市场整合营销精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇市场整合营销，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：市场营销组合 整体营销 服务体系

整合营销的内涵

菲利普・科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能--销售力量、广告、产品管理、市场研究等--必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调一致，形成工作整体。

市场营销组合(4P)概念强调市场营销中各种要素组合起来的重要性，整合营销则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机整体。在此基础上，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。成功的营销依赖于各种要素、各种力量的协调整合。整合营销将成为中国企业赢得市场的有力武器。

营销观念的演进

传统的大众营销，是为了向同质性高、无显著差异的消费者，销售大量制造的规范化的消费品。营销管理者认为，只要不断强调企业产品质量，并不断努力降低成本和价格，消费者就会购买。然而大众取向的传媒和充斥市场的广告，并未能持续圆满地解决销售困难。以满足消费者需求为中心的服务营销，在竞争日益激烈的条件下，逐步取代了以企业生存和发展为中心的产品营销。需求导向的企业以目标市场的需求为出发点，力求比竞争者更加有效地满足消费者的需求和欲望。企业要通过真正了解消费者喜欢什么，又想要得到什么来战胜竞争对手。如果不知道顾客的需要是什么，就无法满足这些需要，但是，了解消费者真正的需求并非易事。企业面临的主要难题是，消费者在作出购买决定时，愈来愈依赖他们自以为重要、真实、正确无误的认识，而不是具体的、理性的思考。企业唯一的差异化特色，在于消费者心智网络（mental network）中的价值，才是真正的营销价值。因此，要想有效地为满足顾客需求而开展营销，首先要进行有效的沟通。美国西北大学教授唐?E?舒尔茨认为整个营销过程就是一个与顾客沟通的过程。

整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，而是要求所有活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。以注重企业、顾客、社会三方共同利益为中心的整合营销，具有整体性与动态性特征，企业把与消费者之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位，是营销观念的变革和发展。

整合营销中的4C观念

90年代以来，新的现实改变了世界局逝，改变了企业获利的方式，而作为社会的细胞，家庭及每个家庭成员也都在改变。人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择，家庭组成的变化，不仅意味着基本家庭用具、生活用品需求的增加，并且由于教育程度不断提高，人民更多地通过分析选择真正适合自己的物品，市场想要掀起某种消费热潮越来越难，消费者越来越具有个性。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，强化了以消费者需求为中心的营销组合。

1、Consumer(消费者)。指消费者的需要和欲望（The needs and wants of consumer）。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。

2、 Cost(成本)。指消费者获得满足的成本,或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。包括：企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格-适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。

3、Convenience(便利)。指购买的方便性(Convenience to buy)。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送方式出现后，消费者不一定去商场，能在小区或坐在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程；在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息，售货地点要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务，售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。

4、Communication(沟通)。指与用户沟通(Communcation with consumer)。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。

4C观念要求企业先将产品搁置一边，认真研究顾客的需求与欲望(Consumer wants and needs)，不要再卖你所能制造的产品，而是卖顾客确定想买的产品；暂时忘掉定价策略，先了解顾客满足其需求与欲望支付的总成本（Cost）；暂时忘掉渠道策略，先考虑顾客购买的便利性（Convenience）；最后忘掉促销，注意与顾客的沟通(Communication)。舒尔茨教授用一句非常生动的话表述传统营销与整合营销的区别：前者是“消费者请注意”，后者是“请注意消费者”。4C观念是整合营销的支撑点和核心理念。

整合营销的实施

营销实施是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，也是将纸面上的计划、任务落实以实现预定目标的过程。整合营销计划具有更大的弹性空间和动力机制，其实施可以有更多的活力和更高的效率。

1、影响整合营销实施的技能

（1）营销贯彻技能。为使营销计划贯彻实施快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各个部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。

（2）营销诊断技能。营销实施的结果偏离预期目标，或是实施中遇到较大阻力时，需要确定问题的症结所在并寻求对策。

（3）问题评估技能。营销实施中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也许产生于行使营销功能方面，如广告、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。

（4）评价实施结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。

2、整合营销实施的过程

在整合营销实施中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。

（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益；又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。

（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非长期团队小组，保证圆满完成分目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。

（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们所共同持有的意象或景象，即共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。

（4）监督管理机制。高层管理务求使各种监管目标内在化，如通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。

整合营销沟通

整合营销沟通（Integrated Markeing Communications,IMC）也称整合营销传播。整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒介、政府、各种团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动。营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中去。应该首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。合格的营销传播管理者应该具备多方面的能力，即对新事务的适应能力、传播能力、组织能力、创造能力和调查分析能力，还要有广博的知识和兴趣。整合营销传播的理论内涵是：以利害关系者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标。

整合营销传播要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合；要坚持“一个观点，一个声音”的原则；要与消费者建立持久的关系，尤其是建立顾客品牌关系；要设法使企业价值链的各个环节、每位员工都参与传播，我们的社会已从口语传播社会跨入视觉传播社会，同时面临媒体分散化，人们越来越依赖符号、象征、图片、声音等传播形式获得信息。消费者认知远胜于客观事实的现状，因此要提高传播效率，必须使传播的信息转化成概念、影象、声音或经验，并能清晰辨认及分类，这种分类必须和人们既有的认知分类系统相符合。任何一种传播方式都不再单独起作用，各种传播方式和途径交叉整合并发出统一种声音，才能够产生核裂变般的传播效果。

参考文献：

1、 菲利普・科特勒《市场营销管理》中国人民大学出版社 2001

2、 吴建安《市场营销学》高等教育出版社 2001

篇2

关键词:整合营销传播客户关系管理危机公关核心竞争力

由于多数汽车提供的是相同的性能和特征,传统的差别正在消失,汽车厂商可能将面对汽车像大型家电和电脑一样成为一般商品的状况。我国汽车市场也必然经历这样的发展阶段。当轿车市场进入买方市场,消费者越来越挑剔的时候,就需要引入整合营销的理论。

轿车企业引入整合营销的必要性

20世纪90年代以后,市场环境发生了很大的变化,科技进步日新月异,商品生产高度自动化、标准化,竞争者在产品、渠道、技术、成本等方面越来越相近。

面对这些市场环境的新变化,以美国西北大学教授舒尔茨(Schultz)等为代表的学者提出了整合营销传播理论。整合营销传播是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)的战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略,即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产者向消费者的转移。

根据整合营销理论,结合轿车市场的特点,笔者认为我国轿车营销有必要引入整合营销。

我国轿车市场由卖方市场转变为买方市场

频繁的价格战、库存压力、供过于求等种种迹象都表明我国轿车市场已经进入买方市场阶段。2005年起关税降到25%,许可证配额亦被取消,中国车市还将会面对来自国际市场的竞争,可以说像2004年那样的价格战将不可避免地出现。轿车市场再回到卖方市场状况,厂商坐享高额利润也已然不可能了。随着我国消费者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越来越丰富全面,消费者将越来越挑剔,越来越难“对付”。在市场竞争中,谁能够赢得消费者的青睐,谁就能够成功。在买方市场条件下,整合营销在赢得消费者这方面比传统的营销理论要更有优势。

轿车技术不能够单独构成企业的核心竞争力

由于生产技术的进步,各个品牌的轿车在整体性能上越来越接近。一种技术创新在很短的时间内就会被复制。1912年,凯迪拉克公司第一次将电动启动器引入汽车。这种叫Delco的启动器在当时确实是一种非常引人注目的产品,它使汽车启动既安全又简便。当通用汽车公司销售呈疲软态势时,凯迪拉克公司借此使其销售额狂增20%。然而,仅在四年内,几乎90%在美国销售的汽车都装备了自动启动器。以现在的生产技术,一项技术创新很难像凯迪拉克的电动启动器在1912年时那样还保持了近四年的竞争优势。轿车物理性能方面的差别已经不能单独构成企业的核心竞争力了。企业的核心竞争力必须具备“偷不走,买不来,拆不开,带不走,溜不掉”的特点(张维迎)。企业必须努力寻求除技术以外的核心竞争力的源泉,整合营销可以成为重要的源泉。

消费者获取信息越来越便捷

消费者获得信息的渠道越来越多。传统的渠道,如报刊、杂志、电视等,自不用说,它们依然是消费者获取信息的重要渠道。新兴的渠道如互联网、互动电视等则使得消费者能够主动的去获取信息。21世纪,消费者控制着信息技术,所以市场将被消费者支配,而且这种情况在未来只会加强不会减弱(舒尔茨)。今天,轿车消费者能够通过互联网方便的知道轿车的详细情况,如配置、价格、经销商信息等,进而可以决定在哪里购买,何时购买。正是因为消费者获取信息的渠道多种多样,企业更应该运用整合营销的理论,整合各种传播沟通渠道,使得各种渠道协同作战,发挥协同效应。

整合营销在我国轿车营销中的应用

导入CRM(客户关系管理)系统,关注客户价值

由于轿车是高单价的消费品,轿车营销的竞争不仅仅停留在功能利益的层次,更重要的还在程序利益(采用更简单、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)与关系利益(卖方提供好处,奖励那些肯透露自己身份,乃至不吝进一步透露其购买行为的消费者)的层次上展开。如何向消费者提供合适的程序利益和关系利益,以提高消费者的满意度和忠诚度,促进企业的发展是轿车企业需要考虑的关键问题。建设一个完善的CRM系统能够很好的帮助解决这个问题。CRM系统能够系统的收集客户的信息,这些不仅包括客户的静态数据,如详细客户个人资料、所购轿车的参数等,还包括轿车在使用过程中的动态数据,如修理的时间、地点、次数,更换的零部件,修理人员等大量的系统的客户资料。

通过使用数据仓库与数据挖掘工具对这些数据进行细分,分析客户对轿车以及服务的反应,分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度,从而“投其所好,送其所要”,更为有效地赢得客户和保留客户,进行潜在客户的开发与管理以及客户忠诚度的管理。另外,轿车企业还可以通过这些资料识别消费者的行为趋向,进而可以发现新的商机。通过对消费者数据进行分析,汽车企业还可以找出汽车吸引消费者的非价格因素。这样就不必用降价促销之类的手段去增加销售,转而可以通过使消费者因购买自己的品牌显得与众不同来营造一种新的竞争优势。上海通用汽车公司在2001导入了CRM,随后在2002年11月创立中国第一个汽车服务品牌——“别克关怀”(BuickCare),秉承“比你更关心你”的理念,率先将汽车服务从“被动式维修”带入了“主动式关怀”的新阶段,并先后创立了“星月服务”、“菜单式快速保养”两大特色服务项目。别克关怀包括六项服务承诺:主动提醒/问候、一对一顾问式服务、快速保养通道、配件价格/工时透明、专业技术维修认证、两年/六万公里质量担保。没有CRM系统的支持,这些使上海通用区别于竞争对手的服务项目或内容就无法完成。

引入本土文化元素,明确品牌定位

目前汽车广告的投资回报率并不是很高。造成这种结果的一个很重要原因是各大汽车企业火拼广告,导致广告的作用相互抵消,而没有达到预期的效果。然而,广告设计缺乏创意,媒体投放目标分散等因素也有不可推卸的责任。广告是必不可少的,但是用于广告的资源毕竟是有限的,因此广告必须传递能够打动产品目标消费群的信息,以增加销售量,并且服务于品牌传播为目的。笔者认为,汽车广告的制作应该引入本土文化的元素,传递产品的特点,符合品牌的个性。自汽车工业出现以来,产品的特征、性能、质量、设计和效率一直被用作区分汽车优劣的传统标志。然而以品质为基础来区分的主要缺点——短暂性,却是不可避免的。汽车的外观、性能、质量等物理方面的差异随着生产技术的进步越来越小,整车性能越来越趋向平衡。消费者渐渐不再注重这些方面,转而更关注精神层面的追求。例如,奔驰轿车的消费者始终代表社会中新生成功阶层的消费力量。拥有奔驰轿车能为消费者带来一种无与伦比的成就感。奔驰从轿车的外观风度与气质及配套设施,无处不让消费者体验到成功新贵的享受。“成就感”这种核心价值是消费者购买奔驰轿车的根本理由。

在普遍缺乏品牌个性的市场中,产品近似产生的直接后果就是价格战,直到实力雄厚的企业用价格竞争的手段将相对弱小的企业赶出市场为止。价格战之后消费需求将会更多地向精神层面转移,使汽车品牌选择成为人们在社会存在中的另一个特征。对消费者这种情感需求的满足必须要通过品牌内涵来实现。尽管目前国内很多轿车厂商已经开始重视品牌建设,但在品牌塑造的各个方面还存在不少问题。从定位模糊、缺乏个性到传播途径不恰当等种种迹象都表明我国轿车品牌的建设目前还只停留在扩大品牌认知度的阶段。我国轿车品牌必须开始注意自身的定位,创建有独特精神内涵的品牌,而不再单纯的追求车辆物理性能的提高。

实施有效的危机公关,维护品牌形象

危机公关是指企业处于危机时刻所进行的公关活动。轿车是一个高技术含量的产品,出现一些故障在所难免。现在的消费者维权意识日益高涨,一旦产品或服务出现问题,就会求诸于法律或媒体。而现在的媒体数目众多,互联网十分发达,任何对企业品牌不利的消息在极短的时间内就会在一个极大的范围内传播开来,这样就给企业的危机公关提出了严峻挑战。令人遗憾的是,国内许多汽车厂商甚至国际上著名的厂商目前都还没有建立危机公关快速有效的反应机制。市场上的问题已经出现了很久,厂家却还没有明确的处理办法,或者干脆不予处理。这会严重的影响到企业形象及其品牌形象。

从驴拉宝马、街头砸奔驰到广本雅阁折断,这些事件所牵涉到的著名轿车制造商的表现都欠缺妥当。笔者认为,汽车厂商应该有重视危机公关,建立危机公关防控体系。危机公关可谓“养兵千日,用在一时”。平时看起来没什么作用,当危机来临时,其作用就凸显出来了。2005年1月份,发生在杭州的“广本雅阁断裂”事件,给广州本田已经带来了不小的影响。笔者认为广州本田在处理这次危机的过程中,做法有失妥当。在事情发生后,广州本田没有立刻就此事表态,在事件处理的过程中没有及时的和消费者进行沟通,导致消费者的感情受到伤害,各种猜测满天飞,甚至上升到了民族感情的层面。这次危机中,广州本田比较成功的实施了对媒体的公关,并且得到了权威部门有利于自己的调查报告,但是却因为和消费者缺少充分沟通而导致调查报告遭到绝大多数人的怀疑,这不能不说是一个遗憾。

整合营销在我国轿车企业营销中的应用还处于起步阶段,但是已经进行整合营销的轿车企业都取得了较好的成绩,然而其应用远未达到完善的程度。随着我国轿车市场竞争的加剧,消费者掌握信息的能力的提高,整合营销理论在我国轿车企业中的应用会越来越充分和完善。

参考文献:

1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity?[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)

篇3

X市是河南省经济发展较快的一个地级市，啤酒市场每年需求量在 10 万吨以上，市场潜力广阔。但多年来当地的 H 牌啤酒在 X 市有关部门地保护之下建立起了一道坚固的市场防线，控制了当地啤酒市场 85% 以上。许多外地啤酒品牌曾多次进攻 X 市市场，但产品不是以种种理由被当地职能部门检查，就是经销外地品牌的经销商受到来自各方面的骚扰，外地啤酒企业在当地做的门头广告，挂的宣传条幅也会经常被人破坏，甚至业务员的人身安全都受到威胁。金星啤酒也多次进入该市场，但均是无功而返，未能打开局面。

从2001年开始，随着金星啤酒全面整合河南啤酒市场战略的不断推进，如何攻下 X 市市场成为金星啤酒急需解决的问题。许多人认为进攻 X 市市场困难重重，风险极大，没有明确的思路和充足的信心。但经过总公司领导的认真调查和研究，认为进攻 X 市固然困难重重，但 X 市不拿下就会严重影响公司整体战略的推进，而且只要采取的措施得力，再硬的骨头也能啃得下。经过慎重的考虑在 2001 年初确定了开发 X 市市的战略，并认真地分析了市场形势和自身资源优势，制订了详细的操作方案。

1、经过对 X 市市场的多次调研分析，我们认识开发 X 市存在以下困难：

2、X 市地方保护和地区封锁行为严重，市场秩序不规范；

3、H 啤酒在 X 市的市场占有率超过 85% ，而且网络健全，对市场有较强的控制力，消费者对品牌认知度较高；

4、金星啤酒在 X 市占有率较小，消费者的认识度偏低；

经销外地啤酒的经销商经常受到各方面的骚扰，不敢或不愿经营外地啤酒品牌。

1、但经过分析，你们还看到自己存在许多方面的优势：

2、金星啤酒是年产量超过 60 万吨的河南省第一啤酒品牌，在 2001 年已经是钓鱼台国宴特供酒和河南名牌产品，在全省具有较高的品牌知名度， X 市消费者虽然很少消费到金星啤酒，但对金星啤酒这个品牌并不陌生。

3、H 牌啤酒只是一个年产量不超过 5 万吨的地方品牌，品牌形象和影响力都远不如金星啤酒。

4、H 牌啤酒质量与金星啤酒存在一定的差距，有比较才有差别，通过消费者的亲自感受，会逐渐接受金星啤酒。

金星集团有一支素质较高的营销队伍，不但能吃苦，而且具有较先进的营销理念和丰富的实践经验；

1、通过优劣两方面的权衡，我们认为只要找准市场的切入点，实施整合营销，充分发挥所有营销资源优势，知难而进，敢打敢拼，就一定能够开创 X 市工作的新局面。为此我们制订了以下整合营销传播策略：

2、实施渠道创新，建立直销模式。鉴于 H 啤酒对 X 市经销商的掌控，金星啤酒如果仍然以 "企业――经销商――终端" 的传统渠道模式开发 X 市市场，一定会与 H 啤酒在经销商资源上展开激烈的争夺。这无异于虎口夺食，金星啤酒不但会为此付出重大代价，而且也难以建立起稳固而强大的渠道体系。所以金星啤酒放弃了寻找经销商建立营销网络的想法，而是提出了绕开经销商直接开展直销业务，建立“企业――直销处――终端”的渠道模式。虽然这一模式市场投入较大，但对终端的控制力较强，开发一片市场，容易守住一片市场。我们立即在 X 市市区设立了直销处，决定先以市区作为突破口，等市区市场开发成功后，以此带动城乡市场。直销处在当地按有关规定办理了营业执照，按章主动纳税，受到设立地工商、税务部门的支持。我们设立了专门的办公地点、租用了大型仓库、配备了直销车、建立了完整的直销处运作制度、财务、仓管、配送人员一应俱全。

3、配备精兵强将，提高队伍的战斗力。开发难度如此大的市场，营销人员的整体素质如何直接关系到此举成败。我们将曾经使一年只销 10 多车酒的漯河市场在两年之内销量达到 1500 车的市场经理和骨干业务员调到 X 市市场。他们有丰富的开发城市市场和开展直销业务的经验，而且有较强的团队意识，凝聚力和战斗力都较强。我们主动与所在区政府联系，招聘了十多名下岗工人做仓管和配送人员，受到政府部门的欢迎。

4、科学地进行市场定位和产品定位。我们对 X 市啤酒市场进行了认真调查，由于 H 牌啤酒独控 X 市市场，多年来实行价格垄断，每瓶普通啤酒的零售价格普遍比其它地市贵 0.2 － 0.4 元，而且由于 X 市经济条件较好，消费者也能够接受这一价格。对 X 市啤酒消费者来说决定消费行为的最敏感因素不是价格而是质量，金星啤酒又具有明显的质量优势。为此我们认为要开发 X 市场，首先要赢得消费者的信任和忠诚，必须通过消费者亲自品评，分别哪种啤酒质量最好，最能够满足消费者的物质和精神需求。所以我们将获得钓鱼台国宾馆国宴特供酒的金星系列啤酒作为主打产品，而且在价格上同档次啤酒与 H 牌啤酒持平或稍高。如果价格低于 H 牌，不但会引进 H 牌降价，双方大打价格战，吃亏的肯定是金星啤酒（运输成本，人力成本等远高于 H 牌啤酒），而且还会让消费者感到金星啤酒档次比 H 牌啤酒差，对金星啤酒认可度难以提高。

5、适应市场环境，并自我优化市场环境。对于 X 市复杂的市场环境，我们提出既要适应环境，又要改造环境的策略。我们直销处成立后，产品就开始在 X 市区上市，虽然前期市场推广难度较大，接受金星啤酒的终端店较少，但 H 牌啤酒已经感受到了威胁，就指使本厂部分营销人员到终端店或直销处骚扰，让请求技术监督，卫生防疫，交通运输部门以种种理由对金星啤酒进行检查。但金星啤酒是河南名牌产品，按文件规定只有省级职能部门才有权对产品进行检查，据此我们针锋相对，以理服人，绝不屈服。对有关职能部门的无理查处，从郑州邀请有关媒体记者前往采访，我们拿着有关文件多次到 X 市政府找有关领导，由于对方没有正当的理由，又怕此事被暴光影响政府形象，只好放弃对金星啤酒的检查。有几个不服的部门，被记者在省级报纸暴了光，我们拿着报纸到他们的省级主管部门投诉，他们的行为受到省主管部门严厉批评和严肃处理。对 H 牌啤酒营销人员的骚扰，我们派人随时跟踪，一旦发现立即与公安部门联系，有几个敢碰硬的被拘留，嚣张气焰被压下去了。经过几个月的艰苦抗争，在我们强硬的态度坚持下，职能部门不再无理检查， H 牌啤酒营销人员不再骚扰，市场环境得到大大改善。尤其是 2002 年金星啤酒又获得中国名牌称号，只有国家级质量管理部门才有权对产品进行检查，当地职能部门更不敢轻举妄动了。现在想起来如果我们当时屈服的话，肯定早就又被赶回郑州了。

6、加强终端铺货率，提高终端控制力。在市场开发前期，由于大部分终端都在经销 H 牌啤酒，对金星啤酒认可度不高，铺货难度非常大，我们没有采取强攻策略，急于求成，而是采取了渗透策略，找准市场空隙，乘虚而入。我们在市区内选择二十多家生意较好、规模较大的终端店作为主攻目标和样板工程，争取拿下这些店，以此影响周边的终端店。我们针对需要不同的终端店采取了不同的策略，对起先根本就不愿销售金星啤酒的终端店，我们先免费赠送酒店 5 箱啤酒，让其试销，结果有几个店销完后主动上门进货；对有意销售，但信心不足的终端店，我们在门头广告、促销品、展示柜、促销费、返利点上均给予极大的支持，帮助其促销；对于借机提出高额进店费的终端店，我们充分权衡后，将费用压至最低限度进入，在销量全面增长，店方获得大量利润时，提出降低进店费否则断货，一些店不得不降低进店费。对新开业的店，我们总是在店还没有开业前就积极联系，给予价格、促销等方面的支持和优惠，对一些中小饭店我们先免费送其一台 21 吋彩电以表祝贺，许多店为了得到这台彩电都答应销金星啤酒。我们在做好酒店终端的同时，开始重视社区和集团消费，向一些居民区小卖店直接送货，主动到 X 市大型企业和政府机关推销，使一些大型企业和政府机关在国庆，中秋，元旦，春节等节日发放福利时采购金星啤酒，通过社会和集团消费的开展，进一步提高了金星啤酒在消费者中的影响力，酒店终端的消费热情得到进一步推动。

加大宣传力度，提升品牌形象。河南电视台名牌栏目《梨园春》在河南省各地收极高的收视率，我们请《梨园春》到 X 市现场慰问演出，向消费者免费赠票；直销处组织金星啤酒文艺小分队自编自演有关金星啤酒的节目到终端店演出，活跃了终端店气氛，为店家招来了更多的生意，也促进了金星啤酒的销售；每逢重大节日金星啤酒都在市区搞种种公关活动，在重点终端点搞大型有奖促销活动；强化终端生动化营销，加大邮局协议广告的投放，加强终端理货，增强产品展示效果。

1、经过全体营销人员近两年的时间拼搏与努力， X 市市场取得了可喜的成绩：

2、金星啤酒的优良品质和良好的品牌形象得到消费者极大的认可，终端消费热情不断提高，在一些店出现了指名消费的现象；

3、由于消费者的认可，加上我们的产品是直接给终端，将渠道环节的利润全部让给了终端店，终端店销售金星啤酒赚到更多的钱。终端销售积极性不断高涨，一些原来根本不愿销金星啤酒的终端店出开始上门要求销金星啤酒。对此我的我们要求要销金星啤酒必须专销，对我们提出过高要求的终端店也越来越少。

4、还有一些经销商尤其是二批商开始到直销处要求经销金星啤酒，我们对这些经销商认真考察，对有一定数量而且关系稳固的终端店的经销商才允许其经销金星啤酒，而且需交纳一定的保证金，必须专门销售金星啤酒，按照我们规定的价格和区域进行销售，接受直销处的监督和管理。有了经销商的加入，我们的营销网络就更加庞大了。

篇4

需要特别关注到的问题是任何企业、个人并不是孤立的，单枪匹马的勇士并不能在复杂的市场环境里取得成功，建立或获得核心竞争力，实际上企业必须要关注到事物的另一面，那就是合作的能力，通过合作建立参与竞争的价值链，实现企业的发展目标。本文正是要探讨市场扩展战略的渠道分销，是对于合作的管理而不是竞争的管理。

关键词：企业战略、市场策略、渠道分销

营销时代的发展策略

企业成长的基础是获得客户认同进而拥有市场，这些离不开产品、价格、服务几个方面的优势。在这些条件都成熟的情况下，另一方面的竞争便在于市场扩展方面的努力，采用有效的方法和手段来建立销售网络，把产品、价格、服务介绍给客户，这方面对企业发展具有同样的重要性。

经过二十多年的发展，特别是在加入wto的形势下，我们已经面对一个营销的年代，市场扩展需要吸收国外的先进思想，营销战略从4p、发展到4c、现在更提出4r的新概念。没有市场营销概念的公司，只能从市场缝隙中分一杯羹，而绝没有发展成参天大树的可能。

对于扩展全国性甚至全球性的市场而言，建立分销渠道、管理好分销渠道是扩展市场的最为基本的战略安排，在一种全球化的市场概念下，几乎没有任何一家企业在追求和建立自己的独立王国而不与人合作。

如果说在市场和产品方面需要垄断的话，在市场方面最好的策略却是联合，通过合作形成有力的供应链，更符合全球化、信息化的时代要求。

营销而不仅仅是销售

在全球化、信息化的市场环境中，如果仍然坚持"酒好不怕巷子深"的经营理念，不把市场营销放在眼里，发展企业也就成了一句空话。而市场是企业生存的基础，而且必须通过参与竞争才能获得生存空间。

全球化、信息化本身就意味着企业需要面对的是一个地域宽广，竞争者众多的市场。这样的外部环境构成了企业发展的"营销时代"，企业必须通过各种营销手段来开展市场活动，把企业形象、产品、服务推广出去。

我们知道企业发展战略的规划中，需要考虑的两个因素是市场细分和商业模式，在设计企业需要发展的商业模式方面，便要将营销模式考虑进去。无论是长期的战略步骤，还是短期的商业计划，都需要在市场营销方面有所安排。

营销不是简单地售卖产品，需要对形象、品牌、分销渠道加以规划和管理。在跨地域营销中，是否能成功建立分销渠道又是问题的关键所在。

关注市场份额

我们都在探讨企业的竞争力，提出个发展战略、资源整合、品牌树造等等方案，实际上企业竞争力最直接的表现就在市场份额上面，获得客户认可的企业才有资格讲形成了竞争力，长期获得市场份额上的胜利，才能算得上可以持续发展的企业。

市场份额的获得首先是建立在市场行为上的，把产品堆放在车间里，哪怕是厂门口，也不见的可以形成销售，获得市场份额。只有参与市场竞争，才能赢得客户、获得市场，也才能从市场中找到养育企业成长的养料。

市场份额所反映出来的是企业对市场的影响力，因为面对竞争，市场份额小的公司便没有比较优势，不能左右市场的发展。因此企业的发展，不仅仅是要谋取利润，而且要战胜竞争对手，市场销售、市场份额是其重要的经营指标。

获得市场份额的唯一途径就是销售产品，销售目标的实现程度，自然也就会反映到市场份额上来，调动销售能力，采用营销手段，也就越来越受演化成企业生存的基础。

开疆扩土的规划思路

企业生存发展的环境是不断变化的市场，新的产品、技术、服务不断涌现，竞争对手、合作伙伴在来来往往中不断变换，但主动迎取市场的行为始终应该是企业要遵循的行动方针，拓展市场是企业持续发展的基础。

企业在自己的创业基地，或者公司所在地区的市场比较容易规划，每天都会与客户往来，可以及时调整市场行为，达到拓展市场的目的。外地市场的情况就要复杂得多，客户群的分布、规模，可以依托的伙伴都难于发现。

面对复杂的市场，企业需要进行必要的市场规划，发展独特的营销策略，发展拓展市场的伙伴。对于跨地域展开的市场来讲，伙伴关系的建立，战略联盟的形成就更有意义。“远交近攻”本来就是中国古代战略思想的体现，在商业运作特别是市场营销上面，有明确的指导意义。

也就是说，市场营销的规划里面，建立和发展合作伙伴关系是至关重要的环节。需要在远距离的市场地区建立好分销渠道，并充分发展当地的合作伙伴。

竞争时代的合作机制

我们都十分关注市场经济的竞争环境，把头脑绷得紧紧的，对企业的研究都放在竞争力、核心竞争力的层面上。另一方面我们应该看到许多不是在倡导竞争的管理软件和管理思想大受欢迎，比如供应链管理、价值链管理、客户关系管理，甚至新的营销理论出现顾客持股等等。

也就是说企业的发展不仅仅要思考竞争，还要思考合作与结盟。特别是在市场销售方面，所有的企业都在寻找更多的分销商，建立市场网络，这里面更重要的问题是如何合作，在信任的合作中寻找共同发展机会。

研究企业的运作与发展，也就应该研究企业的战略结盟能力。而且我们可以的发现企业在建立市场网络、分销渠道方面是否成功，同样影响到企业的生存与发展。企业如果只是把目光放在如何与对手竞争上面，其实更多是在消耗自己，而把目光放在建立战略伙伴关系上面，才能获得资源整合的好处。

在战略联盟中，具有普遍意义的便是分销渠道中的伙伴，市场占有、品牌推广、客户信心都离不开他们的贡献。

与分销体系

分销渠道的建立中，需要协调处理好各种关系，平衡渠道伙伴的利益，如果他们之间出现不正常的竞争，导致关系恶化，企业往往会深受牵连。这种冲突包括垂直的和水平的，比如当低级的分销商业绩超过上级分销商时，有来自其他地区的零售客户时，分销商之间的冲突都很容易发生。

因此，出现比较明确的制度，按行业或地区向分销商转授权，由商对市场进行规划和管理，而且这种权是可以转让的，便形成了更为严密的机制。通过发展，并给与更大的授权，分销渠道管理也就更清晰明了。

可以包括地区、行业几种划分，地区比较普遍，界定更为方便。但有些产品具有明显的行业特性，则以行业划分更有利于调动商的积极性，发挥其作用。比如erp这样的管理软件，其实是有行业特点的，不能随便向客户推荐使用。

机制对分销渠道的管理是很有效的，我们的发展还不太成熟，市场经济更为发达的国家则更多的应用这一机制来推动分销渠道的建立和发展。

建立分销渠道的策略

当企业从项目发展到产品、从局部市场发展到全国市场甚至世界市场时，产品销售是建立在与分销商的合作之上的。而且需要有吸引力的目标和体系，来保证分销渠道的不断发展，形成覆盖面广、销售力强的网络，这样才能为企业发展构建出牢固的基础。

建立分销渠道是企业的一种战略性目标，产品销售、品牌形象、客户服务所有影响到企业发展的因素都要考虑进去，分销渠道中的合作伙伴的利益，发展机会也都要考虑进去。不管分销商是否专注到自己这个企业的产品上，以企业为核心的分销渠道实际上是一个战略联盟圈，这个战略联盟的利益越是趋向一致，产生的效益也就越大。

许多企业比较能关注自己的销售部门，通过建立管理手段来调整销售部门的工作绩效，对分销商来讲，企业同样应该关心他们的绩效与贡献，通过调整价格、广告推广、促销安排等等手段，来帮助分销商成长与发展。

经理偏好于内部销售队伍的管理，而不是分销渠道的管理，一方面是意识问题，另一方面是存在谈判障碍，而分销渠道的目标设定是首先要清楚理解的方面。

合作伙伴的选择要素

分销渠道的建立首先是选择好合作伙伴，可以从对方的合作期望、行业定位、客户群的状况、其他实力(资金技术人员)几个方面进行分析来选择合作伙伴。

合作期望：全力投入的配合是伙伴关系中最为重要的方面，合作的期望也就是展开市场活动的动力，就想创业热情一样，需要全情投入才能把市场做好。

行业定位：不同行业的营销方式是有差异的，利用相同操作市场的伙伴更能理解企业的市场目标，效果更为理想。

客户群：合作伙伴的客户群与企业的产品应该是相关联的，也就可以充分挖掘伙伴的客户资源，形成发展上的互补。

其他实力：市场开发是需要许多努力，投入包括资金、技术和人员来展开一个一个的战役，伙伴这些方面的综合实力，决定了他们是否能坚持下去，摘取市场果实。

4rs对分销渠道的指导意义

最近，美国done．schultz提出了4rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论被大量讨论，希望能在实际运作中具有指导意义，获得成功案例的支持。营销专家把4rs理论放在直接面对顾客的营销之中，来分析研究。如果把4rs的理论放在分销渠道的建立中，其指导意义就更为明确。

关联：与分销伙伴的关联是建立分销渠道的第一步，我们已经分析了应该在合作期望、行业定位、客户群及其它实力中找到关联的依据。

反应：快速响应分销伙伴的建议，因地制宜地安排地区战略，对于支持分销伙伴取得成功极为关键，这种反应机制不是保持企业对渠道的集权管理，而时要因应市场建立快速反应能力。

关系：是企业给了分销商机会，还是分销商帮助建立其商业帝国。就像“先有鸡还是先有蛋”这个问题一样令人困惑，但要分销商全力一扑来发展市场，关系营销的一切手段都值得运用。

回报：建立市场网络的目标，不仅仅是要求获得回报。更重要的操作要点在于建立回报合作伙伴，回报客户的机制，通过长期的回报机制来保持客户、分销商的忠诚度，更是企业持续发展的根基。

区域分销与行业分销

分销渠道的建立包括区域分销策略与行业分销策略，大多都以地区进行划分，对行业分销的关注相对较低。对于消费面极广的日用品、服装、家电等以地区为划分无可非议，而具有行业特点的产品或服务以地区划分旧有不妥之处，应该注重建立好行业分销渠道。

比较典型的行业产品或服务是软件系统或项目，我们可以不胜列举地看到各种行业解决方案，而在市场策略上却仍然采用地区分销策略，实际上行业协会是更好的分销渠道，比如证券业的信息化委员会。他们拥有几乎所有券商的资料和情报，最清楚成员的信息化水平和计划，甚至有义务要指导成员在信息化方面的投入。

建立行业分销渠道除了销售上的优势外，系统功能开发的意义更为重大，行业协会可以比较方便地获得行业管理方面的知识，就目前的软件发展来看，行业特点不是太多而是太少，太多的软件开发采用偏重技术的万精油方式进行，没有在开发软件前请行业专家给与足够的评估和建议。

引入连锁经营的精髓

如何发展和建立分销渠道，有许多专家在讨论和实践，包括对渠道增值的研究等等。实际上我们应该看到最为成功的市场网络的建立者是连锁经营的企业，他们有效地把成功的经营模式传递到距离非常远的地方，而且克服了文化上的障碍。

一般来讲，分销渠道的管理中比较关注的是业绩，具体的策略就比较少与关注。这样做当然有成本上的考虑，但成功率就可能受到影响，而且分销商的专注程度也就难于控制，借助于连锁经营的思想来建立分销渠道，便能克服这些不足。

连锁经营的重要特点是需要在形象、服务、价格上高度统一，使客户能在任何地方都有同样的感受，对以流动人群为对象的企业最为有效。但由特许方把成功经验推广这种操作理念，则完全可以发挥到分销渠道的管理之中。

参考连锁经营的方式，在分销商中树立样板，集中考虑分销商的利润、经营模式，更加符合4rs的战略理念，更有效地帮助企业发展分销渠道，建立市场网络。

关注分销伙伴的客户群体

客户是企业生存的基础，在选择分销伙伴时，这一原则仍然是有效的。一些关于分销渠道增值的研究，也集中在如何挖掘分销渠道中的客户资源上面，客户关系管理对销售的贡献同样是建立在客户资源挖掘上的。

这些观察给我们选择分销伙伴有很好的启迪，通过考察分销商现有的客户群与企业的自身的客户群的拟合程度，便能判断取得增值效应的机会，也就为将来取得成功打下基础。许多行业的客户群是交叉重叠的，分销商不一定要选择来自于同行业。

最近一段时期，软件公司与顾问公司就在大量结盟，形成行业洗牌的局面。这种合作的动机就在于，他们都是为企业提供服务的，顾问业提供管理思想、软件公司提供管理平台，为客户的服务便形成互补，客户群也就能够共享。

在大项目、大软件的分销渠道建设中，客户群的因素甚至比区域因素更为重要，即便在公司总部所在地，也可以选择分销伙伴来共同发展市场。

发掘分销伙伴的资金优势

市场开发必须要投入资金，一般来讲企业要在这方面进行安排，才能推动分销商的市场开拓，比如适当的铺货。在完善的体制下，发掘分销伙伴的资金优势，共同投资于市场也是完全可能的，能更快地把市场做大。

建立好机制，确定分销商在区域或行业中的资格、投入和权益，便能利用到分销伙伴的资金优势，连锁经营企业的资金利用便是最好的例证，其他产品、服务在市场合作方面也可以参照建立，并没有特别或矛盾之处。

利用分销商的资金来开拓市场，最为关键的是安排好市场发展所带来的利益，以此为基础建立良好的合作关系。在大量进行资本运作的市场环境下，包括资本的渗透也是可以运用的手段，这样的安排对发展合作关系更会起到积极作用。

分销伙伴的资金，可以用于区域的广告、建立销售终端、发展销售队伍等方面，在安排资金投入的情况下，就不能简单地使用业绩指标，要考虑到资金收益才能长期发展合作关系。由此，我们也可以看到4rs理论对在分销渠道建设中的长期伙伴关系的价值。

分销渠道管理的策略

我们强调4rs在分销渠道中的应用价值，实际上就是在强调进行分销伙伴的关系管理，最有指导意义的理论是供应链管理的理论。在全球经济一体化的过程中，已更清楚地看到公司之间所建立的战略联盟，形成了若干个供应链，企业间的竞争已开始演化成供应链之间的竞争。

分销渠道、销售网络便是以企业为核心的供应链，整体上为客户提品、服务和树立品牌形象，企业的品牌必然在这个网络中得到推广。这一点所有企业都是能够认识到，客户在品牌选择上必然是以企业的品牌为出发点的。

在分销伙伴的管理上，业绩经验的分享机制是关键之处，把一个地区的成功经验推广到其他区域是企业发展伙伴关系的核心任务之一。分销商之间出现恶性竞争，最根本的因素是发展受阻，不能在合约条件下取得足够的发展机会。关心分销伙伴的成长，是分销渠道管理的最高境界，与企业需要为员工进行职业规划的道理是一样的。

分销渠道中的客户管理

在销售方面从产品销售发展到市场营销，从市场营销发展到关系营销；在竞争方面从企业竞争发展到供应链竞争。这一切标志着结盟是面对激烈竞争所必须要采取的步骤，更有理论认为与客户结盟更是最有生命力的营销模式。

企业透过分销渠道来实现销售，服务客户无可厚非。但因为分销层次的增加，很可能削弱对客户的关心，客户比较难于感受到企业所想要表达的关怀，和建立长期合作关系的意图。因此，在建立分销渠道时，要细心处理客户管理的问题。

一些企业采用建立呼叫中心的做法，来保持与最终客户的联系。呼叫中心不仅处理客户投诉，也包括提供技术支援、售后服务响应等内容。通过集中建立客户关系管理系统，来协调不同地区存在的服务差异。

透过分销伙伴，也应该能建立其客户关系管理系统。通过记录客户资料，把企业针对客户所采取的营销安排扩散出去，也期望能提升客户的忠诚度。

在分销渠道中保持和发展品牌

连锁经营强调统一形象、统一服务、统一价格、统一进货、统一配送的出发点是维护统一的品牌形象，利用连锁经营扩大品牌的影响。可以说，连锁经营是市场营销战略中对品牌提升最为有效的方式，一般的的分销渠道管理，也应该学习其中的管理精髓，在分销渠道中保持和发展品牌。

首先要理解品牌建设不能简单地看成是产品品质和价格这两个因素构成的，销售过程中的服务、销售后的服务对品牌都有直接的贡献。因此，建立分销渠道中就需要对品牌发展有所规划，对合作伙伴提出具体明确的操作建议，保持和发展企业的品牌。

企业已越来越理解到服务以及客户关系管理对品牌的贡献，企业在发展客户关系管理系统时便需要考虑到分销伙伴在这方面的需求，把分销渠道中的伙伴看成是自己要扶持发展的对象，提供系统和培训支持。

在市场推广过程中提供对分销伙伴的广告支持，对保持和发展品牌的贡献也重要，在利润中也可以特别规定出双方在这方面的投入。

区域广告与行业广告

企业广告是市场营销战略和计划中的一部分，几乎每个企业都在有不同的形式处理广告问题，对于大众消费品的广告策略比较容易拟定，各种媒体很方便选择采用。一些适合与企业或机构使用的产品和服务，则需要特别考虑其形式的多样性，而不是简单地提供视觉或听觉方面的刺激。

分销总是和渠道建设有关系的事情，或者是地域方面的或者是行业方面的。分销广告便要处理好一些个性化的需求，地域方面的广告投入一是投放面的考虑，载体和代言人也要因地制宜。我们看到许多形象代言人更具有青春活力，地方特色相对较弱，采用地区分销策略的企业便可调整一下。

行业方面的广告则可以利用行业协会，针对特殊群体广告，更多的形式使报告会、研讨班等形式。这方面的广告策略研究还不是很足够，即便是专业的广告公司在这方面的策划能力也偏弱，一些策划公司倒是在扮演一部分角色。其实专业产品也可以选择代言人，比如erp系统同样可以邀请具有专业形象的专家来做代言人，在行业会议上向客户提供解决方案。

企业的分销广告也要及时配合地区或行业的活动来进行，比如地方上的旅游节、集会等都是安排广告的好时机。而行业会议对于建立行业分销网络的企业来讲，也是不可多得的机会。

发展分销伙伴的服务能力

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相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。相宜本草总部在上海，公司调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分，这与这几年发展的整体策略有关，市场投入相对较少，将更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果？经过多方咨询与沟通，相宜本草采用了网络整合营销的策略，借助互联网营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应，这个过程基本利用了五个步骤。

第一步：甜蜜的诱惑

甜蜜的诱惑是什么？申请即免费赠送品牌试用装。利用消费者的利益驱动和新鲜事物的好奇心，为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。事实上对于女性消费者而言，申请新品试用装的诱惑力还是比较大，最重要的是她们会重新发现一个也许就存在她们周边的品牌，但她们从未有在专卖店里尝试过，这有很多心理因素。北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师指出，互联网能够实现很多新鲜的尝试，消费者会在尝试的过程中关注这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注，抓住受众的眼球，其实已经成功了一部分。

第二步：资料的完善

这第二步就是收集申请者的数据资料(包含：真实姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息)，并向品牌进行反馈，以便数据挖掘。这个过程中相宜本草充分利用了数据的资源，为这些潜在消费者进行电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄相宜本草的会员杂志。很多用户反馈相宜的服务很贴心，使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师介绍说，这就是“互惠原理”，授予者愿意在没有损自身利益的情况下有所回报，这也是为什么日本DHC能够在短短的几年间通过通信营销，成为日本销量第一的化妆品品牌的缘由。

第三步：全面的推广

第三步也就是网络整合营销传播。联合国内各大知名社区站点做联合推广，活动有更丰富的传播载体，更广阔的传播范围，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。这个过程线上线下有着交叉互动的关系，包括高校人群的覆盖，短信平台的精准营销，都为整个事件的传播面起到了极大的推广作用。

第四步：传播的复制

第四步是以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正向口碑，实现提升推广产品在网络传播的知名度和美誉度的效果。因为社区有稳定活跃的用户群，收到试用装的用户很快就开始试用体验，并且她们非常愿意与大家分享试用的过程，这个和社区的气氛、气质有很多关系。因为有高质量的人群和特定的氛围，当然还有奖品为诱饵，试用评论的质量非常高，90%以上的评论都超过500字。

正是因为有高质量的评论，对于产品的口碑才有了充分的传播意义。相宜本草推出的免洗眼膜产品，刚好在这一期间投放市场，通过百度和Google搜索相关评论，基本上全部出自社区，因为这里的用户是第一波试用用户，而且这一产品可以找到几十篇高质量的评论，相宜的其他产品可以找到上百篇。相宜本草通过这种互联网的复制传播效应，口碑逐渐扩散开来。

第五步：创意的结合

篇6

关键词:电子商务跨国企业整合营销传播

全球化进程的不断深入给跨国企业带来了巨大的发展机遇,同时也对跨国企业的全球营销策略提出了新的要求。电子商务出现以后,跨国企业的这种变革要求显得更加迫切。一方面,电子商务有助于跨国企业实现价值链活动全过程的低成本资源调配整合。电子商务的应用使跨国企业能够在短时间内对所收集到的信息进行横向比较和纵向分析,实现企业全球资源低成本调配整合。电子商务平台有助于跨国企业实现与客户的实时双向沟通,提高客户满意度。与传统的营销模式相比,电子商务打破了以往顾客单向被动接受信息的局面,实现了企业与市场之间的双向信息流动,新鲜的市场信息源源不断的流入企业,使跨国企业可以根据不同市场的差异化需求及时做出反应。

1.整合营销传播(IMC)

根据舒尔茨教授本人的定义,“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播过程”;概括地讲,IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。

整合营销的关键在于营销活动的中心由产品向顾客转移。舒尔茨认为:对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求。在早期,市场发展的竞争阶段,企业只需要知道他们的产品经销渠道和价格;但在一个竞争市场环境,企业更需要知道谁是他们的客户,他们希望从企业得到什么等等,企业营销必须从原来的营销4P转向5R,既Relevance(关联)、Receptivity(感受)、Responsive(反应)、Recognition(回报)和Relationship(关系)。简言之,营销必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式,这也是整合营销的精髓所在。

2.电子商务支持下跨国企业的整合营销

整合营销传播要求营销机构从全局出发,运用一切传播方式和营销手段,对客户进行全方位持续性营销。而电子商务为跨国企业运用整合营销传播进行全球营销提供了最佳平台,其核心是引导营销方向由产品向客户转移。

(一)跨国企业营销起点和重心转移

跨国企业关注的起点将从自身向市场转移。传统的营销模式当中,企业的营销活动多以自身为起点,仅向市场提供自己所能提供的产品和服务。电子商务不但使跨国企业面临的竞争范围空前扩大,也使得实现差异化生产和规模效应并存成为可能。透过电子商务平台,跨国企业将营销起点放在市场,关注不同市场的客户差异化需求,通过制定具有针对性的营销措施来提高客户满意度。

跨国企业的营销将更侧重于核心客户。根据“二八原则”,企业的多数利润总是源于少部分重要顾客,因此跨国企业的关注重点应该是那些能够与企业一块成长的优秀客户,而非所有对企业产品服务感兴趣的人。通过建立顾客信息系统,分析所有顾客的实际消费行为,电子商务的信息技术可以帮助跨国企业在不同区域间进行选择,找出那些关乎本企业生存的核心顾客进行重点营销。

(二)跨国企业品牌传播更便捷

营销的最高层次是要建立品牌忠诚,品牌忠诚要靠先进的传播和与顾客保持良好的双向沟通才能实现。通过电子商务技术,跨国企业可以将自己的产品和服务信息源源不断的传播给受众群体,使全球顾客能够随时随地了解公司相关信息。与传统的传播途径相比,电子商务提供的传播途径更为丰富、广泛、准确性高,不受时空限制。

“遍布全球的互联网络为跨国公司在全球范围内传播和提高品牌形象创造了优越的技术条件。在互联网上做广告可以在瞬间以极低的运营成本和直通个人的特点将品牌信息准确无误的发送给事先设计好的群体,这无疑可以增强全球客户的品牌认知和偏好,使品牌形象信息能够以最快的速度在最大的范围内得以传播”。这种品牌传播的有效性也有利于提高跨国企业美誉度,获得品牌忠诚。

(三)跨国企业对顾客需求反应能力提高

跨国企业通过电子商务平台拓展了对顾客需求的反应方式和途径。传统的反应方式多以事后回应为主,即等顾客需求真实发生并将信息传递到公司总部以后,市场部门才做出回应,相关措施再按原信息流逆向传递,层层分派。这种传统的反应方式速度慢,途径单一,在规模相对较大的跨国企业当中尤为明显,限制了企业对顾客需求的反应能力。电子商务为跨国企业提供了更为宽泛服务平台,在顾客与企业之间构建出广泛的沟通渠道。通过设立网上商店,记录顾客消费和需求信息;开通网络论坛,提供在线服务等多种互动方式,改过去的被动回应为主动响应,持续向全球顾客提供高质量的产品和服务,随时响应顾客需求。

电子商务使得跨国企业对顾客需求的反应速度大为提高。首先,从顾客自身的决策过程来看,需求信息的形成有四个阶段:出现需求、收集信息、分析对比、决策并行动。传统营销方式对顾客需求的反应多集中于顾客搜集信息的第二阶段,或者是顾客发出需求信息第四阶段,等出现明确市场需求信息之后再做反应。这种滞后于顾客需求的做法使企业丧失了许多拓展市场和提高现有客户满意度的机会。在电子商务环境下,跨国企业可以通过前期的信息收集和数据分析,直接将本公司产品和服务信息提前覆盖顾客可能出现需求的第一阶段,或通过引导消费的方式,先于顾客发现需求,提高对顾客需求的反应速度。

从需求信息在跨国公司内部的传递过程来看,需求信息从出现到传递到母国公司总部要经过需求信息出现、跨国企业在当地的市场部门、需求发生国所属的地区总部和母国全球总部四个环节。信息传递路径过长会影响跨国企业对顾客需求的反应速度,而传递过程中可能出现的信息偏差还会对跨国企业的制定相关决策质量带来负面影响。通过应用电子商务的信息技术,顾客需求信息可以越过中间环节直接传递到母国全球总部,最大限度的避免了信息通道过长带来的信息失真,提高了跨国企业对顾客需求的反应速度和效率。

(四)跨国公司与顾客关系更密切

“整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任,并且维系这种信任,使其长久存在消费者心中。然而,你不能单单靠产品本身就建立这种信任,因许多产品实质上是相同的,而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系,才能使你脱颖而出”。超级秘书网

网络化带来的沟通渠道扁平化和多样化促使跨国公司与顾客之间的关系更为密切。电子商务交易平台使跨国企业可以随时了解不同区域的差异化需求,快速制定出针对性产品满足顾客需求;同时,透过网络信息平台,顾客取得了与企业同等的信息地位,能够迅速准确的获取跨国企业的相关产品服务信息,通过信息反馈,及时将市场真实的需求信息传递给企业,帮助企业提高服务能力,与企业形成良性互动。而这种良性的低成本高频率沟通,也在跨国企业与顾客之间形成无形的纽带,进一步增进了彼此关系。

沟通方式的简捷化进一步增加了顾客与跨国企业互动的热情。顾客与企业互动的最上层是相互参与(重点是顾客参与)。不同地域的顾客共同为跨国企业改进自己产品和服务贡献自己的想法和意见,甚至对企业的发展出谋划策;跨国企业为全球所有的顾客提供个性化产品和服务,提高顾客的生活质量;顾客与跨国企业之间相互促进,共同成长。电子商务的便捷性为这种参与式互动提供了最佳的交流平台,尤其是解决了跨国企业跨国界、跨时空与不同顾客同时进行沟通的难题,促进了跨国企业与其顾客之间全方位沟通,推动两者关系向前健康发展。

参考文献:

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关键词：商业银行；市场营销；整合营销传播

文章编号：1003―4625(2007)08―0033―04　中图分类号：F830.2　文献标识码：A

自上世纪50年代商业银行市场营销在美国兴起以来，由于其迎合了商业银行注意研究市场、开发设计新的服务项目以满足客户需要的客观要求，所以被各国商业银行界普遍接受。随着中国商业银行市场化的日益深入，市场营销无论从市场化本身还是从不断满足客户需求出发，或是从商业银行塑造自我形象、提升自我品牌的因素出发，都发挥着极其重要的现实作用。近年来，我国商业银行在市场营销的实践中也取得了很大进步，但目前在具体实施中仍然存在很多问题，营销的价值并没有真正实现。所以，如何借鉴整合营销传播理论，对商业银行市场营销策略进行变革，以提升品牌价值、实现利润最大化、加强商业银行的综合竞争力，成为商业银行高度重视的课题。

一、整合营销传播理论综述

(一)整合营销传播的定义

市场营销包括了广告、公共关系、直接营销、促销、个人营销等多种手段。几十年来，市场从业者们一直通过运用具有不同特点的营销手段来达到不同的营销目的，对每种手段也都单独管理。由于现代社会传播媒体众多、新渠道大量出现、市场趋于细分、消费者选择信息来源的能力增强，导致了传统的营销法则在达到市场目标上的低效率，从而推动了整合营销传播(Integrated marketing communication，简称IMC)的产生(Holin，2006)。早期以Schultz(1993)的定义为权威，他认为“IMC是一个有关营销传播计划，它要求充分认识广告、公共关系、促销和直接营销等各种带来附加价值的传播手段，通过制定综合性营销传播计划将这些手段结合，以求提供具有良好清晰度，连贯性的信息，使传播影响最大化”。这一定义的关注点放在传播手段的整合上，整合仅仅在战术层面上，而且只是协调对外传播的工具。近年来，随着理论与实践的发展，IMC已演变为企业的一种战略行为。本文使用美国生产力与质量中心(American Pro－ductivitv and Quality Center,APQC，1998)的定义，将IMC定义为一种以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的战略性经营流程，这一流程用于长期规划、发展、实施和评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划。在这一定义中，IMC表现为企业在经营活动过程中，以利益相关者为核心重组企业，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者之间的长期密切的关系，通过赢取、留住、增加并迁移客户，从而获得更大与最稳定的长期收入流，以实现战略整合后企业价值最大化。

(二)IMC的规划流程

Schultz(2004)描述了企业实施IMC战略的五步规划流程，将企业推行整合营销传播战略归纳为一连串相互联系的客户至上、由外至内的闭环管理步骤：

第一步，识别客户与潜在客户。企业搜集各种资料，了解客户行为，把客户集中归类为现有客户(本品牌的忠诚消费者群)、竞争客户(其他品牌的忠诚消费者群)和新客户(游离消费者群)。

第二步，评估客户与潜在客户的价值。由于IMC很强调价值和营销传播作用，因此要综合目前和未来的情况，估计客户、潜在客户和新客户的财务价值。在此基础上，企业才能找出对企业价值有贡献的客户群以及对公司有限的资源进行分配。

第三步，规划信息与激励。规划具有说服力的传播内容，了解各客户群的品牌接触和品牌网络，设计出具有吸引力的传播计划及激励策略，选择合适的传播工具，以便在客户或潜在客户最容易接受传播的时候打动他们。

第四步，预测客户投资回报率(ROCI)。把客户视为资产，则营销活动可视为对顾客的投资，企业可运用财务计算的方法预测[MC战略的财务影响。ROC[可分为短期回报率(如收入等)和长期回报率(如品牌价值)。

第五步，执行及评估。这一步主要是抓住合适的时机在市场上实施IMC计划，计划实施后要将实际的ROCI与预测的ROCI进行比较，并根据评估的结果拟定新的战略。

(三)IMC的发展阶段

APQC通过对样本企业推行IMC实践的总结，发现企业推行IMC一般会经历四个发展阶段。

综上所述，IMC理论从最初的以企业为中心，对各种营销传播手段进行整合，加强信息传播的有效性和协同性，发展到以客户和其他内外相关目标群体为受众的，用于长期规划、发展、执行并用于评估协调一致的、可衡量的、有说服力的为中心的品牌传播计划，成为企业的一种战略性经营流程。目前，整体的环境、企业、消费者、传播业的发展变化，推动着IMC的发展，使之成为当今不可阻挡的市场传播潮流。

二、中国商业银行市场营销现状之评判

在当今复杂的竞争环境里，单单使用一种方法已经不足以具备足够威力；针对不同产品的特点及竞争环境，IMC将各种营销传播手段进行整合，加强信息传播的有效性和协同性，其效果早已在西方国家发达的市场营销活动中得到证实，并已上升到企业战略的层次。IMC的概念引入中国时间不短，可真正对其理解并运用在市场营销运作中的商业银行，还为之甚少。根据IMC的概念与五步规划流程，考察中国诸多商业银行的营销现状，有以下通病及问题：

(一)银行不了解客户，无法判定客户价值

现在的商业银行都将“以客户为中心”当成自己的宗旨，在竞争日益激烈的情况下，积极倡导根据顾客需求进行业务创新与市场营销。这本来对银行增加收入、更好满足客户多方面的需求都有正面作用。但在实际运作时，我们发现大部分银行在进行营销传播时，并没有对目标客户进行有效区分，常在目标人群不明确的情况下就错误地选择某些媒介或传播手段对新产品或服务进行推广和宣传，缺乏目标性及针对性，所以虽然银行投入大量人力物力，提高了曝光率，却先能收到实效。究其原因，银行还是不了解客户，存在“没有细分顾客”和“顾客细分不准”的状况。“没有细分顾客”是指部分银行没有顾客细分的概念，或是有细分概念但是没有能力收集顾客信息并进行分析，导致在营销传播时只能盲目选择。“顾客细分不准”是指部分商业银行无法准确地细分顾客。准确细分顾客的关键在于掌握顾客的行为信息和合理地运用顾客信息。部分银行也建立了

客户关系管理系统，收集了大量的客户数据信息，但大部分的信息是年龄、教育程度等背景信息，这对于深入分析顾客并不足够。有的银行只注意到了信息技术的进步，而没有对信息进行组织、分析来深入了解客户。某些情况下，由于组织结构的原因，客户的信息还可能会局限于某些特定的部门，如有些数据在客户经理处，有些数据在会计部门处，导致“信息孤岛”存在。银行有时也可能由于技术的原因难以或没有时间使用信息。以上种种都会使得客户信息没有结合在一起，导致顾客细分不准。由于银行不了解客户，就更谈不上对客户预期潜在需求进行评估，判定客户的价值了。

(二)忽略传播信息规划

传播信息规划是要保证传递信息的一致性和持续性。一致性是指，商业银行无论用何种传播途径(如广播、电视、报纸、杂志或互联网等)和形式(如语言、文字、图片、声音、光电信号等)、在何时何地向公众进行宣扬和推广时，所有的媒体信息都应该保持高度一致；因为这些信息其实都是向消费者传达一种统一的符号意义，这种符号意义代表了这个企业持续的形象、品牌与影响力。持续性是指，无论商业银行推出多少种新产品和新服务，它的品牌效力都是不变的，这些新业务和新服务归根结底都是在商业银行这一品牌体系下的系列内容；商业银行在进行每次新业务或新服务推介时，都是通过持久反复的传播手段在公众及客户心中稳固和扩大品牌的影响力，不断促进客户忠诚度的提高。很多银行对营销传播并没有从本行的品牌出发，形成宣传自身特点和整体形象的一致、持续的规划，总行与分支行在营销传播上常常各自为战，分支行零散地根据当时需要推广的产品或服务规划信息，利用某些媒介或传播手段进行一段时间的集中宣传或广告，使得顾客收到的信息杂乱，不能让产品与服务在客户心中与银行品牌相联系，缺乏足够的感染力及渗透力，不能增加企业的品牌价值，难以建立和保持客户的忠诚度。

内部信息的一致也是IMC成功的基石。目前商业银行内部的基于功能划分的科层制组织结构鼓励银行内各部门的垂直传播，而不是水平传播，易导致内部沟通不善、互不了解，致使银行内部各部门无法了解客户的共同需求，妨碍了组织转型为以客户为中心的组织。部分商业银行以为仅仅靠统一着装、礼貌用语、微笑服务或是一些形象标志就叫企业文化了，其实如果缺乏企业精神、员工素质、价值观念、共同目标等一系列银行内涵形象的培育，怎么能够在复杂持久的营销传播项目中始终保持传播信息及品牌形象的高度一致性呢?

(三)营销传播手段缺乏协调

大部分商业银行在营销传播手段上已有很大的突破，开始运用广告、公关、活动、网络等等众多的营销传播工具去创造营销传播的立体体系，以求达到较好的营销效果。但在具体营销手段的运用和不同营销手段的组合上还有很大的不足。在营销手段的运用上，商业银行还主要通过在网点、员工宣传和媒体上投放广告的方式来宣传自身品牌及服务的水平上，而且媒体的选择侧重于在大众性、财经性媒体、网站上“粗放投放”，忽略在受众区别度高的媒体上投放。近年来，银行也通过积极参与和赞助一些社会活动或公益事业来提高知名度，希望建立起良好的公共关系，但由于缺乏整体性和长期性，但这些活动仍给人零敲碎打的感觉，并且从数量和质量上，都落后于其他具有活跃的营销局面与开阔的传播意识的行业。在营销手段的组合上，大多数商业银行还远未将多种促销手段互相结合，充其量只是简单的叠加，由于缺乏协调性，相互抵消，使得远未达到应有的效果。如有些广告虽然投放的媒体及工具不同，但由于整体策划或时间安排上欠缺全盘考虑，结果不是重叠覆盖了相近特征的人群，就是造成某些范围的覆盖不足、或形成传播区域上及受众范围中的空白，结果造成“沟通过度”和“沟通缺乏”同时存在的情形。这些都会使银行徒然增加传播成本却无法真正收到全面的效果。

(四)未建立基于客户贡献度的资源配置体系

企业的资源是有限的，各种形式的营销传播购买和分配都会使用商业银行有限的资源。如果营销传播无法提供回报，它的作用就值得怀疑了。目前，商业银行大都根据全行的业务指标计划，规定年度营销费用总额，并分配到各部门、各地区、各级人员使用。大多数商业银行还无法准确通过客户关系管理系统的数据计算从单个客户身上得到综合收益，绩效评价多是基于业务量的评价，而不是客户贡献度的评价，因此无法准确得知产品组合营销后是否能为银行增加收益。由于整个企业的资源配置导向不是基于客户的，与整合营销的取向不合，那么真正的整合就不会出现，各部门就不会将服务客户放在第一位。而且不同客户的营销传播费用客观上存在较大的差异，各级人员也可能会将各种费用变成灰色收入，使商业银行无法根据投资客户所能产生的回报来进行分配。商业银行如无法准确得知营销后是否能增加收益，就很难将营销费用向创造价值资源大的机构、部门和个人倾斜，增强费用资源使用的激励和约束机制。

(五)营销传播体系不健全、缺乏专门的营销传播组织与人才

大部分商业银行没有设立专门的营销管理部门，缺乏统一管理。市场调查、市场定位以及新业务的传播推广工作经常由不同机构或部门分散完成，营销职能由太多的部门分担阻碍了整个营销工作，还给营销带来了不必要的地盘与预算之争。另外，缺乏既懂银行业务、又深谙营销传播之道的专业营销人员，商业银行营销队伍建设还处于起步阶段，对客户经理等营销人员聘用、培训、激励机制还不完善。很多商业银行还是以“关系营销”为主，并没有把营销传播真正放到重要的位置。许多银行自身没有专业人员，也很少会委托专业的营销咨询机构或公关公司来进行周密的组织策划，营销活动常常由临时从各部门抽调的一些人员来进行，这样的营销传播其效果可想而知，更不用说更高层次上的IMC了，因此建立健全专门的营销传播组织尤为重要。

综上所述，从目前商业银行的整合营销实践来看，大多数商业银行还处于IMC发展的第一阶段，表现为开始使用多种营销传播手段，并向外传递企业的信息，希望通过营销传播传递“一种形象，一种声音”，增加品牌形象。但由于上述营销传播体系的问题，造成商业银行在市场营销上普遍存在投入大、收效弱、传播信息不清晰等现象，制约了商业银行业务的发展。

三、中国商业银行市场营销变革

IMC的效力在于向市场持续传达关键信息，建立并巩固用户关系与忠诚度，以求获得最大化利润。它的实施关键就在于根据企业发展战略，以客户为出发点，综合运用多种传播工具，形成一个立体传播体系，而不只是各种传播形式和工具的简单叠加。IMC与传统的营销模式存在巨大的差别，中国商业银行目前在营销传播方面出现的种种问题，究其原因，是商业银行在原有的传统组织模式上直接套用IMC的理论，从而影响到IMC的效果。因此，笔者提出以下适合中国商业银行情况的IMC策略。

第一，在总行层次成立专门的营销传播管理机构。传统的银行组织结构中没有将营销传播的功能提升到决策层，从而导致对各部门的整合程度不够，应在原有的组织结构的框架上加人专门的营销传播管理机构，该机构集权管理营销传播，为银行设定品牌和传播标准，研究和决策营销业务的发展方向、市场战略，规划整体传播方案，控制着不同领域的传播专家制定的市场传播活动，并保证所有的传播方案相互间的合作与整合。在专门的营销传播管理机构的领导下，建立发展营销业务的工作协调机制(如部门联席会议等)，为各类营销部门、业务管理部门和支持部门提供充分沟通、协调配合和解决问题的有效途径。

第二，商业银行要以市场和消费者需求为中心，细分客户市场，了解客户价值。商业银行必须明确以客户为中心的现代营销观念，重视消费者的欲望和需求，要通过对消费者、市场、产品及竞争对手的，深入分析、以自身数据和专业公司调研结果为依据，细分客户。目前客户和潜在客户的数据有许多来源，每种数据都有合理之处，如果不善于利用，则可能会误导银行的营销行为。因此，要特别注重对客户行为数据的收集，客户最有价值的信息就是他们过去的行为，客户在过去怎么做，将来很可能还会那么做。银行对客户过去的行为有了一定的了解，就知道将来要设法影响什么，以及未来在评估计划时要根据什么来进行衡量。银行要明白了客户追求的是什么，就可以设身处地来设定传播策略和选择传播手段及载体，实现以消费者需求为中心的双向沟通的整合营销模式。同时，客户的反馈机制加强了银行与客户间的有效沟通，使银行更加了解到客户需要什么样的业务和服务，可接受什么样的价格，用户习惯的模式是怎么样的，用户所偏好的促销方式又是什么样的。这种双向式的传播在把业务推向客户的同时，也便于发现更多的潜在需求，为银行更多新业务的设计和推出找到更多依据。

第三，商业银行在进行营销传播的过程中必须保持信息的协同和一致性。整合营销是整个组织运作机制的整合，是时间和空间的整合。“用一个声音说话”是整合营销传播理论的核心，它是企业以统一的传播资讯向消费者传达，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的关系。这就要求银行在所有的营销传播活动(如公关、宣传、广告、布展、讲座等)的内容策划、操作形式、传播策略上都讲求全局统筹，重点突出自身品牌形象，多种传播手段相配合、相互呼应，给目标受众在不同时段、不同场合以最恰当、最适度的刺激和影响，以期实现效果最大化。这不仅要求每种手段都得到充分发挥，更要使整体组合效果最优化。商业银行不仅对外的传播手段要整合，银行内部各部门之间也要达成一致，进行良好的沟通和及时的协调。

第四，整合营销渠道，保证各种传播工具协同性、互动性。商业银行应运用多种营销手段，积极与客户沟通，树立良好的银行形象。在整合营销传播的运作中，商业银行可运用的传播工具很多，如可借助于报刊、电视、电台、网站、直邮、现场展示等各种形式进行广告宣传，向潜在客户宣传本行所开发的新产品或重要产品，强调自身的服务特色；也可通过营销人员与客户直接接触来提供储蓄、贷款、财务顾问等服务；商业银行也可通过赠送、折扣等促销手段来鼓励客户接受金融新产品来开拓市场。另外，商业银行也可通过支持公益事业，向客户传递理念性和情感性的银行形象，与社会公众建立良好的关系，赢取客户信任与支持，扩大银行知名度。在拓展公共关系方面，加强信息传播，利用大众媒介形象创意和服务企划，是商业银行一条有效的营销宣传途径。借助电视台、电台、报纸、杂志的舆论阵地，举办或参与各种大型会议、商贸洽谈、知识竞赛和社会公益活动，利用广告推展的独特效果，增进公众对银行服务品种和特色的了解：面对如此多的传播工具及载体，商业银行必须保持清醒的认识，在营销传播中进行整体策划、同步推进，突出重点，讲求实效；另外整合营销传播在实际运用中，是以最佳的性价比来实现传播的目标，而不是简单的传播工具叠加；商业银行关注的应该是针对每一个产品，在每一个细分市场，面向不同的目标受众综合运用不同的传播工具，力求实现传播的有效性，达到1+1＞2的效果。

第五，建立基于客户贡献度的资源配置体系。商业银行应在完成数据大集中并建立了客户关系管理系统的基础上，运用计量模型，通过计算客户购买和使用银行所提供的主要产品和服务给银行所带来的收入，减去银行为该客户提供这些产品和服务所付出的成本，得到该客户对银行的利润贡献度。在此基础上，分配资源，通过营销传播影响客户或潜在客户的行为，执行后可以衡量这些资源投入对收入带来的变化，从而有效地增加银行的利润。这种以赢得顾客为中心的资源配置体系的建立也可解决商业银行内部的激励问题。

第六，商业银行应该积极健全营销传播网络，培养高素质的营销传播队伍及专业人才。如前所述，商业银行营销传播作为一种商业金融竞争的手段，急需那些同时具备经济金融宏观理论意识和市场营销传播知识的人才。他们不仅掌握商业银行的业务技能，能够组织市场调查、分析和预测，还善于运用现代多种传播媒体进行整合营销传播。商业银行在营销传播领域的竞争，在一定程度上已经是专业人才的竞争。所以加强对营销传播人员的挑选、培训、监督、激励和评价机制，建立一支高素质专业化的营销传播队伍，并使其高效、有序地运转，提升商业银行的营销传播水平，是商业银行的当务之急。

四、结论与建议

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关键词:整合营销传播客户关系管理危机公关核心竞争力

由于多数汽车提供的是相同的性能和特征,传统的差别正在消失,汽车厂商可能将面对汽车像大型家电和电脑一样成为一般商品的状况。我国汽车市场也必然经历这样的发展阶段。当轿车市场进入买方市场,消费者越来越挑剔的时候,就需要引入整合营销的理论。

轿车企业引入整合营销的必要性

20世纪90年代以后,市场环境发生了很大的变化,科技进步日新月异,商品生产高度自动化、标准化,竞争者在产品、渠道、技术、成本等方面越来越相近。

面对这些市场环境的新变化,以美国西北大学教授舒尔茨(Schultz)等为代表的学者提出了整合营销传播理论。整合营销传播是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)的战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略,即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产者向消费者的转移。

根据整合营销理论,结合轿车市场的特点,笔者认为我国轿车营销有必要引入整合营销。

我国轿车市场由卖方市场转变为买方市场

频繁的价格战、库存压力、供过于求等种种迹象都表明我国轿车市场已经进入买方市场阶段。2005年起关税降到25%,许可证配额亦被取消,中国车市还将会面对来自国际市场的竞争,可以说像2004年那样的价格战将不可避免地出现。轿车市场再回到卖方市场状况,厂商坐享高额利润也已然不可能了。随着我国消费者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越来越丰富全面,消费者将越来越挑剔,越来越难“对付”。在市场竞争中,谁能够赢得消费者的青睐,谁就能够成功。在买方市场条件下,整合营销在赢得消费者这方面比传统的营销理论要更有优势。

轿车技术不能够单独构成企业的核心竞争力

由于生产技术的进步,各个品牌的轿车在整体性能上越来越接近。一种技术创新在很短的时间内就会被复制。1912年,凯迪拉克公司第一次将电动启动器引入汽车。这种叫Delco的启动器在当时确实是一种非常引人注目的产品,它使汽车启动既安全又简便。当通用汽车公司销售呈疲软态势时,凯迪拉克公司借此使其销售额狂增20%。然而,仅在四年内,几乎90%在美国销售的汽车都装备了自动启动器。以现在的生产技术,一项技术创新很难像凯迪拉克的电动启动器在1912年时那样还保持了近四年的竞争优势。轿车物理性能方面的差别已经不能单独构成企业的核心竞争力了。企业的核心竞争力必须具备“偷不走,买不来,拆不开,带不走,溜不掉”的特点(张维迎)。企业必须努力寻求除技术以外的核心竞争力的源泉,整合营销可以成为重要的源泉。

消费者获取信息越来越便捷

消费者获得信息的渠道越来越多。传统的渠道,如报刊、杂志、电视等,自不用说,它们依然是消费者获取信息的重要渠道。新兴的渠道如互联网、互动电视等则使得消费者能够主动的去获取信息。21世纪,消费者控制着信息技术,所以市场将被消费者支配,而且这种情况在未来只会加强不会减弱(舒尔茨)。今天,轿车消费者能够通过互联网方便的知道轿车的详细情况,如配置、价格、经销商信息等,进而可以决定在哪里购买,何时购买。正是因为消费者获取信息的渠道多种多样,企业更应该运用整合营销的理论,整合各种传播沟通渠道,使得各种渠道协同作战,发挥协同效应。

整合营销在我国轿车营销中的应用

导入CRM(客户关系管理)系统,关注客户价值

由于轿车是高单价的消费品,轿车营销的竞争不仅仅停留在功能利益的层次,更重要的还在程序利益(采用更简单、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)与关系利益(卖方提供好处,奖励那些肯透露自己身份,乃至不吝进一步透露其购买行为的消费者)的层次上展开。如何向消费者提供合适的程序利益和关系利益,以提高消费者的满意度和忠诚度,促进企业的发展是轿车企业需要考虑的关键问题。建设一个完善的CRM系统能够很好的帮助解决这个问题。CRM系统能够系统的收集客户的信息,这些不仅包括客户的静态数据,如详细客户个人资料、所购轿车的参数等,还包括轿车在使用过程中的动态数据,如修理的时间、地点、次数,更换的零部件,修理人员等大量的系统的客户资料。通过使用数据仓库与数据挖掘工具对这些数据进行细分,分析客户对轿车以及服务的反应,分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度,从而“投其所好,送其所要”,更为有效地赢得客户和保留客户,进行潜在客户的开发与管理以及客户忠诚度的管理。另外,轿车企业还可以通过这些资料识别消费者的行为趋向,进而可以发现新的商机。通过对消费者数据进行分析,汽车企业还可以找出汽车吸引消费者的非价格因素。这样就不必用降价促销之类的手段去增加销售,转而可以通过使消费者因购买自己的品牌显得与众不同来营造一种新的竞争优势。上海通用汽车公司在2001导入了CRM,随后在2002年11月创立中国第一个汽车服务品牌——“别克关怀”(BuickCare),秉承“比你更关心你”的理念,率先将汽车服务从“被动式维修”带入了“主动式关怀”的新阶段,并先后创立了“星月服务”、“菜单式快速保养”两大特色服务项目。别克关怀包括六项服务承诺:主动提醒/问候、一对一顾问式服务、快速保养通道、配件价格/工时透明、专业技术维修认证、两年/六万公里质量担保。没有CRM系统的支持,这些使上海通用区别于竞争对手的服务项目或内容就无法完成。

引入本土文化元素,明确品牌定位

目前汽车广告的投资回报率并不是很高。造成这种结果的一个很重要原因是各大汽车企业火拼广告,导致广告的作用相互抵消,而没有达到预期的效果。然而,广告设计缺乏创意,媒体投放目标分散等因素也有不可推卸的责任。广告是必不可少的,但是用于广告的资源毕竟是有限的,因此广告必须传递能够打动产品目标消费群的信息,以增加销售量,并且服务于品牌传播为目的。笔者认为,汽车广告的制作应该引入本土文化的元素,传递产品的特点,符合品牌的个性。自汽车工业出现以来,产品的特征、性能、质量、设计和效率一直被用作区分汽车优劣的传统标志。然而以品质为基础来区分的主要缺点——短暂性,却是不可避免的。汽车的外观、性能、质量等物理方面的差异随着生产技术的进步越来越小,整车性能越来越趋向平衡。消费者渐渐不再注重这些方面,转而更关注精神层面的追求。例如,奔驰轿车的消费者始终代表社会中新生成功阶层的消费力量。拥有奔驰轿车能为消费者带来一种无与伦比的成就感。奔驰从轿车的外观风度与气质及配套设施,无处不让消费者体验到成功新贵的享受。“成就感”这种核心价值是消费者购买奔驰轿车的根本理由。

在普遍缺乏品牌个性的市场中,产品近似产生的直接后果就是价格战,直到实力雄厚的企业用价格竞争的手段将相对弱小的企业赶出市场为止。价格战之后消费需求将会更多地向精神层面转移,使汽车品牌选择成为人们在社会存在中的另一个特征。对消费者这种情感需求的满足必须要通过品牌内涵来实现。尽管目前国内很多轿车厂商已经开始重视品牌建设,但在品牌塑造的各个方面还存在不少问题。从定位模糊、缺乏个性到传播途径不恰当等种种迹象都表明我国轿车品牌的建设目前还只停留在扩大品牌认知度的阶段。我国轿车品牌必须开始注意自身的定位,创建有独特精神内涵的品牌,而不再单纯的追求车辆物理性能的提高。

实施有效的危机公关,维护品牌形象

危机公关是指企业处于危机时刻所进行的公关活动。轿车是一个高技术含量的产品,出现一些故障在所难免。现在的消费者维权意识日益高涨,一旦产品或服务出现问题,就会求诸于法律或媒体。而现在的媒体数目众多,互联网十分发达,任何对企业品牌不利的消息在极短的时间内就会在一个极大的范围内传播开来,这样就给企业的危机公关提出了严峻挑战。令人遗憾的是,国内许多汽车厂商甚至国际上著名的厂商目前都还没有建立危机公关快速有效的反应机制。市场上的问题已经出现了很久,厂家却还没有明确的处理办法,或者干脆不予处理。这会严重的影响到企业形象及其品牌形象。

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    关键词:整合市场营销;广告促销;营业推广;公共关系营销

    1整合市场营销的概述

    整合市场营销又称“整合营销传播”,是通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略应用,将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化,与高强冲击力的要求,形成促销,最终达到促销的目的。整合营销就是把各个独立地营销推广方案、综合成一个营销整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告促销、促进与促销组合、人员推销、营业推广、公共关系营销等。

    2整合市场营销的特点

    (1)以顾客价值为导向。

    以顾客价值为导向的整合营销传播,不仅要求把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点,更要求把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终,在此基础上,使顾客、企业、环境构成的价值系统不断增值。

    (2)统一的传播风格。

    整合营销传播是以沟通和满足消费者需求为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,它统一的目标和统一的传播形象,传播一致的的产品信息,迅速树立品牌形象,实现与消费者的双向沟通,并建立起长期密切的关系,从而更有效地达到广告传播和产品有效的目的。

    (3)循环沟通。

    整合营销传播真正的价值在于其本身的循环沟通。它从建立消费者资料库开始,进行多方信息传播活动,并对消费者的反映加以收集和分析,再利用另一种形式的沟通来引发消费者的再次反应,然后再将整个流程循环下去,这是真正的关系营销,它能够使消费者与厂商达到双赢的境界。

    3整合市场营销传播(IMC)策略

    (1)促销与促销组合。

    促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品,在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到臼标市场,一般是通过两种方式:一是人员推销,即推销员和顾客面对面地进行推销;另一种是非人员推销,即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息,主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊,起着相互补充的作用。此外,目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情况,及时引导采购;激发购买欲望,扩大产品需求;突出产品特点,建立产品形象;维持市场份额,巩固市场地位等等。

    (2)人员推销策略。

    人员推销是企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作,促使顾客了解、偏爱本企业的产品,进而采取购买行为的一种促销手段。

    传统的推销观点认为,推销人员只要关心销售额和商品推销,而现代推销观点认为,推销人员不仅要重视商品推销,而且还应该知道如何使顾客满意,为企业带来更多的利润。人员推销是一种互惠互利的推销活动,它必须同时满足买卖双方的不同需求,解决各自不同的问题,而不能只注意片面的产品推销。尽管买卖双方的交易目的大不相同,但总可以达成一些双方都可以接受的协议。人员推销不仅是卖的过程,而且是买的过程,即帮助顾客购买的过程。推销员只有将推销工作理解为顾客的购买工作,才能使推销工作进行得卓有成效,达到双方满意的目的。顾客不是购买产品实体本身,而是购买某种需要的满足;推销员不是推销单纯的产品,而是推销一种可以解决某些问题的答案。

    为了完成推销任务,企业必须要有一支推销队伍。组建推销队伍包括三个方面的内容:确定推销人员的数量、选择推销人员、培训推销人员。

    (3)公共关系营销。

    公共关系是指企业通过与公众沟通信息,使企业和公众互通了解,以提高企业的知名度和声雀,为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动。

    企业公共关系沟通策略的主要方式有:①吸引新闻界报道与制造新闻,企业邀请新闻机构的有关人员撰写有关企业的报道文章,通过一事实上的信息媒介,向公众宣传企业的经营思想、产品质量、服务项目、为社会作出的贡献等内容。它是公共关系最重要的活动方式。②建立良好的公众关系渠道。③倡导、举办或参加有关社会福利活动;④企业内部公共关系。

    4整合市场营销的应用

    (1)设立整合市场营销中心。

    协调营销传播中所有可管理的部分。分管其下属的企划公关、产品研发、销售服务三大职能部门,负责具体市场营销工作,如广告、公共关系、人员直销、销售促进等,将之调整为一个连贯的、统一的整体。同时,以营销为中心,协调各个部门之间的工作为营销服务。发挥各类资源优势,推动全员营销局面的形成。

    (2)规划企业的内部资源。

    建立相应的组织机构,从组织上保证整合市场营销的实施。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门,避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍。消除政出多门的现象,减少沟通环节,提高工作效率。同时,将品牌价值扩展到内部供应链每一环节的管理上,如果内部营销传播计划不与外部营销传播计划相一致,可能会使大量的营销传播花费被浪费掉。

    (3)建立合理的信息管理系统。

    使整个公司的PDCA循环建立在以信息为核心的基础上,根据信息系统提供的准确信息由决策系统进行决策,然后根据决策和相关信息由相关部门制定相应计划,再由执行部门根据计划下达指令给相应机构去实施,最后由执行部门反馈情况给相关部门及时进行检查和反馈。通过决策系统、计划系统、执行系统和检查反馈系统对信息的共享和充分利用来完成整个循环。

    5结语

    整合营销目前在我国的应用主要局限于大企业,且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域,重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展,其创始人——以美国的舒尔茨等为代表将其内涵和应用范围不断扩展,认为整合营销应该走出营销而进入企业战略管理的层面,并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期研究和实践,我们发现,整合营销不仅对于大企业,而且对于中小企业,特别是那些资源有限、竞争力弱,而又处于完全竞争市场中的中小企业,也具有十分重要的应用价值,并且整合营销理论在这类企业中既可作为一种营销理念和营销手段,更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段,从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。因此,整合营销应该成为中小企业整合各类资源,实现有效传播和战略管理的有效手段。

    参考文献

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    [4]张珂.浅谈整合营销传播[J].广西商业高等专科学校学报,1998,(04).

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关键词：高职院校；市场营销管理品牌；提升；竞争力

随着20世纪末高校的合并与扩展，我国高等教育逐渐从精英化转变成大众化，这是我国高等教育发展的重要表现。虽然这样极大推动了我国高等教育的发展，不过与此同时，也衍生出了一些全新的问题，那便是各个高等教育院校之间形成了较大的竞争。而对于高职院校而言，要想在激烈的竞争中占得一席之地，必须清楚认识到自身优势，并且做好市场营销工作，打造特色化的品牌。从整体情况来看，当前部分高职院校并没有认识到这一点，依旧采用传统的教学管理模式，进而导致竞争力不足。甚至还有一些之前有着鲜明特色的院校，也逐渐变得平庸起来，难以将自身实力有效地呈现出来，进而在教育市场竞争中失利。就这一方面来说，加强对高职院校融入市场营销管理品牌提升竞争力的方式探究十分有必要。

高职院校品牌内涵解析

从整体角度来看，我国目前对于学校品牌内涵的认识还未能达成统一。对此，本文从市场营销学的角度对高职院校品牌内涵进行了分析：

（一）核心品牌

高职院校的核心品牌具体就是指一所学校区别于其他学校的品牌要素，主要表现在学校的办学理念、文化等方面。这里所讲的文化不只包括学校的精神文化，同时还有制度与物质文化等。核心品牌的特点是长效性、独特性以及积淀性等。其中的积淀性主要就是说核心品牌的形成并不能一蹴而就，而是需要经过长时间的积淀；长效性主要就是说核心品牌中承载的文化，对于大学生的学习成长而言有着深远的影响。对于一些成立时间不长的高职院校来说，在和普通高校竞争中，核心品牌并没有太大的优势。所以，这类高职院校没有必要将过多的时间与精力放在核心品牌的积累上，而是应关注对其他几种品牌的树立。

（二）形式品牌

高职院校形式品牌具体就是指其核心品牌的外在表现形式，主要有物质文化、制度文化等有形的品牌载体，其具有综合性、直观性以及经营性等特点。其中的经营性具体就是说从品牌战略实施角度而言，形式品牌有着很强的运作价值，有助于经营管理活动的有效开展。究其原因，形式品牌能够借助行动识别、视觉识别等形式表现出来。对于广大高职院校而言，因为其主要目标就是培养应用型人才，所以在这一方面多下功夫非常有必要，可以达成事半功倍的效果。

（三）延伸品牌

高职院校的延伸品牌又被称之为附加品牌，具体就是指在品牌传播中，核心品牌与形式品牌产生的价值和带给组织内外部公众附加的利益，如加强技能培养这一办学理念便能很好影响到学生的三观形成，而在其指导下的学生表现又能够为社会公众所感知，从而给高职院校的美誉度与知名度带来积极影响，这一品牌具备衍生性与折射性等特点。需要认识到的一点就是在品牌管理主体与传播对象有效互动的时候，延伸品牌能够转变成其他两种品牌。

（四）期望品牌

高职院校的期望品牌具体是指学校内外公众对品牌形成的一种良好预期。这就代表着，公众在学校选择过程中，对于学校的品牌期望总是正面的。当公众期望值较高时，高职院校应充分考虑公众的需求打造带有自身特点的品牌。期望品牌最为突出的一大特点便是需求性，所以，在高职院校品牌建设与管理中，应该充分考虑到当前受众的各方面需求。对于广大高职院校而言，怎样扭转社会对自身认知不足、期望不高等问题，应该当作是重点问题来对待。

高职院校品牌营销面临的问题

（一）品牌内涵较为浅显

从市场营销的角度来看，目前许多高职院校的品牌内涵较为浅显，缺乏相应的文化底蕴，这使得其竞争力相对于高校来说相差甚远。一个品牌的优质与否和其文化内涵有着密切的联系，只有丰富的文化底蕴才能打造出优质的品牌。在我国的高职院校中，每个院校都有自身的品牌，但是这些品牌所代表的内容相对有限，且没有一定的文化内涵，这也会严重限制高职院校品牌的发展及营销。文化底蕴的缺乏和内涵的浅显并不是因为院校质量的问题而导致，而是因为高职院校在开办时忽略了文化底蕴和文化内涵对于打造自身品牌的重要性。许多高职院校已经意识到品牌营销的重要性，但是仍没有采取相应的措施，这也给高职院校的发展带来了相应的难题。

（二）品牌营销策略单一

许多高职院校的品牌缺乏市场竞争力的主要原因就是其营销策略过于单一，没有专业的营销思想，所以其市场竞争力较为低下。营销策略的应用对于品牌的发展和创新有着至关重要的作用。高职院校作为非营利性机构，其营销的目的不是为了带来经济效益，而是为了提高社会影响力，以此招收更多的学生。但是随着社会的发展，更多以营利为主的品牌逐渐受到了人们的认可，而高职院校则缺乏相应的营销策略，其品牌影响力也随之降低。现如今，高职院校的营销策略仍旧以“互相选择”为主，而不是选择适当降低门槛“主动出击”。这种营销策略和方式相对较为落后，也难以吸引学生的兴趣，所以其市场竞争力和影响力受营销手段的影响正逐渐下滑。

（三）没有明确的品牌定位

对于高职院校的品牌营销而言，没有明确的品牌定位也是导致其市场竞争力和影响力下降的主要原因。高职院校品牌营销的基础在于打造自身特点的品牌而不是随波逐流地选择大众类型特点的品牌，但在实际生活中，我国许多高职院校仍不具备自身的品牌，或品牌定位过于模糊没有自身的特点和个性。这种现状会给高职院校的未来发展带来严重的影响，导致院校的经济利益和社会利益遭受损失。因此，定位自身的品牌特点，打造带有鲜明个性的高职院校品牌具有重要意义，有关院校领导和管理人员应予以重视。

高职院校的品牌营销策略分析

品牌营销指的是将各类带有名称、标志、符号的元素进行组合运用，通过相应的组合可以打造出带有自身特点的品牌和标志，其对于宣传自身的特点有着至关重要的作用。高职院校的品牌营销需要根据自身的特点进行，将各类可以营销的事物进行宣传，例如校徽、校规、校风等。每个高职院校均有自身的办学理念，每种办学理念都会代表高职院校的发展意向，例如医学类高职院校、工业类高职院校以及艺术类高职院校等，都有其专门发展的方向。针对自身的发展方向，院校可以通过选择校风和校规进行自身的品牌营销，将院校的优势发挥到最大。而对于类似于校徽或者带有院校标记的事物，院校可以通过更新校服或美化校徽来进行自身的品牌宣传。从内涵与现实作用的层面上来分析，每个院校的营销方式及目标会存在一定的差异，无论是为了利益、文化还是为了彰显个性，通过适当的宣传以及更新品牌内容可以增强高职院校的品牌影响力，达到品牌营销的目的。目前，许多高校对于自身的品牌定位较为模糊，因此需要高职院校明确自身的品牌目标及品牌特点，根据发展需要打造带有自身特点的品牌。从某种意义上说，高职院校的品牌定位是由其自身的院校属性所决定，例如医学类高职院校的品牌应围绕救死扶伤、医者仁心等理念进行营销和发展。而工业类院校则应围绕推动社会发展、创新科技等理念进行品牌的营销。在高职院校的品牌营销过程中，其内容深度和文化深度应保持一致，以实用价值为主，只有注重品牌的实际应用，才能推动品牌影响的发展。

高职院校融入市场营销管理品牌提升竞争力的方式

在当前市场经济背景下，需要高职院校积极转变传统教学观念，合理融合市场营销管理品牌，促进自身竞争力的提高，进而为社会输送更多优质的技能型人才，实现长远稳定的发展目标。在此提出几点建议：

（一）质量战略

从质量概念上来说，存在多种理解维度，如耐久性、可靠性以及可服务性等。对于高校来说，作为一种非政府、非营利性组织，其质量具体表现在功能方面，同时还有感知质量，简单来说就是公众的评价。从这里我们可以看出，办学质量将高职院校的品牌与功能有效地联系起来，属于品牌中的重要部分。随着高等教育作用不断体现，其也获得了更多的肯定，相应的，高职院校的社会声誉、社会地位等逐渐提高。而对于质量战略而言，并不局限于生源质量和教学质量，而是说从战略的角度进行质量含义的重新界定，具体可以分为教学质量、服务质量以及科研质量。就其中的教学质量而言，需要以生源质量、教师质量等当做保障；服务质量可以理解为大学对国家、社会发展作出的贡献，这种贡献表现在多方面，如给社会输送了多少优质人才等；科研质量顾名思义就是科研成果的转化应用率。同样的道理，品牌具体可以分为服务品牌、教学品牌以及科研品牌这几种。在质量战略具体应用中，一方面需要在各个方面体现出高职院校的社会效益与经济功能；另一方面需要增强自身硬实力，强化软实力，简单来说就是借助一些合适的方式促进质量优势有效转变成为品牌优势。

（二）个性化战略

个性化战略又被人们称为特色战略，具体就是说高职院校有意识地挖掘自身资源中与众不同的元素，同时还有对核心品牌衍生物的创新与改造。可以说，个性与特色有着很强的历史积淀性，不过更为重要的还是发展性与时代性。个性化具体可以分为有形的与无形的个性化。就前者来说，主要包括校园布局、校训等；后者主要有师德风貌、校风等。后者更为看重挖掘与积累，也不容易被其他学校学习模仿。这一战略最为突出的优势便是能够将其特点很好地体现出来，同时还能有效约束其他学校的行为。究其原因，个性化战略可以构建无形的顾客忠诚度，所以难以撼动，而且这种无形的屏障与壁垒也会更加长效。个性化战略实施的主要目的就是实现特色资源的品牌化，具体就是遵循品牌管理基本原则，强化自身资源禀赋、现实等要素的品牌价值。品牌化主要蕴含以下两方面，一是对还没有充分发挥优势的资源赋予其基本特点与要素；二是将已经品牌化的资产进行创新，结合社会发展需要等进行优化调整。需要注意的一点就是，个性化还得遵循一定的条件与标准，并不是说不分对象。

（三）整合传播战略

品牌战略能够充分地发挥作用，最为关键的一点就是有效整合传播。有效传播主要有确定目标受众、确定传播目标以及管理整合营销传播过程等多个步骤。在具体落实中，需要相关人员关注到传播方式、传播过程以及传播结构等多个方面。之所以将整合传播提升至战略高度，主要原因就是在具体实践中，很多高职院校都未能对品牌战略产生良好的认知，进而引发一系列的问题。如部分学校在品牌传播过程中，只关注新闻报道度与媒体关注度，对于一些隐性传播方式比较忽视，进而影响到整体效果。需要注意的一点就是，在整合传播过程中，不仅得注重传播媒介的整合，而且还得关注内外部公众关系的整合。就后者而言，其不仅是学校内部顾客，而且还是对外宣传的重要主体，承担着品牌战略实施的一线工作。针对此，整合传播是否能发挥成效，关键点不在于方法选择的合适程度，而在于其执行力发挥的程度。

（四）创新战略

创新是当前新时展强调的重要要求，其内涵主要包括应用新产品、应用新生产方式等几方面。首先，创新表现为品牌载体、资源等的创新。大家都知道，高职院校承担着教学、科研等任务，而其创新战略也主要体现在这几个领域，所以可以基于此将其合理进行划分：一是教学创新。这里包括新的教学方式、新的教学内容等多方面。二是科研创新。高职院校的科研成果能够直接转变成现实生产力，促进国家与社会的发展。所以，科研创新便包括新产品的研发、难题攻关等多方面。三是社会服务创新。这一类的创新主要有服务产品创新、服务方式创新等多方面，将其合理渗透进学校品牌建设中，能够达成理想的效果。除此之外，创新还表现在品牌管理创新上，主要有传播媒介创新、管理组织创新以及传播渠道创新等。更为重要的一点就是，这些创新还能有效地强化一些无形资产，如品牌知名度等，进而使高职院校收获更大的社会效益。与此同时，成功的品牌创新还能弥补传统高职院校品牌中的不足，推动整体品牌发展更上一个台阶。

（五）发展战略

高职院校融入市场营销管理品牌提升竞争力需要根据自身的发展需求制定营销战略，只有确保战略的制定内容符合自身发展方向，才能从整体上提升自身的市场竞争力和影响力。从市场营销的角度来看，创新品牌的发展，未来需要根据品牌的发展方向和内涵制定针对性的营销策略。从我国的高职院校发展前景来看，大部分院校拥有较为光明的发展前景，根据每个院校的专业类别制定专业方向的营销策略可以极大程度上提升院校品牌的影响力，促进高职院校的发展。因此，根据自身的发展需要制定科学的发展战略，这对高职院校的品牌发展和营销具有重要的意义。

结语

篇11

某种意义上说，商应该更注重于渠道与销售环境的2P建设，这才是商真正的企业核心竞争力，因为只有练就了自身的内功才能争取到更好的产品、更优惠的价格结算，才能整合出更有市场竞争力的4P组合。也只有竞争力全面强大的时候才有资源去满足各方的需求、也能满足渠道畅通与便利、才能更有效的控制成本、与渠道成员的沟通也才更加有效。

现在的商很多不缺资金、不缺车辆、甚至不缺战术上的营销人才，但对区域市场规划却不够清晰，在厂家与下游渠道挤压中苦苦支撑，在KA销售管理中缺乏方法，在网络拓展中缺乏话语权得不到有效支持与配合。导致一时摒弃商之声在业内尘嚣喧泄，各品牌厂家渠道扁平化、操作精细化。但以九鑫为代表的商再一次用事实证明厂家不是万能的，商同样可以在营销层面上做的更专业，这里仅就某省级的品牌推广与网络拓展实例做一分析，管中窥豹，可见一斑，希望对各商朋友的市场操作有所启示。

背景：

某省日化商A，年销售约千万，主要经营终端品种，以经销为主、市场操作主要依靠厂方人员，主要以大卖场销售为主，有一定二级市场同类客户资源。因终端与厂家双向压榨，利润逐渐微薄、考虑企业跨越式、多元化发展需要决定营销突围引进区域大包销售品种，深入拓展渠道、完善网络、建设队伍、开始区域全面覆盖销售。

某厂家国内日化生产厂家B，主要生产销售洗发类产品，以终端操作为主，市场销售行为主要依靠直营终端，经销客户主要解决企业的物流、资金、经营挂靠等问题。因渠道成员提供帮助有限，KA卖场费用一路高涨，企业整体费用比居高不下。为拓宽销售渠道实现销售增长，决定开发底价制流通品种品牌C进行推广以加强和渠道的合作。

合作关系建立与初步规划：

A经销商就这样和B厂家就C品牌的合作达成一致，由B厂家提品、品牌全国市场整体规划等宏观支持和后台保证；由A经销商负责区域市场网络拓展与整体销售与前台营销策划，C品牌定位为植物类除菌洗发家用护理产品。

A经销商为了更快的进行市场渗透在B厂家的合作下举行了全省分销商招商，首批招商70万，开发全省合作客户九名，覆盖地区达50%，主要也是底价制。各地经销商各自为政，事实证明有些资源不是每个商都能做好本区域销售规划与管理的，大部分经销商并不能很好的将价格转化为资源并合理利用，市场反响平平，各地经销商出库缓慢，就在这时却有一个三级市场反应强烈，月度销售回款达10万元，而这只是一个小小的三级市场，而其它地区的客户销售回款全面低于2万，而后对整体市场有产生了怎样的深刻影响，笔者作为全程操作的核心组织与参与者就这一过程给于描叙与分析：

一、 样板市场，首战必胜：

笔者本身作为B厂家在D市场的商在C品牌上市后就定位于一定要作出全省样板市场的决心，并做了具体详细的市场准备与全盘工作，达到了高标准，全方位、立体式启动与销售推广。

1. 横向终端宣传造势：对现有D市三家主要连锁超市终端进行全面物料包装宣传推广，将超市陈旧的分区指示牌，全部免费重做（三分之二的版面用于品牌及产品宣传并使用非常醒目的金黄色底板，三分之一用于分区提醒使用简单的深蓝色底板），主要灯箱予以写真或喷绘制作，全部柱子给于产品形象包装，店外广告位给于，当然这是给予费用极低甚至没有的情况下的特例。（这当然得益当地市场五年以上的市场浸与对目标市场的深入了解）然后结合进场将条码费用与全年陈列费用给于一次性整体合同包干，并全部签到极佳与较大的陈列位置，承诺全年给于强势的促销支持与保底销售承诺但利润率较低。

2. 纵向渠道成员捆绑：在超市谈判布置完毕后，对D市下属十四个乡镇用七天时间进行全面拓展拜访与市场考察，洽谈意向合作专卖店或零售终端。但并不带货推销，而是约定时间到市内指定宾馆举行渠道联盟洽谈会，并约定会场有销售奖励政策。并严格界定一定销售半径内只发展一家。渠道招商会举行前两天对市内主要街道特别是指定宾馆附近悬挂二十条横幅，以当地零售终端的名义对产品上市表示祝贺与支持。

3. 渠道联盟洽谈会邀请到与会客户近十五家，并邀请到厂家片区经理、省内总商到场并讲解企业发展方向和紧密型渠道合作意向与全年销售奖励，所有客户一律进场报销往返车费，并会后参观终端形象与成列展示。现场首单订单享受开箱奖励、千元槛级奖励、设置前三名进货奖励，但不进行恶意攀比。渠道联盟会议圆满成功，签订客户15家，合计出货四万余元，并邀请临县的一名意向客户参与，达成首单三万元首单合作。

4. 加大终端促销人员的管理培训与薪资激励，陈列生动化、促销系统化、管理一体化、手段多样化。

在整体高调、强势的市场推广中并没有产生巨大的费用，相反应该说费用极低，当月除去所有费用后竟实现盈利15%当然这与产品上市期有一定的整体市场拉动有关，应该说借了企业招商广告的东风。

当一系列的资源整合形成合力，一时之间终端火爆，渠道激活整体销售居然可比宝洁。鲜明的反差让A商决定以此为模版进行复制，邀请笔者加盟并负责整体企业的销售管理工作将战果在全省推广。这一仗在很多地方有特殊性与不可复制性，但对正处于销售困境中的商无疑是一针强心剂，极大的鼓舞了合作成员的士气与信心。

二、 渠道规划、销售创新、资源整合：

两个星期后，笔者正式入职A公司销售部经理，负责全盘的销售管理，因其它品牌主要仍然是厂方人员自己操作，地方人员也是接受双向管理，更多是厂方管理，并且对A公司的营销理念并不是特别关注与认同，认为销售工作都是厂家做出来的，对要求下线资源整合与全盘支持并不是很认同。笔者下定决心喊破嗓子不如做出样子。

1.对A公司直属销售本部直属人员开始培训，招聘合适的促销督导以加强促销人员培训与一线管理，并走访主要终端分析销售不畅原因与增长机会并形成整体思路与厂方核心人员沟通争取更合理的结算价格与促销资源，为终端发力做准备。

2.对原销售队伍进行省会直供网店业务投入产出比与人力资源评估，淘汰销售低、回报低、投入高、维护成本高的无利网店，优化网店质量与渠道资源；将淘汰网店后的人力资源进行重新整合，进行合理岗位分配与个别淘汰，加强考核机制与人力资源储备为外围拓展做准备。

3.对首次开发的各地经销商加强联系，促进销售毕竟精力不够的时候要注意稳定，对未开发的区域进行小力度的尽量覆盖，并需找最合适而不是最大的终端，以样板市场的总体思想指导客户强势开发部分市场，并加强客情管理与维护。

4.加强单品销售与渠道特征结合的创新销售理念，比如在批发通路管理中加强袋装水香皂的促销力度，每进货袋装洗发露或香皂100箱送空调（时值夏季），即有效的加强了产品在通路渠道的有效渗透覆盖又保障了终端主力品种的价格稳定，并对批发通路进行管制性合作，保障客户应得利益，指导客户在密集批发区域进行地毯式铺货与标准规范的产品陈列展示奖励（如标准吊挂、香皂堆码、X展架等），并对二批给于销售结算实物返利，如每进货袋装一件送顶级品牌食物调和油一瓶，可以说尽量的考虑了各个销售环节的利润又尽量回避了价格竞争的恶性怪圈。

5.建立终端联盟选择个别有一定合作基础的二级市场并具有战略影响的零售终端采取一般分销商价格优惠结算，但严格控制整体零售价格。零售卖场得到超乎寻超的利润空间，也给予了全面大力的支持，以分销商的合作价格及结算方式结算，全部现款现货，卖场全部首推，卖场陈列宣传全部免费全力支持，卖场地位仅次于宝洁，完全当作自有品牌经营，这种超越普通终端供货商合作方式的战略联盟为后期的市场整体强势推广打下了坚实的渠道基础与样板示范效应，极大的降低了后续市场开发与入市推广费用开支。

至此可以说已经做好了基本的市场布局与全面爆破的准备，一切只等一场标志性的战斗，最精锐的一线业务人员与促销人员都必须在战斗中学习战斗，必须经过血与火的硬仗才能真正驰骋疆场，只有最残酷的终端战斗与竞争中获得胜利才最能凝聚团队的灵魂与战斗力。

三、 终端拦截、刺刀见红、狭路相逢勇者胜、细化管理费用低：

在一切布局初具雏形后，开始了一系列终端拦截的系统促销组合，以迅雷不及

掩耳之势开始了全面的强势终端推广攻势，为进一步渠道纵深形成全面竞争力储备资源与素材。

1. 在省会选择两个个客情较好的标志性连锁进行全面合作销售一段时间后，提出

了强势促销的终端方案。主要思路挖掘C品牌除菌卖点，举起价格杠杆效应以个别单品强势突击一举突破行业底线，以极大的反差给消费者巨大的价值感。

具体如下：

活动品种

原销售价格 　特价销售价格

500ml洗手液 　11.80/瓶

9.90/两瓶

750ml沐浴露　 22.80/瓶　 　9.90/瓶

要知道当时是2003年非典刚过，各品牌洗手液普遍价格都在12元左右，除菌类领导品牌更是价格高高在上，可以说当时最少在区域内是行业冰点最低价格。

并保证同一时间活动独家供应以此为资源向KA终端争取到了活动强势支持：平时数千元一起的DM活动费用全免；并将活动特殊陈列扩大至四倍；平时不能上的临时促销力量可增加二至四倍（视企业自身费用资源控制）费用全免；促销道具，形象包装全力支持；另外主力的洗发品种却保证了相应的利润后同样享受促销支持。

正好时值另外一个本土连锁店庆，企业在当地一报纸媒体有相应特惠资源，付出极低的代价以货冲抵一些费用后进行媒体宣传，并借此东风表达对卖场的祝贺和活动详细公告，形成全面市场造势，媒体造势配合终端打击。

一声令下，六店联动，短短两个小时后开始捷报频传，东店断货、西店断货。。。。。三天后，洗手液断货、六天后沐浴露断货、八天后全线断货一时形成哄抢，开始临时协调促销品种与条码，仍然供不应求。活动结束同比销售较上月一举增长10倍，强势活动单品活动期间同类商品排名第一。终端促销人员平均每人两天一包金嗓子仍然全部嘶哑，物流供应人员每天汗流浃背如消防队员一般，终端业务维护人员每天巡店及现场加强促销至各网店关门，但公司全体人员的脸上却闪耀着耀眼的光芒，团队凝聚力、战斗力空前提升。外界一时评论沸沸扬扬，各合作厂家对经销商市场操作能力刮目相看，甚至在某种意义上影响了那一年的区域市场促销理念与方式。

2.乘大胜之威，组成系列上市与促销方案开始对于渠道与终端网络开始纵深，在一线终端战斗中提拔一批优秀的促销员、业务人员开始培训后逐步下放局部市场市场。客户开始全面配合，终端入市门槛调低很多卖场开始免费以活动形式入场，但整体保障坚持了入场必有强势活动，客户首单金额全面扩大至五万，最高达20万，且考虑到客户资源与专业性销售管理与策略方面的欠缺，再次变革渠道合作模式，对各区域市场主要A类终端与跨地区连锁采取直接管理操作，溢价部分作为市场操作费用，并由客户单独对销售网店给予专项资金保证，但给予经销商较低的配送点数但承诺客户保底销售，基本按照客户投资额30%的毛利年回报进行预算，对合作区域内的B、C类网店和流通渠道由客户自身操作，这项变革积聚了渠道成员的资金、加深了合作意愿并借此极大的推动了渠道的销售热情，对所属渠道实现了深度捆绑与长期合作；又以直供的名义及成功案例作为信心保证以得到A类终端全力支持，在相对极低的费用成本下强势开展销售工作，整合的力量是巨大的，立体式的全面销售行为一时构建了较强的产品综合竞争力与企业营销力量的核心竞争力。

3.艰辛的付出得到了回报的硕果，半年之后，区域内稳定销售地区达到七个，重点地区销售在同行业日渐强势，终端活动基本不要额外费用，甚至一度申请活动还安排不过来，企业赢利能力随销售增长不断上升。并因为渠道合作状况良好，资金流日渐宽裕。

一年之后，笔者离开时达到企业月销售与利润的双向最高峰，品牌销售占整体销售40%以上，整体经营规模翻倍，有意向来请求合作的厂家多不胜数，合作品牌配合程度提高甚至对渠道拓展要求资源共享与共同开发，一时间在行业高度上虽然不是最大的或经销商但在核心区域内却成了公认品牌最强势、操作手法最专业、并全面发展最良性得到上下游渠道成员与零售终端高度评价与认可的商。

四、借力打力、水平置换、品牌提升：

在整体销售不断推广的过程中，借助一系列强势品牌嫁接与水平置换对产品美誉度的提升做出了努力，又在价值链管理与价值感产生中不惜余力努力在渠道成员与消费者心中树立诚信的企业形象。

1．在和渠道成员合作中的促销品主要以一线品种为首，空调要送格力，食用油要送金龙鱼树立企业追求卓越与高质量的企业形象与产品形象。

2.2003年时值电信小灵通上市，在地区范围内与电信合作得到免费小灵通，并在渠道与终端联合推广，送小灵通及话费50元，仅需终端进货200元（需固定电话担保），在电信公司本身活动停止后小灵通却应该是要卖的，而实际资源投入却是批量合作仅付出了折后的话费，并借以为题在A类终端、电信营业网店大肆宣传与消费者现场互动，一时之间业界也为之震惊。

3.紧扣关爱健康年度促销主题，抓住产品除菌卖点，推出了“XX九块八、健康带回家”、“XX九块九、健康跟你走”、“关爱大众健康、XX除菌帮忙”、“电信小灵通、XX倾情送”等一系列主题温情促销活动，将品牌横向的建设不断带到新的高度、又借此进一步打通纵深渠道的拓展与开发。

五、透明化销售理念、加强沟通与互动。

在和渠道成员的合作中打破一贯的不信任感，以坦诚的合作态度，互利的商业理念和渠道成员进行深入沟通合作，建立了强大的利益捆绑体。

1.对渠道经销商进行定期联谊会，探讨行业困境与渠道突围方式的统一认识与攻守同盟，树立起捆绑联盟争取资源最大化，营销一体化、权责分工化的整体联合阵容，甚至敢于向下线合作伙伴坦诚低价，但以事实为依据，耐心讲解营销性企业溢价部分的特殊性与必要性大大降低了渠道拓展的信任危机与相应矛盾。

2.对先期示范性的KA终端充分准备、升入沟通，取得共识、宁缺毋滥、先点后面，

榜样的力量是无穷的，示范效应及可操作性对渠道的深度介入合作有非常好的隐形效益与全面帮助。

3.对消费者要敢于诚实面对、深度互动、善于利用资源满足消费心理与价值欲望，就如一个简单的购物箱摸乒乓球，很多企业里面根本没有一等奖，消费者毕竟不可能次次去摸那永远的一袋洗发水，笔者采取使用透明摸奖箱，让消费者可以清楚的看到各级奖项的球，然后再用红布盖上，这种诚信度一旦建立形成感染效应，顾客的认可是挡也挡不住的，要善于创新突破一些常规所不敢去尝试的方式，形成独特的操作理念。

4.当自己的渠道构建与营销管理做的一定的阶段后又和上游制造商进行充分的沟通，将市场的需要与实际状况进行反映，在互利的、向前看的前提下进而进一步获得更合适的产品与相应的价格资源，进一步巩固优势与加深壁垒。

当上游沟通、下游渠道、终端、消费者、销售手法等各环节的成本控制都能做到比较好，就会构建成总成本领先的企业核心竞争优势与营销壁垒。

六、团队构建、铁军狼性。

笔者是狼性营销理念的忠实追随者，虽然企业在不同的阶段有不同的需求和不同的管理理念，但作为商特别是还处于比较低层次的商企业一定要有一批能吃苦、能战斗、有理想、愿学习的基层团队才能够更快的开发市场与降低整体风险，而作为区域商企业的营销操盘手即要有做好领导的策划、领导、培训、管理能力，还要有喊破嗓子不如做出样子的狼头霸气，要敢于承担责任与承认错误，善于在战争中总结学习不断进步才能更好的领导团队不断进步、不断迈向更进一步的成功。

而做为立志于在销售行业有突破的企业主，首先应该有坚韧的意志与信念，而这种一直与信念来源于把企业当作事业而不仅仅是赢利的生意来做，只有当事业有所突破，利润就是自然而然的了；其次，要有识人用人的胆魄和个人魅力，没有完美的个人，只有无所不能的团队；再次，要有企业长远发展的意愿并有步骤的赋予实施用不断发展的事业与远景目标和承诺留住企业核心人员。应该说A商是非常有思想、有意愿发展的企业主，在以上的前几个方面都做的不错，可惜因为过多的依赖B企业产品的C产品（而B企业的C品牌却全国整体推广不力，导致独木难支，最后竟然停产），笔者曾希望进行更深入的合作已争取企业的发展机会，而A经销商在犹豫中错失了发展的机会，失去了成就事业的远景目标，笔者激流勇退，离职时企业财务报表创造销售额与利润最高峰，前期坚实的市场基础使企业继续再平稳销售了两个月，可是发展可是已经没有突破，下面的中坚市场人员开始离职，陆续成为各其它同行品牌的省区经理、督导、片区经理，企业在到达另一个高度后却开始转型利用前期的渠道资源、终端关系、资金沉淀开始走强势品牌配送合作的道路，企业限于平庸，企业主开始转行向上游其它行业发展。

七、全盘统筹、高瞻远瞩、整合营销、系统管理、无往不利。

综合回顾那一段日以继夜的营销岁月，从产品上市期的滞销困境到后期全面爆发的过程直到今日依然心中热血澎湃、激动不已，笔者与区域商整合了生产商，下游商资源，全心致力与区域标志性KA系统的整体横向建设，用横向建设的影响结合自身优势资源全力进行纵深拓展，在区域市场创造了业界的奇迹与企业的成就。形成了依靠渠道商深度合作打造资金、配送平台与通路渠道共享；强化自身营销专业化管理的销售特长做厂家做不了的事；转而向上争取合适的产品以满足渠道需要；并在互利的角度上通过合理的方式争取到更好的价格资源一整套价值链营销理念，并借此构建了总体的企业核心竞争力，大部分厂家无法在区域内同步组织的全盘系统营销行为但A企业却做到了，这一直到现在都是很多直控企业都做不到的。

篇12

假如把品牌盈利模式中的产品定位比作是一个格局框架，而终端销售模式就是这个大格局框架中比较粗的纵向线，商品管控、陈列以及店铺日常流程管理是一些宽宽窄窄的横向线。之所以把这里指的销售模式比作重要纵向线，是因为销售模式是产生销售业绩的核心，是一个品牌企业生存的命脉。

归根结底，市场竞争的背后就是比拼谁更懂得消费者，能抓住消费者的需求。品牌渠道定位、商圈定位、品牌形象定位是用营销思维来引起消费者注意，那么店内的产品结构、销售服务便是如何获得消费者购买。

而每一个品牌品类、风格的定位，也要跟上一个品牌销售服务模式的定位。这个销售服务模式会围绕品牌商品特征和所吸引的消费者购买服装的需求行为特征，来设定一种适合与消费者互动并有效促进成交的，便于导购销售进度管理的销售服务与成交的标准，以此在纷繁的竞争环境中保持自己的品牌运营特色，增加品牌的竞争力。

由于服装商品消费最核心的商品价值是美感，然后消费者才会考虑其他因素，因此笔者以服装的款式美感为价值中心进行多角度的服装商品卖点销售归纳，现摘选其中几个与大家分享如下：

衣橱美感销售法

一个人在不同的场合穿着不同的服装款式就是在展示不同的个人形象。对于服装消费来讲，管理好自己的衣橱服装组合就等于管理好一个人的场合形象。在社交角度来讲，服装对一个人的形象营销是举足轻重的。

导购员销售服装的方式，可以把每一个顾客必须面对的场合着装与衣橱结构的问题，变成具有专业角度的解决方案。比如为顾客提供不同的场合着装如何选择、不同的场合着装如何搭配，如何最好的表现得体的着装形象，如何最合理的配置各种服装类型的数量等服装解决方案式销售推荐服务，以获得消费者满意与销售业绩提升的双赢。

比较适合衣橱美感销售法的品牌形态包括：品牌产品定位所适合的穿着场合适合的较多也就是品类比较丰富；或者目标群体是年龄较成熟群体，消费比较理性，重视衣橱款式的穿着率；或者品牌产品风格比较个性化，在场合搭配方面需要引导顾客；或者品牌影响力较强势，希望最大化开发潜在消费群体；或者品牌定位属于中高端品牌，品牌门店重视顾客长期连续购买和连带购买。

衣橱美感销售法通过帮助顾客发现商品的衣橱价值，抓住销售机会并促进连带购买，可以帮助品牌留住更多的高端消费群体。

配饰亮点美感销售法

配饰亮点，在这里的意思是一个人着装整体的闪光点，这种闪光点的位置、和数量的多少，会影响一个人的形象着装是否出彩、有品味。亮点装扮技巧在着装搭配角度来讲也可以演变成一种销售方法，―种可以帮助顾客变漂亮的销售技巧，一种可以带动成衣和配饰连带购买的销售方法。

配饰亮点美感销售法比较适合的品牌形态包括：服装品牌的款式品类比较丰富、非常适合组合销售，同时品牌的鞋包、围巾、饰品等附加配销品类占比较高；或者目标群体对着装整体搭配配饰兴趣较高；或者品牌的风格比较个性化，配饰搭配功能性很强；或者品牌导购对配饰搭配及图案风格缺乏销售方法，同时希望打造更多连带销售等。

配饰美感销售法通过向顾客传达配饰搭配的各种要点，引导顾客选择适合自己要求的配饰搭配理念和配饰商品，同时由于配饰搭配以强调整体服装造型美感来引导顾客，因此可以拉动店内其他成衣款式的销售业绩提升。

美感体型销售法

每一个消费者在购买服装时都会非常在意自己的体型优点是否被凸显、体型缺点是否被修饰，随着大众审美水平的逐渐提高，体型着装慢慢演变成衣着装扮的基本需求。如何根据目标消费者的体型规律，结合品牌服装款式，把专业的体型着装搭配技巧融入到销售流程里，是体型顾问销售法的核心目标。

体型销售法分为如何修正体型、如何调整局部优缺点、如何把握体型量感特征搭配衣服三方面。

美感体型销售法比较适合的服装品牌形态包括：服装品牌目标群体穿着服装很在乎体型美；或者服装款式的关键在于凸显、修饰体型；或者品牌产品款式版型卖点突出，在修饰体型和适合的体型范围方面比较广泛；或者服装品牌讲究顾客延续h生消费，重视会员顾客的体型规律选款；或者品牌的门店款式更新周期较长，希望用有限的款式促成更多的销售等。

篇13

冯阳是位营销职场的佼佼者。生于80年代的他，早在25左右就做到了一上市公司的营销系统中层领导，并且在28岁已上升到了公司营销系统的高层领导。于是冯阳的这种现象，一时成为了公司的热点，也成为行业的关注对象，因为大家都想从冯阳身上，找出营销职场的成功秘诀。而当与冯阳细细沟通时，你就能从冯阳身上，感受到成功自有成功之道。冯阳讲的最多就是，人都是两个肩膀扛一个脑袋，不是谁比谁聪明，而是在这个竞争社会，谁更会整合资源，因为整合就是力量。整合的力量，不仅可以让单兵作战变成团队作战，还可以聚集众人之长，为自己所用，从而形成突破力。那么冯阳是怎么在营销职场，进行整合资源获发展的呢？

冯阳言道，例如身在营销职场，三件事物对自身最息息相关的，一是营销职场的专业问题；二是营销职场的人际关系问题；三是营销职场（此年龄阶段）情感问题处理。冯阳透露：他在每个问题处理上，都有三个朋友，也就是三个参谋，碰到问题时，他会及时咨询三个参谋意见，形成有力的“外脑风暴”，从而让自己做的是选择题，做的是决策题。并且在这种氛围下，解决问题的方法不仅周到、完美、也容易出亮点，从而让自己在营销职场发展，形成强大的“突级”力！

首先，讲到营销职场专业问题，例如冯阳是分管销售的领导。此时，冯阳分别选择其它公司总经理一名，懂经营，有高度；选择了其它公司销售部长一名，有经验，同级别更贴切；选择其它公司市场部长一名，可以从市场角度帮自己做分析。因为，营销碰到的问题都有是前无案例，所以冯阳走上公司高层时，碰到的很多问题，都是以前公司没有答案的，也更是冯阳都没有遇到过的，而此时，在公司又难以寻找到答案时，他只有寻求外脑出谋划策。所以冯阳一般碰到此些问题时，他除了听从公司内部的建议外，还积极听从外脑风暴的建议，从而做到内外建议整合，为公司的发展求证到正确的发展方法。大家都知，公司内部的意见，有时都是单边思维，有极限性；而有了外脑参与及提出的建设性意见，才能让一个决策方案更好更完善。而这些就是冯阳在营销专业问题，整合资源带来的实际效果。

其次，在营销职场的人际关系上，这对于很多营销人是一个非常重要的命题，很多营销人专业素质都很强，但在人际关系处理，却总是败笔，搞得自己不仅被动，有时甚至四面楚歌。其实冯阳年纪轻轻，就担任公司要职，当时按他的年龄，与他的职场修炼肯定不成正比。但职场上，有人就会有矛盾，有人就会有竞争。此时，冯阳要迅速解决这个问题，就必须找到人际关系处理的参谋。为此，冯阳也分别找了三个参谋。分别是做人力资源经理的朋友；同行业的一个高层的朋友；政府公务员的朋友。碰到人际关系的迷惑时，这三个朋友分别从专业，职场经历，人际关系的特性，分别给予冯阳的参谋，从而让冯阳在处理人际关系时，少走了弯路时，更迅速学到了人际关系的一些诀窍与要领，使冯阳年纪轻轻就能在职场是游刃有余，成了处理关系的高高手。

篇14

关键词：区域市场；贸易流动；贸易创造；贸易转移

中图分类号：F207

文献标识码：A

文章编号：1003―5656(2009)08―0062―06

一、问题的提出

新古典经济学对区域市场整合的分析和研究基于以下假设：市场的完全竞争、不变的规模收益以及决策行为的“理性经纪人”范式；这些分析和研究的重心在强调非市场配置资源的效率损益及由此引发的对政府干预的福利分析。关税同盟理论作为新古典经济学视野下的区域市场整合理论的核心，曾被公认是随Viner的开拓性研究而逐渐成型的。继之，Shoup、Meade、Lipsey、Tinbergen、Cooper ＆ Massell、Johnson、Balassa以及Corden等学者使这一理论体系最终成型。概括而论，关税同盟理论认为同一关税可以将区域内的资源合理配置，从而产生贸易创造和贸易转移、贸易扩张和贸易条款、成本递减和贸易抑制等效应。

主流经济学家Balassa；Curson；彼得・林德特和查尔斯・金德尔伯格，对区域市场整合问题的研究却是另一番景象。他们注重对相邻国家的某种特定空间纬度中的关税同盟问题展开研究，将区域市场整合理解成标准的国际经济学问题。国内学者对这一相关问题也有研究，赵伟等(2006)解析了中国区域经济的多层次性特征，指出“区域”尤其是“区域市场”在中国是个极其宽泛的概念，作为地域面积与人口规模均名副其实的大国，中国内部多层次的区域经济，至少可分为四个层次：国民经济层次、大区域经济层次、省、市际经济层次和“大中国”经济区层次或“一国两制”层次。在笔者看来，港澳与大陆的区域市场整合的最大特点在于成员体之间是不同制度、不同关税区、不同货币下的属于同一的经济区域，我们可以将关税同盟经典理论与实证研究的某些分析范式用于这一层次的区域市场整合的研究。

作为对问题研究的一种学术探讨，当我们将港澳与大陆看成是存在着一种准关税同盟的研究对象时，Viner关于贸易创造和贸易转移之效应的学说，无疑给我们研究这一层次的区域市场整合提供了某些帮助。本文拟通过对港澳与大陆区域市场整合背景的描述，在借助Viner理论和Balassa模型的基础上，对港澳与大陆这一层次区域市场整合的贸易流动效应展开理论分析和检验。

二、港澳与大陆区域市场整合的演进背景分析

香港和澳门均属于自由港，各自为独立关税区，是两个对外高度开放的海岛型城市经济体系。香港和澳门与中国大陆经贸关系的发展过程，实际上是港澳地区同大陆在区域市场上从分离到重新整合的过程。撇开香港和澳门在政治上与大陆分离的诸多原因，仅就经济层面而言，港澳地区与大陆的脱离既与外部原因有关，也与内部的经济体制原因相关。如果说香港和澳门的政治回归分别是在1997年和1999年开始的，那么香港和澳门的经济回归则可以从大陆经济的改革开放开始。从这个意义上来理解，中国大陆的改革开放开启了港澳地区与大陆的区域市场整合(Economic Integration)。

区域市场整合可分为两种形态：功能性整合和制度性整合，即丁伯根(Tinbeergen)理论中的消极一体化(Negative Integration)和积极一体化(Positive Integration)。功能性整合是指取消各种阻碍经贸活动的规章制度，即消除对有关经济体的物质、资金和人员流动的障碍，它主要是自发的市场力量推动和引导的结果，反映区域内经济发展的内在要求，具有不稳定性。制度性整合是通过建立新的规章制度去纠正自由市场的错误信号，并由特定的一体化组织管理机构加以指导和按照明确的制度安排的一体化过程，它反映了功能性整合的要求，并将其制度化和法制化，使功能性整合的成果得到巩固并不断提高。尽管香港和澳门与中国内地的经贸合作不同于国际间的经济一体化，但经济一体化的理论可以帮助我们理解和思考港澳和中国大陆之间经济关系的演变和发展。根据中国大陆市场开放程度的差异，可以将后的港澳和大陆的经济关系分为三个时期：

第一时期20世纪50年代至70年代末，是基于功能性整合的货物贸易的阶段。后特殊的国际政治和经济背景，使中国大陆与国际市场处于隔离状态，加上西方国家的经济封锁，中国基本上只是同前苏联为首的以计划经济为特征的社会主义阵营国家进行有限的以货易货的贸易。这一时期的中国大陆市场基本是封闭的，有限的货物贸易是港澳与大陆经贸关系的主要纽带，香港几乎是大陆与国际市场联系的唯一通道。香港凭借自由港的地位、国际性的商贸网络及其同大陆的特殊联系，扮演了大陆与国际市场之间有限贸易转口港的角色。资料显示，尽管香港与大陆的贸易额占香港贸易总额的比重由1950年的27.2％不断下降到1970年的8.8％，但这一比例在1980年以后明显开始上升。值得指出的是，1950至1970年代，大陆一直在香港贸易总额中保持前4名的地位，大多数年份位于前3名，并且在进口方面保持前1―2名的位置。

第二时期改革开放到加入WTO，是基于功能性整合向制度性整合转变的直接投资和货物贸易并进的阶段。20世纪70年代末，随着改革开放这一基本国策的制定，大陆选择了符合自身国情的渐进式、局部开放的战略决策。首先，在沿海城市和地区建立了四个经济特区，其中三个放在广东，两个位于珠三角，紧邻港澳地区；继之，是有选择地开放了直接投资市场，在大力引进海外直接投资的同时，对一些技术含量较低、劳动密集产业的产品内销市场实现了比较严格的限制，从而在粤港与大陆之间形成了一种以“前店后厂”为产业分工特征的投资与贸易的制度安排。“前店后厂”的产业分工模式实际上是一种投入和产出“两头在外”的、“大进大出”的直接投资和贸易模式。在这一模式中，投资和贸易是互动的，正是投资和贸易相互补充和相互促进导致了粤港之间贸易量的高速增长，香港自由港的制度优势得到了发挥，从而成为一个国际性的贸易、金融、物流和商贸服务中心。“前店后厂”的合作模式，是以香港体制、资金及其拥有的国际市场和内地劳动力、土地等资源优势为基础的，是香港与大陆市场局部相结合的产物。客观地说，这一时期香港成为大陆改革开放和经济增长的一个发动机。据统计，2002年中国大陆与香港的贸易额占香港贸易总额的42％，香港转口贸易的90％与大陆有关；截至2003年底，港资在

大陆的实际利用外资中的比重高达44.4％，远远高于其他国家和地区；2004年香港是中国大陆第四大贸易伙伴，仅名列在欧盟、美国和日本之后；同时，该时期大陆在香港的外来直接投资和香港对外直接投资中均名列首位。

第三时期以CEPA签署为标志，是基于制度性整合的贸易和投资的自由化阶段。CEPA(内地与香港关于建立更紧密经贸关系安排)作为一种自上而下的制度安排，以提供有效的服务和降低交易费用的方式，加强着港澳与大陆的经济互动，它是“一国两制”和WTO框架下的国家内部的独立关税区之间的自由贸易协议，这种制度安排是为了解决或逐步消除“回归”后的港澳与大陆在经济整合中因不同社会运作机制和历史因素所造成的贸易障碍。由于港澳有着不同于大陆其他省份的特殊地位而产生了制度，货物贸易自由化、服务贸易自由化和投资便利化等便构成CEPA的基本内容。CEPA这一制度安排的目的是最大限度地降低区域内商品和生产要素流动的障碍，使直接投资和间接投资、货物贸易和服务贸易、商品和要素逐渐地自由和双向地流动，因而这项制度创新的绩效得以逐渐显现。应当承认，CEPA的制度绩效远大于其内容本身，它对珠江三角洲乃至大陆的长期制度创新具有示范作用。

三、港澳与大陆区域市场整合的贸易流动效应

Viner的“贸易创造”(Trade Creation)和“贸易转移”(Trade Divereion)理论的基本结论是：在关税同盟成立前，对未来成员体的高关税会增加贸易创造的可能性；而在关税同盟建立后，这些未来成员体则有可能取得福利收益。另一方面，对非成员体的低关税将会减少贸易转移的机会。显然，当我们将港澳与大陆看成是存在着一种准关税同盟的研究对象时，则Viner关于贸易创造和贸易转移之效应的学说，给我们研究这一层次的区域市场整合提供了某些启示；同时，我们可以借助Balassa(1961)模型对港澳与大陆间有可能出现的区域市场整合展开模拟检验。

Balassa模型是以区域贸易合作前的进口需求收入弹性固定不变，区域贸易合作必然会引起进口需求收入弹性的变化为基本假设前提，该模型通过区域贸易合作前后的进口需求收入弹性的变化来说明区域贸易合作的贸易创造效应和贸易转移效应。当区域内贸易进口需求收入弹性增大时，则意味着总贸易创造，当区域外贸易进口需求收入弹性减小时，则表明总贸易转移。解析Balassa模型的主要公式：

M=aYbu　(1)

M为进口值，Y为国内生产总值，a为一常数，u为模型误差，b为进口需求收入弹性。将方程两边同时取对数得：LnM=a+bLnY+u　(2)

可将(2)进一步转化为3个方程：

总进口方程：LnMT=at+btLnY+ut　(3)

区域内进口方程：LnMI=ai+biLnY+ui　(4)

区域外进口方程：LnME=ae+beLnY+ue　(5)

MT、MI、ME分别代表总进口值、区域内贸易进口值和区域外贸易进口值。如果我们主要考察进口需求收入弹性值b，则我们在不考虑以上各方程中的a和u的情况下，仍然可以对区域市场整合的贸易流动效益展开解说。剔除a和u，用以解释区域市场整合的贸易流动效应的简化方程表现为以下形式：

LnMT=btLnY；LnMI=biLnY；LnME=beLnY　(6)

一般来讲，当区域贸易合作后的和都大于合作前的水平，则存在着Viner理论中的净贸易创造，即在区域内部实行自由贸易后，成员体A内成本高的产品为成员体B内成本低的产品所代替(假定成员体内存在A，B两大类别)。也就是说，原来由成员体A生产的，现在可从成员体B进口，于是新的贸易得到“创造”。同时，由于从成员体B进口成本低的产品代替原来成本高的产品后，成员体A就可以把原来的生产成本高的资源转向生产成本低的产品，从而获得贸易创造效应。

当区域贸易合作后的bi大于合作前的水平而be小于合作前的水平时，则存在着Viner理论中的净贸易转移，即由于区域内经济体对外实行统一关税率时，对第三方的歧视会导致外部进口减少和转变为从成员体进口的局面，即产生贸易转移。这种贸易转移的机理在于：从原来第三方进口成本较低的产品改为从成员体进口成本较高的产品。当然，这种情况可能会造成一定的损失，但它对区域市场整合之贸易流动说产生的效应是不可忽视的。

现在，我们依据Viner的理论对大陆与港澳的区域市场整合的贸易流动效应进行检验。基于CEPA实施时间不长，可计算进口需求收入弹性的数据时段较短，我们只能依据港澳与大陆这两个经济体间贸易的较少样本数据来进行相关检验。根据Balassa模型所计算的进口需求收入弹性对贸易创造和贸易转移效应的解释，港澳和大陆之间贸易往来明显包含着区域市场整合的贸易流动问题。以2003年9月内地与香港CEPA的附属文件的签订为分界线，现依据2002-2004年、2005-2007年的大陆与港澳的进口需求收入弹性进行检验。以下分析数据来源于中国统计年鉴、亚洲开发银行、香港贸易发展局网站和澳门特区统计暨普查局网站。

将上述数据分别代入公式6予以测度，可计算得到港澳与大陆区域市场的贸易创造和贸易转移效应。其计算结果如下表所示

比较两个时间段的数据，大陆和港澳的区域内贸易合作后的总进口需求弹性都大于合作前的水平；大陆区内的进口需求弹性和区外进口需求弹性在2002―2004年的统计年度略微下降，港澳区内的进口需求弹性和区外进口需求弹性都呈现增大趋势。可见，中国大陆与港澳区域间的贸易影响并不相同。为此，我们有以下讨论。

首先就港澳而言，CEPA实施后，区内进口需求收入弹性bi(0.9872>0.9754)同总进口需求收入弹性bi(1.0483>1.0352)、区外进口需求收入弹性bε(0.9982>0.9865)一起增大，这说明港澳与大陆间的贸易往来不但存在着总贸易创造效应，而且获得净贸易创造，并且没有形成净贸易转移。具体地讲，CEPA实施所带来的港澳台与大陆间贸易的扩大，不仅来自从大陆进口替代港澳的自行生产，还来自从大陆进口替代对其他国家或地区的进口，后一种替代的进口产品在大陆的生产成本并不高于其他国家或地区，即CEPA的实施创造出港澳台对内地产品的更多需求。这些需求既有原先自行生产的，也有主要通过从其他国家或地区进口来满足的。其次对大陆来说，总进口需求收入弹性bt明显增大(0.8904>0.8870)，区内进口需求收入弹性bi(0.4753

上述结论验证了Viner的观点：成员体的生产结构越是竞争性的(非互补性)，构建关税同盟增加福利的可能就越大。当然，关税同盟的福利效应还取决于运输成本，在其他条件不变的情况下，成员体间的运输成本越低，他们的区域市场整合的收益就越大。因此，分析结论是：随着关税同盟中的邻近成员体的不断加入，跨国境的贸易创造的可能性也就较大，这种情况较之于产生贸易转移的遥远的成员体的加入，会在区域市场整合的贸易流动及其效应上对中国更为有利。