企业营销导向精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇企业营销导向，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词:企业决策财务导向营销导向

在企业的运作中，财务管理与市场营销可以称之为企业发展的左膀右臂，缺一不可，前者可以为公司节约成本，实现成本的有效控制，进而引导企业科学决策；后者则可以为企业开拓市场，提升销售量，是企业利润的主要来源，要想提高企业的发展速度，市场营销一般需要打头阵。但是财务管理与市场营销各自都有相对独立的负责机构，双方都倾向于从自身的角度来进行企业的发展定位，并试图最大程度地影响企业决策。企业管理究竟是应该以财务管理为中心还是以市场营销为中心，这是一个经济领域内长期争论不休的问题。笔者认为，要解决这个问题首先需要理清二者之间的关系，并在此基础上找出协调二者关系的最佳办法和途径。

一、财务管理与市场营销的矛盾分析

财务管理与市场营销之间似乎天生就有矛盾，营销工作经常需要头脑灵活并且紧跟市场潮流，而且需要进行娴熟和灵活的公关工作，而财务管理工作需要的是谨慎甚至趋于保守的工作态度，财务人员可能敢冒失去市场的风险而选择坚守原有的立场。由此可见，这两种工作的性质差别极大，这也从一定程度上决定了二者的矛盾将贯穿产品生产销售的全过程。

(一)产品决策

财务管理与市场营销之间的矛盾首先表现在产品决策上，究竟是进行现有产品的市场渗透还是不断地加大投资开发新产品，这个问题的答案往往在财务部门与营销部门之间难以取得共识。

(二)价格决策

在产品的定价过程中，定价高则公司的毛利率会较高，但是在市场占有上面可能会吃亏；定价低则市场拓展将会比较顺利，但是公司的毛利率将会降低。营销部门往往为了便于销售的开展，倾向于以低价换取高的市场占有率，而财务部门为了保证公司的利润率则一般倾向于产品要高定价。

(三)渠道策略

在产品销售渠道上，财务部门与营销部门往往也会争执不休，增加产品销售的渠道就意味着相关成本需要增加，这是财务部门不愿意看到的；而为了控制成本而减少产品的销售渠道，削减产品广告，则是营销部门不愿意面对的现实，因为此项决策很可能让其今后的工作变得举步维艰。

(四)促销策略

在产品促销方面，营销部门自然希望公司不断地开展大型促销活动拉动产品的销售量，从而获得高业绩。但是促销必然会减少公司的毛利润率，在有些时候甚至会造成公司的部分亏损。财务部门在促销活动面前往往显得十分谨慎，因此此时的市场份额扩大可能是以公司利率降低为代价的，而公司利润降低将会是财务部的责任。

二、财务管理与市场营销的共性分析

财务管理与市场营销虽然存在固有的矛盾，但是作为企业运作中不可缺少的工作环节，二者在企业发展目标以及各部门的发展目标上都存在着一致性。

(一)销售增长与财务风险

这种共性首先表现在销售增长将会降低财务风险，也就是说市场营销工作如果能够顺利开展，销售量将会稳固提高，公司的收益自然会增多，那么财务部门承担的财务风险将大大降低。在企业的逐步发展中，如何实现公司的赢利需要各个部门相互配合，而产品营销自然便是企业收益的唯一来源。公司收益一增多，财务部门只要适当地控制运营成本，公司的利润自然水涨船高。因此，从这个角度看，营销部门实现了营销目标，也就在一定程度上降低了财务部门所承担的财务风险。反之同样成立。

(二)销售信用与财务坏账

财务管理与市场营销的第二个共同点在于一旦营销部门的销售信用有所提高，公司的财务坏账便会降低。在经济活动中，企业之间的资金往来往往会出现延迟现象，也就是说，货款拖欠是常见的问题。而营销部门如果可以与目标客户维持良好地合作关系，在扩大销售量的同时尽可能地减少商品拖欠现象，那么公司的资金流将会更加顺畅，资金流转速度加快，也不会出现财务坏账。因此，提高销售信用不仅仅是营销部门的事，也是财务部门所关心的问题。

(三)营销多元化与财务信息

企业的财务管理与市场营销之间的共性还表现在营销的多元化将会有利于财务信息的处理。企业的财务信息可以体现公司资金运作的状况和特征，而在现在的经济环境下，财务信息的披露情况已经成为一个关键问题，而营销多元化的实现有助于提升企业内部的市场运作效率，这样企业在披露财务信息时可以相对轻松。

三、财务管理与市场营销之间的协调

(一)允许现金流量加入绩效

要协调财务管理与市场营销之间的关系首先就要允许现金流量加入营销人员的绩效，这样可以鼓励营销人员在完成营销任务的同时及时地收回货款，增加公司的流动资金。在具体的营销中，有些业务人员为了完成销售目标，讨好客户而许诺可以先订货再付款，这样公司的销售资金不能及时地回流到公司，可能造成公司财务吃紧情况的发生。此时销售量增多反而会加大财务管理的压力，财务坏账的产生将会直接导致其与营销之间的矛盾。而将现金流量加入营销人员的业绩可以有效地提升公司的销售信用，从而增加公司的资金量。

(二)充分发挥信用经理的功能

充分发挥公司信用经理的作用也可以成为解决财务管理与市场营销之间冲突的解决方法之一。一个好的信用经理不仅具备评估信用风险的能力，还要能够成功地收回其他公司的欠款，应该是所谓的讨账高手。发挥信用经理的功能其实也就是提升了公司的销售信用，减少了财务管理的压力，也就协调了二者之间的矛盾。

(三)促进公司的可持续增长

随着各种观念的不断更新，企业实现可持续发展已经成为新的潮流，也就是说企业在实现发展的过程中，不仅要考虑到企业市场地位的提升，同时也要考虑到企业在未来的竞争中如何抢占有利位置，如何在激烈的竞争环境中保持盈利能力。企业的可持续发展决定了公司既要考虑当前发展的需要也要考虑到企业未来的发展方向，目光必须长远。这就决定财务部门不能只为了眼前的成本问题而忽视新产品的开发与新市场的开拓，不能只为了减轻财务压力而一味地压低经营成本。同时，营销部门也不能为了完成销售目标而忽视新市场的开拓，甚至罔顾公司的财务状况而肆意地开展营销活动。

(四)加强部门间的业务交流

协调财务管理与市场营销之间关系的第四种方法就是要加强销售部门和财务部门之间的沟通，这应该成为解决二者矛盾的重要方式之一。两个部门之间可以经常举办一些工作交流会，在容易产生争执的工作上，在具体工作开展之前就要举行碰头会，双方商量工作的具体环节以及实施过程，这样不仅会使业务工作进行得更加顺畅，而且会减少部门间的摩擦。另外，考虑到两种工作性质的差异，企业可以加强营销人员的财务培训，让他们对财务工作更加了解，从而减少其对财务部门的误会；同时也应该加强对财务人员的营销知识培训，使其明白营销工作之辛苦所在，让其知道很多营销开支都是必须的。这样可以让双方都知道对方的难处，从而在具体的工作中能够主动地理解对方。最后一点是企业的高层管理人员应该发挥应有的作用，如果财务部门与营销部门发生冲突，高管应该作为中间人主动地进行调和，尽量减少矛盾的恶化。

四、结语

综上所述，企业的财务管理与市场营销具有同样重要的地位，二者虽然存在着各种矛盾，但是归根结底二者的目标是一致的，因此存在着诸多共性。这就决定了企业在进行决策时要注意协调二者之间的矛盾，不仅需要财务导向也需要营销导向，在不同的发展阶段又有所取舍。只有这样，才可能真正地促进企业的发展和进步，将企业做大做强。

参考文献：

[1]王晓.论企业决策的财务导向与营销导向[J]. 成都大学学报（教育科学版），2008 (08)：103

[2]钱国林.刍议财务管理中心论与市场营销中心论的时期选择[J]. 集团经济研究，2006(35)：197

[3]杨志胜,程永贞.论市场营销与财务部门的协调[J]. 市场论坛，2005（11）：104

[4]管洲.浅析营销与财务的冲突及一致性[J]. 财会通讯，2008（04）：47

篇2

关键词:定位;路径依赖;营销导向;客户导向;成本

中图分类号:F7

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)09-0017-02

1 企业的行业定位

1.1 企业进入市场时的行业定位

企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出,企业的产生是源于社会的需要,因为社会需要相应产品和服务,相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时,便形成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会,大部分新生企业选择进入市场时,首先要做的便是行业分析。于是,逻辑关系成为“社会需求――行业――企业选择行业”。企业最后选择进入的行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以,企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产某个行业特有的产品或提供特有服务,而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求,这便是一个企业的总体定位,是一种“客户导向”的定位,其后才随之有行业选择和市场定位。

1.2 企业经营过程中的路径依赖

而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样,随着其生产经营的不断延续,其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者,然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域,这便是之前提到的客户导向的总体定位,即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢源。然而不幸的是,电视在千千万万户家庭中出现了,低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品,消费者当然转而选择了电视。此时,好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说,人们从来未曾对电影充满热情,他们充满热情的,是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐,而最后却执着于电影业不可自拔,正是源于一种强大的路径依赖力量。不仅仅是好莱坞,许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量,对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘,即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药!

2 关于营销导向的讨论

2.1 常见的营销导向观念

企业在面临各种变化和困境时,正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销导向可能救企业于水深火热之中,而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前,营销学中有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高顾客购买量为营销活动的重心。④营销观念;从顾客需要出发从而开展组织生产营销活动。

事实上,当企业所在行业遭遇下行的危机时,只有第四种“营销观念”下的导向,才是将企业导向光明的路径。是教企业跳出圈住自己的行业“栅栏”的良药与名师。

2.2 企业对其所在行业的错误认知

正如Theodore Levitt在其著名商业文章《Marketing Myopia》中提到的,许多自诩为乘上增长自动扶梯的行业中的企业,都有着如下4点错误的认知:

2.2.1 人口的增长和收入的增加被认为一定能保证行业增长

事实上,一个行业的生命周期,取决于社会环境中的消费者行为,一定程度上它表现出的群体性足以成就一个行业或相反地淘汰它。行业的存在源于公众对其生产产品或服务的需要,在消费者偏好基本保持不变的相关范围内,才能近似地认为人口的增长和收入的增长可以促进行业的发展,而一旦消费者的口味超出了上述“相关范围”,该正相关曲线似乎就不再使用。如果企业在人口和收入增长的环境中,一味地认为这预示着行业的增长,从而盲目地加大产量或研制新产品,其最终的结果可能与良好的经营业绩背道而驰。如当MP3、MP4甚至MP5在疯狂地涌向市场的时候,即使随身听(Walkman)厂家继续生产“更薄”、“更多款式”的随身听,其产品也不一定会得到广大消费者的追捧。可谓此时的产品导向已经不能帮助企业走入困境,唯有客户导向的理念可以让随身听企业立足于其电子娱乐品的地位上重新思考问题。

2.2.2 认为行业的主要产品是没有竞争产品能代替的

替代品远不是咖啡替代茶这样的简单临近产品替代,很可能旅游业替代电视产业等等,因为人们看电视看的不是电视这个产品,而是电视播放的节目的娱乐,而旅游会生成另一种娱乐的方式,使人们大大减少对电视节目的需求,从而电视产业和电视台都会遭遇威胁。所以,反过来说,电视产业和电视台应该把自己定位在哪里?电视企业是生产电视机吗?电视台是拼命地想引进哪一套节目会博得观众所爱吗?不是,定位于娱乐,身心全面地娱乐,定位于顾客的需求。因为不是产业成就了企业的发达,而是特定时代人们的需求成就了它。

2.2.3 过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势,而迷信于大规模生产

后期福特的梯形车就是明证,人们的需求和偏好是无情的,企业要做的不是对行业的忠诚,而是对顾客需求的忠诚。

2.2.4 专注于一项产品,整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成本

以上几点错误认知,都将导致企业无法正确采用客户为导向的营销理念。使得企业在无形中接受了其所在行业如果衰退会带来的风险。

3 不同企业定位及其营销导向的回顾

3.1 福特及其早期生产导向

早期的汽车价格高、质量要求低、产量低,汽车行业处于起步和成长的时期。福特公司的生产流水线和T型车的出现,成为了当时汽车业的里程碑。此时,福特公司研究如何提高生产效率及分销产品,争取最大限度降低成本,无疑是最最正确的营销策略。

此时的生产导向实质上是“客户导向”(营销观念导向)与“技术优势、成本约束”的结合。此时客户的需求便是大量的低价产品,而企业要求低成本。

3.2 美国西南航空公司及其产品导向

美国西南航空公司以其特色产品――短途商务机而抢占大面积运输市场。其低至长途汽车票价的机票价格及“即到即飞”的高质量服务,让任何一个运输企业都望尘莫及。其正是以其有特色功能的产品而获得成功的。而细观此时的“产品导向”,同样是“客户导向”与“技术优势”、“成本约束”的结合(客户需要方便快捷低价,企业寻求低成本)。

3.3 长虹公司及其推销导向

长虹曾以低价来迅速提高顾客购买量,使其登上了彩电大王宝座。究其深层原因还是满足了当时客户对低价的要求。

纵观以上几例,笔者发现,事实上无论生产导向、产品导向、推销导向其能够适用于相应企业并帮助企业们成功的最终原因在于,它们的采用都顺应了当时社会购买方的需求。购买方需要大量产品时,生产导向会成功;顾客需要差异化特色产品时,产品导向会成功;顾客需要低价时,推销导向会成功。归结而来是,“最大程度满足客户”与“最低成本”之间博弈的最终结果,便会是企业的营销策略。

4 客户导向模型建立

客户导向的模型可以用一个数学函数及图示表示如下:

其中,D表示企业的营销策略,C1表示顾客的需求,C2表示成本约束,T表示技术优势。对该模型解释说明如下:

(1)企业的营销策略取决于顾客的需求及其生产成本的约束;

(2)顾客的需求会随着时间的变化和社会经济环境的变化而变化;

(3)企业生产成本和技术优势是必须被考虑的因素。

图示重叠部分为企业应集中精力发展的领域。

笔者此处所描述的“客户导向”在概念上涵盖了:

(1)以客户的需求指导企业的生产。

(2)充分考虑成本约束与技术优势。

通过此模型,笔者希望表达的理念是:在企业营销中,笔者建议在现行社会经济环境下,更多企业应该将自己的定位和导向放置在“客户导向”上,即在考虑其相关技术优势和成本约束的条件下,更多地以客户的需求作为其进货、生产、销售全部环节的指导核心。通过对顾客心理和行为变化的灵敏嗅觉来迅速调整企业生产的方向,可以最有效地利用企业内部有限的资源并获得最可观的收益。而凭借生产导向、产品导向以及推销导向而成功的案例笔者认为其只是与客户导向同方向下的细化导向,即客户要求某一方面时再在该方面设置细节导向,针对该方面投入资源以获取收益。但总体上仍然是客户导向占统领地位。

5 客户导向的实践意义

以石油业为例,石油公司常定义自己为石油行业却看不清自己的总体定位在于“为客户提供能源”,其开发的中央燃油加热系统不得不陷入与天然气的激烈竞争。而令人惊奇的是石油公司正是天然气的拥有者,可天然气革命取而代之的是有传输公司发起。这正是因为使用公司为依据客户导向来定位自己,一味地进行产品开发、生产研发。试想,开发天然气,对于石油公司正好是可以利用协同效应降低成本的项目,按照上述模型进行定位则不会放弃如此优良的机会。

由此可见,企业在市场中生存时,其营销策略最终还是要落脚于客户导向,在考虑成本的前提下向最令客户满意的方向发展,将自身定位在为客户提供某项产品或某种服务,而非某一行业,在行业衰退时要懂得适时推出寻求新的发展空间。只有这样,公司的发展才会是良性向前的。

企业仿佛一张白纸,其经营之道绝不在于把自己定位于一个行业之内,然后努力对付竞争者。企业求生存,就不可以忘记其当初进入这个行业的时候也做过选择,即行业是一种选择,如同一个学生选择专业一样,但也有细微差别。排除企业经营者是真的喜欢这个行业,这门工艺、这门技术,做好了与该行业共存亡的决心,否则,都是企业为了生存、发展和营利而采取的方式。所以什么营利企业才做什么(而消费者喜欢什么、什么才会营利),不然就把自己和某个行业绑定了,而行业是有生命周期的,企业如果把自己放进一个行业里,就限定了其的最长生命值,对于大多数管理者来说,这不是他们的目的。他们的目的是营利,所以要横跨行业。定位在他们服务或生产的目的。

真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。他们使产品成为营销活动的结果而不是反过来,成为营销的推动者。即应该是消费者需要什么企业才去生产什么,而不是企业一厢情愿地生产出来产品再考虑如何去卖。

客户导向提供企业一个长盛不衰的行业选择,而其概念内涵中的“成本约束”的理念之一是充分利用已有的产业技术优势和理性考虑成本制约。企业作为行业的长期股权“投资者”,要同时考虑那个股份赚钱,和哪个行业我了解或精通,因为要充分利用固定成本(为这个领域已经支付的成本)以及经营杠杆效应。在二者重叠的部位发展,才是正确的选择。

篇3

一、“消费者股东”与消费资本导向营销模式

“消费者股东”实际上取材、衍生自陈瑜教授的“消费资本化理论”。“消费资本化”开拓了经济科学的一个新的研究领域，何为“消费资本化理论”?“消费资本化理论”的核心是指消费者购买企业产品时，生产厂家和商家应当把消费者对本企业产品的采购视同是对本企业的投资，并按一定时间间隔，把企业利润的一定比例返还消费者。消费者的购买行为变成了一种储蓄行为和参与企业生产的投资行为。消费者在消费的同时，完成了一个奇妙的“转身动作”。使自己变为一个投资者，而不是单纯的消费。消费者的消费观念发生了极大转变，在购买产品时不再认为交了钱拿到了商品，整个过程就完结了，消费者的权益也发生了“增值”，其不可避免地对其参与投资的企业投人更多关注。

消费资本导向营销模式使得消费者购买产品的同时还能分公司“红利”，这在以前是绝对不可想像的。“消费者股东”是“消费资本化理论”的延伸，消费者不再是单一的消费者，而是同时具备三种身份，一是消费者，二是投资者即股东，三是经营管理者。具备这三方面性质的消费者，我们称之为“消费者股东”。作为“消费者股东”，所享有的权利远远大于一般的消费者或投资者，他们享有股东身份权、参与重大决策权、资产收益权等权利。“消费者股东”的核心是将消费向流通、生产、经营、管理监督领域进行了延伸。消费者在购买企业的商品之后。企业应把消费者的消费视同对企业的投资，并按照一定的时间间隔，把该企业的利润按一定比例返还给消费者。消费者在消费的同时，实际上成为一个投资者，而消费则质变为资本，成为公司的“股东”。“股东”自然就拥有了对公司监督、管理的权利，同时也有经营、拓展的责任。

“消费者股东”实质上是提高顾客忠诚度的一种有效方式，也是企业在微利时代增加资产来源的一种途径。一般来说，企业取得资产的途径只有三种，即股东、债权入和顾客，股东投人资产要求对剩余财产拥有所有权，并取得一定回报：债权人投入资产要求企业定期付息，到期还本；只有从顾客处流入的资产才是企业利润和价值增长的源泉。消费资本导向营销模式就是从这样的思想出发。通过激励消费者的“消费投资”，给予“消费者股东”的“消费投资”机会，形成企业经营的良性循环，从而获取满意利润的一种经营模式。

二、“消费股东”营销模式与传统营销观念和模式的比较

(一)营销观念和营销模式存在着根本区别

“消费股东”营销模式与传统营销观念和营销模式有着根本区别。以往的营销观念(生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念)和营销模式(大市场营销、4Cs营销理论、关系营销的4Rs)，作为营销理论的创新和发展，在它们所处的那个时代适应市场需求而产生，并指导了一些企业的营销实践，具有一定的理论意义和实践价值。但是。它们没有摆脱旧的市场经济理论的束缚。消费资本导向的创新营销模式与迄今为止所有的营销观念和营销模式有着根本的区别、它克服了以往营销观念和营销模式的缺陷，对指导未来经济实践的发展具有重大的现实意义。这种创新的营销模式，真正将营销放在市场经济大背景下来考察，“消费者股东”营销把握住了消费者的根本利益，使消费者能够积极、主动地消费，真正实现从生产到消费再到生产的完整循环。

(二)消费者消费主动性与自身利益考虑不同

传统营销单纯依靠营销策略使消费者被动消费，不能使消费者出于自身利益而主动消费。在旧的市场经济理论影响下，对于营销的发展，主要是从企业和企业产品、市场的一般需求和消费者的少许利益来思考。其实，仅仅做到这一步是不够的。这些，只是对营销模式的部分调整和优化，是在同一营销观念下的演进、增长因素数量的延续，但还不是总体的，根本的，质的转变。彼得德鲁克说：“对于企业来说，生产经营什么并不是最重要的，重要的是要了解消费者客户需要什么。知道什么对消费者客户有价值，考虑怎样才能够方便消费者客户的购买，进而主动地去满足消费者客户的需求。”不管企业家们采用哪一种方式开发市场，都要考虑市场机会的大小和自己驾驭能力的大小。“消费股东”营销模式使消费者出于自身利益而主动消费，使消费者成为终身顾客。

(三)营销过程考察的背景不同

传统营销观念和模式未能把营销过程置于市场经济大背景下来考察，“消费股东”营销模式把营销过程置于市场经济大背景下来考察。人们在研究如何解决营销的根本矛盾和问题时，长期以来已习惯于就营销模式本身分析问题，习惯于从营销范围内谈解决问题的办法。这种思维导致我们长期局限在一些操作和技术层面上，难以触及根本性问题。营销也就难以实现总体突破。营销的根本问题是市场经济条件和消费者根本利益问题，应从宏观经济的角度考虑和把握营销的发展问题。“消费股东”营销模式把营销过程置于市场经济大背景下来考察，十分注重消费者的根本利益问题，把消费者作为中心。具体讲。就是把营销的发展置身于市场经济大背景下，将营销还原于整个市场经济，然后来看营销发展缓慢所存在的问题。

(四)传统营销重视生产资本，“消费股东”营销重视消费资本

传统营销观念和模式重视生产资本，“消费股东”营销模式重视消费资本。营销业长期以来一直十分重视生产资本的作用，十分注意保护生产资本所有者的权益。没有充分认识和重视知识资本的作用和消费资本的作用。没有充分保障知识资本所有者的权益、特别是消费者的根本权益，由于消费资本的缺失造成了巨大消费群体的缺失。对于“成熟的商家”，应尽量减少或不采取不利于使消费者成为企业终身顾客的促销行为或经营模式，要从企业和消费者的长远利益和保持企业与消费者关系的可持续发展出发，力求构建能吸引众多消费者、使消费者与企业产生密切关系、吸引力大的企业营销模式。营销要实现做强、做大的目标，根本问题是如何引入消费资本调动消费者积极性，这就要重视消费资本化理论在营销业中的应用问题。

三、消费资本导向的营销模式的应用

(一)科学认识消费资本化理论及其价值

消费资本化理论使消费者理论更深一步。消费资本化理论的主要贡献及价值在于：一是承认消费者对市场的引导或主宰地位及作用，引导生产者追踪消费者的爱好使生产得以成功。二是将消费直接引入了投资或生产领域，消费不再是单一的市场向导，而且是投资的重要参与者、消费和投资有机结合，构建起了“向导加参与”的经营模式。三是将传统的消费者与生产者的利益对立关系，改变成为买卖双方合二为一。使消费者得到最大化满足的同时，也使生产者利润通过消费资本化在更高层面上实现了最大化。具有双赢的功能，使生产与消费的关系更加和谐。

(二)正确理解“消费者股东”营销模式

“消费者股东”营销模式使生产者和消费者之间的信息沟通渠道更为畅通。在传统的营销模式下，由于众多中间环节的存在，使得来自消费者的反馈信息不同程度的失真，生产者同消费者之间存在较大的信息不对称，生产者关于产品更新和优惠活动不能很好地传递给消费者，消费者关于产品的反馈信息也不能很好地传递给生产者。而在“消费者股东”营销模式中。消费者同企业有直接的信息沟通渠道，信息沟通中的失真将大幅度降低。更重要的是，在“消费者股东”营销模式下，无论是生产者和消费者，都具有相同的利益、因此都十分愿意更多地了解对方，以实现更好的合作，这将进一步提高信息沟通的效果，最大程度地降低企业公司同客户之间的信息不对称，降低企业的营销成本。

(三)真正使消费者成为终身顾客

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摘 要 一定的市场环境必然要求与之相适应的思维态势，中小企业营销创新实现的首要条件便是营销观念的创新。本文围绕顾客导向观念在中小企业营销应用过程中存在的问题，剖析了产生顾客导向应用偏差的原因，并就存在的问题提出相应的改进措施。

关键词 顾客导向 中小企业 营销观念

顾客导向观念是以产品或服务最重要的是满足顾客需求为理论基础；以顾客心理、行为日益个性化、差异化、多元化为市场基础；以现代科技为保障；根据顾客要求进行产品或服务的设计、制作，并制订相应的营销组合策略，以实现满足顾客需求的营销观念。中小企业实施此观念具有明确经营目的；正确细分市场，锁定目标顾客；建立并维系顾客关系；改变企业经营模式，构建企业核心竞争力等作用。

一、顾客导向观念在中小企业实施中存在的问题

1．顾客未必满意和忠诚

顾客导向的企业往往想当然地认为：只要我们是顾客导向的，顾客肯定就是满意的，满意的顾客就会重复购买。然而，理论和事实并不充分支持这样的假设，因为顾客往往是“欲壑难填”、“得寸进尺”的。

2．因运用不当而损害消费者利益

奉行顾客导向观念的企业的注意力往往集中在广告宣传、价格战上，并未将其转化成自身经营活动中的理念并积极的贯彻。甚至为追求短期利益而打着顾客导向的幌子，不择手段地对顾客进行欺诈，伤害消费者利益。

3．容易使企业被动营销，丧失产业洞察力

一些确立了“顾客导向观念”的企业在满足某些顾客的要求的同时却影响了其他更多顾客的需求。甚至会有顾客突然改变胃口，或者其要求变得更加苛刻，以致企业目前的情形根本无从满足。几年下来，企业由于不能为任何客户提供可靠的服务，导致优质客户逐步流失。

4．导致同质化竞争，难以形成企业的核心能力

顾客导向观念的实施会导致市场上出现大量雷同的产品。然而消费者对某种商品的需求是有限的，竞争者多了，其利润也相应减少。从全社会的角度来看，这种过度竞争会导致社会资源的浪费，同时也难以形成企业的核心能力。

5．不能全面兼顾社会利益

许多企业为了迎合顾客，以及追求其自身利益，往往会出现浪费能源、污染环境以及损害消费者长远利益等现象。

6．企业对与其利益相关者之间的关系缺乏正确、全面的认识

持有顾客导向观念的企业往往片面地认为：顾客对企业起主导作用。事实上顾客只是利益相关者中非常重要的一个，其他利益相关者，如雇员、供应商、政府、竞争者等对企业的发展也有重要影响，仅以顾客为导向容易顾此失彼。

二、中小企业在营销中运用顾客导向观念的战略思考

我国中小企业应集中资源服务于一种特定的细分市场，发挥其经营灵活、组织高效的优势，采用下面三项营销战略，为顾客提供有价值和特色的产品或服务。

1．缝隙营销

对于中小企业而言，应该充分发挥自身优势，扬长避短，把目光投向那些小块的、未被大企业占有的市场，或虽有企业占领但并不稳固的市场，最大化地满足该市场的各种需求，掌握竞争主动权，在大企业的夹缝中求得生存和发展。

2．合作营销

许多大型企业为了获得规模经济，必须要摆脱“大而全”的生产结构的束缚，求助于社会分工与协作。这样，中小企业可作为围绕大企业这些“恒星”旋转的“卫星”，既增强了大企业对中小企业的依赖，同时也为其创造了发展机会。

3．关系营销

中小企业可通过销售、市场和服务等部门与人员协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度。

三、促进顾客导向观念在中小企业营销中应用的对策

1．集中优势，突出产品（服务）差别化

中小企业目标市场是补缺市场，可以从产品特色、创意与构思等方面实行产品差异化；从服务的各环节、消费者心理及服务品质等方面实行服务差异化。走专业化经营道路，满足顾客需求，达到提高市场占有率的目的。

2．充分利用外部销售渠道

当今企业之间的竞争，不仅是技术、品牌、产品质量的竞争，营销渠道的竞争也成为企业逐鹿市场的制高点。中小企业受实力所限，所以，其营销渠道建设应禀承低成本、有效性、弹性原则，选择渠道联盟策略和渠道借用策略模式。

3．制定好企业营销计划

企业营销计划是指导和协调市场营销活动的主要工具。编制营销计划必须先做好市场调研、市场定位、营销额预估等先期工作。计划的内容主要包括营销环境分析、消费行为分析、SWOT分析、营销目标制定、营销组合、进度预算表六大部分。此外，必须有制度、流程、权限和资源来保障营销计划地有效执行。

4．建立以营销为主体的企业组织结构

中小企业可从精简组织机构，明确各部门职责；建立完善的服务制度；建立有效而富激励性的绩效考核制度三个方面来建立适应顾客导向的组织机构。同时，还应加强企业营销控制，以应对出现意外情况和问题，确保营销目标的实现。

5．组建一支能征善战的营销队伍

企业要紧紧抓住培养、吸引、用好人才3个环节，引进优秀营销人员，建立完善的销售人员培训机制，不断提高销售人员的综合技能。同时健全薪酬体系和绩效考核体系，充分调动每位员工的积极性和主观能动性，营造人才辈出、人尽其才的企业环境，打造一支紧密团结、高素质的营销队伍。

中小企业所处的市场结构以及自身存在的问题，决定其在激烈的竞争中生存和发展，必须以顾客导向观念为基础，建立与之相应的营销战略及措施，并且进行不断的营销创新，如此，才能够为中小企业的发展营造一个适宜的、可持续发展的有利环境。

参考文献：

[1]段学武.中小企业的营销特点及观念探析.中国经贸.2009(16).

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但是，许多企业做了网站之后发现他们的站点几乎无人问津，访问量很低，网上的业务成交量也非常低。所以，高层管理者认为做了网站(企业、公司、机构)也没有意义，建立的网站就像名片那样在网络中放着，没人会知道。其实，这样的企业或公司需要的是SEO优化服务，即搜索引擎优化来提高网络营销的竞争力。通过SEO，可以更好地开展网络公关。建立品牌影响，将产品渗透到更广阔的市场。

随着互联网信息的成倍增长，Google、Yahoo、Baidu等搜索引擎的地位在网民心中日益重要。网民们在查找自己需要的信息时，首先想到的就是到搜索引擎站点输入自己关心的关键词，然后查看搜索引擎所返回的结果。这一点对于广大企业站点的网络营销来说十分重要，因为大量的企业都试图通过自己的站点将产品推广出去。如果能将企业自身的网站排到相应关键词的搜索引擎结果前列，对企业来说将带来巨大的商机。如何让网民通过搜索引擎更容易找到自己的网站成为企业网站经营的一个重要问题。从搜索的角度，不管是对外还是对内，企业网站应该被开发成“搜索引擎友好”的网站。在站外，通过优化网站结构、页面内容提升公司网络形象，使更多的人能通过搜索引擎找到自己的网站；在站内，利用搜索技术，使用户能迅速找到其感兴趣的产品信息，不至于因用户没找到本来网上有的信息而使公司丢掉一个潜在客户。可以说，搜索引擎对整个互联网有多重要，对公司的网站营销就有多重要。自搜索引擎诞生以来，越来越多的人每天上网都会利用google、Yahoo、Baidu、sohu等各个搜索引擎在查找自己的资料，查找关心的网站，寻找自己想买的产品，甚至通过这些搜索引擎从全世界的范围寻找自己的合作伙伴和潜在客户。

一、SEO及其发展方向

互联网是一个庞大的信息和数据来源，越来越多的互联网用户使用台式机，笔记本电脑和移动设备访问互联网，利用搜索引擎来查找所需要的资料。由于流量增加，需要的信息也越来越多，这需要正确引导流量，以正确的信息和决策信息方便用户，这就需要依靠SEO来实现。通过搜索引擎优化不仅可以使网站获得好的搜索引擎排名，更可以使网站获得更多的业务机会和效益。

众所周知，搜索引擎结果页面是搜索引擎为用户特定关键词搜索显示的列表或结果。每个搜索引擎都有其独特的算法和排名因素，以返回令用户满意的搜索结果。而SEO技术通过对搜索引擎排名算法的研究。成为一种能助推企业在线销售业绩的网络营销技术。依托这种技术，企业网站可以在搜索引擎里获得令人意想不到的网络推广效果，为企业网站源源不断带来目标访问者。

搜索引擎优化其实是通过对网站本身的优化而符合搜索引擎的搜索习惯，从而获得比较好的搜索引擎排名。更确切地讲，真正的搜索引擎优化不仅要符合搜索引擎的搜索习惯，更应该符合网民的搜索习惯。

搜索引擎优化fSearch Engine Opti，mization，SEO)是通过研究各类搜索引擎如何抓取网页、构建索引以及确定某些搜索词的搜索结果排名规律，从而对网站网页进行相关的优化，提高网页的检索率及期在搜索引擎上的排名，最终提升网站的最终用户浏览率的综合技术。

SEO包含以下几层意思：1，让搜索引擎对某个网站的整体评价尽量高，也就是网站的PR值(PageRank网页级别)尽量高。2，让搜索引擎收录某网站网页要尽量多。3，使网站网页尽可能在搜索词返回结果网页中进入前3名。有关研究表明，排序前3和排序4-10的网页点击率差别在100倍左右。因此。网站网页要尽可能进入前3条。4，网站的网页要么覆盖少量热门高频搜索词，从而带来高搜索量：要么覆盖尽可能多的低频搜索词，从而达到总量最大。5，尽量让对自己网站持正面态度或中立态度的网页排前面，负面态度网页排后面，在前10条返回结果中内容呈现出最大可能的细节多样性。

搜索引擎优化利用索引，帮助网站在搜索结果中提升自然排名。当用户在任何搜索引擎输入一个关键字搜索，就会获得一个搜索结果链接列表页，上面会有所要获取的信息，一般用户会点击排名靠前的信息。所有的网站都是互相竞争以吸引用户，他们都利用SEO作为一个有效的营销工具。随着网民使用互联网熟练程度的提高以及互联网技术的不断发展，搜索引擎已经向个性化、智能化、专业化、多媒体等方向发展。

二、搜索引擎优化策略

(一)网站结构优化

目前，企业网站结构都是首页，公司简介，产品信息，招聘信息，联系信息等。这些结构基本就把网站当成一个简单的宣传册，而没有发挥网络的互动性。对一般的企业而言。利用网络的互动性其实很容易实现，

1，网站内部链接优化。对于网站的各个页面之间的链接，千万别只去靠导航栏的那几个联系，而是要尽量在页面内容中出现链接，也就是诱导着浏览者一步一步看下去。

2，FAQ栏目。目前大多的企业网站都设有FAO栏目，但其实许多根本没有利用起来FAO的功能，只是象征性地加了几条不痛不痒的问题，而忽略了用户与产品情况的交互。

3，网站文件目录优化。现在有许多网站的整个网站文件内容基本都是放在一个文件夹内。这是一种很不合理的形式。网站的每个栏目都应该有一个合理的文件夹，它一方面可以让自己的网站文件条理化，查找修改起来方便，另一方面可以有利于搜索引擎搜索。

4，网站文件名优化。网站文件名，千万别用中文，最好用英文，并且可以包含英文关键词。

(二)网站页面优化

大多企业的页面虽然好看，但是并不实用，存在着许多对营销很不利的因素需要优化，主要有以下几个方面：

1，首页优化。首页对一个网站很重要，目前大多企业网站的首页都是用纯图片或者FLASH动画。它对搜索引擎极为不利。如果企业网站很注重形象，那么优化的时候可以将这些保留，不过下面尽量有进入内页文字链接。

2，关键字体现。关键字在搜索引擎这个话题里是一个核心字眼，几乎所有针对搜索引擎优化问题都是围绕着关键字展开的。有很多人盲目地追求在网页中处处体现关键字，觉得这样就会更容易被搜索引擎搜到，其实这样做并不一定合适。关键字的体现要合理，比如我们可以制作一个“网站导航”的页面，网站导航页面可以淋漓尽致地体现各个关键字，这个页面不但方便用户使用，也更容易被搜索引擎找到。

3，图片优化。目前，几乎所有的搜索引擎都有图片搜索功能，所以对图片的优化很简单。在网页制作的时候，对图片加入文字注释就行了，文字注释中千万别放过关键词。当搜索关键词时，图片自然就链接出来了。

4，给网页减肥。给网页减肥可以让网页大小缩小20％-50％，以提高网页下载速度和打开速度，

(三)搜索引擎排名的优化

1，网页标签优化。网页标签优化主要包括标题标签，关键词标签，描述标签等。标题标签优化对搜索引擎非常重要，而且也特别有技巧，然后就是关键词标签，描述标签等。这里要注意一点，描述标签千万不要夸大，设置超过页面的文字内容，它一定要保持和页面内容相符合才能取得效果。

2，导航栏目优化。目前，许多企业网站大部分导航栏都用的是图片，这对于搜索引擎很不利。所以企业网站的导航栏目最好用文字连接，并且适当加粗其字体。

3，设计一个导航页面。产品较多的页面内部链接比较多，所以建立一个导航页面很重要。这个页面要条理化，系统化地列出网站的所有连接，然后还可以适当地融入众多关键词，对搜索引擎排名十分有利。