市场和营销的关系精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇市场和营销的关系，期待它们能激发您的灵感。

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关键词：公共关系 广告 市场营销

20世纪80年代开始，公共关系作为一种新生事物正式进入中国大陆，作为一种理论和职业，开始引起了国人的关注。尤其是在深圳、广州等改革开放的前沿城市，一些中外合资企业和外商独资企业开始按照西方资本主义国家的管理模式，设立了公关部。企业强化公共关系在企业发展中的作用和效果，并逐渐将公共关系的理念渗透至企业的各个环节、各个角落，最终目标就是要树立企业良好的社会形象，增加企业与各方面公众之间的双向传播与沟通，以使自己的企业在广大消费者心中占有更加重要的地位。

一、公共关系与广告

（一）公共关系与广告的涵义

公共关系就是社会组织自觉地运用各种传播手段，有计划、有目标、持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互了解、相互适应和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。公共关系的宗旨是为公众服务，它的工作目标是塑造社会组织的良好形象，它的工作对象是公众，公共关系的作用机制是利益的协调。

（二）公共关系与广告的关系

广告和公共关系分别是企业促销组合四种主要手段中的一种。二者既有联系又有区别。

广告作为一种企业向消费者传播产品信息及企业信息的活动， 是企业促销四种手段中应用最为广泛的一种，直接以促进销售为预期目标，只需企业付出相关的费用， 就可以通过专业的广告公司去制作完成，并可以直接通过特定的大众传播媒体来直接对公众传递企业的商品或劳务等与企业经济信息有关的诸多信息。

根据具体内容和使用目的来分类， 广告可以分为商品广告和企业广告。商品广告是企业以自身的商品销售为预期目标针对广大公众和消费者开展的一种大众传播活动。广告从其他角度划分，还可以有多种分类。

商品广告又可以按其具体的预期目标和直接的使用目的分为创新性广告、说服性广告和提示性广告三中类型。创新性广告，是以吸引消费者对企业产品最开始的需求为预期目标，主要向公众宣传企业新近研究开发的进入投入期不久的新型产品的基本用途、主要功能、良好的品质、合适的价格等多方面的主要情况，以便企业的新产品能更快地进入公众视野，吸引更多消费者的目光。说服性广告，是一种具有竞争性质的广告，是以吸引消费者对企业的产品产生好感、好奇和兴趣为预期目标，并采用各种方式以提高消费者的首选度，对企业已经进入成长期和成熟前期的产品所开展的多种传递信息的活动。提示性广告，主要是指企业针对自身内部已经进入成熟后期或衰退期的产品所进行的大众传播活动，主要的目标是告知消费者，使许多老顾客对企业产品产生一种依赖性和习惯性的需求与购买心理和行为。

企业广告是企业为宣传其自身的知名度和美誉度而以大众传播媒体为中介所开展的一种大众传播活动。这种类型的广告可以向公众介绍企业的基本情况，重点传播企业的产品品牌状况、产品商标形象、企业地址所在地、企业发展的历史及沿革、企业的具体生产能力、企业的具体服务项目等相关情况，主要的预期目标是使企业在公众中渐渐提高其知晓程度，最终可以更好地销售企业的产品和企业的服务。

公共关系与广告两者之间的联系有：二者都有宣传功能，都是一种对企业及其产品的一种大众传播活动；都能促进企业与消费者之间的关系；都可以提高企业的知名度、美誉度和首选度；都可以借用相关的大众传媒作为载体和媒介开展活动。

公共关系与广告两者的区别表现在以下几个方面：

一是两者传播的基本理念不同。现代公共关系从产生之初，艾维・李先生就有一个非常明确的主张就是要说真话，要客观公正，实事求是，要在宣传中还原事件的本来面貌，不能刻意夸大。而广告传播理念的直接目标就是促进企业产品的销售，所以企业在做广告宣传时，除宣传产品本身外，往往将直接吸引公众目光作为第一目标，甚至引进具体情节和制造某些故事等。

二是两者在具体传播信息过程中使用的手段不同。公共关系通过大众传播媒体为企业及其产品进行宣传时往往采用的方法具体包括巧妙地策划新闻事件、召开新闻会、利用社会重大新闻价值积极开展搭乘式宣传、有偿租用大众媒体的使用权等。在公共关系进行具体的宣传过程中的每一个环节，都要求真实、可靠，不能有任何夸大和故意修饰的行为。而在企业利用广告进行宣传的各个环节中，却可以采用除正常的宣传报道以外的手段，比如可以广泛运用心理学、美学、文学甚至神话等艺术手段，来达到强化宣传的目的。在这一点上，一个非常成功的案例就是红豆集团在做红豆牌衬衫的广告宣传时成功地将古代诗人王维的著名诗句引入广告中，运用了文学、美学和心理学等手段，深深地触动了消费者的心灵，使它的广告宣传大获成功。

三是两者在具体实施传播过程中给企业带来的变化不同。企业的公共关系活动的安排必须立足长远，是一个从全局性和长久性的角度考虑的可以为企业带来远期收益的工作，因此公共关系工作的好坏，会直接影响到一个企业是否能在市场长久立足，有时甚至会涉及到企业的生死存亡。所以企业必须从一个相当的高度正视公共关系工作的成败，如果做得好，就会促进企业的强大与繁荣。而广告在实施传播的过程中，更注重的是短期效益。虽然从近期结果来看，好的广告可以为企业及其产品增光添彩，带来许多直接利益。但广告在企业中只是处在技巧性的局部的策略范畴，它能给企业带来的改变不如公共关系那样长远。不过，现代公共关系的发展，也促进公共关系与广告的相互渗透与相互融合，所以，在这一点上，两者的区别不是截然割裂开来，要从多方面、多角度去看。

四是两者传播的预期目的不同。公共关系传播的最终目的就是树立企业及其产品在公众心目中良好的形象，让广大消费者能够对企业及其产品产生一种信任感，并随着消费者与企业及其产品的不断接触，把更多的消费者吸引到自己身边来，不断增强企业在公众当中的知晓程度和赞美程度，进而提高消费者对企业及其产品的首选度。而广告在传播的直接预期目标就是让公众形成购买的需求，并在需求之后付诸于购买企业产品的实际行动，是一种直接促进销售的企业及其产品的信息传递活动。

二、公共关系与市场营销

公共关系与市场营销具有两种不同的管理功能，公共关系是市场营销的四种促销手段中的一种，因此，它们的区别与联系也是非常明显的。人们的需要是决定市场营销观念的根本，商家为满足消费者的需求而提品和服务，消费者选择那些能够最大限度地提供有用性和满意度的产品和服务，最终是作为有价值的等价物相交换。公共关系涉及与组织相联系的范围广泛的关系和目标，以及各类公众，如雇员、投资者、社区、政府、媒介、消费者等。公共关系的功能与作用是与这些公众建立和维持良好的持久关系，赢得组织与公众的相互理解、相互支持与合作，营造有利的组织发展环境，促进组织的发展。

如果说，市场营销推广的是组织的产品和服务，那么公共关系推销的则是整个组织。让公众认可组织的行为、价值观念、信仰，比购买组织的产品更重要。公共关系与市场营销的关系互补性体现在，组织通过实施有效的公共关系，与相关公众建立良好的互惠互利关系，构建和谐的发展环境，为市场营销努力做出贡献，为市场营销的实现铺平道路。

因此，为了实现组织的目标，组织必须对公共关系和市场营销两者都给予关注，它们各自都为建立和维护对于组织生存和发展来说必不可少的诸多关系，做出了独特而又互补的贡献，无视其中任何一个，都要面临另一个失败的风险。

公共关系与广告、市场营销三者之间，即有明显的区别，又有千丝万缕的联系，三者之间各有侧重，功能与作用不能混淆。在当今社会中，企业的发展应该越来越重视公共关系在企业管理与促销中的作用，企业一定要树立全员公关的理念，以使其更好地展示和发展自己，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

①菲利普・科特勒，凯文・莱恩・凯勒.营销管理[M].上海人民出版社，2009

②何修猛.现代公共关系学[M].复旦大学出版社，2009

③符国群.消费者行为学[M].高等教育出版社，2010年

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[关键词]上市银行营销战略客户投资者

截止年月．全国已有12家银行上市。随着越来越多的银行走上股改上市的道路．上市银行成为中国金融界一个强大的群体。它在中国金融业中占据举足轻重的地位它的发展状况直接关系着中国金融业的走向。不论上市银行原先的所有制性质如何上市后都将以市场为导向，需要克服营销动力不足．市场定位不清．对服务对象麻木和冷漠等问题．这就要求高度重视市场营销问题。某种意义上可以说．市场营销能力是一个上市银行的立足之本。那么．银行在上市后营销战略是否应做出转变．应树立什么样的营销理念呢?

一、上市要求营销战略做出重大调整

上市后．直接面对广阔的资本市场．股价波动可能带来灾难性影响．这是任何上市公司都要面对的风险．上市银行面对的风险将更隐蔽更复杂，管理的难度更大。为了满足资本市场中的投资者的要求．作为公众银行将具有很大的盈利的压力。对高利润的追求是每一个上市公司的目标，上市银行不可能将资金持续用于低收益的货币市场的投资．投资者也不可能认同较低的资本回收率。为了获取更高的收益率各商业银行会更加积极地发放贷款。从年上市的中工两行数据来看．贷款发放率大大增加．报表中的利润也随之上升．但不良贷款的数字也同时上升．反映出银行的经营风险是很大的。

市场风险、经营风险甚至操作风险的防控均要求上市银行拥有能支撑市场信心的市场营销战略。

银行未上市前在营销方面只须在产品市场上有强健的能力就能掌握主动。上市后银行除了提供资金的服务还要到资本市场上融通资金。其营销活动既要关注产品市场又要关注金融市场．是不同于一般企业中只针对产品或服务的高层次营销活动。上市也给银行拓展营销渠道带来了积极的影响。商业银行上市之后．除了能够满足融资要求．还有利于银行在更广的市场范围内展示企业形象．提升品牌影响力。我国各家银行上市时间并不一致，但投资者已对上市银行形成了较稳定的预期，即一般而言．上市时间越长，其资本市场化运作体系相对越成熟．其经营能力相对越强．品牌优势也越突出。总的来说．资本市场上的融资能力和产品市场上对客户的服务能力是上市银行核心竞争力的重要组成部分。而这两个方面．都是上市银行市场营销的重要内容。

如果融资能力和对客户服务的能力强健．上市银行的持续稳定发展就有了保证。因此融资能力和对客户服务的能力成为上市银行需要重点考虑的两个方面。

这样银行性质由非上市转为上市后就要将营销战略由主要关注产品市场调整为既关注产品市场也关注资本市场。其营销战略应包括两个部分：从客户需要和欲望出发为客户提供优质服务．即客户关系管理；从投资者的需求出发．为投资者提供有稳定收益的投资对象。即投资者关系管理。上市银行一方面向客户销售产品或服务：另一方面还向投资者销售股票、债券或其它金融产品以筹集企业发展所需要的资金。客户和投资者成为上市银行营销必须关注的两极。下面我们来探讨针对这两极的营销对策。

二、客户关系管理

银行业改革后．大部分银行回归商业本位．这突出表现在许多金融机构开始重视客户关系管理的营销战略。客户关系管理是在以客户为中心的营销理念指导下．通过建立维护和增进企业与客户间的关系．最终达成企业与顾客价值最大化的一种新的营销战略思维。客户关系管理反映了客户对银行从需求角度对银行管理模式的制约。

1．客户关系管理的出现体现了金融机构作为服务行业的几个重要的管理趋势的转变。首先是银行从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移。市场竞争的成败．不再取决于产品和服务，而在于谁能够获得并留住客户。第二．客户关系管理还表明了金融银行管理的着重点从后台向前台的转变。顾客对销售银行期望值越来越高。要求银行要建立维持和增进与市场中的各类顾客群体的关系．依靠良好规范的客户关系管理取得竞争优势第三，营销目的已经从以一定的成本取得新顾客向想方设法留住现有顾客通过提高客户满意度并继而提高客户忠诚度转变。第四从取得市场份额向取得顾客份额转变强调银行的一切管理工作必须围绕着以客户为中心展开帮助客户实现价值造就客户满意度的最大化将是银行营销管理努力的目标。第五．从实现一种短期的交易向开发客户的终生价值转变目的是从客户利益和公司利润两方面实现客户关系的价值最大化。

2客户关系管理的核心思想主要包括以下几个方面：其一．从管理科学的角度来看，客户关系管理是一种旨在改善银行与客户之间关系的新型管理理念，其核心思想是将银行的客户作为最重要的银行资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析满足客户的需要，培养客户的忠诚其二是指一种旨在改善银行与客户之问关系的新型管理机制，其目标是通过信息共享和通畅的业务流程全面管理降低银行成本：通过向银行的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面的、个性化的客户资料．强化银行对客户的跟踪和服务能力使银行和客户之间建立起一对一的、个性化的客户关系，实现银行利益与顾客价值的最大化；通过对银行与客户发生的各种关系进行全面管理即不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系如合同签订、定单处理、发货、收款等而且包括在银行营销及售后服务过程中发生的各种关系建立以客户为中心的、规范的、快速反应的银行组织构架．建立以客户为核心的工作流程和客户驱动的产品、服务设计．扩大赢利份额：其三是指一种管理软件和技术。客户关系管理是一套全方位的电子化应用解决方案。在以客户为核心的管理理念确立之后．电子化解决方案将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库销售自动化，以及其他信息技术紧密结合在一起，客户关系管理系统的应用将会使银行建立起一个基于电子商务的、面对客户的自动化的销售、客户服务和决策支持系统．从而顺利实现由传统银行模式到以电子商务为基础的现代银行模式的转变。

基于客户关系管理的战略理念，各上市银行可使用各种量身定做的基于市场的客户关系管理系统来提高管理绩效。例如．华夏银行于年委托融海恒信咨询公司为其客户关系管理系统的总开发商．开发了一套客户关系管理的电子化流程．形成了全面客户导向的数据仓库，辅助以商业智能的数据分析处理方法．为银行在业务开展中进行客户个性识别及客户潜在需求和愿望的识别．从而为贴近客户感觉、开展个性化服务．有效地吸引和保留客户提供了高效全面的决策支持帮助．也提升了该行的市场价值。

三、投资者关系管理

从营销学的角度来看．投资者关系管理的实质是要取得投资者的认同，将银行的股票、债券或其他金融产品推介出去，对象是上市银行的投资者及潜在投资者，投资者购买金融产品的根本目的是获得投资收益。投资者关系管理需要运用金融学、营销学的基本原理、方法、手段．通过多种多样的营销活动达到目的．例如与新闻媒体建立良好的合作关系、建立银行网站、业绩说明会、路演、一对一沟通、现场参观等等。上市银行应根据需要及具体情况，有针对性地采取不同的营销手段，以达到预期的目的。

1投资者关系管理的基础是充分的信息披露。信息披露是投资者关系管理的一个核心组成部分。充分而完整的信息披露表明了企业开诚布公的坦诚态度和较高的透明度．是投资者关系管理的基础。信息披露的领域不仅包括经营和财务信息．还包括企业战略、文化等各方面的真实信息。我国自愿性信息披露近几年呈逐年递增趋势。一方面．在监管部门的推动下．各种披露内容与沟通手段都有逐步由自愿转为强制要求的趋势，银行为了避免来自政府和投资者的管制压力会增加自愿性信息披露：另一方面，随着信息技术的发展和普及．投资者关系管理服务项目的范围会逐渐扩大．相应的信息披露的边界也会发生调整和扩展。

2投资者关系管理面向的对象是投资者和潜在的投资者，既包括个人投资者也包括机构投资者银行应当根据不同的投资者对象，针对他们不同的需求．采取不同的形式．重点交流其关注的信息。比如潜在投资者可能对银行没有系统的了解，甚至对银行所处的行业也不了解，银行就应当主要与之交流行业特点，并突出特点和价值所在。而机构投资者谙熟银行的背景和特点．投资者关系则应侧重使其对银行的发展规划和战略部署建立在长期信任的基础上．个人投资者有的善于短线操作．有的看好企业未来愿意长期持有．银行也应根据其不同的需求分别给予其关注的信息，从而针对投资者的不同诉求点．实现高效沟通。

3投资者关系管理的核心是通过沟通．促进了解和认同。在目前证券市场不断发展，银行上市呈不断增加之势．投资品种日渐丰富的情况下，如何与投资者有效沟通．促使他们全面真实的认知银行．发现银行的独特价值．是摆在银行面前的一项重要任务。投资者关系管理的核心就是通过与投资者有效的沟通．促进他们对银行的了解和认同。在沟通的过程中．首先应当注意的是．银行应当将投资者关系管理作为银行长期持续的发展战略，与投资者平等、诚恳、相互尊重的沟通．取得投资者的信任。其次．就是要讲究沟通的方式方法．注意运用资本营销等技术，从而促进沟通的效果。通过充分的沟通维持银行与投资者之间的良好关系，并通过有效管理创造关系价值．即所谓的”沟通创造价值。

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一、市场营销理论和管理的演化

市场营销从理论研究的角度来讲，市场营销的相关理论研究可以追溯到上个世纪初，整体的理论研究发展经历了将近百年的发展历史。

（一）第一阶段。19世纪末期至20世纪30年代，这个时期是市场营销学的初创时期，在这个时期的市场营销学发展中，市场营销学的相关理论还处在最初的建立的阶段。这一阶段的营销管理工作还处在初期，管理人员对于管理工作的认识多半是从管理经验中得来，对于营销理论的应用还比较少。

（二）第二阶段。第二阶段的市场营销理论的发展在1931年至二战爆发这段时间，在这段时间里，市场营销理论开始真正建立并发展起来，二战时期，市场营销理论的研究范围有所拓展，资本主义社会和市场对于市场营销理论的研究重视程度有所上升，在过去，市场营销的相关理论研究比较有局限性，无论是研究的内容还是所涉及到的领域都受到一定的局限和影响。这一时期，在营销管理工作方面，营销管理人员已经开始了解并试着在管理工作中应用相关的理论，整体的市场营销管理工作的开展也出现萌芽和发展。

（三）第三阶段。第三阶段的市场营销理论研究在二战以后到60年代末期这段时间，在这个时期内，市场营销的理论发展开始进入了期，最主要的表现是，这一时期的市场营销理论中，提出了以消费者为中心的市场营销概念，这个概念的提出丰富了市场营销的理论框架构成，消费者是市场营销活动需要面对的对象，市场营销这种行为最终是实现消费者购买行为，因此，消费者对产品的认识和认知能力，是需要市场营销人员进行推广的，因此，在这个过程中，市场营销理论的发展也需要经历一个转化的过程，消费者中心的观念兴起，成为市场营销理论丰富的一个重要表现，对于市场营销的整体理论发展来说，这种营销思想和目标的转变 是营销理论发展的一大进步。在这一时期的营销管理工作中，管理人员开始重视从管理经验中总结理论，将自己在营销管理工作中总结出的工作经验和市场营销相关的理论相结合，通过自己的经验来丰富营销理论的建设。

（四）第四阶段。第四阶段的市场营销理论发展，是从20世纪70年代开始至今，这一阶段的市场营销理论发展又称为市场营销的完善阶段，70年代以后，整体的世界经济发展区域平稳，虽然经历了一些短暂的经济危机，但是对于整体的世界经济的发展带来的影响还是逐渐的化解掉，因此，市场营销理论在这一时期的发展也进入了一个完善阶段。

二、市场营销观念的演化

（一）从片面封闭市场观到全面开放市场观.在营销的过程中，市场是十分重要的观念。市场指的是商品进行交换的场地，同时也包含交换关系、供求水平等;是有形的市场，也是无形的市场，例如电子商务和网络营销等;是集中市场也是分散市场。随着互联网技术和通信技术的不断发展，全面、开放的市场观转变了以往在时间和空间上的限制，加深了对市场功能的认识水平。在拓展市场的过程中，应该扩大市场的区域，提高交换活动的数量，强化交换网络和交换关系，与科学技术的发展相适应，满足消费需求等方面的变化，不断创新交易方式。在工业经济中，应该重视提高企业在市场中的竞争优势，提高品牌形象和生产过程，通过发达的网络，提供完善的售后服务，将开发市场、管理生产等多个环境进行融合，使企业能够提高自身经营水平，。对市场的时机进行敏锐把握，提高自身应变水平。在传统消费过程中，很容易限制传播信息的时间和范围。随着科技的发展，企业信息的容量、范围和传播等具有广泛和快捷等特征，导致市场不能够便捷的感受其自身的变化。随着全球化的发展，企业应该跟随市场的变化，在营销的过程中，建立完善的系统，对市场信息进行利用，进行自主决策和预测，提高合作过程中的伙伴关系，加强和竞争对手之间的合作，共同对新产品进行开发。重视创新水平，将其作为营销活动的重要目标，主要包含对市场、产品、技术和组织等方面的创新。通过多个企业之间进行合作，在面向消费市场之后，实现优势的互补，适应市场虚拟化的特征，寻找合作伙伴，在项目完成之后，突破地理位置限制，实现资源的优化配置，减少成本，避免单独竞争，满足企业不断发展的需求。

（二）从静态需求观到动态需求观.在动态消费观中，应该重视需求弹性，主要包含以下几个方面的内容。首先，重视需求价格的弹性。很多商品，都能够随着价格变化产生需求量的变化;第二，重视需求价值的弹性。相同的产品，会在不同社会群众中产生多重价值，导致需求差异。例如，在流行病爆发的时期，即使在平时需求较少的商品，也会具有很大需求;第三，重视需求认知的弹性。相同的商品在多种时期会导致社会群众认知水平的变化，使需求产生变化，认知变化主要包含以下两种，一种是对商品自身价值的认知，随着社会主义市场经济的飞速发展，社会群众生活水平不断提高，一些以往人们需求较少的减肥食品、野菜等受到社会群众的需要，同时，很多药品，例如苏丹红等，则需求水平降低。另一个是对非价值的认知，例如使用习惯和使用方式等，能够产生需求量变化，例如，随着人们对牙齿健康的关注水平，牙膏、牙刷等更换频率增加，使其需求量提高;第四，重视开发功能的弹性。这是指在使用产品的过程中，研发了新功能，使用新功能对原有功能进行替代，使需求量产生变化;在创新的过程中，对社会和经济创新的规律进行总结，使用动态分析的方式，对市场进行分析和认识，实现营销创新，充分挖掘创新带来的经济效益。

（三）从适应满足对待需求观到创造引导对待需求观。将以往营销过程中的生产导向不断向市场导向转变，提供消费者需求的产品和服务，与社会主义市场的需求相适应，明确顾客需求，实现营销的功能和任务。企业通过营销策略的实施，对消费潮流进行引导，创造企业价值，在创造产品的过程中，产生新的生活方式，最终提高企业的效益水平。企业作为市场的领导者，不应该被动、消极的满足市场需求，应该对顾客的未来需求进行预测，了解潜在要求，引导顾客产生企业需求的消费观，建立完善的消费方式，开发新产品，使消费层次和质量得到提高。在销售的过程中，应该重视和顾客进行网络沟通，增加企业和顾客之间的实际距离，但是减少心理距离，将网上销售和网上订货落到实处。在进行营销的过程中，应该提高其个性化特征，提高市场的差异性水平，为顾客提供人性化的服务和销售，重视其个体性需求。网络消费导致企业和消费者能够通过互联网进行接触，避免中间费用过大的现象，同时，在网络应用的过程中，能够降低成本，提高信息优势，重视和中间商进行沟通。在一些发达国家之中，很多企业将生产和销售融为一体，在激烈的市场竞争之中，减少流通成本，为直销提供技术支持，提高直销在销售中的重要性。企业通过互联网得到相关数据，进行开发工作，减少开发过程中的时间，重视对产品风险进行控制。开发产品的过程也是企业劳动的过程，具有不确定性因素，因此，应该减少开发周期，重视市场介入水平，避免产生垄断等现象，提高其时效性，将风险因素降到最低。在新时代之中，产品的附加值和技术值不断增加，产品在开发过程中的技术水平不断提高，具有新型化和功能化的特征。同时，随着社会人口的增加，能源消耗水平提高，因此，应该贯彻可持续发展的目标，提高产品的环保性和节能性。

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关键词：市场营销 物流管理 整合

市场营销、物流管理对企业发展的影响

随着社会主义市场经济体制的逐步完善，全面提升企业经济效益的一个重要途径就是尽可能地以科学合理的方式来完善市场营销体系。多年来，我国众多企业从转变营销理念、提高商品交换价值、对商品市场进行科学调研、对市场环境进行科学分析等方面的探索和尝试，使得我国多数企业在市场营销方式上已经发生了质的变化。已经由传统的商品营销方式转变为以价值需求为主的科学商品营销方式；在这个基础上，我国众多企业管理者继续注重对商品市场的分析和调查，通过对产品的更加科学开发、对产品的售后服务更加体贴及时、对产品价格的制定更加亲民百姓等方式来拓宽商品营销渠道，提升营销决策的灵活度以及创造商品促销手段的特色化，从而形成了一套具有时代特色的、符合我国现阶段经济特点的市场营销体系。而商品的售后水平和市场营销体系的完善，离不开一套完整、科学、规范的物流管理体系。多年的企业经济发展表明，如果没有形成一套完整、科学、规范的物流管理体系，在很大程度上就会影响到企业各个方面的经济管理和经济建设。所以一套科学、规范的物流管理体系以及相应的物流行业，不仅会直接影响着企业各项工作的正常开展和进行，还会在很大程度上决定着众多消费者在供货服务和产品消费方面的满意程度和认可程度。要提高企业的经济效益，全面提升企业的综合竞争力，一定要重视市场营销和物流管理的研究，特别是重视这二者之间相互关系的研究，在竞争微利时代，更具有重大的现实意义。

市场营销与物流管理之间的相互关系

市场营销和物流管理，这二者之间有着密切联系。在日益区域化、全球化的经济发展趋势下，对企业经济的发展起着越来越大的影响作用。市场营销是一种社会和管理过程，这种过程实际上就是同他人交换产品满足自己需求的社会和管理过程，其中满足消费者和众多用户的各种需求是市场营销一系列活动中的中心环节。物流管理是以货物以及货物服务、相关信息为管理对象，保证这些管理对象高效率、高效益地从货物生产地、销售地向消费地流动，或者有计划地储存，并在某些方面加以控制使其能满足消费者各种需要的过程。

（一）物流管理对市场营销的影响

为了应对企业之间日益激烈的竞争趋势，各个企业管理者，特别重视对消费者的各种消费活动进行有意识地引导。为了做好这方面的引导工作，一方面是开发出多种多样的产品，促使本企业产品尽量朝着多样化方向发展，以满足社会上各种消费者的个性需求；另一方面就是加强有关物流方面的管理，比如通过产品物流的定制服务等来增强有关产品传送输送方面的服务，以这种方式来引起消费者对本企业各种产品的关注和认可，从而增强本企业在产品销售和服务方面的综合竞争力，进而促使本企业持续快速发展。由此可见，企业要提高经济效益和大幅度提升各方面的综合竞争力，除了重视对产品在市场营销方面的研究外，还必须加强有关产品在物流管理方面的研究。因为物流管理对企业的快速健康发展，具有重大作用。而物流管理对企业发展的作用主要是通过对企业市场营销的影响而发生作用的。总的来看，物流管理对市场营销的作用主要表现在以下几方面：

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关键词：市场营销观念 电子商务 网络经济 发展

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2011）04-272-02

市场营销学(Marketing)作为一门应用学科，甚或一门艺术，已越来越多地引起商界人士的高度重视。然而，从理论上看，市场营销学之所以具有很强的生命力，根本原因还在于它作为一门学科在理论上的不断发展创新，而且这种发展或创新动力总是源于市场经济之需要，几乎同时又能指导或服务企业的市场经营活动。自1912年哈佛大学学者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市场营销学》以来，市场营销学领域的新观念不断涌现，不仅从理论上，更在实践上推动了市场营销的“革命”。美国营销大师唐・舒尔茨称当前的市场为“21世纪市场”。他说：“21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。它是互联网和万维网时代，也是电子商务的时代――便捷、快速，消费者居于统治地位――不幸的是，我们现在的营销和营销传播思想与方法都是按历史市场来设计的。”的确，新经济的迅猛发展正逐渐改变着整个营销观念和营销环境。

市场营销观念（Marketing Concept）属于上层建筑的范畴,是一种意识形态,是指企业的决策者在组织和规划企业的营销实践时所依据的指导思想和行为准则，即以什么样的指导思想、什么样的态度和什么样的思想方法去从事市场营销活动。

一、传统市场营销观念的演变

19世纪晚期的产业革命，标志着现代意义的市场营销观念的开始。其产生和形成是一个认识过程，也是一个发展过程。从历史上看，它表现为四种基本类型。

1.生产观念。盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利・福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。使T型车生产效率趋与完善，降低成本，使更多人买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。

2.产品观念。是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日趋完善。在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。杜邦公司在1972年发明了一种具有钢的硬度，而重量只是钢的1/5的新型纤维。杜邦公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。然而这一刻的到来比杜邦公司所预料的要长的多。因此，只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，使经营者陷入困境。

3.推销观念。产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，盛行于20世纪30~40年代。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉地购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么。”执行推销观念的企业，称为推销导向企业。在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。他们收罗了大批推销专家，做大量广告，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”。但是，推销观念与前两种观念一样，也是建立在以企业为中心的“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。因此，前三种观念被称之为市场营销的旧观念。

4.市场营销观念。是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者论的体现。形成于20世纪50年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。

执行市场营销观念的企业称为市场导向企业。其具体表现是：“尽我们最大的努力，使顾客的每一美元都能买到十足的价值和满意。”当时，美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告，称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范：“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言。”

从此，消费者至上的思潮为西方资本主义国家各国普遍接受，保护消费者权益的法律纷纷出台，消费者保护组织在社会上日益强大。根据“消费者论”，市场营销观念相信，决定生产什么产品的不在生产者，也不在于政府，而在于消费者。

5.社会营销观念。是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。

社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。

二、现代市场营销观念的新发展是营销环境变化的产物

1.大市场营销观念。大市场营销观念(Mega marketing concept)是20世纪80年代以来市场营销观念的新发展。其核心内容是强调企业的市场营销既要有效的适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用，是外部环境朝着有利于企业的方向发展。它先是将市场营销组合由E.J.麦卡锡的4Ps组合即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）扩展为6Ps组合,即加上了2Ps：PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共关系)。科特勒认为，一个公司可能有精湛的优质产品，完美的营销方案，但要进入某个特定的地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者要想有效的开展营销工作，需要借助政治技巧和公共关系技巧。后来，他又将之发展成为10Ps组合理论，即在6Ps组合的基础上加上新的4Ps组合，即Probing(市场研究)、Partitioning(市场细分)、Prioritizing(目标优选)、Positioning(产品定位)。不久，科特勒在上述10Ps组合的基础上再加上了第11个P，即People(人)，意指理解人和向人们提供服务。这个P贯穿于市场营销活动的全过程，它是实施前面10个P的成功保证。该P将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中，主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律，解决职工的实际困难，适当满足职工的物质和精神需求，以此来激励职工的工作积极性。

2.关系营销观念。市场营销观念是较之交易市场营销观念而形成的，是市场竞争激化的结果。传统的交易市场营销观念的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币，实现商品价值，是买卖双方价值的交换，双方是一种纯粹的交易关系，交易结束后不再保持其他关系和往来。在这种交易关系中，企业认为卖出商品赚到钱就是胜利，顾客是否满意并不重要。而事实上，顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。由此，从20世纪80年代起美国理论界开始重视关系市场营销，即为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。它的着眼点是与和企业发生关系的供货方、购买方、侧面组织等建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系所组成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。

关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系，它是保持某种有价值关系的一种愿望和保证。信任是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的，它是一种依靠其交易伙伴的愿望。承诺和信任的存在可以鼓励营销企业与伙伴致力于关系投资，抵制一些短期利益的诱惑，而选择保持发展与伙伴的关系去获得预期的长远利益。因此，达成“承诺―信任”，然后着手发展双方关系是关系市场营销的核心。

3.绿色营销观念。绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。20世纪80年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，不少专家认为，我们正走向绿色时代，下个世纪将是绿色世纪。在这股浪潮冲击下，绿色营销观念也就自然而然地相应产生。绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，它最突出的特点，就是充分顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害等，其目标是实现人类的共同愿望和需要――资源的永续利用与保护和改善生态环境。为此，开发绿色产品的生产与销售，发展绿色产业是绿色营销的基础，也是企业在绿色营销观念下从事营销活动成功的关键。

4.文化营销观念。文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。在企业的整个营销活动过程中，文化渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不能象过去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐”，“现在是通过商品去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代了”。二是经营中凝聚着文化。日本企业经营的成功得益于其企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则，即所谓的企业文化。营销活动中尊重人的价值、重视文化建设、重视管理哲学及求新、求变精神，已成为当今企业经营发展的趋势。美国IBM公司“尊重个人，顾客至上，追求卓越”三位一体的价值观体系；瑞士劳力士手表“仁心待人，严格待事”的座右铭，等等，充分说明了企业文化的因素是把企业各类人员凝集在一起的精神支柱，是企业在市场竞争中赢得优势的源泉和保证。

5.整体营销观念。1992年美国市场营销学界的权威菲利普・科特勒提出了跨世纪的营销新观念―整体营销，其核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，它们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。公司的营销活动，就是要从这十个方面进行。

三、网络时代的全球市场营销观念发展迅猛

经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，在这一经济规律的驱动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。

Internet在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的电子商务(electroniccommerce,简称EC)时代。新的市场营销观念大都与发达的加工制造技术、电信和信息技术以及日益全球化的竞争趋势紧密相连，它们是“定制营销(CustomizedMarketing)”、“网络营销(NetworkMarketing)”、“营销决策支持系统(MarketingDecision-makingSupportSystem)”、“营销工作站(MarketingWorkStation)”，等等。互联网自身及其在市场营销领域的迅猛发展对市场营销观念与行为产生了巨大的影响。基于互联网的电子商务，是使用电子技术的方式来实现市场营销目标的新途径，而且发展迅猛。

EC环境下的市场营销观念从根本上改变了传统的4Ps或6Ps营销观念，网络经济下产生的虚拟组织不再需要地理上的营销渠道，也不需要存储清单，不需要大而固定的营销场所，就可以实现全球化业务，网络使企业失去地理疆界。市场营销行为不受时空限制，全球化、全天候的服务使交易更加便利；商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页开设“虚拟商店”，陈列其商品，顾客通过网络可以进入到虚拟商店，挑选商品，下订单，支付都可以在网上完成，商户接到订单就送货上门。EC可以更快捷更准确地捕捉顾客光临网站的各项信息，以此来了解顾客的偏好，预期新产品概念和广告效果，最终使顾客参与产品的设计，从而使接单后生产的一对一的、高质量的、个性化的“定制产品(customizedproducts)”和“定制服务(customizedservices)”不再是富人的专利。

比如通用汽车公司别克汽车制造厂，让客户自己设计所喜欢的车型，并且可以由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。客户通过网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子，并可继续更换部件，直到客户满意为止。这种营销方式在现代市场条件下运作得越来越普遍。

据国际电信联盟统计显示，全球网络商业的营业额，近几年来有上百亿美元，网上广告业务达十几亿美元。网络营销可以促进企业通过网络快速地了解市场动向和顾客需求，节省中间环节，降低销售成本。我国企业在这方面也应该行动起来，大力开展网上交易。

遵循着营销大师菲利普・科特勒的探求轨迹，我们可以清晰地看到市场营销观念始终处在变化之中，这也充分说明企业的营销活动始终是在动态地发展着的。而市场营销观念无论如何变化，关注消费者、尊重消费者、关注整个社会福利的提高与改善，则始终是一条主线。围绕着这一条主线开展营销活动并持之以恒，企业才能健康而长久发展。

参考文献：

1.王秀村,冯珊.走出4P―市场营销的新概念.北京工商大学学报,2005（4）

2.菲利普・科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学，2001

3.胡大立.企业竞争力决定因素及其形成机理分析[M].北京:经济管理出版社,2005

4.朱爱娇.基于关系营销理论的企业博客营销建设研究[D].中南大学,2007