市场营销战略规划精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇市场营销战略规划，期待它们能激发您的灵感。

篇1

论文摘要:青岛啤酒一直以来都着眼国际化经营,国际市场高领的利润空间使青啤在进入国际市场后,有更大的操作空间。从国际市场环境分析,青岛啤酒作为中国啤酒行业龙头企业,在整合与扩张并举的发展战略指导下,实施了国际营梢战略规划,实现了优势互补,强强联合;科学制定出产品策略、价格策略、渠道策略、促梢等营梢策略,进一步开拓了青岛啤酒的高端市场,提高了青岛啤酒营销活动中的整体功挑,增强了企业国际竞争力。

一、青岛啤酒所处环境分析

(一)政治环境

目前,我国整体局势是:政治稳定,人民团结,社会关系和谐,繁荣发展,改革在继续深化,生产力在不断提高。中国加人WTO以后,与世界大多数国家的贸易双边关系得到进一步加强,合作领域继续拓宽。国家政治的稳定为啤酒的出口创造了良好的氛围。

(二)经济环境

中外合资流行,国内中低档啤酒出口将扩大,国外高档洋啤的进口亦会有所增加。自我国加人WTO以来,已经开始与WTO全面、全方位进行接轨,世界贸易合作的加强为各行业的发展提供了新的舞台。

(三)文化环境

青岛啤酒厂最早就是由英、德商人创办,从产生到发展一直都夹杂着国外的文化环境因素,在适应和吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐融于外国文化,两者是双向的文化沟通,是不同文化的兼容并蓄。如本来对中国人使用筷子的技巧、习惯怀有浓厚兴趣的美国人,当然同时也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用、中为洋用的跨文化战略使青岛啤酒大获全胜。

(四)行业分析和竞争者分析

1.行业分析:啤酒企业集中度逐步加强,竞争趋于白热化。外资携资本优势正在进人中国,未来外部环境处于比较稳定阶段。啤酒销量及发展趋势进一步提高。据统计,2007年世界啤酒人均年量为36升,而西方发达国家人均年量在100升以上。

2.竞争者分析:在国内,除青岛啤酒外,还有燕京啤酒、重庆啤酒、红河光明、兰州黄河、发展等几家以啤酒为主营业务的上市公司,青岛啤酒在国内一直都是处于领先地位,所以青岛啤酒还是可以保持其竞争力。在国外,虽然西欧与美洲每个国家的啤酒品牌程度更加激烈、形式更加多样复杂,但青岛啤酒凭着自身的很多特性与优势,可以有很多忠诚的消费者。

(五)消费者分析

由于历史和文化渊源,东南亚历来和中国有着密切的联系。早在1947年,青岛啤酒即开始远销新加坡、马来西亚等东南亚国家,被誉为中国的“国货精品”。在东南亚形成了青岛啤酒传统的海外市场,拥有了稳定的消费群。

青岛啤酒源自于德国人之手,因而与欧洲有着不解之缘。在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国,啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的。在这样的市场上,青岛啤酒受到消费者的喜爱,他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。

美国是世界上啤酒生产和消费最多的国家。从1987年一2005年,青岛啤酒在美国市场的中国啤酒品牌中销量占95%以上,在美国市场上的销量占亚洲12个出口国家出口量的25%,成为亚洲在美国最畅销的啤酒和美国售价最高的啤酒之一。

二、青啤国际营销战略规划

(一)市场细分

1.按地理细分:国家、地区、城市、农村等都是青岛啤酒应考虑的因素,如在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国,啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的。在这样的市场上,青岛啤酒受到消费者的喜爱,他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。

2.按人口细分:年龄、性别、教育、社会阶层等都是青岛啤酒应考虑的细分范围,在这些都不同的基础上,青岛啤酒实施的营销计划侧重点也会不同。

3.按心理细分:社会阶层、生活方式、个性。现代社会是个性化的社会,生活在不同阶层的人也有不同的生活方式,有些对啤酒只是当做每天生活的必须品,有些则会更懂的去品味与享受。

(二)市场定位

针对上述对市场的分析,青岛啤酒公司集中精力打造“青岛”主品牌,将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类,分别赋予其不同的产品特性,定位于不同的消费群体。其中,醇厚啤酒是青岛啤酒着力打造的百年经典品牌。欢动啤酒则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高端市场的运动健康型啤酒。其年轻、时尚、动感的品牌形象为以往的经典形象注人了新的活力,进一步开拓了青岛啤酒的高端市场。

(三)青岛啤酒营销规划

1.扩大市场竞争力。在目前全球性通货膨胀的背景下,2008年企业最大的压力来自于物价的波动,而青岛啤酒作为行业龙头企业,在整合与扩张并举的发展战略下,会进一步进行行业内的收购,扩大产能和市场竞争力。

2.在海外市场的布局。青岛啤酒在海外市场的全球布局是,“先市场、后建厂”,先集中力量,加大传统的美洲、欧洲、东南亚三大市场的营销力度:首先,在中国台湾地区建厂,以台湾地区为重点基地深度开发东南亚市场;其次,将辐射南非市场,逐步在美洲和欧洲设厂;最后,搭建美洲、欧洲、东南亚“金三角”的国际市场框架,完成青岛啤酒国际化世界版图的雏形。

3.实现优势互补,强强联合。青啤在依靠自身力量做强做大国内外市场的同时又与国际资本合作,其品牌形象、营销网络都是国际资本巨头看好的合作对象。青啤结合自己的实际,选择先进资本经营方式,大刀阔斧地进行资本经营,突破发展中的资金瓶颈,实现品牌与资本的联手。随着啤酒贸易规模的进一步扩大和活跃性的进一步加强,青岛啤酒将会与更多的国家成为合作伙伴。

4.继续走国际化的路线。青岛啤酒一直以来都着眼国际化经营,国际市场高额的利润空间使青啤在进人国际市场后,有更大的操作空间,所以在将来的发展中还将继续扩展它的国际化路线。

三、青啤国际营销的具体营销策略

(一)产品策略

青岛啤酒偏向于中高档产品定位,低端产品少,其原来的产品生产线属于中高档产品,经过几年扩张式的发展,产品生产线逐

步走向完善,种类也逐步齐全起来,产品逐步包括中低档等大众化产品。

在口味上,倾向于啤酒的清淡型口味,符合亚洲人的啤酒消费习惯,而且相对来讲不易醉人,可促使人们消费·更多的啤酒。西方国家城市市场居民观念趋于品牌化,口味侧重淡爽,而农村市场口味偏重习惯将进一步保持。

从风味上,青岛啤酒分有金质青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛啤酒等,具体产品包括淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等品种。

(二)价格策略

1奉行优质优价的定价策略,其产品远远高出一般竞争对手。

2.采用了产品线定价法,青岛啤酒发展的是整个产品线而不是单个产品。因此其定价可通过产品定价的方法来谋取最大的利润,而且定价较高,以配合其优雅的、中高档的品牌形象。

3.青岛啤酒在西方国家也奉行优质优价策略,平均卖2.95美元/瓶,远比当地的啤酒高。

(三)渠道策略

1.网络比较完善,布局比较全面。其渠道模式为:事业部一啤酒厂家一零售终端。这种方式有力地保障了青岛啤酒对销售网络的控制。

2.中间商直接对零售终端供货。实行“直供模式”、“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门送货上门,“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。模式不变,方式灵活选择,在适合直供的区域进行直供销售,在适合销售商销售的区域交给分销商分销,市场布局因地制宜,合理划分。

3.青岛啤酒在海外市场进行机制销售渠道。其销售渠道有三种模式:第一种是美国市场采用的海外商机制。第二种是海外分公司模式,其模式又分为两种:一是澳洲市场和欧洲市场采用的由海外分公司进行市场管理,由当地商负责市场销售的经销方式;二是在中国香港市场、加拿大市场和东南亚市场所采用的由青岛啤酒直接控制市场销售模式。第三种模式是采用分公司统一管理市场,由当地商负责市场销售的经销方式,这种模式在欧洲较为典型。

(四)促销策略

1.赠品促销。赠送礼品,可采用消费不同数量奖励不同价值礼品的方式,青岛啤酒实行销售5瓶奖励发光戒指一个,销售10瓶奖发光棒一支,销售20瓶奖球面电子表一个,当场消费,当场奖励。

2.人员促销。由企业派促销员进行现场促销,如向消费者推介、夜场超市导购等。要加强促销员的培训,提高促销员礼仪素养、沟通能力,具有较强的促销技能。

3.幸运奖促销。青岛啤酒采取开盖有奖等形式产生幸运奖,奖励现金或去国外免费一星期旅游,吸引大量的消费者,效果很好。

4.公共关系促销。对有些贫困地区进行慈善活动,以此与政府建立良好的关系,以及提高青岛啤酒在大众心中的美誉度。

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关键词：青岛啤酒战略规划营稍战略

一、青岛啤酒所处环境分析

（一)政治环境

目前，我国整体局势是:政治稳定，人民团结，社会关系和谐，繁荣发展，改革在继续深化，生产力在不断提高。中国加人WTO以后，与世界大多数国家的贸易双边关系得到进一步加强，合作领域继续拓宽。国家政治的稳定为啤酒的出口创造了良好的氛围。

(二)经济环境

中外合资流行，国内中低档啤酒出口将扩大，国外高档洋啤的进口亦会有所增加。自我国加人WTO以来，已经开始与WTO全面、全方位进行接轨，世界贸易合作的加强为各行业的发展提供了新的舞台。

(三)文化环境

青岛啤酒厂最早就是由英、德商人创办，从产生到发展一直都夹杂着国外的文化环境因素，在适应和吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐融于外国文化，两者是双向的文化沟通，是不同文化的兼容并蓄。如本来对中国人使用筷子的技巧、习惯怀有浓厚兴趣的美国人，当然同时也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用、中为洋用的跨文化战略使青岛啤酒大获全胜。

(四)行业分析和竞争者分析

1.行业分析:啤酒企业集中度逐步加强，竞争趋于白热化。外资携资本优势正在进人中国，未来外部环境处于比较稳定阶段。啤酒销量及发展趋势进一步提高。据统计，2007年世界啤酒人均年量为36升，而西方发达国家人均年量在100升以上。

2.竞争者分析:在国内，除青岛啤酒外，还有燕京啤酒、重庆啤酒、红河光明、兰州黄河、发展等几家以啤酒为主营业务的上市公司，青岛啤酒在国内一直都是处于领先地位，所以青岛啤酒还是可以保持其竞争力。在国外，虽然西欧与美洲每个国家的啤酒品牌程度更加激烈、形式更加多样复杂，但青岛啤酒凭着自身的很多特性与优势，可以有很多忠诚的消费者。

（五)消费者分析

由于历史和文化渊源，东南亚历来和中国有着密切的联系。早在1947年，青岛啤酒即开始远销新加坡、马来西亚等东南亚国家，被誉为中国的“国货精品”。在东南亚形成了青岛啤酒传统的海外市场，拥有了稳定的消费群。

青岛啤酒源自于德国人之手，因而与欧洲有着不解之缘。在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的。在这样的市场上，青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。

美国是世界上啤酒生产和消费最多的国家。从1987年一2005年，青岛啤酒在美国市场的中国啤酒品牌中销量占95%以上，在美国市场上的销量占亚洲12个出口国家出口量的25%，成为亚洲在美国最畅销的啤酒和美国售价最高的啤酒之一。

二、青啤国际营销战略规划

(一)市场细分

1.按地理细分:国家、地区、城市、农村等都是青岛啤酒应考虑的因素，如在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的。在这样的市场上，青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。

2.按人口细分:年龄、性别、教育、社会阶层等都是青岛啤酒应考虑的细分范围，在这些都不同的基础上，青岛啤酒实施的营销计划侧重点也会不同。

3.按心理细分:社会阶层、生活方式、个性。现代社会是个性化的社会，生活在不同阶层的人也有不同的生活方式，有些对啤酒只是当做每天生活的必须品，有些则会更懂的去品味与享受。

（二)市场定位

针对上述对市场的分析，青岛啤酒公司集中精力打造“青岛”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体。其中，醇厚啤酒是青岛啤酒着力打造的百年经典品牌。欢动啤酒则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高端市场的运动健康型啤酒。其年轻、时尚、动感的品牌形象为以往的经典形象注人了新的活力，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场。

(三)青岛啤酒营销规划

1.扩大市场竞争力。在目前全球性通货膨胀的背景下，2008年企业最大的压力来自于物价的波动，而青岛啤酒作为行业龙头企业，在整合与扩张并举的发展战略下，会进一步进行行业内的收购，扩大产能和市场竞争力。

2.在海外市场的布局。青岛啤酒在海外市场的全球布局是，“先市场、后建厂”，先集中力量，加大传统的美洲、欧洲、东南亚三大市场的营销力度:首先，在中国台湾地区建厂，以台湾地区为重点基地深度开发东南亚市场;其次，将辐射南非市场，逐步在美洲和欧洲设厂;最后，搭建美洲、欧洲、东南亚“金三角”的国际市场框架，完成青岛啤酒国际化世界版图的雏形。

3.实现优势互补，强强联合。青啤在依靠自身力量做强做大国内外市场的同时又与国际资本合作，其品牌形象、营销网络都是国际资本巨头看好的合作对象。青啤结合自己的实际，选择先进资本经营方式，大刀阔斧地进行资本经营，突破发展中的资金瓶颈，实现品牌与资本的联手。随着啤酒贸易规模的进一步扩大和活跃性的进一步加强，青岛啤酒将会与更多的国家成为合作伙伴。

4.继续走国际化的路线。青岛啤酒一直以来都着眼国际化经营，国际市场高额的利润空间使青啤在进人国际市场后，有更大的操作空间，所以在将来的发展中还将继续扩展它的国际化路线。

三、青啤国际营销的具体营销策略

（一)产品策略

青岛啤酒偏向于中高档产品定位，低端产品少，其原来的产品生产线属于中高档产品，经过几年扩张式的发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐步包括中低档等大众化产品。

在口味上，倾向于啤酒的清淡型口味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来讲不易醉人，可促使人们消费·更多的啤酒。西方国家城市市场居民观念趋于品牌化，口味侧重淡爽，而农村市场口味偏重习惯将进一步保持。

从风味上，青岛啤酒分有金质青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛啤酒等，具体产品包括淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等品种。

(二)价格策略

1.奉行优质优价的定价策略，其产品远远高出一般竞争对手。

2.采用了产品线定价法，青岛啤酒发展的是整个产品线而不是单个产品。因此其定价可通过产品定价的方法来谋取最大的利润，而且定价较高，以配合其优雅的、中高档的品牌形象。

3.青岛啤酒在西方国家也奉行优质优价策略，平均卖2.95美元/瓶，远比当地的啤酒高。

(三)渠道策略

1.网络比较完善，布局比较全面。其渠道模式为:事业部一啤酒厂家一零售终端。这种方式有力地保障了青岛啤酒对销售网络的控制。

2.中间商直接对零售终端供货。实行“直供模式”、“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门送货上门，“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。模式不变，方式灵活选择，在适合直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域交给分销商分销，市场布局因地制宜，合理划分。

3.青岛啤酒在海外市场进行机制销售渠道。其销售渠道有三种模式:第一种是美国市场采用的海外商机制。第二种是海外分公司模式，其模式又分为两种:一是澳洲市场和欧洲市场采用的由海外分公司进行市场管理，由当地商负责市场销售的经销方式;二是在中国香港市场、加拿大市场和东南亚市场所采用的由青岛啤酒直接控制市场销售模式。第三种模式是采用分公司统一管理市场，由当地商负责市场销售的经销方式，这种模式在欧洲较为典型。

(四)促销策略

1.赠品促销。赠送礼品，可采用消费不同数量奖励不同价值礼品的方式，青岛啤酒实行销售5瓶奖励发光戒指一个，销售10瓶奖发光棒一支，销售20瓶奖球面电子表一个，当场消费，当场奖励。

2.人员促销。由企业派促销员进行现场促销，如向消费者推介、夜场超市导购等。要加强促销员的培训，提高促销员礼仪素养、沟通能力，具有较强的促销技能。

3.幸运奖促销。青岛啤酒采取开盖有奖等形式产生幸运奖，奖励现金或去国外免费一星期旅游，吸引大量的消费者，效果很好。

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【关键词】区域经济，市场营销，企业销售，关系探究

在当前市场经济发展促使下，企业对市场营销规划的重视度日益增加，同时在发展中会花费较多时间对其发展战略进行有效的策划，在大多数企业发展中，其认为市场营销是最为困难且最具影响作用的建设部分，同时营销战略是企业成功的关键环节。对于企业而言，经营活动是营销战略的经营内容。而去市场营销属于市场营销的重要组成部分，两者之间具有密切的关系，随着市场经济发展形态的不断变化，两者之间同时产生了一定的关系变化，本文针对两者之间的关系进行深入的探究，促进企业经济的更好建设。

一、制定区域市场营销战略的内外环境

（一）企业自身的特点

在区域市场营销战略的制定过程中，企业应该立足于自身根本特点，与实际发展相结合，确保所制定的内容与企业整体市场营销战略相符合。企业市场营销战略的制定需要避免受企业发展中不利因素的影响，将自身优势充分发挥，此外企业需要对内部部门的工作职责进行明确的划分与完善，确保企业管理者工作能力的有效提升，促进企业综合实力的强化，以此确保最终所制定出的市场营销战略，符合市场根本需求，与企业发展相适应。

（二）市场

市场作为营销主体，其规模会受到多方面因素的影响。地理位置，环境因素，人口规模以及年龄分布等会对市场整体发展形态起到决定作用。人口在地理的占比是消费者群体的划分，会对其建设规模产生影响，人口整体则对消费产品能力起到决定作用，此外年龄分布的不同，对产品需求会存在一定的差异性，基于此在市场战略营销制定时，需要对地理人口与年龄三方面因素做到充分结合，确保对市场定位的精准性，营销战略制定的有效性。

二、区域市场营销战略和企业市场营销之间的关系

（一）两者的传统关系

对于市场发展下大多数企业而言，在与营销相关计划制定中是以整体目标为基础。以此为核心，对具体营销战略的制定，是受区域市场营销与市场经济下企业营销两者之间关系所决定。作为整体与部分的联系企业市场营销作为整体，是以区域市场营销作为重要的构成。企业在营销战略的制定初始阶段是以企业整体市场营销战略为核心，之后则是对区域市场营销战略的细化。长此以往，受该观念的影响，企业会将企业市场营销放于核心位置，当总体战略方针确定之后则管辖之下各部分在总体发展方向的引导下，对具体计划进行明确。以总体引领部分的制定方式具有一定的典型性，是当前大多数企业的实施手段。但受总体战略，在发展制定与实施过程中的影响，区域市场营销在战略规划中仍旧是以企业为核心。去市场营销与企业市场营销属于从属关系，目标战略在制定过程中会有多方面因素受限。

（二）两者的现代关系

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Abstract： The marketing strategic positioning of the coal enterprises must take into account a variety of factors， like China's macro-socio-economic development situation， the industry environment and internal environment， to deeply analyze the changes characteristics of the target market， thereby selecting marketing strategy. This paper deeply analyzed the marketing status of coal enterprise， and proposed to seek a breakthrough and innovation from strengthening personnel management and improving the level of marketing management and guide the marketing strategic planning.

关键词： 煤炭企业营销；营销创新

Key words： coal enterprise marketing；marketing innovation

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）14-0176-02

1 煤炭企业营销现状

煤炭是中国目前最主要的能源，在能源供给中长期处于主导地位，从统计数据看，煤炭占我国能源消费的比例一直维持在70%左右，煤炭产业价值链巨大。我国煤炭产业链主要包括煤炭生产、煤炭流通到煤炭消费三大环节。随着我国煤炭生产、消费市场化程度的深入，煤炭流通行业的市场化程度将进一步加快。

煤炭流通行业构成图如图1。

我国煤炭流通行业起源于计划经济时期的计划调配管理模式，随着煤炭行业市场化进程的不断推进，煤炭流通行业在产、运、储、配、销等各环节均催生出大量类型各异的煤炭流通企业，它们以形态各异的运营模式参与煤炭流通。现行煤炭经营监管制度是2004年国家发改委制定的《煤炭经营监管办法》，对煤炭经营企业、煤炭经营和监督管理等方面，明确了具体的标准和要求，规定了煤炭经营许可的基本条件。

我国主要煤炭流通模式如表1。

近年来，国家出台政策扶持煤炭行业发展，特别是油价上涨带动煤炭需求增加，加之我国关于安全生产的基本要求，关停小煤矿，造成煤炭资源无法及时供应，煤炭价格持续攀升，煤炭生产企业呈现出较好的产销局面，而与煤炭经营密切相关的运销企业也相应成为高利润行业。

2 煤炭企业的营销创新

2.1 网络营销 市场经济条件下，科学技术飞速发展，经济社会大踏步前进，网络营销作为现代社会中一种新兴的营销手段，以其无国界区域界限、无存货样品、全天候服务和成本低廉等特点，受到了企业的广泛关注。笼统的讲，网络营销是一种通过互联网进行的企业营销模式。虚拟商店与传统的实体商店有本质上的差异，它是虚拟的电子空间商店，无需实体店面、货架和销售人员，只需拥有一个网址接通互联网，就能够与世界范围内的消费者建立联系来销售产品。该营销模式除了具有产品销售功能，还可以收集信息，便于进行市场调查和广告促销。通过互联网搭建的即时反映交互式的信息交流系统，企业与客户之间能够实现零距离实时交流，不仅提高了营销的时效性，而且大大缩短了交易，既方便又快捷。

2.2 文化营销 学习型企业文化是文化营销的重要前提。为满足产品营销时效性的基本要求，要构建学习型企业文化可以提前制定战略规划，明确文化营销的目标和任务，有序开展文化营销工作。在第一个创建循环过程中，将营销理念的灌输作为当前的关键性工作任务，逐步构建反馈、交流共享的学习机制。在第二个创建循环过程中，将实践应用确立为重点工作内容，注重文化导向作用，逐步提升管理等级，同时要健全绩效考核体系，深入推进学习型企业文化建设，制定文化营销战略规划，不断更新营销理念，最大限度的扩大产品的综合效益。

2.3 绿色营销 现阶段，随着社会经济的持续发展，人们的生活水平和人文素质都有所提升，传统意义上的商品和服务已无法满足人们的消费需求，消费理念也逐步自然化、健康化，“绿色产品”开始受到人们的广泛推崇。“需求创造自己的供给”，企业的营销理念也应与时俱进，适当引入“绿色”理念，加大“绿色产品”的开发力度，确保产品从生产到使用、回收处理全过程无害化，尤其要注意产品的二次利用，尽量以有限的资源投入获取最大的效益。此外，产品的营销策略也要体现“绿色”概念，如“绿色包装”、“绿色服务”等，倡导健康营销，以期获得社会的认可和客户的支持。积极推行绿色营销理念，基于企业实际正确处理企业利益与社会发展之间的关系，促进社会经济可持续发展。

3 营销整合

整合战略事关市场营销的各个方面，若使市场营销中的所有环节实现协调和统一，在战略整合阶段必须遵循下列基本原则：

3.1 以资源优化配置为手段。坚持“以人为本”的科学发展理念，整合各方资源进行优化配置，充分发挥人的创造能力和主观能动性，时时关注市场动态，随时捕获市场先机，提高战略规划的前瞻性，通过战略优化组合合理分配各方资源，最大限度的扩充利润空间。

3.2 以加强营销管理为基础。营销管理是营销战略整合的最终目标，强化营销管理，即在产品营销阶段不断完善营销制度，加强人员管理，统一调配各部门的人员、设备的配备，在营销阶段细分市场，掌握市场发展规律，使内部管理充分适应多变的外部市场，从而帮助企业规避市场风险，提高自身的综合实力。

3.3 以市场信息为依据。市场营销战略整合应充分做好市场调研，准确把握市场规律，基于多变的市场形势对营销战略规划进行合理的调整，以夺取市场先机，提高营销效率。

3.4 以提高市场竞争力为导向。通过营销战略整合，加强各职能部门之间的沟通和协作，强化监督机制，使职能部门不仅能独立承担营销职能，同时又统一于企业的整体营销体系之中，各部门协调配合形成良好的运行机制。

市场经济条件下，企业应根据经济发展特点和企业发展战略规划不断创新营销理念，只有坚持时俱进的发展理念，根据市场发展趋势激动地调整营销策略，才能赢得市场竞争的主动权。因此，基于煤炭行业的基本特点，深入探究和创新企业的营销模式，才能不断扩充利润空间，推进企业可持续发展。

参考文献：

[1]贾晓俊.浅析创新煤炭企业营销模式[J].科技创新与生产力，2011，（10）.

篇5

关键词：战略; 营销管理; 营销战略; 战略营销管理

从战略的角度对企业的营销活动进行管理是现代市场营销的一个重要特征， 由此形成了战略营销管理(Strategic Marketing Management， 缩写为SMM )。在营销管理前面加一个战略， 对于营销管理来说， 意味着什么呢? 是一种观察营销的新角度?还是一种实施营销管理的新? 如果是一种新的角度和方法， 那么相对来说， 旧的营销管理角度和方法是什么? 更加重要的是， 这种新的角度和方法有什么独到的优势， 使得我们应该舍弃旧的营销管理模式呢? 本文试图通过对SMM 是什么、它在营销管理中有什么地位、它与营销战略有何关系? 其基本的营销逻辑和特点是什么等的探讨， 回答上述问题。

一、SMM中“战略”的基本含义 世界营销大师菲利普·科特勒(2000) 指出， 市场营销在企业战略规划制定的关键作用， 有如下三个方面:

第一， 市场营销提供指导原则， 建议企业战略应围绕满足重点顾客群的需要来制定。第二， 市场营销通过帮助找到有吸引力的市场机会和估计企业利用这些机会所具有的潜能， 来使战略规划制定者做出投资决策。最后， 在各个具体业务单位之内，市场营销为达到单位目标而设计战略[1]。

其中第一、第二方面都是针对企业层次战略的， 而第三个方面则是针对业务层次战略的， 除此之外， 营销战略还可以是针对营销职能自身的营销目标的。由此可见， 营销管理之前冠以“战略”一词的基本含义有三个层次， 分别为市场营销对企业战略、业务战略和营销目标的作用。由于企业营销对企业层次战略的形成和实施具有“指导”意义和“帮助”作用， 营销管理因此具有了“战略”的功效。这是第一层次的含义。

SMM 的“战略”的第二层次的含义指的是它在业务战略中的“战略”作用。业务战略指的是企业中某一项业务的管理策略规划， 其核心是解决“如何建立并加强公司在市场上的竞争地位”的问题。市场营销对这一目的有何帮助呢? 众所周知， 一个业务的运作是几个企业职能的分工合作， 这些职能包括: 制造及运作、市场营销、与开发/技术、人力资源/劳工关系、财务策略等[2]。任何业务战略都是这些职能的组合。但是， 在不同的业务战略中， 各个职能的重要性不同， 有的是主要的， 有的是次要的。主要的职能必定是企业价值链中的主要价值来源，它对业务价值的贡献最大。一般来说， 在整个行业的技术水平、经营模式恒定的情况下， 在某一个特定供求状态下的业务战略中， 哪个职能为主， 哪个职能为次， 具有惟一性， 它取决于供求结构。哪家企业正好采取了这一职能战略， 在这一职能领域中建立了优势， 这个企业就能脱颖而出。例如， 在制药行业， 研究开发就是关键职能， 一个制药企业建立了强大的研发优势， 这个企业就能在激烈的竞争取胜。近年来制药企业的相互兼并的实质就是建立R&D 优势。但是由于各个企业的技术创新、经营创新、制度创新以及政府支持的不同， 同一行业的企业在职能战略的选择中是具有可择性， 这说明同一行业中不同企业的千姿百态反映了这一点。优势地位的惟一性和可择性的结合构成了整个行业中不同企业及其业务单位的兴衰成败。

在所有的企业成功中， 市场营销本身虽然是业务战略的核心要素之一， 但是这并不意味着所有企业的业务战略都以树立营销优势作为战略目标。当一个业务战略以其他职能作为构筑战略地位的阵地时， 市场营销就处于从属的地位。由此可见， 市场营销是否担负战略作用， 是业务战略的选择。当我们讲营销战略或战略营销管理时，“战略”一词具有两种意义。企业的业务战略以创造营销优势为目标， 在营销环节建立强大的竞争地位， 这是SMM中“战略”一词的意义之一。可口可乐公司的强大的品牌地位就是典型的营销优势， 它的品牌及营销优势也是软饮料行业中优势地位， 在软饮料行业中，采用高的业务战略无法帮助企业树立竞争优势。波特指出， 业务层次的基本竞争战略只有三类:低成本?低价格战略、差别化战略和集中化战略。市场营销都可以成为这三类战略的目标。戴尔公司通过建立直销的体系， 在电脑业中的分销环节建立了低成本优势， 从而奠定了强有力的竞争地位。市场营销领域为差别化战略提供了更大的选择余地。例如品牌、包装、设计、分销、广告、公关等等。法国的LV 箱包公司通过树立独特的设计优势而在箱包行业的高端市场中树立了强大的竞争地位。