旅游文化感知精选(十四篇)

发布时间：2023-09-22 18:08:53

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇旅游文化感知，期待它们能激发您的灵感。

旅游文化感知

篇1

关键词：旅游文化;影响;三亚

旅游的社会文化影响是旅游者与东道主日渐接触产生的各种特定社会关系的结果。旅游活动中，不同文化背景的旅游者交融碰撞，必将对旅游客源地和旅游目的地的生活方式、民风民俗和价值观念产生直接或间接的影响，其中尤以外地旅游者对旅游目的地的居民产生的冲击最大、影响最为深远。旅游目的地居民对自身居住空间范围内旅游业发展过程中的主客关系、人地关系及文化环境改变产生的主观认知，就是旅游地居民旅游文化感知，旅游因其复杂本质，对目的地文化的影响形式是多种多样的。对于旅游目的地多数居民而言，旅游发展对于当地文化的积极效应有目共睹，基础服务和公共服务的不断完善，本土传统文化的修复、关注和保护，生活方式和选择的多元化。与此同时，负面效应也随之而来，犯罪率的增加，赌博、的侵入，社会道德和自我认知的悄然变化……因旅游产生的正反两面的复杂影响，既可以彰显、巩固原有的文化认同，也可能打破原有的认同心理，逐步模糊旅游地的标签和特色。旅游地居民对文化的感知结果因旅游发展阶段、居民个体差异而各不相同，不同的文化感知决定其对旅游发展的态度。三亚作为我国海岛型旅游度假目的地的典型城市，凭借独特的自然条件、优良的滨海旅游资源和悠久浓郁的民族风情已经发展成为我国的旅游重镇，在海岛型旅游城市，居民既是社会经济活动的主体，也是社会文化的主要载体，因此，考察三亚居民对旅游的文化感知，要以社区居民为核心，构建居民、旅游业和社会文化三者的关系。

1调查分析

本文以三亚实地问卷调查的方式进行样本分析，在三亚市主要社区和主要景区发放问卷300份，回收279份，有效率93%，问卷包括两部分内容，第一部分为问卷调查者的主要社会文化特征(表1所示)，第二部分为三亚市居民对发展旅游的态度评估，以此作为一手资料分析本地居民对发展旅游的感知及影响因素。由表1可知，从年龄构成上看，问卷调查者遍布各个年龄阶层，但以中青年阶层为主，年龄主要集中在18～45岁，占整个调查问卷总人数的77.4%，这一群体属于当前社会的主流人群，了解海南旅游发展情况并参与到海南旅游发展的过程中来，基本可以代表主流群体的看法和认知；从教育构成上看，初中高中文凭达到79.6%，占受访人数的绝大部分，说明本地教育水平还处于相对落后的阶段；从职业分布上，涵盖社会上多数主流职业，其中尤以从事服务业人员和农牧民比例最高，这也体现出海南旅游大省和农业为主的特点；从收入情况看，2000～2999元群体占比最大，其次为3000～4999元和2000～2999元，这三部分收入构成占整个调查人数的92.8%，由此可见，三亚居民的收入整体仍处于偏低的状态。本调查运用里克特量表的使用方法，将调查表的每一子项分成五级评分项，针对认同程度，在1～5分之间打分，1表示极不赞成，5表示非常赞同，最后将问卷结果汇总并计算每一项的最终平均分，即为均值。若等级评分值为1～2.4分表示反对，2.5～3.4分表示中立，3.5～5分则表示赞同。在积极影响感知的10项因子中，均值都在3.5分以上。其中在提高本地知名度、学习外来文化、保护文化传统、促进观念进步和提升自豪感等方面的感知强烈，大多数居民予以肯定，均值在3.6分以上，这体现出旅游开发对于丰富居民社区文化内容并吸纳外来文化方面的积极贡献。负面感知的5项因子中，居民普遍持中立态度，旅游发展带来的信任度降低以及引发不良社会现象两个子项里，均值在3.2分以上；对于旅游导致的本土语言流失、传统民俗受到冲击、服饰的改变和信仰的淡化等方面，均值在2.9分以上，可见居民对此感知并不十分强烈，但对于这些消极影响，居民之间存在一定的感知差异，所以对于持负面感知的居民，也应予以足够重视。在外来文化的强势冲击下，旅游地居民对外来文化会产生或多或少的认同心理。但总体而言，三亚居民对旅游的感知是积极正面的，且正面感知明显强于负面感知。具体来说，居民对旅游正面社会文化影响感知强烈且较为认同，而对负面影响的感知明显不一。究其原因，不同群体的感知结果受到旅游地经济发展的阶段、居民个体的文化背景等许多因素的影响，是各因素综合作用的结果。

2情况分析

分析居民对旅游文化影响的感知，其受各种影响因素的共同作用，Harrill把居民旅游影响感知的因素划分为个人特征因素、空间因素与社会经济因素。具体到文化影响上，结合三亚实际情况，可以从旅游地发展阶段、个人特征因素和居民与旅游相关度三个层面进行分析。首先，旅游地发展阶段是影响旅游文化感知的要素之一，不同的旅游发展阶段居民群体的感知迥然不同。根据巴特勒提出的旅游地生命周期理论，将旅游地的发展演化分为起步、发展、稳固、停滞、衰落或复兴六个阶段。基于这一理论可知，三亚旅游起步较早，开发水平较高，对旅游相关产业的带动作用明显，一定程度上改善了三亚本地经济基础薄弱的局面，旅游产业处于稳固期，经过旅游起步期和发展期的磨合和市场的逐步成熟，旅游的文化效应开始凸显，大量游客的探访越来越深刻的影响到居民的生活方式和思维方式，旅游者与旅游地居民的关系成为主要矛盾，主客文化关系处理得当旅游的正面文化效应明显，如果游客和居民的矛盾激化则会引发一系列的社会文化问题。三亚在旅游发展进程中能够兼顾景点建设和社会文化发展，较少出现激烈的文化冲突。其次，居民的个人特征对其旅游文化感知也起到重要作用。旅游文化感知的结果因受访群体的年龄、教育程度、职业和收入等个体情况的差异而有所不同，18岁以下和19~25岁年龄层的人群正处于世界观和价值观形成期，对外来事物抱有强烈的好奇心和探索欲，易受到外界各种因素的干扰，对外来社会文化的传入较为敏感；26~35岁、36~45岁是社会的中坚力量，看待问题更趋于理性，看待文化的传入和发展的角度相对客观；50~60岁的居民对社会文化影响的感知最强。教育上，居民受教育程度越高，对社会文化正面感知越强烈，从问卷样本可知，海南的整体教育水平相对落后。收入水平的差别也影响旅游感知的结果，收入水平越高，对正面感知越强烈。最后，居民与旅游产业相关度也会影响旅游文化感知的结果。居民与旅游业的相关程度如参与程度、对旅游产业熟知程度、与旅游者接触频率、与旅游地居住距离、依赖旅游程度等与居民的旅游影响感知及态度有很大相关性。章锦河认为直接从事旅游行业的居民对旅游的正面感知强于那些间接从事旅游业和从事其它行业的居民。同时，距离旅游中心越近的居民对旅游的支持态度越明显，实质体现的是经济利益分配不均对居民态度和决策的影响，距离旅游中心越近，从旅游行业中获益越大，支持态度也更加明显。无法与旅游产业直接接触的居民群体难以获得直接效益却承担同等的社会成本和环境成本，导致正面文化感知弱化。

3结语

旅游地居民是旅游地重要的建设者和旅游行为的参与者，其对文化的感知关乎旅游地整体发展的成败，如何在强化本地传统文化认同和吸纳外来文化间找到平衡，是旅游经营者要考虑的重要问题。三亚市作为我国海岛旅游的热门目的地之一，取得本地社区居民的包容态度和积极配合是十分必要的。基于本文问卷调查的结论，在今后的旅游发展中应更加注重居民的文化感知并分析影响因素，在实际旅游决策中寻求居民和游客协调发展的模式，将负面感知降到最低，促进地方文化的保护和平稳发展，使居民成为旅游发展的忠诚支持者和拥护者。

参考文献

[1]戴凡,保继刚．旅游社会影响研究——以大理古城居民学英语态度为例[J].人文地理,1996,11(02)．

[2]GeoffreyWall,AlisterMathieson.旅游:变化、影响与机遇[M].肖贵蓉,译.北京:高等教育出版社,2007.

[3]HarrillR.Residentsattitudestowardtourismdevelopment:aliteraturereviewwithimplicationsfortourismplanning[J].JournalofPlanningLiterature,2004,18(03).

[4]章锦河.古村落旅游地居民旅游感知分析——以黟县西递为例[J].地理与地理信息科学,2003(02).

篇2

关键词：三亚；旅游；居民感知；分析

一、导言

“旅游的社会文化影响是旅游者与旅游目的地居民在旅游活动过程中产生”的各种特定社会关系的结果②。旅游行为的发生势必导致来自不同地域、不同群体和不同背景的旅游者相互交流、影响，进而带来文化的冲突和融合，文化冲突本身就意味着文化的融合，互不关联的社会文化之间自然也就无所谓冲突和矛盾了。所以，这种地域差异和群体差异必将对旅游客源地和旅游目的地的生活方式、民风民俗和价值观念产生直接或间接的影响。目的地居民化感知主要体现在本土文化的保存现状、基础服务和公共服务的能力、生活方式的选择、价值观念的变化等几大方面。对于旅游目的地大部分居民而言，旅游发展对于当地文化的积极效应显而易见，基础服务和公共服务的不断完善，传统文化受到更多的关注和保护，生活方式的多样化和选择的多元化等。与此同时，负面效应也随之而来，原有的生活节奏被旅游者扰乱，犯罪、赌博和的侵入，社会道德、价值观念和自我认知的悄然变化等等。因旅游产生的正反两面的复杂影响，既可以彰显并巩固原有的文化认同，也可能打破原有的认同心理，逐步模糊旅游地的标签和特色。旅游地居民对文化的感知因旅游发展阶段、居民个体差异而各不相同，不能一概而论，不同的文化感知决定其对旅游发展的态度。三亚作为我国旅游发展的前沿重镇和海岛型旅游度假目的地的典型城市，凭借得天独厚的自然条件、优良的滨海旅游资源和古老浓郁的黎苗风情一直在滨海旅游城市中占据重要席位。居民既是社会经济活动的主体，也是社会文化的主要载体。因此，考察三亚居民对旅游的社会文化感知，要以社区居民为核心，构建居民、旅游业和社会文化三者的关系。

二、调查与分析

作者分别于2016年6月11日、12日和7月9日在三亚进行实地问卷调查，这一时间段外地旅游者人数较少，可以有效减少调查问卷的误差。在三亚市主要居民区（临春社区、儋州社区、商品街社区、金鸡岭社区）和社区居民集中休闲区域（解放路步行街、三亚湾、海月广场）发放问卷300份，回收279份，有效率93%，问卷包括两部分内容，第一部分为问卷调查者的主要社会文化特征（表1所示），第二部分为三亚市居民对发展旅游的态度评估，以此作为一手资料分析本地居民对发展旅游的感知及影响因素。由表1可知，从年龄构成上看，问卷调查者遍布各个年龄阶层，但以中青年阶层为主，年龄主要集中在18岁～45岁，占整个调查问卷总人数的77.4%，这一群体属于当前社会的主流人群，了解海南旅游发展情况，也是海南经济发展的积极参与者，基本可以代表主流群体的看法和认知。从教育构成上看，初中高中文凭达到79.6%，占受访人数的绝大部分，相较于国内多数地区，本地教育水平比较落后。从职业分布上，涵盖社会上多数主流职业，以从事服务业人口和农牧民比例最高，符合海南旅游大省和农业为主的特色。从收入情况看，2000元～2999元群体占比最大，其次为3000元～4999元和2000元以下，这三部分收入构成占整个调查人数的92.8%，由此可见，三亚居民的收入整体仍处于偏低的状态。

三、相互影响和作用

居民对旅游文化影响的感知是多种因素共同作用的结果，Harrill认为，“把居民旅游影响感知的影响因素划分为个人特征因素、空间因素与社会经济因素③。”具体到文化影响上，结合三亚实际情况，可以从旅游地发展阶段、个人特征因素和居民与旅游相关度三个层面进行分析。首先，旅游地发展阶段是影响旅游文化感知的要素之一。三亚旅游发展处在巩固期，旅游地知名度越来越大，游客数量居高不下，经过旅游起步期和发展期的磨合和市场的逐步成熟，旅游的文化效应开始凸显，大量游客的探访越来越深刻地影响到居民的生活方式和思维方式。旅游者与旅游地居民的关系成为主要矛盾，主客文化关系处理得当，则旅游的正面文化效应凸显，如果主客矛盾激化则会引发一系列的社会文化问题。三亚在旅游发展进程中能够兼顾景点建设和社会文化发展，文化冲突并不强烈。其次，居民的个人特征对其旅游文化感知也起到重要作用。旅游文化感知的结果因受访群体的年龄、教育程度、职业和收入等个体情况的差异而有所不同，18岁以下和19岁～25岁年龄层的人群正处于世界观和价值观塑造期，对外来事物抱有强烈的好奇心和探索欲，对外来社会文化的传入较为敏感，26岁～35岁、36岁～45岁是社会的中坚力量，看待问题趋于理性，能以更加理性客观的角度对待这一问题。教育上，教育水平与旅游感知是正相关的，从问卷样本可知，海南的整体教育水平相对落后，也这是海南居民感知的一个负面影响因子。收入水平的差别也会影响旅游感知的结果，收入越高，正面感知越强烈。最后，居民与旅游产业相关度也是影响旅游文化感知的因素之一。章锦河认为直接从事旅游行业的居民对旅游的正面感知强于那些间接从事旅游业和从事其他行业的居民④。实质体现的是经济利益分配不均对居民态度和决策的影响，距离旅游中心越近，从旅游行业中获益越大，支持态度也更加明显。无法与旅游产业直接接触的居民群体难以获得直接效益却承担同等的社会成本和环境成本，导致正面文化感知弱化⑤。就三亚而言，截至2015年底，三亚市的旅游企业已超过两千家，旅游业从业人口总规模达10.5万人，占三亚常住就业人口的21.5%⑥。由此可见，三亚居民的旅游参与度是非常高的，这也可以佐证上述结论，即与旅游产业相关度越高，旅游的正面感知就越强烈。

四、结语

篇3

城市记忆的形成、发展和演化是一个被集体不断创造、修正、重构或遗忘的过程。作为集体记忆的重要类型［2］，城市记忆更强调在城市空间中产生的对历史的记忆，是反映城市中的社会群体对城市各个时间断面内所有有形物质环境和无形精神文化的共同记忆。城市记忆是城市主体和城市客体在时空交汇中产生的相互作用过程［27］。在城市建筑和文化景观的演化过程中，地方信息的传递、改变和遗失促使城市主体形成特定的地方感知，从而建构了具有特定场所精神的城市记忆。城市记忆还受到来自社会性要素的深刻影响，作为展现城市创造力和文化精神的重要载体，城市记忆受到社会群体的理想、信仰、制度、伦理和价值观等的深刻影响。因而，在一定程度上，城市记忆反映的正是城市的集体记忆，二者具有重合性。事实上，在西方研究语境中，城市记忆与集体记忆、社会记忆等概念往往不存在较大意义的分歧，研究者多根据自己的习惯，选择性地使用或混用［28］。在此，本文沿袭这一观点，将城市记忆和集体记忆的概念视为内涵一致、相互可以替代的概念，将城市记忆界定为处于特定时空范围内，对城市发展具有纪念性或重要意义的事件或人物及其相关历史文化信息的集体性记忆。从记忆综合角度出发，深入挖掘城市记忆蕴含的多维要素和多重价值，对构建和谐发展的文化城市具有重要意义。

2研究区概况

南京夫子庙秦淮风光带位于南京老城南，以夫子庙建筑为中心，以秦淮河为纽带，东起东水关淮青桥秦淮水亭，越过文德桥，直到中华门城堡延伸至西水关①的内秦淮河地带，集古迹、园林、画舫、市街、楼阁和民俗民风于一体，还有闻名遐迩的金陵灯会、传统民俗、秦淮风味小吃等，可谓历史悠久，文化底蕴深厚。改革开放以来，国家旅游局和南京市人民政府对夫子庙秦淮风光带进行了整饬和修复，逐步恢复了明清江南街市商肆风貌，秦淮河再度成为中国著名的游览胜地。2010年，被正式确定为国家首个开放式5A级旅游景区。总体来看，该地见证了古城南京自六朝以来兴衰变迁的发展历程，具有重要的城市记忆功能，对其开展研究具有较好的典型性和代表性。

3研究设计

3.1城市记忆要素分类

基于城市记忆的研究视角，构建主客双方对夫子庙秦淮风光带游后感知维度的概念模型，应建立在对该地存蓄的城市记忆要素系统分类和梳理的基础上。为此，本文主要从物质和非物质形态两个层面，对夫子庙秦淮风光带存蓄的城市记忆要素进行分类(表1)。

3.2问卷设计与调查

调查问卷分两部分。第一部分用于测量主客双方对夫子庙秦淮风光带集体记忆的维度，在参考相关研究者量表设计的基础上［29－32］，结合上述城市记忆要素的分类，设计了22个测量题项作为主客双方游后感知维度的观测变量(表2)。其中，10个题项测量物质要素的游后感知维度(X)，包括4个潜变量的测量，即休闲生活设施(X1)、历史建筑景观(X2)、遗存故居(X3)和传统美食店铺(X4);另外12个题项用于测量非物质要素游后感知维度(Y)，包括4个潜变量的测量，即市井民俗活动(Y1)、地方传统美食特色(Y2)、历史文化氛围(Y3)、街巷生活氛围(Y4)。由此形成从1表示“完全不赞同”到5表示“完全赞同”的李克特(Likert)5点量表。第二部分为调查对象的人口统计特征，包括性别、年龄、职业、月收入、文化程度、本地居民的居住年限和到访频次，外地游客的客源地和游览次数等内容。问卷调查对象为已经游览过夫子庙秦淮风光带的本地居民和外地游客。其中，对本地居民采用景区实地调研和滚雪球抽样相结合的方式;对外地游客则采用景区实地调研和旅行团跟踪调查相结合的方式。为确保调查问卷设计的科学性和合理性，事先进行了预调研，分别向本地居民和外地游客发放预调查问卷各50份;之后，将受访对象有疑惑或有歧义的题项进行了修改和删减，同时还请旅游行业专家对预调查问卷提出优化建议，由此形成正式的调查问卷。2012年8～10月，调研小组成员分别到夫子庙核心景区、瞻园景区、白鹭洲景区、泊秦淮景区和明城墙景区展开调查。向本地居民和外地游客发放调查问卷各800份，分别回收问卷731份和659份，剔除无效样本，最终有效问卷分别为665份和553份，问卷有效率分别为91.0%和83.9%。此外，分别选取了36位本地居民和28位外地游客进行深度访谈，从性别、年龄、职业、月收入、本地居民居住年限、外地游客游览次数等方面对访谈对象进行多向度选择，以提高访谈对象的代表性和覆盖面。

3.3样本概况

样本结构中，男女比例基本适宜;年龄层次中，18岁以下的本地居民(R=6.8%)和外地游客(T=6.0%)样本量相对偏少;职业构成中，农民(R=3.2%，T=0.9%)、医生(R=1.4%，T=1.6%)、律师(R=0.9%，T=1.1%)3类人群的样本量相对较少，其他都基本适宜;文化程度中，本地居民以具备大学(R=37.7%)和硕士及以上(R=37.4%)学历的居多，外地游客则以具备高中(含中专和技校)(T=29.8%)和大学(T=37.6%)学历的居多;月收入构成中，以2000元及以下(R=43.8%，T=38.9%)的中低收入阶层居多;此外，本地居民在居住年限和游览频次上，分别以“30年以上”(R=30.4%)和“一年来几次”(R=35.5%)的最多;外地游客在游览次数上，以第1次(T=41.8%)到访的居多。客源地构成中，以江苏省内(不含南京本地)的游客居多(T=34.2%)，其次为中国大陆其他地区的游客(T=29.3%)，而来自浙江(T=11.9%)、上海(T=14.1%)和港澳台(T=10.5%)等地区的样本量相对较少。整体来看，研究样本结构合理，适合用于分析研究。

4结果分析

4.1探索性因素分析(exploratoryfactoranalysis，EFA)

首先，运用SPSS16.0软件对测量量表进行信度和效度分析。分析发现，主客双方测量量表的克朗巴哈信度系数(Cronbach’sα)分别达到0.850和0.813，说明测量量表的信度较好。量表的结构效度可通过下面的因素分析得到检验。运用KMO抽样适度测定值(Kaiser-Meyer-Olkinmeasureofsamplingadequacy)和巴特利特球形检验(Bartlett’stestofsphericity)进行因素分析的适用性检验。经检验，KMO统计量分别为0.826和0.796，均大于0.7，Bartlett球形检验发现变量间均在0.01显著性水平下显著相关，因而适宜进行探索性因素分析。依据因子载荷≥0.5的标准选取测量指标因子，发现“Y43街巷生活氛围优良”在两组群体中的检验结果均未能达到0.5的因子载荷标准，删除该题后再次进行因素分析。利用主成分法提取公因子，经方差最大正交旋转后分别提取了两组群体各8个公因子(表3)。累计方差贡献率显示8个公因子分别解释了主客双方83.527%和82.287%的信息，说明提取的8个公因子是合理的。由此可知，预设的物质要素和非物质要素游后感知维度潜变量即X1、X2、X3和X4和Y1、Y2、Y3、Y4均成立，主客双方的游后感知存在维度结构特征，同时也表明量表具有较好的结构效度。

4.2假设关系模型构建

就目前关于城市记忆和游后感知维度的关系而言，可供参考和借鉴的研究成果较少，仅有卢威科等(Lewicka，etal．)学者就城市记忆和地方依恋和地方认同之间的关系进行了实证研究［33］。为此，本研究在借鉴其研究经验的同时，基于上述EFA的探索性因子分析结果，参考游后感知的相关研究内容［24，32，33］，构建主客双方对夫子庙秦淮风光带游后感知维度的假设关系模型。

4.3测量模型检验(confirmatoryfactoranalysis，CFA)

运用AMOS18.0软件，分别对主客双方的样本数据进行拟合检验。结果表明，潜变量X1、X2、X3、X4之间和潜变量Y1、Y2、Y3、Y4之间相互影响的假设关系不成立。从理论上讲，物质或非物质要素游后感知的各个分维度之间，应是一种平行的关系，由此才能较准确反映单个维度的影响程度，并尽可能避免因不同维度间的相互影响而对游后感知不同维度产生交叉影响，这表明模型分析结果是合理的。主客双方的测量模型分析结果显示，基本适配指标中，估计参数都未出现负的误差方差，误差变异均达到显著水平(t＞1.96)，观测变量的标准化负荷都介于0.5～0.95之间，基本达到模型拟合的标准，模型的基本适配度良好。潜变量的组合信度和平均方差抽取量(AVE)分别大于0.7和0.5(表3)，都符合检验标准，模型的内在质量较好。整体适配度检验结果表明，本地居民(R)和外地游客(T)的绝对适配度指数(如RMSEA、GFI、AGFI)、增值适配度指数(如NFI、NNFI、RFI、IFI、CFI)和简约适配度指数(如PGFI、PNFI)，除了AGFI略低于0.90的检验标准外，其他均达到了相应的标准，说明整体模型适配良好。此外，AIC值和CAIC值均小于独立模型值和饱和模型值，说明整体模型拟合较好(表4)。

4.4结构模型检验

采用极大似然法(maximumlikelihood，ML)分别对主客双方的样本数据进行结构模型检验，潜变量间的路径系数检验结果如表5所示。其中，物质要素和非物质要素游后感知各个分维度的潜变量路径系数均大于0.50的参数标准，其C．R．值和P值检验结果也呈显著性，而XY(R=0.52，T=0.57)的二阶潜变量路径系数检验结果也呈显著性，因而预先的假设关系H1、H2、H4、H5、H6、H7、H8和H9都成立。唯有X3对二阶潜变量X的路径系数(R=0.41，T=0.32)小于0.50，其P值检验结果也不显著，因而H3不成立。究其原因，笔者认为，快速城市化发展中现代西洋元素和商业文化在冲击旅游地传承的本土地域文化同时，修复重建的历史建筑景观，也因城市记忆要素、原真性文化内涵及地方性特色等因素的缺失，无形中弱化了主客双方的游后感知。

4.5游后感知维度均值分析

为进一步探究主客双方对夫子庙秦淮风光带游后感知维度的差异特征，运用均值计算和专家打分的方法，分别对物质和非物质要素4个分维度的各观测变量都赋予一定权重，具体分别为X11(0.3)、X12(0.3)、X13(0.4)，X21(0.5)、X22(0.5)，X31(0.4)、X32(0.3)、X33(0.3)，X41(0.5)、X42(0.5)，Y11(0.3)、Y12(0.4)、Y13(0.3)，Y21(0.4)、Y22(0.3)、Y23(0.3)，Y31(0.4)、Y32(0.3)、Y33(0.3)，Y41(0.5)、Y42(0.5)。然后，分别将各分维度所属的测量变量权重与其对应均值的乘积加总，得到每个分维度均值(表3)。从中看出，主客双方对物质要素游后感知基本一致，都表现为“休闲生活设施(X1，R=4.89/T=4.61)历史建筑景观(X2，R=4.74/T=4.18)传统美食店铺(X4，R=4.41/T=3.56)遗存故居(X3，R=4.17/T=3.24)”依次递减的特征。但是，对非物质要素游后感知却存有差异，即本地居民呈现“市井民俗活动(Y1，R=4.72)地方传统美食特色(Y2，R=4.33)历史文化氛围(Y3，R=3.91)街巷生活氛围(Y4，R=3.76)”逐次降低的特征，而外地游客则呈现“地方传统美食特色(Y2，T=4.21)历史文化氛围(Y3，T=3.88)市井民俗活动(Y1，T=3.73)街巷生活氛围(Y4，T=3.07)”依次减弱的特征。该结果为客观审视主客双方游后感知维度分异的影响因素提供依据。

5游后感知维度分异的机理解析

基于上述分析，深入探究主客双方物质要素游后感知维度分异一致性和非物质要素游后感知维度分异差异性的机理，发现以下主要影响因素:

5.1物质要素游后感知维度分异一致性分析

5.1.1城市化发展中的现代元素有机融入伴随城市化快速发展，主客双方对传统文化旅游地的需求呈现多样化的发展态势，本地居民希望增加更多便利的休闲、生活、交通等设施，外地游客除了具有求知和审美的欲望，还希望在旅游地体验丰富多彩的休闲娱乐活动，包括夜间旅游、夜间休闲等活动。因此，两类人群对“休闲娱乐设施丰富齐全”(X11，R=4.86/T=4.61)和“旅游交通便利”(X13，R=4.92/T=4.82)的感知评价都居于前列，而本地居民对“居民生活设施便利”(X12，R=4.88)的感知评价值也很高。因此，“休闲生活设施”(X1)就成为主客双方对夫子庙秦淮风光带物质要素游后感知的焦点。5.1.2建筑景观的价值弥足珍贵人的记忆在特定的场景或氛围中能够被再次唤醒。历史上的夫子庙秦淮风光带曾是一个庙市街景繁华的场所，而十里秦淮、城河相依的景观格局也成为表征南京城市记忆的标志性景观。本地居民尤其是居住年限在30年以上的周边居民对该地的历史景象记忆深刻，而外地游客通过各种现代信息传递媒介也对此有所认知。当他们到达该地并对其进行“在场”的即时体验时，亲眼看到保存完整的历史建筑和文化景观，就会唤起他们对历史景象的回忆，并再次强化对建筑景观存有的较好感知。因此，主客双方对“历史建筑风貌古朴”(X21，R=4.72/T=4.33)和“沿袭城河相依景观格局”(X22，R=4.75/T=4.02)的游后感知评价都相对较好，而“历史建筑景观”(X2)也成为主客双方游后感知较好的内容。5.1.3自我“造血”和外来“补给”功能的匮乏夫子庙秦淮风光带的传统美食店铺，在经历商业利益驱动下的文化资本和空间权利快速置换的同时，其自身的内外生存环境堪忧。一方面，因其相对落后的传统手工艺、家庭作坊式的经营模式，使其自身缺乏“造血”功能;另一方面，快速城市化中衍生的经济价值驱动、旅游地原先存蓄的文化资本被更多的外来与商业资本置换，这些都使得传统美食店铺的经营状况每况愈下，逐渐退出景区的核心范围，取而代之的是用餐环境更加舒适、食品供应更加便利的西洋美食和现代连锁餐饮企业。因此，主客双方对“老字号美食店铺多”(X41，R=4.36/T=3.73)和“传统家庭式美食店铺经营有特色”(X42，R=4.45/T=3.39)的游后感知和评价都较低，也使得对“传统美食店铺”(X4)的游后感知相对较弱。6.1.4单一静态的陈列展示方式历史上的夫子庙秦淮风光带曾是古代科举考试的最大考场，当时的号舍数量多达2万余间，因此也成为全国各地文人雅士荟萃之所。如今，本地居民和外地游客都感到陈列展示的遗存故居与记忆中的名人故居形象存在较大落差，因而未能激起较大游兴，这从主客双方对“遗存遗迹丰富”(X31，R=4.23/T=3.38)、“名人故居保护较好”(X32，R=4.22/T=3.06)和“遗存故居的宣传展示到位”(X33，R=4.05/T=3.22)的较低评价中可以看出。由此，“遗存故居”(X3)也沦落为主客双方游后感知中的最低维度。

5.2非物质要素游后感知维度分异的差异性分析

5.2.1非遗传承载体和方式的弱化市井民俗活动本身隶属于非物质文化遗产的范畴，而当下景区非遗传承载体的缺失，传承方式的弱化，都无形中降低了人们对历史上夫子庙秦淮风光带呈现的市井民俗繁华景象的感知。从游后感知角度看，如今的夫子庙秦淮风光带，除了本地居民大多每年春节期间到此观赏的秦淮灯会风俗依然沿袭外，其他的民间曲艺家、民间艺术家大多搬离景区，而以前这里定期举办的民俗活动、民间绝技表演也逐渐淡出，加之相对滞后、单一被动的宣传推广方式，除了一些本地常住居民对其还存有较深记忆和较好感知，多数外地游客没有机会体验那些颇具金陵地方特色的市井民俗活动(除非在节庆假日到访)。因此，造成主客双方对“民俗活动丰富”(Y11，R=4.68/T=3.67)和“民间艺人表演精彩”(Y13，R=4.52/T=3.31)的感知评价差别较大，对“秦淮灯会热闹”(Y12，R=4.89/T=4.09)的感知差别稍小。整体来看，本地居民对“市井民俗活动”(Y1)的游后感知较好，外地游客则感知较差。5.2.2地方传统美食颇具特色夫子庙秦淮风光带保存至今的金陵风味小吃、秦淮八绝等地方传统美食，享有较高的知名度。因此，多数本地居民和外来游客对“风味小吃纯正”(Y21，R=4.41/T=4.31)、“金陵美食有特色”(Y22，R=4.39/T=4.02)和“秦淮小吃制作技艺高超”(Y23，R=4.17/T=4.26)的游后感知与评价都较好，也使得“地方传统美食”(Y2)游后感知排序相对靠前。但是，在深度访谈中也了解到，部分本地居民，特别是居住年限在30年以上的本地居民对如今的秦淮小吃存有抱怨，认为其缺乏原汁原味，和儿时记忆中的味道比起来差了很多，而一些老字号店铺也正在逐渐消失，这些都值得学界的反思和重视。5.2.3经济利益驱动下的文化涵化进程加快基于快速城市化和经济利益的驱动，夫子庙秦淮风光带作为南京城市发展的中心区域和重要节点，其呈现的浓厚西洋与商业文化氛围是中西文化涵化的结果。各种外来和商业文化，经由本土化的包装和精心设计，较好满足旅游者体验休闲、娱乐和餐饮美食等多种需求，在强烈冲击文化旅游地历史文化氛围的同时，也在强化本地居民和外来游客对其游后感知和印象。因此，主客双方对“儒学文化鼎盛”(Y31，R=3.92/T=4.15)、“科举文化兴旺”(Y32，R=3.83/T=4.08)和“名人雅士氛围浓”(Y33，R=3.99/T=3.32)的感知评价都较弱，从而使得“历史文化氛围”(Y3)的游后感知排序整体靠后。5.2.4街巷生活环境遭受“挤压”和“形变”现代旅游者对传统文化旅游地的需求不断增加，由原先的单一观光旅游需求发展为对休闲、娱乐、购物、文化体验等多层面的需求，而当夫子庙秦淮风光带的原空间形态、结构、布局与功能已经不能满足现代游客的多种旅游需求时，就会采用借取空间的方式，此时，原街巷空间就会遭受“挤压”和“形变”，将原先的“生长”空间被迫出让。因此，老地名开始流失，传统街巷空间的生活气息开始减弱，从主客双方对“街巷老地名丰富”(Y41，R=3.73/T=3.02)和“街巷生活气息浓郁”(Y42，R=3.79/T=3.11)的最低评价值即可看出，这也使得“街巷生活氛围”(Y4)的整体游后感知排序居于末端。

6结论与讨论

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［关键词］民俗文化旅游；地质旅游；资源整合

［中图分类号］F123 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）48-0105-02

1 民俗文化旅游与地质旅游融合的重要意义

1.1 民俗文化旅游发展面临的窘境

在国外,尤其是20世纪60年代以来,民俗旅游已成为世界各国宣传、发扬文化传统的重要手段,民俗旅游与文化旅游融为一体。但在我国民俗旅游开发迅猛发展的背后,制约其发展的不利因素也同样显著,其中尤为重要的一点就在于缺乏规划、全面开花的民俗文化旅游，多采取牺牲生态环境为代价的掠夺式开发手段,以至于环境损耗和地方文化同化的恶果逐渐凸显,旅游资源质量及吸引力渐趋下降。总体而言,民族地区特别是中西部民族地区的民俗文化旅游开发非但未能给脆弱的生态环境带来可持续发展的促进作用,反而使文化生态与自然生态均遭受了不同程度的破坏,与世界“三N”(Nature、Nostalgia、Nirvana,自然、怀旧、天堂)的旅游潮流完全是背道而驰,由此看来,民俗文化旅游亟待新鲜元素的加入以谋求新的发展与进步。

1.2 民俗文化旅游资源与地质旅游资源整合的重要意义

地质旅游是近年来新兴的旅游方式,起源于地质旅行活动,现已发展成为以地质内容为主,涵盖矿产、古生物、地震等多种类型的观光性质的科学旅游。我国西南地区地质地貌形态多样,地质旅游资源得天独厚,应用地质旅游方式可在旅游市场中形成崭新的亮点,并由此牵头整合区域内多种旅游资源,实现旅游资源的综合性开发。具体来说,民俗文化旅游与地质旅游的资源整合优势主要表现在以下四点：

(1)丰富旅游资源开发项目,走旅游资源综合化开发道路。地质旅游以山水为特色,通过整合西南省份丰富的民族文化资源,可对“七彩云南”“多彩贵州”形成最生动的诠释,最终形成区域特色旅游优势,对旅游产业及相关产业发展构成助推作用。

(2)地质旅游可实现区域旅游资源优势的最大限度发挥,成为全国旅游市场竞争中的特色项目、优势项目,树立品牌效应,实现旅游产业的跨越式发展。仅贵州目前就已有兴义、绥阳双河洞、关岭化石群、织金洞等8处国家地质公园,以及“十二五”期间申报的贵州三叠纪世界地质公园,乌江―梵净山世界地质公园,建设发展的喀斯特石漠化生态深度游、“水高原”生态旅游品牌,都可由此全面带动贵州旅游发展,以世界级的旅游品牌号召力抢占这一独特的资源品牌高地,由此促进贵州民族旅游的优化整合。

(3)民族旅游与地质旅游的资源整合可弥补西南地区民俗文化旅游的诸多欠缺。如交通问题,地质景点交通基础设施建设相对完善,两者的结合可使民俗旅游景点的硬件优势得到补充。比如喀斯特景区万峰林、顶效贵州龙博物馆与布依村寨民俗游连成一体后,既节省了旅游时间、路程,又丰富了路线内容。

(4)民俗旅游与地质旅游的整合可提升民俗文化旅游的档次和内容。二者均明显地表现出知识性、文化性的旅游特征,旅游资源的优势整合可使民族文化在文化内容层面上提升至更高的科学性层次,在地质旅游的自然科学元素中深入人文感性色彩,更可以体现出西南少数民族文化与人文景致的原生态特色,如黄果树瀑布节就将民族歌舞表演和唱山祭水大典糅合起来,形成了人文资源与山水形胜融合的特色旅游。

2 民俗文化旅游与地质旅游融合需注意到的问题

在将已成熟发展的民俗文化旅游与新兴旅游形式――地质旅游相融合的过程中,必须注意到地质科普旅游与旅游地质是两个不完全相同的概念,庄寿强等研究者指出,“凡是有石头的地方都可能开展不同形式和内容的地质旅游”。而目前我国现有的地质公园建设的主流思路是旅游地质而非地质旅游,如 “寒武系―震旦系地层界线”、 “三叶虫化石点”等类似景点在本质上仍归属于地质范畴。在将地质旅游景点沟通串联起来时,应当拓宽地质旅游思路,组合为不同的地质旅游类型,如探奇型连贯式地质旅游、引喻型插入式地质旅游等。因此,启动地质旅游产业的关键在于思想创新、理论创新。

3 民俗文化旅游与地质旅游融合的对策建议

地质旅游凸显的不仅是科学性,更要求的是旅游性、文化性。民俗文化旅游与地质旅游融合的发展应当体现出以新带旧、以新促旧的旅游资源发展思路,以地质文化为特色,整合民族旅游资源,树立旅游品牌,进而全盘带动地区旅游资源整合,走特色化发展道路。

3.1 开展旅游理论与规划研究,探讨旅游资源整合的契合点

地质旅游是一种新兴的旅游方式,其开发建设仍处于零启动状态,无成熟模式或案例用于借鉴。开发地质旅游首要的问题在于发展资源开发、地质公园建设等基础理论研究,对学科交叉部分如民族、地质等加以深入探讨,现阶段亟待处理的重点问题就是以地质旅游开发为契机,实现旅游资源的总体整合。其中,民族旅游与地质旅游融合的方式,必须做到兼顾“主动”与“被动”,所谓“被动”整合,是指地质旅游规划建设必须避免走重新建设、重复建设的老路,要善于组合、利用现有的旅游资源及基础设施,包含民俗文化游已建、在建项目资源在内,一次性规划到位,突出地质特色和地貌特点。“主动”整合所代指的则是地质旅游的发展应当主动整合民族旅游元素,丰富旅游线路资源,打造“七彩云南”“多彩贵州”旅游资源建设的新热点。

3.2 合理规划地质公园建设,为民族旅游资源发展预留空间

地质公园建设是保护不可再生的地质遗迹资源的重要途径,对拓展旅游空间、促进区域经济发展,实现地质资源可持续利用均具有重要意义。从西南地区地质公园建设来看,贵州省是我国国家级地质公园最多的省份,有兴义、绥阳双河溶洞、织金洞、六盘水、乌蒙山等多达8处的国家地质公园。在依照《中国国家地质公园建设技术要求和工作指南》(2002)开发建设的过程中,作为民俗文化旅游资源融合的重要元素,地质公园建设必须充分地考虑到公园建设与民族旅游资源发掘的深度、宽度问题。一方面西南地区丰富多彩的民族资源可为地质旅游主要是地质公园增添文化元素,民族旅游也可搭乘地质公园世界级品牌建设的契机找寻到恰当的宣传、推介平台,这也是当前地质公园建设与地质旅游发展中值得尝试的一条可行道路。另一方面,正所谓“一方水土养一方人”,地质旅游的观赏性和娱乐性相比较来说,是较为有限的,融入民族文化元素,即是情理之中的问题,前文提及的贵州省国家地质公园,其所在区域均分布有不同的少数民族,如兴义的布依族,平塘的布依、毛南和苗族等；云南玉龙黎明―老君山国家地质公园周边有纳西族等。

3.3 整合民俗文化与地质旅游资源,打造精品线游路

精品旅游线路在区域旅游资源开发的“窗口”,对区域旅游资源开发具有重要的推动作用。规划精品线路必须符合4项基本特征：代表区域旅游特色,线路集中,时间紧凑,观赏性、娱乐性强。毋庸置疑,单纯的民俗文化游或地质旅游都无法适应精品旅游线路的建设要求,统筹开发、资源整合,才能使地质旅游与民族旅游形成产业龙头的带动作用。如云南丽江景区黄山――白沙乡村民族文化旅游带就将玉龙雪山、纳西民俗文化、茶马古道等品牌有机地糅合为一体；贵州的关岭――兴义的古生物化石考察路线,同时也可成为新的苗族、布依族文化旅游线路,经贵黄高速公路将关岭三叠纪海生爬行动物化石群、兴义贵州龙化石群、花江大峡谷、贞丰双乳峰、黄果树瀑布等典型地质景观串联起来,配合以沿线各少数民族的民俗文化资源,如兴义布依族的八音坐唱、砍嘎、赶鬼场等,对当前的旅游线路改造均具有一定的参考和借鉴价值。总的来说,民俗文化旅游与地质旅游必须整合规划才可能形成优势品牌,精品建设才能促进区域旅游产业的整体发展。

3.4 综合开发,充分发掘旅游资源的附加值

在民俗文化旅游与地质旅游的结合中,地质旅游相对来说,投入少、起点高,开发难度大。在以地质旅游的品牌效应重新带动民俗旅游发展的过程中,二者应当互为补益,走综合开发道路。其中的关键就在于旅游资源的配套开发建设,形成强劲的产业带动力。譬如贵州地质旅游可适量开发观赏石资源、古生物化石模型等,周边的苗族蜡染、刺绣或其他民族手工艺品开发也有待于进一步形成规模。只有将旅游商品收入提升至旅游经济总量的40%以上,这才是正常、可持续的旅游资源开发模式。

4 结论

综上,民俗文化旅游资源与地质旅游资源的整合是当前深入挖掘旅游资源潜在效益的重要方法,是旅游二次创业的优选途径。以新带旧、以新促旧,对于各地民俗文化旅游业的可持续发展,具有重要的经济意义和社会意义。而在具体实践中,仍需进一步改进与完善相应的旅游资源整合方案,以期探索出更适应地区社会经济及旅游产业健康持续发展的道路。

参考文献：

［1］卢志明,郭建强等.地质公园的基本概念及相关问题思考［J］.四川地质学报,2009(23).

［2］王长生.暂缓开发――地质遗迹资源开发利用中的一个重要原则［J］.四川地质学报,2005(25).

［3］刘德谦.乡村旅游、农业旅游与民俗旅游――关于乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的个人诊释［J］.昆明大学学报(综合版),2005(Z).

［4］刘瑞,苏维词,滕建珍.贵州乡村生态旅游发展构想［J］.生态经济,2005(6).

［5］李家清.武汉旅游资源深度开发与整合的探讨［J］.华中师范大学学报(自然版),2001(35).

篇5

一、两省五地市按照“团结协作、共谋发展、相互宣传、互利互惠、互相支持、共同进步”的原则，结成旅游协作区域，共同对各地间旅游业的发展与合作进行探讨和研究，拓展交流渠道，提供宣传促销和招徕机会，不断扩大合作领域。

二、定期在五地市间召开旅游协作会议，共同探讨、商议合作事宜，共同推出旅游线路，共同创建“诚信旅游”、“无障碍旅游”，共同改善区域旅游大环境。建立重点旅游企业的诚信档案，由当地旅游管理部门推荐信誉度好的旅行社，向社会公布、接受互相监督。积极尝试推行旅游“套餐”最优惠价格，由五地市每家推出精品旅游景区（点）一至三个，形成“丝绸之路精品旅游文化长廊之旅”旅游产品，向市场推出。

三、五地市要加强联系，互通信息，及时掌握各地的旅游动态。可通过协商集中财力、物力、人力，采取有重点、有目的的统一联合促销活动。共同举办大型旅游节会活动，合作城市间要利用当地主要媒体（电台、电视台）为对方免费提供宣传平台。共同邀请旅行商和媒体考察团，提供便利、优质的接待服务。

四、重视解决好交通问题，尽可能地开通或增开城市间的航线、航班、旅游专列。积极支持和大力协助各地旅游企业通过旅游包机和旅游专列等有效形式方便游客互流，扩大客源相互间的交流和效益。积极尝试从嘉峪关、乌鲁木齐东西两头组织游客进出，带动区域内各地市旅游的发展。

五、积极促进区域内各地旅游企业之间的友好合作，引导和鼓励各地旅行社、宾馆、饭店缔结友好合作关系，开展业务合作，建立客源信息网络，互相交流行业管理经验。

六、积极引导和鼓励各地的投资者，采取各种融资渠道联合开发区域旅游资源和旅游商品、纪念品。积极开展旅游管理和旅游从业人员的培训交流工作，以提高旅游从业人员的素质和管理水平。

七、联合建立公平、公正、规范、有序的旅游市场秩序，严厉打击违规操作市场，取缔部门挂靠承包，坚决制止“零负团费”、削价竞争，杜绝虚假广告诱导游客的行为，保障旅游消费者权益。

丝绸之路是中国西部的一条黄金旅游线路，有着悠久的历史和灿烂的文化积淀。经过30多年持续不断的推介和广泛深入的宣传，这条线路在国际旅游中具有极高的声誉，每年吸引了大批的海内外游客来丝绸之路观光旅游，寻古探幽，几十年经久不衰。

嘉峪关以西、乌鲁木齐以东的丝绸之路“甘新”段，集中展现了古老的长城文化、深邃的石窟艺术、丰富的佛教文化、多彩的西域民族风情和壮美的自然风光，是丝绸之路上一条精品旅游文化长廊。这条旅游线路文化纽带一脉相承，但各个景区又有着各自相对独立的特点和不可替代的地位，旅游设施完善，交通便捷，从“大旅游”的概念来讲，是一个彼此关联的整体。因此，只有相互协作、共同联手，才能营造一个大旅游的环境氛围，也只有区域联合，才能做大、做强丝绸之路旅游，才能达到共同繁荣、共同发展的目的。

甘肃省旅游局纪检组组长刘亚玲、新疆维吾尔自治区旅游局副局长王嵘山出席了此次年会。他们认为，甘肃与新疆地相连、路相通、景同源、文同脉、人更亲，旅游资源优势互补，双方携手可谓珠联璧合。双方表示，要高度认识打造丝绸之路中段精品旅游协作区域的重要性，增强协作互动的信心和自觉性，大力支持、全力配合两省五地市打造丝绸之路中段精品旅游品牌战略。同时，希望五地市统一思想，多做宣传、多联系、多沟通、多学习、多做实事。双方旅游企业要精诚合作、互动共赢，在共同打造这条世界级精品线路中，取得共赢，实现区域旅游业的繁荣和发展。

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关键词：旅游形象感知;泉州;对策

城市旅游形象是指城市内部人民与外部游客对城市旅游服务和产品的整体印象，城市旅游形象感知是人们对城市整体的评价和看法，城市旅游形象在城市发展过程中具有非常重要的意义，能够激发游客对城市的旅游兴趣，增加城市人民的自信心和自豪感。泉州市是我国首个东亚文化之都、重要的历史文化古城，是福建三大城市之一，旅游资源非常丰富，甚至超过了福州、厦门两市。近年来，泉州投入了大量的资金用于旅游资源开发，但是由于多方面的原因，泉州的旅游服务水平与整体形象还没有达到政府的要求，这不仅影响到游客对泉州整体的旅游形象感知，而且对泉州整体经济的发展有很大影响。因此，不断加强泉州旅游形象研究将对泉州旅游发展产生重要的作用。

1 泉州东亚文化之都旅游感知形象调查样本特征

（1）人口统计学特征

为了深入的对泉州旅游感知形象进行分析研究，本文选取调查问卷的方法进行，在调查基础上对泉州旅游形象感知进行分析。总共发放调查问卷1300份，回收1234份，有效问卷1154份，有效率为88.77%。调查对象的基本特征如下：

①性别特征。性别方面对人的出行旅游也会造成不同的影响，一般来讲，男性更偏好旅游，本次调查的结果为，男性出行旅游的人数稍微高于女性。男性为583人，女性为578人，男性占50.7%，49.3%。

②地域特征。在对本次调查问卷的过程中，有福州、厦门、漳州、省内其它城市以及省外城市，调查的结果它们分别占的比例为31.7%、12.6%、17.6%、24.2%、13.8%，这基本符合泉州旅游发展的方向和目前发展的趋势。

③年龄构成。不同的年龄对旅游的热情是不一样的，这对旅游者的需要和影响非常明显。一般地，年轻人比较倾向于旅游，中年人次之，老年人因为身体年龄方面的原因对旅游的兴趣不是非常浓厚。通过本次调查（详见表1），喜欢参与旅游的主要是年轻人比较多，年龄大的人数仅仅占32人。这个人的身体体质有很大的关系，年龄大的人身体素质较差，所以旅游活动比较少。

④收入特征。家庭收入水平的高低也会影响旅游目的地的选择，在实际的调查过程中，收入也是影响人们选择旅游目的地的重要原因，对人民旅游的次数、旅游方式的选择和旅游时间的长短都会产生不同的影响。据调查显示（见表2），800以下的人数占了34.5%，主要是因为在调查的过程中有很多的学生。其次，主要旅游人群的收入在1800左右，旅游的次数比较多，这也体现了青年人喜欢旅游的特征。

（2）时间结构

在调查的过程中，调查对象之所以选择泉州作为旅游目的地，主要是因为泉州纬度带适宜，一年四季的气候比较温和，在调查对象的调查中每个季节都有游客来泉旅游。在问及他们喜欢泉州的原因时，大部分人都认为泉州有悠久的历史和文化底蕴，而且名胜古迹较多，这是吸引他们的主要原因之一。而且泉州是我国古代丝绸之路的起点，在长期的对外交往中保存了大量的海外历史文化，比如市舶司遗址、九日山祈风石刻以及六胜塔等。而且泉州的郑成功史迹、崇武古城、开元寺等旅游资源历史悠久，在泉州旅游资源中具有非常重要的旅游价值。

（3）空间结构

在空间上的地理位置优势是游客选择泉州的重要原因，游客选择泉州的主要原因空气质量优良，气温适宜，交通较为发达，可达性较高。此外，旅游资源空间分布较为合理，泉州的4区、5县以及3个地级市构成了泉州的总体格局，而且每个区域的旅游资源丰富。[2]同时，每个区域的旅游生态环境各不相同，给人产生了不同的视角效果，这些共同构成了泉州独特的旅游形象。未来，随着东亚文化之都的规划建设以及泉州旅游资源的进一步开发，泉州的城市旅游形象会进一步得到提升。

2 泉州东亚文化之都旅游感知形象分析

（1）问卷调查的信度分析

在泉州东亚文化之都旅游感知形象的调查问卷的信度分析中，本文采用了统计学中的Scale 模块信度分析功能，通过分析得出的克朗巴哈系数为0.8994超过0.5，因此，此次调查具有比较高的信度，符合信度的要求。

（2）感知形象的因子分析

感知源于心理学术语，是指人类认识外界事物的起点，感知形象的因子主要有感知对象本身的信息和资源，对泉州旅游形象来讲，泉州的服务配套设施以及相关的客观存在的旅游资源。这种资源就会进入个体的大脑，大脑会对这些信息进行辨认和加工，是否符合自身的旅游需要，也就是说个体自身的文化知识也是感知形象的重要因子。因此，感知形象的影响因子主要有三点，分别是客观事物的信息，个体自身的文化知识以及个体对信息加工和认知的行为能力。泉州始建于唐景云二年，是国家公布的第一批历史文化名城之一，根据相关统计，泉州有国家级历史文物保护单位112处，福建省历史文物保护近40处，泉州市文物保护单位40多处。而且泉州历史文化悠久，是我国首个"东亚文化之都"，与我国历史文化古城西安有齐名，如""地下看西安，地上看泉州"。[3]泉州历史文物古迹比较丰富。泉州在我国有悠久的历史，历史文物古迹在泉州旅游资源中占有非常重要的地位。泉州不仅称为"东亚文化之都"，而且被称为"世界宗教博物馆"。佛教、基督教、伊斯兰教以及其它教派在泉州都有长期的发展历史，而且在泉州修建了大量的、有独特性的寺庙，藏有很多的石碑以及经文，在我国历史文化中具有非常重要的意义。如泉州的灵山圣墓距今就有1300多年的历史，在穆斯林的圣墓中仅次于麦加圣墓和伊拉克阿里圣墓，具有非常高的观赏价值和旅游价值以及科学研究价值，是穆斯林圣墓中的第三大圣墓。而且清净寺的建筑完整保留了古代叙利亚大马士革的建筑风格，是我国目前现存历史最为悠久的清真寺。晋江草庵是世界上现存唯一的摩尼教遗址，而且老君岩是我国最大的道教石雕，距今有700多年的历史。可见，文都泉州具有丰富的旅游资源，这也是泉州不断吸引外来游客的重要原因。而且泉州在旅游服务方面的服务设施和配套设施建设也不断加强，旅游感知形象不断提升。

（3）旅游感知形象的总体评价

旅游感知形象的评价主要是指个体在旅游过程中对旅游目的地进行的综合评价，主要包括硬件和软件两个方面的评价。硬件评价主要是针对旅游者对泉州东亚文化之都的基础设施建设和旅游资源配套建设等方面感知评价;软件评价主要是旅游者对泉州东亚文化之都的服务态度以及人文历史方面的发展评价。通过问卷调查，可以更好了解游客对东亚文化之都旅游感知形象的总体评价，有助于对文都旅游形象的提升。

（4）旅游感知形象的影响因素

旅游感知形象的影响因素众多，本文主要选取如下几个影响因素对泉州旅游感知形象进分析。

①泉州旅游环境

泉州不仅拥有悠久的历史文化资源，而且生态资源比较丰富，主要生态旅游资源为：泉州国家级的牛姆林自然保护区和戴云山自然保护区，这两个自然保护区被称为是"闽南的西双版纳"。在这两个自然保护区内瀑布、温泉以及古树等自然资源丰富多样，是休闲旅游的最佳地点。而且清源山是国家级的重点风景区，被称为"闽海蓬莱第一山"[4]的称号，而且山中36洞天，18盛景被认为是最为出名的旅游景点，人文景观与自然山水浑然一体，如人间仙境一般。泉州的海岸、港口、海岛资源比较丰富，特别是位于青山湾、西沙湾、围头湾等是泉州生态休闲旅游的重要区域;泉州国家级海洋自然保护区、深沪湾海底古森林遗迹保护区以及泉州湿地旅游生态区等是自然历史遗迹生态旅游区[5]。可见，旅游价值较高的生态风景名胜区与独特深厚的历史文化资源共同构成了泉州独特的旅游资源环境。

②旅游者自身因素

旅游者自身的因素主要包括旅游者的心境、年龄以及收入等方面的因素。首先，心境在旅游者旅游发展过程中具有非常重要的影响因素，不同的心境会产生不同的心理影响。当旅游者的心境比较好时，旅游者在对旅游城市认知的深度和广度上比较深刻，而且也会喜欢上这个城市。当旅游者的心境不好时，旅游者就会对旅游城市产生厌恶反感的情绪，导致对旅游城市认知水平的下降。对旅游者心境产生的影响有不同的因素，如工作与学习过程中的情况以及身体、生活环境等方面的因素都会影响到旅游者的心境。其次，在年龄层面上，中老年人就喜欢旅游服务质量比较高的地方，青年人就喜欢比较活泼以及带有一定刺激性的旅游活动，对于儿童来讲，就比较喜欢娱乐性强的旅游活动，对于女性来讲，就比较喜欢购物等，对旅游的价格比较敏感。再次，收入是旅游者参与旅游的主要条件之一，也是客观条件之一。旅游者的收入水平直接影响到旅游者旅游的消费水平，也会影响到旅游者对泉州旅游形象的感知。一般来讲，教育文化程度比较高、收入水平比较高的人群在旅游过程中的品味也比较高，其对城市旅游综合的满意度就比较低，原因在于其对旅游的各种服务和资源比较挑剔。而且收入水平与旅游者的职业也有很大的关系，因为不同的职业收入水平是不相同的。根据调查发现，文化层次比较高的人群，喜欢历史文化比较浓厚的旅游地方，退休的人群比较喜欢参观寺庙和文化古迹，年轻人比较喜欢带有新鲜、刺激的旅游活动。因此，旅游者的自身素质会对旅游形象感知产生不同的评价和印象。

③周边城市的竞争

旅游城市的整体形象是旅游竞争力的重要条件之一，也是城市吸引游客的重要资源之一。不仅能够吸引大量的游客，而且能够带动旅游产业的发展，其带动效应是非常深远的，可以优化产生内部资源，把旅游资源的作用发挥到最大，而且可以提高城市与其它城市的竞争力。泉州在长期的发展过程中不仅历史文化悠久，而且名胜古迹比较多，自然生态环境良好，形成了良好的城市发展形象，泉州的旅游知名度不亚于福州、厦门，所以泉州旅游形象还是具有很强大的市场竞争力。而且随着泉州旅游资源和城市建设的不断发展，泉州的城市竞争力将会得到更大的提升。

（5）旅游感知形象的差异分析

旅游感知形象的差异主要体现在旅游者的差异方面，因为不同的旅游者对泉州的形象感知是不同的，而且旅游者的学历、年龄、婚姻以及职业等方面的差异会造成旅游感知形象的差异。特别是泉州旅游形象与旅游者的职业与收入关系最大，因为不同是职业对旅游的要求和感知是不一样的，这样产生的感知形象也是不同的。而且不同年龄的个体对旅游环境的要求是不同的，这样也会产生不同的旅游感知形象虽然文都泉州自身的旅游开发程度与知名度对旅游者的形象感知也会产生不同的差异，但是旅游者的综合因素对导致旅游感知形象差异性最为主要的特征，而且变化的程度比较明显。

（6）旅游感知形象对旅游满意度、意动的影响

旅游感知形象对旅游满意度和动机的影响也是比较深远的，旅游者的满意度主要是对旅游城市的整体形象的评价和感知。而且旅游动机是在获取整体评价基础之上形成的持续对该城市超市旅游的动机。旅游动机差异会显著影响旅游感知形象和个体的旅游，也说明旅游动机是旅游形象的重要影响因素之一。但是旅游满意度的受多方面因素影响的。比如泉州的城市整体建设和交通环境卫生都会影响到旅游者的满意度，同时不同个体对泉州的认知是不同的，也就是说满意度的影响因素是多元化的，主要包括城市基础设施、交通卫生环境以及历史文化发展与古迹等方面。其次，旅游服务质量也是影响旅游形象感知的重要因素。

3 泉州东亚文化之都旅游感知形象提升对策

（1）科学合理的形象定位

要提高泉州旅游感知形象就必须科学定位泉州的旅游发展，主要体现在：

山海泉州。这一定位把东部蓝色滨海旅游带和西部绿色生态旅游带有机结合起来，充分体现了泉州的自然旅游资源优势。东部蓝色滨海旅游带包括深沪湾、围头湾、崇武古城、西沙湾、青山湾等，西部绿色生态旅游带包括安溪茶文化生态旅游区、永春牛姆林生态文化旅游区和德化陶瓷文化生态旅游区。这样，对于大尺度的旅游目标客源市场来说，有山有海，泉州沿海的"蓝色旅游带"[6]与安、永、德"绿色旅游带"形成了优势互补，对于不管是内陆城市的客人或者是沿海城市的客人都具有了一定的吸引力。

文化泉州。文化泉州这一定位包含了两方面的含义，一方面泉州的文化底蕴深厚，泉州的风俗习惯和地方艺术既有中原传统悠久的历史渊源，又有鬼斧神工的惠安石雕、风情万种的惠女、安溪怡人的茶道，这些都体现了泉州深厚的文化底蕴。第二方面是指泉州是一个多元文化并存的历史文化名城，泉州现有各级重点文物保护单位600 多处，其中国家级14 处，省级44 处。[7]拥有现存最古老、最完好的伊斯兰圣迹，最早的伊斯兰教寺，建筑规格最高、规模最大、年代最久远的妈祖神庙，最长的古石桥，最高的石塔以及独一无二的摩尼教寺庙。

（2）制定良好的营销策略

泉州旅游资源开发也要制定良好的营销策略。市场细分营销策略就是根据消费者各方面的属性，按照科学的方法把市场分割为具有不同需要。泉州旅游开发也要针对不同的市场进行不同的开发，满足不同类型人群的需要。这样可以把泉州的旅游资源进行合理的利用。市场细分可根据一些标准将营销对象划分为子群体，如地区、城市规模、人口密集度、气候等，人口统计细分可以划分为性别、年龄、家庭周期、收入、教育、职业等，社会文化细分包括文化、亚文化、社会阶层等。这些细分市场在不同的旅游资源中有不同的效益，所以要根据泉州旅游资源的具体实际制定良好的市场细分营销策略。只有这样才能够促进泉州旅游资源的不断发展。

4 结语

随着旅游业竞争的日趋激烈和旅游者需求层次的提高，城市旅游已由过去单纯的服务质量竞争转向品牌之间的竞争，由传统的个别旅游景点间的竞争上升为整体的区域旅游系统之间的竞争。作为城市旅游品牌的支撑点--城市旅游形象已成为能否成功实现旅游市场营销目标的关键因素之一。因此，东亚文化之都泉州的旅游形象设计工作有必要提升到城市旅游发展战略的高度加以认真考虑，作为泉州旅游规划的一项重要内容。其次，应根据泉州不同的发展阶段作出相应的调整。另外，在旅游形象的设计中要特别注意协调好方方面面的关系，如整体形象与局部形象、动态形象与静态形象、政府决策与公众期望，以提高泉州东亚文化之都整体旅游形象的感知水平。

参考文献：

[1]傅孙萍.泉州市旅游业可持续发展问题研究[J].泉州师范学院学报，2009（3）：27-30.

[2]骆培聪.浅议福建省生态旅游开发[J].福建地理，2010（5）：54-57.

[3]朱世香.城市旅游发展战略研究[J].区域经济与产业经济，2008（5）：28-29 .

[4]唐礼智.泉州市旅游形象定位与设计研究[J].现代城市研究，2011（4）：56-59.

[5]杨诗源，郑伟民.基于"五缘"关系的泉州对台旅游产品开发研究[J].经济地理， 2012（8）：156-161.

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内容摘要:本文通过实地调查,了解游客对北京文化旅游的深度需求,探讨整合旅游业和文化创意产业资源、完善北京旅游品牌形象、丰富旅游地品牌定位,增加旅游产品文化内涵和发展深度旅游的可行路径。

关键词:北京旅游品牌创新深度游

近年来,北京旅游业稳步发展,成为首都经济的重要增长点,同时也表现出发展速度相对缓慢、旅游收入增长有限和竞争力逐渐下降的趋势。在体验经济的背景下,从游客终生价值角度看,单纯的观光产品已不能满足不同参与度的游客体验需求,因而也不能带来旅游消费的激增。游客对城市旅游的品牌文化体验感知对复游行为和支出行为均有重要影响。

北京游客的文化感知程度与复游行为调查

近年来,在京游客的消费行为正在发生变化:从过去的观光式旅游逐步向文化旅游、度假旅游过渡。游客越来越喜欢体验与感受景观背后的文化意味。为获得北京市各种类型的文化旅游产品给游客带来的文化感受,2008年至2009年,课题组进行了“北京游客文化感知程度及复游行为调查”。

调查以针对游客发放问卷为主,兼以与游客及当地居民的深度访谈、调查人员深入体验当地生活并作为旅游者参与旅游活动等多种形式展开。问卷调查选择了北京市不同类型的代表性文化旅游景点6个:以故宫为代表的皇家园林类人文旅游景点、以首都博物馆为代表的文博旅游景点、以中华民族园为代表的民族民俗文化景点、以世界花卉大观园为代表的生态植物文化景点、以中国科技馆为代表的科技与文化旅游景点、以大观园为代表的文学与影视旅游景点。共获得有效调查问卷402份。

(一)游客总体特征分析

旅游者个体特征问卷数据统计表明,在这些游客中,本地游客占71%,外地游客占29%;45.8%为男性,54.2%为女性;年龄层次主要集中在25-55岁,占51.6%,其次为15-24岁,占26.2%;55岁以上的游客占22.2%;游客职业以公务员和专业/文教科技人员居多,共占45.5%,学生占29.9%;受教育程度为大专/本科及以上的共占71.8%;月收入水平在2000以下占样本总量的43.2%, 2000-4000元的占45.8%,4000元以上的只占11%。

游客主要构成特征总结如下:旅游者受教育程度较高;以中等以上收入的本地中、青年为主;职业构成上主要以政府机关、事业单位、企业职工、学生为主。

(二)调查内容

1.文化旅游种类偏好。在众多的文化旅游产品中,游客的喜爱程度依次为:自然环境和地理文化类、皇家园林类、历史遗迹文化类、文化主题公园类、民俗风情与老北京市井文化类、宗教文化类、节庆文化类。尤其突出的是,在2008年北京成功举办第29届奥运会的背景下,奥运体育文化类的旅游项目特别受到追捧。虽然游客对自然风光的偏爱占主体地位,但在传统的旅游主题之外,奥运会带给北京新的文化、休闲、旅游元素和新的市场机会。

2.文化感知评价在对北京市现有的文化旅游产品中文化体验环节设置的评价时,59.3%的游客认为参观性质多,参与项目少;33%的游客认为参与性与参观性相结合;仅有7.7%的游客对文化旅游体验环节设置给予了较高评价。这说明面对游客旅游文化体验需求的变化,北京现有旅游产品的设计有些显滞后了。

3.文化旅游消费水平。在对本次景区游览的消费调查中,64.8%的游客实际消费在100元之内,30.5%的游客实际消费在200-500元之间,仅有4.7%的游客实际花费在500元以上。这与目前门票支出在景点全部支出中占绝对地位的现状相吻合。

4.影响文化感知因素。影响文化旅游体验和感知的因素按选择频度排序主要有:服务水平、拥挤程度、设施设备、环境设计、景点管理、导游讲解、居民友好和品牌。

5.文化体验付费意愿。在“是否愿意为专门设置的文化感知体验环节付费”问题上,78%的游客表示愿意,其中有3/4的游客希望支付水平在30元以下。22%的游客不愿意额外支付费用以丰富旅游中的文化感受。

6.文化体验产品需求。在文化题材的旅游产品中,37.3%游客期望有详细深入的导游解说,36.3%的游客希望能亲身参与文化体验活动,33.1%的游客认为有参观游览即可,22.4%的游客期望观摩重大仪式或反映地方特色的文艺表演,12.7%的游客期望有完备的导游手册或自助导游解说设备。

7.复游率。在景区现场调研中,有53.2%的游客表示是第一次来所在景点,34%的游客游览过2-5次,还有12.8%的游客表示他们常来景点。这个结果显示观光旅游并没有很快失去市场,但同时也反映了很多的游客在游览过后,还愿意再来进一步挖掘深层次的感觉和体验。因此,游客需求是多元化多层次的,文化旅游市场有潜力可以进一步挖掘。

8.复游意愿及原因。问及是否愿意再次来本景点旅游时,82.1%的游客表示愿意再来,按选择频度排序吸引他们的分别是:风光优美、文化氛围好、对文化的景仰、历史内涵深厚、参与活动有意义、有学术探究价值、导游服务好。仅有17.9%的游客表示不愿意重复旅游,具体原因按选择频度排序分别是:看过了就没必要再看、本身游览意义不大、景区年久失修、不了解文化背景、导游服务跟不上、相对票价而言不值。

9.复游消费预算。在预计下次本景点消费支出水平时,53.7%的重复旅游者会把消费控制在50元以内,40.3%的游客愿意消费50-100元,仅有6%的游客愿意消费100元以上。这个结果说明大多数游客有再度体验的意愿,但由于目前景区景点文化环节和体验环节设置较为单一,除仅愿意支付门票外,没有更多可以愿意并为之支付的环节。

(三)调查结论

观光旅游时代并没有过去,但游客对使人置身其外的旅游方式逐渐失去兴趣,对文化旅游产品的需求日渐旺盛;文化旅游市场消费能力没有得到释放,发展潜力巨大;目前旅游产品设计中文化体验环节设置较少,能散发人文气质的景点不多,对游客的文化熏陶和人文关怀不够;文化气质和体验环节的缺失直接影响了和游客的精神交流,间接影响了消费投向和消费积极性;服务、拥挤程度和景区维护等影响了游客对文化的感知和满意程度。

北京文化旅游的特点与问题

(一)北京文化旅游发展特点

1.历史文化遗产独具魅力。皇家文化气势恢弘,内涵广泛,富有艺术情趣,艺术水平很高,环境赏心悦目,具有很高的美学价值;历史遗址凝聚人类智慧,见证历史发展轨迹,是前人留给后人的宝贵财富,是十分珍贵的有形文化旅游资源。目前这两类文化旅游是北京旅游中最具浓墨重彩的特色部分,声誉在全球都有广泛影响。因其资源的独特性和垄断性,每年接待的游客数量很多,经济效益突出。因国家定期投资修缮,景区建设和环境良好。

2.民俗文化旅游内容广泛。主要有饮食、婚丧寿诞、岁时节庆、服饰、居住、交通、贸易、信仰禁忌、娱乐游戏等,是重要的文化旅游资源。北京民俗旅游有聚集性,主要集中在东城、宣武和运河一带。其中宣南文化区是目前发展最集中的区域,有繁华的娱乐、商业场所,和以戏曲文化、民俗文化为代表的平民文化。胡同游能从独特的视角,比较集中地领略北京的风貌,浏览北京的人文景观。节庆文化既能表现某地区民俗又有很强的可参与性,庙会是北京最具特色的节庆文化活动。各种小吃、传统技艺表演、演出和各种商品展销,可以让游客感受到熙熙攘攘的热闹气氛和和谐吉祥的民俗传统。有的庙会甚至还有非物质文化遗产保护项目的表演,如:中幡、抖空竹、五斗斋高跷秧歌、赛活驴等。北京厂甸庙会、天桥庙会、地坛庙会、龙潭湖庙会、红螺寺庙会,大观园庙会等已具有一定良好口碑。

3.红色旅游资源丰富。中国革命的每个重要阶段都与北京有着密切的联系,因此北京发展红色旅游不仅具有政治意义,还可以促进地方经济发展。

4.文博旅游异军突起。2008年,充满艺术气息的798艺术区已经超过故宫成为外国游客来京的首选旅游地。目前,北京地区共有各类博物馆143家,所含博物馆种类包括历史艺术、自然科学、民族宗教等多种门类。北京市的博物馆旅游一般文化主题鲜明,接待方面软硬件齐全,设施智能先进,大型展览馆体现人文关怀,配套设施功能完善,服务到位。举办的展览和活动文化特色鲜明、动手体验项目丰富、互动多媒体项目设置合理,游客游兴较高。宗教作为一种特殊的文化现象,对特定的群体往往具有吸引力,但交通不便影响了游客到访。

5.奥运旅游方兴未艾。2008年,伴随奥运会举办,国家旅游局以北京为中心,推出了32条奥运精品旅游线,把奥运会协办城市周边以及国内传统的自然、人文、历史经典线路囊括其中。北京旅游市场规模庞大。体育娱乐休闲旅游渐成气候,这也是体育旅游的效益推广,以奥运会赛事为载体,具体内容包括娱乐、时尚和运动等。旅游、休闲、娱乐、商务等产业产生源源不断的丰厚利润。奥运会不仅给北京旅游业带来一个庞大的市场,还会将中国的旅游品牌引向世界。

(二)北京文化旅游存在的问题

1.民俗旅游有待规范经营。“胡同游”运营线路不规范,客运三轮车数量太多无序发展,人员素质良莠不齐,因抢客造成过度服务,“接待户”没有经过准入也可以接待游客,入户就餐无健康证。讲解人员无正规的岗前培训,讲解内容不严谨。庙会的经营管理还有待加强,包括招商、交通疏导、环境维护,市场管理、节庆旅游形式单一,文化习俗传统的挖掘提升还有很大空间。传统民间习俗还有逐渐涵养和恢复的任务。

2.红色旅游有待加大投入。北京红色旅游有较高的政治性,但重硬轻软,文化挖掘和资源整合有待提高。有的红色旅游景区尚未开发到位,不具备接待能力,基础设施有待改善。有的景区商业化氛围浓重,影响了红色旅游的严肃性。面向学生的红色旅游价格方案和安全措施有待进一步规范。

3.创意旅游有待深化内涵。工厂艺术区管理服务与经营、建筑的修缮与拆除、氛围维护与设备更新始终充满矛盾与冲突;博物馆类景点存在展馆空间闲置、有些设备没有及时修理或更新换代,体验项目数量不多,排队现象严重,操作说明笼统、不好理解,讲解人员主动服务意识薄弱。展览介绍字体小、导航图少且摆放位置偏僻,有些博物馆经营管理不善,交通不便等现象;主题公园仅仅是游乐园区,主题不鲜明,缺少文化内涵的支撑与主题特色的宣扬,没有动漫、玩具、影视等相关产业的扶持与互动。

4.旅游商品有待增强特色。产品无统一品牌,缺少地方特色,企业经营定位模糊,产品质量有待提高,改造后新的商业生态需要恢复和重建。

北京文化旅游发展趋势及建议

(一)文化旅游发展趋势

1.从“观光旅游”到“文化旅游”的必然性。近年来,随着旅游者收入水平和需求层次的提高,人们出游机会增多,对一些重点旅游城市的重复游览行为增多。由于旅游已成为一种生活方式,越来越多的游客已不满足在各个景点走马观花,在传统的参观名胜古迹、欣赏自然风光之外,人们开始熟悉和推崇旅游背后蕴藏的历史文化,开始注重寻找更有文化特色和接近生活本质的旅游方式,文化旅游逐渐盛行,并成为未来旅游发展的潮流。

目前旅游市场竞争日趋激烈,孤立的景点已经很难吸引游客,旅游必须做文化,为人们提供具备知识性、艺术性和趣味性的体验消费,把单纯的观光旅游上升到文化经历、文化体验、文化欣赏的高度。

2.旅游创意整合旅游文化。旅游资源是发展旅游业的基础,优美的自然景观和丰富的人文景观是最基本的价值因素,而将这种价值因素升华为旅游吸引力的,是构筑在这些资源禀赋之上的独特的、强烈的社会文化特色。丰富多资的人文和自然旅游资源以及东方文化的魅力为北京旅游业的发展提供了良好的条件。

社会发展到一定阶段,经济竞争的背后实际上是文化竞争。旅游形式相对单一、参与性不强,游客消费机会不多,旅游收入徘徊不前,这是传统旅游模式带来的尴尬。缺少文化的旅游很难获得游客身心的愉悦。新经济时代的现代旅游业,人们的消费活动越来越个性化,旅游必须深化人文色彩,挖掘出更加有特色的旅游产品,更加注重旅游的文化性、主题性。

3.创意思维将助力北京旅游突围“红海”。未来北京旅游的跨越式、突破性发展,也越来越取决于对现有的旅游资源进行深度开发、以及市场推广。以文化整合自然历史景观,以发掘文化、表现文化、营销文化来升级旅游产品,才是未来发展的出路。

文化体验是人们现代旅游需求的重要内容。作为六朝古都和现代首都的北京不缺文化,关键是怎样把古老的历史价值和现代的文化价值自然地融合起来,让城市由内而外自然尽情地展示独特的气质和风骨,并凝聚成强大的吸引力和包容力,让游客浸润其中尽情感受和抒发。更关键的是如何由旅游牵头来带动文化产业的发展,而让文化创意又反过来促使旅游实现产品升级;如何将旅游产业资本与文化创意相结合,找到成功的旅游市场开发模式与市场运作经验来进一步实现文化的传承与创新。

(二)旅游业与文化创意产业的联动发展深度游的建议

文化创意是在经济全球化背景下发展起来的,在以人的创造力对既有文化进行创新和突破的基础上,依托差异文化对经济发展进行支持与推动的理念、思潮和经济活动。未来文化休闲旅游业将和文化会展业、信息服务业等其他门类一起,列为重点发展的文化创意产业。旅游对文化创意产生深层次需求。

1.旅游文化创意要通俗化。在避免与其他旅游产品同质化的前提下,文化创意将通过一定的传播渠道和表现手法为大众所喜闻乐见。开发体现文化精髓的旅游产品既宣扬文化,又收获效益。

2.旅游文化创意要集中化。充分考虑文脉特征,恢复原生态风貌,把不同特色的建筑、服饰、生活形态、民族艺术通过实景演出、文学、历算、音乐、建筑、工艺美术、雕刻绘画等进行集中展示。尽可能让游客在一条线上就可以观赏、领略到丰富多彩的民族历史、文化多元人文气象。以适应现今旅游者的高层次需求。

3.旅游文化创意要特色化。对历史文化和民俗风情的深度开掘,大大丰富了休闲旅游的内涵,延展了旅游产业链条,旅游留客能力明显增强,将特色风貌和文化传承结合起来。传统习俗、服饰、舞蹈、音乐、仪式、建筑、医药、手工艺品以及民族节日等非物质文化遗产,都可以尝试开发成各类旅游产品。

4.旅游文化创意要参与化。游客需要有参与性强的旅游活动。在旅游过程中,旅游者希望能亲身体验到当地人们的生活状况,希望通过参与和交流得到感情的慰籍和好奇心的满足。因此,各国在旅游产品设计开发中都注重安排丰富的娱乐活动,改变旅游方式,增加旅客的参与性。同时将旅游与企业、单位文化建设和团队建设结合起来,鼓励带薪休假旅游和奖励旅游。开发形式多样、内容丰富、参与性强的文化旅游产品体系。

品牌是文化的载体,北京旅游的品牌价值创新是旅游产业升级的必然要求。北京旅游业应当进一步加强与文化创意产业的互动关系,积极开发文化创意元素,进行文化重组与整合,摸索市场运作模式,实现旅游产品价值创新,不断调整和完善旅游产业结构,实现旅游业可持续发展,使其在建设“人文北京、科技北京、绿色北京”中发挥重要作用。

参考文献:

1.安志海.对中国特色旅游文化建设的深度思考.甘肃省经济管理干部学院学报,2006(6)

2.秦炳旺.旅游产品文化层面的深度发掘与广度拓展.中国商界,2008(1)

3.黄月玲,张瑾.城市旅游文化的深度开发―以桂林“老街”旅游项目为例.城市问题,2008(10)

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关键词：旅游文化营销运作模式

旅游文化营销的运作基础

旅游市场的文化需求与旅游营销。旅游购买是一种精神消费，是对旅游产品中文化含量的认同。文化消费对消费主体也有一定的要求，不同的消费者由于内在的素质差异，必然会导致对文化需求的不同层次，这就要求旅游文化营销在具体的实施过程中，必须呈现出层次性，阶梯状展示不同文化消费者的价值观念。

旅游文化营销要考虑到消费者的文化消费能力：消费者的认识能力可通过自我的文化修养、知识和经验识别旅游产品所传递的文化价值取向，如果旅游消费者“看不懂”、“听不明”、“瞧不惯”、“赏不了”旅游产品的内涵文化，则旅游文化营销行为无异于起不到营销的效果；消费者的购买能力，即文化消费者必须能够有更高的可支配收入来支付文化对旅游产品的增值部分，毕竟旅游产品的价值实现需要资金的回收来完成。

旅游产品的文化特征与旅游营销。旅游产品是满足旅游者需求的提供物，从营销角度对旅游产品进行划分，其可以分为核心产品、实际产品和外延产品。文化作为旅游产品的核心部分，对于实现消费者的满意度起到重要作用，旅游产品中精神性享受成分越高，越是能提升消费者对旅游产品质量的感知度。而旅游产品各要素中的物质形式，则是消费者满足的重要基础。如果说人们的自然需要为开发新旅游产品提供了自然基础的话，那么满足社会文化需要的要求则为新旅游产品的开发提供了社会基础。与自然基础相比，旅游产品开发的社会基础领域更为广阔。旅游产品中的文化内涵是多方面的，主要包括生活方式、生活理想、生活个性、名人名物、民族习俗、宗教信仰、文化怀旧、文化向往和文化缺陷等方面。

旅游文化营销的运作

（一）文化包装与产品设计

文化包装策略是指在旅游产品原有功能的基础上，以文化为主导，使旅游目的地的包装具有较强的文化感染力，蕴涵丰富的文化观念，以满足旅游者的某种心理需求。在包装时，要把文化融入其中，使产品本身注入一种民族的、现代的、健康的文化意识，提升旅游产品的文化品位和文化含量，突出其附加价值，让旅游目的地成为文化的载体。

共2页: 1

论文出处(作者): 旅游产品文化营销是文化营销的核心，具体表现为设计、造型、生产、包装、使用等方面。旅游景点的文化包装是文化营销的基础，从命名、设计到设施的选择、空间的布局等方面都应充分考虑营销文化渗透。要根据目标旅游者的文化背景和企业营销策略，使旅游产品的文化包装体现出自身的民族地域文化特色，或是异国他乡文化风采。既要继承优秀的传统文化，又要创新发展融合时代文化风貌，巧妙地利用文化差异增添旅游产品的魅力。

（二）文化传播与广告促销

营销传播作为传播的一种，在经济领域有不同层次的多种表现。文化营销传播是营销传播在方式上的现代化体现，它是以系统整合的文化行为为手段达到营销目的的营销传播。文化营销传播是传播文化的系统行为，其评估标准是游客满意度。文化营销传播要通过文化广告和文化促销的方式来实现。

文化广告制作的第一步是确定文化广告的目标，这些目标必须符合先前指定的有关目标市场、市场定位和营销组合决策。文化广告关键是令人振奋、明确、直截了当，它应该强调对客户的重要旅游产品特征，语气统一，强调旅游产品或服务及公司的名称，清楚地指出目标市场，并且能够引起足够的重视。文化促销包括各种短期性的刺激工具，用以刺激客户较迅速和大量地购买某一特定的旅游产品或服务。文化促销主要是吸引那些品牌忠诚度不高的客户，因为他们寻找的是低价或赠奖。在运用文化促销时，必须确定目标、选择工具、制定方案、实施和控制方案，并对结果进行评估。

（三）文化体验与旅游品牌

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文?I标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.10.008

1竞合理论概述及问题的提出

竞合（coopetition）是指两个或以上企业（或组织）之间在一些活动中进行合作，同时又在另一些活动中展开竞争。竞合观念来源于这样一种共识：在企业间的相互依存关系中，价值创造过程及价值分享过程都会涉及一个部分一致的利益结构。在这个结构中，竞争和合作问题同时存在，并且紧密联系在一起，这就是所谓的竞合。

竞合理论出现在我国理论界大概是上世纪90年代，而被旅游学者引入研究则更晚，从目前的研究来看，竞合理论在研究各旅游区的资源开发、市场定位，打造区域旅游品牌等方面成果较多。

从竞合理论的角度来看，丽江旅游处于大香格里拉旅游区，该旅游区涉及四川、西藏、云南三省的82个县（市、区），其中云南包括大理、香格里拉（原迪庆州）、怒江、丽江的24个县（市、区）。仅从云南所涉及的区域来看，丽江旅游文化资源所面临的竞争就包括大理白族文化、香格里拉藏族文化及怒江傈僳族、怒族文化等。虽然各种文化类型各有其特色，但如开发不当，不能体现其文化精髓，则很可能增强彼此的屏蔽效应和可替代性，对旅游发展带来不利影响。丽江旅游文化开发有其值得倡导的方面，比如对传统文化的商业化运作，在开发中保护等，但是也有很多值得商榷的地方，目前丽江已经离纳西人的丽江越来越远，而成为都市人追求小资情调的天堂，这种发展趋势，对于丽江，无论是旅游发展方面还是文化发展方面来说都是危险的。

2丽江旅游文化开发存在的问题

2.1文化开发利用不足

丽江文化的精髓就是以大研镇代表的物质文化遗产和以纳西象形文字、纳西乐舞及纳西节日为代表的非物质文化遗产。从目前的开发利用情况来看，物质文化遗产开发得较为充分，纳西文化的意义和价值得到了很好的传达。但是非物质文化遗产层面，还有很多没有得到较好的开发利用，比如象形文字和纳西乐舞，其开发层次还处于观光型的基础层次，没有上升到广泛参与性的更高层次。因此它们给游客传达出的也仅是纳西文化的皮毛。

2.2古城人口置换严重

自上世纪90年代后期以来，丽江旅游业进入了持续快速增长时期，大量外地客商云集于此。他们在古城中收购或租用原住居民的房产，开始在古城中做生意，而原住民人口则纷纷选择到新城居住。因此原来古城的生活方式、生活理念和生活情趣都随着原住民的离开而逐渐消失，而古城更像是穿着纳西文化外衣的城市CBD。

2.3过度商业化

旅游开发过程中，不可避免的要将文化进行商业化包装，这是文化产品商品化的必然，但是，丽江的商业化开发有些过度的倾向。上述古城人口置换是一个例证，还有就是古城中酒吧及西餐馆的广泛分布也是一例。现在的丽江古城一到晚上，几乎成了烧烤、啤酒、流行音乐的胜地，知名的酒吧一条街，虽然也受到部分游客的青睐，但是大多数游客依然对其所造成的喧嚣、浮躁的氛围表示不满，认为其不符合丽江原本的情调。

2.4缺乏规范的管理体制

在旅游文化的开发过程中，规范的管理体制是重要保障。客观的说，丽江在长期的旅游发展实践中，对于如何处理旅游文化的开发、利用和保护三者的关系还是做了很多有益的探索，积累了很多有价值的经验。但是仍然存在管理的缺陷。例如，很多制作和出售纳西象形文字相关产品的商家，他们没有掌握象形文字的基本内涵就随意开发产品，一些象形文字书法产品没有严格按照规范书写，甚至是错字、别字，这无形中对纳西文化是一种伤害，归其原因，就是缺乏一套行之有效的管理体系造成的。

2.5对丽江文化精髓的理解有误区

丽江古城是纳西文化的聚集地，是上千年的纳西文化的精髓，它是整个丽江旅游产品的核心。但是现在古城给游客的体验，除了纳西建筑、青石板的街巷外，就是各种旅游品商店、酒吧和餐馆，丽江古城从“恬静”、“闲适”的文化意念，开始转向“小资情调”甚至是“艳遇”。丽江在旅游发展过程中，开始逐渐意识到自身文化之于当今社会的价值，但是却走在了远离本真，迎合游客价值观的道路上。

3竞合理论下丽江旅游文化开发的途径

基于竞合理论，作为大香格里拉旅游区的各个旅游地，只有充分发挥自身的优势，实现优势互补才能更

好的实现竞合机制下的互利共赢格局。作为丽江来说，文化是其旅游发展中的灵魂，把文化这篇大文章做好，是提升其旅游形象，实现其可持续发展的有效途径。具体来说，应该从以下三个方面促进丽江旅游文化的开发。

3.1充分挖掘丽江旅游文化内涵

丽江的旅游文化定位应该是“高原姑苏”的闲适、恬静和天人合一，与现代都市社会的浮躁、逐利形成鲜明对比。当然在开发的过程中，不可避免的需要商业化包装，但是要把握好尺度，切不可舍本逐末，一味迎合游客的趣味，有时甚至是迎合低级趣味，比如“艳遇之都”称号的泛滥，有学者通过网络文本的分析发现，“艳遇”一词与“东巴”、“民族”等代表丽江的名词出现的频率几乎是相同的，甚至其对游客的文化感知影响更大。（赵仁玉、李洪波）而“艳遇”真的就是丽江文化或者旅游文化的核心吗？显然不是。丽江旅游文化的核心应该是，近千年历史的大研镇、东巴古籍、纳西音乐、节日、本地居民的生活方式和理念等等。

3.2民族特色生活方式的再建构

现在到丽江旅游的游客都津津乐道于根据纳西族的传统民居改造而成的客栈，认为这就是体验了纳西族的生活了，当然，民居是生活的一部分，但是它只是很小的一部分，而且现在在丽江古城经营客栈生意的80%都是外地客商。要还原真实的纳西生活，感受纳西人民与世无争，在细水长流中把生活经营得有滋有味的生活理念，仅仅靠老房子是远远不够的。因此，我们需要对丽江独特的民族与地域生活方式进行再建构，坚持保护性开发的原则和社区参与原则，控制商业规模，规划好开发的商业类型，尽量还原丽江原本的自然人文生态面貌，让游客能够感受一个真实的丽江。

3.3加强丽江旅游文化开发的监督管理

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关键词：蓬莱文化海滨旅游度假区

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）02（b）-0253-02

旅游的概念，通俗来说就是为了获取愉悦而前往异地的暂时性的一种旅游者活动的行为。在这种活动中，文化体验逐渐成为我国旅游者旅游的重要动机，而文化旅游已经成为我国旅游业发展兴起及国民素质不断提高的受益者之一。

1 文化型滨海旅游度假区应具备的条件

根据《国家旅游度假区评定标准》和《国家旅游度假区评定细则》规定，国家旅游度假区是由国家旅游局评定和评估，其地域界限和功能分区是非常明确的，国家旅游度假区主旨是为旅游者提供度假休闲等项服务的综合性旅游服务场所。海滨旅游度假区，把为游客提供各项服务的场所限定在了海滨地区，文化型，则突出了滨海旅游度假区的文化特性。所以，文化型滨海旅游度假区，要想具有明确文化主题的旅游度假区，其地理位置上一定应位于海湾沿岸，它应具备以下条件。

第一，具有深厚的文化底蕴，只有拥有深厚的文化底蕴，才能打造出明确的文化主题。

第二，优美的海滨风光。目前，我国国内旅游还处于以观光旅游为主，阳光、沙滩、海水所组成的迷人风景是大部分旅游者选择海滨旅游度假的主要原因。

第三，环境是舒适、适宜的。构成舒适的环境的重要因素主要是气候条件上的自然环境舒适度、人为活动的环境卫生等。

第四，体现文化内涵的、完善的旅游设施。文化型海滨旅游度假区在旅游设施方面更强调突出其文化性质，在对文化旅游设施在数量和质量上有更高的要求。如反映该度假区文化主题的博物馆等。

2 蓬莱建设文化型滨海旅游度假区的优势分析

蓬莱是一座历史悠久的城市，在大海之滨经历了2000多年的风雨洗礼，蕴涵着丰厚的文化积淀和自然资源。一是浓缩了神仙、精武、州府、古港等历史文化资源；二是“世界七大葡萄海岸”是城市的一个文化名片，葡萄及葡萄酒特色文化资源是文化资源重要的框架构成部分；三是海洋文化生态资源，围绕“蓝色文明、妈祖信仰、胶东民俗、渔家风情”等与海洋相关衍生的文化资源，以及丹霞山、八仙过海口、海洋极地世界、田横山、海市蜃楼奇观在内的人文和地理生态文化资源；四是以自然生态资源中佼佼者的艾山。

蓬莱位于山东半岛北端，地处北纬37°25’～37°49’56”，东经120°34’44"～121°09’，濒临渤、黄海，属北温带季风型大陆性气候，夏无酷暑，冬无严寒，年平均气温11.8℃，1月平均气温-2.3℃，7、8月平均气温24.6℃，湿润凉爽，气候怡人。

近年来蓬莱旅游设施建设逐步完备，主要包括：以蓬莱阁、蓬莱水城、蓬莱古船博物馆、韩菲乐园、三仙山为代表的文化型景区建设；星级酒店不断涌现，格林豪泰、7天、锦江之星、如家等全国连锁酒店入住蓬莱；渔家乐更加完备；旅游从业人员素质不断提高等。

3 蓬莱文化型海滨旅游度假区的发展策略

3.1 依托地域文化创出旅游品牌

虽然蓬莱具有神仙、精武、州府、古港等各种地域文化，但作为东方神仙文化的发源地，蓬莱是中国神仙文化的活化石。神仙文化作为蓬莱的主题文化，已经引起世界的瞩目。凡是到蓬莱的游客，多是因“神仙”二字而来。神游仙山胜景，梦幻仙迹神踪，无疑是人们的共同向往。

3.2 充分挖掘文化内涵，打造文化旅游产品

不同的文化具有各自不同的特点和表现形式。要搞清蓬莱旅游度假区的地域文化类型，才能在文化产品上开发该文化，正确的表现形式是充分表现该文化特点的基础。

3.3 了解和开发文化载体情况

诗词、歌舞、服饰、仪式、饮食、器物、建筑、自然风景等是文化的载体。人们感觉和欣赏一种实物的形式，逐渐形成文化载体，进而开发成文化旅游产品。比如，苏轼及其《海市诗》，既体现了蓬莱的州府文化，也蕴涵着神仙文化，海洋文化等内涵。

3.4 将文化旅游资源与海滨自然景观紧密结合

海滨的地理环境决定了文化型海滨旅游度假区的发展高度。紧密结合海滨自然旅游资源和文化旅游资源，促进二者形成密不可分的整体。主流的文化与海洋文化的结合和把海滨旅游景观创造为该文化的载体文化，这两种形式是旅游资源与海滨自然景观的最常用结合方式。度假区内拥有很多反映蓬莱文化特色的建筑和景观，如蓬莱阁、三仙山、戚继光故里等。

3.5 地域文化特色是通过游客的感知认知来达成认识的

服务的质量水平高低、特色的体验的好坏与记忆是旅游者在接受服务的过程中形成的。从旅游服务人员的服饰、语言、待客礼节等方面来体现。目前蓬莱阁上的八仙真人秀就是文化服务的成功例子，另外通过渔家乐，也可以让游客体验蓬莱当地渔民的生活。

3.6 关于文化娱乐及大型游乐设施建设

适当的发展与旅游配套的大型游乐园或主题公园是十分有必要的，以此提高蓬莱的文化娱乐产业。如游艺厅、酒吧、歌舞厅、茶社等，蓬莱夜间文化趣味性和生活极大的被丰富。目前国内很多城市做的水幕电影、水幕演出都是很好的借鉴。

4 其他思考

4.1 保护旅游资源，坚持持续道路

第一，保护文化遗址、文物古迹是文化传统的继承与升华的前提。任何情况下，绝不允许文化遗址、文物古迹等文化资源遭受到破坏。同时，旅游当地管理者要做好宣传、教育的工作，让度假区旅游经营者、居民、旅游者三者能形成一个良性良好的保护意识，全民参与保护文化资源工作。

第二，开发海滨资源的同时，不能放弃对海滨环境生态的维护和保护。保持海滨旅游资源的清洁卫生，防止海滩地区受工业或生活废水的污染，同时海滨地区土地使用和旅游开发规划要逐步建立和逐步完善，商业性的各种开发建设，不能付出牺牲环境的代价，其建设和开发必须符合规划要求，并且保护海滨资源和环境的可持续发展。

4.2 蓬莱旅游度假区具有明显的季节特征，考虑多种手段应对旅游淡季

发展不易受季节变化影响的旅游资源，或者在周期上与海滨旅游资源形成互补的旅游资源，文化旅游资源就是其中重要的一种，如博物馆、游乐场等。另外，还可以有意识地在海滨旅游淡季设计开展节庆、展览、会议等活动。

4.3 从整体进行开发，制造较好的文化氛围

旅游者对旅游目的地文化的深入，以及对当地文化全面的感受与解读文化是旅游的核心内容，要让游客产生焕然一新的旅游文化感染力，单单的景区开发是远远不够的。文化型海滨旅游度假区的建设，既要重视景区开发，还要考虑整个旅游环境的整治，逐步提升市民整体素养，形成浓郁的文化和环境氛围。

4.4 深入挖掘文化内涵，体现参与性

丰富文化旅游的物质载体，有利于旅游文化内涵被进一步挖掘。比方说，独具创新的构造丰富的文化旅游购物品，该文化旅游购物品既能体现本地悠久的历史文化，也能促进当地旅游收益，进而辐射当地经济，同时游客的文化体验也被强化了，形成了一个良好的广告效应，宣传效应；为了增加旅游者的感官印象，可以设计一些“主题公园”或历史场景，这样的“主题公园”或历史场景除了体现蓬莱特色文化外，还可以增加游客的文化感知，让文化通过这种新的媒介方式传递，进而打造了一个城市的旅游名片。

参考文献

[1] 邹本涛.旅游文化建设论纲[J].渤海大学学报：哲学社会科学版，2004（3）：188-189.

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关键词：旅游产业；文化营销；应用路径

中图分类号：F59　文献标志码：A　文章编号：1671--7740(2010)03--0006--03

引言

随着经济的发展和人民生活水平的提高，在过去几十年里，旅游业飞速发展，已逐渐成为了全球重大产业，其发展速度增长已经超过石油、汽车等传统产业。旅游产业已经成为我国很多旅游地区的支柱产业。然而，由于缺乏科学的规划和引导，很多旅游地区旅游产业发展出现了许多问题。这些问题主要体现在旅游产业的带动效应发挥效率低下、旅游产业收入单一、不合理开发导致旅游资源的破坏或浪费等。通过科学的方式正确规划旅游产业的发展，从而促进旅游产业的持续健康发展，对旅游地区的经济发展有着重要的意义。

21世纪不仅是知识经济、网络经济和信息经济主导的时代，更是文化经济时代，人们不管在消费任何商品的时候，都更加强调自身精神的满足。旅游爱好者主要对九类国外目的地的文化感兴趣：交通文化、住房文化、艺术、语言、饮食文化、媒体、货币、休闲娱乐活动以及当地原住居民文化…。因此，在文化经济时代下的旅游产业，也需要比以前更加关注和挖掘游客深层次的文化精神需求。文化营销是一种以挖掘产品深层次文化然后对其进行开发包装宣传，从而实现产品的差异化，最终实现企业整体价值提升和持续发展的营销观念。随着我国旅游业营销进入精细化营销和品牌化营销时代，旅游营销呈现出精细化特征，联合营销、区域旅游合作发展迅速。将文化营销观念运用到旅游地区旅游产业发展规划中，可以帮助旅游地区挖掘当地旅游产业所蕴含的文化，然后开发能够满足游客差异化需求的旅游产品以及推广策略，最终实现旅游地区经济发展。此外，通过旅游产业文化营销的贯彻与实施，在实现当地经济增长的同时也会有力的帮助地区文化水平的提高，实现真正发展。

一、旅游产业文化营销内涵分析

(一)文化营销

对于文化营销，目前并没有统一的定义。一类观点是认为文化营销是一种构建核心价值观，是企业有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式或是企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体)、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换，满足消费者文化需求的营销方式。另一类观点则认为文化营销是一种战略性营销活动，是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标的一种战略性营销活动_引。

两类观点虽然有所差异，但是都统一体现了文化营销首先是基于目标市场的目标消费群的文化，然后通过发掘产品或企业文化中能满足消费者的文化内涵，最终达成使消费者在消费产品的过程中，既可以满足物质需求，又能满足产品或企业文化所带来的文化需求的目的。

(二)旅游产业的文化构成分析

学术界对于旅游产业的认识有三方面的观点：一是“行、游、购、住、食、娱”六要素组合论，认为旅游是由相关产业组合而成的产业群；二是从服务业的角度界定旅游产业，把旅游业归于第三产业门类：三是系统论，认为旅游产业是一个复合的产业系统。然而不管是对旅游产业的何种理解，一个地区旅游产业的产生与发展，其根本原因是该地区拥有某种旅游资源，而这些旅游资源通过其直接或间接所体现出来的文化特性，能够满足旅游产业消费者的进行旅游消费的内心诉求，从而获得自身的发展。不同的旅游资源具有不同的文化，根据对旅游资源的划分，旅游产业文化构成基本呈现出一种对应关系(见图1)。

根据上图，不同的旅游资源以旅游产业为媒介与不同文化之间相对应。一个地区可能拥有几种不同的旅游资源，从而也会蕴含不同的文化特性。此外，几种文化特性也可以通过依赖于一种旅游资源所发展起来的旅游产业所体现。

(三)旅游产业文化营销

根据对文化营销内涵以及旅游产业文化构成的分析，旅游产业文化营销是把运用于企业的文化营销理论与旅游产业的文化构成相结合，通过深入挖掘地区旅游产业的文化内涵，结合旅游产业消费者的需求分析与竞争地区分析的基础上，构建旅游地区独特旅游文化，然后通过贯彻旅游文化营销理念，合理运用地区旅游资源，发展正确的营销组合，以更好的满足旅游产业消费者深层次的文化需要，提升地区旅游产业的竞争力和生命力，形成旅游地区的品牌效应促进旅游产业高效可持续发展的一种营销战略。

旅游产业文化营销实施的根本目的在于促进旅游产业健康持续高效发展，因此，旅游产业文化营销应当具备以下几个特性：

1.差异性：旅游产业文化营销的差异性主要体现在旅游产业文化内涵构成方面。

2.长期性：旅游产业文化营销的长期性不仅体现在它所关注的是长期利益方面，更加体现在其所蕴含文化观念的建立和传播过程的时间跨度上。　 3.可持续性：旅游产业文化营销强调对地区旅游资源科学合理运用，杜绝过度开发与使用。

4.互利性：旅游产业文化营销的互利性体现在两个层面。一方面是地区发展与旅游产业的互利，通过旅游产业文化营销，地区的经济、文化以及生活水平必将得到提升，反过来，地区发展又将有助于旅游产业文化营销的继续进行。另外一方面体现在旅游产业与旅游消费者的互利，通过更好的满足消费者需求最终将为旅游产业的发展带来持久动力。

5.全局性：旅游产业文化营销根基是旅游资源的开发。然而旅游产业是一个复合的产业系统，它包含了行、游、购、住、食、娱多种要素，因此，要真正成功实现旅游产业文化营销需要旅游产业所牵涉的利益各方协调行动。

二、旅游产业文化营销的应用路径

旅游产业文化营销的成功实现取决于其在此观念指导下所发展出来的具体战略是否能很好的满足旅游产业消费者的文化需求，因此，旅游产业文化营销的应用应该是基于旅游产业消费者文化需求不断循环持续的一个过程(见图2)。

1.旅游消费者文化需求分析。满足旅游消费者的文化需求是旅游产业文化营销的目的和关键所在，通过对旅游消费者的文化诉求分析可以感知消费者的偏好，从而为旅游地区开发提供指导。它即包括文化营销实施前的未满足需求分析，也包括实施过程中满足状况分析。

2.竞争者旅游文化内涵分析与当地旅游产业文化构成分析。旅游产业文化营销的开展需要对竞争者旅游文化内涵分析，其目的更加注重通过这种分析与当地旅游产业文化构成分析的结合，为下一步的形成旅游产业独特旅游文化体提供借鉴和参考。

3.形成旅游产业独特旅游文化内涵。旅游产业独特文化体是建立在旅游地区旅游资源的差异性的基础上的。它主要是根据本地区的基本情况，在考虑长远利益的基础上，形成的通过具体描述本地区独特旅游文化特性而体现当地独特旅游文化的综合描述。

4.发展，调整文化营销策略组合。旅游地区文化内涵形成之后，要真正的将文化营销的落到实处，使之不单纯的作为一种被标榜的口号，使消费者能真正满足希望借助旅游所获得的内心文化诉求，从而提升旅游地在消费者心中的满意度，最终还是需要可以付诸于实践的文化营销战略。文化营销策略的前提是充分理解和认识旅游区独特文化内涵，目的是促进本地区文化创新和形成具有丰富文化内涵和生命力的文化旅游品牌。它主要包括旅游产业的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人才策略(见表1)。

文化营销策略形成之后并不是一成不变的，由于市场状况的多变性，旅游产业文化营销具体策略组合还应当按照旅游消费者的文化满足度进行适当的调整，从而不断优化以更有效的满足旅游消费者的文化需要，使旅游区深入人心。

三、旅游产业文化营销应用需要注意的问题

(一)谨慎对待旅游资源开发

旅游资源是旅游产业存在和发展的基础，也是旅游产业文化营销实施的根本载体。旅游产业其他部分所体现出来的文化特性来源于旅游资源本身所蕴含的文化。不合理的开发一方面会引起资源浪费，严重的将会破坏旅游资源的外在表现形态，削减其本身的文化价值，最终将阻碍旅游产业的发展。

(二)充分发挥政府的引导和管理功能

旅游产业文化营销是牵涉旅游产业各个组成部分的全局性活动，政府、企业(开发商、旅行社、旅游产品生产企业、酒店等)、个人(旅游产业从业人员、当地居民等)作为旅游产业发展的利益相关者，各自的利益诉求都不同。政府作为地区的管理部分，作为集体利益的代表，要贯彻实行旅游产业文化营销必须要依靠政府发挥其正确引导和管理职能，保证全局利益的实现。

(三)重视旅游衍生行业在旅游产业文化营销中的作用

旅游衍生行业主要是指在旅游地区由于当地旅游资源的开发，为旅游者提供服务以及借助旅游开发发展起来的行业。比如酒店、餐厅、特产超市、旅游产品生产厂家、演艺公司等。旅游消费者消费旅游这种特殊商品的直接刺激是特殊的旅游资源，然而其在消费过程中，旅游衍生行业与他们的接触更加密集和直接。因此，衍生行业发展过程中所包含的文化特性也将直接并且能够更加深刻的传递给消费者。此外，衍生行业的经济效益也是直接检验文化营销成功与否最有效和最有意义的评价标准。

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关键词：盐商文化；扬州盐商；旅游产品开发

中图分类号：F592.7文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2017）04-0148-03

作为“国家文化旅游示范区”的扬州瘦西湖风景区，是国家树立的文化与旅游结合的典范和品牌。近年来扬州市旅游人数持续增长，旅游收入不断攀升，2015年扬州市入境游客5.12万人次，外汇收入5865.74万美元，国内游客5027.21万人次，旅游收入592亿元。通过搜集整理网络口碑评价发现，目前游客主要集中于瘦西湖景^和个园，受李白“烟花三月下扬州”诗句的影响，普遍认为扬州是以自然风光取胜的城市，到访以观光为主，对扬州文化认知度不高，停留时间短，扬州旅游文化内涵有待进一步挖掘。

一、资源分析

扬州繁华以盐盛，盐文化是扬州城的文化灵魂。自汉以来，扬州留下了很多盐的足迹，特别是在漕运发达的明清时期，大量盐商汇聚扬州，使扬州的经济、文化发展达到了巅峰，在城内至今仍保存众多盐商园林、住宅以及会馆等遗址、遗迹，2014年6月中国大运河项目成功入选世界文化遗产名录，作为申遗的牵头项目――以瘦西湖和个园为代表的扬州盐商园林受到了社会各界特别是旅游行业的瞩目。通过对盐文化内涵的挖掘，树立扬州文化旅游品牌，拓展盐文化旅游链，让游客接近这座城市的文化内核，感受城市特色文化，并使游客自觉自愿地留下，是扬州市旅游业未来发展之路。扬州盐商文化旅游资源丰富，总结发现主要包括以下几大类。

（一）建筑旅游资源

扬州盐商文化内涵丰富，其中现存的物质文化遗产――盐商建筑最能直观的让人认识、理解盐商文化。清代康雍乾年间，是扬州盐业发展的顶峰，也是盐商财富最多和影响力最大的时期，现存盐商建筑多为当时所建，其中主要包括园林、住宅、寺庙、会馆、书院等，目前开发运营情况最好的当属盐商园林。清代嘉庆后，扬州共有二百多处上规模的园林，清刘大观云：“杭州以湖山胜，苏州以市肆胜，扬州以园亭胜，三者鼎峙，不可轩轾。”扬州盐商园林主要有两种――湖上园林和城市山林（住宅园林）。其中5A级风景名胜区瘦西湖是我国湖上园林的代表，国家级文物保护单位个园是我国住宅园林的代表。

扬州盐商并非是扬州本地人，他们多是徽商、陕商和晋商等多个地域的商帮，其中以徽商、晋商为代表的盐商是亦商亦儒的群体，他们在靠盐业发家致富的同时非常重视教育与文化事业。基于此，在扬州还留下了宝贵的盐商会馆、盐业管理机构、盐码头以及慈善机构和书院等盐商文化遗存。

（二）文学艺术旅游资源

明清时期，盐商不但创造了扬州的繁华经济，而且带来了当地的文化繁荣，他们兴雅集、办诗会、筑书楼、刻藏书，这一系列的文化活动促进了扬州画派和扬州学派的形成，推动了扬州文学艺术的发展。

扬州工艺美术文化驰名天下，扬州琢玉、剪纸、铜镜、漆器、盆景、刺绣等工艺大师汇聚，除此而外，扬州评话、扬州弹词、扬州木偶等多种民间艺术均体现了扬州文化艺术的博大精深。

在扬州盐商的官邸宅院收藏了大量的扬州地方特色的工艺美术品，这些文学艺术旅游资源可以使得游客在游览时领略到扬州文化的博大精深。

（三）饮食文化旅游资源

作为中国四大菜系淮扬菜的发源地，扬州城在漫长的历史岁月中，形成了自己独特的饮食文化。至明清时期，来自全国各地的盐商巨贾，不下数十万人，他们为扬州带来了各地的烹调技艺。清代的康熙和乾隆曾六下江南，盐商们为了取悦帝皇，更是召集全国最好的厨师，以最好的扬州菜献食，清朝乾隆时，扬州文人李斗所著的地方风物志《扬州画舫录》记载了行宫为皇帝、百官准备的“满汉席”菜单，这是见诸文字的第一次对满汉全席的记录。

富可敌国的扬州盐商热衷于宴请，“每日一小宴、三日一大宴”，家家配有私厨，客观上促使扬州形成了“会吃善品”的清雅之风，并因此造就了今天的淮扬菜。

传统的饮食业为扬州留下了相当丰厚的文化遗产，有全国知名的百年老店富春茶社、菜根香，代表性美食扬州蛋炒饭、镇扬三头、扬州包子等。

（四）休闲文化旅游资源

自古以来扬州就是人们向往的地方，“早上皮包水，晚上水包皮”更是扬州人休闲活动的形象代表，清朝即有文献记载“扬州人好品茶，清晨即赴茶店，将腹而往，日将午始归就午餐。”到了晚上则要到浴室休闲娱乐，沐浴的同时，伴有修脚、按摩，更要喝茶、聊天，极尽休闲之能事。扬州盐商日常喜欢乘坐由运盐的驳船改装而成的画舫徜徉于瘦西湖上，吟诗作画，开怀畅饮，著名的扬州画舫自此而来。

作为首批历史文化名城的扬州，在2010年、2013年两次人选“中国十大休闲城市”，“腰缠十万贯骑鹤下扬州”，休闲已经成为扬州城的主流文化。

二、存在的问题

尽管扬州市旅游接待人数逐年上升，但游客对扬州的印象仅停留在以瘦西湖和个园景区为代表的观光游览上，游客的文化需求得不到满足，带来.的后果是游客停留时间短，以一日游和两日游为主，对当地经济带动性不足。

自古以来就有“杭州以湖山胜，苏州以市肆胜，扬州以园亭胜”的说法，但就目前的旅游发展来看，扬州不仅瘦西湖名气没有杭州西湖大，园林的名气更是不如苏州园林。究其原因，主要在于扬州旅游资源的开发过程中文化挖掘不足，旅游资源优势没有充分体现，更缺乏独特的品牌形象。

同样，在旅游市场的宣传营销过程中，缺乏创意，主题形象不突出。以瘦西湖和个园为首的景区单打独斗，宣传力度不够，文化品味不足，不能充分代表扬州旅游形象。

旅游文化的宣传任务需要由旅游从业人员来完成，而当前扬州市多数旅游从业人员综合素质不高，缺乏正规系统的培训，对扬州市盐商旅游文化知之不多，难以领会文化精髓更不能将文化内涵予以展现传达。

三、产品开发策略

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。旅游需借助文化来提高品位，增加魅力。如何改变扬州市走马观花式的观光旅游现状，如何摆脱简单的“门票经济模式”，是扬州市旅游产品开发所要解决的关键问题。

（一）确立盐商文化旅游主题

主题文化是凝聚旅游产品特色、吸引旅游者发生旅游消费行为的关键，是文化旅游产品的灵魂。近年来，扬州虽然对部分盐商住宅进行了保护性开发，开展了盐商历史街区的旅游开发建设，但从游客评价上来看，在其开发过程中盐商文化旅游资源整合力度仍显不足，盐商文化旅游主题并未凸显。

扬州市盐商文化旅游的产品设计开发应是在梳理扬州市文化旅游资源，结合盐商对扬州文化方方面面的影响，结合他们结交、资助士人，营造、扩建宅园，热心文教事业，并孕育出了扬州书院、扬州八怪、扬州学派、扬州园林等闻名的文化品牌的基础上来确立扬州市主题文化。在确立盐商文化旅游主题的前提下，对旅游主题进行全方位的包装和宣传，使游客一接触到盐商文化、儒商文化就会想到扬州，就想去扬州旅游，到扬州旅游就会想到要体验扬州盐商文化产品。

（二）塑造“盐商文化天下第一”的品牌形象

旅游城市形象不明确、文化概念模糊不清，游客体验感知不佳，便难以获取良好的口碑。当前扬州的城市旅游形象口号为“诗画瘦西湖、人文古扬州，给你宁静、还你活力”，并以由五亭桥、杨柳、古城墙、仙鹤、月亮、桃花构成的美丽图案为形象标识，虽然该口号和标识展示了扬州‘人文、生态、宜居’的城市特质，但是扬州最珍贵的盐商文化特质没能得到体现。

要实现旅游业的持续性发展，扬州市应注重文化和人文内涵的挖掘，从运河申遗与盐商文化的关系可以看出，盐商文化即是扬州历史文化的核心。树立“扬州盐商历史文化遗迹天下第一”的形象，游客在游览过程中时时体验到扬州盐商文化内涵，得到精神和心灵的享受。

（三）深化盐商文化旅游产品开发

在盐商文化旅游产品开发过程中将文化元素融人到旅游的各个环节，在食、住、行、游、娱、购等旅游要素中贯穿文化内在价值，开发富有文化内涵和深度参与体验属性的旅游产品能够为扬州市旅游提升附加的文化和经济价值。

在吃的方面，盐文化资源最丰富的扬州是中国四大菜系淮扬菜的发源地，扬州可以在扬州菜和扬州早茶、点心等现有饮食资源的基础之上，推出盐商家宴式餐饮体验服务和相关的系列饮食项目，让游客在园林古巷、亭台楼阁的雅致环境中享受饮食文化的美，体味盐商文化的内涵。

在住的方面，将扬州市内现存适合居住的盐商宅邸加以整理和翻新，在不破坏旅游景区整体环境氛围的前提下，建成具有一定文化品味的高档次的主题酒店或客栈。使游客在旅游过程中，能够切身体验盐商的生活意境，提升游客的文化感知度。

在行的方面，内部交通的改造上可以考虑引入公共自行车和旅游黄包车作为交通工具，方便游客参观游览扬州市各古街古巷和盐商历史文化街区，使游客能够放慢脚步细细品味扬州市的盐商文化内涵。

在观赏游览方面，可以考虑组合扬州盐商文化主题旅游的线路。创建以主要园林景点为核心，以周围盐商住宅、会馆、书院建筑和街区古巷为衬托的相互结合、相互依托的扬州盐商文化主题旅游线路，再辅以盐商旅游节、烟花三月节等节庆活动，让游客在观赏扬州盐商园林景观的同时体验到扬州盐商的经营历史、饮食休闲、文化艺术、节庆礼仪，从而深刻了解扬州文化内涵。

在娱乐休闲方面，扬州盐商素有“早上皮包水，晚上水包皮”的休闲习惯，听戏、观剧更是扬州盐商的一大娱乐。如今，扬州的早茶、听戏、沐浴、温泉、修脚等休闲活动全国知名。在扬州盐商文化旅游产品开发过程中应继续挖掘休闲文化内涵，创新表现方式，让游客在观光游览之余，充分感受、w验盐商的休闲娱乐生活。

在旅游纪念品方面，在盐商的推动下，扬州工艺美术文化驰名天下，如何将漆器、玉器、剪纸、刺绣、灯彩、绒花、玩具这些工艺美术制品赋予扬州本地文化内涵是进一步开发中需要重点考虑的问题。

（四）提升旅游从业人员文化素质

高度重视对主题酒店经营人员、导游及讲解员等相关旅游从业人员的文化培训，提升旅游从业人员队伍的整体文化素质，形成全员解读、宣传扬州盐商文化的良好形势，树立扬州旅游文化形象和品牌。

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关键词：旅游业知识经济文化经济创意经济

进入新世纪以后怎样使旅游业对于一个国家或地区经济和社会文化发展具有的多重积极功能得以充分发挥，使中国旅游业将以更加成熟的姿态进入全新的历史发展阶段，并进一步成为国家的支柱产业，是旅游界共商的主要话题。我们必须首先找准21世纪旅游业目标定位，笔者认为，21世纪旅游业经济学目标定位是文化经济。

一、21世纪文化产业本身成为了旅游产品和服务项目

文化产业是21世纪的新兴产业，许多发达国家和地区的文化产业都已成为国民经济的支柱产业。自党的十六大报告提出“积极发展文化事业和文化产业”战略目标以来，各级政府高度重视，纷纷制订“文化产业”发展规划，文化产业也因此成为社会各界关注的热点，在这种大背景下，积极研究、培育和发展我国文化产业，并使其尽快成为新的经济增长点，对我国经济发展有着特别现实的意义。

随着新世纪的到来，由于文化在产业经济中的经济附加值不断提高，世界范围内人们开始从资源的角度来重新认识文化的价值，对发展文化产业的认识也有了跨时代的飞跃。文化与城市发展和旅游开发有着密切的关系，文化资源的开发在其中的作用日益突出。历史文化是社会环境和文化环境的核心资源和基础，也是城市发展，尤其是旅游文化产业成功的深层因素。世界上有许多著名的文化名城，并没有首都或中心城市的显要地位，但是仍然利用自己某些特有的因素来塑造一个整体的城市文化形象，拓展出一个独具特色的品牌。文化产业将达到鼎盛时期。

文化及相关产业涉及的范围包括：提供文化产品、文化传播服务和文化休闲娱乐活动有直接关联的用品、设备的生产和销售活动以及相关文化产品的生产和销售活动，具体可划分为“核心层”、“层”和“相关层”三个层次和九个大类。以新闻出版、广播影视、文化艺术为主的行业为文化产业核心层，以网络、旅游、休闲娱乐、经纪、广告会展等为主的新兴文化服务业为文化产业层，以文化用品、设备及相关文化产品生产和销售为主的行业为文化产业相关层。无论从文化产业的核心层，还是从文化产业的层、相关层，都能够找到21世纪旅游业所依赖的痕迹。有的甚至成为旅游产品和服务项目。

二、世纪旅游资源潜力的深度挖掘需要文化作灵魂

文化在旅游发展中具有不可替代的重要作用。从全球旅游业的发展趋势来看，进入21世纪以来，旅游目的地之间、旅游企业之间的竞争已经上升为文化的竞争。文化是一个内涵极为丰富的概念，它既包括了历史遗留下来的传统、艺术、文字，更体现在现代人的生活、生产、生存之中；既包括固化的部分，也具有活的载体。谁能够从现代人的需求出发，充分利用本地的文化特色，结合现代化的表现手段，谁就能够赢得市场的青睐。因此，发展旅游需要从文化这个内涵丰富、古今兼容、动静结合的宝库中寻找能够吸引现代旅游者的要素，在本地区的文化资源中选择那些能吸引人的眼球的要素，开发能让他们有说头、有听头、有看头、有玩头的旅游产品，提供能让他们有独特体验、有新鲜感受、有无尽回味的旅游服务。

进入21世纪,文化旅游已不仅仅是一种理念、认知、目的，而是一种方法、手段和创意，对于很多文化型的旅游目的地来说，经常面临的一个问题是景点景区分散，没有形成一个主题。大量的旅游景点犹如散落的珠子，缺乏一根主线将其串起来；分散的旅游资源犹如散兵游勇，缺乏一个灵魂将其统领起来。因此，有必要用文化这根主线来统领其旅游的整体发展。所谓文化主线，就是旅游发展的灵魂，用来统一其旅游产品、要素，以此作为未来旅游产品设计、产业布局、目标市场定位、市场营销等各项工作的指针。

三、世纪文化所衍生的具体的旅游产品形式更为明显

21世纪的旅游业目标定位之一是文化旅游，文化旅游可定义为：通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程。由此定义可衍生出旅游经营者的旅游产品创意和旅游者由于对文化认知的期望所采纳的旅游方法这两个方面，文化旅游不是一个独立的旅游产品，而是一种观念意识反映，是旅游经营者设计旅游产品时的一种创意思维，是旅游者从事旅游活动的一种方法。我们开展文化旅游的目的在于为旅游者提供富含文化特色的观光、度假、商务等形式的旅游产品服务，使旅游者以文化审美、文化鉴赏的心理去从事旅游活动，从而获得一次更有意义的旅游经历。这样做不仅可以提高旅游质量，增强旅游对旅游者的效用，而且有利于旅游业界形成一类以强化文化感受为特征的产品设计思路，从产品创意、设计到导游功能及其业务素质要求等方面形成一个以文化意识为基础的实践操作体系。

21世纪文化旅游的需求趋势更为明显，根据国家旅游局对美、日、英、法、德五国访华动机的综合调查表明，排在第一位的是为了了解当地民众的生活文化,占100%；第二位的是了解历史文化,占80%；第三位的是游览自然风光,只占40%。各国去欧洲的旅游者中,65%是进行文化旅游。民族文化旅游也因其独特的文化底蕴和特有的文化氛围而受到广大旅游者的青睐。

综上，文化旅游是现代旅游的发展趋势。文化旅游是在观光旅游的基础上,去体验社会风俗, 感悟历史痕迹, 追寻文化时尚的深层次旅游。它以多样的形式、深刻的内涵而表现出强大的魅力和旺盛的生命力,逐渐取代自然观光旅游而成为世界旅游业发展的新潮流。

参考文献：

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摘要：“文化是旅游的灵魂”这一观点常被视为旅游开发与管理中的常识，不少开发者也因此对文化旅游地开发付诸极大的热情，但现实中并非所有的文化遗产地都能因为其厚重的历史文化而成为游客追逐的热点，“文化是旅游的灵魂”这一观点需要进行深入思考。本文通过对历史文化旅游资源丰富的世界文化与自然遗产地武夷山研究发现，大众游客只能感知到文化的一些表层元素，他们希望对文化资源进行充分包装与充分展示。在此基础上，本文对“文化是旅游的灵魂”这一观点进行了深入思考。本文认为，文化元素在旅游活动中非常重要，但只有经过充分解说与合理展示、让文化不断“活化”、能够让游客真正感受到的文化，才能发挥“灵魂”的作用。

关键词：文化；旅游；误解；反思；武夷山

“文化是旅游的灵魂”这一观念早已被不少学者和业界人士认可。早在1990年，北京旅游学会先后组织过两次关于旅游文化的专题讨论，并在《旅游学刊》上发表座谈会纪，要明确提出，文化是旅游的基础，是旅游的内容，旅游是传播、宣传文化的载体和媒介(周盼，李明德，1991)。此后，“(旅游)文化是旅游的灵魂”(章采烈，1994)这一说法不断在文献中被提起。在国外，众多研究者也认为文化吸引物是旅游目的地吸引力的关键组成部分(crucial component)(Hughes，1987；Prentice，2001；Greg，2002)，后现代人们不断变化的文化消费促使文化旅游地(比如艺术长廊、歌剧院、游乐场、历史博物馆、音乐会等)成为游客青睐的对象(Peterson，1992；Paul，2004)。不少人因此简单地认为“有文化，就可以很好地发展旅游业”，并以此为基础不断地利用文化资源“策划”大批旅游项目。但现实中成功的案例却并不多见。一些历史文化悠久、积淀深厚的旅游地并未因其文化价值高而使旅游业获得更大的突破，具有极高文化价值的世界文化遗产地周口店北京人遗址门可罗雀，一些经过包装的仿古类主题公园却人头攒动；文化底蕴深厚的世界文化与自然混合遗产地、老牌旅游地武夷山接待游客102万人次①，但景区内的一些文化类旅游景点的游客到访率不足一半，而同期的世界自然遗产地武陵源接待游客242万人次。游客究竟如何感知文化旅游资源与产品?它对目的地又会产生什么样的影响?本文拟以世界文化与自然遗产武夷山为例进行研究。

1　研究进展

文化与旅游资源的关系。旅游资源是游客消费旅游产品的核心内容，是旅游发展的基础，而文化将旅游资源“点石成金”(崔郁，曾军，2007)，是旅游地吸引力的关键组成部分，在中国长期的历史积淀中，即便是自然旅游资源，也大多是经过人文化的自然旅游资源(郑迎红，2007)，游客正是为了体验自然旅游资源中的文化和审美享受而来，所以至今仍有“文因景成，景因文传”的说法。从本质上讲，游客主要消费的是文化，文化是游客的出发点和归结点(马波，1998)。云南旅游发展迅速，正是“文化力量已成为云南旅游业乃至整个经济发展的重要资源”(侯加科，2007)。

文化与旅游活动的关系。游客出游的目的就是获得文化享受，所以旅游本身就是一种文化活动(王德刚，1999；于光远，马惠娣，2002)。在旅游过程中，游客参与的具体项目总是与文化有关，欣赏摩崖石刻、观看民族歌舞表演等等。文化是旅游活动的主要内容，只有文化介入和沟通的旅游，才能摆脱单纯的旅行活动而成为真正意义上的旅游(贾祥春，1997)。

文化与旅游设施的关系。旅游设施为游客提供基本旅行所需，其本身就是社会科学文化的具体体现，能够增加游客的文化体验(章采烈，1994)。“越是民族的，越是世界的”，游客更愿意看到不同的地方特色和民族特色的旅游设施，这些设施能够增强游客体验，提高游客满意度。

文化与旅游服务的关系。在旅游的过程中，服务人员文化素质的高低直接会影响到游客对文化旅游产品的感知，如导游自己要对文化旅游资源有较深的认识和理解，才能更好地传播文化，增强文化资源的吸引力，丰富游客的文化体验(deRojas，Camarero，2008)。

此外，当地居民对文化的态度将直接影响到旅游地的可持续发展，他们以合作的态度参与文化旅游发展能够有效地保护当地特色文化，促进当地旅游经济的发展(MacDonald，Lee，2003；朱桃杏，陆林，2005)。

综上所述，文化之于旅游非常重要；但也不难发现，上述关于文化与旅游的关系的论述中，“文化”一词的内涵不尽相同，学者和开发者眼中的“历史文化底蕴”和旅游者眼中的“文化体验”也可能并不相同，也正因为这一差异，才导致现实中一些开发者将“文化是旅游的灵魂”误解。本研究将以此为出发点进行实证研究。

2　研究方法与案例地概况

2.1　研究方法

调查问卷设计。针对研究的问题，本研究问卷包括三部分内容：游客对武夷山文化底蕴的感知、游客对武夷山文化旅游资源开发的态度与取向、游客的人口统计特征等。其中游客对武夷山文化底蕴的感知，主要通过游客对武夷山文化元素的认识度等方面进行测量；游客对武夷山文化旅游资源开发的态度和取向，都采用李克特5分制量表对相关问题的态度进行测量。

问卷发放方法。针对研究问题，作者组织武夷学院旅游系师生于2007年“十一黄金周”期间在武夷山风景名胜区和武夷山国家旅游度假区进行抽样调查，问卷采用方便抽样的办法以现场发放、现场回收的方式进行，共发放问卷300份，回收300份，其中有效问卷294份，有效率为98％。

调查样本概况。根据SPSS10.0对调查问卷的统计，本次调查样本的年龄集中19-40岁之间，男女性别基本一致；教育水平以大学为主；但他们的来源分布比较广泛，其常住地至武夷山1500公里以上的远程游客占31.6％，而距离在500公里以内的近程游客共占35.9％(见表1)。这一特征与武夷山的游客总体现状基本一致，可以认为此次抽样具有一定代表性，能够为本研究提供参考依据。

2.2　案例地武夷山概况

世界文化与自然遗产、国家重点风景名胜区武夷山位于福建省西北部武夷山市境内，1999年根据世界自然遗产遴选标准N(Ⅲ)(Ⅳ)，世界文化遗产遴选标准c(Ⅲ)(Ⅳ)被列为世界文化与自然混合遗产；在文化价值方面，联合国教科文组织对武夷山的评价，认为“从历史和科学的角度看，武夷山具有突出、普遍价值，不仅能为已消逝的古文明和文化传统提供独特的见证，而且与理学思想文明有着直接的、实质性的联系”，“武夷山的‘古闽越’、‘闽越族’文化遗存是业已消逝的古代文明的历史见证”，“朱熹(1130～1200)是继孔子之后中国历史上最伟大的思想家、哲学家和教育家”。

武夷山自古就是历史文化名山，四千多年来形成的人文景观和历史遗存可以总结为：历史悠久的古越文化及闽越文化，对中国传统思想影响深远的朱子理学文化和宗教文化，独具特色的饮食文化和茶艺文化以及众多古色古香的宋代古民居。文化旅游景观主要是汉古城遗址、朱熹故居、兴贤古街等，以参观游览为主，另有茶艺表演、地方文化表演等参与性的文化旅游项目。已开发的自然景观主要有一线天、星村、九曲溪等10多处景点，其中九曲溪上竹筏漂流深受游客喜欢。

尽管武夷山文化旅游资源内涵深厚而且种类丰富，自然风光优美，但是武夷山的文化旅游发展仍显得相对缓慢。在近年来老牌旅游地不断快速发展的背景中，武夷山年接待游客总数仍在100万左右徘徊，其中文化类景点的到访游客人数更是在10万左右挣扎，经营管理者们觉得文化旅游产品开发陷入困境。事实上，国内许多高品质的文化旅游地都遭遇了这样的尴尬：文化旅游资源禀赋好，但文化旅游发展弱。

3　研究发现

3.1　游客对武夷山文化底蕴的感知

感知范围。调查结果表明，武夷山的各种文化元素都不同程度地被游客所感知，但一些可直接感观感知的文化元素显然具有较高的感知比例，如高达74.1％的游客听说过武夷山大红袍茶叶，68％的人听说过武夷山是世界文化遗产地，而对稍有深度的武夷山历史文化等方面的感知度明显较低，如闽越传统文化、宗教文化的感知度分别只有22.4％、16.3％(见表2)。

感知深度。进一步对游客就武夷山文化元素的感知深度进行测量发现，即使对同一文化元素，游客其实只能感知到一些表层的内容，如对于武夷山的朱熹理学文化，38.1％的游客知道“朱熹是大思想家”，而仅有17.3％的游客听说过朱熹的“存天理，灭人欲”的理学思想。即便是对于武夷山入选世界遗产名录这样一个被媒介广为传播的话题，也只有36.4％的游客知道武夷山入选名录的理由还包括朱熹理学、闽越文化等深层文化要素(见表3)。

实际产品感知。调查结果表明，游客对文化旅游产品感知与认识程度也主要限于最具视觉冲击、最直观的文化旅游产品。在游客实际参与或观看到的武夷山文化旅游产品中，主要包括摩崖岩刻(67.7％)、茶道表演(64.3％)等比较容易直接感观的文化活动，而对需要一定欣赏、品味素养的文化项目参与度较低(见图1)。

感知评价。尽管武夷山文化旅游资源丰富，文化底蕴深厚，但调查发现，游客对武夷山文化氛围评价却比较低，58.9％的游客认为武夷山文化氛围“一般”或“没有”文化氛围(见图2)，这说明武夷山深厚的文化内涵并没有被众多游客感知或体验到，从而也就没有得到众多游客的认同。

3.2　游客对武夷山文化旅游资源开发的态度

研究发现，对于文化旅游资源开发方式，游客总体上倾向于将文化资源“物化”为可视的旅游产品，即通常所说的“软”产品“硬化”，武夷山的游客对能够将文化直接展示出来的开发项目的赞成度普遍较高，如对武夷山文化旅游资源开发“尽量恢复建设一些相关建筑”和“在当地建设综合性展示馆、陈列馆”的赞成度均值分别是3.98、3.93，并且态度一致性较高。与之相应，游客更希望武夷山加大宣传力度，找知名人士为代言人进行形象推广，这也从另一个角度反映了游客对武夷山文化表层化的需求(见表4)。

同样，对于武夷山文化旅游资源的开发取向，游客的态度再一次印证了上述发现，即游客更倾向于利用各种形式的项目来展示文化的内涵，如“提高导游素质”、“恢复建设古书院”、“建特色茶馆”等赞成均值分别为4.38、4.14、4.12，并且一致性较强(表4)。他们更希望能够通过导游解说或具体的直观感受物(如古镇、古书院、特色茶馆等)来体验武夷文化内涵；他们更愿意选择包装过的、多形式的、生动地将内涵层层展示出来让人能感受到的文化或文化产品(如茶艺表演、多媒体放映、纪念品等)。旅游本身就有娱乐(entertainment)因素，文化旅游也不例外(Hughes，1996)，因此，生动、活泼、具有娱乐性的文化展示形式(如文化活动、文艺表演、风情园等)受到了游客欢迎，调查中显示武夷山游客多数对具有娱乐表演性的文化产品开发方式比较支持(见表4)。而缺乏有效的文化展示，“资源本身历史文化挖掘和再现不够”(Kim，Cheng，Joseph，2007)，一方面使武夷山具有较高品位的文化旅游资源“养在深闺人不知”，另一方面也使游客不能体验到武夷山独特文化旅游资源带来的享受，会降低游客的文化旅游体验(见表5)。

4　结论与讨论

4.1　结论

武夷山案例研究表明，在文化旅游地中，大众游客关注的只是一些可直接感知的文化元素，与之相对应，他们更多地希望加强文化的展示与解说，提高文化的可感知程度，比如“恢复建筑”、“提高导游解说水平”、“建设陈列馆”、“加大宣传力度”等等，可见，大众游客感知的“文化”已经偏离了文化资源中的“文化”本身。显然，认为文化资源中“深厚的历史文化价值”是大众旅游的“灵魂”是一种误解。

但这并不表示“文化”不重要，只是对于普通大众游客而言，他们往往只能感知到文化的表层。文化是旅游发展中的关键组成部分，在旅游发展中起着重要的作用。但由于“文化”的概念比较宽泛(Hughes，1996)，各人“文化”所指各不相同，专家所指的“文化”往往指旅游资源中的文化内涵，而大众游客偏好的“文化”是指他们能直接感知与观看的文化。将大众旅游中的文化感知与旅游资源的文化价值混为一谈，将历史文化价值等同于旅游吸引价值，以这种指导思想去开发大众旅游产品，显然与大众游客对文化旅游产品的需求存在较大的差异，旅游开发自然难免陷入困境。

4.2　讨论

社会经济的发展和后现代社会文化的影响使越来越多不同类型的游客参与到文化旅游中，其主体不仅有“有文化游客”，还存在“大众文化游客”和“流行文化游客”(And6es van Der，Greg，2006)。由于大众游客自身文化素养的局限性，他们更倾向于消费可以感知与触摸的“文化”。

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