当前医药行业发展形势精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇当前医药行业发展形势，期待它们能激发您的灵感。

篇1

[关键词]中医药行业；挑战；对策

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.16.057

经济转型的实质就是用现代科技改造传统产业，发展高新技术产业，提高经济发展中的高科技含量。中医药是我国五千年文化的瑰宝，蕴含着极大的发展潜力。近年来，国家相继颁布了《中医药创新发展规划纲要》《中医药健康服务发展规划（2015―2020 年）》《关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》，提出了中医药事业发展的规划和意见。中医药行业必须抓住这一契机，实现中医药的转型升级，提升自身的核心竞争力。

1 经济转型对中医药提出的挑战

经济的发展，人均收入的提高都对养生保健提出了更高的要求，国际、国内市场对中医药需求旺盛，经济转型为中医药产业提供了新的发展机遇，但同时也对中医药行业提出了巨大的挑战。

1.1 民众不断高涨的传统医药养生、保健需求与中医药供给不匹配的矛盾

我国的经济结构已经发生明显的变化，2014年消费在GDP中占据 50.2%，人均收入已经达到7800美元，经济转型已经初见成效。我国是人口大国，消费市场巨大，卫生总费用及人均卫生费用均以每年10%的速度增加。消费升级直接带动了人们对医疗保健品需求的提升，民众从吃药看病等较为低端的需求，转向保健、保养、美容等较为高端的需要。但是传统中医药为居民提供的中医药消费品的品种、药剂极其有限，炮制方法陈旧，携带、服用方式、味感都弱于西医，虽然很多人相信中医药在治疗、保健方面的作用，但快捷的生活节奏使很多人放弃了对中医药的选择。

1.2 西医药迅猛发展的压制与中医药发展缓慢的矛盾

西医药产品不断创新，发展迅猛，挤占了中医药的生存空间，中医药发展缓慢，使中西医发展严重失衡。近年来，国内进口西药快速增加，医院为了追求利润大量进口西药。中医药由于服用量大且不够方便，创新产品有限，使用量被西药挤占。

1.3 产业急剧壮大与产品相对匮乏的矛盾

中医药市场面临巨大的市场需求，产业规模也急剧壮大，但是，企业在享受了利润的同时，却没有重视产品的研发和创新，产品品种相对匮乏。中药饮片市场多为中小企业，由于规模有限，厂商竞争激列，利润都只有10%左右，大多数企业采用作坊式制造，质量堪忧。由于价格较低，对优势品种形成冲击，正规企业则面临着运营成本高、利润薄的尴尬局面，在国内和国外市场都缺乏竞争力。

1.4 中医培养批量化与中医人才短缺的矛盾

中医教育主要有师承教育和院校教育两种模式。学校教育开始于 20 世纪中叶，在中医药中专、大专和本科教育的同时，又扩展第二学位教育、成人教育、网络教育等。至此，我国已经形成中医药教育多层次、多规格的教育结构。20 世纪末，我国出台了《做好老中医药专家学术经验继承工作的决定》，开始了师承教育的新模式，但是师承教育中人才的知识和技能、中医药教育的组织、教学方式及传承内容均面临诸多问题，中医人才短缺的矛盾越发突出。

1.5 互联网营销与产品非标准化的矛盾

互联网购物逐渐成为人们购物的主要方式。一方面中医药互联网营销市场空间极大；另一方面中药产品标准化程度均较低，缺乏品牌产品，行业缺少旗舰企业，在很大程度上影响到中药在互联网上的推广和使用。如中药饮片在市场上无序竞争，行业标准混乱，鱼龙混杂，相比于中成药生产，中药饮片的生产仍处于较为原始和不规范状态，严重制约了中药的互联网营销发展。

1.6 国际竞争加剧

虽然中医药已被越来越多的人认可和使用，但是，我国在国际市场中的市场份额并不大，据统计，国际市场的中药及植物药销售额每年达 300 亿美元以上。其中，日本汉方药占 70%以上，韩国汉方药约占 10%，而中国中药仅占 5%的份额，其中的 70%还为廉价原料药材。另一个值得注意的现象是，国际上很多大西药公司加大了中医药的研发投入，像辉瑞、瑞士诺华公司等，纷纷在华设立研发机构，抢占中医药市场。

2 新形势下中医药行业的选择

2.1 联合上、下游企业，建立自身独特的服务平台

中医药行业发展要在现有基础上，整合资源，实现战略转型。打造新的平台，形成新的服务模式。比如老字号中药企业可以联合医疗机构，开创为工薪阶层治疗未病的平台。药店向养生会馆、中医院等业态拓展，为高端人群提供养生保健服务平台。利用互联网实现线上线下中医对接服务。

2.2 发展标准化中药种植，积极挽救种质资源

目前中药材污染、造假现象严重，造成中医疗效负面作用较大。稀有种质开采殆尽，面临危机，必须对中药材进行拯救和行业管理。一是建立标准化种植基地，制定验收抽查标准，杜绝污染和假冒药材流入医疗市场。二是保护、培育稀有种质药材，建立相应的法律制度，对于私自开采、捕杀中药种质给予惩罚。

2.3 创新中药品种，提升中药品的便捷性

中药一次服药量是西药的十几倍或几十倍，服用不便，且煎制费时费功，难以适应现代人的需求。创新中药品种和中药剂型是当前中药创新的主要方向。一是发展中药深加工产品。在培育中药材与配伍生加工的同时，大力发展单一中药的深加工产品，如“极草 5X 冬虫夏草”纯粉片系等。二是创新中医药系列产品，利用现代科技手段对传统饮片、中药剂型进行改造升级，提升中药品携带、保存、服用的便捷性。

2.4 探索中药创新模式，提升中医药的核心竞争力

加快中医药的协同创新。一是建立以需求为导向的产品创新链条。以为民众解决疾病为导向，实现中医药行业的组织再造。二是勇于打破壁垒，创建战略联合体，实现中医研究、中医院、药厂、互联网的链接。三是推进中医药行业的制度创新。以优化资源、产品创新为目的，制定中医药研发、评价、专利审批、商标注册等一系列有悖于西药的制度标准，为中医药发展清除壁垒。

2.5 建设多元化中医人才培养模式，造就中医药专家队伍

要寻求多层次的中医药人才培养方式，探索形成新一代高水准中医药技术人才和专家队伍的教育手段，在高校批量化的教育模式中融入师承教育、继续教育。中医药继续教育是继承和发展中医药特色优势的重要手段，是造就专业技术队伍建设的重要方法。师承教育注重承袭，但难免有失狭隘，在师承教育中导入

继承科学发展的现代教育内容，才可规模化、集成化地塑造未来健康的中医药队伍。

参考文献：

[1]马启武.中医药产业发展态势分析[J].首都医药，2014（12）：17.

[2]张桂珍.我国中医药行业发展的现状[J].内蒙古中医药，2012（10）：123.

[3]王月，于海龙，郭利平.浅谈中医药现代化的关键点[J].世界中西医结合杂志，2014（7）：769.

篇2

【关键词】新医改；制药企业；兼并

新医改后我国制药企业的生存空间在政策层面受到进一步的约束，制药企业通过违规违法的暗箱操作来维持并增加销售的方法越来越难以维系，新医改政策对药品的成本和价格进行了更为严格的审查，药品生产企业的生存空间将受到更为严峻地考验。

在制药行业竞争日益激烈情况下，制药企业的兼并与重组是今后的主要格局，这是与制药行业的发展的历史进程一致的。在欧美发达国家制药行业在发展到二十世纪中期，与我国当前的情况基本类似。例如，法国在20世纪50年代初期有2000多家制药企业，通过市场竞争和企业兼并，到20世纪60年代初期减少到800多家，到20世纪70年代下降为500家左右，而到1998年只剩下300家[1]。如2002年-2006年间，美国辉瑞公司购并法玛西亚公司，诺华公司收购了斯洛文尼亚的LEK，赛诺菲-希乐宝公司收购了安万特公司，美国辉瑞收购了Esperion和澳大利亚的CSL动物保健品公司，TEVA公司收购了Sicor，德国拜耳公司收购了瑞士罗氏大众药品部，瑞士诺华公司收购了加拿大的Sabex和丹麦的Durascan，诺华公司收购了德国赫素公司，美国雅来制药收购广州佛山宝康顺药业等等。诺华等公司明确提出将通过收购兼并中国制药企业的方法，来拓展中国非专利药市场。辉瑞收购法玛西亚不仅获得了几个重磅炸弹同时为该公司在北欧及意大利地区打开局面。2000 年辉瑞公司与Warner- Lambert 的成功兼并使辉瑞公司迅速跃升为全球制药企业的先锋力量[2]。

当前我国制药企业基本现状表现为产能过剩、高分散度，加之我国政府逐渐放宽了对企业间兼并活动的政策性限制，放松外汇管制，因此并购活动势必会增强。在这种政策的影响下，制药企业的重组将会进入一个前所未有的阶段，这是与制药行业发展的历史进程相符的，在这种趋势下，首先主要进行的将是大企业之间的并购与重组，这是由大企业为满足资源性互补的需要，从自身的战略意图考虑，与具备互补性资源的大企业进行重组，以获得更大的规模效应，提升产业集中度，强化自己的优势地位。其次是中小型企业为谋求更大的生存空间而进行的兼并与重组，目的是为获得有利的发展空间。

近几年来的医药并购在一定程度上提高了我国医药行业的集中度，增强了我国医药企业的竞争力，推动了我国国有体制改革步伐，促进了我国医药产业与国际接轨，但与全球医药巨头的并购行为相比，我国医药行业的并购刚刚起步，目前多数企业的并购行为似乎更像一种单纯的投资，这样就增大了医药行业潜在的风险性，后并购时代的整合显得尤为重要。

首先谈谈医药并购给我国医药行业带来的利好形势：

1.提高医药行业的集中度

据统计，2004年我国医药独立核算工业企业约4700家，其中大型企业仅占约1.2%，一般销售额都只在10-20亿元之间，全国医药前10强只占国内市场约25%的份额，还没有一家医药企业年销售额达到100亿元，可见，目前我国医药行业的集中度是非常低的。医药并购是提高整个医药行业集中度的一种较好的方式。

2.增强医药企业的竞争力

医药企业通过并购，使资金、人才、技术迅速靠拢形成合力，实现优势互补、资源共享，这样无疑增强了国内医药企业的综合竞争力。如太极集团收购西南药业、桐君阁，即补充了其西药领域业务的不足，又增添了销售终端网络；太太药业通过并购健康药业、喜悦实业、丽珠集团等，即拓宽了公司在保健品市场的经营领域，又发展了处方药市场，为其从单纯的保健食品企业转型到多元化制药企业奠定了基础。据公开数据显示，并购重组类医药公司的市场表现明显好于传统制药业上市公司，民营企业上升的速度快。

3.推动国有体制改革步伐

近年来我国国有企业加快改革的重点就是实现国有经济的战略性调整和重组。我国医药行业在政府的推动及企业的努力下，经过国有股划转、直接收购、间接收购、强制收购、要约收购、管理层收购及外资收购等各种并购形式，使得国有资本之间强强联合、民营资本及外资资本进入国有股份，我国医药行业以国有企业占主要比重的经济结构体系已经得到了改善，国有企业体制改革、国有股减持工作取得了长足进展。

4.促进我国医药产业与国际接轨

2011年,医药制造业收入同比增长29.4%,高于整体工业企业27.2%的增速；利润总额同比增长23.5%,低于工业企业25.3%的增速(剔除原料药后,医药制造业收入和利润同比分别增长31.3%、24%)[3]。如此快速发展的医药市场吸引了各种外资企业进入，早在1980年就有日本大冢制药公司率先在天津建立第一家医药合资企业，随后外资或合资企业在我国“遍地开花”，施贵宝、辉瑞、强生、罗氏、杨森、百特、先灵葆雅等外资企业名称人们早就耳熟能详。香港华润出资3亿余元控股东阿阿胶集团，和记中药投资牵手北京同仁堂，美国博士伦并购正大福瑞达……一系列外资企业开始进军国内医药市场。同时国内优秀企业也开始往国内市场扩张，实施跨国并购，如国有医药企业三九集团收购日本东亚制药51%股份，直接投入日本市场。并购市场上境外资本的进入与境内资本的对外扩张加强了我国医药行业与国外市场的接触，促进了我国医药产业不断与国际接轨。

可见，并购给我国医药行业开辟了利好的局势，拉开了我国医药行业“重新洗牌”的序幕，但同时遗留了一系列折并购后遗症，加大了市场风险。

对于中国医药企业而言，目前面临的最大困难就是并购之后的诸多整合问题。既包括企业文化整合、人事整合，也包括被并购企业经营政策的调整，制度、运行系统与经营的整合等等。在全球范围内失败的并购案例中，80%以上直接或间接起因于并购后企业整合的失败。在全球医药界并购案中，重组成功被市场认可、业绩迅速上升的企业只有近30%，还有70%左右的并购，企业重组后销售、利润和原来差不多、没有变化或不如原来。据中国医药企业管理协会执行会长、华源生命产业有限公司执行董事长于明德介绍：目前我国的医药并购仅仅处于抢占资源阶段，尚没有哪家企业拿出一套完整的整合方案，预计现有的并购整合要到3年以后甚至更长的时间才能看出效果，才能评判并购决策的对与错。并购战略失误的教训在我国部分企业前期的并购案件之中也已有所体现。如2003年，北京双鹤药业收购湖北恒康，但是在资产重组设立时，由于股东湖北省医药公司入资不到位和挪用双鹤资产，造成巨额计提损失，之后11月昆山子公司因涉嫌生产“问题药”被药监局查封停产。双鹤药业2003年业绩严重受挫，这也使得双鹤之前迅速扩张留下来的资产和管理问题彻底暴露。这样的并购后的整合风险对于还比较脆弱的国内医药企业来说是非常巨大的。

总之，我国医药行业并购开辟了医药市场的新局面，从多方面都促进了医药市场的发展，同时应看到并购并不能促进每个医药企业不断强大，存在的风险性也是非常巨大的，国内医药企业应该根据自身发展需求，理性地进行并购，并且应特别注意并购后的整合工作。并购是整合的开始，整合是并购的延续。通过全球医药行业的发展规律，我们可以看到，制药企业并购将会越来越普遍，规模会越来越大。

参考文献：

篇3

ISBN：978-7-5017-9933-6/C70

作者：赵郑

定价：32.00元

开本：16开

版别：中国经济出版社

出版日期：2010年8月出版

上架建议：营销 第二章 新形势下医药招商，重在有“道”

2009年对于医药行业来说注定是一个里程碑式的年份。自2009年6月份开始，21个医改配套文件会签后分批出台，当年公布的多项医药政策效应从2010年开始逐渐显现，各项配套政策、方案也随之密集出现。2010年因此成为国内医药行业一个新的开端，有人甚至预言，今后10年都将成为医药行业黄金发展期。

医药行业2010年将延续2009年的一系列并购重组之风，2009年发生的几宗大并购重组案，以及新医改带来的行业整合，都将对2010年的医药行业带来巨大影响。例如2010年首次开始实行药品集中采购和配送，医药商业2010年必将加快整合。各级医疗机构在实行药品集中采购和配送招标时，对配送商的信息管理、现代物流能力等软硬件要求的门槛大大提高，中小企业将不可避免地被大型现代商业企业收购。

从北京市药品监督管理局《关于开展2009年北京市医疗机构药品集中采购配送商遴选工作的通知》，我们或许可以看出些许蛛丝马迹。

各有关单位：

为做好我市2009年医疗机构药品集中采购工作，经市药品和医疗器械集中采购领导机构研究决定，实施医疗机构药品集中采购配送商遴选工作，现将相关问题通知如下：

一、本着公开标准、公平竞争的原则，我市将遴选出10家大型现代化经营企业，做为2009年北京市医疗机构药品集中采购配送商，并选择2家企业作为备选配送商，具体遴选方案和相应申报条件见附件。

……

基本药物目录的出台显然会对医药行业内的“大企业”、“大集团”有利，对于医药行业的二、三线企业可能出现灭亡的命运说明了医药行业的集中度将再次提高。到2010年，我国医药行业向基层倾斜、产业集中度将再一次提高、市场将继续扩容这三大效应将显现。据说北京有六百多家商业公司的业态模式面临重大的改变，要是不被招标平台所遴选，不在其列的商业公司何去何从？

集中采购、统一招标的实施虽然对医药企业来说是好事，可以减少招标成本，但是对于一个医药企业，如果某个地区未能招标成功的话，就会丢掉整个区域市场，这是一个关系到医药企业生死存亡的大事。

当前新的医药形势对于企业来说，医药招商已经进入了“后招商时代”，药企在建立体制的同时，还要审时度势，综合分析各种政策，采取相应措施以适应“后招商时代”的大环境。

第一节 破解医药企业招商成功的前提

招商运作，从2000年最初的一片繁荣，到中间的沉积，招商运作以稚嫩的脚步一路蹒跚走到今天。在这几年时间里，招商经历了风风雨雨，走过了坎坎坷坷。悲喜剧不断上演，多少医药企业以招商方式风起云涌成为时代骄子，又有多少医药企业以招商方式折戬沉沙成为时代过客，其中的酸甜苦辣只有剧中人知道。

纵观那些招商成功的医药企业，看一下他们成功招商的发展史，我们就不难发现这些优秀的医药企业所具有的共同特征，从而破解招商成功的奥秘。

一、差异化的招商模式

在科学技术和信息高度发展的今天，各种产品之间的差异化也越来越小，这就需要我们去寻找一种有效的手段来抵抗这种产品的同质化。而在差异化的竞争中，营销网络的建设在市场中的地位显得越来越重要，分销渠道的差异化已成为解决产品同质化问题的关键手段之一。

从总体上来讲，中国目前分销渠道的发展是相对滞后的。主要原因一方面来自经销商，由于受数千年小农意识的影响，中国的市场经济鼓舞个体经营，广大经商户化整为零，各行其是，宁为鸡头不为凤尾，普遍经营意识落后、管理差；另一方面来自制造商，由于缺乏对分销渠道的统筹设计能力、调整和把握能力、理论指导和管理控制体系，导致许多企业的分销渠道是脆弱的，整个物流配送体系处于落后、凌乱、缺乏整合的状态。

尤其在产品同质化的今天，价格战成了企业之间竞争最常用、最有效的手段，虽然厂家最不愿意，却又不得不经常用这种最残酷的恶性价格竞争行为。其实，抵抗产品同质化、回避恶性价格竞争真正有效的手段是差异化，厂家可以通过品牌个性差异化、产品利益诉求差异化、服务差异化、分销渠道差异化致胜。

1.跨越终端直做社区。终端并非渠道的终点，在终端竞争日趋激励、终端门槛越来越高的情况下，有些企业为了进一步寻求竞争优势，跨越终端直接做社区销售，成为当前营销的一大亮点。

2.传统渠道与高科技网络相结合。

3.渠道细分、渠道创新。招商主要还是研究销售渠道的构造上，渠道差异化可以从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设。

首先，企业招商应建立在一种互惠互利、双赢的模式上。但目前很多国内医药企业，在招商上普遍存在急功近利的心态，过多考虑自身利益，只想在市场开发前期对商的网络加以利用，而没有站在商的角度考虑问题，其招商成功率可想而知。

其次，企业应打破传统招商模式“只招商不管理”、“只管理经销商，不管理终端”的理念，建立医药企业与经销商的协作、顾问和服务型一体化合作的招商模式，通过对经销商的选择、培训、跟进，使厂家和经销商的经营目标一致，保持相对紧密的合作关系，共同进行终端动销，发挥双方的专业特点，优势互补，实现共同目标。

二、新颖的产品卖点

产品是招商金字塔的塔基。业内招商有个观点，“好的产品是成功的70%”，如果产品品质不过硬，没有较高的科技含量，或者没有新颖的卖点来吸引商和消费者，那么在做医药招商时，医药企业哪怕投入再大，包装再好，也难于吸引商的目光。

此外，我认为企业只有过硬的产品还不够，还要有好的产品创意。在目前产品同质化倾向越来越严重的情况下，招商产品定位是否准确是实现招商飞跃的重要一环。

要想产品具有新颖的卖点，医药企业可以从产品和品牌两个层面进行提炼。做好产品创意，使产品的卖点有别于同类产品、有传播的渠道、有特定的消费人群，这样招商才能成功。

苯磺酸左旋氨氯地平片(商品名：施慧达) 是抗高血压及心绞痛的新药，由中国科学院应用化学研究所和施慧达药业集团吉林有限公司共同研制开发，是我国首例手性拆分光学纯药物，于1999年由国家药品监督管理局批准上市。它是利用先进的拆分技术从氨氯地平中去掉无效有毒的右旋体而得到的左旋氨氯地平。美国辉瑞公司的专利证明：“左旋氨氯地平是右旋氨氯地平药效的1000倍”。我们仅以此讨论卖点，目前这个产品还没有推向市场全面招商。

以岭中药通心络可减低血脂水平并抑制系统性炎症，增加血管动脉粥样硬化斑块的稳定性，防止其破裂；与他汀类药物联合使用则具有更大优势。2010年3月6日，中华中医药学会主办的“易损斑块防治进展高峰论坛”在北京举行，在会上，中国工程院院士张运宣布了动脉粥样硬化研究的最新进展，尤其是运用通心络防治动脉粥样硬化的研究近期在国际权威杂志——《美国生理学杂志—心脏循环生理》发表并得到国际权威专家的高度评价，称该研究“为今后临床研究奠定了基础，通心络有望成为一个斑块稳定剂”。

毫无疑问，这样的卖点让商怦然心动，昭示了其市场无穷的销售潜力。

这令笔者不禁想到许多总是强调导向，而不去解释过程，本来就缺乏理化数据的支持的中药产品。这类产品虽然听起来产品理论很高，细究起来却找不到产品靶点的落地之处，推广上很难说服医生，专业的商一般不会对这样讲不清楚的品种感兴趣。

三、高效的招商队伍

医药企业招商队伍能力的高低决定了招商业绩的好坏。招商企业以往对招商人员缺乏明确认识，采用放羊式管理，过于注重他们的人际关系能力，对其专业能力（包括专业知识和销售技能）不够重视。

然而，医药行业发展的新形势对招商企业的招商人员提出了更高的要求，要求他们不但要具有人际关系能力，还要有独立分析、市场策划、培训和管理能力，既能开发客户、建立市场网络，又能维护客户、管理好商，实现销售业绩持续增长。

当前，医药领域很多企业都在导入炙手可热的深度分销模式、招聘庞大的销售队伍、执行深度分销、强调执行力。

在现实中，笔者走访了很多执行招商深度分销的企业的不同市场，发现很多企业区域招商经理的工作内容跟其他区域不一样，有的甚至完全不同。很多招商经理拜访工作的具体内容都是按照大区经理的意思来做，而企业总部却没有统一的标准或者经过研究总结后的具体方案。

2002年，笔者任某企业营销负责人那一刻起，曾提出“嬗变”理论，指出：别人说小企业的政策和规则多不稳定，很多企业害怕变化给自己带来声誉不佳或者是市场动荡的后果。但是，小企业发展初期的特点就是决策快捷、掉头灵巧、速度迅猛。能够做到朝令夕改，其新注解是证明这个企业有对市场足够的敏感性，同时拥有有足够的应变素质。然而，许多企业虽然已经看出了自己困窘的问题所在，却没有能力去改变它，这说明自身的修为不够，没有更高的理论依据来说服自己，兼及说服他人。

企业不好意思说服托管经营后盘踞在市场上的老业务人员，招商经理无力说服老商执行新标准，企业的未来被锁死，招商经理的市场启动被卡住。这一切的缘由就是对于制的商业属性理解不深所致。

大多数企业因为实力弱，所以要求急，对招商经理的操作要求很高，如政策执行能力、价格执行能力、生动化执行能力、解决问题能力、销售能力、沟通能力、谈判技巧……多达近二十项！

企业要求他们是全才，是不切实际的！其实，高效来自于最初制度的简单可行，高效也来自队员对企业信赖的程度。

四、完善的招商方案

招商方案是医药企业招商的行动纲领。招商是一个系统工作，招商方案的作用就是将系统中的每一个环节分门别类地做好计划，使招商工作每一步运作都有章可循。

常规招商通常是在没有完整的方案指导下进行的，常导致招商后难以深入细化、经销商与企业关系对立等结果。再好的产品如果没有一个完善的招商方案，也摆脱不了难以拓展市场的困境。

产品和渠道永远是最核心的要素，招商只是加快产品上市的手段，企业的健康发展依靠的是好的产品和经销政策。招商是营销形式而不是营销目的。

一份完善的招商方案应该包括市场回顾、市场环境分析、S.W.O.T分析、市场潜力分析、市场定位、营销目标、招商政策、策略与措施、组织结构、具体行动计划、费用预算、控制措施等部分。制定了完善的招商方案，企业才能为产品找到合适的商。

五、周到的招商服务

行业信誉的缺失、服务执行不力让商很“受伤”。想要破除困局，重塑商信心，药企应秉持“服务创造价值”的合作思想，从服务出发。具体可从如下几点入手：

（一）服务产品策略

1.创造服务需求

即通过与商建立、保持和维护双方良好的互利互惠的关系。通过提供良好的服务，可使企业及时得到商的反馈信息，发掘对服务与销售具有重要价值的机会。创造需求，并非纯粹打探顾客现实或潜在的需要，而是要求引起顾客的需求与购买动因；它不是简单套用旧的营销模式，而是用创新的眼光去审视与分析商的生活方式、消费观念等。

2.开发服务新产品

企业的整个经营活动要以商的价值为目的来满足商的需求，即在服务产品的各个方面以方便为原则，及时研究商的感受，最大限度的使商满意，最终培育商对服务的高度忠诚。

3.追踪商的不满

那些积极寻求现在和潜在商反馈信息的公司，能够从与商的密切接触中获得商反馈的大量的市场信息，从而获得销量的增加。商所能提供的不仅仅是抱怨，制药企业还可从中获得忠告和信息，为改善服务产品质量和开发服务新产品指明方向。

（二）服务品牌策略

菲利浦科特勒在其《营销管理》一书中将品牌定义为：“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”对于服务营销来说，品牌给商提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。

实施品牌创新策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发，人力资源开发等途径，不断提高服务产品、服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中，企业要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉。

（三）沟通策略

越来越多的企业意识到沟通对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在我们的沟通中存在着四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。作为企业的商务和招商队员，在每天所接触的事物与环境的发展中，应努力塑造自己的特点——给商留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，不仅是语言和行为上的沟通，更重要的是取得价值观的有效沟通，得到商的认同。

从服务出发，医药企业一方面要建立有效的市场管控体系，完善的价格体系，严格控制窜货，保障商利益，同时还要切实落实学术推广、公关宣传、专业培训等措施，为商提供全方位、立体化多重服务，免除其后顾之忧。

篇4

在2014医药行业发展论坛上，多位民营医院专家表示，对于民营医院来说，当前比起价格更迫切需要解决的是资金缺乏、高技术人才匮乏等问题。国家鼓励民资进入该领域只是一个信号，接下来怎样吸引民资投入高端医疗产业，提升医院的软硬件设施，才是民营医院需要解决的首要问题。

“松绑”缘何遇冷？

医学界的专家表示，价格松绑对民营医院触动不大原因有二：一是过去除特定项目，它们实行的已经就是市场调价，因此再次放松价格管制，对其影响不大，其象征意义大过实际意义；二是既然是实行市场调节，那么就是市场说了算。现阶段本身就举步维艰的民营医院，首先考虑的是如何吸引来患者。要想在与公立医院的竞争中取得一席地位，只有立足于自身能力的提升，得到群众认可，才能有可能发展。

当前对于民营医院来说，比起价格更迫切需要解决的是资金缺乏、高技术人才匮乏等问题，怎样吸引资本投入高端医疗产业，提升医院的软硬件设施，就成了民营医院需要解决的首要问题。

对不少市民来说，民营医院在医疗设备、医生素质等方面与公立医院相比，还存在不小的差距，比如心脏搭桥、肿瘤切片等大型手术民营医院根本就做不了；还有人才问题也迫使民营医院目前大多专注于妇科、眼科等对资金、人才要求相对不是很高的领域。

除此之外，民营医院自身还存在管理滞后、市场定位不准确、品牌质量不稳定、信誉诚信不足等问题。

以信誉诚信不足为例，身处市场竞争夹缝中的民营医院，广告宣传是其生存和发展的一种战略手段。然而，部分民营医院恰恰是因为急功急利，虚假广告，导致疗效与承诺不相符合，给患者造成心理创伤和经济损失，埋下了患者不信任的重重危机，这些行为都使整个民营医院行业形象严重受损。

民资问鼎：不可急功近利

政府放开民营医院价格管制，事实上就是一个明确的信号，这对大量游走在民间，苦于找不到投资方向的民间资本来说，又多了一个选择。

显然，民间资本进入医疗行业有其积极意义，可以引入更多的竞争机制，满足不同层次人群对医疗服务的需求，社会上抱有这种想法的投资者也不在少数。

篇5

有观念，就有道路

我市发展医药产业，着眼于建成华北地区最大的中药现代化提取基地和医药商品流通基地。目前，我市医药产业已步入高速发展期，稳居晋冀鲁豫医药流通批发业市场的首位，已基本形成遍布城乡、满足全市医药机构和辐射京、津、冀、鲁、豫、蒙等地的销售网络，形势大好。

我认为，我们还需要进一步解放思想，进一步解决发展问题。可以说，我市中医药行业发展有着得天独厚的优势，具有很大的发展潜力。近年来，中医药行业随着全市经济的飞速发展，呈现出厚积薄发之势，这给我们民营企业带来了千载难逢的发展机遇，使我们民营企业家从中尝到了甜头。但是我们也冷静地看到激烈的市场竞争中优胜劣汰的残酷性。我们民营企业该怎么办？企业应该怎么发展？这些问题现实地摆在我们面前。我们迫切地需要一把“金钥匙”，去解决企业发展中的难题。通过解放思想大讨论和不断的学习，我们深刻地认识到解放思想就是我们民营企业所需要的那把“金钥匙”，如果我们想继续壮大企业，就必须解放思想，就必须破除旧习、陋习，摒弃狭隘的眼光，改变我们的想法以及思维模式，从而促进企业的大发展。

如果说解放思想是把“金钥匙”，那么要想让这把钥匙产生巨大的作用，还要在落实上下功夫。就企业自身发展来说，我认为首先要统一认识，努力树立解放思想的意识。我们应该全面查找并剖析自身存在的突出问题，着力把发展思路和举措统一到科学发展观上来，破解企业发展中的难题。其次，要通过解放思想这个载体，以大力推进产业化经营为目标，以加快中医药建设发展为核心，加强科学调度，加快企业组织结构的调整，并及时研究解决产业建设过程中的重大问题，加速企业自身的发展。再次，要按照先进的、科学的理念，合理配置生产力，努力争创名优产品，加快实施名牌战略，加快产品的结构调整，建立起企业自己的产品开发研究和技术创新体系，实现企业质的跨越。

思想有多远，就能走多远

解放思想是推动一切工作的“总阀门”。民营企业是伴随着解放思想、改革开放发展壮大起来的，30年来的伟大实践和丰硕成果无不有力地证明，解放思想是引领发展的重要法宝。思想上有重大进步，发展才会有重大突破；思想上领先，一个行业乃至一个地区才能领先。

谁抓住思想大解放，谁就抢得发展先机；谁因循守旧，抱着旧观念不放，谁就错失发展机遇。我们的发展没有止境，解放思想也没有止境。面对新的形势，我们要再一次解放思想，更新观念，明确发展思路，增强创新意识和观念上的与时俱进意识。

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十年前：各谋其道

2000年以前，中外医药企业的营销模式有着本质的不同。

上世纪80年代中期以后，医药行业进入转型期：外资企业进入；国有企业改制；民营企业崛起。计划经济向市场经济过渡。90年代中期之后，医药市场进入自由竞争时期，“营销”的重要性日益凸显，本土企业纷纷提出“以市场为龙头，以客户为上帝”的经营理念。就营销模式而言，本土企业不管是自营、承包还是招商，其本质不外乎关系营销；而外资或合资企业基本上走的是学术推广之路。

本土企业之所以选择关系营销，是由其经营理念、研发与产品、人才、资源等因素决定的。因为当时处于市场经济的早期，管理者的经营理念还不成熟。随着国有企业的改制，企业领导的个人收入与前途开始与经营业绩挂钩，他们更关注任期内的短期业绩。而关系营销是提高短期业绩的首选方法。同时，本土大部分企业研发力量薄弱、资金匮乏，经营的品种基本上是普药品种，产品科技含量低、同质化严重、竞争激烈，不得已只能搞关系营销。

2000年之前，关系营销尚处于初级阶段，营销的重点集中在药品的使用单位——医院，药剂科主任、临床科主任是“公关”的重点，一些大品种还需要做业务副院长的工作。关系营销的实质是利益的交换。业务员拿企业的品牌、产品与资金开拓个人的关系网络。因此，关系营销依靠的是业务员的单打独斗，而不是营销队伍的团队合作。

关系营销的优势是方法简单、直接、多样，不需要专业人才，且见效快、效率高，能够在短期内为企业带来市场占领和销售上量。劣势是营销资源没有掌握在企业手里，一旦业务员流失、或跳槽到竞争对手处，会给企业造成直接甚至长期的伤害。因此，关系营销极其不利于企业品牌及产品品牌的建设，不利于市场的长期、稳定占有，不利于企业的长远发展。

外资及合资企业进入中国市场后，其主体营销模式无不是学术推广。学术推广是外资企业基于其在中国市场的战略规划而做出的主动选择，同样是由企业的经营理念、研发与产品、人才、资源等因素所决定。

外资、合资企业通常具有比较成熟的企业利益观及现代管理思想，其营销工作的目标不在于一时一事，而是基于企业的发展战略，为了长期、稳定地占有市场，获得长期的竞争优势和利益。而且，企业研发能力强、资金充沛，其产品多是各学科前沿性的品种，具有较高的学术价值和科技含量，具有学术推广的理论基础。同时，他们在人才与资源方面也具有明显优势。

学术推广是一体化的营销模式，具有一整套的营销管理制度，不是依靠业务员的个人行为，而是依靠品牌建设（企业品牌+产品品牌）、企业实力（研发能力、产品的先进性、资金实力等）、团队协作（市场人员+销售人员）、营销战略与行动方案（战术）的有机结合。所以，我们不能把学术推广狭义地理解为讲解产品知识。

学术推广有利于企业对市场由上而下、全面而持久地占领。一旦布局到位，将享受长久收益，且便于企业后续产品的市场投放。应该说，学术推广是企业建立市场地位的长久之计。其劣势是，相对于关系营销，学术推广系统复杂、操作困难，对人才素质要求较高，且见效较慢。

近十年：趋于一致

进入本世纪以来，我国医药市场出现一个显著的特征：行业政策和市场经济客观规律成为引领医药行业发展方向的双重主导因素——“双轮驱动”。国家的宏观调控力度不断加大，社保、招标、物价等政策不断出台，尤其是包括基本药物制度实施在内的新医改的铺开，成为主导行业发展方向的主要因素。

新形势下，本土和外资企业对中国医药市场的认识逐渐一致，营销模式也逐渐走向融合。

首先是国内企业处方药营销模式走向学术推广。齐鲁制药、恒瑞医药、先声药业、步长药业、天士力等一批本土企业脱颖而出，成为医药市场的新贵。这些企业都有两大法宝：一是产品研发创新，二是专业学术推广。正是由于研发创新，这些企业都在两三个重点领域逐渐拥有了各自的系列高附加值拳头产品，与众多普药企业迅速拉开了距离，形成了自己的核心竞争优势，在品牌建设、市场占有、盈利能力、成长速度等多方面均获得了快速发展。

随着医药市场的不断规范，单纯的关系营销已经不能适应行业的发展需要，越来越多的国内企业开始推行学术推广，开始重视市场部的建设，以至于“洛阳纸贵”——产品经理也身价倍增。目前，大部分本土企业处方药营销均实行了“关系营销+学术推广”的复合营销模式。

但是，限于产品、人才、资源等多方面原因，大部分国内企业在学术推广方面的表现尚落后于外资企业。

与此同时，外资企业也开始“修炼”关系营销。

与本土企业大举进军学术推广形成鲜明对照的是，近十年来，面对中国医药市场的客观实际，外资、合资企业纷纷放下架子，入乡随俗，搞起了关系营销，而且搞得如火如荼。

目前，绝大多数外资、合资企业的营销模式是“学术推广+关系营销”，而且，有小部分合资企业已经完全揭开了“遮羞面纱”，关系营销搞得与本土企业别无二致。

外资与内资企业关系营销的不同之处是，本土企业多是“明码标价，多劳多得”，外资企业一般采取的是“学术资助，多劳多得”，即按照客户的行政等级、贡献大小将客户分成不同的级别，给予不同额度的赞助费用。如，级别高、贡献大的给予出国开会、旅游的赞助，一般的则给予国内开会、旅游的赞助等等。

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医药销售产业是当今世界极富活力的战略性产业，也是关系到国计民生和社会稳定的特殊产业。中国医药销售产业自新世纪以来发展迅猛，10年来的复合增长率约为13%。据统计，2011年全国医药商业销售市场为8600亿元，其中全国医院用药规模约5500亿元，零售市场约为1950亿元，总产值达到15500亿元左右[1]。本文以广西部分医药销售企业为例，通过实地考察、座谈访问和查阅资料等方式，深入分析了广西医药销售企业存在问题及其原因并提出了相应的对策建议。

一、广西医药销售企业的现状分析

改革开放30多年来，广西医药行业快速发展，形成了包括中成药、化学药、医疗器械、包装材料、卫生材料为主的医药工业体系和基本满足人民用药需求的城乡医药流通网络。2011年，在全区医药制造工业中，162家企业实现工业销售收入162.3亿元，与2000年比年均增长16.7%。在全国31个省市自治区医药工业主要指标排序中，广西销售收入排第18位，利税排第14位。广西医药总产值占全国医药工业总产值比重为1.57%[2]。根据有关机构预测，到2015年，广西医药工业将实现销售收入320亿元，增加值达128亿元，实现利税32亿元[3]。然而，近年来随着医药流通领域改革力度的不断加大，医药市场的竞争日趋激烈，广西医药销售企业在完成利润持续增长的同时增速下降却是不争的事实，主要由以下因素造成。

（一）销售点分布不合理，行业集中度较低

一是经济较发达的市、县销售网络多，而一些偏远城镇、山区销售网络少。二是针对三级、二级医院的医院终端覆盖能力比较强，对基层医疗机构、社区、农村的医疗机构，全区范围内的覆盖能力却相当薄弱。三是国际国内知名大型销售企业布点少。从市场占有率看，国内销售收入前10名企业在广西的销售份额仅为2%左右，广西医药销售企业规模仍然相对较小，对提高医药销售产业集中度的作用不明显。四是零售药店规模小。近几年来仅大中城市就有数十家零售药店被淘汰出局，规模和实力上的悬殊使零售药店在与大、中型医院的长期市场份额竞争中处于不利地位。

（二）市场管理仍不规范，行业形象较差

一是制药行业本身定位不准，品种趋同严重，往往是同个临床适用症同一个剂型有众多替代品，造成销售行业严重的恶性竞争。二是药品生产领域供过于求，流通经销领域秩序比较混乱。部分销售企业为了生存和发展，还纷纷标贴虚高药价、使用带金促销方式或通过高额回扣来促销，导致行业不正之风盛行，药价虚高。三是有的医药代表在药品促销中行为不规范，在药品营销中采取商业贿赂等做法，不仅增加了病人和政府的医疗负担，而且造成极坏的社会影响，严重损害行业形象。

（三）队伍素质参差不齐，服务水平不高

一是缺乏药剂师，营销资源没有掌握在企业手里，一旦业务员流失或跳槽到竞争对手处，会给企业造成直接甚至长期的伤害，对企业品牌、产品品牌以及市场的长期、稳定占有极其不利。二是医药销售管理人才缺乏，对零售药店、医院药房不能够进行有效的管理，服务水平不高，难以形成竞争力。三是药品营销方面的基础人才奇缺，大部分从业人员没有药学方面相关的专业知识，同时又缺乏营销技能，导致药品市场营销效果大打折扣；一些医疗机构和医生将其小团体或个人利益与药品营销活动密切挂钩，排斥利薄药品，阻碍市场机制发挥作用，给医药企业在经营理念、市场开拓、品牌维护、促销执行和服务等方面造成诸多的障碍与困难。

（四）营销模式相对落后，现代化进程缓慢

一是市场定位不够准确，营销成本大量浪费。医药企业为了抢占市场，竞相开发出各种营销渠道和营销方式，例如，买一送一、发放优惠券和体验卡、会员卡等。然而，在花哨的营销策划中大量增加了成本，其价格竞争优势也会相应丧失。二是营销轨道存在偏差。有的医药企业在电视、电台、杂志和报纸等大众媒介上大打虚假广告，欺诈广大患者和消费者，虽然销量有所增长，但对销售企业有百害而无一利。三是推广手段单一。大部分医药企业采用人际沟通的推广手段，缺乏一种整体性的推广途径，很难起到规模化的效应。四是缺乏国际市场经验，医药营销现代化进程缓慢。一个不能与市场发展趋势同步的营销企业注定会逐渐丧失竞争能力和市场份额。

二、新形势下广西医药销售行业发展的特点

（一）行业保持平稳发展态势。近年来，全区各地医药企业紧紧围绕改革与发展两大目标，不断加快制度创新、技术创新和管理创新，加快产权制度改革和重组步伐，市场机制调节作用进一步增强，促进了企业生产经营竞争能力不断提高，推动了企业经济效益的改善，医药行业对宏观经济增长的贡献率进一步提升。医药工业产品销售收入年平均递增15%左右；实现利润年平均递增约20%；中成药产量翻倍增长；技术创新带来产品结构优化，随着“仿创结合”战略的落实，有技术特色和品牌的名牌药品越来越多，尤其是中药品牌潜力巨大。

（二）行业的市场集中度和企业效益上升。医药行业进入百强企业的销售规模底线由2006年的5.80 亿元提升到2011年的10.23亿元。从广西医药企业销售规模看，超过亿元的有6家，医药销售实力较强企业（年销售额千万元以上）主营业务收入为52亿元，占广西全行业的40.86%，其中排名前10位企业的主营业务收入为28亿元，占广西行业的25.30%，占百强企业的35.71%。百强企业利润总额为2.86亿元，其中前10位利润合计为0.95亿元，占行业利润的40.56%，占百强企业的33.20%。行业的市场集中度逐步加大，行业规模效益优势进一步凸显。

（三）零售终端争夺愈演愈烈。近年来，医药零售市场保持了较快的发展势头，销售规模逾120亿元，其增幅稳定在15%-18%左右。广西医药零售业呈现出良好的发展势头。2011年零售连锁10强企业的门槛已突破4000万元关口。2011年以来，零售市场虽然保持了增长态势，但行业发展面临的挑战进一步加剧。平价药房的冲击，抗生素限售令的实施以及药品分类管理的提速，加剧了零售市场的竞争。此外，企业发展面临区域分割和产品同质化现象严重，加之治理商业贿赂终端费用减少，药品降价等因素加剧了企业经营难度。而唯有注重品牌、管理、深度服务的理性市场竞争和差异化经营，才是医药零售业赢得市场空间并健康发展的关键所在。

（四）农村消费市场稳健起步。随着国家“两网”建设试点和新型农村合作医疗的开展，农村医疗保险制度正在推进与快速发展。农村市场的开拓已成为企业进一步启动内需、寻求医药市场新的经济增长点，促进医药经济全面均衡发展的重要举措。近年来，全区14个市农民人均现金收入均实现较快增长。2011年，广西有11个市增幅超过20%，其中增长较慢的梧州市，其农民人均现金收入为2739.5元，增长14.4%。2010年全区七大类医药商品销售中，对农村销售额为8.28亿元，比上年同期增长19.84%。2012年将继续保持这一增长态势。

（五）需求呈现多层次格局。随着城镇居民基本医疗保险试点工作正式启动实施，覆盖我国城乡居民的基本医疗保障制度体系日渐完善。一些疗效确切、价格低廉的国产普药及新药仍占有一定的市场份额，OTC药品进入快速发展阶段，用于治疗、预防新的传染病、常见流行病药物、消、保健药品的需求持续增长。同时，现代生物技术药物、天然药物、海洋药物成为挑战常规化学药物的新品种，市场消费呈现多层次的格局。

三、提高广西医药销售企业核心竞争力的对策措施

当前，广西医药销售行业面临的总体形势较为有利。医药工业持续保持较快增长，医保制度有序推进，国际对植物药日益重视，为以中药为主体的我区医药工业提供了新的机遇和良好的外部发展环境。但是我区医药工业行业创新能力弱、产品水平不高、企业规模小、筹措发展资金困难、利用外资规模不大、技术滞后；同时还要面临国内中成药产业发展竞争激烈，国外药品生产企业利用其先进产品和强大资本不断挤占国内医药市场的压力，机遇和挑战并存，必须加快调整和振兴步伐，努力提高广西医药销售企业核心竞争力。

（一）更新观念，开创医药营销工作新局面

众所周知，市场营销是通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，以达到实现各方利益的目的。目前传统的销售观念正逐步被新的营销理念所代替，树立健康的现代营销理念，其关键是建立科学、合理、有效的企业营销价值观，即以产品、服务质量竞争为主，价格竞争为辅的现代营销理念。一是始终强调非价格竞争，包括通过产品的质量、性能、专利、品牌、款式、包装等各种促销活动来吸引顾客，达到在企业竞争中取胜的目的。二是提供优质的服务，服务竞争正是应对传统的营销竞争模式的变革，也属于非价格竞争的范围，其核心是要求企业为顾客提供更好、更有特色或者更能适合顾客各自需求的产品和服务的一种竞争。三是采取集中管理与推广，协调平衡公共关系，促进市场消费需求的改进，强调部门和员工密切协作，从而实现企业的营销目标。

（二）紧紧抓住医改给医药销售行业带来的机遇

新医改政策给我们在更高的层次上提出了营销新思路，我国新医改的规划是到2020年实现“人人享有卫生保健”。随着各级政府投入增长和全民医保的逐步实现，医药行业将继续保持较快的增速，预计未来10年全区卫生费用整体上将增长2.5倍，年均增长约13.5%。同时，农村医疗市场增长将快于城市，农村医疗机构、社区医疗机构将会成为改革之后市场急剧扩容的方向，未来10年农村人均卫生费用的增长介于16%-25%之间；大病统筹医疗市场容量未来10年将有15倍以上的扩容速度。因此，即将实现全覆盖的城镇居民医保、社区医保、农村医保市场将吸引更多医药销售企业的关注，潜藏着巨大的市场增量，对医药销售企业来讲，未来需要不断的深化网络覆盖能力。同时，新医改对医疗机构的约束度将明显提高，推动医药销售行业规范化、市场化。

（三）加强行业管理，从政策上加大对医药销售企业的支持力度

销售政策是一项引导性、激励性销售措施，其目的就是促进销售，给销售带来增长保障。销售政策是销售活动中至关重要的策略与措施。对于医药销售企业而言，由于医药产品关系到国计民生，政策的稳定性和长期性对营销模式产生的作用和效果是长期的、累积式的。同时，医药企业构建与政府部门、商业公司、医院医生等的稳定健全的网络关系，对于医药企业的营销具有良好的辅助功能。因此，从政府层面来讲，应从政策上对医药商业企业各种形式的兼并、重组、联合加以支持和引导，卫生、药检、物价等政府部门要实施正确、有效的引导和调控。只有提高行业管理水平，建立良好的管理基础，销售才能获得持续的增长。

（四）扶持自主品牌，做大做强我区医药企业和产业

营销的最高目标是建立目标顾客与社会认同，形成有竞争优势的品牌。目前，广西壮瑶医药已形成了一定的产业基础，正骨水、云香精等30多种中成药已经形成品牌，行销国内外市场。一是进一步加大现有产品及品牌的整合力度，筛选一批疗效好、市场潜力大的产品进行重点培育；二是以产品信誉好、经济实力强、管理水平高的优势企业（如三金药业、桂林西瓜霜等）为核心，通过兼并、重组等措施迅速提高其品牌的辐射带动作用；三是加强各级政府的宏观导向作用，分层次制订品牌培育计划；四是鼓励一批优势企业利用产品技术的优势开展海外业务，促进医药企业走出国门，逐步推进广西中医药的国际化。通过各方面形成共识，支持医药产品的品牌建设，逐步做大做强我区医药品牌和企业。

（五）加快销售企业规模发展，推进医药流通领域国际化的进程

从企业层面来讲，医药商业实质上是一个分销总通道，所有医药销售企业可视为一个大的物流企业。未来医药商业企业的发展趋势是从区域型垄断到全国布局，从内生增长到外部并购，形成规模化、渠道高效的物流配送网络，龙头企业拥有更强的资源优势。广西现有的医药流通企业在规模化、营销地区全国化、流通技术和设备科学化、经营行为规范化等方面，同发达省市和国外相比还有很大差距。因此，要抓住机会进行各种形式的联合、兼并、重组，发展超大规模的医药物流企业。可以采取供应链管理模式，以物流中心为平台，与制造商和药品零售商等下游企业建立起一套完整的供应系统，形成相对稳定的产销联盟，提高药品分销效率，同时，大幅度提高物流的社会化、专业化和现代化水平，大力推进医药流通领域国际化的进程。

（六）积极推进医药产品市场开拓和经营销售方式的创新

目前广西医药市场基本的商业模式没有大的变化，但随着时间推移，这样的商业模式不会维持长久。广西医药流通领域最缺的不是硬件，而是软件，既缺少医药物流管理系统，又缺少医药物流网络体系、增值服务。要鼓励支持医药集团利用现代物流技术、电子信息技术，推进产品销售、原材料采购的电子商务化；通过销售、连锁配送、各种有效终端销售方式等的有机结合，构建强大的药品销售物流网络体系；充分发挥广西背靠大西南面向东南亚的区位优势，促进产品的进出口，拓展国际市场。同时，抓住广西少数民族地区的优惠政策，大力支持名优、特色医药产品创造条件纳入国家基本药物目录，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的时机，以此为平台进行广泛地营销传播。

（七）合理调整营销企业的布局，适应当前医药零售市场发展需要

市场经济的特点是适者生存、优胜劣汰。医药零售市场的发展实际上也是一个新陈代谢、不断更新的过程。这种情况下，医药零售业户也应当不断实现自身的更新和发展，随着医药零售市场的变化，淘汰落后的零售业户，新增符合条件的医药零售业户成为市场发展的大趋势。目前，随着新型医药营销模式的不断完善，医药物流架构的逐步形成，农村医药零售网点布局也应当随之有所调整和进一步完善，应统筹谋划、科学布局、合理调整，着力解决当前农村医药零售业户分布不均衡等突出问题，使之能够与医药销售行业发展保持同步变化，才能真正使得整个农村医药零售市场呈现出规范、协调发展的良好局面。

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张莹，毕业于北京大学，现任北京时空超越科技有限公司副总经理。拥有近十年的信息化软件领域工作经历，参与咨询服务的项目包括：九州通集团信息化项目、同仁堂药店、天士力集团营销公司项目以及天天好药房连锁等。

记者：您如何看待近年来医药商业企业采用物流软件的发展状况?

张莹：我们一般把它分为四个阶段。

第一阶段，1990～2000年，当时计划经济占主导地位，物流信息化处于初步应用阶段，物流软件主要功能表现为帮助企业实现进销存各个环节从手工到电子作业转变。

第二阶段，2001～2003年市场化逐渐明显。医药商业企业强调竞争优势，它们比较看重物流速度和物流效率。物流软件的主要功能是如何提高物流效率，支持企业业务流程。

第三阶段，2004～2007年，市场差异化阶段。企业开始重视通过物流软件的使用实现差异化经营。许多企业选用软件的原则是：你无我有。你有我强。物流软件开始强调借助互联网实现广域应用。

第四阶段，2007年至今。企业规模不断加大，跨区域经营扩展能力或经营机构复制，强调对顾客的服务。物流软件要适应企业跨地区集中部署要求，支持企业大规模的物流周转、数据的集中管理以及数据挖掘，提供对会员、对商品的深度营销支持。

从我们的经验看，基本上每隔三四年企业对物流软件的需求就会产生一些新变化。针对行业发展的不同阶段和企业的需求情况，从2001年以来时空陆续推出了IB、SCM7.0、CCERP和KSOA从低到高的适应以上不同阶段企业发展的解决方案。

记者：能否以贵公司的典型客户为例，说明时空能为医药商业企业提供怎样的物流供应链服务?

张莹：某医药集团有限公司是时空的主要客户之一。该公司有十几家子公司，其中13家为物流公司；有直营连锁药店500多家。年销售收入15亿元，与全国4000余家供应商建立了稳定的业务关系，有各类销售客户30000余家。在实施供应链软件系统前。各子公司信息系统不统一，有些子公司手工处理，业务和财务系统不能实现衔接；连锁配送和各店面数据传输缓慢、数据错误，信息流滞后于物流和资金流，不能实现数据信息远程共享。

为此，通过公司的供应链软件对该企业进行以下改进：

第一，在进货业务环节。为了利于优化库存结构，便于采购员在合适时间通过合适对象采购到合适商品，降低进货成本，采用参照当前库存状况、连锁门店请货情况、历史销售等数据。系统自动生成采购计划模型，供采购人员参考。采购人员可以利用系统自动生成的采购计划进行采购业务活动。

第二，销售业务环节，为了降低公司的销售风险，加快资金的回笼和对销售业绩综合考核等目的，软件系统将根据客户的资信状况对销售业务进行管理控制，同时对应收帐款的账期进行管理。

第三，在仓库业务环节，软件系统将管理到每个货品的批次、批号、状态及货位信息，解决以往老批号积压的问题，有利于降低仓库运营成本及对保管员的考核，同时，取消目前仓库业务单据的手工流转方式，用WMS(电子仓库管理系统)以计算机指令为基础的内部单据流转替代之，加强对仓储业务的控制，加快仓库的备货速度，实现仓库过程可视化控制。

记者：医药商业企业物流信息化发展当前矛盾集中点在哪里?应该怎样解决?

张莹：随着医药商业企业的市场化进程加快，企业之间的并购越来越频繁，呈现出企业规模大、跨区域经营、多配送中心的趋势。企业要么要做大，要么要做强。那么在企业不断发展的过程中，仍旧使用原来的基于局域网为核心的、企业内部依靠定时数据上传这样的信息部署，会出现企业内部商品编码不统一、经营情况不能实时分析。企业资源不能及时统筹使用等问题。而这些问题会在企业不断增长的过程中消耗掉企业资源，增加运营成本，使企业出现反应迟缓、商品结构优化程度不够、库存周转利用率不高、配送效率低、内部经营成果不能复制使用等一系列后果。这些后果就直接导致“规模不效益”。例如，有企业雄心勃勃计划通过收购、兼并达到3年400家连锁药店规模，当开到40家店面时就发现这些问题逐步出现，每家门店的库存和销量不能实时反映到总公司信息系统中，无法做到集中采购，也无法降低配送成本，管理成本越来越高。企业利润空间越来越小。无法实现从40到400的跨越。

而现在的网络环境和成本已经可以实现基于集中架构部署的信息化方案用较低成本为客户所用。数据集中在总部服务器，分支机构的业务数据通过宽带、虚拟局域网或中间件直接实时反应在总部服务器中，B/S技术、A/S技术(基于中间件的C/S程序远程使用)的成熟应用，解决了企业经营数据实时反应问题，把企业经营的神经末梢一直延伸到每一个商品上，极大提高了企业的经营效率。数据的综合实时分析成为企业经营者决策的依据。

记者：从贵公司的实施经验看，医药商业企业提升物流信息化管理需要具备怎样的条件?

张莹：对于有一定规模的医药流通连锁企业，第一，公司高层领导要高度认同物流信息化软件的使用，公司总部对于信息化工作要有足够执行力。从当前发展形势看，由于很多医药商业企业不断收购、并购，不同分公司或终端药店使用了不同的物流软件。如果医药连锁店企业不能使用统一编码、甚至统一系统，在一个零售店面标明的是阿莫西林，另一个标明的是阿莫西林(小)，那就难进行数据统筹和业务集中优化，信息化就成了企业发展的绊脚石。

第二，医药商业企业对物流信息化投入要有全方位的思考。实现物流信息化，不简单地是个购买软件的问题，软件只是显性成本，应用企业应根据自己企业规模、发展态势、数据预测等综合考虑机房布置和安全措施，服务器PC机等硬件采购成本、中间件采购成本、网络成本、数据库成本、人员培训成本、实施过程中隐性和显性成本都要考虑周全。物流信息化不只是投入，它其实是个投资。选择不当就是很大投入，选择得当就是对未来三到五年的企业发展的有效投资。

记者：医药商业企业在进行物流系统建设时，应该如何选择物流软件供应商?

张莹：目前针对医药商业的物流软件供应商基本分为两类：一类是国外软件巨头，它们的客户多在大型企业，世界500强企业或上市企业。另一类就是像时空这样的国内软件企业，服务于各种不同规模的客户。

尽管在各个时间段，市场上都活跃着许多大大小小的软件供应商，但实际上，一套医药行业的物流信息系统，需要多年的开发经验，需要对医药行业应用有深刻理解，需要有很多客户的成功实践检验和淬炼，才能最后获得成功。

因此，在选择医药软件供应商时，建议进行四个方面的考察：首先。要看它有无成熟的行业应用案例，产品和软件供应商行业经验越丰富，失败概率越低。其次，要考察它提供的软件架构是否先进，能否与企业当前现状和发展趋势比较吻合，能否适应企业3～5年发展。第三，应考察软件供应商的售后服务能力和售后响应速度。服务能力的延伸是企业物流信息系统的保障。第四，要考察软件供应商对本行业了解的深度，以及发展战略是否与行业吻合。软件供应商只有持续地专注于本行业，才能不断开发后续功能或版本，才能为本企业的未来信息化保驾护航。

记者：在医药物流软件市场方面，贵公司的客户分布情况怎样，未来有何发展规划?

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[关键词]中医药；营销人才培养；问题与对策

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.054

据吴海侠所做的对广东省医药营销人才队伍现状调查显示，目前医药营销人才队伍中管理人员素质较低。广东省医药营销管理人员中具有大专及以上学历的为20%和13%，高中及中专学历的为67%。医药营销管理人员中49%为药学相关专业毕业，11%为管理专业毕业，这种现象在全国也基本相似。由于学历普遍较低，相应的专业知识和专业技能薄弱，基层营销人员难以适应工作要求。基层企业营销人员学历偏低，初中以下占11%，高中占40%，中专占34%，大专占12%，本科占3%；知识结构不合理，具有药学专业知识的占49%，管理专业知识的占4%，营销专业知识的约占10%。这种水平的营销队伍很难适应工作要求。[1]

1 中医药院校在医药营销人才培养过程中存在的问题

医药市场营销人才的培养过程中存在的问题主要体现为以下四点。

1.1 学生职业目标模糊

虽然很多院校在医药市场营销专业学生培养中都有培养目标，但多数大而空，并没有实际落实好，因为通才教育和受困于教师资源有限等问题，等到了大三大四却发现培养出来的人才并不都适合从事营销或者不想从事营销工作，这就要求大学教师在学生刚进入大学时就必须给他们做好职业规划，讲明专业培养的目标。时常与学生交流，了解学生对所从事职业看法，帮学生疏导对职业认识模糊不清的障碍。否则学生大学四年下来，茫然不知所从，缺乏竞争优势，就业压力也就比较大。没有明确的目标为导向，人才的培养也就失去了方向。

1.2 学生课余时间丰富但都挥霍了

曾红强曾通过对复旦大学、湖南大学、湖南商学院等全国12所不同层次的高等院校课余时间问卷调查得知：只有不到14%的同学认为课余时间过少；课余时间安排上22%的同学课余时间花在课程学习上，社团活动时间不到5%。百分之七十多的时间花在睡懒觉、上网打游戏及运动方面，且运动时间也不到10%。[2]如果老师能够帮助他们规划和指导好学生课余时间，那么对于学生学习或是综合素质成长方面肯定会有极大的推动作用尤其是对于学营销学方面的同学讲意义就更重大了。

1.3 课程设置不合理无连贯性

目前，多数中医药院校在医药营销专业课程设置都分为基础课、专业基础课和专业课。这种课程设置强调基础课程和通识课程的教育，共性课程多，且多在大一至大三上占据了大量课时而专业课程少之又少，断断续续，这让学生学起来没有知识的连贯性，非常吃力，从而放松了学习，觉得大一至大三的学习就是陪太子读书玩玩而已。而专业课程多在大三下学期及大四上学期，因为专业课程课时压缩的原因，培养的学生尽管也具备一定的药用专业和营销知识，但是确实不稳固不扎实。缺乏对医药市场营销相关行业知识的了解。[3]因而，学生毕业后需要长时间熟悉行业背景知识，直接提高了企业的用人成本和风险。另外，由于课程设置中实践训练环节太少，导致学生虽然有理论知识但创新能力和实践能力较差。因此，专业知识与医药营销市场的脱节，对于应用性和实践性非常强的医药市场营销课程来说，很难实现其解决实际医药市场问题和提高学生综合能力的教学目的。基于上述课程设置培养的毕业生往往因缺少医药营销行业知识而缺乏竞争力。

1.4 培养手段单一坐而论道

当前多数院校对市场营销专业人才的培养手段是采用“课堂+实验”的培养方式。其中课堂，坐而论道，填鸭式，即采用课堂教学的方式传授学生市场营销的基本理论知识；实验，则是学生走进计算机机房，利用模拟软件对营销的某个环节进行模拟。基于上述方式培养的学生尽管具备一定的理论知识，也了解一些软件的使用，但其整个学习过程完全和社会脱节。毫无实践和创新能力，思维比较死板，与营销所讲求的极强创新发散能力相去甚远。即使一些院校能够提供和创造条件建立一些专业实习课程，大多也是由老师带领学生到企业走马观花，流于形式，走个过场。

2 医药市场营销人才培养的对策分析

人才培养模式决定了人才定位和学生就业。因此，如何在竞争激烈的就业形势下，取长补短、错位竞争，既体现医药专业知识，又具备营销专业基本技能，实现人才培养模式的创新，就显得尤为重要。对于医药市场营销人才培养过程中存在的问题，应从以下方面加以探讨和解决。

2.1 根据市场需求落实好学生培养目标

对于目标不够明确的问题，需要院校在制定人才培养方案时，一定要根据医药营销人才的需求制定明确的人才培养方案。例如，目前医药营销市场需要的营销人才类型主要有两种。

2.1.1 营销管理人才

医药营销管理人才缺乏已成为影响医药行业发展的重要因素，高素质的医药营销管理人才应有较高学历，受过良好培训，团队意识强，对市场敏感且反应迅速，有较强的管理能力和战略判断能力，能够对营销各环节进行宏观和有效管理。

2.1.2 基层营销人才

由于政府采用药品集中招标制度，使得医药行业市场竞争日趋激烈，导致基层医药营销人才的需求也越来越迫切。对基层营销人才的要求也就越来越苛刻了。基层营销人员主要从事一线药品销售、市场开发与推广、售后服务、药品推介等工作，因而他们应具有一定的医药专业知识，较强的语言表达能力、沟通能力、应变能力和吃苦耐劳的精神。

2.2 引导学生规划好丰富的课余时间

医药营销行业要求从业人员具备极高的综合素质，不但要掌握扎实的专业基础知识，还须具有深厚的社会知识以及高超的销售技巧。所以要想成为一名优秀的医药营销工作者，我们必须利用好这些时间。

2.2.1 多阅读自己感兴趣医药专业知识书籍

所谓术业有专攻，作为一名医药营销者，必须对药学知识有较全面系统的掌握和了解，这是开展好营销工作必备的前提和基础。但我们可以重点摄取某方面的知识，来提高我们的竞争优势即所谓的“核心竞争优势。”虽然我们专业课程多多少少都涉及了这方面的医药知识但都太笼统了。如对心血管发病机理及治疗有兴趣的同学可以多多看些相关书籍及论文

2.2.2 加强社会知识

医药销售工作除了具备专业的医药知识外还应具备相应的社会知识，我们需要面对成百上千的客户，我们需要接触各种类型的人，他们的文化、兴趣等各不相同，这就要求我们销售人员得是个多面手，全面发展。如客户对股票期货感兴趣，那我们不要求是“股神”巴菲特也至少得知道什么是牛皮市、绩优股、多头市场，伦敦金等。

2.2.3 锤炼和加强营销人员所要求的基本素质

如沟通表达能力、组织策划协调能力、团队合作精神和人际关系处理等。医药销售要具备较强的沟通表达能力。一个好的药品必须以一个优秀的、乐于被接受的表现形式来跟消费者见面，在市场推广的过程中要能够做到清楚、简洁、有力、易懂、形象、突出优势特点，让一个好药品以最好的方式、最快的速度在消费者及医药界中被较好接受并留下最好、最久远的印象；现代营销是高度复杂的系统化工程，市场信息万变，风险永恒存在，为规避风险扩大利益，营销人员必须具备较好的组织策划和管理协调能力，这种应对和处理能力的获得除了通过一部分专业学习，医药营销的开展往往还需要许多人的共同参与努力。良好的团队合作精神和卓越的人际关系处理能力将有助于将一个队伍打造成整齐划一、坚强有力、充满战斗力的团队，也有助于每个人的快速成长，形成成员之间互助、互学共同进步和共同成功的和谐局面。所以我们除了积极参加和组织学校社团相关活动之外还得在专业内部组织针对于有助于营销人员素质提高的活动，如辩论赛、社会调查与实践、课题研究等。

2.3 课程设置应体现连续性及专业性与实践性相结合的原则

医药营销专业人才培养应区别与其他课程专业。对医药市场营销专业人才的培养，应当力求对不同院校医药市场营销人才培养过程中存在的问题加以系统分析，从而为全面解决存在的问题提供依据。课程的设置不应当简单照搬国内外同类教材的内容，而应坚持理论与实际相结合、普遍性与特殊性相结合的原则。通过分析医药市场营销案例、医药市场特点、医药营销环境及医药营销策略，来总结医药市场营销活动的特殊规律，并具有一定的创新性。而在课程时间设置上一定得体现其连贯性。

2.4 培养手段的多元化

医药市场营销课程实用性非常强，应当实现培养手段的多元化，才能保障学生掌握基础知识和基本技能。[4]

2.4.1 课堂教学方式的多样化

课堂教学方式应当大量引入符合实际的各类材料，充实讲课内容。主要应坚持以下教学模式的引入。

一是案例教学。应根据教学内容引入相关案例，在深入浅出地导出医药市场营销的理论知识时，增强学生对知识的感性认识。不仅以国内外著名的医药企业作为分析对象，也应分析院校所在省市医药企业的市场营销过程，为其策划市场营销策略，撰写营销案例，增强学生的综合分析能力，做到实地分析和深入理解。

二是“角色扮演”。根据医药市场营销教学的特点，从终端角度来看，医药药房、社区药店等都是分销渠道的最后一站，每个终端上都须进行营销活动。实践课程中，将学生分组，让学生扮演直接消费者、客户（病人、家属及广大需要健康服务的人群）和间接消费者（医院分管的院长、主任医生、药剂科主任、药师、经理、营销人员等）。学生在扮演角色时，体会不同角色在组织中的优势与苦衷，更贴近实际地考虑问题，各种角色同台“演出”，模拟操作，使学生了解营销活动的全过程以及各项营销业务的处理程序，进一步加强对医药市场营销的感性认识。

三是专题研究和讨论。专题研究主要是引导学生进行专题的研究，要求学生查阅相关资料，撰写专题文章。专题讨论：教师事先选取专题，让学生查找资料，在课堂上讨论，各抒己见，最后进行总结。使学生充分了解当前医药行业的法律法规及改革趋势。

2.4.2 在模拟营销实验室进行“营销实战”训练

在形体训练、人员营销等方面进行实践性指导教学。在实际演练中，学生会遇到在医药企业经营中常出现的各种问题，涉及企业整体营销战略、产品研发、价格制定、分销、促销策略、市场与销售、绩效分析等多方面问题。

2.4.3 社会实践调查

市场调查是做出营销决策、制订营销计划和营销战略、进行营销活动策划的依据。准备调查专题，让学生深入社会、企业、社区等开展相应的医药市场调查活动，并对调查得来的资料和数据进行统计、分析、说明。在实践调查中，使学生了解社会，认识自我。同时，找到理论与实践的衔接点，学生的专业知识会更加牢固。

2.4.4 加强毕业生联系及信息反馈

充分利用好毕业生这个资源，发挥毕业生的“余热”。当毕业生走出校园，投身于社会工作以后，已经毕业的学生并不是说已经与母校没有任何联系了。毕业生对于用人单位来讲，就等于高校自身的形象。毕业生的好坏，往往影响着企业对于高校的看法。通过收集毕业生的信息反馈，不仅有利于高校及时判断自身是否存在问题并及时改正，同时，积极组织优秀毕业生返校演讲，传授经验，当面解答应届生对于未来所从事职业的困惑。我们也可以借助时下受大学生欢迎的新兴媒介，如微信（微公众号）、微博，创立微信、微博公众号，将所有毕业学生或者应届生加入这个平台，大家在平台上积极探讨和交流。

4 结 论

医药市场营销是医学和市场营销学的交叉学科，是一门应用性课程，对它在总结市场营销学基本理论的基础上，突出了医药市场营销的特殊性，它不但要结合当时的社会背景、社会条件，还需要考虑高校自身的资源和学生自身的条件，同时也是不断改进和完善落实好教育方法的过程。这样培养出来的学生才能满足新时代医药行业对医药人才的需求。

参考文献：

[1]吴海侠.医药营销人才现状分析及培养建议[J].中国药业，2009，18（2）：11.

[2]曾红强.大学生课余时间利用情况调查与思考[J].湖南师范大学教育科学学报，2007，11（6）：115-118.

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国家做出药品集中招标制度安排的核心目的是对现行医药流通体系和购销方式的改革，降低虚高定价，制止药品购销活动中的不正之风，减轻病患者负担，解决老百姓吃药贵的问题。在药品集中招标采购中遵循的原则有三：一是公开、公平、公正和诚实信用的原则，以向人民群众提供质优价廉的药品为目的，控制药品的不合理使用及药费的过快增长；二是卫生部门与医疗机构分开的原则，明确医疗机构是招标采购的行为主体；三是在医疗卫生体制改革的根本措施一时难以到位的情况下，可以考虑把招标采购药品作为规范医院购药行为的一项过渡性措施。先进行药品招标采购的试点，通过试点总结经验，力求提出规范的做法，再决定是否扩大或推行。七年的实践表明，现行的集中招标采购虽然解决了很多问题，但是这种过渡性的政策安排也暴露出了一些新的问题，主要表现在招标执行中对招标政策的异化和出现的怪现象。

标的不清

药品招标标的不清，主要体现在每一次的招标中没有明确的药品采购数量，或者是有采购数量却与实际情况相差甚远，只是一个形式，标的不明导致医药企业不能按照用量提供招标价格，而且对招标后的二次攻关心存疑惑，招标合同成了实际意义上的霸王条款。

过程不明

公开、公平、公正是制度要求的原则，　药品集中招标始终被称为“阳光工程”，可在具体的药品招标的过程中在候选品种的确定、评标议价的过程、中标品种的使用等环节缺少透明，致使很多医药企业药品符合要求不能中标原因不详，无处查询。“阳光工程”成了暗箱操作。

中标不用

在七年的招标中，我们发现低价中标的品种很多，可逐渐的都退出了医院的市场，主要原因是低价药品没有医生开处方、医院高收入的内在动力。更有甚者，有些医院表面上购进低价药品，搁置一段时间再向厂方退货。

面子工程

老百姓看病吃药的问题是民计民生的问题，每次招标各地都会以不同的方式进行宣传，最引人注目的说法就是“本次招标让利于民***亿元”，几年来，这种让利累加起来已经达数百个亿，可是消费者却没有感到中间的实惠，招标降低价格成了相关部门的政绩和面子工程。

招标成降价

按照国际惯例，招标遵循的是经济有效的原则，是通过集中达到经济的目的，可在各地的实际操作中，集中招标已经异化为在发改委一次限价后的第二次限价，异化为打开采购暗箱的唯一手段，异化为衡量是否“解决老百姓吃药贵、看病难”的一个标准。最近在几个地区的招标中，取消了质量的评分，加大了价格评分的权重，甚至有些地区提出了最低价中标的说法，这种异化使产品质量被人们忽视，尤其在近期药品质量问题频繁出现，笔者认为这样的方式极不可取。

串标翻新

由于各地招标政策的不统一和不严密，各种串标花样层出不穷， 有生产厂家之间的串标、生产厂家和经销商的串标、投标单位与招标中介的串标、投标单位与医院和专家的串标等等，各种形式的串标严重的影响了招标的正常进行，而且还有上有政策下有对策、花样不断翻新和增加的趋势。

新药增多

招标的目的是降价，分析各地的中标结果不难看出高价新药越来越多，客观上高价新药的出现抵消了招标带来的降价效果。

高低不中

投标中药品价格高不中标可以理解，可在七年的实践中我们发现，很多是低价依然不中标，而其中的原因估计只有当事人员知道，医药企业雾里看花，难以理解。

药企新部门

药品招标催生了医药企业的新部门，有多少医药生产、经营企业就有多少个招标办公室，在人力上、物力上给医药企业带来了巨大的压力，药企的新部门要完成招标资料的准备、评标专家的联络、中介的沟通、政府部门的协调等工作， 医药企业招标工作已经成为一个新的工作岗位。过去医药企业公关的对象只是院长、药房主任、临床医生，而招标后却增加了分管卫生局长、招标办主任、副主任、招标委员会的每一个委员，人数翻番，环节骤增，更何况加入其中的政府部门也不断增加：纠风办、计委、物价、药监局、中药管理局、卫生局等等，医药企业那个环节都不敢放松。

中介成赢家

在七年的招标中，中介作为招标中重要的一环，是唯一保持利润稳定增长的环节。医药企业在薄利甚至亏损的边缘挣扎的时候，只有中介始终保持着赢家的地位。

认真的研究和分析中国的七年医药招标，类似以上提到的怪现象和异化还有很多，卫生部等相关部门几年来在各地作了充分的调研，各省也总结了招标实施中存在的问题，为了更好的实施招标，实现国家招标制度安排的目的、规范各地的招标行为，变革势在必行。只有改变才会意味着有解决以上问题的希望。 广东挂网采购引发的思考

广东的挂网采购的讨论始于2006年的上半年，经过十几轮的讨论，现在已经进入实施阶段，据权威人士说，广东的挂网采购如果取得成功将在国内进行推广。广东挂网是继四川挂网以后，实行全省统一挂网采购的第一例。一石激起千层浪，广东招标的报道吸引了所有医药企业和医药人的眼球，也引发了医药人士对中国医药招标未来走势的讨论。

分析目前国内药品的招标模式，笔者认为有代表性的方式主要四种，即传统招标模式、竟价模式、挂网模式、医院托管模式。目前多数地方的招标都是以上方式的组合和衍生，略有不同主要体现在对投标人的限制、评标品种的规定、销售渠道的调整、配送制度的改变等。像2006年宁夏进行的全省“三统一”招标，就是对以上方式的创新和发展。

分析中国医药招标的七年，笔者认为药品招标虽然是医疗体制改革的过渡性措施，但是近年来政府坚持招标采购的决心不会变化，医药企业去集中精力讨论‘招标的红旗能打多久’的问题是没有意义的，而协助相关部门建立一套完善的、有利于我国医药行业发展的采购制度才是真正的意义所在。

笔者分析了国家自招标实施以来的各项政策和各地2006年的招标情况，认为未来几年我国的药品招标政策有以下走势：

1、传统招标采购将淡化，越来越多的地区会采用网上竞价采购等其他非招标采购方式取代现行的传统招标采购。药品招标采购，会从现在的以招标为主的过渡性政策向以集中为主的制度安排转变。

2、药品招标采购中政府的主导作用将越来越明显，以省（区、市）为单位的网上药品集中招标采购办法将成为主导模式，随着集中招标采购这项政策的不断完善，在公立医疗机构将会逐步的形成集中招标采购制度。

3、降价仍然是近阶段药品招标的主题和目的。价格因素在药品招标评价的权重将增加，随着药品价格的进一步规范，质量因素的权重将逐渐回归。近期价格和质量的评分权重会成为焦点，医院价格有和市场零售价格看齐的趋势。

4、各地物价部门对中标药品价格核定将程序化，15%会成为标准的差价率，且差价率有降低的趋势，随着医疗体制改革的深入，在二级以下医院实现零加价销售成为要求。

5、为减轻投标企业的负担，招标程序将较以前简化。政府打击商业贿赂、执行监管的力度会明显加大，招标过程会趋于更加透明。生产企业直接参与竞标成为要求。基准价、标的价、最高限价等概念名词会在越来越多的招标中出现。

6、一票通或两票制结算将实施。以、走票为主的医药公司和医药区间人面临新的决择。

7、随着集中招标采购方式的转变，我国的医药电子市场会迅速的崛起，并且对中国的药品流通产生重大的影响。网上集中采购会在逐步取代大家所熟悉的招标采购。

8、配送将越来越集中，拥有良好配送能力的邮局将越来越多地介入药品配送，尤其是对农村和偏远市场的配送。

9、投标方不良记录登记制度将全面执行。对于有不良记录的投标者将取消投标资格

10、招标采购中将更加突出公共采购的特点，机构收费降低，甚至不收费，政府招标平台将越来越多，招标中介会退出历史舞台。 医药企业何去何从

面对医药招标的发展趋势，医药流通领域的变革将加速进行。尤其是一票制和两票制的执行使生产企业只需要找1~2个配送企业，将会有一批医药公司从市场中退出。以模式尤其是底价模式为主的百万医药大军将受到前所未有的冲击，伴随而来的是几家大型商业公司的崛起，医药商业的集中度将会提高。 医药企业面临如此变局如何应对？笔者认为，当前的医药企业可以从以下方面进行应对。

一是加强终端网络的建设和把握。生产企业直接投标，而生产企业没有良好的地方终端资源，商不能直接参与投标和市场运作，现有的良好客户资源将闲置。因此整合现有的终端资源，改现有底价模式为共享市场的雇佣模式，将是医药生产和经营企业的发展之路。

二是制定合理的市场推广方案和策略调整。面对诸如招标、挂网等政策性变动，原本以渠道和带金营销的处方药销售面临挑战，降低销售成本、提高市场竞争力的有效手段就是调整市场推广策略去适应政策的变化。带金销售走下坡路对于外企以学术推广产品无疑是一个好消息，对于国内有自己的销售团队的企业来说影响也不会太大，但是，对于小的公司或个人商来说，挂网采购以及其它政策性的压力可能会造成沉重的打击甚至淘汰出局。国内企业目前纷纷效仿外企的销售模式，实现由带金向学术推广的转型。医药经营企业面对变局进行有效的横向联合也是市场策略的调整，尤其是各地有一定基础的商业公司的横向联合，可以增加抵御政策变化的风险，广东招标后十八家医药公司的自主联合得到广大生产企业的关注就说明了这个问题。目前很多医药企业对于市场还缺乏策略性的推广方案和策略调整，这也就造成了资源的浪费和销售成本的提高。

三是医药代表素质的提高。销售行业本身就是服务行业。在操作空间下降的条件下，通过提高服务来给产品增值时增加产品竞争力的唯一手段。加强销售服务对销售人员的素质提出了更高层次的要求。医药代表的职能在未来的时间里将进一步的回归。医药企业作好人才的准备适应未来的学术推广需要成为必然。近阶段很多医药企业在“销售冬天”开展销售人员的全方位培训，苦练内功就是政策变化条件下的无奈和先见之选。

四是产品的选择。有学术推广价值和核心技术的新产品的寻找是医药企业今后发展的必要条件。目前中药新产品的同质性远远低于西药仿制产品，仍存在着一定的操作空间，加上国家对发展民族医药的鼓励，因此中药新药可能成为各个医药企业追捧的重点和销售的新增长点。

五是医药企业不仅要关注医药招标的发展动态，做到快速、准确了解招标信息、程序，而且要关注国家相关政策的出台。确保公司的发展符合国家医疗体制改革和医药行业发展的整体要求。而且医药企业要建立企业招标内控系统，做好对成本、价格的控制，不要逞一时之勇，一次招标取胜并代表不了企业长期持续发展的动力，相对稳定、符合消费者需求、又能保持企业未来发展需要利润的价格体系才是最符合市场需要的。另外医药企业还要建立公司的招标总结和评价系统，改进企业招标管理水平，降低招标形势的变化给企业带来的成本风险。

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        国家中医药管理局在2006年印发了《中医药标准化发展规划(2006－2010年)》,全面启动了中医药标准化工作,计划到2010年制定出500项中医药标准。这确实是关系到中医药行业发展的一件大事。但是,在当今知识经济时代,标准已经与知识产权产生了密切的关系,发达国家正通过“技术专利化、专利标准化、标准许可化”的全球技术许可战略,利用其技术和资金方面的优势,削弱发展中国家的优势产品和服务,以保证其在国际贸易中能获得最大利益。因而,我国在中医药标准化建设过程中,必须要主动地结合中医药国际化、现代化的发展问题,有意识地学会将知识产权融入到标准的制定中去。随着我国知识产权制度的建立与完善,中医药领域知识产权的原始积累已初步完成,但单凭现有的中医药知识产权和中医药标准,还难以满足我国中医药事业自身发展的需要,不能应对国内外形势对中医药产业的影响。因此,迫切需要一种新的形式,即标准与知识产权的结合模式来促进中医药事业的发展。

我国在中医药标准的制(修)订中,如何将中医药知识产权转化为中医药标准,如何根据我国国情和中医药自身特点及发展状况,来建立中医药知识产权与中医药标准的转化机制、转化评价指标体系等,应当是我们当前必须要解决的实际问题。

1  标准与知识产权的结合是一个国家和行业发展的战略选择之一

经济社会和科学技术的发展带动着全球进入了知识经济时代,市场的竞争也愈趋激烈。仅依靠知识产权的垄断性或者标准的公用性,已不能满足企业竞争与发展的需要。专利技术的大量涌现和产业化速度的加快,突破了标准只是普通技术规范的范围,使得知识产权不但得以进入标准的内容之中,而且还能够借助标准的平台寻求更大的利益。目前,利用知识产权的排它性和标准的统一性,让知识产权借助标准的特殊地位来强化一个国家、一个行业的知识产权保护已成为国际上无可争议的事实和趋势,也是中医药行业在制定标准中的不可忽视的一个现实问题。

   

国际标准化组织(iso)和国际电工委员会(iec)是世界上两个最大的国际标准化组织,在国际标准化组织的知识产权政策中明确表示,允许专利技术加入到标准技术中。欧洲标准化委员会(cen)和欧洲电工标准化委员会(cenelec)也同样如此。这使得知识产权与标准的结合有了法律上的依据[1]。中医药行业在其标准的制定过程中有意识纳入知识产权成分既是自身发展的需要,也是历史推动的结果。

2  现行技术标准阻碍我国中医药国际化的进程

据商务部的调查显示,我国71%的出口企业、39%的出口产品受到国外技术壁垒的限制,每年造成损失约170亿美元。在中医药方面,由于国际上还没有中医药方面的公认标准,西方发达国家从本国利益出发,利用其技术和资金上的优势,单方面用自己的标准(主要是西医西药的标准)来衡量要求中医药,因而,近年来不断出现重金属含量、农药残留、有效成分、包装、说明书和有毒中药等标准问题,我国中医药国际化进程受到他国设立标准的阻截和排斥。另一方面,一些大型植物药生产企业和研究单位,以及日本、韩国等汉方药生产企业,都在积极制定并推出具有高技术含量的国际植物药或汉方药质量标准,并引导消费者接受他们的标准,为他们的标准国际化、技术许可化作准备。而我国在道地药材、中医服务、中成药制剂等现有标准中技术成分不高、不含知识产权的成分或其技术含量没有被知识产权制度所确权,难以应对国际上对草药市场标准的变化,难以推动和保障中医药的国际化进程。

3  我国已具备制(修)订与知识产权有关的中医药标准基础条件

中医药是我国优秀的文化资源、重要的卫生资源、优势的科技资源、有潜力的经济资源,是最易获得自主知识产权的、具有国际竞争优势的领域之一。随着人类社会回归自然意识的兴起,中医药已经被世界许多国家的人们所接受,同时,国际上对中医药的标准建立也期盼由我国来主导。我国多年的标准实践使得我国在制定中医药国际标准上占据特殊优势。

我国实行知识产权制度20多年来,已基本完成了中医药知识产权(尤其是专利权)的原始积累,与中医药有关的专利以每年30%的速度递增。截至2006年底,我国申请的中药专利总数已达到31435件；在中国注册的商标中明确标注使用在中药上的有62531条(包括驰名商标84条),其中有一部分为医疗服务类商标；中医药的科研队伍、科研能力和科技投入等逐年增强；我国已完成了中医药标准化战略、中医药知识产权战略的制定工作,目前已基本具备了制(修)订与知识产权有关的中医药标准体系的基础条件。

4  我国必须将知识产权纳入到中医药标准战略中来

就目前而言,一方面,中医药的推广需要有一个统一的形象和标识,并对标准认证进行统一的管理；另一方面,国内外对中医药形象和标识的使用处于没有法定监管依据的局面。对现行各级标准文件的记载以及格式,对一些与标准有关的中医特有标记符号等,都没有按知识产权的要求进行规范,更没有将专利技术纳入到中医药标准的制(修)订中去。

目前,我国已经确定了中医药标准化发展的目的、规划和进程,也基本完成了中医药知识产权战略的制定工作,其基本原则与基础措施也已确定,其中适时地提出了中医药标准与知识产权相结合的战略思想。中医药界在制(修)订标准中一定要与知识产权界密切结合,积极探索一条中医药标准与知识产权之间相互依存、互相促进、协调发展的战略道路,将已经形成的中医药知识产权进行有效扩散,并有目的地创造可用于标准方面的技术性知识产权,从而使中医药的潜在优势转化为我国企业的现实生产力,保持我国在中医药上的优势地位。

5  在知识产权向中医药标准渗透时须充分尊重中医药自身创新规律

中医药领域的技术标准与西方国家的医学(乃至国外传统医药)技术标准有着本质的区别。无论是中医药的标准还是中医药的知识产权,乃至两者的结合,其目的都是为了中医药完整保存和可持续发展。研究中医药标准化与知识产权之间的关系问题,一定要体现中医药的本色,坚持中医药事业可持续发展原则,充分尊重中医药自身的创新规律,不但需要具备专业性的知识产权法律知识和中医药知识,而且也需要掌握标准化制(修)订过程中的一般性原则和规律,其提出的思路和策略必须有利于中医药自身的发展、有利于中医药企业增强自主竞争力、有利于制定的标准成为国际上的通行规则。

在中医药标准制(修)订中介入知识产权成分,不但要考虑把最先进的专利技术纳入到中医药标准中的前瞻性,而且要运用商标或地理标志制度来形成中医药标准的可执行性,还要防止其他国家运用知识产权制度来抢占中医药标准的制定权,实现中医药标准化自身的需要和知识产权保护之间的平衡。

虽然在国际上知识产权的垄断性危及标准的普及和实施,iso、iec、国际电信联盟(itu)已经注意到,提高国际标准的效率和质量必须解决标准与其中的受知识产权保护的技术之间的关系。2005年5月23日,中国也向世界贸易组织“技术贸易壁垒协定”委员会(tbt委员会)递交了“标准化中的知识产权问题”提案。但在国际上还没有相应措施制定之前,我国在中医药标准建立与知识产权的工作中应当首先做好以下两件事：①建立中医药知识产权与中医药标准间的转化机制及其可行性评价指标,为创立我国具有自主知识产权的中医药标准体系提供技术支持。包括中医药知识产权与中医药标准间的转化方式、技术筛选确立的标准和条件；评价考核原则与评价方法；促进中医药领域创造技术性知识产权的原则与确定、筛选方法；中医药标准与知识产权结合的示范模式等。②探索我国中医药标准制(修)订中的知识产权战略思路与基本策略,为中医药标准与知识产权之间相互依存、相互促进、协调发展作出政策上的把握。包括中医药标准制(修)订中的知识产权战略思想、战略政策和具体的方法、路径以及如何构建中医药领域技术性知识产权的形成与转化机制等。

篇12

2012年7月，生物医药产业被列入“十二五”国家战略性新兴产业中进行重点培育和发展。2012年12月，宁波出台《关于加快培育和发展战略性新兴产业的若干意见》，锁定了宁波战略性新兴产业，其中生命健康产业将在2015年实现产值350亿元，中规模以上产值突破300亿［9］。生物医药产业是宁波生命健康产业的重要组成部分，根据2013年4月的《宁波市战略性新兴产业统计分类目录（试行）》，宁波生物医药产业的具体分类见表1。截至2013年10月底，根据表1的分类以及宁波市食品药品监督管理局数据，宁波共有生物医药相关企业46家，其中宁波市生物医药产业重点企业8家，见表2。同时，宁波还积极引导生物医药产业的聚集发展，重点发展宁海生物医药产业园、慈溪工业园区、杭州湾新区、宁波望春工业园区、宁波经济技术开发区、宁波化工园等工业园区，积极开发化学药物和现代中药创新药，推动诊断试剂、新型疫苗、植物提取物的快速发展。截至2010年底，宁波市生命健康产业实现产值98．7亿元，其中生物医药行业产值约占51．7％［12］。虽然整体产业规模比较小，但增长潜力巨大，预计到2015年，宁波将重点发展化学药及创新药、医药中间体、现代中药创新药、生物制品、海洋药物等生物医药产业，规模显著扩大，产业基地初步形成。

2宁波生物医药产业营销模式现状

在当今医药行业竞争日趋激烈的形势下，医药营销模式的选择决定着医药企业的生存和发展。医药营销模式是指医药企业的产品在未进入市场之前所确定的某一种销售方式，是企业市场营销工作需首要解决的关键环节［13］。根据实地调查和资料查阅，笔者总结出宁波生物医药产业的营销模式有如下几种。2．1底价营销模式底价营销模式是指医药生产企业根据医药品种类别、医药市场覆盖范围以及自身企业实力而选择的一种通过合同或契约的形式，以药品底价（批发价的一定扣率）给某个“自然人”或当地有一定终端资源的医药公司来销售厂家药品的营销模式。该模式能够整合社会优势资源，达到快速渗透市场的效果，而且营销费用低，是目前处方药常用的营销模式，适用于企业规模小，产品具备一定优势但又不想投入过多资源进行销售队伍建设的医药生产企业。该种模式能使医药生产企业以相对低的投入带来快速的市场覆盖和资金回笼，但是该种模式最大的缺点是对终端的控制力太弱，即所谓“得终端者得天下”。随着终端市场的政策变动和竞争加剧，市场风险始终是无法回避的，如宁波天衡制药有限公司部分品种的营销模式。2．2自建销售队伍营销模式自建销售队伍营销模式是指具备一定实力和产品优势的医药生产企业在进行产品销售时，以全国各地分公司、办事处、联络点的组织架构，通过招聘、培训、录用、考核医药销售人员，自建销售队伍进行医药产品的推广和销售。目前大部分医药外资企业和具备实力的国内药品生产企业都采取该种营销模式。此种模式投入大，市场开发和维护费用高，要求企业拥有较长的产品线和一定的研发能力（后续产品的陆续上市），但该种营销模式对市场终端的控制力较强，稳定性高，在新产品上市以及政策调整时，有一定的缓冲作用，能够承受一定的市场变化风险。该种营销模式是医院作为主要市场的处方药的主流营销模式，如宁波立华制药有限公司的部分优势品种，正在全国形成自己的销售队伍。2．3普药快批营销模式普药是指上市多年，在临床使用中已经被医生和病人完全接受的药品。这里的普药特指中间利润少，无专门的市场销售人员负责，随着市场自然消耗的常规药品。该种药品由厂家直接销售给具备一定规模的医药公司，再由该家医药公司的销售网络进入终端，中间环节比较少，由于缺乏专门的市场销售人员和中间利润分层，该品种在临床使用过程中缺乏竞争力，属于临床中必须要用但同类品种竞争较少的品种。如果该品种在终端有替代的竞争品种出现，则该普药就有可能在市场上逐渐消失，如宁波大红鹰药业有限公司的氯霉素滴眼液。2．4广告拉动营销模式广告拉动模式是指在大众媒体（电视、报纸、期刊、互联网等）上进行广告宣传，建立在消费者心目中拥有独特定位的品牌效应，以此作为源动力带动医药产品销售的营销模式。该种营销模式适用于OTC和保健品类医药产品的销售，关键点在于品牌塑造。市场终端的主要工作就是铺货和日常维护，如浙江万联药业有限公司的液体钙、儿童鱼油等产品的营销模式。2．5贸易出口模式贸易出口模式是医药生产企业通过贸易出口的方式将其生产的医药产品销售到海外市场。该模式适合于生物医药产业的原料药或中间体产品的销售，能够合理规避国内药品市场的激烈竞争，成为国外制药巨头价值链的一个环节，也可为企业本身最终形成成品制剂打下基础。如宁波绿之健药业有限公司已经通过我国GMP认证和美国NSF认证，产品以中药、天然植物提取物为主，公司95％的产品远销海外。

3宁波生物医药产业营销模式存在的问题

宁波生物医药产业在国家进行战略性新兴产业重点发展和培育下的大形势下，正处于快速发展期，但随着我国医改的深入、全国基本药物制度的建立以及全国性药品招标采购体系的日渐成熟，宁波生物医药产业的现有营销模式面临着巨大挑战，主要存在以下问题。3．1“带金”营销模式引发商业贿赂风险在底价和自建销售队伍营销模式中都存在着“带金”现象。“带金”是指给客户（医生或者零售终端店员）药品销售额一定比例的现金利益，以此作为促销手段，推动医药产品的销售。该类现金并未入账，因此是非法的，成为药品商业贿赂的典型形式。很多药品厂家、商以及客户通常将这部分现金空间的大小作为衡量该药品种类是否能够打开市场的重要指标。“带金”营销模式不可避免地引发商业贿赂风险，这也是葛兰素商业贿赂等事件频出的原因。3．2“过票”路径导致假药频出和市场无序在底价营销模式下多会出现“过票”公司。“过票”公司是低价进货，高价开票，但未实际发生药品进货、仓储、物流的皮包公司，该公司存在的理由是套取中间的高额费用，为“带金”销售提供大量现金。“过票”和“带金”是相互依托的，成为当前医药营销模式的两大毒瘤。过票公司由于未发生实际的药品进货、验收、保管和养护，导致部分假药堂而皇之地进入正规的销售渠道，对老百姓的用药安全造成了巨大危害。3．3“恶性”竞争导致行业发展受困由于我国整体医药产业的研发能力较弱，现阶段大部分医药产业还是以生产仿制药物为主，这就导致了部分药品的生产厂家众多，质量和成本在符合国家标准的大环境下也出现了分化，相同品种在药品招标中出现了难以想象的价格差距，如强力枇杷露，全国共有127个批文，还有治咳枇杷露的16个批文，川贝枇杷露13个批文，涉及厂家众多。强力枇杷露的价格由于规格和厂家的不同从3～38元不等。众多生产厂家在抢占同一市场时，不可避免地出现了激烈竞争，当竞争的激烈程度超过了企业的承受能力时，恶性竞争必然产生，如在极低价中标的情况下，药品生产企业已经无法保证药品的质量。3．4“近视”效应导致医药企业创新能力弱“近视”效应是指企业的运营只顾眼前利益而忽视了未来的可持续发展。医药产品是凝聚高科技含量的特殊商品，医药产品的竞争最终还是企业科研和创新能力的竞争。部分医药企业往往会走入“近视”误区，过于重视眼前的销售利益，而忽视了产业的研发和创新，当企业的生存问题解决后，必然要投入资源到研发上，不断上市后续产品，以谋未来之发展，这样的医药企业才真正具备生命力。

4合规背景下宁波生物医药产业营销模式创新

“合规”一词在目前的医药行业中已经并不陌生，合规管理制度最早是在医药外资企业中提出并执行，然后在国内大型医药企业中逐渐推行。如果说在过去的十年中，部分企业在高额利润的驱使下，在法律边缘地带铤而走险，侥幸获得了成功；那么未来十年，随着我国法制体系的不断健全，部分企业仍旧缺乏风险防范意识，应用传统的医药营销模式，合规风险会越来越大，这会对整个医药产业产生负面影响。因此顺应“合规”形势，进行生物医药产业营销模式创新的变革显得尤为重要。以下是在合规背景下，结合宁波医药产业的发展，提出生物医药产业营销模式创新变革建议。4．1试行“药品通用名”处方，加大患者选药权利处方权是指具有法定资质的医师开具处方的权力［15］。处方权不仅是医生职业的最基本特征，也是病人与医生医患关系的关键维系。医生在对病人进行治疗时，其专业知识的优势导致医生的强势和病人的弱势地位，而处方权成为这种格局的一个载体。由于医生具备处方权，因此也具备了选择药品种类、规格、厂家的权利，而这种权利恰恰成为医药商业贿赂的温床。因此，加大对医生处方权的限制才是生物医药产业营销模式转变的突破点，才能真正使医药营销模式逐渐摆脱商业贿赂的阴影。应在充分论证的前提下，规定医生处方只能开具通用名，然后在相同通用名的情况下，由病人根据自身经济实力选择相应价格的药品，这样一方面对医生的处方权进行限制，另一方面也将选择的权利交给了病人，可以在源头上杜绝处方权的权利寻租，而医药厂家也将改变营销模式，将主要的客户从医生转向真正服用药物的患者，从而推进医药产业的良性发展。4．2推广“学术营销”，成为医生和患者的专业顾问学术营销是通过向医生强化产品的功能性质，传递产品的核心价值观等来实现产品的推广［16］。学术营销是在目前合规背景下，外资企业进行医药产品推广的主流模式，也是国内医药企业创新医药营销模式的变革方向。国内医药企业必须开发和挖掘产品的核心利益点与临床病例的潜在关系，帮助医生找到最佳治疗方案，同时促进医生在治疗技能水平和用药水平上得到双重提升，最终在更好治愈病人的前提下，增加药品销量。医药企业要逐渐从“利益营销”转变到“学术营销”和“情感营销”的融合体，成为值得医生和患者信任的药学专业顾问。4．3抢占基层医疗卫生市场，创新国家基本药物营销模式随着国家医改的推进，国家基本药物制度已基本建立，《国家基本药物目录》（2012版）共收录药品520种，目前各省的基本药物增补目录正在制定中。由于国家基本药物的覆盖面非常广，根据规定，基层医疗卫生机构全部配备国家基本药物，同时在县级以上医院也对基本药物比例进行动态监控，因此基本药物的用量将会持续上升。宁波的生物医药产业必须抓住国家医改的契机，针对部分基药品种，建立相应的营销模式创新：建立专门的基层医疗销售队伍，重点以学术和服务营销为突破点，定期开展基层医疗卫生机构学术研讨会，提高基层卫生医疗机构的拜访频率和覆盖率，做好社区居民的健康以及产品知识宣传，与基层卫生机构周围的药店合作，增加药品销售渠道等。4．4搭建互联网营销平台，开拓移动互联网营销网络营销包括PC互联网和移动互联网两个层面，目前OTC产品及保健品的PC互联网营销主要以网上药店（PC互联网）的形式开展。在消费者网上购物习惯逐渐形成以及网上购物软硬件设施日渐成熟的背景下，医院网络营销将会蓬勃发展。目前移动互联网的医药营销还处于初级阶段，宁波的生物医药相关企业可以果断介入，积极开发相应的APP软件，实施医药微营销，抢占这块空间巨大的蓝海市场。

5结语

篇13

在连番矫正政策调整之下，20多年来保持快速发展的制药业，频遇寒流。业内人士惊呼：制药业进入了冰河期。然而，真正关注舆论导向和政策走向的业内人士，无法否认：现在还只是冰河期的开端。真正的严寒还没有到来。反商业贿赂刚刚拉开序幕，又有消息说：第二十次降价正在酝酿之中，而且力度空前。

国家连番政策的打击，对于制药业的发展，有什么样的影响呢？除了带来冲击，难道就没有带来机会？上海铂策划总经理、著名的营销战略家陈奇锐先生，为本报撰写专稿，希望能对制药业读者有所启发。

制药业的前景是美好的

近期政府出台了很多医药业调控政策，这种政策的短期结果，造成了很多制药厂销量下降，生产经营遭遇到了困难。这个时候，制药业的经营者也许会对行业前景产生悲观情绪。我认为，中国制药业发展前景是美好的，悲观情绪要不得。

我国的医疗服务资源分配并不均衡，制药业的产出主要来只占总人口10%稍多的医保人群。而从舆论报道来看，中央建立覆盖全民的医疗保障体系的决心已下。从不到两亿人的医保覆盖人群，扩展到十多亿人，对于制药业来说，这就意味着前所未有的市场大扩容。

随着经济发展，人口老龄化加速，人们的支付能力再不断提高，这些都决定了，今后十到二十年，我国的制药市场将保持较快的发展速度。

9月份，礼来公司中国区总裁欧泰格先声曾表示：中国制药业将来未来十年发展为仅次于美国和日本的全球第三大药品市场。这反映出，跨国公司对我国的制药市场发展的看法。

个人认为：我国的制药业在今后20年，将至少扩容3-4倍。对于有战略眼光的企业家来说，行业未来的大发展，才是当前矛盾的主要方面，商业贿赂等管控政策，只是带来短期的困难。

二．政策调整出战略机遇

如果我们把目光放到更长的时期内看当前医药业面临的问题，就会发现，尽管政策管控带来了一些冲击，但这些政策是有利于行业的健康发展，有利于培养和提升中国制药业的竞争力的。

之前的医药政策，虽然带来了医药行业的繁荣和高速成长，但也带来了不少负面效应。比如消费者医药负担过重，激化社会矛盾，抑制居民消费、影响经济发展。

从医药产业自身来说，我国的药品产业政策，因为一药多名、普药高价，抑制了制药企业的创新冲动。

动物园里养不出猛虎，温室里养不出有国际竞争力的优秀企业。中国的制药企业之所以没有产生印度南新这样的，初步具备国际规范市场竞争力的制药企业，根本原因就在于药品定价政策不合理，导致民族药企的价值取向不是导向研发创新，而是贿赂营销。

当前的医药产业政策调整，是有利于行业的发展的。药品定价体系调整到合理的状态，就能降低医疗负担，同时能激励有实力的企业开展研发创新。

普药高价的泡沫被破除了，就能淘汰一大批没有竞争力，没有实力，没有研发能力的中小制药企业；只有劣质企业被淘汰了，优质企业才能做大做强。我们说，制药行业亏损面加大了，但是优胜劣汰是市场经济的常态，弱势企业不消亡，强势企业如何诞生？不管大小强弱，都能活下去，那是吃大锅饭，反而不利于行业的发展。

当前医药政策的调控，相信将加速制药业产业集中度的提升，未来十年左右，中国将会形成类似于印度的市场格局，前十名的制药企业，占据70%左右的市场份额。

产业集中度的提升，对于有实力、有战略眼光的制药企业来说，就意味着难得的战略机遇。最近，欧美的辉瑞、礼来、拜耳等跨国制药公司都在扩充医药代表队伍，连日本大冢、韩国韩美等亚洲企业也在扩充队伍，充分显示出，危机与机会并存的产业现状。

三．行业整顿带来四大战略机遇

目前，不少制药企业受药品降价影响经营业绩下滑，这种情况下，很容易用裁员、减少支出来应对。但是当前的局面，对于制药企业来说，一方面是暂时的调整，一方面却是重大的战略机遇。

对于那些有志于行业发展，有志于做大做强的制药企业来说，不应只考虑怎么过冬，还要考虑，春天来的时候，如何抓住机会发展。在因为调控，行业出现战略调整的时候，更应该想办法抓住战略机遇。我认为，当前的战略机遇表现在：

1. 并购和研发能力提升的机遇

当前因为药品降价和反商业贿赂，大量中小药厂因为渠道薄弱，产品结构单一，销量下滑很大，而且它们因为实力薄弱，今后很难翻身。中小企业，中小研究机构的困境，将提供给优势企业良好的并购机会。企业可以通过并购获得研发能力，完善产品线和获得优势品种，这是当前最大的机遇。

当前药品降价的打击，也能够使得企业家注意到企业自身研发能力的薄弱，从而下定决心提升企业的研发能力。如果看到了，并且做了，做到了，那么企业就有机会真正成为有竞争力的制药企业。

2. 管理能力提升的机遇

不少民族制药企业在管理制度、流程、人员素质上，与国际制药企业有比较大的差距。在营销上，因为比较偏重于带金销售；在规范化学术营销的能力上，也比较薄弱。

危机是试金石，因为销售形势良好而长期掩盖了的管理问题、营销能力问题现在显露出来了，正好给企业家提供了调整的机会。相信只要正视问题，危机反而能够变成机会。

3. 渠道、终端占有率提升的机会

反商业贿赂和降价，导致大量中小企业、自由药品营销人的渠道、赢利空间大大压缩，因此随着政策调控的深入，市场将变得更加干净。实力企业可以借机扩充队伍，提高渠道和终端的占有率。

应该指出的大量跨国公司扩招队伍，正是由于看到了占有率提升的机会。

4. 品牌提升的机遇

反商业贿赂还将带来企业品牌和产品品牌提升的机会。长期以来，很多企业偏重带金销售，忽视规范的学术营销、品牌营销。当前因为反商业贿赂难以开展工作了，正好可以趁机加强品牌投入，一方面可以维持对于医院终端的覆盖，另一方面，在强势媒体上加大投入，还提升企业形象和产品品牌，从而提高产品的市场占有率。

四．医药营销的战略转型

基于以上对中国制药业发展前景和发展方向的判断，我认为：对于有实力、有雄心的制药企业来说，已经进入了战略机遇期。当然对于整个制药产业来说，则进入了行业的战略转型期。在这个转折期内，行业的营销法则已经发生了重大的改变。

在我看来，中国制药业正在经历：从产品营销到企业营销、从营销产品到营销战略的重大转变。如果说以前的制药企业，主要关心的是如果销售自己的产品，现在则必须将注意力从销售产品转到营销企业核心竞争力上来。

一旦制药业企业家的思路转变过来，一旦他们决定为了企业的长期发展而加大投入、苦练内功，那么凭借着中国庞大、快速发展的本土市场，他们完全能够在十年左右的事件内，初步具备国际规范医药市场的竞争能力。这也是民族制药业尚存的希望。我相信，只要企业家们看情形是，埋头苦干，那么未来的十年到二十年，中国制药业也将产生华为、联想、海尔。

篇14

1.1 行业政策不到位,行业标准失范

原因:在长期的社会经济发展过程中,第三方医药物流行业标准以及运行管理机制仍处于不成熟状态,国家对东部沿海地区的医药企业在物流这方面给予了优惠政策,而这些政策的出现必将使第三方物流从医药企业中分离出来,而一旦分离开来就要面临对这些新生第三方物流企业的资质考核和评估问题。但是国家在这些方面没有全新的、高效的行业标准和政策要求,原来的GSP认证仅适用于传统的医药经销领域,第三方医药物流企业发展过程中的GSP认证内容,很多都已经过时。所以一个新的评估、考核体系的制定迫在眉睫。

1.2 投资不均匀,存在过热过散问题,缺乏有效整合

原因:自2002年7月我国某医药企业与国际着名物流设计生产制造企业西门子德马泰克正式签约,合力建立了现代化医药物流配送中心之后,全国各地纷纷效仿兴建大型医药物流中心。目前即便是国内销售龙头企业,中国医药、九州通以及上海医药股份公司,其医药物流份额也仅占整个医药市场总额5%而已。而且这些医药企业的物流建设多是以企业为主体,因此表现出规模大、站点和投资多等特点。预期规模要求,通常会超过正常企业业务的3至5倍,个别甚至还要求必须支持上百亿销售额。就当前的形势下来看,因国内医药行业发展过程中的供应链整合环境发生了变化,存在着不利影响因素,加之第三方医药物流不成熟,以致于各分一块或者重复投资现象非常的普遍。本人在东莞实习期间发现不少医药企业处于这种尴尬状态。

1.3 第三方物流不成熟

原因:由于分离出来的医药物流企业并没有经历一个应有的发展历程,导致很多第三方物流能力的不达标。几点可见。第一,配送站点分布单一化,因为配送网络主要根据以前的药品进、销线路和节点演化而来,故分布根本不合理。第二,信息流通能力低下,由于医药物流的信息基础建设落后,所以没法形成一个适合国内市场的具体方案。第三,多数医药物流企业的人力资源以储运管理为主,缺乏专业物流人才,当面临更大的商品吞吐量时,处理速度、作业效率,准确率与成本等因素都会受到很大影响。

1.4 缺乏专业的物流管理人才

原因:从行业内专家的角度来看,能在真正意义上称之为高级医药物流人才的人属于凤毛麟角。而且随着医药物流的持续发展,差距也会随之更加明显。以东莞一君药业来讲,一个仓管人员除了本职工作还要承担发货,电脑录入工作。医药物流人才缺乏的原因我以为有两方面。第一,很多医药企业对物流概念认识不清,片面地以为医药物流只是对现有医药货物仓储与运输的简单相加。以致使医药企业高层管理者们错误地认为: 高薪聘请专业物流人才的价值根本没有大量聘用装卸搬运与仓储人员高。第二,在物流人才管理过程中的种种疏漏,也使得物流人才大量流失。

2 应对方式

医药物流是一个庞大的系统工程,需要慢慢对其进行完善。首先医药物流需要一个发达的信息流通和交换平台。然而,在传统的形势下,因对信息化管理有交高的要求,所以除对外信息进行处理,还需创新企业内流程、组织结构。究其原因,主要是因为信息化追求整体最优,而不是局部最优。同时,因社会公共基础设施以及相关的法律法规和政策因素影响,医药物流更多依赖内部人才以及资金和管理技术手段。在该种情况下,医药行业一定要端正态度,重新审视医药物流,及早从传统的运输+仓储模式中走出来,重新认识医药物流的真正内涵、潜在的问题,并且着手构建战略物流体系。

2.1 积极响应医药物流政策

在当前的形势下,若想有效发展国内医药物流,则需从宏观层面上积极培养现代医药物流市场,通过不断的创新和改进,使之逐步走向法制化、合理化以及规范化。在此过程中,应当从根本上打破传统的地方保护主义格局,确保医药物流市场能够在良性竞争环境下成长。

2.2 强化医药物流基础设施建设

实践中,将国外、国内先进的技术与医药物流有机地结合在一起,将医药企业发展过程中的小物流与日新月异的社会大物流相结合,全面推进国内医药物流行业的改革与发展。在当前新的历史时期,医药物流发展的重点在于将供应商、网络销售终端以及物流中心分工整合。其中,供应商的主要任务是产品深入研发以及生产、消费终端的服务;物流中心的主要任务是上游的供应商管理以及下游的客户群服务。通过规模化配送,可以有效提高医药物流效率,大大降低流通环境的成本开支;对于网络销售终端而言,其重点要抓好相关药品的销售,并且提供专门的药品咨询服务。

2.3 构建现代化医药物流配送中心

对于基础条件较好的医药企业而言,应当积极构建现代化物流配送中心,采取现代化的管理模式,其中一个关键点就是应当严格按照现代物流标准整合资源,逐步使其功能发挥出来、分步到位,有效占领当前物流市场。高规格的物流配送中心应当以自身配送为基础,逐渐面向医院、商家以及零售药店;同时,还要找到稳定的供应商,并与之建立良好的网络合作关系,从而不断拓展物流中心的功能和作用;将原本比较单一、简单的药品配送,逐渐扩大到医院、运输存储以及药店产品等。在此过程中,配送中心不仅要实现加强信息化建设,而且还要帮助其上游以及下游的客户群体实现现代化建设目标,建立网络体系,实现区域信息化物流发展目标。对于物流中心的从业人员而言,可由上述三方成员组成。物流中心包括对医药商品库存、运转、管理以及分拣和配送等方面的业务,通过共同组建物流中心实现对药品的批量物流管理,不仅可以加快药品市场流通速度,更为重要的是可以优化整合物流管理,节约医药物流成本费用。

2.4 物流资源的优化与整合

在对药企进行重组和联合以后,可以实现一体化发展目标,对内部的各个物流作业流程和环节进行优化整合,以此来提高医药物流企业的服务质量和物流效率。第一,将销售渠道中的厂商、零售商以及批发商和消费者,有机地组合在一起,采取一体化管理模式,这样可以确保医药物流发展的合理性。第二,通过市场有效打破割据主义,并在此基础上形成跨行业、跨地区或者是跨所有制的医药物流集团。基于一体化发展模式,可以有效实现厂商、零售商以及批发商的联合,这对降低物流成本意义重大。实践中可以看到,因我国很多医药流企业能力有限,所以应当不断优化医药物流企业内部业务流程

,这是加快现代医药物流企业发展步伐的重要一环。在此过程中,企业应当立足实际,结合自身特点和发展现状,对传统的配送体系流程进行适当的创新和改造,通过运输合理化以及出入库自动化、库存管理信息化模式的实施,来有效提高医药物流配送运作效率和质量。 2.5 加强医药流通环节的信息化建设

医药企业作为联系其上下游企业的纽带,对现代化物流系统需求更为突出。因为依靠现代化物流系统中的信息系统,可以与医院、供货商以及零售网点建立有效的信息资源共享平台,以此来帮助医院、供应商以及零售商及时的供货或者存货。物流信息数据的处理,成为提高企业市场竞争力的重要手段和途径。信息化发展也成为现代医药物流发展的基础和前提,加快网络化、信息化的建设是一项沉重的任务。故国家支持是必不可少的推动力。据调查显示,国内信息资源开发和应用利用率非常的低,尤其是信息资源的共享性程度更低,信息化建设缓慢,为此需要政府加大对信息网络建设投入力度,加快网络信息系统建设。

2.6 第三方物流快速发展

国内医药企业对于医药物流的认识,依然停留在传统物流层次上,所有积极发展第三方物流成为现代物流发展的必然要求。在当前国内物流费用普遍偏高的情况下,第三方物流能够有效降低物流成本,企业在发展战略选择时,若选定第三方物流,则需着手市场发展战略、要素战略对其进行深入研究。需要考虑的问题是如何去争夺市场资源;如何获得更多、更可靠的市场信息;如何充分挖掘企业人力资本的价值;或者如何才能整合产品运输、仓储以及加工配送等环节,并利用信息技术实现供应链管理。实践中,第三方物流的优越性主要体现在其可帮助企业有效解决成本高以及传统的库存不合理问题,能够及时准确地提供信息。当第三方物流得到充分的发育和完善时,企业就会将物流提高到企业战略的地位。当物流可以成为企业联盟的纽带时,物流的高级阶段,物流一体化也将为时不远。