传统文化创意精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇传统文化创意，期待它们能激发您的灵感。

篇1

2004年由著名华人作家白先勇领衔打造，集艺术家才情、智慧的青春版《牡丹亭》取得了巨大的成功，在中国大陆、香港、台湾及美国西岸都引起了巨大的反响。青春版《牡丹亭》的成功将昆曲这种古老的传统文化艺术形式拉进了人们的视野，同时也用事实再次证明了传统文化与创意产业结合后所产生的裂变效应。

传统文化借创意产业实现传统文化现代化

任何一种文化创意活动，都要在一定的文化背景下进行。传统文化是各民族在各自不同的历史时期、不同的自然环境中所创造出的各民族文化的总称，是文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。世界各地，各民族都有自己的传统文化。文化创意不是对传统文化的简单复制，而是依靠人的想象力和创造力，借助科技对传统文化资源的再提升。

昆曲是“百戏之祖，百戏之师”，集中体现了中国的诗、文、曲等文学形式，是中国古代的书法、绘画、雕塑、舞蹈和古典音乐等艺术形式的集大成者，是中华民族文化中的标志性艺术。《牡丹亭》一直是苏州昆剧院的经典曲目。但此《牡丹亭》非彼《牡丹亭》。

事实上，青春版《牡丹亭》已不再是传统意义上经典剧目。白先勇先生立足当代美学期待视野，在保留传统文化精髓的基础上，采用现代舞台表现手法，让青春的话语、肯春的主题引领传统经典的永恒魅力，宣示古老昆曲的青春传承。在演员的挑选上，青春版《牡丹亭》一反过去戏剧表演注重舞台经验和技巧而忽视演员自身形象的传统做法，大胆启用年轻的“小兰花班”中有气质有形象有潜质的艺人，打破传统戏剧的门辈观念；舞美造型风格的典雅秀丽使江南水乡的“柔美”气质与昆曲特有的悠扬、温婉及《牡丹亭》中男女缠绵的爱情通过淡黄、粉红、嫩绿等主色调被烘托得淋漓尽致；演员服饰也打破过去“宁穿破，不穿错”的宗旨，材料选用辅以手工苏绣的丝绸，刺绣内容由中国传统意象如梅、兰、竹等组成，愈发衬托演员的身段体态。更为可贵的是，为了适应现代人的生活、审美节奏，青春版《牡丹亭》在保留原剧的基本情节、主要人物和主要精神的基础上，大胆设计情节，将原来的55折戏改成了27折。通过删减、再编排。青春版《牡丹亭》具有了现代意识和价值取向上的普遍适应性，不再是“一板三眼”的水磨调，而是一场传统与现代完美结合的视觉盛宴。

正是因为既保留了昆曲的文化精髓，又与现代审美完美结合，青春版《牡丹亭》在台北首演就取得了巨大的成功，在大陆也引起巨大轰动。在百所名校巡演中，更是场场爆满，一票难求。2006年，青春版《牡丹亭》剧组走出国门，在美国加州连续演出12场，创造了中国戏曲史上新的奇迹。华裔和非华裔观众，都看得如痴如醉，演出结束后观众起立鼓掌20多分钟。在美国圣塔芭芭拉市演出时，该市市长宣布10月3日—8日为全市的“《牡丹亭》周”。2010年10月6日至28日，由苏州昆剧院与日本歌舞伎“国宝”坂东玉三郎合作的中日版《牡丹亭》在日本东京ACT剧场连演22场，观众达3万余人。应当说，青春版《牡丹亭》的演出，是近年来中国戏剧界影响最大、最引人关注的事件。

作为一种脱胎于传统文化的创意产品，青春版《牡丹亭》这一经典剧目的改编上演，使昆曲从乏人问津、濒临灭绝到引来日本艺术家的学习与合作，其重大意义不仅仅在于其对昆曲保护所做出的巨大贡献，更在于这个文化事件成功背后所隐含的文化策略：传统文化的传承与发展必须与创意产业相结合，只有创意产业才能为传统文化插上高飞的翅膀。

创意产业借传统文化打造差异性文化创意产品

文化创意产品是创意产业的一个重要的组成部分，是以文化、创意理念为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现。既然是产品，就必定要进入流通领域，进行交换。众所周知，交换的前提是差异性的存在，正所谓“互通有无”。作为一种符号消费，文化创意产品的消费归根结底是一种差异性消费，没有独特}生，没有区别于其他产品的独特的符号价值，文化创意产品就缺乏竞争力。所以，发展文化创意产业的首要问题就是要在文化差异中提取可用的文化资本，打造差异性文化创意产品。

一个民族、一个国家的传统文化是其独有的，是不可复制的。其不可复制性决定了其稀缺性、独特性。文化的独特性决定了文化的差异性。不同文化只有存在差异，才有现实存在的必要。文化的差异性是文化存在的基础，也是文化资源成为文化资本的前提。很难想象，青春版《牡丹亭》如果不是根植昆曲这一传统文化的精髓会是怎样一番景象。

差异性对于文化创意产品至关重要，不能体现文化差异的文化创意产品是没有生命力的。对此我们有过惨痛的教训。当冯小刚拍摄由好莱坞哥伦比亚公司投资的《大腕》时曾说：“需要做的是，减少影片中的地域性，使受众更广泛一些，不仅仅是中国的南北方的问题，还要考虑到不同的语种。”在把自己的影片推向国际时，冯小刚采取尽可能抹平文化的地域差异的策略，以更具同质化的形态去扩大文化认同的范围，结果遭遇惨败。究其失败的原因，梅特·希约特说得好：“只有当我们以自己的特色展现自己时，我们才可望得到别人的认同。企图径直接近符合国际口味的现存标准，至少在三个方面来看是失策的。首先，这样做会破坏对自我表现的真实性所做出的承诺，使获取国际认同的愿望南辕北辙；其次，如果我们根植于弱势文化，我们把握标准和达到标准的可能性便不会大；最后，要具有主流文化的影片制作技术，要使其摹仿能力让人拍手叫好，确是一件罕事。”事实上，我们也不乏由于成功地从文化差异中提取了文化资本而大获成功的文化产品，如《霸王别姬》、《洗澡》、《秋菊打官司》等，由于成功地将民族文化中独特的文化资源，京剧、方言和旧式澡堂等引入文化产品的生产，大大提升了文化产品的国际竞争力。

文化差异与文化折扣——传统文化与创意产业结合的必修课

文化差异是文化创意产业的灵魂，这是毋庸置疑的，但是当文化差异遭遇文化折扣，传统文化与创意产业又当何去何从呢？

文化折扣又称“文化贴现”。任何文化产品的内容都源于某种文化，因此对于那些生活在此种文化中以及对此种文化比较熟悉的受众有很大的吸引力，而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则会大大降低，由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这就是所谓的文化折扣，它是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一，语言、文化背景、历史传统等都可以导致文化折扣的产生。

文化差异势必导致文化折扣，只是程度不同而已，问题是如何处理二者的关系，是否应该为了避免或减少文化折扣而放弃文化差异呢，答案当然是否定的。但是如何既保留了自己的文化个性，又能让我们这些根植传统文化的创意产品走出国门，获取文化认同，实在是个棘手的问题。难怪白先勇先生感叹“传统文化与现代元素的结合，让有600年历史的古典戏曲在21世纪重现光彩，拿捏分寸是最难的。”

但也应当看到，近年来越来越多的成功案例给我们提供了许多宝贵经验。

保留文化差异，减少文化折扣，就是要在彰显中国元素的基础上，努力吸收世界优秀文化，把握世界文化的发展趋势，使我们的文化产品既具有鲜明的中国特色，又具有强烈的现代意识，并在审美取向上兼顾人类的普遍情感，使之更加有利于中国文化的传播。前面提到的青春版《牡丹亭》，它所表现的主题是爱情，这是人类的永恒话题，所以即使它是以一种古老的方式展现，依然能够在不同文化背景的人们心中引起共鸣。

还有一个不能不提的成功案例——《云南映象》。《云南映象》的成功固然是由于整台舞蹈源于云南12个少数民族舞蹈的基本元素，充满中国风格，文化个性鲜明，但更重要的是它绝非原生态民族舞蹈的简单再现，而是通过改编、创作将云南少数民族舞蹈特有的粗狂、质朴的特点与现代舞热情、奔放、向上的艺术张力相结合，并用这种独特的肢体语言来诠释人类与大自然相互依存的关系，来颂扬生命与信仰之美。正如杨丽萍所说：“《云南映象》既不表现甜美也不表现酸涩，她是一个充满人性的舞蹈，她是全人类共性的东西。”文化个性与文化共性在此达到了完美的结合。

华人导演李安的“父亲三部曲”虽然选择的是中国老人在美国的故事，但其中涉及的伦理、情感、观念的冲突是全人类共有的，这类主题及对主题的现代化阐释，使李安的电影既保留了自己的文化个性也获得了文化认同，良好的口碑和强大的票房号召力为他成为国际大导演奠定了基础。

减少文化折扣的另一有效方式是融入他同元素。2010年，苏州园林入驻威尼斯。由苏州艺术家叶放创作的、欧洲第一件来自中国的艺术园林作品——达园，在意大利威尼斯圣赛弗罗岛上动土开工。同林是中国苏州独有的传统建筑形式，苏州素有“人间天堂，园林之城”的美誉。这里素来以山水秀丽、园林典雅而闻名天下，有“江南园林甲天下，苏州园林甲江南”的美称。苏州古典园林“不出城郭而获山水之怡，身居闹市而有灵泉之致”，世界遗产委员会这样评价苏州古典园林：没有哪些园林比历史名城苏州的同林更能体现出中国古典园林设计的理想品质，咫尺之内再造乾坤。

达园——这座建于异乡的典型中国同林，既包含了苏州园林中最主要的要素：亭、台、榭、假山、小桥、水流，也涵盖了许多现代西方元素。园内池中用太湖石叠出的假山分别代表中国文化中蓬莱、方丈、瀛洲三座神山；架设于五条水道上的五座桥，对应着中同文化中金、木、水、火、土之五行属性。在常见的湖石假山和花草树木中，高达3米多的玻璃圆通门、青铜“滴水桥”、马赛克“瀛洲”等等，都是颇具雕塑意味的当代作品。在“方丈”峰下的石屋中，还设计了影像装置。达同作为当代艺术舞台上的一种独特表达，频繁亮相于第三届广州三年展、第53届威尼斯双年展以及2010年上海世博会等一系列当代展会，成为中西文化结合的典范。

篇2

如今，与大多数传统民间技艺相同，为年画分支的梁平木版年画也日渐式微：一些传承人先后去世，年画技艺后继乏人，濒临灭绝。年画是一种很传统、纯粹的绘画作品，自产生之日起，其表现手法就是镜框里的那幅画，最大的区别也许只关乎画框质量的好坏。长久以来，人们欣赏年画，就是将它贴于房门、灶壁，只作为一种纯欣赏类物件存在。但随着生活环境天翻地覆的改变，以及人们眼界不断的拓展，对美的欣赏和要求更加多元化。那墙上一幅幅题材保守的年画，还能勾起人们探究的欲望吗？怎样传承我国这一古老的艺术？怎样才能让它不淹溺在滚滚向前的艺术洪流中？放眼生活中的各个圈子，不管是建筑、影视、时装、抑或餐饮，传统文化元素的作品仍然极受推崇和喜爱。越是传统的东西，生命力越长久。在早已脱离旧时欣赏视角的当下，保留其精髓的根，走一条符合现代人审美观的创新之路是必然。那什么是年画最精髓的根呢？符合现代人审美的是一条什么样的路呢？从年画的字面意思就可理解到，年画的精髓就是：包蕴着一个完整中国民间年俗的精神载体。而我们这里所说的审美，指“欣赏、领会事物或艺术品的美”。

制作年画是一门艺术，年画作品更是一件珍贵的艺术品。在绘画作品产生的初期，我们对其欣赏的期待在于画作本身，仅为单纯的画作所表达出的美感。而随着社会的发展，科技所带来的影响朝生活各个层面的延伸，人们的感知也来自于各个方面。多侧面、立体化的审美需求带来了艺术品表现形式的多样化。表现形式虽不一，但都能表达其核心主旨，这也达到了复兴传统文化的目的。那我们怎么去走这条路呢？梁平木版年画因其造型手法独特,表现形式呈现出古朴、厚重的古典特点，具有着重表现年节的装饰性绘画特点。但随着社会经济的繁荣，年味的淡化，人们的娱乐方式更多，兴趣点也分散了，“家家门上贴年画”的过年景象难以再现。

其次，年画在传承的过程中，由于注重制作工艺和作品形式的延续，依旧采用的是传统的加工技法，产品的图案样式也都是翻版传统的作品，极度缺乏创新性。这样没有新意的作品，也无法满足现代人的生活需求和审美取向，将逐渐失去生命力。鉴于这种尴尬的境地，梁平木版年画也做了一些尝试和创新。例如将诸如《扬鞭》《五子登科》《将帅图》等比较著名的画作题材加工成T恤、瓷杯、钥匙扣等物件的装饰图案。但就目前的状况来看，情况并不乐观。一是作品载体过于陈旧，人们关注的兴趣不大。二是制作出的工艺品质量较为粗糙，难以成为交流的亮点。但这并不是说传统文化的美在现今社会就难以延续。在漫长的历史过程中，这些具有质朴审美价值的民间艺术品满足了人们的心理需要和精神需求，蕴含着深厚的文化传统。我们只有通过设计创新的方式，对它进行创新性传承，才能使这有着古老渊源的艺术形式，满足当代人的生活需求，才更有利于梁平木版年画的继承和发展。创新，意味着表现手法的创新。因梁平年画本身所具有的色彩浓烈、造型古朴等特点，所传递的“表吉祥、志喜庆”之意，我们也必须始终遵循这一主题。可以从以下一些方面考虑梁平木版年画的创新运用：

一、打造地域性特产。

重庆市梁平县的梁平木版年画与梁平竹帘、梁山灯戏并称“梁平三绝”，曾被誉为川东奇葩，2000年被评为“巴渝十大民间艺术”之一，是当地人民引以为傲的地方特产。梁平县，原名梁山县。始设于西魏元钦二年（553年），历史悠久、底蕴深厚，素有“四面青山下，蜀东鱼米乡，千家竹叶翠，百里柚花香”之美誉，是全国商品粮基地县、中国名柚之乡、中国民间文化艺术之乡。且如今，梁平县在经济高速发展的同时，还在利用本地丰富的地理环境资源和人文景观努力将本县打造成为渝东北地区的工业和旅游重镇、渝东北地区环境优美的宜居城市。在大张旗鼓的宣传攻势下，势必有大量的游人至此，所以在对于梁平县一些地方性的标识、市容市貌的装饰中可以根据其实际用途，取其造型及色彩加以设计。这样不仅重新利用了年画元素，而且对于整个地域的历史文化进行了很好的艺术表达。

二、运用于产品设计中。

因为年画本身具有的平面性装饰美感。还可运用在产品包装及装饰图案上。如当地政府在对外交流或者会议中可使用印有年画元素的礼品袋或礼品盒等，也可制作成挂历、摆件等物品。这种带有明显地域性标志的产品包装和物件，在对外宣传上起到了无形推广和传播的作用，接触到各类人群，宣传的面也更广，对于这项国家级非物质文化遗产的保护和传承也起到了积极的推动作用。值得注意的是，此种艺术加工，其手法可以运用年画人物造型，也可运用局部元素。制作工艺上要求细致、色彩搭配要协调。因为这种易于携带的物件，在长时间辗转流传中，难免产生损坏，良好的质地和精美的印刷，能给更多的人以深刻印象。再加之梁平木版年画的用色均属单色，色彩鲜艳、凝重，将色彩进行协调的搭配，也能更好地体现主题，凸显档次。

三、运用3D造型。

在如今的娱乐艺术中，传统文化因素受到越来越多人的关注与重视，因为年画的造型古朴生动，易进行夸张变形的3D处理，在游戏及动漫卡通的人物形象中能有很好表现，可以把年画人物的憨厚、质朴、勇猛的特点表现出来。这样也可以让更多的人们了解年画的特点，以让其保持自身特点更好地发展下去。

四、与其他非遗项目合作。

作为一项非物质文化遗产，与其他项目相互融合也是一种尝试。这种利用不同材质和表现手法将年画主题表现出来的创意值得探索。比如，将梁平木版年画的造型用在剪纸上。利用剪纸的镂空，塑造出一个个鲜活的年画剪纸形象。又比如，将木版年画与雕刻艺术相结合。梁平木版年画硬朗的线条所赋予雕刻作品的，必定是另一种风格。再如，将年画艳丽的色彩表现在漆画中，利用漆画的绘画原料，诸如金、银、铅、锡以及蛋壳、贝壳等所表现出的不同质感和浓郁装饰感，可以使新作品熠熠生辉。可相融的还有很多，蜀绣的画面绣制、荣昌陶器的画面描绘、糖画的年画造型、竹编工艺的画面绘制、荣昌折扇的扇面绘制等等。只是这种项目间相融合的做法对艺人的要求较高：在掌握自身项目作品的同时，也必须熟悉木版年画的特点，所以在实际过程中，这种例子还是比较少。但是现代审美要求各类技艺的融合，才能碰撞出更新、更好的作品，其内在精髓才能更好、更广地为人们所熟知和接受。这也是一条值得尝试的路子。

五、题材转变的可行性。

旧时的梁平木版年画因适应当时社会发展水平和人们的审美观，其题材均为门神、戏曲故事、神话传说和各类吉祥图案。如今这种带有明显传统风格的题材，是否可以做一些创新呢？比如，梁平木版年画所在的梁平县是一个旅游资源非常丰富的县城。在注重人文景观的同时，也打造出了自然景观和乡村生态旅游的景点。木版年画的艺人们世世代代生活在这片土地，熟悉这里的一山一水，在沿袭其年画本身所传递的民俗感中，也可将本地的山水及风土人情作为新题材创作进画中，构成一幅幅农家风情画，这也是一条创新和探索的路径。再者，梁平木版年画一版一色的套印法，木版味极为浓厚，刻版线条包含了抑扬顿挫的节奏感，构图丰满、色彩鲜艳、装饰性强。利用这种强烈色彩的基调，也可创作出类似饱含强烈色彩情感的画作。既保持了木版年画原有的厚重感，又在内容上有所突破。说了以上这么些，那此种运用于传统文化上的创新理论是否成立呢？是否有成功的例子呢？举例说来，例如我国的漆画艺术。漆画具有悠久的历史，出土的最早有关漆画艺术的文物，距今已有7000年的历史。漆画出现的早期也同年画一样，是为神话、祭祀和节庆需要所绘制的装饰画。在后来的发展中，漆画已经和人们的生活息息相关。只要是艺人觉得美好的事物，都可转变为创作题材。而创作手法上，依据其技法不同，漆画又可分成刻漆、堆漆、雕漆、嵌漆、彩绘、磨漆等不同种类。而其材料除了主材漆以外，也有诸如金、银、锡、铝、铜等金属线或薄片蛋壳以及经选择的玉石等等。其工艺流程更是根据材料的不同而创造出了更多、更细的环节。因为顺应了时代，我国的漆画呈现出蓬勃发展态势，是其他画种应该学习和借鉴的。

篇3

关键词：传统文化；广告创意；公益广告

传统文化是中华民族几千年来各种思想、观念及价值观等的综合体现，传统文化中优秀的精华部分是人们永久的财富，需要得到发扬和传播。公益广告作为以不盈利为目的的向社会公众传播正能量，为公众谋利益的广告形式，无疑为传统文化的生长提供了肥沃的土壤。然以传统文化为基本创意的广告作品质量良莠不齐，在以后的广告创意中传统文化的运用仍需思考。

一、广告创意中的传统文化

传统文化是在历史中不断演变和发展起来的，是一个民族思想、文化等的总体表征，它无时无刻不在影响人们的生活，渗透于人们生活的每一个角落。中国传统文化博大精深，包括文字、图形、戏曲、书法等有形的物质文化，同时又包括思想、意识形态、价值观等无形的精神文化。有形的物质文化人们能够直接运用与传承，无形的精神文化则需要深入挖掘并进行艺术化处理后融入到广告作品中。所谓创意源于生活，广告作为公开向公众传递信息的宣传手段，自然不会忽略优秀传统文化的巨大影响力，同时将深厚的传统文化完美的融入于广告创意中，不仅会使广告更有内涵和特色，而且也将使广告发挥更大的作用。

二、传统文化与现代广告创意的融合现状

将传统文化与广告创意进行自然的结合目前还有待提高，现在的广告仍停留在运用外在的有形的物质文化进行创作的阶段，比如公益广告《中国人建更美的中国》，就是在作品中运用中国传统文化中的腰鼓以及京剧表演时化妆后的眉目表情来传递中国人内在的刚毅精神，从而契合主题，中国人将建造出更美的中国。像腰鼓、京剧都是有形的文化表现形式，相对于无形的文化较为好表现。但需要警惕的是运用时候不应只是简单的拼接，而忽视了精神的传达。公益广告是不以盈利为目的的为公众谋利益的广告形式，中国传统文化中优秀的精神文化部分则主要体现在其家文化、孝文化、民族忧患意识等方面，这在一定程度上与公益广告为公众传递正能量，为社会公众谋利益相吻合，同时也为两者更好地融合找到了共同点。山东“厚道鲁商”公益广告大赛中的一组铜奖作品《善、信、修、义》就将传统文化与广告创意完美的结合起来，从而突出其要表达的“厚道鲁商”的主题。作品画面简洁，用黑色和红色形成强烈对比，鲜明的突出表现主体。将“善”、“信”、“修”、“义”四个字用极具中国特色的古体字形式表现出来，将流畅线条与具有象征意义的字型完美融合，给人极具艺术性的观感。同时主体字右下方用朱红的印章点缀，将传统表达的艺术演绎的淋漓尽致。海报下方配文均出自流传深远的传统诗词句，与每张海报的表达主体向呼应，深入的解释主题。海报背景有传统文化元素和古文字组成，不仅使海报的观感更为美观，亦增加了传统文化意蕴。本组作品采用传统文化元素，也进一步体现出，“善”、“信”、“修”、“义”的美好品德中国古以有之，从侧面更加突出了“厚道儒商”的广告主题。总的来说，传统文化和广告创意的融合还远未达到娴熟的阶段，因而如何更好的找到两者的契合点是所有广告创作者都应关注的问题。

三、传统文化与现代广告创意的融合方法

在传统文化内容上懂得取舍，善加选择。上文提到，中国传统文化从宏观来看，可以分为外在文化（山水文化、服饰文化、民俗文化等）和内在文化（宗法文化、道德文化等）。中国传统文化复杂多样，有的传统文化符合当今社会的发展潮流，例如山水文化和民俗文化，其表现形式与现代社会融合之后衍生出一批具有传统文化色彩的、人民大众喜闻热见的公益广告。例如水墨系列公益广告《大爱无疆》、廉政公益广告《剪纸篇》；而有的传统文化则与当代社会人们的价值观相悖，例如传统文化中的宗法礼俗文化，奴隶社会有奴隶社会的礼俗，封建社会有封建社会的礼俗，在古代社会中，统治阶级所提倡的礼俗是维护统治阶级利益的，许多繁琐的礼俗和吃人的礼教，在今天看来，是很难令人们接受的。在传统文化形态上避免“曲高和寡”局面。中国传统文化博大精深，有很多不为人知的传统文化，若执意将这些没有广泛传播的传统文化融入广告创意中，恐怕就会产生“曲高和寡”的局面，以至于观众不知道广告所要表达的主题是什么，意义何在。例如中国的汉字文化，在做平面广告的时候，若文字是平面广告内容的重要表达途径，一定要选择大众易认易识的字体。选择适合纳入传统文化的广告创意，而不是生搬硬套，适合的创意主题的才是最好的。中国的传统文化是主“情”的文化，“孝道”是中国传统文化最重要的组成部分之一，许多广告创意都融入了孝文化，取得了很好的宣传效果。如60秒的公益广告《爱的距离》：作品中讲“世界上最遥远的距离是我在看着你，你在看着手机”，一句话点明父亲与儿子的距离，但不管是打也好，骂也好，在下雨天给儿子撑伞的永远都是父亲，作品最后指出：亲情，是史上最温暖的距离。中国传统的孝文化在这则公益广告中运用的恰到好处，不卑不亢的叙述了几个生活的片段，却让看过作品的人都明白爱没有距离。“感人心者，莫先乎情”。广告中少一些功利色彩，多以人情味为主，会更为大众所接受。再如央视公益广告《洗脚篇》，一句“妈妈，洗脚”感动了无数人，这个广告过去好多年了，却仍然是值得我们学习的制作精良的好广告。创新传统文化在广告创意中的表现形式。一方面，不要过多的重复运用水墨、书法等元素，不是说其不好，而是创意是讲求创造，过多的运用反倒已引起不好的效果。中国传统文化博大精深，可以充分挖掘下其中的元素，应用于自己的广告创意中，说不定会获得出乎意料的效果。另一方面，现在已经步入新媒体时代，在广告的创意和设计方面可以有所选择和针对的运用传统文化元素。比如可以像上文中的《善、信、修、义》作品一样，运用易识别的字体与现代社会相结合，艺术性与创造性兼备，脱颖而出。总之，传统文化为广告创作者提供了丰富的素材和广阔的创作空间，但在现代社会，也不应一味地追逐传统文化，努力尝试将传统文化与广告创意完美结合，符合社会主义精神文明建设，不断创新，与时俱进，积极探索，将中国的广告带入到更广阔的发展空间，求得更好的发展才是我们最正确的方向。

参考文献

[1]孙蓉，《中国传统文化与广告创意》

篇4

[摘要]本文通过分析了解传统文化有助于准确而深刻地认识我们民族自身，认识我们当前现代广告设计的形势，如何能准确的抓住广告设计元素，形成“有中国特色”的创意设计风格。具备“中国”的创意设计元素，才能获得民族认同感，才能被国人广泛接受。

[关键词]传统文化广告创意

透过中国传统艺术的历史延伸脉络，我们可以看出，艺术本身是一个开放的系统，不断地受到新的技术与意识观念的冲击而更新拓展，它的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在。

一、中国传统文化包括的元素

传统文化元素是广告创意的一大重要来源,包括图形、文字、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、诗词歌赋等。中国传统图形是植根于中国民族性、地域性的传统艺术渊源中的，他们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方。中国传统图形主要注重的是实形的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。比如浙江电视台体育健康频道的一个形象宣传广告，就运用了中国传统文化中的舞龙这一活动，并把场景安排在龙翔桥（杭州的一个著名景点），从而传达体育健康频道这样一个目标追求：为百姓的体育事业助力，让老百姓的“竞技场，无处不在”！可以说，在这样一个广告中，“民间舞龙”这一元素的运用真正起到了画“龙”点睛的效果，实在是一个别具匠心的创意。传统文化元素是实现产品全球本土化战略的途径,任何民族的传统文化都是在历史进程中形成和发展起来的，都随着历史的演变而代代延续，都有其特定的内涵和占主导地位的基本精神。传统文化包含着有形的物质文化，但更多的体现在无形的精神文化方面，体现在人们的生活方式、风俗习惯、心理特征、审美情趣、价值观念上，内化、积淀、渗透于每一代社会成员的心理深处。

二、中国传统文化在现代广告设计中的运用

设计是一门综合的学科,它的理念、目的以及风格深受其所处的国家文化的影响,并直接反映出了这个国家的文化积淀以及该国家主要民族的心理共性。在中国由于传统文化的发展是一脉相承未曾间断的，基础性的主流的文化思想极大的影响了设计的价值内涵。民族文化存在的前提就是其独特的个性，民族的然后才是世界的,中国设计要想健康发展，必须汲取中国文化的营养，形成“有中国特色”的设计风格。中国传统文化对现代广告设计的影响越来越大，因为秉承和发展一切优秀的传统文化，是创新的前提，而找出美学传统的物化表现,将传统的艺术精神注入到设计师的头脑里并与现代意识相结合,其本身就是一种设计理念的创新。

1.传统图形的运用魅力

我国传统图形艺术发展到今天已有几千年的历史。其中象征吉祥的动物，如龙、凤、马、鸟等的描绘以及人物的塑造较多。图形艺术不仅起源早，而且不断得到发展，虽然时快时慢，但从未中断，如商代青铜器上的饕餮图形；春秋战国时期的蝌蚪文、梅花篆；汉代漆器上的凤形、唐代的宝相花纹以及后来出现的金文形态等，它们在自己的发展和演变过程中既有一脉相承的脉络，又有多姿多彩的风貌，它们以其多样而又统一的格调，显示出独特深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。这些图形随着时间的推移、历史的发展而不断的沉淀、延伸、衍变，不仅深刻的反映了图形艺术形态所表现的审美意义和社会意义，也拓展和延伸了艺术创新思维的主体内涵，从而形成中国特有的传统艺术体系。中国古代传统图形的造型方法，与现代设计有很多不同，它主要注重的是形的完整性和装饰性,关注形与形之间的呼应礼让和穿插关系,也讲究虚实，传统图形元素衍生后，再运用到现代的广告设计中，制作的图形完善与否,并不单纯表现在画图的技巧和对生产工艺熟悉的程度上，最主要的是要面向生活，使图形来源于生活又高于生活，将图形的实用性和艺术的审美性融合在一起。

2.传统书法的运用魅力

书法是实用性极强的艺术。它是一门点、线结合的艺术,点和线是书法形象构成的最基本的元素;而广告设计同样是由点、线乃至扩展到面相结合而构成的一门艺术,点和线同样也是广告设计构成中的最基本的语言单位。书法艺术以对比、均衡、节奏、韵律作为它的主要形式美法则,而一幅优秀的广告设计作品也要做到对称与平衡、节奏与韵律的和谐统一。传统书法经过几千年的发展演变,形成了各种不同的个性与风格,中国书法旋律、形体、意境的美已越来越被现代设计家所采用,并赋予了现代设计的独特的民族风格。书法以形写意,舍形求神,无论在结构、章法、力量,还是在情绪上都与现代广告设计息息相关。书法,作为抽象的造型艺术,它之所以给人们美的享受,就是因为客观存在着的多种美的构成规律被创造者成功的运用，从而创造了实用目的同时具有的形式感的完美,给人以引发思想情意、生活兴趣,从而获得美的享受的依据。特别是在目前的市场经济条件下,商品竞争激烈,广告设计已由宣传商品发展到加强商品竞争力,要求商品有视觉冲击力,传达信息直接、明了、迅速。因此,设计日趋突出醒目,而文字变化突出在设计上,则处于非常重要的地位。文字书写的优劣,直接影响到设计作品的整体效果,由于书法有着高度的抽象性和艺术价值，在设计中应用中国书法作元素,则更能显示中国的民族风格和体现时代的精神风貌。另外,设计作品中若借助于书法艺术殊的黑白效果,更能体现其抽象、高雅的效果,因此,对书法这种抽象艺术的研究和应用也是民族化中的一个重要方面。

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【关键词】传统美德 广告创意 传承

随着我国经济持续高速增长、市场竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到创意的竞争，“创意”成为我国广告界最流行的词汇。广告怎样尽可能地为产品促销服务，怎样出奇制胜已是广告人在进行广告创意时所追求的目标。传统文化作为一个民族的基本文化价值观念，不可避免地会在本民族的广告中有所体现。这大大促进了我国广告业的发展，使得中国广告在吸收国外先进理论的同时糅合本民族的文化思想，形成具有中国特色的广告学理论。正是这种特色让中国广告独具魅力――将广告宣传和受众根深蒂固的价值观相结合。

中国传统美德源远流长，内容博大精深。在其发展过程中，由于有着特殊的社会经济、政治思想、文化历史背景，从而形成了鲜明的个性。中国的传统美德讲立志、格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下。本文把中国传统美德文化分为修身美德、齐家美德、处世美德、治国美德四个方面，并从这四个方面来论述中国传统美德文化在广告创意中的运用。

一、传统美德在广告创意的运用

1、修身美德在广告创意中的运用

“修身”在中国传统道德理论中，是指通过学习、培养和锻炼以提高自身的思想道德水平，在中国文化史上影响较大的儒、道、墨、法家都非常重视“修身”的重要作用。一个经典的现代案例就是耐克公司为“国际志愿者年”做的广告宣传画。广告的正中央是一个用传统中国书法写的繁体字 “”，其中的“提”那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志“√”。左边的一行小字是：“投身2001年国际志愿者行动，为时21日，JUST DO IT”。其中“”为IT的谐音。这则广告具有双重的效果：作为无私的道德责任，义与利，特别是私利形成了尖锐的对立。一个本质上实实在在的商业广告在合理运用了传统美德后，不但在画面上吸引了观众，而且简单的一个“”又让人产生一种亲切感，自古商人“惟利是图”的印象在此时被淡化。

2、齐家美德在广告创意中的运用

家庭是一种以婚姻关系为基础、以血缘关系或收养关系为纽带的社会生活组织形式，是最基本的社会消费单位。中国人历来有很强的家庭观念，在古代宗法制社会中，社会的组织形式以血缘亲族关系为核心，家庭是基本组织单位，在社会中占有重要的地位。家庭的和睦稳定是社会稳定的重要因素。家是每个人最安静的港湾，家庭成员就是每个人最亲近的人，人们在待人处世时总会不知不觉地把亲人放在心中最重要的位置。广告人也正是看中了这点，在产品广告中融入亲情。

3、处事美德在广告创意中的运用

人生在世，总要面对各种各样的人际关系，为人处事应当明确自己的社会职责和社会角色，应当履行自己所承担的社会义务和社会责任，建立起和谐的人际关系。在处理人际关系时，交往和职业道德对于人生目标和价值的实现以及社会的发展和人类的进步都具有重要意义。我国以礼仪之邦著称于世，在人际交往和职业活动中向来尚礼仪、重诚信、尊德性、尽职责，经过历代志士仁人的认真总结和大力彰扬，形成了中华民族世代相传的处世美德。

作为传统文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者爱人”强调人与人的相处环境应当宽松，对人要胸怀宽宏、待人要宽厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人与人在相处时要将心比心，推己及人。儒家的这种仁爱思想发展到今天主要表现为尊老爱幼、仁慈友爱、长幼有序等。现代广告特别是公益广告中体现这种仁爱、和谐、充满温情的广告可以说数不胜数。

儒家“穷则独善其身，达则兼济天下”的处世观自古以来就影响上至达官贵人下至平民百姓。对广告商来说，追逐利益无可厚非，但是若能够在取得利益的同时主动承担一些社会责任，在“仁”上面做一点文章，将人们传统观念中的“奸商”转变成“儒商”，必将升华商业广告的主题并获得受众的支持。

4、治国美德在广告创意中的运用

中国的传统美德以“治国平天下”为终极目标。在我国传统观念中，政治与道德总是联系在一起的，一切政治活动同时也是道德活动；一切政治原则同时也是道德规范。孔子所倡导的“为政以德”就是传统治国美德的概括，也是“以仁为本”的伦理道德观念在治理国家上的体现。孔子尤其强调德法并举。我们今天的“依法治国”和“以德治国”就是对“德治”和“法治”的传承。这种意识的传承，培育了中华民族的优秀道德文化，维系着中华民族高度的道德文明。正是在这种文化的熏陶之下，中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格。同时这种性格也是一种无私奉献的精神，故而以整体主义思想为核心的价值取向贯穿了整个社会和国家。

二、将传统美德运用于广告创意可能出现的问题

1、为了创意而创意，背离广告目标，影响广告认知效果

广告是一种沟通手段，也是一种营销工具，更是一种竞争武器。广告的任务就是与消费者沟通、感染他们。广告信息要脱颖而出，必须有独特的传播风格，这要求在“说什么”和“怎么说”上做到“有卖点”和“好玩”。卖点包括商品的必有特质（外形、功能、品牌形象等）和受众的利益兴趣点。

“为了创意而创意”是许多广告都存在的问题。传统美德运用于广告（主要是电视广告）一般是通过把美德文化植入情节设置带出产品诉求的，但很多创意人把所有精力都花在“情节设置”上，忽略了广告本身的目的。结果广告播出后虽然能够引起消费者的极大认同感，却不知道广告到底要讲什么。消费者只觉得广告好看，产品的利益诉求点却没有传递出去。他们当然不会因为广告好看而去购买产品，更有可能在看完之后只记得广告的内容而忘了产品的名称。可见背离广告目标会影响广告认知。

2、创意不被受众所理解

广告创作的基本要求是通俗，创意再怎么高，违背了这个原则，都是一则失败的广告。广告创意不能被目标受众所理解是常犯的毛病，而在传统美德文化类广告的创作中这一情况更容易出现。由于大多数广告人与目标受众处在不同的社会阶层，文化水平也不同，创作传统美德文化广告时，广告人自觉很容易理解的故事（语言）或许在目标受众的眼里是莫名其妙的。而且，传统文化广告通常是用“意境”（意会）来赢得受众的认同，如果广告所采用的元素不能被受众理解，一切就都白费了。

三、将传统美德运用于广告创意的对策

广告中蕴含的传统文化，使广告表现出更多的人文气息，使观众在视觉和听觉形象的接受中得到文化的熏陶。一则优秀的广告，除了能够以其精确的定位、独到的创意、精美的制作给广大受者带来艺术上的感染和情感上的冲击外，更应该包含深厚的传统文化底蕴，以引起受众的真正共鸣，从而潜移默化地引导人们的消费行为，影响人们的生活观念、审美观念和价值观念。要想成功地将传统美德与广告创意相融合，需要做到以下几点：

1、围绕产品利益点展开诉求

基于营销基点上的广告创意，才能真正体现价值。广告的表现手段一定要与诉求点紧密相扣。消费者不会花费精力去琢磨广告中的产品到底能给自己带来什么好处。一个好的广告，要让消费者清楚容易地看到产品的利益。应该一开始就吸引观众的注意力，而吸引注意力的最好办法就是制造一个悬念；其次要感染受众，以情动人，把受众带到广告创造的意境中去。广告本身要有相当的观赏性才能减少消费者的对抗心理；最后，让产品的利益点不经意间在消费者的心里打上深深的烙印。

2、突出产品名称

把传统美德文化应用到广告中不仅是为了感化消费者，也是为销售服务，因此要尽可能让受众记住产品的品牌。在广告创作中，要让产品的名称（形象）尽可能多地出现，加深消费者的印象，不然就会导致消费者对产品品牌及功效记忆模糊，广告传播的效果大打折扣。

3、准确把握受众的理解能力和文化差异

高超的广告创意要很容易让目标受众理解和接受，应该先分析目标受众因文化水平、民族、地区限制所造成的文化差异以及目标受众的经验背景。文化水平主要是指目标受众的总体受教育程度，投放农村市场的广告，其语言就不能太书面化。特别是以传统文化为创作元素的广告就不能过度引经据典，把要表达的意思放在生活化的场景中会取得更好的效果。而文化差异主要是指不同民族、地区的文化特征，主要包括语言、风俗、习惯等。有很多广告创意对于汉族受众来说很容易接受，但也许并不适合少数民族群体。

4、对市场、产品、消费者、竞争对手深入剖析

一个科学有效的广告创作流程应该是这样的：经过消费者分析、产品分析、市场分析发现问题点和机会点，提出广告要解决的问题，然后制定广告策略和广告表现方向，接下去再进行广告创作，制作故事版、印刷设计稿，最后根据故事版和设计稿制作广告。要走感情路线打动消费者，就要把握市场、产品、消费者的心理特征，对它们进行深入的剖析。广告只有让消费者获得认同感，才能促使他们采取行动。■

参考文献

①《传统文化对现代广告的影响》省略.

②《浅论中国现代广告中的基本文化价值观念》省略.

③北京未来广告，《友爱互助，用爱相处》[EB/OL].省略

④杨学军、汤俊峰 主编：《成功广告案例评析》[M].北京：中国商业出版社，2000：107

⑤何修猛 编著：《现代广告学》[M].上海：复旦大学出版社，2003