市场品牌营销精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇市场品牌营销，期待它们能激发您的灵感。

篇1

从市场业态的发展趋势看，任何一个新兴市场的发展都需要经历培育期、成长期、成熟期三个阶段。门窗城从前期的立项、招商，到开业两年的时间，已经基本完成了培育期的阶段。现在我们正面临的是最为关键的时期，门窗城的成长期。门窗城目前是中国首家一站式门窗产业展销中心，经营近万种门窗及配套商品，借助高碑店的区位优势，有效辐射华北、华南、华东、东北等地区，成为门窗及配套件国际、国内知名品牌的中国营销中心。从产业类别上，门窗城展品包含了门窗设备、型材、五金、玻璃、油漆、胶条、系统产成品等门窗上下游几十种类别，云集众多门窗上下游知名品牌，几百家品牌，数万件产品，满足门窗产业一站式采购需求。

门窗城采用国际先进的、科学实用的商业模式，推行“集中管理、分散经营”。在商业管理上实行六个统一，即“统一品牌定位，统一广告策划，统一管理服务，统一仓储配套，统一市场推广，统一区域规划”。

第一，统一品牌定位：中高档品牌经营定位。以门窗城这一品牌运营商搭建品牌产品交易、品牌形象树立的平台，提升以及巩固品牌运营商的含金量，扩大影响力，充分体现“强强合作，品牌互利”的优势，并借助门窗城内云集的国际、国内知名品牌，让入驻商家和国际国内知名品牌同步起跑。

第二，统一广告策划：对整个门窗城进行统一广告策划，统一形象设计，体现强大的经营规模、超强的品牌阵容。市场营销部门，是专业的营销团队，制订全方位营销攻略，确保品牌价值、品牌效应快速提升，利用最具活力的商业平台，实现品牌的展示功能、直销功能、物流配送功能，坚持推广宣传的制度化、多元化、灵活性、多样性，达到集采、团购、网购最佳效果的实现。

第三，统一管理服务：统一员工培训、统一品牌管理、统一服务标准、统一服务形象、统一售后服务，实行24小时全天候的安保保障，实施智能化信息管理。对导购员实行统一管理，包括统一培训、统一服装、统一考勤等，解决了商家的后顾之忧。

第四，统一仓储配套： 为了更好的服务入驻商家，门窗城设立了京南最大的仓储物流保税中心，极大方便国内外企业办理进出口业务，并协助办理通关手续、货物运输，减少环节，缩短商品流转时间、降低仓储成本。

第五，统一市场推广：统一对外联络各类媒体（电视、报纸、户外广告等），集中统一投放，并给予入驻商户必要的优惠支持。充分发挥广告效能的同时，有效吸引并积聚人流，提高整体业绩，在提升商品品牌的同时，提供各品牌的促销活动支持，利用“门窗城”的美誉度以及号召力，建立异业联盟，拓展销售渠道，真正实现品牌价值与商业价值的互动式提升。

第六，统一区域规划：根据门窗采购和商家经营实际需求，采取科学合理的功能分区。结合区域功能的不同科学规划，营造便捷、舒适的内部展销环境，降低了品牌运营商的投资风险。

营销是企业生存的根本，服务是企业发展的保障，门窗城坚持以营销奠基础，以服务塑品牌。在营销上针对门窗厂的集中采购首推“集成式门窗生产解决方案”，在经营运作上倡导以活动促发展，2013年策划推出第二届中国国际门窗节、第二届中国门窗产业发展论坛、中国房地产门窗产品采购会、门窗新技术新产品会等一系列大型活动，有效提升入驻企业的品牌影响力与销售业绩；2013年门窗城定位于打造“世界门窗产业交流年”的主题年度，不在于年度主题名称的气势博大，我们想通过一系列活动的运转能够快速的与世界接轨，让世界了解中国品牌，让中国品牌直接的面对世界，并且走向世界。在服务上，对所有质量问题、服务问题始终承诺在先，永远做客服现场的第一方案倡导者。

我们深信：有各级政府与协会的的鼎力支持，有各位商家的精诚合作，有门窗城全体员工的共同努力，随着中国国际门窗城这艘门窗航母的起航，它必将引起中国门窗市场的连锁反应，使门窗城的商业裂变效应更加凸现，进一步推进中国门窗市场的发展速度和转型升级的战略进程！

篇2

德国前总理施密特说：品牌是中国企业在下一个“文化革命”中取得成功的惟一之道。它将征服世界。他们将会是中国的一个销售机器。这场21世纪的革命，会对世界秩序产生极大的影响。

产品极易过时落伍，但成功的品牌却能保持永远的青春。

10年前，我曾有幸同我的老师一起为西安杨森药业做过市场调查和市场营销策划的研究工作，今天再次回过头来研究医药企业的品牌营销，忽然发现当年与杨森同时期辉煌的医药保健产品如飞龙、三株、505、养命宝等产品都已风光不再。然而在激烈的市场竞争中，西安杨森却以其优质、高效的产品风靡全国并且不断地发展壮大。西安杨森药业今天的成功固然有多方面的原因，但我认为其中最为重要的应该是其品牌战略的胜利。

什么是品牌？我认为品牌是企业无形资产的总和，是企业获取利润最大化的工具。品牌的主要内容表现在以下三个方面：第一、企业形象的一致性；第二、企业的管理能力；第三、企业的核心竞争力。让我们以此理论来分析和探讨西安杨森药业的品牌战略管理模式，从而为中国医药企业的发展探索出一条可资借鉴的成功之路。

形象的一致性表现为统一的产品VI形象推广。

名牌商标策略：杨森在全球销售的所有产品，都采用了商标与商品称呼的一致性，使商品有较强的识别性，给使用者留下了深刻的印象，保护了公司和使用者的切身利益。

管理能力表现为简捷高效的组织与职能。

1.董事会领导下的总裁负责制。主要体现为总裁有权决定企业的组织机构；各部门只设正职，实行一长制，实现集权与分权的高度统一。

2.管理工作规范化。体现为战略靠执行，执行靠制度，制度靠程序，程序靠考核，使整个过程简单化。

3.经营管理专业化。西安杨森继承和发杨了比利时杨森公司的经营风格，力争从社会化的大生产、大服务中获利；从不主张由企业办社会，对劳务和事务性工作，小到修草坪、备件加工等都由社会配套来完成。全国设立的办事处都不采取租赁方式，防止机构臃肿、效率低下、管理难度加大。杨森的小企业大社会的理念深入人心。

企业的核心竞争力主要体现为具有竞争力的市场营销体系。

1.西安杨森走专家销售的路子（专业知识、销售技巧培训、工厂生产劳动实践，实现利润年年上升）。

2.市场细分：详细的市场调查，客户与竞争对手的研究与分析，使得西安杨森采取销售区域化，离目标市场医生、患者更近，对市场变化能够做出快速、准确的反映。

3.独树一帜的宣传攻势：西安杨森宣传目标为“让每一个中国医生了解西安杨森的产品”。通过召开各种产品座谈会、宣传会、研讨会，面对面地向医务人员、特别是有处方权的中青年医生进行宣传，有效扩大了企业产品的知名度；利用各种展览、展示、报、刊、广播、电视加大产品形象宣传，并重点突出科普性和趣味性，大大地提高了杨森的知名度。新颖的宣传模式促使其定货量节节上升。

篇3

关键词：烟草市场；品牌营销；创新

中图分类号：F76 文献标识码：A 文章编号：

自2009年以来，我国烟草行业对国家财政税收的贡献率始终保持7%左右，已经成为国家经济发展中的一个重要部分。但是，随着市场经济的飞速发展，烟草市场以从原有的“大众化”市场向“个性化”市场转变，消费者也已从原来的价格性需求偏重逐渐向满意度需求偏重转变。面对以上两种转变，烟草企业应在正确面对千差万别的消费人群和多层次的市场竞争的同时，进一步把握烟草行业的发展前景，深入开展内部监督管理，通过绿色营销、亲情营销、心理营销等营销策略创新营销体系，特别是品牌营销体系，提高消费者的满意度和品牌认知度，不断挖掘卷烟市场潜力，扩大品牌市场占有率，提高企业经济效益。

1 德州烟草市场状况分析

从近几年的卷烟销售数据可以看出，德州市的年烟草销售量大致处于一种平稳上升的态势。但从烟草行业品牌发展的趋势来看，全国烟草品牌由于受到大整合、大调整趋势的影响，呈现逐年下降的趋势，整合后的品牌优势虽然得到进一步的加强，但大品牌下的细分品牌的消费认可度受到一定程度的制约。

以德州市2012年的烟草市场调研结果为例，就卷烟消费品牌而言，全市卷烟消费者喜好将军、泰山等本省卷烟品牌的比例已超过50%；就购买频率而言，全市烟民中有近50%的人需要每天购买香烟；就购买数量而言，有近60%的人每次购买香烟数量为1包，有近10%的烟民是按照整条的方式购买香烟；就卷烟消费区域而言，在全市各县市区中，城镇的消费档次主要集中在每包15—30元的卷烟类型，而农村的消费档次主要集中在每包5—20元的卷烟类型；就卷烟消费档次而言，一、二类卷烟的购买率为12%，三、四类卷烟的购买率为51%，五类烟的购买率为37%；就消费者的香烟购买地点而言，烟民在选购香烟过程中，有近42%的消费者在小卖铺、副食店购买香烟，30%的消费者在小型超市、便利店购买香烟，其中，消费者较多的选择家庭所在周边的超市、商店、小卖铺等零售商处购买香烟，而高档宾馆、歌厅、饭店等消费娱乐场是高档次香烟的主要消费场所。从以上数据可以看出，开展卷烟品牌营销必须要在充分了解市场的前提下，有计划、有步骤地进行实施，当然这其中离不开营销创新体系的建立。

2 德州烟草品牌营销中存在的问题

2006年，中国国家烟草专卖局提出了“重点扶持十多个骨干企业，做大做强十多个重点品牌”的工作方针，全国各省烟草工业公司为了实现大品牌的号召，相继整合和取消了部分卷烟品牌。以山东中烟工业公司为例，由于受国家调控政策等原因的影响，现只剩哈德门、将军、壹枝笔、泰山、八喜等五个卷烟品牌，而大鸡、绿牡丹、青州、红锡包、孔府等原有山东香烟品牌已经陆续退出市场。面对这一现状，烟草企业为了进一步细分卷烟消费市场，促进烟草经济的发展，又陆续生产了同一品牌下的不同系列的卷烟类型，如泰山品牌在原有老泰山的基础上，又相继出品了泰山望岳、泰山神秀、泰山宏图、泰山儒风、泰山拂光、泰山乐章、泰山青秀等子品牌，以期更好地占领卷烟市场，这就对烟草品牌营销和推广提出了新的任务和要求，也使得烟草营销面临着更大的困难和问题。

第一，消费者先入为主的思想影响新品牌的入市速度。作为一名卷烟消费者，总是从习惯的角度购买同一品牌香烟，而这种习惯性的吸烟方式往往影响着消费者本人对新品牌的关注程度，从而影响新品牌的推出和认可。当烟草销售部门对新品牌进行一定时间的营销推广后，消费者可能会慢慢从心理上接受新品的推出，但他更会用比较的态度去审视新品的消费价值，如与习惯品牌相比后的焦油含量、口感、价位、包装色彩等因素，而在这个比较过程中，习惯性因素又会影响到他对新品的判断，从而影响新品牌的消费推广。

第二，零售终端的资金和盈利能力制约新品的推广。作为一个烟草零售终端，不断提高销售数量，实现更大的盈利始终是他们的发展目标。但是随着市场经济的发展，烟草价格的上涨，零售终端并没有完全享受到烟草行业发展的成果，没有实现烟草销售的利益更大化。当一款新的烟草品牌推向市场的时候，零售终端由于受烟草搭配销售体系的制约，需要投入一定的资金购买新品卷烟来实现销售产品的均衡，这就会在一定程度上造成资金的积压，影响销售盈利的扩大，从而使零售终端产生一定的抵触心理，制约了新品的营销推广速度。这种状况在小卖铺、副食店、便利店等小型零售终端中的表现较为明显。

第三，烟草消费客户群体质量影响新品牌的市场成长。从供应链的角度来说，零售终端作为产品利益的实现环节对生产企业起着至关重要的作用，而烟草行业恰恰在这一关键环节存在不足。近年来，烟草消费客户群体随着市场的不断扩大也得到了较快的发展，可是这一发展仅停留在数量增加的水平，其客户群体质量没有显著地提高。当前，卷烟市场由于受到大客户的控制，使烟草公司无法第一时间实现对卷烟市场的整体调控，而烟草公司开展卷烟品牌推广是以大客户为主要培育对象，往往会忽略对中小客户和边远客户的重视程度，从而影响对多数卷烟消费者的辐射推广，降低了品牌培育的市场响应速度，成为卷烟新品牌投放市场的阻碍。

3 新形势下卷烟品牌营销体系的创新理念

当前，烟草在我国国民经济中占据重要地位，对社会经济增长起到了一定的支撑作用。而烟草公司作为卷烟流通的重要分销机构，必须坚持把品牌培育作为企业发展的第一要务，通过对零售终端的有序培养和构建更加贴近消费者的卷烟营销体系，提升品牌的认知度和销售量，促进烟草企业经济效益的逐步提高。因此，在新的历史时期，烟草品牌营销必须坚持“卷烟上水平”的基本方针，明确新形势下的战略任务，坚持从营销管理、营销服务、营销网络、营销方法等四个方面不断创新营销体系，以实现“市场营销上水平”的工作目标。

3.1 品牌营销管理创新

我国烟草行业由于受到国家宏观调控的影响，始终无法摆脱计划管理和市场调节的双重约束，这在某种程度上制约了对品牌营销的管理。因此烟草企业做好品牌营销创新，必须要从营销管理的创新开始。

一是要树立科学的、发展的管理观念。俗话说：观念决定行为，观念的陈旧必将导致管理的落后，阻碍创新的发展。因此，烟草品牌营销必须充分认识国内外烟草行业品牌的格局和发展趋势，坚持“五位一体”的发展思路，明确“以人为本”的工作原则，强化营销专业人才带动策略，形成“增强品牌营销意识，创新品牌营销手段，提高品牌营销能力”的良好工作格局，以适应烟草行业的整体、快速发展。二是要充分运用现代营销理论拓展营销思路。现代营销理论是适应市场经济发展的有效成果，更是品牌营销的创新基础。因此，卷烟品牌营销必须打破传统的营销模式，积极开展以环境保护、绿色消费为模式的绿色营销（如低焦油、低污染、低害类型的卷烟营销），以增进消费者感情，提升亲和力为模式的亲情营销（如本省市新品牌的卷烟营销）和以满足消费者心理需求和行为需要为模式的的心理营销（如清爽、薄荷型的卷烟销售）等，以提高营销管理水平。

3.2品牌营销服务创新

服务是产品的价值延续，是消费者获得更大产品利益的有效体现，它已经成为产品销售的一个重要组成部分。未来市场卷烟品牌的竞争，不在于烟草企业能够生产多少种或是什么样的卷烟类型，而在于企业能否为产品提供包括包装、咨询、反馈等在内的更多的附加价值。卷烟品牌营销服务创新就是以“进一步改进和提高服务水平和服务质量”为目标，倡导全体营销人员面向卷烟市场、零售终端和卷烟消费者开展多层次、多角度的服务活动。

创新要坚持以市场为导向，以客户需求和消费者满意为品牌服务宗旨，不断增强卷烟市场服务意识，改进烟草行业服务态度，优化营销服务工作流程，营造适合品牌销售的服务环境，以良好姿态为客户和消费者提供更加快捷、有效的超值服务。同时，还要在创新服务项目和服务措施上下功夫，充分利用形象工程和公益宣传等活动，使其成为增进企业与消费者感情的纽带，从而拓展品牌市场空间，扩大品牌的市场知名度，提高品牌的市场占有率。

3.3品牌营销网络创新

随着中国加入《烟草控制框架公约》的深入，中国烟草的营销方式日益受到限制，烟草行业无法像食品、药品等其它行业一样按照市场的规律进行发展。在这种形势下，烟草公司要以渠道发展为核心，积极构建与零售终端的新型营销网络，即在保持原有行业垄断地位的同时，通过零售终端的合理布局和建立卷烟品牌形象店、开展区域网上订购等方式创新营销网络，使原有的单一渠道专卖向多元化营销的方向发展。

首先，要结合现有网络运行状况，按照人口数量和城乡比例的要求，通过控制县市零售终端数量，积极发展农村零售户的方式，吸纳弱势群体加入营销网络，实现营销网络的合理布局。其次，要本着推进烟草企业形象，扩大烟草公司信誉度和影响力的原则，组织具有一定信誉和实力的商户建设品牌形象店，并在卷烟类型和专柜建设上给予扶持，使其发挥引导、示范的作用，提升品牌认知度。此外，还要结合电子商务的信息、网上销售、电子结算的优势，在辖区内试点开展网上品牌推广和大宗销售，实现“一网多用”的营销网络格局。

3.4品牌营销方法创新

烟草作为商品，其营销方式必定要符合市场的相关规律，只有将各行业的营销做法加以创造性应用，才可以实现卷烟品牌营销方法的不断创新。当前，在烟草专卖体制的特殊背景下，国家已经不可能再下力气去扶持新的品牌，这就需要烟草生产企业、烟草公司从厂商联动和品牌价值的角度加大对营销方式的创新，以促进新生品牌向大品牌的迈进。

烟草公司作为生产和消费的中间环节，必须与品牌所在企业建立战略联盟关系，积极寻求厂商的资金支持和营销配合，并通过市场的反馈，加强与企业的沟通和交流，为烟草企业创新产品、拓展市场提供有效依据。与此同时，烟草公司还要利用媒体广告、活动公关、销售促进等方式开拓品牌营销渠道，提高消费者的购买欲望，实现品牌营销的最终目标。如：在零售终端设立新品展示区、POP广告牌和品吸反馈区；为结婚宴、满月宴、庆功宴提供印有新品宣传信息的便签、烟灰缸、纸巾等物品；在农村新品广告墙；与高校设立企业品牌奖学金、助学金；参加社会公益活动、开展厂商抽奖等，还可以通过消费者大宗购买或向资深顾客赠送印有相应产品信息的小物件的营业推广方式，促进消费者的消费行为。

4 结语

当前，只有将烟草产业链中的烟草企业、烟草公司、零售终端和消费者四个部分的共同利益联系在一起，才可以实现卷烟品牌营销的互赢。但是由于受到地区差异化等多方面因素的影响，烟草品牌营销体系不可能适用于任何一个品牌的推广。因此，烟草公司开展品牌营销必须着眼于当地市场的发展与定位，着眼于消费者的切身感受和满意程度，着眼于创新体系的有效建立，才可以将品牌做精做强，实现经济利益的最大化发展。

参考文献：

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[5] 王辉，刘晖，黄阳. 基于利益相关者理论的县级烟草营销创新研究[J].企业家天地， 2010，9：23-24.

[6] 李西平，马伟，邓丽杰.烟草行业营销渠道的变革趋势与对策[J]. 西安电子科技大学学报， 2010，5（3）：31-35.

篇4

【关键词】 品牌 文化效用 营销策略

当今市场上品牌的竞争不仅表现为产品硬实力的竞争，同时还表现为产品软实力的竞争，并且在某种程度上后者要比前者表现得更为突出，这种软实力就是文化。众多营销案例分析都证实了这一点。培育有竞争力的品牌文化是品牌营销成功的关键，而有竞争力的品牌文化应是企业文化与社会文化的融合。

一、品牌文化的界定

企业竞争的最高境界是品牌文化的竞争。尽管营销界人士在这一点已达成了共识，但多数人对品牌文化的本质还缺乏足够清晰的认识。

有的把品牌文化简单地归为企业文化，认为品牌文化就是宣传企业文化，在目标受众中树立良好的企业形象。其实这种认识混淆了企业文化和品牌文化的外延，企业文化影响的是企业内部员工，强调内部效应，着眼于内部认同，属于企业管理范畴；品牌文化影响的是消费者，强调外部效应，着眼于社会各个消费领域、消费层次的多方面认同，属于经营范畴。两者不能简单地划等号。

有的把品牌文化视为一种时尚或包装，炒概念，把时髦当成产品文化，使品牌文化背离了诚实服务于消费者的宗旨。短期看，这种时尚炒作会使品牌营销获得成功；但长期看，会由于消费者的消费效用低于其心理预期而使品牌过早的消亡。

有的把品牌文化归为企业整体社会形象的外在表现形式。这样就使品牌文化成为企业文化的附属品，与民族、区域和消费者群体文化割裂开来。

有的把品牌文化归为民族或区域的特色传统文化，但这同样是把品牌文化当成了特色传统文化的附庸，缺乏借助于后者持续打造特色品牌文化的主动意识。

上述各种认识，只是从不同侧面反映了品牌文化的某一个方面，未能给出品牌文化的本质属性。事实上，品牌文化是要折射出一种能够使自己区别于其他对手的消费文化价值取向。这种文化取向既不是单纯的企业文化，也不是单纯的民族或区域文化现象，更不是这两者的附庸或社会时尚，而是一种相对独立的文化现象。其内涵是兼容于企业文化与社会文化的，能在企业和社会消费群体间产生共鸣，并使消费者从消费产品过程中获得某种强化的社会价值观念、信念、行为操守原则和精神。这种文化是以品牌为依托，由企业与消费者共享和共同发展的。其本质是特定产品的消费文化。

从这一定义看，品牌文化具有以下五个方面的特征。

一是企业文化与社会文化的兼容性。强调要从这种兼容中找出文化共鸣点，形成产品文化的卖点。

二是主动性。强调要在消费者群体中去积极的构建，去引导消费者，而不是被动地去适应企业文化或传统文化。

三是体验性。强调用产品体验去强化文化的认同。不仅要让消费者在体验中接受产品和服务当中所承载的文化精神，对产品和服务产生感情认同，更为重要是要通过创新不断深化产品体验来提高顾客的忠诚度。

四是一定时期内的核心价值稳定性。

五是流行性。

二、品牌文化的效用机理

品牌文化的最终目的是要在产品与某种特定文化之间建立起联系，在这一建立过程中，企业文化、社会文化与品牌是三个不可缺少的要素，三者的相互作用推动着品牌文化的发展。

企业文化是品牌文化的本体。它是其成员共享区别于其他组织的价值观念、标准和做法。这些价值观念、标准和做法定义了什么是重要的，以及如何去实现它，为组织成员提供了方向、思想和动力。企业文化不能直接强加于消费者，但企业文化中所倡导的一切理念和精神都要凝结在产品的质量、性能和服务上，并通过产品的消费，让消费者间接地感受到企业文化的存在和影响。这种间接感觉只不过是增加了消费者的印象，与形成对消费者心灵产生触动的消费文化还有一定的距离，不能转化为激发消费者购买的内在精神动力，须借助于社会文化的延伸和包装。

社会文化是品牌文化的客体，即品牌文化作用的空间和舞台。社会文化表现为社会群体意识和行为，包括共享的认识、观念、信仰、行为准则和习惯等。不同的民族，不同的地域，不同的社会阶层，都有不同的文化。任何一种文化都存在着激发人向往、产生震撼心灵的鲜活精神要素，品牌文化就是要挖掘和运用这样的精神要素，使企业文化贴近于消费者的生活，来扩大品牌的影响力。

品牌是品牌文化的载体。品牌作为企业产品或服务区别于其他竞争对手的直观标志，它可以是一个名字、名词、符号或设计。在品牌文化建设中，它充当企业与消费者进行信息沟通的桥梁，是企业占领市场的旗帜，是企业市场形象的具体体现。企业文化和社会文化只有共同作用于品牌，才能彰显品牌文化的活力。

可见，本体作用于客体，产生了共性的文化特性。这种文化特性不仅能与特定的产品特点相联系，而且还是目标消费群体乐意接受的，使企业文化形象在消费者意识中具体化，并与社会文化相融，于是品牌具有了活的灵魂―― 文化。传播这种文化，突出其特色，并用品牌实体的不断创新来强化消费者对这种文化特性的反复体验，就能够在消费者意识中建立起牢固的文化与产品的联系，即心理活动的操作性条件反射。这种操作性条件反射一旦形成，消费者在日常工作生活中遇到与品牌文化有关的场景时，就会产生某种心理暗示，并在潜意识中联想到产品品牌，渴望通过消费这一产品来获得精神的享受或激励。这样在品牌文化领域，企业的发展与消费者个人的发展就结合起来，消费者分享企业的成功与快乐成为其生活和工作中的乐趣，从而增强了品牌在目标受众中的归属感和认同感。

三、品牌文化的营销对策

成功品牌文化的营销应注重企业文化与社会文化的融合，通过采取适宜的策略，打造品牌的竞争力。

1、品牌文化的定位策略

文化定位就是用某种能够引起消费者共鸣且能成为他们生活部分象征的精神价值属性来标识品牌的文化内涵，并使之以贴近生活的形式表现出来。这是树立鲜明品牌个性的重要前提。

（1）借物定位

利用人们生活中所熟知的物的特性来代表所倡导的精神价值属性。如宁波卷烟厂的“大红鹰”品牌，以一只展翅高飞的雄鹰来代表不畏艰险，百折不挠的奋斗精神。“七匹狼”品牌烟，以狂奔的野狼来代表合作、锐意进取的精神。这不仅反映出了当代中国人的精神风貌，同时也反映出了企业文化的精髓。

（2）用传统人物定位

利用象征传统文化的经典人物来获得某种精神价值属性的认同。如万宝路的西部牛仔，代表着拓荒者的精神。江中制药 “草珊瑚”广告中的“阿凡提”，彰显了企业以传说中“阿凡提”的智慧和幽默攻克疾病的进取精神。孔府家酒的孔府，是以孔子文化的源远流长来奠定品牌的悠久和品位。

（3）用抽象的生活理念定位

利用人们心中所向往和追求的生活价值观念来代表品牌文化的属性，并使企业文化服务这一属性。如奔驰汽车的富贵象征，七星牌香烟的唯美精神，白沙集团“我心飞翔”的自由与奔放，“六神”沐浴露的清爽，光芒太阳能热水器的健康热水和星巴克咖啡的“休闲、情趣与浪漫”等。

（4）用特定的文化现象定位

即用富有魅力和感染力的区域或民族特色文化定义品牌文化的价值属性。如“娃哈哈”品牌的成功就受益于新疆当地一首传唱极广的民歌《娃哈哈》，使消费者体验到了新疆人那种豪迈、快乐的情趣。

2、品牌文化的体验策略

品牌文化定位好了，还必须通过各种渠道不断强化这种文化体验。

（1）注重品牌文化表现内容与形式的更新

通过更新，使品牌文化的核心价值观念在消费者头脑中保持鲜活的形象。如白沙集团在打造“我心飞翔”文化理念时，采取了“穿天门”、“环太湖”、“舞城运”、“贺金鹰”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等系列公关活动，为品牌注入了“超越、创新、成功”等精神内涵元素，从而使白沙集团从区域性品牌发展到全国性品牌。星巴克咖啡在塑造“休闲、情趣与浪漫”文化主题上，从店面设计、室内布置、服务流程以及对外宣传上，突出这一文化主题的体验，在强化体验上下功夫，从而使品牌跻身于国际知名品牌行列。

（2）巧用代言人

代言人不仅要能体现品牌文化的个性，并且还要选择短期代言，不断地用新面孔的成就去塑造品牌文化的核心理念。如迈克尔品牌运动鞋，先后以美国球星乔丹和中国田径明星刘翔等名人为代言人，为其品牌注入了超越极限、追求成功的优秀精神品质。这样，通过对品牌文化的核心价值的不断演绎，就能使品牌的价值观沉积在消费者的脑海里，品牌逐步成为其生活中的象征，促进品牌竞争力的不断提升。

3、品牌文化的本土化策略

品牌文化的表现形式与内容要与本土文化传统相容，体现尊重与和谐。这一点对跨国品牌文化的传播尤为重要。

（1）尊重

品牌文化在跨国传播时，其文化的内容与表现形式要有差别，既要尊重一国的文化传统，又不能损害另一国的文化，否则就会出现美国箭牌集团在俄罗斯广告中恶搞中国国歌的事件，从而损害品牌的国际声誉。

（2）和谐

品牌文化在另一国家传播时，应以这一国家文化中的人们所喜闻乐见的符号、语言和象征等要素来表达其内容和形式。

【参考文献】

篇5

关键词：品牌概念地图；品牌延伸；市场营销；绘图阶段

前言：

所谓品牌联想，就是通过消费者记忆当中的一些形象与品牌产生一定的联系，从而形成一个概念的节点。在实际的分析过程中，可以基于两方面进行分析，分别为联想内容和联想特征，确保可以很好的体现出品牌的价值。

1品牌联想

1.1联想内容

在当下的研究过程中，联想内容主要包含着产品与品牌相关的一些部分，可以当做对于产品质量的评估依据。而在消费者进行产品的评价中，也联想也属于十分重要的内容。

1.2联想特征

在联想特征中，主要是对于联想相关的数量、强度、有利性以及独特性方面的内容。在过去的研究中，基于品牌资产的理论模型建立下，有关领域可以很将品牌联想当做一种品牌资产的重要内容。在品牌形象的塑造中，需要能够形成强大、偏好、独特性较强的联想，这样才可以将品牌形象与消费者的记忆联系起来。之后利用这种科学合理的市场营销方式，才可以有效的加深消费者与品牌之间的良好关联，保障企业在发展的过程中，不断的提升顾客对于品牌的忠诚度，从而提升品牌的实际价值。由此可见，只有充分了解客户对于品牌的联想，才可以在企业在未来发展的战略方案制定中，制定最为适宜的品牌营销方案。

2品牌联想测量研究

在当下有关学者对品牌联想进行研究的过程中，需要首先掌握消费者对于品牌的实际看法，以及对于品牌的联想程度，这样的内容也是利用品牌形象明确出消费者实际偏好的重要环节。在当下的研究中，出现了多种方法用于对消费者的品牌联想进行表述。例如，可以使用联想法、属性评定量表，以及拼合法的方式进行描述。但是，对于消费者的品牌联想的结构方面，始终没有较好的方法。这是由于在品牌联想的整体结构方面，不仅仅需要包含着一级联想，同时也涉及到二级联想。所谓一级联想，就是一种直接能够与品牌产生联想的内容。而二级联想则是间接的与品牌产生联想的内容。在国内当下的研究过程中，无论学者的研究，还是市场营销人员在长期工作当中对于品牌联想方面的经验总结，始终都处于探索的阶段，仅仅有着初步的研究成果。但是对于外国市场环境而言，由于经济发展起步较早，无论是在理论层面，还是在实践层面，都有着较深的研究，并在在长期的研究中形成了大量的研究方法。例如，提出了自由联想法、隐喻启发法，以及网络分析等诸多的类型。在这些方法当中，自由联想法的提出，是当下对于品牌联想最为有效的研究方式，可以在分析的过程中，仅仅让品牌可以让消费者马上联想到的形象进行分析便可。但是，对于这种方法也存在着一定的弊端问题，就是在研究中，无法形成与品牌形象直接构成的结构。

3品牌概念地图

处于隐喻启发法以及网络分析法的角度进行分析。在当下的研究中，其产生的不足在一定程度上，严重的限制了方法的使用，为此就急需在当下的研究中，可以选择一个合理的研究方式，对其研究方法进行取代。其中品牌概念地图的提出，就是一种可以很好的取代研究方法的重要措施。在当下该方法的落实过程中，不再需要拥有着较高技术能力的工作人员，同时也可以作用于一些大样本的研究，对于形成的不同消费群体，进行针对性的比较分析。在这样的方法下可以很好的掌握消费者，对于企业品牌的联想程度，进而明确出品牌的联想整体结构。

4创造品牌概念图的流程

4.1收集信息阶段

在当下的信息采集阶段，主要是针对消费对于企业品牌的联想进行征集。向消费者提出品牌联想的问题，让消费者在联想的时候不受到制约，并充分的保障能过对一半以上的调查结构进行详细的分析。

4.2绘图阶段

在当下绘图的过程中，往往需要依据消费者对品牌的联想结果，实现网络地图的绘制，确保可以清晰的表明消费者对于品牌联想的情况。对于消费者而言，在接受调查的时候，会看到一个特质的概念版，这样就可以很好的表达出脑海中的品牌形象。而在该概念版的绘制上，需要安装诸多的卡片，这样就可以很好的在分析的过程中，可以让消费者，从第一个阶段筛选出联想内容。之后利用卡片当中的内容，对于联想表达出来。或者也可以在卡片当中，对于品牌联想进行内容的表述。这样，就可以形成品牌联想的概念图。在这样的概念图当中，能够较为直观的让其品牌产生相应的联想。但是对于品牌之间的联系，就成为了品牌地图的中心位置，从而相应的形成二级、三级联想。

4.3整合阶段

在这个阶段当中，主要是对于形成的品牌地图，进行详细的信息整合，因此能够较为直观的表述消费者，对于企业品牌形象的联想，并形成消费者视角下的集成联想地图。在这个环节，可以使用两种不同的方法，分别为联想提及率以及联想连接数的确定，以此完成整合阶段。

4.3分析评价阶段

在这个阶段中，主要是基于上述整合阶段的品牌地图，进行详细的评价和评估，在此基础上，明确出一级联想、二级联想或者三级联想，在这样的评估中，需要确定出联想的数量、强度、有利性以及特征性。之后，就可以很好的与品牌形象进行战略层度的整合，进而在接下来的市场营销过程中，采用针对性的措施，充分的提升品牌形象。

5实例分析

在形成一个符合理想状态下的品牌概念图的过程中，需要使用品牌概念图，对于一个较为复杂，同时有着较多突出的品牌进行联想，能够对品牌进行较为客观的描述。例如，在本文的研究中，就以某品牌为例，该品牌为国内知名的首饰品牌。在该企业的长期经营中，有着极为鲜明的用户群，因此就可以对其品牌形象进行详细的分析。在本次的试验过程中，通过对于该品牌的使用者，以及一些非购买者（特别是针对男性）进行了调查分析。

5.1确定不同等级的联想

在实际的分析中，主要采用启发式、参与选拔的方法，基于当下该品牌的内部营销人员，以及在该企业的品牌团队，进行品牌联想内容的选择和确定，以此制作出详细的卡片信息。

5.2绘图

在绘图解读过程中，主要是需要为被调查者，提供一个较为全面的概念图，以此可以充分的反映出消费被调查对象，对于该品牌的实际联想内容。在调查中，需要为其提供一个品牌概念图的举例说明，并详细的介绍其中的原理。这样就可以为被调查者，选择一个品牌的联想，以此构建出相应的品牌地图。

5.3整合品牌地图

在整合阶段，就是需要对被调查的每一个消费者，实现形成的品牌概念地图的整合分析。以此清晰的梳理出被调查对象，对于品牌的全部联想，并明确出不同的联想之间的连接，以及这种联系的强度如何。在本次的调查中，形成的联想基本上可以分为一级和二级这两种联想。

5.4品牌地图的评估

在上述的调查之后，基本上可以确定出消费者的实际联想结构。以此，在本次调查中发现，消费者对于该产品的高档化，以及消费过程中提供的售后服务，有着较强的联想。其中高档化的联想，是由于在产品的销售中，能为一些首饰品，提供较高的服务。但是通过对该调查的分析后发现，该品牌与当下流行饰品，在于领导者之间的联想并不强烈。为此，对于该品牌的联想分析中，其由于市场营销的领域，基本上都是在一些沿海城市当中，以此就对于这样的产品的联想方面，并不认为在流行饰品当中，成为领导者。另一方面，在该产品的联想中，也消费者的联想中，与社会责任感之间仅仅产生较弱的联系。这样的原因，是由于在过去的市场营销过程中，对于该品牌的社会责任方面，缺乏相应的选择，以此就使得消费者并不了解该品牌，对于社会所作出的贡献。另外，在其他的品牌联想中，都始终保持在中等强度的联想。为此，说明在实际的品牌塑造方面，该品牌的市场营销法方案可行，但是依然有着较高的提升空间。为此，针对这样的状态，就需要在该品牌的未来形象塑造过程中，能够在市场当中继续找准定位，并采取针对性的措施，能够开展精准的市场影响，以此有效在制定的市场营销方案当中，为消费者在心中，树立起良好的品牌形象。让该品牌可以在未来的销售中，可以形成较强的竞争力、独特性。

篇6

品牌营销在消费品行业也是一样的意思。其目的是在消费者脑海中产生这么一个看法，那就是市场上没有其它的产品和你的一样。即使所有其它的产品都相似，一旦你已经成功地给自己的产品打上“烙印”，消费者将都会明白哪个是你的而哪个不是你的。

因此在一个成功品牌的营销背后最重要的是，要在消费者的脑海中建立明显差异化。要注意的是在这里用语“在消费者脑海中”是很重要的。如果你要创造一个成功品牌，你需要能在消费者的脑海中夺取并占据一席之地。消费者脑海中对你的产品的印象比你的产品所有的“事实”是更重要。

我们经常在中国化妆品市场上看到，许多竞争者会试图通过捷径来进入消费者的脑海中。他们看到一个大品牌，如P&G的海飞丝，大获成功，就决定效仿这个产品并创造非常相似的品牌。一般来说，这种效仿策略也包括将其产品的零售价定在低于海飞丝，其逻辑就是所有喜爱海飞丝的消费者也将会购买“海美丝”（本文杜撰的品牌），因为它与海飞丝功效相同但却便宜10%。

我们也都知道，这种策略将不会奏效，但是年复一年，不同的竞争者却仍在尝试仿效而且也以失败告终。

一个好更好的方法是，观察这个市场并寻找一种差异性的方法来与市场上现有的品牌区分开来。最简单的差异方法是专业化。先考虑市场上同类产品现有的功效辈，选取众多功效中的单一个，并推出一个在这个领域专营的新品牌。例如，目前各种牙膏品牌所提供功效诸如预防龋齿、美白、清新口气和天然配料。有一个商机就是推出一个专功于清新口气的新品牌，针对热恋中的年轻消费者（例如约前必须使用）。

这个策略很显然也包括了牺牲，也就是这个品牌将不会吸引那些想要预防龋齿的消费者。不过好消息是，最重视清新口气的消费者会争相购买这个品牌。该品牌将会被看作是清新口气方面的一个专家而且很自然而然的，消费者将会相信它比其它提供一长功效处的品牌能更好的传递这个单一的功效。

另外一种为新品牌寻找差异化的方法是与市场领先者反其道而行。例如在沐浴露中，“六神”有着持续走高的佳绩，因为它们在消费者脑海中有力的占据了凉爽的地位。这样，推出一款具有凉爽效果的新品牌不太可能会成功。但是推出一个把“温暖”效果作为卖点的沐浴露品牌怎么样？从技术角度看，生产一款与水混合时就会变热的沐浴露是可行的。作为选择，“温暖”的功效也可以通过以热性著称的中草药如人参来达到同样的差异定位。这种差异化的概念很有可能会创出适合冬季的理想沐浴露。

另一个差异化的方法是考虑你公司内部现有的老品牌，重新寻求与过去不同的特性。例如南京化妆品厂的品牌“芭蕾”就可以重新推出，具有一个更现代的配方但却与中国传统或中国配料相关的声明。（实际上他们已经走了这个方向，不过新包装和风格在我看来卻过于现代化；我建议他们应当保持包装更传统的外观而提高包装材料的质量）。

有时候，一个差异点可以简单到一个有趣或功能性的包装，特别是如果包装概念符合且支持你的市场营销概念。欧莱雅的Revitalift Double Lift（双效紧致抗皱系列）就是一个这种差异化方法的好例子。它的营销概念是对使用者皮肤具有一种双重的提升效果，而它令人感兴趣的包装有两个隔开的料管，简单按一下按钮就同时分配两种料。到底这两个分开的料管在技术上有没有必要？我不知道。但我能确认的是，它使得产品对消费者来说更加有趣更加吸引力。非常成功的营销策略！

篇7

市场每天都在变，市场永远是新的，市场似乎永远走在我们意识的前面。如何征服不断变化的市场？如果你总是抱着老经验不放，如果你总是利用昨天成功的营销策略来做今天的市场，那么，今天的市场就一定会无情地把你淘汰掉。曾经被营销界奉若神明的传统营销理论中4P学说（产品、价格、通路和促销）的营销时代已过去，取而代之的是全新的4C（消费者、购买成本、方便性和沟通）学说。

当整个世界喊出“理解万岁”时，把消费者奉为“上帝”的企业，是否真正了解了“上帝”的想法呢？企业需要向公众传达产品的信息，反过来，企业也要从消费者那里接受他们对产品的看法和信息。只有通过企业和公众之间的相互交流、对话、沟通，才能真正实现理解的境界，达到适销对路的目的。

产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。在市场上能看到的同质产品不胜枚举：饮用水、牛奶、方便面、啤酒、各类保健品、西服……由此导致的直接结果便是：大家的产品势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，无论选择哪个品牌的产品都差不多。

产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，都是可以被竞争对手仿效、抄袭、甚至超越的。那么，有没有可以区别于同类产品、令消费者情有独钟的法宝呢？回答是肯定的，那就是产品的品牌和品牌形象。而品牌形象的建立和品牌价值的实现，只有通过科学的整合营销和广泛的传播才能完成。

下面就保健（食）品谈一些看法。

很多传媒都在诉说自己的产品质量如何好、功能如何强、设计如何先进、价格如何合理，却忘了问一下，这些跟消费者到底有什么关系？娃哈哈“有营养味道好”只是对自己产品品质的表白，而“喝了娃哈哈，吃饭就是香”才是消费者所关心的。“朵尔”从不说自己的产品怎么怎么好，从不说产品是用什么做的，而是不厌其烦地一遍又一遍地告诉人们“补血养颜，由内而外的保养”，说人们最关心的事。“红桃K”的例子是一个很好的市场选择成功的案例。

很多时候生产商把消费者当成一般的消费者，为了一般性的价值，购买平均数量的产品：一切都被平均化了。但科学的统计结果告诉我们：80%的销售利润，来自20%的消费者。

消费者是具体的，不是抽象的。假如想在销售量上有很大的突破，我们就必须弄清楚，哪些类型的消费者是我们可能要以特别的方式去接触的，也就是说，我们必须分辨清楚，能够令我们提高市场占有率百分点的究竟是哪些人？他们必须是具备长期性及高价值的消费对象。然后再有针对性地开展营销活动和广告。这就需要做大量细致和准确的市场调查和分析研究，找准我们的目标市场，找对我们的说话对象，然后进行有效的传播。传播就是要“找到人，说对话”。

首先，该产品有什么作用（功能）？哪些人需要这种产品（需要或欲求）？这些有需要或欲求的人占区域总人口的比例是多少？这些有需要或欲求的人是怎么组成的？是给哪些人吃的（谁是真正的消费者）？哪些人会来购买（表象消费者）？他们为什么要购买该产品（购买目的）？购买时及使用时是否方便？购买该产品除了价格成本外的其他成本是否合理（时间成本、体力成本、购买时的愉悦程度即心情成本、安全成本即对产品的放心度等）？ 产品和公众有无沟通（公众形象）？产品的包装是否有视觉冲击力和对目标对象的吸引力？是否符合产品的内涵？

我们的营销通路是否完善？我们是否拥有一群高素质的营销人员和市场人员？促销活动是否已准备就绪？公共关系怎么样？我们如何正确对待消费者的投诉？我们是否需要进行整合营销传播规划？营销系统怎样实施？如何建立产品品牌和培育企业品牌？这些问题我们都清楚了吗？在多如牛毛的保健品市场上，我们怎样才能脱颖而出？管理大师彼得杜拉克（PeterDrucker）指出：”创新起始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃的是什么。”

中国有一个很常用的词叫“舍得”有“舍”然后才有“得”。不要企图把一种商品卖给所有的人，这是不现实的。我们只要抓住20%的消费者，就能获得80%的销售利润。

一个新产品从上市到消费者购买，必定有一个“认知--认同--认购”的过程。 新产品上市后通过广告，消费者就会认识知道，但这时候还没有理由让他掏钱购买。然后，通过我们的营销策略、公共关系、媒体宣传、促销策略、良好的品牌传播等整合营销传播规划的实施，在消费者和公众面前树立一个一贯的、始终如一的健康向上的品牌形象，让消费者认同。认同之后，一旦他们有需要或欲求，他们就会认购。认同的阶段是最为重要关键的，有感觉上的、情感上的、知觉上的；有感性的，也有理性的；有意识上的，也有形态上的。正如一男一女经介绍人介绍后认识了（认知），他们的最终目的是结婚（认购），但中间的产生好感、互相了解、发展成恋情、到难舍难分、到结婚的恋爱阶段（认同）是最长的。他们各自的家离开民政局很近，但走走却要走两三年。

那么，一个新产品上市要做些什么呢？ 我们要建立一整套行之有效的新品牌推广策略：目标市场的调研分析、行业市场分析、竞争态势、市场细分、产品诉求、品牌定位、品牌命名、形象包装、统一视觉识别系统、市场测试、通路建设、广告宣传、促销推厂、占领目标消费市场、推广成功。

一个品牌的实质，包含其品牌定位和品牌个性，紧紧围绕着品牌的实质，准确地剖析品牌的特征，这就是品牌的核心。

明确了我们的品牌核心和影响因素，我们接下来就要进行策略性品牌分析。具体可分为顾客、竞争者和自我三大分析系统：

1、 客户分析：趋势分析、动机分析、未满足的需求分析、公众分析；

2、 竞争者分析：品牌形象及认同分析、力量及策略分析、弱点分析；

3、 自我分析：现存的品牌形象分析、品牌遗产分析、力量及能力分析、企业组织价值分析。 建立品牌认同系统

品牌能让公众认同有一个过理。第一阶段为基本认同，第二阶段为延伸认同，最后达到第三阶段为品牌认同。其中的第一、二阶段最为重要，是品牌认同的关键所在。

一个完整优秀的品牌，必定具有四个特征，缺一不可。它们是：产品化：将品牌视为产品，要让公众充分了解该产品范围、产品属性、品质价值、使用性能、使用者和生产地；组织化：将品牌视为组织，我们要让公众充分了解该组织的企业组织属性（包括创新、对顾客关心程度和值得信赖的程度等）、本地化的和全球化的组织构架；人性化：将品牌视为个人，我们要让公众充分了解这个人的个性（由产品属性来决定，如健康的、充满活力的…）、品牌和顾客的关系（由产品属性来决定，如良好的、友善的…）；符号化：将品牌视为符号，我们要让公众充分了解这个符号的视觉形象、品牌传统和品牌代言人（人或物）。然后提出我们产品的价值主张（观点）、情感性、功能性和客户的自我表达。并在公众面前建立良好的可信度，这就是在推广自己的品牌是同时支持其他的品牌!（就像可口可乐从不说百事可乐不好）。

很多的企业都犯了一个同样的错误，他们认为我的产品好，“酒香不怕巷子深”；还有一些企业认为只有到我的产品卖不掉了，才想到做广告；另有一些企业较为“先进”，他们会说，我们有自己的销售策划人员，我们也经常做广告。但他们永远搞不懂的是，他们花了很多的广告费，却没有给企业增加销售额，他们知道总有一部分钱是浪费掉了，但永远也搞不懂浪费的是哪一部分。中央电视台“标王”（爱多、秦池）的失败就是一个活生生的例子!

一个成功的企业，它必定有一个出色的顾问团（可以是松散型的），它包含了市场学、广告、心理学、社会学、伦理学、包装、信息、行业领导等专业人士、政府官员等等。有人会问，我生产和销售我的产品，跟这些专家有什么关系？那么我问你，离婚率上升跟日用家庭消费品有关吗？就业率、外资进人上海的多少、公务员加薪、国定假的延长等跟购买力有关吗？60岁以上的老年人比例的增加、医保的实行、国家实行GAP·GMP行规跟保健(食)品有关吗?国家取消“健”字食品后，我们将怎样改变战略？通用的“赛欧”批量生产后，跟房地产有关吗?手机跟“幻影”式战斗机有什么关系?有没有资料显示患前列腺炎的人数 占老年人总体的比例是多少?这些问题与我们是否有关，如果有关的话，那我们应该如何应对?这就是这些专家们给我们的信息和启示!

篇8

产品功能设计包括核心功能和附加功能核心功能包含着产品主要的价值—有形的（比如口感）和无形的（比如品牌形象）。附加功能正越来越受到消费者的重视，成为购买决策中的决定因素。因为成熟市场中，不同品牌的同种产品的核心功能越来越近似，市场营销更多从附加功能上寻求产品的差异化，所以形成了品牌属性。品牌属性指的是从工厂、政府和消费者市场等不同来源产生的产品标准。从市场驱动的角度来讲，品牌属性反映了消费者的需求和偏好。市场营销的职责是：一方面决定品牌的核心价值，确保其被消费者接受；另一方面决定可以形成“独特性”的那些产品价值，从而影响消费者的购买决策。

二、跨国公司的主要国际营销策略

（一）标准化

标准化指的是：由国内目标市场决定的产品标准（包括有形和无形属性）进行拓展延伸，使之在国外市场的营销中得以有效应用（Medina，1998）。这个定义隐含的假设是国内消费者与国外消费者面临的环境和条件是相似的。

（二）全球化

全球化指的是：从全球环境中，采纳不同国家和目标市场的产品标准（包括有形和无形属性）的过程，以实现产品的高度统一化（Resnick，1989）。这个定义指出实施全球战略的公司应该主动进行这种全球化的过程，使其经营产品吸收全球市场中的各种属性，并在其全球产品设计中实现标准化。因此，标准化和全球化表现为企业发展、演进过程中的不同阶段。

（三）本土化

本土化指的是：对由国内目标市场所决定的产品标准（包括有形和无形属性）进行的强制性修改，使产品适应于国外市场环境（Storper，2007）。这个定义隐含了国内公司进入新的市场环境时，为了与外部环境保持一致性，很有可能被迫改变公司结构模式。比如，欧洲的街道是比较狭窄的，大型的美国汽车很难在这种道路上行驶，为了进入欧洲市场，美国汽车制造商就需要作一些改良，制造体积更小的汽车。从这个例子也可以看出是一种对当地环境更深层次的改进和适应。

（四）定制化

定制化指的是：对由国内目标市场所决定的产品标准（包括有形和无形属性）自主进行修改，使之对于外国消费者更具有经济性和文化上的适应性（Samli，1993）。从这个定义来看，定制化和本土化的含义非常相似，但是两者之间有两个重要的差异：本土化是因为强制性的要求所进行的变化，定制化是公司自由选择的变化；本土化主要关注的是环境条件，其变化主要表现在产品的有形属性方面；定制化主要表现在更深层次的、无形属性的变化。

三、跨国公司品牌战略的演进

（一）品牌标准化战略

核心产品和延伸产品的属性针对国内目标市场而定，但具有全球吸引力。品牌标准化战略面临的最大挑战是如何创建一个品牌，其核心属性和延伸属性都是根据国内市场而定，但却要求具有国际吸引力和号召力。这一战略适应于那些长期盈利潜力大的行业，如玩具业和饮料业。经验证据也表明，一些技术密集型产业如科学仪器和医疗设备等，也可以有一个全球统一标准。品牌标准化也不仅局限在有形产品的营销，服务业如真人秀、体育和影视等都可以成功应用这一战略。

（二）品牌本土化战略

核心产品的属性基本上与品牌标准化战略一致，但延伸产品的属性根据某个国家市场的强制性要求（如法律制度等）进行修改。对很多行业来说，全球化的范围越广，不同区域和国家之间的差异就会越大。只要国内环境与国外环境存在差异，产品设计上就需要考虑适应外国的需求。随着外国目标市场数量的增加，国内厂商可能被迫改变一些产品的设计属性，去适应当地独特的生态、法律或者基础设施环境。

（三）品牌定制化战略

核心产品和延伸产品的属性针对某个国家的目标市场而定。这些属性可能与品牌标准化战略属性大不相同。品牌定制代表了品牌适应的一种“极端”的情况。除了品牌本土化战略的强制性要求，品牌定制化战略还包括为适应外国市场所做的变动，由被动地满足强制性要求到主动地使目标市场满意。这种主动改变是从研究当地消费者的消费行为开始的：产品如何被使用，使用的频率，在哪里被购买，如何被购买等等。品牌定制化战略强调让消费者在挑选商品时有更大的自由和更多的选择。这种战略也存在风险，为了试图满足当地消费者一些特殊需求，在原有产品基础上加上很多新的属性标准，这种添加有时候是不成功的，对于某些产品在品味、风格和质量上的负面评价可能会毁掉整个品牌在当地的市场声誉，而仅仅满足强制性要求的品牌本土化战略则不会面临这个风险。

（四）品牌全球化战略

将之前某品牌的所有属性整合为“折衷品牌”，拥有一个统一的核心产品，其延伸产品的属性则持续地进行调整，以满足不同国家或地区的需求和期望。一些行业和组织在其产品线演化过程中，其产品已经几乎遍布全世界每一个角落。这个过程是“折衷产品”的一个过程，融合了被全球消费者广泛接受的核心属性标准，集中于满足全球消费者而不是个别国家消费者的需求。与品牌定制化战略不同的是，应用这种战略的公司很难考虑“从零开始”（一定是从已有的基础上一步一步发展而来的）。与品牌定制化战略相同的是，他们都喜欢品牌标准化，而且这个标准是世界标准而不是国内标准。

四、启示

（一）市场营销人员应具有全球意识

在建立品牌的过程中，市场营销人员应该对行业内生产的制约因素有一种全球意识，并且与计划服务的目标市场保持密切的沟通。因充分利用市场调研来识别消费者的潜在需求和不同产品种类的具体使用情况。

（二）应充分利用自身具有的比较优势

一个国家的某个行业或公司，应该充分利用自己具有的比较优势，来实施品牌标准化战略。如日本的电子企业和美国的电影公司在争取全球消费者群体方面就可以享受到技术和文化方面的比较优势。品牌标准化战略对于一家具有全球化愿景的国内公司来说始终是一种特殊的挑战。企业不仅仅要营销自身和自己的产品，还要营销与本国文化密不可分的经营理念等。在某些情况下，这种营销活动可能会带来行为方式和生活方式的根本性变革。因此，当地政府和市场可能会对这种营销活动产生一种“本能的抗拒”。市场营销者可以通过品牌本土化和定制化去克服这种阻力，对产品进行修改，以满足当地独特的环境要求和市场预期。

（三）实现全球范围内的统一标准

公司如果计划制造一种“全球标准化”产品，这意味着其追求的品牌战略的目标是：在关键品牌属性上实现全球范围内的统一标准。这些关键属性标准成为一个全球品牌核心模块设计的重要部分。不同区域间一些不可调和的差异则被作为独特属性加入到品牌的延伸产品中，如宝洁公司就从这种战略中获益。

（四）实施“思维全球化、经营本土化”

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从本质上说，区域市场的运作是一个公司整体营销战略规划的有机组成部份；也是营销战略规划在执行中的具体体现；更是考验营销团队功力的最好战场。可以说，区域市场的操作成败在很大程度上决定着公司的整体营销业绩。作为九年专业专注服务农业产业领域的第一品牌，方圆团队根据成功服务亨德谊等主食品牌的实战经验及系统市场实战理论研究，认为主食品牌可以采取以下六个步骤开展区域市场的营销工作：

一、 确定区域角色和相应战略目标

通常来讲，市场与销售的开拓，总是存在一个逐步扩展的过程，很少有哪一家公司一开始就齐头并进地开发全国范围的市场。这就要求不同规模、实力的企业，不同产品结构的企业，必须确定大小不同的目标区域市场的空间范围。

在具体确定了区域范围后，必须对区域市场进行分类定位，划分出不同的区域类型，如样板市场区域、根据地市场区域、游击区域。在不同类型的区域，推行不同的营销策略：

1.样板市场区域是公司绝对占领的区域，对样板市场，公司必须确保投入，将营销分支机构建立尽量下圧到县级甚至乡镇市场，进行深度分销，牢固占领终端网络，对区域市场进行精耕细作。

2.根据地市场区域是公司绝对控制的区域，对这类区域公司应该重点投入，通常以直营模式，对销售渠道进行深耕细作，有重点、针对性地与竞争对手开展竞争。

3.游击区域市场是公司还没有客户基础的市场，对这类区域公司没有必要投入人财物力，采取现款现货的营销模式，控制好风险即可。但有销售潜力的区域应该重点培养，在经销商选择和渠道的建设方面亦应该为下一步市场细化做准备工作。

在确定了区域市场角色后，再综合考虑行政区划、人口数量、消费水平、交通条件、客户分布、政策投入等相关因素，将一个区域进一步细分为若干个分区。并具体确定每个分区的市场开发和产品推广进度、目标任务（含销售数量和销售金额）、目标市场占有率、目标经销商和零售终端等分销客户的名称。

二、 深入实际调查，建立客户档案

虽然确定了分区内的目标经销商和零售终端等分销客户的名称，但此时我们可能对它还一无所知或知有不尽，这就要求我们的业务人员必须进一步开展深入实际的调查工作，详细、真实地了解它们的相关情况。通常的做法是建立目标客户档案。客户建档工作有三点值得注意：

第一、档案信息必须全面详细。客户档案所反应的客户信息，是我们对该客户确定一对一的具体销售政策的重要依据。因此，档案的建立，除了客户名称、地址、联系人、电话这些最基本的信息之外，还应包括它的经营特色、行业地位和影响力、分销能力、资金实力、商业信誉、与本公司的合作意向等这些更为深层次的因素。

第二，档案内容必须真实。这就要求业务人员的调查工作必须深入实际，那些为了应付检查而闭门造车胡编乱造客户档案的做法是最要不得的。

第三，对已建立的档案要进行动态管理。建立客户档案并不是一项一劳永逸的工作，在开拓市场之初填完一张表后就让它在文件柜里睡大觉，这样的档案对我们的营销工作毫无帮助。我们的业务人员需要通过高频率拜访，及时获悉客户各方面的变更和变动，将对应的档案信息内容更新，做到与市场实际与客户实际相吻合。

三、 实行全员目标管理，销售指标责任到人

“销售目标”是企业一切活动开展的根源，是企业生存与发展的基础。企业在“销售目标”制订完成后，再据此来编订生产、原物料、财务、人力…….等计划。而“销售目标”则是业务人员依据所分配的销售目标，所进行的规划、组织、执行与控制的具体手段与方法，以确保销售目标有效的达成。

销售目标管理应遵循以下几方面内容：

1、目标必须要有挑战性且能不断的提升与成长，才能确保企业的生存与发展。

2、销售目标原则是由上而下制订的，制定顺序为集团—各集团公司—各部门—各片区—各业务人员之销售目标。

3、目标必须要有具体要求，如完成期限、标准。现在销售状况的确保与发展目标、现行销售问题改善目标及新通路、新市场的开发目标；

4、销售考核指标应包括销售额、销售量、单品销售量、利润达成、货款回收、费用控制及市场占有率目标。

为确保销售目标的完成，还应同时制定相应的策略与实施计划：

1、“没有策略的目标不是目标”，目标经确定后，应根据目标制订相应的执行策略，并制订出明确的工作计划。

2、策略与工作计划一定要明确化、具体化、书面化。

3、工作按品项、通路、客户细化，并须有明确进度时间，将目标达成进度具体到年、季、月、周。

4、对于目标一定要千方百计完成，不能找借口，讲困难。

为确保销售目标完成，还应注意做好以下几点：

1、阶段性进行实际完成情况与销售目标的差异分析，确实分析差异原因，并制定相应的调整策略。

2、当现有客户很难达成目标时，应积极开发新客户，新通路或加强新产品的销售。

3、对重点客户个别制定销售策略，以提高单点营业额和抢占市场份额。

4、针对竞争对手的行销策略，拟定相应的应变计划。

5、多保存以往的业务资料，以备参考。本月的销售情况可与往年同期进行比较，可获得一些灵感，以及时改进。

6、全力配合公司的促销活动，适时增加销售。

7、充分利用公司资源，帮助达成业绩。

为了促进每个业务员尽可能多地完成销售任务，可以以月、季、年为赛期，以区域市场甚至以公司为赛区，开展业务人员销售竞赛活动，让业务员在学比赶超的愉快氛围中轻松完成任务。 　四、定位竞争对手，制定攻守方略

作为九年专业专注服务农业产业领域的第一品牌，方圆团队从成功服务相关主食品牌的经验看，针对区域市场，可以有以下两种定位竞争对手的方法。

(一) 重点突破，靶向瞄准

在区域市场上与同行竞争时，没有必要把所有同行都当作竞争对手。同行并不一定就是“冤家”。因为大家虽然是同行，但彼此的产品结构可能迥然不同，渠道策略可能大有差异，目标客户也许完全不一样。以“机枪扫射”的方式向所有的同行发起进攻只会空耗自己的实力。明智的做法是通过仔细比较双方的产品结构、渠道策略、目标客户的等多重因素后，选择1－2个对立的同行作为我们的竞争对手，再集中火力摧毁之。

(二) 系统分析，知已知彼

市场如战场，只有做到了解自己了解竞争对手，方能百战不殆。要做到知已知彼，区域营销人员必须对自己、对竞争对手进行系统的分析。具体分析时，我们可以利用SWOT分析法，从产品功效、生产工艺、技术含量、包装档次、价格定位、品牌形象、渠道策略、销售政策、宣传支持等几个方面入手；看看自己在哪些方面占有绝对的优势，在哪些方面又处于相对的劣势；竞争对手对自己最大的威胁是什么，自己战胜竞争对手的控制市场的机会又有多大。只有以己之长攻人之短，避己之短守人之长，发挥自身的竞争优势，找准攻击对方的突破口，才能在竞争中处于不败之地。

五、 细化客户管理，夯实市场基础

对客户要激励，更要管理。过度的激励容易让客户牵着鼻子走，唯有细化的管理才能确保区域市场长治久安。这种管理的细化通常体现在对客户的任务、价格、信用和窜货管理上。

(一) 任务管理

在上面我们已经将销售目标在区域内做了分解。但只做到这一步还不够，我们还应该再进一步细化，实行行全员的单品单店管理，只有将年度、月度、周的销售任务落实到每个店和每个单品，并和相关业务员、管理保员对应，任务才算落到了实处。

(二) 价格管理

对客户而言，产品供销价格的稳定性比产品利润空间的大小更具吸引力。有一些公司的区域经理，为了表明对大小客户（这里所谓的大小仅仅是从客户自身的规模大小而非从本公司产品在客户销售中所占的比重大小角度而言）的不同重视程度或支持力度，通常是按客户的规模而不是客户的类型来确定供货价格，结果在价格管理上先自乱阵脚。

为了维护价格的稳定性，首先要做到让相同类型的分销客户享受相同的价格政策，如所有批发类型的客户享受一种相同价格，所有零售终端型的客户享受另一种相同价格；其次要协助不同级别的批发型客户统一其二次分销的价格，因为有些批发型客户为了上量经常会把供应商的年终返利或其它奖励政策提前向其下游客户预支，从而导致同一产品在同一区域的二次分销价格不一致。

(三) 信用管理

如果忽视了对分销客户在产品分销过程中的信誉等级、资金实力的考核，最终可能会导致客户完成了销售任务却扰乱了市场，甚至一夜之间“搬迁、倒闭关门”给公司造成巨额的呆死账款。因此，对每一个客户的销售动态，都要随时掌握，特别是必须控制累计铺货额度。具体可建立客户管理卡，采取信用等级评估、设定饱和铺货量、控制货款结算周期等办法来加强对客户的信用管理。

(四) 窜货管理

窜货最容易使当地的供销价格体系造到破坏，也最容易使分销客户对产品的日后销售工作失去信心。要想及时发现窜货现象，业务员只要做到勤于拜访客户经常查看产品的销售流向就可以了；但要想有效防止窜货现象，我认为必须走标本兼治的道路。

治标的做法主要有以下几种：

1.事先明确窜货责任。公司与业务人员之间签订责任状、公司与分销客户之间签订严密的销售合同，三方事先达成书面协议，为处罚恶意的窜货分子提供法律依据。

2.与分销客户联手抵制。将当批窜货的销售额或销量累计到被侵入区域的分销客户的业绩中，作为有效任务之一。同时，从当次窜货客户和对应业务员已完成的销售额或销量中，扣除相应部份。

3.勒令窜货者以零售价回购，取消奖励或扣除相应的保证金。

4.实行包装区域差异化。通过批号管理、区域专销控制等方法对产品进行流向追踪。

而治本的关键在于建立厂商一体化的战略联盟合作关系，双方结成利益共同体，把产品的销售都当成自己的事来做，才可能实现真正意义上的市场控制，彻底解决窜货问题。当然这还得依托整体营销理念转变和营销水平的提高。

六、 完善激励措施，鼓足销售后劲

区域划分、实地调查、目标分解、对手定位、客户管理等各项基础工作完成后，每个业务人员和他所具体负责的客户也都分别打拼出了自己的销售业绩，下一步就到了该翻开功劳簿论功行赏的时候了。

(一) 内部业务人员的激励

关于自身业务人员的考核激励，虽然不同公司有不同的考核办法。但通过研究比较，我又发现这些办法无一例外地有着如下几个共性：

1.总体原则都是“数字论英雄，业绩定成败”。因为市场不相信眼泪和汗水，也不相信苦劳和疲劳，只相信功劳。所有的功劳都要拿具体的数字和业绩来说话。所谓工资定等级，奖金靠业绩；收入有多少，全凭真本事。

2.都有比较全面的考核指标和比较详细的奖罚细则。不是以偏概全，也不是靠拍脑袋办事没有奖罚执行的具体标准。以考核指标的全面性为例，大多数公司都是以回款、利润、任务、费用、应收账款、产品结构、日常工作等为基本的考核项目。

3.考核措施都是稳中有变。区域的营销工作从一个阶段发展到另一个阶段后，对应的考核管理办法也会与时俱进，日渐完善。

4.纵比和横比相结合。因为每个业务人员和每个分区的基础都是不相同的，基础好的区域业务员可能不劳而获坐享其成；基础差的区域业务员可能要拼死拼活才勉强达到一定标准。如果一概而论地采取业绩绝对值的考核方式将有失公平。纵比就是将业务人员这一考核周期的业绩与他上一考核周期的业绩相比较，如某一业务员的业绩增长率＝（当月实际回款额－上月实际回款额）÷上月实际回款额；横比就是将业务人员的个人业绩与区域营销团队的整体业绩相比较，如某一业务员的业绩份额＝个人回款额÷区域整体回款额。而这些纵向和横向的相对比值才是团队成员排名的最终业绩数据。

(二) 外部分销客户的激励

除了内部业务人员需要激励外，外部的分销客户同样需要激励：任务完成好的客户会向公司要更多更大的政策支持；任务完成欠佳的客户也会要求公司调整任务指标。关于客户激励我认为有两点要特别注意：

1.对客户同样需要全面综合考评。有人对客户抱着“有奶便是娘”的单纯态度，只考核客户的绝对进货量，这是不科学的。我们应该全盘地考核客户的一系列指标：如任务完成率（客户的合同销量完成情况）、销售比重（本公司产品销量占客户所经营的同类产品总销量的比例）、销量增长率（当月与去年同期相比或当月与上月相比）、利润率（必须扣除成本、促销、返利等支持政策性投入）、贡献率、价格管理、窜货控制、回款周期长短，等等。

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一、卷烟

品牌的市场风险管理模式

风险管理是一种通过对风险的识别、评价和控制，以最少的成本将风险导致的各种不利后果减少到最低限度的科学方法。卷烟品牌的市场营销风险管理正是将这一方法应用到卷烟品牌管理之中，其过程是对卷烟品牌在市场成长和发展中面临的各种因素进行风险分析，然后识别市场营销风险，并给出应对市场营销风险的策略。

1．卷烟品牌市场营销风险分析

风险分析是找出影响卷烟品牌在市场营销风险的工具和方法，风险分析根据风险分类，从风险产生的原因人手，主要侧重定性分析。

2．卷烟品牌市场营销风险识别

通过分析各种因素，就可以识别出卷烟品牌的市场风险并进行评估和评价。将辨识出的所有风险建立清单，然后将风险清单中的风险因素进行分类，为风险评估做好准备。

3．卷烟品牌市场营销风险应对

获得卷烟品牌风险评价的结果后，需要采取适当的风险应对措施，通常采用的风险对策有风险回避、风险控制、风险转移和风险自留等。

二、卷烟品牌的风险分析

卷烟品牌的风险可以从三个维度去识别。第一个维度是卷烟品牌的价值链分析，第二个维度是卷烟品牌面临的内外环境分析，第三个维度是卷烟品牌的生命周期。首先，价值链分析是风险识别的基础，通过分析得出卷烟品牌创造价值的流程，从中识别各个环节的风险；其次，内外部环境分析是从企业内外两个角度分析卷烟价值增值的过程所处环境的变化，并从中进行风险的类别划分；最后通过分析生命周期，了解卷烟品牌在市场中的地位和对应的风险。

1．卷烟品牌价值链分析

从原料到最终消费品的价值增值过程是一个由各个环节组成的链条，称为卷烟品牌价值链，价值链是品牌内在生成的一个完整过程，每个环节都或大或小的影响着卷烟价值的创造，即卷烟品牌风险存在于价值链环节之中。价值链如图1所示，在卷烟品牌的价值链分析中，我们主要关注技术研发、原料和物质采购、生产制造、销售与市场服务等基本活动。

图1卷烟品牌价值链分析图

2．基于价值链的卷烟品牌内外环境分析

卷烟品牌价值链是一种开放型系统，这个系统与其所在的内外环境相互作用，进行着输入、转换、输出与交流的循环式行为流。内部环境是卷烟价值链实现的基础，主要包括企业的基础设施、人力资源、技术开发和信息化建设等，外部环境则是价值链实现的必要条件，主要有宏观环境、市场竞争环境和顾客需求等几个方面。

3．卷烟生命周期分析

卷烟生命周期分为导人期、成长期、成熟期和衰退期。卷烟在自身品牌上有一个发展过程，从创牌起步到1万箱、10万箱，从省内市场到省外市场，从区域性品牌到全国性品牌有一个周期性过程；在不同的市场区域也有从导人到成长的过程，因此生命周期要区分品牌生命周期和市场生命周期。在生命周期的各个阶段对应不同的风险，因此不同卷烟品牌、不同的市场要进行生命周期风险分析。

三、卷烟品牌的市场营销风险识别

卷烟品牌的市场营销风险不是孤立产生的，而是和企业整个经营大环境相互关联的。有的风险是因为市场原因产生的，有的是其它环节的风险沿着价值链呈“牛鞭效应”传递的，因此市场营销风险是基于系统风险的阶段反映。

1．卷烟品牌的经营风险

价值链和内外环境分析提供了一个识别卷烟品牌风险的基础。从外部看，国家的政治、经济和国家局的政策导向等是卷烟品牌价值实现的大环境；来自其它品牌和替代品的市场竞争是卷烟价值链面临的直接风险；从烟叶原料到顾客满意的物流输入和输出中还存在着薄弱环节。从内部角度看，卷烟的研发生产和品牌营销等是卷烟价值实现的操作基础；企业的营销组织管理是卷烟价值实现的保障因素。这些因素的安全性问题我们统称为卷烟品牌的经营风险。

2．卷烟品牌的市场营销风险

卷烟的市场营销风险来自四个方面的风险，即市场风险、营销风险、市场供应链风险和市场竞争风险。

营销风险关注品牌的营销能力对市场产生的不确定性，主要通过调查营销效果获取。营销的效果通过营销的思想、方法和工具等营销方式表现出来，营销方式的外在表现是目标消费群体定位的准确性和营销方法组合的合理性，而由此产生的营销效果即品牌的知名度、美誉度和忠诚度等指标，通过对这几个指

标检测，可以清楚了解品牌的营销风险。

市场供应链风险关注卷烟在销售过程中的不确定性，即产品供应的安全性

。市场供应链指卷烟从工业公司经商业公司、零售户到消费者的安全供应过程，安全供应包含两层含义，既要保证及时供应，又要保证产品质量。安全供应需要标准品质、合理的工业存销比、安全准时运输、按订单订货、不售假烟等数据和行为的支持，因此其中的风险是需要长线控制的。

品牌的市场竞争风险主要关注品牌在市场中的竞争状况。卷烟的竞争状况通过品牌的成长力、辐射力、竞争力和免疫力等指标反映。成长力表现品牌的成长性，通过计算销售增长率获得；辐射力表现品牌对市场的影响，卷烟在全国的市场分布和省市市场的均质性是辐射力的重要体现；竞争力表现品牌在市场的竞争力状况，同档次市场的占有率和与最好品牌的相对增长率是竞争力的核心指标；免疫力表现品牌在市场中对假冒伪劣卷烟的伤害的抵御程度，通过调研防伪的有效性获取。

3．市场营销风险体系

通过对市场营销风险的识别，我们整理出了卷烟品牌的市场营销风险体系，如图2所示。

图2卷烟品牌市场营销风险体系

四、卷烟品牌市场营销风险的对策

风险分析和识别是市场营销风险管理的基础，在此基础上可以综合评价市场营销风险并采取预警和相应的策略。

1．卷烟品牌市场营销风险评价

卷烟品牌的市场营销风险是一套体系，模糊综合评判法是解决评价风险体系的较好方法。

应用模糊综合评判方法时首先确定准则层风险指标和措施层指标的重要性和隶属度函数，然后判断市场营销中出现的各风险状况，并根据性质确定其在措施指标的隶属度和准则层的隶属度，最终求出卷烟品牌在市场营销中的风险隶属度矩阵，即为卷烟品牌的市场营销风险。

另外，风险评价还要关注的是评价体系的周期，因为卷烟品牌风险时时处于变动之中。作为品牌监测，周期过长就失去监测意义，周期过短，也不能全面反映风险现状。因此卷烟品牌风险的确定需要根据各指标的数据获取的周期和品牌的发展现状确定。

2．卷烟品牌市场营销风险预警

对卷烟品牌的风险要划分级别来区分缓急程度以便于预警，一般分为四级：一级风险表示卷烟品牌面临着非常危急的情况，可能给卷烟品牌带来无法挽回的损失，比如有明显质量问题的批量卷烟流人市场，大幅度降低品牌的美誉度；二级风险表示卷烟品牌现在面临着严重危机，可能给卷烟品牌带来惨重损失，比如因天气或交通因素导致卷烟不能按时供货而造成长期断货；三级风险表示目前卷烟品牌有一定的风险，比如某些销售较好的市场存在假冒伪劣卷烟品牌；四级风险表示目前卷烟品牌处于相对安全状态。

这样在预警时就可以对不同的风险等级采用不同的预警信号，一级风险亮红灯，二级风险亮橙灯，三级风险亮黄灯，四级风险亮蓝灯，图3是卷烟品牌市场营销风险预警模拟。

图3卷烟品牌市场营销风险预警模拟图

风险评价给出了市场营销体系、准则层和措施层的隶属度矩阵，通过隶属矩阵确定隶属度最大的风险级别相应预警信号，就完成了市场营销的风险预警。

3．卷烟品牌风险的对策

卷烟品牌风险的关键是具备相应的管理组织，负责卷烟日常风险监测和、风险处理和控制等工作，同时要持续优化卷烟品牌价值链流程，有效消除风险隐患。

卷烟品牌红色预警时需要启动紧急预案，风险管理组织制定统一对外方案，处理好政府、媒体和利益攸关组织的关系，减少伤害。橙色预警时应引起高度重视，对风险的策略重点进行调整，为防止风险状态继续恶化，有针对性地选择合适的战略措施进行控制，防止新风险的发生，将高度风险状态逐步转化为轻微风险乃至正常状态。黄色预警时，要按照风险指标体系中的各指标逐一审查，并对所暴露的风险因素进行详细分析和诊断，有意识地采取行动防止和减少事故的发生以及所造成的营销损失。蓝色信号时表明卷烟品牌处于相对安全状态，对各种因素继续监测，保持卷烟品牌健康发展。

五、结语

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关键词：新经济形式；企业品牌；市场营销策略

0前言

新经济形势下的市场是具有开放性的，国内企业面临的竞争对手已经不单单局限于国内的行业竞争者，在行业竞争当中大多数为国际大品牌企业，并且抢占大量的市场份额。而造成这种现象的原因就是国内大多数企业不重视品牌管理，自身产品在行业竞争中没有给消费者新颖的感觉，这也造成企业后续的市场营销难以进行下去。基于此，本文研究对提高企业品牌管理水平与市场营销能力具有重要意义。

1品牌的内涵

品牌实际是一个代名词，其是某产品多种属性的总称，也是消费者在使用后对产品的第一印象，现代企业的品牌是不能够随意模仿的，品牌在一定程度上也代表着企业在消费者心目中的形象［1］。相比企业形象，品牌形象在消费者心中更加形象、具体，消费者在提及某产品时，往往指的是某一品牌，而不是生产产品的企业。企业树立的品牌形象可以很普通，但是不能很平庸，普通的品牌形象代表着消费者最基本的需求，品牌信息也不是一成不变的，品牌信息会随着市场时代的变化而变化，紧跟时代潮流的品牌形象才能够抓住消费者的消费心理。品牌的价格定位往往要低于消费者的认知价值，并且生产商不能够随意将品牌价位改变，品牌价格的定位直接决定其在消费者心目中的形象。企业的品牌负责人要充分理解品牌的定位和该品牌的影响，并且根据企业经营目标不断修正品牌管理。

2品牌管理在市场营销的重要性

新经济形势下的市场营销对于企业发展是极为重要的，品牌在市场上获得充分的认可是企业实现营销价值最大化的起始点。首先，品牌命名是品牌管理的首要步骤，品牌命名需要从不同角度上刺激消费者的消费渴望，进而促进消费［2］。另外，一个好的命名能够在向消费者传递产品基本属性信息的同时为消费者传达更深层次的企业信息，如：华为品牌在向消费者传递华为这一品牌属性的同时，还让消费者充分认识到这是一个国产企业。反之，品牌名称不好也会直接影响到产品的销量，如：我国著名品牌金利，该品牌原来叫做金狮，但用粤语读出来就是“金输”，这在大多数消费者心中都是不吉利的，因此，该产品在使用粤语的地区销量一直都处于低迷状态。由此可见，品牌命名的重要性。品牌命名首先追求的是简洁性，并具有其独特的特点，在形式上采取更便于消费者记忆的形式，命名应押韵且朗朗上口，并且能够将独特的产品形象展现在消费者心中。品牌命名除在国内具有普遍应用性，还应深度考虑到国外市场的应用情况，尤其全球开放的经济形势下更需要一个具有全球通用性的名字，让企业的产品不仅能够打开国内市场，还能够远销海外。创造一个适合企业自身情况且独特于市场的品牌名称能够为市场营销提供一个良好的基础，帮助企业在第一印象取得市场的青睐。

3市场营销策略分析

3.1目标主体营销

目标主体营销更注重培养消费者独特的消费观念，尤其新经济形式下消费者的消费趋势主要是靠品牌来驱动的，企业的品牌价值能够将消费者的消费观念体现的淋漓尽致，另外商家方面对于消费者的品牌体验也十分注重，通过消费者满意度调查来得到消费者关于产品的意见，以此来对产品进行改进，这也是目前市场上改善品牌体验的主流方式［3］。企业方面应加强与消费者之间的交流沟通，深度开发品牌在消费者群体中的价值地位，让品牌得到更多消费者的认可，也有利于消费者进行换位思考。很多消费者在进行购买时追求的是个性美，而商家对商品的基本定位就决定商家应采用何种市场营销策略，企业方面也需要慎重考虑产品设计以及价值体现目标等方面的问题。只有品牌在市场中有一定的消费者基础，才能够促使企业寻求进一步发展。

3.2渠道营销

渠道营销是较为传统的市场营销策略，其在很大程度上考验的是工作人员之间沟通与协作能力，渠道营销通过更加快速便捷的渠道，以加强产品渠道分化程度和范围的方式，吸引更多的消费者进行消费，加快产品的销售速度。渠道销售的枢纽就是可靠且执行迅速的渠道，一旦丧失渠道，渠道销售就无法进行，产品在市场的主要渠道方式就是分销渠道，而这种渠道对产品的加速销售具有显著的效果，并且在未来销售市场中，渠道销售将会被更多的企业管理者所重视，并且能够带来不错的产品销量。

3.3价格营销

消费者在进行购买时首先考虑的就是产品价格，其次是产品质量，产品价格与消费者心目中的价格达成一致才能促使交易成功，这是等价交换原则的基础，也是新经济形势下企业制定市场营销策略需要充分考虑的地方。价格是市场营销的重要参数，也是决定企业受益数额的重要数据，价格对于销售者的选择是具有决定性作用的，商家为制定合理的价格营销策略必须结合企业品牌的消费者群体定位，并且充分结合市场的竞争环境以及产品性能等多方面因素，制定出有利于企业销售、消费者接受的价格。

3.4网络营销

网络营销是新经济形势下产生的全新营销策略模式，现代社会是一个全面信息化的社会，网络应用已经遍及全国各地，并拥有广大的使用人群。企业可充分利用网络传播速度快的特点进行网络营销，网络营销实行的主体是网络平台，网络平台的使用者其实就是参与网络营销的消费者，产品能够通过网络平台更好的面向社会［4］。网络营销的出现使产品营销出现无形和有形两种方式，传统营销方式将产品实体展现在消费者眼中，是更加具象化的展示，但实际宣传范围受到场地的限制。而网络营销可通过网络平台全面展示产品的各项性能数据，并且能够持续了解到产品的动态，并且企业可同时在一个网络平台上进行多种产品的宣传，在实用性上更强。

4新形势下企业品牌管理下的市场营销策略

4.1品牌产品定位

企业在产品的设计环节就是需要对产品进行定位，定位的内容包括质量、功能以及目标消费者，精确的产品定位能够帮助企业迅速抢占市场份额，并且能够建立起一批具有忠诚的消费者。而产品定位的偏差，尤其当产品定位与品牌形象不符合时，就会造成消费者的抗拒心理，一旦消费者产生这种心理，产品也就很难融入市场［5］。为扩大市场销量，企业应首先找到合适的品牌切入点，充分满足符合该产品目标消费人群的消费心理和人文体验，让消费者产生物有所值的心理。

4.2品牌价格定位

价格定位是企业进行市场营销策略制定的重中之重，也是一切营销活动的起始点。价格定位首先需要符合产品定位以及长期以来品牌在消费者心中的形象，其中应注意一点的就是，不同层次产品的价格定位实际是大不相同的，性价比虽然是消费者乐于接受的，但随着目标人群的变化，产品价格定位也应随之变化，如奢侈品品牌就不应该盲目追求性价比［6］。而一些大众消费的品牌，如日常生活用品就需要制定更具性价比的价格，这类产品适用于普通大众消费者，性价比更高则更容易打开市场。

4.3品牌售后服务

现代企业进行市场营销的目的不应是单纯的提高销量，而是树立一个良好品牌形象，体现出企业的品牌价值才能真正的打开市场上升空间。因此，品牌售后服务是企业品牌价值提升的重要手段，企业在产品售出后应主动与消费者联系，为消费者提供优质的售后服务，并定期了解消费者的产品使用情况，让消费者在消费后依旧能够感受到企业的服务热情，进而在消费群体中建立起良好的品牌形象。

4.4品牌宣传

品牌宣传能够加大市场对品牌的认知度，消费者的消费心理是很难直接接受一个名不见经传的品牌，因此，企业市场营销的前期准备工作就是品牌宣传。企业可通过各种网络社交平台、网络自媒体将品牌内容、品牌文化向市场推广，品牌宣传内容中需要将企业文化以及经营价值观充分体现出来，让消费者对品牌产生一个起码的认知程度［7］。品牌宣传语也是品牌宣传的关键所在，一个简洁明了的品牌宣传语能够加速消费者了解品牌的速度，并且在消费者心中留下深刻的印象，消费者一旦对某品牌产生基本印象，很有可能就会去尝试该品牌的产品。

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[关键词]企业;品牌管理;市场营销;知名度

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.068

[中图分类号]F274;F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）20-00-01

我国加入WTO，为国内企业带来了更多贸易机会，也对其市场营销策略产生了很大影响。越来越多国外企业进入中国市场，对国内企业的产品造成巨大冲击。国内企业要想摆脱目前面临的市场困境，就必须树立品牌管理意识，为企业发展赢得更大空间。本文从两个方面简要探讨企业基于品牌管理做出的市场营销策略。

1 企业品牌管理的必要性

品牌是企业文化的载体，展现企业的价值内涵，是企业产品在对外做市场推广时展示形象的有力手段，对产品营销具有十分重要的意义。

1.1 造成国内企业市场营销困境的原因

就目前的市场状况而言，我国国内企业面临的市场营销状况并不乐观，造成这一不良现状的原因如下。

1.1.1 企业营销观念陈旧

长期以来，我国企业受计划经济的生产观念、产品观念和推销观念的影响，市场营销观念落后，只是单纯地强调产品的推销与售出，忽视产品的售后服务，与现代市场营销观念脱节，致使企业在产品市场营销中取得的效果并不理想。

1.1.2 品牌意识较弱

很多传统企业只注重产品的销量，而不重视企业的品牌管理，导致顾客流失，使企业缺乏核心竞争力。部分企业虽然认识到品牌管理的必要性，但由于起步较晚，缺少成熟的品牌管理体系，缺乏专业的管理人才，与国外企业尤其是已进入中国市场的国外知名企业相比，仍有很大差距。

1.1.3 营销观念具有局限性

企业高层在销售管理方面缺乏系统性，营销部门独占营销决策，忽视非营销部门的营销优势，致使非营销部门对企业产品的营销并不重视，导致决策缓慢，影响企业整体效率。

1.2 品牌管理在市场营销方面的重要意义

品牌管理是指针对企业的产品和服务品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施和控制来实现企业品牌管理的战略目标。品牌管理在企业市场营销中占有重要地位，中国步入市场经济后，市场环境存在多变性，跨国公司的进驻使竞争环境更为复杂，任何一个企业或品牌，都有自己的生命周期，为延长这个周期，企业在品牌管理的过程中要不断适应市场环境变化和消费者需求的变化，快速调整策略。

此外，一个受市场欢迎的品牌要具备较高的知名度和美誉度，产品或服务的质量有保证才能受到消费者的青睐。企业应注重提升产品质量，使消费者从因为品牌知名度购买，过渡到因质量水平较高而再次购买，增加“回头客”数量，提升产品知名度和顾客的品牌忠诚度。

2 基于品牌管理下的市场营销策略

品牌管理作为企业的一项价值内涵管理活动，并不是独立于企业各项环节之外的，而是贯穿于企业各项产品生产环节中的，这也是企业品牌管理的价值所在。

2.1 产品定位

企业在生产新产品的过程中，首先要对该产品的质量、功能、消费人群进行准确定位。一旦产品定位出现偏差，产品的品牌形象也就很难树立起来。因此，为扩大市场销售，首先应为产品找到合适的品牌切入点，使其充分满足该项产品消费人群的物质和文化需求，令消费者认为“这就是我想要的”，使产品真正融入市场。

2.2 价格定位

虽然消费者一直追求“物美价廉”，但不同层次的产品在价格上有很大不同。因此，企业应合理定位产品价格。对于平民化、适合大众消费的产品，如X牙膏，质优价廉，适合普通消费者，其市场空间就会相对广阔。

2.3 售后服务

对现代企业而言，销售不是企业推广产品的唯一目的，要完美呈现企业的品牌价值，还要提高售后服务质量。企业应在产品售出后，提供良好的售后服务，主动与消费者联系，了解产品使用情况，让顾客在消费后仍然感受到企业的热情服务，以提升企业的美誉度。

2.4 品牌宣传

随着信息科技的飞速发展，企业可以通过不同媒体，在广告中融入品牌文化内涵，让消费者充分了解企业的优秀文化及经营价值观，从而获得消费者的认同。农夫山泉的广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，曾红遍大江南北，充分向消费者展现品牌理念，符合消费者追求天然的消费观念，大大提升了品牌影响力。由此可见，只有运用品牌管理来引领企业的市场营销，才能使产品更长久、更具吸引力，从而占领市场。

3 结 语

品牌管理是一个长期的、持续改进的过程。国内企业在品牌管理方面还比较落后，应积极从品牌定位、品牌服务、品牌宣传等方面努力，建设适合本企业的品牌管理体系，创造自身的品牌价值，使企业在市场竞争中立于不败之地。

主要参考文献

[1]李智.从国外企业品牌管理看我国企业品牌管理[J].产业与科技论坛，2013（7）.

[2]毛日N.贸易强国的中国路径[J].中国科技财富，2008（7）.

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    关键词:开滦品牌;市场营销

    当前,世界经济危机蔓延全球,国际煤炭市场受主要产煤国澳大利亚、俄罗斯、美国、印尼增产影响,整体供大于求,市场呈现下滑趋势,国内煤炭市场受国家宏观调控影响,产能增幅将大于需求增幅,过剩压力加大。钢铁、发电等行业的用户资金周转紧张。随着朔黄复线改造完成和大秦线迁安北至曹妃甸电气化铁路的开通,山西、陕西、西蒙即“三西”地区的优质煤炭已通过曹妃甸港、京唐港下水南下,将淡化开滦区位、资源、品牌优势,进一步影响开滦在南方市场份额,开滦品牌对周边市场形成的垄断将受到前所未有的挑战。

    一、营销科学化 决策市场化

    前几年,煤炭价格的攀升和需求量的增大,煤炭销售出现前所未有的旺盛局面,使人们认为是“黑的”就能卖钱。这也使得部分销售人员淡化了市场竞争观念,对形势的变化缺乏理性分析和认识,市场营销缺乏统一的、科学的发展规划。因此,要打造开滦品牌市场营销体系,就需要广大营销人员首先从思想上改变,主动出击、科学决策以适应市场变化。

    第一,要加强市场营销科学决策建设,实现决策的市场化。首先通过加强市场的分析研究和预测,按照市场的经济规律,搞好市场定位,找准市场开发的主攻目标,做出科学决策。再以全新的市场意识和营销观念,按市场需求组织销售。

    第二,积极采取灵活多变的销售策略,在价格上坚持让利不让市场,让价不欠款,以最低限价为基础,按照量大从优和现金交易从优的原则,对不同用户区别对待,随时掌握全国煤炭的营销变化,有针对性地调整制定营销策略。

    第三,加大品牌宣传力度,通过电视台、电台、广告牌等媒体,进一步提高开滦品牌的知名度,打造开滦品牌,

    通过信息和媒体吸引用户需求,引导用户采取购买行动,完善遍布全国的营销窗口。

    二、加强营销体系建设

    煤炭企业以往只是在推销上下功夫,对整体策划、市场调研重视不够。为此,我们还应在供应、销售、服务一条龙上下功夫,形成一套科学合理的集市场开发、产品销售、货款回收、售后服务、信息反馈为一体的营销网络,通过建立科学的营销体系,实现营销市场化、营销集约化。

    制定行之有效的激励政策,能大大激发营销人员的积极性。营销政策的制定既要有激励性,又要有约束性,不断加强和完善销售责任制,实行分片包干,定人员、定区域、定指标、定价格、定货款回收,在完成销售任务的基础上,采取按货款回收比例提成、预付货款的提成奖励,货款预期不到位的按拖延时间长短降低提成比例,使营销人员主动出击市场,增强营销人员的紧迫感、责任感。并通过营销人员的业绩考核,把所有的销售品种,数量货款回收,开辟市场等作为考核内容和今后提拔任免和奖惩调整的依据。

    整合一支能经得起市场考验的营销队伍,是打造开滦品牌营销市场的中坚和骨干力量。为此,我们在营销队伍建设上,应着重做好以下几方面工作。一是加强对营销人员的思想道德教育,增强营销人员的敬业感和责任感;二是聘请法律顾问,定期对营销人员进行合同法有关知识的培训,避免因合同等问题出现业务纠纷;三是采取集中办班,送出去深造培训的办法,对营销人员进行多种形式的培训,使其不断提高营销业务素质;四是定期召开业务交流会,使营销人员不断积累经验,取长补短,找出差距,改进工作方法;五是严格选拔营销人员,对营销人员的招聘采取内部选拔培训与社会招聘相结合的办法,用高薪从社会上招聘部分高级营销人员,不断加强营销队伍建设;六是对营销人员进行优胜劣汰,吐故纳新,纯洁营销队伍,增强营销队伍的生机和活力。

    三、强化营销网络建设

    打造开滦品牌市场营销体系必须要有一个高效科学的营销网络,在巩固现有营销网络基础上,采取以下方法进一步加强网络建设。一是聘任营销,对产品需求量大而难攻的地区、单位选择合适的对象聘为营销,专门负责产品的销售和货款回收。二是对大用户单位加大营销办事机构,采取有效方式或定点抓销售,和其他煤炭企业建立同一市场营销联盟,集中联盟各成员的优势,发挥规模效应,降低市场开拓成本,适时提高售价。

    在营销信息方面,不仅必须有一个好的市场信息,还要有高素质的信息情报人员。每个信息情报人员应具备“精、灵、勤”三大素质,一是业务精通,办事精炼,工作效率高;二是办事灵活,消息灵通,擅于思考、多分析、多研究;三是工作勤快,任劳任怨。

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关键词：品牌定位 市场营销战略 消费者心智

引言

随着经济的发展，市场竞争的加剧，企业市场营销战略的选择关系到企业的生存和发展。而所有的营销战略都是建立在STP一市场细分、目标市场的选择和市场定位的基础上。企业发现市场上的不同需求和消费人群，再对企业的能力进行评估，从而确定企业的目标市场和目标消费人群，在结合目标市场的竞争状况和竞争对手的品牌定位状况，进而制定本品牌的定位策略。因此品牌定位是市场营销战略中的重要环节，并对营销组合战术的实施产生深刻的影响。一个成功的品牌定位能够在消费者的心智中占据有利的位置，使该品牌成为该类别的代表性品牌，当消费者产生该类需求时，会购买该品牌的产品。

以宝洁公司为例，在洗发水品牌中飘柔的定位为让头发更加柔顺，海飞丝定位为持久去头屑，潘婷定位为营养头发，强韧秀发。当消费者有特定的需求时，会将上述品牌列入到备选清单中。这三种不同的品牌定位，抢占的是消费者心智中的三种资源。品牌定位指导企业的各种营销活动，强化品牌在消费者心中的形象，从而刺激消费者购买，增加企业的利润。品牌定位抢占的是消费者的心智资源，成功的品牌定位是企业处在同行业中领先地位的关键。

一、品牌定位的基本概念

品牌是存在消费者头脑中，关于该品牌的所有的看法、知识和联想。定位是品牌在消费者的大脑中占据一定的位置，而不是产品本身定位。品牌定位是使本品牌在消费者心智中占据独特的地位。当消费者出现特定需求时，能够将本品牌产品列入到备选清单中，从而产生购买行为。品牌定位是争夺消费者心智资源的营销艺术，从而使本品牌在消费者心智中占据重要的位置。品牌定位是以消费者为中心的，而不是以企业和产品为中心的。企业在分析消费者需求的基础上，使本品牌更好的满足消费者的需求，提高消费者对本品牌的满意度和忠诚度。

二、品牌定位在市鲇销战略中的地位

（一）为企业获取更多市场发展的机遇

随着市场的不断发展，市场竞争更加激烈。企业在营销组合要素产品、价格、分销、促销方面的竞争日趋的同质化，尤其在日化用品行业。在洗发水市场上，大多数的洗发护发用品都围绕着相似的功效进行宣传，但消费者在某一特定用途上的心智资源已经被几个知名的大的品牌所占据，其他的小品牌和新型品牌难以通过营销策略获得相应的竞争优势。要想在成熟且竞争激烈的市场上取得竞争优势，为企业的发展获取更多的市场发展机遇，就需要在市场营销战略的制定方面下功夫，选择有别于竞争品牌的定位方式，寻找消费者心智中的需求空白点，从而在消费者心智中确立起第一的位置。

滋源洗头水在短短3年内，在全国的终端网点突破30000个，并以4.6%的市场份额成为中国洗护市场TOP10唯一国产品牌。区别于传统洗护产品，滋源以“无硅油头皮护理”差异化品类切入市场，将品牌精准定位头皮护理市场，为25-35岁正在升级生活品质的女性消费群体，提供高品质头皮护理产品。滋源将头皮护理的概念植入到消费者的心智中，并通过相应的营销组合策略强化消费者对品牌的印象，使其在竞争日趋激烈，市场价格的下降和行业利润的减少的背景下，取得如此傲人的成绩，获取了更多的市场发展机遇。

（二）在激烈的竞争中获得一席之地

清晰且有别于竞争对手的品牌定位，能更好的吸引消费者的注意，刺激消费者购买，使该品牌能够在激烈的竞争中获得一席之地。在美国及世界饮料市场上，可口可乐和百事可乐占据了软饮料市场绝大部分份额，其他饮料几乎无立足之地。但“七喜”汽水采用了非定位方法，更新了消费者的观念。它将七喜定位在“非可乐”，通过广告等宣传方式进而说明“七喜”是非可乐型饮料的代表。当消费者要可乐型饮料时，会想到可口可乐和百事可乐，而当消费者要非可乐型饮料时，自然会想到七喜。这一品牌定位成功使“七喜”在激烈的饮料市场竞争中站稳了脚跟。这一成功的品牌定位方案，使七喜的销路大增，在一年内就增加了14%，到1973年增加了50%。这是七喜公司创立以来，知名度首次提高到足以出售附属产品的程度。七喜“非可乐”的品牌定位是其在竞争激烈的饮料市场中占据一席之地的重要原因。

（三）迅速占据消费者的消费心理

我们正处在一个信息大爆炸的时代，每位消费者每天都会接触大量的信息。在这信息泛滥的时代，消费者会自动启动“选择记忆机制”。也就是说，消费者不会注意和记忆所有的信息，只会注意和记忆一部分他们感兴趣的或能够对其产生强大的刺激的信息。这种机制能帮助消费者规划和过滤大量的信息，这就是许多产品虽然投放了大量的广告但没有收到理想效果的原因。一个简洁、清晰、独特的品牌定位为目标消费者过滤掉大量的无用信息，从而对目标消费者产生强大的吸引力，从而迅速占据消费者的消费心理。

星巴克是全球最大咖啡连锁店，全球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。是什么让星巴克做的如此成功呢？不是公司的产品品质有多么优异，而是公司的特色品牌定位占据了消费者的心理，给消费者留下了深刻的印象。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。星巴克在消费者的心中不仅是一家咖啡店，更是一个交流体验的空间，这样别于对手的特色品牌定位让星巴克在咖啡店这个古老行业脱颖而出。

三、结语

品牌定位不是对产品进行定位，为产品寻找消费者，而是根据目标消费人群的需求定义自己的品牌，从而抢占消费者的心智资源。成功的品牌定位使品牌在消费者头脑中占据优势地位，同时能清晰与竞争对手的品牌相区分，从而在激烈的竞争中脱颖而出，将本品牌塑造成强势品牌。

参考文献：

[1]符国群. 品牌定位在市场营销战略中的地位[J].中国流通经济. 2004 （04）.