企业营销导向精选(十四篇)
发布时间：2023-09-22 18:07:42
序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇企业营销导向，期待它们能激发您的灵感。
篇1
在企业的运作中，财务管理与市场营销可以称之为企业发展的左膀右臂，缺一不可，前者可以为公司节约成本，实现成本的有效控制，进而引导企业科学决策；后者则可以为企业开拓市场，提升销售量，是企业利润的主要来源，要想提高企业的发展速度，市场营销一般需要打头阵。但是财务管理与市场营销各自都有相对独立的负责机构，双方都倾向于从自身的角度来进行企业的发展定位，并试图最大程度地影响企业决策。企业管理究竟是应该以财务管理为中心还是以市场营销为中心，这是一个经济领域内长期争论不休的问题。笔者认为，要解决这个问题首先需要理清二者之间的关系，并在此基础上找出协调二者关系的最佳办法和途径。
一、财务管理与市场营销的矛盾分析
财务管理与市场营销之间似乎天生就有矛盾，营销工作经常需要头脑灵活并且紧跟市场潮流，而且需要进行娴熟和灵活的公关工作，而财务管理工作需要的是谨慎甚至趋于保守的工作态度，财务人员可能敢冒失去市场的风险而选择坚守原有的立场。由此可见，这两种工作的性质差别极大，这也从一定程度上决定了二者的矛盾将贯穿产品生产销售的全过程。
(一)产品决策
财务管理与市场营销之间的矛盾首先表现在产品决策上，究竟是进行现有产品的市场渗透还是不断地加大投资开发新产品，这个问题的答案往往在财务部门与营销部门之间难以取得共识。
(二)价格决策
在产品的定价过程中，定价高则公司的毛利率会较高，但是在市场占有上面可能会吃亏；定价低则市场拓展将会比较顺利，但是公司的毛利率将会降低。营销部门往往为了便于销售的开展，倾向于以低价换取高的市场占有率，而财务部门为了保证公司的利润率则一般倾向于产品要高定价。
(三)渠道策略
在产品销售渠道上，财务部门与营销部门往往也会争执不休，增加产品销售的渠道就意味着相关成本需要增加，这是财务部门不愿意看到的；而为了控制成本而减少产品的销售渠道，削减产品广告，则是营销部门不愿意面对的现实，因为此项决策很可能让其今后的工作变得举步维艰。
(四)促销策略
在产品促销方面，营销部门自然希望公司不断地开展大型促销活动拉动产品的销售量，从而获得高业绩。但是促销必然会减少公司的毛利润率，在有些时候甚至会造成公司的部分亏损。财务部门在促销活动面前往往显得十分谨慎，因此此时的市场份额扩大可能是以公司利率降低为代价的，而公司利润降低将会是财务部的责任。
二、财务管理与市场营销的共性分析
财务管理与市场营销虽然存在固有的矛盾，但是作为企业运作中不可缺少的工作环节，二者在企业发展目标以及各部门的发展目标上都存在着一致性。
(一)销售增长与财务风险
这种共性首先表现在销售增长将会降低财务风险，也就是说市场营销工作如果能够顺利开展，销售量将会稳固提高，公司的收益自然会增多，那么财务部门承担的财务风险将大大降低。在企业的逐步发展中，如何实现公司的赢利需要各个部门相互配合，而产品营销自然便是企业收益的唯一来源。公司收益一增多，财务部门只要适当地控制运营成本，公司的利润自然水涨船高。因此，从这个角度看，营销部门实现了营销目标，也就在一定程度上降低了财务部门所承担的财务风险。反之同样成立。
(二)销售信用与财务坏账
财务管理与市场营销的第二个共同点在于一旦营销部门的销售信用有所提高，公司的财务坏账便会降低。在经济活动中，企业之间的资金往来往往会出现延迟现象，也就是说，货款拖欠是常见的问题。而营销部门如果可以与目标客户维持良好地合作关系，在扩大销售量的同时尽可能地减少商品拖欠现象，那么公司的资金流将会更加顺畅，资金流转速度加快，也不会出现财务坏账。因此，提高销售信用不仅仅是营销部门的事，也是财务部门所关心的问题。
(三)营销多元化与财务信息
企业的财务管理与市场营销之间的共性还表现在营销的多元化将会有利于财务信息的处理。企业的财务信息可以体现公司资金运作的状况和特征，而在现在的经济环境下，财务信息的披露情况已经成为一个关键问题，而营销多元化的实现有助于提升企业内部的市场运作效率，这样企业在披露财务信息时可以相对轻松。
三、财务管理与市场营销之间的协调
(一)允许现金流量加入绩效
要协调财务管理与市场营销之间的关系首先就要允许现金流量加入营销人员的绩效，这样可以鼓励营销人员在完成营销任务的同时及时地收回货款，增加公司的流动资金。在具体的营销中，有些业务人员为了完成销售目标，讨好客户而许诺可以先订货再付款，这样公司的销售资金不能及时地回流到公司，可能造成公司财务吃紧情况的发生。此时销售量增多反而会加大财务管理的压力，财务坏账的产生将会直接导致其与营销之间的矛盾。而将现金流量加入营销人员的业绩可以有效地提升公司的销售信用，从而增加公司的资金量。
(二)充分发挥信用经理的功能
充分发挥公司信用经理的作用也可以成为解决财务管理与市场营销之间冲突的解决方法之一。一个好的信用经理不仅具备评估信用风险的能力，还要能够成功地收回其他公司的欠款，应该是所谓的讨账高手。发挥信用经理的功能其实也就是提升了公司的销售信用，减少了财务管理的压力，也就协调了二者之间的矛盾。
(三)促进公司的可持续增长
随着各种观念的不断更新，企业实现可持续发展已经成为新的潮流，也就是说企业在实现发展的过程中，不仅要考虑到企业市场地位的提升，同时也要考虑到企业在未来的竞争中如何抢占有利位置，如何在激烈的竞争环境中保持盈利能力。企业的可持续发展决定了公司既要考虑当前发展的需要也要考虑到企业未来的发展方向，目光必须长远。这就决定财务部门不能只为了眼前的成本问题而忽视新产品的开发与新市场的开拓，不能只为了减轻财务压力而一味地压低经营成本。同时，营销部门也不能为了完成销售目标而忽视新市场的开拓，甚至罔顾公司的财务状况而肆意地开展营销活动。
(四)加强部门间的业务交流
协调财务管理与市场营销之间关系的第四种方法就是要加强销售部门和财务部门之间的沟通，这应该成为解决二者矛盾的重要方式之一。两个部门之间可以经常举办一些工作交流会，在容易产生争执的工作上，在具体工作开展之前就要举行碰头会，双方商量工作的具体环节以及实施过程，这样不仅会使业务工作进行得更加顺畅，而且会减少部门间的摩擦。另外，考虑到两种工作性质的差异，企业可以加强营销人员的财务培训，让他们对财务工作更加了解，从而减少其对财务部门的误会；同时也应该加强对财务人员的营销知识培训，使其明白营销工作之辛苦所在，让其知道很多营销开支都是必须的。这样可以让双方都知道对方的难处，从而在具体的工作中能够主动地理解对方。最后一点是企业的高层管理人员应该发挥应有的作用，如果财务部门与营销部门发生冲突，高管应该作为中间人主动地进行调和，尽量减少矛盾的恶化。
四、结语
综上所述，企业的财务管理与市场营销具有同样重要的地位，二者虽然存在着各种矛盾，但是归根结底二者的目标是一致的，因此存在着诸多共性。这就决定了企业在进行决策时要注意协调二者之间的矛盾，不仅需要财务导向也需要营销导向，在不同的发展阶段又有所取舍。只有这样，才可能真正地促进企业的发展和进步，将企业做大做强。
参考文献：
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[2]钱国林.刍议财务管理中心论与市场营销中心论的时期选择[J]. 集团经济研究，2006(35)：197
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[4]管洲.浅析营销与财务的冲突及一致性[J]. 财会通讯，2008（04）：47
篇2
关键词:定位;路径依赖;营销导向;客户导向;成本
中图分类号:F7
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)09-0017-02
1 企业的行业定位
1.1 企业进入市场时的行业定位
企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出,企业的产生是源于社会的需要,因为社会需要相应产品和服务,相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时,便形成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会,大部分新生企业选择进入市场时,首先要做的便是行业分析。于是,逻辑关系成为“社会需求――行业――企业选择行业”。企业最后选择进入的行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以,企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产某个行业特有的产品或提供特有服务,而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求,这便是一个企业的总体定位,是一种“客户导向”的定位,其后才随之有行业选择和市场定位。
1.2 企业经营过程中的路径依赖
而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样,随着其生产经营的不断延续,其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者,然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域,这便是之前提到的客户导向的总体定位,即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢源。然而不幸的是,电视在千千万万户家庭中出现了,低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品,消费者当然转而选择了电视。此时,好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说,人们从来未曾对电影充满热情,他们充满热情的,是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐,而最后却执着于电影业不可自拔,正是源于一种强大的路径依赖力量。不仅仅是好莱坞,许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量,对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘,即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药!
2 关于营销导向的讨论
2.1 常见的营销导向观念
企业在面临各种变化和困境时,正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销导向可能救企业于水深火热之中,而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前,营销学中有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高顾客购买量为营销活动的重心。④营销观念;从顾客需要出发从而开展组织生产营销活动。
事实上,当企业所在行业遭遇下行的危机时,只有第四种“营销观念”下的导向,才是将企业导向光明的路径。是教企业跳出圈住自己的行业“栅栏”的良药与名师。
2.2 企业对其所在行业的错误认知
正如Theodore Levitt在其著名商业文章《Marketing Myopia》中提到的,许多自诩为乘上增长自动扶梯的行业中的企业,都有着如下4点错误的认知:
2.2.1 人口的增长和收入的增加被认为一定能保证行业增长
事实上,一个行业的生命周期,取决于社会环境中的消费者行为,一定程度上它表现出的群体性足以成就一个行业或相反地淘汰它。行业的存在源于公众对其生产产品或服务的需要,在消费者偏好基本保持不变的相关范围内,才能近似地认为人口的增长和收入的增长可以促进行业的发展,而一旦消费者的口味超出了上述“相关范围”,该正相关曲线似乎就不再使用。如果企业在人口和收入增长的环境中,一味地认为这预示着行业的增长,从而盲目地加大产量或研制新产品,其最终的结果可能与良好的经营业绩背道而驰。如当MP3、MP4甚至MP5在疯狂地涌向市场的时候,即使随身听(Walkman)厂家继续生产“更薄”、“更多款式”的随身听,其产品也不一定会得到广大消费者的追捧。可谓此时的产品导向已经不能帮助企业走入困境,唯有客户导向的理念可以让随身听企业立足于其电子娱乐品的地位上重新思考问题。
2.2.2 认为行业的主要产品是没有竞争产品能代替的
替代品远不是咖啡替代茶这样的简单临近产品替代,很可能旅游业替代电视产业等等,因为人们看电视看的不是电视这个产品,而是电视播放的节目的娱乐,而旅游会生成另一种娱乐的方式,使人们大大减少对电视节目的需求,从而电视产业和电视台都会遭遇威胁。所以,反过来说,电视产业和电视台应该把自己定位在哪里?电视企业是生产电视机吗?电视台是拼命地想引进哪一套节目会博得观众所爱吗?不是,定位于娱乐,身心全面地娱乐,定位于顾客的需求。因为不是产业成就了企业的发达,而是特定时代人们的需求成就了它。
2.2.3 过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势,而迷信于大规模生产
后期福特的梯形车就是明证,人们的需求和偏好是无情的,企业要做的不是对行业的忠诚,而是对顾客需求的忠诚。
2.2.4 专注于一项产品,整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成本
以上几点错误认知,都将导致企业无法正确采用客户为导向的营销理念。使得企业在无形中接受了其所在行业如果衰退会带来的风险。
3 不同企业定位及其营销导向的回顾
3.1 福特及其早期生产导向
早期的汽车价格高、质量要求低、产量低,汽车行业处于起步和成长的时期。福特公司的生产流水线和T型车的出现,成为了当时汽车业的里程碑。此时,福特公司研究如何提高生产效率及分销产品,争取最大限度降低成本,无疑是最最正确的营销策略。
此时的生产导向实质上是“客户导向”(营销观念导向)与“技术优势、成本约束”的结合。此时客户的需求便是大量的低价产品,而企业要求低成本。
3.2 美国西南航空公司及其产品导向
美国西南航空公司以其特色产品――短途商务机而抢占大面积运输市场。其低至长途汽车票价的机票价格及“即到即飞”的高质量服务,让任何一个运输企业都望尘莫及。其正是以其有特色功能的产品而获得成功的。而细观此时的“产品导向”,同样是“客户导向”与“技术优势”、“成本约束”的结合(客户需要方便快捷低价,企业寻求低成本)。
3.3 长虹公司及其推销导向
长虹曾以低价来迅速提高顾客购买量,使其登上了彩电大王宝座。究其深层原因还是满足了当时客户对低价的要求。
纵观以上几例,笔者发现,事实上无论生产导向、产品导向、推销导向其能够适用于相应企业并帮助企业们成功的最终原因在于,它们的采用都顺应了当时社会购买方的需求。购买方需要大量产品时,生产导向会成功;顾客需要差异化特色产品时,产品导向会成功;顾客需要低价时,推销导向会成功。归结而来是,“最大程度满足客户”与“最低成本”之间博弈的最终结果,便会是企业的营销策略。
4 客户导向模型建立
客户导向的模型可以用一个数学函数及图示表示如下:
其中,D表示企业的营销策略,C1表示顾客的需求,C2表示成本约束,T表示技术优势。对该模型解释说明如下:
(1)企业的营销策略取决于顾客的需求及其生产成本的约束;
(2)顾客的需求会随着时间的变化和社会经济环境的变化而变化;
(3)企业生产成本和技术优势是必须被考虑的因素。
图示重叠部分为企业应集中精力发展的领域。
笔者此处所描述的“客户导向”在概念上涵盖了:
(1)以客户的需求指导企业的生产。
(2)充分考虑成本约束与技术优势。
通过此模型,笔者希望表达的理念是:在企业营销中,笔者建议在现行社会经济环境下,更多企业应该将自己的定位和导向放置在“客户导向”上,即在考虑其相关技术优势和成本约束的条件下,更多地以客户的需求作为其进货、生产、销售全部环节的指导核心。通过对顾客心理和行为变化的灵敏嗅觉来迅速调整企业生产的方向,可以最有效地利用企业内部有限的资源并获得最可观的收益。而凭借生产导向、产品导向以及推销导向而成功的案例笔者认为其只是与客户导向同方向下的细化导向,即客户要求某一方面时再在该方面设置细节导向,针对该方面投入资源以获取收益。但总体上仍然是客户导向占统领地位。
5 客户导向的实践意义
以石油业为例,石油公司常定义自己为石油行业却看不清自己的总体定位在于“为客户提供能源”,其开发的中央燃油加热系统不得不陷入与天然气的激烈竞争。而令人惊奇的是石油公司正是天然气的拥有者,可天然气革命取而代之的是有传输公司发起。这正是因为使用公司为依据客户导向来定位自己,一味地进行产品开发、生产研发。试想,开发天然气,对于石油公司正好是可以利用协同效应降低成本的项目,按照上述模型进行定位则不会放弃如此优良的机会。
由此可见,企业在市场中生存时,其营销策略最终还是要落脚于客户导向,在考虑成本的前提下向最令客户满意的方向发展,将自身定位在为客户提供某项产品或某种服务,而非某一行业,在行业衰退时要懂得适时推出寻求新的发展空间。只有这样,公司的发展才会是良性向前的。
企业仿佛一张白纸,其经营之道绝不在于把自己定位于一个行业之内,然后努力对付竞争者。企业求生存,就不可以忘记其当初进入这个行业的时候也做过选择,即行业是一种选择,如同一个学生选择专业一样,但也有细微差别。排除企业经营者是真的喜欢这个行业,这门工艺、这门技术,做好了与该行业共存亡的决心,否则,都是企业为了生存、发展和营利而采取的方式。所以什么营利企业才做什么(而消费者喜欢什么、什么才会营利),不然就把自己和某个行业绑定了,而行业是有生命周期的,企业如果把自己放进一个行业里,就限定了其的最长生命值,对于大多数管理者来说,这不是他们的目的。他们的目的是营利,所以要横跨行业。定位在他们服务或生产的目的。
真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。他们使产品成为营销活动的结果而不是反过来,成为营销的推动者。即应该是消费者需要什么企业才去生产什么,而不是企业一厢情愿地生产出来产品再考虑如何去卖。
客户导向提供企业一个长盛不衰的行业选择,而其概念内涵中的“成本约束”的理念之一是充分利用已有的产业技术优势和理性考虑成本制约。企业作为行业的长期股权“投资者”,要同时考虑那个股份赚钱,和哪个行业我了解或精通,因为要充分利用固定成本(为这个领域已经支付的成本)以及经营杠杆效应。在二者重叠的部位发展,才是正确的选择。
篇3
一、“消费者股东”与消费资本导向营销模式
“消费者股东”实际上取材、衍生自陈瑜教授的“消费资本化理论”。“消费资本化”开拓了经济科学的一个新的研究领域，何为“消费资本化理论”?“消费资本化理论”的核心是指消费者购买企业产品时，生产厂家和商家应当把消费者对本企业产品的采购视同是对本企业的投资，并按一定时间间隔，把企业利润的一定比例返还消费者。消费者的购买行为变成了一种储蓄行为和参与企业生产的投资行为。消费者在消费的同时，完成了一个奇妙的“转身动作”。使自己变为一个投资者，而不是单纯的消费。消费者的消费观念发生了极大转变，在购买产品时不再认为交了钱拿到了商品，整个过程就完结了，消费者的权益也发生了“增值”，其不可避免地对其参与投资的企业投人更多关注。
消费资本导向营销模式使得消费者购买产品的同时还能分公司“红利”，这在以前是绝对不可想像的。“消费者股东”是“消费资本化理论”的延伸，消费者不再是单一的消费者，而是同时具备三种身份，一是消费者，二是投资者即股东，三是经营管理者。具备这三方面性质的消费者，我们称之为“消费者股东”。作为“消费者股东”，所享有的权利远远大于一般的消费者或投资者，他们享有股东身份权、参与重大决策权、资产收益权等权利。“消费者股东”的核心是将消费向流通、生产、经营、管理监督领域进行了延伸。消费者在购买企业的商品之后。企业应把消费者的消费视同对企业的投资，并按照一定的时间间隔，把该企业的利润按一定比例返还给消费者。消费者在消费的同时，实际上成为一个投资者，而消费则质变为资本，成为公司的“股东”。“股东”自然就拥有了对公司监督、管理的权利，同时也有经营、拓展的责任。
“消费者股东”实质上是提高顾客忠诚度的一种有效方式，也是企业在微利时代增加资产来源的一种途径。一般来说，企业取得资产的途径只有三种，即股东、债权入和顾客，股东投人资产要求对剩余财产拥有所有权，并取得一定回报：债权人投入资产要求企业定期付息，到期还本；只有从顾客处流入的资产才是企业利润和价值增长的源泉。消费资本导向营销模式就是从这样的思想出发。通过激励消费者的“消费投资”，给予“消费者股东”的“消费投资”机会，形成企业经营的良性循环，从而获取满意利润的一种经营模式。
二、“消费股东”营销模式与传统营销观念和模式的比较
(一)营销观念和营销模式存在着根本区别
“消费股东”营销模式与传统营销观念和营销模式有着根本区别。以往的营销观念(生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念)和营销模式(大市场营销、4Cs营销理论、关系营销的4Rs)，作为营销理论的创新和发展，在它们所处的那个时代适应市场需求而产生，并指导了一些企业的营销实践，具有一定的理论意义和实践价值。但是。它们没有摆脱旧的市场经济理论的束缚。消费资本导向的创新营销模式与迄今为止所有的营销观念和营销模式有着根本的区别、它克服了以往营销观念和营销模式的缺陷，对指导未来经济实践的发展具有重大的现实意义。这种创新的营销模式，真正将营销放在市场经济大背景下来考察，“消费者股东”营销把握住了消费者的根本利益，使消费者能够积极、主动地消费，真正实现从生产到消费再到生产的完整循环。
(二)消费者消费主动性与自身利益考虑不同
传统营销单纯依靠营销策略使消费者被动消费，不能使消费者出于自身利益而主动消费。在旧的市场经济理论影响下，对于营销的发展，主要是从企业和企业产品、市场的一般需求和消费者的少许利益来思考。其实，仅仅做到这一步是不够的。这些，只是对营销模式的部分调整和优化，是在同一营销观念下的演进、增长因素数量的延续，但还不是总体的，根本的，质的转变。彼得德鲁克说：“对于企业来说，生产经营什么并不是最重要的，重要的是要了解消费者客户需要什么。知道什么对消费者客户有价值，考虑怎样才能够方便消费者客户的购买，进而主动地去满足消费者客户的需求。”不管企业家们采用哪一种方式开发市场，都要考虑市场机会的大小和自己驾驭能力的大小。“消费股东”营销模式使消费者出于自身利益而主动消费，使消费者成为终身顾客。
(三)营销过程考察的背景不同
传统营销观念和模式未能把营销过程置于市场经济大背景下来考察，“消费股东”营销模式把营销过程置于市场经济大背景下来考察。人们在研究如何解决营销的根本矛盾和问题时，长期以来已习惯于就营销模式本身分析问题，习惯于从营销范围内谈解决问题的办法。这种思维导致我们长期局限在一些操作和技术层面上，难以触及根本性问题。营销也就难以实现总体突破。营销的根本问题是市场经济条件和消费者根本利益问题，应从宏观经济的角度考虑和把握营销的发展问题。“消费股东”营销模式把营销过程置于市场经济大背景下来考察，十分注重消费者的根本利益问题，把消费者作为中心。具体讲。就是把营销的发展置身于市场经济大背景下，将营销还原于整个市场经济，然后来看营销发展缓慢所存在的问题。
(四)传统营销重视生产资本，“消费股东”营销重视消费资本
传统营销观念和模式重视生产资本，“消费股东”营销模式重视消费资本。营销业长期以来一直十分重视生产资本的作用，十分注意保护生产资本所有者的权益。没有充分认识和重视知识资本的作用和消费资本的作用。没有充分保障知识资本所有者的权益、特别是消费者的根本权益，由于消费资本的缺失造成了巨大消费群体的缺失。对于“成熟的商家”，应尽量减少或不采取不利于使消费者成为企业终身顾客的促销行为或经营模式，要从企业和消费者的长远利益和保持企业与消费者关系的可持续发展出发，力求构建能吸引众多消费者、使消费者与企业产生密切关系、吸引力大的企业营销模式。营销要实现做强、做大的目标，根本问题是如何引入消费资本调动消费者积极性，这就要重视消费资本化理论在营销业中的应用问题。
三、消费资本导向的营销模式的应用
(一)科学认识消费资本化理论及其价值
消费资本化理论使消费者理论更深一步。消费资本化理论的主要贡献及价值在于：一是承认消费者对市场的引导或主宰地位及作用，引导生产者追踪消费者的爱好使生产得以成功。二是将消费直接引入了投资或生产领域，消费不再是单一的市场向导，而且是投资的重要参与者、消费和投资有机结合，构建起了“向导加参与”的经营模式。三是将传统的消费者与生产者的利益对立关系，改变成为买卖双方合二为一。使消费者得到最大化满足的同时，也使生产者利润通过消费资本化在更高层面上实现了最大化。具有双赢的功能，使生产与消费的关系更加和谐。
(二)正确理解“消费者股东”营销模式
“消费者股东”营销模式使生产者和消费者之间的信息沟通渠道更为畅通。在传统的营销模式下，由于众多中间环节的存在，使得来自消费者的反馈信息不同程度的失真，生产者同消费者之间存在较大的信息不对称，生产者关于产品更新和优惠活动不能很好地传递给消费者，消费者关于产品的反馈信息也不能很好地传递给生产者。而在“消费者股东”营销模式中。消费者同企业有直接的信息沟通渠道，信息沟通中的失真将大幅度降低。更重要的是，在“消费者股东”营销模式下，无论是生产者和消费者，都具有相同的利益、因此都十分愿意更多地了解对方，以实现更好的合作，这将进一步提高信息沟通的效果，最大程度地降低企业公司同客户之间的信息不对称，降低企业的营销成本。
(三)真正使消费者成为终身顾客
篇4
摘 要 一定的市场环境必然要求与之相适应的思维态势，中小企业营销创新实现的首要条件便是营销观念的创新。本文围绕顾客导向观念在中小企业营销应用过程中存在的问题，剖析了产生顾客导向应用偏差的原因，并就存在的问题提出相应的改进措施。
关键词 顾客导向 中小企业 营销观念
顾客导向观念是以产品或服务最重要的是满足顾客需求为理论基础；以顾客心理、行为日益个性化、差异化、多元化为市场基础；以现代科技为保障；根据顾客要求进行产品或服务的设计、制作，并制订相应的营销组合策略，以实现满足顾客需求的营销观念。中小企业实施此观念具有明确经营目的；正确细分市场，锁定目标顾客；建立并维系顾客关系；改变企业经营模式，构建企业核心竞争力等作用。
一、顾客导向观念在中小企业实施中存在的问题
1．顾客未必满意和忠诚
顾客导向的企业往往想当然地认为：只要我们是顾客导向的，顾客肯定就是满意的，满意的顾客就会重复购买。然而，理论和事实并不充分支持这样的假设，因为顾客往往是“欲壑难填”、“得寸进尺”的。
2．因运用不当而损害消费者利益
奉行顾客导向观念的企业的注意力往往集中在广告宣传、价格战上，并未将其转化成自身经营活动中的理念并积极的贯彻。甚至为追求短期利益而打着顾客导向的幌子，不择手段地对顾客进行欺诈，伤害消费者利益。
3．容易使企业被动营销，丧失产业洞察力
一些确立了“顾客导向观念”的企业在满足某些顾客的要求的同时却影响了其他更多顾客的需求。甚至会有顾客突然改变胃口，或者其要求变得更加苛刻，以致企业目前的情形根本无从满足。几年下来，企业由于不能为任何客户提供可靠的服务，导致优质客户逐步流失。
4．导致同质化竞争，难以形成企业的核心能力
顾客导向观念的实施会导致市场上出现大量雷同的产品。然而消费者对某种商品的需求是有限的，竞争者多了，其利润也相应减少。从全社会的角度来看，这种过度竞争会导致社会资源的浪费，同时也难以形成企业的核心能力。
5．不能全面兼顾社会利益
许多企业为了迎合顾客，以及追求其自身利益，往往会出现浪费能源、污染环境以及损害消费者长远利益等现象。
6．企业对与其利益相关者之间的关系缺乏正确、全面的认识
持有顾客导向观念的企业往往片面地认为：顾客对企业起主导作用。事实上顾客只是利益相关者中非常重要的一个，其他利益相关者，如雇员、供应商、政府、竞争者等对企业的发展也有重要影响，仅以顾客为导向容易顾此失彼。
二、中小企业在营销中运用顾客导向观念的战略思考
我国中小企业应集中资源服务于一种特定的细分市场，发挥其经营灵活、组织高效的优势，采用下面三项营销战略，为顾客提供有价值和特色的产品或服务。
1．缝隙营销
对于中小企业而言，应该充分发挥自身优势，扬长避短，把目光投向那些小块的、未被大企业占有的市场，或虽有企业占领但并不稳固的市场，最大化地满足该市场的各种需求，掌握竞争主动权，在大企业的夹缝中求得生存和发展。
2．合作营销
许多大型企业为了获得规模经济，必须要摆脱“大而全”的生产结构的束缚，求助于社会分工与协作。这样，中小企业可作为围绕大企业这些“恒星”旋转的“卫星”，既增强了大企业对中小企业的依赖，同时也为其创造了发展机会。
3．关系营销
中小企业可通过销售、市场和服务等部门与人员协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度。
三、促进顾客导向观念在中小企业营销中应用的对策
1．集中优势，突出产品（服务）差别化
中小企业目标市场是补缺市场，可以从产品特色、创意与构思等方面实行产品差异化；从服务的各环节、消费者心理及服务品质等方面实行服务差异化。走专业化经营道路，满足顾客需求，达到提高市场占有率的目的。
2．充分利用外部销售渠道
当今企业之间的竞争，不仅是技术、品牌、产品质量的竞争，营销渠道的竞争也成为企业逐鹿市场的制高点。中小企业受实力所限，所以，其营销渠道建设应禀承低成本、有效性、弹性原则，选择渠道联盟策略和渠道借用策略模式。
3．制定好企业营销计划
企业营销计划是指导和协调市场营销活动的主要工具。编制营销计划必须先做好市场调研、市场定位、营销额预估等先期工作。计划的内容主要包括营销环境分析、消费行为分析、SWOT分析、营销目标制定、营销组合、进度预算表六大部分。此外，必须有制度、流程、权限和资源来保障营销计划地有效执行。
4．建立以营销为主体的企业组织结构
中小企业可从精简组织机构，明确各部门职责；建立完善的服务制度；建立有效而富激励性的绩效考核制度三个方面来建立适应顾客导向的组织机构。同时，还应加强企业营销控制，以应对出现意外情况和问题，确保营销目标的实现。
5．组建一支能征善战的营销队伍
企业要紧紧抓住培养、吸引、用好人才3个环节，引进优秀营销人员，建立完善的销售人员培训机制，不断提高销售人员的综合技能。同时健全薪酬体系和绩效考核体系，充分调动每位员工的积极性和主观能动性，营造人才辈出、人尽其才的企业环境，打造一支紧密团结、高素质的营销队伍。
中小企业所处的市场结构以及自身存在的问题，决定其在激烈的竞争中生存和发展，必须以顾客导向观念为基础，建立与之相应的营销战略及措施，并且进行不断的营销创新，如此，才能够为中小企业的发展营造一个适宜的、可持续发展的有利环境。
参考文献：
[1]段学武.中小企业的营销特点及观念探析.中国经贸.2009(16).
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但是，许多企业做了网站之后发现他们的站点几乎无人问津，访问量很低，网上的业务成交量也非常低。所以，高层管理者认为做了网站(企业、公司、机构)也没有意义，建立的网站就像名片那样在网络中放着，没人会知道。其实，这样的企业或公司需要的是SEO优化服务，即搜索引擎优化来提高网络营销的竞争力。通过SEO，可以更好地开展网络公关。建立品牌影响，将产品渗透到更广阔的市场。
随着互联网信息的成倍增长，Google、Yahoo、Baidu等搜索引擎的地位在网民心中日益重要。网民们在查找自己需要的信息时，首先想到的就是到搜索引擎站点输入自己关心的关键词，然后查看搜索引擎所返回的结果。这一点对于广大企业站点的网络营销来说十分重要，因为大量的企业都试图通过自己的站点将产品推广出去。如果能将企业自身的网站排到相应关键词的搜索引擎结果前列，对企业来说将带来巨大的商机。如何让网民通过搜索引擎更容易找到自己的网站成为企业网站经营的一个重要问题。从搜索的角度，不管是对外还是对内，企业网站应该被开发成“搜索引擎友好”的网站。在站外，通过优化网站结构、页面内容提升公司网络形象，使更多的人能通过搜索引擎找到自己的网站；在站内，利用搜索技术，使用户能迅速找到其感兴趣的产品信息，不至于因用户没找到本来网上有的信息而使公司丢掉一个潜在客户。可以说，搜索引擎对整个互联网有多重要，对公司的网站营销就有多重要。自搜索引擎诞生以来，越来越多的人每天上网都会利用google、Yahoo、Baidu、sohu等各个搜索引擎在查找自己的资料，查找关心的网站，寻找自己想买的产品，甚至通过这些搜索引擎从全世界的范围寻找自己的合作伙伴和潜在客户。
一、SEO及其发展方向
互联网是一个庞大的信息和数据来源，越来越多的互联网用户使用台式机，笔记本电脑和移动设备访问互联网，利用搜索引擎来查找所需要的资料。由于流量增加，需要的信息也越来越多，这需要正确引导流量，以正确的信息和决策信息方便用户，这就需要依靠SEO来实现。通过搜索引擎优化不仅可以使网站获得好的搜索引擎排名，更可以使网站获得更多的业务机会和效益。
众所周知，搜索引擎结果页面是搜索引擎为用户特定关键词搜索显示的列表或结果。每个搜索引擎都有其独特的算法和排名因素，以返回令用户满意的搜索结果。而SEO技术通过对搜索引擎排名算法的研究。成为一种能助推企业在线销售业绩的网络营销技术。依托这种技术，企业网站可以在搜索引擎里获得令人意想不到的网络推广效果，为企业网站源源不断带来目标访问者。
搜索引擎优化其实是通过对网站本身的优化而符合搜索引擎的搜索习惯，从而获得比较好的搜索引擎排名。更确切地讲，真正的搜索引擎优化不仅要符合搜索引擎的搜索习惯，更应该符合网民的搜索习惯。
搜索引擎优化fSearch Engine Opti，mization，SEO)是通过研究各类搜索引擎如何抓取网页、构建索引以及确定某些搜索词的搜索结果排名规律，从而对网站网页进行相关的优化，提高网页的检索率及期在搜索引擎上的排名，最终提升网站的最终用户浏览率的综合技术。
SEO包含以下几层意思：1，让搜索引擎对某个网站的整体评价尽量高，也就是网站的PR值(PageRank网页级别)尽量高。2，让搜索引擎收录某网站网页要尽量多。3，使网站网页尽可能在搜索词返回结果网页中进入前3名。有关研究表明，排序前3和排序4-10的网页点击率差别在100倍左右。因此。网站网页要尽可能进入前3条。4，网站的网页要么覆盖少量热门高频搜索词，从而带来高搜索量：要么覆盖尽可能多的低频搜索词，从而达到总量最大。5，尽量让对自己网站持正面态度或中立态度的网页排前面，负面态度网页排后面，在前10条返回结果中内容呈现出最大可能的细节多样性。
搜索引擎优化利用索引，帮助网站在搜索结果中提升自然排名。当用户在任何搜索引擎输入一个关键字搜索，就会获得一个搜索结果链接列表页，上面会有所要获取的信息，一般用户会点击排名靠前的信息。所有的网站都是互相竞争以吸引用户，他们都利用SEO作为一个有效的营销工具。随着网民使用互联网熟练程度的提高以及互联网技术的不断发展，搜索引擎已经向个性化、智能化、专业化、多媒体等方向发展。
二、搜索引擎优化策略
(一)网站结构优化
目前，企业网站结构都是首页，公司简介，产品信息，招聘信息，联系信息等。这些结构基本就把网站当成一个简单的宣传册，而没有发挥网络的互动性。对一般的企业而言。利用网络的互动性其实很容易实现，
1，网站内部链接优化。对于网站的各个页面之间的链接，千万别只去靠导航栏的那几个联系，而是要尽量在页面内容中出现链接，也就是诱导着浏览者一步一步看下去。
2，FAQ栏目。目前大多的企业网站都设有FAO栏目，但其实许多根本没有利用起来FAO的功能，只是象征性地加了几条不痛不痒的问题，而忽略了用户与产品情况的交互。
3，网站文件目录优化。现在有许多网站的整个网站文件内容基本都是放在一个文件夹内。这是一种很不合理的形式。网站的每个栏目都应该有一个合理的文件夹，它一方面可以让自己的网站文件条理化，查找修改起来方便，另一方面可以有利于搜索引擎搜索。
4，网站文件名优化。网站文件名，千万别用中文，最好用英文，并且可以包含英文关键词。
(二)网站页面优化
大多企业的页面虽然好看，但是并不实用，存在着许多对营销很不利的因素需要优化，主要有以下几个方面：
1，首页优化。首页对一个网站很重要，目前大多企业网站的首页都是用纯图片或者FLASH动画。它对搜索引擎极为不利。如果企业网站很注重形象，那么优化的时候可以将这些保留，不过下面尽量有进入内页文字链接。
2，关键字体现。关键字在搜索引擎这个话题里是一个核心字眼，几乎所有针对搜索引擎优化问题都是围绕着关键字展开的。有很多人盲目地追求在网页中处处体现关键字，觉得这样就会更容易被搜索引擎搜到，其实这样做并不一定合适。关键字的体现要合理，比如我们可以制作一个“网站导航”的页面，网站导航页面可以淋漓尽致地体现各个关键字，这个页面不但方便用户使用，也更容易被搜索引擎找到。
3，图片优化。目前，几乎所有的搜索引擎都有图片搜索功能，所以对图片的优化很简单。在网页制作的时候，对图片加入文字注释就行了，文字注释中千万别放过关键词。当搜索关键词时，图片自然就链接出来了。
4，给网页减肥。给网页减肥可以让网页大小缩小20％-50％，以提高网页下载速度和打开速度，
(三)搜索引擎排名的优化
1，网页标签优化。网页标签优化主要包括标题标签，关键词标签，描述标签等。标题标签优化对搜索引擎非常重要，而且也特别有技巧，然后就是关键词标签，描述标签等。这里要注意一点，描述标签千万不要夸大，设置超过页面的文字内容，它一定要保持和页面内容相符合才能取得效果。
2，导航栏目优化。目前，许多企业网站大部分导航栏都用的是图片，这对于搜索引擎很不利。所以企业网站的导航栏目最好用文字连接，并且适当加粗其字体。
3，设计一个导航页面。产品较多的页面内部链接比较多，所以建立一个导航页面很重要。这个页面要条理化，系统化地列出网站的所有连接，然后还可以适当地融入众多关键词，对搜索引擎排名十分有利。
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关键词：专业市场 创新导向 外部网络 中小企业 国际营销能力
问题的提出
当前，随着专业市场功能的拓展，交易方式和形态的变化，使广大中小企业克服了许多国际交易的障碍，由此使专业市场日趋成为广大中小企业走向国际市场的重要渠道。以浙江省义乌市为例，统计数据表明，76.4%的国内中小企业认同或比较认同义乌市场是企业国际化的重要载体（周国红、陆立军，2007）。 可见，专业市场已成为一个助推中小企业完成国际化进程的极具特色且十分重要的交易平台。
这一显著的经济现象已逐渐引起了学者们的关注。相关的研究也从义乌商圈国际化经营的基本态势和相应对策扩展到了国际化扩展的影响因素，以及专业市场助推微观中小企业完成国际化进程的内在机理。但是，现有的研究更多是从经济学的角度分析市场和中小企业在国际化进程中的关系，很少从企业管理的角度研究中小企业是如何借助专业市场优势顺利完成初级国际化的，也很少关注专业市场的创新发展对中小企业国际营销能力的影响。考虑到组织外部网络对中小企业的重要作用， 本文以依托专业市场开展国际营销活动的中小企业为研究对象，以组织外部网络为中介变量，构建专业市场创新导向、组织外部网络和中小企业国际营销能力概念模型，并以浙江省义乌市为例进行实证分析。这对促进专业市场创新发展，提高中小企业国际化水平具有重要的指导意义。
相关概念界定
（一）创新导向
关于创新导向的涵义，相对来说比较得到学者认同的是Hurley&Hult（1998）从组织文化的角度提出的定义：指组织文化中对新事物的开放程度，反映了企业能够在多大程度上重视和鼓励创新（张茜岚，2007）。本文认为，创新导向既能反映组织对创新的态度和意愿，又表现为它们的创新决策和实践。它是指一种以高度的创新为核心，体现企业先动趋向和风险承担倾向，创造性地整合现有资源，引领企业把握新商机，以新产品和服务进入并占领新市场，谋求企业持续竞争优势的企业长期发展战略。
（二）组织外部网络
组织外部网络是指组织与外部的个人、群体、组织之间的关系集合。中小企业可以通过建立与其他企业和机构的网络关系来获取关键资源，激发和促进创新，进而突破中小规模带来的竞争局限并获得长期可持续的增长。在本文中，组织外部网络包括市场外部网络和企业外部网络。在专业市场发展的初期，专业市场的交换方式是一种较为纯粹的市场交换方式（陆立军、王祖强，2008），市场内部只有简单的商品流和货币流，而缺乏信息流和服务流。随着专业市场的创新发展，市场内原先简单的商品流、货币流逐渐被信息流、服务流所取代，并逐渐催生出了现代物流业、现代会展业、电子商务等现代生产业的形成和发展。因此，在本文中，市场外部网络是指专业市场交易系统与专业市场服务系统在互动过程中彼此建立起来的有利于市场交易顺畅流动的各种关系的总和。企业外部网络是指中小企业在创新导向的驱使下构建的与外部各相关主体之间的关系集合。
（三）国际营销能力
关于营销能力的内涵和外延，国内外学者没有形成统一的认识。一种普遍认同的观点是，营销能力是企业将其集体的知识、技能和资源运用于满足相关市场需求，并通过增加其产品和服务的价值来满足竞争需要的基本力量（韩德昌、韩永强，2010）。基于此，本文认为国际营销能力是企业将其集体的知识、技能和资源运用于满足国外消费者需求，并通过其差异化产品和服务来适应国际环境的基本力量。借鉴前人的研究，本文采用国际市场信息获取能力、国际市场产品开发能力、国际市场网络能力、国际营销沟通能力这几个与国际化战略密切相关的维度来考察中小企业的国际营销能力。
创新导向、组织外部网络与中小企业国际营销能力的关系
（一）专业市场创新导向对中小企业国际营销能力的影响
专业市场在创新导向的驱动下，必然会通过不断构筑和增强从外部网络获取各种资源的能力，即通过有效建立和动态管理自己与供应商、采购商、公共管理部门以及电子商务服务商、会展服务商、物流供应商等服务组织的关系，并通过这些关系来获得开辟新市场、提供新服务或者采用新流程或新技术等所需的知识资源，由此使专业市场在为中小企业提供更优服务的过程中不断促进自身的发展壮大。专业市场外部网络的构建会产生一个效应，即专业市场所构筑起来的市场外部网络能够直接为中小企业国际化经营所服务，实际上形成一种类似于“国际营销外包”的商业模式，帮助中小企业顺利地完成国际营销活动。
（二）专业市场创新导向对中小企业创新导向的影响
专业市场在创新导向的引领下，通过制度创新和技术创新，市场销售份额不断扩大，逐渐形成对需求的锁入效应（张小蒂、张弛，2010）。巨大的稳定需求吸引了越来越多的企业进入专业市场销售产品，由此提高了市场内的竞争程度。专业市场的准完全竞争迫使中小企业树立创新导向的企业发展战略。
（三）中小企业创新导向对自身国际营销能力的影响
在创新导向的驱动下，中小企业会产生大量的知识资源需求。对从事国际化经营活动的中小企业来说，为了克服内部相关知识资源贫乏的约束，相对而言更倾向于从外部获取必要的知识资源。这就会驱使中小企业积极构筑企业外部网络，并通过利用外部网络获得从事跨国营销所必须的资源和能力，从而对自身的国际营销能力产生深刻的影响。
通过以上分析可知，专业市场的创新导向是影响中小企业国际营销能力的关键驱动要素。其一方面通过构建市场外部网络对中小企业的国际营销能力产生影响，一方面通过推动中小企业创新，使中小企业在创新导向的驱使下通过构建企业外部网络，对自身的国际营销能力产生影响。
根据以上分析，本文以创新导向、组织外部网络和国际营销能力为主要因素，构建一个专业市场影响中小企业国际营销能力的分析框架，其结构框架如图1所示。
实证分析：以浙江省义乌市为例
义乌地处浙江省中部，短短30多年，从一个农业小县发展成为国际商贸名城。“十一五”期间，义乌的自营出口总额不断提高，从2006年的13.41亿美元发展到2010年的28.6亿美元，每年的增幅均超过10%（见图2）。
以上的出口总额大都是通过出口营销的方式实现的。统计数据表明，义乌中小企业通过中间商间接出口的比例高达65%左右。据此，我们判断依托义乌市场的中小企业其国际营销尚处于初级阶段。尽管如此，义乌市场在创新导向的驱使下，促进了现代信息技术、现代物流技术、现代管理制度等制度创新和技术创新新形式与义乌专业市场的融合，带动了现代物流业、国际会展业、电子商务等现代生产业的产生和发展，由此使专业市场通过获得市场外部网络的强力支撑不断增强其国际营销能力。不断创新的义乌市场就像一个中小企业共享的国际营销部，通过输出其国际营销服务功能，使广大中小企业低成本地获得了国际营销的外包服务。
（一）国际会展通过输出国际营销沟通能力对中小企业国际营销能力产生影响
就目前义乌中小企业的国际营销实践来看，以“义博会”为龙头的国际会展，使义乌市场的国际营销沟通能力得以形成并不断提高。统计数据表明，自2003年“义博会”进入国际化发展阶段以来，“义博会”的国际化程度逐年提高，尽管受2008年全球金融危机影响，其外向度略有下降，但近几年始终保持在60%以上，具体见表1。
伴随着“义博会”外向度的不断提高，对中小企业的国际营销活动产生两大效应。一是为广大中小企业提供了一个良好的对外品牌传播平台；二是由于“义博会”较高的外向度，使义乌市场在国内外的知名度、美誉度得到了极大提升，吸引着越来越多的利益相关者前来参观、交流。义乌市场不断提高的品牌影响力，能大大提高中小企业进入国际市场的成功率。统计数据表明，66.3%的商户认为，良好的义乌市场品牌是在义乌经商的最大好处（周国红、陆立军，2007）。由此可见，“义博会”使义乌市场通过输出国际营销沟通能力，对义乌中小企业国际营销能力产生深刻影响。
“义博会”除了增强义乌市场的国际营销沟通能力外，也会对国际市场信息获取能力产生影响。
（二）电子商务通过输出国际市场信息获取能力对中小企业国际营销能力产生影响
以中国小商品城、中国义乌外贸网、阿里巴巴、义乌全球网等为代表的电子商务在义乌的创新发展，使义乌市场的国际市场信息获取能力得以形成并不断提高，显著地促进中小企业的国际营销活动。随着电子商务和义乌市场的融合，使中小企业可以跨越时空障碍，低成本地与国际市场中潜在客户、商业伙伴等进行互动，为减少国际营销中的不确定性，获取国际市场的信息、知识及所孕育的营销机会创造了大量的可能。据统计，在义乌市场，以电子商务为主要销售渠道的经营户中，仅4.6%没有开展国际业务，而以有形市场为主要销售渠道的经营户中，这一比例高达33.2%；同时，使用电子商务经营户有32.3%在境外自建销售网络，而主要销售渠道为义乌小商品市场的经营户仅有3.4%在境外自建销售网络（陆立军、杨志文、于斌斌，2009）。可见，专业市场通过电子商务输出国际市场信息获取能力，大大推进了中小企业国际营销活动。
除了提升市场的国际信息获取能力，电子商务的应用也会促进国际市场产品开发能力和国际营销沟通能力的提升。
（三）现代物流通过输出国际市场网络能力对中小企业国际营销能力产生影响
以义乌国际物流中心为载体，与国际成功对接的现代物流的迅速发展，解决了如何高效率、低成本地促进中小企业的国际营销活动中商品实体流动的问题，由此建立起以物流网络为基石的国际市场网络能力。与此同时，义乌市场针对传统国际物流机制所作的前置性创新（曹荣庆，2008），进一步增强了专业市场的国际市场网络能力。传统的国际物流机制可以概括为“中国业商外国市场外国业商”的简单模型，在义乌，由于大规模的境外客商，如沃尔玛等外国大型零售企业直接进驻从事中国商品的进口业务，整个的国际物流机制转化为“中国业商中国市场外国业商外国市场外国业商”。物流机制的这种转化，使义乌中小企业通过依赖外国业商在全球范围内的网络优势促进了国际营销的迅速发展。
结合以上对义乌市场通过构筑市场外部网络输出国际营销外包服务的分析，可以将上文中图1的下半部分细化为图3。
（四）创新导向的义乌市场通过推动中小企业创新对其国际营销能力产生影响
义乌专业市场的创新发展通过以下两个路径对中小企业的国际营销能力产生影响。
1.竞争压力的驱动效应。随着义乌市场不断地创新发展，市场内经营主体的数量不断增加，规模不断扩大，尤其是国内外知名品牌总、总经销、专营专卖商进驻市场，导致市场内的竞争程度不断提高，专业市场内的激烈竞争对企业技术创新形成倒逼机制。统计数据表明，在义乌市场中产品每月无更新的企业仅占19.82%，而81.18%的企业都在不同程度上进行产品更新，具体见图4（陆立军、俞航东，2009）。
由激烈的竞争导致的创新压力又驱使中小企业通过加强外部网络化能力来促进知识资源的外部获取，由此带动了国际营销能力的形成。
2.品牌形象的带动效应。随着义乌市场的创新发展，市场的国际化程度不断提高，由此使市场品牌在国际上的知名度和美誉度不断上升，市场品牌的无形资产价值不断升值。这就驱使中小企业必须通过加强自身的品牌建设，来共同维护共享的市场品牌，达到企业品牌和市场品牌的共生共荣。纵观义乌市场的发展史，可以发现，很多企业正是借助义乌市场才创建自身品牌的。企业的品牌建设尤其是品牌国际化建设，是品牌在国际市场尤其是在国际主流市场建立品牌资产的过程。这一过程会像一个引擎，带动企业全方位的变革，推动企业迅速成长，由此也必然带动企业国际市场产品开发能力、国际营销沟通能力、国际市场网络能力等与国际战略密切相关的能力的形成和提升。
促进义乌市场创新发展以提高中小企业国际营销能力的建议
第一，进一步强化市场外部网络建设，增强义乌市场对中小企业国际营销外包服务的功能，实现市场的功能创新。目前，由义乌市场的创新导向所延伸出来的市场外部网络已使专业市场逐渐成为中小企业共享的“国际营销部”， 其所输出的国际营销沟通能力、国际市场信息获取能力、国际市场网络能力等帮助中小企业克服了很多国际交易障碍。为此，义乌市场在建设国际会展、现代物流、电子商务这些外部支撑网络的过程中，要注重现代市场营销理念的应用，引进现代营销的战略思路和策略手段，使专业市场的国际营销服务能力不断提升。如可以建立国际市场信息数据库，为中小企业国际营销的调研、决策提供服务；可以开展国际会展与国际品牌推广的相关研究；加强对以物流网络为基石的国际市场网络的维护与拓展等，使义乌市场完成从共享式的销售平台到共享式的国际品牌传播平台、共享式的国际市场网络、共享式的国际信息交流平台的转变。
第二，坚持创新导向的发展战略，引导高端生产要素聚集于区域内部，为提升中小企业的国际营销能力奠定基础。目前，义乌市场内经营主体之间的激烈竞争已经对中小企业的创新形成了倒逼机制。今后一段时间，政府、市场管理者等相关主体要进一步做好市场经营主体的引进、培育和管理工作。尤其是要吸引一批拥有高级人才、具有现代经营理念、先进的技术设备的企业进驻市场内部，促进高端生产要素在市场内聚集。同时，在市场经营主体的管理中，可以借鉴全球大型零售企业关于新商品引进和滞销商品淘汰的管理方法，建立起市场经营主体引进和淘汰的管理机制，提高市场内部的竞争度。通过这些创新性的措施，来引导、驱动中小企业的模仿创新和自主创新，为中小企业国际营销能力的提升奠定基础。
第三，进一步加强品牌管理创新，推进市场品牌与企业品牌的国际化建设。品牌国际化是提高企业国际营销能力的主要路径。今后一段时间，义乌市场在致力于市场公司的国际化同时，要更加注重推进市场品牌的国际化建设。为此，建议市场管理公司设立面向全球市场的品牌管理组织，负责制定相应的品牌国际化战略；通过引进国际化品牌，与国际知名企业实施品牌联盟、品牌并购、渠道共享等途径，积极探索跨越式品牌国际化发展方式；建立起日渐完善的品牌国际化服务体系，为市场内中小企业的品牌国际化创造优越的成长环境。
参考文献：
1.周国红，陆立军.义乌商圈国际化经营的基本态势与对策研究—基于6363份问卷的调查与分析[J].国际贸易问题，2007（1）
2.张茜岚.市场导向和创新导向对企业绩效影响的研究综述[J].金融经济，2007（24）
3.陆立军，王祖强. 专业市场：地方型市场的演进[M].格致出版社，2008
4.韩德昌，韩永强.营销能力理论研究进展评析及未来趋势展望[J].外国经济与管理， 2010（6）
5.张小蒂，张弛.基于销售型集群的市场势力形成机理研究—以浙江省义乌市为例[J].经济地理，2010（2）
6.陆立军，杨志文，于斌斌. 基于万家商户问卷的电子商务与专业市场联动发展探析[J].商业经济与管理，2009（2）
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关键词:物业服务企业;市场导向;组织学习;绩效
中图分类号:F276文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2010)09-0026-05
一、引言
诸多文献研究表明,实现竞争优势和为顾客提供优越价值的首要前提是培育市场导向,而实业界管理者们也承认,市场导向战略是公司实现优越绩效的重要支撑[1]。鉴于其重要性,学者们围绕市场导向展开了持续而广泛的研究。尽管市场导向对企业绩效具有正向影响几乎成为学术界和实业界的共识,但对于不同国家、不同地区、不同行业而言,市场导向并不是在任何情况下都能够提高企业绩效。本文将市场导向置于物业服务这一较为特殊的行业内,考察其对企业绩效的影响作用。
作为新兴的朝阳行业,我国物业服务业发展历史较短,有待规范。在物业服务市场快速变化、消费者意识和消费需求不断提升的背景下,探索市场导向是否有利于提升物业服务企业绩效具有积极的现实意义。本文在借鉴国内外相关研究成果的基础上,将组织学习作为中间变量引入市场导向与企业绩效的关系模型中,以北京、山东、湖南、广东四省市的物业服务企业为样本,对上述包含三个变量的关系模型进行了检验,根据研究结果提出相应建议。
二、文献回顾
(一)市场导向定义
市场导向定义可以分为文化观和行为观两大类,其代表人物是Narver和Slater,Kohli和Javorski。市场导向文化观将市场导向看作是一种组织文化,市场导向行为观侧重于同市场导向相联系的特定行为的研究。
Narve和Slater将市场导向定义为一种组织文化,这种文化能够最有效地诱发创造优越顾客价值所必需的行动,以此保证经营活动的良好绩效[2]。具体而言,市场导向由三个行为要素构成――顾客导向、竞争者导向和部门间协调。顾客导向是指组织能充分地了解目标市场消费者的需求特点和偏好,并能预测消费者需求的变化;竞争者导向指组织对竞争者短期内的优缺点及长期能力与战略的了解;部门间协调指整合组织资源的使用以创造优越的顾客价值。
Kohli和Jaworski将市场导向定义为三种活动的集合:信息产生、信息传播以及组织范围内对信息的响应[3]。市场信息产生指搜集消费者当前和潜在的需求和偏好,也包括搜集分析影响顾客的需求和偏好的外部因素;信息传播指情报信息通过正式和非正式的渠道,将信息传递给组织内的所有相关部门和成员的过程;组织响应是指对产生和传播的信息所采取的行动。
(二)市场导向与企业绩效之间关系研究
1990年MKTOR量表的出现,1993年MARKOR量表以及其后各种市场导向量表的涌现,促进了市场导向研究的纵深发展,学者们利用不同的市场导向测量量表就市场导向与企业绩效之间的关系进行了大量实证研究。相关研究考察了不同国家、不同行业以及不同规模等约束条件下,市场导向对企业绩效的影响作用。这些研究不仅关注企业的总体绩效,还研究市场导向对绩效不同维度的影响,譬如新产品开发、团队精神、组织承诺以及供应商伙伴关系等。大多数学者认同市场导向能够提高企业绩效,然而少数学者对市场导向与企业绩效之间的正相关关系提出了质疑。面对这种不一致的情况,有学者认为在市场导向与企业绩效的关系之间,尚存在中间变量或调节变量。
进一步的研究发现,调节变量不会对市场导向与企业绩效之间关系有很大程度的影响,因此学者们在中间变量方面的研究投入更多。许多学者分别将组织学习和组织创新作为中间变量纳入关系模型,用以考察市场导向对企业绩效产生影响的作用路径。Slater和Narver认为,市场导向与组织学习的关系密切,市场导向必须结合组织学习才能有效地提高企业的绩效,因而组织学习是市场导向与企业绩效之间的中介变量[4];林义屏研究发现,市场导向会通过影响组织学习和组织创新进而影响组织绩效,即组织学习和组织创新均为中介变量[5];Im and Workman Jr.证实了企业的产品创新能力对市场导向与新产品成功间关系具有中介效应[6];杨智和刘新燕研究发现,市场导向对企业绩效无直接影响,必须通过组织学习和营销创新才会对企业绩效形成间接正向影响,而且组织学习和营销创新具有完全中介效应[7]。虽然相关研究颇多,但是有关市场导向与企业绩效之间的关系模型在不同行业、不同地区的数据检验中所得结论各不相同。
三、研究模型的设计
考虑到现阶段我国物业服务行业的特殊性,结合国内外相关研究的基础,我们将市场导向、组织学习和企业绩效同时纳入考量,建构了市场导向对企业绩效影响作用的关系模型,考察这一关系模型在我国物业服务行业的拟合效果。本研究采纳市场导向文化观定义,构建的市场导向与企业绩效的关系模型如图1所示:
(一)市场导向与企业绩效
依据文化观视角,市场导向包括顾客导向、竞争者导向和部门间协调3个维度。顾客导向包括顾客分析和顾客响应,强调对目标市场消费者充分了解从而为他们持续创造优越的顾客让渡价值。顾客导向对于物业服务企业准确理解顾客需求非常重要,它能够避免因不确定当前和未来顾客需求所导致的企业服务不能令顾客满意,从而有利于获得更多经济利益。
竞争者导向要求企业了解现实及潜在主要竞争者的短期优劣势及其长期能力和战略。若仅关注顾客导向,企业可能会因追求满足顾客的非理性需求而走向衰败。当同时考虑了顾客导向和竞争者导向时,企业能够更加全面地衡量其在市场中的地位与角色,其与顾客之间更多地体现为一种伙伴关系。基于以下原因市场导向将有助于提升物业服务企业绩效:首先,企业要兼顾迎合消费者需求及应对竞争以保持市场优势,关键在于谋求平衡;其次,良好的竞争者有利于企业实施标杆管理以提升绩效;最后,通过对竞争者的现状了解和行为预测,有助于将竞争者对企业的负面影响减至最低。
部门间协调指整合企业资源的使用以创造优越的顾客价值,包括企业各部门一起致力于满足目标市场的需要、各部门互通有关顾客的信息等。通过信息共享与协作,开展创新活动以及协调、实施各种方案的速度会显著加快。由于企业中的任何个体和部门都直接或间接为创造优越顾客让渡价值做出了贡献,而跨部门协调产生的价值远比营销一个部门产生的价值大。所以,调动了各个部门的积极性,部门间能协调一致地为消费者提供优质服务的物业服务企业将会在绩效上有更好表现。
根据以上分析,本文提出:
假设1:市场导向对物业服务企业绩效具有正向的直接影响。
(二)市场导向与组织学习
组织学习最初的概念是指通过和环境互动来学习的过程,在此过程中个人的行动引发组织与环境的互动,通过解释环境的反应来更新个人对行动与反应间因果关系的信念,因此个人学习是组织学习的基础。
组织学习可能是内部导向,也有可能是外部导向。内部导向是指向组织员工征询意见,或从组织记忆中撷取过去的数据;外部导向则是向组织外部的顾客、竞争者、供应商或分销商等搜集信息。无论是内部导向或外部导向,唯有掌握正确的信息,组织学习才能产生成效。市场导向将促进外部导向的组织学习。Sinkula指出外部导向的组织学习有如下特点:第一,基于外部导向的组织学习所产生的核心能力更为无形;第二,外部导向的组织学习可产生竞争优势的基础,是一种高阶的学习;第三,外部导向的组织学习是以观察其他企业的经验为基础,以开放的姿态进行学习[8]。我们认为,在物业服务行业发展水平不高、消费者需求快速变化的情况下,市场导向观念的贯彻执行将显著提升物业服务企业组织学习。
根据以上分析,本文提出:
假设2:市场导向对物业服务企业组织学习具有正向的直接影响。
(三)组织学习与企业绩效
学者们分别从认知或行为观点来说明组织学习。认知观点认为组织学习促成一群人观念的改变或能力的提升;行为观点则认为组织学习是发展新的知识或洞察力以影响行为,进而促成组织绩效的改善。
Baker和Sinkula以411家美国企业为样本进行的实证研究发现,组织学习与市场导向对绩效均有显著的正向影响效果,且组织学习与市场导向则对绩效有综合的影响,即若缺乏组织学习,企业市场导向的行为则很少能比竞争者更快速地改善绩效[9]。Noble et al.以组织学习为中间变量,采用MKTOR量表对市场导向―组织学习―企业绩效这一关系模型进行了实证研究,结果显示,组织学习具有一定的中介效应[10]。事实上,国内外学者开展的一些实证研究亦证实了上述观点。我们认为,组织学习将促成物业服务企业员工观念的改变以及专业能力或服务沟通能力的提升,这对于改善服务效果,提升消费者感知价值,最终提升企业绩效具有积极作用。
根据以上分析,本文提出:
假设3:组织学习对物业服务企业绩效具有正向的直接影响。
我们将通过实际调查数据对上述假设进行验证,研究市场导向对物业服务企业绩效的影响,并考察组织学习在这一关系链条中是否扮演了中间变量的角色。
四、研究方式的设计
本次研究采用深度访谈与调查问卷相结合的方式。首先对物业服务企业高层管理者进行深度访谈,访谈内容为他们对市场导向、组织学习的认知以及他们对企业绩效的理解。在此基础上,结合前人的研究成果,进行问卷设计和问卷发放。
(一)问卷设计
MKTOR量表和MARKOR量表具有广泛的代表性和权威性,常常为研究者选用。然而,实证研究证明,MKTOR量表的可靠性、稳定性以及测量效度均高于MARKOR,因此学者们在市场导向的相关研究中较多采用MKTOR量表来度量组织的市场导向程度。基于上述原因,本文采取MKTOR量表作为市场导向测量工具,该量表建立在市场导向文化观基础上,包括顾客导向、竞争者导向和部门间协调3个维度,14个具体测项。对于组织学习的测量,我们采用了Baker和Sinkula开发的组织学习量表,包括对学习的承诺、分享愿景和开放心智3个维度,18个具体测项[9]。
绩效数据可以分为客观数据和主观数据两种类型,在学术研究中均有应用。一般而言,研究者们相信,期望管理者搜集确凿的绩效数据是不现实的,而且即便他们掌握了这些数据,也很难予以披露。学者们的研究表明,主观评估是衡量绩效的一种可靠方法,大多数市场导向研究均采用了主观衡量绩效的方法。本研究亦对绩效的测量采用了主观评判法,由填答问卷者对企业与主要竞争者相比较,通过销售成长率、经营利润以及顾客满意度三个指标进行主观判断。
(二)样本与数据收集
本次研究调查了来自北京、山东、湖南、广东四省市的151家物业服务企业,由大学生利用暑期采用当面填答的形式完成。调查问卷分为四部分,分别有关市场导向、组织学习、绩效以及基本信息。填答问卷者均为物业服务企业的中高层管理者,在一定程度上保证了评估的准确性。由于采取了当面填答的形式,问卷回收质量较高,最终得到有效问卷141份,占全部问卷的93%。从样本企业构成看,一、二、三级资质的企业分别占到15%,35%,50%,因此样本结构更倾向于描述中小型物业服务企业情况。
五、分析和研究结果
(一)问卷效度检验
虽然MKTOR量表广泛应用于市场导向研究,但由于存在语言转换过程中语义的差异,考虑到我国物业服务企业的特殊性,为保证调查问卷的有效性,我们通过验证性因子分析检验市场导向问题是否可以真正度量出所要度量的变量,即检验市场导向量表的建构效度。同样地,我们亦检测了组织学习量表的建构效度。应用AMOS7.0软件进行测度,结果发现,市场导向量表和组织学习量表中各个测项的因子载荷标准化系数均高于0.4这一保留标准,不需要删减优化,模型和数据的拟合取值情况则如表1所示。
分析数据显示,两个量表计算所得的卡方值与自由度比值分别为1.955和1.793,介于0~5,这表明模型与数据拟合均是可以接受的;RMSEA取值分别为0.073、0.069,代表较好的拟合。其他3个重要衡量指标,市场导向量表因子分析所得IFI、TLI、CFI的取值分别为0.903,0.896和0.921,基本符合高于临界值0.9的要求;组织学习量表因子分析所得IFI、TLI、CFI的取值分别为0.912,0.905和0.942,完全符合高于临界值0.9的要求。由此,可以得出结论,即市场导向量表和组织学习量表均通过了验证性因子分析,均具有较好的建构效度。
(二)数据分析结果
通过结构方程模型得到的计算结果如图2所示,其中χ2取值为533.7,自由度为225,卡方值与自由度的比值为2.372,是可以接受的;RMSEA取值0.071,低于0.08,说明数据与测量模型之间的拟合程度较好。其他反映模型拟合程度的重要指标IFI、TLI、CFI均高于0.9,均说明数据与测量模型之间有较好的拟合度。
从图2可以看出,市场导向3个维度与市场导向之间标准化因子载荷分别为0.88、0.81和0.62,均显著(p
根据结构方程,市场导向与企业绩效之间的路径系数为0.37,而且p值小于0.01,说明市场导向对企业绩效有显著的正向直接影响,假设1得到验证。路径系数0.37的平方值等于0.1369,表示市场导向能够解释物业服务企业绩效变化的13.69%。这说明,尽管处于规范进程中的我国物业服务企业面临问题较多,一些企业可能凭借某种垄断地位或品牌优势而对顾客需求有所忽视,但整体考察来看,提升企业的市场导向水平将能够有效提升企业绩效。
市场导向与组织学习之间的路径系数为0.68,而且显著(p
组织学习与企业绩效之间的路径系数为0.41,而且显著(p
(三)中介效应分析
通过以上假设检验,我们可以发现在市场导向对企业绩效的影响过程中,既有直接的影响,也有通过组织学习所产生的间接影响。借助结构方程软件AMOS 7.0我们可以得到市场导向变量对企业绩效影响的总效应、直接效应和间接效应,如表2市场导向对企业绩效影响效应分解表所示。
通过表中的数据我们可以清楚地看出组织学习在市场导向对企业绩效影响过程中的所起到的中介效应。经过组织学习所产生的间接效应占到市场导向对企业绩效影响总效应的43%。由此可见,组织学习在市场导向对企业绩效的影响过程中起到的中介效应是非常明显的,即组织学习为市场导向与企业绩效之间关系的不完全中间变量。
六、结论与研究局限性
研究表明,市场导向、组织学习均对物业服务企业绩效具有显著的正向直接影响,同时市场导向对组织学习亦具有显著的正向直接影响。与以往研究相比,本研究发现市场导向不仅通过组织学习对企业绩效发挥积极的作用,而且直接对企业绩效产生显著的正向影响,这两条关系路径同时存在。也就是说,组织学习是市场导向与组织学习之间的中间变量,但并非完全中间变量。出现这种情况的原因,在某种程度上缘于物业服务行业的特殊性,即物业服务需求与供给存在较多矛盾,注重市场导向的企业即使缺乏组织学习也能够在一定程度上缓解供需矛盾,从而直接有利于企业绩效提升。本文为市场导向在物业服务企业的贯彻实施提供了理论支持,即我国物业服务企业实施市场导向战略是必要的。但基于行业发展的独特性,物业服务企业在实施市场导向战略时应具有自身特色。
本次研究的局限性在于以下几点:首先,本研究采用横截面数据分析,有时市场导向和组织学习需要较长时间才能看出成效,因此企业改善市场导向和组织学习所产生的持续性效果无法完全衡量;其次,本研究样本倾向于二、三级资质的中小型物业服务企业,因此若要将研究结果应用到大型物业服务企业时,须注意样本特性上的差异;最后,研究模型并未将组织创新这一变量纳入考虑,同时也没有考虑竞争环境等调节变量的调节效应。未来可以进一步丰富模型变量,并进行一定时期的跟踪调查,以对物业服务企业实施市场导向的变化及其对企业绩效的影响作用开展进一步的研究。
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The Effects of Market Orientation on Performance of Property Service Companies
Chen Kai1, Song Xiaomei1, Zhang Yongjun2
(1. School of Economy and Management, Beijing Forestry University, Beijing 100083, China;
2. School of Softmare and Micro-electronic, Peking University, Beijing 100871, China)
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以上案例是一个典型的逆向营销案例，即把银行的某项不能长期保持的业务流程速度优势，转化为公司的经营特色和优势，将战术优势转化为战略目标。在国内，大多数公司是先制定公司的长期战略目标，而后在实施阶段性的战术，这样做常常会因为具体情况的变化而导致战略目标无法实现，而且战略也会因为某一阶段战术上的惨败而变的不具有指导价值。这样的例子很多，如秦池因为广告上的战术失误而导致公司惨败、三株因为一次处理一个用户战术上的失误而导致崩溃、中山小霸王因为内部人员沟通上战术上的失败而一蹶不振，香雪海品牌使用时间上的失误，导致公司面临倒闭，现在不得不以100多万的低价卖掉这个曾经扬名国内的品牌。因战术上的失败而导致的战略上失败案例，在国内企业中比比皆是。
在这里，笔者不是说战略对与公司没有什么用处，只是想表明战术对公司的经营更具有实际操作价值。对于中小企业，在面临强大竞争对手时，战略上的部署基本上是没有什么实际价值的，因为中小企业没有主动权，完全处于一种“因对方变而变”的状态，他们只能改变自己来适应竞争环境和强大的对手。达尔文的“进化论”实际上就是动植物们在取得一次次战术上的胜利的战略结果。
现在很多的中小企业经营者都喜欢高谈“战略”，而且策划界也都开口闭口“某某战略”，战略上的规划，的确能满足人们对美好未来的向往，让人激动，而且带给谈论者一种教父般的感受。其实大家都在象一只只自以为是恐龙在悠闲的散步，“经营战略规划、资源战略整合、品牌战略定位、市场战略、竞争战略……”经常出现在大家的眼前。战略到底是什么呢。打个比方说，战略好比是人生，人生的目标对于大家来说并不重要，重要的是人生的过程和在过程中的感受。对于一个讲战略的公司而言，他的思维是从上而下的、是以目标为导向的，然而目标并不是一日而成的，过程中必定有很多的坎坷和失败，企业经营就如同人生一样，他的过程和目标是种可能。在企业中，战略往往是些平淡的雷同的目标，但战术则是些极具竞争优势和闪光智慧的计谋。
以国内服饰行业企业为例，美斯特帮威的“虚拟营销”战略实际是渠道战术的扩大和发展，而杉杉的“服饰多元化”战略是基于优质面料战术的。家电厂家中，海尔的品牌战略是优质星级服务战术的发展，海信的“做百年企业”战略，则是以彩电稳定的质量为源的。
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管理思想演变的逻辑延伸
整个20世纪，企业经营管理指导思想经历了三个典型的阶段——生产观念、推销观念和市场营销观念。其中，从“生产观念”到“推销观念”是企业经营管理指导思想的量变，从“推销观念”到“市场营销观念”是企业经营管理指导思想的质变和飞跃。20世纪70年代至今，针对市场营销观念的缺陷，人们提出了许多新的经营管理指导思想，例如社会营销观念、生态营销观念、绿色营销观念等，但是都没有取得理论界和企业家的一致认可，其根本原因是它们没有解决市场营销观念的本质缺陷：单纯企业利益最大化。
战略营销观念继承和发扬了以往所有经营管理指导思想的优势，根据现代社会环境的要求，建立了自己独特的、适应21世纪需要的思维逻辑框架。它的最突出优势是改变了企业经营管理指导思想的出发点，即由原来“单纯企业利益最大化”转变为“企业与社会整体长期利益同时最大化”。这是对以“市场营销观念”为代表的传统企业经营管理指导思想的“扬弃”，是企业经营管理指导思想的又一次质变和飞跃，是企业经营管理指导思想演变的逻辑延伸。
每一种新观念及其理论的产生与发展无不与当时企业所处的客观社会经济环境紧密相联，甚至可以说这些观念及其理论就是当时企业所处的客观社会经济环境的产物。生产观念、推销观念、市场营销观念的产生和发展是这样，战略营销观念产生和发展依然是这样。可以断言，昨天处于主导地位的企业经营管理指导思想和理论必将也必须被新的经营管理指导思想和理论所取代。
不懈探索的科学结论
首先对战略营销问题进行探索和讨论的是利维尔特S.利盎（Leverett S. Lyon）。利盎在1926年从企业经营管理活动与环境的关系出发，明确提出了营销活动同市场的动态适应性，奠定了战略营销的基础。之后，理论界根据战略管理发展提出了战略营销分析的一般框架：战略营销机会分析、战略营销目标、战略营销计划、战略营销组织结构、战略营销控制等，并且还提出了市场细分战略、市场定位战略等一系列战略营销概念。西方学者们20世纪80年代对战略营销问题进行了系统的研究，其中较有代表性的是萨伯汉西C.简(Subhash C.Jain)的《战略营销进化论》(The Evolution of Strategic Marketing)一文，该文全面系统地论述了战略营销这一命题的起源、特征、实施过程及需要解决的问题等，并且把战略营销管理和市场营销管理进行了比较。如表1所示。
第一次明确提出了战略营销观念(Strategic Marketing Concept)的是沃尔任J.肯甘，在其1989年出版的《全球营销管理》(Global Marketing Management)一书中比较系统地解释了战略营销观念。他认为战略营销观念的提出和应用是市场营销管理史上的又一次革命：首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点从顾客或产品转移到企业外部环境，即使对顾客了解得再全面也是不够的，一个企业要取得成功，必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解，这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量；另外还表现为战略营销观念的市场营销目标从单纯的赢利转向风险承担者的利益（这里的风险承担者是指那些与企业行为具有利益关系的个人或组织，主要包括管理者、顾客、社会和政府）。肯甘还认为企业这时仍然要注重经济效益，因为它是企业投资发展、维护风险承担者利益的基础，但这时经济利益已不是终点，其最终目的是为各种风险承担者创造一种价值，尤其是为顾客。
随着战略营销问题研究的深入和战略营销在企业经营管理中的重要性的日显突出，1992年，英国创办了世界第一本战略营销研究方面的专业刊物《战略营销杂志》(Journal of Strategic Marketing)，为战略营销研究提供了专门的阵地。
在我国，虽然由于各种原因，特别是战略营销观念所赖以产生和发展的客观社会经济环境一直没成熟，但是，在20世纪市场营销理论界就有不少学者开始涉足这一领域，并且进行了比较深入的探讨和研究，积累了一定的研究成果。战略营销观念是21世纪企业经营管理指导思想的必然选择已成为共识。
环境应变的基本要求
随着时间的推移和科技的进步，企业对自然、人类、社会的影响力在逐渐增强。企业因经营需要而必须面对的社会公众越来越多，与它们之间的相互依存关系也越来越密切，它们不同程度地直接或间接影响着企业经营状况，乃至企业的生存和发展。企业也从以追求自身利益最大化为唯一目标转向以追求企业自身长期利益和社会整体长远利益同时最大化为双重目标。
另外，企业发展层次的变化。根据历史和可预见未来企业价值观和经营行为的特点，可以把企业的发展层次分为两个阶段五个层次，分别是：追求企业基本生存条件、追求企业经营稳定和发展、追求企业经营意识和理念创新、追求企业形象传播维护和完善、追求企业价值实现，如图1所示。前三个层次，企业的关注点在内部，主要是通过价格、技术、管理等进行竞争。之后，由于科技的飞速发展、环境的复杂性增加、社会多元化等多方面的因素，尤其是社会对企业不断提高的要求，要实现企业的长期发展和稳定，必须同时满足企业自身和社会整体长期利益同时最大化。
这些变化的基本点就是要求企业的经营管理指导思想必须是以企业与社会整体长期利益同时最大化为出发点。进入21世纪以后，客观社会经济环境对企业经营管理指导思想提出了更加明确的要求，满足这一要求的经营管理指导思想就是“战略营销观念”。
战略营销管理的灵魂
从战略营销问题的提出，到战略营销观念的形成，再到21世纪的今天，经过企业家的不懈实践和理论界的不断总结探索，战略营销观念指导下的战略营销管理正在逐步形成比较完整的理论系统。尽管不同学者研究视角不同，观点有所区别，但是大家的目标是一致的，那就是建立比较规范统一的战略营销管理理论。下面介绍一种战略营销管理理论体系。
战略营销观念。如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样，战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容，战略营销管理理论体系的其他内容均是以此为指导和引申。战略营销观念的本质是“整体企业形象导向”。“战略营销观念”与“整体企业形象导向”是统一的，是一个问题的不同表述方式。
目标社会公众理论。通过对内外营销环境分析，确定目标社会公众，这是战略营销管理理论的关键，它在战略营销管理理论体系中起着承上启下的作用。这里的目标社会公众就是“主要利益相关者”。
企业形象理论。企业形象理论是战略营销管理理论的基石，其作用主要表现为战略营销观念下企业营销活动的客体是整体企业形象，企业必须在“战略营销观念”的指导下设计、塑造、传播和完善总体企业形象。只有做到这一点，才能够有效地贯彻和实施战略营销管理理论，实现战略营销目标。
名牌企业战略理论。企业品牌是一种有形的且能包容企业形象各种信息内容的物质载体，并可以直观地检验战略营销观念下企业对其整体形象的“设计、传播、维护和完善”的效果。
整合信息传播理论。以传播、维护和完善构成整体企业形象的各种信息为中心，以传统市场营销管理理论的各种促销策略为基础，通过对它们整合，进行以连续性、统一性和长期性为特征的整合信息传播是以战略营销观念为指导思想的企业主导信息传播方式。
从上述理论体系可以看出，“战略营销观念”处于整个理论体系的灵魂地位，其他理论系统是它的延伸和具体化。
经验的总结
在中外企业的经营管理活动中，既有企业在战略营销观念指导下的战略营销管理的成功实践经验，也有企业忽视战略营销观念指导的失败教训，不管是经验总结还是教训吸取，它们都从正反两个方面一再证明，战略营销观念是21世纪企业经营管理指导思想的必然选择。
在我国，根据企业经营管理环境的变化，成功从“生产观念”过渡到“推销观念”和“市场营销观念”，目前正在全面实施“战略营销观念”而取得成功的企业是海尔集团。海尔集团一系列辉煌成就的取得是它根据企业所面临的内外客观社会经济环境变化的要求，创造性地运用相应的经营管理指导思想指导企业经营管理实践的结果，或者说这是海尔在经营管理指导思想上从“生产观念”到“市场营销观念”，再走向“战略营销观念”的结果。这表现在四个方面：
第一，最初在“生产观念”指导下，海尔集团对营销客体的认识很自然，也很简单，那就是把每一件产品做好，满足消费者对产品质量的高要求。20世纪90年代，随着消费者需求的变化和成熟，海尔着手从理念上、制度上、全员意识上和生产经营全过程中采取措施，力争在经营观念上有所突破。到1997年提出“卖信誉，不卖产品”的口号起，海尔集团终于实现了营销客体从“有形的具体产品”向“无形的企业形象”的根本转变，这正是战略营销观念的基本要求。
第二，海尔集团对品牌战略认识从“名牌产品战略”逐步走向“名牌企业战略”是实施战略营销观念的物质基础。在“市场营销观念”指导下，海尔的产品名称与企业名称一直不统一。1993年，海尔企业整体形象的物质载体──企业品牌名称简化为“海尔集团”，建立了自己独立的企业品牌战略系统。企业品牌已成为海尔集团的象征、海尔产品品质的象征、海尔文化的象征、海尔信誉的象征。至此，海尔集团终于从产品品牌走向了企业品牌，在名牌战略上也从名牌产品战略过渡到了名牌企业战略。
第三，海尔集团营销对象认识从“目标市场”逐步向“目标社会公众”转变是实施战略营销观念的市场基础。在“生产观念”、“市场营销观念”等经营管理思想指导下，最初海尔集团把营销对象主要定位于目标消费者。但是，随着海尔集团战略营销观念的形成，上世纪90年代开始。海尔集团开始把营销对象的选择从目标消费者扩大到目标社会公众，即“各种利益相关者”。比如，海尔集团陆续投入近千万元，为139个县的农民送映1万场电影等。
第四，海尔集团制定并且实施SBU战略。该战略管理手段是20世纪80年代提出来的，可以说是战略营销观念的战略方法之一，21世纪海尔集团正在探索它的应用。
篇10
关键词：渠道；整合；营销竞争力
中图分类号：F426.6；F224 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）17-0214-03
一、问题的提出
在传统的“制造厂商―经销商―消费者”的渠道体系中，厂、商之间是各自独立的经济体且缺乏有效激励、约束机制及沟通诚意。渠道失控、层次繁多、货物阻塞、环环加价、服务中断、信息歪曲遗失和资金周转不灵的现象比比皆是，原因在于：第一，渠道臃肿；第二，经销商不专注；第三，费者不满意；第四，通路费用持续上升。观察企业的成本结构可以发现，在主要以原材料采购成本、营销成本、售后服务成本构成的成本链条上，最可能通过模式创新实现成本降低的手段就是渠道的整合，从而提高整个渠道的竞争能力已经成为企业关注的焦点。正因为如此，笔者选取企业的营销渠道为研究对象，并对其进行整合，希望在借鉴国外成熟理论的基础上，形成营销渠道管理的全面系统的框架，使其对于企业营销竞争力起到良好的推动作用。
二、渠道整合和营销竞争力的相关理论
（一）渠道整合的指标体系
渠道整合的指标体系包括如下几个方面。
1.合作伙伴关系
Douglas lambert指出，合作伙伴关系是在相互信任、共享利益和风险基础上的定制化关系，并给出了驱动因素、促成因素和组成因素。对于合作伙伴关系的研究多在于企业与供应商的战略联盟上，但是这种战略合作的关系的理论研究对于企业和渠道商同样是实用的，因为在渠道商看来，生产企业是他们上游的供应商。过厂、商共同制定的远景目标，将制造商的内部核心优势和分销商的独特能力结合起来，把厂、商由“油水关系”变为“鱼水关系”，消除渠道各成员独立追求各自目标所引起的冲突，对渠道间的合作和竞争相互协调和控制，使企业在市场的竞争中具有强大的生命力。
2.渠道扁平化
林艺在《扁平化是企业销售渠道创新之路》（2004）中认为，渠道扁平化是渠道发展的大趋势，并从企业实现渠道扁平化所要面对的问题以及成功企业的经验这三方面来探讨渠道扁平化的问题。营销渠道扁平化是通过对流通环节的压缩，使渠道变得更扁平，层次减少，而渠道宽度增加。扁平化最大的好处是减少渠道的中间冗余环节，减少库存，提高效率。
3.服务意识
莫少颖（《江苏商论》营销平台版，2005，5）认为，实施良好的服务来进行营销是提高企业营销竞争力的要求，并从服务的创新性、关系营销、服务品牌、服务承诺和内部营销等方面进行了论述。服务营销能使企业发掘服务的互动特征中所蕴含的大量机会，企业通过对服务营销的互动分析可以准确测量顾客对企业为使顾客满意而提供的服务产品的满意度。为企业改善整体服务提供大量的信息，如服务改善决策、新服务提供决策和评价决策。对于企业的服务营销管理具有现实意义。
4.信息化系统建设
郑文焱（《上海经济》，2002）认为，企业信息化是企业持续发展的迫切需要，是增强企业营销核心竞争力，加快对市场响应速度的关键之举。企业信息化是企业渠道价值链整合的基础平台，它为渠道内的其他资源要素提供了快速便捷的沟通方式，提高了渠道整合的力度和有效性。
（二）营销竞争力的内涵与指标体系
1.营销竞争力的含义界定
营销竞争力是在西方的营销管理科学移植中国理论界后，为了便于中国企业对营销管理的准确把握和运用，由中国学者根据自己的本土化体验，从一个独特的视角提出的一个全新的理念。现代企业营销竞争力的概念应界定为：企业在竞争的市场环境下，为满足顾客需求，创造顾客价值，并赢得市场竞争优势，而进行的一系列营销管理和组织活动的系统整合能力。这样的界定概念其性质主要表现为：以市场为导向，及时把握市场变动方向，不断更新企业原有的营销观念，引导企业充分发挥系统的有效动态协同。
2.营销竞争力的指标体系
（1）企业市场能力
在企业营销竞争力系统中，市场能力最为突出，地位最为关键。一是具有强烈的外在表现性。二是作用的特殊性。基于企业的实际情况，从市场占有率、市场覆盖率、市场应变能力、市场拓展能力、品牌影响力和社会形象力来对市场能力进行研究。
（2）企业盈利能力
利润性可以说是测度企业营销业绩的最重要的指标。本文从销售利润率、资本收益率、销售增长率、利润增长率和总资产周转率来对企业的赢利能力进行研究。
三、渠道整合和营销竞争力的关系研究
（一）因子分析
因子分析（Factor Analysis）是多元统计分析的一个重要分支。它的基本思路是这样的：以调查问卷中各问题作为变量，从中提取较少的综合指标，用这少数几个综合指标去描述许多变量之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就称为一个因子，这些较少的几个因子反映出原资料的大部分信息。这种降维的方法使分析更有效，并且为进一步的相关和回归分析提供方便。
1.渠道整合因子分析
通过KMO和Bartlett球体检验，调查的数据完全适合因子分析。
Bartlett球体检验用于检验相关阵是否合适，由表1中可知，调查资料的Bartlett球体检验显著性很小，P=0.000 ，所以调查的数据完全适合因子分析。并经主成分法因子提取4个因子，分别是合作伙伴关系、扁平化、服务意识和信息系统建设。
2.营销竞争力因子分析
和以前分析相同，表2中所示结果中，由于采用充足测度KMO=0.889，显示因子分析效果不错。Bartlett球体检验显著性很小，P=0.000 ，所以调查的数据完全适合因子分析。
并经主成分法因子提取两个因子，分别是企业市场能力和企业盈利能力。
（二）相关分析
为了探讨各因素之间的关系，我们需要在各因素之间进行相关分析。相关关系是指两类现象在发展变化的方向和大小方面存在一定的关系，但不能确定这两类现象哪个是因，哪个是果。本部分采用Pearson相关分析法。
表3 渠道整合因素和营销竞争力的相关分析
在相关分析表中，企业市场能力和4个因素相关，从相关系数来看，合作伙伴关系最大（0.649），服务意识其次（0.390），信息化系统第三（0.302），扁平化渠道策略在最后（0.200）。由于家电行业的特殊性，厂商合作已成为大家共识，合作伙伴关系可以实现共赢，因此，合作伙伴关系和企业市场能力有很高的相关性是可以理解的。现代的企业，非常注重服务的水准，因为良好的服务是打开市场的前提。同时，我们可以看到，信息化系统也和市场能力有较高的相关性。扁平化渠道直接接近消费者，有更大的弹性和应变力，对于企业市场的开拓是正相关的。
扁平化渠道和赢利的关系，不同的行业有不同的相关性，由于扁平化的渠道可以节省成本，因此为企业带来赢利的空间。从上面的数据看，是一种正相关的关系。
（三）回归分析
1.渠道价值链整合因素对企业市场能力的回归
统计结果显示，复判定系数（R―square）=0.797，表明回归方程能够解释总变异的79.7%，F值为97.271，该回归模型能够被采用的P值是0.000，说明回归效果总体显著。以上各个指标说明总体的拟合度是良好的。
从回归分析中，我们可以得到回归方程：
企业市场能力=0.649*合作伙伴关系+0.390*服务意识+0.302*信息化系统+0.200*扁平化渠道
2.渠道价值链整合因素对企业赢利能力的回归
统计结果可以看出复判定系数（R―square）=0.688，表明该回归模型能够解释总变异的68.8%，F=54.698，该回归模型能够被采用的P值是0.000，说明回归效果总体显著。以上各个指标说明总体的拟合度是良好的。
企业赢利能力=0.437*扁平化渠道+0.101*信息化系统 四、总结
本文从生产企业的视角，对渠道的整合要素进行了系统的分析，并深入研究了渠道整合要素对企业营销竞争力要素的影响作用，得到的结论如下：
1.企业渠道整合要素和营销竞争力要素
企业渠道整合要素主要集中在以下4个方面：信息化系统、合作伙伴关系、扁平化渠道和服务意识。企业营销竞争力要素主要体现在以下两个方面：市场能力和赢利能力。
2.渠道价值链整合要素对企业营销竞争力要素的影响
合作伙伴关系、服务意识、信息化系统、和扁平化渠道对企业的市场能力有显著的影响。扁平化渠道和信息化系统对企业赢利能力有显著的影响。
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Study on the relationship between the enterprise channel system
integration and the marketing competitiveness
ZHAO Wen-hui 1，YIN Li-jie 2
（1.Shuguang Holdings Group，Wenling 317599，China；2.Zhejiang branch，China Mobile
communications group terminal company，Hangzhou 310020，China）
篇11
关键词：创业导向；关系强度；创新绩效；财务绩效；调节作用
中图分类号：F272.2文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）01-0010-05
随着面临环境的日益复杂和动态化，企业能否迅速使自身资源与复杂且动态的环境相匹配成为企业能否生存和进一步发展的关键，而创业导向型企业（表现为创新、勇于冒险、抢先采取行动等）能够更好地适应当今动态性环境并能更快地构建核心竞争力，从而越来越受到商界及理论界的关注[1]，创业导向可帮助企业发现并抢先开发新的机会，同时也使企业主动采取措施避免其他企业抢占现有市场机会，从而促进企业绩效。但当前研究大多关注单个企业的创业导向与绩效的关系，而忽略了企业实际上是嵌入在整个社会网络中的，企业能否获取足够资源并获得高绩效会受其嵌入社会网络程度的影响，企业嵌入社会网络的程度同样也会影响创业导向对绩效的作用。创业导向以及良好的社会关系对企业的生存及发展都起重要作用，在市场竞争日趋激烈、创业风险不断提高的今天，高新技术企业在经营过程中往往会遇到比传统企业更大、更多的不确定性，此时关系强度如何影响创业导向及企业绩效？三者的关系是怎样的？本文将详细梳理当今对创业导向及企业绩效关系的理论和实证研究，并以资源基础及嵌入理论为依据，探讨关系强度对高新技术企业的创业导向-企业绩效关系的作用。
一、研究综述
创业导向的研究现状。创业导向是指新进入的过程、实践和决策行为[2]。当前学者大多认为创业导向的各个维度是独立的[3]，创业导向的不同维度对企业绩效也会有不同程度的影响。目前受到学者普遍认可的就是Lumpkin和Dess的5个独立维度，即风险承担性、创新性、先动性、自治性和竞争主动性。大多学者都同意创业导向能够促进企业绩效这一观点，并且已经有很多学者通过不同背景下的实证研究支持了这一观点[4]。很多学者发现，由于组织因素和所面临环境因素的不同，创业导向对企业绩效的促进作用也可能有差异，这就引导学者把目光聚焦在创业导向与企业绩效关系的调节及中介变量上。其中调节变量可以分成组织和环境两类，不同的组织条件或环境特征下，创业导向与企业绩效关系的作用程度和方向都可能不同[2]，由于企业不可避免地嵌入在一定的社会网络中，企业嵌入社会网络程度的影响作为一种环境因素，也会对创业导向对企业绩效的作用产生影响，本文将详细介绍目前国内外学者对嵌入方面的研究。
关系强度与创业导向。企业被广泛认为嵌入在与其他企业间的社会、专业化以及交换关系中[5]。紧密的关系可以向创业者提供谈判及说服合作伙伴的途径，使企业能够获得一系列其他企业所拥有的资源（如市场信息、新创意、问题解决方法、社会支持以及财务资源等）。大多数学者认为企业内外的各种社会关系对企业绩效有积极作用[5，6]，但社会资本过度积聚也会产生负面作用，过多且过深的社会关系也会产生过分嵌入的成本[10]。随着关系强度由弱到强，其对企业绩效的作用可能呈倒U型，本文认为嵌入在社会网络中的企业所拥有的关系强度是一系列强弱关系的组合，强关系和弱关系独立地对企业绩效的不同方面产生影响，本文将分别探讨强关系和弱关系对高新技术企业财务和创新绩效的作用及其相应的调节作用。
高新技术企业、创业导向及关系强度。与传统企业相比，高新技术企业所面临的环境不确定性高，对技术依赖程度高，具有高风险、高收益及高死亡率等特征，因此其对创新、冒风险以及抢先行动的需求更大，或者说，创业导向对高新技术企业的作用更强于传统企业。同时，高新技术企业往往依托技术发展起来，但可能缺乏赖以生存和进一步发展的其他资源（如风险资金、市场知识等），也更需要与其他企业合作开发复杂技术，因而高新技术企业对网络关系的需求也较高，而如果这种关系过多或者过于紧密的话，又可能不利于企业创新向绩效的转化。因此对高新技术企业来说，更需要清晰地梳理不同程度的关系强度对企业绩效的不同影响，从而指导企业既获得所需资源，又不受过多的社会关系所累。因而本文以高新技术企业为例研究创业导向与关系强度及企业绩效间的关系更具针对性也更有意义。
二、研究假设
1创业导向与高新技术企业绩效
Zahra等认为创业导向能够提高企业的总体学习能力并驱动大范围的知识创造过程，这种知识创造过程能够构成企业的竞争优势。已有实证结果认为创业导向能够通过增加企业的先动性、冒险性以及产品、进程和服务创新而促进企业绩效[2，7]。对于高新技术企业来说，由于环境变化急剧且环境不确定性极高，不创新意味着风险，抢先行动获取先动优势对企业生存和发展的作用更大，很多时候要求企业能够果断地采取甚至看起来有风险的行动，也就是说，创业导向的各个维度对高新技术企业而言都较传统企业更为重要，因此提出假设：
H1：创业导向对高新技术企业绩效有促进作用
2关系强度与高新技术企业绩效
网络关系属于企业的无形资源[8]，由于其稀缺性以及难以模仿性而成为潜在的企业核心竞争力来源[9]，较强的网络关系使得企业可以通过整个社会网络杠杆利用合作伙伴资源，并将自身的资源与其他企业的资源整合起来，从而可以直接促进企业绩效的提高。同时，由于技术复杂性以及潜在的风险，高新技术企业越来越需要协作创新，网络关系在促进企业成功方面起着不可或缺的作用；此外，较强的网络关系（如合作伙伴信息）还可以使高新技术企业通过调整某些战略（如外包协议等）应对需求的不确定性。因此，较强的网络关系可以促进高新技术企业财务绩效。
强关系主要向高新技术企业提供所需的同质资源，过强的关系也会造成负面影响，企业对强网络关系的维护会消耗较多资源，过分嵌入也会由于与市场信息隔绝而产生较高的成本[10]。关系较强的企业知识结构、经验、背景较为相似，反而不利于创新信息的获取以及与更多市场上其他部门的联系，因此强关系可能对企业的创新绩效不利。Granovetter指出弱关系对机会的获取以及更大范围市场的融入不可或缺[10]，弱关系对资源（尤其是创新资源）的传递有很大帮助，弱关系之间搭起某种形式的桥梁，可以传递多种多样的资源，对企业的创新绩效起到很大的促进作用。而高新技术企业更加需要获取异质性的资源和新的、有差异的信息，从而为创新打下基础，弱关系对高新技术企业的创新绩效起促进作用，因而提出假设：
H2：关系强度对高新技术企业绩效有促进作用
H2a：强关系促进高新技术企业财务绩效，强关系对财务绩效的促进作用大于弱关系
H2b：弱关系促进高新技术企业创新绩效，弱关系对创新绩效的促进作用大于强关系
3创业导向、关系强度与高新技术企业绩效对于高新技术企业来说，不断创新的技术往往形成它们的核心竞争力，即使与合作伙伴保持良好关系的企业也会对自己的核心能力形成隔离机制，避免核心能力被模仿从而保持竞争优势（Rumelt），这样，高新技术企业就很难仅仅通过网络关系来获取技术创新以及创新能力，所以对于高新技术企业来说，创业导向的作用是难以被网络关系替代的，即使存在替代性，与网络关系对创业导向的正向调节作用相比，其替代作用也较小。
高新技术企业的新产品（流程或服务）在初推之际可能难以被市场认可，因而其创业导向要能顺利促进财务绩效就需要各种资源的支持[2]。较强的关系使交易伙伴愿意向企业提供及时且充分的支持，企业的需求也能够及时而准确地传达给交易伙伴，从而使企业获得持续而快速的先动优势，并极大地支持企业主动竞争的能力——最终有效支持了先动性及竞争主动性向财务绩效的转化；良好的关系可促进企业获得较为准确的信息，使高新技术企业尽可能准确地了解市场信息，从一定程度上降低了企业追求创业导向的成本。因而对于有较强网络关系的企业来说，其创业导向能更好地促进财务绩效，即：
H3a：强关系能够增强创业导向对高新技术企业财务绩效的促进作用
但创业导向仅仅是一种“倾向”[2]，这种“倾向”转化为促进企业绩效的行为还需要一定的条件支持，创新性转化为创新行为需要获取足够的新信息，而弱关系能带来丰富的创新性信息，有利于促进高新技术企业的创新倾向转化为创新绩效；当高新技术企业与其他企业之间存在弱关系时，网络成员间会存在广泛的多样性，高新技术企业不会被固定的角色所限制[11]，企业在追求新机会时不必像在强关系网络中那样为扮演特定角色而推迟或放弃大胆的创新决策，因而，弱关系中的企业就更容易大胆挖掘潜在机会并迅速行动，从而使冒险倾向更容易转化为实际的冒险行为。高新技术企业通过弱关系获取的多元化信息[10]也会极大地降低运营风险，使得企业的创新性、先动性以及冒险性能更安全、顺利地转化为创新性产品。因而提出假设：
H3b：弱关系能够增强高新技术企业的创业导向对企业创新绩效的促进作用
综合以上分析，本文的研究框架如图1所示。
三、实证研究
1问卷设计
调查采用问卷法收集数据资料，第一部分收集被调查企业的基本情况，第二部分分别对创业导向、企业绩效以及关系强度的各个维度进行测量。
创业导向的测量。创业导向维度最具代表性的是Lumpkin和Dess的五个维度[2]，他们认为“自治性”对绩效的作用很难被考证，实证研究中也缺乏有效的测量方法[12]。“自治性”维度在国内外学者研究中很少被提及，因而本文采用被广大学者认可的四个维度：创新性、风险承担性、先动性和竞争积极性来衡量创业导向。参考Covin和Slevin， Miller和Friesen等的研究量表[1，13]，形成创业导向的测量量表。
高新技术企业绩效的测量。高新技术企业在创新方面要进行较大的投入，而由于创新的效果不一定能在短时间内体现出来，本文将绩效进一步细分为整体财务绩效与创新绩效，以更好地衡量高新技术企业的真实绩效。采用在国内实证研究中获得较好效果的Chandler和Hanks的量表[14]并做适当修改，形成适合中国企业实情的高新技术企业财务绩效量表。Li和Atuahene-Gima参考了Covin和Slevin以及Zahra和Covin对创新绩效的研究，构建了对产品创新绩效的测量问卷[15]，蒋春燕、赵曙明在实证研究中采用该量表并取得了较好效果[16]。本文参照Li和Atuahene-Gima的研究并根据访谈情况进一步完善了创新绩效量表。
关系强度的测量。Granovetter认为关系强度分为三个测项：交往频率（Interaction Frequency）、关系持久度（Relationship Duration）以及感情强度（Emotional Intensity）或关系紧密度（Closeness of a Bond）[10]。Collins和 Clark采用了Granovetter对关系强度测项的划分，并根据这三个测项构建了测量关系强度的量表[17]，收到了较好的效果。本文采用受到广泛认可的Collins和 Clark量表，将其翻译成中文，并通过面对面访谈进行修正。
2数据收集情况
本文选取广东省惠州市仲恺高新技术产业开发区企业作为研究对象，共发放问卷163份，回收问卷131份，剔除无效问卷，得到有效问卷120份。问卷回收率为804%，其中有效样本回收率为736%，总体情况较为理想。
3问卷的信度和效度分析
（1） 信度分析
创业导向的10个问题、企业绩效的7个问题以及关系强度的3个测量项目的CITC值均大于05，其中创新性、风险承担、先动性、竞争积极性、财务绩效、创新绩效、关系强度的Cronbach’s α系数分别为0758、0787、0926、0813、0752、0942以及0913，均大于07，说明创业导向、企业绩效以及关系强度的量表均符合信度要求，本文所用量表有较强的信度，可做进一步数据分析。
（2） 效度分析
篇12
关键词：中小企业 渠道建设 渠道管理 营销环境
一、引言
目前，我国中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60％、57％和40％；流通领域中小企业占全国零售网点的90％以上,中小企业在国民以济生活中的作用不可小视。中小企业的发展越来越倍受关注，特别是近年来关于中小企业融资难的问题不断地受到学术界和企业界的积极探索，寻求解决办法。但中小企业产品渠道成为制约其发展的重大阻碍，尤其在随着市场经济的不断发展，市场竞争加剧的背景下，在“渠道为王”的今天，资源有限的中小企业如何求得生存与发展，应对分销渠道严峻的形势，这是值得各界人士认真关注与研究的问题。本文根据中小企业生存的营销环境，分析在营销渠道建设与管理中存在的主要问题，在此基础上提出中小企业营销渠道建设与管理的措施，希望能为关注我国中小企业发展的各界人士起到抛砖引玉的作用。
二、中小企业的营销环境特点
相对于规模企业来讲，中小企业规模不大，组织结构相对简单，管理方式较为单一，人员整体素质相对不高，在激烈的市场竞争中处于较为劣势的地位。概括来讲，中小企业所处的营销环境具有以下特征。
1.我国中小企业所处的宏观营销环境不容乐观，具体表现在融资困难、技术力量不够雄厚、核心竞争力不够、国家相关的优惠政策较难向中小企业倾斜。
2.中小企业所处行业竞争相当激烈。中小企业数量众多，规模不大，但生产的产品同质化严重、广告成本过高且受众力分散，导致竞争激烈，生存难，发展更难。
3.与供应商关系不稳定，大多还处于最原始的交易型关系，合作的成本居高不下。
4.顾客的忠诚度不高，导致终端拉力弱。由于规模小，人、财、物资源均有限的情况下，大多数中小企业品牌打造的意识或力度不够，创新意识不强，导致品牌竞争力是有限的，加上产品同质化，竞争日趋激烈的市场环境下，顾客的忠诚度是相当有限的，因此在终端的拉力弱。
5.中小企业人才的吸引与保留难、员工素质相对较低，尤其是营销人员素质状况令人担忧，这制约了中小企业的稳定长远的发展。
6.在“渠道为王”的今天，中小企业对渠道的依赖性增强，渠道功能对日益激烈的市场竞争更显重要。但中小企业由于诸多因素的限制通常与经销商的关系不稳定，交易型分销占绝大多数，分销渠道不稳定是制约其发展的重大障碍。因此，中小企业必须认清营销渠道的重要性及现实存在的问题，并有针对性地提出解决措施，才能求得生存，真正的成为市场的主体，在机遇与挑战面前发展壮大。
三、中小企业营销渠道建设与管理存在的问题
在产品日趋同质化的今天，需求成为市场主体，得渠道者得市场，渠道是企业的命脉，企业对渠道的依赖性日益增强，中小企业必须明白渠道对其的重要性。但从对中小企业营销环境分析可知，中小企业在渠道建设与管理时会面临以下问题。
1.中小企业品牌影响力有限，对渠道推力不足。中小企业的品牌影响力不高，这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用：首先，品牌价值高的产品易被消费者接受，渠道流通性强，不存在产品渠道积压、上下级渠道堵塞的现象；其次，在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中，经销商愿意承担产品的市场销售的任务，因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，经销商承担的产品积压、资金流动性差的风险相对减少，在销售中也可获得稳定的利润。而中小企业因为自身实力的限制，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至停滞的危险；经销商会对产品质量、销路等问题产生疑虑，不愿意与这些企业合作，对开发市场、推广新产品缺乏信心和兴趣。这就造成了产品的渠道推力不足的现象。
2.市场开拓及渠道建设与管理人才匮乏，并且营销人员普遍素质不高。中小企业花不少时间、人力、资金投入打造营销渠道，结果却是建成的营销渠道冲突不断，分销效率越来越低，渠道的维护与管理成本却越来越高，因此人才稀缺是制约中小企业营销渠道建设的首要因素。
3.中小企业对渠道服务能力不够，难以建立关系型营销渠道，对渠道控制能力弱，渠道成员选择权少，因此对渠道管理能力有限，渠道的稳定性差，直接影响企业经营目标的达成。
4.营销渠道扁平化和新渠道强势崛起两大趋势显著，直接导致中小企业对渠道的建设与管理难度加大。这里所谓新渠道是指集批发商和零售商功能为一体的连锁企业卖场，比如作为外资企业的美国沃尔玛、法国家乐福、泰国易出莲花、法国欧尚，以及作为国内企业的百联(上海华联和上海联华合并后组成百联集团）、万佳、苏果、农工商、国美等，掀起了一场渠道扁平化的革命。在这场新的渠道变革中，渠道重心呈下沉趋势，抢占终端成了企业营销的新方向，而传统中间商在现代营销中的角色似乎已经越来越模糊，显得微不足重。对于终端渠道的强势崛起，国内的许多企业都把它作为救命稻草而对其趋之若骛。然而事实上却是强势终端的蛮横使得众多生产商叫苦不迭，对于许多方面处于弱势的中小企业更是如此。这种残酷的现实令中小企业不得不对营销渠道建设与管理的一些问题进行深入思考。
四、中小企业营销渠道建设与管理的设想
现代市场营销竞争，从某种意义上来讲，已经演变成一场渠道之争，对于在竞争中各方面处于劣势的中小企业来讲更是如此。
首先分析，中小企业按传统模式自建营销渠道的可能性。营销渠道的建设与管理过程是一个需要资金、人力、物力、长时间投入并伴随各种渠道冲突不断的过程，这个过程需要具备四个基本条件:
1.中小企业经营者要有正确的经营思想和认识。蒙牛成功的渠道模式从根本上来源于企业家强烈进取精神、正确的方向感，实质上是企业家思维的成功。
2.在正确经营思想指导下，中小企业经营者要舍得投入，不只关注眼前，还要看到企业的未来。正如德鲁克所说“用今天的资源去搏明天的希望”，要有战略眼光。若只顾眼前的利益和生存，只顾个人得失，过于现实，中小企业要创建成功的分销模式只能是一句空话。
篇13
关键词：内部控制；风险管理；内部控制体系框架
中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）10-48 -05
一、提出问题
内部控制，是指组织以提高运营效率，充分和有效地获取和利用资源，实现管理的既定目标，并组织约束和规范内部实施，计划，方法和程序。各种程序制约的各类活动是内部控制的客体。主体是组织的领导者、管理部门及组织内全部成员。组织内的业务活动、财务活动、管理活动必须有控制制度，这一系列的控制制度是互为关联相互支撑的体系，执行这些互为关联的制度，才能使组织的目标得以实现。
我国于2008年的《企业内部控制基本规范》中，给出的定义描述是，是由经理、监事会成员、董事会成员和全体职工负责实施，旨在实现经营目标的过程。
综上所述，内控是一种体系，一种管理体系，它是经营管理过程的重要阶段，它为了提高管理效能的先进方法，是实现组织管理高效化、专业化的基本条件。
几乎所有中小企业发展初期内部管理侧重技术和市场，它们通过科技创新开发出更多新产品满足企业发展需要。当中小企业技术发展到一定程度，市场竞争越发激烈，为避免运营管理成为制约企业发展的瓶颈，必须提升内部运营管理水平。目前国内关注内部控制制度构建与应用的企业较多集中在上市公司或者是大型集团公司，中小非上市企业研究和建设内部控制的较少。
本文研究对象L公司是央企的孙公司，作为母公司央企必须按照规范构建符合自身风险控制的内部控制体系。然而，母公司内部控制体系毕竟不能涵盖下属子公司和孙公司经营过程中所有风险，因此，作为独立经营主体的孙公司L在依托母公司内部控制体系的基础上，需要构建适合自己公司经营特点的内部控制体系，才能够从根本上防范风险。
二、 L公司基本概况及存在问题
（一） L公司基本概况
L公司作为D集团下属孙公司，是由D集团的二级子公司Z公司、无锡地方政府创业投资基金、创业管理团队于二零零九年共同出资组建的“移动互联网产品及解决方案”设计公司，公司位于无锡蠡园开发区工业设计园530大厦。公司股权结构如表1。
1.L公司三级组织架构
L公司内部组织架构图如图1所示：
L公司作为D集团下属三级孙公司，在集团文件下达后积极响应，成立了以公司负责人为领导，财务部经理为具体联系人，各部门及各部门骨干人员为组员的组织架构，其中三级组织架构列示如下图2：
2.L公司内部控制存在的问题
总体而言，从组织结构层面分析，公司部门设置完整，法人治理结构规范。但是，L公司在经营过程中还是存在如下问题：
（二）公司层面内控制度设计缺乏双向互动环节
1.企业管理制度方面
L公司有一套包括各项规章制度文件并得到实施，但从完整性和系统性讲管理制度还是存在不完善和不完整的缺陷，在财务管理环节就存在预算管理制度缺失，在人力资源管理环节缺陷体现在个人绩效考核管理制度空白。此外，企业整体的信息系统也在缺失和失控状态，只有简单的财务信息系统。现有的内部审计、授权审批、职能岗位分离等内控手段，没有具体明确执行标准及标准流程，管理效果主要依靠道德准则的约束来发挥效果。
2.企业文化方面
公司内部还没有进行过风险管理和内部控制的知识培训，对相关概念还处于模糊的状态。由于D集团全部子公司都必须按要求建立内部控制体系，高层对建立以风险导向的内部控制体系的态度积极，但占大多数的基层员工对整个L公司内部控制意识淡薄。所以公司内部控制制度的建设和执行是“自上而下”单向流向，缺乏“自下而上”的互动环节，因此内部控制执行效果不够好。
（三）业务操作层面管理风险控制薄弱
L公司作为一家国有控股的三级孙公司，由于它隶属于中央军工企业在内部控制管理中是比较规范的，组织结构完整合理，企业治理比较规范。但是，由于公司的主要经营由总经理负责，加上公司处于研发成果刚刚投入大规模生产阶段，导致了虽然L公司建立健全了各项管理制度文件，却没有形成完整的体系，因此对于有些制度的缺失，会造成公司损失的风险都无法防范于未然，等待风险出现后才采取应对措施为时已晚，造成公司财物损失。
对于注册资本相对较少的中小企业而言，公司的供应链和资金链扮演着重要角色。供应链和资金链的流转稍有偏差有可能就会给中小企业带来灭顶之灾。由此可见中小企业的“财库”――财务管理的风险防范能力、制度健全，流程完全与否就显得格外重要。
L公司在财务管理方面存在制度不健全、流程缺失的情况，因此，L公司在内部控制体系建立过程中，需要重点关注财务管理模块的构建。
L公司的业务运作方式是公司营销中心负责承接业务，再由销售后勤将订单信息传递给运营管理部的生产调度，由生产调度将订单信息转化为生产指令下达给外协单位，同时将用料需求发送给仓库保管员，仓库保管员将所需物料发给外协单位进行加工生产。外协单位生产完成后，直接按照销售订单的信息将产品发给L公司的客户。由于外协单位不在本地，因此，实行的是每月由外协单位上报材料库存数，每季度进行材料盘点。
在财务管理过程中，由于L公司目前规模较小，财务人员配备为财务部经理1人，成本会计、材料会计及出纳各1人。财务部门建立和完善企业内部会计监督制度。在资金调度、资产处理、重大投资及其他重要经济活动进行决策和执行。由于人员有限L公司在财务业务处理过程中，出纳只负责业务记账但不兼管稽核、会计档案保管工作。
三、 L公司内部控制体系构建思路
为了保障内部控制体系建设工作有序进行，L公司成立了专项工作组。其中内部控制专项工作组主要负责组织开展内部控制体系建设工作，全面风险管理专项工作组主要负责开展内部控制体系评价工作及向Z公司报送评价报告。各专项工作组应全程参与、协同推进开展内部控制体系建设工作。运用“四位一体”的方法论来构建L公司内部控制体系。
（一）以风险为导向
防范避免风险是内控体系建设目的归宿，利用风险识别找出企业各环节中的风险，并对风险进行轻重评估，根据严重程度和频繁程度确定控制目标和对象，减少甚至避免风险的发生，降低企业经营风险。
（二）以流程为对象
流程是风险识别和控制的对象，流程是风险发生的主题也是企业内控的环节，业务流程是风险管理的落脚点也是内部控制的对象，企业的经营活动分解后都承载在业务流程各环节，内部控制和风险管理都发生在流程之中，借助通用业务流程目录对企业的业务流程进行整理，并在内部控制框架指导下，绘制各个业务的流程图，实现企业的流程再造。
（三）以控制为手段
控制活动作为手段，主要是针对风险点，在企业业务流程中建立控制措施。明确谁（岗位）通过采用哪些具体方法来负责对该业务执行控制，并且要留下控制实施的哪些证据。
（四）以制度为平台
管理制度是业务流程规范化的体现，也是控制风险的操作依据。全部的制度集合各业务环节风险及控制活动、关联环节的控制措施，制度是管理平台的工作界面，或者说是风险管理的措施集合。开展风险管理首先收集整理修正企业现有的管理制度，并汇编成册，然后开展风险的控制活动。
“以制度为平台”构建企业内部控制体系主要有以下两个原因：首先，管理制度是企业内部控制体系运行的支撑平台，管理制度涉及了业务流程的各环节，分岗位说明书、操作规范、权责关系等形式。其次，完善内部控制体系不仅包含容易控制的显性因素还包括不易控制的隐性因素。这些隐性因素包括权力和责任分配、企业文化、反舞弊、职业道德、社会责任等隐性因素，这些隐性因素的控制管理必须通过制度规范来达到目的。
四、构建以风险为导向的内部控制体系
（一）L公司内部控制活动设计―资金活动业务流程
1.流程描述
资金活动是企业投资、筹资和资金营运等的总称。
筹资是为了满足生产经营、发展需要，通过借款等形式筹集资金的活动。
筹资管理包含筹资方案编制、筹资实施、筹资监控等流程及相关控制。
投资管理主要是股权形成或变更过程中所涉及的投资和有关管理。股权投资活动作为企业一种盈利活动，是对筹资成本补偿和企业利润的一种贡献形式。投资管理包含股权投资、股权管理、股权处置等流程及相关控制。
资金营运是指企业防范和控制资金风险，保证资金安全，提高资金使用效益的行为。
2. 主要风险描述
（1）方案编制不完善未经过充分论证，筹资方案未经过必要的审批、未能及时根据金融环境变化调整筹融资方案，可能导致筹融资成本过高或筹融资不足。
（2）财务公司贷款未经有效审批。
（3）财务公司贷款入账不及时、不准确。
（4）利息偿付不及时、不准确。
（5）财务公司贷款到期未及时还款，或未经有效审批。
（6）对外借款未经有效审批。
（7）还本付息不及时。
（8）投资计划不明确、不合理。
（9）没有取得符合规定的长期股权投资证明文件。
（10）股权投资发生重大变化未及时报批。
（11）投资业务记录不真实、不准确、不完整。
（12）投资业务资料未及时、完整归档并妥善保管。
（13）未及时有效监控投资公司业务运行情况。
（14）利润分配方案未经有效审批。
（15）分红未及时入账。
（16）股权转让方案制定不合理、不科学，未经有效审批。
（17）未按规定进行资产评估。
（18）股权转让交易价格不合理。
（19）股权处置收支未及时、准确入账。
（20）资金计划或资金需求超预算或未经有效审批。
（21）资金计划调整未经严格审批。
（22）账户开立、变更和撤销未经有效审批。
（23）银行存款资金支付未经有效审批。
（24）银行存款账实不符。
（25）网上银行开通未经有效审批。
（26）未经过授权的人员操作网上银行交易。
（27）不相容职责未分离。
（28）票据使用未经有效审批。
（29）票据管理不善，可能导致票据被遗失、伪造或盗用。
（30）票据出现问题，与实物不符。
（31）应收票据不是专人保存。
（32）未核对盘点应收票据。
（33）应收票据的取得和贴现未经审批。
（34）防止票据欺诈。
（35）出纳岗位未按相关规定进行岗位分离和轮换。
（36）现金收款业务未经授权。
（37）现金收付未经有效审批。
（38）现金收入、支付不符合相关法律法规的规定。
（39）库存现金余额账实不符。
（40）库存现金超限额。
（41）往来科目金额列示不真实。
（42）长期挂账的款项未得到及时处理。
（二）建立风险评估管理体系
风险评估是一个动态过程，而且过程复杂，L公司对经营活动中的可能存在的风险进行识别、分析，以确定应对措施。进行风险评估是为了了解和评价公司的经营状况、经营环境，建立安全保障体系、制定安全策略。L公司的风险评估体系由风险评估管理（进行评估的内容、时间、调整以及责任等）、风险评估反馈（反馈的方式、程序等）和风险管理应对措施（应对的方式、管理部门、应对程序和执行状况）组成。如图7所示。
L公司在董事会下设立风险管理委员会，公司有完善的风险管理程序文件，按照公司设定的目标，更新信息资源库。采取一定的方法（定性分析方法和定量分析方法）识别内外部风险。公司风险评估部门每年年初制定风险评估总体方案，经风险管理委员会审批后下发至各部门。各部室按照总体方案的要求，采用案例分析、问卷调查、访谈、小组讨论、征求专家意见、参考风险历史数据库等方法，进行公司风险识别工作，确定公司的经营活动及各业务流程单元中是否存在风险，有什么风险。评估管理部门根据反馈的风险信息，采用定性与定量相结合的方法，依据影响程度、发生的可能性等风险评价标准，对风险进行评价，确定风险类别。依据收集到的风险信息，各职能部门按风险类别进行汇总。在开展风险识别工作基础上，按要求实施风险反馈。各部门结合公司各业务情况、战略目标、不同发展阶段，收集风险信息，进行风险评价等活动，及时制定风险控制方案。
（三）健全内部信息传递体系
内部信息传递指的是企业各部门之间进行的信息交流与沟通，是生产经营管理信息在企业内部的传递过程。内部信息主要包括经营信息、财务信息等。
（四）建立内部监督机制
内部监督指的是对构建的内控体系及持续改进情况、实施情况进行内部监督检查的活动，目的是提高其有效性。
1.内部监督的分类：缺陷报告、专项监督和日常监督。
（1）缺陷报告指的是缺陷报告建立健全机制，制定缺陷规范，向有关人员及董事上报内部控制缺陷的程序。
（2）专项监督指的是在关键岗位员工、业务流程、经营活动、组织结构、发展战略等发生重大变化和调整时，某一方面或某些方面进行的监督检查。
（3）日常监督是对构建的内控体系持续改进情况、实施情况进行日常监督检查。
2.内部控制缺陷的分类：
（1）从缺陷来源而分，包括运行缺陷和设计缺陷。
运行缺陷指的是运行过程中缺陷，内部控制设计是有效的，但运行不当造成的缺陷。设计缺陷指的是设计环节中形成的，即使正常运行也难以达到控制目的，企业缺少为实现控制目标必要的控制，或者是控制设计不适当。
（2）从对经营目标影响的严重与否来分，分为一般、重要和重大缺陷。
重大缺陷指的是缺陷可能会导致企业严重偏离目标。当存在任何重大缺陷时，应当在评价报告中做出“内部控制无效”的结论。
重要缺陷严重程度低于重大缺陷，导致企业偏离目标，应当引起管理者的足够关注。
除重要缺陷、重大缺陷之外其他控制缺陷为一般缺陷。
（3）从影响内部控制目标实现的具体表现形式，可以将内部控制缺陷分为非财务报告缺陷和财务报告缺陷。
（五）建立内部控制自我评价
内部控制自我评价：就是对内控体系有效性进行评估，发现问题及缺陷，持续改进的过程，包括缺陷报告、独立评估、持续监督等。内部监督包括自我评价、持续改进等。
五、主要结论
（一）内部控制体系建设因“企”而异
由于企业自身的特性以及企业所处行业、外部环境不同，所以不同企业面临的问题是如何构建符合企业自身的具有企业特色的内控体系，设计出适合企业自己业务活动特点的内部控制业务流程及内部控制制度。企业应结合大的经济环境和企业实际问题，以《企业内部控制基本规范》及《企业风险管理整合框架》为依据，从信息与沟通、风险应对、风险评估、风险识别、目标制定、监控、内部环境、控制活动等八要素出发，建立公司和业务层面的内控体系，通过具体实施内部控制制度和内部控制业务流程发现存在问题缺陷，在此过程中不断改进内部控制体系，确保内部控制体系适合企业自身并为企业提供防护、调节和反馈等功能，更好地发挥内部控制相互制约又统一融合的作用，以及促进和激励等作用，帮助企业更加重视内部控制体系设计的科学性、有效性及合理性。
（二）内部控制体系建设为企业保驾护航
通过对L公司内控体系构建的研究分析可以看到，内部控制不仅仅是财务会计部门的内控，而是对公司所有业务流程的全方位管控。如今整体经济形势不景气导致了许多企业破产，出现了前所未有的倒闭潮，分析原因则是多方面的，低劣的管理水平及各种舞弊，越来越激烈的市场竞争等。企业要在这些不利环境和状况下求得生存并发展进步，只有建立一套科学的行之有效的内控体系，不断提升企业的管理水平，防范各种风险，提高企业抗风险抗击打的能力，才能实现企业可持续健康发展。
（三）内部控制体系要素缺一不可
通过对 L公司深入分析，可以看出内部控制八个要素是相辅相成互为关联的，各阶段都发挥着各自的作用，这些阶段包括内部控制体系的分析、构建、评估和改进等。它们之间既是自成体系、相互独立，又密切关联，前提是控制环境，风险评估是根据，载体则是信息与沟通，而监督是保证、控制活动是措施。
参考文献：
[1]李凤鸣.内部控制学[M].第二版.北京：北京大学出版社，2012：3-4.
[2]财政部.企业内部控制规范，2008.
[3]张廷伟.以风险为导向的J集团公司内部控制体系构建研究[D]：新疆.新疆大学管理学院，2014.
篇14
【关键词】工作过程 导向 汽车技术服务与营销专业 实践教学体系 研究
【文献编码】doi:10.3969/j.issn.0450-9889(C).2011.11.042
近年来，我国汽车市场的快速发展，作为为汽车后市场培养高技能从业人员的高等职业院校，如何以企业需要为出发点，形成一整套科学有效的实践教学体系，正受到越来越多高职院校教育工作者的关注。
一、以工作过程导向是高职院校为汽车后市场企业培养高技能综合人才的有效途径
在管理学范畴方面，以工作过程为导向，是指旨在达到原定工作目标而采用的一种行为逻辑结构的管理学思想,强调由于在主体需求与环境条件相适应的过程中产生了问题，以及为解决该问题所应具备的功能。该体系具有明确的预期目标、清晰的原定目标与预期效果之间的偏差，以及为缩小原定目标与预期效果之间差距所经过的路径。而这种路径的分解又可表现为将工程分解为项目、将部署分解为布局、将项目的落实和布局的具体化体现为流程。企业管理过程中将流程以及以流程具体化为导向的管理思想、方法、技术集成为以工作过程为导向的管理体系。在近几年的高等职业教育改革实践过程中，一方面，随着企业对综合性人才要求的进一步提高，各高等职业院校广泛引入了以工作过程为导向的高等职业人才培养理念，充分体现为了以人为本、注重高等职业教育的开放性、针对性、职业性等特点；另一方面，以工作过程为导向的各项高等职业教育改革实践，在理工科专业范围内，表现得尤为突出，充分体现了以工作过程为导向的职业人才培养要求。
以工作过程为导向的汽车技术服务与营销专业实践教学体系的构建，是我国汽车后市场飞速发展与高等职业教育蓬勃发展与相互作用过程中，对汽车后市场中高级从业人员所产生的现实迫切需求。从汽车后市场的角度来看，构建以工作过程为导向的汽车技术服务与营销专业实践性教学体系，是汽车后市场这一主体需求与高等职业院校为企业所提供的相关人力资源环境条件相互适应的过程中，由于主体目标与预期效果之间产生了偏差，而为解决这些偏差所进行的一系列管理实践的结果。从高等职业院校角度来看，以工作过程为导向的实践课程体系构建，是区域经济发展要求对高等职业教育多年来基本沿用学科体系的课程教学格局的一种挑战，也是为了解决以学生为主体的高等职业教育人才培养体系与职业岗位群相适应的过程中所产生的问题，以及为了解决这些问题所作的各种努力和尝试。以学科体系为主的课程体系结构，是一种平行体系结构，其特点是以知识传授为主线，按照知识本身的内存逻辑相关性或认知规律而展开的体系。而以工作过程为导向的课程体系，则以培养岗位能力为主线，以明确的预期目标为出发点，按工作过程中不同工作任务的关联结性来实现知识传授和实践技能的训练整合。在训练过程中，清晰的工作情景、明确的预期工作目标，对受众（学生）具有相当大的导向作用，受众（学生）会根据各项目的分解、各流程的具体要求，通过完成具体的项目要求及流程，来实现原定的各项目标。
二、汽车技术服务与营销实践课程体系的预期目标与能够达到的效果之间的偏差分析及项目分解
(一)实践教学体系的预期目标与项目分析
汽车技术服务与营销专业实践课程体系的预期目标，是建立在汽车后市场相关职业岗位群职业技能要求的基础上，与高职高专人才培养模式相适应的、可预见的实践课程目标。因此，汽车技术服务与营销实践课程体系的预期目标，就是通过系统的项目训练，达到汽车后市场相应职业岗位要求，让毕业生与企业真正实现无隙对接。汽车技术服务与营销专业其职业岗位群对应汽车后市场中13个具体环节，在这些环节中，不同的职业岗位群，对该专业实践课程体系的预期目标就会产生相应要求。汽车技术服务与营销专业是自2000年以后设置的新兴专业，是伴随着我国汽车后市场的飞速发展而与之相适应的高职高专专业。但各高等职业院校在开设汽车技术服务与营销专业时，由于自身的历史和现实的原因，在对该专业的人才培养定位、专业岗位群的定位等方面会有所不同。近年来，汽车技术服务与营销专业的毕业生，在就业过程中，毕业生的综合职业能力与飞速发展的汽车后市场各岗位职业环境相适应的过程中，产生了如职业能力滞后、职业提升空间不大、工作情景适应过程较慢、职业目标定位不准等新的问题。这些问题的产生与为解决这些问题所进行的探求，就变成了本实践教学体系研究所必须要达到的目标。
以工作过程为导向的汽车技术服务与或营销专业实践教学体系的项目分解，注重项目的实效性、布局的合理性、流程的科学性以及相互之间的紧密配合和调整反馈的可操作性。每一个项目的设置，都体现了专业职业岗位群的实用性。在实践性教学体系构建过程中，强化流程的科学管理，在各项目及流程管理过程中，彰显以工作过程为导向的汽车技术服务与营销专业实践教学体系构建的核心理念。
汽车技术服务与营销专业的职业面向（专业岗位群定位）包括了汽车后市场的各个环节，这一点已得到了各职业院校的认可。汽车后市场包括了从新车出厂下线进入流通环节，直至汽车报废回收等领域，一般包括汽车物流与配送、配件销售、售后服务、汽车交易服务等十几个环节。汽车技术服务与营销专业的学生在完成学业后，一般都要进入到以上十几个环节中的具体工作岗位上，利用所学的专业知识与技能，通过具体的工作，开始自己的职业生涯。因此，以工作过程为导向的汽车技术服务与营销专业实践教学体系的目标分解，要与具体的、不同企业的岗位要求相一致。根据目前汽车后市场企业的岗位设置情况来看，一般来说这些企业可以有以下几种：4S店（含品牌经营店，特许经营店、售后服务店等）、综合汽车维修厂（不同于4S店的设置形式，注重于汽车综合维修，兼顾其他业务形式）、汽车市场（其后台业务比4S店的业务更为全面，但更注重于新车销售、品牌宣传与导向、整体业务服务、汽车会展业务等）、二手车交易市场、保险公司（专指汽车金融服务类）、汽车租赁公司、汽车俱乐部（含汽车文化传播等）、汽车装饰与美容等。以工作过程为导向的汽车技术服务与营销专业实践教学体系，要针对不同的企业载体进行设计不同的目标与流程，才能更好地利用企业资源，达到预期的目标。而最核心的部分就是以汽车品牌服务为主、以4S店以及汽车市场等为载体的汽车技术服务相关职业岗位，这些岗位的设置（不包括财务管理类岗位）主要包括以下几类：总经理、站长、配件经理、配件计划员（含配件收发员、配件仓储管理员）、车间主任（含班组长、师命傅等）、维修人员（含维修工、维修技师等）、工具保管员、办公室主任、内训师、服务经理、大厅接待员、索赔员、业务接待经理、销售经理等。不同的企业，在个别岗位设置上可能会有所不同，但业务需要及流程基本一致。
根据以上岗位设置要求，汽车技术服务与营销专业实践教学体系所要求的预期目标，其目的性就会更加明显。
(二)实践教学体系的目标分解、流程设置及流程的可操作性分析
以4S店所对应的岗位群为载体的汽车技术服务与营销专业实践教学体系，针对不同的主体需求和预期目标，其流程可以根据不同的岗位进行设置。下面区分常见的四类目标岗位进行项目分解分析。
1.目标岗位Ⅰ：配件计划员（配件仓储管理员、配件收发员等），可提升的岗位：配件经理。训练项目主要包括以下三个方面：（1）配件识别训练；（2）配件销售管理软件训练；（3）配件流通管理知识训练。评价方式：设计专用表格，由配件经理把握，其中配件图片识别（通过设定的计算机系统进行）准确率不低于90%；配件实物识别，准确率不低于90%；能熟练使用企业专用或通用配件销售管理软件，配件在不同仓储中心之间进行调配，不能出现错误或出错率低于1%；熟悉不同大区的配件流通中心的业务流程。
2.目标岗位Ⅱ：销售员（业务接待经理），可提升的岗位：销售经理、接待经理。训练项目包括以下六个方面内容：（1）产品知识训练；（2）接待知识训练；（3）客户档案的建立、管理和使用；（4）销售技巧训练；（5）汽车销售费用计算训练；（6）汽车保险知识训练。评价方式：由主管的销售经理或主管进行直接评价，结合实际表现、客户投诉情况、方案设计水平评定、汽车专业知识的掌握情况等直接进行。
3.目标岗位Ⅲ：维修保养人员（维修工、维修技师），可提升的岗位：车间主任（班组长，师傅等）。训练项目包括以下两个方面：（1）严格按照企业保养流程进行训练，在师傅（班组长）的带领下直接进行。（2）可以按照中（高）级汽车维修工要求进行，也可以直接按以考取中（高）级汽车维修工职业资格证书为准入资格。评价方式：由班组长（师傅）直接结合个人平时表现进行。
4.目标岗位Ⅳ：二手车销售，其训练项目包括以下三个方面：（1）新车销售及办理牌照流程训练；（2）二手车评估模拟训练；（3）二手车转户手续训练。评价方式：由师傅或业务经理结合平时表现及模拟案例分析进行评价，也可直接给定二手车进行目标评定，通过撰写二手车评估书等形式进行业务能力评定。
以上的项目设置、项目分解以及流程安排，均有较强的可操作性，各院校可根据自身的校内外资源配置情况，适应进行增减；其流程的安排也可以根据学生对实践项目的接受情况进行适应调整。
三、实践教学体系各流程的责权划分
汽车技术服务与营销专业实践教学体系各流程的责权划分及权重分配，由实践体系所基于的企业载体、教学组织模式、专业定位、校企合作实训基地的合作关系、职业岗位定位有关。对毕业生进行不同的岗位定位，毕业生对不同的岗位选择，均会影响到各权重的关系。
在以上目标岗位I至目标岗位Ⅳ等四个岗位中，可以根据学生个人意愿，结合学校对该专业的定位、校企合作情况进行不同程度的权重划分。可以直接完成为期半年甚至更长时间的顶岗实训（或工学交替），也可以按时间在同一个企业或不同企业之间定期轮换，但前提是企业的岗位要求合理，校企合作能达到更深的层次方可。一般来说，根据目前毕业生就业定期上报制度，以及毕业就业有关政策要求情况来看，汽车技术服务与营销专业的顶岗实习与工学交替的周期一般定为4～6个月为好，第二年从4月份开始，工学交替或顶岗实习的学生开始进行新一轮的合理流动，有利于学生在不同企业之间进行选择及适应不同企业的业务流程；但也有部分企业将顶岗实习的学习延续到一年以后。但按照大多数企业来说，一般都会利用试用期不超过6个月的政策要求，来与学校签订实习协议。所以，在能与企业进行深层次合作的前提下，以上4个岗位的周期均可按一个月（或2个月）来进行划分，在学生顶岗实训或工学交替成绩的评定上，可以单独按一项来评定，也可以按四个岗位综合来评定。如果按四个岗位来综合评定，则比较合适的权重比是3∶3∶2∶2的比例来进行。
四、实践教学体系的评价及反馈机制
以工作过程为导向的实践性教学体系，对项目效果的评价及反馈机制，与传统教学的评价与反馈机制有明显的区别。对项目实施情况及结果的评价，要与企业岗位要求紧密结合，充分体现实践体系的明确的目的性、可操作性和反馈的及时性、科学性；能及时修正预期目标。在近几几年的实践过程中，以注重记录过程性结果为评价重点的、充分反映主体（学生）在各项目训练过程中的参与性、职业性、岗位性等特点的评价体系是一个有效的评价办法。同时建立以网络、数据库与汽车电子商务（或引入汽车企业管理软件）为载体的各项目过程记录及反馈机制，才能形成以科学的工作过程为导向的实践性教学体系。在评价与反馈过程中，既应注意对主体的一般性问题评价，也应注重对个体的特殊性评价，这才是以工作过程为导向的有效的评价与反馈机制。
综上所述，以工作过程为导向的汽车技术服务与营销专业实践教学体系，在预期目标明确的前提下，综合考虑主体目标要求、工作情景要求、受众（学生）意愿、企业需要等多方面的因素，综合利用企业信息资源、网络资源、数据库资源等方式，对学生进行训练，切实解决在主体需求与工作环境条件相适应的过程中所产生的问题，并通过不同目标的分解，操作性强的项目设计，以及科学的评价及反馈机制，达到明确的预期目标。
【参考文献】
［1］徐国庆.职业知识的工作逻辑与职业教育课程内容的组织［J］.职业技术教育，2003（16）
［2］徐涵.以工作过程为导向的职业技术教育［J］.职业技术教育，2007（34）
