文化旅游的重要性精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇文化旅游的重要性，期待它们能激发您的灵感。

篇1

海南省位于中国的南端，海南具有得天独厚的地理位置，是移民汇集，文化交汇的地区。旅游文化特色丰富。海南旅游文化如黎族文化，拥有文化遗存，如船型屋，橄榄形建筑。黎族的纺织黎锦等，其中8项以上已列入我国非物质文化遗产名录；黎族传统纺染织绣技艺，昌江黎族泥条盘筑法制陶技术，黎族树皮制作技艺等；海南除了黎族文化,还有丝路文化、海南的宗教文化、早期南海渔民的闯海文化、红色娘子军的红色文化、以及海南卫星发射基地的航天文化等。在海南博物馆展示着市井街、黎村苗寨、大象谷、欢乐广场、体验馆、观音庙、妈祖庙等。古朴、典雅、精致、厚重的各色主题雕塑将布置在古道的不同地点，沿线区域还拥有黎锦、刺绣、蜡染等非物质文化遗产等。

二、海南国际旅游岛动漫吉祥物的发展凸显文化内涵

海南国际旅游岛吉祥物的产生历程来看，历来的吉祥物应该具有鲜明的外在特征，同时主要特征要能突出的表达海南国际旅游岛的城市内涵。比如海南的科技内涵或者人文自然风等内涵，并且在经济、文化、社会价值等方面发挥越来越重要的作用。旅游文化应该贯穿海南动漫吉祥物设计的理念始终，并且将海南国际旅游岛的多元文化得以诠释。通过传递海南国际旅游岛合作，健康等人与自然和谐相处的愿景，突显出海南的社会价值。动漫吉祥物在海南国际旅游岛的建设浪潮中也得到逐步的发展，如第十三届，海南岛欢乐节在海南省屯昌县举行，吉祥物设计以“屯昌黑猪”、“屯昌黄鸡”和“梅花鹿”为原型，形象可爱，积极健康，体现出不同文化背景、不同性别和年龄段人群的普遍认同；反映第十三届中国海南岛欢乐节的理念和精神；具备灵活性和商业开发价值，适用于各种尺寸；创意原理令人信服，能使其故事化和人格化。凸显欢乐节“文明提升素质、欢乐促进发展”思想，塑造海南 “阳光海南、度假天堂”的旅游形象，体现欢乐节“欢乐、喜庆、文明、和谐”的氛围。

三、旅游文化元素在动漫吉祥物设计中的重要作用

海南动漫吉祥物相继推出，并在海南国际旅游岛的政治、经济、文化等多个领域的传播中发挥着重要作用，海南旅游城市的知名度、美誉度正在提升。旅游文化元素在动漫吉祥物设计中起到重要的作用，旅游文化增加了设计的动漫吉祥物的文化内涵，动漫吉祥物只有和文化结合，才能增强吉祥物设计的历史感。才能得到更多的人民群众去认可。将旅游文化应用于现在动漫吉祥物设计中，使得人们在潜意识中有着积极的引导作用。对于海南动漫吉祥物的设计，我们要以发展的眼光去看待，突出海南的民族风格以及旅游文化的体现。应该融入海南旅游文化元素的研究和再利用，使得海南的吉祥物设计更具旅游文化特质以及文化信息。

四、动漫吉祥物设计中体现旅游文化中存在的问题以及对策

篇2

【关键词】旅游礼仪；礼仪形象；基本原则

在当今旅游业竞争激烈的环境下，比拼旅游业服务者的职业素养、客户关系的处理、职业形象设计、行业礼貌语言运用等礼仪方面成为了主流，本文提出切实有效的旅游礼仪的基本原则，为我国礼仪不断融入到旅游服务中提供科学的参考。

一、礼仪在旅游中的重要性分析

随着近年来旅游企业的不断完善，旅游设施等硬件设备已经趋于完美。所以现阶段旅游国家基本都是在旅游服务与质量等方面进行激烈的竞争。而旅游礼仪是旅游服务的灵魂，好的礼仪一定程度上反映出旅游国家的精神风貌。著名的希尔顿饭店就是靠微笑服务的礼仪管理让客户感受到上帝式的待遇。由此可见旅游人员的礼仪是一个比较重要的要素之一。

1.旅游服务者的礼仪形象可以反映旅游国家形象

旅游业的兴衰与旅游国家是分不开的，旅游业是国家的窗口行业。旅游者大部分来自五湖四海，都是短期的了解某一地区，所以对于此国家地区的印象基本上是从旅游服务者的礼仪形象进行评判。由此可见旅游服务这的礼仪形象可以反映旅游国家形象，不注意旅游服务者的礼仪修养的培训往往会对旅游国家造成很大的负面影响。

2.成功的礼仪形象会给旅游者带来美的享受

旅游在本质上来说是一种欣赏美的活动。所以旅游不能离开审美活动，旅游涉及到审美的所有领域，一切的形态。旅游者就是想通过旅游探寻各种事物的美感，从而达到精神上的愉悦。而旅游者不但将自然景观作为审美客体，也将旅游礼仪作为审美的一部分。相对于旅游景观来说，旅游礼仪可以通过旅游工作者的行为举止当中动态的体现。旅游服务人员具有礼仪的微笑、风度、打扮、语言的运用不仅仅能够带动起游客对自然的赞叹，也可以唤醒游客内心深处的情感力量，进入更高层次的审美意境。由此可见，旅游礼仪能够达到强化旅游者的审美感受，是旅游活动的必要组成部分。

3.旅游礼仪的好坏决定旅游服务纠纷是否能够有效解决

由于旅游涉及到了游客的衣食住行，让所有的游客都达到满意是不可能的，所以旅游服务的纠纷是不可避免的。如何处理好旅游服务的纠纷已经成为旅游业发展必须要解决的问题。不论旅游纠纷的原因，在处理纠纷的过程中如果保持礼仪大国的形象，有理有据，不予任何旅游者争吵是必要的。如果旅游纠纷责任在于我方，必须要求旅游服务人员进行认真的道歉，做好处理问题的姿态。如果责任在于游客，应当保持应有的大方得体，做到耐心倾听游客的诉求，礼貌的作出必要的解释说明。和蔼与风度永远会打动游客。无谓的争吵只能是的旅游矛盾激化，违背了旅游服务之上的宗旨。礼仪修养可以有效的弥补。

二、基于礼仪的旅游服务特点研究

1.基于礼仪的旅游服务具有物质性

这里的物质性值得实在旅游服务过程中的各种硬件设备。物质是旅游礼仪的基础，是让客户满意的最基本的要素，有了良好的物质保证才能发挥出礼仪的优势。旅游的物质包括了在旅游安排中的产品质量与数量、规格与程序。所以基于礼仪的旅游服务也要有过硬的物质保障，业务知识与服务技巧等多方面的支持。

2.基于礼仪的旅游服务更具有精神性

礼仪是旅游服务的软实力，是旅游服务的灵魂所在。服务质量主要靠的是礼仪修养的体现。旅游中的礼仪包括了服务客户的意识、处理事务的态度、效率、服务人员的言行举止等多种方面。

3.基于礼仪的旅游服务具有直接性

旅游服务直接面对的就是旅客，在服务的过程中旅游工作人员的礼仪姿态、行动修养等都是直接的展现在服务对象面前的。旅游者能够凭借服务态度、服务质量等多种渠道感受到，有时是决定游客对本次旅游的基本认识。如果没有适当的言行举止，礼仪不周、言行过失等就会为旅客带来不良的印象。

三、旅游礼仪在旅游服务中应用的基本原则

根据以上对礼仪文化在旅游中的重要性分析，可以看到礼仪是旅游业不可忽视的重要因素。笔者结合多年的实践经验，总结出以下几点旅游礼仪在旅游服务中应用的基本原则。

1.真诚原则

旅游者来自五湖四海，兴趣爱好各有不一。而礼仪是最有效的情感表达方式。真诚待人的服务宗旨，会打动每一位游客。利用旅游服务者的微笑与得体的举止为游客提供舒适的旅游环境。任何虚情假意，矫揉造作都会影响游客的兴致，使得对旅游地区甚至国家产生厌恶。旅游公司在违背了礼仪美学的同时，也失去了稳定的客源。

2.一致性原则

对于旅游企业来说，应当本着接待礼仪一致性的原则。对于所有的游客都能够一视同仁。礼宾的所有过程都能够保持同样的优质水准。无论是接待内宾或者外宾，游客的身份有何种差异，旅游服务这都要保持满腔的热情，带着平常心接待每一位客人。不能凭借游客的着装等因素分别的对待，本着游客是上帝的服务理念，真诚的有礼貌的对待每一位游客。保持较高的服务水准，不能够出现前松后紧的错误做法。应当以周到的礼节让游客乘兴而来，尽兴而走。

3.主动性原则

在旅游接待客户的过程中，礼仪行为应当积极主动面带微笑，接待过程中展现我国独特的利益风采。旅游服务人员要做到以下四点。即眼勤：要对游客的需求与困难及时的发觉，眼观六路。对客户的言行举止、表情神态等准确的判断客户是否满意服务。对于合理的要求应当及时的满足；嘴勤：要对游客的各种问题进行回答，及时的询问游客的需求。在景点主动地介绍历史文明，对于游客的询问应当耐心的讲解；手勤、腿勤：指的是旅游工作人员应当利用实际行动帮助客人所遇到的问题。

在全球经济一体化的条件下，旅游业成为我国的朝阳产业。根据世界旅游组织的预测，到2020年，我国年接待国际旅客的数目将会赶超世界发达国家，成为世界第一旅游大国。我国地大物博，风景秀丽为我国旅游业创造了天然的财富，但是要促进我国旅游业发展，还要在旅游服务中重视旅游礼仪，从而提高我国旅游服务的水平。

参考文献：

[1]蒋景萍.现代礼仪[M].清华大学出版社，2009.

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关键词：旅游城市、文化导向、文化特色

中国境内的旅游地点，一般人都会知道北戴河、山海关。可是却有相当多的一部分人不知道其实这两个地点是隶属秦皇岛市的，它们是秦皇岛的两个旅游区。也就是说在秦皇岛的旅游形象推广上，对于秦皇岛文化的部分导向系统不明晰，各景区相对独立，所以在旅游现状上才会各领，不能形成整体文化氛围的旅游城市形象。秦皇岛对于旅游城市形象的宣传推广的过程，急切需要清晰、明确的执行。针对秦皇岛城市性质设计的文化氛围，笔者从秦皇岛市城市旅游文化出发，通过秦皇岛的地域特色分析和文化导视系统的概念、文化特色、文化内容的分析，确定文化导视系统在秦皇岛旅游城市的城市宣传中的重要作用。

一、城市导向系统在秦皇岛旅游城市建设中的重要性

城市导向系统是帮助旅游者顺利完成旅游的最主要的视觉信息辅助系统，如果能从我市城市旅游文化出发，对城市文化的导向系统进行严谨的视觉信息的设计规范，对促进我市“文化旅游”的平台建设，提高“旅游城市” 的整体氛围，将起到举足轻重的作用。而文化导向系统则是针对秦皇岛城市文化所设计的城市导向符号，在旅游城市视觉形象设计上能够促进旅游内容的完整性和明确性。文化导视符号能够帮助旅游者或者城市中的人认识秦皇岛自身。也可以把它当做是一个城市的景观，因为它不仅仅对城市的认知能起到引导的作用，它也和旅游的环境共同构成城市的旅游内容。它也将成为旅游城市必备的市政建设之一。

如果把道路或者建筑建设比喻成城市的硬件建设，那么导向设计系统无疑就是城市的软环境。城市导向系统是城市形象、特征、文化的综合和浓缩。秦皇岛，沿海而居。是国内著名旅游避暑度假胜地。自从确立推广秦皇岛这个旅游城市形象以来，政府也对于城市导向有了一定的关注，例如：设立盲人站牌来解决部分弱势群体的交通问题。但是对于外出旅行的人而言，旅游方面的导向系统设计还不够系统；对于居住在城市中人而言，几乎感觉不到秦皇岛的旅游文化，不能在城市的各个地段都明确凸显秦皇岛城市文化的专属特征。而明晰、系统、有内容的文化导向系统必定会使旅游城市的品牌化更具有市场竞争力。也可以用提升城市的整体文化形象。文化导向标识不仅仅是一种视觉识别系统，还代表着这个城市的文明程度。

二、秦皇岛旅游城市的城市导向系统的设计概念

以“建设宜游城市，打造最佳旅游目的地”为目标。把秦皇岛建成“休闲之城、魅力之城、宜居之城”，旅游立市的各种战略一直实施得如火如荼。2011年，我市接待国内外游客突破2000万人次，达到2127.44万人次，实现旅游总收入172.84亿元，并荣膺“2011年度最佳休闲城市”“中国旅游竞争力百强市”“城市休闲国家标准试点市”三项荣誉称号，城市知名度和美誉度不断提升。为了更好提高城市形象，城市形象一直不断更新变化，市政设施越来越完善。但是在文化导向系统上还没有很好的规范，在不同的地点或者路上看到的景观也几乎没有关联性。特别是在步行的旅游景点中，以在求仙如海处旅游景点为例，就有多处关于历史发生时间的记录，什么八卦阵、古代攻城的兵器等等，多是文字的注解，并没有形成符号化或系统的设计。只有把这些具体的历史文化提炼出来，符号化、景观化、系统化，让他们也重复的形式入住整个城市，在城市中生活的人才会对它们更有认知。旅游的人也才会在逛街或者观光的过程中加深印象，形成明显的文化链条和印记。

三、秦皇岛旅游城市的文化导向系统的文化特色

秦皇岛旅游城市的导向系统应该它特有的城市文化内涵和艺术魅力。城市文化的提炼是一个旅游城市导向设计的核心。时间在流转，历史在发展，秦皇岛的历史长河中不是仅发生了一次求仙活动，它有其自身特有的风土人情的历史积垫，虽没有在历史课本上形成历史事件，但是像耀华玻璃、昌黎葡萄酒、集发植物园、北戴河疗养院等真实地存在这个城市中，并且和秦皇岛一起成长中。它自身就有其特有的文化魅力。通过对这些文化的整理，形成具体的文字和符号，把它们建设到步行的地点，让人们在旅游进程中了解秦皇岛这些特有的文化知识，和特有的秦皇岛温暖。以最佳的方式为人们提供所需的文化信息或符号。这就是秦皇岛的文化导视系统特殊的艺术魅力。

四、秦皇岛文化导视系统的内容设计特色

在城市的内部和景区内部也应间断性地作出与旅游知识相关联的文化类导视标识，以加强旅游者对城市知识文化的了解和印象。在生活的空间打造旅游景点，北京土城路地铁站站点融入了“青花瓷”概念进行艺术设计。青花瓷式的壁画中透漏着浓郁的中国式美丽。而北京奥林匹克公园站的“水立方”的概念设计。像在美国肯塔基新港的河道改建工程中的导视系统设计中使用了9个最能体现城市历史的图标，每个图标都代表着城市的一段历史。这 9个图标被广泛地应用城市中，行走在城市的任何一处，这些图标都会时刻向人们提示着这里的历史。韩国城市内也是这样做的，把与文化相关联的内容制作成文化导视系统，呈现在人们的视野中，让文化导视系统成为城市景观，来做信息导视。让这些导视系统本身就成为旅游景点的一部分，它本身具有导视的功能，而艺术化的设计给受众带来的又是新鲜的视觉体验和文化记忆。这也是凸显旅游城市导视系统特色的地方。

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关键词：旅游，英语，文化，教学

【中图分类号】 622 【文献标识码】A 【文章编号】

1.旅游英语教学的现状。

1.1旅游英语教学的目标。

旅游英语属于专门用途英语（ESP）的范畴。根据Jordan（1997）二分法的原则，专门用途英语分为职业和学术英语两个分支。而旅游英

语涵盖了职业和学术两个层面。笔者根据多年旅游英语教学的实践和体会，认为旅游英语与普通英语在教学原则上没有本质上的差异；而在教学内容、方法上更应与学生将来的职业密切相关，从学生的实际需求出发。旅游管理本身属于应用性很强的专业，学生毕业后分配到各旅游企业也都从基层做起；同时它又具有涉外性质，要求学生有较高水平的外语能力。

1.2旅游英语教学的特点。

旅游英语属于专门用途英语，学习旅游英语的主要对象是未来的导游，导游与游客进行交流，目的是引起游客在情感、观念及行为上的互动。游客对语言的理解会影响信息的传递，导游和游客由于中西文化的差异常常成为双方互相沟通的障碍，而消除这种障碍已成为旅游英语翻译教学中的当务之急。

2.文化教育的相关概念。

2.1旅游英语是一种跨文化的交际手段。

学习旅游英语的目的是为了交流。外国游客来自不同的文化背景，在与他们交际的过程中，我们不仅要有足够的语言知识和语言能力，而且还要有丰富的文化知识，特别是要意识到不同文化之间存在着巨大的差异。语言和文化的关系非常密切，他们相互影响、相互作用。文化在旅游中的地位是不可替代的，在旅游人才培养的过程中进行文化渗透，使未来的旅游人才拥有浓厚的文化底蕴便成为旅游英语教学的首要任务。特别是涉外旅游英语人才的培养，更要求中西文化并重，使之有机结合，兼收并蓄。因此，文化渗透是旅游英语教学中的重中之重。[1]

2.2中英文文化差异在外语教学中的体现。

2.2.1汉英文化中的俗语差异

在旅游英语教学中注重培养学生对于汉英文化中俗语差异的比较是渗透跨文化因素的方法之一。语言交际的目的是文化上的沟通，而语言交际的最大障碍就是文化误解。例如，中文里的“东风”是指严冬过后，从东面大海吹来的和暖春风，是春天的象征，也有“有利的形势”之意。此外，在古代汉语中常用来喻指“破坏爱情生活的人”，如在陆游的《钗头凤》中“东风恶，欢情薄”中所指。而英国的地理环境正好与中国的相反，由东面欧洲大陆吹来的是寒冷的东风，令人讨厌。英国著名诗人雪莱的那首Ode to the West Wind中所颂扬的“西风”则与中文中“东风”的意境有异曲同工之处。中国人在形容女子红润光洁的肤色时常用“面 若 桃 花”，而 英 语 中 则 常 用 apple blossom（苹果花），或者直接用 peach（桃子）来指代。在象征远离尘世烦恼的世界时，我们常用“世外桃源”，而英语中 lotus land有同等意义。又如，英文中 heath（石南）是英国特有的生命力非常强的常青灌木，代表顽强的生命力之意，而在中国则用松树表示此意义。这些英汉俗语有着丰富的文化内涵，了解其中的差异并能灵活应用，有助于提高学生的跨文化交际水平。

2.2.2灵活运用典故和俗语处理翻译问题

在旅游英语教学中加强培养学生灵活运用典故和俗语来处理翻译问题是渗透跨文化因素的方法之二。典故和俗语能够客观地反映一个国家的历史文化和民情风俗，是社会文化和民族情感在语言中的浓缩。虽然不同的社会文化背景产生了不同的俗语和典故，但是总体来说人类的文化是相通的，所以熟练和创新地使用这些典故和俗语是减少文化误解、提高跨文化交际水平的有效途径。例如，在翻译“中国美女西施”时，如果只是译成“Chinese beauty Xishi”则显得单薄、平白，对于没有此文化背景的人来讲，如果不加入一大段历史故事介绍，是很难在短时间内获得在情感上的认知的；而译为“A Chinese Cleopatra”，西方人就会很容易理解，因为埃及艳后克利奥帕特拉女王是西方人熟知的通过美色控制权力的人物。这个翻译虽然在意境上不能完全重合，但只需稍加补充就能快速达到交际功能。又如，翻译中国名酒杜康酒时，译为 “Dukang，a Chinese Bacchus”，因为Bacchus是罗马神话中的酒神，这样就能非常传神地表达出原文的文化内涵。熟悉英语典故“Barmecide feast”的人，就会知道它所表达的意境和中文里的画饼充饥是一样的。中国人常说的“富不过三代”，直接用英语谚语“The father buys， the son bigs， the grandchild sells， and his son thigs”就非常贴切。又如“近朱者赤近墨者黑”，英语中就有两种谚语可来表达：“The finger that touches rouge will be red”和 “Keep good men company and you shall be of the number”。由此可见，掌握英语中的典故和谚语并在翻译中灵活应用，是促进学生跨文化交流能力的一种有效方法。

3.教学中增加文化教育的必要性。

旅游文化是旅游者和旅游经营者在旅游消费或旅游经营过程中所反映、创造出来的观念形态及其外在表现的总和，是旅游客源地社会文化和旅游接待地社会文化通过旅游者这个特殊媒介互相碰撞作用的过程和结果。[2]在旅游英语教学中应注重跨文化因素的渗透，积极引导学生增强自身的中文素养，增加有关中国文化方面经典书籍的双语阅读量；培养学生对于汉英文化中俗语差异的比较意识；加强学生灵活应用典故来处理翻译问题的能力，在实践中不断练习和提高跨文化交际能力。

4.教学中增加文化教育的方法和建议。

1、在设计教学目标时应注重学生的专业及职业需求，教学内容与方法应以此为基础。应以听、说为主，注重交际能力的培养，同时让学生掌握一定量的旅游专业词汇和专业术语，提高专业阅读和翻译能力。

2、在教学中，我们不但要让学生把握文章的内容主旨，学习语言知识提高语言技能， 还要引导学生随时随地挖掘其中的文化信息， 使学生在习得语言的同时，加深学生对课文的理解，同时拓宽学生的文

化视野。[3]

3、运用多媒体教学手段，丰富课堂内容与气氛，提高教学质量。

参考文献：

[1]王小忠.浅谈高校旅游英语教学中的文化渗透[J].中国校外教育（理论），2009（8）：442.

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论文摘 要：非物质文化遗产的旅游开发对弘扬传统文化、保持民族文化个性具有重要的意义。针对中国非物质文化遗产的生存与发展现状，将非物质文化遗产推向市场，进行适度的旅游开发便成为目前公认的一种有效的保护方式。以旅游业的发展带动保护工作的更好开展保护和传承本民族的传统文化，具有重大的现实意义，也成为一种必然的趋势。

保护和开发非物质文化遗产对弘扬传统文化、保持民族文化个性具有重要的意义，将非物质文化遗产作为一种独特的文化资源借助旅游加以开发、利用与发展，这将成为非物质文化遗产适应现代社会并得以发展的重要途径。

一、中国非物质文化遗产旅游开发现状及存在问题

（一）中国非物质文化遗产旅游开发现状

随着世界、国家和各级非物质文化遗产名录的相继建立，非物质文化遗产引起了人们的广泛关注，列入名录的遗产项目给遗产地带来的知名度的提高和人们对不同文化现象的好奇与探究是必然的，无形中促进了旅游目的地的发展。

中国非物质文化遗产基本集中在偏远地区和较为落后的西部地区，改革开放以来，民族地区充分利用党和国家的民族政策，加大了对民族文化旅游的开发力度，并取得了一定的成绩。以民族成分构成最多、非物质文化遗产最为丰富的云南省为例，云南省率先确立了“文化立省”大战略，旅游业作为云南省文化产业的主导行业，并成为该省经济发展的重要支柱产业。云南省还设计了多条民族文化旅游线路，如西双版纳的泼水节、“二月街”民族节、苗族“赶花节”等。

（二）中国非物质文化遗产旅游开发存在问题

1.生存环境恶化，开发工作困难

中国非物质文化遗产种类繁多，是中华民族五千年以来创造的极其丰富和宝贵的文化财富。但是我国非物质文化遗产面临的最大威胁就是逐渐失去其赖以产生、发展的社会环境，文化生态环境发生了变化。社会条件的变迁、技术的发展使一些非物质文化遗产不再适应社会发展的需要而逐渐地被人们所忽视。因此在开发的过程中存在诸多困难，第一，是对于我国的非物质文化遗产整体状况、存在种类、数量和消失的状况等认识不清，调查了解和掌握不够；第二，非物质文化遗产保护缺乏法律依据，现有的法律法规，不能适应中国非物质文化遗产保护工作的需要；第三，缺乏非物质文化遗产保护的教育及人才培养体系。

2.开发模式单一，缺少吸引力

非物质文化遗产旅游的兴起，在一定程度上刺激遗产地居民大打“旅游牌”的信心和决心。但在旅游规划过程中，遗产地居民的极大热情往往会导致对科学规划工作的干扰。近年来，以非物质文化遗产为依托的民俗村、寨、博物馆在一些地区比较时髦，致使有关民族文化旅游的人造景观越建越多，且形式上大多雷同。长此以往，势必造成人造景观泛滥，导致其吸引力大大降低。不仅发挥不了非物质文化遗产的吸引力，反而会使遗产地背上沉重的经济负担。

3.资金投入不够，开发力度不足

非物质文化遗产保存得较好的地方一般都位于西部地区或偏远的民族地区，而“老、少、边、穷”一直是用来特指这些地区的同义语。民族文化资源丰富，却没有充足的资金投入进行开发，则不可能变成现实的旅游产品。由于缺少资金，导致整体接待水平偏低，配套设施不完善，影响开发力度，大部分非物质文化遗产旅游资源至今还未开发利用。多数地方没能把非物质文化遗产开发工作摆上重要的位置，不能正面主导、参与这项工作。

二、中国非物质文化遗产旅游开发的必要性

旅游开发是传承和保护非物质文化遗产的有效手段，只有采用开发式的保护措施，文化遗产才会活生生的传承下去，才不会让我们的文化遗产消失。于是非物质文化遗产的保护性旅游开发成为一种必然的发展趋势。 转贴于

（一）旅游开发有助于保护和弘扬民族传统文化

一个地区的旅游业越发达，当地居民以及城乡居民的收入水平就越是依赖于旅游业，他们对当地的文化和自然环境就越重视，自然也就会自愿和竭力地加以保护。事实上，许多濒临灭绝的民间工艺品、传统食品、戏剧曲艺、民风民俗等就是在这种背景下，才得到重新发掘、整理、更新和提高的。如果这种源于经济原因的传统文化保护意识能够同提高人民的文化教育水平相联系，则这种保护就将获得更为有力的保证。

（二）旅游开发可以为保护提供资金支持

非物质文化遗产是发展旅游业的重要资源，发展旅游业，资源是基础，吸引力是关键。将非物质文化遗产的保护与旅游开发有机结合起来，不仅有利于对非物质文化遗产的传承与发展、有利于弘扬地方与传统文化，进一步惠及当地的经济发展。如过去对非物质文化遗产的保护都是靠国家或地方政府十分有限的财政拨款，旱涝不保，难以起到有效的保护作用，而通过发展旅游业，可以将参观游览的门票等旅游收入，全部或部分地用于对这些非物质文化遗产的保护工作，从而使得保护工作有了更充足的资金。

（三）旅游开发有利于非物质文化遗产的传承

近年来，随着旅游业对国家经济建设的重大贡献，民族文化因它在旅游市场上占据的优势而成为重要的旅游资源被开发利用。许多原先几乎被抛弃的文化遗产不仅随着民族旅游文化的商品化而获得了新生，而且成为独具特色的文化旅游资源。通过这些具有民族历史价值的人文旅游景观的再现和重组，一方面展示了少数民族自身文化智慧和创造力，重新唤起了各民族成员的历史记忆，增强了内聚力、自信心和自豪感，从而塑造出良好的形象；另一方面，也使得主流文化群体的旅游者在民族旅游中获得对少数民族文化的新的认知和再认识，总之，民族旅游文化的商品化推动了各民族传统文化的复兴，增强了民族自信心和自豪感，有利于民族传统文化变迁朝着健康的方向进行。

参考文献：

［1］梁学成.对世界遗产的旅游价值分析与开发模式研究[J].旅游学刊，2006，（6）.

［2］杨丽.我国博物馆特色旅游开发刍议[J].经济地理.2003，（1）.

［3］李宗辉.非物质文化遗产的法律保护[J].知识产权，2005，（6）.

［4］马勇，舒伯阳.区域旅游规划-理论、方法、案例[M].天津:南开大学出版社，1999.

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Abstract： Taking Wanwan Village in Shangluo City as an example， this paper analyzes the importance and satisfaction of rural landscape from the perspective of tourism-oriented rural landscape， using SPSS software and IPA model， and finds out that the importance and satisfaction of Wanwan Village's landscape construction are not consistent， and the landscape facilities are not sound， the landscape is not prominent， the villagers lack of cultural awareness as well as other problems， and based on this， proposals for landscape construction optimization are put forward.

关键词： IPA；乡村；景观建设

Key words： IPA；countryside；landscape construction

中图分类号：TU985.12+8 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）33-0043-02

0 引言

近年来，乡村景观的相关研究得到了学者的重视，乡村景观建设在理论研宄与实践发展上也取得了空前的进展。乡村景观是具有特定的景观形态、行为、内在和过程的景观类型，是聚落形态由分散的农舍到提供生产和生活服务功能的集镇所代表的地域，是土地利用以粗放型为特点、人口密度较小、具有明显田园特征的景观[1]。

万湾村位于陕西省丹凤县棣花镇，南靠蟒岭笔架山，北邻丹江水，和棣花二廊庙相对；面对沪陕高速、312国道，交通非常便利，东距县城14公里，西面与商州区相邻。近年来，该村大力发展乡村旅游业，农产品加工初具规模，使游客吃在农家、住在农家，充分享受了乡村田园风光，逐步形成了具有万湾特色的“观光―餐饮―采摘―购物―休闲―度假”一条龙的万湾乡村旅游品牌，但同时在乡村建设中对景观建设仍有所欠缺，这也将影响万湾村的深度发展。

1 基于游客感知的乡村景观重要性及满意度分析

原始数据来源于游客，共制作180份调查问卷，再把原始数据通过SPSS软件从重要性和满意度两方面分别计算出各自的均值与标准差。统计如下：

在客源地方面：本省市的有161人，占89.5%；其他省市的有19人，占10.5%。

游客年龄分布：主要集中在青年和中年人，其中17-25岁的有36人，占20%；26-40岁的有54人，占30%；41-60岁的有75人，占40%以上；16岁以下的儿童均是随家庭出游；60岁以上的老人较少。

受教育程度：具有大专以上学历的有123人，占65%以上；高中或中专学历的有48人，占25%以上；初中及以下学历的有9人，占5%左右。

月收入情况：游客的月收入低于3000的有65人，占35%以上；3000-5000的有69人，占将近40%。

由表1可知，游客对乡村景观的重要性感知度平均得分在4.25-4.72之间。其中生态环境质量的重要性排在第一位，几项指标的重要性感知度的均值相差不大，如表1所示。

如表2所示，游客乡村景观的满意度感知平均得分在3.40-4.08之间，相比较重要性的感知度，满意度的得分偏低；其中：万湾村的乡村景观要素最令游客满意的是生态环境质量；最不满意的两项是乡村风貌整洁度和乡村旅游服务设施。

游客对于万湾村乡村景观的重要性感知和满意度评价排序基本保持一致，但总体上重要性感知度要高于实际的满意度（表3）。

2 基于游客感知的IPA分析

如图1（运用SPSS软件计算出的均值与标准差的分布图）所示，左边为满意度的数值，下边为重要性。划分为四个象限，图中数字对应表中的序号[2]。右上角为B象限，重要性和满意度都比较高，属于“持续保持区域”[3]，位于此区域的乡村景观要素包括乡村景观多样性、乡村景观美景度以及生态环境质量；沿逆时针方向，C象限表示的是满意度高于重要性，属于“过度重视区域”，也就是供给过渡，在此象限无要素分布；左下角为D象限，象限是“次要改进区域”，位于此区域的乡村景观要素包括交通便利程度、乡村风貌整洁度、乡村旅游服务设施和乡村旅游服务质量；E象限表示重要性程度较高，但满意度较低的区域，属于“重点加强改善区域”[4]，在此区域无要素分布。

基于以上分析，万湾村存在以下问题：

2.1 乡村旅游服务设施不完善

从图1中的D象限中可以看出，万湾村的乡村旅游的服务设施的游客满意度的均值为3.40，而重要性的均值为4.25，所以满意度低于其重要性程度，旅游服务设施在旅游业中占有重要的地位，而从数据中分析可知万湾村在这方面做得不够完善。造成这种结果的原因主要是万湾村村民文化意识的不足导致对乡村建设不够重视。

2.2 万湾村的乡村景观不突出

从图1中的B象限中可知，在这个区域中游客的满意度的均值为4.80，重要性的均值为4.72。所以满意度与重要性基本一致，变化不大，其中的乡村景观多样性就分布在其中，即万湾村规划区内的景观设施相比较其他地方的比较单一，创意不足，缺乏乡村景观建设所特有的景观小品和必要的旅游导向系统，造成这种结果的主要原因是因为万湾村缺乏乡村文化，村民过于盲目的追求城市文化，从而忽略了乡村自身特有的文化。

2.3 万湾村村民的乡村文化意识不足

从图1中的D象限可以看出在这个区域分布有四个景观要素，交通便利程度、乡村风貌整洁度、乡村旅游服务设施和乡村旅游服务质量的满意度均值明显低于其重要性，即万湾村村民对这四个要素重视不足，造成这种结果的主要原因就是万湾村村民文化意识不足，这是由于乡村居民接受的专业知识少从而导致缺乏专业的规划理念，造成自行拆旧建新，建筑形式随意等一系列问题[5]，造成这种结果的原因大多是受到城市建造风格的影响，反而忽略了自身所在地原有的价值。

3 景观建设的优化建议

3.1 完善乡村旅游服务设施

从调查分析可知，万湾村旅游服务设施很不完善，有待改进。旅游服务设施的完善直接影响的是游客的数量，只有完善好旅游服务设施，才能更好的为游客服务，以便吸引更多的游客来村里观光旅游。比如随着自驾游的普及，在旅游旺季到来之前可以在空旷的地方增建停车位等。为游客提供更便捷、更舒适的服务，并且一定要在保护好乡村景观这个前提下去完善好旅游服务设施。

3.2 改变本村的建设重点，突出特有的乡村景观

乡村旅游的发展离不开景观的建设，景观的建设必不可少[6]。在保护好原有的景观的前提下，可以适当的增加一些特色景观设施，如在道路两旁栽植景观树与景观花，在各个路口见标示牌，指明路线；在道路两旁安装景观灯，美化道路；在重要地段比如中心地带，建小型水景喷泉广场，在广场上摆一些娱乐设施；等。

3.3 加强对村民文化意识的培养

文化是人类传承中最重要的一种传承，它代表的是一个地方的特色，显示出该地方的与众不同。加强村民文化意识的培养势在必行，让村民意识到景观建设的重要性，以便于更好的开展景观建设。可以通过开设知识培训班、免费发放相关景观建设的图册等途径对村民进行相关理论知识的培养。

参考文献：

[1]唐宗浙，林译恒.乡村景观规划初探[J].城市建设理论研究（电子版），2014（36）：5342-5343.

[2]王立龙.基于IPA方法的上海崇明岛生态旅游评价研究[J].科技通报，2013（9）：228-232.

[3]於佩红.基于IPA分析法的海岛旅游游客满意度研究――以温州市洞头为例[J].2014（2）：51-55.

[4]王战营.产业集群发展中的政府行为及其评价研究[D].湖北：武汉理工大学，2013.

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［关键词］旅游文化创意；旅游业；作用

“旅游”一词源于“旅游媚年春，年春媚游人”。随着国民经济与生活水平的提升，旅游业的发展逐渐走向大众化、社会化。自然、文化密不可分，促使旅游文化创意成为新兴经济产业，并受到相关学者的高度关注，即通过深化研究与探讨的方式，判断旅游文化创意对我国旅游业的发展有着深远意义。

一、旅游文化创意产业

国内旅游产业的发展，主要以景区旅游为主导，通过旅行社组织行为的方式，实现旅游产业的运营。现阶段，伴随点线旅游向板块旅游形式的转变，以城市为载体的旅游产业受到各地区政府的高度关注。而在此过程中，依据旅游产业、传统文化相融合的新兴产业得以衍生，即为旅游文化创意产业。其通过对游客个性化需求的满足，以自身时尚产业的优势，不管是产品开发，还是宣传促销，均将旅游业和文化创意产业的发展相结合，用以促进景区旅游价值的提升。

二、旅游文化创意在旅游业中的作用

（一）推进经济发展

旅游业将自然景观、人文景观作为宣传的基础，以此吸引游客，起到经济推动的价值。现阶段，国内以民族文化为导向的旅游景点创意已屡见不鲜，如“瓷都”景德镇，通过游客自制瓷瓶的方式，于瓷瓶处予以创作，使其产生“爱不释手”之感，不仅有助于旅游业的长远发展，还可实现传统文化和民族文化的传承，以侧面的角度烘托运输业、建筑业发展的重要性。各地区之间的文化差异，均会对旅游业发展起到决定性作用。其原因在于：旅游文化创意依据自身经典特色，构建独特化文创产品，用以激发游客购买欲，促进旅游景点经济效益的提升。据相关调查数据显示，2016年由旅游文创产品带来的经济价值，已高达10亿元。

（二）引领消费潮流

传统大众化旅游业的发展，难以满足当前游客的个性化需求。对此，充实旅游产品文化内涵，引领消费潮流，是当前旅游业发展的必经趋势。对此，旅游文化创意产业应结合自身创造性的优势，通过对传统文化的突破与创新，将原创性、变化性文化思想融入传统文化领域，促使旅游资源与活动经营予以全面融合，将沉寂的传统文化向灵活性旅游文创产品的转变，以艺术性、趣味性与知识性的优势，为游客消费行为起引领作用。

（三）延伸产业链条

旅游产业链条的形成是将优势产业纳入产业链核，通过产品、资本与技术等纽带的辅助应用，使其在旅行社和餐饮、旅游交通与旅游景区、饭店以及旅游商店等领域构建专业化及一体化产业链条，并结合旅游文化创意产品价值的角度，彰显其产业链条延伸的重要性。

三、着重旅游文化创意建设对策建议

（一）人文素养的提升

关于旅游业，无论是管理者、工作者，还是游客，其文化素养均是影响旅游业长远发展的主要因素。对此，若要切实提高旅游文化创意在旅游业中的作用，则应结合旅游业发展的层面，通过人文素养的提升，获取较强的竞争力，使其能够在国际竞争领域占据重要地位。此外，相关部门还应制定旅游法律法规，通过规章制度的约束，对旅游行为予以管理，促使国内旅游业的发展步入正轨。

（二）品牌树立

传统文化的弘扬，是对旅游文化创意价值的升华，也是旅游业发展的必然途径。针对此，旅游景点可依据艺术品、工艺品等旅游文化创意产品，彰显传统文化的内涵，既可吸引游客，又可实现文化的传承与弘扬。而在旅游文化创意品牌树立中，旅游业应具备创新意识、创新理念、创新能力，结合高科技产品与技术的选择，促进自身行业竞争力的提升。

（三）注重旅游学理论，加强文化交流

针对旅游业的发展问题，应以持续发展的理念为导向，综合分析其发展趋势，并总结国内外旅游业发展现状、发展经验、发展规律，以达到“取彼之长，补己之短”的目的。做到以上工作，有助于旅游业自身发展方向的定位。与此同时，旅游文化创意作旅游业的“灵魂”，则应通过各旅游景点文化创意产品交流会的召开，以互补互利的优势，推进自身产业链条的发展。关于旅游文化创意在旅游业中的作用的探讨中，可以看到，其以人文素养的角度注重旅游学理论，依据品牌树立，加强文化交流等建议的实行，可在传承、弘扬传统文化的同时，促进旅游业经济效益的提升。在此过程中，旅游业管理者、工作者应高度重视旅游文化创意产业的重要性，结合景点自身特色，生产与之相对应的文创产品。

参考文献：

［1］王欣，凌天宇，杨文华援文化创意产业与旅游业融合中政府作用的研究［J］.山西师范大学学报（自然科学版），2014（3）：117-120.

［2］袁俊，吴中堂援基于网络文本的文化创意产业园与旅游业融合效果研究：以深圳大芬油画村为例［J］.资源开发与市场，2016，32（5）：631-636.

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一、紫鹊界梯田的农业旅游资源探究

开展紫鹊界梯田居民地方依恋与农业旅游文化遗产保护研究，首先应当充分了解紫鹊界梯田的农业旅游资源。紫鹊界梯田位于我国的湖南省，处于资江水域中游地区，降水量也相对较为充足。紫鹊界梯田坐落于水车镇之中，主要的经济收入来源为农作物和林业作物。随着近年来旅游业的不断兴起，紫鹊界梯田居民也充分的利用了当地的地理优势，获得了较高的旅游经济收入。紫鹊界梯田的农业旅游资源十分丰富，梯田的优美的自然风光景色以及历史悠久的文化，都使得紫鹊界梯田具有巨大的农业旅游资源开发潜能。因此紫鹊界梯田具有纯正的、不可忽视的耕田耕种文化。开展紫鹊界梯田居民地方依恋与农业旅游文化遗产保护研究的重要性不可忽视。

二、紫鹊界梯田居民地方依恋对于农业旅游文化

遗产保护的影响探究紫鹊界梯田居民地方依恋程度，直接决定了紫鹊界梯田居民对于农业旅游文化遗产保护的重视程度和采取的行为。开展紫鹊界梯田居民地方依恋对于农业旅游文化遗产的影响探究，可以将紫鹊界梯田居民地方依恋程度分为以下的几种类别。

（一）紫鹊界梯田居民地方依恋，对于其认知农业旅游文化遗产程度的影响

紫鹊界梯田居民中，通过家庭旅馆或者是家庭餐厅获取经济收益的人群比例相对较高，因此紫鹊界梯田居民地方依恋，使得其关注紫鹊界梯田的农业旅游发展状况，因此对于农业旅游文化遗产的认知程度也相对较高。但是有部分的年轻人由于主要的经济收入是依靠去其它地域阶段性的打工获得，与紫鹊界梯田农业旅游的开展的联系相对较小，因此对于当地农业旅游文化遗产的认知程度也相对较低，甚至存在着一定的破坏行为，因此当地和旅游发展部门、环境保护部门以及其它相关部门都应当给予这一问题以足够的重视。

（二）紫鹊界梯田居民地方依恋，对于其热爱农业旅游文化遗产程度的影响

在紫鹊界梯田居民中，居民对于紫鹊界梯田的感情深度是随着紫鹊界梯田居民地方依恋成度的增强而递增的。由于年级较大的人对于家乡的地方依恋程度明显会高于年轻人，因此这意味着紫鹊界梯田居民中年纪较高的人具有较为强烈的农业旅游文化遗产保护意识，而紫鹊界梯田居民中的年轻人的农业旅游文化遗产保护意识则相对较差。由于鹊界梯田居民中的年轻人是将来进行鹊界梯田的农业旅游文化传播的中坚力量。因此当地应当加大对于年轻人的农业旅游文化遗产的保护的重要性的教育和宣传，提升紫鹊界梯田居民中的年轻群体的地方依恋程度，进而加强其对于紫鹊界梯田农业旅游文化的情感和热爱程度，促使当地的年轻人也积极主动的参与到紫鹊界梯田农业旅游文化的保护和发展的进程中。紫鹊界梯田农业旅游文化的良好的保护和发展，不仅可以有效的为紫鹊界梯田居民带来更高的经济收益，提升紫鹊界梯田居民的生活水平，同时也促使我国的文化保护工作更加顺利、稳定以及可持续性的发展。

（三）紫鹊界梯田居民地方依恋，对于其保护农业旅游文化遗产的力度的影响

虽然紫鹊界梯田居民具有较强的地方依恋，但是由于当地的居民的能力有限，农业旅游的工作的开展缺乏资金支持和技术支持。因此其保护农业旅游文化遗产的力度也相对较低。根据紫鹊界梯田农业旅游业文化遗产工作的开展的资金匮乏和技术支持欠缺的问题，当地政府需要加强保护农业旅游文化遗产的资金投资，进而有效实现农业旅游文化遗产的保护工作的开展的科学性和实效性的提升，进而促使紫鹊界梯田农业旅游文化获得可持续的发展力。开展紫鹊界梯田居民地方依恋与农业旅游文化遗产保护研究，从紫鹊界梯田居民地方依恋，对于其认知农业旅游文化遗产程度的影响；紫鹊界梯田居民地方依恋，对于其热爱农业旅游文化遗产程度的影响；紫鹊界梯田居民地方依恋，对于其保护农业旅游文化遗产的力度的影响三个角度进行思考可知，提升紫鹊界梯田居民地方依恋程度，是加强紫鹊界梯田居民对于农业旅游文化遗产保护工作的开展的重要方式。

三、结语

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一、引言

旅游研究越来越倾向于意象的研究，相比客观存在的有形资源而言无形的意象对人的行为影响更大。旅游地意象决定了旅游者目的地的选择和评价从而影响其对目的地的满意度。因此，旅游目的地意象十分重要，并借鉴到景区的发展策略具有非常重要的意义。旅游目的地意象概念研究从Hunt（1975）和Gunn（1972）将旅游目的地意象分为了两类进而延伸划分为三类（ Fakeye和Crompton）到三个连续体结构（Echtner和Ritchie）再到Gartner（1993）的多阶段关联理论最后到Balogulu和McCleary（1999）的认知意象、情感意象及整体意象构成理论。在国内，白凯（2009）认为旅游目的地意象研究应将抽象的概念推理和具体的实证测量相结合；乌铁红（2009）强调地域文化差异的总要性；白凯、赵安周（2011）认为城市意象和旅游目的地意象研究会产生有效的交叉与融合；周永博（2011）探索了遗产旅游地意象扩散的基本规律。

本文以梧桐山风景名胜区作为研究对象，在前人的研究基础上去探索梧桐山旅游目的地意象中的“甜区”和“盲区”，进而使旅游目的地意象的“甜区”得到增强、“盲区”得以重塑。

二、研究方法

本文主要采用问卷调查方法，发放问卷200份，回收有效问卷172份，有效率为91.5%。运用SPSS19.0统计软件对数据进行了运算和分析，根据研究目标的实际需要，结合数据主要采用了IPA分析法进行分析。

三、梧桐山风景名胜区意象分析

（一）总体意象概况

由表1，梧桐山风景名胜区“区位交通方便”的重要性最为突出。“景区等级高”相比而言最不重要。“规模面积大”表现均值最高，其中区位交通问题尤为突出。

如图1可知，位于第I象限的总体意象有“规模面积大”、“景观具有独特性”，属于景区的优势所在；第II象限的总体意象有“景区等级高”，属于维持区，不宜刻意追求；第IV象限的总体意象有“空间布局好”、“市场知名度高”、“区位交通方便”，需要重点改进。

（二）景观意象概况

如表2，梧桐山风景名胜区“山脉景观”最为重要，游客对自然景观的期望值高于人文景观，表现最为突出的也是“山脉景观”。景区的景观与游客的需求大体一致。

如图2，位于第I象限的景观意象有“山脉景观”、“动植物资源”、“园林景观”、“海滨景象”，表明景区在这些方面的重要性和表现性都是非常强，属于景区的优势区；第II象限的景观意象有“建筑风水”，属于维持区；第III象限的总体意象有“古代遗迹”、“宗教文化”、“节庆活动”，表现不好且重要性低，可列入“低优先”事项。调查结果显示没有处于第IV象限需要重点改进的景观。

（三）功能意象概况

如表3，梧桐山游客主要的旅游目的是“观赏风景”，“缓解压力”、“寻找刺激”重要性不大。从现有表现值来看，最为突出的也是“观赏风景”；“体验新生活”、“娱乐消遣”表现较差。

由图3可知，位于第I象限有“观赏风景”、“亲近自然”，说明该景区游客认为这些方面的重要性较大，并且达到了游客的期望，是景区的优势所在。“与家人、朋友增进感情”、“缓解压力”、“寻找刺激”位于第II象限，属于维持区。第III 象限分布的“与家人朋友、增进感情”和“增长见识”在该景区的重要性和表现一致且一般，可列入低优先事项。值得注意的是位于第IV象限的“娱乐消遣”、“体验新生活”、“增长知识”，游客反馈表明这三项功能具有较大的重要性，但是景区给游客的实际感受却低于期望，还需要重点改进。

四、研究结论

（一）游客对梧桐山风景名胜区的总体感知为规模大、景观具有独特性，应该继续发扬其优势；景区等级高于游客期望值，可以维持现状；游客对空间布局、区位交通和市场知名度满意度比较低，需要重点改进。

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[关键词] 旅游资源 指标体系 权数

生态旅游在世界范围的兴起不过是仅二十年的事，但却已经引起非常广泛的影响，成为旅游业可持续发展的重要内容。为了对发展泰山生态旅游的必要性有更为深刻的认识，以便在实际运用中更好的操作，因此有必要对泰山生态旅游资源质量进行客观、定量的分析。

一、评价指标体系

旅游资源的科学评价是其合理开发的前提和基础。评价指标体系的合理构建是旅游资源科学评价的第一步。为了使评价指标体系科学、准确、客观的反映出泰山山岳型生态旅游资源的特质，因此，采用以旅游资源构成要素来作为泰山生态旅游资源评价指标因子，考虑本研究的目的，参考瓦尔（T・Var）模型、台湾模型和万绪才提出的山岳型旅游资源评价方法，选用气势、地质地貌、植物、动物、水体、气候、文化古迹、风俗民情、景点集中度、景区承载力等十个评价指标因子，每一个评价因子根据其特质选用不同的评价参考内容进行综合评分。

二、评分标准的建立

为了使评分标准科学准确，评分标准尽量采取量化方法，对不能量化的指标采用模糊评判法，如很小、较小、较大、大、很大，通过游客调查和专家征询进行评分。评分采用百分制，满分为100分，分为100～80、80～60、60～40、40～20、20～0五个等级。

三、评价指标权重的确定

指标权重的合理确定是定量评价的又一关键环节。本研究采用层次分析法，主要思路如下:

1.将选定的上述10个评价指标按对生态旅游影响或贡献的重要程度两两比较进行排序，贡献大的排在前，小的排后;经比较重要性先后顺序为:气势（T1）、地质地貌(T2)、景点集中度(T3)、文化古迹(T4)、植物(T5)、气候(T6)、风俗民情(T7)、水体(T8)、动物(T9)、景区承载力(T10)。

2.构造两两比较判断矩阵A。令aij代表两两评价指标的相对重要程度，其数值取1～10,1表示i与j两因素同等重要;aij取2～10表示i因素比j因素的重要性越来越强；aij取2～10的倒数表示i因素比j因素的重要性越来越弱。

3.求解此矩阵可得到10个评价指标因子的权重(Pj)。A=（0.290,0.210，0.152,109,0.079,0.056,0.039,0.029,0.020,0.015)T。

四、泰山生态旅游资源质量分析及评价

根据评分标准对泰山生态旅游资源各评价指标进行评分(Xi)，将各评价指标所得分数(Xi)与其权重(Pj)相乘，求其和，得泰山生态旅游资源质量的总评价值T。

泰山生态旅游资源质量评价表

计算结果表明，泰山生态旅游资源质量总评价值是87.69分，说明作为世界自然与文化遗产和世界地质公园的泰山，具有雄伟壮丽的自然风景和博大精深的文化内涵, 呈现出千姿百态的自然景观和人文景观，风景资源品位高,历史文化底蕴深厚，形成年代久远，地质构造复杂，适合开展生态旅游。

参考文献:

[1]万绪才徐菲菲:山岳型旅游资源质量综合评价研究[J].南京经济学院学报，2002,2，16～17

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同志们：

刚才，赵淇同志已经就我区文化和旅游资源普查工作做了安排部署，为顺利完成我区文化和旅游资源普查工作，我讲三点意见：

一、统一思想，充分认识普查工作的重要性

四川省是文化和旅游部确定的全国旅游资源普查试点省，全省文化和旅游资源普查已列入省委、省政府2019年度重点工作安排。今年6月，市上召开了全市文化和旅游发展大会，XX书记强调要大力推动XX文化旅游融合发展、高质量发展，加快建设文化强市旅游强市。就目前的现状来看，XX的文化和旅游在XX四县三区中并不占优势，正因为如此，大家更应该认识到此次普查工作的重要性。

一是有利于摸清我区文化旅游经济的资源家底。在全域旅游时代，要大力发展文化旅游经济，将文旅产业做大做强，必须首先摸清家底，需要用全新的资源观和价值观重新认识和评价我区文化和旅游资源。

二是有利于客观评估我区文化和旅游产业发展潜力。通

过对文旅资源的科学量化和综合评估，摸清我区文旅资源的总量、规模丰度、品级品质、开发潜力等，明确我区文化和旅游产业的发展潜力和重点区域，为我区制定文化和旅游发展战略和实施策略提供科学依据。

三是能为我区文化旅游发展顶层设计提供支撑。2019

年是承上启下关键之年，我区即将启动全域旅游规划和“十四五”规划编制工作，文旅资源普查将为谋划全区未来文化和旅游发展、科学编制规划提供资源支撑。

四是有利于夯实我区文化和旅游融合发展基础。以文化

和旅游资源为基础，推动“旅游+”和“+旅游”，为文化和旅游产业发展拓展新空间、新产品、新业态，加快推动全区文化和旅游产业转型发展、高质量发展。

二、落实责任，强势推进文化和旅游资源普查各项工作

本次普查工作时间紧、任务重，需要各单位各部门通力协作，共同完成。一是要弄清普查内容和方法，严格执行普查流程和要求，按时上报各类资料。二是要坚持实事求是的原则，强化文化和旅游资源普查工作的广度和深度。三是要明确责任和分工，组建普查队伍，吃透技术标准，确保普查成效。

篇12

[关键词]上海会展旅游；旅游者感知；IPA；特征项

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2010)03―0046―09

一、引言

当前，中国会展旅游业以年平均20％的增幅迅猛发展，并开始逐步直向国际化、专业化、规模化和品牌化。上海作为中国的经济中心之一，近年来积极投身于会展旅游市场建设，对于吸引参加各种国际会议、展览、奖励旅游的各类节事活动的客人具有极大的潜力。上海会展旅游业发展走在全国前列，其发展成果和发展道路对国内其他城市具有很强的示范效应。1999年上海财富论坛的举办、2001年APEC会议的召开、2002年国际网球顶级赛事大师杯的开幕、2006年世界特殊奥运会的主办、以及2010年上海世博会的申办，使上海跃入了世界知名的旅游会展城市之列。上海市政府已经将会展旅游业列为上海加快发展现代服务业的重点领域，确立了将上海建成国际会展中心的战略目标。上海会展旅游业依托大都市的资源优势，依靠政府的扶持，将逐渐成为上海新兴的支柱产业。但是，按照世界旅游组织(UNWTO)、国际会议协会(ICCA)和国际展览联盟(UFI)的排名，上海与旅游会展强市还有一定的差距。当今世界各国在会展旅游业方面的市场竞争非常激烈，除居世界头几位的美、法等.国外，仅在东南亚地区，新家坡、香港等地无论从发展年限，还是技术经验方面都远胜于上海。上海会展业在某些方面还存在着一定的问题，尤其是软环境方面，如管理体制不够健全，高级会展人才缺乏等等。

本研究在综述有关会展旅游业的中外文献基础上，以中国成熟的会展目的地上海为研究个案，致力于探讨会展旅游者对上海会展旅游业发展的重要性与绩效的感知与评价。就理论意义而言，本研究在会展旅游的研究方法上做出有益的尝试，扩展了国内会展旅游研究的深度；从应用价值而言，本研究为会展旅游业行政管理部门依靠会展旅游业吸引旅游者和促进会展旅游业质量提高的公共政策提出了科学依据。

二、文献综述

(一)会展旅游研究

1、国外会展旅游研究

国外关于会展旅游的研究起步较早。从研究内容来看，大致可分为：(1)介绍性研究。此种类型的专著和文章所占比例较大，主要对会展旅游的概念、类型、地位、重要性、发展现状提出自己的见解。(2)会展目的地的选择和规划决策过程研究。(3)会展策划者和组织者的感知等研究。(4)会展目的地效应的研究，其中又以会展旅游对举办地的经济影响数量最多。(5)会展参与者及其行为问题研究。(6)会展管理方面的研究。主要可以分为对CVBS(会议观光局)的研究和会展管理理论和实务的研究等。其中，对CVBs研究内容主要是对CVBs的综合介绍以及它的角色、作用和战略。(7)会展目的地居民反应和感知问题研究。国外的大型节事旅游的居民感知研究多针对的是诸如奥运会和世界杯等体育事件，对其他类节事涉及较少。通过节事举办前、中和后的不同时间段上的纵贯研究(longitude approach)发现，不同时间段内居民的感知和态度存在差异。梭塔(soutar)等研究了美洲杯比赛前、比赛期间和结束后居民对经济影响和环境拥挤(physical congestion)感知的差异。研究发现，比赛举办前1年，居民对环境拥挤的感知较低，而结束后1年，居民则表达了较高的经济影响和环境拥挤的感知。

2、国内会展旅游研究

近年来，随着会展旅游业在我国的飞快发展，涌现了一批有关会展旅游研究的专著和论文，主要集中在以下一些方面：一是会展基础设施建设、公司运作管理和市场营销实务。宋艳玲对大型会展活动的交通需求管理措施进行了综述；张本涌借鉴德国大型博览中心的经验，对其交通配套设施进行研究并得出对中国会展旅游业有益的运作启示；王永刚从探讨会展不动产的基本特征人手，分析了会展不动产开发的重要性；郭毓洁探讨了会展企业的战略思考角度，试图构建一个初步的战略框架，以期对从业者提供一定的借鉴。二是中国会展城市发展的评价和建议。赵秀芳对城市会展旅游业的竞争力进行了模糊综合评价研究；王薇分析了会展的带动效应，提出中国城市发展会展旅游业需要“量体裁衣”的建议；陈爱宣分析了作为长三角经济区南翼中心城市杭州的会展旅游发展条件，深入探讨了杭州会展旅游发展的市场定位和发展战略问题；姜雅莉等通过对博鳌论坛所在地海南省琼海市发展会展旅游的优劣势分析，明确琼海发展会展旅游所面临的机遇与挑战，提出了琼海发展会展旅游的相应对策；余敏通过分析福建会展旅游业的现状，找出目前存在的问题，并对福建会展旅游业的发展提出建议；张徽燕从经济因素、城市因素和行业因素3个方面，分析了成都会展旅游业发展的优势劣势；对成都会展旅游业发展提出了切实可行的建议。三是会展产业经济及效应。陈志平等进行了会展经济研究，比较系统地介绍了会展需求、会展供给、会展效益等基本内容；李玉新提出了计算节事旅游的经济影响的基本测算公式，并提出了提升节事旅游经济正面效应以及规避负面效应的措施。四是两个大型热点会展的相关研究。随着2008北京奥运会和2010上海世博会的临近，许多研究者围绕这两个大型热点会展，从各方面进行了研究。如经济效应方面，探讨了奥运会的经济效应及世博会的经济效应；张世贤等还将奥运会和世博会的经济效应做了比较预测。

(二)旅游研究中的IPA(Importance-Performance A-nalysis)应用

1、国外旅游研究中的IPA应用

重要性一绩效分析(IPA)在20世纪70年代末期开始成为一个广受欢迎的管理工具，且常被应用在辨识商标、产品、服务、观光、零售业等的优势与劣势。它建立在服务质量特征的重要性和绩效对比基础上，在1977年由马提拉(Martilla)和詹姆斯(James)提出。马提拉等应用IPA方法检视一个汽车商的服务部门。他们申称IPA是一个低成本、易理解的工具，可探索销售组合中不同方面，并使管理者们能够根据确定的4个区域重新分配资源。伊万斯(Evans)等使用IPA方法建立和评估在美国两个目的地的旅游政策，并发现IPA是一个十分有效的研究工具。奥波曼(Oppermann)运用IPA方法，探讨会展目的地的优势和缺 陷；屈海林等对两大国际会展都市香港和新加坡的竞争力问题进行了实证对比研究。此外，艾曼扎(Almanza)等采用IPA来评估消费者对餐饮业服务的满意度。

2、国内旅游研究中的IPA应用国内旅游研究中有关IPA的研究文献内容主要集中于旅游目的地、旅游产业和旅游企业的竞争力问题。代表性研究主要有：张邱汉琴等采用IPA分析模型考察了大陆旅游者对香港导游服务质量的感知和评价，对管理者营销资源的再分配以促进导游服务质量的提升问题进行了有益的探索。文军运用IPA对数据进行了系统分析，并在此基础上提出了进一步提升昆明市导游服务质量的合理化建议。张钦等对上海徐家汇作为商务旅游目的地的情况作了实证调研，并在调查结果分析的基础上应用“重要性一表现”的研究方法，分析了徐家汇作为商务旅游目的地的优势与劣势。宋子斌等以西安居民对海南旅游目的地形象的感知分析为例，介绍和运用了当今国外广泛运用的IPA分析法。张文敏等认为参团游客对旅行社服务质量的预期和感知实绩的研究是改进旅行社服务质量，提高游客满意度的理论依据。

三、研究方法

1、研究设计

本研究在中外相关文献回顾的基础上，总结了与会展旅游业相关的40项特征。通过对上海政府旅游机构、上海市旅游事业管理委员会的专家、世博会主办部门管理者进行深入访谈后，初步确立了34项相关特征。之后，本研究在会展领域的学者和行业员工中进行了对特征项的评估和问卷意见征询，最终确立了26项会展旅游特征。考虑到调研对象中会有外国被访者，部分数量的问卷在翻译上特别强调内容和表达合乎外国文化和习惯。开展主体调研前，本研究于2007年3月在长宁区上海展览中心举办的世界旅游博览会(WTF)展览上对20名外国展商和前来参观的上海居民进行了初测(pilot study)调研，基于初测结果进行了一些必要的改动。

2、样本确定

本研究所涉及的调查人群年龄在高于14岁、低于75岁之间，正在或在过去两年内参加过上海各种会展旅游的外来旅游者和上海居民。本研究采用随机抽样的方法展开调研，共发放问卷600份，回收问卷543份，其中10份问卷存在较多未填写的关键项目，最后的样本由533个有效问卷组成。问卷的回收率和有效率分别为90.5％和90％，较好地符合了进行数据统计分析的条件。

3、研究分析

本研究采用描述性分析如频数、平均数和标准偏差测度旅游者对上海会展旅游业各项特征的感知程度，并对其重要性和绩效进行了配对样本t检验以探索其相互关系。最后将26项被考察特征的两组平均得分结果以坐标形式映射到IPA图表中，利用重要性一绩效模型对数据分析结果进行了展示和讨论。

4、研究框架

基于以上内容，本研究框架如下图所示：

四、研究结果

(一)旅游者对上海会展旅游特征的重要性感知

为了反映旅游者对上海会展旅游业满意感，本研究测量了各项特征的平均数和标准偏差，按照平均得分的排名先后在表1中显示了测量结果。

由表1可知，26个上海会展旅游特征的平均得分在2.93到4.39之间，被访的会展旅游者对这些特征的重要性感知度较高，介乎“一般”和“极重要”之间。26个感知特征的标准偏差皆小于1.5，表示被访的会展旅游者意见和态度上的偏差较小。平均得分最高的4个因子为“让世界更多了解当地”(平均得分=4.39)，“提升社会形象(平均得分=4.24)”，“增加更多商业机会”(平均得分=4.24)以及“促进当地新的基础设施建设”(平均得分=4.21)。会展旅游是一个双赢的机遇，除了能让世界更好地认识目的地，增强目的地的文化自豪感，还可以促使目的地更多地了解外面的世界，获得学习和进步的机会。上海应该利用好会展这个多文化交流的平台，积极展示城市风采和社会形象，树立世界知名度。此外，实现参会相关机构贸易往来和商业机会的增加是会展旅游参与者尤其看重的收获。会展作为各国产品和服务荟萃一堂的平台，为资源的全球配置和商业优势的合作共赢提供了绝佳的机会。在以上因素的推动下，基础设施的匹配跟进就显得尤为重要，因此会展参与者对基础设施的持续发展同样寄予了较高的期待。总之，经济效益和公众形象是会展旅游为目的地带来的最重要影响。

相比较而言，“不增加交通拥挤度”(平均得分=2.93)、“不增加服务设施压力(如火警和道路等)”(平均得分=3.05)、“不增加当地物价水平”(平均得分=3.06)和“不打扰当地居民平静的生活”(平均得分=3.08)被认为是最不重要的特征。会展旅游为目的地带来的社会成本的增加，更多是和目的地原住居民的生活息息相关，因此未能被在目的地只作短暂停留的会展旅游者所深刻感知。会展的举办对目的地既有积极影响又有消极影响。若对会展旅游加以良好管理并与目的地的其他因素有机配合，可以避免或者说改进消极作用，增加积极作用。由此反映出会展旅游发展中利益相关者的矛盾和考虑的缺位，应引起上海会展旅游业相关部门的注意，采取相应措施，在增加会展旅游积极效应的同时，尽可能降低给上海带来的消极影响。

(二)旅游者对上海会展旅游特征的绩效感知

本研究也测量了被访旅游者对26个上海会展旅游特征的绩效感知平均得分。同样，按照平均得分的排名先后在表2中显示了测量结果。

由表2可知，26个绩效感知项的平均得分在2.81至4.03之间，相比旅游者对上海会展旅游特征的重要性感知而言，绩效感知的得分较低，说明大多数被访旅游者不太同意上海会展旅游业的实际绩效和表现。较之上海会展旅游特征的重要性感知结果而言，被访的会展参与者对26个绩效感知项的意见和态度上偏差较大。

被访的会展旅游者认为实际绩效最为突出的几个特征项为“会展让世界更多了解了上海”(平均得分=4.03)、“会展使更多的旅游者参观上海”(平均得分=3.83)、“会展为上海的市政工程带来经济效益”(平均得分=3.83)、“会展促进上海新的基础设施建设”(平均得分=3.83)和“会展提升了上海的社会形象”(平均得分=3.82)。其中，“会展让世界更多了解了上海”不仅是平均得分最高的特征项，也是标准偏差最低的特征项，这说明旅游者对该指标评价的认同度非常高。旅游者对上海会展旅游的知名度、吸引力、公共经济和社会促动力方面的绩效评价较高。上海会展旅游业管理者应该着力于继续发挥这方面的优势，加强和改善会展旅游工作。

与之相对的排名较低的5个特征项是“办会展不增加犯罪率”(平均得分=3.08)、“办会展不增加当地物价水平”(平均得分=3.04)、“办会展不打扰当地居民平静的生活”(平均得分=2.97)、“办会展不增加交通拥挤度”(平均得分=2.88)、“办会展不 增加服务设施压力”(平均得分=2.81)。结合旅游者对上海会展旅游特征的重要性感知结果来看，最不为旅游者所重视的特征成为了他们对上海会展旅游的不满意态度的主要来源。会展旅游给目的地带来的消极影响，一方面加深了目的地居民生活质量的下降和生活成本的增加，一方面影响到了旅游者眼中的目的地形象。由此，目的地基础设施的建设和匹配应该被上海会展旅游管理者和相关部门特别重视，如事故预防机制的建立、道路交通的扩展、饭店宾馆等食宿设施的完善等等。此外，会展场馆选址对周边居住环境的影响，以及目的地公共安全的加强等，也应得到强调，以尽量避免上海会展旅游业发展的软硬件瓶颈。

(三)旅游者对上海会展旅游特征的重要性与绩效感知的IPA分析

基于以上分析结果，本研究对上海会展旅游特征的重要性和绩效感知进行了均值差异的t检验。就整体差异而言，重要性的均值在所有特征项上均超过了绩效，显示出上海会展旅游业的实际表现和会展旅游者的期望值之间尚存在一定距离。就差异的显著性而言，绝大多数特征项的重要性和绩效存在显著的差异，表示会展旅游者对特征项的预期重要性和实际绩效有较为清晰的区别认识。对于少数可能造成社会负面影响的特征项，如“不会增加犯罪率”、“不会打扰当地居民平静的生活”、“不会增加当地物价水平”、“不会增加服务设施压力(如火警和道路等)”和“不会增加交通拥挤度”，被访的会展旅游者认为其重要性和绩效基本达成一致，表明上海会展旅游业在这些方面的控制和约束得到了较为理想的认可。

IPA整合了“重要性”和“绩效”两种评价要素，是一种低成本、容易理解的分析管理技术。该技术在旅游产业内有很大的适用性，可以较好地洞察旅游者的评价。本研究采用IPA模型比较旅游者对上海会展旅游特征的重要性和绩效感知，并基于此探讨了适应未来行业发展的资源合理配置问题。26个特征项重要性和绩效感知的平均得分和标准偏差结果被映射到IPA表格中(图2)。以重要性为纵轴，以绩效为横轴，以26项感知特征项的重要性和绩效均值为象限划分点绘制了IPA方格图。

象限I为高重要性、低绩效区域，包括P、M、O和Q 4个感知特征项。如图2显示，两个感知特征项的评价高于整体特征项的平均重要性得分值，但是低于整体特征项的平均绩效得分值。旅游者认为“会展的办理理念很新颖”，“会展的主题很有特色”，“会展的媒体宣传力度很大”和“会展的餐饮条件很好”4个特征项在上海会展旅游中比较重要，但是实际的绩效却不尽如人意。上海会展旅游业管理者和相关部门应对这几个方面特征引起特别的重视，加强改善工作。本象限的评价结果显示，上海会展旅游者的品位逐步提高，对会展主题和理念的要求日益提高。在同质化会展旅游产品竞争激烈的当下，如何发掘新颖的题材和产品设计，实质上决定了会展旅游产品的受众接纳程度；而就运作方面而言，会展旅游行业应将资源利用到加强改善餐饮状况和媒体宣传力度上。如在会展接待上应该加强菜色质量的提高，种类的增加。特别针对国际参会者和民族信仰的参会者而言，在饮食文化存在较大差异的实际情况下，应尽量安排好中西结合、考虑特殊饮食习惯的餐饮接待，满足来自世界各地参会者的普遍需求；在媒体宣传中，将主要的营销和推广力度集中在信息获取便利、覆盖面广、传播快、内容丰富和关注率高的那些信息渠道上。例如可以增加对会展筹备过程的专题报道、连载通讯、电视宣传片和公益广告。同时，建立专门的旅游网站、旅游网页，是实现会展旅游效益最大化、长久化的重要战略…。

象限Ⅱ为高重要性、高绩效区域，包括A、B、C、D、E、F、G、H、I、J、K、L、N等13个感知特征项。如图2显示，13个感知特征项的评价均高于整体特征项的平均重要性得分值和平均绩效得分值。本象限的评价结果显示，26个感知特征项中，大部分归属于这个象限，包括“扩大对机构自身的宣传，促进贸易”、“让世界更多了解当地”、“提升社会形象”、“增加更多商业机会”、“促进当地新的基础设施建设”、“建立社会自豪感”、“会展的地理地位很优越”、“有助于保护当地文化”、“为市政工程带来经济效益”、“使更多的旅游者参观当地”、“提供更多的娱乐机会”、“增加就业机会”和“会展的内容很丰富”。整体而言，上海会展旅游在以上方面的绩效较为出色，旅游者的满意度相对较高。但值得注意的是，除“扩大对机构自身的宣传，促进贸易”一项外，该象限中其余感知特征项的绩效感知平均得分均低于重要性感知平均得分，上海会展行业在继续保持优势的同时，应该将资源和工作力度放在进一步提高和改善这些特征上。例如，大部分旅游者对“提供更多的娱乐机会”一项的绩效感知平均得分为3.55，表明被访者对上海会议旅游的娱乐活动安排基本同意但是并不十分满意。因此，上海会展旅游业应注意会议安排的张弛有度，与会期间贯穿一定的才艺表演、体育活动等项目放松紧张的开会日程，并注意在会后旅游的设计和实施上增加娱乐性和参与性。

象限Ⅲ为低重要性、低绩效区域，包括T、u、V、w、x、Y、z等7个感知特征项，分别为“提高当地生活标准”、“不会增加当地环境的恶化”、“不会增加犯罪率”、“不会打扰当地居民平静的生活”、“不会增加当地物价水平”、“不会增加服务设施压力(如火警和道路等)”和“不会增加交通拥挤度”。如图2显示，7个感知特征项的评价高于整体特征项的平均绩效得分值，但是低于整体特征项的平均重要性得分值。本象限的评价结果显示，上海会展旅游业不宜将过多的资源利用到本象限中的特征上，虽然该象限中各因子的绩效并不令旅游者满意，但是改善工作的重点并不应该优先和过多地集中在这个区域的各项特征上，因为相比较其他象限的特征项而言，该象限中的这些特征项并没有得到旅游者较多的重视度。但是，这并不代表上海会展旅游行业就应该对这些特征的改善置之不理。企业社会责任(corporate social responsibility)要求从事商业活动时企业应该考虑到对各相关利益者造成的影响。举办会展的同时，加入其对社会和自然环境所造成的影响的考量，最大限度地减少因为举办会展而给社会带来的种种负面影响，对企业而言是有益于商业运作并符合可持续发展要求的必由之路。整体而言，一方面，这些特征项的平均重要性得分都在3.0左右，有较大的上升空间；一方面，如果在实际工作中不加重视和改善，很可能会引起这些特征绩效的反向下滑。

象限Ⅳ为高绩效、低重要性区域，包括R、s两个感知特征项。如图2显示，两个感知特征项的评价低于整体特征项的平均重要性得分值，但是高于整体特征项的平均绩效得分值。本象限的评价结果显示，旅游者普遍肯定了上海会展旅游“有助于增进居民和旅游者的关系”和“对当地具有教育作用”两个特征项的实际绩效，但通过举办会展来达到居民和旅游者关系的紧密和对目的地的教化并不被认为是非常重要的。对上海会展旅游业管理者和相关部门而言，继续保持有针对性的完善工作是必要的，但需避免资源在这些方面的过剩使用。

五、研究结论

篇13

 

中国的旅游业起步晚，发展快，但是仍与发达国家存在巨大的差异。大多数的发达国家早已将旅游业作为提高经济效益的重要手段，而中国却晚于西方发达国家认识到旅游业的重要性。对旅游业来讲，人力资源管理决定着旅游业的发展，相关部门只有认识到人力资源管理的重要性，才能真正找到发展旅游业，推动旅游业长远发展的窍门，使中国的旅游业跨出国门，实现质的飞跃。

 

一、有利于调动员工的积极性与创造性

 

人力资源管理主要指依靠现代化的科学方法，对企业人员进行合理的培训、组织和调配，使人力、物力、财力三者保持最佳的比例。以尊重，维护人的利益为基础，充分发挥人的主观能动性，使每个员工能够各司其职，充分发挥自身的作用。员工是旅游企业发展的基础，也是旅游业发展的基础，高效的人力资源管理活动能充分调动员工的积极性与创造性，为中国旅游业的长远发展提供最基础的员工保障。分析数据发现，在最自然的状态下，员工一般会发挥自身20%到 30%的能力，但是如果充分发挥人力资源管理的作用，便会促使员工发挥自身80%到90%的内在潜力。这便能看出高效人力资源管理的重要性。

 

充分调动员工的积极性，这是人力资源管理的主要目标也是其有利作用。当旅游企业的人力资源管理活动维护了员工的利益，迎合了员工的需求便会充分调动员工的工作积极性。从长远来看便会为旅游业的发展提供最基础的员工保障，不会使旅游业因缺乏员工而出现发展断层。

 

二、有利于旅游业的文化建设

 

“绿色旅游”一直是中国旅游业倡导的核心理念。“绿色旅游”既要求旅游者绿色旅游，又要求旅游企业实现绿色发展，从而促使中国的旅游业不断与绿色靠拢。现阶段，为了实现绿色旅游，绿色发展，很多大、中小型旅行社已经将人力资源管理提升到企业战略管理的高度，旨在通过人力资源管理推动企业文化建设的进程。这一举措又从另一方面反映了人力资源管理的重要性，反映了人力资源管理的地位。很多大、中小型旅行社的经营战略的制定及发展过程的监督，都要求人力资源经理的参与，人力资源管理也围绕企业发展的战略来开展。而小型旅行社也会根据自身人力资源的状况，在逐步调整经营方向，实现网络化、联合化或连锁化的经营。各个旅行社充分发挥人力资源管理的优势，逐渐主动企业文化的建设，逐渐形成了共同的文化观念、价值准则。而这一举措也为旅游业的文化建设打下了良好的铺垫，旅行社之间拥有的共同的文化观念、价值准则与职业道德会逐渐成为中国旅游业的文化观念、价值准则与职业道德。这样，既能为旅游者营造良好的旅游氛围，又能提升中国旅游业的整体凝聚力，增强旅游业的文化气息。

 

三、为旅游业的发展提供人才保障

 

人力资源管理一直是企业的核心，对于现代旅游企业来说更是重中之重。旅游业是战略性产业，资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好。而旅游业的人力资源管理也与其他行业的人力资源管理有所区别。其他行业宣传的是可触摸的“实用”商品，而旅游业“宣传”的则是一些不可触摸的产品，顾客在购买之前，对商品是看不见，摸不到的。例如，旅行社的工作人员就经常把旅游当作一种享受生活的机会向人们推荐。为了能让更多的游客享受这个过程，工作人员必须要有出众的沟通能力。

 

随着中国旅游业的不断向前发展，我们可以从各地各处的景区中看到外国友人的身影，这些游客拥有不同的文化背景，他们或多或少对中国的旅游文化有所疑惑。所以，是否拥有高素质人才，是否能完美的解决类似问题已成为衡量旅游企业能否长远发展的又一标准。传统的一些旅游企业的就职人员很有限，人力资源不能成为一个独立的部门来管理，这很容易使人不能尽其用，造成人才的埋没还有人才的流失。不管是旅游者还是旅游业工作人员，在旅游过程中，都会出现一些特殊的状况，也会与各类背景的旅游者的沟通，交流。这对工作人员是极大的考验。现阶段，大部分的旅游企业中都会配备独立的人力资源管理部门，利用该部门根据不同的问题制定不同的解决方案，也会迎合当今旅游业发展的需要，为旅游业的发展提供人才。其中包括沟通型人才、实践型人才、管理型人才等。这样，便会为旅游业的发展解决“人才之忧”，用高素质，高质量的人才推动中国旅游业的长远发展，让其既能发挥自身的价值，又能为社会的发展做贡献。

 

总而言之，人力资源管理一直以极强的影响力作用于旅游业的发展，旅游企业高效的人力资源管理活动会为中国旅游业的发展提供最基础的员工保障，也会为旅游业的发展组织制定战略目标以及发展规划，促使中国旅游业逐步实现有序化、条理化，为旅游业的发展注入新鲜的血液。因此，笔者认为，我国的旅游业要想实现质的飞跃，就应该从基础出发，提升人力资源管理的整体质量与水平，以此达到最终目标。

篇14

Study on the influence factors and the satisfactions degree of tourist consumption

―based on the survey data of Qingdao’s tourists

LIU Jia， ZHANG Hong-xiang

（Management College， Ocean University of China， Qingdao 266100， China）

Abstract：By taking the Qingdao tourists as the research object and getting the sample data through the questionnaire survey to construct the factor analysis model， analyze the main factors that affect the tourism consumption of Qingdao tourists； in the meanwhile， analyze the satisfaction of tourism consumption with the IPA index. The study shows that the tourism consumption of tourists in Qingdao is mainly affected by tourism service factors， income and price factors. The tourists are highly satisfied with the coastal scenery of Qingdao， architectural culture， and the overall environment； however， the types of entertainment， food and beverage quality， traffic conditions， commodity characteristics and product price satisfaction is relatively low. Based on this， the paper puts forward some countermeasures to promote the level of tourism consumption in Qingdao so as to facilitate the sustainable development of tourism in Qingdao.

Key words：tourist consumption； influence factors； the degree of satisfaction； Qingdao city

一、引言

近年来，为了充分挖掘旅游消费潜力，国家出台了多项政策法规。2009年国务院出台的《关于加快发展旅游业的意见》明确提出，深化旅游业改革开放，培育新的旅游消费热点；2013年国务院颁布的《国民旅游休闲纲要（2013―2020年）》进一步提出，逐步落实带薪休假，加快基础设施建设，从而扩大旅游消费；2015年又出台了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，提出培育旅游消费热点和拓展旅游消费空间，激发旅游消费需求。旅游消费已成为我国政府和业界关注的热点。学界对旅游消费研究始于对其影响因素的关注。国外学者较早地基于消费的经济属性和社会属性二重特征，对旅游消费影响因素进行了研究，近年来，旅游消费影响因素的研究向计量和智能定量化发展，方法由偏重定性研究向定性研究与定量研究结合的方式转变。如Greg Richards研究了欧洲地区的文化旅游需求，发现遗产文化旅游消费受供给因素、收入水平和教育水平的影响[1]；Llorenc Pou Joaquin Alegre 对西班牙家庭旅游消费进行研究，采用计量统计模型对长达10年的家庭消费数据进行统计分析，从而得出影响旅游消费的关键因素[2]。在国内研究中，早期虽然对旅游消费的影响因素进行了综合分析研究，但大部分学者主要关注收入这一影响因素，对其他影响因素研究相对较少[3-7]。随着旅游实践的发展和相关研究的深入，部分学者意识到旅游消费是诸多因素综合作用的结果，收入只是其中一个较为重要的因素，旅游消费还受旅游者家庭结构、行为特征和目的地供给等因素的影响。所以，旅游消费影响因素的研究逐渐更为系统化和科学化。如王莹等研究了政策因素在旅游消费中的作用，发现不同政策?β糜蜗?费的影响程度不同，政府作为制定旅游消费政策的主体，应该制定合理的政策以促进旅游消费[8]；张金宝采用定量研究方法，通过广义线性模型分析发现，除家庭当前收入外，家庭成员对收入的预期也会对旅游消费产生一定影响[9]。我国农村人口众多，消费潜力巨大，但是由于种种因素的制约，农村旅游消费潜力明显不足，因此近几年学者开始关注农村居民消费影响因素，如余凤龙将中国农村居民旅游消费分为三个发展阶段，并对消费结构及影响旅游消费的因素进行了探讨[10]；周文丽采用问卷调查方式，对西部农村居民进行调查并总结归纳出影响旅游消费的主要因子[11]。从以上研究可以看出，不管在旅游消费影响因素还是研究对象方面，国内都取得了长足的进步，通过定性和定量的方法对影响旅游消费的经济和社会因素做了较为全面的研究，但是受研究条件的限制，已有研究仍然以宏观规范研究居多，中微观实证研究较少，所选指标（数据）主要来源于官方统计。但是，事实是一些影响旅游者消费的数据，由于统计复杂，难以实现，官方并未给出，这就影响了研究的客观性和全面性。因此采用实证分析对不同地区和不同消费群体旅游消费开展研究显得尤为必要。尤其是采用实地访谈结合问卷调查的方式获得一手资料，从微观尺度剖析旅游消费行为的特征与机制，对于准确把握旅游消费影响因素具有重要意义。

青岛市作为我国著名的滨海旅游城市，旅游资源兼具人文景观和海洋特色。但近几年，由于恶性宰客消费事件的发生，严重影响了青岛市旅游城市形象。如受媒体和公众广泛关注的青岛市“38元大虾”事件，给青岛市旅游形象带来的恶劣影响是持续的，导致青岛市游客的消费信心和意愿明显下降。因此研究影响青岛游客旅游消费意愿的因素和对青岛市消费环境的满意度，对促进青岛市旅游业发展具有一定的实践意义和指导作用。本文采用实地调研和问卷调查的方式获得青岛市游客旅游消费的一手数据和资料，建立因子分析模型，探讨影响青岛市游客旅游消费的主要因素，并从目的地视角分析旅游消费满意度的影响因素，针对游客消费不满意状况提出相应的措施和建议，以期合理引导青岛市游客旅游消费，促进青岛市旅游业长期可持续发展。

二、研究设计与方法

（一）问卷设计与处理

通过文献研究和实践总结，并以旅游消费理论和“推-拉”理论为基础，筛选可能影响旅游消费的因素。在旅游学中，“推-拉”理论与供求理论存在一致性，“推力”因素主要是促使旅游者产生旅游需求的相关因素，比如旅游者出于社交目的而外出旅游，则此时“推力”因素即为社交因素；而“拉力”因素主要是从目的地角度，考虑旅游目的地的旅游资源、服务、设施等因素对旅游者的吸引力[12]。基于全面性和准确性原则，本文综合考量供给和需求两方面研究旅游消费影响因素。由于旅游满意度主要是指游客对目的地和到达目的地后的实际感知相比较的结果[13]，因此，满意度因素的确定主要基于目的地角度考量。基于以上原则，筛选确定可能影响旅游消费的因素，并初步设计调查问卷，经过小组讨论和听取专家建议进一步对问卷进行修改，最终确定15个影响因子和影响游客满意度的13个因素。问卷设计共分为四部分：第一部分为青岛市游客的基本信息，主要包括旅游者性别、年龄、户籍和收入水平等；第二部分为青岛市游客的旅游消费特征与行为偏好；第三、四部分采用量表的方式对旅游消费影响因素和游客旅游消费满意度进行调查。为确保问卷设计的合理有效性，进行为期两天的问卷预调研，并通过游客返回意见和预调研结果对原问卷进行调整和修改，进而进入正式调研和数据收集与整理阶段，调研采取随机抽样当场填写的方式进行。在问卷填写过程中，如果受试者对调研题项的理解存在疑义，调查人员现场解答，以尽可能提高有效问卷的数量和质量。调研地点为青岛市游客集中的主要旅游景区，包括五四广场、栈桥、第一和二海水浴场、青岛啤酒博物馆、石老人海水浴场等。调研时间从2016年5月下旬开始到6月结束。共发放问卷243份，回收问卷243份，回收率100%，其中有效问卷235份，有效率为96.7%。

（二）研究方法

1.因子分析法数学模型

采用统计学中的因子分析法，通过降维方法，归纳找出影响青岛市游客旅游消费的主要因素。

设有N个样本，每个样本有P个变量。记每个指标为，公因子为，矩阵称为因子载荷矩阵，为因子载荷系数。其中是可观测的随机变量，其均值，协方差矩阵等于相关矩阵；为不可测变量，该向量的各个分量相互独立，方差都为1；与不相关；互不相关且方差不同。再此基础上，得出因子分析的一般模型[14]：

其中 （1）

2. IPA分析法

为进一步客观而准确地找出影响旅游消费的因素中的主要因子，通过IPA指数对青岛市游客旅游消费主要影响因子进行测度，定量反映游客对青岛市的旅游消费环境的满意度。IPA（重要度-表现性分析法），是将消费者的满意度看成是产品期待和产品表现的函数，并通过IPA比较得到顾客的满意度[15]。构建IPA指数测度公式：

（2）

式（2）中，为重要性指数，为表现性指标。IPA指数越大，则旅游消费满意度越低，通过对指数进行计算，能较为科学地反映满意度与重要性两者之间的不同[16]，从而有针对性地改进和提高旅游消费水平。为了进一步细分，本文把IPA划分为5级，即 0、0～4、4～9、9～13、13，相应为满意、比较满意、一般满意、不太满意、不满意。

三、青岛市游客旅游消费的影响因素分析

（一）受访者人口学和社会学特征

调查对象的基本情况如表1所示。通过频率分析得到受访者人口学和社会学特征。被调查者男性比例略高于女性，但男女整体比例大致相等；年龄集中在15-24岁和25-44岁这两个年龄区间，比例分别为47.2%和48.1%，可以看出中青年游客是旅游消费的主力。从地域来看，沿海省份受访者与内陆省份受访者比例相当，农村游客约占29.8%，城镇游客约占70.2%，从城乡游客数量对比可知城乡旅游消费二元结构问题依然较为突出。教育程度以本科、大专和研究生及以上学历为主，总和达91.5%，游客的教育水平普遍较高。职业以学生和企事业单位职员为主。月收入主要集中在无收入和3000元以上。综上可知，受访者样本分布基本合理，这对于研究结果的准确性具有重要意义。

（二）游客旅游消费行为特征

1.出游目的

从出游目的来看，43.4%的游客选择观光游览，休闲度假和其他目的的游客比例分别为30.6%和20.4%，4.3%选择探亲访友，1.3%选择健康疗养。这表明青岛市游客旅游消费层次仍然有待提高，观光游览所占比例太高，休闲度假的比例也在逐渐提高，其消费层次有向高层次转变的态势。

2.年均出游次数和出游时间

就游客年均出游次数而言，26.4%的游客年均出游1次，31.1%的游客年均出游2次，18.7%的游客年均出游3次，11.1%的游客年均出游4次，12.8%的游客年均出游5次及以上。由此可以看出，年均出游次数以1到2次为主，出游频率仍然太低；在出游时间上，74.5%的游客选择3日游至7日游，16.2%选择2日游，5.1%选择1日游，4.3%选择7日游或者更长时间，也就是?f，青岛市旅游消费短途旅游或1、2日游比重不是特别的高，多日游所占比例相对较高，但仍然有发展空间，尤其是旅游时间7天以上的游客比例有待提高。

3.出游方式和出游花费

就出游方式来看，有92.8%的游客选择自由行，7.2%选择旅行社组织。随着“互联网+”和大数据时代的到来，旅游信息传递速度加快，准确性提高，游客选择个人出游的比例较高，这也与游客出游经历增加、自主决策能力提高有很大关系。就一次出游平均花费来看，1000元～3000元的所占比例最高，达到48.9%，平均每次花费在3000元～8000元之间的比例为28.55%，1000元以下和8000元以上的比例分别为16.2%和6.4%，即大多数游客的消费水平处于中等，较低或较高消费能力的游客群体均占少数。在一次出游花费最多的项目选择上，交通、住宿和游览等基本消费所占比例较高，而购物、娱乐所占比例较低，分别为17%和11.9%。总之，餐饮及交通费是游客出游花费的主要方面，占一次出游总花费的近60%。

4.获取旅游消费信息的渠道

游客对旅游消费有关信息的获取是其进行消费行为的前提。游客获取旅游消费信息的渠道以亲友介绍和互联网为主，这与青岛旅游相关基础设施建设较为完善、网络等大众传媒的覆盖率较高有直接关系。

（三）旅游消费影响因素因子分析

1.因子分析可行性检验

以游客旅游消费支出作为反映游客旅游消费水平的指标，将其与问卷最终确定的15个变量进行因子分析，从而探讨影响旅游消费支出的主要公因子，分析出青岛市游客旅游消费的主要影响因素。

为了了解所有样本在各个因素上的分布状况，在因子分析之前，先对变量进行描述性统计分析（见表2）。从最大值和最小值可知游客对所有影响因素的影响程度反应较为分散，就均值来看，可支配收入、交通便捷程度、目的地宰客现象对青岛市游客旅游消费影响较大。

为了检验问卷量表的可靠性和稳定性，对指标进行KMO检验和巴特勒球形检验。采用内部一致性信度（Cronbach’s Alpha系数）来检验问卷的信度。一般来说，Cronbach a系数大于等于0.7为高信度，本次调查的Cronbach a系数为0.811，是一个相对较高的系数值，表明测量指标的一致性很强，可靠性很高，调查使用的量表具有良好的内部一致性。另外，经过分析，KMO值为0.807，Bartlett球体检验结果近似卡方值为2241.748，显著性sig为0.000

2.因子分析结果

按照方差最大法进行旋转，经过因子旋转提取5个公因子，5个公共因子的累计贡献率均为64.868%，表明公因子解释总方差程度较好（见表3）。由此可知，目的地服务环境、旅游投诉、监管制度、出游安全程度、目的地接待能力、目的地宰客现象和交通便捷程度在公因子F1上具有较高的载荷，因此，F1可称为目的地的旅游服务因子；旅游预算、可支配收入及旅游产品价格变量在公因子F2上具有较高的载荷，因此，F2可以称为收入与价格因子；滨海旅游知名度和滨海风景吸引力在F3上载荷较高，因此，F3可以称为滨海特色引力因子；旅游动机、自己和亲友的旅游经历在公因子F4上具有较高的载荷，因此，F4可以称为旅游经历和动机因子；滨海特色旅游纪念品和休闲时间在F5上具有较高的载荷，F5可以称为时间和纪念品因子。由表3可以看出，代表青岛市游客旅游消费支出的变量X16在F1―F5各公因子上的载荷分别为0.519、-0.240、-0.062、0.045、-0.203。F1对变量X16的解释能力最强，其次是F2，第三是F5，F3和F4对变量X16的解释能力最小，表明青岛市游客旅游消费受目的地旅游服务质量、可支配收入、旅游产品价格、滨海风景特色、旅游经历和动机等因素的影响，但占主导地位的影响因素仍然是目的地的服务质量、可支配收入、旅游产品价格，这与样本变量的描述性统计分析结论相同。该结论在一定程度上也进一步验证了旅游消费“推-拉”理论，旅游消费不仅受钱、闲和出游欲望等主观因素的影响，也受目的地建设、旅游安全及可进入性等客观因素的影响。

四、青岛市游客旅游消费满意度与重要性分析

（一）描述性分析

由上文的分析可知，影响游客旅游消费的因素众多复杂。从游客自身角度来分析，包括其可自由支配的收入、闲暇时间、旅游经历和动机等；从客观方面分析，主要考虑目的地的拉力强弱，包括目的地的旅游服务质量、旅游产品特色、旅游接待设施等因素。从游客角度的推力因素来讲，提高旅游消费水平主要依靠国家政策、经济发展水平和消费者的主观消费观念的改变，这是一个长期而渐进的过程；从目的地的拉力因素来考虑，提高游客的消费水平就显得十分必要，尤其是在供给侧结构改革背景下，更加需要重视旅游目的地消费环境的改善，提升游客旅游消费的满意度。同时，因子分析的结果也表明，影响青岛市游客旅游消费的主要因素为目的地的服务质量，因此，本文在分析影响旅游消费的影响因素后，重点从目的地角度选取影响因素，调查分析游客的满意度，从而有针对性地提出提高旅游消费水平的建议和对策。

根据问卷调查获取数据样本，进而对各消费影响因素的重要性、满意度的均值和标准差进行计算，并对均值进行排序，结果如表4所示。总体来看，游客对于青岛市旅游交通、滨海风光、商品特色、服务质量等因素期待较高，同时游客也认为这些因素对于提高旅游消费质量十分重要。在满意度方面，游客对滨海风光、建筑文化、整体环境和游览项目满意度较高，这也说明青岛市作为一座历史文化名城，其整体环境优美舒适，滨海风光和德式建筑得到游客较高的赞赏；游客满意度较低的为娱乐种类、餐饮质量、交通状况、商品特色和产品价格，尤其是特色旅游纪念品的价格不公和特色不鲜明让游客特别失望，交通高峰期的拥堵状况也造成部分游客的不满。

通过IPA指数分析结果发现，滨海风光、建筑文化和整体环境的IPA指数?楦褐担?说明游客对滨海风光、建筑文化和整体环境的满意度为很满意，卫生状况、餐饮质量和商品品牌为一般满意，交通情况、商色特色和产品价格为很不满意。

（二）游客满意度的IPA评价

本文采用IPA象限方格图来分析游客满意度和对各个影响因子重要性的评价之间的差异。根据选取的13个因子获得调查数据，并利用调查数据绘制IPA象限方格图，游客对青岛市的满意度由横坐标表示，游客对各个因子重要性的评价由纵坐标表示。各因子重要性平均值和满意度平均值为交叉点，将不同因子以点的形式标注于图上，以此构建具有四个象限的散点图[17]（见图1）：第一象限（Ⅰ）的指标变量为满意度和重要性均较高的，应该继续维持现状的或者继续前进的方面；重要性较高，而满意度较低的指标变量位于第二象限（Ⅱ），这类指标变量是造成旅游地满意度低的关键因素，应投入高精力分析完善，使其转变成为竞争优势；第三象限（Ⅲ）的指标变量应该视发展情况而定，由于其满意度和重要性均较低，可采取积极拓展策略；第四象限（Ⅳ）的指标变量为低重要性、高满意度[18]。

图1 青岛市旅游消费环境满意度IPA象限分析

本研究各维度的满意度平均值为3.81，重要性平均值为4.03，交叉点为（3.81，4.03），第一象限（Ⅰ）包括滨海风光和整体环境两个因子，其发展态势良好，应继续保持，即加强旅游整体环境的建设，包括旅游服务的软硬环境建设，尤其是餐饮环境、社会治安环境、游览环境、游客服务中心等。突出滨海风光旅游特色和文化内涵，树立青岛目的地形象，准确定位滨海城市，提炼具有市场吸引力的宣传口号，强化市场营销力度。

第二象限（Ⅱ）包括交通状况、商品特色、服务质量、住宿条件。针对交通拥堵状况，需完善青岛市城市交通网络体系，加强景区内部交通和旅游区线路的生态化设计，缓解高峰期青岛市内交通拥堵状况。针对旅游商品缺乏特色、种类单一的问题，可邀请专家、民间艺人和社会团体，共同研发青岛市特色旅游商品，增强商品特色，突出海洋文化和历史文化，增加丰富程度，加强旅游商品购物点的管理。针对住宿和服务存在的问题，需制定合理的住宿价格，根据酒店星级差别定价，加强住宿设施建设，提升酒店个性化服务水平，根据游客的消费需求，提供适当的服务。加强旅游人才队伍建设，定期培训导游人员和服务人员，提高其服务意识和整体素质，同时积极营造青岛居民热情好客的氛围，为游客观光消费提供良好的服务。

第三象限（Ⅲ）包括娱乐种类、商品品牌、产品价格、卫生状况和餐饮质量。针对餐饮设施不足、价格不合理现象，要有针对性地管理，加强营业执照和卫生状况管理，合理定价，加强餐饮设施建设。深度挖掘青岛的历史文化，借助啤酒节、海云庵糖球会、青岛樱花会、天后宫民俗庙会、大泽山葡萄节等节庆活动，丰富娱乐节目和种类，增强游客的参与性，尤其注重丰富夜间娱乐项目，注重引进国际知名商品品牌，建立大型商场，从而提高游客购物比重，延长游客停留时间。

第四象限（Ⅳ）包括建筑文化、游览项目两个因子。游客对其满意度较高，可采取适度调控策略。应继续挖掘青岛市历史文化，将近现代青岛被侵占及其发展的历史融入旅游，加强德式建筑保护；增加游览项目，合理设计产品路线和游览线路，不断提高游客的满意度。

五、结论与对策建议