旅游服务文化精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇旅游服务文化，期待它们能激发您的灵感。

篇1

[编者按]

2012年8月25日，由中国旅游协会主办的第三届“中国服务”发展论坛在山东泰安举办。本届论坛以“文化引领服务，服务创造文化”为主题，继续沿着前两届论坛“前沿、理性、建设性”的思路，共同研讨“中国服务”发展的热点问题、核心问题、根本问题。会议期间诸位专家发表各自观点，本文对其中的精彩发言摘录刊登。

本届论坛登临泰山《“中国服务”泰山宣言》，宣言中提到中国正在经历从“中国制造”到“中国服务”的深刻转变，要将“中国服务”作为国家战略，建设成新的国家符号和国家品牌，与“中国制造”共同构成经济振兴和文化繁荣的两翼；应当充分认识服务业的本质就是以人为本，积极应用现念、新兴技术；适应全球化的竞争环境，加强服务模式、服务业态等多方面、多层次的交流与研讨；旅游业率先倡导、践行“中国服务”。

本届论坛由山东省旅游局、泰安市人民政府、首旅集团、中国旅游协会休闲度假分会承办，由中国旅游饭店业协会等多家单位协办。

在首届中国服务发展论坛上，我曾经指出旅游业是最适宜、最可能、最应该创造出中国服务品牌的领域，经过几年时间的实践和观察，今天我依然坚信这一点，下面我讲三点看法与各位一起探讨。

一、旅游业对树立中国服务业品牌和形象有举足轻重的作用

我们是在中国制造国家品牌的基础上，提出中国服务的概念，这也意味着中国服务必须在国际市场上能够拿得出手，必须在国际市场上广为人知，必须有庞大的国际消费人群，而旅游恰恰具有这样的条件。一方面，2011年我国入境旅游人数已经达到1.3亿人次，过夜旅游者达到5758万人次，实现旅游外汇收入485亿美元，中国已经成为世界第三大入境目的地国家和第四大旅游外汇收入国家，通过不断接待来自世界各地的游客，无论是旅游企业还是非旅游企业，都在与境外需求打交道的过程当中积累经验，为摸索“中国服务”模式及体系打下良好的基础。

另一方面，与我国庞大入境旅游消费市场对应的，是迅速崛起的更为庞大的国民出境旅游市场。2011国内居民处境人数已经达到了7025万人次，其中因私出境6412万人次，占总出境人数的91.3%。

2012年上半年，我国公民出境人数达到3856万人次，从表面上看出境旅游不同于入境旅游，好像对中国服务形象和品牌的塑造作用不大，但是实际上，我国庞大的出入境消费人群，恰恰是推动中国服务走出国门，真正走向世界的重要基础。

除了首旅集团等旅游集团，还包括银联等金融服务机构，甚至也包括绿地等房地产企业，庞大的出入境旅游市场，不仅推动中国旅游服务走出去，更多的带动中国服务走出去。只有真正的走出去的中国服务形象、国家品牌才能立得住。无论是出入境旅游，都已经并将继续在这一进程当中起到举足轻重的作用。

二、旅游服务在服务业中有终极意义和创新引领地位

美国学家甘哈曼在第四次浪潮中指出，第四次浪潮将把我们现代生活推向追求高生活质量的社会阶段，人们为自己的身心健康从事工作，好多现象会是以前社会的重演，人们有点像回到传统社会的味道，在更高的文明层次上重温昔日的田园乐趣。第四浪潮产业将在二十一世纪兴起，主要包括观光旅游、美食活动、体育娱乐活动以及度假类活动等等。

无独有偶，日本经济学家田河九早在上世纪80年代将第三产业进一步细分为五种产业，他认为的第三产业是用手脚进行的体力服务，而在这个基础上，第四产业是靠智慧进行开发，靠体力加以保护的复合服务，第五产业是脑力提供的服务智慧服务，第六产业是使人们情绪舒畅的情绪服务，第七产业是使人们心安理得的宗教服务。其中的情绪服务就包括旅游、娱乐产、电影、绘画、戏剧等等。

甘哈曼的预言和新世纪的现实，使我们切实感受到相对其他行业而言，旅游业与人民追求高质量生活的关系更为密切，更符合人民身心健康的需要，田河九更是将旅游纳入到第七产业宗教服务的第六产业情绪服务。从这个意义来分析旅游服务对于满足人民需求，提高人民福祉，具有终极意义。这一认识和判断，对于我们正确把握旅游以及休闲产业，在国计民生当中的应对地位，对于实现不断改善人民福祉，让人们更加有尊严，更加幸福生活的战略目标具有十分重要的意义。

与此同时我们应该注意到：在我国众多服务行业当中，旅游服务具有较强的示范意义，很多创新具有引领价值。其中影响最为广泛的就是旅游服务当中的星级饭店的标准，这个标准经过多次修订，已经具备国际领先水平。更为重要的是经过多年的发展，饭店星级标准已经广泛渗透到其他众多服务行业当中，现在无论是银行业、商贸业以及其他行业，我们都可以看到星级服务的概念和星级服务的体系。此外目前日益受到各方关注的旅游房地产以及旅游综合体，城市综合体等等，也是来源于旅游业。

当然这并不是说旅游服务已经很好，在实际中旅游服务还有很多需要改进的地方，有些方面的问题甚至还比较突出，国家旅游局也将全面提升服务质量作为新时期旅游业的中心工作，不断巩固和完善行、游、住、食、购，加强工作方法，完善工作成果的同时，还要发挥文化的引领作用，这已经成为我们必须面对的重要课题。

三、旅游服务的完善和提升离不开文化的引领

人们常说文化是人的灵魂，其实文化同样也是旅游服务的灵魂，独具特色的优秀旅游服务，必须高度关注文化融合与解读，加深对文化的提炼与创新。

首先要以人为本。在旅游服务中最重要的文化，广义的文化是人类历史演化进程的积淀与轨迹，这里面的核心就是人，服务的终极目标也是人，服务是为让人们的生活更加便利、幸福、安逸。我们要认识到无论技术如何发展，以人为本仍然是所有服务创新最根本的归一与最重要的源泉，服务的最高宗旨是以为人本，服务的最高境界就是要创造以人为本的文化。

其次要善于挖掘最具代表性的中国特色文化。将特色文化内化到旅游服务之中，成为旅游服务创新的符号，让这些创新的旅游服务，成为中国服务的重要载体和符号。比如说首旅集团段强董事长领先创新的安麓品牌就是这方面的有益尝试，该品牌将悠久的中国文化与现代文明融合，强调中国人传统的好客本质以及和谐、优雅、绿色的环境与现代化结合，突出以建筑传承文化的理念，立志于让消费者可以最大限度享受中国文化影响下的生活体验。

篇2

【关键词】旅游礼仪；礼仪形象；基本原则

在当今旅游业竞争激烈的环境下，比拼旅游业服务者的职业素养、客户关系的处理、职业形象设计、行业礼貌语言运用等礼仪方面成为了主流，本文提出切实有效的旅游礼仪的基本原则，为我国礼仪不断融入到旅游服务中提供科学的参考。

一、礼仪在旅游中的重要性分析

随着近年来旅游企业的不断完善，旅游设施等硬件设备已经趋于完美。所以现阶段旅游国家基本都是在旅游服务与质量等方面进行激烈的竞争。而旅游礼仪是旅游服务的灵魂，好的礼仪一定程度上反映出旅游国家的精神风貌。著名的希尔顿饭店就是靠微笑服务的礼仪管理让客户感受到上帝式的待遇。由此可见旅游人员的礼仪是一个比较重要的要素之一。

1.旅游服务者的礼仪形象可以反映旅游国家形象

旅游业的兴衰与旅游国家是分不开的，旅游业是国家的窗口行业。旅游者大部分来自五湖四海，都是短期的了解某一地区，所以对于此国家地区的印象基本上是从旅游服务者的礼仪形象进行评判。由此可见旅游服务这的礼仪形象可以反映旅游国家形象，不注意旅游服务者的礼仪修养的培训往往会对旅游国家造成很大的负面影响。

2.成功的礼仪形象会给旅游者带来美的享受

旅游在本质上来说是一种欣赏美的活动。所以旅游不能离开审美活动，旅游涉及到审美的所有领域，一切的形态。旅游者就是想通过旅游探寻各种事物的美感，从而达到精神上的愉悦。而旅游者不但将自然景观作为审美客体，也将旅游礼仪作为审美的一部分。相对于旅游景观来说，旅游礼仪可以通过旅游工作者的行为举止当中动态的体现。旅游服务人员具有礼仪的微笑、风度、打扮、语言的运用不仅仅能够带动起游客对自然的赞叹，也可以唤醒游客内心深处的情感力量，进入更高层次的审美意境。由此可见，旅游礼仪能够达到强化旅游者的审美感受，是旅游活动的必要组成部分。

3.旅游礼仪的好坏决定旅游服务纠纷是否能够有效解决

由于旅游涉及到了游客的衣食住行，让所有的游客都达到满意是不可能的，所以旅游服务的纠纷是不可避免的。如何处理好旅游服务的纠纷已经成为旅游业发展必须要解决的问题。不论旅游纠纷的原因，在处理纠纷的过程中如果保持礼仪大国的形象，有理有据，不予任何旅游者争吵是必要的。如果旅游纠纷责任在于我方，必须要求旅游服务人员进行认真的道歉，做好处理问题的姿态。如果责任在于游客，应当保持应有的大方得体，做到耐心倾听游客的诉求，礼貌的作出必要的解释说明。和蔼与风度永远会打动游客。无谓的争吵只能是的旅游矛盾激化，违背了旅游服务之上的宗旨。礼仪修养可以有效的弥补。

二、基于礼仪的旅游服务特点研究

1.基于礼仪的旅游服务具有物质性

这里的物质性值得实在旅游服务过程中的各种硬件设备。物质是旅游礼仪的基础，是让客户满意的最基本的要素，有了良好的物质保证才能发挥出礼仪的优势。旅游的物质包括了在旅游安排中的产品质量与数量、规格与程序。所以基于礼仪的旅游服务也要有过硬的物质保障，业务知识与服务技巧等多方面的支持。

2.基于礼仪的旅游服务更具有精神性

礼仪是旅游服务的软实力，是旅游服务的灵魂所在。服务质量主要靠的是礼仪修养的体现。旅游中的礼仪包括了服务客户的意识、处理事务的态度、效率、服务人员的言行举止等多种方面。

3.基于礼仪的旅游服务具有直接性

旅游服务直接面对的就是旅客，在服务的过程中旅游工作人员的礼仪姿态、行动修养等都是直接的展现在服务对象面前的。旅游者能够凭借服务态度、服务质量等多种渠道感受到，有时是决定游客对本次旅游的基本认识。如果没有适当的言行举止，礼仪不周、言行过失等就会为旅客带来不良的印象。

三、旅游礼仪在旅游服务中应用的基本原则

根据以上对礼仪文化在旅游中的重要性分析，可以看到礼仪是旅游业不可忽视的重要因素。笔者结合多年的实践经验，总结出以下几点旅游礼仪在旅游服务中应用的基本原则。

1.真诚原则

旅游者来自五湖四海，兴趣爱好各有不一。而礼仪是最有效的情感表达方式。真诚待人的服务宗旨，会打动每一位游客。利用旅游服务者的微笑与得体的举止为游客提供舒适的旅游环境。任何虚情假意，矫揉造作都会影响游客的兴致，使得对旅游地区甚至国家产生厌恶。旅游公司在违背了礼仪美学的同时，也失去了稳定的客源。

2.一致性原则

对于旅游企业来说，应当本着接待礼仪一致性的原则。对于所有的游客都能够一视同仁。礼宾的所有过程都能够保持同样的优质水准。无论是接待内宾或者外宾，游客的身份有何种差异，旅游服务这都要保持满腔的热情，带着平常心接待每一位客人。不能凭借游客的着装等因素分别的对待，本着游客是上帝的服务理念，真诚的有礼貌的对待每一位游客。保持较高的服务水准，不能够出现前松后紧的错误做法。应当以周到的礼节让游客乘兴而来，尽兴而走。

3.主动性原则

在旅游接待客户的过程中，礼仪行为应当积极主动面带微笑，接待过程中展现我国独特的利益风采。旅游服务人员要做到以下四点。即眼勤：要对游客的需求与困难及时的发觉，眼观六路。对客户的言行举止、表情神态等准确的判断客户是否满意服务。对于合理的要求应当及时的满足；嘴勤：要对游客的各种问题进行回答，及时的询问游客的需求。在景点主动地介绍历史文明，对于游客的询问应当耐心的讲解；手勤、腿勤：指的是旅游工作人员应当利用实际行动帮助客人所遇到的问题。

在全球经济一体化的条件下，旅游业成为我国的朝阳产业。根据世界旅游组织的预测，到2020年，我国年接待国际旅客的数目将会赶超世界发达国家，成为世界第一旅游大国。我国地大物博，风景秀丽为我国旅游业创造了天然的财富，但是要促进我国旅游业发展，还要在旅游服务中重视旅游礼仪，从而提高我国旅游服务的水平。

参考文献：

[1]蒋景萍.现代礼仪[M].清华大学出版社，2009.

篇3

关键词：旅游服务 标准化 对策

中图分类号：F592 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）07-132-04

近年来随着我国经济水平的快速发展，我国经济的产业结构已经逐步转向“服务型经济”。在2009年12月国务院的“关于加快发展旅游业的意见”中，旅游服务行业作为“战略性支柱产业”已经被政策明确定位。这一定位不仅显示了旅游业经济在国家经济发展战略中的重要地位，也对旅游服务行业的发展提出了更高的要求，即“人民群众更加满意的现代服务业”，同时，这一要求也进一步明确了旅游服务行业的发展的方向。要提升旅游服务行业的服务质量，就必须构建标准化的服务模式，对旅游服务行业进行规范化管理。

我国的旅游服务标准化工作在过去的20多年里，随着国家层面和地方层面旅游标准化技术委员会的成立，以及各项国家标准、行业标准以及地方标准的制定实施，旅游标准化工作有序地展开。截至目前为止，我国颁布和实施的标准数量现已居世界之首，但是大多数标准的执行力度不够，实施效果有限，国际影响力不够。

一、旅游行业服务标准化建设的工作现状

1.国际方面旅游标准化发展的现状。国际旅游标准化目前仍然处于发展阶段，国际旅游标准的制定主要通过大型国际标准化机构进行。国际旅游服务行业的标准化机构在全球范围、区域范围和国家范围三个层面展开工作。

（1）全球性组织。早在2005年，国际标准化组织（简称ISO）就成立了“旅游及其相关服务”技术委员会（简称ISO/TC228），这成为了全球性的旅游标准机构。

截至目前，ISO/TC228已经颁布了18项国际标准，另有建设中、待颁布的标准8项。其中，正式会员国家达55个，观察员29个。ISO的各项标准主要由ISO/TC228下设的各工作组秘书处研究及制定（见表1）。在已经颁布的标准中，以娱乐性潜水服务标准居多，其它各项为旅游信息服务、旅游及相关服务和探险旅游等系列标准（见表2）。而在建设中和待颁布的标准以旅游及相关服务标准居多，其中的相关服务类别也有所增加。另外新增了自然保护区标准的制定，但对旅游住宿方面的标准建设仍较少（见表3）。

ISO/TC228所颁布的标准，主要集中在对单个旅游项目服务标准的制定，标准内容具体而有针对性，标准内容非常详尽。这些标准都具有很强的国际影响力，主要是因为这些标准的制定均依托于具有国际影响力的国际组织。由于不同的秘书处负责制定不同的标准，这些服务标准体系性不强。

（2）区域性组织。欧洲标准化协会（简称CEN）也专门就旅游标准化的制定，设立了“旅游服务标准化技术委员会”（简称CEN/TC329），该协会也是唯一的区域性国际标准化组织。该委员会下设了五个工作小组，负责各类标准的研究和制定。到2010年7月，CEN/TC329已制定十项标准，主要集中在旅游住宿、旅行社、娱乐性潜水、语言和导游服务等方面，其中不少CEN/TC329制定的标准已经上升为国际标准。

（3）国家组织。在旅游标准的制定及实施方面，法国、德国和西班牙等国在欧洲旅游标准的建设中占有很重要的地位。德国、西班牙的旅游化标准工作重在编制术语标准，而法国的标准体系更为宽泛，所编制的国家级旅游标准数量居欧洲各国之首。与ISO/TC228和CEN/TC329所颁布的标准相比，欧洲各国制定的标准范围更广、细分更为明显。这些旅游标准化的项目涵盖了包括服务通用语言、信息提供、信息标识等服务通用基础标准以及详细的服务供应商要求、服务标准要求、旅游游览服务标准。标准影响范围包括饭店、露营地、康体水疗、海滩、自然保护区、会议场馆、高尔夫球场、滑雪站、探险旅游、停车场等。

美国虽然是ISO/TC228的观察员，但其高度的市场经济体制和发展成熟的国家级专业标准制定机构（SDO）使得标准化工作对政府组织的依赖性很低，美国的官方层面联邦政府以及其州政府都没有制定旅游标准化的部门，并且美国民间也没有相关的制定旅游标准化的组织。

在亚洲，日本的旅游标准化主要通过系统的法律、法规进行规范，而对外参与制定国际标准更多目的是为了获得知识产权，获取经济利益并控制和占领国际市场。日本在制定和实施旅游标准化的过程中，主要思路是：依靠政府主管部门负责牵头组织，具体业务就主要由日本标准协会下属的研究工作组来完成。

而在泰国，亦主要由政府主导制定旅游标准，而标准化工作主要围绕两方面展开：一方面，作为旅游区开发投资的控制工具；另一方面，建立旅游质量标准体系。

2.我国旅游服务标准化的发展历程。我国旅游服务标准化工作起步的里程碑在1987年《旅游涉外饭店星际划分与评定》标准的，这就成为我国旅游业标准化工作的开端。我国的旅游标准化技术委员会于1995年成立，专门负责统筹我国旅游业标准化工作。2000年，该委员会秘书处首次制定了《旅游业标准体系表》，又在2009年颁布的《全国旅游标准化发展规划（2009―2015）》中，针对近年旅游业的发展对该标准化体系表进行了修订。至今，我国颁布实施的旅游业及相关国家、行业及地方标准已经超过150项。

3.我国旅游服务标准体系的现状。我国旅游服务标准体系的建立主要依据《全国旅游业标准体系表》、《服务业组织标准化工作指南》（GB/T 24421―2009）等相关国家标准、行业标准和地方标准而制定。

这其中，最为重要的是《全国旅游业标准体系表》，该标准按照标准技术内容的共同特性，将总体系分为四大分部体系，并在每个分体系下按照标准的一般划分和构成要素划分方法将总体系框架内容进一步分解和细化（见图1）。

其次是《服务业组织标准化工作指南》（GB/T 24421―2009），该标准的结构主要包括四大部板块的内容：即旅游标准化的基本要求、旅游标准化体系、旅游标准编写以及旅游标准实施及评价。服务业组织的标准体系由以下三大子体系组成。该标准体系结构（见图2）。

参照国家旅游标准发展规划和工作指南的指导，国内的部分省市已拟定了符合当地特点的地方旅游标准化发展规划，编制了地方旅游标准体系表，并颁布了地方旅游服务标准。例如北京、四川等省市分别出台了《北京市旅游标准发展规划（2008―2012）》、《四川省旅游标准化发展规划》等地方规划，为提升地方旅游企业实力，促进旅游业品牌化、规范化发展起到了指引性作用。

在国内各省、市积极开展旅游服务标准体系建设的同时，不少著名景区也开始建立自己的旅游标准，如《青海湖风景区旅游服务标准》、《九寨沟景区旅游标准》等，这些景区旅游服务标准的制定对于规范服务流程、提高服务水平、打造景区旅游服务品牌形象等方面起到了很大的作用。

二、我国旅游服务标准化存在的问题

1.旅游服务标准化体系有待完善。随着我国旅游服务标准化工作的发展，虽然表面上地方性旅游服务标准基本建成，但旅游服务标准体系的构建仍然相对滞后。我国现有的地方旅游服务标准体系大多基于《全国旅游业标准体系表》和《服务业组织标准化工作指南》而制定，但不同地区制定的标准体系划分并不完全一致。部分地方标准采用《服务业组织标准化工作指南》的标准体系结构，同时也有不少地区采用《全国旅游业标准体系表》的模式构建本地旅游标准体系。但即便是采用相同的体系结构，在制定过程中，子体系的划分规则也各有差异。

国家层面旅游服务标准体系的缺失，导致无法为地方旅游服务标准体系的建立提供引导；另外，由于对旅游要素划分缺乏统一规则，容易造成标准的缺失。

2.地方标准类型多样，发展程度不均衡。我国在旅游服务标准化建设过程中，总体呈现出多地域、多类型、分散化等特征。从制定标准的数量来看，我国东部城市制定的标准数量较多，西部次之，中部最少，反映出我国不同地区旅游标准化工作发展不均衡。从标准要素的角度来看，针对旅游要素的标准远多于针对旅游基础的标准，如旅游景区服务标准较多（如千岛湖风景区旅游服务标准以及黄山景区服务标准等），而旅游交通服务标准较少。

在区域经济一体化的经济背景下，区域旅游合作却常常遭遇行政区界限制和跨界资源配置的矛盾，区域内各个成员在追求自身利益最大化的同时也就阻碍了区域旅游一体化的建立，这样也就对区域旅游服务标准化工作的推进埋下了巨大的障碍隐患。

3.旅游标准化指标覆盖范围覆盖较窄。随着国民经济的增长和居民物质文化生活水平的提高，旅游服务业呈现出个性化、多样化的特征，在发展传统的旅游项目基础上，休闲度假、生态旅游、探险旅游等项目也在消费者中开始流行。国际上针对娱乐性潜水、保健旅游服务、高尔夫服务、海滩、游艇俱乐部服务等项目的标准化工作已经发展得比较成熟，而目前我国旅游服务标准化主要还是集中在景区、旅行社、旅游饭店的等级、星级评定，而对其他指标的关注度不够。

4.标准起草多元化，推行过于行政化。我国目前标准化建设工作从传统的以政府为主导，转变为政府、行业协会、相关企业与研究机构四个层次共同参与的局面，这极大地提高了标准制定的专业性和可操作性。但在标准的推广上仍主要依靠政府通过行政职能推广标准化工作，由于企业和消费者对标准化工作认识不够深入，标准化工作的推进很大程度上体现了政府行业管理的意愿，对涉及的行业、企业与消费者本身利益的提升体现较少，所以，相对地，旅游类型的企业参与积极性比较低。

5.标准制定更新慢。在我国现存的标准中，不少标准制定时间较早，而在近年没有随着旅游业、服务业的发展而进行修订，造成不少标准因为更新缓慢，而在实践中缺乏可操作性。另外，随着旅游业的发展，很多新兴旅游项目在消费者中日益流行，对这些项目很多关键指标标准缺乏。

6.标准化实施效果不理想。我国现行的旅游服务标准主要分为两大类：一是等级评定标准，二是规范要求标准。针对硬件的标准一般较容易制定等级评定标准，而针对软件内容的标准因为具体等级难以划分，所以往往以规范要求的形式出现。然而，因为这两种标准的驱动路径不同，等级评定因其容易被消费者感知，能够为企业提高服务质量提供市场激励。相反，规范要求的实施虽然能够提升内部服务质量，但宣传效果难以与等级制度媲美、质量难以量化因而很难被企业坚持实施。

三、促进我国旅游服务标准化工作的对策

1.突出特色，规范地方标准。我国旅游标准化从服务要素的角度可体现在以下四方面：即对从业人员资质认定、旅游服务提供单位质量、旅游信息服务的规范以及为上述标准提供一致性、规范化的术语。而这四个要素又可以分别以食、住、行、游、购、娱六个方面作为切入点展开旅游标准化工作。我国政府应该首要地先从国家层面对旅游服务标准体系进行规划，进而起到对地方标准体系的引导和规范作用。统一的旅游服务标准体系，有助于形成统一的市场信号，提高消费者对标准的认知度，从而帮助消费者理清服务企业的质量水平。

而地方旅游服务标准在制定过程中，应注意在统一的标准体系下突出地方特色标准体系建设，在标准化服务中体现地方传统民俗和文化。

2.加强区域性旅游标准的共享，实现跨地区合作。2007年长江三角地区的《旅游景区（点）道路交通指引标志设置规范》成为区域旅游标准一体化建设的典范。在北京发起“9+10”区域旅游合作机制，在旅游市场共建、旅游标准互认等方面加强合作。2012年，泛珠三角区域旅游合作项目提出加快建成区域旅游服务标准化体系的目标。以上这些事例都很好地说明了区域性合作能够从整体上塑造和提升该区域的旅游形象，培育出区域性旅游市场。区域性旅游标准的一体化要求政府加强总体规划，引导建立起多层次多渠道的合作机制。

3.加强建设从业人员的资质认证体系。根据相关数据表明，旅游服务质量水平的高低与提供服务机构的员工素质呈正相关关系。制定从业人员资质认证标准有助于规范行业服务提供标准，提升服务质量，同时也能够为参与企业提供区别于其他竞争对手的竞争优势，增加优秀企业辨识度，从而为参与方制定从业人员资质认证标准提供动力。

4.建立“三位一体”的标准化管理模式。在国际上，旅游标准化管理的一般模式为：首先，政府从行政上给与引导，然后行业协会等民间机构参与标准的具体制定，同时聘请第三方专业机构进行认证和监督。结合我国实际情况，针对我国国情，也可以建立标准的制定―实施―监督相分离的管理模式，以政府为主导，在带动企业、行业协会参与的同时，以力求调动消费者们参与标准化建设的热情，通过消费者们的需求进而吸引企业的参与。再引入第三方机构对标准体系进行认证，提高标准化的效率，并要保证评价的公正性，通过权威的认证证书提高顾客的认知程度，增加优秀企业的辨识度，提升旅游服务企业实施规范要求的积极性。

5.协调标准化的更新周期，兼顾标准的时效性和稳定性。旅游服务标准在制定过程中，应结合各关键指标的特点，参照国际标准化工作的发展情况，制定更新和修订的时间，使旅游服务标准能够适应行业和时代的发展。

6.制定相应的评价体系。旅游服务标准的最终目的是“为了获得最佳秩序”，而标准是否得到了有效的发挥，需要引入评价体系对其进行检验。标准中的关键环节、关键指标应相应地成为评价体系的关键环节和指标，通过对数据的收集、分析实现对标准实施效果的评价、监控、预警和协调作用。

四、结语

从上文可以看出，虽然我国旅游服务标准化建设工作起步较早，发展成果显著，但服务标准化体系建设不完善，不少标准实施效果较差。通过从国家层面规范标准体系，在地方层面结合本地情况突出地方特色，横向联合建立区域旅游服务标准，在标准体系制定过程中体现关键指标的重要性和完备性，制定相应的评价体系；同时定期对标准进行更新，体现标准的实效性，对我国旅游服务标准化的进一步建设具有重要意义。

[基金项目：本文为四川省教育厅创新团队项目――“旅游标准研究及应用”的阶段性成果（项目编号为：13TD0019）。]

参考文献：

[1] 肖平.浅析旅游服务标准体系构建[J].商品与质量，2013（10）：313

[2] 张凌云.从旅游到休闲：标准化工作的新起点和新任务[J].中国标准化，2011（5）：24-28

[3] 陈银龙.浅谈我国旅游标准化[J].大众标准化，2006（11）：54-56

[4] 韩通.中外旅游标准化发展模式评析与经验借鉴[J].科技和产业，2012，12（3）：16-19

[5] GB/T20000.1―2002，标准化工作指南第一部分：标准化和相关活动的通用词汇[S]

[6] GB/T13016―2009，标准体系编制原则和要求[S]

[7] GB/T24421―2009，服务业组织标准化工作指南[S]

[8] 邓颖颖，周磊.旅游服务标准体系建设本土化策略研究[J].现代商贸工业，2012（11）：49-59

[9] 张懿玮.旅游服务标准：等级评定还是规范要求[J].标准科学，2013（2）：62-66

[10] 张明兰.国际旅游标准化的现状及发展趋势研究（下）[J].上海标准化，2008（9）：9-12

[11] 吴慧英.标准化助力旅游业发展的对策思考[J].中国标准导报，2012（4）：41-43

[12] 李文苗，吴国清，丁水英.我国标准化发展现状研究[J]. 标准科学，2010（10）：30-35

（作者单位：四川旅游学院 四川成都 610000）

篇4

“十五”期间，*区坚持商旅文联动发展战略，将旅游业作为五大产业之一进行重点发展，旅游业集聚度不断提高，知名企业先后入驻，都市旅游品牌产品日趋成熟，区域内外的协作不断加强，产业的总体实力得到增强，行业管理与企业经营水平不断提高，*已成为*都市旅游中心区的核心，旅游业已成为*发展现代服务业中的重要组成部分。

1、旅游行业实力实现新突破

十五期间，*区利用自身优势，以招商引资为重点，着力抓好区内旅游产业的培育工作，壮大旅游企业的实力。截止20*年底，我区已有国内旅行社99家，名列全市之首，有星级宾馆31家（其中一星1家，二星13家，三星9家，四星5家，五星3家）。20*年旅行社组织出游135.9万人次，接待116.9万人次。20*年旅游业完成旅游总收入59.6亿元，同比增长14％；完成增加值6.02亿元，同比增长20％；完成税收9422万元，同比增长27.8%。同时，旅游和商业、文化产业紧密联手，形成了客流、商品、文化之间良性互动，特别是通过大力营造春节、“五一”、“十一”三大黄金周的节日氛围，以节造势，以节聚客，推动了区域旅游消费和商业文娱业营收的显著增长。

2、旅游景区建设取得长足进展

“十五”期间，旅游景区在管理、质量等级、开发建设等方面取得了较好成绩。全区已基本形成了一个多层次、多类型、多风格的旅游精华景点体系，旅游资源的特色鲜明：历史与现代并存，具有深厚的历史文化积淀，拥有了海内外公认的知名度。旅游资源集中成特色鲜明的四大主要景区：以人民广场为中心的行政文化旅游区，*大剧院、*城市规划展示馆、*博物馆已成为旅游的热点；以南京路为中心的购物休闲旅游区，万商云集、名店林立，成为游客休闲购物、体验现代都市风情的绝佳去处；以外滩为代表的经典建筑风光旅游区，体现了中外文化的碰撞、交流与融合；以豫园花园、豫园商城、城隍庙为代表的老城厢民俗文化旅游购物区，民族风情浓郁、建筑风格独特。此外还建成了较为完备的旅游指示、无障碍设施等服务体系，通过团队大巴路泊点设置和停车诱导系统的建设，大大提高了旅游的可进入性。

3、旅游产品呈现多样化趋势

*区整合旅游资源，加大开发力度，已初步形成多样化的旅游产品，对市场的适应力逐渐增强。节庆活动中重大活动品牌凸显，形成了地域上南北呼应、时序上张弛有度的节庆活动方式，培育出以南京路“开幕大狂欢”为代表的*旅游节*系列活动、豫园商城的“豫园中国日（节）”、“中外轿车文化展”等*都市旅游活动的知名品牌。我区旅游业响应市、区号召，抓住*都市旅游出现的新机遇，结合*大力发展现代服务业的区情，充分发挥地处中心城区、旅游配套齐全、旅游企业强大的优势，重点开展旅游会展市场的拓展工作，取得了显著的成效。区旅游管理部门支持区内旅游企业进行市场开发，针对目标市场不断推出“夕阳红”老年之旅、“兰色海洋”海钓之旅等特色产品；响应国家号召，开发三山会馆等区内革命遗址、遗迹，组织红色旅游线路。

4、旅游行业管理逐步强化

旅游管理部门从长远出发，营造良好的政策与规划环境。在国家政策许可的范围之内，放开市场准入，在严格审批程序、增加透明度，在依法审批、保证质量的基础上，鼓励发展不同所有制和规模的企业，实现了申请企业100%通过或改进后审批通过，大力培育了旅游市场。进一步加强对旅游行业的政策支持，筹设了“*旅游产业发展资金”，开展全区性的旅游规划、调研等活动。通过旅游行政管理部门的自身建设，加强对旅游企业的管理。严格执行《中华人民共和国行政许可法》和《*市旅游条例》等法规，严格把好旅游质量关，强化对旅行社的年检、星级饭店的年度复核和“黄金周”检查等基本手段。开展“创建文明城区”、开展“优质服务月”等重点活动，使旅游行业的文明创建工作进一步加强，旅游市场管理进一步规范。

5、商旅文间联动成果初现

十五期间*区解放思想、更新观念，大力实施商旅文结合战略，推进了三大产业跨越发展，取得了明显成效。通过三业联动，繁荣假日经济，拉动春节、“五一”、“十一”等市场消费；加快推进新世界、一百、豫园商城等商业结构调整，增加世纪广场等旅游休闲设施；“一业特强”的旅游纪念品产业初具规模，商旅文资源得到优化配置，产业整体能级不断提升，形成独具特色的领先优势。

6、产业宣传手段不断创新

旅游局以宣传为发展旅游的重要抓手，注重利用现代科技，打造全方位的旅游宣传网络。如：引进了360度看*的新技术，建设“大*之旅”旅游网站；自筹资金发行《*旅游休闲》；发行《外滩》、《豫园》等自助游手册；积极参加国内、国际旅游交易会等重要宣传活动；致力于构建长三角旅游协作网络，并与全国各地的旅游管理部门开展友好合作。通过宣传，在立足*、服务全国的同时，将“*牌”打到外地，拓宽招商引资渠道，为旅游企业搭建合作平台。

（二）形势分析

“十一”五期间，*旅游业面临着良好的产业发展背景，也有优越的产业发展基础，但同时也要清醒地看到面临的挑战和存在的不足。

1、旅游业发展面临三大产业机遇

（1）宏观经济背景有利于旅游业产业崛起。世界经济将进入稳定增长期，经济全球化趋势正向纵深不断推进，区域经济一体化进程不断加速，带动了商品流、信息流与客流，有利于促进旅游发展；国内经济正处于新一轮经济增长上升期，要求深化改革、调整结构、转变经济增长方式，而旅游这一第三产业中的成长性行业的发展，不仅符合国家经济发展方向，也是对于以人为本、改革开放、可持续发展、循环经济、和谐社会等理念的实践。

（2）现代服务业发展趋势带动旅游业新发展。现代服务业是市场经济发展的必然产物，正成为社会经济转型期经济增长方式转换的主要产业模式之一。作为现代服务业的旅游业已成为世界第一大产业，中国将向世界旅游强国飞跃，必将由国民经济的新增长点发展成为国民经济的支柱产业。*正在打造一个现代服务业社会，旅游产业已成为*市国际服务贸易中心的创汇大户，已成为*国民经济新的增长点，也是都市型产业重点发展的行业之一。

（3）新的产业机遇为旅游业提供了更大空间。“十一五”期间，奥运会、世博会将给旅游业带来新的历史机遇。*正紧密结合社会经济发展和产业结构调整布局，有利于旅游业发挥关联带动作用、整合都市旅游资源。此外，长江三角洲区域经济逐步走向一体化、人民生活水平日益提高，为发展国内旅游提供了极好的机遇。加之*区旅游信息网络平台的建立，形成了一个优势互补、资源共享的旅游合作网络，为*区共同参与国内、国际旅游大市场竞争提供极大的发展空间。

2、旅游产业发展面临四大挑战

（1）加入WTO的挑战。中国加入WTO后酒店业与旅游业将全面开放，将对现有的旅游行业结构、旅游管理、旅游组织、旅游人才、旅游市场等方面形成挑战。

（2）同业竞争的挑战。*区区域面积不大，回旋余地小，而周边的卢湾、静安、徐汇也同为都市旅游的中心区，新天地、淮海路、南京西路等商业圈的旅游设施崛起，对*中心区的制高点和垄断地位形成强有力的挑战。

（3）新兴技术的挑战。为数不少的企业仍采用传统的经营管理模式和手段，适应不了千百万海内外游客游*的服务要求。而要实现发展网上旅游的目标，需要时间、技术和资金，这种挑战是旅游产业一场革命性的挑战。

（4）品牌创建的挑战。*区地处*都市旅游的中心区，已成为全国和世界向往的著名旅游目的地。但从旅游产品来说，还不能向海内外游人提供一个具有明显的、不可替代的名牌、品牌的综合精品，而且旅游效益不高。这是向*区旅游产业在新一轮都市旅游发展中能否继续抢占高地提出了又一严峻的挑战。

3、*旅游业发展具有三大区域优势

（1）优越的区位。*区位于*市中央商务区的核心部位，是*现代化的中央商务区（CBD）的重要组成部分；是*最繁华的中心商业区、最重要的公共活动中心；是*中心城滨水生活岸线最长的区；是*交通最便捷、设施最完善的中心地区。区位重要、经济发达、资源丰富、交通畅达，为*区旅游产业的进一步发展创造了必要条件。

（2）独特的资源。*区拥有独特的都市型海派经典旅游资源，是*的发祥地，它既有700多年历史的老城厢，又有记载160多年*开埠史的外滩、南京路地区，是全国和世界知名的*象征地。传统的城市格局，奇特的园林景观，多元的宗教文化现象等，这些都是*区特有的都市型“海派经典”旅游资源。

（3）雄厚的基础。区政府制定的“十五”奋斗目标基本实现，*区围绕建设浓缩申城文明和海派经典文化的旅游文化区等目标，加快发展旅游业等五大产业，大力推进五个功能区建设，旅游业已成为全区五大支柱产业之一，为“十一五”旅游产业的高效发展创造了物质和文化基础。

4、对工作的三点思索

（1）凝聚核心竞争力。“十五”期间，*着力打造*区的旅游吸引物，但资源分散不集中，核心竞争力不强。为此，必须依托城市功能的调整和建设，各产业、各部门应将旅游服务功能有机地融合进去，构筑一个综合性的、现代大旅游服务体系，即核心竞争力。然而，这个体系的构筑需要全区共同努力，这就成为构筑这个现代综合服务体系的难点。

（2）构建“黄金旅游圈”。就*区都市型旅游产品的构建而言，绝不能走单纯建旅游大项目的路子，必须依托都市核心区的历史、自然环境和城建、经济、社会、文化的发展，构建“*黄金旅游圈”，但要充分发挥旅游业整合资源的功能，如组建专线旅游巴士交通等工作，将对区域旅游管理部门提出较大的挑战。

（3）推进商旅文结合。发展旅游的目的主要是为了取得综合的效益，而其重点又是取得明显的经济效益。故增加游客的购物消费量，提高消费水平，就成为*区发展旅游产业的集中关注点。中国即将进入后三产支持型经济和现代服务经济时代，它是以娱乐经济和感性消费为特征的新的消费形式，这种消费形式的推动需要相关部门的协调配合，在工作推进与互相协作中要形成有机的、能满足不断变化的旅游消费新需求，存在较大的难题。

二、“十一五”指导思想和发展目标

（一）指导思想

以党的十六大精神为指导，坚持以人为本，树立全面、协调和可持续的新发展观，按照“五个统筹”主动协调，按照“五个坚持”开拓创新，与时俱进，规划未来。抓住“十一五”战略机遇期，加强*都市型旅游资源综合开发，形成新的“海派经典”都市旅游精品。通过资源整合开发*区的商业、旅游、文化等相关资源，充分发挥产业间的叠加效应，形成*旅游的总体增量；通过全面提升产业素质和发展水平，形成旅游产业的制高点，为区域经济社会发展作出更大贡献。

（二）发展方针

贯彻区“十一五”规划对*旅游发展的指导思想，结合*区“经典*”的建设，创新观念，以将*区海派旅游资源开发成“海派经典”的旅游精品为目标，运用多种手段发展可持续的*旅游业：

1、综合创新战略。*区要承担以海派文化源头和“海派经典”为主题、整合都市精品的重担，首先必须在战略上展开全面的创新，加快向相对更加注重内涵性、整体性、功能性、区域性、质量性为主要特征的，从增强全区旅游综合竞争力为核心的综合创新战略模式转变。

2、区域发展战略。*区不仅要与相关市区、郊区组成具有互补功能的本市专题旅游线，还应跨出市区，与生态环境更好的山区、海岛、农村共同组成资源共享、客源互送的区域旅游产品。

3、联动整合战略。打破单兵独进的旅游发展模式，依托并融入一、二、三产和相关文化产业，全力实施区政府提出的“商旅文”结合战略，保持旅游产品“海派经典”特色，并长盛不衰。

4、个性化发展战略。以个性化是旅游产品的生命线，以个性拓展市场，打破旅游产品雷同的瓶颈。突出“海派源头”、“海派经典”这一*区旅游个性。

5、核心竞争力战略。核心竞争力是一个以现代服务业为基础的，具有独创性的综合能力，旅游业要根据市场的需求不断变化，及时营造和调整自己的核心竞争力，取得市场优势。

6、现代服务文化战略。旅游业作为现代服务业之一，要注意文化战略。现代服务文化，是现代服务业的具体承担者，它是从文化的细微处，不仅有服务意识，还有具体服务任务，使顾客真正满意，争取市场。

7、经济发展战略。把握新一轮市场的主动权，其中最主要是要增强旅游产业发展的科技含量、文化内涵，和延伸旅游产业链，促进旅游产业的整体效益。

8、精品战略。以科学的手段优化资源、合理配置、创新组合新产品，提高以现代服务业为内涵综合的优质服务，如白金五星酒店、经典豪华等。

9、形象战略。突出“海派源”、“经典旅游”的形象战略，营销*，走向市场；采用各种宣传形式，将*形象在旅游者心目中留下深刻印象。

10、效益扩张战略。利用旅游的综合功能，把经济效益扩张为社会效益和环境效益，使*区得到更全面，更协调的发展。同时，还要使居民从旅游中得到效益、得到旅游的享受、情感的交流，达到推动全区经济、社会文化和谐发展，为全区“商旅文”结合战略目标的实现服务。

（三）发展目标

按照区“十一五”规划“加速发展都市旅游业，打造国际水准的‘黄金旅游圈’”的产业方针，以*都市型旅游产品为目标，深化商旅文结合战略，以抓好功能融入为抓手，适应世博会旅游市场的新需求，导引出一个新的世博旅游市场，把*区建设成为国际、国内著名的独具“中国海派文化源头”国际都市经典旅游区以及交通便捷、环境优美、现代旅游综合服务体系功能完善、效益突出的都市型中央购物旅游区和旅游经济强区。

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1、做好服务营销决策。服务营销决策是策划的提前和基础，通常决策内容分为以下几个部分：

（1）服务要素决策。根据市场调查了解顾客对服务项目的要求，并按重要性的适度排序。重要性是确定酒店服务要素的依据，除此之外，还要特别强调本企业要素的特色。

（2）服务水平决策。提高服务水平，不能笼统地指全部项目，需要根据顾客的要求与各服务水平项目已达到的成绩加以分类，才能明确应该着重提高服务水平的项目。

（3）服务形式决策。包括服务要素定价及服务要素的提供渠道。

2、服务营销策划步骤

（1）顾客细分与准确定位

与传统的商品营销不同，服务营销的细分是将焦点放在顾客的期望而不光是需求上。通过细分之后，可以按其价值观及服务成本把顾客分成各个等级，了解哪些区域可以用低接触的服务来取代高接触的服务；如何把服务能力优先运用到几个顾客子市场；知道如何使顾客参与服务的提供过程并进行管理。

（2）找出顾客的期望

顾客感觉到的服务质量=实际服务质量-顾客期望的服务质量。把焦点放在最重要的顾客身上，并找出酒店心目中的优异服务与他们的期望有何差异，再通过努力减少这种差异。

（3）设定顾客的期望。拟定一整套沟通计划，使顾客所期望的服务水平略低于酒店所能提供的服务水平。

3、设定计划、组织实施

（1）根据市场调查与顾客期望设定目标。

（2）确定活动内容之后作出详细计划，并拟出各阶段的工作分工与细致安排，以及每个时间点、段必须完成的工作进程计划。

（3）服务营销活动要像做大文章一样，有铺垫、有，结束后有反馈。

二、服务营销策划中的注意事项

1、“没有满意的员工就没有满意的客人。”酒店服务营销要注意以人为本。

对于酒店来说，拥有优秀的员工是赢得和保有优秀顾客的关键。“没有忠实的员工作基础，是不可能拥有忠实顾客的。”酒店应该将员工视为内部顾客，为员工的自我实现服务。管理者要告诉员工企业要努力实现的市场目标，并引导他们以企业所选择的细分市场的顾客需求为导向。要为服务人员提供他们所需要的培训、自和支持，以此来保证他们同顾客之间重要的、但常常又很短暂的接触能产生令人满意的结果。“管理是一种服务。”只有对内的服务上去了，对外的服务质量才能提高。以满意的员工提供给酒店客人满意的产品和服务，最终赢得客人的满意。

同时，要重视全员营销。以前不在销售岗位上工作的高度接触顾客的员工如今也被要求掌握一些销售技能。这样，酒店的总台接待员或者收银员都可能被要求向顾客推销新的服务项目，或推荐客人找销售经理。

2、注意处理好“产品支持服务”“酒店形象服务”的关系。前者指围绕产品而开展的服务，后者指围绕企业形象的塑造而开展的服务；前者表现为对个别产品的直接附加利益，后者则表现为酒店的附加利益；前者直接促销，后者间接促销，两者有机结合，销售效果才会更好。

3、售前服务的关键是树立良好的第一印象，基础是宣传、公关、启发、引导、咨询。售时服务的关键是交际谈判、说服购买，基础是礼貌与热情。售后服务的关键是坚持、守信、实在、基础是方便、周到、经济及感情。

4、建立跟踪体系，提供附加服务。

（1）重视服务跟踪体系

对于无数不同的服务人员来传递多元素产品的酒店服务来说，其跟踪体系根据市场划分的各个部分最好有专人负责，对口接待，以解决顾客实际问题并把握每一次合作的商机。

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一、前言

随着体验经济时代的来临，以及旅游业发展的个性化趋势，未来旅游定制化服务将会成为旅游市场的主流。旅游定制化服务，顾名思义是专门针对旅游企业的一种定制化服务，主要在旅行社和酒店等旅游企业中施行。但是，由于旅游产品本身所具有无形性、不可转移性、生产与消费同步性、地理集中性以及季节性等特性，消费者不能够接触到旅游产品的实物，使其在定制化发展的过程中与其它产品有较大的差异，使用的研究方法亦有别于普通的定制化产品。再者，由于其发展的时间较为仓促，当中存在不少的问题亟待解决（张碧琳，2012）。本研究针对此问题进行研究，希望能为中国定制化旅游的发展提供理论参考。

二、文献综述

随着定制化服务的理论发展以及旅游业的发展，旅游定制化服务作为其中的一个分支，逐渐受到学者的重视。张红（2012）指出，定制旅游是旅游企业通过与旅游者进行一对一的信息交流，令旅游者更多地参与到旅游产品设计、开发和生产过程中，并在一定程度上进行模块化设计和生产，以满足旅游者个性化体验需求的一种旅游方式，在运作过程中体现了更大柔性化的一种个性化生产模式。它主要包括以下过程：收集顾客信息；开发差别性提供物；顾客沟通和顾客咨询服务；顾客定制和设计旅游营销组合；顾客旅游消费和体验（胡旺盛，2003；张童，2008）。旅游定制化服务能够帮助与顾客建立良好的关系，能够帮助旅游企业提供更全面的服务（刘俊华，2009）。而旅游企业实行定制化服务，由于旅游产品的同质性比较高，可以在适当改良的基础上实行模块化，这样，所需的成本也会相应较低（张红，2012）。能够强化旅游企业与消费者的沟通联系并提高其忠诚度（刘俊华，2009）。基于定向化的服务，消费者与企业的联系必然加大，高质量的定制化服务，可以增加消费者的转移成本，利于老顾客保留的实行；有利于减少企业的生产能耗；在与消费者建立联系后，清楚了解其需求，进行适度的生产，可以避免产品囤积的局面（赵迎红等，2010）。

三、数据分析

在本次研究中，采用网上调查问卷的方式对目前旅游定制化服务中出现的问题进行探讨，受访者遍布全国各地，当中年龄、学历以及收入方式等均存在较大的差异，在问卷中，除了与旅游定制化服务相关的问题外，还需要受访者填写相关的个人信息，例如年龄、性别、收入、学历等，以便于探究不同年龄阶层的人群对于目前旅游定制化服务的知晓程度或看法。本次实验共发放问卷285份，回收的有效问卷数量为262份，回收率达到91.92%。

1.影响旅游定制化服务知晓程度的因素

作者假设影响“旅游定制化服务”知晓程度的主要因素为学历的差异。因此，以学历为自变量、是否知晓“旅游定制化服务”为因变量，而个人年平均出游次数为协变量，进行协方差分析，学历与年平均出游次数的交互Sig值为0.434，大于0.05，表明两者没有明显的交互关系，满足斜率同质性假设，即自变量与协变量之间没有关联。学历的Sig值为0.011，小于0.05，得知影响“旅游定制化服务”的知晓程度的主要因素为学历。

整体上“旅游定制化服务”这一概念的知晓程度较低，仅有80位受访者表示知晓这一概念，占了总人数的28.1%。其中，知晓程度最高的为本科学历的受访者，共有54位；其次为硕士学历的受访者，有17位。因此，十分有必要加强“旅游定制化服务”的宣传力度，以使更多的消费人群能够知晓这一概念。

2.旅游定制化服务中相关问题的探讨

对于受访者在使用的过程中所碰到的问题，或其主观的评价，共分类为提供信息的准确程度、服务过程的感受、价格以及总体质量四大类，并以1至5依次表示为出现的严重程度，其中1为最不严重，5为最严重。最后根据每一类别的问题汇总，绘制正态分布图，以探讨受消费者诟病最多的是哪一项。

（1）提供信息的准确程度

问卷中主要采用搜索时输入的关键字往往不能找到所需要的信息；产品的价格、以往使用评价等信息的提供量少；预订酒店时，没有注明其周边的信息（例如：食肆、娱乐设施等）；以及系统所提供给用户的，对不同等级的产品评分缺乏客观性（例如：某些五星级酒店评分低于4分，而某些经济型酒店的评分达5分）共四项来表示信息的准确程度。数据的描述性统计显示：前三者的偏度均大于0，表示为正偏离，则此时数据位于均值右方的较少，表示问题的严重性较低。而第四项反之，可推断在受访者中，对第四项的严重程度打分偏高，其峰度亦是四者中最小的，表示其一致性较高。因此，缺乏评价的客观性这一问题在信息准确程度的调查中，受访者对其关注程度较高。

（2）服务过程

该大类主要分为预订时，需要信用卡担保的程序较为复杂；在网络上就相关产品咨询买家的时候，服务态度较差；退订产品后，相当长的一段时间才收到退款；服务的系统在人多的时候响应较慢，或经常性崩溃；及订购产品时，只有信用卡或网上银行少数的支付手段共五项。描述性统计显示：前四项的偏度均大于0，且第二项的偏度较小，表明其一致性较高；而第五项的偏度小于0表示数据位于右侧的较多，即该项普遍的严重程度较高。同时，各项的峰度均小于0，表明从总体上看，数据较为分散，即正态分布曲线较为平缓。从总体上分析，需要注意支付手段较少这一问题。

（3）价格

对于价格方面的研究，主要划分为相关产品的优惠返利幅度小，没有吸引力；网站提供的促销活动很少两项。描述性统计显示：两项位于均值右侧的数据较多，且峰度为负数，数据的一致程度较高，正态曲线比较平缓。表明在价格这一大类中，优惠幅度及促销活动均受到受访者的关注，因此，提供更多的促销活动，或加大产品的优惠返利幅度，将是发展定制化服务的重要手段。

（4）总体质量

对于旅游定制化服务的总体质量，主要从与实体市场上的旅游产品雷同，缺乏预订的独特性；在产品的体验过程中，发现与店家描述不一致的地方两方面进行探讨。描述性统计显示：定制化产品雷同性较大的高分数较多，表明受访者认为该情况较为普遍。因此，在今后的发展过程中，避免过大的同质性，将是改进定制化服务质量的重点之一，同时要避免过度夸张的宣传，避免产生货不对板的情况。

四、结论与讨论

影响“旅游定制化服务”的知晓程度的主要因素为学历；缺乏评价的客观性、支付手段较少、定制化产品雷同性较大的问题受访者对其关注程度较高。被调查者希望提供更多的促销活动，或加大产品的优惠返利幅度。

在上述分析的基础上，针对中国旅游定制化问题，本研究提出如下建议：

1.加大宣传力度

由于传统经营模式的局限，旅游企业对旅游定制化服务尚未引起足够的重视，再加上主流的消费理念的限制，导致企业-媒体的宣传不足，因此，对于大规模铺开“旅游定制化服务”产生了巨大的障碍。旅游企业不能将经营的重点完全集中在传统的旅游项目中，开发新兴的定制化服务，将可以帮助企业独树一帜。

2.提高信息的准确程度

在旅游定制化服务过程中，最重要的环节就是消费者。消费者所提供的信息，不仅能够使旅游企业优化其服务，还能够对其他的消费者产生宣传的作用，为新的消费者提供一个参考。所以，提高信息的准确及客观程度，对企业在定制化服务领域的发展，以及招徕更多的消费者，有重要的作用。

3.服务应该更具人性化

企业要以消费者为第一考虑要素，提供更多的人性化服务；同时，企业应该更多地考虑消费者的立场，例如局势的安全、社会稳定等，减少由于信息的不对称性所造成的影响。

4.加大优惠幅度

现阶段的重点，应该是探索出价格低廉的新型定制化产品，并依此迅速抢占市场份额，再以在保证质量的前提下，降低成本并提供消费者更大优惠空间。

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一、总体目标

此次专项整治行动旨在进一步推动我县文化旅游公共服务场所改进工作作风，提升服务质量。一是开展工作作风“大排查”。对辖区内文化和旅游公共服务场所工作作风进行“大排查”，对存在的“慵懒散浮拖”现象进行普查、彻查，不留死角，并建立问题清单和台账。二是促进工作作风“大转变”。切实加强文化旅游公共服务场所从业人员素质教育、岗位技能、业务操作、服务礼仪等方面的学习培训，进一步提高从业人员思想认识、职业道德、服务意识和服务态度，确保全县文化旅游公共服务场所工作作风得到大转变、大提升。三是形成工作作风“大监管”。建立文化旅游公共服务场所工作作风监管机制，定期开展工作作风督导检查，确保工作作风监管机制得到有效落实。畅通游客投诉渠道，加大工作作风问题查处力度，坚决做到投诉一起、查处一起。努力创建一支素质好、作风好、形象好、业务强的“三好一强”文旅公共服务队伍，为群众和游客提供高效、便捷、温馨、优质的文旅公共服务。

二、整治内容

是否存在管理制度不健全、执行制度不严格、工作作风不严谨；是否存在工作人员形象意识差、举止不得体、“慵懒散浮拖”；是否对从业人员定期开展素质教育、岗位技能、业务操作、服务礼仪等学习培训；游客投诉渠道是否畅通；投诉问题是否处理到位等。

三、整治范围

全县文化旅游公共服务场所，包括以下类别：

旅游度假区类：A级景区、旅游度假区、生态旅游示范区、游客集散中心；

文物博物类：对外开放的不可移动文物、博物馆（非A级景区）；

公共文化类：公共图书馆、文化馆（站、室）；

艺术类：美术馆、演艺场所。

体育类：体育场馆。

四、整治时间

2020年6月16日至2020年7月30日

五、工作步骤

此次专项整治行动分为动员发动、自查整改、检查验收、总结提高等四个阶段。

（一）动员发动阶段（2020年6月16日至6月20日召开动员会，安排部署整治行动工作，制定整治行动方案。

（二）自查整改阶段（2020年6月21日至7月10日）。对照省、市要求和整治内容，开展自查整改，形成自查整改报告，填报《文化旅游公共服务场所工作作风“大排查”暨问题整改情况一览表》。

（三）检查验收阶段（2020年7月11日至7月25日）。局将组成检查验收组对开展全县文化旅游公共服务场所工作作风专项整治行动的情况进行检查验收，同时，做好迎接市局的复查准备工作。

（四）总结提高阶段（2020年7月26日至7月30日）。巩固专项整治工作成果，加强文化旅游公共服务场所从业人员素质教育、岗位技能、业务操作、服务礼仪等方面的学习培训，进一步提高从业人员思想认识、职业道德、服务意识和服务态度，确保全市文化旅游公共服务场所工作作风得到大转变、大提升，努力创建一支素质好、作风好、形象好、业务强的“三好一强”文旅公共服务队伍，为群众和游客提供高效、便捷、温馨、优质的文旅公共服务。

六、工作要求

（一）强化认识提高。各公共文化服务场馆要高度重视此次专项整治行动，切实落实监管职责，按要求开展拉网式大排查，对发现的问题要形成问题清单，建立工作台账，制定整改措施，限期进行整改，确保我县公共文化服务场馆工作作风得到大提升、大转变，使到游客和市民朋友感受到高效、便捷、温馨、优质的公共文化服务。

（二）强化责任落实。为进一步落实专项整治行动的工作任务和责任，局文化艺术股负责全县公共文化类、场所专项整治行动，责任领导：杨顗，具体责任人：冯敏光；负责全县文物、博物类场所专项整治行动，责任领导：向军，具体责任人：冯敏光；局旅游股负责全县旅游度假区类场所专项整治行动，责任领导：刘志青，具体责任人：杨克均；

局体育股负责全县体育类场所专项整治行动，责任领导：张强，具体责任人：刘世界；县文化执法大队负责全县文化市场、旅游市场场所专项整治行动，责任领导：黄峥，具体责任人：张辉平。

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福海冬捕文化旅游节1月12日在乌伦古湖开幕。

冬捕节上。游客除了可以欣赏到神秘的圣火采集、盛大的祭湖醒网、纳福放生、壮观的“万尾鲜鱼出玉门”场景、火爆的头鱼拍卖仪式外，还能亲自参与纳福抢鱼，户外冰雪徒步、人拉爬犁、滑冰、品尝鲜鱼、冬季冰雪摄影等精彩活动。

冬捕在乌伦古湖至今已有50多年历史。这种大拉网方式目前仅存于我国东北查干湖和新疆福海乌伦古湖。

冬季到福海看冬捕，观赏鱼跃冰湖的震撼，品味浓浓的年味，在草原福地尽享幸福的生活美景！

中国新疆冰雪旅游节升格为中国西部冰雪旅游节

中国新疆冰雪旅游节暨冬季旅游产业博览会于2006年创办，每年举办一届，从2012年起，中国新疆冰雪节暨冬博会正式更名为中国西部冰雪旅游节。表明新疆冰雪节暨冬博会的影响力已经超出了新疆一地的地域概念，成为我国西部冰雪旅游资源富集区的核心大会。

2013年中国西部冰雪旅游节于2012年11月30日开幕。新疆在发展冰雪旅游资源方面优势明显。新疆滑雪期从11月下旬开始到次年的3月底，长达4个月，比新疆夏季3个月的旅游旺季时间还要长。新疆的滑雪场离城市很近，交通便利，同时新疆的多个滑雪场均处于逆温带，冬季温度都在-20℃以上，滑雪的舒适性很好。

新疆除了有丰富的冰雪资源外，还有着丰富多彩的民俗风情和历史遗迹，非常适合冬季旅游，游客在新疆不仅能感受到冰雪运动的畅快，还能感受到其他各民族的风采。

第十届丝绸之路冰雪风情节2013年1月10日举行

12月乌鲁木齐市旅游局正式宣布“第十届乌鲁木齐丝绸之路冰雪风情节”将于2013年1月10日在丝绸之路国际滑雪场举办。

第十届乌鲁木齐丝绸之路冰雪风情节以“天山飞雪韵。丝路舞风情”为主题。从2012年12月5日起到2013年3月30日结束。历时3个多月。整个活动分为5大板块：会务活动、主题活动，常规活动，群众性活动及表彰活动，将“丝绸之路冰雪风情节”打造成为深入人心的国际性节庆品牌。

同时。塔城额敏县冰雪旅游节于2012年12月30日在塔城额敏县举办。本次旅游节以冰雪旅游、冰雪文化、冰雪风光、冰雪体育、冰雪艺术、冰雪经贸、旅游产品和哈萨克族等多民族民俗风情为主题。

激情魅力冬日健步水墨天山

12月20日，水磨沟区举行了“金蛇贺岁·水墨天山行”水磨沟区第五届徒步旅游节启动仪式。此次活动的宗旨是“我运动、我健康、我快乐，走进大自然，享受水磨沟风光”。200名水磨沟区辖区内的企事业各级单位职员参加了此次徒步仪式。

此次徒步节的出发点也是全国第9条、西部首条“水墨天山”国家登山步道的起始点，步道全长33公里。此次徒步节路线全长6公里，起点在蝴蝶谷入口，由主营地到蝴蝶东谷，经金浪浣花、浣花居，至饮马渠。折返原路返回。水磨沟区徒步节将户外徒步运动纳入当地旅游经济和文化发展体系，敞开大门欢迎户外爱好者，以户外带旅游，以旅游带经济，以经济带动文化发展。

阿瓦提县大型歌舞诗《刀郎》与全疆观众见面

大型歌舞诗《刀郎》历时6个月精心打造。12月22日晚与全疆观众见面。

大型歌舞诗《刀郎》分为《太阳刀郎》《旷野刀郎》《情醉刀郎》和《快乐刀郎》四场，以太阳、鱼、少女、美男等为意象。分别以“老年—中年—青年—少年”时光倒流的形式。结合刀郎乐器、歌舞、棉花、慕萨莱思等地域文化象征。立体呈现了刀郎地区的人文与传统、生存与梦想。展现了刀郎文化的隐性历史内涵。是刀郎人繁衍生息、发展历程的真实写照。

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关键词：茶文化；旅游服务礼仪课程；教学创新学行为，以达到提升人才培养效能的效果。

茶文化是中华文明不可分割的部分，是我国千年劳动智慧的凝结，需在教育领域发挥功效和作用。作为我国优秀传统文化的重要载体，可指引师生修身养性和乐观面对困境，更有效的处理人与人之间复杂关系。教育工作者需对茶文化的育人价值给予积极肯定，采用适合和可行的方式，将茶文化元素融入旅游服务礼仪课程教学中。根据旅游领域发展趋势、学生职业目标定位等，从不同维度和角度思考旅游服务礼仪课程教学创新问题。立足学生长远发展，以茶文化为抓手扎实推进教育教学创新工作，制定符合时代特色和学生认知的旅游服务礼仪课程教学方案。

1茶文化在旅游服务礼仪课程教学中的价值定位

1.1基于深刻的茶思想和茶精神为素质教育赋能

茶文化是物质文化和精神文化的总称，可发挥显著的育人功能和作用。教师应将优质的茶文化元素合理渗透到旅游服务礼仪课程中，改善学生对既往教学内容的刻板印象，为他们提供不同的学习体验。利用茶事活动丰富教学模式，依托声影并茂的教学情境，吸引学生深度学习和知识探讨。教师应利用深刻的茶思想和茶精神对素质教育赋能，以旅游服务礼仪课程为中心，对教学内容进行扩充和丰富，培育出具备良好德育、美育、智育、体育、劳育的学生。教育工作者应对旅游服务礼仪课程教学创新进行多维考量，不拘泥于学生知识文化水平和专业技能的提升，需着重塑造学生价值，对旅游服务建立积极的认识，主动的学习相关知识和文化。将茶文化元素多渠道的融入旅游服务礼仪课程中，以实现创新教学内容和模式的目的。

1.2对学生思想和价值观进行正确引领

学生思想健康成长、价值观正确塑造是人才培养的关键，相较于知识教育和文化教育，价值教育和道德教育更加重要。教师应通过丰富知识教育和文化教育形式，实现多重的育人目标，即在有效培养学生知识素养和文化素养的同时，需帮助他们建立健康心理和正确的社会主义核心价值观。院校若不能全面剥离学科课程独立开展价值教育，就应通过进行教学内容的有效融合，实现素质教育目标。如将茶文化融入旅游服务礼仪课程中，基于具有交叉性的课程内容，同时开展知识教育、文化教育、道德教育和价值教育，促使学生全面健康发展。

1.3有助于学生良好思维品质的塑造

学生对社会认知和行业服务理解受限于个体的思维品质。具备奉献精神的个体，更易于产生积极的服务意识。有着强烈爱国思想和责任认识的个体，会主动将个人理想实现对接到国家整体发展中。院校若想培育出对社会发展产生助力和服务精神的人才，就必须发挥茶文化教育的价值，对学生良好思维品质进行塑造。教育工作者需将旅游服务礼仪课程作为培育时代需求人才的抓手，科学整合优质教育资源，利用多样化的教学手段实现高质量人才培养目标。茶文化在旅游服务礼仪课程教学中发挥催化和启迪作用，作用于教师和学生的思维拓展和高品格的形成。因此，将茶文化应用于旅游服务礼仪课程教学创新工作中是十分必要的，能产生意想不到的教学效果。

2基于茶文化的旅游服务礼仪课程教学创新逻辑框架

2.1符合教育对象认知基础的教学新思想

茶文化对人们思想升华和优良品质形成有着十分重要的促进作用。教师应从博大精神茶文化中获得新启示，秉承天人合一的思想，科学处理各教学元素之间的关系。教师应注重满足学生趣味学习体验需求，设计可迎合他们学习习惯的教学形式。教师必须尊重学生个性化差异，根据教育对象的认知基础，形成先进的教学新思想。基于和谐的师生关系，愉悦和有效的开展教学活动。与时俱进的教学思想是提高教学质量的关键，需根据教育现代化要求和行业人才结构，及时的完善自身的教学思想体系。缺乏趣味性和与时俱性教育教学，教学信息流通是单向和浅薄的。教师需形成符合学生认知基础的教学新思想，导向科学和现代的教

2.2可导向深度学习行为的教学新模式

旅游服务课程教学创新应有深度和广度，多层次扎实推进专业教学活动。教师需利用茶文化丰富教学内容和模式，构建可探讨、可深思、可延伸的高效课堂。教师应增强旅游服务礼仪课程教学的娱乐性、互动性和趣味性，促使学生产生深度学习行为，对知识和文化进行深入理解和解读。旅游服务礼仪课程教学活动设计需以学生职业生涯规划、个性化学习需求为导向，对教学模式进行创新和优化，以保证学生深度和积极的参与其中。

2.3体现人文精神的专业化教育教学行为

茶文化中蕴含深刻的哲学思想和美学思想，启迪人们以辩证思想审视社会的多元性以及生活困境。针对旅游服务礼仪课程教学创新的研究，教师需在教学行为上凸显人文属性，对学生负面情绪进行正确干扰，引导他们建立积极的学习态度和谦和的处世思想。茶文化与专业教学的融合，需充分体现人文精神，使学生在学习过程中获得关爱和尊重，而不再是机械和枯燥的记忆和理论学习。“兴趣”是影响教学质量的关键要素，需通过科学融入茶文化实现教育教学赋能，有效激发学生学习兴趣和自主能动性。

3基于茶文化的旅游服务礼仪课程教学创新策略

3.1以茶文化教育目标为导向设计教学

茶文化本身拥有的文化魅力可对学生追溯历史和学习传统文化产生较大的吸引力，对学生树立正确的文化观和价值观具有积极影响。教师既要利用旅游服务礼仪课程提升学生职业能力，还需发挥茶文化教育的作用，科学培养学生的职业精神和服务意识。教师需使学生了解应用于旅游服务的礼仪是表达热情和积极服务态度的具体的行为体现，不应成为冰冷的职业习惯。教师应利用茶文化教育培养学生谦恭有礼的品质，将其延伸至旅游服务行为中。教师需以茶文化教育目标为导向设计教学，组织学生深度参与到旅游服务礼仪课程教学活动中。系统和科学传授专业知识和技能的同时，需引导学生形成正确的职业观和社会主义核心价值观。全面贯彻和落实立德树人教育宗旨，培育具备服务精神、奉献精神和开拓进取精神的应用型人才。

3.2构建可实施跨越时空践行教育行动的教学模式

旅游服务礼仪课程教学的创新，教育工作者需对现代教育技术建立正确认识并加强理解。即将以人为本教学理念贯穿到教育教学全过程中，根据学生诉求和身心成长特点，对旅游服务礼仪课程内容进行扩充，生成与之相适应和匹配的教学模式。利用互联网技术和大数据技术，构建突破时空限制的旅游服务礼仪课程教学新模式。依托远程在线教育平台，组织学生在课堂外学习旅游业转型和升级的相关知识，使他们对行业发展趋势和人才需求标准建立深刻认识。基于传统课堂，教师应根据学生线上学习反馈和问题，引导学生对知识难点、要点和疑点进一步探讨和研究直至内化吸收。此外，教师根据课堂教学效果和结果，设计开放型的课后作业，鼓励学生自主结成合作学习小组，结合旅游服务礼仪课程基础知识和现实行业发展问题进行头脑风暴。教师需以移动设备终端为工具，对学生的疑问和咨询信息予以有效反馈和处理。以网络为媒介，跨越时空的开展旅游服务礼仪课程教学活动，培育出具备思考能力、团结协作能力和实践应用能力的人才。

3.3以史为鉴、以学生需求为参照创新教学方法

教师应将茶历史、茶政和茶精神，科学融入旅游服务礼仪课程教学活动中。以史为鉴，重视学生价值塑造和思维品质培养，在旅游服务礼仪课程中合理融入茶文化。根据学生个性化学习需求，创新和丰富旅游服务礼仪课程教学方法。教师可利用理论讲授式教学法和案例教学法，组织学生深度学习旅游服务礼仪，以及既定行业发展理论知识和文化。采用情境教学法，引导学生主动的实践和应用理论知识，令他们对服务礼仪和客户意见处理建立正确的认识。教师应根据具体的教学目标和教学内容，选择合适的教学方法授课，构建集理论、探讨、互动和实践于一体的学习空间，为学生提供愉悦和多样的学习体验。在旅游服务礼仪课程教学的整个过程中，需利用有趣和深刻的茶文化元素对课堂教学赋能，有效提升学生自我效能感，对专业知识学习和应用产生自信心和积极性。基于以史论史的课堂研究项目，引导学生从理论探究和行为实践两方面加强认知和理解。实现以史明智，帮助学生形成积极乐观生活态度，建立远大理想和人生目标，在内在驱动力的作用下形成持续和自觉的学习行为。总而言之，教育工作者需对人才培养和既定领域人才结构进行全面分析，以市场需求和国家教育改革要求为参照，对旅游服务礼仪课程教学进行创新。基于茶文化，对原本课程内容进行丰富，设计具有趣味性和多样性的教学模式。关注学生思想健康成长动态，通过将茶文化和旅游服务礼仪课程的深度融合，协同开展知识教育和价值教育工作，使学生在思想和行为等方面都能获得科学引领。此外，教师需根据学生反馈和需求，科学的融入现代信息技术，以此无限延伸传统教学空间，从不同维度和渠道发挥茶文化教育的作用和价值。且在旅游服务课程教学设计中合理融入技术要素和文化要素，为学生提供开放、创新、有趣的学习环境。

参考文献：

[1]向辉.浅谈中职院校礼仪课程的设置与教学方法[J].科技经济导刊,2020(20):129+128.

[2]郭江虹.高职旅游服务礼仪课程实践教学改革创新探索[J].科学咨询(教育科研),2020(06):62.

[3]舒怡.旅游服务礼仪课程实践教学改革创新[J].产业与科技论坛,2019(23):182-183.

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关键词：旅游服务贸易；竞争力；实证分析

中图分类号：F590 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2016）04-26 -03

旅游服务贸易作为第三产业中的一支重要力量，在整个社会经济发展中占有重要的位置，也是旅游产业可持续发展的持续推动力量。在整个安徽省的旅游产业发展中，旅游服务贸易是增长速度最快的“绿色”引擎，也是安徽省旅游收入的主要来源之一，是推动安徽省GDP增长的重要力量之一。皖西大别山地区作为安徽的红色革命圣地，具有丰富的红色资源、生态资源和历史人文资源，加快其旅游服务贸易发展不仅可以提升全省旅游业的整体实力和竞争力，而且对于促进皖西地区、合肥经济圈乃至全省经济社会又好又快发展起着不可估量的重要作用。

一、皖西大别山地区发展旅游服务贸易的优势

旅游服务贸易在世界各国的经济发展中都扮演着重要角色，而且作为一种市场需求广大，对经济拉动性强的绿色产业，得到了越来越多的重视，前景广阔。而皖西大别山地区作为革命的圣地，自然景观和人文旅游资源极其丰富，且分布均匀，易开发，发展旅游服务贸易有着得天独厚的地理优势。

（一）自然优势

大别山地区以其独特的地理位置，孕育了丰富的历史文化资源。作为革命的圣地，大别山又孕育了独特的红色旅游文化。目前，皖西大别山地区的5个“红色旅游经典景区”，在全国的红色旅游中占有重要的位置。例如，在六安市的金寨县，目前就有革命旧址288处，国家级保护单位7处，收藏红色文物3000余件，作为六安市最重要的旅游资源，每年给六安的旅游服务和贸易带来不小的收入，是六安市经济增长的重要力量之一。除此之外，大别山地区的自然优势明显，六安市五大水库各具特色，天堂寨、天柱山、大裂谷等景点深受全国各地游客欢迎，历史文化名城寿县的楚文化底蕴深厚。总之，皖西大别山地区旅游资源丰富，这无疑为大别山地区的旅游服务贸易发展奠定了良好基础。

（二）政策优势

《2004―2010年全国红色旅游发展规划纲要》明确将大别山列为全国12个经典红色旅游景区之一，安徽省《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》也明确提出要打造大别山旅游区，加之国家中西部大开发战略的逐步推进，大别山地区在基础设施投入方面得到跨越式的增长，这些都为皖西大别山地区的旅游服务贸易发展提供了强有力的支持，大力发展旅游服务贸易，提升旅游服务贸易竞争力，对于实现皖西大别山地区的经济社会的科学发展，对于实现经济又好又快发展，加快产业结构调整都具有重要的现实意义。

（三）基础设施优势

“十二五”以来，地处皖西大别山腹地的六安市公路交通运输基础设施建设突飞猛进，累计投入300多亿元，新建高速公路300公里。目前全市公路通车总里程近18000公里，其中济广高速、沪陕高速、沪汉蓉高速六安段、合淮阜高速寿县段和京台高速舒城段近400公里，312、105、206三条国道和27条省道2200公里，农村公路15400公里；六武高铁、合宁铁路、阜六铁路纵横交错，离合肥新桥国际机场不足30分钟车程，交通通达的深度和广度明显增强，综合立体的交通运输体系基本建成，铁路、水路、航空、公路相互支撑，互为补充，综合交通运输能力明显提升，加强了长三角、珠三角及全国其他城市的互通互利，也为六安市尽快融入合肥经济圈提供了强力支撑。良好的交通和区位优势使皖西大别山旅游具有巨大的潜在客户群体，将成为促进其加快发展的重要因素。

二、皖西大别山地区发展旅游服务贸易存在的问题

尽管皖西大别山地区的旅游产业发展迅速，但是旅游服务贸易的潜力仍然巨大，旅游服务贸易的竞争力仍然不强，旅游产品存在高度的趋同化；大别山地区的总体交通状况虽然得到有效的改善，但是地理位置仍然存在制约交通发展的现状；而且目前皖西大别山地区涉及的城市仍然没有形成整体优势，各自为政的现象仍然存在。

（一）旅游服务贸易中旅游产品的趋同化现象严重

在旅游服务贸易发展中，景点的各种“农家乐”没有体现经营服务的特色，基本上都是简单的餐饮服务，没有形成餐饮、休闲为一体的高尚文明的氛围。而各种生态、观光、采摘等农业旅游也没有突出产品特色，以草莓采摘和葡萄采摘为主，已经出现同质化和雷同化的趋势。对于各种旅游景点的旅游产品，更是出现了几乎雷同的情况，而各地的古老村镇、生态村庄等，旅游服务贸易没有挖掘出文化内涵，旅游产品档次不高。

（二）交通区位是制约皖西大别山地区旅游服务贸易发展的重要因素

交通区位即交通位置，详细来说就是某地在交通位置方面的优劣以及地点的可达到程度，即空间距离。皖西大别山地区虽然旅游资源丰富，旅游服务贸易潜力巨大，但是处于湖北、河南、安徽三省交界，主要景区包括天堂寨、铜锣寨，由于缺少便捷的干线交通，旅游服务贸易发展受到制约；尽管近几年大别山地区的交通状况得到了很大的改善，但是很多景点地处偏僻的山区，交通条件改善空间不大，高级公路仍然没有达到合适的程度，严重制约了当地旅游服务贸易的发展，可供开发的空间和潜力仍然巨大。

（三）旅游服务贸易没有形成整体优势

从皖西大别山地区目前的旅游格局看，具有这样的特点：某些旅游景点偏热、某些旅游景点偏冷。目前每个区域都自己做自己的，力量很散，没有形成整体性优势。据统计，2014年安庆，主要包括天柱山、桐城等地的国内旅游收入达340.58亿元；而整个大别山区的核心旅游景区是以六安市霍山县境内的白马尖为主景点，但是， 2014年的整个六安市的旅游收入只达到163亿元。皖西大别山地区旅游景点众多，但旅游资源的分布较散，很多景点的交通不便，各地方的经济发展水平不均衡，整个区域的旅游资源不能形成整体优势，从而严重影响大别山地区的旅游服务贸易发展。

（四）旅游服务贸易的竞争力仍然不强

皖西大别山地区旅游服务贸易的发展程度仍然很低，竞争力有待进一步提升。具体体现在两个方面：一方面，在旅游服务中，“行、游、住、食、购、娱”发展不平衡，购物、餐饮等旅游服务贸易发展严重低于旅游观光的收入，旅游服务贸易整体实力不够；另一方面，旅游服务贸易与其他产业，特别是零售业、农产品加工等产业的联动发展机制尚未形成合力，与国内其他知名的旅游目的地相比，大别山地区的基础设施、加工制造、农产品加工等对旅游的支撑力度，相互促进的作用没有发挥出来，旅游业急需完善和延伸产业链条，形成旅游服务贸易的竞争力。

三、提高皖西大别山地区旅游服务贸易竞争力的对策建议

（一）改变经营方式，加速旅游贸易集团化、网络化进程

如今各地的旅游市场竞争日益激烈，为提升皖西大别山地区旅游服务贸易的竞争力，对大别山地区旅游产业进行重新规划，实现跨行业、跨区域的旅游相关企业的集团化、网络化、信息化经营，是现代旅游服务贸易竞争力提升的一种发展趋势。旅游产业链条中的下游企业如果还是“小打小闹”，缺乏集团化、网络化经营的意识，就不能形成强大竞争力。通过资产重组、资源共享，实现优质资源的优化配置，将形成旅游服务贸易企业的壮大，竞争力的提升，通过强强联合，形成人才优势和产品优势，通过创造名优产品，从而打造皖西大别山地区旅游服务贸易发展的优质平台。

（二）提升产品竞争力，改善服务质量，加大营销宣传力度

皖西大别山地区盛产110多种名特优稀农副产品和1400余种中药材，粮、油、棉、麻、茶、茧、板栗、肉禽、羽绒、水产等产量多数居全省第一，小吊酒、六安瓜片、皖西白鹅、霍山石斛也已经形成一定的知名度，但是大多数产品竞争力不强，同质化现象严重，例如，六安市场盛产的大别山石斛，不仅没有形成一定的品牌优势，而且市场上的石斛大都非真正的大别山石斛，而是在大别山种植销售的浙江等地的石斛。如何改善服务，创新宣传模式，加大宣传力度，把这些产品宣传推广出去，提升企业产品竞争力，是摆在企业面前的一道难题；利用旅游服务贸易宣传，也是首当其冲。可以借助各类旅游节庆活动、黄金周等载体，依托电视、广播、网络等宣传媒体，全方位、多渠道宣传推介。政府主流媒体也可适当向乡村旅游宣传倾斜。

（三）加强对旅游产品的整合，形成产品的整体优势

目前，地处皖西大别山地区的六安市依托“皋陶故里”“白鹅王国、羽绒之都”“国家级园林城市、国家级生态示范区”的品牌优势，努力打造特色旅游服务贸易，做足旅游产业链，旅游服务贸易呈现了长足进步，但是旅游产品趋同，没有形成整体优势，需要加快旅游产品的整合和梯度建设，在红色旅游产品、农产品、原生态产品等方面做文章，加大对这些企业的扶持力度，创品牌，争名优，真正把皖西大别山地区的旅游贸易和旅游资源结合起来，实际上，六安市内的瓜片市场已经形成了品牌优势，蝙蝠洞、黄府等品牌已经受到了旅游市场的关注，六安的羽绒市场也受到了市场推崇，下一步如何把这些产品和旅游市场有机结合起来打造品牌值得探讨。

（四）加强规划，打造完善的旅游服务的产业链

皖西大别山地区的旅游服务贸易竞争力不强的一个重要表现就是旅游产业延伸和旅游产业的下游产业发展不平衡，住、食、游、购中，游的比重较大，购的比重过小，住和食的发展也没有达到国内其他同水平知名旅游景点的规模，游对地区经济发展的促进作用明显，住、食、购对经济发展的拉动作用仍然有较大的提升空间。因而，提升旅游服务贸易的竞争力首先需要打造一条完善和完整的旅游服务的产业链，包括住宿业、餐饮业、零售业、特色农产品加工业以及其他特色下游产业体系，这就需要建立和形成完整的以旅游服务为重点的服务贸易体系，发挥旅游服务的功能和作用。

参考文献：

[1]罗明义.加快对旅游服务贸易政策的研究[J].旅游学刊，2007，（02）：36-37.

[2]刘华.GATS与我国旅游服务贸易的进一步自由化[J].国际经贸探索，2001，（03）：31-32.

[3]何元贵.加拿大旅游服务贸易现状及中加旅游贸易发展[J].国际贸易，2007，（10）.

[4]陆家洋.国际旅游服务贸易是山西省新的经济增长点[J].晋阳学刊，1998，（03）：64.

[5]魏薇，黄清.大力发展黑龙江省国际旅游服务贸易[J].黑龙江对外经贸，2007，（11）：56.

[6]冯姝姝.基于计量经济学模型的中国旅游服务贸易研究[J].产业观察，2007，（01）：47-48.

[7]赵春雨，金晔.对我国旅游服务贸易发展趋势的思考[J].北方经贸，2006，（04）：37-38.

[8]于舒婷，花俊.安徽发展国际旅游服务贸易措施建议[J].产业经济，2007，（22）：65.

[9]张瑾.广西梧州骑楼文化旅游开发研究[J].产业经济，2007，（22）：35.

[10]蒋洲，赵勇.旅游服务贸易与旅游文化[J].旅游经济，2000，（9）：21.

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关键词：旅游服务贸易；竞争力；实证分析

中图分类号：F590 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2016）04-26-03

旅游服务贸易作为第三产业中的一支重要力量，在整个社会经济发展中占有重要的位置，也是旅游产业可持续发展的持续推动力量。在整个安徽省的旅游产业发展中，旅游服务贸易是增长速度最快的“绿色”引擎，也是安徽省旅游收入的主要来源之一，是推动安徽省GDP增长的重要力量之一。皖西大别山地区作为安徽的红色革命圣地，具有丰富的红色资源、生态资源和历史人文资源，加快其旅游服务贸易发展不仅可以提升全省旅游业的整体实力和竞争力，而且对于促进皖西地区、合肥经济圈乃至全省经济社会又好又快发展起着不可估量的重要作用。

一、皖西大别山地区发展旅游服务贸易的优势

旅游服务贸易在世界各国的经济发展中都扮演着重要角色，而且作为一种市场需求广大，对经济拉动性强的绿色产业，得到了越来越多的重视，前景广阔。而皖西大别山地区作为革命的圣地，自然景观和人文旅游资源极其丰富，且分布均匀，易开发，发展旅游服务贸易有着得天独厚的地理优势。

（一）自然优势

大别山地区以其独特的地理位置，孕育了丰富的历史文化资源。作为革命的圣地，大别山又孕育了独特的红色旅游文化。目前，皖西大别山地区的5个“红色旅游经典景区”，在全国的红色旅游中占有重要的位置。例如，在六安市的金寨县，目前就有革命旧址288处，国家级保护单位7处，收藏红色文物3000余件，作为六安市最重要的旅游资源，每年给六安的旅游服务和贸易带来不小的收入，是六安市经济增长的重要力量之一。除此之外，大别山地区的自然优势明显，六安市五大水库各具特色，天堂寨、天柱山、大裂谷等景点深受全国各地游客欢迎，历史文化名城寿县的楚文化底蕴深厚。总之，皖西大别山地区旅游资源丰富，这无疑为大别山地区的旅游服务贸易发展奠定了良好基础。

（二）政策优势

《2004—2010年全国红色旅游发展规划纲要》明确将大别山列为全国12个经典红色旅游景区之一，安徽省《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》也明确提出要打造大别山旅游区，加之国家中西部大开发战略的逐步推进，大别山地区在基础设施投入方面得到跨越式的增长，这些都为皖西大别山地区的旅游服务贸易发展提供了强有力的支持，大力发展旅游服务贸易，提升旅游服务贸易竞争力，对于实现皖西大别山地区的经济社会的科学发展，对于实现经济又好又快发展，加快产业结构调整都具有重要的现实意义。

（三）基础设施优势

“十二五”以来，地处皖西大别山腹地的六安市公路交通运输基础设施建设突飞猛进，累计投入300多亿元，新建高速公路300公里。目前全市公路通车总里程近18000公里，其中济广高速、沪陕高速、沪汉蓉高速六安段、合淮阜高速寿县段和京台高速舒城段近400公里，312、105、206三条国道和27条省道2200公里，农村公路15400公里；六武高铁、合宁铁路、阜六铁路纵横交错，离合肥新桥国际机场不足30分钟车程，交通通达的深度和广度明显增强，综合立体的交通运输体系基本建成，铁路、水路、航空、公路相互支撑，互为补充，综合交通运输能力明显提升，加强了长三角、珠三角及全国其他城市的互通互利，也为六安市尽快融入合肥经济圈提供了强力支撑。良好的交通和区位优势使皖西大别山旅游具有巨大的潜在客户群体，将成为促进其加快发展的重要因素。

二、皖西大别山地区发展旅游服务贸易存在的问题

尽管皖西大别山地区的旅游产业发展迅速，但是旅游服务贸易的潜力仍然巨大，旅游服务贸易的竞争力仍然不强，旅游产品存在高度的趋同化；大别山地区的总体交通状况虽然得到有效的改善，但是地理位置仍然存在制约交通发展的现状；而且目前皖西大别山地区涉及的城市仍然没有形成整体优势，各自为政的现象仍然存在。

（一）旅游服务贸易中旅游产品的趋同化现象严重

在旅游服务贸易发展中，景点的各种“农家乐”没有体现经营服务的特色，基本上都是简单的餐饮服务，没有形成餐饮、休闲为一体的高尚文明的氛围。而各种生态、观光、采摘等农业旅游也没有突出产品特色，以草莓采摘和葡萄采摘为主，已经出现同质化和雷同化的趋势。对于各种旅游景点的旅游产品，更是出现了几乎雷同的情况，而各地的古老村镇、生态村庄等，旅游服务贸易没有挖掘出文化内涵，旅游产品档次不高。

（二）交通区位是制约皖西大别山地区旅游服务贸易发展的重要因素

交通区位即交通位置，详细来说就是某地在交通位置方面的优劣以及地点的可达到程度，即空间距离。皖西大别山地区虽然旅游资源丰富，旅游服务贸易潜力巨大，但是处于湖北、河南、安徽三省交界，主要景区包括天堂寨、铜锣寨，由于缺少便捷的干线交通，旅游服务贸易发展受到制约；尽管近几年大别山地区的交通状况得到了很大的改善，但是很多景点地处偏僻的山区，交通条件改善空间不大，高级公路仍然没有达到合适的程度，严重制约了当地旅游服务贸易的发展，可供开发的空间和潜力仍然巨大。

（三）旅游服务贸易没有形成整体优势

从皖西大别山地区目前的旅游格局看，具有这样的特点：某些旅游景点偏热、某些旅游景点偏冷。目前每个区域都自己做自己的，力量很散，没有形成整体性优势。据统计，2014年安庆，主要包括天柱山、桐城等地的国内旅游收入达340.58亿元；而整个大别山区的核心旅游景区是以六安市霍山县境内的白马尖为主景点，但是，2014年的整个六安市的旅游收入只达到163亿元。皖西大别山地区旅游景点众多，但旅游资源的分布较散，很多景点的交通不便，各地方的经济发展水平不均衡，整个区域的旅游资源不能形成整体优势，从而严重影响大别山地区的旅游服务贸易发展。

（四）旅游服务贸易的竞争力仍然不强

皖西大别山地区旅游服务贸易的发展程度仍然很低，竞争力有待进一步提升。具体体现在两个方面：一方面，在旅游服务中，“行、游、住、食、购、娱”发展不平衡，购物、餐饮等旅游服务贸易发展严重低于旅游观光的收入，旅游服务贸易整体实力不够；另一方面，旅游服务贸易与其他产业，特别是零售业、农产品加工等产业的联动发展机制尚未形成合力，与国内其他知名的旅游目的地相比，大别山地区的基础设施、加工制造、农产品加工等对旅游的支撑力度，相互促进的作用没有发挥出来，旅游业急需完善和延伸产业链条，形成旅游服务贸易的竞争力。

三、提高皖西大别山地区旅游服务贸易竞争力的对策建议

（一）改变经营方式，加速旅游贸易集团化、网络化进程

如今各地的旅游市场竞争日益激烈，为提升皖西大别山地区旅游服务贸易的竞争力，对大别山地区旅游产业进行重新规划，实现跨行业、跨区域的旅游相关企业的集团化、网络化、信息化经营，是现代旅游服务贸易竞争力提升的一种发展趋势。旅游产业链条中的下游企业如果还是“小打小闹”，缺乏集团化、网络化经营的意识，就不能形成强大竞争力。通过资产重组、资源共享，实现优质资源的优化配置，将形成旅游服务贸易企业的壮大，竞争力的提升，通过强强联合，形成人才优势和产品优势，通过创造名优产品，从而打造皖西大别山地区旅游服务贸易发展的优质平台。

（二）提升产品竞争力，改善服务质量，加大营销宣传力度

皖西大别山地区盛产110多种名特优稀农副产品和1400余种中药材，粮、油、棉、麻、茶、茧、板栗、肉禽、羽绒、水产等产量多数居全省第一，小吊酒、六安瓜片、皖西白鹅、霍山石斛也已经形成一定的知名度，但是大多数产品竞争力不强，同质化现象严重，例如，六安市场盛产的大别山石斛，不仅没有形成一定的品牌优势，而且市场上的石斛大都非真正的大别山石斛，而是在大别山种植销售的浙江等地的石斛。如何改善服务，创新宣传模式，加大宣传力度，把这些产品宣传推广出去，提升企业产品竞争力，是摆在企业面前的一道难题；利用旅游服务贸易宣传，也是首当其冲。可以借助各类旅游节庆活动、黄金周等载体，依托电视、广播、网络等宣传媒体，全方位、多渠道宣传推介。政府主流媒体也可适当向乡村旅游宣传倾斜。

（三）加强对旅游产品的整合，形成产品的整体优势

目前，地处皖西大别山地区的六安市依托“皋陶故里”“白鹅王国、羽绒之都”“国家级园林城市、国家级生态示范区”的品牌优势，努力打造特色旅游服务贸易，做足旅游产业链，旅游服务贸易呈现了长足进步，但是旅游产品趋同，没有形成整体优势，需要加快旅游产品的整合和梯度建设，在红色旅游产品、农产品、原生态产品等方面做文章，加大对这些企业的扶持力度，创品牌，争名优，真正把皖西大别山地区的旅游贸易和旅游资源结合起来，实际上，六安市内的瓜片市场已经形成了品牌优势，蝙蝠洞、黄府等品牌已经受到了旅游市场的关注，六安的羽绒市场也受到了市场推崇，下一步如何把这些产品和旅游市场有机结合起来打造品牌值得探讨。

（四）加强规划，打造完善的旅游服务的产业链

皖西大别山地区的旅游服务贸易竞争力不强的一个重要表现就是旅游产业延伸和旅游产业的下游产业发展不平衡，住、食、游、购中，游的比重较大，购的比重过小，住和食的发展也没有达到国内其他同水平知名旅游景点的规模，游对地区经济发展的促进作用明显，住、食、购对经济发展的拉动作用仍然有较大的提升空间。因而，提升旅游服务贸易的竞争力首先需要打造一条完善和完整的旅游服务的产业链，包括住宿业、餐饮业、零售业、特色农产品加工业以及其他特色下游产业体系，这就需要建立和形成完整的以旅游服务为重点的服务贸易体系，发挥旅游服务的功能和作用。

参考文献：

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关键词：旅游服务贸易 SWOT分析 对策一、我国旅游服务贸易的现状

自改革开放以来，经过较长时间的发展，我国旅游服务贸易的发展由小到大，由弱到强，由内到外，取得了巨大的成就，成为世界旅游大国。我国众多的自然、文化资源吸引着无数的国际游客，在2011年世界经济论坛的《旅游竞争力报告》中，我国的自然资源排在世界第5位，文化资源排名第16位。

我国自加入WTO后，旅游服务贸易发展速度逐渐加快。在贸易额方面，2010年，我国旅游服务贸易进出口额达1006.9亿美元，其中进口额548.8亿美元，出口额458.1亿美元，比上年增长20.8%；在旅游人数方面，2010年我国旅游业发展实现接待入境旅游者1.34亿人次，国内旅游人数达21.0亿人次，比上年增长10.6%。我国的旅游服务贸易占世界旅游服务贸易的份额也呈逐年上升趋势，现已成为世界10大旅游贸易国之一。

当前，我国旅游服务贸易对国民经济发展的突出贡献得到了政府和全社会的认可，我国已把旅游业列入第三产业优先发展的第一位，在“十二五”规划中也提及需要加大力度扶持旅游新产业。

二、我国旅游服务贸易发展的SWOT分析

（一）优势分析

1.旅游资源得天独厚。我国国土广袤、山川秀丽、历史悠久、文化璀璨、民族众多，形成了丰富的旅游资源。据统计，目前全国已有15000多处旅游景区（点），其中有28处被列入《世界遗产名录》，有151处为国家重点风景名胜区， 99个国家历史文化名城，1269处国家级重点文物保护单位以及各类博物馆2000余座。

2.旅游市场潜力巨大。随着经济的发展，人们的生活水平逐渐提高，闲暇时间和可支配收入增多，为我国国内旅游提供了广阔的空间。目前我国公民每年所能享受的法定休息日的总量大约是114天，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入均有较大幅度增长，物质上的需求正逐渐得到满足，因此作为精神层面上的旅游需求也逐渐引起消费者的关注。

3.产业带动优势。进行一次完整的旅游活动必定包括吃、住、行、游、购、娱六大活动，旅游产业的发展可以直接或者间接推动三大产业的发展。此外，旅游业还为社会提供更多的就业机会，改善社会文化与生态环境，加强地区与国家之间的交流和互动，提高人们的社会文化素质。所以说旅游业是一项对地区的经济、文化、环境和社会有重要推动意义的产业。

（二）劣势分析

1.旅游活动内容单一化。我国旅游业的服务项目大多以一般性的简单观光为主，活动内容单调，没有可以让旅客直接参与的活动，并且对旅游产品的开发和深挖掘深度不够，与国际旅游产品细分、多样、全面的特点相比有很大的差距。

2.旅游企业经营管理不善，处于恶性竞争状态。目前，我国从事旅游行业的企业大多具有规模小、分布广泛的特点，对于企业的发展，没有长远的战略规划，仅仅追求短期利益，同行业之间经常利用价格进行恶性竞争，严重影响了市场经济秩序和市场机制的正常运行。

3.对旅游资源的开发以破坏环境为代价。随着旅游产业发展规模的不断扩大，很多地方旅游资源开发出现不合理的现象，为了追求自身的利益，盲目开发，缺乏科学统一的规划，忽视了景点与周围环境协调发展，破坏了当地生态环境的可持续发展。

（三）机遇分析

我国加入WTO对旅游服务业的发展带来了机遇。随着我国加入WTO，美欧日等发达国家越来越关注我国的服务贸易，全球范围内的服务贸易自由化已是大势所趋。旅游服务作为服务贸易的支柱产业自然也得到了很大的发展空间。我国已成为世界十大旅游创汇国家和地区之一。我国出境游客规模超过日本，成为亚洲第一大客源输出国、世界第五大客源输出国以及全球出境游市场增长最快、潜力最大、影响力最广泛的国家之一。

（四）威胁分析

国际竞争是我国旅游服务业发展的主要威胁。从旅游品牌上看，我国旅游品牌的知名度以及管理模式、客源渠道和市场声誉比起发达国家来说还存在一定的差距；从客观因素上来看，无论是旅游基础设施建设还是从业人员的知识水平还存在很大的劣势。同时，我国国内旅游企业大部分不具备高效的跨国经营能力，从长期来看必然会受到具备国际市场影响力的国际性旅游企业的冲击，这必将使我国正在快速成长的旅游市场面临剧烈的国际竞争。

三、提升我国旅游服务贸易竞争力的对策

（一）合理配置优势资源，坚持可持续发展

在发展旅游服务贸易时，一方面要充分利用优势资源，满足旅游者消费的需求，创造多样化的旅游产品，实现消费者亲身参与各项旅游活动，深度体验旅游产品。另一方面，还应该注重资源的合理开发利用，旅游资源大部分具有不可再生性，一旦破坏很难恢复。因此，在开发旅游资源时要始终坚持可持续发展的原则，从而实现人与自然的和谐共存。

（二）规范市场竞争机制，实现互利共赢

我国旅游服务业起步较晚，成长时间较短，还处于发展阶段，没有形成相对成熟的发展战略、法制机制、管理制度、组织机构等来规范旅游企业的行为。加上企业分布散乱、规模小、组织结构缺乏专业化和协作化，对于国内旅游企业来说，面对激烈的国际市场竞争环境，必须对旅游业整体的企业经营环境进行调整，逐渐转向一体化，共同创造旅游新服务，新品牌。

（三）制定完善的政策法规，保障旅游服务业的发展

首先，政府要重视旅游服务业的发展，充分意识到旅游服务业在国民经济中的重要作用；其次，加强服务贸易立法，建立开放的服务贸易政策，刺激旅游及相关产业的升级与创新，从而提高我国的旅游服务贸易的国际竞争力；第三，做好政府旅游营销工作，政府应大力做好国家层面的长期的有规划的旅游营销推广工作，向世界展示我国整体形象。

参考文献:

[1]沈月荃.我国旅游服务贸易存在的问题及对策建议[J] 产业经济 2011年3月

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关键词：新常态；浙江；旅游；服务贸易

中图分类号：F74

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）23005703

1 引言

当前，我国经济增速放缓，结构调整加快，经济发展进入新常态，而服务业也成为新常态下转变经济增长方式的优势产业。作为传统服务业，旅游服务贸易占我国服务贸易比重虽然近年有所下降，但仍旧是我国服务贸易的重要组成部分，2014年我国旅游服务贸易进出口增长23%，在我国服务贸易进出口总额中占比达到36.7%。

浙江省地处东部沿海地区，经济发展走在全国前沿。同时，由于旅游资源丰富，基础设施完善等原因，浙江的旅游服务贸易发展迅速。但是，浙江旅游服务贸易的发展与其在全国的经济地位不相匹配，与北京、上海、福建等旅游强省市相比也存在较大差距。如何在新常态下，寻找浙江旅游服务贸易发展的出路，提升浙江旅游服务贸易的竞争力，是亟待解决的问题。

2 浙江国际旅游服务贸易的现状分析

改革开放以来，浙江以其特有的风景和文化神韵吸引着全世界的关注，越来越多的海外游客也对这一神秘的土地充满了好奇，因此，浙江的国际旅游服务贸易得到了迅速的发展。

2.1 浙江国际旅游服务市场规模

近年来，出入境旅游人数不断增加，整体呈快速发展的势头。从2006年到2014年，浙江出入境旅游人数呈稳定增长态势，浙江省入境旅游者人数由426.8万人次增加到931.03万人次，出境旅游者人数由28.9万人次增加到202.7万人次，入境旅游人数远大于出境旅游人数，且从增速来看，入境旅游人数增速也要大于出境旅游人数。根据浙江省旅游局2014年公布的浙江省旅游业基本情况分析来看，浙江省全省接待入境游客931.03万人次，同比增长7.47%，其中接待外国人641.5万人次，同比增长6.9%。2014年，浙江省全省有组织出境游客达到202.7万人次，同比增长112%，其中出国游累计组团人数达到130.1万人次，比去年同期增长13.3%。由此可见，浙江省出入境旅游业发展势头良好，国际旅游服务贸易不断发展。

2.1.1 浙江国际旅游服务贸易创汇收入

国际旅游外汇收入呈现同步增长的态势，从2006-2014年，浙江省国际旅游外汇由21.3亿美元增至57.53亿美元，创汇能力不断提高。同时，旅游服务总收入也呈同步发展状态，由2006年的1690.1亿元增长到2014年的5947.04亿元。由此说明，浙江省国际旅游服务贸易收入不断增加，创汇能力不断提高，为中国的国际旅游服务贸易的发展做出了巨大的贡献。

2.1.2 浙江国际旅游服务贸易企业

随着浙江省国际旅游服务贸易的不断发展，旅行社的数量也越来越多，渗透的地区也越来越广。浙江省旅行社的数量由2006年的1258家发展到了2014年的2161家，虽然同比增长率降低，但是旅行社的数量也随着年份的增加而不断增加。旅行社在相关产业要素中发挥着无法取代的作用，是旅游消费的主要经营者和组织者，能带动国际旅游服务贸易的发展。而旅行社的不断增多也意味着浙江省国际旅游服务贸易的不断发展。

2.2 浙江国际旅游服务资源

浙江省拥有较为丰富的旅游资源，最吸引游客的是丰富的历史文化资源和自然景观资源。浙江的旅游禀赋包括以下五个方面：第一，自然资源要素，例如水资源，千岛湖，钱塘江，富春江，新安江，西湖这三江两湖；第二，历史文化资源要素，例如充满人文色彩的古镇，西塘，乌镇，南浔，双林，塘西，柯桥等；第三，影视文化资源要素，例如横店影视城；第四，宗教资源要素，例如具有“海天佛国”称号的普陀山，杭州的林隐寺，新昌的大佛寺，天台的国清寺等；第五，少数民族风情要素，畲族特有的民族文化也吸引了不少国外游客；第六，购物资源要素，浙江拥有许多享誉海内外的具有不同特色的大小市场，如义乌小商品市场，柯桥中国轻纺城，海宁皮革城，杭州灯具市场。

2.3 浙江国际旅游服务市场结构

浙江国际旅游入境人数从来源地看，包括许多外国人，香港同胞，澳门同胞以及台湾同胞。其中，外国人所占比重最大，其次为台湾同胞、香港同胞，而澳门同胞所占比重最小。2014年，全省累计接待入境游客931.03万人次，其中接待外国游客614.5万人次，占了总入境游客的66.01%，香港同胞109.7万人次，占了总入境游客的11.78%，澳门同胞38.8万人次，占了总入境游客的4.17%，台湾同胞168.1万人次，占了总入境游客的18.06%。

2014年，浙江省入境外国游客按各大洲的分布情况是：亚洲游客290.2万人次，欧洲游客158.1万人次，美洲游客78.8万人次，大洋洲游客23.2万人次，非洲游客18.8万人次。其中，亚洲游客人数占总人数的4722%，欧洲游客人数占总人数的25.73%，美洲游客人数占总人数的12.82%，大洋洲游客人数占总人数的378%，非洲游客人数仅占总人数的3.06%。显而易见，来自亚洲的入境外国游客所占比重最大，而其中大部分入境游客来自于韩国与日本这两个邻里国家。

2014年，浙江省出境游客202.7万人次，其中出国人数130.1万人次，占了总人数的64.18%，而将出境目的地选为韩国的人数占了总出境人数的32.43%，将出境目的地选为泰国的人数占了总出境人数的1752%，将出境目的地选为日本的人数占了总出境人数的1330%。将出境目的地选为港澳的游客为41万人次，占了出境总人数的20.23%，将出境目的地选为台湾的人数为13.2万人次，占了总人数的10.15%。由此可见，大部分游客将出境目的地选为韩国，香港，泰国，澳门，日本等地。

从浙江出入境往来国家和地区看，浙江入境人数大部分是港澳台同胞以及韩国、日本、美国等亚太地区，而浙江出境的目的地多数也以韩国，港澳台地区，日本等亚太地区为主。这主要因为环亚太地区的国家气候较相似，东亚地区人文地理环境，如历史渊源，服饰文化，茶文化等相似。出于以上相似的需求说明，具有相似需求条件的国家或地区容易相互吸引，所以相互出入境存在重叠。

3 浙江省国际旅游服务贸易存在的问题

3.1 占全国旅游服务贸易比重不高

浙江省的国际旅游市场占有率从2009年的813%到2013年的10.43%，呈现持续上升的趋势；而广东省的国际旅游市场占有率从2009年的25.27%到2013年的31.5%，其市场占有率依然是遥遥领先于其他省份。但是从走势看，浙江省的国际旅游服务贸易虽然在不断增长，市场占有率在不断增加，但是与广东，江苏等省份依然存在着较大的差异，虽然在2013的国际市场占有率比重中，浙江省高于江苏省。2014年浙江省的国际旅游市场占有率为10.10%，市场占有率低。

3.2 各地旅游服务贸易发展不平衡

浙江省国际旅游服务贸易的发展主要依靠着杭州、宁波以及温州这三个城市，尤其是杭州，不管是从入境游客总人数而言或是国际旅游外汇收入而言，都是列举榜首。就2014年而言，浙江省旅游外汇总收入为575348.3万美元，其中最多的杭州市占有231811.2万美元，占浙江省国际旅游外汇收入的40.3%，而最少的台州市只有4909.1万美元，仅占浙江省国际旅游外汇收入的0.9%。全省只有杭州、宁波、和丽水达到平均水平，但是排在第二的宁波市的国际旅游外汇收入比排在第一位的杭州少了153979.6万美元，相当于268个百分比，收入差距过于悬殊。由此可见，杭州市在浙江省内国际旅游服务贸易独占鳌头，省内各市国际旅游服务贸易的发展并不平衡。

3.3 引用的外资利用不足

浙江省每年都引进大量外资，但是绝大多数的外资都被投入发展工业，服务业接收到的外资投入比重较低，旅游服务方面接受到的外资也就更少了。浙江省在2013年共收到服务业合同外资金额1509872万美元，实际利用外资787708万美元，其中，住宿和餐饮业收到合同外资金额2121万美元，仅占服务业合同外资金额的0.14%，实际利用外资11271万美元，仅占服务业实际利用外资金额的1.43%，而房地产业实际利用外资所占比重最大，共利用外资345374万美元，占了服务业实际利用外资金额的43.85%。浙江省服务业外资分配不合理，用于旅游服务业的外资比重小，这将会制约浙江省国际旅游服务贸易的发展以及竞争力的提升，不利于行业内部结构调整，更加不利于“以引进促出口”战略的实施。因此，浙江省要发展国际旅游服务，就要对外资进行合理的运用，并提高外资的利用效率。

3.4 市场营销力度不够

浙江省国际旅游服务贸易在营销方面存在较大的缺陷，还有很大的进步空间。目前浙江省主要通过旅行社的大力宣传、报纸登入广告、网络团购、电子门票赠送等方式进行营销。但是，关于营销力度，依然是不足的，其主要表现为：一是对于旅游业的国际营销投入的经费不足，不太注重浙江旅游业在国际市场上的推广工作，使得浙江旅游产品在国际上没有吸引力。二是宣传力度不够，国际上虽然对浙江省的经济发展有所了解，但是不清楚省内的旅游景点也非常值得一看。三是新型的营销手段运用太少，省内许多从事国际旅游服务贸易行业的电商建立的网址并不专业，而且内容单一，没有形成强大的吸引力。

4 新常态下浙江国际旅游服务贸易发展的对策

通过研究可以发现，浙江国际旅游服务贸易虽然发展势头良好，但是依旧存在许多的问题制约其发展，必须采取有效行动，为今后国际旅游服务贸易的发展铺平道路。

4.1 加强浙江省各区域的联合，缩小地区差异

浙江省国际旅游服务贸易的发展不平衡，区域间发展差距悬殊。加强省内区域合作。以杭州湾的文化休闲旅游经济带连同浙东沿海海洋经济带以及浙西南山水生态旅游经济带为载体，各地市应该互动发展，加强区域合作，共同发展。加强与周边省份的区域合作。利用周边城市上海市在国际中的影响力，加强对之的合作，提升浙江省旅游产业的整体素质和竞争力，促进浙江旅游服务贸易的整体发展。

4.2 拓展引资融资渠道，完善引资机制

外资的引进并且合理分配运用将扩大浙江国际旅游服务贸易的市场规模，努力开拓融资渠道，加快国际旅游业各项基础设施的建立，营造良好的国际旅游业发展环境，增强对外资企业的吸引力；对旅行社的发展进行综合的整治和管理，扩大开档程度，可适当降低旅游外资企业的进入门槛，为外资企业的进入提供便利，以吸引更多的外商投资旅行社。

4.3 加快基础设施的建设

加快基础设施的建设有利于国际旅游服务贸易的发展。浙江省对景区周边的基础设施要修建完善，如在交通设施的管理方面，要建造四纵八横的高速公路网，努力加大国际航班的开发力度，将高铁、公路以及水路合理的结合起来，开发一条道路专门欣赏沿途的风景。

4.4 实施品牌化战略，增强国际竞争力

随着经济一体化，国际间的贸易不断增加，各国文化差异越来越小，各国都开始了解中国的文化并开始关注中国特色的文化，因此有特色的旅游品牌必将会吸引到更多的国际游客来浙游玩。打造浙江旅游品牌对提升浙江旅游服务贸易国际竞争力、开拓海外市场具有重要意义。

4.5 充分利用优势资源，打造浙江省特色旅游

浙江省有丰富的水资源，可以利用这一优势，打造不仅自然环境品位极高而且也充满人文气息的江南水乡；浙东可以利用海洋、宗教资源，打造宗教旅游；浙中南森林广袤，且居住着浙江省唯一的少数民族，由此就可以打造一条以山村野林，畲族风情为主的国际旅游名品；浙江商品市场繁多，购物与旅游二者的结合推动了浙江特有的市场旅游的形成。在开发特色旅游的同时，研发富有创新技术的国际旅游产品，吸引国外游客，推动省内国际旅游服务贸易发展。

4.6 优化营销策略，加大海外市场营销力度

了解不同国籍游客对景点的不同需求，采取多样化的营销方式，通过对旅游资源的改进，价格的优惠，拉动周边发展，提高旅游业的知名度。同时，开拓新的营销策略，借鉴韩国的全媒体营销，浙江省也可以同浙江卫视合作，对热播电视剧，综艺节目选址地点进行规划，利用明星效应，吸引国外游客的注意。此外，也可在网上进行预订机票、车票、酒店房间、旅行路线以及景点介绍等服务，为游客的出行提供便利的服务，为他们提供人性化的服务满足不同游客对旅游景点的需求，提升知名度。

基金项目：

本文为广西教育科学“十二五”规划课题成果《广西高职教育与东盟国家交流与合作经验及趋势研究》（2013C153）。

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【关键词】旅游业；服务贸易；逆差

一、我国旅游服务贸易的发展现状

1.旅游服务贸易的规模在逐步扩大。我国的旅游贸易净出口总额不断上升，从2006年的582.71亿元到2011年的1210.49亿元，年平均增长率超过了20%，所以我国的旅游贸易呈现出一片繁荣的景象，我国的旅游业逐步步入了产业化和市场化阶段。

2.出境旅游发展迅速。长期以来我国都是遵循通过入境游来推动国内的旅游，主要目的就是出口创汇，从而可以平衡贸易逆差，而且，入境游在一段时期发展的确非常迅速，但是现在进入了一个比较平稳的阶段，相反，由于居民的可支配收入的增加，以及我国对出境游政策的放宽，出境游在我国发展迅速起来。所以出境游发展迅速，入境游发展平稳是现在旅游服务贸易的一个主要特点，所以这就导致了旅游服务贸易出现了大量的逆差。进出口额从2006年的121.22亿美元到2009年的-40.27亿美元，这是我国第一次出现旅游服务贸易逆差，截止到2012年，逆差达到519亿美元，这就使得旅游贸易在平衡贸易逆差和创汇方面的作用大大减小。但是出境游的迅速发展并不是一点作用都没有的，它对促进国际关系，提升国家实力，促进旅游业的国际化都有着至关重要的作用。

3.出境游消费规模大幅度增长，境外支付便利化。现在随着人民币不断升值，这样就使得境内与境外同等商品价格差距越来越大，所以就有很多游客是因为购物才选择的出境游，这就成了促进出境游的一个重要的动因。而且境外支付也越来越便利化，到目前为止已经有差不多超过100个国家开通了银联业务，受理网络不断的扩大，对出境游的游客在购物时提供了非常方便的支付方式。

4.旅游服务贸易提供模式更加丰富，贸易结构日趋完善。经过几十年的发展，我国的旅游服务贸易由单一的跨境贸易转变为跨境贸易和旅游商业共存的多元化的贸易模式。原先都是由相关事业单位和国有企业为外国游客提供一系列的餐饮住宿等，但是现在逐步变为旅游商业存在的模式，并且旅游商业存在的模式也在逐步的发展壮大。

我国的旅游服务贸易结构是逐渐趋于均衡的，1991年之前，入境旅游发展非常迅速，进口规模有限，所以使得进出口结构失衡，并且该现象非常明显。但是在1991年之后，这种贸易结构发生了很大的改变，旅游服务贸易进口额增长迅猛，甚至于现在出现了旅游服务贸易逆差，并且逆差很严重。

二、我国旅游服务贸易存在的问题

虽然我国的旅游业相比之前已经有了很大的发展，但是还是存在一定的问题的，通过分析其中存在的问题，然后来发现问题，解决问题，更有助于我国旅游服务贸易的发展的改善。那么我国旅游服务贸易存在的主要问题有：

首先是相关的法律体系不够健全，因为相应的法律比较分散，没有集中的处罚措施等，而且有的条例不具有相应的法律效力。其次是在执法过程中不透明，因为旅游业具有较强的复杂性，那么在不同地区，权利和义务就没有相统一的标准。三是国际旅游服务贸易的相关法律也比较缺失，不能很好的保护入境游客的权益，而且我国的旅游企业在国际竞争中的权益也不能很好的被保护，这样就使我国的旅游业的国际化道路受到了严重的阻碍。四是我国的旅游企业在竞争力方面还很弱，在管理方面缺乏一定的经验，并且与国外公司相比存在着很大的差距，这就很难使我国旅游服务贸易的竞争力得到提升；国家旅游形象不鲜明，政府在宣传方面做的不到位，我国的历史和文化很少被外国客户所知，所以政府要加大这方面的宣传力度。

三、提高我国旅游服务贸易竞争力的措施和方法

1.推动旅游产业的融合。要推进旅游服务贸易与文化、教育等的融合，要着重发展乡村旅游，把中国的文化风俗很好的体现出来，要适当的结合旅游产业和文化产业的结合，要注重提升旅游目的地的文化内涵，并且要打造具有地方特色的文化旅游产品等。将文化演艺和旅游产业很好的结合起来，推出更具有民族文化特色的旅游项目。

2.推进绿色旅游的发展。旅游服务贸易能够持续发展要以旅游资源的有效的可持续发展为前提，所以我国对环境要加大保护力度，虽然环境保护在短时间内不能看到明显的效果，但是这是一个需要我们长期投入的巨大的工程，从长远来看，得到的回报要远远大于我们的投入。而且现在我国环境污染形式比较严峻，雾霾污染严重，因此更需要加大保护的力度。

3.打造旅游企业品牌。我国的旅游企业主要是一些中小型的企业，品牌意识比较淡薄，所以在竞争力上没有明显的优势，品牌的竞争力其实来源于高质量，只有提供高质量的服务，才能把我们的企业品牌的知名度打响，我国旅游企业要把质量看成是品牌的根本，要与国际接轨，争取达到国际上的质量标准，并且注重产品的创新，满足更多消费者的需求，加大对企业的宣传力度，是企业品牌深入人心。

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