促销转为软促销。消费者可以通过网络主动查询分散在各处的房源价格,地理位置,牌品,并咨询有关信息。网络平台大大提高了营销过程中消费者的地位，企业也可以通过有效的沟通, 充分了解消费者的需求, 树立企业及产品在消费者心目中的地位。

2.2 房地产营销的活动空间的延伸和拓展。作为不动产，房地产具有地域的固定性特征，因此传统的房地产营销活动一般在房屋所在地进行，打破了地区的界限，随着经济和交通等各方面的发展，房地产的跨区域销售将日益重要。因此，房地产营销企业完全可以借助互联网这种远程信息传递形式及时连通国际市场，让原本地区性极强的房地产营销活动的空间拓展到全球范围，突破房地产营销活动的地域特征，使房地产的营销活动在更广阔的舞台上开展。

2.3 降低成本，提高效率。原来地产广告主要依靠报纸、杂志。而网络广告的成本只有报纸广告的约二十分之一。网络媒体则通过运用三维展示、电子地图、语音解说等多媒体技术向购房者展示项目的多维度信息，不受时空限制，让购房者的选购有更大的自主性。房地产网络营销采用网上销售方式，有效地降低了营销成本，由于网络信息传播与制作的快捷性特点，从材料的提交到，只需要很短的时间就能把信息出去，提高了营销效率。

2.4 无法提供亲身体验。网络虽然可以全方位展示房地产的外形，向消费者提供全部的理性购买依据，但它无法向消费者提供亲身体验。即使房地产的所有技术指标合格，消费者也可能因为窗外的视野，甚至是隔壁的邻居而放弃购买。

三、当前房地产网络营销的遇到的问题

目前国内房地产的网络销售还处于起步摸索阶段，还未真正意义上在网上销售交易。这主要是因网上支付目前存在一定安全隐患。房地产商品交易涉及数额较大，销售环节的网络化带来的直接问题就是价款的支付问题。另一方面，各商业银行的金融电子化技术不统一。安全的网上交易系统必须具有一个安全可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递，同时必须保证交易数据库服务器的绝对安全。

网上交易的合法权益不能得到保障。由于房地产商品固定性的特点，房地产商品交易实际上就是有关权属关系的流动转移。因而做

为普通消费者对于所购的房产的权力归属问题是相当看重的。但网上交易本身的不可见性和由于交易双方相隔较远而产生的交易双方身份的不确定使得大多数消费者对网上交易产生的有关权力的合法性提出质疑。网上购房并不能真正达到消费者购买“放心房”的要求。

四、提高房地产网络营销的效率

房地产企业网络营销具有广阔的未来。房地产企业应抓住机遇，排除障碍，结合目前的有利条件，推进网络营销的进一步开展。

4.1 技术更新以保证网上交易安全。作为房地产企业，要保证网上交易安全，推进网络营销的进一步开展，应当从上到下重视网络安全，由领导牵头，技术部门负责，系统和管理员；未来技术将不断成熟与完善，网络安全问题将得到有效的控制，为网络安全交易提供物质技术保障。

4.2 网络营销相关人才培养力度的加强。公司需重视房地产网络营销人才的培养。公司要培养既懂房地产又懂网络，既懂房地产企业的运作规律又懂网络的特性，把他们有机的结合起来的人才。同时要对高层次的管理人员进行培训，并且要进一步实行电脑和网络知识全民义务培训工程。

4.3 提升房地产网络营销的技术创新力。传统的做法是制作沙盘模型。近年来效果图及三维动画已得到普遍应用，利用三维动画等视频资料付诸于网络，通过三维动画演示, 能够看到其建成后的楼盘。应用虚拟现实技术, 目标客户可以在虚拟现实系统中自由行走、观看, 突破传统三维动画被动观察无法互动的瓶颈, 给目标客户带来更强的真实感与现场感，更快作出定购决定, 加快销售速度。同时虚拟现实技术还可以应用在网络和多媒体中, 更方便、快捷地传播产品信息。

参考文献：

[1]袁元生. 我国房地产企业网络营销的问题与对策研究[J]. 生产力研究. 2011(08)

[2]张维佳．我国房地产企业网络营销应用探析［J］．现代商贸工业，2011(19)．

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【关键词】网络营销 搜索引擎

一、房地产网络营销现状

（一）房地产企业网站

网站是全天候的媒体，但是目前房地产企业网站通过非常简单，只起到类似宣传的作用。一般网站上都没有客户想查询项目具体待售的房子的价格、面积、位置等详细信息。而在一些综合性的房地产信息门户网站上区域性的项目很多，到具体某一项目也是项目的介绍，并没有项目里每套房子的价格、面积、位置等具体信息，而仅仅是项目的均价。客户若想进一步了解更多信息，仍需到项目的售楼处进行咨询。

我国现期的房地产企业网站在网站的设计和制作上，能够做到认真务实的态度，但是在交易信息的收集、数据库的建设等方面却远远不够。前者投入少，内容简单。后者投入大，工作量大，需要加强企业整个系统的信息化建设。网站的另一个优势就是信息交换，一般房地产企业网站也有客户留言板或论坛。但是消费者很少在留言板上留言，或者留言的质量不高。

（二）地产门户

相比较于房地产企业网站及项目网站推广难度大，访问量小的劣势，地产门户的优势在于知名度高，访问量大。因此越来越多的房地产企业将自己的项目信息放在大型地产门户网站上。地产门户网站已成为我国房地产项目进行线上展示及宣传的主流营销渠道与方式。根据房王网2012年4月的调查数据统计，100%的项目在地产门户网站展示项目相关信息，包括项目概况及销售联系方式等。但是却存在投放效果不佳的现象，比如：杂堆首页，内容杂乱，效果不好，消费者体验不佳，无法细致清楚地获取自己想要的信息；动画呆板，粗制烂造，缺少创意，内容相似，区别度不高；网站单纯追求栏目大而全，信息扎堆，没有系统引导模式，让消费者感到使用不方便。

（三）网络广告

我国房地产网络广告市场发展迅速，网络广告已经成为房地产网络营销的一个重要组成部分。根据艾瑞调查统计显示，房地产网络图形广告费用占整体网络图形广告费用的比例已从2008年的5.7%上升到2011年的13.4%。在北上广等一线城市，房地产开发商在网络方面的广告投放比重更大，可以占到其全部广告投放的50%以上。据前瞻网监测，2012年4月，房地产网络广告主数量同比增长0.19%，呈持续增长趋势，环比增长18.42%，达2057个。

2011年Q2全国商品房销售额为1.4万亿元，通过艾瑞调查得到数据，按房地产广告主广告费用占收入的占比平均水平，广告费用约70亿元，而投放到网络上的广告费用约8.4亿元。房产网站广告销售渠道包括直营、直接投放和外包加盟等三种方式，搜房网主要采用直接投放。搜狐焦点、新浪乐居、凤凰房产等房产网站采用多种方式组合营销。

（四）搜索引擎

截至2012年底，我国搜索引擎用户为4.51亿人，比2011年底增长了4370万人，年增长率到10.7%（中国互联网络发展状况统计报告，2013年1月）。搜索引擎作为互联网的基础应用，是网民获取信息的重要工具之一。

目前房地产项目官方网站的关键词搜索引擎自然排名应用程度不高，自行购买关键词搜索排名的项目非常少，根据房王网调查，只有5%的企业项目官网链接出现在百度搜索首页，项目名称搜索结果排名前几位多为各大地产门户网站的项目信息页面链接。

搜索引擎实际上充当了购房者和房地产企业和各类房产信息网站之间的桥梁作用，方便了购房者搜索信息，节省了信息收集成本。通过关键词与产品匹配性设计，消费者在进行搜索时，借助搜索引擎工具，使关键词和相应网站建立指向性关系，迅速定向到房地产企业网站或项目网站，查看产品和服务信息。

（五）微博

截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，增幅达到23.5%。网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点，达到54.7%（中国互联网络发展状况统计报告，2013年1月）。其中城市白领等房地产刚需阶层的用户数量庞大。

但目前利用微博资源进行营销的企业与项目比例较低。而且项目设立自己的官方微博的数量大于企业设立官方微博的数量，即较多房地产企业没有从公司整体推广宣传的角度考虑大规模开展微博网络营销。房地产企业正在借助微博平台，开展多种营销活动吸引消费者关注，通过直接与消费者互动，取得较好效果。很多知名地产企业的官方微博往往没有企业掌门人的个人微博影响力大，而掌门人宣传自己微博的主要目的也是为了介绍自己的企业。

二、房地产企业的网络营销问题及分析

（一）房地产企业网络营销战略意识不足

大多数房地产企业的网络营销仅仅包括以下两个方面：建立企业的网站；在类似搜房网的房地产专业门户网站挂出项目的销售信息。一般的中小型企业的网站是鲜有客户访问的，一则是缺乏网站的推广，很多人不知道网站的存在；二则是网站内容单调，缺少更新。常见的就是公司简介、项目介绍和联系方式等固定的格式内容。企业有些仅仅是为了追求潮流，建立了一个企业网站，缺少专业人员进行更新和维护，流于形式，作用不大。在搜房网等房地产专业门户网站上挂出项目信息，就是网络广告的一种。由于房地产专业门户网站的访问量较大，影响力较广，可以给企业项目的销售带来一些好处，但是在推广企业形象的房地产品牌建设方面并无大的裨益。因为上面房地产企业和项目众多，相比教育竞争对手并无突出优势。

以上现象的原因在于房地产企业并未规划建立一个网络营销的战略，没有制定战略规划，没有立体地对营销的各个方面进行分析和安排，而仅仅采取了网络营销的一两个措施，所以效果一般。

（二）房地产企业信息化架构不完善

随着信息技术的日益普及和房地产企业在国内的迅猛发展，经过一批有识之士的实践，我国一些房地产企业信息化已取得了卓有成效的成果，但就总体而言，其信息化的水平远低于其它行业，信息化的过程中许多问题层出不穷，投资与收益不平衡。房地产企业很多还处于粗放型发展阶段，企业内部尚未构建完善的信息化架构。主要的信息系统有：企业门户、协同办公系统、成本管理系统、项目计划管理系统、CRM客户关系管理系统、商业租赁管理系统、HR人力资源系统、财务管理系统等等。如果仅有企业门户网站，而没有通过门户系统实现与协同办公系统、运营管理系统、客户关系管理系统、项目进度管理和人力资源管理系统等的集成互通，那么网络营销很难实现市场和企业之间的互动与沟通，效果收效不会太好。

房地产业的竞争越来越体现在信息方面的竞争，对宏观市场信息的把握、对区域市场信息的把握、对竞争对手信息的把握、对消费者需求信息的把握、对材料采购信息的把握、以及公司自身信息化建设的程度等都决定着一个房地产企业的竞争力。目前我国房地产企业的信息化建设普遍比较缺乏，相对于制造行业比较落后，尤其是中小型的房地产企业。

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【关键词】房地产开发企业；营运资金；管理策略

近年来，随着供应链管理、渠道关系管理和客户关系管理理论的广泛应用，企业营运资金管理的绩效得到不断改善。相比营运资金管理实践的创新，营运资金管理理论的研究，在深度和广度上都较为滞后。因此，本文从渠道理论出发，基于对营运资金的重新分类，对房地产开发企业营运资金管理的策略进行探析，以期为房地产企业建立基于渠道理论的营运资金管理模式，提高企业营运资金管理的水平，有效防范财务风险提供借鉴。

一、营运资金的分类

从供应链管理和渠道控制、客户关系管理的角度对营运资金进行分类，可以将营运资金分为经营活动营运资金和理财活动营运资金。经营活动营运资金按照其与供应链或渠道的关系可进一步分为营销渠道的营运资金、生产渠道的营运资金和采购渠道的营运资金。这种分类既能够将各个营运资金项目涵盖在内，而且能够清晰地反映出营运资金在渠道上的分布状况，从而为基于渠道管理的营运资金管理策略和管理模式研究奠定基础。

二、基于渠道理论的房地产开发企业营运资金管理策略

与制造业不同的是，房地产开发企业的价值链主要在企业外部，价值活动主要由外部的策划公司、设计公司、顾问服务公司、施工单位等价值载体来完成，特别是当这些外部的价值载体协同作业时所创造的价值会更大。因此，房地产开发企业各渠道的营运资金管理必须基于外部的客户管理和供应链管理。

（一）采购渠道营运资金管理策略

提高采购渠道营运资金效率，首先必须构建企业的供应链条，选择价值伙伴。房地产企业供应链的建立过程实际上是价值伙伴的选择过程，选择适当的供应商作为供应链中的合作伙伴，是加强供应链管理中最重要的一个基础。重视企业间的合作与协调，透过供应链的合作降低成本、提高价值也是增加企业核心竞争力的有效手段。一旦确定了可以长期合作的供应商，就应该与其建立战略伙伴关系。使采购方在长期的合作中获得货源上的保证和成本上的优势，也使供应商拥有长期稳定的客户，以保证其产出规模的稳定性。这种战略伙伴关系的确立，能给采购方带来长期而有效的成本控制利益。在与供应商的合作过程中应该对供应商的行为进行绩效管理，以评价在合作过程中供应商行为的优劣，并根据绩效管理的结果决定与供应商的后续合作事宜，如增大或减少供应份额，延长或缩短合作时间等。许多富有远见的房地产开发企业越来越重视对供应商的管理工作，大连万达和深圳万科等房地产开发企业开始了供应链管理的雏形，如大连万达房管公司开始筹建合格的供应商库。

其次，采用科学的采购模式。我国企业采购已基本实现市场化运作，现行采购模式主要有三种：传统的不透明采购方式、公开招标采购方式、电子商务采购方式。其中，传统的粗放式采购模式仍然是房地产企业采用的主要采购模式。在这传统采购模式下，大部分企业的采购职能被忽视，采购部门只是一个普通的职能部门，承担事务性的采购工作。不利于采购成本数据库的建立与管理以及对供应商的管理。企业的采购应该着眼于供应链的整体框架，考虑供应的速度、柔性、风险，优化采购模式，从单一的竞争性采购模式变成为集中采购、全球采购、准时采购等多种模式及其优化组合以增强供应链竞争力。通过采购模式的优化，可以提高采购效率、降低采购成本，使采购的过程公开化，促进采购管理定量化、科学化，实现生产企业从为库存而采购到为订单而采购的转变。

最后，建立供应商管理指标体系。供应商管理指标体系包括七个方面：质量（Quality）、成本（Cost）、交货（Delivery）、服务（Service）、技术（Technology）、资产（Asset）、员工与流程（People and Process），合称QCDSTAP，即各英文单词的第一个字母。质量一般用次品率，成本一般用年度降价，交货一般用按时交货率，这三个指标相对易于统计，属硬性指标，是供应商管理绩效的直接表现。后三个指标相对难于量化，是软性指标，但却是保证前三个指标的根本。采用信息技术采购，可提高效率、降低成本。

（二）生产渠道营运资金管理策略

房地产开发企业生产周期较长，生产渠道营运资金周转期平均值为1062.50天，周转缓慢。要生产优化生产渠道营运资金管理，首先应以客户需求为指导，实现房地产“拉动型”开发建设。供应链的流程可分为推动流程和拉动流程，其主要区别是看需求的确定性。推动型供应链的需求是不完全确定的，在执行时必须先作预测。拉动型供应链的需求是确定的，其流程从响应客户需求开始。传统企业是按照市场预测来进行的，其流程是全部的推式流程。现行企业应树立以顾客价值为导向、以客户满意为宗旨的服务型营销理念，以客户的需求拉动整个分销渠道价值链的有序、高效运转。

其次，重视设计单位、顾问单位、承建单位的选择与管理。房地产开发项目生产建设的整个过程与设计单位、顾问单位、承建单位密切相关。这些供应链成员不仅决定了房地产开发周期的长短，也决定了房地产产品的质量。完善加强对设计单位、顾问单位、承建单位的选择与管理有利于防范内部风险，增强节点企业之间的信任，有利于供应链的正常运转，从而提高生产渠道营运资金周转速度。最后，要关注生产技术。生产技术不仅决定了房地产产品的质量，也决定了生产建设的效率。先进的生产技术推动生产力的发展，大大提高劳动生产率，越来越多的企业开始重视科学技术在生产管理中的应用，如企业资源规划、业务流需求，不断的改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程，向客户提供适时的服务与关怀，实现客户价值的最大化。

（三）营销渠道营运资金管理策略

由于近几年我国经济持续保持快速增长，房地产市场经营状况良好，资金回收的速度比较快。2007年营销渠道营运资金周转期平均值为44.65天，周转时间较短。目前国家对房地产市场进行宏观调控，调控效果也开始显现，一线城市的房屋成交数量已经在下降，未来将迫使开发商降价以提高房屋销售面积，实现其经营业绩。

要改变当前的房地产营销状况，首先必须改进房地产的营销模式。从房地产发展的历程和趋势来看，房地产销售模式可以分为两大类：传统经济下的销售模式和网络时代的新经济销售模式。两者主要是针对计算机及其通讯网络的普及应用而言的。依据渠道设计中渠道长度不同进行区分，可将传统销售模式分为直销模式和委托销售模式。直销渠道一般较窄，并不利于房地产产品尤其是新产品迅速广泛的推向市场。而委托代销会导致房地产开发企业对市场的敏感度降低，同时中间环节的增加也会降低开发企业的利润。网络营销是利用计算机网络技术，现代通讯技术以及数字交互式媒介平台进行房地产网络营销活动。网络营销模式与传统营销模式相结合，可实现产品信息的高速传播，有助于企业产品的销售。

其次，客户关系管理也是促进营销渠道资金周转的关键。随着房地产市场竞争的加剧，客户关系管理成为房地产企业提高或者建立新的核心竞争力的有利选择。根据房地产行业和企业的实际情况，配合企业的发展战略，有步骤、有节奏地建立和实施个性化的客户关系管理体系可以解决产品的销售问题、提升客户满意度、提升企业的服务品质及品牌形象。

（四）理财活动营运资金管理策略

房地产行业存在较高的资产负债率。我国房地产开发企业约有60%～70%的开发资金来自银行系统，有的企业甚至达到80%上，对比银行贷款最多不超过房地产总投资40%的国际通行标准，我国房地产开发企业对银行的依赖度过高（房地产上市公司资产负债率平均高达65%以上），资金链存在严重的风险。因此，必须加强理财活动营运资金的管理。

首先必须重视融资渠道管理。房地产资金现在主要来自七个方面：国内贷款、利用外资、外商直接投资、自筹资金、企事业单位自有资金、购房者的定金和预付款以及其他资金。受一系列宏观调控政策影响，金融机构、特别是银行都提高了对房地产行业贷款的要求，开发企业面临资金的瓶颈。拓宽融资渠道，加强融资管理势在必行。目前，新的房地产融资渠道有典当融资、外资银行贷款、NASDAQ上市、香港上市、国内A股上市或私募基金。不同融资方式有其各自的优缺点和适用性，在选择时，应结合企业自身特点进行选择。

其次，注意资金的统筹管理与控制。资金预算是资金管理的基础，是实现资金良性循环的首要环节，有效的资金预算制度能为企业提高资金使用效率、促进有效使用资金打下良好的基础。另外，企业资金存在使用风险、在途风险和或有风险。其中，使用风险主要表现为企业的投资风险，是一种事先可控制风险，因此对此类风险应加强事先控制。资金的在途风险一般发生在企业资金结算过程中，所以在结算票据选择上尤为重要，一般企业在同城结算业务中主要以“贷记凭证”、“转帐支票”为结算手段，在实际工作中“贷记凭证”是一种更为安全的结算手段。资金的或有风险主要是公司为其他企业提供担保而形成的或有负债，包括贷款担保和业务担保等，对外担保企业要求有完善的审批程序。

通过以上分析，可以使房地产开发企业在实践中加强营运资金管理，从而提高资金使用效率，降低成本，增加企业利润。

参考文献：

[1]王竹泉,刘文静,高芳.中国上市公司营运资金管理调查:1997-2006[J].会计研究,2007(12):74.

[2]王凡.基于渠道理论的营运资金管理模式研究[D].青岛:中国海洋大学会计系,2007.

[3]王竹泉,马广林.分销渠道控制:跨区分销企业营运资金管理的重心[J].会计研究,2005(6):

28-33.

[4]王竹泉,孙建强,逄咏梅.国内外营运资金管理研究的回顾与展望[J].会计研究,2007(2):

85-90.

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关键词：房地产营销，移动互联网，用户体验，营销创新，突破途径

2016年是房地产行业大动静的一年。由于前期政策的放宽导致前三个季度价量齐升，而后政府立即采取限购限贷政策进行调控，特别是在10月中旬，全国各地纷纷开展了一次前所未有的房地产调控，使得本轮房产调控与近10年来的调控相比，政策执行力度呈现最强。调控明显使得市场在11月初降温，多数购房者选择持币观望，市场成交下调趋势加速。面对如此严峻的形势，房地产营销模式多元化更需要加快脚步。基于用户体验来实行移动互联网+房地产营销模式则具有鲜明的时代特征，不仅针对目标用户心理以实现市场定位精准化，同时也有利于提高房企的营销效率，降低营销投入成本，改善和弥补传统营销短板。

一、移动互联网+房地产营销模式现状

移动互联网是指将移动通信与互联网二者结合，使得互联网技术、平台、商业模式及应用与移动通信技术得以共同实践。根据运行监测协调局在2016年7月26日公布的《2016年6月份通信业经济运行情况》中显示，我国移动互联网用户保持高速增长：在2016年1-6月期间，我国移动互联网用户净增6810.5万户，同比增长14.1%，总数达10.3亿户，充分说明用户更倾向于使用手机来直接上网。基于这种上网行为的移动化，用户可以利用零碎时间来完成查询、社交与购物等活动，因而房企及房产中介也纷纷瞄准这种创新营销手段，通过微信、APP等来开展房地产营销活动。

房产开发商巨头万科推出“住这儿”APP，用户可以一键掌握万科楼盘的最新消息与热点新闻，也可以由用户自己在APP上发起相关活动；同时，该APP整合了社区用户的衍生服务产品，集合了附近美食、美发、超市、中介等商家，并依靠大数据推出了“活力排行”与“黑榜”，房屋报修、邮包、投诉等基础功能也一同整合进了该APP，入驻用户可以发起帖子来进行评论。此外，作为房地产中介领跑者的透明售房网也推出了升级版的“透明家”APP，用户可以查询宏观房价，随时随地定位所在板块商圈，展示均价数据，结合TMRD大数据查询当日签约数据、各板块商圈价格、涨跌排行榜以及每一个新房楼盘与二手房小区的签约均价及其涨跌情况；同时，该APP还提供了面向用户的推荐服务。

由此可见，目前移动互联网+房地产营销模式分为以下两大类：第一类是移动“O2O”模式，即开发商与房产中介将房地产价格与服务信息置于网上呈现，通过移动互联网传播形式传递给目标用户，这种模式对房企与房产中介而言不仅能精准定位目标用户，还能在营销投入上得以优化节约，而对目标用户来说则能为其节约时间成本，着重查阅关注所需信息，避免了跑盘的辛苦；第二类是社交推广模式，即开发商借助于移动网络交流平台项目楼盘及品牌的日常营销活动，进一步提高用户与营销者的互动性，这种模式对房企而言能直接通过参与活动的用户来进行精准定位，并在一定程度上提高品牌忠诚度与信誉度，而对目标用户来说则能在活动中获利，且能通过活动社交到具有共同特性的其他用户群体。

二、用户体验

用户体验（User Experience）是指用户在使用或体验产品及服务时，会结合其先前的自身经历（包括生理与心理）所产生的主观感受。由于体现的是用户的主观感受，所以用户体验具有不确定性。

用户体验的主观感受是关乎用户和产品交互的过程，伴随着互联网行业的蓬勃发展，互联网产品的用户体验越来越得以重视。大型的互联网公司均有专门的用户体验部门（简称UED）。目前最盛行的互联网产品理念即为以用户为中心，使得用户体验贯穿到产品设计的始终，这样就能保证：（1）对产品本身而言，保证了其功能和交互、界面与视觉设计的协调和平衡。（2）从用户角度来说，可以满足其真实的需求，了解使用动机和目的。（3）基于产品未来考虑，该产品的用户体验就有了正确的预估。

用户体验的最终目的是为了让产品易用与好用。优秀的产品，首先是要有用，能解决用户问题、满足用户需求，其次则是好用与易用，能给用户带来体验过后较高的满意度。在市场竞争环境下，若产品没有用户体验，毫无疑问地会被市场淘汰。用户体验会增加用户的使用黏性，以提高用户对产品的忠诚度。

三、基于用户体验的移动互联网+房地产营销的突破途径

（一）完善目标用户的内容性体验

内容性体验是指包括房地产移动互联网端的服务业务种类齐全、信息内容丰富全面、真实准确、新颖及时、适用易理解、简洁有条理，这对移动互联网在房产营销中的服务质量影响很显著，是房地产企业完善移动互联网服务是首要考虑的因素。

房地产移动互联网要从目标用户的需求出发，不断丰富完善房产信息服务业务的种类与具体的信息内容，并从技术上加强对于后台移动服务端和大数据库的建设与维护，增强信息检索系统的智能化与个性化，提供多样化的检索途径、方式，为用户体验提供保障。此外，可以通过关联营销中基于用户分析方式，从目标用户角度进行系统分析，创造出符合目标用户的行为习惯，有利于发现挖掘目标用户的潜在需求，帮助用户筛选出更适合的房地产服务产品。

（二）优化丰富用户的感受性体验

感受性体验一般会包括移动界面的布局合理性与美观程度、房产服务品牌与其口碑、咨询服务的价格与信誉度。目标用户不仅会对移动互联网上房地产信息服务有视觉、触觉与听觉上认知之外，还有心理上的感知，例如信息服务是否能产生信任感。因此，感受性体验对房地产目标用户的满意度与忠诚度显得极为重要。

此外，尽管VR技术才刚起步，但除了VR展示售楼部虚拟样本房外，也可以通过在手机上建立VR看房领域，生成可交互的移动互联网三维看房环境。例如，帮助目标用户查询房屋的详细情况与未来周边的发展情况，展现整个楼盘的未来社区生活娱乐全方位场景，同时可以展示售楼部的具置和周边发展信息，了解其空间尺寸和整体布局。目标用户可以在移动端触摸屏上进行替换家具、材质与户内墙板色彩等操作与体验，这可以使得房企进一步提升个性化与定制化的服务品质。总之，VR技术可以打破了传统看房模式，为用户带来了全新的感官体验。

（三）重视用户的个性化需求体验

个性化体验一般是指可以满足用户的偏好、习性及情感因素。不同的用户因为个人习性、知识背景与经验技巧的不同，在使用移动互联网会有不同的交互行为与体验。房地产营销下的移动互联网需在此大环境下抓住机遇，针对不同类别的目标用户群体来提供跟踪式服务，满足其多样化需求。房地产信息服务产品升级与更新需及时，需要迎合目标用户持续变化的多样需求。例如，用户可以对设置自己喜欢的室内设计风格与布局，分享购房及体验心得体会，并对增值服务做出相应的评价，还可以通过网络社区（微博、微信、QQ空间等）等进行互交，既拓展了营销渠道，也丰富了用户的个性化体验。

随着大数据营销的深入应用，用户通过移动手机端的行径活动留下的痕迹数据也越来越庞大，房企获取消费数据的渠道也越来越便捷，通过对目标客户在移动互联网中留下的数据进行分类分析，可以精准捕获高价值的目标用户营销途径。例如，远洋地产通过对微信关注其项目的用户人群进行深入分析，发现与其项目匹配的客户群体均为24-30 岁的用户，从而进一步分析出其消费习惯，从而在推广上更加相得益彰。

（四）增强用户的安全性体验

安全性体验一般是指支付的安全性，信息数据的准确性，交易的有效性与消费者权益的保障性。与传统的PC互联网相比，移动互联网技术仍处于不断成熟的成长期，其安全性将有待提高。安全性体验是用户体验的基础，只有在可靠安全的保障环境下，用户才能踏实地与移动互联网服务系统实现交互，因而，房企要时刻注重提高房产服务产品的稳定性，降低用户在使用服务功能时跳转中断的几率，坚决杜绝不安全广告以及具有不良信息内容链接的引入。

此外，在房地产的移动互联网营销中需保障目标用户的合法权益，保证数据安全性，杜绝泄露用户的个人隐私信息；增强支付安全性与交易有效性，或者直接引入具有法律效益的协议或第三方支付中介来增强用户的安全性体验。

参考文献：

[1]马英军.电子商务时代的房地产网络营销现状及前景分析[J].中国商论，2015（12）

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一、打造特色的产品营销主题

在房地产产品的营销过程中，我们要根据产品自身的实际情况，挖掘其中的特色，打造一个独特的营销主题，来吸引广大的消费群体。对于房地产产品，在营销的过程中，我们所需要的是抓住产品所具有的特色，打造不同的营销主题。首先我们要进行房地产品牌的营销，出于广大消费群体的消费心理，是品牌的就是好的，值得大家信赖，品牌在一个业界就是一种权威，例如，宜昌万达广场的营销3大杀手锏首先就是品牌先行，通过各种报纸等媒体展示新产品的新形象。再者就是对房地产产品的一个特色营销:人人都需要买房，但是每个消费者对于产品的需求不同，有人喜欢依山而住，有人喜欢傍水而居，所以呢，我们可以根据房地产产品最独特的特点，最直接的优势条件推出我们营销的主题，来吸引一批“志同道合”的消费者。社会不断发展，有的消费群体对于房地产产品更多关注的是其周边的环境状况，所以，我们可以对房地产产品进行绿色营销，通过景观环境的绿化来吸引广泛的受众群体，绿色环保已成为一大营销主题。我们还可以用房地产项目的文化价值作为市场产品营销的主题，房地产项目临近文物古迹，增加其文化内涵，提高产品的知名度，例如济南万达广场的营销突围策略，就是利用魏家庄官商大院的文化历史进行营销。营销的手段有许多种，但关键是我们要抓住产品特色，吸引其受众体。

二、进行合理灵活的营销定价

首先，房地产产品应该根据产品的成本进行定价。在进行房产交易的过程中，价格是人们最关心的问题，在市场行情的影响下，一个合理的价格容易被广大消费群体接受，有利于房地产商树立一个良好的形象，建立一个良好的信誉，这是对于房地产发展来说至关重要的。其次是在销售过程中灵活调整定价，面对激烈的市场竞争，我们需要采取一定的价格措施来面对市场上的种种竞争，根据我们自身发展的特点，在房产产品的销售过程中低开逐步高走，或者高开逐渐低走等，通过价格的调整来实现产品的最大销售和盈利。再者就是在定价过程中运用折扣的方式，通过一些让利活动来博得广大消费者的好感，吸引消费者;根据时间差进行定价，限定时间，优先购买者价格便宜，获得更多的优惠条件，来达到销售的目的;还可以采用组合定价，不同但有相互关联的房地产产品可以组合在一起进行捆绑销售，价格便宜，通过这种让利优惠的方式，增加人们的购买欲望，达到销售的目的。最后就是关于房地产产品的差价来进行销售，分析不同的地理位置，方位朝向，周边的景观设计和交通状况等分别定价，以此来诱导消费者购买，在房屋的差价中获得利润。价格就是一个调控杆，在营销的过程中，通过价格的多方位调整，积极应对各种挑战，吸引广大的消费者，实现房地产产品的销售。

三、拓宽营销的渠道

如果只是通过一个单一的渠道去进行营销，那力量相对来说是较小的，其中的效果可想而知，不会起到多大的效果与成效，所以在房地产项目的市场营销过程中，我们要积极探索，不断的拓宽营销的渠道，达到产品销售的效果。最关键的是企业自身直接的推销，通过对公司人员的培养进行房地产产品的销售，在这种渠道下，我们需要加强对于专业销售队伍的培养，例如，万达企业在进行房地产项目的市场销售过程中，积极对销售人员进行房地产基本知识，销售的基本技能进行教育培训，对员工的工作进行不断的改进与指导，构建一支高效能干的销售团队。在互联网快速发展的今天，网络营销已成为一种最新的最具发展潜力的营销方式，各个房地产商家积极在互联网上推广自己的产品，呈现大量的图片展示，给消费者带来一个生动形象的感官体验，能够对产品进行一个全方位的认识，各种房地产网站纷纷兴起，不断促进房地产项目的市场销售。

四、加大房产促销力度

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关键词：房地产；营销策划；效果；途径

引言

随着经济的发展以及人民生活水平的提高，人们对房屋居住需求的不断提高，房地产业在这种背景下得到了突飞猛进的发展，如今，房地产业已经成为了我国国民经济的支柱产业，对我国经济的发展起着关键性的作用。而房地产业想要开拓市场就需要有有效的营销策划，只有这样房地产商才能够将自己的服务推广到市场中去，才能让客户认识到自己的实力，从而达到占有市场的目的。

一、房地产营销的涵义

所谓房地产营销，指的是房地产开发企业以企业经营方针、目标为指导，通过对企业内、外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场、促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。

二、房地产营销的方式

总结房地产业的营销方式主要分为企业直接销售与委托销售两种方式。

企业直接销售是指房地产开发商通过自己组织销售人员，并选取合适的长点直接将房地产产品销售给顾客。在此过程中，销售人员会与消费者频繁接触。这使销售人员能够有效收集消费者对房地产产品的意见，了解和把握顾客的需求，并根据消费者的心理和预期来及时调整和改进企业工作，提高竞争能力和建立良好的企业形象，也有利于降低营销成本，控制房地产营销策划的执行过程，及时调整销售价格。

委托销售是指开发商委托房地产商等中间环节把房地产产品出租或销售给消费者的方式和过程。这种方式可以使房地产开发商逐步走向专业化以及规模化的道路。

三、房地产营销策划的原则

房地产商想要更好地提高自己营销策划的效果就需要遵循一定的原则，这些原则主要表现为：

（一）以客户和市场为导向进行营销策划

市场决定房地产业的走向，客户的需要影响着房地产商的决定。因此，房地产商在进行营销策划时一定要与客户和市场为导向。但是，在实际策划过程中，策划人往往很容易忽略了这一问题，他们总是会将自己的价值观以及鉴赏品味去揣摩消费者的心理，这使得他们总是不顾市场的反映而自己一人闭门造车。而中消费者们都有自己的教育经历、人生态度以及生活习惯，策划人和开发商仅仅通过自己的看法来进行策划是无法满足消费者的需要的，因此，房地产商一定要以客户和市场为导向进行营销策划

（二）积极进行创新

随着人民生活水平的提高，人民的心态也会随着时间的变化而发生变化，这使得一些曾经被认可的策划方案如今无法得到人们的认可。因此，在进行营销策划时，一定要遵循创新的原则，在遵从策划主题的前提下不断创新，从而让开发商在激烈的市场竞争中脱颖而出。为此，策划人要提高策划的质量，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告的，工程的进展，设计的优化，物业管理，价格变动等，都要规范布局、互相协调，目的一致，实现营销的整体性。

（三）与销售环节紧密结合

单纯的营销策划并不能保证策划的效果，还需要与销售环节紧密结合，而销售情况也是验证前期所有策划工作效果的标准。也正因为如此，销售环节同样也应该列入到策划方案中去，只有这样才能够更好地促进项目成交，优化项目品牌。

四、提高房地产营销策划效果的有效途径

为了提高房地产营销策划效果，房地产商及其策划人应该做到以下几点：

（一）注意各种资源的整合利用

想要提高房地产营销策划的效果，以达到占有市场的目的，房地产商一定要注意整合利用各种资源。在对资源进行整合时一定要分清主次、抓住重点，并将各种资源能够为项目开发的主题提供有效的支持。不仅如此，房地产商还应该更好地挖掘、发现隐性资源，并将其加以利用，这样一来，就可以进行有效的创新，将自己的策划方案更为突出独到，从而让消费者能够更好地接受。

（二）从实际出发，实事求是

在房地产策划运作的过程中，策划人一定要做到实事求是，使自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际。这要求策划人一定要结合实际需要来进行策划，绝对不可以讲空话、讲大话，在进行策划之前一定要对市场进行充分的调研、分析，并以此为基础对消费者心理进行有效的预测，这样一来，就可以提高策划的准确性。也就是说，策划人的策划观念、理念一定要符合实际需求，并在此基础上有所超前。

（三）注意营销策划方案的切实可行

房地产营销策划行为一定要注意营销策划方案的切实可行，只有方案可行了，策划案才能开展下去，使方案符合市场变化的具体要求。在整个策划过程中，策划人一方面要考虑资金的投入，要最大限度地减少保证经济投入，在此基础上要保证策划方案有效可行，这也是方案是否可行的基本要求。不仅如此，在策划过程中一定要合理有效地利用各种资源，使实施效果能迭到甚至超过方案设计的具体要求。

（四）注意把握好营销策划的整体效果

房地产策划效果不是从一个环节表现出来的，而是需要整体的营销策划所表现出来的效果进行判断。从房地产营销策划的整个过程来讲，它分为开局、选局、布局、运局和结局等过程，每个过程都跟全局有密切的联系，而每个局部的运作好坏都会对整个全局造成影响。也正因为如此，策划人一定要做到从整体出发，注意把握好营销策划的整体效果，在整体规划的前提下，使部分能够很好地服从于整体，局部能够很好地服从于全局。而不应该为了图省事而不去有效深入地去了解市场的状况，这样的盲目运作结果往往会造成惨重的失败。

（五）在进行营销策划时保持一定的灵活性

市场是变化着的，这决定了在进行营销策划时一定要紧随市场的变化，能够及时准确地把握发展变化的目标、信息，并对其进行预测，从而更好地调整营销策划目标和修改策划方案。策划人在进行营销策划时，应该做到能够时刻掌握策划对象的变化信息，增强自己的动态意识以及随机应变的能力与观念。当对象信息变化后，策划人一定要在第一时间搜集最新、最有效的市场信息，然后对其做出细致科学的分析，并以此为根据来做出及时有效的调整，修正策划方案，以保证策划方案与调整后的策划目标相一致。只有这样，房地产开发商才能够紧随市场变化而不断调整自己的营销策略，从而让自己占有更大的市场份额。

结论：随着我国经济的发展以及人民生活水平的提高，人们对建筑的要求越来越高。在此背景下，我国的房地产业有了极大的发展。而建筑业的繁荣也大大的提高了房地产业的竞争力。为了在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，开发商一定要拥有更容易被消费者所接受的策划方案。只有这样，开发商才能更好地促进自己的房屋的销售，从而实现占有市场的目的。

参考文献：

[1] 张原；李昕宇；；房地产企业营销渠道选择的影响因素分析[J]；北京建筑工程学院学报；2005年04期

[2] 陈双；王圆圆；；我国房地产网络营销略论[J]；湖北大学成人教育学院学报；2005年06期

[3] 刘鹏忠；论房地产营销策划操作流程[J]；苏州城建环保学院学报；2000年04期

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经济危机对中国互联网的负面影响正在显现，今年上半年多家网站已经关门，财大气粗的网站也开始动用裁员的屠刀来削减开支，以保存实力来穿越危机的阴霾。

在这轮网站倒闭潮中，社交类网站成为急先锋，如UUZone在今年三月初就清空网站内容，仅在首页留下一张公告；音乐社区网站分贝网于7月停止所有业务；知名的房产建材网站“家居易站”也因经营陷入困境而被迫关闭网站。

网站倒闭并不是互联网的错，仅仅是经济危机对中国互联网产生影响的一个缩影，那些无法穿越经济危机这团乌云而坠机的网站绝不仅于此。“新浪东莞”房产网就再度停业，新浪网房产首页上也不再有“东莞”一栏。“新浪东莞”网站关停的直接原因是原投资者与新浪方面合约到期，不再续约。而不再续约的背后，是“新浪东莞”房产网站自身盈利能力不够。

弥漫着胡椒味的经济危机乌云团还在膨胀，致使所有穿越它的网站都集体咳嗽，当然有网站的只打一个喷嚏，有的感染上肺炎，患上肺水肿、肺结核的网站不在少数。自身运营不健康、体弱多病、抗击病毒能力小的网站，只有一个结局在等着他们――倒闭。

谁也看不清、谁也不知道这团乌云究竟有多大，到底要穿越多久才能重见晴天。“唯一能做的就是保存实力，供应足够的燃料来穿越乌云。”刘斌是北京一家规模不大的行业招聘网站负责人，他说，尽管网站是帮助别人找工作，但在营收下滑的情况下，首先得自己裁员。

席卷门户

东莞是中国电子、制造业的名城，聚集数百万的劳工，庞大的市场带动了当地房地产的高速发展。看到这个市场前景，从事房地产中介业务的华信互动公司试图通过知名商业网站的品牌和影响力来开拓业务。经过几轮谈判，华信互动获得了“新浪东莞”房产网的运营权，按照合约，新浪在房产频道的首页以“东莞站”作为链接，点击便进入“新浪东莞”房产网，这样的代价是华信互动每年支付给新浪30万元的城市加盟费。

“新浪东莞”房产网的主要收入来源是靠广告，“扣除30万元的加盟费，以及相应的人员、场地和维持日常运作的成本费之外，剩下的利润已经所剩无几。”华信互动负责人说，现今该公司把重心转移到东莞长安镇的一个房地产项目上。

全球经济仍处于衰退期，受经济环境影响，一些跨国、大型企业广告主，仍在不断缩减广告开支。根据美国互动广告局(IAB)和普华永道报告称，2009年第一季度美国互联网广告收入是55亿美元，环比下降了10.2％，尼尔森的一份报告中也指出2009年第一季度美国互联网广告开支下降了3.4％。相对于其他广告形式，网络广告的收入规模下降幅度最低。应该说，国际网络广告市场发展态势的不明朗，极大地影响了广告主的信心，广告开支在全球范围内逐渐被消减也成为2009年最显著的特点。

国内市场受到国际经济增长放缓的拖累，直接影响到国内实体经济，广告主营销支出日趋谨慎，地方性企业、中小广告主抗风险能力更差，部分缩减甚至取消了网络广告投放计划。经济危机无情地拖住了网络广告增长的尾巴，今年上半年，中国网络广告营销总规模为83，5亿元，同比增长不到3％，“中国网络广告营销市场已经着实受到经济增长放缓的影响。”互联网调查数据专业机构DCCI在7月9日的数据表明，2008年第四季度中国网络广告营销市场规模达到42.6亿元，环比下降7.7％，今年第一季度规模进一步减至34.8亿元。

腾讯以持续稳定的盈利能力颠覆了近十年由新浪、搜狐、网易把持的“三大门户”网站格局，由此网民不得不“改口”称为四大门户。根据2009年一季度财务数据统计显示，四大门户网络广告营收环比均大幅下滑，其中网易网络广告收入环比下降63％；新浪更是网络广告业务历史上首次出现同比负增长，环比下降达37.9％；腾讯一个季度虽净增4亿元，但网络广告业务环比下降30％，对营收贡献不足一成；搜狐网络广告业务未出现触底反弹迹象，环比下滑13％。四大门户均超过各自历史最大下降幅度。

在这一轮全球经济下行的周期中，经济状况给广告主带来了很多困难，但是在这样的底部徘徊还要持续多久?网络广告市场是否到了触底反弹的临界点?国内广告已跌至10年来的最低点，受冲击的绝不仅仅是互联网行业，国内报纸、杂志、广播和户外媒体的广告销售额集体下滑，这是整个媒体行业的灾难。

经济增长放缓对网络广告的影响具有直接作用。“新浪东莞”房产网的遭遇就是经济危机影响互联网的一个见证。有专家预见性地指出，今年广告主对广告支出仍然保持谨慎，门户网站广告业务将继续受到经济增长放缓的影响，今年互联网营收并不乐观。

跛足而行

国内门户网站的“四大天王”都难免会受到经济危机胡椒粉式的袭击而不停地咳嗽，国内的地方网站、行业网站、专业网站、新闻网站面对看不到边际的乌云，恐慌心理弥漫着互联网的每一个节点。网站掌门人集体感叹现金流紧张、盈利困难，尤其是后者成为这些网站抹不去的心病。

但国外的一些新闻网站已经给我们做出了榜样。“我的新闻”网站(Ohmynews，以下简称OMN)是韩国著名的新闻网站，在发展模式上有很多值得借鉴的地方。该网站通过实行“市民记者”降低新闻从业的门槛，由此也打破新闻写作的格式，创办两年便实现收支平衡，这与推行“选择而专注”的传播策略不无关系。目前该网站的“市民记者”人数已多达4万余人，每天25个韩国人就有1人深度浏览该网站。

OMN与中国绝大多数新闻网站信奉的原则一样，始终坚持“内容为王”，该网站认为要吸引读者，进而吸引广告商，要生存得好提高内容质量是第一位。对于内容重要性的理解，国内新闻网站不比OMN差。但是OMN坚持内容的独特性、独家性，从一开始就定位为新闻“生产者”的角色。在OMN看来，如果内容相同，读者不会花钱或花时间从网上去阅读纸媒的电子版。对此，国内新闻网站还只是停留在口头上，网站每天花费大量的人力去做廉价的、重复的工作――海量转载其他媒体已经刊登过的新闻，由此造成千网一面，如东北的一家省级网站和西南的一家省级网站从新闻上看没有多大差别。

OMN一开始就决定了不走纸媒附庸的发展道路，自己探索出作为独立媒体的所有权利和职责。我国新闻网站最初都是作为报业集团在互联网上的一面镜子，其功能就是把报纸刊登过的新闻在网上二次传播。因 此能够在人手少、低成本的状态下运作，其发展空间也会受到限制，从OMN的发展历程来看，新闻网站一定要走独立经营的道路，不独立也成为国内新闻网站成长的绊脚石。

地方重点新闻网站背后都是强大的媒体，如大江网、胶东在线、中国宁波网等，这些网站在当地都具有新闻信息垄断性的优势，其他网站没有任何可比性，在内容建设上都是一流的，当之无愧成为地方的门户网站，但是这类媒体背景的新闻网站盈利成为普遍性的难题，通过内容来拖动经营发展的传统报业模式，在互联网这条道路上行走非常艰难。像上海热线、天府热线等电信背景的地方门户网站访问量大，但盈利能力亦困难。中等城市、欠发达地区、三线城市地方网站在当地具有一定的垄断性，但当地网民的更愿意选择到门户网站和其他知名社区网站上去游荡。

无疑，本地网民“外逃”是地方网站最不愿意看到的结果。无论是新闻网站、地方网站，还是行业网站，一般认为自己对网络很了解，很熟悉，是当地名副其实的网络行家，但是一个误区始终被他们的“行家的面具”所遮挡――其所了解的仅是网络而不是市场；所熟悉的是内容建设，而不是经营策略；网络行家仅对于网站的战略设定和畅想，而不是可执行的战略分解方案和建立在现有人才基础之上的运营。所以地方网站在内容建设上是大学生，在网络营销上还是小学生，因此导致新闻网站的跛足现象。

一个健康的网站必须是内容和经营两条腿走路，这样才不至于一步一叩首，否则就须依靠拐杖行走。地方新闻网站非常清楚手持拐杖走路带来的风险――一旦政府财政取消或缩减给新闻网站的这副能够平衡走路的拐杖，在没有找到自身盈利途径之前，摔倒是迟早的事情。

政府财政对新闻网站的扶持近十年，目前新闻网站具有一定的市场盈利能力，如中央重点新闻网站的领头羊人民网在2008年全年收入就上亿元，这是其他新闻网站可望不可及的。地方新闻网站的标兵湖南红网盈利能力亦不错，虽不能与人民网相提并论，但在地方新闻网站中是一面旗子。今年初，红网的总舵手舒斌就把网站的经营管理业务从东家――湘江晨报社拿回来，目前已经将人马扩充到四十多人，舒斌决心逆风飞扬，把经济危机变成经济商机。

对于跛足的新闻网站，自然不能把内容变成可观的、可以赚钱的事业。在尝试市场开拓和网络营销的探索路上，始终是在迷糊中失败。但青岛新闻网是一个例外。从一开始就是坚持两条腿走路，“从出生就要学会自己走路，因为政府没有给我们拐杖。”青岛新闻网总编辑李春声说，网站最初是由青岛日报报业集团投资，2006年收支平衡。2008年青岛新闻网总收入是3000万元，今年，李春声有信心把业绩翻一番。

到“你”的距离

大部分新闻网站把网络当成信息汇集、网民交流的平台，在思想上还没有完全转型到通过网络来获得盈利机会。“互联网总统”奥巴马上台了，新浪合并分众了，开心网的“争车位”游戏植入汽车广告了，各大门户网站都开始“买卖奴隶”了――是我们还没有反映过来，只是网络世界变化太快。

网站从线上到线下的距离究竟有多远?这一问题困惑了网络媒体经营者多年，网站管理者通过各种途径和方法在努力探索。南京“西祠街区”想依托国内著名的BBS论坛“西祠胡同”的人气，成立一个网络实体街区，给网友提供一个版聚、消费一条龙服务的地方。成立之初，曾经辉煌一时。然而，没过多久，西祠街区逐渐走向没落。今年4月21日，南京“西祠街区”员工向围观市民鞠躬认错，并打出“我错了”的巨幅标语，承认依托网络经济的商铺经营失败。

从线上到线下的距离其实没有一个准确的数据，对于知名门户网站而言，这个距离就是鼠标到电脑；对于有的网站来说，可能是办公室到网站服务器的网线长度，也可能是网站到网民的距离；对于没有特色的网站，可能是地球到火星的距离，甚至更远，因为它们不知道线下的目标在何处。

2006年底，美国《时代》周刊将“YOU”(你)评为“年度人物”。这不是《时代》周刊的恶作剧，而是一个时代的到来，这个时代就是“你”。“你”在网络世界里体现得淋漓尽致――消费者们完全由被动变为主动，成为主导磐石。“你”是网络世界唯一的主人。

无论是商业门户网站还是新闻网站、行业网站、地方网站，都必须以“你”为中心，否则将成为网络海洋中的一个孤岛。沃华传媒副主编孙长胜说，优秀的网络营销首先是能够聚集人气，其次是建立一条适合网络的营销渠道，通过网络营销促进销售。孙长胜还是市场营销策划专家，也是多家媒体杂志的市场营销评论员，他说，网络营销最关键的是要具有可操作性，能够让网民参与其中乐此不疲，并确定不同阶段的网络推广主题，与线下营销相互配合。

如2008年可口可乐与腾讯的奥运火炬在线传递活动，短短一个月之内吸引了一亿网民的关注，近2000万人参与了该活动，鼠标轻轻一点，QQ用户就可以实现自己参与奥运火炬传递的愿望。如果一旦成为网络奥运形象大使，这个资格便作为QQ秀标签，一直保持下去，这对众多网民来说是莫大的荣幸。孙长胜说，这是一次精心策划的网络营销活动，为配合这次活动可口可乐发行了限量版的纪念罐，通过传递极大促进销售。对于腾讯和可口可乐而言都是双赢。

网络营销“一半是海水，一半是火焰”，需要结合自身的情况全盘思考，制定合适的网络营销策略。淘宝是目前B2C市场最成功的一家网站，但到现在为止仍然还是打破不了亏本的局面，淘宝的市值很高，人气很旺，马云也很出色，就是市盈率低，为什么会出现这种困顿呢?因为淘宝始终不能实现对店家收费的愿望，淘宝最初创立时就有这样的愿景至今都不敢推出。淘宝管理团队非常明白，如果为了盈利而启动向店家收费这套计划，无疑引火上身，危机四起。

但网络营销不能投鼠忌器，毕竟飞机失事的概率是极低的。在经济危机阴霾未退的2009年，要用好网络营销这张“牌”，还需要打组合拳。“网络营销就像花样游泳，得有一双修长的、一套漂亮的动作来吸引观众。”网络营销咨询专家刘泳华说，奥巴马就是通过网络“组合拳”实现了“鲤鱼跳龙门”的飞跃，可口可乐与腾讯的奥运火炬在线传递也是如此。