企业形象的特征精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇企业形象的特征，期待它们能激发您的灵感。

篇1

企业已经注意到要特别的与消费者群体建立一个感情传达的平台，以此来增强产品的形象价值，所以时许多的企业的发展观念已经转变为以顾客为重心，并且许多的企业的盈利策略都是要建立长效的以品牌为中心的发展手段。在先前的企业主要是向广大的消费群体传递他们拥有的企业力量以及蕴含的丰厚的历史气息，然而现今的企业则充分的表达出自己亲近大众的能力，以此来达到与消费者的一致性。例如肯德基的品牌设计的形象就从一开始的绅士形象转化成和蔼可亲的大厨形象，从这一定点中就说明肯德基十分的重视消费群体的自身利益，从前那个站在门口的白胡子大爷不再看着你在这里轻缓的享用美餐，而是亲自下厨房为消费者去烹饪许多美食了，一下子就完成了一个举止恭敬的绅士成为了平常家里的厨房高手。所以这一点就顺利的完成了商品与消费者互助的关系，从而企业也获得了丰裕的利益。而肯德基的品牌形象减少了消费者的距离，成为了广受欢迎的美食圣地。

二、标识图形的图像化

在现代的设计理念中追求的主要目标就是功能化。伴随着现代化的不断递进，显露出现代主义自身的限制性因素，而把饱满形象特色的设计内容为次要的方面。在计算机逐渐发挥了积极作用的时候，品牌的作用更加的突出，出现了立体化的形象图标，特别是参透在信息技术传递的公司中。这一点可以根据explorer发生变化的各个阶段中显现出来。

在互联网中具有突出的视觉艺术，所以图形作为一种标定的形象设计已经成为了各个企业中的重要部分。在当前的社会形态中，一些富有趣味性的图像能引起读者的共鸣，而那些只有单色调的品牌形象已经不能激起群众的任何视觉上的感受，所以只有品牌想象的设计趋于多样化、且蕴含丰富的主题意识，并与商品的内在特征相符才能引发大众的青睐。

三、创作手段的多元性

在1992年的奥运会中，西班牙画家把奥运标志的设计与人的形态融为一起，成为了把绘画与形象标志相统一的关键作用力，所以这已经不是一种全新的创作理念了。在进行企业形象的设计中，要把这种表现手法作为其代表的品牌意义就需要他们有一定的智慧，并且也要符合企业自身的特征。以具有广泛影响意义的标志“3i”为例，它代表了英国工业领域与商业的集团的共同形象力量，这一品牌的创作就充分的引用了水彩的艺术风格，其中的“i”就采用了一个眼睛为象征，显得十分的具有生命力与趣味性。

整个形象标志显得十分的生活化，而且也具有个性化的特征在其中，使其成为了品牌形象中的代表，不再是给人硬板的形象，反而营造了一种亲切感在其中。从表面意义上来看，似乎图片与标志不存在一定的关联性，但它所产生的实际效果是不能低估的，但是创作时会很难，对此，设计者又积极的探寻并发现了图片可以用来记录重大的事件，在这一方面它所具有的作用性是不能被任何形式改变的。其中StepStone就是作为世界上的人才的输入处，在进行全球化的人才综合管理中，被称作是具有快速力量的市场供应者，并具有一系列的产品，并为各大企业解决了人才输入与管理的难题。

四、装饰主义的复辟

后现代主义设计理念的风格艺术其实就是对装饰的一种对立。装饰本身就可以使具有的信息更加的有效性，并且人们在了解装饰内容的过程中，可以激发一种视觉上的愉悦感受或是情感世界的迸发。例如负责日用品的生产代表联合利华在1999年以后，在对全球范围内的责任人一同对消费者的实际调查中，得知现今人们对与消费品的水平与以前具有许多不同之处，现今的社会生活中不仅仅是摆脱了贫困的生活现状，而且更加的注重具有品质保证的产品，希望平常使用的产品都是健康的。

篇2

关键词：企业形象；人文化特征；设计研究

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2012）21-0186-01

一、现代企业形象设计的审美性特征

随着经济的发展，社会的不断进步，企业的发展越来越关注人的发展，愈加重视企业的人文化，逐渐改变工业时代重视机器忽视人性的观念。人们也在不断的呼吁人文的回归，呼唤把审美方式转化成为人们的生存方式之一，审美应该成为人们日常生活中不可或缺的一部分。企业在塑造形象的过程中，要不断的适应公众的需求，遵循大众的生活方式，在视觉形象和企业内在文化塑造过程中自觉地体现出审美性，做到内容与形式在审美上的和谐统一。

人文化特征下企业的经营理念要体现深刻的审美性，树立崇高、美好的价值追求和社会目标。改变过去只追求经济效益，忽视内在追求、忽略社会、环境、人文的影响的观念。如百事可乐公司一直倡导着年轻人追寻积极进取的人生目标，体现出公司价值追求的独特性、创新性。

设计、塑造企业形象，企业的活动方式要体现审美性，企业具体的活动行为要遵循基本的社会道德，形成一种积极的道德风尚。企业要不断完善规章制度的建设，积极为员工制定行为准则，规范员工的行为，保证员工在平常的一言一行中做到文明礼貌、严格规范。

企业形象以视觉为沟通和表现的形式，企业的视觉印象是企业形象的存在形式，通过设计企业的标识，组合图形、文字、符号、色彩等元素使之和谐、优美，从而引起公众美好的联想。无论是企业的理念，还是企业的行为活动，抑或是企业的视觉形象，企业都要按照美的基本规律对之进行审美，提炼美好的经营理念，规范企业行为方式，进而美化企业形象。设计企业形象突出人文化特征，实质上就是企业进行审美创作的一个过程。

二、现代企业形象设计的个性化特征

企业形象，首先要具备的特征就是个性化，不论是企业的经营理念、规章制度，还是视觉印象都应具有独特性，有自己的特色，突出企业自身的文化内涵。共性寓于个性之中，个性中又有共性。企业在满足人们普遍化的需求的同时，也要注意满足人们个性化的需求。塑造、设计企业区别于其他企业的独特形象，才能在众多的企业中脱颖而出，才能促进企业的发展和繁荣。如IMB公司将自身定性为“前卫、科技和智慧的象征”，企业在发展过程中有着明确的方向和目标，不断努力使自身与定位的形象相符合、统一。

从人文化的角度讲，因为人本身就是独特的个体，每个人都是具有典型特点的，企业在设计经营理念时要注重体现其独特性和个性，满足大多数人的需求，同时追求个性和差异性。企业的思想理念本身就具有一定的主观性，不同的企业在塑造其形象时表现出不同的面貌，带有深刻的个性化特征，满足不同消费者的精神需求。人们对物质的追求都是相类似的，在满足物质需求后，将会追求更高层次的精神需求，寻求社会认同感，关注自身价值，加深人文关怀。设计企业形象，明确需求的差异化，展现企业自身的价值观念，满足人们个性化的需求，这是现代企业形象设计中应重视的因素。企业形象重视个性化特征，但是这种个性也是针对多数人或一群人体现出的个性。企业的形象设计，不可能只是针对具体的某一个人，要反映出社会大众的群体文化。

三、现代企业想象设计的情感化特征

企业形象设计要体现人文化特征，就要注重满足人的情感需求。在生活中人的情感扮演着很重要的角色，主要包含了人类生理因素、心理因素以及社会因素、文化因素。消费者在消费过程中在满足质量的要求时，进一步提出情感需求，企业在发展过程中除了保证产品质量的同时，也要与时俱进、适应大众需求，有效满足公众的情感需求。

企业形象设计情感化，不仅使视觉形象具有美感，也使思想理念和活动行为深入人心，引起公众对企业的心理感知，达到情感上的认同。人们往往都是通过一定的交接，来实现情感的增加。企业形象的情感化，就是要使企业在公众心目中的形象生动丰满起来，成为一个有血有肉的有感情的形象，进一步打动消费者的心。

四、结语

企业形象设计不断关注人性，体现人文化特征，在设计企业形象中体现深刻的审美性、个性化和情感化，通过对经营理念的塑造，对企业的内部制度进行改造和完善，并以视觉作为沟通和表现的方式，有目的、有计划的传播、宣扬企业，从而使社会公众逐渐理解、认同、支持企业。

篇3

本文以17家商业银行的面板数据为研究样本，从人口统计学角度出发实证检验了董事会特征对银行风险承担行为的影响，并分析了银行产权性质与信贷质量所起的作用。

二、 文献综述与研究假设提出

在公司治理文献中，董事会常常被视作有效公司治理框架的基石。对于一家银行而言，董事会为全行的风险治理文化制定纲领性的指引政策。下文中，我们从董事会规模、董事性别多元化以及独立董事比例这三个人口统计学特征出发，对研究董事会特征影响银行风险承担的相关文献进行回顾与总结。

1. 董事会规模与银行风险承担。学者们从不同的理论角度阐述了董事会规模对公司经营产生的影响，Jensen（1993）以理论为依据，指出在更大规模的董事会中，成员之间的交流和协同问题会更加严重，而这导致规模较大的董事会难以达成共识，因此也使得重要问题（如高风险项目）的决策更难以通过。Kogan和Wallach（1966）从社会心理学的角度设计实验，发现组织规模越大，组织内部越容易形成折中意见，即更倾向于避开极端的决策。在实证领域，大部分文献认为更大的董事会规模与更低的银行风险承担相关联，如Pathan（2009）通?^实证分析发现更小的董事会规模与更高的银行风险承担相关联。Rachdia和Ameur（2011）认为更多的董事参与决策有助于银行管理多样化的风险，因为董事会成员的专业背景也更加多元化。根据以上研究，本出以下假设：

假设1：董事会规模对银行风险承担有着负向影响。

2. 董事会性别多元化与银行风险承担。在针对性别差异对风险承担行为产生何种影响的研究中，学术界的共识是女性在财务决策中普遍对风险更为厌恶，而这一结果可以由Barber和Odean（2001）以及Niederle和Vesterlund（2007）的研究成果来解释，他们发现与男性相比，女性更少具有过度自信（Overconfidence）的性格倾向。本文关注的是性别多元化在银行业管理决策中产生的影响，这一领域的实证研究较为有限。Beck等（2013）发现与男性信贷员相比，女性信贷员所发放贷款的违约率要更低。Palvia等（2015）发现由女性担任CEO以及董事会主席的银行在金融危机中倒闭的可能性更低。根据上述研究结论，本出以下假设：

假设2：女性董事对银行风险承担有着负向影响。

3. 独立董事与银行风险承担。Jensen和Meckling（1976）认为董事会中独立董事的存在可以控制并降低成本带来的负面影响。Fama（1980）认为处于保护自身声誉的动机，独立董事将会尽量避免管理人员的干预，并对其进行有效的监督。基于声誉假说，Pathan（2009）提出独立董事更倾向于支持公司投资风险较低的项目以避免潜在损失，进而维护公司的外在形象。在实证研究方面，Akhigbe和Martin（2006）研究了萨班斯-奥克斯利法案对于金融机构的影响，他们发现从长期看，有独立董事的金融机构股价的波动性会显著降低。Pathan（2009）使用1997年到2004年212家美国银行控股公司的数据发现，独立董事占比更高的董事会不倾向于实施更具风险倾向的政策。因此，本出以下假设：

假设3.1：独立董事对银行风险承担有着负向影响；

假设3.2：独立董事对银行风险承担的影响程度会因银行股权性质的不同而变化。

三、 研究设计

1. 被解释变量选择。

（1）Z-Score指数。银行作为经营风险的金融中介，需要通过不同的渠道承担风险而获得收益，这便是银行的风险承担行为。本文参照Laeven和Levine（2009）的做法，选用Z-Score指数作为银行风险的衡量指标。Z-Score的计算方法为（ROA+ETA）/？啄YROAY，其中ROA为银行总资产回报率，ETA为银行权益资本比，？啄YROAY为银行总资产回报率在一定时间内的标准差。Z-Score值越高，说明银行承担的风险水平越低。Lepetit和Strobel（2015）认为Z-Score是测量银行偿付风险的一个较为可取的方法。

（2）总资产收益率标准差与净资产收益率标准差。参考已有文献（Lee et al.，2014；Laeven et al.，2009）的做法，使用总资产收益率（ROA）的标准差？滓（ROA）作为银行风险的衡量指标，？滓（ROA）的数值越高，银行的风险承担越大。

2. 解释变量选择。本文关注的董事会特征变量包括董事会规模、董事会性别多元化以及董事会独立性。董事会规模是指银行年末董事会人数的多少，本文将对其做取自然对数处理。董事会性别多元化则以银行年末董事会中女性董事所占比例来衡量。董事会独立性则用独立董事在董事会中所占比例来表示。

3. 控制变量选择。在参考现有研究基础上（Akbar et al.，2017；庄宇等，2013），选取资产规模、权益资产比以及董事会成员平均年龄作为控制变量。资产规模用银行总资产对数衡量，净资产占比用净资产/总资产比例衡量，董事会成员平均年龄则是通过对各家银行年末董事会成员年龄平均值取自然对数获得。

4. 数据来源。本文选取了2003年～2015年17家中国商业银行的非平衡面板数据作为研究样本，数据包括银行财务指标数据和董事会特征数据。其中，银行财务指标数据来自Bankscope数据库，董事会特征数据来自国泰安数据库（CSMAR）及各大银行年报。另外按照不同的股权性质将银行分为国有商业银行和非国有商业银行。据数据变量的描述性统计结果显示，不同类型银行之间在不同指标上存在一定差异。从董事会规模看，非国有商业银行略大于国有商业银行；从董事会成员年龄看，国有商业银行则略大于非国有商业银行；国有与非国有商业银行在独立董事占比上并无显著差别；而对于女性董事比例，国有商业银行则高于非国有商业银行；从被解释变量看，国有商业银行的净资产收益率标准差、不良贷款率和Z-Score指数均要高于非国有商业银行。

四、 模型建构与实证结果分析

1. 实证模型。针对假设1、2、3.1和3.2，本文建立回归模型（1）～模型（4）进行检验，具体如下：

为了保证结果的稳健性，模型（1）采用Z-Score指数的对数作为回归模型的被解释变量，模型（2）采用不良贷款率作为被解释变量，模型（3）、模型（4）则分别采用总资产收益率标准差与净资产收益率标准差作为回归模型的被解释变量。其中，LNSIZEit、LNAGEit、ETAit、GENit、INDit和LNTAit分别用来表示第i??银行在第t期的董事会规模、董事会成员年龄、净资产占比、女性董事占比、独立董事占比和总资产，？着it为随机误差项。本文的所有实证分析均通过计量软件stata12.0完成。

2. 董事会特征对银行风险承担的影响效应。

（1）假设1、假设2和假设3.1的检验。本文采用面板数据进行实证分析，运用Hausman统计量检验确定个体随机效应（RE）和个体固定效应（FE）的选择。本文按照银行总体样本数据对模型（1）～模型（4）进行回归，具体结果如表1所示。

根据表1的结果，首先分析当被解释变量为LNZSCORE时的情况。LNSIZE的系数为负数且统计显著，说明董事会规模对银行风险承担有着负向影响；GEN的系数为正，但统计并不显著，说明女性董事占比对银行风险承担的影响方向并不确定；IND的系数为正且统计显著，说明独立董事占比对银行风险承担有着负向影响。其次分析被解释变量为NPL时的情况，从结果可看出女性董事占比、独立董事占比都对银行不良贷款率有着负向影响，董事会规模的系数为负，但不显著。最后分析被解释变量为SD_ROA、SD_ROE的情况。LNSIZE和GEN的系数均在统计上不显著，但方向与假设预期一致；IND的系数分别为-0.002 72、-0.249，且均较为显著，说明独立董事比例的提高会降低银行盈利的波动性，即独立董事占比对银行风险承担有着负向影响。综合上述实证结果，假设1、假设2和假设3.1均可得到支持。

（2）假设3.2的检验。为检验假设3.2，本文首先设立state和nonstate两个虚拟变量，当银行为国有（非国有）时，虚拟变量state（nonstate）则为1，反之则为0。然后将股权性质与独立董事占比的交互项替换模型（1）和（3）中的IND项分别进行回归，具体回归结果如表2所示。

从表2的回归结果看，当被解释变量为LNZSCORE时，表示国有商业银行的交互项State*IND的系数为1.792，且在10%的水平上显著；而非国有商业银行交互项Nonstate*IND的系数为-0.165，且统计不显著。当被解释变量为SD_ROE 时，表示国有商业银行的交互项State*IND的系数为-0.066 0，在10%的水平上显著；Nonstate*IND的系数为-0.026 1，且统计不显著。当解释变量为NPL时，表示国有商业银行的交互项State*IND的系数为-0.043 3，在10%水平上显著；Nonstate*IND的系数为-0.027 9，在1%水平上显著，前者系数大于后者。

综合以上回归结果，可得出对于国有商业银行而言，独立董事占比对银行风险承担有着显著的负向影响，而这一负向影响机制显著强于非国有商业银行，因此假设3.2得到验证。

五、 主要结论与建议

本文依照2003年～2015年17家中国商业银行的非平衡面板数据实证检验了董事会特征对银行风险承担的影响，根据本文的实证结果，本文得出以下结论：（1）提高董事会规模能够降低银行风险承担；（2）提升董事会性别多元化能够降低银行风险承担；（3）独立董事占比的提高能够抑制银行风险承担，相比非国有商业银行，国有商业银行的抑制作用更为显著。

针对本文的研究结果，本文提出以下建议：

（1）董事会规模与董事会所能提供的咨询与监督功能密切相关，一方面，董事会规模的扩大使得董事会成员的专业技能、人脉关系和业界经验等为经理人做决策提供支持，而另一方面，董事会规模的增大可能弱化董事会的监督功能，董事会规模的过度扩张也会出现已有文献提到的交流和协同问题，如果董事会规模的臃肿导致银行决策效率低下，那么可能进而降低银行所能创造的价值，不利于银行的发展，因此各家银行应当依据日常决策运行选择最优的董事会规模。

篇4

高阶理论认为，人口统计学特征是重要的解释变量，它对一系列中介变量和组织过程都产生作用，从而深刻地影响着组织结果。因此，在对高管团队的研究中，学者们基于高管团队的“一致性假设”，并受到“指导高管团队的实践需要易于观察的背景数据”观点的影响，用容易观测的人口统计学特征代替认知特征和价值观等主观因素来预测高管团队技术创新活动及创新绩效，认为人口统计学特征可以在很大程度上反映高管人员的认知基础和价值观。然而，研究中也发现，纯粹的人口统计学特征有时比主观过程变量或心理测量指标更具“噪音”。例如教育背景可能同时影响个体的认知基础和价值观、风险偏好以及其他心理特征等。为了更好地分析高管团队特征与战略变革及组织绩效之间的关系，本文尝试从文献综述的视角，系统地回顾和梳理了国内外有关高管团队特征、战略变革及组织绩效之间关系的相关研究成果，并对其中的研究内容、研究方法、研究结论进行总结和评析，以期能够挖掘现有研究中存在的缺憾和不足，为今后的进一步研究寻找新的视野。

二、高管团队特征对战略变革与企业绩效的影响

（一）年龄的影响

年轻与年长的高层管理者在成长环境、教育背景、职业经历等方面的差异，导致他们在工作中表现出不同的观念和行为。年长的管理者由于精力、体力、学习能力以及推理和记忆等认知能力下降，决策时更多地依靠过去的经验，因此其适应环境变化的能力以及信息整合的能力较弱，在做出新的决策时信心不足，也不愿意采取冒险行为。而且年长的高层管理者处在把职业稳定和收入安全看作重要考虑因素的事业阶段，因此更愿意维持现状、避免风险性的决定，所执行的企业战略也较少发生重大改变。高管团队平均年龄越大，其战略决策行为就越趋于保守，企业的多元化程度越低（Wiersema等，1992）。高管团队的平均年龄越大，就越不愿意采取进攻型战略，平均年龄与企业战略变革负相关。而高管团队平均年龄越小，就越容易适应环境的变化，其战略决策行为就越倾向于承担风险。年轻的管理者更愿意根据市场环境的变化改变自己的战略和决策，喜欢尝试创新性的冒险行为以及学习新的作业方法。因此，在外部环境变化大、竞争激烈的市场条件下，年轻的高管团队更能抢占战略布局优势，抓住战略机会（Bantel等，1989。Tihanyi等，2000）。李玉君（2005）在对我国高科技企业的研究中发现，高科技企业中高管团队的平均年龄比其他行业中高管团队的平均年龄小得多，这一现象也与上述研究成果吻合，即平均年龄越小的高管团队能够更有效地适应高科技企业知识更新快、成长迅速、竞争激烈、创新性强等行业特性。

年轻的管理者具有较强的适应能力、学习能力和创新精神，这些都促进了企业的成长。但他们也存在管理经验不足、稳定性差的缺陷，因而导致了企业销售额和收入的波动。年长的管理者在对企业风险的认识上更为明确、清晰，在承担风险的考虑上也更为成熟，因此平均年龄偏大的高管团队开发新产品的能力反而更强。

（二）教育程度的影响

首先，教育程度可以在一定程度上反映个体的认知能力。教育程度高者通常具有更强的学习力和洞察力，在变化激烈的市场条件下仍能保持清晰的思路，从而能够做出正确而创新的决策。高管团队成员的教育程度越高就越易于接受创新，因而也具有更强的创新能力。教育程度也正向影响着高管团队的社会认知水平。社会认知水平是高管团队理解企业多元化经营战略以及影响其实施效果的关键，较高的社会认知水平使得高管团队能够在复杂、多元的经营环境中快速、准确地定位企业战略，并找到适合企业自身发展的运行模式。因此，教育程度高的高管团队具有更强的环境适应能力，更容易察觉企业发生的战略变革，以及更愿意接受改变和承担风险，在企业战略制订和决策的过程中更倾向于变革和创新。一项对美国制造业、银行业的高管团队的调查显示，高学历的高管团队倾向于采取重要的战略决策来获得企业长期发展，因此在执行变革中也更容易达成一致并取得成功。

同时，教育程度高者对信息的获取和处理能力更强，更有可能担当跨职能的角色，容忍模糊和不确定性以及应对复杂的决策情境。高管团队的平均教育程度被认为是影响企业战略选择的最强解释变量。平均教育程度高的高管团队，其战略行动的可见性也越高、范围越广、速度越快，在遭到竞争对手进攻时的反应更迅速（Cho等，1994）。但也有学者发现，平均教育程度低的高管团队开发新产品的速度比竞争对手要快，原因是教育程度高导致了高管团队内部出现了更多的无效分析，且在外部环境不好时，教育程度高的高层管理者更倾向于回避风险（Flood等，1997）。

（三）专业背景的影响

环境、个性、偏好影响着个体对自身所受教育类型的选择，进而使个体呈现出独特的专业背景。而这种专业背景又决定了他们的认知基础，以及反映着他们的专业技能。因此，高管团队成员先前的教育课程将形成他们各自不同的认知结构及价值观，进而决定着他们的思维和行为方式，个体也因此具有不同的专业技能。然而，不同的专业技能在企业中的作用也有所不同。同时，专业背景也是高层管理者制订和实施战略决策的基础，专业背景影响了他们对于并购对象的评价及企业战略决策的制订。技术背景较强的高管团队更愿意采取密集型的研发战略（Hitt等，1991）。同时，高管团队成员的专业背景，特别是居于领导地位的主要管理者的专业背景会自觉或不自觉地将企业战略引至其擅长的专业领域（Datta等，1994）。然而，Wiersema等却认为，由于科学和工程领域更关注流程、创新和持续改进，因此具有科学或工程专业背景的高层管理者更愿意接受战略变革，以及更倾向于采取多元化战略。

此外，企业的规模越大、经营模式越是多元化，就越需要专业背景丰富的高层管理人员。高管团队成员丰富的专业背景更容易形成企业多元化的决策风格，从而纠正CEO的决策方向，提高战略柔性（Korsgaard等，1995）。特别是在复杂的市场环境下，高管团队成员多元化的专业背景能够帮助企业适应不同目标客户群的不同需求。然而，在不同的市场环境下，高层管理者的专业背景或技能对于企业战略执行效率的影响是不同的。在相关多元化或单一经营的企业中，高管团队成员的专业背景主要与企业的经营业务相关，因为高管团队成员的专业技能可以帮助企业提高运作效率；而在非相关的多元化企业中，高管团队的主要领导者则是具有金融、法律专业背景的人员，这时专业背景与企业经营业务密切相关的高管团队成员对企业的贡献不大（Michel等，1992）。

（四）职能背景的影响

高层管理者是否具有丰富的职能背景，决定了他们对企业战略重点及风险的不同认知和偏好，并影响着高层管理者乃至整个团队的工作效率和所采取的战略类型。职能背景单一的高管团队，其在具体行业中积累的丰富的专业经验将有助于团队很好地完成例行性任务，但却容易拘泥于有限的见解和信息，喜欢依据过去运用过的标准流程和规则进行决策，无法以更宽的视野审视企业战略。如果高管团队成员中的大部分都是从企业内部提拔的，那么当企业面临以前从未碰到过的诸如反常规行动、激烈竞争、技术突变等问题时，高管团队将会由于知识、经验的缺陷而导致出现决策失误。

然而，不同行业或企业背景的高层管理者，在制定企业的战略决策时将不可避免地受到原先工作背景和经验的影响。例如，具有生产型职能背景的管理者可能对企业自动化、生产设备的更新、工艺改进和后向一体化等战略更感兴趣，而具有输出型职能背景的高层管理者则更关注新产品开发、多元化和前向一体化等战略。高管团队中具有财务背景的成员越多，越倾向于提高企业的多元化程度以及采取并购战略（Jensen等，2004）。一个从有序竞争行业转入到“割喉式”竞争行业的经理人可能由于不适应激烈的竞争环境而使企业落后于竞争对手，而一个来自实施多元化战略失败企业的高层管理者在其它企业任职时会反对选择多元化战略。同时，具有丰富的国际化经验的高管团队更倾向于选择国际化的经营战略（Tihanyi等，2000；Athanassiou等，1999）。国际化经验使得高层管理者获得了海外市场的一手信息，以及熟知在新的、不确定的市场环境下如何成功经营和运作企业。一项对加拿大小型公司的调查发现，具有国际经历的高管团队更愿意进入国际化的合作关系中，他们所在的公司要比缺乏此类经验的公司更快地获得国外销售收入（Reuber，1997）。

（五）任期的影响

首先，高管团队任期深刻地影响着团队成员的认知基础以及对外部机会和威胁的识别能力，进而改变着企业的战略选择和国际多元化决策。任期短的团队由于没有足够的时间来建立通畅的沟通渠道，因而很难就一些具体问题相互理解及达成一致意见，也难以建立起明晰的结构和详细的计划来完成一些必要的信息及认知提示。同时，任期短的高管团队也缺乏战略分析所必需的信息交流能力，这将使得他们由于对外部环境中存在的机会和威胁不敏感或认识不充分，而导致战略决策的失误。而任期长的高管团队有充裕的时间进行内部交流与沟通，同时建立起分享知识、信息的机制和共同的语言，这将加深团队成员对于企业政策和运作模式的理解，从而提高团队识别外部机会和威胁的能力（Sutcliffe，1994）。 在企业推进国际多元化经营战略时，团队对于机会与威胁的认知和识别能力不仅有利于企业对自身资源和能力的准确评估，同时也有利于企业控制更为复杂、不确定性更高的国际市场经营风险。因此，高管团队的平均任期越长，企业的国际多元化程度就越高。同时，任期较长的高管团队对企业战略的理解更深刻、全面，团队内部信息交流的数量和质量以及团队成员间的合作水平和效率将更高，团队寻找和处理复杂问题的能力也更强。然而特定行业中，高管团队的长任期会使团队成员产生某种情感上的依赖和政策偏好，或形成某种“行业智慧”，这将有助于企业的快速决策。但随着工作时间的延长，高层管理者将更多地依赖于某种固定的参考模式，在解决问题时不容易改变立场，从而导致了他们对于行业标准的保守态度，以及限制了他们在战略制定时的多元化选择（Gupta，1984）。高管团队的长任期将拖延新产品的流动安排和流动时间，企业将越可能成为模仿者而非领导者（Srivastava等，2005）。

其次，多项研究表明，高管团队任期对企业战略调整与变革具有显著影响。长任期虽然提高了高管团队的凝聚力，却也减少了团队成员改变企业现状的可能性，使得企业在业务单位多元化方面更具依赖性。高管团队中管理者的任期越长，就越认同组织的现状、文化和规范，同时也越不愿意去改变企业已有的运行模式，企业创新和战略变革也越难以实现（Michel等，1992）。高层管理者的任期越长，对组织程序的依赖性将更强，同时也更倾向于抵制变革和厌恶风险。他们在战略和政策上更趋保守，通常采取一种介于主要竞争对手之间的中间路线战略，并表现出与行业平均水平相近的绩效，而任期短的高管团队则有较多的战略调整。Wally等（2001）以在欧洲的美国跨国公司为调查对象，对高管团队特征与企业战略变革的关系进行了研究。他们发现，高管团队任期与企业国际多元化战略改变正相关。他们给出的一个可能的解释是，对于那些地区多样化、产品多样化程度都已经很高的跨国公司来说，国际多元化程度的变化并不能很好地代表企业战略的改变。

此外，高管团队任期和企业绩效之间也存在相关关系。任期将影响到高管团队信息的来源和解释的多样性，以及团队对于风险和责任的态度，进而影响着企业绩效（Finkelstein等，1990）。Katz（1982）认为，团队发展通常需经历三个阶段，即融合期、革新期和稳定期，高管团队平均任期与企业绩效之间大致呈“∩”型关系。然而，也有学者认为，高管团队任期和企业绩效之间是负相关关系。

研究中，学者们也开始意识到，高管团队任期与企业绩效之间可能并非简单的直线关系，也许受到某些中介过程（冲突、沟通及凝聚力等）的影响。Hambrick等（1992）在比较破产企业与成功企业的高管团队特征时发现，破产企业高管的平均任期明显要短于成功企业。他们认为，破产企业出现经常性决策失误的主要内因在于，高管团队的短任期使得团队成员没有充分的时间进行内部沟通与信息交流。而任期较长的高管团队，团队内部凝聚力更强，团队成员之间也越容易形成趋同的认知结构，并具有更好的沟通和交流，团队更稳定，冲突也越少（Finkelstein等，2000）。长任期将提高团队整合程度和知识共享水平，增加团队价值判断的机会，使团队具有更高的社交内聚力和决策一致性（Michel等，1992；Ensley等，2002）。然而，Bantel等（1989）的研究却显示，高管团队的任期越长，对企业价值观、规则和战略内涵的信任程度就越高，越容易在企业的整体信念系统中被充分社会化。使得团队内部产生圈内思维，因此更容易产生排斥外部观点和意见的危险。

（六）性别的影响

早期性别构成研究探索了高管团队性别比例与企业战略决策及绩效之间的相关关系。研究表明，越来越多的企业愿意投入大量资源去改善高管团队中的性别构成，以提升性别结构对企业战略及绩效潜在的积极影响。事实上，许多研究也证明，女性高管在团队领导者的职位上比男性高管更多地展现出高效的领导才能（Carter等，2003）。Catalyst（2004）运用公开样本数据，考察了1996—2000年美国上市企业财务绩效与女性高管比例之间的相关性。结果表明，在控制了行业与治理变量的差异后，高管团队的性别构成与企业财务绩效之间仍具有一定的相关性，女性高管比例最高的88家企业的资产收益率和股票收益显著高于女性高管比例最低的89家企业。值得一提的是，上述研究成果并未能证实高管团队性别构成与企业绩效之间的因果关系。因为，企业的绩效表现受到诸多因素的综合影响，而并非单一因素作用的结果。在没有有效地控制其他差异变量的情况下，不同企业高管团队性别构成对企业绩效的作用效应可能会不一致，有时甚至会由于出现相互抵消的现象而导致无法观测到实际的作用结果。

然而，也有学者对高管性别比例与企业绩效之间正相关性的研究结果表示异议。Shrader等（1997）以财富500强中的200家企业为样本展开了相关实证研究，结果发现，女性高管比例与通过财务指标测度的企业绩效负相关。而Smith等（2006）利用1993—2001年2500家丹麦企业的样本数据，检验女性高管比例与企业绩效的关系。结果显示，女性高管比例对企业绩效的影响呈现从无到有，最后才显示为正相关性的特征，关系背景对两者关系起到了重要的调节作用。具有员工选举背景的女性高管对企业绩效的影响更显著，而具有家族裙带关系背景的女性高管对企业绩效则有消极影响。Rose（2007）则实证分析了1998—2001年丹麦上市企业的截面数据，但没有得出女性高管比例与企业绩效有相关性的研究结果。

由此可见，已有研究并不总是能够发现高管团队性别比例与企业绩效之间的显著相关性，可能的解释主要有以下三点：其一，现有研究大部分使用的是美国大公司样本，这些研究或许得到了某些重要的结论，但事实上美国公司高管几乎比其它国家高管更具异质性，因此，样本选择的局限性导致了研究结论的冲突。其二，女性担任企业高管职位有时候只表明了某种象征意义，即改变低层女性职员对晋升机会的感知，女性高管的优势并未得到充分发挥。第三，一些重要的无关因子没有得到很好的控制，因而导致性别构成比例与企业绩效之间的因果关系不明晰。此外，估计方法的差异也是实证结果缺乏一致性的另一个原因。

三、结语

高管团队特征与企业战略及绩效的关系研究，是企业战略管理和人力资源管理的重要内容。国内外相关的理论和实证研究也很丰富，并主要集中在研究高管团队的人口统计学特征对企业战略变革及绩效的影响，如年龄、教育程度、专业背景、职能背景、任期以及性别等。然而，既有研究仍未能从根本上改变高管团队特征动态研究的缺乏和外部情境效应的变量研究不足的现状。因此，细致研究中国独特背景下高管团队特征的具体差异，努力打开“高管团队特征—战略变革—企业绩效”这一传统研究范式中的“黑箱”，加强对高管团队动态过程变量及情境变量的研究就显得十分有意义。未来的研究可从以下方面加以改进：（1）尝试探索高管团队的心理特征（如个性、认知风格和价值观等）、社会特征（如社会声望、社会资本等）以及能力特征（如学习能力、创新能力等）对企业战略变革及绩效的影响。（2）在现有的理论研究中引入对企业战略变革实施过程的分析，细致考虑高管团队特征对企业战略变革的实施速度、实施成本等过程因素的影响。（3）在现有的高管团队研究成果中加入对公司治理机制的考量。（4）深化高管团队理论的情境研究，包括文化、制度环境等，进一步分析高管团队在不同情境下所呈现出来的特征差异。

参考文献：

①Hambrick,D.C.,Mason,P.A.. Upper echelons: The organization as a reflection of its top managers[J]. Academy of Management Review,1984,9（2）:193-206.

②Wiersema,M.F.,Bantel,K.A.. Top management team demography and corporate strategic change[J]. The Academy of Management Journal,1992,35（1）:91-121.

③孙海法，姚振华，严茂胜．高管团队人口统计特征对纺织和信息技术公司经营绩效的影响[J]．南开管理评论，2006，9（6）：61–67．

④张平．高层管理团队异质性与企业绩效关系研究[J]．管理评论，2006，18（5）：54-61．

⑤Finkelstein,S.,Hambrick,D.. Strategic leadership: Top executives and their effects on organizations[M]. Minneápolis, EUA:West, 1996.

篇5

关键词：社会责任；管理层年龄；管理层受教育程度；管理层薪酬

中图分类号：F27 文献标识码：A

一、引言

近年来，社会各界对企业的关注集中在企业社会责任的履行上。为促进企业社会责任履行，我国政府出台了相关法律政策，并且实施有效的经济政策引导企业履行社会责任。如上海证券交易所《关于加强上市公司社会责任承担工作的通知》以及《上海证券交易所上市公司环境信息披露指引》。同时，我国提出“提高国有资本收益上缴公共财政比例，2020年提到百分之三十，更多用于保障和改善民生。”实际上就是指国有企业发展到一定程度更应强调其社会责任。

企业积极履行社会责任，管理层要实现企业的可持续发展，在获得利益的同时只有自觉的承担其社会责任，强调对人和自然的关注，保障消费者、政府、利益相关者的利益才能赢得社会公众的认可和尊重。管理层在企业履行社会责任中起着至关重要的作用，进一步分析，企业内高管人员的性别、年龄、教育背景及薪酬等特征对组织的战略决策有较大的影响。因此，本文利用资源类国有上市公司的数据试图从管理层特征这一视角，分析其与企业履行社会责任的相关性，为企业管理层人员的选拔和安排提供理论依据，为企业长远发展回馈社会提供切实的建议。

二、理论分析与研究假设

目前，国内外关于管理层特征的研究与企业社会责任的研究仅仅限于单独研究，将企业社会责任的履行与其管理层特征相联系的较少，因此本文的研究方向是管理层特征（管理层薪酬、受教育程度及平均年龄）对企业社会责任履行的影响。

Hambrick和Mason（1984）提出了不同的管理层特征在战略上会有不同的选择，从而对企业的发展产生不同影响的“高阶理论”。“高阶理论”认为，不同的管理层特征在战略上会有不同的选择，从而对企业的发展产生不同的影响。因此，高层管理团队的认知能力、感知能力和价值观等心理结构决定了战略决策过程和对应的绩效结果。不过，高层管理团队的心理结构难以度量，而高层管理团队的人口背景特征，如管理层人员年龄、管理层人员学历背景及管理层人员的薪资报酬等是可客观度量的，且与管理者认知能力和价值观密切相关。因此，本文选取管理层平均年龄、管理层的受教育水平和管理层的薪资报酬三个管理者特征，对管理者特征与企业社会责任的关系进行分析。

黄旭和李卫民（2010）通过实证研究表明在我国的企业中，高管的平均年龄、职业经验对企业战略类型的变化有显著负相关关系。年长的管理者与年轻的管理者价值观不同，年轻的管理者进行决策的时候对新事物新概念的接受能力更强，更愿意冒险，也表现得更愿意进行变革，而年长的管理者进行决策的时候，社会责任感更强，越能够考虑企业利益、社会影响、环境污染等多方面的诉求，也就越有可能承担企业社会责任。据此提出第一个假设：

假设H1：在同等条件下，管理层平均年龄越大，社会责任履行越好。

Wiersema和Bantel（1992）发现管理层人员受教育程度越高，对新事物的接受程度越高，企业越容易发生战略变革。程玉婷（2012）通过研究表明高管的性别、年龄、教育水平等因素都对企业战略起到了较大影响。受教育程度与管理层成员的认知能力与学习能力密切相关。一般教育水平越高，对知识、技能、信息处理的能力越强。较广的视野与眼界也使他们更能够做出有利于企业长期健康发展的战略决策从而对企业的绩效产生积极地影响。据此提出第二个假设：

假设H2：在同等条件下，管理层受教育程度越高，社会责任履行越好。

ohnson和Greening（1992）通过高层管理者产权的角度研究高管在企业中获取的利益，研究发现高管产权对企业的社会绩效存在正相关关系，即高管在企业中获取的利益越高高管越倾向于重视企业的社会绩效。刘婷婷（2013）研究发现企业绩效的提高对企业社会责任的履行具有推动作用，并且出具社会责任报告有利于企业更好地履行社会责任进而改善企业的绩效。企业的绩效与企业履行社会责任情况存在联系，客观上来说，在企业经营状况比较好的情况下，管理层的薪资报酬也会相对较高，也更有利于管理层将目光放长远，为了企业的持续发展会更积极主动地承担相应的社会责任。据此提出第三个假设：

假设H3：在同等条件下，管理层薪资报酬越高，社会责任履行越好。

三、研究设计

（一）样本选取。本文选取2011～2013年度沪深市中被润灵环球纳入评价系统的资源类国有企业作为初始样本，剔除了部分数据缺失和以ST、*ST、SST、S开头的样本，最终得到32个样本，96个观测值。本文数据除企业社会责任履行情况来源于润灵环球的社会责任评价总得分外，其余的管理层年龄、薪酬及学历数据均来源于国泰安数据库和巨潮资讯网，控制变量数据由年报披露数据自行计算得出，并以spss17进行分析研究。

（二）模型设计。设立模型（1）来研究管理层年龄、管理层受教育程度及管理层薪酬对企业履行社会责任的影响，模型（1）如下：

CSR=a+b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+b5X5+b6X6+e （1）

其中，CSR是因变量，代表企业社会责任履行情况，用润灵国际社会责任报告评价总得分表示；X1、X2、X3是自变量，分别代表管理层年龄、管理层受教育程度及管理层薪酬；企业管理层平均年龄用管理层各成员年龄的和与其管理层规模即管理层人数之比来表示；管理层的受教育程度采用对学历赋值法：1代表高中或中专及以下，2代表大专，3代表本科，4代表硕士研究生，5代表博士及博士后。并用管理层人员受教育水平之和与管理层规模之比求出的受教育水平平均值来衡量该公司管理层的受教育水平；管理层薪酬用年度薪酬平均数来衡量。X4、X5、X6是控制变量，分别代表资产负债率、净资产收益率和营业收入。

四、实证分析

（一）描述性分析。本文就变量进行描述性分析，如表1所示。可以看出，中国资源类国有上市公司社会责任评分极大值为81.7，而极小值仅为23.03，说明上市公司履行社会责任的差距较大。同时，润灵环球的社会责任评级中显示全国上市公司2013年的平均分数为38.98，而资源类国有上市公司社会责任评分均值达到40.5455，高于全国平均水平，说明资源类国有上市公司社会责任履行情况相对较好。一方面可能与企业国有性质有关；另一方面也可能与近几年国家环境治理力度加大有关，提高了资源型企业环境责任的履行水平。管理层年龄平均值为51.45，极小值为46.48，极大值为59.79岁。管理层受教育水平均值介于3和4之间，受教育水平在本科和研究生之间，说明管理层对受教育程度相对较高。管理层薪酬最小值和最大值分别为6.11万元和87.64万元，说明不同企业管理层薪酬水平差距很大，可能与企业分布地理位置、企业绩效有关，也可能与某些公司采取高薪激励制度有关。（表1）

（二）相关性分析。本文就各变量2011～2013年相应数据做出相关性分析，如表2所示。可以看出，自变量管理层年龄、管理层受教育程度和管理层薪酬均与企业社会责任履行情况呈现显著正相关，其中年龄和受教育水平在5%的显著性水平上通过检验，管理层薪酬在10%的显著性水平上通过检验。控制变量中营业收入与社会责任的履行呈显著正相关关系，净资产收益率与社会责任呈正相关关系，但是不显著，而资产负债率则与社会责任呈负相关的关系。（表2）

（三）多元回归结果及分析。本文就各变量2011～2013年相应数据做出回归性分析，如表3所示。在表3中，管理层年龄与企业履行社会责任在1%的显著性水平上正相关，假设H1成立，可能的原因是年长者工作经验丰富、责任心强，可能给企业带来更稳定的经济效益，从而使企业有更多的资本来履行社会责任。管理层受教育水平与企业履行社会责任在1%的显著性水平上正相关，假设H2成立，验证了管理层受教育程度越高，企业履行社会责任情况越好，可能是管理层人员学历越高、素质越高，越会考虑到其他利益相关者的利益，同时也更能够以长远的眼光看待企业的发展，从而更加重视企业社会责任的履行。然而，管理层薪酬与企业社会责任履行不显著，这可能与样本数量有关，也可能与选取行业比较单一及企业性质比较单一有关。也可能说明提高管理者薪酬，不一定对企业履行社会责任有帮助。控制变量中，资产负债率和净资产报酬率与企业履行社会责任不显著相关；营业收入与企业社会责任的履行呈显著正相关，与相关性分析结果保持一致，说明公司规模越大，收入越多，越注重企业对外形象，同时也能更好地履行社会责任。（表3）

五、研究结论

本文通过对纳入润灵环球社会责任评价中的资源类行业的管理层特征进行研究，考察管理层特征对企业履行社会责任有怎样的影响。具体而言，管理层年龄和受教育水平越高，越有利于企业履行社会责任。然而企业管理层薪酬与社会责任的履行没有显著相关关系。由于客观原因，本文也存在一定局限性。管理层特征只考虑到了三个因素，而没有分析管理层特征中的性别、任职期限等因素。此外，获取的管理层特征信息数据可能不完善。本文选取资源类国有上市公司2011～2013年的数据作为样本，样本量小及行业单一也可能导致研究结果不准确。

主要参考文献：

[1]Hambrick D.C.and Mason P.A.“Upper Echelons：Organization as a Reflection of Its Managers”.Academy Management Review，1984.

[2]Wiersema M.F，Bantel K.A.“Top Management Team Demography and Corporate Strategic Change”.Academy of Management Journal，1992.35.1.

[3]Knight，D.J.“Performance Measures for Increasing Intellectual Capital”.Strategy & Leadership，1999.

[4]沈洪涛.公司特征与社会责任信息披露――来自我国上市公司的经验证据[J].会计研究，2007.3.

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关键词：特大型企业 政府统计调查 义务 方向

中图分类号：F270 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2011）11-219-01

自从2003年山西省开始实行在地统计制度，至今已经有8年时间。施行“在地统计”制度，健全和完善了基层统计工作，尤其是县级地区的统计报表制度，便于分级考核以县区级别为起点的地区经济总量及其他相关指标。通过政府统计部门和驻地企业8年的共同努力，基层统计工作全面发展，业务水平不断提升，数据质量稳步提高。但在实际统计工作中，也出现了一些现实问题，需要进一步完善和改进，以继续推进统计制度向前发展。

从今年开始，规模以上企业的标准有很大提升，例如规模以上工业企业的起点标准从年收入500万元，提高到了2000万元，其他类型的企业标准也有很大的提高。从企业经营情况看，目前山西省大型和特大型企业跨地区经营，跨国民经济行业分类经营的现象比较普遍，而且随着企业的发展壮大，企业兼并重组资产整合现象层出不穷。这从侧面反映出企业的竞争能力在逐步增强，经营管理水平在不断提升，为国民经济的繁荣作出了更大的贡献。同时，大企业集团履行政府统计调查工作义务的技术难度也在不断加大。在政府统计调查工作中，特大型企业肯定会遇到“在地统计”的困扰。

一、目前政府统计调查工作中存在的问题

目前的政府统计调查工作是以县区为基本报送单位的，要求无论公司的行政级别如何，都必须从所在区级政府统计部门开始报送政府统计报表。这么小的报送基础，与特大型企业的“大”形成了一些“矛盾”。企业集团是按照资本关系形成的紧密型组织，而在地统计制度要求企业按照法人所在行政区划的隶属关系报送报表，这样的话，经营范围遍及全省各地的特大企业就被分割为了很多的小的行政单元，如果某一个行政单元内，它只是一个产业单位（甚至都达不到一个产业单位的标准），它就无法填报统计报表。类似的，如果某一行政区划内存在一个统计上承认的统计调查单位，例如某工业企业的法人注册办公地点，但是，假如这个法人主体只有部分产业单位在同一行政区划内，或者没有一个产业单位在同一行政区划内，那它应该如何履行政府统计调查义务呢？是否填报本行政区划内的政府定期统计报表，并确认为该行政区划内经济总量的组成部分？是应该填报属于该行政区划内的经济总量，还是企业所有的经济总量？或是不填报任何统计报表，转而由所属的产业单位按照对应地区填报政府统计报表？由此又会产生一系列的问题。比如，一个集团总部高度控制价格和销售渠道的产业单位应该如何计算产值，如何填报产销存报表？它如何填报企业经济效益报表？能耗类报表又该如何填报？

目前在工作实践中是如何处理的？笔者以自已知道的本企业的处理方式来谈：我们在本市的经济总量全部由集团公司负责统计的相关部门从公司办公地点归属地的区统计局报出报表。如果按照“在地统计原则”，这份报表里所包含的经济总量，属于三个不同的县区级统计局管辖范围。其他的集团所属法人单位按照其法人注册地履行政府统计调查义务。显而易见，我们集团被动地划分成了很多的统计区块。单从工业企业产销总值表来说，由于各地区的工业品产量是肯定的，所以产量产值是比较准确的。企业财务状况表由于是按照资本纽带编制的，涉及到复杂的资本结构和关联交易，所以集团总部的财务状况表只能做到相对准确。而且，笔者个人认为这份财务状况表不能充分说明企业的整体经营状况。综上所述，跨地区特大型企业集团定期报表制度应该进行相应的改革。

二、相关对策

特大型企业集团的政府统计调查工作，笔者认为应该朝大、小两个方向或者大小结合的方向来改：

1.“大”就是要起点大。针对特大型企业集团，政府统计调查对象应该改为集团整体，而不是按照行政区划来分割特大型企业集团。这样的好处在于，作为被调查对象的特大型企业的集团会更加重视政府统计工作，容易准确调查特大型企业集团的经济总量，减少地方政府相关部门对统计数据的行政干预，避免出现重复统计现象。缺点在于，由于特大型企业作为整体填报统计报表，不利于准确计量各地区尤其是县区一级的经济总量。由于特大型企业的上下游产业链条较长，其内部抵消的经济总量很大，有降低某市或某省的经济总量的可能。

2.向小的方向改。改变目前存在的特大型企业按照集团法人所在行政区划履行政府统计调查义务的现状，完全按照法人资格来履行统计调查义务。好处在于：被调查对象的各种调查数据清晰可查，有利于准确计量各地区经济总量，尤其是最基层行政区划的经济总量。缺点是：不能从根本上反映特大型企业集团的实际经营绩效；由于被调查单位数量的增加，势必会加重调查主体工作负担。而被调查对象也要增设相应的机构和人员，有可能造成调查对象的抵触情绪，加上有可能出现的干预统计数据的行为，影响调查工作的顺利开展。由于长产业链条被切短，地区经济总量短期内增幅较大，地区经济总量有虚增的情况出现。

3.折衷改。特大型企业集团和所属法人企业同时按照在地统计原则报送统计报表。这样的优点是大型企业集团的经济总量和相应地区的经济总量都可以得到恰当体现，可以分别计量考核从省至县区的经济总量。在考察省级经济总量时，可采用集团汇总报表；考察各区经济总量时，用最基层法人的报表。但缺点同样存在，最上层次的经济总量有显著的虚减，不能充分说明相应的经济总量。产品产量可以对应，但产值和企业财务状况由于有内部抵消的因素存在，不是简单相加汇总，所以不能简单对应。同样存在增加机构、人员的难题。

各国的发展模式不尽相同，发展阶段不同，政府统计调查制度也应随着各国经济的不断发展变化，才能更好地服务于国家和社会。笔者认为，随着我国综合国力的逐步增强，知识经济的不断发展，现代科技手段的日新月异，我国的政府统计制度一定会更加先进、完善和科学。

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关键词：供应链；伙伴特性；关系质量；知识交易

中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1000-2154（2013）01-0032-11

一、引言

早在20世纪90年代，管理学大师彼得·德鲁克（Peter Drueker）就提出：“知识已成为企业关键的经济资源，而且是竞争优势的主导性来源，甚至可能是唯一的来源”。可见，在当前知识经济快速发展的情况下，企业要想保持其竞争优势，就必须不断地获取新的知识资源以增强自身的创新能力。而供应链作为企业获取外部知识和价值创造的一个重要源泉，基于不同成员企业间的非核心互补性知识资源，通过知识共享可以使成员企业学习和获取企业外部的先进知识，从而提高供应链的整体竞争优势及企业间的合作绩效。但是供应链的成员企业是不同的利益主体和行为主体，没有具有行政约束力的组织机构来推动知识共享活动的进行，供应链企业间的知识共享显然比企业内部的知识共享更难进行。而在供应链中建立知识市场，以市场机制来引导、鼓励、刺激、督促和规范供应链企业间的知识交易是达成这一目标的有效途径。通过知识交易，知识提供方可以得到经济、互惠或名望、地位、合作关系加强等方面的回报，知识吸收方为得到知识所给予的付出也会物有所值，知识共享与转移就容易进行。供应链企业间知识交易思想的提出为知识共享与转移提供了新思路和新方法，对于解决目前困扰企业界和学术界的如何促进供应链企业间进行知识共享与知识转移的问题具有重要的理论意义。

Davenport（1998）在《working knowledge》一书中首次提出了企业内部知识市场概念，他指出知识交易的参与者包括知识买方、知识卖方和知识中介，知识交易中的酬劳涉及互惠性、个人声誉和利他主义等。之后，国内外开始陆续有文献对企业内部知识市场和知识交易进行研究，Ba等（2001）分析了知识作为公共品在组织中的交易特性，并运用拍卖理论建立了知识投资优化数学模型；Matson等（2003）分析了知识市场的作用机制和可能造成知识市场失灵的因素，并对如何使知识市场可行等问题进行了研究；美国伊利诺斯州大学信息管理学教授Desouza是Davenport“知识市场”理论的主要支持者，发表了多篇有关企业内部知识市场的文献（2003-2005），认为企业内部知识市场是解决知识管理技术问题和社会问题的理想平台，对企业内部知识市场的构成、建立知识市场需要克服的因素进行了比较深入的研究，并进行了相关案例研究，用数学模型证明了价格机制在知识管理中所起的关键作用；Brydon和Aidan（2006）对知识商品进行了分类，并对影响内部知识市场管理效果的因素进行了分析，提出了七种应对措施；戴俊和盛昭瀚通过引入知识交易意愿度的概念，构建了需求拉动式和供给推动式的两种知识交易模型并对两种模型进行了比较；陈搏和张喜征通过对组织内部知识市场的交易博弈模型分析后得出，掌握知识的员工只有在等价交换的条件下才愿意长期供应知识。关于企业间特别是供应链企业间知识市场及知识交易的研究还不多，并且主要集中在理论研究及数理模型研究基础之上，其中张旭梅等从理论的角度研究了供应链企业间建立知识市场的影响因素以及知识交易的方式，并分别以核心企业、第三方知识服务公司作为管理方研究了供应链企业间的知识交易模型；许有志等在供应链中引入知识交易机制，分析了供应链中知识供给者和需求者之间的交易行为。关于供应链企业间知识交易的实证研究特别是其影响因素的实证研究还没有发现。考虑到供应链企业间知识交易涉及多方利益，受到企业内部和外部等诸多因素的影响，而供应链合作伙伴作为知识交易的决策主体和行为主体，其本身的特性以及伙伴间关系质量将对知识交易有着决定性的影响，弄清供应链伙伴特性及其关系质量对知识交易的影响路径及影响程度将会为成员企业的知识交易决策提供依据。基于此，本研究以关系质量为中介变量，构建了伙伴特性、关系质量对供应链企业间知识交易影响的概念模型，并拟用结构方程模型对上述概念模型进行实证研究，以期对我国企业的供应链知识管理提供理论依据与指导。

二、概念界定

（一）供应链伙伴特性

不断细化的社会分工、激烈竞争的市场环境以及不断变化的消费者需求使得企业必须不断地进行技术创新，当自身的资源无法满足发展需求时，越来越多的企业开始考虑与外部其他企业或组织进行合作，而以供应链联盟的方式进行协同合作，实现企业资源的优势互补，可以增强企业自身的创新能力与创新速度并降低创新成本和创新风险。考虑到供应链联盟本质上是一种不完全的契约关系，对彼此间的行为缺乏强制性的约束力，难免会有“搭便车”等机会主义行为发生，这样势必会影响到供应链伙伴关系的持续发展。因此，选择合适的合作伙伴是实施供应链战略的关键所在，从多个方面谨慎地评估潜在合作伙伴的特性也成为企业组建供应链前的重要环节。Keith等（1990）提出战略联盟选择合作伙伴的四个准则：可提供互补性的技能、企业间存在合作的文化、公司有相同的目标、双方均考虑到联盟的风险；Brouthers等（1995）在总结以前理论研究和实证研究基础上提出了选择战略联盟合作伙伴时应遵循的4C原则：互补能力（complementary skills）、合作文化（cooperative cultures）、兼容目标（compatible goals）和相称风险（cornmensurate levels of risk）；Mccuteheon和Stuart（2000）认为企业在选择合作伙伴（供应商）时要对双方经营目标的一致性、企业文化的相似性、企业规模及权力的对称性进行衡量。

根据已有研究结合本文研究对象，本研究将从三个方面来评价供应链伙伴特性：企业文化相容、资源依赖及知识距离。企业文化相容指供应链伙伴间企业文化不相冲突，在价值观念、管理风格、经营理念和目标上具有一定的相似性。不同企业文化带有不同的特征，企业间的文化具有相容性将有助于减少日后彼此之问的冲突。资源依赖是指供应链伙伴间在技术、知识或市场等方面可以互补，能为合作伙伴提供独特的资源。从资源依赖理论角度来讲，供应链伙伴间的资源依赖可以使成员企业专心于自己的核心业务，保持本领域的竞争优势。知识距离是指知识的某一信息状态从知识提供方转移到知识接收方，并且在其本身知识基础上实现共同信息最多的新知识表达状态的距离。知识距离用来描述知识转移方和知识接收方之间的知识相似度以及知识存量差距，交易双方知识距离越大，知识接受方吸收知识的难度就越大。综合国内外相关文献的研究成果，本文用我们与供应链合作伙伴可以接受彼此的经营理念（Cu1）、我们与供应链合作伙伴会支持彼此的经营目标（Cu2）、我们与供应链合作伙伴在企业管理风格上大致相似（Cu3）、我们与供应链合作伙伴在价值观的认同上大致相同（Cu4）等四个问项来衡量文化相容；用我们与供应链合作伙伴之间拥有对方所需要的资源（So1）、我们与供应链合作伙伴可利用双方的资源达到优势互补（So2）、我们与供应链合作伙伴在合作过程中能各取所需（取长补短，达到资源优化配置）（So3）等三个问项来衡量资源依赖；用我们与供应链合作伙伴彼此拥有的知识基础存在较大差异（Dil）、我们与供应链合作伙伴不存在知识共享（交易）的文化（D12）、我们与供应链合作伙伴所拥有的知识很难编码或显性化（或显性化需要花费较高的成本）（Di3）等三个问项来衡量知识距离。

（二）关系质量

对关系质量的研究较早出现在市场营销领域，重点探讨的是企业与其客户之间的关系质量问题。随着企业间的合作日益增加，合作企业间的关系质量问题开始受到管理实践者和学者的关注。但是目前关于关系质量的定义还没有形成统一的认识，还缺乏系统的理论框架。Woo和Ennew（2004）认为研究者对关系质量认识不一致的主要原因在于不同类型关系的存在。正是由于存在不同的关系类型，因此在研究不同关系背景下的关系质量时应该突出其特点。

关于供应链背景下的企业关系，现有理论包括交易成本理论、资源依赖理论和社会交换理论都给出了解释，这些理论从不同的视角解释了供应链关系的本质。交易成本理论认为供应链企业间的长期关系是为了降低交易成本；资源依赖理论认为供应链企业间的关系是对不确定性及依赖性的一种战略反映；社会交换理论认为供应链关系出自于企业间相互提供令人满足报酬的需要。可见，供应链关系是通过供应链企业间的交互实现的，双方的交互过程除了短期交易（产品或服务交易、信息或知识交易）外，还包括长期的关系行为，而且长期关系行为是供应链伙伴关系持续发展的基础。关于供应链关系质量的评价，国内外还没有统一的标准，Fynes等（2004）研究环境不确定性下供应链关系质量对绩效影响时用信任、适应性、合作和交流来评价供应链关系质量；该作者在2005年研究供应链关系质量对质量绩效影响时用信任、满意、承诺及服务质量来衡量供应链关系质量；在Fynes等（2004，2005）学者研究基础之上，Su等（2008）在研究供应链关系质量对企业间合作行为影响时，用信任、交流、合作、关系氛围和适应性五个指标来衡量供应链关系质量。综合上述研究成果，本研究将用信任、承诺、交流、关系氛围和适应性五个指标来衡量供应链关系质量，具体问项为：我们的供应链合作伙伴是可靠并值得信赖的（Re1）、我们的供应链合作伙伴会严格遵守承诺（Re2）、我们经常通过正式或非正式的途径与供应链合作伙伴进行交流和沟通（Re3）、我们与供应链中其他节点企业关系很融洽（Re4）和我们能够适应供应链环境变化带来的一些问题并能及时作出反应（Re5）。

（三）知识交易

知识管理研究领域的著名学者Davenport在研究企业内部知识共享问题时提出企业内部存在一个与有形商品市场和服务市场相类似的“知识市场”，这个市场里的“买方”通常是那些为了解决问题而寻找知识的成员，“卖方”是企业内掌握了某些方面知识的人，这些人主要用他们所拥有的知识来换取报酬；知识市场还有“中介”，他们把需要知识和拥有知识的人联系在一起；企业从外部购买知识往往要支付现金，而企业内部的知识交易却很少用现金，其“货币”主要是互惠、名望和利他主义；市场机制像作用于有形商品一样推动着知识市场的运行。与Davenport提出的企业内部知识市场相类似，供应链中的知识流动和知识共享很大程度上也是在市场推动下进行的，供应链中其实也存在一个无形的“知识市场”。供应链企业间的知识交易指的就是在供应链知识市场中，知识提供企业通过“出售”非核心知识换取回报，知识需求企业通过付出一定代价获得需要的知识，从而达到交易双方的互惠互利，同时也可以提高供应链整体创新能力和竞争力。但是由于供应链是由很多具有独立法人资格的企业所组成的企业联盟，作为不同的利益主体，各成员企业必然会考虑各自不同的利益，因此，市场机制除了传统市场中的金钱、企业内部知识市场中的互惠、名望等，还包括订单数量、价格折扣、返利、员工培训等企业间合作的互惠。

考虑到目前国内外关于供应链企业间知识交易的文献较少，还没有发现知识交易相关的实证研究，相应地知识交易的度量指标也没有发现。鉴于此，参考唐炎华和石金涛设计知识转移量表的理念，本研究从知识交易发生的时间先后与因果关系来建立评价指标，即知识交易包括知识交易行为与知识交易效果两个方面，知识交易行为主要取决于对知识交易回报及条件的认知，决定了其愿意交易的知识数量和质量，这是知识交易活动的关键环节，也是知识交易效果的前提。具体度量指标体系包括以下五个问项：我们非常愿意与供应链合作伙伴进行知识交易活动（Kn1）、我们愿意投入更多的知识参与知识交易活动（Kn2）、我们与供应链合作伙伴知识交易比较频繁（Kn3）、通过知识交易我们获取了很多需要的知识（Kn4）和通过知识交易我们知识水平获得较大提升（Kn5）。

三、理论假设与模型建立

（一）伙伴特性与关系质量

Smith和Barclay（1997）认为组织间文化的差异会对彼此间的信任程度产生影响，进而影响到供应链伙伴关系的建立，也就是说，双方企业文化相容性较高时，合作双方更容易相互交流沟通，从而增加合作双方的信任感，并有利于伙伴关系的建立和关系质量的维持。Morris和Cadogan（2001）也认为选择一个彼此之间文化相容且配合程度较高的合作伙伴，可以增加合作的忍耐度（bands of tolerance），从而减少伙伴关系建立的阻力。Gadde和Snehota（2000）指出在供应链中，合作双方拥有互补的特殊的核心技术与能力时，将会促使企业间产生高度的涉入关系，进而增强双方的依赖程度，而这种依赖程度越高越容易维持供应链关系。但如果企业间存在较大的知识距离，彼此间就会产生潜在的矛盾，如影响企业间知识资源的转移与共享，从而导致合作目的的扭曲，进而伤害到供应链合作关系。可见，文化相容、资源依赖等伙伴特性将对供应链关系质量有正向影响，而知识距离对供应链关系质量有负向影响。基于此，我们可以提出假设：

H1：供应链伙伴特性对关系质量有显著影响；

H1a：文化相容对关系质量有显著正向影响；

H1b：资源依赖对关系质量有显著正向影响；

H1c：知识距离对关系质量有显著负向影响。

（二）伙伴特性与知识交易

企业文化是组织中广泛共享与强烈认同的价值观，由于其在特定的环境中形成，不同企业文化带有不同的特征，当两个独立企业因结盟而经常接触时，企业文化的影响就显得特别明显。Choi和Lee（1997）研究得出企业联盟内部成员之间的文化差异会增加知识共享的难度。可见，企业文化相容性越高，企业间就越愿意交流和沟通，信任就会随之增加，进而更加有利于知识交易。供应链企业间的资源依赖是在供应链中建立知识市场并进行知识交易的基础，正是由于各成员企业间相互依赖的异质性互补知识资源的存在，才会促使企业间产生高度的涉入关系，这种高度的涉入关系当然也包括供应链企业间的知识交易。而知识距离作为影响知识共享的重要因素，知识距离过大，企业间的知识学习就不能正常进行，这样会影响到交易双方的知识共享意愿；杨钊和陈士俊也认为知识距离与团队的知识共享水平是负相关关系，共享双方的知识距离越大，知识接收方接收知识的难度就越大；可以看出，交易双方的知识距离过大，知识买方吸收知识的难度就会加大，进而影响到其知识交易的意愿度。可见，文化相容、资源依赖等伙伴特性将对供应链企业间知识交易有正向影响，而知识距离对供应链企业间知识交易有负向影响。基于此，我们可以提出假设：

H2：供应链伙伴特性对知识交易有显著影响；

H2a：文化相容对知识交易有显著正向影响；

H2b：资源依赖对知识交易有显著正向影响；

H2c：知识距离对知识交易有显著负向影响。

（三）关系质量与知识交易

根据前面的分析，我们用信任、承诺、交流、关系氛围和适应性五个指标来衡量供应链企业间的关系质量。在交易关系中，交易双方在面临风险和相互依靠的条件下，信任是一种信心，它让交易双方自愿地承担责任，这样合作伙伴没有觉得他们必须保护他们自己不受其他伙伴投机行为的影响，从而有助于承诺交易或共享知识的伙伴之间进行自由交易。适应性和承诺是企业间建立长期合作伙伴关系的关键因素，持续地适应合作伙伴的需求是发展长期合作关系的基础，而承诺强调的是以长远眼光来看待企业间的合作伙伴关系，使企业相互信任而不发生机会主义行为。正如Morgan和Hunt（1994）的观点，承诺有利于交易伙伴间的合作，这种合作当然也包括伙伴间的知识交易。可见，在承诺增加时，交易双方注重的是长远合作，为保持稳定的伙伴关系，交易双方均不会做出有损对方利益的事情，此时交易双方更愿意通过知识交易达到优势互补，进而提高供应链整体竞争优势；相反，在承诺减少时，知识拥有者为了避免知识需求者“搭便车”及“知识泄漏”的风险，往往会选择减少知识交易或共享。知识交易过程中的知识传递和转移本质上就是个动态的双向交流沟通的过程，在良好的关系氛围下，交易双方的交流越有效，机会主义行为就越小，双方信任程度就越高，从而双方越趋于知识交易的合作。基于此，我们可以提出假设：

H3：供应链企业间关系质量对知识交易有显著正向影响。

综合上述分析，我们提出了本文研究的概念模型，具体如图1所示（括号中的符号表示影响方向，即“+”表示正向影响；“-”表示负向影响）：

四、实证研究设计与结果

（一）问卷设计与修订

本研究主要采用调查问卷方式进行。调查问卷主体包含六部分内容：企业基本资料及文化相容量表、资源依赖量表、知识距离量表、关系质量量表、知识交易量表五个分量表。其中文化相容、资源依赖、知识距离和关系质量分量表是在综合国内外相关文献的基础上修订而成，知识交易量表是在作者以往的研究成果基础上并借助相关文献（知识共享、知识转移等）而形成的。所有量表在初始编制完成后，选取200位在职的MBA学员进行了小样本测试，获取有效问卷134份，然后对预测试的结果进行了项目分析和因素分析，剔除了不理想的题项，最后将保留下来的问卷题项进行语义上的修正和表达上的简洁化处理，从而形成最终的正式问卷。另外，我们采用Likert五点尺度设计量表，从1到5分别表示非常不同意、不同意、不能确定、同意和非常同意。

（二）问卷发放与回收

本研究探讨的是供应链企业间知识交易背景下伙伴特性、关系质量对知识交易的影响，为了保证研究效果，本文以制造业供应链为研究母体，调查对象主要涉及电子电器、金属和机械工程、食品饮料、化工等制造行业上下游供应链伙伴企业的关键员工。由于这些行业厂商云集、不同品牌产品替代程度高、市场竞争激烈，为提升企业的竞争力，业者大多希望通过知识交易掌握上下游企业的发展趋势、获取与核心企业相匹配的知识以建立稳定的供应链合作关系，从而提高自己的竞争优势。

正式研究的抽样通过两种方式进行。其一，我们在重庆、成都、贵阳、昆明（西南地区）等地与课题组有协作关系的企业，以上门调研、邮寄或E-mail的方式发放问卷。其二，分别在上海、北京、武汉和广州等地选择四所重点高校，向在职攻读的EMBA、MBA学员发放问卷，调查直接在课堂上进行，委托任课教师简介调查目的，请符合条件的学员填写问卷并当场收回。两种方式总共发放问卷600份，回收问卷387份，回收率为64.5%。我们按如下标准剔除一些无效问卷：（1）问项填写有太多的缺失；（2）答案具有明显的规律性；（3）有明显矛盾性反应。最终得到有效问卷256份，有效回收率为42.67%。其中国有及国有控股企业93份（36.33%），集体合作企业39份（15.23%），私营/民营企业45份（17.58%），合资企业57份（22.27%），外资企业22份（8.59%）。就受访者情况来看，30岁以上的占92.13%，工龄超过5年的占77.15%，且本科及以上学历的占95.76%，无论就工作经历、经验或学历而言，均应对问卷所涉及的题项具有比较好的熟悉度和敏感性。

（三）样本信度与效度

信度（Reliability）又叫可靠性，是指测验的可信程度，主要考察测验结果的一贯性、一致性，最常用的指标是Cronbach’s α系数。因此，本问卷信度采用Cronbach’s α系数进行检验，通过SPSS统计软件分析结果显示，各变量的Cronbach’s α系数均大于0.7（如表1所示），说明本研究的变量具有较好的信度。

效度分析包括内容效度和结构效度。在内容效度中，由于本研究各变量的题项内容是以国内外学者的研究为基础，并经过相关领域专家检查修改而成，因此具有良好的内容效度。对于结构效度检验，本文采用因子分析法，考察每个因子对相应变量的因子载荷量（Factor Loading）。在社会科学中，因子载荷量的绝对值大于0.4就被认为是有效的。本问卷各观测变量的因子载荷均大于0.6（如表1所示），因此各因子对于相应潜变量具有较强的解释力，具有较好的结构效度，问卷质量较高，可以进行进一步研究。

（四）结构方程模型的拟合与评价

结构方程的拟合必须从三个方面来评价，即基本拟合标准（Preliminary fit criteria）、整体拟合度（Overall model fit）及模型内在结构拟合度（Fit of internal structure of model）。

1 基本拟合标准

基本拟合标准是用来检验模型的误差、辨认问题或输入是否有误等。这可以从衡量误差不能有负值及因子载荷不能太低或不能太高，并且是否都达到显著水平来加以衡量。一般认为，所有指标的因子载荷介于0.5-0.95之间可以接受，模型拟合结果显示本研究各个潜变量衡量指标的因子载荷均在0.5-0.95范围内，而且各衡量指标的衡量误差均大于0，这表明本研究的理论模型完全符合基本拟合标准。

2 整体拟合度

整体拟合度是用来检验整个模型与观察数据的拟合程度，主要分为三种类型：绝对拟合指标、增量拟合指标和简约拟合指标。本研究模型的整体拟合指数如表2所示，除调整拟合优度指数AGFI略低于参考值外，其他拟合指数均达到参考值要求，说明本研究提出的理论模型整体拟合程度较好。

3 模型内在结构拟合度

模型内在结构拟合度用来评估模型内估计参数的显著程度、各指标及潜在变量的信度等。一般判别标准为：个别项目信度（Individual item reliability）高于0.5，潜在变量的组合信度（Composite reliability）大于0.6及平均抽取方差（AVE）在0.5之上。本研究中，个别项目信度均大于0.5，各潜变量的组合信度在0.714-0.881之间，平均抽取方差（AVE）在0.554-0.627之间，相关指标均已达到参考值水平，说明本研究提出的理论模型内在结构拟合程度较好。

（五）假设检验

根据结构方程模型分析软件AMOS7.0对论文提出假设的分析，得到如下结果：

图2是结构方程模型测量结果图，其中实线代表在P0.05以上水平显著（不显著）的路径；表3为潜变量之间的标准化路径系数及其相应的P-Value值。其中，P-Value值是用于检验变量之间关系的显著性，一般认为P

通过上述实证分析，本研究假设H1a、H2a、H1b、H2b、H1c和H3得到验证；假设H2c的P值不显著，未能通过检验，如表3所示。研究结果表明，文化相容、资源依赖对关系质量与知识交易有显著的正向影响；知识距离对关系质量有显著的负向影响，对知识交易负向影响不显著；关系质量对知识交易有显著的正向影响。

表4列出了变量间的直接影响关系和间接影响关系以及相应的权重，旨在证明关系质量的中介效应。权重分析的依据是总路径系数，它等于直接路径系数与间接路径系数之和，其中间接路径的路径系数等于各分段直接路径系数的乘积。可以看出，关系质量对知识交易的直接影响最大，而供应链伙伴特性中资源依赖对知识交易的直接影响最大，但是由于关系质量中介效应的存在导致文化相容对知识交易总的影响最大；另外知识距离虽然不直接影响到知识交易，但可以通过关系质量的中介效应间接地影响知识交易。

五、结论及展望

（一）研究结论

本文通过引入关系质量这一中介变量，构建了伙伴特性、关系质量对供应链企业间知识交易影响的概念模型，其中供应链伙伴特性包括文化相容、资源依赖和知识距离三个方面的内容，在利用结构方程模型结合256家供应链上下游企业的调查数据对上述概念模型进行实证研究后得到如下结论：

（1）供应链企业间的文化相容对关系质量与知识交易有显著的正向影响，假设H1a和H2a得到支持（如表3所示），其中由于关系质量中介效应的存在，文化相容对知识交易总的影响程度最大（如表4所示）。企业文化是组织中广泛共享与强烈认同的价值观，由于在特定环境中形成的，不同企业文化带有不同的特征。当供应链成员企业间企业文化相容性较高时，合作双方就更容易沟通和了解，从而增强双方的信任感，不仅有利于提高合作伙伴的关系质量，而且更有利于互惠互利交易关系的形成。可见，企业在选择供应链合作伙伴时，企业文化相容性是应考察的重要因素。

（2）供应链企业间的资源依赖对关系质量与知识交易有显著的正向影响，假设H1b和H2b得到支持（如表3所示）。资源依赖理论以“组织间关系”为基本分析单元，认为企业都必须从外界获取资源，这就形成了企业对外界的依赖。依据资源依赖理论，企业参与知识交易的动机在于获取互补型的异质知识资源以支持自身核心业务的发展。可见，在供应链背景下，合作伙伴间资源（包括知识）互补性越强则越容易产生相互的依赖关系，而这种相互依赖程度越高则越有利于双方关系质量的提高以及交易关系的发展。

（3）供应链企业间的知识距离对知识交易影响不显著，假设H2c未通过验证，但是知识距离对关系质量有显著的负向影响，假设H1c得到支持（如表3所示），另外知识距离虽然不直接影响到知识交易，但可以通过关系质量的中介效应间接地影响知识交易（如表4所示）。知识距离对知识交易影响不显著的主要原因在于知识距离的两面性，如果知识距离过大，知识交易双方就需要更多的转移和学习步骤，复杂性和不确定性的增加将阻碍知识交易的进行；而知识距离过小，想法雷同，交易双方觉得没有必要进行知识交易，这样就会导致交易意愿的降低。Burgelman（1983）、Nonaka和Takeuchi（1995）、Cummings和Teng（2003）等学者认为知识距离与知识转移成“倒U”型关系，即当知识距离小，转移成功率低；知识距离大，转移成功率也低；只有适度的知识距离才能更容易获得知识共享成功。因为有相似工作背景和专业背景的成员间一般更容易交流，交流也会得到加强，而且适度的知识差距，会使成员保持较高的共享意愿，激发出更多的新思想。

（4）供应链关系质量对知识交易有显著正向影响，假设H3得到支持（如表3所示）。供应链企业间的知识交易涉及到两个或两个以上彼此独立的企业，这些企业之间往往存在竞合关系，同时，供应链各成员企业本质上是一种不完全的契约关系，对彼此间的行为缺乏强制性的约束力，难免会有“搭便车”等机会主义行为发生，企业间如果关系质量不好，缺乏信任，将对知识交易造成危害。这就意味着通过提高供应链合作伙伴关系质量，可以降低外部环境的不确定性风险，更好地促进企业间的知识交易。

篇8

关键词： 社会网络 企业家隐性知识学习 结构空洞

一、引言

新经济时代，市场竞争越来越激励，现实中的中小企业家普遍面临创业难、生存空间狭小、力不从心等问题。企业家的能力提高成为理论界和实践界共同关注的课题。企业家能力提升主要通过隐性知识的学习，但事实证明现有正规教育模式甚至包括MBA教育，已无法满足企业家的需要。在此背景下，企业家的社会网络在企业家知识积累和能力提升过程中的作用开始成为关注焦点。研究显示，企业家59%的时间用于社会网络行为。企业家日常接触的顾问、客户、供应商、竞争者、亲朋好友等各种社会关系都成为企业家的学习来源，企业家可以通过观察和模仿自己网络中成员的经验丰富自己的知识，并获取商业信息。社会网络是企业家隐性知识学习的重要途径，尤其对于缺乏创业经验和经营管理知识的企业家。因此，社会关系网络在学习中的价值吸引了越来越多的研究者的目光。

社会网络对学习的作用主要体现在两方面：第一，向网络成员提供新的信息；第二，促进网络成员之间的知识转移。现有研究主要从网络关系和结构两个维度考察社会网络在这两方面对知识学习的影响。笔者沿着这一思路对相关文献进行了梳理和归纳，并对相关遗留问题做了深入讨论。

二、企业家社会网络的概念

一般认为，社会网络理论始于上世纪50年代，到了80年代中期，企业家研究的焦点从人口统计特征和心理特质转向企业家行为和社会网络视角。

社会网络被定义为跨界、跨社会的社会成员之间的相互联结，是一群特定的个人之间的独特的联系。涉及社会网络的有两个关键词语：自我（ego）和结点（alter）。当仅关注网络中的单个中心行动者时，称作“自我（ego）”，“自我”可以是个人，也可以是团队、组织、社区等。与自我联结的称做“结点（alter）”。

Butler[1]将企业家的社会网络分为个人网络和商业网络。个人网络指创业前和创业过程中的创业网络，这个网络包括律师、银行家、来自政府的成员、家庭成员、亲戚和朋友；商业网络指新企业成立后的创业网络，包括组织和企业家个体维度，除了个人网络的那些成员外，还包括供应商、客户、竞争者和贸易组织等。企业家个人网络、企业家社会网络和企业个人关系网络这些概念基本上可以互换。

三、社会网络关系特征与企业家隐性知识学习

根据研究文献看，网络的关系属性对企业家隐性知识学习的影响有两个：第一，强关系能促进隐性知识转移；第二，弱关系有利于非冗余信息进入[2]。

1.强联系加速隐性知识向企业家转移

Granovetter[3]依据互动频率、感情力量、亲密程度和互惠交换程度这四个标准将人们的社会网络联系划分为强联系和弱联系。一般而言，强联系在转移隐性知识方面拥有如下优势：第一，由于网络成员之间拥有更多交流机会，使得所传递信息的模糊性大大降低；第二，频繁的交流能增加彼此信任，从而有利于传播那些细节性的、隐性的知识。

研究者发现优秀的企业家大多拥有自己的“建议网络”（advice network），利用建议网络辅助决策，而“建议网络”成员大多来自于强联系网络。例如，McGrath[4]通过对美国宾夕法尼亚州匹兹堡地区的20家高新技术小企业的软件经理的“讨论网络”的调查发现，软件经理的讨论网络成员更可能来自于老同学、老同事、经常交流的人，而不可能来自于一些商业网络，如客户、供应商，也不可能来自于一些在会议上结识的人或者有过偶然工作接触的人。

James[5]发现人们在选择“讨论网络”成员时，一般倾向于从自己已有的网络成员中进行挑选，如果不得不向外界求助专家时，一般倾向于将专家引入自己的网络之中，使之成为“自己人”。

不过，正如Granovetter所强调的，强联系是在性别、年龄、教育程度、职业身份、收入水平等社会经济特征相似的个体之间发展起来的，通过强联系获得的信息往往重复性非常高，存在大量冗余信息和知识。但问题在于，研究者发现人们向他人寻求帮助时的这种“唯熟悉的人”的倾向是人们的一种有意识的选择行为。Borgatti和Cross[6]通过剖析人们在使用社会网络进行信息搜寻与学习时选择求助或学习对象的过程，发现人们一般会选择向那些自己已经比较了解其知识与技能，而其知识与技能恰好对解决自己的问题有帮助，并且认为存在较大提供帮助的可能性的人征求意见或者求助，

这一结论说明，尽管强联系网络的信息和知识存在较大同质性和冗余性，不利于人们的知识更新，但由于向熟悉的人求助被认为是有可能获得帮助，且能帮助理解接收到的知识，因而强联系网络是隐性知识转移的重要网络模式。

2.弱关系对企业家隐性知识形成的潜在价值

支持弱联系的研究者认为，弱结营造的环境更适合人的创造性活动和新的隐性知识的产生。

弱结的优势主要包括：（1）能创造接近各种信息源的机会，提供非冗余信息，加深对专业知识的理解[7]；（2）暴露于众多弱结之下会激发人们先前没有被激发的一些思维方向和想法，激发创新[8]；（3）避免强结中的某些群体思维压力，使主体的思维和行为更自由，拥有更多创造空间[8]；（4）强结带给人的轻松舒适感容易导致人的惰性，而不愿意再寻找其他信息和资源渠道[9]。弱结能避免人们在解决问题时的惰，增加寻找到更好解决方法的可能性。

从弱结具有的这些优势看，弱结自身不一定会直接导致创造性或者隐性知识的产生，但它创造了最大限度让主体接收新进入信息的良好环境，积累了创造性和隐性知识产生所必需的信息储备。当人处于各种不同观点和视角之下时，人的认知过程会受到冲击，开始进行各种分歧的、自由的思考活动，这种状态有利于对外界信息的关注和吸收，形成一种开放性思维。拥有的弱结越多，越具有创造力[8]。因此，弱结的价值在于对创造过程的影响，而不是对创造性结果本身的影响。

四、社会网络结构特征与企业家隐性知识学习

有关弱联系的信息优势问题，Burt[10]认为，弱联系网络并不一定总导致新的信息和资源，关键在于弱联系网络中是否存在结构空洞，只有结构空洞才能提供非冗余的、新的信息。结构空洞的数量越多，对学习越有利。

所谓结构空洞，根据Burt的解释，网络中某个或某些个体发生直接联系，但与其他个体不发生直接联系，从而形成关系间断，从网络整体来看就好像网络中出现了空洞，因而称“结构空洞”。McEvily和Zaheer[11]认为稀疏的拥有结构空洞的网络避免网络中各结点的经常面对面接触，从而容易形成某些非冗余的结，正是这个非冗余的结才带来非冗余的信息，因此他主张“讨论网络”最好在空间距离上具有一定分散性，避免面对面的接触。不过，空间上的分散对隐性知识的转移是不利的，知识隐性程度越高，网络空间上的接近性越重要[12]。对此，McEvily和Marcus[13]补充了其观点，认为最好嵌入于网络中的关键位置，网络的结构空洞能带来信息和控制优势，而嵌入行为则能大大促进关键信息和隐性知识的获取。嵌入于稀疏网络中的主体由于享受到更多的异质性资源，并且拥有更多自由，不必受到自己在网络中扮演的角色的种种行为与义务的限制，因而能比处在密集网络中的行为主体具有更强的创新能力[14]。

同样，Tsai和Ghoshal[15]发现结构空洞与网络行动者信息共享意愿的程度有正相关性，进而与资源交换行为的可能性有正相关性，而这种资源交换行为的可能性又反作用于创新能力，因为创新过程需要大量的知识共享与交换。处在结构空洞位置的行动者可以战略性地对信息进行拆分与重组，形成新的创意。拥有的结构空洞越多，信息优势越明显，这种信息优势能提供大量学习机会，对于探测性学习[16]和创新[8][14][15]非常有利。通过对美国一家大型电器公司的供应商的调查研究，Burt[17]发现拥有更多网络结构空洞的经理人似乎更愿意向他人展示自己的想法和创意，并更愿意让高层管理者们对其想法和创意进行评估，往往其想法和创意被高层否定的概率相对较小。该研究结论暗含了结构空洞能刺激行为主体探索新的创意，越大的稀疏网络，拥有的结构空洞越多，这对于网络中的学习者而言是一个非常好的探测性学习环境，而探测性学习是隐性知识积累的一个重要渠道。

综上所述，网络的结构特征对企业家隐性知识学习主要体现在信息进入优势方面。

五、社会网络特征与企业家隐性知识学习的深入讨论

通过文献梳理，发现网络在企业家隐性知识学习方面的作用主要体现在两方面：一是通过知识转移的方式，使网络中流动的隐性知识流向企业家。二是通过为企业家提供信息供给而帮助企业家解决问题，形成企业家自己的隐性知识。但现有研究均是从社会网络对企业家创业资源获取、机会识别等角度顺便提及网络学习问题，网络是否对企业家隐性知识确实存在影响？怎样的影响？从现有研究中无法得到确证。从隐性知识角度审视企业家社会网络，尚遗留诸多问题需要解决。

1.强联系和弱联系是基于社会经济特征而进行的划分，如果从知识角度看，强联系网络的信息同质性并不等同于知识结构的同质性，因此，即使在强联系网络中仍存在知识与技能的同质性和异质性问题，这在企业家隐性知识学习的研究中应予以区别。

2.究竟信息与隐性知识之间的内在机制是什么，现有研究并未明确。信息与隐性知识存在本质的区别，弱联系和结构空洞所拥有的是信息在内容上的非冗余性优势，但非冗余的信息如果与企业家要解决的问题不相关的话，结构空洞的信息优势和控制优势实际上并不能发挥作用，甚至根本没有多大价值。因此，信息与隐性知识之间产生作用的机制应是研究的关键。

3.目前企业家网络研究的主流理论似乎都是基于“网络成功”的假设之上，认为企业家的网络在获取信息和资源方面都是有价值的。事实上，企业家的网络存在有效与无效的区别。很多企业家的失败，就在于网络的失败。同时，网络的有效性是与企业家的目标相对而言的，在获取物质资源上有效的网络对于知识学习而言，也许并不一定有效，企业家应如何解决这些矛盾，是企业家隐性知识研究的一个盲点。

4.现有关于企业家网络的研究一般都假定了企业家的存在和同质性，而忽视企业家的个体异质性。但从隐性知识学习角度讲，企业家将是知识学习的主体，网络对隐性知识水平的影响最终将从企业家的学习效果加以体现，因而企业家在知识吸收能力、学习意愿、学习方式等个体特征上的异质性应给予足够重视。

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[16]Mooweon，R. Network Updating and Exploratory Learning Environment. Journal of Management Studies[J]. 2004.41（6）：933-949.

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关键词：数字时代；企业形象；设计

中国分类号：J022文献标识码：A文章编号：2095-4115（2014）05-101-1

计算机技术、互联网技术和数字通信技术三者之间的融合和发展，促使传统的平面广告、广播、电视等向数字化的数字视频等方向发展，形成了新一代的数字媒体艺术体系。数字媒体艺术体系改变了企业形象的设计和传播，使得企业形象的设计和传播呈现数字化的发展。本文通过分析数字时代给企业形象设计带来的改变，分析数字时代企业形象的表现特征。

一、数字化企业形象概述

企业形象设计是为了将企业的形象通过理念、行为和视觉统一传播给企业的相关者甚至全社会，在企业的内部和社会各界形成统一的认识，为企业的生存发展和行业竞争提供良好的舆论环境。企业形象设计分为理念识别、行为识别和视觉识别三方面。数字时代的企业形象设计，就是在信息技术发达、电脑普及率高和信息的高速共享时的企业形象的设计，这时的企业形象的设计受外界因素的影响不得不向数字化转变。数字时代的企业形象设计，就是将企业形象的理念、行为和视觉效果按数字时代的发展，将传统的二维的企业形象进行数字化的升级，不断地向动画、声音、文字等三维或四维发展，使得企业形象具有数字化的视觉系统。

二、数字时代给企业形象设计带来的改变

（一）数字技术重构了企业的形象设计语言

信息时代的到来，数字技术不断地发展完善，扩展了视觉的传达领域，重构了企业想象的设计语言[1]。很多企业在宣传和推广中越来越多的设计并应用传统的文化和富含动态的标志，以体现企业的文化特色。例如，2008年中国奥运会会徽被称为“中国印・舞动的北京”，将中国的传统文化像一个人的“京”字的肖形中国印、汉语拼音“Beijing”和象征奥运精神的五环有机的结合在一起，形成了一个充满了活力和中国传统文化的印章，既凝聚了中国的文化底蕴又升华了奥运会的精神。“中国印・舞动的北京”既是中华民族图腾的延伸，又是奥林匹克运动视觉形象史上的一座艺术丰碑[2]。

（二）数字时代的企业形象设计更加的人性化

信息技术的不断发展使得人们的生活不断的趋近于完善，也使企业的形象设计更加地人性化[3]。企业形象的设计将随着数字时代的到来更加地亲近于消费者，更加的与自然相和谐。例如，青岛旅游城市的标志，以中国的传统文字为主体，加入翻滚的海浪，使得人们在体会到传统文化的同时注意到自然的风光，感觉到精神的放松，体会人与自然的和谐相处。

（三）促进企业形象的数字化进程

信息时代要求企业的形象追随时代的潮流，符合时代的特征和现代人的审美观，也为企业形象的数字化提供了技术支持。例如，兖矿集团以国旗红和煤炭黑为基本色，黑色回旋，以雄浑之力呈现出强劲的上升态势；红色火焰，向圣火一样熊熊燃烧、生生不息。整体造型巧妙地运用太极的结构与神韵，具有强烈的视觉冲击力，体现了人和自然的和谐统一，蕴蓄着兖矿集团创新发展、与时俱进的精神风貌，展示了其时代活力。

三、数字时代企业形象设计的表现特征

传统的企业形象以极简主义为支柱，讲究简单地勾勒表现出企业的内涵，而把数字时代企业的形象设计转变为复杂多样的虚拟性的混合形象，点线面的设计重组、颜色的多彩变幻等无一不显示着数字时代企业形象设计正在向人性化发展。

（一）互动性

信息时代，人机的互动促进了技术的发展并逐渐发展为人们的主要生活方式。数字时代，企业与消费者通过文字、图形、动画等数字信息进行互动以表现企业的形象，因此，数字时代企业的形象第一个表现特征就是互动性。这种特征为设计师提供了新的设计思路和设计空间。同时，企业的形象设计与传播推广都应符合互动性才能符合人们的审美，满足人们的需求，提高企业的营业能力。传统的企业形象就是单纯地将企业的形象单向地传达给消费者，消费者被动的被输入信息，缺乏消费者的主动沟通。随着数字时代的到来，电脑等多媒体的普及，人们在众多的产品中主动地选择，企业与消费者之间形成双向的互动的沟通。

（二）融合性

数字时代企业的形象设计不再只是单一的设计师所能够完成的工作，这时期的企业形象设计已是一项非常复杂的综合性的工作，需要形象的设计、多媒体应用、网络维护和三维设计等跨领域的人员团结合作。同时，数字时代企业的形象已不再是简单的二维形象，而是大量的应用三维动画、视频等。形象设计的融合性还使设计者的想象得以最大限度地发挥，多媒体的制作也可以解决传统设计者所不能完成的技术性工作，给设计者更大的想象空间。

（三）虚拟性

数字时代企业形象设计的表现特征还有其虚拟性。现今的企业形象大多通过电视、网络等多媒体传播，不再需要发行广告手册等。网络时代的到来，设计师通过3D、非线性编辑等现代化技术实现企业形象的数字化。例如，百度的3D地图就是采用了三维立体技术设计，将城市形象形象直观地表现出来。

四、结语

数字时代的到来对企业形象的设计提出了新的要求，但是又为企业形象的设计提供了新的技术支持。

参考文献：

[1]王浩.企业形象设计的整合研究[J].大家，2011，（10）.

[2]杨海波.浅谈企业形象的塑造[J].大众文艺，2010，（24）.

[3]张久学.数字品牌建设[J].艺术与设计（理论），2010，（08）.

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[关键词]企业形象品牌形象差异性联系性

中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1671-7597(2009)1120201-01

一、研究背景

在商品极其丰富的现代社会,广大消费者们在市场上所消费的本质已经超脱了有形的物质形态,而渐渐偏向了无形的精神领域,形象消费就是其中一种。企业形象、品牌形象、形象营销等时髦的名词渐渐为大家所熟悉。要建立良好的“企业形象”和“品牌形象”也成了企业领导者的口头禅。那么这两种形象究竟是怎样的关系呢?

二、“企业形象”和“品牌形象”相关概念对比分析

“形象”是主体与客体相互作用,主体在一定的知觉情境下,采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲,形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。下面将分别从定义、内容、面向三个方面来对比分析“企业形象”和“品牌形象”概念。

(一)两者定义的对比分析。企业形象是一个综合概念,是企业内在素质的一种强化形式,指企业有意识、有计划地将企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播,从而使公众对企业有一个标准化、差别化的印象和认识。而品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度,品牌的拟人化个性是其最大特征。

(二)两者内容的对比分析。企业形象是由企业产品形象、服务形象、经营管理者形象、员工形象、公共关系形象、公司风气形象等综合而成的,是企业文化的外显形态。而关于品牌形象的内容理论界还没有形成统一的认识。Biel认为品牌形象会引起“软的”和“硬的”两方面联想。硬的联想包括使用者的人口统计特征、产品和企业的技术和服务,这部分更接近于企业形象的内容;而软的联想包括使用者的个性和生活风格、产品对应的个性和风格等。

(三)两者面向的对比分析。企业形象的面向比较广,它包含了企业内外的一切关系源头,主要有:消费者、股东、员工、竞争对手、行业、上下游合作伙伴、工商、税务、新闻舆论界等。而品牌形象的面向相对比较单纯,主要是消费者,没有消费者就没有品牌,其价值始终体现在品牌与消费者的关系之中。

三、企业形象与品牌形象的差异性

从上文的论述中,我们隐隐可以感觉到“企业形象”和“品牌形象”这两个概念是既相互联系又相互区别的,两者的差异性体现在:

首先,企业形象与品牌形象针对的对象不同。企业形象针对的主要是与企业直接打交道的小众群体,比如经销商、供应商、政府机关等;而品牌形象针对的主要对象是消费者、是大众。

其次,企业形象与品牌形象所触及的有效范围不同。企业形象是直接的小众接触,关系更紧密、但面对面为主的接触面毕竟有限;品牌形象的主要任务是间接的大众接触,关系更松散、但效应更广泛。

第三,企业形象与品牌形象负担的市场职能不同。企业形象的相关应用,比如名片、办公用品、办公环境,只有关联单位才会接触到,除了个别消费者与周边人群,最大多数的消费者几乎永远都没有机会接触到企业内部环境。花园一样的厂区也好,家庭作坊式的厂区也好,消费者不可能一一接触到,消费者更重视是品牌形象与强势品牌带来的品质保障,比如NIKE品牌委托全球各地的企业在加工,消费者认的是耐克这个品牌,而非加工企业。

四、企业形象与品牌形象的联系性

品牌形象与企业形象不同,但并不意味着品牌与企业没有任何关系。事实上企业是品牌存在的内环境,企业的VI装潢,仿佛家具的室内装潢;品牌仿佛是这个家庭走出的成员,代表他个人形象的是他的穿着打扮。

(一)从形象塑造的角度来讲,两者相辅相成。在形象塑造中,双方密切联系,相互作用和促进。一个具有良好品牌形象的名牌产品,能提高企业的知名度和美誉度,从而促进良好企业形象的确立;反过来,企业有了良好的形象,也会为品牌形象的塑造创造条件,因为企业美名远扬,其产品更易被消费者所接受、喜爱,从而使其品牌在消费者心目中确立起来。所以,企业形象的塑造离不开品牌形象的塑造,而品牌形象的塑造更离不开良好的企业形象背景。

(二)从形象维持的角度来讲,两者相互依存。企业形象与品牌形象脱节的现象,在我国很普遍。如中文之星,知道这种软件的人很多,却不知它所在的公司。在IT业,凭借先进技术产品开拓市场,进而建立产品良好的品牌形象,从而树立企业良好品牌形象,这一过程是必不可少的。但是,一旦产品品质无法保证,品牌形象受损,企业形象必将受到影响,也将波及到整个企业或公司在行业中的地位。反过来,企业形象的损害同样也会影响到产品的品牌形象,前段时间闹得沸沸扬扬的富士康劳工事件,虽然富士康只是一个帮苹果的iPod做代工的企业,但它出了事情,苹果还是很紧张,生怕会影响到苹果产品的品牌形象。

(三)品牌形象是企业形象的一部分。品牌形象是企业形象的一部分,也是最重要的一部分,品牌形象依赖于企业形象。在企业形象系统中,各构成要素的地位和作用是不同的。各构成要素对于企业形象的塑造虽然都有不可替代的作用,但有的起决定作用,而有的则只起影响作用。产品形象是构成企业形象首要的、决定性因素。因为产品是塑造企业形象的基础。从一定意义上可以说,企业产品形象就是企业形象。而在企业产品形象诸构成因素中,品牌形象又成为首要的决定性要素。因为品牌形象好坏,直接决定产品形象。具有良好产品形象的产品,就是那些技术先进、质量高、信誉佳、成本低、效益好、服务周到,能够满足顾客的需求,使顾客产生好感和信任的品牌。所以,我们不难看出通过产品形象这一纽带,品牌形象与企业形象产生了密不可分的关系。品牌形象是通过企业形象系统完成的结果,而企业形象即往往是以建设企业品牌为目标,可以说品牌形象是塑造企业形象的关键点,是塑造、提高企业形象的主要因素。抓住了品牌形象,良好企业形象的塑造就有了坚实的基础。而成功的企业形象建设是品牌形象塑造的充分条件,实施企业形象战略的企业,在品牌提升方面都会有理想的效果。

五、总结

树立起良好的“企业形象”与“品牌形象”是现代企业在市场经济中健康发展的有效利器,然而要树立好这两种形象也是不容易的。若能正确认识到两者的关系,在形象建设的过程中理清思路,就能达到事半功倍的效果,而不至于犯了概念性的或是主次不分的错误。

参考文献:

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关键词：零售企业；企业社会责任；企业形象；感知价值；顾客满意；顾客忠诚

中图分类号：F270；F713.50

文献标志码：A

文章编号：1009--6116（2012）03-0023-06

一、引言

随着经济社会的持续发展和人民生活水平不断提高，我国居民零售消费额快速增长。但在快速发展的同时，也出现了一些零售企业过度追求短期利益，损害利益相关者利益，企业社会责任缺失的现象。造成这些问题的一个重要原因是零售企业社会责任意识不强，我国零售业的社会责任建设仍处在初级阶段。零售企业积极承担社会责任有利于促进零售企业健康发展，提升零售产业竞争力，对实现零售市场中经济效益、社会效益和环境效益的统一，构建“和谐零售”有积极意义。随着针对企业社会责任的研究和实践的不断深入，国外学者开始将企业社会责任引入到了零售领域。有关研究集中在零售企业社会责任的概念、动因、实施策略和评价体系等几个方面，而关于零售企业社会责任行为影响顾客行为的中间变量及作用机理还不够清晰。现有研究认为，只要零售商能在一些重要的企业属性上建立起消费者偏爱的形象，就容易导致消费者的满意和忠诚。一些研究还表明感知价值是消费者行为的重要预测变量，并广泛实证了其中介效应。鉴于此，本文将从消费者层面具体考察企业形象在零售企业社会责任影响顾客忠诚中的作用机理，并依次将感知价值和顾客满意纳入其中进行分析，目的是为零售业顾客忠诚管理实践提供新的视角和思路。

二、文献回顾与研究假设

（一）零售企业社会责任

企业社会责任是企业履行的社会义务，包括法律责任、经济责任、伦理责任、慈善责任、保护消费者权益、保护环境等多个方面。近年来，关于零售企业社会责任的探讨开始受到学界的关注。零售企业不仅是为股东盈利，还应关注和考虑其他利益相关者的利益，如员工、消费者、债权人、社会公众、环境等（由莉颖、韩丹凤，2010）。刘文纲等（2010）认为经济责任、环境责任、文化伦理责任、法律责任、社会公益责任构成零售企业社会责任的主要评价体系。为了更深入分析零售企业社会责任对顾客行为的影响，本文结合企业社会责任理论和零售行业实践，将经济责任、环境责任、消费者责任、员工责任、法律责任、慈善责任视为零售企业社会责任的主要表现形式和构成维度。

（二）零售企业社会责任与企业形象

零售企业应积极履行社会责任，因为社会责任行为在消费者形成对零售企业的商店形象中发挥着重要作用。零售企业通过履行社会责任，建立与利益相关者的密切关系，有助于提升企业形象和长期绩效。朱文敏等（2004）认为，企业的绩效水平源于其企业的社会形象对社会公众所产生的吸引力，企业形象的建立依靠企业积极履行其各项社会责任。在零售环境中，企业社会责任作为一类重要的公司联想，对消费者的商店态度、商店形象感知和购买行为会产生重要影响。企业社会责任联想是零售商店知识的一部分，消费者惠顾零售商店时，会将企业社会责任联想作为决策的依据之一，从而引发消费者对零售企业形象的认知。

企业社会责任与消费者感知公司形象相联系。公司形象由公司能力和社会责任构成。现有零售企业商店形象主要是根据公司能力即通过强调零售营销策略来测量的。Lindquist（1974）认为商店形象由商品、顾客、服务、商店设施、便利、商店氛围、广告与促销、组织因素、购后满意等维度构成。这也构成了学者对商店形象结构进行探讨的基础。实质上，零售企业形象也可由零售商店形象来刻画，但其内涵还需进一步丰富。通过发展社会责任活动，可弥补零售营销策略作用的局限，从而共同提升零售企业形象。另外，根据线索利用理论，企业社会责任作为重要的外部线索可强化消费者对企业形象的感知。为深入分析零售企业社会责任行为对企业形象的作用机理，本文提出如下假设。

H1：经济责任与企业形象呈正向影响关系；

H2：环境责任与企业形象呈正向影响关系；

H3：消费者责任与企业形象呈正向影响关系；

H4：员工责任与企业形象呈正向影响关系；

H5：法律责任与企业形象呈正向影响关系；

H6：慈善责任与企业形象呈正向影响关系。

（三）零售企业社会责任与感知价值

在零售情境中，感知价值反映了顾客对购物体验的主观认知和评价，包括实用价值、享乐价值和社会价值。消极的企业社会责任损害消费者对产品质量感知的评价，而积极的企业社会责任使消费者作出对产品质量感知的有益评价。零售企业社会责任将通过影响零售企业感知质量而对其实用性价值产生作用。顾客能从一个富有社会责任的企业提供的产品或服务中获得更高价值。零售企业履行社会责任，有助于消费者对企业产生情感上和精神上的正面印象，从而增加消费者对零售企业的整体价值感知和购买意愿。因此，本文提出如下假设。

H7：经济责任与感知价值呈正向影响关系；

H8：环境责任与感知价值呈正向影响关系；

H9：消费者责任与感知价值呈正向影响关系；

H10：员工责任与感知价值呈正向影响关系；

H11：法律责任与感知价值呈正向影响关系；

H12：慈善责任与感知价值呈正向影响关系。

（四）零售企业形象与感知价值、顾客满意、顾客忠诚

零售企业形象刺激有助于创造顾客的价值认知。Babin等（2000）指出，零售企业气氛可增强购物体验，进而增加购物价值。随着感知的企业形象线索变得有利，消费者的时间、精力和心理成本会降低，使顾客感知价值增加。感知价值已被证明是提高顾客满意的关键条件。另外，随着零售企业形象推动下顾客感知价值的提升，顾客对零售商的信任和忠诚会增加。Chang等（2005）认为，商店的设施、服务、促销和便利对顾客的满意和忠诚有显著的正向影响，而且这些零售企业商店形象属性又以顾客满意作为中介变量对顾客忠诚产生间接影响。因此，本文提出如下假设。

H13：企业形象与感知价值呈正向影响关系；

H14：企业形象与顾客满意呈正向影响关系；

H15：企业形象与顾客忠诚呈正向影响关系；

H16：感知价值与顾客满意呈正向影响关系；

H17：感知价值与顾客忠诚呈正向影响关系；

H18：顾客满意与顾客忠诚呈正向影响关系。

根据上文的文献分析，具体构建了零售企业社会责任对企业形象等影响的模型（图1）。

三、研究设计

（一）变量测量和问卷设计

在参考现有文献的基础上，本研究开发出了零售企业社会责任的测量题项以及感知价值、顾客满意和顾客忠诚的测量题项。之后，邀请5名市场营销专业的教授和博士生对初始量表中的测量题项进行了反复的讨论和调整。最终形成了一个包括38个题项的正式调查量表。并在测量量表后加入有关消费者人口统计特征的题项，从而形成了正式调查问卷。

（二）实地调研和数据收集

本研究选择以南昌、青岛、武汉、上海和重庆5个城市的大型百货商店和综合超市的消费者为调查对象。在5个城市各发放问卷100份，共发放问卷500份，有效问卷406份，有效回收率为81.2%。在有效调查样本中，男性、女性占比分别为44.8%和55.2%；年龄主要集中在19～60岁间，占比为91.4%；受教育程度在本科及以上的样本占比为56.2%；月收入在2000元以上的样本占比为66.5%。

四、数据分析及实证检验

（一）信度和效度分析

本文采用SPSS18.0来评估研究变量测量信度。结果显示，各变量Cronbach’s α值均大于0.7，说明变量测量是可靠的。同时，利用A—MOS18.0做验证性因子分析，结果显示各观测变量在对应潜变量上的标准化载荷系数都在0.5以上，并高度显著，变量测量的收敛效度得到保证。另外，各变量的AVE值分布在0.522～0.746之间，超过了0.5，而且各变量的AVE值均大于该变量与其他变量的协方差，因此，变量测量的区别效度得到了保证。

（二）研究假设检验

本文进一步运用AMOS18.0进行结构方程模型和研究假设的检验。初始模型的检验结果和拟合结果见表1和表2。其中，H8和H12没获得支持，其余假设均获得支持。环境责任和慈善责任对感知价值影响不显著的原因可能是零售企业对其环保行为与慈善行为的宣传相对较少，导致消费者缺乏全面了解其社会责任行为的信息渠道。

由表2可知，初始模型的部分路径没通过显著性检验。因此删除所有不显著路径，得到一个修正模型。运用AMOS18.0对修正模型进行重新验证。相比初始模型，修正模型的拟合效果得到了明显的改善，绝大多数拟合指标达到理想水平。根据修正模型的输出结果，整理出最后的整体模型及其相应假设的标准化路径系数（见表3）。

（三）零售业态和消费群体特征对零售企业社会责任行为的影响分析

本文通过加总平均得到零售企业社会责任行为综合评价得分，运用方差分析法考察了在不同零售业态和消费群体特征中零售企业社会责任行为的表现差异。其中，零售业态分为百货商店和超级市场，消费群体特征包括性别（男性和女性）、年龄（低年龄组和中高年龄组）、收入（低收入组和中高收入组）、文化程度（低学历组和中高学历组）。方差分析结果见表4。

表4显示，零售业态和消费群体特征对零售企业社会责任行为有显著差异化影响。相比超级市场，消费者对百货商店社会责任行为整体表现评价更高；相比女性消费者，男性消费者对零售企业社会责任行为整体表现评价更高；相比低年龄消费者，中高年龄消费者对零售企业社会责任整体表现评价更高；相比低收入消费者，中高收入消费者对零售企业社会责任整体表现评价更高；相比低学历消费者，中高学历消费者对零售企业责任整体表现评价更高。

五、研究结论及启示

本文在中国零售情境中，探讨了零售企业社会责任行为对企业形象及顾客忠诚的影响机制。研究发现，企业形象和感知价值在零售企业社会责任影响顾客满意和忠诚过程中发挥着重要作用。零售企业社会责任对企业形象和感知价值的影响具有差异，经济责任、环境责任、消费者责任、员工责任、法律责任和慈善责任对企业形象均有积极影响，而对感知价值有积极影响的只有经济责任、消费者责任、员工责任和法律责任。零售企业形象和感知价值不仅对顾客忠诚产生直接影响，而且通过顾客满意对顾客忠诚产生间接作用。相比企业形象，感知价值对顾客满意和忠诚的作用要更大。零售业态和消费群体特征对零售企业社会责任行为的影响也有差异。本研究不仅丰富了企业社会责任的研究领域，也为零售企业社会责任的深入研究提供了创新性探讨的思路，并对零售业顾客忠诚管理实践有重要启示。

1 零售企业应全面开展社会责任活动

研究表明，零售企业社会责任包含经济责任、环境责任、消费者责任、员工责任、法律责任和慈善责任等多种类型。消费者会基于这些责任行为的综合表现，产生对零售企业形象和感知价值的评价，从而作出购买决策。因此，零售企业应全面考虑社会责任活动，从而提高社会责任行为的实施效果。既要努力履行经济责任、消费者责任、员工责任和法律责任，提升顾客的感知价值，又要重视和强化环境责任和慈善责任，增强顾客对企业形象的积极感知。另外，零售企业应考虑到其社会责任行为在不同零售业态中的顾客感知差异性，积极探索不同零售业态中的零售企业社会责任履行的独特方式和模式。相比百货商店，超级市场更应结合自身特点，加大企业社会责任行为实施力度，提高顾客对其社会责任的评价水平。

2 零售企业应加强对社会责任信息的披露力度，提高消费者的社会责任意识和忠诚行为

消费者对企业社会责任的反应在于他们得到的社会责任信息是否全面和真实有效，社会责任信息传播渠道是否可靠。因此，零售企业应利用好广告宣传、企业社会责任报告、社会责任国际标准SA8000认证等途径披露社会责任履行情况，向外界全面传播包括经济责任、环境责任、消费者责任、员工责任、法律责任和慈善责任在内的各种社会责任信息，从而带来好的外部评价效果，获得消费者广泛的认可。研究表明，消费群体特征对零售企业社会责任行为有显著差异化影响。因此，在社会责任信息披露中，应重视不同消费群体对企业社会责任行为感知的差异，尤其是应积极针对女性、低年龄、低收入和低文化程度消费群体传播企业履行社会责任的信息，从而广泛提升消费群体对零售企业社会责任行为的积极响应。

3 从社会责任视角进一步拓展和丰富零售企业形象的实践范围

实证研究表明，企业社会责任在消费者对零售企业形象评价上发挥着重要作用。但现有零售企业形象理论和实践主要考虑商品、价格、服务、设施、氛围、便利和促销等属性在提升企业形象感知水平上的作用，而忽略了从社会责任视角提升零售企业形象的情感性和象征性影响效应。因此，零售企业应将更多的人力、财力和精力投入到社会责任履行相关的活动中去，在零售企业形象设计和传播中融入社会责任属性，进而影响到消费者对零售企业作为社会公民的定位认知，不断拓展和丰富零售企业形象的内涵和实践范围，并通过营销沟通方式积极向消费者展示零售企业的社会责任形象。

篇12

【关键词】企业形象设计发展品牌联系

在当今国际市场竞争愈来愈激烈，企业之间的竞争已不是产品、质量、技术等方面的竞争，已发展为多元化的整体的竞争。企业欲求生存必须从管理、观念、现象等方面进行调整和更新，制定出长远的发展规划和战略，以适应市场环境的变化。现在的市场竞争，首先是现象的竞争，推行企业形象设计，实施企业形象的竞争，推行企业形象设计实施企业形象战略。为统一盒提升企业的形象力，使企业形象表现出符合社会价值观要求的一面，企业就必须进行其形象管理和形象设计。

一.企业形象设计的分析

（一）企业形象设计历史发展

给任何名词概念下定义的目的是为了加深人们对概念的理解和认识，以便使人们更加准确地运用概念，更加有效地进行实际操作。由于目前诸多出版物对CI概念所下的定义过于繁杂，各说不一，因此，我们在给CI定义前，有必要对形成CI名词概念的源流作一简要叙述。二次世界大战后，世界经济开始复苏，各行各业又进入蓬勃发展时期。由于营运范围日益拓展，企业经营开始迈向多元化、国际化的大市场，企业形象问题受到欧美先进企业的重视。因此，从50年代开始，欧美一些大型企业纷纷导入统一企业形象经营战略。但是，直到60年代中期，对于这种崭新的战略在名称上、概念上都还没有形成共识，有的把它称为产业规划（IndustrialDesin），有的把它叫作企业形象设计（CorporateDesin）。到后来才有了统一的名称：CorporateIdentity，即CI。

（二）企业形象设计的构成要素

CI作为企业形象一体化的设计系统，是一种建立和传达企业形象的完整和理想的方法。企业可通过CI设计对其办公系统、生产系统、管理系统、以及经营、包装、广告等系统形成规范化设计和规范化管理，由此来调动企业每个职员的积极性和参与企业的发展战略。

CI系统的构成

CI系统是由理念识别（MindIdentity简称MI）、行为识别（BehariourIdentity简称BI）和视觉识别（VisualIdentity简称VI）三方面所构成。

1、理念识别（MI）它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。

2、行为识别（BI）是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。它是以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。

3、视觉识别（VI）是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。

（三）企业形象设计的特征

（一）识别性

企业及其产品的识别力，是现代企业市场竞争的“利器”。因此通过整体规划和设计的视觉符号，识别性是企业标志的基本功能。

（二）领导性

企业标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传达的主导力量。标志的领导地位是企业经营理念和经营活动的集中表现。

（三）同一性

标志代表着企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容和特点，因而是企业精神的具体象征。

（四）造型性

企业标志设计责现的题材和形式丰富多彩，如中外文字体、具角图案中外文字体、具备图案、抽象符号、几何图形等，因此标志造型变化就显得格外活泼生动。

（五）延展性

企业标志是应用最为广泛，出现频率最高的视觉传达要素，必须在各种传播媒体上广泛应用。标志图形要针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变体设计，以产生切合、适宜的效果与表现。

（六）系统性

企业标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的组合规定。目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规范化、标准化的科学管理。从而提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。

（七）时代性

现代企业面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断的市场竞争形势，其标志形态必须具有鲜明的时代特征。特别是许多老企业，有必要对现有标志形象进行检讨和改进，在保留旧有形象的基础上，采取清新简洁、明晰易记的设计形式，这样能使企业的标志具有鲜明的时代特征。通常，标志形象的更新以十年为一期，它代表着企业求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免企业的日益僵化，陈腐过时的形象。二、企业形象设计如何定位企业形象设计应如何定位？――作为一个设计师来讲我深刻的感到一个优秀的标志必须有好的创意，好的创意必定来自对主题本身的挖掘。因此，只有牢牢把握好主题，展开辐射式的思维，才能找到最佳定位点。在做一个标志之前我一定会用很多的时间去了解这个企业的背景和文化及国内外比较知名的同类企业。当这个企业的主题一旦确定，造型要素，表现形式自然而然的就展开了。

那么，企业标志究竟该如何定位呢？我认为以下几点非常重要：1、以企业理念为题材企业理念包含企业的宗旨，企业文化等，比较抽象。随着商业信息传递与科技文化交流速度加快，面对现在复杂多变的竞争环境和加入WTO后各个行业所面临的机遇和挑战，如何使企业的经营内容或企业的实态与外部象征――企业标志相一致？如何获得社会大众的一致认同？将企业独特的经营理念和企业精神、企业文化、采用抽象化的图形或符号具体的表达出来就显得尤为重要。2、以经营内容与企业经营产品的外观造型为题材：对于一些行业特点较强，，其形态具有广泛认知度的企业可使用这一点进行设计，这个方法具有形象直观，易认易记的优势。3、以企业名称、品牌名称与其字首组合为题材其设计特点，在于取字首形成强烈的视觉冲击力，强化字首特征，增强了标志的可视性，发挥相乘倍率的效果。大恒医疗公司标志就是由“大恒”字首组合而来，同时又形象的表现出弧形放射的治疗的特性，非常生动易记。4、以企业名称、品牌名称或字首与图案组合为题材这种设计形式是文字标志与图形综合的产物，兼顾文字说明和图案表现的优点，具象和抽象的结合。两种视觉形式相辅相成。宝丽人美容院的标志即为此类。5、以企业名称和品牌名称为题材这是近年来在国际上较为流行的做法，即所谓名称标志，他可以直接传达企业的信息。

三、企业形象设计与品牌的联系性

什么是名牌？名牌就是知名、著名、驰名的牌子、商标。比如：长虹彩电、红塔山香烟、贵州茅台酒、海尔家电、容声冰箱、美的风扇、青岛啤酒、健力宝饮料等等。

名牌是企业发展的最大资产。“企业的牌子如同储蓄的户头，你不断通过广告累积其价值便可尽享其利息。”这是美国万宝路香烟总裁马克斯韦尔对名牌的精辟见解。万宝路的金字招牌每年可以给万宝路企业带来30亿美元的收人，全球销量第一的万宝路牌子其价值已达200亿美元。可见名牌有着沉重的含金量。

名牌商品，是指名牌商标的产品。商标是商品生产者为了使自己的产品能与其他同类产品相区别而赋予商品的专门标记。这种标记一般可用各种文字或词汇来命名，如洗衣粉中的“碧浪”、“汰渍”、“奥妙”等等。商标还可以用专门的图案形象为特别标志，这样，人们就能够通过商标的名称和图案标志识别商品的不同。由此看来，商标也是区别商品不同的显著特征。

随着社会主义市场经济的蓬勃发展和社会主义精神文明的日益提高，我们正步入一个名牌消费的时代。在这样的时代，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。因此，商标和公司的形象变得比产品和价格更为重要。

外部竞争的压力

由于人们生活水平的提高和企业之间的竞争日益激烈，使得每个企业都面临更为复杂、更为严峻的经营环境。中国企业家们面对前所未有的外部经营环境的压力和国际竞争的挑战。这正是他们迫切需要引入CI战略的重要外因。

第一，产业的挑战。企业在面临产业结构调整时，便面临着产业的挑战。其别是有着悠久历史的企业产品几十年不变，往往会使企业活动处于僵化状态。

第二，成本的挑战。随着经济增长和物价指数相对提高，人工成本与物料成本也在逐渐上升。低成本和低价格的销售策略，使得各个竞争企业的产品趋于同质化。第三，竞争的挑战。在市场上，经营战略和战术可以说无所不用。市场竞争趋于白热化，企业间彼此的策略、行动常常因相互模仿而抵销彼此的竞争力。

第四，传播的挑战。在信息社会里，顾客的消费倾向会受到各种传播信息媒体的直接或间接的影响。然而，过多的信息、泛滥的广告、杂乱的活动，很容易产生传播上的干扰作用。因此，只有创造有秩序的、独特的、统一的企业识别系统，才能塑造良好的企业形象，形成良好而正确的信息传递。

第五，消费者的挑战。生活水平的提高，使消费者购买行为与习惯也日趋复杂，挑选更加精细，而且对于商品的质量、服务态度的要求也越来越高。

第六，社会责任的挑战。随着各种媒体的报道和消费意识的抬头，社会大众对于企业的要求日益增多，企业必须面对此种压力，重新对企业经营理念加以审视。

总之，企业为了能在市场竞争中独树一帜，建立起差异化的面貌，以便能在众多的商品中，让消费者与社会大众易于识别，就一定要树立起独特的企业形象。因为，企业本身的形象，决定了消费者购买的欲望，而成为一种企业认知的竞争力。

企业发展的需要

企业形象建设是我国社会主义市场经济条件下，企业谋求生存与发展的重大战略举措。

这是因为随着形象力时代的来临，CIS将对企业经营形态产生极大的冲击。企业为了迎接市场的竞争与挑战，如何主动、积极地开拓市场，提高市场占有率，这已成为现代企业经营发展战略新的需求。

四、结束语

总之，品牌形象设计的范畴非常广泛，内容极其丰富，形式也非常多彩。企业形象作为品牌的重要组成部分，在平面设计中占据着重要地位，也起着举足轻重的作用。现代企业形象有的形态、形式、文化内涵、发展历史。这些“闪光点”是视觉的悦目之处，情趣的精彩之处，空间的之处。认识企业形象在企业中发挥的重要作用，必将创造出丰富多彩的人性空间。

参考文献

[1]杨仁敏李巍《CI设计》西南师范大学出版社

[2]王亚非《标志设计》吉林美术了出版社

[3]朱伟《CIS的标志设计》

[4]2003《装饰杂志》中国装饰杂志出版社

[5]门德来伍胜《现在平面广告设计CIS战略》西安交通大学出版社

[6]席春滨安璐《最新标识图典》黑龙江美术出版社

[7]夫龙王安江《现代商标标志创意图典》河南美术出版社

[8]赵圣亚《彩色商标与企业识别》美工出版社

篇13

在现代市场经济中，企业广告是企业形象塑造和推广的一种重要方式，其不但有助于提高企业在社会公众中的知名度和美誉度，而且也是影响现代企业竞争力的一个重要因素。特别是在近几年我国引入了CIS（企业形象设计）经营战略之后，企业广告开始逐渐的为越来越多的企业所重视和关注。鉴于此，本文就针对企业广告设计的相关问题进行了探讨。文章首先简要阐述了当今社会企业广告设计的重要性，然后又在此基础之上分析了企业广告设计的基本环节，并探讨了企业广告设计过程中应注意的几个基本问题，希望能够为企业广告设计工作的高质量开展提供一定的参考与借鉴。

关键词：

广告设计；企业广告；应用意义；设计环节；关键问题

企业广告，简单来说，实际上就是将企业的经营理念、价值观念以及行为准则和人文情感等融为一体展现在人们面前的一种直观的视觉形象。在现代市场经济中，企业广告是企业形象塑造和推广的一种重要方式，其不但有助于提高企业在社会公众中的知名度和美誉度，而且也是影响现代企业竞争力的一个重要因素。特别是在近几年我国引入了CIS（企业形象设计）经营战略之后，企业广告开始逐渐的为越来越多的企业所重视和关注。因此，为了加深对于企业广告的了解，促进我国企业广告质量的提升。本文就针对企业广告设计的相关问题进行了探讨。

1企业广告设计的重要性

概括来说，企业广告设计的重要性，主要体现在如下几个方面。

1.1好的企业广告设计有助于良好的企业形象的塑造与推广在日常生活中，我们可以发现，优秀的、高质量的广告不但会给人一种舒适感，而且还会传达出一种信任感，在短时间内就会给人留下良好的印象。所以，企业广告，作为向受众和消费者传递企业精神理念和表象气质的一种独特的外在形象，是企业形象的浓缩，如果做好企业广告的设计工作，往往能够通过企业广告在短时间内就给受众和消费者留下深刻的印象，而这对于企业形象的塑造与推广无疑是具有积极的促进意义的。

1.2好的企业广告设计有助于企业无形资产的有效建设企业的品牌形象是企业重要的无形资产，而企业无形资产的建设是非常重要的。对于小企业来说，企业无形资产的重要性可能并没有得到充分的凸显，但是，随着企业的发展壮大，其无形资产的重要性就会逐渐表现出来，当企业发展到一定规模的时候，其无形资产的价值甚至会远远超过有形资产的价值。而企业广告作为企业的品牌形象之一，好的广告设计，无疑是推动企业无形资产建设有效方式，是提升企业无形资产的重要途径。

1.3好的企业广告设计有助于企业员工工作热情的激发企业广告是企业的一种精神符号，好的企业广告设计，能够让企业员工在看到之后就信心满满。所以说，好的企业广告设计，能够对企业员工产生积极的暗示作用，有助于企业员工工作热情的激发。而从根本上来说，无论是良好的企业形象的塑造与推广，还是企业无形资产的有效建设，抑或是企业员工工作热情的激发，都是提高企业市场竞争力的关键。因此，在开展企业经营管理工作的过程中，要提高企业的市场竞争力，其中至关重要的一点就是要重视和关注企业广告的设计质量，而这也恰恰是企业CIS经营战略中的重要理念之一。

2企业广告设计的基本环节

一个好的企业广告设计，通常要通过以下环节来完成。

2.1了解企业生产经营和文化特点要深入了解企业的生产经营特点和企业的文化特点，并从中提炼最能够反映和表现企业形象的素材，为后续企业广告设计工作的顺利开展做好素材准备。除此之外，还要注意调查和掌握企业所在的社会政治环境和社会经济环境以及国内外同行业的基本状况，这是确保企业广告准确定位的基本前提之一。

2.2明确现阶段要解决的问题及塑造的形象要注意了解和明确企业在现阶段所需要解决的问题以及需要塑造怎样的、阶段性的企业形象。由于企业的发展是一个逐渐提升的渐进过程。所以，在每个阶段内所需要解决的问题和广告公关的目标也是不同的，往往具有动态性和阶段性的特征。也就是说，虽然企业广告的最终目标始终都是为了塑造和推广一个良好的企业形象，提高企业在受众和消费者心目中的知名度与美誉度，但是在企业发展的不同阶段，这一目标的侧重点也是有所不同的。因此，在开展企业广告设计工作的过程中，就要注意了解和明确企业在现阶段所需要解决的问题以及需要塑造怎样的、阶段性的企业形象，并在此基础之上，确定广告公关的目标。

2.3确定企业广告设计的重点企业广告，从根本上来说，实际上就是企业的形象广告，是让受众和消费者了解企业的一个途径。所以，为了能够通过企业广告让受众和消费者在最短的时间内认识企业、了解企业，在进行广告设计时，就必须要抓住和突出企业的特征。但是，由于通常来说，一个企业的特征是非常多的，其表现在企业的方方面面，然而企业广告却是有一定的时空限制的，也不可能把这方方面面都一一罗列出来。所以，在这样的条件下，为了能够在广告中精炼有效的传递企业的理念和塑造企业的形象，就需要在企业的众多特征中筛选出最具有代表性的、最能够反映企业的文化和企业的形象，最具有宣传广告价值的特征，并将其作为企业广告设计的重点。而在确定了企业广告设计的重点，也就是说，确定了在广告中所要重点宣传展示的企业特征之后，还要注意考察所确定的这些企业特征，是否妥善、是否独特，是否能够在受众的中得到良好的反馈。总而言之，就是要考察这样的广告设计是否能够产生塑造和推广企业形象的强烈效果。

2.4企业广告创意进行企业广告创意，实现广告公关主体特征的表现，并最终完成企业广告的设计。企业广告公关主体特征的表现，实际上指的就是在借助一定媒体的基础上，通过文字、图画、线条以及图案等手段，将企业广告内在定位的要求用艺术的、情感的、直观的方式表达出来，简单来说，就是企业广告公关主体特征外在创意的过程。在这个过程中，要注意如下几点问题：一是企业广告的创意要立足于受众、立足于消费者。通过上文的分析可知，企业广告设计，最主要的一个任务就是传达，就是向消费者传达自己的企业理念、企业文化、企业特色，从而起到塑造和推广企业形象的效果。所以，在进行企业广告的创意时，就要注意立足于广告的受众，立足于消费者，将企业广告的诉求变为受众消费生活的一个内容，树立“注意消费者”的创作观；二是要重视创意的“原创性”。在平面广告设计中，一个好的广告创意，最为关键的一点就是要突破常规。只有突破常规，固有的框架被颠覆，所设计出来的作品才有张力、才能够更好的引起人的注意。所以，在进行企业广告的创意时，一定要重视创意的“原创性”，以避免雷同，寻求突破；三是创意与表现紧密相连、缺一不可，不能将其作为相互割裂的两个个体。一个优秀的、高质量的企业广告设计作品，不但需要设计者有好的广告创意，同时还要有执行力、有能够将创意完美的表现出来的能力。没有好的广告创意，就丧失了成为一个优秀的广告作品的基础，而有了好的广告创意，却无法将其充分的展现出来，高质量的作品同样也无从谈起。所以，在这一环节，一定要注意创意与表现缺一不可，同样重要；四是创意重视“原创性”，但表现却是可以借鉴的。创意的“原创性”，是企业广告设计作品寻求突破的关键，但是创意确定了之后，表现的原形却可以从合适的设计构图与设计形式中寻求借鉴的。特别是对于初学者、学生或者是企业广告设计经验较少设计人员来说，适当的借鉴是尽快入门，提高自身设计能力和作品质量的一种有效的方式，现在很多的国际广告人，之所以能够在广告设计领域取得成功，其中非常关键的一点，就是在各种不同的艺术风格中吸取表现的力量。所以，在进行企业广告设计时，同样也要注意表现原形的合理借鉴。

3企业广告设计应注意的基本问题

为了确保企业广告设计的质量，提高企业广告设计的水平，结合现阶段我国企业广告的状况，特提出了如下几点企业广告设计中应注意的问题：

3.1注意中国元素的运用在企业广告设计的过程中，应注意中国元素的运用。企业的形象和企业的文化，与特定的民族文化精神和民族文化传统之间有着密不可分的关系。所以，在针对我国的企业进行企业广告设计时，就一定要注意从我国的实际出发，根据我国民众的思维特点、情感特点以及我国企业的特殊的发展规律与特点，来设计和塑造具有中国特色的企业形象。但是，综观现阶段我国企业广告设计的现状，却可以发现，很多企业广告的广告创意人，所使用的都是西方的方法和元素，很多中国发展历史中沉淀下来的、宝贵的、西方人努力挖掘和学习的东西，却没有真正引起我国广告创意人的关注，以至于我国的很多企业广告缺少中国的元素，缺少中国的特色。所以，在针对我国企业进行企业广告设计时，一定要注意从中国的实际出发，注意从中国文化中发现和捕捉创意的灵感，探索与研究中国企业发展的特殊规律，通过企业广告的合理设计来塑造具有中国特色和中国意蕴的企业形象。

3.2避免目光短浅、夸大其词在企业广告设计的过程中，一定要注意避免目光短浅、夸大其词的问题。部分企业在进行企业广告设计时，为了获取更多的经济利益，只追求短期的表面形式，存在夸大其词，浮夸宣传的问题，以至于影响了企业广告设计的质量。实际上，这种情况是企业形象塑造中的出现的形式主义问题，从长远的角度看来是不利于企业的健康发展的，所以，在进行广告设计时，一定要注意避免上述的问题。

3.3要有认真负责的专业精神在企业广告设计的过程中，一定要有认真负责的专业精神。在进行企业广告设计的过程中，广告设计人员只有秉承认真负责的专业精神，才能够真正的全身心的投入到企业广告的设计工作之中，利用自己的智慧和能力，通过自身的努力与探索，来完成一个优秀的企业广告设计作品。所以，要提高企业广告设计的质量，其中非常重要的一点就是广告设计人员一定要始终秉承认真负责的专业精神。

参考文献：

[1]王世龙.平面之上,创意之外———平面广告设计中的“视错觉”艺术[J].艺术与设计(理论),2013,(3).

[2]张婧.浅谈商业摄影在平面广告设计中的运用[J].大众文艺,2014,(1).

[3]丁縮鹤.平面广告设计中视觉语言的魅力[J].传播与版权,2015,(2).

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在现代市场经济中，企业广告是企业形象塑造和推广的一种重要方式，其不但有助于提高企业在社会公众中的知名度和美誉度，而且也是影响现代企业竞争力的一个重要因素。特别是在近几年我国引入了CIS（企业形象设计）经营战略之后，企业广告开始逐渐的为越来越多的企业所重视和关注。鉴于此，本文就针对企业广告设计的相关问题进行了探讨。文章首先简要阐述了当今社会企业广告设计的重要性，然后又在此基础之上分析了企业广告设计的基本环节，并探讨了企业广告设计过程中应注意的几个基本问题，希望能够为企业广告设计工作的高质量开展提供一定的参考与借鉴。

关键词：

广告设计；企业广告；应用意义；设计环节；关键问题

企业广告，简单来说，实际上就是将企业的经营理念、价值观念以及行为准则和人文情感等融为一体展现在人们面前的一种直观的视觉形象。在现代市场经济中，企业广告是企业形象塑造和推广的一种重要方式，其不但有助于提高企业在社会公众中的知名度和美誉度，而且也是影响现代企业竞争力的一个重要因素。特别是在近几年我国引入了CIS（企业形象设计）经营战略之后，企业广告开始逐渐的为越来越多的企业所重视和关注。因此，为了加深对于企业广告的了解，促进我国企业广告质量的提升。本文就针对企业广告设计的相关问题进行了探讨。

1企业广告设计的重要性

概括来说，企业广告设计的重要性，主要体现在如下几个方面。

1.1好的企业广告设计有助于良好的企业形象的塑造与推广

在日常生活中，我们可以发现，优秀的、高质量的广告不但会给人一种舒适感，而且还会传达出一种信任感，在短时间内就会给人留下良好的印象。所以，企业广告，作为向受众和消费者传递企业精神理念和表象气质的一种独特的外在形象，是企业形象的浓缩，如果做好企业广告的设计工作，往往能够通过企业广告在短时间内就给受众和消费者留下深刻的印象，而这对于企业形象的塑造与推广无疑是具有积极的促进意义的。

1.2好的企业广告设计有助于企业无形资产的有效建设

企业的品牌形象是企业重要的无形资产，而企业无形资产的建设是非常重要的。对于小企业来说，企业无形资产的重要性可能并没有得到充分的凸显，但是，随着企业的发展壮大，其无形资产的重要性就会逐渐表现出来，当企业发展到一定规模的时候，其无形资产的价值甚至会远远超过有形资产的价值。而企业广告作为企业的品牌形象之一，好的广告设计，无疑是推动企业无形资产建设有效方式，是提升企业无形资产的重要途径。

1.3好的企业广告设计有助于企业员工工作热情的激发

企业广告是企业的一种精神符号，好的企业广告设计，能够让企业员工在看到之后就信心满满。所以说，好的企业广告设计，能够对企业员工产生积极的暗示作用，有助于企业员工工作热情的激发。而从根本上来说，无论是良好的企业形象的塑造与推广，还是企业无形资产的有效建设，抑或是企业员工工作热情的激发，都是提高企业市场竞争力的关键。因此，在开展企业经营管理工作的过程中，要提高企业的市场竞争力，其中至关重要的一点就是要重视和关注企业广告的设计质量，而这也恰恰是企业CIS经营战略中的重要理念之一。

2企业广告设计的基本环节

一个好的企业广告设计，通常要通过以下环节来完成。

2.1了解企业生产经营和文化特点

要深入了解企业的生产经营特点和企业的文化特点，并从中提炼最能够反映和表现企业形象的素材，为后续企业广告设计工作的顺利开展做好素材准备。除此之外，还要注意调查和掌握企业所在的社会政治环境和社会经济环境以及国内外同行业的基本状况，这是确保企业广告准确定位的基本前提之一。

2.2明确现阶段要解决的问题及塑造的形象

要注意了解和明确企业在现阶段所需要解决的问题以及需要塑造怎样的、阶段性的企业形象。由于企业的发展是一个逐渐提升的渐进过程。所以，在每个阶段内所需要解决的问题和广告公关的目标也是不同的，往往具有动态性和阶段性的特征。也就是说，虽然企业广告的最终目标始终都是为了塑造和推广一个良好的企业形象，提高企业在受众和消费者心目中的知名度与美誉度，但是在企业发展的不同阶段，这一目标的侧重点也是有所不同的。因此，在开展企业广告设计工作的过程中，就要注意了解和明确企业在现阶段所需要解决的问题以及需要塑造怎样的、阶段性的企业形象，并在此基础之上，确定广告公关的目标。

2.3确定企业广告设计的重点

企业广告，从根本上来说，实际上就是企业的形象广告，是让受众和消费者了解企业的一个途径。所以，为了能够通过企业广告让受众和消费者在最短的时间内认识企业、了解企业，在进行广告设计时，就必须要抓住和突出企业的特征。但是，由于通常来说，一个企业的特征是非常多的，其表现在企业的方方面面，然而企业广告却是有一定的时空限制的，也不可能把这方方面面都一一罗列出来。所以，在这样的条件下，为了能够在广告中精炼有效的传递企业的理念和塑造企业的形象，就需要在企业的众多特征中筛选出最具有代表性的、最能够反映企业的文化和企业的形象，最具有宣传广告价值的特征，并将其作为企业广告设计的重点。而在确定了企业广告设计的重点，也就是说，确定了在广告中所要重点宣传展示的企业特征之后，还要注意考察所确定的这些企业特征，是否妥善、是否独特，是否能够在受众的中得到良好的反馈。总而言之，就是要考察这样的广告设计是否能够产生塑造和推广企业形象的强烈效果。

2.4企业广告创意

进行企业广告创意，实现广告公关主体特征的表现，并最终完成企业广告的设计。企业广告公关主体特征的表现，实际上指的就是在借助一定媒体的基础上，通过文字、图画、线条以及图案等手段，将企业广告内在定位的要求用艺术的、情感的、直观的方式表达出来，简单来说，就是企业广告公关主体特征外在创意的过程。在这个过程中，要注意如下几点问题：一是企业广告的创意要立足于受众、立足于消费者。通过上文的分析可知，企业广告设计，最主要的一个任务就是传达，就是向消费者传达自己的企业理念、企业文化、企业特色，从而起到塑造和推广企业形象的效果。所以，在进行企业广告的创意时，就要注意立足于广告的受众，立足于消费者，将企业广告的诉求变为受众消费生活的一个内容，树立“注意消费者”的创作观；二是要重视创意的“原创性”。在平面广告设计中，一个好的广告创意，最为关键的一点就是要突破常规。只有突破常规，固有的框架被颠覆，所设计出来的作品才有张力、才能够更好的引起人的注意。所以，在进行企业广告的创意时，一定要重视创意的“原创性”，以避免雷同，寻求突破；三是创意与表现紧密相连、缺一不可，不能将其作为相互割裂的两个个体。一个优秀的、高质量的企业广告设计作品，不但需要设计者有好的广告创意，同时还要有执行力、有能够将创意完美的表现出来的能力。没有好的广告创意，就丧失了成为一个优秀的广告作品的基础，而有了好的广告创意，却无法将其充分的展现出来，高质量的作品同样也无从谈起。所以，在这一环节，一定要注意创意与表现缺一不可，同样重要；四是创意重视“原创性”，但表现却是可以借鉴的。创意的“原创性”，是企业广告设计作品寻求突破的关键，但是创意确定了之后，表现的原形却可以从合适的设计构图与设计形式中寻求借鉴的。特别是对于初学者、学生或者是企业广告设计经验较少设计人员来说，适当的借鉴是尽快入门，提高自身设计能力和作品质量的一种有效的方式，现在很多的国际广告人，之所以能够在广告设计领域取得成功，其中非常关键的一点，就是在各种不同的艺术风格中吸取表现的力量。所以，在进行企业广告设计时，同样也要注意表现原形的合理借鉴。

3企业广告设计应注意的基本问题

为了确保企业广告设计的质量，提高企业广告设计的水平，结合现阶段我国企业广告的状况，特提出了如下几点企业广告设计中应注意的问题：

3.1注意中国元素的运用

在企业广告设计的过程中，应注意中国元素的运用。企业的形象和企业的文化，与特定的民族文化精神和民族文化传统之间有着密不可分的关系。所以，在针对我国的企业进行企业广告设计时，就一定要注意从我国的实际出发，根据我国民众的思维特点、情感特点以及我国企业的特殊的发展规律与特点，来设计和塑造具有中国特色的企业形象。但是，综观现阶段我国企业广告设计的现状，却可以发现，很多企业广告的广告创意人，所使用的都是西方的方法和元素，很多中国发展历史中沉淀下来的、宝贵的、西方人努力挖掘和学习的东西，却没有真正引起我国广告创意人的关注，以至于我国的很多企业广告缺少中国的元素，缺少中国的特色。所以，在针对我国企业进行企业广告设计时，一定要注意从中国的实际出发，注意从中国文化中发现和捕捉创意的灵感，探索与研究中国企业发展的特殊规律，通过企业广告的合理设计来塑造具有中国特色和中国意蕴的企业形象。

3.2避免目光短浅、夸大其词

在企业广告设计的过程中，一定要注意避免目光短浅、夸大其词的问题。部分企业在进行企业广告设计时，为了获取更多的经济利益，只追求短期的表面形式，存在夸大其词，浮夸宣传的问题，以至于影响了企业广告设计的质量。实际上，这种情况是企业形象塑造中的出现的形式主义问题，从长远的角度看来是不利于企业的健康发展的，所以，在进行广告设计时，一定要注意避免上述的问题。

3.3要有认真负责的专业精神

在企业广告设计的过程中，一定要有认真负责的专业精神。在进行企业广告设计的过程中，广告设计人员只有秉承认真负责的专业精神，才能够真正的全身心的投入到企业广告的设计工作之中，利用自己的智慧和能力，通过自身的努力与探索，来完成一个优秀的企业广告设计作品。所以，要提高企业广告设计的质量，其中非常重要的一点就是广告设计人员一定要始终秉承认真负责的专业精神。

作者：王雪 吴霞 单位：河南水利与环境职业学院

参考文献：

[1]王世龙.平面之上,创意之外———平面广告设计中的“视错觉”艺术[J].艺术与设计(理论),2013,(3).

[2]张婧.浅谈商业摄影在平面广告设计中的运用[J].大众文艺,2014,(1).