乡村旅游商业模式精选(十四篇)
发布时间：2023-09-24 15:31:55
序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇乡村旅游商业模式，期待它们能激发您的灵感。
篇1
乡村旅游规划，面对的是市场，要的是效益。对于市场规划要解决的是定位、形象、产品和项目问题，而对于效益，规划就必须将乡村旅游景区未来的商业模式设计清楚。商业模式与规划的定位、形象、产品和项目是相辅相成的，一方面，要依托规划中的项目来构筑合适的商业模式，另一方面要依托商业模式来增加规划中的项目。
马嵬驿，一个依托餐饮行业的集聚效应把“吃”这一要素规划到极致，但是马嵬驿却做成了远超兵马俑博物馆年接待旅游游客的乡村旅游景区，换句话说马嵬驿是做餐饮的，通过正确的商业模式引导，最后成功晋级为乡村旅游景区。莫干山的裸心谷，通过做乡村酒店，把“住”这一要素做好做精，最后裸心谷成了远近闻名的乡村旅游度假景区。选择什么样的商业模式，如何依托市场效应设计好商业模式，可以作为乡村旅游规划前的思考。同样的商业模式，仿照马嵬驿把这个商业模式放到一个地方小吃很少，市场对小吃不买单的乡村旅游景区便不会成功，这便是规划所要解决的设计的商业模式与规划本身是否相匹配的问题。
以下为几种比较流行的当前乡村旅游景区的商业模式：
一、简单门票模式
国内乡村旅游景区的主流模式，主要依托乡村旅游景区的资源本底，如婺源的乡村旅游景区，大多数村落的资源本底较强，婺源开发了大景区门票形式。这种模式的优点是可以形成直接有效的资金来源，但一定要注意门票的定价与游客的价值反馈。
二、综合收益模式
这种模式除了依托门票，还强调乡村餐饮、购物和乡居住宿等多种收益形式。这种模式需要根据市场客群严格控制产品和项目的设计，保证产品品质。
三、产业收入模式
乡村旅游，除了依托旅游收益外，还可以依托农业和农业加工的收益。农业产业的延长等等，如北京的薰衣草庄园，依托薰衣草精油加工等产业收入。
四、商业地产模式
通过乡村旅游景区的外包装，进行地产商业。这种模式是投资商在开发旅游的同时要求政府给与一定的土地作补偿（价格一般是各种办证的费用），旅游和地产同时开发，通过地产的收益来弥补旅游的投资。
篇2
【关键词】社区参与；商业模式；青溪古城；价值链理
《国务院关于加快发展旅游业的意见》中提出：要把旅游业培育成为国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。这表明旅游业的发展要以人为本，不仅要以旅游者为本，也须以旅游地居民为本，以促进城乡统筹、落实富民工程为战略思想。社区参与旅游发展，是特定区域在旅游业发展中，将社区居民作为旅游业发展主体，通过对旅游规划、开发、运营、管理和监督等决策与执行体系的广泛参与，在保证区域旅游业可持续发展的同时，实现社区全面发展的新模式。由此可见，社区参与旅游发展，不仅可促进区域旅游业可持续发展，还可为当地居民提供更多的就业机会、增收渠道，这正是以人为本思想在旅游业发展中的重要体现。因此，本文在古镇旅游商业模式设计中引入社区参与理论，保证社区居民合理参与古镇旅游并分享发展利益，不仅是落实富民工程的战略举措，也是实现两大战略目标的重要途径。
一、旅游商业模式概述
（一）商业模式的概念
按照学术上为多数人公认的定义，商业模式是：“为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提品和服务，达成持续赢利目标的组织设计的整体解决方案。”根据旅游产业的特点，将其商业模式分为收入模式、投资分期、营销模式、经营模式、管理模式、开发模式及融资模式七大方面。
（二）旅游商业模式研究现状
总的来说，从商业模式的角度对旅游开发进行全面系统的研究尚处于初级阶段，其研究主要集中在信息化、网络化对旅游商业模式的影响；基于文化保护及促进文化产业集群化发展的文化旅游开发中的商业模式设计以及遗产遗址类旅游资源开发中商业模式的设计等。可见，在已有的旅游商业模式研究中与利益相关者理论特别是社区参与理论的结合研究较少，这种研究及其发展趋势与我国旅游业发展的人本化宗旨是相悖的。因此，本文将以此为突破口，以青溪古城为例，引入社区参与理论对古镇旅游开发中的商业模式设计进行相应研究，以期通过成功的商业模式，对促进我国古镇旅游朝着“人民群众更加满意的现代服务业”方向发展有所裨益。
二、青溪古城旅游开发及社区参与旅游发展的现状分析
（一）青溪古城概况
青溪古城隶属广元市青川县，地处四川盆地西北角，川、陕、甘三省结合部，素有“鸡鸣三省”之美誉；同时，青溪古城在地理位置上处于川陕甘旅游金三角的中心区域，西北接大九寨生态旅游区，东南连川东南红色旅游区，并且是四川大九寨旅游环线上的重要节点，也是进入唐家山国家级自然保护区的必经之路，与东河口地震遗址相邻，区位优势十分突出。近年来，青溪古城凭借突出优势，坚持加快发展，科学发展，又好又快发展初步形成了"生态旅游、土特山珍、矿产加工"的产业发展格局，尤其是旅游产业发展势头良好，2006年第三产业产值2084万元，截止2007年已建成星级农家乐40余家，初步形成集生态观光、休闲度假等功能的青竹江乡村旅游带，核心镇区――青溪古城的旅游开发尚处于起步阶段，基本上还没有形成旅游接待能力。
（二）青溪古城社区参与旅游发展现状分析
（1）参与规模较小，以个别参与为主，仍停留在自发参与阶段。（2）参与广度不足，以农家乐为代表的餐饮、住宿为主，有待进一步拓展。（3）参与深度不够，还没有形成社区与旅游区息息相关的利益机制。（4）参与形式单一，以个体经营为主，有待进一步发展多种经营形式。
三、社区参与青溪古城旅游开发的必要性分析
1．促进灾后重建的需要。青溪古城在5.12汶川地震中受灾严重，基础设施损失巨大，居民生活受到严重影响，灾后重建不仅仅是建筑的重建，更是居民生活信心的重建，如何做好居民安置、解决当地民生才是各级政府关注的焦点和主要任务。在青溪古城灾后重建过程中，抓住恢复重建机遇，通过正确引导社区居民参与到古城旅游开发当中，是灾后重建中帮助当地居民安居乐业、重建家园重要途径，也是执行国务院《汶川地震灾后恢复重建条例》的重要举措。
2．丰富旅游产品的需要。体验社区文化和参与社区生活是古镇旅游活动的重要组成，通过社区居民广泛的参与旅游，理解和支持古镇旅游开发，主动参与社区旅游，不仅可以丰富旅游产品，也能丰富旅游产品的内涵。
3．旅游持续发展的需要。通过倡导社区充分参与到古镇开发中，确保社区和当地居民能获得各方利益，从而维护古镇旅游的可持续发展和区域的社会稳定，最终实现旅游业可持续发展。
4．保护本土文化的需要。青溪是著名的羌氐聚居地，羌氐文化历史悠久、内涵丰富，通过居民参与旅游的接待与开发，能够使居民认识到本地文化特别是羌氐文化的价值，从而提高对本土文化、羌氐文化的重视，有利羌氐文化的传承与保护。
四、青溪古城旅游开发商业模式设计对策
根据青溪古城社区居民具体情况，针对青溪古城社区参与旅游的现状，从商业模式中的开发模式、融资模式、管理模式、经营模式这四个与社区居民利益相关度最强的因素出发，对青溪古城旅游商业模式进行系统的研究设计，保证社区居民最大限度的参与到古城旅游开发中来，从而实现社区利益最大化，保证青溪古城旅游不仅为旅游者所满意，更为社区居民所满意。
（一）开发模式
与众多旅游形式相比，以古镇旅游、乡村旅游为代表的社区型旅游是社区居民最易参与、受益最多的旅游类型，在青溪古城旅游开发中，以“发展大旅游，培育大支柱，形成大产业”的开发理念为指导，依托历史悠久的古镇旅游资源和独具川北特色的乡村旅游资源，提出“古城+乡村旅游+旅游地产+绿色产业+生态景区”的产业综合开发模式，大力发展古镇旅游和乡村旅游，让古城内外居民皆能最大化的受益于古城旅游的开发。
（二）融资模式
一般情况下，社区居民的投资能力和经验管理能力都十分有限。因此，在青溪古城旅游开发中，除了旅游地产这类资金投入大、经营管理难度高的项目以外，对于土特产生产加工、本地工艺品生产、民俗表演、民居客栈、特色餐馆等这类资金投入较小、经营管理简单的旅游项目则主要由政府通过提供技能培训、财政补贴和优惠政策等形式，引导社区居民通过对自家建筑的风貌改造和业态置换参与其中，让社区居民人尽其才、物尽其用，都能参加到古城旅游开发当中，并形成多元投资主体的融资模式。
（三）管理模式
旅游管理模式主要表现为旅游管理机制的组织模式，合理的组织模式既能发挥政府在旅游产业发展主导作用，又能保证社区居民在旅游管理上的完全参与，同时又能弥补居民经营管理理念落后的不足，从而保证旅游产业的持续健康发展。因此，结合青溪旅游开发的特点和实际情况，引入“政府主导、公司主体、居民参与收益”的旅游开发理念，将青溪古城旅游开发管理模式设计为“政府+公司+社区居民旅游协会”的三维一体的多元组织模式，提升社区参与的深度，让社区民居正在成为古城旅游开发的管理主体。（如图1）
图1青溪古城旅游管理组织结构示意图
（四）经营模式
根据青溪古城旅游开发特点，针对古城居民实际情况，将设计土地使用权出让模式、项目经营权出让模式、资产所有权出让模式、项目合作经营模式、项目独立经营模式等多种旅游经营模式，社区居民根据自身实际特点，以不同的形式产于到古城旅游项目经营中，从而更加拓宽了社区参与渠道，丰富了社区产于形式。
五、结语
以人为本是社会发展的永恒主题，社区参与旅游发展是以人为本思想在旅游业发展中的重要体现，基于社区参与理论的商业模式是引导社区居民参与旅游发展的重要途径。本文在此抛砖引玉，望更多研究者、规划者能够来探讨这一课题，扶持和推动这项意义重大的工程进一步向广度和深度进军。
参 考 文 献
[1]丁焕峰．农村贫困社区参与旅游发展与旅游扶贫[J]．农村经济．2006（9）：49～52
[2]刘纬华．关于社区参与旅游发展的若干理论思考[J]．旅游学刊．2000（1）：47～52
[3]王小莉，衣玮，林峰．大明宫国家遗址公园――大遗址开发的商业模式探索[OL]．绿维创景．2010
[4]秦其文，王兆峰，雷丽蓉．民族文化旅游创意产业商业开发模式研究――以凤凰古城为例[J]．旅游研究．2010：41～47
篇3
一、公园城市建设与文旅产业视角
1.宏观：以大文创的格局再造城市风貌
公园城市既是城市建设进入全新发展阶段后重视人文与生态需求导向呈现的新理念，又可以视作与全域旅游相契合的城市经营布局。以“公园式城市”的简单解读逻辑来审视城市建设特色，即以打造特色性精品公园的方式来塑造一座城市风貌。从硬件的角度来看，整座城市本身就宛如一项巨大的文化创意工程，一座优美城市就是一个文创杰作。城市风貌彰显了城市建设创意性的响应和创新性的再造。
2.中观：构建公园城市的文创创新链
在公园城市建设过程中，成都提出了建设山水生态公园场景、天府绿道公园场景、乡村郊野公园场景、城市街区公园场景、人文成都公园场景、产业社区公园场景等六大场景。一方面，不同类型和特色突出的公园城市场景为构建成都公园城市形象IP提供了相应的文化形象资源。另一方面，不同场景又赋予了相应的文创产业链的构建基础。将旅游产业链中典型的吃住行游购娱六要素进行全部或部分地优化组合和植入配置，然后形成各类文创产业集群。
3.微观：形成公园场景的文创业态
在文旅融合发展态势下，成都应发挥公园城市建设对文体旅工商农的复合功能、创新带动消费业态的新模式、塑造消费新场景、提升消费新供给、培育消费新热点、引领消费新升级，探索“公园+”消费场景，同时契合“满足人民日益增长的美好生活需要”的城市民生观。不同消费场景充分与各类公园场景进行对应，引入恰当的文创业态，创新针对性强的新场景。成都同时在创建西部文创中心，需要与成都建设战略进行结合，打造公园城市体系文创，并同时展开探索与“互联网+”技术的结合，在“智慧旅游”系统中形成“智慧文创”新业态。
二、成都公园城市“旅游智购”需求调研
课题组针对“旅游智购”场景化的新业态路径，根据前述的成都建设公园城市几大场景类型，主要面向城市区域甄选代表性场景确定六处具体的实地调研目的地，从游客需求与体验的角度进行实地问卷调研。调研人员于周末时段来到公园场景之中对游客进行现场拦访，及时挖掘置身于公园城市场景中的游客的即时性体验需求，并做到调研对象与目标用户精准匹配。本次需求调研共收回真实有效地问卷样本318份。样本中的男性占比53.8%，女性为46.2%。在用户年龄分布方面，获得的样品以中青年为主，18～40岁的年龄层共占比为72.1%。本次调研在公园场景中随机拦访，实际调研到长期居住地为成都本地的受访者占比57.6%，非成都本地的占比42.5%，约6:4的占比情况。
三、公园城市文旅融合的“智慧文创”业态创新路径
1.常态化：无人新零售的用户需求
后疫情时期无接触式销售及其消费成为一种新常态。以饮料类无人售货机为例，仅有9.6%的受访者从未购买过，29.4%经常购买和38.5%偶尔购买。这意味着近七成比例的用户开始较高频次使用无人售货渠道。37.6%占比的受访者明确表示更愿意使用无人售货机来购买旅游文创商品。对于经常通过饮料自动贩卖机购买饮品的这部分用户群来讲，45%的人更加愿意尝试旅游商品的无人新零售，明显高于平均值。这意味着用户会将日常生活中的无人售货消费行为偏好迁徙到旅游过程中的旅游文创商品消费领域。这对于“智慧文创”来讲，应大力推进销售模式上的智能化、自动化。旅游商品的销售需要及时地以无人新零售商业模式为抓手，推进文创开发、文创消费与之进行结合，抓住疫后新经济发展机遇窗口，契合民众基于无人新零售销售模式的常态化消费行为，促进“智购文创”更加全面常态化地融合文旅领域。以成都“东进”战略实施体现、也是典型的公园城市场景的丹景台为例，从景区运营第一天就同步探索“智购文创”，将景区卫生间建筑打造成为集合了休息、充电、文创购买等等功能的服务性区域。
2.新基建：“智购文创”服务设施提升
在公园城市场景中游览休闲的受访者觉得有必要新增的设施排在第一位的是自动充电设备设施（46.8%），随后是自动贩卖机（35.8%）。一方面说明了服务设施需要充分匹配公园城市场景中人的需求，另一方面也反映出公园城市场景推进智慧旅游在旅游商品这一垂直方向上的发展空间，诸如自动贩卖机等设施有着明显的需求。“智慧文创”也必须依赖于服务设施的提升，才能有效地实施“智购文创”消费业态。2018年12月，中央经济工作会议提出“新基建”。“新基建”中的融合创新基础设施，不断加强旅游产品的技术更新，增加面向智慧旅游的设计和应用，及时采用新技术打造具有影响力、吸引力的新产品、新项目。要实现“旅游智购”就需要在“新基建”行动方案实施过程中更加提速创新应用场景在文旅领域的提质，进一步提升建设无人新零售为典型的文创消费设施，推动消费供给场景的智慧应用创新。
3.新模式：文旅IP的业态创新链
公园城市文旅融合发展需要两手紧抓科技与文化。本土文化的独特性赋予了旅游体验的竞争力。55.8%调研比例受访者认为在选购旅游商品的时候在意所承载文化形象的代表性或典型性，可以看出文化在旅游体验中的重要性。与此同时，IP的重要性也在文旅融合过程中不断得以强化，文博机构比较成熟的IP授权机制及其创新优势也正在整个旅游产业领域迅速广泛尝试，并与互联网时代特征形成契合。“智慧文创”可以置于全域旅游中加强成都公园城市IP挖掘，大大增强成都的公园城市文化形象及其软实力。成都建设公园城市的过程，同时布局相应的文化形象塑造及其IP产业链构建的过程，其背后更需要探索与之对应的业态创新链。一座全域的智慧旅游城市，就好比巨型的智慧文创杰作。游客置身于其中，展开围绕旅游在内的一系列消费体验。以人文成都公园城市场景之一的金沙遗址博物馆为例，文物“太阳神鸟”金箔不仅是其“镇馆之宝”，成为了博物馆的馆标，还是代表性的古蜀文明IP形象，还作为了成都市市标。该图案于2005年还被选中作为了“中国文化遗产”标志。
结语
篇4
1乡村旅游电子商务模式
按交易对象划分，乡村旅游电子商务市场中常见的主要有B2B与B2C两种模式，B2B模式是面向旅游中相关的乡村旅游企业及机构，包括上下游中所涉及的旅行社、乡村旅游企业、商等的一种电子商务平台。B2C模式则是面对游客提供有关旅游信息及产品的一种电子商务模式，其本质就是旅游产品在线销售，是当前旅游电子商务中的主要模式。国内目前主要以携程网为代表。
按运营模式划分有站点平台模式、分销模式、引擎搜索模式、直销预定模式。其中站点平台模式是为乡村旅游企业间、乡村旅游企业与游客间提供业务活动平台的模式，此模式以同程网为代表;分销模式主要是靠传统旅游产品而获取利润，其在线核心业务主要是客房与机票的预定，乡村旅游中常包括旅游线路的预定;引擎搜索模式主要是提供在线旅游服务及旅游产品价格对比，以去哪网为代表;直销预定模式则是省去中间环节直接面对游客的一种模式，这种模式是旅游企业与游客的直接接触(如在线咨询、点评)，而有利于乡村旅游企业管理能力的提升。
2当前乡村旅游电子商务发展存在的主要问题
2.1旅游信息资源整合性差单兵作战是当前乡村旅游电子商务网站的主要特点之一，各个网站主体多是仅根据自己的需求建站和更新信息内容，旅游电子商务开展既没有政府和行业监管者，也没有一个统一的电子商务平台。此种情况之下的信息不对称便成为影响乡村旅游电子商务开展的主要因素之一［2］。“中国休闲乡村网(www．crr.gov．cn)”于2007年12月正式开通，这象征着国内乡村旅游开展电子商务跨出了新的一步，之后众多乡村旅游网站开始建立。但是游客对大多数网站也只能是对乡村风光、农产品以及乡村旅游企业等的简单浏览，至今大多未建成权威、全面、高效的乡村旅游行业信息资源库，乡村旅游企业未能有效进行纵向与横向的整合，网络优势无法充分发挥，无法跟上乡村旅游的快速发展，阻碍了乡村旅游电子商务的深入发展。
2.2缺乏个性化服务许多国内乡村旅游网站只是简单翻版国外乡村旅游网站，普遍存在景点介绍简单、内容更新不及时、缺乏相关图片，特别是乡村旅游网站中重要的动态视频演示更是极少涉及;游客无法于旅游前在线体验相关旅游产品，包括乡村旅游中的采摘环境、垂钓环境、农耕文化等的在线体验;旅游综合信息管理系统中也存在内容混乱、单调、地域不祥等问题。同时乡村旅游网站对市场细分不明确、无法准确定位市场，服务模式和运营模式趋同，缺少特色。大量重复建设的网站让游客面对海量信息无法做出选择，乡村旅游中本来独具特色的风土人情、田园风光等旅游资源难以与游客的个性化需求相互衔接，加上网站与游客互动平台的缺失，使得一些乡村旅游网站难以引起游客的关注和兴趣。
2.3网络信用保障度低对于在线电子支付的安全性至今仍然是影响乡村旅游电子商务发展的主要因素，虽然在线电子支付已得到很大的发展，但各大银行对网上交易安全的重视程度还是远远不够的，如电子支票、电子现金和信用卡等网上支付时常出现安全问题，许多网民是无法信任在线电子支付的安全性。网上支付体系的安全性问题短期内可能还难以得到根本解决。在线电子支付存在的种种问题，再加上目前各银行间的通讯平台不一样，跨行业务办理的便捷性低，使得游客使用电子支付的意愿仍处于较低水平。因此，有的乡村旅游网站只是提供在线预定然后线下支付，缺少了在线交易平台，这些问题极大地影响了旅游电子商务综合效益的发挥。另一方面游客由于对乡村旅游电子商务网站的信任缺乏，不仅对乡村旅游电子商务网站技术安全不信任，同时也包括了对游客个人信息和财产安全的不放心。游客将部分个人信息提交到注册成功的网站，由于黑客入侵可能性的存在，网络安全得不到保障，存储在数据库中的旅游者的个人信息将被盗取，甚至存在着一些不正规的网站将自有的客户信息外泄给其他企业，进而从中获取利益的现象［3］。
3乡村旅游电子商务发展策略
3.1建立行业整合平台当前旅游市场已伴随着经济繁荣而进入快速发展的阶段，乡村旅游企业间也进入了激烈竞争的时代，已经很难通过单打独斗使其自身得到发展，传统旅游模式也受到在线电子商务平台的冲击，甚至出现传统模式将消失的论调。而在线旅游电子商务平台却常常陷入信息孤岛而不得不进行战略联盟，许多较大企业已开始建立基于分销系统与在线销售系统的旅游企业资源系统(ERP)。面对旅游电子商务存在的上述问题和局限性，需要打破各个包括旅行社、游客、旅游企业等在内的诸多旅游节点的信息孤岛局面，采用旅游协同管理系统构建一个协同旅游电子商务平台。具体的做法就是帮助旅游企业协调内外部的旅游业务活动，整合旅游企业内外部的各种旅游信息资源，以促使旅游企业高效开展业务。正是基于电子商务理念基础上发展起来的旅游协同电子商务延伸了协同商务理论，通过构建电子商务集成平台，为旅游企业及其合作伙伴提供信息共享、集成支付、协同业务流程等功能。它能够将旅游产业链上下游关系企业和旅游者集合起来，帮助其实现旅游信息共享、企业内外部协同，进而实现合作伙伴的共同利益，构建一条高效的旅游产业链［4］。旅游协同电子商务平台能够有效整合旅游中介商的技术以及旅游企业自身的旅游资源优势，实现企业间的联盟化高效发展。例如2010年5月1日云南康辉与凯亚公司合作开发的“懒猴在线”问世，它把客户资源与技术进行了充分整合，构建了一个高效的旅游电子商务平台。
3.2强化网站用户体验与自助定制功能现在旅游市场营销中不断出现了试吃员、DIY、试床员等大量新名词，由此看出了用户体验在旅游电子商务中的重要性。乡村旅游企业及相关乡村旅游机构需要不断跟踪游客的需求，分析游客的消费需求特点，推出具有针对性的旅游特色产品。例如随着网络QQ农场等游戏的发展，现实版的QQ农场应运而生，乡村旅游企业就可根据游客需求划出土地供游客设计、使用。可以看出现实版的QQ农场是经过了网络版用户充分体验后而快速出现的。如何在线上与线下为游客提供个性化的订单服务以及信息互动平台，成为乡村旅游企业新的考验。乡村旅游网站应该在“虚拟旅游”空间上开辟新的天地，在建立现实旅游景观的基础上，通过模拟或超越现实景观等手段，构建一个能使旅游者欣赏旅游景观、体验旅游活动或进行虚拟互动旅游的虚拟旅游环境，这将成为今后旅游电子商务发展的趋势［5］。再者移动互联已经兴起，国内手机在线用户呈爆发性增长，市场潜力巨大。乡村旅游企业应把握机遇，与中介机构、信息服务商合作，开发个人移动信息服务，特别是在线旅游产品查询、预定等个。
3.3完善电子支付体系乡村旅游电子商务的发展与信用卡、电子支付的普及程度密不可分，乡村旅游企业应不断加强与银行的支付业务合作，面向游客推出信用卡、电子支票、电子现金等电子支付方式，加强与快钱、支付宝等主流第三方电子支付服务商的合作，提高游客使用电子支付的便捷性，解决“在线预定，线下支付”的问题。另一方面，乡村旅游企业的电子商务平台应及时更新防火墙和借鉴国内、国外先进网络安全技术，防止电脑病毒和恶意入侵，交易时需要有相应的用户在线认证程序，保证游客个人信息和财产安全。此外，乡村旅游及相关机构包括乡村旅游协会、农业主管单位应该采取措施为乡村旅游企业的网上电子交易提供一定的信用担保。
篇5
1山西省乡村旅游的发展战略
农业和旅游业都是对国家长期发展具有战略性意义的产业，促进两个产业共同发展，是提升农业现代化水平，推进社会主义新农村建设的重要措施。那么，乡村旅游正是这农业和旅游业共同发展的完美结合点。近年来，山西省旅游局按照国家旅游局关于推动农业旅游向广度和深度发展的总体要求和山西省“五位一体”旅游产品开发战略，把推进农业旅游和乡村旅游作为一项常规工作展开，努力形成农业旅游产品区域布局均匀、产品结构合理、地方特色鲜明的局面。乡村旅游以其参与形式的多样性、参与主体的广泛性、旅游效益的综合性，以及能够促进城乡文化交流和统筹城乡一体化发展而成为世界范围内最“热”的旅游活动之一。山西省具有丰富的乡村旅游资源，发展乡村旅游具有得天独厚的条件。同时，随着近年来人们生活水平和城市化程度的提高，体验民俗越来越成为新兴的旅游方式。努力发展山西省的乡村旅游，对于增加人们的收入，特别是山西省转型跨越发展中具有重要意义。然而，山西省现有的乡村旅游景点分布广泛，尚难形成大型的聚集效应。如何大力发展山西省的乡村旅游电子商务，通过乡村旅游电子商务网站将自身产品推销出去，是每个乡村旅游企业都应该关注的内容。为了加快山西省农业和乡村旅游的整体推进步伐，山西省旅游局在积极申报全国农业旅游示范点的同时，制定出台了符合山西省实际的省级农业旅游示范点评审办法，实行全国、省农业旅游示范点和省农业旅游点三级指导管理。据统计，山西省目前已有农业旅游点500家以上，其中已经申报评定的国家级农业旅游示范点达到23家，省级农业旅游示范点44家，省级农业旅游点37家，在推广全国及省级示范点开发经验和服务标准的基础上，起到了对工农业旅游不同层次、不同领域的示范作用，引导和推进农业旅游和乡村旅游全面发展。
2山西省乡村旅游电子商务的发展模式
为全面提升山西省乡村旅游的产业格局和服务层次，①山西省旅游局将积极协调相关部门，下大力气解决乡村旅游基础设施薄弱问题，努力推动乡村旅游开发项目和各种支农资金挂钩，加强对乡村旅游的管理和引导，重视从业人员培训，确保乡村旅游发展融合于旅游与农业产业结构的升级之中，使乡村旅游真正成为农民发展致富、就业受益的有效途径；②引入先进的信息化管理模式，走电子商务的道路，使全省各地的农业旅游观光点和农家乐与广大的旅游者之间形成信息平衡和互动，让人耳目一新，这样乡村体验旅游和各种特色农产品会让游客流连忘返，不断迎来客流高峰。如何发展乡村旅游电子商务，主要有两种有效的模式：①建设乡村旅游网站，从信息的到网上预定等实现一条龙服务；②偷菜游戏的现实版的实施。
2.1乡村旅游网站的建设电子商务与旅游业具有天生的适应性[1]，特别是乡村旅游必须依靠电子商务，是每家每户的信息能够通过网络的各个终端，信息及时地反馈到网上，使信息有效的交互和对称起来。并且不断优化网站的电子商务功能、开展乡村旅游电子商务多元化、注重客户关系的开发，建立顾客的申诉渠道等对策建议。可以说电子商务是乡村旅游最重要的发展途径。国外对旅游电子商务一般定义是：通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性[2]。国内的理解一般为：通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，包括通过网络、交流旅游基本信息和商务信息，以电子手段进行旅游宣传营销、开展旅游售前售后服务，通过网络查询、预定旅游产品并进行支付，也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等[3]。提供个性化的旅行服务，是目前旅游电子商务的发展趋势，也是进行旅游电子商务网站功能重构的基础[4]。今天越来越多的旅游者通过网上搜索来进行旅游线路的选择以及客房就餐的预定。对于农家乐类型的乡村旅游，只有通过及时信息传播才能使客户及时到找到。即使百度等搜索引擎再强大，如果没有自己的网站，或者在网络上自己的信息，也很难实现旅游者找到。所以，一个较为权威的山西省乡村旅游网站非常必要。而这一网站的建设必将为山西省乡村旅游信息提供有利的平台，并整合乡村旅游做大做强，从而实现乡村旅游的电子商务化，极大促进山西省乡村旅游业的发展。
2.2偷菜游戏的现实版的商业模式探讨从2009年开始，一款叫“开心农场”的网络游戏风靡全国。据不完全统计，等级四级以上的QQ用户至少有20%以上开通了QQ农场，以QQ用户活跃用户多达4亿的基数来看，保守估计也有几千万玩家在玩或者曾经玩过QQ农场，况且还有校内网、开心网等其他载体上的农场玩家，这个群体的开发潜力不容小觊。偷菜游戏的风靡，充分说明人们对乡村田园生活的喜爱和向往。游戏普及的同时，让一些网友偷菜成瘾甚至陷入疯狂，严重影响了正常的生活或工作。令偷菜在网上走红的这些原因，可以移植到现实生活中，其快乐感及于田园生活的接触感必然较于网上有过之而无不及，将会成为发展乡村旅游的一大特色。并引进新的机制，制定新的规则，使游戏更丰富或者更有益于社会和每个玩家。鉴于这个项目的前景与优势，并借鉴目前已有的现实版偷菜模型，可以丰富和研究更为成功的一种乡村旅游发展模式。
3农产品交易整合到乡村旅游中的模式探讨
乡村旅游电子商务化是乡村旅游发展的有效途径，那么把农产品交易融入乡村旅游，将会极大地丰富乡村旅游的内涵并且促进经济的发展。纵观发达国家旅游电子商务的发展，在经历了资金实力、信息丰富程度、交互程度，也非常重视彼此间的合作。合作形式不仅体现在信息网站的横向合作，也体现在旅游链上在线旅游企业的纵向合作[5]。山西农业资源多样，特色鲜明，素有“小杂粮王国”美誉。长期以来，山西省委、省政府坚持把“三农”工作作为重中之重，着力推进特色农业发展，走出了一条具有山西特色的现代农业发展道路，为全国农业农村经济保持稳定发展的好势头作出了重要贡献。乡村旅游与农产品交易是相辅相成的，乡村旅游和农产品交易整合发展，将是一条盈利模式丰满的发展之路。如何把乡村旅游和农产品交易整合起来，主要有两种方式：①借助博览会的形式，既有乡村休闲旅游的展览，也有农产品的展览；②网上交易平台的搭建，把农产品交易平台融合进乡村旅游网中，资源共享，人流相互带动，形成良性的电子商务平台。
3.1借助博览会的形式中国（山西）特色农产品交易博览会，是农业部支持山西现代农业建设的一项具体举措，旨在为山西特色农产品提供展示窗口、为产销双方搭建贸易平台、为相关各方创造合作渠道，推动山西特色农业稳定发展和农民持续增收。中国（山西）特色农产品交易博览会（简称“特色农博会”）是由国家农业部、山西省政府、中华全国供销合作总社、中国国际贸易促进委员会共同主办的国家级、专业化、开放性的博览会。特色农博会两年一届，首届特色农博会于2009年10月在太原成功举办，深受各界好评。第二届特色农博会于2011年10月20日举办，集中展示山西省“一村一品、一县一业”及现代农业示范区、农产品加工“513”工程的新成果、新进展，并以展会为平台，促进产销衔接和招商引资，推动区域经济合作，对全省农业转型跨越发展具有重要意义。农博会规模宏大，内容丰富。第二届展会分馆内和馆外两大部分。其中馆内展销面积3.56×104m2，馆外3×104m2。展区共分七大部分：①农产品加工“513”工程龙头企业展示区，设1个高新技术产品展区和醋、红枣、核桃等13个行业产品展区，展销山西省龙头企业科研成果和特色农产品；②11个市“一村一品”及现代农业展示区；③省内外特色农产品展示交易区；④农业新技术、新成果、新包装展示区；⑤民间工艺展示交易区；⑥休闲观光农业和乡村旅游展示交易区；⑦农业机械展示交易区。这样就把乡村旅游和农产品交易整合进了一个平台，并且通过更多的内容丰富了乡村旅游和农产品交易，全面促进了农村农业的发展。
篇6
(一)抓住机遇解决主要矛盾，力争实现我市旅游经济较快增长
一是要抓住国家扩大内需及国家发改委批准实施《云南旅游产业发展和改革规划纲要》的时机，将*旅游产业综合改革纳入到国家发展战略层面，积极探索更有利于科学发展的宏观调控手段和方式，率先建立与社会主义市场经济体制相适应的旅游管理体制和运行机制，在促进全市经济又好又快发展的同时，为全省旅游经济发展方式转变和加快产业发展扩大招商引资积累新的经验，探索新的做法;二是要抓住旅游经济运行的主要矛盾，即国民不断增长且日渐变化的旅游休闲需求，与结构供给不足且商业模式相对滞后之间的矛盾。坚定不移的培育旅游市场主体，着力解决传统旅游产业中业态和模式落后的问题，优化产业结构，持续提升旅游产业的运行绩效，坚定不移地创新旅游产品，面向新需求，依托科技、教育与人才资源，着力解决旅游产品开发和组织创新问题，为我市旅游经济平稳较快增长提供有力保证。
(二)加强投资引导，争取重大项目取得突破性进展
今年是“十一五”的冲刺之年，我们将进一步用好产业支持政策和产业促进政策，加大引导性投资力度，争取一批重大项目年内建设取得突破性进展。其中，“*老街”一期项目、北大营生态旅游一期项目、星河*旅游小镇一期、*世纪天乐一期等项目要力争年内建成并接待游客;推动环滇池生态旅游项目、石林“狂欢之都”、*华侨城生态旅游小镇、*凹子山等项目建设取得重要进展;做好郑和故里文化旅游项目、*玉龙湾运动休闲主题社区等项目的前期报批工作，力争尽快完善手续开工建设。
(三)积极进行宣传促销，促进入境旅游恢复与提升
把握后奥运和2009中国*国际旅游交易会的重要时机，强化对外形象宣传，组织开展有声势、有特色、有成效的旅游促销活动。加强马来西亚、日本、韩国等国家和*地区传统海外客源市场的宣传促销力度，同时着力印度新兴市场的开拓。从国内旅游市场来看，仍需抓好珠三角、长三角、华北和东北的市场营销工作。
为此，我们将开展以下宣传促销工作：一是在上半年成功举办中国*国际文化旅游节*狂欢节各项活动的基础上，下半年我们将重点抓好中国国际旅游交易会宣传布展工作。在参展规模、布展水平、活动策划、商务洽谈等方面都要实现提升和突破。二是进一步加大*旅游广告投放力度。计划重新拍摄制作一部新的*旅游现象宣传片在国家级或海外电视媒体上进行播放;编制一本新的《*旅游》导图或宣传册为游客提供最新的旅游信息;继续在国家级或海外媒体投放一批*旅游平面广告。三是积极组织海外目标市场营销活动。下半年，将组团分别赴东南亚、澳大利亚、日本等国进行旅游促销，并计划邀请不少于3批的海内外旅行商、媒体记者来昆进行考察宣传;计划组织国内目标市场营销活动3次;参加区域性旅游协作会议及展览2次;四是继续加强互联网宣传力度。*旅游网全年添加内容15万字左右;英、日、韩三个外文网站将计划增加不少于3万字的信息内容。
(四)加大旅游执法力度，做好《旅行社条例》的贯彻落实工作
随着新修订的《旅行社条例》开始实施，旅行社从事国内旅游业务和入境旅游业务的准入标准大大降低。有利于旅行社通过增加接待能力或开展新兴旅游项目增加收入。同时，也会吸引外资旅行社进一步开发国内市场，促使小而零散、“小作坊式”的国内旅行社不断整合与调整，促使我市旅行社公司做大做强。
随着《旅行社条例》的实施和省级管理权限的下放，我市旅行社从数量上预计将会出现明显增长，管理工作覆盖面和管理难度将会加大，这对我市的旅游市场管理工作提出了更高要求。因此，2009年我们将加大我市旅游市场管理力度：一是用好省级下放的审批权限，配合《条例》的实施做好国内旅行社的审批工作，为旅行社创造良好的发展环境，为旅行社分支机构的管理和旅行社的做大作强打下良好基础;二是继续推行“旅行社行业建设指导员”制度，抓好《旅行社条例》和《*市旅游业监察条例》的宣传贯彻和执行，加大对旅游市场的检查力度，加强对涉旅案件的查处，净化旅游秩序;三是继续加大联合执法力度，全面开展整治“零负团费”的专项行动，重点加强对“一日游”市场的规范治理，维护旅游市场秩序，做好旅游投诉的受理和处理工作;四是指导各旅游行业协会实施旅游安全风险基金机制，指导各类旅游企业购买保险，做好突发旅游公共安全紧急事件应急保障工作。启动旅游安全风险金救助机制，排查安全生产隐患和火灾隐患督查工作，确保万无一失;四是配合《旅行社条例》的贯彻，做好旅行社经营部门和从业人员的备案登记工作。启动*旅游网络监察系统的建设工作，提高旅游市场信息化监管水平。
篇7
近日，《杭州商业模式创新案例汇编》一书出版，为广大读者详细解读了杭州数百家互联网企业的商业模式。（编选 石柱）
以下为为大家精选的精彩内容，希望对读者有所帮助。
序号
创新商业模式
企业名称
模式简介
一、电子商务类
1
阿里巴巴网站的B2B电子商务平台模式
阿里巴巴（中国）有限公司
为来自中国和全球的买家、卖家，搭建高效、可信赖的贸易平台，是中国领先的B2B电子商务公司。2008年上半年总营业收入14.152亿元，同比增长47.8%。
2
“小门户+联盟”新一代B2B专业网站模式
浙江网盛生意宝股份有限公司
推出“基于行业网站联盟的电子商务门户及生意搜索平台—生意宝”。公司上半年总营收为4966万元人民币，同比增长35.12%。
3
移动商务模式，即移商模式
信诺集团杭州酷宝科技有限公司
通过把智能移动终端iPOS（移动促销员）部署到商家和企业，共享移动快线统一服务平台信息和资源。
4
蚂蚁在线网络购物B－B－C模式
杭州品特科技有限公司
即蚂蚁在线网站作为中间的B帮助顾客C联系最终商品服务供应商。
5
钢铁行业电子商务模式
浙江和平集团
中国钢铁平台（），整合国内酒吧、KTV等休闲娱乐场所的视频资源，吸引第三方投播广告。
2
雅虎口碑生活服务平台模式
阿里巴巴（中国）有限公司
整合原雅虎和口碑网资源，以全网收索为基础，为消费者打造一个海量、方便、可信的生活服务（房产、餐饮、交友、家政等）信息平台。
3
三网合一1010互动呼叫搜索模式
中国绿线有限公司
融合互联网、固话网和移动网，利用覆盖全国的分布式呼叫中心和互动销售平台（10101010），实现快速搜索并直接通话。公司网络已覆盖全国339个城市。
4
“短信精细化”平台模式
杭州宏软计算机通信技术有限公司
公司运营WAP、SMS、IVR、彩铃等产品，是联通、电信等运营商的重要合作伙伴。
5
商务信息匹配交互交易平台模式
杭州小矮人科技有限公司
“中国拨拨通”融合通信和搜索技术，将特定关键词与电话号码绑定，并实现精确搜索、定向广告、实时通话等多种功能，为企业带来商机。目前系统覆盖全国668个城市。
6
商家资源置换广告模式
安德维网络传媒有限公司
共合互动传媒根据R&V理论，以独特的商家资源置换的形式取得传媒进场资格，安放定制的复合机柜进行广告宣传。
7
“点对多点”呼叫信息即时收发服务模式
浙江杭佳科技发展有限公司
融合固话网，无线电技术及英特网资源，自主研发的援通社区智能管理服务系统已顺利打入全国60多个大中城市，发展14581户商家，服务56560户居民。
8
中小企业信息化增值服务平台模式
杭州驷铃铃网络科技有限公司
“IP400企业新时空”为企业量身定制独享的400电话平台，并提供电子传真、短信、软电话、视频、语音导航、语音信箱、CRM、移动办公OA等多种增值应用服务。
9
免费中文博客托管服务商模式
杭州博客信息技术有限公司
中国博客（）是国内处于领导地位的博客网站，主要通过网络广告、产品体验报告、电信移动联通运营商增值服务、博客周边产品增值服务、博客出版等盈利。目前网站注册用户超过2000万。
10
医药生物类专业平台服务模式
联科美讯生物医药技术有限公司
公司拥有国内最大的医药生物类专业网站之——丁香园生物医药科技网。成立于2000年7月23日丁香园生物医药科技网，致力于为广大医药生命科学专业人士提供专业交流平台。
11
车险电呼销售模式
杭州易行达汽车服务有限公司
公司凭借信息技术重塑汽车后服务产业链，整合保险公司、汽车服务提供商为车主提供便利、超值的汽车保险销售、紧急救援、代客理赔、代办手续等全程汽车服务。
娱乐与文化旅游服务类
12
在线游戏增值服务和互动娱乐模式
杭州渡口网络科技有限公司
渡口网络是成立于2005年的杭州大学生创业企业，致力于互联网游戏及数字娱乐产品的研发运营，并拓展电信增值和互动娱乐业务。2007年自主研发网络游戏《天机》已在境内外商业化运营。有关风险基金对公司估值达到近10亿元。
13
中南卡通影视动漫及衍生产品模式
浙江中南集团卡通影视有限公司
中南卡通是中国最大的原创动画制作发行、音像图书发行经销、衍生产品开发营销、网络游戏开发运营的专业动漫公司之一。公司一手抓海外市场开拓，另一手在衍生产品的开发和授权上赚钱。中南动画片年生产已达到6000分钟，产品发行到40多个国家和地区。开发原创动漫衍生产品从VCD、图书、童鞋直到陀螺、玩具车、食品矿泉水等门类。2007年海外销售收入达170多万美元，公司全年收入4000多万元。
14
娱乐演艺连锁模式
杭州金海岸文化发展股份有限公司
以连锁演艺大舞台为龙头，兼具大型旅游演出、国内外巡演项目、电视娱乐栏目等为一体的综合性民营文化股份企业，曾被国家文化部命名为“国家文化产业示范基地”。已在国内创办11家连锁演艺大舞台，拥有各类演出项目15个。
15
虚拟形象衍生产品营销模式
浙江太子龙文化传播有限公司
借助服装品牌，塑造卡通明星“龙太子”形象，制作龙太子3D系列短片，进而开发龙太子系列衍生产品及龙太子童装。市创投引导基金（泰邦创投）跟进投资企业。
16
乡村分时度假连锁模式
浙江联众休闲度假有限公司
通过收购、合作、租凭经营方式，获得全国各地景区的乡村度假资源，计划建成国内最大的乡村分时度假连锁企业。市创投引导基金（泰邦创投）跟进投资企业。
17
网络互动娱乐社区模式
杭州星期八电子商务有限公司
旗下运营网站9158.com，利用多媒体的多多方通信技术，为用户提供个性化空间、多人视频聊天、视频游戏、群组等互动交友服务，是中国最大的web2.0真人互动交友平台。目前alexa中文网站排名前50名。
18
旅游服务电子商务模式
杭州同人国际旅行社有限公司
是一家依靠网络进行推广营销的旅行社。公司开发了英语、法语、德语、阿拉伯语等网站，境内游客可自行在网络上选择并设计旅游线路，也可预定中国酒店，查询中国文化信息。目前网站每个月吸引200多名欧美散客预定。
19
旅游行业电子商务模式
杭州拓商科技有限公司
旗下中国旅游商品网针对旅游商品行业的企业级即时通信平台与增值服务平台，在旅游商品企业与旅游者之间搭建一个综合旅游服务通讯和沟通的专业平台。
20
“主题公园+大型演艺”文化旅游模式
杭州宋城集团控股有限公司
杭州宋城是中国最大的宋文化主题公园，运用历史与文化相结合的造园手法，真实再现宋代都市的繁荣景象。大型歌舞《宋城千古情》每年演出1000多场，观众多达200万人，并带来2亿元收入。
21
出国游学一体化服务模式
浙江海内外商务旅游有限公司
公司成立于1995年10月，是一家集国际国内旅游、中国公民出国旅游、商务考察、会议、票务、旅游客运于一体的综合性旅游企业。
22
IPTV（网络电视）模式
UT 斯达康(中国)有限公司
以网络为承载、以电视为收视终端，为普通家庭提供一种交互式的全新电视体验和感受，如视频点播，高清电视以及各类非视听类增值业务等。
23
艺术品电子商务平台模式
浙江博艺网络文化有限公司
博艺网是国内最大的艺术品网络实名认证交易平台，交易中心有大量国内画廊、艺术机构、拍卖公司入驻。
24
“城市景观围墙”文化创意模式
杭州大可（城市）环境艺术有限公司
大可墙绘将墙绘艺术与城市文化相结合，催生城市围墙文化行业。大可墙绘入行7年，年墙绘施工量超过10万平方米。
25
绿盛和天畅“R&V结盟”模式
杭州绿盛集团有限公司
即现实和虚拟结合模式，绿盛的牛肉干产品和天畅的网络游戏在线上线下紧密合作、并实现双赢。结盟后，“绿盛QQ能量枣”仅一个多月销售收入就达2700万元，天畅网游《大唐风云》知名度也大大提高。
26
交互数字电视技术及应用服务模式
华数数字电视有限公司
将数字电视由单一的被动收视功能，带入到崭新的应用领域：互动电视节目，“家银通”电视支付服务，96345综合信息服务等。
27
数字娱乐互动增值服务模式
杭州视线科技有限公司
已开发百余款健康、休闲游戏，集成电视图书、电视彩信、电视相册、电视贺卡、电视宠物、电视商城以及教育互动服务等于一体的数字电视互动增值服务平台。
28
移动手机增值服务提供商模式
杭州彩通网络技术有限公司
公司拥有无线通信技术领域最新技术，通过与营运商以及内容合作伙伴的紧密联系，向手机用户提供彩铃、IVR、MMS等各类增值服务。
29
移动互联网增值服务提供商模式
杭州纵横超想信息科技有限公司
以传统互联网和手机为基础平台，为消费者提供面向全国的沟通、娱乐、咨询等各类移动信息特色增值服务。
30
聚宝箱游戏广告平台模式
杭州聚名信息技术有限公司
聚宝箱利用游戏平台，以礼品（赞助商提供为主）吸引广大网民，开展商家广告体验，用户注册、问卷调查等活动。
31
在线网络游戏模式
杭州泛城科技有限公司
公司成立于2006年8月，主要从事flash虚拟现实引擎的开发和3D娱乐社区的运营。
32
动漫联盟合作开发模式
浙江华人卡通有限公司
公司成立于2004年，集引进、推广、发行以及动漫活动为一体，立足于数字化卡通艺术的创作，逐渐发展成为一家跨越网络、无线、报刊、书籍、音像、电视等各媒体平台的新型卡通文化专业公司。
序号
创新商业模式
企业名称
模式简介
四、
金融投资（电子支付）类
1
多功能智能卡支付服务模式
杭州市民卡有限公司
市民卡是一张涵盖社会保障、城市交通、电子钱包等政府应用和增值服务的多功能智能卡，08年荣获“国家金卡工程优秀应用成果奖”。
2
互联网与IT技术的集成创新和孵化投资模式
赛伯乐（中国）创业投资管理有限公司
投资领域主要定位在基于互联网与IT技术下的现代服务业，成功投资案例有红孩子，连连科技等。市创投引导基金阶段参股合作企业。
3
民办科技孵化器模式
浙江银江孵化器有限公司
通过建立公共技术服务中心平台吸引项目或企业入驻，并扮演天使投资人角色收购孵化器内已培育成熟的初创企业。目前在孵企业或项目约50个。
4
以大带小并购模式
浙大网新科技股份有限公司
大公司重点与一批成长性好的小企业建立上下游合作关系，加大支持力度、带动快速成长，条件成熟时进行并购迅速做大。2007年公司主营业务收入逾51亿元。
5
“桥隧模式”
浙江中新力合担保有限公司
在担保公司，银行和中小企业三方关系中导入第四方（风险投资机构或行业上下游企业），使中小企业更容易获得信贷支持。目前已完成20多笔“桥隧模式”业务，担保贷款总额在6000万元左右。
6
“点石成金”模式
浙江中新力合担保有限公司
政府发起、担保公司协办，发行全国首个小企业集合信托债权基金项目计划，首期规模5000万元（“平湖秋月”），支持中小型企业贷款。
7
“网站＋网点＝支付超市”服务模式
杭州融鼎科技有限公司
该系统由Ominpay网站与网下众多的网点组成，为消费者和供应商提供各类费用的代收代付和货物的代收发等服务。
8
“空中充值”支付模式
浙江连连科技有限公司
利用支付交易平台和覆盖浙江省全省的商网络，有效支持电子化消费品、公共事业以及电信增值服务等。目前公司空中充值业务每日交易额达亿元。
9
金融统一支付结算平台模式
中国银联浙江分公司
推广普及银行卡，提供先进的电子化支付手段及相关专业化服务，联合各发卡银行实现高效率的银行卡跨行通用。2007年银行卡跨行交易达2.25亿笔，全国第6；交易金额2087亿元，全国第5.
10
“支付宝”在线支付服务模式
阿里巴巴（中国）有限公司
与工商银行等金融机构合作，以支付宝为信用中介，针对网上交易而推出的安全付款服务，截止2008年8月28日，支付宝用户已超过1亿，日交易总额超过4.5亿人民币。
11
合作运营（服务外包）模式
杭州诺威通信技术有限公司
公司投建电子网络缴费平台和终端运营平台并实现全市布点，开展代收代缴业务，解决市民缴费需求，收益按交易数据的一定比例提成。
12
人才服务类
13
人力资源服务外包模式
易才集团BPO杭州基地
人力资源及相关流程外包服务供应商，提供呼叫中心和ITO等服务外包人才，为呼叫中心外包业务提供整体解决方案。基地占地1000平方米，坐席近百个。
14
先培训后缴费模式
杭州达内科技有限公司
达内的课程设计引进北美先进技术，贴近中国软件需求，并聘请北美海外专家与来自IBM、华为、用友、亚信、东软等国内外名企的一线实战专家担任讲师，面向外企及电信、金融等高薪行业定制培养中高级软件人才。
15
培训-就业-再付费助学模式
杭州归谷培训中心
向在杭高校本科优学生推出“百万助学金”培训计划，为杭州It企业提供具有较高专业技能的IT软件人才。中心为IT业培养了数百名合格的软件工程师，并被授予杭州市服务外包实训基地。
16
T2S服务互动教育平台模式
杭州网程教育信息咨询有限公司
网程网是一家面向全国的中小学教师、家长、学生在线培训的教育综合性门户网站。网站拥有用户200余万，全国名师课堂实录4000多个。
二、
全员教育培训电子化解决方案模式
杭州精英在线教育科技有限公司
公司为中国政府、企业、高校和个人提供结合技术、课件和服务的e-Learning解决方案。浙江省内70%的百强市、县政府采用精英在线学习平台。
17
商业模拟实战培训系统模式
杭州贝腾科技有限公司
贝腾经理人商业模拟系统帮助学员真正掌握企业运营管理知识与技能，提升解决实际问题的能力。贝腾已为包括OTIS等上百家知名企业的管理人员提供管理技能实战培训练，《经营之道》系列财经管理模拟实训产品也已广泛用于浙江大学等数十所院校。
18
农民工门户和蓝领电子商务平台模式
杭州新农门信息技术有限公司
旗下新农门网站通过“劳务通”、“蓝领供应商”、“供需通”三大平台，致力于为劳动者、企业、职教机构和中介提供服务。已累计转移10万农民工，使3000家企业受惠。
19
连锁经营与物流配送类
20
快递服务模式
联邦快递中国区转运中心（杭州）
2007年3月美国联邦快递公司与萧山机场公司签署协议，联邦快递中国区转运中心落户杭州。中心总建筑面积约9300平方米，总投资超过2600万元，拥有9个停机位，每小时最高处理9000个包裹。
21
超级市场连锁经营模式
杭州联华华商集团有限公司
2002年，杭州华商集团有限公司引入上海联华为战略投资者，实现资本与品牌对接，组建了联华华商集团有限公司。目前已拥有“世纪联华”、“联华”、“联华快客”三大品牌，员工1万余人，近360多家门户店。2007年销售收入66亿元，利税总额5亿多元，居浙江省连锁企业龙头地位。
22
快餐品牌连锁加盟特许经营模式
杭州肯德基有限公司
公司采取“入乡随俗”战略，研发适合中国老百姓口味的产品，平均每年以推出20多种的新品，实现从“传统洋快餐”到“新快餐”的身份转变。目前已在浙江省60多个城市开设了200余家餐厅，员工逾15000人。
23
IT连锁经营市场模式
颐高集团有限公司
公司坚持数码（电脑）市场的专业特色，打造了颐高数码品牌形象，在全国39个城市创办了52家大中型IT连锁卖场，营业面积超过70万平方米，2007年成交额达到284亿元。2007年“颐高”品牌价值达51.24亿元。
24
社区医疗健康连锁服务模式
英凡（杭州）网络科技有限公司
利用IT和无线通信技术以及医疗网络，为社区民众提供基础医疗、家庭护理、24小时药店、健康教育、营养指导、医生选择和转诊等服务。公司已在浙江等地拥有连锁服务网点近30家。
25
24小时便利店连锁加盟模式
杭州喜士多便利连锁有限公司
公司成立于2002年，将触角伸向居民区，提供全天候营业和多功能服务，填补了大商场和大中型超市的空白，目前在杭州主要城区已有45家门店。
26
传化物流基地第四方物流模式
浙江传化物流基地有限公司
搭建综合物流管理与服务平台，集纳第三方物流企业、运输车辆、仓储设备、货物运输交易信息等，并提供全方位管理和服务。2007年，基地平台总交易额30.9亿元，传化物流盈利2000余万元。
27
杭州口岸的第四方物流模式
杭州口岸国际物流有限公司
利用第三方物流公司来完成外贸（国外采购）、国际货运、报关、仓储、流通加工、配送等业务。拥有查验场地和集装箱堆场4万平方米，进出口场站卡口、保税监管仓库2.5万平方米。
28
普洛斯的第四方物流模式
普洛斯投资管理（中国）有限公司
普洛斯杭州物流园利用区域优势和高质量仓储空间，为企业包括第三方物流公司提供配送，短拨物流、城市物流等服务。
29
第三方物流信息平台
浙江百世物流科技有限公司
公司自行研发先进的信息技术平台，整合传统物流运输业务和运行模式，帮助客户提高供应链运营效率，降低综合物流成本。
30
第三方专业快递服务平台模式
杭州袋鼠网络科技有限公司
袋鼠邮网（）首创提出“网上发快件”概念，消费者只需在袋鼠邮网上填好要发的快件信息，即可实现传统发邮件目的。袋鼠邮网能为快递用户提供更加便捷、透明的快递方式，并实现网上一条龙服务。
31
知味观饮食连锁经营模式
杭州饮食服务集团有限公司杭州知味观
知味观创建于1913年，是杭城一家著名的餐饮老字号企业，目前知味观的连锁经营稳步发展，至今已拥有47家连锁店，其中19家堂吃，28家外卖，并设有一个年产值1.5亿元的食品工厂。
32
网络与电视媒体虚拟店铺销售类
33
淘宝网C2C电子商务平台模式
阿里巴巴（中国）有限公司
为个人消费者提供包括个人和零售商等形式在内的各类卖家。淘宝网业务目前已与阿里妈妈（网上广告交易平台）合并。淘宝网注册会员超6200万人，2007年全年成交额突破433亿元，2008年一季度交易额突破188亿元。
34
杭网每日商城特服呼叫＋媒体B2C电子商务模式
杭网每日商城－杭州每日送物流配送有限公司
利用杭报订户资源和配送站点，面向市民经营日用消费品。通过“报网互动”方式（联合杭日报、都市快报、每日商报和杭州网），主城区2小时配送到户。
35
数据库营销电子商务和目录销售模式
杭州朵朵股份有限公司
公司开发了独特的基于数据库的精确直销电子商务系统，已成为中国校园数据库营销的行业领导者，目前会员超过100多万，2006-2007年销售年均复合增长率达到100% 。
36
祐康B2B2C新型食品一体化电子商务模式
杭州祐康电子商务网络有限公司
建立以传统生产企业为基础、电子商务交易平台为依托的新型B2B2C商业网络体系，拥有一万吨冷酷、2万平方米常温库、 1万台冷柜、200台配送车辆等。
37
B2B在线商务＋物流配送模式
杭州珍诚医药有限公司
珍诚医药网是集医药行业信息查询、订单确认、在线咨询等服务为一体的交易平台，并同时拥有实体药品经营场所及物流配送体系，公司在萧山基地仓储面积12000平米。
38
个性礼品定制服务模式
杭州卡当网络科技有限公司
卡当网利用web2.0技术，位普通消费者提供个性礼品定制服务，包括T恤、马克杯、水晶、印刷品、家庭饰品、趣味物件等六大类产品。公司特色是一件起订，全国配送。
39
好易购B2C无店铺通路百货公司（电视购物）模式
好易购家庭购物有限公司
公司通过有线电视、目录、网站的B2C无店铺通路，缩短消费者购物通路层级，让消费者享受物超所值的实用商品，体验无店铺购物的美好经验。公司拥有国际级专业的B2C购物信息系统。10000平米自动化仓储和300位优质训练克服人员席位。
40
“美丽健康会”网上商城配送服务模式
杭州美丽健乳业有限公司
公司在浙江、安徽、内蒙古和东北等地建立牧场和种养基地，生产各种特色农副产品和食品，并依托控股公司贝因美强大的集团实力和晚上的销售网络，建立“美丽健康会”网上商城（），形成了完善的食品配送体系。
41
游戏购物网络平台模式
杭州易尚街网络科技有限公司
利用先进的计算机技术，研发时尚产品，凡是及销售网络平台，展开在线自我形象设计，网络社区化时尚指引，交友式代购，服饰品牌推广等服务。
42
时尚品牌商品网上批发零售平台模式
篇8
方面都占有很大的优势。
一、京郊农村都市型现代农业发展模式探析
都市型现代农业的主要标志是绿色、生态、高效,京郊农村发展都市型现代农业的主要途径是从生态农业的建设、乡村旅游业的开发、订单农业的创新、打造品牌化、精品化的农产品等方面入手实施的。
(一)生态农业的建设
生态农业建设,就是引入生态经济效率的理念,以资源耗费最省、污染物排放最少的路径,谋求本地经济的快速发展。具体来说,一是要坚持循环经济的理念,以山地资源为基础,大范围的集约经营,增加种植层次,提高土地利用率,发展立体种养,互相促进转化,达到生物资源多次利用;二是要加强环境保护,坚持生态涵养与发展并重,用良好的生态聚拢产业,聚集人气,实现生态建设、环境保护和经济建设、社会发展的良性互动;三是要充分发挥其经济和本地地理优势,转变经济发展方式,向市民集中展示环保、绿色无公害的农副产品,进而引导资本、信息与产业向郊区聚集;四是要优化产业,健全郊区社会保障体系,推进城乡一体化进程。
(二)乡村旅游业的开发
作为乡村旅游产业的一大具体形态,京郊各区县纷纷以本地资源为主题构建的特色农业休闲园与大城市公园相比,其特点是兼具农业内涵与园林特征,以观光采摘、农产品销售、餐饮、住宿等获得收益,带动了生态餐厅、农副产品售卖的发展,建成了集观光体验、民俗旅游、休闲度假、餐饮娱乐、科普教育、名优果品展示为一体的都市型现代农业园区。其优势是京郊农村资源价值提升了,加速了农村劳动力、土地、农副产品等资源的全面升值;农副产品直接出售给度假村和游客,实现了农产品向旅游商品的直接转化,农村各类旅游资源的价值得到快速提升;缩小了城乡差距,促进了本地农村经济的发展、提高了农民的收入;乡村旅游业的发展还促进了乡村地区的文明程度和农民文化素质的提高;同时加强了人与人的交流,改善了乡村的环境,人与自然的和谐发展得到了充分体现。
作为城乡互动、城乡互补的一种好形式,乡村旅游有力地提升了地方经济。一方面促进了特色农业产品的挖掘,既发展了第一产业――乡村土特产品生产、农副产品加工、旅游工艺品加工业等,成就了京郊农村多元化的商业模式。由原来单一的供销社逐步发展到如今的大型商场、超市、综合市场、专业商店、连锁店、社区经销点等。另一方面又推动了第三产业――建筑建材、货客运输以及住宿、餐饮等行业,促进了农民的就业,吸引了一批有见识、有头脑、有资金的外出务工人员返乡,使更多的人参与到乡村旅游开发中来。同时乡村旅游业的发展又规范了生态建设。要保护环境,要想保持好山、好水、好风光,就必须降低农药、化肥等的使用,减少资源的损耗,创造生态农业。
(三)订单农业的创新
所谓“订单农业”,就是在农业生产之前,农民与企业或者企业组织签订具有法律效力的订购合同、协议,签约的一方为企业或中介组织,另一方为农民或农民群体代表。订单中规定的农产品收购数量、质量和最低保护价,使双方享有相应的权利、义务和约束力,不能单方面毁约。农民根据合同组织生产,企业或中介组织按照合同收购农民生产的产品。
比起计划经济和传统农业先生产后找市场的做法,订单农业则是先找市场后生产,可谓市场经济的产物,是一种进步。农民拿到了订单,农民的生产行为就有了保障,就可以实行规模化的生产,实现生产―加工―销售一体化,促进和发展都市型现代农业。
(四)打造农产品的品牌化、精品化和产业化
品牌化――京郊农村都瞄准市党代会提出的“都市型郊区经济”的战略目标,跳出传统农业模式,进一步拓展农村经济的多种功能和发展空间,组织专人帮农民解决生产与市场的衔接问题,采取多项措施拓宽销售渠道。一是利用现代化科学技术推动农产品网上销售;二是采取定点专供、超市专柜等方式开展农产品进社区、进超市活动;三是利用旅游观光休闲农业,再次提升品牌形象,策划提高本地区农产品市场知名度。
精品化――在不断深化农业结构调整中,继续把发展精品农业作为主旋律,重视农副产品的生产、良种苗木的培育和产品的包装。京郊各区县都大力扶持和宣传具有本地特色的精品农业,如顺义区培植的“京育3号”优质甜瓜,大兴区种植的老宋西瓜,昌平科技园区的精品苹果等,每年都供不应求。
产业化――为摸清资源禀赋、市场需要和农民意愿,各郊区县组织调研小组进行调研,确定农业产业化建设重点。在建设过程中积极调整农业产业布局,相继建成了都市型现代农业产业带和一批高效设施农业产业区,并规划以点面结合的形式建设农业产业群。农业产业化经营主要是通过合同联结、合作联结、股份合作联结等,从制度安排和机制建设上实现了龙头企业与农户的有效连接,实现了农户和生产基地环节分享加工增值和市场扩张成果的目标。
二、制约京郊农村都市型现代农业发展的瓶颈问题
(一)京郊农村的贫富差距日益拉大
北京各郊区都在以区(县)、乡、村为单位积极探索、挖掘、创建具有本地特色的都市型现代农业的同时,还有一部分农民的生活水平停滞不前。究其原因主要有以下几点:一是环境因素,资源匮乏,基础设施差,自然条件十分恶劣。二是自身原因,思想观念保守、依赖性强,文化素质较低,法律意识淡薄。三是政府组织因素,乡政府或村委会缺乏内聚力,没有能力、精力或意识主动组织全乡、村的所有农民一起致富,只是被动地应付上级交给的任务,树立县、乡、村级的特色农业典型,创建品牌效应,忽略了部分农民的致富愿望。
(二)农业结构不合理,农产品品质不优
随着农业产业化的深入进行,出现了区域开发重点、资源合理选择与优化配置等一系列问题。优良品种的区域化、规模化生产和产业化经营水平不高,农产品质量安全还存在一定问题。
(三)订单农业发展的范围不广,宣传力度不够
一是有些地方政府为农民和农村服务的意识淡薄,对订单农业的重要性缺乏足够认识,关心不多,支持不够,相当数量的农民对订单农业缺乏了解,看不到其发展前景,缺乏合作的基础,看不到其巨大的市场作用。二是对农村中介组织缺乏必要的法律约束力。三是站在农民立场上的带头人――村委会大多文化层次较低、农技素质不高,适应市场经济的意识和能力不强,在签订合同时不能为农民争取到利益最大化。四是有的地方片面强调结构调整、整齐划一,用行政命令强迫农民等等,这些都不利于订单农业的健康发展。
三、对策研究
(一)以人为本是京郊农村都市型农业发展模式的价值选择
过去,京郊农业和农村支持了首都城市的发展;现在应该实行城市支持农村。一方面,要把资金、技术等生产要素更多地向农村倾斜,满足农民的意愿和要求;另一方面,要扩大城市规模,增加城市资源,接纳农民进城,城市居民与京郊农民平等的享受经济社会发展成果,弥合城乡差距和贫富差距,实现共同富裕。加速都市型农业经济发展,引导农村劳动力向非农产业和城镇有序转移,是城市反哺农村的重要体现。
(二)加快发展农业产业化经营
提升都市型现代农业水平,需要立足农业资源条件,发挥科技支撑优势,在加强农业基础设施建设的同时,加强农业产业结构调整,以市场需求为导向,加快形成与本地资源和功能相适应的优势产业带和产业群,提升农产品的质量和水平,增加农业生产效益;需要在产业化经营的过程中,注重农业安全生产体系建设,建立农业标准化生产基地,加强产品质量认证工作和无公害农产品、绿色农产品、有机农产品的认定和管理工作,推进标准化工作由生产领域向加工和流通领域延伸。具体措施一是在指导农业结构调整工作中,要调动农民积极性,要尊重农民的意愿,尊重自然规律和经济规律,注重增长方式的转变。二是要依靠龙头企业带领广大农民进入大市场,指导农民的生产经营行为,实现农业产业结构的调整和优化,使农民长期得实惠。三是要校企联合,加强农业科研和技术推广。依靠科技进步,延长农业产业链条,大力发展农产品加工,全面提高农业附加值,创优品牌化、精品化的农产品。
(三)大力普及订单农业,规范中介组织,提高农民整体素质
发展订单农业,是实现农业产业化经营、提高农产品市场竞争力的有效途径。订单农业的内涵,是一种以利益为纽带的新型农企关系。只有调整利益分配机制,让合同双方获得整个产业的合理利润,实行利益同享、风险共担,“公司+农户”体现的利益联结关系才能更加紧密,才能出现农企双赢的结局。
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一、美学经济
“美学经济”（AestheticEconomy）是一个新兴经济形态的名称，最早由Gernotbohme于1950年提出。对美学经济的研究现在无论在我国还是在世界上都具有前卫性，有关美学经济的概念也仍然处于探讨阶段。在不同的国家和地区甚至有不同的叫法，如美国的“体验经济”，台湾的“文化创意产业”或“创意生活产业”等，而在中国内地，各种名称几乎处于共存的状态，可见中国内地的研究也是最浅表和初期的，并且主要受国外研究成果的影响。虽然在不同国家和地区它的发展进程不一，甚至连名称和外延都尚未统一，但它们所强调的经济价值却是一样的，都突出地强调抽象的美感、愉悦的体验及独特感受等附加价值的重要性，肯定这种价值的创造才真正符合现代消费的核心诉求，也是现代企业创造无限价值、提高竞争力的最主要出路。可以说，美学经济及相关概念从一出现开始就引起了人们广泛的关注和研究热情。许多人进而认为作为历史潮流，美学经济的发展势不可挡。尽管目前世界上还没有一个国家强大到完全进入美学经济时代，但它确是未来经济的发展趋势。美学经济讲究的是“以美感创造产品价值”，美学经济事业就是“以美感创造产品价值的商业模式”。那么究竟何谓美学经济呢？根据台湾政治大学科技管理研究所李仁芳教授的定义:“以创意整合、生活美感之核心知识，提供深度体验与高质美感的经济。”[1]23综合各方研究，大致可以得出美学经济的概念：美学经济是指以审美愉悦和创意为核心，以生态文明为导向，以视觉传达艺术、消费体验和消费时尚为表现形式，以满足消费者强烈的审美情感需求为目的，通过创意密集、知识密集、技术密集以创造高利润和高附加值产业的体验经济。一般认为，美学经济包括：美感内容产业、美感加值产业、美感体验服务。吕宁（2005）认为，美学经济和传统服务业的经济模式有着明显区别。在传统服务业中，顾客购买的是一系列按自己的要求实施的非物质形态的活动。而顾客购买一种美的体验时，是在花时间享受商家提供的一系列值得记忆的美的和有创意的感受。具体来说，它有以下特征：产出间接性、个体差异性、真实性与模仿性、被动性和参与性。
二、创意农业旅游
创意农业旅游的概念根据创意农业产业发展实际而被提出，在表达上具有明显的本土特色，因而也主要出现在中文文献，有关研究也是在近几年才兴起，成果尚不多。创意农业旅游其实是创意农业与农业旅游发展的自然理论产物，它以创意农业为核心，以农业旅游为载体，充分挖掘创意农业的旅游、休闲功能与价值，促成以创意农业为主要内容的农业旅游产品。创意农业旅游可以说是农业旅游的一种高级形态，它试图克服传统农业旅游的不足，找出一条创意+农业+旅游的道路，是主要突显文化、科技与创意的农业旅游形态，因而具有独特的内涵特征。在我国，农业旅游概念的提出相对较早。其表现主要包括：农园采摘型、农园观光型、渔场垂钓型、畜牧观赏狩猎型、观光副业型、观光生态农业型、民俗农园等。它以农业生产为依托，与现代旅游业相结合，努力开发传统农业的观光、游览价值，带有一定的科技性与艺术性。而创意农业则更突出地强调创意与独特性，利用文化、科技、艺术及生态理念，将农业的附加值无限放大。从国内外的创意农业产品可以看出，创意农业的发展除了通过高科技加强农业设施与精细化生产外，一般的发展模式都是和旅游休闲密不可分的。而创意农业的发展类型，按照王树进（2009）的研究，也大都以与旅游结合的形式为主。由此，创意农业旅游的提出也就顺理成章了，它是创意农业发展的主要出路。创意农业旅游的概念虽至今还未有学者正式提出，但其内涵及价值却越来越受到重视，综合零星研究成果大致可以描述为：创意农业旅游是以农业创意环境为背景，以创意农业和乡村文化为资源基础，通过运用创意学、旅游学、美学、经济学原理和可持续发展理论对农业资源、乡村文化进行整合，将创意元素作为农业旅游的核心，以创意农业生产和创意旅游为主要功能，集创意农业建设、科学管理、创意旅游商品生产与游人参与创意农业、参与农事劳作、体验乡村情趣和获取农业知识为一体的新型创意旅游活动。在我国这个农业大国，在传统产业不断寻求现代转型与突破的今天，创意农业旅游的发展将大有可为。
三、创意农业旅游发展的美学策略
浙江创意农业发展处在全国前列，但相关的研究却十分匮乏，公开发表的只有杨良山（2013）的两篇论文。他对浙江的创意农业发展进行了总结与梳理，提出浙江创意农业的5种基本类型和5种主要模式。创意农业园区模式、创意节庆会展模式、资源明智利用模式、农业文化创造模式、农业空间拓展模式。[1]80实质上，这些主要的发展模式与类型的核心其实就是创意农业旅游的发展模式。可见，浙江发展创意农业旅游的势头较大，基础较好，且已经有一定的发展规模，但理论研究远远跟不上产业形态的发展需要，浙江的创意农业旅游如何更好地走生态环保和可持续发展之路，如何与文化、科技和创意真正无缝融合，促进产业转型升级，如何在美学经济时代，真正做出农业旅游的创意，满足人民群众对创意农业旅游的美学消费需求，是今后需要重点研究的课题。美学经济时代的本质，尤其是美学与创意产业的深刻内在关系，决定了美学指导对发展创意产业的重要作用。旅游美学的发展推动了旅游产业的开发，在理念与实践方面具体指导了旅游产业沿着美学路径向着更深远、更健康的方向发展。笔者依循创意农业、创意产业与美学经济之间的深刻内在关系，仅从美学经济的角度，尝试性地提出浙江发展创意农业旅游的若干美学策略问题。
（一）美学原理
浙江素有“诗画江南、山水浙江”美称，最早的山水诗也产于浙江，晴耕雨读的江南人文风气源远流长，因此浙江旅游业的整体美学基础十分深厚。浙江结合自身极具美学意境和美学沉淀的山水文化资源，并凭借相对发达的经济社会发展状况，在创意农业旅游发展过程中已经表现出一定的科技创意美学色彩。但这并没有形成全区域农业旅游发展的普遍共识。今后要发展真正意义上的创意农业旅游，首先应从理论上和思想上确立美学经济的思维。即在旅游产业的开发与运作等各方面、各层面都要坚持美学立场，以旅游美学的精神去指导旅游产业的发展。这种理念在具体操作过程中，首先将旅游产业的开发作为一种特殊的审美活动，即旅游产业开发的方向是审美性的，而旅游产业开发的过程本身也是审美性的，因而它必须首先符合美学需求。“从旅游审美的本质出发，旅游的目的是解除紧张的冲突状态并在这‘温和的陶醉’中实现审美时代人性的自由与完满。深刻的旅游美学体验，不仅关乎技术与物质手段造就的物象美，更注重人们生活实践态度与道德上的美感追求与体验。”[1]62亦经济亦审美的旅游体验成为美学经济时代下的精神诉求，而创意农业旅游所推崇的“绿色健康，简约环保”理念本身就意味着一种知性的审美观。因此，在创意农业旅游发展中，应始终秉承美学原理作为基本原理和出发点。
（二）美学行销
为旅游者提供独特农业旅游体验是创意农业旅游的核心价值，因此在行销上，也应注重美学创意和体验，不仅要在行销渠道上做文章，更要在行销的体验性和美感性上下功夫。努力将传统观念中认为农村农业是带着泥巴的“乡村气息”提炼转化为充满乡村田园风格的世外桃源。近年来，网络行销的快速发展，也催生出更适合现代消费者的美学行销方式，通过摄影摄像技术以及经技术处理的图片、视频和宣传、包装等行销产品，都在给人独特的美学冲击。创意农业旅游产品的行销，更适宜于在美学上下功夫。通过视觉、听觉甚至触觉、嗅觉等各种感官渠道，将农业农村的美学内涵通过现代美学手段进行提升和推广。
（三）美学创意
创意农业旅游必须充分开发农业旅游产品的美学创意，在吸引眼球、创造惊异方面下工夫。美学中关于什么是美的说法，其中一种就是惊异之美，这就要求产品的独特创意与价值。从本质上说，创意农业旅游与普通农业旅游的根本差别，就在美学创意的充分运用上。浙江已经领先起步的创意农产品已经很好地体现了美学创意，在生产过程中它以智力或者无形的技术资本为主要投入和价值驱动要素，产品中嵌入了更多的文化创意内容，从而为消费者带来精神上的美感享受，使农业产品的消费不再只是物的满足，而更多的是一种精神的体验。这种在浙江已经有了相当基础的创意农业产品，通过对传统农业内涵和外延的创新，达到农产品、农事活动与文化艺术、观赏和实用的结合，从而提高了农业旅游产品的外观和内在的品质，增加了产品的附加值。如艺术葫芦、方形西瓜、七彩迷你番茄、盆景水果、盆景蔬菜等。创意农业旅游应在这方面作出更充分的研究与发挥，真正把创意农业观光、农业研修、农事劳作、乡村度假、乡村民俗风情旅游、手工艺品制作和购物等旅游活动建立在创意农业的基础上，对创意农业生产、创意旅游活动、创意环境三者合为一体进行开发，形成一种“创意型”的旅游方式。通过强化农业生产过程的创意性、趣味性、艺术性，为游客提供观赏、娱乐、休闲、健身、求知等功能服务和良好的创意环境。
（四）美学设计
创意农业旅游必须按照美的规律进行开发设计才能最终形成富有审美号召力的旅游产品与服务，提高农业旅游活动的质量，吸引、满足更多的旅游主体。这种美学开发既要体现产品的地方物质特色还要体现地方文化特色，更要展现地方或国家民族的审美特征。开发设计主要包括：旅游资源的美学开发、旅游设施的美学开发、旅游服务的美学开发与旅游产品的美学开发等几大类。旅游资源的开发设计一般要符合两类美的规律：一是要遵循旅游资源内在美的规律，深入探寻、准确把握旅游资源内在美的特征，不能主观性地随意开发，否则将会使开发变成破坏；二是遵循旅游审美规律，满足旅游主体的审美需求，最终实现旅游资源的保护性审美开发，即在旅游资源保护的前提下提升资源的美学品味，以期满足、引导旅游主体的旅游审美趣味；三是根据不同消费者的美学风格，用美学的变化性来吸引不同风格的消费群，通过确定不同消费群的识别要素提供针对性的产品设计。
（五）美学服务
旅游服务主要涉及旅游活动过程中参与旅游设施、设备运作的群体，他们为旅游主体提供各类相关服务，保证旅游活动的顺利完成。这些旅游工作人员在农业旅游中主要包括农业技术人员、导游（讲解员）、乘务员、景区管理人员以及各类服务人员等，作为旅游产业的一项重要组成部分对于他们的美学开发极为重要，因为他们是农业旅游产品的直接执行者，是农业旅游产业发展的重要因素，如果执行得好他们将会促进农业旅游产业的繁荣，如果执行得较差将会影响到农业旅游产业的利益。因此旅游工作者服务美学的提高是重中之重，尤其在国内对于他们的审美培养更是迫在眉睫。一方面要培养旅游工作者的形象美，从仪表、仪态抓起，令其与旅游整体审美活动相应和，给旅游主体以视觉的审美亲切感。另一方面要培养农业旅游工作者的内在美，从语言、职业素养到心灵，给旅游主体以审美的亲近感。同时，还要提高服务者的美学修养与美学服务技能，从理论学习到实践，全方位提升从业者的美学服务能力。另外，对美学服务的理论研究也是实践的重要驱动力。随着农业的发展和农村劳动力格局的改变，以及农村远程教育的发展，也将为创意农业旅游美学服务的培养和发展提供了很好的基础。
（六）美学体验与认同
篇10
关键词：改革；旅游；先行区
中图分类号：F2
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.09.008
2015年12月，国家旅游局公布了“首批国家级旅游业改革创新先行区”名单，获批的首批国家级旅游业改革创新先行区共有20个，其中副省级和地级先行区15个、县级先行区5个。乐山市被确定为首批国家级旅游业改革创新先行区，也被四川省人民政府确定为全省唯一的旅游综合改革试点市。作为贯彻落实《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》和国家旅游局局长李金早提出的“515战略”深化旅游业改革开放的产物，国家级旅游业改革创新先行区“脱胎”于“综合改革试点”，其示范意义重大。2015年开始，国家旅游局β糜胃母锕ぷ魈岢龈高的要求，要突出“改革创新”的主题，打造旅游业发展改革创新先行区。“先行区是对综合改革试点的深化升级。”
1乐山旅游的基本情况
2011年以来，乐山市的旅游总收入和接待游客人次基本都呈现逐年递增的态势。旅游总收入大约占到全省的8%，接到游客人次大约占到全省的6%。
1.1旅游资源条件
乐山坐拥峨眉山、三水（岷江、青衣江、大渡河），形成了“临山、傍水、依城”的旅游资源富集区。乐山有悠久的历史文化、优美的自然风光、丰富的动植物资源、广阔的乡村田园景观，共同构成了种类齐全、组合良好、世界一流的高品位旅游资源体系。全市有A级旅游景区24个、世界遗产2处（峨眉山、乐山大佛）、国家级风景名胜区1处（峨眉山―乐山大佛）、国家级森林公园3处（沙湾美女峰、峨边黑竹沟、沐川森林公园）、国家级自然保护区2处（马边大风顶、峨边黑竹沟）、国家级地质公园1处（金口河大峡谷）、国家级湿地公园2处（金口河大瓦山天池、犍为桫椤湖）、国家矿山公园1处（犍为嘉阳矿山公园）、国家水利风景区4处（犍为县桫椤湖、峨边彝族自治县大小杜鹃池、金口河区大瓦山五池、乐山市大渡河金口大峡谷）。
还拥有中国优秀旅游城市2座（峨眉山市、乐山市；国家级历史文化名城1座（乐山市）、中国历史文化名镇名村1座（犍为县清溪镇）；全国重点文物保护单位7处（乐山大佛、峨眉山古建筑群、麻浩崖墓、杨公阙、犍为文庙、夹江千佛岩石窟、乐山郭沫若故居）；国家级非物质文化遗产1项（夹江县竹纸制作技艺）；全国农业旅游示范点2个（夹江天福观光茶园、乐山市五通桥国家花木科技园）；全国工农业旅游示范点1个（乐山龚嘴水力发电总厂）；全国特色景观旅游名镇（村）1家（乐山市沐川县沐溪镇三溪村）。
1.2旅游行业与服务水平
经过多年的发展，成眉乐雅旅游经济圈已经形成以铁路、高速、国道、省道为通道，以旅游区、景区为载体的，公共服务和旅游服务设施配套的旅游目的地，建成了一大批上规模和档次的旅游项目，旅游基础设施逐步完善。拥有星级宾馆29家，占全省总量的452%；旅行社59家，占全省总量的6.52%，还有星级农家乐5家。旅游购物、餐饮及娱乐服务设施也不断完善。
1.3旅游环境
根据《2016年第四季度四川省游客满意度调查结果详表》显示，乐山市的旅游环境总体状况良好，高于全省平均水平，旅游环境基本良好。
1.4旅游从业人员
乐山有旅游从业人员1003人，占到全省的319%。从级别来看，初级从业人员占比为96.80%，中高级和特级旅游从业人员特别稀缺。
2乐山市旅游创新改革的举措
2.1推动体制改革，增强改革活力
结合旅游“1+3”旅游管理体制改革的要求，乐山市成立了乐山市旅游和体育发展委员会，由单一的旅游行业主管部门升格为综合经济管理部门，并强化产业统筹、部门协调、区域联合等职能。乐山市委成立旅游综合改革专项小组，列为全市全面深化改革十个专项小组之一。峨眉山市委书记、市长分别兼任峨眉山景区管委会党工委书记、主任，合力推进“山城一体”建设发展；市中区区长兼任乐山大佛景区管委会主任，合力推进“景城一体”建设发展。
2.2完善旅游执法，规范旅游市场
一是率先成立旅游法庭，并在核心景区启用车载式旅游巡回法庭，主要负责受理涉旅诉讼，形成旅游纠纷就地立案、就地审理、当庭裁决和立即执行的快速处理机制。二是乐山公安成立旅游警察支队。目前，乐山市公安局旅游警察支队下设3个大队，整合了治安、交警、经侦、刑侦等支队涉及旅游方面的处罚权，将主要维护乐山市旅游市场秩序和治安环境，同时组织开展对旅游景区和涉旅重点地区、路段的治安整治等工作。
2.3搭建宣传平台，构建营销新载体
强化整体包装、宣传、营销，统筹乐山全域旅游营销策划。连续成功举办三届四川国际旅游交易博览会，每年吸引境外40多个国家和地区的客商参加会展。与亚太旅游协会（PATA）携手承办“峨眉论坛”，加入亚太旅游组织、世界旅游城市市长联盟、全国重点旅游城市新媒体营销联盟、南丝绸之路旅游合作联盟，发起组建“世界茶旅联盟”、“大峨眉文化旅游联盟”和“成绵乐高铁旅游联盟”，不断提升乐山旅游品牌的知名度。
2.4建立保障机制，促进旅游发展
2.4.1建立旅游发展用地保障机制
着力在用地上引导产业发展，充分发挥市土地管理委员会作用，统筹项目供地，把旅游项目和基础设施用地排在首位，优先供地，提高土地利用效率。城乡建设用地增减挂钩等综合开发利用试点项目优先安排市级旅游重点项目。放活农村集体建设用地经营权，推动农村土地使用权流转，引导农户利用林地、水面、湿地、山头经营权等与其他单位、个人合作，共同发展乡村旅游。在峨眉山市的594户乡村旅游点（农家乐）中，有200余家采用土地合作，每户入股年收益达2万元左右。
2.4.2搭建旅游产业投融资平台
乐山市设立产业发展专项资金，引导全市旅游资源整合和旅游产品开发。放宽旅游基础设施建设和旅游经营准入限制，鼓励社会资本参与旅游项目开发建设和经营管理。加强旅游招商引资，吸引中信国安、万达集团等知名企业到乐山投资兴业。目前正在推动旅游市场向社会资本全面开放，支持旅游企业通过PPP模式投资、建设、运营旅游项目，引导经营权抵（质）押等多种方式融资。依托峨眉山旅游股份有限公司等优势旅游龙头企业，搭建旅游投融资平台。设立旅游文化产业发展基金，对旅游产业进行先导性投资，适时通过股权转让、出售等方式有序退出，引导社会资本进入旅游产业。
3旅游改革创新势在必行
乐山旅游起步较早，由于当时市场环境的特殊性，多年下来累计了不少痼疾，目前乐山旅游产业发展还是存在诸多体制性、结构性的问题，迫切需要破解。《关于促进旅游业改革发展的若干意见》和《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》的出台，为旅游改革创新工作指明了方向，但相关细化方案未出台，也让基层操作思路难以明晰，很多工作都是摸着石头过河，特别是相关部门在推进旅游改革创新方面缺乏顶层设计和指引。
3.1旅游数量还有待增加
经过多年发展，乐山旅游业得到了长足发展，2011年至2016年期间乐山旅游总收入累计2297.9亿元，共接待国内外游客19443.88万人次，旅游经济总量位居全省第二。但是同期排名全省第一的成都相比，不管是旅游总收入还是接待国内外游客人次，在数量上都有较大差距。
3.2旅游品质未得到有效提升
乐山大佛和峨眉山是乐山观光旅游的拳头产品，主要是以古迹和山岳为主要吸引物的旅游景区，也是乐山开发最早、发展最成熟的旅游产品。但是这类观光型景区旅游辐射功能和拉动力不强，其作为一种新文化现象的生活方式未得到完全体现，观光为主的旅游形式亟待加速推进转型升级。相对单一的旅游产品类型，难以满足国际游客的多样化需求。
3.3旅游业态没有大的突破
近年政府主导旅游产业发展的作用发挥得比较好，但是作为西部城市，目前乐山在激活市场主体方面，如在吸引社会多元投入、支持有市鼍赫力的旅游企业做大做强、市场化办节办会、旅游招商引资等方面的改革力度还有待进一步加强。旅游商业模式没有大的创新，观光产品大行其道，旅游产品滞后于市场需求。景区景点休闲度假设施及功能薄弱，传统、普众化的旅游产品较多，而温泉度假、康体健身、民俗体验、休闲运动和研学旅游等新兴、特色化的产品较少，难以满足游客消遣娱乐、健康休闲、放松身心等需要。虽然在积极提倡促进旅游产业融合，推出了乡村旅游、体育旅游、商贸旅游等，但是旅游业处于闭合发展状态，与三次产业以及本地特色文化等融合还非常不够，这些仅仅停留在产品层面上，有的甚至有圈地之嫌，并非真正意义上产业融合，没有商业模式作为支撑，不会产生旅游的新业态，旅游业的综合功能还没有发挥，对区域综合发展应有的拉动作用发挥还不充分。
3.4旅游市场乱象层出不穷
我国旅游业乱象丛生，垄断市场、欺行霸市、非法经营、欺客宰客、强迫消费等行为层出不穷。旅游市场综合监管的市场包括两类：一类是合法经营市场，包括了专门从事旅游如获得执业资格的旅行社、导游，还包括了涉及旅游相关要素的如住宿、餐饮、购物等商业，由相关行政部门管理，如游客出行涉及交通部门、游客餐饮涉及食品安全部门、游客参与演艺活动涉及质监部门；另一类是不合法经营市场，以“黑社”、“黑车”、“黑导”、“黑店”等为主体的非法经营。这些没有执业资格的非法经营者暗藏在法律监管的空白处，在法律体系不完善的情况下，相关部门所依赖的法律体系管不了。
3.5区域旅游合作存在瓶颈
资源共享、融合发展，携手走向一体化是区域旅游发展的必然趋势。但是过去开展旅游业更多的是局限在自己的行政区域范围内，割裂了旅游空间的整体性，使旅游发展产生地域分割现象。峨眉山区域旅游产业整体素质不高，观光产品一枝独秀，休闲度假等其他旅游产品开发不足；市场占有份额较高的精品化、重量级旅游产品较少，高等级旅游景区数量偏少；景城分离，城镇旅游基础设施和配套服务不足以支撑旅游发展；旅游市场主体发育不完善，旅游从业人员素质不高。乐山、眉山、雅安3市之间和各市内部区县之间，旅游发展不平衡，2015年，乐山市旅游总收入是眉山的2.17倍、雅安的3.27倍。由于区域内部旅游业发展的各自为政，旅游产品结构没有构成体系，也没有完全建立统一的国家主导型管理体制，市场营销方面力度不够，观念落后等。适应区域旅游产业发展实际情况，构建一个跨市级行政区域的整合发展推进机制，是区域旅游整合发展的关键所在。
3.6旅游行政管理部门职权有限
目前，虽然各地政府越来越重视旅游，旅游行政管理部门的地位也有所上升，但在行业监管和资源分配上的权力弱，决定了旅游局在政府各职能部门中的相对弱势。一是行政管理权力的范围和影响力有限。旅游行政管理部门除了对旅行社、酒店、景区有较强行业监管权力外，旅游局能颁发和监管的、具有影响力的证照和牌牌不多，即使是旅行社、餐饮、住宿及景区的管理，工商、食药、消防等部门更有强制权力。在旅游概念泛化和旅游功能多元化的背景下，旅游的决策权放在一个行业管理部门难以整合部门力量，应该增强旅游行政管理部门的话语权。需旅游局审批和监管的事项少，旅游局能动用的否决权和强制权影响力较小。二是能够分配的资源不足。不论是对旅游资源的所有权、开发经营权，还是对旅游项目的立项审批与建设权，其核心权力皆不在旅游行政管理部门；加上旅游部门能够支配和扶持产业资金有限，导致旅游部门在旅游发展上的话语权不重，影响力有限。
3.7先行区相关支持政策有待落实
首先是最突出的旅游用地问题。2015年底，国土资源部、住房和城乡建设部、国家旅游局联合出台《关于支持旅游业发展用地政策的意见》，形成了推进旅游用地政策的组合拳，但从目前的执行情况来看工作进展比较缓慢，急需在实行旅游项目用地分类管理，探索乡村旅游发展用地机制，降低旅游用地成本方面取得突破。其次是其他先行区的相关支持政策。比如支持实行落地签、过境免签政策；支持复制自贸区旅游开放政策等，目前因区位局限，还无法落实。
4乐山旅游创新改革发展的对策建议
4.1树立一个理念
突破观念束缚，树立新的“全域旅游”理念。就乐山目前情况而言，并不是所有区域都具备发展旅游的基础条件，有些地区还需要进一步通过调整产业结构、改善旅游环境才能适应旅游发展的需要，有些地区还需要进一步改善交通条件、建立配套产业才有可能发展起来。“全域旅游”的“全”不是指全部，“域”不只是空间，“全域”不是“全能”，全域旅游并不是有些人理解的全面开花，而是一种全新的发展理念。对它的理解不应该局限于地理范围上，还可以包括时间的“域”、旅游部门之间的“域”、不同层次参与者形成的“域”等等。乐山全面推进全域旅游，应该有“跳出景区看旅游，跳出旅游看区域发展”的新理念，可以在全要素、全行业、全过程、全方位、全时空、全社会、全部门、全游客等多个层面促进旅游发展。结合乐山现有的旅游发展布局，可以培育与打造四大核心区域“1+3”：以北部为主核心区域，带动其他三个次级核心区域协同发展。北部：乐峨夹世界遗产金三角旅游区域的打造（包括市中区、峨眉山、夹江、井研、五通桥区、沙湾区，一湖五湿地滨水旅游度假区、峨眉山国际旅游度假区、佛教旅游目的地、景城一体、山城一体、水利风景区、峨眉山系等内容）；西部：黑竹沟旅游区域的打造（包括峨边、金口河区，黑竹沟景区和大瓦山景区）；东部：工业遗产旅游区域的打造（包括犍为、沐川）；南部：大风顶旅游环线的形成（包括马边县，大风顶）。
4.2提升两个地位
4.2.1提升旅游的战略地位
实施旅游引领、产业兴市新战略，那么乐山旅游应从全市发展的战略高度，从经济社会环境融合等方面进行顶层谋划，应真正提升旅游业的战略地位，整体构架旅游业的话语体系，避免碎片化的政策呼应，使其真正发挥综合力优势。具体而言，乐山的城市、交通规划应该与旅游发展高度一致，用旅游的理念来规划城市建设，按照旅游要素来规划城市布局，根据旅游发展形势调整城市用地布局和功能板块，城市发展战略、基础设施建设还是产业功能的推进抑或是城市服务配套体系的建立等方面应该充分考虑旅游业发展的需要。把全市11个县（市、区）旅游纳入一体规划，完善《乐山国际旅游目的地战略规划》，注重旅游与交通、城市、国土、产业等规划衔接，做到旅游规划与土地总规、城市新区规划“三规合一”。同时编制《旅游交通规划》、《乡村旅游发展规划》、《PATA―乐山山地旅游发展战略五年行动计划》等专项规划，着力打造国际旅游目的地功能区，形成全域旅游发展大格局。
4.2.2提升旅游行政管理部门的职能地位
乐山市旅游局已经升级为旅体委，权限也应提升，例如河北旅游局成为河北旅游委后，职权范围包括统筹全省旅游业的改革发展，拟订全省旅游业发展战略、规划、政策和措施并组织实施；统筹协调全省相关产业部门间的旅游合作与融合发展；责全省旅游市场秩序和服务质量的监督管理等。另外，旅游委审批事项和管理权限也应相应增加，比如广西旅游委在旅游项目的审批方面、审核方面，增加了对特定旅游资源管理的职能，浙江把风景名胜区的管理职能放到旅游部门。围绕建设国际旅游目的地的要求，要进一步明确旅游业在乐山市经济社会发展中的主导产业和支柱产业地位，按照“一产围绕旅游调结构，二产围绕旅游出产品，三产围绕旅游搞服务”的思路，推进旅游与相关产业行业融合发展。强化对“大旅游、大市场、大产业”的综合管理，市政府建立部门共管的旅游发展议事协调机构，市级相关部门作为成员单位，定期议事，实行年终统一考核，共同实施对旅游产业发展的统一管理。进一步充实完善区县旅游管理机构的职能力量，确保国际旅游目的地建设和全域旅游发展战略市县联动，协调推进。推动市县旅游主管部门进入同级规划委员会、土地管理委员会，增强旅游部门对各种上位规划编制的话语权。
4.3创新机制保障
4.3.1强化旅游产业融合发展机制
乐山结合推进全域旅游，应以旅游业为先导，加快旅游与三次产业融合发展，构建现代旅游经济体系。一产围绕旅游调结构，改变单一的农业种养方式，强化农事景观设计、乡土文化发掘、特色民宿建设、民俗活动举办，为全域旅游奠定基础；二产围绕旅游出产品，大力开发特色鲜明的民族传统手工艺品、食品、中草药保健品，打造乐山特色旅游商品品牌；三产围绕旅游搞服务，培育高铁旅游、智慧旅游、商务会展旅游、文化创意旅游等新业态，打造乐山特色的文化和节庆等活动品牌。
4.3.2创新旅游发展投融资机制
一是设立旅游文化产业发展基金，对旅游产业进行先导性投资，适时通过股权转让、出售等方式有序退出，引导社会资本进入旅游产业。依托峨眉山旅游股份有限公司等优势旅游龙头企业，搭建旅游投融资平台。推动旅游市场向社会资本全面开放，支持旅游企业通过PPP模式投资、建设、运营旅游项目，引导经营权抵（质）押等多种方式融资。加强旅游招商引资，吸引中信国安、港中旅等知名旅游企业到乐山投资兴业，形成多元化投融资格局。二是探索社会化多元投入机制。支持金融机构、投资机构、担保机构、产权交易机构及中介机构组建投融资服务联盟，为旅游业提供专业旅游融资服务。积极推进旅游投资项目资产证券化产品开发，鼓励和支持旅游企业创造条件上市融资、发行企业债券，或通过资产重组、股权转让、私募资金、风险投资基金、公开募股、产权交易、经营权抵（质）押等方式融资。推进旅游项目产权与经营权交易平台建设。
4.3.3创新旅游公共产品和服务供给模式
一是服务对象更加泛化。随着旅游的发展和功能的改变，原来被称作“旅游设施”的特定设施也应该更加大众化和社会化。例如旅游交通、旅游饭店、旅游信息中心等其服务对象也应跳出旅游者的局限，而是面向社会上所有的人，尤其是不排斥当地居民的使用。以常住人口和旅游常态人口来配置公共服务资源，将旅游需求纳入城市规划和城市管理体系。建立城市公共服务设施共建共享机制，加快旅游集散、咨询、导视、信息、金融、安全等公共服务设施及城市休闲街区、城市绿道、骑行公园、慢行系统、休闲体育场馆、特色街区等，完善旅游服务功能，建立起与国际旅游目的地发展相适应的旅游公共服务体系建设机制。二是改变服务供给模式。坚持市场化改革方向，转变政府职能，实现旅游公共产品和服务的多元化供给。引导社会资本参与旅游厕所、游客咨询中心、散客集散中心、停车场、景区道路等公共设施建设，形成有效的建设、运营、维护和管理机制。强力推动“厕所革命”，探索“以商养厕”新模式。对宣传营销、会展策划、市场评估等专业性强的公共服务，实行服务外包，形成市场化供机制。
4.3.4化旅游综合执法监管体系
旅游监管要从行业监管走向综合治理，要破解市场监管中人手不够、力量单薄、手段有限等难题，需要创新综合监管体制，切实完善各级政府的旅游综合协调机制职能，统筹协调解决旅游发展和管理中的重大问题，深化行政执法体制改革，整合工商、物价、食药、交通、文化等十余个部门的涉旅执法资源，强化联合执法查处各种欺行霸市、垄断市场、非法经营、欺客宰客、强迫消费等行为，共享工作信息，互相支持配合，形成合力促发展。
4.3.5强化旅游经营者信用约束机制
建立完善“诚信乐山旅游信用公示与服务平台”，通过不定期更新涉旅部门企业信息、执法信息，实现企业信息、执法信息的开放共享、互联互通。建立违法企业“黑名单”制度，完善相关企业和从业人员的诚信记录，从源头上防止涉旅违法案件发生。发挥行业协会自律作用，引导会员企业诚信经营。
4.3.6构建科学的旅游统计机制
一直以来，在考核旅游绩效时都是以旅游产业统计为中心，这种统计方式的缺陷就是旅游产业的借点光以及旅游相关产业旅游效用的剥离存在技术难点，即使这个技术难点可以有效解决，因其统计成本极高也难以开展。因此，目前的做法就是按照国家旅游局的要求组建乐山旅游数据中心，负责旅游统计、经济核算和市场分析工作，变行业统计为大旅游产业统计，为旅游发展提供更为有效的决策参考。建立旅游经济核算制度，完善旅游统计指标体系和调查方法，从旅游业增加值占GDP和服务业比重的增量、入境游客增长、游客停留时间、旅游促进就业和农民增收等方面，建立健全旅游统计核算和评估体系。
篇11
在日前结束的温泉旅游经济发展论坛上，河源市副市长吴有必称，河源立足打造“休闲度假的天堂”、“泛珠三角的后花园”。当金融风暴重挫了广东制造业，隔岸观火的河源已经悄悄谋划旅游业的崛起，试图使之成为服务业龙头，走生态环保的经济发展新路。发展旅游，首当其冲就是把星罗棋布的旅游资源整合成重量级的旅游产品，河源主政者陈建华书记坦陈：这盘棋要认真下，如何整合分散的旅游景点、统一管理架构、协调利益分配、注入文化内涵、实现可靠的市场运作，要想每一步都棋高一招不是容易的事，其中既存在人与自然的关系处理，也存在资本利益与公共利益的博弈，还要面对公权力各层级与机构间的协调问题。
跨过环保门槛
河源工业落后，万绿湖是一个重要因素。这座始建于1958年的人工湖是的产物，当年河源人在东江最大支流新丰江上筑起一座百米高坝，遂形成一个方圆370平方公里的平湖，初名为新丰江水库，与浙江的新安江水库为国内最大的人工湖之一，两者是姊妹湖。新安江水库现称千岛湖，1995年河源为发展旅游业之便，亦将新丰江水库改称万绿湖。时至今日，万绿湖供应广州部分、东莞、惠州、深圳、香港等城市的4000万人口饮用水，是广东省最重要的饮用水源地之一。正因如此，省里对万绿湖盯得很紧，河源被列为广东省生态发展区。千岛湖的岛上可以建宾馆酒店别墅，但万绿湖被禁止进行一切可能存在污染的商业开发。1993年，东源县在万绿湖的一个岛上修建别墅，开发旅游景点，但该项目很快就因中央缩紧银根而烂尾，1999年河源旅游主管部门根据省里要求关闭了这个景点，从此湖上再无任何商业地产。
保证万绿湖水质既是广东省下达给河源市的环保任务，也是一项政治任务，2008年广东省在进行功能区划分时把河源列为粤北生态屏障，属于“生态发展区”。河源市政府与省旅游局达成一纸协议，共建广东省生态旅游示范区，把旅游业作为支柱产业来培育。支柱产业占GDP比重起码是10％以上。河源市2008年旅游业总收入31亿元，占全市GDP的9％，已经接近了目标，这在工业主导的广东省算是高的。而事实上，从2004年至2007年，河源市接待游客人次和旅游业总收入年均增长20％，2008年受金融危机冲击，也有15％的增长，该年共接待游客723万人次，对于一个旅游业才起步13年的城市来说已经不简单。
如果算上苛刻的环保重任，万绿湖旅游有此进步尤属难得。几年前有人拿千岛湖和万绿湖对比，认为万绿湖年接待游客只有千岛湖1/10，与其名声不相称。但河源市旅游局长古敏生有自己的看法，他对本刊记者表示，万绿湖受限于严格的环保要求，旅游开发有诸多限制，而千岛湖的环保任务没那么重，旅游开发强度大，湖内可以建宾馆酒店。这是万绿湖难以做到的，但这不是坏事。
陈建华1999年任从化市委书记时，曾撰文提倡发展生态旅游，他到河源市委书记任上同样倡导这一理念，继万绿湖封山育林之后，河源准备在全市范围内封山育林。“既要金山银山，更要绿水青山”。河源市提出生态旅游概念，当时河源市旅游业的十六字方针是“环保至上，科学规划、强化管理、生态旅游”。导游员人手一个环保袋，上面有“善待自然，请把脏物交给我”一行大字。湖边建有环保廊，导游图上不仅介绍景点，还介绍环保常识。至今香港学生每年到万绿湖植树，名副其实地饮水思源。万绿湖对环保的重视曾被央视报道，在财政匮乏年间，宣传生态环保兼收宣传万绿湖品牌之效，古敏生称之为“不花钱的广告”。
在古敏生看来，万绿湖旅游业开发绕不开环保，这条硬门槛限制了旅游业开发的速度和强度，但也保护了万绿湖的纯净。耗资10亿元的万绿湖国际会议度假中心位于湖边新港镇，作为酒店建设的条件，这个五星级酒店包含一个自建的污水处理厂，不仅处理酒店自身的污水，而且负责处理整个新港镇的生活污水，把原来排入湖内的新港镇生活污水处理后送入市区排污管道。在河源市副市长吴有必看来，万绿湖旅游业的合理开发不仅没有造成污染，而且促进了对污染的治理。
被环保逼到夹缝的万绿湖，看起来找到了环保和旅游共生共荣的办法，长远视之，对旅游和环保均有益处，也更符合可持续发展的理念。在国内，高强度开发和污染导致旅游景点令人掩鼻疾走的例子比比皆是，滇池边的垃圾堆和太湖年年爆发的蓝藻已经对当地旅游业严重示警。去过千岛湖的游客也表示，万绿湖水质明显好过千岛湖，对于渴望体验纯净生态的游客来说，前者口碑更胜一筹，这意味着万绿湖以生态环保为特色的旅游开发有更美好的前景。
能承载几多文化
虽志在打造旅游强市，但河源离真正的旅游强市还有距离。有人将无法做强的原因归结为缺乏系统的旅游产业总体规划。河源原先的旅游产业规划包含生态旅游和文化旅游两条产业带。创办国家优秀旅游城市成功后。河源市重修旅游发展规划，提出“一湖、两江、三园、四山、五城、六基地”的概念，整合全市旅游资源，后进一步归纳为“客家古邑，万绿河源，温泉之都，恐龙故乡”四个品牌。但有人认为，河源旅游缺乏充足的文化承载力是最大软肋。旅游主管部门也意识到这一点，古敏生说，“旅游离开文化没有魅力，文化离开旅游没有活力。”提升文化承载力是做大旅游产业的重要一环。
河源流传着这样一个笑话：某导游在外地介绍万绿湖，游客说，“知道。”问其是否知道河源，游客反问，“河源在万绿湖吗?”这个笑话说明，万绿湖的品牌做出来了，但很多人只是耳闻，而且万绿湖包含的品牌文化单一，不足以把河源与万绿湖紧密联系起来。游客访问万绿湖归来后，往往对山水美景赞不绝口，但对镜花缘、水月湾等景点却印象模糊。古敏生认为这跟万绿湖旅游开发的多元化经营管理有关，万绿湖景区只负责卖大门票，而湖中景点分别由不同的老板经营开发，景点设置粗糙、有雷同。在景点建设上，存在国内旅游业的通病：同质化。古敏生表示，为解决这个问题，市旅游局准备引入战略投资者，把万绿湖整体交由一个企业运营，经过资产评估后，收购所有景点，统一包装，突出万绿湖独特的水文化。河源市政府认同旅游局的想法，市长刘小华对该战略投资者提出要求：“有理想、有文化、有实力、有经验”，他认为万绿湖旅游开发，单纯的商业模式办不好，投资者光有钱不行，还要爱惜和领会客家文化和万绿湖水文化，这样才能“不流一滴
污水进湖，不露一寸黄土在外”。
水文化尚需提炼，河源的客家文化则深具渊源，最早的客家人可上溯至秦朝。受秦始皇委任，赵佗率10万大军在龙川置县，故龙川旧名“佗城”。赵佗被戏称为“南下干部第一人”。客家文化学者认为，当时秦政府还从中原调拨1.5万名妇女配军，赵佗军当为中原人南下定居之始。若此说成立，客家人自东晋开始南迁的历史就要改写。至今河源保存有苏家围、南园古村、老县衙、柳溪书院等客家建筑，还有林寨等尚未开发的客家古村。记者在踏访林寨时发现，因经济落后之故，客家四角楼外观基本保持原貌，结构宏丽、雕饰精美，可惜在古朴的围屋群内，已错杂不少红瓦白墙的现代楼房，影响观瞻的协调。林寨古村因此错失了广东省旅游扶贫专项资金的支持，地方官员颇感可惜，表示要听取建议，将现代民居改造为仿古外观，并对四角楼加强保护，防止木雕遭偷盗破坏。据了解，同样情形的古村在河源还有不少。
万绿湖国际会议度假中心的投资商起初递交的设计图是西化的黄色玻璃幕墙，河源市旅游局否定了这一设计，建议仿照四角楼，加入一些客家文化元素，政府的建议被投资商接纳。这座外观仿客家建筑的五星级酒店已经封顶，预计明年国庆节前开业。为了克服旅游景点的同质化，客家美食、龙船舞等方面都有用武之地。但客家人聚居地不只河源一个，梅州自称“客都”，龙岩自称“客家祖居地”，赣州自称“客家摇篮”，各地都在打客家文化牌，河源想突出客家文化只能另辟蹊径。吴有必副市长认为，万绿湖是独一无二的，河源可以把客家文化与万绿湖水文化结合在一起。他透露，河源正在策划一台名为“水神赋”的大型歌舞，以糅合客家元素的水文化为主题，同时，河源正在规划建设客家文化公园和客家文化博物馆。
穷财政与资金难题
1995年河源成立万绿湖管委会，负责发展旅游业。万绿湖管委会是东源县派出的副处级单位，租房办公，无钱启动，一位管委会副主任拿亲戚的房产证做抵押，向东源县财政借了10万元作为启动资金。这位副主任后来在出差时遇车祸殉职，管委会才讨回房产证还给其家人。古敏生是万绿湖管委会第二任主任，他对当年的资金窘迫记忆犹新。他2004年担任河源市旅游局长时，一年的旅游宣传促销经费才50万元，后来增加到70万元，直到去年才增加到200万元。跟一些旅游大省比起来，这仍是寒碜的数额，“山东省一年旅游宣传促销经费是2亿元，没法比。”古敏生说。
河源工业欠发达，财政不富裕。很多优质旅游资源因此得不到支持，由此带来的问题令旅游业迈不开大步。当年万绿湖为环保，将湖边一座水泥厂关闭，该厂当时尚有4000万元债务，同时400多名工人的下岗安置费没有着落。河源拿不出这笔钱，求助于省里，广东省划拨了2000万元，好歹安置了下岗工人。
河源恐龙博物馆馆长黄东为资金叫苦不迭。自从1996年4个小学生首次发现恐龙蛋化石，河源出土恐龙蛋总数逾1.5万枚，全世界其他地方出土的恐龙蛋化石加起来还不到河源的零头。后又相继发现了恐龙骨骼和脚印化石。在世界各地恐龙遗址中，往往有蛋的地方没有龙，有龙的地方没有蛋，罕有像河源一样既出土蛋又出土龙的，河源恐龙化石有很高的科研价值。因为缺少资金，恐龙博物馆里的1.5万多枚恐龙蛋化石只能堆放在简陋的库房。记者了解到，河源市政府千方百计筹集资金，现在河源市博物馆新馆已经快要落成，石峡恐龙遗址公园正在招商。
与其他地方的恐龙文化旅游相比，河源略显迟滞。云南禄丰同样以发现恐龙化石闻名，云南省专门拨款2000万元建设“侏罗纪世界恐龙谷”，土地成本由政府和企业共同承担，政府还额外投入1.7亿元进行基础设施建设。常州政府无偿划拨600亩土地，与企业共同建设“东方侏罗纪中华恐龙园”。上述两处恐龙主题项目已经成为当地旅游品牌，每年带来的效益不菲。相形之下，河源恐龙化石资源与目前所处境况很不相称。广东省政协原副主席郑群曾建议广东省从建设文化大省的角度出发，给予河源恐龙保护和研究资金支持，未果。河源恐龙遗址公园计划引入社会资本，但恐龙蛋的古生物研究经费，是社会资本无法负担的，郑群建议成立恐龙研究中心，由省或国家调拨科研人员和经费。
中山大学中国第三产业研究中心主任李江帆认为，河源这种旅游资源丰富但财政缺钱的地方，可以多争取广东省旅游扶贫资金的支持。环保要求严格的地方如万绿湖，政府计划在湖外规划100平方公里土地，既避开了环保门槛，可以对外招商，政府和企业一起完善生态休闲旅游产业链。另一方面，环保要求不严格的旅游项目。可以放宽社会资本进入的门槛。河源温泉开发除了已建成的御临门、龙源、热龙温泉外，还有一批温泉度假村正在招商。李江帆建议，除了招商，可以放手推动旅游企业做大做强，上市后通过资本市场融资，这是最市场化的操作手法。
有形之手待检验
和中国其他地方一样，在资源国有化前提下，万绿湖开发主要由政府主导和推动。政府主导有一些优点，主要是基础设施建设容易搞定，比如只要政府拍板，三通一平很快可以搞好，征地拆迁也比企业容易处理。比如，万绿湖整体招商还在谈判中，河源市正在修建一条万绿湖旅游大道，为引进战略投资者做准备。
篇12
我国旅游业经过30余年的蓬勃发展，如今已迎来了国民休闲时代，旅游消费日益大众化，成为全球最大的国内旅游市场，并成为世界第三大入境旅游接待国和最大的出境旅游消费国。在我国转变发展方式的战略调整中，旅游业在国民经济中的地位已经由“重要产业“提升为“战略性支柱产业“，成为推动我国现代服务业创新发展、调整优化经济结构、改善人民生活质量的重要途径。国家旅游局局长邵琪伟在2013年5月16日的国务院召开贯彻实施《中华人民共和国旅游法》电视电话会议上发言时说，预计到2015年，旅游业增加值占全国GDP的比重将提高到4.5%，占服务业增加值的比重将达到12%，每年可新增旅游直接就业50万人左右，旅游业对于保增长、扩内需、调结构、促就业的积极作用将越来越明显，中国从世界旅游大国迈向世界旅游强国指日可待。现在我国的旅游业正处于转型升级中，新的旅游业态呼唤着新的旅游专业人才，而各院校旅游相关专业培养的人才难以满足旅游新形势的需要，旅游人才的培养已经成为制约中国旅游业科学发展的瓶颈。
一、旅游市场需求与旅游人才
5月22日，国家旅游局局长邵琪伟接受中国政府网专访时讲到，经过30年的发展，中国旅游业可以说是突飞猛进，全国旅游产业化程度已经大为提高了，按照2012年统计数据，我们国内旅游的出游人数就接近30亿人次，这在世界上是最高的，国内旅游业总收入达到2.25万亿人民币。“我们可以非常肯定地看到，中国旅游业的发展确实很令人鼓舞。但目前，我国旅游人才队伍建设存在着旅游专业人才数量不足、结构失衡，薪酬机制不顺，旅游人才市场不健全等问题，这将严重制约或是阻碍中国旅游市场的发展与壮大。
（一）旅游专业人才需求急剧升温
作为朝阳产业的旅游业，从改革开放之初的以外国人为主的入境团队旅游，到今天已形成的出境游、入境游、国内游等三个巨大的旅游板块，实现了从旅游资源大国向世界旅游大国的历史性跨越。2012年，中国三大旅游市场总规模超过32亿人次，比改革开放初增长数十倍。预计到2015年，中国旅游业增加值可达2万亿元，约占GDP的4.8%，约占服务业增加值的11.0%。中国已经成为世界第四大入境旅游接待国、亚洲最大的出境旅游客源国和世界上最大的旅游目的地。世界旅游组织也预测，2015年中国将成为世界上第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国。届时，预计我国入境过夜旅游人数可达1亿人次，国内旅游人数可达28亿人次，出境旅游人数可达1亿人次，游客市场总量可达30亿人次。因此未来相当长一段时间内，我国旅游需求会保持快速增长，旅游产业对旅游专业人才的需求量也会急剧升温。
（二）旅游专业人才不能完全满足旅游市场
1.旅游专业人才培养数量上存在很大的缺口
2013年5月8日，全国旅游职业教育教学指导委员会副主任委员、国家旅游局人事司副司长余昌国在《中国教育报》上发表：到2012年年底，全国旅游院校，包括完全的旅游院校和设旅游相关院系或旅游相关专业的院校，共2236所，其中高等院校1097所，中等职业学校1139所。旅游相关专业在校生共107.34万人，其中高等院校在校生57.62万人，中等职业学校在校生49.72万人，比上年增加2.85%。再看看毕业生情况，2012年旅游相关专业毕业生总数为32.51万人，其中高职毕业生数为10.54万人，中职毕业生数为16.28万人。
目前，我国旅游业直接从业人员有1350万，今后几年每年需新增50万到60万人，现在每年30万毕业生显然供不应求，缺口巨大。
2.旅游人才培养质量不能完全适应旅游行业的需
（1）旅游院校人才培养存在的不足
近几年，全国旅游院校在旅游专业人才培养质量、培养规格等方面都取得了一定的进展，但由于旅游行业分工越来越细，对旅游人才的知识、能力和素质要求越来越高，存在旅游人才培养与市场脱节、滞后于企业需求的问题。
首先，人才培养目标定位不明确。各院校现在较多地注重生存因素而忽视发展因素，在将学生培养成什么样的人才目标并没有明确的定位，不能很好地把握住学生在意识、思维、能力方面的培养，特别是对旅游专业学生的服务意识、职业素养的培养明显不足，与国际著名旅游院校相比存在很大的差距。目前很多高校旅游专业培养目标主要划分为酒店管理方向、旅行社管理和导游方向以及景区管理方向等几个部分。但在课程设置上却异曲同工，没能及时、准确地把脉到旅游业发展的趋势和热点，结合自己的特色优势，设置符合旅游行业需求特点的课程体系。各院校酒店管理、旅行社和景点景区专业方向所开设的公共课程基本上保持一致，并没有太大区别；开设的专业课程却又没有特色，表面上看来是面面俱到，实际却如蜻蜓点水，门门懂却又样样不精，导致学生专业不专，造成将来在工作中，高不成、低不就的尴尬局面。第二，校企合作不够紧密致。大部分的学生是从高中升学到各高校，习惯于中学时的100分考试的教学方式与学习方式，不喜欢动手或是动手能力较差，而旅游专业人才却必须要有过硬的专业技能和实践动手能力。基于现状，各院校要主动走出去寻找旅游企业合作单位，强化“工学结合“的人才教育培养模式，加强实践教学环节的力度。目前很多院校教学实践环节分为校内教学实训和校外企业顶岗。校内实训，许多院校存在实训设备不足或是设备更新不及时的问题，到校企合作单位顶岗实习，企业为了自身利益，只是单一地把学习安排在固定的岗位，作为企业员工来对待，使学生实践能力的培养大打折扣，而且很多旅游企业与学校也缺少沟通渠道，校外实训基地不具有稳定性，顶岗实习犹走马观花或是流于形式，效果不尽如人意。第三，旅游专业师资队伍缺乏。旅游业是新兴行业，相对其它行业和学科来讲，起步晚。早先开设旅游专业的大多数院校的专业教师多是从其他相关专业如地理学、历史学、经济学、管理学等专业转过来的，没有接受系统的旅游高等教育，普遍缺乏旅游行业实践操作和经营管理的基本经验，实践能力相对较差。有些教师理论课程吃得透，讲得好，但面对新的旅游发展形势，开展实践活动和提高学生实践能力显得有点技穷。而随着旅游业的蓬勃发展，新招的年青教师又大多数是刚出校门又踏入另一校门，缺乏必要的专业技能能力和实践经验，引进的旅游行业能工巧匠或专家却又“半路出家“，缺乏对旅游学科的系统把握，缺乏高素质的旅游专业师资团队。
（2）新型旅游专业人才的需要
目前我国的旅游业正处于转型升级中，虽说目前旅游市场需求仍以传统观光为主，但随着休闲度假旅游的迅速崛起，人们的旅游需求特征也由原来的单一性向普遍性、多样性、区域性、集中性、季节性发展，乡村旅游、冰雪旅游、温泉旅游、会展旅游等新兴业态快速发展，电子商务、网络营销等旅游商业模式创新加快，旅游企业对旅游人才不仅仅是数量的需求，对旅游人才质量的期盼也不断地升温。而且这些新的旅游业态呼唤着新的旅游专业人才，更需多个专业领域的高素质旅游专业人才。但现状是由于旅游行业薪酬待遇走低，社会地位不高，中高层管理人才竞争激烈，毕业生从业时间很短、幸福指数不高，旅游从业人员的职业认同感不强，导致旅游行业吸引力大幅度降低，旅游院校毕业生不断地跳槽，优秀旅游专业人才不断地流失，许多旅游企业深感用不上、留不住、招不到人，存在旅游人才供需矛盾突出的问题，更重要的是新型旅游专业人才的培养空间存在阻力。另一方面，我国现有的教育专业目录中很难找到支撑这些新业态发展的相关专业，这使得各院校旅游相关专业培养的人才难以满足旅游新形势的需要。
二、培养新型旅游人才的思考
旅游新业态发展态势稳定、前景光明，但要保证其可持续发展则离不开旅游人才的支撑，而旅游人才主要来源于旅游教育与培训。作为旅游教育与培训的主体，旅游院校必须适应新形势，实施更加开放的、灵活的办学模式，才能培养更多适应现代旅游业发展的复合型、开放型、创新型的高素质人才，满足旅游新业态大发展对旅游人才的新要求。
（一）调整专业结构，准确定位人才培养目标
为适应旅游业转型升级和旅游业产业融合发展趋势的需要，各旅游院校需创新办学体制机制，加大“企业型“旅游院校建设力度，有效整合社会旅游资源，增加旅游人才供给总量，提升旅游专业人才整体素质，不断适应旅游业发展规模上升、新业态快速发展的需要。
（二）重构课程体系，强化学生职业素质养成
以专业人才培养目标为导向，加强专业新知识、新技术地更新，重构人才培养课程体系。构建由专业知识、相关学科知识及其他一些行业知识构成的多层次、多元素的知识学习结构，创建由学生的创新品质、职业道德、敬业精神、文明习惯和服务意识构成的多维度且有针对性的职业素质养成结构。
学生职业素质养成是成为一名旅游专业人才的关键要素，它不仅仅是旅游行业对员工的基本要求，也是各旅游院校引导学生热爱旅游专业，引导学生敢于在旅游市场中竞争、打拼事业成长的关键。旅游新业态的出现，必然会改变旅游市场对旅游专业人才的素质和能力要求。各旅游院校在分析旅游新业态涉及的工作及技术领域、岗位职责能力的基础上，明确旅游专业人才培养的素质能力定位，以旅游市场对旅游专业人才的需求为导向，突出学生的创新能力、信息获取与分析能力、资源整合能力等方面素质能力的培养，要培养适销对路的旅游专业人才，让学生就业时能专业对口，产生职业幸福感，主动去适应旅游市场这个大熔炉。
（三）创建实施“校企合作“、“工学结合“的旅游人才培养模式
“校企合作“、“工学结合“的人才培养模式是《中国教育中长期发展规划》和“全国高等职业教育改革与发展“会议的重要精神。创建“校企合作“、“工学结合“的旅游人才培养模式是培养适应旅游市场需求人才的必由之路，各旅游院校要加强运用现代教育技术，不断优化组合社会资源，推行生产性实习实训基地的企业化运作，依据学生旅游职业生涯认知过程和岗位工作过程的成长规律创建实施校企合作、工学交替的“任务驱动“、“项目导向“教学模式。参照旅游行业职业岗位和任职要求制定人才培养方案，加入“旅游行（企）业技术标准“元素来开发专业课程和教材，与旅游企业共建以工作过程为导向的“理论课堂+酒店课堂“、“校内实训+校外顶岗“、“项目产品开发+旅游职业教育集团“实践教学体系，加强学生的学习能力和专业技能水平，培养学生在学习过程中积极思考、勤学好问、大胆创新、勇于探索的精神，培养学生创新能力和自主就业创业能力，创建符合社会市场需求，符合中国国情具有领先世界旅游教育的人才培养模式。
（四）构建结构型双师教学团队
建设高质量的师资队伍是提高教学质量和学生质量的根本，师资队伍是深化教学改革的关键，也是保证教学质量的关键，要培养符合旅游业态发展需要的旅游人才，就必须加强师资队伍建设。十二五期间构建结构型双师团队和优化教师的双师素质是两个重要任务，它是提高教学质量的前提。第一，加强旅游院校与旅游企业的结合。第二，建立教师激励机制和继续教育培训。
我国的旅游新业态如初升之朝阳，为保障和促进我国旅游新业态的发展，各旅游院校在高瞻远瞩，加强创新型、开拓型、复合型新型旅游人才的培养，用发展的眼光发展旅游专业，做到合理布局，逐步发展。
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本规划纲要的主要任务是：分析我市服务业发展现状、存在问题及面临机遇，明确全市今后5 年服务业发展的总体要求、发展目标以及主要任务，提出促进服务业发展的保障措施。本规划纲要的基准年为20__ 年，期限为20__ 一20__ 年。一、发展现状
（一）发展现状。经过近年来的持续快速发展，我市服务业的各个方面都有了较大进展，为下步进一步加快发展奠定了扎实基础。
1 、服务业规模不断扩大。20__ 年，全市实现服务业增加值141 亿元，比20__ 年增长70 . 3 % ，年均增长19 . 4 % ，服务业增加值占全市gdp 的比重达33 . 5 % ；全市服务业实现税收收入15 . 7 亿元，比20__ 年增长80 . 1 % ，占地方财政收入的32 . 5 ％。服务业已成为__国民经济发展的重要组成部分和地方财政收入的主要来源。
2 、传统服务业优势明显。20__ 年，全市实现社会消费品零售总额134 . 7 亿元，市场成交额达412 . 8 亿元，分别比20__ 年增长60 . 9 ％和83 ％。全市传统服务业实现增加值62 . 54 亿元，占服务业增加值的44 . 4 % ，其中交通运输仓储及邮电通信业、批发
零售贸易及住宿餐饮业、房地产业分别实现增加值11 . 77 亿元、34 . 63 亿元、16 . 14 亿元，占服务业增加值的比重分别为8 . 4 ％、24 . 6 ％和11 . 4 ％。
3 、现代服务业快速发展。金融保险业快速成长，20__ 年，全市共有银行业金融机构18 家，保险企业35 家，分别比20__ 年增加了8 家和23 家，金融保险业实现增加值26 . 67 亿元。会展经济发展迅猛，20__ 年全市共举办各类展会8 个，实现交易额54 亿元，比20__ 年增长94 . 2 ％。现代物流、电子商务方兴未艾，芦城物流、舜发物流等一批物流企业迅速发展壮大，塑料城网上交易市场自20__ 年创办至20__ 年底成交额超过1200 亿元，“中塑价格指数”已成为全国塑料行情的风向标。休闲旅游业日益兴旺，至20__ 年底，市内共有国内旅行社20 家，大小景区23 个；20__ 年全市共接待国内外游客310 万人次，实现旅游总收入25 亿元，分别比20__ 年增长96 . 8 ％和108 . 3 ％。
4 、服务业载体不断完善。全市商贸服务业发展框架基本形成，以华联商厦为代表的百货业和华联超市为代表的连锁业初具规模，形成了__西路餐饮休闲街、南进路服饰街、丰大路汽车销售街等一批商业特色街区，同时建成了一批乡镇、村连锁超市和便利店，城乡商贸服务网络不断完善。专业市场建设步伐加快，中国玩具城、中国科技城、江南水暖城等不断发展壮大，中国毛皮城、华东灯具城等建成投运。各类展会活动频繁，中国塑料博览会、中国__节、四明旅游节等节庆会展影响度不断扩大。中国优秀旅游城市建设不断深化，良渚文化、钱江名人文化以及革命红色文化等人文资源以及四明山自然生态资源得到不断挖掘利用。
（二）存在问题。尽管近几年来我市服务业发展迅速，成效显著，但发展中也存在着一些不容忽视的问题。
1 、服务业发展层次有待提升。我市服务业业态尚处于较低层次，低附加值的商业批零、餐饮等传统服务业所占比重较大，金融保险、信息咨询等高附加值的现代服务业总量较小。同时服务业企业单体规模普遍较小，缺乏一批有实力的生产企业和有影响的服务品牌，服务业企业在经营理念、管理方法、技术应用、专业人才等与先进地区相比有明显差距。
2 、现代服务业集聚区建设相对滞后。虽然我市传统服务业相对集聚发展的趋势比较明显，但微型cbd 、生产业集聚区、物流园区、总部基地、科创中心等现代服务业集聚区发展相对滞后，规模集聚效应还没有形成。
3 、服务业布局有待进一步优化。我市服务业的发展主要集中在中心城区，在城市边缘、各乡镇、社区和农村的发展则相对迟缓。随着城市框架的拉开，服务业的设施、布局与城市化推进步伐不相协调的矛盾日益显现。
二、发展趋势
（一）所处的发展阶段决定着服务业进入加速发展期。当前我市已进入人均gdp5000 一10000 美元的发展阶段。国内外发达国家和地区发展经验表明，在这一阶段，城市化、工业化步伐进一步加快，消费结构和产业结构将加速转变，经济发展将逐步形成“消费主导＋服务业推动”发展模式。城市化以及城乡居民收入水平的不断提高，将促进消费业需求总量扩张和层次提升；工业化步伐加快促使产业分工进一步深化，工业经济逐步转型并重点向研发和营销两端延伸，服务外包步伐不断加快，生产
业发展将迎来越来越大的需求空间。
（二）自然享赋及产业基础为服务业加速发
展创造了良好条件。随着杭州湾跨海大桥的建成通车，我市的区位优势日益凸现，加上我市十分丰富的山水资源和底蕴深厚的人文资源，为建设和谐宜居城市、发展休闲旅游业提供了良好条件。经过多年的持续发展，我市在农业、工业领域已基本形成一批产业基础扎实、特色优势明显的优势产业、块状经济（产业集群），并培育了一批具有一定知名度的品牌产业、龙头企业；传统商贸服务业以及中国塑料城等专业市场在周边区域已具有一定的知名度和辐射力，同时，物流会展、信息服务、社区服务等服务业发展方兴未艾。这些都为今后我市服务业加速发展创造了良好的条件。（三）发展的内外部环境变化为服务业加速发展带来诸多机遇。今后几年我市经济发展面临的资源、环境等瓶颈制约越来越突出，而服务业对物质资源的需求以及能耗和污染物排放相对较少，且现代服务业能促进三次产业的协调互动，加快发展服务业，既能缓解资源环境约束带来的制约，又能促进全市经济的转型升级、持续平稳发展。随着我市城市化和和谐宜居城市建设的不断推进，消费服务业需求容量将不断放大，而且中心城区“退二进三”进程也将进一步加快，这为服务业发展既提供了发展需求，又提供了发展空间。同时，随着经济全球化的深入以及当前世界金融危机的影响，服务业国际资本、人才流动将转向经济相对稳定的中国的趋势更为明显，这为我市承接国际服务业资本、人才转移，提升我市服务业发展水平带来难得的机遇。
当前，我市服务业内在发展机制正在逐步形成，加快发展服务业特别是现代服务业，是我市未来相当长一个时期顺应发展趋势，促进发展方式转变和经济转型升级，推进和谐宜居城市建设的必然选择。
三、总体要求和发展目标
（一）总体要求。以科学发展观为指导，以建设区域业高地为目标，坚持市场化、产业化、社会化为导向，将加快发展服务业作为转变经济发展方式、构建现代产业体系、提升城乡居民生活质量、增强城市综合竞争力的重要途径，进一步优化结构、扩大规模、增强功能，努力形成“附加值高、带动力强、就业容量大”的服务业经济体系，并使之成为我市新一轮经济社会发展的重要引擎。
（二）基本原则。
1 、市场导向，改革推动。发展服务业必须以市场需求变化为导向，因势利导，充分发挥市场配置资源的基础性作用，完善市场环境，促进供需互动。同时，必须进一步深化改革，把创新制度供给、公平市场准入、扩大开放合作，努力优化有利于服务业发展的体制环境和开放环境。
2 、发挥优势，塑造特色。发展服务业必须立足__实际，充分利用杭州湾跨海大桥开通和宁波港口经济大发展带来的大好机遇，紧紧围绕丰富的山水、人文资源以及具有明显特色的产业集聚优势，实施错位发展战略，大力发展能体现__特色的服务业。
3 、突出重点，创新驱动。按照我市经济社会发展战略需要，大力发展物流会展、科技信息、中介服务等生产业，以生产快速发展来加快推进工业经济的转型升级；继续抓好商贸、旅游、房地产以及与民生密切相关的消费业，在持续
扩大服务业发展规模的基础上，不断提高城乡居民生活质量。同时，积极引导服务业企业不断进行理念创新、技术创新、管理创新、业态创新和商业模式创新，在创新中不断培育服务业发展新亮，点。
4 、产业互动，城乡联动。坚持三次产业共生互动，引导服务业与制造业及农业间的互促、互动和融合发展，利用一、二产业基础发展生产业，发展好生产业促进一、二产业更好发展。同时，坚持以城带乡，在继续强化中心城区综合服务功能建设的基础上，扶持农村服务业发展，大力推进城乡服务均等化，实现服务业的城乡合理布局。
（三）发展目标。今后五年，我市服务业发展要顺应服务业加速发展态势，努力在扩大总量、优化结构、创新体制等方面取得明显进展，使服务业成为我市经济转型升级、持续发展的重要引擎和坚强保障。
1 、总量进一步扩大。积极推进服务业加快发展，进一步提高服务业在国民经济中的地位。规划期内服务业增加值年均增幅高于地区生产总值增幅2 个百分点以上；到20__ 年，全市服务业增加值达到254 亿元以上，服务业增加值占地区生产总值的比重达到38 ％左右。
2 、结构进一步优化。积极推进物流会展、科技信息、电子商务等生产业加快发展，进一步壮大传统商贸、休闲旅游、专业市场等特色优势产业，努力培育一批具有较强竞争力和影响力的服务业企业集团。积极推进服务业向中心城区、产业集聚区集聚，促进服务业由城镇向农村延伸。
3 、体制机制进一步完善。着力深化服务业管理体制改革，
进一步放宽市场准入，加快形成有利于服务业发展的融资、用水、用地、税费等政策体系，不断扩大服务业开放水平，进一步营造促进服务业发展的浓烈氛围。建立健全统分结合的服务业工作机制，加强和完善服务业统计制度，努力形成科学合理的服务业发展考核评价机制。
__市服务业发展主要指标
四、重点工作任务
（一）商贸流通业。
1 、发展目标：通过推行现代流通方式，调整商贸流通业的布局结构和业态结构，全面形成深购远销、高效畅通的批发经营网络和布局合理、业态先进的零售商业格局。到20__ 年，全市社会消费品零售额达到250 亿元。
2 、发展重点：
( 1 ）不断健全城乡商贸服务业网络体系。围绕中心城区商业中心的培育建设，突出引导现代商贸服务业聚集发展，积极推进商品、建筑和人文特色鲜明的商业街区建设，合理配置餐饮、娱乐、休闲等配套服务功能，全面提升新建路、阳明路、南雷路、四明路等市级商业街区的功能。积极推进区域商业中心建设，引进和配置一批大中型超市、各类专业店、专卖店，不断增强区域商贸服务功能和辐射能力。全面推进社区商贸服务体系建设，不断增加服务门类和网点数量，积极打造方便、快捷的社区居民10 分钟消费圈。加快镇级商贸中心建设，按照“一条街、一个卖场、一个标准化菜场”的要求，进一步优化城乡商贸网络布局，促进城市商贸服务业向农村延伸，大力实施“万村千乡”市场工程和农村菜市场改造工程，不断完善农村商贸流通网络。
( 2 ）加速提升商贸服务业能级。大力发展连锁经营，推动连锁经营向传统业态及多个领域渗透，推进传统商店向连锁超市或便利店转型。加快发展商贸物流配送，推进传统批发交易市场的调整改造和提升，逐步推广现代商品交易方式，强化展览展示、商品信息服务、购销等多种交易服务功能。结合中心城区重大区块改造，加快引进一批精品百货店、专业店、品牌折扣店等
新型零售业态，加快建设大型购物广场，积极培育高端商贸服务集聚区；积极推进“退二进三”步伐，加快塑料城中央商务大楼、阳明商业广场等一批商务办公楼建设，着力发展楼宇经济、总部经济。加快深化流通体制改革，推进优势企业开展跨行业、跨地区的资本和业务重组，培育大型连锁龙头企业和流通企业集团。( 3 ）提升发展餐饮住宿业。大力推进特色餐饮街区建设，积极发展大众餐饮，开展便民、利民服务，不断提高群众生活质量。坚持“量质并重、质为优先”策略，积极培育国家特级酒店等餐饮品牌企业和餐饮特色街，努力推进特色菜品创新和文化挖掘，促进餐饮经营内涵式、特色化发展；推进住宿业快速发展，优化结构，合理布局，积极发展经济型酒店，规范发展各类大众化旅馆。在餐饮和住宿业全面推进标准化服务和现代化管理，全面提高餐饮住宿业的经营管理和服务水
平。加强规划引导和市场管理，推进全市餐饮和住宿业健康发展。
( 4 ）加快推进专业市场建设。紧紧依托新建北路生产资料市场集聚的先发优势，加快中国塑料城、中国有色金属材料城、模具城二期的规划整合和项目建设，努力把城北生产业集聚区建设成为“长三角国际工业原料采购中心”、“杭州湾南翼物流枢纽节点”、“长三角南翼国际特色工业会展基地”、“区域性知识型商务服务中心”。加强专业市场培育与特色市场新建的战略研究，加快传统市场信息化改造提升，积极培育发展中国裘皮城、浙江塑料城网上交易市场、农副产品批发市场、梁弄灯具城。以现代流通理念、流通技术和经营方式改造提升专业市场，推进有条件的市场由传统市场向现代市场转型。
（二）进出口贸易业。1 、发展目标：依托宁波港口和我市产业集聚优势，搭建平台，创新服务，稳定发展对外出口，全面强化生产资料和重要资源产品的进口，确保全市对外贸易持续发展。到20__ 年，全市自营出口达到60 亿美元，自营进口16 亿美元。
2 、发展重点：
( 1 ）加快引进和培育各类进出口贸易主体。采取适当的财政政策，支持外贸流通企业发展壮大，努力培植一批综合性外贸龙头企业。重点引进一批国内外著名品牌销售总部和大型企业采购配送中心以及资本雄厚的批发商、商等境内外的进出口贸易机构，逐步建立比较完善的进出口贸易体系，到20__ 年，外贸流通企业力争发展到200 家以上。
( 2 ）鼓励发展进口贸易。依照现代流通方式和新型业态发展趋势，以发达的制造业为依托，着力引进机电、小家电、模具等相关产业的研发、工艺设计、销售、采购、物流配送、咨询和创意中心、教育培训、进出口等服务业机构，为提升出口制造业提供配套服务。充分利用当前发展进口贸易的有利形势和良好环境，积极拓展进口贸易，扩大进口规模，引导企业扩大新设备、新技术、新能源、新材料进口。
( 3 ）突破发展服务外包产业。结合产业特点，主动承接跨国公司的离岸服务外包，建设以市科创中心、裘皮服装城、塑料城、模具城为重点的服务外包示范园区，大力发展能提升我市产品、产业结构的嵌入式软件、第三和四方物流、工业设计、信息技术以及家电、塑料模具等重点行业的行业解决方案设计等离岸外包业务，引进一批国内外重点服务外包企业，培育一批有承接离岸外包业务能力的市级服务外包骨干企业。
（三）休闲旅游业。
1 、发展目标：深入挖掘“一山一水一古城”为核心的优势资源，开发观光、文化、生态、休闲、度假等旅游产品体系，加强旅游市场营销，完善旅游服务功能，将__建设成为长三角地区文化旅游休闲胜地和新兴的旅游目的地。到20__ 年，全年接待国内外游客力争达到580 万人次，其中海外游客10 万人次，旅游收入达到50 亿元。
2 、发展重点：
( 1 ）丰富旅游产品体系。全面整合旅游资源，构建以“一山一水一古城’，为核心，以独具地方特色的精品项目为支撑的多元化旅游产品体系。提升发展多元化、组合型的观光旅游，扶持发展高端休闲度假旅游设施，推进文化旅游产品的升级换代，大力发展红色旅游和农事节庆旅游，规范发展农家乐乡村旅游，着力培育和发展体育健身旅游、自助旅游、探险旅游等专项旅游产品和服务体系。
( 2 ）加强旅游市场营销。认真细分目标客源市场，有针对性地开拓国内外旅游市场。实施对接世博会的专题计划，加强与周边县市及长三角地区各中心城市的区域合作，构建苏南、上海及除浙东以外其他区域的营销网络。创新营销方式，用足用好各类宣传促销平台，精心策划并定期举办各类旅游主题活动及农事节庆旅游，打造提升__旅游品牌。
( 3 ）完善旅游服务功能。推进浒溪线拓宽改造升级，加快连接鹑鸽岩、四季山庄、阳明山庄、东岗山等景区的主干道路建设。完善旅游咨询服务中心建设，形成__市旅游咨询服务中心、乡镇旅游咨询服务分中心、重点旅游企业旅游咨询点三级服务网
络。构建游客支付便利体系，制定旅游信息化发展规划和信息化标准，提高行业信息化管理水平。积极组建国际旅行社，加快建设旅游演艺和旅游购物等场所，完善旅游接待服务体系。加快推进具有地方特色旅游商品的设计、开发和生产，不断增强旅游对地方经济的带动作用。
（四）金融服务业。
1 、发展目标：金融发展层次进一步提升，服务功能更加强大；金融助推经济发展和城市功能的核心作用进一步突出，更为完善的金融组织体系初步形成，金融业在现代服务业中先导产业属性更加突出。到20__ 年，全市存款余额上千亿，贷款余额比20__ 年翻一番；银行业金融机构力争达到23 家，上市公司达到10 家，金融保险中介机构达到60 家。
2 、发展重点：
( 1 ）构筑功能完善的金融组织体系。加大金融机构引进力度，加强与相关金融机构的联系，吸引和支持其金融机构在__设立分支机构。推动金融服务改革创新，建立健全融资担保服务体系，实现金融服务的专业化、特色化和多样化；积极开展金融工具创新，规范发展票据融资业务。积极培育地方法人金融机构，支持农村合作银行做大做强，推进村镇银行试点，引导有实力的大企业参股、控股或出资组建小额贷款公司；引导规范民间投融资，鼓励支持金融机构做大做强。
( 2 ）加快资本市场发展。大力发展证券市场，鼓励证券公司、信托投资公司、保险机构发起设立产业投资基金、创业投资基金和证券投资基金，积极探索银行信贷业务、中间业务与创业投资多种形式的结合，完善创业投资服务体系。加强对企业上市
的统筹、规划，进一步挖掘上市资源，增加上市公司数量，优化上市公司结构。
( 3 ）加快保险市场的培育和发展。进一步发挥保险业在社会管理、经济补偿和资金融通等方面的功能，不断做大企业财产保险、货物运输保险、机动车辆保险、出口信用保险、农业保险等传统险种。加大结构调整力度，注重发展保障型保险品种，大力发展养老保险、健康保险、意外
伤害保险，促进失地农民养老、医疗保险发展，不断扩大商业养老保险和健康保险的覆盖面。加大责任保险开发力度，争取在医疗卫生、交通运输、部分高危行业和公众聚集场所建立强制责任保险制度。发展企业年金业务和城镇职工补充医疗保险，大力发展适应民营企业需要的保险产品，为高新技术企业风险投资提供保险服务。
（五）运输物流业。
1 、发展目标：加快现代综合物流园区建设，加速现代物流企业培育和引进、加强物流信息网络、电子商务平台建设，形成以都市配送型物流、园区基地型物流和枢纽转运型物流为主要形式的区域性现代物流基地。
2 、发展重点：
( 1 ）推进交通集疏运网络建设。协调发展铁路、公路、运河等运输网络，积极推进余慈客运交通枢纽中心、交通干线、轨道交通和东港区码头、西港区码头等交通设施建设，加快现有国道、省道、县道以及农村网络公路改造建设步伐，基本实现“十纵二连”的干线骨架网和铁、公、水互相依存、多种运输方式联合的新格局。切实加强对外连接的交通设施规划与建设，充分发挥宁波等周边地区交通网络功能，不断拓展区域运输通道，塑造区域交通运输优势。
( 2 ）加快物流信息平台建设。积极构筑和完善物流公共信息平台，大力发展电子商务，促进物流企业从传统货运模式向现代物流升级。深化发展中塑在线、浙江塑料城网上交易市场，做到有形市场和无形市场的优势互补、有机结合，不断提高现代物流业发展水平。积极推进物流企业的信息化改造步伐，鼓励物流企业建立健全交易平台、信息平台和管理平台，加快推进第三方物流、第四方物流发展。
( 3 ）加大物流企业培育力度。扶持舜发物流、芦城物流、东方物流等企业进一步做强做大，引导中小物流企业通过联合、兼并等方式开展战略重组，加快推进舜发物流运输中心、一拖物流建设，积极培育一批上规模、有品牌的现代物流企业。依托专业市场、产业集群以及开发区等资源，着力引进一批国内外知名物流品牌企业，不断发展物流产业。鼓励制造业企业、流通企业以及农产品加工企业实行主辅分离和流程改造，合理选择物流业务外包，促进物流市场的培育壮大。
（六）科技信息服务业。
1 、发展目标：以信息化改造传统工业和服务业，推动科技和信息服务平台建设，积极构筑与创新型城市相适应的科技信息服务体系。到20__ 年，全社会研究与试验发展（r & d ）经费支出占gdp 的比重达到1 . 5 ％以上。
2 、发展重点：
( 1 ）不断完善科技信息服务平台。大力发展研发、设计、检测等知识型生产业，为制造业尤其是中小企业提供科技研发、技术推广、成果转化、人才服务和信息化支持。积极培育
以企业为主体的科技研发与自主创新体系，推动本地企业加快建设与大专院校、科研院所合作的科技信息平台。以产业集群为依托，鼓励建立标准检测、检验等市场化生产服务企业和公共性生产服务平台。充分发挥科创中心的载体作用，吸引国内知名软件企业入驻，建设高水平的软件开发基地、软件服务外包基地和高级人才培养基地，加快建立嵌入式软件、集成电路设计等主要面向本地特色优势行业的关键技术服务平台。加大政府信息资源的公开和政府信息资源的开发利用，加快创新创业信息服务平台建设，积极构建全面的信息网络服务公共体系。
( 2 ）鼓励信息网络技术应用。推进信息服务业与制造业的融合，加快推广信息网络技术在商贸、物流、金融、旅游、中介咨询、会展等领域的应用，促进产业优化升级，提升服务业现代化水平。建设服务业信息网络，广泛应用数据流通标准化、商品销售信息化等技术，大力发展以电子商务平台、物流平台等为切入点的网络增值服务业。着力培育商贸服务电子商务应用示范企业，支持面向中小企业的第三方电子商务服务平台的建设和发展。
( 3 ）推动文化创意产业发展。积极构建文化创意产业发展政策体系，改革和完善创意产业的投融资体系，引导银行加大对文化产业的信贷投入，鼓励和支持非公有制资本进入文化建设领域。培育市民文化消费观念，激发文化消费需求，不断挖掘新的文化题材，打造新的文化品牌，促进创意产品的消费和销售。以实施大文化产业项目带动战略为抓手，积极推进__博物馆、河姆渡遗址、田螺山遗址、文化艺术中心、体育休闲中心等文化产业基地和标志性设施建设。充分利用和发挥我市文化资源丰富、
文化需求旺盛的态势，培育和发展广播影视、文化娱乐、研发设计、广告、艺术品交易等产业，努力形成具有较强竞争力的主导产业和具有__特色的文化创意产业发展体系。
（七）会展服务业。
1 、发展目标：通过5 年左右的培育，使得会展业的基本要素更加完备，体制机制更加健全，并形成以塑博会为龙头，以2 一3 个国内有一定影响的品牌专业会展为支撑，若干个具有区域代表性的展览、会议和节庆活动为主体的会展业格局。2 、发展重点：
( 1 ）完善会展服务配套功能。进一步完善塑料城展馆及相关配套设施，加快推进塑料城商务中心建设，强化展馆周边设施配套，不断优化会展环境。坚持引进国内外知名展览公司与培育本土展览公司相结合，积极发展会务公司、会展中介机构，大力推进会展服务专业化、市场化。建立会展服务的协调机制，实现展馆、酒店、餐饮、娱乐、交通、旅游等相互配套联动，放大展会效应，延长会展服务产业链。
( 2 ）注重举办特色展会。把会展业发展与我市优势产业和资源特色结合起来，与农事、旅游节庆等活动结合起来，精心举办好中国塑料博览会、中国裘皮服装节、中国杨梅节、四明山旅游节等各类展会、节庆活动，以及河姆渡文化节等体现__文化特色的节庆活动，更多地注入__产业和资源元素，着力提高展会质量与档次。
( 3 ）加大引会办会力度。吸引一批国际国内重要会议和投资、贸易、洽谈、年度订货等大型商务会议来姚举办，通过举办各类展会，构筑对外交流与合作平台，促进贸易洽谈和招商选资，
充分发挥展会媒介功能。继续开发和举办房地产、汽车、美食、年货等展示展销活动，不断提升和扩大城乡及周边地区的消费需求。
（八）房地产业。
1 、发展目标：通过适度管理，加强监督和引导，到20__ 年基本实现房地产产品结构和市场结构进一步优化，住房供应体系和住房保障制度进一步完善，房地产业集约化发展水平进一步提高。
2 、发展重点：
( 1 ）完善房地产市场。完善房地产用地管理制度，严格执行城市规划，有效控制土地需求。加强对房地产一级市场管理，建立健全公开透明的土地出让、转让招投标制度，盘活城市存量土地。进一步完善配套政策，发展规范房地产二级市场。发展房地产价格评估、房地产交易以及公开拍卖等中介服务，规范转让、租赁、抵押行为。培育房屋租赁业，促进租赁市场与交易市场的协调发展。
发挥金融对房地产市场的调控作用，加快房地产行业信用体系建设，强化社会信用监督。加强行业监管，进一步规范房地产市场，促进房地产市场健康有序持续发展。
( 2 ）健全住房保障体系。继续深化住房制度改革，建立和完善住房供应体系。调整优化住房供应结构，扩大普通商品住房建设规模。探索各种有效途径和方式，加快建立以廉租房、经济适用房和住房公积金为主要内容的住房保障体系，努力改善中低收入家庭，特别是困难群众的居住条件，为享受最低生活保障的特困家庭构建居住方面的最后保障线。
( 3 ）推动房地产业集约化发展。积极推动房地产业的制度创新与科技创新，通过住宅生产全过程的开发、设计、施工、管理和服务等环节构成完整产业系统，以提高住宅质量，提高劳动效率，优化资源配置，努力实现住宅生产、供给、销售和服务一体的标准化、工业化、商品化的生产组织形式，鼓励房地产开发企业强强联合，引进和培育一批上规模、管理规范的物业管理企业，着力打造一批品牌房地产企业和物业管理企业。以节能、节电、节水、节材、环保和生态、智能为重点，着力提高住宅小区建设和管理标准，打造一批环保节能型的示范精品住宅小区，不断提高我市住宅建设水平。
（九）社区服务业。
1 、发展目标：逐步建立与市场经济体制相适应，覆盖社区全体成员、服务主体多元、服务功能完善、服务质量和服务水平较高的社区服务体系。到20__ 年，在全市形成2 一3 个全国商业示范社区等有知名度的社区服务品牌。
2 、发展重点：
( 1 ）大力推进商业示范社区建设。坚持“以人为本、服务社会”的宗旨，以“便民、利民、为民”为出发点，鼓励企业开展经营性社区服务业务，依法简化审批手续，落实各项优惠政策，鼓励骨干企业整合分散的社区商业资源，实现社区居民购物、餐饮、维修、休闲娱乐、美容美发、药店、照相冲印、家政服务等基本生活需求，积极创建全国、宁波级社区商业示范社区。通过开展社区商业示范社区和“放心早点示范店”创建活动，运用规划引导、示范推动，使我市社区商业基础设施更为改善，服务功能更加完善。
( 2 ）大力推进社区功能多样化。进一步加强市社区学院、
街道（乡镇）社区教育中心和市民学校三级网络建设，为社区居民提供优质的继续教育服务。坚持以人为本，以健康为中心，大力发展城乡社区卫生服务，完善服务网络和服务功能，逐步建立与经济社会发展水平相适应的社区卫生服务体系。推进社会福利社会化，发展社区慈善事业，街道、乡镇和社区建立社区捐助接收点、慈善超市等，为困难群众提供基本生活帮助。加快老年公共服务设施和服务网络建设，发展社区居家养老服务业，鼓励社会力量兴办养老机构，健全养老网络和经费保障机制。( 3 ）大力推进社区服务组织多元化。加强城乡社区居（村）委会建设，支持居（村）委会根据居民需求组织社区成员开展自助和互助服务。加强社区居（村）委会发展社区服务的能力建设，实现城市社区工作者的专业化、职业化。大力培育社区服务组织，支持和鼓励社会组织开展各类社区服务活动。壮大社区志愿者队伍，推行社区志愿者注册制度，提高服务水平。引导和支持社区内或周边单位的文体、科教和生活后勤保障设施对社区居民开放，鼓励企业开展经营性社区服务业务。
（十）中介服务业。
1 、发展目标：以市场化、专业化为导向，完善中介服务体系，促进中介服务业规范发展。到20__ 年，初步形成与城市发展水平、产业结构、城市特点、市场配置要求相适应的中介服务体系。
2 、发展重点：
( 1 ）制定分类发展措施。加强对类、经纪类、鉴证类、协调类中介服务的调研，摸清现状及发展趋势，理清发展思路、制定分类发展措施，完善全市中介服务业发展规划。根据提高档
次、提升质量的原则，对各类中介服务业制定分类发展措施，进一步提升传统中介行业，加快发展知识性和技术性的现代中介服务业。明确在城区发展中介机构和农村重点发展经纪人的发展重点，加大政策扶持力度，规范中介机构有序发展。
( 2 ）优化中介服务业发展环境。积极推动各类中介机构与挂靠的政府部门脱钩，逐步推进承担行政职能的中介机构、科技服务机构等改制，发展成为自主经营自负盈亏的市场主体。实行“非禁即入”，引导民间力量发展各类中介机构，积极引进国内外知名中介服务企业来姚拓展业务，大力培育广告服务、会计、税务、律师、管理咨询、专利商标、技术检测和进出口等中介服务机构。
( 3 ）培育中介服务优势企业。引导、鼓励中介服务机构增强品牌意识，鼓励本地知名中介服务企业通过自身拓展、兼并重组等多种方式，实现规模化、规范化发展，搞好知名中介服务机构的跟踪服务，有针对性地予以扶持指导，提升品牌知名度。五、重点功能区块
根据我市“北工、中城、南闲”的总体布局，以及打造先进特色制造业基地、生态旅游休闲胜地、现代和谐宜居城市的功能定位，在规划期内我市服务业总体上要突出四大功能区：中心城区商贸综合功能区、片区商贸集聚区、生产业集聚区、休闲旅游功能区。
（一）中心城区商贸综合功能区。
1 、中央商务区（微型cbd ）。高铁站为中心及周边区域约9 平方公里。该区域以余慈中心城为主要服务对象，利用杭雨高速铁路带来的交通优势，以高铁站为中心，与塑料城片区
联动发展，建设成为集商务办公、物流管理、信息咨询、会议、公司总部、商务洽谈、文化娱乐等相关服务功能于一体的中央商务区（微型cbd ) ，并以此带动相关产业发展，成为余慈地区商务、物流、信息的核心区。
2 、中心商业区（核心商圈）。以桐江桥中心商业区和姚北商业副中心为核心，形成立足城区、辐射周边的集聚效应，使之成为余慈地区的商业龙头。中心商业区以提升华联为代表的大型商场经营的档次为重点，积极引进国际著名品牌和先进业态，使之成为余慈品牌商业的集聚地。推进河姆渡国际广场建设，搭建高端品牌商业引进平台，进一步
提升中心商业区的功能。3 、特色商业街（区）。继续提升和改造我市7 条特色商业街：新建路一南雷路综合商业街、阳明西路餐饮特色街、府前路历史文化休闲特色街、丰山路汽车特色街、胜山西路餐饮特色街、东旱门路餐饮特色街、保庆路电脑特色街，重点开发四明西路综合商业街，把商业特色街区建设作为打造我市“高端商业之城”的重要突破口。
（二）片区商贸集聚区。
加快泅门、丈亭、马诸、梁弄镇商业中心区建设步伐，完善商贸服务功能，优化网点布局，提高商贸流通业的信息化水平，努力形成开放、畅通、高效的商贸流通新格局，使其在滨海、姚东、姚西及姚南片区的商业体系中发挥重要支撑点的作用，成为各片区的商贸集散中心。
泅门镇。通过加大对重点项目的投入，改造完善旧城商业区，加快培育创建专业特色街。进一步提升和完善专业批发市场。积极建设大卖场、连锁超市、仓储式超市等其他商业业态。形成布局合理、功能齐全、统一开放、竞争有序的城市商业新格局。丈亭镇。通过对老区商业环境的整治及新区商业氛围的营造，带动丈亭商业网点建设的全面发展，构建“一主一副”的商业格局，形成集商贸物流、休闲旅游、人居服务三大特色于一体的商业体系。
马诸镇。依托老镇区的商业基础带动周边人气，加强服务功能，以较丰富的商业业态、休闲文化和餐饮设施为支柱，高标准、高要求，设置商业服务设施和相关配套设施，挖掘城镇特点，把诸山文化融入城镇建设中。
梁弄镇。以现有的镇中路商业轴带为中心，并逐步向梁弄大溪西侧跨河发展。老镇区以传统风格的正蒙街、上街、下街、晓岭街为中心，保护性改造建设具有历史传统特色的文化景点和商业设施。
（三）生产业集聚区。
1 、城北生产业集聚区。该区以新建北路为轴心，西起经八路、东至城东路、南至萧雨铁路、北至余慈公路，总占地面积9 . 73 平方公里。根据该区现有的生产业发展基础，通过加强规划引导、政策扶持、集聚发展，经过5 一10 年的培育和发展，努力把城北生产业集聚区建设成为“长三角国际工业原料采购中心”、“杭州湾南翼物流枢纽节点”、“长三角南冀国际特色工业会展基地”和“区域性知识型商务服务中心”。2 、姚西北生产业集聚区。依托泅门及周边乡镇工农业经济较为发达的基础，利用滨海产业园开发建设的后发优势和杭州湾跨海大桥开通的交通区位优势，积极推进一拖物流等物流企业以及与生产相配套的专业市场和服务企业建设。
3 、姚北生产业集聚区。顺应余慈统筹发展以及姚周新城建设，积极推进__工业园区内生产企业的开发建设，努力形成服务于姚周新城和__工业园区的生产业集聚区。
4 、杭雨运河物流园区。加快推进杭雨运河东港区码头、西港区码头建设，结合杭雨铁路货运站资源，加快建立一个以大宗货物仓储、中转、配送为主要功能的物流园区。
（四）休闲旅游功能区。
1 、龙泉山历史文化旅游区。涵盖龙泉山所在区域以及周边地块。充分发挥城区尤其是龙泉山为__文脉与地脉之所在，文化积淀深厚的优势，按照“适度保护、合理开发、先易后难、分步实施”的原则，实施包括龙泉山名人文化旅游资源在内的城区历史文化资源保护利用开发项目。重点开发好东麓逊逮路片区、西麓博物馆片区等名人文化旅游项目，把龙泉山打造成为__历史文化的集中展示区。重点规划和保护好武胜门、县东街、胜归山等历史文化片区。
2 、四明山休闲度假基地。涵盖了梁弄镇、大岚镇、四明山镇、梨洲街道南部山区等区域的景区和景点。继续发挥山水资源优势，加快四明湖度假村、丹山赤水景区、四明山国家森林公园等老景区的品质提升步伐，打造四明云顶、仰天湖和东岗山的养生休闲、梁弄镇的红色旅游、大岚的运动健身等各类旅游休闲度假基地，成为“长三角地区新兴的旅游目的地”的核心支撑区块。3 、环牟山湖区域乡村旅游圈。涵盖__市西部环牟山湖区域，主要包括牟山湖、四季山庄、姜山村、诸山、马家堰、泰夫昌农庄等景点。围绕打造乡村风情的定位，重点依托牟山湖和姜
山村对整个区块进行整合开发，进一步完善水上人家等垂钓俱乐部；促进泰夫昌农庄和四季山庄的建设和提升；有效整合姜山村等古村的自然和人文旅游资源；招商引资开发杏山湖江南水乡景区，使环牟山湖区块形成富有浓郁地方特色的乡村旅游区。4 、姚江旅游文化带。涵盖姚江沿岸__市区至宁波三江口地段所在区域。逐步整合两岸可利用的相关资源，依托__和宁波两个城市，采取“组团＋节点”的模式来开发旅游产品。重点开发好姚江旅游文化带__段的旅游项目，加大对河姆渡区块、天下玉苑区块的深度开发，开发三江口、车厩、丈亭、蜀山等新的重要旅游节点和亮点，同时美化沿岸村庄及建筑，注重净化水体和营造江面灵动空间，绿化两岸，丰富四季景观，构筑百里滨水画廊形象。
六、项目支撑
在规划期内，按照以规划促项目，以项目带发展的思路，通过政府引导、企业主导等多元方式，多渠道筹措建设资金，实施一批带动性强、辐射面广、效益高、前景好的建设项目，拉动服务业加快发展。规划期内重点推进城市综合体、商贸流通、商务办公、现代物流、专业市场、旅游服务等一批重点项目建设。
（一）加强组织领导和统筹协调。成立市服务业发展领导小组，下设办公室，办公室设在市发展改革局，并建立市服务业工作部门联席会议制度，以加强对全市服务业发展的组织领导、统筹协调和政策制定。各乡镇政府、街道办事处也要设立相应的组织领导机构，理顺工作关系，明确职责分工，以加强对本地服务业发展工作的指导和协调。充分发挥行业协会作用，支持开展服务业研究、咨询、培训等方面工作，完善行业自律机制。健全服务业发展考核评价制度，以强化对部门和乡镇政府、街道办事处的服务业工作绩效及发展状况的考核评价。加强服务业统计分析工作，整合服务业部门和行业协会的统计资源，完善服务业统计调查办法和指标体系，建立和完善重点行业的统计分析体系，健全服务业信息制度，为监测分析和考核评价提供基本依据，提高服务业统计的全面性、准确性和及时性。
（二）加大政策支持力度。研究现代服务业发展趋向，积极构建全面有效的政策促进体系，不断调整完善现有服务业扶持政策，重点加强对适合__发展的新兴现代服务业的培育，巩固提高传统服务业的发展水平、鼓励工业企业主辅分离。进一步完善年度服务业企业和个人评选办法。根据服务业发展需要和财力可能，逐步增加推进服务业发展的专项资金规模，主要支持鼓励发展的重点区域、重点行业、重点项目，有效引导社会资金加大对
服务业的投入。按照现行税法要求，切实抓好现行服务业各项税收优惠政策的落实，加快推进对服务企业收费项目的清理工作，对不符合服务业发展要求的政策和行政性收费要及时废除或修改。
（三）努力提供各种要素保障。引导鼓励金融机构对符合国家产业政策的服务企业给予信贷支持，鼓励金融业加快开发适应服务业需要的金融产品，推进中小企业融资担保服务体系建设，积极支持符合条件的服务企业进入境内外资本市场融资。鼓励设立和引入风险投资基金，鼓励创业风险投资机构和信用担保机构对服务企业开展业务，逐步形成以企业投入为主体、民间资本和境外投资共同参与的多元化投融资体制。合理调整城乡用地结构，逐步增加服务业用地比例，对鼓励发展的服务业建设项目，在供地上给予优先支持。进一步加强人才培养和引进工作，与高校院所加强合作，支持其与有条件的服务企业建立实训基地，重视服务业技能型人才的培训与再教育，完善和规范职业资格和职称制度，健全服务业职业资格标准体系，加快培养服务业紧缺人才。重视引进职业管理、信息技术、现代物流管理、旅游服务、会展策划与管理等高素质服务业管理人才，在住房、配偶就业、子女上学等方面提供相应政策支持，建立服务人才多元化分配激励机制，促进以技术等要素参与收益分配。
（四）着力强化品牌培育和引进。建立健全服务业品牌发展规划，重视对服务业各级商标、名牌等的创建和保护，有序引导服务业企业加快服务类商标、名牌、商号、老字号的申请、推荐、认定和复检工作，加强服务业行业
篇14
[关键词]目的地意象；固化；更新；动力机制
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）02-0042-11
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.010
引言
旅游目的地意象是学术研究和地方实践的重要领域。旅游者如何认识目的地将影响其目的地选择[1]、满意度[2]及其对目的地的态度忠诚与行为忠诚[3]。过去40年，旅游目的地意象的概念、构成要素、影响因素等内容均受到不同程度关注。目前，虽然旅游目的地意象的概念框架还未最终形成[4]，但毫无疑问，旅游目的地意象要素研究所关注的核心是旅游者的“感知意象”[5]。Gallarza等指出，复合性、多重性、相对性和动态性是旅游目的地意象的4个基本特征，其中，动态性与旅游目的地意象营销策略息息相关[6]。一些早期研究认为“时间”和“距离”是影响旅游者目的地意象动态性的两项基本因素[7-8]，后续研究陆续扩展至外部环境（信息来源类型、数量等）和旅游者个体（人口学特征、旅游动机、文化价值观等）等因素[9]。有研究指出，目前旅游目的地意象动态过程的研究仍较薄弱[10]，主要体现于现有研究多着眼于影响目的地意象过程的外部因素，而对目的地意象本身的动态变化规律缺乏分析。
近年来，香港、新加坡等众多国际知名旅游目的地通过持续的旅游目的地形象战略，积极推动旅游目的地意象更新，有效避免了旅游目的地意象趋于陈旧，较好配合了其国际化旅游目的地发展战略。与之相比，我国境内旅游城市在目的地意象更新方面泛善可陈，大都不能通过目的地意象更新战略灵活应对国内外旅游市场发展变化。有鉴于此，本文选取苏州作为案例地，开展旅游目的地意象动态过程研究。从古至今，苏州素有“上有天堂，下有苏杭”“东方威尼斯”“天堂苏州，东方水城”等一系列特色鲜明的目的地形象特征；2015年，该市提出打造“国际化全域旅游目的地”的发展目标，将使其固有目的地形象面临国际市场的严峻考验。基于对案例典型性和资料足证性的双重考量，本文以苏州作为研究案例，或将有助于取得更多理论⑹居胗τ媒展。
围绕苏州旅游目的地意象动态过程，本文对过去10年（2006―2015）旅游博客文本内容进行分析，找出目的地意象固化与更新的主要脉络特征；在此基础上，研究探析了这一现象背后，地方政府、市场组织、当地居民和旅游者等多个社会群体共同参与、互动协商建构目的地意象的内在机制；结论部分从理论和应用两个层面为避免目的地意象走向固化、推动目的地意象积极更新提供对策建议。
1 文献综述
1.1 旅游目的地意象固化与更新研究
固化一定程度上意味着退化或老化。在品牌管理领域，品牌老化和激活是品牌长期管理的重要方面[11]。其中，品牌老化被定义为“在竞争中出现的品牌成长率低、品牌再现率底、品牌认知质量下降、品牌忠诚度降低、品牌联想弱化、品牌陈旧过时等现象”[12]。品牌墓地（brand graveyard）理论认为，所谓“墓地”品牌是高认知度和低再现度的品牌[13]，Lehu、Ewing等均认为，当品牌不再影响消费者购买时，品牌便开始衰落[14-15]。作为多维度的综合服务型产品[16]，旅游目的地同样经历着从开始、发展、成熟到衰退的生命阶段，无论目的地品牌还是目的地意象（实践中，两者甚难区分）皆随目的地生命周期不断演化[10]。对一个旅游目的地来说，当前一阶段所积累的良好意象无法继续吸引旅游者时，便意味着其目的地意象已经走向某种固化，其中的某些方面需要得到更新。
与固化相对应的概念是“更新”。在市场营销学中，“更新”意味着改变。一般认为，若某一产品品牌形象长期维持不变，则会制约其获得更有活力的市场认知[17]。回归旅游目的地营销议题，在目的地发展的不同阶段，旅游者对其会产生不同的认知与评价[10]。尤其在社交新媒体时代，实际到访游客借助“互联网+口碑”的传播方式，能够对潜在游客心目中的目的地形象产生持续影响[18]。实地到访游客正在取代目的地营销机构（DMO），成为目的地营销传播中最重要的内容生产者和信息传播者。为了更加灵活地适应旅游市场上述变化，旅游目的地需要更加重视其意象更新问题，应立足更灵敏的目的地意象战略以取得更积极的游客市场认知。
1.2 旅游目的地意象的动态过程研究
旅游目的地意象具有动态性特征[6]。Gartner依据旅游目的地信息来源划分潜在旅游者的“引致意象”[19]，显示信息源是推动目的地意象动态过程的重要因素。一些研究还分析了个人体验、年龄和受教育程度对目的地意象动态过程的影响[9，20-21]，表明旅游者个人因素也是影响目的地意象动态过程的重要因素。在互联网提供的合作环境中，政府和目的地营销机构不再是表达目的地意象的唯一主体，旅游者围绕目的地意象的表征生产活动正在使目的地意象处于一个多群体介入、多元表征循环的动态进程[22-23]。当旅游者感知意象与目的地投射意象之间的偏差变大，目的地就需要投入更多营销资源加以纠正[18]。可见，目的地意象动态过程不仅要受信息源和旅游者个人因素影响，在“互联网+”时代，目的地意象动态过程还是一个多元主体共同参与的互动生产进程。
在过去5年中（2011―2015），文本中的苏州旅游目的地意象表征变得更加丰富，表征关键词除了“园林（拙政园）”“历史”“旅游”外，还纳入“平江路”“博物馆”和“观前街”等文化景观符号。具体来看，博客文本对苏州目的地意象的表征集中在以下5大模块：地方、园林、文化、观前街和虎丘。“地方”这一文化地理学所关注的概念，开始大范围出现在旅游博客文本之中。当代旅游者以“园林、平江路、博物馆、观前街”作为物质文化载体、获取对苏州这个“地方”的体验，体现着自身的旨趣和追求。对旅游者来说，这实际上也是一个与“他者”相遇的过程，该过程的主要特征就是要通过与园林、地方、文化、观前街、虎丘等目的地元素的“他者性”述说，去建构自身独一无二旅游目的地意象表征体系。与第一个5年相比，旅游者对苏州园林的认知开始突出地方性（关键词：中国、地方）和遗产商业化（关键词：景点），“林晓峰_粤X”这般写道：“不过，苏州对我来说不仅有这个意义，还有就是我非常憧憬那种古城的气息，可能是小时候玩太多武侠类游戏的关系吧，对古代的建筑和园林有一种说不出的情怀，总想亲身体会一下生活在古代的感觉，而苏州就是中国古代园林建筑保存得最为完好的地方，无论从哪个方面出发，苏州是非去不可的。”与之相呼应的是，文脉属性（关键词：时间）和空间属性（关键词：地方）在苏州旅游目的地意象中的结合变得更为紧密，苏州园林依然是苏州意象时空凝结的焦点、一个地标性的世界文化遗产景观，而平江路、观前街、虎丘则成为来苏旅游必去之地。
4 研究结论
4.1 苏州旅游目的地意象固化与更新现象
根据10年（2006―2015）测序结果，苏州旅游目的地意象中的文脉属性，尤其是“园林”作为标志性符号一直处于苏州目的地意象表征的中心。这说明固化现象客观存在于苏州旅游目的地意象动态进程之中。与此同时，以观前街为代表的游憩属性逐步成为苏州目的地意象的主体，则揭示了过去10年苏州目的地意象更新的基本特征。在两个5年时间段中，围绕“园林、文化、水乡、文物和寒山寺”的语义网络逐渐转换为以“园林、地方、文化、观前街、虎丘”为核心的语义网络，更直观显示出苏州目的地意象存在固化与更新的事实。
具体来看，苏州目的地意象固化主要围绕着以“园林”“文化”为代表的标志性遗产旅游景观，而苏州目的地意象的局部更新则受制于旅游者审美策略分野和商业资本操作（图5）。表面来看，苏州目的地意象通过固化和更新适应外部环境，建构出更为丰富的表征符号和意义；在其背后，目的地意象的动态过程则隐含着目的地与旅游者的持续协商与互动过程。
苏州古典园林被视为独立于街区生活之外的“文化标本”[35]。本文关键词频统计和语义网络分析都证明了这一点：苏州园林是苏州目的地意象的符号化凝结。为了满足日益庞大的旅游需求，旅游目的地商业机构向旅游市场提供各类服务并谋求经济效益最大化。而在遗产旅游层面，依托苏州园林经营遗产旅游也是地方政府部门和各类商业组织利益角逐的结果，商业化不可避免地影响着古典园林的历史文化气息――“Micky”提到：“第一个周末就慕名而往，结果却是大失所望，再美的景致如果出现人潮汹涌的情形也就黯然失色了，枉费了70元的门票。”目前，园林等文化遗产资源仍是苏州最重要的旅游吸引物，遗产旅游者借助园林等遗产景观建构其个人意义，使得文化遗产成为某种“活着的东西”：“唯一让我欣慰的是，有些建筑物还是有其历史痕迹存在，即使不能身临其境，但也能感受一下岁月的流逝。”（林晓峰_粤X）
研究进一步发现，在苏州目的地意象更新过程中，因满足旅游者“小桥流水人家”的水乡情调而迅速发展的各大江南古镇（周庄、木渎）、历史文化街区（平江路、观前街）的重要性逐步凸显。在苏州目的地意象中，江南古镇元素迅速被激活，这既得益于旅游公司的资本和市场运作，也得益于当地社区的积极参与，他们为苏州旅游目的地意象提供了差异化发展的新方向，为大众旅游者带来文化旅游必不可少的全新时空体验，“红毛”：“客栈位于平江路钮家巷子里，位置很方便，无论是去狮子林、拙政园还是去繁华的观前街，10分钟就能到。客房户户向庭院，室内以苏州传统民居布置，木梁瓦顶、回廊小苑，清幽恬静，整个客栈就是个小园林！”与此同时，集教育和娱乐功能为一体的各类博物馆受到旅游者关注，无论是苏州博物馆还是昆曲或评弹博物馆，它们向旅游者展示着苏州古城独特性，提升古城文化旅游吸引力：“苏州博物馆的面积虽然没有国博那么大，但是它布局非常合理，并且每一个展区设置以及展区之间内容的衔接都很精妙。在参观的过程中，你就能感受到苏州人生活的精致与吴韵文化精妙。”（Crystalgon）
除此之外，研究还透过“水乡”至“地方”的语义网络演变，解析苏州目的地品牌营销转变，特别是近年来苏州围绕“苏式生活”的目的地品牌化实践。在这一转变中，旅游需求淖畛醯摹爸由寒山寺苏州”式的观光游览为主，发展到如今以“平江路观前街苏州”和“景点虎丘苏州”为主要脉络的都市休闲；游客体验也从最初以“古镇水乡苏州”为主脉络的“前台”体验，转向以“拙政园地方苏州”为主特征的“后台”互动，相关表述如是：“说真的，时代在变迁，然苏州的园林、河道、小巷人家却依旧让游客像参观博物馆里的文物一样，很想透过窗子去打探一番。在我心里，苏州人过日子如同这条平江路，讲究的是精致和文雅。”（章慧敏）
4.2 苏州旅游目的地意象固化与更新机制
如前所述，在旅游目的地意象更新过程背后，隐含着地方政府、市场机构、本地居民和旅游者等多元利益主体博弈，正是有赖于各自群体的理性诉求以及相互之间的冲突博弈、互动协商，旅游目的地意象才得以不断延续和更新（图6）。
在旅游目的地意象构建中，旅游者寻求新奇个性的体验，追求便捷高效的旅游产品，渴望苏州维持一致的“他者性”旅游目的地意象，以便其在旅游过程中能够体验真实的苏州古城文化。在此基础上，政府依托世界文化遗产――苏州古典园林推动地方文化市场，获取延续地方文化的必要资源，并不断提升社会、文化、经济综合效应。而各类市场机构为了获取经济效益最大化，致力于推动本地标志景区和拳头旅游产品品牌化，努力创造、引导并迎合旅游消费形态。在旅游经济大潮下，旅游者、地方政府和市场机构“合围”，让苏州旅游目的地意象中最显性、最易操控和最具商业价值的部分――“苏州园林”深入人心，成为旅游目的地意象表征内容生产的焦点，也成为苏州旅游目的地意象“固化之锚”。在苏州旅游目的地意象构建中，当地居民一方面作为旅游凝视的对象，另一方面也充当着产品供应商与消费者的角色。当地居民对文物加以保护、传承、商业化利用，以周庄和木渎为代表的苏州水乡古镇随之在古城意象中逐步凸显，既蕴含着居民对本土传统文化延续与复兴的期望，也表明经济效益也是文化传承与保护、旅游社区发展的一大动力。随后，“古镇”和“平江路”等关键词及关联语义路径在2011年后大范围出现，更清晰地勾勒出苏州旅游目的地意象更新的基本事实，在很大程度上是由当地居民群体主导和推动的结果。
事实上，如果缺乏当地居民的积极参与，旅游者感知的苏州旅游目的地意象很可能将更加集中于苏州园林等产业资本运作对象。缺乏当地居民等利益相关者参与的旅游目的地意象建构过程，将完全处于商业势力和资本逻辑的主导之下，而如前所述，商业和资本恰恰是导致目的地意象“固化”的一大诱因。考虑到旅游目的地意象一旦“固化”，将难以适应社区创新发展、旅游者多元体验、遗产活态保护以及文化有机更新等多重发展目标，长远看势必会损害利益相关者的权益；因此，研究认为，必须更加积极看待居民在目的地意象更新中的作用。
5 讨论
本文以苏州为例，基于对过去10年（2006―2015）在线旅游博客的内容分析，解释苏州旅游目的地意象固化与更新现象，梳理苏州旅游目的地意象固化和更新的具体内容，探索苏州旅游目的地意象固化和更新的动力机制。研究发现，苏州目的地意象固化主要体现在园林符号的高度凝结，其主要诱因是地方政府和市场机构为了更好地满足旅游者需求，对目的地意象进行了持续、强有力的干预；而苏州目的地意象更新主要体现在历史文化街区和周边水乡古镇的逐步凸显，其背后的主导逻辑是地方政府引导、商业资本运作、本地居民积极参与到遗产旅游发展之中，以某种“化学反应”的方式赋予旅游目的地新的意象特征。综上，政府、商业机构、旅游者和居民共同构成了旅游目的地意象固化和更新的基础动因。
在理论层面，本文验证了旅游目的地意象进化理论（image evolution）[6，20]。研究认为：首先，旅游目的地意象的固化与更新同时存在，内生动力和外部干预协同作用于这一进程。其次，旅游目的地意象动态进程具有周期性特征，根据这一特征，苏州近年来涌现出的古镇、历史文化街区等要素也会逐渐“凝固”，而新的目的地意象要素将继续得以逐步建构。再次，研究将利益相关者理论引入对目的地意象动态进程的讨论之中，发现目的地意象进程由整个区域社会生态系统所主导，其固化与更新的动力来自地方政府、市场机构、本地居民和旅游者的f商互动。这一观点揭示出在旅游目的地意象战略中，对多元利益主体协商、对话加以制度性安排的必要性。最后，研究发现旅游发展背景下的遗产资本化进程是造成遗产旅游地意象固化的重要诱因。毫无疑问，遗产旅游地意象固化会严重限制旅游商业模式创新，进而扼杀旅游目的地经济社会发展活力。在遗产旅游目的地，为了有效制衡资本逻辑可能导致的目的地意象固化，本地居民在目的地意象进程中的权益应得到进一步保护。
虽然在线旅游博客已经成为众多研究者所采纳的资料来源，但就本文研究而言，旅游博客的使用主体仍然难以精确加以识别。因此，本文研究仍存在不足，今后研究应就此论题，继续开展居民访谈、多案例地调研以及对更长时间跨度的目的地意象过程研究。
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