汽车市场营销战略精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇汽车市场营销战略，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：汽车；交通运输企业；市场营销

1. 研究意义和背景

根据国务院发展研究中心对中国经济到2020年时可能发展情景预测：人均GDP接近5000美元；经济增长保持7%；对外贸易保持增长，外贸占GDP的比重约在30%左右；产业结构升级，恩格尔系数下降，要求我国汽车运输业有较快的增长，然而我国汽车运输业处于一个混乱的状态。而市场营销战略的优劣直接关系到汽车运输企业营销的成败。在制订营销战略目标之前，应当对影响汽车运输企业营销的内外环境进行分析、判断，认清汽车运输企业在市场中的位置，找出汽车运输企业的优劣势；在营销战略实施过程中，应进一步辨认汽车运输企业分析、判断内外环境的正确性，使营销战略目标更好地与经营目标相协调，从而最终实现经营目标。

2.汽车运输企业市场营销环境分析

2.1 外部环境分析

首先，人口环境，人口是市场的首要要素。运输市场中消费者的需求量随着人口和环境的改变和有所不同，是汽车运输企业决策的营销活动的根本基础。其次，在自然环境和道路基础设施上，为了确保汽车运输企业的正常运转，汽车运输企业必须始终注意天气气候的变化，并作出相应的措施。道路基础设施，地貌对汽车运输行业在地区经济发展的作用和地位起着决定性的作用，决定着汽车运输企业选择目标市场和目标市场的大小。再次，市场营销经济环境，汽车销售人员需要对全国居民恩格尔系数的变化趋势作详细的研究和分析，更应该对全国各个地方和各社会不同阶级的居民消费变化情况作分析研究。然后，政策和法律环境，目前，政府的有关政策和方针对汽车销售的影响包括：1.经济波动对汽车销售市场的影响渐渐减小；2.政府将继续出台和完善有关方针、政策，主要运用经济手段，对汽车稍候行业作宏观调控，使汽车市场按照本身的规则不断发展和变化，降低经济浮动带来的影响。

2.2 内部环境分析

第一，汽车运输公司的经营发展策略要适应公司的资源，这是它们之前最基础的关联，这表明汽车运输公司在策略运用过程中需要有充分和必备的资源保障。在多种多样的案例策略目标的分析和对比下，需要对汽车运输公司在以后的策略时期间的技术、资金、人力等一些资源进行分析研究。在动态的竞争环境下，企业运输公司可以通过战略行为来改变行业的竞争和市场结构。

第二，汽车运输公司市场营销能力能有效的反馈出汽车运输公司的运营状况，它与汽车运输公司的发展和未来息息相关，它能积极引导消费，使企业适应运输市场变化，争取竞争优势，让企业达到经营目的。

3.汽车运输企业的市场营销策略

3.1营销策略

企业运输公司订立公司营销策略需要考虑怎样才能高效地运用潜藏的能力和资源优势以及现在拥有的实力，同时也满足了完成企业公司已定目标和目标市场的需求。应该运用各种各样的方式广泛搜索市场资源，仔细剖析外部环境，竭力制定出切合实际发展的趋势预测，这样便能订立出准确的市场营销策略。可以根据下面两个方面订立营销战略：①汽车运输公司的价格战略，订立价格战略的时候，首先应该将服务成本定价策略考虑在内；其次，应该考虑的是汽车运输企业形象和汽车运输企业文化开发策略，良好的汽车运输企业形象是汽车运输企业发展的精神动力。汽车运输公司不仅应该注意CI设计，还可以通过开展各种社会公益和慈善赞助活动及在出版发行刊物上面宣传文章等，利用公共关系在社会中树立汽车运输公司富有社会责任感和卓越实力的良好形象。

3.2.1转变战略观念

由于市场经济改革的不断深入和发展，自主经营不但使汽车运输企业发展空间扩大，也让汽车运输企业能不断适应外部环境的变化。外部环境的瞬息万变，使汽车运输行业风险和机遇共存。正因为这样，汽车运输的企业单位必须要看清当前形势，长远考虑，用产权清晰作为基础特征的当代汽车运输行业规章制度，作出“立足现在、放眼未来”的发展战略理念，发展为自负盈亏和自主运营的市场主要支撑，促使汽车运输行业不断进步和发展。

3.2.2树立市场竞争观

汽车运输行业一定要要重视市场的调查，需要找准市场的位置，加强对企业的经营管理和提升优质的企业服务，这样才能够在市场中立足发展。一样要树立企业竞争的概念。加入世界贸易组织的同时，汽车行业运输市场竞争力也日益激烈。汽车行业的市场经济条件下，汽车运输想要生存发展，一定要在质量、技术、人才、服务等这些方面要去敢于突破和开发，要用高质量的，优效的、低成本与合理有效的促销手段来实现，要继续去开拓占领汽车市场，全面性的提高汽车运输企业行业竞争力。

汽车运输行业应该要牢固的站稳全球市场营销战略的思想，及时的去研究和掌控全球运输行业需要的发展，全面利用各项先进技术，优先挖掘各方面的优势，在全球运输行业里去寻找自身的战略地位与发展空间。

3.2.3中国加入世界贸易组织后的营销战略思想

中国现在已经是世界贸易组织的成员，我国经济也发展为全球经济的一部分，这样，中国汽车运输公司不得不面对国际和国内两个汽车运输市场。中国的汽车运输公司应该尽早在思想以及行动方面，把自己置身在全球经济中不断发展，以赢得未来市场的优先权。（作者单位：郑州华信学院机电工程学院）

参考文献

[1]吴建安.场营销学[M].北京：高等教育出版社，2007

[2]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2011

[3]赵国柱，胡祖光，王俊豪.当代市场营销学[M].浙江大学出版社，2004

篇2

关键词：加气站 广告宣传 市场策略

一、加气站目标顾客分析

加气站业务的主要目标顾客有几类：公交车辆（大巴、中巴）、出租车、政府车辆、居民自用车等。

按照消费模式这些目标顾客可以分为两类：自己承担费用的顾客和单位承担费用的顾客。

自己承担费用的顾客群：主要是居民自用车、承包经营自负盈亏的出租车等。对加气站使用者和决策者就是车主本人，他们更多地关注车辆进行天然气能源应用改造的成本的高低和回收，付款条件，使用燃气后对车辆的性能、使用寿命的影响，汽车改装后的维修和服务。

单位承担费用的顾客群：主要是政府车辆、公交车辆、出租车公司统一管理的车辆等。加气站的直接使用者是司机，而决策者是政府后勤管理者、企业管理者或车队队长。司机更多地关注对车辆的性能、使用寿命的影响，改造后的维修和服务；而政府后勤管理者、企业管理者或车队队长更多地关注车辆进行天然气能源应用改造的成本的高低和回收，资金的来源，改装后的维修和服务，和一些环保政策性的因素。因此，不同的群体由于利益关注点不同，要采取不同的沟通策略。

二、不同目标顾客的市场营销策略

1、自己承担费用的顾客

沟通对象是选择天然气产品的司机本人，由于他们更多地关注车辆进行天然气能源应用改造的成本的高低和回收，付款条件，对车辆的性能、使用寿命的影响，改造后的维修和服务。应该抓住决策者的主要关注问题，采取“问题/解决方案”模式进行沟通。

营销策略要点：（1）天然气取代燃油、液化气之后的质量优势和成本优势，可以通过定性、定量地表现。例如，能源专家推荐，大客户推荐。（2）服务承诺转化为具体的形式。（3）创新的付款方式，例如分期付款、以用量部分抵消改装费用、介绍新顾客抵消部分改装费用等。（4）个人利益促销。例如对司机改装天然气之后赠送车辆保险，选择最早改装天然气的一个或数个司机当名誉员工，抽奖等，吸引他们跨越障碍去选择天然气产品。

2、单位承担费用的顾客

沟通对象是政府后勤管理者、企业管理者或车队队长，他们更多地关注车辆进行天然气能源应用改造的成本的高低和回收，资金的来源，改造后的维修和服务，政策性因素。营销策略要点：（1）宣传环境保护。例如，协办环保会议，根据地区热点组织环保爱心活动，在媒体上增加曝光率。（2）天然气使用的经济性，宣传天然气取代燃油的成本优势。（3）服务承诺转化为具体的形式。例如服务条例公示、投诉奖励、寻找第三方监督者等。（4）利益促销，更多地强调附加价值。例如邀请他们集中参加能源发展研讨会，到国外考察能源现状等，吸引他们选择天然气产品。

三、不同市场阶段的市场营销策略

1、建设开发期

建设开发期是指在一个地区开始建设加气站，同时开发使用加气站服务顾客的阶段。 主要目的是让使用者认识对燃气汽车，了解使用燃气汽车的优势。主要方法是通过广告宣传及重点用户公关，开发出首批改装和加气的用户。此阶段营销策略要点：（1）重点客户。在早期开发市场中，首先找出有影响力的或公交、出租车企业作为攻克焦点，有步骤、有计划的开发，迅速树立起改装使用天然气的榜样，逐步推动主流形成。（2）促销活动，针对特定类型人群、特定界段时间，给予特定的优惠。例如对前100名改装用气的客户，以送等值的加气卡的方式，给予补贴50%的改装费。

2、运营服务期

运营服务期指已有一定数量的顾客成为加气站服务的主要对象，对他们提供持续服务的阶段。随着顾客或顾客的需求的增加，增建或扩建加气站主要也定义为营运服务期，因为此时顾客已认识了天然气的产品，考虑的问题已和市场开发阶段不一样。 主要目的是让使用者对天然气产品保持持续满意。主要方法是改进服务的质量，创造服务的新方法，提升服务的价值等手段维系忠实使用者，通过口碑效应和示范效应扩大新使用者。此阶段营销策略要点：（1）加气、维修的便利性。例如赠送地图向司机提供加气维修点的信息，新加气站规划公开征求司机意见。（2）使用天然气的额外利益。促销方法以体现使用天然气的额外利益为突破口，例如司机由于职业特点对家庭照顾不多，可以对一定时间内的天然气重度使用者进行家人健康检查、子女学习补助等方法，创造燃气企业的爱心形象，创造口碑营销。（3）开展加气积分兑奖品等促销活动。通过加气积分兑奖品活动的实施，争取到的更多的出租车主班司机和代班司机来站加气，提高销售气量。

四、加气站广告宣传策略

在加气站建设开发期，主要广告宣传以CNG汽车加气知识介绍、燃气公司形象推广为主。通过选择电视电台、报纸专栏、软性文章、DM、自办刊物等媒体形式，投放天然气加气站系列报道，包括天然气汽车的特点、加气站服务理念、加气站竣工通气等内容。在加气站运营服务期，以宣传天然气利益诉求为主要内容。可在灯箱、车体等户外媒体上进行投放，并通过派发彩页宣传单等方式把促销活动的信息传达给目标群体和顾客。

五、服务标准化与区域合作策略

1、实施加气站服务标准化工作

顾客的需求永远是“水涨船高”的。所以，加气站要想在市场竞争中赢得竞争优势，必须不断进行服务改进和创新，提高服务质量，赢得顾客好感，进一步拉升销售气量。

（1）从站容站貌、规范经营、服务质量三个方面进行服务标准的建设。（2）从年销售量、管理水平、经营设施规模、服务水平和设置的服务项目等指标对加气站的进行综合星级评定。（3）把服务满意度列入加气站经营管理绩效指标，把顾客对服务质量的满意度列入重要位置，开展服务承诺。

篇3

又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。

仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。

然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。

那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢？水平营销的思维方式无疑为我们开辟了一条新的营销创新之路。

二、水平营销理论及其实施方法

营销学大师菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。

虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境；产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买；营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普?科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产生了空白，而正是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。

三、水平营销在汽车营销上的应用

如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业带来利润的话，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。

1.市场层面的水平营销

组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果我们对其功能进行组合：“代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。

替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体育赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体育赛事。

替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了。

2.产品层面的水平营销

去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。

夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司设计出了Smart精灵跑车，这是汽车市场的新一族。当考虑把产品和可能市场进行联结时，我们也许不得不为它找到一个合理的情境。“精灵跑车”必须定义为时尚，才能证明买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择。此外，市区也为微型汽车提供了使用情境，因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。

夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中，为了替新一代的全新2007款美国现代Coupe-Tiburon造势，现代北美分公司特地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜艳的卡通图案彩绘，打造成为行动艺术品！在这个年轻人张扬个性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车，会不会像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢？[论文关键词]水平营销汽车营销传统营销

[论文摘要]水平营销理论是市场营销理论的最新突破，其核心思想就是将本来无关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品类别和市场需求。本文阐述了我国汽车市场的营销现状和水平营销的实施步骤，并举例说明了水平营销在汽车市场营销中的运用，探讨了水平营销对汽车营销的启示。

一、我国汽车市场营销现状

又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。

仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。

然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。

那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢？水平营销的思维方式无疑为我们开辟了一条新的营销创新之路。

二、水平营销理论及其实施方法

营销学大师菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。

虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境；产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买；营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普?科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产生了空白，而正是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。

三、水平营销在汽车营销上的应用

如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业带来利润的话，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。

1.市场层面的水平营销

组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果我们对其功能进行组合：“代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。

替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体育赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体育赛事。

替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了。

2.产品层面的水平营销

去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。

夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司设计出了Smart精灵跑车，这是汽车市场的新一族。当考虑把产品和可能市场进行联结时，我们也许不得不为它找到一个合理的情境。“精灵跑车”必须定义为时尚，才能证明买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择。此外，市区也为微型汽车提供了使用情境，因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。

夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中，为了替新一代的全新2007款美国现代Coupe-Tiburon造势，现代北美分公司特地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜艳的卡通图案彩绘，打造成为行动艺术品！在这个年轻人张扬个性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车，会不会像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢？3.营销组合层面的水平营销

定价的创新：有很多消费者虽然买的起车，却开不起车，可是他们又确实有用车的需要，该如何是好？我们把汽车产品按整车价格买卖改为按使用天数计费，就可以满足那些需要开车又无力拥有车的人的需要，这一想法直接诞生了汽车租赁行业。

分销渠道的创新：随着互联网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短，网上购车可以使顾客更具体地比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经销商从而得到更多的实惠，满足不同顾客个性化的要求。

沟通的创新:1987年首次举办的BMW杯国际高尔夫球赛迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。宝马公司也成功地借力高尔夫球赛聚集了人气，为宝马品牌赢得了良好的口碑。

营销组合层面上的水平置换意味着改变当前向客户呈现产品或服务的方式，产生亚类别或创新性商业战略，而不是产生新的产品或服务。但其优点在于应用直接。原创的新概念和新产品的开发需要时间，而营销组合层面的水平营销则更讲究策略、更偏重短期效应，更快的生成新点子。

四、水平营销对我国汽车企业的启示

由以上的分析不难看出，水平营销理论的产生将打破传统的思维观念：一是对产品生命周期与市场生命周期的看法。传统观念认为产品与市场都有生命周期，都遵循产生、发展、成熟与衰退的路线。但水平营销不仅将这一过程看作是客观存在的，还非常欢迎这一过程，因为水平营销理论就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途或遇到发展瓶颈时，通过水平思考发现新的商机，达到出奇制胜的效果；二是对市场竞争的看法。水平营销理论认为，真正高明的竞争不是比自己的竞争对手强，而是使自己的竞争对手根本就无法与自己竞争，企业始终采取“错位”发展的战略，与竞争对手不在同一个层面上竞争；三是对创新的看法。企业要不断解放思想，不断进行观念上的创新，并以此为基础，推进各方面的全面创新。

我国汽车市场竞争激烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。从长远来看，纵向营销所产生的创新，其新增销售额并不高，只是在原有的市场上重新分配利润。通过运用水平营销的思想和方法，将已知信息进行重新组合，通过更不具选择性但是更富有探索性、可能性和诱导性的创新思维，可以制造营销空白，增强自己的竞争力。

我们希望，中国的汽车企业可以借鉴水平营销理念在营销领域走出自己的一片天地来。

参考文献:

[1][美]菲利普·科特勒费尔南多·德·巴斯著:水平营销[M].陈燕茹译.北京：中信出版社，2005.1

[2]田苗苗郑向敏:饭店营销的新理念：水平营销[J].饭店现代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形势下汽车营销的创新思路[J].汽车工业研究，2006.2：P48

[4]徐志强:中国轿车市场营销体系的现状分析及其对策研究[J].北京汽车，2006.2：P14

[5]唐承林:整合营销在我国微型汽车营销中的作用[D].[MBA学位论文].成都：四川大学，2003：P35～36

篇4

自从我国正式加入到国际贸易组织以来，汽车市场中的合资品牌就一直处于领先地位。伴随着我国汽车制造行业的快速发展，国内的自主品牌也开始如同雨后春笋一般的层出不穷，开始不断地朝向汽车市场发力。本文针对汽车自主品牌与合资品牌的营销策略一题展开了较为深入的研究，其中包括汽车自主品牌与合资品牌的差异性、我国汽车市场自主品牌的营销问题、汽车合资品牌在国内的发展、汽车自主品牌同合资品牌营销策略的对比以及自主车企的发展建议等等，以期能够对我国汽车市场的可持续发展带来一些参考意见。

关键词：

汽车市场；自主品牌；品牌营销；营销策略

在最近几年来，伴随着我国经济水平增长速度的不断加快，人们的基本生活需求得到极大满足的同时，开始去不断的追求更高质量的生活。为此，国内的汽车市场在最近几年来出现了井喷式发展的景象，越来越多的外国车企选择进军中国市场，并且迅速在市场中占据了一席之地。在合资品牌与自主品牌的相互较量中，国内的汽车市场将出现翻天覆地的变化，为了能够在行业中发展的更加顺利，我国的汽车自主品牌也要去积极的寻找同合资品牌之间的差距，不断的提高自身的核心竞争力。

一、汽车自主品牌与合资品牌的差异性

对于绝大多数的消费者来说，在购车之前，会专门针对汽车市场中的自主品牌、合资品牌以及进口品牌来进行比对分析。其中，自主品牌所指的即为由本国自主研发、设计、组装以及生产的汽车，比较具有代表性的品牌有长城、吉利、比亚迪等等；合资品牌是来自于其他国家的汽车品牌，通常都有着较长时间的发展历史。自从2015年开始，我国部分合资品牌汽车的个别零部件是由国内的工厂所代工的，但而核心部件却均来源于进口渠道。由于部分发达国家的汽车制造技术比较先进，因此所生产出来的汽车质量也相对较高，而合资品牌的出现则采用了进口品牌国内组装的经营模式，价值在进口品牌与自主品牌之间。

二、我国汽车市场自主品牌的营销问题

如今，我国汽车市场中的自主品牌在营销策略的制定上已经取得了较大的进步，但从消费者的反馈情况来看，仍然存在着很多亟待解决的问题。为了便于理解，笔者以奇瑞A3为例，针对我国汽车市场自主品牌的营销问题进行分析。

1.产品设计不能较好的满足消费者的心理需求

奇瑞是我国汽车工业中比较足有代表性的自主品牌，一直在生产适用于中国消费者的汽车。然而，奇瑞所推出的部分车型，在国内的汽车市场中有着较高的定位，但在驾驶体验上却存在着很多的问题。以奇瑞A3为例，这部十年磨一剑的车型凝聚了奇瑞宝贵的设计心血，但A3的后排空间较小且内饰设计粗糙简陋，让消费者感到非常的失望。与此同时，来自与国外的汽车品牌却在积极的完善汽车内饰、扩充汽车空间、提高驾驶舒适度，从而在无形当中抢占了此款车型的销售市场。

2.在价格设计上没有充分考虑消费者的消费能力

价格定位同是奇瑞A3的优势与劣势。奇瑞公司所推出的这款A3车型目的是占领国内中高端汽车市场，虽然相较于国外同等配置的汽车来说在价格上有着绝对的优势，但是同国内自主品牌的同等配置汽车相比较来看，价格却偏高。在奇瑞A3的会中，很多消费者都表示对此款车型价格的失望，造成此种现象的主要原因为，奇瑞汽车作为自主品牌来说，本身的自溢价能力较差，在同其他进口品牌进行竞争的过程中，消费者的忠诚度与美誉度均处于弱势状态。

3.在产品的促销设计上无法体现出营销技巧

市场营销需要得到大量的科学技巧作为支持，营销人员应当对当前的市场环境进行准确的了解与把握。奇瑞A3在正式进入国内市场之前，已经做好了充足的宣传准备，所推出的一系列造势活动也取得了理想的推广效果，让很多消费者对此款车型产生了较高的期待。但令人惋惜的是，奇瑞A3在上市时机的选择上出现了严重的失误。奇瑞公司将A3车型的上市时间定在了9月-10月，这是正好是国外汽车品牌集中宣传的时间段，选择在此时推出新款车型，难免会让消费者产生眼花缭乱的感受，从而很难对A3产生过多的印象。

三、汽车合资品牌在国内的发展

1.合资品牌概述

截止到目前为止，同国际知名汽车品牌建立密切合作关系的自主车企主要包括北京汽车、广汽集团、上汽集团以及一汽集团等，其中的北京现代汽车有限公司是我国在加入世界贸易组织以后第一个被国家批准的中外合资汽车项目。另外，一汽集团旗下所拥有的合资品牌数量最多，其中包括一汽大众、马自达、丰田等等。由于这些合资汽车品牌拥有着发达国家的先进核心技术，因此能够较好的带动起国内企业行业的良好发展。

2.合资车的市场需求

针对绝大多数有着购车意象的消费者来说，合资品牌是他们优先考虑的对象，价格上的优势与品质上的保证使得合资品牌在国内占据了相当大的汽车市场份额。相较于西方国家的企业文化来看，我国的消费者在购车时更加看重的是汽车的耐用性，由于买车对于国人来说是一件大事，因此几乎所有消费者都想要花较少的钱来买到令自己感觉有面子的车，基于此，合资汽车在价格、品牌、核心技术、质量以及售后服务上都有着较大的优势。

3.合资品牌的营销策略--以本田为例

（1）本田汽车的市场定位

本田汽车在我国的汽车市场中所主打的是经济车型，所面对的是中产阶级及以下的消费者群体，本田旗下的思域、雅阁、飞度等车型均取得了不俗的销售业绩。

（2）本田汽车的营销战略

在国内的汽车市场中，本田为了能够迅速占领市场，在全面了解中国购车一族消费需求的基础之上，设计出了实用性较强的整合式营销战略。本田公司积极运用各路媒体来提高自身的知名度，通过电视广告、网络广告、平面广告、户外广告、广播广告等方式来不断提高品牌的曝光率，同时还不定期的举办产品宣传会与新闻会，让消费者充分的感受到来自于本田汽车的强大执行力，从而对于此品牌产生更多的好感与信任度。

四、汽车自主品牌同合资品牌营销策略的对比

1.垂直换代

相信这种几代同堂的情况只能够在中国的汽车市场中频繁发生，一些自主品牌为了让自己的产品线变得更加丰富，几乎不会将老旧车型进行淘汰处理，在推出新款车型以后，自主品牌会将新车型重新命名，老车型还会同时销售。例如，当比亚迪推出了这款紧凑旗舰车型速锐以后，也并没有将过去的F3淘汰，而是通过这种不断增加独立车型的方式来丰富产品线。然而，由于比亚迪品牌所推出的紧凑级车型已经多达四款，因此会给消费者带来不必要的选择障碍，从而衍生出不健康的“内斗”局势。再来观察合资品牌。合资品牌几乎不会出现两代以上同级车型同时在线销售的现象，在命名的选择范围上也比较的规范整洁。广州本田在推出雅阁7代时，直接选择将连续畅销四年的雅阁6代下线处理，这种垂直换代的方式虽然打乱了消费市场的平稳局面，但是却为品牌赢得了专业、有责任心的高度评价。事实上，本田本可以选择将雅阁6代进行低价促销，以此来占据雅阁7代下层市场的更多份额，但为了更进一步提高自身在中端车市场中的领军地位，本田毅然决然的选择了垂直换代。除此之外，诸如丰田、别克、奥迪等合资品牌也一直延续着垂直换代的传统，在行业市场中也保持着非常不错的口碑。

2.品牌价值的塑造

合资车型最为擅长的即为品牌塑造。品牌作为产品的外在标识来说，不仅表示着汽车的车型，同时还展示出了汽车本身所具有的附加价值，其中包括汽车的使用功能、整体质量以及行业信誉等等。从硬件配置的角度来分析，合资汽车品牌4S店所提供的维修服务更加专业，在服务流程的设置上也表现的更为优秀。再从品牌形象的角度来考虑，宝马几乎所有车型的前脸都是“双肾”造型，奥迪的前脸为倒梯造型。这些特质恰恰是自主品牌所非常欠缺的，根本不具备将旗下的车型都赋予具有代表性的特征，从而也就很难打造出完整的品牌文化。对于消费者来说，品牌是他们最先考虑的购车元素，在消费者无法亲临现场来直观选择某个车型的情况下，对于品牌的好感度与信赖度将成为他们购车的首要判定标准。

五、自主车企的发展策略

1.重新定位品牌，突出品牌特色

所有的品牌在长时间的发展历程中都建立起了独有的属性，这就是我们所强调的品牌价值，当品牌价值同消费者的购买需求实现了一定程度上的交集以后，便会与之产生情感上的共鸣，进而形成对品牌的选择偏好，促进购买行为的产生。基于此，自主汽车品牌需要根据自身的经营状况与市场的消费需求来进行准确的品牌价值定位，以此来进一步提高品牌的影响力。笔者认为，无论是汽车本身的品牌价值，还是由消费者所构建出来的价值体系，均包含着具有相同性质的价值元素，这其中主要包括了品牌在市场中的美誉、汽车的质量、售后服务水平、销售亲和力、活力激情、新兴科技以及性价比等等。以汽车自主品牌当前的发展现状来看，虽然还并不具备同时涉猎所有价值元素的能力，但必须做到的是从中凸显出一个或几个以上的核心元素，逐渐强化品牌在消费者心中的清晰形象。

2.紧跟时代潮流，提高产品质量

相较于国内的汽车市场来看，选择向海外市场进军同样存在着诸多的问题与不可预知的风险。在正式进入发达国家的汽车市场之前，自主品牌必须要在现有的基础之上不断的完善汽车的整体质量与售后服务体系，以此来达到国际市场准入标准的严格要求。与此同时，一些西方发达国家还在不断的更新行人安全标准、汽车尾气排放标准以及车辆报废标准等，这一个又一个“堡垒”都是自主品牌的未来发展方向，唯有通过加紧技术研发，才能够在市场中获取更多的市场份额。

3.保证信息畅通，提高服务水平

在我国的细分汽车市场中，竞争优势可以将品牌价值有针对性的返还给客户。汽车厂商需要做到的是将自有的生产系统与营销系统紧密的结合到一起，为汽车营销机构营销方案的制定提供全面有效的参考信息。如今，国外部分的汽车制造商已经能够有效运用信息资源来为消费者提供优质的在线服务，从而为企业品牌带来更高的知名度。

4.锁定发展目标，实施重点突破

毋庸置疑的是，汽车行业的营销模式创新本身具有着系统化、复杂化以及长期化的特点，为了能够让汽车自主品牌在当前的行业市场环境中脱颖而出，就必须要充分认识到自主品牌的基础薄弱问题与技术落后问题，继而先选择逐渐的淡出高端市场，坚持走大众化的发展路线，在获得了一部分用户基础以后，再去考虑重点打造品牌形象，继而朝向中高端市场所迈进。正如国际管理咨询公司的管理者科尔尼所所说，中国的超低端汽车产品市场有责非常大的发展潜力，这正是自主品牌高人一等的发展优势，走上独一无二的发展之路。

参考文献：

[1]张永军.基于中国汽车工业自主品牌发展的对策分析[J].改革与战略，2014（23）：26-31.

[2]石永东，陈丽娜，胡淑华.国外汽车工业及品牌的基本发展模式对我国汽车工业发展的启示[J].汽车工业研究，2013（1）：3-7.

[3]李文鹏，李春城.自主品牌发展：技术、市场和知识产权的互动[J].科学研究，2014（26）：119-123.

[4]周家杰，李光金，赵慧.基于管理汽车产品生命周期的研究[J].经济管理，2015（7）：141-146.

篇5

关键词：汽车4S店；营销；优化

2015年我国全年累计汽车生产量2450.33万辆，同比增长3.25%，汽车销售量为2459.76万辆，同比增长4.68%，产销量连续第7年保持世界第一。从最近三年的数据来看，每年乘用车的销量虽然都在以200万辆的速度增加，然而4S店的新增并不多，尤其在一线城市。2014年，全国范围内拥有4S店个数最多的汽车品牌依次为上海大众867个、北京现代680个、东风日产664个、广州本田582个、上海通用别克558个。

在一线城市4S店饱和且同质化、汽车市场区域转向二三线城市的趋势下，如何将4S店模式与当地实际市场及消费情况相融合，是我们迫切需要思考的问题。另外，互联网技术广泛推广并应用与汽车市场，已覆盖新车市场、汽车配件及用品市场、汽车后市场三大领域。这无疑使传统4S店模式面临着巨大的挑战，但同时也蕴藏着无限的发展空间与机会。

一、汽车4S店面临的新营销趋势

1.区域市场转移，二三线城市乘用车需求量增加

近年来，我国一线城市每年的市场份额下降2%～3%，而三线城市的市场份额不断提升。由于一线城市乘用车消费已逐渐步入成熟期，消费需求主要表现为二次购车，高速增长的空间已经不大。而二三线城市不仅人口数目庞大、人均汽车保有量低，而且收入水平不断提高，因此对中高端乘用车需求也在不断增加，将逐渐成为中国乘用车消费的主要区域。对于二三线城市市场，4S店不能沿用一线城市的网络布局与营销模式，必须要研究这些地区消费者的特征与偏好，对传统4S店相应的调整，才能获得市场的认可。

2.汽车电商市场涵盖广，网络营销与服务成必然

汽车电商市场主要分为三大领域，新车市场、汽车配件及用品市场、汽车后市场。其中新车市场，2015年双十一，易车订购总量为77882辆，交易总额达125.6亿元；汽车之家双十一订购总量达到54085辆，交易总额达到87.95亿元。这使传统的4S店面临巨大的挑战，如不做出相应的改变，注定被市场淘汰。

3.后市场发展强劲，成汽车市场最大蛋糕

汽车后市场主要包括四个领域：一是汽车保险行业（万亿规模）；二是汽车维修行业；三是汽车精品、用品、美容、快修及改装行业；四是二手车和租车市场。国内目前整车销售已进入微利时代，汽车盈利的60%都来源于汽车后市场。例如汽车美容，汽车之家一年大概是几千万的收入水平，但由于汽车后市场信息高度不对称、清洗和养护在技术层面没有太多的壁垒，使汽车后市场的竞争越来越激烈，4S店面对这一营销趋势，也应做出相应的改变。

二、汽车4S店存在的营销问题

1.坐商是基本形态，放弃了店外营销开拓

在中国汽车市场，经销商营销理念落后，大部分还没有从坐商的状态向行销转变。销售商与客户的接触最为直接，最了解市场以及客户的需求，在新形势下应围绕消费者需求开展一切营销工作，针对不同的消费群体有差别地实施营销策略，比如：初次购车与再次购车人群、不同的年龄层、职业的不同、性别以及不同的地域市场等等这些因素都会导致消费者对车的关注点和要求不同，经销商应在充分了解区域市场和不同客户群体的基础上制定营销策略。汽车4S店应强化升级营销理念，提升营销能力，形成自己的区域强势品牌。

2.网络营销落后，网站整合差

根据尼尔森的数据，有92%的用户在买车的时候，希望通过互联网来了解车市行情、选择车型和商家等，中国86%的人愿意考虑通过互联网来购买汽车。网上销售除了品牌宣传、车型介绍外，网上新车销售、二手车置换将会越来越普及。然而现在4S店的营销人员的网络营销观念相对落后、网络建设管理以及网站整合能力欠缺，都制约了4S店的发展。

3.缺乏本店后市场客户流失应对策

维修是4S店“四位一体”中的重要一位服务项目，也是汽车后市场主要的一个市场，但目前4S店存在维修价格过高、维修质量与服务不到位等一系列问题。实行专卖体系的汽车品牌都是一些中高档汽车，对维修人员的技术和服务水平要求都非常高，而目前专卖店的维修人员大多没有进行了专业系统培训，往往不能满足消费者的需求。汽车4S店对于这种情况，尚缺乏应对措施。

三、4S店的营销战略策略优化分析

1.营销战略层面

汽车4S店的营销战略层面的优化主要分为四个方面：整车销量的增长，这一方面可通过店内整合营销、店外大力拓展、积极开拓二线城市市场来实现；售后客户保有量的增长，这一方面可通过完善4S店售后管理系统，培育客户忠诚度来实现；交易与服务环节收益增长，这一方面可以通过丰富交易方式、创新服务模式来实现；其他新业务的增长，这一方面可通过涉入汽车后市场、汽车俱乐部等领域来实现。

2.营销策略层面

（1）升级营销理念，增强服务意识

营销人员理念的升级，服务意识的提升是确保战略目标实现的前提。随着消费市场的成熟，消费者不仅越来越理性，而且对服务的要求也越来越高，4S店产品的同质化，已经让汽车消费市场的竞争从单纯的产品竞争转化为服务的竞争，汽车4S店一方面可通过培训来增强营销人员的服务意识，另一方面也要制定留住优秀营销人员的制度或策略。

（2）开拓二三线市场，设立4S直营店

占80%人口的二三线城市及农村市场已经成为汽车消费市场的主力，汽车厂家都在努力最大限度地开拓二三线城市，一方面是扩大网点，加强渠道营销；另一方面是借助车展尤其是地方巡展活动，推进销售。面对在中小城市建立4S店的诸多风险，如投资成本高、建造周期长等，如何将4S店模式与当地实际市场及消费情况相融合，也是我们迫切需要思考的问题。汽车企业可通过现有4S店来开发自己的二级网点--4S直营店，4S直营店是4S店的补充，既可以自己投资直营店，也可以推荐其他商家成为其旗下的直营店，而它们的进货渠道又为4S店，这为4S店增加了销量，降低了压力。

（3）扩大经营范围，调整业务组合

在新车市场利润越来越小的趋势下，汽车4S店要想提升利润，必须围绕客户需求扩大经营范围，继续调整业务组合，增加新的利润增长点。具体的经营项目可以拓展到品牌汽车专用品超市、美容装饰装潢、二手车交易、汽车租赁、汽车金融业务等。

（4）借鉴O2O模式，强化网络营销

网络营销可以为汽车企业与客户提供相互交流的平台，网上4S店可将线上多种传播渠道和方式，与线下活动相结合，为消费者提供更人性化、个性化的服务。电子商务它不仅指互联网上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括推广服务平台、车论坛、信贷保险平台、交易平台等等。企业在强化网络营销计划时，要充分考虑到企业及产品自身的特点，制定网络广告营销策略、网上促销策略以及其他策略。

（5）完善售后系统，提高客户满意度与忠诚度

从汽车价值链来看，汽车的服务利润远远大于汽车的销售利润，因此，4S店解决维修服务价格、质量、服务、诚信等问题关系到其长期的发展。具体做法可以是：由4S店投资兴建若干个具有汽车展销和快修功能的“社区店”。“社区店”主要是本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，在有需求的地方兴建，这样不仅可以更好地服务于消费者，也可以降低投资风险。

四、结语