传统文化创意精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇传统文化创意，期待它们能激发您的灵感。

篇1

2004年由著名华人作家白先勇领衔打造，集艺术家才情、智慧的青春版《牡丹亭》取得了巨大的成功，在中国大陆、香港、台湾及美国西岸都引起了巨大的反响。青春版《牡丹亭》的成功将昆曲这种古老的传统文化艺术形式拉进了人们的视野，同时也用事实再次证明了传统文化与创意产业结合后所产生的裂变效应。

传统文化借创意产业实现传统文化现代化

任何一种文化创意活动，都要在一定的文化背景下进行。传统文化是各民族在各自不同的历史时期、不同的自然环境中所创造出的各民族文化的总称，是文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。世界各地，各民族都有自己的传统文化。文化创意不是对传统文化的简单复制，而是依靠人的想象力和创造力，借助科技对传统文化资源的再提升。

昆曲是“百戏之祖，百戏之师”，集中体现了中国的诗、文、曲等文学形式，是中国古代的书法、绘画、雕塑、舞蹈和古典音乐等艺术形式的集大成者，是中华民族文化中的标志性艺术。《牡丹亭》一直是苏州昆剧院的经典曲目。但此《牡丹亭》非彼《牡丹亭》。

事实上，青春版《牡丹亭》已不再是传统意义上经典剧目。白先勇先生立足当代美学期待视野，在保留传统文化精髓的基础上，采用现代舞台表现手法，让青春的话语、肯春的主题引领传统经典的永恒魅力，宣示古老昆曲的青春传承。在演员的挑选上，青春版《牡丹亭》一反过去戏剧表演注重舞台经验和技巧而忽视演员自身形象的传统做法，大胆启用年轻的“小兰花班”中有气质有形象有潜质的艺人，打破传统戏剧的门辈观念；舞美造型风格的典雅秀丽使江南水乡的“柔美”气质与昆曲特有的悠扬、温婉及《牡丹亭》中男女缠绵的爱情通过淡黄、粉红、嫩绿等主色调被烘托得淋漓尽致；演员服饰也打破过去“宁穿破，不穿错”的宗旨，材料选用辅以手工苏绣的丝绸，刺绣内容由中国传统意象如梅、兰、竹等组成，愈发衬托演员的身段体态。更为可贵的是，为了适应现代人的生活、审美节奏，青春版《牡丹亭》在保留原剧的基本情节、主要人物和主要精神的基础上，大胆设计情节，将原来的55折戏改成了27折。通过删减、再编排。青春版《牡丹亭》具有了现代意识和价值取向上的普遍适应性，不再是“一板三眼”的水磨调，而是一场传统与现代完美结合的视觉盛宴。

正是因为既保留了昆曲的文化精髓，又与现代审美完美结合，青春版《牡丹亭》在台北首演就取得了巨大的成功，在大陆也引起巨大轰动。在百所名校巡演中，更是场场爆满，一票难求。2006年，青春版《牡丹亭》剧组走出国门，在美国加州连续演出12场，创造了中国戏曲史上新的奇迹。华裔和非华裔观众，都看得如痴如醉，演出结束后观众起立鼓掌20多分钟。在美国圣塔芭芭拉市演出时，该市市长宣布10月3日—8日为全市的“《牡丹亭》周”。2010年10月6日至28日，由苏州昆剧院与日本歌舞伎“国宝”坂东玉三郎合作的中日版《牡丹亭》在日本东京ACT剧场连演22场，观众达3万余人。应当说，青春版《牡丹亭》的演出，是近年来中国戏剧界影响最大、最引人关注的事件。

作为一种脱胎于传统文化的创意产品，青春版《牡丹亭》这一经典剧目的改编上演，使昆曲从乏人问津、濒临灭绝到引来日本艺术家的学习与合作，其重大意义不仅仅在于其对昆曲保护所做出的巨大贡献，更在于这个文化事件成功背后所隐含的文化策略：传统文化的传承与发展必须与创意产业相结合，只有创意产业才能为传统文化插上高飞的翅膀。

创意产业借传统文化打造差异性文化创意产品

文化创意产品是创意产业的一个重要的组成部分，是以文化、创意理念为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现。既然是产品，就必定要进入流通领域，进行交换。众所周知，交换的前提是差异性的存在，正所谓“互通有无”。作为一种符号消费，文化创意产品的消费归根结底是一种差异性消费，没有独特}生，没有区别于其他产品的独特的符号价值，文化创意产品就缺乏竞争力。所以，发展文化创意产业的首要问题就是要在文化差异中提取可用的文化资本，打造差异性文化创意产品。

一个民族、一个国家的传统文化是其独有的，是不可复制的。其不可复制性决定了其稀缺性、独特性。文化的独特性决定了文化的差异性。不同文化只有存在差异，才有现实存在的必要。文化的差异性是文化存在的基础，也是文化资源成为文化资本的前提。很难想象，青春版《牡丹亭》如果不是根植昆曲这一传统文化的精髓会是怎样一番景象。

差异性对于文化创意产品至关重要，不能体现文化差异的文化创意产品是没有生命力的。对此我们有过惨痛的教训。当冯小刚拍摄由好莱坞哥伦比亚公司投资的《大腕》时曾说：“需要做的是，减少影片中的地域性，使受众更广泛一些，不仅仅是中国的南北方的问题，还要考虑到不同的语种。”在把自己的影片推向国际时，冯小刚采取尽可能抹平文化的地域差异的策略，以更具同质化的形态去扩大文化认同的范围，结果遭遇惨败。究其失败的原因，梅特·希约特说得好：“只有当我们以自己的特色展现自己时，我们才可望得到别人的认同。企图径直接近符合国际口味的现存标准，至少在三个方面来看是失策的。首先，这样做会破坏对自我表现的真实性所做出的承诺，使获取国际认同的愿望南辕北辙；其次，如果我们根植于弱势文化，我们把握标准和达到标准的可能性便不会大；最后，要具有主流文化的影片制作技术，要使其摹仿能力让人拍手叫好，确是一件罕事。”事实上，我们也不乏由于成功地从文化差异中提取了文化资本而大获成功的文化产品，如《霸王别姬》、《洗澡》、《秋菊打官司》等，由于成功地将民族文化中独特的文化资源，京剧、方言和旧式澡堂等引入文化产品的生产，大大提升了文化产品的国际竞争力。

文化差异与文化折扣——传统文化与创意产业结合的必修课

文化差异是文化创意产业的灵魂，这是毋庸置疑的，但是当文化差异遭遇文化折扣，传统文化与创意产业又当何去何从呢？

文化折扣又称“文化贴现”。任何文化产品的内容都源于某种文化，因此对于那些生活在此种文化中以及对此种文化比较熟悉的受众有很大的吸引力，而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则会大大降低，由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这就是所谓的文化折扣，它是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一，语言、文化背景、历史传统等都可以导致文化折扣的产生。

文化差异势必导致文化折扣，只是程度不同而已，问题是如何处理二者的关系，是否应该为了避免或减少文化折扣而放弃文化差异呢，答案当然是否定的。但是如何既保留了自己的文化个性，又能让我们这些根植传统文化的创意产品走出国门，获取文化认同，实在是个棘手的问题。难怪白先勇先生感叹“传统文化与现代元素的结合，让有600年历史的古典戏曲在21世纪重现光彩，拿捏分寸是最难的。”

但也应当看到，近年来越来越多的成功案例给我们提供了许多宝贵经验。

保留文化差异，减少文化折扣，就是要在彰显中国元素的基础上，努力吸收世界优秀文化，把握世界文化的发展趋势，使我们的文化产品既具有鲜明的中国特色，又具有强烈的现代意识，并在审美取向上兼顾人类的普遍情感，使之更加有利于中国文化的传播。前面提到的青春版《牡丹亭》，它所表现的主题是爱情，这是人类的永恒话题，所以即使它是以一种古老的方式展现，依然能够在不同文化背景的人们心中引起共鸣。

还有一个不能不提的成功案例——《云南映象》。《云南映象》的成功固然是由于整台舞蹈源于云南12个少数民族舞蹈的基本元素，充满中国风格，文化个性鲜明，但更重要的是它绝非原生态民族舞蹈的简单再现，而是通过改编、创作将云南少数民族舞蹈特有的粗狂、质朴的特点与现代舞热情、奔放、向上的艺术张力相结合，并用这种独特的肢体语言来诠释人类与大自然相互依存的关系，来颂扬生命与信仰之美。正如杨丽萍所说：“《云南映象》既不表现甜美也不表现酸涩，她是一个充满人性的舞蹈，她是全人类共性的东西。”文化个性与文化共性在此达到了完美的结合。

华人导演李安的“父亲三部曲”虽然选择的是中国老人在美国的故事，但其中涉及的伦理、情感、观念的冲突是全人类共有的，这类主题及对主题的现代化阐释，使李安的电影既保留了自己的文化个性也获得了文化认同，良好的口碑和强大的票房号召力为他成为国际大导演奠定了基础。

减少文化折扣的另一有效方式是融入他同元素。2010年，苏州园林入驻威尼斯。由苏州艺术家叶放创作的、欧洲第一件来自中国的艺术园林作品——达园，在意大利威尼斯圣赛弗罗岛上动土开工。同林是中国苏州独有的传统建筑形式，苏州素有“人间天堂，园林之城”的美誉。这里素来以山水秀丽、园林典雅而闻名天下，有“江南园林甲天下，苏州园林甲江南”的美称。苏州古典园林“不出城郭而获山水之怡，身居闹市而有灵泉之致”，世界遗产委员会这样评价苏州古典园林：没有哪些园林比历史名城苏州的同林更能体现出中国古典园林设计的理想品质，咫尺之内再造乾坤。

达园——这座建于异乡的典型中国同林，既包含了苏州园林中最主要的要素：亭、台、榭、假山、小桥、水流，也涵盖了许多现代西方元素。园内池中用太湖石叠出的假山分别代表中国文化中蓬莱、方丈、瀛洲三座神山；架设于五条水道上的五座桥，对应着中同文化中金、木、水、火、土之五行属性。在常见的湖石假山和花草树木中，高达3米多的玻璃圆通门、青铜“滴水桥”、马赛克“瀛洲”等等，都是颇具雕塑意味的当代作品。在“方丈”峰下的石屋中，还设计了影像装置。达同作为当代艺术舞台上的一种独特表达，频繁亮相于第三届广州三年展、第53届威尼斯双年展以及2010年上海世博会等一系列当代展会，成为中西文化结合的典范。

篇2

如今，与大多数传统民间技艺相同，为年画分支的梁平木版年画也日渐式微：一些传承人先后去世，年画技艺后继乏人，濒临灭绝。年画是一种很传统、纯粹的绘画作品，自产生之日起，其表现手法就是镜框里的那幅画，最大的区别也许只关乎画框质量的好坏。长久以来，人们欣赏年画，就是将它贴于房门、灶壁，只作为一种纯欣赏类物件存在。但随着生活环境天翻地覆的改变，以及人们眼界不断的拓展，对美的欣赏和要求更加多元化。那墙上一幅幅题材保守的年画，还能勾起人们探究的欲望吗？怎样传承我国这一古老的艺术？怎样才能让它不淹溺在滚滚向前的艺术洪流中？放眼生活中的各个圈子，不管是建筑、影视、时装、抑或餐饮，传统文化元素的作品仍然极受推崇和喜爱。越是传统的东西，生命力越长久。在早已脱离旧时欣赏视角的当下，保留其精髓的根，走一条符合现代人审美观的创新之路是必然。那什么是年画最精髓的根呢？符合现代人审美的是一条什么样的路呢？从年画的字面意思就可理解到，年画的精髓就是：包蕴着一个完整中国民间年俗的精神载体。而我们这里所说的审美，指“欣赏、领会事物或艺术品的美”。

制作年画是一门艺术，年画作品更是一件珍贵的艺术品。在绘画作品产生的初期，我们对其欣赏的期待在于画作本身，仅为单纯的画作所表达出的美感。而随着社会的发展，科技所带来的影响朝生活各个层面的延伸，人们的感知也来自于各个方面。多侧面、立体化的审美需求带来了艺术品表现形式的多样化。表现形式虽不一，但都能表达其核心主旨，这也达到了复兴传统文化的目的。那我们怎么去走这条路呢？梁平木版年画因其造型手法独特,表现形式呈现出古朴、厚重的古典特点，具有着重表现年节的装饰性绘画特点。但随着社会经济的繁荣，年味的淡化，人们的娱乐方式更多，兴趣点也分散了，“家家门上贴年画”的过年景象难以再现。

其次，年画在传承的过程中，由于注重制作工艺和作品形式的延续，依旧采用的是传统的加工技法，产品的图案样式也都是翻版传统的作品，极度缺乏创新性。这样没有新意的作品，也无法满足现代人的生活需求和审美取向，将逐渐失去生命力。鉴于这种尴尬的境地，梁平木版年画也做了一些尝试和创新。例如将诸如《扬鞭》《五子登科》《将帅图》等比较著名的画作题材加工成T恤、瓷杯、钥匙扣等物件的装饰图案。但就目前的状况来看，情况并不乐观。一是作品载体过于陈旧，人们关注的兴趣不大。二是制作出的工艺品质量较为粗糙，难以成为交流的亮点。但这并不是说传统文化的美在现今社会就难以延续。在漫长的历史过程中，这些具有质朴审美价值的民间艺术品满足了人们的心理需要和精神需求，蕴含着深厚的文化传统。我们只有通过设计创新的方式，对它进行创新性传承，才能使这有着古老渊源的艺术形式，满足当代人的生活需求，才更有利于梁平木版年画的继承和发展。创新，意味着表现手法的创新。因梁平年画本身所具有的色彩浓烈、造型古朴等特点，所传递的“表吉祥、志喜庆”之意，我们也必须始终遵循这一主题。可以从以下一些方面考虑梁平木版年画的创新运用：

一、打造地域性特产。

重庆市梁平县的梁平木版年画与梁平竹帘、梁山灯戏并称“梁平三绝”，曾被誉为川东奇葩，2000年被评为“巴渝十大民间艺术”之一，是当地人民引以为傲的地方特产。梁平县，原名梁山县。始设于西魏元钦二年（553年），历史悠久、底蕴深厚，素有“四面青山下，蜀东鱼米乡，千家竹叶翠，百里柚花香”之美誉，是全国商品粮基地县、中国名柚之乡、中国民间文化艺术之乡。且如今，梁平县在经济高速发展的同时，还在利用本地丰富的地理环境资源和人文景观努力将本县打造成为渝东北地区的工业和旅游重镇、渝东北地区环境优美的宜居城市。在大张旗鼓的宣传攻势下，势必有大量的游人至此，所以在对于梁平县一些地方性的标识、市容市貌的装饰中可以根据其实际用途，取其造型及色彩加以设计。这样不仅重新利用了年画元素，而且对于整个地域的历史文化进行了很好的艺术表达。

二、运用于产品设计中。

因为年画本身具有的平面性装饰美感。还可运用在产品包装及装饰图案上。如当地政府在对外交流或者会议中可使用印有年画元素的礼品袋或礼品盒等，也可制作成挂历、摆件等物品。这种带有明显地域性标志的产品包装和物件，在对外宣传上起到了无形推广和传播的作用，接触到各类人群，宣传的面也更广，对于这项国家级非物质文化遗产的保护和传承也起到了积极的推动作用。值得注意的是，此种艺术加工，其手法可以运用年画人物造型，也可运用局部元素。制作工艺上要求细致、色彩搭配要协调。因为这种易于携带的物件，在长时间辗转流传中，难免产生损坏，良好的质地和精美的印刷，能给更多的人以深刻印象。再加之梁平木版年画的用色均属单色，色彩鲜艳、凝重，将色彩进行协调的搭配，也能更好地体现主题，凸显档次。

三、运用3D造型。

在如今的娱乐艺术中，传统文化因素受到越来越多人的关注与重视，因为年画的造型古朴生动，易进行夸张变形的3D处理，在游戏及动漫卡通的人物形象中能有很好表现，可以把年画人物的憨厚、质朴、勇猛的特点表现出来。这样也可以让更多的人们了解年画的特点，以让其保持自身特点更好地发展下去。

四、与其他非遗项目合作。

作为一项非物质文化遗产，与其他项目相互融合也是一种尝试。这种利用不同材质和表现手法将年画主题表现出来的创意值得探索。比如，将梁平木版年画的造型用在剪纸上。利用剪纸的镂空，塑造出一个个鲜活的年画剪纸形象。又比如，将木版年画与雕刻艺术相结合。梁平木版年画硬朗的线条所赋予雕刻作品的，必定是另一种风格。再如，将年画艳丽的色彩表现在漆画中，利用漆画的绘画原料，诸如金、银、铅、锡以及蛋壳、贝壳等所表现出的不同质感和浓郁装饰感，可以使新作品熠熠生辉。可相融的还有很多，蜀绣的画面绣制、荣昌陶器的画面描绘、糖画的年画造型、竹编工艺的画面绘制、荣昌折扇的扇面绘制等等。只是这种项目间相融合的做法对艺人的要求较高：在掌握自身项目作品的同时，也必须熟悉木版年画的特点，所以在实际过程中，这种例子还是比较少。但是现代审美要求各类技艺的融合，才能碰撞出更新、更好的作品，其内在精髓才能更好、更广地为人们所熟知和接受。这也是一条值得尝试的路子。

五、题材转变的可行性。

旧时的梁平木版年画因适应当时社会发展水平和人们的审美观，其题材均为门神、戏曲故事、神话传说和各类吉祥图案。如今这种带有明显传统风格的题材，是否可以做一些创新呢？比如，梁平木版年画所在的梁平县是一个旅游资源非常丰富的县城。在注重人文景观的同时，也打造出了自然景观和乡村生态旅游的景点。木版年画的艺人们世世代代生活在这片土地，熟悉这里的一山一水，在沿袭其年画本身所传递的民俗感中，也可将本地的山水及风土人情作为新题材创作进画中，构成一幅幅农家风情画，这也是一条创新和探索的路径。再者，梁平木版年画一版一色的套印法，木版味极为浓厚，刻版线条包含了抑扬顿挫的节奏感，构图丰满、色彩鲜艳、装饰性强。利用这种强烈色彩的基调，也可创作出类似饱含强烈色彩情感的画作。既保持了木版年画原有的厚重感，又在内容上有所突破。说了以上这么些，那此种运用于传统文化上的创新理论是否成立呢？是否有成功的例子呢？举例说来，例如我国的漆画艺术。漆画具有悠久的历史，出土的最早有关漆画艺术的文物，距今已有7000年的历史。漆画出现的早期也同年画一样，是为神话、祭祀和节庆需要所绘制的装饰画。在后来的发展中，漆画已经和人们的生活息息相关。只要是艺人觉得美好的事物，都可转变为创作题材。而创作手法上，依据其技法不同，漆画又可分成刻漆、堆漆、雕漆、嵌漆、彩绘、磨漆等不同种类。而其材料除了主材漆以外，也有诸如金、银、锡、铝、铜等金属线或薄片蛋壳以及经选择的玉石等等。其工艺流程更是根据材料的不同而创造出了更多、更细的环节。因为顺应了时代，我国的漆画呈现出蓬勃发展态势，是其他画种应该学习和借鉴的。

篇3

关键词：传统文化；广告创意；公益广告

传统文化是中华民族几千年来各种思想、观念及价值观等的综合体现，传统文化中优秀的精华部分是人们永久的财富，需要得到发扬和传播。公益广告作为以不盈利为目的的向社会公众传播正能量，为公众谋利益的广告形式，无疑为传统文化的生长提供了肥沃的土壤。然以传统文化为基本创意的广告作品质量良莠不齐，在以后的广告创意中传统文化的运用仍需思考。

一、广告创意中的传统文化

传统文化是在历史中不断演变和发展起来的，是一个民族思想、文化等的总体表征，它无时无刻不在影响人们的生活，渗透于人们生活的每一个角落。中国传统文化博大精深，包括文字、图形、戏曲、书法等有形的物质文化，同时又包括思想、意识形态、价值观等无形的精神文化。有形的物质文化人们能够直接运用与传承，无形的精神文化则需要深入挖掘并进行艺术化处理后融入到广告作品中。所谓创意源于生活，广告作为公开向公众传递信息的宣传手段，自然不会忽略优秀传统文化的巨大影响力，同时将深厚的传统文化完美的融入于广告创意中，不仅会使广告更有内涵和特色，而且也将使广告发挥更大的作用。

二、传统文化与现代广告创意的融合现状

将传统文化与广告创意进行自然的结合目前还有待提高，现在的广告仍停留在运用外在的有形的物质文化进行创作的阶段，比如公益广告《中国人建更美的中国》，就是在作品中运用中国传统文化中的腰鼓以及京剧表演时化妆后的眉目表情来传递中国人内在的刚毅精神，从而契合主题，中国人将建造出更美的中国。像腰鼓、京剧都是有形的文化表现形式，相对于无形的文化较为好表现。但需要警惕的是运用时候不应只是简单的拼接，而忽视了精神的传达。公益广告是不以盈利为目的的为公众谋利益的广告形式，中国传统文化中优秀的精神文化部分则主要体现在其家文化、孝文化、民族忧患意识等方面，这在一定程度上与公益广告为公众传递正能量，为社会公众谋利益相吻合，同时也为两者更好地融合找到了共同点。山东“厚道鲁商”公益广告大赛中的一组铜奖作品《善、信、修、义》就将传统文化与广告创意完美的结合起来，从而突出其要表达的“厚道鲁商”的主题。作品画面简洁，用黑色和红色形成强烈对比，鲜明的突出表现主体。将“善”、“信”、“修”、“义”四个字用极具中国特色的古体字形式表现出来，将流畅线条与具有象征意义的字型完美融合，给人极具艺术性的观感。同时主体字右下方用朱红的印章点缀，将传统表达的艺术演绎的淋漓尽致。海报下方配文均出自流传深远的传统诗词句，与每张海报的表达主体向呼应，深入的解释主题。海报背景有传统文化元素和古文字组成，不仅使海报的观感更为美观，亦增加了传统文化意蕴。本组作品采用传统文化元素，也进一步体现出，“善”、“信”、“修”、“义”的美好品德中国古以有之，从侧面更加突出了“厚道儒商”的广告主题。总的来说，传统文化和广告创意的融合还远未达到娴熟的阶段，因而如何更好的找到两者的契合点是所有广告创作者都应关注的问题。

三、传统文化与现代广告创意的融合方法

在传统文化内容上懂得取舍，善加选择。上文提到，中国传统文化从宏观来看，可以分为外在文化（山水文化、服饰文化、民俗文化等）和内在文化（宗法文化、道德文化等）。中国传统文化复杂多样，有的传统文化符合当今社会的发展潮流，例如山水文化和民俗文化，其表现形式与现代社会融合之后衍生出一批具有传统文化色彩的、人民大众喜闻热见的公益广告。例如水墨系列公益广告《大爱无疆》、廉政公益广告《剪纸篇》；而有的传统文化则与当代社会人们的价值观相悖，例如传统文化中的宗法礼俗文化，奴隶社会有奴隶社会的礼俗，封建社会有封建社会的礼俗，在古代社会中，统治阶级所提倡的礼俗是维护统治阶级利益的，许多繁琐的礼俗和吃人的礼教，在今天看来，是很难令人们接受的。在传统文化形态上避免“曲高和寡”局面。中国传统文化博大精深，有很多不为人知的传统文化，若执意将这些没有广泛传播的传统文化融入广告创意中，恐怕就会产生“曲高和寡”的局面，以至于观众不知道广告所要表达的主题是什么，意义何在。例如中国的汉字文化，在做平面广告的时候，若文字是平面广告内容的重要表达途径，一定要选择大众易认易识的字体。选择适合纳入传统文化的广告创意，而不是生搬硬套，适合的创意主题的才是最好的。中国的传统文化是主“情”的文化，“孝道”是中国传统文化最重要的组成部分之一，许多广告创意都融入了孝文化，取得了很好的宣传效果。如60秒的公益广告《爱的距离》：作品中讲“世界上最遥远的距离是我在看着你，你在看着手机”，一句话点明父亲与儿子的距离，但不管是打也好，骂也好，在下雨天给儿子撑伞的永远都是父亲，作品最后指出：亲情，是史上最温暖的距离。中国传统的孝文化在这则公益广告中运用的恰到好处，不卑不亢的叙述了几个生活的片段，却让看过作品的人都明白爱没有距离。“感人心者，莫先乎情”。广告中少一些功利色彩，多以人情味为主，会更为大众所接受。再如央视公益广告《洗脚篇》，一句“妈妈，洗脚”感动了无数人，这个广告过去好多年了，却仍然是值得我们学习的制作精良的好广告。创新传统文化在广告创意中的表现形式。一方面，不要过多的重复运用水墨、书法等元素，不是说其不好，而是创意是讲求创造，过多的运用反倒已引起不好的效果。中国传统文化博大精深，可以充分挖掘下其中的元素，应用于自己的广告创意中，说不定会获得出乎意料的效果。另一方面，现在已经步入新媒体时代，在广告的创意和设计方面可以有所选择和针对的运用传统文化元素。比如可以像上文中的《善、信、修、义》作品一样，运用易识别的字体与现代社会相结合，艺术性与创造性兼备，脱颖而出。总之，传统文化为广告创作者提供了丰富的素材和广阔的创作空间，但在现代社会，也不应一味地追逐传统文化，努力尝试将传统文化与广告创意完美结合，符合社会主义精神文明建设，不断创新，与时俱进，积极探索，将中国的广告带入到更广阔的发展空间，求得更好的发展才是我们最正确的方向。

参考文献

[1]孙蓉，《中国传统文化与广告创意》

篇4

[摘要]本文通过分析了解传统文化有助于准确而深刻地认识我们民族自身，认识我们当前现代广告设计的形势，如何能准确的抓住广告设计元素，形成“有中国特色”的创意设计风格。具备“中国”的创意设计元素，才能获得民族认同感，才能被国人广泛接受。

[关键词]传统文化广告创意

透过中国传统艺术的历史延伸脉络，我们可以看出，艺术本身是一个开放的系统，不断地受到新的技术与意识观念的冲击而更新拓展，它的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在。

一、中国传统文化包括的元素

传统文化元素是广告创意的一大重要来源,包括图形、文字、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、诗词歌赋等。中国传统图形是植根于中国民族性、地域性的传统艺术渊源中的，他们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方。中国传统图形主要注重的是实形的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。比如浙江电视台体育健康频道的一个形象宣传广告，就运用了中国传统文化中的舞龙这一活动，并把场景安排在龙翔桥（杭州的一个著名景点），从而传达体育健康频道这样一个目标追求：为百姓的体育事业助力，让老百姓的“竞技场，无处不在”！可以说，在这样一个广告中，“民间舞龙”这一元素的运用真正起到了画“龙”点睛的效果，实在是一个别具匠心的创意。传统文化元素是实现产品全球本土化战略的途径,任何民族的传统文化都是在历史进程中形成和发展起来的，都随着历史的演变而代代延续，都有其特定的内涵和占主导地位的基本精神。传统文化包含着有形的物质文化，但更多的体现在无形的精神文化方面，体现在人们的生活方式、风俗习惯、心理特征、审美情趣、价值观念上，内化、积淀、渗透于每一代社会成员的心理深处。

二、中国传统文化在现代广告设计中的运用

设计是一门综合的学科,它的理念、目的以及风格深受其所处的国家文化的影响,并直接反映出了这个国家的文化积淀以及该国家主要民族的心理共性。在中国由于传统文化的发展是一脉相承未曾间断的，基础性的主流的文化思想极大的影响了设计的价值内涵。民族文化存在的前提就是其独特的个性，民族的然后才是世界的,中国设计要想健康发展，必须汲取中国文化的营养，形成“有中国特色”的设计风格。中国传统文化对现代广告设计的影响越来越大，因为秉承和发展一切优秀的传统文化，是创新的前提，而找出美学传统的物化表现,将传统的艺术精神注入到设计师的头脑里并与现代意识相结合,其本身就是一种设计理念的创新。

1.传统图形的运用魅力

我国传统图形艺术发展到今天已有几千年的历史。其中象征吉祥的动物，如龙、凤、马、鸟等的描绘以及人物的塑造较多。图形艺术不仅起源早，而且不断得到发展，虽然时快时慢，但从未中断，如商代青铜器上的饕餮图形；春秋战国时期的蝌蚪文、梅花篆；汉代漆器上的凤形、唐代的宝相花纹以及后来出现的金文形态等，它们在自己的发展和演变过程中既有一脉相承的脉络，又有多姿多彩的风貌，它们以其多样而又统一的格调，显示出独特深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。这些图形随着时间的推移、历史的发展而不断的沉淀、延伸、衍变，不仅深刻的反映了图形艺术形态所表现的审美意义和社会意义，也拓展和延伸了艺术创新思维的主体内涵，从而形成中国特有的传统艺术体系。中国古代传统图形的造型方法，与现代设计有很多不同，它主要注重的是形的完整性和装饰性,关注形与形之间的呼应礼让和穿插关系,也讲究虚实，传统图形元素衍生后，再运用到现代的广告设计中，制作的图形完善与否,并不单纯表现在画图的技巧和对生产工艺熟悉的程度上，最主要的是要面向生活，使图形来源于生活又高于生活，将图形的实用性和艺术的审美性融合在一起。

2.传统书法的运用魅力

书法是实用性极强的艺术。它是一门点、线结合的艺术,点和线是书法形象构成的最基本的元素;而广告设计同样是由点、线乃至扩展到面相结合而构成的一门艺术,点和线同样也是广告设计构成中的最基本的语言单位。书法艺术以对比、均衡、节奏、韵律作为它的主要形式美法则,而一幅优秀的广告设计作品也要做到对称与平衡、节奏与韵律的和谐统一。传统书法经过几千年的发展演变,形成了各种不同的个性与风格,中国书法旋律、形体、意境的美已越来越被现代设计家所采用,并赋予了现代设计的独特的民族风格。书法以形写意,舍形求神,无论在结构、章法、力量,还是在情绪上都与现代广告设计息息相关。书法,作为抽象的造型艺术,它之所以给人们美的享受,就是因为客观存在着的多种美的构成规律被创造者成功的运用，从而创造了实用目的同时具有的形式感的完美,给人以引发思想情意、生活兴趣,从而获得美的享受的依据。特别是在目前的市场经济条件下,商品竞争激烈,广告设计已由宣传商品发展到加强商品竞争力,要求商品有视觉冲击力,传达信息直接、明了、迅速。因此,设计日趋突出醒目,而文字变化突出在设计上,则处于非常重要的地位。文字书写的优劣,直接影响到设计作品的整体效果,由于书法有着高度的抽象性和艺术价值，在设计中应用中国书法作元素,则更能显示中国的民族风格和体现时代的精神风貌。另外,设计作品中若借助于书法艺术殊的黑白效果,更能体现其抽象、高雅的效果,因此,对书法这种抽象艺术的研究和应用也是民族化中的一个重要方面。

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【关键词】传统美德 广告创意 传承

随着我国经济持续高速增长、市场竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到创意的竞争，“创意”成为我国广告界最流行的词汇。广告怎样尽可能地为产品促销服务，怎样出奇制胜已是广告人在进行广告创意时所追求的目标。传统文化作为一个民族的基本文化价值观念，不可避免地会在本民族的广告中有所体现。这大大促进了我国广告业的发展，使得中国广告在吸收国外先进理论的同时糅合本民族的文化思想，形成具有中国特色的广告学理论。正是这种特色让中国广告独具魅力――将广告宣传和受众根深蒂固的价值观相结合。

中国传统美德源远流长，内容博大精深。在其发展过程中，由于有着特殊的社会经济、政治思想、文化历史背景，从而形成了鲜明的个性。中国的传统美德讲立志、格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下。本文把中国传统美德文化分为修身美德、齐家美德、处世美德、治国美德四个方面，并从这四个方面来论述中国传统美德文化在广告创意中的运用。

一、传统美德在广告创意的运用

1、修身美德在广告创意中的运用

“修身”在中国传统道德理论中，是指通过学习、培养和锻炼以提高自身的思想道德水平，在中国文化史上影响较大的儒、道、墨、法家都非常重视“修身”的重要作用。一个经典的现代案例就是耐克公司为“国际志愿者年”做的广告宣传画。广告的正中央是一个用传统中国书法写的繁体字 “”，其中的“提”那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志“√”。左边的一行小字是：“投身2001年国际志愿者行动，为时21日，JUST DO IT”。其中“”为IT的谐音。这则广告具有双重的效果：作为无私的道德责任，义与利，特别是私利形成了尖锐的对立。一个本质上实实在在的商业广告在合理运用了传统美德后，不但在画面上吸引了观众，而且简单的一个“”又让人产生一种亲切感，自古商人“惟利是图”的印象在此时被淡化。

2、齐家美德在广告创意中的运用

家庭是一种以婚姻关系为基础、以血缘关系或收养关系为纽带的社会生活组织形式，是最基本的社会消费单位。中国人历来有很强的家庭观念，在古代宗法制社会中，社会的组织形式以血缘亲族关系为核心，家庭是基本组织单位，在社会中占有重要的地位。家庭的和睦稳定是社会稳定的重要因素。家是每个人最安静的港湾，家庭成员就是每个人最亲近的人，人们在待人处世时总会不知不觉地把亲人放在心中最重要的位置。广告人也正是看中了这点，在产品广告中融入亲情。

3、处事美德在广告创意中的运用

人生在世，总要面对各种各样的人际关系，为人处事应当明确自己的社会职责和社会角色，应当履行自己所承担的社会义务和社会责任，建立起和谐的人际关系。在处理人际关系时，交往和职业道德对于人生目标和价值的实现以及社会的发展和人类的进步都具有重要意义。我国以礼仪之邦著称于世，在人际交往和职业活动中向来尚礼仪、重诚信、尊德性、尽职责，经过历代志士仁人的认真总结和大力彰扬，形成了中华民族世代相传的处世美德。

作为传统文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者爱人”强调人与人的相处环境应当宽松，对人要胸怀宽宏、待人要宽厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人与人在相处时要将心比心，推己及人。儒家的这种仁爱思想发展到今天主要表现为尊老爱幼、仁慈友爱、长幼有序等。现代广告特别是公益广告中体现这种仁爱、和谐、充满温情的广告可以说数不胜数。

儒家“穷则独善其身，达则兼济天下”的处世观自古以来就影响上至达官贵人下至平民百姓。对广告商来说，追逐利益无可厚非，但是若能够在取得利益的同时主动承担一些社会责任，在“仁”上面做一点文章，将人们传统观念中的“奸商”转变成“儒商”，必将升华商业广告的主题并获得受众的支持。

4、治国美德在广告创意中的运用

中国的传统美德以“治国平天下”为终极目标。在我国传统观念中，政治与道德总是联系在一起的，一切政治活动同时也是道德活动；一切政治原则同时也是道德规范。孔子所倡导的“为政以德”就是传统治国美德的概括，也是“以仁为本”的伦理道德观念在治理国家上的体现。孔子尤其强调德法并举。我们今天的“依法治国”和“以德治国”就是对“德治”和“法治”的传承。这种意识的传承，培育了中华民族的优秀道德文化，维系着中华民族高度的道德文明。正是在这种文化的熏陶之下，中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格。同时这种性格也是一种无私奉献的精神，故而以整体主义思想为核心的价值取向贯穿了整个社会和国家。

二、将传统美德运用于广告创意可能出现的问题

1、为了创意而创意，背离广告目标，影响广告认知效果

广告是一种沟通手段，也是一种营销工具，更是一种竞争武器。广告的任务就是与消费者沟通、感染他们。广告信息要脱颖而出，必须有独特的传播风格，这要求在“说什么”和“怎么说”上做到“有卖点”和“好玩”。卖点包括商品的必有特质（外形、功能、品牌形象等）和受众的利益兴趣点。

“为了创意而创意”是许多广告都存在的问题。传统美德运用于广告（主要是电视广告）一般是通过把美德文化植入情节设置带出产品诉求的，但很多创意人把所有精力都花在“情节设置”上，忽略了广告本身的目的。结果广告播出后虽然能够引起消费者的极大认同感，却不知道广告到底要讲什么。消费者只觉得广告好看，产品的利益诉求点却没有传递出去。他们当然不会因为广告好看而去购买产品，更有可能在看完之后只记得广告的内容而忘了产品的名称。可见背离广告目标会影响广告认知。

2、创意不被受众所理解

广告创作的基本要求是通俗，创意再怎么高，违背了这个原则，都是一则失败的广告。广告创意不能被目标受众所理解是常犯的毛病，而在传统美德文化类广告的创作中这一情况更容易出现。由于大多数广告人与目标受众处在不同的社会阶层，文化水平也不同，创作传统美德文化广告时，广告人自觉很容易理解的故事（语言）或许在目标受众的眼里是莫名其妙的。而且，传统文化广告通常是用“意境”（意会）来赢得受众的认同，如果广告所采用的元素不能被受众理解，一切就都白费了。

三、将传统美德运用于广告创意的对策

广告中蕴含的传统文化，使广告表现出更多的人文气息，使观众在视觉和听觉形象的接受中得到文化的熏陶。一则优秀的广告，除了能够以其精确的定位、独到的创意、精美的制作给广大受者带来艺术上的感染和情感上的冲击外，更应该包含深厚的传统文化底蕴，以引起受众的真正共鸣，从而潜移默化地引导人们的消费行为，影响人们的生活观念、审美观念和价值观念。要想成功地将传统美德与广告创意相融合，需要做到以下几点：

1、围绕产品利益点展开诉求

基于营销基点上的广告创意，才能真正体现价值。广告的表现手段一定要与诉求点紧密相扣。消费者不会花费精力去琢磨广告中的产品到底能给自己带来什么好处。一个好的广告，要让消费者清楚容易地看到产品的利益。应该一开始就吸引观众的注意力，而吸引注意力的最好办法就是制造一个悬念；其次要感染受众，以情动人，把受众带到广告创造的意境中去。广告本身要有相当的观赏性才能减少消费者的对抗心理；最后，让产品的利益点不经意间在消费者的心里打上深深的烙印。

2、突出产品名称

把传统美德文化应用到广告中不仅是为了感化消费者，也是为销售服务，因此要尽可能让受众记住产品的品牌。在广告创作中，要让产品的名称（形象）尽可能多地出现，加深消费者的印象，不然就会导致消费者对产品品牌及功效记忆模糊，广告传播的效果大打折扣。

3、准确把握受众的理解能力和文化差异

高超的广告创意要很容易让目标受众理解和接受，应该先分析目标受众因文化水平、民族、地区限制所造成的文化差异以及目标受众的经验背景。文化水平主要是指目标受众的总体受教育程度，投放农村市场的广告，其语言就不能太书面化。特别是以传统文化为创作元素的广告就不能过度引经据典，把要表达的意思放在生活化的场景中会取得更好的效果。而文化差异主要是指不同民族、地区的文化特征，主要包括语言、风俗、习惯等。有很多广告创意对于汉族受众来说很容易接受，但也许并不适合少数民族群体。

4、对市场、产品、消费者、竞争对手深入剖析

一个科学有效的广告创作流程应该是这样的：经过消费者分析、产品分析、市场分析发现问题点和机会点，提出广告要解决的问题，然后制定广告策略和广告表现方向，接下去再进行广告创作，制作故事版、印刷设计稿，最后根据故事版和设计稿制作广告。要走感情路线打动消费者，就要把握市场、产品、消费者的心理特征，对它们进行深入的剖析。广告只有让消费者获得认同感，才能促使他们采取行动。■

参考文献

①《传统文化对现代广告的影响》省略.

②《浅论中国现代广告中的基本文化价值观念》省略.

③北京未来广告，《友爱互助，用爱相处》[EB/OL].省略

④杨学军、汤俊峰 主编：《成功广告案例评析》[M].北京：中国商业出版社，2000：107

⑤何修猛 编著：《现代广告学》[M].上海：复旦大学出版社，2003

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《苏宁电器问路篇》也在创意上运用了人与人之间的深厚情谊。广告影像是这样的:在上海的石库门弄堂内，一位老人因为找不到“四川北路”而焦急徘徊。正在路边安装空调的苏宁工作人员见状，走上前去热情地和老人打招呼:“大爷，您好!”并告之:“四川北路啊，笔直走，右转就到了。”老人闻听后豁然开朗，频频致谢，满意而去。这篇广告只字不提苏宁电器的品质，而是在创意上通过对中国人“急公好义、热心助人”的传统美德的表现，让整篇广告片始终洋溢着“尊重老人，和谐互助”的人世温馨。让“温馨的情义”成为巧妙宣扬“苏宁，值得您信任”的载体，不露痕迹地实现了品牌的诉求。“重情”还表现在对家庭和故乡的眷恋上。孔府家酒的那句“孔府家酒，叫人想家”，当年不知牵动了多少在外拼搏的游子心。今天，虽然酒已风光不再，但“煽情”的广告至今还让人记忆犹新。“讲义”更体现在对祖国的热爱上。如中华牙膏的广告语:“四十年风雨历程，中华永在我心中。”朴实的一句话，真切地揭示出“中华”老字号的牙膏长期被国人选用的事实，其中谐音、双关的“中华”二字，又巧妙地激起了每一个中华儿女热爱祖国的深情。还有中国联通的“情系中国结，联通四海心”;娃哈哈集团的“非常可乐———中国人自己的可乐”;海尔集团的“海尔，中国造”［1］。透过这些富有感染力的广告语，我们可以发现这些广告在创意上都利用了中华儿女的“民族大义”，唤起了广大消费者爱民族品牌、选用国货、关心民族工业的发展，把个人的消费行为与祖国的经济崛起紧密相连的责任意识。因而，广告创意深深地打动了消费者“重情讲义”的内心情感，引起消费者对广告的注意、重视，成功地让消费者接受了广告的传播，实现了有效的信息沟通。

二、中庸从众

“中庸从众”的传统文化因素也在广告创意中被广泛地运用。“中庸”是儒家的一种处世主张，一般是指待人接物采取不偏不倚、调和折中的态度。中国人言行深受中庸思想的影响，为人处世力求稳妥，强调适度，不走极端。在这样的人文大环境中，广告的创意就应该不求哗众取宠、惊险刺激，但求潜移默化、深入人心。对商品性能优点的表述，不能夸大失实，美化失度。合理适度、把握好分寸至关重要。如雀巢咖啡就经常运用日常生活情景来传播广告信息，一句平常而中庸的“味道好极了”，犹如夏天里的一缕凉风，吹拂了被套话广告包围已久的厌倦心灵:新鲜、凉快、神清、气爽———真是味道好极了!然而，有些广告创意却是一味地求新出奇，过分前卫，甚至呈现出荒诞怪异的情节，用这些手法传播商品信息，由于不符合深受传统文化影响的中国人的欣赏认知习惯，反而招致消费者的反感，损害商品形象，甚至会导致消费者认为是商家在招摇撞骗。消费者合群意识强烈，从众心理普遍存在。所谓从众心理，是指个人在知觉、判断、认识上受到群体行为的影响，放弃自己的个人意见而采取与大多数人一致的行为。可以通俗地理解为“没主见”、“随大流”。大家都这么认为，我也就这么想;大家都这么干，我也就跟着这么做，这些都是十分典型的从众现象。许多企业都在广告创意上加强对品牌形象的宣传，竭力将自己塑造成深受大众喜爱的名牌。目的就是要利用消费者的从众心理———选大家都买的品牌、用大家在用的商品。前几年，娃哈哈集团推出了一种饮料———啤儿茶爽。它是不含酒精而带有绿茶味道的啤酒型饮料，以年轻时尚人群作为目标消费者。它的广告就是通过一群年轻人用流行语言，向画面外的人们调侃道:“还不知道啤儿茶爽?你已经out啦。”造成好像所有的年轻人都在喝啤儿茶爽的假象，形成一种群体意见，造成消费者的从众行为。随着广告的播出，这种饮料迅速摆进了超市、商场和街边零售店，甚至拿在了小学生的手中。由此可见，广告创意对消费者个体从众心理的利用，是行之有效。再如，在任天堂DSSEGA游戏机广告《顽皮的孩子们篇》中，一位美女带着一群孩子在玩游戏机，大人、小孩其乐融融的气氛贯穿广告的始终。其创意也是在利用从众心理，运用快乐的、火爆的流行场景来俘虏孩子们的心。可以预见，这部广告片的反复播出将会对更不理智、易于盲从的孩子们产生多大的诱惑啊!

三、求真务实

中国人对“真善美”的追求，反映到日常行为中体现为一种求真务实的生活态度。“求真”要求不虚无，“求善”要求不欺诈，“求美”追求合理适度，其核心在于“真”与“实”。中国人视“诚信”为做人的基本道德品质之一。因此，广告应该负责任地向消费者传播商品信息，在信息传播过程中说服劝导消费者认可接受的目的明显。这就要求广告创意力求真实，不能用虚构的事件、场景、资料来做传播商品、观点、服务的信息载体，否则说服力会很微弱。唯有真实才能打动人心，使人深刻记忆、诚心接受。近来，有一则广告很感动人:女儿给我买了个手机\我每年只回家一次，但电话都会天天打……就想知道妈妈在干嘛\哎，有一次我没带手机啊，她急坏了。画面:一位白领女孩，在火车上着急的打着电话。电话的另一头，是一个普通的江南乡镇小院，小院静谧而又纯朴，桌上的手机在嘟嘟的响着。妈妈进屋，连忙接听。喂，妈你干嘛不接电话。(女儿地说)我去买了点菜啊，哎呀，离开手机就不能活了?(母亲宽慰女儿说)不是离不开手机，是我离不开您……(女儿深情地说)这是一段源于真实生活的具有典型意义的场景画面。简单、纯朴、真实感人的故事情节和平实、耳熟的对话准确清晰地传达出广告诉求:给父母买个手机带在身上，随时问候父母。这种对真、善、美的传统文化因素的传扬、真实朴素的常人俗事的运用、真情实感的传递，更容易让人感到真切，更能让人长时间地记忆和默默回味，广告信息也就悄然潜入了消费者的记忆中，中国移动的这部广告片因此大获成功。由于受重农轻商的传统思想影响，很多人认为商人往往多是欺诈和不诚实的。有句俗话:“王婆卖瓜，自卖自夸”，就反映了消费者对企业的广告真实性持有怀疑态度。面对这种现实情况，在广告创意与表现上就应该“以观众的接受认可标准为本”，坚守“诚实”二字。广告创意上要迎合消费者“求真务实”的心理，开诚布公;表现上应该运用源于生活的真实素材来承载广告信息，这样才能让消费者感到有根有据，合情合理。切忌胡吹乱捧，无中生有地乱说，让消费者感到不实在，担心被欺骗愚弄。有些广告中宣称的“百分之多少多少的选用”、“百分之多少多少的治愈率”、“多少多少的含量”等，这些消费者不易知晓的不对称信息，也常让人感到不实在，进而产生反感。广告信息的传达可能会应用比喻、夸张等表现方式，这时应该做到《文心雕龙》中所提倡的“夸而有节，饰而不诬”。至于有些广告过于虚浮甚至杜撰情节、资料作为信息传播的载体，结果使本来就心存戒心的消费者更加坚信广告是虚假的。因此，在广告中信息表述要真实，语言表述应适度，创意要努力迎合消费者在认知心理上对“求真务实”的传统文化因素的喜好。

四、自强进取

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摘要：如何让现代艺术有深的传统文化底蕴，同时有不僵化。答案就是传承与创新界的结合，既要尊重民族艺术的独特性，又要反映现代人的内在精神追求。

关键词：传统文化视角；艺术设计；广告创意；研究

任何新事物的产生都是建立在传统上的，中国现代艺术艺术要走出一条路来，必然是建立在传统基础之上的，然而并不意味着拘泥，几千年的文明给我们留下了一个多姿多彩的艺术宝库，但一味沉迷在传统的辉煌里，在我们的设计中单纯的“拿来主义”，没有自我的风格，最总只是留下来一些古董拷贝品，无设计可言。国外各种艺术思潮的涌入给中国传统文化艺术带来了前所未有的冲击，在这种局面下，完全背离传统显然是不可取的，对西方现代艺术纯粹的模仿、简单的挪用将使我们的艺术丧失民族个性，对传统的继承是必要的。

1.中国传统图饰在现代设计中的运用

在现代设计中，如何把我传统图饰关系及运用，我们不仅需要掌握图饰色彩的对比、统一及变化等基本规律，还要注意汲取中国传统民族图饰艺术中的色彩精华并加以创造性的发挥与运用，才能更好的体现出中国平面设计民族风格。传统图饰代表了一定的民族性、地域性特征。从审美角度来看，中国传统图饰是最能反映中国特色的艺术形式。它是一种既有高品位的中国文化内涵，又有符合世界当今潮流的崭新样式。在设计中对中国传统图饰的运用，必须与中华民族的文化艺术元素联系起来考虑。作为新一代的设计师必须具有宽广的文化视角，自觉的继承我国的优秀文化遗产、传统艺术，掌握本民族的文化精髓，从中汲取精华，使自己的设计具有民族特色。近年来，将中国传统图饰混合与设计中备受设计师青睐。例香港凤凰卫视的台徽，借鉴了中国传统艺术中“嘉相逢”图案，反映出一种厚实的带有民族文化底蕴的特征，而凤鸟两两相对，旋转翅膀极富动感，体现了圆满、吉祥，欣欣向荣的美好寓意。人类艺术从诞生之时起，就没有离开过“装饰”这个名词。人类艺术的起源与原始的装饰有着不可分割的关系。在新石器时代彩陶上得纹样，石壁上得刻画同记载了人们对自然界的认识与理解，以及当时人们内心的需求。随着时间的推移，中国形成了具有中国特色的造型艺术体系。例太极图纹、画像石、金石篆刻、民间剪纸、蓝印花布、木刻插画等。这些有着强烈的民族特色。艺术家们完全可以通过主观意识和自我需求对传统图饰进行再次设计。“苏州印象”概念海报，很好的体现了对中国传统文化的借鉴。开片纹图案图格及“三点水”的笔法，组成“州”字的主体，并突出牌匾中的“苏”字，以展示苏州。背景以山水影波和一叶小舟的照片，并以黑色和银色印刷，展现了中艺术古朴淡雅的诗般意境。

2.山水精神在现代艺术中的运用

艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，中国传统艺术讲究均衡和内在节律。我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡。这统一的、生动的、有韵律和节奏的审美感觉，如能应用在现代艺术中做到动与静、疏与密、多样统一、宾主呼应、虚实相生、黑白对比。那么就会给读者产生一种超越景物本身的联想，在这样的作品面前沉醉。纵观中国绘画，始终融意境与画面，流动的、有规律的线纹与天地间的大气流动相协调，把绘画艺术带入一个耐人寻味的性灵境界。如俗称“马一角、夏半边”的南宋山水画家马远和夏圭，即以边角之景捕捉自然界最精美的部分，达到“以小观大、以偏概全、以虚拟实、以意造境”的效果，获得“笔有尽而意无穷”的趣味，可称为山水精神。

3.地方特色图案在现代艺术设计中的运用

徽州民间图案艺术是指皖南徽州地区自然人工环境所购成的视觉形象图形系统，它包括徽派建筑三雕、绘画、剪纸、服饰等所形成的装饰艺术形式。其内涵深厚、丰富，有着深厚的历史渊源，具有鲜明的民族和区域特征。徽州民间装饰艺术选材质没，造型生动，通过不断的沉淀、延伸和衍变，寓意深刻，形成中国元素特有的艺术符号，展示着鲜明的地方文化特色。有意识的对传统的民间图案进行提炼、加工、抽象、变形、简化、重新组合等，在继承中进行创新变化。创作出新的民间图形系列作品，为现代设计提供素材，保持与发扬地方文化特色，努力开发创作具有鲜明的地方特色装饰艺术产品。我国传统装饰艺术中，非常重视“意义”表达，无论在何种场所，还是在各类器物上都使用某种确定意义上的装饰。中国认为“水”就是“财”，按照“肥水不流外人田”的风俗，有“四面财源滚滚流入”之意。北京人民大会堂安徽厅的室内设计思想围绕“四水归明堂，归水亦宏扬”展开，寓意良性循环创造出似内似外的独特环境，把徽州民居文化自然表现出来，充分体现安徽地方特色。因此，要充分的对地方风俗得了解。地方特色图案具有地方特色，代表不同的地域文化。

4.汉字在现代艺术设计中平面设计中的运用

北京2008年残奥会会徽“天地人”以汉字为会徽的图案。以天、地、人和谐统一为主线，把中国的文字、书法和残疾人奥林匹克运动精神融为一体，集中体现了中国传统文化和现代奥林匹克运动精神，体现了“心智、身体、精神”和谐统一的残疾人奥林匹克运动精神，具有深厚的中国传统文化底蕴。利用书法字体进行标志设计，具有独特的视觉冲击力，活泼、新颖、富有变化。在现代艺术设计中的平面设计中主要以图形符号和文字为主。以文字作为设计创意元素是现代平面设计中常用的创意素材之一。我们可看到众多的优秀作品都采用文字创意的形式，或者是以文字作为基本的创意元素延伸出来的图形，因此，再设计中能运用中国文字创新的手法将有利于增添平面设计作品的中土民族文化内涵。在中国传统设计从一开使就和文字艺术紧密的结合在一起。其中宋代著名的“清明上河图”我们可以看到店铺前面悬挂的“幌子”招牌，被当作广告设计额雏形。而很早就出现的“公文告示”被视作招贴设计的萌芽。中国文字中，许多与美好相联的字和词都与“羊”字相关，羊大为美。因此，取“羊”的汉字创意，不但有领头羊，引领亚洲之意，在设计中，能利用汉字艺术来设计标志，或运用招贴设计，版面设计，包装设计中同样有及其重要意义。例在“16届亚运会会徽设计” 以柔美上升的线条，构成了一个造型酷似火炬的五羊外形轮廓，构图以抽象和具象相合，灵动、飘逸中不失稳重，象征着亚运会的圣火熊熊燃烧、永不熄灭。既体现了广州的城市象征，又表达了广州人民的美好愿望，并且表现了运动会应有的动感。以草书字体构成申亚城市“广州”二字，富有动感，传达了强烈的现代城市精神、人文精神和亚运精神。草书流畅飞动得艺术特征在这里充分发挥，使设计舒展、活泼、灵动，体现了时代感与节奏感。是一个汉字书法表现代设计的成功案例。（作者单位：山东水利职业学院）

参考文献

[1]潘祖平.现代公共艺术中的中国文化理念[J].美术大观.2008年08期

[2]高宇宏.环境艺术设计专业模块化教学的探索[J].太原城市职业技术学院学报.2011年01期

[3]申明倩.设计美学在工业设计中的应用评析[J].江苏技术师范学院学报.2010年02期

[4]孙杨.浅析街道景观照明设计[J].大众文艺（理论）.2009年05期

[5]孙照慧.浅谈家具在室内设计中如何布局[J].消费导刊.2009年24期

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关键词：中原传统文化符号；现代家用；纺织品；创意

DOI：10.16640/ki.37-1222/t.2016.08.222

0 引言

二十一世纪是信息化的时代，在快节奏的生活中人们开始用传统元素来点缀自己过快的生活节奏。在家用纺织品方面，人们更加青睐带有传统符号的设计产品。将中原传统文化符号融入到现代家用纺织品设计中，会呈现出别样韵味。

1 中原传统文化符号介绍

中原传统文化符号是中原地区的文化缩影。在中原传统文化符号中具有代表性的有唐三彩、少林寺、武术、仰韶彩陶等，主要包括音乐、戏剧、体育、建筑、绘画、宗教、民俗等多个方面。中原文化符号是以中原地区为基础的物质文化和精神文化的总称，最早可追溯至西元前约六千年至西元前约三千年的中国新石器时期。中原文化以河南省为核心，以广大的黄河中下游地区为腹地，逐层向外辐射，影响延及海外。中国历史上先后有20多个朝代定都于中原地区，河南省占据中国古都的一半，包括洛阳、开封、安阳和郑州。中原地区以特殊的地理环境、历史地位和人文精神使中原文化在漫长的中国历史中长期居于正统主流地位，中原文化一定程度上代表着中国传统文化。

2 现代家用纺织品应用现状及发展趋势

中原传统文化符号在现代家用纺织品设计中得到了一定程度的应用，但还有许多文化符号有待开发，在应用设计方面仍需进一步发展，才能使得中原传统文化符号在家用纺织品设计更加绽放光彩。在未来的发展中要深入挖掘更多的中原传统文化元素符号来丰富现代家用纺织品的设计风格。在保留中原传统文化符号的基础上，还要不断创新，将中原传统文化符号与现代元素进行融合，使得中原传统文化符号得到更深层次的发展。

3 以饕餮纹为例在家用纺织品中的创意设计运用

3.1 产品开发

饕餮纹是青铜器上常见的花纹之一，不仅融合了自然界各种猛兽的特征，还充分加入了人们的想象元素，因而这种纹饰具有特别强的装饰效果。饕餮纹在家居用品中被经常使用，除了在工艺品、家具和壁纸等设计上，饕餮纹在家用纺织品的设计中也占有一定地位。饕餮纹在设计上可以呈现出奢华的效果，也能给人大气磅礴之感，也可以营造出神秘的色彩，可以贴合宗教性质的设计作品，也可以与其他元素融合成为个性化的设计。在产品开发中，饕餮纹带来了多种多样的可能性。如图1（选自中原工学院学生原创作品）

3.2 设计手法

在设计中主要采用简化的方式。饕餮纹具有很强的设计感，无须过多的修饰就可以呈现出一种特别的设计效果。在不同的系列当中可以适当的融入一些简单性的现代化的元素。但要注意保留饕餮纹的原始美感，分清主次。在饕餮纹中常会凸显出眼睛部分，在家用纺织品的图案设计中也可以加以强调，使得设计作品中传统元素的色彩更加浓郁。由于饕餮纹本身有着强烈的视觉感，在设计的作品中只需简单的进行修饰就可以升华得到更好的作品。

3.3 色彩运用

饕餮纹在传统的设计作品中多以深色调为基础色调，呈现出一种神秘感。在现代家用纺织品的设计中色彩的运用可以更加大胆，利用深色单调可以打造出神秘和干练的感觉，保留饕餮纹的艺术价值的同时符合大众的审美标准；利用深浅色的碰撞可以打造出夸张性的作品，更好的体现出艺术性，适合追求个性化的消费群体；浅色系的运用可以减轻严肃的气氛，带来清新和活泼的感觉，使得设计更具活力，更适合年轻的消费群体……不同的色彩能够带来不同的视觉效果和感受，带给作品不同的定义。

4 结语

传统文化符号能给人以一种沉稳祥和的感觉，这也是中原传统文化符号中所蕴藏的神秘力量。将这些元素有机的与现代化家用纺织品设计进行融合，能够更好的体现设计感和实用性。赋予设计更多意义，使得家用纺织品设计不再只是一件家居用品，而是文化的传承物品。在未来的设计中要将这种理念进一步发展，设计出更多优秀的作品。也让中原传统文化符号更加发扬光大。同时也为我国传统文化的传承作出更多贡献。

参考文献：

[1]董业子.当代纺织品设计中图案风格的融合[D].青岛大学，2011.

[2]苗海青.中国传统吉祥纹样在现代家用纺织品设计中的运用研究[D].苏州大学，2008.

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[4]颜兰华.中国传统图像艺术与现代设计[D].湖南师范大学，2008.

[5]李旭蕾.趋时尚――传统元素重生的别样视角[J].设计，2014（05）.

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在人类历史演进中，精神文明发展与物质生产水平总体处于平衡状态，两者结合产生的物质成果就是艺术作品。工艺美术的创作理念源于设计师，因此设计作品往往受当下流行趋势和设计师自身水平影响，具有明显的区域特征和文化烙印。随着文化创意产业的不断发展，如何实现我国优秀传统文化产业化转型开始受到广泛关注，但目前文化创意产业下传统文化与现代技术的配合还存在很多问题。鉴于此，本文以传统茶具设计为例，首先就文化创意产业下工艺美术新思维进行梳理和介绍；其次针对文化创意产业下我国传统茶具设计的影响因素和发展做出探讨。提出满足文化创意产业发展需要、符合新时期工艺美术发展需要的发展建议，以期对优秀传统文化推广有所借鉴和参考。

关键词：

文化创意产业；中国传统；茶具设计；新思维

文化创意产业的核心思路是创意，即通过对文化进行刻意包装获得经济价值，生产的产品具有很高普遍性和附加价值。工艺美术产品是设计思路和生产技术的结合，可以帮助区域经济带来实际利润，因此，属于文化创意产业的范畴。茶叶作为我国传统饮品，深受世界人民喜爱，在我国历史上茶具除了实用性之外，还有审美的表达，具备文化附加价值，是中国文化的代表之一。现阶段，传统茶具的设计开始趋于模式化，一味的模仿古风设计使茶具失去新意，无法与时俱进，本文提出茶具设计工艺美术新思维，对实现现代工艺和传统文化结合展开研究。

1文化创意产业下的工艺美术新思维

目前，世界范围内各国均对具有本民族文化特色的传统工艺美术进行保护发展，例如：日本的木雕艺术、瑞典的金属编织艺术等，将传统文化与多功能设计相结合，使产品兼具现代都市的简约理念和传统文化内涵，是实现文化产业化发展的重要途径。

1.1工艺美术新思维

工艺美术是在满足人们使用需求基础上出现，是手工匠人在劳动过程中创造的美学，操作中将技术与设计完美结合，成为兼具实用属性和艺术审美的产品。工艺美术作品采用的材料一般具有普遍性，以方便批量生产，是在劳动中创造的美学，例如：紫砂壶最早出现于宋代，明展鼎盛，具有不易变形、透气不渗水、耐冷热不烫手等优点，以龚春为首的优秀工匠创造出大量造型优美茶具，外观上与书法、绘画、诗词进行结合，使好的紫砂作品具备一定收藏价值。实践中，设计思路使生产技术富有美感，生产技术提高又为设计思路的实现提供可能，传统茶具设计往往包含了设计者对茶文化理解。工艺美术的发展一定是与当下审美相关，传统茶具的生产需要依赖技术但不仅仅只是技术，过分追求技术和材料的革新，无法传达出艺术内涵，一样不能达到打动消费者效果。从材料上看茶具不再局限于陶瓷、紫砂等常见材料，骨瓷、玻璃等形式也开始受到欢迎。当前为配合社会生产力水平的不断发展，在我国基础教育中加入工艺美术基础课，将现代科技引入工艺美术发展，通过培养了解茶文化和工艺美术加工技术的综合人才，使传统茶具设计焕发新的生机。

1.2传统茶具设计发展现状

传统茶具设计是我国茶文化的具象化表现，深受各级政府和茶文化爱好者重视，是我国文化创意产业的重要组成部分。但是，现阶段发展还存在一些问题：首先，传统茶具设计是否应当加入文化创意产业发展存在一定争议，目前具有较高艺术价值的茶具更多作为私人藏品，不断推高的价格使茶具赏玩趋于小众化，除了茶艺爱好者外，多被收藏家持有，一般民众对传统茶具关注度低；其次，茶具生产工艺缺乏革新，传统手艺人掌握着代代相传的手工制造技术，但设计理念相对单一，设计者本身也不具备对现代文化融合的能力，很难根据时展做出变通，茶具设计一般不符合年轻人喜好；再次，消费者购买茶具往往需要对茶文化的了解和茶饮品的爱好，当下年轻人对茶文化的了解不深，在饮品消费上选择极多，选择茶饮品且使用传统茶具的概率不高，相关工艺美术设计传承出现问题；最后，传统茶具设计缺乏一定产业背景，相关人力资源配置和市场开发都存在局限，在文化创意产业下发展缓慢，很难实现经济效益转化，同一时期其他工艺美术产品的发展，逐步取代传统茶具市场。

2文化创意产业下我国传统茶具设计

2.1影响我国传统茶具设计工艺美术新思维的因素

我国传统茶具设计工艺美术历史悠久，其发展与社会文化及生产技术息息相关，使用材料从早期的石器、木器，到陶器、瓷器、紫砂和现代流行的玻璃，形状设计流畅自然，体现着我国传统文化，兼具实用和收藏价值。传统茶具设计一般具有区域特色，即与产地及当地人的生产生活习惯有着密切联系，传统茶具设计工艺美术新思维的出现，可以提高人们的艺术鉴赏水平，增加普通民众对传统文化的了解和认可，为我国新时代文化创意产业发展提品基础。已有研究表明，影响我国传统茶具设计的工艺美术新思维主要包括艺术和技术两个方面：第一，设计方面，创意产业的发展中，设计理念的创新是产品创新的基础，不同设计师对传统茶文化的不同理解，会做出完全不同的产品，现代工艺美术需要在思维过程中考虑到使用者使用需求和审美趋势，并通过制作实践这一理念；第二，技术方面，不同的材料，不同的工艺，不同表现手法，对茶具的最后造型有很大影响，因此，在技术选择上必须与设计相匹配。设计和技术不断磨合适应的过程，会对传统茶具工艺美术发展起到了重要作用，使产品表现力不断增强，加强我国传统文化的国际影响力。

2.2我国传统茶具设计在文化创意产业中的发展

传统茶具想要得到发展必须与现代生活相适应，通过多样化的设计形式，受到年轻消费者青睐的简约时尚设计风格，让传统茶具融入人们的日常生活。我国传统茶具设计在文化创意产业中发展，首先，需要各级政府及文化工作部门对工艺美术发展的关注，对国外先进生产技术进行引进，使工艺美术设计实践有政策支持，并在茶叶产业发展区域进行有针对性引导，使传统茶具设计与茶叶旅游业、特色茶产品会展相联系。其次，在生产技术成熟后，利用多媒体平台进行推广，我国传统手工艺人往往持有“酒香不怕巷子深”思想，忽视市场推广的重要性。再次，打造茶文化产业链，加大品牌建设，将工艺美术设计理念品牌化，实现消费者对设计的认可，帮助艺术设计快速经济化，适应市场经济发展趋势，在对固有优秀文化进行保留，传承产品文化附加价值的同时与大众审美相呼应，在世界范围内加强我国传统文化传播。最后，加强对工艺美术制造人才的培养，由于工艺美术从业人员需要具备较高的操作技能和设计理念，因此加大传统茶具制造工艺从业者培训力度，打造复合型人才，可以从根本上解决设计人才储备不足问题。通过相关部门配合、市场推广宣传、品牌打造、从业者培训四方面促进传统茶具设计工艺与文化创业产业发展的适应，可以有效帮助传统茶具成为我国文化创意产业新增长点。

3结束语

现代美术设计的不断发展是技术和艺术的融合，包括对产品设计思路和制造技术，涉及到工艺美术创造力和制造技术发展水平，其作品保留着一定时期的文化习俗，反映着当时技术水平和风俗民情，在拥有使用价值的同时具备艺术价值。文化创意产业的兴起，有效实现了创新可以对传统文化发展的带动作用，我国传统茶具设计工艺美术新思维的出现，需要设计师不断创新和制造技术发展的推动。设计形式的变化使传统文化更加容易被普通民众接受，可以有效提高人们的审美情趣、改变消费取向，打造广泛受众的中国设计，将我国优秀的历史文化进行传播发扬。设计文化带有深深的文化烙印和时代色彩，深挖现代人饮茶选择和习惯，分析人们在使用上的需求，对设计的实用性有着很大帮助。现阶段，我国传统茶具设计还存在很多问题，其中主要是关于特色文化的表达和创意新技术的融合还不足够，单纯产品造型的改变流于形式，没有起到设计文化的彻底变革。在产品设计工艺改革中需要不断深入，关注产品设计的实际意义，达到更加明显的创新效果，为我国传统茶具的销售拓宽了道路，实现文化创业产业与工艺美术思维的互利共赢。

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1 中国传统民俗的巨大价值

中国在1978年改革开放后，真正开始了当代对外交流，在经济上实现了飞速发展，在国门打开的背景下，中国文化也经受着考验。一方面是面对外来文化我们应如何应对，另一方面则是我们如何把自己的文化推向世界，而在解决两者中任何一问题时都不可逃避中国传统文化。

中国传统文化已植根于中华民族五千年，在其漫长的发展历程中对炎黄子孙产生了深远影响。其主要内容包括：睿智的哲学宗教思想、完善的道德体系、辉煌的文学艺术成就、独特的语言文字形态、浩瀚的文化典籍以及萌生最早并曾领先世界的科学技术等等。而我们必须面对的就是如何将其传承并发扬光大。由于中国文化发展的漫长性，也渐渐形成了一种气息，而这种气息只有经过长时间感染才能真正领会。越是民族的越是世界的，但只有先是民族的才是世界的。因此，要想传承中国文化最理想的是由中华民族来传承。

2 中国传统民俗在国内发展状况

中国伴随着改革开放和经济的快速发展促进了中外交流，这无疑对我国国民视野开阔和思维开放起到了良好的引导作用。但在此同时，国外文化及文化产品也随之进入我国，对中国民俗文化产生了强烈的冲击。

当外来文化进入我国时，纵然体现了我国自古而有的包容精神，但同时这种过度的包容带来的结果是漠视本民族的传统文化。中华民族历史绵长，文化底蕴深厚，若想充分利用它，在其基础上创造新的文化，需首先做好传承工作。但在日常生活中，外来文化及附产品已包围年轻人。国外文化的浸染，使得他们不再熟悉中国历史，不知“四书五经”指什么，记得过圣诞节却不知传统节日的由来。另一方面，广大的厂商和媒体为获经济利益，不惜加大传播外来文化力度，不注意保护本民族文化。

3 中国文化发展现状的主要原因

近几十年来，无论是因大量知识分子西学意识强烈，还是全球化形势愈演愈烈，都使国人在很大程度上了解与接受外来文化。当一种文化现象久了便成为一种习惯，无形之中使我国国民淡化了中国传统文化，甚至认为中国传统文化已不再适应时代的发展，就更谈不上对其实行保护。而当举世都认同中国传统文化的巨大价值后，才发现并愿意承认其博大精深。尽管如此，国人仍沉浸在外来文化之中，对本民族文化重视程度不够，导致对中国文化缺乏认识的结果。而更值得反思的是，政策上历来对其关注较少，并且中国的文化发展规划纲要显得更为“宏观”，教育上对青少年培养传统文化意识重视不够，社会上对其涉及较少，难以形成多流派观点以便提出好的对策，此外，广大经营者为获取经济利益大力宣传外来文化，忽视本土文化，这其中有媒体方面在某种程度上没有完成历史责任。由于政策等方面的不加重视，导致民众意识淡薄，从而难以有文化危机感，就更谈不上传承与发展。

4 大力发展文化创意产业，有力传承我国民俗文化

4.1 在教育上给予特别重视

文化的感染需要时间的培养，不像科技知识可能在短时间内完成。因此，应在中小学增加文化类科目，从小熏陶中华文化情感，才不至于在外来文化侵入时无意间漠视本族文化，造成以后对中华文化难以认同的心理境地。另外，对相对思维开放的大学而言也应注重对传统文化的关注，他们是即将步入社会的新生力量，在大学期间容易接受新鲜事物，只有懂得我市文化才有可能利用所学知识并结合新鲜事物创造新的文化与产品。尤其应将民间文化领进大学课堂，由有经验的人群教授，减少民间艺术的流失。只有从教育上根本抓起才能防止传统文化的传承断层。在此同时，也可以解决“有人教没人学”的困境，也为大学生就业拓宽渠道。

4.2给予经济扶持

任何事业的发展都离不开经济上的支持，对文化也是如此。由于我国包含多个民族，文化的民族性非常明显，但因经济发展水平差距较大故不可能完全靠自身发展文化，这就需要政府给予经济的扶持，比如减少税收和财政拨款。由于中小文化企业规模不大，管理相对容易，自由程度较高，有利于开拓新的文化领域，形成百家之言，对文化的发展非常有利，所以对中小文化企业的经济支持不仅会带动文化发展，也会带动经济本身的发展。此外，还应通过经济上的政策促进文化产业化的形成与发展，只有文化实现产业化，才能形成新的发展链条，让经济与发展并进。

4.3充分、合理利用传播媒体

近些年国际间的文化交流的成功在很大程度上就是依赖了近代媒体的空前发展，在我国外来文化的发展状况也不例外，韩剧、美国电影都是最好的例证。当代图书、广电事业和网络发展迅速，已经成为人们获取信息不可缺少的手段。文化需要传播，只有实现媒体间的联合，才能提高民众的传统文化意识，发展传统文化。

4.4实行“走出去”战略

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【关键词】阿伊努民族；传统文化；整合；创新；民族共生

【作者】黄英兰，中央民族大学民族学与社会学学院博士研究生。北京，100081

【中图分类号】C912.4 【文献标识码】A 【文章编号】1004-454X（2013）02-0058-009

一、田野点介绍

阿伊努文化村并不是阿伊努民族传统部落，也不是现代国家行政区域意义上的独立的“村落”，而是于1959年建在阿寒湖畔的集居住与观光为一体的阿伊努民族社区。为了便于读者了解阿伊努文化村所处的自然环境，先从阿寒湖进行介绍。

（一）阿寒湖

阿寒湖位于北海道东部的钏路市阿寒町北侧（43.26N，144.51E），年平均气温为3.9℃。阿寒湖是由大约在六、七千年前因火山爆发而形成的大型低洼地里流人的河流汇聚而成。阿寒湖是阿寒国立公园的重要组成部分，湖面海拔419米，周长26千米，面积为12.93平方千米，湖水最深处为38米。阿寒湖湖水清澈透明，四周被原始森林所环抱，四季景色富于变化。日本近代著名诗人大町桂月拜访阿寒湖后留下了“春花映朝日、夏月送清风、秋叶辉溪谷、冬山白玲珑”的美丽诗句。湖中有大小岛屿，还有被国家指定为“特别天然纪念物”的绿球藻在湖中繁衍生息，被誉为夫妻山脉的雄阿寒岳与雌阿寒岳隔着湖面遥遥相望。阿伊努民族传说中记载着阿寒湖和周边山脉以及“阿寒”这个名称的由来。很早以前，人还没有出现在大地上，整个世界只有波涛汹涌的大海，诸神认为世界上只有大海未免过于单调，因此创造了很多山脉和湖水，阿寒湖以及雄阿寒岳与雌阿寒岳、湖中的大小岛屿就是这样被诸神创造出来的。在阿伊努语中“阿寒（akan）”是纹丝不动的意思，雄阿寒岳虽然属于活火山，但很少爆发，在阿伊努人心目中是一个巍峨、镇定的形象，这个地区之所以叫做“阿寒”，是跟雄阿寒岳的这种形象有关。相比之下，雌阿寒岳是经常爆发的活火山，人们能看见其喷出的火焰及硫磺。两座山脉截然不同的外观形象，生动地反映在阿伊努民族的传说中。雄阿寒岳是一名美男子，雌阿寒岳深深被其相貌所吸引而与他结为夫妻。然而刚结婚没多久，雄阿寒岳就经常被身边的众多女山所诱惑，趁妻子不注意，便开始与其他女山幽会。雌阿寒岳知道后非常生气，于是把那些引诱其丈夫的女山挨个痛打一遍，从此那些女山变得其丑无比。回到家中雌阿寒岳向其丈夫哀求不要再花心，而雄阿寒岳却一句话也没有说，丝毫没有要改过自新的样子。雌阿寒岳气愤之余，从口中喷出了火，而雄阿寒岳仍然一动不动地站在那里，丝毫没有理会妻子。

阿寒湖不仅自然景观优美，周边还有很多著名的温泉。阿寒湖于1934年被指定为国立公园以来，国家和当地政府大力开发和建设了交通、住宿、休闲、饮食等旅游设施。二战以后，阿寒湖畔成为北海道乃至全日本有名的温泉旅游之乡。目前，阿寒湖畔的交通四通八达，各种旅游设施齐全。现有24家温泉酒店和旅馆、22家饮食店、3条商业街、48家礼品店、4家24小时便利店。除商业设施外，还有阿寒湖中小学、神社以及医院、银行、警察署等配套机构和设施，是以旅游、生活为一体的综合性社区。

（二）阿伊努文化村

阿伊努文化村位于阿寒湖畔西侧，是于1959年由前田一步园第三代园主前田光子女士将土地无偿提供给居住在阿寒湖畔的阿伊努民族而形成的社区。目前居住在阿伊努文化村的阿伊努民族为36户，约130人。文化村的南面有一条叫做白汤川的小河，北面是连接阿寒湖畔与周边城市的240号国道。文化村有南北两个入口，每个人口均有大型木雕猫头鹰高高矗立在大门的横梁中央。在阿伊努民族传统文化中，猫头鹰被誉为“村落神”，是阿伊努民族最为崇拜的神之一，认为猫头鹰始终守护村落免遭来自外界及坏神的侵扰。南门的大猫头鹰俯视着村外，展开双翅，目光炯炯有神，其姿态、神情充满气势。北门的猫头鹰俯看村内，双翅紧闭，但眼神同样锐利有神，这两只木雕猫头鹰是阿伊努文化村的象征性雕塑。进入南门就是广场，广场的中央有六根神柱，象征着诸神在村落停留、休息。广场的东西两侧排列着工艺品商店、饮食店以及茶屋。建筑物均为3层的木结构房屋，1层用来经营商铺，2层和3层用于居住和存放商品。每个楼身均用阿伊努民族传统图纹和木雕工艺加以装饰，配以南北人口的大型猫头鹰雕塑以及始终萦绕于耳畔的阿伊努民族歌曲，使整个村落充满着浓郁的阿伊努民族文化风情。广场的北侧有用茅草和芦苇作为主材料建造的阿伊努传统房屋——“齐偕（cise）”以及传统粮库、熊棚和祭坛，它们是对阿伊努民族传统居住方式的复原与再现。北门外是阿伊努歌舞的表演场所——“伊寇楼（ikoro）”剧场，“伊寇楼”在阿伊努语中是珍宝的意思，其面积为899.55平方米，有332个观众席。

阿伊努文化村被誉为“民间工艺品与舞蹈”的故乡，这里的阿伊努民族充分利用坐落于日本旅游胜地——阿寒国立公园的地理优势，以出售民间工艺品、表演歌舞、举办富有传统文化色彩的节日——绿球藻节等方式来经营生活。而民间工艺品、歌舞、绿球藻节均是在市场经济和旅游经济的背景下，经过对传统文化进行有效的整合与开发后形成的源于传统而又有别于传统的一种新的文化。通过创造并利用新的文化，阿伊努文化村的居民既获得了经济回报，解决了生存问题，又丰富和充实了阿寒湖地区的人文及旅游文化。下面笔者将基于田野调查，依次对阿寒湖阿伊努文化村的民间工艺品、传统歌舞表演、绿球藻节及它们所依据的传统文化分别进行详细的介绍。

二、民间工艺品——对传统雕刻、刺绣文化的整合与创新

（一）“阿伊努图纹”及传统雕刻、刺绣文化

“阿伊努图纹”是阿伊努民族传统文化中的一个特色，主要由直线和曲线构成，直线意味着坦率、正直和具有诚意，曲线象征着和平、圆满和富饶。常见的图纹样式有波浪纹、螺旋纹、鱼鳞纹、花草纹等。图案的边缘一定是“尖状”，阿伊努人对此的解释是为了更好地驱除邪魔。在传统社会中，男人在各种狩猎工具、生活用具及神具上雕刻“阿伊努图纹”，女人在制作仪式上穿的衣服时也在衣襟、袖口、下摆及肩膀等部位刺绣“阿伊努图纹”，主要是为了辟邪。阿伊努民族认为，神分为好神和恶神，好神为人们提供食物和衣料并保佑人们的健康和幸福，而恶神会带来疾病、死亡及各种灾难。为了免遭来自恶神的侵扰，人们会在各种生活工具及衣服上雕刻和刺绣“阿伊努图纹”。在过去，如果一个男孩儿能够独立雕刻各种生活工具，说明他已经成年，可以娶妻结婚；同样，当一个女孩儿的刺绣手艺赢得大人的认可时，意味着她可以出嫁。也就是说，在阿伊努民族传统社会中，雕刻和刺绣分别是男人和女人在生活中不可或缺的手艺与技能。

现在，阿伊努民族基于雕刻和刺绣的传统文化，整合并开发出了具有鲜明的阿伊努民族文化特色的工艺产品。阿伊努文化村中有近30家工艺品商店，出售种类繁多、丰富多样的木雕及刺绣工艺品、日常生活用品及首饰等。

（二）木雕工艺品

在木雕工艺品中，最为普遍的是木雕熊、木雕猫头鹰及木雕大马哈鱼。在阿伊努民族的传统信仰中，熊、猫头鹰、大马哈鱼分别是最重要的山神、村落神和河神。而在传统社会中并没有雕刻这些动物神的习俗，现在见到的这些工艺产品是在商品经济和旅游热的背景下，阿伊努民族对自己的传统雕刻工艺与精神信仰文化很好地进行整合的产物。木雕工艺品的种类繁多，除了上述动物外，还有鹿、狐狸、兔子等的雕刻。所有动物的雕刻在大小和价格上均有比较悬殊的差异。以熊雕为例，有大到高出人头的巨熊，也有小到可以放在手上观赏的小熊，价格是几百日元到几十万日元不等。据店主介绍，价格不仅与产品的大小、体积有关，还与其工艺的难易与精细程度有关，体积越大、做工越精细，价格就越高。各种动物的造型和神情也丰富多样。以熊为例，有的乖乖地蹲在地上、有的直立着仰望天空、有的与同伴在树枝上快乐地玩耍、有的小熊坐在母熊的肩膀上撒娇、有的嘴里叼着鱼、有的双手举着水瓶在喝水……其造型生动逼真、惟妙惟肖。除雕刻各种动物以外，还有雕刻人物形象的，常见的有传统阿伊努年轻夫妻形象，身着民族盛装、双手紧扣置于胸前，表情平和而慈祥。另外，还有雕刻有阿伊努图纹的托盘、碗、碟子、纸巾盒、镜架、靠背椅、挂钟、相框等日常生活用品与项链、手链、耳环等首饰以及钥匙扣、手机链等装饰品。

一些店主会身着民族服装在店的入口处进行现场雕刻以吸引更多游客。据其中一名店主介绍，用来雕刻工艺品的木材有槐树、赤皮桐、科木等，这些木材是经私有林林主的允许后砍伐来的。店里的商品有些是自己亲手制作，有些是从专门从事木制品雕刻的阿伊努人工匠那里购买的。一般情况下，雕刻1件商品需要的时间为短则1天、长则1周或1个月。至于消费者群体，一般是来阿寒湖旅游的游客。

（三）刺绣产品

基于传统而开发的刺绣产品也多种多样。在阿伊努文化村的工艺品商店里出售的刺绣产品有阿伊努民族服装、女士手提包、挎包、钱包、手绢、头巾、体恤衫、杯垫、墙饰等等。这些商品一般是在棉布或麻布上刺绣阿伊努图纹而成，根据商品的种类布料有薄厚之分，阿伊努图纹与传统刺绣工艺是这些产品的灵魂。目前使用的阿伊努图纹是刺绣者依靠自身想象力而创造出来的，而其创意始终不离“直线与曲线的组合”、“尖状”边缘等传统元素。同木雕工艺品一样，刺绣产品也是一针一线纯手工制作出来的，因此价格会贵一些。比如，一个杯垫的价格在1—2千日元左右，女士手提包的价格为1万日元左右。店内出售的产品一般是由女店主亲手制作，库存告急时，也会请别人帮忙并支付工钱。

阿伊努文化村各工艺品商店的店名均采用充满传统文化色彩的词汇。比如，“古坛（kotan）屋”，“古坛”是沿着河流而形成的阿伊努民族传统村落；再比如“丸木舟”，即圆木舟，是阿伊努民族出行和捕鱼时的必备工具。另外还有“熊之家”、“优卡拉（yukara、阿伊努口传文学）堂”、“辟丽咔（pirika、美丽、美味等表示赞美的阿伊努语）”等等。各家工艺品店虽然都经营雕刻和刺绣产品，但在出售的商品类型及经营主题上均有不同的侧重，力求凸显自己的特色。营业时间是以游客出入文化村的时间为准，一般为早上9点钟开店、晚上10点以后闭店。

三、歌舞及乐器表演——对传统文艺的整合与创新

阿伊努民族对传统文艺的整合集中体现于将阿伊努传统生活文化改变为舞台文艺。对传统社会中的阿伊努民族来说，歌舞以及乐器的弹奏均是生活中不可或缺的一部分，而并非是一种表演。到了明治时期，由于政府实行同化政策，阿伊努民族的生活方式逐渐开始发生变化，传统文艺也越来越远离人们的生活。而随着北海道旅游热的到来，大批游客蜂拥而至，为了满足游客的需求并向外界介绍自身民族的文化，阿伊努民族通过对传统文艺进行加工将其搬上了舞台，使其成为一种表演的形式。

目前，阿伊努民族舞蹈被称为“阿伊努古式舞蹈”，古式舞蹈具有地方差异，现在传承于整个北海道的古式舞蹈约为200种。阿寒湖地区的古式舞蹈于1984年被指定为国家重要无形民俗文化遗产，于2009年被列合国教科文组织世界无形文化遗产名录。

传统文艺表演在“伊寇楼”剧场进行。这是由钏路市政府出资约4亿日元所建的日本首个阿伊努文艺表演的专门剧场。从2011年开始投工建设，同年11月竣工，于2012年4月29日起正式投入使用。在这个剧场建成以前，是在“齐偕”里或露天广场上进行表演的。

（一）阿伊努民族传统歌舞及其表演

1.传统歌舞

金田一春彦先生讲到：“只要进入阿伊努部落，无处听不到歌声。”对于阿伊努民族来说，歌舞是生活的一部分，是人们对喜怒哀乐的表达、是与人交流的方式、同时也是感谢神的仪式。阿伊努民族歌曲的特点是旋律的简单和重复，中间经常伴有“号子声”。由于是不断重复同一种旋律或节拍，对重复的次数又没有规定，因此，至于一首歌曲唱到什么时候结束，完全取决于演唱者的兴致。阿伊努民族的舞蹈有向神祈祷的舞、模仿动物形态的舞、表现狩猎、农耕等生产生活的舞、驱魔降邪的舞等。这些舞大多不使用乐器奏乐，跳舞时人们分为两组，一组是专门唱歌打节拍的人，另一组是结合着节拍翩翩起舞的人。

2.歌舞表演

在“伊寇楼”表演的歌舞中既有流传于阿寒湖地区的传统舞蹈，如“鹤舞”，另外还有广泛流传于北海道各地的其他具有代表性的阿伊努民族歌舞。整个表演大约进行30分钟，在旅游季节里，每天滚动式表演4—5次，门票价格为中学生以上每人1000日元，小学生及其以下每人500日元。下面介绍其中几个歌舞节目：

坐歌穿着民族服装的几位女性围坐成两个圈，将漆器的盖子放在中央，大家一起用手边拍打盖子边唱歌。在传统社会里，漆器是通过与“和人”的交易得来的宝物，被认为是财富的象征。在过去，“坐歌”是仪式结束后在跳各种舞蹈之前为活跃气氛而唱的。沿袭其传统，在所有的歌舞节目中，“坐歌”最先进行表演。

鹤舞阿寒湖地区是丹顶鹤的冬季栖息地，“鹤舞”是模仿丹顶鹤的动作而创造的舞蹈，是阿寒湖地区最有代表性的舞蹈。4个人面对面站成方形，相互成对角的两个人各为一组，其中一组先将上衣的下摆用手提至头顶并将手臂向外延伸，边左右轻轻摇摆身体边向中间迈步，这个动作象征着丹顶鹤展翅飞向天空，两个人走到中间后用同样的方式返回原点。紧接着第二组也重复同样的动作，整个舞蹈的意思为鹤夫妻教自己的孩子如何飞翔。优美的舞姿及演员们发出的模仿丹顶鹤声音的“号子声”叫人印象深刻。

酿酒舞在阿伊努民族传统仪式中，酒是献给神的最重要的礼物，酿酒舞是由3位女性将漆器圆桶、碗以及起到漏斗作用的用藤条编织的簸箕等工具搬上舞台来表演酿酒的最后一道工序——酒渣分离的情形的舞蹈。

剑舞阿伊努民族认为，疾病或死亡是由于恶神在作祟，但又认为剑能够驱除和打败恶神。因此在流行传染病或乔迁新居时，经常由男子携剑跳舞以驱魔降邪。在舞台表演中，由两名男子穿着民族盛装，左手把着挎在腰上的刀鞘，右手举着剑上下挥动手臂，双腿跟着手臂的节奏在原地踏步，嘴里不时地发出铿锵有力的“号子声”。

（二）传统乐器及其表演

1.传统乐器

阿伊努民族的乐器有被叫做“木库利（mukkuri）”的口琴和叫做“通考利（tonkofi）”的竖琴。口琴用长约10—15厘米、宽1—2厘米的竹片为材料，中间薄薄的部位刻成舌状，根部结一线绳。演奏时，把舌状部分放入口中，一只手拉住线绳并拨动，随着拨动的快慢及口型的大小变化而产生不同的音色，通过其音色及提音能表达各种各样的想象与情感。据阿伊努民族介绍，“木库利（mukkufi）”是女性用来向心仪的男性求爱的方式，或在山里迷路时用于告知自己所在的位置。竖琴为五弦琴，长约1米，宽约15厘米，最早流行于桦太地区，弹竖琴的人一般像抱婴儿一样小心翼翼地将其抱在怀中用手指拨动琴弦，其音质极为安静。

2.乐器表演

阿伊努民族的口琴主要是通过拉动线绳使竹片在口腔中产生共鸣而发出声音。最近，阿伊努文化村里又发明了一种不用线绳的口琴，只要将竹片部位放入口中，用食指和中指轻轻拍打口琴边缘就可以发出声音。在舞台上，两位女演员分别用传统和新型的口琴各自进行表演。竖琴由一位女性坐在舞台中央弹奏，琴声安静而优雅。

当歌舞及乐器表演结束时，演员们会邀请观众到舞台上学跳阿伊努民族舞蹈，邀请时演员说道：“在阿伊努民族的传统习惯里歌舞本不是用来表演的，而是大家共同分享的，请观众们上台来与我们一同分享。”一些观众走上舞台与演员共同围成大圈，随着演员的指令亲身感受阿伊努民族舞蹈。这个环节通过演员与观众的互动不仅拉近了相互间的距离，同时在节目接近尾声时实现了“表演”到“传统”的回归。

四、绿球藻节——对传统送灵仪式的传承与革新

（一）传统送灵仪式

日本民族学家大林太良曾指出：“人们对待现实的根本观点和态度就是世界观，它也可以通过具体的神话和礼仪等反映出来。由于民族和文化的不同，这种世界观也呈现出纷繁万千的形态。”阿伊努民族认为，世界分为“卡穆依莫昔里（kamuimoshiri）”和“阿伊努莫昔里（ainu-moshiri）”，即神的世界和人的世界。神住在神国，为了给人们提供食物和衣料而变身为各种动物和植物下凡至人的世界来居住。阿伊努民族为了感谢和回报神对人们的馈赠，进行将神的灵魂送回神国的盛大仪式，这就是送灵仪式，其中最具有代表性的是“送熊灵”仪式。猎人在初冬至第二年早春，从熊窝中捉住刚出生的幼熊，带回家精心饲养2至3年后进行宰杀，将其灵魂送回神国。人们通过举行酒宴、祭供、祈祷等盛大的仪式来感谢熊神，并嘱托熊神将人们的心意带到居住在神国的其他诸神那里，希望诸神给人类赐予更多的恩惠。

（二）绿球藻节

1.绿球藻节的起源

绿球藻节并非是阿伊努民族的传统节日，是从1950年开始以保护阿寒湖中的绿球藻为目的而举办的具有浓烈的阿伊努民族传统送灵仪式特点的节日。

绿球藻是生长在淡水湖中的绿藻类植物，会形成直径为1厘米到30厘米不等的球状体，外观像绿色毛绒球。除了日本，绿球藻还分布于欧亚大陆、大西洋北岸诸岛、冰岛、北美大陆的五大湖周边等地，形成一个环绕北半球的带状分布图。但呈现球状体的只见于阿寒湖以及冰岛的蚊子湖。最近研究结果表明分布于北半球各地的绿球藻极有可能起源于日本，由候鸟传至欧美。在日本，绿球藻于1921年被指定为国家“天然纪念物”，于1952年进一步被指定为国家“特别天然纪念物”。

20世纪40年代，由于盗采、周边发电站的建设造成的阿寒湖水位的下降等原因，阿寒湖中的绿球藻一度面临灭绝。为了保护绿球藻，当地居民开展了设立“阿伊努爱护会”、管制盗采并呼吁人们将擅自采走的绿球藻送还于阿寒湖等运动。1950年，作为将归还过来的绿球藻放回阿寒湖的仪式，举办了第一届绿球藻节。

2.绿球藻节的举办

绿球藻节从1950年开始每年举办一次，2012年迎来了第63届。它是将阿寒湖“特别天然纪念物”绿球藻与阿伊努民族传统送灵仪式相互结合起来的产物，随着旅游经济和文化的发展，起初为了保护自然生物体而举行的这个节日目前已经发展成为代表阿寒湖地区乃至北海道的重要节庆。

从1974年的第25届绿球藻节开始，于每年10月8—10日间举行。在这里，笔者所记录的是2012年第63届绿球藻节的情形。绿球藻节的具体日程如下：

2012年10月8日（月）

10：30

关于绿球藻的讲演（地点：阿寒湖畔生态美术馆）

13：00绿球藻生长观察会（地点：绿球藻馆）

10月9日（火）

13：00绿球藻舞蹈表演、神轿游行（生态美术馆阿伊努文化村）

迎接绿球藻仪式

19：30进行祈祷（地点：湖岸）

19：45

火炬游行（湖岸阿伊努文化村）

守护绿球藻仪式

20：15进行祈祷（地点：阿伊努文化村传统住宅“齐偕”）

阿伊努民族舞蹈表演（地点：阿伊努文化村广场）

10月10日（水）

送会绿球藻仪式

10：00进行祈祷（地点：阿伊努文化村传统住宅“齐偕”）

10：30绿球藻游行（阿伊努文化村湖岸）

11：30送回仪式（地点：湖岸）

舞蹈表演以及祈祷

乘圆木舟将绿球藻送回阿寒湖

绿球藻节由阿寒町、阿寒观光协会及阿寒湖阿伊努协会共同举办，具体事务主要由阿寒观光协会和阿寒阿伊努协会负责。其中，阿寒观光协会负责宣传及整个节日日程的安排、组织与协调，阿寒湖阿伊努协会担任与绿球藻的“迎接”、“守护”与“送回”仪式相关的具体事务。

下面，笔者将主要介绍绿球藻节的核心环节——“迎接”、“守护”、“送回”的仪式。这3个仪式的依次进行恰恰是对传统社会中对熊的信仰行为——捕捉熊、饲养熊和送熊灵这一全过程的新的演绎。所不同的是：首先，熊是神，而绿球藻并非被现代的阿伊努民族认为是神。绿球藻节的第一代祭司山本多助先生曾经说过，阿伊努民族举办绿球藻节是为了感谢养育绿球藻和人类的大自然，而并未将绿球藻视为神。其次，对熊的信仰行为体现的是人与神之间“互惠互利”的共生关系。绿球藻节体现的是在现代旅游经济的促动下，阿伊努民族与阿寒湖畔的“和人”之间形成的相互依存的共生关系。

“迎接”的仪式10月9日晚7点半，“迎接”绿球藻的仪式正式开始。一艘圆木舟从漆黑的湖面上缓缓驶向湖岸，圆木舟上坐着3个人，一个人手里举着火炬，一个人在划船，坐在中间的人用双手捧着摆有绿球藻的用树枝编织成的圆形托盘。这个绿球藻是为了举行仪式而获得特别许可后采来的。湖岸的第一排站着迎接绿球藻的几名男子，站在其后面的是从北海道各地集聚到阿寒湖来参加绿球藻节的150名左右北海道阿伊努协会各支部成员，所有的人身着民族盛装，女性们一起唱着绿球藻歌。当圆木舟靠岸时，岸上的一名男子接过绿球藻将之放在事先准备好的祭坛上，随后由祭司说一些表示迎接的祈祷语。说完祈祷语后，祭司便将摆有绿球藻的托盘捧在双手中站在队伍的最前方离开湖岸，朝着阿伊努文化村的方向驶进。紧随其后的所有阿伊努民族成员站成两列，手里举着火炬，唱着绿球藻歌曲，慢慢驶向阿伊努文化村。游客们或者站在队伍的旁边，一边观看一边进行拍照，或者索性跟着队伍一起行进。除了游客，还有很多新闻媒体人士始终跟着队伍进行拍摄。大约30分钟后，游行队伍到达阿伊努文化村广场。

“守护”的仪式到达阿伊努文化村后，祭司将绿球藻放在搭建于传统房屋“齐偕”前的祭坛上，随后在“齐偕”里举行简单的守护绿球藻的祈祷。这个时候，在屋外的广场举行阿伊努民族传统舞蹈表演。表演是由专程来参加绿球藻节的北海道阿伊努协会各支部的成员进行的，他们分别展示流传于当地的舞蹈，如剑舞、弓箭舞、鹤舞、丰收舞、甩头舞等。参加表演的不仅有大人，还有小孩儿，整个场面充满欢愉与和谐。这时众多游客也在旁观赏，为了使游客加深对阿伊努舞蹈的了解，每个表演开始前报幕员会介绍舞蹈的来历和寓意。在舞蹈表演结束以后，绿球藻会被拿到“齐偕”里存放。游客们观看完表演后，可以在阿伊努文化村的工艺品店里购买一些礼品。

“送回”的仪式10月10日上午10点开始举行“送回”绿球藻的仪式。作为“送回”仪式的第一个环节，在“齐偕”举行祈祷，这是绿球藻节的第三次祈祷。“齐偕”的上座上摆放着各种祭品，如茄子、牛蒡、胡萝卜等蔬菜，苹果、葡萄、梨等水果以及米饼和各种糖果，绿球藻被置于各种祭品的中央。“齐偕”的地炉的一侧坐着祭司和阿伊努文化村的其他长老，对面坐着来自北海道其他地区的阿伊努民族长老。先由两名专门负责斟酒的年轻男子给在座的每一位长老的碗中倒人被称为“陶脑陶（tonoto）”的神酒，每位长老用神筷将碗中的酒蘸一些后洒在地炉中的火上面，意味着给火神献酒，然后将碗中的酒喝掉。长老们喝完后，来自各个地区的阿伊努民族女性代表到地炉边用同样的方式给火神献酒。祭司一边向火神献酒，一边用阿伊努语说祈祷语。整个仪式在庄重而严肃的氛围中进行。祈祷结束后，同样由祭司手捧绿球藻并形成以阿伊努民族组成的长长的队伍离开阿寒湖文化村。队伍中的每一个人穿着民族盛装，排成两列慢慢行走在阿寒湖畔的中心商业街上，行驶在队伍前方的面包车里通过扬声器播放着绿球藻歌。游客们停住脚步在观看游行队伍，各家酒店的老板和职员在酒店门前一齐拍手欢迎队伍的到来。

游行队伍的目的地是湖岸，队伍首先到达的地方是前田正名胸像前，这个胸像是于1961年为了纪念前田正名先生为阿寒湖畔的开拓建设做出的杰出贡献而建的。首先，由财团法人前田一步园现任理事长迎接队伍的到来，祭司将绿球藻放于胸像前，然后用神筷献酒。献酒结束后，几位男性长老一同站在胸像前进行阿伊努式敬礼。献酒和敬礼结束后，由一名男子在胸像前跳弓箭舞来表示对前田正名先生的敬意。

离开前田正名胸像后，游行队伍前往阿寒岳神社。到达阿寒岳神社时，神社的神官接过绿球藻，将其拿到神社的前殿里进行日本神道式祝词仪式。然后，神官将盛着酒的大腕递交给祭司，祭司和站在旁边的阿伊努民族男子们每个人轮流地喝一口碗中的酒，并击掌示礼。

神社的仪式结束后，游行队伍继续前行来到湖岸。到达湖岸，首先进行舞蹈表演，这次表演主要是由阿寒湖阿伊努文化村的人们担当。随后在设于湖岸的祭坛前再一次进行祈祷。祈祷结束后，祭司捧着绿球藻坐上停靠在湖岸边的圆木舟，另外还有两名男子坐在祭司的一前一后的位置划船。湖岸上的阿伊努民族以及游客们目送着圆木舟缓缓离开湖岸。在离湖岸大约十几米处，祭司将圆盘中的绿球藻轻轻地抓起并小心地放回湖水中，全部放回后圆木舟返回到湖岸，意味着绿球藻节圆满结束。

整个绿球藻节由两个部分组成：一是以阿伊努民族以外的阿寒湖畔居民为主的活动，如绿球藻舞蹈表演、神轿游行；二是以阿伊努民族为中心举行的“迎接”、“守护”、“送回”的仪式，后者将阿伊努民族的传统信仰文化与当地的旅游经济有机地联系起来构成了绿球藻节的核心部分。从漆黑的湖面上缓缓驶向湖岸的圆木舟与绿球藻、祈祷、火炬游行、在阿伊努文化村广场以及湖岸上的阿伊努民族舞蹈表演、乘圆木舟将绿球藻放回阿寒湖，这些仪式的所有流程都是在游客的参与下进行，具有浓烈的“表演”色彩。可见，绿球藻节是借助绿球藻这样一个生息于阿寒湖中的生物体及阿伊努民族传统信仰仪式，以“表演”的方式呈现的一种新的文化形式。

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关键词：文化创业产业；天津传统民间美术；新出路

文化创意产业，从理论上看，就是指在国家加大知识产权保护力度的情况下，人们通过自身的创意能力及其活动产生一定的产生价值，在广大市场上能创造出来巨大财富的一类产业。在我国，文化创意产业的涉猎范围比较广泛，但凡大家所熟知的设计、工艺、建筑、软件、出版、影视、传播、演艺、音乐、奢侈品、古董、游戏、时装、广告等行业都在范围之内。民间传统美术主要是创作者丰富的想象力与灵巧的双手共同打造出来的作品，完全依靠的是手里的“绝活”，运用手工方式创造出来的，这与文化创意产业中的规模化工业生产是截然不同的。如果把这些弥足珍贵的民间传统美术作品全部投入到机械化生产中，眼前可能会有些小赢小利，最终只会让那些传统技艺或传统文化消失殆尽，留下的仅仅是一些毫无创新能力的复制品。

比如，天津有名的木版年画，如果只是一味地追求经济利益，完全依靠电脑进行雕刻或喷绘，对那些传统制作程度丝毫不重视，只能创造出不错的仿制品，传统美术技艺的审美价值将会慢慢地被人们遗忘，那些年俗文化也会逐渐失去味道。从另一方面看，现阶段诸多传统民间美术工艺作品出现了诸多问题，比如行业竞争压力大，原创比不上复制品，形式突破抵不过循规蹈矩等，使得不少美术工艺作品还在使用传统的材料，完全不探索或开发新材料的使用，这将给传统民间美术工艺的长久发展带来潜在的威胁。很明显，天津传统民间美术要想抓牢文化创意产业发展的这一历史机遇，首先就得认清那些给民间美术工艺制造路障的制约性因素，然后逐渐解决难题，否则将造成无法挽回的损失与伤害。

1天津传统民间美术遇到的困境与难题

1.1传统民间美术被商业化

文化创意产业如火如荼地进行着，天津传统民间美术成为了产业发展的动力与源泉。但是，一味地追求商业利益之后，诸多传统工艺失去了文化遗产的内涵，甚至使得一些“伪”民间的美术工艺产品占据市场，一些传统民间美术所独有的文化风韵与审美价值都变味了。

1.2市场化与传统工艺两极分化

天津的传统民间美术作品中更多的还是体现了小农经济时期农耕文化特色。随着现代化的不断推进，天津市的民间传统美术分成了两类：城市传统的美术工艺以及乡土气息浓郁的农村美术。首先，那些专业的手工操作者都会在城市从事传统美术工艺活动，通过自己的双手及技艺创造出做工精细、用料考究、充满技术含量的高档工艺品，主要在城镇之间流通，面向的是市场经济。其次，广大农村的乡土美术主要突出的是浓厚的地方特色，从业人员主要就是地方农民，其创造出来的作品大多生动、技术含量相对不高，而且一些比较写实的民俗文化用品居多，比如木版年画、泥猴等，比较容易被社会发展的浪潮所掩盖或消亡。

1.3市场性差，资金匮乏

在市场经济这个大环境下，天津民间传统美术遭受了重创。它的作品自带浓郁的传统特色，艺术表现形式以及审美价值都有点落伍了，不容易被消费者所接受，整体上都缺乏一定的消费市场，作为一件艺术品所应该具备的经济价值根本就无法实现。为了让天津民间传统美术在文化创意产业发展道路上实现自身的艺术价值与经济价值，最重要的一点还是要解决艺术部门或从艺人员的经济问题，促进其良性发展，帮助民间艺术走向市场，被市场所接受。

2天津传统民间美术的发展新出路

在文化创意产业发展这条道路上，天津民间传统美术工艺不仅要做好保护、传承与发展中华民族文化遗产的工作，还得完成向现代化生活转型的历史使命。这就意味着，我们要做的工作不仅仅是向有关部门申请非物质文化遗产保护，简单地确定一个或一批非物质文化遗产的继承人，或者建立一个小小的博物馆，进行几个简短的专题讲座。在机器化大生产的背景下，我们的纯手工这一技能应该要最大限度地保留下来并充分地发挥出来，所创作出来的产品还得具有高度的情感化。也就是说，在产品设计上得综合考虑一下，生产实践过程、群体协作现状、产品的实现形态以及消费者的个性化需求等都应该被考虑在内，将传统民间美术制作工艺与现代产品设计理念完美地结合运用。

作为传统文化的一份子，天津传统民间美术的价值是举足轻重的，因此为了使传统文化更好地传承下去，必须发扬光大。在这一过程中，开展或建立民间工艺美术组织是极其迫切的，不仅可以发挥出该组织机构的协调配合作用，还能使政府部门、相关企业以及手工制作者们建立起行之有效的沟通桥梁，在信息上得到及时的反馈，在政策上也能更好地协调一致，最终实现资源共享、互惠互利的良好局势。

参考文献：

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“文化创意是以文化为元素、融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。”文化创意是创新、创造、创意及文化的作用日益凸显和经济文化一体化的产物，文化创意对推动文化与经济的融合具有非常重要的作用。要以文化创意推动传统产业的提档升级， 努力实现文化创意与传统产业的融合模式。

文化创意对传统产业的重要意义

创意是具有新颖性和创造性的想法， 文化创意就是以文化为素材和资源，以创意为手段，以推进文化本身的提档升级、价值实现，因此文化创意意味着先进的生产力。“现代经济发展的根本动力，已不再是资本，而成了创新、创造、创意。”文化创意可以创造产品的核心价值，成为推动传统产业升级发展的动力。从另一个层次上看文化创意是创新、创造，能够凸显经济活力和企业竞争力，决定企业的盈亏兴衰。因此文化文化创意与传统产业融合发展，能够起到改善产品文化层次、优化传统产业结构、提高产品档次、打造企业品牌等作用。

河北省传统产业的现实情况

河北省经济在改革开放后实现了30多年持续稳定快速的增长， 成就巨大。在河北省的经济结构中，传统产业如钢铁、建材、医药、纺织等产业占有重要地位。但这些行业普遍存在着产业结构不尽合理、产业技术层次不高、龙头企业实力不强、自主创新能力弱、产品附加值低、能源消耗量高、资源消耗量大、环境污染严重、易受国内外贸易环境影响等问题。经济发展方式仍属于粗放式、外延式的， 而非集约式、内涵式的， 经济增长主要依赖于物质资源投入的增加和简单劳动，而非科技进步、劳动者素质提高、和管理创新，形成“一流产品，二流包装，三流价格”的现状，导致发展的后劲不足，消耗不少却效益不高。

河北省正面临着从资源消耗、投资拉动、粗放发展向资源节约、创新驱动、集约发展的模式转变的局势，传统产业面临着提档升级的巨大压力。在技术水平和管理水平都比较低、利润微薄的形势下，大力发展以文化创意为核心的传统产业，将成为我省转变经济发展方式，推动传统产业提档升级，实现可持续发展的有效途径。通过文化创意可以使文化与传统产业融合发展，促进其转型升级，使其焕发出新的生机和活力 。

文化创意与传统产业融合发展的模式

在文化创意的背景下，人们越来越注重工业产品的文化含量和品牌形式，消费观念的发展将带动传统产业的革新和发展，因此文化创意可以带动传统产业的结构调整，在具体产品中提高产品价值。“按照现代文明的理念，利用高科技、互联网等现代文明的成果，以当地的历史名人、名事、名景以及历史传说、文化典籍、艺术精品等传统文化为资源，将企业的经营、生产活动分为企业精神、企业制度、材料和能源、设备和工艺、宣传推销、形象识别等若干环节，在其中的某个环节或融入名景、名物、名人、名事等形象文化资源，或融入精神、理念等无形文化资源，独出心裁地进行创意，使产品、服务及其工艺、包装、商标、门牌等表现出独特的民族、地方及创意者个人的风格、特色，从而打造出自己的品牌， 实现产品、产业的提档升级[4]。”使得文化创意在传统产业中的调整过程中起到主导作用，传统产业将利用文化创意推动产业提档升级。

1.利用文化创意推动传统产业结构调整

文化创意是以文化为资源，以创意为手段，文化意味着先进独特的生产过程和生产结果，文化创意融入传统产业意味着成本低、投资回报率高的产品出现，意味着传统产业文化竞争力的提高。能够吸引传统产业的增量资本、存量资本等资源的转化和提高，增进文化创意整合传统产业的积极性和能动性，文化产业引导传统产业结构调整的变化方向，引起传统产业内部结构的调整，实现传统产业的升级，提高传统产业竞争力的持续性发展的延续性。

2. 利用文化创意提高传统产业文化内涵和内在品质

文化创意融合传统产业是工业生产产品具有创新特性，赋予传统产业一种全新价值属性。目前消费者要求传统产业提供的产品必须注重产品的文化含量、文化品位，在大众需求引导下，传统产业将文化创意渗透到产业中，就必须在产品中注入文化创意元素，在经营过程中注入更多的文化创意内涵，在品牌塑造中注重品牌文化的打造等。文化创意与传统产业的渗透与融合，以创新理念打破原有行业界限，研发设计新产品激活市场，推动传统产业跨界经营，从品牌命名、形象提升、文化融入、产品研发、包装创新、信息传播等全方面为企业提供创新体系建设，提高传统产业产品的文化内涵和经济价值，提升企业的品牌力和市场竞争力。

3. 利用文化创意塑造企业文化

文化创意使得传统产业商品具有整体性、多元化、个性化的象征特点，当文化创意意象融入商品并具体呈现于消费者，透过外在表现的图像或是符号造成明显的不可替代，将有力的促成消费者运用商品的符号意义去表达消费者的自我形象。同时通过文化创意，塑造企业形象，引导企业理念形成，确立传统产业企业的价值观和消费的认同感，通过文化创意使传统产业企业内在的、抽象的经营意识和商业哲学外显，从而赢得消费者， 带动传统产业的企业文化塑造。

4. 借文化创意提升传统产业生产手段

传统产业中融入创新要素和文化元素，创意与科技相结合，文化创意渗透到传统经济的活动之中，衍生出新的工艺和市场，衍生出更加质优或价廉的新产品，推动传统产业的发展。鉴于此应通过文化创意，引导企业走新型工业化道路，以文化创意为核心，实现设备的更新和工艺的优化，推动传统产业由资源驱动型向科技驱动型、文化牵引型转变。

5. 借文化创意进行品牌塑造

实施品牌战略，推进特色化经营，是提升传统产业核心竞争力的关键。文化创意的市场价值在于其传达着一个能够令消费者信服和感动的品牌故事，从而将商品拟人化、生活化。故事和符号正是在产品同质化的今天某一品牌能够脱颖而出的关键所在，也是最能体现文化创意的特点。“价值创新基础上的，是由创意引领的产业活动的集成，也是产业与创意融合基础上的商业创新[5]”。有品牌就有无形资产，从而增强其吸引力和市场号召力，增加市场价值。文化创意在传统产业的渗透将改变传统产业的价值链，形成企业响亮的品牌。品牌的轰动效应，能够促进企业进步，推动产业升级，带动区域发展。

6. 借文化创意提升竞争力和发展潜力

文化创意融合传统产业提升传统产业，既包括生产过程的创意升级，还有产业经营过程的创新，文化创意的融入改革传统产业企业整体模式的变革，引起新的产业模式的建立。进而提高传统产业竞争力和发展潜力。

结 语

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【关键词】炕围画 传统文化 现代墙绘 传承与创新

一、炕围画的发端

炕围画作为山西省农村地区人民群众喜闻乐见的民间艺术形式，和当地民间习俗有着密切的联系，乡土气息十分浓厚。在丰富多样的自然条件影响下，山西民间的炕围画艺术呈现出多彩化的特征，成为民间艺术百花园中的一朵奇葩。炕围画在山西地方文化当中，不仅具有极强的地域性，而且属于艺术复合体，其中既有壁画，也有建筑彩绘以及年画等。

山西炕围画的发端与当地人民群众的日常生活有着直接关系。开始，人们为避免炕围墙皮脱落，同时也为了防止炕围墙皮磨坏衣物，就在炕周围一定高度的墙上刷一层粉彩，一般是用胶矾水混合细黄土而成，形成了最原始的炕围子。伴随着美术艺术的发展以及民俗生活的变化，有经验的民间画师将一些原本应用到亭台楼阁、庙宇高台的装饰彩绘技艺，引入炕围绘图领域，从而逐渐形成了独特的山西炕围画文化艺术。

二、炕围画艺术的文化审美性

炕围画，从原始时期的崖洞岩画发展至今，它的材料工艺和造型语言都进入了飞速发展的阶段。但无论炕围画的形式如何变化，炕围画的职责与功能依然是宣扬文化、赋予空间精神化、装饰与美化环境。其中，装饰性已然成为现代炕围画的显著特征。山西炕围画构图巧妙、色彩明艳，寄予着人们对美好生活的愿望，同时也表现出了澎湃的生活激情，具有朴素的生活美与艺术美。炕围画在绘画工艺上较为考究，并且有着丰富多样化的艺术语言，构图巧夺天工，受到人们的广泛喜爱。广大的山西炕围画艺术家充分汲取民间的艺术养分，结合各种民俗风情，让绘画作品充满了浪漫主义色彩。

炕围画属于一种民间居室装饰文化，具有明显的实用艺术风格，可以和窑洞、厅房等建筑融为一体，同时也间接地折射出民众的审美文化情趣、思想价值观念和精神生活风貌。此外，它与百姓日常生活关系密切，凡遇结婚嫁娶、旧房翻新，以及祝生祝寿、节日庆典等风土民情，炕围画常被用来作为喜庆气氛的烘托手段。可以说，炕围画是百姓民俗生活的一部分，具有鲜明的生活实用价值、审美艺术价值、德育教化功能和学术研究价值。

三、墙绘艺术的兴起

传统建筑形式随着现代化的城市建设逐渐淡出人们的视野，取而代之的是程式化的居住空间，失去了文化上的特性。随着经济文化水平的提升，人们开始更多地追求文化底蕴、艺术个性等元素。手绘艺术墙画，也叫做“墙绘”或“壁画”，作为一种新兴家居软装修类型走进了人们的视线。在发达国家，墙绘艺术因其富有创意与个性，受到了人们的青睐。墙体彩绘可以根据人们的审美需求，实现个性化设计，所以从西方进入我国室内装饰设计，便快速被人们所接受和喜爱。

专业的墙画使用的颜料成分为绿色环保的丙烯，在内容方面则可以按照居室的装饰风格以及主人喜好等实现灵活搭配，由具有艺术修养和美术功底的专业团队绘制。墙画的装饰效果较好，能够通过画面展示出主人的品位。手绘作品个性化特征明显，色调搭配、尺寸选择以及颜色造型等都是为整体风格服务，和普通的墙贴装饰最大的不同就是，手绘墙画可以提升到艺术创作的高度。

四、墙绘艺术中的人文回归

在现代化、城市化的进程中，具有文化主题风格的传统居室文化逐渐消失，但是其中的思想却在人们的脑海里生根发芽。目前出现的文化主题墙绘艺术，标志着传统人文的回归，并且可以在现代社会中大放异彩。

炕围画艺术承载着深厚的民俗文化造就了其独特的地域性和文化性，使其成为一支个性鲜明的民间艺术奇葩。在现代墙绘艺术中，就是要传承文化的独特性，在墙绘作品中增加传统元素，创作符合国人审美文化的艺术形式，增加现代墙绘艺术的艺术特色，提升其文化品质。

炕围画中人们喜闻乐见的装饰纹样、传统图案以及传统装饰色彩，都是现代墙绘可以借鉴的元素。这是对传统艺术的传承，也是营造居住空间文化氛围的有效手段。

五、炕围画的传统审美文化在现代墙绘艺术中的延伸

无论是民间的炕围画，还是现代的墙绘艺术，如何寻找新的发展方向，是现在急需解决的问题。通过对炕围画的文化审美性在墙绘艺术中的传承与创新的论述，挖掘炕围画艺术承载的特色文化，呼吁墙绘艺术中人文情怀的回归，为墙绘的文化品质提升提供理论支持，有利于拓展它的发展空间，也为传统炕围画艺术的传承找到新的形式。进一步探讨如何将炕围画艺术承载的传统审美文化根植到现代室内墙绘设计，使墙绘艺术这个新兴产业成为具有深厚的文化内涵的创意产业。提高墙体彩绘产业的品质，有利于墙绘艺术的创新发展。

结语

在当前的社会大环境下延伸出了墙绘艺术这一新兴产业，其最主要的现代意义就是能够契合室内设计发展的整体潮流，实现了设计主体和设计空间的密切协调，为墙体绘画提供新思路。墙绘艺术能成为居家装饰的潮流，是因为在有很多方面适应了现代室内设计发展的多元化、绿色装饰、注重文化等大的趋势需求。

炕围画艺术发展了上百年，在黄河流域广泛流行的重要原因，就是它渗透了民间普通百姓的审美意识和价值观。墙绘艺术属于精神消费产品，需要社会经济发展来提供支撑。可以预见的是，未来墙绘艺术发展应该集中在表现形式方面，在多方位展示出丰富的艺术魅力，从而达到优化人们日常居住环境的目的。

参考文献：

[1]郝秀梅.襄垣炕围画艺术形式分析[J].美术大观，2012（7）

[2]秦华.现代室内设计中的墙绘艺术研究[D].开封：河南大学，2010.

[3]阎亮珍.民俗学视野下的炕围画研究[D].太原：山西大学，2012.

[4]李玫.炕围画的美学风格在手绘墙画艺术中的传承与创新[J].南京艺术学院学报，2009（6）

[5]李景顺.浅析手绘墙画艺术[J].辽宁经济职业技术学院学报，2009（5）