市场营销变革精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇市场营销变革，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：市场营销；演进；营销管理；变革

市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。它是现代社会发展中的重要行业，任何一个企业的发展都离不开市场营销活动，它是联系企业与消费者的纽带，能够将企业的产品推向客户，满足消费者对产品的需求。市场营销理论从诞生以来已经经历了上百年的历史了，经过长期的发展，市场营销理论经历了很大的变革，而且对社会和企业的发展都产生了很大的影响。随着现代社会的快速发展，人们的消费观念和消费方式也发生了很大的改变，那么在新时期如何创新和变革市场营销管理方法，来更好的适应新的社会经济发展形势，是现阶段企业管理者要考虑的一个关键问题。下面本文就对市场营销演进及营销管理变革进行了探讨。

1市场营销发展演进过程

市场营销经历了长期的发展变革，随着社会环境的发展变化，占主导作用的市场营销理论也经历了一系列的改革，主要经历了以下三个阶段：以产品为导向的大众营销阶段、以市场为导向的目标营销阶段以及以客户为中心的定制营销阶段，下面对这三个主要的市场营销发展阶段进行阐述。第一阶段是以产品为导向的大众营销阶段。这一阶段主要停留在1900-1950年这段时期，被称作大众营销是因为这种营销方式是面向所有购买者进行大规模生产、大规模分销和大规模促销，营销对象对某个特定的产品。由于受交通、环境、设备等诸多因素的影响，很多行业将全国看作一个单一的市场，采用规模经济的方式开展市场营销，且营销的产品数量多、差异小、利润低下，是典型的以产品为导向，不利于竞争市场的确立和发展。同时，在大众营销时代，消费者只是消费产品的人，而不是拥有企业所需要资源的客户，企业在进行产品生产时目标单一化，消费者在购买产品时可选择性小，导致消费者和企业之间出现严重的信息不对称。第二阶段是以市场为导向的目标营销阶段。在这一阶段，市场营销理论研究者开始意识到大众营销环境下消费者之间的差异，进而开始根据消费者需求及产品特性将整个营销市场划分为若干个细分市场，并根据市场需求制定多个不同的市场营销计划和行销组合策略，即进行以市场为导向的目标营销。企业在进行市场营销以及市场细分、市场选择、市场定位时都要考虑目标客户的实际需求。这一阶段的市场营销以明确的营销战略目标为指导，企业以多品种小批量生产为主，以满足不同类型消费者的差异化的产品需求，为消费者提供更多的选择。从某种程度上而言，消费者已经开始成为企业的利益相关者，企业开始注重建立与客户之间的联系，以达到提高企业利润的目的。第三阶段是以客户为中心的定制营销阶段。这一阶段的市场营销变革主要是受科学技术变革的影响，从20世纪90年代开始，以新技术、新产品、新材料为代表的数字革命引起了商业环境的巨大变化，再加上全球化进程的进一步加快以及大规模的企业重构和重组给市场营销的又一次变革提供了机遇，人类社会开始进入以客户为中心的定制营销阶段。这是因为在这一阶段现代科学技术的发展催生了网络消费者，商业环境变得日趋复杂和多样化，并且不稳定因素也逐渐增多，企业要想在这样的市场环境下取得竞争优势，就必须转变营销理念，整合一切可利用的资源来吸引客户，其中根据客户需求进行产品、服务等的定制能够帮助企业最大限度的吸引客户资源，服务和产品也不再面向大众进行批量生产，而是为每个个体客户进行定制，进而达到提高客户忠诚度，树立良好企业形象，增加企业经济效益的目的。同时，在这一阶段，那些掌握着关键营销技能的人员将成为企业重视的资源，成为企业提升产品和服务质量，实现创新的重要辅助力量。

2创新市场营销管理变革的方法

2.1更新营销理念

市场营销管理理念要跟随社会发展形势的变化而不断更新发展。在以科学技术为主导的现代社会环境下，消费者的消费需求越来越多样化和个性化，而且有充足的空间和时间进行产品和服务的选择，这就需要企业树立现代化的营销理念，以消费者为中心，利用现代科学技术来了解不同类型消费者的实际需求，拓宽市场营销渠道，生产个性化的产品和服务来最大限度的满足消费者更高层次、高质量的追求，进而实现自身的突破，在日益竞争的市场经济环境下取得优势和发展。

2.2加大品牌营销力度，创新市场营销管理模式

在竞争日益激烈的现代社会，企业取得成功的一个关键因素就是打造特色的企业品牌，并且通过品牌营销来达到吸引消费者的目的。独具特色的企业品牌更能赢得消费者的信赖和喜爱，有助于提升消费者对企业产品的忠诚度，有助于企业长期经济效益的维持。除了进行必要的品牌营销之外，现代企业还要加大力度整合现有资源，打造个性化的企业产品，通过科学的市场分析制定战略化的市场营销策略，在进行营销的过程中加强与消费者之间的沟通，帮助消费者进行理智的选择，从而占据市场份额，达到提升企业竞争力的目的。在品牌营销方面一个成功的案例就是海南养生堂的农夫山泉。在2000年左右，中国水市是以娃哈哈、乐百氏为主导的，区域性品牌难以对这些主导品牌产生冲击，但是海南养生堂农夫山泉的出现改变了这一格局，它以“农夫山泉有点甜”这一独居创意的品牌宣传重点打造了这一品牌矿泉水“甜”这一特性，以水质的天然和营养深入广大人民群众心中，实现了成功的品牌营销。由此可见，开展品牌营销成为了新时期市场营销管理需要予以重视的一个重要发展方向。

2.3提倡绿色营销

现代社会经济的发展越来越强调低碳，在新的经济发展形势下，绿色营销成为了现代营销管理模式的重要组成部分，也是营销管理变革的主流发展方向，是构建社会主义和谐社会的必然要求。开展绿色营销要求企业树立绿色营销理念，打造绿色品牌，生产的产品首先要满足优良的环境友好性，在其整个生命周期中对环境无危害或危害极小，对资源的利用效率高，包装简便能耗少。同时，国家和政府要加大宣传力度，帮助消费者树立绿色消费意识，自觉抵制非绿色产品和资源浪费现象，进而实现绿色营销模式下的绿色消费。

2.4引进网络营销

在科学技术日益发达的现代社会，网络已经在各行各业得到了普及和广泛应用，并且给整个社会带来变革，在市场营销领域表现为网络营销模式的创新发展。在开放的网络环境下，企业可以利用网络技术手段获取广泛的用户信息，并且在大量的信息当中提炼出有助于企业发展的有用信息，优化网络营销模式，有针对性的开展网络推广活动等，从而帮助企业挖掘潜在的客户，进而达到扩大企业经济效益的目的。目前很多企业常用的一种网络营销模式是QR码营销，它从网络消费者的个人需求出发，人们利用智能手机扫描QR码就可以获取产品相关的网址和信息，帮助消费者更直观的了解产品的实际情况，并且这种网络营销模式已经广泛应用到了超市的营销活动当中，它可以引导顾客参与到超市的互动营销当中，比如顾客利用智能手机扫描QR码之后就可获得超市的优惠券，极大了激发了消费者的消费欲望，从而达到提升经济效益的目的。类似于QR码营销，其他的常见网络营销模式还包括利用人民大众常用的微博、微信平台开展营销活动，最为常见的就是微信代购，这也是社会环境变化带来的营销管理模式的巨大变革，不仅有效拓宽了厂家的营销渠道，还给消费者带来了便利。同样，采用微博营销有助于扩大企业的知名度，因而是大型企业开展网络营销的首要选择。由此可见，在互联网逐渐普及的现代社会，网络营销成为了市场营销管理变革的一个重要趋势，但是由此带来的安全问题应该受到重视，相关部门要加强管理，优化营销环境，保障消费者的合法权益。

3结语

随着社会的进步与发展，市场营销也经历了长期的发展变革，从以产品为导向过渡到以市场为导向，最终发展到现阶段以客户为中心的定制营销。在新时期企业要想提高竞争力，实现经济效益的持续发展，就有必要树立现代化的市场营销管理理念，创新市场营销管理模式，加大品牌营销力度，提倡绿色营销，积极引进和开展网络营销，从而更好的适应竞争日益激烈的现代社会。

参考文献：

[1]刘璞,王云峰,于树江.市场营销演进及营销管理变革综述[J].商业研究,2008,02:4-9.

[2]卢泰宏.营销管理演进综述(续)[J].外国经济与管理,2008,03:34-42+52.

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一、我国市场营销的发展和演变

市场营销经过长时间的发展到当今社会已经具备一百多年历史，在漫长的历史演进过程中，由于社会环境不断发生着变化，也对市场营销工作的主要内容进行了适当地调整，而从整体上进行分析，当前我国市场营销工作主要包含三个发展阶段：其一，产品导向阶段。在这一阶段中客户往往追求产品的质量和数量，基于此，企业一般将经营重点放置到内部运作方面，往往不会过于关注客户的需求。其二，销售导向阶段。在这一阶段中，受到全球性经济危机的影响，社会大众的思想意识发生了一定的变化，消费者在产品选择过程中具有更大的自由，但是受到自身收入情况的限制，消费者对产品的需求没有发生过大的变动。因此企业在市场营销工作中开始将高效的销售产品作为工作重点，一般通过推销完成产品的销售。但是对推销工作的过度重视导致一些销售人员在推销工作中实施过度营销，极大影响了社会大众对推销工作的信任度，到当今社会推销工作在企业市场营销中的优势逐渐开始丧失。其三，市场导向阶段。这一阶段中企业将满足消费者的消费需求作为营销工作的重点，在产品的生产和销售过程中都相对关注消费者的意愿。因此企业市场营销工作的开展必须要重点关注市场信息的搜集，并通过数据分析发现消费者的消费倾向，结合消费倾向制造相应的产品，促使营销效率和效果都得到了一定的提升。

二、对市场营销管理工作进行改革创新的措施

（一）进一步创新营销工作理念

市场营销理念是社会主义市场经济的一部分在实际发展过程中必然会受到社会发展形势的变化而进行适当的调整。因此在当前社会更为重视科技创新的情况下，基于消费者消费需求的多样化和个性化特征愈加明显，并且具备充足的时间和金钱进行消费选择，因此企业应该结合这一特征转变传统营销工作理念，探索现代化的营销思想，进而真正树立以消费者的消费需求为核心的营销理念，满足不同消费者的实际消费需求。同时，在对消费市场进行合理调查的基础上，还应该在营销管理工作中对市场营销渠道进行进一步的拓展，以个性化产品和服务的生产逐步提升营销工作的针对性和适用性，为企业市场竞争优势的获取创造条件。

（二）加强对绿色营销工作的探索

随着社会的建设发展以及人民生活水平的逐步提升，社会大众在生活中逐渐加强了对低碳理念的追求，甚至在消费生活中也往往倾向于选择低碳产品，在促使社会环保建设取得一定进步的同时，也对我国市场营销工作产生了一定的影响，为营销管理工作的开展指明了发展方向。因此，基于当前社会消费需求，新时期加强市场营销工作的管理还应该注重对绿色营销的探索，在市场导向下在企业中树立绿色营销理念，真正打造绿色营销品牌，进一步提升消费者对企业产品的认同感和接受程度。同时，为了进一步推进我国和谐社会的建设，国家相关部门也应该加强对绿色营销工作的探索力度，通过实施科学的绿色营销管理引导消费者逐渐树立更为科学的绿色营销理念，自觉抵制会造成环境污染或者资源浪费的商品，在维护社会环境，推进社会和谐发展方面贡献相应的力量。

（三）积极引进网络营销思想

在当前社会背景下，科学技术得到了进一步发展并在社会上得到普及性应用，对社会建设以及人们生活水平的提升产生了一定的积极影响。随着人们生活水平的提升，网络信息技术也在全社会范围内得到了一定的普及，促使企业的商品营销和社会大众的消费观念和消费方式发生了相应的变化，人们开始尝试借助网络购买相关商品，网络营销思想也随之应运而生，并且受到网络开放性和适用性的影响，市场营销更为关注消费者的个性化需求，企业市场营销工作的开展也往往以消费者为中心，希望能够通过开发对消费者消费欲望具有一定刺激性的产品来提升营销效率和效果，最终促使企业获得更好的发展。因此加强对营销工作的管理也应该重视探索网络营销思想，借助相应的数据分析技术从对消费者的消费诉求进行分析，进而针对消费者的消费倾向制定有针对性的产品生产计划，真正实现对市场潜在用户的挖掘，从而切实推进企业持续健康发展的营销目的。唯有如此，才能够真正在现代社会进一步推进营销变革工作的开展，借助现代化的营销管理理念对营销环境进行调整，在促进企业发展的同时为消费者的合法权益提供相应的保障。

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一、创意经济的特点

1　创新的核心形式是创意。创意经济的创新，主要是在创意产品的生产和营销过程中以独有的文化创意贯穿始终。创意产品的生产是获取自主知识产权的原创性研究和发明的过程，每一项产品，通过创意，都能使它没有雷同，具有不可重复性、不可替代性和不可再生性。同时，创意产品的营销过程中，贯穿着艺术创意、经营创意、推广创意、销售创意等系列创意，才能把信息、情感、品味、观念、技术、资金和营销网络结合起来，形成强大的创意产业。因此，创意为王、创意制胜是创意产业的特点。

2　经济增长的主导驱动要素是文化。从世界范围看经济发展的主导驱动要素，正由“知识”向“文化”演进。创意产品的生产离不开科技，但科技是全球相通的，并无本民族独特的优势。而文化具有民族性，即有自我的独特性。产品的创意，更多的不是来自科技，而是来自文化，用科技手段与文化内容整合，产生创意产品。产品间的竞争，是比谁更了解和满足客户的文化习惯和心理需要。因此，促使经济增长的主导驱动要素从侧重知识向侧重文化资源转移。这种以文化资源与技术整合产生文化创意，进而生产创意产品的创新形式，是创意产业的本质特征，它在一定程度上打破了经济格局中的所谓传统的技术垄断，为具有一定科学技术水平又拥有一定独特、深厚的文化底蕴的国家、地区、城市和企业提供了文化图强，创意图新的机遇。

3　观念价值的高增值性。创意产品具有高增值性，原因是创意为产品赋予了观念价值。观念价值是指商品或服务所包含的能与一些社会群体的精神追求或文化崇尚，产生“共鸣”的无形附加物，譬如品位、意味、情趣等。商品的市场价值分使用价值和观念价值，从经济发展状况看，商品的市场价值正在由观念价值决定。随着经济的发展，物质生活的丰裕，消费需求出现个性化、高级化的趋势，人们购买商品已不再单纯追求其使用功能，而是日益注重商品与服务背后的观念价值。使用价值由创造而成，是商品的物质基础；体现为具有一定使用功能的商品特性。观念价值是人们对商品主观上可以体会和感受的无形附加物。在经济水平低、技术落后的物质较短缺时代，人们重视的是商品的使用价值，商品市场价值主要取决于使用价值。人们走出短缺经济就会越来越重视商品的观念价值，商品的市场价值便越来越取决于观念价值。

4　创意产业向传统产业渗透。创意产业具有渗透性，不仅表现在创意产业各部门之间相互渗透、创意产业与传统文化产业相互渗透，还表现在创意产业对传统产业渗透，这昭示着创意经济时代的来临。创意产业繁衍于知识经济部门，是开放性与兼容性的共同体，原是现代服务业的重要部分，随着工业化、信息化、全球化进程加速，演化为独立的主导产业。从产业上看，创意产业是以创意产品为主体，如设计创意、题材构思、选题策划、导演形式、生产工艺、标准以及销售模式等等，但它自身的价值实现却更多是以相关产业的产品为基础，如工业品，甚至也包括农产品。从产业组织看，创意产业的发展是以众多的相关企业为基础，把艺术家、经纪人、生产商、销售商等不同的参与者连接起来的产业链条。由此可知，创意产业的发展能迅速带动相关产业的发展，通过将创意产品融合到其他产品的方式有效地延长产品生命周期，也因此改变相关产业的生命周期。

5　推进知识经济的深化、泛化。创意经济属知识经济，知识经济的特点在创意经济中得到充分彰显，并在创意经济的崛起中将这些特点向其他产业渗透。如在创意经济中，将高科技含量、知识化、信息化、多媒体化、网络化、个性化等知识经济的特点得以充分发挥。创意经济是在对传统经济缺乏创意的批判基础上产生的，创意经济的特点是知识经济发展的必然结果，这些特点正在被各种产业经济所吸收，从而推进了知识经济的深化与泛化。

二、创意经济下企业市场营销变革途径

1　培育发掘创意能力。创意经济下，创意是各行业企业立身之本，培养发挥创意能力是各行业企业营销变革的核心内容和关键能力。(1)建立制度机制。企业应通过制度，营建创造创新的文化氛围，建立激励员工积极学习和实践创意能力，在市场营销的各环节、各岗位上建立起利于员工个人创意能力发挥的机制。(2)开展创意能力培训。组织员工开展有助于创意能力提高的学习训练活动，主要有创意思维、水平思考等能力训练、实践内容。创意不是少数人的事情，要树立每位员工都需要创意，都能产生创意的观念，坚持组织开展创意能力学习、实践活动。(3)打破企业“围墙”，开展创意广泛互动。要运用灵活多样的方式方法，开展大规模广泛协作来产生、完成创意：不同岗位的创意互动、不同行业的创意互动、企业之间的创意互动、企业与消费者的创意互动等，以此着力实现创意价值。

2　坚持文化资源和文化资源转化能力建设。企业是通过文化创意将文化资源转化为创意产品和创意服务的，因此，企业变革市场营销，必须搞好文化资源与文化资源转化能力建设。(1)促进企业资源和资源转化能力的相转互生。资源和资源转化能力可以相互转化：一方面，通过搜集、梳理、发掘、利用文化资源来提高企业营销人员的文化资源转化能力；另一方面，企业的营销人员通过学习、培训、创意设计、推出新的营销模式、推广方法，生成、扩展和放大了文化资源而建立了企业的新文化资源。二者相比，资源转化能力更为重要。企业要赋予产品和服务以更好更多的文化内涵创意，就要从制度和方法上着手，坚持抓好文化资源和文化资源转化能力建设。(2)借用社会的文化资源转化能力。受创意经济影响，消费者呈现个性化、知识化特征，个性化导致市场“碎片化”，知识化导致创意的大众性和丰富性，为企业产品提供了文化创意资源。客户企业对产品的商业价值有了更深的认识，也成为产品与服务创意的资源提供者。

3　以精神消费为主导运作市场。创意经济下企业市场营销的核心是满足人们的精神消费需求，但不是被动地适应市场需求，而是要围绕如何满足市场精神消费来主动运作市场，通过创意为市场提供更好的服务。(1)提供消费者精神需求价值。对企业产品和市场营销的设计要从社会化，人性化，个性化的文化、情感、精神、时空等无形价值需求因素入手，搞好市场调研，把握市场精神需求趋势，挖掘潜在精神需求，使企业产品与服务凝入精神价值。(2)从寻找消费者转向制造消费者。传统营销大都在寻找消费资源，寻找消费是有限的，只有制造消费才是无限的，制造消费者是现代企业营销的重要变革。企业要通过文化创意来准确发掘潜在消费需求，再通过创意引导需求，直至培育出新的消费群体来。(3)培育开发忠诚顾客。创意经济使市场更加细分，消费者更加理性消费，因而企业市场营销战略、策略、战术趋于精确营销，培养顾客对产品的忠诚度也成为目前企业营销的重要变革。通过营销创意，促使消费者从对产品认知度转向对产品的忠诚度，通过创意快速满足客户精神与物质需求。(4)市场营销要从大众化价值转向个性化价值。消费市场越分越细，从消费广普人群向针对性人群转变，个性化消费又向时尚、健康、绿色、环保、美观等需求转变。企业创意产品与服务时应使消费者感受独特性，荣誉性，亲情性，为此要创设能提供量身定做的系列个性化服务、系列精确化营销手段。企业要施行特色精准营销管理策略，使营销的服务内容更丰富、更生动，能使消费者享受多样化独特消费与实惠服务等。

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一、电子商务环境下的市场营销的优势

1.产品和服务的个性化提供服务过程的个性化以及产品的个性化就是服务与产品的个性化的主要内容，其中产品本身的个性化主要包含了产品的形状、外观以及功能等多个方面，而对服务过程的个性化而言，一般包括产品的包装以及交付的及时性等服务手段。积极的与客户进行充分的沟通，就是最主要的电子商务对个性化的要求，并将充分的收集个性化产品的需求，然后在投入生产，进行传递，如果想更好的支持这种资源的整合，这就需要电子商务的全面配合。

2.服务的快速响应优势逐步成为企业市场竞争的焦点如今，电子商务已经在我国的大部分地区得到普及和应用，这就会在无形中导致市场敏感度增强，这种敏感度主要表现在在最终市场中，企业可以直接的对客户的要求进行充分的获取，然后及时的做出相应的反应。在进行相关服务的时候，可以对相关信息清晰的掌控，比如在渠道的不同环节中，都可以将客户的要求和订单进行严格的处理以等方面。为了能够使各个企业之间相互的紧密合作，其基础就是电子商务，其具有的优点就是可以使资源信息共享，并可以将订单进行共同的管理，对客户的要求及时的做出回应。

3.企业借助于网络开展营销活动的手段不断增多随着网络科技技术的快速发展，也促使了企业在进行相关网络营销活动的手段和形式日益增多，目前比较常见的手段有网络广告形式、搜索引擎推广以及网络互动传媒等多种形式，将企业的各项能力进行了有效的提高，如效果监测以及信息等方面，并明显的提高了企业的影响效果，也在不同程度上提高了企业的营销效率。

4.电子商务使渠道促销方法增多随着电子商务在市场上的应用越来越广泛，为企业增加了诸多的营销渠道，目前比较常见的就是产品与产品之间的搭配比传统的营销方式更加多种多样，能够更加有效的吸引客户的目光。传统的超市已经不能够适应人们的相关要求，在一定程度上有较大的局限性，会员制度和积分制度打破了这一现象，这样获取了更加广泛的会员资源，使得客户能够通过积分交易到自己比较满意的商品。

二、电子商务对市场营销环境的影响

1.市场成为全球性的市场电子商务的基础就是网络技术，电子商务的开展也是在互联网上进行的，而网络的特点就是开放性与互联性，时间持续性比较长，使得彼此间的距离更加接近，突破了地域的限制，也冲出了国界，使我国的市场更加快速的向国际化市场发展，也为我国的企业发展提供了更加广阔的空间。当代社会，网络时代的来临，打破了地域、国与国之间的限制，这就促使了其向全球化市场营销快速发展。

2.市场销售环节的减少中间商是传统销售模式中必不可缺的环节，但是对于电子商务而言，则是企业直接的面对消费者，从而省略了中间商的限制，将交易直接放到互联网上来完成。这样不仅可以实现24小时为客户提供服务，还可以节省中间的大部分环节，进而降低产品的成本，最终也会使产品的价格降低，不仅可以使其销售的数量在网络上扩大，而且还可以使产品进行多级产业链发展，这样就可以降低成本，使消费者获益。

3.交易和支付手段的变化在电子商务的环境下，企业可以通过网络对产品进行直接销售，其交易的支付方式就是电子货币，这样的优点比较多，不仅可以节省国家发行货币的数量，从而减少国家在这方面的投资，打破传统的交易模式，方便了顾客进行订购和支付，这样就可以节省顾客的成本，并对无纸化操作进行真正意义的实现，在支付过程中也可以实现无现金化的交易，这样就方便了顾客交易。

4.信息传播和沟通渠道的增加随着电子商务的不断进行发展，新的信息传播渠道已经被人们广泛的利用。双向性是网络环境下的沟通的特点，不仅可以使信息源向受众的信息传播，也可以使受众向信息源反馈相应的信息，进而改变了传统的单一方向的传播模式。由于网络上的交流不仅可以实现一对一的交流，还可以实现一对多的，多对多的交流。所以使得电子商务有着巨大的发展潜力，为众人参与市场信息的沟通提供了无与伦比的巨大优势。

三、电子商务条件下市场营销理念的革新

1.诚信观念诚信是中国传统文化中的精髓，也是儒家伦理思想的基础，更是企业发展的基石。由于电子商务的特性，即虚拟现实性，因此对企业的诚信有着较高的要求。在网络营销中，企业如何才能够树立起诚信的品牌，让广大的消费者信任你，只是依靠企业的一厢情愿的形象塑造是远远不够的，必须要讲信誉。品牌的声誉是保证企业诚信的基础，客户的判断标准主要源于在线客户的评价。随着电子商务的普及，促进和完善电子商务的诚信机制是一项非常重要的工作，培养人们和企业养成诚实守信的意识和成熟的诚信消费的习惯。

2.服务观念在电子商务的背景下，也使得企业在市场上竞争的内容到方式都发生了巨大的变化。其中最主要的内容就是服务，企业以提高消费者的消费结构，扩大服务消费以及提高消费者的生活质量和服务品质是当今时代企业提升自身市场竞争力的关键因素。不同的企业在同样的产品中，其质量、规格以及功能，价格几乎是一致的，所以影响客户消费的主要原因就是服务的质量。企业只有真诚的为客户服务，才可以得到客户的青睐，进而使客户对企业产生信任，因此可以购买更多的产品。所以，当今时代，企业不再是依靠硬性有形的产品来赢得客户，最主要的已经转变为软的竞争。

3.合作观念由于电子商务具有交互性，所以企业必须要与消费者之间建立一个紧密的合作关系。通过网络，可以与客户进行有效的沟通，互动式电子商务的核心内容就是与对方平等，互惠互利，共同发展。反对结帮营利的行为，企业应该通过与客户之间建立相应的伙伴关系，进而对其关系进行维护和发展，才能够从根本上扩大企业的营销。

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二十一世纪市场营销究竟发生这样的变化，变革的方向在哪里？探测只是一种努力的理论分析，其实最重要的是我们如何去应对。

虚拟市场营销

2000年伊始，信息社会的到来将改变传统市场营销的运作模式，以互联网技术为基础的电子商务不仅会取代旧有的贸易方式，而且将市场营销竞争从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间。

二十一世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，生成新的市场营销模式——营销虚拟化：消费者身份虚拟，消费行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。

二十世纪工业时代创造的市场营销4P‘S要素与互联网技术资源重新整合，因为基于全球经济一体化和网络社会的到来，传统的以规模化和大工业化背景而存在的区域市场，逐渐演化为开放及个性化的虚拟市场。产品、价格、分销渠道、广告和人员推广等市场营销要素的组合面对的不再是单一或具体的市场，而是全球性的一个统一而又抽象的市场。不受时空限制的24小时网上营销，可以将产品或服务通过互联网最直接、最快速地传递给处于世界任何一个角落的客户；商品或服务的推广不再通过传统的分销，面对面地与客户直接产生交易，而是借助电脑与互联网在网上与客户直接见面；客户不再是被动地去接受商品或服务，而是利用互联网、多媒体手段主动与企业建立互动式商业关系。

消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着二十一世纪世纪虚拟营销时代的到来。

中国进入二十一世纪之后的市场营销模式随着互联网技术的普及和广泛应用，虚拟营销将会在北京、上海、广州和深圳等发达城市推广开来。虽然目前中国的电子商务尚在起步阶段，应用的行业和推广的产品较为有限，相配套的支付系统和安全保障体系也不完善，但这已表明中国开始步入网络营销时代。如同中国加入WTO一样，加入互联网营销是中国本世纪追赶或与世界潮流保持同步的一条捷径。如果说二十世纪中国与西方发达国家在工业化进程的差距是几十年甚至上百年的话，新世纪中国在互联网方面的差距则相对较小。互联网为中国市场营销的发展在本世纪创造了一个千载难逢的机会。

个性化的市场营销

市场进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。国际著名市场营销专家菲利普.考特勒在其《想象未来的市场》一文中指出，未来“市场经营者将把注意力从集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。在这些目标所在处，有财富存在。”由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标”市场，这些市场规模缩小，但其购买力并不会相对减弱。目标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟。

二十一世纪的消费者具有良好的教育背景和日愈个性化的价值观念，虽然他们总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面供货方能满足其特别的需求。这是导致市场营销个性化的基础。

二十一世纪市场营销策略走细分化的发展趋势，完全不同于传统工业社会将消费群体相近的需求等同看待。根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世纪营销个性化的集中体现。能够满足千差万别个性化需求的营销可能取决于二十一世纪高新技术的发展。因为互联网技术使信息社会供求关系变为动态的互动关系，消费者可以在全世界的任何一个地方、任何时间将自己的特殊的需求利用互联网迅速地反馈给供给方，而生产方也可以随时随地通过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈。供需双方利用现代媒体相互沟通使得工业时代难以预测和捉摸的市场变得清晰而有章可循，传统的市场调查在未来将渐渐失去其存在的价值。

个性化的营销是以产品最终满足单个消费者需求为依归的。企业能否根据具体消费者而不是群体消费者设计非常个人化的产品或服务，成为衡量其竞争实力的一项准则。二十世纪末，中国海尔集团提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海尔集团实施家电个性化生产的战略举措，其产品的人文概念和更具实用的价值与传统工业社会的产品价值已经不能同日而语，这不仅是因为衡量产品价值的标准发生了变化，更重要的是因为信息社会中人的生活方式影响了消费者对产品价值的需求。

个性化的消费需求已经不是以消费量的满足而是质的差异的获得。企业要生存和发展就必须同时具备个性化的营销能力，一种能够将互联网、信息和企业资源整合的能力；机器、生产规模和成本让位于情报、网络和知识。

精简、反应快速的营销组织

二十一世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化。由互联网产生而带来的速度、效率和不确定性，使得工业社会建立的营销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。

美国著名管理学权威彼得.杜鲁克(PETER DRUKER)说:”世界的经济与技术正面临一个不连续的年代，在技术和经济政策上，在产业结构和经济理论上，在统领和管理的知识上，将是一个瞬息万变的年代.”社会的不确定性从根本上取代了传统市场营销组织设计的思路，适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速、沟通畅通，加强企业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和推销部门等都会被逐一淘汰，未来企业营销构架特征是不设中层管理机构，层级减少，二十世纪层级组织体系将由网状组织体系取代。

因为信息化社会的市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销组织建立的模式。因此，精简、富有弹性和互动，极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。

以客户为中心的市场营销管理

二十一世纪以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新、更好的产品；市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质的管理；营销目标将从降低成本提高效率而转向开拓业务、提高客户忠诚度。

国市场营销学者菲奥多.李维特(THEODORE LEVITT)讲道”一个企业存在的目的，在于创造新顾客及维系老顾客。”二十世纪末之后市场营销的重点就因为资讯社会的发展而转向客户管理，从如何生产更多、更好的产品、千方百计将商品推销出去，直到如何满足顾客多种多样的需求，“创造新顾客及维系老顾客”的市场营销哲学在知识经济时代就是以客户为本。工业时代市场竞争的焦点是产品和价格，降低生产成本提高劳动效率制约着竞争的优势；进入二十一世纪之后，科技发展、全球经济一体化使得企业竞争的焦点变为客户的争夺。因为互联网的广泛应用和信息的爆炸，特别是电子商务的迅速崛起，改变了消费者传统的购买行为，顾客由以往被动接受购买信息变为主动积极的信息搜寻者，现代高科技赋予消费者前所未有的权利，他们决定着信息价值的取舍；另外，消费者行为的个性化和多元化，以及顾客身份的国际化，也促使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移至客户的开发和维系上来，否则，没有同顾客的信息交流与互动，就没有企业的存在。

市场营销人员成为咨询顾问

二十一世纪知识经济时代营销管理人员存在的价值不再是推销产品或服务，而是充当信息资询顾问。因为营销功能的实现在很大程度上依赖各种电脑网络系统，营销人员的作用是要借助互联网等各种信息系统为客户提供各种解决问题的方案，而不是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品。

由于营销人员的角色的转换成为辅助消费者采取购买行为的顾问，他们不但要适应信息化社会千变万化的需求，充满真知卓见，全面掌握和了解市场全球化的发展趋势，应对技术创新而带来的营销观念、营销理论和营销策略的不断变化；还要将自己培养为洞悉消费者行为、精于业务分析的专家。

菲利普.考特勒认为，未来市场“电话销售和计算机采购将逐步取代或补充推销员销售。”这就意味着二十一世纪销售人员的使命最终由营销咨询专家来完成，营销咨询者借助自己的专业知识为产品或服务创造附加值，并以此进一步强化自己的竞争优势。营销人员以消费咨询顾问的身份在网络时代、资讯社会发挥作用，自然提升了市场营销人员在企业与客户之间沟通的作用。二十一世纪对营销管理人员的要求已经不是停留在工业时代销售产品的层次，而是放在知识经济的背景下将其视作知识产品的创造者，将产品和知识融合为一体一同出售给消费者。

产品多样化、产品生命周期缩短

二十一世纪与工业时代相比的一个最大区别就是高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。由此而引发的一个问题就是技术的高度发展，一方面降低了生产成本，市场上出现越来越多同质性很强的商品；另外，先进的技术又会加速产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。

产品多样化满足了消费者个性化的消费需求，同时也加剧了市场竞争的激烈。以电脑、电视机和国内近年一些VCD品牌的大起大落来看，二十世纪末的电子产品已经预示出未来这一发展趋势。工业时代早期的产品寿命周期少则数年，多则几十年甚至上百年，而2000年的今天，以电脑为代表的电子产品其寿命周期已经缩短到了半年为一个周期，而有些软件产品寿命周期仅有几个月已经是不足为奇的事了。

围绕速度展开的市场竞争也加快着产品更新换代的节奏。信息化时代生活节奏加快，消费者希望尽快获得商品或服务；企业急于竞争对手推出新产品；现代媒体瞬间可以将广告信息传遍全世界；发达的分销快运体系将商品准确快捷送到目标对象手中。速度在市场营销的每一个环节加速转动着产品寿命周期。与传统工业社会产品升级换代相比，今天，汽车制造商仅用过去一半的时间就可推出一种新款汽车，未来，这一周期还有可能缩短。

市场营销国际化

工业社会的市场壁垒随着互联网和全球经济一体化进程的加快而被逐渐打破，知识经济和信息社会将全球融合为一个巨大的没有时空差异的统一市场。社会的发展客观地把现代企业营销置入一个国际化的环境之中。

二十一世纪前夜，中国加入WTO进展的历史性突破将世界上人口最多的一个市场也带入全球化的游戏规则之中。可以预计，未来10-----15年内，随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，所有的企业面临的市场竞争不仅来自于本国，更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击，更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中，与发达国家要在同一市场条件下展开竞争，传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战，还必须了解和掌握国际市场发展动态，培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。

全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟仍未形成大规模发展的趋势，但由于互联网的迅猛发展客观上为各种联盟创造了良好的条件。近年西方航空制造业、汽车业联盟之后，市场营销战略的全球一体化大大增强了其品牌在国际市场上的竞争力。

二十一世纪国际市场营销不同于二十世纪依托国际贸易而产生的营销概念，跨国文化障碍依然存在，但由于信息交流、媒体多元化和通信数字化之后，文化差异对市场营销国际化已不构成主要影响。

品牌趋向全球一致

与市场营销国际化相对应的必然是品牌的全球化。基于全球经济一体化与网络化的宏观环境影响，市场营销围绕品牌而组合的策略是二十一世纪营销国际化发展战略的重点。

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市场的开放和消费者购买模式的标准化，另一方面则是因为全球范围内跨国公司之间的合并。与工业社会不同，越来越多的品牌可以在世界市场范围内流通，消费者在任何一个国家都可以买到他所熟悉的时装、快餐、旅游或银行服务等。特别是网络营销和电子商务的出现，既降低了品牌全球化的运作成本，使无数过去在传统工业社会难以跨出国界的品牌，可以一夜之间进入国际市场，面向全球的消费者；同时，也使过去无法在本国买得到的世界知名品牌，坐在家里就可以轻松地享受到。

未来品牌全球趋于一致之后，将刺激为争夺领导品牌而在全球范围内开展竞争，同时，亦可能对品牌还未形成全球化的国家或企业构成强有力的冲击。世界著名市场战略家杰克.特罗特(JACK TROUTZ）在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”中国加入WTO之后，首先要在国内市场迎接来自国际品牌日趋激烈的竞争挑战；其次，还要考虑如何将民族品牌努力打入已经被知名国际品牌占领的世界市场。我们要么努力成为“强有力的品牌、大的品牌”，要么确定一个明确的定位，走专业化品牌的道路。这可能是绝大多数中国企业入关之后，顺应品牌全球化潮流首先要作出的两个选择。因为特罗特先生十分告戒：“将会有麻烦的品牌是那些处于中间状态的品牌。”

数字化分销渠道

二十一世纪人类迅速进入数字化生存时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现真正的虚拟营销。电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制，企业必须为适应B TO B或B TO C的业务开展在网上建立全新的分销模式。

数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省商品在流通中经历的诸多个环节，消费者或用户通过互联网在电脑屏幕前直接操作鼠标就可完成购买行为。在网上购物不仅可以节省时间，方便快捷，而且还省钱省力。互联网对于传统的市场营销最具革命性影响的就在于此。虽然全球电子商务的推广与发展还未能完全取代传统的分销体制，但数字化分销的电子商务带来的是二十一世纪全球性的商业革命。

无论是B TO B还是B TO C，全球电子商务正以百倍的发展速度推动着网上交易的扩张和渗透。据统计，1992年全球网上购物总值达50亿美元，而到1998年已增长三十倍，总额达1500亿美金。如何利用互联网建立建立自己的分销体系？如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来？如何在网上和客户建立长久的合作关系？是现代企业在二十一世纪相当长一段时间必须面对和要思考的问题。

多元新型媒体

二十一世纪媒体的变化最引人注目，因为它们在影响市场营销媒体组合策略的同时，也透过形形的大众娱乐潜移默化地改变着人们的生活方式。

除了电子媒体外，多元新型的媒体出现不同于工业时代不分群体无差异的大众媒体，而是演变为依据不同市场、不同消费群体、不同场景的“小众媒体”，根据受众阅读习性、欣赏倾向和接受的程度，最大限度地为受众度身定做媒体。这样既可以满足特定消费群体个性化的媒体需求，同时，亦可在各种各样的媒体中做到有的放矢，提高媒体的效率。例如，医院专供病人阅读的杂志；学校食堂专对学生播放的电视广告；超级市场手推车上悬挂的广告和电视台针对不同观众的不同广告等，都是在传统媒体基础上的细化。如果让媒体受众将接受广告视为一项乐于欣赏和阅读视听的事情，二十一世纪的媒体公司和广告公司可就大有作为了

网络媒体伴随网络技术的日新月异将更多元化，尤其是个性化营销时代的加速来临，网络媒体一对一的方式不知会催化出多少意想不到的网络广告模式，当然它也会迅速淘汰掉无数效果甚微的媒体。

二十一世纪媒体究竟把广告带向何方，谁都不得而知，惟有一点可预知的就是，媒体选择会更人性、更科学。

高科技市场营销

二十世纪末人类开始进入高科技年代。电脑、互联网、激光、生物工程、卫星通信等新技术的出现和应用，不仅改变和影响了我们的生活方式和生活质量，还改变了传统的市场营销管理体系和原则。全球知名企业资询专家科克.泰森(KIRK W.M. TYSON)在他所著的《21世纪企业制胜法则》中指出：“在二十世纪时，科技不断发展，改变更是屡见不鲜，二十一世纪的改变步调，将呈现前所未有的迅速，二十世纪末的后二十年，科技发展所带来的进步，远胜于过去二百年的发展。二十一世纪末的发展，又相当于今日的十倍。”

可见，未来高科技营销管理将是企业制定市场营销战略的重点。产品策略的组合高科技所占比重会越来越高，因为产品创新研发有赖科学研究成果，产品科技含量高才能在市场竞争中有立足之地。高科技产品在市场总体分额中逐渐超过传统产品的市场比重，出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状，源于新产品的问世皆是基于高科技的不断创新。在这一点上完全不同于传统营销理论强调的由调查研究市场需求之后而确定供给的模式。

产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短，同时，由于产品科技含量高，更新换代速度快以及科技发明层出不穷等原因，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验，促成高科技市场营销环境充满风险和不确定性。营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。这就是为什么近年高科技行业利润高、风险也高的原由。

采用相应对策适应高科技营销的特殊要求对未来企业的确是一个挑战。无论是与高科技行业直接相关的企业，还是间接相关的，高科技营销已经渗入整个市场营销的环境之中，它与企业的生存息息相关。显而易见，高科技营销除了注重持续创新，建立专业分工协作体系抵御其风险性经营之外，围绕高科技产品创建相应的服务体系显得尤为重要。因为服务体系不止是解决客户对高科技产品缺乏了解和购买的后顾之忧，更为必要的是，二十一世纪的高科技产品竞争最终归结为服务的较量。

社会市场营销

尽管二十世纪八十年代西方市场营销学家就纷纷提出社会市场营销概念，事实上，除了在少数发达国家和地区给予重视外，在全球并没有推广开来。因为对许多发展中国家和地区来讲，生存要比环保来得更为现实。

篇6

关键词：互联网；市场营销；策略变革

市场营销最主要的目的就是让商家如何采取行之有效的方法让众多的消费者购买本产品以及开发购买潜力。如果开发的购买潜力越多，那么就有更高的概率让消费者购买商家生产的产品。从上世纪六十年代互联网的普遍发展，这给我国市场营销带来了众多发展渠道，但是如何适应新形势下的环境吸引更多的消费者成为了新环境下的首要问题。

一、适应新环境应当是从完善产品的角度去改善

首先商家一定要有将产品做到国际市场中的理念，时刻关注重视产品技术研发、消费者以及竞争对手的波动方向，这对提高综合竞争力非常重要。对于商家而言产品是根本，质量的好坏决定着商家的信誉度，也决定着商家是否能够得到长远的发展，要想做大、做强，应当通过分析消费者对产品的定位、感官以及价格等三个方面入手改革。

1.产品的定位策略

随着社会的发展，产品由大批量生产的工业时代转向了互联网信息时代。消费者为了脱离普通、大众化的产品，开始追求特定的品味。因此，商家企业为了满足消费者多方面的需求，应当将自己的产品进行一个方向的定位，使其定位在一定的范围内，在保证生产产品高质量的同时应当增加产品的个性，以此来增加消费者对产品差异性观念的理解，将非固定的消费者人群通过满足个性化的消费需求转变为永久消费人群。

2.产品的感官定位策略

传统产品的营销策略主要是通过视觉方面的刺激，传统中营销信息量较少，繁复的传统市场营销在给消费者带来视觉刺激的同时还能跟环境之间产生明显的对比，对产品的宣传营销带来促进作用，但现在互联网新环境下，消费者获得的信息量非常大，消费者由视觉刺激逐渐转向了产品营销质量方面；信息多的感官刺激不利于消费者的注意力，而高质量的信息直接表达的方式深的消费者的喜爱，通过研究表明，消费者逐渐关注商家企业对产品精简信息的独特之处的感官刺激，如小米电池的包装。

3.产品的价格策略

在研究的过程中发现，影响消费者是否购买产品的最直接原因是产品的价格，且价格的因素同前面提及的两种发展策略是相辅相成的，变革产品价格策略的核心就是最大限度的追求产品的长期利润最大化，这就给商家提出不能盲目比拼产品的价格，在降低成本的前提条件必须保证产品的质量，如果盲目降低产品价格是不可采取的。我们应当充分的利用科学经济知识，适当的调整产品价格反而能够拉动产品的需求量。

二、适应新环境还要从消费者的角度去变革

消费者角度就是消费者对产品注重的侧重点。对于同一件产品，每个消费者心中都有一套自己的选择方案，来满足自身利益的最好最优的产品，可以说在市场营销中能否成功销售产品的最主要决策者仍然是消费者的决定。通过研究发现，大部分消费者决策机制的基本原则是：当空间环境安全、资金充裕、行业值得信任时，消费者更倾向于及时消费的心理，而当空间环境危机、资金匮乏或者选取的行业不值得信任时，那么消费者往往会采取长期观察的心态，不进行消费，保留基本消费心理，在此说的消费者的消费环境是否安全同消费者接触的渠道有着直接的关系，即是消费者的主观心理感受作用，当消费者接触的渠道是积极的作用时，就给给消费者一种消费是安全合理的环境，就会促进消费，当接触的渠道是不利的，那么容易给消费者一种不安全的消费环境，对商家产品销售带来不益的影响。因此，可以看出和消费者接触的渠道对消费者是否能够直接消费具有非常重要的作用。

三、结束语

处于“互联网+”环境中的商家企业，只有通过更加全面的变革，才能更好的适应新的环境，以最小的投入获取最大的利益回馈，但变革的方向仍然还是产品的质量、价格以及消费者的需求角度去思考。本论文提出了自己的一些拙见，希望能够对处于新环境中的商家企业在变革中带来一定的意义。

参考文献：

[1]李成钢.互联网环境下国际市场营销的变革及国际市场营销课程教学改革探讨[J].对外经贸，2016（1）：136-137.

篇7

关键词：开放态约束；区域文化；管理方式；跨文化；变革

引言

跨文化经营是企业拓展甚至生存所必然的走向。由于跨文化经营至少有二种文化在企业中存在，这样就很有可能因文化的差异引致文化冲突进而引致经营绩效受到影响。事实上，“大凡跨国公司大的失败，几乎都是仅仅因为忽略了文化差异——基本的或微妙的理解所招致的结果”(D.A.Richs,参见范徵，1993，第269页)。跨文化经营的存在主要有二种形式：其一为跨域或跨国经营，企业作为子公司、分公司或合资(类似的有合营等)公司存在于非母公司所在域的其他区域（他国、他省市等）。就企业外在环境而言，人文环境为企业所在区域的人文环境，由此就存在着一个企业管理方式变革与企业外在人文环境的关系问题；就企业内在环境而言，人文环境也因所雇佣员工大都为本区域民众，这部分员工不可能不将其自身的人文禀赋一并带进企业，由此就存在一个企业管理方式变革与企业内在人文环境的关系问题。其二为企业雇佣非本域人文禀赋的员工。显然，在这种情况中，只存在管理方式变革与内在人文环境的关系问题。跨文化的第二种存在形式客观存在着，并且随着经济全球化，这种存在形式将愈来愈普遍，但时常被研究者及管理者所忽略。我认为，对这种存在性应该给予重视，至少不应该忽视。艾科卡曾写道：“援引一位福特‘家族发言人’的话说，我之所以被解雇，是因为我‘缺乏温文尔雅的风度’，太‘盛气凌人’，而‘那个宾夕法尼亚州阿伦敦出生的意大利移民儿子的品格教养与格罗斯波因特相差甚远’”(李·艾科卡，1984，第121页)。且不管这段话所要揭示的或许是福特家族的偏见及歧视性，但至少可以表明，即使是高层管理者，也有可能发生不同区域文化背景的文化冲突的问题。

文化、企业文化对企业经营产生作用，就在于由文化、企业文化构成企业经营的人文环境，通过人文环境对从事企业经营的人产生激励约束作用。用制度经济学语言定义就是：人文环境是由许多非正式规则耦合而成的人文生态系统，它既内含着一定区域传统观念形态的非正式规则，又反映着现代观念形态非正式规则；它既内含着本区域观念体系的主体作用，又接受着外来观念体系的渗透作用。人文环境是由人创造出来的体现人之为人意义的规则系统，这个规则系统又作为一种准外在于人的类自然力量反作用着人的行为，使人的行为在很多情况下表现为一种人本能性质的活动，这种人本能性质的活动现象，是人在组织自我活动和推动社会进步、走向人的全面发展过程中所必须认识和研究开发的课题。

开放态约束·区域文化作用弱化

开放态约束大致可从二个层面进行理解：其一为体制开放态约束，主要指政治体制的开明度，体现在行政壁垒的构建，决定着内外域文化规则能否自由交流；其二为方式开放态约束，决定着内外域文化规则怎样自由交流，其中又包括实体层面与虚拟层面的开放态约束两方面的内容。前者主要指贸易制度的开放度，突出体现在贸易壁垒的构建，决定着物质态商品交流方式，后者主要指以互联网为核心的网络方式的完善度，主要体现在传输壁垒的构建，决定着内外域文化规则能否同时性的网络交流。用数学方程式表示即为：开放态约束是体制开放态约束与方式开放态约束的函数，方式开放态约束又是实体方式开放态约束与虚拟方式开放态约束的函数，并且均为增函数。可依次用开放度、体制开放度、方式开放度、实体方式开放度、虚拟方式开放度来表示。

方程1：开放态约束＝F（体制开放态约束，方式开放态约束）

方程2：方式开放态约束＝F（实体方式开放态约束，虚拟方式开放态约束）

方程性质：方程1与方程2均为增函数。

就中国的发展历程看，政治体制已经由封闭走向开放，使得中外文化交流基本上能够自由实现；贸易制度也随着WTO的加入和运作，平等交流也呈逐渐强化趋势，使得中外文化交流能够公平实现；传输方式已经由于以互联网、数字化为核心的网络化的广泛及高水平的普及，基本上达到与国际同步发展的阶段，使得中外文化交流能够同时实现。如此，就有可能推动着区域文化作用逐渐走向弱化。

1．各种人文环境在总体上并不一定内隐着封闭性。针对中国一度存在的闭关锁国事实，就产生了一个问题：是否中国传统文化本身就内蕴着封闭性，进而引致权力中心建立和实施封闭政治体制呢?我不这样认为，从我国传统文化的演进过程看，其本身并没有内蕴着封闭性。有学者将先秦到汉唐以至明情的中西文化交流的历史事实详尽罗列，最后得出结论：没有任何理由说中国传统文化是封闭的(赵光贤等，1986)。如果运用经济学方法分析也不难得出，中国文化一度封闭，不能排除当时权力中心的需要。封建王朝的统治者与一般平民的效用函数肯定不一样，体制是否开放，对统治者们经济收益层面的引致效用增减并无多大影响，但对他们政治收益层面的引致效用则有可能因开放导致民众观念选择空间增大及由此引发民众思想不统一、政局动荡等风险而递减，这样预期开放的总成本将远大于总收益，因而选择封闭是最为明智的。类似于中国传统文化，其他区域文化也存在着同样的问题，也就是说，其他区域文化也同样是多元的，既存在一定程度的封闭性又存在着一定程度的开放性，至于具体体现封闭性还是开放性，主要取决于该区域的约束机制更多的倾向于封闭态还是开放态。所以说，文化是否存在封闭性，主要不在于文化本身而在于文化之外。

2．开放态约束将逐渐模糊核域环境与外域环境的边界，使文化规则的选择不是局限于本区域而是面向全世界。人文环境可依据对行为主体作用区域的不同分为核域和外域环境，显然，核域环境中的非正式规则对行为人的作用更大。显然，核域环境的扩展将会增大行为主体对非正式规则的选择空间，那么，核域环境的边界与什么有关联呢?其一为人文环境的自控力量。任何区域的人文环境一方面供给着非正式规则，另一方面又衍生着非正式规则的解释系统，双向作用规控着行为人既是别无选择的选择，又是合情合理的选择，于是人文环境就会驱使行为人建构对所处人文环境的偏好，甚至达到信仰的程度，由此就从内部构建着外域人文环境的拒斥心理偏好；其二为人文环境的外控力量，主要指压力集团的导向作用。政治团体诞生于一定的人文环境之中，于是就有可能为了某种目的动用硬性的政治力量维护某类非正式规则而贬抑另类非正式规则。开明政治体制，是指政府或其他政治团体对人文环境的相互交流不设置人为壁垒，使非正式规则的流入或输出渠道通畅。这样，由于体制的开放，外域文化环境与核域人文环境相互渗透，逐渐模糊了内外域环境的边界，使得外域人文环境核域化有了可能性。加入WTO及网络化约束持续和强化的作用，为各种文化规则总体上不受时空限制地低成本甚至微成本地进入行为人选择框架提供了畅通通道和技术支撑，在各种层面推动着可能性不断向现实性转化。外域环境核域化无疑拓展了国民的非正式规则的选择空间，而且非正式规则的监控约束机制也不同于封闭政治体制下的情景。封闭体制下的非正式规则的选择和运作，基本上属于一维的和单向的，从而使行为人只能朝着一个共同的方向构建自我的行为偏好。

不过，人文环境的核域与外域尽管在开放态约束逐渐走强的作用下模糊，但是必须明晰：（1）模糊不等于完全隔离。隔离意味着没有沟通，核域与外域人文环境规则分别对各自所处的区域发生作用，而对非本区域没有或只有很小的作用力和影响力，模糊则是指内外域尽管没有完全同化为一个环境，但各人文环境的规则是可以平等交流，或曰各种人文规则有较为平等的机会出现在行为主体的选择框中，行为主体在很大程度上可以较为自主的进行选择；（2）模糊不等于完全消除。在一个较长的时期内，区域文化依然会以各种方式作用着行为主体，特别是在整个社会大区域中，区域文化连同其政府部门运作方式、职员的处事方式等等，一起构建着一个带有区域文化特色影响的经营环境，这个环境就前提性的决定着企业运作的部分游戏规则。

3．开放态约束将逐渐弱化文化规则选择的强制性而强化其诱致性。文化规则的选择可能是被动强制的，也可能是主动自觉的，前者称之为强制性选择，后者称之为诱致性选择。强制性选择主要是指，在封闭态约束下，政府建构一个完善的更多体现约束性质的激励约束机制，导引行为主体只能选择政治收益极大化目标，否则将受到严厉的行政甚至刑事惩罚。在开放态约束作用下，行为人选择非正式规则，全方位地接受着各方面力量的导引。行为人在选择非正式规则时，就不会象封闭态约束下的除此之外的别无选择，而是根据自我有限的理性，对各种选择加以比较分析，最后选择和运作在自己的行为之中。同时，行为人还要接受着不同人文环境的解释系统和评价系统，更进一步地确证自我选择的合理性。行为人在开放态约束作用下诱致性选择建立的非正式规则系统，由于监控约束机制较为软性，所以就有可能使自主建立的非正式规则系统较强制性选择建立的非正式规则系统变迁要容易些。在封闭态约束作用下，强制性选择建立的非正式规则系统，尽管具有持久的生命力和影响力，但只要约束发生变革，就有可能发生裂变和重组，不过要经过一个艰苦的或长或短的转变历程。

弱化文化规则选择的强制性而强化其诱致性的突出体现是弱化文化规则选择的政治性而强化其效用性。行为人选择每项非正式规则都要付出一定的成本和获取一定的收益，同时又要接受着多维度的激励和惩罚。根据经济学的一般假定，人都是有理性的。那么，我们不难理解，在中国传统的计划经济体制下，人文环境约束机制主要体现的是封闭态，企业员工偏好的建立、企业文化的建构等一方面在很大程度上是仅接收本区域文化的作用，选择的范围也只能限制在本区域文化内，对非本区域文化的了解只能是不全面的甚至是歪曲的（经过政府设立的过滤网滤化），如此就更强化了对本区域文化规则的认同和选择及对他区域文化规则的否定和拒斥；另一方面又受制于政治导向，使得行为主体各种选择更多的带有政治性影响，政治目标高于一切，效用函数也更多的取决于政治效用而排斥经济等非政治效用。改革开放之后，人文环境约束尽管还处在由封闭态向开放态过渡的阶段，但相关于文化的人为壁垒基本上被消除，特别是贸易制度的开放性、网络化的普及性等，就使国人对外域文化、经济发展状况等等方面都有了更为广泛深入的了解，因此就有可能超越政治效用目标而根据自己或企业的目标函数，重新审视外域文化规则。从另一个层面来讲，国人对文化规则的选择面更宽广了，他们就有可能超越自己本域文化规则之上而将选择的视野拓展到全球范围内的众多文化规则、就有可能超越一维的政治尺度而在政治尺度与经济等非政治尺度之间寻找到使自我效用极大化的尺度均衡点，这个均衡尺度就有可能更偏好经济等非政治尺度。

开放态约束决定了企业经营的人文环境有一个开放的制度及技术保证，参与人基本上对所有文化规则具有可接触性和可选择性，即一方面参与人基本上不受约束或曰不受限制地具有接触世界上任一种文化的可能性，并且基本上不受地理位置、距离、成本（货币成本、非货币成本，如时间、精力等）等因素的制约；另一方面参与人接触某种文化后，基本上可以根据自己的效用函数而在很大程度上没有必要依据政府给定的目标函数选择某种文化规则作为自己行为指向的原则；特别是开放态约束推动着行为主体的尺度指向由一维向多维转化，即由一维的政治指向转化为以效用为核心的行为指向系统。依据自我效用函数自主建立的行为偏好有可能引致利己偏好，但利己偏好不一定必然蕴含着害人或损人，利己偏好同样有可能派生利他行为，只是这样形式的“利他”较之一般的“利己”能给行为人引致更大的效用。不难理解，在发达的资本主义国家，虽然利己主义横溢，但还是出现了许多利他事实，并且有可能在新的层次使利己与利他的演进体现为帕累托改善。

区域文化作用弱化·跨文化管理方式变革趋势

文化冲突就行为者而言，意味着因文化冲突将引致自我效用递减。换言之，文化冲突对行为人不是发挥激励作用而是产生着负面效应，所以，管理方式变革就不能不把跨文化作为一维重要约束。对此，已经有诸多研究者从理论和实践层面进行了全方位的探索，并取得了许多重要成果（参见科特等（1992），冯鹤鸣等（1991））。但在跨文化管理实践中依然存在着有待探索和研究的问题。我们已经论及，文化作为一类或曰一束影响人行为的非正式规则，其之所以得到人的理解、认同以及在行为中贯注，最主要的在于由此能引致行为人总体效用水平的递增。而开放态约束的形成和强化，引致区域文化作用弱化，就必然直接导致跨文化管理方式在一定程度发生变革，主要体现在：

1．由“全面适应”原则转型为“部分适应”原则，即“外在适应性，内在选择性”原则。有企业文化研究者认为，企业跨文化经营必须全面适应企业经营环境，“这种理论认为企业中不存在抽象的好的企业文化，也不存在任何放之四海而皆准、适应所有企业的‘克敌制胜’的企业文化。只有当企业文化‘适应’于企业环境，这种文化才是好的、有效的文化”（科特等，1992，第32页）。应该说，这种理论具有一定的合理性，但对企业内外部不加区分的论述则存有偏颇，特别是在开往态约束强有力的作用下，就更显其不足。随着开放态约束替代封闭态约束，“全面适应”原则必将逐渐转型为“部分适应”，即“外在适应性、内存选择性原则”。

（1）就企业外部而言，跨文化经营的公司只有适应外在环境，才能融入其中，弱化冲突，并且有可能由此而获取公司所在区域的广泛认同及欢迎。当然，“外在适应性原则”并非要求跨文化公司全方位地适应所在区域的人文环境，对于这一点，在本区域内生长发展起来的公司也同样难于全方位的适应。因为人文环境对人的行为产生影响，必须通过行为人自身的理解和贯注，而每人及每公司对同一人文环境的理解不可能完全相同。而是指适应那些被公众所广泛认同并内化为行为惯性和成为引致当地民众效用水平增减的重要变量的规则。跨国公司在适应这些规则的基础上，可以对管理方式进行变革，特别是作适应时展的变革，不仅不会引致冲突，反而有可能求取更佳的社会声誉并由此给企业、各博弈参与人带来总体效用的递增。仅是适应，只能是进入竞争的最基础的约束，而适应中有创新，才有可能使跨国公司具有相对于其他企业的竞争优势。从这个层面上讲，跨国企业如果没有对人文环境的适应性就不可能求得生存，但如果没有在适应的基础上有所创新(可以是相对于整个公司，也可以是相对于同处一地的其他公司，而且在后一种意义上的创新更为重要)，跨国企业就不可能求得发展。

（2）就企业内部而言，相对于企业外在人文环境，企业内在人文环境只能是个微小环境。微小环境的一个突出特点是具有不同于外在环境开放性的相对封闭性，每个企业都基本上可以完全自主地构建自己的管理方式，正是由于内存环境的相对封闭性，就决定了企业可以构建不同于其他企业的富有自我个性特点的管理方式，并由此决定了企业是否能够培植和强化得以竞争制胜的企业核心能力。在企业内部，各种不同区域的文化规则相互融通。并且，进入跨文化公司中的员工都具有自己的目标函数，可以概括地认为员工效用目标是货币收益及非货币收益的函数，货币收益与非货币收益具有替代性，这样，即使公司中运作的管理方式与员工的人文禀赋发生冲突并引致其非货币收益的递减，但只要货币收益能够足够替代非货币收益并驱使总效用水平递增，那么，员工就更有可能选择同化策略而倾向于适应管理方式。所以，在企业管理方式建构过程中，应该区分企业内与企业外，在企业内部，管理方式的建构对跨文化的策略是以企业总体绩效为标准(从另一层面讲，管理方式变革主体的效用是企业绩效的增函数，所以提高企业绩效，必然驱使管理者效用水平递增)。运作管理方式到一定的程度，员工有可能变革自我人文禀赋而转向接受新的管理原则进而对新的规则产生信仰和主动地维护管理方式的运作。不难理解，外资企业进入中国，其管理方式的建构就贯注了这个原则。如果外资企业刚进入中国时也采用中国企业的管理方式，就必然走向失败。正因为如此，我们也不难理解，在国有企业中不努力的员工一旦进入外资企业就自然而然地接受外资企业管理方式的运作而提高努力程度，在本质上，是因为这样的选择有助于员工总体效用水平的递增。当然，我们强调“内在选择性原则”，并不是由此提倡对企业所在区域人文环境的全面拒斥，管理者设计、建构、变革管理方式的过程中，适当的考虑各员工的人文禀赋并由此加以适当贯注，将对员工产生更为强大的激励，激励着员工更大幅度地提高努力程度从而提高着企业经营绩效。

2．由“区域特色”转型为“企业个性”，即“区域文化特色弱化，企业文化个性强化”。

（1）区域文化特色有可能同时也是其他区域文化的特色更有可能是世界文化的共同特色。许多国外较为优秀的企业文化或相关企业文化的著作，在论及企业文化构建及强化等方面基本上没有提出要构建“有本国特色”的企业文化（克里斯托弗·A·巴特利特等（1999），科特等（1992）等），相反，由中国学者（赵曙明（1995），冯鹤鸣等（1991），曹元坤（1999）等）所著的企业文化或相关企业文化的著作中则大都提出了“要构建有中国特色的企业文化”。纵观国人所言的体现“中国特色”的条文，如“以人为本”、“诚信”等，其实在国外著述中同样是企业文化的主旨，只不过没有标明“本国特色”。如此，就在一定程度上导出，世界文化在总体上具有相通性和同向性，不能将在某国或某区域体现较为充分或提倡较为强烈的文化特色就理解是该区域文化的独具特色。当然，由此并不能推出要一概否认区域文化特色的存在，只是要表明一个不可逆转的转化趋势：区域文化中好的内容，或曰有助于社会发展和企业绩效提高的部分，将最终自动地转化为世界文化的强势规则而被众多企业在构建跨文化管理方式中汲取；区域文化中不好的内容，或曰无助于社会发展和企业绩效提高的部分，将最终自动地转化为世界文化的弱势规则而被众多企业放弃。由此不难理解，尽管美国与日本具有不同的文化传统，企业文化也在一定程度上体现着不同，但经过相互的借鉴与交流，两国企业文化在不同层面进行交融，日本企业在汲取美国文化的精华，如“能力主义”；美国企业同样在汲取日本文化的精华，如“团队精神”，经过一定的时期后，两国企业就很有可能在相当的程度上达到无差距。所以，企业跨文化管理方式就不一定要体现所谓的区域特色，更多的是不论在何处都应体现自己独具的企业个性。

（2）企业管理方式必然与区域文化相关，企业管理方式带有区域文化特色也是必然的，问题是当开放态约束替代封闭态约束而占主导作用时，企业文化建构或重组，就必然超越于传统的狭小的规则选择空间而面对的是无限放大了的规则选择空间。企业文化的构建和强化，对构建企业文化的企业而言，本身不是终极目的，也即企业文化的构建原则在开放态约束与封闭态约束作用下都是一样，都是以企业绩效为目的，企业文化在一定意义上可以认为是实现企业运作目标的手段。从目的手段层面来讲，企业跨文化管理方式就不一定将选择锁定在企业所在地的区域文化，而是根据能否提高企业绩效的预期。

（3）企业跨文化管理方式有可能反作用于区域文化，从而推动着企业文化区域化。企业跨文化经营，必然带有母体企业文化的影响，这种文化影响一旦在企业经营过程中被证明是有助于企业绩效的提高，就有可能积淀为企业核心能力的组成部分而模式化。随着其他企业及社会对该企业成功的认同，就有可能自主自觉地学习和借鉴，导致模式化的企业文化有可能由弱文化影响因子逐渐转化为强影响因子，进而由外域文化逐渐成为文化的强势规则而融入该区域文化之中，内化为区域文化规则。不难理解，世界500强企业入驻多的地区，如沿海发达省市，文化层面的世界性体现得特别充分。说明，企业并不一定是因区域文化而更多是以独具的个性文化竞争制胜的，两方面区域文化影响着企业跨文化管理方式的构建，另一方面企业个性文化规则同样对区域文化产生强有力的作用。

应该说，跨文化对管理方式变革的约束很是复杂，我们在此仅是提供了一种探索性的理论原则，尽管有可能不全面不深入，但对业已存在的跨文化管理实践还是有一定的解释功能和对即将发生的跨文化经营有一定的指导作用。企业管理方式变革必须适应人文环境的规控性作用，这是最基本的要求，管理方式变革还必须超越于人文环境的规控作用，创造出富有独异特性的新模式，创造性地动推动企业管理方式演进到一个更高的层次!

主要参考文献：

［1］迈克尔·茨威尔.创造基于能力的企业文化［M］.北京：华夏出版社，2002.

［2］约翰·科特，詹姆斯·L·赫斯克特（1992）.企业文化与经营业绩.华夏出版社，1997.

［3］梁觉.跨文化角度理解公平理念［J］.www.cityu.edu.hk/cityutoday/news/category_chi/people_chi/professorial/n20000401_03_c.htm"TARGET=_blank>www.cityu.edu.hk/cityutoday/news/category_chi/people_chi/professorial/n20000401_03_c.htm2002，6,2

［4］冯鹤鸣等.中国企业文化建设［M］.南京大学出版社，1991.

［5］赵曙明.东西方文化与企业管理［M］.中国从事出版社，1995.

［6］曹元坤.管理方式变革论［M］.经济管理出版社.1999.

［7］菲利普·艾文斯，托马斯·沃斯特.裂变［M］.上海：上海远东出版社，2000.

［8］詹姆斯·科塔尔等.网络时代的管理［M］.北京：生活·读书·新知三联书店，2001.

［9］克里斯托弗·A·巴特利特，萨曼特·高歇尔.个性化公司［M］.南京：江苏人民出版社，1999.

［10］赵光贤，彭林.中国文化封闭性说质疑［J］.北京师范大学学报，1986，（5）.

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关键词：互联网; 国际市场营销; 变革; 创新

国际市场营销重点以国外顾客需求为中心，针对国际市场的历史、地理、文化、商业惯例、政治和法律环境，制定与实施国际化的营销战略。基于此，高校开设了国际市场营销学课程，是市场营销学的延伸和应用，重点研究国际化的市场营销环境、市场营销手段及全球化的营销战略制定和实施等方面的内容。

一、互联网环境下国际市场营销的变革

国际市场的形成得益于交通和通讯技术的发展，国际市场营销重点进行跨地域、跨文化的交流和营销活动，其中通讯技术起到了至关重要的作用，20世纪60年代后，互联网技术的商用给营销活动带来契机，尤其是21世纪以来，互联网的普及、应用，改变了人与人之间沟通的模式、生活习惯等多个领域，对于国际市场营销活动更是产生了重要的影响。

(一)互联网跨越了传统国际市场“地域”的界限

传统的国际市场是以地域划分的区域市场，一般是地缘和文化接近的相关区域，由政府强力推动，贸易保护主义和世界经济发展的客观需要而形成的。政治性、地域性、条块性明显，真正的意义是对内的开放性和对外的保护主义。“信息传播无国界”，以互联网为代表的信息技术的发展，一定程度上打破了传统市场格局的地域界限，基于网络空间形成了更加广阔的国际市场，在这个类似于“虚拟空间”构建的市场里，供需可以更好地对接，基于经济而非政治可以在营销领域进行更好地合作和交流。在这个市场里，供给和需求可以无限可能地对接，可以无视地域而进行交流，对国际市场空间进行了无限的放大。

(二)互联网使跨地域、跨文化的国际市场更加具有“沟通性”

国际市场营销的难点之一是跨地域、跨文化。不同国家和地区的不同习惯、政治和法律等环境，使得彼此的理解和共识很难达成，归根结底，这是学习、沟通的不方便、不充分产生的结果。互联网为跨地域、跨文化的国际市场提供了更加便利和充分的学习和沟通平台。一方面，互联网的工具性、平台性应用为跨越地域和文化的交流提供了便利，如百度、谷歌、facebook、微信、微博等工具和平台的运用，可以为跨文化的交流和沟通提供便利。这种平台型软件的运用，融合了传统的信息和语音功能，也具有现代即时性、互动性特点，还能帮助进行及时的查阅和学习，为跨文化的交流和学习提供了便利。另一方面，在这种学习和沟通的基础上，在更深层次方面会形成基于业务领域、专业特色和兴趣主题的各种群体，在这个基于互联网空间的群体中，可以更加深入地交流和学习，甚至一些商业沟通也在这样的基于网络的沟通中进行。

(三)基于互联网的营销手段使国际市场营销更加丰富多彩

互联网对国际市场营销的影响表现在以下两个方面：一方面，互联网工具在国际市场营销中的运用。如企业网站、电子邮件、搜索引擎、微信微博等即时通讯工具、论坛等社交工具软件等，通过这些工具和软件，营销人员可以在互联网上进行基本信息查询、市场调研、商务沟通、广告促销等多项市场营销活动，把这些具体的工具与传统的4C、4P、4R等营销策略结合，这些新兴的互联网工具与传统的市场营销活动的结合，在发展传统市场营销工具和策略的同时，也形成了一系列新的营销理念和营销方式，如微信、搜索引擎、网络病毒、网络广告等新的营销模式。另一方面，基于互联网工具，企业创造了新的商务模式。市场营销是企业基于国际和国内市场进行的企业战略和策略性活动，属于管理学的范畴。互联网在促进传统营销创新的同时，形成了很多新的基于互联网的商务模式，从而在战略方面形成了营销引领创新的局面，可以说，这是互联网时代市场营销的一种变革和适应。如有的企业根据互联网的特点和营销模式，实行了全方位的互联网渠道模式，如韩都衣舍、我的百家、梦芭莎等企业，摒弃了传统的专营店、百货等渠道，深入挖掘互联网渠道，所有的产品和渠道都是基于网络开发;也有的传统企业实行线上线下渠道的融合，即在传统渠道的基础上，开发网络渠道;有的基于互联网工具的营销手段，形成了新的商务模式和群体，如微商等。

(四)互联网使得国际市场营销的内部管理更有效率

互联网不仅在外部市场开拓中发挥作用，在国际市场营销内部管理中也具有重要的作用。企业借助互联网优化工作计划、生产工艺和采购流程等，尤其是在企业营销工作和内部管理的计划、组织、协调、控制以及人员和销售管理等方面，互联网使得管理更有效率。

二、国际市场营销课程教学方法改革探讨

国际市场营销是国际商务、国际贸易、市场营销等相关经济和管理专业的一门专业课程，在本科和研究生相关专业中均有开设。课程具有综合性、边缘性、实践性和艺术性的特征。课程用以帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战经验，使学生具备国际市场营销策划的能力、国际市场研究能力、制定国际经营战略、选择国际目标市场并进行市场定位能力、进行国际市场产品、定价、分销、促销决策等方面能力，提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力。互联网环境给国际市场营销带来了变革和契机，在教学工作中要把这种思想和背景贯穿进去，从内容方面完善国际市场营销的体系。另一方面，在教学方法方面，结合课程特色，采用案例教学比较好。

(一)案例选择

按照教学内容和课时的安排，建议选取3—5个案例，案例要分别覆盖国际市场的环境分析、国际市场机会评估、全球的营销战略等方面的知识点，案例的选择注意经典性和创新的结合，尤其在营销战略策略部分，要更加注重互联网对国际市场营销的影响方面的引导和分析。

(二)案例教学方式

1.角色转换。案例教学中，改变传统教学中以教为主的教学方式，采取课堂以学生为中心的教学方式，教师是教练、培训师的角色，负责引导和启发，学生负责讨论和分析。

2.以归纳式为主。知识点蕴含在案例中，每个案例中蕴含的知识点的覆盖性要强，在阅读和分析案例的过程中，通过让学生自学、讨论的方式对知识点形成基本的认识，让学生从案例中体会、归纳、总结和升华知识点。

3.分析能力的提升是重点。与传统的以知识点为核心的教学方式相比，案例式教学以探讨的方式进行分析和研究，重点在于提升学生学习的兴趣及对前沿性问题的关注和分析能力的提升。因此，知识点不是案例教学的最重要内容。

4.问题导向。好的问题比结论更重要，案例教学中，问题导向是一种应用性学习，一边用一边学，而不是传统教学中的先学习后应用。在学习中遇到新的知识点，启发学生带着问题查阅资料，使学生由被动式学习转变为主动性学习。

总之，在案例教学实施过程中，过程重于结论，重点在过程中的自学和启发式教学，案例结论本身并不重要。

(三)过程设计

选择案例—确定知识点—设计教学方案—布置阅读—课堂讨论—过程控制—归纳总结。

1.根据教学内容选择合适案例，尽量选择有实践调研的一手案例资料，并进行精心设计。

2.确定案例中需要学生掌握、分析和归纳的知识点，每个案例从不同的角度能够容纳不同的知识点，但是要明确课堂上需要掌握的知识点。

3.方案设计。设计好问题和顺序，以及提问的时点，引导学生进行分析和归纳。

4.提前阅读。学生需要进行提前的阅读和准备工作，有时可以结合实际情况在课堂进行。

5.课堂讨论、过程控制。学生在围绕知识点讨论时，一个案例可以引发多种模式的思考，在发散的案例中，需要进行过程控制。

6.归纳总结。教师和学生一起进行归纳总结，一方面，回归于课堂教学的知识点学习，另一方面，进一步调动学生的积极性。

[参考文献]

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关键词：网络时代；企业；市场营销；数字化

持续的信息技术革命与信息化建设使资本经济逐渐转变为信息经济、网络经济和知识经济。传统的市场营销组合策略制定、经贸交易方式乃至整个社会经济的面貌都在不断接受着网络时代的数字化变革。现代市场营销将不可避免地与网络经济时代的各种活跃因素相互促进和相互影响，传统市场营销理论和方法在网络时代面临着各种机遇和挑战。

一、网络时代经济特征的变化对市场营销的影响

首先，网络时代最大的特征应该是信息成为这个时代最重要的资源要素。传统营销环境下的数据逐渐变得微不足道，一般情况下，信息以数字化方式储存在计算机的存储单元中，而随着现代存储技术的发展，海量数据库的建设使信息的存储变得更加方便、快捷。这些数据对市场营销的各项决策都会产生重大的影响。另外，信息传输的方式得到进一步扩展，数字化信息利用各种现代传输媒介以不同的方式通过网络在全世界范围内实现传播。正是网络的这一特点，克服了物质信息的时空局限，进一步把世界联结为一个整体，成为“地球村”。

其次，在信息数字化的过程中，结算方式的数字化对于市场营销来说是一次质的飞跃。用一串经过加密处理的数字来代替现金，将使网络交易变得很容易。通过信誉良好的银行或信用卡公司作为中介，完成数字货币的身份验证和信息问题，证实顾客的身份，同时顾客也能够确认供应商会交付质量可靠的货物。随着各种电子支付技术的完善，数字货币或者虚拟货币的广泛使用只是一个时间问题。传统市场营销中非常让人头疼的结算问题，在网络上可以做到足不出户就可以完成。作为传统市场营销中的销售渠道，在一定程度上其实也是个结算渠道，但是通过数字化结算方式的应用，渠道所承担的职责随之发生相应的变化。

再次，尼葛洛庞蒂在《数字化生存》一书中强调，后信息时代的根本特征，是“真正的个人化”。因此，在网络时代中人不再被物所役，而是物为人所用。在科技的应用上，人再度回到个人的自然与独立。各种智能化工具的应用将给人类的个性化进程带来基本的物质基础。市场营销中一直强调的个性化目标也将成为可能。市场营销中的市场细分和市场定位理论和方法也将因为这些技术手段的发展变得更加丰富起来。

最后，网络时代促进了直接经济的回归，人类经过了农业经济（直接经济，简单的物质交换和很少的交易环节）、工业经济（迂回经济，需要更多的环节，更多方式的物质交换），又回到了直接经济的时代。通过网络的信息交换平台，更多的交易可以在生产者和使用者之间直接进行，甚至通过C2C（个人与个人之间）模式，双方直接完成物物交易，满足各自的消费需求。这种直接经济的模式将在很大程度上对市场营销的产品生产、包装运输、渠道管理、促销宣传的决策带来巨大的变革。

二、网络时代市场营销环境的数字化变迁

传统市场营销环境的分析一般包括两方面内容：宏观环境分析和微观环境分析。市场营销的宏观环境一般分为政治法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、地理环境和竞争环境；微观环境一般分为营销渠道中的企业、顾客、公众。在现代网络条件下，宏观与微观环境因素因为信息的充分交流，两类因素互相之间的调节作用日趋明显，甚至有些概念已经变得不再清晰。

（一）微观环境与宏观环境因素之间的影响更加明显

由于每个个体掌握信息获得信息的机会更加平等和充分，以前企业间接接触、非直接相关的因素，现在变得更加不易控制和适应。一部与企业产品相关的法律、法规不只是在它正式出台后才对企业的营销活动产生影响，很多时候，是在该文件在提议、起草、征求意见的时候就对顾客和公众产生了影响。企业曾经面对的顾客或者顾客群的意见对有关法律法规的影响变得不可估量。另外，由于企业在网络社会中面对的顾客空间上的限制逐渐变得不再重要，相应的对市场营销的社会文化环境、经济环境的分析，纯粹从区域空间的角度来研究就难以找到合适的立足点。

（二）宏观因素和微观因素的内部各要素之间的影响也超过以往

宏观方面，由于技术环境的变化，一种新技术的应用可能会直接导致社会文化环境因素的调整，可能会使经济环境的分析变得不可捉摸，可能会使企业之间的竞争一夜间产生巨大的差距。曾经风靡一时的克隆技术，作为技术要素应该说非常成功，但是它同时带来了很多的社会伦理问题，很多国家和地区坚决抵制。这样一个技术要素，由于信息的可获得性和传播的快捷性，很快就会对其他宏观环境要素产生影响。同样，由于网络交流平台超乎想象的传播效率，一件很偶然的顾客抱怨就会演变成一场严重的公众信任危机，甚至对营销渠道中的供应商、中间商、商产生极大的负面影响，导致整个营销链条的崩溃。

（三）市场营销环境分析的困难和便利度同时增加

一方面，由于可以通过很多渠道、利用很多手段，掌握更多的基本分析数据和材料，给市场营销环境分析带来了便捷和效率；但是，另一方面，由于信息的繁杂和不确定，在纷繁复杂的信息中获得有用信息的难度也在明显提高。而且，所有的竞争对手在信息的获取上也会站在同样的平台上，甚至采用了同样的基础数据和类似的分析方法，谁能从中获得先机？谁就能在营销的竞争取得优势？

三、网络时代消费者消费行为的扭曲和逆转

消费者的购买决策过程一般分为确认需要、搜集信息、评价选择、购买决定和售后行为等环节。但是在网络时代，由于很多新型的数字化产品的出现，消费者的消费行为和消费习惯产生了一些扭曲，甚至逆转。

（一）数字化消费领域出现了需求层次的逆向扩展

由于数字化产品本身的特性以及相关的配套环节存在的问题，消费者在实施数字化消费时，并不一定遵循马斯洛需求层次的从低到高的基本规律，恰恰相反，不少时候，消费者从较高层次的需求开始自己的数字化消费行为，比如开始通过网络平台购买软件、游戏、音乐等文化精神消费品开始，逐步过渡到预定机票、旅游住宿，再到购买服装和食品等。这种逆向扩展虽然是一种特殊消费环境下的特殊消费行为，但是对于企业的营销政策的制定和实施来说，的确是必须要考虑的问题。

（二）数字化消费领域消费过程的扭曲现象

在现代信息社会，由于产品和服务信息的丰富，消费者偶然接触到这些信息的机会更多，消费者首次购买的随意性比以往更加表现突出。不少时候，对于网络和数字产品，消费者可能从购买决定这个流程开始，尤其对于小额、变换成本低的数字化产品这种行为发生的概率较高。等购买完成、开始使用后，才真正开始了解这种产品，开始比较这类产品，开始评价这种产品，然后决定是否继续购买、使用，是否向朋友推荐。这种消费过程的扭曲现象在互联网数字化服务消费领域比较常见。如果能够把握好消费者的这种尝试性消费心理和消费习惯，企业在这一类产品、服务的市场营销策略制定时充分考虑到这些因素，将会对企业的发展大有裨益。

四、网络时代营销组合体系的数字化内涵

网络时代市场营销环境的变化和消费者行为的改变，促使企业营销的重心由“推销产品”转变为“满足需求”；由“以产品为中心”转向“以顾客为中心”，遵循网络时代市场营销的基本要求和市场的变化。对于市场营销理论中的两个最经典体系：4p（product、price、place、promotion）和4c（consumer、cost、convenience、communication），必然要吸纳更多的数字化内涵，以适应网络时代的市场营销学发展的要求。

（一）从“4P”来看

一是营销产品策略发生变化。产品从基本形式上可分为：e化产品（或称数字化产品）和非e化产品。e化产品的开发、包装、产品线设计必须遵照自身的规律来运作，比如软件、音乐、游戏、电子书等e化产品，可以在网络上实现全部的营销流程。而非e化产品的路线图却变得更加复杂，一方面，要考虑如何在传统产品的营销中引入更多的e化元素来适应网络时代市场营销的发展，另一方面要考虑是否需要与已经e化的产品线进行协作和配合，充分利用现有的数字化营销网络，促进传统产品的销售，实现网上销售、网下交易的目标。另外，产品策略需要考虑的一个重要问题就是如何由大量销售产品转向定制销售产品，转向个性化的“一对一”营销。从理论上来说，只要产品定制信息采集系统设计合理，实现个性化生产、销售没有太多障碍。但是从企业经营来说，如何在成本控制与个性化营销中求得平衡却是个不小的挑战。

二是价格策略也因为网络时代的到来变得更加复杂。由于网络信息平台对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开，尤其现在已经出现大量的自动比价软件和自动比价采购网络，使竞争者之间的价格更加裸，致使企业之间的价格更加白热化。一个企业的价格方案的稳定周期变得越来越短，产品的原始价格体系变得不再那么重要，企业必须要及时关注可以查获的价格信息，合理调整价格策略。另外，由于一些数字化产品的特性，像IT领域著名的摩尔定律，在价格调整时，特别要防止出现价格设计中的倒挂情况，避免性价比不相称的价格组合。

三是由于产品的e化程度不同，是采取单道法还是采取双道法，就需要进行渠道的组合匹配。一般来说，e化程度高的产品可以通过更加e化的渠道进行，非e化的产品也需要进行渠道的e化改造。产品通过网络直销可以改变了传统的迂回模式，实现零库存、无分销商的高效运作。但是对于很多传统企业来说，引入数字化渠道的同时也带来了渠道冲突的可能。

四是由于网络这种第五媒体的出现，更多的知识阶层和白领一族开始习惯于从互联网上获得产品信息。网络展示和网络推广逐渐成为企业市场营销中的一项重要活动。建立企业网络名片、网络广告、进行网络搜索竞价排名、e－mail营销、病毒式营销，这些手段现在正走向正规化和程序化。作为企业营销的促销策略制定必须要考虑数字化促销的方案，并且适当调整在各种媒体间的预算分配。从目前来看，市场营销的促销策略数字化特征比其他三个策略显得更加明显和充分。

（二）从“4C”来看

一是网络时代的信息化平台建设，传统营销中的按照地理因素进行客户划分的基本原则需要加入更多的考虑因素。市场营销所面对的客户至少要考虑到这两大类：网络客户和非网络客户。企业在客户策略方面需要做到充分了解网络客户的非数字化需求和非网络客户的数字化需求，这两种非纯粹的网络消费需要企业提供不同的营销手段帮助他们完成消费。

二是要充分利用各种现代化的电子交易手段使交易直接进行、减少交易环节而使交易费用大为降低，使消费者直接受益。企业可以利用各种现代化的管理软件和管理方法，更加有效地控制库存，减少甚至取消库存，从而可以减少库存占用资金的成本，降低了企业的成本、减少了消费者的负担。在企业的研究开发、生产管理、运输物流、财务管理等各个环节实现数字化和决策的科学化，最终体现在消费者消费成本的降低。三是发挥网络时代信息交流的便利，为消费者带来各个环节的方便。从消费者获得信息开始，可以使用各种现代的信息传播手段，是消费者能够方便快捷的获得所需信息，完成产品的定购、结算、验收、退换货、售后服务，最大程度地减少消费者的消费劳动量。四是利用数字化网络平台为企业和消费者之间搭建无缝沟通的桥梁。企业需要了解消费者的实际需求，消费者也需要知道企业现在的生产情况和产品的实现能力。这在以往的营销实践中实现起来成本很高、效率很低。现在通过公司的网站、企业内部论坛、主题产品网上俱乐部、电子邮件、在线表单等现代信息交流手段，消费者可以向企业直接提交自己的消费要求，企业也可以在线征求消费者的意见，进行网上调查，不断完善产品。通过不断的沟通和交流，企业与消费者之间的关系将会变得更加融洽。

网络时代的到来，一方面为企业开展市场营销活动提供了更多的技术基础和更多的先进手段，另一方面也对企业的市场营销人员提出了更高的要求，需要在实践中不断学习、掌握各种现代信息处理工具，学会在营销实践中灵活运用。

参考文献：

1、(美)科特勒.市场营销原理[M].清华大学出版社,1999.

2、王正选,巩春生.市场营销学[M].北京工业大学出版社,2002.

3、朱明侠,李盾.网络营销[M].对外经济贸易大学出版社,2002.

4、冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社,2004.

5、王方华.营销管理[M].北京机械工业出版社,2002.

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关键词：商业银行；市场营销；整合营销传播

文章编号：1003―4625(2007)08―0033―04　中图分类号：F830.2　文献标识码：A

自上世纪50年代商业银行市场营销在美国兴起以来，由于其迎合了商业银行注意研究市场、开发设计新的服务项目以满足客户需要的客观要求，所以被各国商业银行界普遍接受。随着中国商业银行市场化的日益深入，市场营销无论从市场化本身还是从不断满足客户需求出发，或是从商业银行塑造自我形象、提升自我品牌的因素出发，都发挥着极其重要的现实作用。近年来，我国商业银行在市场营销的实践中也取得了很大进步，但目前在具体实施中仍然存在很多问题，营销的价值并没有真正实现。所以，如何借鉴整合营销传播理论，对商业银行市场营销策略进行变革，以提升品牌价值、实现利润最大化、加强商业银行的综合竞争力，成为商业银行高度重视的课题。

一、整合营销传播理论综述

(一)整合营销传播的定义

市场营销包括了广告、公共关系、直接营销、促销、个人营销等多种手段。几十年来，市场从业者们一直通过运用具有不同特点的营销手段来达到不同的营销目的，对每种手段也都单独管理。由于现代社会传播媒体众多、新渠道大量出现、市场趋于细分、消费者选择信息来源的能力增强，导致了传统的营销法则在达到市场目标上的低效率，从而推动了整合营销传播(Integrated marketing communication，简称IMC)的产生(Holin，2006)。早期以Schultz(1993)的定义为权威，他认为“IMC是一个有关营销传播计划，它要求充分认识广告、公共关系、促销和直接营销等各种带来附加价值的传播手段，通过制定综合性营销传播计划将这些手段结合，以求提供具有良好清晰度，连贯性的信息，使传播影响最大化”。这一定义的关注点放在传播手段的整合上，整合仅仅在战术层面上，而且只是协调对外传播的工具。近年来，随着理论与实践的发展，IMC已演变为企业的一种战略行为。本文使用美国生产力与质量中心(American Pro－ductivitv and Quality Center,APQC，1998)的定义，将IMC定义为一种以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的战略性经营流程，这一流程用于长期规划、发展、实施和评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划。在这一定义中，IMC表现为企业在经营活动过程中，以利益相关者为核心重组企业，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者之间的长期密切的关系，通过赢取、留住、增加并迁移客户，从而获得更大与最稳定的长期收入流，以实现战略整合后企业价值最大化。

(二)IMC的规划流程

Schultz(2004)描述了企业实施IMC战略的五步规划流程，将企业推行整合营销传播战略归纳为一连串相互联系的客户至上、由外至内的闭环管理步骤：

第一步，识别客户与潜在客户。企业搜集各种资料，了解客户行为，把客户集中归类为现有客户(本品牌的忠诚消费者群)、竞争客户(其他品牌的忠诚消费者群)和新客户(游离消费者群)。

第二步，评估客户与潜在客户的价值。由于IMC很强调价值和营销传播作用，因此要综合目前和未来的情况，估计客户、潜在客户和新客户的财务价值。在此基础上，企业才能找出对企业价值有贡献的客户群以及对公司有限的资源进行分配。

第三步，规划信息与激励。规划具有说服力的传播内容，了解各客户群的品牌接触和品牌网络，设计出具有吸引力的传播计划及激励策略，选择合适的传播工具，以便在客户或潜在客户最容易接受传播的时候打动他们。

第四步，预测客户投资回报率(ROCI)。把客户视为资产，则营销活动可视为对顾客的投资，企业可运用财务计算的方法预测[MC战略的财务影响。ROC[可分为短期回报率(如收入等)和长期回报率(如品牌价值)。

第五步，执行及评估。这一步主要是抓住合适的时机在市场上实施IMC计划，计划实施后要将实际的ROCI与预测的ROCI进行比较，并根据评估的结果拟定新的战略。

(三)IMC的发展阶段

APQC通过对样本企业推行IMC实践的总结，发现企业推行IMC一般会经历四个发展阶段。

综上所述，IMC理论从最初的以企业为中心，对各种营销传播手段进行整合，加强信息传播的有效性和协同性，发展到以客户和其他内外相关目标群体为受众的，用于长期规划、发展、执行并用于评估协调一致的、可衡量的、有说服力的为中心的品牌传播计划，成为企业的一种战略性经营流程。目前，整体的环境、企业、消费者、传播业的发展变化，推动着IMC的发展，使之成为当今不可阻挡的市场传播潮流。

二、中国商业银行市场营销现状之评判

在当今复杂的竞争环境里，单单使用一种方法已经不足以具备足够威力；针对不同产品的特点及竞争环境，IMC将各种营销传播手段进行整合，加强信息传播的有效性和协同性，其效果早已在西方国家发达的市场营销活动中得到证实，并已上升到企业战略的层次。IMC的概念引入中国时间不短，可真正对其理解并运用在市场营销运作中的商业银行，还为之甚少。根据IMC的概念与五步规划流程，考察中国诸多商业银行的营销现状，有以下通病及问题：

(一)银行不了解客户，无法判定客户价值

现在的商业银行都将“以客户为中心”当成自己的宗旨，在竞争日益激烈的情况下，积极倡导根据顾客需求进行业务创新与市场营销。这本来对银行增加收入、更好满足客户多方面的需求都有正面作用。但在实际运作时，我们发现大部分银行在进行营销传播时，并没有对目标客户进行有效区分，常在目标人群不明确的情况下就错误地选择某些媒介或传播手段对新产品或服务进行推广和宣传，缺乏目标性及针对性，所以虽然银行投入大量人力物力，提高了曝光率，却先能收到实效。究其原因，银行还是不了解客户，存在“没有细分顾客”和“顾客细分不准”的状况。“没有细分顾客”是指部分银行没有顾客细分的概念，或是有细分概念但是没有能力收集顾客信息并进行分析，导致在营销传播时只能盲目选择。“顾客细分不准”是指部分商业银行无法准确地细分顾客。准确细分顾客的关键在于掌握顾客的行为信息和合理地运用顾客信息。部分银行也建立了

客户关系管理系统，收集了大量的客户数据信息，但大部分的信息是年龄、教育程度等背景信息，这对于深入分析顾客并不足够。有的银行只注意到了信息技术的进步，而没有对信息进行组织、分析来深入了解客户。某些情况下，由于组织结构的原因，客户的信息还可能会局限于某些特定的部门，如有些数据在客户经理处，有些数据在会计部门处，导致“信息孤岛”存在。银行有时也可能由于技术的原因难以或没有时间使用信息。以上种种都会使得客户信息没有结合在一起，导致顾客细分不准。由于银行不了解客户，就更谈不上对客户预期潜在需求进行评估，判定客户的价值了。

(二)忽略传播信息规划

传播信息规划是要保证传递信息的一致性和持续性。一致性是指，商业银行无论用何种传播途径(如广播、电视、报纸、杂志或互联网等)和形式(如语言、文字、图片、声音、光电信号等)、在何时何地向公众进行宣扬和推广时，所有的媒体信息都应该保持高度一致；因为这些信息其实都是向消费者传达一种统一的符号意义，这种符号意义代表了这个企业持续的形象、品牌与影响力。持续性是指，无论商业银行推出多少种新产品和新服务，它的品牌效力都是不变的，这些新业务和新服务归根结底都是在商业银行这一品牌体系下的系列内容；商业银行在进行每次新业务或新服务推介时，都是通过持久反复的传播手段在公众及客户心中稳固和扩大品牌的影响力，不断促进客户忠诚度的提高。很多银行对营销传播并没有从本行的品牌出发，形成宣传自身特点和整体形象的一致、持续的规划，总行与分支行在营销传播上常常各自为战，分支行零散地根据当时需要推广的产品或服务规划信息，利用某些媒介或传播手段进行一段时间的集中宣传或广告，使得顾客收到的信息杂乱，不能让产品与服务在客户心中与银行品牌相联系，缺乏足够的感染力及渗透力，不能增加企业的品牌价值，难以建立和保持客户的忠诚度。

内部信息的一致也是IMC成功的基石。目前商业银行内部的基于功能划分的科层制组织结构鼓励银行内各部门的垂直传播，而不是水平传播，易导致内部沟通不善、互不了解，致使银行内部各部门无法了解客户的共同需求，妨碍了组织转型为以客户为中心的组织。部分商业银行以为仅仅靠统一着装、礼貌用语、微笑服务或是一些形象标志就叫企业文化了，其实如果缺乏企业精神、员工素质、价值观念、共同目标等一系列银行内涵形象的培育，怎么能够在复杂持久的营销传播项目中始终保持传播信息及品牌形象的高度一致性呢?

(三)营销传播手段缺乏协调

大部分商业银行在营销传播手段上已有很大的突破，开始运用广告、公关、活动、网络等等众多的营销传播工具去创造营销传播的立体体系，以求达到较好的营销效果。但在具体营销手段的运用和不同营销手段的组合上还有很大的不足。在营销手段的运用上，商业银行还主要通过在网点、员工宣传和媒体上投放广告的方式来宣传自身品牌及服务的水平上，而且媒体的选择侧重于在大众性、财经性媒体、网站上“粗放投放”，忽略在受众区别度高的媒体上投放。近年来，银行也通过积极参与和赞助一些社会活动或公益事业来提高知名度，希望建立起良好的公共关系，但由于缺乏整体性和长期性，但这些活动仍给人零敲碎打的感觉，并且从数量和质量上，都落后于其他具有活跃的营销局面与开阔的传播意识的行业。在营销手段的组合上，大多数商业银行还远未将多种促销手段互相结合，充其量只是简单的叠加，由于缺乏协调性，相互抵消，使得远未达到应有的效果。如有些广告虽然投放的媒体及工具不同，但由于整体策划或时间安排上欠缺全盘考虑，结果不是重叠覆盖了相近特征的人群，就是造成某些范围的覆盖不足、或形成传播区域上及受众范围中的空白，结果造成“沟通过度”和“沟通缺乏”同时存在的情形。这些都会使银行徒然增加传播成本却无法真正收到全面的效果。

(四)未建立基于客户贡献度的资源配置体系

企业的资源是有限的，各种形式的营销传播购买和分配都会使用商业银行有限的资源。如果营销传播无法提供回报，它的作用就值得怀疑了。目前，商业银行大都根据全行的业务指标计划，规定年度营销费用总额，并分配到各部门、各地区、各级人员使用。大多数商业银行还无法准确通过客户关系管理系统的数据计算从单个客户身上得到综合收益，绩效评价多是基于业务量的评价，而不是客户贡献度的评价，因此无法准确得知产品组合营销后是否能为银行增加收益。由于整个企业的资源配置导向不是基于客户的，与整合营销的取向不合，那么真正的整合就不会出现，各部门就不会将服务客户放在第一位。而且不同客户的营销传播费用客观上存在较大的差异，各级人员也可能会将各种费用变成灰色收入，使商业银行无法根据投资客户所能产生的回报来进行分配。商业银行如无法准确得知营销后是否能增加收益，就很难将营销费用向创造价值资源大的机构、部门和个人倾斜，增强费用资源使用的激励和约束机制。

(五)营销传播体系不健全、缺乏专门的营销传播组织与人才

大部分商业银行没有设立专门的营销管理部门，缺乏统一管理。市场调查、市场定位以及新业务的传播推广工作经常由不同机构或部门分散完成，营销职能由太多的部门分担阻碍了整个营销工作，还给营销带来了不必要的地盘与预算之争。另外，缺乏既懂银行业务、又深谙营销传播之道的专业营销人员，商业银行营销队伍建设还处于起步阶段，对客户经理等营销人员聘用、培训、激励机制还不完善。很多商业银行还是以“关系营销”为主，并没有把营销传播真正放到重要的位置。许多银行自身没有专业人员，也很少会委托专业的营销咨询机构或公关公司来进行周密的组织策划，营销活动常常由临时从各部门抽调的一些人员来进行，这样的营销传播其效果可想而知，更不用说更高层次上的IMC了，因此建立健全专门的营销传播组织尤为重要。

综上所述，从目前商业银行的整合营销实践来看，大多数商业银行还处于IMC发展的第一阶段，表现为开始使用多种营销传播手段，并向外传递企业的信息，希望通过营销传播传递“一种形象，一种声音”，增加品牌形象。但由于上述营销传播体系的问题，造成商业银行在市场营销上普遍存在投入大、收效弱、传播信息不清晰等现象，制约了商业银行业务的发展。

三、中国商业银行市场营销变革

IMC的效力在于向市场持续传达关键信息，建立并巩固用户关系与忠诚度，以求获得最大化利润。它的实施关键就在于根据企业发展战略，以客户为出发点，综合运用多种传播工具，形成一个立体传播体系，而不只是各种传播形式和工具的简单叠加。IMC与传统的营销模式存在巨大的差别，中国商业银行目前在营销传播方面出现的种种问题，究其原因，是商业银行在原有的传统组织模式上直接套用IMC的理论，从而影响到IMC的效果。因此，笔者提出以下适合中国商业银行情况的IMC策略。

第一，在总行层次成立专门的营销传播管理机构。传统的银行组织结构中没有将营销传播的功能提升到决策层，从而导致对各部门的整合程度不够，应在原有的组织结构的框架上加人专门的营销传播管理机构，该机构集权管理营销传播，为银行设定品牌和传播标准，研究和决策营销业务的发展方向、市场战略，规划整体传播方案，控制着不同领域的传播专家制定的市场传播活动，并保证所有的传播方案相互间的合作与整合。在专门的营销传播管理机构的领导下，建立发展营销业务的工作协调机制(如部门联席会议等)，为各类营销部门、业务管理部门和支持部门提供充分沟通、协调配合和解决问题的有效途径。

第二，商业银行要以市场和消费者需求为中心，细分客户市场，了解客户价值。商业银行必须明确以客户为中心的现代营销观念，重视消费者的欲望和需求，要通过对消费者、市场、产品及竞争对手的，深入分析、以自身数据和专业公司调研结果为依据，细分客户。目前客户和潜在客户的数据有许多来源，每种数据都有合理之处，如果不善于利用，则可能会误导银行的营销行为。因此，要特别注重对客户行为数据的收集，客户最有价值的信息就是他们过去的行为，客户在过去怎么做，将来很可能还会那么做。银行对客户过去的行为有了一定的了解，就知道将来要设法影响什么，以及未来在评估计划时要根据什么来进行衡量。银行要明白了客户追求的是什么，就可以设身处地来设定传播策略和选择传播手段及载体，实现以消费者需求为中心的双向沟通的整合营销模式。同时，客户的反馈机制加强了银行与客户间的有效沟通，使银行更加了解到客户需要什么样的业务和服务，可接受什么样的价格，用户习惯的模式是怎么样的，用户所偏好的促销方式又是什么样的。这种双向式的传播在把业务推向客户的同时，也便于发现更多的潜在需求，为银行更多新业务的设计和推出找到更多依据。

第三，商业银行在进行营销传播的过程中必须保持信息的协同和一致性。整合营销是整个组织运作机制的整合，是时间和空间的整合。“用一个声音说话”是整合营销传播理论的核心，它是企业以统一的传播资讯向消费者传达，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的关系。这就要求银行在所有的营销传播活动(如公关、宣传、广告、布展、讲座等)的内容策划、操作形式、传播策略上都讲求全局统筹，重点突出自身品牌形象，多种传播手段相配合、相互呼应，给目标受众在不同时段、不同场合以最恰当、最适度的刺激和影响，以期实现效果最大化。这不仅要求每种手段都得到充分发挥，更要使整体组合效果最优化。商业银行不仅对外的传播手段要整合，银行内部各部门之间也要达成一致，进行良好的沟通和及时的协调。

第四，整合营销渠道，保证各种传播工具协同性、互动性。商业银行应运用多种营销手段，积极与客户沟通，树立良好的银行形象。在整合营销传播的运作中，商业银行可运用的传播工具很多，如可借助于报刊、电视、电台、网站、直邮、现场展示等各种形式进行广告宣传，向潜在客户宣传本行所开发的新产品或重要产品，强调自身的服务特色；也可通过营销人员与客户直接接触来提供储蓄、贷款、财务顾问等服务；商业银行也可通过赠送、折扣等促销手段来鼓励客户接受金融新产品来开拓市场。另外，商业银行也可通过支持公益事业，向客户传递理念性和情感性的银行形象，与社会公众建立良好的关系，赢取客户信任与支持，扩大银行知名度。在拓展公共关系方面，加强信息传播，利用大众媒介形象创意和服务企划，是商业银行一条有效的营销宣传途径。借助电视台、电台、报纸、杂志的舆论阵地，举办或参与各种大型会议、商贸洽谈、知识竞赛和社会公益活动，利用广告推展的独特效果，增进公众对银行服务品种和特色的了解：面对如此多的传播工具及载体，商业银行必须保持清醒的认识，在营销传播中进行整体策划、同步推进，突出重点，讲求实效；另外整合营销传播在实际运用中，是以最佳的性价比来实现传播的目标，而不是简单的传播工具叠加；商业银行关注的应该是针对每一个产品，在每一个细分市场，面向不同的目标受众综合运用不同的传播工具，力求实现传播的有效性，达到1+1＞2的效果。

第五，建立基于客户贡献度的资源配置体系。商业银行应在完成数据大集中并建立了客户关系管理系统的基础上，运用计量模型，通过计算客户购买和使用银行所提供的主要产品和服务给银行所带来的收入，减去银行为该客户提供这些产品和服务所付出的成本，得到该客户对银行的利润贡献度。在此基础上，分配资源，通过营销传播影响客户或潜在客户的行为，执行后可以衡量这些资源投入对收入带来的变化，从而有效地增加银行的利润。这种以赢得顾客为中心的资源配置体系的建立也可解决商业银行内部的激励问题。

第六，商业银行应该积极健全营销传播网络，培养高素质的营销传播队伍及专业人才。如前所述，商业银行营销传播作为一种商业金融竞争的手段，急需那些同时具备经济金融宏观理论意识和市场营销传播知识的人才。他们不仅掌握商业银行的业务技能，能够组织市场调查、分析和预测，还善于运用现代多种传播媒体进行整合营销传播。商业银行在营销传播领域的竞争，在一定程度上已经是专业人才的竞争。所以加强对营销传播人员的挑选、培训、监督、激励和评价机制，建立一支高素质专业化的营销传播队伍，并使其高效、有序地运转，提升商业银行的营销传播水平，是商业银行的当务之急。

四、结论与建议

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近年来，美容化妆品行业作为我国改革开放之后催生的新型朝阳产业，随着宝洁、欧莱雅、联合利华等国外化妆品牌“大鳄”的涌入和国内新晋品牌的兴起，素有日化和专业美容之分的国内化妆品市场竞争日趋激烈，相互渗透的现象也较为普遍。就如钱钟书先生笔下的“围城”，城内的人想出来，城外的人想进去。做日化的时间做久了，感觉辛辛苦苦将网络打开，把货铺下去，一年下来也许出货不少，但除去广告和渠道促销费用，已经所剩不多了，于是就幻想着去抢夺利润相对丰厚的专业美容那一块“蛋糕”；在专业美容线长年辛勤耕耘的则感叹尽管利润较为丰厚，但销售渠道狭窄，竞争无序，难以做大，于是幻想着凭籍自身对美容的专业质素去挤占和“蚕食”市场颇为广阔的日化市场。于是乎，在国内美容化妆品市场轮番上演着日化企业进军专业美容，专业美容企业推出日化品牌的活报剧，但透过硝烟弥漫的市场，鲜有可资借鉴的成功案例。

从某种程度和意义上说， “李医生”的美丽“变脸”和成功转型，对于那些仍处于探寻之中、急于“进城”、“出城”的品牌企业来说，具有不同寻常的启示作用和借鉴价值。

启示1：顺应变革，与时俱进

唯物辩证法告诉我们，在事物的发展过程中，静止是相对的，而运动则是绝对的。顺时而变是推动社会进步和前进的动力，也是企业品牌走向成功的前提和基础。

改革开放之初，随着国家经济的快速发展和欧美西方文化的影响，尤其是宝洁、联合利华、欧莱雅等国际大牌企业进入中国后，对化妆品市场的培育和美容知识的教育，逐渐唤起了人们隐藏在心灵深处的爱美之心，年轻女性们不仅在穿着上着意打扮，更注重在面容的修饰装扮上颇费心思。于是，各种操作简便的系列化妆品和套装产品摆上了城市、乡镇大大小小商场的柜台，为中国的爱美女性们带来了一场美丽的变身运动。

进入九十年代以后，伴随爱美女性美容意识的进一步增强，化妆品行业以其经营渠道和经营模式的差异，逐渐形成日用化妆品和专业美容线的分野：日用化妆品以操作简便的产品系列为形式，以遍布城乡的大大小小的超市、商场和便利店为渠道，获得了工作繁忙、无暇他顾的职业白领和大众消费群的喜爱和欢迎；专业美容线则以较为丰富、系列化的产品结构、较为专业的美容技术和规范化护理服务，以分布于城市、乡镇的美容机构为渠道，同样赢得了相对富有阶层和闲暇一族爱美女性的青睐。

随着市场经济的纵深发展，中国经济融入全球一体化进程，沿海与内地经济日趋活跃，同时网络信息技术的日益普及，带动了人们思维方式和生活方式的变革，追求时尚、崇尚高品质、高品位生活逐渐成为社会群体主流消费的“风向标”。那些操作过于简便、效果不甚明显的普通化妆品已经难以满足众多爱美女性对美的深层次需求，而美容院繁琐的护理程序及耗时费力又令许多职业女性耗费不起……。

古人言：识时务者为俊杰。大凡一个品牌成功走向市场，并获得目标消费人群的认可，都是与该品牌准确把握时尚趋势的脉动，较大限度地满足特定时期消费者的需求紧密相连的。正如数年之前“可采”品牌以其“汉方养眼”的崭新概念，顺应爱美女性对贴膜产品的细分化需求，硬是凭籍产品线相对狭窄的眼贴膜系列产品打下了一片江山。原来在专业美容线经营多年、成绩并不显赫的“李医生”也正是顺应当前化妆品市场的时尚需求与变化，以其较为丰满的产品架构、较为专业的技术服务和灵活的市场营销模式，适时地契入市场，给相对沉寂的日用化妆品吹来了一股清新的风，因而成就了“李医生”今天的赫然声势。

启示2：整合资源，突显优势

许多年以前，曾经在化妆品市场风云一时的“索芙特”凭籍“瘦身减肥”等创新出位的概念炒作赚个钵满盆满，即使一些毫无特色可言的产品只要捣鼓出来也能在供需失衡的市场分得一杯羹。如今，国内外化妆品牌层出不穷，竞相角逐，产品供过于求且同质化倾向日趋明显，品牌之间的竞争日趋白热化，一个品牌要从众多品牌的围追堵截中脱颖而出，仅靠单一或某几方面的优势已经很难达到目的了。唯有整合品牌整体的资源优势，以其独具个性的品牌形象和蕴含丰富的品牌文化，彰显品牌鲜明的个性特色，同时以其切合市场发展的营销模式、顺应消费者时尚需求的产品架构导入市场，方能取得市场的话语权和主动权，并在竞争角逐中实现异军突起。

当年，“可采”凭籍“汉方养眼”这一新的营销理念和符合都市时尚新潮的蓝色包装，为眼花缭乱的化妆品市场注入了一剂新鲜血液，令因伏案工作或电脑辐射导致眼疲劳的爱美女性耳目一新。同样，从专业美容线“变脸”转型的“李医生”，依托其相对的专业优势，在产品系列相对单调的日化市场推出了三大特效护肤系列——美白系列、消斑系列、清痘系列及基础护肤系列等，在销售终端构成了其较为丰满的产品系列，同时辅以较为专业规范的美容护理服务，从而造就了其颇具专业质素的品牌形象，得到了市场的认可和目标消费人群的青睐。

启示3：灵活变通，掌控终端

人们常说，一个品牌的整体走势如何？从其市场终端的网络布点情况便能略知一二。

在终端为王的今天，如果一个品牌不能有效地获取、占有终端，也就阻隔了品牌产品与目标消费人群联系、沟通的纽带，消费者也就无从认识、了解你的品牌，那么你所掌控的消费者资源必然十分有限，更不用说消费者的品牌忠诚度了。

“李医生”的经营者们也许是深谙此道的。无论是在全国的重点中心城市，还是在经济不太发达、消费力相对较弱的二、三类城市；无论是繁华喧闹的街市，还是人头拥动的大中型超市、商场，我们总能寻觅到“李医生”或专卖店、或专柜、或柜中柜那陈列简朴、产品却颇为丰满的踪影。营造这种蔚为壮观的规模经营效应，当然得益于他们灵活变通的市场营销政策。

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8月18日上午9点30分，距“2009百度技术创新大会”正式开幕还有30分钟，能容纳2000人的中国大饭店会议厅已经座无虚席，最终，还有上百人站着听完了百度创始人兼CEO李彦宏的主题演讲。而在这里面除了技术发烧友外，谋求在搜索营销方面突围的企业广告主占了绝大比例。

百度也不负众望。在2009百度技术创新大会的“搜索营销”分论坛上，技术创新为搜索营销开辟了全新的变革空间，提升ROL、目标更精准、效果更显著、成本更低廉，这一切都随着百度的一系列新营销辅助工具而变得易如反掌。除了业已露面的全新凤巢广告系统外，百度还正式向外界了百度司南、百度统计等全新产品。同时，“框计算”(BoxComputing)技术理念的推出将对营销产生积极影响，引起业界的强烈关注。

百度此举引起如此瞩目关注，与当下的中国“互联网化”的广泛普及密不可分，目前，中国搜索引擎用户规模达2.46亿人之多，全年中国网页搜索请求量累积达1500亿次。毋庸置疑，中国正成为全球第一大搜索引擎市场，全面进入“搜索引擎”时代，也开始全面吸引企业的市场拓展费用流入。随着信息的海量化，搜索引擎的普遍应用将是互联网产业持续发展的必然趋势，与此同时，搜索引擎所产生的精准有效的营销价值越来越受到企业的认可再所难免。尤其是在经济萧条时期，搜索引擎已成为广告主获取最大投资回报率的营销利器之一。

产品：彰显营销效果

每年的百度技术创新大会都会吸引一大批技术大腕的捧场，百度司南、百度统计等创新型产品的落地，让广告主的期待没有落空。一位广告主人士表示：“这些新产品可以有效改善营销效果，总算没有白跑一趟。”

“司南”是百度最新的广告决策支持系统，它基于百度积累的海量网民行为数据和行为分析技术，能帮助广告主在网络上找到更多、更合适的潜在用户，使广告投放更加精准有效。百度商业应用产品市场部高级总监王湛在接受记者采访时表示，百度覆盖了中国95％以上的网民，“司南”可以为广告主进行营销提供参考。客户可以针对自己感兴趣的人群的行为特征，直接选择在百度上投放搜索推广、精准广告、关联广告等形式的推广，也能了解到关注自己品牌的人群对不同行业和不同品牌的关注度，制定相关的市场竞争策略，针对目标受众人群制定自己的产品策略和推广计划，起到事半功倍的效果。

与“司南”对网民行为的分析比，百度统计更提供了流量统计、来访分析、搜索引擎关键字分析、访客分析、有效用户量、流失量等多种统计分析相关服务，还可以人性化地把需要分析的东西直接固化成分析报告，通过百度统计和百度推广的紧密绑定，能有效地帮助站长管理网站，优化推广效果，是网站运营和广告主广告投放的有效依据。

互联网使得传统的广告传播模式发生彻底的改变，对于消费者不想接受的信息，永远也不会到达他们。大多数时候的产品广告属于他们并不想主动接收的信息，而大多数网络广告是他们认定为“骚扰”型的强迫广告，其命运往往是随看即关。网络使得消费者不仅改变了媒体消费习惯，也改变着消费行为。网上搜寻产品信息已经不是一种时尚，而是生活的必需，他们通过搜索引擎去找东西，不像广告的广告在此频频出现。

可以说，搜索引擎逐渐成为消费者自觉的媒体形式，他们积极主动地应用此媒体，发起搜索行为，寻找感兴趣的品牌信息，作为自己的消费参考同时分享传播他们认为有兴趣或重要的信息。与传统的大众传播媒体相比，这个新型媒体具有超常的目标使用群(是使用者而不是受众)――在搜索引擎上，目标使用群明确表明了他们的消费需求，因此，这使得与之相匹配的广告效果事半功倍。

突破：技术驱动搜索营销蝶变

“我们可以把用户搜索的行为按照偏好度进行分门别类，目前已有100个以上的分类，可以满足大部分客户的营销需要和目标用户群的锁定。事实上，在过去，百度销售人员会见客户都会带着商业运营部门人员，帮助客户做投放前的决策，而客户往往在谈及用户数据时，两眼放光。”王湛表示，因为这的确可以帮助客户优化投放和提升营销效果。司南恰恰扮演了这样一个角色。随着司南产品的推出，广告主客户可轻易实现。而这恰恰是技术驱动搜索营销变革的蝶变。

与其他营销方式比，搜索本身通过关键词更能锁定用户的兴趣和需求倾向，“司南”的目的即是将隐性的用户需求显形化，帮助广告主更直观地捕捉用户需求，比如汽车行业的客户可以轻松地了解到有购车打算的人群对车型和价位的喜好，电子商务的客户可以知晓有网上购物习惯的人群最感兴趣的品牌，IT企业可以轻松地把握采购人员对各品牌的倾向程度。

在“百度司南”、“百度统计”推出前，凤巢广告系统已成为百度创新驱动搜索营销变革的典范。百度商业运营副总裁沈皓瑜表示，新的风巢系统，要求广告只有是真正符合用户搜索的关键词，而且真正是用户喜欢并认可的信息，才能够被予以好的推广和展现。“凤巢推出时，考虑到过渡，并未采取强制策略，但客户主动应用的比例持续增长，4个月的时间内，有近10万客户使用了升级版的凤巢系统。如果效果不好的话，客户会主动放弃。这也证明了该系统获得了几乎所有客户的认可。”

美国eMa rketer CEO GeoffreyRamsey曾说过：“When ROI is amarketing goal，search delivers ito”(当ROI成为营销目标时，搜索引擎能够实现这个目标)。百度的实践证明了这一点，搜索引擎营销能够帮助广告主精准地锁定目标人群，不仅能有效促进销售，也能极大地提升品牌，鱼和熊掌兼得，并且使营销效果变得越来越透明和可衡量。

同时，互联网不是一个传统意义的大众媒体，而是一个可以不断创造媒体的互动传播平台。消费者在互联网上具有双重身份，既是使用者也是传播者。在这个平台上，消费者拒绝强迫性广告形式的不断弹出，却青睐、热衷并传播着自己感兴趣的产品信息的主动搜索。因此，可以预计，搜索引擎营销必将会成为广告主整合营销中的必要环节，线下与线上的营销活动结合将成为一种趋势，因为搜索满足了品牌同用户深度互动的需求。

价值：第三方机构肯定搜索营销

技术创新对营销的推动，受到业界的关注。第三方机构MillwardBrown的《中国搜索引擎价值研究报告》，充分肯定了搜索引擎的营销价值，同时也为企业进行搜索引擎营销提供了依据。他们认为，搜索营销的ROI中，应该包括曝光，而不仅仅是点击和转化率，这样才是更准确地衡量其有效性。

《中国搜索引擎价值研究报告>调研结果表明，在搜索结果页面投放的广告，其价值不仅仅在于吸引点击，这些广告同样可以有助于品牌建设。报告指出，搜索营销可以有效提升品牌认知度，吸引用户进一步了解品牌，提升对品牌的好感度，并使用户表现出更高的购买意愿。尤其是百度在搜索营销创新上的努力，将让搜索营销的价值更为突出。

篇13

【关键词】高职；市场营销；人才培养模式；技术应用型

0 引言

随着国际竞争力的加剧，我国正面临着科学技术、经济、社会和教育体制等的重大变革，（国发【2014】19号）文件和高职注册入学制度对我国职业教育提出了新的要求。并且高职教育拥有高等教育和职业教育的双重特性，提高高职的就业率与高职人才培养的质量，是提高我国高职教育质量的重要指标，也是和国际高职教育接轨的主要途径，技术应用型高职教育为了适应新时期改革的要求，首先需要进行人才培养模式的变革与创新。因此，如何变革技术应用型高职市场营销专业人才培养的模式，提高高职教育教学的质量，是我国教育者首先要解决的问题。

1 高职市场营销专业人才培养模式的现状分析

而我们在调研走访中发现，目前我国高职市场营销专业的人才培养模式，大多依据“研究型”本科人才培养模式建立，教学计划，教学大纲、教学考核和教材都是在本科的基础上进行压缩，区别仅仅是学制比本科短，学时少，突出的表现是缺乏专业特色，教学学科的设置重视专业的学科性忽略实践性，教学模式重理论轻应用，再加上高职学生基础知识和自学能力都很薄弱，其结果导致理论与实践相脱节，学生步人社会后适应能力差，职业角色转换慢，缺乏应有的技能和综合素质，造成营销职业教育与社会实际需求严重脱节，一边是毕业生找不到工作，一边是企业招不到合适的人才，主要原因有：

1）高职市场营销人才培养模式重理论，轻实践。现行的高职市场营销专业人才培养模式大多依据本科人才培养模式建立，一些院校根本没有实施实践教学，另一些院校人才培养模式中加入了实践教学，但只流于形式，没有真正的实施起来。

2）高职市场营销专业的人才培养模式具有同质性。现行的高职人才培养特色不鲜明，人才培养模式和培养目标没有实质性的差异，造成培养的学生就业能力同质化现象严重，竞争力不明显。

3）高职市场营销专业的人才培养模式定位不准确。高职市场营销专业毕业的学生主要就业岗位在一线，这些企业大多希望招聘的学生马上就能适应岗位的需求，而不愿花费成本去培养，这就需要高职市场营销专业毕业的学生有一定的岗位理论与实践能力。

4）高职市场营销专业的人才培养模式缺乏市场前瞻性。现行的高职市场营销专业人才培养模式是“先有教育模式，再找就业市场”，没有和人才需求市场的新情况、新要求和新趋势结合起来，还处于“计划经济的”人才培养模式时代。

2 高职市场营销专业人才培养模式改革的基本原则

2.1 以技能为本位，适应市场需求

高等职业教育强调的是职业性、技术型、应用型，因此在制定人才培养方案时要以国家经济建设的需求为基础，以技能和应用性为核心构建课程体系和培养职业人才，才能适应企业以及社会对高职人才的需求，彻底解决学校与企业供需脱节的问题。

2.2 特色鲜明、定位明确

从调查的总体情况来看，高职院校市场营销专业制定的人才培养方案具有同质性，缺乏专业性、针对性，差异化和多样化，个性化特色不明显，并且，高职市场营销专业的定位有些高，属于研究性市场营销专业的培养要求。随着职业教育的进一步发展和国家对高职教育政策的改进，高职院校必须对自己要有正确的认知，进行准确定位，优化教学资源分配，制订切合社会人才实际需求的发展目标，以及差异化的高职人才培养模式，形成自己的办学特色，促使自己在行业内脱颖而出。

2.3 强调实践教学、不流于形式

以往各个高职院校制定的市场营销专业人才培养模式都依据研究型本科院校的人才培养方案设置，过于强调理论，忽略实践，即使一些高职院校的培养方案中列入了实训实践教学，但大多都被课堂教学所代替，流于形式。高职教育与研究性本科以上教育最大的区别点就是强调她的实践性，因此无论是在课程的设置上，还是教学模式上，首要解决的问题就是她的实践应用型。

3 高职市场营销专业人才培养模式改革的重点环节

3.1 高职市场营销专业人才培养目标的改革

纵观国内外高职市场营销专业人才培养的目标，主要以人才培养的方向、就业岗位、人才培养规格等为主，并且一个国家社会经济的发展以及其对人才需求的类型决定了高职人才培养的目标。因此现时代我国高职教育人才培养的目标要有得放矢，重点发展，培养“多样化”、“应用型”、“特色化”的人才，并不是样样精通的全才式人才，是社会建设的需求与人才培养目标的可持续发展。高职市场营销专业在确定人才培养的目标时，必须进行国内市场调研和国外市场调研，根据国内市场营销专业人才的市场需求，确定专业的培养目标与专业方向，并且根据国外先进的、成熟的人才培养目标进行取精华，去糟粕。人才培养目标主要包括三个方面，分别为知识能力、应用实践能力和综合素质。知识能力方面主要掌握与本转相关的基础知识和专业知识；应用实践能力主要要求掌握从事市场营销所具备的实际操作能力和动手能力；综合素质要求学生能在企业实际生产经营活动中，运用相应的基础知识和专业知识解决实际的营销问题，并且制定过程中重点强调实践应用型。

3.2 高职市场营销专业课程体系的改革

高职教育与本科以上教育的主要区别点在于强调其的技能与实践应用型，因此高职市场营销专业的课程体系必须引入新的课程设计新理念，在框架的构思上必须和社会经济建设的实际需求紧密联系，在全部课程的安排上运用整体与系统的指导思想，将知识能力、应用实践能力和综合素质进行结合，在保证学生掌握市场营销专业知识课程的基础上，多增加一些实训与实践课程，加大综合实践活动的课时，学校从上到下，从老师到学生都要确保这些实践与实训课程的实际实施，而不流于形式，从而确保高职市场营销专业人才培养目标的实现。所以，高职市场营销专业课程体系的改革主要是由理论向实践进行跨越，并且在跨越的过程中涉及三个阶段，由知识、技能和综合素质三个阶段的培养组成，知识即掌握基础知识与营销基础知识，技能即掌握就业方向的专业知识与实际应用技能、综合素质即培养学生的综合能力和实际解决问题的能力，三个阶段由实践到理论，有表层到深层，由低层到高层，使用学分制，培养出具有专业知识与高技能的综合性、复合型高级技能应用型专业营销人才。

3.3 高职市场营销专业教学模式的改革

教学模式是依据一定的教学思想和学习理论，为完成教学任务，充分应用媒体，对教学活动中的各种因素进行优化设计，形成相对稳定的内在结构及程序和方法的教学方式。因此，高职市场营销专业人才培养模式的改革，必然需加快对市场营销专业的教学模式的优化与变革，引入案例教学法、项目教学法、讨论分析法、情境教学法、角色扮演法、专题教学法、以赛促学法等教学方法完成市场营销专业相关的基础知识与专业及知识，丰富日常的教学模式，吸引学生的注意力、好奇心。并且在教学媒体上也可以进行相应的变革，教师在讲授相应的教学知识的同时，可以运用多媒体教学、网络教学和实际市场调研等形式，把枯燥无味的知识内容形象化，增强学生对相关知识的感性认知。例如通过案例教学讲解4P营销组合策略时，可以把相应公司的背景、市场、顾客、产品、价格、促销、渠道等通过多媒体的形式向学生进行展示，增强学生对知识与实际市场营销活动的理解。总而言之，教师在高职市场营销专业的实际教学的过程中，不能孤立的看每种教学方法和模式，而是要系统的分析每种教学方法，既要认识到他们的优点，也要熟知他们的缺点每，具体问题具体分析，有的放矢，才能培养出现代社会所需的技术应用型市场营销专业人才。

3.4 高职市场营销专业实践教学模式的改革

高职市场营销专业强调的是职业应用型，因此她的人才培养目标、课程体系的重中之重就是强调她的实践操作能力，检验学生的优劣的标准就是学生面对企业实际的营销问题时的发现问题、分析问题以及解决问题的能力。因此，在高职市场营销的整个教学过程中，实践教学体系的变革是高职市场营销专业人才培养模式变革的首要问题，也对技术应用型人才的培养起到关键性的作用，所以在整个教学过程中，训练学生针对某一商品进行商品推销、营销调研、STP策划、营销策划，并进行学校实训室、营销现场实训、职业实践培训、模拟公司实训、企业顶岗实习等，满足高职市场营销专业实践教学的需求。

4 小结

高职市场营销专业人才培养模式改革必须以国家经济发展对人才的需求为基础，确定其人才培养的目标，进而进行相关课程体系的调整与优化，在此基础上，进行教学模式的变革，其重中之重就是实践教学模式的变革，培养出具有专业理论知识、又有专业技能的应用型人才，适应我国转型期对职业人才的需求。

【参考文献】

[1]国务院关于加快发展现代职业教育的决定[R].（国发[2014]19号），2014.

篇14

新型教学模式的提出多媒体和网络技术的普及，为实现建构主义的学习环境提供了最理想的条件，也使传统教学模式的变革成为可能。基于建构主义学习理论，充分利用网络背景下高校教学资源和教学环境的新形式和新变化，我们提出一种新型的教学模式———网络互动教学模式。这种教学模式是以“建构主义学习理论”为理论指导的，以现代计算机网络环境优势为基础的，从“教”到“学”的全方位变革的新型教学模式，其实质是一种“以学生为中心”的教学模式。网络互动教学模式强调以学生为中心，注重在学习过程中发挥学生的主动性、积极性，相应的教学设计主要围绕“自主学习策略”和“学习环境”两个方面进行。网络上丰富的教学资源拓宽了学生的学习空间，使学生不再局限于书本，不再被动地接受教师单项灌输的知识内容，而是主动地选择与研究。同时，这种模式还有利于培养学生的主动学习能力，对培养学生的合作意识和合作能力有很大帮助。在学习过程中，可以围绕某个主题构建团队小组，然后以网络为平台，以学生之间的合作为动力，锻炼了学生的团体合作意识和合作能力。网络互动教学还可以实施一种交互式的教学方式。借助于Internet进行BBS交互时，可以通过Telnet登录到一台主机上，然后才进入BBS系统参加讨论。这种方式一般是由专职教师监控，学生可以在自己学习的特定主题区内发言，并能针对别人的意见进行评论，每个人的发言或评论都即时地被所有参与讨论的学习者所看到。这种学习过程必须由具有特权的领域专家监控，以保证学生的讨论和发言能符合教学目标的要求。

2基于建构主义的网络互动教学模式调查

为了了解网络互动教学模式在学生中的认知度和态度倾向性，设计了网络互动教学模式调查问卷，本次调查主要针对高校学生，以市场营销专业与非市场营销专业划分为两类，在网上一共回收86份问卷，剔除无效问卷，最终得到有限问卷81份。其中，市场营销专业32份，非市场营销专业49份，分别占比率39．51％和60．49％。

2．1网络互动教学模式知晓度在网络互动教学认知度调查中，设计了两个问题项：“是否听说过网络互动教学”、“在以前学习中是否接触过网络互动教学”。关于是否听说过网络互动教学中，64．2％的同学听说过，35．8％没有听说过，网络互动教学在同学中的普及率不高，对于教学方式的创新的推广普及应该全面开始进行。在以前学习中是否接触过网络互动教学，其中33人接触过，48人没有接触过，接触过网络教学占40．74％，没有接触占59．26％。这说明网络互动教学模式在高校中还不是很普及，许多同学仅仅听说过，还没有真正接触过。

2．2网络互动教学模式认知度在对网络互动教学模式认知度调查中，共涉及到四个问题：“网络互动是指在实验室利用互联网进行实验教学”、“网络互动教学是指利用多媒体、视频教学等手段进行教学”、“网络互动教学模式需要变革传统的教学资源和工具”和“网络互动教学模式需要改变教师的传统教学方法”等。认为“网络互动是指在实验室利用互联网进行实验教学”占比49．38％，而有50．62％的同学不认同这一观点。对于“网络互动教学是指利用多媒体、视频教学等手段进行教学”这一观点，83．95％的同学认同这一观点的，只有16．05％的同学不认同。这说明学生对网络互动教学还不是很了解，许多同学把网络互动教学看成仅仅是在实验室进行的软件教学，或者仅仅是利用多媒体和视频课件进行教学，这种对网络互动教学的浅层次认识对于这种教学模式推进和实施的难度会造成较大的影响。对于“网络互动教学模式需要变革传统的教学资源和工具”，80．24％的同学同意这一观点，只有4．94％的同学不同意；同样，对于“网络互动教学模式需要改变教师的传统教学方法”的观点，持同意观点的比例也是非常高，占比83．96％，只有2．47％的同学持反对意见。由此可见，虽然高校大部分同学对于网络互动教学模式的认知度还比较低，但对于变革目前传统的教学模式和教学工具他们都是非常支持的，也是非常期待这种新型的教学模式。

2．3网络互动教学模式态度倾向性虽然大部分同学对网络互动教学的认知度还不是很高，但对这种教学模式支持的态度倾向性却比较明显。从调查问卷的结果来看，对“网络互动教学模式有助于提高我们的学习自主性”的观点，61．71％的同学表示赞成，只有8．64％的同学不同意这一观点（见图1）。同样，对于“网络互动教学模式有助于提高我们的学习积极性”的观点，71．61％的同学非常认同这一观点，而仅只有9．88％的同学不同意。通过对网络互动教学模式态度倾向性的调查，可以发现，目前高校大部分学生这一新型的教学模式持比较积极的态度，比较赞成这一教学模式的实施对提高大学生学习的自主性、积极性都有大有裨益的。

2．4网络互动教学模式的前景在对网络互动教学模式前景的调查中，设计了三个项目：“变革高校传统教学模式已经是势在必行”、“目前高校推行网络互动教学模式已经成熟”和“我会配合老师在今后的教学和学习中推行网络互动教学模式”。在第一个问题的调查中，同意变革的占64．2％，不同意的占9．87％，还有25．93％的同学持观望态度（见图3），这说明大部分同学是支持变革目前的教学模式的。对于目前高校推行网络互动教学模式的条件是否成熟这一问题，44．44％的同学认为已经具备这种条件，23．46的同学认为不成熟（见图4），这说明新模式的探索和改革必须循序渐进，不能一蹴而就，这也是改变教学模式的长期过程，在教学准备上以及学生引导上要做出充分的准备，同时也多进行经验交流，重视学生的感受和意见。在是否配合老师推行教学模式的改革方面，76．54％的同学愿意配合，只有2．47％的同学不愿意配合，这充分说明大学生对这种新型教学模式非常支持和期待。由此可见，虽然目前在高校推行网络互动教学模式的前景不是非常乐观，许多条件还不是很成熟，但学生认为变革传统的教学模式已经是势在必行，学生的支持是教学改革尝试的基础，因此实行教学改革是切实可行的，但是在其中必须整合现有的教学资源，同时吸取传统教学模式的长处，在推行网络互动教学的试验中，多多进行经验交流和总结，以学生为导向，和学生共同推行教学的改革。

2．5网络互动教学模式在市场营销学中的适宜性网络互动教学模式是一种新型的教学模式，它是否适合于市场营销学的教学还有待考场。在调查的81位同学中，虽然有49人是非市场营销专业，但他们同样也学习过市场营销学这门课程。在调查中我们发现，53．08％的同学认为这种模式适合于市场营销学的教学，9．88％的同学认为不适合，37．04％的同学既不同意也不反对（见图5），这说明市场营销专业的学生和非市场营销专业的学生对于网络互动教学模式在市场营销教学中的适宜性，其看法是不一样的。对于市场营销专业的学生而言，他们对市场营销这门课认识更深刻，更能领会这门课程的创新性和实践性，所以比较认同其适宜性；而对非专业的学生而言，他们大部分是持观望态度的。由此可见，对于网络互动教学这种新型模式，可以现在市场营销专业学生中先进行试行，待效果比较明显后，再在其他专业的教学中再推广，目前不适合大面积普遍推广，由此推行这种教学模式一定要慎重。

3网络互动教学模式在市场营销教学中的应用

通过以上调查可以得出结论，变革目前高校传统的教学模式已经是势在必行，虽然学生对网络互动教学模式的知晓度和认知度还不是很高，但对其积极支持的态度倾向性都非常明显。对于其在市场营销教学中的应用适宜性问题，从调查可以看出，虽然大范围推广这种新型模式的条件还不是非常成熟，但至少在市场营销专业学生的教学中是非常适宜的。市场营销学是一门以企业等组织的营销活动为研究对象的学科，其教学必须具有较强的实用性、实践性和创新性，这与以建构主义理论为基础构建的网络互动教学模式在很多方面都是非常相宜的。具体而言，在市场营销教学中，可以从以下几个方面去实施网络互动教学模式：

3．1开发市场营销教学数据库开发市场营销教学数据库是在市场营销教学中实施网络互动教学模式的基础。可以根据市场营销学的课程内容体系，按照不同章节，分别从教学课件、习题、案例讲解、作业及小组讨论等内容开发市场营销教学数据库，并将内容放在建立的教学个人网站上，学生通过浏览网页对授课内容进行复习、消化和吸收，对布置的作业在BBS留言和讨论，老师在网上进行在线答疑和点评，从而充分发挥网络互动教学的优点。

3．2市场营销虚拟教学情景设计建构主义认为，在接近实际的情境下进行学习，可以生动直观、形象有效地激发联想，唤醒长期记忆中有关知识，赋予新知识以某种意义。在市场营销教学中，可以针对市场营销课程的应用性、实践性比较强的特点，利用网络技术和资源内容的丰富、多媒体展示等特点创设营销虚拟情景，从而增加学生的营销体验。比如，可以开设网上商店，学生按照小组分工分别担任网络CEO、CFM和CMO，通过网络销售演绎电子商务交易等许多教学内容。

3．3市场营销慕课教学开发及设计慕课，是新近涌现出来的一种在线课程开发模式，它是将学习管理系统与更多的开放网络资源综合起来的新的课程开发模式。市场营销学慕课的开发和设计分为两步：第一步是利用多媒体技术，将市场营销按照内容体系制作开发成各种图文并茂的慕课资源，学生通过对慕课资源从视觉、听觉等全方位的感受，提高对营销理论原理的理解深度。第二步是将这种慕课资源与一些市场营销实战模拟操作软件相结合，通过慕课设计的背景材料、数学模型、计算机程序，让学生进行模拟演练或操作。