汽车市场营销战略精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇汽车市场营销战略，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：汽车；交通运输企业；市场营销

1. 研究意义和背景

根据国务院发展研究中心对中国经济到2020年时可能发展情景预测：人均GDP接近5000美元；经济增长保持7%；对外贸易保持增长，外贸占GDP的比重约在30%左右；产业结构升级，恩格尔系数下降，要求我国汽车运输业有较快的增长，然而我国汽车运输业处于一个混乱的状态。而市场营销战略的优劣直接关系到汽车运输企业营销的成败。在制订营销战略目标之前，应当对影响汽车运输企业营销的内外环境进行分析、判断，认清汽车运输企业在市场中的位置，找出汽车运输企业的优劣势；在营销战略实施过程中，应进一步辨认汽车运输企业分析、判断内外环境的正确性，使营销战略目标更好地与经营目标相协调，从而最终实现经营目标。

2.汽车运输企业市场营销环境分析

2.1 外部环境分析

首先，人口环境，人口是市场的首要要素。运输市场中消费者的需求量随着人口和环境的改变和有所不同，是汽车运输企业决策的营销活动的根本基础。其次，在自然环境和道路基础设施上，为了确保汽车运输企业的正常运转，汽车运输企业必须始终注意天气气候的变化，并作出相应的措施。道路基础设施，地貌对汽车运输行业在地区经济发展的作用和地位起着决定性的作用，决定着汽车运输企业选择目标市场和目标市场的大小。再次，市场营销经济环境，汽车销售人员需要对全国居民恩格尔系数的变化趋势作详细的研究和分析，更应该对全国各个地方和各社会不同阶级的居民消费变化情况作分析研究。然后，政策和法律环境，目前，政府的有关政策和方针对汽车销售的影响包括：1.经济波动对汽车销售市场的影响渐渐减小；2.政府将继续出台和完善有关方针、政策，主要运用经济手段，对汽车稍候行业作宏观调控，使汽车市场按照本身的规则不断发展和变化，降低经济浮动带来的影响。

2.2 内部环境分析

第一，汽车运输公司的经营发展策略要适应公司的资源，这是它们之前最基础的关联，这表明汽车运输公司在策略运用过程中需要有充分和必备的资源保障。在多种多样的案例策略目标的分析和对比下，需要对汽车运输公司在以后的策略时期间的技术、资金、人力等一些资源进行分析研究。在动态的竞争环境下，企业运输公司可以通过战略行为来改变行业的竞争和市场结构。

第二，汽车运输公司市场营销能力能有效的反馈出汽车运输公司的运营状况，它与汽车运输公司的发展和未来息息相关，它能积极引导消费，使企业适应运输市场变化，争取竞争优势，让企业达到经营目的。

3.汽车运输企业的市场营销策略

3.1营销策略

企业运输公司订立公司营销策略需要考虑怎样才能高效地运用潜藏的能力和资源优势以及现在拥有的实力，同时也满足了完成企业公司已定目标和目标市场的需求。应该运用各种各样的方式广泛搜索市场资源，仔细剖析外部环境，竭力制定出切合实际发展的趋势预测，这样便能订立出准确的市场营销策略。可以根据下面两个方面订立营销战略：①汽车运输公司的价格战略，订立价格战略的时候，首先应该将服务成本定价策略考虑在内；其次，应该考虑的是汽车运输企业形象和汽车运输企业文化开发策略，良好的汽车运输企业形象是汽车运输企业发展的精神动力。汽车运输公司不仅应该注意CI设计，还可以通过开展各种社会公益和慈善赞助活动及在出版发行刊物上面宣传文章等，利用公共关系在社会中树立汽车运输公司富有社会责任感和卓越实力的良好形象。

3.2.1转变战略观念

由于市场经济改革的不断深入和发展，自主经营不但使汽车运输企业发展空间扩大，也让汽车运输企业能不断适应外部环境的变化。外部环境的瞬息万变，使汽车运输行业风险和机遇共存。正因为这样，汽车运输的企业单位必须要看清当前形势，长远考虑，用产权清晰作为基础特征的当代汽车运输行业规章制度，作出“立足现在、放眼未来”的发展战略理念，发展为自负盈亏和自主运营的市场主要支撑，促使汽车运输行业不断进步和发展。

3.2.2树立市场竞争观

汽车运输行业一定要要重视市场的调查，需要找准市场的位置，加强对企业的经营管理和提升优质的企业服务，这样才能够在市场中立足发展。一样要树立企业竞争的概念。加入世界贸易组织的同时，汽车行业运输市场竞争力也日益激烈。汽车行业的市场经济条件下，汽车运输想要生存发展，一定要在质量、技术、人才、服务等这些方面要去敢于突破和开发，要用高质量的，优效的、低成本与合理有效的促销手段来实现，要继续去开拓占领汽车市场，全面性的提高汽车运输企业行业竞争力。

汽车运输行业应该要牢固的站稳全球市场营销战略的思想，及时的去研究和掌控全球运输行业需要的发展，全面利用各项先进技术，优先挖掘各方面的优势，在全球运输行业里去寻找自身的战略地位与发展空间。

3.2.3中国加入世界贸易组织后的营销战略思想

中国现在已经是世界贸易组织的成员，我国经济也发展为全球经济的一部分，这样，中国汽车运输公司不得不面对国际和国内两个汽车运输市场。中国的汽车运输公司应该尽早在思想以及行动方面，把自己置身在全球经济中不断发展，以赢得未来市场的优先权。（作者单位：郑州华信学院机电工程学院）

参考文献

[1]吴建安.场营销学[M].北京：高等教育出版社，2007

[2]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2011

[3]赵国柱，胡祖光，王俊豪.当代市场营销学[M].浙江大学出版社，2004

篇2

关键词：加气站 广告宣传 市场策略

一、加气站目标顾客分析

加气站业务的主要目标顾客有几类：公交车辆（大巴、中巴）、出租车、政府车辆、居民自用车等。

按照消费模式这些目标顾客可以分为两类：自己承担费用的顾客和单位承担费用的顾客。

自己承担费用的顾客群：主要是居民自用车、承包经营自负盈亏的出租车等。对加气站使用者和决策者就是车主本人，他们更多地关注车辆进行天然气能源应用改造的成本的高低和回收，付款条件，使用燃气后对车辆的性能、使用寿命的影响，汽车改装后的维修和服务。

单位承担费用的顾客群：主要是政府车辆、公交车辆、出租车公司统一管理的车辆等。加气站的直接使用者是司机，而决策者是政府后勤管理者、企业管理者或车队队长。司机更多地关注对车辆的性能、使用寿命的影响，改造后的维修和服务；而政府后勤管理者、企业管理者或车队队长更多地关注车辆进行天然气能源应用改造的成本的高低和回收，资金的来源，改装后的维修和服务，和一些环保政策性的因素。因此，不同的群体由于利益关注点不同，要采取不同的沟通策略。

二、不同目标顾客的市场营销策略

1、自己承担费用的顾客

沟通对象是选择天然气产品的司机本人，由于他们更多地关注车辆进行天然气能源应用改造的成本的高低和回收，付款条件，对车辆的性能、使用寿命的影响，改造后的维修和服务。应该抓住决策者的主要关注问题，采取“问题/解决方案”模式进行沟通。

营销策略要点：（1）天然气取代燃油、液化气之后的质量优势和成本优势，可以通过定性、定量地表现。例如，能源专家推荐，大客户推荐。（2）服务承诺转化为具体的形式。（3）创新的付款方式，例如分期付款、以用量部分抵消改装费用、介绍新顾客抵消部分改装费用等。（4）个人利益促销。例如对司机改装天然气之后赠送车辆保险，选择最早改装天然气的一个或数个司机当名誉员工，抽奖等，吸引他们跨越障碍去选择天然气产品。

2、单位承担费用的顾客

沟通对象是政府后勤管理者、企业管理者或车队队长，他们更多地关注车辆进行天然气能源应用改造的成本的高低和回收，资金的来源，改造后的维修和服务，政策性因素。营销策略要点：（1）宣传环境保护。例如，协办环保会议，根据地区热点组织环保爱心活动，在媒体上增加曝光率。（2）天然气使用的经济性，宣传天然气取代燃油的成本优势。（3）服务承诺转化为具体的形式。例如服务条例公示、投诉奖励、寻找第三方监督者等。（4）利益促销，更多地强调附加价值。例如邀请他们集中参加能源发展研讨会，到国外考察能源现状等，吸引他们选择天然气产品。

三、不同市场阶段的市场营销策略

1、建设开发期

建设开发期是指在一个地区开始建设加气站，同时开发使用加气站服务顾客的阶段。 主要目的是让使用者认识对燃气汽车，了解使用燃气汽车的优势。主要方法是通过广告宣传及重点用户公关，开发出首批改装和加气的用户。此阶段营销策略要点：（1）重点客户。在早期开发市场中，首先找出有影响力的或公交、出租车企业作为攻克焦点，有步骤、有计划的开发，迅速树立起改装使用天然气的榜样，逐步推动主流形成。（2）促销活动，针对特定类型人群、特定界段时间，给予特定的优惠。例如对前100名改装用气的客户，以送等值的加气卡的方式，给予补贴50%的改装费。

2、运营服务期

运营服务期指已有一定数量的顾客成为加气站服务的主要对象，对他们提供持续服务的阶段。随着顾客或顾客的需求的增加，增建或扩建加气站主要也定义为营运服务期，因为此时顾客已认识了天然气的产品，考虑的问题已和市场开发阶段不一样。 主要目的是让使用者对天然气产品保持持续满意。主要方法是改进服务的质量，创造服务的新方法，提升服务的价值等手段维系忠实使用者，通过口碑效应和示范效应扩大新使用者。此阶段营销策略要点：（1）加气、维修的便利性。例如赠送地图向司机提供加气维修点的信息，新加气站规划公开征求司机意见。（2）使用天然气的额外利益。促销方法以体现使用天然气的额外利益为突破口，例如司机由于职业特点对家庭照顾不多，可以对一定时间内的天然气重度使用者进行家人健康检查、子女学习补助等方法，创造燃气企业的爱心形象，创造口碑营销。（3）开展加气积分兑奖品等促销活动。通过加气积分兑奖品活动的实施，争取到的更多的出租车主班司机和代班司机来站加气，提高销售气量。

四、加气站广告宣传策略

在加气站建设开发期，主要广告宣传以CNG汽车加气知识介绍、燃气公司形象推广为主。通过选择电视电台、报纸专栏、软性文章、DM、自办刊物等媒体形式，投放天然气加气站系列报道，包括天然气汽车的特点、加气站服务理念、加气站竣工通气等内容。在加气站运营服务期，以宣传天然气利益诉求为主要内容。可在灯箱、车体等户外媒体上进行投放，并通过派发彩页宣传单等方式把促销活动的信息传达给目标群体和顾客。

五、服务标准化与区域合作策略

1、实施加气站服务标准化工作

顾客的需求永远是“水涨船高”的。所以，加气站要想在市场竞争中赢得竞争优势，必须不断进行服务改进和创新，提高服务质量，赢得顾客好感，进一步拉升销售气量。

（1）从站容站貌、规范经营、服务质量三个方面进行服务标准的建设。（2）从年销售量、管理水平、经营设施规模、服务水平和设置的服务项目等指标对加气站的进行综合星级评定。（3）把服务满意度列入加气站经营管理绩效指标，把顾客对服务质量的满意度列入重要位置，开展服务承诺。

篇3

又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。

仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。

然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。

那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢？水平营销的思维方式无疑为我们开辟了一条新的营销创新之路。

二、水平营销理论及其实施方法

营销学大师菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。

虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境；产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买；营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普?科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产生了空白，而正是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。

三、水平营销在汽车营销上的应用

如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业带来利润的话，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。

1.市场层面的水平营销

组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果我们对其功能进行组合：“代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。

替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体育赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体育赛事。

替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了。

2.产品层面的水平营销

去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。

夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司设计出了Smart精灵跑车，这是汽车市场的新一族。当考虑把产品和可能市场进行联结时，我们也许不得不为它找到一个合理的情境。“精灵跑车”必须定义为时尚，才能证明买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择。此外，市区也为微型汽车提供了使用情境，因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。

夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中，为了替新一代的全新2007款美国现代Coupe-Tiburon造势，现代北美分公司特地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜艳的卡通图案彩绘，打造成为行动艺术品！在这个年轻人张扬个性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车，会不会像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢？[论文关键词]水平营销汽车营销传统营销

[论文摘要]水平营销理论是市场营销理论的最新突破，其核心思想就是将本来无关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品类别和市场需求。本文阐述了我国汽车市场的营销现状和水平营销的实施步骤，并举例说明了水平营销在汽车市场营销中的运用，探讨了水平营销对汽车营销的启示。

一、我国汽车市场营销现状

又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。

仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。

然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。

那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢？水平营销的思维方式无疑为我们开辟了一条新的营销创新之路。

二、水平营销理论及其实施方法

营销学大师菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。

虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境；产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买；营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普?科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产生了空白，而正是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。

三、水平营销在汽车营销上的应用

如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业带来利润的话，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。

1.市场层面的水平营销

组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果我们对其功能进行组合：“代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。

替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体育赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体育赛事。

替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了。

2.产品层面的水平营销

去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。

夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司设计出了Smart精灵跑车，这是汽车市场的新一族。当考虑把产品和可能市场进行联结时，我们也许不得不为它找到一个合理的情境。“精灵跑车”必须定义为时尚，才能证明买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择。此外，市区也为微型汽车提供了使用情境，因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。

夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中，为了替新一代的全新2007款美国现代Coupe-Tiburon造势，现代北美分公司特地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜艳的卡通图案彩绘，打造成为行动艺术品！在这个年轻人张扬个性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车，会不会像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢？3.营销组合层面的水平营销

定价的创新：有很多消费者虽然买的起车，却开不起车，可是他们又确实有用车的需要，该如何是好？我们把汽车产品按整车价格买卖改为按使用天数计费，就可以满足那些需要开车又无力拥有车的人的需要，这一想法直接诞生了汽车租赁行业。

分销渠道的创新：随着互联网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短，网上购车可以使顾客更具体地比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经销商从而得到更多的实惠，满足不同顾客个性化的要求。

沟通的创新:1987年首次举办的BMW杯国际高尔夫球赛迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。宝马公司也成功地借力高尔夫球赛聚集了人气，为宝马品牌赢得了良好的口碑。

营销组合层面上的水平置换意味着改变当前向客户呈现产品或服务的方式，产生亚类别或创新性商业战略，而不是产生新的产品或服务。但其优点在于应用直接。原创的新概念和新产品的开发需要时间，而营销组合层面的水平营销则更讲究策略、更偏重短期效应，更快的生成新点子。

四、水平营销对我国汽车企业的启示

由以上的分析不难看出，水平营销理论的产生将打破传统的思维观念：一是对产品生命周期与市场生命周期的看法。传统观念认为产品与市场都有生命周期，都遵循产生、发展、成熟与衰退的路线。但水平营销不仅将这一过程看作是客观存在的，还非常欢迎这一过程，因为水平营销理论就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途或遇到发展瓶颈时，通过水平思考发现新的商机，达到出奇制胜的效果；二是对市场竞争的看法。水平营销理论认为，真正高明的竞争不是比自己的竞争对手强，而是使自己的竞争对手根本就无法与自己竞争，企业始终采取“错位”发展的战略，与竞争对手不在同一个层面上竞争；三是对创新的看法。企业要不断解放思想，不断进行观念上的创新，并以此为基础，推进各方面的全面创新。

我国汽车市场竞争激烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。从长远来看，纵向营销所产生的创新，其新增销售额并不高，只是在原有的市场上重新分配利润。通过运用水平营销的思想和方法，将已知信息进行重新组合，通过更不具选择性但是更富有探索性、可能性和诱导性的创新思维，可以制造营销空白，增强自己的竞争力。

我们希望，中国的汽车企业可以借鉴水平营销理念在营销领域走出自己的一片天地来。

参考文献:

[1][美]菲利普·科特勒费尔南多·德·巴斯著:水平营销[M].陈燕茹译.北京：中信出版社，2005.1

[2]田苗苗郑向敏:饭店营销的新理念：水平营销[J].饭店现代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形势下汽车营销的创新思路[J].汽车工业研究，2006.2：P48

[4]徐志强:中国轿车市场营销体系的现状分析及其对策研究[J].北京汽车，2006.2：P14

[5]唐承林:整合营销在我国微型汽车营销中的作用[D].[MBA学位论文].成都：四川大学，2003：P35～36

篇4

自从我国正式加入到国际贸易组织以来，汽车市场中的合资品牌就一直处于领先地位。伴随着我国汽车制造行业的快速发展，国内的自主品牌也开始如同雨后春笋一般的层出不穷，开始不断地朝向汽车市场发力。本文针对汽车自主品牌与合资品牌的营销策略一题展开了较为深入的研究，其中包括汽车自主品牌与合资品牌的差异性、我国汽车市场自主品牌的营销问题、汽车合资品牌在国内的发展、汽车自主品牌同合资品牌营销策略的对比以及自主车企的发展建议等等，以期能够对我国汽车市场的可持续发展带来一些参考意见。

关键词：

汽车市场；自主品牌；品牌营销；营销策略

在最近几年来，伴随着我国经济水平增长速度的不断加快，人们的基本生活需求得到极大满足的同时，开始去不断的追求更高质量的生活。为此，国内的汽车市场在最近几年来出现了井喷式发展的景象，越来越多的外国车企选择进军中国市场，并且迅速在市场中占据了一席之地。在合资品牌与自主品牌的相互较量中，国内的汽车市场将出现翻天覆地的变化，为了能够在行业中发展的更加顺利，我国的汽车自主品牌也要去积极的寻找同合资品牌之间的差距，不断的提高自身的核心竞争力。

一、汽车自主品牌与合资品牌的差异性

对于绝大多数的消费者来说，在购车之前，会专门针对汽车市场中的自主品牌、合资品牌以及进口品牌来进行比对分析。其中，自主品牌所指的即为由本国自主研发、设计、组装以及生产的汽车，比较具有代表性的品牌有长城、吉利、比亚迪等等；合资品牌是来自于其他国家的汽车品牌，通常都有着较长时间的发展历史。自从2015年开始，我国部分合资品牌汽车的个别零部件是由国内的工厂所代工的，但而核心部件却均来源于进口渠道。由于部分发达国家的汽车制造技术比较先进，因此所生产出来的汽车质量也相对较高，而合资品牌的出现则采用了进口品牌国内组装的经营模式，价值在进口品牌与自主品牌之间。

二、我国汽车市场自主品牌的营销问题

如今，我国汽车市场中的自主品牌在营销策略的制定上已经取得了较大的进步，但从消费者的反馈情况来看，仍然存在着很多亟待解决的问题。为了便于理解，笔者以奇瑞A3为例，针对我国汽车市场自主品牌的营销问题进行分析。

1.产品设计不能较好的满足消费者的心理需求

奇瑞是我国汽车工业中比较足有代表性的自主品牌，一直在生产适用于中国消费者的汽车。然而，奇瑞所推出的部分车型，在国内的汽车市场中有着较高的定位，但在驾驶体验上却存在着很多的问题。以奇瑞A3为例，这部十年磨一剑的车型凝聚了奇瑞宝贵的设计心血，但A3的后排空间较小且内饰设计粗糙简陋，让消费者感到非常的失望。与此同时，来自与国外的汽车品牌却在积极的完善汽车内饰、扩充汽车空间、提高驾驶舒适度，从而在无形当中抢占了此款车型的销售市场。

2.在价格设计上没有充分考虑消费者的消费能力

价格定位同是奇瑞A3的优势与劣势。奇瑞公司所推出的这款A3车型目的是占领国内中高端汽车市场，虽然相较于国外同等配置的汽车来说在价格上有着绝对的优势，但是同国内自主品牌的同等配置汽车相比较来看，价格却偏高。在奇瑞A3的会中，很多消费者都表示对此款车型价格的失望，造成此种现象的主要原因为，奇瑞汽车作为自主品牌来说，本身的自溢价能力较差，在同其他进口品牌进行竞争的过程中，消费者的忠诚度与美誉度均处于弱势状态。

3.在产品的促销设计上无法体现出营销技巧

市场营销需要得到大量的科学技巧作为支持，营销人员应当对当前的市场环境进行准确的了解与把握。奇瑞A3在正式进入国内市场之前，已经做好了充足的宣传准备，所推出的一系列造势活动也取得了理想的推广效果，让很多消费者对此款车型产生了较高的期待。但令人惋惜的是，奇瑞A3在上市时机的选择上出现了严重的失误。奇瑞公司将A3车型的上市时间定在了9月-10月，这是正好是国外汽车品牌集中宣传的时间段，选择在此时推出新款车型，难免会让消费者产生眼花缭乱的感受，从而很难对A3产生过多的印象。

三、汽车合资品牌在国内的发展

1.合资品牌概述

截止到目前为止，同国际知名汽车品牌建立密切合作关系的自主车企主要包括北京汽车、广汽集团、上汽集团以及一汽集团等，其中的北京现代汽车有限公司是我国在加入世界贸易组织以后第一个被国家批准的中外合资汽车项目。另外，一汽集团旗下所拥有的合资品牌数量最多，其中包括一汽大众、马自达、丰田等等。由于这些合资汽车品牌拥有着发达国家的先进核心技术，因此能够较好的带动起国内企业行业的良好发展。

2.合资车的市场需求

针对绝大多数有着购车意象的消费者来说，合资品牌是他们优先考虑的对象，价格上的优势与品质上的保证使得合资品牌在国内占据了相当大的汽车市场份额。相较于西方国家的企业文化来看，我国的消费者在购车时更加看重的是汽车的耐用性，由于买车对于国人来说是一件大事，因此几乎所有消费者都想要花较少的钱来买到令自己感觉有面子的车，基于此，合资汽车在价格、品牌、核心技术、质量以及售后服务上都有着较大的优势。

3.合资品牌的营销策略--以本田为例

（1）本田汽车的市场定位

本田汽车在我国的汽车市场中所主打的是经济车型，所面对的是中产阶级及以下的消费者群体，本田旗下的思域、雅阁、飞度等车型均取得了不俗的销售业绩。

（2）本田汽车的营销战略

在国内的汽车市场中，本田为了能够迅速占领市场，在全面了解中国购车一族消费需求的基础之上，设计出了实用性较强的整合式营销战略。本田公司积极运用各路媒体来提高自身的知名度，通过电视广告、网络广告、平面广告、户外广告、广播广告等方式来不断提高品牌的曝光率，同时还不定期的举办产品宣传会与新闻会，让消费者充分的感受到来自于本田汽车的强大执行力，从而对于此品牌产生更多的好感与信任度。

四、汽车自主品牌同合资品牌营销策略的对比

1.垂直换代

相信这种几代同堂的情况只能够在中国的汽车市场中频繁发生，一些自主品牌为了让自己的产品线变得更加丰富，几乎不会将老旧车型进行淘汰处理，在推出新款车型以后，自主品牌会将新车型重新命名，老车型还会同时销售。例如，当比亚迪推出了这款紧凑旗舰车型速锐以后，也并没有将过去的F3淘汰，而是通过这种不断增加独立车型的方式来丰富产品线。然而，由于比亚迪品牌所推出的紧凑级车型已经多达四款，因此会给消费者带来不必要的选择障碍，从而衍生出不健康的“内斗”局势。再来观察合资品牌。合资品牌几乎不会出现两代以上同级车型同时在线销售的现象，在命名的选择范围上也比较的规范整洁。广州本田在推出雅阁7代时，直接选择将连续畅销四年的雅阁6代下线处理，这种垂直换代的方式虽然打乱了消费市场的平稳局面，但是却为品牌赢得了专业、有责任心的高度评价。事实上，本田本可以选择将雅阁6代进行低价促销，以此来占据雅阁7代下层市场的更多份额，但为了更进一步提高自身在中端车市场中的领军地位，本田毅然决然的选择了垂直换代。除此之外，诸如丰田、别克、奥迪等合资品牌也一直延续着垂直换代的传统，在行业市场中也保持着非常不错的口碑。

2.品牌价值的塑造

合资车型最为擅长的即为品牌塑造。品牌作为产品的外在标识来说，不仅表示着汽车的车型，同时还展示出了汽车本身所具有的附加价值，其中包括汽车的使用功能、整体质量以及行业信誉等等。从硬件配置的角度来分析，合资汽车品牌4S店所提供的维修服务更加专业，在服务流程的设置上也表现的更为优秀。再从品牌形象的角度来考虑，宝马几乎所有车型的前脸都是“双肾”造型，奥迪的前脸为倒梯造型。这些特质恰恰是自主品牌所非常欠缺的，根本不具备将旗下的车型都赋予具有代表性的特征，从而也就很难打造出完整的品牌文化。对于消费者来说，品牌是他们最先考虑的购车元素，在消费者无法亲临现场来直观选择某个车型的情况下，对于品牌的好感度与信赖度将成为他们购车的首要判定标准。

五、自主车企的发展策略

1.重新定位品牌，突出品牌特色

所有的品牌在长时间的发展历程中都建立起了独有的属性，这就是我们所强调的品牌价值，当品牌价值同消费者的购买需求实现了一定程度上的交集以后，便会与之产生情感上的共鸣，进而形成对品牌的选择偏好，促进购买行为的产生。基于此，自主汽车品牌需要根据自身的经营状况与市场的消费需求来进行准确的品牌价值定位，以此来进一步提高品牌的影响力。笔者认为，无论是汽车本身的品牌价值，还是由消费者所构建出来的价值体系，均包含着具有相同性质的价值元素，这其中主要包括了品牌在市场中的美誉、汽车的质量、售后服务水平、销售亲和力、活力激情、新兴科技以及性价比等等。以汽车自主品牌当前的发展现状来看，虽然还并不具备同时涉猎所有价值元素的能力，但必须做到的是从中凸显出一个或几个以上的核心元素，逐渐强化品牌在消费者心中的清晰形象。

2.紧跟时代潮流，提高产品质量

相较于国内的汽车市场来看，选择向海外市场进军同样存在着诸多的问题与不可预知的风险。在正式进入发达国家的汽车市场之前，自主品牌必须要在现有的基础之上不断的完善汽车的整体质量与售后服务体系，以此来达到国际市场准入标准的严格要求。与此同时，一些西方发达国家还在不断的更新行人安全标准、汽车尾气排放标准以及车辆报废标准等，这一个又一个“堡垒”都是自主品牌的未来发展方向，唯有通过加紧技术研发，才能够在市场中获取更多的市场份额。

3.保证信息畅通，提高服务水平

在我国的细分汽车市场中，竞争优势可以将品牌价值有针对性的返还给客户。汽车厂商需要做到的是将自有的生产系统与营销系统紧密的结合到一起，为汽车营销机构营销方案的制定提供全面有效的参考信息。如今，国外部分的汽车制造商已经能够有效运用信息资源来为消费者提供优质的在线服务，从而为企业品牌带来更高的知名度。

4.锁定发展目标，实施重点突破

毋庸置疑的是，汽车行业的营销模式创新本身具有着系统化、复杂化以及长期化的特点，为了能够让汽车自主品牌在当前的行业市场环境中脱颖而出，就必须要充分认识到自主品牌的基础薄弱问题与技术落后问题，继而先选择逐渐的淡出高端市场，坚持走大众化的发展路线，在获得了一部分用户基础以后，再去考虑重点打造品牌形象，继而朝向中高端市场所迈进。正如国际管理咨询公司的管理者科尔尼所所说，中国的超低端汽车产品市场有责非常大的发展潜力，这正是自主品牌高人一等的发展优势，走上独一无二的发展之路。

参考文献：

[1]张永军.基于中国汽车工业自主品牌发展的对策分析[J].改革与战略，2014（23）：26-31.

[2]石永东，陈丽娜，胡淑华.国外汽车工业及品牌的基本发展模式对我国汽车工业发展的启示[J].汽车工业研究，2013（1）：3-7.

[3]李文鹏，李春城.自主品牌发展：技术、市场和知识产权的互动[J].科学研究，2014（26）：119-123.

[4]周家杰，李光金，赵慧.基于管理汽车产品生命周期的研究[J].经济管理，2015（7）：141-146.

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关键词：汽车4S店；营销；优化

2015年我国全年累计汽车生产量2450.33万辆，同比增长3.25%，汽车销售量为2459.76万辆，同比增长4.68%，产销量连续第7年保持世界第一。从最近三年的数据来看，每年乘用车的销量虽然都在以200万辆的速度增加，然而4S店的新增并不多，尤其在一线城市。2014年，全国范围内拥有4S店个数最多的汽车品牌依次为上海大众867个、北京现代680个、东风日产664个、广州本田582个、上海通用别克558个。

在一线城市4S店饱和且同质化、汽车市场区域转向二三线城市的趋势下，如何将4S店模式与当地实际市场及消费情况相融合，是我们迫切需要思考的问题。另外，互联网技术广泛推广并应用与汽车市场，已覆盖新车市场、汽车配件及用品市场、汽车后市场三大领域。这无疑使传统4S店模式面临着巨大的挑战，但同时也蕴藏着无限的发展空间与机会。

一、汽车4S店面临的新营销趋势

1.区域市场转移，二三线城市乘用车需求量增加

近年来，我国一线城市每年的市场份额下降2%～3%，而三线城市的市场份额不断提升。由于一线城市乘用车消费已逐渐步入成熟期，消费需求主要表现为二次购车，高速增长的空间已经不大。而二三线城市不仅人口数目庞大、人均汽车保有量低，而且收入水平不断提高，因此对中高端乘用车需求也在不断增加，将逐渐成为中国乘用车消费的主要区域。对于二三线城市市场，4S店不能沿用一线城市的网络布局与营销模式，必须要研究这些地区消费者的特征与偏好，对传统4S店相应的调整，才能获得市场的认可。

2.汽车电商市场涵盖广，网络营销与服务成必然

汽车电商市场主要分为三大领域，新车市场、汽车配件及用品市场、汽车后市场。其中新车市场，2015年双十一，易车订购总量为77882辆，交易总额达125.6亿元；汽车之家双十一订购总量达到54085辆，交易总额达到87.95亿元。这使传统的4S店面临巨大的挑战，如不做出相应的改变，注定被市场淘汰。

3.后市场发展强劲，成汽车市场最大蛋糕

汽车后市场主要包括四个领域：一是汽车保险行业（万亿规模）；二是汽车维修行业；三是汽车精品、用品、美容、快修及改装行业；四是二手车和租车市场。国内目前整车销售已进入微利时代，汽车盈利的60%都来源于汽车后市场。例如汽车美容，汽车之家一年大概是几千万的收入水平，但由于汽车后市场信息高度不对称、清洗和养护在技术层面没有太多的壁垒，使汽车后市场的竞争越来越激烈，4S店面对这一营销趋势，也应做出相应的改变。

二、汽车4S店存在的营销问题

1.坐商是基本形态，放弃了店外营销开拓

在中国汽车市场，经销商营销理念落后，大部分还没有从坐商的状态向行销转变。销售商与客户的接触最为直接，最了解市场以及客户的需求，在新形势下应围绕消费者需求开展一切营销工作，针对不同的消费群体有差别地实施营销策略，比如：初次购车与再次购车人群、不同的年龄层、职业的不同、性别以及不同的地域市场等等这些因素都会导致消费者对车的关注点和要求不同，经销商应在充分了解区域市场和不同客户群体的基础上制定营销策略。汽车4S店应强化升级营销理念，提升营销能力，形成自己的区域强势品牌。

2.网络营销落后，网站整合差

根据尼尔森的数据，有92%的用户在买车的时候，希望通过互联网来了解车市行情、选择车型和商家等，中国86%的人愿意考虑通过互联网来购买汽车。网上销售除了品牌宣传、车型介绍外，网上新车销售、二手车置换将会越来越普及。然而现在4S店的营销人员的网络营销观念相对落后、网络建设管理以及网站整合能力欠缺，都制约了4S店的发展。

3.缺乏本店后市场客户流失应对策

维修是4S店“四位一体”中的重要一位服务项目，也是汽车后市场主要的一个市场，但目前4S店存在维修价格过高、维修质量与服务不到位等一系列问题。实行专卖体系的汽车品牌都是一些中高档汽车，对维修人员的技术和服务水平要求都非常高，而目前专卖店的维修人员大多没有进行了专业系统培训，往往不能满足消费者的需求。汽车4S店对于这种情况，尚缺乏应对措施。

三、4S店的营销战略策略优化分析

1.营销战略层面

汽车4S店的营销战略层面的优化主要分为四个方面：整车销量的增长，这一方面可通过店内整合营销、店外大力拓展、积极开拓二线城市市场来实现；售后客户保有量的增长，这一方面可通过完善4S店售后管理系统，培育客户忠诚度来实现；交易与服务环节收益增长，这一方面可以通过丰富交易方式、创新服务模式来实现；其他新业务的增长，这一方面可通过涉入汽车后市场、汽车俱乐部等领域来实现。

2.营销策略层面

（1）升级营销理念，增强服务意识

营销人员理念的升级，服务意识的提升是确保战略目标实现的前提。随着消费市场的成熟，消费者不仅越来越理性，而且对服务的要求也越来越高，4S店产品的同质化，已经让汽车消费市场的竞争从单纯的产品竞争转化为服务的竞争，汽车4S店一方面可通过培训来增强营销人员的服务意识，另一方面也要制定留住优秀营销人员的制度或策略。

（2）开拓二三线市场，设立4S直营店

占80%人口的二三线城市及农村市场已经成为汽车消费市场的主力，汽车厂家都在努力最大限度地开拓二三线城市，一方面是扩大网点，加强渠道营销；另一方面是借助车展尤其是地方巡展活动，推进销售。面对在中小城市建立4S店的诸多风险，如投资成本高、建造周期长等，如何将4S店模式与当地实际市场及消费情况相融合，也是我们迫切需要思考的问题。汽车企业可通过现有4S店来开发自己的二级网点--4S直营店，4S直营店是4S店的补充，既可以自己投资直营店，也可以推荐其他商家成为其旗下的直营店，而它们的进货渠道又为4S店，这为4S店增加了销量，降低了压力。

（3）扩大经营范围，调整业务组合

在新车市场利润越来越小的趋势下，汽车4S店要想提升利润，必须围绕客户需求扩大经营范围，继续调整业务组合，增加新的利润增长点。具体的经营项目可以拓展到品牌汽车专用品超市、美容装饰装潢、二手车交易、汽车租赁、汽车金融业务等。

（4）借鉴O2O模式，强化网络营销

网络营销可以为汽车企业与客户提供相互交流的平台，网上4S店可将线上多种传播渠道和方式，与线下活动相结合，为消费者提供更人性化、个性化的服务。电子商务它不仅指互联网上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括推广服务平台、车论坛、信贷保险平台、交易平台等等。企业在强化网络营销计划时，要充分考虑到企业及产品自身的特点，制定网络广告营销策略、网上促销策略以及其他策略。

（5）完善售后系统，提高客户满意度与忠诚度

从汽车价值链来看，汽车的服务利润远远大于汽车的销售利润，因此，4S店解决维修服务价格、质量、服务、诚信等问题关系到其长期的发展。具体做法可以是：由4S店投资兴建若干个具有汽车展销和快修功能的“社区店”。“社区店”主要是本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，在有需求的地方兴建，这样不仅可以更好地服务于消费者，也可以降低投资风险。

四、结语

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企业客观环境的变化

随着国内经济发展的提速，人民生活水平的提高，汽车消费已成为国民消费的主要支柱之一。因为国内外资本、国外各大汽车集团大举抢滩国内市场。现在中国已成为世界第六大汽车生产国，第四大汽车消费国。国外汽车各大巨头纷纷寻找国内合作投资机会。中国汽车业正处于“春秋战国”时期，群雄逐鹿、鹿死谁手的精彩演义正在进行。它给汽车物流企业的营销模式、理念、交易方式带来了深刻的变化。汽车经销商的生存与发展与汽车生产厂的命运密不可分，物流企业重新洗牌和布局在所难免，厂商对物流企业的要求进一步提高，营销企业的服务内容进一步拓展。

微观环境的变化

随着国内汽车市场的地位由弱到强，汽车市场已经出现了非常大的变化：汽车市场由封闭走向开放；汽车市场由卖方转到买方；汽车产品由贫乏变得丰富；汽车价格降速加快，与国际市场接轨；汽车消费方式从利用储蓄购车转到利用贷款买车；汽车市场发展由慢到快；汽车车型从以商务车为主转为以代步用车（经济型轿车和微型车）为主；市场主体由进口变为国产；消费主体由团体变化为私人。汽车产品的升级换代速度加快（厂家平均每年产出2-3款新车型），客户的选择余地加大，厂家之间，经销商之间的竞争加剧，经销商的盈利空间压缩。因此按照传统的、单一的以产品为主的营销模式，物流企业的生存和发展将受到严重制约。

营销创新成为我国汽车工业的必然选择

在长期市场环境中，绝大多数企业都形成了一套自己的产品推销模式，尽管这种传统的营销观念为企业创造过辉煌的业绩，但是它难以适应今天的市场。由于市场竞争与变化，客户需求不断提高，这种营销模式受到了极大的挑战，主要表现在：

理念的错误。推销观念假定被哄骗购买了某产品的客户会喜欢使用该产品；或即使他们不喜欢该产品，他们也可能忘记自己的失望，以后还会再次购买。

方法的缺撼。推销观念采用“由内向外的工作方法，它从企业出发，就企业现有的产品大力进行推销和促销，实现企业的盈利。它强调的是征服客户，即取得短期的销售量，而非关注购买者是谁以及为什么购买。

短暂的客户关系。由于与客户的关系主要保持在买卖期间，此外企业也无需经营客户在买卖之后的利益，因此企业与客户的关系是不可持续的，当然也谈不上业务的可持续性。

恶劣的市场效果。大多数市场研究表明，一般客户会告诉其他三个人有关其愉快的购物体验，而客户会将他糟糕的购物体验告诉其他十个人。

我国汽车工业营销创新的主体

营销观念的创新

营销大师科特勒认为，企业目标的实现有赖于对目标市场的需求和欲望的正确判断，并能以比竞争者更加有效的方式去满足消费者的要求。市场营销的观念改变了传统的推销观念“从内向外”的视角，而采用“从外向内”的视角。它从明确的市场出发，以客户的需求为中心，协调所有影响客户的营销活动，并通过建立基于客户价值和长期客户关系来取得利润。换句话说，企业在市场营销观念指导下，提供客户所需要的服务，通过满足客户的需要而获利。

营销模式的创新

营销模式的战略思想是：以人为本，注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合。企业将自己和客户作为利益的共同体，通过高效有序的管理方法和先进的信息技术，识别、吸引、获得、留住和发展有价值的客户，与其保持终身的互动关系，了解并有计划地满足其需求，最终实现企业与客户双赢。具体地说，汽车流通企业应通过有序的管理和信息技术建立功能齐全的“四位一体”（“4S”：整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈）的营销管理模式。

这种通过提供舒适的购车环境，专业健全的售前、售中、售后全程式产品终身服务，真正实现了“以消费者为本”的市场营销理念。新型的“4S”汽车专卖店，通过其服务的延伸：整车售前服务，提供汽车产品的技术性能、价格咨询、整车销售的“一条龙”服务（上牌、缴费、保险、汽车的装饰等）；售后的回访、车辆保养、零部件供应、车辆维修、24小时车辆救援服务；汽车更新服务（处理老年、更换新车的服务），最大限度地满足了客户的需求，也拓展了企业的盈利空间。

建立新的营销服务体系。为了适应新的营销模式，必须建立新的营销服务体系。以客户为中心，市场为导向。客户需要就是我们的选择，市场发展趋势就是我们的目标。

规模化、规范化、专业化。通过一定规模连锁店的经营，降低成本，扩大销售；加强对员工的培训，规范接待、售前、售中、售后全过程服务的程序和员工的行为以及业务的协调和应急机制。

完善客户和业务信息系统，建立汽车电子商务。通过调查、收集、统计、汇总客户和业务资料，分析客户群、客户的分布、乏味户的需求，指导业务的发展，确定营销公关的目标。

完善的人力资源培训和激励机制。通过定期、专项的培训计划，向员工灌输营销理念，转变工作作风，勤奋工作，培训良好的学习时尚，提高业务技术水平，并明确激励机制，达成以目标为导向（业绩、客户满意度、平均生产力等），以金钱、荣誉、参与感激励个人和团队，金钱激励又以单车提成和效益提成结合，调动员工的积极性和责任心，维护企业和品牌的形象，连接营销服务体系各个环节。

营销组织创新

市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。营销组织创新是营销创新的保证。企业应结合自身的条件和特点，及时灵活地调整相应的战略和策略，动态地设计相应的营销组织结构形式，进行营销组织的再造，提高企业的市场竞争力。

减少管理层次。在新的营销战略模式上，需要充分利用基层员工的知识和智慧。营销组织的设计要适合这一变化特点，向扁平化发展，减少中间管理层次，向员工进一步分权。营销决策者必要时可直接授权或指挥一线营销人员，采取有效措施，把握市场主动权。这样可以使企业对市场做出快速反应。同时，还能解决企业内部因营销管理层次过多而产生的、效率低下等弊端。

组建多项目的营销管理团队。企业根据特定的营销问题和任务从营销组织或其他职能部门抽调具有相应专业技能的人，组织临时性的“营销专业团队”，接受营销决策层授权，全权负责特定项目，起到成员共同攻关，解决问题。在使命完成后，团队即告解散。

营销沟通创新。企业各业务部门间经常进行信息的交流和沟通，交换意见，有助于彼此，缩小认识分歧，化解种种不协调。营销组织主动发挥营销沟通职能，通过营销组织的设计，创新信息交流方式，建立信息沟通的主要渠道，促进信息的横向流动，消除部门之间的营销不协调。

我国汽车工业营销模式创新前景

笔者认为，未来中国汽车工业营销模式将有如下特点。

市场营销主体：在大批量生产的车型中，以生产制造企业为核心的营销体系将成为销售组织的主体。经销企业服从和实施制造企业的总体市场战略。

战略伙伴关系：制造企业寻找唇齿相依、荣辱与共的战略伙伴，大多数经销单位将分别与大型汽车企业集团结成长远、牢固关系的战略伙伴。

区域集团组织：在一定的地理范围和用户密度条件下，销售商将形成区域性集团，每个集团中建有仓储、维修、配件，形成多种功能。以区域集团为基础，形成全国性经销集团。

市场补充体系：小型独立销售单位和一些汽车修理作为销售补充，为其他企业和部分关系用户提供服务。

新兴销售方式：百货店销售方式，作为一个区域集团的延伸和摊点存在。而电子商务首先将与传统方式结合它的后期影响，目前尚无法估量。

在中国谈汽车营销模式的走向，必须立足现实的国情，未来的汽车市场只能是土洋结合、多元化的、有区域特色的、符合消费者不同层次需求的多种模式长期并存。

同志指出：“一个没有创新能力的民族难以屹立于世界先进民族之林”，那么对于汽车销售企业而言，没有创新能力的企业，也就难于永远立于不败之地。在国内市场处于“春秋战国”时期，只有不断改革创新，改变陈旧的经营观念，推行新的市场营销理念；以客户为中心，以服务为根本，顺应市场大趋势，与国际先进的汽车营销模式、体系接轨，企业才能重获生机，蒸蒸日上，取得更大发展，树立企业的民族品牌。市场营销创新是汽车工业发展的必然选择。

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关键词：汽车销售 服务营销 竞争力

服务营销从20世纪70年代末首次在美国提出，区别于实体产品营销，现已成为服务业营销活动的主要指导理论。近几十年，服务业在我国和世界经济中增长很快，根据国家统计局数据，2010年我国服务业增加值占GDP比重为43.2%，根据我国十二五规划，到2015年，该比重将超过47%；世界经济中，服务业构成世界生产总值的64%。近年，汽车销售在我国服务业中的比重也增长迅速，服务营销理论在汽车销售行业的应用也成为汽车销售行业竞争力的重要来源。

一、服务营销理论

营销大师菲利普·科特勒将服务定义为：“由活动、利益和满足组成的、用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售不会带来所有权的转移”。

服务的本质和特点是：无形性、不可分性、可变性和易消失性。

由于服务的这些特点，服务企业的营销策略与实体产品企业的营销策略存在着较大的区别。服务营销理论认为：首先，服务营销也实体产品营销一样需要有市场细分、目标市场选择、差异化和定位的营销战略和4P营销组合的营销战术。其次，服务企业的利润和员工、顾客的满意联系在一起，形成“服务-利润链”，包括五个承递进关系的链接，按照顺序分别是内部服务质量、满意且高效的员工、更高的服务价值、满意且忠诚的顾客、良好的服务利润和增长。第三，服务营销分为三种类型，分别是外部营销（传统营销的4P营销组合），内部营销和互动营销。

二、我国汽车销售市场现状

从2009年开始，连续三年我国年度汽车产销量全球第一，汽车生产企业和汽车销售企业在我国实现了强劲的增长，由于我国稳定的宏观经济形势和稳定的经济增长，汽车刚性需求增长将持续增长，汽车产销企业将迎来持续的增长。汽车销售市场的持续火爆，推动了汽车销售企业的利润和规模的高速增长，服务品质持续提升，高速的增长一定程度上会掩盖一些问题，但这些问题是客观存在的。

我国汽车销售面对的主要问题有：首先，汽车销售企业营销理念落后，很多汽车销售企业在汽车销售服务中没有贯彻以创造和交付顾客价值的为核心的市场营销理念，更不用说贯彻服务营销理念，只是通过车展、广告、和价格战来推动汽车的销售，这样的销售服务缺乏利润增长点和可持续增长。其次，很多汽车销售企业存在信誉危机，研究显示汽车消费者投诉量近年呈线性增长，一方面是因为汽车销量持续增长，另一方面汽车销售上以汽车销售量和利润为主要标准，搭售保险和装具等，经常使消费者过度消费，对售出汽车出现的各种质量问题和服务问题也不够重视，产生大量不满意顾客。第三，销售和服务人员素质参差不齐，致使汽车销售和服务质量的不到保证。近年来，我国汽车市场迅速完成了从卖方市场到买房市场的转变，对汽车销售和服务人员的质量也提出了更高的要求，好多汽车销售企业从营销理念上还没有完成向买方市场的转变，对人员的招聘和培训不够重视。

三、服务营销理念下汽车销售企业营销策略探析

汽车销售企业作为服务类企业，首先它是一个企业，需要遵循市场营销理念，其次它也是一个服务类企业，所以也要遵循服务市场营销理念，逐渐打造企业的竞争力和竞争优势。

随着汽车市场的激烈竞争，汽车销售企业就需要遵循市场营销理念，对汽车消费者进行细分，根据所销售的汽车品牌和车型选择所要服务的目标市场，然后针对目标市场进行服务的差异化和定位，然后通过产品、价格、渠道促销营销组合，向消费者交付价值。这是从传统市场营销理念出发需要执行的经营活动。而汽车销售企业作为服务类企业，如果想要在现阶段竞争激烈的市场上获取竞争优势，需要在贯彻市场营销理念的基础上同时也要贯彻服务市场营销理念。

首先需要在理解“服务-利润链”的基础上，安排经营活动。企业要十分关注内部服务质量。针对汽车销售或服务等不同的岗位，通过多轮面试和笔试选拔有潜力能胜任工作岗位的出色的员工，并进行全面系统的培训；为员工创造优质的工作环境和可以激发员工工作激情同时压力适中的激励措施；给直接面对顾客的员工强有力的支持，对他们必要的授权，使他们理解一切以顾客为中心，为顾客创造价值的服务理念，更好的服务客户。这些将带来更加满意、勤奋和忠诚的员工，而这样的员工将带来更优质的在服务价值，顾客会更满意并且保持忠诚，他们会把他们的良好的消费体验传递给更多人带来更多的销售，这些将会带来企业良好的声誉，利润和增长，卓越的绩效，而且这样的增长是可持续的。其次，汽车销售企业的服务营销是互动营销，并且在很大程度上是一对一的营销，销售和售后服务的质量取决于服务的提供者，也取决于服务传递过程的质量。一方面，一线的汽车销售顾问和汽车服务顾问，前台接待等销售服务人员需要掌握互动营销的技巧；另一方面，汽车销售企业需要高接触度和高水平的传递互动，汽车销售企业营销人员需要设计在电话、网络、展会等所有的顾客接触点和顾客展开高水平的和富有成果的互动的方案，并且严格执行，确保顾客满意。

四、结论

在我国不断增长和竞争日益激烈的汽车市场中，汽车销售企业需要理解和贯彻市场营销理念和服务营销理念来指导日常经营活动，通过更好地的服务顾客和为顾客创造价值来获取价值，建立良好的顾客关系，构建企业竞争力和获取竞争与优势。

参考文献：

[1]菲利普.科特勒，加里·阿姆斯特朗. 市场营销原理[M].北京：中国人民大学出版社，2010

[2]戚金凤. 汽车营销策略研究[J]. 科技资讯，2013（2）

[3]冯笑羽. 中国汽车服务业发展策略研究[J]. 经济研究导刊，2013（16）

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[论文摘要]水平营销理论是市场营销理论的最新突破，其核心思想就是将本来无关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品类别和市场需求。本文阐述了我国汽车市场的营销现状和水平营销的实施步骤，并举例说明了水平营销在汽车市场营销中的运用，探讨了水平营销对汽车营销的启示。

一、我国汽车市场营销现状

又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。

仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。

然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。

那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢？水平营销的思维方式无疑为我们开辟了一条新的营销创新之路。

二、水平营销理论及其实施方法

营销学大师菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。

虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境；产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买；营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普?科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产生了空白，而正是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。

三、水平营销在汽车营销上的应用

如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业带来利润的话，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。

1.市场层面的水平营销

组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果我们对其功能进行组合：“代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。

替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体育赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体育赛事。

替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了。

2.产品层面的水平营销

去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。

夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司设计出了Smart精灵跑车，这是汽车市场的新一族。当考虑把产品和可能市场进行联结时，我们也许不得不为它找到一个合理的情境。“精灵跑车”必须定义为时尚，才能证明买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择。此外，市区也为微型汽车提供了使用情境，因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。

夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中，为了替新一代的全新2007款美国现代Coupe-Tiburon造势，现代北美分公司特地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜艳的卡通图案彩绘，打造成为行动艺术品！在这个年轻人张扬个性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车，会不会像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢？

3.营销组合层面的水平营销

定价的创新：有很多消费者虽然买的起车，却开不起车，可是他们又确实有用车的需要，该如何是好？我们把汽车产品按整车价格买卖改为按使用天数计费，就可以满足那些需要开车又无力拥有车的人的需要，这一想法直接诞生了汽车租赁行业。

分销渠道的创新：随着互联网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短，网上购车可以使顾客更具体地比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经销商从而得到更多的实惠，满足不同顾客个性化的要求。

沟通的创新:1987年首次举办的BMW杯国际高尔夫球赛迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。宝马公司也成功地借力高尔夫球赛聚集了人气，为宝马品牌赢得了良好的口碑。

营销组合层面上的水平置换意味着改变当前向客户呈现产品或服务的方式，产生亚类别或创新性商业战略，而不是产生新的产品或服务。但其优点在于应用直接。原创的新概念和新产品的开发需要时间，而营销组合层面的水平营销则更讲究策略、更偏重短期效应，更快的生成新点子。

四、水平营销对我国汽车企业的启示

由以上的分析不难看出，水平营销理论的产生将打破传统的思维观念：一是对产品生命周期与市场生命周期的看法。传统观念认为产品与市场都有生命周期，都遵循产生、发展、成熟与衰退的路线。但水平营销不仅将这一过程看作是客观存在的，还非常欢迎这一过程，因为水平营销理论就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途或遇到发展瓶颈时，通过水平思考发现新的商机，达到出奇制胜的效果；二是对市场竞争的看法。水平营销理论认为，真正高明的竞争不是比自己的竞争对手强，而是使自己的竞争对手根本就无法与自己竞争，企业始终采取“错位”发展的战略，与竞争对手不在同一个层面上竞争；三是对创新的看法。企业要不断解放思想，不断进行观念上的创新，并以此为基础，推进各方面的全面创新。

我国汽车市场竞争激烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。从长远来看，纵向营销所产生的创新，其新增销售额并不高，只是在原有的市场上重新分配利润。通过运用水平营销的思想和方法，将已知信息进行重新组合，通过更不具选择性但是更富有探索性、可能性和诱导性的创新思维，可以制造营销空白，增强自己的竞争力。

我们希望，中国的汽车企业可以借鉴水平营销理念在营销领域走出自己的一片天地来。

参考文献:

[1][美]菲利普·科特勒费尔南多·德·巴斯著:水平营销[M].陈燕茹译.北京：中信出版社，2005.1

[2]田苗苗郑向敏:饭店营销的新理念：水平营销[J].饭店现代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形势下汽车营销的创新思路[J].汽车工业研究，2006.2：P48

[4]徐志强:中国轿车市场营销体系的现状分析及其对策研究[J].北京汽车，2006.2：P14

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论文在残酷的市场竞争中，企业应清楚认识到自身优势和客户的雷求，开拓属于自己的领域。全球利润最高的汽车企业丰田集团通过市场细分，发现汽车市场上存在的缝陈，准确把握客户的禽求，从而成就了丰田的辉煌。

2008年6月10号，丰田全新两厢车雅力士上市，这标志着在丰田进人中国市场的8年里，其在中国大陆市场上的车系已达16种(雷克萨斯除外)，这位国际汽车巨头是如何在中国实现“车到山前必有路，有路必有丰田车”的目标的呢?

一、什么是市场细分

(一)市场细分的基本概念。市场细分的概念最早由温德尔.史密斯(WendellSmith)于1956年提出，是市场形势在总体上由卖方市场转化为买方市场的条件下，企业的营销战略有大量市场营销最终转向目标市场营销的必然产物。

(二)市场细分的层次。根据市场细分的程度，可以将市场细分分为四个层次:大众市场营销(mass marketing ):这是20世纪初期大多数公司都坚持采用大众营销，即对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销的同一种产品。亨利·福特归纳总结除这种营销战略，并将其用于向所有的购买者提供T型车，所有的T型车都是黑色的。

细分市场营销(segnent marketing):采用细分市场营销的公司将整个市场分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需求提供相应的服务和产品。丰田的汽车款式多达16款，甚至有些品牌会互相竞争，其目的在于不同的人想要从购买的商品中得到不同的利益组合。

补缺市场营销(niche marketing):补缺市场营销通常是将细分市场划分为亚细分市场，或者根据一系列特性进行划分，这些补缺市场营销寻求特定的利益组合。

微市场营销(micromarketing ):是根据特定个人和特定地区的口味凋整产品和营销策略。从顾客角度看，最终的细分方案是大规模定制，其意思是每个顾客是一个不同的细分市场。

二、市场细分的作用

市场细分是选择目标市场的前提，是STP战略实施的关键，同时还有以下一些作用:

(一)市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。

(二)有利于提高企业的竞争能力。企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，但}过有效的市场细分战略可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。

三、如何有效的进行市场细分

(一)市场细分的依据。在消费者市场，由于受年龄、性别、收人、文化程度、到红里环境、心理等因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和行为。细分消费者市场所依据的变数很多，可概括为四大类:①变数;②人口变数;③心理变数;④行为变数。

(二)市场细分的程序。美国市场学家麦肯锡提出细分市场的一整套程序，这一整套程序包括七个步骤，现以丰田作为例子详细说明:

1、选定产品市场范围，即确定进人什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身的特性来确定。汽车最基本的功能就是代步工具，但是丰田却把自己的产品定位为给用户带来舒适的感觉。因此，对于用户来说，绝对有一款车适合他。

2、列举潜在顾客的基本需求。丰田根据调查，了解用户对汽车的需求。这些需求包括:安全性、外形满足用户的审美观、突出身份、内饰精致、易操控、节油、性价比高、质量好等等。

3、了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。

4、抽象掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所说的共同要求固然重要，但不能作为市场细分基础，因此，在选择细分标准的时候可以剔除，着重考虑顾客有差异的部分。

5、根据潜在顾客需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一个子市场一定的名称。将顾客不同的侧重点进行一系列的组合和排列，从而形成基本的细分市场。如将汽车市场细分为豪华车(如雷克萨斯)、中高档车(如皇冠、凯美瑞等)以及经济实用性车(如威驰、雅力士等)。

6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析原因，以便在此基础上决定是否对这些细分出来的市场进行合并，或做进一步细分。丰田在华共有16款车，还有专门的豪华品牌，在每一个细分市场上也存在着类似宝洁那样自有品牌的竞争。之所以如此，是因为每一款车的侧重点不一样，而每一款车又有不同的配置，这样丰田王国能满足任何顾客的需求，实现“有路必有丰田车”。

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关键词：丰田汽车 顾客中心 市场细分 本土化 品牌形象

金融危机下，国际市场的把握成为一个新的危机公关课题，以丰田公司为例，其在美国、欧洲和中国市场的营销战略和市场开拓立足本土顾客的需求，秉承了有序性、传承性、价格战略和技术创新等营销方式，使其应对金融危机能有相对稳定的发展。

一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司

――丰田汽车公司案例剖析

（一）从日本本土向全球的战略转移

丰田在日益竞争激烈的日本市场上转移视线到全球市场。自从1980年代丰田大举开发美国市场之后，目前，丰田公司对于日本之外的全球市场销售量已经达到了总销售量的75%左右。日本爱知世博会前夕，丰田汽车公司表示，公司2005年全球销量为718万辆，其中在日本本土的销售预计只有180万辆，在海外销售538万辆，占该年度计划总销量的74.9%。

由于日本本土市场已经成为最为激烈的角逐地，用海外市场上的利润来“反哺”本土市场，投入资金开发新车型已经成为日本汽车行业的一个趋势。丰田在北美、西欧和中国的市场开拓战略就成为获取利润、稳步发展的关键。

受美国次贷危机的冲击，世界诸多市场都面临各种不同的挑战，尤其是原油交易价格的波动，给汽车行业带来了巨大的损失。对日本汽车来说，他们虽然可以在欧美市场取得一定的市场优势，但很难避开经济环境的影响。根据丰田公布的信息，2008年上半年，丰田汽车在北美、西欧和日本本土的销售数字均已经出现了下滑，1～6月份销量与2007年同期相比下降7%至61万辆。在北美市场，丰田的新车销量为124万辆，比上年同期下滑7%。受北美、欧洲市场销售下滑的影响，根据丰田最新的财报消息，这家日本汽车制造商的营运利润也破天荒的出现了下滑，营运利润4125.9亿日元，比2007年同期的营运利润下滑 高达39%。这也是丰田汽车九年来第一次营运利润下降。

在这种形式下，丰田如何应对次贷危机造成的市场冲击？本文将从美国、欧洲、中国三大市场的营销战略着手，探索丰田的市场开拓理路。

（二）三大市场战略比较分析

1、进入美国市场：设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车

关键词：市场空隙与技术创新

在60年代以前，MIJ（日本制造）往往是“质次价低”的代名词。丰田在美国市场的开拓历程也是颇为曲折的。此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃厄运。丰田人不得不卧薪尝胆，重新制定市场策略，投入大量人力和资金，有组织地搜集市场信息，在市场分析的基础上，去捕捉市场营销机会，选准目标市场。

丰田针对美国市场特点制定了具体的营销策略――寻找市场空隙。要进入几乎是通用、福特独霸的美国汽车市场，对初出茅庐的丰田公司来说，无异于以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的汽车市场并非铁板一块，随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正在发生变化，那种把汽车视为地位象征的传统观念在逐渐削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性、便利性；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方便；随着交通拥挤日趋恶化，要求提供停靠方便，转弯灵活的小车型。美国一些大公司却无视这些信号，继续大批量生产大型豪华车，完全被忽视的顾客需求给丰田轿车的侵入提供了可乘之机。

丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，除了车型满足消 费者需求之外，其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；暖气设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的空子就是自己的机会，对手的缺点就是自己的目标。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。例如，在这一时期风行的花冠车（CORNA），以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门，步入成功之路。

2、欧洲市场：09年在欧洲推出iQ-inspired微型车

关键词：本土化设计

从日系车越来越壮大的欧洲本土化品牌上面，我们已经充分意识到品牌自身打破固定疆界的能力。依照这种品牌特征性所建立起的模式，既可以独树一帜的进行递进式发展、又能更大程度的结合原有设计，自然就会形成较完善的设计效果。从某种意义上来讲，它更应该是“青出于蓝”的设计产物。

针对欧洲市场的多变性和灵活性，丰田通过本土化设计不断推陈出新，制造欧洲市场需求。列举丰田IQ和奔驰SMART两款概念车小车型比较如下：IQ搭载新开发的新款1.0升汽油发动机，这款发动机将可以达到欧洲五号排放标准同时实现低油耗，在动力上明显强过了奔驰SMART那台0.7L过于经济的发动机。再比较车身尺寸和实用性，丰田IQ除了外形同样时尚的同时，在轴距和尺寸上都要略大于SMART。

这辆于2009年全面投放欧洲市场的IQ车车身尺寸相比丰田目前最小的Aygo车型还短了42.5mm，比丰田雅力士也短了77mm。但通过丰田出色的空间设计，仍然为iQ概念车制造了“3+1”式的座椅布置，可以乘坐三名成人和一名儿童。为了充分利用空间，其双排座椅的第二排仅设置了一个成人座位。前排设置的三个座位中，中间的座位可以乘坐一名儿童，并且可以在不用的时候进行拆卸。在这一点上也注定了丰田IQ将比奔驰SMART更加实用，更重要的是由此可以增加两个备用座位来提升日常使用的方便性。

该车的问世也进一步加强了丰田致力于通过改变车子的设计而降低排放的意向，从而吸引了欧洲汽车顾客的眼球。这种做法就是以设计取胜，塑造品牌定位的策略。以IQ为标志的多款针对城市公路而设计的新款车型已经是丰田稳固欧洲市场的王牌战略。

3、打入中国市场：“三级跳”的发展战略

关键词：步步为营，树立品牌认同感

前面提到了美国和欧洲市场的开拓，分别采取了市场空隙、技术创新以及本土化设计塑造品牌定位等方式来达到营销目的。进入中国市场的丰田又根据中国市场自身特点采取了分步走的战略。中国汽车市场对于丰田的战略意义，正如丰田副社长稻叶良所说：“对丰田而言，中国市场正变得和美国市场一样重要。”

丰田前社长奥田硕为丰田在中国制定了“三级跳”的发展战略，利用日本大发公司与天汽的技术合作，介入天汽（以天津为中心），建立自己的零部件生产体系，并建立营销服务系统，与天汽合资，拿到轿车项目。以天汽为跳板，伺机谋求更强大的合作伙伴（或实现独资），与一汽和广汽合作，在中国形成南北夹击之势，确立在中国市场的强势地位，并完成自己全球化过程中的重要一步。丰田在过去两年中，按照这一战略思路加快推进，已在中国投资数十亿元人民币，最近更是决定增加投资500亿日元（约5.79亿美元），以扩大广州丰田的产能。这些战略性的大投入保证了丰田战略目标的实现。

2002年进入中国市场的丰田，目前已是这个全球第二大汽车市场中发展最快的汽车厂商之一了。比较丰田与奔驰在中国市场的开拓战略，丰田做法与奔驰截然相反。它规避了无序性推出新车型所带来的风险，旗下的产品拥有很好的延续性和统一性，也没有杂乱的品牌来混淆视听。同属丰田的产品，它们之间有着接近的品质和文化，消费者即使选择不同级别的丰田车，在风格上是接近的。这样自然可以提升人们对这个品牌的认同感。当一位开过威驰的消费者换车时首先想到卡罗拉（参数配置 上市专题 ）或者凯美瑞（参数配置 ），就足以说明普通消费者对于丰田品牌的认知。而事实上，这样的案例是非常多的。

丰田这么做实际上是具有长远战略眼光的选择，如果能够坚持按照现在的模式运行下去，即使遇到危机，也可以挺过去。消费者心中的品牌形象一旦树立，继而进行的深入推广就显得举重若轻了。

二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略：

――区域顾客需求为中心

以上，我们分别分析比较了丰田在美国、欧洲和中国三个区域市场的营销战略，虽然他们各自呈现了不同的特点：市场空隙与技术创新；本土化设计；步步为营，树立品牌认同感，但究其根本都是源于一个理念――以顾客需求为导向。

可以看到，在美国市场上，丰田在60年代就找到了自己发展立足的市场空白区域，小型经济车，也为自己在该领域的技术深化开辟了疆域；在欧洲市场，丰田致力于开发新型概念车型，占据市场有利地形，同时也是对自己环保高科技的品牌的进一步确立；在中国市场，丰田依托着本地名牌企业顺利进驻城市市场，由此树立品牌形象。

无论是市场空白区还是市场潜在区域的深挖掘，或是市场竞逐区域的品牌认同感初步建立，无不体现其立足顾客的发展性眼光。正是因为以此为出发点，才应验了市场营销鼻祖菲利普・科特勒所说的：市场营销已不再从那种古老的“劝说和推销”角度去考虑，而是应该从满足顾客需要的新角度去考虑。这种市场以顾客为导向的意识推动了丰田的立足于发展。

建立在市场细分基础上，丰田对各个区域市场加以针对性分析，并采用适用于各个区域的方式来寻找自己的盈利点。对顾客黑箱的深入分析是丰田做的很大一部分功课：

美国市场存在的显在市场机会适合填补法，欧洲概念车的推行则是对前兆型市场机会的追随行为，中国市场则属于诱发型市场机会的所在地，因此采用步步为营的诱导法是谨慎而贴切的。

三、丰田经验总结及其启示

根据权威调查机构――美国汽车数据公司1月3日公布的统计数字，2006年丰田汽车在美国市场上的占有率从2005年的13.3%提升至15.4%，仅次于通用和福特，第一次位居第三。10年前，通用控制着美国1/3的市场，丰田只有8%。如今，通用的市场占有率降到了24%，而丰田迅速上升到15%，到2006年11月份，丰田产品已在美国市场上实现了连续18个月销量增长。

在亚洲市场，丰田的汽车增长异常明显。与2007年同期相比销量增加了4万辆至26.2万辆（这是除日本之外的数字）。与日本和美国、欧洲等市场的销量相比，亚洲地区的销量并不是很大，但它的增长势头确实最快的。在中国，丰田用5年的时间取得了100万辆的销售量。这一增长速度与其他汽车公司相比具有明显的优势。

虽然在目前次贷危机的影响下，丰田和其他汽车企业一样面临着销售大幅下降的困境，但其抗压能力也随着企业理性发展进一步增强。

纵观丰田的市场营销，可以看到以顾客为中心的模式。用CRM模型（如下图）来解读更加直观。CRM是一种手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意 度和员工生产力。

丰田以追求最大赢利为最终目的，进行好客户关系管理是达到上述目的的手段，从这个角度来讲CRM应用是立足企业利益的，同时方便了客户、让客户满意的双赢系统。

采用灵活的市场营销策略，从而达成客户与企业双赢的目的，是“以顾客为中心”营销战略的核心内容。丰田的例证给我们以更多启发，面对不同的顾客群体和区域市场特点，通过实地调研，指定具有针对性的营销方式，会达到很好的收效。

参考文献：

[1]宁俊主编.谋求市场空间[M].中国纺织出版社，2002年6月版

[2]王康.丰田汽车本土销售衰退 日本汽车需“海外牛奶”[M].南方报业网―21世纪经济报道，2008-8-20

[3]丰田如何挤进美国市场[N].人民日报，2001年12月14日

[4]宁俊主编.谋求市场空间[M].中国纺织出版社，2002年6月版

[5]胡延新著.汽车王国的骄子――丰田[M].北京大学出版社，1997年版

[6]薛求知，刘子馨主编.《国际商务管理[M].复旦大学出版社，2007年8月版

[7]陈静.本土化――国际营销的新战略[J].商场现代化，2008

[8]王海忠.“全球”本地化：国际营销之迷[M].国际贸易问题，2001，第8期

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横向比较上海通用旗下三大品牌的关键服务战略，可以看出凯迪拉克“PLUS”战略，别克的主动关怀和雪佛兰金领结服务所营造出来的社区氛围，都体现了上海通用注重服务策略与整体品牌形象之间紧密联系。作为差异化营销战略的一部分，服务创新与战略研发和营销动作和谐一致，使三个品牌在自成一体的同时，又形成面向各个消费群体的组合拳。

服务竞争：拼“人性”+增利润

2002年，对于美国市场的三大汽车巨头来说，是困难重重的一年，夏季销量大涨之后迎来的是秋季大跌。优惠促销轮番轰炸之后，汽车厂家的利润率越来越低。至于严重依赖国外市场如北美等地的日本汽车工业，同样面临着严峻的形势。

而中国，处于进入WTO之后的第一年。外媒评论称经过几年的高期望和低增长后，2002年中国的汽车市场突然起飞了，并预测井喷式的表现，使中国有望超过德国，成为全球第四大汽车市场。

上海通用没有放过天赐良机。数据显示，2002年，正式投产不到4年的上海通用汽车达到了年产10万的目标，全年整车销售达11万辆，进入全国三甲。其中，“十万元家轿”赛欧的上市，重新定义了家用轿车市场，也帮上海通用赚足眼球。因为那时候中国的汽车市场正处在良性发展的周期之内，各大车企依靠新车型抢占细分市场，通过鲜明的销售策略而非价格战来提升市场份额。可以说，其时不断推出的新车型正在将市场做大，而同时，汽车也超越了本身的使用价值，成为划分社会阶层的新标志。

但在同行们都在提产量、拼产品的环境下，上海通用却提前看到了汽车市场新的增长点——售后服务。随着车辆保有量不断增长，售后服务带来的利润也将越来越高。事实上，汽车售后服务市场一直是汽车产业链中最稳定的利润来源。资料显示，国际上汽车业比较正常的利润来源中，汽车销售所占比例只有10％，售后服务却高达50％。

不过，从服务内容上看，各家厂商都很难有特别独到的项目，差别性不大。所以，若要在服务方面实现对消费者的争夺，如何提供人性化服务、让消费者感到发自内心的“关怀”就成为关键。

基于这样的认知，2002年11月，当对手们还在对着本年的销售数字准备庆功，预备下一年继续跑马圈地时，上海通用创造性地推出中国汽车市场上第一个汽车服务品牌“别克关怀”。“别克关怀”有别于传统被动式的售后服务，它以“比你更关心你”为核心理念，强调售后服务的主动性，要求售后服务人员比车主更关心他的车，主动担当车主的义务汽车保养顾问，并重视车主在体验整个服务过程中的心理感受。这一理念在很多场合被反复提及，甚至潜移默化地影响了整个中国汽车售后服务的发展方向。

内容上，上海通用将当时已有的服务项目进行整合，以品牌化和标准化的形式推向市场，消费者购买别克产品即意味着买到“一流的服务和关怀”，其中，“自助菜单式保养”、“一对一客户经理制”、“免费健诊”、“星月服务”等服务项目，会随着别克车型保有量的攀升和用户需求实时地调整变化。

随着信息化技术的普及，可网络追溯的纯正维修配件和安吉星手机出行数据等服务，也进入了别克的“关怀”范围。2012年2月，别克又推出“别克关怀VIP服务直通车”，提供更全面的预约上门检测、保养、维修服务及现场救援服务。与此同时，“别克关怀”还通过“橙丝带”等公益活动推动正面社会效应。

服务品牌化：雪佛兰、凯迪拉克加入

在“别克关怀”的品牌打响之后，大众、丰田、日产等厂商才猛然惊醒般纷纷跟进，各自推出自己的服务品牌。对此，上海通用汽车别克市场营销部部长施弘在接受媒体采访时说：“汽车行业是一个传统行业，大家都可以通过竞争把服务做出特色，‘别克关怀’的模式并非不可复制，只是看谁做得更早更到位。”以“别克关怀”为始，上海通用也开始着手布局雪佛兰和凯迪拉克的售后服务品牌。

虽然在美国有上百年历史，雪佛兰在中国一直在打“年轻牌”，品牌故事和设计风格都趋于年轻化，与之配套的服务政策也贴近年轻消费者的心理。而从以流程为导向转向个性化需求为导向，衍生出极具特色的“雪佛兰金领结服务”。

金领结服务长是体系中的核心要素，每家雪佛兰经销商都设有这一职位。他们通过“新车十分钟课堂”、“金领结课堂”、“金领结面谈”三个沟通平台去了解车主的个性化需求。对于新鲜出炉的雪佛兰车主，金领结服务长将是引领他体验服务的第一个人，在交车的那一刻就会出现，与客户进行十分钟左右关于售后服务的交流，使新车客户了解雪佛兰售后服务政策，建立与售后服务的关系。当客户真正进店维修车辆的时候，服务长则会利用客户进店等待的时机与他们交谈，了解他们需求和喜好，并随时通报车辆维修的进程。此外，客户在驾车、用车过程中遇上任何问题，都可以由金领结服务长进行解答。平时，像雪佛兰金领结足球赛这样的体育赛事，也是由服务长负责组织和联络车主。总之，这个职位的诉求是作为车主和雪佛兰品牌之间的对接点，是“懂车更懂你”理念在人员架构上的具体表现。

篇12

一、特斯拉ModelS的SWOT分析

1.优势。特斯拉最大的优势在于其技术能力，特斯拉拥有汽车设计、电池科技等多项专利。高超的技术能力保障了特斯拉拥有出色的产品性能。此外，作为第一个成功的纯电动汽车品牌，特斯拉拥有巨大的品牌效益，消费者的口碑及粉丝的狂热崇拜是特斯拉品牌的宝贵财富。2.劣势。特斯拉的最大劣势在于其缺少流动资金。尽管2013年ModelS卖的非常好，但公司由于前期的高额负债，并没有产生实际的利润。特斯拉目前还没有取得规模效应，因此制造成本居高不下。当特斯拉需求量骤然提升时，也可能发生零部件供应问题。3.机会。日益上涨的油价和对环保的关注，使得电动汽车的概念在全球越来越流行，市场上已存在大量的油电混合动力汽车。政府部门鼓励新能源汽车的使用，出台了大量税收、补贴优惠政策。另一方面，人们的收入日渐提升，支付能力越来越强。这些都为特斯拉ModelS提供了良好的外部发展环境。4.威胁。市场上已有奔驰S、奥迪R8、宝马7等其他高档轿车与特斯拉ModelS直接竞争，以上三个汽车公司分别成立于1901年、1904年、1927年，成立于2003年的特斯拉在这个市场上是绝对的“新手”。老牌汽车制造商拥有更多的经验与资源。随着油价的上涨，电动汽车市场变得很有吸引力，老牌汽车制造商会投入大笔资金制造电动汽车，这对新进入者是巨大的威胁。此外，汽车制造商及其依赖上游原材料，因此供应商具有很强的议价能力。

二、特斯拉ModelS的4P营销战略分析

ModelS的目标市场是富裕的中产阶级。更具体地说，特斯拉的目标客户群体是对奢侈车感兴趣的环保主义者或科技狂热者。1.产品战略。ModelS最大的特色在于“绿色”，作为纯电动汽车，它能有效降低全球的碳排放。ModelS的车身采用较轻的铝材料制成，并用硼钢加固，在保证汽车性能的前提下，大大减轻了所需能耗。ModelS的续航里程可以达到400~500公里。ModelS是全球加速最快的汽车，双电机全轮驱动ModelSP85D，0~100km/h加速仅为3.4秒。车上的娱乐设施配置也十分好，立体声电台支持AM、FM、HD以及MP3、MP4、ACC等。17英尺的触摸电子屏以及蓝牙无线操作系统都使得ModelS更像是酷炫的高科技产品。车主甚至可以通过手机应用软件来检查车的情况。以上卓越的产品性能都使得特斯拉ModelS显著区别于其他竞争对手。人们既渴望奢侈品，同时也希望更加环保，特斯拉ModelS作为一种全新的产品完美地满足了以上两种需求。2.促销战略。特斯拉采取了一种有趣但冒险的方式来推广自己的产品，它抛弃了传统的广告投放，而是采用拉动广告策略。特斯拉主要依靠社交媒体、博客论坛、口口相传等方式来推广自身的产品。马斯克亲自撰写特斯拉博客，向外界介绍公司最新的技术发展以及未来的发展方向。特斯拉每个月都会在社交媒体上更新，以使目标客户随时了解公司的每一项进步。特斯拉并不赞同在特定的季节举办促销活动，而是在有新产品和新技术时就立即展开推销。传统的汽车厂商往往以最大化促销渠道吸引更多的客户，而特斯拉却反其道而行之，最小化促销渠道以保证独特的用户体验。特斯拉并不通过分销商来推广自身产品，而是通过体验店、购物中心展示产品。此外，特斯拉也没有雇佣任何销售人员，也没有任何产品存货。特斯拉唯一的广告就是其设在商场内的展示厅。此外，特斯拉从来不做降价促销，特斯拉每款车的价格是不容讨价还价的，所有的购车手续都在网上完成。由于特斯拉没有产品存货，想体验的用户必须先交5000美元的保证金。如果想购买特斯拉，则要等上数月的时间。3.价格策略。基础款的ModelS售价71070美元，由于美国有7500美元的电动汽车补贴，ModelS的实际价格为63570美元。而各个州也有500~9000美元的补贴，进一步降低了ModelS的实际价格，这个价格能精准地打动富有的年轻人。特斯拉无需使用汽油，这使得它比同价位的奢侈轿车更加划算。ModelS的竞品售价在72520美元（雷克萨斯LS）至115900美元（奥迪R8）之间，ModelS的售价低于任何一款竞品。4.分销策略。特斯拉有意将其展示店设置在显眼、交通便捷、购物氛围好的商场或购物街内。展示店内一般只有一辆车供消费者参观。每一个展示店内都有经过特斯拉培训的专家向消费者介绍电动汽车的知识。如果消费者有意购买，专家们是无权将产品卖出去的，因为ModelS没有存货，需要提前数月预定。特斯拉之所以采取这样的策略是因为它相信“我们的技术是特别的，产品是特别的，因此我们的商店也必须是特别的”。

三、特斯拉ModelS的营销战略对国产电动汽车的启示

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关键词：自主品牌；品牌战略；自主开发；市场营销；发展；策略

1 自主品牌的内涵

从经济全球一体化的加深并结合我国的经济利益与安全来看，“自主品牌”的内涵应该同时具备自主的含义和品牌的概念。自主品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多个方面的综合特征。它是指在拥有自主知识产权的前提下，通过整合资源，集成创新，在消费者心目中形成独有特征，并能有效促进消费者购买其产品，乃至产生品牌忠诚的符号、形象或设计。

2 发展自主品牌的重要性

⑴建立自主品牌是提升我国汽车产品自主开发能力的必要条件不可否认，我国汽车产业20年来的合资政策无论在增加劳动就业、培养技术工人、输送管理经验、传播营销理念、推动中国零部件企业成长、带动汽车产业上下游发展等方面都作出了极大贡献。然而，在大量的合资过程中，我们不仅没有掌握国外的先进技术，明显地提高我国汽车产业的自主开发能力，反而还丢失了原有的品牌和研发能力，更不用说打造出能与跨国巨头竞争的自主品牌。

“自主技术的载体，与其说是汽车产品，倒不如说是汽车的自主品牌，自主品牌解决的是自主技术的生存权问题”，所以，自主品牌对提高自主开发能力来说是必不可少的前提，建立自主品牌是提高我国汽车自主开发能力的必要条件。

⑵品牌是市场竞争的利器，是中国汽车工业发展的基础。中国汽车自主品牌的发展过程，就是其与国际汽车巨头品牌的博弈过程，未来10-20年，中国能否诞生世界级的跨国汽车工业集团，能否培育出自己的全球知名品牌将是中国汽车工业成败的一个重要标志。

3 自主品牌汽车4s店营销模式实施中存在的问题

由于连续数年的投资过热，加上金融危机影响和全球汽车制造厂商在中国市场上的偏重，中国4S店市场上遭遇了前所未有的激烈竞争和生存挑战，面临着严峻的危机和惨淡现状。根据对国产品牌汽车4S店营销模式分析和当今中国汽车市场现状研究，发现如今中国国产品牌汽车4S店营销模式在实施中主要存在以下五个问题：（1）4S的经营理念没有完全体现；（2）管理及营销人员素质低；（3）汽车营销及盈利模式的单一；（4）信息反馈失真；（5）售后服务不令人满意。

4 针对现有国产品牌汽车销售模式存在问题的对策研究

若想解决发展中存在的问题，就必须了解发展中的市场，有超前的应对措施和策略。

⑴加强员工建设，吸引优秀人才。为了适应4S专卖模式的业务及发展需求，必须加大力度培养一批既懂销售又懂技术的复合型人才，使他们尽可能成为出色营销人员的同时并尽可能掌握相关汽车技术，在加强业务知识培训的另一方面，注重整体素质的培养和提高。首先，必须加强现有员工建设。汽车4S店经销商只有通过不断培训，才能有效提高员工的技术和服务水平。其次，需要不断吸引优秀人才。汽车4S店经销商需要加强自身建设，创造有积极主动性、鼓动性、创造性发挥的机制，提供令人满意的薪资和福利，打造良好的文化氛围和不断进步发展的企业前景。

⑵积极寻求新的赢利点，改变盈利模式相比国内，国外收入渠道颇多。如：通过新车销售，二手车销售，银行贷款返回利润，汽车内饰，汽车维修，批发和零售部件，销售汽车额外质量保证的佣金等方式获得利润。而在中国大部分4S店的收入仅仅局限于新车销售、保险返利、汽车维修和出售汽车内饰上。

⑶加强信息管理，发挥信息反馈功能。4S店应注意信息化管理，充分发挥反馈功能。可借助信息网络化管理，建立完整的客户及汽车信息档案。完善信息数据库建设，为长期、灵活的客户服务打下基础。同时又积极将客户有关信息反馈到汽车制造厂商，为产品改进和服务提升提供依据。注重市场的调研作用，搜集第一手情报。建立一个完备的数据库，对顾客的信息有全方位的了解和掌握，使其更具系统性、积累性、及时性，为以后的售后服务工作可以更加快捷方便建立基础。

⑷加强售后服务，打造服务品牌。随着汽车市场竞争的加剧，汽车同质化倾向明显，在自身范围内如果汽车4S店想增加竞争力，其可控制的因素也只有服务。许多汽车经销商也越来越意识到，仅靠单车销售已难以维持稳定长期的发展，只有不断完善整体汽车服务体系，提高客户满意程度，才能保持企业良好的持久发展。一个消费者不会因为你服务的好选择你，但是一定会因为你服务的不好而离开你。现阶段，最初价格因素起着很大的作用。但是车有很多依赖性，售后一系列的保养和维修是持续性的服务。

[参考文献]

[1]柳长立.构建适合自主技术的发展环境.中国汽车报[N]C6版.2005.5.9

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关键词：体验经济；家用轿车产业；竞争优势；营销战略；品牌体验

中图分类号：F426文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.05.04 文章编号：1672-3309（2011）05-08-02

体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第4个人类经济生活发展阶段。纵观世界，各行各业都在上演着体验经济。体验经济已经成为经济发展的趋势和目标。

一、体验经济的特点

第一，人们需求的主动满足是体验经济的基础。随着经济的发展，人们的需求层次越来越高，心理需求在总需求中所占比重越来越大。为了顺应人们的需求变化，经济将从制造经济发展到服务经济，再到体验经济。体验业较之于服务业而言，是更注重人的实践与参与，更多体现的是人们自觉地去感受和体验。企业应该做的就是提供一种环境和氛围，让用户有可能和有机会自己去选择方案和形式，以寻求自己所需求的感受和体验。

第二，人们体验的个性化是体验经济的发展动力。企业所有的经济活动都是为了满足消费者的需要，并随消费者需求向体验型的转化而变化。由于人的需求的个体化特点，给企业创造了更多的机会和市场，所以企业必须以消费者为中心，生产出更多更好的个性化的产品。

第三，人们的体验将成为产品和服务标准中的新内容。随着社会的发展，人们衡量产品和服务的标准由原来强调质量和价格等，向体验和感受转化。除了要求质量和价格标准外，还有一些是以体验和感受来衡量的。可以说，体验业会给人们提供一种条件，使人们获得一种感受。

二、我国汽车产业的发展

近几年，随着经济的发展，汽车产业也进入了高速发展时期。据中汽协的统计数据显示，2007年国产汽车销量增长了22%，2009年国内汽车产销量突破了1000万辆。

以比亚迪汽车为例，可以看出在国内家用轿车市场中体验经济的重要性。比亚迪股份有限公司成立于1995 年，是在香港上市的高新技术民营企业。2006 年，比亚迪集团实现销售收入129 亿元，同比增长101%；2009 年，比亚迪汽车实现了全年全线车型 448000辆的销售业绩，也因此获得了2009 年中国汽车行业的销售增长速度冠军。2010年，比亚迪全年销量为52万辆，同比增长15.5%。比亚迪之所以能够取得如此好的业绩，说明比亚迪公司无论从管理水平上，还是从营销上都能够满足时代的需求，而在其营销过程中，体验营销的运用无疑是其在汽车市场的利器。

三、我国汽车产业体验经济发展的经验借鉴

体验经济是顾客经济,是让顾客全面参与和感受的经济，是市场经济走向完备化的标志,是服务经济的一种延续,同时又是信息网络时代的必然产物。上文以比亚迪汽车为例，我们可以看出比亚迪汽车在以下几个层面上对体验营销的灵活运用：

1、在产品设计中的附加体验

产品设计者在进行产品设计时，不仅要考虑产品本身的内部技术性细节，还要考虑外观上的创新。外观上的创新仅通过吸引人们的视线，就能在众多产品中脱颖而出，并以其奇特的、引人注目的产品外形获得消费者的青睐。以比亚迪F6外观设计为例,F6外观借鉴了世界先进的设计理念，并且植根于中国文化，消费者可以在其中体验到东方美学之精髓，外观典雅，线条流畅，凸显了消费者对车体具有沉稳的气质的消费偏好。比亚迪F6的外观始终围绕“沉稳大气、典雅时尚”进行设计，并且成功地形成与之相匹配的视觉冲击。

2、精准营销明确的定位

消费群体的体验是多元化的，每个细分市场的消费者偏好都随经济状况、文化、年龄、职业等条件的不同而不同，这样，在进行体验营销策略时，应对消费者所在地区的历史、文化、政治、地理、职业、年龄以及经济水平等方面有深入的了解，仔细研究消费群体的喜好。只有真正透彻地了解消费者，才能制定出有针对性的体验营销策略。正是这样精准的定位，多样化、差异化及个性化的车型，将消费者自己的生活方式、品味、态度融入到产品中，使不同消费者都能体验到最契合的精神需求，使产品和服务能够引起消费者的共鸣。

3、精心设计的体验主题

在汽车营销过程中，体验主题的设计一定要在目标顾客群体中形成独特的品牌形象，并且能够最大化地突出产品的性能和优势。作为一款上市不久的自主品牌轿车，比亚迪F3面临着激烈的国内汽车竞争环境。如何在表现不俗的精品当中脱颖而出，在集中的时间内全面展现F3产品、品牌和它所倡导的城市轿车消费理念，比亚迪策划了“比亚迪F3川藏公路自驾风采活动”。此次主题活动充分体现了家庭生活品质提升后，人们亲近自然、关注环保，并以自驾旅行的形式让消费者对比亚迪F3的动力性能和易维护性能产生情感共振，获得深刻难忘的体验。

4、以服务传递体验

科学技术的发展使得产品同质化日趋严重，在服务中增加体验成分可以突出个性化和差异化，更好地吸引消费者。做为企业，不仅要关注产品品质、服务质量、品牌形象，还要重视消费者体验转化为公司价值的比率，这个比率的提升恰恰是由企业良好的服务进行传递的。

体验营销是基于满足消费者需求的营销活动，它通常是和营销气氛、制造环境、设计场景等能够与顾客积极主动联系在一起的。企业在实施体验营销时，必须尽可能清楚地掌握消费者的行为，关注消费者在产生购买的任意时期的全部体验，让消费者感觉到品牌是鲜活的、多元化的，而且是触手可及的，这样的体验才是真正的体验营销。如果切实将这样的理念贯穿于整个营销活动中，企业所创造的价值要远远超过我们的预期。

四、体验经济对家用轿车营销战略影响的调查和调整

为了深了解体验经济对家用轿车营销战略的影响，我们进行了有关的问卷调查。

本调查将品牌体验界定为顾客在购买和消费过程中的心理感受，并将品牌体验划分为感官、情感、思考、行动和关联5个维度。对于品牌关系，采纳广义品牌关系的内涵界定，即品牌关系包括消费者、生产者、产品、品牌4个利益主体间的关系，并用承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、联想/再认度5个指标进行分析，调查问卷分别发放给有车、无车，青年、中年，有经济实力、无经济实力，了解体验经济、不了解体验经济的各类人群。本次调查时间为2010年12月至2011年3月，样本发出2000份，收回1806份，其中有效样本为1798份。

如上图所示，在消费者群体中，不了解“体验经济”这一名词的比重占到了72.74%（有车族）和74.29%（无车族），无论是已购车还是未购车的消费者对于“体验经济”这个理念都不够了解。通过调查我们发现，对于中国自主品牌汽车绝大部分消费者没有明确表示出其看法，这也说明消费者对于中国汽车市场了解出现盲点的情况。对于消费者在购车过程中引用“体验经济”理念的观念需要加强。对于企业，要通过品牌体验和服务体验将产品、服务、消费环境以及营销推广等加以整合，作为营销手段来提高自身的品牌价值和品牌资产，从而提供高附加价值的服务让消费者满意。利用体验经济帮助企业自身获得消费者的品牌忠诚。

很多消费者提出中国自主品牌汽车在自主创新能力方面比较欠缺，模仿过多，创意太少，汽车的造型不够精致，没有对汽车进行深入剖析，没有品牌价值等等不足，表示中国自主品牌汽车和外国名车仍具有很大差距，这些都值得汽车行业深思。无论是在汽车的设计、性能的提高还是营销过程中的服务态度都应该加大力度。但也有一部分消费者表示，我国汽车市场在价格上具有很大优势，也具有很大的发展前景。随着经济时代的发展，越来越多的因素会影响消费者对于家用汽车的选择，我们调查后统计并通过spss软件制图发现，无论是车主还是目前无车的人士，大部分在购车时都注重车辆的性能而不是车辆的品牌文化，这个比重占到了63.41%和77.14%，而对品牌文化注重比例只有14.29%和8.53%，这也说明在保证性能质量的同时，汽车产业营销部门对于品牌文化和品牌知名度的塑造力度也需要提高。

参考文献：

［1］ 菲利浦・科特勒.市场营销管理(第6版)[M].科学技术文献出版社，l991.

［2］ 约瑟夫・派恩、詹姆斯・吉尔摩.体验经济[M].机械工业出版社,2002.

［3］ 汪秀英.体验经济与非体验经济的比较[J].中国工业经济,2003，(09).

［4］ 孙在国.体验经济与企业营销战略的调整[J].经济经纬,2004，(01).